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CAPITULO I INTRODUCCIÓN

CAPITULO I
INTRODUCCIÓN

1.1. ANTECEDENTES

La empresa “SIFÓN SANTA CRUZ” es una empresa productora, embotelladora, y


comercializadora, fundada el 10 de octubre de 1988 siendo pionera en la industria
del agua tratada.

La empresa “SIFÓN SANTA CRUZ” inicio sus actividades con una planta de
tratamiento de agua, ofreciendo agua gasificada en sifón de 1Lt y agua purificada
en botellón de 20 Lt con la venta y alquiler de los equipos enfriadores cuyos
productos tuvieron una buena aceptación ya que el mismo era y es de excelente
calidad, llegando a posicionarse en el mercado cruceño como líder y pionero en el
rubro.

Actualmente la empresa se encuentra ubicada en Santa Cruz de la Sierra en el


parque Industrial, manzana 27 zona este. Esta dirigida y administrada por su
Gerente el Sr. Gerardo Amad Ayad Mendoza .Funciona con el nombre de SIFON
SANTA CRUZ, teniendo como producto el Sifón, cuyas características principales
era la provisión de agua mineral.

A partir del 2003 la empresa ha diversificado sus productos empezando en el


mismo año con agua saborizada de limón, bajo el nombre de LIGTH LIMÓN,
siendo este producto una de las opciones estratégicas para entrar a nuevos

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segmentos de mercados, llegando a competir con otras marcas ya existentes en


el mismo.

Este último producto ha sido considerado como estudio en el presente trabajo ya


que requiere del establecimiento de un PLAN DE MARKETING orientado a
consolidar el producto.

1.1 . PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Para conseguir nuevas oportunidades de ventas y mejorar el posicionamiento de


los productos en el mercado cruceño se tendría que conocer algunas de las
barreras y condiciones que tiene la empresa SIFÓN SANTA CRUZ para
comercializar:

 El producto es nuevo.
 Carece del establecimiento de los instrumentos adecuados para comunicar
sus atributos y características.
 No tiene definido los medios eficientes para acceder al mercado objetivo.
 Como consecuencia bajo nivel de las ventas y de cobertura de mercado

Basado en estos antecedentes se ve la oportunidad de diseñar una propuesta de


un Plan de Marketing dirigido a incrementar las ventas de “Light Limón”.

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1.3. OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo General

Diseñar un Plan de Marketing para el agua saborizada de limón “LIGTH LIMÓN”


en el mercado cruceño, que le permita en el corto plazo un crecimiento
significativo en la comercialización del producto.

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1.3.2 Objetivos Específicos

 Conceptualizar los soportes teóricos que serán la base para el diseño del
Plan de Marketing para el producto objeto de estudio.

 Realizar un diagnostico interno de la situación actual de la empresa y el


producto objeto de estudio.

 Diseñar un Plan Estratégico para alcanzar los objetivos fijados.

 Identificar los hábitos de compra y consumo del producto, mediante una


investigación de mercado.

 Identificar su mercado meta

 Diseñar el Plan de Marketing para el producto LIGHT LIMÓN.

 Estimar un presupuesto para la implementación del Plan de Marketing.

1.4. JUSTIFICACIÓN

1.4.1 Justificación Económica.

El objetivo de la elaboración del trabajo final que consiste en la realización de un


Plan de Marketing para la empresa Sifón Santa Cruz, el cual supone ingresar en el
mercado y así mismo incrementar las utilidades mejorando las ventas de su
producto LIGHT LIMÓN.

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1.4.2 Justificación Social

En el área social, el beneficio que otorga el presente trabajo realizado en la


empresa Sifón Santa Cruz, es de ofrecer posibilidades de empleo promoviendo el
producto en estudio.

Uno de los mayores beneficios sociales, es proveer a la población un producto


refrescante, saludable y natural. De esta manera se aporta al crecimiento y
desarrollo de la economía cruceña y el país.

1.4.3 Justificación Personal

El trabajo obedece a una necesidad específica de la empresa “Sifón Santa Cruz”


que requiere de la elaboración de un Plan de Marketing acorde a las necesidades
del producto objeto de estudio.

La elaboración del presente trabajo se inclina a las preferencias de las autoras, en


el área de Marketing.

Por otro lado, constituye un área de interés para las autoras del mismo que una
vez cumplido todos sus requisitos nos permitirá obtener el título de licenciatura en
Ingeniería Comercial y así también una oportunidad laboral una vez concluido el
presente trabajo.

Esta investigación permitirá enriquecer y llevar a la práctica los conocimientos ya


adquiridos en el transcurso de nuestra formación y preparación superior.

1.5. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

¿Es importante la aplicación del Marketing Mix en el desarrollo de la


investigación?
5

5
CAPITULO I INTRODUCCIÓN

¿Es importante desplegar grandes esfuerzos de mercadotecnia para que los


consumidores conozcan el producto?

¿Es importante contar con la información necesaria del entorno interno y externo
de la empresa?

¿La fijación de precios varia de acuerdo a la magnitud de las organizaciones?

¿En el caso de fijar precios en un producto nuevo, hay que hacer distinción entre
Estrategia y Tácticas?

¿La comunicación en el marketing sirve para crear y modificar las actitudes de


compra?

¿Dentro del área de marketing la variable promoción y sus sub-variables se


encargan de comunicar la existencia del producto, sus características y ventajas?

¿La adecuada combinación de las variables comunicacionales define el éxito de


las empresas?

¿La mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una


empresa?

¿Coordinando la mezcla promocional con la mezcla comercial se obtiene un mejor


impacto de comunicación?

¿Al realizar una publicidad se toma en cuenta los medios de comunicación y los
mensajes publicitarios adecuados?
6

6
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¿Las técnicas de promoción de ventas son de corta duración y de índole táctica?

¿El establecer buenas relaciones con los diferentes clientes de una empresa
influencia positivamente?

¿Es positiva para la empresa la estrategia de MERCHANDISING?

¿La investigación de mercado es una de las funciones del marketing consistente


en la obtención de información?

1.6. LIMITES DE INVESTIGACIÓN

El presente trabajo final de grado tiene las siguientes limitaciones:

1.6.1. Limite Temático

El presente tema objeto de investigación se destina a la elaboración de un PLAN


DE MARKETING para el producto Light Limón, utilizando para ello los soportes
estratégicos de marketing, mediante el cual se pretende realizar un análisis de la
situación actual de la empresa, una investigación de mercado y el establecimiento
de las acciones estratégicas y promociónales acordes al producto en estudio.

1.6.2. Limite Geográfico

El estudio será realizado espacial y geográficamente en la cuidad de Santa Cruz


de la Sierra, dentro del área urbana de la misma.

1.6.3. Limite Temporal

El alcance temporal del estudio abarca el periodo correspondiente al I semestre y


II semestres 2006.

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1.7. TIPO DE INVESTIGACIÓN

1.7.1. Investigación Descriptiva

En estudios descriptivos se selecciona una serie de cuestiones y se miden cada


una de ellas en forma independiente y son sometidos a un análisis.

En el desarrollo del presente estudio se utilizará el tipo de investigación


descriptiva, teniendo acceso a la información necesaria sobre el tema a investigar
y analizando las variables producto-mercado, Plan de Marketing.

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CAPITULO I INTRODUCCIÓN

1.8. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Exploratorios

Trasversales
Descriptivos

Correlaciónales
/ causales

Diseño no
Experimental

De tendencia

De análisis de
Longitudinales grupo evolutivo
dgrupo

Panel

El diseño de la investigación no experimental se centra en analizar cual es el nivel,


estado o la presencia de una o diversas variables en un momento dado.

 Evaluar una situación, comunidad, evento, fenómeno, o contexto de un


punto de tiempo y determinar o ubicar cual es la relación entre un conjunto
de variables en un momento.
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Los cuales se pueden clasificar en transaccionales o transversales y longitudinales

1.8.1. Diseño transaccional Descriptivo

Dicho diseño tiene como objetivo indagar la incidencia y los valores en que se
manifiestan una o más variables o ubicar, categorizar o proporcionar una visión de
una comunidad, un evento, un contexto, un fenómeno o una situación.- Por lo
tanto son estudios puramente descriptivos y cuando establecen hipótesis estas
también son descriptivas.

Para llevar a cabo la investigación, se aplico el diseño de investigación


transaccional descriptivo puesto que el fin es identificar las preferencias del
consumidor, sin embargo la información obtenida es perfectamente medible
considerando el enfoque comunicacional.

1.9. HIPÓTESIS

Las bajas ventas del producto Light Limón, agua saborizada nueva en el
mercado, plantean la necesidad de un Plan de Marketing para el mismo.

1.9.1. Variables

 Empresa  Entrevistas
Producto  Características del  Entrevistas
“LIGHT LIMÓN” producto  Observación
 Beneficios del  Observación
Producto

 Consumidor  Encuestas
Mercado  Competencia  Escalas
 Puntos de vías

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CAPITULO I INTRODUCCIÓN

PLAN DE  Marketing Mix


MARKETING  Estrategias.  Revisión
 Plan Estratégico Bibliográfica

1.10. METODOLOGÍA

1.10.1. Instrumentos de la Investigación

Las fuentes y técnicas de recolección de datos están definidas como las fuentes
primarias y secundarias. Entre las Fuentes Primarias se encentran las entrevistas
y las encuestas, las cuales ayudaran a solidificar la presente investigación.

a) Fuentes Primarias de recolección de información

Son fuentes de recolección de información, aquellas que el investigador las


recoge de primera mano.

 Entrevistas
Se dice que una entrevista tiene por objetivo la obtención de un discurso
pertinente en relación con un tema: por consiguiente, no se trata en modo
alguno de una conversación, sino de una técnica precisa que debe ser
utilizada con cuidado.

 Encuestas
Cuando un cuestionario es aplicado de forma masiva suele denominarse
encuesta. La encuesta o cuestionario es un conjunto de ítems debidamente
ordenados que por medio de preguntas cerradas, es decir, aquellas que no
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CAPITULO I INTRODUCCIÓN

brindan opciones posibles de respuestas, indagan la presencia o ausencia


de los indicadores buscados. O mediante preguntas abiertas, es decir
aquellas que dejan a los encuestados la posibilidad de contestar de forma
libre.

 Escalas de Actitudes
Una actitud es una predisposición aprendida para responder
consistentemente de una manera favorable o desfavorable ante un objeto o
sus símbolos. Así, los seres humanos tenemos actitudes hacia muy
diversos objetos o símbolos; por ejemplo, actitudes hacia el aborto, la
política económica, la familia, un profesor, diferentes grupos étnicos, la ley,
nuestro trabajo, el nacionalismo, nosotros mismos, etcétera.

Las actitudes están relacionadas con el comportamiento que mantenemos


en torno a los objetos que hacen referencia. Desde luego, las actitudes sólo
son un indicador de la conducta, pero no la conducta en sí.

Diferentes métodos para medir las variables entre ellas tenemos:

 Método de escalamiento Likert.


 Método diferencial semántico
 Método de escala Guttman.

b) Fuentes Secundarias de recolección de datos

Las fuentes secundarias de información consisten en compilaciones,


resúmenes y listados de referencia publicados en un área de conocimiento en
particular.

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CAPITULO I INTRODUCCIÓN

Las fuentes secundarias de información que se utilizara en esta investigación


serán principalmente:

1. Investigación Teórica
2. Revisión Bibliografía

 Revistas , Periódicos
 Libros especializados en el tema
 Información de la empresa las que se puede tener acceso, etc.

13

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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
CAPITULO I INTRODUCCIÓN

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO

2.1. ASPECTOS GENERALES

El inicio de este siglo plantea promesas e incertidumbres, con grandes


oportunidades alrededor, pues el entorno cambiante manifiesta nuevos retos a las
empresas en todo el mundo, siendo parte de un proceso de adaptación continua,
demandando la ejecución de acciones comerciales y organizacionales, para
alcanzar una nueva era de crecimiento.

Por otro lado, los problemas de las empresas también evolucionan en el tiempo y
requieren continuamente un intento de ofrecer nuevas soluciones. Esto obliga a
subrayar la orientación estratégica de las empresas, pues la comprensión del
mercado resulta básica para las mismas y para ello, deben servirse de todas las
técnicas para fortalecer su acción económica y social.

Siendo en la actualidad, innegable la importancia del Marketing en el crecimiento y


desarrollo de las organizaciones que pretenden alcanzar el éxito mediante
adecuados mecanismos que permitan llegar a su mercado objetivo y satisfacer
sus requerimientos.

El marketing es la función de negocios que identifica las necesidades y los deseos


del cliente, determina a cuáles mercados meta puede servir mejor la organización
y diseña productos, servicios y programas apropiados para atender aquellos. El
marketing no es sólo una función de negocios aislados, es una filosofía que guía a
toda la organización.

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

A continuación se analizarán los conceptos fundamentales que sustentarán el


problema planteado, a través de la exposición y análisis de aquellas teorías o
enfoques teóricos que se consideran validos para el estudio.

2.2. MARKETING

2.2.1. Definición de marketing

“Marketing es un sistema total de actividades de negocios, diseñado para


plantear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfagan
necesidades y deseos a mercado objetivos, para lograr las metas
organizacionales”1

De manera general el Marketing:

 Identifica necesidades.- Es decir determina la carencia de un bien básico.


Estas carencias existen en la esencia de la naturaleza humana y en su
propia condición, pueden ser fisiológicas, sociales e individuales.

 Orienta y canaliza deseos.- Si bien las necesidades de las personas son


pocas, sus deseos son muchos, los cuales por otro lado, cambian
continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales. De este modo el
marketing influencia en los deseos de las personas.

 Estimula la demanda.- La demanda son deseos de un producto en función


de una capacidad de adquisición determinada, es decir, los deseos se
convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. De manera
que el Marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto
como atractivo, costeable y fácilmente disponible.

1
WILLIAM J. STANTON, Michael J. ETZEL, Bruce J. WALTER “Fundamentos de Marketing” décima edición.
Pág, 580 Pág. 7

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.3. OBJETIVOS DEL MARKETING

Marketing significa administrar los mercados para producir intercambios y


relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.

La meta del marketing, es atraer a nuevos clientes prometiendo un valor superior


y conservar a los compradores actuales, procurando su satisfacción.

2.4. VARIABLES DEL MARKETING

En la planificación comercial de las empresas existen variables controlables e


incontrolables. Lo que representa a la vez, una serie de oportunidades y riesgos
que hay que saber identificar para prever cualquier situación que obstruya en la
búsqueda de los objetivos propuestos.

2.4.1. Variables Controlables

Las variables controlables son aquellas sobre las cuales el Marketing ejerce
influencia, dependiendo del buen manejo de estas variables se podrá satisfacer
las necesidades del mercado y al mismo tiempo alcanzar los objetivos propuestos
por la empresa. Son utilizadas para alcanzar la mezcla comercial.

El marketing social responde a las preguntas: ¿QUÉ?, ¿A QUIÉN?, ¿EN


CUÁNTO?, ¿EN QUÉ FORMA?, ¿DÓNDE? Y ¿CÓMO? Las seis P`s son
producto, precio, plaza, promoción, presentación y público, se complementan con
estas.

2.4.1.1 Producto: ¿Qué?

Es el ofrecimiento que es intercambiado con el usuario por un precio. El producto


puede ser:

 Tangible: son los que pueden ser percibidos por los sentidos.

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

 Intangibles: son comportamientos o prácticas: cambiar, hacer o dejar de


hacer algo.

2.4.1.2. Precio: ¿En cuánto?

El precio es el costo emocional o monetario a pagar por lo que se esta ofreciendo,


o la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto 2.

En la mezcla de marketing el precio es una de las variables fundamentales que se


debe controlar, para que influya positivamente en las ventas y ganancias de la
empresa.

2.4.1.3. Plaza: ¿Dónde?

El producto no llega al consumidor por arte de magia, tiene que pasar por caminos
a veces complejos, trayecto determinado por la empresa.

El producto es el conjunto de canales a través de los cuales el producto llega y es


ofrecido a los consumidores (televisión, radio), incluyendo las actividades de la
compañía que ponen el producto a la disposición de los consumidores meta 3.

2.4.1.4. Promoción: ¿Cómo?

Es el instrumento más efectivo de la mezcla del marketing que se utiliza para


informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto o servicio
y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario.

La promoción es la combinación de elementos comunicacionales o mezcla


promocional como publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, venta

2
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, “Fundamentos de mercadotecnia”, Cuarta Edición, ED. Ultra, México,
1998. Pág. 52
3
Ibidem. Pág. 53

14
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

personal y entretenimiento con el fin de crear o mantener la demanda de un


producto.

2.4.1.5. Presentación: ¿En qué forma?

La forma en que se presenta el producto al público, incluye el estilo, tono y ritmo


del producto y de la campaña.

2.4.1.6. Público: ¿A quién?

El público beneficiario es el motivo de ser nuestra institución y debe ser lo más


importante para nosotros.

2.4.2. Variables No Controlables :

“Son aquellas que no pueden ser manejadas por los especialistas en Marketing
sometiéndose a sus acciones e influencia. Entre las variables no controlables se
puede mencionar: La cultura, la situación económica del mercado, los aspectos
legales, la competencia y la Economía Política” 4

2.5. MEDIOS DE PUBLICIDAD

2.5.1. Medios masivos de comunicación

Se enumeran a continuación los principales:

 Periódicos: Los periódicos son flexibles y oportunos. Los anuncios


pueden variar en tamaño desde los pequeños clasificados hasta las
páginas múltiples. Los periódicos se pueden utilizar para llegar a toda una
ciudad o unas pocas áreas urbanas. Los anuncios se pueden insertar o
cancelar con poco tiempo de aviso. Los periódicos también proporcionan
una cobertura muy intensa de un mercado local porque la mayoría de las
personas los leen.

4
ANDREWS, Eugenio, “La Estrategia Comercial”, Santa Cruz de la Sierra, El País, 1995, Pag. 26

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

 Televisión: Proporciona una amplia cobertura geográfica y flexibilidad en


cuanto o cuándo se puede presentar el mensaje. Sin embargo es de
denotar que es un medio relativamente caro. La naturaleza de transmisión
por televisión implica que los anuncios encarecen dependiendo de la
frecuencia y el tiempo que se utilice este medio de comunicación.

 Radio: En estos últimos años se ha podido percibir el incremento de las


emisoras en especial de las de Frecuencia Modulada que son las de
mayor audiencia y donde se puede hacer anuncios publicitarios con la
posibilidad de obtener una mejor aceptabilidad por parte de los
potenciales consumidores.”

 Revistas: Son un medio excelente cuando se desea una impresión y


color de alta calidad en el anuncio. Las revistas pueden llegar a un
mercado nacional a un costo relativamente bajo por cada lector. Por lo
general, las revistas se leen con tranquilidad, a diferencia de lo que
sucede con otros medios impresos. Esta característica es especialmente
valiosa para el anunciante con un mensaje largo o complicado ya que
tiene la labor de que el lector capte, asimile, evoque y lo recuerde hasta el
momento de su decisión de compra de algún producto o servicio.

2.5.2. Ventas personales

Las ventas personales como su nombre lo dice tiene la función de hacer que los
productos o servicios lleguen directamente a los consumidores y clientes.

“Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa


hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono,
5
pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. “

5
WILLIAM J. STANTON, et. Al. Op. Cit. Pág., 580

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

Es la forma de hacer llegar un producto o un servicio al cliente o consumidor final


con la presencia de un vendedor.

2.5.3. Promoción de ventas

Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la


publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo
consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.

“Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene
por objeto incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del
canal de distribución. “ 6

2.5.4. Relaciones públicas

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear


actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A
diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico
de ventas.

Los destinatarios de estas actividades pueden ser clientes, los accionistas, una
dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.

“Son una herramienta gerencial cuya finalidad es influir positivamente en las


7
actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. “

Las relaciones Publicas son también las que se encargan de relacionarse con los
miembros de la empresa y con el entorno de la misma vale decir; Ejecutivos,
inversionistas y socios capitalistas.

6
WILLIAM J. STANTON, Et. Al. Op. Cit. Pág, 580
7
Ibidem. Pág. 665

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.6. MERCHANDISING

“Se puede definir como el conjunto de acciones destinadas a poner en valor el


producto en el punto de venta como ser: una implantación interior, organización de
las estanterías en función de la frecuencia de compra, de la complementariedad
8
de los productos y de la notoriedad de las marcas. “

2.7. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

“El término marketing literalmente, el proceso de puesta en el mercado expresa


mal la dualidad de la gestión de marketing y privilegia la dimensión “acción” en
detrimento de la dimensión “análisis”. En cambio, los términos mercadeo y
mercática, recordados por la academia francesa, ponen en evidencia estas dos
caras del marketing. En la práctica, es necesario reconocer que estos términos
son poco utilizados y, en adelante, conservaremos, pues, el término “marketing”,
manteniendo la distinción entre el marketing operativo y el marketing estratégico.

2.7.1. El marketing operativo

El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados


existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la
clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de
ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto,
de distribución, de precio y de comunicación. La acción del marketing operativo se
concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

Es la organización de estrategias de ventas y de comunicación cuyo objetivo es


dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas
reivindicadas por los productos ofrecidos, reducen los costos de prospección
(identificación del mercado objetivo) de los compradores.

8
CORTÉS Raúl, Pág. Web : cursos.itam.mx

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.7.2. El marketing estratégico

El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de


los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo
que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a
un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser
obtenido por diferentes tecnologías, las cuáles están, a su vez, en un continuo
cambio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado
de referencia e identificar los diferentes productos mercados y segmentos actuales
o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar.

Se apoya en el análisis de las necesidades del mercado y el desarrollo de


concepto de productos rentables destinados a unos grupos de compradores
específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los
competidores inmediatos, asegurando así el productor una ventaja competitiva
duradera y defendible”.9

2.8. LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

2.8.1. La amenaza de los nuevos competidores

Los competidores de hoy en día están cada vez más informados con lo que
acontece en el mercado y su entorno competitivo que lo rodea analizando la forma
de poder entrar al mercado con una serie de elementos promocionales logrando la
manera de la atracción de clientes prospectos.

“Los competidores potenciales susceptibles a entrar en un mercado, constituyen


una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse
creando barreras de entrada. La importancia de esta amenaza depende de la
altura de estas barreras de entrada y del vigor de las reacciones que espera

9
LAMBIN Jean Jacques, “Marketing estratégico”, 3° Edición/ Mc Graw Hill, Pág. 444

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

encontrar el competidor potencial: economías de escala, patentes, imagen de


marca, necesidades de capital, coste de transferencia, acceso a canales de
distribución, efecto de experiencia. La existencia de barreras defendibles y la
capacidad de réplica, es lo que va a constituir el precio de entrada para el
competidor potencial. “

La amenaza de los nuevos competidores es una señal de alerta para la empresa,


ya que esta deberá tomar decisiones a cerca de la situación en la que se
encuentra los productos o servicios de la empresa para determinar que cuales
serán las medidas a tomar en el caso.

