You are on page 1of 95

1. Marketingul de baza se ocupa de piata, de schimb.

Primul soc al vechilor relatii comerciale
(targuri) il reprezinta era industriala cand productia a atins cote imense. Astfel, s-a ridicat
problema distributiei de masa datorita cresterii marimii pietei. Acest lucru a semnalat necesitatea
aparitiei marketingului. Marketingul a aparut sub aspectul unor numerosi factori: aparitia starii de
abundenta; aparitia productiei de masa; procesele sociale (urbanizare, cresterea gradului de risc);
dinamismul economico-social contemporan. Marketingul a aparut mai intai pe planul practic si
apoi s-a inceput teoretizarea acestuia.
2. Functiile generale ale marketingului pot fi astfel sintetizare:
a) Investigarea pietei si a nevoilor de consum:Orice activitate economica trebuie sa
porneasca de la cunoasterea cerintelor pietei, a nevoilor de consum care urmeaza sa fi
satisfacute; marketingul este de neconceput fara invstigarea aceastora. Functia aceasta are
un caracter permanent si, intr-un anumit fel, ea precede celelalte functii ale marketingului
pregatindu-le conditiile de implinire. In organigrama unor firme care au adoptat
marketingul, se delimiteaza uneori compartimente specialiyate in investigarea pietei.
b) Adaptarea firmelor la dinamica mediului
Realizarea acestei functii presupune asigurarea unui grad cat mai ridicat
de adaptabilitate a firmei la modificarea conditiilor in care isi
desfasoara activitatea.
Elementele definitorii de adaptare se refera la:
- Promovarea unui spirit nou in intreaga activitate a firmei vizand
renovarea cu frecventa ridicata a ofertei;
- Perfectionarea permanenta a formelor de distributie si comerciale;
- Diversificarea activitatilor publicitare si promotionale;
- Sporirea capacitatii de mobilizare a resurselor firmei (umane,
materiale si financiare) in scopul unei adaptari operative la cerintele
pietei.
c) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de
consum.Realizarea acestei functii reprezinta scopul intregii activitati
economice. Aceasta functie se concretizeaza in:

- masuri pentru producerea marfurilor necesare consumului;

- distributia marfurilor in conditii optime;

- asigurarea posibilitatilor de selectare potrivit tuturor gusturilor si
preferintelor;

- diversificarea gamei serviciilor comerciale;

- educarea gustului consumatorilor, crearea de noi trebuinte etc

d) Cresterea eficientei economice.Infaptuirea acestei functii presupune:

- alocarea judicioasa a resurselor ( investitii, cadre etc.);

- optimizarea structurii productiei;

- optimizarea proceselor economice (productie, transport, depozitare,
comercializare) care constituie fluxul complet productie-consumatie.

Marketingul asigura elemente de fundamentare si promovarea tehnicilor de
resionalzare a activitatilor.

3. A. Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile
sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de
produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi
B. Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea
întreprinderilor, concretizată într-unansamblu coerent de activităţi practice
programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.
C. Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de
concepere (a produsului – n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a
ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să
satisfacă obiective individuale şi organizaţionale.

4.
5. În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi,
pentrusatisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este

furnizoarede produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele
cazuri,În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru
satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este
furnizoarede produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri,

Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:

 Furnizori
 Clienţi
 Concurenţi
 Organisme publice

Furnizori
Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particularere, reprezentând o categorie importantă pentru
că ei asigură, pe baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea
obiectului de activitate al organizaţiei.
Furnizori se împart în trei mari categorii :

 Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigură
elementele de bază fără de care produsle întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât să
satisfcă nevoile clienţilor.
 Prestatori de servicii , importanţi pentru că ei asigură realizarea unei game largi de servicii
necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (de exemplu, consultanţă de
marketing, servicii bancare, audit financiar etc.)
 Furnizori de forţă de muncă se constituie în factori de mediu, cu influenţă importantă în
activitatea oricărei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera
acestor furnizori se cuprind, în principal, unităţile de învăţământ (pentru economişti şi
Academia de Studii EconmoiceBucureşti), oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele
aflate în căutarea unor locuri de muncă.

Clienţii
Clienţii înttreprinderii reprezentintă cea mai importantă componentă a micromediului
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul deplecare în fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele
întreprinderii, clienţii se clasifică în două mai grupe

 Consumatori finali
 Intermediari.

Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigurp piaţa de desfacere a produselorîntreprinderii.
La rândul lor ei pot fi:

 Consumatori, persoane fizice
 Utilizatori industriali
 Instituţii de învăţământ, cultură etc.
 Agenţii guvernamentale.

mediul socio-cultural si mediul natural. în principal. structura populatiei dupa sex si varsta. Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea . etnia. tipul (directă sau indirectă) şi mărimeaacesteia. mediul economic. densitatea. asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii. Intreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes. prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Concurenţii Concurenţii reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii. mediul tehnologic. repartitia populatiei in mediul rural si urban. structura familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane). de mijloacele promoţionale utilizate etc. atitudinea faţă de noutăţi. Acest lucru estedatorat faptului că ele pot influenţa activitatea întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta. Analiza concurenţei are în vedere. in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. specific unei veritabile economii de piaţă. educatia etc. mediul politic si juridic. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii. speranta de viata. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern. religia. Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii. asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse. Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale. mobilitatea populatiei. de modificările pieţei. Oclasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au) are drept componenteprincipale:  Organisme financiare  Organisme publice locale  Organizaţii cetăţeneşti  Mijloacele mass-media 6. Ei sunt nelipsiţi din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurenţial.Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta. in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii. aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Organismele publice Organismele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului. Ei sunt utilizaţi în zonele în care nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o reţea proprie.Intermediarii sunt agenţi economici care ajută întreprinderea să-şi vândă produsele cătreconsumatorii finali. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic.

De asemenea.modul in care obisnuiesc sa reactioneze(tiparele de reactie). promovare. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate.In acest sens Kotler identifica patru niveluri ale concurentei: 1. obiectivele. veniturile disponibile. Concurenta generica: concurentii sunt reprezentati de toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor. Concurenta formala: firma le considera concurente pe toate firmele care ofera produse destinate sa satisfaca aceleasi nevoi. Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii. tendinta spre economii sau consum si politica de credite. 3. 2. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara. 4. Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii 7. Urmatorul pas pe care firma trebuie sa-l faca dupa ce si-a identificat principalii concurenti este sa le determine caracteristicile adica sa le cunoasca strategiile. preturile.o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Concurenta la nivel de industrie: o firma considera o alta firma concurenta daca aceasta ofera acelasi produs sau clasa de produse. Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei intreprinderi . ambalare. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung. . Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei. distributie etc.atuurile. pierzand clientela in favoarea concurentilor. cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient. Este foarte important ca o firma sa identifice in primul rand. dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.aceleiasi categorii de consumatori. fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii.la preturi similare.slabiciunile.4 Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente. Concurenta de marca: concurentii finnd aceia care ofera produse sau servicii similare.care sunt concurentii sai deoarece gama concurentilor efectivi si potentiali este foarte larga si aceasta risca sa piarda mai multi clienti datorita tehnologiilor nou aparute si a competitorilor in curs de afirmare fata de cei deja cunoscuti de aceasta.

Un grup de firma care utilizeaza aceleasi strategii. 1.O companie trebuie sa analizeze in mod periodic strategiile concurentilor sai deoarece aceia care dau dovada de multa inventivitate isi revizuiesc strategiile de-a lungul timpului. Aceasta determinare insa nu este usor de sesizat si de explicitat. de a se imbraca. Fie ca e vorba de cumpararea unor produse alimentare. fie de o stare de satisfactie. lata de ce putem afirma ca la baza comportamentului consumatorului se afla o serie intreaga de nevoi. generata fie de o stare de dezechilibru. fara exceptie. luand forma unei tensiuni.finantarea etc. acestea urmaresc atingerea unui scop pe care individul si l-a prestabilit. distributia. O firma are nevoie de informatii mult mai amanuntite despre concurentii sai cu privire la calitatea produselor. Corespunzator nevoilor mentionate vorbim de senzatia de foame. structura si persistenta nevoilor determina cerintele de consum atat sub aspect cantitativ. constituie dimensiunile principale ale comportamentului consumatorului. indiferent de manifestarile intr-un anume spatiu si timp. Desi concurenta este foarte puternica in cadrul unui grup strategic. a unor bunuri de folosinta indelungata. Dar.serviciile pe care acesta le ofera consumatorilor.caracteristicile si mixul de produs al fiecarui competitor in parte. O data resimtita la nivelul constiintei. De exemplu. element care la randul lui incita individul la actiune.modul de aprovizionare al acestora.productia.se poate vorbi si de existenta unei rivalitati intre grupuri.strategia fortelor de vanzare. de transport. Cunoasterea nevoilor de consum ale membrilor societatii este o preocupare mai veche a cercetatorilor. nevoia de a manca. datand din a doua jumatate a secolului trecut. strategiile de cercetare- dezvoltare.Grupurile strategice isi disputa aceeasi clientele.programele de publicitate si de promovare a vanzarilor. de a bea.urmarind cucerirea unei anumite piete-tinte poarta denumirea de grup strategic. cat si sub aspect calitativ. scÔpuI urmarit este comun. care s-a creat in organismul uman. MOTIVELE Sl MOTIVATIA Orice individ in calitatea sa de consumator se manifesta pe piata intr-un anume fel. ea are valoarea unui impuls.. Ce este insa nevoia sau trebuinta? Ea poate fi definita ca o cerinta pe care omul o resimte la un moment dat fata de mediul ambiant. 8. care declanseaza la randul lor anumite decizii si manifestari ale consumatorului. de . care isi au corespondentul intr-o paleta larga de motive. Cercetarile intreprinse in acest sens au evidentiat faptul ca intensitatea. distingandu-se intr-o mai mare sau mai mica masura de ceilalti semeni. din perspectiva metodologica.de exemplu producatorii de aparate electrice vizeaza aceleasi categorii de utilizatori ca si constructorii de locuinte. pentru ca nevoia constituie doar o veriga psihologica a comportamentului.politica de pret. de consultanta etc. fie ca este vorba de apelul consumatorului la servicii medicale. de a se incalzi. in toate cazurile. elemente care. si anume: satisfacerea unor nevoi. a unor produse pe care sa le ofere in dar altor persoane. de a se infomia constituie reactii ale individului la diferite senzatii pe care acesta le percepe la un moment dat. Firmele trebuie sa se adapteze in permanenta la ceea ce clientii doresc si bineinteles la noile strategii ale concurentilor.

senzatiile sunt neplacute. cum ar fi: bucuria realizarii scopului. Desi intre notiunile de nevoie si motivatie exista o relatie de interconditionare reciproca. orientarile. individul va putea resimti mai multe tipuri de nevoi. prin recurenta. in universul interior al persoanei. emotiv. iar rolul declansator al deciziei de cumparare sau necumparare il pot juca ambele motive. satisfactia pe care i-o ofera. omul cauta o serie de modalitati prin care sa le inlature sau sa le inlocuiasca. acumulata in timp. care. in speta. motivatia indeplineste o functie reflectorie. . Astfel. ceea ce coincide cu declansarea la nivelul individului a complexului sau motivational si cu derularea procesului de motivare. motivatia exprima o modificare intervenita in starea de echilibru a organismului uman. La un moment dat. De exemplu. grup. de regula. ce va atrage dupa sine constientizarea motivului de a consuma o bautura pentru ca nevoia ce a declansat motivul sa fie satisfacuta. cauzalitate reprodusa psihic. scopurile. impunandu-se ca definitoriu faptul ca motivele sunt factori declansatori ai actiunii. totusi cele doua nu pot fi si nu trebuie confundate sau substituite una celeilalte. in aria motivatiei. care sunt calitatile functionale pentru care il prefera altor produse. interesele. cumpararea unui produs electrocasnic poate fi perfect motivata rational de consumator prin intrebari ca: la ce ii foloseste acest produs. comportamentul de consum presupune actiunea unui complex de motive. intr-un complex motivational coexista motive de tip rational. motivatia poate fi definita ca un model subiectiv al cauzalitatii obiective. astfel incat prin atingerea acestuia sa se elimine starea de necesitate. dar ponderea lor este variabila.)1[1]. alaturi de cele de tip afectiv. in cazul manifestarii senzatiei de sete se va declansa la nivelul individului nevoia de a bea. de necunoastere totala sau partiala a unui aspect al realitatii intrucat. operand o anumita intrerupere in cauzalitatea exterioara a persoanei. pe langa un ansamblu de motive çe caracte. altele mai putin importante. consumatorul resimte si o serie de emotii specifice ca urmare a luarii deciziei de cumparare. asteptarile. atitudinile etc. in orice comportament de consum vom identifica ambele tipuri de motive. care obliga la actiune. motivatia este considerata o stare interioara care mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop. unele mai importante.rizeaza individul la un moment dat. in acest punct se impune sa operam si distinctia intre motivatie si motiv. Asadar. ce elemente economice au determinat alegerea acestui produs. se mai includ si alte elemente ca: nevoile. invatate social. Simultan. Altfel spus. fn acest sens. de frig. Astfel. reactioneaza asupra bazei dinamicii motivationale.sete. orice tip de comportament uman si. Daca nevoia este de fapt o cerinta pusa in fata unei actiuni si impusa de functionarea unui sistem (individ. iar apoi dirijeaza actiunea spre un anume obiectiv. motivul consta in mobilul intern reprezentat sub forma unui ansamblu de semnale despre o stare de necesitate aparuta ta un moment dat. generat de prezenta la nivelul individului a diferite nevoi innascute si dobandite. Astfel. ceea ce explica faptul ca la nivelul unui individ putem vorbi despre existenta mai multor motive ce se constituie intr-un complex motivational. aspiratiile. transferata si transformata prin invatare si educatie. De altfel. colectivitate etc. mai presante. care il determina sa actioneze intr-un anumit mod pana la reducerea sau eliminarea dezechilibrului aparut. ar fi o eroare sa consideram ca intre motiv si motivatie se poate pune semnul egalitatii. De exemplu.

sau prin trairi emotionale pozitive: bucurie de a dobandi beneficii. existenta unor asemenea rationamente afective este urmata de o analiza rationala a deciziei de cumparare. acesta. o atentie deosebita trebuie acordata identificarii motivelor ce determina sau impiedica cumparatorul potential sa-si manifeste efectiv cererea. in actul de cumparare si consum ambele tipuri de motive sunt prezente in diferite proportii. demers ce coincide cu stabilirea motivelor de necumparare si implicit cu evidentierea cauzelor care au condus la o asemenea situatie. distingem: a) motive innascute. De exemplu. ierarhie care nu coincide intotdeauna cu ierarhia nevoilor. Pe langa motivele rationale sau afective. . desi conditiile sunt aceleasi. consumatorii reactioneaza diferit. pretul scazut in raport cu nivelul ridicat de calitate. premii. distingem: a) motive extrinseci. de prestigiu). aversiune fata de sanctiuni. complexul motivational ce sta la baza comportamentului de cumparare si consum mai cuprinde si alte tipuri de motive cum ar fi: . calitatile tehnice si functionale etc. acestea explicand de ce intr-o situatie data. de pierdere a prestigiului.folosirea produsului cumparat in unele cazuri. in cazul consumului ostentativ al unor produse care nu satisfac niste nevoi reale ale consumatorului. ce dau nastere unei motivari exterioare care poate lua forma unei tensiuni subiective manifestata prin trairi emotionale negative: teama de esec. avantaje. De cele mai multe ori. in functie de modul de aparitie si manifestare a motivelor. consumatorul cautand sa-si justifice siesi si celor din jur corectitudinea deciziei luate. o emotie generata de sentimentul de teama. b) motive intrinseci. ce genereaza o motivare interioara izvorata din natura insasi a activitatii desfasurate pentru satisfacerea acestora.). Un alt obiectiv este de a evalua intensitatea fiecarui motiv in parte. decizia de cumparare apare ca fiind declansata brusc de anumite motive afective in lipsa oricaror motive rationale. Prin urmare. nesiguranta. . de rusine. sau pur si simplu pentru a nu trai cu sentimentul de inferioritate. stiut fiind ca pentru unii consumatori anumite motive sunt mai importante decat altele sau ca intensitatea motivelor difera de la un moment la altul in cazul fiecarui consumator. distingem: . invoca doar ca argument al cumpararii motive de ordin rational (design-ul deosebit al produsului. b) motive dobandite. critici. care au un caracter fundamental biofiziologic. cum ar fi: un sentiment de prestigiu social. care au o origine socio-culturala. De asemenea. pentru a ascunde motivele de ordin afectiv (sentimentul de teama. in functie de pozitia motivului in raport cu activitatea prin care el este satisfacut. in functie de valoarea lor adaptiva. Unul din obiectivele cercetarii psihologice este de a stabili ierarhia dupa care opereaza fiecare dintre motivele din cadrul complexului motivational asupra deciziei de cumparare.

care. care genereaza efecte organizatorice asupra formarii si dezvoltarii personalitatii umane. mobiliare sau imobiliare este considerata a fi rezultatul reusitei personale. Este cazul. actioneaza si motive mai speciale. prin achizitionarea unui produs sau serviciu. Este cazul oferirii de cadouri. al creatorilor de moda. al artistilor plastici. De exemplu. importanta. Pe fondul acestor motive cu caracter mai general. care au un efect dezorganizant asupra personalitatii umane. in functie de modul in care contribuie la realizarea echilibrului general al indivizilor. au rolul de a nuanta intelegerea comportamentului consumatorului. Dintre acestea. d) sentimentul puterii. b) motive negative. . constituind in acelasi timp si motiv de satisfactie. prin obiectul ales si oferit cumparatorul exprimandu-si propriile sentimente pentru persoana caruia ii ofera cadoul. Pentru consumatorul la care in cadrul complexului sau motivational acest motiv are o importanta deosebita. b) motive de dezvoltare. a caror satisfacere are ca rezultat aducerea individului la o stare superioara de organizare si echilibru. Prezenta acestui motiv explica tendinta consumatorului de a-si procura acele bunuri si servicii care sa-i asigure o anumita pozitie sociala. b) sentimentul multumirii de sine. . o data identificate. de a le modifica si chiar imbunatati calitatile functionale. mai importante sunt: a) sentimentul afirmarii de sine.tru consumator posesia de bunuri si valori materiale constituind un simbol al puterii.. autoturismul fiind considerat un produs de lux datorita standardului scazut al nivelului de trai) are ca explicatie in buna masura intensitatea ridicata a acestui motiv de ordin afectiv emotional. consumatorul fiind convins ca in fata semenilor sai apare ca o persoana deosebita. atragandu-i aprecieri pozitive de la persoanele apropiate. de exemplu. e) manifestarea spiritului creator. motiv care are o intensitate ridicata in special in societatile in care domina puterea banilor. ceea ce coincide cu exercitarea uneia din functiile consumului. a) motive pozitive. si anume cea de diferentiere si stratificare sociala prin consum. distingem: a) motive homeostatice. c) sentimentul de pretuire sau de afectiune pentru alta persoana. posesia bunurilor de valoare. cumpararea unui autoturism de catre un consumator roman in Romania (la noi. pen. care ajuta la mentinerea echilibrului intern al organismului uman. alegerea pe care o face consumatorul in raport cu un anumit produs sau serviciu. motiv care sta la baza cumpararii produselor ce urmeaza a fi consumate de alte persoane decat cumparatorul. legat de produse ce ofera posibilitatea de a interveni in folosirea lor. al consumatorilor de tehnica informatica etc.

. conform carora consumatorul opteaza pentru produsele importate considerate a fi (nu intotdeauna si pe buna dreptate) mai calitative fata de produsele indigene. rezulta cu certitudine ca motivatia de consum este un real fenomen psihosociologic. atunci cand se afla in strainatate. spre deosebire de motivatie. adica aprecierea pe care consumatorul o arata fata de un produs. in consum. f) sentimentul originii. pe langa anumite produse specifice tarii respective. 2. iar atunci cand se afla in tara prefera produse care provin din regiunea natala. Preferintele. de ce anumite produse si servicii se consuma sau nu la nivelul pietei. cand accesul la produse straine era foarte limitat. Pentru a nu distorsiona realitatea. o firma sau o forma de comercializare. ele transformandu-se in produse greu vandabile. . trebuie sa recunoastem ca in anumite conditii si in anumite perioade de timp (in cazul Romaniei. a motivelor de cumparare sau necumparare ajuta marketerii. tehnici si instrumente de cercetare vom discuta in capitolul urmator. consumatorul roman opteaza si pentru produse romanesti. perioada de dinainte de 1989. . De exemplu. Avand un rol deosebit de important in determinarea comportamentului consumatorului. motiv care explica de ce consumatorul in anumite situatii opteaza pentru produse care ii amintesc legaturile sale cu poporul sau regiunea geografica de unde provine. Ceea ce subliniem acum este ca studiul motivatiei de consum. factorii de decizie sa inteleaga urmatoarele: . un serviciu. Despre importanta cercetarii motivationale. ce modificari trebuie aduse produselor si serviciilor prestate pentru ca acestea sa fie solicitate de consumatori. se manifesta doar in momentul in care are loc o raportare a consumatorului sau potentialului consumator la una sau mai multe caracteristici sau aspecte ale produsului sau serviciului ce se doreste a fi consumat. cum trebuie organizata publicitatea si reclama pentru promovarea vanzarilor si impunerea pe piata a firmei. Punandu-le in legatura cu motivatia. Din cele mentionate pana acum. acestea reprezinta un tip aparte de motivatie. . de ce fata de unele produse si servicii consumatorii manifesta nemultumiri. deosebit de complex si dinamic. dar si perioada actuala cand invazia de produse straine este extrem de accentuata datorita nivelului scazut de dezvoltare al economiei romanesti). si anume cea pozitiva. cercetarea sa sub toate aspectele se impune de la sine. Declansarea preferintelor poate . se resimte prezenta tendintelor xenocentriste. PREFERINTELE O alta dimensiune care contribuie la diferentierea comportamentului consumatorilor o constituie preferintele acestora. de ce unele produse nu corespund cerintelor consumatorilor. a principalelor modalitati de aplicare a cercetarilor de tip motivational si a celor mai uzitate metode.

cercetarea preferintelor consumatorilor insoteste cercetarea motivationala intrand mai in profunzimea comportamentului de cumparare si consum. consistenta. gust. a anchetelor.dee de lucru. intrucat. tehnica testelor proiective. la nume. fiind de cele mai multe ori dificila tipologizarea consumatorilor in raport cu preferintele lor. ambalaj. Studierea preferintelor isi poate propune identificarea lor in raport cu o gama oarecare de produse sau servicii oferite de o firma. De regula. dar nesatisfacerea ei printr-un act manifest intentia luand forma unei tendinte de a cumpara sau a consuma un anumit produs sau . culoarea sa. de un altul pentru pret etC: Pe de alta parte. la nivelul unui consumator putem asista pe o perioada mai lunga sau mai scurta de timp la schimbarea preferintelor ceea ce face ca cercetarea acestei dimensiuni a comportamentului de consum sa fie si mai dificil de realizat. dintre care amintim: metoda observatiei sociologice. Utilizarea lor in cercetarile intreprinse de-a lungul anilor2[2] si-a dovedit eficienta.fi cauzata de caracteristicile ce privesc substanta materiala a unui produs (forma. Si aceasta. culoare. design. de un alt consumator pentru gustul sau. precizarea ordinii preferintelor in cazul in care un consumator manifesta pentru una din caracteristicile produsului sau serviciului oferit mai multe preferinte diferite. al comparatiilor. metoda experimentala. dar nu irealizabila. miros. procedeul scarilor de intensitate. chiar si in cazul unui anume produs sau serviciu. tehnici si proce. tehnica interviului in profunzime. tocmai datorita legaturilor de interdependenta dintre motivatie si preferinte. gramaj) sau de elemente referitoare la marca produsului sau serviciului. Din punct de vedere metodoJogic. cercetarea preferintelor poate face apel la o serie intreaga de metode. al analizei ierarhice. termen de garantie. marime. pret sau la anumite facilitati care insotesc produsul sau serviciul oferit. instructiuni de folosire. ca si grad de importanta. Un alt obiectiv este acela al imbunatatirii activitatii de reclama si publicitate. INTENTIILE Daca ar fi sa dam o definitie acestei dimensiuni a comportamentului consumatorului. cuantificarea gradului de influenta al preferintelor asupra comportamentului de cumparare si consum. preferintele manifestate din partea consumatorilor pot viza aspecte diferite. care trebuie sa acorde importanta cuvenita preferintelor consumatorilor. concretizata in formularea de explicatii pertinente cu privire la modul in care preferintele influenteaza comportamentul consumatorului si mai ales oferirea de solutii pentru firmele interesate in promovarea vanzarilor prin actiunea lor asupra acestei dimensiuni a comportamentului de cumparare si consum. in realitatea practica intalnim variate forme de manifestare a acestei dimensiuni a comportamentului de cumparare si consum. am putea spune ca intentia reprezinta dezvoltarea motivatiei. 3. un produs alimentar (cafeaua) poate fi preferat de un consumator pentru aroma sa. pentru acel consumator. al schimbarii preferintelor. de un altul doar pentru faptul ca acel produs este prezentat intr-un anume ambalaj si cu un anumit gramaj. De exemplu.

chestionarul. intentia devine si ea un obiect de cercetare. tehnici si procedee de lucru menite sa asigure un nivel ridicat de acuratete. si anume: asigurarea reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statistica a rezultatelor investigatiei. pentru ca in intervalul scurs din momentul in care consumatorul emite afirmatia cu privire la dorinta. Fiind o componenta a comportamentului consumatorului. si mai concret in culegerea datelor nu putem fi siguri ca ceea ce declara la un moment dat consumatorii se va si concretiza in realitate printr-un act de cumparare sau consum. este evidenta necesitatea de a cunoaste intentiile consumatorilor potentiali. concluziile nu pot avea decat un caracter estimativ. in mod inevitabil. neexistand certitudinea ca actul de cumparare sau de consum se va si produce. cuprinzand un numar prestabilit de subiecti cu anumite caracteristici. conform criteriilor avute in vedere la stabilirea structurii panelului. la anumite intervale de timp. Cu alte cuvinte. intentia reprezinta doar o estimare probabilistica a comportamentului viitor al consumatorului. este evident ca tocmai datorita caracterului probabilist al dimensiunii investigate. de exemplu. Identificand intentiile si gradul de intensitate al acestora (sau mai bine spus de posibilitate a transformarii intentiilor in acte manifeste de cumparare). intentia de a achizitiona un produs sau serviciu si pana in momentul luarii deciziei sale pot interveni o serie de factori perturbatori care sa-l determine sa nu mai cumpere produsul sau serviciul pentru care initial a optat. Altfel spus.serviciu. stabilirea cu o destul de exacta aproximare a corelatiei intre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate a purtatorilor cererii sau determinarea gradului in care intentia s-a transformat realmente in act de cumparare sau consum intr-un interval de timp determinat. Si aceasta. mai ales cand acestea raspund unei cereri rare. in cazul unei firme de turism care doreste sa aduca pe piata o oferta de servicii. In ceea ce priveste garantarea statistica a concluziilor.consumatori. subiecti ai cercetarii. dar si datorita diversitatii foarte mari a consumatorilor. ce constituie de altfel o minoritate. care presupune utilizarea unui panel de cumparatori. obiectivitate si rigoare al datelor culese si implicit al concluziilor la care se ajunge in urma prelucrarii. Importanta cunoasterii sale si a modului in care influenteaza comportamentul de cumparare si consum este si mai mare cand firma doreste sa lanseze pe piata noi produse si servicii. Pentru a depasi insa aceste greutati. subiecti care vor fi mentinuti pe intreaga perioada de cercetare si asupra carora se vor aplica instrumente ca: fisa de observatie. De exemplu. . analizei si interpretarii acestora. determinarea intentiilor consumatorilor ridica cel putin doua probleme metodologice. Cercetarile de tip longitudinal permit. ghidul de interviu. cercetarea stiintifica si-a dezvoltat o serie de metode. desi utila. care sa cuprinda organizarea de excursii in strainatate al caror tarif exclude o mare parte din masa consumatorilor. ferme si de valoare ridicata. probabilist. Un exemplu in acest sens este metoda cercetarii de tip longitudinal3[3]. in desfasurarea cercetarilor. Ceea ce trebuie sa subliniem este faptul ca. firma va putea decide in cunostinta de cauza asupra strategiei si politicii de marketing ce urmeaza a fi desfasurata.

asupra duratei punandu-si amprenta si alti factori. vizionarea doar a unui anume post de televiziune etc. 4. ii poate schimba optiunile. servicii sau firme. la nivelul comportamentului consumatorului se poate destul de lesne observa prezenta obiceiurilor de cumparare si consum. de altfel. Ele constituie acele forme de manifestare ale comportamentului de achizitie sau consum ce au dobandit in timp caracter de repetabilitate. studiile de intentionalitate sunt in masura sa completeze investigatiile care au ca tinta identificarea gradului de acceptare sau neacceptare a unui produs sau serviciu. a unei marci de cafea sau bautura racoritoare. declansata de publicitate si reclama. cum ar fi: nivelul veniturilor de care dis. DEPRINDERILE Nu de putine ori asistam in cadrul pietei la manifestarea din partea consumatorilor a unor atitudini favorabile pentru anumite produse sau servicii.pune consumatorul. ele sunt rezultatul unei experiente de consum dobandita pe parcursul unui complex proces de invatare. fata de un anume prestator de servicii. daca deprinderile pot fi modificate cu destul de mare usurinta de catre marketeri prin mijloace si tehnici specifice (reclama. atitudini care ii determina sa le consume in mod frecvent. De exemplu. stabilirea motivelor de cumparare sau necumparare. consumatorul va opta din nou pentru yechiul produs sau serviciu. Consumatorul care a cumparat un produs sau serviciu si este satisfacut in asteptarile sale va fi tentat si chiar va decide sa cumpere din nou acelasi produs sau serviciu. in sensul inlocuirii vechiului produs ori serviciu cu unul nou. fiind o dimensiune bine definita a comportamentului de cumparare si consum. Cum se ajunge insa la formarea deprinderilor? Desigur. public. Daca ar fi sa dam o definitie acestora. constituie expresia fidela a influentei pe care deprinderile o exercita asupra comportamentului consumatorului. caracteristicile grupului si presiunile exercitate de diferite persoane aflate in anturajul consumatorului. doar un element cum este curiozitatea. care. gradul de informare al acestuia. in aceasta a doua situatie. Cert este ca. il poate multumi sau. indiferent de perioada in care deprinderile se constituie. La un moment dat. Spre deosebire de deprinderi. cercetarile intreprinse au relevat faptul ca obiceiurile au o mai mare stabilitate in timp. expresia constantei consumatorului fata de un produs sau serviciu.relations). cercetarile cu privire la explicarea comportamentului consumatorului mai fac un pas spre nuantarea si aprofundarea acestui complex obiect de studiu. dar si a preferintelor pe care consumatorii le nutresc pentru anumite produse. Procedandu-se intr-o asemenea maniera. OBICEIURILE Strans legate de deprinderile de cumparare si consum si aflate in interconditionare cu acestea. cumpararea si consumarea doar a unui tip de paine. Aceasta diferentiere a condus la concluzia ca. Asemenea manifestari ne conduc la concluzia ca una din dimensiunile comportamentului de cumparare si consum o reprezinta si deprinderile consumatorilor. fata de o anumita firma sau tehnica de vanzare. il poate dezamagi. am putea spune ca obiceiurile reprezinta o continuare a deprinderilor. Modificarea lor presupune un efort deosebit . publicitate. Astfel. acestea se formeaza intr-un timp mai scurt sau mai indelungat. manifestandu-si astfel loialitatea fata de acesta 5. dimpotriva. obiceiurile odata formate si mai ales inradacinate la nivelul consumatorului sunt foarte greu de schimbat.

firmele si prestatorii de servicii trebuie sa le cunoasca si sa le valorifice in mod profitabil. design. De exemplu. un anume . la un anume serviciu (calitatea acestuia. intr-o asemenea situatie se inscrie si obiceiul de a consuma anumite produse daunatoare sanatatii consumatorului. o revista. iar in anumite cazuri. desi constient de efectele negative.). Este vorba de consumul de alcool. durabilitate. consumatorul deprins sa cumpere un anume produs sau serviciu (in special produse si servicii de cerere curenta. Atitudinea pe care o exprima consumatorul (fie aceasta in favoarea sau defavoarea ofertantului) se poate referi la un anume produs si mai precis la anumite caracteristici ale acestuia (calitate. la o anume tehnica de vanzare (clasica sau moderna). continua sa le consume. obiceiul de a consuma un anume sortiment de came (de oaie. in ceea ce priveste procesul de formare a obiceiurilor se pot distinge doua situatii: . se obisnuieste cu acesta. de tutun si. pus In fata luarii deciziei de a cumpara sau consuma un anumit produs. pret. Este vorba de consumatorul care si-a format un obicei in a cumpara un ziar. obiceiurile nu se modifica. personale sau nonpersonale.insumare a influentelor pe care deprinderile. Acestea pot fi definite ca fiind rezultatul unor procese afective si cognitive. ATITUDINILE Ca. Obiceiul neputand fi modificat. ci doar came de oaie sau de vita. pozitiva sau negativa) de care este convins ca ii va aduce satisfactie. adevarate sau 9 r false etc. putem distinge o alta dimensiune a acestui comportament. in care obiceiul rezulta din stabilitatea in timp a unei deprinderi. dar care. cat si promotional. si anume atitudinile. multumit fiind de ceea ce a cumparat. 6. la o anume firma (de renume sau. . obiceiurile si motivele le exercita asupra comportamentului consumatorului. firma va trebui sa-si racordeze oferta de produse astfel incat sa-si poata valorifica productia si sa inregistreze profit.' de droguri. ce creeaza predispozitia consumatorului de a actiona intr-un anume fel pe baza propriilor convingeri.). nu va livra pe acea piata carne de porc. De exemplu. in aceste cazuri. atat educational. mod de prestare etc. De exemplu.) consumatorul va lua acea atitudine (favorabila sau nefavorabila. si refuza sa mai renunte la el. tarif. recente. mai recent. pe baza informatiilor pe care le are la dispozitie (anterioare. una. actuale. de a apela la un anume doctor sau la serviciile unei anume banci. tip de marca de produs electrocasnic sau electronic. de vita) determinat de o anume conceptie religioasa este obligatoriu de a fi luat in considerare de o firma producatoare de carne si produse din carne care se adreseaza unui asemenea consumator. oricat de mare ar fi efortul. consumata in mod traditional pe acea piata. . in care obiceiul se formeaza ca urmare a influentei unor factori de natura culturala si sociala ce actioneaza asupra individului. de folosinta zilnica).mai putin cunoscuta). Prin urmare. noutate etc. o alta. de cafea.de sustinut.

