You are on page 1of 23

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

Phd. Lilian Fernandez

Modulo # 1

EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA: UN


PANORAMA

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA ESTRATEGICA Código: GEE-1505
Unidades valorativas: 4 Duración del Modulo: 10 días

Objetivos Específicos:

1. Definir el término “Estrategia”


2. Conocer la diferencia entre Estrategia y Modelo de Negocio
3. Explicar las 5 tareas de la administración estratégica
4. Conocer quien realiza las 5 tareas de la administración estratégica

Competencias a alcanzar:

Ayudara a recalcar la importancia de establecer un rumbo claro y una visión


estratégica motivadora y porque las empresas tienen que adaptar con rapidez la
estrategia a las nuevas condiciones que se van produciendo en el mercado.

Descripción Breve del Foro:

Este foro les ayudara a entender la diferencia entre La Estrategia y El Modelo de


Negocio, así como también ejemplificar las mejores estrategias que las empresas
hondureñas han utilizado para obtener una ventaja competitiva.

Descripción Breve de Actividades:


1. Aplicación práctica de las 5 tareas de la administración estratégica.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Descripción Breve de Tareas:


1. Escoger la empresa en que laboran y aplicar las cinco tareas de la administración
estratégica.

Descripción Breve de Casos Harvard: El primer caso Harvard que discutimos es


el de las guerras de las colas en el cual podemos poner en práctica los aprendido
de los primeros 3 módulos que corresponden al primer parcial-

Primer Caso de Harvard. “La Guerra de las bebidas carbonatadas”

II. Contenido

Introducción

Las tareas de crear, implantar y ejecutar las estrategias de la compañía constituyen


el corazón y el alma de la administración de una empresa de negocios. La estrategia
de una compañía es el “plan de acción” que tiene la administración para posicionar
a la empresa en la arena de su mercado, conducir sus operaciones, competir con
éxito, atraer y satisfacer a los clientes y lograr los objetivos de la organización. La
estrategia consiste en toda una variedad de medidas competitivas y enfoques de
negocios que emplean los administradores en el manejo de una compañía.

El concepto de modelo de negocio termino que ahora se aplica ampliamente en el


plan de la administración para obtener ganancias en un negocio particular. Está
estrechamente relacionado con el de la estrategia. De manera mas formal un
modelo de negocio de una empresa tiene que ver con los aspectos económicos de
ingreso-costo-beneficio de su estrategia es decir con los flujos de ingresos actuales
y proyectados que se generan gracias a la oferta de productos de la compañía y a
los enfoques competitivos, la estructura de costos asociada y los márgenes de
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

ganancia así como con el flujo de ganancia resultante y los rendimientos de la


inversión

El tema fundamental sobre el que gira el modelo de negocio de una empresa es


comprobar si determinada estrategia tiene sentido para una perspectiva de
búsqueda de ganancia.

La estrategia está vinculada con las iniciativas competitivas de la empresa y con los
enfoques de negocios sin considerar los resultados financieros y competitivos que la
propia estrategia general, en tanto que el término “Modelo de Negocios”, tiene que
ver con la cuestión de ingresos y costos que manan de la estrategia demuestren
una viabilidad en los negocios.

Las compañías que han estado en los negocios durante mucho tiempo y que
generan utilidades aceptables, cuentan con un modelo de negocio probado: hay una
clara evidencia de que su estrategia es capaz de ser benéfica y de que tienen una
empresa viable.

Pensar estratégicamente:
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Las tres grandes preguntas estratégicas


1. ¿Dónde estamos ahora?
2. ¿A dónde queremos ir?
 ¿Ámbitos en los cuales participar y posiciones de mercado a vigilar?
 ¿Necesidades de compradores y
grupos a atender?
 ¿Resultados a alcanzar?
2. ¿Cómo llegar allí?

¿Qué es la estrategia?

La estrategia de una empresa consiste del conjunto de movimientos competitivos y


enfoques de negocios mediante los que la dirección trata de dirigir a la empresa.
La estrategia es el “plan de acción” para:

 Atraer y satisfacer a los clientes


 Vigilar una posición de mercado
 Realizar operaciones
 Competir con éxito
 Lograr las metas organizacionales

¿Qué es un modelo de negocios?

