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1 El marketing en la empresa

Vamos a conocer...
1. El marketing
2. Funciones del marketing. Tipos de marketing
3. El marketing mix
4. La actividad comercial de la empresa y
el marketing
5. Marketing responsable

PRÁCTICA PROFESIONAL
Diseñar el marketing estratégico y operativo de
una empresa

Y al finalizar esta unidad…


■ Conocerás qué es el marketing y sus funciones en
las organizaciones.
■ Valorarás las características específicas de los
di- ferentes tipos de marketing.
■ Analizarás los distintos elementos que integran
el marketing mix.
■ Comprenderás los distintos enfoques que las
empresas dan a su actividad empresarial.
Caso práctico inicial

Situación de partida
Jorge C. y su amigo Jorge B., se conocen desde hace Jorge B., que es más práctico y tiene una mayor
años y comparten, además del nombre, la afición por visión empresarial, comenta que de momento deben
los cómics. estu- diar cómo enfocar su negocio, pues ellos saben
Ahora están pensando en crear una tienda online mucho de cómics y de aventuras, pero no tanto de
donde vender cómics y artículos de merchandising de gestión de clientes, de compraventa y de marketing.
guerreros. Jorge C. opina que deben crear una marca, tener una
Saben que tienen que dedicar un tiempo a aclarar sus web atractiva y hacer encuestas de opinión sobre sus
ideas sobre qué es lo que van a ofrecer en su productos y servicios a sus futuros clientes.
estable- cimiento, con qué precios van a lanzar sus Al final, después de muchas conversaciones,
productos al mercado o los servicios de descarga, concluyen que necesitan la ayuda de un profesional
cómo se van a dar a conocer y qué canales van a para llevar a cabo su estrategia de marketing y definir
utilizar para hacer publicidad. la dimensión comercial de la empresa.
Jorge C., que es muy creativo y positivo, sueña con
to- dos esos amigos aficionados a la buena lectura y
cómo cada día habrá un montón de visitas a su web…

Estudio del caso


Los dos amigos han estado indagando por internet electrónicos a sus contactos para mantenerles
y todavía quieren aclarar algunos conceptos y plan- informados.
teamientos:
1. ¿El marketing sirve para vender más o para que te
conozcan más?
2. ¿Es necesario conocer a los clientes potenciales
para el negocio de cómics? Es decir, ¿tienen que
segmen- tar el mercado?
3. Han oído hablar del marketing relacional, y se pre-
guntan si es eso de estar presentes en las redes
so- ciales o enviar constantemente correos

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4. ¿Qué es el marketing estratégico y el marketing 6. ¿También tendrán que hacer un presupuesto de
operativo? mar- keting de las distintas acciones? Como por
5. Han escuchado que tienen que hacer un plan de ejemplo, la creación de la web, publicitarse en
marketing y determinar los objetivos de la empre- algún portal, hacer anuncios, contactar con
sa, y quieren saber cómo hacer una previsión de la alguna agencia de transporte, hacer algún
demanda. patrocinio offline…

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Unidad 1

1. El marketing

1.1. Concepto
El marketing es un conjunto de acciones empresariales encaminadas a
faci- litar la transición de los productos y servicios de la empresa al
Saber más consumidor y usuario.
Marketing Popularmente, el término de marketing está relacionado con los medios
El término «marketing» empezó a utili- de venta, la publicidad y las promociones, con métodos de análisis y
zarse en EE.UU. en 1910 cuando en la de previsión de las necesidades y de la demanda, y en otras ocasiones,
Uni- versidad de Wisconsin apareció un con la sociedad de consumo.
curso denominado «Métodos de Ahora bien, el marketing es más, pues implica conocer el entorno y los
marketing», impartido por Ralph Starr mer- cados, a los consumidores y a los clientes; implica interactuar con el
Butler. consu- midor-cliente-usuario, proponer soluciones, ofrecer productos
adecuados y atractivos; y transmitir una actitud, una cultura, unos valores
y un saber hacer de la empresa u organización.
Conceptos que se utilizan en marketing:

Necesidad Estado de carencia que se percibe en un individuo.

Recuerda Des
Forma que toma la necesidad influenciada por
la cultura y personalidad del individuo.
Los recursos de los individuos son limi- eo
tados, los deseos no. El deseo transformado en demanda, en la acción
Demanda de adquirir un producto o servicio condicionada por
el poder adquisitivo del individuo.
Es la diferencia entre los valores que el cliente
Valor obtiene por poseer y usar el producto y los costos
de obtención de ese producto.
Es el grado en que el desempeño percibido
Satisfacción de un producto coincide con las expectativas
del consumidor.
Es la unidad de medida del marketing. La
Transacción
conversión en ventas.
El marketing en la empresa

1.2. Origen y evolución del marketing


El marketing es una forma de concebir la relación de intercambio por parte
de la empresa que ofrece sus productos o servicios al mercado.

Esta concepción nace de las necesidades y deseos del consumidor y


tiene como objetivo satisfacer las necesidades de la manera más
beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor.

Las filosofías del marketing son conceptos que marcan la evolución en el


marketing. Con el paso del tiempo se han ido modificando, lo que tiene
que ver con los progresos de las empresas y con el comportamiento y los
requerimientos del cliente.

Hasta 1920 1920 - 1950 1950 - 1970 1970 – 1990 1990 - 2000 2000- 2010
Etapa de Etapa de Etapa de Marketing del Participación del Marketing del
identificación formación expansión intercambio cliente individuo
Revolución Identificar las ¿Es una ciencia? Modelo Bagozzi Mackenna: Comercialización
Industrial funciones del American (1975) Intercambio relación entre la de los productos a
marketing Marketing de algo tangible e organización y el nivel individual
Association intangible, real y cliente
Incremento del –AMA– (1960) ficticio, …
comercio Establecer Orientación
los principios Lealtad al marketing
generales del Definición de Marketing, proceso individual
Uso explícito del marketing Kotler y Levi (1969) de planificación,
término Marketing AMA (1985)
Orientación a las
Orientación al McCarthy, teoría
ventas Diferenciación
producto de las 4P`s
de productos/
servicios
Orientación al
marketing
Marketing global
Evolución del marketing.

1.2.1. Marketing pasivo, orientación a la producción


y/o producto
■ El entorno se caracteriza por su estabilidad.
■ La competencia es nula.
■ La demanda supera a la oferta.
■ La evolución tecnológica es lenta, así la empresa no necesita conocer las
necesidades del consumidor ya que los productos fabricados se venden
de forma natural.
■ El eje principal de la actividad empresarial es organizar la producción y el
trabajo del modo más eficiente posible y mejorar la eficacia de la distri-
bución, así como conseguir recursos financieros que permitan mantener
la estructura de producción y trabajo.
■ El producto es concebido como algo físico con características técnicas, y
no como un conjunto de atributos que satisfagan al consumidor.
■ Las empresas se esfuerzan por fabricar buenos productos, conseguir nue-
va clientela y mantener la existente.

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Unidad 1

1.2.2. Marketing de organización, orientación a la venta


■ La oferta y la demanda tienden al equilibrio, aparecen nuevas empresas
Caso práctico en el mercado y tienen que empezar a competir.
inicial ■ El eje principal de la actividad empresarial es crear una organización
comercial eficiente que permita dar salida a la producción.
Ya tenéis claro qué no es el
marketing, y que debéis ofrecer al ■ La actividad comercial consiste en agresivas técnicas de venta;
cliente lo que esté dispuesto a subya- ce la hipótesis de que el incremento en la publicidad
comprar. incrementa las ventas.

