Benemérita Universidad Autónoma De Puebla 5 de diciembre de 2017

Benemérita Universidad Autónoma De Puebla

Facultad de ciencias de la comunicación

El papel de los medios de comunicación en la construcción social de

las preferencias y opinión pública: El impacto de los medios en la
cultura popular.

Por: Paulina Gracidas Ramos

5 de diciembre 2017

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Contenido

1. Introducción
2. Bases teóricas: Teorías y estudios sobre comunicación masiva
I. Escuela de Chicago por Robert Park
II. La mass communication research, la teoría de la aguja hipodérmica y las
teorías funcionalistas por Harold Lasswell
III. Teoría del flujo en dos pasos por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz
IV. Teoría de los efectos limitados por Paul Lazarsfeld
V. Teoría de los usos y gratificaciones por Paul Lazarsfeld, Eliu Katz, Jay G.
Blumer y Michael Gurevitch
VI. Teoría critica por Theodor Adorno, Walter Benjamin, Max Horkheimer,
Herbert Marcuse, Jürgen Habermas, etc.
VII. Teoría del espiral del silencio por Elisabeth Noelle-Neumann
3. Análisis del impacto de los medios masivos en la cultura popular
I. Sociedad: características de las masas
II. Medios de comunicación masivos y la opinión pública
III. Cultura pop y contracultura
IV. Contracultura y cultura underground
V. Cultura pop americana y cultura pop latinoamericana
4. Conclusiones
5. Referencias

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Introducción

En el presente ensayo se van a desarrollar de manera positivista los más importantes

postulados de las teorías más influyentes de la comunicación de masas y medios, para
crear un análisis crítico sobre la influencia de los medios en la sociedad, creando
preferencia y opinión pública. Se va a hacer énfasis en un análisis positivista y crítico
sobre la cultura popular o también llamada cultura pop del siglo xx y del presente siglo,
para ver cómo se crea dicha cultura en la sociedad y como se utilizan los medios de
comunicación masivos como herramientas para lograr crear la cultura popular. Las bases
teóricas sobre los estudios realizados sobre los medios masivos de comunicación
comenzaron desde XIX, pero en este ensayo se hablara a partir de la Escuela de
Chicago, pasando por la teoría de la aguja hipodérmica, el funcionalismo, la corriente
crítica, la propuesta de la teoría del flujo en dos pasos y la investigación de los efectos
limitados. Posteriormente se mencionara brevemente la teoría de la información y el
modelo de Shannon, para pasar por la investigación de usos y gratificaciones y su
contemporánea la teoría del espiral del silencio. También se mencionaran teorías y
modelos propuestos para explicar la recepción de los mensajes por la audiencia.

Todas estas las teorías mencionadas en el presente ensayo serán utilizadas para explicar
el impacto que tiene los medios masivos de comunicación en la cultura popular. También
se mencionara como la cultura popular norteamericana ha sido expandida por el
imperialismo cultural a todo el mundo, especialmente a los países en desarrollo en
Latinoamérica. Se tratara de explicar el poder de los medios de comunicación y como son
utilizados como herramientas para controlar y dominar de distintas maneras a las masas.
Las diferentes características de los medios masivos serán explicadas de una manera
sencilla y resumida, de igual manera se tratara de detallar las características de los
mensajes creados por instituciones de medios y como hay de por medio intereses que
benefician a las clases dominantes.

Robert Erza Park (1864-1944) fue uno de los miembros más destacados de la Escuela de
Chicago. Entre 1915 y 1935 las investigaciones de la Escuela de Chicago se basaron en
la inmigración europea a estados unidos, en la integración y cohesión social. (Rogers,
1993). Con base en esta integración, Park analiza a las nuevas comunidades formadas y
como estas asimilan la información recibida de los medios y hace especial énfasis en la
propaganda social. Los estudios de Lasswell de la teoría de la aguja hipodérmica, se ven
reforzados por la propaganda política de la segunda guerra mundial, es decir la

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propaganda nazi, y analizó la creación de opinión pública en las masas bajo el esquema
estimulo-respuesta. Lazarsfeld se basa en estos antecedentes para formular
posteriormente la teoría del flujo en dos pasos, la teoría de los efectos limitados y la teoría
de los usos y gratificaciones.

La escuela de chicago se encargó de los primeros estudios de los medios y su poder,

después con la teoría de la aguja hipodérmica se recalcó el control que estos ejercen en
la sociedad, con la corriente funcionalista se hizo creer que los medios apoyaban a la
democracia y la transmisión de información a la audiencia de manera transparente. Los
medios de comunicación abordan y están implicados en distintos fenómenos sociales,
sucedidos en diferentes contextos sociales, por lo tanto no pueden abordar estos temas
de forma neutral o positivista, ya que normalmente los medios toman una postura frente a
las situaciones que transmiten a la sociedad. También, los medios son una institución
social que se mueven con prácticas y normas que dependen de la sociedad y
principalmente de las instituciones con poder político-económico. Puede que los medios
están ganando autonomía actualmente por la globalización pero aun con esto, los
intereses político económicos que los rodean siguen teniendo mayor influencia. Con base
en lo anterior se puede identificar que los estudios realizados sobre los medios y el control
de la economía política en ellos, son de carácter crítico, ya se acusa a los medios de
ejercer manipulación y control sobre las masas, para beneficiar a la clase burguesa en un
contexto capitalista para lograr un fin monetario y hacer creer a las masas que viven en
una democracia y así mantener el orden social y la desigualdad para beneficiar a unos
cuantos.

