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CÓDIGO/DESIGNAÇÃO DA UNIDADE

0432 – Estratégias de Fidelização de clientes

CARGA HORÁRIA 25 horas

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Índice
Código/designação da unidade .......................................................................................... 1
Carga horária ..................................................................................................................... 1
Índice ......................................................................................................................... 2
Objetivo Geral .................................................................................................................... 6
Objetivos Específicos ......................................................................................................... 6
Conteúdos Programáticos .................................................................................................. 6
Introdução ......................................................................................................................... 6
PARTE I – FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES.................................................................................. 8
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ............................................................................................. 8
Os 5 estágios ............................................................................................................ 12
ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ................................................................ 14
Regras Básicas para Fidelização de Clientes ................................................................. 15
1. Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente............................................... 16
2. Fazer coisas juntos. .................................................................................................. 16
3. Ouvir cuidadosamente. ............................................................................................ 16
4. Pesquisar respeitosamente. ..................................................................................... 16
5. Descobrir a força da propaganda de resposta direta. ............................................... 16
6. Transformar compradores em adeptos. ................................................................... 17
Modelos de Relacionamento ....................................................................................... 17
1. O Modelo de Recompensas .................................................................................. 17
2. O Modelo Educacional.......................................................................................... 17
3. O Modelo Contratual............................................................................................ 17
4. O Modelo de Afinidade ........................................................................................ 18
5. O Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional) ....................................... 18
6. O Modelo de Aliança ............................................................................................ 18
Para Reflectir… ......................................................................................................... 18
PARTE II – A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ........ 19
QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE ............................................................... 19
Atendimento 100%: na busca da Excelência ............................................................ 19

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Expectativa do cliente face à nossa Empresa ............................................................... 20
Quais são as expectativas dos clientes? ................................................................... 20
Quais são eu expectativas dos clientes quando vão ao nosso estabelecimento? ..... 20
História: Superar a Expectativa ................................................................................ 20
IMPORTÂNCIA DO CLIENTE PARA A EMPRESA ................................................................. 21
Cultura Cliente ................................................................................................................. 21
O que é a cultura cliente? ............................................................................................ 21
Só existem 2 tipos de clientes, quanto ao seu comportamento: .............................. 22
O objectivo do nosso serviço é não só satisfazer, como superar as expectativas do
Cliente. É preciso encantar os Clientes! ....................................................................... 22
A PRIMEIRA IMPRESSÃO .............................................................................................. 22
Factores que condicionam uma boa primeira impressão: ............................................ 22
Pessoais.................................................................................................................... 22
Ambientais ............................................................................................................... 23
Tipos de Atendimento...................................................................................................... 23
Atendimento Reactivo ................................................................................................. 23
Atendimento Activo ................................................................................................. 23
Atendimento Pró-Activo........................................................................................... 24
PORQUE É NECESSÁRIO FIDELIZAR CLIENTES ................................................................... 24
O porquê de fidelizar: .................................................................................................. 24
A Valorização do Cliente........................................................................................... 24
O que devemos dizer ao cliente? ..................................................................................... 25
Qual o objectivo? ......................................................................................................... 26
O TOQUE EMPÁTICO NO ATENDIMENTO ..................................................................... 26
A Empatia: ....................................................................................................................... 26
O Valor da Emotividade no Contacto com o Cliente ..................................................... 26
COMUNICAR COM O CLIENTE .......................................................................................... 27
Comunicação Verbal .................................................................................................... 27
Importância da comunicação não-verbal ..................................................................... 28
Comunicação Paralinguística ........................................................................................ 28

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A Comunicação Cinésica............................................................................................... 29
O Olhar ..................................................................................................................... 29
As Mãos ................................................................................................................... 29
A Face e o Sorriso ..................................................................................................... 30
O Sorriso .................................................................................................................. 30
O Valor de um Sorriso…............................................................................................ 30
O Corpo I Postura ..................................................................................................... 30
Ao comunicar com o cliente, evite: .......................................................................... 31
O Vestuário .............................................................................................................. 31
O Cabelo................................................................................................................... 31
Unhas ....................................................................................................................... 32
Acessórios ................................................................................................................ 32
Factores que condicionam a Qualidade do Atendimento ......................................... 32
Comunicação Verbal .................................................................................................... 32
A FORÇA DAS NOSSAS PALAVRAS ............................................................................. 32
Linguagem Verbal ........................................................................................................ 33
Técnicas subjacentes às expressões tecnicamente correctas ....................................... 33
LINGUAGEM POSITIVA NA INTERACÇÃO COM O CLIENTE ............................................ 33
Modelo de comunicação positiva ............................................................................. 33
ESCUTA ACTIVA ............................................................................................................ 35
ESCUTAR é um acto de inteligência. ............................................................................. 36
Escutar: Porquê? .......................................................................................................... 36
Escuta activa implica: ................................................................................................... 36
PARTE III – A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DE RECLAMAÇÕES PARA A FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES .......................................................................................................................... 36
GESTÃO DE RECLAMAÇÕES .......................................................................................... 36
O que é uma Reclamação: ........................................................................................ 36
Quais as expectativas dos clientes que reclamam? .................................................. 36
Consequências da Reclamação................................................................................. 37
Factores Facilitadores da Gestão de Reclamações ................................................... 37

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Técnicas para Gerir Reclamações ............................................................................. 38
Técnica de Gestão da Reclamação: ERICA ................................................................ 39
PROCEDIMENTOS DO ATENDIMENTO PRESENCIAL FUNDAMENTAIS PARA FIDELIZAR
CLIENTES: ..................................................................................................................... 39
Procedimento de Apresentação Pessoal .................................................................. 39
Procedimento de Acolhimento................................................................................. 40
Procedimentos de Interacção/Comunicação ............................................................ 41
Procedimentos de Fecho do atendimento ............................................................... 42
Conclusão ........................................................................................................................ 43

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OBJETIVO GERAL
Aplicar estratégias de fidelização de clientes.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar os Conceito e objetivos da fidelização de clientes
 Reconhecer os mecanismos que afetam a relação com o cliente e a sua
fidelização
 Identificar e aplicar as Estratégias de fidelização de clientes

CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS
 Conceito e objetivos da fidelização
 Mecanismos que afetam a relação com o cliente e a sua fidelização
 Estratégias de fidelização

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INTRODUÇÃO
A Fidelização é o ato de tornar clientes, em pessoas fiéis ao seu produto, marca ou
serviço. Ao comprar pães todos os dias na mesma padaria, significa para a empresa
que aquele indivíduo é um cliente fiel ao seu produto, que está satisfeito com a
qualidade do serviço e o preço está acessível.

A Fidelização é normalmente confundido com a satisfação do cliente. A fidelização é


um relacionamento de longo prazo, diferentemente da satisfação que pode ser
conseguida em uma única transação o que não impede que o cliente procure um
concorrente.

Para que aconteça a fidelização, portanto, é preciso conhecer o cliente identificando


suas características, necessidades e desejos utilizando essas informações para
estreitar seu relacionamento com o cliente estabelecendo um elo de confiança
criando facilidades para os clientes e barreiras para a concorrência, pois esta teria
que iniciar um relacionamento do zero.

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PARTE I – FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Com o advento da globalização do mercado, as empresas sentem cada vez mais a


necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por sua vez, estão cada
vez mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias assim como surgem
também, novos tipos de produtos e serviços.
Neste sentido, estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a lealdade dos
clientes é cada vez mais importante.

A mudança é a marca da atualidade. Na área comercial, a mudança passa por


conquistar e encantar o cliente. Prestar-lhe o melhor atendimento possível.
Portanto, é necessário conhecer o cliente para atender as suas reais necessidades.
Para tal, a empresa deve investir constantemente nos seus colaboradores.
Os consumidores exigem, cada vez mais, produtos e serviços personalizados e as
empresas disputam cada vez a angariação de novos clientes, agregando valores para
conquistar e fidelizar clientes antigos. Assim sendo, programas de ação que visam
atingir simultaneamente estes dois aspetos, são geradores de uma grande vantagem
competitiva.

