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INDICE

INTRODUZIONE

01 STORIA
«Politica come pubblicità: regimi totalitari a confronto» p. 07

- REGIME FASCISTA p. 11
- REGIME NAZISTA p. 15
- REGIME STALINISTA p. 19

02 ITALIANO
«D'annunzio e l'arte della comunicazione» p. 21

03 PROGETTAZIONE MULTIMEDIALE - «I messaggi subliminali» p. 27
- TIPOLOGIE p. 37

- CASO WALT DISNEY p. 42

04 ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DEI PROCESSI PRODUTTIVI
«Comunicazione strategica» p. 47

05 INGLESE
«Cosmopolitan Magazine» p. 53

BIBLIOGRAFIA e SITOGRAFIA p. 58

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L' importanza della pubblicità nel mondo odierno cresce ogni
giorno di più in quanto rappresenta una forza potente che
influisce sulla mentalità e il comportamento degli individui perchè
influenza profondamente il modo in cui la gente vede la vita, il
mondo e se stessa.
La pubblicità ha due scopi fondamentali: informare e persuadere ed
è proprio il metodo della persuasione che suscita maggior interesse
in quanto si tratta di tecniche pubblicitarie che fanno leva sugli aspetti
meno razionali della psiche umana. Non è da meravigliarsi allora se
in questo contesto si è diffuso l’utilizzo di messaggi subliminali. Si
tratta di una tecnica che nel tempo ha suscitato molte polemiche
e timori fino ad essere proibita. Nonostante ciò l’utilizzo di questi
messaggi occulti è largamente diffuso.
La scelta di approfondire questo argomento deriva dal motivo per
cui il percorso di studi svoltosi durante questi 5 anni non è rimasto
superficiale ma è diventato una “passione” che voglio continuare
a coltivare nei prossimi anni e farne il mio lavoro. Il motivo che
mi ha spinto ad appassionarmi al mondo della pubblicità è lo
studio della persuasione psicologica che sta dietro alla vendita/
presentazione di un prodotto. Ho avuto modo di rimanere affascinata
nello scoprire come piccoli dettagli che al pubblico sembrano
insignificanti e non degni di attenzione sono in realtà quelli che li
portano all’acquisto del prodotto in questione. Una volta scoperta
l’esistenza di questo studio che si svolgeva “dietro le quinte” mi
ha affascinato ancora di più la complessità di esso e ho quindi
deciso di approfondire nelle prossime pagine quella che ritengo
la più curiosa forma di persuasione: il messaggio subliminale.
Diversamente da quello che la massa crede, il caso non esiste e la
libertà di cui tutti andiamo fieri possedere forse non è così ampia e
reale, ma piuttosto più condizionata di quello che siamo disposti ad
ammettere.

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STORIA
Politica come pubblicità:
Regimi totalitari a confronto

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D
el concetto di pubblicità è possibile dare
due definizioni: una che l’assimila a uno
strumento di diffusione e una che invece
l’assimila a uno strumento di persuasione.
La seconda definizione fa riferimento al caso in cui
la pubblicità persegua intenzionalmente finalità
persuasorie. In questo caso la pubblicità è un insieme
integrato e pianificato di forme di comunicazione
e di attività promozionali messe in atto per
esercitare sui destinatari un’influenza
mirata.
Tale influenza è da ritenersi efficace sia
quando determina il rafforzamento o la
conversione di opinioni, atteggiamenti
e comportamenti preesistenti nel
destinatario, sia quando induce
nuove opinioni, nuovi atteggiamenti
e nuovi comportamenti.
Forme molteplici di comunicazione
con finalità persuasorie possono
essere riscontrate in contesti
socioculturali diversi fin dall’antichità
classica, quando lo strumento
di persuasione per
eccellenza era
la retorica
(=arte di

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persuadere attraverso le caratteristiche fondamentali dei tre totalitarismi più
mediante l’uso di grandi del Novecento: fascismo, nazismo e stalinismo.
strumenti linquistici). Nella Roma Una caratteristica importante dei tre dittatori che
repubblicana, ad esempio, il candidato guidarono questi regimi fu la capacità di sfruttare
a una carica pubblica, per attrarre su di sé il carisma e violenza che si rivelarono una combinazione
consenso degli elettori, doveva proporsi al pubblico vincente.
come oratore capace e abile nell’esercitare l’arte della La comprensione dell’importanza che i nuovi mezzi di
dialettica e della retorica. comunicazione di massa stavano assumendo fu, nella
Il termine pubblicità è utilizzato con riferimenti alla prima metà del 900, l’arma vincente della dittatura
pubblicità politica e commerciale ma noi faremo fascista e nazista. I due regimi totalitari basarono il loro
particolarmente riferimento alla pubblicità politica. sistema politico sul monopolio dell’informazione e sulle
La pubblicità politica si pone come obiettivo generale nuove tecniche di propaganda.
quello di suscitare un atteggiamento favorevole nei Oggetto della propaganda politica sono soprattutto gli
confronti di un determinato soggetto politico e come individui passivi, i più influenzabili, che costituiscono la
obiettivo particolare quello di rafforzare o di indurre maggioranza della popolazione. Tramite la propaganda
un’intenzione e un comportamento di voto a vantaggio è possibile influenzare gli uomini, manipolando i
di un partito o di un candidato. meccanismi del loro comportamento, provocando in
La grande, trionfale stagione della pubblicità risale al loro reazioni, prevedibili secondo regole e facilmente
passato, in particolare al periodo compreso tra l’inizio controllabili attraverso la violenza psichica.
del primo e la fine del secondo conflitto mondiale
quando a chiamare alle armi da un manifesto era lo
Zio Sam con l’indice puntato e lo sguardo accigliato per
sollecitare salutari e risolutivi sensi di colpa in quanti
erano ancora esitanti.
In questi caso non si può esattamente parlare di
“messaggi subliminali” in quanto, come vedremo in
seguito, essi sono stati scoperti e introdotti solamente
alla fine degli anni ’50 quando i regimi totalitari che
avevano caratterizzato l’Europa erano già solo un
ricordo. Si può però sicuramente parlare di
tecniche di persuasione del popolo
tramite i mezzi di comunicazione
di massa.
Illustriamo quindi
quelle che
sono

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IL REGIME
FASCISTA
1925
Il regime, con a capo consensi senza quasi narcisisticamente,
Benito Mussolini, inizia . mascherare il suo anche dei simboli del
Mussolini capì subito volto dichiaratamente potere di Mussolini, come
l’importanza fondamentale autoritario. bandiere, colonne o
della propaganda, in Mussolini fa persino del addirittura formazioni di
particolare attraverso suo tono di voce uno persone che riproducono
la stampa, per strumento persuasivo, la parola “Dux”.
affermare il suo usando tutti gli strumenti La propaganda fascista
potere. Il sistema della retorica: pause tramandava le immagini
totalitario del nuovo prolungate, gesti enfatici, di queste “folle
capo di governo fu espressioni ridondanti, oceaniche” plaudenti
caratterizzato da metafore di grande e osannanti il Duce
una grande capacità effetto. Egli non perde che annunciava la
comunicativa attraverso mai l’occasione di dichiarazione di guerra,
la quale fu stabilito esaltare la grandezza ma la verità è che gli
un controllo totale della nazione e delle sue entusiasmi furono
sull’informazione e imprese, per tenere viva relativamente pochi.
sulla cultura, tanto che la fede fascista. Mussolini Le immagini venivano
la propaganda fascista ama parlare davanti però in qualche modo
conquistò a folle oceaniche di contraffatte e in seguito
subito un persone, principalmente diffuse per portare
grande dalla finestra del primo avanti la campagna di
numero piano di Palazzo Venezia, esaltazione del Duce e
di luogo simbolo del mito la fedeltà che il popolo
e del potere, esibendo
riponeva in lui.
le sue doti oratorie e
ricevendo, ad ogni sua
Mussolini creò lo
parola, boati di applausi
dai partecipanti. Spesso, stereotipo del perfetto
gli incontri tra il “Duce” fascista con il volto
e la folla sono carichi, sbarbato ed il corpo
allenato da una vita

