Dankwoord

Dankwoord
In een eindverhandeling kruipt heel veel tijd werk. Je laat je altijd weer adviseren door een heleboel mensen, zonder wiens steun je de opdracht niet tot een goed einde had kunnen brengen. Deze wil ik dan ook graag een welgemeende dank je wel zeggen. Allereerst wil ik mijn interne en externe begeleiders Dhr. Koenraad Keignaert en Prof. Walter Weyns extra bedanken voor de tijd en energie die zij het ganse jaar geïnvesteerd hebben in dit project. Natuurlijk was deze thesis niet tot stand kunnen komen als de opleiding me niet de kans gegeven had om theoretisch te kunnen afstuderen Ik dank hen voor al datgene dat ze ter mijne beschikking gesteld hebben. Ook wil ik alle docenten bedanken die deelnamen aan het forumgesprek, mijn enquête beoordeelden en/of in mijn jury’s zetelden en me daar nuttige opmerkingen formuleerden die me andere inzichten boden. Verder wil ik natuurlijk ook alle respondenten bedanken die de tijd en moeite genomen hebben om mijn lange enquête in te vullen. Zonder hen had ik geen onderzoek. En in het bijzonder gaat hier nog een extra bedanking uit naar de vijf mensen die deelnamen aan de dieptegesprekken en me zo nieuwe inzichten bezorgden en klaarheid brachten in mijn gedachte. Dit zijn in alfabetische volgorde: Maarten Demunster, Elisabeth Rabaey, Karen Sprengers, Maxime Szyf en Peter Van Riet. Ook wil ik Prof. Dr. Albert L. Mok hartelijk danken. Voor het leuke gesprek, de interessante inzichten en bemoedigende woorden waarin ik telkens weer iets nieuws vernam. Hierbij wil ik ook kort een woordje van dank richten naar Toni Van Remortel voor de crash van de software te verhelpen. Ook wil ik alle bedrijven en organisaties bedanken die me informatie verstrekten Natuurlijk wil ik ook graag al mijn medestudenten, kotgenootjes en vrienden bedanken die op elk moment voor me klaarstonden. Daarnaast wil ik mijn ouders bedanken, omdat ze me de kans gegeven hebben om te studeren, me steunen en aanmoedigingen in wat ik doe. Ook mijn zussen Lieve, Hilde, Marleen en An - wil ik graag bedanken. Tot slot wil ik iedereen bedanken die interesse getoond heeft in wat ik deed, stukken tekst nagelezen heeft en ook diegene die me op welke manier ook verder geholpen hebben, maar die ik hier bij naam nu vergeet te bedanken. Dank je wel!

Inhoud

Inhoudstafel Abstract Inleiding
1 2 3 4 5

i vi

Lijst met afkortingen vii 1

Probleemstelling Relevantie Doelstelling 1 2

1

Onderzoeksvraag Onderzoeksopzet

2 2

Hoofdstuk 1: Veldtheorie van Bourdieu
1 2 3 Bibliografie Veldbegrip 3.1 3.2 4 4.1 4.2 5 5.1 4 5 6 Kernbegrippen

4

Positie (in het veld) en traject De strijd binnenin het veld 7 8

7

Habitus en verwante begrippen

Habitus en dialectische relatie met het veldbegrip Verband tussen posities en disposities 10 11 11 13 13 14 Kapitaal 10 9

8

Kapitaal, klasse en levensstijl 5.1.1 Economisch kapitaal 5.1.2 Cultureel kapitaal 5.1.3 Sociaal kapitaal

5.1.4 De transformatie van kapitaal 5.1.5 Symbolisch kapitaal 5.2 Klasse 14

5.2.1 Situering van het begrip klasse 14 5.2.2 Het drieklassenmodel van Bourdieu 16 5.2.3 De strijd om het dominante classificatieschema binnen de burgerij 5.3 5.4 6 Levensstijl 20 18 19 Productkeuze en klasse 17

Conclusie

Hoofdstuk 2: Veldtheorie toegepast op het veld van de productontwikkeling
1 2 Inleiding 23 Afbakening van het begrip productontwikkeling 2.1 2.2 3 Vormgeving, ontwerpen of design? Beschrijving van het vakgebied 24 25 23 23

23

Ontstaan, ontwikkeling en handhaving van de productontwikkeling
i

Inhoud 4 Veldtheorie Bourdieu vertaald naar het veld van de productontwikkeling 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 5 5.1 5.2 5.3 Het veldbegrip Kapitaal Habitus 28 29 29 30 30 27 27

Klasse en klassenhabitus Levensstijl en smaak

Het veld van de productontwikkeling in de sociale wereld veld van de macht) 30 32

Het veld van de productontwikkeling ten opzichte het van economische veld (of Domeinbepaling van het begrip industrieel ontwerpen (of productontwikkeling) binnen in de designcontext vakgebieden 35 35 35 37 38 40 Het veld van de productontwikkeling geplaatst ten opzichte van andere 5.3.1 Doel van het oorspronkelijke model 5.3.3 Het leefstijlconcept van Ganzeboom 5.3.4 Aangepast conceptueel model 37

5.3.2 Ontstaan van het model van Van Gerwen

5.3.4.1 Verklaring van de dimensies en kwadranten 6 Grenzen van het veld 6.1 6.2 7 7.1 41 41 42 44

5.3.4.2 Situering van de verschillende vakgebieden op model Een keuze tussen verschillende rollen Kunst of productontwikkeling? 44

De positie (in het veld) en traject 7.1.1 Economisch kapitaal 7.1.2 Cultureel kapitaal 7.1.3 Sociaal kapitaal 7.2 7.3 Traject 46 45 44 45

De positie van de productontwikkelaar

Zoeken naar mogelijke richtingen met behulp van de SWOT-analyse 7.3.1 Interne analyse van het veld 48 49 49 7.3.2 Externe analyse van de veldomgeving

48

8 9

Succesvolle producten en hun ontwikkelaars Conclusie 50

Hoofdstuk 3: Productontwikkeling in praktijk
1 Productontwikkeling: Belgisch profiel 1.1 1.2 2 2.1 2.2

53
53 53 54 55

Problemen in verband met het Belgisch profiel

Belgisch of Vlaams profiel binnen het vakgebied productontwikkeling Belang van de naambekendheid Netwerken 56
ii

Het Belgische productontwikkelingveld in de context van het internationale veld 55

Inhoud 3 4 Design or not design? Maatschappelijke rol 4.1 4.2 4.3 5 5.1 5.2 5.3 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 57 57 57 58 58 59

Positie van de overheid ten opzichte van productontwikkeling Beschikbaar cijfermateriaal Verhouding economie – cultuur De spelers 59 60 62 61 62

Wie en wat speelt een rol in het productontwikkelingsproces? Het aspect teamwork Opdrachtgever

Designopleidingen in Vlaanderen Productontwikkeling

Productdesign aan de Katholieke Hogeschool Limburg (Genk) Industrieel ingenieur: industrieel ontwerpen (Kortrijk) Post-academische opleiding (KUL) 64 Aansluiting van opleidingen met de beroepspraktijk 6.5.1 Entree in de arbeidsmarkt 6.5.3 ‘Branding’ van de opleiding 66 6 6.5.2 Gebrek aan kennis zakelijke beroepspraktijk? 66 65 64

63

7 8

Hoe beïnvloedt het veld het onderwijs (opleidingen)? 68 Ondersteunende organisaties 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 8.10 8.11 Optimo 69 70 71 69 69 Vlaams Instituut voor Zelfstandige Ondernemers: dienst vormgeving (VIZO) Unie der designers in België (UDB) Designcentrum: De Winkelhaak De stichting Interieur D –sciencelab 72 72 73 71

Het Vlaams Initiatief voor Productontwikkeling (VIPO) Innovatie door Wetenschap en Technologie (IWT) D-Side 74 Flanders DC (District of Creativity) 74 Belang van deze organisaties

Hoofdstuk 4: Opbouw enquêtering
1 2 Inleiding 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 77 77 77 78 79 80 81 81 Aanzet tot de enquête Stelling 1 Stelling 2 Stelling 3 Stelling 4 Stelling 5 Stelling 6

77

iii

Inhoud 2.7 2.8 2.9 2.10 Stelling 7 Stelling 8 Stelling 9 Stelling 10 82 83 85 85 86 86 87 88 88

2.10.1 Substelling 10.1 2.10.2 Substelling 10.2 2.10.3 Substelling 10.3 3 4

Samenhang tussen de verschillende stellingen onderling Wie bevragen en via welke techniek(en)?

Hoofdstuk 5: Onderzoeksmethoden & -resultaten
1 2 3 Inleiding Resultaten 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 90 90 90 90 Onderzoeksmethoden

90

Stelling 1: Verscheiden profiel

Stelling 2: Rol van ondersteunende organisaties en het belang van prijzen Stelling 3: De interne en externe invloed op het ontwerpproces Stelling 4: De sector productontwikkeling is conjunctuurgevoelig 91 92

91

Stelling 5 en 6: Het aspect habitus en de rol van talent in het ‘succesverhaal’ Stelling 7: Groepen vormen in het veld van de productontwikkeling Stelling 8: Het aspect traject Stelling 9: Succesfactoren productontwikkelaar 3.9.2 Cultureel kapitaal 3.9.3 Sociaal kapitaal 95 95 95 95 94 93 93

92

Stelling 10: De invloed van kapitaal op het functioneren van de 3.9.1 Economisch kapitaal

4

Conclusie

96

Hoofdstuk 6: Conclusies en aanbevelingen
1 Onderzoeksvraag 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.3 2.4 3 3.1 97

97
97

Hét veld – volgens Bourdieu - en waardoor het gekarakteriseerd wordt Het veld van de productontwikkeling 101 101 101 103 103 99 100 Poging tot omschrijving en afbakening van het vakgebied Succes waarin? Succesfactoren

Onderzoeksvraag 2

Succesvol ontwerpen: talent of aanleerbaar? 104 104

Opmerkingen i.v.m. succesfactoren en designhelden Economisch kapitaal

Onderzoeksvraag 3

iv

Inhoud 3.2 3.3 4 4.1 4.2 5 Referenties Cultureel kapitaal Sociaal kapitaal 107 107 107 105 105

Onderzoeksvraag 4

Op welke basis worden groepen gevormd? 108

Hoe werd in dit onderzoek naar groepen gezocht?

Aanbevelingen 110

Bijlage 1: Bourdieu en zijn visie op het veld van de haute couture Bijlage 2: Het leefstijlconcept van Ganzeboom Bijlage 4: Ontwerper of manager? XII V Bijlage 3: Het ontwerpmodel van Konings/Van Dijk voor Durlet

I X XIII

Bijlage 5: Waar komt een productontwikkelaar terecht na zijn opleiding?

v

Inleiding

Lijst met afkortingen
ADSL AIDA B²B CAD CAM Cepro Flanders DC FMEA HKRA IPO IWT KMO LCA LCD Optimo Opiok PIV QFD R&D ROI SPSS SWOT TRIZ UDB UNIZO VBO VEV VIPO VITO VIZO WTCM Antwerp Design Seminar and Lectures Analysis of Interconnected Decision Areas Business to business Computer Aided Design Computer Aided Manufacturing Centrum voor Integrale Productontwikkeling Flanders District of Creativity Failure Mode & Effect Analysis Huis voor Kunst- en Restauratieambacht Integrale productontwikkeling Innovatie door Wetenschap en Technologie Kleine of Middelgrote Onderneming Levenscyclusanalyse Liquid Crystal Display Overlegplatform tussen meubelfabrikanten en ontwerpers Open Platform Industrie Ontwerpen Kortrijk Product Innovatie Verificatie Quality Function Deployment Research and Development Return On Investment Statistical Product and Service Solutions Strenghts Weaknesses Opportunties Threats Theory of Inventive Problem l'Union des Designers en Belgique Unie van Zelfstandige Ondernemers Verbond der Belgische ondernemingen Vlaams economisch verbond Vlaams Initiatief voor Productontwikkeling Vlaamse instelling voor technologisch onderzoek Vlaams Instituut voor het Zelfstandig Ondernemen Wetenschappelijk en Technische Centrum van de Metaalverwerkende Nijverheid

vi

Inleiding

Abstract
In this thesis, the sector of product development and what leads to success for a product developer has been studied according to the field theory of P. Bourdieu, which has field, capital and habitus as mean characteristics. The society can be subdivided into different fields in which each field can be seen as a strategic game with particular goals and rules. Every person has his own habitus: a specific way of observing, thinking and acting. All people interact and compete to obtain more power. An increase of power in this context implicates more resources or capital. In this study, this has been examined by an inquiry and interviews. There is an indication that the field characteristics have little influence on the field of product development. It is therefore important to circumscribe the profession. Keywords: Bourdieu - field theory – product development – success

vii

Inleiding

Inleiding

1

Probleemstelling In deze thesis staat het begrip ‘productontwikkeling’ centraal. De productontwikkelaar en het

vakgebied zijn niet eenduidig gedefinieerd. Het woord productontwikkeling kan in verschillende contexten telkens een andere betekenis krijgen. Naargelang de invalshoek of de visie worden andere aspecten geaccentueerd. De zeer uiteenlopende functies die door vormgeving gerealiseerd worden, de verschillen in aanpak en de balans tussen technische, economische, culturele, … criteria maken dat een éénduidige definitie moeilijk op te stellen is. Het is in deze thesis niet de bedoeling een nieuwe omschrijving te geven van een productontwikkelaar, maar wel om het huidige vakgebied te beschrijven. Via producten trachten mensen zich zowel te onderscheiden als aansluiting te vinden bij anderen. Dit wordt mooi geformuleerd in het onderstaande citaat: De mens wil zich onderscheiden van alle anderen, maar evenzeer wil hij zich conformeren. Hij wil zo ‘apart’ en uniek mogelijk zijn, maar tegelijkertijd verlangt hij, dat zijn uniekheid toch nog ’ergens bij aansluit’: niemand wil ’gek’ zijn (G. Reve, Brieven aan mijn lijfarts).1 Bij productontwikkeling wordt er meestal de nadruk gelegd op de consumptie van producten, waarbij de gebruiker van een bepaald product, zich op een bepaalde wijze profileert. De producent mag hierbij echter niet uit het oog verloren worden. Feit is dat zonder consumenten, de producent overbodig wordt, maar dit geldt evenzeer in omgekeerde richting: wanneer er niets geproduceerd wordt, valt er ook niets te consumeren. In deze eindverhandeling wordt voornamelijk de kant van de producent de

productontwikkelaar - belicht. Door de keuze van deze welbepaalde invalshoek willen we niet zeggen dat de kant van de consument volledig zal, of beter kan genegeerd worden. Het is slechts een invalshoek van waaruit deze thesis wordt opgebouwd.

2 §

Relevantie Relevant voor bedrijven:

Design is sinds de jaren ’90 synoniem voor ‘ontwikkelen’: het verbeteren van bestaande objecten, het toepassen van nieuwe materialen en technieken, het ontwikkelen van nieuwe producten en concepten … . Design is het antwoord op de vraag van de markt naar nieuwe producten. Een goed designer of

1

G. Reve, Brieven aan mijn lijfarts 1963-1980. Amsterdam etc.: Veen, 1991, p. 161; dit fragment werd teruggevonden in ‘Bourdieu en de dichotomie’ van Laurense (1993: 137)

1

Inleiding ontwerpbureau anticipeert op die vraag of speelt er snel op in. Ontwerpers kunnen gezien worden als futurologen, d.w.z. ze zijn niet met vandaag bezig, maar met morgen en overmorgen. Productontwikkeling wordt door vele bedrijven dan ook gezien als een onderdeel van hun businessstrategie. Maar vermits productontwikkeling een riskante onderneming is (de kans op mislukkingen is namelijk 50 %, want de helft van de producten raakt niet op de markt), is er een noodzaak om de juiste doelen te hanteren. Zo kan men beter inspelen op de noden van de consument en stijgt de effectiviteit. § Relevant voor de school (docenten en studenten):

Productontwikkelaars moeten via hun ‘kapitalistische’ achtergrond op die wijze ontwerpen dat zij kunnen inspelen op de eisen en wensen van de consument(en) waarvoor zij ontwerpen. Sommige studenten zijn hier als het ware voor geboren, terwijl anderen ondanks alle geleverde inspanningen minder succesvolle ontwerpers worden. Indien men kan inschatten welke aspecten bepalen of iemand succesvol is of niet, dan kan hierop ingespeeld worden vanuit de opleiding.

3

Doelstelling Het doel van de thesis is het vinden van de achterliggende ontwerpaspecten die door onze

habitus gestuurd worden om zo te verklaren wat de stijlverschillen zijn tussen de verschillende productontwikkelaars en in welke mate dit hun succes bepaalt vanuit de veldtheorie van Bourdieu.

4

Onderzoeksvraag De habitus speelt een rol bij ontwerpers. Deze produceren goederen en diensten en bepalen

dus wat er op de markt aanwezig is. Het bekomen van inzicht in de habitus van de ontwerpers kan de volgende vragen beantwoorden: § § § § In welke mate spelen de veldkarakteristieken een rol in het veld van de productontwikkeling? Wat bepaalt het succes van een productontwikkelaar? Zijn er bepaalde combinaties van kapitaal die leiden tot succesvolle ontwerpers en zo ja, zijn er groepen te onderscheiden? Welke elementen zorgen ervoor dat ontwerpers in groepen ingedeeld kunnen worden?

5

Onderzoeksopzet Om een beter inzicht te krijgen in de algemene structuur van de eindverhandeling, wordt hier

een beknopt overzicht gegeven van de inhoud van de verschillende hoofdstukken. De stappen die we achtereenvolgens volgen om tot dit inzicht te komen zijn: ten eerste wordt de positie van het productontwikkelingsveld ten opzichte van het veld van de macht geanalyseerd. Hierbij wordt de ontwikkeling van die positie in de tijd bekeken. In deze fase wordt onderzocht hoe het veld van de productontwikkeling staat in de wereld, staat tegenover de andere vakgebieden. Vervolgens wordt de

2

Inleiding interne structuur van dit veld bestudeerd. Hiervoor worden de verschillende ontwerpers en ontwerpbureaus tegenover elkaar geplaatst in het veld van de productontwikkeling. In deze stap wordt er onderzocht waarom de ontwerpers zo geplaatst zijn en welke relaties (samenwerking met, conflict, enzovoort) er zijn tussen ontwerpers binnen het gebied. De laatste stap is het analyseren van de habitus van de ontwerpers, om zo te bepalen en te verklaren waarom individuen deze (diverse) posities binnen het veld bezetten. Dit construeren van het veld gaat logischerwijs vooraf aan het construeren van de loopbaan, die kan beschouwd worden als de reeks van posities die personen en ontwerpbureaus achtereenvolgens in het veld innemen (Bourdieu, 1992; Ritzer, 2000). Deze thesis bestaat uit de volgende hoofdstukken: § § § § § § Hoofdstuk 1: Veldtheorie van Bourdieu (verklaring van de drie belangrijkste begrippen: veld, kapitaal en habitus) Hoofdstuk 2: Veldtheorie vertaald naar het veld van de productontwikkeling Hoofdstuk 3: Productontwikkeling in praktijk (opleidingen en organisaties) Hoofdstuk 4: Opbouw enquêtering Hoofdstuk 5: Onderzoeksmethoden- en resultaten (korte samenvatting van deel 2: van deze thesis: zie ‘Extra document’) Hoofdstuk 6: Conclusies en aanbevelingen

3

Hoofdstuk 1

Hoofdstuk 1: Veldtheorie van Bourdieu
Scientists can invent technologies, manufacturers can make products, engineers can make them function and marketers can sell them, but only designers can combine insight into all these things and turn a concept into something that's desirable, viable, commercially successful and adds value to people's lives. (uitspraak van designer Richard Seymour, 2002)

1

Bibliografie 2 Pierre Bourdieu werd in 1930 geboren in het zuiden van Frankrijk, in een klein dorpje genaamd Deguin. Het grootste deel van de bewoners behoorde tot de boerenbevolking en zijn vader was gemeenteambtenaar. Ondanks het sterke anti-intellectualistische milieu, slaagde hij erin om af te studeren in de filosofie aan de Ecole Normale Supérieure te Parijs. Dit is zeer uitzonderlijk voor een jongen van bescheiden afkomst daar dit de kweekschool van de Franse bestuurs- en academische élite is. Zijn carrière begon in 1954 aan een provinciaal lyceum waar hij korte tijd leraar filosofie was. In 1956 vervult hij

zijn dienstplicht in Algerije. Toen die eindigde verbleef hij er nog enige tijd om er onderzoek te doen naar de sociale problemen van het Algerijnse volk en naar de problemen van de Franse kolonisten. Eens terug in Frankrijk werd hij in 1960 wetenschappelijk assistent aan de Universiteit van Parijs, waar hij regelmatig de seminaries van Lévi-Strauss bezocht. Na een korte periode als assistent aan de Faculteit der Letteren werd hij in 1961 docent aan de universiteit van Rijsel. In 1964 keerde hij terug naar Parijs, waar hij onderzoeksdirecteur werd aan de toonaangevende Ecole Pratique des Hautes Etudes. Van 1964 tot 1984 doceerde Bourdieu aan de Ecole Normale Supérieure. In 1975 nam hij de leiding over van het tijdschrift Actes et la Recherche en Sciences Sociales, dat zo’n beetje het huisorgaan werd van Bourdieu en zijn kring. Er verschenen heel wat vernieuwende bijdragen in dit tijdschrift. Om de opgang naar de academische top compleet te maken, werd Bourdieu in 1982 benoemd tot hoogleraar aan het uiterst prestigieuze Collège de France. Dit is in Frankrijk de hoogste positie die in de academische wereld bereikt kan worden (de Jong, 1996: 320-322; Weyns, 2003). Bourdieu overleed op eenenzeventig jarige leeftijd in 2002. Bourdieu’s oeuvre is zeer omvangrijk, mede omdat hij zich zo goed wist te omringen. Zijn werk wordt gekenmerkt door een uiterst zeldzame combinatie van theoretische diepgang en bezorgdheid voor empirische nauwkeurigheid. Hij schrijft in een onverteerbare, warrige stijl, die gekenmerkt wordt door onmogelijk lange zinnen, met tal van ‘verduidelijkende’ of nuancerende tussenzinnen al dan niet tussen haakjes of streepjes. Hij gebruikt ongebruikelijke begrippen en zet ‘gewone termen’ vaak tussen aanhalingstekens, om aan te geven dat ze in een wat andere dan de gebruikelijke betekenis worden gebruikt. Naar eigen zeggen heeft hij deze stijl ontwikkeld om te verhinderen dat hij gevulgariseerd zou worden, of dat men hem verkeerdelijk zou begrijpen. Helder en eenvoudig
2

Deze foto is terug te vinden op http://www.kunci.or.id/teks/11bourdieu.htm. 4

Hoofdstuk 1 schrijven zou een bedrieglijk beeld geven van de werkelijkheid. Wat Bourdieu beoogt is‘reflexiviteit’: een verhoogde graad van afstand, niet enkel ten aanzien van het studie-object, maar ook tot de eigen positie die men als onderzoeker inneemt. Zijn rommelige stijl zou daartoe moeten bijdragen (Weyns, 2003).

2

Kernbegrippen Het denken van Bourdieu draait rond drie begrippen: veld, habitus en kapitaal. Deze

begrippen staan in verband tot elkaar.
Figuur 1.1: (Habitus x Capital) + Field = Practice

Naar: http://folk.uio.no/stokke/SGO4014/FORELESNINGER/5.%20Bevegelsespolitikk/sld019.htm

De drie begrippen worden in dit hoofdstuk elk verder verklaard. Vooral hun onderlinge verhouding is van belang. Beknopt weergegeven stelt Bourdieu dat alle praktijken resulteren uit de relatie tussen habitus en kapitaal binnen een gegeven veld (Bourdieu, 1984: 101). De habitus van een individu is het geheel van iemands disposities. Dat zijn, zo je wil, grondhoudingen en geneigdheden. Allemaal samen functioneren deze disposities als functionerend als een geheel van duurzame generatieve classificatieschema’s voor iemands perceptie, evaluatie en handelen. De hoeveelheid kapitaal waarover een individu beschikt verwijst zowel naar materiële als symbolische goederen die van nut kunnen zijn in een bepaalde situatie. Er zijn verschillende soorten kapitaal: economisch kapitaal (zoals inkomen, bezit), cultureel kapitaal (zoals kennis, waardeoriëntaties) en sociaal kapitaal (zoals sociale netwerken). De verschillende vormen van kapitaal worden in verschillende velden gekapitaliseerd. Deze velden, die in hun totaliteit de sociale werkelijkheid vormen, worden door Bourdieu voorgesteld als configuraties van sociale posities die door het individu of door instituties worden ingenomen. Velden zijn relatief autonome netwerken,

5

Hoofdstuk 1 functionerend volgens een eigen logica. De structuur van een veld wordt bepaald door de machtsrelaties tussen de actoren. Praktijken (of praxis) tenslotte, verwijzen naar frequent herhaalde acties, gebruiken of plichten die doorgaans met een zeker automatisme worden gepraktiseerd, en vormen hiermee de basis voor het routineuze ‘dagelijks leven’. Sociale interactie komt tot stand uit een combinatie van vrijheden en beperkingen, waarbij individuen aangepaste strategieën ontwikkelen om hun doeleinden te bereiken (Bourdieu, 1977 & 1984). Zoals uit de bovenstaande (beknopte) beschrijving blijkt combineert Bourdieu’s theorie op coherente wijze het microniveau (habitus, kapitaal en praktijk) met het macroniveau (veld).

3

Veldbegrip De sociale ruimte, het geheel van objectieve bestaanscondities waarin mensen zich bewegen,

bestaat uit velden. Een veld is een relatief autonome ruimte, opgebouwd rond specifieke posities en instituties, gekenmerkt door een eigen interne logica. Elk veld heeft zijn eigen spelregels. De inzet van de strijd binnen het veld is het legitimiteitsmonopolie. Elk veld werkt als een markt, waarin het succes van iemand voornamelijk wordt bepaald door de habitus van die persoon (Jacobs, 1993). Een veld moet gezien worden als een structuur van relaties tussen posities (een historisch geobjectiveerd netwerk), die dwang uitoefent op de actoren3. De actoren in een veld zijn m.a.w. niet vrij om te doen en laten wat ze willen. Ze zijn beïnvloed door de positie die ze bekleden binnen het veld. De handelingen van een actor kan men met andere woorden enkel in relatie tot zijn onmiddellijke netwerk begrijpen (Bourdieu, 1989). Niet alle sociale structuren hebben eenzelfde graad van autonomie. Hoe groter de autonomie in een veld, hoe meer veldeigenschappen het heeft. Om de logica van het veld te begrijpen moet men voor ogen houden dat Bourdieu denkt in termen van relaties. Bourdieu vergelijkt de ‘sociale wereld’ met een strategisch ‘spel’ (Weyns, 2003). In dit spel zijn er inzetten die het gevolg zijn van de competentie (strijd) tussen de verschillende spelers. De dynamiek van het veld wordt bepaald door de inzet van het spel. In elk veld wordt een spel gespeeld om specifieke inzetten, om een specifieke vorm van kapitaal, om een specifieke vorm van macht, die ongelijk is verdeeld en waarvan het bezit toegang geeft tot de specifieke winst die op dat veld kan worden behaald (Bourdieu, 1989). Elke speler beschikt dus over een aantal troeven (kapitaal) en die troeven variëren naargelang het spel dat gespeeld wordt. Het kapitaal of de kapitaalsoort vormt niet alleen de inzet van de strijd, maar is ook datgene wat werkzaam is in het veld. Al naargelang het kapitaal dat een speler bezit, kan hij macht uitoefenen om de structuur van het veld te behouden of te veranderen. Het zijn dus de verschillende krachtsverhoudingen tussen de spelers die bepalen hoe de structuur van het veld eruit ziet. Elke speler bezit een spelstrategie. Wat een goede strategie is – in een bepaalde situatie - wordt bepaald door de regels die opgelegd worden in de sociale ruimte en de positie (dit is afhankelijk van kapitaalbezit) die men inneemt in deze ruimte. Deze
3

Binnen de veldanalyse wordt een individu opgevat als actor dit wil zeggen als positiebekleder/deelnemer binnen een veld. 6

Hoofdstuk 1 spelstrategie hangt bovendien ook af van de evolutie van het totale kapitaal en de structuur van het kapitaal (Bourdieu & Wacquant, 1992; Calhoun, 2000). Ofwel, de strategie hangt niet alleen samen met de hoeveelheid kapitaal die mensen bezitten en de samenstelling van het kapitaal. Ook het traject dat mensen hebben afgelegd speelt hierin dus een belangrijke rol, wat het geheel (het veld en de posities die men inneemt) een dynamisch karakter geeft. Dit wordt uitgewerkt, onder punt 5.1: Kapitaal, verder in dit hoofdstuk. 3.1 Positie (in het veld) en traject Het veld is, zoals gezegd, een netwerk van objectieve relaties (van overheersing of onderwerping, …) tussen personen op verschillende posities. Elke ‘positie’ wordt gedefinieerd door haar relatie tot andere posities, dat wil zeggen door het systeem van relevante kenmerken die haar plaats ten opzichte van de andere posities in de structuur bepaalt. Alle posities zijn afhankelijk van hun actuele en potentiële situering in het veld en dus van de verdeling van de verschillende soorten kapitaal (of macht), waarmee de specifieke winsten (vb. prestige in jouw vakgebied) die in het veld op het spel staan te behalen zijn. Iedere persoon bevindt zich op een bepaalde positie in het veld dat het resultaat is van verworven kennis en het in zijn leven reeds afgelegde ‘traject’. De manier waarop wij handelen wordt bepaald door onze huidige positie. Concreet wil dit bijvoorbeeld zeggen dat de producten die productontwikkelaars afleveren niet zozeer afhangen van hun inspiratie, maar van de positie die ze in het veld bekleden, en van de bij die veldpositie horende habitus. Alles wat een speler in een veld doet, verraadt zijn positie in het veld. Je kan enkel maar doen wat de mogelijkheden die een positie bieden, toelaten. Een productontwikkelaar die een ontwerp maakt, verraadt altijd (zo luidt althans de theorie) welke positie hij inneemt. Vandaar dat Bourdieu al wat spelers in een veld doen (hun handelingen, uitspraken, initiatieven die ze nemen) omschrijft als een ‘positiebepaling’. Iedereen kunstwerk dat een kunstenaar maakt, ieder boek dat een schrijver schrijft, ieder ontwerp dat een productontwikkelaar uitwerkt: ze zijn maar wat ze zijn omdat de kunstenaar, schrijver, productontwikkelaar dié en geen andere positie inneemt in het veld van respectievelijk de kunst, de literatuur, de productontwikkeling. Kortom, wat productontwikkelaars doen wordt voor een stuk bepaald door hun cultuur en hun vroegere ervaringen (vroegere posities die ze ingenomen hebben en relaties die ze aangegaan zijn) (Ritzer, 2000). 3.2 De strijd binnenin het veld Het veld van de productontwikkelaar is een krachtenveld dat invloed uitoefent op allen die er binnentreden. Deze invloed gebeurt op verschillende wijze en wel naargelang de positie die de ontwerpers innemen. Er woedt een concurrentiestrijd om de bestendiging of verandering van dit krachtenveld. De gevestigde waarden willen hun positie behouden, terwijl de nieuwkomers de anciens van hun positie willen stoten. De positiebepalingen of standpunten die naar voren komen in de op de markt gebrachte producten zijn dan ook het resultaat van een permanent conflict (‘strijd’) (Bourdieu, 1992).

7

Hoofdstuk 1 4 4.1 Habitus en verwante begrippen Habitus en de dialectische relatie met het veldbegrip Het theoretisch kader van Bourdieu beschrijft de theorie van de ‘praxis’. Praxis staat voor de totale verhouding tussen mens en wereld en wordt door Bourdieu op één lijn gesteld met handelen (in ruime zin betekent dit woord namelijk ook waarnemen, spreken,…). Hij gaat ervan uit dat met zijn handelingstheorie alle individuele handelingen, dus heel iemands doen en laten, verklaard kan worden vanuit één globaal begrip: ‘habitus’. Dit woord verwijst naar habitude – gewoonte - en net als een gewoonte wordt de habitus verworven4. Deze is niet aangeboren, maar aangeleerd en duurzaam. In tegenstelling tot een gewoonte, die gelijk te stellen is met een reflex, is de habitus productief: hij stuurt de praxis, maar niet op een deterministische (of mechanische) manier. Binnen de door de habitus opgelegde grenzen, de opgelegde limieten en principes kan een persoon handelen zoals hij dat wil (Laermans, 1984). De ingebouwde principes omschrijft Bourdieu, zoals gezegd, ook als disposities (d.w.z. neigingen): ‘de habitus vormt een systeem van disposities’. Deze ‘disposities’ functioneren als onderbewuste schema’s die de grondslag vormen van denken, waarnemen en handelen. Deze schema’s genereren dus handelingen, waarnemingen en denkakten. Zo’n schema heeft een algemeen karakter en is daarom overdraagbaar op meerdere terreinen - naar verschillende velden toe. (Laermans, 1984: 22) Het concrete handelen, waarnemen en waarderen - de zogenaamde praxis - resulteert niet enkel uit de habitus. Volgens Bourdieu beschikken mensen over een ‘praktische zin’. Dit is een verworven systeem van preferenties, waarnemings- en waarderingsschema’s die pas een concrete vorm aannemen en zo concrete ‘praktijken’ genereren, binnen én afhankelijk van een specifieke (sociale) context. De habitus is dit soort van praktische zin, die bepaalt wat gedaan moet worden in een bepaalde situatie en ervoor zorgt dat habitus en veld op elkaar worden afgestemd.5 De relatie tussen habitus en veld is wederzijds: het veld bepaalt de habitus, maar omgekeerd houdt de habitus het veld in stand. De disposities van de habitus genereren pas concrete handelingen binnen en afhankelijk van een veld (Harvey et al, 2001; Laermans, 1984; Jacobs, 1993). Bourdieu formuleert deze wederzijdse verhouding als volgt: ‘De relatie tussen een habitus en een veld is allereerst een ‘conditioneringsrelatie’: het veld structureert de habitus, die het product is van de inlijving (incorporatie) van de immanente noodzaak van dat veld, of van een reeks min of meer overeenkomende velden – gebrek aan overeenkomst kan leiden tot een
4

Personen worden geboren met een genetisch potentieel, maar niet met een habitus. De habitus is iets dat we verwerven door herhaling, zoals een gewoonte, iets dat we in ons handelen, denken, doen,… aanvoelen en niet enkel in ons hoofd (Calhoun, 2000: 697). Bij de habitus speelt het leerproces dus een rol. 5 Het begrip ‘habitus’ krijgt in de context van de veldanalyse een zeer specifieke betekenis. Als het begrip ‘veld’ duidt op de uitwendige, ‘dingmatige’ en dwangmatige structuur van relaties tussen posities die op een gegeven moment uit de strijd tevoorschijn zijn gekomen, slaat het begrip ‘habitus’ op de inwendige, ‘belichaamde’ disposities die op individuen zijn neergelaten als duurzame schema’s van waarneming en waardering en aanzetten tot praktisch handelen (Bourdieu, 1992). 8

Hoofdstuk 1 verdeelde, zelfs verscheurde habitus. Maar het is ook een ‘kennisrelatie’, een relatie van cognitieve constructie: de habitus draagt bij aan de totstandkoming van het veld als een wereld die betekenisvol, zinvol en waardevol is, en waarin het de moeite waard is energie te investeren.’ (Bourdieu, 1992; Weyns, 2003) Cruciaal is het verband dat Bourdieu legt tussen habitus en ‘objectieve sociale omstandigheden’6. Elke habitus is, via opvoeding en socialisatie, immers het product van bepaalde levenscondities (Laermans, 1984). De habitus wordt dan ook omschreven als een ‘structurerende structuur’. De habitus is gedetermineerd, hij is de ‘internalisering van de externaliteit’. Hij is het product van de opvoeding en socialisatie en is relatief klassengebonden. Tot aan de lichaamshouding toe is de habitus het product van imitatie van de ouders en van andere socialisaties. De habitus determineert echter ook op zijn beurt, hij bepaalt het handelen en creëert zo een levensstijl (d.w.z. een ‘gestructureerde structuur’ of een structuur die gestructureerd wordt door de sociale wereld). Hij zorgt dus eveneens voor de ‘externalisering van de internaliteit’: elke sociale omgeving of sociaal verband produceert eigen habitusvormen. Dit verklaart de homogeniteit tussen handelingen binnen een sociale klasse. Hierop wordt verder ingegaan bij de bespreking van Bourdieu’s klassenbegrip (Jacobs, 1993; Ritzer, 2000; Vranken & Henderickx, 1996). De habitus vormt dus de weerspiegeling van de ‘objectieve’ positie van een individu binnen de sociale verhoudingen in de verschillende velden (Jacobs, 1993). 4.2 Verband tussen posities en disposities De verbazingwekkende nauwe overeenstemming die op elk moment in de tijd bestaat tussen de ruimte van posities en de ruimte van disposities van degenen die ze bezetten, is alleen volledig te verklaren op voorwaarde dat rekening wordt gehouden met wat op dat moment, en ook op de verschillende kritische momenten van elke afzonderlijke artistieke loopbaan (of in dit geval carrière in de productontwikkeling), de ruimte van geboden mogelijkheden is – dat wil zeggen de verschillende genres, scholen, stijlen, onderwerpen, werkwijzen, etc. (Bourdieu, 1992: 286-287). Deze mogelijkheden dienen niet alleen vanuit het oogpunt van hun eigen interne logica te worden beschouwd, maar ook vanuit het oogpunt van de sociale waarde die elke mogelijkheid op grond van haar positie in de desbetreffende ruimte bezit. Daarnaast moet ook rekening worden gehouden met de sociaal bepaalde waarnemings- en waarderingscategorieën die de verschillende actoren of categorieën van actoren op die mogelijkheden toepassen (Bourdieu, 1992). De relatie tussen posities en disposities werkt dus in twee richtingen. Een habitus wordt, als systeem van disposities, pas effectief in de relatie tot een bepaalde structuur van posities, die sociaal gekarakteriseerd zijn (o.a. door de sociale kenmerken van diegenen die de positie bezetten en die op

6

Het begrip objectieve sociale omstandigheden kan verduidelijkt worden met behulp van enkele voorbeelden: opleidingsniveau, politieke achtergrond, geloofsovertuiging, woonplaats, etc. Dit verband wordt in hoofdstuk 2 aan de hand van consumptie en productie verduidelijkt. 9

Hoofdstuk 1 die manier waargenomen worden). Omgekeerd zijn het de - in meerdere of mindere mate - aan de posities aangepaste disposities die maken dat de verbonden potentiële mogelijkheden ook daadwerkelijk worden gerealiseerd (Bourdieu, 1992).

5

Kapitaal, klasse en levensstijl De sociale wereld moet volgens Bourdieu voorgesteld worden als een sociale ruimte met drie

verschillende dimensies. Actoren en groepen worden gedefinieerd aan de hand van hun relatieve positie binnen deze ruimte en krijgen hun plaats via deze drie dimensies. Deze drie dimensies zijn achtereenvolgens: (Bourdieu, 1989). 5.1 Kapitaal Elk veld heeft andere regels, andere onderscheidende gewoonten en dus eigen belangen waarnaar gestreefd wordt. Anders gezegd: elke veld kent een specifieke vorm van ‘kapitaal’ (of een specifieke vorm van macht), die de inzet is van het specifieke spel dat gespeeld wordt. Het begrip kapitaal is uiteraard ontleend aan de economie, maar Bourdieu gebruikt het in een ruimere betekenis (Calhoun, 2000; Weyns, 2003). Hij definieert kapitaal als: de opgehoopte arbeid (in gematerialiseerde of belichaamde vorm), die het vermogen heeft zich te reproduceren, door individuele actoren of groepen exclusief kan verworven worden en ongelijk verdeeld is (Bourdieu, 1989: 120). Dat kapitaal het vermogen heeft om zich te reproduceren, wil zeggen dat het kan worden geïnvesteerd (ingezet) en omgezet in winst, die toegevoegd kan worden aan het bestaande kapitaal. Het bezitten van kapitaal geeft dus toegang tot het verwerven van de specifieke winst die in een bepaald veld te behalen valt. Dit bezit is ongelijk verdeeld over posities en dus over actoren (Weyns, 2003). Er zijn verschillende soorten kapitaal. Hoeveel valt niet meteen te zeggen. Het hangt af van het aantal velden dat men onderscheidt. Sommige soorten kapitaal hebben slechts relevantie binnen de grenzen van één veld, bijvoorbeeld ruimtelijk inzicht kan beschouwd worden als een vorm van kapitaal in het veld van de ontwerpwetenschappen (architectuur en productontwikkeling), maar in het domein van de economie, religie, enzovoort telt ruimtelijk inzicht niet mee. Vaardigheden die in het ene veld tot prestige en aanzien leiden doen dat in een ander veld dus niet steeds. Toch zijn er enkele vormen van kapitaal die niet uitsluitend binnen één beperkt veld gelden, maar die in vele velden van belang zijn. Deze meer algemene kapitaalvormen staan centraal in de veldanalyse. Bourdieu onderscheidt drie belangrijke vormen van kapitaal: economisch, cultureel en sociaal kapitaal (Calhoun, 2000; Weyns, 2003).
10

het

totale

volume

aan

kapitaal,

de

samenstelling

van

het

kapitaal

(kapitaalstructuur) en de verandering van deze twee kenmerken doorheen de tijd (het sociale traject)

Hoofdstuk 1 5.1.1 Economisch kapitaal Economisch kapitaal is de klassieke sociologische variabele die betrekking heeft op de hoogte van het inkomen en de beschikking over liquide middelen: je kan rijk zijn, arm, of je ergens tussen deze twee uitersten bevinden. Deze kapitaalsoort is dus onmiddellijk omrekenbaar in geld en kan worden geïnstitutionaliseerd in de vorm van eigendomsrechten (Bourdieu, 1989; Laurense, 1993). 5.1.2 Cultureel kapitaal Bourdieu ontwikkelde de notie van ‘cultureel kapitaal’ ter verklaring van de ongelijke schoolprestaties van kinderen uit verschillende sociale klassen (Bourdieu, 1992). Hij zette zich daarmee af tegen een louter economische verklaring én tegen een verklaring van verschillende schoolprestaties in termen van aanleg. De ‘economische benadering’ tracht de ongelijke schoolprestaties van kinderen uit verschillende sociale klassen te verklaren door louter monetaire verschillen. Kinderen van meer begoede ouders zouden meer geld kunnen investeren in de school (inschrijvingsgeld, meer en duurdere schoolboeken, een behoorlijke studeerkamer enzovoort). Er zou dus een rechtstreeks verband bestaan tussen inkomen en vermogen van de ouders aan de ene kant en schoolprestaties aan de andere kant. Bourdieu verwerpt deze verklaring. Zij is een voorbeeld van wat hij de ‘kortsluitings-drogreden’ noemt: het zonder meer poneren van een oorzakelijk verband tussen economische oorzaken en culturele gevolgen (Bourdieu, 1992; Weyns, 2003). Voor culturele effecten moeten er in zijn visie culturele oorzaken gezocht worden: verschillen in cultureel kapitaal bijvoorbeeld. Ook de ‘verklaring in termen van aanleg’ schiet tekort. Zij ziet over het hoofd dat begaafdheid niet natuurlijk is. Begaafdheid is het product van een investering in tijd en studieinspanning, kortom van een cultureel kapitaal (die van generatie op generatie wordt overgeleverd, zowel in belichaamde als in materiële vorm). Zo kwam Bourdieu tot de hypothese dat kinderen uit verschillende klassen over een verschillend cultureel kapitaal beschikken. Kinderen uit hogere sociale klassen beschikken over relatief veel cultureel kapitaal dat zij kunnen inzetten, en daarom kunnen zij ook naar verhouding meer ‘winst’ realiseren (dus betere schoolresultaten) (Weyns, 2003). Maar wat is cultureel kapitaal? Cultureel kapitaal kan in drie vormen optreden: in belichaamde staat, dat wil zeggen in de vorm van duurzame disposities van het organisme; in geobjectiveerde staat, in de vorm van cultuurgoederen die de sporen vormen of de verwerkelijking zijn van theorieën, van kritiek op die theorieën van problematieken, enzovoort en in geïnstutionaliseerde staat, een vorm van objectivering die afzonderlijk moet worden beschouwd omdat zij, zoals men aan het schooldiploma kan zien, volstrekt nieuwe eigenschappen verleent aan het culturele kapitaal dat zij wordt geacht te garanderen (Bourdieu, 1989: 123).