Assim, o mercado procura um profissional com um novo perfil e que seja capaz de:
representar o seu cliente perante a empresa; representar sua empresa perante o
cliente; deve aproveitar o contacto que ele tem com o cliente e conhecer seu perfil,
procurar conhecer seu lado emocional para poder conduzir da melhor maneira a
venda. Representar o cliente significa estar no lugar dele.

Acredita-se que os programas de vendas que têm como objetivo fidelizar clientes
necessitam de relacionamentos personalizados. Isto só é viável quando a empresa
valoriza a manutenção da base de dados dos clientes ativos. Acredita-se também
que a autonomia na gestão do programa de relacionamento relaciona-se
intimamente com a identidade do negócio. À medida que as empresas investem em
fidelização, a visão da empresa altera-se. Os programas de relacionamento passam a
assumir o papel principal da estratégia.

O Marketing de Relacionamento objetiva estimular a lealdade através da


humanização do contacto com os clientes, agora realizado em qualquer fase da
negociação, mesmo no pós-vendas. Promover o relacionamento com os clientes

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deve fazer parte da cultura e missão das empresas. Pois acredita-se que a
competitividade em marketing depende fundamentalmente da qualidade e da
intensidade do relacionamento da empresa com os consumidores.

Segmentar os Clientes não é tarefa fácil.


Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas.
Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os consumidores de
produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são considerados clientes.
A satisfação e a fidelização de clientes viabiliza um fluxo de caixa contínuo no futuro.

Um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um


negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma
empresa mais frequentemente e em maior quantidade.
De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a
gastar mais com produtos provados e testados.

As empresas precisam melhorar a forma de atendimento. O cliente, quando é bem


atendido volta e traz consigo outros clientes. Isso precisa estar muito claro para os
empresários. Na nova ordem mundial, comandada pelo sector de serviços, o
atendimento passará a ser, cada vez mais, o factor decisivo para que uma empresa
tenha sucesso com os seus clientes - ou simplesmente desapareça do mercado.
Define-se marketing como um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros.

Neste sentido, o Marketing de Relacionamento objetiva manter a lealdade à marca


através da otimização do relacionamento com os clientes, tanto realizado no
processo de venda como também no pós-venda. O conceito de Marketing de
Relacionamento passou a ser mais relevante a partir de 1990. Este conceito surgiu
de uma necessidade, ditada pelo mercado: que fosse reformulada a relação entre
empresa e consumidor. Devido ao grande número de informações disponíveis e ao
aumento da concorrência no mercado procura fazer-se com que os consumidores
ocupem posição privilegiada no processo de compra/venda. Os consumidores
passam a determinar o significado de valor, controlando desta forma, o
relacionamento com a empresa.

Quando o mercado se abre relativamente à concorrência, as empresas devem


cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem fiéis. Estas empresas
expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a atender as

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exigências dos clientes, procurando estabelecer uma real interação empresa-cliente,
onde o cliente interage com a empresa, expondo as suas necessidades e assim
ajudando a empresa a lançar novos produtos.

As empresas, hoje, para se tornarem competitivas e se manterem no mercado


devem adotar condutas calcadas na seriedade, justiça e na priorização da
integridade e dos direitos das pessoas com quem se relacionam. Ética empresarial.

O marketing de relacionamento trata-se de um processo que passa por estabelecer


e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre
organizações e clientes, empregados e outros grupos de interesse, ou seja, enfatiza
a continuidade nas transações de troca entre as partes, formando um elo de
fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus clientes.

Outro ponto a ressaltar é a importância e o reconhecimento, que as empresas


passaram a dedicar a sua equipe de vendas. A conquista de um cliente depende
cada vez mais do poder de persuasão do vendedor, por isso a empresa deve
priorizar as recompensas ao pessoal responsável pelo atendimento, disponibilizar
aperfeiçoamento e reciclagem constantes, desenvolver políticas de incentivo
salariais e de carreira, valorizar o trabalho em equipa e a iniciativa individual, para
que se otimize o processo de relacionamento.
A nova forma de atuação caracteriza-se pela maior diversidade de produtos e
serviços, mercados segmentados, distinção pouco nítida entre produtos, ciclo de
vida dos produtos acelerados, distribuição em fluxo constante, media tradicional
incapaz de comunicar mensagens claras, reestruturação e diminuição de
organizações e ambiente de negócios imprevisíveis.
Isso exige uma nova abordagem de relacionamento com o cliente.

O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do


consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação
de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas,
acredita-se que, num mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em
segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do
cliente. Disso decorre a perceção, pelas empresas, da importância da retenção de
seus clientes ativos, face à concorrência cada vez mais cerrada, o que transforma em
desafio a responsabilidade de reter o cliente ativo.

A fidelização de clientes tem sido tratada como prioridade pelas empresas, já que a
crise e as mudanças de paradigmas vêm impondo reduções nos investimentos em
marketing e, como consequência, em campanhas de venda para aquisição de novos

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clientes. Além disso, a retenção de clientes já conquistados propicia um melhor
resultado financeiro e a garantia de lucros crescentes.

A conquista de novos clientes está cada vez mais difícil.

O marketing de relacionamento constitui-se, assim em uma alternativa de marketing


de massas, que orienta a empresa no sentido de tratar os seus clientes
individualmente e desenvolver com eles um relacionamento duradouro.
Com o marketing de relacionamento forma-se, assim, uma rede de marketing
composta pela empresa e os consumidores, funcionários, fornecedores,
distribuidores, agências de propaganda, cientistas universitários e outros, cuja
principal tarefa seria a de criar forte lealdade dos consumidores.

Diversas são as denominações dadas aos programas de retenção de clientes, tais


como: pós-marketing, marketing direto, marketing de relacionamento, marketing
um a um, database marketing, entre outros.

No entanto, tais denominações possuem o mesmo significado e objetivo, ou seja, a


retenção de clientes e o consequente aumento de suas compras na empresa.

Ações, funções e características da empresa que desagradam o consumidor devem


ser excluídas para que se estabeleçam de forma clara os objetivos da empresa e
para que o relacionamento com os clientes passe por uma avaliação contínua.

Para compreender a forma como os produtos e serviços oferecidos aos clientes são
utilizados deve ser feita uma análise detalhada do comportamento do consumidor.

As empresas que estão em constante relacionamento com seu público-alvo


preocupam-se com questões tais como: qualidade de vida e assuntos de interesse
do cliente.

Face ao exposto depreende-se que empreendedores estratégicos são aqueles que


procuram entender os hábitos e gostos do consumidor e têm responsabilidade no
processo de entrega de valor da empresa, pois iniciativas mal orientadas provocam
no cliente reações que põem em perigo a reputação de marketing de
relacionamento, colocando em dúvida a viabilidade da disciplina de marketing como
um todo.

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Para se tornarem competitivas num mercado que está em constante mudança, as
empresas necessitam posicionar-se dinamicamente no mercado, que procurando
interagir com o cliente.

Um posicionamento dinâmico constitui-se em um processo que engloba três


dimensões: produto, mercado e a empresa.

A primeira dimensão, do produto, refere-se a como a empresa deseja colocar seu


produto no mercado competitivo, sendo aconselhável dar atenção especial a fatores
intangíveis do posicionamento, que constituem a chave para a construção de
relações com os consumidores.

Na segunda dimensão, a do mercado, o produto tem de ganhar o reconhecimento do


mercado e a credibilidade junto aos consumidores como um produto vencedor.
Para isso, as empresas necessitam conhecer e identificar os principais participantes
da infraestrutura do sector e trabalhar intimamente com eles.

Na terceira dimensão, o estágio final do processo, as empresas têm de procurar um


posicionamento para si mesmas. Esse posicionamento depende de seu sucesso
financeiro, pois empresas com problemas financeiros são obrigadas a reconstruir
sua posição no mercado, já que os consumidores relutam em comprar produtos de
empresas com problemas

Do exposto, depreende-se que uma empresa conceituada no mercado poderá ter


maior facilidade na seleção do seu pessoal e, com profissionais mais qualificados,
poderá estar mais apta a enfrentar a concorrência.

A empresa possui ainda vantagens no sector financeiro, pois encontra maior


facilidade de realizar negociações, visto que as instituições financeiras visam
empresas com bom posicionamento financeiro.