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Bases teóricas: Teorías y estudios sobre la comunicación masiva

El poder de los medios de comunicación de masas ha sido cuestionado numerosas veces,

desde 1910 se han llevado a cabo estudios y se han formulado teorías que analizan y
observan el alcance e impactos de los medios en las masas. La prensa periodística que
culminó en 1910 que era contralada por magnates es el antecedente de la prueba de la
influencia de los medios. Con la primera guerra mundial se comenzó a movilizar la prensa
y el cine en Europa y en Estados Unidos, tenían como objetivo el apoyo social a los
conflictos bélicos de los estados. Con este último acontecimiento se hizo visible el poder
de los medios sobre las masas. Más tarde en la Alemania nazi los medios de
comunicación sirvieron de propaganda para el partido, con esto se consolidó el poder de
la publicidad masiva para controlar a la gente e influir en la opinión pública con respecto a
intereses socio-políticos.

La sociología europea y norteamericana (obras de Spencer, Weber, Durkheim y Park) que

analizaron la conciencia colectiva y los problemas sociales son la base de los estudios de
la influencia de los medios. En las masas se presentaron cambios socio-económicos y los
medios (periódicos, el cine, música, libros, revistas, etc.) fueron herramientas para que se
generaran dichos cambios. Con base en los mencionados cambios, en Estados Unidos
surgió un interés especial en los medios, que se formuló con la Escuela de Chicago.

Robert Erza Park (1864-1944) fue uno de los miembros más destacados de la Escuela de
Chicago. Park comenzó sus estudios sobre los fenómenos y procesos de comunicación
en 1903 con su tesis doctoral “la masa y el público”. Los antecedentes de la escuela de
Chicago son los conceptos de Georg Simmel que analiza a la cuidad como “estado de
ánimo” y la psicología de la “personalidad urbana” en la “intensificación del estímulo
nervioso”, la “movilidad” y la “locomoción”. (Simmel, 1903). El objeto de estudio de la
Escuela de Chicago es la cuidad como “Laboratorio Social” con respecto la organización,
marginalidad, aculturación, asimilación y la cuidad como lugar de movilidad. (Mattelart,
2003). Entre 1915 y 1935 las investigaciones de la Escuela de Chicago se basaron en la
inmigración europea a estados unidos, en la integración y cohesión social. (Rogers,
1993). Con base en esta integración, Park analiza a las nuevas comunidades formadas y
como estas asimilan la información recibida de los medios y hace especial énfasis en la
propaganda social.

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En la interacción social se encuentra la formación de la naturaleza social y de los ideales

de cada individuo. (Cooley, 1909). En la sociedad y en el individuo se puede analizar el
“orden moral” que es dado por la urbanización y utiliza como herramienta a los medios de
difusión. En este análisis hay una interacción entre la cultura dominante e integración que
crea cohesión social, así como individualismo. Entonces, los medios de comunicación de
masas eran capaces de crear nuevos tipos de cohesión en las masas, capaces de
conectar a individuos dispersos, es decir, el individuo era capaz de tener una construcción
social subjetiva basada en experiencias propias y al mismo tiempo estar sometido a la
homogeneización del comportamiento de masas con fines socio-políticos, en su mayoría.
Si bien es cierto que el individuo está sometido a la homogeneización, sin embargo aún
tiene la capacidad de sustraerse de ella. Es aquí donde se muestra una contradicción en
los estudios de la época, específicamente en los de Dewey, quien decía que la
comunicación era la causa y el remedio de la pérdida de la comunidad social y de la
democracia política. (Dewey, 1927).

El antecedente de la mass communication research, es de 1927 y es el libro Propaganda

Techniques in the World War de Harold Lasswell (1902-1978), que utiliza el contexto de
la primera guerra mundial. Con el avance de las técnicas de comunicación, los medios
masivos se han definido como instrumentos para la creación de opinión pública y para
Lasswell, la propaganda y la democracia son relativas. La propaganda para la época
representa un medio de homogeneización de masas, esto es una clara representación del
poder de la eficacia de los medios masivos. En esta hipótesis se considera a la audiencia
como un blanco amorfo que obedece al esquema de estímulo- respuesta, Lasswell
denomino a esto, el modelo de la aguja hipodérmica.

Los estudios de Lasswell de la teoría de la aguja hipodérmica, se ven reforzados por la

propaganda política de la segunda guerra mundial, es decir la propaganda nazi, y analizó
la creación de opinión pública en las masas bajo el esquema estimulo-respuesta. Con la
elección de F.D. Roosevelt en 1932 se crea un escenario para el estudio de la formación
de opinión pública con fines político-económicos. Los sondeos de opinión salen a la luz
como instrumentos de la gestión de la opinión pública. Las encuestas preelectorales de
Gallup, Roper y Crossley consiguen predecir la reelección del presidente Roosevelt en
1936 y se crea nuevamente un escenario para investigación. (Mattelart, 2003).

