“Cómo armar un plan de negocios”
Lic. Carlos Baldelli

© CAME.Titulo: Cómo armar un Plan de Negocios Autor: Lic. mecánico. Piso. 2009 ISBN en trámite Queda hecho el depósito que dispone la Ley 11. su tratamiento informático y la transmisión por cualquier forma o medio. por registro u otros métodos. Florida 15. sin el permiso previo y por escrito de CAME.723. por fotocopia. IMPRESO EN ARGENTINA . Prohibida la reproducción parcial o total de este libro. 3er. (C1005AAA) Ciudad de Buenos Aires. ya sea electrónico. Carlos Baldelli Fecha: Abril de 2009 ® Derechos cedidos por el autor a la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) para el PROGRAMA NACIONAL de CAPACITACION PROFESIONAL Y TECNOLOGICO PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO EN LA ARGENTINA. Primera edición: noviembre de 2008 Dirección de CAME.

Plan financiero Elaborando el plan de negocios 11 12 14 15 16 17 18 19 21 22 24 25 27 28 29 37 40 40 41 43 Unidad 2 "Elborando el Plan de Negocios" Introducción Elementos del Plan de Negocios Resumen ejecutivo Hitos de un resumen Ejecutivo Ejemplo de un resumen ejecutivo Definición del negocio Diferencias con el resumen ejecutivo El producto / servicio Producto Servicio 43 44 45 45 45 46 50 51 51 52 52 .Plan de gerenciamiento H .Carátula y tabla de contenido B .Estrategia de marketing y ventas F .Resumen ejecutivo E .Plan operativo G .Indice de Contenidos Unidad 1 "¿En qué consiste el plan de negocios?" Consideraciones generales ¿Qué es un Plan de Negocios? Definición Porqué realizar un Plan de Negocios Beneficios de un Plan de Negocios Lista de comprobación Preguntas origen Preguntas mercado Preguntas económicas Preguntas operativas Preguntas de relación ¿Qué información contiene un Plan de Negocios? A .

v) Mercado Componentes del plan de marketing Gestión “management” y operaciones Finanzas Recomendaciones para presentar el plan de negocios 52 53 54 67 78 78 81 85 Unidad 3 "Recomendaciones para presentar el plan de negocios" Estilo de elaboración Consideraciones acerca de la presentación Investigación de mercado Definición de la investigación de mercados Propósito de la investigación de mercados (IM) Perspectiva del estudio de mercados en la toma de decisiones Análisis de la competencia Organización de la información Organizando el negocio Equipo directivo Presentación del organigrama Resumen de trayectoria Inversores Fuentes de financiamiento Riesgos y contingencias Plan de salida Plan estratégico y plan de negocios Errores más comunes en el formulado de un Plan de Negocios La postura mesiánica en los negocios Ejemplos de definición de producto / servicio Ejemplos de cuadros financieros Estructura de financiamiento Cuadro Egresos Ingresos (Flujo de Fondos) Informe de Ganancias y Pérdidas Informe de Balance Proyectado Cuadro de usos y aplicación de fondos Diagramas 85 86 87 88 88 89 90 90 92 94 95 95 97 99 99 101 103 103 104 104 109 110 111 111 112 113 115 115 . misión. valores (v – m .El Sector Las oportunidades de mercado Visión.

Contribución marginal Punto de equilibrio Retorno de inversión Consideraciones para la puesta en marcha Consideraciones para el control del negocio Herramientas y conceptos que facilitan el armado del Plan de Negocios 115 117 119 119 120 123 Unidad 4 "Herramientas y conceptos que facilitan el armado del Plan de Negocios" 123 Creatividad e innovación El proceso creativo ¿Porqué ser creativo? Algunas herramientas aplicadas a la creatividad Análisis FODA (SWOT) Fortalezas y debilidades Oportunidades y amenazas Ciclo de vida de un producto o servicio El arte de la guerra y el pensamiento estratégico Factores que colaboran con una estrategia exitosa Sun Bin y su libro de estrategia Definición de objetivos Distintos tipos de objetivos Objetivos de posicionamiento Factores que hay que tener en cuenta para lograr el posicionamiento Objetivos de ventas Objetivos de rentabilidad Planificación de la producción Algunas consideraciones sobre calidad Valores de excelencia Consideraciones sobre tecnología Tecnología aplicada a los procesos productivos Tecnología aplicada a la gestión organizativa Tecnología de gestión de clientes Alianzas estratégicas Diagrama Visión.Acción Matriz de alianza estratégica Estrategias genéricas de Michael Porter Conclusiones 124 124 125 128 133 133 134 137 138 139 140 142 143 144 145 147 147 148 149 149 152 152 152 153 153 154 155 157 158 .

Orientaciones para el estudio ICONOS QUE ENCONTRARÁ EN ESTA UNIDAD DIDACTICA Recuerde Ejemplos Resumen Actividad de Aprendizaje .

Sitio Web: http://www.htm 6.La dirección estratégica 4.. CAME: “GUIA INTRODUCTORIA PARA LA FORMULACION DE PLANES DE NEGOCIOS” 11.neuronilla.com. CAME: “Guía para la evaluación de la calidad de gestión”. Sitio Web: Marketing-XXI. Sección: Estrategias de Marketing . Sitio Web: Universidad Iberoamericana http://www.promonegocios. 10. Sitio Web: Gerencia estratégica: http://www.musicaclasicaymusicos.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/gerestjar. Definición de misión Sitio Web http://www.net/ mercadotecnia/mision-concepto.iberoonline. UPDCE .html El proceso creativo y si función social 8. com/portal/iberoonline. Lazaro Droznes – Manual para el desarrollo de un Plan de Negocios 2. Marketing Mall Marketing Plan Components Competitors and issues analysis . de Rafael Muñiz G.Referencias 1.gestiopolis.php 5.Componentes del plan de mercadeo Análisis de la competencia 12.Guía para elaborar un plan de negocio . 9.com/el-procesocreativo.com/ 7. Sitio Web Creatividad: http://www. CAME: “Construyamos el camino de nuestro negocio: PLAN DE NEGOCIOS”. Dirección y promoción PYME: Ministerio de Economía – Gobierno de Mendoza – Plan de Negocios 13.htm 3.

Negocios Exitosos . Martín Jimenez Francisca y Periáñez Cristóbal Rafael – ISBN . Gerardo Saporosi – ISBN 950-537-410 .C. Erica Olsen – Strategic planning for dummies 5. Kastika Eduardo – ISBN 978-950-537-5639 – Editorial Macchi .0806 – Editorial Macchi .ISBN 978-970-103-9427 . Kotler Philip. Maria Casparri – ISBN 978-987-104-6829 – Editorial Omicron System .Editorial McGraw-Hill .ISBN 978-987-208-1430 – Editorial Innovar . Geoffrey . Cámara Dionisio y Cruz Ignacio.Administración y Dirección 15.How to writte a business plan 4. ISBN 84-205-4198-2 . Gonzalez Salazar Diana .Creatividad para Emprendedores 11.Desorganización creativa organización innovadora 9. Eduardo Kastika . Shakti Gawain – ISBN 978-847-808-0731 – Editorial Sirio . Balanko Dickson Greg .Plan de Negocios usando Microsoft Excel y Microsoft Project 6.ISBN 978-970-105-9340 – editorial Mc GRaw Hill – Plan de Negocios para emprendedores al éxito 8. Franklin Enrique – ISBN 978-970-10-1845-3 .Clínica Empresaria 2.Visualización creativa 10.978-970-106-2982 – Editorial Mc Graw Hill – Como preparar un Plan de Negocios exitoso 7.Editorial Mc Graw Hill Organización de Empresas 14.844-812-8184 Editorial Mc Graw-Hill Interamericana . Catey Hill .Guide To Writing A Business Plan 3. Díez de Castro Emilio Pablo García del Junco Julio. O.Bibliografía 1. Ferrel.Editorial Prentice Hall – Marketing 12.Introducción A Los Negocios: En Un Mundo Cambiante 13. & Hirt. Armstrong Gary. Fleitman Jack – ISBN 970-102-6942 – Editorial Mc Graw Hill . Jerry Glen .

Unidad 1 ¿En qué consiste el plan de negocios? TEMARIO Consideraciones generales ¿Qué es un Plan de Negocios? Definición Porqué realizar un Plan de Negocios Beneficios de un Plan de Negocios Lista de comprobación Preguntas origen Preguntas mercado Preguntas económicas Preguntas operativas Preguntas de relación ¿Qué información contiene un Plan de Negocios? Elaborando el plan de negocios .

A través de la formulación del plan de negocio podemos ir dando forma a la idea original y ordenar todos los factores involucrados en este proceso de transformación. y metodología. en un conocimiento del producto/servicio que queremos implantar o mejorar. herramientas. De este modo una vez cumplimentados los pasos que se verán en los capítulos siguientes podrán realizar una eva- . Estas ideas muchas veces pueden ser creativas y acertadas. nociones generales. o bien mejorar algo existente pero que creemos puede ser mejorado a través del agregado de una característica o algún complemento específico. o puede ser simplemente un rapto de “inspiración creativa”. ya sea para crear algo que pensamos no existe en el mercado. por no contar con la metodología y el conocimiento para transformarla en un Plan de Negocios. Esta idea generalmente es intuitiva y se puede basar tanto en un proceso conciente o inconsciente. o satisfacer una necesidad específica.¿Cómo armar un plan de negocios? 12 COnsIdERACIOnEs gEnERAlEs Muchas veces nos encontramos con la percepción de una idea. pero lamentablemente no prosperan. es en general. El objetivo de este curso es asistir a todos aquellos que tengan intenciones de convertir una idea de negocio aportando los conceptos. El motivo por el cual no prosperan.

Asimismo podemos estar analizando un producto/servicio para un nicho de mercado reducido. un servicio de delivery con alguna faceta distintiva. Cualquier aplicación es valida y sometible a la formulación del plan. la fabricación de alguna pieza para el montaje en producción. lo obliga a Usted a analizar su idea desde distintas perspectivas dotándola de un rigor más objetivo y comprensible para aquellos que tengan que evaluarla.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 13 luación objetiva y metodológica de su plan. etcétera. o bien quieren innovar en alguna nueva faceta de su negocio existente. algún tipo de vestimenta. el cultivo de plantas. Las aplicaciones son infinitas y todas viables. Presenta de un modo simple y accesible los conceptos asociados a la formulación de un Plan de Negocios. . Al finalizar este curso Usted contará con el conocimiento necesario para llevar adelante sus ideas y proyectos. El ejercicio de formular el plan. para finalmente estar preparados al momento de llevar su plan a la práctica. Este curso esta dirigido a emprendedores que quieren llevar adelante su proyecto. un producto alimenticio que consta de una receta única e innovadora. lo cual es muy útil a la hora de buscar asesoramiento idóneo o de convencer a un inversionista. o en serie. podemos estar analizando desde un desarrollo de software con un fin especifico. o bien para el consumo masivo. El Plan de Negocios aplica a un emprendimiento basado en un producto o servicio. o la cría de animales. un diseño electrónico particular. algún tipo de artesanía. Lo ayudará a contar con un documento que plasme los detalles de su plan. Podemos estar pensando en una producción limitada. elaborada a mano o por maquinaria. comprender el proceso de financiamiento de su negocio.

todos partimos de un plan. Sin embargo en los negocios se hace necesario el contar con un plan por escrito que cuente con la información necesaria presentada de acuerdo a las recomendaciones que se desarrollaran en el presente curso. ya que esto le ayudará a ver su idea de una manera más clara y le será de utilidad como punto de referencia para ver el estado actual y futuro de su negocio. . • Por más simple que sea. • Su idea es única. verbal o escrito. los riesgos. las posibilidades de éxito y de fracaso. • El formular un Plan de Negocios tiene innumerables ventajas a la hora de transformar su idea en una acción. Esta capacitación esta elaborada para emprendedores que no cuentan aún con un plan por escrito y que desean conocer los pasos a seguir para elaborar su propio Plan de Negocios. cualquier idea puede someterse a la metodología de Plan de Negocios. Es aquí donde radica la importancia de escribir un Plan de Negocios. No existen dos negocios iguales y usted es el que más sabe de los detalles de su negocio. • Existe un Plan de Negocios para cada idea. los costos y los beneficios asociados. Puede ser un proceso espontáneo o planificado. • Usted puede llevar adelante su plan y lograr los resultados esperados aplicando la metodología propuesta en este curso. Todos tenemos una idea de los pasos necesarios para seguir un objetivo.¿Cómo armar un plan de negocios? 14 ¿Qué es un Plan de negocios? Cuando deseamos llevar adelante cualquier proyecto de negocios o personal.

.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 15 dEfInICIón Podemos definir al Plan de Negocios como “un documento escrito que define con claridad los objetivos de un negocio dado y describe los métodos que se van a emplear para alcanzar los mismos” (ver figura 1). El Plan de Negocios es un documento único que reúne toda la información necesaria para evaluar un negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha.

“lo tengo todo en mi cabeza…”. • Presentar nuestras ideas y persuadir a nuestro auditorio como ser prestamistas. Según sea la magnitud del proyecto. Es muy común que frente a la disyuntiva de encarar o no el proceso de formulación de un PDN (Plan de Negocios). y sirve como guía para quienes están al frente de la empresa. En el proceso de realización de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera.¿Cómo armar un plan de negocios? 16 Presentar este plan es fundamental para buscar financiamiento. Entre muchas razones podemos presentar las siguientes: Un Plan de Negocios permite: • Organizar y documentar las ideas transformándolas en objetivos claros y accesibles. la realización del plan puede llevar unos días o varios meses. Comentarios como. . o “el PdN es exclusivo dentro del ámbito corporativo”. Se definen las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación óptima de los recursos para ponerlo en marcha. socios o inversionistas. Durante la elaboración del plan es necesario dar respuesta a un sin número de preguntas acerca de la organización. inversionistas. ya que no se trata sólo de redactar un documento sino de imaginar y poner a prueba toda una estructura lógica. existan resistencias. Es por ello que se presentan las razones más destacadas de la conveniencia de formular un Plan de Negocios. son errores comunes que veremos en aquellos que no hayan indagado en los beneficios de un PDN. “no quiero divulgar mi idea…” . • Generar opiniones y/o consejos a través de un Plan de Negocios coherente y sustentable sobre las ideas y objetivos planteados. PorQué realizar un Plan de negocios A menudo nos encontramos con la necesidad de llevar a la práctica nuestras ideas. o superiores.

por ejemplo inversionistas. • Nos ayuda a contrastar nuestra idea de negocio con cualquier estrategia existente. • Planificar de una manera organizada y metodológica los objetivos de negocio para transformarlos en un plan de acción. • Permite que cuantifiquemos las variables intervinientes. • Ayuda a mejorar el enfoque que tenemos sobre nuestra idea del negocio. • Ayuda a identificar los factores claves involucrados en el negocio y a entender las interrelaciones que existe entre ellas. (Ver figura 2) Beneficios de un Plan de negocios A su vez.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 17 • Descubrir omisiones u asunciones erróneas de las que su plan adolece. • Nos permite entender cada una de las etapas que componen nuestro plan. sociedades de capital de riesgo “venture capital”. ejecutivos o directivos. para alinearla con los objetivos que se desprenden de la misma. tal vez por excesivo optimismo u por desconocimiento del negocio objeto del plan. un Plan de Negocios genera un sinfín de beneficios entre los cuales podemos mencionar: • Los negocios sometidos a esta metodología son en general más exitosos. • Podemos contrastar nuestras ideas con la realidad que arroja el plan. proveedores. • Fundamentalmente permite seducir y/o persuadir a los sponsors que podemos necesitar para llevar adelante nuestro plan. realizando .

¿Cómo armar un plan de negocios?
18 cálculos numéricos y análisis de tipo financiero que sustenten o descarten nuestra idea original. • Ayuda a obtener una visión sistémica donde nuestro plan interactúa con el medioambiente o sistema exógeno y con cada uno de los componentes internos o sistema endógeno.

lista de comProBación
Como ejercicio para iniciar el proceso de generación de nuestro plan es muy saludable realizar la siguiente lista de comprobación o “check list”. A través de la misma recorremos con la mente nuestra idea y verificamos que ningún punto fundamental quede afuera del análisis. Es importante al inicio de la formulación del plan, tener presente todos los puntos clave del negocio ya que evitaremos encontrarnos con sorpresas en forma tardía lo que nos generaría una pérdida sustancial del recurso más valioso que es nuestro tiempo. Por otro lado el someter nuestra idea a la lista de comprobación nos prepara de antemano para encontrar las respuestas que cualquier inversor o asesor nos puede llegar a formular, y esto es muy útil a la hora de buscar financiamiento para nuestro proyecto.

Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 19

A través del análisis de la lista de comprobación iremos recorriendo nuestra idea original entendiendo las variables que intervienen en nuestro proyecto. A mayor conocimiento de las mismas, mayor capacidad de proyección obtendremos y mayor certeza tendremos de lograr el resultado esperado, minimizando las sorpresas a la hora de llevar nuestro plan a la práctica. El siguiente listado representa un conjunto de preguntas tipo a las que someter su idea, con el fin de iniciar el análisis. De todos modos el listado puede ser ampliado a otro tipo de preguntas que Usted mismo puede adicionar. Es muy saludable que agregue las preguntas que considere necesario y vaya buscando la respuesta a cada interrogante siempre bajo la orbita del espíritu critico, y de la manera más completa y detallada posible. Para facilitar el análisis agrupamos las preguntas en categorías. De este modo trabajaremos más organizadamente y podremos sacar conclusiones conjuntas para cada una de las áreas que componen nuestro Plan de Negocios. Si bien existen diversas maneras de categorizar las preguntas de comprobación, (Ver Figura 3) aquí proponemos un criterio que permite obtener conclusiones agrupadas por los componentes principales del Plan de Negocios: • preguntas origen • preguntas mercado • preguntas economicas • preguntas operativas • preguntas de relacion

Preguntas origen
Las preguntas de origen indagan las fuentes de inspiración de nuestra idea analizando los factores que nos llevan a confiar en el negocio. A través de estas preguntas analizaremos las claves que nos llevaron a concebir la idea y a transformarla en una perspectiva de negocio.

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Asimismo podremos detectar si algún concepto fue asumido con excesivo optimismo o basado en una premisa errónea.

Ejemplo de algunas preguntas origen • ¿Porqué mi negocio va a ser exitoso? • ¿Qué espero obtener al llevar a cabo mi negocio? • ¿Mi idea es original o ya existe en el mercado? • ¿Cuál es el principal fundamento por el cual mi idea va a funcionar? • ¿Tengo experiencia en el negocio que quiero llevar a cabo? • ¿Cuánto tiempo he dedicado al análisis del negocio? • ¿He sometido mi idea a personal que considere idóneo para recibir su opinión? • ¿Qué factores considero esenciales para implementar mi idea? • ¿Los factores que requiero para llevar adelante mi proyecto son accesibles? • ¿Una vez implementado el proyecto cuanto tomará hasta que genere ingresos que sustenten el negocio? • ¿Por qué voy a mejorar el producto / servicio al implementar mi idea? • ¿Mi negocio es sustentable o limitado en el tiempo? • ¿Porqué considero que mi negocio es original?

demanda. potenciales clientes.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 21 Preguntas mercado Las preguntas de mercado nos ayudan a analizar nuestro producto o servicio relacionado con las variables de mercado: características del producto. o es un intermediario? • ¿Es un producto/servicio de venta masiva o es de venta selectiva? • ¿La estrategia de venta de mi producto/servicio es vertical u horizontal? • ¿Qué ventaja tiene la competencia cobre mi producto/servicio? • ¿Qué ventajas tiene mi producto/servicio sobre la competencia? • ¿Qué porción de mercado puedo abarcar? . los productos suplementarios y complementarios. la competencia. es la escultura que reside dentro de la piedra y el sabio escultor desenmascara. Este proceso transforma el diamante en bruto en una pieza de joyería. Tienden a ayudarnos a delimitar las características del negocio en su relación con los consumidores. Ejemplo de algunas preguntas mercado • ¿Qué necesidad existente en el mercado satisface mi producto o servicio? • ¿Cuál es el ciclo de vida de mi producto/servicio? • ¿El producto o servicio ya tiene una marca reconocida en el mercado? • ¿Hay demanda existente en el mercado para mi producto/servicio? • ¿Mi cliente es el consumidor final. competencia. precio. A través de la respuesta a las mismas vamos dando forma a los detalles de nuestro negocio en relación con su proyección sobre el mercado.

Al responder estas preguntas entendemos nuestro negocio o idea desde una perspectiva minimalista. descomponiendo y analizando cada componente como si fuera una figura de despiece que muestra cada pieza de ingeniería en su detalle.¿Cómo armar un plan de negocios? 22 • ¿Cómo reaccionará la competencia con mi producto/servicio? • ¿Qué características particulares tiene mi producto/servicio? • ¿Cuáles son los canales de venta adecuados? • ¿Qué estrategia de comunicación debo adoptar? • ¿Mi producto/servicio tiene alguna estacionalidad? • ¿Puedo exportar mi producto? ¿A que mercados? • ¿Cuáles es la competencia de mi negocio? • ¿Cuáles son los productos sustitutos y complementarios? • ¿Dentro de que sector se encuadra mi negocio? • ¿Cuáles son las características del sector al que pertenece mi negocio? • ¿Cuáles son las empresas que compiten con mi negocio?¿En que porcentaje de mercado compite cada una de ellas? Preguntas económicas Las preguntas económicas tienden a resolver los interrogantes relacionados con las variables monetarias referentes tanto a los costos e ingresos como a la conformación del precio. También incluimos las preguntas referentes a la financiación del negocio. .

Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 23 Ejemplo de algunas preguntas económicas • ¿Cuál creo que debe ser el precio del servicio/producto? • ¿Cuáles son los costos asociados a mi producto? • ¿Cuál es el costo de los insumos de mi producto? • ¿Cuál es el costo de fabricación de mi producto/servicio? • ¿Cuál es el volumen de venta que espero tener durante el primer ejercicio? • ¿Cuál es el volumen del mercado al que me dirijo? • ¿Cuál es el precio de los productos/servicios sustitutos? • ¿Cuál es el precio de los productos/servicios complementarios? • ¿Cuál es margen bruto del negocio? • ¿Qué costos de expedición y venta tengo asociados? • ¿Qué costos de publicidad tengo asociados? • ¿Cuándo considero que mi inversión se repaga? • ¿Qué inversión inicial requiero? • ¿Cuáles son las fuentes de ingresos? • ¿Cómo recuperan el dinero los inversionistas? • ¿Cuál es el costo asociado a la logística de distribución? • ¿Qué volumen de insumos debo adquirir para fabricar mi producto/ servicio? • ¿Qué impuestos existen asociados a mi negocio? • ¿Qué beneficios impositivos existen asociados a mi negocio? • ¿Qué costos de estructura tiene mi negocio? • ¿Qué rentabilidad promedio tiene el sector al que pertenece mi negocio? .

