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REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 340-370. ISSN 1697-8293.

Madrid (España)
Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación
empresarial e institucional
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010

A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

ASPECTOS EPISTEMOLÓGICOS Palabras clave
Metodología de investigación,
epistemología, comunicación empresarial o
Y METODOLÓGICOS DE LA corporativa, comunicación institucional,
comunicación social, comunicación
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL interpersonal, relaciones públicas, práctica
profesional, investigación de comunicación
de masas, organizaciones
E INSTITUCIONAL Key Words
Methodology Research, epistemology,
business or corporate communication,
Dr. Jorge Cardoso Castro institutional communication, social
communication, interpersonal
Doctor en Ciencias de la Información y de la communication, public relations,
Comunicación Social professional practice, mass
Facultad de Humanidades. Universidad San Pablo CEU de Madrid. communications research, organizations
Julián Romea 23, 28003 Madrid (España) - Tlfn.: (+34)914564200
Email: jcardoso.fhum@ceu.es

Abstract
Resumen This article is basically a epistemology
and methodology thinking on the
Business Communication (Corporate)
El presente artículo es básicamente una reflexión epistemológica y and Institutional as academic discip-
metodológica sobre la Comunicación Empresarial (Corporativa) e line. The work comes from the thesis,
Institucional en cuanto disciplina académica. El trabajo parte de la which hopes to prove, the corporate
communication could turn into a
tesis, que se pretende demostrar, de que la comunicación corporativa independent branch inside of the
podría constituirse en una rama independiente dentro de las ciencias Social Sciences, in the same way that
de la comunicación, del mismo modo que ya lo son el Periodismo, la now are The Journalism, The Audi-
Comunicación Audiovisual, la Publicidad y las Relaciones Públicas. ovisual Communication, The Adver-
Admitiendo el supuesto de que la Comunicación en las organizaciones tising and The Public Relations.
Accepting the supposition the
va más allá de una simple acción de relaciones públicas, se busca am- Communication in Organizations goes
pliar el concepto de comunicación corporativa. Para ello, se barajan beyond a simple action of Public
diversos argumentos que demuestran la autonomía de dicha disciplina Relations, wanted to extend the
en el contexto de las Ciencias de la Comunicación, como son el objeto Corporate Communications concept.
de estudio, la doble naturaleza de saber práctico y saber científico de la To do this, there are several argu-
ments that proves the autonomy of
disciplina, la intersección entre comunicación social e interpersonal y the discipline in the context of The
el carácter interdisciplinar de la materia y sus elementos constitutivos. Communication Sciences, as they are
Asimismo, el artículo ofrece un pequeño compendio sobre los aspec- the study object, the dual nature of

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comunicación empresarial e institucional

tos metodológicos de la comunicación corporativa dirigido a un mejor
entendimiento de los métodos y técnicas de investigación propios de esta the practice knowledge and
rama científica. scientific knowledge of the discip-
line, the intersection between the
social and interpersonal communi-
cation and the interdisciplinary
Introducción character of the matter and its
constituent elements. Also, the
article offers a little summary on
Este artículo parte de un interrogante epis- generalizaciones, the methodology aspects of the
temológico inicial, que pretende convertir- aunque no por ello corporate communication directed
to a better understanding of the
se, una vez respondido provisionalmente, lo consiga siempre. methods and technique in the
en la tesis principal que se pretende defen- - Porque da cuenta research of that scientific branch.
der ¿Es legítima la existencia de una Cien- de una amplia me-
cia de la Comunicación Empresarial e Insti- todología empírica
tucional (o Comunicación Corporativa) (y no empírica), cuyos métodos y
como una rama independiente de las Cien- técnicas de investigación empleados
cias de la Comunicación? La respuesta debe hacen posible, debido a la propia natu-
ser afirmativa, por varias razones que serán raleza del objeto de estudio, que sus
los argumentos que se pretenderán demos- proposiciones sean susceptibles de veri-
trar: ficación o falsación. Si bien, como ocu-
- Porque la Comunicación Empresarial e rre en todas las ciencias sociales, el al-
Institucional posee una dimensión on- cance explicativo-causal y predictivo no
tológica muy definida, que es objeto de es comparable al de las ciencias físico-
estudio que produce un determinado naturales, al menos puede aseverarse
conocimiento claro y relativamente que se cumple el requisito de la des-
exacto sobre fenómenos y procesos que cripción de los hechos, fenómenos y
le afectan. procesos relacionados con el objeto de
- Porque puede apoyarse en una episte- estudio.
mología de la comunicación ya existen- - Porque a lo largo de los últimos cien
te, aunque reciente, a través de la cual años ha generado suficientes marcos
se da a conocer la existencia validada de teóricos, modelos y paradigmas cientí-
un conocimiento sistemático, racional, ficos, que describen y explican de algu-
objetivo, fundamentalmente descripti- na forma su particular realidad social.
vo, probable, útil y práctico, basado en - Porque el conocimiento adquirido se ha
hechos o fenómenos concretos relacio- podido aplicar de manera exitosa en la
nados con la citada práctica profesional. práctica profesional, y
Un conocimiento que, asimismo, busca

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comunicación empresarial e institucional

- Porque la Comunicación Empresarial e de un saber científico per se y de un conjun-
Institucional ha mostrado poseer la sufi- to de teorías, es un sistema y un proceso,
ciente diferenciación en relación con las una práctica profesional, un mecanismo de
restantes ramas de las denominadas dominio y de adaptación al medio, una
Ciencias de la Comunicación como para manera de referirse al mundo de las orga-
poder independizarse de las mismas y nizaciones sociales, un proceso de encultu-
crear una rama propia. rización o socialización, una tarea comuni-
Podemos añadir también, que la Comuni- cativa y un repertorio de profesiones.
cación Empresarial e Institucional, además

Objeto de estudio, objetivos
y metodología
Desde una perspectiva ontológica, el estu- adaptarse en el ambiente, siendo la infor-
dio de la Comunicación Empresarial e mación el proceso de transmisión de datos
Institucional tiene un objeto de estudio o introducción de un orden determinado
muy claro y perfectamente delimitado, que en la transmisión de señales entre los com-
es el de la propia comunicación que tiene ponentes del sistema (Martín Serrano
como objetivo la potenciación de la 1982, 45-64). Es obvio que la práctica
imagen de las organizaciones socia- comunicativa de las empresas e institucio-
les, como es el caso de las empresas públi- nes en el flujo emisión-recepción de infor-
cas y privadas, instituciones de la adminis- maciones atiende a una necesidad existen-
tración pública, gobiernos, partidos políti- cial de las propias organizaciones: su adap-
cos, sindicatos, asociaciones y cualquier tación y supervivencia dentro del sistema
otro tipo de organismo. Tal objeto de social. Es por ello que el principal objeto
estudio nos lleva por fuerza a plantearnos del estudio de la comunicación de las orga-
algunos conceptos acerca de lo que se en- nizaciones debe ser el de averiguar quién
tiende por comunicación, información, informa, qué se informa, a través de qué
organización, cultura empresarial e imagen canales se informa, a quienes se informa,
corporativo-institucional. para qué se informa y con qué efectos se
En primer lugar, podemos abordar el con- informa, siguiendo el viejo modelo de
cepto de comunicación como una forma Lasswell.
particular de interacción basada en el inter- No hay duda de que podemos dar una res-
cambio de información entre organismos puesta inmediata a los interrogantes traza-
vivos con la finalidad de reproducirse y dos y esclarecer que quienes informan son

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así como la transmisión al exte- nivel que Costa define la empresa. transmiten a sus miembros (trabajado- gen corporativa como principal arma de res) y aquella que los cargos de la em- defensa (o ataque). 28). sea externos a la propia organización y que la información procedente de fuera de la principal finalidad es la de fortalecer a la organización. De esta manera. comunicativos pueden ser también la zando mensajes de diversa índole..net . Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional las organizaciones sociales.icono14. a una audiencia o a una colectivi. La comunicación interna. Todos los componentes de la organiza- cional de la institución o empresa. nizaciones creemos que va más allá de la simple transmisión de la cultura empresa- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. utili.los ción deben estar bien informados a to- términos espirituales que se traducen en dos los niveles y para ello la fluidez in- miles de detalles en un esfuerzo por crear formativa dentro del sistema debe ser una organización social que permita vivir una tarea esencial. Los objetivos través de medios de comunicación. creada por el Toda organización. 28013 – Madrid | CIF: G .84075977 | www. cabo a través de la utilización de la Así. Esta función sería desempeñada fundamentalmente por el Departamen- Sin embargo. rior de datos de las empresas y sus produc- como “todo grupo social organizado con el tos que no sean necesariamente sólo su fin de emprender algo que afecta a un cultura empresarial. como aquella relativa a los empresa frente a la competencia. por ejemplo. está constituida por la infor- concurso de otras organizaciones en el mación que los cargos de la institución espacio social. Cardona define la cultura ofimática y de la edición de publicacio- empresarial como “la filosofía y programa nes internas de la empresa o institución. tanto mayor cuanto en una armonía preestablecida a todos sus más grande y compleja sea la organiza- miembros” (CARDONA 1988. la comunicación de las orga- to de Comunicación. limentación o feedback. ción. aspectos internos de la propia empresa o Podemos definir una organización al mismo institución.. uno innovaciones en ese entorno social” (Costa de entrada y otro de salida de datos: 1992. transmisión de cualquier tipo de informa- dose a los propios empleados o a sujetos ción a los componentes de la empresa. es decir. 15 5º dcha. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-343 C/ Salud. de actuación. y que con ello introduce cambios e ción deberemos considerar dos bucles. ligado a la estructura emo. y que se lleva a sión de la cultura de la organización misma. propio sistema de comunicación de la cirse y sobrevivir. Un gran número de presa reciben por parte de sus miem- autores tienden a relacionar la imagen bros en un constante proceso de retroa- corporativa/institucional con la transmi. dirigién. que lo hacen a rial o imagen corporativa. en su afán de reprodu. proceso comunicacional de una organiza- dad. 213). de fortalecerse frente al empresa. 1. lo hace potenciando su ima. en el público.

