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Facultad de Ingeniería de

Sistemas e Informática

Curso: Marketing
( Sesión Nº 09)

Ing. Norberto Osorio Beltrán


nosoriobeltran@gmail.com
Sesión Nº 9: Agenda
 ¿Qué es un producto?
 Clasificaciones de productos
 Decisiones individuales de productos
 Decisiones de líneas de productos
 Decisiones de mezcla de productos
 Marketing de servicios
 Marketing internacional de productos y servicios
Productos, Servicios y
Experiencias
PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

¿Qué es un producto?
 Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que
pueda satisfacer un deseo o necesidad.
PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

¿Qué es un servicio?
 Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra.
 Es intangible.
 No tiene como resultado la obtención de la
propiedad de algo.
Características de los servicios

intangibles inseparables

SERVICIOS

variables no perdurables

U
Niveles de producto

producto
instalación
central

características

empaque
entrega servicio
y Beneficio o post-
crédito marca servicio central nivel venta producto
de real
calidad
diseño

producto
garantía aumentado

Figura 01: Tres niveles de producto


Niveles de producto…
1. Producto central:
• Responde a la pregunta “¿Qué está
adquiriendo realmente el comprador?”
• Consiste en los beneficios cruciales que
los consumidores buscan al adquirir un
producto.
Niveles de producto…
2. Producto real:
• Incluye los atributos del producto que
combinados ayudan a proporcionar el
beneficio central.
Niveles de producto…
3. Producto aumentado:
• Servicios y beneficios adicionales al
producto central y real.
¿Para qué nos sirve conocer los niveles
de producto?

Para entender que lo que los consumidores compran


no es simplemente un objeto tangible, sino un
conjunto complejo de beneficios que satisfacen
necesidades a diferentes niveles.
Clasificaciones de
Productos
Clasificaciones de productos

• Productos de consumo
– Aquellos que el consumidor final
adquiere para su consumo.
• Productos industriales
– Aquellos comprados por individuos u
organizaciones para usarse en la
administración de un negocio.
Clasificaciones de productos

• Productos de consumo
– De conveniencia
– De compras
– De especialidad
– No buscado
Producto de conveniencia
• Se adquiere con frecuencia, de forma
inmediata y con un esfuerzo mínimo de
comparación y compra.
Producto de compras
• El cliente compara calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad
• Poseen características únicas o pertenecen a
una marca importante por la cual algunos
compradores están dispuestos a pagar más.
Producto no buscado

• El consumidor no lo conoce.
• Si lo conoce, no piensa comprarlo.
Tipo de producto
Conveniencia Compras Especialidad No buscado

Comportamiento Compra Compra menos Alta lealtad de Poco


de compra frecuente; frecuente; marca; poca conocimiento del
poco esfuerzo planeación, comparación; producto, poco
esfuerzo y esfuerzo de interés
comparación compra
Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía

Distribución Distribución Distribución Distribución Varía


amplia selectiva exclusiva

Ejemplos Pasta de Aparatos Artículos de lujo y Seguros de vida,


dientes, domésticos, TV, de marca: relojes, donativos…
revistas, muebles, autos, joyas…
detergente… hoteles, ropa…
Decisiones respecto al
Producto Individual
Decisiones del producto

atributos del
producto

asignación
de marca

empaque

etiquetado

servicios de
apoyo

Figura 02: Decisiones de producto individual


Decisiones del producto

atributos del
producto

asignación
de marca

empaque

etiquetado

servicios de
apoyo

Figura 02: Decisiones de producto individual


Atributos del producto

• Estilo, diseño y calidad


Decisiones del producto

atributos del
producto

asignación
de marca

empaque

etiquetado

servicios de
apoyo
Asignación de marca
Marca
Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o
combinación de estos elementos que busca
identificar los productos o servicios de un
vendedor y diferenciarlos de sus
competidores.
Asignación de marca

Valor de la marca
Lo que vale la marca basándose en el grado de
lealtad de consumidores hacia ella.

Coca-Cola: 69,000 mill dlls.