Entre los estudios de Lasswell, se encuentra el de las teorías funcionalistas en 1948, que
explica las prácticas e instituciones sociales en función de las necesidades de la sociedad

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y de los individuos, con una vigilancia del entorno, las respuestas y la transmisión del
legado cultural. (Mattelart, 2003). Para este estudio se parte de un marco conceptual de la
sociología funcionalista de los medios de comunicación. Se investigó principalmente el
análisis de control, análisis de contenido, análisis de los medios de comunicación o
soportes, análisis de la audiencia y análisis de los efectos. Se llevó acabo la observación
de los efectos de los medios de comunicación en los receptores con un objetivo de
continuidad y orden social. Se evaluó los cambios de la audiencia en sus conocimientos,
actitudes, emociones, opiniones y actos; para evaluar la eficacia de campañas políticas y
acciones de propaganda del ejército.

En 1933 se llevaron a cabo varios estudios sobre los efectos de los medios de
comunicación en jóvenes y niños. Estos estudios se alejaron de los postulados de
Lasswell y pusieron en duda la teoría conductista del efecto directo de los mensajes sobre
los receptores (esquema estimulo-respuesta). Se prestó especial atención a factores
diferenciadores en la recepción de los mensajes, como por ejemplo la edad, el sexo, el
entorno social, etc. Con este hecho Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) reconoce con base
funcionalista, funciones de adaptación como consecuencia de estar sometido a un
sistema dado y disfunciones como molestias de dicho sistema.

Sobre estas funciones y disfunciones de crea una explicación sobre la noción y uso de la
información que recibe la audiencia y lo que se considera como bueno porque mantiene la
integridad de un sistema social. Lazarsfeld se basa en estos antecedentes para formular
posteriormente la teoría del flujo en dos pasos, la teoría de los efectos limitados y la teoría
de los usos y gratificaciones. Con el exilio norteamericano de Lazarsfeld, se alejó del
compromiso social y de las bases de la Escuela de Chicago, comienza a ver a los medios
como neutrales. Esto lo condice a abstraer a los medios de comunicación de los modos
de organización del poder económico y político.

En los años cuarenta y cincuenta, la sociología y las teorías funcionalistas se perfilan

como el punto inicial y final de la comunicación. Cuestionando y rechazando los
postulados de Lasswell, del efecto directo e indiferenciado que generan los medios en las
masas y del efecto homogeneizador de la sociedad, dos importantes investigaciones
surgen. La primera, The People’s Choice en 1944 por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, que
mide la influencia de los medios. La segunda, Personal Influence: The Part Played by

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People in the Flow of Mass Communication de Lazarsfeld y Katz en 1955. Con los
resultados obtenidos de ambas investigaciones formuló la teoría del flujo en dos pasos,
para comprender el flujo de la comunicación como un proceso en dos etapas en el que la
función de los líderes de opinión resulta decisiva. En el primer escalón están las personas
que están directamente expuestas a los medios y en el segundo las personas que menos
frecuentan los medios y dependen de otras para informase. Se utilizó el contexto electoral
para realizar estudios sobre para comprobar a profundidad la teoría, esta investigación
orientó a modelos de comportamiento de los escalones (conciencia, rechazo, interés,
etc.), esto sirvió de marco para determinar los modos de comunicación de masas para
producir la adopción de la información por la audiencia.

En base a estas nuevas investigaciones se formuló la teoría de los efectos limitados, que
sirvió como corrección a la teoría de la aguja hipodérmica. Es una negación al postulado
de la homogeneización de las masas. Se considera como la corrección a la teoría de
Lasswell. En esta nueva investigación se reconoce a las masas como heterogéneas, se
reconoce al individuo con capacidad de selección-crítica para sustraerse de la
homogeneización, con base en diversos factores perceptivos propios de cada individuo
que pueden verse afectados por el contexto social, ideología, intereses, experiencias
vividas, etc. Con esta teoría se reconocen tres funciones principales de los medios, que
son otorgar estatus, imposición de normas sociales y difusión narcotizante. Esta teoría es
complementada con la comunicación en dos pasos y su modelo (medios-líderes-masas),
con los estudios del fenómeno del líder y su poder para acceder a la opinión del individuo
en base a sus intereses, ideología, etc. Con base en esto se comienzan a hacer estudios
sobre posibles leyes de conducta de un grupo determinado y estrategias de persuasión
para poder llegar a ellos.

A lo largo de estos experimentos se va precisando el control del flujo de la información

que asegura la aceptación del líder de opinión en las masas. Se comienza a identificar los
vínculos de los individuos con su entorno y como este define su conducta como resultante
de sus relaciones con el medio físico y social que actúa sobre él. Con estas nuevas
dimensiones se analizan los vectores de intensidad y dirección variadas, que se dan entre
individuo e individuo y como esta variedad crea necesidades diferentes entre los
individuos. En una importante investigación realizada por Carl Hovland (1912-1961), se
analiza el método más eficaz para persuadir a las masas, utilizando a un buen persuador
o líder de opinión y un mensaje persuasivo eficaz que sea capaz de alterar el

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funcionamiento psicológico del individuo y de inducirlo a realizar actos deseados dados

por el emisor.