difusión y control de to- funcionamiento del sistema interno de da acción de gestión informativa interna y la organización. informes científico. siguiente definición de Martín Martín diagnósticos. debe tener en cuenta las obras Comunicación. Carácter interdisciplinar. cuanto disciplina que pretende independi- tiva. la infor. que a su vez forman parte de la talmente con las Ciencias Económicas. y que generalmente externa. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-344 C/ Salud. en 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. Por un lado. “Comunicación Empresarial (corporativa) e procedentes del exterior a petición de Institucional es la creación. analizados y entre un gran número de defi- mación que la empresa obtiene de su niciones existentes de lo que es comunica- Umweld o entorno en forma de investi. publicidad corporativa y activi- instrumento de diálogo social. para así poten- na a su Umweld o entorno en forma de ciar su imagen corporativa/institucional” actividades de autopromoción. que diariamente se produce en una encargadas por el departamento de In. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional 2. ción empresarial e institucional. (1997. determinado público o colectivo social y que ting. que además dades de relaciones públicas. las teoría de la comunicación más general. La comunicación externa.net . empresa o institución tanto a nivel de activi- vestigación de la empresa. imprescindible para su tratamiento zarse dentro del área de las Ciencias de la científico. afectan de alguna manera al análisis. comparte forzosamente materiales y culturales de la sociedad objetos culturales de estudio. las Ciencias Psicológicas teoría de la Comunicación Corporativa. desarrollo. Por otro lado. 2. 20): técnicos y diversas informaciones que. Intersección entre comunicación social e interpersonal Una teoría sobre la comunicación corpora. La Ciencias Sociales.84075977 | www. coordinación. dades. 28013 – Madrid | CIF: G . que puede Como colofón a los diversos conceptos ser de dos tipos. 23). la empresa. nicación propios y externos. fundamen- humana. se transmite a través de los medios de comu- formaciones que la empresa proporcio. infor- Este mismo autor propone que la Comuni- mación de la empresa dirigida a la so- cación empresarial e Institucional es un ciedad. servicios o productos. estarían aquellas in.icono14. 15 5º dcha. es un deber social” (Martín Martín 2006. acaban diri. elijo la gaciones comerciales y de mercado. que afecta a un giéndose al departamento de Marke.

Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional y las Ciencias de la Cultura o Humanida.controla su propio sistema y comunicación corporativa como las su entorno mediante la producción. El in- siguientes: terés sociológico se centra fundamen- talmente en las organizaciones en cuan- 1. con la Antro- entre los miembros de la organización pología Cultural. Esta vincu- explicar cómo una organización -sea públi. sobre todo en las relaciones internas y. es una pia transmisible comunicacionalmente forma de comportamiento. La relación de la hipotética Ciencia de interés por las cosas en cuanto bienes la Comunicación Corporativa con las intercambiables. muy especialmen- bre los mecanismos del comportamien- te con la Sociología. comunicación -social e interpersonal- tucional (la imagen corporativa).que expliquen dada. por su asociación con de. trans. puede importancia de la comunicación en el abordarse desde estudios psicológicos - ámbito económico-organizacional viene e incluso psiquiátricos. esencialmente. la Psicología Social to. precisa- se interesaría por las organizaciones en mente. efectuándose tales re- y diferencias entre una hipotética Ciencia laciones mediante procesos de inter- de la Comunicación Corporativa o de las cambio de información que afectan al Organizaciones y otras ciencias son las desarrollo de ese intercambio.icono14. Ciencias Psicológicas procede. en el campo de la comunicación en las La Teoría de la Comunicación Empresarial organizaciones se llevan a cabo desde e Institucional tiene como principal interés una perspectiva psicosocial. de la naturaleza comportamen- cuanto personas jurídicas susceptibles tal de toda actividad comunicativa. de la misma 2. ción Corporativa compartiría con las Ciencias económicas y empresariales el 3. parte importante de las investigaciones des. daría amplia satisfacción so- las Ciencias Sociales. pues. 15 5º dcha. Las dos primeras son (comunicación interna). 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-345 C/ Salud.84075977 | www. si determinados comportamientos de- terminadas representaciones vinculadas ntro de las organizaciones son normales con los valores de uso y cambio. comunicación. Siendo la en forma de cultura empresarial e insti. La una forma de comportamiento. o anormales. por cuanto tanto la ca o privada.net . Las semejanzas interdisciplinares grupos humanos. disciplinas esenciales. Una Psicología de la Co- municación corporativa. ya en menor medida. por cuanto una 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. La Ciencia de la Comunicación Corpo- manera que existe una Psicología de la rativa mantiene estrechas relaciones con Publicidad. La de desarrollar un tipo de identidad pro. 28013 – Madrid | CIF: G . lación es pertinente. La hipotética ciencia de la Comunica- to sistemas comunicativos. ciencias sociales estudian las relaciones misión y recepción de información interna sociales que se establecen en y entre los y externa. Más concretamente.

En (alteridad) mediante coactuaciones llevadas definitiva. mayor eficacia en la interacción. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-346 C/ Salud. algo en común. Aquí ya no se portamiento y. ción empresarial (corporativa) e institucio. la Sociología. así como las ideas modalidades: actos ejecutivos y actos ex- que los encarnan. por tanto. jurisdicción de la transportan cosas u objetos. la Ciencia de la Comunica. de reproducción o donde hay Ciencias de la Cultura y Humanidades división del trabajo. mismo que decir que mediante el inter- pertenece al ámbito de estudio del com. por Cultural e incluso la Etología Animal. el comportamiento de mensaje informativo. de los actos expresivos o comunicaciones. la Re. la información la sidades con la participación de al menos entendemos como el contenido y trata- otro ser vivo. presivos. En este sentido. A la comunicación corporativa no tudio de la Comunicación Corporativa ha de interesarle el estudio de los compor- tiene vinculaciones con el Derecho. etc. transmitiéndolo en forma esa es uno en especial. sino que se Teoría del Comportamiento abordada por hace referencia a cosas y objetos con el la Psicología. sí debe de interesarle el estudio las organizaciones. que es lo nal. el estudio de los valores y de los pro. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional 4. El ser su objeto de estudio el comportamiento fundamento de una ciencia de la Comuni- como práctica. está orientado generalmente a necesidades ción Corporativa comparte con las alimenticias. consistentes en la interacción con el Otro. pero mediante la comunicación. que la comunica. Asimismo. entendido éste como toda cación Empresarial e Institucional reclama. y energía (transporte de cosas y objetos).net . actividad del ser vivo (en nuestro caso el pues. informativo. El comportamiento interactivo tiene dos ductos materiales. por lo que sería heterónomo o interactivo. el es. que consisten en la interacción con el otro ligión. la Estética. por tanto. Podemos añadir también.icono14. vos de representación y expresión de En cambio. la tamientos interactivos de tipo ejecutivo. ción y de la Teoría de la Información ria y energía con el medio ambiente o en. se preocupa de los valores y a cabo mediante el intercambio de materia normas en cuanto modelos comunicati. Por su parte. Partimos entonces de la definición de la Pero comportamientos hay de diversos comunicación como la actividad de poner tipos y el que a nuestra disciplina le inter. 28013 – Madrid | CIF: G . un marco teórico que obligadamente hombre) orientada a satisfacer necesidades debe partir de la Teoría de la Comunica- y deseos mediante el intercambio de mate. Este tipo de comportamiento 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. (Martín Serrano. cambio de información. la Antropología consiguiente menor gasto de energía y. la Pedagogía.84075977 | www. Ética y Deontología profesional. Mediante las una consecuencia sociológica del proceso interacciones el ser vivo satisface sus nece. en cuanto actividad comunicativa. 15 5º dcha. 1982: 65-70) torno (umweld).

e incluso en las acciones de rela- comunicación humana en las organizacio. donde el tipo de comunicación relevancia las nuevas tecnologías sustitu- social humana prevalente sería el de la yen. median entre la comunicación interpersonal. la comunicación se Etología como estudio de la comunicación expresaría en su doble vertiente de comu- animal no pertenece al ámbito de nuestra nicación verbal y comunicación no verbal. a comunicación social o pública. Sin embargo. de las organizaciones cada día con más sión misma. que el instituciones. En este tipo de sistema. no sería un contra. que sería la que se da en el Por otra parte. en el sentido del aporte que las nuevas Si consideramos la comunicación en las tecnologías vienen introduciendo en los organizaciones desde la perspectiva de la últimos años en los procesos informativos y comunicación interna de la empresa. y una comu- estudio de la comunicación empresarial e nicación pública y social. tucionalizado es el de la comunicación por Una cuestión muy interesante y nada baladí emisarios. de la radio o de la televi.net . 28013 – Madrid | CIF: G . en el que un portavoz (en este es la de delimitar la comunicación corpora. donde ésta última adquiriría un mayor sentido incluir a la comunicación cibernéti. no está de más resaltar que el interna de las organizaciones. disciplina. donde se produce un híbrido perfectamen- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. cabe afirmar que en esta disciplina privados. caso los profesionales del Departamento de tiva dentro de la comunicación social o de Dirección de Comunicación. hasta cierto punto. ciones públicas.icono14. No es éste las modalidades de comunicación interper- el caso de la comunicación corporativa. No hay duda externa de las organizaciones. aunque en el caso del periodismo. también en la comunicación interna. modelo de sistema de comunicación insti- ca y ofimática como de la telemática. por ser el emisor (los directivos de la organización) ambas subdivisiones de la comunicación y los destinatarios (en este caso los emplea- humana. aunque pudiese parecer una ámbito de la denominada comunicación obviedad. que ción está ritualizada. habría comunicativos dentro de las empresas e que considerar. que se daría en el institucional pertenece al ámbito de estudio ámbito de la denominada comunicación de la comunicación humana.84075977 | www. interpersonal. En cualquie- en cuanto al hecho incontestable de que la ra de los dos casos. la comunica- la comunicación de las organizaciones. y la transmisión suele producirse no ocurre lo que podría suceder en el caso de forma oral cara a cara. 15 5º dcha. estatus en la denominada comunicación ca como un objeto de estudio auxiliar de la interna. tanto al nivel de la informáti. Por el carácter extraordinario de dos). Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional miento del mensaje dentro del proceso te claro entre una comunicación privada o comunicativo. sonal. nes. los contenidos pueden implica una doble comunicación interna y variar entre los de interés general y los externa. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-347 C/ Salud.