11

Hoofdstuk 1 a. ‘Geïncorporeerd cultureel kapitaal’ – ook wel kapitaal in belichaamde staat genoemd (Bourdieu, 1989) is persoonsgebonden7. Het betreft de (persoonlijke) habitus, die niet direct overdraagbaar is, maar die elk individu zich persoonlijk moet toe-eigenen, zoals bijvoorbeeld het aanleren van een (vreemde) taal of het leren bespelen van een muziekinstrument. In de verwerving of de ’accumulatie’ van dit gedeelte van het symbolische kapitaal moet veel tijd en energie geïnvesteerd worden door de actor zelf: hoe jonger men zich dit begint eigen te maken, des te groter is het rendement. Veel is dus afhankelijk van de beschikbare vrije tijd tijdens de socialisatieperiode - die op zijn beurt afhankelijk is van de klasse waartoe het individu behoort. De materiële en symbolische winst die men met dit soort kapitaal kan boeken, hangt vooral af van het ‘verschil’, dus van de schaarste van de culturele competentie: kunnen lezen in een wereld van analfabeten resulteert in een groter cultureel kapitaal en daarom in grotere winstmogelijkheden dan een geleerd boek lezen in een omgeving waarin vrijwel iedereen dat al doet (Bourdieu, 1989; Laurense, 1993). b. Met ‘geobjectiveerd cultureel kapitaal’ doelt Bourdieu op het materiële culturele bezit (zoals schilderijen, boeken, muziekinstrumenten), waarvoor economisch kapitaal een zo goed als noodzakelijke voorwaarde vormt. Deze kapitaalsoort behoort dus niet onlosmakelijk bij de persoon (juridisch gezien), maar men moet om ervan te kunnen genieten wel over geïncorporeerd kapitaal beschikken: daarom is haar waarde vooral symbolisch (Bourdieu, 1989). Zo kan men zich dus cultuurgoederen materieel toe-eigenen, wat economisch kapitaal vergt, en symbolisch toe-eigenen, wat de aanwezigheid van symbolisch kapitaal veronderstelt (Laurense, 1993). Geobjectiveerd en belichaamd kapitaal kunnen dus nooit volledig los van elkaar beschouwd worden (Weyns, 2003). c. ‘Geïnstitutionaliseerd cultureel kapitaal’ betreft de objectivering in de vorm van officiële diploma’s en academische titels: het is gevalideerd door de wet die formeel onafhankelijk is van concrete personen. Hoewel het geïnstitutionaliseerde culturele kapitaal in de praktijk niet alles zegt over het daadwerkelijk geïncorporeerde kapitaal (het miskent bijvoorbeeld de culturele vaardigheden van de autodidact en de gebrekkigheid van het geheugen), bepaalt het - met name op de arbeidsmarkt - in hoge mate de wisselkoers tussen cultureel en economisch kapitaal. Omdat het diploma aan het cultureel kapitaal van een bepaalde actor institutionele erkenning verleent, laat het toe dat gediplomeerden onderling vergeleken en zelfs uitgewisseld worden. Als het product van de omzetting van cultureel in economisch kapitaal bepaalt het diploma de waarde van de houder van een bepaalde titel in verhouding tot andere titelbezitters. Tegelijkertijd geeft het ook de monetaire waarde aan waartegen die titel geruild kan worden op de arbeidsmarkt. Hierbij wordt duidelijk zichtbaar hoe de macht om te institueren of om erkenning af te dwingen werkt. Vanwege het feit dat het materiële en symbolische profijt van een diploma ook afhangt van zijn schaarste, kan het gebeuren dat investeringen (tijd en inspanning) minder rendabel blijken dan eerst verwacht werd (Laurense, 1993).

7

Geïncorporeerd cultureel kapitaal is persoonsgebonden, daar het een lijfelijke eigenschap is geworden van de persoon zelf. Het is niet direct overdraagbaar zoals economisch kapitaal en sterft mee af met de drager ervan. Deze toestand veronderstelt een proces van socialisatie, waarbij bepaalde zaken geïnternaliseerd worden. (Bourdieu, 1992 & 1996) 12

Hoofdstuk 1 5.1.3 Sociaal kapitaal

Bourdieu definieert sociaal kapitaal als: ‘het geheel van bestaande en potentiële hulpbronnen dat voortvloeit uit het bezit van een meer of minder geïnstitutionaliseerd netwerk van relaties van onderlinge bekendheid en erkentelijkheid – ofwel uit het lidmaatschap van een groep – dat elk van zijn leden de ruggensteun geeft van het collectieve kapitaalbezit.’ (Bourdieu, 1989: 132) Sociaal kapitaal bestaat uit de macht die men kan putten uit het duurzame netwerk van mensen die tegenover elkaar verplichtingen en erkentelijkheden voelen (kennissen, vrienden, familieleden e.d.). Het kapitaalvolume hangt hier af van de hoeveelheid (sociaal, economisch, cultureel) kapitaal waarover de relaties in kwestie beschikken en van de grootte van het sociale netwerk dat men kan mobiliseren (Laurense, 1993). Ter verduidelijking: het sociaal kapitaal van iemand die een vrij beroep uitoefent (architect enz.) hangt in grote mate af van het gewicht van zijn cliënteel (Weyns, 2003). Dat dergelijke relaties bijzonder nuttig kunnen zijn, wil niet zeggen dat ze worden aangeknoopt met het oog op mogelijke vriendendiensten. Daarnaast vergt sociaal kapitaal veel investering en onderhoud in de vorm van tijd, (relatie)geschenken, aandacht en dus ook economisch kapitaal, waardoor anciënniteit een belangrijke rol speelt (Laurense, 1993). 5.1.4 De transformatie van kapitaal De converteerbaarheid van de verschillende soorten van kapitaal vormt een centrale hypothese in Bourdieu’s theorie. Hij onderscheidt drie kapitaalsoorten, maar stelt vast dat alle kapitaalsoorten kunnen worden afgeleid van het economische kapitaal. De niet-economische kapitaalsvormen zijn echter nooit volledig te reduceren tot economisch kapitaal (Bourdieu, 1989). Het economisch kapitaal is datgene dat onmiddellijk in geld omzetbaar is en geïnstitutionaliseerd kan worden in de vorm van eigendomsrechten. Het cultureel kapitaal kan onder bepaalde condities in economisch kapitaal omgezet worden en kan geïnstitutionaliseerd worden in de vorm van onderwijskwalificaties. Het sociaal kapitaal tenslotte bestaat uit sociale verplichtingen, kan onder bepaalde condities in economisch kapitaal omgezet worden en kan worden geïnstitutionaliseerd in de vorm van ‘een adellijke titel’ (Bourdieu, 1989). De diverse kapitaalsoorten zijn dus alle converteerbaar tot economisch kapitaal, elk in meer of mindere mate ten koste van transformatie-arbeid. Het universele equivalent of de maat van alle waarden is de arbeidstijd, in de meest uitgebreide zin van het woord. Het grote verschil met het economisch kapitaal is echter de verhulde vorm, doordat deze minder tastbare vormen van kapitaal hun meest specifieke effecten produceren (Bourdieu, 1986). Het onderscheid dat men kan aanbrengen tussen de verschillende vormen van kapitaal berust op de mate van gemak om het over te dragen, met name het risico op verlies en de mate van verhulling. Naarmate het economische aspect meer verhuld wordt, vergroot tegelijkertijd het verliesrisico. Het verband tussen economisch en cultureel kapitaal is af te leiden uit het principe dat de winst op een bepaald terrein enkel behaald kan worden door het maken van kosten op een ander

13

Hoofdstuk 1 terrein. Het verwerven van cultureel kapitaal kost tijd, en deze tijd is afhankelijk van de hoeveelheid economisch kapitaal waarover iemand beschikt. De vrije tijd waarover men beschikt kan namelijk opgevat worden als een tijd waarin men inkomen misloopt, en deze vrije tijd is een voorwaarde om cultureel kapitaal te accumuleren (Bourdieu, 1989). Volgens Bourdieu is sociaal kapitaal ook nauw verbonden met cultureel kapitaal (kennis, diploma’s) en economisch kapitaal. Sociale relaties zijn onder bepaalde condities omzetbaar in economisch kapitaal. Cultureel kapitaal kan op zijn beurt toegang geven tot bepaalde netwerken, terwijl bepaalde sociale netwerken ook tot accumulatie van nieuwe kennis en vaardigheden kunnen leiden. Het grote verschil tussen sociaal kapitaal en de andere kapitaalsvormen is dat sociaal kapitaal een virtueel karakter heeft. Economisch kapitaal staat op de bankrekeningen van de mensen en omvat hun roerend en onroerend goed. Cultureel kapitaal zit als het ware in de hoofden van de mensen – en volgens Bourdieu ook in hun lichaam(shouding) - en uit zich concreet in diploma’s, (vak)kennis en levensstijl. Sociaal kapitaal echter heeft betrekking op de structuur van sociale relaties (Jacobs, Abts, Phalet & Swyngedouw, 2001).8 5.1.5 Symbolisch kapitaal Tenslotte introduceert Bourdieu nog een vierde kapitaalsoort: het symbolisch kapitaal. Zoals het bij de terminologie van Bourdieu vaker het geval is, zijn er voor het begrip symbolisch kapitaal verschillende interpretaties mogelijk. Diegene die in deze eindverhandeling gehanteerd wordt is de volgende9: Bourdieu heeft het samenvoegen van cultureel en sociaal kapitaal symbolisch kapitaal genoemd. Dit symbolisch kapitaal omvat verschillende componenten, waaronder diploma’s en familiaal culturele erfenis (Vranken & Henderickx, 2000). In brede zin komt het symbolisch kapitaal dus neer op prestige en aanzien. 5.2 5.2.1 Klasse Situering van het begrip klasse Klassen zijn de verzameling van actoren die overeenkomstige posities bekleden en die, omdat zij in gelijksoortige omstandigheden verkeren en onderworpen zijn aan gelijksoortige conditioneringen, naar alle waarschijnlijkheid gelijksoortige disposities en belangen hebben en daardoor gelijksoortige praktijken en houdingen zullen vertonen (Bourdieu, 1989: 145). Binnen de sociale ruimte onderscheidt Bourdieu drie klassen: de burgerij, de middenklasse of de kleinburgerij, en de arbeidersklasse. De primaire verschillen tussen de verschillende klassen worden gevormd door het totale kapitaalsvolume (~ dimensie 1: zie ook 5 Kapitaal, klasse en levensstijl), dat wil zeggen de hoeveelheid economisch, cultureel en sociaal kapitaal. Algemeen kan
8 9

http://users.skynet.be/sky60553/IPSOMBUL3.pdf Een andere verklaring (die in deze thesis niet verder gebruikt wordt) is: Symbolisch kapitaal kan gezien worden als de niet rechtstreeks in geld uit te drukken waarde, die willekeurig welk cultureel instituut bezit: zijn gerenommeerdheid binnen en buiten de culturele wereld. Hoe meer symbolisch kapitaal, hoe groter het aanzien dat je geniet op niet louter financiële gronden. Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid spiermassa van een bodybuilder, enzovoort. 14

Hoofdstuk 1 men stellen dat het totale kapitaalsvolume gerelateerd is aan de klasse: de hogere klasse bezit het grootste kapitaalsvolume en de lagere klasse bezit het minst kapitaal. Daarom benoemt Bourdieu de burgerij vaak als de dominante klasse en voegt hij de midden- en lagere klasse samen tot de gedomineerde klassen (Laermans, 1984; Vranken & Henderickx, 2000). Binnen elke klasse (die gedefinieerd wordt aan de hand van het totale kapitaalsvolume) kunnen er klassenfracties onderscheiden worden naargelang de verschillende verdeling van het totale kapitaal over de verschillende soorten kapitaal. Dit is de tweede dimensie van de sociale ruimte. Iemand uit de arbeidsklasse bezit én minder economisch kapitaal (lager inkomen) én minder sociaal kapitaal (lagere status) én minder cultureel kapitaal (minder diploma’s en een kleinere familiaalculturele erfenis) (Laermans, 1984). Deze verdeling kan symmetrisch of asymmetrisch zijn (Bourdieu, 1984; Laermans, 1984). Een symmetrische verdeling vindt men bijvoorbeeld terug bij de vrije beroepen, die een zeer hoog cultureel kapitaal verbinden met een zeer hoog bezit aan economisch kapitaal. Een asymmetrische verdeling kan dan enerzijds een combinatie zijn van hoog cultureel kapitaal met een (relatief) laag economisch kapitaal (bijvoorbeeld professoren) of anderzijds de combinatie van hoog economisch kapitaal en laag cultureel kapitaal (bijvoorbeeld beroemde zangers). Sociale mobiliteit (dus de evolutie in tijd in het kapitaalsvolume en de kapitaalsstructuur) is de derde dimensie. Deze mobiliteit is mogelijk in twee richtingen: vertikaal en transversaal. Verticale bewegingen zijn neerwaartse en opwaartse bewegingen binnen dezelfde sector (bijvoorbeeld van leraar naar professor). Deze bewegingen komen het vaakst voor. Dit veronderstelt een toename in het soort kapitaal dat het grootste aandeel heeft in het totale kapitaalsvolume. De transversale beweging is een beweging van het ene veld naar het andere. Deze bewegingen brengen een omzet teweeg van één kapitaal naar een ander soort kapitaal. Dit impliceert een transformatie in de kapitaalsstructuur (Bourdieu, 1984). Onderstaand schema geeft deze samenhang weer.
Figuur 1.2: Bourdieu’s klassentheorie (schematische voorstelling)

klassenruimte
kapitaalvolume kapitaalsamenstelling traject

theoretische ruimte der habitus

ruimte der levensstijlen

15

Hoofdstuk 1 5.2.2 Het drieklassenmodel van Bourdieu De drie klassen – de burgerij, de kleine burgerij en de arbeidersklasse – worden elk samengehouden door gelijkaardige smaken en levensstijlen. Ruw geschetst komt Bourdieu’s visie op klassen dus op het volgende neer: a. De burgerij – de ‘dominante klasse’ – heeft voldoende kapitaal om zich te verheffen boven de loutere functionaliteit. De levenswijze van de leden van deze klasse wordt gekenmerkt door een uitgesproken voorkeur voor vorm en stijlelementen en een streven naar esthetisering van praktijken. Op basis van de kapitaalstructuur zijn er binnen de dominante klasse twee fracties te onderscheiden: de intellectuele en de economische fractie. De intellectuele fractie heeft vooral veel cultureel kapitaal en een (relatief) tekort aan economisch kapitaal. Deze ‘aristocratische asceten’ vinden we bijvoorbeeld onder professoren en bij erkende kunstenaars. De economische fractie heeft een overschot aan economisch kapitaal. Het functionele wordt demonstratief genegeerd. Zo mondt de voorliefde voor luxe bij vele industriëlen en groothandelaars uit in een duidelijke ostentatieve consumptie. Ingenieurs en beoefenaars van vrije beroepen schipperen tussen de twee bovengenoemde groepen. Ze bezetten dus een intermediaire positie binnen deze dominante klasse. Sommigen – vooral de ‘nieuwkomers’ – sluiten eerder aan bij de intellectuelen, terwijl anderen – doorgaans de ‘anciens’ – zich eerder willen profileren zoals de economische fractie dat doet. Een kenmerk van beide groepen is het bezit van een groot onderwijskapitaal (Laermans, 1984; Peeters, 1991). b. De kleinburgerij – de ‘middenklasse’ – wil zich distantiëren van de arbeidersklasse, maar kan dit door een gebrek aan economisch en cultureel kapitaal niet zo goed waarmaken als de dominante klasse. Ze is intern weinig gedifferentieerd en bezit altijd te weinig economisch en cultureel kapitaal. De middenklasse wordt getypeerd door een puriteins-ascetische houding, die in een sobere en strikte levenswijze (spaarzaamheid en discipline) tot uitdrukking komt. Met betrekking tot ‘de’ cultuur willen zij erbij horen, maar meestal vallen ze door de mand. Een lid van deze klasse erkent de hogere cultuur wel, maar kent ze niet. De kleinburgerij is dan ook gedoemd tot imitatie. ‘Kortom, de petitbourgeois consumeert de slechte kopie en denkt dat het om het origineel gaat’ (Laermans, 1984). Binnen de middenklasse zijn er op basis van het sociale traject van de leden drie fracties te onderscheiden: de dalende kleinburgerij, bestaande uit ambachtslui en kleinhandelaars, is gekenmerkt door regressieve en conservatieve neigingen. Hun conservatisme neemt vaak repressieve vormen aan. Hun stijgende klassenleden, doorgaans bedienden en middenkaders, worden dan weer gekenmerkt door progressisme en beredeneerd optimisme. Ze hanteren een opofferingsmoraal in functie van een streven naar een betere toekomst. Ze hopen op een verdere vooruitgang, vooral voor hun kinderen. Op cultureel vlak profileren ze zich voorzichtig middelmatig. De nieuwe kleinburgerij tenslotte vervult de rol van avant-garde binnen het geheel van de middenklasse. Ze hebben doorgaans een groot familiaal-cultureel kapitaal – dat een tendens tot opwaartse mobiliteit vertoont - maar dit wordt niet vertaald in geïnstitutionaliseerde vormen zoals hogere diploma’s. Ze zoeken hun heil vaak in
16

Hoofdstuk 1 contesterende en niet-legitieme domeinen. Heel wat beroepen uit de tertiaire sector zijn typisch voor leden van de nieuwe kleinburgerij: public relations, reclame en marketing, decoratie en de ‘soft-sector’. c. De ‘arbeidersklasse’ tenslotte is gekenmerkt door een gebrek aan zowel economisch als cultureel kapitaal. Functionaliteit en ‘realisme’ staan centraal in hun levenshouding. Hun levensstijl is er één waarin smaak moet voldoen aan noodzakelijke en praktische normen, want door hun laag economisch, cultureel en sociaal kapitaal zijn ze voortdurend bezig met dagelijkse zorgen. Conform de objectieve levensvoorwaarden van hun klasse maken de arbeiders van de nood een deugd; ze aanvaarden hun beperkingen en voelen zich daar goed bij. Binnen de arbeidersklasse is er geen sprake van echte fracties, wel zijn er lichte inhoudelijke verschillen in attitudes naargelang ‘anciënniteit’ en ‘opleidingsniveau’.
Figuur 1.3: de klassenstratificatie volgens Bourdieu

Burgerij
Intellectuele fractie
Aristocratisch ascetisme

Economische fractie
Luxe-habitus

Kleinburgerij/middenklasse
Puretains-ascetische habitus Alternatief aristocratische habitus Regressieve habitus

Culturele fractie Economische fractie

Arbeidersklasse e
Naar: www.ethesis.net/kitchobjecten/kitchobjecten_besluit.htm

5.2.3

De strijd om het dominante classificatieschema binnen de burgerij De dominante klasse valt uiteen in twee fracties, die door Laermans (1984), Jacobs en

Bourdieu worden aangeduid als de ‘culturele burgerij’ (professoren, artiesten, …) en de ‘economische burgerij’ (industriëlen, hogere kaders, groothandelaars, vrije beroepen). Beide fracties bezitten verschillende dispositiesystemen, sterker nog: verschillende waarnemings- en waarderingsschema’s.

17

Hoofdstuk 1 Er bestaan dus twee dominante classificatieschema’s, dat van de culturele en dat van de economische burgerij. Wegens haar aristocratisch-ascetische habitus waardeert de culturele burgerij intellectuele en artistieke handelingen en consumpties als ‘hoog’, ‘puur’, ‘subliem’ en ‘nobel’. De economische burgerij bezit een totaal tegengesteld classificatieschema. ‘Hoog’ en ‘nobel’ zijn voor haar eerder een kwestie van economische rijkdom en luxueuze levensstijl. Binnen de dominante klasse ontstaat een hevige strijd rond deze tegengestelde ordeningsprincipes. In wezen draait deze strijd rond de definitie van de legitieme machtsuitoefening. Hoe moet de dominante klasse heersen – via geld of kennis, via economische dwang of via het bewustzijn? Volgens Bourdieu domineert de economische burgerij: haar classificatieschema, haar definities van de legitieme cultuur en de legitieme machtsuitoefening primeren op deze van de culturele burgerij. Binnen de dominante klasse is de culturele burgerij dus de gedomineerde klassenfractie (Laermans, 1984). Vanuit deze constante strijd dienen heel wat evoluties binnen instituties (en meer algemeen velden) begrepen te worden. De handelingen van concrete individuen moeten begrepen worden vanuit hun habitus, die gevormd wordt door hun ‘lidmaatschap’ van een bepaalde klasse, hun persoonlijke levensgeschiedenis en de confrontatie van die habitus met de objectieve levensomstandigheden in het veld. De culturele reproductie wordt volgens Bourdieu’s denkkader gerealiseerd omdat de habitus van de verschillende actoren spontaan overeenstemt met de posities die zij innemen binnen de sociale structuur. Door de habitus ‘kiest’ men datgene waartoe men volgens de positie die men inneemt binnen de sociale structuur ‘voorbestemd’ is (Jacobs, 1993). 5.3 Levensstijl Laermans (1984) vertelt ons dat het behoren tot een bepaalde klasse zich manifesteert in een specifieke levensstijl. Een levenswijze omvat het geheel van gedachten, gedragingen en voorkeuren die het resultaat zijn van het economisch, cultureel en sociaal kapitaal dat een persoon verwerft in het sociale traject dat hij tijdens zijn leven aflegt (Bourdieu, 1979).10 Een levensstijl hangt samen met gedrag, attituden, normen en waarden (Van der Knaap, 2002). Hierdoor speelt hij een cruciale rol in het dagelijkse leven van mensen. Door de consumptie van specifieke producten of door het stellen van specifieke handelingen (taal, relaties) presenteren mensen zich in het sociale verkeer. Leden van eenzelfde sociale groep hebben immers smaken, normen en overtuigingen met elkaar gemeen. Deze leefstijluitingen zorgen niet enkel voor de toelating tot een bepaalde maatschappelijke groep, ze spelen ook een rol ter distinctie van andere groepen. Om tot een groep of klasse te behoren dient men kennis te hebben van (of zoals Bourdieu zegt: ‘gesocialiseerd te zijn in’) de geldende normen en ‘spelregels’ en van allerlei smaken en voorkeuren die kenmerkend zijn voor die ‘stand’ (of groep) (Bourdieu, 1973)11.

10 11

Uit Bourdieu’s boek ‘Distinction’: de in het Engels vertaalde versie van het boek La Distinction uit 1994 Teruggevonden in Vranken & Henderickx., (2000), Het speelveld en de spelregels: Een inleiding tot de sociologie op p. 338.

18

Hoofdstuk 1 Gelijke objectieve levenscondities leiden tot analoge dispositiesystemen, aldus Bourdieu. Want gelijke sociale levensvoorwaarden resulteren in bijna identieke conditionering, en dus – want de habitus wordt verworven – in eenzelfde habitus. Wie geboren wordt in een bepaalde klasse, komt terecht in een geheel van ‘objectieve omstandigheden’ dat gemeenschappelijk is aan die hele klasse (Laermans, 1984: 25). Overigens betekent dit niet dat alle individuele dispositiesystemen van de leden van eenzelfde klasse identiek zijn. Bourdieu erkent wel degelijk het bestaan van een persoonlijke habitus en een persoonlijke stijl van handelen (iemands eigen karakter). Iedereen doorloopt immers een verschillend traject en heeft een individuele geschiedenis, maar deze verschillen worden enkel als ‘structurele varianten van de groeps- of klassenhabitus’ beschouwd (Laermans, 1984). ‘Objectieve bestaanscondities en posities binnen de sociale ruimte van een persoon vormen de habitus, een systeem van handelings- en perceptieschema’s, die handelingen en ideeën tot gevolg hebben die samenhangen in een levensstijl.’ (Jenkins, 1991: 141-142) Deze levensstijl is namelijk het resultaat (de ‘output’) van de handelings-, perceptie- en appreciatieschema’s, die op hun beurt het resultaat zijn van de (door klassen bepaalde) disposities, die de habitus vormen. De basis van deze disposities zijn de al eerder vernoemde ‘objectieve levensomstandigheden’ (Peeters, 1991). In de praktijk gaan mensen met een hoog economisch kapitaal zich naar buiten toe profileren met een leefstijl die wordt gekenmerkt door het etaleren van materieel bezit en een traditionele smaak, terwijl mensen met veel cultureel kapitaal zich onderscheiden door een levensstijl waarin een ‘hogere cultuur’ en ‘moderne smaak’ karakteristiek zijn. Het onderscheid tussen materiële en culturele consumptie is dan ook grotendeels terug te voeren op inkomens- en opleidingsverschillen. De differentiatie in materiële consumptie (bijvoorbeeld de keuze van een magnetron) is te herleiden naar de inkomenspositie en houdt dus verband met de hoeveelheid economisch kapitaal die iemand bezit. De culturele differentiatie (bijvoorbeeld het al dan niet bezoeken van een opera of museum) laat zich vertalen naar het opleidingsniveau dat samenhangt met de hoeveelheid cultureel kapitaal (Vranken & Hendericx, 2000). 5.4 Productkeuze en klasse Om te begrijpen waarom mensen meer neigen naar bepaalde producten dan anderen, moeten we de disposities ten aanzien van het consumptieproces (die slechts één dimensie vormen van de gehele relatie van ons lichaam) in het systeem van de disposities bekijken, namelijk de habitus. De habitus vormt immers de basis van waaruit de levensstijlen worden gevormd. Bij de dominante klasse wordt het product als doel op zich beschouwd, men wil zich duidelijk kunnen onderscheiden van de anderen. De nadruk kan enerzijds liggen op het goed functioneren van het product (~ stijlvol, duur, maar klassieker) of anderzijds op de uiterlijke verschijning ervan (~ dure, exclusieve design). De middenklasse opteert voor producten die verkocht worden op minder exclusieve plaatsen

19

Hoofdstuk 1 (grootschaligere terugvindbare producten), terwijl de arbeidersklasse enkel het functionele aspect van een product belangrijk vindt (Bourdieu, 1978).12 Men moet tevens rekening houden met de positieve en de negatieve aspecten die aan dit product gekoppeld zijn, namelijk de kostprijs (economisch kapitaal), de waardering ervan, … Verder dient opgemerkt te worden dat elk veld de strijd voert om de legitieme definitie van wat ‘design’ in dit geval betekent, bijvoorbeeld distinctief productdesign versus populair productdesign, …
Figuur 1.4: collage van producten per klasse (eigen bewerking)

hoge klasse
economische fractie culturele fractie

middenklasse

lage klasse

6

Conclusie In 1972 ontwikkelde Bourdieu een afgeronde en consistente ‘theorie van de praxis’. De drie

centrale begrippen van deze handelingstheorie zijn: habitus, veld en kapitaal. Het fundamentele concept in de handelingstheorie is ‘habitus’. Het begrip verwijst naar een capaciteit die mensen bezitten om op een bepaalde situatie in te spelen. De habitus wordt verworven (en is dus niet aangeboren), is duurzaam en tevens productief. Met ‘productief’ bedoelt Bourdieu dat de habitus bepaalde limieten en principes oplegt, die hij ‘disposities’ noemt. Deze disposities vormen

12

Deze kenmerken hebben we afgeleid aan de hand van het artikel: ‘Sport and social class’ waarin hetzelfde wordt gedaan voor sportactiviteiten die gerelateerd zijn aan een bepaalde klasse. Dit artikel is verschenen in Social Science Information (1978) jaargang 17 (nr. 6) en werd geschreven door Pierre Bourdieu (van pagina 819-840). 20

Hoofdstuk 1 onbewuste schema’s die de basis vormen van ons denken, handelen en waarnemen. Het leerproces speelt hierbij dus een rol. Elke habitus is het product van objectieve sociale omstandigheden, want hij is het resultaat van onze opvoeding en socialisatie. Hierdoor is hij klassengebonden. De habitus is dus een structurerende structuur. Op zijn beurt determineert de habitus echter ook, bepaalt ons handelen en creëert zo een levensstijl. Zodoende is het habitusconcept de cruciale schakel tussen de objectieve levensvoorwaarden en de concrete handelingen. Gelijke levensvoorwaarden resulteren immers in een bijna identieke beïnvloeding, en dus in eenzelfde habitus. Wie in eenzelfde klasse geboren wordt, ontwikkelt eenzelfde klassenhabitus. Klassen zijn categorieën van mensen die gelijke of verwante posities bezetten binnen een bepaald veld. Mensen die tot een zelfde klasse behoren handelen op een vergelijkbare manier en distantiëren zich van diegenen die anders zijn. Bourdieu ziet de samenleving als een ‘sociale ruimte’, die uit een geheel van onderling verbonden velden bestaat. Een veld is een gestructureerd geheel van sociale posities, die door individuen of instituties worden bezet. De samenhang wordt gevormd door machtsrelaties tussen deze posities. Deze machtsrelaties kunnen verschillende vormen aannemen (onderwerping of overheersing) afhankelijk van de toegang die ze verschaffen tot het kapitaal dat in het veld voorhanden is. Al naar gelang de positie die de actor bekleedt, bezit hij veel of weinig macht of anders gezegd veel of weinig kapitaal. Bourdieu onderscheidt drie belangrijke vormen van ‘kapitaal’: economisch kapitaal (materiële rijkdom), cultureel kapitaal (kennis en familiale-culturele achtergrond) en sociaal kapitaal (sociale netwerken). Volgens Bourdieu resulteert elke objectieve klassenconditie in een klassenhabitus. In deze habitus kan men enerzijds handelingsschema’s onderscheiden en anderzijds waarnemings- en waarderingsschema’s. De handelingschema’s bepalen de consumptie en de waarnemings- en waarderingschema’s bepalen de smaak. De combinatie van deze twee elementen (consumptie en smaak) resulteert in het voeren van een bepaalde levensstijl. Via de levensstijl onderscheiden mensen zich van elkaar en laten ze tegelijkertijd ook zien tot welke groep ze behoren. Aangezien de habitus klassengebonden is, is de levensstijl dit ook. In de sociale (klassen)ruimte zijn er verder drie dimensies te onderscheiden: 1. 2. 3. het kapitaalvolume (veel/weinig) de kapitaalsamenstelling (economisch, cultureel, sociaal) de evolutie van kapitaalsamenstelling- en volume in de tijd (traject).

Bij Bourdieu vormt het veldbegrip een centraal concept in tal van zijn werken. Het kapitaalbegrip is hieraan gelinkt. Actoren die zich op verschillende posities in het veld bevinden voeren namelijk een strijd om de verschillende soorten kapitaal en om het behoud of de opbouw van hun positie. Deze positie bepaalt wie hun concurrenten zijn en met wie ze samenwerken.

21

Hoofdstuk 1 Door inzicht te bekomen in de habitus van de ontwerpers, wordt verklaard waarom ze handelen op hun manier. Hoe iemand ontwerpt wordt namelijk bepaald door habitus. De hoeveelheid kapitaal dat ontwerpers bezitten, bepaalt welke plaats ze innemen in het veld. In het volgende hoofdstuk wordt de veldtheorie vertaald naar het veld van productontwikkeling.

22

Hoofdstuk 2

Hoofdstuk 2: Veldtheorie toegepast op het veld van de productontwikkeling
1 Inleiding Het veld van de productontwikkeling is doorheen de jaren niet onveranderd gebleven. In dit hoofdstuk wordt een algemene schets gegeven van de evolutie van productontwikkeling. Daarnaast worden de relevante begrippen uit het eerste hoofdstuk vertaald naar het productontwikkelingsveld. Tenslotte trachten we de grenzen af te bakenen van het veld van de productontwikkeling.

2

Afbakening van het begrip productontwikkeling Voordat we dieper ingaan op de evolutie die plaatsvond in het veld van de

productontwikkeling, en de theorie van Bourdieu verder verklaard wordt, is het noodzakelijk om de verschillende betekenissen van het woord design te bepalen. Hierdoor wordt duidelijk wat we in deze thesis onder productontwikkeling verstaan. 2.1 Vormgeving, ontwerpen of design? Over de verschillen in betekenis van de woorden vormgeving, ontwerpen en design bestaan in de (vak)wereld uitgesproken opvattingen13, wat vaak leidt tot discussies. In de praktijk worden de verschillende termen echter vaak door elkaar gebruikt. Een voorbeeld hiervan is het Vlaams Instituut voor Zelfstandige Ondernemers14 dat zich onder zijn dienst vormgeving richt op het promoten van zelfstandige ontwerpers die kwalitatief en hedendaags werk brengen binnen het werkveld van de toegepaste kunst, waaronder zij keramiek, textiel, juwelen, glas, meubelen,... , grafische vormgeving en industriële vormgeving plaatsen. Aan de andere kant heeft de term vormgeving een eerder esthetische connotatie (Kan & Veyt, 2003 in de studie: Inventarisering Vormgeving Vlaanderen/Brussel) waarbij we denken aan de verfraaiing van een product. Omdat een niet-uniforme omschrijving van het veld en inconsequent gehanteerde nuanceverschillen de herkenbaarheid en de ontwikkelingsmogelijkheden van de beroepspraktijk geen goed doen, hebben we er bewust niet naar gestreefd om de termen voor de zoveelste keer te definiëren. In deze thesis wordt er daar waar het mogelijk is, steeds over productontwikkeling gesproken en wanneer dit niet gaat zal er voor de duidelijkheid steeds bij vermeld worden in welke betekenis het desbetreffende woord (in die context) gebruikt wordt - bijvoorbeeld in het geval van vormgeving of het gaat om de esthetische verfraaiing van het product of over de algemene term die industriële vormgeving, grafisch ontwerpen en andere disciplines onder één noemer plaatst.
Design is een waardegevoelig woord, woordoor het in een bepaalde betekenis verworpen kan worden en in een andere aanvaard. In de jaren negentig werd de term in designkringen vervangen door het begrip ‘vormgeving’. Het woord ‘design’ deed te veel denken aan de gebruiksvoorwerpen van de jaren tachtig, die tot een soort elitair statussymbool verheven waren. Na het succes van de postmodernisten als Michael Graves en mediagenieke figuren als Philippe Starck (o.a. succesvolle ontwerper voor Alessi), verkozen de minimalisten en de neo-modernisten om zich van de connotaties rond het woord design in het algemeen te distantiëren. Tot op heden hebben designspecialisten nog geen concensus bereikt, noch over de exacte definitie van het woord design, noch over de ontstaansgeschiedenis ervan (Bouchez, 2004: 2). 14 Het Vlaams instituut voor zelfstandige ondernemers zal verder aangeduid worden als VIZO.
13

23

Hoofdstuk 2 2.2 Beschrijving van het vakgebied Het vakgebied industrieel ontwerpen (of productontwikkeling) is niet eenduidig afgebakend. Veel ontwerpbureaus (in België en Nederland) hanteren de beschrijving van de subfaculteit van het industrieel ontwerpen van de Technische Universiteit Delft of variaties hierop15: ‘Het gebied industrieel ontwerpen is de discipline die zich bezighoudt met ‘productontwikkeling’ in de brede zin van het woord. De industriële ontwerper houdt zich, behalve met de esthetische aspecten (vormgeving), ook bezig met de technische, ergonomische, milieukundige, organisatorische en marketingaspecten van de productontwikkeling’ (Bas et al., 1999). De meeste voorwerpen om ons heen zijn industrieel vervaardigd. Hoe groot of hoe klein ze ook zijn, hoe ingewikkeld of hoe eenvoudig - ooit heeft iemand een voorstel bedacht, geformuleerd en technisch onderbouwd. Als daarbij rekening gehouden is met zaken als bedrijfsstrategie, het inpassen in een assortiment, het bedrijfsimago, nieuwe technologische ontwikkelingen, het milieu, de marktkansen van het product, de gebruiksvriendelijkheid, de vormelijke aantrekkelijkheid..., dan spreken we van productontwikkeling. Productontwikkelaars zijn dus geen 'stilisten', die er enkel voor zorgen dat een product een nieuw, mooi kleedje krijgt. Het zijn ook geen 'uitvinders': een concept komt niet uit de lucht gevallen, maar is het resultaat van diepgaande analyses. De essentie van productontwikkeling is dan ook het integreren van de verschillende vakgebieden die er een rol in spelen: de technologie, de bedrijfskunde en de menskunde. Er moet daarnaast ook aandacht zijn voor de methodologie van de productontwikkeling, de verificatie tijdens het ontwerpproces en tijdens het toegepast onderzoek.16 We spreken daarom ook beter van integrale productontwikkeling17, aangezien integreren te maken heeft met het samenvoegen van kennis uit al de verschillende disciplines die betrokken zijn in het uiteindelijke productontwerp. Daarom is het nodig dat alle betrokkenen inzicht hebben in elkaars rol en belang in de productontwikkeling. Om dit inzicht te verkrijgen is het noodzakelijk dat iedereen ‘dezelfde taal’ spreekt. Om tot een echte samenwerking te komen, moet er respect zijn tussen de verschillende partijen en moet elke vorm van vijandigheid of competitiviteit zoveel mogelijk weggewerkt worden. Maar integreren heeft ook te maken met het kunnen overzien van het gehele productontwikkelingsproces. Beslissingen die in het begin genomen worden, beïnvloeden immers het verdere proces (Buijs & Valkenburg, 2002). Wanneer we spreken over productontwikkeling, spreken we over ontwerpen als een multidisciplinaire activiteit (voorwaarde 1) waarbij men denkt in termen van het oplossen van problemen (Van den Hande, 2003 in de studie: Inventarisering Vormgeving Vlaanderen/Brussel).

Deze beschrijving vertelt in het kort waar productontwikkeling voor staat, zonder één van de vier designopleidingen in België die onder 3.2 uiteengezet worden als de enige juiste te bepalen. 16 http://www.ontwerpwetenschappen.be/po/opleidingen/index.cfm en http://home.tiscali.be/d.side/pag22.htm 17 Het begrip integrale productontwikkeling zal verder aangeduid worden als IPO.
15

24

Hoofdstuk 2 In het designbook: ‘Made in Belgium’ vinden we de tweede voorwaarde terug: ‘Met design bedoelen we creaties die voor het merendeel nauw verbonden zijn met de industrie, het begrip reproductie, serieproductie en massaverspreiding.’ Het is moeilijk om design te definiëren of te omschrijven, maar in die zin onderscheidt het zich van kunstberoepen, van traditionele ambachten, van kunst en technologie (Coirier, 2001). Hoewel het onderscheid tussen een ontwerper en een kunstenaar niet altijd even goed te maken is - want net als kunstenaars maken sommige ontwerpers vrij werk door producties te ontwikkelen op eigen initiatief (Nederlandse commissie vormgeving, 2001) - gaan wij in deze thesis enkel verder werken met de ontwerpers die ontwerpen vanuit de consumptieve wil van derden (Keignaert, 2004)18. De kunstenaar voorziet alleen in zijn eigen behoefte, de designer houdt rekening met de behoeften van de andere (en vaak werkt hij voor een opdrachtgever) (Verbeek, 2001). Productontwikkeling zoekt een balans tussen ratio en emotie. Hierin ligt dan ook het verschil tussen industriële vormgeving en kunstambachten. Bij deze laatste is de emotionele waarde veel groter dan de rationele (Enthoven, 2003 in de studie Inventarisering Vormgeving Vlaanderen/Brussel). Theoretisch gezien is een productontwikkelaar dus iemand die (massa)producten ontwikkelt die steeds ontstaan in een multidisciplinaire context en waarbij men rekening houdt met de behoeften van anderen.19

3

Ontstaan, ontwikkeling en handhaving van de productontwikkeling De wortels van design gaan terug tot na de industriële revolutie. Dankzij nieuwe technieken

en materialen verdwenen heel wat objecten uit de ambachtssfeer om voortaan op industriële wijze geproduceerd te worden. Hierdoor werd de vormgeving gescheiden van de productie en ging die een eigen leven leiden. Naast functionaliteit werden plots ook voor gewone gebruiksvoorwerpen vormgeving en esthetiek belangrijk (Engelbos & Schreurs, 2002). De voornaamste bronnen van Belgisch design moeten we zoeken in de tweede helft van de XIXde eeuw, ten tijde van het eclecticisme20 en de invloed van de Arts & Crafts op de toegepaste kunsten. Een beweging zoals die van de Art Nouveau kan worden beschouwd als een hoogtepunt voor het design in België, met grote namen als Victor Horta (1861-1947), Henry Van de Velde21 (18631957), Gustave Serrurier-Bovy (1856-1910) en Paul Hanker (1859-1901).
Zie studiegids van het Departement Ontwerpwetenschappen (Hogeschool Antwerpen: 2004-2005) onder 4.2.4 Ontwerp als functie-georiënteerde toepassing van kunst, economie en cultuurwetenschappen en technologie p. 242. 19 Dit is slechts een omschrijving om aan de lezer duidelijk te maken wat het vakgebeid inhoudt en kan dus niet geïnterpreteerd worden als de definitie van de productontwikkeling. 20 Eclecticisme is een 19de eeuwse stroming (na 1850) in de kunst en architectuur waarbij onderdelen uit diverse klassieke stijlen werden overgenomen en gecombineerd. Het was een reactie op de Neo-Gotiek. Eclecticitische architectuur is in Den Haag ruim vertegenwoordigd. Omstreeks 1880 gingen Renaissance invloeden steeds meer overheersen en uiteindelijk ging het Eclecticisme over in de Neo-Renaissance. 21 Henry van de Velde richtte in 1926 Ter Kameren op. Deze school, voor decoratieve kunsten met een internationale allure, speelde in België en het buitenland een doorslaggevende rol.
18

25

Hoofdstuk 2 Er zijn drie grote mijlpalen te situeren in de geschiedenis van het Belgisch design. Het modernisme, de naoorlogse periode en het ontstaan van Expo 58. De periode van het modernisme zorgde ervoor dat de ontwerpers meer de avant-gardische toer opgingen. Vanaf dan kozen (en kiezen) de Belgische ontwerpers voor een stijl die schommelde tussen het concrete en de utopie. Ze kozen voor het tastbare, het bruikbare en leefbare, zonder de droombeelden van bepaalde bewegingen zoals De Stijl af te zweren. De naoorlogse periode vervolgens, opent voor de designers nieuwe wegen voor experimenten en activiteiten. Materialen, technologieën, consumptiegewoontes: alles verandert en de dagelijkse gebruiksvoorwerpen worden meer en meer cultuurproducten. Vanaf dan volgden er verschillende ontwerpers de voetsporen van de moderne beweging en ontplooiden ze zich ook tot designer. Uit die tijd dateert dan ook de ontwikkeling van het beroep zelfstandige designers, dat gepaard gaat met een welbepaald profiel van bekwaamheden, die in het begin vaak dezelfde waren als die van een interieurarchitect. Een paar belangrijke namen daarbij zijn: Claire Bataille & Paul Ibens en Phillipe Neerman, … De Expo 58 en het feit dat Brussel vanaf 1964 een eigen Design Centre had, hebben eveneens een cruciale rol gespeeld bij het ontluiken van de knowhow inzake design, bij de erkenning en verdeling van Belgische merken, en bij de creatie van het kwaliteitslabel ‘Made in Belgium’. Doordat het de Belgische bevolking sensibiliseerde voor het Belgische design, hielp het Design Centre mee aan de bloei van de industrie van meubelen en verbruiksgoederen die de nieuwe materialen van die tijd gebruikte (plastic, polyester, nylon, ...). Een bedrijf als Tupperware opende begin jaren zestig een vestiging in Aalst en ook ander ondernemingen wisten een grensoverschrijdende reputatie op te bouwen, wat in België leidde tot de ontdekking van Italiaans en Scandinavisch design. Bij het sluiten van het Centre in 1985 gaf dit aan de Belgische designwereld zijn volle vrijheid, wat de ontplooiing ervan, zowel op nationaal als internationaal vlak, niet echt ten goede kwam. Het was de taak van designers en bedrijven om een ontwikkeling na te streven die zo goed als geen publieke ondersteuning kreeg. Ongeveer tien jaar geleden is daar terug een kentering in gekomen en sindsdien is design in België op het vlak van creativiteit en innovatie toch terug aan het evolueren. Dit merken we aan de stilaan groeiende internationale belangstelling voor meer ontwerpers. Ondertussen zijn er ook regionale structuren opgestart en die promoten de ontwerpers. Ook de tentoonstellingen die het VIZO (dienst vormgeving) sinds 1999 organiseert voor ontwerpers bieden nieuwe kansen. Het instituut zelf kan gezien worden als een toevluchtsoord voor designers in Vlaanderen. Enkele jaren geleden werd er in het Brusselse ook het HKRA22 in het leven geroepen met een centrum voor de promotie van Design in het Brusselse gewest met uitlopers naar Vlaanderen en Wallonië. Deze verdeling van bekwaamheden kan als zwak punt worden beschouwd, maar het is vast en zeker een bron die dialoog mogelijk maakt. In hoofdstuk drie worden deze ondersteunde organisaties en andere (waaronder Optimo, UDB, …) verder uitgewerkt (Coirier, 2001). Nog even dit: met de veralgemening van werktuigen als CAD (Computer Aided Design) en CAM (Computer Aided Manufacturing) worden nieuwe perspectieven geopend voor de designer met
22

Deze afkorting staat voor: Huis voor Kunst- en Restauratieambacht. 26

Hoofdstuk 2 het oog op de toekomst. De toenemende dematerialisering van de objecten laat vermoeden dat in de toekomst de materie een mindere rol zal spelen, maar dat het vooral zal gaan om golven en stromingen (D-side België, 2001).23

4 4.1

Veldtheorie Bourdieu vertaald naar het veld van de productontwikkeling Het veldbegrip Wanneer we spreken over de designwereld, spreken we in termen van Bourdieu over een