Bajo esta óptica se invierte la lógica del marketing, porque estas


empresas tratan de vender todo lo que fabrican, cuando lo lógico es
fabricar solo lo que se pueda vender.

1.2.3. Marketing activo, orientación al consumidor


■ La competencia es intensa, feroz e internacional. Estamos en la
sociedad de la abundancia. Los clientes están más formados, son más
exigentes, selectivos y diferenciados.
■ El desarrollo y la innovación tecnológica son acelerados, se acorta el
ciclo de vida del producto, y la empresa tiene más dificultades para
amortizar los gastos.
■ La saturación del núcleo básico del mercado. La nueva demanda con
nuevas necesidades exige la diferenciación de los productos, por sus
Vocabulario características intrínsecas, por el servicio que ofrece la empresa y por
Segmentación el valor añadido. Hablamos de «segmentación».
La segmentación es la división del ■ El eje central en esta orientación es satisfacer las necesidades y
merca- do en grupos diferentes de deseos del cliente.
compradores según sus necesidades, ■ La actividad comercial estudia las necesidades de los consumidores,
características o comportamiento que se crea un departamento de marketing, se desarrolla el producto que
requieran diferen- tes productos o sa- tisfaga a todas las partes, empresa, consumidor y sociedad, y
servicios. entonces, se fabrica.

1.3. Algunas definiciones


Estas son las definiciones dadas por la Asociación Americana de Marketing
–AMA (American Marketing Association)– y autores reconocidos:
■ AMA (1960): «El resultado de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor».
Esta definición carece del flujo de información, no contempla la
aplica- ción a otras organizaciones sin afán de lucro, olvida
actividades poste- riores al consumo y anteriores a la fabricación.
■ P. Kotler y Levy (1969): «La función que mantiene el contacto de la or-
ganización con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla
productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un
pro- grama de comunicación para expresar al mercado los propósitos
de la organización».
■ Modelo Bagozzi (1975): El marketing contribuye a establecer un
intercam- bio entre los actores, entendido como la transacción de algo
tangible o intangible, real o ficticio. Las consecuencias de dicho
intercambio son: la compra, la prestación del servicio, las experiencias
adquiridas, y las futu- ras acciones. Dentro de este proceso interactúan:
factores situacionales (leyes, política…), influencia de terceras partes,
influencia social, cultural, moda, religión, etc.
P. Kotler (1931).
El marketing en la empresa

■ AMA (1985): «El proceso de planificación y ejecución de la concepción,


fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servi-
cios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y las organizaciones».
■ P. Kotler: «Es la técnica de administración empresarial que permite an-
ticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, Caso práctico inicial
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan
El marketing debe servir a Jorge C. y
y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la em-
a Jorge B. en primer lugar para darse
presa».
a conocer, para crear una imagen po-
■ P. Drucker: «El marketing tiene como objetivo el conocer y sitiva de su actividad, para gestionar
comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste las relaciones con sus clientes y en-
perfectamente a sus necesidades». tregarles valor. Por supuesto,
■ AMA (2007): «Marketing es una función de las organizaciones, y un con- poste- riormente llegarán las
junto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes ventas.
y para gestionar las relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organización y a todos los
interesados».
■ AMA (2008): «Conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear,
comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para
los clientes, los socios y a la sociedad en general».
Obviamente, la lista puede ser interminable. Aquí se ha tratado de poner
de manifiesto la evolución del propio concepto de marketing a lo largo
de la historia. Saber más
Una sencilla definición acorde con los tiempos actuales podría ser: AMA y MKT
«El marketing es el arte de ofrecer productos, servicios e ideas al mer- Normalmente La American Marketing
cado». Association (AMA), la mayor asociación
de marketing del mundo con 75 años de
historia y con sede en Chicago, y la Aso-
ciación de Marketing de España (MKT),
organización de marketing de referencia
en nuestro país, con más de 50 años de
vida y con sede en Madrid, han firmado
un convenio marco de colaboración para
compartir conocimientos y desarrollar
iniciativas conjuntas que beneficien al
desarrollo de la profesión de marketing
y proporcione un valor adicional a sus
miembros más allá de sus respectivas
fronteras. <www.marketingdirecto.com>

Actividades
1. Ofrece una definición de marketing que englobe a las anteriores.
2. ¿Crees que una organización sin ánimo de lucro puede realizar tareas de marketing igual que una empresa? Razona la

1
respuesta.

2
Unidad 1

2. Funciones del marketing. Tipos de


marketing
2.1. Funciones del marketing
Para entender mejor el marketing debemos conocer sus funciones, las
cuales abarcan varias actividades.
Vocabulario
Algunos autores hablan de las dos caras del marketing (Lambin) o dos
Estrategia dimensiones para identificar las diferentes funciones del marketing:
Una estrategia es un conjunto de accio- ■ Marketing estratégico. Implica la participación de la dirección general
nes planificadas sistemáticamente en el junto al departamento de marketing y la función principal es el análisis
tiempo que se llevan a cabo para lograr y formulación de objetivos y estrategias a largo plazo.
un determinado fin o misión. Etimoló- ■ Marketing operativo. Implica directamente al departamento de
gicamente proviene del griego stratos marketing y la función principal es la consecución de los objetivos y
(ejército) y agein (conductor, guía). estrategias a medio y corto plazo.
Fuen- te: Wikipedia.
2.1.1. Marketing estratégico
Es la dimensión de análisis y gestión estratégica y permanente de las ne-
cesidades de mercado y que desemboca en el desarrollo de conceptos
de productos rentables, destinados a grupos de compradores
específicos y que presentan cualidades distintivas, productos que les
diferencia de los competidores inmediatos, asegurando así al productor
una ventaja com- petitiva defendible.
El marketing estratégico prevé la evolución del mercado de referencia e
identifica los diferentes productos (aunque el consumidor a menudo no
busca el producto en sí mismo, sino el servicio o la solución a un
problema), y segmentos actuales y potenciales.
Las funciones del marketing estratégico son:
a) Comprensión del mercado y del entorno:
Caso práctico inicial ■ Delimitar el mercado objetivo.
Conviene hacer una prospección por
la red, utilizando palabras clave ■ Segmentación del mercado: macro y microsegmentación.
como: compraventa de cómics, ■ Análisis del atractivo del mercado potencial: capacidad de compra
aficionados a los comics, eventos y de los segmentos, conocimiento del ciclo de vida del producto o
redes sociales para comiqueros… servicio.
■ Análisis de la competencia: posicionamiento competitivo.
■ Relaciones con instituciones del entorno.
■ Alianzas estratégicas.
■ Análisis del entorno general.
b) Análisis de la competitividad de la
empresa.
■ Recursos tangibles e intangibles.
■ Capacidades distintivas.
c) Determinación de objetivos.
■ Definir la filosofía, cultura y misión de la empresa.
■ Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la
misión o razón de ser de la empresa.
d) Formulación de estrategias.
■ Plantear diversas estrategias posibles y elegir la más favorable para
conseguir los objetivos de la organización.
■ Determinar la estructura organizativa y las actividades (de negocio
ac- tuales y futuros) estrategia se lleve a cabo con eficacia, así como el control de la
necesarias para que la misma.
El marketing en la empresa

2.1.2. Marketing operativo


Es la dimensión comercial de la organización, y gestiona las decisiones y
puesta en marcha de las estrategias. Se concreta en decisiones relativas Caso práctico
al producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación. inicial
La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de
Es muy adecuado analizar el nivel de
nego- cios, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más
precios de la competencia.
eficaces, minimizando los costes.
También se puede solicitar presu-
El marketing operativo influye directamente en la rentabilidad a corto
puesto para poner algún anuncio en
plazo de la empresa.
webs determinadas.
Es necesario señalar que, a veces no se llevará a cabo un marketing
Hasta se podría plantear una campa-
operativo rentable sin una estrategia firme de marketing.
ña en Google Adwords. O participar
Las funciones del marketing operativo en ferias de libros.
son:
a) Elaboración de planes de marketing.
■ Elección del segmento o segmentos objetivos.
■ Determinación de objetivos comerciales.
■ Gestión de la información.
■ Diseño del marketing mix: producto, precio, distribución y comuni-
cación.

