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Diario de Dirección de Marketing

ISSN: 0267-257X (Print) 1472-1376 página de inicio (en línea) Diario: http://www.tandfonline.com/loi/rjmm20

Si compras responsabilidad social: un concepto general y sus


implicaciones para la gestión de marketing

Paul TM Ingenbleek, Mateo TG Meulenberg y Hans Van CM Trijp

Para citar este artículo: Paul TM Ingenbleek, Mateo TG Meulenberg y Hans Van CM Trijp responsabilidad social
(2015) Comprador: un concepto general y sus implicaciones para la gestión de marketing, Diario de Dirección de
Marketing, 31: 13-14, 1428 a 1448, DOI:
10.1080 / 0267257X.2015.1058848

Para enlazar a este artículo: http://dx.doi.org/10.1080/0267257X.2015.1058848

Publicado en línea el 24 junio de 2015.

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Descarga por: [ Pontificia Univ Catolicaperu] Fecha: 10 de junio de 2016, en: 19:10
Diario de Dirección de Marketing, 2015
Vol. 31, Nos. 13-14, 1428-1448, http://dx.doi.org/10.1080/0267257X.2015.1058848

Si compras responsabilidad social: un concepto general y sus


implicaciones para la gestión de marketing

Paul TM Ingenbleek, Marketing y Comportamiento del Consumidor Grupo,


Universidad de Wageningen, Países
Mateo TG Meulenberg, Marketing y Comportamiento del Consumidor Grupo,
Universidad de Wageningen, Países
Hans Van CM Trijp, Marketing y Comportamiento del Consumidor Grupo,
Universidad de Wageningen, Países

Abstracto La inclusión de los aspectos de sostenibilidad en la toma de decisiones del consumidor plantea
nuevos retos para la comercialización. La literatura existente contiene una variedad de conceptos y
definiciones que se refieren a los problemas sociales en el consumo, pero carece de una
conceptualización general de la responsabilidad social comprador (BSR) que identifica sus
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características básicas. En este artículo se propone un concepto general BSR como un proceso
consumidor de toma de resolución de problemas. Se basa en el dilema social y corrientes de la literatura
asuntos sociales para desarrollar un marco conceptual sobre la consideración de los consumidores de
los problemas sociales en las decisiones de compra, sus posibles consecuencias y las condiciones de
contorno. El artículo formula proposiciones y elabora sobre cómo las empresas,

Palabras clave sostenibilidad; de toma de decisiones del consumidor; marketing sostenible; responsabilidad social
corporativa; asuntos sociales

Introducción

Los consumidores son cada vez más conscientes y preocupados por las consecuencias negativas de la producción y el
consumo. Estas preocupaciones proporcionan un terreno fructífero para la creciente demanda del mercado de
productos socialmente responsables, que no sólo crear nuevas oportunidades de mercado para las empresas, sino
también ayudar a los gobiernos y las organizaciones no gubernamentales (ONG) para alcanzar sus objetivos de
sostenibilidad. Sin embargo, el proceso de movilización de la demanda de productos socialmente responsables está
lejos de ser sencillo. Como resultado de la continua aparición de nuevos problemas sociales en los medios de
comunicación y la creciente globalización de los mercados, los consumidores '

preferencias de consumo sociales se expresan en formas complejas y diversas. Los consumidores en los Estados Unidos,
por ejemplo, podrían comprar productos de comercio justo para apoyar a los productores de café en el Ecuador;
compradores en Europa del Este podrían seleccionar atún con una etiqueta que garantiza la seguridad de los delfines
durante la expedición de pesca en aguas

© 2015 Westburn Publishers Ltd.


Ingenbleek et al. responsabilidad social comprador 1429

la costa este de Estados Unidos; en el campo español, los consumidores pueden visitar deliberadamente su tienda
local de la aldea para permitir su viabilidad económica y en el Medio Oriente, los consumidores podrían comprar Mecca
Cola como protesta contra la dominación cultural.
Así, las empresas se encuentran cada vez se enfrentan con el reto de los consumidores satisfactorias que están
motivados no sólo por el deseo de satisfacer sus necesidades de consumo individuales, sino también por una variedad
de preocupaciones de la sociedad. En respuesta a este reto, Starbucks, por ejemplo, comunica su programa de
responsabilidad social corporativa, mostrando los mensajes en sus tiendas y en los materiales de embalaje. Unilever
atrae a los consumidores ' responsabilidad social al mostrar mensajes en las mangas de su etiqueta amarilla Lipton té.
Las empresas de comercio justo y los alimentos orgánicos, incluso tratan de atraer a los consumidores ' motivaciones
sociales mediante la certificación de sus cadenas de suministro. Tras su paso, los gobiernos y las ONG han descubierto
la movilización de los consumidores motivados socialmente como un instrumento de realización de los objetivos
sociales - por ejemplo, contribuyendo de forma activa a la ampliación de la escala y la comercialización de alimentos
orgánicos y otros productos socialmente responsables. La participación activa de las políticas públicas a su vez crea
más oportunidades para las empresas.

A pesar de que el pensamiento académico ha desarrollado una variedad de enfoques para el desarrollo sostenible de
los cuales algunos tomar una posición crítica frente a los mercados (por ejemplo, Crouch, 2012 ), Sostenemos que las
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decisiones de consumo y comercialización influir en estas decisiones, no sólo son parte del problema (por ejemplo,
Witkowski, 2005 ), Pero también puede ser parte de la solución. Los estudiosos han desarrollado este campo bajo muchos
títulos y temas diferentes,
incluyendo el consumo sostenible (por ejemplo, Dolan, 2002 ), verde
el consumo (Peattie, 1992 ) Y consumo ético (Webb, Mohr, y Harris,
2008 ). Tal proliferación de conceptos puede prevenir la comercialización sostenible de crecimiento más maduro.
Mientras que la investigación en el lado de la comercialización lenta pero segura, es cada vez más maduro con
conceptos comunes y fundamento teórico (Kilbourne, 1998 ; Maignan y Ferrell, 2004 ; Martin & Schouten, 2014 ;
McDonagh y Prothero, 2014 ), La variedad de conceptos en el lado del consumidor fallan para significar sus
puntos en común y los vínculos. El presente trabajo tiene como objetivo reducir este desequilibrio mediante el
desarrollo del concepto general de responsabilidad social comprador

(En lo sucesivo BSR), que define las características básicas y comprende, conceptos más específicos existentes.

El concepto de RSE representa una contraparte del consumidor del concepto más maduro, la RSC de la
Responsabilidad Social Empresarial (por ejemplo, Maignan y Ferrell, 2004 ). Incluye todos los procesos de toma de
decisiones de consumo en el que los consumidores consideran tanto si los productos satisfacen sus necesidades
individuales, así como las consecuencias sociales de su consumo. El artículo desarrolla un marco conceptual que
ayuda a informar lo que da lugar a BSR. En el desarrollo de este marco, nos basamos en la teoría problema social
(por ejemplo, Bigelow, Fahey, y Mahon, 1991 ) Y la teoría dilema social (por ejemplo, Dawes,

1980 ; Joireman, Van Lange, y Van Vugt, 2004 ), Que proporcionan una base teórica para entender qué
cuestiones consumidores incluyen en BSR y en qué medida. A continuación, utilizamos el marco conceptual de
la BSR para extraer recomendaciones clave para la gestión de marketing y de las políticas relacionadas con el
alivio de los problemas sociales asociados con la producción y el consumo.

