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Não vale a pena arriscar,

ainda mais com a sua empresa.

Para uma administração


profissional, contrate um
administrador.

www.cfa.org.br
EDITORIAL

GESTÃO DA DESIGUALDADE
NO BRASIL: um problema
de decisão
O Brasil está no topo dos países mais que há uma atenção voluntária mais
desiguais do mundo. expressiva, o que demonstra um aumento
de consciência efetiva.
O Brasil é a nona economia do mundo.
Adm. Wagner Siqueira Entre todos os paradoxos nacionais, este O que interessa é saber o tipo e a
Presidente do Conselho Federal talvez seja o mais degradante. intensidade de ação requerida ao Estado e
não apenas sua estrutura administrativa.
de Administração (CFA) A disponibilidade de fontes de informação
Não há falta de competência em montar
CRA-RJ nº 01-02903-7 tem levado à identificação e cruzamento
programas; há mesmo orçamentos
de conteúdos de pesquisas, dissecando
disponíveis, se bem pesquisados.
realidades que, embora visíveis a olho
nu, expõem as vísceras de uma sociedade O que se espera é a liderança do Estado.
injusta. Há que mexer em estruturas e interesses
estratificados, o que somente se fará
A desigualdade é a madrasta do mal-
por meio da abertura da discussão
estar social, cultural e econômico. Sabe-
e do encaminhamento de decisões
se que cada ponto de aumento de renda
com várias esferas da sociedade. Não
nos níveis mais baixos da população
custa tanto reduzir a desigualdade em
corresponde a mais oportunidades de
face dos benefícios que a coletividade
emprego, educação e saúde.
receberá. Só o Estado tem força para
Inquieta também saber que a participação tanto, abandonando o caráter imediatista
dos 50% mais pobres na renda nacional e assistencialista e assumindo uma
situa-se em torno de 15%, enquanto que os feição promotora, descentralizadora e
10% mais ricos ficam com renda próxima facilitadora do bem-estar social. Enquanto
de 55%. Basta consultar os índices tipo isso não acontecer, continuaremos no fim
Gini para constatar que o fenômeno é da fila da dignidade humana.
comum a todos os Estados da federação
Além da dimensão diretamente
e Distrito Federal (principalmente), o que
econômica em renda e emprego, o cidadão
demonstra sua dimensão epidêmica.
que tiver suas necessidades atendidas
As estatísticas, mais ou menos precisas, pensará melhor, votará melhor, se
refletem uma desigualdade que não se comunicará melhor, trabalhará melhor
altera em sua essência. Pode-se dizer e liberará seus potenciais de realização. O
que é um problema de perfil histórico agente público não deve se curvar à visão
e econômico, mas a verdade é que a particularista dos diferentes matizes
sociedade como um todo e principalmente ideológicos, mas promover uma sinergia
sua elite dirigente transferiu o verdadeiro institucional superior ao tamanho do
combate à desigualdade para um futuro problema.
incerto. O que se fez até agora atenua, mas São duas prioridades convergentes: a
não extirpa o mal. Até quando também sensitiva, por sua expressão moral, e a
adiaremos a implosão social? normativa, que depende da ação política.
Esforços isolados acontecem e são Se adotamos o “é possível” em tantas
socialmente meritórios, apesar de outras situações, por que não na espinha
pontuais em sua dimensão. É verdade dorsal da sociedade?

4 NOV/DEZ 2017
A RBA É Uma ferramenta completa
para você, administrador,

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da categoria.

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REVISTA! TIME AZUL DE LEITORES.

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R E V I S T A B R A S I L E I R A D E A D M I N I S T R A Ç Ã O revistarba.com.br
RBA ED. 121 5
SUMÁRIO

10 14
O DESAFIO
18
“BIG DATA”
O grande fluxo de informações que
acontece a todo momento no mundo
virtual pode ser uma mina de ouro
para as corporações. Para isso é
necessário expertise ao lidar com o
enorme volume de dados.

IDEALIZADOR TUDO NA PORTA


DO CFA/GESAE DE CASA
FALA SOBRE O Os clubes de assinatura, com
SANEAMENTO NO uma diversidade de produtos, já
BRASIL movimentam quase meio bilhão de
reais no Brasil. Um negócio que tem
Com a melhor performance no serviço despertado interesse e deve crescer nos
de águas do país, São Paulo desperdiça próximos anos.
30% do recurso na distribuição. Para

22 24
o adm. José Antônio Chaves, a má
gestão do setor é a responsável pela
ineficiência.
ADM. LEANDRO CONEXÃO
VIEIRA Conheça três publicações que
Novas tecnologias, velhas manias vão inspirar sua carreira

38
COMPLIANCE
Se 2,3% do PIB nacional se perde em práticas de corrupção, criar
setores para garantir que as normas e a ética sejam seguidas
tem se tornado indispensável às corporações. E o administrador
é quem deve liderar esse movimento.

6 NOV/DEZ 2017
25
CADERNO ESPECIAL:
MEDIAÇÃO E
ARBITRAGEM
Por serem mais rápidos e menos onerosos, esses
métodos de resolução de conflitos têm atraído
cada vez mais empresas. Um campo fértil para
a atuação dos administradores.

48 55
SISTEMA
66
CFA/CRAs
CRAs aderem ao Sistema de
Fiscalização e Autoatendimento.
Novo modelo de Certificação
Profissional é lançado em parceria
com FGV... Isso e muito mais sobre
as ações do seu Conselho Profissional
no último bimestre de 2017. Confira!

GESTÃO DE YAKULT
FACILITIES Saiba como uma marca se torna
A área responsável por administrar sinônimo do produto
recursos e serviços de forma
integrada nas organizações está em
crescimento no país e é um potencial
mercado para os administradores.

RBA ED. 121 7


CAPA LEITOR
EDITOR | Conselho Federal de Administração

CONSELHEIROS FEDERAIS
DO CFA 2017/2018
Adm. Marcos Clay Lucio da Silva - AC • Adm.
Carolina Ferreira Simon Maia - AL • Adm. José
Celeste Pinheiro - AP • Adm. José Carlos de Sá
Colares - AM • Adm. Tânia Maria da Cunha Dias - BA
Adm. José Demontieux Cruz - CE • Adm. Carlos
Alberto Ferreira Junior - DF • Adm. Marly de Lurdes
Uliana - ES • Adm. Samuel Albernaz - GO • Adm.
Aline Mendonça da Silva - MA • Adm. Norma Sueli Gostei e aprovo a iniciativa
Costa de Andrade - MT • Adm. Gracita Hortência
dos Santos Barbosa - MS • Adm. Sônia Ferreira deste Conselho a respeito de
Ferraz - MG • Adm. Aldemira Assis Drago - PA
Adm. Marcos Kalebbe Saraiva Maia Costa - PB • Adm. digitalização da RBA a partir
Sergio Pereira Lobo - PR • Adm. Joel Cavalcanti
Costa - PE • Adm. Carlos Henrique Mendes da Rocha - deste ano.
Nesta oportunidade, felicito
PI • Adm. Wagner Siqueira - RJ • Adm. Ione Macêdo
de Medeiros Salem - RN • Adm. Ruy Pedro Baratz
Ribeiro - RS • Adm. André Luís Saoncela da Costa - RO
Adm. Antonio José Leite de Albuquerque - RR • Adm.
o senhor Wagner Siqueira pelo
Ildemar Cassias Pereira - SC • Adm. Mauro Kreuz - SP
Adm. Diego Cabral Ferreira da Costa - SE • Adm.
excelente trabalho à frente
Rogério Ramos de Souza - TO do CFA.”
DIRETORIA EXECUTIVA
DO CFA 2017/2018 ADM. DENISE SANT ANNA MARINO
Presidente: Adm. Wagner Siqueira • Vice-
Presidente: Adm. Carlos Henrique Mendes da
Rocha • Diretor Administrativo e Financeiro: Adm.
Ruy Pedro Baratz Ribeiro • Diretor de Fiscalização e
Registro: Adm. Marcos Kalebbe Saraiva Maia Costa
• Diretor de Formação Profissional: Adm. Mauro
Kreuz • Diretor de Desenvolvimento Institucional:
Adm. Rogério Ramos de Souza • Diretor de
Relações Internacionais e Eventos: Adm. André Estou acompanhando as edições da revista
Luís Saoncela da Costa • Diretor de Gestão Pública:
Adm. Antonio José Leite de Albuquerque • Diretora RBA há um tempo, e gostaria de parabenizar
de Estudos e Projetos Estratégicos: Adm. Sônia
Ferreira Ferraz
todos que a fazem. Excelente conteúdo,
simplesmente não consigo parar de ler.
CONSELHO EDITORIAL
Prof. Adm. Idalberto Chiavenato • Prof. Carlos Sem dúvida, uma das melhores
Osmar Bertero • Prof. Milton Mira de Assumpção
Filho
revistas brasileiras.

CONSELHO DE PUBLICAÇÕES ADM. MAYCON ALBERTO HECK


Adm. Mauro Kreuz • Adm. Marcos Kalebbe Saraiva
Maia Costa • Adm. André Luis Saoncela da Costa
• Adm. Sônia Ferreira Ferraz • Adm. Diego Cabral
Ferreira da Costa • Adm. Antonio José Leite de
Albuquerque Com a edição digital da RBA achei muito mais
COORDENAÇÃO DOS CONSELHOS prático ler a revista. Parabéns pela iniciativa.
Adm. Rogério Ramos de Souza

PRODUÇÃO
ALEXANDRE BORGES
Coordenação Geral: Renata Costa • Coordenação
Editorial: Straub Design • Diretor Executivo: Adm.
Wilgor Caravanti • Editor-Chefe: Wellington Penalva
Diretor de Criação: Ericson Straub • Direção de Arte:
Thaciana Oliveira • Redação: Elisa Ventura, Cahuê A cada edição da RBA o conteúdo me agrega
Miranda, Mara Andrich e Sâmar Razzak • Revisão:
Mônica Ludvich • Diagramação: Anna Paula Martins,
na vida profissional.
Pedro Savio e Thaciana Oliveira • Tiragem: 5 mil
exemplares • Ilustração dos Colunistas: Giovana LAURA GOMES
Tows • Imagens não creditadas: Shutterstock

A RBA é uma publicação bimestral do Conselho


Federal de Administração sob a responsabilidade
da Câmara de Desenvolvimento Institucional.
As matérias não refletem necessariamente a
opinião do CFA.

OUVIDORIA DO CFA
ouvidoria.cfa.org.br
Telefone: 0800-647-4769

8 NOV/DEZ 2017
RBA ED. 121 9
ENTREVISTA

UMA LUZ
PARA A

EM ENTREVISTA À RBA, JOSÉ ANTÔNIO


CHAVES, IDEALIZADOR DO GESAE/
CFA, FALA SOBRE O SISTEMA QUE
AUXILIA GESTORES PÚBLICOS NO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO
SANEAMENTO BÁSICO

O Conselho Federal de Administração (CFA) está lan-


çando uma nova empreitada para auxiliar profissionais
do setor público na gestão administrativa. É o Sistema
CFA de Governança, Planejamento e Gestão Estratégica
de Serviços Municipais de Água e Esgotos (CFA/Gesae).
Para saber mais sobre o sistema, a RBA conversou com
o administrador José Antônio Chaves, idealizador do
Gesae e consultor em diversos programas financiados
pelo Banco Mundial no Brasil e no exterior.

José Antônio Chaves já trabalhou como executivo da


Companhia de Saneamento de Minas Gerais (Copasa),
é professor da Universidade Federal de Minas Gerais
(UFMG) e sócio da empresa de consultoria Ecotrade
Capital. Na conversa com a RBA, ele traça um quadro
preocupante do saneamento básico no Brasil e diz como
o Gesae pode ajudar os gestores públicos a mudarem
a situação.

10 NOV/DEZ 2017
RBA: QUAL É O QUADRO DO SANEAMENTO RBA: POR QUE O DESPERDÍCIO É TÃO
BÁSICO HOJE NO BRASIL? GRANDE? EM SÃO PAULO, MAIS DE
30% DA ÁGUA É DESPERDIÇADA NA
José Antônio Chaves: Ele se divide em
dois aspectos. Primeiro é considerado um DISTRIBUIÇÃO.
segmento totalmente vinculado a obras. José Antônio Chaves: São Paulo é a melhor
Ninguém enxerga saneamento como ser- performance do Brasil.
viço. Há casos de cidades em que falta
água porque o desperdício é muito alto. Há
perda de água na rede, vazamento… E qual RBA: E A PIOR, COMO ESTÁ?
é a primeira coisa que a administração
José Antônio Chaves: A pior não se sabe,
pública pensa em fazer? Uma obra para
mas pode chegar a 60% ou até mais, por-
aumentar a quantidade de água.
que há lugares em que isso não é medi-
Com isso, você está desperdiçando cada do, se tem apenas uma estimativa... Na
vez mais água. O principal problema não maioria dos municípios, os prefeitos têm
é o investimento, é a gestão. E também o uma visão simplória dos recursos hídricos.
modelo federativo brasileiro compromete. Acham que água é coisa de Deus. Então,
Porque o município é, pela Constituição, a água é dada praticamente de graça. Um
aquele que possui a concessão da explo- preço muito barato significa desperdício.
ração dos serviços de água e esgoto. No Veja nas famílias qual é o gasto com o
entanto, as decisões estão a quilômetros celular, com energia e com água. Há casos
do município. Quando o recurso chega, é em que a conta de celular da família chega
de uma forma diferente do que foi pedido. a quatro vezes e meia o valor da conta da
Geralmente vem sobre a forma de obra, água. E, no entanto, não acham a conta de
não de melhorias de gestão. Por exemplo, celular cara. É uma questão cultural. “A
quando um município está com um índice água é de Deus, pode gastar à vontade...”
muito alto de perda de água, muitas vezes
o problema são os hidrômetros, que estão
há mais de cinco anos funcionando. É mui-
to mais barato investir em hidrômetros
do que aumentar a rede. Aumenta-se a
produção, mas não se investe na eficiência
do uso da água. É MUITO MAIS BARATO
INVESTIR EM HIDRÔMETROS
DO QUE AUMENTAR A REDE.
AUMENTA-SE A PRODUÇÃO,
MAS NÃO SE INVESTE NA
EFICIÊNCIA DO USO DA
ÁGUA