asupra modului lor de formare si manifestare. fiind. de interese. intrucat complexitatea lor determina o necesara aprofundare a modului in care sunt la randul lor influentate de alte elemente cu care consumatorul interactioneaza. Aceasta convingere va determina o atitudine pozitiva a consumatorului fata de aceste produse. ceea ce le deosebeste este stabilitatea mai pronuntata in timp in cazul atitudinilor. Fie un asemenea pret poate fi considerat de consumator ca fiind o expresie a unui produs sau serviciu de slaba calitate. consumatorul poate cunoaste mai multe stari subiective. Daca ne oprim asupra pretului produselor sau tarifului serviciilor. pentru ca explicarea comportamentului consumatorului prin prisma influentei atitudinilor acestuia va sta in atentia noastra in urmatorul capitol al acestei lucrari. factorii -de natura economica exercita puternice influente asupra atitudinilor. De asemenea. cum ar fi: convingerea ca a cumparat un produs de buna calitate. judecati de valoare. Care nu sunt juxtapuse ci unificate. a consuma un asemenea produs (serviciu) echivaland cu o depreciere a propriei personalitati. Cert este ca prin pretul platit pentru produsele cumparate. atitudinile sunt influentate si de factori psihosociologici. acestea. iar pe de alta parte. fiind pus in situatia de a nu putea achizitiona acel produs. studiul atitudinilor se bucura de o deosebita atentie si aceasta din cel putin doua motive: pe de o parte. O analiza asemanatoare se poate face si in cazul in care din randul factorilor economici se ia in considerare. un rezultat al sedimentarii la nivelul consumatorului a deprinderilor si obiceiurilor acestuia. spre deosebire de preferinte. pretul scazut este considerat „o mana cereasca' in conditiile unei puteri de cumparare scazute. convingeri. in cazul in care pretul este considerat inaccesibil. de regret. volitiv si afectiv al consumatorului. in sensul ca atitudinea consumatorului ar putea fi identificata cu preferinta acestuia pentru un anume produs. un pret prea scazut poate fi intampinat de consumator intr-o maniera variata. este vorba de faptul ca un pret mai ridicat la acelasi tip de produse poate fi apreciat de consumator ca un semn al unei calitati superioare. consumatorul poate experimenta un sentiment de mahnire. in sensul ca ele reprezinta o sinteza de trebuinte. de exemplu. Mai concret. De exemplu. ceea ce conduce la manifestarea din partea consumatorului a unei atitudini negative. prin- . alcatuind o structura determinata de intreg sistemul intelectual. totusi. durabil. nivelul veniturilor si structura cheltuielilor pe principalele tipuri de consum. sentimentul de superioritate in legatura cu folosirea lui. atitudinile au un caracter mult mai complex. de altfel. Mai mult. firma sau tehnica de vanzare. Prin aceste exemple nu am dori in nici un fel sa cream o confuzie. Nu mai insistam acum asupra unei asemenea analize. acesta este perceput de consumator prin prisma unor elemente motivationale de ordin psihologic. Aici mai precizam doar ca alaturi de factorii economici. dimpotriva. sau. ceea ce va conduce la o atitudine pozitiva din partea consumatorului fata de achizitionarea acelui produs sau serviciu. in ultimul timp. serviciu. Desi intre cele doua dimensiuni ale comportamentului consumatorului se manifesta relatii de interdependenta. sentimente. chiar de furie. intrucat atitudinile reprezinta un important factor de influentare a comportamentului consumatorului. asa cum am precizat la inceput.

zise ale acestuia. Raspunsul la intrebarea: de ce se intampla asa?.| zitive pe care consumatorul o are despre un anume produs / serviciu. daca luam in considerare acest ultim factor de influenta a atitudinilor - moda. produsul / serviciul respectiv avand reale calitati. aceasta se distinge prin tendinta de a promova noi modele de consum. Dimpotnva. modelele socio-culturale de comportament. traditiile si obiceiurile prezente intr-o colectivitate. in cazul industriei vestimentare. utilizarea pantalonilor de blugi s-a impus in randul consumatorilor nu atat datorita calitatii lor . Ceea ce mai dorim sa mentionam este ca in cadrul cercetarii atitudinilor un capitol aparte il reprezinta studiul atitudinii consumatorului fata de noutate. comoditate si chiar noncomformism pe care o confera purtatorilor acestor produse. Cunoasterea sau previziunea atitudinii consumatorului fata de nou reprezinta un element deosebit de util pentru marketeri si pentru orientarea pe piata a firmei. insa din partea altora. Mai mult. Din acest motiv. Asistam de nenumarate ori la situatii in care. moda „mini' pentru femei a dat si continua sa dea nastere la doua atitudini extreme: de acceptare si de respingere. serviciu sau firma producatoare. cand imaginea este una negativa. IMAGINEA Un loc aparte in cadrul cercetarilor privind cunoasterea dimensiunilor comportamentului consumatorului il ocupa studiul imaginii pè care acesta si-o formeaza despre un produs. sa-si amane cumpararea si chiar sa atraga atentia altor consumatori potentiali despre imaginea negativa pe care el o are despre produsul / serviciul respectiv sau despre firma care l-a produs. moda etc. De exemplu. De asemenea. opiniile. rezultat care poate avea un impact deosebit de puternic in manifestarea consumatorului pe piata. dar fie ca ele sunt pur si simplu ignorate de consumator. fie ca este vorba de lansarea pe piata a unui nou produs. sunt frecvente situatiile in care o imagine defavorabila a consumatorului este singura explicatie a abtinerii de la cumparare si consum. prejudecatile si credintele. ceea ce ridica si mai mult gradul de importanta al cercetarilor atitudinale. serviciu sau o firma. cumparandu-l si chiar recomandandu-l si altor persoane. il comercializeaza sau presteaza. el manifesta o atitudine favorabila fata de acesta. cat mai ales imaginii de tinerete. care va constitui un obiect de dezbatere in urmatorul capitol al prezentei lucrari. De exemplu. ci pe imaginea sa favorabila in ochii consumatorului. moda poate da nastere din partea unor consumatori la atitudini pozitive. comerciala sau prestatoare. de incredere sau de neincredere pe care o incearca consumatorii la un moment dat. degajare. Imaginea nu reprezinta altceva decat rezultatul perceptiei consumatorului in momentul in care acesta stabileste un contact direct sau indirect cu un produs. 7. a unei noi tehnici de vanzare sau a unei noi unitati de comercializare sau prestare de servicii. datorita imaginii po. din contra. . fie ca actiunea de formare si promovare a imaginii produsului / serviciului respectiv din partea firmei este defectuoasa. De exemplu. . aceasta il determina pe consumator sa nu cumpere. ne introduce in cercetarea de tip motivational.Acelasi lucru este valabil si pentru tricourile din bumbac sau pantofii de sport Adidas. la atitudini negative. actionand oarecum in sens opus fata de traditii si obiceiuri.estetice (alte produse din acest punct de vedere fiind net SUAV perioare). se poate constata ca de multe ori succesul de piata al unui produs / serviciu se bazeaza nu in primul rand pe calitatile propriu. a unui nou serviciu. tre care amintim: starea de optimism sau pesimism.

si anume: satisfacerea unor nevoi. lata de ce putem afirma ca la baza comportamentului consumatorului se afla o serie intreaga de nevoi. acestea urmaresc atingerea unui scop pe care individul si l-a prestabilit. datand din a doua jumatate a secolului trecut. 8. de consultanta etc. un prim obiectiv urmarit este cel al stabilirii continutului imaginii consumatorului. studierea acesteia dobandeste un continut deosebit de complex. in toate cazurile. luand forma unei tensiuni. care s-a creat in organismul uman. conferind insa consumatorului insusi un sentiment de multumire. de a se imbraca. Corespunzator nevoilor mentionate vorbim de senzatia de foame. Aceasta determinare insa nu este usor de sesizat si de explicitat. doua perechi de cizme pentru femei . ea are valoarea unui impuls. a marcii. de transport. a unor produse pe care sa le ofere in dar altor persoane. in acest sens. de frig.. fie de o stare de satisfactie. fara exceptie. omul cauta o serie de modalitati prin care sa le inlature sau sa le inlocuiasca. care declanseaza la randul lor anumite decizii si manifestari ale consumatorului. .pot genera imagini total diferite in mintea consumatorilor: prima poate simboliza eleganta. Fie ca e vorba de cumpararea unor produse alimentare. fie ca este vorba de apelul consumatorului la servicii medicale. indiferent de manifestarile intr-un anume spatiu si timp. element care la randul lui incita individul la actiune. cat si sub aspect calitativ. structura si persistenta nevoilor determina cerintele de consum atat sub aspect cantitativ.identice ca model. se determina gradul de cunoastere a produsului. Cunoasterea nevoilor de consum ale membrilor societatii este o preocupare mai veche a cercetatorilor. de a se incalzi. dar una din piele naturala iar cealalta din piele sintetica (sau inlocuitor) . marime. de a bea. pentru ca nevoia constituie doar o veriga psihologica a comportamentului. dar din pacate poate sa influenteze negativ nu doar comportamentul unui consumator. scÔpuI urmarit este comun. care si poate induce in eroare pe cei neatenti sau neavizati. de sete. Ce este insa nevoia sau trebuinta? Ea poate fi definita ca o cerinta pe care omul o resimte la un moment dat fata de mediul ambiant. distingandu-se intr-o mai mare sau mai mica masura de ceilalti semeni. Avand in vedere variatele situatii ce pot sa apara in practica comerciala. ci si pe cel al altor consumatori prin efectul de propagare). de necunoastere totala sau partiala a unui aspect al realitatii intrucat. De exemplu. dar in special importanta pe care o are imaginea in ansamblul comportamentului consumatorului (imaginea constituind si elementul care poate sa determine cresterea gradului de loialitate a consumatorului fata de o firma si produsele sau serviciile acesteia. ceea ce coincide cu declansarea la nivelul individului a complexului sau motivational si cu derularea procesului de motivare. MOTIVELE Sl MOTIVATIA Orice individ in calitatea sa de consumator se manifesta pe piata intr-un anume fel. Cercetarile intreprinse in acest sens au evidentiat faptul ca intensitatea. senzatiile sunt neplacute. a serviciului. care isi au corespondentul intr-o paleta larga de motive. a unor bunuri de folosinta indelungata. a firmei a carei imagine se cerceteaza. prestigiu si rafinament. dar si modul de reprezentare a acesteia in mintea consumatorilor. generata fie de o stare de dezechilibru. Astfel. de regula. 1. De exemplu. nevoia de a manca. a doua poate avea semnificatia unui articol de incaltaminte obisnuit. colorit. Dar. de a se infomia constituie reactii ale individului la diferite senzatii pe care acesta le percepe la un moment dat. O data resimtita la nivelul constiintei.

care il determina sa actioneze intr-un anumit mod pana la reducerea sau eliminarea dezechilibrului aparut. care obliga la actiune. ar fi o eroare sa consideram ca intre motiv si motivatie se poate pune semnul egalitatii. ce elemente economice au determinat alegerea acestui produs. De exemplu. impunandu-se ca definitoriu faptul ca motivele sunt factori declansatori ai actiunii. motivatia indeplineste o functie reflectorie. acumulata in timp. orientarile. astfel incat prin atingerea acestuia sa se elimine starea de necesitate. in cazul manifestarii senzatiei de sete se va declansa la nivelul individului nevoia de a bea. care. in universul interior al persoanei. satisfactia pe care i-o ofera. Simultan. in speta. colectivitate etc. iar rolul declansator al deciziei de cumparare sau necumparare il pot juca ambele motive.rizeaza individul la un moment dat. motivatia poate fi definita ca un model subiectiv al cauzalitatii obiective. Daca nevoia este de fapt o cerinta pusa in fata unei actiuni si impusa de functionarea unui sistem (individ. Asadar. Astfel. fn acest sens. mai presante. De altfel. existenta unor asemenea rationamente afective este urmata de o analiza rationala a deciziei de cumparare. in acest punct se impune sa operam si distinctia intre motivatie si motiv. pe langa un ansamblu de motive çe caracte.)4[1]. ce va atrage dupa sine constientizarea motivului de a consuma o bautura pentru ca nevoia ce a declansat motivul sa fie satisfacuta. La un moment dat. Astfel. interesele. consumatorul resimte si o serie de emotii specifice ca urmare a luarii deciziei de cumparare. care sunt calitatile functionale pentru care il prefera altor produse. decizia de cumparare apare ca fiind declansata brusc de anumite motive afective in lipsa oricaror motive rationale. operand o anumita intrerupere in cauzalitatea exterioara a persoanei. motivatia este considerata o stare interioara care mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop. motivatia exprima o modificare intervenita in starea de echilibru a organismului uman. sau pur si simplu pentru a nu trai cu sentimentul de inferioritate. totusi cele doua nu pot fi si nu trebuie confundate sau substituite una celeilalte. dar ponderea lor este variabila. intr-un complex motivational coexista motive de tip rational. invatate social. se mai includ si alte elemente ca: nevoile. reactioneaza asupra bazei dinamicii motivationale. individul va putea resimti mai multe tipuri de nevoi. comportamentul de consum presupune actiunea unui complex de motive. altele mai putin importante. Desi intre notiunile de nevoie si motivatie exista o relatie de interconditionare reciproca. aspiratiile. consumatorul . asteptarile. atitudinile etc. cumpararea unui produs electrocasnic poate fi perfect motivata rational de consumator prin intrebari ca: la ce ii foloseste acest produs. De exemplu. grup. Altfel spus. scopurile. unele mai importante. in orice comportament de consum vom identifica ambele tipuri de motive. transferata si transformata prin invatare si educatie. cauzalitate reprodusa psihic. generat de prezenta la nivelul individului a diferite nevoi innascute si dobandite. nesiguranta. alaturi de cele de tip afectiv. ceea ce explica faptul ca la nivelul unui individ putem vorbi despre existenta mai multor motive ce se constituie intr-un complex motivational. cum ar fi: un sentiment de prestigiu social. folosirea produsului cumparat in unele cazuri. motivul consta in mobilul intern reprezentat sub forma unui ansamblu de semnale despre o stare de necesitate aparuta ta un moment dat. o emotie generata de sentimentul de teama. iar apoi dirijeaza actiunea spre un anume obiectiv. orice tip de comportament uman si. cum ar fi: bucuria realizarii scopului. emotiv. prin recurenta. in aria motivatiei. Astfel. De cele mai multe ori.

. Pe langa motivele rationale sau afective. distingem: a) motive innascute. in cazul consumului ostentativ al unor produse care nu satisfac niste nevoi reale ale consumatorului. demers ce coincide cu stabilirea motivelor de necumparare si implicit cu evidentierea cauzelor care au condus la o asemenea situatie. consumatorii reactioneaza diferit. in functie de pozitia motivului in raport cu activitatea prin care el este satisfacut. pentru a ascunde motivele de ordin afectiv (sentimentul de teama. sau prin trairi emotionale pozitive: bucurie de a dobandi beneficii. ierarhie care nu coincide intotdeauna cu ierarhia nevoilor. aversiune fata de sanctiuni. distingem: a) motive extrinseci. b) motive dobandite. in functie de modul de aparitie si manifestare a motivelor. Un alt obiectiv este de a evalua intensitatea fiecarui motiv in parte.). Prin urmare. care au o origine socio-culturala.cautand sa-si justifice siesi si celor din jur corectitudinea deciziei luate. b) motive intrinseci. acesta. premii. ce dau nastere unei motivari exterioare care poate lua forma unei tensiuni subiective manifestata prin trairi emotionale negative: teama de esec. care au un efect dezorganizant asupra personalitatii umane. distingem: a) motive pozitive. complexul motivational ce sta la baza comportamentului de cumparare si consum mai cuprinde si alte tipuri de motive cum ar fi: . pretul scazut in raport cu nivelul ridicat de calitate. Unul din obiectivele cercetarii psihologice este de a stabili ierarhia dupa care opereaza fiecare dintre motivele din cadrul complexului motivational asupra deciziei de cumparare. in functie de valoarea lor adaptiva. de prestigiu). desi conditiile sunt aceleasi. care au un caracter fundamental biofiziologic. ce genereaza o motivare interioara izvorata din natura insasi a activitatii desfasurate pentru satisfacerea acestora. calitatile tehnice si functionale etc. care genereaza efecte organizatorice asupra formarii si dezvoltarii personalitatii umane. in actul de cumparare si consum ambele tipuri de motive sunt prezente in diferite proportii. o atentie deosebita trebuie acordata identificarii motivelor ce determina sau impiedica cumparatorul potential sa-si manifeste efectiv cererea. de pierdere a prestigiului. de rusine. critici. . De exemplu. acestea explicand de ce intr-o situatie data. b) motive negative. . stiut fiind ca pentru unii consumatori anumite motive sunt mai importante decat altele sau ca intensitatea motivelor difera de la un moment la altul in cazul fiecarui consumator. invoca doar ca argument al cumpararii motive de ordin rational (design-ul deosebit al produsului. avantaje. De asemenea.

b) motive de dezvoltare. trebuie . De exemplu. de exemplu. Pe fondul acestor motive cu caracter mai general. mai importante sunt: a) sentimentul afirmarii de sine. alegerea pe care o face consumatorul in raport cu un anumit produs sau serviciu. importanta. d) sentimentul puterii. pe langa anumite produse specifice tarii respective. constituind in acelasi timp si motiv de satisfactie. care. prin obiectul ales si oferit cumparatorul exprimandu-si propriile sentimente pentru persoana caruia ii ofera cadoul. Pentru a nu distorsiona realitatea. De exemplu. ceea ce coincide cu exercitarea uneia din functiile consumului. iar atunci cand se afla in tara prefera produse care provin din regiunea natala. Prezenta acestui motiv explica tendinta consumatorului de a-si procura acele bunuri si servicii care sa-i asigure o anumita pozitie sociala. mobiliare sau imobiliare este considerata a fi rezultatul reusitei personale. Este cazul oferirii de cadouri. f) sentimentul originii. Dintre acestea. in functie de modul in care contribuie la realizarea echilibrului general al indivizilor. actioneaza si motive mai speciale. Este cazul. posesia bunurilor de valoare. legat de produse ce ofera posibilitatea de a interveni in folosirea lor. pen. a caror satisfacere are ca rezultat aducerea individului la o stare superioara de organizare si echilibru. si anume cea de diferentiere si stratificare sociala prin consum.tru consumator posesia de bunuri si valori materiale constituind un simbol al puterii. motiv care are o intensitate ridicata in special in societatile in care domina puterea banilor. al artistilor plastici. distingem: a) motive homeostatice. cumpararea unui autoturism de catre un consumator roman in Romania (la noi. c) sentimentul de pretuire sau de afectiune pentru alta persoana. motiv care explica de ce consumatorul in anumite situatii opteaza pentru produse care ii amintesc legaturile sale cu poporul sau regiunea geografica de unde provine. Pentru consumatorul la care in cadrul complexului sau motivational acest motiv are o importanta deosebita. . de a le modifica si chiar imbunatati calitatile functionale. al creatorilor de moda. consumatorul roman opteaza si pentru produse romanesti. o data identificate. care ajuta la mentinerea echilibrului intern al organismului uman.. al consumatorilor de tehnica informatica etc. motiv care sta la baza cumpararii produselor ce urmeaza a fi consumate de alte persoane decat cumparatorul. consumatorul fiind convins ca in fata semenilor sai apare ca o persoana deosebita. prin achizitionarea unui produs sau serviciu. au rolul de a nuanta intelegerea comportamentului consumatorului. b) sentimentul multumirii de sine. autoturismul fiind considerat un produs de lux datorita standardului scazut al nivelului de trai) are ca explicatie in buna masura intensitatea ridicata a acestui motiv de ordin afectiv emotional. e) manifestarea spiritului creator. atunci cand se afla in strainatate. atragandu-i aprecieri pozitive de la persoanele apropiate.

Declansarea preferintelor poate fi cauzata de caracteristicile ce privesc substanta materiala a unui produs (forma. miros. ambalaj. spre deosebire de motivatie. . de ce fata de unele produse si servicii consumatorii manifesta nemultumiri. marime. factorii de decizie sa inteleaga urmatoarele: . Despre importanta cercetarii motivationale. gramaj) sau de elemente referitoare la marca produsului sau serviciului. Punandu-le in legatura cu motivatia. Avand un rol deosebit de important in determinarea comportamentului consumatorului. 2. tehnici si instrumente de cercetare vom discuta in capitolul urmator. se resimte prezenta tendintelor xenocentriste. . Ceea ce subliniem acum este ca studiul motivatiei de consum. in realitatea practica intalnim variate forme de manifestare a acestei dimensiuni a comportamentului de cumparare si consum. se manifesta doar in momentul in care are loc o raportare a consumatorului sau potentialului consumator la una sau mai multe caracteristici sau aspecte ale produsului sau serviciului ce se doreste a fi consumat. . cercetarea sa sub toate aspectele se impune de la sine. Preferintele.sa recunoastem ca in anumite conditii si in anumite perioade de timp (in cazul Romaniei. cand accesul la produse straine era foarte limitat. a motivelor de cumparare sau necumparare ajuta marketerii. conform carora consumatorul opteaza pentru produsele importate considerate a fi (nu intotdeauna si pe buna dreptate) mai calitative fata de produsele indigene. a principalelor modalitati de aplicare a cercetarilor de tip motivational si a celor mai uzitate metode. culoare. . acestea reprezinta un tip aparte de motivatie. de ce anumite produse si servicii se consuma sau nu la nivelul pietei. un serviciu. fiind de . Din cele mentionate pana acum. consistenta. ce modificari trebuie aduse produselor si serviciilor prestate pentru ca acestea sa fie solicitate de consumatori. PREFERINTELE O alta dimensiune care contribuie la diferentierea comportamentului consumatorilor o constituie preferintele acestora. dar si perioada actuala cand invazia de produse straine este extrem de accentuata datorita nivelului scazut de dezvoltare al economiei romanesti). in consum. gust. perioada de dinainte de 1989. termen de garantie. deosebit de complex si dinamic. rezulta cu certitudine ca motivatia de consum este un real fenomen psihosociologic. cum trebuie organizata publicitatea si reclama pentru promovarea vanzarilor si impunerea pe piata a firmei. design. de ce unele produse nu corespund cerintelor consumatorilor. o firma sau o forma de comercializare. pret sau la anumite facilitati care insotesc produsul sau serviciul oferit. ele transformandu-se in produse greu vandabile. si anume cea pozitiva. instructiuni de folosire. la nume. adica aprecierea pe care consumatorul o arata fata de un produs.

concretizata in formularea de explicatii pertinente cu privire la modul in care preferintele influenteaza comportamentul consumatorului si mai ales oferirea de solutii pentru firmele interesate in promovarea vanzarilor prin actiunea lor asupra acestei dimensiuni a comportamentului de cumparare si consum. tocmai datorita legaturilor de interdependenta dintre motivatie si preferinte. neexistand certitudinea ca actul de cumparare sau de consum se va si produce. in mod inevitabil. de un altul doar pentru faptul ca acel produs este prezentat intr-un anume ambalaj si cu un anumit gramaj. INTENTIILE Daca ar fi sa dam o definitie acestei dimensiuni a comportamentului consumatorului. tehnica interviului in profunzime. dintre care amintim: metoda observatiei sociologice. ca si grad de importanta. al comparatiilor. Si aceasta. Un alt obiectiv este acela al imbunatatirii activitatii de reclama si publicitate. cercetarea preferintelor poate face apel la o serie intreaga de metode. Fiind o componenta a comportamentului consumatorului. a anchetelor. Din punct de vedere metodoJogic. pentru acel consumator. 3. intentia devine si ea un obiect de cercetare. tehnica testelor proiective. cercetarea preferintelor consumatorilor insoteste cercetarea motivationala intrand mai in profunzimea comportamentului de cumparare si consum. dar nesatisfacerea ei printr-un act manifest intentia luand forma unei tendinte de a cumpara sau a consuma un anumit produs sau serviciu. al schimbarii preferintelor. intrucat. la nivelul unui consumator putem asista pe o perioada mai lunga sau mai scurta de timp la schimbarea preferintelor ceea ce face ca cercetarea acestei dimensiuni a comportamentului de consum sa fie si mai dificil de realizat. tehnici si proce. care trebuie sa acorde importanta cuvenita preferintelor consumatorilor. metoda experimentala. De exemplu. procedeul scarilor de intensitate. precizarea ordinii preferintelor in cazul in care un consumator manifesta pentru una din caracteristicile produsului sau serviciului oferit mai multe preferinte diferite.dee de lucru. Importanta cunoasterii sale si a modului in care influenteaza . Utilizarea lor in cercetarile intreprinse de-a lungul anilor5[2] si-a dovedit eficienta. am putea spune ca intentia reprezinta dezvoltarea motivatiei. culoarea sa. de un alt consumator pentru gustul sau. Studierea preferintelor isi poate propune identificarea lor in raport cu o gama oarecare de produse sau servicii oferite de o firma. preferintele manifestate din partea consumatorilor pot viza aspecte diferite. de un altul pentru pret etC: Pe de alta parte. al analizei ierarhice. un produs alimentar (cafeaua) poate fi preferat de un consumator pentru aroma sa. cuantificarea gradului de influenta al preferintelor asupra comportamentului de cumparare si consum. dar nu irealizabila.cele mai multe ori dificila tipologizarea consumatorilor in raport cu preferintele lor. intentia reprezinta doar o estimare probabilistica a comportamentului viitor al consumatorului. De regula. Altfel spus. chiar si in cazul unui anume produs sau serviciu.

subiecti care vor fi mentinuti pe intreaga perioada de cercetare si asupra carora se vor aplica instrumente ca: fisa de observatie. dar si datorita diversitatii foarte mari a consumatorilor. chestionarul. Ceea ce trebuie sa subliniem este faptul ca. dar si a preferintelor pe care consumatorii le nutresc pentru anumite produse. in desfasurarea cercetarilor. care sa cuprinda organizarea de excursii in strainatate al caror tarif exclude o mare parte din masa consumatorilor. de exemplu. stabilirea cu o destul de exacta aproximare a corelatiei intre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate a purtatorilor cererii sau determinarea gradului in care intentia s-a transformat realmente in act de cumparare sau consum intr-un interval de timp determinat. este evident ca tocmai datorita caracterului probabilist al dimensiunii investigate.consumatori. la anumite intervale de timp. stabilirea motivelor de cumparare sau necumparare. analizei si interpretarii acestora. ghidul de interviu. tehnici si procedee de lucru menite sa asigure un nivel ridicat de acuratete. concluziile nu pot avea decat un caracter estimativ. ferme si de valoare ridicata. conform criteriilor avute in vedere la stabilirea structurii panelului. care presupune utilizarea unui panel de cumparatori. Pentru a depasi insa aceste greutati. .comportamentul de cumparare si consum este si mai mare cand firma doreste sa lanseze pe piata noi produse si servicii. Identificand intentiile si gradul de intensitate al acestora (sau mai bine spus de posibilitate a transformarii intentiilor in acte manifeste de cumparare). Cu alte cuvinte. desi utila. De exemplu. firma va putea decide in cunostinta de cauza asupra strategiei si politicii de marketing ce urmeaza a fi desfasurata. Astfel. Cercetarile de tip longitudinal permit. obiectivitate si rigoare al datelor culese si implicit al concluziilor la care se ajunge in urma prelucrarii. Si aceasta. in cazul unei firme de turism care doreste sa aduca pe piata o oferta de servicii. servicii sau firme. mai ales cand acestea raspund unei cereri rare. si anume: asigurarea reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statistica a rezultatelor investigatiei. cuprinzand un numar prestabilit de subiecti cu anumite caracteristici. determinarea intentiilor consumatorilor ridica cel putin doua probleme metodologice. Un exemplu in acest sens este metoda cercetarii de tip longitudinal6[3]. este evidenta necesitatea de a cunoaste intentiile consumatorilor potentiali. subiecti ai cercetarii. ce constituie de altfel o minoritate. Procedandu-se intr-o asemenea maniera. intentia de a achizitiona un produs sau serviciu si pana in momentul luarii deciziei sale pot interveni o serie de factori perturbatori care sa-l determine sa nu mai cumpere produsul sau serviciul pentru care initial a optat. probabilist. pentru ca in intervalul scurs din momentul in care consumatorul emite afirmatia cu privire la dorinta. In ceea ce priveste garantarea statistica a concluziilor. si mai concret in culegerea datelor nu putem fi siguri ca ceea ce declara la un moment dat consumatorii se va si concretiza in realitate printr-un act de cumparare sau consum. studiile de intentionalitate sunt in masura sa completeze investigatiile care au ca tinta identificarea gradului de acceptare sau neacceptare a unui produs sau serviciu. cercetarea stiintifica si-a dezvoltat o serie de metode.

La un moment dat. care. in aceste cazuri. cumpararea si consumarea doar a unui tip de paine.relations). consumatorul va opta din nou pentru yechiul produs sau serviciu. Modificarea lor presupune un efort deosebit de sustinut. de vita) determinat de o anume conceptie religioasa este obligatoriu . obiceiul de a consuma un anume sortiment de came (de oaie. OBICEIURILE Strans legate de deprinderile de cumparare si consum si aflate in interconditionare cu acestea. asupra duratei punandu-si amprenta si alti factori. obiceiurile odata formate si mai ales inradacinate la nivelul consumatorului sunt foarte greu de schimbat. DEPRINDERILE Nu de putine ori asistam in cadrul pietei la manifestarea din partea consumatorilor a unor atitudini favorabile pentru anumite produse sau servicii. public. atitudini care ii determina sa le consume in mod frecvent. doar un element cum este curiozitatea. atat educational. il poate multumi sau. il poate dezamagi. iar in anumite cazuri. indiferent de perioada in care deprinderile se constituie. Ele constituie acele forme de manifestare ale comportamentului de achizitie sau consum ce au dobandit in timp caracter de repetabilitate. am putea spune ca obiceiurile reprezinta o continuare a deprinderilor. fiind o dimensiune bine definita a comportamentului de cumparare si consum. la nivelul comportamentului consumatorului se poate destul de lesne observa prezenta obiceiurilor de cumparare si consum. gradul de informare al acestuia. firmele si prestatorii de servicii trebuie sa le cunoasca si sa le valorifice in mod profitabil. Daca ar fi sa dam o definitie acestora. De exemplu. ii poate schimba optiunile. Aceasta diferentiere a condus la concluzia ca. vizionarea doar a unui anume post de televiziune etc. daca deprinderile pot fi modificate cu destul de mare usurinta de catre marketeri prin mijloace si tehnici specifice (reclama. constituie expresia fidela a influentei pe care deprinderile o exercita asupra comportamentului consumatorului. expresia constantei consumatorului fata de un produs sau serviciu. Asemenea manifestari ne conduc la concluzia ca una din dimensiunile comportamentului de cumparare si consum o reprezinta si deprinderile consumatorilor. De exemplu. ele sunt rezultatul unei experiente de consum dobandita pe parcursul unui complex proces de invatare. cat si promotional. a unei marci de cafea sau bautura racoritoare. acestea se formeaza intr-un timp mai scurt sau mai indelungat. 4. oricat de mare ar fi efortul. Consumatorul care a cumparat un produs sau serviciu si este satisfacut in asteptarile sale va fi tentat si chiar va decide sa cumpere din nou acelasi produs sau serviciu. Cum se ajunge insa la formarea deprinderilor? Desigur. obiceiurile nu se modifica. cercetarile intreprinse au relevat faptul ca obiceiurile au o mai mare stabilitate in timp.pune consumatorul. publicitate. caracteristicile grupului si presiunile exercitate de diferite persoane aflate in anturajul consumatorului. cum ar fi: nivelul veniturilor de care dis. manifestandu-si astfel loialitatea fata de acesta. de altfel. in aceasta a doua situatie. Cert este ca. 5. Spre deosebire de deprinderi. dimpotriva. in sensul inlocuirii vechiului produs ori serviciu cu unul nou. declansata de publicitate si reclama. fata de o anumita firma sau tehnica de vanzare.cercetarile cu privire la explicarea comportamentului consumatorului mai fac un pas spre nuantarea si aprofundarea acestui complex obiect de studiu. fata de un anume prestator de servicii.

consumatorul deprins sa cumpere un anume produs sau serviciu (in special produse si servicii de cerere curenta. De exemplu. mai recent. acestea pot sa constituie. fie negative. deci. unele sarbatori si traditii populare conduc la obiceiul de a vopsi si consuma oua colorate (Pastele).de a fi luat in considerare de o firma producatoare de carne si produse din carne care se adreseaza unui asemenea consumator. cum anumite obiceiuri culturale. religioase nasc si obiceiuri de cumparare si consum.insumare a influentelor pe care deprinderile. De exemplu. Afirmatii de genul „M-am obisnuit sa cumpar produsul 'X' pentru ca si parintii mei il folosesc' sau „M-am obisnuit cu medicul MYW pentru ca si cunostintele mele il frecventeaza' sunt des intalnite in investigatiile sociale. Iar daca avem in vedere faptul ca intre obiceiurile vechi si cele in curs de formare se dezvolta fie interactiuni pozitive. conform traditiei (saloane. obiceiurile si motivele le exercita asupra comportamentului consumatorului. de asèmenea.' de droguri. Este vorba de consumatorul care si-a format un obicei in a cumpara un ziar. in care obiceiul rezulta din stabilitatea in timp a unei deprinderi. . lata. de a apela la un anume doctor sau la serviciile unei anume banci. firma va trebui sa-si racordeze oferta de produse astfel incat sa-si poata valorifica productia si sa inregistreze profit. de folosinta zilnica). globuri. Plecand de la existenta in fapt a acestor situatii. o alta. de modul si gradul in care obiceiul influenteaza si determina comportamentul de cumparare si consum. se obisnuieste cu acesta. si refuza sa mai renunte la el. obiect de investigatie psihosociologica. la obiceiul de a cumpara si impodobi un brad cu anumite obiecte. Obiceiul neputand fi modificat. De exemplu. consumata in mod traditional pe acea piata. Este vorba de consumul de alcool. continua sa le consume. si . in care obiceiul se formeaza ca urmare a influentei unor factori de natura culturala si sociala ce actioneaza asupra individului. ATITUDINILE Ca. cercetarile ce au ca obiect studiul obiceiurilor de cumparare si consum se preocupa de identificarea tipului de obicei (provocat de deprinderi sau de alti factori externi). multumit fiind de ceea ce a cumparat. Prin urmare. pentru explicitarea corecta a comportamentului de cumparare sau consum nu este indiferent faptul ca obiceiul deNa nu fuma este inlocuit cu obiceiul de a fuma. una. ci doar came de oaie sau de vita. nu va livra pe acea piata carne de porc. tip de marca de produs electrocasnic sau electronic. intr-o asemenea situatie se inscrie si obiceiul de a consuma anumite produse daunatoare sanatatii consumatorului. 6. lumanari). de tutun si. de cafea. obiceiul de a cumpara si consuma un anume produs sau serviciu se datoreaza si multiplelor influente de ordin cultural. in ceea ce priveste procesul de formare a obiceiurilor se pot distinge doua situatii: . un anume . sau ca obiceiul de a petrece vacanta la munte este inlocuit cu cel de a petrece vacanta la mare. dar care. ca urmare a presiunilor sau a modelelor sociale pe care le-a avut in preajma sa. putem distinge o alta dimensiune a acestui comportament. desi constient de efectele negative. o revista. De asemenea.

anume atitudinile. Acestea pot fi definite ca fiind rezultatul unor procese afective si cognitive, ce
creeaza predispozitia consumatorului de a actiona intr-un anume fel

pe baza propriilor convingeri. De exemplu, pus In fata luarii deciziei de a cumpara sau
consuma un anumit produs, pe baza informatiilor pe care le are la dispozitie (anterioare, recente,
actuale, personale sau nonpersonale, adevarate sau 9 r false etc.) consumatorul va lua acea
atitudine (favorabila sau nefavorabila, pozitiva sau negativa) de care este convins ca ii va aduce
satisfactie.

