Susana Saulquin

Política de las apariencias

•
Nueva significación del vestir
en el contexto contemporáneo

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PAIDÓS
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Indice
l),scl1o de cubierta: Gustavo Macri

Snulquin, Susana
Po//tica de las apariencias: nueva significación del vestir en el contexto contemporáneo
-1• ed.- Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Paidós, 2014.
208 pp.; 23x15 cm.

ISBN 978-950-12-562�-9

1. Estudios Culturales. l. Título.

CDD 306

!" edicián.funio de 20/4

Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización

escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes.
la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento,
incluidos la rcprografla y el trararnicnto informático.

2014, Suana Saulquin

(<?
1'1< n.oco, Dalila Puzzouio 9
<') 2014. de la presente edición:
Editorial Paidós SAICF
Publicado bajo su sello PAIDÓS' 1. l•:s l'nATEGIAS DE LA IMAGEN.................................................. 11
l ndcpcndcncia 1682/ 1 686, CONTINUIDADES Y RUPTURAS................................................ 37
Buenos Aires Argentina
LA l�tAGEN COMO IDENTIDAD................................................ 65
E-mail: difusion(<i)areapaidos.com.ar
www.paidosargcntina.com.ar J\ LEGO RÍAS POÉTICAS............................................................. 99
1 \tAGEN, POLÍTICA Y PODER................................................... 127
Queda hecho el depósito que previene la Ley 11.723 t; l,1\POTENCIADELAIMAGE 161
Impreso en la Argentina - Printed in Argentina

Impreso en Master Graf, l I i>Ít.OGO. ÜEL PARECER AL SER................................................... 189

Mariano Morcno4794- Munro,
Provincia de Buenos Aires, 111111.tOGllAFÍA 197
en mayo de 2014.

Tirada: 2.500 ejemplares

ISBN 978-950-12-5623-9
 Prólogo

• lcjada del desdén por la verdad, Susana Saulquin encara

11J11 paradigmas exactos el nuevo yvariegado paisaje de la moda
, sus apariencias, cada siglo más inquietante que el anterior.
l .a moda siempre ha siclo un paraíso perdido que nos per­
,,, i1 ió aparentar temporalmente lo que no somos y adquirir
nuevas identidades. Estas obstinadas ilusiones en la jungla de
•,t•d:1 han encontrado nuevos lenguajes, palimpsestos sobre los
I unlcs Saulquin nos alerta y que está dispuesta a traducirnos.
l•:n Política de las apariencias cada capítulo produce un efec­
to dominó: se derrumban mitos y se construyen otros. La
.uuora se detiene, además, en secretos que descubren nuevas
verdades.
Con su lectura comprenderemos el relato de las aparien­
cins, si es que seguirán llamándose así, que a veces llegan tan
.iccptadas y aplaudidas que queda solo el gesto, cuando en
· .nlidad es el relato lo que fascina y perdura.
Por momentos presiento que la apariencia pertenece al
inundo latino, aunque la mundialización me diga lo contrario.
!VTe entretiene en cuanto es una superficie que descubre
un interior apreciable para miradas conocedoras como la de
 J () / 1) 11 11.11 ,,l'//,()1'1()