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attiva e sportiva. I creare futuri soldati pronti ad obbedire agli ordini e alle Alcuni giornali
movimenti del perfetto direttive provenienti dall’alto. d’opposizione, quali
fascista dovevano essere “La Stampa” e “Il Corriere
scattanti e veloci per Anche per le donne Mussolini promosse delle
Della Sera”, riuscirono
dare l’impressione della iniziative tese alla loro formazione: la donna veniva
a sopravvivere ma
sicurezza personale; egli istruita nell’economia domestica, nell’educazione
ricevettero l’ordine di
era riconoscibile per il all’infanzia, nell’assistenza sociale e nell’educazione
far apparire superiori i
suo modo di salutare: il alla salute attraverso l’istituzione dell’educazione
fascisti in quanto anche
tipico saluto romano con fisica e dello sport. Il tutto mosso dallo slogan «Madri la satira aveva il ruolo
braccio e mano tesi in Nuove per figli nuovi”. Il concetto di base era di modellare l’opinione
avanti. quello di dare alla donna l’illusione dell’appartenenza pubblica. Molto diffusa fu
L’esaltazione attiva alla nazione quando, anche la pubblicazione di
«Madri nuove
della forza di fatto, l’ideologia fascista manifesti e volantini con
fisica fu uno
dei principali
obbiettivi per figli nuovi»
dell’ideologia
fascista.
Mussolini fu spesso relegò la donna nei ruoli
ritratto in foto come tradizionali.
aviatore, automobilista,
cavaliere, per dare al Per garantirsi la
popolo l’idea che egli stabilità politica e per
veramente incarnasse il ottenere i consenso, il
in sé la concezione Duce attuò un controllo sui
attivistica e virile dello mezzi di comunicazione
Stato. di massa. Emanò le leggi
“fascitissime” con le quali
L’opera di Mussolini eliminava la libertà di
fu rigorosa anche nelle opinione, i diritti sindacali
istituzioni educative e dichiarava illegale ogni
e scolastiche come altro partito che non fosse
ad esempio la GIL (la il PNF (Partito Nazionale
Gioventù Italiana del Fascista). Lo scopo era
Littorio). Il celebre motto quello di esaltare il mito
della GIL, “credere, del “duce” proposto come
obbedire, combattere”, è simbolo di eleganza
testimonianza dell’attività e dignità morale e di
di persuasione e proporre il periodo fascista
manipolazione attuata come modello storico di
anche tra i bambini. pace e moralità.
Secondo questo principio,
l’obiettivo era quello di

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slogan e ordinanze.
I principali scopi di
questa attività furono:
2. il controllo costante dell'opinione pubblica come
strumento di misurazione del consenso;
a volte anche banali
e riciclate, venivano
accompagnate da suoni

1. il controllo
sull'immagine
3. La creazione di archivi nazionali e locali nei quali
ogni cittadino venisse catalogato a seconda
delle sue idee, le sue abitudini, le sua relazioni
e parole che esaltarono
la grandezza e il valore
del Duce e si chiedeva
pubblica del regime, d›amicizia e sessuali, le sue eventuali situazioni e atti di sopprimere o rendere
ottenuto con la percepiti come vergognosi. invisibili scene con donne
cancellazione immediata semi nude o ragazzi che
di qualsiasi contenuto Per controllare i “dissidenti” Mussolini istituì
il Tribunale speciale e l’OVRA, una polizia fatta chiedono l'elemosina; si
che potesse suscitare chiedeva di cambiare le
opposizione, sospetto, o di spie che avevano il compito di scovare gli
antifascisti. A questo punto occorreva occuparsi della parole straniere, (come
dubbi sul fascismo; ad esempio camion) con
manipolazione delle coscienze. Fu così che, accanto
al PNF (Partito Nazionale parole italiane (come
Fascista), nacquero autocarri); si arrivò
l’Istituto Fascista di addirittura a censurare
Cultura e il Ministero per la scena, nel film «Tarzan
la stampa e la propaganda l'indomabile», in cui un
con il fine di operare leone addentava l'uomo
una “fascistizzazione” bianco. Tutto con il solo
della società attraverso il scopo di rafforzare l’idea
controllo degli intellettuali, dell’invincibilità del
della scuola e persino del governo fascista e la tesi
tempo libero. che l'uomo bianco fosse
più forte e intelligente di
Tra gli anni Venti e qualsiasi altra razza.
gli anni Trenta il duce Mussolini venne
iniziò ad investire ingenti quindi presentato
risorse sulla radio, in come l’artefice di ogni
grado di raggiungere successo, l’incarnazione
simultaneamente enormi di tutti i valori dello stato,
masse di persone. fu mostrato sempre
Essendo un potente sicuro di sé, forte,
mezzo di comunicazione robusto: in poche parole,
di massa, la radio fu un punto di riferimento
utilizzata per portare per tutti le cui parole,
avanti una grande opera declamate con una
di persuasione delle certa posa e una certa
masse. Ulteriore mezzo di intonazione, furono
comunicazione di massa enfatizzate da riprese
fu il cinema. Quando si glorificanti.
passò dal cinema muto a
quello sonoro le immagini,

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IL REGIME
NAZISTA
1933
stampa, del cinema, del di autori ebrei. Per passare un esame di qualsiasi tipo
controllo sulle scuole e sui bastava imparare le teorie sulla superiorità della razza
ragazzi per annunciare la ariana, sull›inferiorità di quella ebrea e slava, le teorie
Dalla nomina di rinascita nazionale della biologiche naziste e quelle sui miti del nord. Il fine
cancelliere del 1933, Germania. ultimo del nazismo consistette nel completo controllo
Hitler impiegò soli sei delle giovani menti non solo tra le quattro mura
Il regime nazista si
mesi per compiere la scolastiche, ma anche al di fuori, per tutto il resto
pose come uno dei
svolta in senso totalitario della giornata.
principali obbiettivi quello
dello stato tedesco e La cieca obbedienza di uomini “ben educati” garantì
dell›indottrinamento dei
metà del 1934 lo stato la stabilità di uno dei più spietati regimi totalitari della
giovani.
totalitario nazista era già storia. La deresponsabilizzazione degli individui fu alla
La scuola si rivelò un
costituito. base dei regimi totalitari. Autori di grandi misfatti non
terreno fertile per la
Un tale sistema si sentirono così responsabili del male commesso,
propaganda nazista e si
totalitario doveva dicendo di aver eseguito solo degli ordini.
registrarono ben poche
preoccuparsi di agire
resistenze all'interno
contemporaneamente Hitler seppe sfruttare pienamente i mezzi di
della dirigenza scolastica.
anche sulle coscienze dei informazione a sua disposizione per la propaganda
Gli studenti, fin dalle
tedeschi, manipolandole che gli permise di mantenere il potere.
elementari, vennero
al fine di ottenere Nominò Joseph Goebbels capo del Ministero della
selezionati secondo
sempre più consensi propaganda al quale era affidato il controllo di tutti
una logica meritocratica
(forzati o meno). Si i media meno che la stampa. Uno degli episodi più
e secondo la razza. I
trattò di irreggimentare eclatanti fu quello del rogo dei libri reputati illegali per
vecchi sussidiari vennero
la popolazione facendo purificare la cultura tedesca. Inoltre, per rabbonire le
sostituiti da libri sulla
leva, in particolare, sulle masse durante la Seconda Guerra Mondiale applicò
vita del Führer, racconti
menti fragili dei giovani le teorie del behaviorismo, che consistevano nella
a fumetti di stampo
aggiungendo al potere ripetizione di notizie parziali, incomplete o corrette dal
antisemita. La letteratura
coattivo del terrorismo regime.
venne considerata
il potere di attrazione
un›espressione artistica
di una martellante L'arma principale di cui si servì Goebbels per la sua
pericolosa perché legata
propaganda condotta per azione propagandistica fu la radio che gli permetteva
alla libertà di pensiero e
mezzo della radio, della di guadagnare un carisma personale. Quando ci si
dominata dalla presenza

