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Administración de Empresas

Gerencia Estratégica

Docente:

Ing. Priscila Vallejo

Análisis Estratégico de Starbucks

Aula:
19

Grupo:
1

Integrantes:
Diana Reinoso
Karen Sarumeño
Norma Bermejo
Cindy Peñaloza
Yosthyn Ramón
German Padilla

Cuenca
2017-2017
Introducción
El presente trabajo es una evaluación de la empresa Starbucks Coffee, analizando las
distintas estrategias, matrices y aplicando los conocimientos adquiridos en clase.
Se analizara la empresa desde un punto crítico para implementar nuevas estrategias y
poder resaltar, mantener y aumentar los aspectos positivos con los que cuenta
actualmente, así también como las oportunidades de mejora.
El café ha logrado obtener prestigio y destacarse por su estilo de local, atención y
productos por sobre los demás cafés.
A pesar de ser una marca reconocida y consolidada, Starbucks sigue en la búsqueda
constante de mercados desatendidos ya que la competencia hoy en día es muy fuerte.
STARBUCKS

Historia y Antecedentes
“Starbucks es una cadena internacional de café que fue fundada en Seattle, Estados
Unidos. Es, hoy en día, la compañía de su producto más grande del mundo con 17.800
locales en 49 países.
Fue creada por tres socios, Jerry Baldwin, Zev Siegel y Gordon Bowker, quienes tenían
diferentes profesiones, uno era profesor de inglés, otro era maestro de historia y el último
era escritor. El año 1971 fue en el que vio la luz la famosa marca.
Luego se unió a ellos el empresario Howard Schultz quien propuso ampliar la operación
de granos de café, iniciativa que fue rechazada por sus socios, lo que hizo que Schultz
decidiera abrir su propia compañía en 1985.
Pero los dueños originales tomaron otro rumbo y decidieron vender su tienda a Schultz,
quien la nombró Starbucks y comenzó un crecimiento asombroso en Estados Unidos y
fuera de ese país en todos los continentes.
Las tiendas en el mundo han tenido una evolución y ahora no sólo se vende café sino
diferentes alimentos y productos como música y libros.
En el logo de la famosa tienda se puede ver una sirena de doble cola enmarcada en un
círculo verde con el nombre de la marca y está basado en una ilustración francesa del
siglo XV que era usada como marca de agua en una fábrica de papel de ese entonces.”
(Terra, 2014)
Misión
“La razón de ser de Starbucks es inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una
taza y una comunidad a la vez.
Visión
Starbucks se compromete a ser la compañía líder en ofrecer el café de la más alta
calidad y ser una de las marcas más queridas en el mundo.
Productos que ofrece
Bebidas
 Espresso (Disfrútalo Caliente o con Hielo)
 Refreshers®
 Shaken Lemon Teas
 Frappuccino® de Café (Disponible en opción Light)
 Frappuccino® de Yogurt
 Frappuccino® de Cream
 Frappuccino® de Té
 Café de Filtro
 Chocolate
 Infusiones (Disfrútalo Caliente o con Hielo)
Sandwiches, Paninis & Ensaladas
 Piadini Claras y Espinacas
 Envuelto Poblano
 Pan de Queso
 Panini Español
 Panini Clásico
 Panini Tres Quesos
 Sándwich de Pavo
 Croissant de Jamón y Queso
 Ensalada de frutos rojos
Galletas y Antojos
 Galleta de Especias
 Barra Saludable
 Mentas
 Galleta Sugar Free
 Galleta Doble Chocolate
 Nueces y Fruta Seca
 Tejas de Almendra
Panadería
 Panqué de Calabaza
 Pan de Elote
 Pan de Muerto Marmoleado
 Dona de Chocolate
 Rollo de Canela
 Panqué Integral de Linaza
 Bagel Tradicional
 Hojaldre de Moras y Queso Crema
 Pan de Chocolate
 Croissant de Mantequilla
 Muffin de Blueberry
 Muffin de Choco Chip
Yogurt y Frutas
 Fruta Mixta de Temporada
 Toronja en Gajos
 Yogurt Natural con Jalea de Frutos Rojos”
(Starbucks, 2016)
Servicios
“Los servicios que ofrece Starbucks son de carácter explicito e implícito.
Servicios explícitos
 El tiempo que toma servirle café a un cliente (promedio de 3 minutos).
 Recibir el mismo producto (sabor) con cada visita.
 Un ambiente agradable en un sitio limpio.
 Música y ambiente de acorde al lugar.
Servicios Implícitos
 El status que te da comprar en un café Starbucks.
 El no tener que prepararte el café.
 Características del servicio de Starbucks
 Servicio de excelencia.
 Atención amable y personalizada (a través de la amplia oferta de productos).
 Higiene, funcionalidad.
 Personal joven y diverso (genero, raza y cultura).
 Servicio orientado a la “experiencia” con café/productos de alta calidad.”
(Huerta, 2011)
Estructura organizacional
Estructura Básica:
“La estructura de Starbucks Corporation no es común. Los ejecutivos de la empresa
supervisan a la empresa desde su sede central en la ciudad de su nacimiento, Seattle,
Washington. Por el país, los gerentes de distrito supervisan los grupos de tiendas
regionales. Estos gerentes informan directamente a Starbucks Corporation. En cada
tienda, el gerente actúa como jefe. Debajo de este gerente de tienda se encuentra una
colección de supervisores de turno que actúan como gerentes en ejercicio cuando el
gerente de la tienda no está. Debajo de los supervisores de turno se encuentra el resto de
los empleados, a quienes se hace referencia como camareros.”
(Schreiner, s.f.)
Estructura Organizativa

