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CEFORA-WSP 2009

Christian Langelet

Le marketing événementiel et
Organisation d’évènements

Ce syllabus est un recueil des notes de Cyril Valenti et Christian Langelet


∂ Sommaire du marketing évènementiel

Sommaire

Introduction

Le marketing évènementiel
• définitions
• objectifs du marketing évènementiel

Le marketing évènementiel au sein des enseignes


• Fnac
• Decitre

Du côté des consommateurs: enquête réalisée auprès des consommateurs de


la Fnac et de Decitre, analyses et critiques

Conclusion
∂ Sommaire de l’unité « Organiser un évènement »

Introduction

1. Définition

2. Avant l’événement
2.1. Objectif et groupe cible
2.2. Choix du type d’événement
2.3. Équipe d’organisation
2.4. Planning
2.5. Choix de la date et du lieu
2.6. Élaboration du programme
2.7. Budget
2.8. Plan de communication

3. Pendant l’événement
3.1. Feuille de route
3.2. Scénario
3.3. Check-lists

4. Après l’événement
4.1. Démontage et suivi
4.2. Communication
4.3. Evaluation

5. Fiches pratiques
5.1. Stand de salon
5.2. Conférence de presse
5.3. Fête du personnel
5.4. Journée d’étude/séminaire
I. Introduction

Des fêtes gigantesques des lointains empires chinois aux jeux du cirque
romain en passant par les fastueuses soirées de Versailles, les événements
spectacles ont ponctué l’histoire des civilisations. Fêtes, compétitions sportives,
festivals, il existe une multitude de sortes d’événements, ayant chacun des objectifs
divers. Le principe reste toutefois le même : rassembler une foule de personnes, une
dizaine ou des milliers, autour d’une action ponctuelle, de plusieurs minutes ou
semaines.

Spectateurs d’un match de tennis, participants à un débat, les rôles de cette


foule réunie diffèrent selon l’événement.

Aujourd’hui, nombreuses sont les entreprises qui voient en ces


rassemblements de nombreux intérêts et qui vont donc chercher à se servir
d’événements à leur avantage : derrière chaque évènement se cache aujourd’hui un
intérêt marketing.

Il s’agit alors de se demander ce qui pousse ces investisseurs à consentir de


tels efforts, souvent coûteux en temps, mais également financièrement.

Quels avantages les entreprises en tirent-elles ?

Nous prendrons, dans un premier temps, une vue d’ensemble du marketing


événementiel, puis nous étudierons plus particulièrement le cas de deux grandes
enseignes de la distribution : la Fnac et Decitre.

II. Le marketing événementiel

1. Définition

On appelle événementiel tout ce qui touche à la création, la gestion,


l’organisation et la promotion d’événements.
Comme nous l’avons vu en introduction, la notion d’événement comme nous
l’entendrons ici réside en deux aspects :
• il est ponctuel
• il rassemble une grande quantité de personnes

Au-delà de ces caractéristiques communes, les événements se différencient


ensuite selon 3 facteurs :
• le lieu, qui peut être privé ou public, très localisé ou géographiquement
étalé.
• la durée, qui va fixer les contraintes logistiques : quelques heures pendant
lesquelles aucun repas n’est à fournir par exemple, ou quelques jours durant
lesquels il faudra gérer le logement, le transport et l’ensemble de la logistique.
• le contenu : culturel (expositions, conférences, concerts), sportif ou
commercial (foires, journées portes ouvertes). C’est le contenu qui détermine le
public : spectateur, consommateur potentiel, clients fidèles.

Qu’entend-on alors par marketing événementiel ? C’est le fait pour une


entreprise, dans notre cas pour un distributeur, de tirer profit d’un événement, en
entrant plus ou moins directement dans son organisation (financement intégral ou
partiel, organisation en intégralité ou en collaboration…).

2. Objectifs du marketing événementiel (cf. annexes)

Les raisons qui peuvent pousser une entreprise à organiser un événement


peuvent être multiples. On en dégage toutefois 3 principales :

a. Renforcer l’image
Le contenu de l’événement doit être cohérent avec l’image que se donne une
entreprise. Dans ce cas, l’événement organisé viendra appuyer, renforcer la politique
de communication de celle-ci.
Prenons l’exemple d’Adidas, qui peut contribuer à l’organisation de la Coupe
du Monde de football, et s’affirmer ainsi comme un équipementier leader pour ce
sport (les retombées seront nombreuses vu l’ampleur de l’événement).
Pour revenir à notre cas, il est parfaitement cohérent qu’une conférence sur
le réchauffement climatique avec un auteur de renom se déroule à la Fnac ou chez
Decitre, qui possède une certaine légitimité dans le domaine culturel, plutôt qu’à
Carrefour par exemple.
Par l’organisation d’événements culturels, nos deux enseignes renforcent
ainsi leur image, celle de rendre la culture accessible à tous.