RBA ED. 121 11


ENTREVISTA

RBA: DE ACORDO COM A ORGANIZAÇÃO Estava protegendo setores organizados. Por


MUNDIAL DA SAÚDE (OMS), PARA CADA exemplo, o programa “bolsa empresário”
sugou do país R$ 520 bilhões. Isso resolveria
R$ 1 INVESTIDO EM SANEAMENTO
o problema de saneamento. É 100% do Plano
ECONOMIZAM-SE R$ 4 COM SAÚDE. O
Nacional de Saneamento, perto de R$ 500
SENHOR ACHA QUE A POLÍTICA DE
bilhões em 30 anos. O “bolsa empresário”
SANEAMENTO NO BRASIL É EFICIENTE?
levou R$ 520 bi e isso não resultou no bene-
José Antônio Chaves: De fato não é. Ela é fício de ninguém, só de grupos organizados.
clientelista e atrelada a interesses corpo- As empresas favorecidas por repasses do
rativos organizados. O que não é novidade BNDES não aumentaram a produção, não
no Brasil. Veja o índice de produtividade de aumentaram a geração de empregos, só
ligações por empregado. No Brasil, usam- aumentaram seus lucros.
-se mais empregados para menos ligações
de água do que em qualquer outro país.
O excesso de funcionários onera a folha, RBA: COMO SURGIU A PARCERIA COM
tornando o custo mais alto, sem agregar O CFA?
nenhum valor. As compras malfeitas... Com-
José Antônio Chaves: Depois de minha
pra-se em pequena escala e não se sabe pro-
palestra, lá em Porto Alegre, o presidente
gramar. Quando se faz uma licitação para
Wagner me provocou: “O que nós podemos
contratar a empresa que será responsável
fazer para melhorar a gestão pública com
pelo tratamento de água, se faz por um ano
a participação do CFA?”. Eu vejo que o
em vez de cinco. Depois tem que fazer de
setor de saneamento, de água e esgoto
novo e sempre se paga muito mais caro. O
especificamente, seria o mais produtivo,
modelo orçamentário brasileiro incentiva
porque é o que está mais próximo do nosso
a não pensar além do exercício corrente.
eleitor.
Não existe nenhum planejamento.
Nosso cidadão eleitor é muito ruim na hora
de votar. Ele gosta de receber coisas de graça.
RBA: COMO SURGIU E QUAL É O E os serviços públicos municipais de água
OBJETIVO DO GESAE? e esgoto estão muito subvertidos por esse
conceito e são muito mal administrados.
José Antônio Chaves: Numa conversa com
Mostrei para ele, por meio de uma análise
o presidente Wagner Siqueira, após a con-
de cadeia de valor, que o peso da engenharia,
ferência que fiz no Congresso Mundial de
que hoje é 100% do saneamento, não seria
Administração, em Porto Alegre, em 2015.
10% em um país que interpreta serviço
Usei uma projeção que mostrava o que
público de água e esgoto como serviço e
aconteceu com o Brasil. A The Economist
não como obra. E seria uma forma de nós
publicou uma reportagem na qual o Cristo
fazermos duas coisas ao mesmo tempo:
Redentor estava levantando voo. Pouco tem-
ajudar as prefeituras a melhorar a gestão
po depois, soltou outra, com ele caindo. O
dos serviços de água e esgoto e ainda criar
Brasil enganou até lá fora. Diziam que o país
espaço para o administrador trabalhar.
estava fazendo a coisa séria, e não estava.

12 NOV/DEZ 2017
O GESAE É UM SISTEMA DE RBA: SOB O PONTO DE VISTA DA GESTÃO,

GOVERNANÇA E PLANEJAMENTO QUAL A SOLUÇÃO MAIS VISÍVEL, MAIS


ÓBVIA PARA O SANEAMENTO NO BRASIL?
ESTRATÉGICO QUE INCLUI
APOIO AO MUNICÍPIO PARA José Antônio Chaves: O saneamento tem
problemas de várias naturezas. Um deles é a
TRABALHAR NO SEU MARCO questão regulatória, em que o município é o
LEGAL INSTITUCIONAL. O QUE poder concedente. O município hoje é muito
É FUNDAMENTAL. desfalcado, do ponto de vista de capacidade
institucional. Precisamos dar suporte para
RBA: O GESAE, NA VERDADE, É UM os municípios. Então, essa é uma das tarefas
MAPEAMENTO DE COMO ESTÁ A QUESTÃO DO do sistema.
SANEAMENTO EM TODOS OS MUNICÍPIOS? No Gesae, ele oferece de graça um pacote nor-
José Antônio Chaves: Esse lado, gerencial, mativo que foi desenvolvido com profissionais,
estatístico, está disponível online para advogados que também se incorporaram à
qualquer município. Dentro dele tem uma equipe como voluntários, que ajudaram a
ferramenta de gestão de planejamento desenvolver uma modelagem institucional
estratégico, na qual você tem índices de completa de saneamento, de recursos hídri-
governança corporativa, de transparência, cos, licitações, concessões, PPPs. O município
de perda de água, de sustentabilidade de tem que pegar esse pacote e adequar às suas
recursos hídricos, de eficiência de pessoal, de leis municipais, principalmente à sua lei or-
eficiência do gasto energético... Você usa aquilo gânica. Geralmente, a adequação é mínima.
como planejamento estratégico e tem como Não vai nem precisar contratar profissionais
acompanhar pelo desempenho dos índices. para fazer isso.

Esse é um ganho adicional que o Conselho está


dando. Sem marco legal e marco regulatório
RBA: QUEM VAI TER ACESSO A ESSE que valha, investidor não vem. E o próprio
SISTEMA E COMO ELE SERÁ USADO? usuário não vai ser conscientizado, porque o
José Antônio Chaves: Nós tivemos o cuida- setor público tende a ser muito benevolente
do de fazer o desenvolvimento de forma que com o usuário. Ele ensina o usuário a desper-
ele pudesse ser acessado gratuitamente. Ele diçar, a gastar mais que o necessário. O Gesae
baseia-se em software público. Então, o muni- é um sistema de governança e planejamento
cípio que quiser entrar não vai precisar fazer estratégico que inclui apoio ao município para
uma licitação para comprar um software nem trabalhar no seu marco legal institucional. O
vai precisar pagar o CFA. Simplesmente vai que é fundamental.
pedir a um administrador que se cadastre e
receba uma senha, que vai acessar para fa-
zer planejamento, para fazer gestão e outras
atividades que são feitas no serviço de água Confira a entrevista
e esgoto, de graça. completa no CFAPlay

RBA ED. 121 13


BIG DATA

O DESAFIO
“BIG DATA”
USAR DE MANEIRA EFICAZ A IMENSA QUANTIDADE
DE DADOS GERADA PELO MUNDO DIGITAL
PODE DETERMINAR O SUCESSO OU FRACASSO
DE UMA EMPRESA

Cahuê Miranda
Ao navegar pela web, ler uma notícia, sionais especializados em Big Data
fazer uma compra online, comentar são cada vez mais requisitados nas
em uma rede social, ou mesmo esco- empresas, bem como os softwares
lher uma série ou filme para assistir, de Big Data Analytics, programas
cada usuário da rede mundial de poderosos criados para tratar esses
computadores deixa um rastro de dados e transformá-los em informa-
dados. Essas informações são arma- ções úteis.
zenadas e utilizadas por empresas
Segundo Ronaldo Ribeiro Goldsch-
dos mais diversos segmentos para
midt, professor adjunto do Instituto
conhecer melhor seus clientes e tra-
Militar de Engenharia (IME) e pes-
çar estratégias de atuação. Esse é
quisador em Ciência de Dados, as
apenas o uso mais evidente do cha-
possibilidades de uso do Big Data
mado Big Data.
nas empresas são imensas. “Big Data
Vivemos numa era em que, a cada é uma fonte de conhecimento que,
BIG DATA ano e meio, é gerada a mesma quan- sendo bem trabalhada através de
PODE SER tidade de dados já criados pela hu- técnicas de mineração de dados,
UTILIZADO manidade em todos os tempos. Em pode fornecer excelentes subsídios
EM QUALQUER números, isso equivale a cerca de para as tomadas de decisão. Assim,

ÁREA DE UMA 2,5 quintilhões de bytes a cada dia


(2.500.000.000.000.000.000 de bytes
virtualmente, o Big Data pode ser
utilizado em qualquer área de uma
EMPRESA, diários!). Por isso mesmo, o termo Big empresa, como marketing, produção,
COMO Data é tão amplo quanto seu nome RH, compras etc.”, afirma.
MARKETING, sugere.
De fato, as possibilidades de aplica-
PRODUÇÃO, RH, Essa quantidade absurda de dados ção de Big Data vão muito além da
COMPRAS ETC pode ser um verdadeiro tesouro para experiência do cliente. É possível,
quem souber armazenar, analisar por exemplo, usar essa tecnologia
e utilizar de maneira eficiente as para otimizar processos, desenvol-
informações relevantes para seu ver novos produtos, criar ofertas
negócio. É por isso que os profis- otimizadas, perceber as tendências

14 NOV/DEZ 2017
de mercado antes da concorrência, com eles. Há um conceito no Big Data
aumentar a segurança da infraes- chamado Data Lake (lago de dados),
trutura de TI, melhorar o Retorno no qual se armazenam todos os da-
do Investimento (ROI) das ações de dos na sua forma bruta para que se-
marketing e reduzir custos. jam utilizados conforme a demanda.
Então, um dos grandes desafios é não
Por isso, seu uso é uma realidade e
transformar o Data Lake em Data
um desafio para cada vez mais ges-
Swamp (pântano de dados).”
tores de grandes e/ou até mesmo
pequenos negócios. “O Big Data é “Vemos, em muitas situações, alguns
uma ferramenta poderosa e que faz gestores querendo que a empresa te-
parte da contemporaneidade digital nha o Big Data porque o concorrente
da gestão das organizações, públi- tem, ou porque é um assunto que está
cas e privadas, e impacta a vida de na mídia. Apesar de ser uma grande
todos”, diz o administrador Mauro ferramenta que pode ser utilizada
Kreuz, professor de Administração eficazmente em diversas áreas da
e Negócios e diretor da Câmara de empresa, é preciso ter uma visão
Formação Profissional do Conselho clara do problema a ser resolvido e
Federal de Administração (CFA). investir em capacitação profissional
para que se consiga extrair infor-
Para o professor Ronaldo Goldsch-
mações que realmente ajudem os
midt, a utilização eficiente do Big
gestores. A tecnologia sozinha não
Data representa um desafio para os
resolve problemas”, complementa.
gestores. “Não dá para acreditar que
o Big Data por si só resolverá todos
os problemas da empresa. Há uma
tendência em querer coletar muitos
dados indiscriminadamente para
depois tentar descobrir o que fazer

Ronaldo Ribeiro Goldschmidt,


professor adjunto do Instituto
Militar de Engenharia (IME) e
pesquisador em Ciência de Dados

RBA ED. 121 15


BIG DATA

CORRELATA “Adicionalmente, será possível propor melhorias


no ensino da Administração, dar feedbacks para
No CFA, o Big Data é utilizado para melhorar a as instituições de ensino superior a respeito
formação dos administradores do acompanhamento dos seus egressos, por
turmas, que lhes permitam inferências no
Identificar onde se encontram os egressos em
tocante ao projeto pedagógico do curso, ao
Administração, o que fazem, quanto recebem,
desempenho docente, a partir da sua inserção
qual a sua mobilidade profissional no tempo e
no mercado de trabalho”, complementa.
no espaço do mundo do trabalho e dos negócios.
Esse é o desafio do Observatório dos Egressos Outra iniciativa do CFA que utiliza a tecnologia
em Administração do CFA. E, para superá-lo, Big Data é o Sistema Integrado de Fiscalização
é fundamental o uso do Big Data. e Autoatendimento (SIFA). O SIFA integra todos
os serviços administrativos do CRA e otimiza a
Segundo o administrador Mauro Kreuz, conse-
fiscalização. Permite que o profissional efetue
lheiro federal do CFA, a coleta dos dados utili-
vários serviços pela internet, como emitir certi-
zados no Observatório de Egressos é feita por
dões, solicitar o registro profissional, atualizar
meio de convênios com instituições de ensino
cadastro, entre outros.
superior que ofertam cursos de Administração
e de Tecnologia em Gestão. “Dessa forma, são Segundo o presidente do CFA, administrador
obtidos os CPFs e a data de conclusão do curso Wagner Siqueira, o principal benefício da fer-
pelos egressos, durante os últimos dez anos, ramenta é o acesso facilitado que ela oferece
mediante a utilização do Big Data.” aos profissionais de Administração e às pessoas
jurídicas registradas em cada CRA. “As realida-
O objetivo é melhorar a formação dos profis-
des e as circunstâncias de todos os Conselhos
sionais da área. “Intenta-se conhecer a em-
nos fazem não sermos, de fato, um Sistema. O
pregabilidade dos profissionais de Adminis-
Sistema será quando todos os CRAs tiverem
tração por setores e atividades econômicas e
o mesmo padrão de desempenho. O que nós
acompanhar sua mobilidade socioeconômica
queremos é igualar tecnologicamente todos os
e geográfica, a definição de indicadores sobre
Estados, colocando essa tecnologia a serviço
a empregabilidade no Sistema CFA/CRAs e a
do administrador.”
adoção de estratégias de impacto efetivo, para
melhorar o market share no Sistema”, explica
Mauro Kreuz.

Administrador Mauro
Kreuz, diretor da
Câmara de Formação
Profissional do CFA

16 NOV/DEZ 2017
VARIEDADE
VOLUME Quanto mais dados e fontes, maior é a com-
plexidade para trabalhar os dados, mas tam-
Big Data é uma grande quantidade
bém maiores as possibilidades para gerar
de dados gerada a cada segundo. A
informação útil. Por isso, a variedade de
tecnologia do Big Data serve exata-
dados é tão importante. Fontes de dados
mente para lidar com esse volume de
são locais onde os dados são armazena-
dados, guardando-os em diferentes
dos. Ferramentas como Google Analytics,
localidades e juntando-os por meio
Facebook e aplicativos como o WhatsApp
de software.
são fontes de dados.

Apenas juntar dados não faz com


que sua empresa prospere. É preciso
saber como trabalhá-los com qua-
lidade e agilidade. O domínio des-
ses cinco conceitos vai determinar
quem terá sucesso nesse desafio.

VELOCIDADE VALOR

Um dos grandes desafios do Big Se você direcionou esforços para ge-


Data. Em decorrência do grande rar uma informação que não serve
volume e da variedade de dados, para nada, o valor do trabalho reali-
todo o processamento deve ser zado será perto de zero. Portanto, é
VERACIDADE
ágil para gerar as informações preciso entender muito bem o con-
A veracidade está ligada diretamente texto e a necessidade para gerar a
necessárias. É preciso gerar in-
ao quanto uma informação é ver- informação certa para as pessoas
formação com a maior agilidade
dadeira. O emaranhado de dados certas.
possível para que as tomadas de
pode confundir. Sendo assim, todo
decisão sejam efetivas.
o cuidado é pouco para obter a ve-
racidade dos dados.

RBA ED. 121 17


CLUBE DE ASSINATURA

TUDO NA
PORTA DE CASA
CLUBES DE ASSINATURA CONSOLIDAM-SE COMO MODELO DE
NEGÓCIO E JÁ MOVIMENTAM CERCA DE R$ 400 MILHÕES POR
ANO NO BRASIL

Cahuê Miranda

Receber em casa todos os meses, ou a cada semana, Esse modelo de vendas faz sucesso há alguns anos
uma caixa com produtos selecionados, dos mais va- no Brasil. E o que começou como uma estratégia
riados segmentos, como cosméticos, vinhos, cerve- de lançamento de novas marcas e produtos, geral-
jas especiais, comidas típicas, fraldas, livros, cafés, mente de pequenas empresas e startups, já vem
roupas… O que você preferir. Parece tentador, não? atraindo gigantes dos mais variados setores, como
Oferecendo comodidade e as últimas novidades do Gillette, Pão de Açúcar, Grupo Abril e P&G. Um sinal
mercado, os clubes de assinatura são um modelo de de amadurecimento do mercado e de que os clubes
negócio que vem conquistando cada vez mais empre- de assinatura não são apenas uma moda passageira
sários e consumidores. no mundo dos negócios.

