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MARKETING

MEDICO

Prof. Dr. Raúl Pinto

MARKETING EN MEDICINA ESTETICA

Históricamente, al marketing se lo vio como un conjunto de técnicas
destinadas a satisfacer las necesidades de las empresas en relación con sus
ventas.

En la actualidad, el marketing es considerado como un conjunto de
técnicas destinadas a satisfacer las necesidades del consumidor y que generan
simultáneamente, rentabilidad a la empresa que las aplica.

Este cambio de concepto hace fundamentalmente, que todas las
situaciones, decisiones y actividades del marketing, deban estar dirigidas al
cliente que compra el producto o servicio, interpretando:

a) Que quiere el cliente
b) Cuando lo quiere
c) Donde lo quiere
d) Como quiere comprarlo
e) Quien quiere comprarlo
f) Cuanto quiere comprar
g) Cuanto paga por él
h) Porqué quiere comprarlo

Existen determinadas condiciones que son primarias e indispensables
para coronar con éxito cualquier actividad relacionada con el marketing y estas
se basan en un producto o servicio, una organización y un plan de marketing:

a) Debe existir un producto o servicio, que tiene que estar dirigido a las
necesidades del consumidor.
b) Un producto o servicio por mejor que sea, no se mantendrá sin una
fuerte organización y un plan correcto.
c) Debe existir una organización de marketing con la suficiente capacidad y
eficiencia para poner al producto o servicio en contacto directo con el
consumidor, logrando que éste, reconozca las cualidades y beneficios
del producto o servicio.
d) Si la organización es fuerte y competitiva, puede mantener a un mal
producto o servicio, pero no por mucho tiempo.
e) Debe existir un plan de marketing que identifique las estrategias que
servirán para desarrollar el programa de acción, cuyo final es el logro de
los objetivos buscados.
f) El plan o programa más creativo no puede contrarrestar a un mal
producto o servicio, pero sí puede compensar ciertas debilidades o
defectos del producto o servicio al igual que de la organización.

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aunque no esté incluida en las asignaturas de la carrera médica. • La competencia médica. está lejos de ser considerado pecaminoso. las necesidades de nuestro paciente. que ofrece servicios similares a menores aranceles. Interpretando que poder vivir de nuestro trabajo. el marketing médico es un conjunto de técnicas que se aplican para satisfacer las necesidades del paciente y que generan al mismo tiempo. g) Por ello es que los tres preceptos anteriores. es el deseo mínimo que aspira todo médico que se precie de tal. el paciente es el equivalente del cliente o consumidor a quien inicialmente hacíamos referencia. Estas son solo alguna de la múltiples razones que hacen que el médico. será un fracaso. ya que si existen debilidades en cualquiera de ellos. sino por el contrario es un complemento. rentabilidad al médico o empresa. para el cual estamos dignamente capacitados y no de otro. Pero el poder obtener rentabilidad de nuestro trabajo. 3 . MARKETING MEDICO Trasladando estos conceptos. • La cantidad de médicos se ha incrementado desproporcionadamente con respecto al resto de la población. • El menor poder adquisitivo de la población. estamos cumpliendo primeramente con los conceptos éticos y morales que siempre se nos ha inculcado. que el marketing aplicado a la medicina no está desacreditando a ésta última. a pesar de sus conocimientos y permanente capacitación y formación científica. se transmitirá al resultado final que sin duda. son igualmente importantes. que las circunstancias han cambiado. porque como se desprende de la misma definición. que se ve reflejado en la disminución de la cantidad de las prestaciones médicas. Es decir. El médico y particularmente el estético. En el marketing médico. necesita apelar a las técnicas del marketing. no debe sentirse incomodado por tener que incorporar y aplicar los conocimientos del marketing a su disciplina. Pero una de las primeras preguntas que surgen espontáneamente es: Porqué el médico actual debe conocer y aplicar el marketing ? Porque nadie puede negar.

SERVICIOS Y PRODUCTOS Hasta hace unos años. se consideraba que el marketing podía ser aplicado únicamente a los productos palpables físicamente. usuarios. responden con conductas similares a las distintas propuestas del mercado. seguros. políticos. Es indispensable recordar que el marketing está dirigido al paciente que es el consumidor final y no al servicio que se ofrece. Para que un servicio o producto atraiga a un consumidor debe poner de manifiesto las bondades del mismo por medio de: • la presentación • los beneficios • el desempeño • la exclusividad De lo anterior se desprende que al proponer un producto o servicio sería útil: • mejorarlo o modificarlo con otros de similares características • ampliar y afianzar la línea • implementar accesorios • aumentar la calidad 4 . transportes. coberturas médicas. etc. Al producto y al servicio.MEZCLA DE MARKETING Existen cuatro elementos básicos que agrupados se los conoce como la Mezcla de Marketing y son: • Producto o servicio • Plaza o mercado • Promoción o comunicación • Precio La Mezcla de Marketing también se la llama: fórmula de la 4 P. se los considera indistintamente como una misma cosa. Esta evolución ha ocurrido porque los clientes. consumidores y pacientes. se la utiliza en distintos tipos de servicios como las comunicaciones. En cambio en la actualidad. bancos.