b. Fidéliser le client
Organiser un événement à l’intérieur de ses locaux présente l’avantage pour
une entreprise d’attirer le consommateur pour une raison autre que celles qui le
poussent habituellement à venir.
On trouve donc avant tout le besoin de rupture avec le quotidien. Le magasin
n’est plus seulement un lieu de consommation, où l’on se rend pour trouver un article
dont on a besoin : il devient un lieu de rendez-vous.
Les enseignes comptent sur le souvenir positif de la personne qui a participé
à l’événement pour entrer dans ses habitudes de consommations : si la personne
garde une image agréable de l’événement, il sera, même inconsciemment, plus
enclin à revenir. L’objectif est donc, au-delà de celui d’attirer le plus de monde
possible, de faire en sorte que ces personnes reviennent plus tard.

c. Accroître les ventes


Organiser un événement est relativement coûteux (infrastructures,
communication, intervenants…). Il est donc évident que les entreprises attendent un
retour commercial.
L’ampleur de l’événement détermine souvent la durée des retombées
commerciales pour l’entreprise investisseuse. Si nous reprenons l’exemple d’Adidas,
les retombées commerciales s’inscriront sur le long terme (avant et après
l’événement).
Un concessionnaire organisant des journées portes ouvertes verra ses ventes
augmenter, mais d’une manière plus ponctuelle, durant la durée de l’événement.
L’événementiel repose souvent sur un système de « gagnant/gagnant » :
l’organisateur y trouve ses avantages, mais également l’intervenant. Dans le cas
d’un concert au sein d’un festival par exemple, un artiste peut y participer dans le
cadre de la promotion de son dernier CD. Parfois, l’intervenant peut être directement
rémunéré par l’organisateur (dans le cas d’une conférence par exemple).

Le marketing événementiel consiste traditionnellement à créer des événements pour


promouvoir une entreprise ou un produit. Cela se traduit par des événements plus ou
moins variés : déjeuners, rencontres, soirées, etc.

Du marketing événementiel financé par


d’autres
Il est en effet possible de lancer votre entreprise sur des événements qui se déroulent de
manière récurrente. Comme par exemple Noël ou la Saint Valentin. L’intérêt de faire du
marketing événementiel en fonction d’opportunités récurrentes est évident. Cela permet de
financer vos actions marketing… par les médias (par le biais d’une « information
commerciale ») ainsi que vos propres clients (le bouche à oreille)!

En effet, comme chacun est au courant des événements en cours, il suffit de se calquer dessus
et de surfer sur les actions de l’année pour enregistrer de nouvelles commandes…

Prenez votre calendrier, repéréez-y toutes les occasions pour célébrer un évènement. Cela
vous donne maintes occasions d’accroître votre Chiffre d’Affaires. Voici quelques exemples
d’occasions :

• Nouvelle année
• Rentrée de la nouvelle année
• Soldes d’hiver
• Saint Valentin
• Vacances de février
• Saison printemps
• Fin de l’année scolaire
• Saison été
• Soldes d’été
• Rentrée scolaire
• Rentrée des étudiants
• Saison d’automne
• Vacances de la Toussaint
• Saison d’hiver
• Vacances de Noël
• Noël

• Anniversaire de la société (les 30 ans de Photo Hall !!)


• Anniversaire du collaborateur XY
• Anniversaire du produit
• Annonce d’un nouveau produit

Du marketing événementiel avec les nouveautés


Il y a toujours du neuf dans une société. Ce sont autant d’occasions d’accroître votre chiffre
d’affaires.

• Pré-lancement d’un nouveau produit


• Lancement d’un nouveau produit
• Nouveautés sur le produit
• Annonce d’une nouvelle gamme de produits
• Nouvelle gamme de produits
• Test de produit
• Ouverture d’une nouvelle boutique

Du marketing événementiel avec les informations sur vos


performances
Vous fêtez votre 100ème client ? Bravo! C’est une bonne occasion d’augmenter vos ventes.

• Xième client de la société


• Xième commande de la société
• Xième commande du produit
• Xième visiteur/lecteur/téléchargement du site/livre/logiciel X

Du marketing événementiel avec la presse


On parle de vous ou vous vous rendez quelque part pour un événement ? Invitez vos clients à
vous lire ou à venir vous voir parce que cela se fête.

• Article de presse paru dans …


• Interview parue dans …(publi-information)
• Conférence donnée à …
• Présence au salon de …

Du marketing événementiel avec les informations sur vos


clients
Vous avez des informations sur vos clients via votre site web, votre base de facturation, votre
carte de fidélité ou tout autre support ? Voilà enfin des occasions de vous en servir.