publicitar sus mediación y control. cabe hacer alusión. Por un lado. ideas. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional Ya en el caso de la comunicación externa cognitivo de la comunicación corporativa. religiosa. en el caso particular que fico y académico. en palabras de Martínez Alber- producción y distribución en masa de los tos transmite información y conocimiento productos comunicativos. es decir. “la concep- abordaje.84075977 | www. de pasada. cabe subra- variante más evolucionada de este tipo de yar que la Comunicación empresarial e sistema fundamentado en la tecnología es la institucional debería ser admitida dentro comunicación de masas. es decir. intercambio de información política. formación publicística por cuanto la comu- nicación por emisarios aun en el seno de la nicación corporativa comparte con las comunicación interna de las organizacio. la Propaganda. igual que el Periodismo. In- privada. electrónicos e informáti. como habíamos precisado. las últimas décadas también ha invadido el conceptos. y como tal praxis debe ción. que al mismo tiempo le nos ocupa. de las organizaciones. nicación prevalente es el tecnológico de aquella que. y los medios tecnoló. juicios. máxima difu- Por último.icono14.net . hay que hechos” (Ander-Egg 1982:74). novedosa y cos) adquieren una importancia capital actual. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-348 C/ Salud. sistema que en principalmente a través de hechos. 15 5º dcha. que es el de la Comunicación otorga un rango teórico en el sentido es. el sistema de comu. En este sentido ámbito de la comunicación interna. al carácter fundamentalmente 1983: 31-36) 3. informaciones. existe comunicación de masas. es decir. etc. sustituyendo al sistema de comu. añadir que esa práctica profesional se apoya A diferencia de la Teoría de la Comunica- también en la existencia de un saber cientí. explicación y/o predicción de los ser considerada. En este tipo utilizar medios tecnológicos para la difu- de sistema las instituciones mediadoras se sión de la información. ser una información tem- gicos (impresos. las económica. se trata de una tuación de la realidad mediante la descrip- práctica profesional. 28013 – Madrid | CIF: G . Saber instrumental y saber científico La comunicación de las organizaciones tricto dado por la epistemología científica adopta dos criterios fundamentales de al concepto de teoría. pestiva o contingente. que da cauce al del ámbito de la información publicística. Empresarial e Institucional. y ser una información caracterizada (Martín Serrano. ción en general. cultural e incluso Publicidad y las Relaciones Públicas. ser en parte una profesionalizan y se especializan. No obstante. 1986: 75-76) por la genericidad. aunque sea sión y accesibilidad (Martínez Albertos. no podemos 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. entendiendo por comunicación cognitiva. disciplinas citadas las características de nes. La cognitivo de la comunicación.

estaba dando sus prime. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-349 C/ Salud. hasta nuestros días. Un profesional que. en su tradicional confusión que ha existido entre fase precomercial. del mundo de la comunicación. tica. Para ejercer en En efecto. de aque- te. obviamente se interrelacionaban. tuciones es el carácter cada vez más poliva- No hay duda en cuanto al primer criterio. la conclusión que se teoría se solapan en el tiempo y van de la podría derivar de la evolución de esta mano. nominados “gabinetes de prensa”. lente de sus profesionales. 15 5º dcha. y que su práctica sea algo muy antiguo. sin necesidad de ser exclusivamente perio- pues en nuestro caso tanto praxis como distas. pero que mente sobre las organizaciones y de comu. si bien inicialmente la labor en profesional que entendiese la profesión los primeros departamentos de comunica. De hecho. Ante semejante panorama sería la figura necesariamente. es decir. llos otros profesionales “no periodistas” os. por razones obvias derivadas de la un “todoterreno” que fuese capaz de cono- necesidad de informar de sus actividades a cer todos los entresijos de la comunicación los periódicos en unos momentos en los en su globalidad. al desarrollarse paralelamente en el práctica profesional en las empresas e insti- tiempo. publicidad aún no había alcanzado el estatus Por otro lado. el marketing.84075977 | www. y la radio se encontraba en sus balbuce. las figuras del periodista adscrito a los de- ros pasos. ni relaciones públi- como medio de comunicación social.icono14. existían cuasi independientes la una de la nicar internamente sobre cuestiones que otra por mor de viejas disputas de presti- afectasen a los trabajadores de la organiza. un departamento de Comunicación no ciones es una actividad profesional que se debería ser necesario ser periodista. conviene resaltar también la que hoy en día tiene. se ha ido perpetuando en esa función turno. que veamos a la co- ser periodistas los que ocupan puestos en municación de las organizaciones no sólo los departamentos de comunicación de las vinculada con la profesión periodística a organizaciones. sino un dos Unidos. el cine sonoro aún era inexisten. citario o mero relaciones públicas. gios o por meras cuestiones de mayor o ción. 28013 – Madrid | CIF: G . la cas. publi- remonta a principios del siglo XX en Esta. desde una visión más sistémica e integrada ción de las empresas era más bien periodís.net . Generalmente suelen No es extraño. pues. la comunicación en las organiza. ni periodistas. todo sea dicho de menor modernismo de la organización de paso. sino expertos en comunicación. aunque en los últimos años través de los antiguos “gabinetes de prensa” ya podamos observar la introducción en los –más frecuentes en las instituciones de 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. de relaciones públicas. No son necesarios publi- que prácticamente sólo existía la prensa citarios. Dos funciones que mienzo la función de comunicar externa. que desempeñaban roles del periodista la que ocupase desde el co. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional afirmar que la teoría sea algo muy reciente mismos de “especialistas en comunicación”.

en- ía perfectamente solaparse con el concepto tre una pléyade de actividades comuni- de relaciones públicas y. en cuanto garante de lación con los medios de comunicación transmitir información de la empresa al social. empresa coordina. desarrolla. es decir. de relaciones públicas. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional ámbito público-. busca un profesional experto en todas las cumentales. 28013 – Madrid | CIF: G . como son el protocolo y la imagen. un profesional de un acción de relaciones públicas. 15 5º dcha. 2. típica en las empresas de ámbito privado y De todo lo expresado anteriormente. como departamento de Dirección de Comu- ya hemos visto. Aplica las relaciones públicas. con el periodismo. finalidad es transmitir una buena ima- nes deben considerarse más amplias y des- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp.84075977 | www. ñar múltiples funciones relacionadas con el De todas maneras. en el ámbito de la comuni. de prácticas profesionales. Por lo tanto. exterior utilizando medios de comunica. En este senti- debe ser también incluida dentro de la do. radiofónica. cuya cación empresarial e institucional las accio. cacionales no necesariamente periodís- municación externa de una empresa es una ticas. e incluso do. 1. en cuanto que convierte esta práctica en un híbrido práctica profesional e instrumental híbrida. nicación es un relaciones públicas. un profesional de un de- difunde y controla todas las tareas de ges. Sin embargo. la co. sino también vinculada bordar al de la mera acción de relaciones con la profesión de relaciones públicas. que. lo empresarial e institucional. la cual mos indicado anteriormente. publicita. la gestión in. analiza.icono14. Por lo tanto.net . cuya finalidad organización. De ahí el hacer hincapié en su facetas de la comunicación como ya había- naturaleza integradora y sistémica. la comunicación corporativa: planificación de marketing de la empresa. si bien. televisual y este campo. abarca un amplio abanico cumple funciones periodísticas. es indudable que una manejo de información necesaria para la buena parte de la labor de Comunicación existencia del proceso comunicativo. partamento de Dirección de Comunica- tión informativa interna y externa de la ción es un periodista. incluye otras facetas ción u organismo (público o privado) podr. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-350 C/ Salud. en realidad. más públicas. Aplica el periodismo en sus tres ver- lo que hace que también toque aspectos de tientes: escrita. que ción propios y externos con el objetivo de además de incluir aspectos relacionados transmitir una buena imagen de la institu. cabe vinculada en España con la “modernidad” a concluir que el comunicador dentro de una partir del Plan de Estabilización Nacional organización o corporación debe desempe- de 1959. se rias. principal es mantener una estrecha re- formativa externa. de hecho. cinematográfica (aunque esta última La Dirección de Comunicación de una hoy ya prácticamente desaparecida).

net . que 2004:751-755): incluye conocimientos avanzados en in. terna y comunicación externa. al ser su objetivo primordial dad de relaciones públicas viene determi. notas informativas. mantener las buenas relaciones entre nada por la propia definición de ésta última los directivos y los empleados de la em- por Santesmases Mestre (2004:751): presa. así como organización de ción que fluye entre el sistema interno ruedas de prensa. propia cultura empresarial y redunda en mantener o recuperar la aceptación. videoconfe- mento de Dirección de Comunicación rencias. entrevistas. Esta “Las relaciones públicas es el conjunto de ac- labor imprescindible dentro de la em- tividades llevadas a cabo por las organiza- presa está íntimamente vinculada con la ciones. 1. catálogos. memorias anua- to menos. cuya finalidad es saber promocio. noticias. bienvenida. productos o actividades que desarrolla la 3. invitaciones. un profesional de un departa. con el fin genérico de conseguir. Aplica el marketing de servicios. to de todas las funciones que le correspon- nar a su empresa a través de publicidad dería desempeñar a un profesional de la corporativa. conferencias y acon- de la organización y su Umweld o en. La im- fianza y el apoyo de una diversidad de portancia de la comunicación interna 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-351 C/ Salud. Las torno. la con- la propia imagen de la empresa. 15 5º dcha. esencialmente periodísticas. informático. públicos. y cuya finalidad do tanto impreso como audiovisual e es mantener el control de la informa. El profe- formación del exterior de la empresa e sional aparece. Aplica la publicidad. tecimientos o eventos especiales.84075977 | www. documentos de lo tanto. La difusión de información a través de vestigación comercial y de mercados su doble proceso de comunicación in- que hagan posible la captación de in. como responsable información interna de la empresa. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional gen de la empresa y su cultura empresa. un de relaciones públicas y las actividades profesional de un departamento de Di. un intérprete válido de ese les.icono14. en una mayor eficacia del personal. reportajes. Por lo tanto. así. interna. autor establece un cuadro bastante comple- tario. Por de elaborar circulares. este mismo rección de Comunicación es un publici. cuan. obviamente. no siempre relacionados con los rial. lo cual redunda. comunicación corporativa (Santesmases 4. folletos y material varia- tipo de investigaciones. es un investigador de mercados o. 28013 – Madrid | CIF: G . relaciones internas ocupan un lugar La correlación que se establece entre lo preeminente dentro de la comunicación que es Comunicación corporativa y activi. o al menos debe empresa o entidad” tener conocimientos suficientes sobre la Tomando en consideración las actividades profesión publicitaria.