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rese conto che perfino il dopo la sconfitta di
pubblico tedesco poteva Stalingrado, i cittadini
stancarsi facilmente tedeschi cominciarono
di Goebbels, si mutò a dubitare della realtà
radicalmente politica che dei fatti che venivano
mescolò la propaganda descritti dal regime ed
indiretta al divertimento. I iniziarono ad uscire
cartoni animati venivano dai locali prima che
sfruttati raffigurando mandassero in onda i
delle radio che entravano cinegiornali ma Goebbels,
nelle case e portavano non accettando tale
felicità ai cittadini, situazione, ordinò di
volendo sottintendere chiudere a chiave i
che tutti i cittadini locali durante i suddetti
“ariani” per essere per impedire alla gente
definiti tali dovevano di uscire durante la
possedere una radio. videoproiezione.
Anche il cinema fu un L'unico mezzo di
eccellente strumento di comunicazione che
propaganda in quanto restava fuori dal potere di
attraverso di esso si Goebbels era la stampa.
potevano divulgare Tutte le diverse agenzie
messaggi ideologici e di stampa vennero
visioni del mondo. Ogni conglobate

TECNICHE
pellicola proiettata, in una sola,
infatti, era improntata ad la DNB. Si
un severo moralismo e ad introdusse

UTILIZZATE NEI
un intento educativo (film poi il
metodo
antisemiti).
della
Per una propaganda
più diretta, invece,
«conferenza
stampa
quotidiana»,
MANIFESTI DI
PROPAGANDA
si fece affidamento attraverso
ai cinegiornali, la quale il
proiettati nelle sale Ministero

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cinematografiche in diceva ai . LA PAURA
apertura di spettacoli. direttori La paura è l'arma maggiormente utilizzata, nonché la più
Essi, a detta di Goebbels, dei giornali efficace, per indurre una persona o un›intera popolazione a
dovevano “coinvolgere, di cosa e maturare i propri atteggiamenti nei confronti di determinate categorie
impressionare e come si sociali o di determinate etnie.
intrattenere”. doveva La condizione necessaria perché un messaggio che fa leva sulla
Durante la Guerra, parlare. paura sia efficace è, quindi, che esso offra una soluzione alla paura

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mostruosa violenza e «razza ariana» (primo
crudeltà. granfalloon) contro
Grazie a questo metodo, la minaccia ebraica
il conflitto viene (granfalloon avversario).
giustificato con la volontà

3.
o di difendere la patria CULTO DELLA
minacciata da un nemico PERSONALITÀ
spietato, o di sconfiggere Questo
intere comunità per metodo trova la propria
la loro diversità che applicazione in particolar
possono mettere a modo nello stalinismo,
repentaglio l'integrità ma anche nel nazismo.
della nazione e dei valori Hitler identificò nella
più cari su cui l'identità sua immagine l'essenza
nazionale si fonda. stessa dell'identità
tedesca, essere tedesco

2.
TECNICA voleva dire identificarsi in
DEL Adolf Hitler.
Durante il nazismo ci
GRANFALLOON: fu una vera e propria
ORGOGLIO proliferazione di
DELL'APPARTENENZA manifesti ritraenti il
Questa tecnica sta Fuhrer; la propaganda
ad indicare quel nazista riconduceva
metodo di persuasione ogni successo bellico
basato sull'orgoglio o politico alla figura
dell'appartenenza. di Hitler, che viene
Aspetto importante di rappresentato in abiti
questa tecnica è che militari, in atteggiamenti
l›osservatore si possa di grande fierezza e
identificare nel latore del sicurezza.
messaggio, si senta parte Inoltre, la propaganda
dello stesso gruppo, nazista mise in atto un
stessa. dando vita così a un inesausto e continuo
Una tecnica ricorrente, utilizzata soprattutto durante rapporto automatico tentativo di coinvolgere
il secondo conflitto mondiale, è la demonizzazione del di fiducia (siamo simili, le donne nella vita
nemico. abbiamo gli stessi del partito, prima, del
La parte avversaria viene mostrata grottescamente, obbiettivi: puoi fidarti di conflitto, poi, offrendo
spesso attraverso caricature, o illustrazioni che noi). loro un ruolo attiva in
mirano a formare nell›opinione pubblica un'immagine La tecnica del granfalloon molteplici contesti.
del nemico come la rappresentazione stessa del fu ampiamente
Male, mettendone in evidenza una natura crudele sfruttata da Hitler, che
e perversa, dedica a commettere atti espliciti di raccolse intorno a sé la

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IL REGIME
STALINISTA
Nell'URSS
l›uso dei mezzi di
discepolo dell’adorato Lenin e suo profeta. Fu
l’inizio del culto della personalità, che sarebbe
continuato anche dopo la sua morte. Attraverso
questa sottomissione dei
cittadini nei confronti del
regime ci viene fornito dallo
comunicazione di massa la propaganda, la storia russa venne riscritta: scrittore Aleksandr Isaevic
fu portato avanti in una Stalin, e non Troscky, sarebbe stato il più stretto Solzenisyn autore del libro
maniera molto più rigida e collaboratore di Lenin durante la Rivoluzione «Arcipelago Gulag»:
«fisica». d’Ottobre. Al popolo, Stalin, non doveva apparire
Quando Stalin compì 50 come un tiranno crudele ma come un’amabile e
anni, una celebrazione rassicurante figura paterna.
sfarzosa lo presentò al In Russia si era creato una vera e propria
popolo russo come il messia, atmosfera di terrore; un esempio significativo di

Si sta svolgendo, nella regione di Mosca, una conferenza regionale di partito.
La dirige il nuovo segretario del comitato rionale, nominato al posto dell›altro,
recentemente arrestato. Alla fine della conferenza viene approvato un messaggio
di fedeltà a Stalin. Naturalmente tutti si alzano in piedi. Nella piccola sala è una
burrasca di applausi che diventa ovazione. Tre, quattro, cinque minuti: sempre
burrascosi sempre in ovazione. Ma già le palme sono indolenzite. Già le braccia
alzate sono informicolite. Già gli anziani hanno l'affanno. Sta diventando ridicolo
anche per chi adora sinceramente Stalin. Ma chi oserà smettere per primo?
Lo poterebbe fare il segretario rionale ma è nominato da poco, al posto di un
arrestato, ha paura! Infatti vi sono in sala quelli dell'Nkvd, in piedi ad applaudire,
osservano chi smetterà per primo! E gli applausi continuano all›insaputa del
grande capo, 8 ,7 ,6 minuti! All'undicesimo minuto il direttore della cartiera
assume un›aria indaffarata e si siede al tavolo della presidenza. Dove è andato
a finire il generale entusiasmo? Tutti in una volta, con l›ultimo battito di mani,
cessano e si mettono a sedere. Sono salvi! Tuttavia proprio cosi si riconoscono
gli uomini indipendenti. La stessa notte il direttore della cartiera è arrestato. Gli
appioppano senza difficoltà, per tutt›altro motivo, dieci anni.