• Anniversaire du client
• Anniversaire de l’abonnement au produit X
• Changement de coordonnées du client
• Le client n’a pas encore acheté le produit X
• Le client a acheté le produit X depuis …
III. Le marketing événementiel au sein des enseignes

1. La Fnac

a. L’organisation d’une session « Forum Fnac »


Filiale du groupe PPR, la Fnac est leader
dans la distribution de biens culturels et de
loisirs. Elle est la seule à proposer, dans un
espace unique, un assortiment inégalé de six
produits : livres, disques, micro-informatique,
son, vidéo et photographie.
Fortement implantée en France, où elle
dispose de 69 magasins répartis dans 56 villes,
la Fnac se développe également à l'international.
Chaque mois, la Fnac organise dans ses
magasins plus de milles événements, allant de la
séance de dédicace au tournoi de jeu vidéo, en
passant par le mini concert ou l’exposition photographique.
La plus grande diversité de ces événements (exemple : Forum Fnac) quant à
leur contenu rassemble un public plus large et différent. (cf. partie 3)

Plus qu’un lieu d’interaction entre les artistes et leur public, le Forum Fnac est
aujourd’hui un véritable moyen de fidélisation. Ainsi, la communication sur cet
événement est tournée vers cet objectif.
Nous avons pu remarquer entre autres que les Forums Fnac se faisaient en
général en prémisse à une représentation de l’artiste le soir même dans une salle,
cinéma ou encore congrès de la ville de Lyon. On peut donc en déduire que le
Forum est non seulement un moyen de rassembler ses « clients » mais de plus est
devenu avec le temps un passage incontournable avant toutes représentations
d’artistes, ce qui leur apporte une notoriété reconnue à tous points de vue.

b. Le déroulement d’un « Forum Fnac »


Forums concernés : Mini concert de Smooth et séance de dédicace de
Bernard Werber

Le Forum de la Fnac Bellecour fait partie à part entière du magasin de la rue


de la République. Il se présente sous forme d’une grande salle équipée d’une
estrade pour l’artiste et de nombreuses chaises pour les fans. Cela peut paraître
anodin, mais le fait que cette salle soit consacrée au Forum lui donne une identité,
c’est LE lieu de rendez-vous des fans à la Fnac.
Par rapport à la communication en elle-même, on retrouve l’aspect
« fidélisation » avec par exemple la parution d’un « Agenda Forum » permettant de
se tenir au courant des séances à venir. Ce livret est disponible sur des présentoirs
un peu partout dans le magasin et est également retranscrit interactivement sur le
site de la Fnac, principal moyen de communication pour ce type d’événement.
En effet, la communication « directe » ne semble pas être la priorité du
magasin. Le jour d’une « session Forum », nous avons trouvé assez peu de PLV1
concernant l’événement, l’auteur ou encore le titre qu’il présentait. C’est seulement
arrivé à proximité du Forum (3ème étage de la Fnac) que nous avons pu observer
toute une tête de gondole dédiée au livre sorti par Bernard Werber (auteur présent
lors du forum auquel nous avons assisté). Juste derrière, une autre table réservée à
ces anciens livres. Mais toujours pas de PLV…

Il en a été de même le jour d’avant concernant le mini concert organisé au


Forum pour le groupe Smooth. Peu de communication sur le point de vente et
pourtant…

Nous avons pu en effet remarquer que ces deux sessions ont fait l’objet d’un
fort engouement des fans, que ce soit pour Bernard Werber comme pour le groupe
Smooth. D’où venait-elle cette horde de fans qui, au lancement de chacune des deux
sessions, cherchait désespérément une chaise pour s’asseoir ? En vain. De toute
façon, il n’aurait pas eu la place de la déplier…

Ainsi, le Forum attire du monde sans pour autant bénéficier d’une grosse
publicité. Mélangeant « exclusivité de la visite d’un auteur » et proximité avec les
plus grands, le Forum Fnac est une réussite apportant dynamisme, notoriété,
amélioration de l’image et fidélisation à l’enseigne.

2. Decitre

a. L’organisation d’une séance de dédicace


Decitre, grande librairie lyonnaise depuis 1908, s’impose
aujourd’hui comme une des principales enseignes du livre en région
Rhône Alpes. (Ecully, Annecy, Chambéry, Grenoble…).
En tant qu´acteur culturel engagé dans son époque, Decitre
organise chaque année en moyenne 200 « rencontres dédicaces » et
conférences avec des auteurs de tous les horizons : romanciers,
chercheurs, poètes, théologiens... et est également partenaire de nombreuses
manifestations culturelles ou colloques scientifiques.
La mise en place de ce type d’événement demande une organisation
particulière en amont, tel que la communication et l’aménagement du point de vente.

b. Moyens de Communication de l’enseigne et aménagement du point


de vente
Dans un premier temps, l’enseigne planifie les évènements sur une période
d’un mois sur un prospectus disponible, en libre-service, au sein même de la librairie.
Ce dernier, intitulé « Les rencontres Decitre » établit un lien de proximité avec les
clients.
Ce prospectus se présente sous la forme d’un dépliant (cf. annexes) ou
chaque événement est détaillé (date, heure, thème, auteur et lieu).
Le site internet : www.decitre.fr consacre une page spéciale avec la liste des
événements prévus. (cf. annexes)

1
Promotion sur le lieu de vente
Decitre dispose d’un fichier client, grâce à la mise en place de la carte de
fidélité. Si le client a souscrit au service « Vigilibris » (service gratuit qui permet au
client de recevoir des mails et invitations sur un thème ou sujet choisi au moment de
la souscription de la carte). A l’occasion d’un événement en rapport avec les thèmes
sélectionnés, le client est invité à participer à la conférence/débat ou séance de
dédicaces.