O modelo em si não é nenhuma novidade. Há muitas Segundo dados da Associação Brasileira dos Clubes de
décadas, as pessoas estão acostumadas a assinar Assinatura (ABCA), esse mercado movimenta cerca
jornais e revistas. O que mudou nos últimos anos é a de R$ 400 milhões por ano no país. São mais de 350
variedade de produtos oferecidos, com uma infinidade clubes que reúnem cerca de 400 mil assinantes. O
de opções. É só escolher o clube de sua preferência, tíquete médio das assinaturas é de R$ 85 mensais. Os
pagar uma taxa mensal e passar a receber em casa, nichos com maior número de assinantes são vinhos,
periodicamente, uma caixa com produtos, que podem cervejas, produtos de beleza, livros e itens voltados
ter sido pré-selecionados ou não. para o público nerd.

18 NOV/DEZ 2017
DIFERENÇAS
O mestre em Administração pela FGV Gabriel Ribeiro
é fundador da ABCA. Ele diz que existem algumas
diferenças fundamentais entre os clubes e o e-commerce
tradicional. “No modelo de assinatura é necessária
atenção à retenção do cliente, enquanto no e-commerce
o foco é a repetição da compra. Um cliente com uma
assinatura tende a continuar com a assinatura, mas
são muitos os obstáculos: problemas de cobrança,
dificuldades financeiras enfrentadas pelo assinante,
recebimento de um produto que não agradou, entre Gabriel Ribeiro,
outros”, ressalta. fundador da
Associação
Segundo Ribeiro, os clubes precisam oferecer ao clien-
Brasileira de
te mais do que um simples produto. “Um clube de
Clubes de
assinatura tem que criar uma experiência completa,
Assinatura
oferecendo informações e benefícios adicionais em
vez de somente vender o produto. Por um lado, o clu-
be pode cobrar mais por esses adicionais, pois está
aumentando o valor oferecido, mas, por outro, isso dá
muito trabalho. Oferecer uma experiência completa é
algo difícil. Você precisa cuidar dos mínimos detalhes
em todos os pontos de contato com o cliente”, destaca.

Como em grande parte dos clubes não é o consumidor


quem escolhe exatamente o conteúdo da caixa ou kit
que receberá, o empreendedor tem que se preocupar
com a curadoria. Ou seja, com o que exatamente vai
oferecer ao assinante. “Isso traz uma responsabi-
lidade para o clube de assinatura. Se o cliente não
NO MODELO DE ASSINATURA
gostar, ele pode cancelar. No e-commerce tradicional,
a responsabilidade é dividida com o cliente, pois ele É NECESSÁRIO TER ATENÇÃO
só não vai gostar se o produto vier trocado, não servir À RETENÇÃO DO CLIENTE,
ou tiver alguma característica diferente do que foi ENQUANTO NO E-COMMERCE O
descrito no site. Ou seja, o risco de frustração é bem
menor”, explica Ribeiro.
FOCO É A REPETIÇÃO DA COMPRA

RBA ED. 121 19


CLUBE DE ASSINATURA

PREVISIBILIDADE
Um dos maiores clubes de assinatura do Brasil é a Tag
Experiências Literárias. Fundada em 2014, tem atual-
mente cerca de 20 mil associados, espalhados por 1.500
cidades de todo o Brasil. Para quem paga R$ 62,90 mais
Arthur
o frete, a Tag entrega mensalmente um livro-surpresa,
em edição exclusiva de capa dura, recomendado por
Dambros,
algum grande nome da literatura, como Mario Vargas
sócio-fundador
Llosa, Luis Fernando Verissimo e Alberto Manguel.
da Tag
Experiências
“A assinatura é, geralmente, uma forma diferente de Literárias
consumir um produto já tradicional”, diz Arthur Dam-
bros, um dos sócios-fundadores da Tag. “Por que faz
sentido assinar um jornal? Porque, do contrário, você
teria que ir à banca todos os dias. Se faz sentido para
o consumidor, o modelo tende a fazer sentido para a
empresa”, afirma.

O empresário diz que um bom produto é essencial para


ter sucesso nesse mercado. “Com a onda dos clubes, é
tentador querer entrar nesse mercado em crescimento.
Um bom clube de assinatura, porém, é muito mais do
que inserir produtos em uma caixinha: é preciso que
o modelo de clube, a recorrência, agregue valor de fato A maior vantagem desse tipo de negócio, avalia Dambros,
ao consumidor.” é a previsibilidade das vendas. Ou seja, com uma base
de associados pagando um valor fixo todos os meses é
possível ter a certeza, ou ao menos uma ideia bastante
precisa, do volume de vendas e das receitas.

Segundo Dambros, esse é um dos motivos da entrada


das grandes marcas nesse mercado. Para ele, isso não
é nenhuma ameaça aos pioneiros dos clubes de assina-
tura. “Vejo como algo muito positivo. O mercado ainda
COM A ONDA DOS CLUBES, É precisa assimilar o modelo para oferecer soluções mais
TENTADOR QUERER ENTRAR NESSE adequadas, desde os sistemas de gestão de assinaturas
MERCADO EM CRESCIMENTO. UM até as opções de pagamento recorrente. Além do mais,
o consumidor, com o tempo, tende a se acostumar a
BOM CLUBE DE ASSINATURA, esse tipo de serviço que hoje, embora já mais comum,
PORÉM, É MUITO MAIS DO QUE ainda precisa ser explicado para que seja assimilado
INSERIR PRODUTOS EM UMA pelo público”, diz.

CAIXINHA

20 NOV/DEZ 2017
CLUBES PARA TODOS
OS GOSTOS
Confira detalhes e preços de alguns dos mais famosos
clubes de assinatura do Brasil

Glambox

Mensalidade: a partir de R$ 67,90


Tag Experiências Literárias
Na caixa: ao menos cinco produtos
Mensalidade: R$ 62,90 + frete de beleza.
Na caixa: um livro por mês, indicado Diferenciais: seleção de produtos
por um grande nome da literatura. exclusivos de acordo com perfil infor-
mado pelo cliente; empresa promete
Diferenciais: edição exclusiva com
produtos que valem até três vezes o
capa dura; acesso a aplicativo com
preço da assinatura.
avaliação dos livros e à loja exclusiva
do clube.

Beer Pro
Petite Box
Mensalidade: a partir de R$ 47,95
Mensalidade: a partir de R$ 44,94
Na caixa: três ou cinco cervejas
especiais, dependendo do plano. Na caixa: de quatro a sete produtos
para bebês e gestantes, de acordo
Diferenciais: cervejas selecionadas
com o plano.
pela equipe de beer sommeliers do
Clube do Malte. Diferenciais: produtos selecionados
de acordo com o perfil de cada as-
sinante.

Clube Wine

Mensalidade: a partir de R$ 70 Gluten Free Box


Na caixa: duas garrafas de vinho, Mensalidade: a partir de R$ 69,90
revista e corta-gotas.
Na caixa: até 20 produtos sem glúten à
Diferenciais: vinhos selecionados por sua escolha, como pães, massas, bolos,
“winehunters”, restaurantes parcei- salgadinhos, bolachas, cervejas, etc.
ros sem taxa de rolha.
Diferenciais: cliente escolhe os produtos
da caixa; descontos em produtos extras.

RBA ED. 121 21


ARTIGO

ADM. LEANDRO VIEIRA,


criador do Administradores.com
e autor do livro “Seu Futuro em
Administração”
(Campus/Elsevier)

tecnologias,
manias
Em 2009 (e lá se vão nove anos!), escrevi Entretanto, meus amigos, pensando bem, a
um artigo empolgadíssimo com o Kindle, verdade é que sou apenas aquele tiozinho
o leitor eletrônico de livros da Amazon que deslumbrado com novas tecnologias, mas
tinha acabado de comprar. que não perde suas velhas manias. Não
chego a ser daqueles que lambem os dedos
É interessante reler aquelas linhas para re-
para passar uma página, porém, confesso,
lembrar meu entusiasmo com o pequeno
tenho tanta saudade de minha máquina
e-reader capaz de armazenar milhares de
de escrever – dura, pesada, barulhenta –
livros. O único problema é que parei de utili-
que sinto um aperto no coração sempre que
zar o Kindle poucos meses depois. O motivo?
penso nela.
Nem sei explicar direito. Acho que passei a
encarar o Kindle como mais um aparelho Espero que Jobs, Gates, Dell e seus descen-
eletrônico que perde a graça depois que o dentes continuem nos brindando com suas
efeito da novidade se expira. E, a bem da invenções maravilhosas. Mas que tenham
verdade, nunca consegui deixar os livros a bondade de perdoar este humilde balza-
tradicionais de lado. É como se o livro de quiano, membro da geração limbo, aquela
papel fosse o de verdade e o eletrônico, um do final dos anos 70, que não sabe se é x,
genérico barato. y, ou Coca-Cola. Perdoem-me, porque, ao
final do dia, sempre deixarei os chinelos no
Não vou negar que a expectativa pela che-
pé da cama, apertarei o botão off de seus
gada do iPad algum tempo depois também
benditos gadgets e abrirei as páginas de um
contribuiu para esquecer o Kindle no fundo
bom e velho livro. É só desse jeito que viajo
da gaveta. É a velha mania dos early adop-
de verdade.
ters, estamos sempre em busca do próximo
lançamento.

22 NOV/DEZ 2017
RBA ED. 121 23
Dicas de livros
PARA ONDE VAI A
ADMINISTRAÇÃO?
Idalberto Chiavenato
Os desafios e as tendências da Administração. Esses são os
temas centrais da cartilha de Idalberto Chiavenato. É preciso
entender que a profissão de administrador não é feita somente
de ferramentas, pois elas são superadas, se transformam, são
alteradas todo dia. Quais os desafios que a profissão enfrentará
nos próximos anos? A cartilha está disponível no portal do CFA
2017 (cfa.org.br).

GUERREIRO RAMOS – COLETÂNEA


DE DEPOIMENTOS
Organizado por Bianor Cavalcanti, Yann
Duzert e Eduardo Marques
O baiano Alberto Guerreiro Ramos foi sociólogo, político,
professor acadêmico e autor de livros e artigos publicados
em diversos idiomas. Neste livro, profissionais brasileiros e
estrangeiros que foram seus alunos ou fizeram parte de sua
vida contam um pouco das experiências junto ao professor.
Os relatos mostram o que chamou a atenção no trabalho
de Guerreiro Ramos, como ele se dividia entre Sociologia e
Administração, sua luta frente às universidades brasileiras,
entre outros temas da sua biografia.

GESTÃO DA PREVIDÊNCIA
Wagner Siqueira

Nesta cartilha, o presidente do CFA, o adm. Wagner


Siqueira, faz uma análise sobre a questão previdenciária,
as mudanças das regras e os regimes utilizados hoje. Ele
fala a respeito do envelhecimento da população e o reflexo
que isso terá sobre a previdência do país. A publicação
propõe, sobretudo, que os setores da sociedade debatam
amplamente a respeito de uma reforma na área, com o
objetivo de evitar um colapso anunciado.

24 NOV/DEZ 2017
ESPECIAL
MEDIAÇÃO E ARBITRAGEM
Sâmar Razzak

RBA ED. 121 25


ESPECIAL MEDIAÇÃO E ARBITRAGEM

PROCESSOS JUDICIAIS
A MEDIAÇÃO E A ARBITRAGEM SÃO MÉTODOS MUITO MAIS RÁPIDOS E BARATOS NA
RESOLUÇÃO DE CONFLITOS E TÊM ATRAÍDO CADA VEZ MAIS AS EMPRESAS BRASILEIRAS

Relações humanas, de forma geral, cau-


sam conflitos. No ambiente corporativo
isso fica evidenciado com a cobrança por
resultados, por exemplo. E os conflitos
não se resumem às relações internas. A
relação da empresa com prestadores de
serviços, fornecedores ou clientes também
é marcada por momentos de tensão.

A forma mais difundida para resolver


conflitos é a judicial. No entanto, ela não
é a única. A mediação e a arbitragem,
por exemplo, são maneiras diferentes e,
em vários pontos, bem mais eficientes de
resolver problemas.

26 NOV/DEZ 2017
A mediação busca restaurar o diálogo e é ideal para
a resolução de conflitos mais simples. A arbitragem
entra em cena para resolver questões mais com-
plexas e que exigem a presença de um terceiro, o
árbitro, que é especialista na questão discutida e
que tem poder de decidir a controvérsia. E a deci-
são do árbitro tem valor de sentença judicial e não
pode ser contestada.

Marcelo Girade Correa, diretor executivo da M9GC


Treinamento e Consultoria em Resolução de Con-
flitos, explica que para exercer qualquer uma das
funções é preciso se especializar. “A mediação pode
ser um instrumento muito eficiente. Mas, para
A SOLUÇÃO DE CONFLITOS isso, o profissional de mediação precisa conhecer
muito bem o assunto, para poder usar o método
É UMA ATIVIDADE CADA
da maneira mais adequada”, afirma. Para isso, são
VEZ MAIS EXIGIDA DOS
necessários treinamentos e formação específicos.
ADMINISTRADORES. SEU “O administrador pode usar a competência na me-
PODER DE OBSERVAÇÃO diação empresarial ou, de forma neutra, em outros
É ESSENCIAL PARA ambientes em que ele não estiver diretamente
PRESERVAR E APERFEIÇOAR ligado”, acrescenta.
AS RELAÇÕES INTERNAS Segundo Girade, a mediação tem vários ângulos
de aplicação. Um deles é a mediação corporativa,
que se dá basicamente dentro das corporações,
entre setores, departamentos e equipes. Nesses
casos, o administrador, que visualiza o todo da
empresa, acaba desenvolvendo as competências de
mediação e arbitragem para dar sustentabilidade
às relações internas na companhia. “A solução de
conflitos é uma atividade cada vez mais exigida
dos administradores. Seu poder de observação é
essencial para preservar e aperfeiçoar as relações
internas”, afirma.

Fora das organizações, a mediação serve para re-


solver conflitos que envolvem empresa e cliente,
empresa e fornecedor, empresa e governo. Nesses
casos, o mediador precisa ser uma figura neutra
para não tender a dar vantagens para nenhum dos
lados. Por isso, para resolver conflitos com tercei-
Marcelo Girade, diretor executivo da ros, as empresas contratam mediadores externos
M9GC Treinamento e Consultoria em e especializados em diferentes tipos de conflitos.
Resolução de Conflitos

RBA ED. 121 27


ESPECIAL MEDIAÇÃO E ARBITRAGEM

MEDIAÇÃO PREVISTA EM CONTRATO


Uma das formas de motivar o uso da me- as empresas se unam para assinar pactos
diação na solução de problemas é a previsão de mediação que, na prática, estabelecem
contratual. Geralmente, são inseridas cláu- que os signatários priorizem métodos de
sulas que estabelecem a mediação como mediação de conflitos. “Com esses pactos, a
a primeira alternativa para resolução de mediação deixa de ser uma opção e passa a
possíveis litígios. “O ideal é que os contratos ser uma obrigatoriedade porque a empresa
tenham esse tipo de cláusula, para que seja já se comprometeu.”
possível resolver os problemas de forma rá-
Para justificar as vantagens dos métodos
pida, pouco onerosa e efetiva”, avalia Girade.
alternativos de solução de conflitos, a Câ-
Ele afirma que conflitos mal resolvidos têm mara Brasileira de Mediação e Arbitragem
custo muito alto para as empresas, como Empresarial (CBMAE) cita o Relatório Justiça
multas e até perda de clientes. “Para evi- em Números, feito pelo Conselho Nacional de
tar isso, as empresas, progressivamente, Justiça (CNJ). O estudo, de 2014, aponta que,
estão fazendo contratos com cláusulas de dos quase 100 milhões de processos que tra-
mediação.” mitaram no Brasil naquele ano, apenas 28,6%
Segundo o especialista, existe hoje no Brasil foram solucionados. O restante compõe um
um movimento bastante amplo para que estoque que a Justiça vê aumentar conti-
nuamente desde 2009, informa a Câmara.