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ITALIANO D'annunzio
e l'arte della comunicazione

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N
el mondo della letteratura
antica possiamo ritrovare
qualcosa che è il più simile
possibile al concetto di “messaggio
subliminale” all’interno delle opere
simboliste.
Con lo sviluppo dell’era della cultura di
“massa” poeti, scrittori, pittori, scultori
ect. tendevano a realizzare delle opere da
destinare al consumo. Molti intellettuali (è il
caso dei simbolisti) rifiutarono di massificare
la loro produzione letteraria edificando un muro,
che li separasse dal pubblico di massa, attraverso
un tipo di scrittura difficilmente comprensibile
(uso del simbolo). Altri artisti, invece, attraverso una
produzione di consumo, si adeguarono alle esigenze
di mercato raggiungendo fama e successo economico.
Esemplare è il caso di Gabriele D’Annunzio che si
servì, negli anni Venti, del Fascismo per diffondere le
sue opere. Egli, infatti, mostrò sempre se stesso come
un esteta che conduceva una vita all’insegna dell’arte
e del lusso sfrenato. D’Annunzio influenzò tutta
la cultura italiana del periodo in numerose
fasi della sua produzione e lasciò
un’impronta sul costume dando
vita al fenomeno del

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“dannunzianesimo”. che si radicano astutamente nel patrimonio dei
Gabriele D’Annunzio ebbe sentimenti collettivi. Lo scrittore, in un articolo,
un notevole influsso anche sulla afferma che “all’artista moderno conviene immergersi
politica: guidò la conquista di Fiume nelle medie correnti vitali e mettere la propria anima
nel primo dopoguerra, elaborò ideologie, in contatto con l’anima collettiva, se egli aspira a
atteggiamenti, motti e perfino slogan (“il mare nostro”, divenire l’interprete e il messaggero del suo tempo”.
“le folle oceaniche”) che furono utilizzati da Mussolini D’annunzio si cimenta come creatore di campagne
per la sua opera di propaganda. pubblicitarie collaborando per i più grossi nomi della
Negli anni del primo dopoguerra si erano diffusi nella cartellonistica italiana come Marcello Dudovich e
mentalità collettiva quei contenuti politico-ideologici Leonetto Cappiello. È infatti D’annunzio a coniare il
di carattere “superomistico”. Si trattò di un fenomeno nome “La Rinascente” e “Saiwa”. Sfruttò sul mercato
di massa che lo stesso D’Annunzio aveva contribuito la rinomanza che gli diede l’impresa di Fiume
a creare attraverso l’uso dei mezzi di comunicazione accettando di chiamare una colonia con il nome di
di massa, adatti a diffondere contenuti emotivi e “Acqua di Fiume”.
irrazionali. Egli, infatti, riuscì a introdurre la forza Con l’intento di incitare gli italiani all’amore della
persuasiva della retorica nel sistema dei mass patria, alla guerra e alle imprese di conquista,
media. La materialità del suono legato alla sfera D’annunzio conia numerosi motti ricavandoli da
sensuale, già presente nelle Laudi, e lo stile retorico antiche frasi latine o vecchi stemmi rinascimentali.
linguistico avevano lo scopo di conquistare il pubblico Esempi sono “momento audere semper” (= Ricordati
in un rapporto sempre più diretto e meno letterario. di osare sempre) , “Me ne frego!” (ricamato sul
Durante la guerra questo intento sfociò nel tentativo gagliardetto de legionari dell’impresa di Fiume),
di conquistare la folla. Il poeta non mirava più “Colpire, ferire, abbattere” (= grido di
esclusivamente alla comunicazione di un messaggio battaglia) fino a “Io ho quel che ho
al pubblico ma cercava “l’incantesimo” che prendeva donato”.
vita dal contatto con “un’umanità agglomerata”.
D’annunzio è tra i primi a intuire le enormi potenzialità
nell’uso dei mass-media a scopo pubblicitario auto-
promozionale. Egli utilizza sempre la stampa per dare
risalto alle sue imprese amorose, militari o letterarie.
Il successo della comunicazione dannunziana
risiede nell’ampia accessibilità della
sua parola, destinata a stimolare
l’immaginario della
massa attraverso
combinazioni
verbali

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L’episodio comandata dal maggiore Gabriele D'Annunzio e dal copie di due messaggi
“dannunziano” che capitano Natale Palli, si levavano in volo dall›aeroscalo stampati vennero lasciati
più si ricorda in fatto di posto nelle immediate vicinanze di Padova. Venti cadere sopra la città con
propaganda è il volo su minuti dopo le 9, la Serenissima ridotta a sette il testo italiano e tedesco
Vienna. apparecchi giungeva sopra la Capitale e prendeva su volantini che recavano
Era l'alba del 9 agosto a volteggiare nel cielo viennese, sconcertando ma impressa una piccola
1918, quando, alle anche meravigliando la folla immensa, accorsa nelle bandiera tricolore.
5:30, gli agili apparecchi vie e nelle piazze a vedere lo stupendo e superbo
della battezzata spettacolo, ma anche con riverenziale timore a
squadriglia «Serenissima» chiedersi «e ora cosa faranno?». Decine di miglia di

PRIMO MESSAGGIO

«Viennesi! imparate a conoscere gli Italiani.
Noi voliamo su Vienna, potremmo lanciare bombe
a tonnellate. Non vi lanciamo che un saluto a tre
colori: i tre colori della libertà.
Noi non facciamo la guerra ai bambini, ai vecchi,
alle donne. Noi facciamo la guerra al vostro governo
nemico delle libertà nazionali, al vostro cieco
testardo crudele governo che non sa darvi né pace
né pane, e vi nutre d›odio e d'illusioni.
Viennesi!
Voi avete fama d›essere intelligenti. Ma perché vi
siete messa l›uniforme prussiana? Ormai, lo vedete,
tutto il mondo si è volto contro di voi.
Volete continuare la guerra? Continuatela. È il
vostro suicidio. Che sperate? La vittoria decisiva
promessavi dai generali prussiani? La loro vittoria
è come il pane dell'Ucraina: si muore
aspettandolo.
Popolo di Vienna, pensa ai tuoi casi.
Svegliati!
Viva la libertà!
Viva l'Italia!
Viva l'Intesa!

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Oltre a questi due promessa ai nemici qualora si fossero arresi. impresa. Inutile dire
messaggi, i sette Dopo aver fatto queste evoluzioni per oltre venti che dopo «l'incursione
velivoli italiani lasciarono minuti nel cielo viennese, gli audaci aquilotti, si inerme» sulla Capitale
cadere sulla capitale allontanavano verso sud-ovest. Sorvolarono l'Adriatico nemica, gli effetti morali
austriaca tre grandi incrociando le torpediniere italiane che pur alcune furono incalcolabili.
manifesti, nei quali erano allarmate - scambiandoli per nemici- non ebbero
riaffermate le idealità di tempo d›intervenire. D'Annunzio e i suoi proseguendo
guerra dell'Intesa e le si recarono nel cielo di Venezia. Il Poeta lasciò cadere
sue vedute per la pace, un messaggio per l'ammiraglio e per il sindaco, nel
definitiva e durevole, quale comunicava la splendida riuscita della grande