PRODUCTO PRECIO

■ Diseño ■ Costes
■ Calidad ■ Relación calidad-precio
■ Utilidad ■ Valor percibido
■ Beneficios ■ Posicionamiento

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

■ Relaciones públicas
■ Canal de ventas
■ Publicidad y promociones
■ Internacionalización
■ Patrocinio
■ Gestión de stocks
■ Redes sociales
Recuerda
b) Presupuesto de marketing. Determinar el presupuesto de marke-
Refleja en términos financieros las operaciones y recursos que forman de información y colaboración
parte del Departamento de Marketing para un periodo determinado. con el resto de departamentos
c) Ejecución y control de las acciones de marketing. de la empresa.

Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a un control ru-


tinario que permita verificar si las decisiones se están tomando en el
momento oportuno y con los resultados esperados.
Será necesario aplicar ratios de
rentabilidad.
d) Coordinación del personal de marketing y relaciones con el resto de
la organización.
Las actividades serán asignadas al personal, debiendo generar un flujo
ting es complejo porque Administración no dispone de estándares fiables para ■ Fondos disponibles.
determinar cuánto gastar en publicidad, relaciones públicas, marketing online, ■ Presupuesto de la competencia.
patrocinio, etc.
■ Presupuesto por negocio, proyecto u
Suele utilizarse algunos de estos cuatro métodos:
objetivo.
■ Porcentaje de ventas.
Unidad 1

2.2. Tipos de marketing


Vamos a presentar las definiciones de algunos de los tipos de
marketing que tienen más relevancia:

2.2.1. Marketing interno


Es el conjunto de políticas o técnicas que permiten vender la idea de em-
Saber más presa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a
un mercado constituido por unos clientes internos, los trabajadores, que
Dos ejemplos de marketing desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y,
interno consecuentemente, su productividad.
Google aplica el marketing interno para
La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar,
motivar a los empleados, estimular su
debe adaptarse permanentemente al entorno en el que actúa. Su
creatividad y por tanto aumentar la
plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su
pro- ductividad dentro de la empresa.
organización, va cambiando, evolucionando y transformando sus
La empresa Bastard es una compañía aspiraciones personales y laborales.
de moda urbana italiana que ha
consegui- do aumentar su presencia El trabajador, cada vez más preparado y profesional, sus aspiraciones y,
internacional gracias a un portal web so- bre todo, su actual concepción del trabajo, obligan a considerarlo de
muy simple, que expresa muy forma diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como
certeramente su imagen de marca. Esta un cliente interno al que hay que conocer y atender en sus deseos y
compañía necesitaba que sus aspiraciones. Este es el objetivo último del marketing interno.
empleados crearan ropa y
complemen- tos que gustasen a este 2.2.2. Marketing externo
segmento de la población (la mayoría
Sus políticas se dirigen al mercado exterior de la empresa. Consiste en
skaters, rollers y bikers); además
es- tablecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre el
siempre se han posicio- nado como una
tipo de distribución, la campaña de publicidad, la reputación online, etc.
marca radical, que rompe con las reglas.
2.2.3. Marketing de compras
Incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de
una empresa, conducen a la elaboración de los planes y las
estrategias de compras que se implantarán posteriormente con respecto
a:
■ Adaptación de los objetivos de la función de compras a los objetivos
de la empresa.
■ Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan
apoyo.
Para que se pueda garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es
Oficina de Google. muy importante que las estrategias de compras deriven de los objetivos
finales de la empresa.
■ Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en
fun- ción de las variables críticas (importancia de la compra para la
compañía y riesgo de suministro de esta).
Esta segmentación es muy importante ya que, de la misma manera que
en el marketing los segmentos de mercado de clientes finales
permiten identificar los diferentes posicionamientos del producto, en
los segmen- tos en que pueden agruparse los diferentes tipos de
compras no pueden aplicarse las mismas estrategias.
■ Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en
mar- keting no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que
quiere servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no
pueden elaborarse planes efectivos de compra si no se tiene un
conocimien- to profundo del mercado de proveedores del
producto/servicio que se compra.
El marketing en la empresa

■ Elaboración de la estrategia de compras. Con todas las actividades


in- dicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de
compras o estrategia de compras (como el plan de marketing), donde Recuerda
se reflejan de manera documentada, consensuada y con una visión a En épocas de crisis los Departamentos
largo plazo, los objetivos, las variables competitivas por líneas de de Marketing trabajan con presupuestos
productos, los planes y los indicadores integrados de la función de más ajustados, lo que se ha traducido en
compras. una mayor implicación del
■ Organización del área de compras. Teniendo en cuenta que no hay Departamento de Compras y ha
nin- guna estrategia que pueda implantarse sin una estructura afectado a la forma de gestionar el
organizada de recursos humanos, la estructuración del departamento gasto de marketing de las empresas.
de compras es clave para la ejecución correcta del plan. El objetivo principal de los profesiona-
Dentro de esta estructuración, se incluye la definición de los roles y les de compras es concentrar sus re-
las responsabilidades de sus integrantes, así como de los objetivos e laciones de colaboración con un menor
indica- dores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la número de agencias de marketing que
función de relaciones públicas y de embajadora de la empresa que aporten un alto nivel de profesionalidad
ejerce muchas veces el área de compras. y que puedan cubrir todas las
necesidades de marketing.
2.2.4. Marketing político

Puede entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir Amazing Spider-Man.
en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas,
programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que
detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a
conseguirlo.

Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte,
como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del
mer- cado electoral para construir, con base en esas necesidades, un
programa ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que
personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad
política.
Linkedin
Algunos de los políticos españoles
hacen uso de Linkedin, por ejemplo,
Mariano Rajoy (presidente de España:
500 contactos), María Dolores de Cos-
pedal (presidenta de la Junta de Casti-
lla-La Mancha: 77 contactos), Rosa Díez
(portavoz de UPyD: 137 contactos), Toni
Cantó (diputado de UPyD en el Congreso
de los Diputados: 500 contactos) y Leire
Pajín (exministra de Sanidad durante el
Gobierno del PSOE: 29 contactos).
Saber más
Unidad 1

Podemos mencionar como ejemplo el marketing de Obama, el Presidente


de los Estados Unidos, ha llevado a cabo la mejor campaña de publicidad
política de la historia, hasta el punto de convertirse en la marca más
valo- rada del año.
Todo esto ha sido posible gracias a una muy bien meditada estrategia, un
Caso práctico buen número de excelentes acciones tácticas y una impecable utilización
inicial de los medios; de todos los medios. No solo de la televisión, a través de
la cual ha podido colarse en el salón de cada casa de Estados Unidos y
Los amigos de Jorge podían plantear del mundo, como hizo Kennedy en su momento; sino mediante soportes
crear su marca personal para tener tan peculiares como, por ejemplo, los cómics: Barack Obama y Spider-
seguidores y hablar de su afición a Man comparten cinco páginas del número 583 de Amazing Spider-Man,
los comics, sus conocimientos sobre lanzado por Marvel unos días antes de la jura presidencial, en el que el
el tema, con qué empresas podría arácnido superhéroe salva la toma de posesión del nuevo presidente.
cola- borar para dar a conocer el
negocio y llevar a cabo Pero donde el acierto del nuevo presidente ha resultado de todo punto
colaboraciones creando eventos y incomparable ha sido en la utilización de las nuevas tecnologías.
reuniones de comiqueros. Como muy bien ha señalado Juan Varela en
Público:
«Obama es el presidente más comprometido con la tecnología y las
ideas de la democracia y la cultura participativa de internet. Se ha
convertido en parte de la identidad de muchos ciudadanos que
apor- tan ideas, celebran encuentros de apoyo en casas y lugares
públicos y lo han acompañado en la web, con su dinero, y en las
urnas hasta la mayor fiesta de la política en la que se ha
convertido su toma de posesión».
Sin duda alguna, un ejercicio y una apuesta por la participación que el
propio Obama reconoce como esencial en uno de sus vídeos colgados
en la red:
«Como presidente necesitaré la ayuda de todos los norteamericanos
para enfrentar los desafíos que nos esperan»
(<http://www.foromarketing. com>).