Um relacionamento eficaz com o cliente é requisito para a fidelização do mesmo.


Esta fidelização é classificada em cinco estágios no que diz respeito a uma escala de
lealdade, estágios que incentivam o cliente a atingir o estágio seguinte até que
comece a divulgar a empresa.

Os 5 estágios, bem como as suas características, são:

Cliente potencial - É aquele que pode conhecer seu negócio, mas nunca comprou nada.
É necessário saber como atrair esse cliente a efetivar uma compra. Não quer dizer

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que o cliente esteja sempre em busca de variedade de produtos e preço. Deve ser
cativado de maneira inteligente.

Cliente pesquisado - É aquele que vai testar o seu estabelecimento. A primeira


impressão será decisiva para sua elevação ao estágio de cliente eventual. É
necessário convencê-lo de que o valor agregado de seus produtos é mais relevante
que o preço. Por meio de pesquisa realizada, constatou-se que grande parte dos
clientes procuram confiança, não preço. O importante é saber como conquistar essa
confiança desde o primeiro momento e torná-lo um divulgador do seu negócio.

Cliente eventual - É aquele que lhe compra a si por algum motivo; bons sentimentos,
boa sensação, resolução de problemas. Porém, se um cliente compra simplesmente
porque encontrou um bom preço, se a relação com esse cliente não foi valorizada,
poderá perdê-lo amanhã para um concorrente que apresente preço menor. É
necessário saber do que o cliente precisa e, para isso, é preciso ouvi-lo. Satisfazendo
as suas necessidades, não só efetua uma venda, mas também conquista um cliente,
que poderá tornar-se assíduo.

Cliente assíduo - O cliente torna-se assíduo quando ele se sente importante.


Para tal, é necessário uma dedicação ao cliente e saber surpreendê-lo. Dessa forma,
tais clientes devem ser recompensados e tratados de maneira especial, sendo
recompensados de forma diferente.

Cliente divulgador - É aquele cliente satisfeito que recomenda seu produto ou serviço a
outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o tratamento recebido. Porém,
ao atingir esse nível, o cliente divulgador não deve ser esquecido. Mais do que
nunca, deve ser bem tratado e recompensado, criando-se talvez programas de
fidelidade e relacionamento constantes para que todo o trabalho não seja perdido.

Visando a fidelização de clientes, foram desenvolvidas várias ferramentas e


metodologias, com diferentes estágios de sucesso.

Observa-se que quando estes são iniciados, não devem ser interrompidos, pois
despertam a sensação de se pertencer a um grupo e geram para as empresas,
vantagens como a identificação dos clientes, a criação de promoções dirigidas, a
comercialização de produtos e de serviços a um menor custo, a presença de fonte

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interna rápida e fácil de pesquisa de mercado, o incentivo à utilização do produto ou
do serviço adquirido.
A escolha das estratégias para atender cada segmento deve seguir os princípios da
diferenciação, procurando agregar o maior valor possível aos diversos públicos-alvo
identificados no processo da segmentação.
Quanto maiores os diferenciais, maiores as vantagens competitivas.

ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES


As transformações que ocorrem nas pessoas conduzem à necessidade de formação,
substituição, transferências, desenvolvimento e avaliação. Os avanços tecnológicos
são reflexos da evolução dos conhecimentos, através das novas formas de realizar
os trabalhos. Também nos sistemas podem ocorrer mudanças no que diz respeito às
responsabilidades estabelecidas, nas hierarquias de autoridades, processo de
descentralização, estabelecimento de comunicações, realização de procedimentos,
instruções, entre outros.

No que se refere ao princípio da maior eficiência, eficácia e efetividade, o


planeamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências. As
mudanças organizacionais devem ser culturais, visando englobar todas as
dimensões. Deve iniciar-se pela identidade, quando se define uma visão prospetiva,
direcionada aos interesses dos usuários, desejável, viável e estimulante.

Objetivando tornar viável essa visão surge a necessidade de analisar os ambientes


interno e externo, para que, através do estabelecimento de estratégias, metas e
objetivos a serem atingidos a longo, médio e curto prazos, as mudanças possam
ocorrer de forma efetiva e previsível com o decorrer do tempo.

O desenvolvimento de vantagens competitivas passa por tomadas de decisões que


podem afetar o desempenho interno e a imagem da empresa perante a sociedade e
neste sentido é fundamental procurar compreender bem a área de negócios na qual
a organização está inserida.

A vantagem competitiva deve ser obtida através do relacionamento com o cliente.


É necessário entender que na elaboração de um processo de estabelecimento da
posição de uma organização, em relação a seus concorrentes, é de fundamental

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importância a identificação dos critérios utilizados pelos clientes, na escolha entre
várias organizações, pois os clientes valorizam produtos e serviços que satisfaçam
suas necessidades e expectativas.

Na competição entre empresas o estabelecimento de alguns critérios os quais


podem ser denominados de “ganhadores” de serviços, qualificadores e
“perdedores” de serviços, serão decisivos na preferência do cliente pelos produtos
ou serviços ofertados pela organização, e consequentemente para o
estabelecimento de uma vantagem competitiva.

A organização precisa reconhecer as suas competências essenciais e


complementares, para facilitar o desenvolvimento de um processo de escolha da
estratégia correta.

Neste sentido, o maior desafio de uma empresa é saber como aumentar a satisfação
do cliente face à concorrência em um ambiente de negócios em constante
transformação. As exigências de qualidade de um serviço e, consequentemente, da
forma como é prestado este serviço, são definidas de acordo com as exigências
específicas do cliente em relação a este serviço e ao seu desempenho.

Desta forma, a satisfação do cliente passa a ser conceituada como a medida de


qualidade da relação entre a empresa e o consumidor final.

Deve ser seguida como um padrão que deve ser cumprido pelo fornecedor do
produto, o qual deve orientar-se também pelas expectativas e exigências específicas
do mercado.

Regras Básicas para Fidelização de Clientes

As regras básicas, segundo Stan Rapp, o autor de Maximarketing II, para a


fidelização de clientes consistem em:

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1. Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente.
Isto significa que se deve ter uma estratégia de comunicação, onde as ações para os
clientes sejam planeadas desde o contacto inicial e se finalizem buscando obter uma
resposta do cliente, dentro de um período pré-estabelecido. Esse período depende
do produto, do tipo de cliente e dos objetivos da empresa.

2. Fazer coisas juntos.


Este é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de difícil
implementação. São poucas as atividades que a empresa pode realizar com seus
clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado "business-to-business"
quando empresa e cliente desenvolvem pesquisa em conjunto.

3. Ouvir cuidadosamente.
Esse aspecto está ligado ao serviço de "Customer Service" (atendimento ao cliente),
que ao registrar as reclamações e sugestões pode ser pró-ativo na solução de
problemas.

Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em empregar as técnicas de


pesquisa como "Focus Group" para buscar conhecer as necessidades, percepções e
desejos dos clientes. Ouvir os fornecedores também é bastante produtivo e cria
relacionamentos estáveis.

4. Pesquisar respeitosamente.
A base do aperfeiçoamento de um Database Marketing está em desenvolver
pesquisas sistemáticas junto à base de clientes. Mas deve ser feita de tal forma que
não irrite o cliente e sempre que ele se dispuser a cooperar deve-se recompensá-lo
emocionalmente ou com algum tipo de benefício, como, por exemplo, um pequeno
brinde.

5. Descobrir a força da propaganda de resposta direta.


A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique em busca de
mais informações ou declare sua opinião sobre a empresa, a própria propaganda ou
empreenda a ação incitada. Como o próprio nome indica o cliente pode se
comunicar com a empresa iniciando o relacionamento.

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6. Transformar compradores em adeptos.
Segundo os modelos de decisão, um cliente torna-se um adepto do produto após a
segunda compra.
O processo de adoção é muito importante porque irá auxiliar no planejamento do
ciclo de comunicação. Isso quer dizer que o ideal é que o ciclo de comunicação
transforme o cliente em adepto e portanto considere o tempo de recompra para
calcular o período de sua duração.
As regras acima são auto-explicativas, mas, apesar de óbvias, exigem por parte da
empresa o reconhecimento da validade delas e o compromisso para a sua efetiva
implementação fornecendo os recursos para que se cumpram.