SECONDO MESSAGGIO

«In questo mattino d'agosto, mentre si compie il quarto
anno della vostra convulsione disperata e luminosamente
comincia l›anno della nostra piena potenza, l'ala tricolore
vi apparisce all›improvviso, come l'indizio del destino che si
volge. Il destino si volge. Si volge verso di noi con una certezza
di ferro. È passata, per sempre l›ora di quella Germania che vi
trascina, vi umilia e vi infetta.
La vostra ora è passata.
Come la nostra fede fu la più forte, ecco che la nostra volontà
predomina.
Predominerà sino alla fine. 1 combattenti vittoriosi del Piave, i
combattenti vittoriosi della Marna lo sentono, lo sanno con
un›ebbrezza che moltiplica l'impeto; ma se l›impeto non
bastasse, basterebbe il numero, e questo è detto
Per coloro che usano combattere dieci contro uno.
L'Atlantico è una via che non si chiude ed è una via
eroica come dimostrano i novissimi inseguitori che
hanno colorato l'Ourcq di sangue tedesco.
Sul vento la vittoria che si leva dai fiumi della libertà,
non siamo venuti se non per la gioia dell›arditezza,
non siamo venuti se non per la prova di quel che
potremo osare e fare quando vorremo, nell'ora che
sceglieremo.
Il rombo della giovine ala italiana non somiglia
quello del bronzo funebre nel cielo mattutino.
Tuttavia la lieta audacia sorprende fra Santo
Stefano e il Graben una sentenza non revocabile,
o viennesi. Viva l'Italia!
GABRIELE D'ANNUNZIO

25
26
PROGETTAZIONE
MUTLIMEDIALE
«I messaggi subliminali»

27
28
P
er poter spiegare li ricevono. Tutto ciò riduce notevolmente il potere
al meglio manipolatorio, temuto da molti, che è stato attribuito
cosa sia un ai messaggi subliminali.
messaggio subliminale è opportuno La pubblicità subliminale è quindi una forma di
iniziare ad analizzare l’etimologia del termine pubblicità subdola ed inconsapevole che il cervello
“subliminale”. Tale vocabolo deriva dal latino sub- percepisce ma al contempo non vede e non sente in
limen che può essere tradotto con “sotto la soglia”, quanto essa lavora subito al di sotto della percezione
il messaggio subliminale è infatti un messaggio che cosciente.
lavora al di sotto della percezione conscia, è uno La teoria del subliminale poggia sulla convinzione che
stimolo o una percezione troppo debole, confusa o il cervello sia diviso in due metà: quella di sinistra
veloce per essere avvertita dalla coscienza. che si occupa delle attività consce, e quella di destra
Riguardo al fenomeno della percezione e persuasione che si occupa dell’inconscio. Proprio su quest’ultima
subliminale, la ricerca scientifica ci permette di metà agisce il subliminale in quanto l’emisfero destro
affermare con certezza che il fenomeno esiste ma è ancora attaccato agli istinti primitivi ed infantili
si presenta soltanto in particolari condizioni quali: quindi viene attratto e colpito da ciò che riesce a
condizioni che difficilmente abbiamo nella vita sorprenderlo sia in negativo che in positivo privando
reale e un ambiente controllato e privo di ulteriori l’individuo di crearsi un’opinione. Il messaggio
stimolazioni. Si è visto inoltre che subliminale cercherebbe, di impressionare la mente
la percezione subliminale, destra riuscendo nel suo intento di manipolare la
riflette mente e di portare il consumatore all’acquisto del
l’abituale prodotto.
modo di

interpretare
gli stimoli di
ciascun soggetto;
gli effetti infatti
sono molto più intensi
e di maggior durata se
gli stimoli sono ritenuti
significativi ed
importanti dai
soggetti
che

29
LA
STORIA
1957
macchinario per la comunicazione subliminale. millisecondo.
Tale apparecchio era capace di proiettare
messaggi su un grande schermo
Negli Stati Uniti un agente cinematografico di durata
pubblicitario di nome James di un terzo di
Vicary comunicava al mondo
di aver inventato un

30
Molti furono coloro che materializzarono. Nel “little black box” che
reagirono scetticamente 1962 prevettò aveva la capacità di
all’annuncio di tale il techiscopio, ricevere, mixare e
tecnica, chiedendosi uno strumento trasmettere i materiale
quale fosse stata in grado di audio da due fonti di
l’efficacia di un proiettare cui una poteva essere
messaggio pubblicitario immagini percepita solo a livello
che non si poteva ad elevata subliminale. Essa
vedere. Per dare prova velocità e venne installata nei
della sua tesi, Vicary quindi capace supermercati con lo
aveva fatto apparire di imprimere scopo di indurre le
nell’arco della proiezione messaggi ed persone a non rubare. Le
del film “Picnic” nel immagini a frequenze aziende che seguirono
cinema Front Lee nel subliminale altissime. La scoperta di l’esperimento riportarono
New Jersey per sei di cui si continuò Becket venne impiegata una diminuzione dei furti
settimane, ogni cinque a discutere negli anni. per scoraggiare i ladri del %37 in nove mesi.
secondi, sullo schermo Nel 1973 la Federal inserendo messaggi Wilson Bryan
i seguenti messaggi: Communication come “io sono onesto, Key, promotore
“Hangy? Eat pop corn” Commission denunciò non devo rubare” dell’efficacia della
e “Drink Coke”. Le frasi tali tecniche pubblicitarie che venivano ripetuti seduzione subliminale,
comparivano però per come ingannevoli anche rapidamente e mixati con introdusse il concetto
così poco tempo da non se la loro reale efficacia la musica di sottofondo di “mascheramento
essere consciamente non sia mai stata che era diffusa a basso retroattivo” secondo
percepite dagli spettatori, realmente provata. volume. cui parole visivamente
ma inducevano in loro Con il Dr. Hal Becket i Il tachistoscopio venne incastrate in altre (o
un comportamento messaggi subliminali si perfezionato prendendo anche suoni) possono
inconscio. Ricerche di il nome di essere percepite anche
mercato condotte di se capovolte o
seguito affermavano che scritte in senso
le vendite di Coca Cola inverso.
erano aumentate
del %18 e quelle
di pop corn del Key
%58. Da questo fu uno
esperimento
ebbe inizio la
vera pubblicità

31
dei primi a sostenere che subì un declino quando la sperimentazione con natalizio del 1973
le tecniche subliminali tra i governatori di lo scopo di ultimarla e quando venne trasmessa
miranti a provocare diversi Paesi si diffuse collaudarla. Il culmine la scritta “get it” 4 volte
l’eccitamento sessuale, un certo allarmismo si raggiunse quando per un tempo di °60/1
erano contenuti anche ma essa riniziò negli un inserzionista arrivò durante la pubblicità di
nelle foto pubblicitarie. anni settanta quando si a persuadere la mente un giocattolo.
L’era del subliminale decise di ricominciare dei bambini nel periodo

32
LE
TECNICHE
La 1.
BACKGROUND

3.
MESSAGGIO
tecnica del subliminale viene utilizzata
in numerosi settori, da spot televisivi alla MASKING PRECONSCIO
pubblicità sulla carta stampata. È un messaggio
PROCESS
Consiste nel registrare che viene registrato e
un messaggio su di una riprodotto
traccia che viene poi a frequenze altissime o

MESSAGGI rovesciato con alte e
basse frequente e che
bassissime e che quindi
è irriconoscibile dalla

SUBLIMINALI
può essere ascoltato coscienza mentre può
solo se la traccia viene penetrare nell’inconscio.

4.
riprodotta al contrario.
AUDIO Per mascherarlo
ulteriormente vengono
MESSAGGIO
A VELOCITÀ
inseriti echi o assoli MODIFICATA
di chitarre elettriche È un messaggio che
distorte. viene riprodotto ad una
velocità 8 volte superiore

2.
Un primo metodo consiste nel produrre segnali MESSAGGIO a quella di normale
sonori subliminali composti da frasi complesse o BIFRONTE riproduzione.
accellerate, la cui velocità di presentazione supera i È un messaggio
parametri conosciuti per la comprensione di frasi. Un che può essere letto da
secondo metodo è registrare i messaggi subliminali su destra verso sinistra
nastri multipista col risultato di concentrare oltre un o viceversa ma che a
milione di questi messaggi in una cassetta da un’ora. seconda della direzione
Ne esistono di diversi tipi: di lettura assume un
significato del tutto
nuovo.