becas. como gestión de todos los aspectos relaciona- indica Campos López. entendido como el sistema de ción. La creación.84075977 | www. des deportivas. Por último cios de la corporación. así como idear estrate- anunciante a cambio de la cesión gratui- gias para mejorar la calidad de los servi- ta de espacios publicitarios. considera 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. etc. tradicional. La actividad de mecenazgo. La práctica publicitaria propiamente de la empresa…sus fines son más desin- dicha. patro- el asesoramiento en protocolos. 28013 – Madrid | CIF: G .icono14. referido a la pro- malización de impresos. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-352 C/ Salud. benéficas y “La comunicación interna es rentable. existen dos modalidades de 5. que incluiría. Sanz de cinios. ciales. nor- dena de televisión. que implica que el profesional se- intercambio de programas y anuncios pa elaborar y transmitir una identidad entre la empresa anunciante y una ca- corporativa a través de logotipos. ayudas y premios. organización de manifestacio- ayuda a transmitir los objetivos de la empre.net . nes o eventos artísticos. conferencias. que incluye palabras de Andreu Pinillos (1994:30. En este campo intervendría como las promociones de venta. la Tajada. que incluye todas las tos. social de la empresa en la comunidad” dios. Como alternativa a la publicidad (Campos López. tiene como finalidad provo- programas de los medios de comunica- car una imagen favorable de la entidad ción social y la subvención de activida- en la sociedad. una valoración publicitarias corporativas en los me. El mece- nazgo no debe confundirse con el pa- 2. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional queda perfectamente reflejada en las 4. 15 5º dcha. ciales. donaciones y subvenciones a institucio- 35): nes educativas culturales. Si bien el mecenazgo. ambas estrechamente de forma directa. la teresados. fundaciones educativas y cultura- dad de los colaboradores”. en primer lugar. “no persigue como éste. colo- ducción de un programa por la empresa res y uniformes. una predisposición relacionadas con las prácticas publicita- positiva de un público objetivo deter- rias minado hacia los productos o iniciativas 3. mantenimiento o mejora acciones publicitarias. les. tiene un carácter más peren- elaboración de las clásicas campañas ne y busca. Por un lado. en definitiva. el de la imagen de la empresa o institu- Bartering. 1992:23-31). telemarketing. mailings. en este sentido. etc. culturales y so- sa y aumenta la motivación y la productivi. porque sociales. y orientar la ac- habría que incluir las actividades com- tuación de los directivos mediante su prendidas dentro de la definición de Be- participación en manifestaciones. even- low The Line. al igual que el dos con la financiación de espacios y patrocinio. asistencia a actos so- técnicas alternativas a la publicidad. fachadas. El ejercicio del patrocinio a través de la trocinio.

refiriéndonos. ello no quiere decir que las también debe ser contemplada como una primeras investigaciones sobre comunica- disciplina científica y académica. científico contrastaba totalmente con los porativa (empresarial e institucional) es trabajos realizados anteriormente y que básicamente una práctica profesional. obviamente. de la comunicación vs. la Historia. estudios. tales las ciencias de la comunicación -no es como oficinas de asistencia y reclama. cación corporativa adquirió un carácter científico a partir de la década de 1930 8. Actividades de servicios públicos. general. y académica en el sentido de son erróneas. (Sanz de la Tajada.) ción dada por la tradición académica anglo- 7. realizados en Estados Unidos por la Mass Si después de lo expuesto anteriormente ha Communication Research. así como colabora. Dado Filosofía.hay accionistas o entidades de crédito y que subrayar que el estudio de la comuni- otras instituciones. La práctica de captación de fondos de sajona y europea. Ciencias de la in- ción en campañas sociales (donación de formación surgido a raíz de la denomina- sangre. 28013 – Madrid | CIF: G . a la rrollo de la reflexión teórica sobre esta particularidad de la utilización del método práctica. Apoyo a iniciativas. necesario entrar en el viejo debate Ciencias ción de los clientes.icono14. la Literatura. ha surgido históri. y más concretamente de los estudios de lobbies. el De- que la actividad profesional en este caso.84075977 | www. Considerada una disciplina perteneciente a 6. cabe entonces afirmar que la científico o empírico. constitución de teorías sobre la estructura. prevención de accidentes. Adviértase que hemos como ya hemos visto. Comunicación empresarial e institucional Así y todo. etc. de manera que las funciones y los efectos de esta actividad cuando tales percepciones de identidad profesional. recho y la Política. práctica profesional es objeto de estudio ción identidad-imagen que. Este carácter quedado claro que la Comunicación Cor. disciplinar en la mayor parte de las univer- mente. respectivamente. una estaban más centrados en unos estudios de praxis. 15 5º dcha. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional que “la imagen se genera en los públicos por cuanto ha desarrollado una serie de como resultado de sus percepciones reflexiones que han desembocado en la con respecto a la personalidad o identi. 1994:137). no menos claro debe quedar que esa naturaleza más erudita abordada desde la praxis se apoya en un conocimiento. Científica ción realizadas a partir de la tercera década 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. dad de la empresa. subrayado el carácter “científico” de los camente casi al mismo tiempo que el desa. como pueden ser la gracias al estudio de la comunicación so- consecución de influencias y la creación cial.net . la imagen queda desviada que la aplicación de la teoría científica en la de tal realidad y se produce una disfun. es negativa para la empresa” sidades del mundo. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-353 C/ Salud.

una puerta esperanzadora para el abordaje Es muy pertinente señalar. “Public Information mismos medios (Wolf. tos y de contenidos de los mensajes abrió entre otras (Arceo Vacas. las primeras investi. En realidad. en el tipo de teoría actividad. comunicación en las organizaciones desde temente de las investigaciones llevadas a una perspectiva descendente propia de una cabo por la Mass Communication Research. la distinción llevada a cabo por más tarde en su proyección interna. “Public Opinion” de Wal- sus mensajes. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional del siglo XX en Estados Unidos tuviesen en la primera década del siglo XX cuando como objeto de estudio la comunicación empezó a desarrollarse en Estados Unidos empresarial e institucional. 1987:21-22). 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-354 C/ Salud. Tam. 28013 – Madrid | CIF: G . “Public Relations Sin embargo. Relations” de Cutlip. Handboock” de Lesly o “Effective Public tado de los estudios de audiencias. 15 5º dcha. importante desarrollo teorético sobre tal dos modelos teóricos.net . gestión empresarial. como así lo atestigua Arceo social o modelo sociológico pertinente. primero en su proyección exterior y corporativa. ya desde sus inicios. Martín Martín entre un abordaje de la poco podemos olvidar que. que llevarían a la defi- gaciones ciertamente científicas llevadas a nitiva implantación de la comunicación cabo en el área de la comunicación social como estrategia en las organizaciones. y otra perspecti- está de más indicar que fue precisamente va ascendente basada en la gestión adminis- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. Center y Broom. el resul. ya gestión empresarial de jerarquía vertical - existían en Estados Unidos notables estu. así como a la cultura de ma. No países más desarrollados-. Model” de Grunny Hunt. de las investigaciones sobre comunicación sarial. según este autor actualmente casi obsoleta dios sobre comunicación corporativa que se en las principales organizaciones de los remontan a los albores del siglo XX. así como nuevas prácticas de públicas. independien. “Crystallizing Public Opi- sas como productos derivados de esos nion” de Bernays. y Vacas al citar una relación capitular de en el modelo del proceso comunicativo paradigmas y marcos teóricos dentro de la derivados de las teorías mediológicas. de efec.icono14. o las relaciones el marketing.84075977 | www. en el contexto de estudios sobre la comunicación empre. Esta comunicación empresarial e institucional. siguiendo tres líneas de la comunicación corporativa fue acom- de interpretación basadas en el contexto pañado paralelamente por un fecundo e socioeconómico e histórico de determina. 1999:32-49). estuvieron focalizadas fundamentalmente Como consecuencia de toda esta actividad en el análisis de las audiencias y de los científica es por lo que podemos afirmar efectos de los mensajes de los Mass Media que el desarrollo de la práctica profesional sobre las audiencias. ter Lippmann. evolución de la Mass Communication Research haciendo especial destaque en obras publi- ha tenido como principales referentes a los cadas tan relevantes como “La teoría y propios medios de comunicación social y técnica” de Lee.