2.8.2. La amenaza de productos sustitutos

Son aquellos que remplazan a los productos que tiene la empresa para ofertar al
mercado.

“Los productos sustitutivos son aquellos que desempeñan la misma función para
el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.

Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la


sustitución pueda hacerse siempre. Dicha amenaza puede agravarse en el
impacto de un cambio tecnológico. Significando, que la realidad calidad-precio de
un producto sustitutivo se modifica en relación a la calidad/precio del producto-
mercado de referencia.

“Toda empresa debe tratar de evitar que las barreras de entrada no sean de fácil
acceso para la competencia ya que constituye una amenaza. “

Los productos sustitutos por lo general son un problema para la empresa en


especial cuando los productos se encuentran en etapa de inicio y rápidamente las
preferencias de los consumidores son por otros productos de mayor atracción.

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.8.3. El poder de negociación de los clientes

Establecer una negociación con los clientes puede ser bastante beneficioso para
los proveedores en el sentido que los mismos logran un contacto permanente con
los clientes.

“Los clientes detentan un poder de negociación frente a los proveedores. Estos


mismos pueden influir en la rentabilidad potencial de una actividad, obligando a la
empresa a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios más amplios y
condiciones de pago más favorables, o también, enfrentando a un competidor
contra otro. “

Hoy en día es más beneficioso para la empresa como para los clientes tener una
amplia relación puesto que en la actualidad existen clientes que por un mal
entendimiento con la empresa los mismos optan por irse a la competencia,
perdiendo la empresa un cliente importante que pudiese traer grandes beneficios
para la misma.

2.8.4. El poder de negociación de los proveedores

El proveedor negocia con el cliente hasta un límite donde ambos quedan


satisfechos con los porcentajes obtenidos cuando existen bastantes proveedores
de la misma materia prima o producto terminado, pero cuando no existen muchos
proveedores el precio que este último coloca es el que el consumidor debe
aceptar.

“El poder de los proveedores frente a los clientes, reside en el hecho de que tienen
la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los
productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Los
proveedores peligrosos pueden así hacer fuerza sobre la rentabilidad de una
actividad si los clientes no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios precios
las subidas de costes aplicadas. “

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CAPITULO I INTRODUCCIÓN

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.8.5. La rivalidad de los competidores

Al momento de ingresar a un mercado en donde existe una gran variedad de


productos con diferentes ofertas y promociones que tiene la competencia es ahí
donde se debe realizar una investigación de mercado para saber si el producto
con el que se quiere entrar tendrá la aceptación deseada por la empresa.

“La intensidad y las formas de lucha competitiva entre rivales directos en un


producto mercado, varían según la naturaleza de la situación competitiva
observada. La situación competitiva, describe el grado de independencia entre
competidores, lo cual suscita unos comportamientos competitivos característicos“ 10

En los competidores existe una rivalidad por obtener un sitial en el mercado en el


que el más agresivo con ofertas y promociones captara un gran porcentaje de
consumidores.

2.9. CONCEPTO DE ESTRATEGIA Y TÁCTICA

La palabra estrategia encuentra sus orígenes etimológicos en la Grecia antigua


donde a los generales o jefes militares se les denominaba “stragos”.

“Plan general de acción en virtud del cual una organización se propone alcanzar
sus metas. “ 11

Una estrategia es un plan de acción amplio mediante el cual una organización


intenta lograr su objetivo. La palabra estrategia se aplicó originalmente al arte de
la dirección militar.

10
Pág. Web. http://www.aidima.es/aidima/fexplorer/fur_concepto_teorico.htm
11
STANTON, ETZEL, Walter, “Fundamentos de Marketing”, editorial Mc Graw Hill, 1995, Pág. 424.

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

En el terreno empresarial, la estrategia consiste en el proceso de la toma de


decisiones sobre el futuro de la empresa y la puesta en práctica de dichas
decisiones.

“La estrategia es uno de los planes con que cuenta la empresa para llevar
12
adelante el cumplimiento de sus objetivos. “

“Utilizada en el campo empresarial para designar la habilidad y técnica de


combinar los diferentes medios y líneas de actuación que tiene la empresa para
alcanzar los objetivos fijados.”

La táctica siempre esta subordinada a la estrategia y debe, en todo momento, ser


13
congruente con esta y con los objetivos. “

Una táctica es un medio operacional mediante el cual se instrumenta o activa una


estrategia. Por lo común, una táctica es un curso de acción más específico y
detallado que una estrategia.

“Lo que parece ser una táctica para el ejecutivo en jefe o general puede ser una
estrategia para el jefe de mercadotecnia o teniente si es que esta determina el
éxito total y la variabilidad de su organización. En un sentido más preciso, las
14
tácticas pueden surgir a cualquier nivel. “

2.10. EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

“El microambiente externo posee tres factores ambientales adicionales son ajenos
a la empresa y afectan sus actividades de marketing. Se trata del mercado, los
proveedores y los intermediarios de marketing de la empresa. Todos ellos
representan los factores micro ambiental de una compañía.

12
ANDREWS Eugenio, Op. Cit., Pág. 14
13
PUJO BENGOECHEA Bruno , “Diccionario de Marketing”, Cultural, S. A., Cuarta Edición, 1999, Pág. 317
14
MINTZBERG Henry, QUINN James Brian, VOYER John, 1º Edición, 1997, Pág. 8

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO

Tratar con ellos de manera eficaz es un aspecto crítico para el éxito del negocio. A
pesar de que generalmente no son controlables esos tres factores externos, se
puede influir en ellos en algunas situaciones. Así pues, éstos son diferentes a los
factores macro ambientales.

El mercado.- El mercado es la esencia misma del marketing: cómo llegar a él,


atenderlo en forma rentable y con una actitud socialmente responsable. El
mercado debe constituir el centro de todas las decisiones de marketing en la
organización. Podemos definir al mercado como un lugar donde se reúnen
compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta bienes o servicios y se
transfiere la propiedad. También lo podemos definir como la demanda hecha por
cierto grupo de compradores potenciales de un bien o de un servicio. Así tenemos
un mercado agrícola de productos petroleros.

Para los propósitos del marketing definimos mercado como las personas u
organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la
disposición de gastarlo. En consecuencia, en el marketing de cierto bien o servicio,
hay tres factores específicos que se hace necesario considerar:

1) Personas u organizaciones con necesidades.


2) Su poder adquisitivo.
3) Su comportamiento de compra.

Proveedores.- Una empresa no puede vender un producto sin estar en


posibilidades de fabricarlo o de comprarlo. Por ello las personas o empresas que
ofrecen los bienes o servicios requeridos para producir lo que venderemos son
indispensables para el éxito en el marketing y también por eso hemos de
considerar a los proveedores de una empresa como parte de su ambiente de
marketing.

25
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

Muchas veces los ejecutivos de marketing no conceden suficiente importancia al


aspecto de la oferta del marketing. Pero se dan cuenta de su valor decisivo
cuando hay escasez. Entonces entienden la necesidad de mantener relaciones de
colaboración con los proveedores.

Intermediarios del marketing.- Los intermediarios del marketing son empresas


lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y
servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Hay dos tipos de
intermediarios: las compañías que llamamos intermediarios mayoristas y
detallistas) y las organizaciones facilitadotas que prestan servicios como
transporte, almacenamiento y financiamiento necesarios para efectuar los
intercambios entre compradores y vendedores.

Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados, y entre ella y
sus proveedores. Forman parte de lo que se conoce con el nombre de canales de
distribución”.15

2.11. EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA

“El macroambiente externo indica que los siguientes factores externos influyen de
modo importante en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier
empresa, por tanto, son factores macro ambientales:

 Demografía.
 Condiciones económicas.
 Competencia.
 Factores socioculturales.
 Factores políticos y legales.
 Tecnología.

15
STANTON, ETZEL-WALKER, Et. Al. Op. Cit. Pág. 47

26
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

Un cambio en uno de ellos puede ocasionar cambios en uno o más de los otros.
Por tanto, están interrelacionados. Lo que tienen en común todos es que se trata
de fuerzas dinámicas; es decir, están sujetos a cambiar y además a hacerlo a un
ritmo creciente. En gran medida, estas fuerzas no pueden ser controladas por los
directivos; pero no son del todo incontrolables, una compañía podrá influir en el
ambiente externo hasta cierto punto.16

2.12. DEFINICIÓN DE VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS

2.12.1. Visión

“La visión guía al administrador en la búsqueda del mejor camino para lograr los
resultados deseados, como la calidad, el desempeño y la productividad. La visión
refleja las necesidades internas de los líderes, en lugar de las de los mercados o
constituyentes”.17

2.12.2. Misión

“Misión o propósito que es la función o tarea básica de una empresa o


dependencia o de alguno de sus departamentos; rol o papel de una
organización”18.

2.12.3. Objetivos

“Los objetivos o metas son fines hacia los que se dirige la actividad; puntos finales
de la planeación. Son amplias declaraciones que sirven como guía y especifican
las metas que contienen la misión de las organizaciones así como los resultados
que esta desea obtener a largo plazo tanto externamente como internamente”. 19

16
STANTON-ETZEL-WALKER, “Fundamentos de marketing”, 11° Edición, Mc Graw Hill, Pág. 48
17
GORDON Judith, “Comportamiento organizacional”, 5° Edición , Editorial Prentice Hall, Pág. 332
18
KOONTZ Harold, Weihrich Heinz, “Administración Una perspectiva global”, 11° Edición, Mc Graw Hill, Pág. 127
19
Ibidem, Pág. 129

27
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.13. MERCADO

“Todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o


deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo. El término consumidor
se entiende en el sentido amplio (comprador, usuario, público en general). El
tamaño de mercado depende del número de personas que muestran una
necesidad, tienen recursos que interesan a otros, y están dispuestos a ofrecer
esos recursos para intercambiarlos por lo que desean. Originalmente, el término
mercado hacía referencia al lugar donde compradores y vendedores
intercambiaban sus bienes; por ejemplo, la plaza de un pueblo.

Los economistas, por su parte, usan el término mercado para referirse al conjunto
de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un determinado
producto o clase de productos: el mercado de alimentos, el de coches, etc.” 20

2.14. CLIENTE

“Se define a los clientes como Personas o empresas a las que el vendedor dirige
específicamente sus esfuerzos de Marketing”21.

El cliente viene a ser el objetivo central o propósito de toda empresa el cual se


convierte en el elemento de partida y de esta forma se los analiza para identificar
las necesidades de los mismos para determinar los cambios en el producto.

2.15. CONSUMIDOR

“Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en


que busca satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio en el
que se genera unos satisfactores que el consumidor valora y por los que esta
dispuesto a pagar.”

20
DICCIONARIO de marketing, Pág. 208
21
STANTON William, “Marketing”, 9ª Edición, Mc Graw Hill, Pág. 126

28
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.16 ETAPAS EN LA DECISIÓN DE COMPRA

El comprador pasa por cinco etapas para decidir lo que va a comprar:

a) Reconocimiento del problema. – El proceso de compra comienza cuando


el comprador siente una necesidad no satisfecha. La necesidad puede
activarse por estímulos internos o externos. En esta etapa el mercadólogo
debe determinar las circunstancias que activan al comprador a reconocer su
problema. En tanto el mercadólogo debería investigar al comprador para
descubrir:

 Que tipos de necesidades o problemas surgen.


 Que los hizo acercarse.
 Como llegaron a este producto en particular.

b) Búsqueda de información.- El grado de búsqueda del consumidor


dependerá de la fuerza de su deseo, la facilidad que tenga para obtener
información y la satisfacción que obtenga de su búsqueda. Es importante saber
las principales fuentes de información a las que el consumidor recurrirá y la
influencia que tendrá esta información en el proceso de compra.
Las fuentes de información para el comprador caen dentro de cuatro grupos:

 Fuentes personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos.


 Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores,
empaques, exhibidores.
 Fuentes públicas: Medios de comunicación masiva, organizaciones de
clasificación de consumidores.
 Fuentes de la experiencia: Manejo, examen, uso del producto 22

22
KOTLER Philip, “Mercadotecnia”, 3ª Edición, Prentice may, Pág. 134

29
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

c) Evaluación de alternativas. - Es necesario saber como el consumidor


procesa la información para poder llegar a la elección de marca. Por cierto, no
hay un solo proceso que utilicen los consumidores.

d) Decisión de compra. - Luego de la evaluación el consumidor ya habrá


formado una intención de compra, pero otros factores pueden interponerse
entre la intención y la decisión de compra.

e) Conducta posterior a la compra. - Después de realizar la compra el


consumidor experimentara cierto nivel de satisfacción o de insatisfacción.
“La satisfacción con el producto afectara la conducta subsecuente. Un
consumidor satisfecho es mas propenso a comprar el producto la próxima vez
y les dirá cosas buenas sobre el producto a otras personas”

2.17. COMPETENCIA

“La competencia significa la existencia de otros medios, mediante los cuales los
consumidores pueden satisfacer sus necesidades.”23

La competencia la forman todas aquellas personas o empresas que forman parte


del mercado, ofertando productos similares o sustitutos a los que se tiene, que
además persiguen el mismo objetivo.

2.18. MERCADO META

“El mercado objetivo es el conjunto de consumidores muy bien definidos, cuya


necesidad la empresa espera satisfacer o atender. Los consumidores son aquel
grupo que espera satisfacer sus necesidades con un producto determinado. En
cambio los clientes son aquellos consumidores que por alguna razón tienen una
decisión tomada por una marca determinada para la satisfacción de sus
necesidades”.24

23
KOTLER Philip, Op. Cit. Pág. 136
24
ANDREWS Eugenio, Op. Cit. Pág. 23

30
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.19. ANÁLISIS FODA

“El análisis FODA es el análisis de las fortalezas y debilidades de una


organización, así como de sus oportunidades y amenazas del entorno” 25.
“El análisis DAFO ahora conocido, la expresión swot analysis se corresponde con
las iniciales de cuatro palabras inglesas:

 Strengths (puntos fuertes).- Puntos fuertes en que estamos bien


respecto a la competencia.
 Weaknesses (puntos débiles).- Puntos débiles en que estamos peor
que la competencia.
 Oportunities (oportunidades).- ¿Qué oportunidades ofrece el entorno?
 Threats (amenazas).- ¿Qué amenazas plantea el entorno?

La traducción al castellano, análisis DAFO se corresponde con las iniciales de las


palabras clave, es decir:

 Debilidades de la empresa en relación con la competencia.


 Amenazas del entorno.
 Fortalezas de la empresa con relación a la competencia.
 Oportunidades ofrecidas por el entorno.

Consiste en la previsión y anticipación a aquellas tendencias desfavorables que


puedan poner en peligro la posición de la empresa en el mercado. Las amenazas
se pueden deber a factores del macro entorno (demografía, economía, tecnología,
política, etc.) o a factores del micro entorno (clientes, competidores, proveedores,
etc.) las amenazas se pueden clasificar en función de su gravedad y de su
posibilidad de ocurrencia. Si la amenaza es leve y de escasa probabilidad se
podrá ignorar. Si la amenaza es leve y de alta probabilidad o si es grave y de baja
probabilidad habrá que estar atento a su evolución. Por último, para amenazas

25
ROBBINS Stephen P., COULTER Mary, “Administración”, 5° Edición, Prentice Hall, Pág. 264

31
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

graves y con alta probabilidad de ocurrencia se deben tomar las medidas


necesarias para evitar un posible daño a la empresa” 26.

2.20. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.20.1. Concepto de investigación de mercado

“La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión


de la información de manera sistemática y objetiva con el propósito de mejorar la
toma de decisiones relacionado con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia”.27

2.20.2. Proceso de investigación de mercado

El proceso de investigación de mercados es el conjunto de seis pasos que define


las tareas a realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercado
los cuales son:

1° Etapa. - Definición del problema. - Es una etapa muy importante y


esencial en una investigación de mercado en la cual el investigador deberá
tener siempre en cuenta el propósito de su estudio, los antecedentes de
información relevante, que información es necesaria y como utilizarla en la
toma de decisiones.

Cuando el problema se define con precisión, la investigación puede diseñarse


y conducirse con propiedad.

2° Etapa. - Desarrollo de un planteamiento del problema. - Consiste en


formular un objetivo o estructura teórica, preparar preguntas a investigar,

26
DICCIONARIO de marketing, Op. Cit. Pág. 12
27
MALHOTRA Naresh K., “Investigación de mercados Un enfoque práctico”. 2° Edición, Prentice Hall,
Pág.86.

32
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

identificar características o factores que lleguen a influir en el diseño de la


investigación.

Este proceso es guiado por los análisis que se llevarán a cabo con gerentes y
expertos, por el análisis de datos secundarios, investigaciones cualitativas y
consideraciones prácticas.

3° Etapa. - Formulación de un diseño de investigación. - Es la estructura


o piano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto. En él detalla
los procedimientos para la obtención de información. Su propósito es diseñar
un estudio que pruebe la hipótesis que nos interesa.

Es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la


población que responderá al estudio.

1. - Análisis de datos secundarios.


2. - Investigación cualitativa.
3. - Métodos para recopilación de datos.
4. - Definición de información necesaria.
5. - Procedimientos de información y escala.
6. - Diseños de cuestionarios.
7. - Proceso de muestreo.
8. - Planeación de análisis de datos.

4° Etapa. - Trabajo de campo. - La recopilación de datos incluye una fuerza


de trabajo de campo o un staff como entrevistadores que pueden realizar sus
entrevistas de diferentes formas: Personalmente, teléfono, correo, oficina, etc.

La selección, entrenamiento al personal es muy importante para evitar los


errores en los datos.

33
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

5° Etapa. - Preparación y análisis de datos. - Incluye su edición,


codificación, trascripción y verificación. Cada cuestionario se revisa y si es
necesario se corrige. Se asignan códigos de números o letras para presentar la
respuesta a cada pregunta del cuestionario.

La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se


transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis de mayor
significado a la información recopilará si hay varias medidas para cada
elemento, cada variable se analiza en forma aislada.

6° Etapa. - Preparación y presentación de los informes. - Todo proyecto


deberá documentarse en forma escrita, tanto las preguntas que se
identificaron, planteamiento, diseño de la investigación, recopilación y análisis
de datos y los hallazgos mas importantes estos deberán presentarse en un
formato simple para que estén disponibles para la toma de decisiones además
puede utilizarse tablas y gráficas en una presentación verbal”. 28

2.21. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

2.21.1. Concepto de segmentación de mercado

“Estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores


que se estima requieren productos diferentes o marketing mix distinto. De ésta
forma la empresa incrementa su rentabilidad. La división del mercado puede
hacerse atendiendo a diferentes criterios:

 Segmentación geográfica.
 Segmentación psicográfica.
 Segmentación demográfica.
 Segmentación basada en criterios de comportamiento hacia el producto.

28
MALHOTRA Narres K., Op. Cit. Pág. 89

34
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

Esta estrategia constituye el primer paso en la selección del público objetivo y de


la forma de acceder a él”.29

2.21.2. Beneficios de la segmentación

“La segmentación del mercado se orienta al cliente y por ello es compatible con el
concepto de marketing. Al segmentar, primero se identifican las necesidades de
los clientes dentro de un submercado y luego se decide si resulta práctico diseñar
una mezcla de marketing para satisfacerlas.

Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los


ejecutivos realizarán mejor su trabajo de marketing y harán un uso más eficiente
de sus recursos. Una pequeña empresa con recursos escasos podrá competir de
manera eficaz en uno o dos segmentos pequeños del mercado. En cambio, esa
misma compañía sería aplastada por la competencia si se concentrara en un
segmento mayor”30.

2.21.3. Condiciones de una buena segmentación

“Para ser eficaz, una segmentación debe reunir tres grupos de condiciones:
respuesta diferenciada, dimensión suficiente, mensurabilidad y accesibilidad.

 Respuesta diferenciada. - Es la condición más importante. Los


segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su
sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio, pues, de
segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos
(condición de heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre
compradores en el seno del mismo segmento (condición de
homogeneidad).

29
DICCIONARIO de marketing, Pág. 304
30
STANTON-ETZEL-WALKER, Et Al. Op. Cit. Pág. 182

35
CAPITULO I INTRODUCCIÓN

 Tamaño suficiente. - Los segmentos identificados deben ser sustanciales,


es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de
una estrategia de marketing específica. Esta condición pone en juego no
solamente el tamaño del segmento, en número o en frecuencia de compras,
sino también su duración temporal. Todos los mercados conocen
fenómenos de moda. Es importante asegurar que el nicho identificado no es
efímero y tendrá una vida económica suficiente. Finalmente, la condición
de sustancialidad implica también que el valor añadido del producto debido
a la especialidad sea susceptible de ser valorado financieramente por un
precio remunerador aceptable por el grupo de compradores objetivo.

 Mensurabilidad. - Para poder elegir un segmento objetivo con


conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamaño, evaluar
la capacidad de compra de los compradores y sus características
principales en términos de comportamiento de compra. Si el criterio de
segmentación utilizado es muy abstracto, este tipo de información es muy
difícil de reunir.

 Accesibilidad. - Los segmentos definidos deben ser accesibles, y en la


medida de lo posible, selectivamente accesibles, de manera que puedan
concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicación y de venta. Existen
dos tipos de accesibilidad:

1°) La auto selección de los compradores. - Esto puede resultar del


posicionamiento del producto, cuyos atributos son elegidos de manera
que vincule selectivamente el grupo deseado.

36

36
CAPITULO I INTRODUCCIÓN

2°) La cobertura controlada. - La cobertura controlada de los segmentos,


por ejemplo, distribuye el producto en los canales más frecuentados por
los compradores deseados.

37

37
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

La cobertura controlada es evidentemente la más eficaz desde el punto


de vista de la empresa. Será posible cada vez que el perfil
sociodemográfico del segmento esté bien establecido, lo que no es
siempre el caso, principalmente cuando la segmentación se apoya en
las ventajas buscadas y en los estilos de vida”. 31

2.21.4. Segmentación del mercado de consumidores

La división del mercado total en los segmentos de consumidores finales y de


empresas da origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la
generalidad de los productos. Es preciso identificar algunas características dentro
de cada segmento, pues sólo así podremos dividirlos en otros segmentos más
específicos. Es posible dividir el mercado de los consumidores de diversos modos.
Los criterios de segmentación incluyen muchas características utilizadas para
describir el mercado de consumidores, además de algunas dimensiones
psicológicas y conductuales. Entre ellas tenemos a cuatro factores importantes en
la segmentación que son: Geográficas, demográficas, psicográficas,
conductuales”.32

2.22. MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA33

2.22.1. Enfoque Simplista

El enfoque simplista es un método de pronóstico que considera la demanda futura


igual a la demanda del periodo anterior. Este método es muy conservador y
posiblemente sea el más cómodo si la empresa realiza sus actividades de la
misma manera que en gestiones pasadas.