Modelos de Relacionamento
A partir dos pontos apresentados por Stan Rapp, desenvolvemos os programas de
fidelização de acordo com os modelos de relacionamento, que são:

1. O Modelo de Recompensas
Este modelo procura recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da
compra por meio de prêmios, bônus, incentivos.
Exemplos típicos deste modelo é o programa de "Frequent Flyer", realizado pelas
companhias aéreas; "Comprador Freqüente", desenvolvido pelas lojas de
departamento e o "Frequent Travelers Program", realizado pelas cadeias de hotéis
nos Estados Unidos.

2. O Modelo Educacional
Neste modelo o ciclo de comunicação é mantido com um programa de comunicação
interativo que coloca à disposição do cliente um conjunto de materiais informativos.
Eles podem ser enviados periodicamente aos clientes ou mediante solicitação.
A principal característica deste programa consiste em "educar" o cliente para o uso
ou consumo do produto.

3. O Modelo Contratual
O modelo contratual é um clube de clientes, no qual ele paga uma taxa para se
tornar membro e usufruir de uma série exclusiva de benefícios.

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4. O Modelo de Afinidade
O modelo de afinidade é um clube de clientes que agrupa pessoas segundo algum
tipo de interesse. Normalmente o elemento básico é uma publicação, como uma
revista ou tablóide.
A essência de um clube de afinidades é a extrema pertinência gerada pelo interesse
ou afinidade, trazendo um alto nível de resposta.

5. O Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional)


Neste tipo de modelo o cliente é reconhecido por algum serviço que é agregado à
compra do produto, ou o uso do serviço.
Redes de hotelaria e locadoras de carro utilizam este modelo, prestando o serviço
de transporte do aeroporto para o hotel ou até o centro de locação, mediante a
cobrança de uma taxa ínfima de seus clientes.

6. O Modelo de Aliança
Este modelo é utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma aliança para
prestar um serviço aos seus clientes comuns. Um exemplo típico são as companhias
aéreas, que fazem a reserva de carros com as locadoras de veículos.
Cada um desses modelos busca formas diferenciadas de criar e manter um
relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando um conceito específico
de reconhecimento. Cada empresa deve escolher o modelo que mais se adapte aos
desejos e expectativas de seus clientes.

Para Refletir…

1. O que é que o cliente espera de nós quando se dirige ao nosso


estabelecimento?
2. Quais as características de um atendimento de qualidade?
3. Quais os comportamentos que o cliente valoriza e que constituem a marca da
diferença no atendimento e na relação?
4. O que é que a empresa/instituição que represento espera de mim enquanto
profissional?

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PARTE II – A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO PARA A
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

Tenha gosto pelo trabalho e terá muita sorte… Quanto melhor desempenhar o seu
trabalho, mais sucesso tem!

Atendimento 100%: na busca da Excelência


O cliente:
 Não depende de nós; Nós é que dependemos dele.
 Não é uma interrupção no nosso trabalho; Ele é o propósito do nosso trabalho, é a nossa razão de
ser.
 Não é um intruso; É parte integrante do nosso trabalho.
 Nós não fazemos um favor ao cliente quando respondemos à sua solicitação. Ele faz-nos um favor
quando nos dá a oportunidade de o podermos ajudar.

O objetivo do nosso atendimento é não só satisfazer, como superar as expectativas


do Cliente.
O Cliente é o único patrão que a qualquer momento pode despedir os colaboradores
de uma empresa.

É preciso encantar os Clientes! Para o conseguir, devo recordar:


Se aceitarmos 99,9% de perfeição como objetivo, tendo em conta a qualidade do
serviço que prestamos ao Cliente, em vez de 100%, também teremos de aceitar as
seguintes condições:
 2 Aterragens de aviões inseguros por dia no aeroporto de O'Hare de Chicago;
 16000 Objetos perdidos a cada hora, pelos serviços dos Correios;
 22 000 Cheques deduzidos de uma conta bancária errada, por hora;
 20000 Receitas de medicamentos equivocadas, por ano;
 2000 Batidas do coração não realizadas, por pessoa, em cada ano.

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História: Superar a Expectativa
Louis XIV, Rei da França, (1638-1715) o chamado "Rei Sol", era um
monarca absolutista, déspota, que dizia "O Estado Sou Eu".
Ele queria que tudo acontecesse de acordo com as suas ordens. Ele pedia ao
cocheiro para estar a determinada hora para o transportar.
A carruagem chegava exatamente na hora que ele tinha pedido. Um dia ficou
muito zangado, pelo facto da carruagem ter chegado à hora exata. O cocheiro
muito preocupado disse: "Mas eu cheguei na hora marcada", ao que o Rei
disse: "Pois, mas eu quase esperei".

Expectativa do cliente face à nossa Empresa

Quais são as expectativas dos clientes?


 Que todos os profissionais lhe garantam o que promete na publicidade (ser
diferente pelas pessoas);
 Que os produtos e serviços correspondam ao que lhes foi prometido;
 Que todos os profissionais sejam simpáticos, disponíveis e atentos;
 Que cumpram os prazos prometidos;
 Que o sigilo e a confidencialidade sejam garantidos;
 Que a qualidade do serviço corresponda às expectativas e às exigências;
 Que as condições dos produtos garantidas sejam respeitadas;
 Que todos os produtos sejam confiáveis;
 Que todos os colaboradores valorizem os produtos, os serviços e o próprio
cliente;
 Que a nossa empresa solucione qualquer situação ocorrida;
 Que a nossa empresa lhe disponibilize toda a informação necessária quando
solicitada.

Quais são eu expectativas dos clientes quando vão ao nosso estabelecimento?


 Ser atendidos com o máximo de rapidez;
 Serem atendidos com muita simpatia;
 Sentirem-se escutados e compreendidos;
 Terem uma solução para a situação que colocam;
 Serem contactados quando isso lhes foi prometido;
 Sentirem-se valorizados;
 Sentirem-se respeitados pelos colaboradores;

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 Sentirem que a sua informação, opiniões e sugestões contribuem para a
melhoria da Empresa.

IMPORTÂNCIA DO CLIENTE PARA A EMPRESA


É função de todos os colaboradores, em todos os contactos, fazerem sempre um
atendimento que deixe o cliente satisfeito e encantado!

Cliente: Quem sou eu?


 Quem nos paga o vencimento
 Faz-nos um favor quando nos dá a oportunidade de ajudar
 É alguém que nos ajuda a melhorar o nosso trabalho
 O propósito do nosso trabalho
 Quem tem a percepção certa da qualidade do nosso trabalho

A estatística mostra-nos que:


 Um cliente insatisfeito vai contar, em média, a 9 clientes a sua insatisfação.
Cada 9 destes clientes vai contar a 5.
 No total, há 45 clientes que passam a conhecer o baixo nível de qualidade do
contacto / relação com o cliente.
 É uma má publicidade para a empresa.

Responsabilidade do colaborador:
 Garantir sempre a satisfação de todos os clientes que contactam a Loja
 Se o atendimento for de Excelência (que exceda a expectativa) o cliente
também divulga a sua surpresa.

CULTURA CLIENTE
O que é a cultura cliente?

1. É o conjunto de valores, ideias e pensamentos que os profissionais têm acerca


dos clientes.
2. É uma forma comum de se relacionar com o cliente.

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3. É a forma como cada profissional vê o cliente e a sua importância.
4. Consiste em focalizar toda a sua atividade no cliente.
5. É o verdadeiro pensamento coletivo.
6. É o que distingue a nossa empresa da concorrência.

Só existem 2 tipos de clientes, quanto ao seu comportamento:


1. Os fáceis
2. Os desafiantes

O objetivo do nosso serviço é não só satisfazer, como superar as


expectativas do Cliente. É preciso encantar os Clientes!

1. O verdadeiro profissional é o que atende bem os clientes desafiantes.


2. O factor que diferencia a nossa empresa de qualquer outra, é o atendimento
de qualidade e de excelência que é proporcionado aos seus clientes.