2.2.5. Marketing personal

El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también


podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto lo
llama- mos marketing personal.
Saber más El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que co-
Marca personal nocer el ‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando su mejor cara.
No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los
La marca personal ha surgido en la
procesos de selección de personal. Lo difícil es conseguir un buen
litera- tura empresarial de EE.UU. en los
resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere
últimos años. Se cita el artículo de Tom
cierta práctica.
Peters de
1997, «The Brand Called You», como Pero hay muchas estrategias que te ayudarán, aunque antes de empezar
uno de los precursores. con ellas es mejor que reflexiones sobre:
En EE.UU., las empresas han utilizado en ■ Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, ha-
sus procesos de reclutamiento en el bilidades personales.
2011 la mayoría Linkedin (87%), ■ Tu proyecto profesional: qué te gusta hacer y qué detestas, en qué
seguido por Facebook (55%) y Twitter
tipo de empresas o sectores te interesa trabajar y en qué condiciones.
(47%).
■ Cuando tengas claro qué puedes ofrecer y qué objetivo persigues,
debes estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con más oferta
de em- pleo, qué piden las empresas, qué salarios ofrecen, etc.
Toda esta información te servirá para preparar un plan de acción
persona- lizado.
El marketing en la empresa

2.2.6. Marketing directo


Para Kotler y Armstrong, el marketing directo «consiste en las
conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar Saber más
relaciones duraderas con los clientes». Marketing directo
Podemos definir el marketing directo como un sistema de Los expertos dicen que en un futuro, un
comercializa- ción que utiliza uno o más medios de comunicación y 75% de todos los gastos publicitarios se
distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes dirigirán al marketing directo, reserván-
individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de dose solamente un 25% para la
obtener una respuesta in- mediata y de cultivar relaciones duraderas publicidad tradicional.
con ellos. El marketing directo se utiliza con fre-
cuencia para la promoción de la imagen.
El marketing directo es la comunicación a través de determinados Unos catálogos (extensos) alcanzan una
medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. El cuota de respuesta que oscila entre un 5
marketing directo tiene dos objetivos: y un 30%. Unos mailings sencillos
■ Ganar clientes. alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y
■ Fomentar la fidelidad de los un 3%.
mismos.
Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar
dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición
permanente de un producto.
También desarrollan el marketing directo aquellas organizaciones cuyo
ob- jetivo primordial no es la venta de productos:
■ Para ganar socios, patrocinadores.
■ Para la información y formación de
opinión.

2.2.7. Marketing relacional


Saber más
También se le conoce con el nombre de marketing one to one, marketing
1x1, CRM
clienting. Está basado en la orientación al cliente. El CRM (Customer Relationship
Manage- ment) es un modelo de
El marketing relacional se puede definir como «la estrategia de gestión de toda la organización.
negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y También es una solución tecnológica
los deseos presentes y previsibles de los clientes». para desarrollar el marketing relacional.

Manuel Alfaro lo define como «un esfuerzo integrado para identificar


y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla
continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e
interacciones indivi- dualizados que generan valor a lo largo del
tiempo».

En aquellas organizaciones cuyo objetivo


primordial no es la venta de productos, el
marketing directo se desarrolla, por ejemplo,
para ganar socios o patrocinadores.
Unidad 1

El marketing relacional, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones


de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes,
buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una
estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y
mante- ner una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del
tiempo.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las
relaciones públicas.

La característica principal es la individualización: cada cliente es úni-


co y se pretende que él así lo perciba con una comunicación directa y
personalizada.

2.2.8. Marketing virtual


Es conocido como marketing virtual, marketing online, social media
mar- keting, e-marketing.

El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilización de Internet


para aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales
clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos.

El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al


mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales,
páginas Web o correo electrónico. Es una opción cada vez más
utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus productos y
servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones.
Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como
blogs, revistas, etc., sitios de intercambio de contenidos, redes
sociales, sitios de microblogging y otros.
Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada
empresa y organización, sin embargo la mayoría abarca de alguna manera
la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, in-
crementar la visibilidad e incluso vender un producto.
El marketing en medios sociales también incluye gestión de la reputación,
las acciones de Influencia Positiva y siempre teniendo en cuenta que se
basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o
no.
El marketing en la empresa

2.2.9. Marketing holístico


Según Kotler (2006), el marketing holístico se basa en el desarrollo, el
diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing
recono- ciendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.

El marketing holístico es consciente de que todo importa en el


marketing y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e
integrada.

Existen cuatro componentes del marketing holístico:


■ Marketing relacional.
■ Marketing integrado.
■ Marketing interno.
■ Marketing social.

MARKETING
Todo importa en el marketing, lo que nos
INTEGRADO obliga a tener una perspectiva amplia e
integrada.

Recuerda
Las nuevas tecnologías y los nuevos
pa- radigmas de uso de las mismas
MARKETING MARKETING MARKETING pueden ser una forma de conseguir los
RELACIONAL HOLÍSTICO INTERNO objetivos de las empresas. Las
posibilidades que ofrece la fácil
accesibilidad de los teléfo- nos y
dispositivos móviles y su privacidad y
personalización, la ubicuidad que pro-
porcionan a los servicios las nuevas
redes móviles e inalámbricas, la
posibilidad de personalización de los
MARKETING contenidos (para cada persona, para
SOCIAL O cada momento, para cada lugar) y las
RESPONSABLE características de las re- des sociales
pueden ser las herramientas ante la
situación de cambio en el consumo.
La publicidad con las nuevas
tecnologías se presenta como un
elemento que aña- de valor al usuario.
El propio usuario pue-
2.2.10. Marketing tecnológico necesitan adquirir bienes y
servicios. Por tanto, dependerá del
Consiste en el desarrollo, aplicación y gestión de las distintas acciones,
marketing tecnológico para que
con- tenidos y propuestas que se pueden articular en la red.
encuentren en tu portal virtual lo
Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no que buscan, o en el de la
solo los aspectos de marketing tradicional, sino que además desarrolle, competencia.
imple- mente, supervise, conozca las nuevas tecnologías, las nuevas
posibilidades y virtudes de la red, ya que en los próximos años, veremos
cómo todo pasara por internet.
Empresas, marcas, pequeños negocios, educación, TV, radios,
contactos sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y
de llegar a querer buscarla. Debe ser útil al consumidor y efectiva para el anunciante. rrollo y uso de la tecnología en cualquier
organización. Por ejemplo, en la XIV edi-
ción “Mejor web de Asturias”, esta fue
la ganadora del premio popular: <www.
Internet meloscomoconpatatas.com>
En algunas comunidades, desde las insti- tuciones se quiere implementar el desa-
Unidad 1

2.2.11. Marketing global o internacional


La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en
bloques económicos llevaron a las grandes compañías a establecer
estrategias que tendían a desarrollar sus negocios a niveles regionales,
borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing,
considerando a la región como un gran mercado. A esta tendencia se la
conoce como marketing global.
Para poder implementar correctamente el marketing global se utilizan
las mismas herramientas que las del marketing doméstico (es decir, el
que se utiliza en un solo país o área), y a partir de ellas se desarrollará el
marketing global mediante la incorporación de todos los estudios y
conocimientos que son exclusivos del comercio exterior.
Por tanto, el concepto de marketing internacional se refiere al
marketing ejecutado por empresas internacionales o a través de las
fronteras nacio- nales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las
técnicas utilizadas en el país principal de la empresa.

