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ÍNDICE

I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Tema
1.2 Problema
1.3 Justificación
1.4 Objetivos
1.4.1. Objetivo general
1.4.2. Objetivos específicos

II. MARCO TEÓRICO – CONCEPTUAL

2.1 Marco Teórico


2.2 Marco Conceptual

2.2.1 Publicidad

2.2.1.1 Características

2.2.1.2 Clasificación

2.2.2 Campañas Publicitarias

2.2.3 Estrategias Publicitarias

2.2.4 Estrategias Creativas

2.2.4.1 Diseño Gráfico

III. DIAGNÓSTICO DEL PRODUCTO O SERVICIO

3.1 Antecedentes de mercado


3.2 Análisis Foda
3.3 Público Objetivo
3.4 Tendencia de mercado
3.5. Estudio de mercado
3.5.1. Instrumentos utilizados
3.5.2. Gráficos de los resultados obtenidos
3.6. Marketing mix

IV. PLAN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Y ESTUDIO DE MERCADO

1
1. Campaña publicitaria

1.1 Manual de identidad gráfica

1.2. Resumen ejecutivo

1.3. Problema a resolver

1.4. Objetivo publicitario

2. Estrategia publicitaria

2.1 ¿Qué decir?

2.2 Grupo objetivo

2.3 Concepto central creativo

3. Estrategia creativa

3.1 ¿Cómo decirlo?

3.2 Tono de comunicación

3.3 Eje de campaña

3.4 Idea de campaña

3.5 Recursos creativos

3.6 Medios a utilizar

V PROGRAMACION Y PRESUPUESTO

1 CALENDARIO DE LA CAMPAÑA

2 PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES

3 PRESUPUESTO

VI. EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA

1. Matriz de evaluación de la campaña

2. Juicio de expertos

2
VII. CONCLUSIONES

REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS

ANEXOS

I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Tema

Las campañas publicitarias, son un conjunto de técnicas de

comunicación y persuasión, que se promueven en diferentes medios de

comunicación, para la difusión de un producto o servicio de parte de una

empresa con fines de lucro. Para hacer más efectivo el mensaje se debe de

tomar en cuenta varios aspectos, entre los principales se encuentra el análisis

y estudio del público al que se dirige dicho mensaje y el contexto en el que se

emite.

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Pero una campaña publicitaria también puede usarse para dar a conocer

una problemática social y de esta manera concientizar al espectador. Este tipo

de mensajes parte generalmente de organizaciones no gubernamentales, que

encuentran problemas en diferentes contextos que varían de acuerdo a la

cultura y estilo de vida de las personas. Es entonces, cuando se estudia una

problemática y la coyuntura social en la que se encuentra dicho problema para

poder encontrar insights que hagan que nuestro mensaje sea relevante y no

pase desapercibido en la mente del espectador.

Debido al problema que se plantea resolver y analizando el estilo de

vida de nuestro público objetivo al que se dirige este proyecto, se decide

realizar una campaña social enfocada en plataformas digitales, diferente de

las campañas ATL (Above the Line) que se emiten en medios masivos y

convencionales, o BTL (Below the Line) que son otros medios no tradicionales

y de menor difusión. Una campaña digital permite una comunicación mediante

medios tecnológicos usados en la era actual en la que vivimos. Además de

interactuar con el target de manera directa, y poder medir reacciones y

respuestas que se realicen acerca de nuestra campaña, permitiendo

determinar con mayor eficiencia el impacto alcanzado.

Esta campaña estará enfocada en el deporte peruano, dando especial

importancia a los deportistas que lo practican, siendo ellos los protagonistas

mejor calificados para dar un mensaje desde su punto de vista, el cual pocas

veces se ha difundido en una campaña publicitaria nacional deportiva.

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El deporte en el Perú ha ido tomando valor en primera instancia gracias a

los futbolistas, pues en el fútbol se tiene una inversión millonaria por parte del

sector privado, siendo auspiciados principalmente por marcas de

indumentaria deportiva y bebidas rehidratantes. También en este deporte se

cuenta con diferentes clubes y campeonatos a nivel nacional, lo cual

promueve un interés de parte de diferentes organizaciones y de esta manera

obtener ingresos que beneficien a ambas partes.

El segundo deporte que más impacto tiene en el público peruano es el

vóley, que históricamente nos ha traído alegrías a los peruanos, y luego de

no haber tenido mucho protagonismo en cuanto a campeonatos un tiempo

atrás, en estos últimos años viene creciendo como deporte nacional, teniendo

también diferentes campeonatos que ponen a nuestras deportistas en la mira

de las empresas patrocinadoras, para así seguir creciendo con el apoyo que

necesitan.

Otro deporte destacado, aunque en menor grado que los anteriores es el

boxeo, el cual tuvo como representante femenina a Kina Malpartida, quien es

sabido que a falta de auspicios y de apoyo suficiente por parte del Estado,

dejó de practicar el boxeo profesionalmente luego de haber logrado un título

mundial. Así como esta deportista, existen en este deporte, varios boxeadores

quienes por mérito propio buscan seguir su sueño de ganar un título

importante para recién ser valorados por sus compatriotas.

A nivel nacional se sabe que existen 24 federaciones deportivas, lo que

da a entender que gran parte del deporte que se practica en el país tiene un

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respaldo de parte del Estado a través de sus diferentes entidades como el

IPD.

Otro dato a resaltar son los auspiciadores que apoyan a los disciplinas

deportivas, un ejemplo que muestra la faltad de patrocinadores se observa en

las Olimpiadas Río 2016, donde solo algunos deportistas reciben el apoyo de

marcas pequeñas conocidas a nivel nacional. Sólo cinco deportistas

recibieron el apoyo de la marca Under Armor, conocida a nivel mundial por el

apoyo a diferentes disciplinas. Aun así el apoyo que estas marcas les brindan

a nuestros deportistas es sólo con implementos deportivos que no abastecen

todas sus necesidades como profesionales.

Lamentablemente, el mismo apoyo no se ve reflejado por parte de los

peruanos espectadores, quienes ante la poca o nula difusión del resto de

disciplinas deportivas, no encuentran un espacio para alentar a los demás

deportes nacionales.

Por esta razón se decide realizar una campaña publicitaria digital,

invitando a la reflexión del espectador peruano para que pueda darse cuenta

de un problema que está sucediendo hoy en día en nuestro país, y que afecta

muchísimo al deporte nacional.

De acuerdo a la conducta de los espectadores de deporte en el Perú, se

determina el público objetivo al que se dirige esta campaña, siendo el peruano

con un estilo de vida progresista, que ama a su país y se enorgullece cuando

se entera de todo lo que su tierra ha logrado y sigue logrando. Son divertidos,

leales, muy sociables. Se encuentran en todos los niveles socio económicos,

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viviendo en los distritos como Lince, Jesús María, La Victoria, Cercado de

Lima, Santa Beatriz, Rímac y Surco.

Este proyecto se dirige a los peruanos que no se amilanan ante cualquier

problema y saben cómo salir adelante, que prueba siempre nuevas opciones

para salir de los problemas, que no tiene vergüenza de expresar su opinión y

que defiende siempre su posición ante cualquier tema.

1.2 Planteamiento del problema

¿De qué manera una campaña publicitaria puede generar conciencia para

revalorar a los deportistas nacionales?

1.3 Justificación

Observando el panorama deportivo nacional actual, se aprecia que a

pesar de la existencia de una cultura deportiva destacable en nuestro país,

aún se mantiene al fútbol como la primera opción al referirse al deporte. Se

aprecia de esta manera la indiferencia de parte de los espectadores hacia las

demás disciplinas deportivas nacionales que destacan a nivel local e inclusive

internacional.

Es importante realizar una campaña publicitaria social, que busca la

revaloración del esfuerzo de los deportistas que destacan en su respectiva

disciplina, para generar conciencia de una realidad deportiva nacional,

presente desde muchos años atrás, que viene afectando a los competidores

de diferentes disciplinas al no tener aficionados que los apoyen en sus

presentaciones.

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También se considera necesario gestionar esta campaña, pues al hablar

de temas en los cuales el país sea el protagonista de logros y motivos por los

cuales los peruanos deban sentirse orgullosos, es una gran oportunidad para

que el mensaje que se transmite logre más acciones de parte del público y no

sólo apoyar a los deportistas nacionales, sino que se pueda abarcar

innumerables temas que tengan que ver con la identidad nacional.

Otro punto a resaltar, que avalan el por qué debería realizarse esta

campaña, son numerosos ejemplos publicitarios que se han venido realizando

a lo largo de esta última década que han logrado el cambio que querían con

la población.

Campañas internacionales como “Find Your Greatness” de la compañía

deportiva Nike, o “This Girl Can” de Sport England, son un claro ejemplo de

efectividad, ya que, al menos “This Girl Can”, aún maneja su propia página

web que la empresa hizo sólo para la campaña. Dicha web sigue mostrando

contenido, sigue teniendo interacción, y cumpliendo objetivos, a pesar de

haber pasado ya dos años del lanzamiento de la campaña.

En el Perú se tienen claros ejemplos de campañas publicitarias enfocadas

sólo en el fútbol. Publicidades con gran presupuesto al ser realizadas por

patrocinadores reconocidos a nivel internacional como las marcas Movistar o

Coca Cola. La misma Federación Peruana de Fútbol ha realizado un spot

publicitario en este año 2017, con el mensaje de “Ponte la camiseta”,

utilizando a diversos personajes reconocidos en los medios de comunicación

quienes invitan a alentar a la selección peruana de fútbol.

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En el Perú también existen, aunque en menor cantidad y con menor

impacto, campañas publicitarias de ayuda al deporte. Una de ellas es la que

difundió el IPD, donde se brinda detalles sobre un nuevo programa de apoyo

al deportista peruano. Sin embargo, en este spot solo se observan los

beneficios que el programa del Estado otorga a los deportistas.

La importancia de esta campaña recae en el cambio que se logre a largo

plazo en el deporte peruano, apreciándose al deporte nacional como una

unidad. Como consecuencia se generan más oportunidades para futuras

promesas del deporte, que muchas veces no tienen las capacidades

económicas de comenzar un deporte que no es conocido ni apoyado por

patrocinadores.

Después de campañas publicitarias como ésta, en donde existe potencial

económico que se genera al apoyar al deporte en el Perú, se tendría una

mayor participación de marcas patrocinadoras para poder enviar a más

deportistas a eventos deportivos internacionales a competir con un mayor

rendimiento al haber tenido el apoyo necesario para sus entrenamientos

previos.

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo general

Proponer una campaña publicitaria de concientización para revalorar a los

deportistas nacionales.

1.4.2 Objetivos específicos

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- Realizar un diagnóstico situacional para proponer una campaña

publicitaria de concientización para la revalorización hacia los

deportistas nacionales.

- Elaborar estrategias para la campaña publicitaria de concientización de

para la revalorización hacia los deportistas nacionales.

- Evaluar las estrategias y piezas publicitarias para la campaña

publicitaria de concientización para la revalorización hacia los

deportistas nacionales.

II. MARCO TEÓRICO – CONCEPTUAL

En este capítulo se analiza la teoría funcionalista como punto de partida

para poder entender cómo esta campaña digital puede generar una

determinada acción en el espectador. Como tema social al que se dirige este

proyecto se busca un cambio en la mente del público al que hemos

determinado. Se explica también las características funcionalistas y la

posibilidad de aplicar estas definiciones a un trabajo actual en donde la

tecnología forma parte imprescindible de las personas, siendo ellas las

primeras en ser parte de una acción que puede llegar a cambiar la sociedad

en la que se desenvuelven. Por último se describen conceptualmente palabras

clave que ayudan a entender mejor los aspectos de esta campaña digital

publicitaria.

2.1 MARCO TEÓRICO

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La teoría Funcionalista de los mass media busca, a diferencia de otras,

las funciones específicas que cumplen los medios de comunicación en una

determinada sociedad y sus respectivas estructuras sociales. El siguiente

estudio determinó a los medios como un ente, una estructura que forma parte

de la sociedad, como un engranaje.