usuario o consumidor. puede ser un área o zona geográfica o un segmento relacionado con el sexo. que es el consumidor final de nuestras prestaciones el: • brindarle información previa • adquirir el servicio • atención postprestación PLAZA O MERCADO Es el lugar o segmento donde el producto o servicio se contacta con el paciente. costumbres.• aumentar la seguridad • cambiar los productos cuando se modifican las disposiciones ministeriales • cambiar los productos cuando se modifican las disposiciones ecológicas Existen dos preguntas elementales en relación con el servicio o producto: 1. PROMOCION O COMUNICACION Las variadas formas de comunicación con que contamos en la actualidad como: • publicidad • folletos • exposiciones • posters • congresos • prensa y difusión • internet Y otras más. Qué puedo hacer para mejorar el servicio o producto? 2. económicos. etc. Un mercado según los conceptos de marketing. se logra básicamente: 1. Qué debe hacer para satisfacer al máximo las expectativas del paciente? Se le debe facilitar al paciente. 5 . niveles sociales. edad.

promoción y propaganda. Propaganda Es un tipo de comunicación masiva impersonal. en función de la rentabilidad. 6 . pudiendo ser de un determinado servicio. prestación o producto. cuyo objetivo es el de crear una actitud favorable por parte del público en general. cuyo objetivo final es el de promover la venta de un determinado servicio. prestación o producto. PRECIO El nivel de precios de los servicios o productos deben corresponder al mercado al que se dirige. cuyo objetivo final es el de promover la venta de un determinado servicio. Publicidad Es un tipo de comunicación masiva impersonal. cuyo objetivo final es el de difundir y propagar ideas. No debe ser manejado en forma separada del resto ni puesto pensando únicamente. existen diferencias sustanciales entre los diferentes medios o modos de comunicación como: la publicidad. es decir de persona a persona. Promoción Es un tipo de comunicación directa. prestación o producto. médico o profesional que realiza una determinada prestación o servicio. hacia la entidad. Relaciones públicas Es un tipo de comunicación masiva o directa. • distribuir información del servicio • consolidar al producto o prestación • conquistar la preferencia del consumidor • mejorar la comunicación entre la empresa y el consumidor • ofrecer ventajas del servicio Si bien utilizamos a la publicidad como sinónimo de comunicación. empresa.

procedimientos. El Plan de Marketing tiene las siguientes características: • Identifica y reconoce las oportunidades de negocios potenciales. • Marca como entrar. puede tener diferentes fines: • Ser similar al de la competencia • Ser menor que el de la competencia. para atacarla • Fijar un precio compatible con un volumen determinado • Fijar un precio relacionado con un volumen mayor determinado • Fijar un precio diferencial para segmentar un mercado • Fijar un precio con descuentos para una distribución masiva • Colocar precios especiales en relación con la estacionalidad anual • Fijar precios más altos que la competencia para diferenciarse • Elevar precios para compensar servicios postprestaciones • Fijar precios por mayor volumen de determinada prestación • Establecer una escala de precios según volumen PLAN DE MARKETING El Plan de Marketing es un documento escrito de trabajo. El Plan de Marketing se puede utilizar para: • una línea completa de servicios o productos • un servicio o producto específico dirigido a un mercado específico • un servicio o producto nuevo • un área determinado 7 . El precio estipulado de un servicio o prestación. donde se describe detalladamente las acciones específicas relacionadas con el marketing en un ambiente o mercado y que busca cumplir con los objetivos finales predeterminados. formas. no es una empresa. El Plan de Marketing es considerado como la base sobre la que se asientan y desarrollan todos los proyectos. estrategias. políticas y objetivos de la empresa. captar y mantener posiciones firmes en distintos mercados. • Determina y define los programas. Es también el camino por el cual una empresa tiene que transitar para ponerse en contacto con lo que más desea. el mercado. Una empresa que no está en contacto con el mercado. esquemas y planes organizativos de la empresa.