O PROCESSO
ARBITRAL É MAIS
COMPLEXO QUE
A MEDIAÇÃO E
A CONCILIAÇÃO,
MAS, AINDA
ASSIM, É BEM
MAIS SIMPLES
QUE O PROCESSO
JUDICIAL

28 NOV/DEZ 2017
PARA PROBLEMAS MAIS COMPLEXOS, A ARBITRAGEM
Eduardo Vieira, coordenador da CBMAE, diz diz que uma das funções do administrador
que a arbitragem é outra forma de resolver é arbitrar”, afirma. Para ele, o administra-
conflitos. No entanto, ele explica que a arbi- dor devidamente capacitado estará apto a
tragem cuida de questões mais complexas, exercer tais funções sem invadir o espaço
que não estejam ligadas a conflitos do dia a de nenhuma outra profissão.
dia e que envolvam grandes somas finan-
Para nortear o bom exercício da atividade, a
ceiras. “A arbitragem é usada para resolver
Câmara Brasileira de Mediação e Arbitragem
conflitos que, caso não sejam solucionados,
Empresarial elaborou um código de ética
podem até inviabilizar a atividade da compa-
que adota o padrão usado pelo Conselho
nhia, ou comprometê-la seriamente”, explica.
Nacional das Instituições de Mediação e Ar-
De acordo com as informações da Câmara, bitragem e que deve ser seguido por todos os
o processo arbitral é mais complexo que a árbitros. O código estabelece, como normas
mediação e a conciliação, mas, ainda assim, fundamentais, que o árbitro proceda com
é bem mais simples que o processo judicial. imparcialidade, independência, competên-
Por lei, a decisão deve sair em no máximo cia, diligência e confidencialidade, visando
seis meses – a contar do início do processo proporcionar aos solicitantes uma decisão
– e a decisão arbitral tem valor de sentença, eficaz da controvérsia.
ou seja, deve ser cumprida.
Fora isso, entre os padrões de conduta espe-
Segundo Vieira, assim como deve acontecer rados de qualquer árbitro está o sigilo que
com a mediação, o ideal é que a arbitragem deve ser guardado sobre os fatos e as cir-
já esteja prevista em contrato, numa cláusula cunstâncias que envolvem as partes, durante
de prevenção. “A arbitragem é campo onde o e depois de finalizado o processo arbitral.
administrador deve atuar. Se pegarmos a lei
que institui a profissão do administrador, ela

Eduardo Vieira,
coordenador da CBMAE

RBA ED. 121 29


ESPECIAL MEDIAÇÃO E ARBITRAGEM

MEDIAÇÃO
DE MANTER CLIENTES
Quando o consumidor é convidado para uma media-
ção, o índice de satisfação para com a empresa cresce
e quase sempre a companhia consegue resolver o
conflito e manter o cliente.

A Associação Brasileira de Recursos Humanos fez uma


pesquisa para analisar o papel dos setores de RH na
resolução de conflitos. O estudo, de 2016, aponta que
somente 18% dos conflitos internos das empresas são
resolvidos com a intermediação de agentes externos,
a maior parte se resolve de maneira informal ou
com a mediação do gestor da área. O mesmo estudo
aponta que as resoluções alternativas de disputas
têm se mostrado como tendência mundial. E o intuito
principal: desafogar o sistema judiciário.

Outro estudo, desta vez do Instituto Brasileiro de


Planejamento e Tributação (IBPT), procurou mensurar
quanto as empresas gastam para litigar judicialmen-
te. A quarta edição do estudo apontou que algo em
Marcos Clay, coordenador da Comissão de
torno de R$ 140 milhões são gastos pelas empresas
Mediação e Arbitragem do CFA
brasileiras em processos judiciais. O valor não in-
clui indenizações após as sentenças, apenas o custo
do litígio na Justiça. A pesquisa mostrou ainda que
11% dos processos que tramitam são decorrentes de
problemas entre clientes e empresas. E é justamente
nesse canal que a mediação e a arbitragem podem SE LEVARMOS SOMENTE EM
trazer benefícios. CONSIDERAÇÃO O FATOR
Para o administrador Marcos Clay, coordenador da TEMPO, A MEDIAÇÃO JÁ É
Comissão de Mediação e Arbitragem do CFA, o custo MUITO MAIS VANTAJOSA
de um processo judicial para as empresas é mui- PARA AS EMPRESAS, ALÉM
to elevado. “Existe uma série de custos que devem DE EVITAR UM GRANDE
ser levados em consideração, não apenas as custas
DESPERDÍCIO FINANCEIRO
processuais e os gastos com assessoria jurídica. O
empresário tem que pensar no tempo médio de oito
PARA AS CORPORAÇÕES
anos para tramitação de um processo, na imagem
da empresa, no custo de oportunidade, entre outros
que podem compor a equação”, analisa.

30 NOV/DEZ 2017
A EMPRESA CONSEGUE
FIDELIZAR O CLIENTE POR
ABRIR CANAL DE DIÁLOGO
QUE ANTES NÃO SE DEU
POR DIFERENTES FATORES

Clay cita um estudo feito pela Câmara Brasi- cesso judicial é a questão do sigilo. Enquanto
leira de Mediação e Arbitragem Empresarial os processos judiciais – excluindo aqueles
que aponta que o tempo médio de uma que envolvem o poder público – são abertos, a
mediação administrada pela Câmara leva mediação é confidencial. Isso se mostra como
40 dias a contar da data da solicitação até a um importante atrativo para as empresas.
finalização do procedimento. “Se levarmos “Construir uma marca leva muito tempo,
somente em consideração o fator tempo, a anos. Um processo judicial pode arranhar
mediação já é muito mais vantajosa para muito a imagem de uma marca. A mediação
as empresas, além de evitar um grande preserva um pouco mais as corporações”,
desperdício financeiro para as corpora- explica o coordenador da CBMAE.
ções”, afirma.
Outro benefício é o tempo. Enquanto os pro-
De acordo com Eduardo Vieira, coordenador cessos judiciais têm duração média de oito
da CBMAE e diretor do CRA-DF, a principal anos, a arbitragem consegue ser concluída
vantagem da mediação quando se trata de em até 180 dias. “Além da celeridade, tem
conflitos envolvendo empresas e consumi- também a economicidade. Se uma empresa
dores é a possibilidade de manutenção da passa dez anos para resolver um conflito
relação empresa-cliente. “É fundamental judicialmente, isso gera custos diversos. A
usar a mediação como forma de resolver mediação resolve esse problema também”,
conflitos e também para manter o cliente. avalia Eduardo.
E quase sempre isso acontece. O índice de
Para o especialista, o ideal é que as empresas
satisfação de um consumidor que é convi-
tenham internamente seus departamentos
dado para uma mediação vai lá em cima.
de resolução de conflitos. “Eles poderão dizer
A empresa consegue fidelizar o cliente por
quando é melhor resolver uma questão por
abrir canal de diálogo que antes não se deu
mediação, arbitragem ou processo judicial.
por diferentes fatores”, explica.
Fora isso, esses setores são importantes para
Vieira aponta ainda que uma das grandes a prevenção e resolução de conflitos. O ideal
diferenças da mediação em relação ao pro- é prevenir”, conclui Vieira.

RBA ED. 121 31


ESPECIAL MEDIAÇÃO E ARBITRAGEM

CFA
PARA MEDIADORES
Em parceria com a Câmara Brasileira de Mediação “Nós incentivamos que os alunos façam 15 ses-
e Arbitragem Empresarial, o CFA tem ofertado sões de mediação supervisionadas para terem
cursos de mediação para administradores, no Rio mais tranquilidade na hora de resolver conflitos”,
de Janeiro e em São Luiz do Maranhão. Para 2018 explica Eduardo Vieira, coordenador da Câmara
já estão confirmadas turmas em Cuiabá, Manaus, Brasileira de Mediação e Arbitragem Empresarial.
Goiânia e Rio Branco.
Firmino Carneiro é administrador e coordenador
“Conseguimos materializar um projeto que faz da Comissão Especial de Marketing do CRA do Rio
parte da plataforma de gestão da atual diretoria de Janeiro. Depois de atuar por mais de 30 anos no
do CFA, que é o Projeto de Institucionalização da Sistema Telebras, hoje privatizado, ele agora presta
Mediação e Arbitragem no Sistema CFA/CRAs. assessoria nas áreas de marketing e recursos hu-
Nosso objetivo maior é capacitar profissionais de manos. E é um dos formandos da primeira turma
Administração que possam atender às demandas do curso de mediação e arbitragem promovido no
tanto do sistema quanto das câmaras de media- Rio de Janeiro. “O curso é muito interessante por-
ções vinculadas à Câmara Brasileira de Mediação que, além de abrir portas para novos campos de
e Arbitragem Empresarial”, explica o coordenador atuação, também nos ajudará a mediar conflitos
Marcos Clay. “Até agora, cerca de 60 profissionais até mesmo dentro do Conselho, com empresas que
já foram capacitados. A previsão é de que tenha- não queiram se registrar, por exemplo, ou outros
mos, ao final de 2018, cerca de 250 profissionais conflitos que apareçam”, afirma.
capacitados pelo projeto”, conclui.
Fora isso, Carneiro acredita que a demanda por
A formação se divide em duas etapas: teórica e árbitros tem aumentado muito no Brasil, o que gera
prática. Na primeira fase, são 80 horas de aulas mais oportunidades para os profissionais que estão
online e presenciais com os fundamentos teóricos se capacitando na área. “Vejo esse curso como um
necessários para embasar os processos de media- leque de oportunidades que nós, administradores,
ção. Na segunda fase, os alunos são incentivados não podemos deixar passar. O administrador não
a fazer estágios para colocar em prática aquilo pode deixar esse espaço vago e precisa se capacitar
que aprenderam. para poder fazer essas mediações”, afirma.
250

A PREVISÃO É DE QUE
2018

TENHAMOS, AO FINAL
DE 2018, CERCA DE 250
PROFISSIONAIS CAPACITADOS
PELO PROJETO

32 NOV/DEZ 2017
Sônia Marra também finalizou o curso de me-
diação e arbitragem no CRA-RJ. Ela conta que o MERCADO EM EXPANSÃO
assunto sempre a interessou. “Em 2012, concluí Para o conselheiro federal Marcos Clay, o mer-
meu MBA e no TCC falei sobre a resolução de cado de mediação e arbitragem é natural para
conflitos. Agora, quando surgiu a oportunidade os administradores. Segundo ele, o profissional
de aprimorar esse conhecimento, não hesitei em de Administração negocia e resolve conflitos
fazer o curso”, conta. Para ela, uma das principais durante uma grande parte do seu tempo. “É uma
vantagens da mediação é usá-la como ferramenta categoria que pode contribuir bastante com a
de gestão. “Trabalho com planejamento financeiro redução da quantidade de processos que ingres-
na área de seguros familiares. E é um mercado sam todos os dias no poder judiciário”, afirma.
em que a mediação de conflitos é importante
Ele aponta ainda que, com a nova lei trabalhista,
e recorrente. Acredito que a formação vai aju-
que permite a negociação direta entre empre-
dar muito na atividade que exerço atualmente,
gadores e empregados, o mercado para atuação
além de abrir novas possibilidades de trabalho
dos profissionais de Administração pode crescer
e atuação”, afirma.
ainda mais. “Trata-se de um setor muito interes-
Norma Godoy, também aluna do curso de me- sante para o desenvolvimento da mediação. A
diação do Regional carioca, conta que decidiu essência da Reforma Trabalhista é a negociação:
buscar a formação por possuir características im- contratação, dissídio coletivo, retenção de profis-
portantes para todo bom mediador. “O mediador sionais, acordo sobre uma demissão ou pedido
precisa saber ouvir, ter paciência para entender a de dispensa. Pode ser um campo muito favorável
dinâmica no caso do litígio. Ele precisa ainda ser aos administradores”, afirma.
neutro, não tomar partido de nenhum dos lados,
Para que os profissionais consigam atuar nes-
não fazer pré-julgamentos, ser ético e imparcial.
se mercado, Clay aconselha que os interessa-
Eu me considero observadora, empática e tenho
dos busquem capacitação. Depois, é essencial
uma grande sensibilidade de perceber as coisas.
manter-se atualizado. “O ideal é buscar outras
Acho que são características que casam muito
capacitações, escrever sobre o tema. Criar no-
bem com o perfil de um mediador”, avalia.
toriedade é sempre importante para qualquer
profissional”, aconselha.

Firmino Carneiro, Sônia Marra, aluna do curso


Norma Godoy, aluna do curso
coordenador da Comissão de mediação no CRA-RJ
de mediação no CRA-RJ
Especial de Marketing do
CRA-RJ

RBA ED. 121 33


ESPECIAL MEDIAÇÃO E ARBITRAGEM

Wagner Siqueira,
presidente do CFA

MEDIAÇÃO NÃO DEVE TER


RESERVA DE MERCADO
Existem duas leis no Brasil que dispõem sobre
os processos de arbitragem (Lei 9.307/96) e me-
diação (Lei 13.140/15). A Lei da Mediação mais
recente estabelece diretrizes dos processos de
mediação. No entanto, não exige nenhum tipo
de capacitação de quem for atuar na área nem
estabelece profissionais específicos para tal.

O artigo 9º da lei diz que “poderá funcionar


como mediador extrajudicial qualquer pessoa
capaz que tenha a confiança das partes e seja
capacitada para fazer mediação, independen-
temente de integrar qualquer tipo de conselho,
entidade de classe ou associação, ou nele ins-
crever-se”. E no artigo 10º estabelece que “as
partes poderão ser assistidas por advogados
ou defensores públicos”.