Microsoft: 65,000 mill dlls.
IBM: 53,000 mill dlls.
Estrategias de desarrollo
de marca

Figura 03: Principales decisiones en la estrategia de


desarrollo de marca
Estrategias de marca
CATEGORÍA DEL PRODUCTO

existente nueva

Existente Extensión Extensión


de línea de marca

NOMBRE DE MARCA

Multimarcas Marcas nuevas


nuevo

Figura 04: Estrategias de desarrollo de marca


Extensión de línea

• Cuando la empresa introduce artículos adicionales


dentro de la misma categoría de productos.
• Ejemplo: nuevo sabor, color, tamaño de envase.
Extensión de marca
• Uso de una marca exitosa para lanzar nuevos
productos en una categoría nueva.
Multimarcas
• Vender muchas marcas distintas en cada una de
sus categorías.
Marcas nuevas
• La compañía crea una marca nueva cuando
decide vender productos que no son
apropiados para sus marcas actuales.
Decisiones del producto

atributos del
producto

asignación
de marca

empaque

etiquetado

servicios de
apoyo
Empaque
• Actividades de diseño y producción del
recipiente o envoltura del producto.
Decisiones del producto

atributos del
producto

asignación
de marca

empaque

etiquetado

servicios de
apoyo
Etiquetado
• Las etiquetas forman parte del empaque
• Identifican al producto o marca
• Describen cosas acerca del producto
• Promueven el producto a través de elementos
gráficos atractivos
Decisiones del producto

atributos del
producto

asignación
de marca

empaque

etiquetado

servicios de
apoyo
Servicios de apoyo al producto

• Todos los servicios que aumentan los productos


actuales y dan una ventaja competitiva.
• Ejemplo: garantía, servicio al cliente.
Desarrollo de Nuevos
Productos
Desarrollo de nuevos productos

• Todas las empresas necesitan lanzar nuevos


productos e innovar sus productos actuales
para no quedarse atrás de la competencia.
Desarrollo de nuevos productos

• Desarrollo de productos originales, mejoras a


productos, modificaciones a productos y marcas
nuevas mediante la investigación y desarrollo
que realice la empresa.
Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos
productos

1. Generación de ideas
2. Depuración de ideas
3. Desarrollo y prueba de concepto
4. Desarrollo de una estrategia de mkt
5. Análisis de negocios
6. Desarrollo de producto
7. Mercado de prueba
8. Comercialización

U
Proceso de desarrollo de nuevos productos

1. Generación de ideas
Búsqueda sistemática de ideas para nuevos
productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos

• De 1,000 ideas  sólo 2 tendrán éxito

• Las ideas se obtienen de:


– Fuentes internas (ej: 3M)
– Clientes (ej: tortilla chips, Heinz)
– Competidores (ej: Coca Zero)
– Otros
Proceso de desarrollo de nuevos productos

2. Depuración de ideas
Examinar las ideas de productos
nuevos para encontrar las buenas
y desechar las malas.

• Se designa a un comité que


evalúa si el producto sería útil
para los consumidores, si es fácil
de hacer y distribuir, etc.
Proceso de desarrollo de nuevos productos

3. Desarrollo y prueba de
concepto
-Se crea una versión detallada de
la idea del producto nuevo de
manera fácil de comprender.
-Se prueban varios conceptos
con un grupo de consumidores
para determinar si muestran
interés en uno de ellos.
Proceso de desarrollo de nuevos productos

3. Desarrollo y prueba de
concepto
-Se crea una versión detallada de
la idea del producto nuevo de
manera fácil de comprender.
-Se prueban varios conceptos
con un grupo de consumidores
para determinar si muestran
interés en uno de ellos.
Proceso de desarrollo de nuevos productos

4. Desarrollo de una estrategia de mkt


Diseño de una estrategia inicial de
mercadotecnia para el producto nuevo.
-Mercado al que irá dirigido
-Funcionalidad
-Precio tentativo
-Meta de ventas
-En dónde se venderá
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos

5. Análisis de negocios
Revisión de las proyecciones de ventas, los
costos y las utilidades de la empresa para
determinar si estos factores son satisfactorios.