La próxima teoría es la de usos y gratificaciones, pero antes mencionare a la teoría crítica.

Como ya se ha mencionado la sociología funcionalista consideraba a los medios de
comunicación como instrumentos de la democracia para la regulación social y la
reproducción de valores. Es así como escuelas bajo la corriente del pensamiento crítico
van analizar sobre las consecuencias del desarrollo de estos medios de comunicación, su
utilidad y beneficios para la democracia. Para este enfoque los medios de comunicación
resultan sospechosos por el poder y dominación que pueden llegar a generar en las
masas. Inspirados por el marxismo, los integrantes de la escuela de Frankfurt se interesan
por como las minorías burguesas construyen una dominación en las masas proletarias
utilizando como herramientas a los medios masivos para beneficiar a la economía
capitalista, bajo contextos industrializados. Adorno, Horkheimer y Marcuse, principales
exponentes de esta corriente, acusaban a los medios de comunicación masiva de
manipular ideológicamente, inculcándoles una falsa conciencia que les hacía creer que
vivían en sociedades justas y auténticamente democráticas. (Lozano Rendón, 2007). Con
esta corriente se llegó a la conclusión que los medios masivos impedían que las masas
proletarias lucharan por cambiar la injusta estructura del sistema social que intentaban
mantener el orden social para fines económicos y políticos. Los medios de comunicación
masivos fueron considerados como herramientas para las clases dominantes para
generar ideologías a través de la producción de mensajes estandarizados, repetitivos y
estereotipados. (Lozano Rendón, 2007).

En los años setentas, los estudios etnográficos sobre la audiencia y la recepción,

empezaron a tener auge y esto dio paso a la formación de la corriente de usos y
gratificaciones. El principal interés de esta corriente es la satisfacción de los usuarios y
que es lo que hace la audiencia con los medios de comunicación. Elihu Katz, uno de los
principales exponentes de esta corriente, trato de superar la teoría de los efectos
limitados, en esta resumidamente se postula que los medios nos dicen en que hay que
pensar. La influencia de los medios de comunicación es limitada, no puede ser directa, no
puede ser inmediata. (Katz, 1990). La corriente de los usos y gratificaciones postula que
los sentidos y los efectos nacen de la interacción de los medios y las funciones asumidas
por la audiencia y que la decodificación del mensaje se vincula con la precepción que la
cultura construye en el receptor. (Mattelart, 2003).

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Casi contemporánea a la teoría de los usos y gratificaciones, en Alemania se formula la

teoría del espiral del silencio, propuesta por Elisabeth Noelle-Neumann en su libro La
Espiral del silencio, Opinión pública: nuestra piel social, publicado en 1977. En esta teoría
se analiza la forma de control de las masas, en la cual los individuos identifican y adaptan
su comportamiento a las actitudes predominantes, a lo que consideran correcto moral y
socialmente. Se utiliza como base el hecho de que somos seres sociales y todos
buscamos pertenecer a un determinado grupo en base a factores selectivos. Los medios
de comunicación masivos son la principal fuente de información para crear la opinión
pública. La técnica utilizada por los medios es el refuerzo o modificación de actitudes y
aptitudes en los individuos que buscaran pertenecer a la opinión dominante para no verse
amenazados por el aislamiento. Bajo esta teoría se dice que con la difusión de la
información por parte de los medios, se va a crear un clima de opinión, donde va a actuar
una voz predominante que va a hacer que la opinión pública creada se extienda
rápidamente en la sociedad y los individuos podrán optar por aceptarla sin negociar o por
rechazarla y afrontar las posibles consecuencias.

Analizando todas las teorías mencionadas, nos podemos dar cuenta del avance que han
tenido los estudios del poder de los medios de comunicación masivos para manipular,
influir, persuadir y con esto crear opinión pública en la audiencia. Pero también se puede
observar en estos estudios como la audiencia pasó de tener un carácter homogeneizante
a tener la capacidad de sustraerse de la homogeneización y con esto se comenzó a
estudiar los factores selectivos de la audiencia y como diversos factores alteran la
percepción de cada individuo. El poder de los medios fue cuestionado en muchas de las
teorías mencionadas, se les resto o aumento el poder que tienen. Se puede decir que los
medios de comunicación masivos en la actualidad no tiene el poder que tenían en los
años de la segunda guerra mundial y posteriores, sin embargo los medios aún son
considerados herramientas para influir y persuadir en las masas a pesar de que el
individuo cuanta con características selectivas-críticas y de que su percepción es alterada
por diversos factores contextuales e ideológicos. Para el análisis siguiente en el presente
ensayo, se tomaran los postulados de las teorías ya mencionadas, aplicados de forma
práctica en un fenómeno social, que es la creación de la cultura popular y el impacto que
tienen los medios de comunicación masivos sobre esta.