Le service communication de l’entreprise se charge alors d’envoyer des


invitations aux principaux intéressés. (cf. annexes)
De plus, Decitre dispose en interne d’un répertoire administratif permettant
d’informer les conseillers municipaux, eux-mêmes intermédiaires auprès des
consommateurs (d’après Marie-Hélène Fontaine, directrice adjointe du magasin
Decitre Bellecour).
Lors d’événement majeur (grande personnalité littéraire, homme politique…),
Decitre communique dans la presse locale (M6 Lyon, presse gratuite, etc.…). Ce qui
représente un moyen de communication considérable pour l’enseigne.
Pour chaque occasion, une partie de la vitrine extérieure du magasin est
consacrée à la promotion de l’auteur concerné et de ses œuvres.
Des affiches sont aussi présentes sur le point de vente (près des caisses, en
tête de rayon, en vitrine) afin d’attirer au maximum le client.
Une partie du magasin est agencée spécialement pour l’occasion : publicité
sur lieux de vente, rayons aménagés selon l’auteur et le thème abordé lors de
l’évènement, regroupant tous les ouvrages, même anciens, de l’auteur.

Tête de rayon à l’entrée du magasin Vitrine du magasin Decitre Bellecour


Decitre Bellecour

c. Le déroulement de la séance de dédicace d’Alain Jupé, le 28 février


2007

Le 28 février 2007, nous avons eu l’opportunité


d’assister à la séance de dédicace du dernier livre
d’Alain Juppé : « France, mon pays ». La séance
de dédicace s’est déroulée au fond du magasin. Une table et des chaises étaient
disposées au centre pour une meilleure rencontre entre l’homme politique et ses
sympathisants. Entouré de son nouveau livre, il a accepté de répondre aux questions
et de dédicacer son livre. Plusieurs journalistes étaient présents.

Preuve de l’attrait de l’enseigne, ce sont les attachés de presse de l’UMP,


qui ont fait appel au directeur de magasin, afin d’organiser
l’évènement.
Nous avons pu observer une augmentation de la
fréquentation du magasin ce jour-là, ainsi qu’une forte
hausse des ventes du livre d’Alain Juppé.

d. Le déroulement de la conférence de M. Jean


Marie Petitclerc, le 7 mars 2007
Le 7 mars 2007, Jean Marie Petitclerc, éducateur
spécialisé, est venu faire la promotion de son nouveau livre,
« Enfermer ou Eduquer ? » à l’occasion d’une
conférence/débat sur le thème de la montée en puissance
de la violence chez les jeunes.

Nous avons assisté à cette conférence, regroupant 15 personnes et 3


étudiantes de Techniques commerciales, majoritairement des femmes. La
conférence s’est déroulée à l’étage du magasin, dans un cadre plutôt restreint et
intimiste où l’auteur a pu établir une relation de proximité avec son public.
L’évènement s’est déroulé en deux temps, une heure de conférence et une
heure de débat. Au moment du débat, nous avons pu observer une certaine
interaction entre l’auteur et les participants, ces derniers, libres d’interroger l’auteur et
de discuter avec lui. Plusieurs participants prenaient note.
IV. Côté consommateur

1. Analyse, répercussions et recommandations après l’administration


des questionnaires à La Fnac

Analyse : Pour La Fnac, nous avons assisté à deux forums. Tout d’abord
Smooth qui est un groupe anglais à influence pop, funk et électro. Pour promouvoir
la sortie de son dernier album, le groupe a donc effectué un concert gratuit à La Fnac
Bellecour le 14/03/07. Ensuite, Bernard Werber nous a fait l’honneur de venir parler
de son premier film « Nos amis les Terriens » le 15/03/07.
Nous verrons donc dans une première sous partie les avantages que ce type
d’évènement peut apporter à l’enseigne. Par la suite, nous vous ferons part des
répercussions qui en découlent, et enfin, nous verrons les recommandations que
nous préconisons pour la Fnac.
Pour ce faire, nous avons donc administré une quinzaine de questionnaires
lors de notre visite à ces deux évènements. Les questions s’adressaient aux clients
présents au concert ou au Forum.