Fuente: slideshare.net
Áreas Funcionales:
“Gerente de Operaciones: Está a cargo de los 6 locales, de ver a los proveedores y
reunirse con ellos, fijar precios, manejar demanda y oferta.
Control de Gestión: que se encarga de las compras a los proveedores y de realizar control
de inventarios diarios, verificar cuanto: llega en la mañana, cuanto se vende y cuanto se
pierde.
Contabilidad: que se encarga del área de Proveedores y Recursos Humanos, en relación
a los pago de remuneraciones, pagos de IVA.
Trabajadores: 40 personas, la mayoría son estudiantes que no duran mucho tiempo, los
turnos son de 20 hrs. (Part time) y de 45 hrs. (Full time). En este trabajo hay un alto grado
de rotación en cuanto a los Baristas, los jefes de local son más estables debido a su
sueldo.”
(Castro, 2011)
Fortalezas
 “Alto posicionamiento a nivel mundial con más de 15.000 tiendas en 50 países
 Alto Nowhow en el proceso de fabricación y cata de café. Procesos estandarizados.
 Fuerte integración vertical y horizontal entre las gerencias y el personal de servicio.
 Sólido respaldo financiero.
 Adecuada Gestión gerencial.
 Inversión en capacitaciones de cultivo para un mejor cuidado y proceso de siembre de
café.
 Starbucks utiliza los mejores granos de café del mundo.
 Los productos de Starbucks son innovadores, creativos y fuera de lo común.
 Aunque tenga un costo alto es muy concurrido por el mayor poder adquisitivo, también
está orientado a la Clase A.
 Respeto al Medio Ambiente.
 Alta Tecnología en máquinas para el proceso de preparado del café.
 Agradable y cálido ambiente en la todos los locales Starbucks, adicionalmente a la
música y señal WIFI para navegar gratuitamente.
Oportunidades
 Durante muchos años la política de Starbucks ha sido No publicidad en TV y radio ni
periódicos, solo en algunos recortes de exclusivas revistas.
 Mayor poder adquisitivo en la PEA (Población Económicamente Activa) lo que asegura
la permanencia del su público fiel y aumento de más visitantes.
 El aumento del turismo favorece las ventas ya que es una cadena líder a nivel mundial.
 Faltan mercados (Países) por explorar.
Debilidades
 Los precios elevados de sus productos restringen que ciertos sectores de la población
no puedan acceder.
 Sobreexposición de marca, expiración de moda.
 Riesgo de inversión en más localidades.
Amenazas
 Café Ole inicio sus operaciones con un formato similar a Starbucks, con una estrategia
de introducción en los centros comerciales, con precios más bajos y direccionado para
una Clase B y C.
 Café McCaffe y BKcaffe, tiene buenas promociones y sus precios son más accesibles.
 Los nuevos tratados comerciales con EEUU, China, Japón, Corea y otros traerán
nuevos inversiones con similares formatos de negocio.
 Futuro desarrollo de directos productos sustitutos.”
Logotipo de “Starbucks”
El logotipo está basado en una figura del siglo XVI que consiste en un círculo verde con
una sirena de dos colas, rodeada por el nombre de la compañía. Esta sirena pretende ser
tan seductiva como el café.”
(Cuevas, 2013)