34 NOV/DEZ 2017
Atualmente, um projeto de lei de autoria do de- “A presença do advogado na solução consen-
putado federal e advogado José Mentor (PT-SP) sual de conflitos, tais como a conciliação e a
tramita na Câmara Federal tentando tornar mediação, não é impedida nem proibida pela
obrigatória a participação de um advogado na lei. O que não é admissível é a exigência de sua
solução consensual de conflitos, tais como a presença obrigatória, pois seria um atentado
conciliação e a mediação. A medida afeta di- ao exercício pleno da cidadania. Lamentavel-
retamente os profissionais de Administração, mente, o projeto de lei teve uma visão estreita
além de outros em diversas áreas, especiali- e limitada das necessidades de maior alcance
zados e que atuam nesse nicho. para a sociedade”, afirma o administrador
Cesar J. Campos, em artigo publicado no site
Para o presidente do CFA, Wagner Siqueira, a
do CFA.
medida firma uma reserva de mercado. “É o
que fizeram com os oficiais de Justiça, todos
têm de ser advogados para atuar”, exemplifica. CAPACITAÇÃO – Eduardo Vieira, coorde-
nador da Câmara Brasileira de Mediação e
O Sistema Conselhos Federal e Regionais de Arbitragem Empresarial, afirma que atuar
Administração (CFA/CRAs) mostra-se ab- como mediador é algo natural para qualquer
solutamente contrário ao projeto. Ao tentar administrador. “Mediar é resolver conflitos. E o
estabelecer a obrigatoriedade de ter a figura administrador faz isso o tempo todo. Mediação
de um advogado nos processos de mediação, deveria ser matéria obrigatória em qualquer
todos os esforços de desburocratizar os pro- faculdade de Administração”, diz.
cessos de resolução de conflito caem por terra.
“Porém, é muito importante que a pessoa que
Marcos Clay, coordenador da Comissão de queira trabalhar com arbitragem se prepare.
Mediação e Arbitragem do CFA, afirma que Ao atuar como árbitro, a pessoa pode responder
o projeto de lei em questão depõe contra o tanto cível como criminalmente. E, para ter
princípio da autonomia da vontade das partes respaldo e tranquilidade na atuação, é preciso
num processo de negociação. “Essa proposta se capacitar”, afirma.
quer obrigar todo cidadão que participe de
uma sessão de mediação a estar acompanhado
de um advogado. Nenhuma das leis existentes
hoje trata como reserva a atuação de deter-
minada profissão, muito pelo contrário, todos
os profissionais são bem-vindos à atuação em
procedimentos de mediação e de arbitragem,
sejam eles administradores, advogados, con-
tadores, engenheiros, entre outros”, esclarece.

RBA ED. 121 35


CAPA

ANUN
DUPL

36 NOV/DEZ 2017
UNCIO
UPLO...

RBA ED. 121 37


CAPA

38 NOV/DEZ 2017
Compliance:
a busca pela
ética e lisura nas
corporações
EM MEIO AOS ESCÂNDALOS DE CORRUPÇÃO QUE ACOMETEM GRANDES EMPRESAS
BRASILEIRAS, DISCUTIR A IMPORTÂNCIA DO COMPLIANCE NA ADMINISTRAÇÃO
PÚBLICA OU PRIVADA VEM GANHANDO ESPAÇO. E QUEM GANHA COM ISSO SÃO OS
ADMINISTRADORES, QUE VEEM NELE UM GRANDE E PROMISSOR NICHO DE MERCADO
A SER EXPLORADO

Sâmar Razzak
Basta ligar a TV ou abrir um site do Estado de São Paulo (Fiesp) fez
de notícias para se deparar com um estudo para tentar mensurar
sucessivos exemplos de corrupção o custo da corrupção no Brasil e
que a cada dia são denunciados projetou que cerca de 2,3% do PIB
país afora. O Brasil vive uma crise nacional são perdidos com práticas
sem precedentes no campo da ética corruptas.
empresarial com as revelações de
Além de prejudicar a estabilida-
práticas ilícitas cometidas de forma
de no ambiente de negócios, diz a
sistêmica em diversos setores da
Fiesp, a corrupção no Brasil preju-
economia.
dica o aumento da renda per capita,
Mais do que casos isolados, esses o crescimento e a competitividade
escândalos demonstram uma triste do país. Também compromete a
cultura instaurada na prática em- possibilidade de oferecer à popu-
presarial que, seja pela tentativa de lação melhor situação econômica
burlar a onerosa burocracia do país, e de bem-estar social e às empre-
seja para permitir simplesmente sas, condições mais adequadas de
ganhos ilícitos, causa diversos es- infraestrutura e um ambiente de
tragos. A Federação das Indústrias negócios mais estável.

RBA ED. 121 39


CAPA

Para Motonaga, compliance trata de processos e sis-


EMPRESAS PERDEM PELO MENOS temas que garantam o bom funcionamento das
empresas e o momento vivido pelo país impulsiona
5% DO SEU FATURAMENTO essas práticas de forma real. “É preciso implantar
uma mudança cultural relevante. Com a profusão
ANUAL DEVIDO A ATIVIDADES de escândalos, o tema compliance aparece ainda com
FRAUDULENTAS mais força nas corporações”, explica.

Presidente do Conselho de Administração do Insti-


E os prejuízos da corrupção não se restringem a tuto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC),
isso. Claudio Peixoto, presidente da Associação dos organização sem fins lucrativos que é a principal
Investigadores de Fraudes Certificados e sócio da referência do Brasil para o desenvolvimento das
Mazars Cabrera – empresa de consultoria em combate melhores práticas de Governança, Emilio Humberto
a fraudes nas corporações –, afirma que pesquisas Carazzai Sobrinho afirma que os escândalos envol-
globais indicam que todas as empresas perdem pelo vendo empresas emblemáticas têm despertado a
menos 5% do seu faturamento anual devido a ativi- atenção de outras companhias, que não querem se
dades fraudulentas. ver em situação semelhante. “Os sinistros empre-
Para tentar mudar essa cultura e proteger as compa- sariais causam efeitos muito fortes nos líderes, nos
nhias das práticas ilícitas, o compliance vem ganhando acionistas das empresas. Por isso, a ideia de imple-
espaço nas empresas, sejam elas públicas ou privadas. mentar essa plataforma de compliance e se aparelhar
Derivado do termo em inglês “to comply”, compliance vem ganhando tanta força, para que as companhias
significa cumprir as normas e estar em conformida- não venham a sofrer intercorrências como estas
de com as regras que regem o setor. Para assegurar que a sociedade tem observado”, afirma Carazzai.
que as normas sejam cumpridas, as empresas têm Para ele, as empresas têm percebido que possuem
estruturado setores de compliance que estabelecem um instrumento valioso nas mãos, que pode ser
regras, processos e procedimentos que precisam ser usado de forma proativa e não somente reativa. “A
seguidos para evitar desvios. rigor, hoje o compliance é uma área de produção ativa
Alexandre Motonaga, coordenador do curso de Com- de políticas dentro da companhia que visam não
pliance Anticorrupção do Programa de Educação apenas assegurar a conformidade, mas se antecipar
Continuada da Fundação Getulio Vargas, explica que a acidentes, desvios e fraudes”, afirma.
o termo significa basicamente cumprir normas. “O
compliance trata do cumprimento do estatuto social
da empresa e, eventualmente, do código de ética. Ele
mensura o impacto das ações da companhia, suas
atitudes e a relação com os steakholders”, explana.
“Compliance trata da relação ‘reputacional’ das com-
panhias. Se fosse simplesmente cumprir leis, bastava
que as empresas tivessem departamentos jurídicos.
Mas compliance é mais do que isso e o espírito dele
permeia toda a companhia”, completa.

40 NOV/DEZ 2017
CRESCIMENTO DO COMPLIANCE NO BRASIL
A KPMG, empresa que presta serviços de Além de trabalhar na área na Eletrobras,
auditoria e consultorias diversas, publicou Marini desenvolve outros projetos que bus-
um estudo em que avaliou a maturidade do cam a transparência nas corporações. Ele
compliance no Brasil. Para isso, foram estuda- preside a Academia de Auditores dos Países
das 250 empresas de diferentes regiões e com de Língua Portuguesa e atua como conse-
diferentes estruturas. O estudo revelou que, lheiro no Instituto dos Auditores Internos
pouco a pouco, a cultura do compliance parece do Brasil e na Fundação Latinoamericana
ganhar espaço nas empresas brasileiras. Na de Auditores Internos.
pesquisa feita em 2015 pela consultoria,
Para ele, há um clamor no mundo corpora-
30% das empresas analisadas não possuíam
tivo pela transparência em toda a cadeia de
comitês de ética e compliance. Em 2016, esse
relacionamentos da empresa. “A companhia
percentual caiu para 23%.
precisa cuidar disso porque há o risco repu-
Um exemplo desse aumento de valoriza- tacional em jogo. Com o compliance, é pos-
ção do compliance nas empresas é a Eletro- sível estabelecer processos para melhorias
bras. Maior companhia do setor elétrico da contínuas em todas as áreas, identificando
América Latina, a empresa estruturou pela processos e testando procedimentos”, explica.
primeira vez uma área de compliance, em
Marini afirma que os estudos sobre fraudes
2014, como parte da Superintendência de
demonstram que a oportunidade está dire-
Governança e Riscos ligada à Presidência.
tamente ligada à prática de ilícitos. “O papel
Em 2016, as funções de Gestão de Riscos,
do compliance é fechar as torneiras, impedir
Controles Internos e Compliance passaram
as brechas que permitem as fraudes. Quanto
a constituir a Diretoria de Conformidade
mais solidez houver em ambientes de controle
da Companhia.
interno, mais difícil será a prática da fraude.
André Marini é administrador e auditor do Quanto melhor forem os controles internos
Sistema Eletrobras. Para ele, o compliance vai de uma empresa, menos testes de auditoria
ao encontro daquilo que a sociedade vem eu vou fazer, tornando os desvios menos sus-
pedindo: ética e transparência. “As áreas cetíveis”, explica Marini.
de compliance estão crescendo porque aju-
dam no combate à corrupção ao melhorar
processos”, conta.

AS ÁREAS DE COMPLIANCE
ESTÃO CRESCENDO
PORQUE AJUDAM NO
COMBATE À CORRUPÇÃO AO
MELHORAR PROCESSOS

RBA ED. 121 41


CAPA

UMA LEI PARA REGULAMENTAR O COMPLIANCE


Em 2014, entrou em vigor no país a Lei 12.846/2013, departamentos jurídicos, que é a responsabilidade.
que ficou conhecida como Lei Anticorrupção. A De acordo com a lei, não importa se o ato ilícito
nova norma responsabiliza as empresas por prá- foi cometido pela empresa ou por terceiros, com
ticas ilícitas, mesmo não havendo envolvimento ou sem o conhecimento delas: as empresas são
direto dos responsáveis da companhia em atos de responsáveis por todas as ações ilícitas que as en-
corrupção. Isso significa dizer que as empresas volvam, voluntária ou involuntariamente”, explica.
serão punidas por qualquer tentativa de fraude Por isso, de acordo com o especialista, o trabalho
que for comprovada e que tenha sido praticada das empresas precisa ser bem mais abrangente
por funcionários, mesmo terceirizados. As multas do que cumprir normas e regras: é preciso mudar
podem chegar a 20% do faturamento da companhia. a cultura organizacional e o comportamento dos
A lei determina ainda que as empresas devem ter funcionários e fornecedores. E é justamente esse
mecanismos de controle e políticas internas anti- o trabalho do compliance.
corrupção, treinando suas equipes e estabelecendo
Diferente da controladoria, que busca fiscalizar
canais de denúncias.
as questões fiscais e financeiras, o compliance lida
Claudio Peixoto afirma que, se as empresas cum- com integridade e ética. Ele estabelece normas e
prissem a lei, não seriam necessários programas processos que garantam o funcionamento lícito das
de compliance. “A maioria das empresas não cum- ações das corporações. “Este é justamente o grande
pre a lei em sua totalidade. A lei anticorrupção desafio do compliance: mudar o comportamento das
traz um elemento que foge da abrangência dos pessoas”, afirma Peixoto.

42 NOV/DEZ 2017
ATUAÇÃO NO SETOR
Lucia Casasanta ocupa atualmente a diretoria
de conformidade da Eletrobras. Com ampla
experiência em auditoria e gestão de riscos,
ela acredita que os profissionais que trabalham
na área precisam ter uma visão holística da
organização. “É fundamental também ser um
bom articulador e ter habilidade na integração
de processos, sistemas e pessoas”, afirma.

Para Lucia, o compliance é uma área de coorde-


nação, capacitação e supervisão dos setores de
negócios da companhia e, por isso, é a respon-
sável por implementar processos e garantir que
os demais departamentos da empresa cumpram
as leis, regulamentos, políticas e procedimentos.

De acordo com Lucia, as empresas brasileiras


estão aderindo em maior escala aos processos
de compliance. “O compliance é a onda da vez: tive-
mos a fase da qualidade, da sustentabilidade e
agora estamos na fase do compliance, lembrando
que essas fases não são passageiras, elas che-
garam e ganharam maturidade ao longo dos
anos”, afirma.

E, para atuar nesses novos setores que têm se


estruturado nas companhias, o mercado vem
buscando profissionais de formação ampla,
com experiência e vivência que contribuam
na identificação de ilícitos e estruturação de
processos que garantam o funcionamento cor-
reto da empresa.

Segundo Carazzai, por conta disso, o compliance


é uma área de atuação típica do administrador
porque exige uma visão multidisciplinar da
empresa. “Os administradores têm essa for-
mação multidisciplinar. É preciso lembrar que
o profissional de compliance vai se deparar com
questões do direito empresarial, administrativo,
finanças corporativas, assuntos sensíveis que
são típicos da área de RH, além dos aspectos de
controladoria e sistemas computadorizados. Isso
demonstra a necessidade de ter uma formação
multidisciplinar”, afirma.

RBA ED. 121 43


CAPA

FORMAÇÕES – Para capacitar os profissio- Marini diz que, para os administradores, o


nais para atuarem em setores de compliance, compliance tem se apresentado como uma ex-
uma boa quantidade de cursos de espe- celente oportunidade de atuação. Ele afirma
cialização e MBA está disponível. Um dos que o mercado tem absorvido muita mão de
mais antigos é o curso ofertado pelo IBGC, obra na área e que administradores podem,
que existe desde 2015. Segundo Carazzai, sem qualquer dúvida, ocupar esses espaços.
entre os cursos oferecidos pelo instituto, “Está no DNA do administrador conhecer
esse é o mais procurado pelos profissionais. processos de uma empresa. Ele conhece várias
“Nos últimos dois anos tivemos 240% de áreas de uma empresa e isso é essencial para
aumento de demandas por vagas”, afirma. atuar com compliance”, afirma.
A formação é rápida e busca, sobretudo,
“Compliance nada mais é do que o novo sistema
trazer executivos de compliance de grandes
de organização e métodos, velho conhecido
empresas para apresentarem cases reais
dos administradores. A diferença é que o
aos alunos.
compliance traz mais elementos, mapeia pro-
De acordo com Claudio Peixoto, presiden- cessos, identifica lacunas, vê onde precisa
te da Associação dos Investigadores de ajustar. Propõe ações para mitigar riscos a
Fraudes Certificados, para trabalhar com fim de criar um ambiente mais seguro para
compliance é necessário muito mais do que o as organizações, menos exposto a fraudes”,
conhecimento legislativo. “Algumas empre- completa Marini.
sas entendem que o profissional de complian-
ce deveria ser um advogado. Eu questiono
isso porque simplesmente cumprir a lei
não torna ninguém e nenhuma empresa
éticos. A lei tem limites. E não basta apenas
conhecer as regras. É preciso ter à frente de ESTÁ NO DNA DO ADMINISTRADOR
um setor de compliance um profissional que CONHECER PROCESSOS DE UMA
conheça processos operacionais, crie con- EMPRESA. ELE CONHECE VÁRIAS ÁREAS
troles e políticas, que seja capaz de treinar
DE UMA EMPRESA E ISSO É ESSENCIAL
e motivar indivíduos”, descreve.
PARA ATUAR COM COMPLIANCE”
Peixoto, que também é professor universitá-
rio, tem percebido aumento na procura por
cursos de MBA com enfoque em compliance.
“Comecei a lecionar nessa área em 2015,
em uma faculdade. Hoje já dou aulas em
três instituições diferentes e percebemos
que o número de alunos só cresce”, conta.
“E a maioria dos alunos nas salas de aulas
é de administradores – cerca de 30% dos
alunos”, afirma.