En las siguientes secciones, presentamos en primer lugar una breve revisión de los conceptos existentes, responsables
específicos relacionados con el consumo, antes de proporcionar una definición general y contextualización de BSR en el
proceso de decisión de compra. a continuación, se desarrolla un marco general de BSR, incluyendo sus conductores,
condiciones y resultados. Finalmente, se discuten las principales implicaciones de BSR.
1430 Diario de Dirección de Marketing, Volumen 31

Revisión de los conceptos existentes

la investigación se ha centrado en la sostenibilidad soluciones tanto dentro como fuera del dominio del mercado (por ejemplo,
Van Tulder y van der Zwart, 2006 ). Aquellos que buscan soluciones entera o fundamentalmente en el mercado han abordado
el papel de las empresas (por ejemplo, Drumwright,
1994 ; Maignan y McAlister, 2003 ), Así como de los consumidores. Las empresas pueden tomar un enfoque más
reactivo en el que internalizan los costos de adquisición socialmente responsable (compartiendo la información
sólo en caso de que rindan cuentas) o un enfoque más proactivo en las que comparten la información con los
consumidores en un intento de diferenciar sus productos de la base de la cuestión social (cf. Ingenbleek y
Reinders, 2013 ). Este último enfoque incorpora el comprador ' s contribución a la solución del problema social, en
lugar de poner la responsabilidad de la emisión en exclusiva con la empresa (por ejemplo, Cohen, 2001 ).

La literatura ha prestado considerable atención aunque fragmentado a comportamientos de los consumidores


socialmente responsables. En los últimos 20 años, estas corrientes de investigación han producido numerosas
cuentas y conceptos que hacen referencia, a su manera, con el papel de los consumidores en el desarrollo
sostenible. Una causa importante de la fragmentación es el hecho de que, en lugar de identificar los principios
teóricos subyacentes más fundamentales del comportamiento de los consumidores, muchas contribuciones han
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hecho hincapié en los problemas sociales específicos que los consumidores toman en cuenta al tomar decisiones de
compra, como la protección del medio ambiente y la sostenibilidad ( McDonagh y Prothero, 2014 ).

La prominencia de las cuestiones sociales ha evolucionado con el tiempo. En la década de 1960, las crecientes
preocupaciones de la sociedad sobre los problemas medioambientales fueron acompañados por un interés ensanchamiento en el
comportamiento del consumidor - tanto en términos de la visión del consumidor como una víctima de las fuerzas del mercado y / o
en relación con el consumo como una de las causas de los problemas sociales. El uso de energía, la contaminación, el reciclaje y
embalaje apareció en las agendas políticas de las asociaciones de consumidores, así (por ejemplo, Webster, 1975 ). El informe
Brundtland Nuestro futuro común ( Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, 1987 , pag. 8) representa un sello
importante. Al propagar el concepto de desarrollo sostenible (desarrollo que

' satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias
necesidades '), que no sólo hizo hincapié en la necesidad de reducir los problemas ecológicos globales, pero también marcó la
extensión de los problemas sociales, tales como el trabajo infantil y la pobreza en las compras responsables (por ejemplo, Andorfer y
Liebe, 2012 ).
Recientemente, el ámbito del consumo responsable se ha ampliado para incluir una diversidad más amplia
de asuntos sociales, de personas (por ejemplo, los niños, los agricultores de los países en desarrollo) a los
animales (por ejemplo, el bienestar animal, cf. Janda y Trocchia 2001) al nuevo ser humano áreas problemáticas
con impactos sociales (por ejemplo, obesidad). Los conflictos entre grupos étnicos o religiones, así como la
aplicación de nuevas tecnologías, como la energía nuclear, la modificación genética, los perfiles genéticos y la
nanotecnología, también plantean problemas sociales que afectan a los consumidores (por ejemplo, Frewer,
Fischer, Scholderer, y Verbeke, 2005 ; Honkanen y Verplanken, 2004 ). De esta proliferación, el área de consumo
responsable ha alcanzado una etapa en cuestiones sociales potencialmente pueden conectar con todos los
dominios del entorno de marketing (por ejemplo, Harrell, 2002 ; Kotler, 2003 ): Política, económica, social, 1

1 Aunque para el concepto general el término RSE ' social ' refleja el sentido amplio de cualquier tipo de problema experimentado

por un grupo o sociedad, en esta clasificación, la específica ' problema social '
concepto se refiere exclusivamente a los problemas relacionados con el bienestar social.
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tecnológico y ecológico. Los problemas también se refieren a diferentes niveles de la sociedad, tales como la
economía local o regional (por ejemplo, Van Ittersum, 2001 ), La economía nacional (por ejemplo, Shimp y
Sharma, 1987 ) y globales temas (por ejemplo, Robins y Roberts, 1998 ). Tal amplitud del dominio, recuerda que
es la utilidad y la necesidad de un concepto general de BSR que se acerca a los problemas sociales en su
teórico más que a nivel aplicada.

A nivel teórico, algunas contribuciones hacen hincapié en las características del consumidor, mientras que
otros ponen más énfasis en el proceso de consumo. Destacan las características que los consumidores en las ' verde
' u otras conductas deseables tienen en común, como motivaciones (Shaw y Shiu, 2002 ) O temores (laros y
Steenkamp,
2004 ). En términos del proceso de consumo, algunos conceptos de consumo responsable reconocen que los
consumidores pueden expresar sus preocupaciones acerca de los problemas sociales en todas las etapas del ciclo
de consumo (por ejemplo, Peattie, 1992 ), Incluyendo la adquisición, el consumo y la posesión y disposición. Por
ejemplo, podrían donar a causas buenas en la adquisición (Lichtenstein, Drumwright, y Braig, 2004 ) Y reciclar al
desechar (Pieters, Bijmolt, Van Raaij, & De Kruijk, 1998 ; Webb et al., 2008 ). Entre los estudios que se centran en las
decisiones de compra del consumidor, algunos (por ejemplo, Garrett, 1987 ; Irwin y Naylor, 2009 ) Se han centrado en la
cuestión social ' s impacto a través de la exclusión de las alternativas de elección del conjunto de consideración (por
ejemplo, la decisión de boicot es igual a una decisión de retirar una opción del conjunto de productos que un
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consumidor considera la hora de tomar una decisión de compra).

En resumen, los conceptos existentes tienden a poner mucho énfasis en la cuestión social específica en su nivel
de aplicación, en lugar del nivel más teórico del proceso de consumo. Las que hacen hincapié en el comportamiento
del consumidor a veces no distinguen la toma de decisiones de otros procesos relacionados con el consumo, o hacen
especial énfasis en las características de consumo, el tratamiento de esta manera el proceso de toma de decisiones
como una ' caja negra ' entre las características del consumidor y los resultados. Los que prestar más atención a las
decisiones de compra, a menudo se limitan a las decisiones consideración establecidos. Un concepto más general
sobre la responsabilidad social comprador que conecta los temas, las características de consumo y consecuencias en
el proceso de toma de decisiones en sí puede contribuir a una comprensión más profunda de cómo y por qué los
consumidores llegar a un equilibrio entre los atributos socialmente atractivos y otros, dando lugar a decisiones para
productos socialmente atractivas. Tal conceptualización a un nivel más alto de abstracción también puede funcionar
como un paraguas sobre los conceptos existentes, más y Social Aplicada-issuespecific en la literatura.