También se puede decir que es un proceso para colocar un producto o


servicio, en cualquier parte del mundo, en el momento oportuno, con
las condiciones requeridas, a un determinado segmento del mercado,
para satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado
altamente competitivo y globalizado.
El marketing internacional trata de colocar
un producto o servicio en cualquier parte
del mundo.
2.2.12. Marketing masivo
Se aplica cuando se ofrecen productos masificados, o sea que se producen
masivamente, y también la distribución y la promoción es masiva. Se trata
de un solo producto sin diferenciación, cuyo costo de producción suele
ser bajo.
Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy
grande porque se trata de abarcar casi todo el territorio. Los costos son
bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no, según la
rentabilidad deseada y las condiciones que se den en el mercado.
Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más
frag- mentados y han proliferado los medios de comunicación y de
distribución, lo que lleva a encontrar menos oportunidades con un
producto masivo.

2.2.13. Marketing de segmento


Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comporta-
Sabias que
mientos de compra.
Coches personalizados El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado. Cada
Las empresas automovilísticas son grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe
capa- ces de personalizar los coches, conocer mucho no solo de la competencia sino del comportamiento de
respecto a motor, equipamiento… sus integrantes, los consumidores.
Fasa-Renault es capaz de montar un El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje
co- che en quince horas, sin estar o se dirijan las empresas.
reñido con el «reto del coche
personalizado»… 2.2.14. Marketing de nicho
Se concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con
caracterís- ticas distintivas que buscan una determinada combinación de
objetivos. Se trata de grupos más pequeños.

2.2.15. Micromarketing
Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo.
El marketing en la empresa

3. El marketing mix
Como ya hemos expuesto en el epígrafe sobre marketing operativo, para
la elaboración del plan de marketing es necesario el diseño del marketing
mix.
McCarthy, a mediados del siglo XX, denominó como teoría de las cuatro
«pes», la combinación de esas herramientas para alcanzar los objetivos
de la empresa:

Product Producto Promotion Promoción

Place Distribución/ Price Precio


Venta

Producto/servicio: esta variable engloba el producto en sí que satisface


una determinada necesidad y todos aquellos elementos/servicios En el siglo XXI, se han puesto en
suplemen- tarios a ese producto. Estos elementos pueden ser: diseño, relieve los siguientes valores
características internas, calidad, envase, utilidad para el consumidor, del marketing relacional:
atención al cliente, garantía, lugar de origen, marca, etc.
Precio: en esta variable se establece la información sobre el precio del
CLIENTE
pro- ducto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es
muy competitivo en el mercado, dado que tiene un poder esencial sobre
el con- sumidor. Además es la única variable que genera ingresos.
CARACTERÍSTICAS DEL
Distribución: analiza los canales que atraviesa un producto desde que se PRODUCTO/SERVICIO
crea hasta que llega a las manos del consumidor. Podemos hablar
también del almacenaje, de los puntos de venta, de la relación con los
intermedia- rios, del poder de los mismos, etc.
COMUNICACIÓN
Promoción: la promoción del producto analiza todos los esfuerzos que
la empresa realiza para dar a conocer el producto aumentando sus ventas,
por ejemplo la publicidad, las relaciones públicas, la localización del
COMERCIALIZACIÓN
producto…
Algunos directivos y empresarios hacen girar toda estrategia del marketing
sobre estas cuatro variables, si bien es cierto que existen otras variables
que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa.
Pense- mos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del
precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y
análisis de la compe- tencia, el tipo de mercado existente e incluso el
mismo entorno socioeco- nómico; por tanto, podemos afirmar que el
éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y
análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing
alcanzarán los objetivos marcados.
La evolución del mercado ha hecho que del denominado marketing de
ven- tas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador, el
cliente, es el centro de atención de todas las acciones de marketing. La
empresa crea, comunica y entrega valor.

Actividades
3. Reflexiona sobre la necesidad de las empresas por orientarse al cliente.
4. ¿Crees que las empresas de mayor tamaño se preocupan más por la satisfacción del cliente que las de menor tamaño?
Unidad 1

4. La actividad comercial de la empresa


y el marketing
La sociedad actual se caracteriza por su dinamismo y su continua
evolución. Sus constantes cambios afectan a todos los ámbitos de la vida;
Saber más igualmente, la economía también se ha visto afectada por estos hechos.
Las 10 compañías más admiradas La fuerte competencia hace que no sea suficiente con crear un producto
Apple (EE.UU.) Google para conseguir venderlo, sea cual sea el tipo de producto del que se trate
y por muy buenas cualidades que este tenga.
(EE.UU.) Amazon.com
Es vital que ese producto o un servicio sea la respuesta a una necesidad,
(EE.UU.) Coca-Cola
que sea conocido por el cliente y que, a la vez, se ofrezca en unas
(EE.UU.) Starbucks condiciones ventajosas. Además, es preciso que la empresa realice una
(EE.UU.) IBM (EE.UU.) gestión eficiente y rentable y cuente con una imagen de marca favorable.
Southwest Airlines Internet y el marketing contribuyen a la expansión del producto y a la di-
(EE.UU.) Berkshire fusión de la marca.
Hathaway (EE.UU.) Walt Es importante tener claro que el marketing no busca regalar nada al
Disney (EE.UU.) con- sumidor; su fin es satisfacer al cliente con la convicción de que un
FedEX (EE.UU.) cliente satisfecho aumenta los beneficios.
Fuente: Revista Fortune.
El marketing se aplica al mundo empresarial en la comercialización de
bie- nes y productos, a las instituciones públicas, partidos políticos,
organiza- ciones sin ánimo de lucro y sociales.

El marketing orientado al mercado trata de


conseguir un rendimiento superior a la
media de los competidores.

Ejemplos
■ El marketing y la Administración. El ayuntamiento de Brunete pone en marcha una campaña experimental, para concienciar a
los dueños de caninos y reducir el número de excrementos abandonados en la calle. Una veintena de voluntarios vigilaban de
cerca a los dueños y sus mascotas. Cuando el vecino dejaba un excremento atrás, el voluntario se acercaba y
disimuladamente conse- guía el nombre y raza del canino. A partir de estos datos, se podían localizar las direcciones de los
dueños a través de la base de datos municipal. De esta forma, las cacas se empaquetaban como si fueran objetivos perdidos
del consistorio y se entregaban a domicilio. Junto a esta sorpresa, se añadía una nota explicativa con información de esta
campaña y las posibles multas que podría recibir el infractor.
■ El marketing y los partidos políticos. Utilizan sus web para comunicarse con sus afiliados y seguidores: <www.pp.es>,
<www.psoe.es>
■ El marketing y las organizaciones sin ánimo de lucro. Según un estudio, los objetivos que buscan a través del marketing
son: darse a conocer (84%), incrementar las donaciones (74%), campañas de sensibilización (63%), crear imagen de la
organización (42%) y conocer las necesidades de los clientes (19%), por lo que parece existir una falta de «orientación al
mercado» de las ONG españolas y una excesiva orientación hacia el producto y la publicidad.
El marketing en la empresa

La función del marketing en la economía de mercado se basa en:


■ El intercambio voluntario y competitivo, pero no espontáneo y necesita
ser organizado.
■ Los individuos persiguen experiencias gratificantes. El interés personal
es el motor de la economía.
■ Esas experiencias gratificantes dependen de la cultura, gustos...
■ El intercambio de bienes genera utilidad a los participantes y esto
contri- buye a la regulación del precio y a la limitación del mercado.
Por tanto, se hace evidente la filosofía del marketing orientada al
mercado, tal y como se presenta en el siguiente gráfico:

ORIENTACIÓN AL MERCADO

Orientación Orientación Orientación Coordinación Vigilancia


al cliente al distribuidor al competidor interfuncional del entorno

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE

Crea valor para el comprador Crea valor superior al de la competencia

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA DE LOS COMPETIDORES

Adaptado de Narver y Slater.