31
LAMBIN Jean Jacques, Op. Cit. Pág. 194
32
STANTON-ETZEL-WALKER, Op. Cit. Pág. 175
33
JAY HEIZER Barry Render, “Principios de administración de operaciones”, Prentice May, Pág. 189

38
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.22.2. Promedios Móviles

Los promedios móviles, también representan un método interesante para


pronosticar la demanda, en la cual se debe tomar en cuenta la estabilidad del
mercado, competencia y proveedores; este método considera la media aritmética
de los últimos cinco periodos, valor que puede variar hasta tres periodos según la
estabilidad de los datos.

2.22.3. Suavización exponencial

La suavización exponencial es un método técnico que permite pronosticar la


demanda en casos de crecimiento explosivo, el cual debe nivelarse para no crear
falsas expectativas de demanda futura. La siguiente relación matemática, está
destinada para el cálculo de pronóstico de demanda.

Ft = Ft1 + Alfa (At1 – Ft1)

Donde: Ft: Pronóstico esperado


Ft1: Pronóstico del periodo anterior
Alfa: Coeficiente de suavización
At1: Demanda real del periodo anterior

2.22.4. Análisis de Tendencia

Este es uno de los métodos que relacionan el comportamiento de demanda con el


avance cronológico del tiempo, donde se aplica el ajuste de curva o también
conocido como los mínimos cuadrados, que permite obtener información
estadística del comportamiento de variables y sus futuras proyecciones.

2.22.5. Muestreo

El muestreo es una técnica estadística que permite obtener información


representativa de una población a través del análisis de una pequeña proporción.

39
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

El muestreo es muy útil, debido a que optimiza el uso de recursos disponibles para
investigaciones y es representativa de la población.
Se debe especificar debidamente los niveles de precisión y confianza para el
cálculo estadístico de la muestra.

Existen varios métodos de muestreo; el aleatorio simple, en el cual cualquier


elemento tiene la misma probabilidad de ser escogido; el muestreo estratificado,
en el cual deben establecerse grupos diferenciados para su análisis; el muestreo
por racimos, que establece una técnica de búsqueda simultánea de los elementos
de la muestra.34

2.23. ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

2.23.1. Concepto de estrategia

“La estrategia es la determinación del propósito o la misión y los objetivos básicos


a largo plazo de una empresa y adopción de cursos de acción y asignación de los
recursos necesarios para lograr estos propósitos. La estrategia es el rol o papel de
la empresa. Rol de la estrategia en la planificación de empresas, consiste en
identificar los enfoques generales que la organización utiliza para lograr objetivos
así como las alternativas sobre las principales direcciones que la organización
puede tomar para alcanzarlos”35.

2.23.2. Ventaja competitiva

“La ventaja competitiva supone tener una capacidad superior a la de la


competencia. Toma importancia cuando se es superior en un factor vital para la
satisfacción de los clientes.

Una ventaja competitiva es cualquier característica de la empresa que la aísla de


la competencia directa dentro de su sector, es decir, que no la hace igual a la

34
MALHOTRA, Narres. Op. Cit. Pág. 164
35
KOONTZ Harold, WEIHRICH Heinz.“Administración Una perspectiva global”, 11°Edición, McGraw Hill, Pág.
162

40
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

competencia que la protege del ataque de esto hasta asegurándole beneficios a


largo plazo, pero para mantener una ventaja competitiva la empresa tiene que
esforzarse por mantener o incrementar esa diferencia que la caracteriza” 36.

2.23.3. La cadena de valor y la ventaja competitiva

“La cadena de valor disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas


relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciación existentes y potenciales. En términos competitivos, el valor es, la
cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa
les proporciona.

El valor se mide por el ingreso total, es un reflejo del alcance del producto en
cuanto al precio y de las unidades que puede vender. Una empresa es lucrativa si
el valor que impone excede a los costos implicados en crear el producto. El crear
el valor para los compradores que exceda el costo de hacerlo es la meta de
cualquier estrategia genérica. El valor, en lugar del costo, debe ser usado en el
análisis de la posición competitiva, ya que las empresas con frecuencia elevan
deliberadamente su costo para imponer un precio superior por medio de la
diferenciación.

La cadena de valor es una herramienta básica para diagnosticar la ventaja


competitiva y encontrar maneras de crearla y mantenerla. Proporciona una
manera sistemática para dividir a una empresa en sus actividades discretas, y así
puede ser usada para examinar como están y como deben ser agrupadas las
actividades en una empresa.

A través de la cadena de valor como herramienta de diagnóstico y de ejecución se


puede identificar los cuellos de botella en los procesos, se puede mejorar los

36
DICCIONARIO de marketing, Pág. 345

41
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

tiempos y condiciones del ambiente de trabajo; se puede agregar valor al


producto”37.

2.24. Estrategia comercial

2.24.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA COMERCIAL

“La estrategia comercial se ubica dentro de los planes que puedan ser
desarrollados en el marco de la estrategia global de cualquier empresa.

Es el diseño de un conjunto de acciones del área de comercialización, éstas se


relacionan con la mezcla comercial: producto, precio, distribución, promoción y
servicio al cliente.

Esta mezcla comercial debe estar dirigida a un segmento del mercado


previamente seleccionado. La estrategia comercial busca inclinar las preferencias
de los consumidores a favor de la empresa, haciendo que éstas permitan el logro
e objetivos determinados.

Una estrategia comercial toma en cuenta la existencia de los distintos


competidores de la empresa y sus posibles reacciones en el mercado. Hace un
estudio de todos los componentes de su mercado meta y adopta los recursos con
los que cuenta para desarrollar un plan que satisfaga las necesidades del mercado
y por supuesto cumpla con los objetivos de la empresa”. 38

2.24.2. Características de la estrategia comercial

“Las características de la estrategia comercial son las siguientes:

 Se debe iniciar tomando en cuenta las necesidades del mercado y


adecuar lo que la empresa posee a satisfacer éstas necesidades, por esto

37
PORTER, Michael, “Ventaja competitiva”, Editorial Continental, México 1996, Pág. 51
38
ANDREWS Eugenio, Op. Cit. Pág. 15

42
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

 se dice que la estrategia es un plan que se realiza de afuera hacia


adentro.

 Todas las acciones que la estrategia comercial realice para lograr sus
metas van a alterar de algún modo las relaciones que existen entre los
demás competidores, se debe procurar que estas alteraciones en el
mercado se traduzcan en mayor participación en él.

 Como se relaciona con el entorno, la estrategia comercial es un sistema


abierto, recoge información de afuera (el mercado), la procesa y analiza
sus recursos (la empresa), y luego retorna al mercado con una propuesta.

 Como todo plan, la estrategia comercial debe ser flexible y contemplar


diversas alternativas que se puedan adecuar a los cambios del futuro.

 Requiere del manejo de variables de comercialización. Estas variables se


encuentran en las acciones relacionadas en la mezcla comercial” 39.

2.24.3. Requisitos de la estrategia comercial

“La estrategia comercial requiere de un mercado objetivo y una mezcla comercial


para desarrollarse, que se explican a continuación:

 Mercado objetivo.- Podemos definirlo como el conjunto de consumidores


identificado por la empresa, tiene características similares y pueden
reaccionar de manera homogénea ante un conjunto de estímulos dados.
Los consumidores se diferencian de los clientes en que los clientes por
una o varias razones ya eligieron alguna marca determinada de algún
producto, en cambio los consumidores compran el producto
independientemente de alguna marca en particular, la estrategia busca

39
ANDREWS Eugenio, Op. Cit., Pág. 16

43
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

 convertir los consumidores identificados en el mercado objetivo (o meta),


en clientes.

 Mezcla comercial.- Está compuesta por cuatro variables. Estas variables


son: producto, precio, distribución y promoción, y son llamadas variables
controlables, ya que pueden ser controladas y determinadas por la
empresa. Estas variables se subdividen a su vez en otras sub-variables
que constituyen los elementos de decisión y acción con los que se formará
la estrategia comercial. Así por ejemplo, en la variable producto es posible
identificar otras sub-variables como el color, tamaño, empaque,
funcionalidad, entre otras”.40

2.24.4. Mezcla comercial

“La mezcla comercial es un conjunto de variables que reúne o combina la empresa


para llegar a satisfacer las necesidades de sus clientes estas variables llevan
como nombre las cuatro P’s o también llamado marketing mix las cuales son el
producto, precio, plaza y promoción”41.

 Producto: “Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles, que se


ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo, que
pueda satisfacer un deseo o una necesidad; incluye objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Cada producto
individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles”.

a) Producto esencial, es el beneficio intrínseco que el cliente adquiere


realmente, definiendo el núcleo de los beneficios que el producto ha
de proporcionar a los consumidores.

40
KOTLER Philip, Op. Cit. Pág. 439
41
Ibid. Pág. 51

44
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

b) Producto real, incluye las características, el estilo, la calidad, la


peculiaridad, el nombre de marca y el empaque del producto, estos
atributos se han combinado cuidadosamente para proporcionar el
núcleo de beneficio.

c) Producto aumentado, es el producto real mas los diversos servicios


que se ofrecen con el, como la garantía, la instalación, el
mantenimiento, y la entrega gratuita. Para el consumidor todos estos
aumentos se convierten en una parte importante del producto total.

 Precio: “Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio


o suma de los valores que el consumidor intercambia por el beneficio de
tener o usar el producto o servicio.

El precio es el único elemento en la mezcla comercial que produce


ingresos; los otros elementos representan costos. Generalmente, la
fijación de precios esta demasiado orientada a los costos. Por otra parte
la fijación de los precios y la competencia son los problemas
fundamentales de los ejecutivos de mercadotecnia.

Las decisiones de una empresa sobre la fijación de los precios están


sujetas tanto a factores internos como por factores ambientales externos.
Los factores externos internos están conformados por los objetivos de
mercadotecnia de la empresa, la estrategia de mezcla de mercadotecnia,
los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la
demanda, la competencia y otros factores ambientales”. 42

 Plaza: “Las decisiones acerca de la plaza se relacionan con la localización


de las instalaciones comerciales y con la selección y el uso de

42

KOTLER Philip, Op. Cit. Pág. 51

45
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

 especialistas en la actividad comercial, incluyendo en esta: las empresas


de transporte y almacenamiento, los mayoristas y minoristas.

La mayor parte de los productos utilizan intermediarios para llevar sus


productos al mercado y trata de organizar un canal de distribución. Un
canal de distribución es el conjunto de empresas o individuos que
adquieren la propiedad, o participan en la transferencia, de un bien o
servicio a medida que este se desplaza del productor al consumidor. La
razón del uso de intermediarios se explica en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta”. 43

 Promoción: “Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los


productos o servicios de una empresa en el mercado. Las acciones van
dirigidas a aumentar las ventas, pero no necesariamente de una manera
directa”.44 “La promoción es el elemento que sirve para persuadir, informar
y recordarle a un mercado la existencia de un producto y su venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del
receptor o destinatario”45. Este ofrece un incentivo adicional y estimula el
mercado meta para que realice algún comportamiento complementario,
origina un incremento en las venta a acorto plazo o una asociación con el
producto, tiene un enfoque a corto plazo, siendo una actividad que ofrece
un incentivo tendiente a estimular la compra o asociación con el producto
por una razón que no son sus atributos intrínsecos

 Publicidad: “Cualquier forma pagada de representación y promoción no


personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” 46.
“La publicidad, es una comunicación masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en la cual esta claramente identificado. Las formas más

43
STANTON W, Op. Cit. Pág. 204
44
KOTLER Philip, Op. Cit. Pág. 53
45
STANTON W Op. Cit. Pág. 258
46
Ibidem. Pág. 259

46
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

comunes son: los anuncios en la televisión, en la radio, en los periódicos y


revistas, también hay otras alternativas como el correo electrónico, hasta las
paginas de sección amarilla del directorio telefónico”.

2.24.5. Mensaje publicitario

Información y persuasión a través de medios pagados (televisión, radio, revistas,


prensa, publicidad externa y correo directo).47

2.24.6. Publicidad no pagada

Comunicación a través de medios no pagados que contribuye a crear


conocimiento (reconocimiento) en el mercado meta y que influye de manera
positiva en las actitudes ante el producto o la empresa, ofrece un beneficio que no
se encuentra en ninguna otra herramienta de mezcla de mercadotecnia. Puesto
que se sirve de la comunicación no comercial a través de medios independientes
de noticias, proporciona un toque de legitimidad que no se encuentra en la
publicidad ordinaria, el obtenerla resulta difícil sin que haya garantías de
colocación ni de la comunicación al público esto debido a que no cuesta nada y en
gran medida es incontrolable.48

2.25. MARKETING O MERCADOTECNIA

“Cabe resaltar que en muchas oportunidades se cree que una estrategia de


marketing es distinto de una estrategia de mercadeo o de mercadotecnia o
comercial, cuando lo que en realidad sucede es que enfrentan un problema de
traducción.

Por ello, se hablará de estrategia comercial, de marketing o de mercadotecnia


indistintamente.

47
HIEBING Rman Jr. COOPER Scout, “Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia”; McGrawHil¸1999
“Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia”, Pág. 163
48
Ibid. Pág. 203

47
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

El marketing o mercadotecnia, es una actividad humana que tiene como objetivo


satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de
intercambio.

Para administrar el marketing en la empresa se debe seguir un proceso, éste


consiste en lo siguiente:

 Organizar el proceso de planificación de mercadotecnia.


 Analizar las oportunidades del mercado.
 Seleccionar los mercados meta.
 Desarrollar la mezcla comercial o de mercadotecnia.
 Administrar el esfuerzo de mercadotecnia.

La administración de mercadotecnia busca influir en el nivel, la oportunidad y el


carácter de la demanda de tal forma que le ayude a la organización a lograr sus
objetivos”49.

2.26. MERCADO POTENCIAL

“El mercado potencial es el mercado de consumidores que tienen una necesidad


que puede ser satisfecha por un determinado bien o servicio, poseen los recursos
para satisfacerla y tienen cierto interés hacia ese bien o servicio. El mercado
potencial incluye el mercado actual de una empresa, el de sus competidores y el
crecimiento esperado de ese mercado, bien por un mayor conocimiento del
producto, por aumento del poder adquisitivo de los consumidores o por incremento
del consumo per cápita”50.

49
KOTLER Philip, Op Cit. Pág. 15
50
DICCIONARIO de marketing, Op. Cit. Pág. 211

48
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.27. MERCADO CONSUMIDOR

“El mercado de consumidores esta constituido por todos los individuos y hogares
que compran o adquieren bienes y/o servicios para su consumo personal”. 51

2.28. TIPOS DE ESTRATEGIAS

2.28.1. Estrategias de mercado

“La estrategia de desarrollo de mercado es una estrategia encuadrada dentro de


un crecimiento intensivo de la unidad de negocio. Esta estrategia presenta tres
posibles variantes:

 Búsqueda de nuevos grupos de clientes a los que satisfacer con el


producto tradicional y en el área geográfica actual.
 Búsqueda de nuevos canales de distribución en el área geográfica actual.
 Búsqueda de nuevos mercados en áreas geográficas diferentes a la
tradicional”52.

2.28.2. Estrategias de producto

“La estrategia de desarrollo del producto dentro de la estrategia de crecimiento


intensivo de una empresa se puede proceder al desarrollo del producto. Esta
estrategia consiste en la consecución de nuevos productos, mejorando los
actuales o mediante productos innovadores, que satisfacen las necesidades
nuevas. No obstante, también podemos incluir dentro de este tipo de estrategia la
satisfacción de nuevas necesidades a través de nuevos productos, que han
podido lograrse gracias a las técnicas alcanzadas mediante la elaboración de los
productos tradicionales”.53

51
DICCIONARIO de marketing, Op. Cit. Pág. 209
52
ibidem, Pág. 304
53
Ibidem. Pág. 130

49
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.28.3. Estrategias de precio

“La estrategia de descuento sobre el precio pretende básicamente recompensar a


los clientes por ciertos actos como el pronto pago, las compras fuera de
temporada o compras en un mayor volumen. Las técnicas operativas concretas de
este tipo de estrategia suelen ser:

 Descuentos en caja, utilizando como descuento por pronto pago: favorece


la obtención de liquidez a la empresa.

 Descuentos sobre cantidad.

 Descuentos comerciales o funcionales: se aplican sobre los canales de


distribución si realizan ciertas actuaciones, tales como ventas record,
almacenamiento, etc.

 Descuentos de temporada, también llamados rebajas. Se reduce el precio


a los compradores que compran el producto fuera de temporada.

 Rebajas u otros tipos de reducciones. Las hay de muchos tipos:


descontando un dinero si se entrega el producto que se estaba atizando
hasta el momento de la compra (automóviles) o incluso las llamadas
rebajas promocionales, que son propiamente una recompensa a aquellos
distribuidores que participan en la promoción de los productos” 54.

2.28.4. Estrategias de penetración en el mercado

“Conjunto de estrategias sobre el precio, producto, promoción y distribución que


conducen a poder situar una empresa en un determinado sector”. 55

54
DICCIONARIO de marketing, Op. Cit., Pág. 130
55
Ibidem. Pág. 130

50
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.28.5. Estrategias de promoción

“La estrategia de promoción intensiva es una de las estrategias que adoptan las
compañías que pretenden atacar al líder del mercado. Consiste en hacer una
inversión en promoción y publicidad superior a la realizada por el líder. La
compañía “agresora” pretende así ganar cuota de mercado”. 56

2.29. MODELOS DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER57

2.29.1. Liderazgo global en costos

Este enfoque estratégico esta dirigido a la reducción de los costos, basado en


gran medida en la experiencia, la capacidad tecnológica y la calidad de recursos
humanos con los que cuenta una determinada organización.

2.29.2. Diferenciación

La organización orienta sus actividades en la búsqueda de características únicas


que distinga a los bienes y servicios que produce en el mercado.

2.29.3. Enfoque

Se dirige a grupos especiales de consumidores, con líneas de productos y


servicios particulares a un determinado segmento del mercado.

2.30. ESTRATEGIAS Y MARKETING

2.30.1. Importancia de los objetivos de venta

Loa objetivos de venta se definen por si mismos, en el sentido de que representan


los niveles proyectados de los bienes o servicios que se venderán. El

56
DICCIONARIO de marketing, Op. Cit. Pág.130
57
KOONTZ Harold. Op. Cit. Pág. 179

51
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

establecimiento de objetivos de venta es indispensable por que da una orientación


general al plan de mercadotecnia58.

2.30.2. Proceso de establecimiento de los objetivos de venta

Los objetivos de ventas tienen tres pasos:

1. Fijar objetivos individuales de ventas aplicando tres métodos cuantitativo


2. Conciliar estas metas cuantitativas en objetivos combinados de ventas.
3. Ajustar los objetivos combinados de ventas calculados cuantitativamente
interpolando los factores cualitativos subjetivos correspondientes 59.

2.30.3. Plan para revisar los objetivos de venta

Los objetivos de venta difícilmente serán revisados más de una vez, al escribirse
el plan de mercadotecnia. Una vez redactado el plan de mercadotecnia (en
términos ideales, dos o tres meses antes de principiar el año fiscal), conviene
tener actualizados los objetivos de venta. Eso le ayudara a maximizar las ventas y
a controlar los gastos de un modo sincronizado y rentable 60.

2.30.4. Segmentación

La segmentación es un proceso de selección que divide un amplio mercado de


consumo en segmentos manejables provisto de características comunes, esto
permite alcanzar el máximo potencial de ventas con el menor costo 61.

2.30.5. Mercado meta

Una vez definidos muchos de los posibles segmentos del mercado en la


evaluación del negocio, ahora se puede determinar los segmentos que presentan

58
HIEBING Rman Jr. COOPER Scout, Op. Cit. Pág. 69
59
Ibidem. Pág. 73
60
Ibidem. Pág. 79
61
Ibidem. Pág. 81

52
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

el máximo potencial para la empresa donde ofrecen mayores posibilidades de


responder positivamente a sus actividades de mercadotecnia 62.

2.30.6. Objetivos de la mercadotecnia

El objetivo de la mercadotecnia es un enunciado o proposición de lo que debe


llevarse a cabo. No siempre es fácil distinguir entre objetivos y estrategias de
mercadotecnia, por lo que a veces surge confusión aún entre los expertos que
llevan años en el negocio. Un objetivo de mercadotecnia debe:

 Ser específico.
 Ser mensurable.
 Relacionarse con un periodo determinado.
 Centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta 63.

2.30.9. Estrategia de mercadotecnia

Una estrategia de mercadotecnia es un enunciado que describe de modo


detallado como se lograra un objetivo individual de mercadotecnia. Describe a si
mismo el método para alcanzarlo, a diferencia de los objetivos de mercadotecnia,
las estrategias de la mercadotecnia son descriptiva donde explican como se
cumplen los objetivos cuantificables64.

2.30.10. Estrategias competitivas

Las estrategias competitivas dependen siempre de la situación algunas veces


tratan de ser anticategorías, procuran demostrar que la compañía es mejor que el
resto de los competidores en a categoría. Algunas veces las estrategias
competitivas se centran en un competidor o grupo de competidores específicos 65.

62
HIEBING Rman Jr. COOPER Scout, Op. Cit. Pág. 82
63
Ibidem. Pág. 89
64
Ibidem. Pág. 94
65
Ibidem. Pág. 95

53
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.30.11. Estrategias de promoción

Las promociones han de canalizarse para satisfacer las necesidades especificas y


deben incorporarse en el plan global de mercadotecnia en una forma ordenada,
las estrategias de promoción indicaran las áreas que tendrán gran importancia en
el plan promocional mas adelante dentro del plan general de mercadotecnia 66.

2.30.12. Estrategias de precios

Hay que examinar las estrategias de precios donde el punto que se debe
considerar es decidir si se usaran precios altos o bajos en relación a la
competencia o simplemente se igualaran los precios de ella y si la ventaja
competitiva descansa exclusivamente sobre el servicio o los atributos superiores
del producto67.

2.30.13. Estrategias de investigación primaria

Para realizar una investigación primaria, quizás escoja una estrategia para
resolver un problema en particular que le ayude a generar las ventas y a cumplir
con un objetivo de mercadotecnia. También puede optar por un estudio
permanente de detección del conocimiento, actitud y comportamiento 68.

2.30.14. Posicionamiento

Por posicionamiento se entiende crear una imagen del producto en la mente de los
integrantes del mercado meta. Dentro de este último hay que suscitar la
percepción deseada del producto en relación con la competencia 69.

66
HIEBING Rman Jr. COOPER Scout, Op. Cit. Pág. 97
67
Ibidem. Pág. 98
68
Ibidem. Pág. 99
69
Ibidem. Pág. 103

54
CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.30.15. Importancia del posicionamiento

Sin importar lo que venda siempre se requiere un posicionamiento bien definido


por ser la base de todas las comunicaciones, si se cuenta con un posicionamiento
significativo y bien dirigido como guía de todas las comunicaciones la empresa
siempre transmitirá al público una imagen congruente 70.