Pour commencer, nous allons analyser tout l’aspect « communication de


l’évènement » ou comment les clients ont été informés ?

Internet 5 33,3%
Amis 4 26,7%
Agenda forum 4 26,7%
Affiche magasin 2 13,3%
Agenda des forums 1 6,7%

35,00%

30,00%

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%
I
nternet Amis Agenda Affiches
Fo rum magasin

Nous pouvons donc voir


que la majorité des clients présents à ces évènements ont été informés par les sites
Internet que ce soit de La Fnac ou le site des auteurs et par le bouche à oreille. De
plus, on a pu voir, lors de notre enquête que La Fnac a mis en œuvre un Agenda des
Forums. Dans ce petit manuel, nous pouvons y voir tous les évènements que ce soit
les ateliers dédicaces, les concerts, les débats

Par la suite, nous nous sommes intéressés à la fréquence de participation à ces 2


types d’évènements.
Nb. cit. Fréq.
Fréquence

1 fois par semaine 0 0,0%


1 fois par mois 4 26,7%
1 fois par trimestre 2 13,3%
moins d'1 fois par trimestre 2 13,3%
c'est la première fois 7 46,7%
TOTAL OBS. 15 100%

50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
1 Fois/semaine 1 Fois/mois 1 Fois/trimestre - de 1 1ère fois
Fois/trimestre

Nous pouvons donc voir ici que pour 46.70% des personnes interrogées, c’est
la première fois qu’ils assistaient à ce genre d’évènement. 26.70 % des interrogés
participent à une manifestation de la sorte au moins 1 fois par mois. Et 26.6% des
interrogés y participent à raison de moins de 1 fois par mois.

Mais les raisons de leur participation ?

Nb. cit. Fréq.


Pourquoi

L'auteur vous interessait 5 33,3%


Le sujet de la conférence/débat/dédicace vous interessait 1 6,7%
vous deviez étudier le sujet 0 0,0%
vous vous trouviez la à ce moment 2 13,3%
vous ne saviez pas quoi faire 0 0,0%
c'est gratuit 5 33,3%
vbous êtes venu(e) à la place de quelqu'un 2 13,3%
TOTAL OBS. 15 100%

1/3 des personnes présentes interrogées nous ont confié qu’elles y


participaient, car l’auteur les intéressait et un autre 1/3 car l’évènement est gratuit.
26.60% d’entre elles rapportent qu’elles étaient présentes soit parce qu’elles se
trouvaient là à ce moment soit parce qu’elles sont venues remplacer un ami.

Nous avons voulu savoir comment les clients avaient trouvé l’organisation
et par la suite s’ils pensaient que ce genre d’évènements était favorable à l’enseigne.

60,00%

50,00%

Nb. cit. Fréq.


s atisfaction organis ation
40,00%
Pas du tout satisfait 0 0,0%
Plutôt pas satisfait 0 0,0%
30,00%
plutôt satisfait 8 53,3%
Tout à fait satisfait 7 46,7%
20,00% TOTAL OBS. 15 100%

10,00%

0,00%
Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait
satisfait satisfait satisfait satisfait

Ici, il en ressort facilement que les gens présents sont tous plutôt satisfaits ou
tout à fait satisfaits de l’organisation.

60,00%

50,00% Nb. cit. Fréq.


Im portance é vè ne m e nt
40,00%
Sans importance 0 0,0%
30,00% Peu important 1 6,7%
Assez important 9 60,0%
20,00% Très important 5 33,3%
TOTAL OBS. 15 100%
10,00%

0,00%
Sans Peu Assez Très
importance important important important

Grâce à ce tableau et à ce graphique, nous pouvons voir que l’évènement


parait assez important ou très important aux yeux des clients pour l’image de
l’enseigne et pour la fréquentation de celle-ci.

La prochaine question nous éclaire sur les effets de l’évènement sur


l’enseigne.
40,00%
35,00% Nb. cit. Fréq.
fidé lis ation?
30,00%
25,00% Pas du tout 0 0,0%
20,00% Plutôt non 0 0,0%
15,00% Cela dépend 6 40,0%

10,00% Plutôt oui 5 33,3%


Tout à fait 4 26,7%
5,00%
TOTAL OBS. 15 100%
0,00%
Pas du Plutôt non Cela Plutôt oui Tout à fait
tout dépend

Tous les répondants nous ont fait part de leur opinion sur la fidélisation
qu’apportent ces évènements et 40.00% pensent que cela dépend du sujet de
l’évènement, 33.33% pensent que c’est une bonne chose et enfin 26.7% pensent
que c’est très important pour fidéliser au mieux les nouveaux clients.