Saulquin, en quien se sw11;111 la exigencia, la investigación, la

observación y el encanto para traducir el mensaje. 1
A través de una sutil tensión nos acerca a la verdad del ins­
tante llamado "apariencia", aún más inmaterial que el deno­
minado "moda".
Con suave contundencia taurina, sin imposiciones, va
Estrategias de la imagen
desatando nuestra curiosidad. Sabemos que vive en alerta
continua: lectora de cambios invisibles para el común de los
humanos, los va descifrando y congelando en sus escritos, que
finalmente son prernonirorios.
Esta inquietante suma de elementos es ordenada a modo
de parámetros que atajan los "aparentes" simulacros.
Con sus sismógrafos, producto ele años de amar la moda,
logró que este libro sea la suma ele un nuevo género litera­
rio: la mezcla ele un tbriller con un cuento de hadas, así de
atractiva me resultó su lectura. I [e paseado mágicamente con U A NUEVA MTRADA
incertidumbre por laberintos en la sociedad del vacío, el tri­
balisrno, el policulturalisrno. Su prosa tan precisa no deja de Después de estar vigente durante más de ciento cincuen­
ser onírica, amorosa en los conceptos, aunque esté anuncian­ l,1 años, el sistema de la moda, como parte integral de un
do cambios apocalípticos. contexto social con grandes transformaciones en tocios los
Las investigaciones vinculantes realizadas por Saulquin órdenes, comienza a desarticularse y es abandonado por ser
afianzan los nuevos usos y costumbres. Cada uno de los habi­ innecesarias las bases que lo sustentaban.
tantes del planeta ensayaremos nuestro papel protagónico Para poder entender y analizar este nuevo fenómeno social
csporitánearnenre y modos de vicia e ideologías sumarán a la que se organizó al comenzar el siglo XXI, resulta fundarnen­
hora de crear una expresión de centralidad. Lal comprender la totalidad de los cambios que, interconecta­
La lectura de Política de las apnriencins me hace pensar que dos a causa ele la actual complejidad, están ocurriendo en las
cada amanecer llamado vicia será tan sorprendente como restantes áreas de la sociedad occidental. ¿Occidental? Esta
cuando el poeta Ignacio Beola dice: "El mar siempre distinto/ categoría de clasificación, heredada del proyecto moderno
No ha variado sus formas". que organizaba la realidad a partir de una perspectiva dualista,
ha quedado fuera de actualidad, barrida por una nueva orga­
DALJLAPuzzovio nización de convocatoria planetaria.
Buenos Aires, 20 l 4 En el medio de este proceso de agitación general, nace un
nuevo orden de poder en el mundo de las apariencias. Entre
la cantidad de razones que impulsan estas alteraciones, se
 l.!/ S1'\IN\ S11101 IN
cu en 1 :i la consolidación de u na sociedad orientada y d igi cada
por bs individualidades.
Desde esta mirada que asiste a la desarticulación del siste­
ma de la moda, resulta pertinente la vigencia de la metáfora
de su "muerte".
l Iasta ahora la existencia de una conciencia colectiva o
común que ligaba unas generaciones con otras primaba sobre
los hecho individuales y las conciencias particulares, aun
cuando estas no se producían más que en los individuos, y por
eso la sociedad en su conjunto, y no las personas individuales,
se convertían en la unidad de análisis primordial de la sociolo­
gía (Durkhcirn, 1998: 89).
Esa conciencia colectiva común se convertía en un meca­
nismo para d isci pi i na r a las personas, en el mareo de u na
sociedad que tomaba a la moda como un necesario artificio
de integración y cohesión social. Sin embargo, a partir de los
profundos cambios que se están produciendo en la actualidad,
la moda "como conciencia colectiva grupal" pierde su sitial de
privilegio y sus prácticas van a ser impulsadas por individuali­
dades que no están solas ni aisladas sino que contienen en su
interioridad multitudes conectadas globalmente.
Despunta una cultura de la proximidad y una vuelta a la
necesidad del contacto cotidiano de la experiencia comparti­
da. Si bien en décadas anteriores se pensaba que la sociedad
digital iba a deshumanizar las relaciones entre las personas
esta, pasan e1 o exactamente lo contrario: hay un reencanta­'
miento de los lazos sociales. Lo expresaba muy bien el poeta
francés Arthur Rimbaud, en una carta escrita el 13 de mayo
de 1871 a George Izambard cuando afirmaba: "Yo es otro".
. A partir de comienzos del siglo actual, por la superposi­
ción y actuación conjunta de In sociedad industrial y la recien­
te cultura digital, se están produciendo críticos desajustes en
todas las áreas, lo que inAuye directamente en las produc­
·ioncs del vestir. La sociedad industrial, que organizada en
I orno :i la ecuación modelo/serie había i rnpu Isa do el dcsa rro­
I•.\ 111111 (,11\ 1)1 1 1 1\11(,I N / 13
llo exponencial de la importancia de las modas, se encuentra
complementando un diseño independiente, que debe respon­
der a lógicas funcionales de valores de uso y económicas de
valores de cambio, superando las ambivalencias de las lógicas
vimbólicas.
Los códigos del vestir que hasta ahora pautaban las modas
se están resignificando. Entre las causas más visibles, se cuen­
tan las nuevas tecnologías, que en la actualidad impulsan
grandes transformaciones en las relaciones entre las personas.
El crecimiento acelerado de las redes sociales está imponien­
do una manera diferente de estar y percibir el mundo que
configura un nuevo imaginario.
Se instala otra mirada abarcadora de aspectos sociocultura­
les, económicos, industriales y ambientales, que busca generar
una diferente matriz de desarrollo basada en la simplifica­
ción y en la sustentabilidad. Para gestionarse, esta disposición
necesita apartarse de la producción acelerada y el consumo
voraz, reafirmando el poder de las personas y la importancia
de los lazos sociales. Se plantea entonces como perspectiva
necesaria un diseño de prendas que debe ser eficaz, estable
y sostenible, proyectado con responsabilidad y conciencia
�ocial. Por esa razón los códigos de consumo masivo, que
hacían del exceso y del despilfarro una constante, basados en
la premisa fundamental de la moda ­que es producir y con­
sumir prendas nuevas en cada temporada como un fin en sí
mismo­, se están redefiniendo.
Ocurre que la difusión de los principios sustentables, con
su mirada atenta a los problemas ambientales, sumada al inci­
piente desarrollo de una conciencia ética individual, inAu­
ye en la desarticulación y desacrualización del sistema de la
moda y su lógica basada en los comportamientos de igualdad
masiva.
Cuando e afirma la necesidad de redefinir los códigos que
orzanizan el vestir si bien se está aludiendo al fin de la moda
::, '
como lógica obligatoriamente pautada y multiplicacln en
 I el / sv�1\Ni\ S11lll,OlllN
graneles grupos ele población, hay que tener muy presente que
lo que desaparece de ia moda es solo la parte de imposición
autoritaria y disciplinaria. Sabiendo que todo final lleva consi­
go el germen ele la regeneración, la moda corno sinónimo de
dominante imposición social se desarticula y se diversifica no
solo en múltiples modas, sino en otras lógicas y códigos dife­
rentes del vestir.