70
HIEBING Rman Jr. COOPER Scout, Op. Cit. Pág. 103

55
CAPITULO III ANÁLISIS DE ENTORNO

54
CAPITULO III ANÁLISIS DE ENTORNO

En las actuales circunstancias, con un país bloqueado, es imposible llevar a


delante la nación. En consecuencia no es posible continuar administrando en país
frente a las presiones irracionales que vienen de todos y cada uno de los sectores,
en este momento comienza a cerrarse otro episodio histórico de Bolivia donde
existen nuevos desafíos y oportunidades para la cuestionada clase política
nacional.

3.4. ESCENARIOS

3.4.1. Escenario Económico

Escenario Optimista

Las estimaciones gubernamentales indican que el PIB crecerá este año en


4,5%, debido a un aumento en los ingresos por exportaciones de gas
natural; un crecimiento sostenido en las exportaciones mineras, y un ligero
repunte en la producción agropecuaria. También las recaudaciones
impositivas tuvieron un crecimiento del 46%.

Bolivia cerrará el 2006 con un superávit fiscal histórico debido a un repunte


de su economía y abandonará la lista de países altamente endeudados del
continente.

Escenario Normal

El entorno económico internacional continuará ofreciendo favorables


oportunidades para los países de diversas partes del mundo. En el caso de
Bolivia las previsiones son de un crecimiento modesto de su economía en
torno al 4%, esto como consecuencia de factores internos que generan un
clima de incertidumbre para las inversiones.

Escenario Pesimista

55
CAPITULO III ANÁLISIS DE ENTORNO

Los niveles de crecimiento económico que viene experimentando Bolivia


son insuficientes para dar soluciones concretas a problemas fundamentales
como son el elevado grado de pobreza y desempleo. Para enfrentar esta
situación la economía boliviana debería crecer anualmente a una tasa en
torno al 7% siendo que para ello, se requiere a su vez elevar los niveles de
inversión, los cuales al momento se encuentran por debajo de lo requerido.
Por ello, es que se tienen que realizar los máximos esfuerzos a fin de
minimizar y superar definitivamente aquellos factores internos adversos que
impiden crecer al mismo ritmo de los países vecinos.

3.4.2. Escenario Social

Escenario Optimista

Es importante referirse a un acontecimiento trascendental que se inicia en


Bolivia, la Asamblea Constituyente, que tiene como mandato la elaboración
de una nueva Constitución Política del Estado. Ésta debe ser motivo de
esperanza para un futuro mejor de los bolivianos antes que de
incertidumbre. El debate que en ella se genere debe ser constructivo e
innovador y dirigido a fortalecer las libertades de las personas, del Estado y
dar igualdad de oportunidades y trabajo a todos, a fin de que la nueva
Bolivia que de ella emerja, se robustezca en todas sus estructuras y con
ello se consiga el desarrollo económico y social.

Escenario Normal

Las demandas sociales comienzan a atosigar al Gobierno. Bolivia ha


mantenido una relativa calma sin embargo vuelven y con cierta fuerza
algunas demandas sociales. Algunas de ellas producto de compromisos
asumidos por la anterior gestión de Gobierno –. Otros conflictos están
aflorando por efecto de la permanente postergación del tema, como es el

56
CAPITULO III ANÁLISIS DE ENTORNO

surgido por la tenencia de la tierra que ineludiblemente hoy conmina a su


atención.

El Gobierno se ha planteado mas de un propósito, uno de ellos bien incidido


por el primer mandatario es el respeto al cumplimiento de la ley en los
Marcos democráticos. A los sectores sociales en ese contexto no les
quedará otra que procurar acuerdos y dejar atrás las presiones que violan la
convivencia pacífica, solo así se evitara romper con la tregua social que
también venida fue para el País.

Escenario Pesimista

En los últimos tiempos, la desconfianza, la incredulidad, la frustración y el


escepticismo sobre los programas nacionales de desarrollo han minado la
conciencia de una parte de la población.

En esto ha contribuido el hecho de que las experiencias pasadas de lucha


contra la pobreza no han sido lo suficientemente efectivas. Para el logro de
los objetivos se debería pasar de la palabra a la acción. Las protestas
callejeras, para los que las producen o las padecen, están en las agendas
de la cotidianidad social.

3.4.3. Escenarios Político

Escenario Optimista

En los últimos dos años, las históricas movilizaciones de miles de bolivianos


y bolivianas no sólo fueron capaces de perforar la política neoliberal,
impedir la exportación del gas a mercados de México y Estados Unidos,
expulsar a una transnacional como Suez-Aguas del Illimani y derrocar a dos
presidentes: Gonzalo Sánchez de Lozada y Carlos Mesa Gisbert, sino y
sobretodo, de devolver la fortaleza a los de abajo, de retomar y difundir su

57
CAPITULO III ANÁLISIS DE ENTORNO

palabra y de recuperar el derecho a soñar. En suma, de creer en el pueblo


mismo. Con el actual gobierno se pretende un nuevo cambio en el actuar
del la gobernabilidad, dando esperanza a la clase social marginada y total
cambio en Bolivia.

Escenario Normal

Bolivia se encuentra frente a una tendencia de conflicto, donde los sectores


más importantes han roto relaciones con el gobierno y han convocado a sus
organizaciones ha asumir medidas de hecho para resolver sus demandas.

Es claro que cada sector tiene un pliego de demandas propias y


determinadas por necesidades sectoriales y corporativas.

Si bien el inicio de este nuevo periodo de conflicto ha mostrado un lento


proceso de incorporación de los sectores movilizados, además de una
fragmentación al interior de las organizaciones populares y una ruptura de
los pactos intersectoriales hegemonizados por la Central Obrera Boliviana
(COB), estos dos elementos –hidrocarburos e inmunidad- han servido para
acelerar el proceso de conflicto, en el eje de unidad de los diversos sectores
en contra del gobierno.

Bolivia se encuentra frente a una tendencia de conflicto, donde los sectores


más importantes han roto relaciones con el gobierno y han convocado a sus
organizaciones ha asumir medidas de hecho para resolver sus demandas.
Es claro que cada sector tiene un pliego de demandas propias y
determinadas por necesidades sectoriales y corporativas.

Escenario Pesimista

58
CAPITULO III ANÁLISIS DE ENTORNO

Los partidos bolivianos tienen en general un nivel muy bajo de


institucionalización y son muy dependientes del liderazgo personal de sus
dirigentes, y por tanto de cómo éstos organizan sus entornos, de cuáles
son sus estados de ánimo o de qué capacidades disponen para moverse en
diferentes coyunturas.

Lo que viene sucediendo en Santa Cruz es una clara sublevación


empresarial-regional contra el gobierno, un levantamiento burgués: se trata
de una serie de manifestaciones, movilizaciones y acciones directas
dirigidas por el empresariado regional, en torno a objetivos y convocatoria
de los sectores empresariales. Lo llamativo es que esta convocatoria tiene
recepción social, apoyo regional de sectores laborales y populares, lo que
permite hablar de la presencia activa de una hegemonía, de un liderazgo
empresarial en la región.

A diferencia de lo que sucede en las zonas de occidente donde los


movimientos sociales populares e indígenas han construido un sentido
común generalizado que explica las carencias sociales, la falta de empleo,
la discriminación y la crisis debido al "modelo neoliberal", en oriente, los
mismos problemas que atraviesan los sectores subalternos son explicados
por el “centralismo", que es una ideología y visión del mundo administrada
por las elites empresariales, lo que permite entender su liderazgo y base
social. Esto ciertamente tiene que ver con la debilidad del tejido social
popular en Santa Cruz, con la ausencia de autonomía política de los
sectores populares, etc., que permitan que las demandas y frustraciones de
varios sectores populares urbanos, y en particular de jóvenes migrantes
andinos, se articulen individualmente en las ofertas que hacen las elites
empresariales.

59
CAPITULO III ANÁLISIS DE ENTORNO

60
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

CAPITULO IV
ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4.1 ANÁLISIS INTERNO

4.1.1 Antecedentes de la empresa

La empresa SIFÓN SANTA CRUZ, inició sus actividades con una planta de
tratamiento de agua, ofreciendo agua gasificada en Sifón de un litro y agua
purificada en botellón de 20 litros, con la venta y alquiler de los equipos
enfriadores cuyos productos tuvieron una muy buena aceptación ya que el mismo
es de excelente calidad, llegando a posicionarse en el mercado cruceño como
líder y pionero en el rubro.

Actualmente la empresa se encuentra ubicada en Santa Cruz de la Sierra en el


parque Industrial, manzana 27, zona este. Está dirigida y administrada por su
Gerente el Sr. Gerardo Ayad M. Inicialmente funcionaba con el nombre de SIFON
SANTA CRUZ, teniendo como producto el Sifón, cuyas características principales
era la provisión de agua mineral .

A partir del 2003 la empresa ha diversificado sus productos empezando en el


mismo año con agua mineral con sabor a limón, bajo el nombre de LIGHT LIMÓN,
siendo este producto una de las opciones estratégicas para entrar a nuevos
segmentos de mercados, llegando a competir con otras marcas ya existentes en el
mismo.

Este último producto ha sido considerado como estudio en el presente trabajo ya


que requiere del establecimiento de un PLAN DE MARKETING orientado a
consolidar el producto mediante el empleo de una serie de técnicas de marketing.

65
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4.1.2 Propuesta de la Misión y Visión de la Empresa

 MISIÓN

“Lograr satisfacer las necesidades de los clientes brindando productos de calidad


con la mejor tecnología dirigido a personas que cuidan su salud”

 VISIÓN

“Posicionarnos en la mente del consumidor como una empresa de excelencia en


calidad de productos refrescantes y naturales que cuidan su salud, fomentando el
cambio hacia productos naturales”

 Descripción de la empresa

“SIFÓN SANTA CRUZ” es una empresa con experiencia en el rubro por contar
con la tecnología y por demostrar la calidad de sus productos en la industria de
aguas.

La empresa cuenta con diversos productos como el agua tratada y el agua


saborizada de limón, de estos el que genera mayor rédito económico para la
empresa es el agua tratada en botellón de 20 lts. Además del alquiler y venta de
los equipos enfriadores.

4.1.3. Gerencia

La gerencia trabaja de manera abierta, con flexibilidad para adaptarse a las


condiciones del entorno, por ende del mercado meta al cual ha dirigido sus
operaciones.

El objetivo del Cargo: Administrar los recursos económicos y humanos de la


institución para el logro de los objetos y metas establecidas.
Funciones:

66
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

 Definir planes y programas de las unidades bajo su dependencia.

 Coordinar y supervisar la labor de las distintas unidades a su cargo.

 Analizar periódicamente el estado general de las cobranzas y de las deudas


de la empresa, disponiendo medidas aconsejables que tiendan a proteger
su patrimonio.

 Aprobar los programas operativos de las unidades bajo su dependencia.

4.1.4. Análisis de la cartera

La empresa “SIFÓN SANTA CRUZ” tiene una gran cartera de clientes los cuales
se la ha ganado a través de los años de vida de la empresa, la experiencia en el
rubro, la calidad de sus productos y la seriedad con que trabaja y gracias a eso es
que puede contar con estos clientes para futuros negocios asegurando la vida
larga de la empresa.

4.1.5. Estructura de ventas

Las ventas son inmediatas, al momento del pedido en la empresa se realiza la


entrega con eficiencia y puntualidad por contar con vehículos de transporte
adecuado, que facilitan la venta de nuestros productos. Como también la compra
directa en los camiones repartidores.

4.1.6. Calidad

La empresa “SIFÓN SANTA CRUZ” trabaja con equipos de alta tecnología en el


tratamiento de agua para consumo humano, a través de su fuente acuífera que
mide 154 mts de profundidad y su moderno sistema de purificación cumple con las
normas de calidad y autorización ministerial Nº 012796. Ofreciendo productos
100% de calidad garantizada a sus clientes.

67
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4.1.7. Producción

La empresa cuenta con un equipo de maquinarias con la más alta tecnología de


punta, con una capacidad de producción de 13200 litros de agua saborizada de
limón trabajando 8 horas diarias, equivalente a 1600 paquetes de agua saborizada
de las cuales 600 paquetes para las botellas de 2 litros y 1000 paquetes para las
botellas de ½ litros. Con el mas alto nivel de control de calidad de los productos
finales para ser puestos al mercado satisfaciendo la exigencia y calidad de
nuestros clientes en el mercado.

4.1.8. Recursos humanos

“SIFÓN SANTA CRUZ” cuenta con un personal especializado para el área técnica,
administrativa y gerencial los cuales están sujetos a capacitaciones constantes
con el fin de mejorar las actividades internas de la empresa.

4.1.9. Competencias distintivas

“SIFÓN SANTA CRUZ” cuenta con las siguientes competencias distintivas, que
marcan las fortalezas de la empresa:

 Experiencia en el rubro
 Tecnología de punta
 Servicio de reparto
 Producto de buena calidad ( 0% calorías, buen sabor)
 Precios mas bajos que la competencia

68
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4.2. ANÁLISIS DAFO DE LA EMPRESA “SIFON SANTA CRUZ”

En el presente capítulo se analizarán las fortalezas, oportunidades, debilidades y


amenazas de la empresa SIFON SANTA CRUZ.

Cuadro No 4.1: Análisis DAFO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Experiencia en el rubro  Posicionarse en el mercado


 Tecnología de punta. Cruceño
 Servicio de reparto  Expansión a otros segmentos
 Producto de buena calidad ( 0%  Mercado exigente
calorías, sabor agradable)  Cambio de estilo de vida de las
 Precios mas bajos que la personas
competencia  Temperatura adecuada.

DEBILIDADES AMENAZAS

 Producto desconocido en el  Disminución de la economía


mercado Boliviana
 Debilidad en el fuerza de venta  Nuevos competidores en el
 Falta de un Plan de Marketing para mercado
la comercialización del producto  Productos sustitutos
Light Limón  Mayores exigencias de calidad.

69
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4.2.1. Descripción del análisis DAFO

 FORTALEZAS

- Experiencia en el rubro.- Los 25 años de experiencia en el rubro avalan la


calidad de los productos ofertados por la empresa Sifón Santa Cruz

- Tecnología de punta.- Pioneros y Lideres en el mercado cruceño, con la


mayor tecnología de punta en el tratamiento de agua para consumo
humano, certificado de calidad y autorización ministerial Nº 012796

- Servicio de Reparto.- La empresa cuenta con una flota de 15 vehículos


encargados de atender los pedidos.

- Producto de buena calidad (0% calorías, sabor agradable).- Sifón Santa


Cruz ofrece un producto 100% de calidad garantizada, brindándoles un
producto natural, 0% calorías con sabor agradable y refrescante cuidando
su saludad.

- Precios mas bajo.- Sifón Santa Cruz ofrece productos de alta calidad que
cuidan su salud a precios mas bajos del mercado.

 OPORTUNIDADES

- Cambio de hábitos de consumo de bebidas saludables.-


Transformación en el consumo de productos naturales que beneficien a la
salud de las familias bolivianas, generando de esta manera una
concientización sobre el uso de los mismos y el deseo de consumirlos.

- Expansión a otros mercados de Bolivia. Las crecientes exigencias del


consumidor, genera oportunidades para que la empresa realice una nueva

70
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

segmentación del mercado con requerimientos diferentes para luego


satisfacer dichas necesidades en los diferentes departamentos.

- Posicionarse en el Mercado.- Obtener una participación significativa en el


mercado de las limonadas en la ciudad de santa cruz obteniendo una
posición en la mente del consumidor.

- Mercado Exigente. A medida que crece el mercado y cuando la tecnología


avanza cada vez más en busca de mayores estándares de calidad.

- Temperatura Adecuada. El clima tropical que Presenta Santa Cruz de la


Sierra es una oportunidad para la industria de bebidas refrescantes.

 DEBILIDADES

- Falta de experiencia en la comercialización de diferentes productos


(diversificación).

La empresa “Sifón Santa Cruz”, no ha incursionado en el mercado de


bebidas con sabores, ya que existe un enfoque netamente dirigido al agua
purificada ya que este fue el producto con el cual ingresaron al mercado. No
habiendo así una estrategia especifica para el producto Light Limón.

- Light Limón no conocido en el mercado Cruceño

En la actualidad debido a la falta de experiencia en la comercialización del


producto, no es conocido en el mercado de Santa Cruz de la Sierra.

- Fuerza de venta.

La empresa “Sifón Santa Cruz”, actualmente no cuenta con un personal de


ventas capacitado para comercializar el producto “Light Limón”. Toda esto

71
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

se da a consecuencia de la carencia de estrategias destinas


exclusivamente para el producto Light Limón, ya que los mismos chóferes y
ayudantes realizan tres funciones diferentes como: Chóferes, promotores y
cobradores.

 AMENAZAS

- Crisis económica. Es un factor determinante para la compra de ciertos


productos, donde el cliente se limita a la adquisición de los mismos debido
a la situación económica e inestabilidad social que actualmente acaece al
país en el que vivimos. Perjudicando respectivamente en mayor o menor
escala a empresas que cuenten con estos productos.

- Mayores exigencias de calidad. Cada segmento de mercado cuentan con


clientes con exigencias de calidad elevado en los productos que consumen.

- Mayor número de competidores. El creciente numero de consumidores


da como resultado un mayor numero de competidores buscando satisfacer
las nuevas exigencias del cliente, presentando una variedad de productos
con características preponderantes valorados por el consumidor en el
momento de su consumo.

72
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4.2.2. Análisis DAFO


Cuadro No. 4.2 : Análisis DAFO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

 Experiencia en el rubro  Producto desconocido en el mercado.


 Tecnología de punta  Debilidad en la fuerza de ventas.
 Servicio de Reparto  Falta de un Plan Promocional para la comercialización de
 Producto de buena calidad (0% calorías, sabor agradable) producto Light Limón
 Precios más bajos que la competencia.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIA O / F ESTRATEGIA O/D

 Es una Empresa con experiencia en el rubro y reconocida en el  Patrocinar programas televisivos con cobertura naciona
 Posicionarse en el
mercado Cruceño lo cual nos permite ingresar su nuevo producto para dar a conocer el producto Light Limón en todos los
mercado
Light Limón y posicionarnos en el mercado. departamentos de Bolivia.
 Expansión a otros
segmentos.  Incentivar a la población al consumo de productos con 0% de calorías
 Mercado Exigente “Light Limón” a través de la realización de campañas de
conscientizacion en los lugares de compra mas concurridos del  Capacitar a la fuerza de Ventas para llegar eficientemente
 Cambio de estilo de vida
mercado Hipermercados y Supermercados en el departamento de Al consumidor y así obtener una posición en el mercado
de las personas
 Temperatura adecuada Santa Cruz.
 Realizar degustaciones en temporadas de verano en lugares
concurridos como hipermercados, ferias, mercados, etc.;
Demostrando y dando a conocer el sabor agradable del producto.

73
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

AMENAZAS ESTRATEGIA A/ F ESTRATEGIA A / D

 Disminución del
crecimiento de la
 Realizar spot publicitarios y promociones dando a conocer un  Elaboración de un PLAN DE MARKETING para la
producto de calidad a precios bajos (Light Limón) a través de los comercialización del producto Light Limón mediante relacione
economía Boliviana diferentes medios de comunicación
 Nuevos competidores en publicas, ventas personales y ofreciendo diferentes promociones
el mercado
 Productos Sustitutos.

74
73
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

75
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Esta área dedica todos sus esfuerzos de Marketing para comercializar el agua
tratada que ofrece la empresa con la cual incursiono en el mercado cruceño
llegando a posicionarse con el mismo y siendo hoy en día líder y pinero en el
mercado de las aguas.
De esta manera la empresa solo se enfoca en su producto estrella como es el
agua tratada, dejando de alado la planificación estratégica de marketing para la
comercialización de su nuevo producto Light Limón.

 Producción

Esta es el área en la cual se elaboran los productos, contando con infraestructura


adecuada, maquinaria de punta, personal adecuado, y también con las personas
encargadas del control de calidad.

 Logística de entrada

En el caso de la empresa “Sifón Santa Cruz” su logística de entrada viene hacer


los suministros e insumos que utilizan como ser los tubos de ensayos que son las
botellas, las tapas, etiquetas, euducorantes, esencias , y otros para los respectivos
productos que ellos comercializan en el departamento de Santa Cruz.

 Operaciones

Dentro de las operaciones que realiza la empresa cabe mencionar que existe un
control riguroso de los inventarios de cada uno de los productos, el cual enfatiza la
calidad, el mejoramiento de la comercialización y distribución por la empresa Sifón
Santa Cruz.

 Logística de Salida

76
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

La entrega del producto a los detallistas requiere de la coordinación de actividades


en las operaciones externas y del servicio que realiza la empresa es de igual
manera importante pues la diferenciación no solo se logra reduciendo los costos o
mejorando el desempeño en cada actividad de valor individual de acuerdo al
servicio que otorga la empresa “Sifón Santa Cruz” a sus clientes. La empresa
cuenta con transporte adecuado para realizar la entrega de los productos a sus
clientes en el tiempo indicado satisfaciendo de esta manera a los mismos con la
puntualidad.

 Servicio

Sifón Santa Cruz mantiene y mejora el valor del producto después de la venta a
través de un servicio de entrega inmediata a domicilios particulares y negocios en
general.

4.4. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS (MICHAEL PORTER)

Cuadro No. 4.4: Michael Porter

77
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

NUEVOS
NUEVOS COMPETIDORES
COMPETIDORES

Nuevos
Nuevos productos
productos que
que cubren
cubren
la
la necesidad de cuidar la salud
necesidad de cuidar la salud

COMPETIDORES
COMPETIDORES
PROVEEDORES
PROVEEDORES CONSUMIDORES
CONSUMIDORES
Empresas
Empresas queque ofrecen
ofrecen las
las
Bajo
Bajo poder
poder de aguas Saborizada de limón
aguas Saborizada de limón Bajo
de Bajo poder
poder de
de
negociación
negociación con
con los (diferentes
(diferentes marcas)
marcas) negociación
los negociación con
con los
los
proveedores
proveedores consumidores
consumidores

SUSTITUTOS
SUSTITUTOS
Gaseosas
Gaseosas
Agua
Agua con
con yy sin
sin gas
gas
Jugos naturales
Jugos naturales
Agua
Agua con
con sabores
sabores dede
fruta
fruta

Fuente: Elaboración propia

 BARRERAS DE ENTRADA

Actual
Futuro

78
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Nada atractivo

Poco atractivo

Muy atractivo
BARRERAS DE ENTRADA

Atractivo
Neutro
Diferenciación del Servicio Escasas Importante

Identificación de la Marca Baja Alta

Costo del cambio Bajo Alto

Acceso a canales de distribución Amplio Restringido

Requerimiento de capital Bajos Altos

Fuente: Elaboración propia

Los participantes potenciales de la industria enfrentan barreras poco significativas


para la entrada incluyendo costos de inversión, la protección por patente sobre los
productos y el riesgo de perdida al momento de abandonar la industria, así como
amplios requerimientos de calificación de productos, no dificultando el que nuevas
empresas ingresen a competir a la industria.