44 NOV/DEZ 2017
Um pouco
de história
O primeiro país a criar uma lei nacional “A situação atual do país, com a Lava Jato,
anticorrupção que responsabilizava pes- não é consequência da publicação dessa lei.
soas jurídicas que cometiam fraudes foram Assim que entrou em vigor, a lei não surtiu
os Estados Unidos. A lei foi consequência tanto efeito. As empresas estavam esperando
do escândalo envolvendo o ex-presidente para ver se a lei realmente pegaria. Somente
Richard Nixon, que em 1974 acabou renun- no final de 2014 começamos a ver empresários
ciando ao cargo após ser comprovada sua sendo presos por corrupção”, explica.
participação em operações ilegais contra
a oposição que entraram para a história Entre outras coisas, a Lei 12.846 diz que as em-
como o Caso Watergate. presas que tiverem planos de compliance teriam
suas penas reduzidas. “Mas ninguém sabia
No Brasil, a legislação já punia autores de muito bem o que compliance queria dizer, como
crimes de corrupção. No entanto, a respon- estruturar um plano desse tipo. Tampouco a
sabilização pairava somente sob a pessoa lei detalhava isso. Dessa forma, as empresas
física. “Quando a pessoa jurídica não é passaram a atualizar seus códigos de ética,
responsabilizada é fácil. Por exemplo, uma treinaram funcionários, estabeleceram canais
empresa contratar um laranja e imputar de denúncia. Somente em 2015, com o Decreto
sobre ele toda a responsabilidade”, explica 8.420, foram estabelecidos elementos para um
Cláudio Peixoto, sócio da Mazars Cabrera. bom programa de compliance que deveria ser
No entanto, apesar de ter sido pioneiro na seguido pelas empresas”, diz Peixoto.
criação da lei, os Estados Unidos não conse- No entanto, foi só a partir de 2016 que as em-
guiam colocar em prática a norma porque, presas começaram a estabelecer seus planos.
no comércio internacional, sobretudo, as Em 2017, a necessidade de ter programas de
fraudes e corrupções eram demasiada- compliance deixou de ser facultativa e passou
mente comuns. “A propina paga a países a ser obrigatória para alguns setores. Em
estrangeiros era dedutível do imposto de outubro passado, o Banco Central publicou
renda”, conta Peixoto. uma normativa obrigando todas as institui-
Somente na década de 1990 a Organização ções financeiras a estruturarem setores de
de Cooperação e de Desenvolvimento Eco- compliance até dezembro de 2017.
nômico (OCDE) elaborou um pacto global “E temos visto outras iniciativas que tornam
anticorrupção. Todos os países signatários o compliance obrigatório nas corporações. O
se comprometeram a combater as fraudes. governo do Rio de Janeiro, por exemplo, lançou
Nos anos 2000, países como Chile (2009), uma lei estadual determinando que todas
Estados Unidos (2010) e Rússia (2012) co- as empresas que têm contratos com o go-
meçaram a elaborar suas próprias leis an- verno do Estado precisam ter programas de
ticorrupção. A do Brasil foi aprovada em compliance estabelecidos. Isso demonstra que
2013 e entrou em vigor em 2014. esses programas deixam definitivamente de
ser facultativos”, afirma.

RBA ED. 121 45


CAPA

PESQUISA FEITA COM 250 EMPRESAS SOBRE MATURIDADE DO


COMPLIANCE NO BRASIL, REALIZADA PELA KPMG, EMPRESA
QUE PRESTA SERVIÇOS DE AUDITORIA E CONSULTORIAS
DIVERSAS, DEMONSTROU QUE (DADOS DE 2016):

12% das empresas declara- 17% das empresas informa-


ram não possuir o canal de ram não ter atualizado seus
denúncias implementado respectivos Códigos de Ética
e Conduta

23% das empresas pesquisa-


das não possuem comitê de
12 %
72% das empresas possuem 17 % ética e compliance

suas políticas formalizadas 72% 23%


24%
24% das empresas, adicio-
nalmente, afirmaram que

35% os programas de compliance

64% ainda não estão implemen-


tados de forma eficiente
64% envolvem o com-
pliance no processo de
revisão e aprovação
37 %
58% 42%
35% das empresas afirmaram
não possuir diretrizes sobre
as medidas disciplinares
aplicadas em casos de desvios

58% das empresas afirmaram


possuir mecanismos de gestão de
riscos de compliance, enquanto que 37% afirmaram não possuir
42% informaram desconhecê-los mecanismos de gestão de
deficiências e investigação

46 NOV/DEZ 2017
Compliance na
administração
pública
No caso de ato lesivo contra órgão da adminis-
AS FRAGILIDADES DE COMPLIANCE tração direta, a Lei Anticorrupção determina que
MAIS RELEVANTES DESTACADAS PELOS o ministro da pasta instaure e julgue o Proces-
RESPONDENTES FORAM: so Administrativo de Responsabilização (PAR).
Nas estatais, a competência é da autoridade
máxima da entidade. A Controladoria Geral da
União, de forma exclusiva, pode chamar para
si os processos instaurados nos demais órgãos
para exame de sua regularidade ou para corrigir
o andamento.

A nova lei traz um parâmetro muito importante:


a punição nunca será menor do que o valor da
vantagem auferida de forma ilícita pela empresa.
Dessa forma, o cálculo da multa deve ser feito
a partir do resultado da soma e subtração de
85%: doações, patrocínios, brindes percentuais incidentes sobre o faturamento
bruto da empresa.
e despesas com viagens
E, para evitar e controlar ações ilícitas, a legis-

82%: conflitos de interesses e lação determina que as empresas – públicas ou


privadas – estabeleçam os seguintes itens:
informações privilegiadas
- programa de compliance;
81% : ética e conduta para os 81% - sistema de auditoria interna;
parceiros de negócios, clientes e
- canal de denúncia;
fornecedores
- treinamento dos funcionários sobre o código

80%: relacionamento com de conduta da empresa.


agentes públicos

79%: anticorrupção

RBA ED. 121 47


GESTÃO DE FACILITIES

O “invisível”
que entrega
CONSOLIDADA EM PAÍSES MAIS DESENVOLVIDOS, A GESTÃO
DE FACILITIES CRESCE NO BRASIL E SE APRESENTA COMO
POTENCIAL MERCADO PARA ADMINISTRADORES

Elisa Ventura
Chegar a uma empresa e logo Para Edison Sanromã, coorde-
perceber algo diferente: a funcio- nador do MBA em Facilities da
nalidade do ambiente, conquis- Universidade Cândido Mendes,
tada pela integração de pessoas, o administrador é o profissio-
locais, processos e tecnologias. É nal ideal para coordenar o setor.
isso que no mundo dos negócios “Principalmente pela visão de
ficou conhecido como Facility gestão e pelo olhar global de todos
Management ou Gestão de Faci- os assuntos.” O professor reforça,
lities, popularmente apelidado ainda, que o administrador que
de “FM”. Nas organizações, essa ocupa o cargo de gestor de Faci-
área é responsável por adminis- lities consegue liderar pessoas e
trar recursos e serviços de forma fazer controle de uma série de
integrada. atividades.

48 NOV/DEZ 2017
O PAPEL DO
ADMINISTRADOR TEM
REPRESENTATIVIDADE
DENTRO DA ORGANIZAÇÃO
PORQUE ELE CONSEGUE
CONJUGAR E OLHAR O
NEGÓCIO DE PONTA A
PONTA

Atualmente, o polo de FM no Brasil está


no eixo Rio-São Paulo, mas vem ganhando
espaço em outras capitais, como Brasília. A
área é dividida entre profissionais de Enge-
nharia e Administração, cuja maior missão
é a melhoria contínua dos processos.

O administrador, segundo especialistas, pos-


sui alguns diferenciais. O fato de dominar
o tripé da gestão empresarial – processos,
pessoas e tecnologia – é um deles. “O papel
do administrador tem representatividade
dentro da organização porque ele consegue
conjugar e olhar o negócio de ponta a ponta,
porque está inserido em todas as etapas do
processo. Ele participa desde a concepção
do projeto até o produto final a ser entregue
ao cliente e, com isso, proporciona uma
experiência melhor”, afirma o diretor de
Serviços e Logística da TV Globo, Homero
Carrazzoni.

RBA ED. 121 49


GESTÃO DE FACILITIES

Um dos principais desafios do FM é fazer com que


tudo funcione da melhor maneira possível, por meio
de uma forte integração com outros setores, como o de
Logística. “Entender o negócio da empresa faz toda a
diferença para o profissional. É preciso estar alinhado
com as diretrizes para que você possa realmente fazer
um trabalho com bastante qualidade”, diz a geren-
te de Facilities da Escola Superior de Propaganda e
Marketing do Rio de Janeiro, Kátia Campos.

Entre as áreas que suportam a atividade de Facilities


Management em uma empresa estão a de Recursos
Humanos, Segurança e Medicina do Trabalho, Supri-
mentos e Jurídica.

O mercado é promissor e vem sendo reconhecido


pelas empresas, gerando oportunidades mesmo em
meio à crise. De acordo com pesquisas, o setor projeta
crescimento de 9% por ano até 2018.

Conhecido como o “invisível que entrega”, pela tendên-


cia de só ser lembrado quando há algum problema na
organização, o setor tem provocado os profissionais
que se lançaram nesse mercado a fazerem mais com
menos. “É você chamar o seu fornecedor e falar: ‘Olha,
não dá para trabalhar com dez, mas você precisa me
entregar com sete. O que você vai fazer nesse pro-

ENTENDER
cesso para melhorá-lo, enxugar o negócio e trabalhar
com menor custo?”, explica o diretor da Associação

O NEGÓCIO Brasileira de Facilities no Rio, Alexandre Roxo. E isso


sem se esquecer de um indicador fundamental na
DA EMPRESA gestão: a satisfação do cliente.

FAZ TODA A Em tempos de ajuste fiscal e falta de dinheiro, Roxo


lembra que no setor público a ordem é competência.
DIFERENÇA “A máquina pública precisa ser mais eficiente. Nós,

PARA O
da iniciativa privada, entregamos mais por menos
e esse é o grande dever de casa de quem está lá em

PROFISSIONAL cima. Continuar entregando resultados porque não


basta você cortar o dinheiro e cortar o serviço. Ele
precisa continuar sendo entregue.”

As novas tecnologias e as constantes mudanças no


mercado de trabalho exigem investimentos de em-
presas em ações inovadoras. Contudo, muitas vezes
a inovação não está associada somente a um sistema
ou recurso novo, mas a uma maneira diferente de

50 NOV/DEZ 2017
realizar determinada atividade habitual que vai gerar
mais produtividade. Essa é uma visão estratégica de
responsabilidade do profissional de Administração.
“Acho que o nosso papel é de liderança no mercado
de Facilities. O administrador tem uma sensível
vantagem, que é a visão holística sobre o negócio. ACHO QUE O
NOSSO PAPEL É
Ele enxerga de uma forma mais completa, até um
pouco mais humanista do que outras profissões”,
afirma Roxo.
DE LIDERANÇA
Em países da Europa e nos Estados Unidos, a área já
está consolidada. No Brasil, especialistas apostam NO MERCADO DE
em “franco crescimento” nos próximos anos. Os nú-
FACILITIES. O
ADMINISTRADOR
meros mais atualizados indicam que esse segmento
empregue, em todo o país, cerca de 1,3 milhão de
pessoas. Os administradores representam um terço
desse total, de acordo com a Associação Brasileira de
TEM UMA SENSÍVEL
Facilities. A Abrafac vem trabalhando pela valorização VANTAGEM, QUE É A
VISÃO HOLÍSTICA
e pelo reconhecimento do administrador que busca
uma ISO específica para a Gestão de Facilities.

Apesar de não ser a atividade principal das empresas, SOBRE O NEGÓCIO


o FM tem peso no orçamento, o que faz com que seja
visto de uma forma especial. A área é necessária
para manter uma empresa em bom funcionamento,
otimizando e reduzindo custos, além de possibilitar
o melhor desenvolvimento da atividade-fim. Mas,
para isso, além de um bom gestor, é importante que
o Facility Manager divulgue os resultados do trabalho
para que, cada vez mais, o mercado tome consciência
da importância da área dentro das organizações.

Para ser um bom profissional de Facilities, além da


troca de experiências, também é fundamental buscar
conhecimento por meio de cursos e treinamentos.
A formação multidisciplinar do administrador já o
capacita para atuar de maneira mais eficiente nesse
universo. Mas a inclusão da disciplina de Gestão de
Facilities no curso de graduação em Administração
para aprimorar a formação básica do administra-
dor é apontada como uma urgência e resultado da
relevância que a estruturação da área adquiriu até
os dias de hoje.

RBA ED. 121 51


GESTÃO DE FACILITIES

P L ATA F O R M A D O
CONHECIMENTO
Gestão de Facilities foi o tema da última edi-
ção da Plataforma do Conhecimento de 2017,
realizada em 21 de novembro, no Conselho
Regional de Administração do Rio de Janeiro
(CRA-RJ). Em parceria com o Conselho Fe-
deral de Administração, o encontro reuniu
renomados especialistas.

Entre tantas iniciativas desenvolvidas pelo


Conselho Federal de Administração, a Pla-
taforma do Conhecimento destaca-se por
contribuir de maneira direta para a formação
do profissional.

52 NOV/DEZ 2017
“Ter a inserção dentro do projeto é muito
importante para mim porque nós elevamos
isso a outro patamar. Estamos atingindo os
administradores e possibilitando, inclusive,
que jovens que estão se formando agora já
olhem o FM como uma carreira”, diz Edison
Sanromã.

A primeira edição do projeto foi realizada


em 2010. Em 2017, os debates ocorreram em
cinco Estados, sempre tendo na pauta temas
relevantes para estudantes e profissionais de
Administração, mas também de interesse da
sociedade em geral.

A Plataforma do Conhecimento é transmitida


ao vivo pelo CFAPlay. Confira a íntegra das
edições de 2017 em cfaplay.org.br.