El concepto de BSR

Definir el concepto de BSR

Definimos BSR como el consumidor ' s proceso de toma de decisiones que, además de satisfacer las necesidades
individuales, tiene en cuenta las consecuencias sociales percibidas relacionadas con que el consumo, así como el
grupo social que experimenta esas consecuencias. La responsabilidad social puede desempeñar un papel en las
cinco fases del proceso de compra de resolución de problemas (por ejemplo, Engel, Blackwell, y Miniard, 1995 ):
reconocimiento del problema,
búsqueda de información, evaluación de la información, de decisiones
decisiones y la evaluación de compra. Con respecto a reconocimiento del problema, BSR implica que un
consumidor debe reconocer no sólo sus necesidades individuales
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sino también los problemas sociales relacionados con el consumo. Por lo tanto, al igual que con cualquier otro proceso de toma
de decisiones del consumidor, un proceso BSR puede ser impulsado más por preocupaciones prácticas goalrelated (por ejemplo,
se acabó el café) (por ejemplo, Austin y Vancouver,
1996 ) Que por las relacionadas con los valores (por ejemplo, la necesidad de ayudar a los pequeños agricultores en los
países del Tercer Mundo). BSR no es social-tema específico; que puede abarcar todas las consecuencias sociales del
consumo experimentada por todos los grupos posibles. Ya sea que los consumidores reconocen las consecuencias
sociales depende de si la consecuencia es almacenado en su memoria como una cuestión social. Las cuestiones
sociales son proyecciones de los consumidores acerca de los problemas experimentados en la sociedad objetivas (ver
Hilgartner y Bosk, 1988 ). teoría del ciclo vital cuestión social sugiere, entre otras cosas, que las cuestiones sociales se
nutren de atención de los medios. Por lo tanto, los problemas sociales pueden ir y venir, y si bien algunos podrían recibir
un reconocimiento general, otros de interés para grupos específicos en una sociedad (por ejemplo, Bigelow et al., 1991 ).
Volveremos al tema de los problemas sociales en la siguiente sección.

Con respecto a búsqueda de información, los consumidores pueden aprender acerca de los problemas sociales en los
medios de comunicación, incluyendo redes sociales. Si los consumidores consideran que los problemas como
consecuencia de sus decisiones de compra, van a buscar productos que no sólo satisfagan sus necesidades funcionales y
hedonistas, pero también son socialmente atractiva. atributos sociales no están necesariamente relacionados con el
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rendimiento del producto / servicio funcional o hedónico per se. Por el contrario, incluyen información sobre cómo un
determinado producto o servicio se produce en términos de dónde, cómo, por quién, en qué condiciones y con qué costes
y beneficios sociales. El proceso de búsqueda de BSR, por tanto, puede verse dificultado por la noción de que el atractivo
social es a menudo un atributo de crédito, que es difícil de observar e interpretar sobre la base de la experiencia personal
(Darby y Kerni, 1973 ). Los consumidores pueden evaluar, sin embargo, alternativas y tomar decisiones en ambos conjuntos
de atributos.

debido a que los consumidores evaluar la información en los atributos sociales a lo largo de los atributos
funcionales y hedónicos, BSR va más allá de los modelos tradicionales de toma de decisiones del consumidor, tales
como maximización de la utilidad de la teoría microeconómica de la demanda (por ejemplo, Naylor y Vernon, 1969 ;
Varian, 2002 ). En general, estos modelos se centran en la satisfacción instantánea de un consumidor ' s necesita, como
resultado de los beneficios personales obtenidos a partir de la alternativa elección ' s atributos funcionales y hedonistas.

Cuando los atributos sociales no están en desacuerdo con los atributos funcionales y hedonistas, los
consumidores no experimentan dificultades adicionales en la toma de decisiones BSR que en cualquier otro
proceso de toma de decisiones. Sin embargo, cuando los dos grupos de atributos están en desacuerdo (por
ejemplo, los atributos sociales importantes, pero a costa de un precio mayor o menor calidad), el equilibrio entre
las consecuencias personales y sociales de consumo puede ser concebida como un ejemplo clásico de un
dilema social (Messick & Brewer, 1983 ).

La medida en que los consumidores incluyen cuestiones sociales en su Toma de decisiones es poco probable que sea
un proceso lineal. En cambio, con preferencia a los consumidores de formación son propensos a seguir las reglas de
decisión específicos (Lilien, Kotler, y Moorthy 1992 ). Para algunos consumidores, ya sea la satisfacción de necesidades
personales o problemas sociales pueden ser de tal importancia que conducen a una no compensatorio regla de decisión (por
ejemplo, la obligación de comprar un producto socialmente atractiva; Etzioni, 1988 ; Honderich, 2005 ). Por ejemplo, los
consumidores pueden retener únicas alternativas en el conjunto de elección que cumplen con ciertos estándares mínimos
aceptables de satisfacción de las necesidades personales y / o asunto social (Irwin y Naylor, 2009 ), O que sólo se pueden
considerar alternativas que alcanzan
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altos niveles de corte predefinido para cada uno de los atributos. Estas reglas de decisión pueden aplicarse en
particular a los consumidores que están en los extremos de BSR, sino que también pueden aplicarse a los
consumidores que no están en los extremos, pero disyuntiva entre la satisfacción necesidad funcional / hedónico y el
impacto social. Como tal, puede ayudar a entender lo que impulsa las decisiones de consumo entre los productos que
difieren ligeramente en su atractivo social y los que son atractivos con respecto a diferentes preocupaciones de los
consumidores.

Van Lange y Joireman ( 2008 ) Hacer observaciones comparables en lo social


literatura dilema; se encontraron con los consumidores con las reglas de decisión en los extremos de BSR y un grupo en el
medio. Los miembros de este último grupo son propensos a buscar productos que satisfagan tanto su satisfacción de las
necesidades a corto plazo y los problemas sociales que les conciernen. En los casos en los que no hay tales productos están
disponibles, que van de compromiso entre los dos. Como resultado, los consumidores pueden comprar el producto, ya sea
socialmente atractiva o abstenerse de compra. Por lo tanto, el resultado de un proceso de BSR no es necesariamente la
compra de un producto socialmente atractivo, porque incluso si los consumidores consideran que los problemas sociales, en
última instancia, estos puntos pueden no ser decisivos para la elección final. En este sentido, el concepto de BSR se ajusta a
aspectos socioeconómicos, como se define por Etzioni ( 1988 , pag. 63):
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(1) que los individuos son, al mismo tiempo, bajo la influencia de dos conjuntos principales de factores -
su voluntad, y su deber moral - [y] (2) que hay diferencias importantes en la medida en cada uno de estos
conjuntos de factores es operativo bajo diferentes condiciones históricas y sociales, y dentro de
diferentes personalidades en las mismas condiciones.