La teoría Funcionalista nos dice que el punto de inflexión con respecto a

estudios precedentes, es que esta teoría ya no trata de explicar los efectos

que ocasionan los medios de comunicación en la sociedad, sino, las

funciones.

Podemos ver como teorías anteriores se basaban en acciones

comunicativas muy específicas (Campañas electorales, campañas

informativas) para poder demostrar sus hipótesis, en cambio, la teoría

funcionalista no se centra en situaciones comunicacionales específicas, sino,

en la comunicación habitual y cotidiana que los medios realizan

constantemente.

“En el desarrollo general del estudio de las comunicaciones de masas que


ha ido acentuando progresivamente la relación entre fenómenos
comunicativos y contexto social, la teoría funcionalista ocupa una posición
muy precisa, que consiste en definir la problemática de los media a partir
del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva
del funcionamiento global del sistema social y de la contribución que sus
componentes (incluidos los media) aportan a la misma. Lo que define el
campo de interés de una teoría de los media ya no es la dinámica interna
de los procesos comunicativos (como es típico sobre todo de la teoría
psicológico-experimental), sino la dinámica del sistema social y el papel

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desempeñado en ella por las comunicaciones de masas”. (Wolf, 1994,
p.1)

Las determinadas acciones que desempeñan los medios de

comunicación siempre van a estar regidas a partir de las diferentes leyes y

normas que el sistema social general haya determinado. Dependiendo del

contexto sociocultural en que cual una sociedad se encuentre, los medios van

a tener que adaptarse y ser partícipes del desarrollo de dicha situación.

La sociedad tiende siempre a mantener un equilibrio, y cada sistema

social que la conforma tiene la responsabilidad de resolver problemas

fundamentales del sistema en general. Específicamente existen cuatro

problemas fundamentales que esta investigación propone, y que el sistema

social debe resolver.

Estos cuatro problemas segùn Wolf (1994) son:

1. La conservación del modelo y el control de las tensiones (todo sistema

social posee mecanismos de socialización que realizan el proceso mediante

el cual los modelos culturales del sistema son interiorizados en la personalidad

de los individuos).

2. La adaptación al ambiente (todo sistema social para sobrevivir debe

adaptarse al propio ambiente social y a otros. Un ejemplo de función que

responde al problema de la adaptación es la división del trabajo, que

encuentra su base en el hecho de que ningún individuo puede desempeñar

simultáneamente todas las tareas que deben ser desempeñadas para la

supervivencia del sistema social).

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3. La persecución de la finalidad (todo sistema social tiene varias finalidades

que alcanzar, realizables mediante desempeñar simultáneamente todas las

tareas que deben ser desempeñadas para la supervivencia del sistema

social).

4. La integración (las partes que integran el sistema deben estar relacionadas

entre sí. Debe haber fidelidad entre los miembros de un sistema y fidelidad al

propio sistema en su conjunto. Para contrarrestar las tendencias a la

disgregación, son necesarios mecanismos que sostengan la estructura

fundamental del sistema).

El punto cuatro es de especial mención, pues el deporte peruano, que es

un subsistema social, necesita de la participación de todas las partes para

poder surgir y evitar la disgregación del mismo. Lamentablemente, en el Perú,

a pesar de que haya un apoyo contínuo de parte de la afición como de

empresas privadas, este mismo apoyo no está distribuido a todas las

disciplinas deportivas que tiene el país, ya que todo se concentra en el fútbol,

y muy escasamente en el vóley y el box.

Generalmente existen mecanismos que son funcionalmente equivalentes

respecto a la solución de una necesidad, por lo que hay que estudiar todas

las alternativas funcionales presentes (PARSONS, 1967). Es muy raro que un

sistema social pueda resolver un imperativo social (conservación, adaptación,

persecución e integración) pues, un subsistema puede tomar soluciones muy

objetivas discernibles para el sistema social en conjunto, entonces, lo que un

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sistema social debe hacer es combinar esfuerzos y soluciones para poder

mantener un equilibrio general.

Los medios de comunicación, a lo largo de su existencia en la sociedad,

han ido variando dependiendo de su conveniencia, las diferentes funciones

que cumplen en un sistema social, inclusive, a desarrollar disfunciones que

solo contribuyen a que la sociedad se mantenga en un estado inerte, sin

capacidad de reacción alguna frente a cualquier situación.

Para Wright, la difusión de la información cumple dos roles: Alerta a los

ciudadanos frente a una amenaza o peligros inesperados; Proporcionar

instrumentos básicos para realizar actividades institucionalizadas en la

sociedad.

Al igual que estas dos funciones, existes otras tres más, las cuales son:

Atribuir estatus y prestigio a las personas por parte de los media; El

fortalecimiento del prestigio de los ciudadanos bien informados; El

fortalecimiento de las normas y ética social.

Claro ejemplo en el Perú con respecto al punto uno es el fútbol, pues en

los en los últimos meses se ha podido ver cómo los jugadores de la Selección

Peruana de Futbol han sido grandes protagonistas de numerosos reportajes,

entrevistas, notas informativas, etc. Transmitidas a nivel nacional, debido a su

posible clasificatoria al Mundial de Rusia 2018.

Al igual que las funciones, existen disfunciones que los medios provocan

en una estructura social. Esto se puede apreciar por ejemplo, en la cantidad

de noticias alarmantes (desastres naturales, tensiones sociales) que causan

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en la población un estado de constante alerta, en lugar de generar una acción

colaborativa.

“Es definida disfunción en lugar de función partiendo del principio de que


es contrario al interés de una sociedad moderna tener grandes masas
de población políticamente apáticas e inertes. El ciudadano interesado
e informado puede sentirse satisfecho por todo lo que sabe, sin darse
cuenta de que se abstiene de decidir y de actuar. Considera su
contacto mediatizado con el mundo de la realidad política, leer, escuchar
la radio y reflexionar, como un sucedáneo de la acción. Llega a confundir
el conocer los problemas diarios con el hacer algo al respecto. Que los
medios de masas han mejorado el nivel de información es evidente. Sin
embargo podría ser que, independientemente de las intenciones, la
expansión de las comunicaciones de masas estuviese apartando las
energías humanas de la participación activa para transformarlas en
conocimiento pasivo” (Wolf cita a Lazarsfeld – Merton, 1994, p.5)

A diferencia de la Publicidad, y en especial en la publicidad social, se

puede ver que existe siempre al final de un mensaje un “Call to Action” o

“Llamado a la Acción”, lo cual genera siempre una reacción de parte del

receptor a realizar una acción, que puede ser la compra, o, muchas veces va

orientado a tratar de realizar un acto para la mejora de la sociedad.

Lazarsfeld y Merton explican también una función más de los medios, la

cual es el conformismo:

“Como están apoyados por las grandes empresas integradas en el actual


sistema social y económico, los medios de comunicación de masas
contribuyen al mantenimiento de este sistema; la tendencia al
conformismo ejercida por los medios de comunicación de masas se
deriva no sólo de lo que se dice, sino sobre todo lo que no se dice. En

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efecto, estos medios no sólo continúan afirmando el status quo sino que,
en la misma medida, dejan de plantear los problemas esenciales a
propósito de la estructura social. Los medios de comunicación
comercializados ignoran los objetivos sociales cuando van en contra del
beneficio económico. La presión económica lleva al conformismo al
ignorar sistemáticamente los aspectos controvertidos de la sociedad”.
(Wolf, 1994, p.5).

Para los medios de comunicación es de mucha conveniencia siempre

comunicar lo que les favorece, y que no vaya en contra de sus intereses ni la

de sus patrocinadores, lo cual genera que la sociedad receptora de dichos

mensajes crea que está bien informada, ya que tiene acceso solo a

información seleccionada y evaluada previamente. Esto podría explicar el por

qué la tan poca difusión de las disciplinas deportivas y deportistas

correspondientes que, aparte del futbol, han logrado que el Perú haya sido

tantas veces galardonado en diferentes eventos deportivos.

Cada subsistema social es diferente al resto, si bien todos participan para

poder mantener un equilibrio general, cada uno de ellos percibe una realidad

diferente, y por ende, debido a la situación sociocultural la cual estén viviendo

van a condicionar la información que deseen recibir por parte de los media. A

pesar de que la sociedad en su mayoría es inerte a realizar una acción que

cambie la misma, los medios de comunicación no pueden ingresar a un sector

con cualquier tipo de mensaje, pues puede ser muy mal recibido o eliminado.

“El efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia


de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor:
Los media son eficaces si y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia,
sobre la base justamente de la gratificación de las necesidades. Dicho de

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otra forma, la influencia de las comunicaciones de masas sería
incomprensible si no se considera su importancia respecto a los criterios
de experiencia y a los contextos situacionales del público: Los mensajes
son disfrutados, interpretados y adaptados al contexto subjetivo de
experiencias, conocimientos, motivaciones”. (Wolf cita a MERTON,
1994, p.7).

MCOUAIL (1975) dijo que “El receptor es también un iniciador, tanto en

el sentido de dar origen a mensajes de retorno, como en el sentido de realizar

procesos de interpretación con un cierto grado de autonomía. El receptor

"actúa" sobre la información de la que dispone y la "usa" (p.17)

El público receptor a lo largo de los años se ha convertido en un

“prosumer”, que es cuando la persona no solo recepciona la información

brindada, si no que a partir de ella, genera un contenido que puede tener

mayor impacto inclusive que el generado por los medios de comunicación.

Esto genera que, en un sistema social, existan muchos subsistemas que su

rol sea comunicar y generar información, esto causa un gran efecto de

disgregación en el sistema social general.

Sin duda, la información es poder, y el medio que lo transmita hace que

esta información pueda acreditar cierto valor para la sociedad en general,

independientemente del tema, si un medio de comunicación tiene influencia

en las personas, automáticamente la comunicación que produzca será

considerada verosímil y de importancia social, es por esta razón que el

prestigio otorgado hacia entidades o personas por parte de los medios es un

factor clave para que estas entidades o personas adquieran un valor social

alto en un sistema social, o, por el contrario, el desprecio.

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El Funcionalismo ve a la sociedad como un sistema integrado, que, a

pesar de que existan múltiples subsistemas, todas participan para un correcto

equilibrio de la sociedad en general. Esta teoría intenta estudiar las diferentes

prácticas sociales que un sistema social realiza para poder mantener normas

y leyes, y que son capaces de contrarrestar los conflictos e irregularidades

que se generen.

A nivel nacional e incluso internacional el deporte que más trascendencia

tiene para los espectadores es el fútbol y ello se ve reflejado en la cantidad de

espectadores, la inversión de patrocinadores, el espacio que se le da en

diferentes medios de comunicación, entre otros.

Las marcas patrocinadoras se interesan en los futbolistas ya que son ellos

quienes tienen mayor protagonismo en los medios de comunicación, por esta

razón es que se invierten sumas millonarias en equipos y campeonatos de

fútbol. También existe una inversión en programas televisivos, radiales y

diarios deportivos, que le dan mayor relevancia al fútbol y sólo unos pocos

minutos a otras disciplinas.

Del Campo (2015). “Germán Ferrari: (…) Los objetivos de las

corporaciones son impuestos por los líderes de opinión como si estos fueran

los intereses de la mayoría”.

Precisamente esta actitud consecuente de los medios de comunicación

frente al fútbol ha instalado en la mente de los espectadores de deportes la

idea de que al referirnos al deporte automáticamente hablamos de fútbol,

olvidando las demás disciplinas. Por esta razón en los medios se ha

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mantenido presente esta realidad, sin dar oportunidad a que las demás

disciplinas deportivas puedan también ser parte de este crecimiento deportivo

en conjunto.

“Cuando una idea parece natural ganó la batalla. Es lo que Roland


Barthes despreciaba como el mensaje oculto en algunos discursos que
naturalizan la pobreza cuando esta no es un problema de la biología sino
consecuencia directa de sistemas económicos (capitalismo) y políticos
(monarquías) injustos desde sus propios paradigmas. Por lo tanto,
sostenía, no se puede decir que sea natural que haya pobres. No es ni
debiera ser natural. Pero lo que ocurre con ello es que se instaló como
pensamiento dado, y como tal nadie lo discute. Frases tales como
“siempre hubo pobres y los seguirá habiendo” instalan una injusticia como
una fatalidad del destino a la que no se puede combatir.” (Del Campo,
2015, p.6).