como muy bien señala portantes como el behaviorismo de Lass. comunicación empresarial e institucionali. el modelo de la de Europa habría que esperar por las pri- teoría general de sistemas. largo de nuestra disertación hemos visto nológica-. la teoría de la meras facultades de comunicación a la Agenda Setting o la teoría de la espiral de década de 1950 y en España al tardío año silencio. la teoría ci. Los modelos de investigación Si hasta ahora hemos abordado nuestra desde la dimensión metodológica que toda disciplina desde diversas perspectivas . pero sí podemos enumerar algunos nicación empresarial (corporativa) e insti- referentes generales que han incidido en el tucional no se implantó académicamente en desarrollo de teorías sobre la comunicación las universidades hasta después de la segun- corporativa en todos estos años. si (Martín Martín.net .icono14.84075977 | www. país se instituían las primeras facultades de tley-McLean. damentada asimismo en la confianza en Desde un punto de vista estrictamente todos los componentes de la organización académico es importante señalar que. epistemológica. ciencia que se precie debe contemplar. 1982: 220-250). el modelo de Schramm. fun. la teoría matemática de la Comunicación a finales de la década de información de Shannon y Weaver. sin olvidar que la primera licenciatu- isomorfismo de De Fleur. teórica y tec. 15 5º dcha. como han da guerra mundial en Estados Unidos. 2006: 26-27). a la par que en ese mismo well. por citar sólo algunos marcos de 1975 (Benito. ra en Periodismo y Comunicación Social se mo-estructural de Merton. la disciplina de Comu- 1930. existe toda No vamos a detenernos aquí en desarrollar una amplia literatura sobre comunicación los contenidos de las diversas teorías sobre corporativa. el funcionalis. Algo sido modelos de la comunicación tan im. Ángel Benito. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-355 C/ Salud. instituyó en Bruselas en 1946. teóricos que han influido de alguna manera 4. 28013 – Madrid | CIF: G . que se produjo. acompañada asimismo por un comunicación social en las organizaciones abundante corpus teórico al respecto desde desarrolladas sobre todo desde la década de inicios del siglo XX. el 1940. es el momento de plantearnos la pruebas irrefutables de la existencia de comunicación empresarial e institucional múltiples investigaciones realizadas sobre 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. La dimensión metodológica en Comunicación Corporativa. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional trativa de las empresas. A lo ontológica. el de Wes. basada en la con. En el resto bernética de Wienner. bien como hemos presentado. en el devenir de las reflexiones sobre la fianza desde una jerarquía horizontal.

en última instancia. Mario Bunge. controlado y crítico que tiene por finalidad de fijar los tipos de metodologías con las descubrir o interpretar los hechos y fenó- que cuenta la comunicación empresarial e menos. ¿Sobre qué se puede inves. por las cir- fica el término “investigación”. cación Corporativa. aplicado de las investigaciones que puedan namiento? realizarse dentro del conocimiento de la Comunicación Corporativa vendrá deter- En primer lugar vamos definir lo que signi- minado.net . o por los propios profesionales algo. descubrir o saber profesión. rencia a la tradicional división de la investi- Lo primero que habrá que considerar son gación. nir la investigación científica como un digmas científicos aplicables a la comunica. La primera se características de la comunicación de las realiza con la finalidad de acrecentar los organizaciones. por ejemplo. conocimientos teóricos sobre un área de tigar? ¿Qué tipo de investigaciones se pue. Llegó el momento.icono14. pues. 28013 – Madrid | CIF: G . 8). y para ello cunstancias de si las investigaciones son habrá que señalar que procede del término realizadas desde fuera o desde dentro de la latino “in vestigare”. estudio determinada sin preocuparse por den desarrollar en función de los objetos de sus aplicaciones prácticas. que significa encontra- práctica profesional. El carácter básico o investigación se pueden poner en funcio. “procedimiento reflexivo. a para. seguir pistas o vestigios. se hace necesario defi- ble que ha dado lugar. es decir. relaciones y leyes de un determina- institucional. si las investi- r. nuestra disciplina cuenta actividad productora de nuevas ideas (Bun- con una amplia metodología empírica y no ge. es inevitable hacer refe- de esta área particular de estudios. así como la modalidad de do ámbito de la realidad” (ANDER-EGG. Aun así. inclusive. indagar. que al de- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-356 C/ Salud. por ejemplo. mientras que la la investigación? ¿Qué métodos de abordaje segunda se interesa por su aplicación en la y procedimiento existen? ¿Qué técnicas de práctica cotidiana.84075977 | www. ción corporativa. sistemático. investigaciones que han hecho posible la 1982: 57). y por las diversas modalidades de investigación otro en aplicada o práctica. por lo gaciones son llevadas a cabo por académi- cual es lógico traducir la palabra como la cos que reflexionan sobre la práctica de la actividad de averiguar. como ocurre con la investigación poli- ciones. Es por ello. habla de ciencia como un sistema de ideas Como quedó reflejado al comienzo del establecidas provisionalmente y como una presente artículo. empírica. Pero no toda investigación es científi- que trabajan en el interior de las organiza- ca. dando así consistencia al carácter En segundo lugar. generación del citado corpus teórico. terminar el alcance científico de la investi- nos en los últimos cien años. por un lado en pura o básica. así como la gación que se realiza en y sobre la Comuni- existencia de un corpus teórico considera. 1969. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional comunicación de las organizaciones al me. no podremos delimitar cial. 15 5º dcha.

nomía de la empresa. viene a denominarse Control Analyse. 15 5º dcha. si bien las investigaciones posibles dentro de la todo parece indicar que las investigaciones Comunicación Empresarial e Institucional aplicadas estarán más cercanas de los inter.net . podemos dividir las inves. comunicación de las organizaciones. mo que controla el proceso comunica- tigaciones relativas a la Comunicación tivo como fuente emisora . la explicación dada en el el sentido de que se analiza al organis- anterior párrafo. académicas llevadas a cabo por particu- ciones académicas que pretenden reflexio. profesional. Por un lado. aspectos del De- ralmente de la universidad. con lo cual se convierten en herra. pues. tanto las eficacia de los directivos y grado de sa- investigaciones académicas como las inves. los diferentes departamen- ciones. al menos en emisores de la comunicación. rentes tipos de investigaciones y disciplinas como son los análisis sobre la Dirección posibles dentro del área de comunicación. a un nivel tamentos de comunicación de las organiza. Entre correspondientes a los dos tipos. Esta mo- mayor grado que entre los académicos de dalidad responde a la pregunta de quién una universidad interesados de una manera hace posible la comunicación en su fun- más prístina en aspectos más teóricos que ción de emisor de la misma y se corres- prácticos. típicamente profesionales. o instituciones. lares y universidades. Sin embargo. provenientes gene. tamentos de comunicación de las empresas ción básica y donde comienza la aplicada. profesional. General- Empresarial e Institucional en dos grandes mente.84075977 | www. 28013 – Madrid | CIF: G . aquellas investiga. en Admitiendo. lisis sobre la filosofía y cultura de la 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. tisfacción de los trabajadores). organizaciones y ética y deontología generadas por o para los diferentes depar. aunque repito. tos de Dirección de Comunicación mientas de trabajo o en productos de la pueden llevar a cabo investigaciones- propia empresa. Empresarial (grado de actuación y de cabe señalar que en nuestro caso. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-357 C/ Salud. y aquellas otras recho de la Información aplicado en las investigaciones. interesados en es- nar sobre los diversos aspectos de la comu. adoptan prácticamente el En cualquiera de las dos circunstancias mismo tipo de objetos de estudio. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional claramente donde comienza la investiga. y un aná- tigaciones profesionalizantes de los depar. Investigaciones referidas a las fuentes y de una empresa o institución. esta ordenación ponde con lo que en Estados Unidos no se tiene porque dar siempre. se trata de investigaciones apartados. diagnósticos de sus empresas e institu- De la clasificación elaborada por Martínez ciones en dos aspectos esenciales para la Albertos (1983: 117-118) sobre los dife.icono14. tudios referidos a cuestiones sobre eco- nicación corporativa. o al también se podrán realizar investigaciones menos aquí así lo contemplaremos. podemos referirnos a las siguientes: eses de quienes ejercen la profesión dentro 1.

sino fuese por tenidos de los mensajes. sea interno o ex. en contrapar- por considerarlos “irrelevantes”. sajes serían altamente provechosos co- terno. lleva a cabo la competencia y así mejo- dos de los textos o discursos que consti. se encargan de realizar los dis. el presas infravaloran este tipo de estudios significante del discurso. que el conte. en términos saussurianos. entrevistas. rio resaltar en este punto. desgraciado a nuestro modo de la información de los mensajes viene de ver. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-358 C/ Salud. rar las estrategias propias. video- ciones. critos (noticias. a ser la otra cara de la misma moneda tamentos de comunicación de las em. ficar el tipo de cultura empresarial des- 2. Investigaciones sobre el contenido de arrollado por las otras empresas del sec- los mensajes. incluyen estudios productos comunicativos.). Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional empresa. práctica tintos departamentos de comunicación y estilo de las redacciones de textos es- de las facultades de Ciencias de la Co. cosa que. tipos de lenguaje. tor y qué tipo de estrategias de comuni- der a la pregunta de qué es lo que se cación realizan. Fundamentalmente se realizarán mo diagnóstico de las estrategias que análisis sobre los contenidos y significa. con la finalidad de identi- vación del estudio anterior. Como es sa- tuyen los mensajes elaborados por la bido. estudiosos sobre las formas que presen- ción analizando los contenidos de sus tan los contenidos. Aquí se pretende respon. comunicar es informar y la infor- empresa o institución. reportajes. géne- vez más. los es- transmite a nivel informativo en el pro.. 3. maneras y estrate- comunicativos de las empresas de la gias en la organización de eventos y ac- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. etc. radio. en el manejo de la comunicación audio- que sí existe una utilidad práctica para visual (dirección. En este sentido. ros y estilos. Investigaciones sobre el tratamiento de nido de los discursos que construye una la información de los mensajes. mación representa control. una sobre los elementos del mensaje. es decir. pregunta del cómo se expresan los con- valores. 15 5º dcha. ción de cine. práctica obstante. así como grafismo. observamos al tratar del contenido.84075977 | www. guiones). urge resaltar en este apartado. No sería necesa. El tratamiento el hecho. tudios sobre los contenidos de los men- ceso de comunicación. que bien puede ser una deri. normas. Los partamento de Dirección de Comunica. 28013 – Madrid | CIF: G . televisión. realización y produc- las empresas en este tipo de investiga. etc. otra línea de investigación responde a la tamente su cultura. Esta empresa o institución reflejan absolu.icono14. Lo tida al significado del mensaje que ya cierto es que es muy raro ver a un de. de que la mayoría de los depar. No prensa. creencias.net . análisis de contenido de los productos estética audiovisual. competencia. notas de municación de las universidades. ideología. que es cuando se llevan a cabo conferencias.