RBA ED. 121 53


CFA

54 NOV/DEZ 2017
Tecnologia a serviço
dos negócios
SISTEMA INTEGRADO DE FISCALIZAÇÃO E AUTOATENDIMENTO
MELHORA O CONTROLE, MODERNIZA O TRABALHO E AUMENTA AS
VAGAS PARA OS PROFISSIONAIS

Elisa Ventura
Os Conselhos Regionais de Admi- O SIFA também diminui considera- Entre as melhorias para os Re-
nistração existem para fazer cum- velmente a possibilidade de frau- gionais, está a integração de ser-
prir a legislação que regulamenta des, uma vez que o cruzamento de viços administrativos, incluindo
a profissão de administrador (Lei dados dificulta o descumprimento cadastro do profissional, proces-
Federal nº 4.769/65). Pela norma em das regras em vigor, como a de as- sos de cobrança e tramitação de
vigor há mais de 50 anos no Brasil, sumir serviços em mais empresas documentos. O atendimento aos
é responsabilidade dos CRAs fisca- do que o permitido. A resolução profissionais passará a ser feito de
lizar o exercício dos profissionais normativa CFA nº 519 prevê que o forma eletrônica. Os registrados
e de empresas que atuam na área. profissional exerça a atividade sob poderão emitir certidões, renovar
carga horária mínima de quatro o cadastro, pagar a anuidade, entre
Cumprindo uma das promessas de
horas semanais por pessoa jurídica outros serviços, diretamente no site
campanha, o presidente do Con-
na qual figurar como responsável do CRA ao Estado ao qual pertence.
selho Federal de Administração,
técnico.
Wagner Siqueira, tem rodado o país Não bastassem os avanços no
para acelerar a implementação de A novidade traz, ainda, para todo o âmbito da gestão, há um caráter
uma ferramenta que torna o tra- Sistema CFA/CRAs, a inteligência sustentável por trás de todas es-
balho do Sistema CFA/CRAs ainda de mercado na gestão de dados e sas inovações. Nos lugares onde o
mais eficaz. Trata-se do Sistema de informações. SIFA já está em funcionamento (Rio
Integrado de Fiscalização e Autoa- de Janeiro, Alagoas, Mato Grosso,
Wagner Siqueira defende que o
tendimento (SIFA). Maranhão, Paraíba, Paraná, Ceará,
SIFA vai aperfeiçoar as ações dos
Amazonas e Distrito Federal), não
A nova plataforma utiliza o chama- CRAs. “O grande benefício do SIFA
existe mais a emissão dos boletos
do Big Data, com foco em análise é utilizar essa tecnologia como um
de cobrança da anuidade e de ou-
inteligente de dados para o negócio instrumento de transformação da
tras taxas, resultando em econo-
dos Regionais, identificando profis- maneira de pensar e agir dos nos-
mia de papel.
sionais e empresas em cada Estado, sos dirigentes, dos nossos Regio-
que devem estar registrados em nais e do próprio Federal”, afirma O presidente do Conselho Federal
seus respectivos Conselhos. o presidente. pretende que todos os Estados op-
tem por essa tecnologia. “Ao invés
A fiscalização prospectiva, apoia- Com a automação da atualização
de trabalharmos a fiscalização no
da pela tecnologia, tem impacto das informações, a fiscalização, até
varejo, vamos trabalhar no ataca-
direto na empregabilidade dos então exercida por funcionários dos
do, e isso trará muito mais qualida-
profissionais da área de Adminis- CRAs – o que, claro, demanda mais
de a todo o processo fiscalizatório”,
tração. Com o modelo implantado, tempo e mais trabalho –, passa a
sustenta.
aquelas empresas que não estão ser inteligente e eficaz. O resultado
regularizadas precisarão contratar é imediato, porque a plataforma
um administrador para assumir a interliga a base de dados do Siste-
responsabilidade técnica das suas ma CFA/CRAs com informações
atividades administrativas. de fontes oficiais.
RBA ED. 121 55
CFA

MATO GROSSO
Na atual gestão do Conselho Federal de Admi-
nistração, o CRA de Mato Grosso foi o primeiro a
adotar o Sistema.

Antes da implementação do SIFA, o Estado tinha


463 empresas registradas. De janeiro a agosto des-
te ano, o CRA registrou dez pessoas jurídicas. De 8
de agosto – dia em que o SIFA foi implementado –
a 27 de novembro, esse número subiu para 48.

“No mundo em que estamos vivendo hoje, nin-


guém tem mais nada físico, nada presencial.
Ter um sistema que resolve praticamente tudo
online é um verdadeiro avanço”, disse Hélio Tito,
presidente do CRA.

MARANHÃO
Maior mobilidade e acessibilidade dos profissionais
aos serviços prestados pelo CRA – esses são pontos
que vêm chamando a atenção no Maranhão depois
da implementação do SIFA no Estado.

O Sistema foi lançado em 27 de setembro, durante o


XXI Encontro Maranhense de Administração (Emad).
Os resultados, já sentidos pelo CRA e pelos profis-
sionais da área, prometem um 2018 de crescimento.
A expectativa é de um aumento de quase 40% no
número de empresas registradas.

“É um dado elevado, considerando-se o pouco tempo


de implantação. Contudo, efetivamente, os resulta-
dos estão aparecendo e o que nos deixa mais felizes
nesse processo todo é que os associados estão mais
próximos da gente”, conta o presidente do Regional
maranhense, Samuel Melo.

56 NOV/DEZ 2017
PARANÁ PARAÍBA
Uma cerimônia com decoração no estilo Halloween, O CRA-PB inaugurou a plataforma em 9 de outubro. Até essa
em 31 de outubro, marcou o lançamento do SIFA no data, o Regional contava cerca de 12 mil empresas aptas a
CRA-PR. A ferramenta recém-implantada facilitou serem registradas. A partir de agora, elas serão notificadas
o acesso de profissionais de Administração e das pelo Conselho, o que vai impulsionar o número de registros.
empresas aos serviços oferecidos pelo Regional.
“Nós somos um Conselho pequeno que está querendo progre-
Os resultados que o SIFA vinha apresentando dir, que tem capacidade de crescimento, tem mercado para
impressionaram o presidente do CRA, Amilcar se desenvolver, mas a burocracia e o sistema anterior que
Pacheco dos Santos, que também decidiu adotar nós tínhamos aqui não permitiam. Agora, o SIFA vai fazer
o Sistema. “Essa é uma ferramenta moderna e a fiscalização por meio de prospecção”, explica o presidente
ágil e, o mais importante, de fácil aplicabilidade. do Regional, Geraldo Rosa.
O resultado já comprovado onde ela foi aplicada
Além de a tecnologia aperfeiçoar o trabalho do CRA, ele vai
é muito grande. Considero o SIFA a boa revolução
aproximar o Conselho dos profissionais de Administração,
do Sistema CFA/CRAs”, afirma.
principalmente os do sertão paraibano. “De qualquer lugar
Desde a implantação do Sistema, 141 empresas já do Estado que a pessoa esteja, ela terá ligação direta conosco.
se cadastraram. Coisa que não acontecia”, completa.

CEARÁ
A realidade também já mudou no Ceará: fim do
retrabalho, de registros duplicados e menos des-
perdício de papel. O CRA-CE adotou o SIFA no início
de novembro, no dia 13. O número de empresas
a serem fiscalizadas no Estado atualmente é de
quase 9 mil.

“Que possamos, cada vez mais, fiscalizar as em-


presas e com isso abrir mais vagas. E agora, com
essa nova ferramenta, o SIFA, nós iremos avançar
cada vez mais na fiscalização do trabalho informal
da nossa profissão”, disse o presidente do Regional,
Leonardo Macedo.

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CFA

AMAZONAS
O trabalho do CRA-AM está mais rápido e efi-
ciente com a fiscalização prospectiva do SIFA.
Com a implantação do Sistema, em 29 de no-
vembro, o número de empresas aptas a serem
fiscalizadas no Estado é de mais de três mil.

Para o presidente do Regional, Inácio Guedes,


é hora de a profissão dar um “salto de qualida-
de” e o SIFA veio como parte dessa mudança,
trazendo eficiência com uma informação que
circula muito mais rápido.

“Atualmente, temos 11.500 registrados. Em um


ano, queremos chegar a 50% e, em seguida,
dobrar essa quantidade e ir a 100%, mas com
qualidade, com um cadastro cada vez mais
atualizado, uma lista enxuta e a fiscalização
funcionando”, explica Guedes.

DISTRITO FEDERAL
O último Regional a adotar o SIFA este ano foi o do
Distrito Federal, em 13 de dezembro. O presidente
do CRA-DF, Udenir de Oliveira Silva, explica por que
adotou a nova plataforma: “O SIFA é inovador. E nós
não tínhamos nada parecido para fazer a gestão
dos Conselhos. O Sistema está alinhado com as
promessas feitas pelo presidente Wagner Siqueira
de trazer a profissão e o Sistema CFA/CRAs para o
século 21. É o que há de mais moderno com relação
à tecnologia”.

Com as informações atualizadas e reunidas no


Sistema, a expectativa do Regional é alcançar o
profissional de Administração de maneira mais
eficiente. Além disso, espera-se, com a melhoria da
fiscalização – atividade-fim dos Conselhos –, atingir
cerca de 15 mil empresas do Distrito Federal.

58 NOV/DEZ 2017
Administração inovadora
FORAM TRÊS DIAS DE TROCAS DE CONHECIMENTO E MAIS DE 16
CONFERENCISTAS NO XV FIA, DEBATENDO TEMAS QUE VISLUMBRAM
UM NOVO CENÁRIO DA ADMINISTRAÇÃO

Elisa Ventura
Outubro é mês de Natal Luz em Gra- “Não podemos sair deste fórum sem
mado. Mas, neste ano, o tradicional assumir o compromisso com o traba-
espetáculo não foi o único atrativo. lho decente. Só assim vamos conse-
A cidade gaúcha serviu de cenário guir fazer com que a mentalidade das
para um dos maiores eventos de Ad- organizações supere tantos desafios.”
ministração do mundo: o XV Fórum
Para começar os trabalhos, um assun-
Internacional de Administração (FIA).
to moderno atraiu estudantes e pro-
O evento, promovido entre os dias 25 fissionais da Administração: Indústria
e 28 pelo Conselho Federal de Admi- 4.0, baseada em modelos sustentáveis,
nistração (CFA), em parceria com o inovadores e competitivos.
Conselho Regional de Administração
QUEREMOS QUE O FIA
Trabalho decente não ficou de fora
do Rio Grande do Sul (CRA-RS), teve 2017 DEIXE COMO
da pauta do FIA. O tema foi debatido
como tema “A Retomada do Desen-
pela assessora de Direitos Humanos LEGADO A MENSAGEM DE
volvimento e os Novos Desafios da
Administração”.
da Organização das Nações Unidas QUE, COM QUALIFICAÇÃO,
(ONU) no Brasil, Ângela Pires Terto,
HÁ NÃO SÓ UMA LUZ
O FIA trouxe conferencistas renoma- que falou dos “parâmetros da ONU
dos para tratar do assunto em quatro para proteger, respeitar e reparar”. NO FIM DO TÚNEL, MAS
eixos temáticos: sustentabilidade e A especialista em Responsabilidade UMA PERSPECTIVA DE
gestão pública, cenários, gestão de Social e Infância do Fundo das Nações
PROGRESSO E MELHORIA
pessoas e inovação. Ao todo, foram Unidas para a Infância (Unicef), Karla
cerca de 600 participantes. Parra, apresentou padrões de conduta DO NOSSO PAÍS
a serem seguidos pelas empresas para
Em seu discurso de abertura, a pre-
proteger crianças e adolescentes.
sidente do CRA-RS, Claudia de Sousa
Pereira Abreu, disse que está na hora
de rever padrões: “Queremos que o FIA
2017 deixe como legado a mensagem
de que, com qualificação, há não só
uma luz no fim do túnel, mas uma
perspectiva de progresso e melhoria
do nosso país”.

A recente medida do Governo Federal


que altera o conceito de trabalho es-
cravo e dificulta sua investigação foi
mencionada, logo no início do FIA, pelo
presidente do CFA, Wagner Siqueira.

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CFA

Em todas as discussões do FIA, a tecnologia Um dos momentos mais esperados do FIA foi
apareceu como pano de fundo. Sidnei Oliveira, o lançamento da segunda fase do Programa
especialista em carreira, geração Y, jovens de Certificação Profissional em Administração
talentos e mentoria, levou os participantes do Sistema CFA/CRAs. “Estamos inauguran-
a refletirem sobre as mudanças no mercado do um novo momento para o Sistema CFA/
de trabalho a partir da inovação. “Os jovens CRAs”, resumiu o presidente do CFA, Wagner
precisam saber lidar com os mais velhos no Siqueira. A apresentação do projeto foi feita
ambiente de trabalho”, afirmou ele, lembrando pelo diretor de Formação Profissional do CFA,
que o profissional precisa se reinventar para Mauro Kreuz.
lidar com os diferentes cenários.
A décima quinta edição do FIA contou, ainda,
O processo de integração econômica, social, com dois meetings, novidade deste ano. Um
cultural e política “acelera o tempo e reduz tratou da responsabilidade social empresarial,
espaço”, acrescentou o professor Cezar Roedel, com dados de uma pesquisa da Harvard Bu-
mestre em Relações Internacionais. Ele partici- siness Review sobre políticas que tornam as
pou do debate sobre o papel do administrador companhias mais competitivas, inovadoras e
na geopolítica do mundo, ao lado do professor tecnológicas. “Empresas que trabalham com
do Instituto de Educação da Universidade de essas políticas têm 45% a mais de chance de
Lisboa Domingos Fernandes, que aproveitou aumentar a participação de mercado durante
para chamar a atenção para a importância da o ano”, afirmou a assistente de Direitos Hu-
educação no processo de estabilização eco- manos da ONU Maria Eduarda Dantas.
nômica. “É preciso alinhar o conhecimento à
O outro meeting promoveu um debate acerca
realidade prática e capacitar os alunos para
das conquistas e dos desafios das mulheres
serem pessoas críticas”, afirmou.
no mercado de trabalho. Em 2015, o índice de
Startup e empreendedorismo estiveram no mulheres em cargos de CEOs e de diretorias
foco da palestra dos conferencistas Miguel executivas no Brasil estava em 5%. No ano
Trigo, de Portugal, e Sathish Bala, do Canadá. passado, saltou para 11% e, em 2017, deverá
O primeiro trouxe exemplos de empresas de chegar a 16%, segundo a pesquisa Internatio-
tecnologia que buscam constantemente um nal Business Report – Women in Business, da
modelo de negócio inovador. Já o segundo Grant Thornton.
reforçou que “o empreendedor precisa ser seu
Além de favorecer o conhecimento, o FIA esti-
próprio CEO”, emendando: “É uma jornada de
mulou a solidariedade: foram doados lenços de
conhecimento e descoberta. O mundo precisa
cabelo destinados à Liga Feminina de Combate
de mais empreendedores”.
ao Câncer de Gramado.
60 NOV/DEZ 2017
GESTÃO PÚBLICA
Também merece destaque a conferência sobre
gestão pública, mediada pelo presidente do CFA. O
assunto foi debatido pelos administradores César
José de Campos e José Antônio Campos Chaves, que
apresentaram o ranking global realizado pelo World
Economic Forum. No quesito competitividade, o
Brasil aparece na 80ª colocação. Quando se trata
de ética e corrupção, a posição despenca para 134°.