Ejemplo de algunas preguntas operativas • ¿Qué insumos necesito? • ¿Dónde consigo los insumos? • ¿Qué necesito para llevar adelante mi negocio? • ¿Mi producción es manual o en serie? • ¿Cuan dependiente de la tecnología es mi negocio? • ¿Qué infraestructura edilicia necesito? • ¿Qué tipo de mano de obra necesito? • ¿Qué caracteristias tiene el sitio donde desarrollo mi negocio? • ¿La producción es intrensiva? • ¿Necesito una esructura de logística? • ¿Cómo comercializo mi producto/servicio? • ¿Qué medios necesito para llegar a mis clientes? • ¿Cuánto debo producir al inicio? • ¿Debo tener algún tipo de stock? . Toda cuestión relacionada con la fabricación. y distribución.¿Cómo armar un plan de negocios? 24 • ¿Cómo impactan los cambios de politica Macro y Micro economica en mi negocio? • ¿Cómo impacta el tipo de cambio en mi modelo de negocio? Preguntas operativas Las preguntas operativas analizan los factores necesarios para producir y brindar nuestro producto o servicio. logística. Las respuestas que surjan de este apartado nos ayudarán a conformar la “usina de producción” de nuestro negocio. está incluida en este ítem. armado. integración. comercialización.

“¿Qué alianzas estratégicas debemos tener en cuenta?” son cuestiones típicas de esta categoría.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 25 • ¿Qué herramientas / licencias necsito para llevar a cabo mi negocio? • ¿Cuáles son los tiempos de puesta en marcha? • ¿Cuáles son los tiempos de producción? • ¿Qué asesoramiento legal necesito? • ¿Qué cuestiones hacen a la propiedad intelectual de mi negocio? Preguntas de relación Por último las preguntas de relación están orientadas a contemplar factores tales como impacto ecológico. Toda aquella interacción de nuestro negocio con otras empresas. Asimismo un análisis de riesgos se contempla en esta sección. Ejemplo de algunas preguntas de relación • ¿Quienes integran mi cadena de valor hacia arriba y hacia abajo? • ¿Qué alianzias puedo relalizar con mi competencia? • ¿Qué alianza puedo realizar con mis proveedores? • ¿Qué alianzas puedo realizar con mis distribuidores? • ¿De quién puedo realizar “benchmarlking”? • ¿Cuál es el impacto en el medioambiente de mi negocio? • ¿Qué factores debo tener en cuanta para no contaminar? • ¿Qué tratamiento debo dar a los desechos o descartes? . El análisis de las mismas nos permitirá entender el complejo mecanismo de interacción de nuestro negocio con el medio. organismos u sociedades debe verse reflejada en este listado de preguntas.

Entonces Por ejemplo para la siguiente pregunta: ¿Que ventaja tiene mi producto sobre la competencia? Escenario Optimista (EO) Escenario Intermedio (EI) escenario Pesimista (eP) Mi producto tiene la peor calidad de terminación Mi producto existe en el mercado Mi producto es ignorado por el consumidor Mi producto es más caro 1 2 3 4 Mi producto tiene la mejor calidad de terminación Mi producto no existe en el mercado Mi producto es atractivo al consumidor Mi producto es más económico La calidad de mi producto es acorde al precio Alguna característica de mi producto es única Mi producto tiene alguna característica que resulta atractiva La relación precio beneficio es estándar Figura 4 – Ejemplo de tratamiento de una pregunta clave .¿Cómo armar un plan de negocios? 26 • ¿Qué acuerdos puedo realizar con organismos gubernamentales? • ¿Qué acuerdos puedo realizar con agrupaciones privadas? • ¿Qué acuerdos puedo realizar con mis proveedores? • ¿Qué riesgo existe que impida que lleve mi negocio a la práctica? • ¿Qué riego existe que no obtenga los ingresos adecuados? • ¿Qué riesgo existe si cambian las condiciones Macroeconomicas? • ¿Qué riesgo exite que no consiga mis insumos básicos de producción? • ¿Qué riesgo existe de no recuperar la inversión? • ¿Qué alianzas debo formular para exportar mi producto/servicio? • ¿Qué alianzas debo formular para importar insumos basicos? Evite ser demasiado optimista o pesimista cuando responda las preguntas. Un modo muy útil de lograr un balance entre una postura optimista y una pesimista es la de generar tres escenarios y contestar a cada pregunta con una postura o visión distinta.

y tómese su tiempo para sustentar detalladamente cada respuesta. Los mismos se analizarán con más detalles en los capítulos sucesivos (2. Ahora bien debemos responder a esta postura con argumentos como. o “…el peso de mi producto es un 30 % más liviano que el de la competencia”. Pueden existir variaciones en cuanto a algunas de las áreas cubiertas o bien alguna sección puede estar contenida en otra. ¿Qué información contiene un Plan de negocios? En esta sección veremos de manera resumida los componentes de un plan de negocio. segmento o sector al que pertenece. En la medida que avancemos concientemente por esta “guía de autoayuda”. “ …. o “…el sabor de mi producto no presenta componentes ácidos”. Por ejemplo en de la figura 4 vemos que elegimos el cuadrante EO/1. 3 y 4) Para estandarizar y facilitar el armado de un Plan de Negocios existe una convención tácita que establece cuales son las etapas o áreas abarcadas por el plan.el acabado de mi producto es más brillante que el de la competencia”.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 27 Evite contestar las preguntas con un simple “si” o “no”. de las tres posturas creemos que la postura optimista es la más sustentable. Esta convención ha sido adoptada y la podemos ver en la mayoría de los informes. podremos avanzar más rápida y eficientemente en la formulación del Plan de Negocios. dependiendo del tipo de negocio. .

“Plan Comercial”. En general el título principal de la carátula debe decir “Plan de Negocios”.Carátula y tabla de contenido La carátula consiste de una hoja que cuenta con el titulo del negocio descrito en el informe. o “Plan Financiero”. Podemos establecer los siguientes puntos principales en la confección de un Plan de negocios: • Carátula y tabla de contenido • Resumen ejecutivo • Descripción del negocio • Análisis del mercado • Estrategia de mercadeo y ventas • Plan operativo • Plan de gerenciamiento • Plan financiero A . .¿Cómo armar un plan de negocios? 28 Para los que han visto ejemplos de planes de negocio podrán identificar ocho secciones claras que organizan el contenido del informe (Ver figura 5). la fecha de elaboración y el o los autores. Si el mismo va a ser presentado. figuran los títulos de los principales temas que incluye el Plan de Negocios. debe figurar a quien será presentado y quien realizará la exposición. En la tabla de contenidos (Índice).

número de empleados. que es lo que el negocio hace o desarrolla.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 29 B . que la información se bien clara. tipo (por ejemplo panadería).Resumen ejecutivo Esta sección introduce el concepto en que se basa su negocio en un resumen de no más de cinco páginas. Asegúrese que la audiencia entienda el porque su negocio es único y los mecanismos que traducen el negocio en beneficio económico. y que esté orientada a generar un impacto positivo. marca. (por ejemplo alimentos). En muchos casos esta puede ser la única parte del documento que muchos lean con atención. Básicamente constituye un resumen del Plan de Negocios presentado en el documento. • Descripción del objeto de negocio. facturación existente. Como recomendación escriba el resumen luego de elaborado el plan. nombre de los fundadores. es por eso que debe generar en el lector el espíritu inquisidor que lo lleve a indagar en las siguientes etapas del plan. . resumiendo cada una de las secciones previas el resumen ejecutivo debe incluir: • lo esencial: Nombre del negocio. • Misión – Visión – Valores (a excepción de emprendimientos que arrancan de cero). Esto incluye los productos / servicios que el negocio llevará a cabo. industria. etcétera. antigüedad en el mercado. dirección. • Análisis de competitividad del mercado. fidedigna. Para el caso que se pretenda conseguir inversores es particularmente importante incluir en esta sección todos los detalles del negocio.

. así como también los factores claves del éxito. Resumiendo: • Liste los factores claves del éxito de su negocio. analizando cómo se proyecta sobre el segmento especifico de la industria. Es importante destacar los factores por los cuales su negocio es único y se destaca de la competencia. • Explique porque su negocio tiene características únicas. • Toda otra información que piense necesaria para lograr que el impacto de su Plan de Negocios sea positivo y conduzca a los resultados esperados. • La cantidad de inversión y de dinero necesaria para poner en marcha el negocio.Descripción del negocio Esta sección incluye una descripción detallada de su negocio. En esta sección se explica el funcionamiento del negocio detallando los ingresos y egresos previstos. • Cuadro de beneficios. • Elabore el resumen de un modo atractivo al lector. • Objetivos financieros.¿Cómo armar un plan de negocios? 30 • Estrategia de Mercado y de ventas. • Expectativa de crecimiento financiero y de mercado. • Elabore el resumen una vez confeccionado el plan. discutiendo cómo todas las partes de su emprendimiento trabajan juntas. • Ventas y beneficios proyectados. C . • Historia y trayectoria de este tipo de negocio.

y todo otra información significante que ayude a entender como su negocio se convirtió en lo que es actualmente. venta directa. como ser cercanía con autopistas. cuáles son sus características. También debe hacer referencia a qué nicho pertenece. En caso que desee emprender una nueva faceta dentro de su negocio.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 31 Para estructurar el resumen de negocio debemos tener en cuenta los siguientes factores: comience por hablar del tipo de negocio al que pertenece el producto o servicio que quiere desarrollar. y descripción de la infraestructura con la que se cuenta. o socio. cantidad de empleados actuales. ventas actuales. etcétera). (“on-line”. etcétera. dirección. como su producto/servicio es vendido a sus clientes. quiénes constituyen la competencia y cuál es la estrategia frente a la misma. cual es el consumidor destino. detalles de la fabricación y de cómo se atiende al público. cual es su calidad final. Es importante dejar bien en claro cual es el objetivo u objetivos destino de su negocio. nicho de mercado en el que está posicionado el negocio. es importante incluir un poco de historia de su negocio actual. El proceso de ventas debe estar explicito. cuestiones de impacto ecológico (si aplican). beneficio antes de impuestos. En algunos casos es muy útil incluir en la descripción del negocio datos físicos tales como descripción del área donde se desarrolla el negocio. cuánto cuestan. detallando si Usted es propietario. vías de comunicacio- . si es consumidor final o intermediario. canal mayorista. Incluya también los productos o servicios ofrecidos. en qué consisten. cuestiones de acceso. por ejemplo si es “panadería y confitería” agregue detalles acerca de la panadería tal como fotos. menú de tipo de panes y tortas. Incluya toda información que mejor describa su negocio.

se debería incluir. etcétera. la competencia. etcétera. explicando el tipo de elasticidad de la demanda y la oferta como características del segmento particular de nuestro negocio. los “first players”. Si existe información histórica del negocio en cuestión. y quien lo determina. que componentes contiene. Es importante mostrar una proyección en el tiempo de las variables económicas. el segmento. cercanía con una delegación policial. Se deben anotar los nombres las direcciones de los proveedores. describiendo si existe algún tipo de acuerdo con terceros. que con frecuencia se solicitaran. También es importante incluir el plan estratégico que describa cómo vender las unidades. Cuando en este apartado mencionamos el precio. la historia de relacionamiento de su negocio o compañía con los proveedores. Actualmente y en nuestro país es muy importante destacar las características en cuanto a la seguridad. Resumen de inventario Es importante incluir a modo de referencia los materiales e insumos que se van a utilizar.¿Cómo armar un plan de negocios? 32 nes. resumen financiero Aquí se describe como el negocio generara beneficios. zona de bajo riesgo. Es muy útil para dar sustento a estas definiciones acompañarlas de informes financieros. y por ultimo la factibilidad de desempeñar distintos horarios laborales. . como ser disponibilidad de seguridad privada. etcétera. p. caso contrario buscar información del segmento al que pertenece nuestro negocio. la estructura de precios. Este resumen incluye información tal como la cantidad de unidades que se necesitan vender. debemos justificar como se determina. y los costos para el que proyecto sea rentable. En caso de mencionar estos factores debe incluirse para cada caso si la infraestructura detallada es propia o alquilada.e.

y que estrategia aplicar en caso de suba de precios en los insumos. cual es su relacionamiento con ellos y cómo se asegura cumplir con las especificaciones legales al respecto. Por último se debe describir el proceso de adquisición de los insumos explicando si se importan de otros países y los recorridos y distancias que acarrean. que van a tener un impacto positivo o negativo es su negocio. Aspectos legales En esta sección se debe incluir la composición legal de la compañía o negocio. los requerimientos asociados a saludo y ecología del estado o lugar de aplicación. las licencias requeridas (por los organismos estatales o privados). explicando la sensibilidad de este insumo a la demanda y sus posibles bienes sustitutos. los seguros que corresponden a esa zona. y por último cualquier relación existente con patentes. (si corresponde). marcas registradas o copyright. las innovaciones. y como las cumple o piensa cumplir. . Describir los productos / servicios en camino. la zona de aplicación jurídica. los códigos de edificación.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 33 Por ultimo incluir un listado de los proveedores de insumos y su relación con ellos en el pasado y en el presente. etcétera. Todo tipo de activo productivo que forme parte del producto o servicio a comercializar debe ser incluido. También se debe incluir los planes futuros relacionados con objetivos concretos y como se vana cumplir. Establezca los precios de los insumos sobre los últimos años. otras leyes y regulaciones que puedan afectar a su negocio. Los activos indirectos en la cadena de producción pueden formar parte del resumen en caso que sean de impacto a la hora de que falten o su precio se dispare.

Para determinar el mercado objeto o mejor definido en ingles “Target Market” es conveniente formular las siguientes preguntas: • ¿Quiénes son mis consumidores? (Incluya información demográfica y toda otra información estadística relevante del o de los segmentos que desea alcanzar). preséntelos indicando que hace cada uno sus perfiles y descripción de posición. En caso que haya puestos clave “key positions” asociadas al desarrollo del negocio menciónelas y describa las características que convierten estas posiciones en relevantes. Esto le brinda al informe mayor robustez y credibilidad. • ¿Cuál es el tamaño del mercado? ¿Cual es el mercado de potenciales? • ¿Cuánto dinero gastan los consumidores en productos / servicios como el nuestro? ¿Cuánto gastarán en el futuro? . las incorporaciones recientes más importantes.Análisis de mercado mercado objeto El resumen debe incluir las respuestas detallando estadísticas demográficas que sustenten nuestro predicamento. como recluta sus empleados y en que fuentes las ubica. los valores de la compañía. D .¿Cómo armar un plan de negocios? 34 Personal En caso que su negocio cuente con personal describa la cantidad actual de empleados. y las mejores prácticas en tanto sean relevantes para el negocio que se presenta. cuanta gente adicional se necesita para el negocio y por que. Incluya las políticas de recursos humanos.

tamaño de empresa. podemos competir en un mercado monopólico. y como mis competidores actualmente alcanzan esa demanda. (ventas estimadas. dirección. cuanto tiempo lleva de permanencia en el mercado. precio. superposición con la competencia Si entendemos que nuestro negocio/producto/servicio es único o muy especifico. numero de consumidores). un análisis de oferta y demanda. es importante justificarlo a través de un análisis de superposición con la competencia. Para avanzar con el informe en forma organizada. producto/ servicio vendido. El mismo debe incluir nombre. se deben analizar e incluir los siguientes puntos: Perspectiva de la competencia Se debe nombrar los competidores (directos e indirectos). distribución. La misma puede ser directa o indirecta.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 35 • ¿Qué necesidades nuestro producto / Servicio cubre para un mercado objeto específico? • ¿Qué es lo que los consumidores aprecian y desprecian acerca de mi negocio o producto / servicio? Competencia Dentro del informe este apartado transita por las características de la competencia de nuestro negocio producto o servicio. etcétera. duopólico. estrategia de marketing. porcentaje del mercado. reputación. (qué y cómo los consumidores demandan). Análisis detallado para cada competidor Se debe incluir el análisis de cada competidor. . Para ello debo formular la siguiente pregunta e incluir la explicación o sustento en el informe. oligopólico. tipo de negocio. numero total de ventas). el tamaño del mercado actual (numero total de consumidores.

el precio. . número total de potenciales consumidores y número total de ventas a futuro. En general debemos incluir en el informe: Proyecciones del tipo de mercado a futuro. cuanto tiempo llevan en el mercado. alcanzará las necesidades del mercado objeto. de un modo mejorado o diferente de los competidores. factores demográficos (por ekemplo si los consumidores se desplazan a otros mercados). En general podemos considerar como futuro hasta los dos siguientes años. Algunos ejemplos de ello son las leyes. Para llevar a cabo esto compare el tamaño de su negocio contra el tamaño del negocio de la competencia.¿Cómo armar un plan de negocios? 36 ¿Cuan cercano o idéntico es nuestro negocio o servicio / producto a lo que el negocio de la competencia vende? Ventajas y desventajas competitivas Describa cómo su negocio. son algunos de los ejemplos. compare los productos/servicios vendidos. el porcentaje de mercado y las estrategias de marketing). el precio de inventario. compara el tamaño de las ventas. producto /servicio. los esquemas de logística y distribución. cantidad de consumidores. siendo conveniente establecer las proyecciones dividiendo en año en cuartos o en semestres. la tecnología. de modo de poder ajustar las métricas en forma escalonada. Existen factores ambientales externos que afectan su negocio pero sobre los cuales no tiene control. a través de gráficos de barra o en serie que muestren tendencias basados en algún tipo de dato histórico existente. medio ambiente Liste los factores ambientales que afectan su negocio. Proyecciones Cuando hablamos de proyecciones nos referimos a información presentada en general en forma gráfica. la reputación.

y en definitiva es la sección del documento a la que apuntará cualquier inversionista al que queramos conquistar. . semana o mes.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 37 También se debe proyectar el porcentaje de mercado a futuro. ambos son parte del plan de marketing. el número de clientes a visitar por día. el material promocional a usar. el presupuesto de gastos asignados al departamento de ventas. el tiempo a dedicar a cada producto. Estrategia de Ventas La estrategia de ventas es un tipo de estrategia que se diseña para alcanzar los objetivos de venta. No se debe confundir estrategia de marketing con estrategia de ventas. cuantos consumidores mi negocio tendrá y que volumen de venta asociado a esos consumidores.Estrategia de marketing y ventas Podemos definir estrategia como el arte de dirigir las operaciones de un negocio o empresa para el logro de los objetivos de la organización. etcétera. E . Dicho de otra manera los objetivos de la organización contestan la pregunta del ¿Qué vamos hacer? y la estrategia nos lleva al ¿Cómo lo vamos hacer? Importancia del plan estratégico Si bien todas las etapas del plan de negocio son importantes. Suele incluir los objetivos de cada vendedor. para que ésta funcione de manera eficiente. la organización debe definir claramente lo que quiere conseguir y la manera en como lograrlo y posteriormente un sistema de control que le ayude a seguir la directriz fijada. ventajas y beneficios del producto). Para esto. esta sección es muy valiosa ya que a través del plan estratégico de marketing y ventas vamos a poder sustentar nuestro negocio. sus objetivos y actividades son distintos. Si bien. características. la información a proporcionar a los clientes (slogan o frase promocional.

Por ejemplo. como cerrará ventas. las políticas y las tácticas en un conjunto coherente de la organización. En principio debemos describir en el plan la estrategia de posicionamiento y ventas de acuerdo a las siguientes premisas: • Documente las características y atributos de su negocio. • Discuta el plan de relacionamiento con los clientes • Detalle los factores que harán que los consumidores / clientes perduren a lo largo del tiempo Incluya la proyección de ventas mes por mes basada en las estrategias de marketing. explicando como conseguirá prospectos. Estrategia de Marketing La estrategia de marketing es un proceso que permite a una organización concentrar sus siempre limitados recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible. . • Incluya una estrategia de retención y fidelización de clientes. Asegúrese que puede defender convincentemente las proyecciones presentadas. Una buena estrategia de marketing debe integrar los objetivos. semana o mes) para llegar a ese mercado meta. etcétera. ambas estrategias son necesarias. la estrategia de marketing incluye la selección del mercado meta al que se desea llegar. como atraerá a los consumidores. distribución. tales como calidad. Es importante sustentar esta información con datos de la industria en cuestión. producto/ servicio. • Documente las estrategias adoptadas o a adoptar. el segundo un plan operativo.¿Cómo armar un plan de negocios? 38 El primero establece un plan general. En todo caso. y toda información relevante asociada a las gráficas. en cambio. la estrategia de ventas establece el número de clientes a los que el vendedor debe contactar (por día. precio.

campañas de mailing. » Estrategias de Crecimiento. Por ejemplo: “Utilizar un producto de bajo costo para atraer a los consumidores. e incluir las respuestas según aplique para su negocio /servicio o producto. » Estrategias Agresivas o de Guerra. La estrategia de marketing servirá de base fundamental para formular el plan de marketing. relaciones personales. Hay varias maneras de clasificar las estrategias de genéricas. a través de nuestro producto de bajo costo. ha establecido una relación con los consumidores. El plan de marketing contiene un conjunto de acciones específicas necesarias para aplicar con éxito una estrategia de marketing. » Estrategias basadas en el dominio del mercado. A modo de guía para la confección del plan se sugiere recorrer el siguiente listado de preguntas.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 39 La estrategia de publicidad puede servir como fundamento de un plan de marketing. o . con mayor margen de los productos y servicios que mejoren la interacción del consumidor con el producto de bajo costo del producto o servicio. Cada estrategia de marketing es única. pero puede reducirse en términos genéricos de estrategia de marketing. » Estrategias genéricas de Michael Porter. • ¿Cómo va a promocionar su producto/servicio? Esto incluye publicidad. nuestra organización va a vender más. “networking”. Una vez que nuestra organización.” La estrategia consiste en una bien pensada serie de tácticas para hacer más eficaz el plan de marketing. » Estrategias de Innovación.

y el control de inventarios. F .Plan operativo El plan operativo detalla el proceso que surge de responder a las preguntas ¿Cómo? y ¿Cuándo? sus productos / servicios son producidos. la descripción del edifico. si es dueño del edificio o si alquila. eventos. incluyendo las técnicas de producción.Plan de gerenciamiento Dentro del plan de gerenciamiento detalle las cuestiones generales a su plana gerencial y como se desarrolla la estructura de mando. la descripción de las características de la zona y el barrio. . el servicio de atención a clientes y el desarrollo de productos. G . Incluya información acerca de sus activos. que disponibilidad horaria laboral puede lograr en el lugar físico. • Liste los medios específicos para formular su campaña de comunicación. los medios de acceso al edificio. los factores de calidad. Se debe incluir un apartado que describa como se maneja el negocio y como interactúan las líneas de gerenciamiento así como trabajan en forma conjunta. Incluya la ubicación física donde se desarrolla el negocio. los costos. etcétera. • ¿Porqué estas promociones y/o publicidades son adecuadas para mi negocio? • ¿Cuál es el contenido de los mensajes a transmitir en promociones y publicidad? En caso que los tuviera incluya las publicidades existentes o los bosquejos de los diseños de publicidad pensados. Es aconsejable incluir un organigrama en el caso que aplique.¿Cómo armar un plan de negocios? 40 cualquier medio que llegue al mercado con su negocio.