Fuente: maricuevas.files.wordpress.com
Matriz EFI

Fuente: Excel
Matriz EFE

Fuente: Excel

Matriz de Perfil Competitivo

Fuente: Excel
Estrategia Genérica de Starbucks
Diferenciación
“La diferenciación de productos es una estrategia de comercialización que las empresas
utilizan para distinguir un producto de ofertas similares en el mercado. Esta estrategia
puede proporcionarle a las pequeñas empresas una ventaja competitiva en un mercado
dominado por las grandes compañías. La estrategia de diferenciación que la empresa
utilice debe dirigirse a un segmento del mercado y entregar el mensaje de que el
producto es positivamente distinto de todos los demás productos similares.”
(Noblejas, 2014)
Aplicación de la estrategia de diferenciación en STARBUCKS
Starbucks aplica la estrategia genérica de Diferenciación, razón por la cual ha logrado
obtener una ventaja competitiva a base de calidad (bebida), el diseño (ambiente
agradable), personalización (a través del producto) y lo importante es que ha logrado
crear un vínculo especifico entre los cliente y empleados.
Starbucks entiende el café como un servicio al cliente más que como la simple venta de
un producto.
Esto ha conseguido enamorar al cliente, al brindarle la experiencia de beber un café y
disfrutar de un sándwich mientras navega por internet, escucha música en unos cómodos
sillones sintiéndose como si estuviera en casa. Además de ello está al día con la
tecnología en sus cafeterías ofreciendo servicio de Wifi, aplicaciones móviles para
Smartphone y máquina casera que produce las recetas de sus bebidas.
Starbucks nos brinda la posibilidad de elegir entre distintos tipos de café, escoger una
variedad de opciones como el tipo de leche y el azúcar que deseamos. Además incluye
el nombre del cliente en el vaso. De esta forma transmite a sus clientes que son ellos los
que tienen el control de lo que desean consumir al momento de comprar un café en
Starbucks.
Es por ello que mediante la publicidad que ofrece pretende expresar que su café no es
tan caro y que vale la pena pagar dicho precio por consumirlo.
“Algunas de sus frases son:
-Cuídese de una taza barata de café.
-si su café no es perfecto, se lo volvemos hacer. Y si aún no es perfecto, asegúrese de que
esta en un Starbucks.
-Asi sabe el café cuando se le pone corazón
-Starbucks o nada, porque transigir deja una muy mala sensación.
Todas ellas acompañadas del lema. “It´s not just a coffe, it´s Starbucks” “no es café, es
Starbucks”
(Carrillo, 2013)
“Starbucks fue una de las primeras compañías para adoptar promociones basadas en
ubicaciones y pagos móviles.”
(O'Farrell, 2016)
Esta mezcla de producto y servicios ha conseguido generar mucho valor. Que el cliente
aprecia.
Estrategias de Integración
Integración hacia atrás
“Consistente en aumentar el control sobre los proveedores, de hecho en muchos casos,
supone la directa adquisición del dominio sobre los mismos, es una
estrategia actualmente muy utilizada.”
(WEB Y EMPRESAS )
“En el caso de Starbucks decidió comprar una finca de café en China, una zona que
mostraba un gran crecimiento en la cantidad de bebedores de café. La competencia por
los granos de alta calidad significaba que algunos competidores no los recibirán en
absoluto y que los que sí los reciben pagarán un alto precio impulsado por la competencia.
De esta manera Starbucks garantizo contar con los granos de café tratado con altos
estándares de calidad.”
(USMP)