Con respecto a Evaluación de compra, debido a su naturaleza credibilidad, atributos sociales proporcionan menos
información concreta para la retroalimentación de la experiencia y atributos hedónicos. Los sentimientos positivos que los
consumidores obtienen de atributos sociales, por tanto, pueden ser más pequeños, y la compra de un producto socialmente
atractivas pueden ser menos propensos a convertirse en una rutina.

Un marco conceptual de la BSR

Para las empresas que tienen como objetivo distinguir sobre la base de la responsabilidad social y para las autoridades
públicas y las organizaciones no gubernamentales que tratan de poner BSR en la agenda social, el elemento más
importante en el BSR es el grado en que los consumidores consideran que los problemas sociales en BSR. Esto, por lo
tanto, es fundamental en el marco conceptual que explica la probabilidad de que los consumidores que compran un
producto socialmente atractiva (ver Figura 1 ). A partir de la literatura problema social (por ejemplo, Bigelow et al., 1991 ) Y
la teoría dilema social (por ejemplo, Dawes, 1980 ), Se discuten las características de emisión sociales que influyen en el
grado en que los consumidores consideran que las consecuencias sociales de BSR, seguido por las características
individuales de diferencia. El marco indica que el resultado de un proceso de BSR puede o no puede ser la compra de
un producto socialmente atractiva, en función de dos condiciones de contorno: la consideración de las consecuencias
futuras y la auto-trascendencia. En consonancia con la revisión de los conceptos existentes, el marco se conecta
asuntos sociales y características de los consumidores, con la toma de decisiones del consumidor y sus resultados. En
las siguientes subsecciones, se discuten, respectivamente, la emisión- social y de diferencia de los conductores
individuales de BSR, seguido de las condiciones.
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Figura 1 Marco conceptual de la BSR.

conductores problema social

Configuración de la agenda

encuadre Social

encuadre temporal

Decisión resultado:
encuadre magnitud
Socialmente oferta
Consideración del atractiva o no
encuadre incertidumbre
tema social
en BSR
Las diferencias individuales de los

condiciones
La consideración de las

consecuencias futuras Sentirse responsable?

Auto-trascendencia BSR asuntos?

(auto-mejora)
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conductores problema social

Configuración de la agenda

De acuerdo con los teóricos de asuntos sociales, asuntos sociales pasan por un ciclo de vida antes de que se tomen
medidas para solucionar a través de la legislación, la movilización de BSR y así sucesivamente (por ejemplo, Bucholtz, 1988
; Enviar, 1978 ). En la etapa de emergencia, una ONG u otra de las partes interesadas identifica nuevos problemas
mediante el escaneo del sector ambiental de su interés (Daft y Weick, 1984 ; Dutton y Jackson, 1987 ). Siguiente,
en el
etapa de interpretación, las partes interesadas tratan de dar sentido o dar sentido a, un problema (Daft y Weick, 1984
; Dutton, Fahey, y Narayanan, 1983 ), Lo que lleva a la formación de opiniones (Buchholz, 1988 ). En la etapa de
posicionamiento posterior, las partes interesadas consideran explícitamente posición en el debate social sobre el
tema (Bigelow et al., 1991 ) Y comunicar sus puntos de vista al público, a través de la publicidad de promoción,
atención de los medios y otras actividades (Bucholtz, 1988 ; Keim y Zeithaml, 1986 ).

científicos de la comunicación se refieren a las últimas actividades como el establecimiento del programa (véase
Scheufele y Tewksbury, 2007 ). Al establecer el orden del día, las partes interesadas se movilizan su red, penetrar en las
redes sociales y potencialmente aplicable a otros recursos para aumentar la atención de los medios al tema con el objetivo
de elevar la importancia del tema en la mente de su público objetivo. la investigación del establecimiento de agenda se basa
en los modelos basados ​en la memoria de procesamiento de la información (por ejemplo, Eagly y Chaiken,

1993 ), Lo que implica que los problemas que han recibido más atención de los medios son más accesibles en las
personas ' recuerdos s (Precio y Tewksbury, 1997 ). Esto también implica que cuando las personas toman
decisiones de compra en su papel de consumidor, la información sobre ese tema en particular es relativamente
fácilmente accesible, más saliente, y, en principio, más posibilidades de influir en la decisión de compra. Por lo
tanto, una definición de la agenda más activa de un problema social, los más consumidores se examinará la
cuestión social en BSR.
Ingenbleek et al. responsabilidad social comprador 1435

encuadre Social

Mientras establecimiento de la agenda se refiere a la cantidad de cobertura mediática de un tema al que los consumidores han
estado expuestos, el encuadre se refiere a la descripción de un problema o de la forma en que un asunto ha sido etiquetado en
los medios y la forma en que la descripción se ajusta a los esquemas interpretativos subyacentes de una persona (Scheufele, 1999
; Scheufele y Tewksbury, 2007 ). Dado que los atributos funcionales o hedónicos pueden estar en contradicción con los
atributos sociales de BSR, nos acercamos a la formulación de un problema social en BSR desde un punto de vista dilema
social. La teoría dilema social se origina en gran medida con la investigación interacción social y tiene una sólida base en la
metodología de juego experimental, como el prisionero ' s dilema. El alcance de la investigación dilema social se ha extendido
también a las aplicaciones de la vida real, particularmente en el área de comportamientos ambientales (por ejemplo, Joireman
et al., 2004 ) Y el recurso común el exceso de uso (Kortenkamp & Moore, 2006 ).

El dilema social surge porque lo que beneficia a la persona podría no necesariamente beneficiar a los demás
o la sociedad en general, y viceversa (Dawes, 1980 ). Por lo tanto, los consumidores deben disyuntiva sus
intereses personales en contra de los intereses del grupo al que pertenecen o con las que identificar - es decir, ' Yo
contra ellos '.
La identificación social reduce la distancia psicológica entre el mismo y los demás (Liberman, Trope, y Wakslak, 2007
), Por lo que las personas perciben similitudes en términos de objetivos y logros (De Cremer & Van Vugt, 1999 ).
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Tal identificación social se mejora dentro de los grupos más pequeños y con más intensa comunicación a través de
los miembros del grupo (Weber, Kopelman, y Messick, 2004 ). Si los consumidores perciben un problema social
como personalmente relevante (es decir, ' Yo contra ellos '), más probable que el problema social es jugar un papel
en la BSR. encuadre social del tema, en cuanto a la información proporcionada, se puede mejorar el grado en que
los consumidores se identifican con los grupos que sufren las consecuencias de sus decisiones.