El modelo de negocios de una empresa está enfocado a,


“¿cómo ganar dinero en este negocio?”

¿La estrategia que la dirección sigue es capaz de proporcionar


buenos resultados financieros?
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

¿La economía de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene lógica desde el


punto de vista de los negocios?

 Observe los flujos de ingresos que


se espera que produzca la estrategia
 Observe la estructura de costos y los
márgenes potenciales de utilidades
 ¿Los flujos de utilidades resultantes y
el rendimiento sobre la inversión indican
que la estrategia tiene sentido y que la
empresa tiene un modelo viable de negocios?

Estrategia contra modelo de negocios: ¿cuál es la diferencia?

Estrategia: son las iniciativas competitivas y enfoques de negocios de una empresa

Modelo de negocios: indica si los ingresos y costos que fluyen a partir de la


estrategia demuestran que la empresa puede ser ampliamente rentable y viable
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Modelo de negocios de Microsoft

Modelo de negocios de Redhat Linux


UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

¿Por qué se requieren estrategias?

 Para conformar de manera proactiva la forma en que una


empresa realizará sus operaciones

 Para moldear las acciones y decisiones independientes de los


empleados y gerentes en un plan de acción coordinado y para
toda la empresa

Concepto de la administración estratégica

La ejecución competente de una


estrategia bien concebida es la
mejor prueba de excelencia
ejecutiva y una receta probada
para el éxito organizacional.

Buena estrategia + Buena estrategia ejecución = Buena dirección

Las cinco tareas de la administración estratégica:

1) Desarrollar una visión y misión estratégicas


2) Establecer objetivos
3) Diseñar una estrategia para lograr los objetivos
4) Implementar y ejecutar la estrategia
5) Vigilar, evaluar y emprender acciones correctivas
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Figura 1-1. Las cinco tareas de la administración estratégica

Desarrollo de una visión estratégica


Supone pensar de manera estratégica acerca de:
 Los futuros planes de negocios de la empresa
 A dónde “ir”

Las tareas incluyen:

 Crear un mapa del futuro


 Decidir la posición futura de negocios que se vigilará
 Proporcionar dirección a largo plazo
 Proporcionar a la empresa una identidad fuerte
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Características de una visión estratégica

 Enfoque en la tecnología, productos y


clientes futuros
 Mercados geográficos y de producto que se
buscan
 Capacidades a desarrollar
 Tipo de empresa que la dirección pretende
crear
 Es un mapa del futuro de la empresa

Misiones contra visiones estratégicas

 Una declaración de misión se centra en las operaciones actuales:


“quiénes somos y qué hacemos”

 Ofertas actuales de productos y servicios


 Necesidades del cliente que se cubren
 Capacidades tecnológicas y de negocios

 Una visión estratégica aborda la trayectoria futura de negocios de la


empresa: “a dónde vamos”

 Los mercados que se buscan


 Enfoque hacia la tecnología, productos y clientes futuros
 El tipo de empresa que la dirección pretende crear
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

¿Por qué es importante la visión estratégica?

 Existe el imperativo ejecutivo de mirar más allá del hoy y de pensar


estratégicamente acerca de:
 El impacto de las nuevas tecnologías
 La forma en que cambian las necesidades y expectativas del cliente
 Lo que se requiere para superar a los competidores
 Qué oportunidades prometedoras
en el mercado vale la pena
buscar de manera dinámica
?
 Los factores internos y externos
que la empresa necesita desarrollar
para prepararse para el futuro

Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

Nuestra visión:
Lograr conectar en todo el mundo a miles de millones de computadoras, millones de
servidores, que representan miles de millones de dólares de comercio electrónico. La
misión central de Intel es ser el proveedor de bloques de construcción para la
economía de Internet y alimentar los esfuerzos para hacer que Internet sea más
provechoso. Hoy en día, estar en línea es la parte central de la experiencia de
cómputo de las personas. Ayudamos a expandir las capacidades de la plataforma de
la computadora personal y de Internet.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Nuestra misión consiste en proporcionar a todos los clientes un medio para mover
personas y cosas en sentido vertical y horizontal en distancias cortas, con una
confiabilidad superior a la de cualquier empresa similar en el mundo.

