¿Y si Maslow estaba equivocado?

La teoría de
las necesidades desde un enfoque
mercadotécnico, por Danny Barbery

Por Danny Barbery Mae.

Docente de la facultad de Economía y Negocios.
dbarbery@espol.edu.ec

Fecha de recepción: 20/ene/2013

Fecha de aprobación: 21/ene/2013

Resumen: En el siguiente artículo, el autor nos explica de qué manera el marketing es en realidad una
ciencia enfocada en lo humano, explicándonos cómo esta está cada vez más dirigida a la satisfacción
personalizada del individuo.
Palabras clave: marketing, humano, satisfacción, individuo.

Abstract: In this article, the author explains us how the marketing is actually a science focused on the
humanistic area, explaining how this is becoming more directed to the individual's personal satisfaction.
Keywords: marketing, human satisfaction, individual.

La teoría de necesidades de A. Maslow (1954) explica la jerarquía que existe entre cinco
tipos de necesidades que el ser humano posee. Desde un punto de vista
humanista,Maslow acertó con esta teoría que en la actualidad sigue vigente en varias
ramas de la administración y psicología. Sin embargo, puede ser que en el marketing,
esta teoría no se lleve a cabo.

Retrospectiva 1: Comprendiendo la necesidad según Sigmound Freud

El enfoque freudiano explica que el ser humano está motivado por dos causas: aumentar
el placer y disminuir el dolor. Con base a éstas, Freud (1920 – 1925) desarrolla una
serie de estudios de psicoanálisis para comprender la naturaleza humana y explicar lo
que motiva al ser humano a realizar sus actos. Este motivación o impulso humano es lo
que Freud denomina “pulsión” que es facilitar al organismo la satisfacción física,
anulando los estímulos negativos.

Entendiendo a Freud, el ser humano es más simple de lo que Maslow explica. No es

puntualmente una jerarquización de las necesidades, sino buscar el porqué del ser
humano en su actuar cotidiano.

Retrospectiva 2: Comprendiendo la necesidad según Cannon

Walter Bradford Cannon (1871-1945) fue un fisiólogo estadounidense que explicó la
necesidad introduciendo el término homeostasis.

La homeostasis se refiere a la búsqueda del equilibrio fisiológico del individuo. En un

inicio se explicaba este término, definiendo los requerimientos físicos del organismo. Por
ejemplo, si un individuo tiene sed, requiere de agua para mantener ese equilibrio
funcional del organismo al que Cannon se refiere. Como es de entender, el
comportamiento del individuo para buscar aquello que le genere la homeostasis es la
conducta, la misma que varía en cada momento debido al estado dinámico y cambiante
de las personas.

Adaptación: ¿Se equivocó Kotler?

Kotler explica el mundo del marketing con dos premisas muy puntuales: diferenciar los
conceptos de necesidad y deseo, siendo el primero como algo existente en la naturaleza
humana, y el deseo como algo que se puede crear en el individuo. Bajo esta
perspectiva, el enfoque de marketing de Kotler (denominado el “Padre del Marketing”) es
bastante limitado, pensando en que el mundo es estático desde una perspectiva
psicológica del individuo. Observe el lector que Cannon, ya había definido la conducta
variante de la homeostática, la que puede ser aplicada muy claramente en los
comportamientos de compra de las personas influidas por sus necesidades-deseos
(enfocados como un solo término).

Aplicación de Freud y Cannon en el Comportamiento de Compra del Consumidor

Según la explicación de esta dos teorías de la motivación, se llega a las
siguientes conclusiones:
La necesidad humana es un estado de carencia, de algo que logra su equilibrio físico,
fisiológico o psíquico.
El deseo es la meta que se quiere alcanzar para cubrir la necesidad del individuo
mediante satisfactores que causen placer.
Tanto necesidades y deseos pueden ser creados, en función del grado de carencia y los
niveles de búsqueda de placer que posea un individuo para lograr su equilibrio. Bajo este
concepto se entiende que en la teoría clásica de necesidades explicada por Kotler, éstas
no son creadas porque ya existen. Kotler se basa en el modelo definido por Maslow para
llegar a esta conclusión y explica que los deseos son aquellos satisfactores que un
individuo anhela. Sin embargo, el concepto de homeostática de Cannon define un
equilibrio que llega al nivel psíquico de la persona. De esta forma, para un consumidor,
puede tornarse una necesidad lo que para otros es un deseo.
Un ejemplo de ello en comidas, pueden ser cuando una mujer embarazada tiene un
“antojo”. Bajo la óptica del marketing tradicional esto podría ser un deseo, mientras que
bajo la perspectiva de Cannon esto es una necesidad, considerando un alto desequilibrio
fisiológico que está experimentando.

¿Por qué compran las personas?

Joe Vitale en su libro Buying Trances, explica a través de teorías paralelas a Maslow, el
comportamiento de compra de las personas. A diferencia de Kotler, Vitale enfoca su
idea en razones muy puntuales y que se definen en 26 tipos de motivación:

1. Hacer dinero
2. Ahorrar dinero
3. Ahorrar tiempo
4. Evitar esfuerzo
5. Conseguir más confort
6. Lograr una mayor limpieza
7. Lograr una mejor salud
8. Escapar del dolor físico
9. Ganar elogios
 10. Ser popular
11. Atraer al sexo opuesto
12. Conservar posesiones
13. Incrementar la diversión
14. Satisfacer la curiosidad
15. Proteger la familia
16. Estar de moda
17. Tener o mantener posesiones hermosas
18. Satisfacer el apetito
19. Imitar a otros
20. Evitar problemas
21. Evitar las críticas
22. Ser único
23. Proteger la reputación
24. Tomar ventaja de oportunidades
25. Tener tranquilidad
26. Hacer el trabajo más fácil

¿Es el marketing entonces una ciencia enfocada en lo humano? Me atrevo a decir que
sí, considerando que cada día se apunta a la satisfacción personalizada del
individuo. Ya el marketing no sólo crea deseos sino necesidades donde las personas se
sienten motivadas para alcanzar ese equilibrio que nadie antes había alcanzado. Es por
esto, que me apasiona el marketing.

Bibliografía

FREUD, Sigmund. (1979). Más Allá del Principio del Placer, Psicología de las
Masas y Análisis del Yo. Buenos Aires, Argentina: Amorrortu Editores.

GRAY, Peter (2007). Psicología - Una Nueva Perspectiva. México D.F., México:
McGraw - Hill / Interamericana.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (1994). Mercadotecnia. México D.F.,

México: Prentice-Hall.

MASLOW, Abraham (1954). Motivación y Personalidad. Madrid, España:

Ediciones Díaz de Santos S.A.

PALMERO, Francisco y MARTÍNEZ, Francisco. (2008). Motivación y Emoción.

Madrid, España: McGraw Hill / Interamericana de España S.A.U.

RIVERON, Otoniel; MARTÍN Juan; GÓMEZ Angel y GÓMEZ Carlos (2003). La

Motivación (Concepto, teorías y Aplicación escolar), 9 de noviembre de 2003.
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VITALE, Joe (2007). Buying Trance - A New Psychology Of Sales And Marketing.
New Jersey, U.S.A.: John Wiley & Sons, Inc.

Por Danny Barbery Mae.

Docente de la facultad de Economía y Negocios.
dbarbery@espol.edu.ec

Fecha de recepción: 20/ene/2013

Fecha de aprobación: 21/ene/2013