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Análisis del impacto de los medios masivos en la cultura popular

Los medios masivos de comunicación resultan ser una herramienta de gran interés de
estudio para las ciencias sociales para saber cómo estos impactan a distintos fenómenos
sociales. Los medios masivos de comunicación son un recurso de poder que sirven como
instrumentos para generar influencia, control e innovación en las masas, son
considerados como el método principal de transmisión y fuente de información que sirven
para el funcionamiento de las instituciones sociales. En ellos se desarrollan temas de la
vida pública y realidad social que construyen, almacenan y expresan la cultura y los
valores cambiantes de la sociedad, generando un sistema de significados, ordenado y
público, que proporciona un patrón de lo que es “normal”, empírica y subjetivamente,
utilizando como método la señalización de lo “no normal” y haciendo comparaciones
relativas con la versión pública de la “normalidad”. Los medios masivos son una
herramienta para la estratificación social, es decir otorgar estatus a ciertos individuos.
Además de todo, los medios de comunicación representan gran parte de las actividades
de ocio y entretenimiento, son una industria poderosa y en expansión que genera
empleos y grandes beneficios económicos.

Como se sabe los medios de comunicación a lo largo de la historia se han estudiado bajo
el enfoque del cambio social y bajo el enfoque de los intereses políticos y económicos
bajo los que se mueven. La escuela de chicago se encargó de los primeros estudios de
los medios y su poder, después con la teoría de la aguja hipodérmica se recalcó el control
que estos ejercen en la sociedad, con la corriente funcionalista se hizo creer que los
medios apoyaban a la democracia y la transmisión de información a la audiencia de
manera transparente. Una importante teoría que se bebe mencionar para entender la
función de los medios es la teoría de la información con el modelo de comunicación de
Shannon (fuente, codificador, canal, decodificador, destino y ruido), esta teoría se
relacionó con otras teorías e investigaciones de otras áreas como las ciencias naturales,
por ejemplo el descubrimiento del ADN, posterior a esta teoría surgió la entropía (destruir
lo ordenado) de la información y con esto explico como a mayor evolución de los medios,
mayor era de desinformación, es decir la entropía es cada vez mayor. Esto se puede
explicar en la actualidad con la televisión y los medios digitales, pues mientras se
desarrolla la tecnología de la comunicación masiva, la información que estos transmiten
cada vez es más carente de contenido informacional relevante.

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Después de la caída de la teoría de la aguja hipodérmica por la corriente funcionalista, los

métodos estadísticos y posteriormente la investigación de los efectos limitados que eran
estudios positivistas sobre los medios y las masas, se creó la teoría de gatekeeper, que
estudio los procesos de selección de la audiencia. En la década de 1970 se elaboraron
estudios sobre lo que se llamó sociología de la producción de mensajes para reforzar la
teoría de gatekeeper. Shoemaker y Reese, identificaron y analizaron los factores que
afectan a los medios para crear el mensaje. Entre estos factores, los investigadores de
esta tendencia analizan las actitudes personales y orientaciones de comunicadores, los
valores profesionales, las políticas corporativas de las organizaciones de medios , la
propiedad y control de los mismos, los condicionantes derivados del sistema económico y
las influencias ideológicas del sistema global social. (Shoemaker y Reese, 1991). Este
estudio se enfoca básicamente en reconocer que factores afectan al emisor (medios
masivos) al enviar un mensaje a la audiencia.

Como sabemos los medios de comunicación se ven seriamente controlados por intereses
de economía política, por lo que no voy a profundizar mucho en el tema, pues esto
requeriría de un análisis detallado y de un ensayo especializado en los intereses

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económico-políticos en los medios de comunicación masivos. Por lo tanto lo mencionare

resumidamente; en todas las épocas,

la clase que dispone de los medios de producción material controla al mismo tiempo
los medios de producción mental, de manera que, por lo mismo, las ideos de los que
carecen de los medios de producción mental están sujetas a ella […] Por lo tanto,
mientras gobiernen como clase y determinen el alcance y los límites de una época,
es evidente que ellas […] entre otras cosas […] regulan la producción y distribución
de las ideas de su tiempo: así, sus ideas son las ideas rectoras de su época.
(Murdock y Golding, 1981).

Esto se puede explicar cómo que la clase burguesa o la clase poderosa, tiene el control
sobre los medios y por ende, el control de la información que se transmiten a través de
ellos, lo cual les permite tener el control de la ideología de otras clases o de las masas.

El control sobre la producción y distribución de las ideas se concentra en las

manos de los propietarios capitalistas de los medios de producción; que, como
resultado de este control, sus opiniones y sus visiones del mundo reciben
insistente publicidad y llegan a dominar el pensamiento de los grupos
subordinados; y que este dominio ideológico cumple una función clave en el
mantenimiento de las desigualdades de clases. . (Murdock y Golding, 1981).

Para hablar de cultura popular, primero tenemos que definir lo que se entiende por cultura
popular. Se puede definir sencillamente a la cultura popular, a aquella que es producida
por el pueblo y para el pueblo, bajo esta definición se puede entender como la cultura
masiva o mayoritaria. Sin embargo esta última se puede decir que va dirigida a un gran
público heterogéneo y que es difundida a través de los medios masivos de comunicación.
Pareciera que cultura popular y masiva son sinónimos, sin embargo, cuando se habla de
cultura masiva se refiere a la cultura con características sociales industriales y la cultura
popular solo se refiere a toda la sociedad humana no necesariamente bajo premisas
industriales. Bajo el término cultura popular se puede analizar la cultura media y como ya
lo he mencionado la cultura masiva. La cultura media se refiere a una cultura burguesa
pequeña, mientras que la cultura masiva es característica por su homogeneidad,
conservadurismo, inserción en el ámbito comercial, visión acrítica del mundo y reducción
de la individualidad. Otra clasificación que se puede hacer de la cultura es, del bajo el
factor socioeconómico, donde se clasifica la cultura en, cultura canónica (de la clase alta),

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media (de la clase media y trabajadora) y popular (de las clases bajas). En esta
clasificación el capital cultural está estrechamente relacionado con el capital económico.