A PRIMEIRA IMPRESSÃO
A primeira impressão é determinante para a relação que se estabelece ao longo do
contacto.
Dificilmente há uma segunda oportunidade de fazer uma boa primeira impressão. A
primeira impressão é imediata e duradoura.
O cliente ao olhar para o colaborador, adquire acerca dele uma ideia, de forma
imediata. Aquilo que o cliente perceciona é, para ele, a realidade. É a verdade dele.
Cada cliente pode adquirir a 1ª impressão a partir de fatores ou indicadores
diferentes.
A 1ª impressão constrói-se a partir de vários indicadores, nomeadamente, não
verbais.
Princípio: Esteja atento e assegure-se de que causa sempre uma boa 1ª impressão.

Fatores que condicionam uma boa primeira impressão:

Pessoais
 O olhar
 O sorriso

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 O tom de voz
 A simpatia
 O vestuário; os adornos e o cabelo
 A forma como comunica com o cliente
 Os gestos
 A forma como o profissional comunica.

Ambientais
 A limpeza
 A iluminação
 A organização do material
 A posição da mesa e das cadeiras
 O merchandising
 Os ruídos.

TIPOS DE ATENDIMENTO

“A nossa vida é moldada pela nossa mente ... “

Atendimento Reativo
a) O comportamento do profissional depende do comportamento do cliente: se
o cliente é simpático, o profissional é simpático; se o cliente é antipático, esse
comportamento reflete-se no profissional.
b) É o cliente quem controla o atendimento e o determina.
c) O comportamento do profissional depende do estado emocional do cliente.
d) O assistente apenas responde às questões e solicitações do cliente.

Atendimento Ativo
a) O comportamento do profissional é expectável. É sempre igual,
independentemente do estímulo do cliente. Este atendimento traduz-se
naquilo que é provável que aconteça: atender bem, sem surpreender o
cliente.
b) A vida é cheia de obrigações que os profissionais cumprem por mais vontade
que tenham de as infringir.

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Atendimento Pró-ativo
a) É um atendimento em que tudo o que o cliente diz é aproveitado como uma
oportunidade para o fidelizar e para o surpreender.
b) Esta interação surpreende o cliente em todos os momentos e proporciona
uma experiência positiva que o cliente vai querer repetir e vai divulgar.
c) Os toques emocionais são frequentes assim como a valorização do cliente e
da empresa.
d) É um atendimento que se distingue porque é excecional. É um atendimento
diferenciado.
e) É percebido pelo cliente como Encantamento.
f) O cliente vai divulgar esse atendimento.
g) A proatividade está sempre relacionada com a apresentação de sugestões e
soluções aos clientes e simultaneamente à rentabilidade do negócio da
empresa.

PORQUE É NECESSÁRIO FIDELIZAR CLIENTES


O porquê de fidelizar:
- O objetivo da fidelização é reter clientes, evitando que migrem para a
concorrência;
- É estabelecer um relacionamento baseado em emoções;
- A fidelização não se compra; conquista-se a longo prazo através de atitudes
que transmitem confiança, respeito, atenção e valor.
- A fidelização é um processo contínuo. Nunca se está fidelizado de vez.
- Um cliente fidelizado divulga os serviços e os produtos da empresa.
- Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já
existentes.
- Clientes fiéis são mais propensos à compra, porque querem melhorar a sua
experiência com a loja e com a empresa.

A Valorização do Cliente
- O cliente é a razão de ser da nossa existência... Do nosso trabalho!
- Depende de nós, da forma como comunicamos, o facto de o cliente dar-nos a
oportunidade de lhe vendermos os nossos produtos. O nosso trabalho e o
sucesso da empresa, depende dos nossos clientes. Por isso, vamos dar-lhe
Valor.

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- Os nossos clientes compram com o coração, conquiste as suas emoções e eles
regressarão!
- As pessoas gostam de repetir experiências positivas. Se lhes proporcionar
emoções agradáveis, a probabilidade de o cliente voltar a comprar é muito
maior.
- O cliente gosta de ser valorizado!
- O cliente gosta de ser reconhecido!
- O cliente gosta de se sentir importante!

Há expressões que interferem positivamente na aceitação por parte do cliente na


nossa proposta. Elas têm que ser ditas com verdade e sentimento, porque o cliente
é a razão de ser do nosso desempenho.

O cliente tende a aderir mais facilmente à nossa proposta se se sentir valorizado


pelo Colaborador.

O QUE DEVEMOS DIZER AO CLIENTE?


1. A sua opinião é muito importante para nós.
2. A nossa prioridade é a sua satisfação.
3. Tudo faremos, para encontrar a melhor solução para o Sr. /Sr.ª Dª.
4. Temos todo o gosto em tê-lo como nosso cliente, e pretendemos que
continue durante muitos mais anos na nossa companhia.
5. Temos muito gosto que seja nosso cliente, e que fique completamente
satisfeito com os nossos serviços.
6. Temos muito gosto que faça parte da nossa empresa.
7. É por existirem clientes como o Sr./Sra. D. que existimos e progredimos.
8. Muito obrigado/a por nos reportar esta situação, é desta forma que nós
evoluímos.
9. É com opiniões construtivas dos nossos clientes que melhoramos todos os
dias.
10.Agradecemos a sua preferência, temos muito gosto em servi-lo cada vez
melhor.
11.O nosso objetivo é trabalhar para termos clientes satisfeitos.

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12.O nosso objetivo é proporcionar o atendimento de qualidade que os nossos
clientes merecem. 0 nosso intuito é garantir que os nossos clientes se
mantenham satisfeitos com todos os nossos serviços.
13.Temos todo o gosto em ajudá-lo e esclarecer todas as questões.
14.Nós é que agradecemos a confiança que deposita em nós.
15.A (nome da empresa) orgulha-se de ter clientes como o Sr./Sra. D.

Qual o objetivo?
1. Fidelizar o cliente
2. Fazer com que o/a cliente divulgue os produtos da Empresa.

O TOQUE EMPÁTICO NO ATENDIMENTO


Experimente a empatia e vai ver a consequência nas suas relações interpessoais!

A EMPATIA:
1. É a capacidade de identificar e compreender os sentimentos, as ideias e a
situação das outras pessoas.
2. Implica uma congruência das palavras que pronunciamos com toda a
comunicação não-verbal.
3. É a capacidade de ler a emoção nos outros e experimentar a perspectiva das
outras pessoas.
4. É a capacidade de saber como o outro se sente.

O Valor da Emotividade no Contacto com o Cliente


O que faz com que o cliente decida continuar a ser nosso cliente e aceitar as
propostas que lhe são feitas? A lógica ou a emoção?
a) 80% da Compra e da boa relação com a empresa tem por base a emoção.
b) Ninguém compra a alguém de quem não gosta.
c) Apela-se ao lado emocional para criar um desejo.
d) As emoções positivas refletem-se nos processos cognitivos e nas decisões
porque promovem um estado de espírito positivo que potencia o processo de
compra.

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A palavra emoção vem do latim motere que significa mexer-se e o prefixo e que
significa afastar-se.
Emoção significa que existe uma tendência para decidir ou agir.

As emoções fortes desencadeiam São as emoções que despoletam as


hormonas que lançadas no decisões.
sangue, aceleram e interferem as As emoções são fortes fatores de
ligações sinápticas dos memorização.
neurónios.

A emoção é um dos aspetos mais importantes no atendimento ao cliente.


A satisfação do cliente é sempre uma resposta emocional.
A aceitação do produto, muitas vezes depende da forma como o cliente se sente na
interação com o assistente.
Há que criar experiências muito positivas e favoráveis à interação.
Quando se proporciona um valor emocional muito positivo, os clientes ficam
verdadeiramente encantados e divulgam esse encantamento.
O cliente divulga o atendimento que teve quando lhe foi proporcionada uma
experiência de atendimento muito positiva e agradável.