Entre las nuevas lógicas que plantean opciones ele cons­
trucción de la imagen para mostrarse a sí mismo y a otros, tal
vez las personas 'puedan elegir entre la moda dependiente de
tendencias planteadas por las marcas o el diseño independicn­
�c, qu� despliega el arco ele posibilidades que va desde la pre­
ferencia de prendas de autor a la libertad de armar personajes
a partir del arte y del juego.
Como la confortabilidad y la funcionalidad forman parte
de los nuevos requerimientos y necesidades de muchas pcrso­
n_as, el diseño interactivo, también llamado "simétrico", puede
circular sobre la base ele los nuevos materiales tanto en dife­
rentes deportes y en las fuerzas de seguridad como en la vicia
cotidiana. Asimismo, también se puede tener en cuenta la dis­
ponibilidad de prendas que traducen los diferentes vestuarios,
ya sean comunes o especiales. Entre estos se incluyen desde
los destinados a ciertas profesiones, como la ropa para ballet,
hasta las prendas que representan a diversos agrupamientos
étnicos y culturales.
M:ís allá de todas estas diferentes opciones, hay que tener
presente que en la actualidad la tolerancia social comienza a
marcar el rumbo general por sobre los mandatos obligatorios.
Con la pérdida del lugar de privilegio de la moda dependiente
de tendencias, se desdibuja el ritual de las autoritarias repre­
sentaciones colectivas y se recupera la ceremonia íntima, 'ori­
ginal y primaria en la creación de la propia imagen.
l�n este contrapunto que parece un juego, las apariencias y
las lormas de presentarse frente al otro se están consolidando
c­01110 una bandera de las identidades personales.
I·:� l ltil 11 (;I¡\\ 1)1· I,¡\ IM 1(,1 N/ 1 s
Si bien se puede llegar a pensar que la identidad individual
es una virtualidad, existe sin embargo una necesidad ele afir­
umción en la era digital que se está apoyando y organizando a
partir de grupos, colectivos y comunidades de personas, uni­
dos por una filosofía y estilo de vida comunes.
Desde esta mirada, ¿cuáles son las causas que impulsaron
estos cambios y cuáles son sus consecuencias?
Durante todo el siglo XX, la moda, que había sido fun­
cional para una ideología que enfatizaba la obsesión de la
producción y el consumismo, mostraba algunas característi­
cns propias: promovía y exaltaba la importancia de impulsar
¡;I consumo máximo, descreía de las identidades culturales
)' homogeneizaba objetos, cuerpos e imágenes. Pero sobre
todo, para poder producir y reproducir sus prendas, acataba
puntualmente los mandatos de las tendencias que fijaban los
especialistas en los centros productores de significados, uni­
formando para cada temporada formas, colores y texturas.
l{n este sentido y a partir de esta lógica que trascendía los
opuestos ele integración y diferenciación, la moda era capaz
de generar un comportamiento colectivo grupal, que al regu­
lar el universo de las relaciones sociales impulsaba los proce­
sos de cohesión social.
l�ste proceso, que se fue enfatizando por la creciente com­
plejidad social, que tuvo su primer punto ele inflexión con la
caída de las T arres Gemelas en el World Tradc Centcr de
ucva York en 2001, se fue profundizando con la crisis finan­
cicra global que se expandió en algunos países europeos y en
1<'.stados Unidos a partir de septiembre de 2008 para obtener
patente definitiva ele cambio con la gran crisis financiera y
sociocultural que tiene su representación en los movimientos
de "los indignados", que comenzaron a gestarse en 2010 en
una gran cantidad de ciudades.
Una posible explicación es que, a partir del poder de
comunicación de las personas a través de las redes sociales,
 16 I Sl1�11N" S,,u1,ou1N
se ha producido una nueva manera de percibir y estar en el
mundo que tuvo su inmediata respuesta en el universo de las
apariencias, que comienza a mostrar desde entonces grandes
transformaciones. El crecimiento acelerado de las redes socia­
les está imponiendo una diferente forma de comunicación y
una manera alternativa de presentarse frente al otro.
Las estéticas, preferidas y compartidas en estos canales
con acelerada velocidad, permiten que sean las personas cada
vez más alérgicas a los autoritarismos las que puedan gene­
rar su propia síntesis. Más que las modas impuestas por for­
mas tradicionales, son las tendencias que se incuban en las
redes sociales las que juegan un importante rol en la difusión
de las innovaciones. Ocurre que sus protagonistas, al cono­
cer y compartir gustos y preferencias, facilitan y estimulan la
imitación de las formas de relacionarse y comprar. En este
contexto, son muy buscados los personajes que como verda­
deros líderes conceptuales generan estilos con sus originales
comportamientos y con un fuerte perfil de influencia. Si en
los primeros tiempos esos personajes eran muy seguidos ­por
ejemplo, la cantante islandesa Bjork, la excéntrica Lady Gaga,
la mítica Madonna, y hasta el sitio The Sartorialist, creado
por el visionario Scott Schuman quien, en 2005, supo obser­
var para difundir en el universo digital las tendencias de esti­
lo­, finalizada la primera década del siglo XXI ya imponen sus
estéticas cantidades de nuevos referentes desde las páginas y
los blogs que tienen sus seguidores en la red. Por lo tanto, se
produce una tendencia más libre, tolerante y democratizadora
para difundir y hacer circular aquellas imágenes y apariencias
convenientes que se arman para presentarse frente a sí mismo
y al otro.
Sin embargo, y a pesar ele que se habla de un proceso de
mayor tolerancia y libertad en la producción de la imagen,
existe una organización subyacente que es como un hilo
conductor, en un contexto donde las acciones forman parte
de una trama más amplia a partir de redes de dependencias
E� 11{ 111­(;1¡\� 1)1 1./\ IM/\(:1­N / 17
mutuas. Estas últimas moldean diferentes tipos de respuestas,
que incluyen aquellos que necesitan de la integración y el sen­
tido de pertenencia a través de la interacción con los otros
para recibir la confirmación o el respaldo a su imagen, hasta
los que prefieren proclamar sus· diferencias ya que, después de
recibir las respuestas buscadas, no se pliegan a ellas.
Por lo tanto, la lógica que durante buena parte de su his­
toria necesitaba de la moda para trascender los opuestos de
integración/diferenciación y consolidar la cohesión social, se
desplaza en la actualidad a las personas individuales. De allí la
importancia que tiene descubrir y encontrar un estilo, pues es
el modo de hacer efectiva la propia imagen y la apariencia. El
estilo, que juega un rol esencial en la relación con los demás
porque es como una etiqueta de identificación, solo se confi­
gura con la consolidación de la identidad.
Es necesario destacar que estas personas que rescatan una
individualidad, que es el germen de formas más complejas, no
están solas ni aisladas sino conectadas globalmente en cornuni­
dades virtuales y también reales. Por consiguiente, se ha pro­
ducido un desplazamiento desde los comportamientos que se
basaban en la imitación y en la copia hacia los personalizados.
Esto va a poner en primer plano la importancia del estilo que,