En caso que exista más de un gerente incluir para cada uno una reseña de su trayectoria y su hoja de vida. (Esta proyección es la que fundamentará porqué su negocio es rentable). Introduzca un detalle del proceso de reclutamiento y los planes de incorporación de personal. H . • Proyecciones de ventas.Plan financiero Para el caso que su negocio presente varios ejercicios contables en su haber. mostrando los activos y los riesgos asociados al negocio. asegurándose que se pueden fundamentar. Agregue un detalle de los gastos de inicio de actividad. Si existen calificaciones para la plana gerencial incluya un resumen de las mismas indicando por que cada individuo esta calificado para manejar el negocio. • Proyecciones a cuatro años del cuadro de pérdidas y ganancias. es conveniente detallar los mismos y plasmar como estos impactan saludablemente en el desenvolvimiento del negocio. . es recomendable incluir en este apartado los estatutos de los dueños y accionistas. así como una referencia al staff de la empresa que asesora a su plana gerencial. Incluya el plan financiero del negocio de acuerdo a las siguientes recomendaciones: • Proyecciones de 1 a 12 meses del cuadro de pérdidas y ganancias.Unidad 1 : ¿En qué consiste el plan de negocios? 41 En el caso que se definan objetivos para la primera línea gerencial.

¿Cómo armar un plan de negocios? 42 • Costo de bienes vendidos. cambios de precio. Por último es importante incluir un análisis de impacto donde se analicen los escenarios con cambios demográficos. • Flujo de caja “cash flow”. etcétera. . • Balance proyectado. • Análisis de sensibilidad. • Gastos y beneficios sobre la base mes a mes. • Rentabilidad de la inversión. • Calculo de punto de equilibrio “breakeven”.

valores (v – m .v) Mercado Componentes del plan de marketing Gestión “management” y operaciones Finanzas Recomendaciones para presentar el plan de negocios .Unidad 2 Elaborando el plan de negocios TEMARIO Introducción Elementos del Plan de Negocios Resumen ejecutivo Hitos de un resumen Ejecutivo Ejemplo de un resumen ejecutivo Definición del negocio Diferencias con el resumen ejecutivo El producto / servicio Producto Servicio El Sector Las oportunidades de mercado Visión. misión.

. ¿Qué es un Plan de Negocios?. el lector debe comprender. y de fácil comprensión. son algunas de las preguntas con las que nos encontramos cuando encaramos el proceso de formulación del Plan de Negocios. ¿Por dónde comienzo?. cuál es el producto o servicio que lo compone. sugerencias. ¿Qué cuestiones de mi producto / servicio describo?. y cómo están estructurados entre si. En esta Unidad veremos cómo se lleva a la práctica el proceso de formulación de un Plan de Negocios. El documento debe ser atractivo. A lo largo de esta Unidad entraremos en los detalles que resuelven éstos y otros interrogantes que todo emprendedor enfrenta. a través de una clara visión. El Plan de Negocios puede ser considerado como un manual de instrucciones que contiene los pasos para poner en marcha nuestro negocio de un modo planificado. en qué consiste mi negocio. Al leer el sumario de negocio. a qué mercado objetivo apunta. y mejores prácticas para cada etapa del plan. acompañado de recomendaciones. Fundamentalmente es un documento que puede servirle al emprendedor para obtener financiamiento externo ya sea a través de sociedades de capital de riego “venture capital” o bancos. Es importante que el resumen ejecutivo no exceda las dos páginas.¿Cómo armar un plan de negocios? 44 INTRODUCCIÓN En la Unidad 1 vimos los conceptos generales que describen los componentes de un Plan de Negocios. Adicionalmente presentaremos ejemplos y gráficos que mejor ilustren lo expresado. asegurando el cumplimiento de los objetivos propuestos. ¿Cómo elaboro mi Plan de Negocios?.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 45
cuáles son las fuentes de ingresos que lo sustentan, cuál es el cuadro de egresos, y cuáles son las fortalezas y debilidades del negocio contrastado con la competencia, encontrando un plan estratégico que refuerce mis fortalezas y minimice mis debilidades, capitalizando las debilidades de la competencia.

ElEMENTOs DEl PlAN DE NEgOCIOs
Resumen ejecutivo
A la hora de componer un resumen ejecutivo debemos seguir ciertas pautas que nos permitan incluir lo más importante de nuestro negocio. A lo expresado en la Unidad 1, podemos identificar dentro del resumen un grupo de hitos o temáticas que deberían estar presentes. Estos hitos hacen referencia a los puntos más importantes del Plan de Negocios y se enuncian a continuación.

Hitos de un resumen Ejecutivo
No debemos olvidarnos de incluir en el resumen ejecutivo: • El objetivo claro y concreto del negocio, enunciado de manera que capte interés de los lectores. • Mercado objeto (el público al que va dirigido). • Valor del producto / servicio. • Tamaño de mercado y crecimiento esperado. • Competencia. • Fase actual del desarrollo del producto / servicio (estado de desarrollo o avance). • Inversión necesaria.

¿Cómo armar un plan de negocios?
46 • Objetivos a corto / mediano / largo plazo. • Conclusiones. Si bien el resumen ejecutivo compone las primeras páginas del Plan de Negocios, suele escribirse una vez armado el resto del plan, ya que debe explicar las claves del negocio en no mas de un par de páginas, de manera tal de poder convencer a los destinatarios de la solidez del negocio, logrando este propósito, es probable que continuarán con la lectura del plan.

Ejemplo de un resumen ejecutivo
(Objetivo) El presente trabajo tiene como objetivo realizar un estudio sobre el sector ________, y su potencial de exportación para el establecimiento de un emprendimiento de producción ________, a gran escala. El sector ________, en ________, posee un gran potencial que no está siendo explotado de la manera más adecuada. La ________, se desarrolla dentro del sector ________, y su desarrollo es complementario al mismo. Esta actividad se ha desarrollado a través de los años de manera informal sin un adecuado manejo de los ________. En ________, hay un estimado de ________, de ________, quienes mantienen cerca de ________, de ________,. Se plantea el inicio de una empresa dedicada a la producción de ________, con fines de exportación. La ubicación inicial del negocio será en ________, debido al gran potencial de estas zonas. Se calcula una capacidad de producción de ________, anual aproximada para la zona. Sin embargo en la actualidad no se encuentran instaladas más de ________, en estas zonas. (Mercado Objeto) El mercado ________ será el mercado objetivo al inicio del proyecto. ________

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 47
es el segundo mayor importador de ________ a nivel mundial. Las exportaciones de ________ a este mercado se han incrementado en los últimos años debido a la iniciativa de algunas empresas exportadoras, este incremento se ha visto influenciado por el aumento de los precios debido a diversos factores: • Salida temporal del mercado ________ • Los procesos anti-dumping a ________ • Baja producción en ________ (Valor del producto/servicio) En el transcurso de los 6 primeros meses de ________, se exportaron ________, de toneladas de ________, por un monto superior a los ________ millones de dólares FOB. El precio promedio pagado al productor correspondiente al mes de ________ de ________ fue de ________ $/Kg., un 5,5% superior respecto a ________ de ________. (Tamaño de mercado y crecimiento esperado) El volumen total del mercado internacional de ________ es de ________ aproximado de toneladas métricas. La distribución de la participación del mercado internacional es la siguiente: País País 1 País 2 País 3 País 4 País 5 País 6 País 7 País 8 País 9 País 10 Resto del mundo 13.92 10.86 10.28 6.63 5.86 4.88 4.39 4.16 3.32 2.63 33.07
Figura 6 – Participación internacional del mercado

% MS

¿Cómo armar un plan de negocios? 48 Figura 7 – Volumen mundial producido Se espera un crecimiento del mercado mundial de la ________ entre un 5 y un 7 % respecto a la producción total anual del año anterior. Asimismo la distribución de las ________ existentes entre las diez zonas de producción ________ es la siguiente: Figura 8 – Gráfico de producción .

y ________. Como conclusiones de este trabajo se puede ver la existencia de un potencial para la actividad ________ en ________ que no esta siendo explotado. con una capacidad de crecimiento de entre un ________ y un ________ % sobre la base de su producción actual. La empresa basará su estrategia de exportación en el autoabastecimiento de ________ asegurando de esta manera un producto de excelente calidad y competitivo a nivel mundial. el resto de la inversión inicial que incluirá ________. ________. (Fase actual del desarrollo del producto / servicio (estado de desarrollo o avance) Actualmente se cuenta con una base de ________ nuevos productores ________. los problemas de adulteración que afectan la calidad. Sin embargo también se presentan diversos problemas como la informalidad del sector. la falta de regulación de precios.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 49 (Competencia) Actualmente los principales productores de ________ mundial son ________. (Inversión necesaria) Inicialmente se cuenta con un capital de ________ dólares aportados por los socios de la empresa. A tal fin desarrollaremos una estrategia de exportación del producto a granel sin procesamiento. ________. para el sustento de la industria ________. Este objetivo nos posiciona con una competencia en el segmento inferior internacional donde País 9 y País 10 son nuestros principales competidores. así como nuevos contenedores de acero inoxidable para el almacenamiento y transporte de ________. etcétera. se financiará con una entidad bancaria. ________. etcétera La función del gobierno en esta actividad es fundamental ya . Se ha desarrollado un plan de actualización tecnológica que consiste en la provisión de nuevas ________ y máquinas para la ________. Como el objetivo de nuestro estudio es generar una producción de ________ toneladas anuales basado en un ________% en las zonas detalladas en el presente informe..

agrupándolos en cooperativas para lograr un volumen y calidad de producción de ________ anuales con el objetivo de posicionarnos en el mercado internacional de ________ en el ________ o ________ lugar como país productor. se necesita un crecimiento mínimo de ________ % anual. Para lograr posicionarnos en el mercado internacional. calidad. accediendo a una participación del mercado de un ________ %. Para lograr este objetivo existe la necesidad de reconvertir el proceso productivo de ________ a traves de la inversión en tecnología y maquinaria. precios del producto. y un objetivo de ________% anual como crecimiento sostenido por los siguientes ________años. basado en ________ unidades de ________ por zona. Planteamos un objetivo de crecimiento en la producción de ________ % para el primer año. (Objetivo a corto / mediano / largo plazo) Actualmente el sector ________ produce un valor aproximado de ________ toneladas anuales.¿Cómo armar un plan de negocios? 50 que es necesario establecer controles sobre el procesamiento. Debemos incluir en esta sección las oportunidades existentes en el mercado y como vamos a resolver los inconvenientes existentes. Definición del negocio En esta sección del Plan de Negocios debemos presentar como eje central el producto o servicio que vamos a desarrollar. etcétera. con el principal objetivo puesto en el mercado ________. (Conclusiones) Entendemos que existe una gran oportunidad en el desarrollo del sector ________ para la exportación de la ________. asistiendo a los ________ con créditos blandos. . Las autoridades deben orientar y apoyar a las asociaciones de ________ y además se deben establecer “reglas claras” de manera que se pueda desarrollar una actividad importante a nivel regional.

• Mencionar los procesos de fabricación distintivos (si aplica). en esta sección se procede a destacar en detalle las características del producto o servicio y sus ventajas en relación otros productos existentes en el mercado. ejemplo sitio Internet). El producto / servicio Es importante destacar que a esta sección corresponde la ocasión de “vender” su negocio como una excelente oportunidad para un futuro socio. » Describir al consumidor objeto. » Destacar sus características distintivas. • Resaltar los aspectos innovadores del negocio. • Destacar los factores fundamentales de diferenciación. inversionista . En esta sección debe figurar toda información del producto o servicio que haga distintivo su negocio o considere de importancia para todo aquel que lea su Plan de Negocios. • Definir que oportunidades existentes vamos a aprovechar con nuestro Producto / servicio y cómo. • Indicar acciones a desarrollar para la protección de la idea. » Describir sus características económicas.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 51 Debemos incluir la siguiente información: • Definir el problema existente y la solución que se plantea. » Describir las mejoras o innovaciones del producto / servicio. » Describir su capacidad de escalamiento (si aplica. • Presentar el bien o servicio que se va a producir o vender. Diferencias con el resumen ejecutivo Si bien en el resumen ejecutivo ya se ha realizado una breve descripción del producto que se presenta.

el público objeto al que está destinado. y la franja horaria en la que se brinda. . Producto Explique qué es y qué hace su producto así como los beneficios que ofrece. el comportamiento de la competencia. maquinarias. Servicio Explique en qué consiste el servicio y qué características lo hacen distintivo e innovador. y herramientas requeridos para la fabricación. requerimientos tecnológicos y patentes en caso que aplique. No deje de detallar las características del mismo. y fundamentalmente de los consumidores. los factores tangibles e intangibles claves. Es por esto que no debe menospreciarse la composición de esta sección. Preste el suficiente detalle a cada factor destacado de su negocio y preséntelo como una oportunidad única. Entendemos entonces que el Plan de Negocios debe ser interpretado como un proceso que se dirija desde “afuera hacia adentro” (Ver figura 9). El proceso de construcción de un Plan de Negocios debe originarse en la comprensión del sector al que apunta mi negocio. Incluya los componentes que lo integran. desconectada de la realidad externa. O sea partir de una definición de lo que quiero hacer hacia afuera.¿Cómo armar un plan de negocios? 52 o entidad financiera. las características de logística necesarias para brindarlo. sin contraste con el mundo real que representa el comportamiento de los consumidores. Destaque los beneficios producidos por su servicio que son valoradas por el público objeto. el mercado con sus reglas y leyes en el que se va a desempeñar. El Sector Un error muy frecuente en los emprendimientos es iniciar la construcción del plan desde adentro. incluyendo procesos de fabricación. materiales. Esto puede terminar convirtiendo mi negocio en una excelente idea “autista”. hacia el mercado objeto al que apunta mi negocio.

• Qué factores influyen en la industria. • Tendencias del sector en el corto. mediano y largo plazo.Formulación del plan de negocio desde afuera hacia adentro Las oportunidades de mercado Para poder identificar las oportunidades del mercado debemos comprender los siguientes factores. Al analizar los mismos podremos detectar oportunidades a ser capitalizadas por nuestro negocio.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 53 Figura 9 . • Qué reglamentaciones existen? • ¿Cuáles son las barreras de entrada y de salida del mercado? • ¿Cuál es el margen del sector? • ¿Cuántas compañías existen en el sector? • ¿Cuáles son las características de la industria a la que pertenece nuestro negocio? .

(Ver figura 10) Figura 10 – Trilogía misión .v) En general podemos aceptar que los primeros tres pasos en el proceso de definición de la estrategia de negocio es el establecimiento del triangulo misión visión y valores. Es por esto que la definición de la misión es fundamental para empresarios emprendedores o directivos de cualquier índole o sector.¿Cómo armar un plan de negocios? 54 Visión. el concepto del producto / servicio genérico que ofrece y el concepto de los tipos de clientes a los que pretende atender. . misión. La misión comprende el elemento fundamental de la planificación estratégica. valores (v – m . primero debemos entender en qué consiste cada uno de ellos y el aporte que realizan al planeamiento estratégico de un negocio o empresa. La Misión: El término misión proviene del latín missĭo y se relaciona con la acción de enviar.visión . A partir de la misión se definen los objetivos que guíen a su empresa o emprendimiento.valores Para proceder con la definición de la misión. En las siguientes secciones analizaremos los conceptos y significados aportando ejemplos y distintas definiciones que sirvan como guía en la construcción del modelo. El objetivo de la misión es detallar la actividad fundamental de la empresa. visión y valores.

La misión debe enmarcar la razón u objeto del negocio o empresa de una manera clara y sucinta. sentido de pertenencia. la misión proporciona una visión clara a la hora de definir en qué mercado esta la empresa.). de manera de vincular las actividades de la empresa o negocio con la visión del empresario o emprendedor. quiénes son sus clientes y con quién esta compitiendo. que necesidades cubre. • “Suele ser definido como el modo en que los empresarios líderes y ejecutivos deciden hacer realidad su visión” (Negocios Exitosos». • “Este enunciado sirve a la organización como guía o marco de referencia para orientar sus acciones y enlazar lo deseado con lo posible” (Organización de Empresas. de Ferrel O. Características de la Misión: Para que la misión cumpla su propósito debe también tener un carácter motivador y movilizador.C.com.. y Hirt Geoffrey. sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica” (Sitio Web: Marketing-XXI. además. Debe trazar un puente entre las acciones presentes y los objetivos futuros proporcionando un sentido de dirección que oriente a las decisiones estratégicas. McGraw Hill). • “La misión define la razón de ser de la empresa. Responde a la pregunta ¿qué se supone que hace la organización?” (Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante». de Franklin Enrique. Segunda Edición.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 55 ¿Cuál es el concepto de misión aplicado a empresas u organizaciones? • “La misión de una organización es su propósito general. Mc Graw Hill). . de Rafael Muñiz G. McGraw Hill. proporciona unidad. Es por eso que deben enunciar factores como a quienes sirve la empresa. que tipo de productos ofrece y cuales son los limites de su desempeño. Sección: Estrategias de Marketing La dirección estratégica). condiciona sus actividades presentes y futuras. de Fleitman Jack.

• ¿Cuál es la razón de nuestro trabajo? (relacionado con los valores de la empresa y la contribución a la sociedad). • ¿Para quiénes trabajamos? (mercado objeto. creamos visión conjun- . clientes). • Incluir las principales políticas de la empresa. Con nuestros clientes.¿Cómo armar un plan de negocios? 56 Es importante que la misión respete las siguientes condiciones: • Ser movilizadora. empresas y organismos públicos. • ¿Cuál es nuestra identidad? (qué nos caracteriza con un conjunto de miembros). Ejemplo de Misión “Somos un integrador de soluciones en tecnología de la información. • Incluir los factores que caractericen mi negocio o empresa. • Incluir los lineamientos estratégicos que se direccionen el destino del empresa a largo plazo. • ¿Qué hacemos? (nuestro negocio principal “core business”). • ¿Cómo contribuimos con el medio ambiente? (factores ecológicos). • ¿Cuál es nuestro propósito? (razón de existencia y subsistencia). trayectoria en Latinoamérica y alianzas de valor con los principales líderes mundiales de tecnología. con servicios propios especializados. • Debe contemplar los factores que interactúan con el medio. Es importante realizar las siguientes preguntas al momento de formular la misión: • ¿Quiénes somos? (definición de identidad).

. ¿Qué proyección?. la de una imagen que todo líder mantiene en su mente que implica hacia donde quiere encaminar su negocio o empresa. accionistas y la sociedad”. Por sobre la idea de lo abstracto el líder realiza su esfuerzo intelectual para plasmar esa idea en hechos concretos realimentando así su imagen. los procesos las operaciones y las prioridades de su negocio o empresa. empleados. generando les medios que sustenten su visión a largo plazo La declaración de la visión define lo que queremos de nuestra empresa o negocio en cuanto a “producto versus mercado”. la innovación y la búsqueda de la excelencia nos inspiran y comprometen a lograr beneficios para nuestros clientes. cómo y cuando de nuestra empresa o negocio. La Visión: Cuando hablamos de visión estamos mencionando un término que implica proyección. Es esencial al redactar la visión hacer un repaso por los valores. Características de la Visión: Para poder lograr definir una visión precisa debemos entender los mecanismos que comprenden el qué. Esencialmente.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 57 ta de soluciones y ayudamos a implementarlas para que alcancen sus retos de negocio. una visión es el “qué”. como idea de mi negocio u organización. un ideal de lo que personalmente quisiéramos ser o de lo que quisiéramos que fuera la organización. Es una imagen creada concientemente. pero sobre todo hacer uso de nuestra propia experiencia. La visión es todo aquello que representa la potencialidad de mi negocio o empresa como futuro posible o futurible. La pasión.

2. debe generar esperanza. • Debe ser clara. • Debe ser sustentable en el tiempo. Kotter define 6 características que debe tener una visión efectiva: 1. • Debe vislumbrar nuestros valores principales. Kotter (“Dirigir a través de la visión y la estrategia”) debe contener algún comentario explícito o implícito de los motivos por los cuales se desea dicho futuro. Deseable 3. La definición más simple de Visión es plantear un futuro posible. Visualizable Que las personas puedan tener una imagen mental de cómo será el futuro Generar motivación e interés en las personas que van a participar de ella. • Debe ser optimista. inversionistas que se sienten reflejados en lo que su visión proclama.¿Cómo armar un plan de negocios? 58 Es por esto que debemos tener en cuenta ciertos aspectos que componen la definición nuestra visión: • Debe representar una imagen concreta. Alcanzable . • Debe plasmar la singularidad de nuestra empresa o negocio. • Debe ser entendible por todos. La visión debe ser capaz de hacer que todos los miembros de la organización se sientan comprometidos e involucrados con ella. Abarcar objetivos realistas y aplicables. En “Dirigir a través de la visión y la estrategia”. que según John P. Esta definición debe generar atracción a sus clientes.

Medios necesarios para transformar la visión en acción. Comunicable Suficientemente clara y explícita como para servir de guía a los líderes en la toma de decisiones. Joseph O’Connor. Que sea fácil de transmitir y explicar a las personas a quienes afecta. Para formular la visión se deben tener en cuenta ciertos factores que inevitablemente deben conformar su declaración. plantea las siguientes preguntas para elaborar una visión: ¿Hacia dónde vamos? ¿Cómo llegaremos ahí? Proyección a largo plazo. Flexible 6. ¿Cuáles son los valores que nos guían? Valores que plasman la visión. Enfocada 5. Suficientemente general como para permitir la existencia de alternativas y uso del criterio e iniciativa de los líderes. proveedores o empleados. clientes. Es necesario entender las variables que condicionan el sector donde se desempeña mi negocio o empresa. ya que a través del entendimiento de las mismas vamos a poder encontrar las tendencias que generen diferenciación en el mediano . ¿Cuánto tiempo nos llevara? Planificación a lo largo del tiempo.Factores repetibles y sustentables a lo to y cómo lo mediremos? largo del tiempo. ¿Qué es lo que consideraremos un éxi. tanto usuarios. ¿Qué necesitamos para tener éxito? Factores clave para concretar nuestra visión.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 59 4.

¿Cómo armar un plan de negocios? 60 o largo plazo y permitan mejorar nuestro posicionamiento en el mercado. así como los orientadores “drivers” de compra de nuestros consumidores.Factores contenidos en la declaración de visión • Proyección: es importante entender las características que definen la competitividad de nuestro tipo de negocio o empresa. Este futurible debe estar plasmado en nuestra visión. • “Core Business”: la visión es exclusiva de un negocio o de una empresa y representa la proyección de nuestro “core business” hacia el futuro. Asimismo. • Estrategia de competencia: la visión debe contemplar los factores que se desprenden de nuestra ventaja competitiva a futuro. Allí es donde queremos llegar con nuestra empresa o negocio. Los factores claves que deben estar contenidos en la declaración de una visión son los siguientes (Ver figura 11): Figura 11 . seña- . Es por esto que nuestra visión debe incluir cuales son los factores claves de éxito a futuro y que generen el valor que nuestros futuros clientes aprecien. es importante proyectar los mismos en el tiempo e identificar cómo evolucionarán los mismos en el futuro.

con presencia y liderazgo en Latinoamérica que nos afiance como el asesor de confianza de nuestros clientes”. • Mercados.Misión – Valores. • Liderazgo: una visión carente de liderazgo no es contagiosa y no involucrará a los miembros de su organización. • Preocupación ambiental. Ejemplo de Visión “Ser una corporación de clase mundial en servicios y soluciones de tecnología de la información. Valores Por último. mencionaremos los valores de la empresa como otro pilar la trilogía Visión . pero no menos importante. Elementos involucrados en la declaración de la visión • Clientes.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 61 lando qué elementos fundamentarán la diferenciación de nuestro negocio en el mercado. crecimiento y rentabilidad. • Productos o servicios. • Imagen pública. Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Los valores encuentran su virtud en el arraigo de los . • Supervivencia. • Tecnología. Es fundamental que los valores que transmite la visión se vean reflejados en los líderes de la organización.