8 Preparar los mecanismos de control. 6 Calcular el presupuesto. pero puede ser variable de acuerdo a ciertas consideraciones y necesidades. 5 Desarrollar las estrategias. el alterar o eliminar alguna de las etapas. 1 Definir el propósito y metas de la empresa.A dónde quiero ir ? Se logra de los objetivos específicos prefijados. completo y flexible a posibles cambios. ciclo de vida. . ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING Las siguientes etapas o pasos deben cumplirse en la secuencia que se describe. 2 Compilar los datos básicos del mercado. estaremos respondiendo a las preguntas básicas de toda empresa: . A veces el Plan de Marketing solo coincide con la introducción de un servicio o producto. preciso y detallado. situaciones particulares y propias del mercado o de la empresa. 4 Determinar los objetivos específicos. llevará casi con seguridad al fracaso del plan. 8 . hábitos o costumbres estacionales (frecuente en Medicina Estética) de los pacientes o simplemente. Si confeccionamos adecuadamente el Plan de Marketing cumpliendo rigurosamente y secuencialmente con cada una de las etapas. otras con el desarrollo. 7 Estimar las ventas y beneficios. 3 Evaluar las oportunidades e inconvenientes. Todo Plan de Marketing para que sea útil y eficiente debe ser fácil de entender. • toda la empresa Habitualmente el Plan de Marketing se elabora para ser empleado durante un año calendario.Cuál es mi situación actual ? La respuesta la obtendremos en la lista de datos básicos y en la de oportunidades e inconvenientes. realista para que pueda cumplirse.

Es fundamental saber el porqué y el para qué está nuestra empresa en el mercado.Cuánto tiempo tardaré ? Corresponde a la estrategia. Un ejemplo sería: Estamos en el negocio de la flebología estética. para ello es necesario conocer: • El tipo de negocio. .Qué control de calidad implementaré ? Se relaciona con los mecanismos de control. realizando estudios y posteriores tratamientos clínicos y quirúrgicos.Cuánto me costará ? Está en referencia con el presupuesto. en hombres y mujeres adultas.Cuánto dinero ganaré ? Podrá contestarse de acuerdo a las ventas y beneficios estimados. • Las necesidades del paciente que satisface. si fuera una clínica o un centro médico será una pequeña. . mediana o importante empresa de acuerdo a la envergadura de la misma. . . .Cómo llego allí ? Está en relación con el programa de acción y la estrategia. debemos incluir en la respuesta en el negocio que estamos. 9 .. PROPOSITOS Y METAS DE LA EMPRESA Debemos considerar a nuestro consultorio como a una pequeña empresa. • Los servicios y productos que ofrece.Quién colaborará ? Figura en el programa de acción. Las metas por lo general las determinan los directivos de una empresa (clínica o centro médico) y debe estar dirigida a contestar preguntas tan sencillas como importantes del tipo: • Dónde estamos hoy ? • A dónde queremos llegar a mediano plazo ? • A dónde queremos llegar a largo plazo ? Al responder la primera de las preguntas.

Dónde queremos estar en un determinado tiempo ? .Dónde están los pacientes actuales y potenciales ? .Cuáles son nuestros puntos débiles con respecto a la competencia ? Es decir que el Plan de Marketing depende fundamentalmente de la correcta investigación.Qué beneficios diferenciales les ofrecemos ? . que los datos primarios sirvan para contestar adecuadamente a otras preguntas como: .Quiénes son nuestros pacientes actuales ? . 10 . debemos también hacer referencia a que mercados nos debemos dirigir. las ventas y beneficios que proporcionaran los servicios o productos.Quiénes son nuestros principales competidores ? . Otro de los elementos para tener en cuenta. es una estimación futura en relación al crecimiento de la empresa. Los objetivos son una consecuencia de las metas. que normalmente es de un año y las metas basadas en un mediano y largo plazo. Mientras que en la segunda y tercera pregunta.Quiénes son nuestros pacientes potenciales ? . DATOS BASICOS Una exhaustiva y precisa recolección.Cuáles son nuestros puntos fuertes ? .Dónde estamos actualmente en comparación con nuestra competencia ? . análisis y evaluación de todos y cada uno de los datos básicos que hemos logrado obtener.Cuáles son nuestros puntos fuertes con respecto a la competencia ? .Qué hacen nuestros competidores ? .Cuáles son las necesidades de los pacientes actuales y potenciales ? . a cinco y diez años. recopilación. En el Plan de Marketing debe estar establecido los objetivos a corto plazo. análisis y evaluación de la situación actual lleva a contestar la pregunta: dónde estamos hoy ? Esta respuesta permitirá además.Cuáles son nuestros puntos débiles ? .Cuáles son los problemas que se interponen ? .La estrategia actual nos permite llegar a ese punto ? .Porqué queremos llegar a ese punto ? .

etc. en relación con las unidades vendidas y dinero obtenido.) a los cuales no hemos llegado. Se necesita también hacer una proyección futura estimativa en unidades y dinero. De igual manera debe relacionarse el presupuesto actual con el de la proyección futura. DATOS BASICOS RELACIONADOS CON LAS TENDENCIAS Es útil reconocer las situaciones o factores actuales del mercado que pueden influir en una tendencia y que puede comprometer en mayor o menor grado al plan de marketing. Se deben incluir las variaciones anuales que se fueron produciendo. clase social. DATOS BASICOS RELACIONADOS CON EL MERCADO Es fundamental determinar el mercado total para cada servicio que ofrezcamos y lo debemos hacer con referencia a las unidades (consultas o prestaciones) y al dinero. También es útil conocer los motivos que han determinado el problema. por lo general se toman los últimos cinco años. Hay que ubicar aquellos mercados geográficos o segmentos (sexo. pero si éstos no pueden conseguirse. Tiene que establecerse los índices de crecimiento que se observen en la actualidad. Debe compararse las ventas realizadas con el presupuesto actual. se aceptarán los estimados. de los mercados en cuestión.DATOS BASICOS RELACIONADOS CON LAS VENTAS Es necesario realizar una lista histórica de los últimos años. edad. Los factores y situaciones a la que nos estamos refiriendo están en relación con: • el servicio o prestación • los materiales necesarios • las innovaciones • la competencia • las disposiciones oficiales • las modas • las actitudes del paciente 11 . Es recomendable recopilar los datos exactos.