 BARRERAS DE SALIDA

Actual
Futuro

79
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Nada Atractivo

Poco atractivo

Muy atractivo
BARRERAS DE SALIDA

Atractivo
Neutro
Especialización de activos Alta Baja

Costo de salida por una vez Alto Bajo

Interrelación estratégica Alta Baja

Barreras emocionales Altas Bajas

Restricciones gubernamentales y
sociales Altas Bajas

Fuente: Elaboración propia

Las barreras de salida, toma en cuenta la especialización de los recursos


humanos y las inversiones en infraestructura y equipo de producción
constituyéndose en toda empresa en una barrera con respecto a la salida del
negocio, Actualmente no existen restricciones gubernamentales que limiten la
producción de productos Florida y limonadas por lo tanto las barreras de salidas
en cuanto a la industria de las limonadas es baja.
 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Actual
Futuro
Nada Atractivo
Poco atractivo

Muy atractivo

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES


Atractivo
Neutro

Número de competidores
igualmente equilibrados Importante Bajo

Crecimiento Relativo de la Lento Rápido

80
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

industria

Costo fijo o de almacenamiento Alto Bajo

Producto Producto
Características del servicio Genérico especial
Grandes Pequeños
incremento Decremen
Aumento de capacidad s tos

Diversidad de competidores Alta Baja


Fuente: Elaboración propia

En la industria de aguas saborizadas la rivalidad entre los competidores es alta


debido a que cuanto mayor facilidad tengan los clientes para cambiar de
productos en una industria mayor será la intensidad de la rivalidad.

 PODER DE LOS COMPRADORES

Actual
Futuro
Nada Atractivo

Poco atractivo

Muy atractivo

PODER DE LOS COMPRADORES


Atractivo
Neutro

Número de compradores
importantes Escasos Muchos

Disponibilidad de sustitutos para


los productos de los proveedores Alta Bajo

Costo de cambio del comprador Bajo Alto

Amenaza de los compradores


con integración hacia atrás Alta Baja

81
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Amenaza de la industria con


integración hacia delante Baja Alta

Contribución a la calidad o
servicio de los productos de los
compradores Pequeña Grande

Costo total de los compradores Gran Pequeña


contribuido por la industria Fracción Fracción

Rentabilidad de los compradores Baja Alta


Fuente: Elaboración propia
EL número de los compradores de la industria día a día se va incrementando,
esto a que las personas buscan nuevos productos en el cual tengan la posibilidad
de negociar el precio del producto debido a la gran diversidad de los mismos y sus
características que beneficien su salud y la de su familia en el consumo cotidiano.

 PODER DE LOS PROVEEDORES

Actual
Futuro
Nada Atractivo

Poco atractivo

Muy atractivo
Atractivo

PODER DE LOS PROVEEDORES


Neutro

Numero de proveedores
importantes Escasos Muchos

Disponibilidad de sustitutos para


los productos de los
proveedores Baja Alta

Costo de diferenciación o cambio


de los productos de los
proveedores Alto Bajo

Amenaza de proveedores de
integración hacia delante Altas Bajas

82
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Amenaza de la industria de
integración hacia atrás Baja Alta

Contribución de los proveedores


a la calidad de servicio Alta Baja

Costo total de la industria Gran Pequeña


contribuido por los proveedores Fracción Fracción

Importancia de la industria para


los beneficios de los proveedores Pequeña Grande

Fuente: Elaboración propia

La negociación es alta debido a que dentro de la industria existe una gran cantidad
de proveedores lo cual no perjudicaría a la industria el que uno de estos falle en la
entrega de insumos, esto debido a la diversidad de proveedores facilitando a la
empresa la elección de cantidad y calidad en el momento de su negociación.

 Disponibilidad de sustitutos

Actual
Futuro
Nada Atractivo

Poco atractivo

Muy atractivo
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
Atractivo
Neutro

Disponibilidad de sustitutos
cercanos Importante Escasa

Costo del cambio del usuario Bajos Altos

Rentabilidad y agresividad del


productor de sustitutos Altas Bajas

Precio /valor del sustituto Alto Bajo


Fuente: Elaboración propia

83
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Analizando la Industria de las bebidas con sabor limón , la disponibilidad de


sustitutos es alta debido a la gran variedad de productos como ser Jugos
naturales, sodas Light , agua purificada y otros.

 EVALUACIÓN GENERAL

Actual
Futuro

Nada Atractivo

Poco atractivo

Muy atractivo
EVALUACIÓN GENERAL

Atractivo
Barreras de entrada Neutro

Barreras de salida

Rivalidad entre los competidores

Poder de los compradores

Poder de los proveedores

Disponibilidad de sustitutos

Acciones de gobierno
Fuente: Elaboración propia

El negocio de la industria de aguas con sabor a limón se encuentra en amplio


crecimiento lo cual no limita la entrada de nuevos competidores ni barrera de

84
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

ingreso a nuevas empresas.- Sin embargo los compradores potenciales poseen


un nivel de negociación significativa.

 EVALUACIÓN GENERAL DE LA INDUSTRIA

Actual
Futuro

Atractivo Medio

Atractivo elevado
Atractivo Escaso
EVALUACIÓN GENERAL DE LA INDUSTRIA

Evaluación General
Fuente: Elaboración propia

La industria sigue siendo atractiva y rentable a pesar de que cada participante


ejerce de diferente manera su participación al momento de analizar la industria por
tanto la demanda de los respectivos productos cada día aumenta, lo que exige
que la industria busque maneras de satisfacer a los mismos.

85
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4.5. CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA

Cuadro No. 4.5: Ciclo de vida del producto


Rejuvenecimiento

Volumen

Crecimiento

Declinación
Surgimiento Madurez

Tiempo

L
I
G
H
T

L
I
Fuente: Elaboración
M propia
O
N
86
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Las diferentes etapas del ciclo de vida de la industria dan perspectiva de la


necesidad de entender la dinámica de Light Limón para aportar al diseño de
políticas específicas en cada fase y crear mecanismos de ajuste a cada situación,
sea de auge o recesión. Se reconoce entonces que las firmas se caracterizan por
atributos muy diversos y ocupan espacios de dimensión variable, en un entorno
cambiante que responde a una serie de factores propios del mercado.

Analizando el Ciclo de Vida de la industria la línea de productos Florida “Light


Limón” se encuentra en la etapa de surgimiento esto a consecuencia de que es
un producto destinado a un segmento especifico ya que es “Light” para el
departamento de Santa Cruz – Bolivia, presentándose con aspectos beneficiosos
para la salud y la población mejorando esta manera la calidad de vida.

87
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4.3 ANÁLISIS DE PRODUCTO/ MERCADO DE CRECIMIENTO

Cuadro No. 4.6: Matriz producto/ mercado de crecimiento (ANSOFF)

Productos Nuevos
Existentes Productos

Mercados Penetración de Desarrollo de


Existentes Mercado Productos

Desarrollo de Diversificación
Mercados
Mercado
Nuevos

Fuente: Elaboración propia

Para crecer constantemente, la empresa desarrollará una estrategia de


penetración de mercados con el objetivo de incrementar las ventas, mediante
agresivas campañas promocionales (estas se detallarán en estrategias de
promoción).

Puesto que una gran parte del mercado desconoce nuestro producto, la empresa
Sifón Santa Cruz adoptará paralelamente una estrategia de cobertura rápida de

88
CAPITULO IV ANÁLISIS ESTRATÉGICO

desarrollo de mercado con la cual se pretende desarrollar e identificar nuevos


segmentos de mercados, nuevas localidades y clientes.

89
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

CAPITULO V
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.1. INTRODUCCIÓN

La investigación de mercado es una herramienta que permite determinar la


información necesaria para relacionar al consumidor y al público en general con
las empresas, a través de información que sirve para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing, generar, refinar y evaluar acciones
comerciales.

Una investigación de mercado que esta dirigida adecuadamente permite alcanzar


con más facilidad la información que fue planteada en los objetivos que se
pretenden alcanzar con la misma. Siendo así la presente investigación de
mercado tiene por finalidad obtener la información necesaria para plantear
adecuadamente el Plan de Marketing para el agua saborizada “Light Limón”
de la Empresa Sifón Santa Cruz.

5.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.2.1 Objetivos Generales

El objetivo general de la investigación de mercado es el de identificar las


principales características de comportamiento por el consumidor al momento de
elegir o comprar una agua mineral saborizada.

5.2.2 Objetivos Específicos

 Identificar el mercado meta de la empresa Sifón Santa Cruz.


 Analizar e identificar los gustos y preferencias del mercado objetivo.
 Analizar los factores que son relevantes para los consumidores al momento
de elegir el producto.

91
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Establecer a través de que medio se informaron del producto que consumen.


 Establecer las causas para la compra o no del producto.
 Determinar la frecuencia de compra.
 Determinar el lugar de compra de preferencia de los consumidores del
producto.
 Analizar la competencia directa e indirecta de la empresa Sifón Santa Cruz.

5.3 FACTORES DE SEGMENTACIÓN

Se tiene que realizar una segmentación de mercado para definir a que tipo de
personas o mercados se quiere llegar con un nuevo producto.

 Segmentación Geográfica
 Segmentación Demográfica
 Segmentación conductual

5.3.1 Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica se encuentra relacionada con la ubicación física del


lugar donde habitan los posibles consumidores que se beneficiarán con el
producto. La investigación de mercado se realizara en la Provincia Andrés Ibáñez
capital 1era sección área urbana de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra Bolivia.

92
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

VARIABLE DESCOMPOSICIÓN TÍPICA GEOGRÁFICA


Región Provincia Andrés Ibáñez capital
1era sección área urbana de la ciudad
de Santa Cruz de la Sierra Bolivia.
Tamaño de la Población 1. 372356
Densidad Urbana

5.3.2 Segmentación Demográfica

Este tipo de segmentación hará énfasis a las características que tendrán nuestros
diferentes clientes sean estos masculinos o femeninos, de igual manera la clase
social, debido a que el producto llegará a manos de la clase media-baja ; media -
media ; media-alta.

VARIABLE DESCOMPOSICIÓN TÍPICA DEMOGRÁFICA


Edad 15-20-21-30-31-40-41-50-51+
Sexo Masculino, Femenino
Ciclo de vida de la familia Adolescentes, jóvenes, adultos.
Ocupación Estudio, Trabajo, Trabajo y Estudio,
Ama de casa, etc.

5.3.3 Segmentación Conductual

La segmentación conductual se refiere al tipo de actitudes y comportamientos que


el cliente tendrá al momento de consumir el producto, esto a través del
conocimiento que posee de los productos posicionados en el mercado y que ha
estado consumiendo frecuentemente.

VARIABLE DESCOMPOSICIÓN TÍPICA CONDUCTUALES

93
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Ocasión de compra Imagen, Salud.


Beneficios pretendidos Precio bajo, Sabor, Marca.

Tasa de uso 1 vez por día, 2 ó 3 veces por día.

Grado de conocimiento Conocimiento, desconocimiento


Actitud ante el producto Positiva, Negativa.

5.4. FUENTES DE INFORMACIÓN

Para la presente investigación de mercado se recolectará la información mediante


dos fuentes de información:

 Información Primaria: Como fuente primaria se utilizara la aplicación de


encuestas formalmente estructuradas aplicadas al mercado meta de la
empresa, como también entrevistas realizadas a la misma empresa estudio,
y las degustaciones del producto.

 Información Secundaria: Como fuentes secundaria se tomará información


del INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS (INE), a través de la red de
Internet, consultas de libros de mercadotecnia, periódicos y revistas.

5.5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Para llevar a cabo la investigación se aplicara la investigación de tipo cuantitativo


descriptivo, puesto que el fin es identificar las preferencias del consumidor, sin
embargo la información obtenida es perfectamente medible y estrapolable.
La técnica utilizada es la de recopilación de información a través de las encuesta.
Tal como lo indica el termino se distingue porque los datos son recopilados
mediante preguntas que le hacen a las personas que se cree poseen la
información deseada, ya sea de manera oral o escrita, una lista formal de estas

94
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

preguntas recibe el nombre principal de cuestionario. Se opto por utilizar este


método porque una de las características principales con las que cuenta una
encuesta es que es posible aplicarlos sobre una gran cantidad de personas donde
los resultados se sistematizan y se expresan en cifras basadas en técnicas
estadísticas.

Tipos de Preguntas Empleadas

a) Preguntas de Selección múltiple o de alternativas: Se utilizan este tipo de


preguntas para otorgar al entrevistado la oportunidad de tener varias
alternativas para seleccionar, puesto que ya vienen estructuradas y
objetivamente formuladas.

5.6 TIPO DE MUESTREO UTILIZADO

5.6.1 Muestreo Estratificado

Puede dar como resultado una disminución en el error estándar del estimador, por
tanto el intervalo de confianza que se calculara será mas pequeño.
El Método de selección del muestreo Estratificado se selecciona de la siguiente
manera:

1. Se divide la población definida en sub.-grupos o estratos mutuamente


excluyentes y colectivamente exhaustivos, los estratos son mutuamente
excluyentes si los miembros de un estrato no pueden ser miembros de
cualquier otro estrato. Los estratos son colectivamente exhaustivos si se
utilizan todas las categorías posibles de una variable para definir los
estratos.

2. Se selecciona una muestra aleatoria simple he independiente en cada


estrato.

95
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.6.2 Muestreo por Conveniencia

Se selecciona como su nombre lo indica en base a la conveniencia del


investigador entre los ejemplos se incluye:

1. Pedir a las personas que colaboren voluntariamente.

2. Solicitar la opinión de personas que transitan en un centro comercial, etc.

En cada caso la unidad de muestreo se auto selecciona debido a su fácil


disponibilidad, en todos los casos no es claro de que la población se pueda sacar
la muestra real sin duda no se puede hacer afirmaciones definitivas o
concluyentes acerca de los resultados de la muestra, sin embargo estas muestras
pueden justificarse con mayor facilidad en la etapa explorativa de la investigación
como una base para generar hipótesis.

96
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.6.3 PROCEDIMIENTO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA

Cuadro No. 5.1: Procedimiento Muestral

Fuente: Elaboración propia

Para determinar la muestra en la presente investigación primeramente se


determinó la población y los parámetros pertinentes, seguido de la selección del
muestreo donde se ha utilizado ambos métodos, Probabilístico (Estratificado) y no
probabilístico (Conveniencia)

97
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

A continuación se detalla el cálculo de la muestra:

Cuadro No. 5.2: Cálculo de Muestra

Población N 353899
Nivel de confianza % Z 95
Factor Z- del Nivel de Conf. 1,96
Probabilidad de éxito P 90
Probabilidad de fracaso q 10
Error estándar esperado e 5
Tamaño de la muestra n 138
Fuente: Elaboración propia

Cuadro No. 5.3; Formula

N * z2 * p * q
n 2
e *( N  1)  z 2 * p * q

5.7 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

 Encuesta a posibles clientes

A continuación se presenta la encuesta a ejecutar la cual revela la información


obtenida en el trabajo de campo al realizar las debidas encuestas a posibles
clientes del producto (anexo 1)

98
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.7.1. Resultados de la Investigación

5 Pregunta No 1 : Sexo

Cuadro No. 5.4: Sexo

Frecuencia Porcentaje

Válidos Masculino 66 48

Femenino 72 52

Total 138 100

Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.1: Sexo

Fuente: Elaboración Propia

 Del total de las personas encuestadas el 48% representa al sexo


masculino y el 52% son del sexo femenino.

99
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

6 Pregunta No 2: Edad

Cuadro No 5.5: Edad

Frecuencia Porcentaje
15 a 20 51 37
21 a 30 62 45
31 a 40 18 13
41 a 50 5 4

51 adelante 2 1
Total 138 100

Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.2: Edad

 El mayor número de las personas encuestadas tomando en cuenta la


variable edad, representa al 45% entre las edades de 21 a 30 años,
seguido por un 37% entre las edades de 15 a 20 años, en un tercer lugar
con el 13% entre las edades de 31 a 40, seguido con un 4% entre las
edades de 41 a 50 años, y el 1% entre las edades de 51 en adelante.

100
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

7 Pregunta No 3 : Estado Civil

Cuadro No 5.6: Estado Civil

Frecuencia Porcentaje

Soltero 99 72

Casado 34 25

Viudo 1 1

Divorciado 4 3

Total 138 100


Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.3: Estado Civil

 El 72% de las personas encuestadas tiene como estado civil solteros, el


25% de estado civil casados, un 1% de estado civil viudo y un 3%
divorciados.

101
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

8 Pregunta 4: Actividad Principal

Cuadro No 5.7: Actividad Principal

Frecuencia Porcentaje

Empleado dependiente 14 10

Empleado independiente 13 9

Estudiante 68 49

Estudia y trabaja 33 24

Profesional 3 2

Ama de casa 7 5

Total 138 100


Fuente:
Elaboración Propia

Grafico No 5.4: Actividad Principal

 La mayor parte de las personas encuestadas son estudiantes


representando en un 50%, seguido de las personas que estudian y
trabajan con un 24% y un 10% personas que con trabajo dependiente, un
9% personas con trabajos independientes, también un 5% de amas de
casas y finalmente un 2% de personas profesionales.
9 Pregunta No 5: ¿Usted consume agua Saborizada de Limón?

102
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Cuadro No. 5.8: Consumo de agua Saborizada

Frecuencia Porcentaje

Si 103 75

No 35 25 Fuente: Elaboración
Propia
Total 138 100

Grafico No 5.5: Consumo de agua Saborizada

 Este grafico indica que del total de los encuestados el 75% de ellos
consumen agua saborizada de limón y por ende el 25% de ellos no
consumen este tipo de aguas.
 Pregunta No 6: ¿Cuál es la marca de agua saborizada de limón que
compra generalmente?

103
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Cuadro No 5.9: Marcas de Aguas de limón

Frecuencia Porcentaje
No consume 35 25
Cabaña limón 39 28
Mineragua limón 52 38
Fresca 9 7
Fuente: Elaboración
Otros 3 2
Propia
Total 138 100

Grafico No 5.6: Marcas de aguas de Limón

 El grafico anterior muestra que del total de personas que consumen el agua
saborizada de limón 38% de ellos consumen productos de la Coca Cola
como ser mineragua ,y el 28% compra generalmente la cabaña limón, con
porcentajes mucho más bajos se encuentra la limonada Fresca con un 7%
y con un 2% aquellos que consumen otros productos.
 Pregunta No 7: ¿Cuál es la razón principal por la que usted compra el
agua saborizada de limón mencionada anteriormente?

104
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Cuadro No 5.10: Razones para el Consumo

Frecuencia Porcentaje
No consumen 35 25
Sabor 49 36
Precio 4 3
Calidad 9 7
Saludable 22 16
Variedad de tamaño 1 1
Publicidad 11 8
Por que se parece al jugo natural 3 2 Fuente:
Otros 4 3
Total 138 100
Elaboración Propia

Grafico No 5.7: Razones para el Consumo


 El presente grafico muestra que de las personas encuestadas que

consumen agua saborizada de limón el 35% compran por el sabor de la


misma, el 16% porque es saludable, el 8% por la publicidad, el 7% por la
calidad, con un 3% por el precio y por otros (disponibilidad), porque se
parece a un jugo natural con un 2% y con 1% por la variabilidad del tamaño.

 Pregunta No 8: ¿Cuándo no encuentra el agua saborizada de limón la


sustituye por otro producto?

105
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Cuadro No 5.11: Sustituye por otro producto el agua de limón

Frecuencia Porcentaje
No consume 35 25
Si 97 71
No 6 4
Total 138 100
Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.8: Sustituye por otro producto el agua de limón

 En este grafico se observa claramente la tendencia a sustituirlo por otro


producto que representa un 71% de las personas que consumen este tipo
de productos y el 4% es fiel a la marca que consumen y no buscan otro
producto para compensar la falta del mismo. En cierta forma este
porcentaje es beneficioso para la empresa ya que al existir un porcentaje
del 71% se puede considerar que a través del plan de marketing se
conocerá el producto y por ello tiene muchas posibilidades de ser
consumido.

 Pregunta No 9: ¿Por qué producto sustituye el agua Saborizada de limón?

Cuadro No 5.12: Productos Sustitutos

106
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Frecuencia Porcentaje
No consume 35 25
No la cambian 6 4
Agua sin gas 27 20
Agua con gas 8 6
Soda 35 25
Jugos en botella 23 17
Agua saborizada de frutas 4 3
Total 138 100

Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.9: Productos Sustitutos

 Este cuadro muestra que de las personas que consumen agua saborizada
de limón sustituirían por otro producto al no encontrarlo, el 25% comprarían
soda, el 20% de las personas lo sustituirían por agua sin gas, el 17%
optarían por jugos en botella, el 6% por agua con gas y solo el 3% optarían
por comprar agua saborizada de frutas.

107
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Pregunta No 10: ¿Cuál es la medida de envase que usted compra


generalmente de agua Saborizada de limón?

Cuadro No 5.13: Preferencia en cuanto a medidas de envases

Frecuencia Porcentaje
No consumen 35 25
1/2 Litro 53 39
1 1/2 Litro 10 7
2 Litros 40 29
Total 138 100

Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.10: Preferencia en cuanto a medidas de envases

 Este cuadro indica que de las 103 personas que consumen este tipo de
aguas, 53 de ellas es decir el 39% consumen el envase de ½ litro, 40
personas que significan el 29% consumen la botella de 2 litros y el restante
7% de las personas consumen los envases de 1 litro. Es clara la tendencia
del consumo de la botella de ½ litro tal vez originado porque es mucho más
manejable por ser botellas personales.

108
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Pregunta No 11: ¿Cuántas unidades promedio de agua Saborizada de


consume a la semana?

Cuadro No 5.14: Consumo semanal del producto

Frecuencia Porcentaje
No consumen 35 25
1 unidad 1 1
2 unidades 19 14
3 unidades 83 60
Total 138 100
Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.11: Consumo promedio semanal del producto

 Este grafico nos indica la clara orientación que tienen los consumidores por
el consumo del agua saborizada de limón considerando un periodo de
tiempo basado en un día, de esta manera se tiene que el 60% de los
clientes consume una unidad al día, el 14% consume dos unidades al día y
el 1% consume tres unidades al día.

109
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Pregunta No 12: ¿En que lugares compra usted generalmente el agua


Saborizada?

Cuadro No 5.15: Lugares de compra

Frecuencia Porcentaje
No consumen 35 25
Mercado 11 8
Supermercado 18 13
Feria 5 4
Vendedores Ambulantes 14 10
Tienda de Barrio 53 38
Otros 2 1
Total 138 100

Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.12: Lugares de compra

 Este grafico muestra que del total de personas que consumen el producto
el 39% de ellos prefieren comprar en las tiendas de barrio, el 13% en los
supermercados, el 10% compran en los vendedores ambulantes, el 8%
compran en el mercado, el 4% en la feria y el 1% en otros lugares (entrega
a domicilio).

110
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Precuenta No 13: ¿Cuál es la razón más importante por la que usted


compra en ese lugar?

