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o COMPORTAMENTO 00

'"
CONSUMIDOR DIANTE DA PROMOÇ!'O
DE VENDAS: UM ESTUDO DA RELAÇAO
PREÇO-QUALIDADE PERCEBIDA

ARTIGOS 'Cláudia Buhamra Abreu

Preços baixos podem levar à percepção de baixa qualidade. A prática nem sempre
confirma a teoria.

Low prices lead to the perception Df low quality. The reality not ever confirms the theory.

PALAVRAS-CHAVE:
Produto, preço, qualidade,
promoção de vendas.

KEYWOROS:
Product, ptice, quality, sales
promotion.

'Mestre e Doutoranda da EAESP/


FGV e Professora da Universidade
Federal do Ceará.

64 Revista de Administração de Empresas São Paulo, v. 34, n. 4, p. 64-73 Jul./Ago. 1994


o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIANTE DA PROMOCÃO DE VENDAS...

o PAPEL DO PREÇO NO PROCESSO DE


DECISÃO DE COMPRA

Através da história, o preço vem atuan-


do como um dos principais fatores deter-
minantes da escolha do comprador. Tal
afirmação ainda hoje é verdadeira, par-
ticularmente nas nações mais pobres, entre
os grupos igualmente mais pobres e com
relação às commoditiee.'
"O verdadeiro preço a ser cobrado deve
refletir o valor para o cliente e não uma mera
equação de custos"? Assim, o preço de um
produto pode representar dois diferentes
papéis no processo de compra: é a medida
do sacrifício que deverá ser feito para a
obtenção do produto e poderá ser a medi- Tellis e Caeth" afirmam que qualidade
da da qualidade do produto, influencian- é o desempenho do produto de acordo com
do a percepção do consumidor.' as especificações e com o prometido ao
Enquanto medida de sacrifício, espera- cliente para satisfação de sua necessidade
se que o consumidor prefira adquirir pro- ou de seu desejo.
dutos de preço mais baixo, já que, quanto Joseph Juran, também citado por
mais alto o preço, maior o sacrifício que Artemis e Carvin.s definiu qualidade como
1. KOTLER, Philip. Decisões de
sua aquisição representará. Enquanto "a adequação ao uso", isto é, o usuário po- preço. Revista Mercado Global,
medida de qualidade, quanto maior o deria contar com o produto ou o serviço n. 87, p. 3,3' trimestre 1992.
preço, maior a qualidade percebida do para o que precisasse ou quisesse, o que
2. MOREIRA, J. Carlos T. Preço
produto e maior a inclinação do consu- em outras palavras seria a capacidade de - uma medida de estima dos
midor em adquiri-lo. atuação do produto na satisfação da ne- clientes. Revista Mercado Glo-
Então, numa situação de compra, o in- cessidade ou do desejo a que se propõe. bal, n. 87, p. 22-4, 3, trimestre
1992.
divíduo faz um julgamento de valor atra- Para [uran, segundo os mesmos autores,'