Debe identificarse además. Nuestros asistentes atienden eficientemente a los pacientes ? . Conocer y evaluar de forma objetiva las ventajas o puntos fuertes y desventajas o puntos débiles de los competidores. Se realiza un análisis real y objetivo en relación con la: • calidad del servicio • credibilidad del servicio • precio del servicio • beneficios diferenciales únicos sobre otros servicios de la competencia • presentación del servicio • satisfacción del paciente • aspectos negativos del servicio Un análisis profundo de éstos puntos. Cómo podríamos mejorar nuestro servicio ? DATOS BASICOS RELACIONADOS CON LA COMPETENCIA Aquí es indispensable reconocer a todos los competidores importantes que influyen en el mercado geográfico o en determinados segmentos. responderán seguramente a las siguientes preguntas: . 12 . Les brindamos prestaciones confiables ? . • las variables económicas DATOS BASICOS RELACIONADOS CON LOS SERVICIOS O PRODUCTOS En este punto es importante identificar las ventajas y desventajas de nuestros servicios o productos. ya que estos aunque no estén geograficamente en el mercado en cuestión. directivos del establecimiento y su capacidad de trabajo. Debe analizarse los sectores donde están trabajando los competidores. determinan cambios. en la actualidad o puedan hacerlo de manera significativa en nuestro proyecto. en relación con los servicios que ofrecen. Qué controles aplicamos para evaluar una prestación eficaz ? . al líder (el número uno) de la disciplina y al retador o challenger (el número dos). Nuestras secretarias atienden de forma cortes a los pacientes ? . Están satisfechos los pacientes con nuestras prestaciones ? .

opinión del paciente en referencia a los competidores . Les resulta indiferente ? . relaciones públicas. Las prestaciones satisfacen a los pacientes ? DATOS BASICOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACION AL PACIENTE Debemos representar analíticamente las diferentes actividades relacionadas con la comunicación con el paciente a través de la publicidad. Qué no les gusta de nuestro servicio ? . porcentaje de participación en el mercado . Sienten los pacientes que pagan un precio justo por la prestación ? . actividades de marketing llevadas a cabo . Los mensajes empleados Para sacar conclusiones referentes a las actividades de promoción que hemos realizado. como ser: . Cuántos pacientes continúan el tratamiento ? . beneficios estimados . La inversión efectuada . precios de las distintas prestaciones . Qué les gusta de nuestro servicio ? . etc. Es importante compilar la mayor información posible respecto a los competidores de influencia significativa en el mercado. prestaciones . Se estudiará: . Las preguntas que deben contestarse son: . viendo: 13 . tendencias futuras . planes futuros . índice de crecimiento en el mercado . promoción. con referencia a los comportamientos favorables o desfavorables que manifiesta hacia nuestros propios servicios o productos. actividades de marketing futuras DATOS BASICOS RELACIONADOS CON EL PACIENTE O CONSUMIDOR En éste punto es necesario identificar las distintas actitudes asumidas por el paciente como un consumidor de servicios y en particular.

si el problema no puede ser eliminado. transforma a ese problema en una oportunidad de crecimiento que nos permitirá lograr nuestros objetivos. eludiéndolo todas las veces posibles. Comprendiendo que el secreto para dominar un mercado es conocerlo profundamente. cuando se presenta un inconveniente. es un problema que debe ser resuelto lo más pronto posible. una posibilidad. Si la comunicación empleada hasta la fecha es efectiva . de lo contrario. Si la comunicación con los pacientes es frecuente SINTESIS La investigación objetiva y profunda del mercado. teniendo en cuenta que todos los servicios o productos tienen problemas. para elaborar un Plan de Marketing confiable y exitoso. los puntos fuertes de la empresa Es necesario realizar un profundo análisis para identificar las oportunidades y los inconvenientes. Es necesario reconocer y listar a cada uno de los inconvenientes. Al conocer detalladamente un inconveniente que se interpone en el Plan de Marketing y resolverlo favorablemente. En cambio un inconveniente. 14 . . también hay una oportunidad. es una barrera u obstáculo que entorpece la llegada a los objetivos y metas del Plan de Marketing. Si la comunicación se dirige al segmento de mercado que nos interesa . OPORTUNIDADES E INCONVENIENTES Una oportunidad es algo potencial. A mayor cantidad de inconvenientes o problemas sin resolver. un camino a transitar por el que se puede vislumbrar y obtener beneficios. Permite por lo general. nos brindará todos y cada uno de los datos básicos necesarios. se tratará de convivir con él. los puntos débiles de la competencia . En éste último caso. facilitar la llegada a los objetivos y metas del Plan de Marketing. Para ello es indispensable: . percibir las tendencias del mercado . mayor será la posibilidad que le Plan de Marketing fracase. inclusive a aquellos que aparentemente no puedan ser solucionados. Por lo general.