Cuadro No 5.16: Razón para comprar en ese lugar

Frecuencia Porcentaje
No consumen 35 25
Es económico 5 4
Por que le queda cerca 76 55
Es aseado 6 4
Buena atención 2 1
Por costumbre 9 7
Variedad de productos 5 4
Total 138 100

Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.13: Razón para comprar en ese lugar

 El grafico muestra que de las personas encuestadas el 55% compran en el


lugar que lo hacen por que les queda cerca, el 7% por costumbre, el 4% por
que hay variedad de productos, por que es aseado y por que es económico
y el 1% por buena atención.

111
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Pregunta No 14: ¿Ha escuchado o ha visto alguna publicidad de agua


Saborizada de limón “Light Limón”

Cuadro No 5.17: Conocimiento de la publicidad del agua de limón “Light


Limón”

Frecuencia Porcentaje

No consumen 35 25
Si 15 11
No 88 64
Total 138 100 Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.14: Conocimiento de la publicidad del agua de limón


“Light Limón”

El grafico indica que de las personas encuestas que consumen este tipo de
aguas el 64% no han visto ni escuchado alguna publicidad de esta agua de
limón el 11% si escucharon y vieron la publicidad de esta marca de agua “Light
Limón”.

 Pregunta No 15: ¿Dónde vio o escucho la publicidad?

112
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Cuadro No 5.18: Medio por el cual vio o escucho la publicidad

Frecuencia Porcentaje
No consumen 35 25
No han visto 88 65
Televisión 1 1
Radio 2 1
Trípticos 6 4
Periódico 6 4
Total 138 100

Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.15: Medio por el cual vio o escucho la publicidad

 Este cuadro muestra que el medio por el cual las personas encuestas se
comunicaron y vieron la publicidad es a través de los trípticos y periódicos
con un porcentaje del 4%, el 1% a través de la televisión y medios radiales.

113
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Pregunta No 16: ¿Cómo calificaría la publicidad?

Cuadro No 5.19: Como calificaría la publicidad

Frecuencia Porcentaje
No consumen 35 25
No han visto 88 65
Buena 14 10
Mala 1 1
Total 138 100
Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.16: Como calificaría la publicidad

 Este grafico nos muestra como las personas califican la publicidad vista
en los diferentes medios de comunicación por el cual se informaron, el
10% califica como buena la publicidad y el 1% califica como mala dicha
publicidad.

114
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Pregunta No 17: ¿Qué aspectos son los que recuerda de la publicidad


o promoción que ha visto o escuchado?

Cuadro No 5.20: Aspectos recordados de la publicidad o promoción

Respustas Frecuencia Porcentaje


No consumen 35 25
No han visto 88 65
La marca del producto 9 7
La participación en la promoción 1 1
El slogan o spot publicitario 3 2
Los premios 2 1
Total 138 100

Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.17: Aspectos recordados de la publicidad o promoción

 Este grafico indica específicamente lo que el consumidor recuerda de las


diferentes publicidades o promociones que ha visto o escuchado. El 7%
recuerda la marca del producto, el 2% el slogan o spot publicitario y el 1%
recuerdan las promociones y premios realizados en la publicidad vista.

115
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Pregunta No 18: ¿Conoce o ha participado en alguna promoción de este


tipo de productos?

Cuadro No 5.21: Participación en las promociones del producto

Respuesta Frecuencia Porcentaje

No consumen 35 25
Si 5 4
No 98 71
Total 138 100
Fuente: Elaboración Propia

Grafico No 5.18: Participación en las promociones del producto

 Este grafico muestra que el 4% de los encuestados si han participado de


las promociones realizadas por alguna de las compañías que venden agua
saborizada de limón, un 71% no participo en las campañas o promociones
realizadas por estas empresas.

 Pregunta No 19: ¿Estaría dispuesto a comprar agua saborizada de limón


“Light Limón?

116
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Cuadro No 5.22: Aceptación del agua de limón “Light Limón”

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Si 117 85

No 21 15

Fuente: Elaboración Propia


Total 138 100

Grafico No 5.19: Aceptación del agua de limón “Light Limón”

 Este grafico indica específicamente la aceptación del agua saborizada de


limón “Light Limón” por los consumidores encuestados. El 85% si estarían
dispuestos a comprar “Light Limón” y en un mínimo porcentaje con 15%
no estarían dispuestos a comprar el agua saborizada de limón por el motivo
que no consumen este tipo de productos.

117
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.7.2 Cruce de variables

La información obtenida en la respectiva investigación de mercado ha derivado


una serie de datos beneficiosos para el objetivo principal del plan de marketing, es
por eso que para un mejor análisis del mismo se procederá a mostrar una serie de
cruces de variables que dan una mejor visión del resultado logrado en las
encuestas.

 Pregunta No 1 / Sexo

Consumo de agua Saborizada de limón / Sexo

Cuadro No 5.23: Consumo de agua Saborizada de limón / Sexo (cruce de


variables)

Sexo Total
Masculino Femenino
¿Usted Si 42 61 103
consume
Agua
Saborizada
de Limón?
No 24 11 35
Total 66 72 138

Fuente: Elaboración propia

 Interpretación

118
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La tabla anterior muestra la relación que existe entre mujeres y hombres para
el consumo de las aguas de limón. Se puede observar que de las 103
personas encuestadas que si consumen aguas de limón, 61 personas (59%)
son de sexo femenino y 42 (41%) pertenecen al sexo masculino. Es decir que
las mujeres son las que más consumen este tipo de aguas.

 Pregunta No 1 / Edad

Consumo de agua Saborizada de limón / Edad

Cuadro No 5.24: Consumo de agua Saborizada de limón / Edad (Cruce de


Variables)

¿Usted consume Total


Agua
Saborizada de
Limón?
Si No
Edad

1 36 15 51
5-20
2 47 15 62
1-30
3 14 4 18
1-40
4 4 1 5
1-50
5 2 0 2
1+
Total 103 35 138
Fuente: Elaboración propia

119
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Interpretación

Esta tabla indica la relación que existe entre las edades por el consumo de
aguas Saborizadas de limón. Del total de las personas encuestadas que si
consumen aguas de limón 47 personas es decir el 45.5% pertenecen al rango
de edades comprendidas entre los 21 a 30 años de edad, 36 personas (35%)
pertenecen al rango de edades comprendidas entre los 15 a 20 años, de 31 a
40 años 14 personas si consumen este tipo de aguas que vendrían a
representar un 13.5% del total, entre 41 a 50 años el 4% del total y con un 2%
las personas con mas de 51 años.

 Pregunta No 2 / 3

Preferencias del agua Saborizada de limón / Razones para consumirla.

 Interpretación

El cuadro anterior muestra la relación entre la preferencia del agua saborizada


de limón y las razones para consumirla. Del 48% que consumen el agua por
su sabor, el 23% de estos consumen Mineragua, el 20% La Cabaña, el 3%
Fresca y el 2% otras marcas. Del 21% que consumen el agua saborizada por
ser saludable, el 12% consumen Mineragua, el 9% La Cabaña y el 1%
consumen otras marcas. Del 11% que consumen el agua de limón por la
publicidad el 8% consumen Mineragua, el 2% La Cabaña y el 1% Fresca. El
9% consumen por calidad, de los cuales el 5% consumen La Cabaña, el 3%
Mineragua y el 1% Fresca. El 4% de los que consumen el agua de limón lo
hacen por el precio y otras variables y el 3% por se parece al jugo natural.
(VER CUADRO 5.25)

120
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Pregunta No 2 / 8

Marca comprada generalmente / Lugares de compra

 Interpretación

El cuadro anterior muestra la relación que existe entre el producto y el lugar de


compra. Del 51.5% que compran en tiendas de barrio, el 29% compra
Mineragua, el 20.5% compra La Cabaña y el 2% compra Fresca. Del 17.5%
que compran en los Supermercados, el 8% compra La Cabaña, el 9% compra
Mineragua y el resto compra Fresca. Del 13.5% que compran de los
vendedores Ambulantes, el 8% compra Mineragua, el 3% compran La Cabaña
y Fresca.
Del 10.5% que compran en el mercado, el 5% compra La Cabaña y el 3%
compran Mineragua y Fresca. Los que compran en la Feria es el 5% de los
cuales el 2% compran La Cabaña y Mineragua el resto compran Fresca.Con
un 2% Otros como ser (entrega a domicilio).

 Pregunta No 8 / 9

Lugares de compra / Razones de compra

 Interpretación

El cuadro anterior muestra la relación que existe entre los lugares de compra y
la razón de compra. La razón de compra más notable que se puede observar
en el cuadro es por la cercanía del lugar. Del 74% del motivo de compra
corresponde a la cercanía del lugar, el 47.5% compran en las Tiendas de
Barrio, el 11.5% compran de los Vendedores Ambulantes, el 7% realizan sus
compras en los Mercados y el 4% compran en los Supermercados y Ferias.
(VER CUADRO 5.27)

121
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Pregunta No 2 / 3

Preferencia por el agua saborizada de limón / Razones para consumirla.

Cuadro No 5.25: Preferencia por el agua saborizada de limón / Razones para consumirla

¿Cual es la marca de Agua Saborizada de limón que compra Total


generalmente?
Cabaña limón Mineragua Fresca Otros No
limón Cons.
Sabor 20 24 3 2 0 49
Precio 1 1 2 0 0 4
¿Cual es la razón principal por la

Calidad 5 3 1 0 0 9
que usted compra el agua
saborizada de limón?

Saludable 9 12 0 1 0 22
Variedad de 0 0 1 0 0 1
tamaño
Publicidad 2 8 1 0 0 11
Por que se 1 1 1 0 0 3
parece al jugo
natural
Otros 1 3 0 0 0 4
No Cons. 0 0 0 0 35 35
Total 39 52 9 3 35 138
Fuente: Elaboración propia

122
122
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Pregunta No 2 / 8

Marca comprada generalmente / Lugares de compra

Cuadro No 5.26: Marca comprada generalmente / Lugares de compra

¿Cual es la marca de Agua Saborizada de limón que Total


compra generalmente?
Cabaña Mineragua Fresca Otros No
limón limón Cons.
¿En que lugares compra

Mercado 5 3 3 0 0 11
usted generalmente el
agua Saborizada de

Supermercado 8 9 0 1 0 18
Feria 2 2 1 0 0 5
limón?

Vendedores 3 8 3 0 0 14
Ambulantes
Tienda de Barrio 21 30 2 0 0 53
Otros 0 0 0 2 0 2
No Cons. 0 0 0 0 35 35
Total 39 52 9 3 35 138

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Fuente: Elaboración propia

 Pregunta No 8 / 9

123
123

124
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Lugares de compra / Razones de compra

Cuadro No 5.27: Lugares de compra / Razones de compra

¿Cuál es la razón más importante por la cual usted compra en ese lugar? Total

Es econó- Por que le Buena Por Variedad de No


Es aseado
mico queda cerca atención costumbre productos consumen
¿En que lugares Mercado 0 7 0 0 3 1 0 11
compra usted
Supermercado 1 4 6 1 3 3 0 18
generalmente el
agua Saborizada Feria 0 4 0 1 0 0 0 5
de limón? Vendedores 0 12 0 0 1 1 0 14
Ambulantes
Tienda de Barrio 2 49 0 0 2 0 0 53
Otros 2 0 0 0 0 0 0 2
No consumen 0 0 0 0 0 0 35 35
Total 5 76 6 2 9 5 35 138

Fuente: Elaboración propia

124
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

¿Cómo calificaría la Total


publicidad?
Buena Mala No saben

¿Donde Televisión 1 0 0 1
Radio 2 0 0 2
escucho
Trípticos 5 1 0 6
o vio la Periódico 6 0 0 6
publicid No Saben 0 0 123 123
ad?
Total 14 1 123 138

¿Estaría dispuesto a
comprar agua Saborida
Total
de limón "Light
Limón"?
Si No
¿Usted Si 99 4 103
consume
Agua
Saborizada
de Limón?
No 18 17 35
Total 117 21 138

 Interpretación:

125
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El cuadro anterior muestra la relación existente entre las personas que consumen
aguas de limón y la aceptación que tuviese el agua saborizada “Light Limón”. El
75% de las personas encuestadas que si consumen este tipo de aguas el 96% si
estaría dispuesto a compra “Light Limón” el 4% de estos no comprarían por
motivos de fidelidad a la marca. Del 25% de las personas encuestadas que no
consumen este tipo de aguas el 13% si estaría dispuesto a comprar “Light Limón”
y el 12% no compraría este tipo de aguas por motivos que no consumen esta agua
de limón.

126
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

CAPITULO VI
PLAN PROPUESTO

6.1 CONSIDERACIONES PREVIAS

Los consumidores cada vez están más informados, son más sofisticados y están
en permanente búsqueda de mejores opciones de compra. Por lo que se impone el
adoptar un nuevo enfoque en la comercialización para aprovechar esta ventaja.

Este enfoque consiste en que las empresas presentan sus productos con unas
proposiciones superiores de valor percibidos por el consumidor a cambio del dinero
que paga por el producto.

Las promociones son herramientas que permiten aumentar en el producto el valor


percibido por los consumidores. Los fabricantes pueden aprovechar las economías
que obtienen en la gestión de las promociones para trasladar un mayor valor a sus
clientes.

En la actualidad las actividades de marketing (promoción) adquieren cada vez más


importancia y las empresas dedican una sustancial proporción de su presupuesto
de comunicación en estas actividades, a menudo, representa a un producto que es
nuevo y diferente, mientras que el producto del anunciante puede ser conocido y
relativamente poco interesante. Segundo, la promoción puede apelar a aquellos
que no compran actualmente el producto. Tiene pues un potencial para atraer hacia
el producto a nuevos consumidores.

Las actividades de marketing implican añadir un incentivo, mejorar la percepción


del producto por parte del consumidor.
128
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Dada está importantes herramientas es que el presente plan considera una serie
de variables en términos de producto, precio, plaza y promoción que serán la base
para la realización del plan de marketing propuesto.

6.2 HISTÓRICO DE LAS VENTAS DE “LIGHT LIMÓN” 2005-2006

Cuadro No. 6.1: Histórico de la Ventas de “Light Limón”

TOTAL
DESCRIPCION 2005 2006 VENTA 2005-
2006

Limonada Paq. 1/2 lt 1743 1906 3649


Limonada Paq. 1 1/2 lt. 755 1290 2045
Limonada Paq. 2 lt. 825 932 1757
TOTAL VENTA * AÑO 3323 4128 7451

Fuente: Datos de la empresa Sifón Santa Cruz

129
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Grafico No 6.1: Históricos de las Ventas de “Light Limón”

De acuerdo con los datos obtenidos de la empresa Sifón Santa Cruz las ventas
crecieron en un 8.05% del año 2005 al 2006. Lo cual indica un crecimiento en las
ventas de Light limón.

Los históricos de venta que tiene la empresa es de dos años como se puede
observar en el cuadro anterior, lo cual no son suficientes datos para realizar una
proyección de ventas a través de los históricos de ventas que mantiene la empresa.

Por lo que desarrollamos una estimación de las ventas de Light Limón a través de
las encuestas en la investigación de mercado, las cuales detallaremos a
continuación.

130
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

6.3 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DEL AGUA SABORIZADA “LIGHT LIMÓN”

Para la determinación de la muestra se ocupo como N (tamaño de la población)


353,899 personas y mediante la formula dada en el cuadro Nº 5.3 se determino que
el tamaño de la muestra es 138 personas. Estas 138 personas representan una
muestra representativa de la población la cual nos permitirá hacer inferencias
acerca de la población, esto quiere decir que los resultados de la encuesta
representan los hábitos de consumo de toda la población.

 De la pregunta Nº 5 ¿Usted consume agua Saborizada de limón? cuadro Nº 5.8,


el 75% de los encuestados respondieron afirmativamente que consumen agua
saborizada, al ser la muestra representativa de la población, esto quiere decir
que 265,424 personas en la ciudad de Santa Cruz consumen agua saborizada
de limón.

Cuadro No 6.2: Consumo de agua Saborizada

Frecuencia Porcentaje Población:


353899

Si 103 75 265424

No 35 25 88475

Total 138 100 353899


Fuente: Elaboración Propia

 De la pregunta Nº 11 la cual pregunta el consumo promedio de unidades


semanales. Es posible estimar el consumo per cápita de la población mediante
los siguientes pasos:

1.- Se estima un promedio ponderado semanal mediante la formula X 



�X gn i i

n
131
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Donde: X = cantidad de unidades


n= numero personas

Cuadro No 6.3: Promedio de unidades consumidas a la semana

Promedio Ponderado
de consumo 2.73 unidades
Total de semanas al
año 48
Consumo per capita
por año 131 unidades

Fuente: Elaboración Propia

Población consumidora 265424

Unidades Frecuencia Porcentaje Población

1 unidad 1 1 2577
2 unidades 19 18 47776
3 unidades 83 81 214993

Total 103 100 265424


El promedio ponderado semanal es igual a 2.73 unidades , lo cual multiplicando por
48 semanas nos da el consumo Per. Cápita de la población.

Consumo Per. Cápita = 131 unidades anuales.

132
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

 De la pregunta Nº 19 ¿Estaría dispuesto a comprar agua saborizada de


limón”Light Limón”? determinamos, la cantidad de personas del total de la
población, que estarían dispuestos a comprarnos el producto, cifra que da un
estimado de la demanda futura del producto.

Cuadro No 6.4: Estimación de la


DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA ANUAL
Población
Consumo per capita 131
Frecuencia Porcentaje Población
Si Población (85%)
117 85 300814300814
No 21 15 53085
CONSUMO ANUAL 39356664.46
Total 138 100 353899

Este cuadro nos muestra los clientes potenciales que podría tener nuestro
producto. Vale decir que de las personas que dijeron que no consumían Agua
Saborizada aceptaron estar dispuestas a consumir nuestro producto. Del 85% de
personas que dijeron que si consumirían “Light Limón” es posible inferir este
resultado al resto de la población el cual nos arroja un resultado de 300814
consumidores potenciales en la ciudad de Santa Cruz.

 La demanda potencial de “Light Limón” es posible ser inferida al multiplicar el


numero de potenciales clientes, 300814, por el consumo per. cápita de la
población ya antes estimado.

Cuadro No 6.5: Determinación de la demanda

133
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Fuente: Elaboración Propia

 La pregunta Nº 10 fue incluida en el cuestionario para saber la preferencia del


consumidor en cuanto a la medida del envase de su preferencia.

Con los mismos datos y la demanda anual antes estimada, procedemos a estimar
la cantidad de demanda anual de “Light Limón” para cada tipo de envase.

134
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Cuadro No 6.6: Cantidad demandada por preferencia de envase

Cantidad
Medidas Frecuencia Porcentaje demandada/Anual

1/2 Litro 53 51 20251487.5


1 1/2 Litro 10 10 3821035.4
2 Litros 40 39 15284141.5
Total 103 100 39356664.5

Demanda Anual Departamento 39356664.46

Con la cantidad demanda anual se muestra en el siguiente cuadro la cantidad


demandada mensualmente en cada tipo de medidas representadas en paquetes.

Para la realización del Plan de Marketing se tomó la tercera parte de la cantidad


demandada mensual, siendo el 28.33% del total de la demanda. Se tomo solo la
tercera parte tomando en cuenta que las ventas crecerán gradualmente en el
transcurso de la implementación del plan de marketing, siendo esta estimación el
objetivo de ventas para la empresa. Lo cual se logra con una serie de estrategias
comerciales apoyando al objetivo de venta, logrando en si el objetivo de marketing.

Mostrando así los ingresos diarios de las ventas con la implementación de la


tercera parte del total demandado, dando como resultado un total de 24017967 Bs.

Cuadro No 6.7: Ingresos por ventas anuales de la cantidad demandada

135
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

PROPUESTA PLAN DE MARKETING


Ingreso
Cantidad Diario 85% Tercera parte Ingresos
Medidas
Mensual Paquetes diario/unidades
Precios por
anuales por vta
vtas/diarias

1/2 Litro 1687623.96 4687.84 1563 18.42 28783.4 10362011.12


1 1/2
Litro 318419.62 884.50 295 18.78 5537.0 1993306.792

2 Litros 1273678.46 3538.00 1179 27.47 32396.2 11662649.11

Total 3279722.04 9110.34 3037 66716.6 24017967.0

Fuente: Elaboración Propia

Cuadro No 6.8: Costo anual de fabricación

Costo
Tercera parte Total costo total Costo Anual de
Medidas
diario/unidades Unitario * diario Fabricación
paquete

1/2 Litro 1563 13.74 21481.75184 257781.022


1 1/2 Litro 295 16.92 4990.047 59880.564
2 Litros 1179 21.39 25220.47048 302645.6458
Total 3037 52.05 51692.26932 620307.2318

6.4 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

6.4.1 Objetivo Especifico

El objetivo del presente plan de marketing es lograr la máxima efectividad en la


comercialización del producto al mercado objetivo a través del uso de variados

136
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

mecanismos promocionales que se empleará para cumplir el propósito


establecido.

6.5 COMPONENTES DEL PLAN DE MARKETING

Dado los resultados obtenidos y considerando el ciclo de vida en que se encuentra


el producto objeto de estudio, es que a continuación se detallan las estrategias que
se emplearán considerando diferentes variables comprendidas para cumplir el
propósito final: Comercializar el producto LIGHT LIMÓN.

6.5.1. Producto

6.5.1.1. Estrategia de producto basado en atributos

En la estrategia de producto se realizará un análisis detallado de las condicionantes


para determinar una estrategia de producto.

A. Objetivos de la estrategia de producto

 Mostrar las características del producto.


 Conocer los beneficios del producto

B. Objetivo del producto

El producto”Light Limón” fue creado con el principal objetivo de satisfacer las


necesidades de las personas adquiriendo un producto natural, saludable y
refrescante.

137
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

 Beneficios del Producto (Light Limón)

El limón es uno de los cítricos con mayores beneficios para la salud debido
principalmente a su contenido de vitaminas y su alto porcentaje de agua .- Desde
comienzo de la humanidad esta fruta ha tenido diversos usos, que van desde la
creación de remedios caseros, hasta el aderezo de alimentos y sobre todo la
preparación de la “Limonada”

 Prevee resfriados

 Ayuda a la digestión

 Fortalece al sistema inmunológico

 Puede incluirse en cualquier dieta

 Facilita la eliminación de toxinas

 Características del Producto (Light Limón)

 Concentrado de limón

 Ácido Cítrico

 Agua tratada

 Edulcorantes (Nitrasuit, )

 Citrato de sodio (Sales minerales)

 Edisorvato de sodio (Antioxidantes)

 Emulsión

“Light Limón” tiene la característica de ser un producto


refrescante saludable y natural, 0% calorías, cumpliendo
con una elaboración con normas de saneamiento e higiene
para garantía de los consumidores.

138
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

6.5.2 Precio

A. Objetivos de precio

 Desarrollar políticas de créditos.


 Implementar políticas de descuentos.