‘veld’, namelijk het veld van de design/productontwikkeling. Een veld is volgens Bourdieu een netwerk van objectieve relaties tussen posities (Bourdieu & Wacquant, 1992). Het veld van de productontwikkeling kan gedefinieerd worden als een ‘cultureel veld’. Dit is volgens Bourdieu een geheel van posities en instituties (actoren) dat zich rond een culturele praktijk uitkristalliseert. Het functioneert in feite als een markt van symbolische of culturele goederen waarbij de professionele producenten (in dit geval productontwikkelaars) hun producten (goederen of diensten) aan specifieke groepen van consumenten trachten aan te bieden (Laermans, 1991). Deze markt van symbolische goederen valt volgens Bourdieu uit elkaar in twee segmenten, namelijk de ‘kleinschalige markt’ enerzijds, die overeenstemt met niet-commerciële cultuurvormen, en anderzijds een ‘grootschalige markt’, die overeenstemt met commerciële cultuurvormen. Op kleinschalige markten is het vergaren van erkenning of symbolisch kapitaal het belangrijkste. De ontwerpers bevinden zich hier op de langtermijnmarkt. Zij willen langzaam groeien en maken daarom ook geen deel uit van de commerciële markt. Op grootschalige markten daarentegen spelen verkoopcijfers een zeer grote rol. Hier heerst de wet van de concurrentie, om een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren. Deze markten zijn dan ook vooral gericht op de korte termijn (Bourdieu, 1992; Laermans, 1991). Binnen deze markten is er steeds een ‘strijd’ aan de gang tussen de actoren die zich op verschillende posities bevinden. Een veld is dus een systeem van krachten tussen posities. De relatie tussen de verschillende posities kan er één zijn van dominantie, onderwerping of gelijkheid (Ritzer, 2000; Jenkins, 1992). In elk veld wordt er tussen de verschillende posities een specifieke strijd ‘uitgevochten’ om specifieke inzetten, of anders gezegd, elke veld kent een specifieke vorm van kapitaal (een specifieke vorm van macht) die ongelijk verdeeld is en waarvan het bezit toegang geeft tot de specifieke winst (bijvoorbeeld prestige in jouw vakgebied) die in het veld kan worden behaald. De verschillende posities geven aanleiding tot homologe positiebepalingen, waardoor de standpunten van de zich op die positie gesitueerde ontwerper naar voren komen in producten. Uit de interne strijd tussen de verschillende actoren kunnen slechts partiële revoluties voortvloeien, die wel de hiërarchie, maar niet de strijd als zodanig teniet kunnen doen (Bourdieu, 1992; Ritzer, 2000).
Een uitgebreidere versie van http://home.tiscali.be/d.side/pag30.htm
23

deze

geschiedenis

van

design

is

te

verkrijgen

op

de

volgende

website:

27

Hoofdstuk 2 Het is dus zo dat er binnen een veld een ‘strijd’ wordt gevoerd, maar deze gebeurt steeds binnen de ‘grenzen’ van het veld. De vraag naar de grenzen van het veld is met andere woorden steeds aan de orde in het veld zelf (Jenkins, 1992). Zo kunnen we ons afvragen waar de grenzen van het veld van de productontwikkeling zich bevinden. De deelnemers van een veld, in dit geval de productontwerpers, spannen zich bovendien voortdurend in om zich van hun naaste rivalen (concurrenten) te onderscheiden. Ze spannen zich voortdurend in om een deel van de huidige of potentiële deelnemers buiten te sluiten (manieren waarop ze dit zouden kunnen doen zijn bijvoorbeeld het bemoeilijken van het recht op toegang of het afdwingen van lidmaatschap door middel van het al dan niet bezitten van diploma’s, enzovoort). Eenieder probeert de grenzen van het veld af te dwingen die het best overeenkomen met zijn eigen belangen. Toetreden tot het veld is dus pas mogelijk indien men de inzet (illusio genoemd) van het spel erkent, en daarmee ook de grenzen, die niet mogen overtreden worden, op straffe van uitsluiting (Bourdieu & Wacquant, 1992; Calhoun, 2000). 4.2 Kapitaal Wanneer Bourdieu praat over posities binnen een veld, is dit onlosmakelijk verbonden met het kapitaalsbegrip. ‘Kapitaal’ werd in hoofdstuk één omschreven als ‘opgehoopte arbeid, die individuele actoren of groepen particulier kunnen verwerven, waardoor zij zich sociale energie kunnen toe-eigenen’. In dat hoofdstuk hebben we ook vermeld dat kapitaal volgens Bourdieu tijd nodig heeft om te accumuleren, niet iedereen kan dus zomaar elke positie innemen in het veld. De positie moet met andere woorden opgebouwd worden door het bezit van steeds meer kapitaal (Bourdieu, 1992). Vanuit het veldbegrip kan je elk handelen ontcijferen als een onbewust-strategische poging tot kapitaalaccumulatie (Laermans, 1984). Het is pas mogelijk de structuur en het functioneren van de sociale wereld goed te verklaren wanneer men recht doet aan het kapitaal in al zijn verschijningsvormen (namelijk: economisch, cultureel, sociaal en symbolisch kapitaal) (Bourdieu, 1992). Productontwikkeling is nauw verweven met maatschappelijke, economische en culturele ontwikkelingen. De culturele waarden die design (in de postindustriële samenleving) inbrengt zijn van toenemend belang. Voorbeelden hiervan zijn: de zorg en inzet van sociaal kapitaal dat van essentieel maatschappelijk en economisch belang geworden is en de inzet van cultureel kapitaal dat dient als succesfactor in het concurrentie- en innovatievermogen en in de betekenisvolle profilering van landen, regio’s, instellingen en bedrijven (Nederlandse commissie vormgeving, 2001). 4.3 Habitus Met het begrip habitus meent Bourdieu alle menselijke handelingen te kunnen verklaren. In het handelen, bijvoorbeeld het consumeren of produceren van (kunst)voorwerpen, worden de wensen (habitus) als het ware quasi-automatisch aangepast aan de mogelijkheden op een bepaald moment. Vraag en aanbod worden georchestreerd zonder dat er een dirigent nodig is om ze op elkaar af te stemmen. De habitus zal mensen op een onbewuste manier beïnvloeden in de keuzes die ze maken.
28

Hoofdstuk 2 Consumptie en productie kunnen dus verklaard worden aan de hand van de habitus. Met andere woorden: beide zijn lichamelijke handelingen, omdat ze gestuurd worden door de belichaamde disposities van de habitus (Laermans, 1984). Het begrip habitus (om)vat de dialectiek tussen objectiviteit en subjectiviteit24. De habitus is de belichaming van de objectieve omstandigheden en produceert strategieën die aangepast zijn aan de objectieve situatie. Die handelingen zijn niet het gevolg van bewust nagestreefde doeleinden (subjectieve element), noch het gevolg van een mechanische bepaling door uitwendige oorzaken (objectief element) (Bourdieu, 1989). Wat men consumeert en produceert is dus niet enkel het product van de habitus. Welke goederen er geconsumeerd en geproduceerd worden, is het gevolg van een dialectische relatie tussen een bepaalde situatie én de habitus (die op nog een andere manier omschreven kan worden als een systeem van duurzame en overdraagbare disposities die functioneren als een soort matrix voor toekomstige waarnemingen, waarderingen en handelingen, omdat zij alle vroegere ervaringen bevat) (Bourdieu, 1973).25 Het gestructureerde veld biedt structuur aan de habitus, die dit op zijn beurt doorgeeft aan de waarneming van het veld (Bourdieu, 1989). Wat men wenst te consumeren, bijvoorbeeld een wasmachine, zal niet alleen afhangen van de smaak die iemand bezit, maar zal tevens beïnvloed worden door de positie die iemand bekleedt in de sociale ruimte en de daarmee gepaard gaande hoeveelheid economisch kapitaal. 4.4 Klasse en klassenhabitus Een objectieve klasse is het geheel van personen die in gelijkaardige omstandigheden leven waardoor zij gelijkaardige disposities hebben verinnerlijkt en bijgevolg ook gelijkmatige handelingen produceren (Bourdieu, 1984). Mensen die tot dezelfde klasse of groep horen beschikken over een gelijkaardige habitus en dus over een gelijkaardige manier van denken, handelen, … Ze zullen eenzelfde handeling (bv. consumptie of productie) erkennen als een legitieme consumptie/productie, vermits zij een beroep doen op dezelfde belichaamde schema’s die hun manier van waarderen en waarnemen beïnvloeden. Personen afkomstig uit een andere klasse zullen die consumptie afkeuren of niet erkennen (als de juiste). Dit wil zeggen dat algemeen gesproken alle ‘leden’ van een bepaalde klasse of groep ongeveer dezelfde producten zullen consumeren en hetzelfde consumptiepatroon zullen vertonen. Groepen delen dus waarden en normen met elkaar en onderscheiden zich zo van anderen. Een bepaald volume aan geërfd kapitaal stemt overeen met een aantal gelijksoortige sociale trajecten. Deze leiden tot (min of meer) dezelfde posities. Er is dus een sterke samenhang tussen enerzijds de sociale posities en anderzijds de disposities van de persoon die deze posities bekleedt. Of nog anders geformuleerd: de sociale posities en de trajecten die gemaakt hebben dat personen de
Het denken van Bourdieu cirkelt rond drie grondbegrippen (veld, kapitaal en habitus). Deze begrippen hangen nauw samen en hun doel is het opheffen van de bestaande polaire tegenstellingen die vaak in de sociologie opduiken. Een van deze tegenstellingen (dualiteiten) is het begrippenpaar subjectief versus objectief (Weyns, 2003). 25 http://www.ub.rug.nl/eldoc/dis/arts/m.s.laurense/h4.pdf
24

29

Hoofdstuk 2 posities bekleden die ze bezetten kunnen niet losgekoppeld worden van elkaar. Het sociale traject dat iemand heeft afgelegd maakt dus integraal deel uit van de factoren die een klasse of groep vormen (Bourdieu, 1984). Kunnen er in het veld van de productontwikkeling groepen onderscheiden worden van mensen die op dezelfde manier ontwerpen en is dit klassenafhankelijk of niet? 4.5 Levensstijl en smaak Levensstijlen zijn de producten van de habitus, die, doorheen de perceptie- en waarderingsschema’s van die habitus, symbolische tekens worden die sociaal gekwalificeerd worden als ‘vulgair’ of ‘gedistingeerd’. De generatieve formule voor de levensstijl is smaak (le goût). Smaak is de geneigdheid of capaciteit om bepaalde goederen te consumeren (toe te eigenen) of bepaalde handelingen uit te voeren (bijvoorbeeld het produceren van producten). Met andere woorden: smaak is het geheel van preferenties die dezelfde intenties uitdrukken in welke ruimte dan ook: kleding, meubilair, lichaamshouding, taal, … (Bourdieu, 1984). Bourdieu weet aannemelijk te maken dat verschillende maatschappelijke groepen zich onderscheiden op een groot aantal terreinen. Hij noemt niet alleen beeldende kunst en muziek, maar bijvoorbeeld ook vakantiebestemming, sportbeoefening, voedsel en cosmetica. Smaken komen zelfs tot uiting in lichaamshouding, expressie en taalbeheersing. Er bestaan combinaties van voorkeuren die maatschappelijk laag staan aangeschreven (weinig cultureel kapitaal) en er bestaan combinaties met een hoge status (veel cultureel kapitaal) (Bourdieu, 1989 & 1992; Laurense, 1993). Binnenin het veld van de productontwikkeling is het misschien mogelijk om groepen te vormen van mensen met dezelfde smaak en levensstijl. Dit kan onderzocht worden op basis van de producten die iemand ontwerpt. Zo kunnen we afleiden waarvoor die persoon staat. Wanneer we dus de producten van de ontwerpers die in deze thesis bevraagd worden, in één veld samenbrengen, is het misschien mogelijk om zo groepen te vormen tussen de ontwerpers.

5 5.1

Het veld van de productontwikkeling in de sociale wereld Het veld van de productontwikkeling ten opzichte het van economische veld (of veld van de macht) Bourdieu definieert het veld van de macht als: ’De ruimte van krachtsverhoudingen tussen

actoren of instituties die met elkaar gemeen hebben dat ze het vereiste kapitaal bezitten om in de verschillende (met name economische en culturele) velden dominante posities in te nemen.’ (Bourdieu, 1992). Dit betekent dat het veld van de macht zorgt voor de strijd tussen de bezitters van de verschillende soorten macht (of kapitaal) waarbij de inzet van die strijd de verandering of de bestendiging van de relatieve waarde van de verschillende soorten kapitaal is.

30

Hoofdstuk 2 Er heerst voortdurende strijd tussen de bezetters van de tegengestelde polen (grenzen van het veld). Of anders gezegd de interne strijd binnen het veld is een strijd tussen de commerciële designers (de ontwerpers die zich bevinden op de grootschalige markt) en de niet-commerciële designers (de aanhangers van de kleinschalige markt). Beide partijen willen het monopolie op de vaststelling van de legitieme definitie van productontwikkelaar naar zich toe trekken. Toch bestaat er (zoals hierboven al reeds vermeld werd) geen universele definitie over wat een productontwikkelaar is, ondanks de strijd hierom. In de praktijk moeten wij dus diegenen als productontwikkelaars beschouwen die mogen deelnemen aan de strijd om de dominante definitie ervan. Welke groep overheerst is afhankelijk van de globale autonomie waarover het veld beschikt. Als de commerciële groep overheerst is het veld heteronomer van aard en als de niet-commerciële groep de macht kan grijpen is het veld autonomer. Of het veld autonoom is of niet, hangt dus af van de mate waarin het veld in staat is om zijn eigen normen en sancties op te leggen aan de personen en instituties die zich bevinden in dat veld. Bij elk soort veld hoort een bepaald soort kapitaal dat als machtsfactor of als inzet gangbaar is (Bourdieu, 1989). De grootschalige markt vindt het economisch kapitaal het belangrijkste, terwijl de kleinschalige markt erkend wil worden door de andere ontwerpers en daarom niet van plan is om toegevingen te doen naar de consument toe. In het economische veld daarentegen draait het allemaal om winst maken door die producten te ontwerpen die de markt vraagt. De mate waarin iemand hier succes heeft, kan gemeten worden aan de hand van het commerciële welslagen (oplagecijfers) of de mate waarin het publiek hen kent (prijzen, aantal opdrachten, …). De omvang van het aantal consumenten is misschien wel de betrouwbaarste en meest zichtbare indicator van de in het veld ingenomen positie. Deze is een goede maatstaf voor de graad van onafhankelijkheid (zuivere kunst) of ondergeschiktheid (commerciële kunst) ten opzichte van de vraag van het grote publiek en de markt waarin de ontwerpers ondergeschikt zijn aan de regels van het veld.
Figuur 2.1: Situering van het veld van de productontwikkeling in het artistieke veld

Opmerking:

1. links: kunst ~ niet-commerciële markt (kunstobjecten) 2. rechts: economie ~ commerciële markt (zuiver industrieel vervaardigde goederen)

Hoe groter de autonomie in een veld, des te gunstiger de symbolische krachtverhouding is voor de producenten die het minst afhankelijk zijn van de vraag en des te scherper de breuk is tussen

31

Hoofdstuk 2 de twee polen. We spreken dan van een scheidingslijn tussen de twee groepen binnen in een veld. Is er binnen het productontwikkelingsveld zo’n scheidingsgebied aanwezig? Daar het veld van de productontwikkeling eerder heteronoom dan autonoom is, vermoeden we eerder een schemerzone aan te treffen dan een scheidingsgebied. Het veld bestaat dus niet uit twee afzonderlijke groepen. Bij elk soort veld hoort een bepaald soort kapitaal dat als machtsfactor of als inzet gangbaar is in het veld (Bourdieu, 1982: 144). Daar het veld van de productontwikkeling eerder heteronoom is, zal voor velen het economische kapitaal het belangrijkste zijn. Hoe de verschillende spelers proberen hun definitie aan het veld op te leggen en welke aspecten dit beïnvloeden (de sociale achtergrond ervan beschrijven) is dan ook één van de hoofddoelstellingen van deze thesis. Dit kan bijvoorbeeld door te analyseren hoe de productontwikkelaars in het veld verdeeld zijn en te onderzoeken wat de verschillende indicatoren van erkenning zijn. De waarde van het product wordt niet geproduceerd door de productontwikkelaar, maar door het productieveld. Een product wordt pas symbolisch waardevol wanneer het bekendheid en erkenning geniet, dus wanneer het maatschappelijk als product wordt geïnstitueerd door de toeschouwers, voorzien van de esthetische dispositie en competentie vereist om het ook als zodanig te kennen en te erkennen. Er moet dus niet alleen rekening gehouden worden met de directe producent van het product in de materiële zin, maar ook met de hele verzameling actoren en instituties die delen in de productie van de waarde van het werk, doordat ze bijdragen aan het geloof in de waarde van kunst in het algemeen en de onderscheidende waarde van de afzonderlijke producten – critici, uitgevers van designtijdschriften en – boeken, galerijhouders waar productontwikkeling wordt tentoongesteld, handelaars, verzamelaars, jury’s, … Verder moet men rekening houden met de hele verzameling van deskundige instanties (overheid, VIZO, directies van musea en van kunstacademies, raden en commissies) die de productontwikkelingmarkt beïnvloeden, hetzij door hun positieve beoordelingen (die leiden tot inwijding), die al dan niet gepaard gaan met economische voordelen (aankopen, subsidies, prijzen, beurzen), hetzij door overheidsmaatregelen (fiscale voordelen verleend aan sponsors of …). Daarbij komen dan ook nog de leden van instituties die meewerken aan de productie van producenten (scholen waar men een opleiding kan volgen tot productontwikkelaar) en aan de productie van consumenten die in staat zijn het product naar waarde te schatten (Bourdieu, 1992). 5.2 Domeinbepaling van het begrip industrieel ontwerpen (of productontwikkeling) binnen in de designcontext 26 Het ontwerpveld is verdeeld in toepassingsgebieden, zoals mode, producten, nieuwe media, grafische communicatie, …. De samenhang tussen deze gebieden en hun veranderende oriëntatie ten opzichte van elkaar blijven vaak buiten beeld. Om die beter te begrijpen heeft de commissie Vormgeving in Nederland gebruik gemaakt van onderstaand model. In het schema worden twee

Opgesteld door de Nederlandse commissie vormgeving (2001) en terug te vinden onder de volgend link: http://www.premselastichting.org/pdf/adviescommissie_vormgeving_2001.pdf
26

32

Hoofdstuk 2 begrippenparen haaks op elkaar gezet. Verticaal is er de tegenstelling tussen ‘autonoom’ en ‘toegepast’; horizontaal de tegenstelling tussen ‘technisch’ en ‘conceptueel’.
Figuur 2.2: Situering industriële vormgeving in het domein van de vormgeving

Naar: http://www.premselastichting.org/pdf/adviescommissie_vormgeving_2001.pdf

Het begrip autonoom is verbonden met de positie van de klassieke moderne kunstenaar, die zonder omwegen streeft naar vrijheid en authenticiteit (bijvoorbeeld: Van Gogh, Picasso). De autonome ontwerper heeft zich losgemaakt van opdracht en opdrachtgever. Probleemstelling en oplossing volgen uitsluitend uit zijn of haar persoonlijke interesse. Het begrip toegepast heeft betrekking op nut en functionaliteit van het ontwerp, en een dienstverlenende attitude van de ontwerper (bijvoorbeeld: Axel Enthoven). De opvatting dat de vorm niet mèèr behoort te zijn dan een ‘neutraal’ antwoord op het programma van eisen (form follows function) is nog steeds van grote invloed. Het begrippenpaar technisch/conceptueel verwijst naar de onverwoestbare tegenstelling tussen vorm en inhoud, object en idee, en doen en denken. Het begrip technisch impliceert een onderzoekende en ‘ambachtelijke’ oriëntatie op de fysieke en digitale materie. Het begrip conceptueel stelt de ontwikkeling van het idee centraal. Opnieuw verschijnt de moderne kunstenaar, maar nu in een andere gedaante. De conceptuele ontwerper beweegt zich bij voorkeur ‘middelenvrij’ tussen verschillende toepassingsgebieden. In het krachtenveld tussen de vier begrippen worden disciplines voortdurend uitgedaagd tot ontwikkeling. De voorwaarden voor innovatie lijken optimaal wanneer de krachten met vergelijkbare sterkte op elkaar inwerken.

33

Hoofdstuk 2 De vier kwadranten van het schema corresponderen met onderliggende waardepatronen. In het algemeen is het prestige van het autonoom-conceptuele kwadrant het grootst en dat van het autonoom-technische het kleinst. De laatste combinatie ontmoet bijvoorbeeld in de vorm van textielvormgeving en keramische vormgeving relatief weinig waardering en veel onbegrip (Nederlandse commissie vormgeving, 2001). De grenzen van het veld van de industriële vormgeving (zo noemt men productontwikkeling in Nederland) zouden min of meer moeten samenvallen met die van het veld van de productontwikkeling (in Vlaanderen). Specifiek voor het veld van de productontwikkeling (of veld van de industriële vormgeving) kunnen we dit als volgt verklaren. 1. autonoom/toegepast: Eén van de meest karakteristieke eigenschappen van een veld is de mate waarin de dynamische veldgrenzen, die even ver reiken als de effecten die het veld teweeg weet te brengen, zijn omgezet in juridische grenzen, beschermd door een uitdrukkelijk gecodificeerd toegangsrecht zoals het bezit van schooldiploma’s of een toelatingsexamen. Aan het veld van de productontwikkeling kan zogenaamd iedereen deelnemen, iedereen kan een ontwerpbureau starten en producten op de markt proberen te brengen. Het veld is zeer toegankelijk en heeft, om het in Bourdieu’s termen te zeggen, een lage graad van codificatie (vergelijkbaar met het literaire of artistieke veld en in tegenstelling tot het universitaire veld), waardoor de spelregels van het spel gemakkelijk kunnen omgegooid worden. Als gevolg daarvan is dit veld erg elastisch, stelt het lage toegangseisen en zijn de actoren die erdoor worden aangetrokken en opgenomen heel verschillend qua kenmerken en disposities, dus ook qua ambities. Dit uit zich verder ook in een groep die risico’s aandurft in dit beroep (Bourdieu, 1992: 274). Vermits Bourdieu het begrip autonoom veld omschrijft als: een veld dat zich inlaat met het spelen van zijn eigen distinctief spel, dat zijn eigen onderscheidend kapitaal kan produceren en niet kan gereduceerd worden tot direct/nabij veld (Bourdieu, 1992: 47)27, vermoeden we dat het veld van de productontwikkeling weinig autonoom is. 2. techniek/concept: Deze tegenstelling is makkelijk te begrijpen. Aan de linkerkant bevinden zich de meer industriële productontwikkelaars en aan de rechterkant zien we eerder de conceptuele denkers (het bedenken en ontwikkelen van een idee). Productontwikkeling situeert zich in het spanningsveld tussen het exact wetenschappelijke en het creatief denkbare. Waar wetenschap zich bezighoudt met meetbare feiten, rationeel en logisch denken en waar hypothesen objectief kunnen getest worden, houdt het creatieve zich bezig met onmeetbare parameters, intuïtieve besluitvorming en hypothesen die nooit aan de juist/fout-toets onderworpen kunnen worden, omdat zij door hun essentie zelf altijd hypothese zullen blijven.28 Omdat in dit onderzoek enkel afgestudeerde productontwikkelaars van de opleiding in Antwerpen bevraagd worden, kunnen de posities die de ontwerpers innemen in het veld verschillend zijn met die in figuur 2.2.

Dit citaat komt uit de engelse versie van het boek ‘De regels van de kunst’ en werd teruggevonden in Ritzer’s ‘The Blackwell companion to major social theorists’ (2000: 715) 28 http://www.ontwerpwetenschappen.be/info.cfm
27

34

Hoofdstuk 2 5.3 Het veld van de productontwikkeling geplaatst ten opzichte van andere vakgebieden Mensen willen zich van elkaar onderscheiden. Ze laten in hun gedrag en hun uiterlijk zien bij welke groep ze (willen) horen, of tegen welke groep ze zich juist willen afzetten. (Van Gerwen, 2001) In deze paragraaf willen we kijken welke vakgebieden het veld van de productontwikkeling beïnvloeden en waar deze zich precies situeren. Het conceptuele model dat zo gevormd wordt zou een hulpmiddel vormen voor het positioneren van de verschillende actoren (na de enquêtering) in het veld. 5.3.1 Doel van het oorspronkelijke model Eric Van Gerwen heeft een marketingmodel voor de horeca gemaakt. Dit model kan voor een ondernemer behulpzaam zijn in zijn concurrentieanalyse en bij het bepalen van de plaats van zijn bedrijf in de markt. Het biedt een houvast voor het ontwerpen van een bepaald type interieur of design(objecten), voor prijsbeleid en de rol van personeel. Daarbij sluit het bepaalde keuzes uit, beschrijft het bestaande situaties en biedt het een richting voor smaken en voorkeuren van bepaalde groepen. Tenslotte rekent het resoluut af met het traditionele ‘doelgroep denken’ dat klanten indeelt in jongeren, tweeverdieners, en al die andere categorieën die ooit uitgedacht zijn door marketeers (Van Gerwen, 2001).
Figuur 2.3: Marketingmodel Van Gerwen

Bron: http://www.polyground.nl/misset2.htm

5.3.2

Ontstaan van het model van Van Gerwen Het boek ‘La Distinction’ van de Franse socioloog Bourdieu (1984) dient als inspirerend

voorbeeld voor dit model, maar ook de uitgave ‘Leefstijlen in Nederland’ van het Sociaal Cultureel Planbureau (Ganzeboom, 1988) heeft iets bijgedragen aan de compositie van de kwadranten. Bourdieu onderscheidt twee dimensies: economisch kapitaal en cultureel kapitaal. Dat levert in het model van

35

Hoofdstuk 2 Van Gerwen een verticale culturele ladder op en een horizontale economische ladder. Het uitgangspunt hiervoor is dat een mens in zijn leven met niets begint en dat hij ernaar streeft om (cultureel en economisch) te groeien. De twee dimensies betekenen het volgende: 1. Economisch kapitaal staat voor de mate waarin iemand erin slaagt rijkdom te verwerven. Hoe rijker iemand is, hoe hoger hij op de economische ladder staat. Wie veel economisch kapitaal bezit, heeft in de regel ook een groot aantal sociale contacten met personen met een hoge economische status. 2. Cultureel kapitaal heeft te maken met opleiding, cognitieve vaardigheden en de culturele kennis die iemand heeft. Wie de bovenste treden van de culturele ladder bereikt heeft vaak een hoge opleiding genoten, heeft veel contacten met mensen die tot de culturele elite horen en beheerst de gedragscodes die de omgang in deze kringen reguleren. Door de twee ladders haaks op elkaar te leggen, ontstaan er vier kwadranten. Het kwadrant linksonder staat voor cultureel laag en economisch laag, linksboven voor economisch laag en cultureel hoog, rechtsboven voor cultureel hoog en economisch hoog en rechtsonder voor cultureel laag en economisch hoog (zie figuur 2.3 hierboven). In elk kwadrant bewegen zich groepen mensen met een bepaald type smaakvoorkeuren en een bepaald type sociaal gedrag. De kunst voor de ondernemer is om te kiezen in welk kwadrant en op welke sport van de ladder hij zijn bedrijf wil positioneren, rekening houdend met de concurrentie, het potentiële publiek en zijn eigen voorkeur. Geen enkel kwadrant is beter of slechter dan het andere, maar de gekozen positionering heeft wel consequenties voor prijsstelling, assortiment en uitstraling. Het is belangrijk om te signaleren dat de meeste horecabedrijven, zonder dat ze zich daar bewust van zijn, zich in het midden van het kwadrant bewegen. De reden die Van Gerwen hiervoor geeft is: je bedrijf in het midden van het veld positioneren is het veiligste, want hoe verder men het bedrijf naar de buitenkanten van het model beweegt, hoe expressiever de formule moet zijn in design, assortiment en personeel. Omdat je een specifieke doelgroep moet aanspreken en omdat ondernemers nu eenmaal rendement moeten halen, kiezen bedrijven vaak voor een formule die veel mensen moet aanspreken. Maar het is moeilijk om in dat gebied onderscheidend te zijn. Het model wordt gecompleteerd door een diagonale stippellijn (dimensie 3) die de levensfase van een mens weerspiegelt. De levensfase kan grofweg ingedeeld worden in die van schoolgaand of studerend, het vinden van een baan, de fase waarin mensen gaan samenwonen of trouwen, het krijgen van kinderen en een eigen woning tot en met de ‘empty nest- fase’, waarbij de partners weer alleen zijn omdat de kinderen de deur uit zijn. De keuze van consumenten om zich te bewegen in een bepaald kwadrant hangt dus ook sterk af van hun levensfase. Zo krijg je een dynamisch model. Een 35-jarige alleenstaande handelt anders dan iemand van 25 die getrouwd is en kinderen heeft. Daarom is leeftijd geen bruikbaar criterium, en levensfase wel (Van Gerwen, 2001).

36

Hoofdstuk 2 5.3.3 Het leefstijlconcept van Ganzeboom Voor we dit model aanpassen aan een conceptueel model dat bruikbaar is voor het veld van de productontwikkeling, geven we in het kort weer wat de theorie van Ganzeboom is en in welke mate deze theorie verbonden is met de veldtheorie van Bourdieu. Het uitgangspunt voor de ontwikkeling van het leefstijlconcept is dat de klassieke indicatoren van iemands sociale positie (leeftijd, opleiding, burgerlijke staat, beroep, inkomen, sekse en woonplaats) de variaties in gedragsvoorkeuren niet voldoende kunnen voorspellen. Deze sociale achtergrondvariabelen hangen wel samen met de gedragsvoorkeur: iemands sociale achtergrond opent wel mogelijkheden maar legt tegelijkertijd ook beperkingen aan de gedragskeuzen op. Gedragsvoorkeuren laten zich echter niet volledig tot deze beperkingen en mogelijkheden reduceren. Vandaar dat het leefstijlconcept wordt ingevoerd.29 Deze gedachtegang is ook terug te vinden in de opvattingen van Bourdieu: hij benoemt de ‘habitus’ als productief, want de habitus legt bepaalde limieten op die via onderbewuste schema’s het handelen bepalen. Die habitus was daarbij het resultaat van eenzelfde klassenconditie (Laermans, 1984). Ganzeboom ziet leefstijl dus als een reeks van samenhangende gedragskeuzen die een sociale positie symboliseren en herkenbaar maken. Deze omschrijving impliceert dat het gaat om gedragingen die waarneembaar zijn, en dat in deze gedragingen bepaalde patronen optreden. Deze patronen worden dan ‘stijlen’ genoemd (Ganzeboom, 1988). In bijlage 2 wordt deze theorie verder uitgewerkt. 5.3.4 Aangepast conceptueel model Voor deze thesis werd het oorspronkelijke model van Van Gerwen lichtjes veranderd om het zo beter met de doelstelling overeen te laten komen. Het eerste verschil met zijn model is de aanpassing van één van de twee assen, namelijk de vervanging van een culturele ladder door een socio-culturele ladder. Eén van de drie centrale begrippen die Bourdieu hanteert om zijn sociologische veldanalyse te verduidelijken, is het verschil in kapitaal tussen de verschillende actoren (de andere twee zijn de verschillen in leefstijl die leiden tot de distinctie en de verschillen in habitus). Hij maakt hierbij een onderscheid tussen de hoeveelheid kapitaal die iemand bezit (veel of weinig) en de samenstelling ervan (met andere woorden de soorten kapitaal, dus economisch, cultureel én sociaal kapitaal). Het sociale kapitaal (of het geheel van de relaties binnen een sociaal netwerk) wordt in deze eindverhandeling aan het model toegevoegd daar we ervan uitgaan dat ook dit een (grote) rol speelt in de positionering van de actoren. Oorspronkelijk hanteerde Bourdieu twee soorten kapitaal, namelijk het economische en symbolisch kapitaal. Nadien splitste hij het symbolische kapitaal op in sociaal en cultureel kapitaal (Vranken & Henderickx, 2000). Om een overzichtelijk tweedimensionaal model te verkrijgen, worden deze twee vormen van kapitaal samen op één as geplaatst. Deze as wordt
Ganzeboom kon op deze manier de Nederlandse bevolking indelen op een manier die meer en grotere differenties liet zien dan een indeling naar de klassieke achtergrondvariabelen.
29

37

Hoofdstuk 2 de socio-culturele (of ‘symbolische’) ladder genoemd. In het onderzoek worden deze twee kapitaalsvormen wel als afzonderlijke begrippen behandeld, maar visueel worden ze dus samen voorgesteld. Naast de as van de levensfase hebben we aan het model nog een vierde dimensie toegevoegd, de spanningsas genoemd. Deze werd ingevoerd om de spanning weer te geven tussen de nietcommerciële ontwerpers en de eerder commerciële ontwerpers. Dit sluit dan weer aan bij de theorie van Bourdieu en dit aspect van zijn theorie werd eerder in dit hoofdstuk (zie 4.1) al uitgelegd. 5.3.4.1 Verklaring van de dimensies en kwadranten: In het model (figuur 2.4) onderscheiden we dus vier dimensies: dimensie één en twee zijn de kapitaalsdimensies (economisch en symbolisch kapitaal). Dat levert in het model een verticale symbolische ladder op en een horizontale economische ladder. De derde dimensie is de levensfase waarin iemand zich bevindt (de betekenis hiervan werd al uitgelegd onder 5.3.2) en de vierde dimensie is de spanningsas. Wanneer we de eerste twee dimensies haaks op elkaar te leggen, ontstaan er ook vier kwadranten. Het kwadrant linksonder staat voor symbolisch laag en economisch laag, linksboven voor symbolisch hoog en economisch laag, rechtsboven voor symbolisch hoog en economisch hoog en rechtsonder voor symbolisch laag en economisch hoog (zie het figuur 2.4). In elk kwadrant bewegen zich groepen mensen met een bepaald type smaakvoorkeuren en een bepaald type sociaal gedrag. Sommige groepen zetten zich tegen elkaar af (zie spanningsas).

38

Hoofdstuk 2
Figuur 2.4: Aangepast model voor veld van de productontwikkeling

Bron: Persoonlijke aanpassing van marketingmodel van Eric Van Gerwen

Het eerste kwadrant dat ingevuld wordt, is dat van symbolisch laag en economisch laag. Onder deze groep vallen de mensen met een beperkt netwerk en weinig vermogen. Dat zijn bijvoorbeeld studenten. Zij hebben nog nauwelijks kapitaal in hun leven vergaard, noch economisch noch symbolisch. Maar het kunnen ook oudere laaggeschoolden zijn met weinig inkomen of mensen die gefaald hebben. Het kwadrant daarboven (kwadrant twee) is symbolisch hoog en economisch laag. Mensen met een relatief bescheiden inkomen maar met veel opleiding bewegen zich hierin. Voorbeelden van personen die zich hier bevinden zijn kunstenaars, enzovoort. Hier bevinden zich de ‘artiesten’. Het gaat in dit kwadrant voornamelijk om mensen die een creatief beroep uitoefenen en daardoor met minder geld genoegen moeten of willen nemen. Het verschil tussen kwadrant één en dit kwadrant is dat deze mensen over grotere sociale en communicatieve vaardigheden beschikken. In deze groepen ontstaan ook vaak trends die langzaam doorsijpelen naar andere kwadranten.

39

Hoofdstuk 2 Het kwadrant rechtsonder wordt getypeerd als symbolisch laag en economisch hoog. Hier zitten vooral de ondernemers en selfmade mensen (deze laatsten zijn opgeklommen vanuit kwadrant één). Ze zoeken prestige en zijn statusgevoelig. Dit kwadrant zet zich af tegen het kwadrant links bovenaan (die veel symbolisch kapitaal bezitten, maar weinig economisch) en wordt wel eens het ‘veld van de macht’ genoemd. Hier vinden we de beïnvloeders terug. In termen van Bourdieu is kwadrant drie het commerciële kwadrant. Deze mensen willen winst maken. Terwijl kwadrant twee het niet-commerciële kwadrant voorstelt, waar men erkenning wil vergaren. Dit verklaart dan ook de spanningsas tussen beiden kwadranten. De laatste categorie, zijn mensen die zowel over veel cultureel en sociaal kapitaal, als economisch kapitaal beschikken. We denken hierbij aan geslaagde managers, succesvolle kunstenaars, architecten, opinion leaders. Deze laatste zijn mensen van ondersteunende organisaties die het veld kunnen beïnvloeden (bijvoorbeeld mensen van het VIZO, Optimo, UDB, ...). De ontwerpers die zich in het midden van het veld plaatsen spelen ook in dit model op veilig. Ze onderscheiden zich weinig van elkaar. Wanneer een nieuwe ontwerper het veld wil betreden moet hij zich kunnen onderscheiden van de anderen. De nieuwkomers zullen dus eerder proberen om het veld binnen te dringen aan de buitenkant van het veld. 5.3.4.2 Situering van de verschillende vakgebieden op model Op de volgende pagina wordt figuur 2.5 weergegeven. Hierin wordt weergegeven hoe de verschillende vakgebieden die de productontwikkeling beïnvloeden zich plaatsen (verhouden) ten opzichte van elkaar. Wanneer later in deze eindverhandeling de productontwikkelaars worden geplaatst in het veld van de productontwikkeling, kan dit schema daarbij helpen. In bijlage 3 vinden we een gelijkaardig bestaand model (ontwerpmodel van Konings en Van Dijk) terug.

40

Hoofdstuk 2
Figuur 2.5: Vakgebieden die het productontwikkelingsproces beïnvloeden

Bron: Persoonlijke aanpassing van marketingmodel van Eric Van Gerwen

6

Grenzen van het veld In deze paragraaf worden de grenzen van het veld van de productontwikkelaar nader

bekeken. Volgens Bourdieu bevinden de grenzen van het veld zich daar waar de veldeffecten ophouden. De grenzen van het veld staan doorheen de tijd in discussie (Bourdieu & Wacquant, 1992). We zullen dan ook nagaan aan welke voorwaarden actoren moeten voldoen om tot het veld van de productontwikkelaars te behoren. 6.1 Een keuze tussen verschillende rollen Wie bepaalt aan welke normen iemand moet voldoen om zich productontwikkelaar te noemen? Waar ligt de grens tussen productontwikkeling en niet-productontwikkeling? Tussen kunst en productontwikkeling? Deze beoordeling gebeurt in het veld zelf en in termen van dat veld.

41

Hoofdstuk 2 Iemand die zichzelf productontwikkelaar noemt, zo genoemd wordt door anderen of een opleiding hiertoe gevolgd heeft, kan in definitie toetreden tot het veld van de productontwikkeling. Maar deze afbakening is te ruim voor deze eindverhandeling en wordt daarom verder begrensd. Eerst en vooral kunnen we bepalen wat productontwikkeling betekent binnen het veld van design. Design wordt traditioneel opgedeeld in een aantal deeldisciplines zoals: industrieel ontwerpen of productontwerpen, mode, interieurontwerpen, grafisch ontwerpen, interaction design, vrije vormgeving, packaging design, enzovoort. Deze gebieden hebben elk weer eigen deelgebieden, voorbeelden van enkele deelgebieden van het grafisch ontwerpen zijn: illustratie en typografie (Nederlandse commissie vormgeving, 2001). Of een designer nu zelfstandig, in een ontwerpbureau werkt of geïntegreerd is binnen een industriële onderneming, zijn functie blijft over het algemeen hetzelfde. Hij ontwerpt industriële objecten voor (massa)productie: auto’s, haardrogers, … Hij bevindt zich op het kruispunt van de technische, commerciële en culturele eisen. Er bestaat geen uniforme definitie voor het begrip ‘design’. Wanneer we naar de betekenis ervan kijken op wereldniveau, komen er alleen maar meer interpretaties bij. Individuele ontwerpers zijn echter minder goed te categoriseren volgens een indeling in deelgebieden. Zij bewegen zich op verschillende gebieden en kiezen hun materialen, technieken en media al naar gelang hun opdracht en idee. In onze steeds meer op esthetiek, identiteit en systemen gefocuste samenleving wordt voor de meest uiteenlopende zaken een beroep gedaan op hun expertise. 6.2 Kunst of productontwikkeling? IPO vereist zowel de integratie van de verschillende disciplines: technologie, economie en menskunde (~ dus multidisciplinaire aanpak) in een zo vroeg mogelijk stadium van het ontwikkelingsproces, als de integratie van de verschillende fasen van het ontwerpproces. De doelstelling van IPO is om in korte tijd met succesvolle producten op de markt te komen en daarbij de kosten goed te beheersen. Wanneer er in het verloop van deze thesis over productontwikkelaars gesproken wordt, bedoelen we hier enkel diegenen die zich bezig houden met ‘productdesign’ (het ontwikkelen van producten en diensten). De opsplitsing van producten in categorieën is afhankelijk van twee factoren: voor wie is het product ontworpen en wie is de uiteindelijke koper die ermee beoogd wordt? Het antwoord op de eerste vraag leidt tot een opsplitsing in twee categorieën. Enerzijds zijn er producten die ontworpen worden voor een samenleving. Deze producenten willen hiermee een maatschappelijk doel vervullen (al dan niet vanuit winstoogmerk). Het doel van deze producten wordt slechts met succes bereikt wanneer de objectieven van de initiatiefnemende maatschappij vervuld zijn. Anderzijds bestaan er producten die ontworpen worden voor de overheid (public service producten), waarbij de mate van tevredenheid van de burger of gebruiker het belangrijkste criterium wordt. Het verschil in de ontwikkelingsaanpak van beide producten is groot, omdat in het eerste geval moet rekening

42

Hoofdstuk 2 gehouden worden met de algemene bedrijfspolitiek van de initiatiefnemende maatschappij, terwijl in het tweede geval de eindgebruiker het uitgangspunt vormt. Categorie één kan op haar beurt nog eens opgesplitst worden in twee groepen. Dit tweede belangrijke onderscheid dat gemaakt kan worden, is tussen producten die gekocht worden voor eigen gebruik of verbruik (consumentengoederen) en producten die gekocht worden voor het uitvoeren van een professionele taak of industriële activiteit (investeringsgoederen). Het verschil tussen deze twee categorieën is de markt. Bij consumentengoederen is de afnemer een particulier, terwijl de afnemer bij de investeringsgoederen een ander bedrijf is. Deze laatste koopt niet alleen een product of dienst, maar is ook geïnteresseerd in wat de relatie die hij met de leverancier krijgt zal opleveren. Een bedrijf dat zich richt naar de consumentenmarkt moet daarentegen een relatie aangaan met (anonieme) klanten. Het onderscheid tussen deze twee markten ligt dus niet zozeer in de producten, maar veel meer in de relatie die het bedrijf heeft met zijn afnemers (Buijs & Valkenburg, 2002: 27). Zo worden producten dus in drie categorieën opgedeeld. De eerste categorie zijn de gebruiksgoederen (business to consumer), de tweede categorie is die van de investeringsgoederen (business to business) en derde bepaalt de public service goederen (business to public authority). (Verhaert, 1998: 13-14). Voorbeelden van producten voor elk van deze drie groepen30 zijn: § gebruiksgoederen: videorecorders, koffiezetapparaten, reiskoffers, of een elektronische zakagenda. Bij het ontwerp van deze goederen zijn vooral de gebruiksvriendelijkheid en de kennis van het behoeftepatroon van een bepaald marktsegment (een specifieke groep van mensen) belangrijk. § investeringsgoederen: freesbanken, toegangscontrole of robotica. Bij innovatie van dit soort goederen ligt de nadruk op de technologische ontwikkeling en op de kernexpertise van het bedrijf. § goederen voor openbaar nut: telefooncellen, ziekenhuisbedden, milieuboxen, stadsbussen, of talenpractica. Hier gaat de aandacht vooral naar ergonomische en sociaalmaatschappelijke factoren, en naar de kostenbeheersing van de exploitatie Hiermee bedoelen we niet dat productontwikkeling zich enkel beperkt tot deze aspecten, maar wegens de korte tijd waarin deze thesis gemaakt wordt, beperken we ons (in deze eindverhandeling) tot de actoren die zich bezig houden met productdesign. Algemeen kunnen we dus stellen dat de (echte) grenzen van het veld zich bevinden bij de scheiding tussen een kunstvoorwerp en een functioneel voorwerp. Wanneer een product zijn functionaliteit verliest, is het kunst geworden. Werken op de grens? Er zijn ontwerpers die in de marge werken. Zij maken een probleem van alles wat vanzelfsprekend, buiten twijfel en onbespreekbaar lijkt. Ze zetten de evidenties op hun kop (Bourdieu, 1992: 25). Sommige ontwerpen balanceren dan ook op de scheidingslijn van een bepaald veld. De citruspers van Alessi is bijvoorbeeld zo’n twijfelgeval. Dit mooie designobject zou niet zo
Uit de praktijk blijkt dat er verschillende groepen van producten zijn, die elk een eigen aanpak en productinnovatie vereisen. Deze onderverdeling in drie groepen en de voorbeelden vinden we terug op volgende website: http://www.ontwerpwetenschappen.be/po/opleidingen/index.cfm?section_id=2&category_id=2172.
30

43

Hoofdstuk 2 functioneel zijn als een andere citruspers en wordt vaak aangekocht als statusvoorwerp (om in een kast te zetten of zo). Sommige mensen zullen zeggen dat dit voorwerp tot het veld van de kunst behoort (daar het niet echt bruikbaar is), terwijl anderen vinden dat dit toch tot het veld van de productontwikkeling behoort. Volgens de afbakening die hierboven beschreven word valt het binnen deze thesis buiten de grenzen van het productontwikkelingsveld. Er moet hier wel bij opgemerkt worden dat sommige ontwerpen dienen om de creativiteit van de ontwerper ten volle uit te spelen. Hierbij komt de artistieke aanleg van een ontwerper tot uiting en zorgt men zo voor artistiek voordeel ten opzichte van andere ontwerpers. Zulke ontwerpen kunnen dan net buiten het veld vallen, maar geven wel een richting aan de situering van de ontwerper binnen het veld. Hieruit blijkt duidelijk dat de grens tussen design en kunst zeer vaag is.