La gestión eficaz de un negocio consiste, entonces, en encontrar las


ne- cesidades de los usuarios.

El éxito de la empresa depende de la superioridad del producto o


servicio, es decir, del mayor valor que ofrece al comprador respecto a
otros productos que hay en el mercado y del know how (saber hacer) en
marketing.
Unidad 1

Los aspectos claves de la filosofía del marketing orientada al mercado


se describen a continuación:
Recuerda ■ Orientación al cliente: toda la organización debe conocer la estrategia
Marketing y mercado de marketing y los objetivos para crear productos o servicios que
■ Utilidad de estado: variedad, generen utilidad a los clientes.
formato… ■ Orientación al distribuidor: la empresa y los intermediarios trabajan por
lograr sinergias, minimizando costes y tiempos y creando valor a lo
■ Utilidad de lugar: distribución en los
largo de la cadena.
puntos de venta, facilidad en el
trans- porte… ■ Orientación al competidor: si la empresa conoce bien a su
competencia, será capaz de anticipar sus acciones y/o enfrentarse a
■ Utilidad de tiempo: almacenaje y
sus ofensivas.
con- servación.
■ Coordinación interfuncional: se debe poner en conocimiento de los ac-
tores de la empresa, la evolución del mercado e inquietudes de los
con- sumidores, para ver las posibles alternativas hacia donde irá el
negocio.
■ Vigilancia del entorno económico nacional e internacional, político, fi-
nanciero, social, tecnológico… para aprovechar las oportunidades y
evitar las amenazas en tiempo real.

En conclusión, el marketing estratégico es muy importante y no puede


de- jarse en manos de la fuerza de venta o de la publicidad. Debe
involucrar a todo el personal de la empresa para transmitir al
consumidor seriedad, profesionalidad y valor.

Empresas orientadas al mercado


Empresas Filosofía orientada al producto Filosofía orientada al mercado

Fabrica cosméticos. Vende estilo de vida, diferenciación


LOREAL personal, éxito y estatus, esperanzas y
sueños.
Comercializa agua y otras bebidas (Fontvella Ofrece vida, deporte, salud, infancia, comodidad
FONTVELLA
Levité). y ligereza.
Vende automóviles, motos. Transmite éxito, gusto por conducir,
diferenciación, estilo propio, excelencia, evitar
BMW
el aburrimiento, siempre querer más, perseguir
lo que el cliente busca,.
Vende libros, videos, CD, juguetes, aparatos Hacer de la compra en internet una
eléctricos, hardware, electrodomésticos y experiencia rápida, sencilla y agradable. La
AMAZON.COM otros productos. tienda virtual
es el lugar en el que se pueden encontrar
y descubrir todas las cosas que uno quiera
comprar online.
Presta servicio de alojamiento,
RITZ HOTELES alquila habitaciones. Ofrece experiencias, deleitando los sentidos,
aportando bienestar. Satisface todos los deseos
y las necesidades de los huéspedes.
Celebran subastas online. Conecta compradores y vendedores
particulares en el mercado online mundial. Se
eBAY trata de una comunidad virtual única en la que
las personas pueden comprar y conocer a
otras personas.
Comercializan productos informáticos Ofrece entretenimiento en el hogar al alcance
y electrónicos. de cualquier cliente, pues disponen de una
MEDIA MARKT
gran variedad de productos siempre a precios bajos.
El marketing en la empresa

5. Marketing responsable
Bajo la óptica del marketing social u orientación a la responsabilidad so-
cial, se habla del marketing responsable. Las empresas no solo tratan de Caso práctico
satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persi-
guen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
inicial
iniciativas medioambientales, culturales, de justicia social, la privacidad de En principio, podría ser interesante
los consu- midores, la seguridad de los productos, etc. una campaña de fomento del hábito
La experiencia demuestra que realizar un marketing responsable lector entre los adolescentes. O
contribuye a la protección y fortalecimiento de la reputación e imagen de tam- bién podría ser la
la marca. colaboración con una ONG, etc.
La actitud íntegra de las actividades de comercialización puede hacer
aho- rrar a la empresa recursos económicos, al evitar multas y juicios
tediosos por prácticas de ventas fraudulentas en materia de precios y
promociones o por incitación al consumo excesivo.
Se puede definir el marketing social corporativo como el conjunto de
accio- nes o esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución
de una campaña que promueva comportamientos socialmente
favorables, en un grupo de individuos o en toda la comunidad. Las Saber más
empresas pueden cola- borar en la promoción de conductas sociales Energía solar
beneficiosas. Como ejemplos podemos mencionar: la prevención de
Barcelona fue la primera urbe europea
enfermedades, campañas contra la drogodependencia, protección de los
en tener una ley de energía solar
animales o donación de sangre. Por lo general, a la empresa le conviene
térmica, que obliga a utilizar este tipo
participar y desarrollar campañas que tengan conexión con el núcleo de
de fuente energética en el
su negocio.
abastecimiento del 60% del agua
Determinadas organizaciones practican el denominado marketing caliente en todas las nuevas
ecológico, mediante un conjunto de actividades que buscan incentivar a construcciones y edificios reformados.
la sociedad para crear conciencia ecológica y mejorar comportamientos
<www.cidadessustentaveis.org.br/
que puedan ser beneficiosos para el medio ambiente. Se trata de
actuaciones llevadas a cabo por empresas y por organizaciones sin boas_praticas/exibir/33>
ánimo de lucro (ONG), solo para difundir ideas y comportamientos
medioambientales deseables entre los ciudadanos y las instituciones de
los países.
Algunas empresas han visto en el marketing ecológico la inspiración para
vender productos ecológicos, para satisfacer las necesidades de un
colectivo cada vez mayor, ya concienciado con la conservación del medio
ambiente. Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la
economía y de la sociedad.
Unidad 1
ACTIVIDADES FINALES

1. Da una definición del marketing vigente en la economía de mercado actual.

2. Haz una exposición del marketing activo y la aplicación que tiene en las empresas.

3. ¿Qué consecuencias tiene la existencia de competencia para las empresas? Arguméntalo.

4. ¿Utilizan el marketing las asociaciones y ONGs? Cita algunos ejemplos y comenta al menos, una campaña que
actual- mente esté en marcha.

5. Las empresas crean productos para generar utilidad a sus clientes. Indica en cada caso qué tipo de utilidad ofrece
un supermercado:
a) Surtido.
b) Servicio de transporte gratuito.
c) Vale de reserva de un determinado producto.
d) Posibilidad de cambiar un producto en otro establecimiento de la cadena en otra ciudad.
e) Disponibilidad de artículos de distintos tamaños, adaptados a las necesidades de cada hogar.