sistemático y objetivo de diversos aspectos como: 1.IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Las oportunidades deben buscarse mediante un análisis permanente. • Puntos fuertes de la empresa • Cambios de conducta del mercado • Nuevas tecnologías • Mayor participación en el mercado • Consolidación en el mercado • Mejor utilización de los recursos • Segmentación del mercado • Cambios en las necesidades de los pacientes • Ventajas geográficas • Nuevos usos de una misma tecnología • Capacidad financiera de la empresa • Disminución de costos IDENTIFICACION DEL INCONVENIENTE Alguno de los siguientes. son problemas que pueden presentarse y nos obligará a buscar soluciones: • Pérdida de imagen • Mercado en crisis • Disminución del número de pacientes • Disminución del número de prestaciones solicitadas por los pacientes • Disminución porcentual de la participación en el mercado • Menor índice de crecimiento • Baja participación publicitaria • Mensaje publicitario confuso • Menor rentabilidad • Baja calidad de productos que utilizamos • Discontinuidad en las entregas de los productos que utilizamos • Precios fuera de mercado • Insatisfacciones frecuentes de los pacientes • Poca flexibilidad de la empresa para los cambios • Cambios en las actitudes del mercado • Prestaciones que no ofrecen verdaderos beneficios a los pacientes • Limitación en la capacidad de brindar servicios 15 .

minimizando sus efectos. debemos respondernos las siguientes cuestiones: El inconveniente que enfrentamos. ya que la competencia también estará buscando la solución al igual que nosotros y el que la encuentre primero. servirá en las futuras estrategias como límite y se aprenderá a convivir con él. el verdadero y que hay que incluir en el Plan de Marketing. Si el problema no tiene solución.ANALISIS DE LOS INCONVENIENTES Luego de identificar el problema o inconveniente. se transformará en una oportunidad futura que facilitará la llegada al objetivo. el inconveniente está siendo percibido y sufrido por nuestra empresa y por la competencia. tendrá mayores oportunidades de éxito. están en ventaja. 16 . es importante el tiempo. es un problema que puede solucionarse o no ? Si el problema tiene solución. es el verdaderamente el problema o es sólo un síntoma del mismo ? Una situación frecuente. En éste punto. los competidores seguramente no han percibido el inconveniente y por lo tanto. es un problema de un sector del mercado o es un inconveniente de nuestra empresa ? Si el problema es del sector del mercado. si el problema es de la propia empresa. El inconveniente que enfrentamos. es una merma en la cantidad de una determinada prestación y muchas veces es el problema aparente que oculta o otro problema más importante. Deberá identificarse y analizarse el problema para ser resuelto. debemos pasar al segundo paso que es el análisis del mismo y para ello. Estos pueden ser: • Mayor impacto de la competencia • Deficiente calidad de la prestación • Deficiente apoyo publicitario • Controles inadecuados • Importantes diferencias de precios con la competencia • Innovaciones por parte de la competencia • Una mezcla de algunos o todos los anteriores El inconveniente que enfrentamos. En cambio.

se debe tener: 17 . ya que no pueden ser modificados por ella. no planear estrategias imposibles de cumplir. Es decir. que los objetivos son las respuestas a las soluciones de los diversos problemas presentados o el aprovechamiento de una oportunidad. los factores impredescibles e incontrolables de cualquier empresa. pero también se acepta que son una consecuencia directa de la serie de inconvenientes y oportunidades reconocidas y analizadas. pero para ello se necesita también. Constituyen a priori. El inconveniente que enfrentamos. OBJETIVOS ESPECIFICOS Se interpretan a los objetivos como el punto final de un plan de marketing. de ser negativa. realizar predicciones en lo referente a los comportamientos del mercado. nos proporcionará cambios significativos con respecto a la competencia ? La evaluación profunda y minuciosa del problema nos dará la respuesta. El inconveniente que enfrentamos. como por ejemplo: la limitación en la capacidad de brindar mayor cantidad de una determinada prestación por tener un único aparato que la realiza. ESTIMADOS DEL MERCADO Los estimados del mercado. con las variables del mercado. pero para ello. son un conjunto de situaciones que pueden influir positiva o negativamente para lograr un objetivo y no tienen relación directa con la empresa sino. Por lo tanto. es un problema sobre el que tenemos control ? Si estamos en presencia de un problema importante en el que no tenemos control. establecer previamente los conocidos como: estimados del mercado. le permitirá luego de su identificación. Se deduce que también es necesario. es de fundamental importancia mantenerse actualizado. Están en relación directa con cambios importantes que puedan ocurrir como: variaciones en la economía nacional o en el segmento en los que se desarrolla la actividad. para dedicárselo a aquellos que sí puedan producir cambios significativos en relación con la competencia. es aconsejable evitar la pérdida de tiempo que nos ocacionará intentar su solución.