Características de los valores • Deben contener factores éticos como justicia. lealtad. equidad. etcétera. Los valores se basan en juicios éticos sobre situaciones supuestas o reales y forman parte del patrimonio intangible de una organización. y deben su origen a factores preponderantes acaecidos en esta trayectoria. como fenómeno de interacción interna y externa de la organización inmersa en un medio y sometida a competencia. Los valores están relacionados con la identidad de la empresa. • Deben ser consistentes con la visión y misión de la empresa o negocio. Es por esto que los valores parten de la historia y el presente de una organización. • Deben tener características convocadoras y comprometedoras. • Deben constituir orientadores “drivers” fundamentales de diferenciación. • Deben ser creíbles por todos. • Deben formar parte de la cultura formal de una empresa. • Deben estar enfocados a los clientes. • Marcar los patrones de comportamiento de los miembros de una organización. • No deben ser un simple enunciado.¿Cómo armar un plan de negocios? 62 miembros de una organización y sustentan su validez a lo largo del tiempo cuando los mismos son aceptados y compartidos por los miembros de una organización. .

Simplemente se debe comenzar iniciando una lista de diez valores aproximadamente.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 63 Formulando los valores En primera instancia se deben definir los valores fundamentales de un negocio u organización. involucrando a la mayor cantidad de miembros posible. Los valores que resistan este análisis constituirán la base fundamental de la identidad formal de empresa o negocio. • Clientes. Los mismos deben ser ordenados por su importancia y deben ser sometidos al juicio de los directores o dueños de la empresa o negocio. • Empleados. Valores compartidos Figura 12 – Las tres dimensiones de los valores . Luego se debe realizar un análisis de consistencia con la cultura actual existente en la empresa y realizar una proyección de los mismos por un período de tres a cinco años. Los mismos surgen en forma “top-down” desde los directivos o dueños según corresponda. Los valores tienen que ser consistentes con su proyección en tres ejes principales: (Ver Figura 12) • Dirección.

Establecen un compromiso de los miembros en respetar lo establecido. Constituyen el cimiento de la organización y generan beneficios para las personas y empresas que los aplican. • Los valores que no tiene la empresa y necesita tener. superiores. de los mismos en la decisión de compra. etcétera. En definitiva los valores estratégicos justifican su existencia en la percepción final por parte del cliente del modo que lo planificamos logrando que sean percibidos de acuerdo a nuestras expectativas. Valores estratégicos Cuando hablamos de valores estratégicos estamos refiriéndonos a aquellos valores que se desprenden o van asociados con la estrategia de negocio formulada por el dueño del negocio o la dirección de una empresa.¿Cómo armar un plan de negocios? 64 Son los valores que conducen el comportamiento cotidiano de los miembros de una organización en cuanto a su interrelación con compañeros. (Ver figura 13) . el cual en definitiva nos devuelve su “feedback” a través de la confirmación. clientes. Para poder establecer los valores compartidos es muy importante el trabajo en equipo y especificar: • Los valores que tiene la organización. como parte importante de las características excluyentes. Bajo esta óptica entendemos que los valores estratégicos serán aquellos que contribuyan a cumplir con éxito los objetivos del negocio. ya que si analizamos su interacción con el mercado podemos decir que los valores estratégicos guían e iluminan las conductas de los miembros de una organización lo que genera valor en nuestro negocio o empresa y este es percibido por el cliente. o no. • Identificar y eliminar los antivalores de la organización. y forman crucial base para cualquier proceso de reclutamiento de un miembro nuevo. proveedores. a través del consentimiento.

podemos nombrar un grupo de ocho o diez que se pueden considerar universales. pero debe ser entendido como un factor arraigado en la convicción de los miembros de la empresa. y en donde focalizar mis esfuerzos.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 65 Todo valor que se traduzca en una ventaja competitiva pertenece a esta categoría. donde toda la empresa y en especial la Alta Dirección logra cuestionarse y replantear sus supuestos. • Compromiso con el cliente: estamos refiriéndonos al involucramiento de todos los miembros de nuestra organización con todos los procesos de interacción con el cliente o “momentos de verdad”. Valores esenciales Si bien existe un gran número de factores que podrían considerarse como valores estratégicos. en que negocios invertir. • Ética: la ética debe conformar el listado de valores estratégicos. • Recursos humanos: entendiendo a los recursos claves como el activo más valioso que una organización posee. No hay nada más contraproducente que . • Mejora continua: el concepto fundamental en la mejora continua es la realimentación o retroalimentación o bien su denominación en inglés “feedback”. Se desprenden de estos valores todas aquellas conductas y acciones que contribuyan con el negocio desde la perspectiva de donde invertir los esfuerzos. • la proactividad: pasar de la solución de problemas al aprendizaje inteligente. ya que de lo contrario pasa a formar parte de los “antivalores”. • Excelencia operativa: está relacionado con la calidad y la estandarización de los procesos productivos. como manejo los desvíos frente a lo planeado. de que manera administrar mi negocio.

• Imagen comunicacional: es un valor que generalmente implica grandes inversiones para su gestión y mantenimiento y está relacionado con la comunicación orientada a generar la visión que nuestra organización proyecta en el mercado. clientes.¿Cómo armar un plan de negocios? 66 declarar un valor que todos saben es simplemente nominativo. De más está decir que si no está sustentada en valores genuinos y no nominativos el tiempo impondrá la imagen proyectada por la realidad de nuestra empresa con mayor fuerza que la comunicada formalmente. • Innovación tecnológica: es un valor que tiene asociados altos costos y riesgos.Clientes Ejemplos de valores lealtad: somos firmes creyentes de la lealtad como elemento clave para desarrollar y mantener relaciones duraderas con nuestro personal.Interacción Valores Estratégicos . . Figura 13 . aliados y proveedores. • Calidad: igual que la ética. No cabe pensar su ausencia en el mercado contemporáneo. defendemos lo que hacemos y en quien creemos aun en las circunstancias más difíciles. por ello. éste también es un valor que debe estar arraigado en todos los miembros de la organización.

Cuanto mejor desarrollada se encuentre ésta sección. ambiciones y formas de ser de nuestros compañeros. Trabajo en equipo: estimulamos el trabajo en equipo capaz de construir verdaderas alianzas de valor que impulsen el logro de los objetivos de todos los involucrados. suministrando tecnología y conocimiento de punta que contribuya al cumplimiento de sus objetivos de negocio. Mercado El objetivo esencial de esta sección es explicar y sustentar las características de nuestro negocio o producto o servicio con relación a la competencia. Pasión por el cliente: dirigimos nuestra actividad a entender y superar las expectativas de nuestros clientes en tecnología de la información.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 67 Honestidad: ejercemos la rectitud y el respeto por la conducta moral y social que se considera apropiada. aunque no las compartamos. demostrando la posibilidad de inserción de nuestro producto/servicio o negocio en el mercado de competencia. Excelencia y calidad de servicio: perseguimos la excelencia en todo lo que hacemos. aliados y proveedores. identificando las oportunidades de mejora e incorporándolas con el propósito de optimizar continuamente el servicio que ofrecemos. la estrategia de marketing. la flexibilidad y la adaptación con la finalidad de responder de manera anticipada y acertada a las exigencias del mercado. Cumplimiento de compromisos: exigimos de todos los colaboradores la mayor compenetración y capacidad de respuesta hacia las iniciativas que desarrollemos en conjunto. los consumidores. Respeto: comprendemos y aceptamos las opiniones. clientes. Innovación. flexibilidad y adaptación: fomentamos e impulsamos en nuestro personal la innovación. la política de precios. mejor impacto tendrá .

Schultz..¿Cómo armar un plan de negocios? 68 nuestra presentación. la oferta”. En él se intercambian productos por dinero y por ese medio con otros productos. “El mercado es una institución que integra las actividades de las empresas y de las economías domésticas por medio de los precios relativos. Definición de mercado Antes de introducirnos en los conceptos del marketing y la estrategia de mercado pasemos a entender el significado del término mercado según distintos autores: • W. Nos centraremos en esbozar los conceptos básicos asociados a los factores que componen la sección de Mercado en un Plan de Negocios. “Un mercado es un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. y los vendedores. “El mercado es el “conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio”. se transforman los productos en dinero. “El mercado son todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio. lo que permite pagar las inversiones y gastos realizados en el proceso de producción y obtener un excedente. Bajo ésta perspectiva incluiremos la explicación de cada ítem así como una guía para el armado del plan de marketing de acuerdo a un criterio estándar en cuanto a presentación y contenido. • Diccionario de la Real Academia Española. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto. que puede incluir el pago por el trabajo realizado por el productor y una utilidad”. El mercado puede verse también como el lugar en que se valoriza la producción. en orden a satisfacer esa necesidad o deseo”.A. es decir. • Gregory Mankiw. de Cultural S. Gran parte de los interrogantes que puede tener un inversionista o un directivo se responden en esta sección. • Diccionario de Marketing. .

ya que el mismo contiene características intrínsecas de mercado que deben ser capitalizadas a la hora se elaborar la estrategia de marketing. • Estimación del volumen o cantidad del producto/servicio que se comercializará. En adelante focalizamos el desarrollo de los siguientes conceptos: • Definición del tamaño total del mercado. • Identificar la competencia tanto directa como indirecta. • Definición del segmento de mercado en el cual nos vamos a focalizar. • Amado del plan de marketing.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 69 Características del mercado Podemos establecer la siguiente categorización en función al tipo de oferta y demanda (Ver figura 14): Figura 14 – Características del mercado Es importante que entendamos el mercado objeto al que apunta nuestro producto / servicio. .

para luego abarcar una porción más amplia de mercado. Una vez identificado. En otros varían como por ejemplo si iniciamos con una estrategia en el mercado local para luego abrirnos al mercado internacional sumando países paulatinamente. si nuestra estrategia de marketing es inicialmente abarcar la totalidad del mercado. También puede ocurrir que iniciemos nuestra estrategia sobre la base de un nicho. En algunos casos los tres volúmenes coinciden. • Volumen total (hipotético y asintótico). • Volumen a mediano largo plazo.¿Cómo armar un plan de negocios? 70 Tamaño de mercado Para estimar el tamaño de mercado se debe analizar el mercado destino al que apunta nuestro producto / servicio. . se debe proceder a estimar las métricas que lo caracterizan: • Volumen inicial.

Nuestro mercado original para este ejemplo es el local pero a partir del ingreso al mercado del país 1 (Enero de 2010).Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 71 Como vemos en el siguiente grafico (Figura 15) tenemos distintos mercados objeto (Figura 16). • Simulaciones tipo Montecarlo. • Estructura de logística de distribución. mercado local. • Análisis de mi capacidad productiva. • Análisis y estudio de comportamiento de los consumidores. • Análisis y estudio de la información histórica de ventas existente. . Lo mismo sucede en Julio de 2011 donde ingresamos al mercado del país 2. se incrementan las ventas. mercado País 1 y mercado País 2. • Análisis y estudio de la competencia. en Jul del 2011) Estimación del volúmen de venta Para estimar nuestra proyección de ventas debemos contar con información fidedigna dentro de las siguientes áreas: • Análisis y estudio de mercado objeto. • Análisis de disponibilidad de materia prima de mi producto / servicio.

Podemos realizar una clasificación primaria de la que se desprenden el resto de las divisiones de mercado a saber: • Mercados de bienes de consumo. Definición del mercado objeto La definición de nuestro mercado objeto esta relacionada con el tipo de servicio/ producto que compone nuestro negocio y con la estrategia de mercado que adoptemos.¿Cómo armar un plan de negocios? 72 En función a la desagregación de cada uno de estos factores podemos realizar una estimación de ventas a futuro. o los servicios de seguros. nuestro mercado será el corporativo (ejemplo desarrollo de tecnología). Los segundos sirven para la producción de bienes de consumo. Por ejemplo si nuestro negocio se centra en un producto alimenticio tendremos un mercado masivo en caso que sea el destino final el consumidor (ejemplo tomates envasados). Los primeros están destinados a satisfacer necesidades de consumidores finales. Los últimos se refieren básicamente a la producción de bienes intangibles como ser el modelo de E-commerce. Si estamos hablando que nuestros clientes son productores entonces nuestro mercado es el industrial (ejemplo puré de tomate a granel para productores de pizzas). • Mercados de bienes industriales. contando con información de sustento que permita incorporar las proyecciones a mi plan de marketing y ventas. Por otro lado si estamos brindando un servicio cuyos clientes son las corporaciones. • Mercados de servicios. . el desarrollo de software.

Como ayuda se presentan una serie de preguntas cuyas respuestas determinarán las consideraciones relacionadas con el mercado. las barreras de entrada y salida.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 73 En esta sección se deberán incluir factores como el grado de consolidación del sector. . las tendencias del sector. venta directa al por menor. elaboración de productos). el crecimiento del segmento en su conjunto. • ¿Cuál es el volumen total de mercado esperado? • ¿Cuál es el potencial de crecimiento en cinco años? • ¿Cuál es el potencial de crecimiento en diez años? • ¿Cuáles beneficios buscados por su mercado serán satisfechos por su producto/servicio? • ¿Cuál es el ciclo de vida de su industria? • ¿Cuál es el posible futuro de su industria? • ¿Cuál es la edad de mis consumidores? • ¿Cuál es el sexo de mis consumidores? • ¿Cuál es el nivel socioeconómico o de ingresos de mis consumidores? • ¿Cuál es el nivel de educación de mis consumidores? • ¿Cuál es la localización geográfica de sus consumidores? • ¿Cuál es el área de ocupación de sus consumidores? • ¿Cual es la utilización del tiempo libre de sus consumidores? • ¿Cuales son los hábitos para comprar de sus consumidores? • ¿Cuáles son los objetivos y aspiraciones de sus consumidores? • ¿Cuál es el tipo de negocio? (servicio.

deteriorando)? ¿Cómo? • ¿Cómo es el acceso de los clientes? (Autobuses.¿Cómo armar un plan de negocios? 74 • ¿Cuál es el tamaño del negocio? • ¿Cuál es la prioridad de su producto para ser comprado? • ¿Cuál es la imagen proyectada por los otros negocios? • ¿Cuál es el mercado servido por los otros negocios? • ¿Cuál parte del mercado espera conseguir y por qué? • ¿Cuáles ventajas estratégicas tiene esta localización? • ¿Hay oportunidad para expansión? • ¿Cuáles son los negocios vecinos? • ¿Son ellos complementarios o dañinos para el negocio? • ¿Se necesitan renovaciones en el local o en los costos? • ¿Cuál es la clasificación de la zona? • ¿Es el vecindario estable. etcétera) • ¿Cómo fija los precios de sus productos? • ¿Cómo está ese precio en relación con el de la competencia? • ¿Por qué los clientes van a pagar ese precio? • ¿Cuál imagen se va a proyectar con ese precio? • ¿Cuáles ventajas especiales recibirían los clientes con ese precio? . cambiante (mejorando.

Se podrían mencionar como las principales ventajas de elaborar un análisis de la competencia entre otras a las siguientes: • Descubrir las ventajas competitivas de su negocio por las cuales los consumidores le comprarían a usted en lugar de hacerlo a la competencia. Es importante realizar una comparación entre las características de nuestro negocio versus la de los competidores directos. • Al observar las acciones de los competidores.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 75 Analisis de la competencia A través del análisis de la competencia podemos obtener ventajas competitivas dentro de nuestro negocio. • Podría encontrar que existen ciertos segmentos del mercado que tienen necesidades que usted desconocía. puede aprender más acerca de su mercado. especialmente si nuestra estrategia de mercado se basa en el posicionamiento por sobre alguno o algunos competidores en particular. • Si encuentra que el mercado está saturado con competidores agresivos. Algunas preguntas a formularse sobre la competencia • ¿Quiénes son sus mayores competidores? • ¿Por qué tienen ellos éxitos? • ¿Cómo pueden ser reemplazados o substituidos con sus ventas? . Si puede satisfacer estas necesidades. podrá desarrollar un nicho en el mercado. podría evitar un error costoso al dirigirse hacia un mercado que no tiene una demanda adecuada.

publicidad. Ideas para obtener información sobre la competencia: • Internet. Manténgase atento a las presentaciones realizadas por los representantes de la competencia.es importante ver las fortalezas y debilidades desde el punto de vista del consumidor. la presentación de los productos. • Resumen de cada producto de los competidores.un listado de todos los competidores directos e indirectos. observe cómo los empleados interactúan con los clientes. .esta información se puede obtener mediante una copia del informe anual de la empresa.los clientes y prospectos pueden darle información valiosa sobre la competencia. estrategias de promoción.¿Cómo armar un plan de negocios? 76 • ¿Cuál es la característica que lo hace diferente de sus competidores? • ¿Por qué los clientes van a dejar de comprar el producto de la competencia para comprar el suyo? ¿Qué necesita saber? • Nombres de los competidores. calidad. beneficios del producto y el precio. la posición del mercado.investigación en la Internet. • Anuncios de los competidores .analice los anuncios de la competencia para obtener información sobre su audiencia. • Fortalezas y debilidades de los competidores. • Hablar con los consumidores. etcétera.si puede visitar los competidores. • Estrategias y objetivos de los competidores. • Presentaciones.puede incluir su localización. servicio al cliente. los precios. • Visitas personales. métodos de distribución. etcétera.

publicaciones de la industria o asociaciones. por lo tanto. Contar con los medios adecuados. El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir. Debemos preguntarnos: • Dónde está la empresa en éstos momentos. • A dónde queremos ir. • A dónde vamos. Los objetivos deben ser: » Medibles cualitativa o cuantitativamente. • Informes anuales. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. » Alcanzables. • Páginas amarillas. estudios en la industria.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 77 • Convenciones. • Fuentes escritas. Armado del plan de marketing El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. publicaciones de publicidad y mercadeo. periódicos locales. el punto de partida. . Este es. • Publicaciones generales.

Objetivos de publicidad y promoción. están incluidas en este apartado. Objetivos del negocio: se deben incluir objetivos tales como objetivos generales del plan de marketing. así como el equipamiento necesario para generar y entregar su producto servicio. políticas de precio. Estrategia: entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. objetivos sobre plazos y tiempos. Controles a aplicar: son los controles que nos servirán una vez implementado nuestro negocio para recibir “Feedback” o realimentación de desempeño. objetivos por participación de marcas. Cuestiones como la política de producto/servicio. . delegación. objetivos de márgenes y costes. Se debe incluir el análisis FODA y la información de ciclo de vida del producto / servicio. políticas de distribución. Componentes del plan de marketing Análisis de situación: ésta sección describe la situación de nuestro negocio en relación con el mercado de los consumidores y la competencia. equipo. objetivos de precios. determinación del público objetivo (“target”). tácticas a desarrollar. objetivos por cuota de mercado. Planificación financiera: el objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. cuotas de venta por vendedor. » Aceptados por las personas implicadas. Gestión “management” y operaciones Plan gerencial y plan de operación En ésta sección del Plan de Negocios se deben definir y especificar las operaciones.¿Cómo armar un plan de negocios? 78 » Estar perfectamente descritos. objetivos de calidad. objetivos de venta por producto/servicio. etcétera.

Seguramente la calidad de los productos será un factor de éxito del negocio y dependerá en gran medida de la calidad de los insumos.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 79 Algunos de los recursos que se deben considerar para la implementación del proyecto son las instalaciones. capital humano. esto significa que la proyección de las ventas gobierna sobre el proceso de producción y determine las cantidades a producir. entrenar y comunicarse con los empleados. Uno de los factores más decisivos para el éxito de la estrategia de producción es la administración de los tiempos. maquinaria y equipo. etcétera. Es necesario coordinar los tiempos de producción para adecuarse a la demanda. Relaciones entre los empleados: la descripción de los métodos para contratar. Es importante incluir en esta sección una descripción de quién va a manejar el negocio y cómo lo va a hacer. Para ello se hace imprescindible una programación de atrás para adelante. el plan operativo deberá describir el modo en que éstas se obtendrán y cómo será reclutado el personal de producción. instrumentación. Para un proyecto de empresa o de producto que requiera instalaciones productivas. Equipo Directivo y organización: miembros del equipo directivo con . insumos. Es importante que ésta sección contenga un análisis de los proveedores de insumos para la producción. los insumos a comprar y los productos terminados a almacenar. Controles operativos: las clases de sistemas administrativos y cómo se usarán. de acuerdo a los siguientes ítems: Equipo administrativo: la descripción de cómo el negocio será manejado. Un flujo o diagrama de proceso puede ayudar al lector del plan a comprender la forma en que se operará.

adaptable a nuevas circunstancias y a crecimientos elevados. personas.¿Cómo armar un plan de negocios? 80 su perfil: educación. ¿Cuenta con un bosquejo (“layout”) de las instalaciones?. éxitos en el mundo laboral. oficina. Organigrama (de acuerdo al tamaño de la empresa): descripción de las funciones principales. industria. etcétera. ¿Existe alguna ventaja en su localización acceso fácil. tiempos de producción. procesos de compra. responsabilidades. horarios de trabajo. experiencia o habilidades del equipo directivo necesarias para llevar a cabo el proyecto: qué capacidades/ experiencias tienen los miembros del equipo que hagan posible la puesta en marcha y gestión del nuevo negocio. etcétera. cuestiones de calidad. El diseño organizativo ha de permitir la flexibilidad de la organización. ¿Cuánto cuesta?. ¿Se requerirá alguna inversión en un local / planta o maquinaria especial?. mediciones. Cómo encaja su perfil con las nuevas necesidades del negocio. etcétera. • ¿Quiénes serán los proveedores del equipo? Procesos de manufactura y servicios: deberán incluirse los detalles de los siguientes ítems: flujos de proceso. ¿Qué tipo de espacio es. experiencia profesional. cerca de tiendas que atraigan a los mismos clientes. . ¿Se comprará el equipo o se alquilará?. o una combinación de ambas?. etcétera)?. bajo costo. Ubicación: respuestas a los siguientes interrogantes deben incluirse en esta sección: ¿Dónde estará ubicado su negocio?. pólizas de seguro. stock de materia prima. ¿Cuáles son sus requerimientos de espacio y equipo?. distribución. ¿Tiene considerado el espacio para futuras ampliaciones y mejoras? Equipamiento: respuestas a los siguientes interrogantes deben incluirse en esta sección: ¿Qué equipamiento necesitará?. mano de obra accesible. control de inventario. de fabricación. Es necesario asignar cuáles son las responsabilidades de cada miembro del equipo y cuál es el sistema de delegación que se establece.