El capitalismo y las clases dominantes son mencionados nuevamente en este ensayo,

pues son los que imponen la cultura masiva y se abre un debate sobre si también
imponen la cultura popular, que supuestamente parte del pueblo y no está subordinada al
capitalismo, sino, que esta utiliza al capitalismo para su beneficio. Pero si los sistemas
dominantes se apropiaran de los elementos de la cultura popular, entonces se diría que el
capitalismo domina la cultura popular y estaría sujeta a modos de producción y
distribución industrial y funcionaria como un modo de manipulación para las masas.
Partiendo se esto se puede usar el término cultura pop, que hace referencia a las
sociedades industrializadas, es una cultura que ya no es creada por el pueblo, sino, es
creada por una elite cultural, basada en el materialismo y con orientaciones anglo-
americanas, que crea modelos culturales preexistentes.

El termino contracultura fue usado en los años setenta, por el surgimiento de grupos
juveniles de clase media que se oponían a los valores de las clases dominantes como el
capitalismo, un ejemplo de esto es el movimiento hippie. La contracultura parte de lo que
sería un conjunto de ideas, creencias y valores apuestos a la cultura dominante, estos
grupos se caracterizaron por poner lo espiritual antes de lo material y por sus prácticas
sociales como el consumo de drogas, el amor libre, etc. Se puede decir que la
contracultura desapareció en los setenta. El termino underground, surge en los años
sesenta en Estados Unidos, para hacer referencia a una subcultura, esta comparte con la
contra cultura el rechazo de la clases dominantes. La cultura underground hace referencia
a un nuevo espíritu, abandonando las posiciones tradicionales de la elite intelectual re
direccionándose a las religiones orientales, sociedades comunales y culturas
precolombinas y combinando el nuevo misticismo con el uso de drogas que estimulan las
capacidades artísticas y sociales. Esta cultura se enfoca en movimientos vanguardistas y
para muchos fue considerada como una amenaza para la alta cultura, mientras que para
otros representaba una cultura crítica que podía luchas contra la cultura dominante.

Con el imperialismo cultural se puede explicar perfectamente la extensión de la cultura

popular norteamericana en Latinoamérica, ya explica los desequilibrios de los flujos
internacionales de comunicación, así como los patrones de propiedad y de concentración
de las empresas transnacionales relacionadas a ellos. . (Lozano Rendón, 2007). Con la
corriente crítica las investigaciones se basaron en el dominio de los medios bajo las

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condicionantes políticas, económicas e ideológicas de la clase dominante. Las

investigaciones del imperialismo cultural se basaron en esta corriente, concluyendo que el
poder y el control capitalista de los medios de comunicación transnacionales son
determinantes para que se propague en el mundo los valores ideológicos, la opinión
pública y la cultura popular de países desarrollados como Estados Unidos, en países
subdesarrollados como los países de Latinoamérica. La propiciación de la cultura popular
extranjera genera en los países que la reciben, un colonialismo cultural y una pérdida de
la identidad nacional.

Un estudio que sirve de ejemplo para lo mencionado anteriormente es el de Dorfman y

Mattelart (1979) sobre las historietas de Walt Disney. Con este estudio se concluyó que
con dichas historietas, se trataba de adoctrinar a los niños de países en desarrollo
inculcándoles los valores, percepción y cultura de países capitalistas como Estados
Unidos, que fomentaban el individualismo, elitismo, racismo, materialismo y
conservadurismo. En México en el año 1982, se observó un incremento en la producción
y consumo de productos culturales nacionales que imitaban la cultura popular
norteamericana, fomentaban el consumo y veneración del estilo de vida americano. En
diferentes investigaciones se puede apreciar un aumento en los productos culturales
nacionales como en el cine y en programas televisivos, pero a pesar de este aumento, en
los productos culturales nacionales se puede apreciar una fuerte influencia de la cultura
estadounidense.

Con relación a lo que hemos analizado los medios de comunicación en las sociedades
capitalistas contemporáneas persuaden a los receptores de que viven en un sistema justo
y adecuado a sus necesidades. Con la transnacionalización de la comunicación, trajo
como consecuencia la influencia cultural de norteamericana a América latina, utilizando
como herramientas a los medios masivos y las industrias culturales, como el cine, los
programas televisivos, la música, libros y demás; utilizados para introducir sus géneros,
sus prácticas y valores profesionales y personales. Esta introducción de la cultura
norteamericana, incita a la audiencia al consumo de productos y servicios materiales que
cree necesitar por la influencia que los medios masivos le generan. No es necesario
mencionar que detrás de esta introducción cultural que genera consumo, hay trasfondo
monetario que beneficia a empresas internacionales con dueños capitalistas. Como punto
contrario quiero mencionar que a finales de 1980 las estadísticas señalaron que en
Mexico, Brasil, Venezuela, Perú, Chile y Argentina, había disminuido en un 29% la

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importación de productos norteamericanos y por ende todo el consumo, con esto hubo un
incremento en la producción de productos culturales nacionales, sin embargo la cultura
norteamericana sigue más presente que nunca en los países latinoamericanos, esto es
debido a la globalización y la era digital.

