You are on page 1of 12

凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLYNEWSLETTER

No. 929

凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLYNEWSLETTER No. 929

媒體專題

Media Report

直播策劃SOP

以女性觀眾為例

陳葳郭家鳳

媒體專題 Media Report 直播策劃 SOP 以女性觀眾為例 陳葳 、 郭家鳳

前言

受到網路環境、硬體設備與行動載具普及的加持,數位影音愈來愈受歡迎,內容、形式、平台

多樣化,「直播」成為品牌接觸消費者的當紅工具。

利用直播行銷除了即時、有真實性,還能夠借用 KOL 的影響力,提高品牌的透明度與好高度,

拉近與消費者的距離。

拉近與消費者的距離。 •

熱門的社群媒體、線上影音平台都積極優化功能,

讓開直播、看直播、互動變得更加容易。在人人都

能當直播主的時代,要製作一場好的直播、達到宣

傳目標,事前仍要有充份準備。本篇專題將觀察台

灣網路直播觀眾的現況,並以女性觀眾為例,分享

策劃直播活動的作業流程。

資料/圖片來源:Freepik

策劃直播活動的作業流程。 ※ 資料 / 圖片來源: Freepik

消費數位影音成上網第4大用途,七成直播觀眾最愛FB

根據Nielsen 調查,2017 年台灣上網族群中,網

路的前五大用途依序為使用即時通訊軟體、社

群網站、查資訊、看數位影音和讀新聞,昨天

有上網的網友中 77% 上網用途為消費數位影音,

20- 29歲族群中更高達近90 %。另外,有超過

10 % 的人會觀看遊戲、素人等各式線上影音直

播。

台灣網友網路前五大用途

使用即時通訊/通話軟體

使用社交/社群網站的功能或服務

4
4

查詢蒐集各類資訊

看網路影音/電視/電影

閱讀新聞

77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2%

77.2%

77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
77.2% 62.7%
62.7%

62.7%

77.2% 62.7%
77.2% 62.7%

89.3%

83.6%

96.9%

Base 12- 65歲昨天有上網

台灣網友主要使用直播平台

71.6%

55.2% 19.5% 15.6% 10.2% Facebook YouTube 17直播 Instagram Live.me
55.2%
19.5%
15.6%
10.2%
Facebook YouTube
17直播
Instagram Live.me

根據資策會調查,曾使用直播的網友中, 71 .6

%偏好

Facebook 作為主要觀看平台,其次為 YouTube 17 直播、 InstagramLive. me 等。

Facebook YouTube 之所以能成為台灣網友最愛看直

播的平台,除了免費以外,也因為進入市場早,網友熟

悉介面,上面累積的內容和網紅數量也多。

資料/圖片來源:Nielsen媒體大調查2017Q4資策會直播大調查(2017.07)

※ 資料 / 圖片來源: Nielsen 媒體大調查 2017Q4 、 資策會直播大調查 (2017.07)

女性直播觀眾熱中看名人、網紅和企業品牌內容

網路影音觀眾中,會看「遊戲、素人等各式線上影

音直播」的女性佔比略高於男性,且集中 20 - 39

青壯年;若再拉出會看直播的女性, 20 -29 歲佔比

減少,40 歲以上熟齡佔比增加。

資策會的調查發現,名人、網紅和企業品牌發佈的 直播是最受女性觀眾歡迎的內容,逾半數女性直播 觀眾曾看過;而相對於男性,女性直播觀眾偏好的 平台則更集中 Facebook

網路影音觀眾最喜歡的內容類型

網路影音、線上直播的觀眾組成 (%)

49.8 50.1 50.2 49.9
49.8
50.1
50.2
49.9
 

8.2

9.4

17.8

18.5

 
 

20.6

21

   

25.2

27.1

26.6

22.3

29.6

25.5

13.6

16.6

17.9

收看網路影音

收看線上直播

收看線上直播的女性

70.0%

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%

MV ( ) Totals 女性 男性 GIF/ ( ) 機 上 相 廣 用 特
MV
(
)
Totals
女性
男性
GIF/
(
)
機 上
相 廣
特 戶 傳
片 告
發 佈 人
集 、
(
FB
錦 新
非 樂
的 直 網
/
/
影 聞
即 分
/
播 如
包 括 企
即 業
註: 複選最多三項
時 牌

12-19歲

複選最多三項 容 譯 … 相 時 牌 12-19 歲 女性 30-39 歲 20-29 歲 男性 40-49

女性

30-39歲

20-29

譯 … 相 時 牌 12-19 歲 女性 30-39 歲 20-29 歲 男性 40-49 歲 50-65

譯 … 相 時 牌 12-19 歲 女性 30-39 歲 20-29 歲 男性 40-49 歲 50-65

男性

相 時 牌 12-19 歲 女性 30-39 歲 20-29 歲 男性 40-49 歲 50-65 歲 Base

40-49

牌 12-19 歲 女性 30-39 歲 20-29 歲 男性 40-49 歲 50-65 歲 Base : 12-

50-65

Base 12- 65歲昨天有上網,使用網路用途為看網路影音 / 電視 /電影

女性最喜歡的直播內容題材前三名

是休閒娛樂 (美食、旅遊)、搞笑趣聞、 專業資訊 ( 星座命理、科技 3 C 、保養

美妝、運動健身、投資理財)