Nada interesa más a un inversionista como el saber qué se hará con el dinero y cuando vera ganancias del negocio. capital. etcétera). adquisiciones. • ¿Cómo hará el préstamo (inversión) más rentable a su negocio? • ¿Cuál forma de pago es la más apropiada? • ¿Qué plan de emergencia usaría si los pagos no pueden hacerse como estaba planeado? • Informe financiero personal del propietario. . así como el tiempo requerido para alcanzar el punto de equilibrio. La descripción de cómo va a financiar su negocio y mantener una condición económica sólida. gastos capitales. va a responder las siguientes preguntas: • ¿Cuánto dinero va a necesitar para empezar el negocio? • ¿Cuál va a ser la fuente de este capital? (deuda.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 81 Finanzas Plan financiero El desarrollo del análisis financiero tiene como objetivos principales el conocer la inversión o financiamiento necesario para el negocio. la tasa interna de rendimiento y de retorno de la inversión. determinar los ingresos esperados. Esta es una de las secciones del plan que obtendrá la máxima atención de sus inversionistas. conceptos y estrategias expuestos confluyen en un estado financiero y sus proyecciones. retiro de deuda. Todas las ideas. etcétera)? • ¿Cuáles fondos personales o del negocio serán presentados como garantía? • ¿Cómo se va a usar el dinero? (capital circulante.

contabilidad externa. El plan financiero debe estar detallado para los primeros dos años (de manera mensual o trimestral). • Costos variables: éstos son los costos directamente relacionados . Estas variables son: • Costos fijos: los costos principales que se incurrirán sin importar el volumen de ventas. • Detalle detalles de ingresos por trimestre. • Balance general. • Análisis preliminar de costos para empezar el negocio. • Necesidades de financiación. Para proyectos y empresas comenzando. Todas las cifras deben estar basadas en hipótesis razonables: sólo las principales deben estar razonadas en el Plan de Negocio. • Análisis del punto de equilibrio. tales como recursos humanos. • Análisis de flujo de caja esperado. y posteriormente anual. • Detalle de ingresos mensual del primer año. etcétera. • Lista de equipo de capital. • Resumen de ingresos de tres años. seguros. la mejor manera de analizar el proyecto es “jugando” con las principales variables del mismo para entender claramente como interactúan y su efecto en las ganancias.¿Cómo armar un plan de negocios? 82 • Fuentes y aplicaciones de los fondos. consumibles de oficina. segundo y tercer año.

cada computadora tendrá un costo de producción y si vende 10 computadoras. • Precio de ventas: es el precio al que se espera vender el producto. . • Volumen de venta: es el número de unidades que se piensa vender o lo requerido para cubrir sus costos. por ejemplo en el caso de producir una computadora. tendrá que pagar 10 tantos de producción.Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios 83 con volúmenes de ventas.

¿Cómo armar un plan de negocios? 84 .

Unidad 3 Recomendaciones para presentar el plan de negocios TEMARIO Estilo de elaboración Consideraciones acerca de la presentación Investigación de mercado Análisis de la competencia Organización de la información Organizando el negocio Equipo directivo Resumen de trayectoria Inversores Fuentes de financiamiento Riesgos y contingencias Plan de salida Plan estratégico y plan de negocios Errores más comunes en el formulado de un Plan de Negocios La postura mesiánica en los negocios Estructura de financiamiento Cuadro Egresos Ingresos (Flujo de Fondos) Diagramas Contribución marginal Punto de equilibrio Retorno de inversión Consideraciones para la puesta en marcha Consideraciones para el control del negocio Herramientas y conceptos que facilitan el armado del Plan de Negocios .

• La originalidad del negocio. costo de oportunidad. Muchos pueden suponer que el objetivo primario del Plan de Negocios es plasmar en un documento las características intrínsecas de un negocio dado. Partiendo de esta premisa. con determinadas características y con un fin determinado. si bien podemos asumir que el objetivo descrito arriba es muy importante. y de acuerdo a un procedimiento de elaboración estándar. . sino y fundamentalmente en el “cómo” lo vamos a presentar. • La factibilidad de recupero de la inversión. Inversión. es que debemos hacer especial hincapié. debemos entender cual es el objetivo primario del mismo. Ahora. • Los factores económicos de valuación del negocio (TIR. Estas personas generalmente reciben el Plan de Negocios con el fin de analizarlo y determinar fundamentalmente los siguientes factores: • La consistencia de la información expresada en el plan. etcétera). • La viabilidad del negocio. no solo en el “que” vamos a presentar.¿Cómo armar un plan de negocios? 86 EsTIlO dE ElAbORAcIón Cuando tomamos la decisión de iniciar el proceso de elaboración de un Plan de Negocios. • Las fuentes y el sustento de la información presentada. describiendo en detalle cada factor distintivo propio del negocio. • La potencialidad del negocio. no debemos dejar de lado que se elabora un Plan de Negocios para ser presentado a una o varias personas. VAN.

o un contenido destacado. . debemos eliminar toda cuestión de estilo que no cuadre con el resto del documento. los márgenes. ni distintos tipos de letras o tamaños de letra sin una línea de coherencia. No debemos cometer el error de tener distintos tipos de viñetas. si utilizamos sangría al comienzo de la oración. Evite el estilo “amigable” en el informe. usar mayúsculas o minúsculas sin una justificación aparente. Uniformidad: debemos adoptar un estilo que se mantenga a lo largo de todo el documento. y si bien son cuestiones de intuitiva naturalidad. Las cuestiones de “forma” son de fundamental importancia. el estilo de viñetas y numeración. no deben ser minimizadas ni descartadas ya que por más que sea un negocio brillante. Consideraciones acerca de la presentación Estilo: es importante que a lo largo de todo el informe se pueda identificar un estilo de composición. como alineamos los párrafos.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 87 En general se tiende a no prestar suficiente atención y cuidado al “cómo”. deben ser entre otras características constantes de nuestra presentación y deben mantener un hilo de coherencia a lo largo de todo el documento. todo aquello que torne a nuestro informe en agradable a la vista. no lucirá si no se respetan las consideraciones de presentación. en que instancias utilizamos negrita o cursiva. Prolijidad: de más está decir que la prolijidad es fundamental para causar un buen impacto en el público receptor del informe. Entendemos como prolijidad. que información incluimos en el encabezado y pie de página. El modo que presentamos los títulos. lo que deriva en un grave error. ya que por lo contrario debe destacarse su característica profesional y despersonalizada. Por opuesto. el claro entendimiento de la información anidada.

Contenido gráfico: es muy conveniente acompañar las secciones más importantes del informe con gráficos descriptivos. recolección. seriedad: como mencionamos previamente.¿Cómo armar un plan de negocios? 88 Terminología y léxico: debemos adoptar si no la poseemos. diagramas o imágenes que mejor describan lo que expresamos. así como los estilos amigables. 8va. el publico objeto del informe está familiarizado por un lenguaje de negocios. Es por esto que se deben evitar las palabras que no respeten esta pauta. formal. El léxico empleado en el informe debe ser cuidado y acorde al utilizado en el mundo de los negocios. Dirección de la mercadotecnia. esta debe cumplir con las recomendaciones arriba descritas. tablas. Por último debemos mencionar que si el Plan de Negocios incluye información anexa. y con determinada terminología y construcción literaria. Edición)” La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de . tomamos algunas de ellas: “La investigación de mercados es el diseño sistemático. Es importante mantener el estilo de redacción en aquellas secciones de los gráficos que posean escritura. análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercado específica a la que se enfrenta la empresa (Phillip Kotler. o de excesiva confianza hacia el público. la terminología característica del negocio al que apuntamos. InvEsTIgAcIón dE MERcAdO Definición de la investigación de mercados Podemos encontrar una gran variedad de definiciones de Investigación de mercados.

y a desarrollar y evaluar cursos de acción. puede ser útil en todas las etapas del proceso de toma de decisiones y específicamente en la construcción de un Plan de Negocios. La información de la I.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 89 la gerencia de los empresarios. La investigación de mercados vincula a la organización (empresa o comercio). un enfoque aplicado. la recolección. Propósito de la investigación de mercados (IM) El propósito principal es el de proporcionar información para la toma de decisiones. Esta definición pone de relieve el papel de la investigación de mercados como una ayuda para la toma de decisiones. “La investigación de mercados es un insumo informativo para la toma decisiones”.M. planeado. con su medio ambiente de mercado. La “objetividad” implica que la investigación de mercados busca ser neutral. Esto va desde la información para ayudar en el re- . Sucede muchas veces que quien hace la investigación del mercado tiene una opinión acerca de cuales deberían ser los resultados de la misma. Por lo cual es muy importante ser objetivo en el proceso. Investigación de mercado. (Kinnear – Taylot. Involucra la especificación. y esto hace finalmente un resultado sesgado hacia aquél preconcepto. Se deben detallar con anterioridad los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de investigación y se ha de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el modo de análisis que se utilizará. el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente para identificar problemas y oportunidades. 3ra edición – editorial Mc Graw Hill) ¿Qué queremos decir cuando hablamos de sistemático? La palabra “sistemático” se refiere al requisito de que el estudio debe estar bien organizado. y realizado con determinada periodicidad.

¿Cuántos negocios de ropa para niños hay en la ciudad de Tandil? ¿Qué marcas de ropa venden en esos negocios? ¿A qué precios? ¿Qué tamaño tiene el mercado de niños en Tandil? ¿Cuántos estarían dispuestos a comprar en un negocio nuevo? Estos ejemplos podrían ser multiplicados por miles. generalmente es el principal insumo en las situaciones de decisiones no repetitivas como por ejemplo. surgieron numerosas preguntas: ¿Qué tipo de personas visitan el museo? ¿Qué tipo de información debería poner el folleto? ¿Cuánto. podrá . tiene requerimientos únicos de información. incorporar una nueva familia de productos.M. Análisis de la competencia El propósito de analizar la competencia como parte de la investigación de mercado es descubrir los retos y las oportunidades que el negocio puede enfrentar. Entonces. está determinado por el apoyo a la toma de decisiones.M. Sin embargo. como los podemos ver en los siguientes ejemplos: Caso Museo de arte Moderno de Buenos Aires. El director del museo se convenció de la necesidad de crear material educacional como autoguía para los visitantes. estarían dispuestos a pagar? Un empresario desea instalar un nuevo negocio de ropa para niños en la ciudad de Tandil (Provincia de Buenos Aires). si es algo. abrir un nuevo local comercial. Por lo tanto cada situación de decisión que se presenta. Podría descubrir las ventajas competitivas del negocio por las que los consumidores le comprarían a usted en lugar de hacerlo al competidor. La información de la I.¿Cómo armar un plan de negocios? 90 conocimiento de que existe una situación de decisión hasta la información que guiará la selección de un curso de acción. etcétera. Perspectiva del estudio de mercados en la toma de decisiones El alcance de la I. porque en toda organización en todo momento los ejecutivos o emprendedores se enfrentan a decisiones que necesitan información acerca de sus mercados.

Puede incluir su localización. Podría encontrar que existen ciertos segmentos del mercado que tienen necesidades que Usted desconocía.Investigación en la Internet • visitas personales. puede aprender más acerca de su mercado. Si puede satisfacer estas necesidades. métodos de distribución. publicidad. Esta información se puede obtener mediante una copia del informe anual de la empresa. • Fortalezas y debilidades de los competidores. ¿Qué necesita saber? • nombres de los competidores. • Estrategias y objetivos de los competidores. ¿Está el mercado de su producto creciendo lo suficiente para crear una demanda adecuada? Ideas para obtener información sobre la competencia: • Internet . etcétera. calidad. podría evitar un error costoso al dirigirse hacia un mercado que no tiene una demanda adecuada. Es importante ver las fortalezas y debilidades desde el punto de vista del consumidor. podrá desarrollar un nicho en el mercado. Si encuentra que el mercado está saturado con competidores agresivos.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 91 comunicar las ventajas competitivas efectivamente para ganar clientela. servicio al cliente. • Fortalezas del mercado. observe cómo . Al observar las acciones de los competidores. Un listado de todos los competidores directos e indirectos. • Resumen de cada producto de los competidores. Si puede visitar los competidores. estrategias de promoción.

beneficios del producto y el precio. listados de computadoras. Analice los anuncios de la competencia para obtener información sobre su audiencia. páginas amarillas. Con el fin de organizar la información disponible es conveniente realizar una división en etapas claramente definidas: Estudio previo: se deberá analizar para cada etapa del Plan de Negocios que información tenemos disponible y cual debemos procurar. • convenciones. • Anuncios de los competidores. periódicos locales. la presentación de los productos. ORgAnIzAcIón dE lA InFORMAcIón Una buena manera de empezar con el armado del plan es organizar toda la información que tenemos disponible de nuestro negocio. Los clientes y prospectos pueden darle información valiosa sobre la competencia. publicaciones de publicidad y mercadeo. estudios en la industria. Manténgase atento a las presentaciones realizadas por los representantes de la competencia. • Presentaciones.¿Cómo armar un plan de negocios? 92 los empleados interactúan con los clientes. los precios. Informes anuales. Es esencial dotar de un criterio organizativo al material disponible. publicaciones de la industria o asociaciones. Toda información . Ver el exhibidor con un ojo crítico y desde el punto de vista del consumidor. • Hablar con los consumidores. • Fuentes escritas. Publicaciones generales. la posición del mercado. para poder entender que estamos hablando y poder sacar conclusiones lógicas conducentes. Para proceder con la organización de la información podemos adoptar la metodología estándar sobre organización para la gestión de proyectos. etcétera.

Los procedimientos más usuales son la realización de entrevistas. deberá ser presentada como información anexa. Decisión de negocio: Una vez que el equipo del negocio. • Intermedio: supone mantener la situación actual pero introduciendo grandes cambios. Análisis de situación: consiste en la recopilación de toda la información que afecta al negocio. o el emprendedor determine el escenario seleccionado. hojas de producción. reuniones de “brain -storming” y cuestionarios. como documentos. etc. • Innovador: supone prácticamente el abandono de lo existente y la creación de un nuevo modelo. que no forme parte del cuerpo del Plan de Negocios. Normalmente pueden ser tres: • conservador: supone modificar la situación actual. incluso la recabada externamente. Estudio detallado: contiene las prescripciones del negocio en base a toda la información compilada y tabulada. . su definición de negocio y la evaluación económica. organizada por secciones. archivos. análisis de competencia. El estudio detallado debe finalizar con la presentación de las posibles alternativas.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 93 de soporte como ser estudios de mercado. Toda información relacionada con el escenario seleccionado. con objeto de facilitar la toma de decisiones. Cada escenario contendrá de forma resumida su descripción. se procederá a la redacción del Plan de Negocios. estructura del negocio o de la empresa debe ser recopilada y agrupada por secciones. conocidas con el nombre de escenarios. datos.

• Propietario más socio inversionista. • Empresas de mercadotecnia. » ¿Qué figura legal poseerá nuestro negocio? • Empresa individual. • Otros profesionales. • Sociedad de responsabilidad limitada. • Sociedad por acciones. . • Sociedad anónima. » ¿Qué asesoramiento necesito? • Contadores.¿Cómo armar un plan de negocios? 94 Organizando el negocio Existen tres determinaciones relacionadas con el negocio que deben se predefinidas y deben estar incluidas en el plan dentro de los aspectos legales en la sección Descripción del Negocio: » ¿Cómo va a estar compuesta la propiedad del negocio?: para cada caso debemos analizar la conveniencia o no de la conformación societaria. Las alternativas pueden ser: • Único propietario. • Abogados. • Dos o más socios. • Sociedad de personas.

más de un modelo u organigrama. como explicamos en la unidad1. la estructura jerárquica que compone nuestro negocio. La noción de interrelación supone un sistema social. o comercio. es decir. individuos que trabajan juntos o cooperan en relaciones de interdependencia. debemos seguir las siguientes recomendaciones: Presentación del organigrama Un organigrama describe la estructura organizativa. Toda empresa consta necesariamente de una estructura organizacional o una forma de organización de acuerdo a sus necesidades. Podemos establecer para una empresa dada. en el Plan de Negocios.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 95 EQUIPO dIREcTIvO Dentro de nuestro informe gerencial. cuáles son las cadenas de mando y como se estructura la cadena de decisión. ya que podemos estar representando distintos aspectos: . Básicamente es un modelo que describe cómo se organizan las relaciones dentro del grupo humano de una compañía. jerárquica y relacional de los recursos de una empresa. y puede adoptar la estructura organizacional que más se acomode a sus prioridades y necesidades. Para seleccionar una estructura es necesario comprender que cada empresa es diferente. Es por esto que a la hora de pergeñar nuestro negocio debemos entender cual es la estructura adecuada para llevarlo adelante. La organización implica actividades estructurales e integradas. Para describir esta estructura organizativa. empresa. debemos detallar.

de decisión. » Estructura de procesos. A su vez las organizaciones pueden adoptar distintos tipos de estructuras jerárquicas. Cada recurso depende jerárquicamente de un superior. y no existen cuadros gerenciales intermedios. poder de decisión y jerarquía. Estructura departamental: como su nombre lo indica corresponde a la creación de departamentos generalmente asociados a una función del negocio. la flexibilidad y la capacidad de adaptación al cambio. y de financiamiento. entre los que se encuentran las siguientes: Estructura lineal: es una estructura simple. con autonomía presupuestaria. » Estructura de áreas o departamentos. . • Organizativa informal. Estructura por celdas células o circular: basada en el armado de una estructura de recursos humanos centralizados alrededor del que tiene autonomía. De esta forma las empresas se componen de pequeñas celdas. plana y usualmente adoptada por pequeñas empresas. donde el dueño es el gerente de la misma. » Estructura funcional. pero a su vez depende de uno o varios miembros ubicados transversalmente en la estructura.¿Cómo armar un plan de negocios? 96 » Estructura jerárquica de los recursos humanos. El concepto de departamentización puede estar basado en distintos criterios. Estructura Matricial: es una estructura donde no se cumple el concepto de unicidad de mando. o mini empresas internas. Las características de esta estructura son la rapidez en la toma de decisiones. • Organizativa formal.

aceptando que los estilos de presentación pueden variar de acuerdo al . En general es recomendable que esta información sea presentada en un formato estándar y uniforme para cada posición. es muy conveniente presentar como información anexa. un formato convencional como el que se muestra a continuación. Se sugiere a tal fin. “resumé”. hoja de vida. de nuestro negocio o empresa.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 97 Ejemplos de organigrama Figura 17 – Distintos organigramas Resumen de trayectoria Para el caso de las posiciones claves o “key positions”. Estamos hablando del resumen de trayectoria. “background” o “currículum vitae” CV (Ver figura 18). una breve descripción de su trayectoria y capacidades.

¿Cómo armar un plan de negocios? 98 criterio de cada uno. El estilo debe ser profesional. Figura 18 – Estilo de resumé Se sugiere obtener más información acerca de la elaboración de cómo formular un resumé. Un solo comentario más al respecto. fotos y cuestiones que diverjan del objetivo primario que es presentar la trayectoria de los componentes claves de nuestra empresa. en la abundante bibliografía que hay escrita al respecto. . y experiencia de las posiciones claves de nuestro negocio. evitando los gráficos. capacidad. el objetivo del resumé en el Plan de Negocios difiere del objetivo convencional. pero deben ser uniformes para todos los CVs presentados. En nuestro caso estamos buscando un impacto en el lector para mostrar idoneidad. y de fácil disponibilidad en librerías e Internet. negocio o comercio. En el caso de un resumé convencional se busca lograr un impacto en el lector para obtener una entrevista laboral. serio y debe manejar un lenguaje formal.

ya que se espera un retorno importante en función al desconocimiento del destino del capital. el desarrollo de un plan de marketing y ventas. InvERsOREs Uno de los principales objetivos de nuestro Plan de Negocios es buscar fuentes de financiamiento. Pero existen modalidades intermedias que son las deudas convertibles. Como contrapartida se negocia en deuda. se puede deber a la necesidad de compra de bienes de capital.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 99 con el fin de dotarlo de un sustento profesional y de gran respaldo. Fuentes de financiamiento Existen distintos tipos de clasificaciones para las fuentes de financiamiento. Cuando se desconoce el destino final de la inversión en general se negocia patrimonio. cuando es más predecible el como y el cuando se va a pagar. . Es por esto que debemos entender que tipo de financiamiento podemos encontrar en el mercado de capital. En este caso el riesgo es menor. y esto básicamente se traduce en riesgo. Es por eso que debemos elaborar el contenido de cada CV a la luz de éste propósito. Esta circunstancia. en la que nos encontramos con escaso capital de financiamiento. En principio podemos clasificar los tipos de financiamiento según si exigen a cambio patrimonio o deuda. o simplemente financiar el capital de inicio para empezar con nuestro emprendimiento. incorporación de recursos humanos y por ende pago de salarios.

desde la liberación del pago de impuestos. Como recomendación no se debe llevar la situación de necesidad de capital a un extremo ya que esto limita la capacidad de negociación con los inversionistas. el ángel invierte en las personas. no es considerado tan cercano al grupo de fundadores.¿Cómo armar un plan de negocios? 100 Existen muchas organizaciones que brindan información acerca de potenciales inversionistas privados. o para establecer el inicio del negocio se denomina capital de semilla. Estos deben poseer una alternativa que derive en una porción del patrimonio de mi negocio o empresa para recuperar la inversión. Sin embargo. familiares. . • Inversiones institucionales: existen numerosas modalidades. • Inversionistas ángeles: el inversionista ángel. hasta el otorgamiento de dinero directo. Alianzas estratégicas como alternativa financiera La búsqueda de inversionistas es un factor importante para sustentar el crecimiento de mi negocio o empresa. por lo que se convierte en un apoyo administrativo y gerencial difícil de reemplazar. El capital necesario para comenzar una empresa. amigos): las fuentes propias se diferencian de los inversionistas ángeles en cantidad y calidad del dinero. a un riesgo muy alto. por lo tanto. Cuando iniciamos una empresa o un negocio el estilo de financiamiento está ligado a las personas. Principales fuentes de financiamiento: • Fuentes propias (ahorros personales. o la protección a ciertas industrias.

Los intrínsicos son propios de las características de nuestro negocio. • Incertidumbre en tipo de cambio monetario. que puede dar lugar a discontinuidades considerables en períodos cortos de tiempo. siendo la consecuencia del peligro. y está en relación con la frecuencia con que se presente el evento.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 101 Desde otra óptica esto se puede lograr a través del establecimiento de una alianza estratégica. y los externos o extrínsecos. impacto o consecuencia adverso. • Incertidumbre propia del sector. Para nuestro objeto de estudio la contingencia es la factibilidad de un suceso posible adverso originado en la imprevisión o la casualidad. Algunos riesgos extrínsecos: • Crecimiento menor al esperado. • Tecnología. los internos o intrínsicos al negocio. • Costos mayores a los previstos. . Se entiende también como la medida de la posibilidad y magnitud de los impactos adversos. RIEsgOs y cOnTIngEncIAs El riesgo es la probabilidad de que suceda un evento. Riesgos Podemos identificar dos tipos de riesgos básicos. Los extrínsecos están asociados al mercado y su comportamiento no predecible.