Esta noción puede ayudar a explicar por qué los inmigrantes, por ejemplo, son propensos a comprar más productos
de su país de origen (Wang & Lo, 2007 ). El marco social de las cuestiones que ' yo ' más bien que ' ellos ' por lo tanto
aumenta la relevancia de los temas en los consumidores ' Toma de decisiones.

encuadre temporal

contribuciones recientes en la literatura dilema social reconocen la existencia de un temporal (corto plazo frente a largo
plazo) conflicto dentro de un dilema social, al lado del conflicto social (Joireman et al., 2004 ; Van Lange & Joireman, 2008 ).
La dimensión temporal reconoce que lo que se podría satisfacer en el corto plazo puede incurrir en costos en el largo
plazo, y viceversa. Consumidores los beneficios del comercio-off de corto plazo contra pérdidas a largo plazo (o pérdidas
a corto plazo frente a las ganancias a largo plazo) - ' ahora, frente a más tarde '. Un hallazgo consistente en la literatura
comportamiento de los consumidores es que en el caso de las compensaciones, (ahora) gratificación directa es una
ventaja sobre los beneficios que se derivan posterior en el tiempo. Los consumidores tienden a descontar futuros
resultados en comparación con los resultados más pronto, lo que lleva a presentar un sesgo de preferencia (Lynch &
Zauberman, 2006 ). El encuadre cuestión en términos de distancia psicológica temporal percibida (Liberman et al.,

2007 ), Por lo tanto influye en BSR. problemas sociales que están enmarcados por tener consecuencias más directas ( ' ahora
') tendrán una mayor influencia en BSR que las cuestiones que se enmarcan como tener consecuencias a largo plazo ( ' luego
').
En conjunto, la ' Yo contra ellos ' y ' ahora, frente a más tarde ' dimensiones proporcionan un marco coherente para la
estructuración genérica los diversos problemas que se pueden expresar a través
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Figura 2 Los ejemplos de los problemas sociales de acuerdo con las dimensiones sociales y temporales de los dilemas sociales.

Ellos
plazo
Bienestar de los animales

en la agricultura

intereses sociales a largo


ingresos de los agricultores en los

países en desarrollo
Dimensión social

El calentamiento global

nacional de apoyo
economía

Contaminación
del barrio
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El apoyo a una
tienda local
yo

auto intereses a temporal dimensiones


Ahora Luego
corto plazo

BSR. Figura 2 retrata varios problemas sociales a lo largo de estas dimensiones sociales y temporales. A lo largo
de la dimensión social, el apoyo a la viabilidad de una tienda local proporciona beneficios a los beneficiarios
(socialmente cerca del ' yo ' final de la dimensión social), mientras que el apoyo al bienestar de los agricultores en los
países en desarrollo ofrece beneficios a los beneficiarios socialmente más distanciados (la ' ellos ' final de la
dimensión social). Del mismo modo, a lo largo del eje temporal, los efectos beneficiosos de apoyo a una tienda
local pueden manifestarse en el corto plazo (la ' ahora ' el final de la dimensión temporal), mientras que los efectos
beneficiosos de las compras de productos para reducir el calentamiento global sólo se manifiestan en el largo plazo
(la ' luego ' final de la dimensión temporal). La diagonal en Figura 2 muestra la dimensión entre los intereses
individuales a corto plazo y los intereses sociales a largo plazo que se utiliza en la investigación tradicional dilema
social (Messick & Brewer, 1983 ), Sin distinguir entre las subdimensiones sociales y temporales.

PAG 1: Cuanto mayor sea el establecimiento de la agenda de un problema social, más la cuestión social
beconsidered en BSR. PAG 2: Cuanto más una cuestión social se enmarca como (a) personalmente (en lugar de

social)
de interés ( 'I'versus 'ellos' en la dimensión de conflicto social) y / o (b) la entrega directa (mas bien que
retrasa) beneficios (' ahora' versus 'después' en la dimensión de conflicto de tiempo), se considerará que la
cuestión social moreThe en BSR.

Además, la elaboración de la magnitud y incertidumbre de un problema social influye en el grado en que un


tema entra en BSR. La magnitud se refiere a las posibles consecuencias sociales de un problema, y ​la
incertidumbre se refiere a la posibilidad de que
Ingenbleek et al. responsabilidad social comprador 1437

estas consecuencias en realidad va a suceder. La medida en que las consecuencias futuras se descuentan en (es decir,
las tasas de descuento) de toma de decisiones depende, entre otras cosas, de la magnitud del resultado y de la
incertidumbre sobre el resultado (por ejemplo, Chapman,
1996 ). El efecto magnitud sugiere que la tasa de descuento psicológica es menor para los problemas con mayor impacto
percibido (Chapman & Winquist, 1998 ). La investigación también muestra que la incertidumbre aumenta las tasas de
descuento (por ejemplo, Frederick, Loewenstein, & O ' Donoghue,
2002 ), En parte en la interacción con el efecto magnitud, de tal manera que en el contexto de BSR, themagnitude efecto
será más fuerte si los consumidores creen que las consecuencias negativas son más probables y más débiles si creen que
las consecuencias negativas son menos propensos (verde y Myerson, 2004 ). El calentamiento global, por ejemplo, puede
representar un problema de gran magnitud, y puesto que la liberación de Al Gore ' s documental Una verdad inconveniente

(Los New York Times, 2006 ), Más consumidores pueden creer que las consecuencias sociales negativas del
calentamiento global vaya a ocurrir. Por lo tanto, cuanto más una cuestión social está enmarcada por tener un impacto
sustancial en la sociedad, los más consumidores examinar la cuestión social en BSR, y cuanto más las consecuencias
negativas de la emisión se enmarcado tan seguro, más fuerte será el efecto magnitud será.

PAG 3: ( a) Cuanto mayor sea la magnitud percibida de un problema social en la sociedad, más que la cuestión se
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examinará en la BSR, y (b) el más seguro de que el consumidor es que el tema tendrá un impacto real en
la sociedad, más fuerte será este efecto magnitud estarán.

Diferencias individuales

La consideración de las consecuencias futuras

Incluso si los medios de comunicación y otras partes interesadas enmarcan la información de incidencias, los
consumidores podrán crear diferentes representaciones mentales de los problemas sociales. Cuando los
consumidores se enfrentan a una elección entre una consecuencia ahora y en un futuro próximo o lejano, pesarán los
resultados actuales mucho más fuertemente que los resultados futuros (para revisiones, véase Frederick et al., 2002 ;
Verde y Myerson, 2004 ). Sin embargo, el grado en que lo hacen los consumidores por lo que depende de la variable
diferencia individual de la consideración de las consecuencias futuras, conceptualizado como el ' grado en que los
individuos consideran los posibles resultados distantes de sus comportamientos actuales y el grado en que se ven
influidas por estos posibles resultados '( Strathman, Gleicher, Boninger, y Edwards, 1994 , pag. 743). La consideración
de las consecuencias futuras es una de las variables individuales de diferencia clave que reducen la tasa de
descuento (para una revisión, véase Joireman, Strathman, y Balliet, 2006 ). En el contexto de BSR, proponemos que
los consumidores con niveles más altos de estas consecuencias son más propensos a tener problemas sociales en
consideración en su toma de decisiones que aquellos con niveles más bajos. El efecto modera el efecto del encuadre
temporal en el examen de las cuestiones de BSR.