VENTAS
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos

6. Desarrollo de producto
Desarrollar el concepto del producto hasta
tener un producto físico para asegurar que la
idea puede ser un objeto práctico.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos

7. Mercado de prueba
Etapa en la que el producto y la estrategia de
mkt se prueban en condiciones de mercado
más realistas.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos

8. Comercialización
Introducción de un nuevo producto en el
mercado
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Ciclo de vida de productos

• Una vez lanzado el nuevo producto, hay que


dejar que tenga una vida plena: dejarlo que
nazca, crezca, se desarrolle y muera.
Ciclo de vida de productos
Ciclo de vida de productos

…Ciclo de vida de productos

Es el curso de las ventas y utilidades de un


producto durante su existencia.
Ciclo de vida de productos
Ciclo de vida de productos

1. Desarrollo de producto
2. Introducción: Crecimiento lento de las ventas
3. Crecimiento: Aceptación del mercado y
aumento de las ventas.
4. Madurez: Se detiene el crecimiento de las
ventas. Ya no hay más compradores
potenciales.
5. Decadencia: Se desploman las ventas.
Ciclo de vida de productos
Ciclo de vida de productos
Ciclo de vida de productos
Ciclo de vida de productos
Ciclo de vida de productos

• ¿Qué tipos de productos tiene largo ciclo de


vida?
• ¿Cuáles tienen corto?
Marketing de Servicios
MARKETING DE SERVICIOS

 En los últimos años, los servicios han aumentado de


manera impresionante.
 En la actualidad los servicios representan el 72.5 % del
PBI (producto bruto interno) de Estados Unidos, y casi el
60% de los gastos para consumo personal.
 La industria de los servicios continúa creciendo:
entre 2002 y 2012, un estimado del 96% de todos los
nuevos empleos generados en ese país procederá de la
industria de servicio.
 Los servicios están creciendo a un ritmo aun más
acelerado en la economía mundial, y constituyen el 20%
del valor de todo el comercio internacional.
MARKETING DE SERVICIOS…

 Las industrias de servicios varían considerablemente.


 Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales,
oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de
policía y bomberos, de servicio postal, y escuelas.
 Las organizaciones privadas sin fines de lucro
proporcionan servicios a través de beneficencias,
iglesias, universidades, fundaciones y hospitales.
 Una gran cantidad de organizaciones de negocios
ofrece servicios – líneas aéreas, bancos, hoteles,
aseguradoras, consultorías, consultorios médicos,
bufetes de abogados, compañías de entretenimiento,
inmobiliarias, detallistas, y otros.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS
SERVICIOS

 Al diseñar Programas de Marketing, las compañías


deben considerar cuatro características especiales de los
servicios (ver la siguiente figura): intangibilidad,
inseparabilidad, variabilidad, e imperdurabilidad.

Figura 05: Cuatro características de los servicios


ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA
COMPAÑIAS DE SERVICIOS

Figura 06: Tres tipos de marketing de servicios


Marketing Internacional de
Productos y Servicios
MARKETING INTERNACIONAL DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS

 Quienes venden bienes y servicios internacionalmente


enfrentan retos especiales.
 En primer lugar, es preciso determinar qué productos y
servicios conviene introducir, y en qué países.
 Luego, debe decidirse qué tanto estandarizar o adaptar
los productos y servicios a los mercados mundiales.
MARKETING INTERNACIONAL DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS…

 Por un lado, a las compañías les gustaría estandarizar


sus ofertas.
 La estandarización ayuda a una compañía a crear una
imagen mundial y coherente y reduce los costos de
diseño, fabricación y marketing de ofrecer una gran
variedad de productos.
 Por otro lado, mercados y consumidores de todo el
mundo difieren enormemente. Las compañías deben
responder, por lo regular, a estas diferencias mediante la
adaptación de sus ofertas. Por ejemplo, -- algo tan
sencillo como un enchufe puede crear grandes
problemas con los productos --:
MARKETING INTERNACIONAL DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS…

 Quienes han viajado por Europa han experimentado la


frustración de contactos eléctricos diferentes, voltajes
distintos y otros detalles que frustran al viajero
internacional… Philips, el fabricante de aparatos
eléctricos, tiene que producir 12 tipos de planchas sólo
para servir a su mercado europeo. El problema es que
Europa no tiene un estándar (eléctrico) universal. Los
extremos de los cables de las planchas tienen diferentes
enchufes para diferentes países. Algunos tienen tres
conectores, otros dos,……
FIN DE SESION

GRACIAS POR SU
ATENCIÓN 