7 7.1

De positie (in het veld) en traject De positie van de productontwikkelaar In deze paragraaf besteden we meer aandacht aan de actoren (de productontwikkelaars). In de

vorige alinea’s bespraken we de hindernissen die een ontwerper kan ondervinden om toegang te krijgen tot het veld van de productontwikkeling (voor dit veld zijn die hindernissen zeer beperkt). Het bezit van zowel economisch, als sociaal en cultureel kapitaal speelt hierbij een belangrijke rol. De positie die een productontwikkelaar binnen het productontwikkelingsveld bezet, heeft eveneens in belangrijke mate te maken met het bezit van deze verschillende soorten kapitaal. Elke positie wordt volgens Bourdieu bepaald door de hoeveelheid economisch, cultureel en sociaal kapitaal dat ze bezit. Dit kapitaal moet geaccumuleerd worden. Dit wil zeggen dat elke positie bepaald wordt door de opbouw van de verschillende soorten kapitaal (Bourdieu, 1992). 7.1.1 Economisch kapitaal Zoals eerder verteld in hoofdstuk één, is economisch kapitaal de basis van alle andere kapitaalsoorten en zowel cultureel, sociaal als symbolisch kapitaal kunnen van economisch kapitaal afgeleid worden (Bourdieu, 1992). De hoeveelheid economisch kapitaal die een ontwerper bezit is zeer belangrijk. Het hele proces: producten ontwikkelen, ze op de markt brengen, ze promoten, … is allemaal niet mogelijk zonder economisch kapitaal. Een pas afgestudeerde productontwikkelaar bezit, juist zoals de meeste afgestudeerden, zeer weinig economisch kapitaal. Er zijn voor hem/haar twee mogelijkheden om economisch kapitaal te verzamelen. Ofwel door overdracht van economisch kapitaal van generatie op generatie, maar dit is enkel mogelijk indien de voorgaande generatie in het bezit is van veel economisch kapitaal en deze bereid is dit over te dragen, ofwel door zijn talent in dienste te stellen van iemand anders, waarvoor hij in ruil economisch kapitaal ontvangt. Vele pas afgestudeerde ontwerpers gaan in het begin van hun carrière vaak voor iemand anders werken. Wanneer men over voldoende economisch kapitaal
44

Hoofdstuk 2 beschikt, kan men dit proberen te vermeerderen door het te investeren in zowel sociaal als symbolisch kapitaal, door bijvoorbeeld internationale erkenning trachten te verweren. Wie bekend is kan vaak een hogere prijs vragen voor datgene wat hij op de markt brengt en ziet zo zijn economisch kapitaal groeien. Bourdieu geeft hier de volgende verklaring voor: Een ‘degelijke naam’ (die bekend is en erkend wordt) vormt een kapitaal van inwijding dat op zijn beurt in staat is om objecten (bijvoorbeeld via het effect van een herkenbaar logo van de ontwerperteam) te consacreren en een bepaalde waarde te geven, waarna het zich vervolgens meester kan maken van de winst die deze operatie oplevert (Bourdieu, 1992). 7.1.2 Cultureel kapitaal Het cultureel kapitaal dat een productontwikkelaar bezit, is afkomstig van twee bronnen; namelijk van zijn familie en de opvoeding, en van het onderwijs dat hij genoten heeft (Bourdieu, 1992). Zo is het bij sommige ontwerpers het geval dat één of beide ouders reeds in de ontwerpersbranche zat en als het ware de microbe doorgegeven hebben bijvoorbeeld bij de firma Verhaert31. Het cultureel kapitaal dat tot uiting komt in het diploma zorgt ervoor dat gediplomeerden onderling kunnen vergeleken worden. De culturele competentie verkrijgt zo met andere woorden een bepaalde schaarstewaarde, vanwege haar positie in de verdelingstructuur van het cultureel kapitaal, en levert als zodanig voor de eigenaar onderscheidende winsten op (Bourdieu, 1992). Het cultureel en symbolische kapitaal dat op school verworven wordt, kan in de verdere carrière omgezet worden in economisch kapitaal. In sommige sectoren speelt de keuze van school hierin een grote rol, want de ene school wordt hoger gewaardeerd dan de andere. Is dit ook zo voor één van de vier opleidingen in België? Welke school bestaat het langst en heeft dit een invloed op de waardering die ze krijgt? De opleidingen worden in hoofdstuk drie verder even besproken om deze discussie te vergemakkelijken. 7.1.3 Sociaal kapitaal Voor ontwerpers is het belangrijk dat zij met de juiste mensen in contact komen en op die manier een netwerk van relaties oprichten waarmee ze hun positie binnen in het productontwikkelingsveld kunnen opbouwen, versterken of behouden. Samenwerking vereist rekening houden met de wensen van de verschillende partijen. Het vormen van netwerken is daarom niet zo eenvoudig.

Dit is terug te vinden op: http://www.industrie.be/CMArticles/ShowArticle.asp?articleID=28&sectionID=2 onder ‘Innovatie op bestelling’ (2000).
31

45

Hoofdstuk 2 7.2 Traject Het veld is een netwerk van objectieve relaties tussen personen die zich op verschillende posities bevinden. Iedere persoon bevindt zich op een bepaalde positie in het veld, wat het resultaat is van verworven kennis en het in zijn leven reeds afgelegde ‘traject’. De manier waarop wij handelen wordt bepaald door onze huidige positie. De manier waarop we staan ten opzichte van de wereld en andere ontwerpers wordt mede bepaald door onze cultuur en onze vroegere ervaringen (vroegere posities die we ingenomen hebben en relaties die we aangegaan zijn). Vanuit deze opgedane kennis handelen we aangezien we een bepaald doel voor ogen hebben dat we graag willen bereiken (Ritzer, 2000). De toekomst van een bedrijf is afhankelijk van zijn verleden, namelijk nieuwe activiteiten zullen moeten passen binnen de missie en de mogelijkheden van het bedrijf. Op basis van de ‘mission statement’ stelt het bedrijf zijn doelstellingen vast, zowel op lange als op kortere termijn. Als een bedrijf weet waar het zich bevindt (de huidige situatie) en weet waar het binnen een bepaalde termijn naartoe wil (de gewenste situatie), kan het zijn strategie bepalen om daar te geraken. De praktische uitvoering van dit mission statement komt tevoorschijn in de activiteiten van het bedrijf. Met de keuze van de hoofddoelstellingen van de onderneming (met andere woorden de missie van het bedrijf) wordt vastgelegd welke producten het bedrijf voor welke doelgroepen wil ontwikkelen, produceren en verkopen. Een goede mission statement doet uitspraken over de volgende vijf elementen: 1. In welke business bevinden we ons? 2. 3. 4. 5. Wat zijn de gewenste financieel-economische doelstellingen? Wat zijn de gewenste sociaal-maatschappelijke doelstellingen? Welk zijn de gewenste ethische doelstellingen? Wat is de gewenste managementfilosofie? Via de mission statement kan men de richting meegeven aan de medewerkers van het bedrijf en tegelijkertijd kan men zo aan de buitenwereld het imago van het bedrijf tonen (Buijs & Valkenburg, 2002). De hoofddoelstelling van een onderneming is groeien. Via een ‘strategische analyse’ kunnen we vaststellen waar de onderneming nu staat en wat ze reeds bereikt heeft in termen van sterkten en zwakheden. De term ‘interne analyse’ of zelfanalyse wijst op de studie van de ‘strenghts’ en ‘weaknesses’ van het bedrijf. Daarnaast moet ook de omgeving van de onderneming worden geanalyseerd om de ‘opportunities’ en de ‘threats’ te ontdekken. De beginletters van strengths, weaknesses, opportunities en threats levert het anagram SWOT. De SWOT-analyse is dus synoniem voor strategische analyse.

46

Hoofdstuk 2 De volgende stap is de ‘strategieformulering’ of de keuze voor een strategie, die ons een antwoord geeft op de volgende vier vragen: 1. 2. 3. 4. Waar bevinden we ons nu (en hoe zijn we hier terecht gekomen)? Waar gaan we belanden als deze tendens zich voortzet? Waar zouden we ons in de toekomst graag bevinden (bvb. binnen een termijn van vijf jaar)? Hoe geraken we daar?

Schematisch kan dit als volgt voorgesteld worden:
Figuur 2.6: Strategische opties op weg naar de toekomst

Doorgaan (verbeteren condities)

Stoppen (afbouw)

Vernieuwen (nieuwe producten, innovatie)

Verbeteren (huidige producten)

Bron: Buijs & Valkenburg, 2002: 167, ‘Integrale Productontwikkeling’

De derde stap is de ‘strategie-implementatie’. Die geeft de verschillende stappen weer die ondernomen moeten worden om de gekozen strategie daadwerkelijk uitgevoerd te krijgen: wijziging in de organisatiestructuur, functionele strategieën, leiderschapsstijl, re-engineering, enzovoort. De laatste stap is de ‘strategische controle’. Deze strategie-evaluatie houdt in dat er op permanente basis moet nagekeken worden waar en hoe de strategie nog kan worden verbeterd. Deze vier pijlers worden vastgelegd in een strategisch plan: een plan dat de inhoud en het karkater aangeeft van de activiteiten die de onderneming in relatie tot haar omgeving in de toekomst wil uitvoeren (Cornelis, 2004). 32

Uit de cursus ‘Strategisch managment’ van Cornelis M. (2004), terug te vinden op http://blackboard.ha.be/courses/1/P-OMACM3-5-0203/conent/_26554_1/cursus2004_05.pdf
32

47

Hoofdstuk 2 7.3 7.3.1 Zoeken naar mogelijke richtingen met behulp van de SWOT-analyse33 Interne analyse van het bedrijf

De interne analyse richt zich op het bepalen van de sterkten en de zwakheden van het bedrijf (relatief) gezien ten opzichte van haar vergelijkbare concurrenten in de markt. Daar elk bedrijf op zoek zou moeten zijn naar nieuwe, innovatieve dingen, zijn we vooral geïnteresseerd in de zogenaamde strategische sterkten. Dat zijn de sterkten die richtingaangevend en onderscheidend zijn voor de toekomst van het bedrijf waardoor ze ook wel gedefinieerd worden als de kerncompetenties die de onderneming bezit. De sterkten kunnen uitgedrukt worden in een zogenaamd strategisch wiel, waarin de relatieve sterkten tegenover elkaar worden uitgedrukt (Buijs & Valkenburg, 2002; Verhaert, 1998).
Figuur 2.7: Het bedrijfspotentieel uitgedrukt in een strategisch wiel (voorbeeld)

Bron: http://www.d-sciencelab.be/newpic/glossary/index.cfm?file=STRATEGISCHE_WIEL.htm

Hoe

wordt

dit

strategisch

wiel

opgesteld?
34

De

onderneming

zet

verschillende

bedrijfskenmerken op de assen van het wiel uit.

Vervolgens wordt voor elk van de

bedrijfskenmerken een waardering gegeven. Deze waardering (score) wordt gegeven door de eigen bedrijfsaspecten te vergelijken met die van een referentiebedrijf (een soortgelijk bedrijf dat een 'gemiddelde' vertegenwoordigt). Zo worden de sterkten en zwakheden van de onderneming zichtbaar als 'uitschieters'. Vaak is het nuttig om ook een strategisch wiel op te stellen van de rechtstreekse concurrenten. Het zijn immers vooral de bedrijfsaspecten waarin de onderneming de concurrenten veel vóór is, die mogelijk strategische voordelen zullen opleveren. Naargelang het vereiste detail van de bevindingen worden meer of minder assen op het wiel geplaatst. Dit is een nuttig tool, want de sterke en zwakke punten die na het opstellen van een strategisch wiel naar voor komen, vormen de basis van de formulering van de kernexpertise. Bovendien wordt voor iedereen in de onderneming

Swot-analyse staat voor de analyse van de sterkten (strenghts) en zwakten (weakenesses) van het bedrijf die afgezet worden tegen de kansen (opportunities) en de bedreigingen (threads) uit die dat bedrijf ervaart vanuit zijn omgeving. 34 Het strategisch wiel kan in deze eindverhandeling ook gebruikt worden op productontwikkelaars onderling met elkaar te vergelijken om zo het verschil in ‘succes’ te bepalen.
33

48

Hoofdstuk 2 duidelijk welke sterke punten verder uitgebouwd moeten worden en welke zwakke punten versterkt moeten worden.35 7.3.2 Externe analyse van de veldomgeving

Veel externe factoren en actoren hebben invloed op de bedrijfsvoering en dus op de productontwikkeling van een bedrijf. Bij deze externe analyse richt men zich op twee specifieke dingen. Ten eerste moet men een beeld krijgen van wat er in de markt gebeurt en hoe andere spelers (daadwerkelijke en potentiële concurrenten) in het veld bezig zijn. Deze informatie kunnen we gebruiken om te checken hoe goed en hoe nieuw het beleid is dat we aan het bepalen zijn. Ten tweede gaat men, iets algemener, op zoek naar belangrijke ontwikkelingen en trends in de omgeving van het bedrijf. Hierbij moet er gezocht worden naar iets waar het bedrijf eventueel met producten kan op inspelen. Algemeen kunnen we stellen dat de externe analyse de elementen onderzoekt in de omgeving van de onderneming en de mogelijke kansen en bedreigingen identificeert. Deze kansen worden het best ten opzichte van elkaar gezet naar aantrekkelijkheid en waarschijnlijkheid van succes. Terwijl er bij de bedreigingen gekeken wordt naar de ernst en waarschijnlijkheid van voorkomen (Buijs & Valkenburg, 2002; Verhaert, 1998).

8

Succesvolle producten en hun ontwikkelaars De instrumentele eigenschappen en de affectieve waarden bepalen of het product succes heeft

of niet. Een goed idee alleen betekent nog geen garantie op succes. De haalbaarheid ervan moet nog onderzocht worden: is er een markt voor de idee, is deze markt groot genoeg, is de idee beschermbaar, wat mag de prijs zijn van het product, wat zijn de afzetkanalen? (uit marktstudies bevragen) 36. Het bedenken, ontwikkelen en op de markt brengen van succesvolle nieuwe producten of design gebeurt vrijwel nooit door toeval. Om tot succesvolle producten te komen moet een heel proces doorlopen worden, waarbij we de volgende doelstelling hanteren. Bij IPO wil men in een zo kort mogelijke tijd met succesvolle producten op de markt komen, waarbij we tegelijkertijd de kosten en het proces goed proberen te beheersen (Buijs & Valkenburg, 2002). Welke aspecten bepalen of een productontwikkelaar succesvol is of niet? De positie die een ontwerper inneemt in het veld bepaalt ook hoe hij succes evalueert. De ontwerpers die het culturele kapitaal prefereren, zullen het eerder benoemen als de mate waarin ze gewaardeerd worden door hun collega’s, terwijl diegenen die het economische kapitaal verkiezen het eerder zullen uitdrukken in termen van winst of bekendheid bij het grote publiek.

35 36

http://www.d-sciencelab.be/newpic/glossary/index.cfm?file=STRATEGISCHE_WIEL.htm. Uit: Design maakt het verschil, p.12 (Samsonite en Clemtone designstudio), Workshop VIZO. 49

Hoofdstuk 2 Succes kan dus gedefinieerd worden als: 1. 2. 3. 4. 5. de mate waarin de producenten via hun ontwerp goed kunnen inspelen op de noden van de consumenten (hoe testbaar?) erkenning: > waardering van het publiek > waardering van de mensen die hetzelfde vak uitoefenen (collega’s) economisch succes naambekendheid … Hieronder vinden we alvast een tabel terug die de verschillende soorten criteria weergeeft om de performance van een organisatie te meten (Jones, 2002: 276). Sommige ervan zullen ook het succes van individuele ontwerpers helpen beoordelen.
Tabel 2.1: (Economische) succes

Aantal nieuwe productlanceringen Percentage van inkomsten uit de nieuwe producten Marktaandeel Klanten basis groei Tijd op de markt Tijd tot winst Gemiddelde tijd tussen de lanceringen Gemiddelde lanceringsuitstel Verandering in de productwinstgevendheid Opbrengsten op de verkopen Marktpenitratie Marktrangschikkking Installatietijd Aantal werknemerssuggesties …

Aantal gearchiveerde patenten Aantal toegestane patenten Aantal toegekende licenties Aantal gewonnen ‘designawards’ Percentage van vernielde objecten Aantal geëvalueerde business cases Gemiddelde verbetering in de levering van service Klantentevredenheid Klantenontevredenheidsratio Bronaanwerving voor planning Budgetaanwending voor planning Werknemerstevredenheid Gemiddeld aantal trainingsdagen per werknemer Werknemersretentie …

Naar: Jones T. (2002), ‘Innovation on the edge: How organisationd evolve and embed innovation capability’

9

Conclusie ‘Design is to design a design to produce a design’ (John Hekett, professor of design aan Illinois Institute of Design). Of anders gezegd: elk product waarover nagedacht is, waar een ontwerp voor getekend is, valt onder de noemer ‘design’. Van winkelwagentje tot bankkaart, van keukenstoel tot computer.37

37

Uit: BOUCHEZ H., (2004), Designers voor een nieuwe eeuw (1ste druk), Ludion focus (in opdracht van De Standaard, Beauc Art

Collections en stad Kortrijk).

50

Hoofdstuk 2 In deze thesis wordt de veldtheorie van Bourdieu vertaald naar het veld van de productontwikkeling toe. Zonder de productontwikkelaar al te definiëren (daar dit één van de doelstellingen van deze thesis is) zijn er wel enkele aspecten waaraan individuen moeten voldoen om tot het veld te mogen behoren. Een productontwikkelaar probeert via zijn ontwerpen en producten in te spelen op de noden van de gebruikers ervan. Het ontwikkelen van producten is een veelzijdige activiteit en integreert verschillende disciplines (technologie, menskunde en economie). Het verlangt daarom een multidisciplinaire aanpak. Het veld van de productontwikkeling is zeer toegankelijk en weinig autonoom. Iedereen kan en mag producten op de markt brengen, een ontwerpbureau opstarten en trachten om een plaats te verwerven in veld. Diegenen die al een plaats verworven hebben gaan deze verdedigen. Ze strijden om de legitieme definitie van productontwikkelaar en trachten die grenzen af te dwingen die best overeenkomt met hun belangen. Zo willen zekerheid verkrijgen. Het standpunt dat de productontwikkelaar inneemt, wordt bepaald door zijn positie en komt tot uiting in de producten die hij ontwikkelt. De positie binnen het veld is verbonden met de hoeveelheid kapitaal die iemand bezit. De habitus verklaart alle handelingen (consumeren en produceren) en beïnvloedt mensen onbewust in de keuzes die ze maken op een bepaald ogenblik. Maar wat men produceert is niet enkel afhankelijk van habitus, ook de objectieve omstandigheden beïnvloeden dit proces. Het model (zie figuur 2.4 en 2.5) dat in deze thesis gebruikt wordt om het vakgebied van de productontwikkelaars te bestuderen, is een aangepaste versie van het model van Van Gerwen. Het koppelt de veldtheorie van Bourdieu aan het leefstijlconcept van Ganzeboom. Er zijn vier dimensies van tel. De eerste twee zijn de kapitaalassen (symbolische en economische die het model opdelen in vier kwadranten). Het verschil met het oorspronkelijke model is de vervanging van de culturele as door een symbolische (die rekening houdt met het cultureel én het sociaal kapitaal). In deze thesis wordt er vanuit gegaan dat de sociale relaties tussen de ontwerpers een rol spelen in het veld van de productontwikkeling. Het eerste kwadrant is het kwadrant waar de mensen die weinig kapitaal bezitten (zowel symbolisch als economisch) terug te vinden zijn. In het tweede kwadrant vinden we de innovatieve doorbraakproducten terug. Deze worden ontwikkeld door de mensen die sterk sociocultureel denken (en dus veel symbolisch kapitaal bezitten), maar het moeten doen met weinig economische middelen. Het derde kwadrant is het kleinste kwadrant, want er zijn maar weinig ontwerpers die de capaciteit bezitten om het spanningsveld tussen economie en socio-culturele aspecten op te lossen. Deze ontwerpers bezitten veel symbolisch en economisch kapitaal en hebben de capaciteit om functioneel en oplossingsgericht te denken. De ontwerpers uit kwadrant vier bezitten veel economisch kapitaal en weinig symbolisch kapitaal. Dit kenmerkt zich door een eerder klassieke en voorzichtige stijl. Ze worden gedreven door de aspecten die ze verworven hebben uit het verleden. Het vierde kwadrant komt overeen met wat Bourdieu benoemt als het veld van de macht. De derde dimensie bekijkt de levensfase waarin de ontwerper zich bevindt (jonge ontwerpers bezitten door hun leeftijd normaal gezien minder kapitaal dan oudere en hier moet men rekening mee houden) en de vierde as is de spanningsas. Deze werd ingevoerd om de spanning weer te geven
51

Hoofdstuk 2 tussen de commerciële en niet-commerciële ontwerpers die aanwezig zijn in het veld. De eersten strijden om zoveel mogelijk economisch kapitaal, terwijl individuen uit de tweede groep zoveel mogelijk erkend willen worden door hun collega’s, ... We bestuderen in dit veld de ontwerpers die gebruiksgoederen, investeringsgoederen of goederen voor openbaar nut ontwikkelen. De echte grenzen van het veld bevinden zich bij de scheiding tussen sierobjecten en de functionele voorwerpen. Wanneer producten hun functionaliteit verliezen, zijn het kunstvoorwerpen en bevinden ze zich niet meer binnen de grenzen van het veld. In hoofdstuk 1 en 2 werden de kernbegrippen van Bourdieu (veld, kapitaal en habitus) en de twee andere begrippen uit de doelstelling (namelijk, succes en productontwikkeling) toegelicht. De samenhang hiertussen wordt weergegeven in het Ishikawa diagram (of het visgraatmodel) – dat terug te vinden is op pagina 2 in het tweede deel van de thesis: Extra document. In het volgende hoofdstuk zal gekeken worden of er zoiets bestaat als Belgisch design (in het veld van de productontwikkeling). De verschillende opleidingen in Vlaanderen worden besproken en ook de ondersteunde organisaties worden toegelicht.

52

Hoofdstuk 3

Hoofdstuk 3: Productontwikkeling in praktijk
‘Hoe kunnen we Belgische designers beter promoten op de binnen- en de buitenlandse markt? Zijn er Belgische merken, hoe komen ze plaatselijk tot stand, en hoe worden ze verdeeld in het buitenland? Bestaat er wel zoiets als Belgische design?38 Zo ja, heeft het bijzondere kenmerken? En wie zijn de hoofdfiguren in de Belgische designwereld of heeft deze sector geen uitgesproken figuren?

1 1.1

Productontwikkeling: Belgisch profiel Problemen in verband met het Belgisch profiel In een dossier verschenen in Vacature (Designsector onder de loep), worden er een aantal

problemen geschetst betreffende de designsector in België. Volgens Johan Valcke (directeur van de dienst vormgeving van het VIZO) moeten designers en ontwerpbureaus in ons land zich beter verkopen. Alleen in de mode is er sprake van een duidelijk Belgisch profiel. Ook in de meubelsector zijn de namen van een aantal ontwerpers bekend, zoals bijvoorbeeld Maarten Van Severen. Daarnaast hebben we een aantal Belgische designers (waaronder productontwikkelaars) die het internationaal zeer goed doen, maar die de naambekendheid missen. Bijvoorbeeld Luc Donckerwolke (designer van de Lamborghini Murciélago) in de auto-industrie en Dirk Van Braeckem (designer director bij Bentley). Ook designteams van grote bedrijven werken vaak met Belgen. Zowel Samsonite als Tupperware hebben een ontwerpstudio in België, en ook bij Philips design bekleden enkele landgenoten topfuncties. Het probleem is dat de industriële productie in Vlaanderen zo goed als weggevallen is, waardoor designers en ontwerpbureaus vaak op het buitenland aangewezen zijn. Een tweede storende factor voor de Belgische designers, is die typische bescheidenheid. Volgens Lieven Daenens (directeur van het Designmuseum in Gent) zijn Belgen te bescheiden – in tegenstelling tot de Nederlanders of Italianen die zichzelf beter verkopen - en is dat zelden een troef. Maar hij vermeldt hierbij ook dat er iets schort aan de mentaliteit bij de meeste bedrijven. Hiermee bedoelt hij dat de designer in België niet aan het product gelinkt wordt, hoewel dat in het buitenland steeds vaker gebeurt. Hij noemt dit dan ook een gemis aan marketing-denken, daar het kiezen voor een vaste designer een teken is van kwaliteit en vertrouwen. Axel Enthoven ondervindt een derde probleem, namelijk het benoemen van ontwerpers als vedetten. Hij bedoelt hiermee dat men vaak wil laten uitschijnen dat een product gemaakt is door één persoon, terwijl het meestal het resultaat is van teamwork. Eén naam aan een product koppelen is dus (in vele gevallen) niet juist. Hij pleit daarom voor een demystifiëring van de productontwikkeling (Engelbos & Scheurs, 2002). Een ander probleem waarmee productontwikkelaars vaak te kampen krijgen is het volgende: productontwikkelaars worden door economen vaak gezien als veroorzakers van kosten die niet van levensbelang zijn voor het voortbestaan van de onderneming. Illustrerend hiervoor is dat de

Arnaud Dellicour schrijft in het artikel Poëzie van de toekomst (uit het tijdschrift: Design Advanced Lifestyle Magazine op pagina 33) dat er geen rode draad (geen algemene trend in de designwereld) terug te vinden is, tenzij de drang om te creëren.
38

53

Hoofdstuk 3 verdiensten van industriële ontwerpbureaus ongeveer 25 procent lager liggen dan die van grafische ontwerpbureaus, terwijl de zwaarte van de gemiddelde opleiding van deze beide beroepen het omgekeerde doet vermoeden (Items, 1994; teruggevonden bij Cordia, 1996: 129). Grafische ontwerpers hebben verkoopbevorderende werkzaamheden, die over het algemeen (financieel) hoger worden gewaardeerd. (Industriële) ontwerpers worden, als onderdeel van de productontwikkeling, als kosten gezien en daarom (financieel) lager gewaardeerd. Dit geldt niet zo voor de productontwikkelaars die nauw samenwerken met de marketingdiscipline. Het nauwe contact tussen beiden partijen zorgt voor een hogere waardering van het beroep vanwege de verkoopsbevorderende invloed (Cordia, 1996). We kunnen hieruit besluiten dat dit misverstand bestaat omdat de economisten en ingenieurs vaak niet goed inzien wat de taak en meerwaarde van de productontwikkelaar is. Vanuit economisch oogpunt verdient marktoriëntatie in de sector aandacht. Niet altijd slagen ondernemingen in de creatieve industrie erin hun meerwaarde voor andere sectoren duidelijk te maken. Ook wordt weinig tijd aan marktbenadering en acquisitie besteed. Hierdoor blijven kansen en mogelijkheden onbenut (stichting Alice, 2003). 1.2 Belgisch of Vlaams profiel binnen het vakgebied productontwikkeling Volgens Bourdieu (1992) is de winst van het verschil - van het anders-zijn - dat wat zich van het alledaagse onderscheidt. Daarbij rijzen natuurlijk de volgende vragen. Is Belgisch design anders dan dat in de andere landen? Zien we een verschil tussen de Vlaamse en de Waalse ontwerpers? Iedereen draagt zijn eigen cultuur mee, en dat komt zeker tot uiting in de ontwerpen. Er is echter veel meer.
Figuur 3.1: Belgisch profiel?

Bron: http://www.park.bz/people/partners/

In dit vakgebied bestaat er geen equivalent van de Zes van Antwerpen. De alumni van Integrale Productontwikkeling maken naam, maar geen drukte. Clem Van Himbeeck van Clemtone Designstudio wordt gelauwerd voor zijn Xylem-tas voor Samsonite en zijn Brani Belt (een modieuze riem in kunststof die traploos kan worden aangetrokken en met één klik geopend wordt). Achilles Associates uit Mechelen – dat uitsluitend uit licentiaten productontwikkelaars van Antwerpen bestaat – was met drie ontwerpen voor sporttoestellen van bouwer Janssen Fritsen op de Olympische Spelen
54

Hoofdstuk 3 te zien. Maxime Szyf, in de jaren tachtig begonnen bij Samsonite en later bij de firma Verhaert aan de slag, won met zijn eigen bureau een Red Dot Award, de internationale prijs van het Design Zentrum Norderhein-Westfalen. En oud-studenten duiken op bij bedrijven als Barco, Niko (domotica) of Tupperware, waar Bob Daenen design tot op het hoogste niveau op de agenda heeft geplaatst en nu opgevolgd is door Vic Cautereels.39 In deze thesis wordt er bekeken hoe het veld van de productontwikkeling - gevormd door licentiaten uit het vakgebied – er op dit ogenblik uitziet. Frank Goethijn: ‘Er is steeds weer de roep naar naambekendheid van ontwerpers. Ik sta hier positief tegenover, maar verwacht hier niet te veel van als opwaardering voor de hele sector. De vergelijkingen met ‘de Zes’ (mode) worden steeds gemaakt, maar dit soort bekendheid is slechts een topje van de ijsberg en alleen goed voor bepaalde media. Ik heb zelfs ervaren dat dit soms tegenwerkt, omdat de naam van het ontwerpbureau meer een merchandising element wordt. (…) Waar het werkelijk om gaat is om de vele designers, ontwerpers, productontwikkelaars, die anoniem in of voor verschillende ondernemingen werken. Het is dit soort bekendheid dat moet worden gepromoot. Cruciaal volgens mij is ‘de ondernemer’. Waarom is er zoveel Italiaans Design? Omdat daar de ondernemers zitten die durven. Zonder ondernemers is er geen design, zijn er geen producten, is er niets.’40

2

Het veld van de productontwikkeling bekeken op internationale vlak Internationaal is er sprake van een nieuwe trend: design management. Design wordt

beschouwd als een vast onderdeel van de bedrijfscultuur en het bepaalt mee de toegevoegde waarde van het bedrijf. Engelbos & Scheurs vertellen in de designsector bijlage dat een aantal grote bedrijven de fout maken om te lang vast te houden aan één succesproduct. Hieronder volgt de reactie van ontwerper Axel Enthoven: ‘Als ontwerpbureau is design onze core business. Elk product dat we voor een klant ontwerpen heeft een emotionele en een rationele kant. Vandaag is die rationaliteit voor heel wat producten gelijk geworden. In de automobielsector bijvoorbeeld zijn de technologieën en de prestaties van de wagens vergelijkbaar. Het verschil ligt hierdoor in het emotionele pakket. Het design zorgt dan, samen met de marketing, voor die invulling.’ In de meeste Europese landen is dit besef al gegroeid, maar België hinkt achterop. Al doen bedrijven als Kreon, Modular, Etap, Barco en Bulo hun best om zich te profileren (Engelbos & Scheurs, 2002: 4). 2.1 Belang van de naambekendheid Internationaal speelt ook de naambekendheid een grote rol. Wedstrijden en beurzen zijn een belangrijke factor geworden in de carrière van een designer. Alleen al mogen deelnemen aan het 'Salone del Mobile' in Milaan, één van de belangrijkste designbeurzen ter wereld, geeft de status van een designer een stevige impuls.

39 40

Uit: http://www.ha.be/attachments/wim/art_trends.pdf Dit citaat van Frank Goethijn is de reactie die hij me gaf bij het lezen van dit hoofdstuk. 55

Hoofdstuk 3 Maarten van Severen: 'Ik ga niet graag naar beurzen, maar het is gewoon noodzakelijk geworden voor je carrière. Ook andere activiteiten trouwens. Ik denk dat ik een derde van mijn tijd steek in public relations. Die profileringsdrang hangt samen met een andere internationale trend: globalisering.’ Lieven Daenens: ‘Zeker met de nieuwe communicatiemiddelen kunnen we spreken van een globalisering van design. Vroeger was het ondenkbaar dat een Fin zou ontwerpen voor een buitenlands bedrijf, nu gebeurt dat regelmatig. Die trend is typisch voor de laatste tien jaar. Al zet de internationalisering zich nog niet in alle richtingen door. Zo komen Europeanen moeilijk aan de bak in protectionistische landen zoals de VS of Japan. Het ligt aan de cultuur, denk ik, want Europeanen werken wel met Japanners en Amerikanen.’ (Engelbos & Scheurs, 2002: 4). 2.2 Netwerken Goede netwerken zijn van essentieel belang voor (culturele) bedrijven. In welke mate hebben Belgische ontwerpers en ontwerpbureaus samenwerkingsverbanden op uiteenlopende gebieden (techniek, management, marketing, sociale wetenschappen, …)? Zien zij zichzelf als middelpunt of richten zij zich ook naar andere landen toe? Manieren om naar buiten te treden zijn: lezingen, gastdocentschappen, wedstrijden, publicaties in tijdschriften, … om zo het eigen bureau duidelijker naar klanten toe te profileren (Vliet, 2000) 41.
Figuur 3.2: Hoe staat Belgische productontwikkeling in de wereld?

Naar: http://www.flanders-dc.net/

De keuze die een ontwerper (of firma) maakt zal een grote rol spelen en moet consequent toegepast worden. Het is belangrijk voor de identiteitsopbouw van een ontwerper om symbolisch kapitaal te verkrijgen door ook op commercieel vlak de juiste beslissingen te nemen. Men kan niet zomaar in om het even welke winkel producten verkopen (verschil tussen producten uit Ikea en producten die Italiaanse firma Alessi geproduceerd heeft). Door zich fout te profileren, kan het imago van de ontwerper aangetast worden. Exclusieve ontwerpers bijvoorbeeld bouwen aan dat

41

Uit: http://www.premselastichting.org/pdf/economie/eo/onderzoek_themas.pdf

56

Hoofdstuk 3 welbepaalde imago door slechts in bepaalde winkels hun producten te verkopen (Van Den Bergh, 2000).

3

Design or not design? Talrijke bedrijven doen beroep op productontwikkelaars om hun producten te herontwerpen.

Ze passen dus in het huidige ondernemingschap. Toch blijven sommige bedrijven hen als overbodig beschouwen. Moet een onderneming een productontwikkelaar in het bedrijf hebben? Is het een noodzaak of luxe? De meningen lopen uiteen. Nochtans staat één ding vast: een groot deel van de (jonge) designers gaat ervan uit dat veel Belgische bedrijven nog onvoldoende het nut inzien om zich op voltijdse of deeltijdse basis te verzekeren van de diensten van de designer van de toekomst. Te vaak worden ze nog onterecht beschouwd als lichtjes vervreemde kunstenaars. Dat neemt niet weg dat wanneer een ontwerper vandaag zijn verbeelding de vrije loop laat, hij hierbij rekening houdt met de industriële processen (Delicour, 2004: 30).

4 4.1

Maatschappelijke rol Positie van de overheid ten opzichte van productontwikkeling Vlaanderen is een kleine regio en heeft dus een kleine afzetmarkt. Daardoor hangt de

rentabiliteit van het Vlaamse bedrijfsleven voor een groot deel af van de export.42 Vermits de loonkost in Vlaanderen niet gering is en dus weinig ruimte laat voor internationale concurrentie, blijft vernieuwing een lucratieve strategie (zie Vlaams Regionaal indicatorenboek) waarop de overheid dient aan te sturen. Om Vlaanderen te stimuleren om op het vlak van vormgeven (en dus op vlak van productontwikkeling) een rol te spelen, moeten ook de overheid en het bedrijfsleven hieraan actief meewerken. Voorbeelden van een aantal overkoepelende initiatieven in dit kader zijn: Interieur (Kortrijk), de Henry Van De Velde-prijzen van het VIZO, enzovoort. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat deze initiatieven niet enkel op productontwikkeling gericht zijn (Compagnie, 2003). ‘Het concurrentievermogen van ons land en onze ondernemingen hangt af van het vermogen om betere, superieure producten en diensten te vervaardigen en te verkopen, waarvoor de consument bereid is een hogere prijs te betalen. Design (industriële vormgeving) en productontwikkeling kunnen een gunstige invloed hebben op het concurrentievermogen van onze bedrijven.’43

In de studie naar de economische impact van design op het bedrijfsleven in Vlaanderen worden er de volgende gegevens teruggevonden: De Belgische uitvoer steeg in 2001 globaal gezien met 7, 218 miljard euro. Vlaanderen nam 63,9 % van deze stijging voor zijn rekening, het Waalse gewest 25,3 % en Brussel 7,7 %. 1 % is onbepaald. Vlaanderen was in 2001, met een totale uitvoer van iets meer dan 159 miljard euro, goed voor 75,31 % van de totale Belgische export. De export stijgt in absolute termen met 2,99 % in vergelijking met het (schitterende) jaar 2000. (Bron: Site van Export Vlaanderen) 43 Uit de beleidsbrief economie 2004 van Minister Ceysens, toenmalig Vlaams Minister van Economie, Buitenlands Beleid en eGovernment. Maar deze informatie is afkomstig uit het ‘Rapport over het concurrentievermogen van de Vlaamse economie’ van De Backer & Sleuwaegen (p. 7) en terugvindbaar op http://www.ondernemerschap.be/documents/pdf/barometer_2003.pdf.
42

57

Hoofdstuk 3 Volgens Bourdieu komt dit neer op: ‘De internationale markt zorgt dus voor het merendeel van het economisch kapitaal van Belgische ontwerpers. Het is vooral uit het internationale veld dat zij hun inkomsten halen. Door goede economische prestaties in het buitenland, verkrijgen ze eveneens meer symbolisch kapitaal in het eigen land. De grens tussen het nationale en internationale veld zorgt er dus voor dat economisch kapitaal wordt omgezet in symbolisch kapitaal (namelijk erkenning en herkenning).’ Uit de studie van de Professoren Sleuwaegen & De Backer over de Vlaamse economie blijkt dat we voor een sterke economie en meer banen moeten focussen op het creëren van 'meerwaarden.' De studie legde de nadruk onder andere op productinnovatie en industrieel design. Uit een studie die Patricia Ceysens liet uitvoeren, blijkt dat design effectief een economisch voordeel oplevert. Een groot aantal ondervraagde ondernemingen maakt melding van een betere concurrentiele positie door toepassing van industrieel design. Nog veel te weinig Vlaamse (industriële) bedrijven zijn bewust bezig met productinnovatie en design. Dat komt vooral omdat de meerderheid van onze KMO's onvoldoende schaalgrootte heeft om op een gestructureerde wijze aan productontwikkeling en wetenschappelijk onderzoek te doen. De oprichting van de nieuwe excellentiepool (voor Productinnovatie en Industrieel Design) is daarom een platform dat verschillende krachten bundelt.44 Of dit initiatief ook daadwerkelijk resultaten boekt valt te bekijken binnen enkele jaren. 4.2 Beschikbaar cijfermateriaal45

Uit het dossier van vacature (Designsector onder de loep genomen) blijkt dat er over de positie van vormgeving en productontwikkeling weinig cijfermateriaal bekend is: ‘Cijfermateriaal over de Belgische designsector is zeldzaam. Het beroep van designer is immers niet officieel erkend. Het Vlaams Instituut voor zelfstandig Ondernemen (VIZO) erkent 450 ateliers, maar daar behoren ook bedrijven uit de grafische vormgeving bij. Niet iedereen die erkend is, is daarom ook professioneel bezig. In het Design Book – Made in Belgium, dat verscheen in 2001, zijn ongeveer 130 designbureaus opgenomen (Engelbos & Scheurs, 2002). 4.3 Verhouding economie – cultuur Is productontwikkeling een meer economische activiteit, een meer cultureel georiënteerde activiteit of een combinatie van beide? De verschillende ontwerpers en ontwerpbureaus zijn op zich moeilijk op te delen volgens een cultureel dan wel economisch zwaartepunt. Zowel economie als cultuur zijn belangrijke onderdelen van productontwikkeling. Beide dienen aanwezig te zijn ook al plaatst men de economische haalbaarheid als voorwaarde voor de culturele dimensie. Deze wordt vaak gekoppeld aan inhoud en bewustmaking. Terzelfder tijd wordt gesteld dat ook andere assen zoals onderwijs, wetenschap en technologie,… een belangrijke invloed hebben op het veld. Op de

Meer info: http://www.politics.be/nieuws/6069. Ook deze gegevens werden teruggevonden in de Studie naar de economische impact van design op het bedrijfsleven in Vlaanderen, die uitgevoerd werd door het onderzoeksbureau Compagnie.
44 45

58

Hoofdstuk 3 vraag of productontwikkeling meer cultureel dan economisch beantwoord moet worden, kunnen we het volgende stellen. Zowel economie als cultuur zijn noodzakelijk, maar ze hebben andere wetmatigheden. 1. Enerzijds is er nood aan een economisch draagvlak. Er kan geen cultuur rond worden opgebouwd als er niets economisch in zit. Er zou een platform moeten komen dat de contacten tussen de bedrijfswereld en ontwerpers bevordert. Vernieuwing is daarbij het sleutelwoord want anders zal iedere onderneming op langere termijn gelijkaardige producten voorstellen tegen een gelijkaardige prijs/ kwaliteit. Daardoor kan een goede vormgeving (~ geheel van aspecten) een belangrijk concurrentievoordeel bieden. Bedrijven hebben er dus alle belang bij te investeren in vormgeving als differentiërende factor. Er is dan ook nood aan verschillende proactieve benaderingen om de bedrijfswereld te sensibiliseren en in contact te brengen met de ontwerpers. 2. Anderzijds is er nood aan een cultureel draagvlak. Dit zou zich op een breed publiek moeten richten, dit zowel in binnen- als buitenland. Er moet een referentiekader opgebouwd worden, nauwgezette archivering en publicaties zijn daarbij onontbeerlijk. Een sensibilisering van een breed publiek is aangewezen. In Vlaanderen is het designbewustzijn immers beperkt en wordt het niet gedragen door educatie, media of publiekswerking. Mogelijk kan men ‘designbewustzijn’ opnemen als leervak in het middelbaar onderwijs. Het gebrek aan uitstraling van vormgeving in Vlaanderen is volgens de bevraagden een louter public relations probleem. Een grondige aanpak van het culturele luik zou ook hieraan kunnen tegemoetkomen (D-science lab, 2003). Uit het onderzoek ‘Inventarisering Vormgeving Vlaanderen/ Brussel’ blijken de volgende conclusies: § § § § Zowel de economische als culturele as zijn noodzakelijk. Zowel een economisch als een cultureel draagvlak hebben hun eigen wetmatigheden. Er is nood aan economisch draagvlak: overleg tussen bedrijfsleven en ontwerpers. Nood aan een cultureel draagvlak: sensibilisering naar breed publiek (D-science lab, 2003).

5 5.1

Wie en wat speelt een rol in het productontwikkelingsproces? De spelers Als de perfecte ontwerper zou bestaan, dan zou productontwikkeling een eenvoudig

vraagstuk zijn. Alles zou dan door één en dezelfde persoon gedaan worden. Die persoon weet wat hij moet ontwerpen, kent alle aspecten van het proces, weet welke stappen er genomen moeten worden, weet aan welke kwaliteitseisen het product moet voldoen en wanneer het klaar moet zijn. Maar helaas bestaan dergelijke perfecte individuen niet. De moderne integrale productontwikkeling is daardoor een complexe zaak. Er zijn veel mensen (~ actoren) bij betrokken. En al die actoren moeten rekening houden met verschillende factoren – die onderling tegenstrijdig kunnen zijn en in de verschillende fasen van het productontwikkelingsproces een ander accent moeten krijgen – maar die allemaal schreeuwen om aandacht.