Establecer objetivos

 Convierte la visión y misión estratégicas en metas


específicas de desempeño.
 Crea parámetros para seguir el desempeño.
 Impulsa a la empresa a ser inventiva y enfocada en
los resultados.
 Ayuda a impedir la inercia y la complacencia.

Tipos de objetivos necesarios

Objetivos financieros
Resultados enfocados en mejorar el desempeño financiero

Objetivos estratégicos
Resultados enfocados en mejorar la posición competitiva y de
largo plazo
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Ejemplos de objetivos financieros

 Aumentar las utilidades por acción en un


15% por ciento.
 Aumentar el rendimiento sobre la inversión
en el largo plazo de 15 a 20% en
un lapso de tres años.
 Aumentar en 5% cada año los dividendos anuales por acción.
 Esforzarse en lograr una revalorización del precio de las acciones igual o
superior al promedio S&P 500.
 Mantener un flujo de efectivo positivo todos los años.

Ejemplos de objetivos estratégicos

 Aumentar la participación de
la empresa en el mercado.
 Superar a los rivales con base en la calidad,
el servicio al cliente o el desempeño del producto.
 Lograr costos globales menores que los rivales.
 Aumentar la reputación de la empresa con los clientes.
 Lograr una mayor presencia en los mercados internacionales.
 Alcanzar la superioridad tecnológica.
 Convertirse en líder en la introducción de nuevos productos.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Diseño de una estrategia

 La estrategia supone determinar si:


 Concentrarse en una sola línea de negocio o en varias (diversificación).
 Buscar una amplia variedad de clientes, o bien enfocarse en un nicho
particular.
 Desarrollar una línea de productos amplia o estrecha.
 Buscar una ventaja competitiva basada en:
 Bajo costo o
 Superioridad de producto o
 Capacidades organizacionales únicas.

Diseño de una estrategia

 Supone decidir cómo:

 Responder a los cambios en las preferencias


del cliente.
 Responder a las nuevas condiciones en el
mercado.
 Desarrollar la empresa en el largo plazo.
 Alcanzar los objetivos de desempeño.
 Superar a los rivales.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Los “cómo” que definen la estrategia de una empresa

 Cómo hacer crecer a la empresa.


 Cómo agradar a los clientes.
 Cómo superar a los rivales.
 Cómo responder a los cambios en las condiciones
del mercado.
 Cómo manejar cada pieza funcional de la empresa
y desarrollar más capacidades organizacionales
necesarias.
 Cómo alcanzar los objetivos estratégicos y financieros.

Entender la estrategia de una empresa: qué buscar

 Cómo se administran las actividades funcionales


 Acciones para reforzar recursos y capacidades
 Acciones para diversificar
 Acciones para superar a los rivales
 Respuestas para cambiar las circunstancias externas
 Acciones para alterar la cobertura geográfica
 Acciones para fusionarse o adquirir empresas rivales
 Acciones para formar alianzas estratégicas y asociaciones de colaboración
 Esfuerzos para buscar nuevas oportunidades o defenderse de las amenazas
 Cómo se administran las actividades funcionales
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Prioridades estratégicas de McDonald’s

 Crecimiento continúo.
 Proporcionar una atención excepcional
a los clientes.
 Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad.
 Desarrollar al personal en todos los niveles de la organización.
 Comunicar las prácticas óptimas entre todas las unidades.
 Reinventar el concepto de los alimentos rápidos, fomentando la innovación en
el menú, en las instalaciones, en la mercadotecnia, la operación
y la tecnología

Elementos fundamentales de la estrategia de McDonald’s

 Añadir 1,750 restaurantes cada año.


 Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio de platillos
atractivos, especialidades de bajo precio y comidas con valor adicional.
 Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias.
 Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes y un alto potencial
de crecimiento.
 Concentrarse en un menú limitado y en una calidad consistente.
 Atención cuidadosa para almacenar eficiencia.
 Publicidad intensiva y el uso del prefijo “Mc”.
 Contratar a personal amable, pagar un salario adecuado, proporcionar buena
capacitación.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Diseñar la estrategia en un ejercicio de talento empresarial

 Desarrollar estrategias es una actividad impulsada por el mercado y por el


cliente, que involucra:

 Un ojo agudo para detectar las oportunidades que surgen en el


mercado.
 Una observación puntual de las
necesidades del cliente.
 Innovación y creatividad.
 Toma prudente de riesgos.
 Fuerte sentido de cómo hacer crecer y
reforzar los negocios.

Características de los gerentes con buenas habilidades


empresariales

 Búsqueda audaz de nuevas oportunidades estratégicas.


 Acentuar el hecho de superar a la competencia con base en la innovación.
 Ser los primeros en mejorar un desempeño firme.
 Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir
riesgos.
 Responder con rapidez y de manera
oportuna a los nuevos desarrollos.
 Diseñar estrategias de vanguardia.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

¿Por qué evolucionan las estrategias?

 Siempre existe una necesidad de reaccionar a:


 Los cambios en las condiciones del mercado.
 Los nuevos movimientos de los competidores.
 Nuevas tecnologías.
 La evaluación en las preferencias del cliente.
 Cambios políticos y regulatorios.
 Nuevas ventanas de oportunidad.
 Situaciones de crisis.

¿Qué es un plan estratégico?

 A dónde se dirige la empresa: la visión


estratégica y de negocios

 Objetivos de desempeño de corto y largo plazos:


objetivos estratégicos y financieros

 Enfoques de acción para lograr los resultados que se


pretenden: una estrategia genérica
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Implementar y ejecutar la estrategia


 Tomar acciones para colocar en su sitio una estrategia
de reciente elección.
 Supervisar la búsqueda continua de la estrategia.
 Mejorar la competencia y la eficiencia con las que se
ejecuta la estrategia.
 Mostrar un progreso mensurable hacia el logro de los
resultados y objetivos.

Implementación y ejecución de la estrategia

La instrumentación y ejecución de la estrategia es un proceso orientado a las


acciones, del tipo “hacer que ocurra”, que involucra administración del personal y
desarrollo de competencias y capacidades, presupuesto, desarrollo de políticas,
motivación, creación de cultura y liderazgo.

¿Qué incluye la implementación y ejecución de la estrategia?

 Creación de una organización capaz.


 Asignar recursos a las actividades críticas para la estrategia.
 Establecer políticas que apoyen las estrategias.
 Motivar a las personas para que sigan los objetivos establecidos.
 Vincular las recompensas al logro de resultados.
 Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.
 Instalar los sistemas de información, comunicación y operación que sean
necesarios.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

 Instituir las prácticas y programas óptimos para la mejora continua.


 Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia delante y seguir
mejorando.

Vigilar, evaluar y emprender las acciones correctivas necesarias

Las tareas de diseñar, implementar y ejecutar una estrategia no son un ejercicio que
se realiza una sola vez
 Cambian las necesidades del cliente y las
condiciones competitivas
 Aparecen nuevas oportunidades; la tecnología
progresa, surge un sinnúmero de desarrollos
externos.
 Es posible que uno o más aspectos de la ejecución
de la estrategia no ande bien.
 Llegan nuevos gerentes con ideas muy diferentes.
 Surge el aprendizaje organizacional.

Todo ello desencadena la necesidad de acciones correctivas y ajustes

Características del proceso de administración estratégica

 La necesidad de realizar las cinco tareas nunca desaparece.


 Los límites entre las cinco tareas no están delimitados.
 El desarrollo de estrategia no está aislado de otras actividades gerenciales.
 El tiempo que requerido se acaba en forma súbita.
 El gran reto: obtener de los empleados el mejor desempeño que apoye la
estrategia, una estrategia presente perfecta y mejorar la ejecución de ésta.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

¿Quién realiza las cinco tareas de la administración estratégica?