Atitudinea pe care o exprima consumatorul (fie aceasta in favoarea sau defavoarea
ofertantului) se poate referi la un anume produs si mai precis la anumite caracteristici ale
acestuia (calitate, pret, durabilitate, design, noutate etc.), la un anume serviciu (calitatea acestuia,
tarif, mod de prestare etc.), la o anume firma (de renume sau.mai putin cunoscuta), la o anume
tehnica de vanzare (clasica sau moderna).

Prin aceste exemple nu am dori in nici un fel sa cream o confuzie, in sensul ca atitudinea
consumatorului ar putea fi identificata cu preferinta acestuia pentru un anume produs, serviciu,
firma sau tehnica de vanzare. Desi intre cele doua dimensiuni ale comportamentului
consumatorului se manifesta relatii de interdependenta, totusi, ceea ce le deosebeste este
stabilitatea mai pronuntata in timp in cazul atitudinilor, acestea, asa cum am precizat la inceput,
fiind, de altfel, un rezultat al sedimentarii la nivelul consumatorului a deprinderilor si
obiceiurilor acestuia. Mai mult, spre deosebire de preferinte, atitudinile au un caracter mult mai
complex, in sensul ca ele reprezinta o sinteza de trebuinte, de interese, sentimente, judecati de
valoare, convingeri, Care nu sunt juxtapuse ci unificate, alcatuind o structura determinata de
intreg sistemul intelectual, volitiv si afectiv al consumatorului.

in ultimul timp, studiul atitudinilor se bucura de o deosebita atentie si aceasta din cel
putin doua motive: pe de o parte, intrucat atitudinile reprezinta un important factor de influentare
a comportamentului consumatorului, iar pe de alta parte. intrucat complexitatea lor determina o
necesara aprofundare a modului in care sunt la randul lor influentate de alte elemente cu care
consumatorul interactioneaza. De

exemplu, factorii -de natura economica exercita puternice influente asupra atitudinilor,
asupra modului lor de formare si manifestare. Daca ne oprim asupra pretului produselor sau
tarifului serviciilor, acesta este perceput de consumator prin prisma unor elemente motivationale
de ordin psihologic. Mai concret, este vorba de faptul ca un pret mai ridicat la acelasi tip de
produse poate fi apreciat de consumator ca un semn al unei calitati superioare. Aceasta
convingere va determina o atitudine pozitiva a consumatorului fata de aceste produse. Cert este
ca prin pretul platit pentru produsele cumparate, consumatorul poate cunoaste mai multe stari
subiective, cum ar fi: convingerea ca a cumparat un produs de buna calitate, durabil, sentimentul
de superioritate in legatura cu folosirea lui. in cazul in care pretul este considerat inaccesibil,
consumatorul poate experimenta un sentiment de mahnire, de regret, chiar de furie, fiind pus in
situatia de a nu putea achizitiona acel produs. De asemenea, un pret prea scazut poate fi
intampinat de consumator intr-o maniera variata. Fie un asemenea pret poate fi considerat de
consumator ca fiind o expresie a unui produs sau serviciu de slaba calitate, a consuma un
asemenea produs (serviciu) echivaland cu o depreciere a propriei personalitati, ceea ce conduce

la manifestarea din partea consumatorului a unei atitudini negative, sau, dimpotriva, pretul scazut
este considerat „o mana cereasca' in conditiile unei puteri de cumparare scazute, ceea ce va
conduce la o atitudine pozitiva din partea consumatorului fata de achizitionarea acelui produs sau
serviciu.

O analiza asemanatoare se poate face si in cazul in care din randul factorilor economici se
ia in considerare, de exemplu, nivelul veniturilor si structura cheltuielilor pe principalele tipuri
de consum. Nu mai insistam acum asupra unei asemenea analize, pentru ca explicarea
comportamentului consumatorului prin prisma influentei atitudinilor acestuia va sta in atentia
noastra in urmatorul capitol al acestei lucrari.

Aici mai precizam doar ca alaturi de factorii economici, atitudinile sunt influentate si de
factori psihosociologici, prin-

tre care amintim: starea de optimism sau pesimism, de incredere sau de neincredere pe
care o incearca consumatorii la un moment dat, traditiile si obiceiurile prezente intr-o
colectivitate, opiniile, prejudecatile si credintele, modelele socio-culturale de comportament,
moda etc. De exemplu, daca luam in considerare acest ultim factor de influenta a atitudinilor -
moda, aceasta se distinge prin tendinta de a promova noi modele de consum, actionand oarecum
in sens opus fata de traditii si obiceiuri. Din acest motiv, moda poate da nastere din partea unor
consumatori la atitudini pozitive, insa din partea altora, din contra, la atitudini negative. De
exemplu, in cazul industriei vestimentare, moda „mini' pentru femei a dat si continua sa dea
nastere la doua atitudini extreme: de acceptare si de respingere. Raspunsul la intrebarea: de ce se
intampla asa?, ne introduce in cercetarea de tip motivational, care va constitui un obiect de
dezbatere in urmatorul capitol al prezentei lucrari.

Ceea ce mai dorim sa mentionam este ca in cadrul cercetarii atitudinilor un capitol aparte
il reprezinta studiul atitudinii consumatorului fata de noutate, fie ca este vorba de lansarea pe
piata a unui nou produs, a unui nou serviciu, a unei noi tehnici de vanzare sau a unei noi unitati
de comercializare sau prestare de servicii. Cunoasterea sau previziunea atitudinii consumatorului
fata de nou reprezinta un element deosebit de util pentru marketeri si pentru orientarea pe piata a
firmei, ceea ce ridica si mai mult gradul de importanta al cercetarilor atitudinale.

7. IMAGINEA

Un loc aparte in cadrul cercetarilor privind cunoasterea dimensiunilor comportamentului
consumatorului il ocupa studiul imaginii pè care acesta si-o formeaza despre un produs, serviciu
sau firma producatoare, comerciala sau prestatoare. Imaginea nu reprezinta altceva decat
rezultatul perceptiei consumatorului in momentul in care acesta stabileste un contact direct sau
indirect cu un produs, serviciu sau o firma, rezultat care poate avea un impact deosebit de
puternic in manifestarea consumatorului pe piata. Asistam de nenumarate ori la situatii in care,
datorita imaginii po- | zitive pe care consumatorul o are despre un anume produs / serviciu, el
manifesta o atitudine favorabila fata de acesta, cumparandu-l si chiar recomandandu-l si altor
persoane. Dimpotnva, cand imaginea este una negativa, aceasta il determina pe consumator sa nu
cumpere, sa-si amane cumpararea si chiar sa atraga atentia altor consumatori potentiali despre
imaginea negativa pe care el o are despre produsul / serviciul respectiv sau despre firma care l-a

produs, il comercializeaza sau presteaza. Mai mult, se poate constata ca de multe ori succesul de
piata al unui produs / serviciu se bazeaza nu in primul rand pe calitatile propriu- zise ale acestuia,
ci pe imaginea sa favorabila in ochii consumatorului. De exemplu, utilizarea pantalonilor de
blugi s-a impus in randul consumatorilor nu atat datorita calitatii lor - estetice (alte produse din
acest punct de vedere fiind net SUAV

perioare), cat mai ales imaginii de tinerete, degajare, comoditate si chiar noncomformism
pe care o confera purtatorilor acestor produse. .Acelasi lucru este valabil si pentru tricourile din
bumbac sau pantofii de sport Adidas.

De asemenea, sunt frecvente situatiile in care o imagine defavorabila a consumatorului
este singura explicatie a abtinerii de la cumparare si consum, produsul / serviciul respectiv avand
reale calitati, dar fie ca ele sunt pur si simplu ignorate de consumator, fie ca actiunea de formare
si promovare a imaginii produsului / serviciului respectiv din partea firmei este defectuoasa.

Avand in vedere variatele situatii ce pot sa apara in practica comerciala, dar in special
importanta pe care o are imaginea in ansamblul comportamentului consumatorului (imaginea
constituind si elementul care poate sa determine cresterea gradului de loialitate a consumatorului
fata de o firma si produsele sau serviciile acesteia, dar din pacate poate sa influenteze negativ nu
doar comportamentul unui consumator, ci si pe cel al altor consumatori prin efectul de
propagare), studierea acesteia dobandeste un continut deosebit de complex. Astfel, un prim
obiectiv urmarit este cel al stabilirii continutului imaginii consumatorului. in acest sens, se
determina gradul de cunoastere a produsului, a serviciului, a marcii, a firmei a carei imagine se
cerceteaza, dar si modul de reprezentare a acesteia in mintea consumatorilor. De exemplu, doua
perechi de cizme pentru femei - identice ca model, marime, colorit, dar una din piele naturala iar
cealalta din piele sintetica (sau inlocuitor) - pot genera imagini total diferite in mintea
consumatorilor: prima poate simboliza eleganta, prestigiu si rafinament; a doua poate avea
semnificatia unui articol de incaltaminte obisnuit, care si poate induce in eroare pe cei neatenti
sau neavizati, conferind insa consumatorului insusi un sentiment de multumire.

Un alt obiectiv al cercetarii imaginii poate viza modul de formare a acesteia in randul
consumatorilor, dar si evolutia sa in timp. in acest sens se evidentiaza aportul fiecarei com-
ponente calitative, corporale sau acorporale a produsului / serviciului la conturarea imaginii. De
exemplu, pentru un produs electrocasnic de genul aspiratorului se poate evidentia modul in care
elemente, cum ar fi: capacitatea de curatire, greutatea, culoarea, design-ul, pretul contribuie la
imaginea pozitiva sau negativa pe care consumatorul o are fata de acest produs.

9. FACTORI DE NATURA PSIHOLOGICA: MOTIVATIA, PERCEPTIA,
CONVINGEREA, ATITUDINEA

Daca despre motivatie si atitudine am prezentat o serie de consideratii in subcapitolul
anterior, acestea jucand doua roluri, si anume: factori de influenta dar si dimensiuni ale
comportamentului consumatorului, iar despre ele vom mai discuta in capitolul urmator, in cele ce
urmeaza am dori sa abordam perceptia ca factor de influenta psihologic asupra
comportamentului de cumparare si consum.

auz. in calitatea sa de consumator. distorsiunea selectiva. Pentru o persoana cu un nivel mediu de inteligenta. consumatori sau potentiali consumatori care au aceleasi motive si se afla intr-o situatie obiectiva identica pot actiona in mod diferit. De asemenea. in fata unui raft pe care se afla o oferta de televizoare color. intrucat percep aceeasi situatie in diferite forme. retine. este imposibil sa retina toti acesti stimuli.)7[1]. la care se adauga cel de-al saselea . doi consumatori reactioneaza diferit. fara a fi observat. • sunt credibili. miros si pipait). gust. • sunt in concordanta cu convingerea acestuia despre o anume marca sau tip de produs sau serviciu. retinerea selectiva. pe cand celalalt nu va fi impresionat de oferta facuta si. De exemplu. Rezulta din aceasta definitie ca acelasi produs/serviciu poate fi perceput diferit de catre un consumator potential datorita intensitatii variabile a urmatoarelor elemente perceptuale: atentia selectiva. dar actiunea sa va fi influentata de modul cum percepe o situatie data. Sa analizam pe rand elementele perceptuale enumerate. asa cum o serie de studii au demonstrat8[2]. in sensul ca unul va lua hotararea de a cumpara unul din televizoarele oferite. Cele cinci simturi (vedere. ceea ce va determina ca un numar important de informatii sa treaca pur si simplu „pe langa' persoana respectiva. ofertant etc. • nu sunt prea complecsi. adica sa cumpere sau sa consume. dar fiecare om. in consecinta. Explicatia rezida in faptul ca orice individ ia cunostinta de un impuls sau obiect stimulativ prin senzatie. O persoana motivata este pregatita sa actioneze. intr-un magazin. De exemplu. stimulii sunt mai usor perceputi atunci cand acestia: • sunt in concordanta cu experienta consumatorului. Prin urmare. un consumator care nu manifesta nici un fel de interes fata de un anumit produs sau serviciu va trece prin fata unei . au rolul de a asigura perceperea. lata de ce doi oameni. serviciu. perceptia poate fi definita ca fiind procesul prin care consumatorii selecteaza. in ceea ce priveste atentia selectiva se stie ca orice om este expus zi de zi la un numar considerabil de stimuli. ordoneaza si interpreteaza aceste informatii senzoriale in maniera sa proprie.bunul simt. nu va achizitiona nici unul din tipurile de televizoare expuse. filtrarea si retinerea de informatii. • raspund unui set de nevoi curente si nu produc temeri si anxietati consumatorului caruia i se adreseaza. ordoneaza si interpreteaza informatiile primite pentru a-si forma o imagine mai mult sau mai putin exacta despre un anume obiect (produs.

dar in schimb atentia sa nu va fi atrasa de alti stimuli publicitari. pentru a da raspunsul corect la intrebarea pentru care din stimulii posibil de utilizat va trebui sa opteze firma pentru a-si concepe un mesaj publicitar si promotional eficient. atentia selectiva a consumatorului va fi mai intensa in cazul firmei care ofera reducerea de tarif. In cel mai bun caz. conditii si facilitati).reclame pentru acel produs sau serviciu fara a-i da cea mai mica atentie. interesat in cumpararea acelui produs sau serviciu. va acorda cu siguranta atentie acelei reclame. Unele din concluzii merita insa a fi mentionate. Dimpotriva. Pentru marketeri studierea atentiei selective are o importanta deosebita. cu cat experienta practica arata ca: . De exemplu. . . s-a constatat ca: . De exemplu. dar si de la realitatea faptica. tocmai pentru ca ea nu se refera la satisfacerea unei nevoi curente a consumatorului respectiv. oamenii sunt dispusi sa remarce acei stimuli care in conceptia lor ofera mai multe avantaje decat stimulii care le ofera avantaje mai reduse De exemplu. cum ar ft de exemplu un afis in care se popularizeaza oferta de petrecere a concediului in Franta. Si aceasta. un consumator a carui sarcina zilnica este de a cumpara paine pentru consumul familiei sale va acorda cu siguranta atentie stimulilor care se refera la produsul cautat. oamenii sunt predispusi sa retina stimuli pe care-i anticipeaza in sensul ca un consumator motivat sa achizitioneze un produs specific va acorda atentia cuvenita stimulilor care-i „vorbesc' despre produsul vizat si nu va da atentie deloc sau aproape deloc altor stimuli care se refera la alte produse sau servicii. Pornind de la acest rationament. prin ea.va si modul in care aceasta influenteaza perceptia si. actiune cu atat mai semnificativa. marketerii (si prin acestia si cercetatorii) sunt interesati sa stie care anume din stimuli vor fi remarcati si retinuti de un potential consumator confruntat cu marea diversitate de mesaje publicitare si de oferte concurente. comportamentul consumatorului nu au furnizat pana in prezent rezultate convingatoare9[3]. dar o firma ofera serviciile la un tarif mai mare decat cealalta care le ofera cu o reducere de tarif. oamenii sunt predispusi sa remarce stimulii ce se refera la nevoile lor curente. consumatorul va retine pentru moment si aceasta informatie dar pentru foarte scurt timp. un consumator ce intentioneaza sa cumpere un aspirator va urmari oferta cu informatiile implicite care i se prezinta si nu se va opri deloc sau doar in treacat in fata vitrinelor magazinelor de mobila. Cercetarile care au avut ca obiect de studiu atentia selecti. Astfel. mai ales in actiunea de cautare a unor solutii de eficientizare a cheltuielilor publicitare. daca este vorba de servicii turistice avand parametrii calitativi apropiati (in sensul ca cele doua firme in cauza ofera aproximativ aceleasi servicii.

cand consumatorul are unele idei preconcepute care sunt in defavoarea produsului / serviciului oferit. pot fi interpretati in sens contrar celui dorit de. gradul de intelegere. . la utilizarea unor stimuli promotionali de genul „mari reduceri de preturi la u sau „oferta exceptionala la care. imagini si convingeri despre serviciul/ produsul preferat. Este vorba. pentru a castiga noi consumatori.cand consumatorul are unele idei preconcepute cu privire la avantajele produsului / serviciului oferit.. de educatie si cultura ale acestuia. oricate informatii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul scazut al calitatii. ofertanti. au defecte ascunse sau pur si simplu nu mai corespund pretentiilor de exprimare a personalitatii acestora. in anumite perioade ale anului. Mergand mai departe cu analiza se impune sa subliniem faptul ca stimulii remarcati de un consumator pot fi interpretati in diferite feluri. este vorba de cei cu preferinte sau venituri modeste. in functie de logica. de interventia in procesul de perceptie a distorsiunii selective care nu reprezinta altceva decat tendinta oamenilor de a integra informatiile ce li se ofera in opinia lor preconceputa. consumatorii pot interpreta asemenea stimuli ca fiind expresia unor produse/ servicii demodate. adica stimulii care trebuie sa capteze atentia consumatorilor trebuie sa fie cat mai expresivi si diferiti ai firmelor concurente. tocmai pentru a nu se obtine efecte contrare celor scontate (abtinerea consumatorilor de a cumpara. care nu mai au cautare sau sunt de calitate slaba. ei putand fi trecuti cu vederea chiar si de consumatorii interesati de produsele si serviciile pentru care publicitatea este defectuos conceputa sau desfasurata. ci. Astfel. eforturile promotionale si informationale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate decat intr-o mica masura sau chiar deloc. de piata soldurilor). va deforma aceste informatii pentru ca acestea sa fie in consonanta cu propriile idei. va acorda o atentie scazuta (sau nu va acorda nici o atentie) informatiilor ce releva unele neajunsuri ale produsului / serviciului fata de care se manifesta o atitudine favorabila. Un alt caz frecvent intalnit este cel in care firmele opteaza la un moment dat. in locul cresterii volumului de vanzari). el manifestand un comportament ezitant si chiar unul de neacceptare a ofertei. chiar deformati. deformarea selectiva poate actiona in doua directii: . nu e permis sa se piarda din vedere de catre marketeri nici faptul ca mesajele publicitare. Conform acestei definitii. dimpotriva. . cu alte cuvinte. in sensul ca argumentele prezentate de ofertanti in favoarea achizitionarii produsului sau serviciului nu-l vor determina pe consumator sa cumpere. mai mult sau mai putin loiali firmelor concurente. Distorsiunea selectiva actioneaza si intr-un asemenea caz. De asemenea. prin intermediul distorsiunii selective. • mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresati de produsele si serviciile pentru care a fost conceputa publicitatea. Cu alte cuvinte. Prin urmare. • stimulii promotionali nu trezesc atentia consumatorilor daca mijloacele publicitare nu sunt atractive. marketerii trebuie sa acorde importanta cuvenita segmentului de consumatori carora li se adreseaza asemenea stimuli (de regula. pentru a nu pierde nici pe aceasta cale din numarul consumatorilor.

marke. Astfel.terii mai trebuie sa aiba in vedere ca in procesul de retinere selectiva. pentru o parte din consumatorii potentiali aceste impulsuri publicitare devin in mod gradual indiferente. Insa. culoare) sunt mult mai bine retinuti de consumator decat stimulii structurali (marimea reclamei. daca acesta este inadecvat conceput si directionat sau daca se abuzeaza in repetarea exagerata a mesajului. 10. serviciile si firmele despre care „vorbesc' mesajele publicitare. dimpotriva. Desi supusi unui adevarat „bombardament' informational si actiunii diversilor stimuli. ci mai degraba aversiune fata de produsele. a intensitatii acestuia si a gradului in care influenteaza consumatorul in deciziile sale. daca perceptia cu ele. apoi plictisitoare. sunt tentati sa retina un timp mai indelungat doar acele informatii care nu contravin atitudinii sau convingerii lor sau care prezinta o importanta deosebita pentru cumpararea unui anume produs sau serviciu. De exemplu. De asemenea. retinere influenteaza comportamentul de cumparare si consum. eleganta. in calitatea lor de consumatori. in mod obligatoriu ofertantii vor trebui sa dea atentia cuvenita cercetarii acestui factor de natura psihologica. pentru un produs nealimentar sau pentru un serviciu. generand nu stimuli. miros. consumatorii uita repede o buna parte din informatiile transmise. la intervale scurte de timp. noutatea produsului etc. Nu mai puţin important este faptul că a cunoaşte unele tabuuri cultural – religioase este hotărâtor pentru procesul de lansare pe piaţă. gabarit. prezinta o mai mare relevanta pentru consumatori. obiceiurile culinare sunt puternic influenţate de cultură. asa cum. Dacă pentru francezi brânza este considerată o delicatesă (în Franţa există mai multe sute de varietăţi). putere. putem afirma ca. Nu este deci intamplatoare prezenta acestui factor printre obiectivele de studiu ale cercetarilor privind comportamentul consumatorului. filme artistice sau seriale).mentele sale componente: atentie. Experienţa practică este cea care demonstrează faptul că valorile caracteristice unui anumit grup pot avea un impact semnificativ asupra consumului de produse şi servicii generând totodată atitudini comportamentale diferite. Alaturi de atentia si distorsiunea selectiva. De exemplu. de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor şi de reclamă. efectele care se obtin pot fi contrare celor asteptate. Concluzionand.). lata de ce. fiabilitate. distorsiune. in mod frecvent se recurge din partea ofertantilor la repetarea mesajului publicitar. in sensul identificarii formelor sale de manifestare in comportamentul consumatorului. stimuli ca: dimensiune. memoria consumatorilor are si ea un important cuvant de spus. pozitionarea reclamei in pagina unei reviste. dar si din cunostintele dobandite prin invatare sau experienta proprie. chiar obsedante. amabilitate etc. noutate. cu folosirea aceluiasi suport publicitar (a se vedea cazul reclamelor difuzate in timpul unor emisiuni televizate de larga audienta: stiri. in cazul unui produs alimentar stimulii senzoriali (gust. la nivelul consumatorului se regaseste in diferite proportii si intensitati si retinerea selectiva. Din cercetarile intreprinse10[4] s-a putut constata ca oamenii. japonezii consideră brânza ca fiind lapte stricat şi este rar acceptată în meniu. În timp ce englezii consideră stridiile o adevărată delicatesă şi nu ar accepta în ruptul capului să .

Organizarea si desfasurarea cu maxim de eficienta a cercetarilor de marketing implica.11[1] Cercetarile orientate asupra firmei insasi urmaresc stabilirea potentialului acesteia . ce pot fi totusi incadrate in anumite criterii specifice12[2].mănânce insecte. cadrul cultural de formare a comportamentului de consum. aceasta delimitare este desigur conventionala. mai intai. 11. se conditioneaza sau se completeaza in procesul investigatiei. Drept urmare au aparut si au fost dezvoltate numeroase variante de cercetari . Complexitatea relatiilor firmei cu mediul extern genereaza o gama variata de teme pentru cercetarile de marketing. piata se detaseaza prin ponderea si frecventa cu care antreneaza cercetarea de marketing. o delimitare prealabila s-ar putea realiza intre cercetarile care vizeaza compania insasi ( deci. umane si informationale. Aceste diferenţe de gusturi pot fi explicate cu ajutorul culturii astfel că oamenii pot fi încadraţi în anumite tipare comportamentale având un fond cultural comun. lideri de opinie. care formeaza tipologia cercetarilor de marketing. factorii interni) si cercetarile orientate asupra mediului extern.etc. prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.. rezolvarea conflictelor. financiare. Terenul cel mai dificil de abordat si totodata cel mai bogat in informatii este mediul extern al firmei. capacitatea sa de reac 434b14e tie la schimbarile mediului. evreii ortodocşi nu consumă niciodată stridii deoarece în accepţiunea lor moluştele nu sunt “kosher”58. decizii comune de cumpărare. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta : resurse materiale. clase sociale. Iar in cadrul acestuia un loc aparte il ocupa studierea pietei. Complexitatea proceselor si fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclama numeroase si variate modalitati de studiere a acestora. Tematica reflecta. ciclul de viaţă al familiei. diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firma urmeaza sa le adopte . a stabilitatii sale pe piata. pentru ca de multe ori cele doua domenii se impletesc. Cuvinte cheie: familia. Deoarece piata reprezinta imediata zona de contact a firmei cu exteriorul si locul unde aceasta urmeaza sa-si valorifice rezultatele activitatii desfasurate. grupuri de referinţă. In acest tablou vast al cercetarilor de marketing. alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea stricta a unor reguli privind continutul fiecarei etape in parte. totodata. .

din anumite regiuni geografice . cum ar fi :metodele de esantionare. distributia teritoriala a vanzarilor. locul cercetarii. explicative( cauzale) si predictive. de exemplu se organizeaza un sondaj in randul consumatorilor. bine structurat. etc. Cercetarile exploratorii urmaresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat. a ofertantilor existenti si a segmentelor de cumparatori . chestionare. ponderea fiecarui segment. Daca o cercetare descriptiva inventariaza segmentele unei piete si stabileste ponderea fiecaruia in totalul vanzarilor produsului respectiv. etc. daca rezultatele acesteia indica o conjunctura favorabila se vor executa cercetari mai ample si mai in amanunt iar daca rezultatele cercetarii exploratorii nu sunt satisfacatoare se renunta la executarea unor ale investigatii. Cercetarile explicative ( cauzale) reusesc sa analizeze desfasurarea . Ele se organizeaza atunci cand exista unele indicii privind desfasurarea unui anumit fenomen al pietei si urmaresc sa-i determine coordonatele fotografiind in fapt ce fenomenul respectiv si neinsistand insa asupra cauzelor evolutiei sale. a) In functie de obiectul cercetarii . in timp si spatiu a unui anumit fenomen de piata. Daca . De exemplu un studiu efectuat asupra pietei unui produs va descrie segmentele acesteia dupa anumite criterii. daca chestionarul pregatit este complet. Cercetarile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pana la detalii. repartizarea lor pe trimestre si luni. Cercetarile instrumentale sunt desfasurate in vederea testarii si validarii unor instrumente si metode de cercetare . descriptive. inteligibil. de exemplu . instrumentale. metode statistice de analiza si previziune. . definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetari ulterioare. cercetarile de marketing pot fi : exploratorii. etc. factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor. efectuata asupra unui esantion de dimensiuni reduse. se doreste patrunderea pe o piata. a evolutiei sale anterioare. Daca .sondaj ce va fi inclus in categoria cercetarilor cauzale. pentru inceput se executa o studiere in linii generale a caracteristicilor pietei. Cercetarea instrumentala intervine ca o faza premergatoare unie cercetari propriu-zise. etc. prin care se va urmari daca au fost stabilite corect metodele si instrumentele de lucru . o cercetare cauzala explica de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor . Rezultatele acestei cercetari vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeaza a fi declansata. acesta va fi precedat de o ancheta-pilot.

. periodice. aceasta activitate trebuie organizata cu cea mai mare atentie avand la baza aceleasi principii de conducere ca si in situatia altor activitati economice. indiferent de felul ei . pe baza unei analize multilaterale. Cercetarile de teren presupun deplasarea cercetatorilor spre furnizorii de informatii. Ele urmaresc sa descrie . pe diferite orizonturi (scurt. In acest context . schimbarile ce se pot produce in dimensiunile si modul de manifestare a acestora. cand se desfasoara sistematic. lung). Cercetarile predictive privesc fenomenele in viitor. catre sursa . cand se efectueaza la anumite intervale de timp. rapoarte. care pot fi usor obtinute si studiate in birou. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetari de birou ( desk research) si cercetari de teren ( field research). unitati comerciale. b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetarilor de marketing este locul de desfasurare a acestora. Desigur o cercetare de teren include si faza in care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei. ocazionale . Daca se decide ca este necesara o cercetare de marketing se cantaresc apoi toate alternativele posibile de realizat. cumparatori. se stabileste mai intai insasi oportunitatea unei cercetari de marketing in procesul fundamentarii si adoptarii unor decizii. si informatiile practic se culeg de la sursele initiale : consumatori. Cercetarile de birou au ca surse de informatii diferite statistici. cand nu se mai repeta in timp. c) Dupa frecventa desfasurarii cercetarile de marketing se clasifica in: permanente. agenti de vanzari.13[3] Cercetarile predictive urmaresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pietei.etc). de productie sau chiar de marketing. precum si costurile acestora si se alege cea mai eficienta dintre toate. publicatii de specialitate . intr-un orizont de timp.14[4] Metodologia desfasurarii cercetarilor de marketing Pentru a se obtine rezultate corespunzatoare in urma efectuarii unei cercetari . fara intrerupere. prelucrarea si analiza informatiilor. mediu . tendintele in evolutia viitoare a fenomenelor analizate .