vés da comparação entre a utilidade do a qualidade do produto possui quatro di- 3. MONROE, Kent B.,
sacrifício e a utilidade da qualidade. Essa mensões: a qualidade dodesign ou modelo KRISHNAN, R. The effect of
príce on subjective prccuer
comparação representa o valor do produto do produto, refletindo a comparação entre
evaluations. In: JACOBY,Jacob,
como percebido pelo consumidor. Se a o modelo original e o projetado; a dis- OLSON. Jerry C. Perceived
utilidade da qualidade for maior, então ponibilidade do produto, incluindo a con- quality - how consumer view
haverá uma percepção de valor positiva. fiabilidade (freqüência ou probabilidade stores and merchandise.
Lexinton. MA: Lexington Books,
Se, no entanto, a utilidade do sacrifício de falha) e a manutenção (rapidez e fa- 1985, p. 210.
for maior, então haverá uma percepção de cilidade de reparos); a segurança, que é o
valor negativa. Quanto mais positiva a risco de se ter um prejuízo com a aquisição 4. ARTEMIS. March, GARVIN.
David A. A note on quality: the
percepção de valor do comprador, maior do produto, e as condições de uso que o views of Derninq, Juran and
será sua intenção de compra. produto apresenta ao chegar às mãos do Crosby. In: LAW. Philip et ai.
consumidor, depois de embalado, trans- Quality and strategy - from
design to distribution. London:
ALGUMAS DEFINIÇOES DE QUALIDADE portado e armazenado. Harvard Business School, 1992.
Entretanto, apesar da diversidade de p. 1-13.
Embora estejamos nos referindo à definições, adotamos em nossa análise o
5. TELLlS. Gerard J. , GAETH.
"qualidade percebida" pelo consumidor, conceito da maioria dos autores e dos Gary J. Best value, price-seeking
deduzida pelos atributos que ele conhece consumidores, para os quais qualidade and price aversion: the írnpact of
do produto, inclusive o preço, existem significa, além de alto padrão de desem- information and learning on
consumer choices. Journal of
definições formais do que seja "qualidade" penho, durabilidade, reconhecimento da Marketing, v.54, p.34-45. Apr.
de produtos. marca e outras características que va- 1990.
Para Philip Crosby, citado por Artemis lorizam o produto.
6. ARTEMIS, March, GARVIN,
e Garvín.! qualidade significa estar de
/I Tellis e Caeth'' afirmam que a qualidade David. A. Op. cít.
acordo com as especificações". Crosby varia de importância entre consumidores
acredita que qualquer produto é de alta e categorias de produtos. Quanto mais rico 7. Idem. ibidem.
qualidade quando reproduz consiste- e sofisticado for o consumidor, mais va- 8. TELLlS, Gerard. J. , GAETH,
mente o que foi especificado no projeto. lorizada será a qualidade dos produtos. Gary J. Op. cít.