Para la producción de mensajes hay factores que influyen en los medios para determinar
el impacto y apropiación por parte de la audiencia. Se puede inferir que los medios
masivos generan la mayor parte de la realidad de los individuos, entonces si se estudian
el contenido de los mensajes, se puede llegar a entender la realidad de los consumidores.
Los mensajes reflejan la vida social, la posición de clase o la ideología de los emisores de
comunicaciones de masas, o bien […] cómo hacen la selección, el procesamiento y la
distribución las organizaciones de medios de comunicación. (McQuali, 1983). Con los
factores mencionados en la cita anterior, se determinar el contenido de un mensaje y a
qué tipo de audiencia quiere impactar y cambiar su percepción, es decir se puede
determinar las características de la audiencia por medio del contenido del mensaje
emitido.

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En 1960 hubo una reconsideración de los efectos que los medios generaban en la
audiencia, esto viene de la mano por teorías como uso y gratificaciones, espiral del
silencio y flujo en dos pasos. Con los líderes de opinión y sus seguidores se comenzó a
seleccionar el material que las masas querían recibir de acuerdo a factores selectivos.
Con las teorías de los usos y gratificaciones, se consideró a la audiencia como activa y a
los medios eran herramientas para satisfacer al público y sus necesidades, ya no como
una masa uniforme, sino, como individuos con percepciones subjetivas e intereses acorde
a su contexto y experiencias vividas. Bajo esta teoría, los medios no tenían impacto en la
audiencia, excepto aquellos individuos que lo buscaban. Se afirmó que los medios no
generaban impacto en los individuos a corto plazo, pero se dejó abierta la posibilidad de
que lo hicieran a largo plazo. Bajo este punto mencionado, algunos investigadores
analizaron el impacto de los medios masivos, a mediano y largo plazo.

Con los siguientes cuadros se explica el efecto de los medios a mediano plazo.

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Con el modelo cognitivo-transaccional, se puede explicar el efecto que tienen los medios
a largo plazo. Mediante la psicología cognitiva y como mediante representaciones
mentales de nuestro conocimiento sobre personas, eventos y temas; logramos interpretar
el contenido de los medios, seleccionar, percibir, pretal atención y recordar la información
que concedamos relevante. El aprendizaje social es otra forma de explicar el efecto de los
medios, pues los individuos aprenden por imitación o modelación de las conductas de
otros a quienes observan, es decir tratamos de adaptar nuestra conducta y actos de
acuerdo al contexto social en donde nos encontremos para no ser rechazados por
quienes nos rodena, es aquí donde se puede observar aplicada la teoría del espiral del
silencio. El aprendizaje social se puede analizar como la conducta/opinión dominante
inculcado por los medios masivos y que otras personas seguirán para adaptarse al
entorno social.

Los mensajes transmitidos por los medios de comunicación utilizan palabas e imágenes
para poder ser comprendidos por la audiencia, también cuentan con un significado cultural
e ideológico. Hasta la década de 1970, la teoría de la aguja hipodérmica y su postulado
de que los medios eran capaces de manipular a la audiencia a su antojo, aun prevalecía.
Los culturalista y Lazarsfeld, rechazaron totalmente esta teoría, junto con Antonio Gramsci
y la teoría de la hegemonía, que postula que la clase dominante de las sociedades no
está solo compuesta por la burguesía, sino también por grupos sociales con diversos
intereses, sin embargo la burguesía ejerce cierto control sobre los otros grupos y es aquí
donde se cuestionan los intereses económicos que hay de por medio y la autonomía
relativa. La dominación que se ejerce los grupos dominantes en las masas se debe a los
mensajes culturales transmitidos, estos mensajes son producidos en contextos
específicos por personas específicas y van dirigidos a un público específico. El público
puede reaccionar a los mensajes de tres formas, una dominante, es decir, el receptor va
aceptar el mensaje como cierto sin cuestionarlo; también puede aceptar el mensaje pero
creando sus propias opiniones al respecto o puede recibir el mensaje, cuestionarlo y
oponerse.

Una característica importante de los mensajes, es la polisemia y esto se debe a que en la

producción del mensaje se debe de tomar en cuenta la aceptación de los grupos
dominantes que se verán beneficiados por el impacto que podría llegar a generar el
mensaje. Esta característica de los mensajes, también se debe a que el mensaje tiene la
necesidad de captar la atención de distintos públicos y por ende tiene que tomar en

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cuenta los factores característicos y selectivos de los individuos. Un mensaje puede

contar con dos partes, que son, el mensaje directo y el mensaje alternativo.

En los estudios de la comunicación de masas, la audiencia ha sufrido grandes cambios.