Auto-trascendencia (auto-mejora)

estructuras de valores individuales predisponen a los consumidores a valorar sus propias ventajas sobre los de los demás
o la sociedad en general. Schwartz ( 1992 , pag. 21) define el valor como ' una meta deseable trans-situacional que varían en
importancia, que sirve como un principio rector de la vida de una persona u otra entidad social '. Los 10 valores que reflejan
un Schwartz identifica
1438 Diario de Dirección de Marketing, Volumen 31

estructura subyacente de dos dimensiones: apertura al cambio frente conservadurismo (valores tradicionales) y,
más importante para BSR, la auto-mejora (valores egoístas) versus (valores altruistas y biosféricas)
auto-trascendencia. Milfont y Gouveia ( 2006 ) Encuentran que las personas cuyas estructuras valor hincapié en la
auto-trascendencia (frente a la auto-mejora) son más propensos a incluir temas sociales en sus decisiones de
compra. hallazgos consistentes en la investigación muestran dilema social que las personas con valores que
indican una orientación pro-social en lugar de un pro-auto-orientación se dedican a las compensaciones que se
inclinan hacia la consideración de las consecuencias para otros (por ejemplo, Kopelman, Weber, y Messick, 2002 ).
Este efecto surge en tanto experimental (Balliet, Parque y Joireman, 2009 ) y en la vida real dilemas sociales,
tales como la elección entre los coches personales y el transporte público (Van Vugt, Meertens, y Van Lange,

1995 ). Por lo tanto, las personas que están más orientadas hacia la autotrascendencia (frente selfenhancement) son
más propensos a considerar el impacto de los problemas sociales en los demás, mientras que aquellos que están
orientados más hacia selfenhancement (frente autotrascendencia) probablemente percibir la misma preocupación tan
distante de sus intereses personales (es decir, ellos). Las personas que están más orientadas hacia la
auto-trascendencia también perciben problemas que están más enmarcan con los demás de manera diferente a las
personas que están más orientadas hacia la auto-mejora, en el que la estructura de valores de auto-trascendencia
difumina la diferencia entre el mismo y los demás (De Cremer y van Vugt,
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1999 ). Por lo tanto, los moderados auto-trascendencia de la relación entre el encuadre social y un consumidor ' s
consideración de un problema.

PAG 4: consideración las mayores las de los consumidores de las futuras consecuencias, tanto más
issuesframed sociales como 'más tarde' sobre la dimensión temporal se consideran en BSR. PAG 5: La
orientación más fuerte del consumidor hacia la auto-trascendencia (frente

auto-mejora) los valores, más los problemas sociales percibe como 'ellos' en el socialdimension se
consideran en BSR.

condiciones

De acuerdo con Schwartz ' s ( 1970 ) La teoría de la activación norma, los problemas sociales no se traduce
automáticamente en BSR, porque las normas morales influyen en el comportamiento sólo cuando se activan. La
activación de las normas morales requiere que la persona cree que ciertos primera (indeseables) acciones dan lugar a
consecuencias negativas para los demás o la sociedad en general (la conciencia de las consecuencias) y luego acepta la
responsabilidad de estas consecuencias negativas (atribución de responsabilidad). Este requisito es consistente con el
valor - creencia - teoría norma propuesto por Stern et al. ( 1999 ; véase también Stern, 2000 ), Y en el contexto de BSR, tiene
dos implicaciones. En primer lugar, los consumidores deben ser conscientes de que sus comportamientos tienen un
impacto en lo que sucede en la sociedad en general; en otras palabras, ellos deben entender que los problemas sociales
sobre los que están preocupados pueden aliviarse a través de decisiones que toman los consumidores (el consecuencias
sociales de sus decisiones). Aunque las personas pueden expresar sus preocupaciones en diversas maneras (por
ejemplo, uniéndose a campañas de protesta, el apoyo a los grupos de intereses especiales), que cada vez lo hacen a
través de los productos que compran (Maffesoli, 1996 ; Schor, 1998 ). Por lo tanto, el punto de información del mercado de
compra, tales como etiquetas de certificación (Jahn, Schramm, y Spiller, 2005 ), Puede ser un importante recordatorio de e
incluso desencadenar BSR. Por ejemplo, los consumidores preocupados por la sostenibilidad pueden expresar sus
preocupaciones en su decisión sólo si son conscientes de que una
Ingenbleek et al. responsabilidad social comprador 1439

existe etiqueta sostenibilidad en esa categoría de productos particular. Otros medios para proporcionar
información sobre el atractivo social de los productos incluyen promociones y la educación a través de las
políticas públicas, ONG y empresas.
En segundo lugar, un consumidor debe sentirse responsable de contribuir a la solución de un problema
social. Esta atribución de responsabilidad puede verse afectada cuando la gente cree que la responsabilidad de
reducir las externalidades negativas asociadas al consumo recae en el gobierno y otras autoridades públicas, no
con el consumidor individual (Gundlach y Murphy, 1993 ).

PAG 6: Cuanto más los consumidores (a) ver las preocupaciones sociales como consecuencias de su
las decisiones de compra y (b) se siente responsable de esas consecuencias, es más probable
theconsideration de un problema social en BSR dará lugar a la compra de un attractiveoffering socialmente.

Implicaciones de la BSR para la gestión y la política de comercialización

El marco BSR tiene varias implicaciones para la gestión de marketing y diseñadores de políticas para las
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organizaciones gubernamentales y no gubernamentales. A este respecto, las implicaciones reflejan que BSR no es
solamente en la base de aliviar los problemas sociales, pero si los vendedores pueden superar el desafío de retraso,
y, en cierta medida, los beneficios altruistas, inciertos, sino que también pueden ser una base para la
comercialización rentable . El marco BSR sugiere que la propia cuestión social es un conductor de BSR BSR en que
depende de la medida en que los problemas sociales se pueden enmarcar tan prominente, urgente y personalmente
relevante. Las ONG pueden ser eficaces para aumentar la magnitud de los problemas sociales. Los gobiernos son a
menudo más limitados que las ONG, ya que representan el interés del público en general y tienen la responsabilidad
de todas las partes interesadas ' s intereses (por ejemplo, problemas sociales, bienestar económico, el empleo). Las
ONG pueden ser más libre en su comunicación, ya que representan un interés especial y son responsables sólo a
sus miembros o donantes (Grossman y Helpman, 2001 ). Los gobiernos (o partes que actúan en su nombre, como las
universidades e institutos de investigación) pueden, sin embargo, reducir la incertidumbre en torno a estas cuestiones
si se confirman los argumentos de las ONG. Empresas más probablemente juegan un papel menor en la formulación
de la cuestión social, a menos que se ven involucrados en el debate público, por ejemplo, si están bajo el ataque de
grupos de intereses especiales.

En segundo lugar, como BSR es un proceso de toma de decisiones en el que los diferentes consumidores pueden aplicar
diferentes reglas de decisión, BSR proporciona una base relevante para la segmentación del mercado. Siguiendo la lógica de las
reglas de decisión explicado antes, se distinguen tres segmentos básicos que las empresas pueden tener como objetivo.
Primero, consumidores socialmente sin concesiones son socialmente involucrados e incluso dispuesto a ceder en su satisfacción
necesidad personal para obtener un rendimiento positivo en los atributos sociales Estos consumidores están motivados hacia las
cuestiones sociales, incluso cuando éstas aportan beneficios en el largo plazo (la ' luego ' final de la dimensión temporal) y para
los demás (la ' ellos ' final de las dimensiones sociales) ( Figura 2 ). En términos de posicionamiento del producto, este segmento
exige un alto rendimiento en los atributos sociales, por lo que las empresas necesitan una trayectoria impecable de sus
características más relevantes, socialmente atractivos, pero dentro de esa limitación, también es necesario para realizar
adecuadamente en otros atributos del producto. Socialmente atractivos atributos pueden ser comercializados a este segmento
como un beneficio producto primario, incluso en cierta medida a expensas de un rendimiento más débil en algunas funcional
(incluido el precio) y los atributos hedónicos. ONG y
1440 Diario de Dirección de Marketing, Volumen 31

los gobiernos pueden favoreciendo específicamente a los consumidores sin concesiones que tienen como objetivo maximizar su demanda

de atributos sociales, mientras que para las empresas, este segmento puede ser demasiado pequeño o de otra manera no es

económicamente viable.