59

Hoofdstuk 3 Terwijl dit spel gespeeld moet worden, zijn er ook andere spelen aan de gang. De concurrenten - om een voorbeeld te geven – zitten ook niet stil. Hierdoor stellen de consumenten en gebruikers steeds hogere eisen aan het spel. Zo moet de kwaliteit omhoog, de veiligheid beter, de milieulast omlaag, de betrouwbaarheid omhoog, de levensduur langer, het onderhoud minder en de gebruikskosten omlaag. En ten slotte eisen die consumenten ook nog eens dat de prijs/presentatieverhouding van het nieuwe product beter is dan die van bestaande producten (Buijs & Valkenburg, 2002). 5.2 Het aspect teamwork In de praktijk blijkt dus dat weinig productontwikkelaar nog alleen werken. Bijna altijd is er een ontwerpteam aanwezig. De ontwerper werkt niet alleen met andere ontwerpers samen, maar vaak ook met marketeers, met productiespecialisten, met inkopers, octrooigemachtigden of toeleveranciers, soms zelfs met potentiële klant of gebruiker erbij. Hierdoor spreken we van IPO, daar het samenvoegen van kennis uit de verschillende disciplines een noodzaak is om productontwikkeling te laten slagen. Het is dus een multidisciplinaire activiteit (Buijs & Valkenburg, 2002).
Figuur 3.3: Voorbeeld van samenwerking tussen verschillende partijen

Bron: http://www.park.bz/

Welke mensen het proces uitvoeren is natuurlijk afhankelijk van het bedrijf. In kleine ondernemingen zullen er vaak maar enkelen bij betrokken zijn, voornamelijk mensen uit de top van het bedrijf. Bij grote ondernemingen, waar de taken verder uitgesplitst zijn over diverse afdelingen en mensen, zullen er meer actoren in dit proces meespelen. De beste controle op dit complexe proces van actoren en factoren is te verkrijgen door een goed samenwerkend multidisciplinair team. In dit team moeten dan alle disciplines aanwezig zijn waarvan de kennis nodig is als input in het productontwikkelingsproces. Dit team moet dus niet gedurende het hele proces dezelfde samenstelling hebben (Buijs & Valkenburg, 2002: 191). Door nieuwe producten op de markt te brengen, proberen bedrijven niet alleen de klanten aan zich te binden, maar vooral de zeer succesvolle, proberen de regels van het
60

Hoofdstuk 3 productontwikkelingsspel zo te veranderen dat ze tijdelijke monopolies weten te verkrijgen. Dit leren omgaan met die veranderingen, het worden afgerekend op het resultaat en het telkens weer opnieuw moeten scoren met nieuwe producten is de uitdaging voor de productontwikkelaars en hun teams. Nog even dit: teamwork is niet iets dat de men van nature kan. Soms is teamwork niet noodzakelijk en kan de opdracht door één persoon uitgevoerd worden, maar in de productontwikkeling is teamwork steeds vaker onontbeerlijk. Dit omdat processen steeds sneller moeten verlopen en producten steeds complexer zijn, waardoor er meer mensen bij het proces betrokken worden (Buijs & Valkenburg, 2002: 227). 5.3 Opdrachtgever Productontwikkeling vindt plaats binnen bedrijven of namens bedrijven bij onafhankelijke ontwerpbureaus. Centraal binnen het proces van de productontwikkeling staat de probleemstelling van de opdrachtgever. Hoe beter de samenwerking tussen opdrachtgever en het productontwikkelingsteam, des te beter het eindresultaat. Een opdrachtgever kan verschillende gedaanten aannemen. Enkele voorbeelden hiervan zijn: een individuele opdrachtgever, een bedrijf46, de overheid of een ontwerpbureau. De samenwerking tussen beide partijen begint vaak met een zorgvuldig briefinggesprek. Daarna, zo leert de ervaring, moeten de afspraken duidelijk vastgelegd worden, zodat de verwachtingen van beide partijen verwezenlijkt kunnen worden. Dit kan men doen aan de hand van checklists om zo de wensen, ideeën en voorwaarden te verhelderen. In het onderzoek – Thema’s in de Nederlandse designsector – uitgevoerd door de Nederlandse stichting Premsela, wordt de (duale) relatie tussen de ontwerper en de opdrachtgever weergegeven. Of een contact leidt tot een opdracht hangt van veel factoren af. 1. Ontwerpers zelf vinden de volgende factoren zeer belangrijk: § § § § § Het kunnen analyseren van de problemen van de opdrachtgever; Creativiteit (vooral door zelfstandige ontwerpers genoemd); Het moet 'klikken' (in persoonlijke relatie met de opdrachtgever); Vaktechnische kennis (vooral interieurarchitecten vinden dit het belangrijkst); Garantie voor continuïteit (vooral door ontwerpbureaus genoemd).

2. De meningen van de opdrachtgevers bevestigden dit beeld gedeeltelijk. Zij vinden het belangrijk dat de ontwerper: § § § § § § goed luistert, open staat voor de problemen van de opdrachtgever; samenwerking zoekt; klantgericht werkt, niet arrogant is, betrouwbaar, niet te ‘esthetisch’; technische kennis en creativiteit in huis heeft; ervaring op het gebied van de opdrachtgever heeft en met verrassende maar functionele oplossingen komt (Van Puffelen, 1991).

Op de website: http://www.premselastichting.org/pdf/economie/eo/onderzoek_themas.pdf vinden we terug dat in Nederland het bedrijfsleven de belangrijkste opdrachtgever is (Van Puffelen, 1991).
46

61

Hoofdstuk 3 Waar kan een opdrachtgever een geschikt ontwerper voor een bepaalde opdracht vinden? In het enorme aanbod van ontwerpers, ontwerpbureaus en andere dienstverleners die ontwerpdiensten aanbieden is dit niet gemakkelijk. Van Puffelen & Schumacher vertellen in het onderzoek ‘Ontwerpers, ontwerpbureaus en hun opdrachtgevers’ hoe de acquisitie (klantenwerving) tussen beiden partijen gebeurt. Zowel de ontwerpers als de opdrachtgevers noemen hier als eerste belangrijke bron: de aanbeveling van derden (bestaande opdrachtgevers, andere bedrijfsadviseurs als marketing – of reclamebureaus of …). Bekendheid met het werk van de ontwerper is een andere belangrijke reden waarom een opdrachtgever contact legt met de ontwerper of het ontwerpbureau. Ook internet speelt in deze moderne tijden een belangrijke rol. Veel ontwerpers en ontwerpbureaus hebben tegenwoordig een website waarop zij zichzelf presenteren. Bij het selecteren van een ontwerper is relevante werkervaring verder ook een belangrijk criterium, maar er zijn nog andere factoren die je kunnen helpen je keuze te bepalen. Voor kleinere opdrachten kun je meestal voordeliger terecht bij een zelfstandige ontwerper dan bij een groot ontwerpbureau. Het kan ook praktisch zijn als de ontwerper bij je in de buurt gevestigd is (Van Puffelen & Schumacher, 1991; BNO, 200447).

6

Designopleidingen in Vlaanderen Vlaanderen kent vier opleidingen voor ontwerpers. Ze hebben elk hun eigenheid en accenten.

Algemeen kan je zeggen dat in Antwerpen eerder conceptueel gedacht wordt, dat in Kortrijk de nadruk meer op het industriële en technische vlak ligt en dat men in Genk de nadruk op het maatschappelijke van het beroep legt (Engelbos & Scheurs, 2002). De vierde opleiding is de recentste en geeft mensen het diploma: Postgraduaat Integrale Productontwikkeling. 6.1 Productontwikkeling De opleiding Productontwikkeling bestaat in Antwerpen sinds 1968. Ze is ontstaan uit de opleiding Architectuur, daarna zelfstandig geworden en inmiddels weer samengevoegd. In deze opleiding staat de methodologie (opgesteld door Paul Verhaert) van het ontwerpproces centraal. Studenten productontwikkeling in Antwerpen kijken veeleer vanuit het conceptueel standpunt naar een opdracht. Deze methodologie staat in schril contrast met de veeleer intuïtieve aanpak van vroeger, die nu niet meer haalbaar is vanwege de complexiteit van de goederen. Vroeger lag de nadruk op het menselijke aspect, productontwikkeling richtte zich vooral op consumentengoederen. Maar als men werkelijk van productontwikkeling wil spreken, is die 'human interface' slechts een facet. Momenteel is de missie van de school veel breder: de focus ligt op innovatie als bron voor het scheppen van toegevoegde waarde.’ In deze opleiding wordt er dus voornamelijk conceptueel gedacht. Voluit heet de school 'Hoger Instituut voor Integrale Productontwikkeling'. De nadruk ligt op het aspect 'integraal'. Dat gaat van de definitie van een product tot een productdesign concept, waaruit

47

http://www.bno.nl/nl/online/1698.html

62

Hoofdstuk 3 alle hiaten zijn verwijderd. Ook technische zaken moeten de studenten rond krijgen. De kunst bestaat er immers in de dromen uit de klei te trekken. Voor ons is de creativiteit in, en de chemie tussen de verschillende aspecten - menskundig, technisch en economisch – het belangrijkst. Daarom leren de studenten niet alleen hoe een ontwerp te maken, maar ook hoe een project gestuurd kan worden. Dat duale profiel, van ontwerper én proces manager, is het bijzondere in Antwerpen (De Munck, 2000) 48. Enerzijds moet de studenten dus visie hebben op de markt en kunnen berekenen of een ontwerp technisch goed zal zijn. Anderzijds moeten ze ruimtelijk kunnen denken, esthetisch gevoel hebben en vaardig zijn in schetsen en modelleren (Baelus, 2004).49 Het onderwijsaanbod wordt bovendien ondersteund en bevrucht door een belangrijke onderzoeksactiviteit, die via diverse projecten plaats vindt in het D-Science lab van het departement (waar het D-science lab voor staat wordt kort besproken in dit hoofdstuk onder 8.6). 6.2 Productdesign aan de Katholieke Hogeschool Limburg (Genk) Een essentieel aspect bij productontwikkeling is design, in het bijzonder het ontwerpen van voorwerpen voor industriële fabricage, waarbij het ontwerp van die aard is dat het de functionaliteit, de esthetiek, de culturele symboliek, de economische en ecologische kostprijs van die voorwerpen optimaliseert. Een productdesigner ontwerpt originele en zinvolle producten in uiteenlopende sectoren zoals meubelen, apparaten, machines, speelgoed, verpakkingen, enzovoort. Een industrieel product is goed wanneer het functioneel, gebruiksvriendelijk, mooi, produceerbaar tegen een aanvaardbare kostprijs en sociaal-ecologisch verantwoord is. Het is aan de ontwerper om die synthese in een product tot stand te brengen. Dit vereist een brede algemene vorming, een artistieke en technische bagage, praktische vaardigheden, creativiteit en de zorg voor kwaliteitsverbetering van het leven in al zijn facetten. Het opleidingsprogramma bevat theoretische en praktische activiteiten waardoor deze kennis, vaardigheden en attitudes systematisch worden opgebouwd en ontwikkeld. In concrete projecten worden deze verschillende aspecten van de opleiding en van het ontwerpproces geïntegreerd. De ontwerpoefeningen - binnen deze opleiding - verlopen vaak in samenwerking met externe opdrachtgevers en worden aangevuld met een stageperiode en workshops o.l.v. gastdocenten uit binnen- en buitenland. Deze opleiding legt de nadruk meer op het aspect vormgeving alsook op de communicatie tussen product en gebruiker.50 Het maatschappelijk-culturele aspect is hier zeer belangrijk. 6.3 Industrieel ingenieur: industrieel ontwerpen Zoals de benaming van de opleiding al zegt, zijn deze ontwerpers veelal industrieel ingenieurs. In deze opleiding focust men op het technologische aspect. De industrieel ingenieur: industrieel ontwerpen heeft als specialisatie het totaalontwerp van industriële producten. Een

Dit artikel van De Munck is terugvindbaar op: http://www.ha.be/attachments/wim/HA!9_PO.pdf. Uit: http://www.ha.be/attachments/wim/art_trends.pdf 50 De opleiding Productdesign legt in haar profilering sterk de nadruk op het kunstzinnige aspect van de opleiding. Meer informatie over de beoordeling en aanbevelingen van deze opleiding zijn beschikbaar op de site: http://www.vlhora.be/vlhora/kz/visitatierapporten/productdesign.pdf.
48 49

63

Hoofdstuk 3 generalistische en vakoverschrijdende aanpak zijn de basiskenmerken van deze opleiding. De basiscompetenties en vaardigheden van een industrieel ontwerper bestaan erin dat hij als ingenieur op een vakoverschrijdende en conceptuele manier rond een product en bijhorend productieproces kan nadenken en handelen. Hij is in staat om binnen de management-filosofie van het bedrijf, in samenwerking met de bedrijfsleiding, R&D, marketing en productie, individueel of in teamverband, realistische en produceerbare producten en of diensten te innoveren en te produceren. Deze opleiding richt zich tot jongeren die technische intelligentie koppelen aan creatieve oplossingen bij het totaalontwerp van industriële producten. Dit gebeurt tegen de achtergrond van een vernieuwende visie op het ingenieurschap en een frisse maar gefundeerde kijk op het industriële productie- en productontwikkelingsproces.51 De opleiding Industrieel Ontwerpen is een unieke opleiding in Vlaanderen (net zoals de drie andere), die enkel aan de Hogeschool West-Vlaanderen wordt georganiseerd. Deze opleiding is recent ontstaan (in 1996). Gezien het groeiend aantal kandidaten dat zich heeft aangemeld sedert de oprichting ervan, voldoet ze blijkbaar aan de verwachtingen van de bedrijfswereld en van de studenten. De opleiding werd opgericht om de daling van het aantal studenten van de opleiding Industrieel Ingenieur aan de voormalige Provinciale Industriële Hogeschool te keren, waarin de initiatiefnemers zijn geslaagd.52 6.4 Post-academische opleiding (KUL) In maart 1999 ging aan de KULeuven een nieuwe opleiding van start: het Postgraduaat Integrale Productontwikkeling. Deze opleiding, die zich over één jaar uitstrekt, is een initiatief van vroegere Cepro (Centrum voor Integrale Productontwikkeling). Niet minder dan 20 faculteiten, hogescholen, onderzoeksinstellingen en bedrijven namen aan het initiatief deel. De opleiding bestaat in een multidisciplinair programma en is gericht op economisten, productmarketeers, onderzoeks- en ontwikkelingsingenieurs, productontwikkelaars enz., dat wil zeggen, iedereen die vandaag reeds betrokken is bij het productontwikkelingsproces. Met het postgraduaat willen de initiatiefnemers een bijdrage leveren tot de verbetering van het innovatievermogen van Vlaamse bedrijven. Een cruciale factor in de harde, geglobaliseerde concurrentiestrijd is het innovatievermogen van bedrijven. Om te kunnen innoveren, is samenwerking nodig tussen verschillende deskundigen binnen een bedrijf verkoop, marketing, onderzoek en ontwikkeling enzovoort. Innoveren veronderstelt met andere woorden een integrale benadering, die rekening houdt met de verschillende facetten van het complexe productontwikkelingsproces, van marketing tot feitelijke industriële productie. Een integrale benadering van productontwikkeling impliceert in tweede instantie ook dat naar complementaire ervaring en knowhow wordt gezocht over de eigen bedrijfsgrenzen heen. Innoveren veronderstelt dus tevens samenwerking met andere organisaties. De idee van netwerk- of clustervorming tussen ondernemingen onderling of tussen ondernemingen en onderzoeks- en

http://home.tiscali.be/d.side/pag22.htm Deze opleiding werd geëvalueerd door de visitatiecommissie in het najaar van 2002 in opdracht van de Vlaamse Hogescholenraad (VLHORA) en verdere resultaten zijn terug te vinden op de volgende website: http://www.vlhora.be/vlhora/kz/visitatierapporten/indust_ontw.pdf. In deze thesis wordt hier niet verder op ingegaan daar er enkel afgestudeerden vanuit de hogeschool Antwerpen (licentiaat productontwikkeling) bevraagd zullen worden.
51 52

64

Hoofdstuk 3 onderwijsinstellingen is dus inherent aan de integrale benadering. Tot nog toe bestond er in België geen specifieke opleiding die vanuit deze integrale visie op productontwikkeling was opgezet. Centraal in het postgraduaat staat een projectwerk, dat de rode draad doorheen de opleiding vormt. Via het projectwerk - bijvoorbeeld het herontwerpen van een LCD-projector - zal de deelnemer de onderscheiden fasen van de productontwikkeling doorlopen. Het resultaat is een integraal beeld van het volledige productontwikkelingsproces in al zijn facetten en implicaties.53 6.5 Aansluiting van opleidingen met de beroepspraktijk Dit onderzoek zal zich - binnen het beperkte bestek van deze thesis - enkel richten op de afgestudeerde productontwikkelaars van de Hogeschool Antwerpen. Bereidt deze opleiding de studenten voldoende voor op het beroepsleven? Belangrijke vragen waarop het ontwerponderwijs antwoorden moet zoeken, zijn: § § § § § § Hoe leer je als ontwerper effectief te communiceren in multidisciplinaire ontwerpteams? Hoe leer je als ontwerper effectief te communiceren op verschillende niveaus bij opdrachtgevers? Hoe leer je als ontwerper steeds weer de taal van de opdrachtgever spreken? Hoe blijf je als ontwerper continu voldoende kritisch ten aanzien van de kwaliteit van je eigen werk? Hoe verbeter je continu de kwaliteit van je eigen werk? Hoe word je als ontwerper toekomstgerichter? (Knight Wendling 2000).54

‘Thema's in de Nederlandse Designsector’, een studie die de stichting Premsela (Nederland) uitvoerde, werpt haar licht op de relatie tussen de designopleidingen (voornamelijk de opleiding aan de Technische Universiteit te Delft) en de beroepspraktijk. Hierbij worden er enkele problemen gesignaleerd en suggesties gedaan om de aansluiting ervan te verbeteren. Naast een aantal vrij diverse onderwerpen zijn er twee subonderwerpen die steeds vaker terugkomen. Het eerste probleem betreft de entree in de arbeidsmarkt door de afgestudeerden. Het tweede verwijst naar de klachten die de afgestudeerden en werkgevers hebben over een gebrek kennis van de zakelijke kant van de beroepspraktijk bij de afgestudeerden. Hieronder worden kort beide problemen geschetst (Van Kuijk, 2004) 55 en wordt gekeken in welke mate dit ook geldt voor de opleiding productontwikkeling.

Uit: http://home.tiscali.be/d.side/pag22.htm Deze vragen komen uit de Bedrijfstaktoets Industriële ontwerpbureaus (2000). 55 Deze problemen komen voort uit de Nederlandse designopleidingen, maar vermits er in dit onderzoek nagegaan wordt wat de opleiding in Antwerpen bijbrengt aan haar studenten, is het niet oninteressant om ook eens te kijken hoe deze studenten gerelateerd zijn aan de bedrijfswereld.
53 54

65

Hoofdstuk 3 6.5.1 Entree in de arbeidsmarkt56 De eerste oorzaak van moeilijkheden die (pas) afgestudeerden ondervinden bij het zoeken naar werk is: de arbeidsmarkt is nog steeds niet op de hoogte van het kunnen van een productontwikkelaar. In Nederland werd dit aangegeven door de volgende cijfers: Zo zagen de onderzoekers bijvoorbeeld dat van de 131 respondenten die hun (vaste) dienstbetrekking na het afstuderen via een vacature verkregen, slechts 34% aangaf, dat er in de vacature ook expliciet om een ingenieur Industrieel Ontwerpen werd gevraagd. (De Wilde, 1997) De tweede oorzaak voor de slechte arbeidspositie heeft voor een deel te maken had met de conjunctuurgevoeligheid van het vakgebied. Afstuderen in een periode van slechte economische omstandigheden in die periode is voor weinig vakgebieden gunstig, maar al helemaal niet voor de productontwikkeling. De verklaring hiervoor is eenvoudig: omdat de economische omstandigheden zo ongunstig zijn willen de potentiële afnemers zo min mogelijk investeren en verder weten ze vaak nog steeds niet wat de expertise inhoudt (De Wilde, 1997). Het startprobleem wordt overigens niet alleen door de opleiding veroorzaakt, maar ook door de grote aantallen afgestudeerden in relatie tot een beperkte markt. In de eerste vijf tot zeven jaar na de opleiding zoeken dan ook veel Nederlandse ontwerpers hun heil op aanverwante terreinen of geheel buiten het vak waarvoor zij zijn opgeleid. De geënquêteerde ontwerpers vinden dat de opleidingsinstituten méér aan de zakelijke kant van de beroepsuitoefening moeten doen. De opleiding zou meer markt- en praktijkgericht moeten zijn (vaakst genoemd), meer basiskennis over management en het een en ander over communicatie en promotie moeten bij brengen (Van Puffelen, 1991). Deze gegevens over Vlaamse productontwikkelaars zijn niet ter beschikking, maar kunnen bevraagd worden bij de enquêtering. 6.5.2 Gebrek aan kennis van de zakelijke beroepspraktijk? In Nederlands onderzoek meldt men dat de kennis van de zakelijke beroepspraktijk van belang is voor de beroepsgerichtheid. De tekortkomingen hier ziet de commissie als gevolg van het feit dat de nadruk nog te sterk ligt op de vakstudie, hoe belangrijk die ook is. Een zeker loskomen daarvan kan ruimte scheppen voor verbetering van de geconstateerde tekortkomingen (Visitatiecommissie BKV, 2002). De commissie heeft in veel gesprekken met afgestudeerden en werkveldvertegenwoordigers gemerkt dat men graag bereid is om de opleidingen met raad en daad terzijde te staan. Belangrijk hierbij is de inbreng van vakdocenten en gastdocenten waardoor aandacht voor het ‘vak’ in voldoende mate aanwezig is (Visitatiecommissie BKV, 2002). In Antwerpen organiseert men een ADSL week57 en worden er voor sommige opdrachten ook gastdocenten
Uit: http://www.premselastichting.org/pdf/economie/eo/onderzoek_themas.pdf. ADSL staat voor Antwerp Design Seminars & Lectures. Dit is een internationaal project dat georganiseerd wordt voor en door het departement ontwerpwetenschappen. Meer info over het theme van 2004, zie http://www.ontwerpwetenschappen.be/po/nieuws/index.cfm?section_id=1&category_id=1178&article_id=10692
56 57

66

Hoofdstuk 3 aangesproken. Kan er dan dus vermoed worden dat dit probleem in deze studierichting kleiner of zelfs nihil is? Misschien zou een stage (als ontwerpoefening) dit nog wel kunnen verbeteren, daar studenten zo praktische ervaring opdoen en hierdoor ook een beeld kunnen verwerven van de werkelijke bedrijfswereld. Het is opvallend dat de deelnemers aan het onderzoek achteraf gezien niet eens zozeer behoefte hadden aan specifieke kennis ten aanzien van het ondernemersschap. Ook inhoudelijke kennis over hun vakgebied blijkt voor de meesten niet het gebrek. De meeste respondenten zijn van mening dat het onderwijs vergeten is een ‘ondernemende houding’ bij te brengen (WRR, 1996). Ook dit kan niet gezegd worden van de opleiding van Antwerpen daar de laatstejaars een ondernemingsplan moeten opstellen van hun eindproduct of een dienst die hiermee in verhouding staat (Vlhora visitatiecommissie, 2003). Dit blijkt ook uit het onderzoek dat in 2002 plaatsvond, naar de kwaliteit van de twee cycli opleiding productontwikkeling (in België). De commissie (die dit onderzoek uitvoerde) kwam tot de volgende constataties. Het afstudeerwerk is een afstudeerproject waarbij de student zelf het initiatief moet nemen om reeds vanaf het einde van het vierde jaar een onderwerp voor te stellen en ook zelf de contacten legt met de industrie. De commissie stelt vast dat dit zeer vlot verloopt en spreekt zich zeer lovend uit over de originaliteit en de kwaliteit van een aantal projecten. De samenwerking met de industrie of de dienstensector wordt door hen als een sterk punt ervaren. Het aantal prijzen dat werd behaald door de studenten is indrukwekkend. Er wordt veel aandacht besteed aan het gezamenlijk voldoen aan de criteria van design, verificatie, sociaal-economische aspecten en menswetenschappelijke waarden. De commissie stelt vast dat de uitstroombegeleiding hoofdzakelijk berust op de wijze waarop het afstudeerwerk in nauwe samenwerking met de industrie georganiseerd wordt. Verder is er een zeer beperkte vorm van contact met alumni. De commissie beveelt aan om werk te maken van de database van de alumni en hen te betrekken bij de interne en externe kwaliteitszorg. De afgestudeerden spreken zich lovend uit over de opleiding. Eenentwintig percent van de respondenten waardeerde de opleiding als ‘ruim voldoende’ (in de betekenis van zeer goed) en negenenzestig percent waardeerde de opleiding als ‘voldoende’ (in de betekenis van goed). Hierbij moeten we rekening houden met het feit dat het curriculum tijdens de voorbije jaren toch ingrijpend werd aangepast. De commissie beveelt dan ook aan de bevraging van de afgestudeerden systematisch te herhalen. Verder wordt er bevestigd door de afgestudeerden, dat de afgestudeerde studenten productontwikkeling beter lijken te scoren dan afgestudeerden uit andere instellingen qua vaardigheid in het presenteren van het productontwerp en qua communicatievaardigheid. Dit blijkt dan ook uit de brede inzetbaarheid van deze afgestudeerden (Vlhora visitatiecommissie, 2003). In deze thesis wordt dan ook onderzocht in welke sector ze tewerkgesteld zijn om een beeld te krijgen van het veld. Het vijf jaar durende programma geeft een brede vorming, maar is zeer goed onderbouwd. De studenten doorlopen meerdere malen het productinnovatietraject over de 5 jaren en worden hierbij met stijgende moeilijkheidsgraad - geconfronteerd met de vier basisdisciplines: ontwerpen, technische

67

Hoofdstuk 3 verificaties uitvoeren, menskundige en economische aspecten incalculeren. Hierbij doen ze een vaardigheid op in het presenteren van het productontwerp en krijgen ze bijkomend een goede communicatievaardigheid. Uit het gesprek met de afgestudeerden blijkt dat de studenten hierdoor breed inzetbaar zijn en dit als een sterk punt ervaren (Vlhora visitatiecommissie, 2003). 6.5.3 ‘Branding’ van de opleiding De leden van de visitatiecommissie beoordelen de kwaliteit van de opleiding globaal als goed tot zeer goed, en beschouwen de zeer goede interne eigenheid zowel bij de docenten als de studenten als een sterk punt. Niettemin beveelt de commissie aan om het gebrek aan ‘branding’ bij de instroom en het werkveld op te vangen door een duidelijke keuze van de naam (productontwikkeling versus integrale productontwikkeling en ontwerpwetenschappen). In het bijzonder ten aanzien van de bedrijven beveelt de commissie aan om de kennis van de inhoud van de opleiding en de functie van de productontwikkelaars beter bekend te maken. De commissie spreekt zich met veel lof uit over het initiatief van de studenten van de derde licentie om een draaiboek tot stand te brengen ten behoeve van de industrie. De commissie is van mening dat een goed compromis werd gevonden tussen het creatief design en het technisch ontwerpen (Vlhora visitatiecommissie, 2003).

7

Hoe beïnvloedt het veld het onderwijs (opleidingen)? Individuen die zich in het veld bevinden hebben een bepaalde vorm van opleiding genoten

(geïnstitutioneerd cultureel kapitaal) en hebben hiervoor een diploma ontvangen. Hoe een bepaalde persoon functioneert bepaalt of deze tot het veld behoort. We kunnen ervan uitgaan dat mensen, die niet opgeleid zijn als ontwerper (vgl. Dyson), toch tot dit veld kunnen behoren, daar zij worden beïnvloed door anderen. Het is dus mogelijk om mensen vanuit andere velden aan te trekken (maar dit is moeilijker te beschrijven en valt daarom buiten het bestek van deze thesis).
Figuur 3.4: Duale verband tussen veld en het onderwijs (eigen bewerking)

Hoe het onderwijs het veld beïnvloedt, werd beschreven in dit hoofdstuk onder puntje 6 (pijl 1). Met dit onderzoek willen we kunnen verklaren in welke mate het veld het onderwijs beïnvloed (pijl 2). Uit de enquêtering moet dit duidelijk worden.

68

Hoofdstuk 3 8 8.1 Ondersteunende organisaties Vlaams Instituut voor Zelfstandige Ondernemers: dienst vormgeving (VIZO) Het VIZO (of Design Vlaanderen) is een Vlaamse overheidsinstelling met de minister van Economie als voogdijminister (zie www.vizo.be) en werd opgericht in 1991. Het instituut heeft naast de promotie van hedendaagse kunst en design nog ander bevoegdheden. Het maakt deel uit van en subsidieert het netwerk van verschillende vormingscentra voor de KMO’s in Vlaanderen. Het VIZO geeft eveneens bedrijfsadvies. De Dienst Vormgeving ondersteunt vormgevers, publiceert het tijdschrift ‘Kwintessens’, stelt hedendaagse vormgeving tentoon in de ‘Galerie van het VIZO’, en initieert nog andere activiteiten die design uit Vlaanderen in binnen- en buitenland promoten58 (Coirier, 2001). Verder adviseert en informeert het VIZO jonge ontwerpers bij het opstarten van een eigen bureau.59 8.2 Optimo 60 Voor de meubelindustrie is productontwikkeling één van de belangrijkste hefbomen voor innovatie. Daarom werd, op initiatief van Febelhout, een Ontwerpplatform tussen Industriële Meubelfabrikanten en – ontwerpers opgericht, afgekort Optimo. Dit platform beoogt het contact en de samenwerking tussen meubelfabrikanten en – ontwerpers te bevorderen via een aangepaste dienstverlening en doelgerichte acties. Om deze doelstelling te realiseren organiseert Optimo tal van activiteiten, zoals het aanleggen van een databank van (meubel)ontwerpers, seminaries, samenwerking met het ontwerpersonderwijs, designwedstrijden, tentoonstellingen, groepsdeelnames aan beurzen, … (Coirier, 2001). In de dagelijkse werking neemt Optimo in hoofdzaak de vorm aan van een doelgericht en gespecialiseerd netwerk. Meubelbedrijven die een oplossing zoeken voor hun technologische en andere problemen bij de productontwikkeling, worden in contact gebracht met de geschikte productontwikkelaars. Optimo kan deze unieke platform- en doorverwijsfunctie vervullen dankzij een grondige kennis van beide doelgroepen. Het actieprogramma wordt ondergebracht in vier hoofdthema’s: § § § Doelstelling 1: informatie en sensibilisering (~ inform) Doelstelling 2: wetenschappelijk-technologische onderbouwing van productontwikkeling (~ to design) Doelstelling 3: professionalisering door samenwerking met productontwikkelaars

Dienst ‘Vormgeving’ promoot eigentijdse toegepaste kunst en design (geen mode, geen fotografie, geen vrije grafiek: deze worden reeds door cultuur ondersteund), waarbij de band met Vlaanderen essentieel is (Nederlandse taal). 59 Wel is hieraan een voorwaarde verbonden. De ontwerpers moeten twee jaar bezig zijn en kunnen dan een dossier indienen om erkend te worden als ontwerper of ontwerpbureau. (zie: http://www.vacature.com/scripts/indexpage.asp?headingID=3655) 60 http://www.d-sciencelab.com/innowijzer/adressen/dsp_actor.cfm?actor_id=54
58

69

Hoofdstuk 3 (~ platform) § Doelstelling 4: multimaterialen aanpak (~ materials) (D-science lab, 2003). Elk jaar organiseert Optimo een tentoonstelling (Portfolio genoemd) voor jong ontwerptalent in Vlaanderen. Door meubelfabrikanten en ontwerpers samen te brengen binnen een overlegplatform, draagt Optimo bij tot het contact en de samenwerking tussen beide doelgroepen. Het vroegere Exit, de tentoonstelling die elk jaar in Gent doorging, heeft plaats gemaakt voor Portfolio. Deze tentoonstelling heeft verschillende doelstellingen. Allereerst verschaft het aan pas afgestudeerde ontwerpers een platform naar professionelen, industrie en het grote publiek toe. Deze jonge ontwerpers krijgen een kans om zich te presenteren, te profileren. Portfolio staat open voor alle Vlaamse ontwerpafdelingen (inclusief de Nederlandstalige opleidingen in Brussel): productontwikkeling, productdesign, industrieel ingenieur industrieel ontwerper, interieurarchitectuur, interieurvormgeving en meubelontwerp. 8.3 Unie der designers in België (UDB) De Unie der Designers is opgericht voor de uitwisseling, de contacten, het doorgeven van inlichtingen en de wederzijdse hulp van designers. Verder vertegenwoordigt UDB de designers op regionaal, nationaal en internationaal niveau. Ook zorgt deze unie voor hun promotie, hun bescherming en de promotie van het design; voor de opwaardering en de waarborg tot behoud van het niveau van de opleidingen. Tot slot houdt deze instantie zich ook bezig met de kwalificaties van de designers en hun erkenning door de beslissende economische en culturele middens in België (Coirier, 2001). UDB wil zich toespitsen op: communicatie, informatie, advies, promotie, duiding en samenwerking. De Unie der Designers is de enige beroepsvereniging voor designers in België, die officieel werd erkend door de Raad van State op 28 oktober 1980. Ze biedt een ruim forum dat openstaat voor alle designers van elke leeftijd die actief zijn in België. De UDB is een draaischijf en een open raam op de wereld, een unieke en waardevolle ontmoetingsplaats waar ideeën en ervaringen worden uitgewisseld en raad wordt gegeven. Hun doelstelling luidt als volgt: • • De band tussen de designers vergroten door persoonlijke kontakten en het doorgeven van ervaringen en inlichtingen. De Belgische designers, via het UDB, vertegenwoordigen op regionaal, nationaal, Europees en internationaal niveau. Hun belangen verdedigen en hun activiteiten promoten. UDB wil dus een actieve rol spelen bij het niveau van de opleidingen en de kwalificaties van de Belgische designers en erkenning van het beroep afdwingen bij de beslissende economische en culturele middens in België (D-science lab, 2003).

70

Hoofdstuk 3 8.4 Designcentrum: De Winkelhaak Designcentrum De Winkelhaak maakt deel uit van een groot

herwaarderingproject, dat gerealiseerd wordt met fondsen van Europa, de Vlaamse Gemeenschap, de stad Antwerpen en privé- investeerders.61 In het onderzoek: Vormgeving in Vlaanderen en Brussel (2003) wordt weergegeven waarom er nood is aan zo’n designcentrum en wat de voordelen ervan zijn. De Winkelhaak wil een incubatiecentrum zijn voor sterke ontwerpbureaus. Het hart van de onderneming is een bedrijvencentrum voor ontwerpers, waar men bovendien de zelfstandigen intensief coacht, zodat ze doorgroeien naar een sterke onderneming met een eigen infrastructuur die ze bij voorkeur in de onmiddellijke omgeving vestigen. De sector productontwikkeling en design bestaat in België/ Vlaanderen veelal uit zeer kleine ondernemingen. Als ons land op termijn een belangrijk imago wil uitbouwen en design wil laten groeien tot een belangrijk exportproduct (vergelijkbaar met Italië, UK, Scandinavië,…), dan is er nood aan een sterkere sector met toonaangevende bedrijven. De Winkelhaak is een bedrijvencentrum voor zelfstandige ontwerpers in architectuur, grafische communicatie, multimedia en productontwikkeling. Voor een redelijke prijs huur je er een atelier en kan je gebruik maken van de administratieve diensten van het Designcentrum. Je maakt er deel uit van een creatieve think-tank, je kunt er bijpraten met collega's en je onderneming uitbouwen.62 De Winkelhaak organiseert ook wandelingen en lezingen en werkt samen met de dienst toerisme om design te promoten bij het (grote) publiek. 8.5 De stichting Interieur De stichting Interieur vzw werd in 1967 opgericht te Kortrijk met als belangrijkste doelstelling: ‘De promotie van de creativiteit op het gebied van eigentijdse vormgeving.’ Eén jaar later volgde de eerste editie van de gelijknamige biënnale voor wooncreativiteit. Bij elke editie wordt er sterk geïnvesteerd in tal van nevenmanifestaties, zoals tentoonstellingen rond een bepaald thema met een steeds wisselende eregast, de wedstrijd ‘Design for Europe’, debatten en lezingen – die samen het begrip design in een zo breed mogelijke maatschappelijke en culturele context helpen situeren. Vanwege dat streven naar een symbiose tussen het commerciële en het culturele werd de Interieur Biënnale in 1994 gelauwerd met een eervolle vermelding in de European community Design Prize. De Biënnale wordt in de nationale en internationale pers keer op keer geprezen als één van de beste designevenementen ter wereld. In het najaar 2001 pakte de Stichting Interieur uit met een nieuw initiatief, Transit I/De/A (Interieur Design Acedemy), die in oktober 2000 werd opgericht als een open platform waarmee de Stichting Interieur haar actieradius ook buiten de woningsector wil uitbreiden (Coirier, 2001).

Design (en/of de creatieve sector) heeft in economische en culturele zin een toegevoegde waarde voor een stad/regio. Dit is terugvindbaar in http://www.premselastichting.org/pdf/economie/eo/onderzoek_themas.pdf. 62 http://www.vacature.com/scripts/indexpage.asp?headingID=3655.
61

71

Hoofdstuk 3 Het doel van deze stichting is tweeledig. Enerzijds dient ze voor het opwekken en bevorderen van de creativiteit op gebied van binnenhuisarchitectuur en anderzijds wil Interieur meehelpen aan het bekendmaken en verspreiden van alle realisaties, nieuwste ideeën, vormen, formules, producten op het interieurgebied. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat de stichting Interieur beperkt blijft tot wooninrichting, met (natuurlijk) alle mogelijke raakvlakken binnen het designgebied. Ook deze stichting richt zich niet specifiek op de productontwikkeling (D-Science lab, 2003). 8.6 D –sciencelab (Productontwikkeling)63 Het Design Sciences Research Center is het onderzoekscentrum van het departement Ontwerpwetenschappen van de Hogeschool Antwerpen en profileert zich als kenniscentrum met betrekking tot integrale productontwikkeling. De onderzoeksactiviteiten van het studiegebied productontwikkeling situeren zich ondermeer binnen volgende domeinen: § § § § § § ergonomische studies en aandachtsonderzoek bij producten, studies die het potentieel van productontwikkeling in kaart brengen, bepalen van methoden en technieken bij integrale productontwikkeling, opstellen van richtlijnen bij het ontwerpen voor ouderen, opstellen van richtlijnen voor het ontwerpen van Websites, sensortechnologie en ‘embedded’ software bij het ontwikkelen van 'intelligente' producten. De resultaten dienen inzetbaar te zijn in de industrie (focus op KMO’s) en in de opleidingen.64 8.7 Het Vlaams Initiatief voor Productontwikkeling (VIPO) Het VIPO is een initiatief van het WTCM65 (het kenniscentrum van de technologische industrie: dit is een nationaal initiatief dat eerder technologie gericht is en AGORIAVlaanderen om de productontwikkeling in Vlaanderen te stimuleren en te ondersteunen. VIPO wordt financieel gesteund door de Vlaamse regering. Het initiatief loopt in samenwerking met de collectieve centra voor metaalverwerking, textiel, hout en bouw. De betrokken centra stellen permanent een team van ingenieurs met praktijkervaring ter beschikking om de bedrijven zo efficiënt mogelijk te ondersteunen. Om de drempel voor kleinere bedrijven zo laag mogelijk te houden, zijn de formaliteiten tot een minimum beperkt en kan een project binnen enkele dagen van start gaan.66 Het VIPO dient ertoe bij te dragen dat de innovatieve kracht van Vlaamse bedrijven vertaald wordt in competitieve voordelen. Dit doet het o.a. door het propageren van nieuwe technologieën en

63 64 65

http://www.d-sciencelab.com/innowijzer/adressen/actors.cfm?type=organisaties http://www.ontwerpwetenschappen.be/po/onderzoek/ index.cfm?section_id=6&category_id=487

Uit het gesprek met F. Goethijn (op 9 december 2004) lijkt dat het WTCM stimuleert nieuwe technologieën, maar doet niets specifiek voor de productontwikkeling. Informatie hierover is te vinden op: http://www.vlhora.be/vlhora/kz/visitatierapporten/prodontw.pdf. 66 Uit: www.wtcm.be/projects/vipo. 72

Hoofdstuk 3 het zoeken naar en implementeren van oplossingen via industriële projecten en een uitgebreide dienstverlening. Om dit te bereiken werken multidisciplinaire teams nauw samen en kan er een beroep worden gedaan op de krachtige uitrusting van de verschillende betrokken centra. Vlaamse bedrijven kunnen bij VIPO terecht voor: • • • • • • • 8.8 antwoorden op specifiek technische vragen; analyse van hun productontwikkelingsorganisatie; advies bij de keuze van ontwerphulpmiddelen; ondersteuning bij de uitvoering van industriële of andere onderzoeksprojecten; opleiding in ontwerpmethodieken; berekeningen en prototypes; het gebruik van de beschikbare infrastructuur. Innovatie door Wetenschap en Technologie (IWT) Het Vlaamse Instituut voor de aanmoediging van Innovatie door Wetenschap en Technologie steunt en bevordert het industriële onderzoek en de technologische overdracht op projectbasis. Alle in Vlaanderen gevestigde bedrijven mogen het IWT om financiële steun vragen voor hun onderzoeksprojecten. Subsidies worden toegekend op grond van de wetenschappelijke, technische en innovatieve merites van de projecten. Het IWT steunt drie soorten activiteiten: industrieel basisonderzoek, prototype- of ontwikkelingsactiviteiten en gemengde onderzoeksactiviteiten (basisonderzoek en ontwikkeling). De subsidies hangen af van de soort activiteit en worden vastgelegd als een percentage van de in aanmerking komende kosten: 50 % voor basisonderzoek, 25 % voor ontwikkeling. Voor gemengd onderzoek wordt een gewogen gemiddelde van de steunpercentages toegepast (vb. 38 % bij een gelijke verhouding van beide soorten). In aanmerking komende kosten zijn personeelskosten, operationele kosten en materiaalkosten. Deze kunnen tot 6 miljoen euro per project bedragen. In 2001 beschikte het IWT over een budget van 157,2 miljoen euro, waarvan 70 % bestemd was voor de industrie en 30 % voor universiteiten en studiebeurzen. Naast subsidies levert het IWT ook diensten zoals technologische overdracht, het zoeken naar partners en assistentie bij internationale subsidies (bijvoorbeeld subsidies van de EU). Tal van Vlaamse biotechnologische bedrijven kunnen getuigen dat de steun van het IWT van cruciaal belang is geweest voor hun ontwikkeling.67 Het IWT is dus een organisatie die zich louter richt op de technologische of de economische ondersteuning van het ontwerpen (D-science lab, 2003). Deze organisatie steunt dus het wetenschappelijk onderzoek (Goethijn, 2004). 8.9 D-Side D-side is een thematische site (http://home.tiscali.be/d.side/) die zich gespecialiseerd heeft in (interieur)design. Deze site is een onafhankelijk initiatief voor promotie van design in België en het Belgisch design in het buitenland. Het doel is een werkinstrument te zijn voor professionelen en bedrijven, en een discussieplatform aan te bieden over interieurarchitectuur en design. Het is ook een
67

Zie: www.vib.be/NR/rdonlyres/45F2DF97-2DC6-448B-9346-0B59EAAEBF97/0/PWCFINAALVERTALING.pdf 73

Hoofdstuk 3 ontmoetingsplaats vermits D-Side dagelijkse informatie verschaft over nieuwigheden en activiteiten in deze sector, zoals producten, beurzen, expo’s, wedstrijden, publicaties, enz. Het richt zich tot bedrijven (aannemers, verdelers, handelaars), professionelen (designers, architecten, ingenieurs, decorateurs), studenten en iedereen die geïnteresseerd is in deze onderwerpen. 8.10 Flanders DC (District of Creativity) Flanders DC is het initiatief van de Vlaamse regering (in 2003) om de creatieve economie in Vlaanderen op de kaart te zetten. Als District of Creativity wil Vlaanderen meer ruimte scheppen om creatief te ondernemen. Creativiteit is de krachtbron van onze economie. Een creatieve economie bloeit in een open en tolerante omgeving, in een grensoverschrijdend netwerk van ondernemingen en regio's. Over heel de wereld slagen creatieve regio's erin om hun economische slagkracht te verbeteren. Flanders DC wil deze regio's, hun ondernemers, academici en politici samen met hun creatievellingen onderbrengen in een open netwerk zodat elke regio kan leren van en inspiratie opdoen in andere regio's. Ruim twintig jaar geleden zette wijlen Gaston Geens Vlaanderen op de internationale kaart met het ambitieuze project ‘Flanders Technology’. Vandaag staat onze regio nog steeds op die kaart, maar uit een recente studie blijkt dat ons welvaartsniveau achteruit gaat ten opzichte van een hele rits creatieve groeiregio's. Hoog tijd dus voor een ommekeer. Concreet moet het nieuwe project de aanzet vormen tot de uitbouw van een echt netwerk van creatieve regio's, waarbinnen ervaringen en nieuwe projecten kunnen worden uitgewisseld. De eerste stap daarvoor vormde de lancering van een gloednieuw en bijzonder luxueus ogend magazine, Flanders Addict. Dit Engelstalige magazine behandelt de meest uiteenlopende onderwerpen en biedt zo een platform aan het creatieve talent in Vlaanderen. Het zal wereldwijd verspreid worden op beurzen en via de kantoren van Export Vlaanderen. Daarnaast wordt er binnenkort in Vlaanderen ook een kenniscentrum rond productinnovatie en industrieel design boven de doopvont gehouden (dit zou enkele weken geleden van start zijn gegaan). Vlaanderen moet opnieuw een merknaam worden die wereldwijd een belletje doet rinkelen. Het resultaat van deze initiatieven zal ten vroegst de komende jaren duidelijk worden.68 8.11 Belang van deze organisaties In het onderzoek ‘Vormgeving in Vlaanderen en Brussel’ wordt hieromtrent het volgende geconcludeerd: § Het VIZO is een actieve sector die een breed veld bedient. Het heeft daarbij oog voor de economische en de culturele dimensie. Deze overkoepelende en soms te weinig specifiek op een discipline afgestemde aanpak leidt soms tot verwarring en vervaging van het beoogde effect. Deze organisatie bedient daarbij overwegend de ‘zelfstandige’ ontwerper, de opdrachtgever en een beperkt maar ‘geïnteresseerd’ publiek. Het VIZO is één van de weinige

Uit: http://www.vacature.com/scripts/Actueel/display-article.asp?ID=6557&artCount=4&startPos=1&artsLoaded=1 en http://www.flanders-dc.net/
68

74

Hoofdstuk 3 organisaties met continuïteit op verschillende vlakken en een structurele werking, maar richt zich meer op het artisanale: juweelontwerp, keramiek,… en promoot het Vlaams productdesign niet. § Optimo organiseert tevens een brede waaier van activiteiten voor zowel ontwerper als opdrachtgever. De activiteiten zijn gericht op een beperkte groep ontwerpers en bedrijven, nl. de meubelsector. Ook de publiekswerking van deze organisatie is beperkt en gericht (Dscience lab, 2003), bijvoorbeeld door een paswoord op de site te plaatsen waardoor niet iedereen de gegevens van de (gewenste) designer kan opvragen. § UDB is vrijwel de enige beroepsorganisaties en richt zich voornamelijk op grafische en industriële ontwerpers. De organisatie is haar werking verder aan het uitbouwen. Ondanks deze inspanningen blijft de interesse vanuit het werkveld beperkt. Het aantal leden doet vermoeden dat de zelfstandige ontwerpers zich voldoende vertegenwoordigd voelen bij VIZO of Optimo en dat er voor de ontwerpers in vast dienstverband (grootste groep) minder nood is aan belangenverdediging (D-science lab, 2003). Uit het gesprek met Frank Goethijn blijkt echter dat deze organisatie niet veel concreets meer doet. Ook hun secretariaat wordt momenteel niet meer intern gedaan, maar extern door Karen Sprengers van Optimo. § De Winkelhaak, gekaderd in een buurt-herwaarderingsproject, heeft als hart een bedrijvencentrum voor jonge zelfstandige ontwerpers. Door het samen delen van een aantal faciliteiten wil de winkelhaak een dynamiek onder de ontwerpers op gang brengen die over de disciplines heen gaat. De winkelhaak hoopt enkele trekkers te kunnen lanceren die de uitstraling van de vormgeving in Vlaanderen kunnen versterken. § Stichting Interieur organiseert tweejaarlijks een biënnale voor interieurdesign. Dit evenement is één van de grootste in zijn soort. Door strenge kwaliteitsbewaking en de eigen strategie van Stichting Interieur wordt een hoog niveau bereikt (D-science lab, 2003). Verder zijn er ook nog enkele provinciale initiatieven, waaronder het design museum Gent. Dit designmuseum is de belangrijkste actor i.v.m. sensibilisering, publiekswerking en archief van industrieel-, grafisch- en meubelontwerpen. Opiok (Open Platform Industrie Ontwerpen Kortrijk) en Z33 (Platform Vormgeving, provincie Limburg) zijn zeer recente initiatieven waarbij netwerking en brugfuncties centraal staan. De provincie Oost-Vlaanderen beperkt zich tot de organisatie van tentoonstellingen en het uitreiken van erkenningen (D-science lab, 2003). Uit het gesprek met Frank Goethijn (2004) blijkt ook dat de belangrijkste initiatieven genomen worden in de binnenhuissector, en in veel minder mate in consumentengroepen (door VIZO en Optimo). Hij stelt vast dat er nood is aan gelijkaardige initiatieven als Optimo (dat volgens hem goed werk levert in de meubelsector), maar dan vanuit de meer industriële invalshoek. Organisaties die hierbij een rol zouden kunnen spelen zijn AGORIA, Unizo, VBO en VEV69. Het valt hem ook op dat zoveel van de initiatieven die hier door de overheid worden genomen, opflakkeringen zijn, waarvan

Unizo is de Unie van Zelfstandige Ondernemers, VBO staat voor het Verbond der Belgische ondernemingen (deze werkgeversorganisatie vertegenwoordigt zowel kleine, middelgrote als grote ondernemingen). Het VEV tenslotte is het Vlaams economische verbond (dat zich meer richt op de elektrotechnische sector).
69

75

Hoofdstuk 3 na de persconferenties niets meer te merken is. Ook zitten deze initiatieven zo vaak totaal naast de kwestie. Als voorbeeld geeft hij hier de rol van het tijdschrift ADDICT, dat niets gaat teweegbrengen aan productinnovatie. Dit tijdschrift is volgens hem best een interessant blad voor grafische creativiteit, maar niet voor productontwikkeling. Het geeft dan ook alleen maar een verkeerd beeld over dat wat productontwikkeling inhoudt. Frank Goethijn: ‘Wat zegt een ondernemer die zoiets in handen krijgt? Zie je wel dat het allemaal artiesten zijn!’ Er is dus nog veel werk aan de winkel om productontwikkeling te ondersteunen en te promoten.