• Falta de concordancia entre el producto y las expectativas de los consumidores. huelgas que afecten la producción. • Entrada de un nuevo competidor. . Invierta tiempo en determinar. a través de un simple listado. • Perdida de recursos claves. También se deben describir los escenarios (Preferentemente pesimistas) que se desprenden de la ocurrencia de cada riesgo previsto. • Paros. Es importante presentar un plan que contemple las alternativas a barajar en caso que algunos de los riesgos se concreticen. Algunos riesgos intrínsecos: • Problemas con el suministro de insumos. los riesgos intrínsecos y extrínsecos de su negocio.¿Cómo armar un plan de negocios? 102 • Caída de rentabilidad del sector. Estrategia de contingencia En todo Plan de Negocios es necesario incluir un capítulo en el que se incluyan posibles estrategias de contingencia en caso que el negocio no alcance los objetivos previstos. Los riesgos internos o del negocio son en general más controlables que los externos. • Problemas con la no disponibilidad de mantenimiento de maquinaria.

orientándolos conjuntamente en una sola dirección. Básicamente establece donde la compañía va a estar en los próximos años y cómo va a llegar allí. • Venta total o parcial de la compañía a una empresa del sector más potente. PlAn EsTRATégIcO y PlAn dE nEgOcIOs Plan estratégico El plan estratégico se puede definir como la hoja de ruta que describe cómo una compañía ejecuta la estrategia seleccionada. el tiempo. • Venta o explotación del negocio a través de su patente o fondo de comercio. Algunos ejemplos de planes de salida pueden ser entre otros: • Alianza con alguno de los competidores o con un consorcio de ellos. y los factores que logren el cumplimiento de sus objetivos. Este plan de salida. Demás está decir que este es un punto de observación importante de nuestro documento por parte de los inversionistas. • Venta de la base de clientes. se denomina de esta manera ya que aplica solo en los casos que la contingencia derive en la no continuación con el plan. . debemos contar con un instructivo que nos indique cómo debemos obrar.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 103 PlAn dE sAlIdA Cuando sucede alguna de las contingencias previstas en el plan y de acuerdo a las recomendaciones de arriba. que pueda impulsar el crecimiento de la compañía. El plan estratégico representa una herramienta de gestión que ayuda a una organización a focalizarse en los recursos.

le sugerimos la manera de corregirlo. ERROREs Más cOMUnEs En El FORMUlAdO dE Un PlAn dE nEgOcIOs En esta sección veremos los errores más frecuentes en la construcción del Plan de Negocios. ayuda a desarrollar ventajas competitivas. y valoración de nuestra importancia como creadores de un nuevo negocio. Ayuda a definir el propósito de su negocio. ya que está basado en una alta autoestima. pero si es el caso que se identifique en alguno. Esto no significa que Usted adolezca de todos ellos. es fundamental para la búsqueda de financiamiento y permite evaluar las oportunidades de negocio. es un elemento comunicativo para todos los miembros de la empresa y provee foco y dirección para la acción y el cumplimiento de los objetivos En cambio un Plan de Negocios esta orientado a nuevos negocios o proyectos.¿Cómo armar un plan de negocios? 104 Diferencia entre Plan Estratégico y Plan de Negocios Un plan estratégico está orientado a propietarios de empresas y empresas que tienen como meta el crecimiento de su negocio. I . a planificar los recursos y necesidades para llevar a la práctica el plan. Generalmente se manifiesta cuando implementamos exitosamente un proyecto o un negocio nuevo. a emprendedores que desean comenzar un nuevo negocio. En general tende- .La postura mesiánica en los negocios Es una característica positiva para el lanzamiento “start-up” de un negocio.

Esto puede ser cierto pero siempre existe la competencia indirecta. no va a tardar en aparecer alguien que copie nuestra idea. intermedios. solución: • Realice estudios de mercado. y muy probablemente si nuestro negocio es exitoso. y optimistas). • Adopte una metodología de toma de decisiones basada en la construcción de escenarios (pesimistas. vamos a encontrar competidores cuyo objetivo de crecimiento va en contraposición con el nuestro. Definitivamente Sí! Hay gente dentro de la competencia que pensará como complicarnos la existencia. • Identifique las áreas en las que necesita tomar entrenamiento. (en este capítulo se describe cómo realizarlo y dónde encontrar las fuentes de información de la competencia). (y hasta lo haga mejor). nos habilita a hacer bien todo lo relacionado con nuestro negocio en cualquier momento y en cualquier circunstancia. solución: • Utilice distintas fuentes de asesoramiento para todos aquellos temas que desconoce. Tenemos que entender que una vez que nos lanzamos al mercado. • Asesórese con empresas que realicen estudios de mercado. En general se tiende a pensar que no existe competencia directa.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 105 mos a pensar que lo que hicimos bien en la primera etapa. • Adopte una postura mental amplia. II . .Ignorar a la competencia Es un error muy común en emprendimientos o empresas jóvenes. • Analice creativamente cuál es su competencia indirecta.

• Analice creativamente cuál es su segmento de mercado. Por eso definitivamente van observar las proyecciones financieras para verificar que sean realistas y alcanzables. Sea profesional en la información presentada y asegúrese que la misma tenga sustento. IV . • Asesórese con empresas que realizan estudios de mercado.Análisis financiero erróneo Lo que los inversores quieren ver es un negocio factible y exitoso. y tiñe de poca credibilidad a nuestro Plan de Negocios. podemos malinterpretar cual es nuestro mercado objeto. • Incluya las fuentes de información sobre la que basa su plan financiero.Desconocimiento de nuestros potenciales consumidores En forma similar al punto anterior. solución: • Asegúrese que el plan de negocio tenga coherencia con la información de sustento. o bien tener una definición muy abarcativa. . lo cual en general no es cierto. solución: • Realice estudios de mercado. También podemos cometer el error de pensar que nuestro mercado objeto está compuesto por infinitos consumidores. o muy agresivos pueden rápidamente enviar su Plan de Negocios a la cesta de reciclaje. que en definitiva no nos permita realizar un correcto plan de marketing. (en este capítulo se sugiere cómo realizarlos y dónde encontrar las fuentes de información del comportamiento de sus clientes). • Analice el comportamiento de sus consumidores. Los datos financieros inconsistentes con las reglas habituales de su negocio.¿Cómo armar un plan de negocios? 106 III .

y mucho más aún para llevarlo a la práctica. solución: • Una vez finalizado nuestro Plan de Negocios. A mayo desagregado menores los tiempos de las tareas. estemos incapacitados de encontrar los puntos débiles y /o errores del mismo. resultará ideal presentarlo ante personas idóneas y de nuestra confianza. • Utilice herramientas de planificación tales como el MS Project. solución: • Realice una planificación detallada de los procesos que involucran su Plan de Negocios. • Descomponga las fases en la mayor cantidad posible de unidades para asignar tiempos a cada una de ellas. para visualizar las tareas relacionadas con la implementación del plan y la interacción entre ellas. VI ¿Probamos nuestro plan? Es muy probable que si nosotros elaboramos el plan. Es muy común que aunque lo recorramos una y diez veces.Estimación de tiempos Muchas/os emprendedoras/es subestiman el tiempo y esfuerzo necesarios para construir un exitoso Plan de Negocios. por lo tanto menor el error en la estimación. quienes . • Obtenga información de mercado de fuentes calificadas y reconocidas local y mundialmente. V . errores leves como groseros.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 107 • No sobrestime ni subestime los costos asociados a la implantación de su negocio. no lleguemos a detectar tanto..

¿Cómo armar un plan de negocios? 108 contarán con mayor objetividad y podrán plantear observaciones y comentarios que seguramente constituirán un aporte de gran utilidad. independientemente de la magnitud de su negocio. control de los recursos humanos. y es muy frecuente que se cometan errores. El Plan de Negocios es un paso esencial que debe tomar cualquier empresario. etcétera. a través de planes factibles y susceptibles de ser controlados. Debemos planificar cada una de las actividades que rigen nuestro negocio. estamos condenados al fracaso. • Falta de información de la industria: busque información en organismos públicos que suelen ser de gran ayuda. control de actividades comerciales y de marketing. Su principal valor será la evaluación de todos los aspectos y la factibilidad económica de una iniciativa comercial tras un análisis de la misma. • Falta de control: debe llevar adelante un estricto control de gastos. El camino del emprendedor suele ser difícil. control de procesos de producción. • Pida consejos a gente idónea de confianza. Además de los errores mencionados más arriba podemos enunciar algunos adicionales una vez implementado el Plan de Negocios: • Carecer de planificación: sin la presencia de la planificación. Realice encuestas que observen y analicen el negocio que está proponiendo. etcétera. . INDEC. • Toma incorrecta de decisiones en inversiones y gastos: realice un correcto plan financiero y económico. como es el caso del INTA. que sea detallado y controlable. • Realice si es posible una prueba basada en la construcción de un prototipo.

Bailey. el crecimiento resulta mejor cuando el PH del suelo es cercano a 6. “…Abundancia de luz solar es la clave para maximizar la producción frutícola. Aunque un amplio rango de suelos permite la producción.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 109 EjEMPlOs dE dEFInIcIón dE PROdUcTO / sERvIcIO Hotel: “…ofrecerá 12 unidades de dos habitaciones con estacionamiento subterráneo. Si el suelo se encuentra por debajo de esta medida será necesario incorporar elementos antes de plantar el árbol para elevar el PH al nivel deseado…” cafetería/Panadería: “…la empresa ofrece un amplio rango de café expreso provenientes de granos de alta calidad importados de Colombia. es preferible que el suelo oscile entre arenoso y arcilloso. Asimismo. Lovell. recientemente desarrolladas y con mejor adaptación al medio ambiente local (mejor que las ya establecidas). Cuando la empresa comience a producir ganancias (a partir del año 4) se comenzará a producir nuevas variedades. Brindará a cada cliente productos hechos a su medida. proveeduría y conserjería …” Agro/Fruta: “…los propietarios planean explotar 7 variedades de duraznos en los primeros 3 años (Redhaven. Cuando la rentabilidad se consolide. Ishtara. La granja comenzará a producir híbridos para el pequeño nicho de especialidades frutales con el objetivo de obtener mayores márgenes…”. incluyendo Venezuela. lavandería y parrillas. “…Al inicio de la operación los propietarios planean cosechar las variedades más establecidas (7) en la zona para ingresar rápidamente en el mercado.5. También una pileta climatizada. se producirán variedades más raras…”. Colombia y Ecuador. La panadería ofrecerá productos frescos provenientes de 6/8 horneadas realizadas durante el día …” Autopartes: “…DAN es una empresa exportadora de autopartes y lubricantes hacia Jamaica y otros países. cocinas totalmente equipadas. . La mayoría de los despachos combina productos de fabricación nacional con partes importadas con algún grado de re-empaquetamiento y rotulado. Tenn Natural. particularmente del sol matutino (seca el rocío). La empresa será organizada como una sociedad de responsabilidad limitada. Montclar Starks Redleaf y Elberta).

La empresa actualmente mantiene aproximadamente 30 websites y tiene 5 servers dedicados.¿Cómo armar un plan de negocios? 110 Los socios son Pedro y Pablo Dann. Adicionalmente. video y datos para fusionar las funcionalidades de teléfono. la empresa sostiene la política de restituir parte del abono cuando los servicios son interrumpidos por eventos fuera del control de los clientes. La empresa investiga el futuro servicio de transmisión de voz. “… Todos los productos están basados en tecnología Open Source. Ambos son sin costo para el cliente. Mantener 1. Se planea contar con el prototipo serverclient necesario para el lanzamiento en marzo del próximo año y se realizará un lanzamiento limitado para octubre del 2004…” EjEMPlOs dE cUAdROs FInAncIEROs Dentro del plan financiero de nuestro Plan de Negocios tenemos que incluir distintos tipos de información.000 usuarios de e-mail.400 m2 ubicadas en Boulogne. Todos los servicios son brindados a un precio competitivo y orientados a negocios familiares y pequeñas empresas. lo que le brinda acceso a los más importantes mercados. Mantener 46 canales dedicados. la empresa puede hacer lo siguiente: Mantener un número ilimitado de clientes dialup. brinda asesoramiento técnico pre-venta y soporte técnico post-venta. La empresa cuenta con instalaciones de 7. Para simplificar los servicios. Ello permitirá mantener los costos bajo control así como un acceso rápido y económico hacia los mercados claves para la empresa…” Internet: “…WebInter brinda servicios de Internet (dialup e ISDN) y comenzará a vender servicios ADSL para Febrero del próximo año.…”. . Actualmente. la compañía habilitará a los clientes a realizar ciertas tareas por sí mismos o automatizará estas tareas. Con el actual hardware e instalaciones. video e ISP. Esta información debe estar detallada en cuadros financieros que den testimonio de las diversas variables económicas. Dichas instalaciones están localizadas cerca del crucial hub de transporte del sur de Boulogne.

Los faltantes de fondo serán la alerta para que se busque financiamiento.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 111 Estructura de financiamiento Figura 19 – Mix de financiamiento Surge la necesidad de establecer previamente la estructura de financiamiento dada por la proporción proyectada entre capital propio. materias primas. sueldos. Los egresos estarán compuestos por los pagos o erogaciones. insumos. permitirá establecer las necesidades de fondos para el período considerado. El resultado de esta ecuación (ingresos-egresos). como también los excedentes. (con utilidades retenidas) y financiación de terceros (Figura 19) Cuadro Egresos Ingresos (Flujo de Fondos) Está integrado por las estimaciones de ingresos. alquileres. los egresos de fondos y las necesidades de crédito para lograr su equilibrio. impuestos. pago de créditos. Los ingresos están compuestos por la cobranza pronosticada en función del presupuesto de ventas. más otros ingresos. mientras que los excedentes deberán invertirse de la forma que le resulte más rentable a la empresa. por ejemplo pagos de servicios. .

y esperan verlos reflejados en su plan financiero (Ver figura 21). (Figura 20).¿Cómo armar un plan de negocios? 112 El siguiente es un ejemplo. Figura 20 – Cuadro de egresos e ingresos Informe de Ganancias y Pérdidas El estado financiero y las proyecciones deben seguir un formato de presentación estándar. Los inversores están familiarizados con dichos diagramas y formatos. . según las normas contables aceptadas. donde se tiene en cuenta el % de incremento en los ingresos y egresos por causa de un aumento en las ventas. detallado de un flujo de fondos.

en el balance figuran ventas a cobrar. es decir.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 113 Figura 21 – Cuadro de Pérdidas y Ganancias Como consejo no adopte esquemas nuevos. esto también es de carácter económico por que figuran conceptos que en contabilidad decimos que participan de lo devengado. pero sin tener en cuenta si se cobró o se pagó realmente. si nos da un punto de partida para el análisis. ni si se va a cobrar o pagar respectivamente. utilice los formatos estándares adoptados por los inversores. en cambio los presupuestos por ejemplo el de ventas. y el dinero que tenemos en el bolsillo. En contabilidad lo llamamos percibido o realizado. no nos dice nada respecto del dinero que nos quedará. como ya quedo claro. No por . Tiene que ver con lo que realmente se cobra y lo que realmente se paga. alquileres a pagar engrosando el saldo de activo y pasivo respectivamente. se reconocen los resultados por el solo hecho de que se hacen exigibles. tiene que ver con poder hacer frente a las obligaciones. Informe de Balance Proyectado Los puntos anteriores nos muestran la parte financiera que. Ahora veremos un balance proyectado.

Para el presupuesto operativo las fechas de comienzo y terminación pueden coincidir con el año calendario (Ver figura 22). Se debe lograr la determinación de la situación patrimonial de la empresa al final de cada uno de los sub-períodos que conforman el lapso de presupuestación adoptado. lo es para la compra de liquidación de impuestos. Este cuadro nos permite llevar adelante el control con algunos indicadores de índole financiera o contable. así que si están bien utilizados son fuente de información interna o propia. fusión o cooperativismo. Además de ser útil para presentaciones ante personas ajenas al negocio. Figura 22 – Balance proyectado .¿Cómo armar un plan de negocios? 114 esto deja de ser importante.

Figura 23 – Cuadro de usos y destino de fondos dIAgRAMAs Contribución marginal Se llama “margen de contribución” porque muestra como “contribuyen” los precios de los productos o servicios a cubrir los costos fijos y a generar utilidad.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 115 Cuadro de usos y aplicación de fondos Partiendo de un estado patrimonial previsto para el período. se elaborará el balance proyectado con desagregación mensual. Los saldos surgirán como resultado de la registración de los movimientos de las cuentas usadas. La contribución marginal se calcula de la siguiente manera: Contribución marginal = Precio de Venta Unitario – Costo Variable Unitario . que es la finalidad que persigue toda empresa (Ver figura 24).

por la incidencia que pueden tener los mismos en la absorción de los “costos fijos” y la capacidad de “generar utilidades”. El concepto de “contribución marginal” es muy importante en las decisiones de mantener. contribuye a absorber el costo fijo y a dejar un “margen” para la utilidad o ganancia. aunque la actividad de resultado negativo. Cuando la contribución marginal es igual al costo fijo. Porque esa contribución marginal sirve para absorber parte de los costos fijos. la empresa puede seguir trabajando en el corto plazo. se dice que la empresa está en su “punto de equilibrio”. es cuando se debe tomar la decisión de no continuar con la elaboración de un producto o servicio. o sea que la “contribución marginal” es “negativa”. No gana. Cuando la contribución marginal no alcanza para cubrir los costos fijos. ni pierde. La situación más crítica se da cuando el “precio de venta” no cubre los “costos variables”. y no deja margen para la ganancia. retirar o incorporar nuevos productos de la empresa. .¿Cómo armar un plan de negocios? 116 Se pueden dar las siguientes alternativas (Ver figura 24): Si la contribución marginal es “positiva”. En este caso extremo.

Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 117 También es importante relacionar la “contribución marginal” de cada artículo con las cantidades vendidas. El punto de equilibrio en unidades será: También se puede determinar el punto de Equilibrio Monetario Aquí la incógnita estará dada por el monto total de ventas que debe alcanzarse para lograr la situación de equilibrio. cuando el precio de ventas de cualquiera de ellos es determinado adicionando un porcentaje al precio pagado al fabricante (revendedores). absorbiendo la totalidad de sus costos fijos. Punto de equilibrio El punto de equilibrio permite determinar a partir de qué volumen de actividad la empresa comenzará a generar utilidades. el mismo puede ser logrado mediante una variada combinación de productos. supera ampliamente la de otros artículos que tienen mayor “contribución marginal” pero menor venta y “menor ganancia total”. Porque una empresa puede tener productos de alta rotación con baja contribución marginal pero la ganancia total que generan. Punto de equilibrio monetario: .

El concepto de margen de seguridad presupuestado surge de: El siguiente es un ejemplo. Figura 25 – Gráfico del punto de equilibrio . Por encima de este volumen la empresa comenzará a generar utilidades. dadas por el excedente en unidades multiplicadas por la contribución marginal unitaria (precio de venta menos costo variable unitario). o 9280 pesos de ingreso por ventas. el cálculo del punto de equilibrio anual para una empresa es de 290 unidades producidas.¿Cómo armar un plan de negocios? 118 El equilibrio esta dado cuando la contribución marginal de las ventas es igual al monto los costos fijos. (Figura 25).

Puede ser que lo haya presentado a un grupo de inversionistas y obtuvo el capital de financiamiento o utilice capital propio.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 119 Retorno de inversión La TIR o tasa interna de retorno es el rédito de descuento que iguala el valor actual de los egresos con el valor futuro de los ingresos previstos. debe tener en cuenta las siguientes consideraciones: • Asegúrese su figura legal antes de iniciar con la erogación de fondos. . Usted tiene la posibilidad de llevarlo a la práctica. se utiliza para decidir sobre la aceptación o rechazo de un proyecto de inversión. En cualquier caso Ud.94% Figura 26 – Retorno de inversión cOnsIdERAcIOnEs PARA lA PUEsTA En MARcHA Una vez elaborado y presentado el Plan de Negocios. Para el caso del ejemplo de la figura 26 la TIR es del 16.

• Defina objetivos claros y establezca como los va a medir. resulta conveniente proceder a una evaluación sistematizada de los indicadores surgidos del presupuesto integrado y sus comparaciones con sus similares históricos y los objetivos propuestos. contrate recursos idóneos para cada una de las áreas claves de su negocio. de gestión.¿Cómo armar un plan de negocios? 120 • Estructure el control de gastos de un modo exhaustivo. Completado el balance proyectado. tanto para relevar el comportamiento de sus clientes como de sus competidores. Consideraciones para el control del negocio Ciertas cifras presupuestadas pueden ser la resultante de haber fijado como objetivo el alcanzar determinado indicador que relacione algunos rubros del presupuesto económico o del balance proyectado. financieros y productivos. • Realice investigaciones de mercado. En la etapa del control presupuestario deberían compararse los indicadores de los datos reales con el presupuesto. cerrado y balanceado el círculo de interrelaciones. • Busque asesoramiento sobre aquellas áreas que considere necesario. • Establezca los controles de calidad sobre su producto / servicio brindado. • Establezca los indicadores de control. . • Si es el caso. • Establezca mecanismos que permitan detectar desvíos en forma temprana.

hay que definir los indicadores de mayor importancia y los límites de sus variaciones.Unidad 3 : Recomendaciones para presentar el plan de negocios 121 Finalmente. .

¿Cómo armar un plan de negocios? 122 .

Acción Matriz de alianza estratégica Estrategias genéricas de Michael Porter Conclusiones .Unidad 4 Herramientas y conceptos que facilitan el armado del Plan de Negocios TEMARIO Creatividad e innovación El proceso creativo ¿Porqué ser creativo? Algunas herramientas aplicadas a la creatividad Análisis FODA (SWOT) Fortalezas y debilidades Oportunidades y amenazas Ciclo de vida de un producto o servicio El arte de la guerra y el pensamiento estratégico Factores que colaboran con una estrategia exitosa Sun Bin y su libro de estrategia Definición de objetivos Planificación de la producción Algunas consideraciones sobre calidad Valores de excelencia Consideraciones sobre tecnología Alianzas estratégicas Diagrama Visión.

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CREATIvIdAd E InnOvACIón
“…Crear significa poder comprender e integrar lo comprendido en un nuevo nivel de conciencia. Significa poder condensar el nuevo entendimiento en términos de lenguaje [...]. Así, la creación depende tanto de convicciones internas de la persona, de sus motivaciones, cuanto de su capacidad para usar el lenguaje en el nivel más expresivo que pueda alcanzar. Este hacer es acompañado de un sentimiento de responsabilidad, pues trátase de un proceso de concientización. “ Fayga Ostrower (1990, p. 253)

El proceso creativo
Es común asociar creatividad con crear, renovar, redefinir, dinamizar, progresar, flexibilizar, intuir, descubrir, auto desarrollarse, realizar con originalidad y otras designaciones que apuntan hacia la divergencia, la búsqueda de lo nuevo y de la acción diferenciada. Algunas ideas han movilizado países enteros, como la de John F Kennedy de "enviar un hombre a la luna y regresarlo a salvo antes de que finalice la década". La creatividad, denominada también “inventiva, pensamiento original, imaginación constructiva, pensamiento divergente, pensamiento creativo”, es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. La creatividad se puede transformar en: • Acto de inventar cualquier cosa nueva (ingenio, innovación). • Capacidad de encontrar soluciones originales o no convencionales. • Voluntad de modificar o transformar el mundo.

Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 125

La creatividad es un tema del que casi todos alguna vez hablan, pero del que muy pocos se involucran en serio con ella. Hablar de creatividad, no significa ejercerla. La gran mayoría cree que la creatividad es una iluminación. Que se nace creativo. O que la creatividad se restringe a algunas profesiones. Estas creencias, erradas, son las que hacen que la gente no se ocupe de la creatividad o la postergue, pero todo el mundo sabe que los creativos son los que cambian la humanidad. Todos necesitamos de la creatividad, de modo que está en todos nuestros actos. Por esta razón la creatividad no es campo específico de nadie. Pero nada sucederá en la creatividad si no hay alguien que la provoque. La clave de la creatividad es la motivación, o sea la disposición de una persona para detenerse y enfocar la atención sobre determinado punto. Así se crea un motivo que nos lleva a la acción. A partir de allí, solo se necesita tiempo, esfuerzo y atención, pues la voluntad de aplicar la creatividad, ya existe.