Segundo, consumidores hedonistas son conscientes de los problemas sociales, pero no están muy motivados por
cuestiones sociales debido a la regla de decisión no compensatorio en su toma de decisiones socialmente
responsable. Ellos aprecian el atractivo social como una
' extra ', pero su satisfacción necesidad personal tiene prioridad en su proceso de toma de decisiones. Estos
consumidores muestran poca disposición a comprometer el rendimiento funcional de los productos y el precio por el
bien de la responsabilidad social. A pesar del reconocimiento de factores sociales
cuestiones, estos consumidores están motivados principalmente por
beneficios de consumo que proporcionan directa (la ' ahora ' lado de la dimensión temporal) y personal (la ' yo ' lado de la
dimensión social) gratificación ( Figura 2 ). Para este segmento, los vendedores pueden colocar atributos sociales sólo
como un beneficio secundario, por lo que deben centrarse en los atributos sociales como base para la entrega de un
mejor rendimiento de productos y funcional (por ejemplo, ' más sabrosos de carne gracias a la producción respetuosa
con los animales ') o expresiva (por ejemplo, ' Los alimentos orgánicos son parte de un estilo de vida moderna ') beneficios.
En otras palabras, el producto debe ser colocado en la base de la calidad (percibida) con un añadido ' Social plus '.
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Tercero, consumidores equilibradas son mucho menos pelos en la lengua y no tienen en cuenta los atributos
sociales y / o funcionales / hedónicos de una manera no compensatorio. Para ellos, los beneficios sociales y
personales directos a largo plazo tanto de la materia en su toma de decisiones. Adoptan una regla de decisión
compensatoria, en lugar de un enfoque de todo o nada, con pesos comparables sobre el rendimiento del producto
personal y social. Para ellos, los atributos sociales y / o temporales son más que otro atributo que comercian-off contra
atributos funcionales alternativos. Debido a que están preocupados por los problemas sociales, prefieren productos
socialmente responsables si encuentran la mezcla equilibrada de satisfacción de las necesidades personales y el
impacto social del producto aceptable. Los vendedores que sirven este segmento deben combinar un adecuado nivel
de satisfacción de las necesidades individuales con una atención continua a la reducción de los problemas sociales
causados ​por el producto. Este segmento es más sensible a pequeños (y consecutivos) incrementos en el valor social
de los productos, como la carne con un mayor nivel de bienestar animal en lugar de requerir un cambio hacia sustitutos
de la carne.

Dependiendo del nivel de consideración de un problema social por los consumidores en su mercado objetivo, las
empresas podrán determinar en qué medida se integran la cuestión social en su oferta de mercado y la programación
de marketing. Las empresas tienen varias opciones para conectar los problemas sociales con la comercialización (ver tabla
1 ). El nivel más bajo de participación se refiere a actividades de patrocinio que alivian los problemas sociales. En estas
actividades, BSR toma la forma de los consumidores devolver el favor a la empresa para el patrocinio de iniciativas
sobre las que se preocupan. Por lo tanto, es crucial que las empresas se comunican activamente que los
consumidores pueden contribuir a través de su comportamiento de consumo (atribución de responsabilidad) y que los
pequeños pasos pueden tener impactos sustanciales acumulativos (sensibilización de las consecuencias del impacto
social) comercialización .Causerelated va un paso más allá que el patrocinio. Aquí, BSR toma la forma de los
consumidores donan a causas sociales mediante la compra de la empresa ' productos s (que son en su núcleo no es
socialmente atractiva) (Varadarajan y Menon, 1988 ). Las empresas pueden conectar este tipo de decisiones de
consumo directamente con el impacto social negativo del consumo, como por ejemplo en las campañas que abogan
por los consumidores a comprar sus productos porque para cada producto vendido van a plantar un árbol para
compensar CO 2

las emisiones.
Ingenbleek et al. responsabilidad social comprador 1441

tabla 1 estrategias de marketing BSR-basado.

productos sistemas
Mercadeo relacionado a socialmente socialmente
El patrocinio la causa atractivas atractivas

BSR tomando la Los consumidores Los consumidores pagan Los consumidores elegir Los consumidores que
forma de. . . devolver el favor a las por la caridad a través de el producto más eligen el producto
empresas que actividades de marketing favorable en términos sobre la base del
patrocinan iniciativas a de la empresa de impacto de la impacto social en la
los problemas sociales empresa en la sociedad cadena de suministro
de la que ellos están de la compañía
preocupados

A continuación, las empresas pueden utilizar las características socialmente favorables de sus procesos internos
como un atributo del producto (por ejemplo, niveles más bajos de contaminación que los competidores; de uso exclusivo
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de los ingredientes justo certificados comercio). En esta situación, BSR toma la forma de los consumidores de elegir el
producto más atractivo social sobre otros. A diferencia de la estrategia de marketing con causa, la causa social de esta
estrategia se encuentra dentro de la propia empresa y por lo tanto puede ser controlado por la empresa ' gerentes s. La
incorporación de los atributos del producto socialmente atractivos más inherentes no significa necesariamente que los
costos adicionales funcionales o financieras (ver Nidumolu, Prahalad, y Ragaswamy, 2009 ). A menos que se comercializa
en segmentos que no están dispuestos a ceder en el atractivo social del producto, promociones deben evitar el
posicionamiento de un producto socialmente atractivo como una solución para los problemas sociales, porque la mayoría
de los consumidores se centró BSR-todavía compran bienes ante todo para satisfacer sus necesidades individuales. Por
el contrario, las promociones deben hacer hincapié en el potencial de los atributos socialmente atractivas para significar la
satisfacción de otras necesidades de los consumidores individuales, como la expresión de la propia identidad de la
identificación social con grupos específicos.

Por último, para garantizar que los consumidores se sienten responsables de un problema, las ONG y los gobiernos
pueden realizar campañas que explican la relación entre el consumo y la emisión. Los consumidores también deben
estar convencidos de que los asuntos de BSR. A este respecto, los gobiernos o las ONG pueden crear instituciones que
garantizan las afirmaciones que hacen las empresas en relación con el tema. Los gobiernos pueden, por ejemplo, el
desarrollo de normas y leyes para prevenir falso testimonio y de que una prensa negativa sobre las políticas de RSC. Las
ONG pueden aliarse con empresas y abogan por sus productos para fortalecer la legitimidad de las ofertas de
responsabilidad social y aumentar la confianza del consumidor. Sólo si se cumplen estas condiciones, BSR es probable
que resulte en compras reales de las ofertas socialmente responsables y con ello un alivio de los problemas sociales que
fortalezcan la sustentabilidad en última instancia.