Los aficionados de deportes se convierten entonces de manera gradual

en espectadores pasivos que ven solo lo que los medios de comunicación

ofrecen a diario. Para los espectadores no existe un problema, simplemente

porque desconocen que en el Perú se practican diferentes disciplinas

deportivas. Como consecuencia desconocen también a los deportistas que

practican estos deportes, llegando a representarnos a nivel internacional.

Sólo una minoría son las personas que conocen la variedad de deportes

que se practican a nivel nacional, pero no es gracias a los medios masivos de

comunicación que muy poco o nada de variedad de deportes difunden, sino

que es por cuenta propia ya sea porque practican ciertos deportes o porque

es parte de la cultura deportiva con la que se formaron.

19
Armand Mattelart, Michéle Mattelart, (2003) añadieron “El contagio, la

sugestión y la alucinación (palabras que indican la afluencia del alienista Jean-

Martín Charcot) transforman en autómatas, en sonámbulos a los individuos

tomados de la masa.”

Por esta razón, la campaña digital que se realiza busca concientizar a los

espectadores de deportes, mostrándoles la indiferencia que a lo largo del

tiempo se ha tenido hacia la gran variedad de deportes nacionales. Se ve en

el público la oportunidad inicial y primordial para generar un cambio deportivo

positivo no solo para los deportistas, sino también para el público en general.

Del Campo (2015) “Lo que los medios de comunicación masiva habían

modificado era que esas muchedumbres de la base empezaban a mirarse

como sujetos aptos y potencialmente activos”.

Al tener la atención de los espectadores como primera acción se busca

generar a largo plazo una mayor variedad de programación por parte de los

medios de comunicación, como consecuencia un mayor apoyo de parte de

patrocinadores en deportes y de esta manera un mayor crecimiento

económico en los deportes nacionales. Beneficios que al final son para todos

los peruanos deportistas, espectadores e incluso inversionistas que ven en el

deporte una oportunidad de obtener ganancias.

Armand Mattelart, Michéle Mattelart (2003) “Sigmund Freud (…) <<Si el

individuo aislado de la masa abandona su singularidad y se deja sugestionar

por los demás, lo hace porque en él existe más la necesidad de estar de

20
acuerdo con ellos que la de oponerse, y por tanto puede que después de todo

lo haga ‘por el amor de ellos’>>.”

2.2 Marco Conceptual

2.2.1 Publicidad:

La publicidad es una herramienta del marketing, la cual cumple la función

de comunicar los beneficios y atributos de una empresa privada o estatal,

persona natural, o cualquier ente a su público objetivo o “Target Market”, con

el fin de persuadir al mismo para que realice la adquisición del producto o del

servicio.

Del mismo modo, Ivan Thompson dice:

“La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las


más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de
la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no
lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo”. (Thompson, 2005,
www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-
concepto.html)

La publicidad es la última fase del ciclo de producción y comunicación que

un ente realiza, a la hora de elaborar un producto o servicio con fines

monetarios, y que quiere ingresar al mercado y que perdure en el tiempo, pues

la idea es que dicho producto o servicio sea rentable para el ente que los está

produciendo.

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Así mismo, el profesor Walter Zapata, de la Universidad Tecnológica del

Perú nos habla acerca de la actividad publicitaria y nos dice que ésta empieza

apenas la empresa o las personas que quieren realizar una campaña cogen

el teléfono y llaman a la agencia de publicidad.

Cuando una empresa tiene el deseo de realizar una campaña tiene 2

opciones: crear un área de publicidad dentro de la empresa, o contactar con

una agencia ya establecida. Si el trabajo lo realiza la misma empresa, va a

poder contar con mucha información acerca del producto, la empresa,

competencias, etc. Pero si el trabajo reside en una agencia de publicidad, al

momento en que el cliente cierra contrato con la agencia, todas las áreas

publicitarias tienen que trabajar en conjunto para recabar toda la información

posible de la empresa u organización la cual trabajarán su publicidad. (Zapata,

2015)

2.2.1.1 Características

La publicidad, generalmente confundida con propaganda, tiene muchos

puntos particulares que la diferencian con otras actividades comunicativas por

parte de empresas, personas naturales, etc. Y es por las mismas diferencias,

que la publicidad es estudiada como una carrera aparte en muchas

instituciones educativas a nivel mundial, inclusive, existen institutos exclusivos

en enseñar publicidad. Enciclopedia de Características (2017) hace un listado

de diez características que la publicidad maneja y que son fundamentales

para su correcto desarrollo. Esta investigación hará énfasis en solo cinco

puntos.

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Función La única razón por la cual se hace publicidad es para
que el público objetivo al ver dicha comunicación, realice
un cambio monetario con el ente anunciador. La
publicidad cumple la función de, mediante una
comunicación creativa, el público al cual esta
comunicación está dirigida, vea en el producto o servicio
publicitado, una solución a una necesidad que tenga.

Estructura La publicidad tiene una estructura un poco compleja y


larga, ya que requiere de muchos ejecutantes para que
esta tenga el impacto deseado por su anunciante. La
estructura se divide en:
. Anunciantes
. Agencias de Publicidad
. Agencias de Medios
. Medios de Comunicación
. Consumidor

Ética publicitaria Existen múltiples normas que rigen a la publicidad


seguir ciertos senderos morales, éticos, etc. Que de no
ser cumplidos, ocasionaría un grave problema no solo a
la empresa anunciante, sino que también a la agencia
creativa encargada de desarrollar el mensaje
publicitario. La publicidad según estas leyes no debe ser
ni discriminatoria ni ofensiva hacia cualquier persona o
grupo de personas, tampoco faltar a la moral pública y
sobre todo, no mentir.

Jingles Los Jingles, son canciones creadas a partir de la


necesidad de encontrar un camino más adecuado para
que el público meta aceptase el mensaje publicitario con
mayor aceptación. Son frases ingeniosas, pequeñas
canciones, versos, que se repiten para generar una
mayor recordación en las personas.

Fuente: Enciclopedia online de Características (2017) -

https://www.caracteristicas.co/

2.2.1.2 Clasificación de publicidad

Para un mayor entendimiento de los efectos que tiene la publicidad, se

hace una clasificación que nos permite ampliar la definición sobre la

publicidad. Pues ya sea al tipo de público al que se dirige el mensaje o por el

23
tipo de entidad o la marca que quiere dar a conocer un mensaje, la publicidad

varia para poder ser más eficiente.

Publicidad de marca Tiene como objetivo que el usuario mantenga


en su mente a una marca diferenciándola de la
competencia.
Publicidad detallista Menciona ofertas y promociones que la marca
maneja para invitar a visitar las tiendas.
Publicidad de respuesta Mediante correos directos se pretende
directa recordar las ofertas y promociones que se
maneja para provocar una venta.
Publicidad de negocio a Empleada en revistas especializadas donde
negocio solo se puedan comunicar específicamente
entre marcas.
Publicidad institucional Busca la fidelidad del público interno que
pertenece una marca.
Publicidad sin fines de Creada pro fundaciones para dar un mensaje
lucro social.
Publicidad de servicio Se manejan mensajes sociales para apoyar
público diferentes causas para el beneficio de quién
más lo necesite, apoyados usualmente por los
medios.
Fuente: Página web Todo Marketing.

2.2.2 Campañas Publicitarias

Las campañas publicitarias son el conjunto de piezas publicitarias que se

derivan del mensaje principal. Como hemos podido observar, hay diferentes

formatos en los cuales la publicidad puede ser percibida por el consumidor,

eso significa que en cada soporte publicitario, el mensaje tiene que ser el

mismo pero presentado de una manera diferente. Por ejemplo, si la agencia

hace un comercial para televisión y también quiere realizar una gráfica, tiene

que ingeniárselas para poder colocar el mensaje del spot de televisión en una

imagen, que en este caso por ejemplo hayan elegido un panel gigantesco en

24
algún lugar de Lima. A esto se le llama unidad de campaña. El mismo mensaje

en diferentes soportes. Finalmente todo esto vendría a ser una campaña

publicitaria, el conjunto de todas las piezas que la agencia realiza.

Además, la web definiciónabc, nos comenta:

“Se entiende por campaña publicitaria a aquel grupo de ideas o


creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto o
servicio a partir del llamado de atención o interés generado en
determinado conjunto de personas.

Las campañas publicitarias son un elemento típico de las sociedades


modernas, especialmente de las sociedades occidentales del siglo XIX,
XX y XXI, momento a partir del cual la injerencia de los medios de
comunicación y de la creación de tecnologías como internet han ganado
mucha relevancia. Las campañas publicitarias tienen como objetivo
posicionar un determinado producto novedoso (o reubicar uno ya
existente) en un espacio socioeconómico específico, por lo cual se apunta
a intereses, emocionalidades o formas de pensar de ese grupo
socioeconómico para generar elementos tales como fascinación, deseo,
identificación, sensación de pertenencia, etc.

(http://www.definicionabc.com/social/campana-publicitaria.php)

Según el concepto encontrado en blog.sage explica los objetivos que las

campañas publicitarias deben de tener, entre objetivos generales y

específicos:

“Cuando una empresa invierte dinero en una campaña publicitaria no solo


debe tener claro los canales de comunicación a utilizar (internet,
televisión, radio, prensa…), sino que también debe conocer los objetivos

25
generales y específicos que deben alcanzarse para definir el éxito de la
acción.

Esto depende de factores tales como la fase del ciclo de vida en la que se
encuentre el producto o servicio anunciado y del tipo de publicidad a
realizar, así como el mercado objetivo de nuestra organización.” (2012.
http://blog.sage.es/economia-empresa/%C2%BFque-objetivos-debe-
perseguir-una-buena-campana-publicitaria/)

Toda publicidad se construye sobre tres


pilares básicos que debemos construir: la
información, la persuasión y el recuerdo.
Objetivos generales Es decir, no se trata de un mero mensaje,
sino de una comunicación que debe
revertir en beneficios, algo que
normalmente solo se consigue dejando
huella en el mercado.

Cuando hablamos de un producto o


servicio, nuestra meta será estimular
la demanda específica, intentando
posicionar el producto y realizar
proposiciones de compra. Además,
en ocasiones podremos informar de
Objetivos específicos cómo nuestra oferta puede cubrir
ciertas necesidades o puede
solucionar problemas.
Si la publicidad versa sobre una
empresa o marca, intentaremos
promocionar los valores y el
compromiso social, construyendo la
imagen corporativa que suponga un

26
medio adecuado para comercializar
los productos.

(2015. http://blog.sage.es/economia-empresa/%C2%BFque-objetivos-
debe-perseguir-una-buena-campana-publicitaria/)

2.2.3 Estrategias Publicitarias

La estrategia publicitaria es el camino que una agencia de publicidad debe

de tomar para que su mensaje vaya directo al público objetivo y sea mucho

más eficaz. Si una agencia no se preocupa en primero realizar una correcta

estrategia de medios, es muy probable que la comunicación que esté

realizando se estanque en todo el proceso y el impacto hacia el receptor final

sea muy bajo o nulo.

La estrategia es el puente el cual un publicitario debe construir en base a

ciertos factores para poder posicionar su mensaje, y por ende, a la marca

anunciante en la mente del consumidor, en su día a día, en las tomas de

decisiones cuando decida solucionar una necesidad, etc.

Para la correcta elaboración de la estrategia debemos de tener en cuenta

la participación de diversos elementos que intervienen en su desarrollo. El

publicista Alberto Durán nos plantea tres elementos que son: el anunciante, el

briefing y la marca.

27
Se entiende por anunciante a quien pretende actuar en relación a la marca

para generar una acción positiva, para ello acude a una agencia de publicidad,

quien tiene la misión de analizar la situación de la marca para elaborar las

acciones que el anunciante necesita.