Identificarea problemei decizionale Definirea problemei decizionale. executarea cercetarii. constituie un demers ce se bazează pe informaţie. sunt factori care pot genera definirea greşită a problemei decizionale.1. care sa permită identificarea si mai buna înţelegere a coordonatelor problemei decizionale cu care se confruntă întreprinderea. analiza si interpretarea datelor. în multe situaţii simpla colaborare dintre aceştia nefiind suficientă. reprezentând implicit un factor determinant al succesului întregului demers ce urmează a fi realizat. Absenţa informaţiei necesare. aceasta stând la baza unei corecte definiri a scopului si obiectivelor cercetării. elaborarea programului de cercetare. Cercetarile de marketing pot fi clasificate in categorii functionale . De exemplu. lipsa experienţei cercetătorului. include o serie de etape. potrivit scopului pe care il urmaresc . a fost denumit “miopie de marketing”. experimente de marketing. interpretarea greşită / necunoaşterea nevoilor consumatorilor şi fundamentarea deciziilor pe baze exclusiv subiective a determinat apariţia a ceea ce. redactarea studiului si elaborarea concluziilor Etapele procesului cercetării de marketing Aşa după cum am precizat în capitolul anterior. obiectivelor şi ipotezelor cercetării 􀂃 Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare 􀂃 Alegerea surselor de date 􀂃 Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor 􀂃 Culegerea şi procesarea datelor 􀂃 Analiza şi interpretarea informaţiilor 􀂃 Elaborarea raportului de cercetare 4. si combinatii ale acestora. Categorii functionale ale cercetarilor de marketing pot fi : descriptive. presupune o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul cercetării. simularea proceselor de marketing. procurarea informatiilor primare prin anchete . impune realizarea unor cercetări exploratorii. este de o importanţă majoră. Scăderea vânzărilor sau alte simptome apărute la nivelul pieţei. dorinţa de a depăşi într-un timp cât mai scurt această primă etapă. ca primă etapă a procesului cercetării de marketing. Lipsa informaţiilor suficiente. în absenţa unor informaţii suplimentare. cauzale. să nu coincidă cu problema reală. existând riscul ca problema astfel definită. O definire corectă a problemei decizionale. În cele mai multe situaţii definirea problemei decizionale se bazează exclusiv pe o evaluare a simptomelor înregistrate. în literatura de specialitate. si in categorii metodologice potrivit procedeelor si tehnicilor pe care le utilizeaza . după cum urmează: 􀂃 Identificarea problemei decizionale 􀂃 Definirea scopului. procesul cercetărilor de marketing. sunt puse uneori exclusiv pe seama unor performanţe . Desfasurarea cu succes a unei cercetari presupune parcurgerea unor etape obligatorii : investigarea preliminara. Identificarea problemei reale cu care se confruntă întreprinderea. Categoriile metodologice principale ale cercetarilor de marketing se refera la : obtinerea informatiilor secundare. predictive. superficialitatea manifestată de către decidenţi faţă de această etapă a cercetării.

simptomele apărute la nivelul pieţei pot reprezenta efecte ale altor probleme legate de oricare dintre componentele ce alcătuiesc mixul de marketing. evitând însă dispersarea eforturilor în vederea culegerii unei cantităţi cât mai mari de informaţii. în multe cazuri. ceea ce justifică importanţa ce trebuie acordată acestei prime etape a procesului de cercetări de marketing. se poate constitui într-o risipă de fonduri şi timp. pornind de la scopul definit. . condiţionată de realizarea unor obiective secundare. şi implicit decizia ce urmează a se adopta pe 38 baza rezultatelor studiului. Putem concluziona că o definire greşită a problemei cu care întreprinderea se confruntă. . etc. poate avea efecte negative atât în ceea ce priveşte măsura în care cercetătorul va acorda atenţia cuvenită fiecărui obiectiv. . acestea din urmă fiind de o mai mică importanţă. . o cercetare ce are drept scop – determinarea imaginii produselor proprii la nivelul pieţei ţintă. sau de schimbări la nivelul mediului extern al întreprinderii. ar putea organiza o cercetare având ca scop – determinarea imaginii produselor proprii la nivelul pieţei ţintă. Astfel că. este însă. Încercarea de a culege cât mai multe informaţii. o întreprindere care se confruntă cu scăderea vânzărilor. pot genera refuzul respondenţilor în a colabora la realizarea cercetării. prin intermediul instrumentelor folosite pentru recoltarea acestora (chestionar.). ce nu au relevanţă pentru scopul cercetării. un volum mare de informaţii solicitate. ar putea fi precedată de o cercetare a cărui scop l-ar putea constitui – determinarea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă ţintă pentru respectiva întreprindere. definite în funcţie chiar de obiectivul central la atingerea căruia contribuie. Având în vedere importanţa obiectivelor definite pentru realizarea scopului cercetării.măsura în care produsele firmei sunt cunoscute. reflectă întro formă sintetică. îşi suplimentează bugetul promoţional. obiectivelor şi ipotezelor cercetării Scopul cercetării. şi implicit formularea unui număr mare de obiective. acestea se împart în obiective centrale şi obiective secundare. va identifica concret informaţiile ce vor fi culese. Un alt exemplu l-ar putea constitui tendinţa firmelor care. Lansarea unui campanii promoţionale. Realizarea obiectivele centrale. cercetătorul. 4. informaţiile care trebuie culese pentru selectarea alternativei optime de acţiune. În realitate. afectează întregul proces al cercetării.măsura în care există o imagine formată a produselor firmei în percepţia consumatorilor (se poate vorbi de poziţionarea produselor firmei în percepţia consumatorilor). De exemplu. sau după caz tratarea cu superficialitate a întregului demers organizat. cât şi gradul în care purtătorii informaţiei vor fi dispuşi să ofere informaţii reale şi complete.tehnice insuficiente. respectiv acele informaţii care să poată permită fundamentarea pe baze ştiinţifice a deciziei. dacă nu se fundamentează pe o identificare reală a problemei cu care întreprinderea se confruntă. înregistrând o diminuare a cotei de piaţă. însă această decizie. Elaborarea obiectivelor este etapa în care.percepţia cu privire la principalele caracteristici ale produselor cercetate. De exemplu.imaginea favorabilă sau nefavorabilă a produselor firmei. poate avea ca obiective centrale: .2. ghid de conversaţie sau interviu. definit în funcţie de problema decizională identificată. Definirea scopului.

respectiv.imaginea favorabilă sau nefavorabilă a produselor la nivelul diferitelor grupuri de consumatori formate după variabilele menţionate anterior. . se poate realiza prin intermediul unor obiective secundare ca: identificarea opiniilor.definirea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă ţintă. ş. 39 . .determinarea măsurii în care imaginea întreprinderii variază în funcţie de fiecare caracteristică de segmentare.identificarea principalelor caracteristici de segmentare. iar ca obiective secundare: . aşteptărilor.definirea acelor caracteristici de segmentare. Bineînţeles.d.ierarhizarea segmentelor de consumatori. . care se constată că generează diferenţieri asupra imaginii întreprinderii în rândul consumatorilor. O cercetare având drept scop – determinarea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă ţintă pentru respectiva întreprindere. ar putea avea ca obiective centrale: . în funcţie de care se va stabili atât dimensiunea eşantionului. cât şi modalitatea de extragere a unităţilor cuprinse în eşantion.măsura în care produsele firmei sunt cunoscute şi există o imagine formată a acestora în percepţia diferitelor grupuri de consumatori. sau distorsionării deliberate a răspunsului de către respondent datorită caracterului prea personal al întrebării. nivel de instruire. de fapt.identificarea segmentului de piaţă care asigură cel mai mare potenţial pentru întreprindere – se poate baza pe următoarele obiective secundare: . etc.identificarea segmentului de piaţă care asigură cel mai mare potenţial pentru întreprindere. etc. etc. în funcţie de potenţialul de piaţă oferit întreprinderii.determinarea intenţiilor de a achiziţiona produsele firmei la nivelul fiecărui segment identificat. iar ca obiective secundare: .determinarea imaginii întreprinderii la nivelul fiecărui segment constituit în funcţie de variaţia fiecărei caracteristici identificate. .ierarhizarea caracteristicilor în funcţie de intensitatea influenţei exercitate. mediu de reşedinţă. comportamentelor de cumpărare şi consum şi principalelor caracteristici socio-demografice consumatorilor ce alcătuiesc respectivul segment.determinarea veniturilor deţinute de segmentele identificate. Definirea profilului segmentului ţintă. asupra imaginii pe care consumatorii şi-au format-o despre întreprindere.a. ceea ce nu exclude însă existenţa unor erori... dorinţelor. probabilitatea cu care se doresc a se extinde rezultatele la nivelul întregii colectivităţi din care se va extrage eşantionul.. sau din alte .m.poziţionarea produselor firmei în raport cu produsele similare ale principalilor concurenţi. Realizarea obiectivului central . sex. în situaţia realizării unei cercetări totale (destul de rar întâlnite în practica cercetărilor de marketing) nu se poate vorbi de probabilitate de garantare a rezultatelor. Tot la acest nivel se impune determinarea gradului de precizie care se aşteaptă a se obţine din cercetare. . erori de înregistrare a răspunsurilor. la baza realizării primului obiectiv central – identificarea principalelor caracteristici de segmentare. toate aceste obiective secundare stând. erori datorate distorsionării întrebării de către operatorul de interviu. . respectiv după o serie de variabile relevante pentru scopul cercetării. rezultate însă din alte cauze decât nerespectarea principiilor statistice de eşantionare (erori generate de neînţelegerea de către respondent a sensului întrebării. . formate după o serie de variabile ca: vârstă.

omiterea de către respondent a unor întrebări din neatenţie sau în vederea scurtării timpului de completare a chestionarelor şi completarea ulterioară a acestora.tipul de cercetare realizată: cantitativă sau calitativă. De exemplu.peste 75% dintre consumatori cunosc produsele firmei. dintre care: .aria teritorială în care se realizează cercetarea: local. cheltuieli legate de realizarea materialelor necesare cercetării: chestionare. inventivitatea.. Estimarea costului ocazionat de cercetarea de marketing trebuie să ţină cont nu numai de cheltuielile ocazionate de organizarea şi realizarea cercetării (salariile personalului implicat. urmând ca. determinate în funcţie de condiţiile de reprezentativitate impuse. etc.majoritatea consumatorilor cunosc produsele firmei. analiza şi interpretarea informaţiilor. refuzul respondentului de a furniza informaţii. Elaborarea ipotezelor se bazează pe experienţa celor care realizează cercetarea.tipul instrumentelor necesare pentru desfăşurarea cercetării.. efortul celor care realizează studiul.mărimea eşantionului cercetat. . care reprezintă în fapt. regional. care influenţează cheltuielile legate de: salariile personalului implicat în culegerea şi prelucrarea datelor. etc. etc. internaţional.. pe rezultatele obţinute din cercetarea exploratorie realizată pentru o mai bună cunoaştere a problemei investigate. pe rezultatele unor cercetări anterioare sau acolo unde este cazul. cheltuielile legate de asigurarea instrumentelor şi facilităţilor necesare desfăşurării cercetării. se pot defini următoarele ipoteze: . de capacitatea acestora de a obţine o cantitate cât mai mare de informaţii de calitate. cheltuieli legate de prelucrarea. cu costuri minime. majoritatea consumatorilor cunosc produsele firmei. cheltuieli de transport.cauze. şi modul de extragere a unităţilor cuprinse în eşantion. complexitatea sau amploarea problemei supuse investigaţiei. cercetările calitative realizate în rândul experţilor.3. costurile ocazionate de realizarea unei cercetări de marketing depind de o multitudine de factori. Astfel. . 40 Elaborarea ipotezelor. analiza şi interpretarea informaţiilor. presupun de regulă recompensarea materială a . 4. anticipări ale răspunsurilor la problema investigată. erori rezultate de prelucrarea. . mape. Astfel. Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare Orice cercetare de marketing implică o serie de cheltuieli mai mari sau mai mici în funcţie de însemnătatea. .) ci şi de faptul că în unele cazuri.măsura în care produsele firmei sunt cunoscute. sume care în cele mai multe cazuri nu sunt deloc de neglijat. pornind de la fiecare obiectiv definit se vor identifica una sau mai multe ipoteze. vom nota cu H0 ipoteza nulă (ex: produsele firmei nu sunt cunoscute de majoritatea consumatorilor. sau în rândul întreprinderilor nu presupun în general plata acestora. sub 75% dintre consumatori cunosc produsele firmei) şi cu H1 ipoteza alternativă (ex. naţional. informaţia este obţinută din surse care solicită plata unei anumite sume de bani. etc. ghiduri de interviu. Pentru a verifica corectitudinea ipotezelor lansate. este etapa în care. peste 75% dintre consumatori cunosc produsele firmei). cheltuielile pe care le implică o cercetare de marketing sunt determinate şi de profesionalismul. De asemenea. erori care pot să apară în orice tip de cercetare indiferent de caracterul ei total sau selectiv). pornind de la obiectivul . etc. prin utilizarea unei metode statistice corespunzătoare să se determine dacă ipoteza nulă se va accepta sau se va respinge. dacă cercetarea directă realizată în rândul consumatorilor efectivi sau potenţiali.

să-şi manifeste preferinţa pentru acesta şi chiar intenţia de cumpărare dar nu este neapărat să şi achiziţioneze produsul. preferinţa pentru alte mărci. . Dacă din această valoare brută se scad cheltuielile ocazionate de realizarea cercetării se va determina valoarea netă a informaţiei. Specialiştii în marketing trebuie să realizeze o estimare a valorii informaţiei obţinute. deci pe baza datelor din trecut. nu explică realizarea cercetării. existenţa altor priorităţi. Pentru determinarea valorii unei cercetări de marketing se va calcula valoarea brută a informaţiei obţinute prin cercetare. determinarea costului informaţiei. Realizarea unei cercetări de marketing se va realiza numai după o comparaţie. în timp ce valoarea acesteia este mult mai greu de estimat. etc.participanţilor. informaţiile obţinute de pe piaţă sunt corecte. cercetare în urma căreia se obţin informaţii referitoare la ponderea sau numărul celor care preferă produsul şi şi-au manifestat intenţia de a-l cumpăra. În majoritatea cazurilor scopul cercetării are caracter de noutate. În situaţia în care valoarea netă a informaţiei este pozitivă se justifică organizarea cercetării. valoarea unei cercetări de marketing depinde atât de corectitudinea rezultatelor. situaţie care este destul de rar întâlnită în practică. Pe de altă parte. dacă este negativă realizarea studiului ar implica o pierdere pentru întreprindere şi deci cercetarea nu se va mai desfăşura. pentru estimarea probabilităţilor consecinţelor de acţiune. în multe situaţii. Dacă însă cheltuielile sunt mai mici decât beneficiul ce s-ar realiza. în prealabil. etc. În astfel de situaţii este indicat. se va dispune la efectuarea acestuia. a valorii ce se estimează a se obţine şi cheltuielile ocazionate de acest studiu. atitudinea nefavorabilă a prietenilor. O valoare mai mică decât cheltuielile. dar numai în condiţiile în care se studiază rezultatele unor acţiuni care s-au realizat şi într-o perioadă anterioară şi pentru care se cunosc probabilităţile consecinţelor de acţiune.). oferirea de către organismele de profil de informaţii suplimentare celor cuprinse în publicaţiile editate. nu permit determinarea exactă a beneficiilor pe care firma le-ar obţine în condiţiile în care aceste informaţii sunt fructificate în elaborarea deciziilor. însă. cât şi de măsura în care organele de conducere folosesc aceste informaţii la elaborarea deciziilor. De exemplu. utilizarea statisticii baysiene. Astfel. dar sunt şi informaţii a căror consultare se face contra cost (accesarea bazelor de date ale unor institute şi organisme specializate în realizarea de 41 cercetări şi studii de piaţă. există informaţii din surse secundare a căror utilizare este gratuită (informaţiile cuprinse în diferite publicaţii statistice ale organismelor naţionale şi internaţionale de profil). Suma probabilităţilor diferitelor rezultate alternative este întotdeauna egală cu 1 sau 100%. Consumatorul poate să aibă motive să cumpere produsul respectiv. o firmă poate realiza o cercetare de piaţă prin care se urmăreşte să se estimeze şansele de succes ale unui nou produs lansat pe piaţă. De asemenea. probabilităţile fiind estimate de către factorul de decizie sau de către specialiştii compartimentului de marketing pe baza experienţelor şi judecăţilor proprii. ca urmare a valorificării rezultatelor studiului efectuat. Estimarea probabilităţilor consecinţelor de acţiune se poate face cu ajutorul analizei statistice clasice. prin intermediul Internet-ului. În determinarea metodelor de cercetare folosite pentru obţinerea informaţiilor necesare adoptării deciziilor. care reprezintă diferenţa dintre media probabilă a rezultatelor obţinute ale deciziei elaborate pe seama studiului efectuat şi media probabilă a rezultatelor obţinute ale deciziei fără efectuarea cercetării. cauzele fiind multiple: existenţa unor produse substituibile în consum la un preţ mai mic. şi prin aceasta. a amplorii acesteia se ţine cont de raportul valoare – cost. comparativ cu cheltuielile realizate pentru obţinerea respectivelor informaţii. Costurile unei cercetări de marketing sunt uşor de calculat.

probabilitate estimată de către specialiştii compartimentului de marketing . x 0..m. În condiţiile în care costul cercetării pentru obţinerea acestor informaţii este mai mic de 2. 4. de profesionalismul celor care l-au realizat.m.m.m. . informaţii furnizate de personalul societăţii. că nu se poate garanta că o decizie adoptată pe baza informaţiilor obţinute în urma unui studiu.6 = 60 miliarde u.m.m. dacă se estimează că vânzările realizate vor fi de 100 miliarde u. Dacă rezultatele lansării fără realizarea unui studiu de piaţă sunt estimate de către specialişti astfel: 50 miliarde u. Deci valoarea brută a informaţiei este de 70 miliarde u..– 36. studii.) x 0. în condiţiile în care nu se realizează în prealabil o cercetare şi de 70%.5 miliarde u.5 miliarde u. reprezintă recompensa probabilă medie în situaţia nerealizării cercetării. urmărindu-se permanent optimizarea raportului efort-efect în cadrul procesului decizional.2 = 39 miliarde u. cu o probabilitate de 20% şi minus 25 miliarde u. 100 miliarde u. Cercetătorii au în general la dispoziţie o multitudine de surse de informaţii. 20 miliarde u. . rapoarte. ⋅ 0.m. iar dacă cercetarea implică o cheltuială sub valoarea brută se va proceda la organizarea studiului. Deci valoarea netă a informaţiei este de 39 miliarde u. în condiţiile în care se realizează cercetarea.m.m.este de 60%. Modalitatea de determinare a valorii cercetării este similară şi în condiţiile în care există mai multe rezultate alternative.. x 0.m. dacă o întreprindere urmăreşte lansarea unui nou produs pe piaţă va stabili oportunitatea realizării unei cercetări.60 miliarde u. după cum urmează: 100 miliarde u.. este decizia optimă. = 10 miliarde u. respectiv nu se poate garanta că nu poate fi găsită o altă variantă decizională mai bună.5 miliarde u. În condiţiile realizării cercetării s-ar elimina posibilitatea obţinerii de pierdere.m.5 miliarde u.2 +(..De exemplu. întreprinderea va realiza cercetarea. x 0.5 miliarde u.etc. Dacă costurile ocazionate de realizarea cercetării sunt mai mari decât valoarea brută o informaţiei nu se va justifica realizarea cercetării. iar probabilitatea de succes asociată lansării . cu o probabilitate de 10%.7 + 20 miliarde u. realizarea unei cercetări de marketing implică o analiză a cheltuielilor pe care aceasta le presupune. În concluzie.25 miliarde u.m. informaţiile pot fi: .m.. Trebuie menţionat.m. atunci recompensa probabilă medie în situaţia nerealizării cercetării va fi de: 50 miliarde u. obţinându-se următorul rezultat : 50 miliarde u..m. În situaţia în care prin efectuarea studiului se vor efectua cheltuieli mai mari de 2. de cheltuielile implicate. indiferent de amploarea acestuia.m.m.⋅ 0.4..m.m.m. Astfel. care se pot clasifica după mai multe criterii: • în funcţie de originea lor. cu o probabilitate de 70%. reprezintă recompensa probabilă medie în situaţia realizării cercetării. se va renunţa la efectuarea cercetării.1 = 36.7 + 20 miliarde u.m.7 = 70 miliarde u.interne – obţinute din interiorul organizaţiei: evidenţa financiar – contabilă.= 2. x 0. Alegerea surselor de date Alegerea surselor de informaţii se bazează pe obiectivele identificate în faza anterioară.m.m. înaintea dispunerii la realizarea studiului se impune determinarea valorii brute a 42 informaţiei ca diferenţă între recompensa probabilă medie în situaţia realizării cercetării şi recompensa probabilă medie în situaţia nerealizării cercetării..

o poate constitui: • individul. determinarea imaginii unui produs (adresat femeilor) în rândul segmentului de piaţă vizat. Astfel. În unele cazuri. consumatorii efectivi şi potenţiali. va avea drept unitate de observare organizaţia.. parteneri de afaceri. instituţii de profil. • organizaţia. informaţii obţinute din diverse publicaţii statistice. în proporţii diferite. atunci când ipotezele cercetării sunt vagi sau greşit definite. firme de consultanţă. . • în funcţie de scopul care a stat la baza obţinerii informaţiilor acestea sunt: . persoanele de sex feminin. complexitatea situaţiilor de investigare solicită cercetătorului să opteze pentru o formulă care combină. cel puţin două dintre tipurile de cercetare enunţate mai sus. personalul din interiorul întreprinderii. experţi. ▪ cercetare cauzală – aplicată în situaţia unor ipoteze precis formulate şi oferind cel mai profund nivel de înţelegere a situaţiei. etc. unitatea de observare coincide. De exemplu. în cazul în care unitatea de observare este organizaţia. În cercetările ce au ca unitate de observare – individul. cercetătorul va avea de ales între următoarele trei soluţii de bază: ▪ cercetare exploratorie – aplicabilă în general pentru generarea de idei. dar care pot servi şi la atingerea obiectivelor cercetării în derulare: documente din interiorul întreprinderii.externe – obţinute de la diverse firme cliente sau concurente.publicaţii editate de către organizaţie. Necesarul de informaţii stabilit şi natura surselor de date propuse pentru utilizare vor oferi indicii asupra tipului de cercetare care este cel mai potrivit pentru situaţia dată. publicaţii ale diverselor organisme 43 specializate în furnizarea de informaţii. de foarte multe ori.secundare – obţinute anterior pentru realizarea altor obiective.respectiv acea unitate la care se referă informaţiile culese -. . etc. organizaţii profesionale. Menţionăm faptul că unitatea de observare. capabile să ofere informaţii. etc. În aceeaşi ordine de idei. rapoarte ale unor organisme de profil. ▪ cercetare descriptivă – concepută în general să ofere o sinteză referitoare la unele aspecte ale mediului. . Aşa după cum am mai precizat. realizate în rândul persoanelor adulte. • gospodăria. care este determinată în funcţie de scopul cercetării. unitatea de raportare este persoana care furnizează informaţiile despre respectiva organizaţie. respectiv orice informaţie pe care cercetătorii o obţin din afara organizaţiei. în alte cazuri acestea diferă.. în schimb în cazul unui produs destinat dotării locuinţei. unitatea de observare o va constitui gospodăria. În cazul cercetărilor ce au drept ţintă copii (aceştia constituind unitatea de observare). . va avea drept unitate de observare – individul (de ex. unitatea de observare (la care se referă datele) coincide cu unitatea de raportare (unitatea care furnizează informaţiile). informaţiile sunt furnizate de către părinţi (unitatea de raportare).primare – obţinute special pentru cercetarea realizată: informaţii obţinute prin cercetare directă de la consumatorii efectivi şi potenţiali întreprinderi. cu unitatea de raportare. o cercetare având drept scop. când ipotezele sunt în faza de tentativă. de regulă. cu vârsta cuprinsă între 16 şi 60 ani). Aşa cum s-a arătat deja. o cercetare realizată de o firmă producătoare în rândul unităţilor distribuitoare.

natura şi gradul de detaliere a informaţiilor culese trebuie să fie suficiente pentru adoptarea deciziei. Îndeplinirea acestui criteriu este strâns legată de obiectivele centrale şi secundare definite în faza preliminară a cercetării. exprimate prin cuvinte (de exemplu: aprecierile faţă de un anumit produs. profesia. cheltuielile cu publicitatea). Menţionăm că utilizarea unor informaţii din surse secundare au pe lângă o serie de avantaje legate îndeosebi de economia de timp şi bani pentru obţinerea lor. 4.determinarea variabilelor dependente şi independente.variabile alternative.variabile dependente. venitul lunar. . denumite şi caracteristici. însă noi le vom prezenta pe acelea care prezintă interes pentru procesul cercetărilor de marketing: • după modul de exprimare. . • după modul de manifestare.Indiferent de sursa utilizată şi modalitatea concretă de obţinere a informaţiei. sexul). cifra de afaceri. intenţiile de cumpărare).stabilirea modalităţilor de sistematizare a informaţiilor.variabile nealternative. • în cazul existenţei unei anumite legături între variabilele cercetate. acestea pentru a asigura o bază ştiinţifică pentru elaborarea deciziilor de marketing trebuie să îndeplinească o serie de criterii. precum şi a acelor variabile între care există o relaţie de interdependenţă.elaborarea instrumentelor utilizate în culegerea informaţiilor şi dimensionarea eşantionului.variabile calitative. există: . se pot identifica: . percepţia cu privire la o anumită organizaţie.alegerea metodelor de culegere a informaţiilor. . desfacerile. .determinarea scalelor cu ajutorul cărora se vor măsura variabilele.5. şi anume: 44 • acurateţea – informaţia trebuie să descrie corect realitatea. .variabile cantitative.definirea variabilelor care fac obiectul cercetării. . reprezintă însuşiri sau trăsături ale unităţilor cercetate. dezavantajul unei insuficiente “prospeţimi” a datelor furnizate. • relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei în raport cu problema decizională considerată. • actualitatea – informaţiile să fie cât mai recente. investiţiile. există: . a căror variaţie este determinată de variaţia uneia .variabile independente. exprimate numeric (de exemplu: vârsta. • suficienţa . . cu multiple sau cu o infinitate de variante posibile (de exemplu: nivelul de instruire. a căror variaţie influenţează variaţia altei / altor variabile. Variabilele. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiei presupune: . exporturile). . cu două variante posibile (de exemplu: mediul. iar formele concrete de manifestare a acestora la nivelul fiecărei unităţi poartă numele de variante sau valori. Există o multitudine de criterii de clasificare a variantelor.

. . datorită avantajelor legate de economia de fonduri şi timp pentru obţinerea lor. Aceasta ar trebui de fapt.foarte favorabilă. se poate opta pentru: . .m.neutră. . Dacă cercetarea din surse secundare se dovedeşte a nu fi suficientă pentru fineţea.m. urmând a se obţine prin una dintre metodele prezentate în continuare.studii postuniversitare. informaţiile ce nu pot fi obţinute din astfel de surse. u.scală unidimensională – măsoară o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului cercetat. care se influenţează reciproc.studii superioare. iar la nivel operaţional: .favorabilă. precizia rezultatelor – situaţia cea mai frecventă – .peste 100 mild. iar la nivel operaţional : . u. să constituie punctul de pornire în culegerea informaţiilor necesare.. . u.. Măsurarea fiecărei variabile se realizează cu ajutorul unui instrument denumit scală.nefavorabilă. .. . mai ales. şi metrice: interval şi proporţionale). altfel spus. Investigarea surselor de date secundare.studii medii. .între 20 şi 50 mild.. De exemplu.sau a mai multor variabile independente. iar alegerea . 45 Definirea variabilelor cercetării se face atât din punct de vedere conceptual cât şi operaţional. .variabile interdependente. u. u. . Există mai multe tipuri de scale (nemetrice: nominale şi ordinale. . . iar la nivel operaţional : .m. dacă considerăm variabila – atitudinea faţă de un anumit produs. Dacă am considera nivelul de instruire.între 10 şi 20 mild.sub 10 mild.foarte nefavorabilă.studii elementare. definirea conceptuală a acesteia ar putea fi – expresia verbală a atitudinii.m. . Pentru culegerea informaţiilor cercetătorul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele prezentate mai jos. Gama de metode prin care pot fi colectate datele primare este largă.m. variabile între care există o asociere simetrică.scală multidimensională – măsoară mai multe caracteristici sau proprietăţi ale fenomenului cercetat. atunci o cercetare din surse primare devine necesară. În cazul desfacerilor realizate de unităţile distribuitoare ale produselor proprii. variabila conceptuală definită ar putea fi – totalitatea sumelor încasate în luna anterioară de unităţile distribuitoare din vânzarea produselor proprii. variabila conceptuală ar fi – ultima şcoală absolvită de respondent. . alegerea uneia dintre acestea fiind determinată de natura variabilelor ce urmează a se investiga. acurateţea şi. din interiorul sau exteriorul organizaţiei. În funcţie de numărul de caracteristici studiate ale fenomenului cercetat.între 50 şi 100 mild.

tipului concret de metodă se face în funcţie de caracteristicile problemei de cercetare. Decizia
importantă a acestui pas dintr-un proiect de cercetare priveşte metoda concretă prin care vor
fi culese datele din surse primare. Principalele metode de colectare a datelor primare sunt:
cercetarea calitativă, observarea, experimentul, ancheta de piaţă şi simularea.
46
Aşa cum s-a arătat deja, una dintre cele mai practicate demarcaţii în rândul
cercetărilor de marketing priveşte cercetările calitative şi cercetările cantitative. În această
clasificare, deşi dispunând de propriile-i caracteristici distinctive, observarea este uneori
asimilată metodelor calitative, în timp ce experimentul este considerat o metodă cantitativă.
Cercetări calitative. Uneori, investigaţiile presupun colectarea, analiza şi
interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. Aşa cum am mai menţionat, în terminologia
curentă, cercetările calitative includ adesea şi metoda observării, date fiind unele caracteristici
ale ei, ce o recomandă pentru o asemenea clasificare. Orice studiu care utilizează deci
chestionare nestructurate şi/sau tehnici de observare, aplicate pe un număr relativ mic de
subiecţi, constituie o cercetare de tip calitativ. Utilitatea cea mai evidentă a cercetărilor
calitative este în cadrul cercetărilor exploratorii. Principalele metode calitative utilizate în
cercetarea de marketing – interviul individual în profunzime, interviul de grup (focus grup) şi
tehnicile proiective.
Observarea. De la simpla urmărire a comportamentului cumpărătorului în a se
informa prin citirea etichetelor şi până la înregistrarea computerizată a mişcărilor pe care
pupilele privitorilor unei vitrine le fac examinând diferitele produse expuse, totul înseamnă o
cercetare de marketing prin observare. Larg folosită, metoda presupune colectarea datelor
primare bazată pe înregistrarea aspectelor relevante ale unui anume comportament.
Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca şi situaţiile concrete în care poate fi utilizată, conferă
observării valenţe deosebit de importante în arsenalul tehnicilor de cercetare.
Cercetările cantitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea
datelor ce pot fi cuantificate
Ancheta de piaţă.. Orice studiu care utilizează chestionare structurate, aplicate pe un
număr relativ mare de subiecţi, constituie o cercetare de tip anchetă.
Experimentul. Metoda de cercetare a fenomenelor de marketing caracterizată prin
faptul că cercetătorul intervine pentru “declanşarea” informaţiilor este una de tip experiment.
Spre deosebire de observare, în care cercetătorul are un rol pasiv, în cazul experimentului,
cercetătorul controlează în mod conştient modificarea uneia sau a mai multor variabile
factoriale considerate cu acţiune în evoluţia variabilelor rezultative. Metoda este capabilă să
ofere o cantitate mare de informaţii, cu grad ridicat de certitudine şi cu costuri relativ reduse.
Simularea. Permite studierea unui sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor,
având la bază analogia care există între cele două sisteme. “Simularea, este o tehnică de
realizare a experimentelor cu calculatorul electronic, care implică utilizarea unor modele
matematice şi logice care descriu comportarea unui sistem real de-a lungul unei perioade
mari de timp”1. În funcţie de de natura sistemului studiat (problema supusă investigaţiei) şi
obiectivele urmărite prin cercetare, informaţiile obţinute prin simulare pot fi atât de natura
celor obţinute print-o cercetare cantitativă cât şi una calitativă.
Pentru recoltarea informaţiilor necesare realizării obiectivelor stabilite, se utilizează o
serie de instrumente, alegerea unuia sau a altuia depinzând de metoda aleasă de culegere a
datelor. Astfel:
- în cazul anchetelor, este utilizat chestionarul;