6. Compara y determina las implicaciones de cada orientación del marketing (producto, ventas y mercado/cliente) en
la organización y las responsabilidades de la empresa.

7. ¿Se puede aplicar el marketing en los países en desarrollo? En tu opinión, ¿cuál sería la función principal del
marketing estratégico en este entorno? Justifícalo.
Discute la importancia de las diferentes herramientas del marketing operativo.

8. Explicar el marketing estratégico y el marketing operativo que aplicaría:


a) Una tienda de móviles.
b) Una tienda de ropa.

9. En España hay aproximadamente un 4% de microempresas (hasta nueve trabajadores) según el INE. Intenta diseñar
la estrategia de marketing para una empresa de esas características y con pocos recursos financieros.

10. Analizar la estrategia de marketing operativo (marketing mix) más conveniente para aumentar las ventas de una
agencia de viajes.

11. ¿Cómo definirías «ventaja competitiva defendible»? Justifica si consideras o no como ventajas competitivas
defendibles las siguientes:
a) Producto con sello de calidad.
b) Precios bajos.
c) Tener un proveedor que vende exclusivamente a nuestra empresa la materia
prima. d) La web está bien posicionada en los principales buscadores.
e) Tener únicamente dos clientes que nos compran en exclusiva.

12. ¿Cuáles son las funciones del marketing estratégico?

13. Nombrar cuatro empresas que, en su estrategia comercial, se apoyen principalmente en:
a) El producto.
b) El precio.
c) La distribución.
d) Las herramientas de comunicación.
14. Realiza un brainstorming («tormenta de ideas») para fomentar el conocimiento del Ciclo Formativo de Grado
Medio que estás estudiando, en el centro de enseñanza y en tu ciudad, con el objetivo de incrementar las matrículas y
la oferta laboral para los alumnos.

15. Investiga en revistas y diarios económicos sobre la estrategia de marketing de dos empresas; por ejemplo, el grupo
Inditex y el grupo Mango.

16. En el aula se harán dos grupos y el profesor será el moderador del debate que se propone: «Problemas y
oportunidades del marketing social». Se aconseja que previamente los alumnos lo preparen, leyendo prensa
especializada en marketing y buscando opiniones en foros, para una buena defensa.

17. Haz una exposición de lo que te parecen las acciones de marketing social que llevan a cabo Danone e Iberdrola. Y, en
tu opinión qué beneficios aportan a dichas empresas.
a) El compromiso social de Danone es ayudar a que niños y adolescentes hospitalizados no pierdan la sonrisa du-
rante su estancia en el hospital (<www.danone.es/2013/03/tu-tambien-puedes-regalar-sonrisas-a-los-ninos-
hospitalizados).
b) Iberdrola con su campaña de «ser como el viento» (tener su fuerza, llegar a todas partes, ser inagotables) se
muestran los principales valores de Iberdrola –el trabajo en equipo, el liderazgo, el respeto al medio ambiente- y
su relación con la Selección Española. Puedes ver el anuncio aquí:
<www.marketingdirecto.com/creacion/spots/iberdrola-quiero- ser-como-el-viento/>.
c) A través de la Fundación IBERDROLA, se materializa el compromiso del Grupo IBERDROLA con la Sociedad
mediante el desarrollo de iniciativas que contribuyan eficazmente a mejorar la calidad de vida de las personas en
los terri- torios y países donde actúa el Grupo IBERDROLA, especialmente en los ámbitos de la formación y la
investigación, la sostenibilidad energética y la biodiversidad, el arte y la cultura, así como la solidaridad y la
acción social (www. iberdrola.es).

18. Completa en tu cuaderno las siguientes afirmaciones:


– Marketing es una ………………………………………..……………………………………….., y un conjunto de procesos para ………………………………………..……
y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos ………………………………………..………………………………………..
– La ………………………………………..……………………………………….. del marketing operativo es ………………………………………..………………………………………..
este efecto ………………………………………..………………………………………..
– Dentro de la estructura del departamento de compras, se incluye la ……………………………………......…..……………………………………….. y
………………………………………..……………………………………….., así como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos.
No podemos olvidar la ………………………………………..……………………………………….. que ejerce muchas veces el área de compras.

Entra en internet
Puedes ampliar tus conocimientos y estar bien informado sobre marketing en las siguientes web:

<www.puromarketing.com> Para estar a la última en marketing.

<www.marketingdirecto.com> Permite conocer todos los secretos de la publicidad.

<www.ipmark.com> Es una revista veterana en el mundo, lleva en el


mercado más de cuarenta años.
<www.merca20.com> Ofrece información sobre todo del Área de Marketing
online.

28
27
Unidad 1

PRÁCTICA PROFESIONAL

Diseñar el marketing estratégico y operativo


de una empresa
Objetivos suscripción, internet, por correo o a través de
clubs del libro). El
■ Plantear las funciones de marketing estratégico
y operativo para una empresa del sector
servicios.
■ Ofrecer una metodología de trabajo aplicable
para este caso y extensible a otras empresas
de otros sectores.
A partir del caso práctico inicial de compraventa
de cómics y accesorios, para una primera toma de
contacto con los diferentes conceptos de marke-
ting y sus funciones, vamos a proceder a señalar
las principales ideas para el negocio. El marketing
va a contribuir al desarrollo de la actividad de
estos jóvenes, para orientar al cliente en este
mercado tan cambiante y con ganas de
innovación.

Diseño del marketing estratégico


El fin del marketing estratégico es ayudar a la em-
presa a alcanzar sus objetivos en los mercados
competitivos. Una empresa alcanza una posición
rentable porque satisface las necesidades del
con- sumidor mejor que los competidores.

Análisis del mercado


Tomando como referencia el estudio que hizo el
Ministerio de Cultura podemos conocer cómo está
el sector, la competencia y los canales de
distribu- ción. El número de ejemplares vendidos
aumenta, aunque la facturación del cómic en el
comercio in- terior registra un descenso. La
edición de cómics registra una bajada respecto al
mercado exterior, se registra un descenso también
de las exportaciones. Los países destinatarios por
excelencia son países europeos (Alemania,
Francia…) y Estados Unidos. La facturación en
formato digital supone el 10,4% del total.
Los canales de comercialización: el quiosco se
mantiene como el canal de venta de cómics por
excelencia; le siguen, por vez primera en 2009,
los hipermercados, que se sitúan por delante de
las li- brerías y las cadenas de librerías. Tras ellas,
los ca- nales de venta a distancia (venta por
desarrollo de internet, además de proporcionar un grande del mundo, la Tokio International Manga
nuevo y revolucionario canal de información, co- Library.
municación e interrelación entre autores y lectores, va
a ofrecer un nuevo medio de publicación y la Análisis de la competitividad
posibilidad de difundir a gran escala estas y otras de la empresa
publicaciones. El fanzine, hasta entonces impreso, Para ello, plasmaremos el origen de la empresa,
encuentra un nuevo soporte que no excluye nece- productos y servicios que ofrece y datos econó-
sariamente al anterior. Hoy es frecuente encontrar en micos de la misma. En este caso, se trata de una
la red fanzines digitales y gratuitos. La llegada de empresa de nueva creación por lo que hay pocos
dispositivos como el iPad está generando más datos históricos o económicos. Se crea por
posibilidades en la edición digital del cómic y nue- iniciati- va de unos emprendedores, que ven en
vos modelos de negocio, especialmente en forma- tos su afición una forma de vida y de autoempleo.
como el cómic-book americano o el manga, en países Disponen de pocos recursos, por lo que tienen
de gran consumo como Japón. que exprimirlos al máximo y deciden que la tienda
Existe un interés creciente hacia la lectura de cómics online es la opción más viable, puesto que la
principalmente entre jóvenes de 10 a 24 años. Las presencia de la empresa no se limita al mercado
bibliotecas públicas colaboran en la promoción de la nacional.
lectura y con la presencia de estos en sus estan-
terías. El Ministerio de Cultura y otras instituciones Determinación de objetivos
autonómicas, provinciales y locales promueven las La empresa debe fijar los objetivos a alcanzar en
obras de nuevos creadores. En 2012 nació el Museo cuanto a los clientes potenciales, los mercados
del Cómic y la Ilustración de Catalunya, en Badalo- na. que le van a interesar y el posicionamiento del
También en Tokio se ha creado la «comicteca» más negocio.
Formulación de estrategias
Se debe plantear la estrategia de crecimiento con
vistas a largo plazo, por ejemplo, el desarrollo de
nuevos productos y/o servicios, diversificar la em-
presa…