Integración hacia Adelante:


“Un fabricante decide realizar la distribución y/o las funciones minoristas dentro del canal
de distribución. Esto se conoce comúnmente como “la eliminación de los intermediarios”,
los fabricantes pueden cortar el mayorista para vender directamente a los minoristas o al
comercio minorista para vender directamente a los clientes.”
(USMP)
“Starbucks realiza la distribución de sus productos por venta directa en sus tiendas
también al por mayor y mediante alianzas estratégicas, estas tiendas venden café en
granos, café elaborado, expreso estilo italiano, bebidas calientes saborizadas y te
Premium ya que se maneja mediante su filosofía la cual expresa que ellos desean llegar
a los consumidores donde ellos trabajan, viajan, compran y comen. Para ello, a veces
deben establecer relaciones comerciales con terceras partes que participen de nuestro
valor y devoción por la calidad.”
(USMP)

Integración Vertical:
“Integración vertical se entiende como la incorporación de nuevas actividades
complementarias relacionadas con el bien o el servicio, con el fin de lograr eficiencias
productivas asociadas a la disminución en los costos de producción y de transacción, al
control de suministros y la mayor calidad del bien o servicio para el consumidor final.”
(CUED)
Caso Starbucks, ha realizado una integración vertical hacia atrás la cual consiste en
acercarse, hacia sus proveedores incorporándolos a su cadena de valor y a su vez tomar
el control de empresas proveedoras de sus insumos comprando plantaciones para el
tratado del cacao. Mientras que en la integración hacia adelante implica una mayor
aproximación a sus clientes, siendo la empresa misma, como un todo la encargada de
proporcionar al cliente el producto final tal cual lo ha hecho Starbucks distribuyendo de
manera directa en sus tiendas el producto; prescindiendo de empresas externas para
realizar dicha labor.
Integración Horizontal
“La estrategia de integración horizontal ocurre cuando una empresa adquiere, se fusiona
o crea otra u otras compañías que realizan una misma actividad; es decir, que producen
bienes del mismo tipo o que incluso pueden ser sustitutos, generalmente con el fin de
lograr cubrir otros segmentos del mercado y aumentar su participación y poder dentro
del mismo.”
(Isaza, 2016)
En el caso de Starbucks no se encuentra presente esta integración con otra empresa que
sea una competencia para él.
Propuesta estratégica
Starbucks con 43 años en el mercado, líder en cafetería su competencia que últimamente
le ha estado haciendo mucho ruido, Juan Valdez una marca colombiana de café con 11
años de experiencia, que viene golpeado fuertemente al mercado, teniendo ya presencia
internacional, en países como España, Malasia, México, Corea del sur, Estados Unidos y
entre otros. Juan Valdez está ganando terreno en la industria cafetera con rapidez.
Starbucks debería adquirir esta empresa para poder tener mayor poder sobre una posible
competencia que viene desarrollándose rápidamente en el mercado no solo local dentro
del Colombia sino también en el ámbito Internacional se puede aprovechar la variedad de
Starbucks y calidad de Juan fusionando sus puntos fuertes de cada una de las partes con
el fin obtener como resultado productos variados de excelente calidad entre ellos se puede
dirigir café Juan Valdez para otro segmento de mercado para no participación en el
mercado por caso de Starbucks por ejemplo podría ser solo ejecutivos que busquen la
máxima calidad y sabor al tomar un café necesidad que pudiera ser cubierta por Juan
Valdez mientras que Starbucks seguiría ofreciendo su variedad a su mercado objetivo
comprendido de hombres y mujeres de 25 a 40 .