- în cazul reuniunilor focalizate de grup şi interviurilor în profunzime se utilizează
ghidul de conversaţie sau de interviu, iar selectarea participanţilor se realizează prin
intermediul chestionarului de recrutare, care permite alegerea acelor persoane care
corespund scopului cercetării, din punct de vedere al unor criterii prestabilite;
1 Raţiu– Suciu, Camelia, Modelarea & simularea proceselor economice – Teorie şi practică, Ediţia a patra,
Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 38.
47
- observarea personală realizată prin operatori, presupune utilizarea unei grile care
indică variabilele ce urmează a fi măsurate, iar în cazul observării mecanice, se
utilizează diverse aparate ca: scannere, camere video, reportofoane, pupilometre,
audimetre, etc.
Anumite instrumente specifice unei metode de cercetare pot fi utilizate de asemenea şi
în cazul altor metode. De exemplu, în cazul cercetărilor calitative, pentru înregistrarea cât mai
corectă a informaţiilor se vor utiliza camere video, reportofoane, etc.
Tot în această fază se impune stabilirea modalităţilor concrete prin care vor fi
sistematizate informaţiile, respectiv, se vor elabora machetele de tabele în a căror celule
urmează a se înregistra datele colectate.
Elaborarea programului de desfăşurare a cercetării, presupune o ordonare a
activităţilor ce urmează a se derula şi stabilirea intervalelor de timp în care se vor desfăşura
acestea. Este indicat ca în stabilirea intervalelor de timp, să se ia în considerare şi
posibilitatea apariţiei unor disfuncţionalităţi pe perioada derulării cercetării, care pot genera o
decalare a termenelor stabilite.
4.6. Culegerea şi procesarea datelor
Culegerea datelor
Recoltarea datelor se realizează fie de către cercetător, în cazul în care informaţiile
sunt culese de la un număr redus de purtători (cazul cercetărilor calitative, când eşantionul
este de dimensiuni reduse, respectiv 8-12 persoane în cazul discuţiilor focalizate de grup, şi
ajungând până la 30 – 50 persoane în cazul interviurilor în profunzime), sau de către forţele
de teren, care sunt instruite în scopul culegerii informaţiilor fie direct pe teren (cazul
cercetărilor de teren), sau dintr-un birou (cazul cercetărilor prin poştă sau telefon).
Recoltarea informaţiilor presupune realizarea unor acţiuni ce ţin de selecţia
persoanelor ce urmează a realiza culegerea datelor. Se poate opta, în funcţie de: dimensiunea
eşantionului, de natura cercetării, precum şi de efectivul, pregătirea şi caracteristicile
personalului de care dispune întreprinderea, la utilizarea personalului propriu sau la angajarea
temporară a unor operatori. Indiferent de opţiunea firmei din acest punct de vedere, se
impune stabilirea, în prealabil, a trăsăturilor pe care trebuie să le deţină personalul implicat în
culegerea informaţiilor, selecţia persoanelor fiind realizată în conformitate cu aceste criterii
stabilite iniţial.
Personalul selectat va fi instruit în scopul asigurării uniformităţii în culegerea datelor.
Este indicat ca, înainte de a începe acţiunea propriu-zisă de culegere a datelor, personalul
selectat să fie supus unei testări, cu scopul de a verifica măsura în care sunt respectate
cerinţele privind înregistrarea informaţiilor, şi pentru a găsi din timp soluţii la eventualele
probleme ce pot apărea în procesul efectiv de recoltare a datelor.
Se impune a se realiza, în permanenţă, verificarea modului în care se desfăşoară
acţiunea de culegere a datelor, cu scopul de a evita din timp apariţia unor erori grave.
În perioada de recoltare a informaţiilor, erorile ce pot apărea sunt multiple. Cele mai

frecvente erori pot fi generate de:
- nonrăspunsuri, respectiv, refuzul de a coopera la realizarea cercetării, imposibilitatea
de a furniza informaţiile solicitate sau după caz, imposibilitatea de a contacta
respondentul;
4.7. Analiza şi interpretarea informaţiilor
Datele procesate în etapa anterioară vor fi analizate cu ajutorul metodelor cunoscute, în
urma analizei cercetătorul putând desprinde concluziile necesare fundamentării procesului
decizional.
Metodele de analiză sunt selectate în funcţie de:
- scopul şi obiectivele cercetării;
- tipul de cercetare realizată: totală sau selectivă, de natură cantitativă sau calitativă;
- numărul eşantioanelor folosite (unul, două sau mai multe) şi gradul lor de
reprezentativitate, pentru colectivitatea din care au fost extrase (eşantioane
reprezentative şi nereprezentative);
- tipul variabilelor înregistrate (măsurate pe scală nominală, ordinală, interval sau
proporţională; alternative sau nealternative, etc.), numărul lor (una, două sau mai
multe), precum şi relaţiile dintre ele (dependenţă, interdependenţă, independenţă);
Procesul de analiză al datelor poate viza:
- determinarea tendinţei centrale a caracteristicilor înregistrate;
- determinarea variaţiei şi a distribuţiei acestora;
- studierea legăturilor de cauzalitate dintre două sau mai multe variabile, şi realizarea
de estimări ale variabilelor dependente în funcţie de variaţia probabilă a variabilelor
independente;
- studierea legăturilor de interdependenţă dintre variabile; realizarea de previziuni ale
fenomenelor cercetate;
- determinarea semnificaţiei diferenţelor dintre eşantioanele constituite după variaţia
unei sau mai multor variabile;
- estimarea probabilităţii de apariţie a anumitor valori ale variabilelor cercetate, la
nivelul colectivităţii studiate, în funcţie de valorile înregistrate la nivelul eşantionului,
etc.
53
4.8. Raportul de cercetare
Prezentarea rezultatelor finale ale unei cercetări reflectă încă odată afirmaţia că
marketingul este totodată ştiinţă şi artă. Într-adevăr, există componente ale conceperii şi
expunerii unui raport ce ţin de ştiinţa comunicării, dar există şi aspecte ce ţin de talentul şi
experienţa celui ce îl realizează.
Aşa cum s-a mai arătat, comunicarea eficientă între cercetător şi manager este extrem
de importantă pentru succesul cercetării. Aceasta se derulează pe întreg procesul de cercetare,
de la etapele preliminare până la cea finală – prezentarea formală a rezultatelor proiectului. În
general, prezentările pe care cercetătorul le face managerului au loc în două momente cheie
ale procesului: atunci când îşi expune propunerea de cercetare pentru a obţine acceptul
finanţatorului şi apoi, în finalul procesului, când îi raportează acestuia rezultatele cercetării.
Între execuţia propriu-zisă a cercetării şi comunicarea rezultatelor ei există o legătură
reciprocă: pe de o parte, oricât de sofisticată ar fi concepută prezentarea, dacă se comunică
informaţii obţinute în urma unei cercetări incorect concepute şi/sau executate, ea nu are nici o
valoare practică; pe de altă parte, fără a supraestima rolul prezentării, trebuie totuşi accentuat
faptul că un proiect de cercetare de bună calitate nu se pune suficient în valoare fără a fi şi

structurarea materialului şi vizualizarea aspectelor prezentate. Compatibilitatea cu audienţa. nevoile şi obiectivele audienţei căreia i se adresează. constituie o cerinţă stringentă a prezentării. Cu alte cuvinte. Structurarea materialului. ▪ schiţarea structurii materialului a cărui prezentare urmează. Ordinea internă a unui proiect de cercetare indică ordinea din mintea celor care l-au întreprins. care prezintă interes deosebit pentru beneficiarii ei. Structura proiectului trebuie bine definită. fie. pe care acesta să nu-l înţeleagă. De aceea. . este recomandabil ca materialul să fie redat cât mai pe scurt posibil. este recomandabil ca detaliile de ordin tehnic să fie prezentate în anexe. ▪ trecerea în revistă a celor mai importante aspecte ale cercetării. ▪ prezentarea obiectivelor cercetării. focalizarea şi menţinerea atenţiei audienţei. calitatea unui raport de cercetare este utilizată adesea ca indicator asupra calităţii însăşi a cercetării. ermetic pentru beneficiar. cât de informaţia în sine. Atragerea şi menţinerea atenţiei se pot realiza prin mijloace diverse: 54 ▪ specificarea manierei în care decizia managerială se leagă de rezultatele cercetării. Rezultatele unei cercetări de marketing pot fi prezentate în formă scrisă. Percepţia audienţei asupra proiectului prezentat scris sau oral este esenţială pentru motivarea de a citi sau. după caz. orală sau combinată. de măsura în care cunoaşte caracteristicile. Din acelaşi motiv. recunoaşterea valorii proiectului executat. în cazul prezentării scrise a raportului de cercetare. dimpotrivă. ca prim pas. Prezentarea rezultatelor cercetării nu constituie un scop în sine. care să îi sprijine în luarea deciziilor. să-l considere sub nivelul profesional solicitat. cu trei roluri specifice – ▪ atragerea interesului audienţei. cât şi expunerilor orale. Captarea şi menţinerea atenţiei. fie el prezentat scris sau oral. asculta materialul. ci prin aceasta cercetătorul urmăreşte un obiectiv precis – să asigure satisfacţia beneficiarului cercetării şi. Eficienţa cu care el reuşeşte să transmită managerului informaţiile-suport utile în procesul deciziei depinde. totodată. componentele să fie logic îmbinate şi precis identificabile. Acestea privesc: atragerea. Deşi trebuie să fie complet ca problematică abordată. Se apreciază chiar că un proiect scris cu fond şi aspect necorespunzătoare reflectă cel mai ades lipsa de profesionalism a echipei care l-a executat. sau expus în faţa audienţei. Principii generale Câteva principii generale guvernează efortul de concepere şi execuţie atât al rapoartelor scrise cât şi al prezentărilor orale. procesării şi analizei datelor.expus corespunzător în faţa beneficiarilor lui. Principalele secţiuni ale unui proiect trebuie structurate după cum urmează: 1. Compatibilitatea între trăsăturile audienţei şi maniera de concepere a materialului. trebuie pornit de la realitatea că majoritatea managerilor dispun de un timp limitat. Abaterea de la această regulă generală poate însemna oferirea de materiale scrise/prezentate prea încărcate şi nestructurate. în cazul prezentării orale. cercetătorul trebuie să mai examineze odată cu foarte mare atenţie nevoile managerului înainte de a schiţa prima variantă a raportului. ▪ facilitarea percepţiei audienţei prin maniera în care materialul este tehnoredactat. introducerea. redate într-un limbaj prea tehnic. că sunt mai puţin interesaţi de aspectele tehnice ale culegerii. Astfel. Structurarea materialului reprezintă un principiu valabil atât prezentărilor scrise.

Percepţia asupra conţinutului prezentării este mult îmbunătăţită prin utilizarea mijloacelor care să-i vizualizeze unele aspecte ce se pretează la aceasta. În plus. expunerea lui orală. se repetă chiar pe scurt conţinutul acestora. . practica dovedeşte că folosirea culorilor în ilustrările grafice îmbunătăţeşte considerabil nivelul atenţiei audienţei şi. rezultate.probleme apărute în conceperea şi executarea proiectului. urmează regulile generale de comunicare enumerate mai sus. Prezentarea raportului scris Raportului scris trebuie astfel gândit încât să aibă un aspect profesional. corpul. numele executantului şi al beneficiarului. scopul fiind acela de a face audienţa să reţină elementele cheie ale conţinutului. percutantă şi interesantă. în faţa audienţei formate în principal din reprezentanţii beneficiarului. atunci când situaţia o cere. descriind natura problemei de cercetare.concluzii şi recomandări. ▪ pentru a comunica în sinteză conţinutul materialului. cărora li se adaugă alte câteva specifice. Vizualizarea principalelor aspecte. cel al percepţiei acesteia asupra mesajului transmis. concordant conţinutului său. Cele mai importante aspecte sunt: ▪ pregătirea materialului pentru prezentare prin selecţia unui număr restrâns dintre cele mai . .2. poate fi redat atât pe scurt. la timpul prezent. anul realizării lui. redăm în continuare câteva reguli ce trebuie respectate în acest caz: ▪ comunicarea informaţiilor trebuie realizată.pagina de titlu. 3. conţinând informaţii. capitole şi subcapitole. . se utilizează titluri şi subtitluri. . ▪ titlurile nu trebuie să fie generale.introducere. ocupând proporţia cea mai importantă. . cu informaţii despre titlul studiului. 55 . ci încărcate de conţinut concret. sumarul. . Departe de a fi exhaustive.rezultatele studiului. raportul asupra acesteia trebuie să fie cât mai concis posibil.metodologia utilizată. rezumând obiectivele şi scopurile cercetării. Prezentarea orală a raportului de cercetare Ca şi în cazul prezentării în scris a proiectului. prin care sunt subliniate cele mai importante aspecte ale prezentării. detaliile de ordin tehnic fiind trecute în anexe. ▪ construcţia frazelor şi a paragrafelor trebuie să fie vie. care. cuprinzând ▪ două până la cinci părţi grefate pe întrebările cercetării. concluzii şi recomandări. de aici. obiectivele şi întrebările cercetării.anexe. ▪ declaraţia asupra implicaţiilor şi recomandărilor relevante pentru obiectivele cercetării. ▪ structurarea materialului trebuie să respecte normele general acceptate– . ▪ tabelele şi graficele sporesc eficienţa în perceperea materialului. cât şi în detaliu. ▪ deşi cercetarea presupune o investigaţie aprofundată.conţinutul – pe secţiuni. pe cât posibil. .sumarul executiv.

interpretările şi concluziile implicate în cercetare trebuie să fie clar precizate. Segmentarea propriu-zisa: identificarea segmentelor de piata in functie de anumite variabile presilite Decizia privind criteriile (variabilele) de segmentare este esentiala deoarece de ea depind hotarator ceilalti pasi ai segmentarii si. strategiile de marketing ce se vor adopta. referitor la declaraţia clară asupra motivaţiei ce a stat la baza cercetării. ▪ anticiparea unor întrebări ce urmează a fi adresate şi formularea răspunsurilor adecvate. 2) descrierea caracteristicilor si evaluarea segmentelor obtinute. in aceasta etapa se face segmentarea propriu-zisa. a eşantionul folosit şi tipului de analiză a datelor. contactul vizual şi modularea adecvată a vocii sunt decisive. ▪ anticiparea şi evitarea situaţiilor în care atenţia audienţei ar putea fi distrasă de evenimente nedorite. utilizând forme şi metode adecvate sarcinii asumate. cu specificarea compatibilităţii acestora faţă de obiectivele studiului. exprimând implicarea serioasă a cercetătorului şi încrederea lui în calitatea rezultatelor obţinute.importante aspecte ale studiului. ▪ conceperea cercetării – descrierea clară a metodei de cercetare utilizate. implicit. grupurilor sau or . Procesul de segmentare a pietei se desfasoara in trei etape principale [5]: 1) segmentarea propriu-zisa. ▪ execuţia – măsura în care datele au fost corect culese. a identităţii beneficiarului şi executantului cercetării. tonic. obiectivelor cercetării şi metodei folosite. 12. acordarea de mici pauze pentru reflexie etc. invocarea unor afirmaţii anterioare. ▪ aplicabilitatea – precizarea graniţelor în interiorul cărora rezultatele pot fi generalizate fără pericol de a greşi. Un criteriu de segmentare este o caracteristica a indivizilor. De fapt. ▪ audienţa poate fi implicată prin adresarea de întrebări retorice. ▪ utilizarea permanentă a mijloacelor vizuale (echipamentul de proiecţie trebuie verificat cu grijă înainte). supoziţiile. Recepţia unui raport de cercetare O problemă aparte cu care se confruntă managerul este aceea de a şti cum anume să citească rapoartele de cercetare pe care le primeşte şi cum să le evalueze calitatea. 3) alegerea segmentelor de piata-tinta si definirea strategiilor de marketing pentru fiecare segment ales. ▪ startul prezentării să fie unul pozitiv.. ▪ începerea prezentării printr-o discuţie asupra aspectelor antecedente studiului. ▪ onestitatea – raportul de cercetare trebuie să constituie o descriere completă şi fidelă a procesului de cercetare şi a rezultatelor identificate. Principalele repere ce trebuie urmărite într-o recepţie a raportului de cercetare privesc: ▪ originea – ceea ce se află în spatele cercetării. de către persoane competente. prin identificarea unor segmente de piata pe baza unor variabile presilite. ▪ încrederea în eşantionul utilizat – dimensiunea şi compoziţia eşantionului şi tratamentul adecvat al erorilor implicate. Dificultatea acestei decizii deriva din multitudinea criteriilor posibile de segmentare a unei piete. ▪ semnificaţiile – toate ipotezele.

care vor fi detaliate in criterii concrete de segmentare. geografice. in functie de nit. ocupatie. cat de mult si de frecnt cumpara. marimea familiei. 4) Segmentarea pe criterii de personalitate si stil de viata O piata se poate segmenta in functie de personalitatea consumatorilor si stilurile lor de viata. in functie de care o piata poate fi descompusa in segmente. dar si relieful si clima .4. segmentata. Pentru a nu ne dispersa in imensa varietate de caracteristici prin care o piata poate fi. cel al pietelor produselor industriale (de afaceri) si cel al pietelor internationale. grad de instructie. in functie de criterii cum sunt: tara. De aceea.ganizatiilor. 2) Segmentarea geografica Segmentarea geografica presupune descompunerea pietei in sub-piete". 1) Segmentarea demografica Segmentarea demografica inseamna descompunerea pietei totale in categorii de consumatori. Segmentarea pietelor bunurilor de consum Pentru o segmentare reala (profiila).In continuare vom prezenta cele 5 clase de variabile de segmentare in ordinea inscrisa in ura 12. se pot descompune in subcategorii ( ura 12. din trei moti principale: sunt masurabile. cel mai frecnt. Unii marketeri segmenteaza piata pe baza unor caracteristici ale consumatorilor (demografice. vom analiza problema criteriilor de segmentare. rasa. in functie de variabile cum sunt: varsta.5). 3) Segmentarea pe criterii socio-economice Acest mod de segmentare consta in divizarea consumatorilor in grupuri distincte. regiunea. clasa sociala. orasul. trebuie subliniat ca un criteriu practic de segmentare trebuie sa fie in legatura cu: nevoile consumatorilor sau utilizatorilor industriali. la randul lor. pentru cele trei tipuri de piete. nationalitate si limba. socio-economice. cat de fideli sunt fata de produs). Variabilele demografice sunt utilizate. ciclul de viata al familiei ( ura 12. religie. trebuie sa grupam variabilele de » segmentare in doua mari categorii: variabile bazate pe caracteristici ale consumatorilor si variabile bazate pe modul in care consumatorii se raporteaza la produs. sunt operationale (adica sunt instrumente practice de orientare a firmei spre un segment omogen sau altul) si sunt relevante (adica segmentele pe care le definesc prezinta cu adevarat diferente de comportament al consumatorilor). cum decid cumpararea. In modulul despre comportamentul consumatorului s-a aratat.4). Alti specialisti procedeaza inrs: segmenteaza piata in functie de comportamentul de cumparare si apoi analizeaza segmentele obtinute prin prisma unor caracteristici ale consumatorilor. judetul. modul de consum sau utilizare si comportamentul cumparatorului. separat. Desigur ca aceste trei aspecte se particularizeaza in cazul pietelor bunurilor de consum. teoretic. Cele doua categorii. ca. prin produsele . de personalitate) si apoi descriu segmentele obtinute prin prisma unor variabile de comportament de cumparare al consumatorilor (ce avantaje asteapta de la produs. in segmentarea pietelor bunurilor de consum. sexul. stil de viata.

ele se utilizeaza mai rar. cei multumiti si cei indiferenti pot fi segmente de piata care vor trebui tratate prin eforturi specifice de marketing. in ura 12. multumiti. oamenii isi exprima de fapt. intr-un alt exemplu. in plus. altii sunt interesati de el.8 sunt prezentate cateva exemple de segmentare psihografica" (sintagma utilizata in literatura anglo-saxona). in legatura cu produsul. il doresc sau chiar intentioneaza sa-l cumpere. segmentarea comportamentala se poate face in functie de variabile cum sunt: statutul individului in raport cu produsul analizat. De exemplu. servicii in aeroporturi sau gari etc). chiar nevoile lor. atitudinea fata de produs. altii stiu dar au nevoie de mai multe informatii. pentru fiecare segment adoptandu-se o politica specifica de comunicare de marketing (mesaje de constientizare. Clientii incantati. personalitatea si stilul de viata. b) Segmentarea in functie de stadiul de pregatire a cumpararii Unii dintre potentialii cumparatori nu stiu despre existenta produsului. Deci. cumparate. Cunoasterea ponderii tuturor acestor grupuri de potentiali cumparatori poate sta la baza unei segmentari mai adanci. tratarea gingivitelor. piata mass-media etc. atractie. se preteaza la segmentarea pe baza atitudinii. comportamentul consumatorului se manifesta prin acte si reactii masurabile si observabile. cei care vor rapiditate (personal numeros. in aceste doua segmente ( ura 12. sisteme . cea a organizatiilor de binefacere. Piata electorala. stadiul de pregatire a cumpararii (in procesul de decizie a cumpararii). de fapt. O astfel de segmentare este exact in spiritul marketingului deoarece beneficiile pe care le cauta consumatorii sunt. beneficiile asteptate de cumparator prin achizitionarea produsului. cantitatea si frecnta cumpararii si fidelitatea consumatorului fata de marca. preferinta. Folosirea acestor criterii de segmentare este destul de incomoda" si riscanta deoarece criteriile respecti sunt destul de dificil de observat si masurat. Oricum. cunoastere. combaterea microbilor si intretinerea placilor dentare. piata potentiala poate fi impartita. insa. pentru o astfel de segmentare se recomanda apelul la societati specializate (de cercetari de marketing). corespunzatoare urmatoarelor beneficii (nevoi): respiratie proaspata. De aceea. d) Segmentarea in functie de beneficiile asteptate de cumparator prin achizitionarea produsului Piata totala a unui produs se poate segmenta si in functie de beneficiile (avantajele) pe care consumatorii le doresc de la produsul respectiv. Ponderea celor doua categorii de persoane va influenta puternic strategia de marketing a firmei pentru transformarea nonconsumatorilor in consumatori si pentru fidelizarea consumatorilor. initial. convingere si cumparare) c) Segmentarea pe baza atitudinii fata de produs Pe piata oricarui produs sunt oameni incantati. a) Segmentarea in functie de statutul individului in raport cu produsul analizat Este stiut dintr-un modul anterior ca piata potentiala a produsului unei firme este formata din consumatori efectivi si nonconsumatori (care pot. 5) Segmentarea in functie de comportamentul in cumparare Cei mai multi practicieni considera ca segmentarea pe baza unor variabile de comportament ramane cea mai eficienta deoarece comportamentul de cumparare este cel mai strans legat de produsul analizat. Fiecare segment are caracteristici demografice. pe piata apei de gura exista patru segmente.9). nemultumiti sau ostili fata de produsul respectiv. piata inchirierilor de automobile poate fi descompusa in patru grupuri de utilizatori: cei care cauta comoditate (sistem de rezervare. indiferenti. deni consumatori). Concret. psihologice si de comportament specifice si marcile preferate.

Pietele electricitatii. desi are o pondere mica in piata totala. Pasti. economice. cei care doresc fiabilitate (modele noi. cu cantitatea cumparata. 8 Martie. evident. grupul care cumpara foarte des aduce cele mai mari vanzari. pe care le folosesc pentru o segmentare foarte adanca a pietei. berii. concentrandu-si atentia asupra clientilor foarte fideli si relativ fideli. Firmele de marketing direct au baze de date despre clientii lor. chiar daca prefera o 1) Segmentarea geografica Pietele de afaceri se pot segmenta pe zone geografice in functie de rata cresterii economice (industriale) in zonele respecti.la romani. o firma de materiale de constructii se va concentra asupra judetelor si oraselor in care se desfasoara programe ample de constructii industriale si civile. Multe firme isi segmenteaza piata in functie de acest criteriu. in functie de frecnta cumpararii (consumului). O intreprindere mare de echipament medical de inalt nil tehnic pentru spitale se va orienta spre marile orase cu clinici unirsitare. serviciilor telefonice si postale. care poate deni foarte profiil prin acordarea unor avantaje celor care calatoresc regulat (carduri de culori diferite. De aceea. ceilalti calatori sunt ocazionali (vacante. De exemplu. Unele companii tintesc chiar acest segment. si continuitatea cumpararii Unele piete se pot segmenta. la clasa de afaceri sau la clasa intai. relativ des si foarte des. Frecnta cumpararii unui produs se coreleaza. tintind ariile cu rate mari de crestere industriala sau cele in care populatia creeaza cerere pentru tipul respectiv de produs. se pot segmenta foarte eficient in acest mod. Desigur. pe baza unor informatii rezultate din cercetari asupra fidelitatii. de casatorie. socio- profesionale. Aceste baze de date cuprind dirse informatii despre clienti. De exemplu. . in care exista personal instruit pentru folosirea lui. cumparatorii mijlocii (18%) si marii cumparatori (80%). care includ dirse servicii: gratuitati in anumite conditii. treburi familiale) si cumpara bilete la clasa economica". stare tehnica ireprosabila) si cei care sunt sensibili la pret. in functie de consumul lunar. Unele firme incearca sa segmenteze piata in acest mod. de porc. f) Segmentarea pe baza fidelitatii consumatorului In modulul despre comportamentul consumatorului s-a aratat ca pe orice piata exista trei categorii mari de cumparatori: foarte fideli. astfel: micii cumparatori (de exemplu 2%). de curcan etc). came de miel. Pericolul unei astfel de segmentari ramane destul de mare deoarece clientii foarte fideli sunt putini. o firma. De regula. Sfanta Maria) se coreleaza cu cresterea accentuata a vanzarilor de legume si fructe. rezervari de cazare etc. felicitari. Compania Nationala de Electricitate (CONEL) a descompus piata consumului casnic in segmente pe care practica tarife specifice.) Sarbatorile religioase si zilele cu o anumita semnificatie (1 Martie . reduceri de tarife. in special. un magazin etc.) sunt prilejuri de crestere a vanzarilor pentru multe produse (dirse cadouri. companiilor aeriene etc. in scopul cresterii frecntei de cumparare. psihologice si de comportament de cumparare. La ortodocsi. distributia apei si gazului etc. ofera clientilor sisteme de produse si servicii cu ocazia zilei de nastere. in grupuri care cumpara: ocazional. O firma noua de consultanta de marketing isi va oferi serviciile in zone cu o densitate mare de intreprinderi. e) Segmentarea in functie de frecnta. de exemplu. informatizate de comunicare etc). cu ocazia pensionarii etc. Firmele respecti. destul de fideli si infideli fata de o marca. marile posturi (Craciun.etc. incercari de acest gen se intalnesc pe piata pastelor fainoase. in legatura cu caracteristicile lor demografice.in SUA si in Europa Occidentala . companiile aeriene isi silesc rutele si programele de zbor in functie de cei care sunt nevoiti sa calatoreasca des si foarte des in interes de serviciu sau de afaceri si care cumpara biletele cele mai scumpe. flori. concedii. Ziua Mamei si Ziua Tatalui . Majoritatea oamenilor. rezervari de masini de inchiriat. cosmeticelor si parfumurilor.

Sunt cercetari din care rezulta ca. novicii" (pretentii relativ reduse) si sofisticatii" (pretentii mari de calitate si service) [9]. modul de desfasurare a livrarilor. cunoasterea modului de luare a deciziilor de aprovizionare in firmele respecti). marile complexe comerciale. Fiecare categorie are cerinte specifice de achizitie.) si servicii telefonice. fiecare grup dorind un anumit mix de marketing. in functie de pretentiile de achizitie. 4) Segmentarea in functie de modul de utilizare a produsului Produsele industriale (materii prime. constructorii de apartamente la cheie. unirsitatile vor produse care sa necesite putine activitati de service. Producatorii se pot concentra asupra anumitor tipuri de firme cumparatoare. Nevoile de achizitie ale firmelor mari difera de cele ale firmelor de talie mai mica. De exemplu. un producator de materiale plastice poate descompune piata in trei macrosegmente: fabricanti de ambalaje. cunoasterea particularitatilor culturale ale marilor firme. piese de schimb. 3) Segmentarea in functie de marimea clientilor Talia clientilor poate fi un criteriu eficient de segmentare a pietelor industriale. care. De pilda. un producator de covoare poate segmenta piata in urmatoarele grupuri de clienti: fabricantii de automobile. produsele oferite de orice firma se regasesc intr-un astfel de cod. pentru alti utilizatori din firme. sisteme specifice de distributie si anumite structuri de preturi. Desigur. De pilda. de asemenea. Se porneste de la prezumtia ca managerii acestor servicii doresc sa utilizeze produse de ultima ora si sa fie creativi in adaptarea noului soft & nevoile lor. producatori de bunuri de consum si fabricanti de produse industriale. subansamble. un ofertant de calculatoare ar putea distinge urmatoarele segmente de piata industriala: procese de fabricatie. gurnul doreste preturi mici si asistenta tehnica pe baza de contract. el trebuie sa fie pregatit sa ofere reduceri semnificati de preturi. De exemplu. intai. in . accesorii. pe pietele industriale exista trei segmente de firme: cumparatorii potentiali. de regula. pe piata instrumentelor stiintifice se pot distinge trei categorii de mari clienti: laboratoarele gurnamentale. Codurile Standard de Clasificare Industriala (denumite NACE-in Uniunea Europeana. 2) Segmentarea in functie de tipul clientilor Cumparatorii organizationali doresc dirse tipuri de produse si servicii. chiar in interiorul unei firme. Un producator care se adreseaza marilor cumparatori trebuie sa-si ajusteze mixul de marketing in conformitate cu nevoile si cenntele lor. CAEN-in Romania) pot fi folosite in segmentarea pietelor de afaceri. Materiile prime exceleaza din acest punct de dere. servicii industriale) se utilizeaza in scopuri si in modalitati foarte diferite. De exemplu. consumabile. presupunand ca ele au nevoi similare cu cele pe care ea le satisface. Astfel. grosistii si detailistii de covoare. procesare de date etc. ceilalti utilizatori prefera sa cumpere sistemele de operare dupa ce au fost testate un anumit timp. De exemplu. aceste moduri de utilizare vor influenta. echipamente. operatii de afaceri (conilitate. cele unirsitare si cele ale marilor companii. Clientii pot fi de diferite tipuri. au filiale in dirse tari. cercetare stiitifica. pentru managerii serviciilor de prelucrare a datelor si. IBM promoaza noile sisteme de operare pentru PC-uri. materiale. prezentarea produsului. in schimb. au utilizari variate. De fapt. Echipamentele. iar marile companii cauta instrumente stiintifice de cea mai inalta calitate. sa raspunda cerintelor lor specifice legate de modul de distributie si sa aiba agenti de vanzari foarte competenti (in negocieri. abia apoi. O intreprindere se poate adresa tuturor firmelor care au aceleasi coduri sau coduri relativ similare. SIC-in SUA.

in privinta atitudinii fata de aceste produse. ortodocsi. protestanti. Calitatile unui bun criteriu de segmentare Nu orice criteriu este potrivit pentru segmentarea pietei unui anumit produs. Republica Dominicana sau Ind ia sunt un segment relativ omogen prin prisma nevoilor (nu au utilaje moderne. cu toate variabilele de segmentare. 2). deoarece practicantii consecnti ai religiei catolice. diferente de comportament in legatura cu produsul analizat. corelate cu riscurile pronite. folosesc produse traditionale etc). din cel . trei calitati principale: sa fie relevant. mai ales pentru marile companii internationale. Toate criteriile de segmentare descrise in aceasta sectiune sunt valide si pentru segmentarea internationala. Pentru a se obtine o segmentare eficienta. tipurile de calculatore si serviciile oferite. politice si legislati carora se supun. un criteriu trebuie sa aiba. ci si modul de utilizare a acestuia in procesul concret de segmentare. insa. Aceasta deoarece se poate considera (si rifica statistic) ca nu exista diferente importante. Pentru o companie transnationala . care se intrepatrund. in schimb. politice si legislati. atei. musulmani etc. renind la exemplul religiei. in special. clientii trebuie tratati in functie de nevoite si comportamentul lor. in privinta folosirii acestor produse. utilizarea acestui criteriu in segmentarea pietei anticonceptionalelor va fi relevanta numai daca se retin doua segmente: catolicii practicanti si restul utilizatorilor potentiali. din particularitatile culturale (inclusiv de limba).In fine. Imersegmentarea"sugereaza ca indiferent de tarile din care provin. cu adevarat. bani destui pentru prelucrarea pamantului. nu este avantajos pentru un fabricant de autoturisme sa proiecteze o masina pentru persoane mai scunde de 1. insa.20 m. deoarece nimic nu ne permite sa consideram ca religia are vreo influenta asupra gospodinelor. fungicidelor si pesticidelor (nu apreciaza prea mult valoarea lor. un criteriu este cu adevarat relevant daca segmentele de consumatori pe care le identifica sunt suficient de mari si de renile pentru a le trata in mod distinct. 1). intr-adevar. Segmentarea internationala Procesul tot mai accelerat de global izare face din ce in ce mai necesara segmentarea pietei globale. In aceasta sectiunea. De exemplu. fata de cei care nu frecnteaza in mod curent biserica. intre catolicii non-practicanti. de exemplu. De exemplu. o companie internationala de produse chimice pentru agricultura poate considera ca taranii (micii fermieri) din Romania. pietele sunt macrosegmente (tari sau grupari de tari) cu caracteristici generale(de durata)relativ asemanatoare. un comportament si atitudini diferite in legatura cu acest gen de produse. acelasi criteriu nu are nici o relevanta pentru segmentarea pietei detergentilor. de constrangerii. Nu numai criteriul ales trebuie sa fie relevant. masurabil si operational pentru piata studiata. de cultura si de situatia lor economica s. atat pentru bunurile de consum. au. indiferent de variabilele mentionate in fraza anterioara. fiecare segment. pregatirea necesara. Un criteriu de segmentare este relevant (pertinent) atunci cand segmentele pe care le identifica prezinta. Astfel. cumulativ. religia este un criteriu relevant pentru piata anticonceptionalelor. care pot fi divizate in segmente in functie de anumite caracteristici specifice. De exemplu. Ele trebuie. cantitatile cumparate si sistemele de achizitie. cat si pentru cele industriale. nu sunt ajutati de stat in mod efectiv) si comportamentului de cumparare a ingrasamintelor. Un bun criteriu de segmentare trebuie sa fie usor de identificat si masurat.

este foarte greu ca. culegerea datelor despre consumatori. trebuie rificata existenta diferentelor intre segmente. pret. de fapt. se retin sexul si varsta. procedura de segmentare strabate patru pasi principali: silirea variabilei sau variabilelor de segmentare. pentru a culege date despre:Importanta caracteristicilor produsului in mintea consumatorilor. pe baza celor trei calitati principale pe care trebuie sa le aiba un bun criteriu de segmentare. conditia identificarii si masurarii. si operationale. Astfel.In schimb. . demografice si socio-economice indeplinesc. adica sa fie. analiza datelor si definirea segmentelor [11]. Dirsele variabile prezentate in acest modul au grade diferite de cuantificare. ziarele preferate. in plus. pentru a cunoaste. din analiza elara prezentata in ura 12. este aproape sigur ca oamenii isi fac asigurari de viata. demersul descris pe larg in modulul despre . variabilele geografice.. cercetatorul trebuie sa realizeze o ancheta asupra unui esantion de consumatori.putin trei moti: trebuie cunoscuta marimea segmentelor (numarul de consumatori sau utilizatori). prin ancheta. Ir esenta.14 se pot extrage calitatile si defectele diferitelor criterii de segmentare. acest criteriu nu indeplineste conditia identificarii si masurarii. Daca. un instrument practic de marketing. fixa preturile si alege canalele de marketing si mesajele de comunicare adecvate fiecarui segment. Mai putin operationale raman tot criteriile de personalitate si stil de viata.Cereetarea de marketing". Din pacate. demografice si socio-economice au o valoare practica foarte ridicata. este de ajuns sa studiem Anuarul Statistic al Romaniei. obiceiurile de cumparare. la nilul intregii tari. prin ancheta se pot inregistra cu usurinta valorile celor doua criterii. in aceste cazuri trebuie facute anchete costisitoare pe esantioane foarte mari. De regula. orase etc. Procedura de segmentare Procesul de segmentare este. sau sa-si dirsifice eforturile pe diferite segmente. cu adevarat. de regula. Dupa ce s-au fixat variabilele de segmentare. criteriile de personalitate si stil de viata sunt. sunt cunoscute foarte bine preferintele. emisiunile radio-tv urmarite etc. criteriile relevante si masurabile sunt. De exemplu. pentru dirse segmente de consumatori obtinute prin astfel de criterii. de exemplu. insa. Procedura de segmentare poate urma. in tarile cu o economie de piata foarte puternica. si datorita fricii. in linii generale. Practic. 3). Mai concret. trebuie analizate amanuntit caracteristicile fiecarui segment. sa masori gradul de anxietate. desi anxietatea este un criteriu relevant pentru segmentarea pietei asigurarilor de viata. Presupunand ca nu exista date secundare (ceea ce este foarte putin probabil). Un criteriu eficient de segmentare trebuie sa fie si operational. pe judete. in grade diferite. stratificat in functie de variabilele alese. cum se aleg criteriile de segmentare ? Este bine sa se procedeze la o analiza comparativa a dirselor criterii posibile. in lume) nu indica exact numarul anxiosilor si cel al flegmaticilor. Astfel. o ampla cercetare de marketing. el trebuie sa permita firmei sa-si orienteze eforturile catre un segment sau altul. De exemplu. criteriile geografice. Asadar. dificil de observat si masurat. structura populatiei in functie de cele doua criterii. o firma poate crea produsele. distributie si promovare. in privinta politicilor de produs. Pe baza acestor informatii. pentru a afla informatiile necesare realizarii mixului de marketing potrivit pentru fiecare segment. intre altele. adesea. nici o statistica din Romania (chiar de oriunde. drept criterii de segmentare a unei anumite piete. gratie unor cercetari constante.