Durán (2014) define “El anunciante será el que apruebe y decida la

estrategia comunicativa, planee las actuaciones de marketing y publicidad, y

fije presupuestos. En su relación con la agencia deberá plantear claramente

el problema de su ByS, dotarla de los medios necesarios y decidir sobre las

alternativas que se presenten.” (p. 7)

El siguiente elemento es el briefing, que según Durán no es otra cosa que

el documento en donde se resume las necesidades y acciones que se

requieren para tomar las decisiones publicitaras. Existen varios modelos de

briefing dependiendo de las necesidades de la marca y del modelo de acción

que cada agencia de publicidad maneja.

Por último tenemos a la marca, que es cómo una organización es

percibida por el usuario, quien le otorga valores con los que la empresa quiere

ser recordad y fijada en la mente del consumidor. Esta percepción es la clave

que diferencia a una marca frente a la competencia en el mercado.

Es necesario también tomar en cuenta al entorno en el que nuestra

campaña se desenvolverá, para ello se analiza el ambiente externo

proveniente de la marca y el mercado en donde se dirige, y también el

ambiente interno que abarca al papel de la agencia publicitaria frente al

mensaje que se requiere emitir. Por ello, Durán, en su estudio de planificación

28
estratégica, resume una serie de factores que la agencia publicitaria debe de

tomar en cuenta para establecer un orden para obtener resultados positivos:

analizar la situación, determinar objetivos, tomar en cuenta al público, tener

una estrategia, el plan de medios, el calendario, el presupuesto, y finalmente

el pretest,

Así, se debe analizar la situación mediante el uso de herramientas

científicas de recopilación de datos, con la finalidad de corroborar el problema

al que se plantea llegar a una solución publicitaria. De esta manera hacer que

el mensaje sea lo más aceptado posible por el público objetivo.

El siguiente paso es determinar los objetivos a los que se quiere llegar,

estos pueden ser generales y específicos, dependiendo del problema que se

quiera resolver y del tipo de publicidad que se requiera para elaborar un

mensaje que impacte y sea aceptado por el usuario receptor.

El público objetivo debe de tener una serie de características que los

englobe y permita así una eficiencia al momento de recibir la información, por

ello se debe identificar el estilo de vida y diferentes factores como el nivel socio

económico para poder agrupar y conocer a nuestro target. También se debe

tomar en cuenta al público en relación con el producto o servicio, es decir, si

son compradores fieles o nuevos.

La estrategia es a grandes rasgos los planes que se elaboran para

alcanzar los objetivos previstos como agencia publicitaria. Se estudia el

comportamiento de la marca en el mercado y con respecto a los compradores

o usuarios. . En este punto también se toma en cuenta el mensaje que se

29
creará tomando en cuenta el estudio previo de la marca, así se elabora un

tono de mensaje de acuerdo al público y a los valores que la marca quiere

transmitir como diferenciador en el mercado.

Como siguiente punto está el plan de medios, buscar el medio de difusión

más adecuado para que el mensaje llegue de manera efectiva y sea

alcanzado por nuestro público objetivo. Es necesario medir el impacto que el

mensaje ha logrado para poder saber si dicho mensaje ha sido efectivo, el

costo de la emisión del mensaje en un medio varia, por ello una buena

estrategia de medios incrementa las posibilidades de alcance del mensaje.

Para organizar las actividades publicitarias es necesario contar con un

calendario que especifica el inicio y el final de una campaña publicitaria.

Estudiar el entorno y las actividades de la competencia son relevantes para

escoger el momento indicado que hará que el mensaje tenga aún mayor

impacto.

El presupuesto es la cantidad de dinero que se tiene previsto para la

elaboración de la publicidad en un determinado tiempo, de ello depende los

recursos a utilizar para la elaboración creativa del mensaje y de lso medios en

los que se difundirá.

Con respecto a la determinación del presupuesto Durán (2014) dice “Los

métodos para determinar un presupuesto son fijar la cantidad en función de lo

que se puede gastar, del porcentaje sobre ventas, de lo que fijen los

competidores, de la participación en el mercado o en relación con beneficio a

30
alcanzar, con los objetivos y por asignación de funciones o en función de la

rentabilidad del capital invertido.” (p. 18)

Como último factor a tomar en cuenta se tiene al pretest, una evaluación

de la campaña antes de que se emita al público final, esto para evitar errores

y pequeños cambios o estrategias que reduzcan riesgos. Se pueden emplear

herramientas cualitativas como cuantitativas en un pequeño grupo de

personas y medir diferentes aspectos según se requiera.

2.2.4 Estrategias creativas

La estrategia creativa hace que el mensaje que se transmite sea efectivo

de acuerdo al público objetivo al que se quiere persuadir. De esta manera el

mismo mensaje puede variar si se cambian características de nuestro público

objetivo como la edad, el nivel económico, el nivel cultural, entre otros.

Con la estrategia creativa se busca diferenciar el mensaje con el fin de

ser los únicos o en su defecto ser diferentes a nuestros competidores, ya que

es con ellos con quienes se lucha a diario por mantenernos en la mente del

consumidor, y esto solo se puede lograr con una buena elección del mensaje,

del modo que se diga, y de dónde se diga.

La web Gestiopolis, nos dice sobre la estrategia creativa que:

“Es la segunda fase de la estructura de la estrategia de publicidad, que


está conformada por:

31
1. La Copy Strategy o Plataforma de Comunicación, que define el qué decir,
esto es, la proposición de compra.
2. La Estrategia Creativa, que define cómo lo decimos, abarca la forma
creativa de la proposición de compra adecuada a los medios
seleccionados.
3. La Estrategia de Medios, que define a través de qué medios vamos a
hacer llegar al público objetivo ese “qué creativo”.
(https://www.gestiopolis.com/que-es-una-estrategia-creativa/)

En la fase de estrategia creativa se va más allá de lo que la marca del

producto o servicio quiere decir, en este punto lo que más valor tiene es la

manera en la que el mensaje será dicho, el tono de comunicación que se

empleará para que el mensaje que se quiere dar tome fuerza y sea adecuado

para un correcto mensaje sin distorsiones y que sobre todo prevalezca la

marca sobre lo dicho.

2.2.4.1 Diseño gráfico.

A lo largo de los años el diseño gráfico ha evolucionado, sobre todo en

los últimos años, en donde la tecnología se ha vuelto parte indispensable de

las personas, que finalmente vienen a ser usuarios de marcas de todo tipo de

productos y servicios. Es en esas marcas en donde el diseño está enfocado,

para poder poner en práctica y así resolver problemas mediante el uso de

recursos gráficos que satisfagan las necesidades de una marca y al

consumidor.

“El diseño gráfico ha evolucionado durante más de cien años y a lo largo


de tres siglos, desde su primer reconocimiento como arte comercial a fines
del siglo XIX, pasando por la acuñación del término por W.A. Dwiggins en
1922, hasta su posición actual como disciplina de comunicación visual que

32
incluye gran número de especialidades. Con el paso de las décadas, la
profesión ha experimentado cambios académicos, prácticos y
tecnológicos que han establecido progresivamente una serie de principios
mediante los cuales el diseño gráfico se puede enseñar, comprender,
categorizar y practicar. Entender la amplitud de términos, definiciones,
técnicas y procesos es fundamental para comprender el diseño gráfico.”
(Gomez – Vit, 2011, p.21)

El diseño gráfico entonces es una profesión que tiene como objetivo

resolver un problema mediante el uso de elementos visuales, como la

tipografía, el color, composición, entre otros. Usualmente estas soluciones

están regidas por una marca que busca diferentes beneficios de acuerdo a

sus intereses.

“El diseñador siempre se ha considerado un mediador comunicativo. En


general, los creadores de todas las artes aplicadas se han considerado
mediadores entre las ideas y las necesidades del cliente o promotor del
encargo y el público usuario de los productos resultantes.

En la actualidad, y en el ámbito tecnológico, uno de los elementos


fundamentales de intermediación comunicativa lo constituye el concepto
de "interface", como ya apuntaba Dorfles de forma lúcida en los inicios de
la informática. Cada vez más, la tarea de proyectar equivale a comunicar
y transferir conocimiento.” (Marín, p.74)

Por ello el diseñador busca diferenciar a la marca por medio de elementos

visuales que doten de estética enfocada en el usuario que adquiere un

producto o servicio. Más que usar simples elementos gráficos, el diseñador

tiene que hacer un estudio de la coyuntura social y aprovechar, o evitar

mensajes que pudieran ver afectado su trabajo.

33
Pelta. En Ordoñez (2010) “Actualmente se concibe al diseñador como un

planificador de productos culturales y un partícipe decisivo en la configuración

del medio social. Por tanto ha de recibir una formación que le permita desafiar,

explorar y descubrir horizontes cada vez más amplios.”

Entre las disciplinas en el diseño gráfico, Gomez y Vit, (2011) las dividen

en:

Diseño de identidades. Mediante esta aplicación del diseño se busca que

una marca sea fácil de identificar no solo por el uso del logo, sino también por

diferentes elementos como la tipografía, el color y diferentes formas que

simbolicen la identidad de la marca. Es decir que mediante recursos gráficos

una marca sea reconocible, más allá del logo.

Creación de marcas. Va más allá del ámbito gráfico, para formar parte de la

esencia de una marca, dotándola de una personalidad con la que el usuario

se vea identificado por sus características y así sea atraído a formar parte de

él.

Diseño colateral. Son la variedad de diseños que se plantean para no ser

monótonos con un solo diseño. Son diseños secundarios que guardan la

esencia de la marca pero que no por ello son iguales a los diseños principales,

con estos diseños se busca variedad y dinamismo en las gráficas.

Diseño ambiental. Consiste en intervenir un ambiente más allá de un afiche

o un volante, es aprovechar los elementos que están presentes en las calles

o dentro de un local para hacerlas parte de la comunicación gráfica de una

marca.

34
Iconografía. Unifica diferentes elementos gráficos para hacerlos parte de un

solo grupo. Adapta las gráficas a diferentes tamaños y para diferentes

materiales con el fin de servir de guía al usuario.

Diseño de información. Es una rama más específica del diseño que consiste

en ordenar datos complejos como datos estadísticos o cifras y convertirlas en

información más digerible para que el lector pueda tener una experiencia más

fluida en su experiencia.

Diseño editorial. Mediante el uso de cuadrículas se organiza la información

para revistas, periódicos, manuales, etc. A pesar de respetar una cuadrícula

se busca un dinamismo y un ritmo que invite al lector a visualizar y valorar el

trabajo gráfico más allá de solo dar fluidez a la información.

Diseño de carteles. Puede anunciar diferentes eventos para llamar la

atención a nivel local y es uno de los medios más usados por su facilidad y

practicidad.

Embalaje. También llamado packagin, en este tipo de diseño se busca

aprovechar la forma del producto para darle un valor diferencial, con el uso de

la creatividad aplicado a diferentes materiales se pueden obtener resultados

interesantes que sean interesantes al ojo del futuro comprador.

Diseño interactivo. Usa a la tecnología para crear una experiencia nueva en

el usuario. Se interesa por la interacción y usa al diseño como medio para

facilitar su uso.

35
Animación. Hace uso de diferentes programas para crear una animación 2d

o 3d y mediante la imagen e incluso el audio genera una recordación mayor

que en un diseño simple y sin movimiento.

III DIÁGNOSTICO DEL PRODUCTO O SERVICIO

3.1 . ANTECEDENTES DE MARCADO DEL PRODUCTO O SERVICIO

En las últimas décadas, se ha podido observar cómo el deporte en el Perú

ha ido creciendo inmensurablemente, y que en estos días es más fácil para

las personas poder practicar casi cualquier deporte, con la ayuda de la

tecnología, que les proporciona videos, imágenes, y contenido relevante

acerca del deporte de su preferencia.

Lamentablemente, deportistas peruanos que han representado muy bien

al país, no reciben el apoyo moral por parte de la afición peruana que prefieren

apoyar mucho más al vóley, box y especialmente al futbol. Este último deporte

es el que mueve masas de aficionados en el Perú, y esto hace que esta

disciplina se haya convertido en una inversión muy grande para diferentes

patrocinadores que han visto desde hace mucho tiempo una oportunidad de

inversión.