COMUNICAR COM O CLIENTE


Comunicação Verbal

Refere-se exclusivamente às palavras que pronunciamos


A comunicação verbal contribui para 20% da eficácia e qualidade da comunicação

a) A comunicação não-verbal contribui para 80% da eficácia e qualidade da


comunicação
Paralinguística (contribui para 50%, dos 80%)
b) melodia
a. dicção
b. ritmo
c. velocidade
d. tom, timbre

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c) Cinésica (todo o tipo de movimento que se faz com o corpo, a cabeça, os
olhos, a face, os ombros, as mãos)
d) Proxémica (distância)
e) Vestuário / Adornos
f) Toque
g) Silêncio

Importância da comunicação não-verbal


 A comunicação não-verbal refere-se a todo o tipo de comunicação associada
(ou não) à comunicação verbal.
 A comunicação não-verbal veicula os nossos sentimentos e emoções,
 A comunicação não-verbal exprime e transmite a comunicação afetiva.
 Inclui a informação sobre o conteúdo da mensagem verbal.
 É importante porque:

Tende a ser mais autêntica do que a verbal, dada a sua diversidade e riqueza.
É mais difícil de controlar.
Através dela, as emoções, os sentimentos e mesmo os pensamentos, deixam-se
transparecer mais facilmente.

Comunicação Paralinguística

A Paralinguística (a forma de falar):


 A voz transmite energia, entusiasmo e interesse pela profissão e pelo Cliente.
 O tom e a qualidade da voz contam para 80% da mensagem.
 A voz deve ser projetada de modo a que o cliente a ouça.
 Não se deve falar nem muito alto, nem muito baixo.
 As palavras devem ser bem articulas, para que o cliente compreenda.
 Não se deve comer nem arrastar as palavras.
 A voz deve ser melodiosa, para manter o interesse e criar empatia.
 Evidencie entusiasmo através da voz!
 A voz é o seu segundo rosto
 A voz é o principal veículo da mensagem.

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A Comunicação Cinésica

O Olhar
 Se olharmos o cliente nos olhos (e não para a testa ou para o ombro)
mostramos que o consideramos importante.
 Se fugirmos com os olhos enquanto falamos, damos a impressão de não
estarmos interessados naquilo que nos estão a dizer ou que não gostamos do
cliente.
 Olhe para o cliente sempre que falar com ele ou que ele se dirija a si;
 Dirija sempre o seu olhar para a zona dos olhos do cliente; não olhe para
outras partes do corpo;
 Nunca olhe o cliente de alto a baixo;
 Caso esteja perante duas ou três pessoas que estejam a tratar do mesmo
assunto, partilhe o seu olhar com todas elas, mas incidindo mais na que
estabelece a comunicação consigo;
 Evite desviar o seu olhar para efeitos que possam distrair (pessoas que
circulam no exterior, etc.).

As Mãos
 As mãos são um excelente meio de comunicação.
 Usar gestos de mãos abertas dá uma impressão positiva, mostrando que
estamos entusiasmados e empenhados no que se diz.
 Cuidados:
 Caso use verniz, o tom deve ser discreto; o tamanho das unhas deve permitir
destreza manual;
 Não esfregue as mãos enquanto comunica com o cliente;
 Não bata com os dedos na mesa;
 Não aponte o dedo;
 Não clique na caneta produzindo ruído desagradável;
 Caso tenha uma caneta ou um lápis na mão, mantenha-o quieto;
 Não faça bonecos enquanto escuta ou fala;
 As mãos devem estar sempre à vista do cliente, nunca as esconda por baixo
da mesa;
 Evite estar sistematicamente a mexer no cabelo;
 Ao apertar a mão do cliente faça-o de forma firme; evite a mão mole.

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A Face e o Sorriso
Pequenas expressões, mesmo que durem apenas vigésimos de segundo, podem
revelar sentimentos que são imediatamente apreendidos pelos clientes.
Sorrir faz com que os clientes nos considerem acessíveis.

O Sorriso
 Saúde o cliente sempre com um SORRISO;
 Não franza o sobrolho;
 Não morda o lábio ou faça caretas.
 O SORRISO melhora a imagem de quem comunica, torna-o mais atraente e
melhora o relacionamento com o outro.

O Valor de um Sorriso…
 Um sorriso não custa nada e rende muito.
 Enriquece quem o recebe sem empobrecer quem o dá.
 Pode durar apenas um instante, mas a sua recordação é eterna.
 Ninguém é demasiado rico para prescindir dele, ninguém é demasiado pobre
para não o merecer
 É símbolo da amizade, dá repouso ao cansado e anima o deprimido.
 Não pode ser comprado, nem roubado.
 Porque não tem valor até ao momento em que é dado.
 E se alguma vez encontrar alguém que não sabe dar um sorriso, seja generoso
e dê-lhe o seu.
 Ninguém tem tanta necessidade de um sorriso como aquele que não o sabe
dar aos outros.
 Gandhi

O Corpo I Postura

 O corpo pode indicar, de várias maneiras, o grau de confiança, o que por sua
vez afeta a impressão que causamos nos outros.
 Manter uma postura correta, significa:
 Nunca ter os braços cruzados sobre o peito;

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 Manter uma distância adequada; estar demasiado chegado a uma pessoa
pode criar uma sensação de invasão ou de ameaça; estar demasiado distante
pode suscitar desinteresse e indisponibilidade;
 Enquanto estiver sentada (o), mantenha a cadeira fixa, não rodando com o
corpo.

Ao comunicar com o cliente, evite:


a) Braços cruzados;
b) Mãos na cintura;
c) Mãos nos bolsos;
d) Mãos atrás, nas costas;
e) Gestos agressivos;
f) Apontar o dedo.

Sentado na cadeira, o tronco deve estar ligeiramente inclinado na direção do cliente.


É uma posição de empatia e de disponibilidade. Não incline o corpo para trás.
De pé, mantenha uma postura ereta e pernas direitas. Não se encoste ao mobiliário.
Esteja sempre ao mesmo nível do cliente. Se estiver sentado, levante-se
ligeiramente e convide-o a sentar- se, dizendo: "Oueira sentar-se, por favor."

O Vestuário
 Deverá ser utilizada a farda oficial da empresa de acordo com as indicações
dadas;
 O vestuário deverá estar sempre impecavelmente limpo;
 Devem usar sapatos tipo mocassin ou ténis, ambos de cor escura (castanho
escuro ou preto) – tudo depende das particularidades e regras corporativas da
empresa;
 Todos os assistentes devem utilizar em todos os momentos o identificador
respetivo.

O Cabelo
 O cabelo não deve cair sobre os olhos.
 Há que evitar mexer sistematicamente no cabelo.
 O cabelo deve estar limpo.

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Unhas
 As unhas devem ser curtas e estar sempre limpas;
 Quando são pintadas, o tom deve ser sempre um tom discreto.

Acessórios
 Os acessórios devem ser discretos e em pouca quantidade;
 Devem ser evitados acessórios com cores berrantes;
 As assistentes do sexo feminino devem evitar o uso de pulseira em grande
quantidade;
 Devem ser evitadas tatuagens visíveis;
 Devem ser evitados piercings visíveis;
 A maquilhagem deve ser discreta e sem cores berrantes.

Fatores que condicionam a Qualidade do Atendimento


• Comer enquanto fala
• Mascar pastilha
• Atender o telemóvel / chamadas pessoais
• Conversar com colegas enquanto os clientes esperam
• Estar recostado na cadeira
• Soprar com ar de enfado
• Ter o queixo apoiado na mão
• Falar com o colega de temas pessoais perante o cliente

Comunicação Verbal

A FORÇA DAS NOSSAS PALAVRAS


Tudo começa pela linguagem que utilizamos
A positividade vai além da forma de pensar. É necessário deixá-la transparecer para
que se torne real e predisponha o nosso interlocutor para aceitar a nossa proposta.
A comunicação verbal corresponde às palavras que utilizamos no contacto com o
cliente.
A linguagem / expressões a utilizar, devem ter um cariz profissional. Isto significa
que não é igual à linguagem do dia-a-dia.
As expressões, ou seja, as palavras que utilizamos são determinantes para a
qualidade da comunicação que estabelecemos com o cliente, na relação comercial.

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Linguagem Verbal
A comunicação deve ser sempre positiva.
Há que evitar:
• A expressão NÃO e as palavras negativas (problemas, dificuldades,...)
• As expressões imperativas (tem que, deve,...)
• Expressões de desresponsabilização (não sei, não é comigo,...)
• Expressões agressivas (já devia saber, como deve compreender,...)