76

Hoofdstuk 4

Hoofdstuk 4: Opbouw enquêtering

1

Inleiding In dit hoofdstuk worden er een aantal stellingen geformuleerd, die relevant zijn in termen van

Bourdieu (voor de theorie van Bourdieu: zie hoofdstuk 1) en in termen van het veld van de productontwikkeling (zie hoofdstukken 2 & 3). Hierbij wordt ook rekening gehouden met de opmerkingen en aanbevelingen die te voorschijn kwamen in het expertengesprek (deze zijn weergegeven in het ‘Extra document’ van pagina 4 tot en met pagina 9). Aan de hand van deze stellingen kan de enquête (bijlage II) opgesteld worden. De samenhang tussen de begrippen die aan de basis liggen van deze stellingen en dit onderzoek (veld, kapitaal habitus, productontwikkeling en succes), wordt weergeven in figuur 1 (het visgraatmodel: zie ‘Extra document’, p 2).

2

Aanzet tot de enquête In deze paragraaf formuleren we stellingen die we later zullen gebruiken om de enquête op te

stellen. Bij deze stellingen worden ook al enkele mogelijke indicatoren geformuleerd, waarna de veronderstelling (i.v.m. het antwoord op deze stelling) weergegeven wordt. In deze tekst werd getracht om weer te geven hoe we tot deze stellingen kwamen (even terzijde, het gaat hier om strijdstellingen, waarmee we reacties willen uitlokken) en welk de samenhang is tussen de verschillende stellingen. 2.1 Stelling 1 Productontwikkelaars die afgestudeerd zijn als licentiaten in de productontwikkeling, hebben een zeer verscheiden profiel. Ze zijn multidisciplinair opgeleid en hebben een brede vorming genoten. Ze kunnen in verschillende vakgebieden tewerkgesteld worden en zijn dus breed inzetbaar. >>> Indicatoren: We wensen te bepalen in welke sector de productontwikkelaar tewerkgesteld is (of was). Indien dit de ontwerpsector is, vragen we naar de afdeling (ontwerpafdeling, idee-ontwikkeling, strategiebepaling, service, distributie en verkoop, marketingafdeling, fabricage, andere). Wanneer dit in een andere sector is willen we graag weten welke taak hij/zij daar uitoefent. De afgestudeerde licentiaat in de productontwikkeling kan immers in verschillende deelgebieden aan de slag: als ontwerper, als marketingdeskundige bij een bedrijf of bureau voor productontwikkeling, als onderzoeker of als docent. We vragen in welk deelgebied hij/zij tewerkgesteld is en hij/zij werkzaam is als zelfstandige of in loondienst. In bijlage 5 wordt de Nederlands indeling weergegeven. In dit onderzoek wordt deze bevraging dan ook herhaald voor Vlaanderen aangezien er hierover nog geen gegevens beschikbaar

77

Hoofdstuk 4 zijn. De sectoren uit de Nederlandse enquête kunnen overgenomen worden en worden aangevuld met diegene die we op de website: www.vacature.be terugvonden. >>> Veronderstelling: Het veld zal moeilijk af te bakenen zijn, maar uit de multidisciplinaire opleiding en cijfers die we beschikbaar hebben uit Nederland, kunnen we toch vermoeden dat deze stelling positief beantwoord zal worden. Dit kan betekenen dat de veldkarakteristieken maar een beperkte rol spelen, daar het veld van de productontwikkeling amper of geen veld is (gekenmerkt door het ontbreken van grenzen). >>> Situering van de stelling in het onderzoek: In deze stelling wordt er dus onderzocht in welke mate de veldkarakteristieken (beschreven in de theorie van Bourdieu) een rol spelen in het veld van de productontwikkeling. Ook de habitus van de ontwerper zal een rol spelen in dit verhaal. Logischerwijs is dit dan ook de eerste stelling daar deze al een vrij algemeen beeld schetst van het ‘veld’. Sommige aspecten worden in de volgende stellingen verder getailleerd. 2.2 Stelling 2 De rol van de ondersteunende organisaties voor Vlaamse ontwerpers is beperkt. Daar geen enkele organisatie zich specifiek richt op de productontwikkeling, zijn er ook geen Belgische prijzen van belang. >>> Enkele indicatoren van netwerkvorming zijn:

a. Welke van onderstaande organisaties kent u? Bent u lid van één van deze organisaties? Vindt u dat deze organisatie productontwikkelaars ondersteunt? § § § § § § § § § § § § § § § Designcentrum: De Winkelhaak, De stichting Interieur, Design Vlaanderen (VIZO), D-science lab, Flanders DC, Flanders Drive IWT, OPIOK, Optimo, UDB, VITO, VIPO, WTCM, Z33, Geen van deze organisaties.

78

Hoofdstuk 4 b. Welke prijzen hebt u in uw loopbaan reeds ontvangen (provinciaal, nationaal en internationaal)? Wat was de impact en het gevolg hiervan? >>> Veronderstelling: Uit een gesprek met Frank Goethijn bleek dat er nood is aan een ondersteunende organisatie die zich richt naar productontwikkeling (zowel op het industrieel als op het artistieke aspect ervan). De Henry van de Velde prijs is leuk om te krijgen, maar zou niet zoveel betekenen in het vakgebied in vergelijking met buitenlandse prijzen zoals de Red Dot award). Het lijkt er dan ook op dat de internationale prijzen belangrijker zijn voor een productontwikkelaar dan de locale (provinciale of nationale). >>> Situering van de stelling in het onderzoek: a. Wanneer we het veld van de productontwikkeling in kaart willen brengen, moeten alle actoren (d.w.z. ‘spelers’ of instanties) en hun rol t.o.v. het veld bestudeerd worden. Daarom wordt hier onderzocht of de organisaties voldoen aan de noden van de productontwikkelaars. Ook wordt nagegaan welke eisen en wensen ze stellen aan de verschillende instanties. b. Een vorm van erkenning (een gedeelte van symbolisch kapitaal) is het verkrijgen van een prijs of een nominatie voor een bepaald project of ontwerp. De ene prijs wordt hoger ingeschat dan de andere. 2.3 Stelling 3 Hoe een ontwerp eruit ziet, welk materiaal er gebruikt wordt, met welke techniek het gemaakt wordt, enzovoort wordt volledig beïnvloed vanuit het bedrijf, de invloed van buitenaf is nihil. >>> Indicatoren en veronderstelling: Het ontwerpen wordt bepaald door het bedrijf, de opleiding(en), de beoordeling van critici en jury’s, vanuit de media (publicaties), beurzen, wedstrijden en andere. Het veld zal waarschijnlijk zowel intern (de mening van de baas is belangrijk) als van buitenaf beïnvloed worden (uit consult met Lic. K. Keignaert, M.A.). >>> Situering van de stelling in het onderzoek: In deze stelling komen we meer te weten over de factoren die het ontwerpproces beïnvloeden. Hierin wordt een eerste indicatie gegeven van de graad van autonomie van dit veld en komen we te weten welke partijen in welke activiteit een rol spelen. De volgende stelling klaart dit verder uit.

79

Hoofdstuk 4 2.4 Stelling 4 De sector productontwikkeling is conjunctuurgevoelig. >>> hun Indicatoren: Deze stelling wordt tweeledig getest. Enerzijds aan de hand van een ‘stelling, waaromtrent mening gevraagd wordt, en anderzijds op een onrechtstreekse manier, daar conjunctuurgevoeligheid een macro-economisch concept is en dus zeer moeilijk te bevragen bij individuen. Bij neergaande conjunctuur hebben de productontwikkelaars en ontwerpbureaus minder keuzevrijheid bij het binnenhalen van opdrachten (met andere woorden is het veld heteronomer), bij opgaande conjunctuur zien we een omgekeerd effect. § Meer keuzevrijheid, binnen het autonome veld betekent dit voor u dat: § mensen meer uitgesproken smaken hebben? ontwerpers binnen één bedrijf gelijkaardige smaken hebben die op elkaar afgestemd zijn? het sociaal- culturele aspect een rol speelt? men eigen initiatieven uitwerkt (en zelf met ideeën komt)? niet afhankelijk is van een opdrachtgever? mensen meer diverse of verschillende smaken bezitten? ontwerpers binnen één bedrijf minder uitgesproken smaken hebben? herkenning en erkenning hier minder (of niet) belangrijk wordt gevonden? ontwerpers eerder uitvoerend werk hebben binnen de marges die opdrachtgever(s) en de buitenwereld opleggen aan het bedrijf en de ontwerpers? Verder wordt er via indirecte vragen gepolst naar de conjunctuur. Mogelijke vragen zijn hier: hoeveel vacatures hebt u gevonden waarin men specifiek vroeg naar een productontwikkelaar? Hebt u lang moeten zoeken naar een job? Hoeveel keer hebt u moeten solliciteren voor u een job had? Op hoeveel gesprekken bent u uitgenodigd geweest? Hoe vaak bent u afgewezen?.Als deze gegevens nadien geanalyseerd worden, kunnen we zo wel conclusies of veronderstellingen maken m.b.t. de conjunctuurgevoeligheid van het veld productontwikkeling. >>> Veronderstelling: Naar aanleiding van het expertengesprek dat plaatsvond op 3 december 2004 en vanuit de theorie van Bourdieu (1992: 144) kunnen we vermoeden dat het veld van de productontwikkeling heel conjunctuurgevoelig is. Wanneer het veld conjunctuurgevoeliger is, speelt de functionaliteit, de beheersing van het productieproces en de prijsbepaling een grote rol.

Minder keuzevrijheid betekent dit voor u dat:

80

Hoofdstuk 4 >>> Situering van de stelling in het onderzoek: Is een veld autonoom of eerder heteronoom van aard? Een veld is dat autonoom is, is in staat om zelf te bepalen wat waardevol is in dat veld en wat niet. Zo’n veld kan steeds de grenzen en het veld zelf opnieuw herdefiniëren vanuit zijn eigen logica. Niet alle velden genieten deze onafhankelijkheid en de mogelijkheid om zelf keuzes te maken. We vermoeden dat het veld van de productontwikkeling eerder heteronoom is van aard, daar het vakgebied niet duidelijk gedefinieerd is. 2.5 Stelling 5 De noodzakelijke habitus om een goed en succesvol productontwikkelaar te zijn, wordt aangeleerd binnen het bedrijfsleven. De opleiding die men vanuit een school verkregen heeft, speelt dus geen rol. >>> Indicatoren en veronderstelling: De habitus (persoonlijkheid) kan opgedaan worden op school, tijdens workshops, in het bedrijfsleven, in de gezinssituatie, in vaktijdschriften, designboeken, andere. Vanuit de theorie van Bourdieu kunnen we verwachten dat zowel de opleiding als wat mensen leren in het bedrijfsleven, een rol speelt. >>> Situering van de stelling in het onderzoek: Is succesvol ontwerpen aanleerbaar? Wat brengt de opleiding bij, wat zou ze nog meer kunnen bij gebracht hebben? Dit wordt weergeven onder de volgende stelling, daar beide stellingen (die handelen over de habitus van de ontwerpers) niet losgekoppeld kunnen worden van elkaar. 2.6 Stelling 6 Talent speelt geen rol. Succesvol ontwerpen wordt aangeleerd. Het klopt niet dat sommige personen als het ware voor ontwerpen geboren zijn, terwijl anderen ondanks alle geleverde inspanningen altijd minder succesvolle ontwerpers zullen zijn.70 >>> Indicatoren en veronderstelling: De capaciteiten waarover we beschikken hebben we verworven via onze opvoeding, opleiding (welke ontwerpmethoden gebruikt worden tijdens het ontwerpen), persoonlijke capaciteiten (en bevragen welke dit zijn), de motivatie om steeds beter te presteren, ervaring en andere. Bourdieu vertelt dat de habitus aangeleerd is en verworven wordt. Volgens deze theorie (Laermans, 1984) wordt het succesvol ontwerpen aangeleerd en is het niet juist dat sommigen als het ware voor ontwerpen geboren zijn, terwijl anderen ondanks alle geleverde inspanningen minder succesvolle ontwerpers zullen blijven. Hij verwerpt in zijn theorie dat gedragingen en handelingen verklaard kunnen worden vanuit het aspect talent. Personen die dezelfde vooropleiding volgen zijn niet altijd even succesvol. Wat bepaalt het succes van een ontwerper? Het talent waarover ze
70

Talent is een persoonlijkheidskenmerk dat niet sociologisch te verklaren is. Daarom verwerpt Bourdieu het.

81

Hoofdstuk 4 beschikken of de mate waarin ze de ontwerpmethodieken beheersen? We kunnen hier vermoeden dat het een combinatie van beiden zal zijn. Hierbij willen we te weten komen welke bijdrage de opleiding voor de studenten levert en wat ze nog meer zou kunnen bijbrengen. >>> Situering van de stelling in het onderzoek: Stelling 5 en 6 hangen nauw samen. Beiden polsen rechtstreeks naar de invloed van de habitus in het succesverhaal. Verder wordt hier onderzocht of er nog andere factoren een rol spelen, talent bijvoorbeeld. 2.7 Stelling 7 Wat een productontwikkelaar maakt (ontwerpt) wordt bepaald door de positie die hij bekleedt in het veld. >>> Indicatoren en veronderstelling:

De positie in het veld hangt zowel af van de hoeveelheid kapitaal dat een ontwerper bezit (zie stelling 10) als van het traject dat hij doorheen zijn loopbaan afgelegd heeft (zie stelling 7). Bij deze laatste stelling wordt er bestudeerd in welke mate de positie van de ontwerper afhankelijk is van de producten die hij maakt. Hierbij wordt aan elke geënquêteerde gevraagd om op het einde van de enquête, een link weer te geven waarop hun portfolio te bezichtigen is. De positie die ontwerpers innemen en de relaties die zij met elkaar aangaan, kunnen ervoor zorgen dat er groepen van mensen met dezelfde ‘stijl’ onderscheiden worden. We willen nagaan of het mogelijk is om groepen te onderscheiden aan de hand van de producten die de geënquêteerden maken. Is de rangschikking en groepering van producten afhankelijk van de positie die de productontwikkelaar of het bedrijf bekleedt in het veld en de producten die hij maakt? Misschien kunnen we op die wijze ook iets vernemen over hun habitus, ontwerpstijl en zelfbeeld. (De kans is gering, maar het is het proberen waard).71

De keuzevrijheid van de ontwerper is beperkt en afhankelijk van de volgende vier dimensies: namelijk opleiding & relaties; inkomen en ervaring, levensfase en burgerlijke staat. De geënquêteerden zijn allemaal licentiaten in de productontwikkeling. Dezen hebben allemaal ongeveer dezelfde opleiding genoten. Hun vooropleiding kan wel anders zijn, dus dit aspect kan een rol spelen.
71

82

Hoofdstuk 4
Figuur 4.1: Groepen onderscheidbaar aan de hand van producten?

Bron: Persoonlijke aanpassing van marketingmodel van Eric Van Gerwen

>>>

Situering van de stelling in het onderzoek: Volgens de theorie kunnen er groepen gevormd worden van mensen die over quasi dezelfde

habitus beschikken. Deze mensen delen eenzelfde manier van denken, waarnemen, handelen. Maar ontwerpen ze ook op dezelfde manier? Gaan zij soortgelijke producten ontwikkelen? 2.8 Stelling 8 Het traject van de ontwerper is te definiëren aan de hand van wat hij gedaan heeft, wat hij nu doet en wat hij nog zal doen. Bij deze stelling wordt er naar figuur 2.6 verwezen. In hoofdstuk 2 werd deze afbeelding uitvoerig besproken. Iedere persoon bevindt zich namelijk op een bepaalde positie in het veld, wat het resultaat is van verworven kennis en het in zijn leven reeds afgelegde traject.

83

Hoofdstuk 4 >>> § § § § Indicatoren: de hoeveelheid economisch kapitaal waarover iemand beschikt (in de tijd) de hoeveelheid cultureel kapitaal waarover iemand beschikt (in de tijd) de hoeveelheid sociaal kapitaal waarover iemand beschikt (in de tijd) andere

De indicatoren waardoor het verleden en het heden worden bepaald, zijn:

De toekomst (kans op sociale mobiliteit) van dit beroep wordt als volgt ingeschat: § § § § stijgen op de ladder - zowel op de economische als op de symbolische (~ a) opklimmen - meer kans op het verwerven van symbolisch kapitaal dan economisch kapitaal (~ b) opklimmen - meer kans op het verwerven van economisch kapitaal dan symbolisch kapitaal (~ c) geen kans op mobiliteit binnen het veld van de productontwikkeling (~ vlakke loopbaan)
Figuur 4.2: Sociale mobiliteit van productontwikkelaar?

Bron: Persoonlijke aanpassing van marketingmodel van Eric Van Gerwen

84

Hoofdstuk 4 >>> Veronderstelling:

We kunnen hierbij veronderstellen dat productontwikkeling een beroep is waar (sociale mobiliteits-) mogelijkheden inzitten zodat opklimmen op de ladder mogelijk is. De ervaring, levensfase, … zal hier waarschijnlijk een rol spelen. We vermoeden niet dat productontwikkelaars een vlakke loopbaan als toekomstperspectief hebben (persoonlijk vermoeden dat gestaafd werd in gesprek met Prof. Dr. Weyns). >>> Situering van de stelling in het onderzoek: Actoren hebben maar één doel, meer kapitaal of macht vergaren. Mensen die zich op een bepaalde positie bevinden willen ofwel stijgen op de sociale ladder ofwel hun positie verdedigen. Het veld is dan ook veranderlijk in de tijd. 2.9 Stelling 9 Succes is een zuiver economisch begrip. Ontwerpers willen allen maar winst verwerven. Erkenning speelt geen rol. >>> Indicatoren en veronderstelling: Hierbij zullen de volgende aspecten bevraagd moeten worden: Hoe wordt succes gedefinieerd? In termen van waardering van mensen die hetzelfde vak uitoefenen (collega’s), winst, naambekendheid (hoe dit meten? met het aantal verwijzingen dat iemand heeft op internet of in de enquête een lijst plaatsen van productontwikkelaars en testen in welke mate ze door anderen gekend zijn of …?), erkenning en waardering van het publiek genieten of op een andere manier? Welke definiëring is hier doorslaggevend? Voor de ene persoon zal dit eerder economisch zijn, voor de andere meer cultureel. Wie beoordeelt u als een succesvol ontwerper en waarom? Is deze beoordeling afhankelijk van de positie die de ontwerper inneemt in het veld, zoals Bourdieu (1992) beweert? We veronderstellen dat de positie die je bekleedt in de ogen van de anderen de enige juiste maatstaf is voor prestige (uit gesprek met Prof. Dr. Weyns op 14 december 2004). >>> Situering van de stelling in het onderzoek: Succes kan op verschillende manieren gedefinieerd worden. Hoe productontwikkelaars succes definiëren wordt in deze stelling onderzocht. Is er een verband tussen de autonomie van het veld en dit begrip? 2.10 Stelling 10 Het functioneren als productontwikkelaar wordt gunstig beïnvloed door de hoeveelheid kapitaal die men bezit. Dit kapitaal kan uitgedrukt worden in economisch, cultureel en sociaal kapitaal. Stelling 10 kan dus verder opgesplitst worden in drie substellingen:
85

Hoofdstuk 4 2.10.1 Substelling 10.1

Productontwikkelaars die over meer economisch kapitaal beschikken, hebben meer kans om door anderen als succesvol te worden aanzien. >>> Indicatoren en veronderstelling:

Volgende indicatoren kunnen ons een inzicht geven over de hoeveelheid economisch kapitaal waarover iemand (en iemands bedrijf beschikt): hoeveel mensen werken er in het bedrijf of het personeelsbestand (exact bevragen: • daarna opdelen in categorieën om te kijken wat groot en klein is); bedrijfsomzet (gegevens van het jaar voordien bevragen of opzoeken in publicaties), individuele inkomen (bevragen in categorieën), subsidies (en zo ja, van welke instanties en hoeveel?), andere. We vermoeden hier dat het bezitten van kapitaal het succesvol ontwerpen beïnvloedt en dat het economisch kapitaal hierin een rol speelt. Maar het is niet geweten in welke verhouding dit kapitaal moet aanwezig is (ten opzichte van de andere kapitaalssoorten). 2.10.2 Substelling 10.2

Het aanzien van diploma’s waarover productontwikkelaars beschikken wordt belangrijker geacht dan de familiaal-culturele aspecten die ze van thuis uit meegekregen hebben. >>> Indicatoren en veronderstelling:

De hoeveelheid cultureel kapitaal dat men bezit bevat twee aspecten (Bourdieu, 1992): enerzijds de diploma(‘s) die iemand bezit en het aanzien ervan (bevragen van welke middelbare en hogere opleidingen – andere dan productontwikkeling - men een diploma beschikt: eventueel ook de graad van afstuderen bevragen) en anderzijds de familiaal-culturele achtergrond. Dit laatste aspect kan bijvoorbeeld verklaard worden aan de hand van het beroep van de ouders, de vooropleiding van de ouders, de interesse voor ontwerpen (de aanmoediging van thuis uit om creatief te zijn, …). We veronderstellen dat cultureel kapitaal bepaald kan worden aan de hand van de familiale vorming en de opleiding van een persoon. Beide factoren zullen waarschijnlijk een rol spelen.
Figuur 4.3: In hoeverre komt je afkomst overeen met smaakvoorkeur van ouders? (eigen bewerking)

Opmerking bij de figuur: Deze productkeuze berust enkel op willekeur. In de eigenlijke enquête moet er een breder gamma aan producten aangeboden worden (ook producten in hun omgeving) om een genuanceerd beeld te verkrijgen van het smaakbeeld. Om hiervan een juist beeld te krijgen, baseren we ons op de voorbeelden uit Bourdieu’s boek Distinction en roepen we de hulp in van Frank Goethijn en Jan Corremans.

86

Hoofdstuk 4 2.10.3 Substelling 10.3

Sociaal kapitaal speelt geen rol. Er zijn geen netwerken te onderscheiden tussen de verschillende ontwerpers onderling. >>> Indicatoren:

Waar situeert u zichzelf op basis van ontwerpmatige vernieuwing en op basis van economisch succes? (bijvoorbeeld: Met wie werkt u samen?, Wie beschouwt u als een concurrent?, …). We kunnen de geënquêteerde ook vragen om zichzelf te plaatsen in een leeg artistiek en economisch veld (zie figuur 4.4). Deze twee ‘velden’ kunnen in een assenstelsel worden weergegeven, waardoor de onderlinge relaties tussen de verschillende ontwerpers onderling weergegeven worden. Volgens Frank Goethijn bestaat netwerking niet in grote mate in het veld van de productontwikkeling, tenzij via organisaties of generatiegenoten, daar het een kwestie is van affiniteit tussen personen. Concurrentie daarentegen zou vooral een verschijnsel zijn tussen zelfstandigen of ontwerpbureau’s, maar zou niet aanwezig zijn tussen ontwerpers die in dienstverband werken. Deze stelling zou dus gekoppeld kunnen worden aan stelling 4, waar gevraagd wordt of men zelfstandige is of in loondienst werkt, waarbij beide categorieën voor deze substelling een andere vraag voorgeschoteld krijgen.
Figuur 4.4: Situering in artistieke & economische veld (eigen bewerking)

>>>

Veronderstelling:

We vermoeden dat sociaal kapitaal wel degelijk een rol speelt in het veld van de productontwikkelaars. Kennisrelaties kunnen bijvoorbeeld voor opdrachten zorgen, voor samenwerkingsverbanden enzovoort. Hierbij moet opgemerkt worden dat er een onderscheid is tussen de lokale en de internationale situatie. Als er aan de ontwerper gevraagd wordt om te refereren naar anderen dan kan hij zich plaatsen ten opzichte van de internationale toplaag of ten opzichte van het Vlaamse veld (bijvoorbeeld provinciaal). Hiermee moet rekening gehouden worden bij de beoordeling en verwerking van de gegevens. Uit een gesprek met Lic. K. Keignaert, M.A. en Prof. Dr. Weyns vermoeden we dat in het veld van de productontwikkeling de sociale dimensie niet genegeerd kan worden. Dit is in tegenstelling tot Bourdieu’s ‘Distintion’ en Ganzeboom ‘Leefstijlen in Nederland’, waarin beide auteurs velden voorstellen aan de hand van twee assen (economische en culturele dimensie).
87

Hoofdstuk 4 >>> Situering van de stelling in het onderzoek:

De situering van deze stelling die onderverdeeld is in 3 substellingen (zie de visgraat die de samenhang tussen de verschillende begrippen weergeeft) lijkt vrij logisch. In deze stelling wordt onderzocht in welke mate de verschillende kapitaalssoorten een bijdrage leveren aan het succes van de productontwikkelaar. Speelt de opvoeding een rol? Of zijn de connecties die men heeft belangrijker? Of zijn er andere aspecten van tel?

3

Samenhang tussen de verschillende stellingen onderling De stellingen hierboven worden weergegeven in een welbepaalde volgorde. De eerste vijf

stellingen kunnen gerelateerd worden aan het begrip habitus. Stelling vijf en zes zijn nauw met elkaar verbonden - daar ze handelen over habitus en of talent deel uit maakt in het succesverhaal. Ze worden in het volgend hoofdstuk – Onderzoeksmethoden- & resultaten - dan ook samen besproken. Stelling zeven en acht handelen over de positie en het daarmee verbonden traject dat een productontwikkelaar aflegt in zijn loopbaan. Deze stellingen zijn allemaal verbonden met het veldbegrip. Stelling 10 onderzoekt het effect van de verschillende kapitaalssoorten. Bij de volgende begrippen vinden we een aantal stellingen terug die aan elkaar gerelateerd zijn. § Positie: § afhankelijk van het traject dat iemand al doorlopen heeft (zie stelling 7) afhankelijk van kapitaal (zie stelling 10) dienstverband d.w.z. werkzaam als zelfstandige of werknemer (zie stelling 1) lidmaatschap bij ondersteunende organisaties (zie stelling 2) relatie met de opdrachtgever (zie stelling 4) contacten die de ontwerper of het ontwerpbureau heeft met andere sectoren en medespelers (zie stelling 10: substelling 3) Zoals uit figuren 1.1 (zie hoofdstuk 1, p. 6) en 1 (zie Extra document p. 2) blijkt, hangen de begrippen van Bourdieu’s veldtheorie nauw aan elkaar.

Sociaal kapitaal en netwerken:

4

Wie bevragen en via welke techniek(en)? Bij de opstelling van de stellingen werd het theoretische model van Bourdieu gebruikt. Hieruit

is de enquête afgeleid. Aangezien we niet zeker zijn of dit model volledig toepasbaar is op het veld van de productontwikkeling, moet er nagegaan worden in welke mate dit het geval is. Wat het onderzoeksopzet (van de enquête) betreft, wordt er geopteerd voor een surveyonderzoek. Dit ligt voor de hand, gezien het groot aantal personen waarover er gegevens verzameld moeten worden en het groot aantal te meten variabelen. De dataverzameling bij een survey-onderzoek
88

Hoofdstuk 4 vindt plaats op een exact tijdstip (~ voor dit onderzoek is er geen kans op een longitudinaal onderzoek wegens het tijdsbestek van deze thesis). Het onderzoek wordt gevoerd aan de hand van een vragenlijst die (per mail) opgestuurd wordt naar iedereen die langer dan vijf jaar afgestudeerd is als productontwikkelaar aan de opleiding te Antwerpen en waarvan de gegevens beschikbaar zijn in de database van deze opleiding. Deze vragenlijst is opgebouwd uit verschillende delen (die in het volgende hoofdstuk nader besproken zullen worden). Het type onderzoek waarvoor hier gekozen wordt, is een toetsend onderzoek. Hierbij gaan we na in hoeverre de vooropgestelde stellingen samenvallen met de werkelijkheid. Na de verwerking van deze enquêteresultaten, wordt er nog een tweede onderzoek uitgevoerd. Hierbij worden vijf productontwikkelaars bevraagd en dit wordt gedaan aan de hand van een diepte-interview. Het type onderzoek waarvoor hier gekozen wordt, is een verdiepend (of illustratief) onderzoek. Hierbij worden gegevens uit het kwalitatief onderzoek verrijkt met kwantitatieve gegevens. Dit kan gebruikt worden om de complexiteit van het onderzoek aan te duiden en daarmee aan te halen dat verder onderzoek noodzakelijk is. Ook kunnen enkele stellingen verder uitgediept worden om betere conclusies te kunnen trekken. De resultaten die uit deze twee onderzoeken naar voren komen worden besproken in het ‘Extra document’ en samengevat weergegeven in het volgende hoofdstuk.

89

Hoofdstuk 5

Hoofdstuk 5: Onderzoeksmethoden & -resultaten

1

Inleiding In dit hoofdstuk wordt een beknopte samenvatting gegeven van de onderzoeksmethoden en -

resultaten die in deel 2 van deze thesis behandeld worden. De structuur van dit hoofdstuk is gelijklopend met die van deel 2, zodat de lezer indien hij extra informatie wenst over een bepaalde stelling of item makkelijk kan teruggrijpen naar het extra deel.

2

Onderzoeksmethoden De tien stellingen die voortkomen uit het literatuuronderzoek (nl. de veldtheorie van

Bourdieu en de toepassing hiervan op de productontwikkelingssector) en het forumgesprek dat plaatsvond in december 2004, vormen de basis van het tweeledige onderzoek in deze thesis. Het eerste onderzoek is een enquête die per mail werd verstuurd naar iedereen die vijf jaar of langer afgestudeerd is als productontwikkelaar te Antwerpen. In dit survey-onderzoek wordt de sector in kaart gebracht en is getracht om de tien stellingen te toetsen. De responsgraad ervan was groot en het aantal bruikbare enquêtes bedroeg 43 % (of 149 enquêtes). Deze enquêtes werden geanalyseerd a.h.v. het statistische programma SPSS. Deze resultaten vormden de basis van het tweede onderzoek. In vijf dieptegesprekken bij respondenten werden enkele stellingen aan de hand van vragen verder uitgediept en werden mogelijke verklaringen gezocht. De verwerking en rapportering hiervan wordt grotendeels weergegeven in het tweede deel van deze thesis. De belangrijkste aspecten worden in dit hoofdstuk samengevat.

3 3.1

Resultaten Stelling 1: Verscheiden profiel De sector productontwikkeling is heel heterogeen van aard. Met het diploma productontwik-

keling kan men dan ook vele paden bewandelen of anders gezegd productontwikkelaars kunnen na de opleiding in verscheidene sectoren tewerkgesteld worden. Qua activiteiten, gehanteerde titels, tewerkstellingssector en omvang van de ondernemingen bestaat er een grote variatie. De sector is zoals verwacht heel divers en bestaat onder meer uit ontwerpers, docenten, onderzoekers, marketeers, software-ontwikkelaars, enzovoort. Hoewel net iets minder dan de helft van de respondenten (namelijk 42,9 % of 65 respondenten) niet als ontwerper tewerkgesteld is, werkt de meerderheid wel in een sector (en in een functie), die (on)rechtstreeks op de opleiding aansluit. Productontwikkelaars van opleiding komen vooral terecht in ontwerpafdelingen, engineeringbureaus, afdelingen voor kwaliteitszorg, marketingafdelingen en onderzoeksinstituten.

90

Hoofdstuk 5 Het afbakenen van de sector is moeilijk omdat iedereen het beroep productontwikkelaar invulling geeft vanuit persoonlijke interesse. Ook kan iedereen zich productontwikkelaar noemen, want het is geen beschermd beroep. 3.2 Stelling 2: Rol van ondersteunende organisaties en het belang van prijzen Er bestaat volgens bijna 40 procent van de respondenten geen (rechtstreekse) organisatie die productontwikkelaars ondersteunt. Toch zou de oprichting van een nieuwe organisatie waarschijnlijk geen oplossing bieden. Productontwikkelaars kunnen immers overal terechtkomen en één organisatie kan niet op al hun vragen en wensen inspelen. Ofwel spitst deze zich toe op een bepaalde subgroep en staan de anderen in de kou, ofwel wordt iedereen een beetje geholpen, maar niet voldoende. Daarom moeten de huidige instanties laten zien waarvoor ze staan. Een overkoepelend (overleg)platform kan hiervoor een oplossing zijn. Op dit ogenblik zijn de meeste organisaties niet genoeg gekend en weten vele productontwikkelaars niet bij wie men waarvoor terecht kan. Eventueel kunnen deze instanties hun huidige dienstenpakket uitbereiden als de vraag hiernaar groot genoeg is (bijvoorbeeld zich meer toespitsen op het industrieel aspect van het ontwerpen en zich niet enkel richten naar zuiver artistieke ontwerpers). Ook de opleiding kan hierin een rol spelen. Zij kan de studenten tijdens de opleiding al bijbrengen welke diensten de verschillende instanties verlenen. Verder kan zij afgestudeerden nog verder begeleiden door bijvoorbeeld een database op te maken waartoe opdrachtgevers toegang hebben, een forum op te richten waar ontwerpers (al dan niet anoniem) anderen kunnen wijzen op jobs, projecten, waar productontwikkelaars onderling met elkaar associaties kunnen oprichten (al dan niet van tijdelijke basis) enzovoort. Natuurlijk moet dit van twee kanten komen. Het is wenselijk dat productontwikkelaars zich voldoende informeren en tegelijkertijd ook communiceren met andere productontwikkelaars, organisaties, ontwerpopleidingen, … . Prijzen uitreiken aan ontwerpers is, op enkele uitzonderingen na, een ongewoon gegeven in België en Vlaanderen. Er zijn tal van prijzen voor schilder- en beeldhouwkunst, fotografie, literatuur, theater, muziek, film, enzovoort. Er zijn dus prijzen voor quasi elk domein binnen de ‘artistieke of creatieve’ wereld, maar er zijn, tot nu toe, geen of weinig (rechtstreekse) prijzen voor productontwikkelaars. Een echte officiële, geïnstutionaliseerde prijs als permanente stimulans is er niet (Valcke, 1994 & Luyssaert, 2002). Vlaamse ontwerpers worden dan ook meestal in het buitenland gelauwerd. Het invoeren van Vlaamse of Belgische prijzen voor productontwikkelaars en industriële ontwerpers zou nochtans positief zijn, daar deze ‘design’ in een regio of land kunnen lauweren en stimuleren. Dit kan aanleiding geven tot een positieve uitstraling van dat bepaalde gebied. 3.3 Stelling 3: De interen en externe invloed op het ontwerpproces Zoals verwacht wordt het veld zowel door interne als externe factoren beïnvloed. Deze invloed is het grootst op technologisch vlak (beïnvloeding vanuit persoonlijke visie en opleiding, vanuit verificaties en door het ontwerpteam waarbinnen men functioneert). De persoonlijke visie,
91

Hoofdstuk 5 gevolgde opleiding en de klant spelen een rol in de esthetische aspecten. Tot slot wordt ook de materiaalkeuze - zij het in mindere mate dan de vorige aspecten - door het ontwerpteam, het bedrijf, de klant, externen en vanuit de verificaties beïnvloed. De capaciteiten waarover men moet beschikken en die bepalen hoe men zijn job uitoefent alsook de ontwerpmethodieken die men gebruikt, worden besproken onder de paragrafen 3.5 en 3.6. 3.4 Stelling 4: De sector productontwikkeling is conjunctuurgevoelig Design en productontwikkeling zijn afhankelijk van de algemene economische toestand. In tijden van economische recessie zijn er minder middelen beschikbaar, maar ontwerpers zouden dit niet als een ‘crisis’ maar als een uitdaging moeten beschouwen. Deze uitdaging zit in het creatief ontwerpen met weinig middelen. Toch kan men concluderen dat productontwikkeling een economisch voordeel heeft wanneer het economische klimaat gunstig is. Dit uit zich vooral in de rentabiliteit en in minder mate in de liquiditeit72. Productontwikkeling wordt nog vaak gezien als een kunstvorm en niet als een aspect van de nijverheid. Dit imago is fout en men zou dat moeten proberen aan te passen. Meer dan een kwart van de respondenten werkt op zelfstandige basis. De ondernemingen waarin zij werken of die zij mee opgestart hebben zijn vrij jong (met een uitschieter in het jaar 2000 toen de economische omstandigheden niet echt gunstig waren en velen moeilijk werk vonden). Het beroep productontwikkeling is nog steeds niet erg gekend in de industrie en dit heeft vooral invloed bij sollicitaties. Dit blijkt uit de opmerkingen die vele respondenten neerpenden in de enquête. 3.5 Stelling 5 en 6: Het aspect habitus en de rol van talent in het ‘succesverhaal’ Zoals blijkt op de site www.technoport.be, kan een productontwikkelaar verschillende taken uitoefenen in verschillende sectoren. Dit komt overeen met de resultaten van de enquête. Het profiel van een productontwikkelaar wordt op deze site als volgt omschreven: ‘Als productontwikkelaar ga je methodisch en beredeneerd te werk, je stippelt in fasen uit wat er achtereenvolgens moet gebeuren. Je bent creatief en proactief in het aanbrengen van ideeën en voorstellen in de verschillende fasen van het proces en je bent in staat om het geheel in grotere context te plaatsen. Je bent precies en duidelijk in het omschrijven van de productspecificaties. Bovendien ben je in staat om een duidelijk advies te formuleren aan het management. Als manager in de productontwikkeling is commercieel inzicht vereist. Je staat garant voor de kwaliteit van het product tijdens het productieproces. Je hebt voldoende dynamisch organisatietalent en je hebt inzicht in de vele problemen die kunnen optreden bij een nieuw productontwerp. Je bent in staat om adequate oplossingen te zoeken en alle opties en mogelijkheden te integreren in het geheel. Je kunt delegeren en werkt samen met verschillende disciplines, waarbij jij het proces coördineert.’

72

Rentabiliteit is de verhouding tussen de behaalde winst en het in de onderneming werkzame kapitaal. Liquiditeit daarentegen zijn de kortlopende vorderingen en geldmiddelen die in verhouding staan tot de schulden op korte termijn. (Bron: http://www.muis.nl/imrappdf/financieel/grootboek/kengetallen2.pdf) 92

Hoofdstuk 5 Dit sluit aan bij het profiel dat er geschetst wordt van de respondenten in de enquête die allemaal de opleiding productontwikkeling gevolgd hebben. De opleiding wordt door het merendeel van de respondenten positief beoordeeld. De theoretische vakken (technologische, menskundige en vooral de economische wetenschappen) worden globaal gezien net iets minder goed beoordeeld dan de vakken die direct gerelateerd zijn aan het ontwerpen. Net iets meer dan één tiende van de respondenten gebruikt geen van de aangeleerde ontwerpmethoden in zijn huidige werksituatie. Hieruit blijkt dat velen die niet werkzaam zijn als ontwerper, toch gebruik maken van de aangeleerde technieken en methoden voor ideegeneratie. Talent is datgene dat je hebt en kunt ontplooien (m.a.w. een gave). Dit bepaalt een groot deel van ons gedrag. Karakter is niet hetzelfde als talent, maar kan omschreven worden als dat wat je uit talent kan ontwikkelen (Van der Burg, 2002). Uit de dieptegesprekken bleek dat iedereen gelooft dat succesvol ontwerpen een combinatie is van beiden. Men moet dus in zeker mate over talent beschikken, maar bepaalde aspecten zijn aanleerbaar (en volgens sommigen is dit aandeel niet te onderschatten). De opleiding moet dan ook in staat zijn om het talent dat in een student aanwezig is naar boven te brengen. Daar een productontwikkelaar veelzijdig is, is een talentvol productontwikkelaar dit ook. Afhankelijk van welk talent men bezit is men succesvol op bepaalde domeinen (want niet iedereen komt in de ontwerpsector terecht). Sommigen beschikken over het talent om bepaalde zaken goed te organiseren. Anderen hebben de capaciteit om bepaalde dingen op te merken, terwijl anderen in staat zijn om de spanning tussen het artistieke en het economische aspect in een project op te lossen. Nog anderen hebben nog andere talenten. Er is maar één voorwaarde. Men moet zijn job graag doen om ze goed te kunnen doen en dit kan dan tot succes leiden. 3.6 Stelling 7: Groepen vormen in het veld van de productontwikkeling Deze vraag hangt samen met de begrippen habitus en positiebepaling, want dit bepaalt hoe iemand handelt en dus ook hoe iemand ontwerpt en de klasse (is de klassenindeling toepasbaar op het Vlaamse veld van de productontwikkeling en kunnen de verschillende productontwikkelaars onderverdeeld worden in groepen met zelfde levensstijl en smaakpatronen?). Is er een verband tussen de positie die iemand in het veld bekleedt en de producten die iemand maakt? Iets meer dan de helft van de respondenten werkt momenteel als ontwerper. Deze kunnen verschillende goederen en diensten ontwerpen voor de overheid, de industrie, de klant, de grafische sector, enzovoort. De verscheidenheid in productsoort is dus groot. Niet iedereen stuurde een link door waarop deze producten bekeken konden worden. Het zou kunnen dat men groepen kan vormen aan de hand van wat men ontwerpt, maar dit blijkt niet uit dit onderzoek. 3.7 Stelling 8: Het aspect traject Het traject van de productontwikkelaar doorheen zijn loopbaan kan beschreven worden aan de hand van wat hij gedaan heeft, wat hij momenteel doet en wat hij nog zal doen (of verwacht te

93

Hoofdstuk 5 zullen doen). De respondenten komen dus in verschillende sectoren terecht. Dit kan gaan van zuivere ontwerpgerelateerde beroepen tot andere (niet-)commerciële diensten. In de toekomst wil 71,1 % (of 106 respondenten) in dezelfde sector tewerkgesteld blijven. Hierbij werd ook onderzocht hoe men zich in de toekomst zag evolueren op basis van twee criteria (nl. de financiële enerzijds en de socio-culturele anderzijds). Iets meer dan 70 % ziet voor zichzelf groeimogelijkheden op zowel socio-cultureel als op financieel vlak, 8,1 % ziet zichzelf eerder groeien op socio-cultureel vlak, terwijl 9,4 % zich ziet eerder ziet stijgen op de financiële ladder. Slechts 0,7 % of 1 respondent ziet voor zichzelf een vlakke loopbaan zonder groeimogelijkheden als toekomstperspectief. 10,1 % heeft hierover geen idee. Het zwaartepunt van de sector verschuift naar de commerciële en bedrijfsmatige kant en deze aspecten worden volgens de respondenten steeds belangrijker. Men vermoedt dat de aandacht voor de artistieke aspecten zal verminderen naar de toekomst toe. Uit de dieptegesprekken bleek dat niet iedereen hiermee akkoord gaat. Twee van de vijf respondenten geloven dat de emotionele waarde van een product in de toekomst steeds belangrijker zal worden. Hierdoor zal de artistieke kant steeds een rol blijven spelen, daar een product bij de klanten emoties moet losweken om een goed product te zijn. Verder verwacht men dat er weinig of niets zal veranderen in de sector. Men gaat eerder niet akkoord met de stellingen dat productontwikkeling een erkend beroep zal worden, waardoor het bezitten van het juiste diploma een noodzaak is voor de uitoefening ervan. Ook vermoedt men niet dat de sector transparanter zal worden (bv. men zal dus niet meer weten wie er in de running is voor een bepaalde opdracht of waar andere productontwikkelaars mee bezig zijn, …). Tot slot is men eerder geneigd te denken dat er op korte termijn geen representatieve beroepsorganisatie opgericht zal worden en ook denkt men niet dat de sector meer gepromoot zal worden door de overheid en andere instanties. Wel vermoed men dat opdrachtgevers in de toekomst samenwerkingsverbanden van kortere duur zullen aangaan met productontwikkelaars. 3.8 Stelling 9: Succesfactoren Succes is niet enkel afhankelijk van de hoeveelheid kapitaal die iemand bezit. Ook andere factoren spelen hierin een rol. Succes kan op verschillende manieren gedefinieerd worden. Volgens de respondenten bepalen vooral de volgende parameters wat succes is voor een productontwikkelaar: het welslagen van een opdracht, zelfexpressie, naambekendheid en de erkenning en waardering van de klanten. Meer dan de helft vindt zichzelf succesvol, maar een groot aantal van de respondenten vindt zichzelf helemaal niet succesvol. Niet iedereen die zich succesvol of niet succesvol vindt, doelt hiermee op succes op het vlak van productontwikkeling. Diegenen die van zichzelf vinden dat ze als productontwikkelaar werken vinden zichzelf succesvoller dan de anderen. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat diegenen die niet als productontwikkelaar werken maar er wel de opleiding voor gevolgd hebben dit hebben laten meespelen bij het invullen van de vraag. Maar om succesvol te zijn moet je datgene wat je doet ook graag doen.

