UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD DE INGENIERIA

INGENIERIA ECONOMICA

SECCION C

GRUPO 6

FASE No.1

CERVEZERIA TRICENTENARIA

INTEGRANTES CARNE

Kiara Domínguez Lemus 201212758

Pablo Ismael García Abaj 201404031

Hiusin Madai García Poitan 201503718

Boris Pablo Mendez Chacón 201503896

 INDICE DE CONTENIDO

PARTE I. INFORMACIÓN GENERAL DEL PRODUCTO O

SERVICIO ........................................................................................................ 3
i. Antecedentes generales. ........................................................................................... 3
ii. Situacion actual ........................................................................................................ 3
iii. Especificación del producto. ................................................................................... 4
PARTE II. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ................... 5
i. Nombre de la Empresa ............................................................................................. 5
ii. Logotipo ................................................................................................................... 5
iii. Eslogan ..................................................................................................................... 5
iv. Misión....................................................................................................................... 5
v. Visión ....................................................................................................................... 5
vi. Descripción general de la empresa ........................................................................... 6
vii. Descripción del Producto o Servicio ........................................................................ 6
PARTE III. ESTUDIO DE MERCADO ........................................................ 6
i. Análisis del Entorno general .................................................................................... 6
a) Factores .................................................................................................................... 6
b) Competidores ........................................................................................................... 7
ii. Analisis del Consumidor .......................................................................................... 8
a) Segmentación de la demanda ................................................................................... 8
b) Segmentación del mercado ...................................................................................... 9
PARTE IV. INVESTIGACIÓN DE COSTOS .............................................. 2
i. Inversión Inicial ....................................................................................................... 2
ii. Costos fijos / Variables ............................................................................................ 2
iii. Estimación de la Oferta y demanda...................................................................... 2

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 CERVEZERIA TRICENTENARIA

PARTE I. INFORMACIÓN GENERAL DEL PRODUCTO O

SERVICIO

i. Antecedentes generales.

TRICENTENARIA se da a conocer, como una empresa dedicada a la elaboración de

Cerveza , cuya característica principal es la alta calidad , proporciona a sus consumidores
los más altos estándares ; así mismo, basados en la alta selección de granos nacionales.

Tricentenaria S.A. Es una sociedad Anónima cerrada, fundada por estudiantes de la

Universidad de San Carlos de Guatemala de la Facultad de Ingeniería, dedicada a la
elaboración, distribución y comercialización de Cerveza. La sociedad se constituyó,
mediante escritura pública de fecha 31 de Enero del 2012 otorgada ante el notario Público
de la Ciudad de Guatemala.

La tricentenaria se encuentra, actualmente en la avenida Petapa a las afueras de la ciudad

Universitaria, su elaboración es artesanalmente cuenta con 15 empleados en esta área, 2
para la distribución y un vendedor, su punto de comercialización es dentro del campus
Universitario el producto es distribuido a los diferentes tiendas, cafeterías y restaurantes de
la ciudad Universitaria.

Siendo una empresa Joven en un mercado altamente competitivo busca ir creciendo y

mejorando en el mercado.

ii. Situacion actual

Actualmente la empresa Líder en Guatemala es La Cervecería Centro América S.A.

Siendo la más consumida en Guatemala. Hasta el 2003 esta empresa mantuvo casi un
100% del mercado cervecero guatemalteco. Actualmente maneja un 87% en ventas a
nivel nacional.

Este porcentaje de ventas es a nivel nacional, al iniciar esta era la misma tendencia de
ventas dentro de la universidad, actualmente el porcentaje de ventas de nuestro competidor
directo ha bajado a un 60% ocupando nosotros un 25% en el consumo de cerveza el otro
15 % se distribuye en las otras diferentes marcas de Cerveza.

Algunos datos de la población estudiantil de la Usac 2014, la población universitaria

registró 193,233 estudiantes, de los cuales el 61.38 % estuvo inscrito en las facultades y las

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escuelas independientes o sea en aquellas unidades académicas que se encuentran en la
Ciudad de Guatemala.

Actualmente la población de estudiantes del campus central es de 118606 estudiantes de

los cuales un 45% ingieren bebidas alcohólicas.