Estrategias Intensivas
Las estrategias intensivas son las que sirven incrementar la participación en el mercado.
Desarrollo del Producto
“A través de los años Starbucks ha buscado
innovar en sus bebidas, productos y
cafeterías. Desde renovaciones exteriores
hasta el interior de cada taza de café.
Por ejemplo, sacaron al mercado bebidas
hechas a base de café con bajo contenido
calórico, bajo el nombre de Frapuccino Light. Así también, comenzaron a vender
chocolate caliente a través del Chantico”.
(PYMEX, 2013)
Desarrollo del Mercado
Starbucks aplica esta estrategia ya que ingresa a nuevas áreas geográficas como por
ejemplo: “Starbucks se encuentra en diferentes áreas geográficas en EEUU cuenta con
más de 11.100 locales que tiene repartidos en el país”.
(Impacto, 2017)
Penetración en el Mercado
Starbucks no aplica esta estrategia ya que su marca es posicionada en el mercado.
Propuesta estratégica
Con lo analizado de las estrategias intensivas la empresa Starbucks no ha lanzado un
nuevo al mercado en los últimos tiempos lo cual como grupo hemos analizado que la
propuesta estratégica para esta empresa seria de lanzar un nuevo producto al mercado
como es el Vino de Café y también sería otra opción que Starbucks lance este nuevo
producto el licor de café.
El vino de café: Esta unión de sabores puede ser excelente. Para empezar, el vino y el
café son bebidas que tienen algunos puntos en común. El vino se añeja para obtener un
mejor sabor y aroma, desarrollando características superiores, mientras que algunos tipos
de café gourmet también se dejan reposar para acentuar el sabor y obtener una mejor
bebida. Por lo cual a inicios del año 2017 Starbucks abriría en Italia algunos locales como
bien sabemos que la población italiana le gusta el vino y por ende aprovechar esta
propuesta estratégica que la compañía Starbucks lance este nuevo producto que es el
VINO DE CAFÉ entonces así ganaría una mayor participación en el mercado y también
llegar con el nuevo producto a distintas partes del mundo.
El licor de café: El licor de café es un licor que puede ser consumido solo o como
ingrediente de postres o cócteles por lo cual también sería un nuevo producto y estaríamos
cumpliendo esta estrategia de penetración al mercado con el lanzamiento de un nuevo
producto Y así la compañía Starbucks ganaría un porcentaje en participación en el
mercado.
Estrategias de diversificación
La Estrategia de diversificación se da cuando la organización diversifica la cartera de
productos y/o servicios que es capaz de ofrecer. Hay tres tipos de estrategias generales de
diversificación: concéntrica, horizontal y conglomerada. (Valenzuela, 2012)
Diversificación Concéntrica:
“Es adicionar productos o servicios nuevos pero relacionados al existente”.
(Vallejo, 2017)
Starbucks aplica esta estrategia ya que tiene diversos productos en su portafolio como
por ejemplo a más de ofrecer variedades de café también proporciona postres, bocadillos,
variedad de tés, alta repostería, café en grano entre otras alternativas deliciosas al paladar
y últimamente Starbucks y PepsiCo han firmado un acuerdo para ofrecer bebidas de
Starbucks “ready to drink” como son los Starbucks Frappuccino fríos embotellados.