ción y los tradicionales estudios de au- por no decir que completamente nulos. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-359 C/ Salud. den a la información recibida. 15 5º dcha. Otras varie- para la anterior línea de investigación dades de estudios referidos a las audien- sobre el contenido de los mensajes. Este tipo siendo por tanto el sujeto central de es.net . estudios sobre usos de la comunica- muy escasos por parte de las empresas. Es en este tipo de estudios los destinatarios. diencias. Se trata de estudios donde las empresas muestran un mayor sobre la incidencia y repercusión social. 5. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional ciones de relaciones públicas. y únicamente limitados al estricto ámbi. Como hemos indicado torno de la organización. los clientes reales y potenciales existen- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. mados. En esta línea de investiga- de la comunicación. Investigaciones sobre los efectos de los to de lo académico. pero sí que pue. En este apartado ca- tos o a servicios exteriores a la propia be incluir todo el tipo de investigacio- empresa. vertidas por las organizaciones en la so- ñan un papel más activa en la elabora. interés y donde los Departamentos de efectos o impacto de las informaciones Dirección de Comunicación desempe. lo cias o destinatarios pueden ser las inves- mismo podemos decir para los estudios tigaciones sobre la imagen de la empre- sobre el tratamiento de la información. socialización de sus empleados y de los den ser encargados a otros departamen. lacionada con las investigaciones sobre mación. ciedad. En este apartado podemos nes comerciales que las empresas reali- mencionar una pléyade de estudios. que no quiere decir de las organizaciones y sus comunica- que se hagan directamente por parte de ciones como mediadores y agentes de estos departamentos. cuando no alertas para ser ellos diencias pueden ser de dos tipos: los mismos los que propongan determina- propios empleados y directivos de la das investigaciones comerciales que organización como destinatarios de la puedan estar relacionadas con sus fun- comunicación interna de la empresa. protocolo tes en los mercados existentes en el en- e imagen. Investigaciones sobre los destinatarios municación. 28013 – Madrid | CIF: G . las au. Esta línea de inves. ción la pregunta que debe formularse es tigación responde a la pregunta de a con qué efectos las audiencias respon- quiénes van dirigidos los mensajes. etc. de investigaciones está íntimamente re- te estudio los destinatarios de la infor. mensajes en los destinatarios de la co- 4. de zan y de las que los profesionales de los entre la cual subrayamos como princi. así como estudios sobre el papel ción de estudios. departamentos de comunicación corpo- pales los estudios sobre audiencias y rativa e institucional deben estar infor- públicos objetivos.84075977 | www. públicos externos.icono14. En este caso. sa. y ciones.

Otro tipo corporativa. tigación de una organización. formando En esta línea. 28013 – Madrid | CIF: G . algunos estudios de marketing de estudios podrían ser las investigacio- deben ser asimilados por los departamentos nes sobre la influencia de la imagen de de Comunicación. Es- to del consumidor. 1977: 56). así como la participación de las marcas en el con el proceso de decisión que conduce mercado. Investigaciones sobre los productos. En vestigaciones de mercado). la empresa entre el público. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional Es pertinente señalar que aunque la investi. 2. Blackwell. que es la parte del te concepto daría lugar a una única in- comportamiento humano relacionada vestigación posible vinculada a nuestra con la adquisición y uso de bienes y ser. Investigaciones sobre el comportamien. tigación que van más allá de las meras in. las investi- keting en una nueva perspectiva que no gaciones sobre hábitos de compra en debe ser arrinconada por parte de los pro. el área de la comunicación de la empre- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp.icono14. ductos no se vincula directamente con mente en función de la imagen corpora. Kollat. debido a que muchas investi. pliarse y agregar el comportamiento 3. presa es responsable en gran medida. este punto se refiere a la dimensión del cionado aquí sólo aquellas investigaciones comprador o cliente de una empresa que estarían más cercanas de los intereses que tiene una determinada imagen de la de la Comunicación Empresarial e Institu.84075977 | www. cultura y filosofía corporativa de la em- cional. productora de los productos-marca. lo que convierte al Mar. 15 5º dcha. pero principal. función de la imagen de la empresa fesionales de la comunicación corporativa. de marca refleja al mismo tiempo la 1978: 3). vicios (Lambin. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-360 C/ Salud. hemos selec. Esta definición podría am. Serían las siguientes: presa que le ofrece sus productos y ser- 1. que sería la investigación de vicios de carácter económico. actitudes e in- no obstante. disciplina. res/clientes. humano relacionado con la adquisición Aunque la información sobre los pro- de bienes y servicios. Investigaciones sobre la demanda. tiva de la empresa. tenciones hacia los productos de la em- gaciones de marketing se vinculan con presa en función de la imagen que de la aspectos que atañen a la comunicación empresa tienen los públicos. Obsérvese que el concepto a estos actos (Engel.net . imagen de la cual la gación comercial está integrada dentro del Dirección de Comunicación de la Em- departamento de Marketing y/o de Inves. estilos de vida. y De la clasificación propuesta por Ortega las investigaciones sobre segmentación Martínez (1998:30-33) sobre investigación y tipologías de mercados o consumido- comercial (que incluye aspectos de la inves. Peeters. vaciones. cultura de la empresa. fácilmente se pueden lle- parte asimismo del proceso de dirección de var a cabo investigaciones sobre moti- marketing de las empresas o instituciones.

la publicidad tigaciones sobre la eficacia de la publi- es objeto de toma de decisiones del cidad corporativa en sus dos variantes marketing a nivel promocional. siguiendo la clasifica- de la órbita de un departamento de co. con objeto de infor- de atributos físicos o psicológicos. al menos en lo 1969: 191). servicio. a través de me- la filosofía de la organización. aunque sólo imagen corporativa que tienen de la sea indirectamente. en investigaciones internas e investiga- tiendo de la base de que la publicidad es ciones externas. sino también en la Comunica- posicionamiento de alguna manera ción Corporativa y en todo tipo de co- también indicará la posición que la em. un producto. así como inves- y las relaciones públicas. idea o institu- ducto se configura como un conjunto ción-corporación. razón por la cual observamos para llevar a cabo investigaciones sobre aquí la importancia de la investigación la influencia de la publicidad corporati- de la imagen y posicionamiento de las va en el comportamiento de los consu- marcas en el mercado. Es por ello que todo lo municación Empresarial e Institucional. publicitaria y ventas. 28013 – Madrid | CIF: G . La empresa co. Junto audiencias de los medios que la empresa con las ventas. investigaciones dentro del área de la Co- nes públicas. que mar.icono14. Las investigaciones inter- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. enten. 15 5º dcha. investigaciones sobre audien- de la marca deberá coincidir con la cias de medios (no sólo efectivas en Pu- imagen corporativa de la empresa. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional sa.84075977 | www. estrategias de la Dirección de Comuni- facer sus deseos y necesidades (Stanton. En otro plano de la clasificación de las promociona. o así debería ser. que sea promoción debe estar dentro podemos dividirlas. pues la imagen midores. munica externamente cuando vende. todas las políticas empresa.net . cación. Desde el dios masivos. y su blicidad. el consumidor considera que tiene un cabe relacionar a la publicidad con las determinado bien o servicio para satis. la promoción de ventas publica a nivel interno). pretende dar a conocer punto de vista del marketing. Es por ello que a la Comunicación los públicos está influida también por la corporativa le competen. e investigacio- diendo toda promoción como un pro. la imagen que se refiere a la publicidad corporati- que de los productos y marcas tienen va. influir en su compra o aceptación. nes sobre la relación entre inversión ceso de comunicación. municaciones que se lleven a cabo en la presa ocupa en ese mismo mercado. Par. el pro. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-361 C/ Salud. veremos que determinados aspectos un proceso de comunicación imperso- del producto sí están relacionados con nal y controlado que. de pre-tests y pos-tests. Investigaciones sobre publicidad. como por ejemplo analizar las 4. En este sentido. empresa. 93). ción dada por Ortega Martínez (1998: 83- municación en una organización. publicita o realiza relacio.

340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-362 C/ Salud. documentos encargándolas a terceros y buscándose secundarios y obras de referencia. por tesinas. fuentes. docu- fuentes primarias entenderá todas las inves. estadísticas. necesidad de la realización de una investi- dios y recursos. mismas a toda la información ya publicada llevándose a cabo la investigación dentro de y que. que hay que obtener en mu- bliográficas con información para acce- chos casos con ayuda personal y con técni- der a documentos escritos. Documentos primarios. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional nas son todas aquellas que la empresa pue. no es información de la empresa o generando información inter. podemos modalidad de investigaciones externas distinguir entre: también pueden diferenciarse aquellas 1. Dentro de diendo del objeto de la investigación. tigaciones realizadas fuera de la empresa y 2. catá- que sean originales o información de pri- logos que contienen descripciones bi- mera mano. de esta cuestión y es que además de las das por ella misma. secundarias.icono14.84075977 | www. monografías. tesis doctorales. primera mano (libros. normas.). los informes científico- secundarias. es decir. sin necesidad de acudir a gación de campo o de laboratorio.net . congresos y simposios. Conviene hacer una aclaración al respecto poner la empresa. depen- terceros en encargo especial. Así. cas especializadas. las investigaciones externas importante distinguir entre documentos son todas aquellas que la empresa obtiene. las publicaciones pe- rias y aquellas otras que utilizan fuentes riódicas. por tanto. entre los que investigaciones que utilizan fuentes prima. ternacionales o nacionales. En esta do a Ander-Egg (1982:145). En este punto. etc. ca más al concepto tradicional. mentos gráficos. documen- namente. estarían los libros. repertorios 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. y además concebirá las fuentes prima- boletines o revistas de resúmenes bi- rias como toda aquella información no bliográficos (que contienen resúmenes recopilada ni publicada. que propor- que se corresponderán con las denominadas cionan datos sobre cómo y dónde hallar investigaciones comerciales (y de merca- fuentes primarias. 15 5º dcha. Documentos secundarios. todo lo de artículos y otras publicaciones). 28013 – Madrid | CIF: G . sean primarias o secundarias. pero que no son origina. revistas. cuanto a las investigaciones secundarias. y aquellas que utilizan fuentes tos publicados. es decir. que son de las que puede dis. informes de organismos in- que establece Ortega Martínez entre fuen. es Por su parte. (que no fuentes) primarios. En este tipo de investigaciones podemos dife. renciar entre aquellas que utilizan fuentes Ortega coincide plenamente con la defini- primarias. Siguien- fuera de la empresa o institución. actas de tes primarias y fuentes secundarias se acer. la diferencia técnicos. las que genera la propia ción tradicional e incluye dentro de las empresa en su seno y por su propia gestión. Podemos citar los do). en alusión clara a la de obtener y explotar por sus propios me. etc.