Buscamos expandirnos a los centros universitarios regionales los cuales ocupan el 38.62%
de la población Universitaria.

iii. Especificación del producto.

Nombre:
Cerveza, TRICENTERARIA S.A

Formato:
Botella de 12 onza, retornable.
Litro de 4 vasos, retornable.
Lata 355 ml
Choop Barril.
Botella Light 12 onzas, retornable.

Ingredientes:
Granos de Cebada
Lúpulo
Levadura
Almidón
Cáñamo
Romero
Nuez moscada
Con un porcentaje de agua del 82%
Y un porcentaje de alcohol de 8%

Condiciones de almacenamiento:
Producto imperecedero de una vida útil de 2 años
Bajo condiciones ideales.
Bajo refrigeración se extiende a 5 años.

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 PARTE II. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

i. Nombre de la Empresa

Cervecería Tricentenaria

ii. Logotipo

El logotipo que va a emplearse como imagen de marca de Cervecería Tricentenaria va a ser

el siguiente:

CT
Este sello estará presente en la planta de producción, en los carteles de promoción y en el
producto final.

iii. Eslogan

“Tricentenaria, tan San Carlista como tú”

iv. Misión

Satisfacemos las necesidades del San Carlista promedio, con una cerveza de alta calidad,
con un equipo de universitarios innovadores y deseosos de mejorar su casa de estudios.

v. Visión

Ser la cerveza líder en elaboración y consumo por los San Carlistas, y accesibles a
cualquier universitario guatemalteco.

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 vi. Descripción general de la empresa

En industrias Tricentenaria somos una organización pequeña y muy eficiente, dedicada a la

producción y distribución de un tipo de cerveza, capaces de dar al universitario la cerveza
más llamativa para su consumo. Ubicados en zona 12 de la ciudad capital.

vii. Descripción del Producto o Servicio

Cerveza lager obscura estilo munich, espumosa. Es un tipo de cerveza con sabor acentuado
que se sirve fría, caracterizada por fermentar en condiciones más lentas empleando
levaduras especiales, conocidas como levaduras de fermentación baja, y que en las últimas
partes del proceso son almacenadas en bodegas durante un período en condiciones de baja
temperatura con el objeto de limpiar las partículas residuales y estabilizar los sabores.

PARTE III. ESTUDIO DE MERCADO

i. Análisis del Entorno general

a) Factores

Análisis FODA

FORTALEZAS
 Al ser una empresa que realiza producciones
a menor escala, se permite la utilización y uso
de elementos de gran calidad.
 Entrega de un servicio personalizado al
cliente
 Cercanía al cliente.
 Producto atractivo e innovador para el
mercado.
 Flexibilidad operacional para producir
diferentes variedades de cerveza y reaccionar
ante variaciones del mercado. Asesoría
directa en el proceso productivo por parte de
un maestro cervecero con experiencia.
 Calidad, dedicación e implicación del equipo
directivo en el desarrollo del negocio.
OPORTUNIDADES
 Crecimiento del consumo de
cerveza per cápita del país.
 Previsiones oficiales favorables
en cuanto al crecimiento de la
economía.
 Mejora de la calidad de la
imagen de empresas artesanales
y ecológicas. Aumento del
precio del vino (sustitutivo

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 DEBILIDADES
 En su concepción se posee un bajo
reconocimiento de marca.
 Los niveles de producción son bajos,
por lo que la capacidad instalada
también lo es, acotando clientes y
mercado.
 En las primeras etapas de elaboración
existe un alto grado de incertidumbre
en la respuesta de los consumidores y
clientes.
 Escaso esfuerzo publicitario.
Desconocimiento de la imagen de
marca en el mercado.
 Márgenes y beneficios reducidos.
 Falta de experiencia directa en la
producción de cerveza
AMENAZAS
 Bajas barreras de entrada para la
entrada de nuevos competidores.
 Acciones de multinacionales para
introducir nuevas marcas y abarcar la
demanda del mercado.
 Escasez de materias primas o
encarecimiento de las mismas.Factores
externos naturales y climáticos que
perjudiquen la producción en periodos
de alta demanda. Ej: plagas, sequias,
inundaciones.
 La entrada de grandes firmas por
medio de compra o fusión de
cervecerías más pequeñas, que
provocan una competencia desnivelada
en recursos monetarios.

b) Competidores

Actualmente existen tres vendedores de cervezas de diferentes marcas y gustos para los
consumidores, se encuentran Cervecería Centroamericana, Cervecería Rio y Disnorsa,
quienes disputan la mayor participación de mercado.