© 1994, Revista de Administração de Empresas I EAESP I FGV, São Paulo, Brasil. 65


l1~lEARTIGOS
Similarmente, os consumidores prova- Uma das características dos que agem
velmente darão mais importância à qua- sob essa estratégia é a aversão ao risco.
lidade para produtos que são muito vi- Muitos dos estudos da relação preço-qua-
síveis, como roupas ou uma garrafa de lidade percebida baseiam-se na teoria da
vinho. Os bens duráveis também cons- percepção do risco, argumentando que os
tituem uma categoria de produto para a compradores tenderiam a selecionar o
qual a qualidade conta muito, mais do que produto de preço mais alto quando per-
para os bens não-duráveis. Há até quem cebessem um índice substancial de incer-
defenda que "se o que é oferecido não tem teza na situação de compra. Shapiro, cita-
diferença do que existe por aí, então, o que vale do por Monroe e Krishnan," amplia a no-
é o preço - o menor poeeioel"? ção de risco percebido afirmando que os
consumidores vêem o produto como um
o PREÇO COMO DETERMINANTE DA conjunto de informações. Cada informação
QUALIDADE é avaliada como se tivesse um valor pre-
visto (próximo ao que se espera dos atri-
Os profissionais de Marketing têm es- butos do produto) e um valor de confiança
tado especialmente interessados na ques- (a habilidade dos consumidores de avaliar
tão de como os consumidores usam o a informação). Como o preço é conside-
preço para inferir a qualidade dos pro- rado uma informação de alta confiança, ele
dutos, quando o preço é um atributo mais poderia ser utilizado para se deduzir a
conhecido que a qualidade. qualidade de um produto.
Para essas situações em que o preço é Uma outra alternativa para os con-
conhecido, mas a qualidade é incerta, Tellis sumidores que têm aversão ao risco é a
e Gaeth'? identificam três estratégias de estratégia de aversão ao preço. Só que,
respostas do consumidor ao preço: es- enquanto na estratégia de procura de
tratégia de melhor valor, estratégia de preço o comprador escolhe o produto mais
procura de preço e estratégia de aversão caro para não correr o risco de comprar
ao preço. algo de baixa qualidade, na estratégia de
aversão ao preço o comprador opta pelo
produto mais barato para não correr o risco
Os PROFrS510NAIS DE MARK1t.1:IIVG TÊM de fazer um grande sacrifício de compra
,,_,. :.r.l.._", '<-' por algo que não conhece e não vale a
ESTADO ESPECIÁLMENTE;. INTERE$~DOSNA pena. Na procura de preço, a utilidade da
,>UESTÃO DE COMO OS'CoNS.oM.rOORES U~J!'I qualidade é maior, enquanto que, na
O PREÇO PARA INl~IR AQUALIOADEO'PSl' aversão ao preço, a utilidade do sacrifício
é maior.
PRODUTOS~ QUANDO O PREÇO É UM Theodore Levitt" reforça essa questão
ATRIBUTO MAIS CONHECIDO QUE A de aversão ao risco afirmando que "quando
QUALIOA9E~ ...
os compradores escolhem um vendedor
conhecido ou uma marca conhecida em relação
a algum outro ou alguma outra, é mais
significativo pensar na escolha como um ato
Originada da teoria econômica de ra- de redução de risco ao invés de expressão de
cionalidade, o comportamento de compra uma preferência" .
de melhor valor assume que os consu- Dando continuidade à sua análise, Tellis
9. MOREIRA, J. Carlos T. Op. cito midores escolhem os produtos partindo de e Gaeth 13 realizaram uma pesquisa para
um conjunto de alternativas racionais para verificar o nível de influência das variáveis
10. TELLlS, Gerard J., GAETH, maximizar a utilidade. informação sobre qualidade, importância
Gary J. Op cit.
A estra tégia de procura de preço baseia- da qualidade e relação preço-qualidade, na
11. MONROE, Kent B., se na pesquisa de inferência, que remete à decisão de compra, e constataram que:
KRISHNAN, R. Op. cito p. 213-4. estimativa do valor de um atributo des-
12. LEVITT, Theodore. A ima- conhecido com base em um outro atributo • quando o nível de informação sobre
ginação de marketing. São conhecido, levando os consumidores, que a qualidade do produto é elevado, os
Paulo: Atlas, 1985, p. 129. agem sob essa estratégia, a preferirem os consumidores tendem a adotar o com-
13. TELLlS, Gerard J., GAETH, preços mais altos que, teoricamente, in- portamento de compra de melhor valor;
Gary J. Op. cit, dicam maior qualidade. • quando a importância da qualidade é

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o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIANTE DA PROMOÇÃO DE VENDAS ...