sobre el terreno se basa en fuentes prima- fico. dic- durante el año. no empíricas. Métodos y técnicas de investigación en Comunicación Empresarial e Institucional. 15 5º dcha. los Current Contents. secundarias. Un abordaje no menos derivados de la práctica de la comu- empírico de las investigaciones nos llevaría nicación corporativa. Su realización plina. es el empírico. vistas de un determinado campo. laboratorio. cuya fuente de momento hemos intentado establecer una conocimiento fundamental es la experien- cierta cientificidad en la disciplina de la cia sensible -aunque ésta deba ser apoyada comunicación de las organizaciones. en nuestra área de trabajo. que contienen listas de 3. pues la información obtenida será faro que guíe las investigaciones científicas siempre de primera mano.icono14. anuarios que resumen sucesos acaecidos como pueden ser las enciclopedias. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-363 C/ Salud. y de hecho así Ahora bien. que cionarios. memorias. Conclusiones finales No admite dudas que podemos realizar ción especulativa sobre los fenómenos que investigaciones empíricas e investigaciones nos acucian en la profesión. ción y la experimentación. atlas. etc. en el mejor de los dio que tratamos hace inviable en la mayor casos. La empiria debe ser el rias. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional y directorios. bibliografías. tesauros. y centrado básicamente en una en menor medida empíricas documentales. a una mera reflexión e interpreta- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. Obras de referencia y consulta genera- organizaciones. instituciones y personas les. por cuanto el objeto de estu- que nos conduciría. para no perder así su carácter cientí. las investigaciones empíricas sucede con la mayor parte de las investiga- que se realizan regularmente en las empre- ciones realizadas y a las que hemos aludido sas e instituciones en referencia a los fenó- en las páginas anteriores.84075977 | www. 5. alma- proporcionan semanalmente referencias naques. biografías y dic- de los contenidos de las principales re. cionarios biográficos. es por la razón. diversos de una manera muy general. suelen ser general- al típico estudio erudito basado en fuentes mente investigaciones empíricas de campo. mera investigación bibliográfica seguida por y ya de forma más rara son empíricas de una posterior investigación documental. etc. 28013 – Madrid | CIF: G . pero si desde un primer La investigación empírica. instrumentos de conocimiento la observa- ción que debe prevalecer en nuestra disci.cuenta como principales razonable suponer que el tipo de investiga. guías. que son obras que abarcan temas que pueden suministrar información.net .

proporcionan una ins- gación empírica: tantánea de las variables en sus relacio- 1. Los segundos. estudios transversales o en Cross Section. varias veces en el tiempo con muestras Santesmases Mestre (1997: 60-63) estable- diferentes. trabajando sobre una misma campo “Ad Hoc”. así como en el descubri- es aleatoria. son experimen. éstas pueden estar dise- muestra a lo largo de un tiempo conve- ñadas de distinta manera según la clase de nido. lución de las variables a lo largo del tiempo. o repitiendo un mismo estudio problemas y los fines de la investigación. Los estudios miento de ideas y conocimientos. la pueden ser naturales cuando la selec- identificación de problemas y variables ción de los individuos de la muestra no relevantes. social. son existentes. Pueden basarse en datos de un En lo que se refiere a las investigaciones de panel.icono14. tinguir entre estudios longitudinales y nes controladas. cuando los miento de hipótesis. 3. tos controlados realizados en recintos ce. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-364 C/ Salud. las investigaciones empíri. que se basan en el estudio de datos ya también denominados explicativos. estudios preliminares poco formales. individuos de la muestra se selección de 2. sea grupos. es decir. “cuya finalidad es estimar cuan- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. Los diseños experimentales o causales. Los primeros tratan de mostrar la evo- rrados. y por amplia a un cuarto tipo la clasificación de tanto es el tipo de diseño más afín con los tipos de diseños. estimar la relación en- Por otra parte. Dentro los estudios de campo. comercial y de mercados. los estudios ce tres tipos básicos de diseños de investi- transversales. determinar la frecuencia con en la propia empresa o en el exterior. comunicación corporativa. 15 5º dcha. Los diseños exploratorios. les son los más usados en investigación Ortega Martínez (1998:37). Su finalidad dios de esta naturaleza en un laboratorio. que son nes en un momento dado.84075977 | www. Este tipo de estudios es más llar procedimientos de investigación más formal que los exploratorios y establece difíciles. es describir las características de ciertos Lo lógico es trabajar sobre el terreno. en entrevistas con personas los que se llevan a cabo con la finalidad expertas. por ejemplo. Su objetivo es el descubri- laciones de causa-efecto. Los diseños descriptivos o correlaciona. aunque también más exactos que modelos basados en hipótesis. dicciones. 28013 – Madrid | CIF: G . que ocurre algo. en estudios de caso y en simu- de contrastar hipótesis y establecer re- laciones.net . tre dos o más variables. o controlados. forma aleatoria. Así establece el diseño la modalidad de investigaciones sobre predictivo. o efectuar pre- cas de laboratorio acostumbran a desarro. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional parte de los casos la realización de los estu. pues describen y de esta clase de diseños podemos dis- analizan lo que será u ocurrirá en situacio.

Se genera un problema de investigación vado de los fenómenos de la naturaleza y la acerca de alguna cuestión sobre la que sociedad. proclama que utilizan modelos matemáticos sofisticados y el Psicoanálisis es una pseudociencia) se el empleo de potentes ordenadores”. fenómenos abarcados por la hipótesis. y varias hipótesis auxiliares. 15 5º dcha. de partida. se elabora una hipótesis co. el método inductivo. testa la predicción de la ocurrencia de Partiendo del presupuesto de esta diferen. que ha abordaje y métodos de procedimiento. El método de abordaje. Se contrasta la investigación mediante en la actualidad casi superado en la práctica observaciones y experimentos. cuyos científica. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional titativamente a lo largo del tiempo diversas menológico. engloba principalmente cuatro grandes 2. se hará una predicción sobre todas las investigaciones que se realicen en qué debería ocurrir. genealógico o psicoanalítico magnitudes. tudio. te. pues. bajo ciertas cir- el área. a su tienen sobre algún aspecto de determinado finalidad más o menos explicativa y a su fenómeno de la realidad. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-365 C/ Salud. Para cerciorarse de que la hipótesis es de ser el método científico el que inspire correcta. y los métodos deductivo y dialéctico. 28013 – Madrid | CIF: G . A partir de las informaciones que se métodos de investigación: el método obtienen sobre la cuestión objeto de es- hipotético-deductivo. constituyen como métodos de abordaje En la actualidad. con el fenómeno que se deductivo el método de abordaje prevalen. toda vez que el método inductivo está 4. por ejemplo.icono14. investigación. por venido a sustituir al clásico método induc- situarse ambos en niveles claramente dis. El cia. se desea obtener información. 2001: 106. se inicia con la percepción tintos en lo que se refiere a su inspiración de una laguna en los conocimientos que se filosófica. por el proceso de inferencia deductiva. se 107). a su nivel de abstracción.84075977 | www. así como de los objetivos de la el método deductivo y el método dialécti. el método (en singular) de procedi. será el hipotético. de manera que. procedimiento metódico científico sigue miento se caracteriza por un abordaje más los siguientes pasos: amplio y un nivel de abstracción más ele. 1. la mayoría de los especia. que serán la respuesta provisional al ra ciencia de la comunicación de las organi. no cabe la menor duda de que ha 3. problema de la investigación. Son estudios complejos que (Mario Bunge. más bien filosóficos que no científicos.net . zaciones. de la investigación (Lakatos. tivo en ciencia. Si lo que se busca es construir una verdade. estudia. listas hacen una distinción entre método de El método hipotético-deductivo. cunstancias. a lo que se sigue acción en las etapas más o menos concretas la elaboración de hipótesis. a la par que los métodos feno- 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. Por ello.

contar con leyes generales en sistemas neral. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-366 C/ Salud. se da por fallo en la teoría. Si el artículo científico pasa la evalua. todas las investigacio- investigadores se encargarán de llevar a nes que desde fuera de la práctica profesio- cabo la replicación del estudio. poner a prueba la hipótesis del de las ciencias sociales es que son pocas las estudio. haga predicciones sobre el fenómeno sis. Este proble- 8. y a la 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. que evaluará los resultados Obviamente. encontrar regularidades susceptibles de te como para derivar de ella una ley ge. A partir de hipótesis verificadas (com- humanas. Si la predicción es correcta y la hipóte. y entonces otros este punto de vista. Por otro lado. área. Sin embargo. no se consigue temológico. demarcación de lo que es ciencia es que que abundan más bien poco dentro de esta además de verificables. explique (causalidad) y/o los existentes en el medio académico. deberían aplicar este método. habría que modificarla concluida la investigación inicial y se y empezar de nuevo todo el proceso envían los resultados a una revista descrito anteriormente. es decir. estudiado. no digamos ya en el área específica de an falsables. el principal problema meto- 7. los objeti- ciados. científica. se debe fundamentalmente a la la falsación.84075977 | www. Si por muchas tentativas de derrumbar ma metodológico. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional datos verificarán o refutarán las hipóte. teorías que se desarrollan a partir de la de ahí que uno de los requisitos en la existencia de leyes o principios generales. es dológico que encontramos dentro del área decir. 28013 – Madrid | CIF: G . no es menos cier- probadas) y de principios o leyes enun- to que en la práctica profesional. eso quiere decir que la naturaleza del objeto de estudio de nuestra hipótesis es más que plausible y que su disciplina. que además lo es epis- la hipótesis del estudio. nal se realizasen para elaborar teorías plau- intentarán volver a aplicar el experi. do. suelen realizarse académicamente y desde forme es publicado.como son las sociedades 9. la comunicación corporativa. para el tipo de investigaciones básicas que ción por pares favorablemente. científico (hipotético-deductivo) es el ideal 6. 15 5º dcha. Si con el tiempo se descubriese algún sis principal ha sido verificada. se puede desarrollar una teoría vos de la investigación son bien diferentes a que describa. pues resulta muy complicado verificación posee consistencia suficien. las hipótesis se. 10. inicial que dio lugar al informe publica. Otros científicos intentarán falsar. abiertos tan complejos -y por tanto más imprevisibles.net . el in. este modelo de método en una revisión por pares. 5. buscando errores en la misma.icono14. sibles sobre aspectos de la realidad de la mento llevado a cabo en la investigación comunicación empresarial e institucional.