36
En una nota del 2012, Radio Programas del Perú recalcó el por qué el

país no produce deportistas con un rendimiento aceptable en competencias

internacionales, a pesar de contar con una “casualidad genética” que nos

favorece bastante.

El preparador físico y antropometrista, Juan Casanca, explicó que las

grandes diferencias dirigenciales con otras delegaciones internacionales y el

poco presupuesto destinado al desarrollo del deporte es muy escaso, y que

no cubre el 100 por ciento de las necesidades que un deportista de élite

necesita para un correcto desarrollo. "En el Perú sí hay muchas características

para una variedad de deportes, pero los deportistas no encuentran apoyo y el

talento se pierde".

Del mismo modo el nutricionista Raúl Manrique manifestó:

“Es bastante evidente que el problema principal es un tema dirigencial. A


los 15 ó 16 años ya es tarde. Hemos perdido varias etapas en su
crecimiento, que no vamos a poder recuperar para generar deportistas de
alto rendimiento. Los dirigentes se abocan a deportistas adultos, que les
puedan producir resultados deportivos, beneficios económicos o en la
prensa". (Manrique, 2012, entrevista)

En el Perú la entidad que encabeza el apoyo al deporte peruano es

evidentemente el Instituto Peruano de Deporte (IPD), quien fomenta el deporte

y se encarga de formar a deportistas. Pero esta entidad también ha tenido

carencias que en los últimos años ha venido solucionando.

Es así que en la propia página web del Instituto Peruano de Deporte,

menciona lo siguiente:

37
“Cabe indicar que no obstante lo normado por la Ley 28036, el IPD por
muchos años no contó con recursos suficientes, por lo que no ha podido
implementar su estructura organizacional. Recién a partir del 2007 ha
habido un aumento significativo de los recursos presupuestales, los
cuales ha sido orientados principalmente para Apoyo al Deportista.”
(http://www.ipd.gob.pe/institucional/resena-historica)

Otra institución que apoya a los deportistas en la Asociación Peruana de

Deportistas Olímpicos (ADO), la cual agrupa a diferentes patrocinadores para

poder apoyar al deporte nacional al haberse de interés público al deporte de

alto rendimiento. No obstante este apoyo sigue siendo insuficiente para la

variedad de deportes que se practican en nuestro país.

La Asociación Peruana de Deportistas Olímpicos (ADO) añade en su web:

“Con el apoyo de sus empresas patrocinadoras y del aporte estatal,


inyecta recursos al deporte nacional para que se pueda trabajar y
proyectarse en torno a ciclos olímpicos completos, con la certeza de que
ADO, a través del respaldo de sus empresas asociadas, será un apoyo
real a todo el proceso de detección, selección y desarrollo de deportistas
de Alto Rendimiento.” ADO. 2017 (http://adoperu.pe/quienes-somos.html)

El mismo apoyo que diferentes entidades vienen haciendo para contribuir

con el deporte nacional no se ve reflejado por parte los aficionados, pues a

pesar del intento de difusión de la variedad de deportes el público sigue

desconociendo y por ende ignorando la capacidad de los deportistas

nacionales que vienen representándonos en eventos deportivos.

El público peruano que alienta al deporte busca apoyar al Perú más que

alentar sólo a un deporte, esto lo vemos reflejado en el grupo de alentadores

de la selección peruana de fútbol quienes se denominan “La blanquirroja”, con

38
este nombre se organizan en la red social Facebook y así acuden a los

diferentes eventos futbolísticos, pero ellos tienen como lema ser la “hinchada

de la selección peruana”.

“<La Blanquirroja> es una organización que fue fundada el 25 de mayo

del 2008. Asistió por primera vez como hinchada ante Colombia por la 5ta

fecha de las Eliminatorias para el Mundial 2010. Ya tenemos salidas al

exterior también siguiendo a la selección desde la Copa América. La

mayoría es gente que estudia y/o trabaja, buscamos sólo alentar a la

selección en las buenas y en las malas, sin violencia . Además, cuando

se trata de Perú nos olvidamos de camisetas, porque la selección está

sobre todas las cosas”.

(2017.https://www.facebook.com/pg/LaBlanquirrojaOficial/about/?ref=pag

e_internal)

Se puede apreciar que el apoyo a las diferentes disciplinas recién está

siendo tomada en cuenta. Se sabe de los logros de deportistas e incluso se

les menciona, aunque muy poco, en algunas actividades deportivas que el

IPD organiza.

Pero el apoyo financiero que los deportistas necesitan recién está siendo

tomado con seriedad, por este motivo el IPD lanza un spot para dar a conocer

la promoción que esta institución hará este año 2017 para que los deportistas

sean financiados y por ende obtengan mejores resultados en las

competencias donde participen.

39
“Cabe indicar que el Programa de Apoyo al Deportista (PAD) del IPD
desembolsará este 2017 un monto de S/. 9,050,000.00 nuevos soles,
importe que puede incrementarse a lo largo del año tal como ocurrió el
2016. El PAD tiene registrados a 606 deportistas para este 2017 y
contempla apoyo económico, seguro médico, seguro de vida y acceso a
bases de entrenamiento, además de una constante difusión en todos los
canales digitales del IPD”.

(El Bocón. 2017. https://elbocon.pe/otros-deportes/ipd-lanza-spot-


promocional-sobre-el-apoyo-al-deporte-peruano-148361/)

De la misma manera el Estado peruano a través de los congresistas viene

creando leyes para el apoyo al deportista, es así que se aprueba, también en

este año 2017, la ley del mecenazgo, la cual fomenta a que las empresas

privadas apoyen a los deportistas privados.

Cruz Valdivia (2017) dijo que “Las donaciones o patrocinios deben estar

destinados para infraestructura deportiva, programas de gestión deportiva,

subvenciones a deportistas y entrenadores, investigación en deporte y

medicina y subvención de viajes y viáticos.” (https://elcomercio.pe/deporte-

total/polideportivo/ley-mecenazgo-deportivo-publico-reglamento-ley-busca-

apoyo-deportistas-444692)

Como parte de esta problemática, se observa la competencia de

diferentes marcas de deportes que luchan por ganar la licitación de la

selección peruana de fútbol. Dándonos una referencia de la importancia que

tiene este deporte en el Perú. Así, la marca Triathlon, Marathon Sports y

Adidas quedaron como los finales en disputarse quién sería la marca que

vestiría a la selección peruana de fútbol.

40
“Marathon Sports de Ecuador fue la firma que terminó superando a
Adidas, así lo confirmaron fuentes internas de la Federación Peruana de
Fútbol a RPP. Esto se decidió por la importante suma de dinero que
ofreció la marca que viste a Deportivo Municipal en el Perú.

La Selección Peruana será vestida por la marca ecuatoriana todo el


próximo proceso (2018-2022) y la nueva camiseta será lanzada después
del Mundial Rusia 2018”.

(El comercio. 2017. http://rpp.pe/futbol/selección peruana/seleccion-


peruana-definio-la-nueva-marca-de-camiseta-que-usara-en-el-2018-
noticia-1072431)

Se observa que ante la buena actuación de la selección peruana de fútbol

en los últimos partidos para la clasificatoria al mundial de Rusia 2018, se han

incrementado las ventas de la camiseta peruana de la selección de fútbol. Por

esta razón la marca Umbro, quien es la que viste a la selección de futbol hasta

el 2018, ha aumentado el precio de las camisetas y ha eliminado las ofertas

que hasta hace unas semanas se venía ofreciendo.

“Umbro ha decidido aprovechar este repunte de la selección nacional en


las Eliminatorias para vender más uniformes. Esto teniendo en cuenta
además que desde el próximo año el nuevo responsable de diseñar las
camisetas será Marathon.

Aunque el nuevo precio seguramente no gustará a los hinchas, es una


muestra más de los cambios que ha provocado el desempeño de la
‘Bicolor’ en su camino al Mundial Rusia 2018.” (La República. 2017.
http://larepublica.pe/deportes/1106678-camiseta-de-peru-se-vendia-a-2-
x-1-pero-hoy-la-marca-sorprende-con-nuevo-precio)

Otro dato importante para situarnos en el contexto deportivo para una

comparación de los demás deportes que se practican en el Perú frente al

41
fútbol, es el análisis de la cantidad de auspiciadores que apoyan a otros

deportes que no sean el fútbol, que a pesar de todo no es suficiente para la

cantidad de deportistas y de variedad de deportes que se practican en el Perú.

Gestión. (2016) nos dice que “Son 29 los deportistas que representarán

al Perú en los Juegos Olímpicos de Río; sin embargo, solo 14 reciben apoyo

de alguna marca. Under Armour es el auspiciador con mayor participación en

la delegación peruana, con cinco atletas bajo su

brazo.”(https://gestion.pe/tendencias/marcas-que-auspician-atletas-

peruanos-rio-2016-2166796)

3.2. ANÁLISIS FODA

El análisis FODA es una herramienta que nos permite estudiar el entorno

en el que nuestro proyecto se desarrolla, en este caso es una campaña digital

publicitaria. Evaluando las características internas y externas de nuestra

campaña y el contexto en que se planea ejecutarla, podremos saber nuestros

aspectos negativos y positivos, de esta manera sabremos qué aspectos

mejorar y qué otros reforzar para hacer la campaña más efectiva posible. Nos

permite estar mejor preparados en un inicio para evitar errores y saber

qué decisiones tomar.

Es importante realizar el análisis FODA en nuestra campaña porque así

podremos conocer los puntos fuertes y débiles con respecto a nuestra idea,

también nos permite saber cómo es que se desarrolla el tema que abordamos

en este proyecto en la actualidad. Con todas las características analizadas,

42
tanto internas como externas, tendremos una mejor perspectiva para luego

evaluarlas y así tomar decisiones estratégicas que nos lleven a aplicar la

campaña publicitaria de manera efectiva, previniendo errores y reforzando

nuestro puntos más fuertes.

Fortalezas

1. Campaña publicitaria sin precedentes a nivel nacional, pues sí hay

material comunicacional acerca de la diversidad deportiva que existe en el

Perú, pero no acerca de todo el esfuerzo y logros que deportistas destacados

han obtenido muy aparte del fútbol.

2. El concepto publicitario “Hinchas del Perú” es potente, ya que reta a

los peruanos a preguntarse: ¿Realmente soy un hincha del Perú? Con este

mensaje queremos que las personas reflexionen acerca del apoyo que les

brindan a todos los deportes e inclusive, al amor e identidad que sienten con

el Perú.

3. Campaña de bajo presupuesto para el anunciante pero con gran

impacto emocional. Debido a la participación de deportistas que son poco

conocidos a nivel nacional, significaría un pago menor por parte de la

organización anunciante hacia los protagonistas de su campaña.

4. Conocimiento del entorno digital en el que trabajaremos, pues tenemos

nociones esenciales sobre cómo ejecutar una campaña en el medio digital

que nos ayuda para reforzar esta campaña.

43
5. Buena reputación de “Marca Perú” con la que trabajaremos, debido a

las campañas que ha realizado a lo largo de los años. Por ello ya tienen

posicionada las campañas referentes a la identidad nacional.

Debilidades

1. Basar únicamente la estrategia en medios digitales. Ya que al ser un

tema social, hacer una campaña 360 permitiría una mayor difusión al usar

diferentes medios de comunicación que llegarían a diferentes públicos con

diferentes características y no sólo a un sector joven.

2. El corto tiempo para la realización de la campaña. Este proyecto

aprovecha el contexto actual en el que el Perú está viviendo, por ello es

esencial no dejar pasar las fechas y empezar con el proyecto en un tiempo

adecuado para aprovechar la emoción deportiva de nuestro público objetivo.

Oportunidades

1. La coyuntura deportiva nacional es una gran oportunidad, pues desde

hace mucho tiempo, el deportista nacional no ha recibido el apoyo moral ni

económico de parte de la hinchada ni de instituciones privadas, debido a que

específicamente el futbol, ocupa el primer lugar en importancia para dichas

inversiones.