elevada e a relação preço-qualidade da mente e a maioria das lojas que utiliza


percebida é forte, há uma tendência ao os preços de oferta muda con-tinuamente
uso da estratégia de procura de preços. de um para outro produto. O objetivo é
atrair consumidores e não forçar a baixa
Zarrel Lambart'" identificou outros de preços dos produtos."
elementos que influenciariam a escolha do
preço mais alto por representar mais alta
qualidade percebida: a confiança no preço,
as conseqüências percebidas da compra,
a variação da qualidade entre produtos ou
entre lojas, o significado social da compra
ou do produto e a dificuldade ou a ha-
bilidade em julgar a qualidade do produto.
Afigura 1 apresenta a análise de Lambert.
Os consumidores rotineiramente en-
frentam a decisão de qual marca comprar Entretanto, antes de baixar o preço é
e em que quantidade. A decisão é ainda necessário que o profissional de Marketing
mais complicada pela redução temporária analise qual a ação provável do consu-
de preços de algumas marcas e pelo fato midor, porque a importância do preço não
de que o nível de redução de preço varia está em sua figura objetiva, mas na per-
entre 10jas.15 cepção dele por parte dos consumidores.
Os preços de oferta são usados comu- As diferentes percepções levam a di-
mente para atrair os consumidores às lojas ferentes comportamentos e decisões de
varejistas. Certos produtos são escolhidos compra.
por seu valor promocional e seus preços Assim, alterações promocionais de
baixos. Os preços de oferta são os "es- preço podem ser interpretadas diferen-
peciais", mantidos e anunciados regu- cialmente pelos consumidores. Quando se
larmente para formar uma imagem de fala em teoria econômica, por exemplo,
bons preços e atrair consumidores às uma redução no preço implica em au-
lojas." mento de demanda. Na prática, isso pode
A novidade e o valor promocional de não acontecer porque:
uma oferta de preços desgastam-se rapi-
• o consumidor
Figura. 1 pode não per-
Relação entre o percentual de pessoas que optam pelo preço. ceber a redu-
e
mais alto os fatores que interferem nessa opção ção de preços;
<n • o consumidor
o
ÓJ
V"
OJ pode conside-
&11 rar a mudança
~~
~<l)~-
Q.J
'DOJ
~E
0...0'"
"O .~
~"Sl ~
•• /
Confiança no preço
I I
como insigni-
ficante;
• a redução no
preço pode
ser in terpre- 14. LAMBERT. Zarrel V. Produet
Conseqüências Variação da
qualidade pereeption: an importantvariable
'percebidas tada como sig-
in priee strategy. Journal of
'"
8- nificativa de Marketing, v. 34, p. 68-76, Oet.
{U E:i
.&,.0... que outras re- 1970.
~~
o !'i
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-lJ~""'"
p.,o'"
~ '~'2
&*8
"'

/
Signífícânda
\ /
duções pode-
rão ocorrer;
• a promoção
pode signifi-
car que nin-
15. KRISHNA, Aradhna et ai.
Consumer perceptíon of prorno-
tional aetivity. Journal of Mar-
keting, v. 55, p, 4-16, Apr. 1991.

16. MeCARTHY, E. Jerome.


Dificuldade em
social guém quer o Marketing básico - uma visão
julgar. a qualidade
produto e por gerencial. 2. ed. Rio de Janeiro:
Zahar, 1978, p. 1025.
Fonte: LAMBERT, Zarrel V Product perception: an important variable isso foi redu-
in price strategy. [ournul of Marketing, v. 34, p. 68-76, Oct. 1970. zido o preço; 17. Idem, ibidem, p.1026.

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REALIZAMOS O SONHO
DE BRASIL, PORTUGAL,
ANGOLA, MOÇAMBIQUE,
CABO VERDE E MACAU. ,

O MUNDO EM PORTUGUÊS .
••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• J •••••••••••••••••••••••••••••

A partir de domingo, dia 14 de agosto, quem comprar


o Folbão vai ganbar o melbor atlas já feito em língua
portuguesa: o Atlas Folba, o mesmo publicado por
Tbe New York Times.
São 184 páginas, impressas em 4 cores e m papel de
alta qualidade, com capa dura e informações atualizadas
/ sobre clima, relevo, vegetação, configuração geopolítica,
comparações geográficas de lagos, rios, mares, oceanos
e continentes. O Atlas Folba/Tbe New York Times também
traz informações detalbadas de todos os países, como
área, população, religiões, etnias, moeda em circulação,
particularidades sobre economia, produção e costumes,
e ilustrações de todas as bandeiras. É o único atlas
completo on d e Brazil se escreve Brasil, Cameroon se
escr eve C a ma r õ e s, M u s Ii m se e s c r e vem u ç u Im a n o e
Indian rupee se escreve rupia í.n d l a n a .
Atlas/ Folba/Tbe New York Times. Não dá pra não
colecionar.

Capa e 18 fascículo domingo, 14 de agosto.


Reserve seu Folhão na banca.
l1~lEARTIGOS
pode parar de operar, não produzindo
mais peças de reposição.