資料/圖片來源:Nielsen媒體大調查2017Q4資策會直播大調查(2017.07)

) 。 ※ 資料 / 圖片來源: Nielsen 媒體大調查 2017Q4 、 資策會直播大調查 (2017.07)

推新品、炒話題,直播短時間帶動高人氣

品牌直播的目的為何?固然最終希望帶動銷售、提高品牌好感度,但回歸到較實際的操作面,可

約略分為以下三種,一次直播活動可能具有多重目的:

新品上市 通常是新品發表 記者會 話題炒作 聚眾互動 藝人、名人出席 快閃店販促或一
新品上市
通常是新品發表
記者會
話題炒作 聚眾互動
藝人、名人出席 快閃店販促或一
活動或代言
日店長等實體
活動

三種情況都需要在短時間內衝高人氣,網路直播的

即時性有機會瞬間吸引大批觀眾同時觀看,當眾多

媒體、粉絲團在同一時間曝光相同的直播訊息或畫

面,可以達到「洗版」功效,塑造媒體氛圍。

對於直播主來說,有多種方式能達到流量變現,但

對於品牌來說,則需要考量直播的目的,並衡量多 項指標來評估直播成效。網紅行銷公司 Linqia 訪問美

180 位行銷人員關於衡量網紅行銷活動成功的指標

或可作為品牌直播活動成效評估的參考:

90% 81% 2018 2017 62% 61% 59% 54% 53% 50% 46% 34% 29% 24% 參與度
90%
81%
2018
2017
62%
61%
59%
54%
53%
50%
46%
34%
29%
24%
參與度
流量/ 點擊
觸及數
轉換
產品銷售
觀眾看法

午休、晚間直播,別超過30分鐘

釐清直播的目的後,再觀察目標群眾的媒體使用時間,即可挑選出最適合直播的區間。本文設定

女性觀眾為目標族群,根據 Nielsen ,女性平日白天觀看網路影音的高峰落在 12 -14 點間,約是上

班族午休時段;週末假日則是自9 點左右緩慢爬升,下午2 - 5點為高峰。夜晚平日和週間觀看網路

影音行為差異不大,高峰都在 8- 9點,平日甚至會延續到10

點以後。

23:00 - 23:59 22:00 - 22:59 21:00 - 21:59 20:00 - 20:59 19:00 - 19:59
23:00 - 23:59
22:00 - 22:59
21:00 - 21:59
20:00 - 20:59
19:00 - 19:59
18:00 - 18:59
17:00 - 17:59
16:00 - 16:59
15:00 - 15:59
14:00 - 14:59
13:00 - 13:59
12:00 - 12:59
11:00 - 11:59
女性網友收看網路影音的時段
30
10:00 - 10:59
25
這個時段是常見的品牌記
09:00 - 09:59
20
者會或新品發表會作業與
08:00 - 08:59
配置區間
15
07:00 - 07:59
10
06:00 - 06:59
晚間返家心情放鬆,進行日常保養程序,
5
05:00 - 05:59
可考慮找人氣KOL進行商品開箱、試用
0
04:00 - 04:59
03:00 - 03:59
02:00 - 02:59
週間
週末
Base : 12-65歲女性昨天有上網,使用網路用途為看網路影音/電視/電影
01:00 - 01:59
00:00 - 00:59

如果直播冗長、無趣,容易流失好不容易凝聚的流量,甚至無法及時傳遞重點訊息。根據資策會 調查,「時間過長」是各年齡層觀眾認為直播最需要改進之處。建議平日午休時段將直播長度控 制在 30 分鐘以內,假日則需再濃縮至10~15分鐘。