2. Debido al momento en el que el país está viviendo, muchas marcas

están enfocando su comunicación solo al futbol, dejando de lado a los demás

deportes.

44
3. Necesidad de las marcas de estar presentes en el medio digital. La

tecnología forma parte de la vida cotidiana de las personas y es un medio

importante para difundir publicidad.

4. Realizar una campaña digital es muy acertado actualmente debido a

que la mayoría de personas están en la red de una u otra manera. Las redes

sociales han cogido tanta importancia en la vida de las personas que es una

vía correcta para poder transmitir un mensaje y nos permiten interactuar y

controlar la campaña con nuestro target.

Amenazas

1. Poca aceptación del mensaje publicitario por parte de los aficionados

del fútbol. Si la campaña no se lanza en el momento correcto, podría recibir el

rechazo de parte de la mayoría de personas que siguen al fútbol como el

deporte más importante.

2. Falta de disponibilidad de los deportistas que se requieren para esta

campaña, al tener un horario ajustado por su profesión es difícil contactar con

un deportista profesional calificado necesario para que esta campaña sea

potente.

3 Debido a la coyuntura nacional actual, es una idea que cualquier marca

podría realizar en cualquier momento. Es un tema muy fácil de replicar.

4. Otras campañas que resalten al fútbol como deporte principal al ser

históricamente el deporte que mayor acogida tiene a nivel nacional.

45
INTERNAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Campaña publicitaria sin precedentes a 1. El corto tiempo para la realización de la


nivel nacional. campaña.
2. El concepto publicitario “Hinchas del
Perú” es potente.
3. Campaña de bajo presupuesto para el
anunciante pero con gran impacto
emocional.
4. Basar la estrategia en medios digitales.
5. Buena reputación de la marca con la
que trabajaremos.

EXTERNAS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1. La coyuntura deportiva nacional. 1. Poca aceptación del mensaje


2. Muchas marcas están enfocando su publicitario por parte de los aficionados del
comunicación solo al futbol. fútbol o rechazo.
3. Necesidad de las marcas de estar 2. Falta de disponibilidad de los
presentes en el medio digital. deportistas que se requieren para esta
4. La mayoría de personas están en la red campaña.
de una u otra manera. 3 Es una idea que cualquier marca podría
realizar en cualquier momento.
4. Otras campañas que resalten al fútbol
como deporte principal.

A continuación en el siguiente cuadro se presenta las acciones

estratégicas luego de haber analizado nuestros puntos fuertes y débiles tanto

internas como externas de acuerdo a la campaña que se está realizando.

Estas acciones nos previenen de posibles errores al momento de difundir el

mensaje y también nos refuerzan los aspectos positivos por los cuales se ha

decidido llevar a cabo esta campaña.

46
FORTALEZAS DEBLILIDADES

F.O. D.O.

1. Transmitir un mensaje que 1. Captar el interés de


motive al apoyo de parte de la mediante el fútbol como
afición hacia los deportistas. punto de partida en redes
OPORTUNIDADES 2. Diferenciarnos con nuestro sociales.
concepto publicitario de apoyo 2. El medio digital en donde
a todos los deportes nacionales. nuestro target es usuario,
3. Destinar el presupuesto en hace más rápida la difusión
mayor proporción para del mensaje.
anuncios en redes sociales.

F.A. D.A.

1. Lanzar la campaña en un 1. Realizar un cronograma


momento adecuado. digital con publicaciones en
2 Será más fácil que las redes sociales. Manejar el
personas descifren 20% de texto en post de
rápidamente el concepto de redes sociales.
AMENAZAS
campaña debido a la 2. Realizar el spot publicitario
reputación de Marca Perú. con una animación en donde
3. Desarrollar el concepto con sólo se nombre a los
la idea creativa “Hinchas del deportistas.
Perú” nos ayude a realizarla lo 3. Comenzar la campaña en
más rápido y fácil posible. redes sociales, así el
mensaje se difundirá más
rápido.

Estrategia Fortalezas/Oportunidades (F.O.)

1. Aprovechar el buen desempeño deportivo nacional y los últimos

resultados futbolísticos para transmitir un mensaje que motive al apoyo de

parte de la afición hacia todos los deportistas.

2. Diferenciarnos con nuestro concepto publicitario de apoyo a todos los

deportes nacionales, en un contexto actual donde el fútbol es el deporte que

más difusión tiene.

47
3. Destinar el presupuesto en mayor proporción para anuncios en redes

sociales. Logrando mayor difusión de la campaña en el medio digital.

Estrategia Debilidades/Oportunidades (D.O.)

1. Captar el interés de nuestro target mediante el tema del fútbol como

punto de partida en redes sociales, aprovechando la euforia de la clasificación

al mundial de fútbol.

2. El fácil acceso e interactividad en el medio digital en donde nuestro

target es usuario, hace más rápida la difusión del mensaje de nuestra

campaña a un público objetivo específico.

Estrategia Fortalezas/Amenazas (F.A.)

1. Lanzar la campaña en un momento adecuado. En el mes de febrero,

cuando la emoción de la clasificación al mundial de fútbol haya pasado.

2 En base a la identidad nacional que Marca Perú ha ido trabajando, se

ha posicionado como una entidad de apoyo al Perú. Por ende será más fácil

que las personas descifren rápidamente el concepto de campaña debido a la

reputación de esta marca por la experiencia para realizar este tipo de

mensajes.

3. Desarrollar el concepto con la idea creativa “Hinchas del Perú” nos

ayuda a ser aceptada más rápido por el target y facilita su difusión al poder

ser compartida en las redes sociales.

Estrategia Debilidades/Amenazas (D.A.)

48
1. Realizar un cronograma digital con publicaciones en redes sociales.

Manejar el 20% de texto en post de redes sociales para que el anuncio llegue

a más personas.

2. Realizar el spot publicitario con una animación en donde sólo se

nombre a los deportistas sería un camino al no poder contactar con algún

deportista calificado para esta campaña..

3. Comenzar la campaña en redes sociales, así el mensaje se difundirá

más rápido al captar el interés de las personas.

3. 3. PÚBLICO OBJETIVO

SEGMENTACION GEOGRAFICA:

Personas que viven en la ciudad de Lima, Perú. Específicamente en distritos

como Lince, Jesús María, La Victoria, Cercado de Lima, Santa Beatriz, Rímac

y Surco.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA:

Hombres y mujeres peruanos entre 20 a 25 años. Estudiantes universitarios y

de institutos, trabajadores. Con un sueldo promedio entre 850 a 2000 soles.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA:

Jóvenes que aman a su país y se enorgullecen cuando se enteran de todo lo

que su tierra ha logrado y sigue logrando. Son divertidos, leales, muy

sociables.

49
SEGMENTACION CONDUCTUAL:

Peruano con un estilo de vida progresista. Según los estilos de vida que se

mencionan en la web de Arellano Marketing (2017):

“Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar.

Aunque están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios

emprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir

su situación y avanzar, y están siempre en busca de oportunidades. Son

extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas

para salir a producir lo antes posible.”

Emprendedores que les gusta acudir a alentar los logros de sus equipos

deportivos favoritos a nivel local y también seguir los pasos de su selección

nacional donde se represente internacionalmente al país.

3.4. TENDENCIA DE MERCADO

Al saber que la plataforma digital es una herramienta que puede generar

mayor venta de los productos, las marcas deportivas como Adidas deciden

apostar por las ventas online, que permite al usuario indagar sobre los

productos y estar mejor informado al momento de la compra, además de

facilitar la adquisición de cualquier producto.

“Para conseguir dicho objetivo, la firma alemana de implementos

deportivos viene trabajando en la mejora de sus procesos logísticos,

tecnológicos y experiencia del usuario en su tienda online.

50
Como en otras partes del mundo, el canal ecommerce de Adidas viene

evolucionado positivamente en el mercado peruano, debido a que ahora

las ventas de la marca deportiva a través de su canal digital representan

alrededor del 3%. Con este resultado, la firma se ha trazado la meta de

aumentar entre 10% y 15% sus ventas online en los próximos dos años”.

(Perú Retail, 2017, http://www.peru-retail.com/adidas-ventas-online-peru-

2020/)

La publicidad convencional, ya no tiene el impacto que hace unos años

podía esperarse, ahora el público está mayor informado y lo quiere todo con

mayor facilidad. Por esto la marca Adidas busca generar mayor impacto en

los jóvenes y de esta manera decide como estrategia eliminar algunas

publicidades televisivas.

“Está claro que el consumidor más joven interacciona con nosotros a

través de las nuevas plataformas y dispositivos móviles. No tiene mucho

sentido intentar atraer su atención a través de medios como la televisión.

Nuestra estrategia por lo digital va a llevarnos a que, poco a poco, vaya

siendo cada vez más complicado ver un anuncio de Adidas en televisión.”

(Rorsted. 2017. www.peru-retail.com/adidas-marketing-digital/)

En cuanto al apoyo de los patrocinadores al deporte peruano, es claro

que el deporte que más ayuda recibe es el fútbol, pero esta actitud de las

marcas frente a este deporte tiene una explicación y es que ciertas marcas

apuestan por este deporte al saber que tendrán una ganancia asegurada por

51
el apoyo mediático de este deporte en el público, a diferencia de apoyar a otra

disciplina que no es asegura una ganancia para la marca.

Pinto (2017) dijo que “Si tu inviertes US$ 1 millón por ser patrocinador de

la selección peruana, por el impacto mediático recuperarías 10 veces más, es

decir US$ 10 millones en publicidad gratuita”

(https://elcomercio.pe/economia/peru/patrocinadores-seleccion-

multiplicarian-10-inversion-noticia-464734)

Gonzales (2017) menciona “Esta expectativa para Rusia 2018 ha

potenciado todo. La parte emocional de los consumidores está entrando en

juego, y si la gente se suma, las marcas también”

(https://elcomercio.pe/economia/peru/patrocinadores-seleccion-

multiplicarian-10-inversion-noticia-464734)

Sin embargo, las empresas patrocinadoras invierten en clubes y equipos

futbolísticos con la intención de obtener una ganancia que les favorezca a

largo plazo. En los últimos años esa ganancia ya no está asegurada por parte

del fútbol y por esa razón muchas marcas dejan de patrocinar a equipos

peruanos de fútbol.

Carrillo Pinto (2017) menciona que "Las grandes inversiones esperan un

retorno de 30 veces en exposición en los diferentes canales de comunicación

para generar un vínculo con el hincha, y no siempre los clubes responden. Por

ello, solo unas 10 marcas grandes, de manera permanente, apoyan al fútbol

peruano". (https://peru21.pe/deportes/20-marcas-dejaron-patrocinar-clubes-

futbol-peruano-66675)

52
A lo largo de todo el año 2017, las diferentes marcas e instituciones a

nivel nacional han producido muchos mensajes publicitarios enfocados en el

deporte peruano, específicamente, en el futbol, esto debido a la coyuntura

nacional que se vivió a lo largo de todos estos meses.

La clasificación al mundial de Rusia 2018 de la selección peruana de

fútbol, ha sido el causante de prácticamente toda la publicidad deportiva

lanzada desde inicio de año, es más, no sólo las entidades grandes han

aprovechado el momento que vive el país, sino que también pequeños y

medianos empresario se han visto beneficiados por esta situación.

Debido a la euforia y demanda del público peruano hacia la selección

nacional, generaron una gran demanda de artículos relacionados con el fútbol,

y tanto como las grandes marcas deportivas como pequeños comercios,

aprovecharon dicha oportunidad para poder incrementar sus ingresos.

El Presidente de la Coordinadora de Empresarios de Gamarra, Diógenes

Alva (2017) comentaba que en el emporio de Gamarra se llegaron a vender

casi 30 mil polos de la selección peruana de fútbol al día. Apreciándose de

esta manera que el deporte es un factor importante para la economía del país

empezando por los pequeños comerciantes.