¿Porqué ser creativo?
Para el caso de nuestro curso, el emprendedor es naturalmente un ser creativo, cuando lleva adelante su idea está inventando un modo nuevo de hacer algo, un producto o servicio inexistente, o la manera de realizar un proceso más eficientemente o a menor costo. La percepción de una nueva oportunidad de negocio, surge de un proceso espontáneo creativo basado en la intuición, en la percepción de una nueva veta no explotada, o en la necesidad de realizar algo nuevo (crear). El impulso creativo es el motor de grandes proyectos, oportunidades que se generan a partir de una concepción original. La creatividad puede estar también en la decisión de realizar algo que ya existe pero desde otra perspectiva, de un modo mejor, lo que le brinda la impronta del

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creador, diferenciando al objeto original del creado, dotándolo do nuevas propiedades y/o características. Este es el caso de la industria Japonesa. Es sabido que los japoneses se caracterizan por tomar un producto y mejorarlo de manera de lograr un prototipo que supera sustancialmente al original en muchos aspectos. Este fue el caso de la industria automotriz Japonesa y como se impuso en el difícil mercado norteamericano, desplazando a la industria automotriz local. El creativo por lo general es un ser que procura los medios para llevar adelante sus creaciones. La necesidad de cambiar su mundo es la base de sus ideas. Esta voluntad lo lleva a resolver los escollos que se le presentan en el camino cuando implementa su proyecto. Busca alternativas para resolver cada interrogante, y no es celoso de sus ideas ya que sabe que su valor está en crear y no en lo creado. ¿Qué significa ser un emprendedor creativo? Un emprendedor creativo es aquél que halla las oportunidades que otros no encuentran y que crea las propias aunque halle las existentes. Aprende cuando no sabe, investiga cuando no lo necesita y cree que puede cuando no puede. Todos tenemos la misma capacidad para sorprender con nuestros actos creativos, por ejemplo, usted y yo, no tenemos nada diferente a otras personas creativas, excepto que algunos tendremos menos entrenamiento que aquellas. Pero nada nos impide empezar hoy a trabajar nuestro más importante músculo: el cerebro. Un problema es información útil. Primero, un emprendedor creativo considera a los problemas como situaciones normales en la vida de un hombre o mujer de negocios. Luego, entiende que un problema le brinda información útil para comprender y resolver situaciones conflictivas. Síntesis: natural y positivo para cualquier tipo de negocio. Un emprendedor creativo enfrenta un problema sabiendo que siempre existen alternativas. Resulta mucho más fácil encontrarlas

Un emprendedor creativo sabe que no existen ideas locas. individuales o grupales. Cuando surja el problema. tome su cuaderno y repase las ideas anotadas.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 127 cuando iniciamos dicho camino con un ¡sí! en nuestra mente. con sus clientes. • El ser creativo lo ayudará a llevar sus ideas a la práctica. Un emprendedor creativo se ejercita. las ideas que parecen locas.. ¡Anótelas! Semanalmente. se toma una a una y se evalúan ventajas y desventajas. Una de las técnicas creativas más populares es el torbellino o tormenta de ideas (“brainstorming” en inglés). Ideas llamadas. en una segunda etapa. mejor dicho. Evalúe las ideas relacionadas con su negocio. • La creatividad no sólo aplica a lo inventivo sino que también al modo en que se resuelven los problemas o se buscan alternativas no exploradas para un dilema dado. • Sea creativo en la generación de nuevas ideas o conceptos. Luego. evalúe qué recursos se necesitan para implementarse. con sus objetivos. Deje que fluyan y siga el procedimiento. O. • Utilice la tormenta de ideas o “brainstorming” para desarrollar su creatividad. Recuerde: • Ser creativo ayuda al emprendedor a llevar adelante su negocio. extrañas y seguramente criticadas por los demás. sin evaluarlas en un primer momento. ¿Cómo podremos ir tras soluciones si decimos que no hay salida alguna? Tormenta de ideas. o en el replanteo de soluciones existentes. que ayudan a desarrollar el proceso creativo. Básicamente consiste en dejar que las ideas fluyan e ir anotándolas. imposibles. Luego. son las que no deben dejar escribirse. Póngalas en contexto: el de su emprendimiento. ejercítese con papel y lápiz en mano y pregúntese qué haría Usted para resolverlo.. • Existen herramientas. . locas.

• Inicie su proceso creativo con un ¡SI! . . Algunas herramientas aplicadas a la creatividad Tormenta de ideas Es la técnica para generar ideas. Los materiales de trabajo son: sala. grabadora (opcional). pizarra grande o cuaderno de notas para apuntar las ideas. generar tantas ideas como sea posible. sillas para el grupo. • Evite la excesiva organización al comienzo ya que limita al proceso creativo divergente. Se marca el tiempo durante el que vamos a trabajar. tormenta de ideas. también llamado torbellino de ideas. Fue desarrollada por Alex Osborn (especialista en creatividad y publicidad) en los años 30 y publicada en 1963 en el libro "Applied Imagination". Etapa II. Calentamiento: ejercitación del grupo para un mejor funcionamiento colectivo. el desarrollo y asociación de las ideas es deseable. Es la base sobre la que se sostiene la mayoría del resto de las técnicas. Generación de ideas: se establece un número de ideas al que queremos llegar. reloj. es una técnica eminentemente grupal para la generación de ideas. un secretario (apunta las ideas). más conocida en la actualidad. en su mente. Ejemplo: decir objetos que valgan menos de 1. Etapas del proceso: Etapa I.¿Cómo armar un plan de negocios? 128 • Ejercite el músculo más importante que tiene… “el cerebro”. y los miembros del grupo. Si puedo. toda idea es bienvenida. lluvia de ideas. los participantes un facilitador o coordinador (dinamiza el proceso). nombrar todas las cosas blandas que se nos ocurra. El “brainstorming”. Existen cuatro reglas fundamentales que se deben tener en cuenta: toda crítica está prohibida.000 pesos.

¿Cómo vivir sin salir del coche? • Modificar . hacerlos más chicos. también se pueden agregar otras ideas. • Aplicar de otro modo . etcétera.¿Cómo saber que los demás no sacan el coche? • Reorganizar . hacerlos de madera.¿Cómo salir de coche sólo una vez por semana? • Sustituir .Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 129 Los participantes dicen todo aquello que se les ocurra de acuerdo al problema planteado y guardando las reglas anteriores. hacerlos más grandes. Las ideas existentes pueden mejorarse mediante la aplicación de una lista de control. Etapa III. darle forma ovalada. hacerlos de plástico. agregarle un mango. hacerlos de aluminio.¿Cómo vivir siempre en un coche? • Combinar . tratando de relacionarlas creativamente. Análisis y conclusiones: con toda la información recabada se realiza un análisis sacando conclusiones que pueden surgir asociando las ideas expuestas.¿Cómo usar un coche varios desconocidos? Tras éstas etapas. darle transparencia. darle forma cuadrada. Osborn recomienda el empleo de preguntas como las que siguen: Idea: no salir de casa.¿Cómo trabajar y vivir sin coche? • Invertir . ¿Qué podemos hacer para mejorar el envase? Respuestas: No usar envases. se pueden utilizar las siguientes técnicas para variar la forma de trabajarlo: el trabajo del grupo es complementado y/o sustituido por el trabajo .¿Cómo salir de casa sin usar el coche? • Ampliar .¿Cómo estar siempre fuera de casa sin coche? • Reducir .

la reunión constructiva de estímulos es complementada por una compilación destructiva de desventajas. afirmaba que "la pregunta es la más creativa de las conductas humanas". ideal para la generación de nuevos productos. el grupo establece los criterios con los cuales va a evaluar las ideas. Para que esta técnica dé resultados. posteriormente. grado de extensión de la idea. la reunión de ideas sin valoración es interrumpida por fases de valoración. primero se debe realizar un listado de las características o de los atributos del producto o servicio que se quiere mejorar para. » El arte de preguntar Alex Osborn. » Analogías Consiste en resolver un problema mediante un rodeo: en vez de atacarlo de frente se compara ese problema o situación con otra cosa.P. Crawford.¿Cómo armar un plan de negocios? 130 individual o por contactos intergrupales. También puede ser usada en la mejora de servicios o utilidades de productos ya existentes. la comunicación verbal es complementada y/o cambiada por comunicación escrita. experto en creatividad y creador del “brainstorming”. explorar nuevas vías que permitan cambiar la función o mejorar cada uno de esos atributos. la integración espontánea de ideas puede ser complementada y/o sustituida por una integración sucesiva. Tras la generación de ideas. la lista de control puede ser complementada y/o cambiada por estímulos visuales. Ejemplos: rentabilidad de la idea. Asimismo existen otras técnicas de creatividad disponibles que solo se mencionarán en este curso ya que no son el objeto del mismo. el comienzo sin ideas ya existentes es modificado mediante un inicio con un "banco de ideas". Osborn desarro- . Al finalizar el curso se incluye bibliografía que las detalla para aquel que quiera indagar más en detalle. » Lista de atributos Es una técnica creada por R. grado de factibilidad.

Con sus rasgos o atributos se construye una matriz que nos permitirá multiplicar las relaciones entre tales partes. o producto / servicio al que apuntan. como resultado de los trabajos del astrónomo Fritz Zwicky. » Relaciones forzadas Método creativo desarrollado por Charles S. podemos llegar a establecer ciertos factores de aplicabilidad general que tienden a mejorar la calidad del trabajo presentado. » Factores claves de éxito Si bien los Planes de Negocios poseen particularidades inherentes al tipo de negocio. Su utilidad nace de un principio: combinar lo conocido con lo desconocido fuerza una nueva situación. Es una técnica combinatoria de ideación creativa consistente en descomponer un concepto o problema en sus elementos esenciales o estructuras básicas. Whiting en 1958. » Inversión de ideas Consiste en "darle la vuelta" al objetivo creativo. el Análisis Morfológico no es más que la generación de ideas por medio de una matriz. Es muy útil para generar ideas que complementan al “brainstorming” cuando ya parece que el proceso se estanca. . » Análisis morfológico Es una de las técnicas más valiosas para generar gran cantidad de ideas en un corto período de tiempo y se desarrolló en los trabajos tecnológicos de la astrofísica y las investigaciones espaciales llevados a cabo en los años cuarenta. Así pues. por ejemplo Edward de Bono la considera una forma de presentar una "provocación". Diferentes autores se refieren a ella. en su forma más básica.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 131 lló una serie de preguntas para su técnica que puede ser aplicada en la exploración del problema. nicho. De ahí pueden surgir ideas originales.

• Extensión de un Plan de negocios: evite realizar informes sabana (no se ilusione no serán leídos en su totalidad). • Evitar el optimismo: en general todo emprendedor es excesivamente optimista acerca de su negocio. ubicando estas recomendaciones como factores que contribuyen a presentar el objeto del plan de un modo profesional y de acuerdo a los estándares asumidos por inversores y empresarios. • Presentación: el Plan de Negocio debe estar incluido en una carpeta con tapa transparente para poder visualizar la carátula con la información de contenido. indicando las fuentes de información que sustenten los diagramas.¿Cómo armar un plan de negocios? 132 Estas consideraciones volcadas en el presente apartado constituyen factores de forma y no de fondo. más allá de denominarlos como factores de éxito es de esperar que el éxito este sustentado en el contenido o fondo del plan de negocio. • Consistencia: el plan no debe incluir información contradictoria o de dudosa validez. no invierta un minuto en presentarlo. Es importante antes de presentar el plan ensayar cada una de las posibles dudas de la audiencia. • Conocimiento exhaustivo: el orador debe poder responder asertivamente cada una de las preguntas que su público le formule. • Convicción: muestre convicción en la presentación del Plan de Negocio. Una respuesta con dudas o desconocimiento puede tirara por la borda todo nuestro trabajo y esfuerzo. por más que intente disimularlo. generalmente pierden contundencia y foco. Si Usted no está convencido en algún aspecto del plan. • Organización de la información: cada nueva sección debe iniciar en página nueva: la información debe venir acompañada de gráficos explicativos que refuercen las afirmaciones desplegadas. proyecto o empresa. Este . la comunicación inconsciente se transmite a la audiencia.

Asimismo. el peor cuadrante es el C-III donde prevalecen las debilidades y las amenazas sobre las oportunidades y las fortalezas. (mercado). puedo representar mi negocio en un mapa de posicionamiento de cuatro cuadrantes donde ubico diversos competidores y puedo analizar mi posicionamiento respecto de ellos. Análisis FODA (SWOT) Como su palabra lo indica FODA (Fortalezas. Debilidades. . Oportunidades. donde existen oportunidades y amenazas. experiencia y reputación.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 133 tipo de actitud puede llegar a nublar el juicio a la hora de analizar con rigor los eslabones del Plan de Negocios. Si no lo logra solicite asistencia a algún socio o persona de confianza para analizar cada uno de los puntos del Plan de Negocios. C-I). Ejemplos de fortalezas pueden ser la educación. o su versión en inglés SWOT. representa un esquema estándar para realizar análisis comparativos entre mi negocio y la competencia. En el diagrama de la figura 14 vemos cuatro cuadrantes. (Strenght. e identificar en las fortalezas los puntos que generen una ventaja competitiva especialmente si para la competencia no representan fortalezas. (entre otras utilidades). Como consejo adopte una postura equilibrada. y Amenazas). El mejor cuadrante es aquel que tiene valores positivos para las oportunidades y las fortalezas (Cuadrante I. del análisis de cada variable puedo definir estrategias que tiendan a minimizar o eliminar cada una de las adversidades de mi negocio. Fortalezas y debilidades Identifique (internamente) las fortalezas y las debilidades de su empresa. pueden ser más o menos convenientes entre ellos dependiendo del tipo de negocio y del tipo de análisis particular que estamos realizando. Los cuadrantes C-II y C-IV. Oportunities and Threats. Asimismo. A través del análisis de las fortalezas y debilidades de mi negocio en un entorno dado. Weaknesess. Una debilidad podría ser la falta de supervisión.

y guardamos el valor resultante. las debilidades. Si el resultado es positivo significa que estaremos situado en el eje de las fortalezas. Por otro lado sumamos los puntos asignados a cada factor que describimos en las oportunidades y amenazas. Realice lo mismo para las amenazas con una escala entre -1 y -5 donde -5 es muy importante. caso contrario estaremos ubicados en el eje de las debilidades. Si el valor es positivo quiere decir que las oportunidades en su conjunto son más importantes que las amenazas en . el ingreso de un nuevo proveedor de materia prima. debemos proceder a sumarlas del siguiente modo: Sumar los puntos asignados a cada uno de los factores que describimos dentro de las fortalezas y las debilidades y guardamos el valor resultante. Una amenaza puede ser el inminente desembarco de un competidor extranjero. el desarrollo de un nuevo tipo de combustible. las oportunidades. Realice lo mismo para cada uno de sus competidores Oportunidades y amenazas Identifique (internamente) las oportunidades y amenazas de su empresa. y las amenazas. Realice lo mismo para cada uno de sus competidores Una vez identificadas cada una de las características que componen las fortalezas. Realice un listado de oportunidades y otro de amenazas y asígnele un valor de 1 a 5 a cada uno de las oportunidades donde 5 es muy importante y 1 es poco importante. y -1 es poco importante. y -1 es poco importante. Realice lo mismo para las debilidades con una escala entre -1 y -5 donde -5 es muy importante.¿Cómo armar un plan de negocios? 134 Realice un listado de fortalezas y otro de debilidades y asígnele un valor de 1 a 5 a cada uno de las fortalezas donde 5 es muy importante y 1 es poco importante. Ejemplos de oportunidades pueden ser las variaciones del tipo de cambio. etcétera.

En la figura 16 podrá ver un mapa FODA . Ahora tomamos los dos resultados y ubicamos el punto que surge de tomar el primer calculo como coordenada “Y”. • El negocio del competidor 4 está en el cuadrante C-III. • El negocio del competidor 2 esta en el cuadrante C-II. • El negocio del competidor 3 está en el cuadrante C-IV.Diagrama FODA Grafique de este mismo modo los resultados en el diagrama FODA para el resto de la competencia. Caso contrario las amenazas serán más importantes y nos ubicaremos en el eje negativo correspondiente a las amenazas. . Figura 26 .Posicional. y el segundo como coordenada “X”. donde: • Mi negocio y el competidor 1 están en el cuadrante CI. en el Gráfico de la figura 16.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 135 su conjunto y nos ubicaremos en el cuadrante de oportunidades.

De este modo si tuviéramos que elaborar un ranking de competencia podríamos aseverar lo siguiente: 1. . Competidor 4. 3. Competidor 3. 4. Nuestro negocio si bien está en el cuadrante óptimo está relativamente más abajo en el mismo con respecto al competidor 1 El competidor 2 posee fortalezas pero se mueve ligeramente hacia las amenazas. y fijando objetivos claros en cuando al mapa de posicionamiento con respecto a mis competidores. También podemos entender en un mercado oligopolio de oferta o de competencia perfecta de oferta cuales son nuestros competidores directos.¿Cómo armar un plan de negocios? 136 De este análisis podemos inferir que la situación más competitiva se presenta para el competidor 1. 2. analizando la potencialidad de mi competencia. Mi negocio. De más está decir que este tipo de análisis es de suma utilidad para elaborar estrategias de mercado. Competidor 1. Por último el competidor 4 es el más perjudicado ya que su negocio maximiza las debilidades y las amenazas del mercado. Competidor 2. 5. El competidor 3 posee grandes debilidades si bien esta en un mercado donde posee grandes oportunidades.

Las ventas crecen rápidamente y el producto ha ganado amplio conocimiento en el mercado. Hoy día. En este nivel los consumidores han desarrollado expectativas claras y preferencias fuertes. el producto está disponible para la compra por parte del consumidor. todos los productos dejan de ser novedosos y atractivos. Crecimiento: si el nuevo producto satisface la necesidad en el mercado. La introducción de un producto toma tiempo y el crecimiento de las ventas es lento. Los manufactureros también aceleran este proceso con la introducción de nuevos beneficios. La empresa trata de establecer lealtad a la marca. Virtualmente. los consumidores están preparados para esperar las innovaciones de los productos y reaccionan favorablemente ante los nuevos cambios. Por primera vez.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 137 Ciclo de vida de un producto o servicio Los productos tienen un ciclo de vida el cual requiere un estudio cuidadoso. (Ver figura 17) Figura 27 – Ciclo de vida de un producto /servicio El ciclo de vida de un producto se divide en 4 etapas: Introducción: en este paso se introduce un producto al mercado. Se trata de ganar el reconocimiento del producto. . entonces pasa a esta etapa.

Es difícil entrar a un mercado específico durante esta etapa porque usualmente un número pequeño de empresas dominan el mercado. los consumidores han desarrollado lealtad hacia una de las marcas en el mercado. entendiendo el paralelismo entre el enemigo y la competencia como un factor de . Es así que valiéndonos de las recomendaciones del libro podemos realizar una asociación a otros conceptos más conocidos por nosotros como ser el liderazgo. la estrategia. o la competencia. Es recomendable a la hora de elaborar nuestra estrategia hacer uso de las recomendaciones de Sun Tzu. En este punto.¿Cómo armar un plan de negocios? 138 Madurez: en ésta etapa las ventas bajan y el producto entra en el nivel de madurez. Es así como podemos asociar en dicho libro “Enemigo a Competencia". La etapa de madurez es más larga que la anterior y requiere cambios fuertes en el área de mercadeo. La colección de ensayos sobre el arte de la guerra atribuida a Sun Tzu es el tratado más antiguo que se conoce sobre el tema. Las compañías liquidan el inventario y otros activos con el fin de aumentar el dinero en efectivo. A pesar de su antigüedad los consejos de Sun Tzu siguen manteniendo vigencia. explica las diversas tácticas de guerra para salir victorioso en un enfrentamiento. o “Terreno de guerra a Mercado”. Se caracteriza por la disminución total de las ventas en el mercado. Deterioro: ésta es la etapa final del ciclo de vida del producto. y así sucesivamente. La clave para entrar al mercado durante esta etapa es trayendo algunas características diferentes para llamar la atención. Hoy en día es un clásico asociar estas recomendaciones a la estrategia empresarial de mercado. El arte de la guerra y el pensamiento estratégico A través del libro “El arte de la Guerra” Sun Tzu. Sun Tzu fue un general chino que vivió alrededor del siglo V antes de Cristo.

Esta es la diferencia entre los que tienen estrategia y los que no tienen planes premeditados. "Con una evaluación cuidadosa. . un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después…”. para el empresario o emprendedor que se arriesga a crear un nuevo producto / servicio o negocio. De este análisis se deriva que el éxito o fracaso de un emprendimiento (guerra). uno puede vencer. y la competencia (enemigo). Factores que colaboran con una estrategia exitosa Acera del éxito de nuestro negocio producto o servicio podemos analizar las circunstancias más importantes que condicionan el éxito. parte del análisis profundo y el conocimiento exhaustivo del mercado (terreno de guerra). Asimismo continuando con la importancia que tiene el conocimiento de nuestro negocio. Según Sun Tzu estas cinco son las maneras de conocer al futuro vencedor: • Saben cuándo luchar y cuándo no. • Saben discernir cuándo utilizar muchas o pocas tropas. no puede. (conceptos que se manejan en dicho libro). podemos citar el siguiente párrafo del libro: “…un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después. sin ella.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 139 vida o muerte. Muchas menos oportunidades de victoria tendrá aquel que no realiza cálculos en absoluto”.

pero te conoces a ti mismo. tiempo. " el mutilado ". estos conceptos nos ayudan a crear una estrategia en sintonía con los objetivos que se derivan de nuestra visión de negocio. reconocido como el más grande teórico del arte de la estrategia. . ni en cien batallas correrás peligro. tecnología. fue en 1972 cuando se encontró el texto de su obra. nos da una señal clara de nuestro éxito futuro ya que nos permite crear condiciones más que favorables relativas a la competencia basándonos en el correcto uso de los factores que disponemos.¿Cómo armar un plan de negocios? 140 • Tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo objetivo. descendiente directo del autor de El arte la guerra y que escribiera un siglo después. si no conoces a los demás. perderás una batalla y ganarás otra. • Tienen generales competentes y no limitados por sus gobiernos civiles. Sun Bin y su libro de estrategia Sun Bin. Sun Bin. etcétera. Entonces. infraestructura. si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo. Aunque ya se conocían algunos fragmentos. El autor. el conocimiento y entendimiento tanto de nosotros como de nuestra competencia y del mercado (consumidores). organización. está considerado también como uno de los más importantes estrategas de la antigua China y fue discípulo del mítico sabio taoísta " El maestro del valle del demonio ". • Se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos. se puede considerar un continuador del mismo. capital. correrás peligro en cada batalla…” Ahora bien. “Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo.