se desprende la idea fundamental de estar informado y actualizado a nivel general y específico de nuestra actividad. Las cuestiones serían: • Existen un número significativo de pacientes que me permitan lograr mis objetivos ? • Puedo concretamente ofrecer el servicio o producto nuevo en las cantidades establecidas y a un precio competitivo ? • El costo de introducción en un mercado está en relación con los supuestos beneficios ? • El ciclo de vida del servicio o producto nuevo que ofrezco está en relación con los objetivos a largo plazo de la empresa ? • Soy realista con las necesidades del paciente ? 18 . • Seguir las megatendencias internacionales que puedan influir en nuestro negocio directa o indirectamente. revistas. con respecto a la economía. debe formularse una serie de preguntas que se repetirán sistemáticamente en un futuro. a través de diarios. con otros objetivos. • Profundo conocimiento del pasado y del presente de la empresa. • Analizar toda situación similar relacionada con nuestro campo y que haya ocurrido en otras partes del mundo. • Percepción fina para detectar las tendencias. • Información permanente de todo lo que ocurre en el segmento en que desarrolle la actividad. cursos y congresos. De todo lo anterior. segmento y mercado. OBJETIVOS Dentro de los objetivos deben siempre deben ser cuantificados al máximo por lo que figurarán: • cantidades claramente especificadas • tiempos determinados para ejecutarlos • servicios o productos detallados • mercados puntuales para desarrollar la actividad • zonas geográficas delimitadas Al especificar los objetivos. en sus inicios. del segmento y del mercado.

es compatible con los otros objetivos de otras prestaciones ? • Cuándo logre el objetivo. es 19 . determinará la efectividad del programa de acción y en consecuencia. confeccionar una lista de objetivos cuantificados donde queden plasmados el núcleo. con otra estrategia alternativa que se la tiene a modo de seguro. Es la planificación de las acciones sobre un mercado y tienen que ver con aspectos variados como: • líneas de prestaciones o servicios • calidad de las prestaciones • conducta posprestación • precios de los servicios • promoción de los servicios • publicidad de las prestaciones Es razonable pensar que la correcta combinación de todos éstos elementos. • Cuál será la respuesta de mi competencia y como influenciará en forma inmediata ? • Cómo puede afectar a las otras prestaciones o servicios que brindo la introducción de la nueva ? • El objetivo que me he propuesto. ESTRATEGIAS Podemos decir que el objetivo es el resultado buscado o final y las estrategias es el programa de acción que se seguirá. el éxito. debe contar también. Y también es importante recordar que antes de formular los objetivos debemos pensar en los estimados del mercado. el pensamiento y las responsabilidades de cada participante es lo buscado en esta parte del Plan de Marketing. justificará la inversión que deberemos realizar en tiempo y dinero ? • El nuevo objetivo está en relación con la política general de la empresa ? • Están definidos claramente los roles de responsabilidad en caso de éxito o fracaso ? En síntesis. ya que éstos actúan influenciando directamente a aquellos. puedo mensurarlo ? • El logro del objetivo. Si bien el Plan de Marketing debe seguir las estrategias fijadas.

se combinará los diferentes instrumentos de marketing que se disponen. Desde el punto de vista de los objetivos del mercado y que busca una posición en dicho mercado. o Cuánto se gasta ? Tiene que ver con los recursos que se invertirán. determina: o Qué queremos lograr ? o A quién nos dirigimos ? Pero por medio de la Mezcla de Marketing. o Cómo lo hace ? Está relacionado con las prioridades.decir. o Qué medios se utilizarán ? Están en relación con los instrumentos de marketing que se han de utilizar. para ser utilizados equilibradamente. 20 . que sólo se pondrá en acción si la estrategia principal no está logrando las metas fijadas previamente. Las estrategias de marketing incluyen los conceptos de objetivos del mercado y la Mezcla de Marketing. respondiendo a las siguientes preguntas: o Quién hace que cosa ? Está en relación con la asignación de responsabilidades. Absolutamente todas las estrategias están dirigidas a incrementar la participación en el mercado. o Cuándo lo hace ? Está en relación con la fecha de realización. Dentro de las estrategias deben consignarse las distintas actividades específicas de los participantes.