94

Hoofdstuk 5 Wanneer je je job graag doet, straal je dit uit naar je klanten toe en neemt je inzet toe, waardoor je meer kans hebt op succes. Uit een job die je graag doet, ga je ook meer zelfvoldoening halen en dit hangt samen met erkenning (beide begrippen hangen nauw samen), want erkend worden door anderen maakt deel uit van de job en de meeste productontwikkelaars vinden dit dan ook belangrijk (Uit de dieptegesprekken, 2000). Ook is er niet echt sprake van een of meerdere statuspersonen (Philip Starck buiten beschouwing genomen), daar de meerderheid geen designiconen ziet binnen het veld en verscheidene namen slechts door 1 of enkele respondenten vernoemd worden. Hieruit blijkt opnieuw dat de veldkenmerken in het veld van de productontwikkeling nihil zijn. 3.9 Stelling 10: De invloed van kapitaal op het functioneren van de productontwikkelaar Het begrip kapitaal zou niet bestaan en functioneel zijn, indien het niet in relatie stond tot het veld. 3.9.1 Economisch kapitaal Het loon van een productontwikkelaar is vergelijkbaar met dat van mensen die functies in marketing of R&D uitoefenen. Momenteel kan maar één kwart van de respondenten op financiële of andere steun rekenen. Dit is behoorlijk weinig als we dit vergelijken met andere sectoren. Dit laatste blijkt ook uit een studie van de Nederlandse Stichting Alice Eindhoven. Bijna de helft van diegenen die voor financiële steun in aanmerking komen, ontvangen deze van de federale overheid of van de gewesten. Toch zou deze subsidiëring structureel minder versnipperd moeten aangepakt worden. Op dit moment weet niet iedereen waarvoor men in aanmerking komt en waar men terecht kan voor ondersteuning. 3.9.2 Cultureel kapitaal Alle respondenten beschikken over ongeveer hetzelfde diploma (de kleine verschillen door wijzigingen binnen het curriculum zijn te verwaarlozen). Wel is er een verschil in de gevolgde secundaire opleiding en ook zijn er een aantal respondenten (36,9 %) die voor of na de opleiding een andere studie gevolgd hebben. De meeste extra diploma’s vallen onder de categorieën informatica, grafische vormgeving en webdesign enerzijds en technische, economische of ontwerpwetenschappen anderzijds. Wanneer we de familiaal-culturele achtergrond bestuderen, merken we een zekere voorbestemming bij de respondenten om te kiezen voor een opleiding productontwikkeling. De opleiding van de vader was in 40,9 % eerder technisch gericht en bij de moeder was dit in 10,1 % van de respondenten het geval. Een aantal ouders behaalden een diploma van economische of commerciële aard: respectievelijk 14,8 % en 14,1% bij vaders en moeders. In 6,7 % van de gevallen heeft de vader zelf een ontwerpopleiding (architectuur of …) gevolgd.
95

Hoofdstuk 5 3.9.3 Sociaal kapitaal 19,8 % van de ontwerpers werkt vaak samen met anderen voor ontwerpopdrachten; 25,9% soms en 54,3 % nooit. Van de niet-ontwerpers heeft 17,2 % vaak losse samenwerkingsverbanden met andere individuen of bedrijven; 42,2 % soms en 40,6 %. Hieruit blijkt dat volgens deze enquête ontwerpers minder vaak aan netwerking doen dan dat dit in andere sectoren gebeurd. Momenteel wordt er binnen de sector productontwikkeling nog weinig aan netwerking gedaan. Concrete samenwerking tussen bedrijven is dan ook beperkt. Deze gebeurt veelal op tijdelijke basis en kan op verschillende gebieden plaatsvinden: op het niveau van ideeënuitwisseling of strategiebepaling ten aanzien van het eigen beleid; het ontwikkelen van gezamenlijke projecten of het ‘inhuren’ van (ontwerp)capaciteiten van bepaalde individuen of bedrijven voor een bepaalde periode, enzovoort. Toch beseffen sommige bedrijven en zelfstandige ontwerpers dat een goed en uitgebreid netwerk heel waardevol kan zijn en eventueel kan uitgroeien tot samenwerkingsverbanden. Uit enkele diepteinterviews kwam naar voren dat men dacht dat er in de toekomst hieraan meer belang gehecht zou worden. Samenwerkingen moeten dan ook gestimuleerd worden. Men moet de industrie met de ontwerpers in contact brengen en omgekeerd. Seminaries en beurzen kunnen hierin de eerste stap zijn. Verder moet men proberen te zorgen voor meer openheid tussen de verschillende bedrijven en is het wenselijk dat de sector in kaart gebracht wordt (deze inventarisatie kan men ter beschikking stellen als platform/aanspreekpunt). De helft van de respondenten is al ooit gevraagd om bepaalde projecten te jureren. De functies gastdocent en internationaal expert werden in mindere mate uitgeoefend door de respondenten. Wel zijn het grotendeels dezelfde mensen die hiervoor gecontacteerd worden. Achtenveertig percent heeft nog nooit één van deze drie functies uitgeoefend. Natuurlijk speelt hier mee dat een groot deel van de respondent niet actief is in de ontwerpsector en dan ook niet vlug gecontacteerd zal worden om in een jury te zitten bij een wedstrijd of een voorstelling van een ontwerpopdracht op school of andere activiteiten van de sector. 34,9 % (of 52 van de respondenten) gebruikt zijn persoonlijke contacten voor de uitbouw van zijn professioneel netwerk. Soms heeft men nog regelmatig contact met oudstudenten, ex-collega’s enzovoort en bespreekt men opdrachten met elkaar, helpt men elkaar aan projecten, … Anderen ontmoeten elkaar vaak op designevenementen.

4.

Conclusie In dit hoofdstuk werd het tweede deel van deze thesis kort samengevat. De

onderzoeksmethoden en – resultaten werden kort weergegeven. In het volgende hoofdstuk worden de conclusies die uit deze resultaten voorkomen aangegeven. De vier onderzoeksvragen zullen beantwoord worden. Tot slot worden er ook enkele aanbevelingen geformuleerd voor aanvullend onderzoek.

96

Hoofdstuk 6

Hoofdstuk 6: Conclusies en aanbevelingen
In dit hoofdstuk worden de vier grote onderzoeksvragen beantwoord en worden er aanbevelingen gedaan voor mogelijke aanvullende studies. De onderzoeksvragen die bekeken worden in dit hoofdstuk zijn: 1. 2. 3. 4. In welke mate spelen de veldkarakteristieken een rol in het veld van de productontwikkeling? Wat bepaalt het succes van een productontwikkelaar? Zijn er bepaalde combinaties van kapitaal die leiden tot succesvolle ontwerpers en zo ja, zijn er groepen te onderscheiden? Welke elementen zorgen ervoor dat ontwerpers in groepen ingedeeld kunnen worden? Dit alles bepaalt of Bourdieu’s begrippen veld, kapitaal en habitus gebruikt kunnen worden om het veld van de productontwikkeling te beschrijven en de mogelijkheden van het vakgebied te begrijpen.

1

Onderzoeksvraag 1 In welke mate spelen de veldkarakteristieken een rol in het veld van de

productontwikkeling? Om hierop een antwoord te geven moeten we eerst nagaan wat de kenmerken van een duidelijk afgelijnd veld zijn om dan het veld van productontwikkeling daaraan te toetsen. 1.1 Hét veld – volgens Bourdieu - en waardoor het gekarakteriseerd wordt Voor we de kenmerken van een veld bespreken, maken we het onderscheid tussen het begrip veld en een sociaal netwerk. Een veld wordt gedefinieerd door het verschil in relaties tussen eigenschappen van posities, terwijl de netwerken door daadwerkelijke verbindingen bepaald worden. Dit laatste wordt in onderzoeksvragen 3 en 4 verder behandeld waar er gezocht wordt naar groepen en de kenmerken ervan Velden kunnen vergeleken worden met een spel, dat gespeeld wordt door de verschillende actoren die ‘spelers’ genoemd worden. Toch wordt een veld, in tegenstelling tot een spel, niet (h)erkend als een speelveld door diegenen die er deel van uitmaken, diegenen die het spel spelen: … in de sociale velden, die een product zijn van een langdurig en traag autonomiseringsproces, waardoor we spreken over intrinsieke velden, velden die op zichzelf bestaan, waardoor men niet bewust deel uitmaakt van het spel. Men is er in geboren; en de relatie van investering, illusio, … is vollediger en onvoorwaardelijk geworden omdat men zich niet bewust is van wat het net inhoudt. (Bourdieu, 1994:66) Een veld is opgebouwd uit een groep mensen en instellingen (= een systeem van relaties en posities tussen individuen), die strijden om iets gemeenschappelijks waarvan iedereen een zo groot

90

Hoofdstuk 6 mogelijk deel wil bezitten, namelijk kapitaal (of macht). Iedere ‘actor’ bevindt zich op een bepaalde positie in het veld (afhankelijk van het kapitaal dat men bezit). De structuur van dit veld wordt bepaald door de positie die iemand bekleedt en de relaties tussen de ‘actoren’ onderling. Een voorbeeld van een duidelijk afgelijnd veld is het literaire veld. Auteurs, critici, literaire theoretici, lezers, tijdschriften, universitair afdelingen en bibliotheken zijn hier deelnemers van. In een onderzoek moet men dan ook rekening houden met ‘alle’ belangrijke betrokken partijen. Dit veld is vrij autonoom, waardoor het zelf kan bepalen wat waardevol is in het veld, en wat niet. Niet alle velden genieten deze onafhankelijkheid en de mogelijkheid om zelf keuzes te maken. Het literaire veld (en andere autonome velden) kunnen de grenzen en het veld zelf steeds opnieuw herdefiniëren vanuit hun eigen logica. Dit wil zeggen dat, in dit voorbeeld, iemand die niet tot dit veld behoort niet kan bepalen of vastleggen wat ‘goede literatuur’ is. Het veld is dus begrensd, er is duidelijk afgebakend wie er tot het veld hoort en wie niet. Op deze grenzen vindt een strijd plaats tussen diegenen die zich in het veld bevinden (deze actoren willen hun positie kost wat kost behouden) en diegenen die tot het veld willen behoren (en er alles aan zullen doen om de geldende definitie aan te passen zodat ook zij kunnen toetreden tot dit veld). Een veld kan onderverdeeld kan worden in subgebieden, bv. in het literaire veld, kan men kleinere velden onderscheiden met hun eigen smaak, schrijvers en lezers. In sommige onderzoeken wordt het begrip veld dan ook gebruikt om zeer kleine groepen te beschrijven bv. het veld van de redacteurs van een tijdschrift. Een veld bevat ook materiële aspecten, bijvoorbeeld de drukkerijen en boekhandels in het literaire veld. Maar nog belangrijker is dat elk veld ook beperkingen opgelegd krijgt. Een voorbeeld van economische beperkingen is het vinden van lezers voor een boek of publicatie, iemand vinden die het boek wil uitgeven, …. De onderlinge verhoudingen tussen de actoren i.e. de relaties tussen de ‘spelers’73 onderling en de strijd die hieruit volgt, en de autonomie van een veld zijn dus belangrijke begrippen. Het onderzoek naar diverse maatschappelijke velden kan worden gebruikt om de objectieve structuren en macht van de maatschappij op te sporen en zo mogelijk te verklaren. Daarnaast kan het begrip veld niet losgekoppeld worden van het begrip habitus. De kenmerken of disposities van de ‘spelers’ (i.e. habitus) moeten gecombineerd worden met de middelen (i.e. kapitaal) waarover zij beschikken om in staat te zijn om het spel in het veld te spelen. Twee individuen die over een verschillenden habitus beschikken en zich op dezelfde positie bevinden, zullen anders reageren in bepaalde situaties. De ruimte van de posities is dus gerelateerd aan de plaats die de ‘actoren’ innemen (praktijken en gedragingen), en verbonden met het karakter, wat de habitus vormt. Het veld verbindt habitus en praxis (of handelingen).
Een veld kan het beste begrepen worden wanneer het vergeleken wordt met een spel, daar dit begrip ook rekening houdt met de illusio (inzet van het spel) en habitus (manier waarop we denken, handelen, …). Elk veld, heeft net zoals bij een spel, enkele actoren (spelers) die zich op bepaalde posities bevinden in het speelveld, de spelregels kennen (en dus weten hoe het spel gespeeld moet worden en weten waar de grenzen van het spel getrokken zijn).
73

91

Hoofdstuk 6 1.2 Het veld van de productontwikkeling In het veld van productontwikkeling spelen de veldkarakteristieken slechts een beperkte rol. Een veld wordt zowel beïnvloed van buitenaf (door onderwijs, overheid, overkoepelende organisaties, …) als van binnenuit (door de beroepsgroep zelf). Het probleem van productontwikkelaars is dat ze geen duidelijk afgelijnde beroepsgroep vormen, in tegenstelling tot andere vakgebieden, waardoor ze als groep minder sterk staan. Het beroepsbeeld is dan ook erg onduidelijk (want iedereen geeft een andere definitie aan het begrip ‘productontwikkeling’ en voor dezelfde job (taken), worden verschillende namen of titels gegeven, wat bleek uit de dieptegesprekken) en men zou dit eerst moeten uitkristalliseren. Wanneer een vergelijking gemaakt wordt met een min of meer aanverwant beroep, de architectuur, blijkt dat de architecten zich allemaal aansluiten bij de orde van de architecten (m.a.w. dit vormt hun beroepsgroep). Zij hebben als groep verkregen dat zonder hen geen huizen meer gebouwd mogen/kunnen worden in Nederland en België. Productontwikkeling en design zijn overal vertegenwoordigd. Productontwikkeling creëert dus de omgeving waarin we werken en leven en dit in een zeer brede omvang (of context). Geld halen uit een bankautomaat, iemand bellen op zijn gsm, een ritje met de auto, bus of … zijn enkele aspecten die wij als normaal beschouwen in het dagelijkse leven, maar die eigenlijk het resultaat zijn van een zorgvuldig afgewogen en deskundig ontwerpproces. Ook in de creatieve economie en het innovatieve ondernemingschap spelen productontwikkeling en –innovatie een grote rol. Ongeveer 30 percent van het Bruto Binnenlandse Product (BBP) is afkomstig uit de verkoop van producten die in de afgelopen vijf jaar ontwikkeld zijn en zelfs op dit ogenblik gemaakt worden (De Vooght et al., 2004). Een productontwikkelaar zou daarom moeten verkrijgen dat ieder bedrijf waar men producten (goeden en diensten) maakt, beroep moet doen op hen. Productontwikkelaars zullen zich duidelijk moeten profileren, men moet vaststellen wie wel als productontwikkelaar werkt en wie niet en dus wie er binnen de grenzen van het ‘veld’ valt. Momenteel wordt een productontwikkelaar nog vaak gezien als iemand die een ambacht uitoefent (vergelijkbaar met een artiest of een kunstenaar), terwijl de impact van het beroep veel groter is op gebied van nijverheid. De prijzen die Design Vlaanderen (het vroegere VIZO) uitreikt bijvoorbeeld spitsen zich toe op de vormgeving en voornamelijk op het aspect kunstambacht, waardoor niet iedereen hier even tevreden mee is. Toen de prijzen 10 jaar bestonden werd er een onderzoek uitgevoerd naar de impact ervan en meldde een industrieel ontwerper dat hij de ‘foute’ prijs gewonnen had. De heterogeniteit van de winnaars, bevordert volgens deze ontwerper de geloofwaardigheid en relevantie van de prijs niet en de definitie zoals toen (oorspronkelijk gesteld was) door de tijd achterhaald is. Hij vindt het verkrijgen van een prijs binnen de toegepaste kunst niet relevant, want hij is een industrieel ontwerper (Luyssaert, 2003: 19). De prijzen die het VIZO uitreikt zijn zowel voor de ‘kunstenaars’ als voor de ‘designers’. Men wil dan ook dat deze organisatie zich beter profileert en kiest voor de toegepaste kunst of voor de sector:

92

Hoofdstuk 6 industrieel design of zich richt op beide, maar dit dan afzonderlijk doet en ze niet onder dezelfde noemer plaatst. 1.3 Poging tot omschrijving en afbakening van het vakgebied Productontwikkeling is een beroep dat eigenlijk geen beroep is. Momenteel gaat de stelling: ‘iedereen is een productontwikkelaar’ dan ook op, maar daar bleken sommige respondenten niet gelukkig mee te zijn. Uit de enquête in dit onderzoek en een studie die Frank Rylant enkele jaren geleden bij productontwikkelaars verrichtte, bleek dat wat de ene onder productontwikkeling verstaat, niet noodzakelijk zo omschreven wordt door de andere. Zo is er iemand die in de branche van websiteontwikkeling tewerkgesteld is en van zichzelf zegt dat hij niet rechtstreeks in de sector van productontwikkeling terecht gekomen is, terwijl een andere persoon die ongeveer dezelfde functie uitoefent van zichzelf vindt dat hij wel tewerkgesteld is in de productontwikkeling. Om de onduidelijkheid rond de omschrijving van wat een productontwikkelaar is te verminderen, ondernemen we hier een eerste poging om het begrip en het vakgebied te definiëren. Productontwikkeling is het ontwikkelen van producten, zowel goederen als diensten (bv. opstellen van een businessplan) en is dus van materiële of immateriële aard. De drie deelaspecten technologie, economie en menskunde (dit laatste aspect bevat ook de emotie die een product teweeg moet brengen) moeten aanwezig zijn in een product; dit gebeurt in wisselende verhoudingen. Productontwikkelaars kunnen zoals eerder vermeld werd in verschillende sectoren tewerkgesteld worden. Het is dus niet mogelijk om af te bakenen waar productontwikkelaars werkzaam zijn, maar wel wie als productontwikkelaar tewerkgesteld is. Sommige productontwikkelaars zullen niet akkoord gaan met deze omschrijving, maar uit de enquête en dieptegesprekken blijkt dat velen zich hiermee zouden kunnen verzoenen. Wanneer het begrip productontwikkeling afgebakend wordt, leidt dit mogelijk tot erkenning en bescherming van het beroep en kan er een strijd worden gevoerd om de legitieme definitie van deze sector. Het veld van de productontwikkeling is eerder heteronoom van aard. De sector is conjunctuurgevoelig (afhankelijk van de algemene economische toestand). ‘Design’ heeft een economisch voordeel: wanneer het economische klimaat gunstig is uit dit zich voornamelijk in de rentabiliteit (en in mindere mate ook in de liquiditeit) (De Vooght et al, 2003). Productontwikkeling moet gezien worden als een noodzaak (niet als een luxe), die toegevoegde waarde (en zelfs winst) kan leveren aan een bedrijf en de maatschappij en dus niet langer als een kostenverspillende factor beschouwd moet worden. In tijden van laagconjunctuur zorgt dit zowel voor uitdagingen als voor beperkingen, aangezien ontwerpers zeer creatief moeten zijn met weinig (financiële) middelen. Tenslotte hebben de meeste productontwikkelaars het gevoel dat men bij elke opdracht opnieuw moet beginnen. Dit is voornamelijk het geval bij diegenen die op zelfstandige basis of in een ontwerpbureau werken. Werknemers bij grotere firma’s hebben dit gevoel minder, want deze ontwerpen vaak één type product en hebben zo een zekere expertise opgebouwd op dit bepaalde
93

Hoofdstuk 6 domein. Door het werken voor verschillende industrieën en de variatie in de opdrachten, sluipt er in het ontwerpproces weinig routine; deze uitdaging houdt de job voor velen boeiend. Toch leert men uit vroegere positieve en negatieve ervaringen, waardoor men nooit helemaal opnieuw begint. Dit zou immers veel tijd opslorpen en dat past niet in onze huidige maatschappij.

2

Onderzoeksvraag 2 Om het hoogste potentieel van succes te waarborgen, wat een zeer belangrijke factor is binnen productontwikkeling, is een ware integratie van technologie, industrieel ontwerp en marketing een noodzaak. Integrale productontwikkeling vergt een aanpak, die integratie van de ondersteunende partijen vereist bij het vervullen van de behoeften, eisen en wensen van de klanten en andere belanghebbenden.74 Er zijn in de literatuur al verscheidene studies verschenen hoe men het succes binnen de

productontwikkeling kan verhogen, maar nergens vindt men terug wat een succesvol productontwikkelaar is. De tweede onderzoeksvraag is dan ook: Wat bepaalt het succes van een productontwikkelaar? Wat zijn de succescriteria? 2.1 Succes waarin? Zoals al vermeld werd, kunnen productontwikkelaars in verschillende sectoren terechtkomen. In deze vraag wordt er enkel gekeken naar wat succes is voor een productontwikkelaar. In dit onderzoek is het namelijk niet relevant om de succesfactoren van iemand binnen andere gebieden zoals zijn gezinsleven of sociale leven te bestuderen. Het is opvallend dat de mensen die als productontwikkelaar tewerkgesteld zijn, zichzelf gemiddeld gezien succesvoller vinden dan de anderen. Het is mogelijk dat iemand, die na het behalen van het diploma productontwikkelaar niet in deze sector tewerkgesteld is, zichzelf als minder succesvol beschouwt, aangezien hij niet het beroep uitoefent waarvoor hij gestudeerd heeft. 2.2 Succesfactoren Kunst en economie kennen geen zuivere criteria voor succes, zo blijkt uit een seminarie75 dat plaatsvond in 2005. Productontwikkeling is geen kunst en ook geen economische wetenschap, maar het is mogelijk dat een productontwikkelaar net zoals een ondernemer en een kunstenaar permanent op zoek moet gaan naar een accuraat of objectiveerbaar meetsysteem voor succes. Wanneer we succes objectief willen meten, moeten we kijken naar het aantal stuks dat er verkocht worden van een bepaald product. Succes wordt echter door meer bepaald dan door winst,

Bron: http://www.maximaldesign.com/vision.html Dit werd besproken op het seminarie ‘Kunst en economie, wij zien geen verschil’, dat plaatsvond op 22 maart 2005. Meer informatie hierover: zie http://www.arteconomy.be/project.php?project=2.
74 75

94

Hoofdstuk 6 subjectieve factoren spelen zeker een rol. Uit de dieptegesprekken blijkt dat appreciatie (o.a. merken dat iemand jouw product gebruikt, iemand horen zeggen dat hij voor dat product wil sparen, …) door de meeste productontwikkelaars als belangrijkste factor aanzien wordt. Succes is dus een optelsom van vele aspecten en kan op verschillende manieren gedefinieerd worden. In de theorie van Bourdieu wordt vermeld dat in een autonoom veld erkenning van anderen primeert, terwijl in een heteronomer veld de winst en verkoop op korte termijn als belangrijker beschouwd wordt. Daar succes een combinatie van beide is, blijkt dat het veld van de productontwikkeling niet zuiver heteronoom van aard is. Geld speelt een rol, want je moet kunnen overleven en je volgende product financieren. Sommige respondenten laten dan ook weten dat het bedrijf enkel winst wil maken (en deze werken effectief in een bedrijf van 50 werknemers of meer); terwijl anderen melden dat erkenning veel belangrijker is. Studerende of pas afgestudeerde productontwikkelaars (ik ook destijds) hebben in mijn ogen een geïdealiseerde visie van het vak. In elk bedrijf is er maar één doel, nl: geld/winst. Marketing (!) heeft hierop een zeer grote invloed, maar de productontwikkeling heeft doorgaans niet zo'n grote impact als wat wij wel zouden willen. Wanneer de hoeveelheid geld die iemand bezit en/of de winst die men maakt door de verkoop alleen het succes van iemand zou bepalen, zouden diegene die veel verdienen meer tevreden moeten zijn en zichzelf succesvoller vinden dan de anderen. Dit is nochtans niet het geval. Er waren namelijk veel respondenten niet tevreden over hun inkomen, terwijl anderen die veel minder verdienen hier wel tevreden mee waren. Die eerste groep mist misschien de erkenning (en geld alleen geeft niet voldoende appreciatie). Mensen die tewerkgesteld zijn in KMO’s quoteren deze succesfactoren (buiten de naambekendheid) een stukje hoger dan diegenen die in grote bedrijven werken. Zij vinden het welslagen van een opdracht het belangrijkst, maar ook zelfexpressie, erkenning en waardering van collega’s scoren hoog. Vaak wordt in de productontwikkeling een bereikt resultaat van productontwikkelaars toegeschreven aan het bedrijf en niet aan de persoon. Het welslagen van een opdracht ervaart een persoon die werkt in een groot bedrijf dan ook minder als een persoonlijk succes. Tenslotte nog dit: Uit de enquête bleek dat men verwacht dat er in de toekomst meer aandacht zal gaan naar de economische aspecten (o.a. businessmodellen). Dit wordt versterkt door de toenemende aandacht van de overheid. Enkele van deze recente initiatieven zijn: de Open bedrijvendag (2004) met als thema ‘Design & Productontwikkeling’ en de oprichting van de ondernemingsplanwedstrijd ‘Bizidee’. Ook de technische aspecten krijgen een belangrijkere waarde toegekend. Sommige ondervraagden uiten het vermoeden dat de artistieke kant aan belang verliest, maar niet iedereen kan zich hierin vinden. Het artistieke (of creatieve) element blijft volgens hen altijd een belangrijke rol spelen daar producten zo emoties kunnen opwekken, waardoor productontwikkelaars een toegevoegde waarde kunnen blijven leveren. Indien dit totaal geen rol zou spelen zou een product net zo goed door ingenieurs, materiaaldeskundigen of ergonomen gemaakt kunnen worden.
95

Hoofdstuk 6 2.3 Succesvol ontwerpen: talent of aanleerbaar? Volgens Bourdieu wordt de habitus verworven76. Wanneer dit doorgetrokken wordt naar productontwikkeling, zou dit betekenen dat succesvol ontwerpen aangeleerd wordt en klopt het niet dat sommigen hier als het ware voor geboren zijn, terwijl anderen ondanks alle geleverde inspanningen altijd minder succesvolle ontwerpers zullen blijven. In de dieptegesprekken wordt dit weerlegd. Men gelooft effectief dat de opleiding een grote rol speelt (en bepaalde aspecten kan aanleren en stimuleren of naar boven brengen), maar ook zelfstudie en ervaring maken iemand beter in zijn job. Toch kan je van een boerenpaard geen renpaard maken. Met andere woorden, je moet wel over een zekere gave (vorm van talent) beschikken om een succesvol productontwikkelaar te worden (en je moet ervoor willen werken, je moet beschikken over een zekere ‘drive’). Toch gelooft men niet dat er zoiets bestaat als een ‘productontwikkelingstalent’. Je hebt productontwikkelaars die vooral in aanraking komen met de technische aspecten van het beroep, anderen stellen businessplannen op en zijn goed in de marketing en economische aspecten van het ontwerpproces en nog anderen hebben de capaciteit om dingen op te merken (wat kan leiden tot een oplossing voor een gat in de markt) of hebben inzicht voor proporties en helderheid (of de aspecten die meer te maken hebben met de vormgeving en alles wat daarmee verband houdt). Het komt zelden voor dat iemand alle aspecten nodig voor het ontwerpen in uitstekende mate bezit. Maar zoals in hoofdstuk 1 vermeld werd, werkt bijna niemand alleen, en worden er vaak teams gevormd van mensen die over verschillende capaciteiten beschikken zodat beperkingen aangevuld worden. Het ontwerpen is namelijk slechts één aspect van het hele productontwikkelingsgebeuren. Ook netwerking, public relations, enzovoort spelen een rol. Over welke vaardigheden beschikken afgestudeerde productontwikkelaars waardoor deze zich onderscheiden van andere vakgebieden? Binnen de opleiding leert men een manier van werken (of denken) aan waardoor men steeds op zoek gaat naar de meest efficiënte en snelste oplossing voor een bepaald probleem. Deze pragmatische manier van werken is niet enkel bruikbaar voor diegenen die tewerkgesteld worden binnen de ontwerpsector, maar ook voor allen die in andere sectoren werken (Sprengers, 2005). 2.4 Opmerkingen i.v.m. succesfactoren en designhelden Uit de dieptegesprekken bleek dat de kans op succes stijgt wanneer men zijn job graag doet omdat men zich dan meer inzet en ook meer geapprecieerd wordt voor wat men doet (de erkenning en de daaruit volgende zelfvoldoening stijgt). De meerderheid van de geïnterviewden wil geen designhelden benoemen. Van diegenen die wel willen geeft de helft Alessi op, verschillende andere namen worden enkele malen genoemd. Ook dit wijst er weer op dat het veld heel heterogeen is en de veldkarakteristieken een beperkte rol spelen, want in een sterk autonoom veld (bv. veld van de schilderkunst) kunnen er wel duidelijk enkele iconen onderscheiden worden.

76

De habitus is niet aangeboren, maar aangeleerd en duurzaam (zie hoofdstuk 1). 96

Hoofdstuk 6 3 Onderzoeksvraag 3 Ontwerpen is een per definitie zowel een culturele, economische als maatschappelijke bezigheid. Zijn er bepaalde combinaties van kapitaal die leiden tot succesvolle ontwerpers en zo ja, zijn er groepen te onderscheiden? Kapitaal – in termen van Bourdieu - is datgene dat de mogelijkheid verschaft aan een individu of een organisatie (die erover beschikt) om winst of voordeel te boeken in een bepaald veld ten opzichte van de andere spelers. 3.1 Economisch kapitaal Economisch kapitaal is belangrijk. Geen mens kan zonder, vermeldt Arjo Klamer en hij heeft gelijk. Bij economische waarden gaat het om dingen als het salaris, de dividenden en de rente die men krijgt op het kapitaal waarover men beschikt, ofwel monetaire middelen waarmee men waardevolle dingen kan verkrijgen. Economisch kapitaal is het vermogen om economische waarden te genereren. Het loon van de gemiddelde productontwikkelaar is vergelijkbaar met dat van mensen die functies in de marketing of de R&D uitoefenen. Toch is dit niet te veralgemenen daar bijvoorbeeld productontwikkelaars (van opleiding) die tewerkgesteld worden in de sociale sector minder zullen verdienen. Van de respondenten (ondernemers en ontwerpers) in de sector productontwikkeling onderhoudt 75 % geen subsidierelatie met de overheid en maakt ook geen gebruik van andere subsidiekanalen. Het merendeel van hen die subsidies verkrijgen, krijgt deze van de federale overheid, van de gewesten of instanties die overheidsmiddelen mogen uitdelen. Bedrijven krijgen voornamelijk financiële ondersteuning op volgende domeinen: training en scholing, technische ondersteuning en toegang tot netwerkmogelijkheden. Toch heeft men nog meer behoefte om subsidies te ontvangen, en dit voornamelijk voor volgende aspecten: marketing en bedrijfskundige ondersteuning (waaronder promotie) en kennisvergaring en scholing. Verder is men tevreden over de ondersteuning op administratief en technisch vlak (ondersteuning in apparatuur, huisvestiging, …). Grote bedrijven en instellingen vinden de weg naar subsidiekanalen niet makkelijker dan KMO’s, hoewel de eerste groep de mogelijkheden tot subsidies vaak beter kent. Het is dus niet zoals in Nederland waar men zich eerst moet bewezen hebben voor men financiële steun toegewezen krijgt. Dit kan een aanduiding zijn dat de subsidiering momenteel te versnipperd gebeurt. Men zou dit dan ook structureler moeten aanpakken. Er zijn momenteel teveel initiatieven en de subsidiëring gebeurt veelal sectorieel en regionaal. Dit zou kunnen verklaren waarom zo weinig bedrijven en ontwerpbureaus subsidies ontvangen. Er is dan ook vraag naar een beleid dat actief de productontwikkeling en vormgeving steunt, dit moet geen platform zijn vanuit de overheid maar eerder stimuli voor de ontwerpers, bedrijven, scholen die ermee bezig zijn. Daarnaast heeft de productontwikkelingssector behoefte aan een stimuleringsbeleid van de overheid en andere organisaties dat verder gaat dan alleen maar subsidiëring. Over de invulling daarvan zijn de meningen echter verdeeld. Naast uitbreiding van de subsidiering wordt onder andere gedacht aan de volgende punten:

97

Hoofdstuk 6 § § De overheid zou een grotere rol kunnen spelen in het promoten van eigen bedrijven en eigen producten in het buitenland; Het verstrekken van allerhande informatie, bijvoorbeeld over dienstverlening (waar kan men terecht voor wat?), subsidiemogelijkheden, … en het beschikbaar maken van een database voor opdrachtgever(s) en andere ontwerpers § § § § § Ook moet de opleiding productontwikkeling meer gepromoot worden bij bedrijven en aanverwante organisaties Ter beschikking stellen van een database met gegevens van ontwerpers, bedrijven, … voor opdrachtgever(s) en andere productontwikkelaars; Stimulering van R&D en innovatie; Begeleiding van startende ontwerpers (tips geven; in kaart brengen van de sector; enzovoort) Kruisbestuiving tussen verschillende vakgebieden, aangezien in praktijk projecten vaak sector overschrijdend zijn 3.2 Cultureel kapitaal Het effect van de opvoeding - dus de steun van familie en omgeving, een onderdeel van de familiaal-culturele achtergrond - is niet te onderschatten, want dit maakt van iemand een bepaald persoon en zorgt voor zijn (professionele) uitstraling. Anderzijds moet dit dan ook weer niet overschat worden. Mensen die weinig culturele aspecten van thuis uit meegekregen hebben, kunnen die aspecten toch nog aanleren in hun verdere leven door hier voor open te staan, te leren van mensen die ze ontmoeten en waarmee ze samenwerken en zo elke kans te benutten. Motivatie en karakter (bv. open staan voor nieuwe dingen) speelt hierin dan ook een rol (Uit de dieptegesprekken, 2005). Verder hadden alle respondenten die bevraagd werden min of meer dezelfde opleiding genoten (mits kleine verschillen door veranderingen in het curriculum door de jaren heen). Iets meer dan een derde van de respondenten behaalde nog een extra diploma (in de meeste gevallen ging dit om een specialisatie in één of andere richting die al dan niet direct bij de opleiding productontwikkeling aansluit). Opleidingen die informatica, webdesign of aanverwante aspecten aanleerden worden het vaakst gevolgd, maar ook economische-, technischeen ontwerpwetenschappen worden vaak gevolgd. Ook was er sprake van een zekere voorbeschikking om aan de richting productontwikkeling te beginnen. Bijna de helft van de respondenten hebben één of beide ouders die of een technische of een ontwerpopleiding gevolgd hebben. 3.3 Sociaal kapitaal De sector productontwikkeling is een vrij heterogeen gebied met sterk verschillende disciplines in omvang en aanpak. Ook de verschillen tussen de actoren (ontwerpers, ontwerpbureaus, bedrijven, onderwijs- en overheidsinstellingen, organisaties, …) onderling zijn groot en de synergie is beperkt. De samenwerkingsverbanden zijn veelal occasioneel en de continuïteit van initiatieven kan niet steeds gegarandeerd worden omwille van een onstabiel subsidiëringbeleid vanuit de overheid.

98

Hoofdstuk 6 Netwerking gebeurt veelal op occasionele basis. De organisaties werken onderling samen rond bepaalde projecten, bijvoorbeeld de Triënnale voor vormgeving (een initiatief van het VIZO Design Vlaanderen en het Designmuseum Gent) en sommige ontwerpers (bv. Binnen Maximal, Design, Product Projects, …) melden ons dat ze ook op regelmatige basis met andere ontwerpers of bedrijven aan projecten werken. Toch is dit momenteel nog eerder een uitzondering dan een regel. Daarnaast komen samenwerkingsverbanden met onderwijsinstellingen en andere actoren niet zo frequent voor in deze sector. Tot slot is er weinig sprake van kruisbestuiving tussen de verschillende ‘disciplines’ onderling. Hiermee bedoelen we dat de sector productontwikkeling zelden zal samenwerken met de architecten- en interieurwereld, … Met de grafische vormgevingssector zijn er meer contacten, maar ook dit is niet erg regelmatig. Er is dus heden weinig sprake van samenwerking, hoewel uit de gesprekken blijkt dat er interesse voor is. Vlamingen zijn geïnteresseerd in netwerking, zolang ze hier iets mee winnen en toch hun eigen autonomie kunnen bewaren. De rol van de ondersteunende organisaties is dus beperkt. Dit blijkt uit de studie: Inventarisering Vormgeving Vlaanderen/ Brussel (2003) en komt ook naar voren uit de enquête. Sommige organisaties spitsen zich toe op één sector (bv. Optimo richt zich voornamelijk op de meubelindustrie), terwijl andere verschillende disciplines samenvoegen, waardoor geen enkele van deze disciplines zich echter goed geprofileerd voelt (bv. Design Vlaanderen: toegepaste kunsten, industriële ontwerpen, …). Een bijkomend probleem is dat binnen eenzelfde discipline (vb. industrieel design) er weinig structureel samengewerkt wordt. Sommige activiteiten zijn zelfs terug te vinden bij meerdere actoren in eenzelfde discipline (vb. iedereen onderhoudt een databank met namen van bepaalde ontwerpers). Ook de onderwijsinstellingen werken onderling nauwelijks samen. De opleidingen kennen elkaar oppervlakkig en ondernemen geen gezamenlijke initiatieven of uitwisselingen. Gelijkaardige actoren (onderwijsinstanties, ontwerpbureaus, …) lijken soms met elkaar in concurrentie te treden. Er is dus nood aan initiatieven die de netwerkvorming tussen de bedrijfswereld, de ontwerpers, de overheid en de onderwijs- en onderzoeksinstellingen stimuleren en bevorderen. Een (overleg)platform dat deze onderlinge samenwerking stuurt zou daaraan een oplossing kunnen bieden (eerder dan een nieuwe organisatie die hulp wil bieden aan iedereen uit de sector en door de grote verscheidenheid niemand echt helpt). Hierbij moeten de doelstellingen van elke organisatie duidelijk gemaakt worden. Deze moeten een goede begeleiding bieden en zich daarbij richten tot de ontwerpers zelf (Peter Van Riet, in studie over vormgeving, 2003) en mag netwerking ook buiten de grenzen van de sector gepromoot worden. Clustering in de productontwikkelingssector is positief voor alle betrokken partijen daar men zo ervaringen kan delen, van elkaar kan leren, … . Maar netwerking is niet alleen belangrijk voor de productontwikkelaars en betroken instanties. Een sterk sociaal en cultureel kapitaal biedt ook voordelen voor de economie van een land. Mensen, organisaties (en regio’s ~ kijk maar naar Nederland) met goede netwerken, goede contacten en veel cultureel kapitaal kunnen daar hun economisch voordeel mee doen. Dat is het argument van ‘sociale wetenschappers’ als Pierre Bourdieu en Richard Florida (zie ‘The Rise of the Creative Class’, 2002). Voor Bourdieu (zie ‘Distinction’, 1984) zijn het sociale en culturele kapitaal van cruciaal belang voor iemands kansen in de economische

99

Hoofdstuk 6 strijd. Zo kan men zich onderscheiden van anderen en kan men projecten aantrekken die mogelijk niet aan hen zouden gegeven zijn.

4

Onderzoeksvraag 4 Tot slot moeten we een antwoord vinden op de vraag: welke elementen zorgen ervoor dat

ontwerpers in groepen ingedeeld kunnen worden? 4.1 Op welke basis worden groepen gevormd? Wat mensen ontwerpen hangt af van hun habitus (hun manier van denken, handelen, enzovoort) en van de hoeveelheid kapitaal waarover ze beschikken. Beide begrippen bepalen welke positie iemand inneemt in het veld. In het boek ‘La distinction. Critique sociale du jugement’, werkte Bourdieu een manier uit om de verhouding van de sociale klassen ten opzichte van elkaar door analyse van hun levensstijl en culturele smaak te bestuderen. Iemands culturele smaak is niet een persoonlijke voorkeur, maar in veel gevallen een uiting van de groep waartoe hij of zij behoort. Via de levenstijl (gedragingen, handelingen, …) laten mensen zien tot welke groep ze (willen) horen. Groepen delen dus waarden en normen met elkaar en onderscheiden zich zo van anderen. Kunnen er in het veld van de productontwikkeling ook groepen gevormd worden van mensen die op dezelfde manier ontwerpen? 4.2 Hoe werd er in dit onderzoek naar groepen gezocht? Binnen het veld van de productontwikkeling is het heel moeilijk om groepen te vormen, omdat de verscheidenheid tussen de gemaakte producten zeer groot is. Sommige ontwerpers maken zeer diverse producten, terwijl anderen telkens binnen dezelfde ‘sector’ ontwerpen. Tachtig respondenten of 53,7 % werkt als ontwerper. Vijfendertig mensen ontwerpen voornamelijk consumentengoederen (23,5 %), 23 of 15,4 % ontwerpeninvesteringsgoederen, 6 respondenten of (4,0 %) maken vooral goederen en producten voor de overheid, 16 respondenten (10,7 %) zijn actief in het interieurontwerp en 5 (of 3,7%) zijn voornamelijk bezig in de grafische sector. Eenentwintig respondenten ontwerpen andere dingen. Bij deze vraag vulden enkele respondenten meerdere zaken in, daar ze in meerdere sectoren ongeveer even actief bezig zijn. In dit onderzoek werden aan de hand van door de respondenten gemaakte producten getracht om subgroepen te onderscheiden. Mogelijke voorbeelden van zulke subgroepen zijn: productontwikkelaars die gebruikersvoorwerpen maken, die medische toepassingen ontwikkelen, die grafisch ontwerpen. Ontwerpers binnen één subgroep maken min of meer dezelfde producten. Productontwikkelaars die te situeren zijn binnen een subgroep, zijn makkelijker met elkaar te vergelijken dan individuen van verschillende subgroepen.

100

Hoofdstuk 6 Wanneer we het veld van de productontwikkeling als één veld beschouwen en elke subgroep als een subveld hierin, kunnen we trachten groepen te onderscheiden in het veld van de productontwikkeling. De verschillende subgroepen kunnen in een tweede fase vergeleken worden, waarbij we op zoek gaan naar gelijkenissen tussen de subgroepen onderling. Het was in dit onderzoek niet mogelijk om groepen te vormen. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn: De onderverdeling van de subgroepen gebeurt aan de hand van producten die de ontwerpers maken. Niet iedereen kon of wilde een link doorsturen van door hem gemaakte producten en bij de doorgestuurde producten was de verscheidenheid erg groot. De subgroepen waren dus niet groot genoeg om verder te onderzoeken. Om groepen te vormen en de kenmerken hiervan te bepalen is het nochtans noodzakelijk dat de verdeling in subgroepen juist gebeurd. Niet iedere geënquêteerde werkt als ontwerper en dus maakt niet iedereen producten. Het is echter onmogelijk om mensen die geen producten maken in groepen te plaatsen.