A preocupante situação fiscal do país estava no


radar. Os números do orçamento da União, na
projeção feita para 2017, mostram que 50,7% do ENCERRAMENTO
montante estão destinados às dívidas e 19,1%, para
as despesas previdenciárias. “Estamos trabalhando O papel dos administradores frente às mudanças cultu-
para pagar juros. Vivemos um momento trágico rais encerrou as atividades do fórum. Com experiência
em nosso país”, alertou Chaves. em empresas multinacionais, as conferencistas focaram
nas características necessárias para uma boa liderança.
Na opinião de César José de Campos, falta o básico Desenvolver qualidades humanas, como flexibilidade e
na gestão: estabelecer prioridades. “Sem encarar capacidade de escuta, contribui para formar um líder
as necessidades da sociedade como prioridade, não com base nas expectativas do mercado.
há modelo que funcione”, disse.
“Pensamento gera emoção, que gera ação, que gera re-
sultado. O modelo mental do líder é materializado no
corpo organizacional”, afirmou a cofundadora e CEO
da Sonata Brasil e professora da Unisinos, adm. Soraya
Schutel. Para o vice-presidente do CFA, Carlos Henrique
Mendes da Rocha, que fechou oficialmente o evento, o
FIA deixa uma tarefa a todos os participantes: “Saímos
daqui com muito conhecimento e com a missão de co-
locar o nosso país no lugar que ele merece”.

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CFA

MAIS TRANSPARÊNCIA NO SANEAMENTO BÁSICO


Os municípios brasileiros enfrentam Problemas como esse têm levantado
a pior situação fiscal dos últimos um amplo debate sobre a necessida-
dez anos, segundo o Índice Firjan de de melhorar e profissionalizar a
de Gestão Fiscal (IFGF) referente gestão pública no país. Para ajudar
a 2015, divulgado pela Federação os gestores a lidarem melhor com
das Indústrias do Estado do Rio de um tema tão vital para o desenvol-
Janeiro (Firjan). vimento da sociedade, o Conselho
Federal de Administração desenvol-
Com as prefeituras em situação di-
veu o Sistema CFA de Governança,
fícil, a população sente diretamente
Planejamento e Gestão Estratégica
a falta de investimentos. Na área
de Serviços Municipais de Água e
de saneamento básico, a situação
Esgotos (CFA-GESAE), em parceria
é crítica. Segundo um estudo da
com a Ecotrade.
Ecotrade, empresa especializada
em soluções ambientais, 84 milhões
de pessoas ainda não têm acesso
à água tratada e esgoto no Brasil.

62 NOV/DEZ 2017
O sistema foi criado a partir da análise O sistema traz informações como a
de 70 indicadores de gestão e desen- situação do setor de saneamento no
volvido com base nos dados do Sis- Brasil; áreas-chave para planejamento
tema Nacional de Informações sobre e monitoramento da gestão; susten-
Saneamento (SNIS), do Ministério das tabilidade dos recursos hídricos; e
Cidades. qualidade da prestação dos serviços.

“Esse leque de indicadores nos permi- O CFA também vai disponibilizar uma
te enxergar a eficiência da chamada formação, ministrada por meio da
‘água de resultados’, muito importante Universidade Corporativa do Admi-
para o trabalho de todo gestor público nistrador, para que os interessados
que lida com governança, gestão e compreendam melhor os dados levan-
planejamento”, lembrou o consultor e tados e possam trabalhar com mais
sócio da Ecotrade, José Antônio Cam- clareza no sistema. “Nós vamos nos
pos Chaves. tornar, pouco a pouco, protagonistas
no cenário nacional”, afirmou Wagner
Um dos diferenciais do sistema é a
Siqueira, ao comentar o sistema.
possibilidade de os prefeitos terem
acesso a ele sem nenhum custo. Para A previsão é de que até o fim de janeiro
isso, basta que a prefeitura tenha um já esteja disponível aos prefeitos.
administrador registrado que fique
responsável pelo acesso, que será li-
berado mediante login e senha.

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CFA

Competência comprovada
NOVO MODELO DE CERTIFICAÇÃO DO SISTEMA CFA/CRAS, EM PARCERIA
COM A FGV, TORNARÁ OS PROFISSIONAIS REGISTRADOS AINDA MAIS
PREPARADOS PARA O MERCADO

O mercado de trabalho mudou. Ficou Seleção de Pessoal (Recursos Hu- valor à nossa certificação, que passa
mais dinâmico, passou a valorizar manos); Administração de Materiais a ser um importante distintivo para
as potencialidades individuais de (Logística); Administração Financei- os profissionais de Administração.”
cada profissional, que agora precisa ra; Administração Mercadológica
A certificação, lançada em 2013 e
se reinventar a todo instante. Para (Marketing/Administração de Ven-
reformulada neste ano, reforça o
sobreviver às mudanças, a solução das); e Administração da Produção.
alinhamento do Sistema CFA/CRAs
é identificar novas oportunidades
A FGV será a responsável por elabo- com as necessidades do mercado. O
e manter-se atualizado para não as
rar e aplicar as provas, compostas profissional certificado se tornará
perder de vista.
por 45 questões de múltipla escolha. ainda mais competitivo, na opinião
Ciente dessa nova realidade, o Con- O modelo de seleção, explicou o coor- do diretor de Formação Profissional
selho Federal de Administração, em denador de Projetos da fundação, do CFA, Mauro Kreuz. “Essa segunda
parceria com a Fundação Getulio Edmundo Maia, se baseou em teorias fase está mais focada no mercado.
Vargas, lançou no último mês a que permitirão avaliar os conheci- Estamos centrando o diálogo com
segunda fase do Programa de Cer- mentos dos candidatos à certificação os empregadores, federações da
tificação Profissional em Adminis- com muito mais eficiência do que indústria e do comércio, associa-
tração. Destinado a profissionais em concursos tradicionais. ções comerciais, cooperativas. Os
registrados nos Regionais, o objetivo profissionais certificados sentirão
Na cerimônia de lançamento, em
é medir, por meio de prova, o co- a diferença, tendo sido chancelados
22 de novembro, na FVG do Rio de
nhecimento e as competências dos por duas instituições: CFA e FGV”,
Janeiro, o presidente do CFA, Wagner
candidatos à certificação. argumentou.
Siqueira, destacou que a certificação
O processo seletivo vai chancelar é um símbolo de qualidade e lem- O diretor da área de Projetos da fun-
profissionais para atuarem nas brou a importância histórica da fun- dação, Cesar Cunha Campos, tam-
seguintes áreas: Administração e dação parceira nesse projeto. “Agrega bém elogiou a parceria com o CFA
e disse esperar que o resultado seja
a criação de mais empregos. “A FGV
é uma escola ‘nota sete’, a maior do
Ministério da Educação”, lembrou.
Somente neste ano, a fundação já
realizou 120 mil certificações.

Inscrições abertas.
Acesse: www.certificacao.cfa.org.br

64 NOV/DEZ 2017
CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO ACRE CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO
(CRA-AC) MARANHÃO (CRA-MA) RIO DE JANEIRO (CRA-RJ)
Presidente: Adm. FÁBIO MENDES MACÊDO Presidente: Adm. JOSÉ SAMUEL DE MIRANDA MELO JR Presidente: Adm. JORGE HUMBERTO MOREIRA SAMPAIO
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Rio Branco - Centro - 69900-076 - RIO BRANCO/AC Renascença 1 - 65.076-010 - SÃO LUÍS/MA 20271-064 - RIO DE JANEIRO/RJ
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Horário de funcionamento: das 8h às 14h
CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO
ALAGOAS (CRA-AL) CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE RIO GRANDE DO NORTE (CRA-RN)
Presidente: Adm. JOCIARA MÁRCIA DA SILVA CORREIA MATO GROSSO (CRA-MT) Presidente: Adm. JÚLIO F. DANTAS DE REZENDE
Rua João Nogueira, nº. 51 - Farol - Presidente: Adm. HÉLIO TITO SIMÕES ARRUDA Rua Coronel Auriz Coelho, nº 471 -
57051-400 - MACEIÓ/AL Rua 05 - Quadra 14 - Lote 05 - CPA - Centro Político e Lagoa Nova - 59075-050 - NATAL/RN
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CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO
AMAPÁ (CRA-AP) CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO
Presidente: Adm. HERLÍGENAS CORRÊA DE OLIVEIRA MATO GROSSO DO SUL (CRA-MS) RIO GRANDE DO SUL (CRA-RS)
Rua Jovino Dinoá, nº 2455 - Centro Presidente: Adm. ALEX SANDRE R. PEREIRA CAZELLI Presidente: Adm. CLAUDIA DE SOUZA PEREIRA ABREU
68900-075 - MACAPÁ/AP Rua Bodoquena, nº 16 - Amambaí Rua Marcílio Dias, nº 1030 - Menino Deus - 90130-000 -
Fone: (96) 3223-8602 79008-290 - CAMPO GRANDE/MS PORTO ALEGRE/RS
E-mail: cra.macapa@gmail.com Fone: (67) 3316-0300 Fone: (51) 3014-4700/3014-4769 - Fax: (51) 3233-3006
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Atendimento ao público das 8h às 12h Horário de funcionamento: das 8h às 17h30 Horário de funcionamento: das 8h30 às 17h30

CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE


AMAZONAS (CRA-AM) MINAS GERAIS (CRA-MG) RONDÔNIA (CRA-RO)
Presidente: Adm. INÁCIO GUEDES BORGES Presidente: Adm. ANTONIO EUSTÁQUIO BARBOSA Presidente: Adm. MANOEL PINTO DA SILVA
Rua Apurinã, 71 - Praça 14 - 69020-170 - MANAUS/AM Avenida Afonso Pena, nº 981 - 1º. andar - Centro - Rua Tenreiro Aranha, nº 2988 - Olaria – 76801-254 -
Fone: (92) 3303-7100 - Fax: (92) 3303-7101 Ed. Sulacap - 30130-907 - BELO HORIZONTE/MG PORTO VELHO/RO
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CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DA
BAHIA (CRA-BA) CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE
Presidente: Adm. ROBERTO IBRAHIM UEHBE PARÁ (CRA-PA) RORAIMA (CRA-RR)
Av. Tancredo Neves, nº 999 - Ed. Metropolitano Alfa - Salas Presidente: Adm. JOSÉ CÉLIO SANTOS LIMA Presidente: Adm. CHARLES BARBOSA MENDES
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41820-021 – SALVADOR/BA BELÉM/PA 69.305-170 - BOA VISTA/RR
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CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO
CEARÁ (CRA-CE) CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DA CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE
Presidente: Adm. LEONARDO JOSÉ MACEDO PARAÍBA (CRA-PB) SANTA CATARINA (CRA-SC)
Rua Dona Leopoldina, nº 935 - Centro - 60110-484 - Presidente: Adm. GERALDO TADEU INDRUSIAK DA ROSA Presidente: Adm. EVANDRO FORTUNATO LINHARES
FORTALEZA/CE Av. Piauí, nº 791 - Bairro dos Estados - Av. Prefeito Osmar Cunha, 260 - 7º e 8º andares -
Fone: (85) 3421-0909 - Fax: (85) 3421-0900 58030-331 - JOÃO PESSOA/PB Salas 701 a 707/ 801 a 807 - Ed. Royal Business Center
E-mail: presidente@cra-ce.org.br Fone: (83) 3021-0296 Centro - 88015-100 - FLORIANÓPOLIS – SC
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CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO Horário de funcionamento: das 8h às 18h
DISTRITO FEDERAL (CRA-DF) CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO
Presidente: Adm. UDENIR DE OLIVEIRA SILVA PARANÁ (CRA-PR) CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE
SAUS Quadra 6 - 2º. Pav. - Conj. 201 - Ed. Belvedere - 70070- Presidente: Adm. AMILCAR PACHECO DOS SANTOS SÃO PAULO (CRA-SP)
915 - BRASÍLIA/DF Rua Cel. Dulcídio, nº 1565 - Água Verde - 80250-100 - Presidente: Adm. ROBERTO CARVALHO CARDOSO
Fone: (61) 4009-3333 - Fax: (61) 4009-3399 CURITIBA/PR Rua Estados Unidos, nº 865/889 - Jardim América -
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CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO Horário de funcionamento: das 8h15 às 17h50
ESPÍRITO SANTO (CRA-ES) CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE
Presidente: Adm. HÉRCULES DA SILVA FALCÃO PERNAMBUCO (CRA-PE) CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE
Rua Aluysio Simões, 172 - Bento Ferreira - 29050-632 - Presidente: Adm. ROBERT FREDERIC MOCOCK SERGIPE (CRA-SE)
VITÓRIA/ES Rua Marcionilo Pedrosa, nº 20 - Presidente: Adm. SIDNEY VASCONCELOS ANDRADE
Fone: (27) 2121-0500 - Fax: (27) 2121-0539 Casa Amarela - 52051-330 - RECIFE/PE Rua Senador Rollemberg, 513 - São José - 49015-120 -
E-mail: craes@craes.org.br Fone: (81) 3268-4414/3441-4196 - Fax: (81) 32684414 ARACAJU/SE
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GOIÁS (CRA-GO) Horário de funcionamento: das 8h às 14h
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Rua 1137, nº 229, Setor Marista - 74180-160 - GOIÂNIA/GO PIAUÍ (CRA-PI) CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE
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RBA ED. 121 65


SURGIU ASSIM

YAKULT
Redação RBA
Ninguém vai ao supermercado Em 1935, após encontrar a
para comprar leite fermenta- resposta que reduziria a mor-
do, as pessoas vão em busca de talidade infantil ocasionada
Yakult, seja lá de que marca for. por complicações intestinais,
Mas Yakult é uma marca, certo? Shirota pôs sua descoberta à
Sem dúvida. Só que o sucesso da disposição do público. Era o lan-
bebida tornou o nome maior do çamento da Yakult, na cidade
que a marca – ele virou sinôni- de Fukuoka, no Japão.
mo do próprio produto.
Mais de 30 anos depois, Shirota
A marca Yakult existe há mais inaugurou a primeira fábrica
de 80 anos e está presente em da Yakult fora da Ásia. O país
cerca de 40 países. Seu sucesso escolhido para receber uma
e longevidade estão atribuídos filial da empresa japonesa,
à inovação, afinal, o criador é o curiosamente, foi o Brasil. Des-
mesmo cientista que desenvol- de então, a Yakult se espalhou
veu o leite fermentado rico em pelo mundo. Por ser o primeiro
lactobacilos vivos. Ou seja, mar- leite fermentado produzido e
ca e produto nasceram juntos. comercializado, acabou se tor-
nando sinônimo do conteúdo
Médico e cientista, o japonês
em suas embalagens. Ou seja,
Minoru Shirota sentia-se inco-
quem bebe leite fermentado,
modado com o grande número
independentemente da marca,
de mortes de crianças por do-
sempre alegará estar tomando
enças no intestino, no Japão do
um Yakult.
início do século 20. Durante a
década de 1920, a problemá-
tica se traduziu em pesquisa
que, por sua vez, resultou nos
Lactobacillus casei Shirota, os fa-
mosos lactobacilos vivos conti-
dos no leite fermentado.

66 NOV/DEZ 2017
PLATAFORMA DO CONHECIMENTO:
UMA DIDÁTICA DESCONTRAÍDA,
ENTENDIMENTO SIMPLES
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68 NOV/DEZ 2017