como la del personal capacitado necesario. Factores eventuales de riesgo Están en relación directa y proporcional con la mayor cantidad de factores intervinientes y el tiempo que se utilice en ejecutar la estrategia. es indispensable efectuar un profundo análisis en relación con las verdaderas posibilidades e imposibilidades internas (propias de la empresa) y externas (propias del mercado) como ser: 1. 2. etc. 5. Incompatibilidad interna Se produce cuando la empresa tiene un objetivo de altos volúmenes de ventas de determinadas prestaciones en un segmento reducido del mercado.CRITERIOS ELEMENTALES EN ESTRATEGIAS Para llevar adelante un programa de acción. el material requerido. Incompatibilidad externa Se produce cuando se propone un servicio de mayor calidad y por ende mayor precio en un mercado inundado de prestaciones similares a precios bajos. Indisponibilidad de recursos Se produce cuando la estrategia está basada en determinadas personas. 6. Incoordinación interna Está relacionada con la posibilidad efectiva de llevar a cabo la estrategia. 3. Indisponibilidad de tiempo Se produce cuando no se han calculado correctamente los tiempos necesarios entre los distintos pasos del programa de acción o en el momento de su ejecución. compatibilizando las distintas áreas de una empresa. 21 . 4. las finanzas disponibles. materiales o dinero que no estén disponibles en el momento en que se necesiten.

Costos de venta de la prestación Están relacionados con la publicidad. 2. Costos propios de la prestación Están en referencia con los gastos necesarios de personal y material. es la inversión final que se deberá tener en cuenta para colocar un servicio o prestación en las manos de un paciente o consumidor. Primeramente se deberá fijar el presupuesto global ajustado a la realidad y además. promoción. etc.PRESUPUESTOS Como lo dice su nombre. porcentajes sobre ventas de la prestación. para lograr las metas y objetivos establecidos. CONDICIONES ESENCIALES Para confeccionar un presupuesto es indispensable considerar ciertas condiciones elementales como: • Determinar si los objetivos a cumplir están en relación con los recursos asignados. 22 . con el criterio equivocado de producir ahorros. las responsabilidades de quien lo lleva a cabo. mientras que cuando se habla de presupuesto de marketing. Cuando se habla de estrategias se hace referencia al plan de acción o de ataque. Se continúa con la identificación y separación de los costos o gastos en dos grupos: 1. son los supuestos previos relacionados con los gastos e inversiones necesarios. La suma de ambos costos. Es un instrumento administrativo que debe contemplar únicamente los aspectos económicos relacionados con el marketing. Un concepto básico es el que los presupuestos deben confeccionarse con el objetivo de otorgar beneficios y no. para realizar determinada prestación o servicio. se refiere a los costos para ejecutarlo.

ASIGNACION DE RECURSOS Para la confección de un presupuesto de marketing se debe recurrir a informaciones provenientes de: • la empresa • los registros históricos • los datos contables • las agencias de publicidad Es conveniente también. que no es aumentar indiscriminada y 23 . preguntarse: o Los fondos asignados alcanzan para ejecutar correctamente las estrategias y lograr los objetivos ? o Si los fondos asignados fueran insuficientes. de dónde puedo obtener los faltantes ? o Qué otras posibilidades tengo. • Determinar el costo de cada uno elementos utilizados necesarios para lograr el objetivo. Es aconsejable adjuntar a la presentación del presupuesto de marketing una sección de imprevistos. • La investigación. • La publicidad. • La promoción. • Determinar las personas o áreas responsables de la utilización de los recursos. para lograr el mismo resultado final ? o Si los fondos asignados pueden soportarse en la relación con la vida útil del producto o servicio ? PRESENTACION DEL PRESUPUESTO Se debe organizar y presentar un presupuesto de marketing acumulando información y corroborando: • Las ventas históricas. disminuyendo los costos.

Permiten establecer: . A priori. Cuál es la razón ? . aplicar las medidas correctivas correspondientes. Hablar de proyecciones de ventas. Las proyecciones de ventas están en concordancia con las metas y objetivos fijadas por la empresa. en un determinado mercado y en un tiempo calculado. si estamos en el camino correcto según se había establecido o si hemos sufrido desviaciones positivas o negativas para luego. que se hacen en relación con los ingresos o ventas y también. es determinar el número de prestaciones en unidades. VENTAS Y BENEFICIOS Los últimos aspectos que deben observarse en ésta cadena es cuantificar el logro de los objetivos. con sus correspondientes precios. reciben el nombre de proyecciones y están incluidas en un Plan de Marketing. pensar en posibles eventualidades que puedan surgir. son las previstas y para eso están los mecanismos de control.arbitrariamente el presupuesto sino. La proyección de beneficios. pero debe existir una guía de trabajo que permita conocer si las actividades de marketing que se van desarrollando. comienza la ejecución práctica del mismo. Algo cambió en el mercado ? . es decir que los gastos superan el presupuesto estimado. que pueden ser colocados en un mercado durante un tiempo estipulado. La estrategia elegida. con la rentabilidad o beneficios. es la estimación de la ganancia al colocar la cantidad prevista de prestaciones. Los mecanismos de control nos informan cuando existen desviaciones negativas. MECANISMOS DE CONTROL Luego de haber aprobado el Plan de Marketing. todas éstas cuantificaciones potenciales. El Plan de Marketing deberá revisarse permanentemente. Se deberán cambiar los objetivos ? . éste nos detectará e informará. es la correcta ? 24 . Qué se puede hacer para corregir la situación ? .