15. socio-economice. segmentarea propriu-zisa presupune a gasi o relatie intre o variabila dependenta Y (sa presupunem ca in ura 12. 2x3x4=24 de grupuri. Urmarind sectiunea se poate intelege ca problema tipologiei [ 13] se poate formula astfel: fie n consumatori care se deosebesc prin/? variabile.modul de utilizare a produsului. prin »prisma unor .15 aceasta variabila este nitul) si una sau mai multe variabile independente (X). in etapa a doua. segmentarea propriu-zisa. astfel. in timp ce tehnica tipologiei are un demers inrs: porneste de la indivizi. Geotipologia In ura 12. testul %2. Evident. Este simplu de observat ca daca numarul variabilelor este prea mare (peste trei). toti consumatorii potentiali ai produsului X sunt grupati in functie de sex. (in ura 12. Teoretic. deci. aceasta tehnica devine ineficienta deoarece se obtin segmente prea multe si.16 este ilustrat principiul acestei tehnici. in divizarea progresiva a populatiei studiate in tot atatea grupuri cate stari inregistreaza ea prin prisma variabilei sau combinatiei de variabile presilite. caracteristicile demografice. segmentele se impart in subsegmente pe criteriul varstei. cunoasterea diferitelor marci. Matematic. granitele intre tipuri nu pot fi precise. si cat mai deosebiti. metoda discriminantului liniar etc.) [12]. pe baza celorp variabile si 2) gruparea indivizilor in tipuri care permit minimizarea deosebirii medii intre indivizii din fiecare tip (grup) si maximizarea deosebirii medii intre indivizii care apartin unor tipuri diferite. in cadrul fiecarui tip. pentru a-i grupa in tipuri (segmente). Cunoscuta si sub denumirea de tehnica AID {Automatic Interaction Detector). consta.15 . prea mici. de forma Y=f(X. Este o tehnica relativ simpla. segmentarea se poate face pe baza unei singure variabile sau unei combinatii de variabile. deci. cele doua macrosegmente se divizeaza in segmente. Se observa ca. cunoscuta si sub denumirea de analiza ciorchine" (clustering) sau de grup. Rezolvarea acestei probleme presupune utilizarea unor metode statistice riguroase care sa asigure: 1) masurarea asemanarii sau deosebirii intre doi indivizi ai populatiei. In functie de punctul de plecare pentru obtinerea segmentelor. Pentru exprimarea acestei relatii se pot folosi dirse metode matematice (metoda Belson. ci vagi (fuzzy). Analiza ciorchine" incepe prin anchetarea a cel putin 200 de indivizi. 2) Tehnica tipologiei. intre ei. posibil. iar in etapa a treia. sa se constituie tipuri de consumatori cat mai asemanatori posibil.). prin care se pot obtine segmente perfect omogene (cu frontiere precise") prin analiza separata (pe rand) a criteriilor retinute. deoarece faptul ca doi indivizi sunt de acelasi tip nu inseamna ca sunt identici" pentru fiecare din cele p variabile. 1) Tehnica segmentarii propriu-zise Principiul acestei tehnici este ilustrat in ura 12. de la un tip la altul. de personalitate si stil de viata ale subiectilor. intr-o prima etapa. prin prisma celorp variabile. Principala deosebire intre ele este aceea ca segmentarea propriu-zisa porneste de la analiza intregii populatii a consumatorilor. Desigur. s-au obtinut. geografice. in functie de nit. Datele culese sunt analizate calitativ si cantitativ pentru a identifica segmentele. atitudinea fata de produsele din categoria analizata. s-au conturat doua tehnici de segmentare: tehnica segmentarii propriu-zise" si tehnica tipologiei". pe care o divide pentru a obtine grupuri (segmente).varsta).

variabile presilite (demografice. cea mai recenta si sofisticata metoda de segmentare a pietei generale dintr-o tara. casatoriti (de regula) etc. financiare". care se examineaza toate odata si nu pe rand (ca in tehnica AID). probabil. un indicator de 200 arata ca grupul respectiv are un consum de doua ori mai mare decat media nationala (care este. 100) pe piata analizata. intotdeauna. Gruparea se opreste atunci cand diferentele intre indivizi sau grupuri nu mai permit combinarea lor. careia ii vom spune geotipologie deoarece aceasta denumire se potriste cel mai bine continutului metodei respecti. geotipologia ajuta firma sa-si inteleaga mai bine piata. Analiza ciorchine" sta la baza geotipologiei. defini cateva tipuri relativ omogene de telespectatori. 6 macrosegmente. in schimb. fiind posibil ca un grup sa poata fi inclus intr-un grup mai mare. sistemul PRIZM a clasificat 500. marci. in unele lucrari. Se pot. o campanie de reclama foarte precis tintita (sistemul ofera date despre audienta .000 de cartiere in 40 de tipuri. de comportament etc). prin posta (bazele de date permit atribuirea unui cod postal fiecarui tip identificat). Din enumerarea acestor avantaje rezulta la ce folosesc rezultatele geotipologiei in elaborarea strategiilor de marketing. locuite de o populatie mixta (albi si de culoare). de exemplu. clasa sociala). in functie de obiceiurile lor de a urmari filmele (de pilda. zonele clasei de mijloc" sunt arii urbane cu o densitate mare. orase). pe baza unui ansamblu de opinii si atitudini politice.Intr-un alt exemplu. Daca asa stau lucrurile. atunci firma ar putea exploata acest fapt. pentru a descoperi tipul de telespectatori. activi si educati. C si D). de catre societatile TV prin cablu. geotipologia mai este denumita si segmentarea multiatribut [15] sau geodemografia [16]. Tehnica tipologiei este folosita. cu potential infractional ridicat" etc. sau CLS (Customers Localisation System = Sistemul de Localizare a Consumatorilor) [17]. 2) arata unde locuiesc consumatorii sau utilizatorii tintiti si 3) permite legatura directa cu acestia. cu o viata familiala asezata. declansand. preferinte mass-media). intelectuale". de pilda. intervalul orar in care vizioneaza filme) si aprecierile lor asupra unui numar (sa zicem 50) de filme .In esenta. ale clasei mijlocii". B. astfel. prin sistemul CLS. geografice. in functie de 40 de variabile. socio-economice (profesiune. definite prin criterii geografice (regiuni. pornind de la ideea Spune-mi unde locuiesti si-ti voi spune cine esti" si folosind datele oferite de recensamantul legal al populatiei dintr-o tara. metoda cunoscuta si sub denumirea de ACORN {A Classification Of Residential Neighbourhoods = Clasificarea Vecinatatilor Zonei de Resedinta) si elaborata de grupul de analiza CA‚CI [14]. Ea va demonstra. 17 segmente si 54 de tipuri. sex). in Marea Britanie s-au identificat. zonele rezidentiale" sunt arii suburbane cu o densitate scazuta. De exemplu. Toate aceste denumiri semnifica una si aceeasi metoda. Astfel. ca piata este foarte segmentata si ca un procentaj mare al acesteia" este detinut de un grup restrans al populatiei. Pe baza datelor respecti se calculeaza un indicator de consum pentru fiecare grup (tip) obtinut si pentru anumite categorii de produse (piete). Procesul de grupare poate continua. manageri si specialisti de succes. Geotipologia ofera trei mari avantaje practice pentru firmele interesate: 1) segmenteaza pietele pana la nilul codului ZIP. cum sunt: zone rezidentiale". un partid poate descoperi un anumit numar de tipuri de alegatori. folosind analiza de grup. judete.martor. aceasta metoda clasifica zonele de resedinta (cartierele) ale consumatorilor.16 s-au identificat patru tipuri (A. in SUA. in ura 12. demografice (varsta. De exemplu. Sistemele respecti sunt legate de alte banci de date ale unor societati de sondaje de marketing (despre produse. De exemplu. Indivizii asemanatori sunt inclusi intr-un grup (tip). locuite de oameni de afaceri. care ar putea fi tratat ca un singur individ.

diferitelor media in fiecare zona) sau o campanie de marketing direct prin posta (bazele de date includ si liste exacte de nume si de adrese). Orice firma interesata trebuie sa se gandeasca la imensele avantaje oferite de sistemele nationale de tip ACORN. Desigur. distributie si promovare pe care le va aplica pe pietele tinta. segmentarea tipologica. a denit o jungla a savantilor. analistul va trebui sa culeaga noi date despre segmentele retinute. sub aspectele marimii. Priviti segmentarile multiatribut doar ca informatii de management! 3. in functie de variabilele si de metodele de segmentare folosite. de personalitate si stil de viata). Informatiile economice si demografice din sectiunea sunt foarte sarace in continut. daca sunt casatorite sau nu. ati dirsele metode de segmentare! Descrierea si evaluarea segmentelor de piata identificate Descrierea segmentelor Dupa ce. Problemele legate de aceasta descriere se pun in termeni diferiti. socio-economice. demografice. pret. in continuare. Evitati sa trageti concluzii infailibile din datele geotipologiei! 5. Note de adevar sunt in ambele observatii. obtinandu-se 24 de segmente ale pietei deodorantelor de corp. din ce . motivatiilor. pentru a cunoaste: marimea segmentelor (numarul persoanelor din cadrul lor): se vor consulta dirse statistici sau (in lipsa lor) se va proceda la o ancheta. in care divizarea pietei s-a facut in functie de sex. pentru a formula strategii de marketing pe unul sau altul din cele 24 de segmente. ce pregatire scolara au. segmentarea propriu-zisa in functie de criterii de comportament in legatura cu produsul analizat. De aceea. sa ne intoarcem la exemplul de segmentare din ura 12. nevoilor.. nitul lunar si varsta. el trebuie sa le descrie cat mai precis posibil. 1) Descrierea segmentelor obtinute pe baza unor criterii generale Pentru a explica aceasta prima situatie. pe baza tehnicii informatice.15. mijloacelor de informare. nu mai are nici o legatura cu realitatea [18]. a denit atat de sofisticata incat. cateva artismente pentru analistii segmentarii sunt necesare [19]: 1. Scopul descrierii este acela de a alege segmentele sau tipurile pe care le va tinti si a sili politicile de produs. ne vom referi la trei situatii mai frecnte [20] si anume: segmentarea propriu-zisa pe baza unor criterii generale (geografice. De aceea. dar un teren minat pentru manageri. printr-o metoda sau alta. omul de marketing a divizat piata intr-un anumit numar de segmente sau tipuri. caracteristicile obiecti ale persoanelor din fiecare segment: unde locuiesc. spun unii. comportamentelor de cumparare. Nu inlocuiti calificarea si imaginatia cercetatorului cu metodele geotipologice! 4. exista si critici la adresa segmentarii multiatribut. Nu fiti sclavii tehnicilor! 2. care se dezvolta foarte rapid si pot fi create la cerere si vandute celor interesati. modului de consum etc. care.

ce ziare citesc etc. Fiecare persoană asociază simbolului care . Modelul General Elecrtric-Mc Kinsey selecteaza pietele in functie de atractivitatea lor si potentialul concurential al firmei. respectiv. modelul BCG (in cele doua variante ale sale) este un instrument util in selectarea pietei tinta. ea nu ar trebui sa patrunda pe segmentul respectiv. stil de viata. integrand conceptele si variabilele recomandate de modelele respecti. problema care se pune este aceea de a extrage din abundenta de date pe acelea care caracterizeaza cel mai simplu si mai operativ fiecare tip in parte. rapoarte ale unor organizatii de cercetare. barierele la intrarea intr-un segment si. Modelul Porter introduce intre variabilele alegerii pietei tinta: structura sectorului industrial. daca este cazul. Ideea este urmatoarea: firma va aa succes pe un segment numai daca. fidelitatea fata de marca. pe baza carora se diferentiaza segmentele respecti. intr-o anumita masura.18. problema respectiva. Problema tine chiar de abundenta informatiilor. tipurile nu sunt foarte omogene in interiorul lor. isi selecteaza piata-tinta. modelele de selectare a pietei-tinta. cu cat analiza se face pe baza mai multor modele. de personalitate si stil de viata. socio-economice. Cei trei factori trebuie analizati in paralel si pentru fiecare segment. in aceasta etapa a procesului de segmentare. altfel spus. Acesti trei factori sunt prezentati si descrisi succint in ura 12. sisteme de tip ACORN sau. Deoarece. personalitate. de exemplu. caci tipurile se disting prin chiar aceste valori medii. demografice. deoarece tehnica respectiva a folosit un numar apreciabil de variabile. atractivi tatea lui si posibilitatile firmei de a-l aborda. dar lipsesc informatiile geografice. dar firma nu are forta concurentiala sau resursele si atuurile necesare pentru a-l exploata in mod eficient. adica prin valoarea medie a tuturor indivizilor care compun tipul. Astfel de informatii se pot obtine din statistici oficiale. beneficiile asteptate. problema nu este una de imbogatire a informatiilor despre tipurile identificate. de fapt. prin anchete specifice. caracteristici de comportament in cumparare: atitudinea fata de acest gen de produse. firma decide aria interesului ei. Decizia de alegere a pietei tinta va fi cu atat mai bine fundamentata. Evaluarea segmentelor de piata O data descrise. cele de iesire etc. fiecare tip trebuie descris prin prisma centrului sau de gravitatie". asa cum s-a mentionat. 13. un segment este atractiv. segmentele s-au obtinut pe baza unor variabile cum sunt: atitudinea fata de produs. modul de utilizare. in modulul despre ificarea strategica orientata spre piata au fost descrise modelele de ificare strategica. Metoda discriminantului poate rezolva. pentru fiecare criteriu de segmentare. daca segmentarea s-a obtinut prin tehnica tipologiei.clase sociale fac parte. 2) Descrierea segmentelor obtinute pe baza unor criterii de comportamentIntr-o astfel de situatie. De exemplu. Recunoaşterea de către public a mărcii unei organizaţii influenţează de cele mai multe ori în mod hotărîtor comportamentul posibililor clienţi. Alegerea segmentelor de piata si definirea strategiei de marketing pentru fiecare segment ales Practic. in functie de ritmul cresterii segmentului si de cota de piata a firmei pe segmentul analizat. Daca. va putea sa ofere o valoare superioara si sa-si depaseasca concurentii. ele sunt. sub aspectul marimii lui. 3) Descrierea segmentelor obtinute prin tehnica tipologieiIn fine. Mai concret. cantitatea si frecnta cumpararii. frecnta cumpararii. cunoasterea marcilor si fidelitatea fata de una sau alta etc. caracteristici psihologice: motivatii de cumparare. pe segmentul respectiv. segmentele de piata trebuie evaluate sub urmatoarele aspecte: marimea fiecarui segment.

 copyright: drept de reproducere. care este nivelul satisfacţiei la care clientul se poate aştepta.  un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparţinînd altor persoane. atractiv. o gamă de produse sau servicii. atitudini şi mesaje cu care ea se asociază. dar şi posibili angajaţi. Ea atrage nu numai pe clienţi. un termen. Ea „spune” publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaţiei. care evidenţiază cele mai importante caracteristici ale mărcii:  un nume. marca este şi un foarte important instrument de comunicare. O marcă puternică include valori general acceptate. care poate genera firmei avantaje financiare. ajutînd astfel la recrutarea celor mai capabile persoane. Mărcile se diferenţiază între ele prin mai multe elementele componente:  numele de marcă : expresia verbală care este cel mai mult cunoscută. ori o combinare de elemente. Pentru consumatori. producător sau distribuitor.  un nume de comerţ folosit pentru a identifica un anumit produs. vindere etc. Pentru a putea fi eficiente. cuprinzînd elemente fizice. marca reprezintă un mijloc comod de recunoaştere rapidă a unor categorii de produse sau servicii pe care experienţa lor proprie (sau a prietenilor) le recomandă ca fiind de preferat faţă de bunuri asemănătoare. Importanţa mărcii pentru o organizaţie este larg recunoscută. In primul rînd ea este un semn de garantare a originii unui produs şi a calităţii sale (implicit de protejare a clienţilor). transmite informaţii despre preţ ş. estetice. Din multitudinea de definiţii am ales numai cîteva. de a ieşi în evidenţă. raţionale şi emoţionale.reprezintă organizaţia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine. într-o oarecare măsură. o firmă în raport cu cele ale concurenţei. mărcile trebuie să îndeplinească o serie de caracteristici:  simbolul să fie simplu. Ea este o imagine a modului în care se raportează firma la societate. la clienţii săi. O altă .  oferă o valoare suplimentară faţă de cele ale concurenţei. O marcă puternică permite practicarea unor preţuri mai mari. de distingere şi personalizare faţă de concurenţă. un simbol sau un desen. O marcă investită cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaţia să comercializeze mai bine produsele sale.  uşor de memorat. Un alt aspect care diferenţiază o marcă de cele ale concurenţei este setul de idei.  marca depusă: beneficiază de protecţie legală.  emblema: simbolul care trebuie să fie uşor de recunoscut şi să aibă un impact vizual  deosebit. posibilitatea de a fi copiată. Ea arată care este relaţie din companie şi mediu. Marca poate îndeplini numeroase funcţii.  capacitate de a fi rapid identificată.  să fie investită cu un set de valori de calitate. cine sunt clienţii societăţii.a.  ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs. să garanteze calitatea produselor sau serviciilor şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. fapt ce a determinat specialiştii de marketing să îi acorde o atenţie specială. un semn. destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vînzător sau grup de vînzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. care descriu şi diferenţiază firma şi produsele respective faţă de concurenţă. asigurînd unicitatea mărcii şi eliminînd. Astfel fiind investită cu o serie de valori. nu numai pe cele care corespund intereselor şi mentalităţii publicului-ţintă.

dupa un timp mai indelungat.diversificarea laterala: consta in obtinerea de produse noi pentru piete noi.  protecţia bunurilor şi serviciilor oferite de către organizaţia respectivă. De multe ori este profitabila. . volumul cererii.factori interni: asteptarile actionarilor si conducerii si obiectivele pe care conducerea firmei si le propune. Dezvoltarea unei imagini de marcă este un proces îndelungat şi care poate necesita resurse financiare importante. Ea este. Marca este deci mult mai mult decît un semn de prestigiu şi reclamă.  reclamă. cea care da trend-ul pe termen lung al strategiei de piata.factori externi: structura si dinamica pietei. Un exemplu relevant este cel al cutiilor de viteze semiautomate de performanta ridicata. strategia de promovare si cea de distributie. cu modificari minimale.strategia innoirii produsului: presupune lansarea unor variante actualizate ale produsului. de modele comerciale. Pietele targetate sunt.dezvoltarea pietei pe baza produselor existente: tinteste atragerea de clienti noi folosind produse obtinute.strategia de reformulare: vizeaza modernizarea si cresterea calitatii produselor. un alt exemplu este cel al unei cofetarii care decide sa produca sortimente pentru diabetici ale produselor deja oferite. diferentierea brand-urilor (fie prin �cumpararea� unui brand deja existent. fiscalitatea si elemente de reglementare.pozitionarea pe piata a firmei. Rolul ei este esential.diversificarea orizontala: se refera la producerea unor bunuri noi cu tehnologie noua. . preluate din formula 1. asteptarile consumatorilor. strategia de produs presupune o durata mai mare de implementare iar rezultatele vin. in acest caz. Efortul. deoarece de ea depind in buna masura cifra de afaceri. Este de obicei folosita in combinatie cu alte strategii. Este cazul unei firme specializate pe camasi si tricouri. . capacitatea de productie. tehnologii si know-how. dar pentru aceleasi . cu adaptari minime. cele mai relevante fiind: In functie de modalitatea aleasa pentru cresterea vanzarilor (modalitate care la randul ei va lua in considerare caracteristicile pietei si pozitia firmei): . insa. . pentru mai multe segmente de clienti. Exista mai multe clasificari ale strategiilor de produs. alaturi de strategia de pret. si ele. merită să fie făcut deoarece.  garantare a calităţii produselor şi serviciilor comercializate. fara schimbari majore la nivel tehnologic. . pentru a creste vanzarile pe pietele existente. . Este strategia folosita de multe firme auto. ulterior.  individualizare a producătorilor. resursele disponibile. pornind de la unele deja existente. aceleasi. Este intens folosita de catre producatorii de sapunuri. prin utilizarea mărcii în campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate. Definirea si evolutia strategiei de produs trebuie sa aiba in vedere: .diferentierea produselor si segmentarea pietei: producerea mai multor sortimente ale aceluiasi produs. Fata de strategia de pret. 14.  diferenţiere a ofertei faţă de concurenţă. dacă este încununat de succes. cota de piata si profitabilitatea firmei. cum se crede în general. Acestor produse �adaptate� li se dau intrebuintari diferite. fie prin crearea unuia nou). . care insa folosesc aceeasi tehnologie/ tehnologii apropiate celor deja utilizate. pentru alte categorii de clienti/ alte piete. care decide sa ofere si lenjerie. . de asemenea. Strategia de produs reprezinta una din cele 4 componente de baza ale strategiei de marketing. precum:  atragerea atenţiei unui număr mare de clienţi potenţiali. nivelul si caracteristicile concurentei.strategia largirii gamei de produse: urmareste crearea de produse noi.caracteristică importantă a unei mărci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializată şi transformată în venituri financiare directe.

fara o directie buna. dar si de conditionarile interne. produceti escalopi pentru alpinisti si decideti sa adaugati in oferta si pioleti. Bausch & Lomb. managerii au revizuit strategia de produse noi si au sesizat mai multe oportunitati pentru inovare. Este o strategie costisitoare (presupune costuri ridicate) si riscanta (trebuie sa intuiti corect dinamica asteptarilor clientilor). Pentru a obtine multe idei. chiar actul de concepere si implicare a conducerii in realizare a strategiei necesita un management bazat pe initiativa. furnizorii etc. In functie de momentul schimbarilor in relatie cu concurenta: . in functie de acestia. . De exemplu. putandu-i �face knock- out�. piata si tehnologie care trebuie avute in vedere. Fara o strategie clara. putand deveni un trend-setter. In functie de gradul de innoire. pune presiune mare pe competitori. cumparatorii. Dificultatea majora in alegerea strategiilor de produs optime vine din necesitatea cunoasterii si intelegerii in profunzime a factorilor externi si a gasirii. O companie trebuie sa genereze multe idei pentru a gasi cateva bune. compania are la indemana mai multe surse. Generarea ideilor trebuie sa fie sistematica si nu intamplatoare. concurentii. asupra scopurilor si obiectivelor (cota de piata. .actualizarea produsului existent (imbunatatirea sistematica a caracteristicilor sale). pe care in cele din urma le-au valorificat. programului de realizare a unor noi produse ii va lipsi directia. dar poate aduce profituri insemnate si. pun mai mult accent pe formularea unei sectiune a inovatiei sau a unei declaratii cu privire la strategia firmei in acest sens. joaca rolul unui instrument de delegare lasand membrii echipei sa lucreze independent si eficient. carta prevede ce anume trebuie facut pentru crearea unor produse noi. realizeaza integrarea eforturilor functionale sau departamentale. pentru o anumita gama de produse: .) ca si a liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse.6 in concluzie. Sursele principale includ sursele interne. in fine.oferirea de produse noi: este o strategie preferabila intr-o piata cu concurenta puternica si durata mica de viata a produselor (cum este cea a PC-urilor). de asemenea. producatorul de lentile de contact. distribuitorii.strategia reactiva (adaptiva): adaptarea ofertei la schimbarile impuse de concurenta si de consumatori. membrii echipei de creare a noului produs nu pot lucra eficient si nu pot atinge obiectivele propuse. ramanand in acelasi timp integrati in echipa. cele mai multe nu r fi adecvate. 15. Strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentreaza efortul la nivelul echipei. care sa sporeasca posibilitatea gasirii oportunitatilor de inovare. Generarea ideilor Carta inovatiei directioneaza cautarea ideilor de produse noi. a compromisului cel mai potrivit dintre risc si potential de crestere.5 Companiile de succes in domeniul inovatiei.strategia proactiva (anticipata): lansati primul un produs nou. care gandesc strategic. Aceasta atrage atentia managerilor asupra motivelor cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la produs. Din fericire. Inovarea eficienta este determinata de existenta unei strategii la nivel de companie. deoarece managerii sai s-au concentrat prea mult asupra imbunatatirii produsului. . Altfel. desi compania va gasi multe idei. rentabilitatea etc. De exemplu. era pe punctul de a-si pierde pozitia pe piata la sfarsitul anilor '80. si nu pe reactie.segmente de piata. pentru produsele noi. modificarea celor existente sau imitarea celor concurente.

echipa de la Honda a proiectat o masina mica si inalta" care a demolat" vechea conceptie conform careia masinile trebuia sa fie lungi si joase. Circa o treime din programele IBM ce doteaza calculatoarele acestei firme sunt create de utilizatori. Multe idei noi provin din simpla observare a clientilor. Companiile cumpara produsele concurente. le analizeaza vanzarile si decid daca trebuie sa introduca si ele un produs nou. designerii sai sau folosind tehnica asaltului de idei {brainstorming). Mult apreciatul model City al firmei Honda a fost conceput in acest mod. inginerii. Boeing a trimis o echipa de ingineri in aceste tari pentru a studia particularitatile aviatiei in zonele respective. cautand lucruri pe care sa le copieze sau sa le imbunatateasca. Cumparatorii Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clienti. Ca urmare. consumatorii creeaza deseori singuri produse noi. de la specialistii.9 Concurentii Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. deoarece ei sunt in permanent contact cu clientii. Toyota si multe alte companii isi obliga inginerii sa discute cu utilizatorii finali pentru a obtine idei de produse noi. In fine. Inginerii au aflat ca multe piste de aterizare erau prea scurte pentru avioanele cu reactie. De exemplu. firma Ford a analizat in amanunt mai mult de 50 de modele concurente. Agentii de vanzare ai companiei reprezinta o alta sursa de idei. cand a proiectat modelul plin de succes Tau-rus. la demonteaza ca sa vada cum functioneaza. General Electric. Compania poate realiza anchete pentru a afla neile si dorintele clientilor potentiali. mai mult de 85% din aceste idei fiind implementate. Nemultumirile si reclamatiile clientilor trebuie analizate pentru a gasi noi produse care sa rezolve mai bine problemele lor. tehnici si materiale ce pot fi folosite pentru a crea . furnizori si altii Distribuitorii vin in contact cu piata si pot furniza informatii despre problemele consumatorilor si posibilitatea lansarii unor produse noi.Sursele interne Studiile au aratat ca aproape jumatate din ideile de produse noi provin din interiorul companiei. Sony.10 Distribuitori. Honda i-a trimis in Europa pe designerii si inginerii echipei care se ocupa de proiectul City sa caute cel mai bun concept de produs.7 Aceasta poate obtine idei noi din cercetare-dezltare. Observand potentialul in crestere al pietei lumii a treia. Pe baza modelului britanic Mini-Cooper. La fel a facut si cand are reproiectat modelul Taurus in 1992. Firma Pillsbury obtine noi retete prin concursul Bake-Off organizat anual. a adaugat cauciucuri umflate la presiune scazuta pentru a preveni zdruncinaturile la aterizarile scurte si a reproiectat motoarele pentru decolare mai rapida. Boeing 737 a devenit cel mai bine vandut avion comercial din istorie. Agentii de vanzari ai companiei iau contact cu clientii si primesc sugestiile lor. Unul din cele patru produse de baza comercializate de firma si diverse alte sortimente provin de la castigatorii concursurilor anuale. descoperindu-le si punandu-le pe piata. Boeing a reproiectat aripile modelului sau 737. creat cu zeci de ani inainte. Compania poate urmari reclamele concurentilor sau alte actiuni promotionale ale acestora pentru a afla punctele-cheie" ale produsului lor. Toyota pretinde ca angajatii furnizeaza aproximativ 2 milioane de idei anual si circa 35 de propuneri pe angajat. iar companiile pot beneficia de pe urma acestora. Furnizorii pot informa compania despre noile concepte.

pe o scala de la 0 la 1. Scopul ei este departajarea in idei bune si idei proaste. agentiile guvernamentale. daca marketingul este un factor important al succesului si daca acest produs corespunde capacitatilor firmei in acest domeniu. Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania il vede oferit pe piata. In final. ideea de produs a obtinut scorul 0. umane pentru a-l realiza? Performantele sale in domeniul costurilor sunt superioare sau nu celor ale produselor concurente? Este usor de promovat si de distribuit? Ideile care au depasit prima etapa pot fi mai departe selectate utilizand o metoda de evaluare ca cea din tabelul 13.1.20). Cele mai multe companii cer ca ideile referitoare la produsele noi sa fie scrise pe formulare standard care r fi ulterior revazute de un comitet raspunzator de produsele noi. managerii evalueaza acesti factori in functie de importanta lor relativa.5). Prima etapa consta in selectarea ideilor. agentiile de publicitate. estimeaza marimea pietei. iar competenta privind aprovizionarea si stocarea ca fiind de importanta minora (0. Ea considera ca ideea se potriveste foarte bine cu experienta si cunostintele de marketing ale companiei (0. dar nu prea bine cu posibilitatile de achizitie si stocare (0. conceptul acestuia si imaginea sa. Scopul etapelor urmatoare este reducerea acestui numar la cateva (cele mai bune idei). Comitetul evalueaza ideea avand in vedere anumite criterii. laboratoarele comerciale. Crearea si testarea conceptului Ideile atractive trebuie dezltate in concepte de produs.9). costurile dezltarii. Prin calculul prezentat se realizeaza o evaluare mai sistematica a ideii de produs. de exemplu. pretul produsului. Nu se ia automat o decizie doar pe baza acestuia. inventatorii etc. se va inmulti importanta fiecarui factor de succes cu notele date pentru a obtine o evaluare globala a posibilitatilor companiei de a lansa cu succes produsul. Formularul cuprinde descrierea produsului. conducerea considera cunostintele si experienta in activitatea de marketing ca fiind foarte importante (0. Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm in ultimele etape. Este important sa se distinga intre ideea de produs. Conceptul de produs reprezinta o versiune detaliata a ideii. Alte surse de idei includ revistele. Astfel. scorul obtinut va fi mai mare. universitatile. firmele care realizeaza studii de piata. Crearea conceptului Sa presupunem ca un producator de automobile stie cum poate sa realizeze un automobil electric care sa atinga 90 km/h si sa parcurga o distanta de 170 km inainte .05). Selectarea ideilor Scopul generarii ideilor este gasirea unui numar cat mai mare de idei. a pietei-tinta si a concurentei.ceea ce o plaseaza peste nivelul mediu. Apoi. consultantii in problema produselor noi. costurile de productie si rata profitului. conducerea evalueaza cat de bine se potriveste ideea noului produs cu profilul companiei pentru fiecare factor in parte. in exemplul nostru.74 . Prima coloana contine factorii determinanti ai lansarii cu succes a produsului pe piata. Imaginea produsului reprezinta modul in care consumatorii percep un produs actual sau potential. Astfel. el reprezentand o etapa de baza de discutie. tehnice. La firma japoneza Kao. In coloana urmatoare. cat mai repede posibil. expozitiile si seminariile de specialitate. exprimata in termeni clari pentru consumator. comitetul pune intrebari de genul: Este produsul de real folos pentru consumatori si pentru societate? Este produsul bun pentru compania noastra? Se potriveste cu obiectivele si strategiile companiei? Avem resurse financiare.produse noi. este important pentru companie sa mearga mai departe numai cu acele idei care se r transforma in produse eficiente din punct de vedere economic.

Producatorul estimeaza costurile de operare la jumatate din costurile unui automobil obisnuit. Excelent pentru cumparaturi si vizite la prieteni. costuri si poluare scazute. » Conceptul 3 . costurile sunt reduse la jumatate fata de automobilele similare cu benzina. Oricum. dar ar putea la fel de bine sa nu fie dispusi sa plateasca pretul cerut pentru ea. pentru tineri. cu costuri medii. evaluand atractivitatea fiecaruia pentru consumatori si alegandu- l pe cel mai bun. ar putea fi atrasi de ideea unei masini electrice.2. cu patru locuri. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor in mod simbolic sau fizic. pozitia ificata si vanzarile. Aceasta este ideea de produs. producatorul de componente aeronautice. Astazi. pentru a duce si aduce copin in si din diverse locuri etc." Soferii.2 Marketingul in lume").000 A£. dar managerii trebuie sa ia aceste cifre in calcul cu precautie. Raspunsurile r ajuta compania sa decida care concept este cel mai atractiv. Astfel: Piata-tinta este reprezentata de familiile care au neie de a doua masina pentru . El poate crea urmatoarele concepte de produs pentru masina electrica: » Conceptul 1 .Un automobil sport. Testarea conceptului ofera o estimare a vanzarilor potentiale. Ei trebuie sa fie constienti de incertitudinea acestora. de a necesita reincarcarea bateriilor. Prima parte se refera la piata- tinta. o descriere in cuvinte sau in imagini este suficienta. Sarcina specialistului in marketing este de a transforma aceasta idee in cateva concepte alternative de produs. Atinge 90 km/h si trebuie incarcat abia dupa 170 km. o descriere mai concreta a conceptului va face ca testarea sa aiba rezultate mai apropiate de realitate. deoarece nu intotdeauna consumatorii urmeaza intentiile exprimate initial. usor de condus. Testarea conceptului Testarea conceptului inseamna testarea pe un grup de consumatori vizati. Costa 6. cu costuri medii. electric. Dupa ce i-a fost prezentat conceptul. care implica clientii inca din primele etape ale procesului de realizare a noului produs.Un automobil de marime medie. Clientii nu cumpara o idee. Unele firme implica clientul sau potentialul client in crearea conceptului . De exemplu. cota de piata si profiturile pentru primii ani. Sa presupunem ca 10% din consumatori spun ca r cumpara produsul cu siguranta si alti 5% spun ca probabil il r cumpara. consumatorului i se poate cere sa raspunda la intrebarile din tabelul 13. » Conceptul 4 . ci un concept de produs. Compania poate extrapola aceste cifre la intreaga populatie vizata pentru a estima lumul vanzarilor. ultima intrebare se refera la intentia de cumparare. operatorii de piata gasesc moduri originale de a face conceptele cat mai reale pentru subiecti ( sectiunea 13. Masina este ideala pentru cumparaturi. » Conceptul 2 . Expunerea strategiei de marketing contine trei parti. Urmatoarea etapa este elaborarea unei strategii de marketing pentru introducerea acestui model pe piata.In acest caz. Conceptul nr. 1 poate fi descris astfel: Un automobil eficient.Un automobil ieftin pentru persoane care doresc un serviciu de transport elementar. Elaborarea strategiei de marketing Sa presupunem ca conceptul 1 pentru automobilul electric s-a dovedit a fi cel mai atractiv.ca in cazul lui Aerostructures Hamble.Un automobil ieftin pentru intreaga familie care sa fie folosit in oras. de exemplu.