Diseño del marketing operativo


Es el marketing de la acción, del hacer realidad las
ideas y las reflexiones por parte de los socios. A
la hora de elaborar el plan de marketing hay que
tener en cuenta los siguientes aspectos.
Segmento objetivo: es el público objetivo al que
nos vamos a dirigir. Si nos referimos a nuestro
caso práctico, serán los amigos de Jorge.
Nuestros pro- tagonistas se van a centrar en los
jóvenes, que ade- más, y según indican los
estudios de mercado, son los que más consumen
este tipo de productos.
Objetivos comerciales: deben estimar la cifra de
ventas para el ejercicio económico. En este
negocio, como está recién creado, no hay datos de
referencia de cuánto se facturó anteriormente.
Conviene ob- servar entonces las ventas de la
competencia y otros datos, como la capacidad de
compra de los clientes potenciales… (información
almacenaje, cuando corresponda), con alguna pa-
que arroja el análisis de mercado) para poder
sarela de pago, etc.
hacer una previsión adecuada.
La comunicación: se marcarán las directrices en
los distintos medios y con un determinado
Diseño del marketing mix mensaje. Como ya apuntamos, interesa la
presencia en re- des sociales, en ferias
El producto o servicio: ofrecer cómics en papel
especializadas, en revistas del segmento y la
y hacer descargas en formato digital, así como
aparición en buena posición en los buscadores
vender artículos de merchandising de guerreros y
para generar tráfico a nuestra tienda online.
super- héroes.
Presupuesto de marketing: valorar en tiempo y en
El precio: definir un precio competitivo y acorde
recursos económicos cada una de las acciones
con el cliente. Por ejemplo, en Estados Unidos,
propuestas.
tanto Marvel como DC o Image ya disponen de
aplica- ciones para el iPhone o el iPad que Ejecución y control de las acciones de marketing:
permiten la descarga de títulos del género a es fundamental que a cada acción le corresponda
precios inferiores a sus ediciones en papel. Izneo, unos resultados medibles para modificarla en
el portal francés en el que están presentes la tiem- po real.
mayoría de las editoriales francesas, ofrece al Coordinación del personal de marketing y relacio-
lector la posibilidad de leer có- mics por alquiler: nes con el resto de la organización: atribuir fun-
diez días por 1,99 € ciones y responsabilidades a cada uno de los
La distribución: a estas alturas, parece claro que socios y fomentar la comunicación entre ellos para
el canal principal de ventas va a ser internet. que el negocio vaya como se espera.
Como cualquier tienda, necesitamos llevar el
producto hasta el consumidor, por lo que
trabajaremos con alguna agencia de logística
(para el transporte y
29
Unidad 1
EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS
RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS

1. La óptica de producto: organiza- ción/cliente de algo tangible o


a) Pertenece a la orientación del marketing intangible.

social. b) Acepta que un producto bueno se 9. El marketing estratégico:

vende mejor. a) Consiste en segmentar el mercado para desechar


la demanda indeseable.
c) Se desarrolla en un mercado de competencia muy
baja.
2. La dimensión comercial que se apoya en producto,
precio, distribución y promoción es:
a) El marketing
estratégico. b) El marketing
activo.
c) El marketing operativo.
3. La organización que crea valor para sus clientes y crea
mayor valor que la competencia, presenta una ventaja
competitiva defendible.
a) Verdadero.
b) Falso.
4. ¿Cuál es el eje de la actividad empresarial en el
marketing activo?
a) Organizar la producción y el trabajo del modo más
eficiente posible.
b) Conseguir nueva clientela y mantener la
existente. c) Satisfacer las necesidades y deseos
del cliente.
5. En la fase de orientación al consumidor, la competencia
es intensa y la actividad comercial comienza antes de
concebir los productos.
a) Verdadero.
b) Falso.
6. El marketing estratégico, no utiliza la investigación
co- mercial y la segmentación de mercados.
a) Verdadero.
b) Falso.
7. El marketing holístico integra:
a) Al marketing social y al marketing de
organización. b) Al marketing Integrado,
responsable y relacional.
c) Ambas son ciertas.
8. El marketing, según el modelo Bagozzi:
a) Contribuye a vender los productos.
b) Es una actividad empresarial que dirige el flujo de
bie- nes y servicios desde el productor hasta el
consumidor.
c) Contribuye a establecer intercambios entre
b) No analiza a la competencia. le denomina:
c) Consiste en el análisis interno y externo. a) Marketing interno.
10. Los elementos del marketing mix: b) Marketing politico.
c) Marketing personal.
a) Coinciden con las 4 «pes».
14. ¿Cuál de estos no es un objetivo del marketing
b) Son la competencia, la comunicación, el mercado y la
directo?
investigación.
c) Organizan y controlan el esfuerzo en marketing. a) Obtener una respuesta inmediata.
b) Ganar clientes.
11. Crear, comunicar y entregar valor a los clientes es:
c) Fomentar la
a) Un acto de la buena fe de las empresas.
fidelización.
b) Un proceso a llevar a cabo por el marketing.
15. El marketing que hace uso de internet con el fin de
c) Ambas son ciertas. cap- tar clientes es:
12. Las tareas del Departamento de Marketing son: a) El marketing tecnológico.
a) Aumentar la producción y disminuir los costes. b) El marketing global.
b) Estudiar las acciones de la competencia y hacer publi- c) El marketing virtual o
cidad de los productos de la empresa. emarketing.
c) Establecer un sistema de información de marketing, 16. El marketing en medios sociales, además de dirigirse
seleccionar las oportunidades de negocios y elaborar a clientes o no:
un plan de marketing. a) Lleva a cabo la gestión de la reputación de la
13. Al conjunto de técnicas empleadas para influir en las marca.
actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de
b) Realiza acciones de influencia positiva y fomenta el
ideas, programas y actuaciones de organismos o per-
diálogo entre la empresa y los usuarios.
sonas determinadas que detentan el poder, intentan
mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo, se c) Ambas respuestas son ciertas.

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Unidad 1
EN RESUMEN

EL MARKETING Y LA EMPRESA

Funciones del Tipos de Marketing


Marketing
Evolución del marketing marketing responsable
marketing

Orientación a arketing Marketing


producción/prod Interno y externo
Mtratégico operativo
u cto es

Marketing directo
a ventas del entorno marketing

Presupuesto Marketing relacional


al consumidor interno

Ejecución
Objetivos y control Marketing global

Formulación Coordinación
de estrategias del personal

MARKETING RESPONSABLE

Marketing de responsabilidad social Contribuye a:

Marketing social Satisfacer necesidades Fortalecer la imagen de


corporativo Marketing ecológico
de la sociedad marca de la organización