Diversificación horizontal:
“Esta estrategia se trata de adicionar nuevos productos pero no relacionados con los
actuales”
(Vallejo, 2017)
Starbucks aplica esta estrategia ya que ha
adicionado nuevos productos como la cerveza y
vino en locales de su propiedad, ya que este
producto lo han visto adecuado por las estaciones
que tiene cada país en donde se encuentra
Starbucks, no siempre el cliente querrá café en
una estación de verano.
Diversificación conglomerados:
“Se trata de sacar productos no relacionado para nuevos clientes o comprar empresas no
relacionadas”
(Vallejo, 2017)
Starbucks no aplica esta estrategia
Propuesta estrategia
Para que Starbucks aplique todas las estrategias que están dentro de las de diversificación
debería implementar lo siguiente:
Para que Starbucks tenga posibles nuevos clientes podría crear un centro comercial con
el nombre “Starbucks” el mismo que ofrezcan productos comestibles, de limpieza,
accesorios para damas y caballeros, ropa, licorería, tener ahí su cafetería, salas de cine,
que establezca su propia farmacia, áreas de entretenimiento para niños, entre otros, y que
den un servicio adecuado a los clientes implementado tecnología de punta, además que
este centro comercial sea conocido por sus precios bajos. Starbucks por ser una empresa
grande y reconocida a nivel mundial cuenta con los recursos necesarios y capital para
hacer esta inversión.

Estrategias Defensivas
“Surgen cuando existe la necesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados,
clientes y proveedores. Entre estas estrategias se encuentran:
1. Estrategias de riesgo compartido: Es cuando se hace un consorcio temporal por
parte de dos empresas cuando ven una oportunidad en el mercado.
2. Estrategia de encogimiento: Ocurre cuando una organización se reagrupa
mediante la reducción de costos y activos a efectos de revertir la caída de ventas
y utilidades. El encogimiento se diseña para fortalecer la competencia distintiva
básica de la organización.
3. Estrategia de desinversión: Se basa en la venta de una división o una parte de la
organización. Con frecuencia, la desinversión se usa con el objeto de reunir capital
para otras adquisiciones o inversiones estratégicas.
4. Estrategia de liquidación: Se basa en la venta en partes de los activos de una
compañía por su valor tangible.”
(Uncategorized, 2010)
Starbucks no aplica la estrategia defensiva “Starbucks Corporation es una cadena
internacional de café fundada en Washington (Estados Unidos). Es la compañía de café
más grande del mundo, con más de 24.000 locales en 70 países”
(Wikipedia, 2016)
La empresa Starbucks está en la etapa de crecimiento ya que sus productos se encuentran
bien posicionado, sigue aumentando su participación en el mercado y su cobertura se
encuentra bien consolidada. Starbucks se instaló en el país con novedosas variedades de
cafés, es por eso que las eso que las empresas de la región están innovando y ampliando
su abanico de productos para no perder cuota del mercado y poder seguir siendo
competitivos.
Conclusión
En la actualidad Starbucks ha logrado obtener prestigio a nivel mundial, gracias a la
innovación y diversificación de sus productos y servicios la cual ha sido considerada
como la clave principal de su éxito.
Su constante preocupación por mantener a los empleados, consumidores y partes
interesados satisfechos permite ocupar la posición de mercado actual que posee la
empresa.
En definitiva, Starbucks cambió sustancialmente el concepto tradicional de cafetería y ha
conseguido que algo tan sencillo como una taza de café se convierta en algo diferente y
especial para los consumidores.
Recomendaciones
 Como Starbucks es conocido en diferentes países, existen un porcentaje de
personas que no conocen y saben de qué se trata la empresa. Por eso es
recomendable que la empresa Starbucks deber hacer publicidad o cualquier
otro tipo de técnicas para hacerla conocer para así obtener mejores resultados.

 Cuando queramos adquirir nuestro propio negocio es importante utilizar y


analizar estos tipos de estrategias ya que ayudarán a tener una visión clara para
hacer crecerá la empresa y alcance nuevos mercados y clientes.
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