É claro que outros elementos como as


características do produto, a imagem do
anunciante, o nome e a familiaridade com
a marca e até os fatores macroeconômicos
também influenciam a interpretação dada
pelo cliente à redução de preço.
Além do mais, o preço de um deter-
minado artigo é percebido como parte de
um conjunto de preços, formado por pre-
ços de marcas concorrentes. Assim, qual-
quer modificação é tornada como mu-
dança, não apenas no preço antigo, como
também em seu relacionamento com ou-
tros preços no conjunto."
• o comprador pode considerar baixa a Se a modificação não for muito grande,
qualidade do produto em promoção; poderá nem mesmo ser percebida. Se for
• a alteração de preço pode levar o con- excessivamente grande, então é possível
sumidor a pensar que o artigo será que pelo menos alguns consumidores
substituído por um modelo mais mo- pensem que há diferenças substanciais,
derno ou tem algum defeito e não está em termos de qualidade, entre a marca
vendendo bem; que custa menos e os demais membros do
• o consumidor pode pensar que a em- conjunto, quando na realidade pode não
presa está em dificuldades financeiras e ser esse o caso.

18. BOVO, HapperW.Jr., LEVY,


Sidney J. Promotion: a bene-
vioral view. Englewood Cliffs, N.
Fonte: BISWAS, Abhijit, BLAIR, Edward A. Contextual effects of reference
J.: Prentice-Hall, 1967, p. 18-9. price in retail advertisement. [ournal of Márketing, v. 55, p. 1-12,[uly 1991.

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o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIANTE DA PROMOÇÃO DE VENDAS...

Naturalmente, quanto mais forte for a


imagem da marca, tanto menos as mudan-
ças em preço têm possibilidade de afetar
a percepção de qualidade do produto -
desde que as mudanças não sejam per-
manentes e o conjunto de preços que o
consumidor use como referência perma-
neça relativamente constante."
O preço de referência pode ser definido
como um valor determinado com o qual
os outros preços são comparados." É como
um preço limite, mínimo ou máximo, que redução de preços como um dos instru-
o consumidor considera para um produto. mentos mercadológicos para divulgar um
Os preços de referência podem ser ex- produto ou uma marca, incentivar a ex-
ternos ou internos à memória do consu- perimentação do produto ou qualquer ou-
midor." Os externos podem ser formados tro objetivo da empresa.
através de canais de comunicação. No caso O publicitário Walter Long022 aponta
específico da propaganda, existem três alguns motivos que justificam a crescente
formas básicas de se mencionar o preço de importância que a promoção de vendas
referência: comparando o assume no Marketing
preço anunciado com o Communicaiion das
preço anterior na organizações:

.~~~;~~~~
própria loja, com-
paran~o o preço ~
anunciado com o f( ~ ~
preço de custo e , )) administração
comparando o de Marketing:
preço anunciado as dificuldades
com o preço da loja de planejamento e
concorrente. previsões orçamen-
Os preços de refe- tárias que enfren-
rência internos são tam as empresas
aqueles guardados brasileiras ge-
na memória do ram nos pro-
consumidor. Esse fissionais de
preço memoriza- Marketing inse-
do pode ser fruto gurança na to-
do preço desejado, mada de decisões e in-
dos preços de mercado (o mais alto e o centivam a busca de ações de resultados
mais baixo), do preço histórico, do preço imediatos, com capacidade de ava-
justo e de muitos outros discutidos na liação a curto prazo e mensuração ins-
literatura. Os preços de referência internos tantânea da resposta do consumidor; 19. Idem, ibidem, p. 34.
servem como base para o consumidor • o incremento da consciência e a di-
avaliar os preços anunciados nas pro- minuição da diferenciação: embora seja 20. BISWAS, Abhijit, BLAIR,
Edward A. Contextual effects of
pagandas e as economias prometidas nos grande o número de novas marcas no reference price in retail
descontos promocionais. Esses preços de mercado, poucos são os produtos que advertisement. Journal of
referência podem mudar quando o con- Ma rketing, v. 55, p. 1-12, Jul.
podem realmente ser rotulados de no-
1991.
sumidor é exposto às informações de vos e que possuam diferenciações bási-
fontes externas. cas em relação a seus concorrentes. A 21. Idem, ibidem.
A figura 2 apresenta uma adaptação do promoção de vendas é um excelente 22. LONGO, Walter. Promoção
modelo dos efeitos dos preços de referên- fator de diferenciação; de vendas. TudOque você queria
cia sugerido por Biswas e Blair. • o consumidor, a economia e a racio- saber sobre propaganda e
Não há dúvidas sobre a importância da ninguém teve paciência para
nalidade: com a inflação, a queda do explicar. São Paulo: Atlas, 1989,
utilização da promoção de vendas com poder aquisitivo e os problemas di- p.352.