La marca oficial que viste a la selección peruana de fútbol también se vio

beneficiada por los últimos resultados que este deporte ha venido obteniendo,

por ello el gerente de Umbro, Johan Vela (2017) menciona para RPP que el

número de ventas de los polos de la selección se incrementarían en 10 mil en

una semana.

53
Con los últimos resultados en el fútbol peruano, todas las marcas, pero

sobre todo las marcas patrocinadoras del fútbol peruano han buscado sacar

provecho para seguir creando contenido publicitario, es así que la marca de

cerveza Cristal emite spot publicitario llamado “El día del aliento” donde se

aprovecha que el Perú ha sido el último equipo en ser parte del mundial para

hacer un contraste y ahora ser el primero en ser escuchados cantando el

himno nacional en Rusia.

Otro ejemplo de publicidad con motivo de la clasificación al mundial de

Rusia 2018, es la campaña “Incondicionales” de Movistar, que con una serie

de cortos videos muestra por qué los peruanos somos incondicionales al

momento de alentar a la selección. Esta campaña se realizó a lo largo de este

año 2017 pero fue tomando más relevancia en el público cuando se fueron

dando los resultados positivos para la selección de fútbol.

Por otro lado, los Juegos Bolivarianos 2017 se realizan en Colombia

desde el 11 de noviembre y el diario Depor resalta la participación de 539

deportistas peruanos que viajaron a Santa Marta para superar las medallas

obtenidas en el evento pasado que en total fueron 226.

Al respecto el diario Depor (2017) menciona que “Hasta el momento, el

cuadro bicolor ha obtenido 143 preseas, 30 de oro, 49 de plata y 64 de bronce.

Tiro Deportivo es la disciplina que más primeros lugares hemos conseguido,

con cinco; le siguen Judo y Bádminton con tres cada uno”.

Es claro que eventos como el mencionado no han tenido la repercusión

que deberían en los medios nacionales, solo a través de las redes sociales

54
del IPD se ha visto el apoyo y la difusión de estos logros. A pesar de ello los

deportistas siguen obteniendo logros en todos los eventos deportivos en los

que puedan participar.

A pesar de los esfuerzos de las instituciones peruanas que promueven el

deporte nacional por difundir mensajes de apoyo al deportista, es innegable

que el fútbol sigue siendo el deporte con mayor difusión e importancia y ello

se ve reflejado en los ingresos económicos que se vienen dando y también

por la gran cantidad de mensajes que se emiten en alusión a este deporte y

su relación con los peruanos.

3. 5. ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado son las acciones que se realizan para evaluar el

entorno en el que un producto, servicio o cualquier idea que se quiera

desarrollar en el mercado. Este estudio es importante pues nos permite

manejar información ya recopilada con anterioridad y también buscar

información de fuente primaria que nos sirva para respaldar las decisiones

que se tomen y evitar en mayor medida los errores al desarrollar cualquier

proyecto en el mercado actual competente.

Para esta campaña llamada “Hinchas del Perú”, es importante el estudio

de mercado en todo el proceso de creación, pues nos permite conocer al

público al que nos vamos a dirigir, sus gustos y sus hábitos de consumo con

respecto al deporte peruano. Desde un inicio para poder graficar el logotipo

de la campaña se tuvo que estudiar el entorno en el que nuestro target se

55
desenvuelve, luego nos permitió sacar conclusiones con respecto a las

preferencias de los mismos. Todos estos análisis se hicieron con la finalidad

de que la idea de campaña sea lo mejor aceptada posible y nuestro target se

vea reflejado en ella.

Se usará la encuesta como instrumento de investigación para poder

identificar las características necesarias que nos sirvan de apoyo para esta

campaña. Es relevante conocer la información personal de los encuestados,

así como los gustos y preferencias con respecto al deporte nacional, los

medios de comunicación que emplean para informarse de la actualidad

deportiva. También nos ayuda el conocer la información que tienen sobre el

deporte a los largo de los años, esto nos sirve como soporte para sustentar la

difusión y apoyo que se ha dado a los deportes practicados en el país. Otro

punto importante es saber si en la experiencia de los encuestados han podido

observar campañas de ayuda hacia los deportistas nacionales, para tener una

referencia si existen mensajes que se han emitido con una causa parecida a

la de esta campaña.

Para obtener la información necesaria para esta campaña se necesita

determinar el objetivo de dicho instrumento de recolección de datos para luego

plantear las preguntas y las alternativas correspondientes. También debemos

conocer por qué el instrumento que se empleará es de tipo no experimental,

explicar qué es el diseño del instrumento que emplearemos y las

características de una investigación transversal como la que se presenta en

este proyecto. Todos estos requerimientos so detallados a continuación.

56
El objetivo de aplicación de la encuesta es obtener información sobre los

gustos y preferencias de nuestro público objetivo con respecto al deporte

nacional y también información previa que tengan sobre los medios en los que

se difunden los deportes y conocimiento de campañas similares de apoyo a

deportistas como la que proponemos. Estos datos son de interés para esta

campaña llamada “Hinchas del Perú”, pues nos ayudarán a sacar

conclusiones más acertadas para difundir el mensaje y sea recibida de

manera adecuada.

El diseño de investigación es el plan que nos sirve de guía para poder

llevar a cabo una tarea, nos permite recopilar la información relevante que

ayude al desarrollo de un proyecto para poder corroborar y definir una mejor

estrategia con resultados positivos. Existen varios tipos de diseño de

investigación y dependerá del tipo de información que se requiera en un

determinado proyecto para así alcanzar los mejores resultados posibles,

evitando errores.

Sobre el diseño de investigación, Hernández dice “El término diseño se

refiere al plan o estrategia concebida para obtener la información que se

desea con el fin de responder al planteamiento del problema”. (p. 128)

El tipo de investigación que se aplica para recopilar información en esta

campaña es “no experimental”, pues se hará uso de una encuesta con

preguntas sobre las preferencias e información en general que tenga nuestro

público objetivo con respecto al deporte nacional.

57
La investigación no experimental cuantitativa según lo comenta

Hernández es aquella investigación en donde se estudia los hechos ya

existentes, sin alterar ni provocar situaciones que nos ayuden a resolver una

hipótesis. En este tipo de investigación nos limitamos a estudiar los hechos ya

existentes que se vienen dando con normalidad en un contexto, simplemente

observamos el tema que nos interesa y los efectos que genera, recopilamos

la información para finalmente sacar conclusiones. (p. 152)

El diseño de la investigación para esta campaña es transversal, pues sólo

recolectaremos datos una sola vez, buscando información en un momento

específico con un determinado número de participantes que vendrían a ser

nuestro público objetivo. Sobre el diseño transversal Hernández define “Su

propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un

momento dado. Es como “tomar una fotografía” de algo que sucede.” (154)

3.5.1. Instrumentos utilizados

Para el levantamiento de información de nuestro público objetivo se ha

decidido usar una encuesta para entender mejor la información previa que se

tiene sobre el deporte en el Perú, y sobre el apoyo y difusión de las disciplinas

deportivas nacionales.

3.5.2. Gráfico de los resultados obtenidos

Para esta investigación se elaboraron 15 preguntas en relación al deporte

nacional. Las dimensiones relevantes para la campaña publicitaria son: gustos

y preferencias con respecto al deporte, medios usados, información sobre

58
deporte, nivel de apoyo al deporte, y campañas similares. Los resultados se

obtienen de 40 personas encuestadas.

DIMENSIÓN 1: Gustos y preferencias con respecto al deporte.

Pregunta 1. ¿Qué deporte le gusta más?

Para identificar los gustos de nuestro público objetico con referencia al

deporte en general en esta pregunta se obtiene como resultado que el deporte

preferido es el fútbol con un 45,9%, los deportes preferidos después del fútbol

son básquet con un 10,8%, vóley con 8,1% y boxeo con 10,8%. Entre otros

deportes los encuestados contestaron una variedad que en total suman un

9%.

Pregunta 2. ¿Con qué frecuencia ve deporte?

59
Para saber el tiempo que nuestro target dedica a ser espectador de

deportes, y saber qué tan aficionado es al momento de buscar información

sobre algún deporte se obtiene que un 40% ve deporte a veces, otro 32,5%

usualmente, un 17,5% siempre ve deporte, y un 10% casi nunca. Esto nos da

a entender que nuestro público objetivo sí está interesado por ver deportes

con variedad de frecuencia, además de que la opción Nunca no fue marcada

por ningún encuestado.

Pregunta 3. ¿Con qué frecuencia asiste a eventos deportivos?

60
Esta pregunta nos ayuda a evaluar la afluencia a los diferentes eventos

deportivos que existen en el país en donde nuestra campaña publicitaria

pueda realizar alguna actividad promocional a futuro. Como resultado

tenemos que un 42% casi nunca asiste a estos eventos, un 27,5% usualmente

asiste, otro 22,5% a veces acude a eventos deportivos. Un 5% nunca asiste

mientras que un 2,5 siempre va a estos eventos.

Pregunta 4. ¿Qué evita que acuda a ver su deporte favorito?

Para conocer más sobre el estilo de vida de nuestro target en relación con

el deporte se necesita saber el tiempo, precio, desconocimiento o lejanía al

momento de buscar acudir al evento que desee. El tiempo con 45% es el factor

principal que evita que nuestro target esté presente en eventos deportivos, le

siguen el precio con 25%, el desconocimiento sobre ka realización de un

evento deportivo tiene un 17,5% y finalmente la lejanía entre el público y el

evento realizado obtienen un 12,5% que impide que se acuda a ver su deporte

favorito.

DIMENSIÓN 2: Medios usados.

61
Pregunta 5. ¿Cómo calificaría la exposición del deportista nacional

en los medios de comunicación?

Queremos saber lo conocidos que son los deportistas nacionales por el

público, si los han visto en medios masivos de comunicación. Obtenemos que

un 57,5% menciona que la exposición de los deportistas es buena y un 42,5%

dice que es mala. La opción Muy buena no fue marcada por nadie. Siendo un

dato relevante que habiendo tantos deportistas nacionales calificados no sean

conocidos por el público.

Pregunta 6. Cuando no puede acudir a alentar a su equipo, ¿en qué

medio de comunicación lo sigue?

62
Es importante saber el medio usado para buscar información o

simplemente para ver algún deporte. Los medios masivos ahora compiten con

el medio digital, existiendo una fuerte competencia. El internet con 57,5% es

el medio más usado para seguir al equipo deportivo preferido, luego la

televisión con 35% y finalmente la radio y prensa con un 5% y 2,5%

respectivamente.

DIMENSIÓN 3: Información sobre deporte

Pregunta 7. Al escuchar la palabra deporte, ¿en qué disciplina piensa

primero?

63
Para saber lo desvalorado que están las diferentes disciplinas nacionales

en comparación con el fútbol se obtiene que el 62,5% de los encuestado

piensa primero en el fútbol al hablar de deporte, le sigue, otras disciplinas

variadas con 30%, un 5% menciona al vóley y otro 2,5% menciona al básquet.

Pregunta 8. ¿Cuántas disciplinas profesionales de deporte conoce

en el Perú?

En el Perú existen 24 federaciones deportivas reconocidas por el IPD y

quisimos saber el conocimiento del público sobre esta variedad. El 25%

contestó que conoce 10 disciplinas deportivas, otro 22,5% dijo conocer 5, un

17,5% dijo 6. Un 10% sabe de 2 deportes en el Perú y un 7,5% conoce 10

64
disciplinas y también con 7,5% conocen 3. Con un 2,5% conocen 1 disciplina,

8 disciplinas, 12 disciplinas y 15 disciplinas cada una respectivamente.

Pregunta 9. ¿De dónde es su deportista favorito?

La mayoría contestó que en Sudamérica está su deportista favorito,

alcanzando un 47,5%, le sigue Europa con 27,5 y finalmente Norteamérica

con 25%. Las opciones de Asia y Oceanía no fueron marcadas.

Pregunta 10. ¿Considera que en el Perú existen variedad de

deportistas profesionales?

65
El 69,2% sí considera que en el Perú existen deportistas profesionales,

mientras que un 30,8% considera que no. Deducimos entonces que una

cantidad considerable de personas desconoce de la existencia de la variedad

de deportistas nacionales que representan al Perú en competencias de alto

nivel.