a diferencia de las modas cambiantes, permanece invariable
impulsando un gran cambio en las motivaciones para el vestir.
DE LA DISTINCIÓN A LAS VIVENCIAS
Resulta evidente que desde una estética que enfatizaba la
importancia de la "distinción y el buen gusto" a una actua­
lidad que celebra la necesidad de vivenciar y experimentar
scnsorialrnente a partir de la individualidad y la libertad de la
recombinación, existe una nueva forma de pensar y estar en
el mundo que se encuentra en transformación. En este con­
texto nos preguntamos: ¿qué pretenden destacar las personas
 I H / su�1\N¡\ SAULQlllN
C(�n su_ i111age'.1 al finalizar la primera década del siglo XXI?
¿l�n donde ani_cla el verdadero poder de las apariencias? ¿Cuá­
les_ son las var_,ables que se ponen en juego actualmente para
guiar las elecciones?
¿Cuál es el papel ele los "otros" en este juego de intercam­
bio ele poderes?
Hacia fines de los setenta, el teórico francés Pierre Bourdieu,
en el marco de un entorno mundial muy diferente al actual,
ya pla�1teaba que los gustos son las preferencias manifestadas
Y la afirmación· bien práctica de una diferencia inevitable. Por
:s�º' para ju�t!ficarlos, e'.·a común definirlos por la negativa.
�s.ta negatividad esencial se encuentra inscrita en la propia
lógica de la constitución del gusto y de su transformación"
(Bourdieu, 1998: 54).
Al asociar las condiciones sociales a la disposición estéti­
ca y marcar el sentido estético como el ele la distinción, des­
tacaba que es una expresión distante y segura con el mundo
Y con l�s_otr?s, así como también la expresión ele una posi­
cion privilegiada en el espacio social, cuyo valor distintivo
se determinaba ele manera objetiva. Co1110 toda especie de
gusto, acl�r�ba el autor, une y separa. Une a aquellos que tie­
nen con?1c1oncs_ �emejantes de existencia y los distingue de
los ciernas, permitiendo construir una clasificación de las per­
sonas de acuerdo a sus preferencias.
Estos gustos, ligados en sus orígenes al principio ele bellc­
�a Y armonía instaurado por los griegos, además ele permitir
JU:r.gar los valores estéticos ele manera inmediata e intuitiva
se remitían y referían a un estilo de vida. Por esa razón este
tipo de elecciones se organizaban en categorías de buen� mal
gusto, teniendo siempre presente que estas se van a formar
po_r op�s!ción a, o imitación de, las elecciones de los grupos
mas proxi mos en el espacio social.
1�:is posturas obj_e�iva y subjetivamente estéticas que supone, por
ejemplo, l.i cosmcnca corporal, el vestido o la decoración doméstica,
E� 11{¡\ 11•(;1/\S 1)1' I,¡\ l,11/\(.11N / 19
constituyen otras tantas ocasiones de probar o de ,1firmar la posición
ocupada en el espacio social como categoría que hay que tener o dis­
rancia que se debe mantener (Bourdicu, 1998: 5 5).
Resulta fácil comprender en_tonces la relación fundamental
que se anudaba entre moda y buen gusto, cuando Georg Sirn­
mcl ya la conccptualizaba a fines del XL'{ como la modifica­
ción obligatoria del gusto.
La situación actual es bien diferente ya que con el cornien­
zo del siglo XXI, y en plena consolidación de la sociedad
digit,11, aquellos que acumulaban un capital económico y sim­
bólico por prestigio o posición social que les permitía hasta
hace poco tiempo marcar el ritmo de las modas dominantes,
y,1 no son los formadores y orientadores del gusto general. El
poder está cada vez más presente en las individualidades, que
integran comunidades de gustos e intereses que son comparti­
dos, porque se explayan dinámicamente por medio ele las redes
sociales. Estos seres individuales tampoco buscan imponer sus
estéticas, simplemente prefieren ex peri mentar nuevas sensa­
ciones e imágenes, compartirlas y difundir sus pertenencias.
La importancia y necesidad de proclamar "distinción y
buen gusto" para marcar el lugar que cada uno ocupaba en
el espacio social se desplazó en la actualidad a la necesidad de
experimentar sensaciones y vivencias del mundo interior. Las
leyes y normas sociales que ordenaban las acciones desde la
disciplina, tan bien explicada por Michel Foucault (1989), se
están desviando hacia el laberinto de las interioridades. Para
guiarse en este, que para el ingeniero y economista francés
jucques Attali es una metáfora ele la actual condición huma­
na, es imprescindible conocer las leyes que lo organizan y que
t incluyen adaptabilidad y confianza en el otro.
Para este autor, en el vértice de la actual pirámide de poder
se encuentran "los volátiles", o sea, aquellos que no tienen
f.íbricas, tierras ni ocupan cargos destacados cuya riqueza y
mayor activo portátil es el conocimiento de las leyes del !abe­
 20 / s S/\NII S11ULQUIN
rinto, que no son otra cosa que atender a la propia interio­
ridad y autorreferencia. Desde esta óptica, la n�cesidad de
expresarse a través del uso de las ropas, además de estar basa­
do en la originalidad y la singularidad como valores intangi­
bles de la personalidad, incorpora el placer de las vivencias
sensoriales. "A través de la vestimenta, el cuerpo parece
'sentir' el mundo que lo rodea de forma a la vez completa y
amplificada" (Calefato, 2001: 214).
De allí que en esta nueva manera de percibir la relación
con las prendas, no sorprende que la palabra vivencia [erleb­
nis], que en alemán puede ser traducido como "vivenciar" o
"experimentar" y se conecta con leben, que significa "vida",
envuelva y atraviese profundamente a las personas en una
experiencia vital.
Para comprender mejor la importancia de esa sensa­
ción que se produce en el acto del vestir, se puede recordar
a Wilhelm Dilthey (1833­1911) quien, aunque se refería a
la experiencia artística, afirmaba que se trata de un momen­
to de aguda conciencia del cual participan tanto las emocio­
nes como las facultades intuitivas del artista y su intelecto
(Dilthey, 1986: 45).
Este momento de conciencia del placer, cuando se des­
pliegan las emociones íntimas que ocurren en la ceremonia
del vestir, se complementa con el relato que cada persona ha
armado de su propia imagen.
Un buen ejemplo para traducir ese diálogo interior resulta
al escuchar al artista del estilo y "militante de la imagen" Jac­
kic Ludueña Koslovitch.
Este sofisticado y original argentino, nacido en San Justo,
provincia ele Santa Fe, en 1990, se ha deslizado con fluidez a
través de las rupturas, discontinuidades y contradicciones que
alimentaron su historia.
Desde los J 3 hasta los J 8 años, cuando un momento de
iluminación interior lo impulsó a descubrir otra vocación,
j ackic fue un disciplinado gimnasta que se movía en el círculo
¡;\ 1ll111 l·(:1,1� 1)1· 1,/\ 1�111CF.N / 21
del seleccionado nacional. A los 13, su padre, Celso Ludueña,
integrante de la Convención Mundial de Boxeo y periodista
especializado, viendo la fibra de su hijo que ya había ganado
con 12 años el acional de los Clubes de Gimnasia, contra­
LÓ a una brasileña como entrenadora y se instaló en Buenos
Aires. Ya en 2004 quedó primero en el ranking mundial y
segundo en las cinco ramas de gimnasia, pero la herencia de
su madre acuariana también había influido en su formación al
aportar dosis de arte y libertad.