Nous avons aussi pensé qu’il serait bon de savoir si une manifestation de ce
genre avait une incidence sur les ventes de l’établissement

60,00%
50,00% Nb. cit. Fréq.
Achat évènem ent
40,00% Oui 6 40,0%
30,00% Non 9 60,0%
TOTAL OBS. 15 100%
20,00%
10,00%
0,00%
Oui Non

Nous pouvons donc voir qu’un évènement de la sorte avait entraîné un achat
lié à l’évènement pour 40% des répondants. Il faut aussi savoir qu’il y a 50% des
répondants qui ont acheté un produit sans lien avec la manifestation.

Nous avons aussi voulu connaître la fréquence de visite des clients


présents.

Nb. cit. Fréq.


Fré quence e ns eigne

Jamais 0 0,0%
Rarement 1 6,7%
Occasionnellement 5 33,3%
Assez souvent 8 53,3%
Très souvent 1 6,7%
TOTAL OBS. 15 100%
60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
Jamais Rarement Occassionnellement Assez souvent Très souvent

Ici, c’est la fréquence de visite des clients interrogés qui est étudiée. De ce
fait, nous pouvons constater que la moitié des interrogés fréquentent le magasin
assez souvent. Seuls 6.7% des clients présents s’y rendent très souvent, et enfin,
33.30% ont répondu qu’ils y allaient occasionnellement.

Pour finir cette analyse, il nous a fallu nous intéresser à l’âge des
participants

50,00%
Nb. cit. Fréq.
Age
40,00%
18-24 5 33,3%
30,00% 25-34 7 46,7%
35-49 3 20,0%
20,00% 50-64 0 0,0%
65+ 0 0,0%
10,00% TOTAL OBS. 15 100%

0,00%
18-24 25-34 35-49 50-64 65+

Pour ce tableau récapitulatif, nous pouvons donc déduire que la Fnac, ou du


moins ces deux évènements ont attiré en majorité des jeunes. En effet, 80% des
clients présents étaient situés dans la tranche 18-34 ans. Cette tranche d’âge n’est
pas forcément en adéquation avec la vérité, mais l’on sait que La Fnac est une
enseigne jeune, dynamique qui distribue des articles en majorité pour les jeunes.

Répercutions : il nous a parût nécessaire de vous faire part des retombés


positives et négatives pour l’enseigne.

Les retombées négatives sont toutefois assez minimes. L’enseigne prend un


risque dans ce genre de manifestation lorsque les auteurs ne sont pas au goût de
tout le monde. En effet, le concert de Diam’s il y a peu de temps n’a pas forcément
attiré tout le monde et donc l’image de l’enseigne s’est peut-être dégradée après son
passage.
Les retombées positives sont assez nombreuses. Tout d’abord, un évènement
influe beaucoup sur les ventes en magasin que ce soit le jour même de l’évènement
ou même les jours suivants voir précédants. Nous avons constaté qu’à la sortie des
deux évènements, les clients, en partie, se dirigeaient vers les Emplacements des
disques du groupe ou vers ceux des livres de Bernard Werber pour s’en offrir un ou
plusieurs exemplaires.
De plus, après le concert gratuit, nous avons constaté que les places pour le
concert de Smooth le soir même au Transbordeur étaient disponibles à la vente à
l’accueil du magasin. Il y a aussi des retombées positives sur l’image de l’enseigne
lorsque les intervenants ciblent la jeunesse des clients de La Fnac.

Recommandations : Nous allons clôturer cette analyse sur La Fnac par des
recommandations que nous pourrions faire à l’enseigne pour augmenter ses
chances d’accueillir une nouvelle clientèle.
Nous avons constaté que les personnes situées dans la tranche d’âge 50 ans
et plus, n’étaient pas très friandes de ce genre d’enseigne, préfèrent pour la plupart
les boutiques plus traditionnelles.
Il faudrait aussi, insister sur la communication qui n’est présente que sur les
sites Internet des intervenants ou celui de la Fnac et essayer de la développer par
exemple par des articles dans les journaux locaux, par mailing et bien sûr par des
PLV présentes dans tout le magasin. De plus, la salle accueillant les forums n’est
malheureusement pas assez équipée en terme de sièges, ainsi, les personnes en
trop doivent attendre debout dans les escaliers.

2. Analyse, répercussions et recommandations après l’administration


des questionnaires à Decitre

Analyse : Suite à l’étude effectuée lors des événements, nous avons pu


observer que :
• les personnes interrogées fréquentent assez souvent l’enseigne (58.33%)
• la majorité des sondés sont susceptibles de revenir dans le magasin
(66.66%).

Les événements de ce genre ont donc un impact important dans l’esprit des
consommateurs. Cependant, environ des personnes restent tout de même
indifférentes aux efforts de l’enseigne. Le moyen de communication le plus efficace
semble être les informations à même le point de vente (affiche, vitrine, PLV). D’après
notre grille d’observation, nous avons été étonnés par la majorité d’étudiants
présents lors de ce type d’événement.