Técnicas subjacentes às expressões tecnicamente corretas


 Ser positivo. Evitar as perguntas pela negativa;
 Evitar a utilização do condicional e do imperativo (tempo verbal)
 Dar soluções; Não colocar entraves ou dificuldades;
 Evitar pensar que já sabe o que o Cliente quer;
 Nunca contrarie ou se oponha ao Cliente;
 Nunca responda a uma provocação do Cliente; Utilize a expressão
"compreendo, mas...”.
 Nunca diga mal da concorrência; nunca desvalorize o que o cliente já possui;
diga com muita frequência "compreendo…".

LINGUAGEM POSITIVA NA INTERACÇÃO COM O CLIENTE

Modelo de comunicação positiva


O modelo positivo de comunicação é oposto ao modelo tóxico; este é centrado nos
problemas, nas dificuldades e no negativismo da relação e da interação.

O que é um Colaborador Positivo?


 Centrado em soluções
 Nunca diz NÃO
 Está sempre disponível.
 Características de um Colaborador Positivo
 O ambiente de trabalho também é encarado como positivo.
 São otimistas relativamente ao alcance dos objetivos, mais criativas e
eficientes.

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 Criam uma relação ressonante, porque o positivismo se repercute na equipa e
no desempenho.
 A equipa da Loja mimetiza e sincroniza com as soluções.

Reformulação positiva e proactiva


A reformulação consiste em sintetizar as ideias chave referidas pelo cliente.

O que é a reformulação?
Consiste em sintetizar as ideias chave referidas pelo cliente
Na reformulação devemos evitar que constem os elementos negativos referidos
pelo cliente
Não se devem reformular informações / ideias que não sejam úteis para o
desenrolar da relação comercial
Sempre que possível deve fazer-se o toque empático
Se a informação do interlocutor for curta, a reformulação já deve conter uma
questão de desenvolvimento

Porquê reformular?
Para saber se entendeu a situação
Para sintonizar
Para informar o interlocutor que a mensagem foi bem entendida
Para evitar responder impulsivamente
Para mostrar interesse pelo que a outra pessoa diz
Para ganhar tempo (vai pensar melhor, organizar e sistematizar o discurso)

Expressões que iniciam a Reformulação:


Se bem compreendi. ..
Se bem entendi ...
Por outras palavras ...
Refere então que
Disse então que
Pretende então que …
De acordo com o que refere ...

Expressões que iniciam a Reformulação:

Confirma ... ?
É esta a situação ... ?

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É isso ... ?

A reformulação deve fazer-se sempre:


No início do contacto após o cliente ter exposto a situação
Em qualquer momento ao longo do contacto quando necessário
Sempre que o cliente, no decurso do contacto, expressar mais do que duas ideias e
querer
Controlar o contacto falando em demasia

Princípios da Comunicação Proactiva


 Positividade e Proatividade
Falar sempre pela positiva
Nunca responder "não" ao cliente; perguntas formuladas pela positiva; evitar
"não sei", "não é comigo", etc.
 Expressar compreensão
"Compreendo": Compreender é um ato de inteligência e não de aceitação.
Dar alternativa de resposta; jamais contrariar o cliente
O cliente contrariado não aceita a proposta do Assistente de loja.
Não desvalorizar o que o cliente possui
Tal situação não predispõe o cliente para a compra; ele sente-se desvalorizado; o
Colaborador não faz juízos de valor
 Não fazer "apresentação" do produto ou do serviço
O cliente não capta toda a informação; perde-se tempo.
A interação deve ser baseada em questões centradas nos benefícios dos
produtos/serviços.
 Falar sempre no presente
Evitar expressões no futuro ou condicional.
 Dar soluções
Evite colocar entraves ou dificuldades.
 Nunca responda a provocações
 Surpreenda o cliente. Seja compreensivo.
 Jamais faça juízos de valor
Evite pensar que já sabe quem é o cliente e o que é melhor para ele.

ESCUTA ACTIVA

O ser humano demora 2 anos para aprender a falar e muitos demoram uma vida
para aprender a escutar.

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O que é?

ESCUTAR é um ato de inteligência.


É mais do que ouvir atentamente o cliente. Significa captar toda a informação,
memorizando-a e compreendendo-a.

Escutar: Porquê?
 Memorizar as informações importantes fornecidas pelo cliente
 Evitar fazer a mesma pergunta duas vezes
 Demonstrar ao cliente disponibilidade e atenção

Escuta ativa implica:


 Capacidade para relacionar a nova informação com o que já é conhecido
 Capacidade de Compreensão
 Capacidade de Análise e Síntese
 Capacidade de Seleção e Informação

PARTE III – A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DE RECLAMAÇÕES


PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
GESTÃO DE RECLAMAÇÕES

O que é uma Reclamação:


"Reclamação é uma demonstração de descontentamento de um indivíduo com o
objetivo de fazer valer os seus direitos."
"Reclamação é a ação que um indivíduo leva a cabo para ressarcir os seus direitos
quando não aceita alguma situação ou algum prejuízo que lhe foi causado."

Quais as expectativas dos clientes que reclamam?


 Ver a sua situação resolvida com rapidez
 Serem atendidos com muita simpatia
 Sentirem-se escutados, compreendidos e respeitados pela empresa
 Obter uma solução para a situação que colocam
 Sentirem-se valorizados

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 Evitar mais inconvenientes
 Que alguém seja responsabilizado pela situação
 Sentirem que a sua situação contribui para a melhoria do funcionamento da
empresa e que não volte a acontecer

Consequências da Reclamação
Contribuir para a melhoria da qualidade
Contribuir para que a empresa evolua e progrida
Contribuir para evitar situações futuras idênticas à da reclamação
Treinar os profissionais para lidarem com situações desafiantes
Ter a oportunidade de demonstrar que o primeiro e único foco da empresa é o
cliente
Permitir agilizar procedimentos e capacidade de respostas

Uma boa gestão de reclamação é sempre uma oportunidade de melhoria para a


empresa e quando bem gerida, é um bom instrumento de fidelização do cliente.

Factores Facilitadores da Gestão de Reclamações

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Técnicas para Gerir Reclamações
 Demonstre simpatia e empatia: mostre interesse e atenção na sua mensagem
 Reformule a situação que lhe foi transmitida pelo cliente e confirme a sua
compreensão
 Tenha em atenção à sua comunicação não-verbal, nomeadamente à
paralinguística: não revele arrogância, negativismo ou rejeição face ao argumento
do cliente
 Fale de forma serena e calma
 Escute-o atentamente: até ao fim e sem o interromper abruptamente
 Utilize várias vezes a expressão: "Compreendo"; "Entendo"
 Evite o discurso imperativo: utilize "sugerimos" ou "propomos"
 Se necessário, peça desculpa ou lamente a situação (no plural), responsabilizando-
se em nome da empresa
 Evite dar justificações, parta para a solução
 Expresse a sua vontade em ajudar o cliente
 Valorize o cliente
 Investigue as diferentes opções de resolução da situação: coloque questões ao
cliente para que ele clarifique o pensamento e os argumentos
 Esclareça essas diferentes opções perante o cliente e permita que ele escolha a
que mais lhe agradar
 Resuma o que vai fazer para a efectiva resolução da questão (e se possível refira o
prazo de resolução)
 Agradeça a disponibilidade do cliente em expor a situação
 Encare a reclamação como uma oportunidade de melhoria

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Técnica de Gestão da Reclamação: ERICA

ESCUTA ATIVA Escute atentamente o cliente, selecionando, analisando


a informação e compreendendo-a: escuta ativa e seletiva
(elimine o que é pouco relevante para a situação)
REFORMULAÇÃO Reformule de forma positiva e pró-ativa a questão do
cliente, terminando com uma pergunta de confirmação (o
cliente sente-se compreendido...)
INVESTIGAÇÃO Fazer perguntas / colocar questões ao cliente para
clarificar a situação e conhecer todos os detalhes da
mesma (quem, onde, como, o quê, quando, quanto)

COMBINAR SOLUÇÕES Informar o cliente da solução / encaminhamento da


situação.
AGRADECIMENTO Agradecer o facto do cliente ter reportado a situação
(com valorização).