A los 18 años hizo un giro total en su vida y viajó a Los
, ngcles, donde "toda lo que había ganado compitiendo
como gimnasta me lo gasté en atuendos y encontré la liber­
tad total". En la actualidad puede caminar por el barrio de La
Boca, donde vive, con su fuerte imagen andrógina y jugar con
la ambigüedad sin ser demasiado discriminado, aunque pro­
duce curiosidad. jackie Ludueña destaca en la entrevista:
La androginia es mi principal característica, y lo que más me gusta es
que genera preguntas donde lo importante es el diálogo. Es necesario
tener una poética y una retórica para el juego que se da entre rru per­
sona y mi personaje. En ese juego vas apareciendo en la imagen del
personaje, y para eso, es necesario tener una gran sensibilidad a fin de
encontrar lo esencial, la esencia.
Construyo mi identidad a partir de la ambivalencia y la ambigüedad,
y cuando me visto siempre busco algo de fantasía, en una ccrcmo1:ia
ritual de conexión con el cosmos. Li1 fantasía (yo quiero esa fantasía)
es una herramienta para poder jugar. También juego un poco con los
clichés de las personas en acciones poéticas y performáticas, aunque
cuando todo es un cliché ... estos estereotipos de los personajes están
grabados en la conciencia y en el inconsciente del otro, por eso son
reconocidos.
l�I caracol me inspira como imagen y se convierte para mí en un man­
tra visual, porque es como un rulo, en un continuo que va hacia el ori­
gen para salir disparado hacia el futuro.
l•:n general es la ambigüedad lo que más choca a las personas, sobre
todo a los hombres, porque sienten que los estoy atacando en su mas­
culinidad y entonces me tratan de "femenino". Algunas mujeres, en
cambio, me acusan de "mal gusto" mientras que soy aceptado total­
merite por los artistas y los libre pensadores.
 22 I SUSANA S,\lll.QUIN
Para mi trabajo de estilismo me inspiro en la Anriaücdad en el
r�enaci1_niento y en los personajes de Caravaggio, Bat:au O P�ussin.
I arnbién '.n.corporo algo de las tendencias del momento (Luducña,
comuntcacron personal, 16 de octubre de 2012).
La a�bigüedad como valor es inquietante porque impide
pode.r etiquetar a las personas. Dice Jackie: "En una parrilla
d� Villa Crespo donde fui con mi amiga Julieta, una mujer me
dijo que parecía un chaqueño de Nueva York".
LAS APARIENCIAS, ¿UNA NEGOCIACIÓN?
Cuando se analizan las relaciones que se clan entre las per­
sonas, resL�lta ha�itual que en los vínculos que se generan, ya
sea ele equivalencia u orden, actúe un mecanismo de medición
ele fuerzas, que puede cubrir un arco que va desde la sutileza
de un amable intercambio hasta las formas más groseras de
dominación.
En este juego social de negociación permanente entre las
partes, las apariencias son fundamentales porque van a enfati­
zar Y �ompletar, con el poder de la experiencia ele la imagen,
el conjunto de las actitudes y comportamientos involucrados.
Hasta hace muy poco tiempo la moda era la ordenadora de
es� poder; sin e11:bargo, a partir de los cambios que están ocu­
rricndo en el universo de las apariencias, se hace evidente la
pérdida de su lugar como reguladora total de su sistema. Ocu­
rre que las partes del todo, que incluyen tanto la alta costura
como la confección seriada, han adquirido tal nivel de inde­
pendencia que modificaron al actuar el sistema en su totali­
dad. Esta importante modificación producida en las últimas
t_lécadas se �?mplementa con otros cambios provocados por la
frn?·mentac101: de los centros de moda de los cuales surgen los
estilos de vestir. París, Londres, Berlín, ueva York, 1\llilán y
Tokio deben compartir en la actualidad la primacía que tenían
como centros mundiales de las modas femeninas y masculinas
I•:� 11< 11 1·(.11\\ 1)1· 1.A i,\IA(;1,.N / 2.J
con una importante cantidad de nuevos espacios, incluyendo
lov virtuales. Transformación que si bien responde a su necesi­
dad de supervivencia, muestra una paulatina pérdida de su tra­
dicional y privilegiado lugar. Este lo ocupan en la actualidad
la<, experiencias y sensaciones de la imagen que se construyen
:1 partir de estilos de vida que incluyen además de las prendas,
objetos, productos, relaciones y comportamientos en general
que rodean a cada persona. Por lo tanto, el mecanismo de la
moda pasa a ser una parte entre otras, pero no la más impor­
tnnte del sistema general de las apariencias.
Si se habla de negociación, resulta útil pensar que las ves­
timentas que son diseñadas bajo todos los códigos del vestir,
junto a los accesorios y los objetos que rodean a las personas
y que encuadran los estilos diferentes de vida, son los verda­
deros facilitadores de estos mecanismos. Ocurre que las pren­
das traducen y representan una trilogía que muestra quién
"ºY, quién quiero ser y cómo me ven los demás. Así, cada uno
configura un discurso ele su apariencia para expresar y relatar
con u ropa la proyección de su propio ideal.
Frente al espejo, las personas se desprenden de su calidad
de sujeto para convertirse en objeto, anticipando la respuesta
de los otros: cómo nos ven. Es entonces cuando la aprobación
o desaprobación de los demás y de uno mismo que devuelve
la imagen del espejo realimenta el sentido del quién soy.
Fue Merleau­Ponry (1962: cap. 2) quien destacó el gran
enigma y el doble juego de ser al mismo tiempo vidente y
visible para los otros. Aquel que mira todas las cosas que lo
rodean y que se convierten en sus prolongaciones, en parte de
­;í, puede mirarse a sí mismo viendo. Es interesante recordar
que, además de visible, cada cuerpo es sensible para sí.
Esta capacidad de encuentro con el yo corporal, es decir con el com­
plejo de las propias características físicas, es típico del ser hum:1110,
de su conciencia reflexiva. Cuando un niño observa su propia imagen
reflejada, se pregunta si se está viendo a sí mismo o bien a un niño
exactamente igual que él, es decir que con solo dos o tres años y:i est:í
21/ �\I\ \N \ S\ 1 (.)UIN
luchando con el problema de la identidad personal (Squicciarino,
1990: 139).
El problema surge cuando esa conciencia del yo corporal,
en vez de impulsar el crecimiento, se convierte en un com­
portamiento que recuerda al mito de Narciso, quien enamo­
rado de su propia imagen se fundió con ella encontrando así
la muerte.
Si, en cambio, hay una coincidencia total entre el querer
ser, el lograrlo y que el otro lo reciba, entonces se destaca
nítidamente el estilo­arte que se relaciona con la identidad.
Tal es el caso de la gran actriz estadounidense Katharine
I Iepburn o ele la original artista argentina Dalila Puzzovio,
a quien Diego Barachini describió en 1998 como una "fun­
darnentalista para el culto creador", luego de preguntarse:
"¿historiadora, vidente, antropóloga, sacerdotisa, ilusionista,
maga? No, artista. Artista por naturaleza y por c nvicción".
Dice Dalila:
Nací en Buenos Aires. Mis padres alentaron mi vocación por el arte.
En ese milagro trabajé incansablemente con los maestros J. Bntllc Pla­
nas y J. Davidovich, Luego de la austera etapa in formalista, la vida me
enfrentó a atados inusuales de yesos ortopédicos; esas siluetas me tele­