Direcciones para futuras investigaciones

El concepto de BSR como describimos en este artículo revela una serie de orientaciones para la investigación sobre el impacto
del marketing puede contribuir a problemas sociales. Destacamos tres que son
1442 Diario de Dirección de Marketing, Volumen 31

especialmente fructífero en este contexto. En primer lugar, en el nivel más estratégico, la identificación de los criterios de
segmentación de acciones concretas parece un desafío fundamental para hacer justicia a la heterogeneidad de la demanda
del consumidor. Aunque el marco BSR distingue entre dos dimensiones dentro del dilema social, se necesita más
investigación sobre cuándo, cómo y por qué estas dos dimensiones ejercen su influencia sobre la demanda real de los
consumidores y cómo esto puede variar entre los segmentos de consumidores. Esto está lejos de ser una tarea trivial, ya
que las medidas tradicionales de auto-informe no necesariamente reflejan con exactitud las ventajas y desventajas reales
que hacen los consumidores en la toma de decisiones en la vida real. Hay una necesidad de mejora metodológica que
permite la identificación precisa de los compensatorios compensaciones (no) e interacciones entre las dos dimensiones del
dilema social y su impacto en la toma de decisiones. En este contexto, son más propensos a revelar las verdaderas
soluciones de compromiso entre el interés propio y la responsabilidad social que la encuesta de tipo auto-informes de
medidas basadas en la elección.

En segundo lugar, el marco BSR sugiere que la formulación de los problemas sociales es un factor determinante
de los consumidores ' cuenta en la toma de decisiones. Por lo tanto, nuevas investigaciones deberían investigar las
herramientas de marketing que pueden jugar un papel decisivo en este sentido. En otras palabras, lo que las tácticas
de marketing mejorar la percepción de la seguridad en el impacto sobre la sostenibilidad, la magnitud percibida del
problema y las percepciones de la identificación social con el tema de la sostenibilidad en juego? Tales estudios
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inicialmente podrían tomar un enfoque experimental más controlado para explorar los mecanismos con más detalle.
tendrían entonces que ser validado a través de evaluaciones de la vida real de las políticas en las que participan las
empresas y grupos de interés de estos mecanismos. El concepto de BSR llama la atención no sólo a los instrumentos
de marketing dirigidas a los consumidores, sino también a las acciones de otras partes interesadas, tales como
agencias gubernamentales y organizaciones no gubernamentales, para que las consecuencias sociales de un
consumo más relevante en los procesos de toma de decisiones de los consumidores para mejorar el consumo
sostenible. La investigación adicional podría examinar si, cómo y en qué condiciones tácticas de marketing específicas
pueden aumentar o disminuir la estimulación efectiva de BSR.

En tercer lugar, en el centro de BSR es que el resultado del proceso de compra puede ser, pero no necesariamente
es decir, un producto socialmente atractiva. La investigación adicional podría examinar si el proceso tiene otras
consecuencias. Por ejemplo, la idea de que a través de los esfuerzos de política que el consumidor haya podido tener
conocimiento de las consecuencias sociales inherentes a una compra puede desencadenar un cierto sentido de
atribución de responsabilidad. Esto puede afectar a los consumidores ' percibida satisfacción con la compra actual, pero
también puede cambiar sus puntos de vista de otros productos que abordan diferentes preocupaciones o los obliguen a
ignorar los problemas sociales por completo. Se necesita investigación adicional sobre cómo aumentar la preocupación
por los problemas sociales pueden extenderse a otras opciones disponibles en el mercado (por ejemplo, la erosión del
valor de marca de marcas de la competencia). En este sentido, BSR puede generar ideas sobre los patrones de
cambio en las ventas de productos socialmente atractivas y en la discrepancia entre los consumidores ' intenciones
declaradas y su comportamiento real con respecto a la compra de productos socialmente atractivos (Auger y Devinney,
2007 ; Irwin y Naylor, 2009 ).

Resumen y conclusión

Hemos propuesto un concepto general de BSR, según el cual los consumidores tener en cuenta, además de la
satisfacción de sus necesidades individuales, lo social
Ingenbleek et al. responsabilidad social comprador 1443

consecuencias de su consumo. Nuestra elaboración de BSR como un proceso de resolución de problemas ofrece pistas para
la comercialización exitosa a través de BSR. En general, BSR ofrece la comercialización de una oportunidad, pero a
abrazarla, los vendedores deben tener en cuenta todos los aspectos de su orientación estratégica, incluyendo el dominio y el
tipo de inteligencia de mercado que adquieren, las funciones de negocios y grupos de interés con los que comparten esta
información, y las estrategias de marketing que utilizan para responder a las oportunidades unidos a diferentes segmentos de
consumidores BSR-involucrados. Después de todo, es sólo mediante el reconocimiento de las motivaciones intrínsecas de los
consumidores que el marketing puede cambiar su papel en la sociedad.

Reconocimiento

Todos los autores contribuyeron igualmente al artículo. Agradecen Berend Wierenga útil para los comentarios sobre un proyecto
anterior.

Declaración de divulgación
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Ningún conflicto de intereses potencial fue reportado por los autores.

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Sobre los autores

Paul TM Ingenbleek es profesor asociado de marketing de la Universidad de Wageningen. Sus principales áreas de
investigación son en la interfaz entre el marketing estratégico y desarrollo (sostenible) en las industrias de alimentos y
agroindustria. Su trabajo se publica en, entre otros, Diario del Producto-Gestión de la Innovación, Revista Internacional de
Investigación en Marketing, Journal of Business Research, Journal of Public Policy y Marketing y Journal of Business Ethics. Su
investigación actual se centra principalmente en la sostenibilidad y en desarrollo y los mercados emergentes, en particular el
África subsahariana.

Autor correspondiente: Paul TM Ingenbleek, Universidad de Wageningen, Marketing y Comportamiento del Consumidor
Grupo, Hollandseweg 1, 6706 KN Wageningen, Países Bajos.

T + 31 317 482 719


mi Paul.Ingenbleek@wur.nl
1448 Diario de Dirección de Marketing, Volumen 31

Mateo TG Meulenberg Fue profesor emérito de Marketing, Universidad de Wageningen, Países Bajos. Falleció el 15 de
septiembre de 2006, después de una carrera de más de 40 años en el mundo académico. El presente artículo es iniciado por
él y estaba en la base de muchos otros artículos y proyectos de doctorado en el ámbito de la responsabilidad social
comprador. Como dedicación a su trabajo de fundación, el primer y tercer autor completó el papel. Están agradecidos por sus
contribuciones a la comercialización de productos agrícolas y por todo lo que han aprendido de trabajar con él.

Hans van CM Trijp es el Catedrático de Marketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad de Wageningen. Su clave de
interés en la comercialización efectiva (incluyendo nuevos productos, nuevos servicios y nuevas tecnologías) para mejorar la elección de
alimentos saludables y sostenibles entre los consumidores. Ha publicado numerosos trabajos en el campo de la comercialización y
(alimento) el comportamiento del consumidor en temas tan diversos como la nutrición personalizada, el marketing social para la prevención
de la obesidad y el etiquetado de los alimentos y las declaraciones nutricionales y de salud, entre otras áreas. Es el editor de

Fomentar un comportamiento sostenible: Psicología y Medio Ambiente.


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