資料/圖片來源:Nielsen媒體大調查2017Q4

30 分鐘以內,假日則需再濃縮至 10~15 分鐘。 ※ 資料 / 圖片來源: Nielsen 媒體大調查 2017Q4

主流媒體粉絲數多,特色網紅適合溝通軟性訊息

到底誰開直播才會有比較多人看?一般我們在社群媒體上接收到直播的通知或畫面,大多來自新

聞媒體平台的官方粉絲團,其次則是個人追蹤的網紅、名人。

指標性 媒體 如新聞媒體、時尚 流行媒體
指標性
媒體
如新聞媒體、時尚
流行媒體

新聞媒體的官方粉絲團就像是電視台的SNG 車一樣,隨時掌握

最新資訊,放送第一手畫面。指標性媒體的粉絲團人數眾多且

具公信力,加入的粉絲也不易退出,若運用指標性

的新聞媒體平台,直播放送藝人出席大型新品記者

會等,較容易被接受及觀看。

會等,較容易被接受及觀看。 風格 部落客 網紅
風格 部落客 網紅
風格
部落客
網紅

若品牌想要溝通較軟性的訊息,例

如產品的使用教學或特殊的保養程

序等,也可以考慮網紅或部落客,

運用其個人風格帶出商品特色,具

有個人獨特魅力的網紅可以達到意

想不到的效果。

資料/圖片來源:Google圖片

有個人獨特魅力的網紅可以達到意 想不到的效果。 ※ 資料 / 圖片來源: Google 圖片

直播前的溝通重點

直播不像其他影音製作可以重錄或後製剪輯,因此開播前置作業需要更加留意並掌握相關細節,

盡量把不確定性及風險降到最低。

指標性 品 牌 溝 媒體 通 重 如新聞媒體、時尚 點 流行媒體
指標性
媒體
如新聞媒體、時尚
流行媒體

1. 釐清品牌直播的目的

2. 評估挑選合適的媒體別

3. 確認直播場地、設備等軟硬體設施

4. 確認媒體是否有搭配直播主持人 (腳本提供與確認)

5. 提供直播時品牌希望傳遞的重點活動畫面

6. 墊檔圖製作與校稿

品 風格 牌 溝 部落客 通 重 網紅 點
風格
部落客
網紅

1.

釐清品牌直播的目的

2.

評估挑選合適的KOL

3.

確認直播場地、設備等軟硬體設施:住家或百貨賣場等

4.

直播時段:除了依據目標群眾最常上網、看網路影音的

時段,也需要考慮合作KOL個人直播觀看數最佳時段

5.

產品特色、示範重點與步驟等重點方向溝通(腳本提供

與確認)

直播作業流程圖

確認

 

直播

場地

戶外直播

例如廣場街頭或戶外活動,需有雨備

 
 

檢查

媒體需自行攜帶網路 4G

通訊

設備

室內直播

例如新品發表記者會之百貨公司或飯店

運用飯店/百貨網路,事前需確認相關場

地是否提供網路及頻寬大小是否足夠

*若場地無法提供則需自行攜帶

* 若場地無法提供則需自行攜帶 事前 準備 訊號 發送 同步 監控 1.

事前

準備

* 若場地無法提供則需自行攜帶 事前 準備 訊號 發送 同步 監控 1.

訊號

發送

事前 準備 訊號 發送 同步 監控 1.

同步

監控

1. 訊號確認:活動前一小時須完成訊號確認

2. 直播位置:直播機器設備應在舞台正前方,並確認無遮蔽物,以擷取最佳畫面

1. 直播預告:直播前一小時發出預告通知,提醒次數不宜過於頻

繁,一小時內提醒兩次為上限

2. 墊檔圖:直播預告可以墊檔圖吸引網友注目並引發好奇心,若

有藝人或名人出席活動可以暗示文字引發網友猜測與討論

1. 直播開始

*建議直播時間長度 假日直播: 10- 15分鐘

周間直播:午間13~14點,30 分鐘以內

2. 即時互動

3. 線上監控:同時掌控直播現場與網路平台上的互動,提醒品牌或

媒體小編即時回應粉絲問題,活絡氣氛 ※

媒體小編即時回應粉絲問題,活絡氣氛

資料/圖片來源:Freepik

媒體小編即時回應粉絲問題,活絡氣氛 ※ 資料 / 圖片來源: Freepik

結語

一場成功的直播,除了仰賴過往累積的經驗值,以及充份的事前準備,還需要天時地利人和。畢

竟直播強調的就是真實性和即時性,有時一些小狀況,反而會帶來意想不到的效果。但還是有些

狀況可能影響整體直播品質:

狀況可能影響整體直播品質: 天氣不佳:
狀況可能影響整體直播品質: 天氣不佳:

天氣不佳:如防曬品挑選戶外做直播,但忽然下大雨,應準備雨備方案,

並提前想好轉換的溝通話術。

網路斷訊:測試時正常,但開始直播時訊號突然中斷或是無畫面。

主持人狀況不良:直播主往往是成敗的關鍵,但難免發生直播當天身體

或膚況不佳、直播時說錯品牌或商品名稱、背景雜亂、競品明顯露出等

情況。

延遲:先前提到直播須做好時程規劃,但可能發生現場尚未準備好導致

直播無法準時開始,須放置墊檔畫面;或直播主與觀眾聊太久,讓重點

太晚出現等。

未來直播內容走向精緻化、分眾化,品牌除了尋找符合品牌特性的直播主,也可以思考如何透過

直播形式創造獨特的品牌內容,避免一成不變地強迫推銷。

社群和影音平台持續更新直播功能,優化使用者體驗,尤其是在行動裝置上;品牌應該善加利用

平台,設計創新的互動形式。

資料/圖片來源:Ibrandify - Freepik.com

平台,設計創新的互動形式。 ※ 資料 / 圖片來源: Ibrandify - Freepik.com

問題與建議

如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指

教。我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。

來函請寄: carat.weekly@carat.com

電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組

電話: (02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團

凱絡媒體週報部落格、粉絲團

與您分享更多國際媒體行銷新資訊

ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

部落格

ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格