Cada empresa ofrece un producto que tiene algo diferente al de otras, pero sin ser un
sustituto perfecto, actualmente ofrecen diversidad de productos y marcas nacionales y
extranjeras tales como Dorada Draft, Cerveza Cabro, Gallo Cerveza, Dorada Ice, Famosa
que actualmente se utiliza para exportación, Gallo Light, Monte Carlo, Moza Gold, Moza
Black, Sol, victoria, Budweiser, Tecate, Bravha.

Existen diferencias en los precios. Cada empresa ofrece productos similares, de diferentes
marcas, enfocadas a un determinado mercado, y con precios de competencia.

Cada empresa es, en muchos aspectos, como un monopolio. Como su producto es diferente
del que ofrecen otros, se enfrenta a una curva de demanda de pendiente negativa. Por lo
tanto, la empresa monopolísticamente competitiva sigue la regla del monopolista para
maximizar los beneficios: Elije la cantidad con la que el ingreso marginal es igual al coste
marginal y utiliza a continuación su curva de demanda para hallar el precio coherente con
esa cantidad.

Por ser un mercado atractivo para la inversión en la industria de la cervecería, las

productoras invertirán lo necesario para poder ingresar a este mercado y poder competir y
así ganar participación de mercado que al mismo tiempo les generará grandes utilidades.

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Dependiendo la época o estación del año las ventas de la cerveza en Guatemala pueden
incrementar o disminuir, así también la publicidad y promoción que la misma desarrolle
puede tener gran impacto en la decisión de compra del consumidor final.

ii. Analisis del Consumidor

a) Segmentación de la demanda

El mercado objetivo al que se dirigiría la Cervecería Tricentenaria estaría comprendido en

el estrato de la población de los 18 años (a partir de la mayoría de edad) hasta los 75 o 80
años, en mujeres y hombres respectivamente.

El estrato socioeconómico medio-alto es el mercado objetivo propuesto, donde se

distinguen por tener ingresos familiares mayores a los Q 60,000 al año. Son clientes menos
sensibles al precio, que siguen la moda, saben lo que les gusta y están dispuestos a pagar
más por mejor calidad. Asimismo, son los más conscientes de la tendencia mundial de
bienestar corporal, salud y cuidado del medio ambiente. Generalmente consumen en
formatos pequeños.
Definido el consumidor objetivo, se definen también distintos subsegmentos clasificados
por edad, sexo y patrones de consumo. El estudio indica:

• Hombres de 18 a 35 años: caracterizado por estudiantes y trabajadores, compran ellos

mismos la cerveza que consumen. Tienen alta frecuencia y una sensibilidad media al
precio. Son exigentes, de fidelidad media e innovadores en su consumo, les gusta
experimentar algo nuevo. Al realizar la compra tienen en cuenta el sabor de la cerveza,
la temperatura, la moda, las opiniones de los amigos y el precio. Prefieren cervezas
fuertes y con alto contenido de alcohol. Es un sector que está muy pendiente de la
temperatura, exigiendo temperaturas que lleven al producto cerca de la congelación.

• Mujeres de 18 a 35 años: estudiantes y trabajadoras por igual. Consumen con menor

frecuencia y menor cantidad que los hombres. En la decisión de compra influye,
principalmente, la moda, los hombres cuando van acompañadas, el sabor, las calorías y
en menor escala que los hombres, el precio. Prefieren cervezas de sabor más suave y les
importa que los productos que consumen sean sanos y light.