En la teoría de la aguja hipodérmica era considerada como pasiva, manipulable y
homogénea, con el auge del funcionalismo se vio a la audiencia de un modo más positivo
y con el estudio del flujo en dos pasos y los efectos limitados, se concluyó que los efectos
de los medios tenían limitaciones. Con los líderes de opinión y los factores selectivos de la
audiencia, los medios de comunicación pasaron de ser manipuladores a estar al servicio
de los receptores, es decir, los receptores no necesitan a los medios, sino los medios
necesitan a los receptores. Con la teoría de los usos y gratificaciones, como ya lo he
mencionado, se concluyó que los receptores no se dejaban influenciar por los medios a
menos, que ellos lo buscaran por cuestiones de gusto, interés, necesidad, etc.

Para profundizar un poco más en la recepción de los mensajes por la audiencia, se debe
tener en cuenta la polisemia de los mensajes y el tipo de decodificación de los mensajes
por el receptor y esta dependerá de aspectos como la clase social, el contexto, etc. Todos
estos aspectos, no necesariamente parten de un modo individual, pues las diferentes
psicologías individuales son desarrolladas en un grupo con un entorno socio-cultural en
común, donde los individuos conviven entre ellos y con su ambiente. Con esto se puede
afirmar que las diferencias individuales son relativas a las diferencias socio-culturales, de
modo que la clase y el contexto social son un indicativo para describir la recepción que
tienen las masas cierto tipo de mensajes. Gracias a la diversidad de grupos sociales los
medios de comunicación y capitalismo, se están viendo obligados a crear contenido más
diverso para poder llegar a cada uno de estos grupos, sin embargo existen audiencias
que tienen intereses propios que difieren con los productos culturales que los medios
ofrecen. Con esto se puede analizar que la cultura popular tiene el deber de satisfacer las
necesidades de los individuos y de sus productores, utilizando como herramienta a los
medios de comunicación masivos. La diversidad cultural ha obligado a los medios a crear
contenido con mensajes homogéneos y polisémicos, para así poder llegar a la mayor
cantidad de audiencias posibles.

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Conclusión

Para concluir con este amplio tema puedo decir que el poder de los medios de
comunicación a lo largo de la historia, ha sido cuestionado en diversas ocasiones. Desde
que se comenzaron los estudios sobre los medios masivos de comunicación con la
Escuela de Chicago y mucho antes de eso, se ha visto a los medios como herramientas
para la manipulación de las masas, sin embargo conforme el tiempo avanza, los estudios
le han quitado merito a los medios. De igual manera la audiencia a lo largo del tiempo ha
sufrido cambios, paso de ser pasiva a ser activa, dejo de ser manipulable pero se ha
demostrado que con las estrategias adecuadas aún se puede llegar a influir en ella.
Desde mi punto de vista personal puedo decir que los medios son solo una herramienta
de las clases dominantes para mantener el control en la sociedad y claro, para obtener un
beneficio monetario a costa de las masas.

La cultura popular a lo largo del tiempo, con el crecimiento del capitalismo y el

consumismo, se ha llegado a utilizar como medio de control que utiliza a los medios
masivos como herramienta de difusión. Con lo anterior se crea la cultura pop, que no
representa más que el capitalismo disfrazado de una falsa cultura para mantener cánones
y estereotipos de una sociedad, con esto se vuelve a la parte del funcionalismo, que hace
creer que los medios son una herramienta para crear democracia pero solo hacen creer a
los individuos que viven en un sistema justo. Es aquí donde se relaciona la corriente
crítica que ataco a los medios fuertemente por estar a la disposición de las clases
dominantes que solo quieren dominar y obtener beneficios de las masas. Con esto se
puede concluir que muchos de los medios masivos en la actualidad aún siguen bajo el
dominio de las clases dominantes, generando o intentando llegar e influir en las masas,
mediante nuevas estrategias.

La formulación de mensajes cada vez más efectivos para influenciar y cambiar la

percepción del individuo, forma parte de las nuevas estrategias de los medios masivos
para llegar eficazmente a la nueva audiencia y sus diversas características. Los mensajes
reflejan la vida social, la posición de clase o la ideología de los emisores de
comunicaciones de masas, o bien […] cómo hacen la selección, el procesamiento y la
distribución las organizaciones de medios de comunicación. (McQuali, 1983). Se puede
decir que para conocer a las audiencias y sus características particulares, se debe
conocer el entorno social en que los individuos se desarrollan, las ideologías de los

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individuos, los gustos o intereses, las experiencias vividas y analizar la formulación y

contenidos de los mensajes que reciben.

Algunas subculturas desde mi opinión representan a los individuos que no se dejan

influenciar tan fácilmente antes los medios, es decir poseen análisis crítico y lo aplican
sobre la información que reciben de los medios. Esta gente representa una barrera fuerte
dentro de las masas y desde mi perspectiva es posible que de estas subculturas salgan o
hayan salido líderes de opinión que no incitan al capitalismo y al consumismo, sino,
realmente a un cambio del injusto sistema social en el que vivimos.

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Bibliografía
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Barcelona, España: Ediciones Paidós.

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Paidós.

Caro Martin
́ , A. (2007). América te lo he dado todo y ahora no soy nada. Berlín: Lit.

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