 Los ejecutivos corporativos de alto nivel.

 Gerentes de unidades subsidiarias de negocios.

 Gerentes de áreas funcionales.

 Gerentes operativos.

Enfoques para la realización de la tarea de desarrollo de la


estrategia

Arquitecto jefe
El gerente funciona en forma personal como estratega jefe.

Gerentes que delegan en la línea


El gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de la estrategia en
subordinados que están al frente de unidades estratégicas de negocios.

En colaboración o equipo
El gerente reúne la asistencia y asesoría de subordinados estratégicos, al desarrollar
una estrategia por consenso.

Intrapresario corporativo
El gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y defiendan las propuestas
de nuevas aventuras
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

Función estratégica de un consejo de dirección

 Evaluar de manera crítica y, en última instancia, aprobar los planes de acción


estratégica.
 Evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director general y de los
candidatos a sucederlo.

Principios de administración estratégica

La función de un consejo de dirección en el proceso de administración estratégica


consiste en evaluar de manera crítica y, en último término, aprobar los planes de
acción estratégica y evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director
general y de quienes pretenden suceder al director actual.

Beneficios del “pensamiento estratégico” y de un “enfoque


estratégico” de la dirección

 Guía a toda la empresa sobre lo que


“tratamos de hacer y de lograr”.
 Hace que los gerentes estén más pendientes
de los “vientos del cambio”, de las nuevas
oportunidades y de los desarrollos que
suponen una amenaza.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

 Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos


organizacionales que se relacionan con la
estrategia.
 Crea una atmósfera proactiva.
 Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolución, enfocado en
el éxito final, desde el punto de vista financiero.
 Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el
presupuesto.

¡AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!

Bibliografía (De 2 a 3 Referencias)

1. LIBRO DE TEXTO Administración Estratégica, Conceptos y Casos, 15ª Edición

Arthur A. Thompson, Jr y A. J Strickland, III

2. TEXTO AUXILIAR: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. Davis,


Decimoprimera Edición, Editorial Prentice Hall, 2009.

Referencias Web (Links) (De 2 a 3 Referencias)

GENERALIDADES
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Phd. Lilian Fernandez

 Las clases están conformadas por 9 módulos, cada parcial comprende 3


módulos, con una duración de 10 días cada uno, iniciando los días lunes según
la calendarización de cada periodo.
 El contenido a desarrollar para cada módulo estará comprendido en un rango
de 20 a 30 páginas.
 Los foros se realizaran durante cada módulo. Quedando establecido 9 foros
obligatorios para cada parcial.
 En caso de utilizar presentaciones en PowerPoint, estas deberán contener
entre 15 y 20 diapositivas, dichas presentaciones tendrán que ser explicativas,
es decir, que servirán para apoyar el contenido desarrollado.
 Para las presentaciones se deben tomar en cuenta los siguientes parámetros:
o Aplicación de la regla 7 x 7, que significa que cada diapositiva debe
contener solamente 7 líneas con 7 palabras en cada una, sin excederse
en ningún caso.
o El tipo de letra a utilizar será: Tahoma, tamaño 12, interlineado 1.5
o Deberá incluir en las diapositivas imágenes, gráficos, esquemas, etc.
Los cuales pueden ser solicitados a los Diseñadores Gráficos del
Departamento.
 En cada módulo puede apoyarse de 1 video solamente, el cual debe estar
relacionado con el tema del módulo.
 Será de suma importancia que el catedrático incluya actividades en cada
módulo, para que el alumno las desarrolle después de haber leído el
contenido asignado. Actividades como crucigramas, esquemas mentales, etc.
Estas actividades no tendrán ningún puntaje, puesto que serán para
retroalimentar los contenidos que el estudiante haya leído.
 Las tareas asignadas al alumno deben estar relacionadas con los contenidos
desarrollados y estas si tendrán una calificación.
 En las asignaturas que tenga establecido Casos Harvard, estos se realizaran el tercer
módulo de cada parcial. El puntaje establecido es de 5% en cada parcial, haciendo
un total de 15%, incluidos únicamente en los puntos acumulados.