Participation aux rencontres Decitre :


Fréquence

1
1 fois par semaine
3
1 fois par mois
1 fois par trimestre
3
moins d'1 fois par trimestre
c'est la première fois

Nous pouvons donc remarquer que peu de personnes participent aujourd’hui


aux rencontres (ou peu souvent), et que ces pratiques ne semblent pas être un
automatisme pour les consommateurs. Les rencontres Decitre sont nombreuses,
malgré cela, la fréquentation est assez faible.
Motivations des consommateurs :

Motivation

L'auteur vous intéressait 8


Le sujet de la conférence/débat/dédicace vous intéressait 7
vous deviez étudier le sujet 2
vous vous trouvez là à ce moment 3
vous ne saviez pas quoi faire 1
c'est gratuit 0
vous êtes venu(e) à la place de quelqu'un 1

D’après ce graphique, il est incontestable que l’auteur et/ou le sujet du débat


sont les principales motivations de la présence des consommateurs. Certains aussi,
y participent « par hasard », sans pour autant avoir été informés au préalable.
Nous avons pu observer que 92% des sondés semblent très satisfaits d’avoir
participé à l’évènement, 8% sont plutôt satisfaits. Notons aussi que l’organisation fut
aussi bien appréciée.
2 catégories de consommateurs se sont distingué en ce qui concerne l’intérêt
qu’ils portent à l’évènement :
• la satisfaction d’une curiosité personnelle (rencontre avec l’auteur)
• débattre sur le sujet abordé (étudiants en thèse, éducatrice…)

Achat

achat sans rapport


achat

Les conférences et séances de


oui
oui dédicace ont un impact important sur
non
3 non
les ventes de produit en rapport avec
4 l’évènement : 66.66% des sondés ont
acheté un ou plusieurs livres de l’auteur
présent. Seulement 25% ont acheté un
produit sans rapport avec l’évènement.

9
Répercussions :

• augmentation proportionnelle à l’ampleur de l’évènement de la


fréquentation du magasin
• hausse des ventes (notamment pour les livres de l’auteur concerné), mais
pas du chiffre d’affaires de la journée.
• bonne image de l’enseigne (enseigne dynamique), mais qui doit
communiquer davantage pour accroitre la fréquentation et les ventes.
• fidélisation des clients (les invités)
• nouveaux clients (attraction lors d’évènement d’importance majeure tel que
la séance de dédicace d’Alain Juppé)
• notons qu’au niveau des chiffres journaliers, les rencontres Decitre n’ont
pas un intérêt financier prépondérant. C’est plus une relation de proximité et
d’exclusivité avec les clients que l’enseigne tente d’instaurer. D’où une
reconnaissance de l’enseigne auprès des consommateurs

Recommandations :

• organiser une conférence/débat ou séance de dédicace au sein du point


de vente, peut gêner la circulation des clients, qui ne sont pas intéressés par
l’évènement. C’est pour cela que la direction de Decitre Bellecour a décidé
récemment (pour mai 2007) d’aménager une salle spéciale (capacité de 60
personnes environ) au sein du magasin afin d’améliorer le déroulement des
rencontres.
• augmenter la communication des évènements : affichage dans le métro,
message radio local, etc.… En effet, une communication plus intense permettrait
d’attirer un maximum de clients dont l’enseigne pourrait profiter.
• aménager les dates et surtout les horaires des rencontres. Ces dernières
étant organisées souvent en milieu d’après-midi, plusieurs catégories de clients ne
peuvent y assister.
• essayer de miser un maximum sur les personnalités célèbres du monde
culturel (comme la Fnac par exemple) qui attirent de nombreuses personnes.

V. Conclusion

Nous avons pu voir à travers nos observations et nos réflexions que le


marketing opérationnel tend à prendre une place de plus en plus importante dans les
stratégies commerciales des enseignes de distribution. Ayant une nombreuse
déclinaison, son objectif à terme est bien sûr la réalisation de profit. C’est ainsi que le
marketing événementiel peut être présenté comme un moyen de lancer ou encore
dynamiser les ventes.

Communiquer à partir d’un événement précis (anniversaire de l’enseigne,


Forum, séance dédicace) afin d’obtenir des répercussions sur l’ensemble des
résultats de l’enseigne, telle est la visée à long terme du marketing événementiel.
Sources

Annexes

Annexe 1

∂ Interview d’Olivier Maire, Responsable des Solutions CRM 2de SAS France
www.decisio.info

Marketing événementiel Le marketing sur mesure... et


un peu plus
Suivre ses clients en continu pour déclencher les
bonnes actions au bon moment : c’est le principe du
Marketing Evénementiel. Plus particulièrement destiné aux
entreprises qui ont de fréquentes interactions avec leurs
clients, il permet de détecter rapidement des opportunités
de vente ou des risques de fuite du client vers la
concurrence. Et les résultats sont là ! Les précisions
d’Olivier Maire, Responsable des Solutions CRM de SAS France.
2
Customer Relation Management
Qu’appelle-t-on « Marketing Evénementiel » dans l’univers du CRM ?
On désigne sous ce nom toutes les actions que l’on peut déclencher en
réaction à un événement client. Les Anglo-saxons emploient d’ailleurs un terme très
parlant : « event trigger » (littéralement « déclenchement à l’évènement »). Ces
actions ne se substituent pas aux campagnes marketing classiques qui sont, pour
leur part, liées aux événements de l’entreprise ; elles ne peuvent venir qu’en
complément des dispositifs existants.