Políticas de créditos

Las políticas de crédito serán específicamente para las tiendas comerciales más
grandes y confiables como los supermercados: Las políticas de créditos se darán
con un plazo de 30 días para un mejor control de la empresa.

Políticas de descuento por volúmenes de compra

Las políticas de descuento son:

 3% de descuento por compras mayores a 5 paquetes


 5% de descuento por compras mayores a 10 paquetes

La empresa ha establecido los precios del producto considerando los costos


directos e indirectos en el que incurre en la producción.

6.5.3. Plaza Distribución

6.5.3.1. Distribución

Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a


través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los
bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente
final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios.
139
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

El canal de distribución utilizado por la empresa SIFON SANTA CRUZ es:

Gráfica No 6.2: Canal de Distribución 1

FABRICANTE CONSUMIDOR

Por pedidos
Entrega a domicilio

Se propone la implementación del Sistema de comercialización Vertical (SCV)


con los intermediarios (Detallista) utilizando el canal 2 para la distribución de los
productos de “Light Limón”

Gráfica No 6.3: Sistema de Comercialización Vertical (SCV)

FABRICANTE

140
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

DETALLISTA

CONSUMIDOR

Consiste en que los representantes detallistas compren a “Sifón Santa Cruz” los
productos para llegar al consumidor final, los propósitos principales de este
sistema son:

a) Control del comportamiento de la distribución.

b) Control del poder de negociación.

c) Controles del precio.

d) Controles de Zonas Comerciales.

Números de intermediarios

 Distribución selectiva

La distribución se hará con intermediarios detallistas que serán distribuidos en la


ciudad de Santa Cruz por Zonas Comerciales con el propósito de cubrir todo el
mercado.
141
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

6.5.4 Publicidad

Con el objeto de crear expectativa y tener una buena aceptación en el mercado de


las aguas minerales, es necesario realizar campañas publicitarias que permitan en
primera instancia que la empresa sea fácilmente identificada en el mercado con el
objetivo de crear una imagen de empresa y al mismo tiempo crear una imagen de
marca, es decir posicionar la marca LIGHT LIMON en el mercado objetivo al cual
esta dirigido el plan de marketing.

Hay que tener en cuenta que todo problema publicitario se cifra en construir una
imagen en torno al producto que se desea en definitiva vender. El cliente escoge
una marca en función de sus cualidades intrínsecas pero sobre todo de las
cualidades que ellos mismo se han forjado y le han atribuido al producto.

Las estrategias publicitarias que se sugieren es la realización de un mensaje


publicitario que llegue al cliente final a través de los medios masivos de
comunicación como ser la televisión, la radioemisora y todo lo referente a la
publicidad en los puntos de ventas

Identificación táctica

Publicidad masiva a través de la utilización de medios convencionales: Televisión,


Radio, Publicidad en puntos de venta (PPV).

Objetivos

142
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Masificar el mensaje publicitario a través de los medios convencionales, logrando


captar una mayor audiencia para el nuevo producto

Acciones a emplear

Las acciones a emplear estarán compuestas por una serie de tácticas


considerando la variabilidad de los medios que se emplearán.

6.6. CAMPAÑA PUBLICITARIA

Cabe destacar que a pesar que los medios publicitarios son relativamente de costo
elevado la campaña publicitaria deberá ser intensiva pero sin excederse
demasiado, seleccionando para ellos los medios de comunicación que tienen
mayor preferencia en el mercado objetivo seleccionado.

Entre los elementos relevantes a definir en la presente campaña se encuentran:

a) Mensaje publicitario

En lo referente al mensaje publicitario, este debe persuadir al consumidor


fundamentalmente, haciendo hincapié en los atributos buscados de esta categoría
de productos, esto debido a que el concepto de calidad como se incluyo en la
investigación realizada es el elemento y/o variable de mayor importancia en la
decisión de compra de los productos.

a.1 Ejes publicitarios

 Refrescante
 Natural
 Saludable
143
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

a.2 Slogan Publicitario

“LIGHT LIMÓN, Refrescante, 100% natural y saludable”

a.3 Formato de Presentación

De acuerdo a los medios a utilizar se emplearán: Spots, cuñas radiales, voletines


pintados publicidad en los puntos de ventas.

6.7. PLAN DE MEDIOS

El plan de medios propuesto, será utilizado para planificar y programar las


actividades publicitarias que se desarrollarán durante la campaña.

El mismo tiene como propósito mostrar: Costos, programación, programas,


seleccionados, entre otros. Para tal efecto el siguiente ítem mostrará toda la
información respecto al plan de medios a emplear.

a. Televisión
La televisión es uno de los medios masivos de comunicación de mayor impacto en
la audiencia sobre todo en los programas de mayor raeting.

La publicidad televisiva será la base de la campaña publicitaria, se realizarán spot


publicitario para la introducción de la marca en el mercado objetivo y en las
temporadas de promoción del producto.

El spot tendrá un tiempo de treinta segundos (30”), y se difundirá en los medios


televisivos de comunicación como es el canal 9 UNITEL y canal 13 RED UNO. Se

144
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

ha seleccionado estos medios por ser el de mayor audiencia del segmento de


mercado seleccionado.

Los programas donde se difundirá el spot publicitario, el horario de difusión de los


mismos y el número de pases que se realizarán se resume en el siguiente cuadro:

Cuadro No 6.9: Spot Televisivo Propuesto


(Programación)

Canal Programa Hora PASES Semana Pases


L M M J V por mes

Canal “Novela” 14:00 a 1 1 1 1 1 4 20


9 15:00
Telepais 20:00 a 1 1 1 1 1 4 20
Central 21:00
“Novela” 21:00 a 1 1 1 1 1 4 20
22:00
Totales 60

Fuente: Elaboración propia

Posteriormente en el proceso de introducción se realizará una segunda etapa que


es la de mantenimiento de la publicidad que tendrá como objetivo mantener
informado al cliente acerca de la nueva oferta del producto “LIGHT LIMÓN”.

Se han seleccionado estos programas debido a la asociación existente con el


público objetivo al cual va destinado el producto y por otro lado por el Raeting que
tienen dichos programas y medios.

145
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

a.1 Costos de publicidad televisiva.

Los costos de publicidad televisiva están divididos en dos: Costos del spot y los
costos de la difusión, como se puede observar en el siguiente cuadro:

Cuadro No 6.10: Costo del Spot Televisivo Propuesto


(En Dólares Americanos)

CANAL PROG HR. PASE DIAS TOTAL SEG. TOTAL TOTAL TARIFA COSTO
REAL
DIA DIAS SPOT PASE SEG REAL/M
SG
UNITEL “Novela” 14:00 1 L-V 5 30" 20 600 2 1200
15:00
Tele país 20:00 1 L-V 5 30" 20 600 2.5 1500
Central 21:00
“Novela” 21:00 1 L-V 5 30" 20 600 2 1200
22:00
TOTAL 3900

FUENTE: Elaboración propia

El costo de difusión, que será emitido en el canal 9 UNITEL asciende a $us 3900.

146
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Cuadro No 6.11: Spot Televisivo Propuesto


(Programación)

Canal Programa Hora PASES Semana Pases

L M M J V por mes
RED
UNO
"Pura Vida" 09:30 a 1 1 1 1 1 4 20
11:00
"Novela" 14:00 a 1 1 1 1 1 4 20
15:00
"Novela" 21:00 a 1 1 1 1 1 4 20
22:00
Totales 60
Fuente: Elaboración Propia

Cuadro No 6.12: Costo del Spot Televisivo Propuesto


(En dólares Americanos)

PASE TOTAL SEG. TOTAL TOTAL TARIFA COSTO


CANAL PROG HR. DIAS
REAL
DIA DIAS SPOT PASE SEG REAL/M
SG
RED "Pura 9:30 1 L-V 5 30" 40 600 1.3 780
UNO Vida" 11:00
"Novela" 14:00 1 L-V 5 30" 40 600 1.8 1080
15:00
"Novela" 21:00 1 L-V 5 30" 40 600 2 1200
22:00
TOTAL 3060
Fuente: Elaboración Propia

El costo de difusión, que será emitido en el canal 13 RED UNO asciende a 3060.
Dólares Americanos. El costo total de difusión por un mes en los medios televisivos
147
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

ya mencionados para la campaña publicitaria asciende a 6960 Dólares


Americanos.

b. Publicidad radial.

Otro medio masivo de comunicación son las radioemisoras FM”s que son
escuchadas por el segmento de mercado seleccionado, siendo la radioemisora de
mayor rating en los hogares cruceños la emisora Radio Activa (FM 91.9).y Radio
Enlace (FM 103.9). Por lo que se propone la siguiente programación:

Cuadro No 6.13: Jingle por Radioemisora Propuesto


(Programación)

ACTIVA FM PA S E S SEMANA PASES

L MMJ V MES MES

Stereo 91.9 8 8 8 8 8 4 160

FUENTE: Elaboración Propia

Cuadro N° 6.14: Costo del Jingle de Radioemisora Propuesto


(En dólares Americanos)

PASES TOTAL TOTAL COSTO REAL


ACTIVA FM DIAS
DIA DIA/Sem PASE/M MES

Stereo 91.9 8 L-V 5 160 230

TOTAL 230

148
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

FUENTE: Elaboración Propia

El jingle se difundirá de lunes a viernes en los programas de mayor audiencia en la

emisora FM Activa 91.9 tendrá una duración de 30 segundos (30”) y se realizarán

8 pases por día, con un total de 160 pases por mes.

El costo presentado corresponde a un costo por paquete que ofrece el medio, el


cual asciende a: Doscientos Treinta Dólares Americanos.

Cuadro No 6.15: Jingle por Radio Emisora Propuesto


(En dólares Americanos)

ENLACE SEMANA PASES


PA S E S
FM
L M M J V MES MES
Stereo 12 12 12 12 12 4 240
103.9

149
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Fuente: Elaboración Propia

Cuadro No 6.16: Costo del Jingle de Radioemisora Propuesto


(En dólares Americanos)

Fuente: Elaboración Propia

El jingle publicitario tendrá como objetivo mantener informado a los clientes sobre

la ENLACE PASES DIAS TOTAL TOTAL COSTO introducción


FM REAL
del producto DIA DIA/Sem PASE/M MES al mercado

y las Stereo 12 L-V 5 240 250 diferentes


103.9

TOTAL 250
promociones del mismo en las fechas de temporada.

El jingle se difundirá de lunes a viernes en los programas de mayor audiencia en la


emisora FM Enlace103.9 tendrá una duración de 30 segundos (30”) y se realizarán
12 pases por día, con un total de 240 pases por mes.
El costo presentado corresponde a un costo por paquete que ofrece el medio, el
cual asciende a: Doscientos Cincuenta Dólares Americanos.

150
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

El costo total de la publicidad en las Radioemisoras mencionadas anteriormente


asciende a 480 Dólares Americanos por mes.

c. Publicidad en Puntos de Ventas (PPV)

Las técnicas de promoción en el lugar de venta deben contribuir a crear un


ambiente dinámico, alegre, atractivo y lleno de color a los ojos de los clientes
potenciales y/o finales pero sin caer en un desagradable desorden, por lo que se
recomienda:

 Crear y disponer material publicitario para el lanzamiento del producto, como


ser, carteles promocionales de descuentos el mismo que debe ser retirado
al concluir cada actividad.

 Crear y disponer material estándar, es decir para todo el año tomando en


cuenta básicamente el logotipo de la marca LIGHT LIMÓN que se tiene que
promocionar.

 Adecuada disposición de materiales promocionales como ser los carteles,


que permitan la exhibición del producto, precios y otra información que
inciten a su compra, especialmente cuando se trate de tiendas masivas.

El material debe guardar relación directa con los demás medios utilizados para
publicitar el producto, considerando especialmente el Slogan que se empleará para
posicionar la marca.

Cuadro No 6.17: Presupuesto de Publicidad en los Puntos de Venta

151
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Precio
Cantidad Descripción Total

1000 Trípticos tamaño oficio Full


unidades color 100$
1000 Afiches tamaño 45*65 cm.
unidades Full color 240$

Total 340$

Fuente: Elaboración propia

6.8. DURACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

La campaña publicitaria tendrá una duración de 12 meses, utilizando como medios


de difusión la televisión, la radio y la PPV, donde el éxito de las mismas se medirán
por la continuidad y reiteración a lo largo del tiempo, esto implica que si se fija el
tiempo durante el cual estará la campaña publicitaria y la reiteración de los
mismos no significa que la marca del producto desaparecerá de los medios
publicitarios sino que la publicidad será menos intensa en función a los objetivos
logrados en el transcurso de duración de la campaña.

6.9. PROMOCIÓN DE VENTAS.

Un elevado volumen de operaciones de compra de productos de gran consumo se


realiza bajo la situación promocional. Las acciones de promoción consiguen en
general su objetivo de incrementar las ventas de la marca promocionada,
obteniendo buenos resultados especialmente en los productos de consumo más
generales y de mayor consumo y especialmente aquello relacionados con el
producto objeto de estudios.

152
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

En este sentido se ha considerado diversas estrategias de promoción de ventas


que permitan en el corto plazo elevar las ventas del nuevo producto a introducirse,
como es el caso de LIGHT LIMÓN.

1. Identificación táctica

PROMOCIONES DE VENTAS DIRIGIDOS A DOS GRUPOS OBJETIVOS


consumidores finales e Intermediarios.

2. Objetivo

Estimular en el corto plazo las ventas del nuevo producto LIGHT LIMON.

3. Acciones a emplear

Las acciones a emplear se dividirán en dos niveles considerando el grupo objetivo


al que van dirigidas:

Consumidores finales

El plan promocional dirigido a consumidores finales tiene por objetivo lo


siguiente:

 Estimular la compra individual


 Fidelizar a los clientes.
 Posicionar la marca.

153
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Para lograr estos objetivos se considera como:

a. Instrumentos a utilizar

Los instrumentos a utilizar en la presente propuesta son aquellos directos,


debido a que representan un beneficio inmediato al consumidor. Para tal
efecto se han considerado utilizar los siguientes:

a.1 Concursos

Se realizarán sorteos al comienzo de la campaña publicitaria, en los cuales todos


los clientes de Light LIMÓN acumularán 5 etiquetas del producto y lo depositarán
en las ánforas ubicadas en los diferentes supermercados ya establecidos para la
promoción del producto ,.

Los premios que se sortearán son: 2 Discman, 4 Flash Memori, 30 mochilas.

154
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Cuadro No 6.18: Detalles de los sorteos por concursos

Lugar Requisitos Fecha

Hipermaxi Sur Sobre con 5 etiquetas de Enero - Febrero


Light limón
Con todos sus datos
personales
Hipermaxi Norte Sobre con 5 etiquetas de Enero - Febrero
Light limón
Con todos sus datos
personales
Slan Sobre con 5 etiquetas de Enero - Marzo
Light limón
Con todos sus datos
personales
Fidalga Sobre con 5 etiquetas de Enero - Marzo
Light limón
Con todos sus datos
personales

Fuente: Elaboración Propia

155
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Cuadro No 6.19: Costos de los sorteos por concursos

Costos Costo
Premios unitarios Total

2 Discman 65 $us 130 $us

4 Flash
Memori con
MP 3 50 $us 200 $us

30 Mochilas 5 $us 150 $us

TOTALES 380$us

Fuente: Elaboración Propia

a.2 Premios por acumulación de compras.

Se obtienen contra entrega o envío de 3 tapas con la misma palabra (poleras,


portabotellas, llavero,) y con una cantidad determinada de dinero. Este mecanismo
será aplicado a través de los supermercados donde se comercialice el producto.

156
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Cuadro No 6.20: Detalle de los Premios por acumulación


Costo T.
Premios c/u $us Impresión C/u x premio Cantidad $us

Poleras 1.5 0.50 2 250 500


Portabotella 1 0.25 1.25 150 187.50
Llavero 0.6 250 150
Totales 837.5

Fuente: Elaboración Propia

Cuadro No 6.21: Costos de los Premios por acumulación


(En Dólares Americanos)

Tapas Bs. Premio

3 tapas 5 Poleras
3 tapas 3 Portabotella
3 tapas 2 Llavero
Fuente: Elaboración Propia
Distribuidores.

El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los objetivos


promocionales del fabricante. La actuación promocional clásica del fabricante sobre
el canal de distribución se fundamenta en la motivación mediante descuentos
directos por volúmenes realizados según las cantidades que adquieren del
producto.
El plan promocional dirigido a los intermediarios se considera de gran importancia
debido a que sus efectos pueden estar dados por:

157
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

 Las reducciones temporales de precio incrementan las ventas


sustancialmente en el corto plazo y genera más rentabilidad para el
distribuidor.

 Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elásticas a la


promoción. El efecto es menor debido a la redistribución que se realiza
del mercado.

 La utilización de folletos y/o revistas para anunciar las promociones y la


exhibición especial en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el
número de unidades vendidas debido al apoyo que recibe mediante la
publicidad.

 La publicidad de las promociones puede generar un incremento en la


afluencia de clientes al punto de venta y generarles utilidades
importantes.

 Las promociones también afectan a las ventas de categorías


complementarias y competitivas. La promoción de agua saborizada
afecta a las gaseosas que no se consideran de competencia directa.

a. Instrumentos a utilizar.
Los instrumentos a utilizar dentro del presente plan promocional, se han
seleccionado considerando su efectividad que se logra a partir de su
aplicación.

Entre las acciones a realizar se encuentran:

a.1 Entrega adicional 13 x 12


158
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Se liga siempre a unos cupos mínimos de compra. La promoción “trece por


doce”, por ejemplo, consiste en la entrega de trece unidades cobrando solo
doce. Estas promociones son siempre eficaces en productos nuevos para la
distribución. Se debe tener en cuenta que mientras más desconocidos sean los
productos se debe ampliar la cantidad regalada.

Cuadro No 6.22: Unidades disponibles para la promoción 13*12

Docena Unidad Extra

100 100
200 200
300 300
400 400
500 500
600 600
700 700
800 800 Fuente:
900 900
Elaboración Propia
1000 1000
El cuadro anterior muestra el
margen de TOTAL UNIDADES EXTRAS 1000 cantidades
disponibles por la empresa para
la promoción del producto destinados a los distribuidores.

Las cantidades son expresadas en docenas dado que la promoción es


expresamente por docena, de las cuales 300 docenas están disponibles para el
producto de 2Lt y las restantes 700 docenas para las de ½ Lt , mostrando así las
cantidades extras que se regalarán a la hora de vender el producto.

159
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Cuadro No 6.23: Presupuesto para la promoción 13*12

Unidades
extras Total Costo
Docena 1/2 Lt Precio Unitario Bs
100 100 2 200
200 200 2 400
300 300 2 600
400 400 2 800
500 500 2 1000
600 600 2 1200
700 700 2 1400
Totales 700 2 1400
174$

Unidades
extras 2 Total Costos
Docena Lt Precio Unitario Bs
100 100 4.5 450
200 200 4.5 900
300 300 4.5 1350
Total 300 4.5 1350
167$
Totales 341$

Fuente: Elaboración Propia

160
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

6.10. MERCHANDISING

El Merchandising implica todas las acciones destinadas a realizar y animar los


productos en los puntos de venta. Estas acciones se deberán realizar de manera
continua, puesto que nos encontramos en un medio altamente competitivo donde
es necesario despertar el interés de los consumidores.

Dado que el producto objeto de estudio considera la introducción de una nueva


marca de agua saborizada de limón, es que se hace necesario considerar el uso de
tácticas basado en la venta visual que permita una mejor utilización de los espacios
y el material con el que cuenta la empresa. La empresa debe dar mayor énfasis en
lo que se refiere a la exhibición de los productos.

Para dar inicio al empleo de esta técnica se ha considerado como prueba piloto,
asistir a los supermercados debido a que ofrece categoría en el aspecto de
distribución del producto además ofrecer un valor añadido en cuanto a imagen se
refiere.

1. Identificación táctica.

TÉCNICAS DE VENTA VISUAL: Merchandising.

2. Objetivo.

Estimular en el corto plazo de venta del producto dentro de los puntos de ventas.

3. Acciones a emplear.
161
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Es en este sentido que se sugiere que el merchandising implique diferentes


aspectos y que se mencionan a continuación.

a. Exhibición de productos.
La exhibición es la presencia física de los productos en los puntos de
venta. El producto no sólo debe verse, sino que debe estar en capacidad
de despertar el interés de las personas en contraste con el entorno que lo
rodea.

De esta manera, para lograr un mejor efecto en las personas, se sugiere


que los productos estén en lugares visibles desde fuera de las tiendas
(supermercados).

Así se propone la implementación de anaqueles o exhibidores en los


supermercados. Los siguientes cuadros muestran los costos directos a que
se llega según cotizaciones:

Cuadro No 6.24: Costos de Exhibidores

Cantidad Costos Unitarios $us. Costo Total $us.


Exhibidores

9 35 315

Fuente: Elaboración Propia

Tomando en cuenta las acciones a realizar mediante la técnica de Merchandising,


se ha realizado la cotización respectiva de los anaqueles requeridos para tal
acción, para lo cual se iniciara el plan tomando en cuenta un promedio de 9
anaqueles como mínimos que serán expuestos en los supermercados que poseen

162
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

mejor atractivo comercial tomando en cuenta su tamaño y ubicación. Para ello el


costo total de estos implementos ascienden a 315 Dólares Americanos.

Cuadro No 6.25: Costos de Exhibición en Supermercados ($US)

Supermercados Costo exhibición


(Mes)
HIPERMAXI SUR 280
HIPERMAXI NORTE 280
SLAN 120
SUPER FIDALGA 200
880

Fuente: Supermercados de Santa Cruz de la Sierra

Como se puede apreciar en el cuadro adjunto mediante un sondeo se obtuvo los


costos que implicarían llevar a cabo la implementación del Merchandising para el
producto estudiado, tomando en cuenta los puntos de ventas dentro de los
supermercados. En función a ello se obtiene que el costo de alquiler en éstos
puntos de venta varia de supermercado a supermercado, esto se debe al prestigio
e imagen que tienen cada uno de ellos, además no se ha considerado la totalidad
de los supermercados debido al espacio reducido que poseen y por lo tanto no son
aptos para aplicar estas tácticas. Si se toma en cuenta que esta acción se llevará a
cabo en los principales supermercados de la ciudad los cuales serían cuatro para
dar inicio, se tienen que el costo total al mes por ésta acción asciende a 880$, cuyo
costo es fijo.

163
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

6.11. MARKETING DIRECTO.

Hoy en día las empresas no saben a qué atenerse con respecto a los
consumidores, su comportamiento ya no es previsible. Cada vez resulta más difícil
ligar a un cliente con una empresa o con una marca. El único modo de conseguir
su fidelidad es acercándonos hacia sus deseos y necesidades de manera
individualizada. La medida de fidelización se convierte en algo imprescindible, una
tarea principal para la empresa.

El marketing directo, las nuevas tecnologías abren una nueva forma de acceso
individual hacia el cliente que permite llegar a sus deseos y necesidades de forma
más precisa.