grafiaron un discurso alegórico que desafiaba todas las vanguardias.
Con esas cáscaras de proporciones terrenas traté de lograr balances
entre la figura humana ausente y el hedonismo.
En 1963, con la curaduría de Germaine Derhecq, mostré individual­
mente en Galería Lirolay la instalación Cáscaras.
El ritual de la muerte me reveló un vocabulario dmmñricarncnte fres­
co, me sumergí en el mundo de las coronas para los muertos 1­ .. ]
donde las cintas, lns Rores, las letras doradas, me permitieron sueños
con conexiones misteriosas. Por esa fidelidad a las imágenes que des­
cartan lo demasiado obvio y lo sobreentendido, la moda me permitió
crear individualismo más que estatus.
Sensaciones devastadoramenre modernas y atcrnporales melas permi­
tieron las producciones arquitectónicas.
Participé en los Premios Di Tella, desde 1965 al 1967, ganando el
segundo Premio acional en 1966 con D11lil11 Autorretmto, luego de la
experiencia de ¿Por Qué Son T1111 Geniates? En la Bienal de Lima, Perú,
1��1 ltil 11 (,11\� 1)111.il 1�1¡\(,I N / 2'i
en 1967, con 011/il11 Doble Pl11111for11111, recibí la Mención internacional.
Arte­consumo. Una estructura fría de metal encerraba la N11l'Vtl Diui­
1111 Proporriát), desde esas alturas de cueros Auorescentes avistaríamos
el �iglo XXI. Como "work in progress", el jurado internacional evaluó
l.1 obrn de arte y luego recorrió las sucursales de la zapatería Grimoldi
para acepta ria como objeto de consu 1110.
En i\neBA 201 1 celebré con El Deslumbre, instalación­pe1fon11n11ce, mis
cincuenta años con el artc.] ... ]m Deslumbre ha unido dos obras icóni­
cas en mi carrera. En la actividad artística siempre hay algo reservado,
algo por descubrir, en ese abecedario libre; inclusive con banalidades
poéticas es donde se instala la voluntad mágica que comparto con
Charlie Squirru. A ambos nos produce la emoción de lo singular (Puz­
zovio: 2012).
F.sta "emoción de lo singular" que tienen los artistas es un
1de:1l difícil ele encontrar, porque en general existen discon­
tinuidades y tensiones entre los relatos de la apariencia y la
identidad, tensiones entre el ser y el parecer, entre lo que soy
lo que quiero ser, entre lo viejo y lo nuevo. En esta perrna­
ncntc negociación, el estilo y el discurso dialogan rcconfigu­
1 .mdose.
1)1SEÑADORES Y MARCAS
/\ partir de l 990 se instala como tendencia macrosocial
l:1 necesidad <le hacer visible una forma <le pensar el univer­
so de vestimentas, objetos y producciones en general desde
un ángu!o "autora!". Esta óptica, que era compartida por la
Argentina y otros lugares del mundo, privilegiaba los prota­
gonismos personales en varias áreas: CEO's, diseñadores en
varias disciplinas, cocineros emblemáticos, arquitectos estre­
llas. El nuevo mercado de prendas tuvo a partir <le entonces
un importante desarrollo, sobre tocio en Buenos Aires, como
consecuencia de excelentes diseñadores/autores que alcanza­
ron protagonismo y reconocimiento en un país acostumbrado
hasta entonces a La copia generalizada.
26 I SUS/\N/\ S,\UI.QUIN
Si las tendencias macrosociales sirven de guía y perspec­
tiva universalizada, entonces es necesario reconocer el cam­
bio, que en la actualidad instala la importancia del conjunto
de protagonistas que integran equipos de trabajo. Se produce
una pérdida ele protagonismo de las "estrellas" a favor ele la
integración de áreas de trabajo con diversidad de participan­
tes que poseen formaciones y hasta edades diversas.
Destaca Turquesa Topper: "El concepto de diseñador
contemporáneo es más el de un estratega de las formas, que el
ele una estrella" (Chiesa, 2012: 64).
Resulta interesante y un buen ejemplo de lo anteriormente
citado conocer el dilema al que se vio enfrentada la emblemá­
tica etiqueta Dior cuando, en marzo de 201 l, fue apartado su
creador estrella, John Calliano. AJ pasar diez meses sin norn­
brar un sucesor, ya a principios del 2012 tocio el universo de
la moda se preguntaba cuánto tiempo podía estar sin un co11-
rnrier responsable y si era necesario nombrarlo. La tradicional
casa encontró la solución acorde a los nuevos tiempos cuando
al final del primer desfile salieron a saludar para recibir los
aplausos tocios los responsables del taller con sus guardapol­
vos de trabajo.
"A partir de entonces =destaca el mngrr::,ine digital francés
FashionMag en su edición nº l 299­ Dior presenta un insolen­
te crecimiento."
En este contexto de cambios generales en el que destaca el
poder de las interioridades en sintonía con grupos afines, pier­
den en la actualidad vigencia las anteriores contraposiciones en
campos excluyentes: los diseñadores por un lado y las marcas por
el otro. En un país como la Argentina, que tenía la copia como
una metodología para disciplinar las apariencias hasta principios
de los noventa, fue necesario enfatizar la importancia del con­
cepto "diseño de indumentaria de autor", que, al imponerse,
comenzó a circular en contraposición al concepto "moda".
Los años pasaron y llegó la consolidación de los diseñado­
res que fueron alcanzando la categoría de marcas reconocidas.
F\ 111111 c;1 ,, DI· LA 1,,1AC:L·.N / 27
\.,1 también los grupos de compradores, primero en Buenos
\11 es y luego en muchos lugares del resto del país, fueron
10111:rndo conciencia de las diferentes posibilidades para armar
\ ¡ugar con sus apariencias. Este mismo proceso fue aconte­
I u­ndo en algunas ciudades de Latinoamérica, especialmente
1 11 S:111 Pablo (Brasil) y en Medellín (Colombia).
l•:n cuanto a la respuesta del público, mientras algunos ele
, llo., compraban diseño, otros preferían consumir las prendas
tll'IH:ndientes de tendencias por encontrarse más cómodos
1 ,111 las integraciones que con las diferenciaciones.
Si al comienzo de todo este proceso existieron los funda­
111l·ntalistas de la imagen de uno y otro bando, poco a poco
•,1 fueron descubriendo las múltiples posibilidades de equipos
111!<.:!{rnclos con prendas de autor que se podían usar con algún
r umplcmento producido masivamente.
Sin embargo, lo que realmente importa en la actualidad,
111,,., que hablar de autores en contraposición a marcas, es
1 nf.uizar la autenticidad de los proyectos a favor de las copias
1 umlas imitaciones. Ser auténtico es fundamental en el uni­
11•1.,0 de las apariencias; se trata de un importante cambio de
111111bo, ya que precisamente "aparentar" es en cierta forma
"enmascarar" las verdaderas intenciones.
Para construir las apariencias desde la interioridad y poder
•,,11.1rse la máscara a fin de descubrir la verdadera y auténtica
, ·" .1, es necesario pasar por la vivencia de saber sentir y expe­
11111<.:ntar en nuevos caminos y sensaciones.
Si lo que se busca es analizar e interpretar las actuales for­
""'" de construir esas apariencias, nada mejor que conocer el
" mielo que dan a la palabra "experiencia" cinco de los más
r.rlcruosos y respetados diseñadores independientes de la
\1 gc;ntina.
l)urante el encuentro para celebrar el día del Diseñador de
lurlumcntaria y Textil en la Facultad de Arquitectura, Dise110 y
U1 hnnismo ele la Universidad de Buenos Aires realizado el 29
tl1· septiembre de 2012, la arquitecta Diana Lisrnan, coordina­