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11~11ARTIGOS
duzirão a qualidade de um produto com
base no preço. Suposições empíricas su-
gerem que a relação preço-qualidade per-
cebida não pode ser generalizada, nem é
uma hipótese "robusta". As inferências
sobre qualidade com base nos preços
variam entre os indivíduos e entre os
produtos, e até diminuem bastante quan-
do outros fatores corno o nome da marca
ou a imagem da loja estão presentes.
E isto é confirmado por Stafford e Enis"
que constataram, através de pesquisa, que
versos que a crise econômica acarreta ao os consumidores tinham sua percepção de
país, os consumidores estão cada vez qualidade dos produtos profundamente
mais racionais, medindo o custo-be- afetada quando informações adicionais
nefício mais em função de economia do sobre a loja lhes eram fornecidas no mo-
que da fidelidade e preferência pela mento da compra.
marca. Numa pesquisa realizada em São Paulo
com lojas anunciantes do Shop Tour." um
o mais importante, entretanto, é que os programa de televisão voltado, exclu-
anunciantes entendam que atrair con- sivamente, para a divulgação de produtos
sumidores para a loja não deve envolver e serviços a preços promocionais, con-
apenas o intuito de vendas, mas, acima de cluiu-se que o preço reduzido em nada
tudo, a tentativa de mantê-los como clien- prejudicava a imagem de qualidade dos
tes. O varejista deve utilizar o seu pessoal produtos anunciados. E mais:
para convencer seus consumidores po-
tenciais de que o produto total da loja ofe- • o número de lojas anunciantes era cres-
rece mais que apenas preço baixo. cente, principalmente marcas de reco-
Embora o preço represente um papel nhecimento nacional;.
fundamental no dia-a-dia das atividades • também era crescente o nível de so-
econômicas, tanto para quem compra fisticação dos produtos e serviços anun-
como para quem vende, ele ainda é um ciados, tais como: roupas e acessórios
enigma para quem toma decisões. Para o em couro, computadores, móveis e ta-
administrador de Marketing, o p~eçoé uma petes de luxo etc.;
variável de decisão que afeta a lucra- • o nível de sofisticação de algumas lojas
tividade dos produtos, individualmente, que exibiam faixas e cartazes indicativos
e da empresa como um todo. Para os com- da promoção Shop Tour era alto;
pradores, o preço representa o valor de • em termos de localização, as lojas es-
algo que eles deveriam abrir mão para tavam concentradas, em sua grande
obter algo de mais valor," maioria, em bairros de classe média alta.
Os compradores utilizam vários tipos
23. MONROE. Kent B., de informações para avaliar um produto .A pesquisa demonstrou que, embora o
KRISHNAN, R. Op. cit. p. 209. e escolher entre alternativas de compra. Shop Tour fosse um programa de televisão
Muitas dessas avaliações feitas por con- altamente popular, de "ofertas especiais",
24. Idem. ibidem. p. 229.
sumidores, e que foram objetos de in- informações adicionais sobre os produtos
25. STAFFORD,James E., ENIS, vestigação no passado, demonstraram que ou sobre as lojas, antes ou durante a com-
Ben M. The price-quality o efeito do preço na percepção da quali-
relationship: an extension.
pra, diminuíam a importância do preço
Journal ot Marketing Re- dade do produto tem sido a característica Como determinante da qualidade dos
search, v. 6, p. 456-8. 1969. mais comum dessas avaliações. produtos. Acrescente-se a isso, a cre-
26. ABREU, Cláudia Buhamra.
Entretanto, Monroe e Krishnan'" con- dibilidade do próprio Shop Tour que, para
Shopping na TV - um novo cluem, concordando com muitos outros melhor servir sua audiência, mantém dois
estilo de propaganda promo- autores, que não há estudos capazes de serviços complementares: o Plantão Shop
cional. São Paulo: EAESP/FGV,
dez. 1992 (dissertação de identificar conceitualmente, nem empi- Tour, que informa sobre o funcionamento
mestrado). ricamente, quando os compradores de- das lojas anunciantes no doming~ seguinte