Preturile r creste in anul al doilea si al treilea. in primul an. distributia si bugetul de marketing pentru primul an. productie. Compania isi propune sa vanda 200. compania isi propune sa vanda 200.000 A£. si mai usor de manevrat decat automobilele disponibile pe piata. de exemplu. in al doilea an. Bugetul total de publicitate va creste anual cu circa 10%. produsul avanseaza in etapa crearii sale efective. calitatea produsului va fi de la inceput ridicata si se va imbunatati pe parcurs. conducerea poate estima costurile si profiturile asteptate. saptamani. produsul a existat numai ca descriere. Bugetul de publicitate de 10 milioane A£ va fi impartit in doua parti egale pentru promovarea locala si nationala. incadrandu-se in cheltuielile ificate. aer conditionat si caracteristici tehnice suplimentare. Dupa previziunea vanzarilor. se poate evalua atractivitatea din punct de vedere economic a viitoarei oferte. optional. Partea a doua a expunerii strategiei de marketing cuprinde pretul. Automobilul electric. trebuie sa convinga consumatorii ca este bine . obtinand un profit de 3 milioane A£. Crearea produsului Daca conceptul de produs trece de testul anterior. contabilitate si financiare. Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale necesare si pe cele psihologice intentionate. luni sau chiar ani. Compania a apoi vanzarile si costurile pentru a evalua atractivitatea financiara a produsului. cu un comision de 15% pentru distribuitori. compania trebuie sa analizeze elutia vanzarilor produselor similare si sa realizeze anchete de piata. desen sau mostra. costurilor. Promovarea va pune accent pe economii si amuzament. Pana acum. Va fi vandut la un pret cu amanuntul de 8. Partea a treia a expunerii strategiei de marketing se refera la vanzarile. in pozitionarea pe piata. se va evidentia faptul ca modelul respectiv este mai putin costisitor. Automobilul electric va fi oferit in trei culori si va avea. se r cheltui 60. iar cheltuielile cu studierea pietei se r reduce la 40. in care conceptul de produs este transformat intr-un produs fizic.cumparaturi.000 de automobile.000 A£ pe an dupa primul an. pentru a crea un prototip care sa satisfaca si sa atraga consumatorii si care sa poata fi produs repede. cu o pierdere de cel mult 2 milioane A£. Pentru a estima vanzarile. Specialistii sai trebuie sa estimeze vanzarile minime si maxime. urmeaza etapa crearii produsului. Cei care vand mai mult de 10 automobile pe luna r obtine un rabat suplimentar de 5% pentru fiecare masina vanduta in luna respectiva. profiturile ificate si mixul de marketing pe termen lung. Daca raspunsul este afirmativ. Analiza economica presupune o reevaluare a vanzarilor. Compania intentioneaza sa obtina pe termen lung o cota de 3% din piata automobilelor si un randament net al investitiilor de 15%. Etapa crearii produsului necesita deci investitii importante. Compartimentul de cercetare-dezltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs. cercetare-dezltare. profiturilor corespunzatoare unui produs nou pentru a afla daca acesta satisface obiectivele companiei. Analiza economica O data ce conducerea firmei a hotarat ce forma r avea conceptul de produs si strategia de marketing. daca o va permite concurenta.000 de automobile in primul an. drumuri in oras. inclusiv costurile de marketing. Pentru aceasta. cat si ca operare.000 A£ pentru studii de piata asupra profilului cumparatorilor si nivelului lor de satisfactie. vizite la prieteni. Crearea unui prototip de succes poate lua zile. atat ca pret de achizitie.

Rezultatele testelor efectuate cu ajutorul consumatorilor au fost foarte incurajatoare: de exemplu. Conducerea trebuie sa afle ceea ce ii determina pe consumatori sa considere un automobil bine construit. e & Moy si Barclays la un loc cu un chestionar menit sa inregistreze raspunsurile clientilor. companiile isi proiecteaza noile produse fara prea mare atentie . catalogul de moda Freeman arata haine si accesorii in plina miscare. Catalogul e & Moy ii ajuta pe utilizatori sa-si ifice croazierele. Adesea. o companie trebuie sa aiba in vedere mai mult decat simpla creare a unui produs care sa satisfaca neile si dorintele consumatorilor. Sa luam in considerare urmatorul exemplu:In anii '80. Philips a lansat proiectul HOMESTEAD (Home Shopping by Television and Discs) ES- PRIT in iunie 1992.12 Asemenea teste se pot dovedi scumpe. Cand prototipurile sunt gata. Barclays si Little Big One au primit cate un set multimedia" dezltat anterior de Philips. dar si alte aplicatii au devenit posibile (teleshopping). dar feedback-ul obtinut de la potentialii clienti este de nepretuit pentru a ajuta firma sa pregateasca etapele urmatoare ale programului de creare a noilor produse. Sony si Matsushita si-au unit fortele cu scopul de a realiza un format standard pentru sistemele multimedia ce utilizau compact-discuri. un operator de turism. implicand numeroase organizatii: Freemans. e & Moy. la fel ca in cazul oricarei noi tehnologii. Proiectele sunt apoi trimise . iar raspunsurile acestora erau foarte importante pentru obtinerea informatiilor in legatura cu modalitatile de promovare a noului produs in cazul unor non-utilizatori de CD-i. Circa 300 de gospodarii nu utilizasera niciodata un CD-i. interfata utilizatorului fiind o telecomanda. Philips Consumer Electronics. Unii trantesc usa pentru a asculta sunetul". construit si sigur. Philips a demarat ulterior o testare extensiva a consumatorilor. Initial. sa fie confortabil etc. potentialul utilizarii noului produs pentru efectuarea cumparaturilor de la domiciliu trebuie sa fie demonstrata. o companie audio-vizuala din Belgia. cea mai mare intreprinsa vreodata . inseamna ca automobilul nu este solid. operatorul il putea plimba" pe client pe vasele de croaziera apartinand diferitelor companii. CD player-ul se conecteaza la un televizor. Scopurile initiale ale CD-i erau jocurile si urmarirea filmelor la TV. una din cele mai mari firme de vanzare pe baza de cataloage din Marea Britanie. Se realizeaza teste functionale in conditii de laborator si de teren pentru a se asigura ca produsul este sigur si eficient. ele trebuie testate. la mijlocul anului 1994. Se realizeaza apoi teste cu potentialii clienti. Firma Philips recunoaste ca.500 de gospodarii au primit cataloagele Freeman. afisand in acelasi timp itinerariul si conditiile de rezervare.principalul lor scop este crearea unor produse care sa satisfaca clientul. banca Barclays si Little Big One. Daca acesta nu este puternic". Din aceasta colaborare au rezultat CD-urile interactive (CD-i). Cand proiecteaza un produs. Setul a fost proiectat pentru a fi usor de manevrat si pentru a-i permite companiei utilizatoare sa realizeze cataloage multimedia pe CD. permitand clientilor sa vizualizeze intreg catalogul sau sa selecteze direct partea care ii interesa. Automobilul trebuie sa porneasca usor. firmele care practica vanzarea prin cataloage nu isi r inlocui de buna ie cataloagele tiparite pe hartie cu noile CD-uri inainte de a fi sigure ca sistemul de achizitionare cu ajutorul tehnicii multimedia functioneaza.5. Acestia conduc masina si ii evalueaza performantele. care erau ilustrate pe ecran cu imagini reale.

Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimari mai apropiate de adevar privind vanzarile si profiturile. Testul de piata permite firmei sa identifice eventualele neajunsuri si sa afle daca este neie de mai multe informatii inainte de a incepe producerea pe scara larga. retrase. pe de alta parte. teste. unde forta sa de vanzare incearca sa convinga vanzatorii sa impuna si sa promoveze produsul pe piata. De fapt. multe companii au adoptat o noua viziune asupra crearii produsului. Companiile aleg. pe de o parte. Amploarea testului de piata depinde de natura produsului. ambalare si buget. fiecare metoda avand avantajele si dezavantajele ei. modificate sau retestate de mai multe ori. pret. dar si o calitate mai ridicata. de costurile testelor si presiunea timpului. numarul de teste efectuate depinde. realizarea lor necesita timp. functiona mai bine. Texas Instruments a reproiectat un dispozitiv de ochire in infrarosu pe care il furniza Pentagonului. urmatoarea etapa este testul de piata. pe o perioada de cativa ani inainte de a fi introduse pe piata. de obicei. Dar el permite companiei sa-si testeze intregul program de marketing pentru produsul respectiv: strategia de pozitionare. de asemenea. Costurile acestor teste sunt ridicate. inginerii trebuind sa gaseasca cele mai bune solutii pentru a realiza produsul respectiv. Scopul testului de piata este acela de a testa produsul in situatii concrete de piata. Astfel. Daca costurile de dezltare si introducere pe piata a produsului sunt scazute sau daca directorii cred in succesul noului produs. Astfel. testul controlat sau simularea. Acum produsul si programul de marketing sunt introduse in situatii de piata mai concrete. numita proiectare pentru usurarea productiei si a ansamblarii (PUPA). Compania alege un numar de orase reprezentative. Compania realizeaza o ampla campanie publicitara pe aceste piete si utilizeaza anchete pentru consumatori si distribuitori si alte metode . de asemenea. Costurile acestor teste pot fi enorme si. Modificarile minore ale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale concurentilor nu necesita.In ultimul timp. satisfac dorintele consumatorilor si sunt usor de realizat. Aceasta inseamna nu numai costuri mai scazute. compania trebuie sa efectueze multe teste de piata. mai mult. publicitate. chiar daca o companie testeaza sau nu pietele. in acelasi timp. utilizarea si reachizitionarea produsului. compania poate sa realizeze putine teste de piata sau sa nu le efectueze deloc. un bun test de piata poate furniza informatii valoroase despre succesul potential al produsului si programului de marketing. De exemplu. dar sunt minore ativ cu costurile unui esec". Metodele de testare a pietei difera de la un produs la altul si de la o piata la alta.timentului de productie. Testul-standard Testele standard analizeaza noul produs in situatii similare celor cu care acesta s-ar confrunta in cazul unei lansari pe scara larga. Noul produs reducea foarte mult costurile si timpul de productie si. Compania utilizeaza testul de piata pentru a afla cum r reactiona consumatorii si distribuitorii la manipularea. cu 78% mai putine operatiuni de asamblare si 85% mai putin timp de asamblare. companiile creeaza produse care. Noul produs necesita 75 de componente mai putin. Astfel. PUPA poate fi un mijloc eficient de scurtare a perioadei de creare a produsului si de a oferi o calitate superioara la un pret mai mic. Dar daca introducerea noului produs cere investitii mari sau daca directorii nu sunt convinsi de succesul produsului sau programului de marketing. unele produse sau programe de marketing sunt testate. adoptare a marcii.13 Testul de piata O data ce produsul trece testele functionale si cele efectuate pe consumatori. distributie. in acest fel. de costul si riscul introducerii produsului si. una din cele trei variante de teste de piata: testul-standard.

Mai mult. intre 200. Informatiile despre fiecare achizitie sunt transmise la un computer central. Testele standard au anumite neajunsuri. printre care si noul produs testat. de asemenea. (IRI) Behaviour Scan urmaresc comportamentul individual. mesaje publicitare speciale catre gospodariile testate. Sisteme de genul Nielsen Scantrak si Information Resources Inc. Daca testele se dovedesc a nu fi necesare. in al doilea rand. Compania care testeaza noul produs trebuie sa specifice numarul de magazine si zonele unde doreste sa faca testarea. supravegheaza un panel de consumatori din anumite zone si utilizeaza microcalculatoare pentru a masura audienta televiziunii in fiecare gospodarie din panel. uneori chiar 1-3 ani. multe companii utilizeaza alte metode de testare: testele controlate si simularile. concurenta incearca uneori sa distorsioneze rezultatele testului de piata. Compania utilizeaza apoi rezultatele pentru a estima vanzarile si profiturile la nivel national.U.000 si 2 milioane $).U. Consumatorii selectati cumpara de la anumite magazine si prezinta la cumparare carduri speciale. Testul controlat Cateva firme specializate in studii de piata tin sub obs'ervatie un panel de magazine care ofera produse noi in schimbul unei taxe.Marvel . Ei ar putea avea timp sa pregateasca strategiile defensive si ar putea chiar sa realizeze un produs mai bun decat cel care urmeaza a fi lansat pe piata. testul putand astfel sa nu fie reprezentativ. Compania sau firma specializata in studierea pietei prezinta unui esantion de consumatori reclame pentru o serie de produse. Cateva .'4 Testele controlate necesita mai putin timp decat testele standard (6 luni-l an) si. testele de acest tip sunt foarte costisitoare. compania pierde luni in care ar fi putut sa vanda si sa obtina profit. inaintea lansarii sale in Marea Britanie. crescand cheltuielile de promovare sau chiar cumparand intreaga cantitate din produsul testat. in primul rand. Simularea demonstreaza eficienta reclamei noului produs ativ cu cea a produselor concurente. concurenta ia cunostinta de noul produs inainte ca acesta sa fie introdus pe scara larga. de exemplu. putand transmite. De exemplu. de obicei. in fine. IRI. ele necesita timp indelungat. in concordanta cu programele elaborate. Acest tip de teste sunt realizate mai ales in S. cu ajutorul televiziunii.pentru masurarea performantelor produsului. Consumatorilor li se da o suma de bani si sunt invitati sa achizitioneze produsele dorite dintre cele prezentate. pentru a descoperi problemele potentiale in legatura cu produsul si pentru a pune in practica programul de marketing. Multi concurenti ar putea analiza produsul si rezultatele testului de piata.A. ele ofera concurentilor o imagine a noului produs cu mult inainte ca acesta sa fie introdus pe scara larga. astazi. scazand propriile preturi in zonele in care se desfasoara acesta. Astfel sunt furnizate rapoarte saptamanale pentru fiecare magazin privind vanzarile noului produs. actiunile de promovare a vanzarilor si preturile practicate. ca si in cazul testelor standard. sistemul poate furniza si informatii privind achizitiile repetate si reactiile fiecarui tip de consumator etc. Firma specializata livreaza produsul magazinelor respective si controleaza localizarea acestora in spatiul de desfacere. Mai mult. Specialistii chestioneaza apoi consumatorii in legatura cu motivele alegerii lor. Se analizeaza apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii. Acest lucru a oferit firmei concurente Cadbury posibilitatea de a crea si introduce propriul produs . Unele companii considera insa ca dezavantajul acestui test este acela al numarului limitat de orase mici si consumatori utilizati. De aceea. produsul Carnation Coffee-Mate a fost testat pe piata 6 ani. Simularea Companiile pot testa produsele si intr-un mediu simulat. Si.A.care sa concureze direct cu Coffee-Mate. unde sunt combinate cu informatiile demografice si cu cele privind audienta TV ale fiecarui consumator. sunt mai ieftine (un test ca cel prezentat costa in S.

Producatorul afla neile de instruire si asistenta ale clientului. De exemplu. Comercializarea . saloanele de prezentare. utilizare. Dar. Utilizand modele computerizate sofisticate. Aceste teste dau posibilitatea testarii produsului si programata! sau de marketing in mediul real al pietei. Metoda da posibilitatea evaluarii preferintelor si ofera informatii despre pret. firma Spillers a cheltuit 3 milioane A£ pentru lansarea mancarii pentru caini GoodLife Breakfast in octombrie '93.000-75. din cauza esantionului mic si a mediului simulat. Unilever a cheltuit aproape 200 milioane A£ pentru a face reclama detergentilor Omo si Persii Power in Europa. Comercializarea Testele de piata ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o decizie finala in legatura cu lansarea noului produs. cum ar fi testele de utilizare a produsului. Aceste teste sunt uneori utilizate ca preteste" de piata. Testele standard si controlate Acestea sunt utilizate pentru a masura potentialul noilor produse industriale.adica introducerea noului produs pe piata -presupune costuri ridicate.000 $). sunt rapide (8 saptamani) si feresc produsul de privirile" concurentilor. satisfactia lor si intentiile de achizitie. Personalul tehnic al producatorului supravegheaza modul de utilizare a produsului. Daca rezultatele pretestului sunt clar pozitive. O companie care lanseaza un produs nou trebuie sa ia patru decizii. Testele de utilizare a produsului Firma selecteaza un grup mic de cumparatori potentiali care sunt de acord sa utilizeze noul produs o perioada limitata de timp. testele standard sau controlate. Saloanele de prezentare Aici produsul sta alaturi de alte produse. produsul poate fi introdus fara vreo alta testare.15 Testarea bunurilor industriale Firmele producatoare de bunuri industriale utilizeaza diferite metode pentru testarea noilor produse.8 milioane A£ in Marea Britanie pentru lansarea noului sistem de ras Sensor Excel in iulie '94. Ele costa. Dupa test. de obicei. Daca rezultatele sunt promitatoare. mult mai putin (35. Gillette . el incearca sa afle intentiile de cumparare si alte reactii. Cand? . dar neclare. Compania va fi neita sa construiasca sau sa inchirieze capacitatile de productie. expozitiile comerciale. pe langa cei 100 milioane A£ ce fusesera deja investiti in trei fabrici noi. Si trebuie sa dispuna de milioane de dolari pentru publicitate si promovarea vanzarilor in primul an. deoarece sunt rapide si ieftine.saptamani mai tarziu ei interogheaza consumatorii la telefon pentru a afla atitudinea fata de produs. Expozitiile comerciale Aceste manifestari atrag un numar mare de cumparatori care vizioneaza noile produse in cateva zile. Compania realizeaza promovarea vanzarilor. se poate renunta la produs sau acesta poate fi reproiectat sau retestat. se considera ca nu ofera informatii de incredere. Daca rezultatele sunt foarte slabe. Firma are o oferta limitata de produse pe care le livreaza agentilor pentru vanzare intr-un numar restrans de zone geografice. produsul si programul de marketing pot fi mai departe testate printr-una din primele doua metode. Simularile elimina unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ea trebuie sa aiba suficiente resurse pentru a incepe productia. publicitate puternica etc. unele concurente. specialistii estimeaza vanzarile nationale extrapoland rezultatele testului. Producatorul poate observa reactia cumparatorilor potentiali si poate evalua interesul sau intentiile lor de cumparare.

Un clip publicitar a fost difuzat de doua posturi locale de televiziune. Cum? Compania trebuie sa aiba si un de actiune pentru lansarea noului produs pe pietele selectate. Ele pot apoi ataca" alte orase.d. Firmele mici aleg un oras atractiv si realizeaza o campanie puternica de publicitate pentru a intra pe piata. Pe pietele permanent in schimbare si puternic concurentiale. ci si in concentrarea asupra unor forte din mass media care sa ajunga" la publicul vizat. in cadrul acestei creari secventiale a produsului. un timent lucreaza individual pentru a realiza partea ce-i revine din intregul proces inainte de a transmite noul produs urmatorului timent. incepand cu generarea ideilor si sfarsind cu comercializarea. care era un produs original. Cui? Compania trebuie sa directioneze distributia si promovarea catre categoriile de consumatori care reprezinta cei mai buni clienti potentiali. Si-a ificat sa il distribuie in 90 de tari in numai un an de la introducere. Strategia de comunicare nu a constat. P&G a aplicat de atunci lansarea la nivel international pentru alte cateva produse noi17. Numai putine companii au increderea. de asemenea mai trebuie asteptat. s-a realizat un interviu la radio cu un specialist in nutritia animalelor. numai in promovarea puternica din punct de vedere cantitativ. desi inainte lansa in mod obisnuit produsul pe piata americana. fiind primul de acest tip pe piata americana. o asemenea creare inceata dar sigura a unui produs nou poate . Companiile cu retele nationale de distributie. Acestia din urma sunt foarte importanti deoarece au o influenta deosebita asupra celorlalti cumparatori. Acestia trebuie gasiti de catre firma inca din primele etape ale studierii si testarii pietei. Ele isi r extinde treptat piata. interviu din care s-au selectat fragmente si pentru emisiunile de stiri.16 Unde? Compania trebuie sa decida daca doreste sa lanseze noul produs intr-o singura zona. ca de exemplu cele de automobile. Cutii de proba au fost livrate unor magazine.Prima decizie se refera la momentul lansarii. Baza ului de actiune au constituit-o mostrele.18 Accelerarea procesului de creare a produselor noi Companiile impart procesul de creare a noilor produse in mai multe etape. Acest proces pe etape ajuta la mentinerea controlului asupra proiectelor complexe si riscante. lanseaza. Compania P&G a introdus produsul Pampers Phases pe mai multe piete nationale in decurs de o luna de la lansarea sa in S. P&G face acest lucru. Companiile cu sisteme internationale de distributie introduc din ce in ce mai mult produsele la scara internationala.a. pe piata nationala sau internationala. Dar dezavantajul este ca procesul poate fi foarte lent. Veterinarilor li s-au trimis prospecte referitoare la noul produs. celor care il utilizeaza frecvent si asupra liderilor de opinie. firma a trebuit sa se concentreze asupra educarii si convingerii cumparatorilor. noile modele pe piata nationala. De asemenea. presa nationala si locala a fost invitata la lansare. Daca va lua din vanzarile altor produse ale companiei.m. lansarea trebuie amanata. Companiile mai mari pot introduce produsul intr-o intreaga regiune. capitalul si capacitatea de a lansa produse noi pe national sau international. Daca mai poate fi imbunatatit sau daca economia se afla in recesiune. de obicei. asadar. Daca produsul avea succes. rand pe rand. Compania isi va concentra eforturile in special asupra celor ce au adoptat produsul de curand.U. In primavara lui '94 a inceput campania de publicitate la televiziune. continuand apoi cu o alta s. concurentii de peste ocean copiau produsul si il lansau pe pietele lor nationale inainte ca P&G sa-si extinda distributia la nivel global.A. in mai multe zone. Cand Spillers Foods a lansat mancarea pentru caini GoodLife Breakfast. Aceasta expansiune ultrarapida a intarit pozitia marcii pe piata pana sa reactioneze concurentii straini.

Economică. crearea noilor produse este lasata uneori la ia intamplarii.tarif – în cazul serviciilor. Importanţa şi rolul preţului Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi” (M. iar de valoarea sa trebuie sa fie constient personalul de la toate nivelurile organizatiei. timentele unei companii lucreaza impreuna pentru a castiga timp si a creste eficienta ( sectiunea 13. de asigurare a supravietuirii si longevitatii firmei pe piata. echipele de produse noi aproape intotdeauna obtin rezultate mai bune daca sunt ghidate de o strategie clara. ce poartă numele de: . multe companii au renuntat la metoda de creare secventiala in faarea metodei mai rapide si mai flexibile de creare simultana a produsului. care sa poata depasi orice probleme de ordin politic. La randul sau. pentru a introduce produsele pe piata mai repede. de asemenea. în economia contemporană. Organizarea activitatii de inovare elul 13. Viziunea sa despre inovare trebuie clar comunicata. Astazi. echipele multidisciplinare si o abordare concurentiala a activitatilor de creare a noului produs constituie baza pentru o inovare rapida si eficienta. .Platis – Preţul şi formarea lui – Ed. Canalele de comunicare trebuie mentinute deschise pentru a asigura fluxul de informatii. 1997. investind continuu in pregatirea lui. puternic sprijinita de conducerea firmei. Bucureşti. Organizatia are neie. campionul de produs are neie de sprijinul unui campion executiv. de campioni" de produs care sa treaca orice obstacole pentru atingerea obiectivului.3 ilustreaza cea mai obisnuita forma de organizare a activitatii de creare a noilor produse: manageri de produs. întâlnim şi alte posturi ale preţului. p. in firmele de succes. firma trebuie sa realizeze un climat propice initiativei individuale cu sisteme de ificare. Deoarece inovarea presupune riscuri. care este considerata un mijloc de creare a valorii pentru client si. Dar succesul inovatiei nu presupune numai existenta unei structuri organizatorice speciale. Norocul insa nu se repeta prea usor. dar lectiile ificarii si implementarii strategiei de creare a unor produse noi pot fi oricand repuse in practica 16. O organizatie inovatoare trebuie de asemenea sa fie permanent atenta la personalul sau. comitete (departamente) de produse noi si echipe mixte. control si recompensare care sa determine asumarea riscului si nu evitarea lui. dar trebuie sa si aloce resursele necesare inovatiei. In concluzie. deci.afecta vanzarile si profiturile potentiale ale companiei. Informatiile constituie cheia succesului unei firme orientate spre inovare. Modul de organizare a activitatii de inovare poate influenta timpul necesar pentru a duce la bun sfarsit un proiect de produs nou. Ca expresie a informaţiilor furnizate reciproc de către participanţii la schimb. O organizatie inovatoare trebuie sa aiba o conducere care sa acorde prioritate noilor produse. integrate din punct de vedere functional si directionate strategic.3 Marketingul in lume".27). Conducerea firmei nu trebuie sa fie numai ferm convinsa de aceasta. manageri de produse noi. ca activitatea de inovare sa fie eficienta. De asemenea.3 Marketingul in lume"). Dupa cum se arata in sectiunea 13. firmele trebuie tk se transforme in organizatii orientate spre consumatori. Acum.

comision – pentru agenţii comerciale. ort(la înmormântare). . Astfel. . preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru un bun sau serviciu. care astăzi se folosesc în cadrul unor comunităţi restrânse. cum ar fi: obol(contribuţie modestă). dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. În orice sistem economic. în calitate de producător.dobânda – ca preţ al banilor împrumutaţi. .garanţii – pentru amanetare . deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare. mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. .penalizare – pentru nereguli. . .taxă – în cazul plăţilor la bugetul de stat sau alte instuţii financiare. .mită – preţ al bunăvoinţei.cit. preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator. . ca expresie de cele mai multe ori financiară.Hill. iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing. negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului.rată – în cazul unei plăţi eşalonate. .amendă – pentru contravenienţi. ciubuc(mică atenţie).impozit – ca preţ al dreptului de a câştiga bani.171).salariu – ca preţ al muncii.cotizaţie – pentru apartenţe la o organizaţie.cauţiune – ca preţ al libertăţii temporare. dacă este posibil cât mai mare. se solicită un preţ. . . Aceasta înseamnă. Deci preţul “se poate defini. . În mod normal. .op. favorizării. întrucât consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului. peşcheş(cadou). în funcţie de valoarea pe care o acorzi ofertei. cu privire la preţ există puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse şi anume: al producătorului şi al consumatorului. etc.chirie – pentru utilizarea temporară a unui spaţiu . El joacă adesea rolul decisiv în opţiunile cumpărătorului. T.primă – în cazul asigurărilor sociale. că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea vânzărilor.onorariu – în cazul unui liber profesionist.p. . iar un preţ mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă. În calitate de consumator. pomană(la săraci). dar acesta trebuie acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi posibilităţile lui. a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului”(E.O’Sullivan. Tot în categoria de preţ se include şi denumirile arhaice.

L. De asemenea. . dar piaţa îl validează sau nu. stimulându-i pe clienţi să cumpere. deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel. influenţând puternic imaginea unei mărci. .137). dar nu şi suficient pentru succesul în afaceri. de mărimea lui depinzând direct profitabilitatea întreprinderii. stau la baza formării preţului de piaţă. dar este şi element al activităţii promoţionale. ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelul cheltuielilor de producţie efectuate. este cel mai uşor de influenţat pe termen scurt de către producător – producerea. Dintre toate elementele mixului. nu este de natură pur endogenă.limitare indirectă prin politica fiscală. Astfel. sensibilizează şi atrage segmente de piaţă. preţul devine şi variabila ce se poate modifica urgent. se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă. preţul este influenţat de produs. spre deosebire de celelalte componente ale mixului. toate celelalte componente – crearea produsului. Preţul este cel care compensează cheltuielile de distribuţie şi promovare.cit. unui produs. preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri. . fie ofertei sau atacurilor concurenţei. vol. preţul este prezent şi se află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri. deoarece nivelul său real se stabileşte pe piaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina. Cu toate acestea. impuse de: . el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului de viaţă al acestuia. după părerea specialiştilor. de obicei preţul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive. întrucât nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta.legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse. întrucât “cererea dar şi concurenţa este în general mai promptă să acţioneze la modificările de preţ.Jolibert – op. În general. Această poziţie a preţului. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing. promovarea şi distribuţia cer mai mult timp şi cheltuială pentru a fi influenţate. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată. preţul produce efecte mult mai rapide. Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor. Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului.acorduri sau restricţii internaţionale. preţul reflectă şi politica de distribuţie.II. preţul este variabila cea mai puţin controlabilă de către întreprindere. pentru că este singura componentă care aduce venit. dar el nu poate lipsi. informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia lor – generând doar cheltuieli.necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori. Deci. De asemenea. el constituie arma tactică cea mai eficientă. p. fie datorită dinamicii cererii. decât la modificări ale imaginii produsului”(P. Preţul.Dubois. La rândul lui. face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de anticipat. În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila complet abstractă(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte. . dar nici pur exogenă. când piaţa o cere. Există însă şi excepţii în economia de piaţă. înfluenţează serviciile clienţilor. investiţii. Un preţ competitiv este necesar. salarială şi de credit practicată în perioada respectivă. preţul are o poziţie intermediară şi de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat piaţa. în comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului. imediate. faţă de celelalte variabile ale mixului. A.

preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil. atât pentru structurarea producţiei – proces în care să fie criteriu esenţial – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă accesibilitatea şi competitivitatea. care poate fi apreciată cantitativ şi calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă. vânzări. Ca variabilă strategică. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ. dar cele mai frecvente obiective.obligativitatea comunicării baremurilor. S-a observat. în alte cazuri el putând lua forma unei afirmaţii generale de forma: (M. că avantajele politicii de preţuri nu sunt protejabile. . . etc. concurenţă. imagine în societate. siguranţă. 9. De aceea întâlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. nu mai mică de x la sută.preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă. dar trebuie fructificate cu maximă urgenţă şi eficacitate.J. Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să şi le propună în domeniul preţului. Este vorba de elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie. că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung. Obiectivele stabilirii preţului Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni. cost şi caracteristicile produsului. în literatura de specialitate. pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii corespunzătoare şi tactici asociate.. .338-339) . p. . De reţinut este faptul.cit. considerăm că sunt următoarele: 1. Remarcăm. ca diferenţa între încasări şi cheltuieli. Concret aceste obiective sunt: a. o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de preţ. preţul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate.preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei. chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit. Deseori.preţurile trebuie să acopere în întregime costurile. iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanţa internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei. De asemenea. aceste obiective sunt subânţelese din scopul general al firmei. trebuie să fie în concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului şi care să-şi aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing.2.Baker. dar atât de mare cât poate suporta piaţa. .op. studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate. ele au un caracter temporar. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai mare. Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când îşi fixează preţurile. deci depinde de rezistenţa consumatorilor la creşterea preţurilor(câţi clienţi pierd?).

pentru convingerea mai ales a acţionarilor. Dacă. În acest caz. care să-i satisfacă şi pe acţionari prin dividentele obţinute şi pe managerii. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei şi doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. este mai degrabă generic. Preţul este un important instrument prin care se realizează creşterea. Concret aceste obiective sunt: a. ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul. În acest caz se planifică un nivel al profitului. de puterea firmei. în funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face. Preţul este de obicei folosit de firme . se adoptă măsuri de creştere rapidă a profilului. ce urmăreşte şi atingerea unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi cumpărători. Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare. măsură la care se renunţă după ce a trecut pericolul. care contribuie la profituri totale mari. Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită. înseamnă intrarea pe o piaţă superioară. nu este un obiectiv clar. iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări volumul vânzărilor. cât se află în postura de monopol. Trebuie precizat că obiectivul de maximizare. dar şi a concurenţilor. Preţul mare se obţine prin strategia de smântânire. dar cu putere mare de cumpărare. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în general numai firmele mari pot aştepta o vreme să culeagă rezultatele. care trebuie să găsească soluţiile în vederea obţinerii nivelului propus. De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire” fructificând rolul ce-l are firma pe piaţă. şi să-şi vândă stocurile existente. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc mare pe termen scurt. b. ce vizează un segment care are nevoie de produs şi-l acceptă la acest preţ. firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânzările. mai ales mărirea preţului. În cazul în care firma vine cu o inovaţie. prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient. b. dar pentru multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs sau linie de produse. preţul trebuie corelat cu calitatea. reducerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută. ea doreşte să-şi recupereze investiţia într-o perioadă cât mai scurtă. Atunci. sau dacă se află în poziţia de leader de preţ poate să influenţeze tendinţa preţurilor. 3. chiar nerealist întrucât nu pot stabili punctul în care se obţine cel mai mare profit posibil. 2. trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri mari prin controlul pieţii. prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota de piaţă va spori. este vorba de un segment redus. numărul factorilor ce influenţează situaţia este mare şi efectele lor nu pot fi stăpânite în totalitate. În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili şi alte obiective legate de profit. precis. piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari. întrucât cumpărătorii sunt sensibili la preţ. În acest caz. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii dacă firma doreşte să subziste alături de aceştia.

există mari diferenţe între costurile de producţie şi deci de profit. 8.Hill. În alte situaţii. p. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite micşorarea vânzărilor. Deoarece. deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la concurenţă. În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe produse se valorifică prin intermediari. De aceea este foarte importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum. originalitate. 9.O’Sullivan – op. 4. prin comercianţi. ataşaţi de un produs care tolerează majorări de preţuri. logic ar fi să descurajeze consumul lor. Specialiştii apreciază că “în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât cel aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun echilibru dinamic. chiar îl poate impune. op. ca barieră împotriva intrării de noi concurenţi pe piaţă. care poate reflecta situaţia bună. aceasta este împotriva intereselor publice şi atunci intervine statul. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul şi cei loaiali.Thomas. decizia de preţ trebuie să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de altă firmă. dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. În unele cazuri detailistul fixează preţul final. după care declanşează reacţii de auto-corectare în rândul concurenţei”(M. a segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative. sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil. unicitate a produsului. Se remarcă.346). deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil.176). se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi. .cit. stabilă. prosperă a firmei. Pentru a subzista. 6.J.puternice în lupta pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi.cit. ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. întrucât în ultimele decenii statul intervine în viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă. competiţiei şi a impactului guvernamental.(E. În general preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate.p. soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei. care nu se pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici. 5. etc. Obiective sociale – trebuie avute în vedere. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea poducătorului. dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi. 7. preluând astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. T. tutun. care tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor. profiturilor. desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului. în acest sens atitudinea organizaţiilor non-profit în stabilirea preţurilor.) ce aduc venituri la buget şi în acelaşi timp. Astfel.

Obiectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producţie. prin vânzarea produsului la preţul de piaţă. numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în acceaşi direcţie cu cea a cantităţii de produse(materii prime. producătorul trebuie să ţină seama de influenţa pe care o au o serie de factori. cu atât mai mult cu cât numeroşi factori au incidenţe asupra lor. Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar.) şi costuri indirecte numite cheltuieli fixe. în diferite momente din viaţa acestuia se pot stabili şi alte obiective specifice. atât interni cât şi externi. Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de marketing şi strategia de marketing: 1 . Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului Deşi. sunt uneori incompatibile. Este evident. în funcţie de stadiul ciclului de viaţă în care se află fiecare produs. Sau se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor. Ele sunt costuri directe. La nivelul oricărei organizaţii.).Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează întreprindere pentru realizarea unui produs. încă de la sfârşitul secolului trecut. De nivelul cheltuielilor de producţie depinde mărimea profitului. se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă. Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în condiţii în care. sau costul pe produs. întrucât. plasarea unei mărci etc. stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde. că trebuie aplicate politici de preţ diferite. activitatea managerilor în domeniul preţului nu e deloc facilă. Astfel. cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă. preţul rămâne una din importantele variabile. etc. esenţial pentru firmă fiind modul în care ea îşi defineşte afacerile. materiale. combustibil şi energie pentru producţie. 10. în stabilirea preţului pe care îl va solicita cumpărătorului. firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod responsabil social. într-un interval de modificare a cantităţii de produse rămân neschimbate(amortizarea capitalului fix. Factorii interni determinanţi ai preţului Aceştia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei. care se va recupera. cu atât mai mult cu cât. pe care echipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor de preţ. pe care orice producător le utilizează în activitatea de marketing.3. Deci. energia pentru iluminat. în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de producţie cu cele de piaţă. salarii. Prin lege. chiria. combustibilul pentru încălzit. pentru asigurarea finanţării unor activităţi paralele. 9. care depinde de el. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului. etc. care este diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de producţie. a unei noi investiţii. se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus. deşi marjele sunt limitate datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare. în toate ţările. aceasta fiind calea de sporire a rentabilităţii. 9.1. De aceea.3. se stabilesc preţuri unice nenegociabile la vânzare pentru toţi cumpărătorii. .

ponderea preţului în bugetul cumpărătorului. în faza de creştere unul moderat. dacă coeficientul este subunitar. . Strategia de promovare – se corelează. 5. în procesul stabilirii preţurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing. care arată cum se modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate. Desigur.cu cererea elastică. în funcţie de structura organizatorică a firmei. la majoritatea produselor şi se exprimă grafic prin curba cererii. fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate. . 2. Tipic. se practică un preţ relativ ridicat. iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau să crească. care au influenţa diferită ca intensitate asupra preţului. care devine instrument promoţional. Astfel. 9. dacă este coeficientul 1. În funcţie de acesta se pot grupa produsele în patru categorii. Factorii externi ce determină preţul Sunt în general componentele macromediului. întrebuinţările alternative ale produsului. la un anumit nivel al preţului.2. 1. Ne vom opri doar la câţiva din aceşti factori. Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională.cu cerere inelastică. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată. atitidinea faţă de profit etc). 4. Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea accesului la canalele de distribuţie. . pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest domeniu.cu cerere prestigiu – când pe o porţiune limitată. factorii externi adeseori sunt cei determinaţi în fixarea preţului pe piaţă.cu cerere unitară. în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri. deoarece de regulă în faza de introducere. 3. la o creştere a preţului îi corespunde şi o creştere a cantităţii cumpărate.3. preţul. . o au factorii economici(piaţa cu elementele ei: cerere şi ofertă) şi factorii politico-juridici(politica fiscală. vânzări şi contabilitate. Elasticitatea este influenţată de: preţul produselor substitubile. în cea de maturitate începe să scadă. durabilitatea produsului. Este echivalentă cu preţul psihologic. Etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere. şi anume: . influenţă imediată şi cel mai adesea directă. dar ele sunt doar un factor intern. Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii. dacă coeficientul este supraunitar. Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul stabilirii şi controlului preţurilor.

Statul urmăreşte prin intervenţia sa. dacă produsele sunt omogene(ex. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în special în domeniul preţului. Pe piaţa cu concurenţa oligopol. deoarece este cel mai mic preţ la care poate fi obţinut bunul respectiv. ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul. pentru că-i asigură recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit normal. Pe o asemenea piaţă. fie de către stat (preţuri administrate). ţinând însă cont de interesul public. 3. că ceilalţi producători o vor urma(şi de obicei cam aşa se întâmplă). piaţa fructelor şi legumelor). fie de către firme producătoare. teoretic poate stabili orice preţ doreşte. 2. are mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care apare fiecare produs. întrucât cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului. Oferta. în care producătorul este singur. Studierea cererii îi va permite să aleagă soluţie optimă. împiedicând intrarea altor firme pe piaţă. atenuarea concurenţei. Este un preţ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic în funcţie de situaţie. se bazează pe interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs. Concurenţa. în condiţiile concurenţei perfecte. dar trebuie să ţină seama de posibilităţile consumatorului. iar pe o asemenea piaţă se manifestă controlul preţurilor. pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. producătorul nu poate decât să-şi sporească cantitatea de produse şi să-şi amelioreze performanţele pe termen scurt. la unele produse care necesită sprijin din afara pieţii. controlul preţului este generat nu numai de maximizarea profitului ci şi de preocuparea de a evita pierderile. o firmă speră. al consumatorilor şi producătorilor. Pe piaţa cu concurenţa monopolistică preţul oscilează în jurul celui de echilibru. care avantajează atât pe producător. Dacă măreşte preţul. descurajând pe consumator. întrucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea. pentru determinarea preţului. medicamente) sau un preţ mare. întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători. prin care să reducă consumul (la resurse naturale). De aceea. 4. dar şi câştigarea clienţilor. în caz contrar va pierde clienţii în favoarea concurenţilor. . Obiectivele sunt limitarea creşterii unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui. Este foarte importantă. fără nici o reglementare se formează preţurile libere la nivelul preţului de echilibru. Se remarcă mai frecvent monopolul regularizat. Preţul de monopol face ca cererea să devină rigidă. estimarea elasticităţii şi a cererii. dar şi pe consumator. Controlul preţurilor de către firmă urmăreşte menţinerea şi extinderea vânzărilor pentru asigurarea unui profit corespunzător. ci să atenueze şi să elimine unele influenţe negative. este însă concurenţa imperfectă. Pe piaţa monopol. Astfel. nu să anuleze acţiunea legilor economice obiective. determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul. deoarece ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. prin mecanismul cerere-ofertă. ea apropiindu-se de cea cu concurenţă perfectă. pe care nu-l poate obliga să cumpere. în timp ce costurile reprezintă limita inferioară a acestuia. căruia guvernul îi permite un preţ ce-i aduce un profit rezonabil Statul poate să se afle în această postură şi poate practica un preţ sub costuri. iar pe termen lung poate să-şi diferenţieze produsele printr-o politică de marcă şi să obţină astfel un monopol de nişă de piaţă. Dominanta.

de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz.achiziţionarea..acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse. vom apela la o clasificare a acestora. . ea trebuie să stabilească mai multe strategii. libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de aceşti factori. care stabilesc preţurile produselor în cadrul firmei conform strategiei adoptate. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică. pe baza câtorva criterii pe care le considerăm esenţiale: A. care bineînţeles se modifică de la o perioadă la alta. cit. p. .221-233. a cererii. ce ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus.limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor.. Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o întreprindere. . de altele criticată. 347-353. De aceea.Sasu – op. întrucât statul nu poate satisface prin intervenţia sa toate interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al societăţii. p. a utilităţii. o structură de strategii. rarităţii şi a altor variabile.asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime. intervenţia statului se transpune în politicile de preţuri adoptate prin: .234-235).Munteanu – coord. Numai un asemenea preţ.cit. materiale strategice). care se realizează pornind de la: . ne permite să folosim: (C. . Această intervenţie a statului este de unele firme acceptate. prin raportarea lui la valoarea de întrebuinţare a produsului. În concluzie. faza ciclului economic. Strategii de preţ Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt.Florescu-coord.- op. elementul ce stă la baza determinării preţului. materii prime. la preţuri convenabile a unor cantităţi de bunuri(ex.îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia consumatorilor sau producătorilor. Preţul.p. 1. C. ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor. asupra nivelului preţului şi prin controlul preţurilor. cereale.cit. Concret. iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă preţul produsului este corect. strategii de preţ corelate cu costurile. 9. Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub forma: cheltuielilor de producţie efectuate. percepţia preţului de către cumpărător are deosebită importanţă pentru specialiştii în domeniul marketingului. ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui produs se determină pentru fiecare produs şi cum o întreprindere are în portofoliul său un anumit număr de produse.4. 5. protecţia socială a consumatorilor etc. V. Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă. poate constitui un instrument complex de măsurare economică.op.

c. poziţia (situaţia) în care se află produsul. În această categorie de strategii se include: . va utiliza: . .d. strategia preţului de excepţie . preţului corelat cu ciclul de viaţă al produsului.cit. Kotler. ţinând seamă de o serie de factori ca: loialitate. .a. strategii de preţ corelate cu cererea se realizează pornind de la cunoaşterea nu doar a cheltuielilor de producţie ci şi a: .a.773-791) 1. în vederea înfăptuirii obiectivului referitor la profit. care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care depinde de elasticitatea cererii. costul mediu unitar .. pragul de rentabilitate .b. obligă la utilizarea de: (Ph.a. B.b.b. când produsul prezintă similitudini cu produsele existente pe piaţă şi trebuie să-l poziţioneze. comportamentului consumatorului . calitate. imagine etc. Aceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit identificându-se astfel preţul minimal. 2.c. strategii de preţ corelate cu concurenţa.d. strategia suprapreţului. pe care întreprinderea îl solicită. 4. care au în vedere două situaţii: I.b. strategia preţurilor minime . În acest scop se identifică plafonul preţului. Aceste strategii sunt utilizate când preţul este factorul cheie în decizia clientului. strategia combinată care ia în considerare cele trei strategii anterioare. strategia preţului de penetrare.p. preţului psihologic(de accesibilitate) . costul marginal . op. strategia bazată pe valoarea produsului . presupun stabilirea preţurilor în raport cu preţurile concurenţilor.a.d. elasticităţii cererii faţă de preţ .c. rentabilitatea investiţiilor. strategii de stabilire a preţurilor noilor produse. 3. adică cel mai scăzut nivel acceptabil. strategia preţului înalt .

preţul pentru fructificarea avantajului de piaţă . nu unui produs ci a ansamblului de produse.b. 2.a. când produsul este rezultatul inovaţiei şi este protejat prin brevet se utilizează: .e.f. ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente între consumatori şi a situaţiilor schimbătoare de pe piaţă. strategii de ajustare a preţurilor.Prutianu…. strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice . 3. strategia preţurilor orientate spre valoare .cit. strategia preţurilor psihologice . stabilirea preţurilor produselor opţionale . strategia preţului de vârf de sarcină 4. stabilirea preţurilor produselor derivate .158-165) 1.c. diferiţi. Se utilizează strategii de: .b. Cele mai frecvent întâlnite sunt: . C.II. acordarea de rabaturi de bonificaţii . strategia preţurilor de stratificare 2. p. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: I.c.b. strategii pe termen lung. strategia preţurilor internaţionale. strategia preţurilor diferenţiate . concurenţi etc.e.d. strategii de stabilire a preţurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmăreşte maximizarea profiturilor. concretizate în: (Şt. stabilirea preţurilor ofertei-pachet.a. stabilirea preţurilor produselor captive .a. stabilirea preţurilor în cadrul unei linii de produse . strategia preţurilor promoţionale .g. preţul de penetrare a pieţii. strategia preţului de penetrare 3. Apar dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri. op.d. strategia preţului liniei de produse .

c. discounturi diferenţiale .p.a. barterul . preţuri de paritate .c.b. tactici orientate spre consideraţii societale – folosesc: . 5. preţurile sectorului public.b.O’Sullivan. 4. preţuri promoţionale. 3. controlarea preţurilor . preţuri speciale. deschide două posibilităţi: (M. hărţuiala e. subminarea . preţul momeală .a. pachetul de preţuri şi preţul pachetului . strategia preţului discriminatoriu 6.Baker. p.b. II. strategia preţului impar. concurenţă – folosesc: . nivelul la care poate stabili vânzătorul preţurile.c. preţul de lichidare . op.J.d. D.a.a. strategia preţului de final 7. discountul .c.b. strategii pe termen scurt.d.d.176-182) 1.cit. preţuri non-profit . T. încasări – utilizează: . volum – utilizează: . op. 2.349) . concretizate în tactici care se concentrează pe: (E.Hill. strategia preţurilor de supravieţuire.cit. preţuri diferenţiate .

împiedică potenţialii concurenţi să pătrundă pe piaţă. pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu. nu se modifică preţurile.reduce riscul demodării .cit. preţuri impare – preţuri ce se termină cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preţuri mici. 2. sau întârzie această pătrundere. 1. Avantajele aplicării lui după părerea lui H.J. preţuri tradiţionale – utilizate în mod curent dar tot mai puţin datorită inflaţiei. Ele sugerează cumpărătorului că cererea este în totalitate inelastică la acel preţ. pentru a câştiga un segment important al pieţii prin preţul de penetrare.recuperarea rapidă în cazul unei inovaţii reale . fiind capabil să plătească preţuri de lux. “Price.profituri mari pe termen scurt . Noul venit va utiliza un preţ peste pragul de rentabilitate(adică cheltuielile totale de producţie) prin care va submina vânzarea produselor existente.350-351) a sintetizat principalele strategii de preţuri care se utilizează în mod frecvent: a.p. preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului(ex. b.Baker.necesită resurse financiare reduse . Pe baza acestor două strategii fundamentale. datorită reducerilor atractive ale propriilor preţuri.tactică prin care se lansează o nouă marcă. strategia preţurilor ridicate pentru “a lua caimacul”. Amsterdam. 990 lei nu 1000 lei).implică prestigiu şi calitate înaltă . . M. Ebevier. .J. 1989) . d.permite reducerea preţului de-a lungul timpului .Management”.necesită o capacitate mai scăzută. sau un nou produs la un preţ ridicat. op.Simon. Avantajele aplicării acestei strategii sunt (H. utilizat când pătrunde pe o piaţă cu mare elasticitate a cererii şi preţuri înalte.evită măririle de preţuri . chiar dacă veniturile cresc. preţuri pentru preîntâmpinarea concurenţei – presupune o inelasticitate a cererii.permite o creştere rapidă a calităţii .profită de efectele influenţei interpersonale şi îşi construieşte o poziţie puternică pe piaţă. c.Simion sunt: .strategia preţurilor scăzute.Baker (M.reducerea riscului insuccesului .se foloseşte de reducerea costurilor pe termen scurt .

g. este într-o continuă schimbare. prin care conferă prestigiu produsului său. smântânirii.cit. preţurilor minimale. care se pot grupa în trei mari categorii: . p. rabatului. etc. h.-16 .interacţiunea percepţiei calităţii de către clienţi .metode ce pornesc de la concurenţă. discriminării. iar mediul de afaceri în general. Ca urmare. legate de preţurile psihologice şi tradiţionale. Remarcăm existenţa în practică a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziţie întreprinderile. adaosului (markup). e. Cele mai cunoscute şi utilizate metode sunt: cost plus. psihologică. piaţa în mod special. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea folosirii preţului. deoarece prin definiţie preţul are un caracter dinamic. preţului leader. preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe diverse sau folosind alte mărci. op. preţurilor obiectiv.creşterea şi a calităţii şi a preţului . Iniţierea unei asemenea acţiuni. . el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing. preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei de “luarea caimacului”. pentru ca preţul.metode bazate pe costuri. Modificarea preţurilor poate avea loc şi la iniţiativa unui concurent. respectiv reducere a preţului. ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obţinerea unui profit cât mai mare. trebuie să aibă în vedere şi să estimeze reacţiile cumpărătorilor şi a concurenţilor faţă de acţiunea de mărire.metode bazate pe valoare . preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii în anumite zone. alinierea preţurilor – numite preţuri specifice.lansarea unui produs mai ieftin. ca element al mixului de marketing să-şi poată îndeplini obiectivele stabilite. 791-796) . nu se încheie cu fixarea preţurilor pe baza strategiei adoptate. graţie mai ales dezvoltării statisticii. Specialiştii. licitaţiei concurenţiale. (Ph. Activitatea specialiştilor în acest domeniu.reducere a preţului .Kotler. liniei de preţ. 17. de către o întreprindere. punctului critic.. au la dispoziţie o gamă de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preţuri corecte. Reacţia întreprinderii faţă de această acţiune poate fi. penetrării. f.

ale unui canal de distribuţie. între producţie şi consum. Conceptul de distribuţie are în vedere.18. asupra unor aspecte precum: componentele. Putem spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de marfă între producător consumatorul final. ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un anumit moment. Există diferenţe importante în modul în care este construit un canal de distribuţie la nivelul pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor productive Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie se pot face şi prin determinarea dimensiunilor sale: lungime. a circulaţiei pe care o au mărfurile în funcţie de specificul acestor canale reprezintă un proces important care are în vedere tocmai latura economică a procesului despre care s-a menţionat mai sus. într-un anumit interval de timp. ceea ce în terminologia marketingului se numeşte un “canal de distribuţie”. “comercializarea mărfurilor” sau „plasamentul mărfurilor”. este cuantificată în accepţiunea marketingului de o noţiune cuprinzătoare. Conţinutul politicii de distributie Analiza traseului parcurs de produse. etc. respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producător la consumator. consumatorii potenţiali. unui canal de distribuţie. În toate cazurile. lăţime şi adâncime. de la producător consumatorul final (producători. Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la piaţa- ţintă vizată. Deci. prin intermediul cărora. “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă. Distribuţia cuprinde două procese. în mod frecvent şi alte noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în discuţie. . Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern are implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume. incluzând procese şi activităţi eterogene. Aceşti participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc. numită distribuţie. pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul politicii de distribuţie a acestora. adică la cei care sunt vizaţi de ele. prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului economic în general. li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Trebuie avut în vedere faptul că foarte important este profilul pieţei pe care întreprinderea acţionează. Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de vânzare-cumpărare. economic şi fizic. intermediarii şi consumatori). în primul rând.  Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a procesului de distribuţie. Celor doi. care reprezintă punctele extreme . amploarea. un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul.  Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final. distincte. importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie. adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final. Gestionarea întregului traseu. Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie. Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali. odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi schimbarea proprietăţii asupra lor. între care: “mişcarea mărfurilor”. “circulaţia mărfurilor”. cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic al mărfurilor.de început şi de sfârşit . costul. În terminologia economică se folosesc.

gradul de participare a firmei la activităţile de distribuţie. . respectiv. ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de adaptare. Toate aceste elemente reprezintă şi criterii în funcţie de care întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie. corect fundamentată. de interesele ce domina activitatea acestora. sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare. o difuzare larga a produselor. reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii. elasticitatea distribuţiei. Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor. caracteristicile logisticii mărfurilor. care au efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a întreprinderii. stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanţă. privită însă nu doar în termeni cantitativi. O strategie în domeniul distribuţiei. recurgându-se la un singur tip de intermediar. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie.  Distribuţie selectivă. în funcţie de natura produsului. trebuie să acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie. Astfel. a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele variante:  Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)  Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)  Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari) Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. specializat. printr-un număr redus de intermediari. controlul asupra procesului de distribuţie. Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuţie a produselor întreprinderilor.  Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia. Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mărfuri următoarele activităţi:  Transportul mărfurilor  Stocarea mărfurilor  Depozitarea mărfurilor  Manipularea fizică a mărfurilor  Distribuţia inversă (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)  Fluxurile informaţionale Alternative strategice în politica de distribuţie Alegerea canalelor de distribuţie. amploarea procesului de distribuţie. Acest criteriu are în vedere lăţimea canalului de distribuţie. Strategia poate viza o:  Distribuţie extensivă. selectarea intermediarilor. prin cele mai diverse tipuri de intermediari.  Distribuţie exclusivă. trebuie sa permită o armonizare a strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit produs.

pe de o parte.  Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari. receptorul. a progresului economic şi social general.  Distribuţia produselor prin intermediari. Pe masura cresterii importantei si a rolului comunicarii in activitatea de marketing a organizatiilor economice. Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie. Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie. flexibilitatea acestuia la schimbările cerinţelor pieţei.  Strategia flexibilităţii scăzute. reactia inversa (retroactiunea) si . exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor. al producţiei materiale. mesajul.  Strategia flexibilităţii medii. raspunsul. Variantele strategice merg de la un control total. totodată. mijlocul de transmitere a mesajului. codificarea. astfel:  Strategia controlului total. decodificarea.  Strategia controlului inexistent. Cea mai completa schema a procesului de comunicare apartine profesorului american Philip Kotler si include noua elemente: emitatorul. 19. Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere. pana la un control inexistent. sa adapteze si sa perfectioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicarii. Este suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în sfera distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie. punand la punct modele aplicabile in domeniul marketingului. specialistii au cautat sa preia.  Strategia controlului scăzut.În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele strategice vizează:  Distribuţia produselor prin aparat propriu. poate determina următoarele variante strategice:  Strategia flexibilităţii ridicate. pe măsura dezvoltării societăţii. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“ care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.  Strategia controlului ridicat. Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al strategiei. distribuţia trebuie să-şi perfecţioneze formele şi metodele. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii în continuă creştere şi diversificare şi să răspundă. al consumului pe de altă parte.  Strategia controlului mediu.

a) in functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale. 20. elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derite constituie un proces complex si de maxima responsabilitate pentru organele de decizie. Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe criterii. a comportamentului consumatorilor. care este orientata spre cerere. in functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice134. se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte. flexibilitatea si durata de actiune. crearea cererii sau cresterea ei. bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor. fara sa estimeze si eficienta acestui efort. pentru ca firmei nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti (de foarte multe ori deosebit de importante). urmarind. Optimizarea raportului eforturi . prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promore a nzarilor. in stransa legatura cu strategia globala a firmei. In figura 1 este prezentat schematic procesul de comunicare in viziunea profesorului Kotler.zgomotul. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii .In aceasta privinta. solicita numeroase studii. analize si previziuni care sa stea la baza fundamentarii alternativelor strategice promotionale. cat si efectele interactiunii lor. audienta si credibilitatea in randul publicului.rezultate implica : o abord are strategica a intregii activitati promotionale. ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica. o cunoastere detaliata a mediului economico-social si a celui concurential. Diversitatea actiunilor promotionale. producatorii si/sau distribuitorii au la baza doua alternative strategice : aj) strategia de atragere " (puii" strategy). a pietei si a mecanismelor acesteia. apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului. Ca urmare. a modalitatilor de actiune a firmelor partenere si concurente.

atunci. pe de alta parte.In ultimii ani. au un efect net superior in procesul de constientizare si cunoastere in raport cu vizitele" efectuate de personalul de nzari. care au un acces mai mare la informatiile privind desfacerile si profiturile firmelor producatoare. . publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta existentei produsului. Optand pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor. pentru decizia de combinare a lor intr-un mix promotional adect obiectivelor silite si pentru defalcarea bugetului promotional pe fiecare instrument de promore. iar partea a doua a procesului decizional trebuie sa fie dominata de nzarea personala. preferinta si convingerea consumatorului sunt influentate mai mult de nzarea personala. cum sunt: » cresterea costului publicitatii in mass-media concomitent cu scaderea eficientei acesteia. respectiv. amintind. se obser o tendinta de restrangere a strategiei de atragere. incercand sa ajute nzarea prin impingerea" produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali. pentru ca. implicit se opteaza si pentru instrumentele de promore corespunzatoare. pe de o parte. apeland la publicitatea in mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale. in functie de rolul lor. » restrangerea activitatilor economice ale mai multor firme. in functie de gradul de pregatire a cumparatorului. Ca urmare. care vin in contact direct cu clientii.potentiali interesul si dorinta de cumparare si. Daca alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de gradul de pregatire a consumatorului. instrumentele de promore cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice.opteaza numai pentru strategii de atragere . in etapa lansarii. Dar o expansiune necontrolata a strategiei de impingere si o utilizare necorespunzatoare a instrumentelor promotionale de impingere poate amplifica concurenta prin intermediul preturilor si mentine firmele in spirala reducerii preturilor si a profitului. se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice. dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinata. respectiv: sa impinga cat mai multe produse spre consumator si sa-si sporeasca profiturile. in favoarea celei de impingere. de etapa din ciclul de viata a produsului. a^) strategia de impingere " plaseaza in centrul activitatii de promore pe nzator si ceilalti angajati. pe fondul situatiei economice nefavorabile de la inceputul anilor '90. cumpararea produsului sau produselor promote . » cresterea fortei detailistilor. dar si la o forta de nzare numeroasa si la actiuni de promore comerciala pentru a- si impinge produsele catre consumatori. altele . Daca alegerea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului. sau poate compromite viitorul unei marci de dragul obtinerii unor castiguri imediate135. putand solicita si obtine de la furnizori ceea ce doresc. in etapa maturizarii. cu deosebire. ca placerea. in etapa cresterii. publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum. specialistul de marketing trebuie sa stie : ca publicitatea.specializate in activitatile de marketing direct . urmata indeaproape de publicitate. in etapa declinului. impreuna cu relatiile publice. in prima parte a procesului decizional de cumparare. intra serios in rol promorea nzarilor. Alegerea instrumentelor promotionale. iar. in vreme ce nzarea personala trebui sa convinga comerciantii spre a-l pune in nzare. and la origine mai multe cauze. calitatile lui. combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea adecta a cheltuielilor difera. Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere.

dar cu efect mai mic asupra cererii. astfel. fie din randul clientilor firmelor concurente). orientata spre cerere. Silirea obiectivelor si selectia mijloacelor si a agentilor de piata vizati Pregatirea si implementarea unor strategii promotionale eficiente implica silirea riguroasa a obiectivelor urmarite . intalnim: dj) strategia diferentiata. delimitam . dar si a unui buget adect. eforturile firmei in directia atragerii si motirii interesului agentilor pietei pentru oferta sa. in functie de particularitatile lor. cand. care ar putea lasa impresia unei calitati mai scazute . implicand resursele sale materiale. cu deosebire. . Prin continutul lor. umane si financiare e2) strategia implicarii partiale. d2) strategia nediferentiata. ca baza in alcatuirea mixului promo-tional si integrarea lui in strategia de marketing a firmei. instrumente promotionale. incat o cantitate mai mare a produselor firmei sa poata fi cumparata la acelasi pret. care.exprimate cantitativ si calitativ. orientand. in cadrul careia apar. obiectivele activitatii promotionale difera de la o firma la alta si pot viza : a) schimbarea curbei cererii. incat cererea sa devina mai neelastica.cu deosebire spre efortul de promore . tuturor consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi. preocupari pentru castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi. publicitatea sau promorea nzarilor. dimensionarea stocurilor etc.) strategia pe termen lung. agentii de piata vizati. in care firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata. c2) strategia ofensi presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale. Mixul promotional reflecta obiectivele urmarite.) strategia implicarii exclusive. pe baza unui contract. De aceea. prin forte proprii. o asemenea strategie se justifica numai daca exista garantia obtinerii unei cote de piata ridicate.b) Dupa modul de desfasurare in timp. decat sa se reduca preturile. e) Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale. delimitam: e. fie cu inclinatie spre dreapta. care are ca obiective imaginea firmei si a marcii. b) informarea si convingerea potentialilor clienti. care se adreseaza tuturor pietelor. este de preferat sa se utilizeze. d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata. b. resursele financiare mobilizate si destinatia lor. iar preturile sa poata fi marite. mijloacele utilizate. cucerirea unor noi segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute. fie vertical. in acest scop. pentru convingerea clientilor potentiali. e3) strategia neimplicarii. deosebim : c. realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia.care sa permita un volum mare de nzari. cand firma apeleaza la institutii specializate. majoritatea firmelor prefera sa lase preturile la un nivel la care ele obtin un profit rezonabil si sa-si concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing . Implementarea strategiilor promotionale Implementarea strategiilor promotionale necesita adoptarea setului de decizii privind organizarea si desfasurarea unor activitati practice. care contine alternative si mijloace caracteristice pentru fiecare piata in parte.) strategia defensi. mai ales in cazul produselor destinate a satisface aceleasi nevoi sau foarte putin diferentiate. Chiar daca scaderea preturilor inseamna un volum mai mare de nzari. amplificarea prestigiului produselor pe piata . folosind. in acest caz. c) Dupa rolul activitatii promotionale. b2) strategia pe termen mediu. firma isi organizeaza toata activitatea promotionala. modalitatile concrete de actiune. pastrarea clientilor fideli. b3) strategia pe termen scurt priveste sporirea nzarilor sezoniere.

» sa tenteze un numar mare de furnizori. » sa angajeze cel mai competent si eficient personal de nzare. capabil sa retina atuul cel mai convingator al produsului care l-ar putea face excesiv de ndabil.principiul selectiei argumentelor. care porneste de la inadapilitatea automata a publicitatii. utilizatori industriali. prin atragerea potentialilor clienti intr-un magazin sau intr-o sala de prezentare. in oricare dintre formele sale. atitudinea fata de produse sau marci. Exista mai multe metode la care se poate apela. Uneori. adica fixarea bugetului promotional. cat mai ales sa se imbunatateasca imaginea firmei in randul clientilor efectivi si al celor potentiali. recomandata. arbitrara: unele firme silind cheltuielile de promore prin aplicarea unui procent la volumul nzarilor (fie cel actual. manageri de firme. firma poate sa-si canalizeze eforturile fie in directia promorii imaginii sale globale in cadrul mediului extern. in baza unor criterii riate: obiceiuri de consum sau de utilizare. mai ales. care asigura cea mai buna punere in loare a argumentului publicitar si . pot vinde anticipat" produsul. cand acestia exercita o influenta directa asupra clientilor (cum este in cazul produselor industriale sau bunurilor de folosinta indelungata). metoda alinierii la concurenta. reclamele etc. in general. serviciu sau a unei firme) este alcatuita atat din consumatori tipici. altele. . sansele nzarii produsului pe termen lung . fie cel anticipat). Canalizarea eforturilor intr-o directie sau alta este urmata de silirea sumei ce trebuie cheltuita. Actiunea promotionala necesita. Si-au dovedit utilitatea. apeland la : . Promorea imaginii firmei se poate realiza apeland la o rietate de instrumente promotionale : publicitatea. intrucat marimea acestui procent este. in acelasi timp: precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati (consumatori individuali. » sa capteze increderea clientilor in posibilitatile de productie ale firmei si in calitatea produselor sale. Metoda procentajului din cifra de afaceri. care. actiunea de publicitate trebuie sa actioneze numai asupra consumatorilor tipici. dar vulnerabila. ca urmare. respectiv: » metoda procentajului din cifra de afaceri. » sa capteze atentia bancilor in a le asigura fondurile financiare de care au nevoie . astfel. in vederea elaborarii bugetului promotional. » metoda utilizarii fondurilor disponibile . in realizarea acestui obiectiv. d) imbunatatirea imaginii firmei. cat si din consumatori atipici si. distribuitori etc). c) sustinerea si motirea distribuitorilor si a nzatorilor. este mai eficient nu atat sa se nda un anumit produs sau linie de produs. » sa apeleze la toate mijloacele pentru stimularea si motirea personalului de nzare. la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential. marind. fie in directia promorii exclusive a produsului (serviciului) oferit pietei. convenabila prin simplitatea ei. publicitatea si promorea nzarilor. » metoda obiective si sarcini" etc. Silirea bugetelor promotionaleIn functie de obiectivele si strategiile fixate prin activitatile sale promotionale. . selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale (sau combinatii ale acestora). care sa ajute firma sa-si imbunatateasca calitatea produselor sau sa-si diversifice liniile de produse. si de la faptul ca piata (unui produs.principiul uniformitatii publicitatii. Activitatile promotionale care au ca scop imbunatatirea imaginii firmei vizeaza mai multe aspecte: » sa convinga clientii potentiali sa gandeasca favorabil despre firma.principiul convergentei mijloacelor. prin aplicarea procentului la pretul de nzare.