5

Aanbevelingen

Deze thesis toont aan dat er nood is aan onderzoek op volgende gebieden: § Het is wenselijk om de sector (of het vakgebied) productontwikkeling te definiëren en af te bakenen worden en hoewel dit niet vanzelfsprekend zal zijn, moet men ervoor zorgen dat productontwikkeling een erkend beroep kan worden. Deze definiëring (waarvoor in dit hoofdstuk al een aanzet is gegeven) is onder andere afhankelijk van de tijdsgeest, maatschappelijke evoluties, veranderingen in het vakgebied en van wijzigingen in de opleidingen. § Er dient onderzocht te worden hoe afgestudeerde productontwikkelaars productontwikkeling definiëren. Houden zij vast aan de definiëring die men gebruikt binnen de opleiding of binnen het bedrijf waar ze werken? Is deze definiëring afhankelijk van de titel die men in het bedrijf krijgt of …. ? § In dit onderzoek werden enkel afgestudeerde productontwikkelaars van de opleiding te Antwerpen bevraagd. Dit is echter niet de enige ‘ontwerp’-opleiding in dit land of in Vlaanderen. De gegevens van de afgestudeerden van de andere opleidingen werden niet ter beschikking gesteld. Ook de autodidacten en diegenen die de job van een productontwikkelaar uitoefenen zonder hiervoor een specifieke opleiding gevolgd te hebben (bijvoorbeeld de ingenieurs, …) werden niet bevraagd. Toch zou het wenselijk zijn om deze bij een volgend onderzoek te betrekken om een indruk te krijgen van de ganse productontwikkelingssector in Vlaanderen. § In Nederland zijn veel creatieve regio’s opgericht terwijl deze in België amper of niet bestaan. Misschien kan Kortrijk in West-Vlaanderen gezien worden als een kleine creatieve regio, door de vele kleine ontwerpbureaus, de tweejaarlijkse biënnale: Interieur, de (technische) ontwerpopleiding: Industrieel ingenieur, Industrieel Ontwerpen, …. Kan het ontbreken van

101

Hoofdstuk 6 deze creatieve regio’s in België in verband gebracht worden met de ‘versnipperde’ structuur van ons land (verschil in taal, verschillende gewesten, …) of zijn er andere verklaringen? § Zijn alle aspecten - de esthetische, economische, sociaal- culturele en technologische – even belangrijk § § § in de beoordeling van wie beschouwd wordt als een succesvol productontwikkelaar en wie niet? Welk is de reden dat productontwikkeling nog zo onbekend is in de industrie en bij de bedrijfsleiders en wat kan hieraan gedaan worden? Hoe kan de sector productontwikkeling zich (blijven) onderscheiden van andere sectoren en hoe kan in dit verband onderzocht worden of de factor status hierbij een rol speelt? Kunnen er manieren ontwikkeld worden om informatie en communicatie aan te moedigen en meer openheid in de sector te creëren? Om de samenwerking te stimuleren en clusters te vormen is het nodig een duidelijk beeld te verkrijgen van de werking van de overheid, organisaties en ontwerpopleidingen. § In deze studies werden voornamelijk individuen bevraagd, omdat er over productontwikkeling nog weinig onderzoeken gevoerd zijn. Toch wordt het beroep voornamelijk uitgeoefend in teamverband. Daarom is het bij een volgend onderzoek wenselijk meerdere ontwerper per bedrijf te bevragen.

102

Referenties

Referenties
>>> § § § § Boeken BOUCHEZ H., (2004), Designers voor en nieuwe eeuw (1ste druk), Ludion focus (in opdracht van De Standaard, Beauc Art Collections en stad Kortrijk) BOURDIEU P., (1977), Outline of a theory of practice (1ste druk), Cambridge: Cambridge University Press BOURDIEU P., (1984), Distinction: A social critique of the judgement of taste (1ste druk), London: Routledge & Kegan Paul, 613 pp. BOURDIEU P., (1986), ‘The Forms of Capital’, in RICHARDSON J.G. (ed) Handbook of theory and research for the sociology of education., Greenwich Press New York, Westport (Connecticut), London, p. 241-258 § § § BOURDIEU P., (1989), Opstellen over smaak, habitus en het veldbegrip (1ste druk), Amsterdam: Van Gennep, 352 pp. BOURDIEU P., (1992), De regels van de kunst: Wording en structuur van het literaire veld (1ste druk), Amsterdam: Van Gennep, 475 pp. BOURDIEU 238 pp. § § § § § § § § § § BUIJS J. & VALKENBURG R., (2002), Integrale Productontwikkeling (2de druk, 2de oplage), Utrecht: Uitgeverij Lemma BV, 399 pp. CALHOUN C., (2000), ‘Pierre Bourdieu’ in RITZER G., The Blackwell Companion to major Social Theorists (1ste druk), USA: Blackwell Publishers Inc., p. 696 – 730 COIRIER L., (2001), Design book: Made in Belgium (1ste druk), Brussel: Huis voor kunst- en restauratieambacht (HKRA), pp. 352 CORDIA A. L., (1996), ‘Projectmanagement’, in Toegepaste integrale productontwikkeling (1ste druk), Diegem: Samsom Bedrijfsinformatie Alpen aan den Rijn, p. 128-136. DE JONG M.-J., (1997), Grootmeesters van de sociologie (1ste druk), Amsterdam: Boom, p. 320 – 329 JENKINS R., (1992), Pierre Bourdieu (1ste druk), London: Routledge, Champman and Hall, 190 pp. LAMONT M., (1992), 'Money, morals and manners: The Culture of the French and the American Upper-Middle Class ' in University of Chicago Press,. 350 pp. LOASBY B.J., (1999), Knowledge, ‘Capabilities’ in Institutions and Evolution in Economics (1ste druk), The Graz Schumpeter Lectures, p. 49 – 68 RITZER G., (2000), ‘Agency-structure integration’, in Modern Sociological Theory (5de druk), New York: McGraw Hill, p. 387- 418 TOMLINSON M. & MCMEEKIN A., (2001), ‘Social routines and the consumption of food’ in MCMEEKIN A., GREEN K., TOMLINSON M. & WALSH V., Innovation by demand: A interdisciplinary approach to the study of demand and its role in innovation (1ste druk), Manchester University Press, p. 75 – 87 P. & WACQUANT L.J.D., (1992), Argumenten voor een reflectieve maatschappijwetenschap (1ste druk, vertaling uit het Frans door Rokus Hofsteden), Amsterdam: Sua,

110

Referenties § § § § § § VAN DEN BRINK W.P. & KOELE P., (2002), Statistiek: deel 3 Toepassingen (7de druk), Boom Amsterdam, pp. 285 VAN DER BURG L., (2002), Menselijke kwaliteit in organisaties: Iedereen deugt, maar waarvoor?’ (herziene druk), Pearson Education: Amsterdam, 141pp. VERBEECK P.P., (2000), ‘De daadkracht der dingen: over techniek, filosofie en vormgeving’ (1ste druk), Amsterdam: Boom, 302pp. VERHAERT P., (1998), 'Praktijk van de Productontwikkeling'(2de druk), Acco: Leuven, 175pp. VRANKEN J. & HENDERICKX E., (2000), Het speelveld en de spelregels: Een inleiding tot de sociologie (7de druk), Acco: Leuven, 473 pp. WEYNS W., (2003), ‘De sociale velden-analyse van Pierre Bourdieu’ in Sociologische Auteurs (1ste druk), Acco: Leuven, p. 133- 148 >>> § Internetsites http://apps.ez.nl/publicaties/pdfs/05B44.pdf ~ Knight Wendeling, Ten Kroode & Van Zee, (2000), Bedrijfstaktoets 2000: Industrieel ontwerp-bureaus, ingenieursbureaus, gieterij-industrie en § § § § § rubber- en kunststofverwerkende industrie, Amsterdam: BNO. http://blackboard.ha.be/courses/1/P-O-MACM3-5-0203/conent/_26554_1/cursus2004_05.pdf ~ Cursus ‘Strategisch managment - 2M.A. PO’ van Cornelis M. (academiejaar 2004-05) http://carnalsociology.org/concepts.html http://econgeog.misc.hit-u.ac.jp/icgg/intl_mtgs/HThorsen.pdf ~ studie over literaire veld (2000) http://home.tiscali.be http://iss.sagepub.com/cgi/reprint/19/1/51 ~ Schinkel, W. & Tacq, J. (2004): ‘The Saussurean Influence in Pierre Bourdieu’s Relational Sociology’ (jaargang 19), nr. 1, SAGE (London, Thousand Oaks, § § CA and New Delhi), p. 51 – 70 http://users.belgacom.net/jacobs/thesis2.pdf http://users.skynet.be/sky60553/IPSOMBUL3.pdf : Verklaringen voor etnocentrisme. De rol van sociaal kapitaal, sociaaleconomische onzekerheid, sociale integratie en gevoelens van § § § § § § § § discriminatie. Een verkenning. Door Dirk Jacobs, Koen Abts, Karen Phalet, Marc Swyngedouw http://www2.uiah.fi/projects/metodi/122.htm http://www.alice-eindhoven.nl ~ Stichting Alice, (2003), Het creatief DNA van de regio Eindhoven: een inventarisatie & Feiten, cijfers, methodiek en conclusies. http://www.arteconomy.be/project.php?project=2 http://www.cdkd.be/nl/tekst/publicatie6.pdf http://www.cepro.be/_disc/00000006.htm http://www.designaddict.com/ http://www.designmuseum.org/design/ http://www.designvlaanderen.be/0/0/db/contentitem/28103bloemenetal.pdf ~ grasping the ungraspable: What is ‘design’ and what is the impact of its implementation in production, organisation, and communication, on business performance parameters (van Vooght G., Decock B., Desmedt M.,Van Handenhove Y. & Bloemen J. in 2004), ESOMAR Public Sector Social Research Berlin § (Germany), 27 pp. http://www.designvlaanderen.be/0/0/db/contentitem/2789_presentatie_07-08-03.ppt
111

Referenties § § § § § § § http://www.designvlaanderen.be/0/0/db/contentitem/tekst_stage_bie.doc http://www.digiport.nl/~jjeronimus/h2/h2.html http://www.ha.be/attachments/wim/HA!9_PO.pdf http::/www.klamer.nl/doc/hemels.doc http://www.optimo.be http://www.ontwerpwetenschappen.be http://www.ondernemerschap.be/documents/pdf/barometer_2003_summary.pdf ~ Rapport over het concurrentievermogen van de Vlaamse economie (van De Backer K. & Sleuwaegen L. in 2003); Steunpunt Ondernemingsschap, Ondernemingen en Innovatie, Leuven, 124 pp. http://www.premselastichting.orgpdf/adviescommissie_vormgeving_2001.pdf http://www.polyground.nl/misset2.htm: Uit: Misset Horeca/Business nr. 19 11-05-2001 Tekst Hans Steenbergen (bespreking model: marketingmodel van Erik van Gerwen) http://www.rmno.nl/pdf/binnenwerk%20demo%20drukklaar.pdf http://www.ub.rug.nl/eldoc/dis/arts/m.s.laurense/h4.pdf http://www.vizo.be http://www.vlhora.be/vlhora/kz/visitatierapporten/indust_ontw.pdf http://www.vlhora.be/vlhora/kz/visitatierapporten/productdesign.pdf http://www.vlhora.be/vlhora/kz/visitatierapporten/prodontw.pdf http://www.wvc.vlaanderen.be/cultuurbeleid/onderzoek/vormgeving_in_VlaanderenenBrussel juni2003.pdf (D-science lab, 2003: pp. 103) >>> § § § § Papers en onderzoeken COMPAGNIE (onderzoeksbureau), (2003), Studie naar de economische impact van design op het bedrijfsleven in Vlaanderen, Gent, 52 pp. DELHAYE C., (1986), Bourdieu: de sociale differentiatie in de smaak van mensen, niet gepubliceerde cursustekst, Katholieke Universiteit Leuven GANZEBOOM H.B.G. (1988), Leefstijlen in Nederland: een verkennende studie, Rijswijk: Sociaal en Cultureel Planbureau, 113 pp. HARVEY M., MCMEEKIN A., RANDLES S., SOUTHERTON D., TETHER B. & WARDE A., (2001), Between demand consumption: A framework for research, Manchester: CRIC Discussion Paper n° 40, 77 pp. § LAURENSE M.S., (1993), ‘Bourdieu en de dichotomie’ in Literaire intolerantie: een onderzoek naar het hoe en waarom van het verschil tussen 'echte' en 'triviale' literatuur (en kunst) in het bijzonder naar aanleiding van het werk van Th.W. Adorno en P. Bourdieu (1ste druk), Proefschrift Rijksuniversitiet Groningen, p. 137 – 230 § § § § PEETERS K., (1991), Kijken naar kunst: Een kwalitatief onderzoek naar klasse- en seksebepaalde kunstperceptie, ongepubliceerde eindverhandeling, Katholieke Universiteit Leuven, 101 pp. VAN DEN BERGH S., (2000), ‘Prêt-à-porter: Het speelveld van de mode ontwerpers’, Katholieke universiteit Leuven, 115 pp. VAN KUIJK J., (2004), ‘Thema's in de Nederlandse Designsector’, Amsterdam: Premsela, 43 pp. VAN PEE K., (2003), ‘Kansarmoede en cultuurparticipatie: situering van een discours’ in De sociaal-artistieke praktijk in België: Een kwalitatief onderzoek naar methodiekontwikkeling (In opdracht

§ § § § § § § § §

112

Referenties van Kunst en Democratie met de steun van mevr. M. Arena, minister van Maatschappelijke Integratie), Katholieke universiteit Leuven, p. 37 - 54 >>> § § § § § § § § § § § Tijdschriften BOURDIEU, P., (1973), ‘The three forms of theoretical knowledge’, uit Social Science Information 12(1), p. 53-80 BOURDIEU P. & DELSAUT Y., (1975), ‘Le couturieur et sa griffe: contribution à une théorie de la magie’, in Actes de la recherche en sciences sociales (1ste jaargang), nr.1, p. 7 – 36 DELICOUR A., (2004), ‘Dossier Belgische ontwerpers: een nieuw gegeven’, in Design: advanced lifestyle magazine (1ste jaargang), nr. 1, p. 25 - 33 DIMAGGIO P., (1987), ‘Classification in Art’ in American Sociological Review 52, p. 440-455. ENGELBOS L. & SCHEURS S., (2002), ‘Sectoranalyse design: Een toekomst voor Belgisch design (Designers zijn futurologen), in Vacature voor m/v met Talent (Zaterdag 14 september 2002), p. 4-5 JACOBS D., (1993), ‘Het structuralisme als synthese van handelings- en systeemtheorie?’, in Tijdschrift voor Sociologie (14de jaargang), p. 335 – 360 KONINGS & VAN DIJK, (1997), in Weekend Knack LAERMANS R., (1984), ‘Bourdieu voor beginners’, in Heibel, 18, hoofdstuk 3, p. 21 – 48 LAERMANS R., (1991), ‘Het relatieve gelijk van Pierre Bourdieu’ in Boekmancahier, jrg. 16, nr. 2, p. 153-163 VAN EIJCK K., (1998), ‘Leefstijlen van stijgers en dalers. De invloed van sociale mobiliteit op culturele consumptiepatronen’ in Mens en Maatschappij, jaargang 73, p. 27-46 VAN EIJCK K., (1999), ‘Jazzed up, brassed off: Sociale differentiatie in patronen van muzikale genrevoorkeuren’ in Mens en Maatschappij, jaargang 74, p. 43-61 en teruggevonden in VAN DER STICHELE A. & LAERMANS R., (2004), ‘Cultuurparticipatie in Vlaanderen: een toetsing van de these van de culturele omnivoor’ in tijdschrift voor sociologie, volume 25, nr. 2, p. 195-226 § VAN EIJCK K, HAAN J. & KNULST W.P., (2002), ‘Snobisme hoeft niet meer. De interesse voor hoge cultuur in een smaakdemocratie’ in Mens en Maatschappij, jaargang 77, p. 153-177

113

Bijlagen

Bijlage 1: Bourdieu en zijn visie op het veld van de haute couture
In 1975 schreef Bourdieu het artikel (‘Le couturier et sa griffe: contribution à une théorie de la magie’) over het veld van de Franse haute couture. Hij bracht zijn sociologische visie op de Franse ‘modehuizen’ aan de hand van zijn veldtheorie. Bourdieu maakte een schets van de structuur van het productieveld van de haute couture. Deze veldstructuur ontstond volgens hem door de ongelijke verdeling van het specifieke kapitaal binnen het veld van de haute couture.
Figuur 1: Het veld van de haute couture

Bron: Bourdieu & Delsaut, 1995: 15, ‘Le couturieur et sa griffe: contribution à une théorie de la magie’

‘Le champ de la haute couture doit sa structure à la distribution inégale entre les différentes « maisons » de l’espèce particulière de capital qui est à la fois l’enjeu de la concurrence dans ce champ et la condition de l’entrée dans cette compétition.’ (Bourdieu & Delsaut, 1975: 7) Bourdieu maakt in de Franse haute couture wereld een onderscheid tussen de ‘dominante en de gedomineerde posities’ aan de hand van de linker- en rechteroever van de Seine. Op de rechteroever bevinden zich de ‘oudgedienden’. Net als de heersenden in het veld van de klassenverhoudingen hebben zij conservatieve, defensieve strategieën. Deze strategieën kunnen onuitgesproken en impliciet blijven, aangezien zij slechts hun positie moeten verdedigen. De couturiers van de linkeroever hebben daarentegen strategieën gericht op het omverwerpen van de spelregels, maar in naam van het spel (Bourdieu & Delsaut, 1975).

I

Bijlagen ‘Dans le champ de la mode, comme dans tout autre champ, ce sont les nouveaus entrants qui « font le jeu ». Les dominants jouent sur les velours : ils n’ont pas besoin de recouvrir à des stratégies de bluff ou de faire vouloir qui sont autant d’aveux de faiblesse.’ (Bourdieu & Delsaut, 1975: 9) De nieuwelingen binnen het veld proberen zich dus te differentiëren van de gevestigde waarden, maar doen dit steeds binnen de grenzen van het veld. ‘Les jeu de nouveaus entrants consiste à peu près toujours à rompre avec certaines des conventions en vigueur mais dans les limites des convenances et sans mettre en question la règle du jeu et le jeu luimême.’ (Bourdieu & Delsaut, 1975: 12) Volgens Bourdieu is in de Franse modewereld de ‘anciënniteit’ zeer belangrijk. Door deze anciënniteit ontstaat er een hiërarchie waarbij de al lang gevestigde modehuizen (o.a. Chanel) aan de top staan en de dominante posities innemen. Door het hebben van een gevestigde naam heeft men volgens Bourdieu veel specifiek kapitaal. Niet enkel anciens hebben veel specifiek kapitaal, elke generatie heeft volgens Bourdieu (minstens) één modeontwerper die eveneens veel specifiek kapitaal bezit (Bourdieu & Delsaut, 1975). ‘L’ancienneté n’est pas le principe exclusif d’hiérarchie. Chaque génération est dominée par un couturier, celui-là même qui a fait date en introduisant dans l’histoire relativement autonome de la mode la rupture initiatrice d’un nouveau style. Il est logique que ces « fondateurs » détiennent un capital de légitimité spécifique plus important que les simples « suiveurs »’. (Bourdieu & Delsaut, 1975) Het hebben van specifiek kapitaal komt visueel tot uiting in het procédé van de ‘griffe’, de naamstempel van de couturier (deze naamstempel is veelal het etiket van het kledingstuk met de naam of het logo van de ontwerper of de initiale van de ontwerper die zich op het kledingstuk bevinden). De heersenden binnen het veld zijn degenen die in de hoogste graad het vermogen bezitten om sommige voorwerpen aan de hand van hun naamstempel tot schaarse goederen te maken. Het zijn diegenen wier merknaam de hoogste waarde vertegenwoordigt (Bourdieu & Delsaut, 1975). In het veld van de productontwikkeling wordt dit principe ook toegepast, maar hierbij is het belangrijk om te vermelden dat producten bijna altijd in team ontwikkeld worden (en men kiest dan ook vaker voor merknaam dan persoonsnaam) in tegenstelling tot het veld van de mode. Enkele voorbeelden waar men een handtekening of logo op het product plaatst in de productontwikkeling zijn: de Dyson stofzuiger waarop zijn naam gezeefdrukt staat, de Macintosh waarop we het herkenbare Apple logo terugvinden (al zouden beiden producten deze ‘handtekening’ niet nodig hebben om (h)erkend te worden, want hun vormgeving is voor velen al herkenbaar als de stofzuiger van Dyson of Macintosh).

II

Bijlagen

Figuur 2: Dyson stofzuiger (1995) en Macintosh (2000)

Bron: www.dyson.com & www.apple.com

‘Produire un parfum portant la griffe de par exemple Chanel, c’est fabriquer ou sélectionner un produit fabriqué, mais c’est aussi produire les conditions de l’efficacité de la griffe qui, sans rien changer à la nature matérielle du produit, le transforme en bien luxe, transformant du même coup sa valeur économique et symbolique.’ (Bourdieu & Delqaut, 1975: 21) Bourdieu sluit hier in belangrijke mate aan bij Jean Braudrillard die in zijn ‘Pour une critique de l’économie politique du signe’ stelt dat de ‘merknaam’ het principiële concept is van publiciteit. Doorheen deze publiciteit worden objecten (in dit geval parfum) getransformeerd tot ‘teken-objecten’77. Een tekenobject wordt nooit geconsumeerd in zijn materialiteit, maar steeds in zijn differentialiteit ten opzichte van andere teken-objecten (Baudrillard, 1972). Binnen de consumptiemaatschappij worden de gebruikswaarde en de ruilwaarde van de goederen verdrongen door hun tekenwaarde, en door hun sociaal-psychologische bijbetekenis. Hun waarde ontlenen ze aan de posities die ze innemen in het systeem van de differentiaties, in de wijze waarop ze verschillen van, en zich verhouden tot andere tekens (Van der Veke, 1994; Verbeeck, 2000) 78. De naamstempel (of de griffe) is volgens Bourdieu een merkteken dat niet het materiële maar de sociale aard van een voorwerp wijzigt. Maar dat merkteken is vaak een eigennaam, waardoor er een probleem kan ontstaan voor de ‘opvolging’. Het is immer mogelijk om soortnamen of openbare betrekkingen te erven, maar geen eigennamen (tenzij er natuurlijk een familiale band is). Het veld van de productontwikkeling is hierbij heel interessant (net zoals het veld van de mode, enzovoort), omdat het een middenpositie inneemt tussen velden waarin opvolging aan vaste regels gebonden is, zoals het veld van de bureaucratie en een veld waarin mensen volstrekt onuitwisselbaar zijn, zoals het veld van de artistieke of literaire creaties. Bij het ontwikkelen van producten hebben we te maken met een veld waarin zowel aanspraak wordt gemaakt op de charismatische vermogens van de individuele schepper als op de mogelijkheid tot vervanging van het (schijnbaar) onvervangbare (Bourdieu & Delsaut, 1975). Los daarvan doet zich de vraag voor waaraan deze ‘macht van de eigennaam’ ontspringt. Waar het in feite om gaat is niet de schaarste van het product, maar de schaarste van de producent. Het vermogen van de producent berust op het veld, dat wil zeggen op het systeem van relaties als geheel.
Het tekenkarakter of de sociaal-culturele gebruikswaarde van een product geeft aan wat het product uitstraalt, waar het voor staat (Verbeeck, 2000). 78 Deze vergelijkingen komen uit het boek ‘Pour une critique de l’économie politique dus signe’ van Baudrillard, J. (1972), Paris: Gallimard op pagina 21-22 en uit ‘Denk aan al wat is’ van Van der Veke, J. (1994), Leuven: Universitaire Pers Leuven op pagina 193 en vonden we terug in de thesis van Van den Bergh, S. (2000) op pagina 42.
77

III

Bijlagen Het veld zelf vormt als het ware de magische energie. Alle productontwerpers doen een beroep, iets dat voortgebracht wordt door het spel zelf, en dat wil zeggen op een vermogen dat berust op het geloof in de productontwikkeling. En ze kunnen een des te groter deel van dat vermogen mobiliseren naarmate ze een hogere plaats innemen in de hiërarchie die constitutief is voor het veld. De waarde, de magie van de merknaam bestaat niet zomaar: zij ontstaat dankzij de heimelijke verstandhouding tussen alle betrokkenen in het systeem van de productie van sacrale goederen, een verstandhouding die uiteraard volkomen onbewust is (Bourdieu & Delsaut, 1975). Bij dit artikel moeten er tenslotte enkele bemerkingen gemaakt worden. Ten eerste spitst Bourdieu zich in dit artikel enkel toe op de ‘haute couture’ en spreekt dus niet over productontwikkeling (of groter gezien: design). Ten tweede spreekt hij enkel over het Franse modeveld. Dit is nogal logisch aangezien in de jaren zeventig er enkel een Franse haute couture bestond. Parijs was hét centrum van de modewereld, waar ongeveer alles zich afspeelde. Ook hier is intussen verandering in gekomen. Londen, New York, Milaan en zelfs België zijn ondertussen op de modescène verschenen. Terwijl deze eindverhandeling zich echter zal toespitsen op de productontwikkeling in Vlaanderen. Toch is dit artikel een zeer bruikbaar uitgangspunt om de theorie van Bourdieu beter te begrijpen en van daaruit het huidige veld van de productontwikkeling te onderzoeken. Kort samengevat kunnen we stellen dat het veldbegrip een centraal concept is in tal van Bourdieu’s werken. Het kapitaalbegrip is hieraan gelinkt. Vele posities voeren namelijk een strijd om de verschillende soorten kapitaal en om het behoud of de opbouw van hun positie. Bourdieu heeft zijn theorie in de praktijk toegepast op onder andere het veld van de Franse haute couture in de jaren zeventig. Hieruit blijkt dat er in dit veld zowel dominante als gedomineerde posities bestaan en dat de dominante posities hun plaats te danken hebben aan de anciënniteit die ze in de loop van de jaren geaccumuleerd hebben. Dit specifieke kapitaal komt tot uiting in de ‘griffe’ van de ontwerper. Deze merknaam zorgt ervoor dat goederen een meerwaarde krijgen.

IV

Bijlagen

Bijlage 2: Hel leefstijlconcept van Ganzeboom79
§ Conceptueel schema

Samenvattend kan men stellen dat Ganzeboom een onderscheid maakt tussen drie reeksen variabelen (zie figuur 3): de sociale achtergrondvariabelen (drie dimensies), de intermediaire varabelen en de gedragskeuze-variabelen (de zeven leefstijlvelden). Het is binnen de laatste groep dat het leefstijlconcept zich bevindt, want leefstijl is een samenhang of anders gezegd een patroon van gedragskeuzen. Deze worden onder in het schema uitgewerkt80.
Figuur 3: Conceptueel schema ‘Leefstijlen in Nederland’ (H. Ganzeboom)

Naar: Van Beerten (1992): ‘Studie en leefstijlen: Een onderzoek naar leefstijlpatronen en achtergrondkenmerken van de Leuvense studentenbevolking’

§

Kenmerken die de gedragsvoorkeur bepalen

De gedragsvoorkeuren (of keuzes van leefstijlelementen) van een individu kunnen gezien worden als een resultante van vier kenmerken waarop individuen verschillen: geldbudget, tijdbudget, cognitieve vaardigheden en sociale contacten (Ganzeboom, 1988: 38).

Deze bijlage is momenteel samengesteld uit de volgende drie bestanden: ‘Studie en leefstijlen: Een onderzoek naar leefstijlpatronen en achtergrondkenmerken van de Leuvense studentenbevolking’ Van Beerten R. (1992); KUL: departement sociologie p. 16 – 25; http://members.lycos.nl/korstmozes/scriptiedump.doc (p. 33 – 40) http://www.rmno.nl/pdf/binnenwerk%20demo%20drukklaar.pdf. 80 Omwille van deze reden worden de sociale achtergrondvariabelen niet binnen het leefstijlconcept opgenomen, daar deze een vast gegeven zijn. Ganzeboom zegt wel dat er tussen beide een verband bestaat: namelijk sociale achtergrond zorgt ervoor mogelijkheden en beperkingen ten opzicht van de gedragskeuzen Ganzeboom, 1988: 7). ~ In deze thesis wordt sociaal kapitaal wel als één van de dimensies beschouwd daar de relaties die we aanknopen veranderlijke en van tel zijn.
79

V

Bijlagen a. Geld- en tijdbudgetten

Vanzelfsprekend legt een beperking in de financiële middelen (cf. Bourdieu: economisch kapitaal) eveneens een beperking op aan de keuze van de leefstijlelementen. Maar ook de beschikbare tijd speelt een rol: consumptie is meestal verbonden met zowel geldelijke als tijdskosten. Ganzeboom geeft verder aan dat er verschillen bestaan tussen geld- en tijdsbudgetten. Het voornaamste verschil is dat in eerste instantie wel iedereen beschikt over dezelfde hoeveelheid tijd, maar niet over dezelfde hoeveelheid geld (Ganzeboom, 1988: 39). Ook stelt hij vast dat tijd en geld belangrijke voorwaardenscheppende gedragsdeterminanten zijn: ze kunnen serieuze beperkingen aan het gedrag opleggen. Zo zal iemand die een avondje naar het theater wil het kaartje moeten betalen, maar hij/zij zal ook een avondje vrij moeten hebben (Ganzeboom, 1988: 38). b. Cognitieve vaardigheden Ook verschillen in vaardigheden kunnen leiden tot verschillen in de keuze van leefstijlelementen. Men kan dus pas nut hebben van een bepaalde gedragskeuze als men daartoe ook de nodige kennis bezit (cf. Bourdieu: cultureel kapitaal). Toegepast op bijvoorbeeld cultuurconsumptie betekent dit dat men om van cultuur te kunnen genieten de juiste voorkennis hiervoor moet bezitten. Hoe meer kunststromingen men kent, hoe meer men er kan herkennen, en hoe meer men er kan waarderen. c. Sociale contacten (of statusoverwegingen)

In het gedrag zal men steeds streven naar gedragbevestiging en sociale erkenning. Men kan de keuze van leefstijlelementen daarom niet onafhankelijk bekijken van het sociale netwerk waartoe men behoort. Ganzeboom wijst erop dat het daarbij niet gaat om de hoeveelheid sociale contacten die men heeft, maar wel om de aard ervan (1988: 40). Het is duidelijk dat dit idee overeenstemt met de notie sociaal kapitaal die Bourdieu hanteert. § Achtergrond van leefstijlen

De gedragskeuzen die aan de leefstijlvorming ten grondslag liggen, worden dus bepaald door de vier bovengenoemde variabelen. Ganzeboom geeft het verband aan tussen de sociale achtergrondvariabelen en de leefstijlpatronen. Daartoe gaat hij deze achtergrondposities omschrijven in functie van de beschikbare tijd, het beschikbare inkomen, de kennis en vaardigheden, en de statusoverwegingen. Het probleem met sociale posities is echter dat ze meerdimensionaal zijn (men is bijvoorbeeld tegelijkertijd man, stedeling, katholiek, jong, …). Het is daarom onmogelijk, zegt Ganzeboom, om al deze dimensies afzonderlijk op te nemen. Daarom heeft hij besloten om bepaalde dimensies samen te voegen, waardoor hij tot drie hoofddimensies komt. Deze drie dimensies vormen samen de ruimte van een leefstijl waarbinnen de variatie in leefstijlpatronen geplaatst kunnen worden (Ganzeboom, 1988: 41). De eerste twee dimensies (economische en culturele) worden opgevat zoals bij Bourdieu. De derde dimensie wordt, naast de burgerlijke staat, het meest bepaald door de leeftijd: jongeren hebben nu

VI

Bijlagen eenmaal een andere leefstijl dan ouderen. Deze dimensie is, net zoals de twee andere, een structureel gegeven (Ganzeboom, 1988: 43).81 § Leefstijlen als combinaties van leefstijlvelden

Uiteindelijk beschouwt Ganzeboom op basis van de literatuur een aantal velden waarop leefstijldifferentiaties tussen verschillende sociale groepen te onderkennen zijn. Deze velden overlappen elkaar voor een deel en zijn onderling met elkaar verbonden. De keuze van de elementen uit deze leefstijlvelden, de onderlinge samenhang ervan en de overlappingen zijn dan afhankelijk van de drie hoofddimensies: de verschillen tussen groepen met een hoge/lage status, de verschillen tussen economisch/cultureel kapitaal binnen die groepen, en de verschillen tussen ouderen en jongeren. Meer concreet ziet hij zeven leefstijlvelden (Ganzeboom, 1988: 59-72). a. Materiële consumptie

Dit is één van de belangrijkste velden (en vaak beperkt men zich in de literatuur enkel tot deze dimensie als men spreekt over leefstijlen) (Ganzeboom: 1988:7). De materiële consumptie laat zich op de eerste plaats karakteriseren door haar omvang. Ook kan men het onderscheid maken tussen normale goederen, noodzakelijke goederen en luxegoederen. Niet alleen de economische dimensie is bepalend voor dit veld: de twee andere dimensies spelen ook mee (dit is vergelijkbaar met Bourdieu’s figuur 1.2: handelingsschema’s bepalen de consumptie). Uit onderzoek zou blijken dat er vooral verschillen zijn gevonden tussen groepen voor wat betreft autobezit, woningbezit, vakantiebestemming en abonnementen op kranten en tijdschriften. b. Vrijetijdsbesteding Karakteriserend voor dit veld is dat de vrijetijdsbesteding verbonden kan worden met de economische dimensie: de vrije tijd waarover men beschikt is afhankelijk van de economische status die men bezit (zie Bourdieu). Ook de geld- en tijdsbudgetten, statusoverwegingen en vaardigheden spelen hier en rol. Zo is de deelname aan culturele activiteiten bij uitstek een kenmerk van de hogere culturele statusgroepen. c. Esthetische voorkeuren

Smaakverschillen zijn bepalend voor de afstanden tussen groepen met een verschillende status, zowel verticaal (lage versus hoge status) als horizontaal (culturele of economische elite). Er zijn volgens Ganzeboom twee contrasten te onderkennen. Enerzijds is er een verschil in de mate van stilering van de esthetische voorkeuren (hogere statusgroepen zullen scherpere onderscheidingen maken). Anderzijds is er een tegenstelling tussen moderne en traditionele voorkeuren voor cultuurvormen (hoge statusgroepen zullen een meer moderne smaak hebben). Opnieuw is dit element terug te vinden bij Bourdieu (zie figuur 1.2) waarin hij stelt dat waarderings- en waarderingsschema’s de smaak bepalen.

Ganzeboom neemt bepaalde dimensies niet op in zijn schema: religie, locatie, sekse en etnische groepering. Van deze dimensies kan gezegd worden dat ze in bepaalde opzichten belangrijk zijn voor de leefstijlvorming, maar de differentiatie die ze uiteindelijk aanbrengt is gering (Ganzeboom, 188: 47).
81

VII

Bijlagen d. Voeding, sportbeoefening, riskante gewoonten Uit Bourdieu’s onderzoek blijken ook hier verschillen te bestaan tussen de verschillende statusgroepen: lagere groepen kenmerken zich door andere voedingsgewoonten, andere sporten en een hogere frequentie van riskante gewoonten. e. Arbeid en loopbaan

De verwachtingen die personen hebben ten aanzien van een loopbaan en de ambities die men in dit verband koestert, zijn ook afhankelijk van de sociale groep waartoe men behoort. Zo is arbeid voor de lagere statusgroepen meer instrumenteel dan voor de hogere.
f.

Sociaal-economische en sociaal-ethische opvattingen (~ uiterlijk niet waarneembare gedragingen)

De sociaal-economische opvattingen komen neer op de tegenstelling tussen progressiviteit en conservatisme (dit weerspiegelt zich bijvoorbeeld in de voorkeur voor een politieke partij of de stijlvoorkeur van producten) en de sociaal-ethische opvattingen laten zich karakteriseren door de tegenstelling tussen restricitviteit (beperking) en liberaliteit. Dit laatste aspect speelt geen rol in deze thesis en wordt daarom niet verder besproken. g. Netwerk en sociale omgang Sociale groepen bakenen zich van elkaar af door de aard van de sociale relaties die de personen in de groep onderhouden. Dat geldt dan vooral voor de vrije keuze die men kan maken: welke vrienden men kiest bijvoorbeeld (familierelaties daarentegen zijn niet gekozen, dus maken ook geen deel uit van de leefstijlkeuzen). Niet enkel de keuze van de relaties, maar ook de uiterlijke kenmerken zorgen ervoor dat sociale groepen zich afbakenen: kleding, uiterlijk, omgangsvormen en taalgebruik. Als we dit bekijken vanuit het standpunt van deze thesis zou het mogelijk moeten zijn om groepen te onderscheiden in het veld aan de hand van de op de markt gebrachte producten. § Besluit:

Uit dit overzicht blijkt dat er rond het leefstijlconcept een sterke overeenkomst is tussen het schema van Bourdieu (figuur 1.2 in hoofdstuk 1) en dat van Ganzeboom (figuur 2.11). Ganzeboom heeft verschillende elementen uit Bourdieu’s theorie overgenomen en aangepast aan de Nederlandse situatie (bijvoorbeeld de notie economisch/cultureel kapitaal; want de structurele feiten die de gedragskeuzen beperken en mogelijk maken zijn duidelijk een operationalisering van de objectieve klasseconditie die de habitus voortbrengt bij Bourdieu). Verder benaderen beide auteurs het levensstijlconcept op een kwalitatieve manier. Dit hele verhaal van sociale positie tot en met levensstijlen kan worden samengevat in het onderstaande pijlendiagram.

VIII

Bijlagen

Figuur 4: Verband tussen sociale positie en leefstijl (Ganzeboom)

Leefstijl wordt dus gedefinieerd als de voorkeuren en smaakuitingen, evenals de codes en sancties, waarmee mensen onderling uitdrukking geven aan hun sociale positie (Bourdieu, 1984; Ganzeboom,1988). Opmerking82: Bourdieu (1979) heeft een moderne interpretatie van het leefstijlbegrip. Hij ziet leefstijl als statusvormend door kapitaal (opleiding, opvoeding en geld). Hier zijn twee vormen van kapitaal van belang: culturele en economische. Volgens Bourdieu differentiëren leefstijlen zich meer bij hoger kapitaal. Dit houdt in dat lagere inkomensgroepen geen keuze hebben in leefstijl. Het begrip leefstijl heeft volgens Ganzeboom (1988) betrekking op voorkeuren en smaakuitingen, waarmee mensen uitdrukking geven aan hun sociale positie, ‘deze voorkeuren en smaken kunnen betrekking hebben op een groot aantal verschillende zaken, zoals materiële consumptie, vrijetijdsopvattingen. Voorkeuren op al deze gebieden tonen een onderling verband, dat op drie sociale achtergrondkenmerken terug te voeren is nl. opleiding, inkomen en levensfase. Hoger opgeleiden onderscheiden zich van lager opgeleiden doordat ze vaak musea en theaters bezoeken, veelal een modern interieur hebben, links stemmen, weinig uitgeven aan auto’s of woning en veel uitgeven aan vakanties. Hogere inkomensgroepen besteden hun geld in het bijzonder aan een auto, woning en andere luxegoederen. Jongeren profileren zich in het bijzonder door waardering voor pop-culturele uitingen, links te stemmen en vrijheid van meningsuiting hoog aan te slaan.’

82

http://www.rmno.nl/pdf/binnenwerk%20demo%20drukklaar.pdf

IX

Bijlagen

Bijlage 3: Het ontwerpmodel van Konings/Van Dijk voor Durlet
(Hekkert, Van Dijk 1997: in Weekend Knack) § Ontstaan model? Meestal bedenkt een ontwerper iets nieuws na de sterke en zwakke kanten van een bestaand vergelijkbaar product te hebben bestudeerd. Die conventionele werkwijze leidt zelden tot echt vernieuwende resultaten, maar eerder tot vervlakking. Het ontwerpmodel dat Konings en Van Dijk m.b.v. de Technische Universiteit te Delft ontwikkelden, creëert een abstract kwalitatief uitgangspunt. Zij kijken naar de context, in dit geval, de wereld waarin mensen leven, en naar de kwalitatieve interactie tussen product en gebruiker en gebruiken dit als uitgangspunt voor het ontwerpen van producten. § Zo komen ze tot het onderstaande model (‘spanningsveld’). 83 Dit model is opgebouwd rond twee assen, namelijk betekenisgeving (die de ontwerper aan het concept meegeeft) en de beleving die het product teweegbrengt voor consument en producent. Aan de buitenkant van het model zien we de verschillende relevante vakgebieden die het veld beïnvloeden.
Figuur 5: Ontwerpmodel Konings/Van Dijk voor Durlet

filosofisch

technologisch

sociaal maatschappelijk

Koppelen van tegenstellingen nl. filosofische met het economische (= functioneel en oplossings-gericht denken à slechts een klein aantal mensen slaagt erin om dit spanningsveld op te lossen d.w.z. incrementaele gebied

demografisch

Socio-cultureel denken d.w.z. innovatieve doorbraakproducten

4

cultueel

economisch

ecologisch

holistisch

psychologie

esthetisch

Klassieke ~ rekening houden met esthetische dingen die we verworven hebben uit het verleden d.w.z. statische gebied

3

biologisch/fysiologischh

Vanuit je eigen ik producten maken en ontwerpen, die wel geschikt zijn voor derden maar niet rechtstreeks voor hen gemaakt zijn (vgl; met sommige kunstenaars) Opm.: Wanneer dit model verticaal gespiegeld wordt bekomen we het model dat gebaseerd is op dat van Van Gerwen

Bron: Weekend Knack, 1997

83

Dit model is ontwerpen naar aanleiding van workshop: zitconcepten in 2005. 110

Bijlagen Wanneer we dit model spiegelen rond de verticale as bekomen we een vergelijkbaar model zoals we in figuren 2.4 en 2.5 te zien kregen. Ter verduidelijking vergelijken we even de vier kwadranten van dit model met de door ons gevormde in figuren 2.4 en 2.5. § § § § Kwadrant 1: economisch laag – symbolisch laag Kwadrant 2: economisch laag – symbolisch hoog Kwadrant 3: economisch hoog – symbolisch laag (vergelijkbaar met het veld van de macht). Kwadrant 4: economisch hoog – symbolisch hoog

111

Bijlagen

Bijlage 4: Ontwerper of manager?
Het beroepsprofiel van een productontwikkelaar sluit aan bij twee kernaspecten die het beroep vastleggen: het ontwerpen van nieuwe producten en het sturen (managen) van het proces dat leidt tot innovaties. Een productontwikkelaar is inzetbaar in elke fase van de ontwikkeling. Zijn taken zijn opsplitsbaar in twee clusters die verschillende vaardigheden en beroepshoudingen vereisen: - Activiteiten die gerelateerd zijn aan de ontwerpactiviteit (= productontwikkelaar als ontwerper van systemen, ontwikkelaar van productkandidaten enzovoort; in figuur 5 wordt dit aangeduid met een O). - Activiteiten gerelateerd aan de organisatie en sturing van de productontwikkeling en het ontwerpproces daarbinnen. Hierbij wordt de productontwikkelaar (in figuur 5 wordt dit aangeduid met MPO) gezien als manager van de productontwikkeling (Werkgroep beroepsprofielen van de Vlaamse Hogescholen, 1997).
Figuur 6: Sleutelkwalificaties van een productontwikkelaar

Bron: http://www.vlhora.be/vlhora/kz/visitatierapporten/productdesign.pdf

Aan de hand van bovenstaand schema kunnen we proberen te bepalen welke eigenschappen een succesvolle productontwikkelaar moet bezitten (dus welke karakteristieken meer belangrijk zijn dan andere) en in welke mate succesvolle ontwerpers er ook in werkelijkheid over beschikken.

112

Bijlagen

Bijlage 5: Waar komt een productontwikkelaar terecht na zijn opleiding?
Het is interessant om te weten te komen wat afgestudeerden na hun opleiding doen. Zo kunnen we een beeld krijgen van waar ze overal terecht (kunnen) komen.
Figuur 7: Activiteiten waarin productontwikkelaars terecht kunnen komen

Bron: Brochure opleiding Industrieel ontwerpen TU Delft, 2004

Een productontwikkelaar is breed inzetbaar. Dit is logisch, daar de opleiding multidisciplinair is. De afgestudeerde licentiaat in de productontwikkeling kan op verschillende deelgebieden aan de slag: als ontwerper, marketingdeskundige of producttechnoloog bij een bedrijf of een bureau voor productontwikkeling. Een groot deel van de afgestudeerden gaat zich als zelfstandig ondernemer vestigen. De rest werkt in loondienst (vaak bij grote bedrijven?). Een klein aantal afgestudeerden gaat onderzoek doen of onderwijzen (Brochure Industrieel ontwerpen TU Delft, 2004). Er zullen er ook zijn die in een andere sector tewerkgesteld zijn. Dit schema kan al een eerste overzicht bieden van de verschillende sectoren waarin een afgestudeerde licentiaat in de productontwikkeling werkzaam is.

113

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.