PROCEDIMENTOS DO ATENDIMENTO PRESENCIAL FUNDAMENTAIS PARA


FIDELIZAR CLIENTES:

Procedimento de Apresentação Pessoal

1. Ao iniciar, diariamente, a sua atividade profissional deve:


 Verificar se a roupa está limpa e é discreta;
 Utilizar odores suaves e maquilhagem discreta;
 Apresentar mãos e unhas limpas (não suadas/ sem verniz ou com verniz neutro);
 Utilizar brincos e acessórios discretos;
 O cabelo deve estar apanhado, com a face descoberta;
 Procedimento de Postura Corporal

2. Diariamente no atendimento, deverá manter os seguintes cuidados com a sua


postura:
 Mantenha uma postura ereta e pernas direitas;
 Não se encoste ao mobiliário;

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Não tenha:
 Braços cruzados sobre o peito;
 Mãos na cintura;
 Mãos nos bolsos;
 Mãos atrás, nas costas;
 Queixo apoiado na mão;
 Gestos agressivos;
 Não aponte o dedo;
 Evite coçar-se e manter a mão, por exemplo, no pescoço, na nuca, ...

Procedimento de Acolhimento

3. Quando o cliente entra na Loja (sem fila de espera):


 Olhe para o cliente (nos olhos);
 Cumprimente com sorriso e uma voz melodiosa: "Bom Dia/Tarde/Noite";
 Encante o cliente dizendo: "Bem vindo/a à nossa loja (novamente)";
 Mostre disponibilidade: " Em que posso ajudar/ ser útil, por favor?";

4. Quando o cliente entra na Loja (com fila de espera):


 Caso olhe para o cliente enquanto atende outro, deve obrigatoriamente sorrir e se possível dizer:
"Aguarde um momento por favor";
 Faça sempre notar ao cliente que o viu entrar na Loja, com um sorriso, mesmo se estiver a atender outro
cliente.
 Para chamar o cliente pela senha dizer: "O nº x, por favor?"

5. Quando o cliente entra na Loja e o profissional está a conversar com um colega


(porque não existem clientes para atender):
 Termine imediatamente a conversa com o colega;
 Sorria para o cliente e cumpra o procedimento de acolhimento;
 O Cliente é sempre a prioridade.

6. Tratamento pelo nome:


 O cliente deve ser sempre tratado pelo nome próprio e apelido;
 Se ele tiver título (Dr, Engº, etc), é importante ser tratado pelo título;
 Trate o cliente por Senhor e a cliente por Senhora Dona;
 Nunca trate o cliente por "você" ou "tu";
 Evite dizer o nome do cliente mais do que 4 vezes ao longo do atendimento.

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Procedimentos de Interação/Comunicação

7. Interação com o cliente:


 Olhe sempre para o cliente (quando fala e escuta);
 O profissional deve olhar sempre nos olhos do cliente, e nunca de alto a baixo;
 Evite olhar para o ecrã do computador enquanto interage com o cliente;
 Evite olhar para outras áreas do espaço enquanto fala ou escuta o cliente;
 Nunca fale ao telemóvel pessoal;
 O telemóvel pessoal deve estar desligado ou se ligado, sem som, caso tenha uma chamada importante
para receber;
 Nunca coma enquanto atende o cliente;
 É proibido mascar pastilha elástica no atendimento;
 Nunca tome a iniciativa de abordar questões pessoais com o cliente (ex: perguntar onde comprou os
sapatos…).

8. Foco constante no pedido do cliente:


 Diagnostique bem a situação atual do cliente, e o que ele pretende;
 Coloque questões ao cliente, sempre de forma positiva;
 Se o cliente estiver acompanhado distribua a sua atenção por todas as pessoas presentes, mas focalize
mais na pessoa que fala consigo;

9. Quando o cliente entrega documentos ou dinheiro:


 Quando o profissional pega no dinheiro ou nos documentos dizer: "Com licença… ou obrigada/o",
 Quando o profissional devolve os documentos ou entrega dinheiro ao cliente dizer: "Obrigada/o";
 Nota: os assistentes dizem "obrigado" e as assistentes "obrigada".

10.Quando o profissional necessita de se ausentar do balcão para obter algum tipo de


informação necessária para o atendimento:
 O profissional somente se ausenta em situações necessárias para o contacto com o cliente;
 Quando o profissional se ausenta referir sempre ao cliente: "Aguarde um momento, por favor vou
verificar a situação…"
 Quando regressa deve dizer ao cliente: "Obrigado/a por ter aguardado."

11. Quando o cliente faz uma afirmação que o profissional sabe que é incorreta:
 Nunca contrariar o cliente;
 Utilizar a seguinte expressão: Compreendo o que me transmite, mas de facto a informação de que
dispomos é…

12. Quando o profissional está a fechar a porta da Loja para encerramento e aparece
um cliente:
 Se puder, deve atender o cliente;

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 Caso não possa deve referir: "Lamentamos a situação, mas estaremos disponíveis amanhã a partir das X
horas. Tem possibilidade de voltar a essa hora ou mais tarde até às X horas?"
 Fale sempre com simpatia e disponibilidade, nunca evidenciando um ar de enfado.

13. Quando o cliente está muito tempo a aguardar, o profissional deve dizer:
 "Pedimos desculpa, o nosso serviço está a ser muito solicitado: Há alguma questão em que possa ajudar?
Posso ser útil em alguma questão? "
 Nota: (Evite expressões como: Estamos sobrecarregados; Sabe, é normal)

14. Quando o sistema informático da Loja está "em baixo", o profissional deve dizer ao
cliente:
 "Lamentamos mas o nosso sistema informático está em (processo de) atualização de dados. Tem,
possibilidade de aguardar mais um pouco, por favor?"
 Se o cliente estiver com pressa ficamos com todos os dados e encontramos uma solução para o cliente

15. Quando o cliente diz "mas ainda ontem o sistema estava assim", o profissional deve
referir:
 “Compreendo. Dado o crescimento da empresa e o nº de Clientes, é necessário periodicamente atualizar
os dados… (consoante a situação damos uma solução adequada ao cliente) "
 Quando o cliente pretende falar com um profissional da Loja que não se encontra, o profissional deve
referir (ex: Assistente ou responsável):
 "De momento o/a X encontra-se em serviço externo/reunião. Pretende deixar mensagem ou contactar
mais tarde?"
 Caso esteja de férias dizer: "O colega x está presente na Loja no dia x. Pretende falar com outro
colaborador?"

17. Se ao atender o cliente, o telefone da Loja toca:


 Deve dizer ao cliente: "Desculpe… aguarde um momento, por favor."
 Nota: Não esteja mais do que 3 minutos ao telefone.

18. Quando retomar o atendimento presenciaI, o profissional deve dizer:


 "Obriqada/o por ter aguardado."
 Nota: Jamais faça comentários acerca do atendimento ou da pessoa que o contactou pelo telefone.
Lembre-se que a pessoa que o contactou não sabe se está ou não a atender, nem sabe se está ocupado.

Procedimentos de Fecho do atendimento

19. O profissional deve encerrar sempre o atendimento da seguinte forma:


 "Obrigado/ a disponha sempre dos nossos serviços. É um gosto tê-lo como cliente. Qualquer situação não
hesite em vir à nossa Loja",

20. Se o cliente referir: "Obrigada pela sua simpatia/ Eu é que agradeço"


 O profissional deve sempre de devolver o agradecimento: "Nós é que agradecemos".

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CONCLUSÃO

Este Manual sintetiza os conteúdos teóricos do Módulo Estratégias de Fidelização de


Clientes (UFCD 0432). Reforça-se a importância da prática na realização do referido
módulo, pelo que o manual deverá ser visto como um complemento e não como um fim
em si mesmo.

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Dias, J.M., A Comunicação Pedagógica, 3ª ed., Colecção Formar Pedagogicamente,
I.E.F.P, 1993

Fachada, M. O., Psicologia das relações interpessoais, Edições Sílabo, 2010

Leite, A. G., Relações interpessoais e comunicação, Ed. CECOA, 2008

Moreira, I., A Excelência no Atendimento, Lidel, 2010

Dennis L. Duffy , Guia Pratico Para Fidelização de Clientes

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