33
I messaggi subliminali sono quei messaggi
che sono percepibili dai nostri occhi. Questo tipo
profonda e una
permanenza
maggiore della
MESSAGGI
di messaggio si avvale di un immagine madre e di
una nascosta (subliminale) non immediatamente
percepibile dall’occhio.
pubblicità nella
memoria.
SUBLIMINALI
Vi sono 5 tipi di messaggi subliminali visivi: Es. cravatte
VISIVI
3.
che indicano

1.
FLASHING INVERSIONE l’organo
IMAGE DELLO genitale maschile, limoni
le immagini SFONDO e arance che indicano
vengono mostrate in le immagini sono divise i seni femminili e la
contesti totalmente dalla figura e dallo fertilità. Questi elementi
diversi da quello di sfondo. Alcuni esempi innocui conferiscono
cui l’osservatore ha derivano dalle “illusioni all’immagine un
coscienza. Es. pubblicità ottiche” per cui l’occhio significato che la mente
commerciali presentate percepisce una serie subcosciente percepisce
durante un film (i due di figure ma dopo trovando un equivaente
prodotti non hanno nulla un’attenta osservazione sessuale.
a che fare l’uno con ne percepisce altre. Nel
l’altro). momento in cui si scopre

2.
la seconda figura diventa
LUCE A essa stessa il fulcro
BASSA dell’immagine.

4.
INTENSITÀ
si tratta di immagini INCASTONA-
di debole intensità in MENTO
grado di imprimersi meccanismo
ontemporaneamente al di di inserimento di parole
sotto della soglia conscia o figure in un’immagine
e al di sopra della soglia attraverso ombre, disegni
inconscia. o modificando l’immagine
Es. la parola “sex” che preesistente. Es. genitali
può essere notata in femminili e maschili, volti
moltissime pubblicità urlanti, teschi e facce.

5.
viene formata da
oggetti che assumono DOPPIO
“casualmente” la parola SIGNIFICATO
in questione. un’immagine
apparentemente
“normale” che nasconde
un doppio senso che
sembra assicurare una
reazione emozionale

34
L'
EFFICACIA
I Fondamentali sono
messaggi subliminali maggiore per un bene sostanzialmente identico ad un
hanno dei limiti altro meno caro, né li persuaderà che un determinato stati gli studi della
oggettivi: possono cibo è gustoso se in realtà ha un pessimo sapore. dottoressa Lucia Sutil,
effettivamente indirizzare Nell›immagine pubblicitaria, infatti, esisterebbero psicologa spagnola,
le nostre scelte, ma delle figure “parassite” che sfruttano i tratti di quella specializzata in messaggi
non convincerà mai i principale influenzandone la valutazione affettiva pubblicitari. La studiosa
consumatori a pagare facendola diventare più attraente (es. nei fari delle ha dimostrato che i
un prezzo molto auto, nei messaggi, se sono
riflessi delle composti da segni
bottiglie, inequivocabili, incidono
nei sulle decisioni delle
paesaggi, persone; dovendo
nei cubetti scegliere di quale sesso
di ghiaccio fosse la persona con
dove è tratti ambigui proiettata
stato sullo schermo, gli
trovato di spettatori sceglievano
tutto: seni, maggiormente il sesso
teschi, occhi, “consigliato” dal
genitali messaggio subliminale
femminili e che appariva davanti ai
maschili). loro occhi.
Le figure Un’altra ricerca, svolta
nascoste dall’ University College
pescherebbero di Londra, dimostra in
la loro forza da particolare come siano
temi a cui il genere i messaggi negativi ad
umano si dimostra avere un maggior impatto
particolarmente sul cervello. Ad occuparsi
sensibile, sesso e degli esperimenti
morte in primis. troviamo la dottoressa

35
Nilli Lavie. Stavolta smuovono i nostri istinti primordiali che non siamo nella zona inconscia.
venivano proiettate più abituati a considerare. È proprio per questo che A questo si accosta
davanti agli occhi degli sono molto usati messaggi erotici o di morte: sono il fenomeno di Poetzl
spettatori parole ad una situazioni limite che il nostro inconscio riconosce secondo il quale il
velocità tale da non bene. Siamo in una società che ci permette di sentirci messaggio subliminale,
poter essere distinte al riparo e che ci ha portato ad addomesticare certe quindi, può inserirsi nei
dall’occhio umano: i paure che la pubblicità subliminale ci risveglia. nostri sogni in quando
testimoni dovevano memorizzato nella
rispondere dicendo Il dottor Wilder Renfield (neurochirurgo di memoria incosciente
che tipo di parole fosse Montreal) spiega come la nostra memoria si divide anziché in quella
passata loro davanti. tra conscia e sub conscia. La prima è abbastanza cosciente.
Le parole potevano limitata, mentre la seconda ha una vastissima
essere positive (sole, capacità di assorbimento. Dal momento che siamo
gioia, allegria), negative, capaci di percepire un segnale subliminale , siamo
(morte, suicidio, tristezza) capaci anche di memorizzarlo, custodendolo appunto
o neutre
( scatola,
macchina);
i
partecipanti
sono stati
in grado di
classificare
le parole
con una
percentuale
del %66 nei
casi di parole
negative,
contro il %50 di
quelle positive.
Il perché di
questo fenomeno
è facilmente
intuibile: davanti ad
una situazione di
pericolo, di minaccia
della nostra
sopravvivenza,
l’istinto si mette in
allerta.
Questi input
subliminali

36
LE
TIPOLOGIE
MESSAGGI ad un›immagine
sessuale (sensazione 1. COCA-COLA
Nel 1995 la Coca
Cola Company affisse
PORNOGRAFICI di piacere) può
portarci a desiderare migliaia di manifesti
pubblicitari in cui veniva

O BIETTIVO di vedere di nuovo mostrata una bottiglietta
Far collegare inconsciamente un video quel video per rivivere di Coca cola immersa
quell'emozione. in cubetti di ghiaccio e

37
sovrastata dal fumetto braccia sui fianchi ed i “Laid by the best” (=posa il meglio). Il verbo laid
“feel the curves!!” pene eretto. Questo per significa anche “distendersi sul letto” quindi la frase
(=prova le curve). esaltare la virilità dal può tradursi
Guardando in modo più momento che le Camel con “A letto
attento si può notare che erano indirizzare al con il meglio”.
un cubetto di ghiaccio consumatore maschio. Sotto la frase
posto in alto a destra La camel fu attaccata vi è una figura
nasconde l’immagine in maniera violenta così di una donna
di una donna di profilo nacque il pupazzo Joe molto rilassata
davanti a un pene eretto. Camel che destò subito che regge con
simpatia. Il motivo si una mano un

2. CAMEL
Se ci si sofferma
sull’immagine del
pensa sia che il muso del
personaggio non è altro
che la stilizzazione dei
bicchiere e
conl’altra si tocca
il collo. Roteando
dromedario sarà genitali maschili. l’immagine a
facilmente riconoscibile °180 si può
nella parte delle zampe
anteriori dell’animale
un uomo in piedi con le
3. PAVIMENTI D.J.
FLOORING
In alto vi è la scritta
notare come le
braccia della
signora diventino
le sue gambe
ed il suo collo
diventi la
sua vagina,
imitando così
l’atto della
masturbazione
(ricondotto al
rilassamento).