¿Hay alguna forma de atacar una fuerza diez veces mayor que la mía? Sí. El impulso se utiliza para asegurar que los soldados luchen. Ataca cuando no estén preparados. Todos estos elementos pueden aumentar las posibilidades de ganar.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 141 ¿Qué debo hacer si soy más fuerte y dispongo de más fuerzas que mi enemigo? Cuando tus fuerzas son mayores y más poderosas. pero todavía preguntas como emplearlas. no luches cuando no haya duda. asegurándose de esconder la retaguardia. la estrategia y el engaño? No. ¿Son puntos críticos para el arte de guerrear. Haz que la fuerza principal quede inmóvil y espera a ver qué es lo que el enemigo puede hacer. con arqueros móviles para apoyar una presión sostenida. La planificación es un medio de reunir un gran número de personas. esta es la forma de garantizar la seguridad de tu nación. asiéntate y no te muevas. de forma que la vanguardia pueda retirarse con seguridad. . Sin embargo si el enemigo no se divide. Despliega las armas de largo alcance en la línea de frente. Desordena las tropas en filas confusas. para que el adversario se confíe y entonces seguramente entrará en batalla. Cambia el mando por una fuerza auxiliar. la planificación. ¿Cómo se debe atacar a los que están desesperados? Espera hasta que encuentren un medio de sobrevivir. las armas cortas atrás. actúa cuando menos se lo esperen. La estrategia es un medio de coger desprevenido al enemigo. ¿Cómo se ataca a fuerzas iguales? Hay que confundirlas y dividirlas. pero no son los elementos más cruciales. Concentro mis tropas para separar las del enemigo sin que éste se de cuenta de lo que está sucediendo. el impulso. ¿Qué debo hacer cuando el enemigo es más numeroso y más fuerte que yo? Ordena que la vanguardia sea replegable. El engaño es un medio de frustrar la oposición.

• Susceptibles de ser controlados. . • Realistas. garantizar la vigilancia del terreno. Cuando iniciamos el proceso de definición de nuestro Plan de Negocios debemos establecer cuales son los objetivos que nos proponemos cumplir. • Establecidos en forma tal que fijen un resultado clave. Garantizar tu ataque allí donde no haya defensa es lo esencial para el arte de la guerra.. por ello deben cumplir con determinadas características: • Orientados a resultados específicos. imaginar las zonas de peligro. fáciles de comprender. como vamos a llegar al cumplimiento de los mismos. Parea nuestro curso: “Un objetivo es un resultado específico que se prevé alcanzar por medio de la implantación del Plan de Negocios. alcanzables. ¿qué es lo que es crucial? Evaluar la oposición.¿Cómo armar un plan de negocios? 142 Entonces. Es fundamental definir “a priori” los objetivos que deseamos cumplir y establecer. son los principios generales para los jefes. una vez que nuestro negocio esté en marcha. • Flexibles. • Aceptables para todas las áreas de la empresa.. También debemos contemplar los mecanismos por los que mediremos la evolución y finalmente el cumplimiento de los mismos.. • Claros. Definición de objetivos Toda formulación de un proceso plantea como meta primaria el cumplimiento de un objetivo.” Los objetivos deben ser realistas y prácticos.

organización. instalaciones. Sin embargo dentro de estas grandes áreas existen otras tres áreas de objetivos que son claves para la empresa: • Objetivos de posicionamiento. métodos de trabajo. • Objetivos de ventas. Figura 28 – Clases de objetivos . gestionar y comercializar los productos y servicios de la empresa. comprar. que son necesarios para producir. • Objetivos de rentabilidad. Área interna: son aquellos objetivos que están relacionados con los procesos. etc. los procedimientos.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 143 Distintos tipos de objetivos Existen dos grandes áreas de objetivos: Área externa: que involucra todos los objetivos relacionados con los mercados de la empresa y la interrelación que mantiene la empresa con ellos.

colegas y conocidos. los de comidas tipo caseras. “El posicionamiento de una empresa representa la forma como el público (clientes actuales y potenciales) la perciben y recuerdan” Hay quienes dicen que el posicionamiento es la personalidad que distingue al comercio o empresa. pizzas). debido a comunicaciones erróneas que surgen de la misma.se hace una imagen del comercio o empresa que no se corresponde con la realidad interna de la organización. interpretarán que el resto de la organización está en idénticas condiciones. así encontramos los de comidas rápidas al mediodía al estilo Estados Unidos (hamburguesas. cómo nos ve. los especializados en comidas típicas de distintas regiones o culturas. es decir. si el público ve un comercio sucio. que deriva de la imagen que genera y que en definitiva coincide con lo que se denomina trayectoria. los de ambiente acogedor para reuniones íntimas y tranquilas. En la formación del posicionamiento es fundamental la percepción del consumidor. . salchichas. mal iluminado. escucha o interpreta. Por ejemplo. familiares. Recuerde que en función de esas percepciones el público percibirá y recordará a su empresa y en esos mismos términos hablará de ella con los amigos. desorganizado.¿Cómo armar un plan de negocios? 144 Objetivos de posicionamiento Los objetivos de posicionamiento son aquellos vinculados a cómo queremos que nos vean los clientes actuales y potenciales. En muchas oportunidades la gente –clientes y potenciales clientes. Un clásico ejemplo de cómo posicionarse lo constituyen los restaurantes.

los beneficios que están buscando. • Atmósfera o clima: hacen que el cliente se sienta bien cuando visita su comercio o empresa. • Comunicación formal: le dicen a la gente lo que Usted desea que conozcan de su comercio o empresa. para transmitir una imagen de lugar de soluciones rápidas. sensualidad. eficientes y de calidad para quienes preparan la alimentación del hogar. rejuvenecimiento. • Relaciones personales: es la parte donde se le hace saber al cliente que es importante. para transmitir una imagen de salud. Factores que hay que tener en cuenta para lograr el posicionamiento Los cinco principales factores que contribuyen a formar el posicionamiento son: • Productos y servicios: le aportan a sus clientes los resultados últimos. vitalidad. . Junto con la atmósfera o clima o ambientación forman el “sentirse bien”. • Comunicación boca a boca: es más importante para la pequeña empresa o comercio que la comunicación formal. Puede ayudar a potenciar la imagen del comercio o bien a arruinarlo.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 145 Ejemplos de objetivos de posicionamiento: Modificar el posicionamiento de mi gimnasio “unisex”. Modificar el posicionamiento de mi autoservicio de alimentos.

Segmentar le permitirá: • Atender mejor las necesidades de los clientes actuales.¿Cómo armar un plan de negocios? 146 La importancia del posicionamiento radica en que es lo que permite a un comercio o empresa diferenciarse de sus competidores. • Atraer mejor al segmento más rentable adaptando la atmósfera y los productos. deseo y expectativas son similares. la tendencia de esos grupos consumidores y el perfeccionamiento y / o mayor adaptación de los productos y servicios que hoy ofrece. . atienden determinados segmentos de consumidores. Es decir. En definitiva los negocios ya sean basados en un producto o servicio. Todos los mercados se subdividen en grupos más pequeños cuyas necesidades. El posicionamiento permite responder con mayor precisión y eficacia a las necesidades. deseos y expectativas de los “segmentos” de mercado que a la empresa le interesa satisfacer. • Atraer al segmento que mejor responda a las fortalezas de su negocio. La identificación de ese segmento y su conocimiento le permitirá descubrir otras necesidades a satisfacer. quienes compran en su comercio o empresa tienen con seguridad particularidades que les son comunes. los productos o servicios pueden adaptarse mejor a las necesidades y por lo tanto satisfacer en forma más contundente a los clientes. Un ejemplo: porqué atraer al segmento de las adolescentes si el segmento de las mujeres mayores de treinta años cuenta con mayor poder adquisitivo y tiene mayores problemas con el cuidado de la salud y la silueta?. Es importante darles alguna razón a los clientes para que seleccionen nuestro producto / servicio y no el de los competidores. La experiencia demuestra que cuando subdividimos los mercados en grupos más pequeños que tienen características similares entre sí.

etcétera. preguntas como éstas: » ¿Cuantos clientes potenciales existen en el área de influencia? » ¿Cuántos de ellos son empresas industriales. Para fijar los objetivos de ventas deberá responder. que se determina en dinero y representa los beneficios que se esperan obtener como resultado de las actividades de la empresa. depende de factores como tamaño de mercado. para el caso de una producción industrial. Objetivos de rentabilidad Una vez que se cuenta con el objetivo de ventas se puede establecer el objetivo de rentabilidad. el potencial de ventas depende fundamentalmente de su localización y del área geográfica o área de influencia que la rodea. . es decir el objetivo o previsión de ventas para el año. capacidad de producción. Beneficio es la diferencia que existe entre los ingresos y los costos totales de una empresa durante un determinado período de tiempo.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 147 Objetivos de ventas Dependiendo del tipo de negocio. Para el caso de comercios. los objetivos de venta pueden estar basados en distintos factores. posibilidad de agruparse en cooperativas de ventas o de exportación. empresas comerciales o consumidores finales? » ¿Cuál es la tendencia que muestra cada una de esas categorías de clientes? » ¿Cuál es mi capacidad de producción? » ¿Cuál es el tamaño de mercado al que apunto? » ¿Cuánta competencia hay y como se distribuye el mercado? » ¿Cuál es la edad promedio de los consumidores a los que apunto? En función de esta información y de la información histórica puede fijar la cifra anual de ventas esperada.

Implica referirse a situaciones futuras deseadas y posibles. En el armado de una estrategia participan cinco factores básicos: • Recursos ¿Qué elementos debemos utilizar para poder alcanzar los objetivos y metas establecidos con anterioridad? ¿Están disponibles? Si no están disponibles. previendo el establecimiento de los mecanismos que permitan el control del cumplimiento de los mismos. progresos. ¿podemos conseguirlos? ¿Podemos realmente controlarlos? • Acciones ¿Qué pasos debemos dar para alcanzar los objetivos? ¿Qué debemos hacer? ¿Cuál es la relación que deberá existir entre ellos? ¿Cuál es el orden de prioridades? • Personas ¿Qué acciones debe ejecutar cada persona? ¿Qué características deben poseer esas personas? ¿Están disponibles esas personas? Si no están disponibles. se estructuran armónicamente con miras al logro de determinados resultados. partiendo de los recursos que se prevé estarán disponibles. es decir la estrategia para alcanzar el objetivo. pasos.¿Cómo armar un plan de negocios? 148 Planificación de la producción La planificación es la selección y organización de las acciones futuras que deberán ejecutar las personas que trabajan en la empresa y que. ¿podemos contratarlas? • Controles ¿Qué mecanismos y sistemas deberemos establecer para verificar y medir el cumplimiento de las acciones. Esta última palabra nos hace pensar que existen ciertas limitaciones a los objetivos planteados. etcétera? . Una vez que se determinan los objetivos se trata de establecer la forma de alcanzarlos.

¿aseguran el logro de los objetivos y metas globales de la empresa? Los planes tienen que cubrir todas las áreas de la empresa. se deben elaborar con cierta anticipación (uno o dos meses) a la puesta en práctica a fin de revisarlos y corregirlos. Pero también implica una amenaza. El plan detallado tiene que contemplar un tiempo de la vida de la empresa. por cuanto la penetración del mercado local será el objetivo de otras organizaciones. aclarando que todos tienen igual importancia independientemente del orden en que se los enumera: » El enfoque en los clientes y el mercado: el concepto de calidad evolucionó significativamente durante las últimas décadas. el nivel de calidad de la empresa tiene que ser superior – o por lo menos comparable – al de las organizaciones que operan en el mercado internacional y son reconocidas como modelo. pasó a centrarse en la satisfacción del cliente con lo que recibe (bienes o servicios). en conjunto.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 149 • Resultados ¿Qué resultados reales y concretos se pretenden lograr? ¿Pueden ser cuantificados? ¿Se han definido con suficiente especificidad? Esos resultados. Mencionaremos a continuación algunos de los principales. por ejemplo un año. Para poder competir exitosamente en el actual entorno. caracterizado por su creciente agresividad. Valores de excelencia Los valores de la excelencia no son inmutables sino que evolucionan en función de los cambios que se producen en el entorno en el que se aplican. aunque algunos de los objetivos planteados sean a largo plazo. La empresa . Algunas consideraciones sobre calidad La actual globalización de la economía y el comercio ofrece a las empresas múltiples oportunidades para ampliar sus mercados. De entenderse como un valor referido a características físicas de bienes materiales.

¿Cómo armar un plan de negocios?
150 asegura su supervivencia a través de la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes, obteniendo su lealtad en términos de recompra o de recomendación. El cliente se constituye así en el árbitro final de la calidad de los productos y servicios brindados por la empresa. Para definir el nivel de competitividad de una empresa, es fundamental determinar el nivel de satisfacción y lealtad de sus clientes a través de mediciones periódicas y objetivas, y comparar esos resultados con los de sus principales competidores o los de empresas consideradas como modelo a nivel local e internacional. » La responsabilidad social de la empresa: las empresas comprometidas con la excelencia contribuyen a elevar la calidad de vida de la comunidad en la que operan. Se distinguen por las acciones que realizan para proteger y mejorar el medio ambiente, excediendo el simple cumplimiento de la legislación. Estas empresas promueven la difusión y la práctica de los principios de la excelencia en la comunidad y contribuyen al desarrollo de sus servicios de salud, educativos, culturales y recreativos. » El liderazgo de las máximas autoridades de la empresa: las máximas autoridades de la empresa incluyen a sus dueños o a quienes representan el más alto nivel de autoridad y a quienes dependen directamente de ellos. Son quienes definen los valores que guían el desempeño de la empresa, la visión o ideal en el que desean convertirla, la misión o actividades a las que se dedica y sus objetivos a corto y largo plazo. A través de su ejemplo cotidiano, las máximas autoridades demuestran su compromiso de conducir a la empresa por el camino de la calidad hacia la excelencia. » El aseguramiento de la calidad: la calidad se prevé y se diseña. La empresa realiza actividades sistemáticas para garantizar la calidad de sus procesos, productos y servicios. Analiza los componentes clave de los procesos, incluyendo la investigación y el desarrollo, el diseño, la producción, la calidad de los proveedores e integrantes de la cadena de distribución y la evaluación del producto o servicio resultante. La empresa puede asegurar formalmente su nivel de calidad a los clientes mediante el otorgamiento de garantías expresas o a través de certificaciones expedidas acorde con normas internacionales (ISO 9000, 14000, etcétera).

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» La mejora continua, la creatividad y la innovación: las empresas comprometidas con la calidad procuran constantemente la mejora de sus procesos, productos y servicios. Para lograrlo, estimulan el aprendizaje continuo de sus miembros y crean un ambiente propicio para el desarrollo de la creatividad y la innovación. » La administración de los procesos: toda actividad desarrollada por la empresa es un proceso, es decir, una combinación de recursos en una serie de actividades sistemáticas que generan un resultado que satisface los requerimientos del cliente. El éxito en la gestión se fundamenta en la medición de los resultados y la introducción continua de mejoras. » El desarrollo y el compromiso del personal: la calidad la construyen las personas. Un producto o servicio es el resultado de las acciones de todos los individuos que integran la empresa. Que ese resultado sea de buena calidad dependerá de que cada uno haga las cosas bien y desde la primera vez. Las máximas autoridades deben crear un clima de confianza y respeto hacia los empleados, que promueva su desarrollo, crecimiento y participación. Se requiere también que deleguen a los restantes niveles la autoridad necesaria para que puedan realizar eficientemente sus tareas y dotarlos de recursos acordes. » Las relaciones con los proveedores e integrantes de la cadena de distribución: la empresa procura el desarrollo de relaciones a plazo con sus proveedores clave y con los principales integrantes de su cadena de distribución, basadas en la mutua confianza y en una integración adecuada, generando valor agregado para los participantes y para los clientes. » La orientación hacia los resultados: si una empresa mejora continuamente la calidad de sus productos, servicios y procesos, ello deberá reflejarse en la tendencia sostenidamente positiva de sus indicadores económicos, financieros y operativos.

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Consideraciones sobre tecnología
Cada día que pasa los negocios o empresas se vuelven más dependientes de la tecnología. Nos guste o no la tecnología brinda factores de diferenciación y mejora la competitividad de nuestros productos o servicios. El emprendedor de nuestros días entiende esta importancia y vislumbra la tecnología como una aliada que facilita los procesos productivos de su empresa negocio o proyecto, colabora con la organización interna de la empresa y permite gestionar de un modo eficiente nuestra relación con el mercado en cuanto a la competencia y nuestros clientes. Podemos asumir la siguiente clasificación en cuanto a las áreas de aplicación tecnológica: • Tecnología aplicada a los procesos productivos. • Tecnología aplicada a la gestión organizativa. • Tecnología de gestión de clientes.

Tecnología aplicada a los procesos productivos
Para el caso de un producto está asociado con toda aquella tecnología base de la producción. Todo equipamiento asociado a la línea de producción, maquinaria, o software de control, esta incluido en esta categoría. Ejemplos son, los sistemas de control automatizado (PLC, “Programmable Logic Controller”), los robots de producción industrial, los sistemas de alimentación interrumpida, etcétera. Dentro de esta categoría encontramos tanto tecnología tangible (“hardware”), como intangible (“software”).

Tecnología aplicada a la gestión organizativa
Básicamente es toda aquella tecnología que sirve de soporte a los procesos organizativos de una empresa o negocio. Dentro de esta categoría incluimos el equipamiento informático, las redes de computadoras, el software de base como ser sistemas operativos, sistemas administrativos, sistema de correo electrónico,

Dentro de esta categoría encontramos tanto tecnología tangible (“hardware”).Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 153 sistemas de control de presentismo. etcétera. sistemas de control de inventario. sistemas de reclutamiento. sistemas de control de proyectos. En su libro Clínica empresaria Gerardo Saporosi menciona: “Sin importar el tamaño de una empresa la alianza estratégica es una filosofía de expansión que puede ser impulsada por una corporación existente o por una emprendimiento que realiza sus primeros pasos en el negocio”. sistemas de control de gestión. o la incorporación de un nuevo producto o servicio. Uno de los estándares al respecto hoy impuesto en la mayoría de las empresas es el CRM o “customer relationship management”). sistemas de encuestas de clientes. como intangible (“software”). que nos permite organizar nuestra cartera de clientes pudiendo obtener información de su comportamiento en cuanto a los procesos de interacción con nuestra empresa. . En este caso estamos hablando de tecnología intangible o “software”. Alianzas estratégicas La alianza estratégica tiene como principal objetivo la expansión o crecimiento del negocio. sistemas de facturación. Tecnología de gestión de clientes Dentro de esta categoría incluimos toda aquella tecnología que nos acerca a nuestros clientes y prospectos o futuros clientes y nos permite realizar una mejor gestión de los mismos. También podemos mencionar los sistemas de gestión de venta entre los que tenemos los sistemas de telemarketing. y sistemas de análisis estratégico de cuentas. o la introducción en un nuevo mercado. base de datos de prospectos y clientes.

gestión “management” y conocimiento del mercado.Mapa Visión Acción . Esta a su vez debe estar ubicada en el diagrama visión acción (Ver figura XXI). Figura 19 . Diagrama Visión.¿Cómo armar un plan de negocios? 154 En esta asociación tenemos dos componentes con intereses complementarios cuyos objetivos son comunes aportando cada uno lo que mejor hace o posee: • La corporación aporta capital. • El emprendimiento aporta innovación.Acción Cuando dos empresas analizan la posibilidad de establecer una alianza estratégica deben compartir entre otras cosas su visión y su cultura organizacional. en el cuadrante que maximice la acción y visión correspondiente a una cultura emprendedora. velocidad de respuesta. adaptación rápida al medio.

podemos establecer distintas clases de alianzas (Ver figura XXI): • Alianzas “intrapreneuring”: la empresa utiliza recursos internos para ingresar a un nuevo negocio. Matriz de alianza estratégica De acuerdo al nivel de integración que presentan las alianzas estratégicas y del origen de los recursos que componen la misma. Ubicaremos en la matriz de la figura XXI los resultados de este análisis tanto para nuestro negocio o empresa como para la de nuestro aliado. En este caso es obvio que la fuente de los recursos para ingresar a un nuevo negocio es externa. y cuanto más cerca de la cultura emprendedora estemos ambos mejor aún. integrando las estructuras nuevas con las de la organización. En estos casos la organización decide separar su operatoria de la que asigna al ingreso a un nuevo mercado o negocio. Cuanto más cercanos estemos de nuestros aliados en el diagrama mejor. En el eje y ubicaremos la capacidad de visión de los líderes en cuanto a su comprensión del mercado y del negocio y su posibilidad de detectar nuevas oportunidades. • Alianzas “Internal venturing”: los recursos que asigna una organización son aislados de la estructura corporativa pero siguen siendo internos.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 155 Para poder evaluar las similitudes y diferencias entre los aliados debemos elaborar un diagrama como el de la figura xx donde posicionaremos nuestra empresa o negocio con la del aliado. Mediremos en el eje x la capacidad de acción de los líderes de cada empresa o emprendimiento en una escala de uno a diez. donde diez es la mayor capacidad de acción posible. . Asignaremos un valor a cada empresa en una escala de uno a diez donde diez es la mayor capacidad de visión posible. • Fusión y adquisición: consiste en la compra de una compañía con su posterior fusión a la estructura existente.

preservando las características de dinamismo e innovación de la empresa pequeña. Figura 19 .¿Cómo armar un plan de negocios? 156 • Alianzas externas: consiste en establecer una alianza con otra empresa para ingresar en un nuevo mercado o negocio. con lo cual la mejora alternativa es la alianza. En general cuando una organización desea asociarse con una empresa pequeña utiliza esta alianza.Matriz de alianzas estratégicas . Esto sucede ya que la primera posee algún producto o servicio que la otra desea incorporar pero que le resulta o de gran inversión o de desarrollo en un periodo prolongado.

pero manteniendo las características que nuestros clientes valoran de lo contrario entraremos en un proceso de degradación de rentabilidad. hasta la formulación de los componentes de la cadena de valor de nuestra empresa o negocio. Figura 20 . o de mejoras sustanciales por sobre la competencia y apreciadas como valor por nuestros consumidores.Estrategias GenéricasConclusiones . • Estrategia de diferenciación: a través del desarrollo de características únicas de nuestro producto o servicio. Para poder lograr el posicionamiento deseado. debemos adoptar una de ellas y desarrollarla en nuestra empresa o negocio arrancando desde la visión.Unidad 4 : Herramientas y conceptos que facilitan el armado de plan de negocios 157 Estrategias genéricas de Michael Porter Cuando hablamos de estrategias de posicionamiento en un sector del mercado basándonos en la competitividad frente a nuestros competidores Michael Porter. establece que existen dos tipos genéricos de los que se desprenden los demás (Ver figura XXII): • Estrategia de bajo costo: nuestro producto o servicio debe ser competitivo en precio.

• Usted puede llevar adelante su proyecto. he incluido en las referencias. tenga en cuanta las ideas y las recomendaciones explayadas en este curso. siguiendo los pasos desarrollados en este curso. busque asesoramiento. • Usted podrá elaborar un Plan de Negocios cualquiera sea el tipo de negocio que encare. Recuerde • Siempre es mejor. bibliografía que sea complementaria con los conceptos que se presentaron en las cuatro Unidades. al realizar cualquier tipo de emprendimiento. si tiene dudas en cualquier aspecto de la formulación del plan de negocios. lo cual le proporcionará las herramientas para asegurarse el cumplimiento de los objetivos propuestos. • Desarrolle una actitud asertiva a la hora de iniciar las acciones de puesta en marcha de su negocio . Si bien existen diversos escritos y literatura relacionada con el tema de este curso. Es importante que cuando inicie el proceso de elaboración de su plan.¿Cómo armar un plan de negocios? 158 Conclusiones A lo largo de las cuatro Unidades didácticas hemos desarrollado los conceptos más importantes relacionados con la formulación de un Plan de Negocios. De este modo Usted podrá asegurarse la correcta producción del informe. la formulación de un Plan de Negocios.

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