• Hombres entre 35 y 80 años: Adultos jóvenes, trabajadores, la mayoría con gran poder
adquisitivo. Dispuestos a experimentar productos nuevos, innovadores y que siguen las
tendencias mundiales. Se comienzan a preocupar por su salud y estado físico. Buscan
alta calidad en los productos que consumen, satisfacción y tienen mayor disposición a
pagar más. El consumo se da principalmente en bares y restaurantes, donde el que toma
la decisión de compra es él mismo, influenciado por sus amigos, la moda y las

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 recomendaciones. En términos de bebidas alcohólicas, tiene una fuerte tendencia hacia
sabores fuertes y con mayores grados de alcohol, como vodka o whisky, pero la cerveza
sigue ocupando un lugar preferencial, en el consumo diario y asociado a deportes
(partidos de fútbol). Prefieren cervezas Premium ya que buscan calidad ante todo.
Buscan sabores fuertes y alta graduación en el alcohol.

• Mujeres entre 35 y 60 años: trabajadoras y/o amas de casa. Mujeres que combinan
carreras profesionales con el manejo del hogar. Están preocupadas de combinar sus roles
de madre, esposa y profesional y se preocupan mucho de su físico y su salud. Siguen la
moda pero también es fundamental lo práctico dentro de sus decisiones de consumo, en
cuanto a precios y accesibilidad. El consumo de bebidas alcohólicas se da generalmente
en eventos o salidas nocturnas, comidas, etc. Es poco frecuente y en baja cantidad.
Prefieren cócteles y bebidas dulces. Están abiertas a probar nuevas cervezas, siempre
que éstas sean de excelente calidad. Prefiere sabores suaves con bajo grado de alcohol.

b) Segmentación del mercado

Para el caso de nacional, el consumo de cerveza se divide en cuatro categorías, las cuales
apuntan a diferentes segmentos de mercado. El primer grupo y de mayor participación de
mercado son las cervezas de consumo masivo con marcas posicionadas y de bastante
preferencia por los consumidores según la relación precio calidad; luego las cervezas
llamadas descuento, que son productos específicamente sensibles a disminuir el precio del
mercado y participar en los segmentos de menores ingresos, y por lo mismo compiten en
los segmentos de menor calidad; las cervezas Premium, que son básicamente marcas
importadas reconocidas mundialmente por su calidad y precio superior y las cervecerías
artesanales ya industrializadas; finalmente las cervecerías artesanales que constituyen una
participación en locales de consumo y en cierto lugares de retail.

La segmentación implica dividir los mercados en subgrupos de características similares o

que reaccionen de modo parecido a esfuerzos iguales de mercado. Se propuso una
segmentación que permita diseñar una estrategia eficiente, la cual debe definir y responder
al menos variables necesarias para la investigación de mercado. Con ello, el mercado se
pudo medir y cuantificar claramente para analizar su atractivo. Además, se puedo apreciar
que el segmento es suficientemente grande para ser rentable, ya que en segmentos altos
como se muestra más adelante, un producto tienen menos rotación de salida pero mayor
margen de utilidad.

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 Segmentación del mercado:

Dimensión Segmento
Demografíco La edad de los consumidores es fundamental, ya que el consumo de
alcohol esta estrictamente regido por la ley a mayores de edad, por
lo que en el caso de Chile el publico es para mayores de 18 años
Psicologico ABC1: Las personas de este nivel socioeconómico se distinguen por
tener ingresos familiares mayores a 10,000 mensuales. Los jefes de
familia tienen al menos educación superior completa, generalmente
especializaciones en el exterior. Son empresarios, gerentes y
subgerentes. Son los clientes menos sensibles al precio. Siguen la
moda, saben lo que les gusta y lo que no, y están dispuestos a pagar
por mejor calidad. Son los más consientes de la tendencia mundial
de bienestar, salubridad y cuidado del medio ambiente.
Generalmente consumen en formatos pequeños.

C2,C3: Aquí se habla de ingresos familiares entre Q 5,000 a Q

10,000 mensuales. Los jefes de familia tienen al menos educación
media completa, generalmente con educación técnica completa o
incompleta o educación media con especialización. Son empleados
de medio nivel, comerciantes, profesionales recién egresados, de
carreras medianamente rentables y técnicas. Con menor poder
adquisitivo que el segmento anterior, estos consumidores presentan
fidelidad media pero también son muy sensibles al precio, comprar
en formato de un litro pero también se abren a comprar en formatos
mas pequeños. Consumen con menor frecuencia que el segmento
anterior.

D,E: Aquí se habla de ingresos familiares hasta Q 5,000 mensuales.