38
39
MESSAGGI
PUBBLICITARI
O BIETTIVO
Aumentare le vendite di un prodotto.

1. MATRIX
Durante una scena
del film compare un logo
2. PUBBLICITÀ NEI
CALENDARI
Questo primo piano
a noi molto noto. Questo di Marilyn Monroe
logo non ha nessun è apparso sul noto
senso logico nella trama; calendario Pirelli.
inoltre la scena è stata Avvicinandosi ci si
girata su un set, quindi accorge che il neo
è impossibile pensare sulla guancia è in
ad una distrazione del realtà il logo della casa
regista. automobilistica
Mercedes.

40
O BIETTIVO
Comunicare tra «fratelli» e aumentare l›effetto i
orrore nello spettatore. Sono infatti stati individuati
molti dei simboli usati dalla setta (il compasso e la
squadra, la piramide con l'occhio, i teschi di satana,
666) e questi servono per lanciare messaggi a chi
conosce il linguaggio.
MESSAGGI
SUBLIMINALI
1. COCA-COLA
sembra
SATANICI
che il logo letto
allo specchio,
e secondo
MASSONICI
l›alfabeto arabo,
contiene il
ORRORIFICI
messaggio «No
a Maometto, No
alla Mecca»

2. PSYCO
Hitchcock
fu il primo ad
inserire un frame
subliminale in un
film per incutere
un›ulteriore senso
di paura nell›inerme
pubblico. La celeberrima
scena finale, in cui VODAFONE
3. LOGO

Norman Bates, solo Il logo centrale ricorda un
nella cella, guarda lo sei così come il disegno
spettatore, non all’interno delle due “o”
fa paura solo per della parola “Vodafone”,
l›intensità dello sguardo, in cui l’ultimo è stato
ma anche per la capovolto per rendere più
sovrimpressione dello nascosto il simbolo.
scheletro della madre sul
volto psicotico del figlio.

41
IL CASO
WALT DISNEY
N
ei cartoni animati questo mondo cartonato ci sono stati processi per per realtà, credendoci e
Disney c'è un satanismo, scene censurate e modifiche grafiche vivendola in maniera più
elevato tasso di nel passaggio dalle versioni originali ai DVD. intensa.
messaggi subliminali, di Anche se l’obbiettivo del messaggio fosse solo di
diversa «specie. natura pubblicitaria, la Disney ha ben dimostrato,
Non c’è da stupirsi se si anche tramite le sue regolari campagne
considerano le voci che pubblicitarie, di aver capito che l’universo infantile
sostengono che il grande è il più facile da colpire. Il motivo è semplice: i
Walt Disney sia stato bambini hanno un trasporto maggiore verso la
un Massone e che in finzione a cui stanno assistendo, scambiandola

MESSAGGI
PUBBLICITARI
CROSSOVER

1. «PINOCCHIO» in «ALADDIN»:
In una delle sue magie, il genio assume per
qualche frame le sembianze del burattino Pinocchio.

42
2. «TOY STORY in «ALLA RICERCA DI
NEMO»
In fono alla sala d›aspetto dello studio dentistico in
cui finisce il pesciolino Nemo, tra i giochi possiamo
trovare Buzz Lightyear.

3. «ALLA RICERCA DI NEMO» in
«MONSTERS INC.»
È evidente come in questa scena in cui Boo
consegna i suoi giocatolli a Sully, uno di essi è
proprio il pesciolino Nemo.

4. «LILO&STICH» in «IL PIANETA
DEL TESORO»
Sulla mensola della cameretta possiamo
notare il pupazzo dell›alieno Stich. Il
riferimento è vicinissimo in quanto i due film
sono usciti a pochi mesi di distanza.

43
PORNOGRAFICI
1. «IL RE LEONE»
Secondo alcuni, in una scena
del film Il “Re Leone” tra le volute
di una nube di polvere sollevata da
Simba, comparirebbero le lettere
“S-E-X”. Se la parola “sesso” è
stata inserita deliberatamente nella
scena o è un semplice prodotto
della suggestione è difficile dirlo.
Una spiegazione abbastanza
accettata è che le lettere sono state
messe volutamente da qualcuno
che lavora negli effetti speciali, per
formare l’abbreviazione “S-F-X”, ma
anche questa sembra più leggenda
che realtà.
Inoltre, nella copertina dell’edizione
speciale americana, nel muso del
leone più grande si può distinguere
la figura di una donna nuda di
spalle.

44
PORNOGRAFICI
2. «LA SIRENETTA»
Questo è il film con più scene subliminali in
assoluto. La prima è addirittura sulla copertina della
versione Home Video del 1990. Una delle guglie
del castello del Re Tritone infatti, ha una forma
decisamente fallica; questa venne
modificata dopo la sua scoperta.
Il secondo messaggio invece,
(anche questo censurato ormai)
avviene proprio durante il film
mentre si svolge la celebrazione
del matrimonio tra Eric e Ursula:
se si pone attenzione il prete
che celebra la funzione ha
un›improvvisa erezione.
Nella scena finale del cartone
animato, durante il banchetto di
nozze, il granchio Sebastian, mentre è sulla torta
nuziale, assume per una trentina di frames una forma
inequivocabilmente fallica.

45
46
O4
ORGANIZZAZIONE
E GESTIONE
DEI PROCESSI
DI PRODUZIONE
«La comunicazione strategica»

47
48
L
a pubblicità mira attraverso fasi quali:
a volgere la mente • Proporre
del compratore/ • Influenzare
consumatore all’acquisto. • Scegliere
Partendo da questo possiamo quindi • Acquistare
individuare i 5 effetti della comunicazione: • Utilizzare

1. Bisogno della categoria di prodotto:
Creare/potenziare il bisogno della categoria;
Rimuovere/soddisfare la discrepanza tra il presente
5. Facilitazione d’acquisto:
Qui entra in gioco il Marketing Mix ovvero le
variabili da considerare nel momento in cui si offre
stato motivazionale e quello desiderato un prodotto al pubblico che possono facilitare od
ostacolare l’acquisto:

2. Conoscenza della marca:
Generare la capacità del consumatore di
identificare in modo sufficientemente dettagliato il
• Prodotto
• Posto
• Prezzo
prodotto in modo da portarlo all’acquisto. • Promozione
• Pubbliche relazioni.
3. Atteggiamento verso la marca:
Positivo nei confronti della marca;
Motivazione “affettiva” che
provoca approvazione sociale e
gratificazione sensoriale;
Motivazione “cognitiva” che
porta alla capacità di percepire
di dover soddisfare il bisogno.