Pregunta 11. Sin mencionar al fútbol ¿A cuántos deportistas

peruanos de diferentes disciplinas conoce?

El 45 % menciona que conoce entre 1 a 3 deportistas de disciplinas

diferentes disciplinas y con el mismo porcentaje mencionan que conocen de

3 a 5 deportistas, solo un 10 % dice conocer de 5 a más. Un dato importante

es que todos los encuestados conocen a algún otro deportista que no sea de

fútbol ya que la opción Ninguno no fue marcada.

DIMENSIÓN 4: Nivel de apoyo al deporte.

Pregunta 12. ¿Qué tipo de apoyo cree que necesita un deportista

nacional?

66
El 57,5% menciona que todas las opciones son necesarias para un

deportista nacional, es decir el apoyo económico, social y académico. Otro

gran porcentaje dijo apoyo económico, un 7,5% menciona al apoyo social y

finalmente un 5% dijo que el deportista necesita un apoyo académico.

Pregunta 13. ¿Considera que el Perú apoya a sus deportistas?

El 62,5% considera que casi nunca se apoya a deportista nacional, otro

20% menciona que usualmente el deportista recibe apoyo. Un número

considerable dijo que nunca se apoya al deportista en el Perú con un 15%. La

67
opción Siempre solo fue marcada por un 2,5%. Las opiniones son divididas,

pero la mayoría percibe que el apoyo que se da al deportista nacional es poco

o nulo

DIMENSIÓN 5: Campañas similares.

Pregunta 14. ¿Ha visto alguna publicidad peruana que trate sobre

algún deporte aparte del fútbol?

La gran mayoría con un 80% no ha visto una publicidad peruana sobre

alguna otra disciplina que no sea fútbol, el otro 20% menciona que sí. Este

resultado nos muestra la poca difusión de parte de los medios sobre las

diferentes disciplinas deportivas qu ese practican en el Perú.

Pregunta 15. ¿Dónde crees que se debería difundir una campaña

para apoyar al deportista?

68
El 55% concuerda en que las redes sociales son el medio ideal para

difundir una campaña de apoyo al deportista nacional, otro 42,5 considera que

la televisión es propicia para difundir este mensaje, mientras que sólo un 2,5%

cree que prensa es el mejor medio. Este dato es relevante ara tener un mejor

respaldo para nuestra campaña publicitaria en medios digitales.

3.6. MARKETING MIX

Producto

Hinchas del Perú es una campaña publicitaria social digital que consiste

en concientizar a los peruanos espectadores de deportes para que revaloricen

a los deportistas nacionales que, a parte del fútbol, han obtenido importantes

logros deportivos a nivel nacional como internacionalmente. Siendo la única

campaña que se enfoca en darle valor a todos los deportistas nacionales

independientemente de la disciplina que practique.

69
Precio:

Esta es una campaña digital sin fines de lucro, por ello no consideramos

un precio de costo de realización ya que no se trabaja con ningún producto o

servicio.

Plaza

Se busca que empresas peruanas de cualquier categoría de producto

vean en el deporte una oportunidad para publicitar su marca, convirtiéndose

en auspiciadores de los deportes nacionales y por ende sirvan de impulso de

esta campaña publicitaria y así ganar valor. Marca Perú maneja un Programa

de Licenciatarios que agrupa a empresas que desean promocionar al Perú,

entre ellos se encuentra una categoría que impulsa al deporte.

Promoción

La campaña empezará con una intriga lanzada en el facebook de Marca

Perú, al igual que en algunos periódicos deportivos del país, por el periodo de

una semana. Luego, se publicará el spot de la campaña junto con el cover del

fan page de Marca Perú, al igual que en youtube. Al mismo tiempo se

habilitará la web de aterrizaje junto con la app de la campaña. Lanzada la app

y la web, el concurso “Arma tu barra” se llevará a cabo al igual que las

publicaciones en el facebook de Marca Perú que estarán distribuidos en el

lapso de un mes. Todas las publicaciones de facebook serán re publicadas en

instagram.

70
IV PLAN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Y ESTUDIO DE

MERCADO

1. CAMPAÑA PUBLICITARIA

1.1 Manual de Identidad gráfica

Al querer transmitir la idea de unidad entre peruanos decidimos utilizar

colores que los identifiquen y les recuerde al país, como lo son el rojo,

acompañado de un tono gris y también el blanco. Asimismo se usa una

tipografía clara y legible, sin ornamentación.

Creamos un logo fácil de identificar para el alentador de algún deporte

con la frase “Hinchas del Perú” en conjunto con un isotipo que muestra el grito

de aliento que todo hincha conoce.

Usamos fotografías de deportistas en actividad y bajamos la saturación

para unificar todas las fotos con una misma línea gráfica.

Todos estos datos e imágenes de las piezas publicitarias están detallados

con minuciosidad en el manual gráfico que se desarrolla y se adjunta.

1.2. Resumen ejecutivo

Hinchas del Perú es una campaña publicitaria digital que consiste en

concientizar al alentador peruano de deporte para revalorizar al deportista

nacional. Al ser una campaña digital, se decide iniciar con intriga en redes

sociales para luego dar pase a un video spot publicitario donde revelamos la

71
intriga y finalizamos con una web de aterrizaje en donde el público podrá

enterarse más de la campaña y participar en un concurso donde podrá crear

una barra de aliento que sea útil para cualquier disciplina deportiva.

1.3. PROBLEMA A RESOLVER

Los deportistas peruanos a pesar de representar al Perú en competencias

y obtener logros mundiales, no reciben el apoyo moral que merecen por parte

de los aficionados o hinchas que están más enfocados al fútbol, ignorando las

demás disciplinas deportivas que se practican en el país y el gran poder que

tienen como público asistente a estos eventos para poder generar un cambio

positivo hacia el deporte en general.

1.4. OBJETIVO PUBLICITARIO

El principal objetivo de esta campaña es lograr la revalorización del

deportista nacional por parte de los aficionados del deporte,

independientemente de la disciplina.

Como consecuencia, al ver que la afición se muestra interesada en la

variedad de disciplinas se busca que auspiciadores se interesen en las

diferentes disciplinas deportivas nacionales y haya un mayor apoyo

económico.

72
También se quiere que el deporte se perciba como una unidad donde se

apoyen entre todas las disciplinas. Con todo esto, el deporte peruano podrá

seguir creciendo de manera gradual y esto será de beneficio no solo para el

deporte sino para todos los peruanos.

2. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

2.1 ¿QUÉ DECIR?

Se reta al espectador a preguntarse ¿Eres un hincha de verdad?

Apelando al amor y pasión que siente el hincha no sólo por un deporte en

específico sino que cuando alienta lo hace por el Perú.

2.2 GRUPO OBJETIVO

A) SEGMENTACION GEOGRAFICA:

Personas que viven en la ciudad de Lima, Perú. Específicamente en distritos

como Lince, Jesús María, La Victoria, Cercado de Lima, Santa Beatriz, Rímac

y Surco.

B) SEGMENTACION DEMOGRAFICA:

Hombres y mujeres peruanos entre 20 a 25 años. Estudiantes universitarios y

de institutos, trabajadores. Con un sueldo promedio entre 850 a 2000 soles.

73
C) SEGMENTACION PSICOGRAFICA:

Jóvenes que aman a su país y se enorgullecen cuando se enteran de todo lo

que su tierra ha logrado y sigue logrando. Son divertidos, leales, muy

sociables.

D) SEGMENTACION CONDUCTUAL:

Peruano con un estilo de vida progresista. Emprendedores que les gusta

acudir a alentar los logros de sus equipos deportivos favoritos a nivel local y

también seguir los pasos de su selección nacional donde se represente

internacionalmente al país.

2.3 CONCEPTO CENTRAL CREATIVO

El concepto de la campaña es “Hinchas del Perú”. Porque nuestro

mensaje se dirige principalmente a los alentadores de algún deporte, y al

saber el impacto que ellos pueden generar en el deporte nacional, los

hacemos partícipes del cambio para mejorar el deporte en conjunto, al igual

que lo hacen los deportistas nacionales.

3. ESTRATEGIA CREATIVA

74
3.1 ¿CÓMO DECIRLO?

Captaremos el interés de nuestro público objetivo retándolo a preguntarse

si cree ser un buen alentador, si ha hecho lo suficiente para ser un hincha.

Apelando a la pasión que el alentador siente por el deporte, se difundirá un

spot en donde se aprecia el esfuerzo que un deportista hace por poner el

nombre del Perú en alto, al igual que los hinchas lo hacen por su equipo.

Esta campaña al estar dirigida a un público joven será difundida por medio

digital, usando la red social Facebook para dar a conocer la campaña y seguir

informando al público, también se usará una página web en donde se

desarrollará con mayor detalle la información de la campaña.

3.2 TONO DE COMUNICACIÓN

Se usa el tono de comunicación reflexivo que en un primer momento

obliga a replantearse al aficionado sobre su labor como hincha. También se

usa el tono argumental que invita a ser parte de esta campaña y ser más que

un simple alentador de un equipo para llegar a ser parte de los hinchas del

Perú. Entonces el 60% será emocional y 40% Racional.

3.3 EJE DE CAMPAÑA

75
Iniciamos el mensaje retando al aficionado de deportes a preguntarse si

su afición es suficiente, replanteándose si cuando apoya a su deporte favorito

está también apoyando al Perú.

Luego, a través de un deportista nacional profesional como personaje

central, se cuenta los hechos que se tienen en común entre un hincha y un

deportista, mostrando que ambos luchan por el país y que ambos deberían de

apoyarse en todo momento. Con esto queremos crear conciencia de que el

hincha y el deportista son dos elementos que deben de estar unidos en el

deporte, ya que el deportista representa al Perú en diferentes competencias,

el hincha debe de apoyar al deportista que nos representa a todos los

peruanos

Para fortalecer el mensaje se finaliza invitando al público a participar

creando una barra que será utilizado en cualquier evento deportivo

independientemente de la disciplina, siendo útil para cualquier evento en

donde un peruano represente al país.

3.4 IDEA DE CAMPAÑA

Se hace una reflexión sobre el papel que cumple el aficionado sobre el

deporte al que alienta, siendo los “hinchas” el punto de partida fundamental

para que alguna disciplina sea de interés para empresas que las puedan

patrocinar y así mejorar al deporte y por ende al país. Así, invitamos a que los

alentadores de algún deporte en específico se unan y se conviertan en un solo

76
aliento para apoyar al deporte peruano en conjunto, independientemente de

la disciplina que sea.

3.5 RECURSOS CREATIVOS

Como recurso creativo inicial usaremos la intriga. Luego usaremos el

testimonio de un deportista profesional peruano en donde se devela la intriga

inicial. Se cierra la campaña presentando la web de aterrizaje.

Estos recursos estarán acompañados por las siguientes piezas creativas

que fortalecen el mensaje.

- Manual de identidad gráfica.

- Post de intriga en redes sociales.

- Spot publicitario.

- Web de aterrizaje.

- Polos con el diseño de la campaña.

3.6 MEDIOS A UTILIZAR

Esta campaña tiene como principal medio de difusión a los medios

digitales ya que permite interactuar de manera directa con el público objetivo

y así el mensaje sea claro y directo. De esta manera se crea un fan page en

la red social Facebook en donde se difunde toda la información relacionada

77
con la campaña, comenzando por la intriga y en segundo lugar el spot

publicitario que revela la intriga. Luego de esto también se habilitará una

página web de aterrizaje en donde el público podrá informarse mejor sobre la

campaña y les permitirá participar en un concurso por este medio.

Todos estos pasos serán apoyados por el fan page de Facebook en todo

momento para crear mayor difusión.

V PROGRAMACION Y PRESUPUESTO

1 CALENDARIO DE LA CAMPAÑA

2 PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES

3 PRESUPUESTO

VI. EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA

1. Matriz de evaluación de la campaña

2. Juicio de expertos

VII. CONCLUSIONES

REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS

ANEXOS

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