Los jefes de familia, tienen al menos educación básica y media
completa o incompleta. Son empleados de bajo nivel, comerciantes
ambulantes, trabajadores jornaleros e independientes. Toman la
cerveza que tienen a su alcance, la decisión esta basada en precio.
Generalmente consumen en formato de 1 litro, con alta frecuencia.
La compra se lleva a cabo en supermercados y botillerías. Son
clientes de baja fidelidad proclives a sustituir la cerveza por vino de
menor precio.
Geografíco Se pretende orientar al mercado nacional Guatemalteco,
principalmente en la capital.

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 PARTE IV. INVESTIGACIÓN DE COSTOS

i. Inversión Inicial

Descripción del gasto Monto

Terreno y construcción de la empresa 800,000
Maquinaria 200,000
Mobiliario y Equipo (Compra de muebles de oficina, sillas, lapiceros, etc.) 50,000
Bienes e insumos (Compra de desinfectante, Jabón de manos, Papel higiénico,
etc.) 3,000
Instalación de luz eléctrica 5,000
Instalación de una bomba de agua 5,000
Sub-Total 1,063,000
Imprevistos (10%) 106,300
Total 1,169,300

ii. Costos fijos / Variables

Costos Fijos (mensuales) Monto

Honorarios (Pago a trabajadores de la empresa) 80,000
Mantenimiento de equipo 5,000
Plan de Marketing 3,000
Bienes e insumos 2,000
Sub-Total 90,000
Imprevistos (10%) 9,000
Total 99,000

Costos Variables (suposición mensual) Monto

Factura telefónica 800
Luz 1,000
Agua 5,000
Combustible 2,000
Sub-Total 8,800
Imprevistos (10%) 880
Total 9,680

iii. Estimación de la Oferta y demanda

La industria cervecera se ha estado consolidado en la última década y busca ganar más

influencia con proveedores, distribuidores y tiendas minoristas en un mercado que en
general ha visto desaceleración en ventas en Estados Unidos.

La venta de cerveza en Estados Unidos apenas subió 0.5% el año pasado y marcas de peso
como Budweiser están viéndose afectadas por los productos de nicho.

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Guatamala ha incrementado su consumo de bebidas alcohólicas y es el país que más ha
crecido en este aspecto con respecto al año anterior en la región latinomericana. Así lo ha
reflejado un estudio realizado por Euromonitor, el cual toma en cuenta a 13 países.

Los guatemaltecos consumieron en 2015 un total de 288.2 millones de litros, un 15% más
que en el ejercicio anterior. Entre las diferentes bebidas, el estudio registra como las
preferidas: la cerveza, la ginebra, el coñac, el brandy y el ron.

A nivel per cápita, los guatemaltecos pasaron de consumir 15.9 litros al año a 17.7 litros.
Los argentinos son los que más beben de la región con 58 litros promedio por cada
habitante.

Para la medición, la firma analizó, además del consumo en Guatemala, a Costa Rica,
México, Brasil, Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Perú, Bolivia, Uruguay, Venezuela y
República Dominicana.

En total, el consumo de bebidas alcohólicas registró un volumen de 22 millardos de litros lo

que supuso un crecimiento de 1.5%.

No obstante, la tendencia mundial es la reducción del consumo de alcohol.

Es por este motivo que La Cervecería Tricentenaria ha realizado una estrategia promocional
para atraer la atención de nuevos consumidores de la siguiente manera:

• Por la compra de una caja de 24 unidades de nuestra cerveza se le obsequiara a

nuestros clientes un combo Soberano, siendo esta promoción por un tiempo limitado y con
una existencia limitada también.

• “El combo Tricentenario”, tendrá: una gorra, un T-shirt, un termo pack, un bolso de
playa, una toalla, y un vaso.

Estaremos realizando los grandes juegos soberanos que se llevaran a cabo cada año en
distintas provincias de nuestro país, los cuales estarán patrocinados por nuestra compañía
especialmente por el producto la cerveza Tricentenaria.

En los supermercados tendremos un espacio de captación en donde se le dará una porción

de la nueva cerveza a los consumidores para que den su punto de vista acerca de nuestro
producto.

También nos movilizaremos a diferentes sitios de ferias en donde le daremos promoción a

nuestro producto.