. Se deberá recortar el presupuesto ? . no sólo se limita al diagnóstico. para buscar que los beneficios se incrementen en el mínimo de tiempo. es decir cuando los gastos están por debajo del presupuesto. también incluyen las medidas correctoras que permiten seguir con el Plan de Marketing fijado y para el logro de los objetivos previstos. . Estos permiten: . ya que en muchos casos puede determinarse incrementar los gastos. En el momento indicado. En qué área se deberá recortar el presupuesto ? También se tienen en cuenta las desviaciones positivas. Los mecanismos de control sirven para responder a la pregunta: Qué es lo que anda mal o no funciona ? Pero su función. . . La implementación de los controles. La observación inmediata de la situación. En otros casos en cambio. publicidad y promoción. confirma el logro efectivo o no de las metas y objetivos. Qué otra estrategia alternativa puede aplicarse ? . Con un mínimo esfuerzo. esperando cosechar los mayores beneficios durante más tiempo que el calculado. En el mínimo tiempo. podría ser aconsejable mantenerse con menores gastos que los previstos para las ventas. El Plan de Marketing deberá ser lo suficientemente flexible y dinámico como para recibir los cambios percibidos por los mecanismos de control e incluidos en la medidas correctoras y estarán en relación con: o Los niveles de beneficios o Las desviaciones de las ventas o Cambios en el mercado o Cambios estacionales o Cambios de la situación competitiva o Cambios de la situación económica del país o Nuevas oportunidades del mercado Se aconseja que la revisión constante y sistemática del Plan de Marketing se realice mensualmente y de ésta forma se está actualizado en: 25 .

que normalmente es de un año y las metas basadas en un mediano y largo plazo. . prestaciones o productos o Con la competencia o Con los pacientes o consumidores o Con la comunicación a los pacientes o consumidores 26 . Saber lo que no ha ocurrido Y consecuentemente: Estar en posición adecuada para producir los cambios internos que se requieran implementar Estar en posición adecuada para producir los cambios externos que se requieran implementar PRESENTACION DE UN PLAN DE MARKETING Para la confección de un Plan de Marketing ágil. Saber como andan las acosas en ese y en todo momento . Para ello es necesario considerar a nuestro consultorio como a una pequeña empresa. sin alterar el orden: 1 Definir el propósito y metas de la empresa. Los relacionados con: o Con las ventas o Con el mercado o Con las tendencias o Con los servicios. Se deberá incluir en el Plan de Marketing los datos obtenidos de una exhaustiva y correcta investigación. recopilación. En el Plan de Marketing debe estar establecido los objetivos a corto plazo. si fuera una clínica o un centro médico será una pequeña. 2 Compilar los datos básicos del mercado. deberán seguirse las etapas en forma secuencial ya enumeradas. concreto y eficaz. análisis y evaluación de todos y cada uno de los datos básicos que hemos logrado obtener. Saber que es lo que ha ocurrido . mediana o importante empresa de acuerdo a la envergadura de la misma. a cinco y diez años.

Se deberán anotar la planificación de las acciones sobre el mercado combinando las informaciones detalladas de los elementos de la Mezcla de Marketing: . que se estiman pueden ser colocados en el mercado durante el tiempo estipulado. Mercado o plaza . Precio 6 Calcular el presupuesto. Comunicación o promoción . En este paso. Las proyecciones de ventas deberán estar en concordancia con las metas y objetivos fijadas por la empresa. 8 Preparar los mecanismos de control. 7 Estimar las ventas y beneficios. También se identificarán los gastos y la asignación de los fondos. describiendo cada uno de ellos. con sus correspondientes precios. Se determinará el número de prestaciones en unidades. 4 Determinar los objetivos específicos. prestaciones o productos .3 Evaluar las oportunidades e inconvenientes. es necesario realizar un profundo análisis para identificar las oportunidades y los inconvenientes. Se dejará explicitado el presupuesto global y las responsabilidades de quien o quienes lo desarrollará. Deben especificarse los objetivos que serán el punto final del Plan de Marketing. Establecer los mecanismos de control para medir correcta y permanentemente el comportamiento del Plan de Marketing. 27 . teniendo en cuenta que todos los servicios o productos tienen problemas. Aquí se confeccionará una lista de objetivos cuantificados donde queden plasmados el pensamiento central y las responsabilidades de cada participante. Servicios. 5 Desarrollar las estrategias.

28 .COPIAS La cantidad de copias debe ser restringida. una vez al mes como mínimo. CONSEJO El Plan de Marketing. es un documento en el que se debe trabajar diariamente y debe revisarse detalladamente. interpretándose a éste documento como confidencial.