Quelles entreprises utilisent le Marketing Evénementiel ?


Ce qui donnera du poids à l’utilisation de telles solutions, c’est la fréquence
des interactions qu’auront les entreprises avec leurs clients. Sans grande surprise,
les banques ont été les premières à recourir à cette technique, puis les télécoms et
la grande distribution. On retrouve là des secteurs en pointe en matière de marketing
direct. En effet, l’event trigger nécessite que l’entreprise utilisatrice ait à la fois une
vraie maturité dans sa stratégie marketing et également une maîtrise des outils
classiques de CRM !

Pouvez-vous nous donner des exemples d’événements clients ?


On distingue trois types d’événements. Ceux qui sont connus à l’avance -
l’anniversaire du client, par exemple, ou la date d’échéance d’un PEA - sont simples
à traiter et peuvent déclencher l’envoi d’un message personnalisé, avec des
mécaniques classiques de gestion de campagnes. Plus complexes en revanche sont
les événements liés à un changement de comportement du client : l’utilisation de
nouveaux services sur son téléphone portable, par exemple, des dépôts d’argent
plus fréquents ou encore un changement dans la composition du panier moyen
d’achats.

« Détecter des opportunités client dans des fenêtres de temps très réduites »

Grâce à des mécaniques logicielles innovantes, on sait désormais détecter


ces événements pour proposer au client une offre qui correspond à sa nouvelle
situation. Enfin, on trouve dans une dernière catégorie les événements clients qui
nécessitent de réagir en temps réel dans le cadre d’un échange avec le client !

Que voulez-vous dire par « en temps réel » ?


Prenons le cas du site internet d’une banque. Selon le profil du client et son
parcours de navigation, le bandeau publicitaire de la page sera différent - s’il s’agit
d’un bon client, mais qu’il n’a pas d’assurance-vie, par exemple, je peux lui proposer
en temps réel une offre promotionnelle pour l’ouverture d’un contrat.
La même logique est valable dans les centres d’appels. Pendant une
interaction, il est fréquent que le client donne de nouvelles informations au
téléopérateur : ce dernier peut alors interroger un moteur qui réévalue en temps réel
la situation du client et modifie le script pour permettre de « pousser » l’offre la plus
pertinente.
Quels bénéfices peut-on attendre d’une solution logicielle dans ce domaine ?
Le premier bénéfice, c’est de détecter des opportunités client dans des
fenêtres de temps très réduites. Grâce à un monitoring en continu, l’entreprise est en
résonance avec les événements du client - elle peut donc transformer les
opportunités avec plus d’efficacité. Le second bénéfice, c’est la détection au plus tôt
des risques d’attrition. Prenons l’exemple d’un client de téléphonie mobile dont la
consommation est en décalage avec le forfait qu’il a souscrit. A court terme,
l’entreprise est gagnante, bien sûr, puisqu’elle facture des compléments ; mais après
quelques factures, le client aura l’impression de payer trop cher - et risque donc de
fuir vers la concurrence. Etre capable de réagir entre deux factures pour proposer un
forfait plus adapté (donc moins cher pour le client) peut donc être un calcul gagnant
sur le long terme. Il existe enfin des bénéfices en termes d’image. Imaginons que
vous êtes client régulier d’une compagnie aérienne ; votre vol d’hier a subi un retard
important, et aujourd’hui la compagnie vous envoie un message d’excuses - assorti
d’un bonus de 1000 points sur votre programme de fidélité. L’événementiel est aussi
un outil d’amélioration de la satisfaction client !

Peut-on évaluer l’impact de ces solutions ?


Selon le Gartner Group, les entreprises qui utilisent la communication
événementielle obtiennent des taux de transformation des opportunités d’environ 20
%, alors que le taux de succès moyen des interactions suscitées par les campagnes
traditionnelles dépasse rarement 3 %. Mais il est vrai que les volumes travaillés sont
plus faibles... Les résultats sont plus importants encore avec la solution SAS®
Interaction Management, disponible depuis début 2005. Aux Etats-Unis, une grande
banque a ainsi réussi à augmenter de 35 % la rétention de ses comptes. Sans
oublier les bénéfices en termes d’image, plus difficilement mesurables. Car il est
important de retenir que la communication événementielle apporte des bénéfices
court terme de revenus additionnels et des bénéfices moyen/long terme sur la qualité
de la relation avec le client.