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o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIANTE DA PROMOÇÃO DE VENDAS...

do consumidor torna-se mais e mais intrin-


cada. Como transitar num ambiente desses sem
uma atenção estrita ao preço baixo associada à
qualidade, imagem e serviço ?"27
Os vendedores de preços promocionais
que conseguem uma relevante par-
ticipação de mercado, que Levit+" deno-
mina de "captadores de clientes", têm,
segundo esse autor, uma vantagem clara
e poderosa. Mas isso também precisa estar
fi

ligado a tudo o mais necessário para satisfazer


ao programa em que anunciaram (o pro- os desejos e demandas em expansão insaciável
grama é exibido aos sábados à noite) e o do mercado. Com o tempo, os preços baixos
Shop Denúncia, para onde os consumido- passam a ser encarados como coisas líquidas e
res devem dirigir suas reclamações. certas. O que é desejado a seguir são pacotes
Na verdade, pouco se sabe sobre a im- crescentes de outros benefícios e também,
portância relativa do preço para inferir muitas veZes, variedade crescente de linhas de
qualidade, diante de outras variáveis como produtos e opções de serviços ao cliente. A
características dos produtose da marca, estratégia de competitividade de preços só faz
27. CORREA, Eduardo. Gestão
estratégica de custos e preços. imagem da empresa, propaganda e canais sentido num contexto de compostos maiores
Revista Mercado Global, Ano de B-iBtribuição,que também contribuem ou diferentes de coisas que os clientes querem
XIX, n. 87, p. 19-21,3- Trimestre e às quais dão valor".
1992.
para a percepção da qualidade. Não se
pode negar que esses são fatores fun- fiO truque é combinar competítividade de
28. LEVITT,Theodore. Op. cit., p. damentais a serem trabalhados quando preços com competitividade nos demais setores.
137 Em suma, o truque está em proporcionar o
uma empresa opta por reduzir os preços
29. Idem, ibidem. de seus produtos. fiA disputa pelo dinheiro valor mais competitivo". 29

BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR

• ABRAHAM, Magid M., LODISH, Leonard M. Getting the most out ot advertising and promotion. Harvard Business
Review, Boston, p.50-60, May/June, 1990.

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stimulation. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1963,

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Sep./Oct. 1962 .

• COLLlNS, Julia M.lmage and advertising. Ha.rvard BusinessReview, Boston, p. 93-1, Jan./Feb. 1989.

• HAWKINS, Del. I. et aI. Consumer behavior - implicatíons for Marketing strategy. 4. ed., Boston, MA:
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• JONES, John P. The double leopardy 01 sales promotion. Harvard Business Review, Boston, p. 145-52,
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• KOTLER, Philip. Marketíng - edição compacta. São Paulo: Atlas, 1985.'

• McCARTHY, Jerorne. Essentials of Marketíng. Revised edition. MA: Hicnard D. Irwin Inc., 1982. O

Artigo recebido pela Redação da RAE em setembro/93, avaliado e aprovado para publicação em abril/94. 73