dora del encuentro, destacó: "Estos profesionales de la creación
son diseñadores que han ampliado el panorama del significado
de ser un diseñador de Indumentaria y Textil. Se han volcado
a la experimentación junto a participantes de otras disciplinas,
ampliando su radio de acción".
Cada uno construye realidades y relatos permeables con puertas y ven­
tanas abiertas para que te vean de afuera ­dice Martín Churba­; esas
experiencias me motivan para crear un textil. La innovación o la expe­
rimentación está buena, pero la idea es construir otros vínculos con
otros diseñadores y otros artistas (los músicos me fascinan) porque no
todo tiene que ser nuevo y creativo. Estamos en una época interesante
y contradictoria para la Argentina; tal vez un diseñador no sea el mejor
tipo para dirigir un proyecto de diseño. Aparece el rol del director
artístico y el rol de la producción tiene que pensar en esa línea. Yo me
siento un director artístico.
Mariana Dappiano afirma: "Mi trayectoria me lleva a tener
ya resueltas muchas cosas en mi marca, entonces puedo vol­
carme a otras áreas. Aportar lo que uno sabe a otras mar­
cas que tanto pueden ser masivas como ediciones limitadas.
Llegó el momento de la experimentación para ser más renta­
ble y generar una cantidad mayor de vínculos para lograrlo".
"Nuestro gran valor es intangible ­dice Javier Estebeco­
rena, responsable junto a su hermano AJejo de la marca HE
(l Ierrnanos Estebecorena)­, y nos fuimos construyendo desde
ese intangible."
Ellos han podido ampliar su radio de acción a partir de su
relación con la música, que los llevó a diseñar por ejemplo la
imagen de la tapa del nuevo disco del grupo Bajo Fondo. "La
banda resuena desde lo emocional y desde Jo creativo y nos lleva
a crear en otros universos. En lo que es moda, es muy interesan­
te estar trabajando con personas que tienen un objetivo final que
no es la ropa. Son caminos inesperados para nosotros, como el
hecho de experimentar ser uno más en un equipo."
Con respecto a la experimentación, Valeria Pesqueira dice:
"Experimentar solos no es para nada fácil; por esa razón, me
E, 1 11\11 (;lA', 1)1• I.A 1 \1 \(;1 'J / 29
11•wlL:111 importantes las alianzas que hago con las marcas".
1 11 .stc sentido le resulta atractivo y necesario poner su crea­
11\ ulad en di fe rentes aspectos:
Cuando ya se tiene todo resuelto ­dice Pablo Ramírez, tal vez el más
unportarue diseñador argentino de la acrualidad­, experimento desde
lo artístico y desde lo creativo poniéndome al servicio de algún direc­
1or de teatro que me da posibilidades de ampliar un discurso muy rigu­
I ovo y ortodoxo.
l�<,ta necesidad de experimentar vivencias únicas y perso­
11,ilc'i es compartida por algunos de los más importantes dise­
11,1clores latinoamericanos. Entre ellos, el diseñador nacido en
lh­lo I lorizonte (Brasil) Ronaldo Fraga, para quien la función
p1111 .ipal de la ropa es vestir al cuerpo privilegiando la como­
d1d:1d y la practicidad. En su libro Colecño moda brasileirn,
, l1111dc cuenta su historia y hace un repaso de todas sus colee­
' 11111cs, se cita a la periodista Carol García (García, 2007: 83)
, u.mclo afirma: "Los diseños de Ronaldo Fraga hacen pensar,
lunclamcntado en tramas de vibración que contagian, que
,1 lanza en la búsqueda de sorpresas impensadas y, por eso
1111­.1110, enternecedoras, emocionantes, preciosas" (la traduc­
1 iun es nuestra).
Desde la ciudad de Pomerode en Brasil, la artista plásti­
' ,1 y diseñadora Celaine Refosco construye su propia estética
p,11.1 Orbitato (Instituto de Estudios en Arquitectura, Moda
, Diseño), inspirada en la vegetación y en los colores de la
11,11 uraleza. Los motivos de sus cuadros al óleo se plasman en
1, ,., tejidos que sirven de soporte al diseño de sus originales
1111•ndas. l�n el catálogo de la presentación de la colección
'O 1 1 Jnrdins abertos, escribe acerca de su inspiración:
Vmuncccrcs de luces frescas, ácidos amarillos y atardeceres rojizos, jar­
dines de noche con la luz oblicua que hace que las flores se tornen
manchas en medio de las hojas. Encantamiento que se transforma en
l',1:11npa cuando llega a los tejidos [ ... J. Para preservar superficies tan
bonitas, inventé ropas con rect:íngulos que se doblan y tuercen en
H) / SU.,/\N \ S vur.ou:
romo al cuerpo, con mínimas pérdidas de material, dividiéndolas cu:111­
do es necesario en dos partes apenas.
Desde Colombia, la original diseñadora Oiga Piedrahita,
nacida en Medellín, se inspira en el arte que vuelca en sus
prendas. Busca lograr una perfecta unión entre el cuerpo y la
indumentaria, tal vez como consecuencia de haber sido solista
del Ballet de su ciudad natal. "El clasicismo y el rigor no son
incompatibles con el juego, la experiencia y la utopía", escribe
en el catálogo de la colección de primavera/verano del año
2012.
Otra de las diseñadoras colombianas de gran originali­
dad, e impermeable a las tendencias que rigen la moda, es
Amelía Toro. Se caracteriza por el compromiso social que
despliega en varios frentes, tanto en el área de la susrcntabi­
lidad, poniendo especial cuidado en todo el ciclo de vicia de
sus prendas, como en la cultura étnica y en el desarrollo de la
mujer y la familia.
Si la necesidad de experimentar sensaciones y buscar la
autenticidad transforma el rito de vestirse en una experiencia
única y vital, entonces ¿cuál es el papel de los otros?
COMUNlOADES CREATIVAS
En la compleja relación que se entabla entre las vestimen­
tas y las experiencias sensoriales, se da también una manera
especial de traducir y percibir el mundo que hace evidente la
dimensión social ele las apariencias.
La gran paradoja es que una sociedad que apunta a la satis­
facción de los deseos y los comportamientos individuales
girando alrededor ele la propia autoestima tiene como objeti­
vo las uniones grupales.
A partir ele la tendencia que privilegia el trabajo en equipo
por sobre el trabajo solitario e individual, se van generando
F, 11n II c.1 \', 1>1 1 \ 1�1 \C,11', I 31
.. 11111111d.1dcs creativas en todas las áreas, con la utilización de
l 1 11 ,k., . . ocialcs a nivel global.
1 ,1 importancia ele la formación de estos grupos se debe a
,111, ,,11, participante cooperan entre sí, y e despliegan y poten­
• 1 111 1·11 la<, llamadas "acciones colaborativas", que se basan en
, 1 1 ... uma Open ottrce. Utilizando este sistema, las pers?nas
, • ,1 .11111,111 desarrollando herramientas abiertas a la comunidad,
1 "11p.,ndose para lograr un objetivo de bien común. Así se pro­
,111,, 11 iniciativas y desarrollos comunitarios basados en Internet
111 d, .111do por ejemplo el sofrtJJare de Linux, donde todos aque­
11 .. , q11c quieran pueden colaborar y benefici_arse: cli�eñad�xes
,1, nulumcntaria y gráficos que pueden trabajar en smrnltan<:o
.. , 1111 colaboración remota; músicos que venden sus temas sin
11111 uncdiarios, y artistas que promocionan sus obras directa­
1111 1111· .11 público, recibiendo una devolución �e�i?ta ..
\11 ualrnente están teniendo una gran difusión diferen­
1, modalidades ele croiodfunding, especialmente a partir del
'tlllH .1 través del sistema llamado "Kickstarter", que permite
1 1, c omunidad aportar financieramente en proyectos que les
1, .uh.m interesantes, recibiendo como contraparte diversos
1 .. 111 licios que van desde porcentajes hasta acciones.
l'rn esa razón, en estos grupos, que forman una trama o
1, d de: \ alor, se destacan y ocupan un primer lugar los pro­
',, tu.. que, si bien pueden surgir de mentes i_ndividuales, ��n
, , 1111p:1nidos con todos para su desarrollo e implementación
\ •.11hrc todo, sin la presencia de intermediarios. .,
1 .1 hatería de estas nuevas herramientas inAuye también
, 11 1,1.., maneras de enfocar los diseños ele indumentarias y las
111 11 t.1.., de moda. Como ejemplo el grupo francés Mondéfilé
, Id II rule en la web las piezas de jóvenes creadores a precios
1, .lncidos; luego los más apreciados por l?s "interna�1�as" se
, , 1111 , .cionan y se venden. Se está produciendo también una
11,H, :1 manera de relacionarse que incluye a "los otros" con
I, pr:1c:tica del cocliseño, donde los usuarios colaboran junto a
1, ,., d 1..,cii:idores.
 l2 IS �,1N11 S,1u1,ou1N
El_codiseño ?t:rece alternativas basadas en diferentes impcrativox.u­,
mas demoerat1c� porque diluye las posiciones ele dorn innción 1 ,1.1
po�ler 3 los usuarios a partir de prácticas de inclusión, procesos eo;,,11·
rativos y acciones participativas (Fletcher, 2012: 144; la traducción , ..•
nuestra).
AJ disminuir el impacto de las imposiciones disciplinarias v
controladoras, la referencia al grupo se hace habitual y has1:,
necesaria: a veces, colaborando activamente en el diseño del
proyect�; algun�s otras, con la misión de apoyar o respaldar
las propias elecciones. En el proceso de la conformación de la
propia imagen, tal vez un buen ejemplo del papel de los otros
sea la utili.zación de los espejos interactivos, como los que Jam,1'1
la �,are� Japonesa T�shiba,.' .que facilitan buscar la opinión y
aprobación de los amigos utilizando las redes sociales. Median­
�e estos disposi�v?s, preguntan en el probador y frente al espc­
JO, conectado d1g1talmente, cómo les queda o si prefieren otro
colo.r. La palabra "amigos" se carga en este contexto de muchos
matic�s. Ocurre que la gran novedad de estos grupos que se
o�·gan'.zan de manera activa y cambiante es la gran tolerancia y
diversidad en su composición. Se generan de manera autónoma
Y espontánea, Y_ se conforman con diversidad de personalidades,
edades, formaciones y estudios que se complementan.
Est.os colectivos grupales o comunidades de amigos y
conocidos comparten determinadas señales de identificación
para marcar su lugar en el espacio social y su diversidad.
Fue,el econ?mista estadounidense Michael Spence el que
planteo por primera vez en 1973 el concepto de "señal", tan
importante para la teoría económica y para comprender los
comportamientos de las modas. Ocurre, como destaca Godart
(2012: 22), que las señales identitarias son fundamentales para
las modas, porque a partir de su transmisión se desarrollan los
�enómenos de imitación y de diferenciación que están en sus
fundamentos.
1. Se trata del espejo interactivo "MiMirror", de Toshibo Tcc,
• 1111 111¡;:11· ocupan entonces las gráficas y las publicaciones
1 111 • 11 l .11
o1 1, 1•,1., hace muy poco tiempo ocupaban un rol destaca­
',," 1 1 ¡;,·:in juego de las apariencias, se deben adaptar a la
1111 , , , ,il idnd a través de mecanismos de evocación, expre­
,,,11 11 r unl ización y transformación, evolucionando para
, .... [. 1 i i .mvmj tir vivencias que incluyan humor, arte y juego.
1 11 J 11 ·go de vivencias es muy conocido y utilizado por las
1 • ot,, ,.. publicidades actuales. Así:
t 11 1 l111cn:1 publicidad no es aquella de la que nos acordamos, sino la
'I'" ¡1o1,cc mejor puntuación de atribución( ... ]. Cuanto más cornpetiri­
', 1 ,1 t•I vector (automóviles, alimentación) menos se atribuye la publi­
• "111 l 11 vu marca y más consiste nuestro recuerdo solo en la animación,
"" ol1·1.1llc humorístico o una forma creativa sin saber a quién atribuirla
1l'1111.111ry, 2005: 102).
1 11 lns nuevas formas del vestir, las personas pueden muy
1,,, 11 1•1 ·gir la forma que mejor pueda traducir su necesidad de
111, 1·.11.1 rsc a sí mismas y a los demás el poder de su apariencia.
1 .1 nctual necesidad de experimentar situaciones se ve cla­
' 11111•11tc en los videos más exitosos que se comparten en la
11, l I Ni siquiera se busca el protagonismo del nombre sino
, 1 d1· l:1 sensación, que puede ser ternura, talento, alegría y
,1111 rvión, algo novedoso, hasta ruptura y choque.
l• ,ta nueva lógica que exalta las sensaciones y experiencias
1 11·,oriales personales se contrapone a la de las modas autori­
1 111.1­; y la economía de masas e instala una mirada diferente.
I kscle esta visión novedosa, hay un reacomoclamiento de
, dores que impulsa nuevos comportamientos que resultan
l1111d:rn1entales para comprender y transitar la actualidad.
l•:ntre los diferentes factores que pueden tal vez expli­
1 ,11 h1 gestación en América Latina de un nuevo contrato de
1 , 1· .ncias base de esta nueva perspectiva, podemos destacar
l.,� grandes crisis que ocurrieron por el atentado terrorista
1 11 Nueva York el l l de septiembre ele 2001 y por la deba­
llf / Sv, ,N, � w1 QlllN I· \11( \11 (,1\\ 1)1 1 \ 1\1\(;1 N / Vi