Este enfoque ha hecho que en la actualidad la empresa considere este tipo de


opción, debido a que cada vez sus intermediarios se van diversificando y muchas
veces hace imposible atender con menor tiempo sus pedidos.

1. Identificación táctica.
ATENCIÓN A TRAVÉS DE MARKETING DIRECTO.

2. Objetivo

Agilizar el proceso de atención a los intermediarios, además de fidelizarlos.

3. Acciones a emplear.

Es en este sentido que se sugiere que el marketing directo implique diferentes


aspectos que se mencionan a continuación.

164
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

a. Diseño de página WEB.

En los últimos años, la evolución de la tecnología dentro de las organización


ha tenido un gran impacto como herramienta de apoyo a la generación de
operaciones estratégicas en su uso.

Considerando este hecho, y dado que dentro del plan de marketing este se
convierte en un instrumento de apoyo que permite informar, es que para
aprovechar más eficientemente esta herramienta, es necesario la creación
de la página WEB de la empresa, la cual contendrá información específica
acerca de las características, oferta de productos, ofertas promocionales y
otra información de interés.

Dentro del diseño se deberán considerar el contenido de la siguiente


información:

 Cartera de la oferta de productos


 Precios de los productos
 Condiciones de venta
 Dirección
 Contacto comercial.
 Otros productos.

Adicionalmente a esta información la página contara con una opción para


realizar los pedidos de los productos, y especialmente el promocionado
como es de LIGHT LIMÓN, para establecer esta información el
intermediario podrá especificar:

 Las cantidades que requiere

165
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

 La descripción del producto, en cuanto a tamaño, sabor etc.


 El monto de compra.
 Las fechas en que requiere la entrega del pedido.
 Otra información adicional

166
PLAN DE MARKETING PROPUESTO
CAPITULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO

Cuadro No 6.26: Presupuesto para el Plan de Marketing Propuesto

DETALLE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Costo Anual

A . PUBLICIDAD
Publicidad Televisiva 6960 6960 6960 20880
Publicidad Radial 480 480 480 480 480 2400
Publicidad en puntos de ventas 340 340 340 1020

B PROMOCION DE VENTAS
Concursos 380 380 380 1140
Premios * Acumulación 838 838 1676
Muestras gratis 515 515 515 515 2060

C MERCHANDISING
Exhibición de Productos 315 315
Exhibición en Supermercados 880 880 880 880 880 880 880 880 880 880 880 880 10560

TOTALES 10708 8835 880 880 136 2595 880 880 880 880 880 10393 40051
0
FUENTE: Elaboración Propia

167
CAPITULO III ANÁLISIS DE ENTORNO

Cuadro No 6.27. Análisis de Recuperación


(Expresado en Dólares)

CAPÍTULO VI PLAN DE MARKETING PROPUESTO


168
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

169
ANEXOS
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

ANEXO 1
CUESTIONARIO
Con el presente cuestionario se pretende recolectar información sobre el mercado de agua
saborizada de “Light Limón” en la cuidad de Santa Cruz de la Sierra e mismo que será de mucha
utilidad para la elaboración de mi tesis de grado. Si fuera tan amable de contestar con mucha
sinceridad posible, estaré siempre agradecida. (Marque con una X la selección.)
Datos de Identificación:
Genero:
□ 1) Masculino
□ 2) Femenino
Edad
□ 1) 15 a 20
□ 2) 21 a 30
□ 3) 31 a 40
□ 4) 41 a 50
□ 5) 51 en adelante
Estado Civil
□ 1) Soltero
□ 2) Casado
□ 3) Viudo
□ 4) Divorciado
Actividad Principal
□ 1) Empleado dependiente
□ 2) Empleado independiente
□ 3) Estudiante
□ 4) Estudia y trabaja
□ 5) Profesional
□ 6) Ama de casa
1¿Usted consume Agua Saborizada de Limón?
1) Si 2) No
(Si su respuesta es No pase a la pregunta Nº 15)
2. ¿Cuál es la marca de Agua Saborizada de limón que compra generalmente?
□ 1) Cabaña Limón
□ 2) Mineragua Limón
□ 3) Fresca
□ 4) Otros (Especifique)………………………….
3. ¿Cuál es la razón principal por la que usted compra el agua saborizada de limón
mencionada anteriormente?
□ 1) Sabor
□ 2) Precio
□ 3) Calidad
□ 4) Saludable
□ 5) Variedad de tamaño
□ 6) Publicidad
□ 7) Porque se parece al jugo natural
□ 8 Otros (Especifique)…………………………..
4. ¿Cuándo no encuentra el agua Saborizada de limón la sustituye por otro producto?
1) Si 2) No
(Si la respuesta es No pase a la pregunta 6)
5 ¿Por qué producto sustituye el agua Saborizada de limón?
□ 1) Agua sin gas

170
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

□ 2) Agua con gas


□ 3) Soda
□ 4) Jugos en Botellas

171
CAPITULO III ANÁLISIS DE ENTORNO

ANEXOS
172
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

173
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE CUADROS
ÍNDICE DE GRÁFICOS
CAPITULO I: INTRODUCCIÓN.........................................................................................1
1.1. ANTECEDENTES...........................................................................................1
1.3. OBJETIVOS..........................................................................................................2
1.3.1 Objetivo General................................................................................................2
1.4. JUSTIFICACIÓN.............................................................................................3
1.4.1 Justificación Económica....................................................................................3
1.4.2 Justificación Social.............................................................................................3
1.4.3 Justificación Personal.......................................................................................4
1.5. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN..............................................................4
1.6. LIMITES DE INVESTIGACIÓN.......................................................................6
1.6.1. Limite Temático.................................................................................................6
1.6.2. Limite Geográfico..............................................................................................6
1.6.3. Limite Temporal................................................................................................6
1.7. TIPO DE INVESTIGACIÓN............................................................................6
1.7.1. Investigación Descriptiva.................................................................................6
1.8. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................7
1.8.1. Diseño transaccional Descriptivo..................................................................8
1.9. HIPÓTESIS....................................................................................................8
1.9.1. Variables............................................................................................................8
1.10. METODOLOGÍA..........................................................................................9
1.10.1. Instrumentos de la Investigación.................................................................9
a) Fuentes Primarias de recolección de información.........................................9
b. Fuentes Secundarias de recolección de datos............................................10

174
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CAPITULO II: MARCO TEÓRICO..................................................................................11


2.1. ASPECTOS GENERALES...........................................................................11
2.2. MARKETING................................................................................................12
2.2.1. Definición de marketing................................................................................12
2.3. OBJETIVOS DEL MARKETING...................................................................13
2.4. VARIABLES DEL MARKETING...................................................................13
2.4.1. Variables Controlables...................................................................................13
2.4.1.1 Producto: ¿Qué?..................................................................................13
2.4.1.2. Precio: ¿En cuánto?...............................................................................14
2.4.1.3. Plaza: ¿Dónde?......................................................................................14
2.4.1.4. Promoción: ¿Cómo?..............................................................................14
2.4.1.5. Presentación: ¿En qué forma?............................................................15
2.4.1.6. Público: ¿A quién?..................................................................................15
2.4.2. Variables No Controlables :..........................................................................15
2.5. MEDIOS DE PUBLICIDAD.........................................................................15
2.5.1. Medios masivos de comunicación..............................................................15
2.5.2. Ventas personales.........................................................................................16
2.5.3. Promoción de ventas......................................................................................17
2.5.4. Relaciones públicas.......................................................................................17
2.6. MERCHANDISING.......................................................................................18
2.7. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA...................................18
2.7.1. El marketing operativo..................................................................................18
2.7.2. El marketing estratégico................................................................................19
2.8. LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS...................................................19
2.8.1. La amenaza de los nuevos competidores.................................................19
2.8.2. La amenaza de productos sustitutos..........................................................20
2.8.3. El poder de negociación de los clientes.....................................................21
2.8.4. El poder de negociación de los proveedores............................................21
2.8.5. La rivalidad de los competidores.................................................................22
2.9. CONCEPTO DE ESTRATEGIA Y TÁCTICA...............................................22
2.10. EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA.................................................23

175
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

2.11. EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA................................................25


2.12. DEFINICIÓN DE VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS....................................25
2.12.1. Visión..............................................................................................................25
2.12.2. Misión............................................................................................................25
2.12.3. Objetivos........................................................................................................25
2.13. MERCADO.................................................................................................25
2.14. CLIENTE.....................................................................................................25
2.15. CONSUMIDOR..........................................................................................25
2.16 Etapas en la decisión de compra................................................................25
2.17. Competencia..............................................................................................25
2.18. Mercado meta............................................................................................25
2.19. Análisis FODA.............................................................................................25
2.20. Investigación de mercado...........................................................................25
2.20.1. Concepto de investigación de mercado....................................................25
2.20.2. Proceso de investigación de mercado......................................................25
2.21. Segmentación de mercado........................................................................25
2.21.1. Concepto de segmentación de mercado..................................................25
2.21.2. Beneficios de la segmentación...................................................................25
2.21.3. Condiciones de una buena segmentación................................................25
2.21.4. Segmentación del mercado de consumidores.........................................25
2.22. Métodos para pronosticar la demanda.......................................................25
2.22.1. Enfoque Simplista.........................................................................................25
2.22.2. Promedios Móviles.......................................................................................25
2.22.3. Suavización exponencial.............................................................................25
2.22.4. Análisis de Tendencia...................................................................................25
2.22.5. Muestreo........................................................................................................25
2.23. Estrategia y ventaja competitiva................................................................25
2.23.1. Concepto de estrategia................................................................................25
2.23.2. Ventaja competitiva......................................................................................25
2.23.3. La cadena de valor y la ventaja competitiva...........................................25
2.24. Estrategia comercial........................................................................................25

176
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

2.24.1. Concepto de estrategia comercial...........................................................25


2.24.2. Características de la estrategia comercial................................................25
2.24.3. Requisitos de la estrategia comercial........................................................25
2.24.4. Mezcla comercial..........................................................................................25
2.24.5. Mensaje publicitario......................................................................................25
2.24.6. Publicidad no pagada...................................................................................25
2.25. Marketing o mercadotecnia.........................................................................25
2.26. Mercado potencial.......................................................................................25
2.27. Mercado consumidor...................................................................................25
2.28. Tipos de estrategias....................................................................................25
2.28.1. Estrategias de mercado...............................................................................25
2.28.2. Estrategias de producto...............................................................................25
2.28.3. Estrategias de precio....................................................................................25
2.28.4. Estrategias de penetración en el mercado...............................................25
2.28.5. Estrategias de promoción............................................................................25
2.29. Modelos de estrategias genéricas de porter...............................................25
2.29.1. Liderazgo global en costos..........................................................................25
2.29.2. Diferenciación................................................................................................25
2.29.3. Enfoque..........................................................................................................25
2.30. Estrategias y marketing..............................................................................25
2.30.1. Importancia de los objetivos de venta.......................................................25
2.30.2. Proceso de establecimiento de los objetivos de venta...........................25
2.30.3. Plan para revisar los objetivos de venta...................................................25
2.30.4. Segmentación................................................................................................25
2.30.5. Mercado meta................................................................................................25
2.30.6. Objetivos de la mercadotecnia...................................................................25
2.30.9. Estrategia de mercadotecnia......................................................................25
2.30.10. Estrategias competitivas............................................................................25
2.30.11. Estrategias de promoción..........................................................................25
2.30.12. Estrategias de precios...............................................................................25
2.30.13. Estrategias de investigación primaria......................................................25

177
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

2.30.14. Posicionamiento..........................................................................................25
2.30.15. Importancia del posicionamiento..............................................................25
CAPITULO III: ANÁLISIS DEL ENTORNO....................................................................25
3.1. ÁMBITO ECONÓMICO...............................................................................25
3.1.1. La economía boliviana en el primer semestre de 2006...........................25
3.1.1.1. Buenos resultados económicos pero con desempleo e
Incertidumbre en el futuro.....................................................................................25
3.2. ÁMBITO SOCIAL........................................................................................25
3.3. ÁMBITO POLÍTICO.....................................................................................25
3.4. ESCENARIOS.............................................................................................25
3.4.1. Escenario Económico.....................................................................................25
3.4.2. Escenario Social............................................................................................25
3.4.3. Escenarios Político........................................................................................25
CAPITULO IV: ANÁLISIS ESTRATÉGICO....................................................................25
4.1 ANÁLISIS INTERNO......................................................................................25
4.1.1 Antecedentes de la empresa..........................................................................25
4.1.2 Propuesta de la Misión y Visión de la Empresa..........................................25
4.1.3. Gerencia...........................................................................................................25
4.1.4. Análisis de la cartera......................................................................................25
4.1.5. Estructura de ventas.......................................................................................25
4.1.6. Calidad..............................................................................................................25
4.1.7. Producción.......................................................................................................25
4.1.8. Recursos humanos.........................................................................................25
4.1.9. Competencias distintivas...............................................................................25
4.2. Análisis DAFO de la empresa “SIFON SANTA CRUZ”.................................25
4.2.1. Descripción del análisis DAFO...................................................................25
4.2.3. Cruce de variables y formulación de estrategias.......................................25
4.2.4. Estrategias ofensivas.....................................................................................25
4.2.5. Estrategias adaptativas..................................................................................25
4.2.6. Estrategias defensivas...................................................................................25
4.2.7. Estrategias de supervivencia........................................................................25

178
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.3 CADENA DE VALOR....................................................................................25


4.4. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS (MICHAEL PORTER)..........25
4.5. CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA............................................................25
4.3 ANÁLISIS DE PRODUCTO/ MERCADO DE CRECIMIENTO.................25
Mercados.................................................................................................................25
CAPITULO V: INVESTIGACIÓN DEMERCADO..........................................................25
5.1. INTRODUCCIÓN..........................................................................................25
5.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO..................................25
5.2.1 Objetivos Generales........................................................................................25
5.2.2 Objetivos Específicos......................................................................................25
5.3 FACTORES DE SEGMENTACIÓN..............................................................25
5.3.1 Segmentación Geográfica..............................................................................25
5.3.2 Segmentación Demográfica...........................................................................25
5.3.3 Segmentación Conductual..............................................................................25
5.4. FUENTES DE INFORMACIÓN....................................................................25
5.5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................25
5.6 TIPO DE MUESTREO UTILIZADO..............................................................25
5.6.1 Muestreo Estratificado.....................................................................................25
5.6.2 Muestreo por Conveniencia...................................................................25
5.6.3 PROCEDIMIENTO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA..........................25
5.7 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN.................................................................25
5.7.1. Resultados de la Investigación.............................................................25
5.7.2 Cruce de variables................................................................................25
CAPITULO VI: PLAN PROPUESTO.......................................................................25
6.1 CONSIDERACIONES PREVIAS...................................................................25
6.2 HISTÓRICO DE LAS VENTAS DE “LIGHT LIMÓN” 2005-2006.................25
6.3 Estimación de la demanda del agua Saborizada “Light Limón”...................25
6.4 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING...................................................25
6.4.1 Objetivo Especifico..................................................................................25
6.5 COMPONENTES DEL PLAN DE MARKETING............................................25
6.5.1. Producto................................................................................................25

179
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.5.1.1. Estrategia de producto basado en atributos..................................25


6.5.2 Precio.....................................................................................................25
6.5.3. Plaza Distribución.................................................................................25
6.5.3.1. Distribución.....................................................................................25
6.5.4 Publicidad...............................................................................................25
6.6. Campaña publicitaria...................................................................................25
6.7. PLAN DE MEDIOS.......................................................................................25
6.8. Duración de la campaña publicitaria...........................................................25
6.9. PROMOCIÓN DE VENTAS.........................................................................25
6.10. MERCHANDISING.....................................................................................25
6.11. MARKETING DIRECTO..............................................................................25
CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...............................25
7.1. Conclusiones.................................................................................................25
7.2. Recomendaciones........................................................................................25
ANEXOS

180
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro No 4.1: Análisis DAFO................................................................................25


Cuadro No. 4.2 : Análisis DAFO..............................................................................25
Cuadro No. 4.3: Cadena de Valor..........................................................................25
Cuadro No. 4.4: Michael Porter...............................................................................25
Cuadro No. 4.5: Ciclo de vida del producto.............................................................25
Cuadro No. 4.6: Matriz producto/ mercado de crecimiento (ANSOFF)..................25
Cuadro No. 5.1: Procedimiento Muestral................................................................25
Cuadro No. 5.2: Cálculo de Muestra.......................................................................25
Cuadro No. 5.3; Formula.........................................................................................25
Cuadro No. 5.4: Sexo..............................................................................................25
Cuadro No 5.5: Edad...............................................................................................25
Cuadro No 5.6: Estado Civil....................................................................................25
Cuadro No 5.7: Actividad Principal..........................................................................25
Cuadro No. 5.8: Consumo de agua Saborizada.....................................................25
Cuadro No 5.9: Marcas de Aguas de limón............................................................25
Cuadro No 5.10: Razones para el Consumo..........................................................25
Cuadro No 5.11: Sustituye por otro producto el agua de limón..............................25
Cuadro No 5.12: Productos Sustitutos....................................................................25
Cuadro No 5.13: Preferencia en cuanto a medidas de envases.............................25
Cuadro No 5.14: Consumo semanal del producto.................................................25
Cuadro No 5.15: Lugares de compra.....................................................................25
Cuadro No 5.16: Razón para comprar en ese lugar...............................................25
Cuadro No 5.17: Conocimiento de la publicidad del agua de limón
“Light Limón”............................................................................................................25
Cuadro No 5.18: Medio por el cual vio o escucho la publicidad.............................25
Cuadro No 5.19: Como calificaría la publicidad......................................................25
Cuadro No 5.20: Aspectos recordados de la publicidad o promoción....................25
Cuadro No 5.21: Participación en las promociones del producto...........................25

181
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Cuadro No 5.22: Aceptación del agua de limón “Light Limón”................................25


Cuadro No 5.23: Consumo de agua Saborizada de limón / Sexo (cruce de
variables).................................................................................................................25
Cuadro No 5.24: Consumo de agua Saborizada de limón / Edad (Cruce de
Variables).................................................................................................................25
Cuadro No 5.25: Preferencia por el agua saborizada de limón / Razones para
consumirla................................................................................................................25
Cuadro No 5.26: Marca comprada generalmente / Lugares de compra.................25
Cuadro No 5.28: Donde escucho o vio la publicidad/Como la calificaría...............25
Cuadro No 5.29: Consumo de aguas de limón/ Estaría dispuesto a consumir “Light
Limón”......................................................................................................................25
Cuadro No. 6.1: Histórico de la Ventas de “Light Limón”........................................25
Cuadro No 6.2: Consumo de agua Saborizada.....................................................25
Cuadro No 6.3: Promedio de unidades consumidas a la semana..........................25
Cuadro No 6.4: Estimación de la Población............................................................25
Cuadro No 6.5: Determinación de la demanda.......................................................25
Cuadro No 6.6: Cantidad demandada por preferencia de envase.........................25
Cuadro No 6.7: Ingresos por ventas anuales de la cantidad demandada..............25
Cuadro No 6.8: Costo anual de fabricación............................................................25
Cuadro No 6.9: Spot Televisivo Propuesto..............................................................25
Cuadro No 6.10: Costo del Spot Televisivo Propuesto...........................................25
Cuadro No 6.11: Spot Televisivo Propuesto............................................................25
Cuadro No 6.12: Costo del Spot Televisivo Propuesto...........................................25
Cuadro No 6.13: Jingle por Radioemisora Propuesto...........................................25
Cuadro No 6.14: Costo del Jingle de Radioemisora Propuesto..............................25
Cuadro No 6.15: Jingle por Radio Emisora Propuesto...........................................25
Cuadro No 6.16: Costo del Jingle de Radioemisora Propuesto..............................25
Cuadro No 6.17: Presupuesto de Publicidad en los Puntos de Venta....................25
Cuadro No 6.18: Detalles de los sorteos por concursos.......................................25
Cuadro No 6.19: Costos de los sorteos por concursos..........................................25
Cuadro No 6.20: Detalle de los Premios por acumulación.....................................25

182
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Cuadro No 6.21: Costos de los Premios por acumulación....................................25


Cuadro No 6.22: Unidades disponibles para la promoción 13*12..........................25
Cuadro No 6.23: Presupuesto para la promoción 13*12.......................................25
Cuadro No 6.24: Costos de Exhibidores.................................................................25
Cuadro No 6.25: Costos de Exhibición en Supermercados ($US).........................25
Cuadro No 6.26.: Presupuesto para el Plan de Marketing Propuesto....................25
Cuadro No 6.27. Análisis de Recuperación.............................................................25

183
ÍNDICE
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRAFICO NO 5.1: SEXO........................................................................................25


GRAFICO NO 5.2: EDAD........................................................................................25
GRAFICO NO 5.3: ESTADO CIVIL.........................................................................25
GRAFICO NO 5.4: ACTIVIDAD PRINCIPAL...........................................................25
GRAFICO NO 5.5: CONSUMO DE AGUA SABORIZADA......................................25
GRAFICO NO 5.6: MARCAS DE AGUAS DE LIMÓN............................................25
GRAFICO NO 5.7: RAZONES PARA EL CONSUMO.............................................25
GRAFICO NO 5.8: SUSTITUYE POR OTRO PRODUCTO EL AGUA DE LIMÓN.25
GRAFICO NO 5.9: PRODUCTOS SUSTITUTOS...................................................25
GRAFICO NO 5.10: PREFERENCIA EN CUANTO A MEDIDAS DE ENVASES. . .25
GRAFICO NO 5.11: CONSUMO PROMEDIO SEMANAL DEL PRODUCTO.......25
GRAFICO NO 5.12: LUGARES DE COMPRA.......................................................25
GRAFICO NO 5.13: RAZÓN PARA COMPRAR EN ESE LUGAR.........................25
GRAFICO NO 5.14: CONOCIMIENTO DE LA PUBLICIDAD DEL AGUA DE LIMÓN
“LIGHT LIMÓN”.......................................................................................................25
GRAFICO NO 5.15: MEDIO POR EL CUAL VIO O ESCUCHO LA PUBLICIDAD. 25
GRAFICO NO 5.16: COMO CALIFICARÍA LA PUBLICIDAD.................................25
GRAFICO NO 5.17: ASPECTOS RECORDADOS DE LA PUBLICIDAD O
PROMOCIÓN..........................................................................................................25
GRAFICO NO 5.18: PARTICIPACIÓN EN LAS PROMOCIONES DEL PRODUCTO
.................................................................................................................................25
GRAFICO NO 5.19: ACEPTACIÓN DEL AGUA DE LIMÓN “LIGHT LIMÓN”.........25
GRAFICO NO 6.1: HISTÓRICOS DE LAS VENTAS DE “LIGHT LIMÓN”.............25
GRÁFICA NO 6.2: CANAL DE DISTRIBUCIÓN 1..................................................25
Gráfica No 6.3: Sistema De Comercialización Vertical (Scv)..................................25

184