4. Intenzione
d’acquisto:
Convincere il consumatore ad
acquistare la marca
o a compiere
azioni legate
all’acquisto

49
L a comunicazione concentra su una comunicazione esterna si avvia un marketing che le aziende
può essere interna processo che parte dal comunicatore (l’impresa) che seguono per raggiungere
(con e tra i collaboratori) lancia un messaggio (l’offerta) attraverso canali diretti un target definito) e le
ed esterna (con il o indiretti ad un pubblico target di riferimento. I canali pubbliche relazioni.
mercato). diretti si riferiscono al contatto personale mentre i
Nel momento in cui ci si canali indiretti si riferiscono al canale pubblicitario,
quello promozionale, il direct marketing (tecniche di

IL PIANO DI
COMUNICAZIONE
L’ impresa raggiungere con una
deve campagna pubblicitaria.
stabilire gli Fissati gli obiettivi
scadenze della
comunicazione. È lo
strumento che consente
L’intervento comincia
con un’analisi generale
ed una pianificazione
bisogna procedere alla di programmare, gestire a medio termine degli
obiettivi che
formulazione di un Piano e monitorare le strategie obiettivi fissati, passando
si propone di
di Comunicazione. e le azioni previste poi alla realizzazione
Un Piano di per raggiungere un pratica con controllo
Comunicazione definisce, obiettivo. L’obiettivo è periodico e relativo
descrive e pianifica: avere una pianificazione rilascio di feedback.
pubblico, strategie, del messaggio e della Elemento fondamentale
obiettivi, attività e modalità di trasmissione intorno al quale si svolge
di esso che sia integrata, il Piano di Comunicazione
coerente e coordinata. è il consumatore di cui
bisogna considerare le
Il Piano si attua sue percezioni ed i suoi
affiancandosi alla bisogni nei confronti del
gestione aziendale con brand, determinate da:
interventi mirati solo • Qualità
per il tempo necessario • Prezzo
e nel rispetto del budget • Immagine
previsto allo scopo di • Marca
ottimizzare i costi. • Rapporto con il

50
Cliente comunicazione e la efficaci e capaci di
• Fidelizzazione filosofia dell’azienda produrre risultati.
• Posizionamento e crea le basi per la Comunicare è importante
proposta creativa; e complesso e pianificare
L’attuazione del Piano
di Comunicazione
passa per alcune fasi
5. Definizione della
strategia e dei
suoi strumenti;
in modo professionale
una strategia di
comunicazione, è un
fondamentali:

1. Analisi dello stato
di fatto:
6. Pianificazione
delle azioni in
base all’obiettivo
ottimo modo per poter
sperare di ottenere
risultati concreti e
situazione del proprio specifico da misurabili…meglio ancora
brand sul mercato; raggiungere; se in euro.

2. Individuazione
del pubblico e
dei raggi geografici di
7. Gestione
delle risorse
disponibili finanziarie,
azione; interne, esterne e di

3. Definizione degli
obiettivi tra cui
la fidelizzazione del
personale;

8. Monitoraggio e
valutazione dei
cliente; risultati.

4. Elaborazione
della politica
e creazione del
Si tratta quindi di
trovare i giusti tempi,
concept della modi e obiettivi della
comunicazione: comunicazione. Ma
ricerca di coerenza tra il si tratta
piano soprattutto
di di capire
come
tramutare
tutto
questo, in
una serie
di azioni

51
52
INGLESE
«Cosmopolitan Magazine»

53
THE FIRST
ISSUE
Cosmopolitan begas as
a family magazine, launched in
1886 by Schlich & Field of New
York as «The Cosmopolitan».

John Brismen Walker bought the
magazine in 1889.
Under John Brismen Walker's
ownership, was introducing color
illustrations, serials and book
reviews. It's became a leading market
fot fiction. The magazine's circulation
climbed by 1892.

HEARST
CORPORATION
In 1905, William Randolph Hearst purchased the
magazine.
Cosmopolitan magazine was officially titled as
«Cosmopolitan» from 1925 until 1952.
In 1911, Hearst had bought a middling monthly
magazine called World To-Day and renamed it Hearst›s
Magazine in April 1912. After that he changed again
the name in «Hearst›s International» in May 1922. Next
they decided to combine «Hearst›s International» with
Cosmopolitan to reduce the cost of the production. So in
1925 the two magazine became a single one.
The Hearst Corporation is an American multinational
group.

Hearst is one of the largest communications
companies in the world. Its properties include 15
daily and 36 weekly newspapers and more than 300
magazines worldwide, including Harper›s Bazaar,

54
Cosmopolitan, Esquire,
Elle, and O, The Oprah
Magazine.
CRITICISM

1.
In its
January
COSMOPOLITAN 1988 issue,
Cosmopolitan ran a
YESTERDAY feature claiming
that women

AND TODAY
had almost no
reason to worry
about contracting HIV
long after the best
The first section of In 1999 Cosmopolitan. Hearst available medical
Cosmopolitan had one CosmoGIRL!, a abandoned this project science indicated
novelette, six or eight spinoff magazine after the company otherwise. The
short stories, two serials, targeting a teenage purchased Esquire. piece claimed that
six to eight articles and female audience, was unprotected sex with
eight or nine special created for international TODAY the an HIV-positive
features, while the other readership. magazine, and man did not put
three sections featured The magazine currently in particular its cover women at risk
two novels and a digest features topics including stories, have become of infection. This
of current non-fiction sex, relationships, sexually explicit, and article angered many
books. beauty, fashion and covers have models knowledgeable
health. wearing clothes that people, including
In April 1978, let you see part of their AIDS and gay
a single body. rights activists.
The magazine currently

2.
edition of
Cosmopolitan features topics including
Man was sex, relationships, beauty,
published fashion and health. Whilst
as a trial, Cosmopolitan has 64 considered
targeted to international editions a magazine for
appeal to worldwide published adult women,
men. Its cover in 35 languages with Cosmopolitan has
featured Jack distribution in more been accused of
Nicholson than 100 countries. This subtly targeting
and Aurore makes it the largest- children. The model
Clément. It selling young women›s Nicole Weider accused
was published magazine in the world. the magazine
twice in of using slang
1989 as a «which is used
supplement to

55
by young people not
adults» and using
underage celebrities,
THE
such as Dakota
Fanning and
COVERS
Selena Gomez.
In an attempt to gain There are 25 most iconic
the attention of Cosmopolitan covers where we
underage girls. can see the evolution of the
magazine›s style.

3.
Cosmopolitan›s covers are
always characterized by solid
background with a single model
in the center of the page and
Victoria the title on top of the page.
Hearst, Up to the early 80s Models are
granddaughter framed from the waist upward
of William and they look straight at the
Randolph Hearst, camera. From than on the
saio that «the models are framed full body.
magazine The colour of the background
promotes is chosen so that it matched
a lifestyle that the colour of the model›s dress.
can be dangerous Generally the same colour is
to women’s used.
emotional and For the title the same font
physical well had been used since the 70s
being. It should but it›s position had changed
never be sold to throughout the years. since the
anyone under 90s years the title is placed
18.». behind the model›s head
instead of in the foreground. In
these years the colour of the
title is also changed to always
contrast the color of the background

56
SITOGRAFIA e
BIBLIOGRAFIA
Progettazione multimediale: comunicative-nei-totalitarismi/
• http://www.facsitaly.it/pdf/i-messaggi- • http://doc.studenti.it/tesina/
subliminali-nella-pubblicita inglese-spagnolo-arte/
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• https://occultoesubliminaleleombredellapu wordpress.com/fascismo/
bblicita.files.wordpress.com/11/2012/tesi-di- propaganda-fascista-e-anni-
laurea-di-selene-di-biagio.pdf trenta-in-italia/ (video)
• http://helvetica.altervista.org/
Organizzazione dei processi produttivi: propaganda_nazista.html (foto)
• http://www.slideshare.net/pedroelrey/ • http://www.iluoghidellamemoria.
gestione-strategica-comunicazione- it/stalin-la-propaganda-del-
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• http://www.creativiastudio.com/cose-un-
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• http://www.storiologia.it/
Storia: aviazione/annunzio.htm
• http://www.lacomunicazione.it/voce/ • Libro di testo «IL ROSSO E IL BLU»
propaganda/
• http://www.peacelink.it/storia/a/10235.html
• http://orgiadionisiaca.blogspot.it/11/2011/ Google immagini
la-manipolazione-della-coscienza-di.html Pixabay
• http://www.atuttascuola.it/tesine/ Pinterest
comunicazione/la_comunicazione_nei_
totalitaris.htm
• http://www.lintellettualedissidente.it/
storia/propaganda-politica-e-strategie-

58
59