ele económica que se dio en diciembre del mismo año en Li 111.,,d,.1 en una acelerada producción para aumentar los con­
Argentina. Asimismo, comienzan a circular nuevos principios, 1111111,, .1 partir del comienzo del siglo XXI la supervivencia

basados en la necesidad del cuidado y atención de los recursos 1, l 1­. sociedades necesitó producir un cambio ideológico que
humanos y naturales, que van a impactar directamente en el 111\ 11 1,1 como base de su accionar la importancia de las indivi­

universo de las apariencias. ,1,, .lul.ulcs y el cuidado de los recursos humanos y naturales.
En nuestro país, frente a una sensación generalizada de
disolución nacional y situación extrema en 2001, cuando el
sistema de los contratos que ordenaban las relaciones sociales
se había quebrado, hicieron su aparición alternativas creativas
y originales de supervivencia.
Las opciones se multiplicaban, entre otras razones, porque
los engranajes del sector textil comenzaron a moverse len­
tamente a partir del cambio favorable a las exportaciones, la
llegada de compradores atraídos por las nuevas condiciones y
ávidos de diferencias. Esto, sumado a la imposibilidad de traer
materiales, incentivó una limitada pero interesante tendencia
a la sustitución de importaciones por producción nacional.
En ese momento el universo de la moda se extendió hacia
nuevos horizontes, donde prevalecía la identidad de cada
autor que con muy pocos recursos económicos, pero ayuda­
do por la generación de redes de acción y comunicación, se
lanzó a buscar en grupo lugares no tradicionales para mostrar
y comerciar sus producciones.

f�I marginado vive gracias a una organización social sui géneris en

que la í:ilL:1 de seguridad económica se compensa mediante redes ele
intercambio recíproco de bienes y servicios 1­ .. 1. Las redes otorgan un
apoyo emocional y moral al individuo mnrginndo, podemos afirmar
por lo tanto que la red de intercambio recíproco constituye la cornu­
nidnd afectiva del marginado urbano en las barriadas latinoamericanas
(Lorninrz, 1975: 223).

Ocurre que las sociedades reconfiguran la jerarquía de sus

valores a partir de las necesidades que tienen en cada etapa
histórica para su supervivencia. Así como durante la vigencia
de la sociedad industrial la ficción de felicidad y progreso des­