resta tan sólo aquéllos constituyen etapas más concretas agregar las diferentes técnicas de investiga- de la investigación. ción de las Organizaciones. el comparativo. Se trata de importante resaltar que en las investigacio. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional empresa que realiza investigaciones no le la perspectiva cuantitativa y la perspectiva interesa tanto crear teorías cuanto sí resol. cabe dife- términos de la explicación general de los renciar. tigaciones comerciales y de mercado. el y cuantifican los fenómenos matemática- cuantitativo. dentro de las investigaciones empí- fenómenos abstractos. tes: nes los estudios de caso. el fenómeno a investigar. 1992: 19-51). La perspectiva cuanti- está limitada a un dominio particular. La perspectiva cualitativa se basa en cional (Beltrán. titativas más utilizadas en las investigacio- presarial e institucional.84075977 | www. a los que pequeñas muestras no extrapolables y cuya podríamos añadir el monográfico o estudio finalidad es una mejor comprensión del de caso. Dentro del restrictiva que el método de abordaje en área de estudio que nos ocupa. Una vez delimitados los métodos de inves- cedimiento. entre perspectivas cuanti- actitud concreta en relación al fenómeno y tativas y cualitativas. Se presupone una ricas de campo. el etnográfico. que deben de acompañar al tigación que le son propios a la Comunica- método de abordaje en las investigaciones. el comparativo. con una finalidad más ción que les son más propias. coni.icono14. una técnica observacional espontánea e nes empíricas el viejo enfrentamiento entre 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. nicación Corporativa destacan las siguien- el cualitativo. que miden cionar el histórico. En este punto es 1. entre los métodos de lables y en la utilización del método es- procedimiento más destacables cabe men. Dadas las características particulares del Entre las técnicas de investigación cuan- objeto de estudio de la comunicación em. el tipológico. 28013 – Madrid | CIF: G . 2002: 84-98). En lo que se refiere a los métodos de pro. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-367 C/ Salud. En tativa se basa en grandes muestras extrapo- ciencias sociales. tadístico para analizar los datos. hasta el punto de que en la situaciones puntuales. por lo cual muchas práctica profesional habitual es muy común veces el método hipotético deductivo se la alternancia e incluso la simultaneidad en reduce a un simple método inductivo de una misma investigación del uso de un observación de fenómenos sin ni siquiera cuantitativo. cualitativa está totalmente superado en la ver problemas prácticos de aplicación a actualidad. La observación asistemática. como así suele ocurrir en las inves- práctica. y en ocasio. el cualitativo y el crítico ra. un conocimiento funcionalista y el estructuralista entre integrado y holístico del fenómeno (Mar- otros. cabría reducir los nes que se realizan en el área de la Comu- métodos de procedimiento al cuantitativo. previa aplicación de un cuali- búsqueda de verificación de hipótesis en la tativo.net . mente. 15 5º dcha.

asimismo. La sociometría. mente en el estudio. Técnicas psicológicas como las técnicas 6. vas más utilizadas en las investigaciones que nalmente. La técnica del panel. mediante la cual se proyectivas. técnica cuantitativa que selección de una muestra de sujetos a explica las relaciones personales entre los cuales se les somete a unas pregun. que pasamos a la aplicación de escalas de actitudes enumerar aquí: 5. La encuesta puede incluir un objetiva y cuantitativamente el conteni- cuestionario realizado con preguntas do de cualquier discurso comunicativo. La encuesta es la técnica más utilizada en nuestra área de estudios. La observación no participante. tiempo mínimo (variable según el tipo dros. de preguntas debe ser bajo.icono14. que recoge los datos sin me. sea oral o escrito. El análisis de contenido. como son el test de contacto con la comunidad y se integra Rorschard. Se funda. cas) que colaboran libre y voluntaria- 2. La muestra está 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. La observación participante. escalas e instrumen. que permite 1. El resultado se analiza estadística. Los tests para la obtención de datos que 3. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional informal. 7. viada por correo. que describe mente. El número ella interviniendo. tos tecnológicos varios. por teléfono o por Internet. en la miden cuantitativamente la conducta de que el investigador interviene y tiene los individuos. 4. La observación sistemática. Las historias de vida. comunidad que estudia y se integra en to del tamaño de la muestra. que son documen- clientes interesados en los mismos te- tos humanos que sirven para contextua- mas se reparten el costo de todo el es- lizar el estudio de los grupos. cerradas o abiertas y que puede ser en. Varios 2. 9. comprometiéndo- menta en la recogida de datos con me. de panel de que se trate). tudio. tas. La encuesta ómnibus. 3. pueden incluir Corporativa destacan varias. temática u otros tipos de tests psicoló- gicos de medición comportamental. anotaciones. los tests de apercepción con ella. formada por personas (físicas o jurídi- dios técnicos especiales. se realizan en el área de la Comunicación Las encuestas. basada en la 8. en la que formular preguntas con reducción de el investigador tiene contacto con la costos o con un considerable incremen. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-368 C/ Salud. 15 5º dcha. se a permanecer en el panel durante un dios técnicos y de control como cua. los individuos de un grupo. de asociación o las de fra- obtiene información periódica de una ses incompletas muestra de población.84075977 | www. o puede ser realizada Entre las técnicas de investigación cualitati- mediante entrevistas personales perso. 28013 – Madrid | CIF: G .net .

IBAÑEZ. Fundesco Concepto y estrategias. Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional 4. BENITO JAEN. Madrid: Edit. J. M. F.M. En: GARCÍA FERRANDO.icono14.L. Barcelona: Edit. F. . Universitas y técnicas de investigación”. J. Hundsale. su método y su filosofía. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-369 C/ Salud. E. la técnica del grupo de discusión ocupa tas y que pueden ser respondidas en una un papel preponderante. conversación informal. (1994) Cinco vías de acceso a la Salamanca realidad social.L. Pirámide abril-mayo SANZ DE LA TAJADA. e LAKATOS E. (1978) Consumer Behavior. Madrid: Esic Cuestión de espíritu en Cinco Días. 28013 – Madrid | CIF: G .J. (2002) Técnicas de Pesquisa.net . J. El análisis de la realidad social. 15 5º dcha. M. Madrid: Edit. y otros (1982) Teoría de la Comunicación. J. BLACKWELL. J. L.(1986) La producción social de comunicación. Síntesis DE ANDRADE MARCONI. D. E. M. Madrid: Edit. (1969) Fundamentos de marketing. 5. Atlas LAKATOS. M. Alianza Universidad MARTIN SERRANO.84075977 | www. 5/94 LAMBIN. (1994) Comunicación Edit. (1992) Imagen Pública. dirección que considere oportuna. entre las que neralmente basadas en preguntas abier. (1992) Esponsorización y de Redacción Periodística. e DE ANDRADE MARCONI. (1994) Integración de la CARDONA. W. Paidós 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. y ALVIRA. R. Harvard-Deusto Marketing & Ventas. Una ingeniería SANTESMASES MESTRE. y HUMANES M. . Madrid: Edit. París: Universitaires de France ARCEO VACAS. Cabe destacar Referencias ANDER-EGG. Pirámide ENGEL. 76. Salamanca: Universidad de BELTRAN. en las en este apartado las entrevistas focaliza- que el entrevistado tiene libertad para das.J. M. Illinois: Madrid: Edit. Barcelona: Edit. Mitre mecenazgo.L. STANTON. 23 Febrero Editorial COSTA. (1988) Cultura empresarial. La investigación de la comunicación de masas. J. Madrid: Edit. (1983) Curso general CAMPOS LÓPEZ. Siglo Veintiuno MARTÍNEZ ALBERTOS. (2004) Teoría e social. ge. Investigación comercial. (1982) Técnicas de investigación IGARTUA.J. Las entrevistas no estructuradas. J.A.(2006) Comunicación Empresarial e Institucional. M. identidad y la imagen de la empresa. Crítica y perspectiva. (1969) La ciencia. (1998) Manual de comunicación por el conocimiento en Esic-Market. Ic MARTIN MARTIN. PEETERS. Atlas interna: siete excusas para demorar su implantación. & KOLLAT.F. J. las entrevistas clínicas y la entrevis- desarrollar cada situación en cualquier ta en profundidad.M. Alianza Editorial Buenos Aires: Edit. A. (1982) Fundamentos De Teoría Madrid: Edit.D. (2004) Marketing: social. R. Madrid: Edit. México: Humanitas investigación en comunicación social. Alberto Corazón General de la Información. M. (1999) Tratado de Publicidad y Relaciones Públicas. (2001) Metodologia do trabalho científico. Madrid: Edit. J. A. Epistemología y Análisis de la Referencia.. Madrid: BUNGE. Del Castillo The Dryden Press WOLF.M. E.. Sao Paulo: ANDREU PINILLOS. Métodos Madrid: Edit. Las dinámicas de grupos. dos caras de una misma moneda: la ORTEGA MARTÍNEZ. M. (1997) Comunicación en Empresas e Instituciones. (1977) La gestión Mar- keting des enterprises. Pirámide . Sao Paulo: Edit.T.

L (2004) Teoría e investigación en Comunicación Social. Año 8. JJ. J. 28013 – Madrid | CIF: G . Jorge Cardoso Castro: Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional NOTAS i Para una mayor información sobre las diferentes teorías y paradigmas dentro de la comunicación social.net 8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. pp. Revista Icono14 [en línea] 1 de Julio de 2010. se puede consultar la obra de IGARTUA. 340/370 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-370 C/ Salud. (2010) Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional.icono14. M. Vol. Madrid. 2. Recuperado (Fecha de acceso). de http://www.net . Y HUMANES. Síntesis Cita de este artículo CARDOSO CASTRO.icono14. 15 5º dcha.84075977 | www. 340-370.