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序 ■ 001

作者 .序

「企業管理」指的就是企業的「經營」( run business)與「管


理」( management ),也是企業製造產品或提供服務性產品,然後
在激烈競爭環境中,超越競爭對手,並且滿足消費者需求的一種循
環與過程。

✤本書三大篇內容

本書即是以「企業管理」( business management )為基礎,而


發展出實務個案的教科書。內容區分為三大篇,這些篇別內容都是
企業在經營環境中,最重要且最核心的工作重點。這三大篇,包括
了:
第一篇:市場營運與行銷管理實務個案篇
第二篇:經營管理與策略管理實務個案篇
第三篇:組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個案篇

✤對個案學習的內涵與認識

本書個案均屬短篇型個案,所謂「精簡有力、重點摘示」,即
是此意。值得特別說明的是,採用本書最重要的是每一個個案後面
的問題研討。作者期待所有的讀者都能以探索事情背後的真相,追
出真正原因,了解事件的系絡( context ),分析事件的完整面向
( dimension ),並且提出自己的觀點、看法、評論及想法。唯有
透過深度思考及充分的大量閱讀,才能擴大我們的知識及常識。然
後,對於個案教學或個案式互動學習,才會有所收穫。
在實務上而言,企業是具有變動的、彈性的、競爭的、即時

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002 企業管理實務個案分析

的、反應的、隨時可以改變,也隨時必須要改變與因應的。這就是
企業的現實面,它是與理論不完全相同的。另外,各公司也經常會
因為他們的成立歷史、資源豐富、規模大小、負責人領導風格、行
業特性、人才團隊、企業文化、產業競爭結構等之不同,也會有所
不同。因此,我們可以說,在企業經營管理實務上,各產業會有所
不同、各公司也會有所不同。因此,個案的分析及解決方案與對
策,並不可能完全有同一個標準答案,這也是不必要的。
因此,看待個案教學或個案學習,我們並不強調標準答案、最
後答案或唯一正確做法。相反的,我們應重視的是,在這麼多個案
中,我們學習到更廣闊的視野、更前瞻的洞見、更深刻的成功與失
敗經驗,以及更多元的問題及解決方法。當然,還有更多是人的問
題,出在人的問題上。
此外,一定要深切記住,要不斷問自己、問別人:為什麼?因
為,追究出真正原因及真正問題,企業才能真正有效改革,提升自
己及加強總體競爭優勢與競爭力。本書即提供了這樣一個完整架構
的思維及個案。

✤本書四大特色

本書擁有四大特色:
第一:本書架構清晰及內容涵蓋完整。從企業策略規劃、市場
營運、行銷活動,到組織、領導、激勵、培訓、考核等,結構相當
的周全。
第二:本書絕大部分都是臺灣本土企業的個案,每個人都很熟
悉這些公司,因為他們就在我們周邊的生活消費之中。因此,有一
種貼切的學習效果。這與國外個案教科書是大不相同的。
第三:本書個案均屬短篇型個案,沒有長篇大論而摸不著重點
的感覺,可以很快的學到一些東西。
第四:本書個案都是最實用的,讓讀者能夠與實務相結合,更
達到與時俱進的目標。

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序 ■ 003

✤感恩與祝福

本書的順利出版,感謝家人、學校長官和同事、過去的公司老
闆、學生們,以及五南圖書出版公司,由於您們的鼓勵與支持,本
書才能與大家見面,感謝!

 作者   戴國良
 敬上
 taikuo @ mail.shu .edu .tw

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前   言 ■ 005

作者 .前言

關於「實務個案教學」的進行步驟、要點說明及學習目的,論
述如下:

✤壹、個案研討教學七步驟

有關本書個案研討教學(case study)的進行方式,有以下幾點說明:
第一:原則上「個案教學法」應該在碩士班或在職碩士班進行
比較理想。因為碩士班的學生人數較少,而且培養他們的思考力、
分析力、組織力及判斷力,遠重於純理論與背記的方式。但是,現
在很多個案教學法亦向下延伸到大學部,因為大學部學生也不希望
四年時間都是在學習及背記一些純理論名詞或解釋其意義。這些已
不能滿足他們,亦無法提升他們的就業能力。
第二:對於個案研討教學進行的步驟及方式,有幾點說明:
1 . 上課前一週,請同學們每一個人務必要事先研讀完下一週要
上課的個案內容。過去,採取分組認養某些個案的方式,使
大部分的人只專心自己的個案,對其他個案卻不了解,在討
論時也就無法參與,這樣達不到好的學習效果。
2 . 上課時,開始依照每一個個案後面的「問題研討」題目,逐一
請同學們提出答覆及看法,如果沒看書的同學自然講不出來。
3 . 在所有題目問完之後,接著請同學說明研讀本個案的綜合心
得或看法。此時老師可與學生展開互動討論。
4 . 接著,由授課老師做綜合講評。包括:此個案的綜合結論是
什麼、同學們表達的意見是如何,以及是否有其他不同的看
法、理論與實務互相印證與應用說明等。
5 . 下課後,請每一位同學要做 1 ∼ 2 頁的「個人心得記錄」,

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006 企業管理實務個案分析

表達您個人從這一個個案,以及從教室內的個案討論互動
中,您的學習心得是什麼。然後在學期結束之時,請每位同
學繳交一本每次上課的個人心得記錄。如此的訓練,目的在
逼每位同學在個案研討教學之後,能夠回顧每週課程及整個
課程,並且用心記錄下所看到及聽到的事情,進而組織成為
一份研習報告。這就是一種訓練、一種培養、一種過程及一
種學習。一定要嚴格,嚴師出高徒,是永遠的真理。
6 . 最後幾週,要請分組的組別同學以 PPT ( PowerPoint )的簡
報方式,做出本學期這麼多個案研討之後的歸納式、綜合式
及主題式的期末總報告。這是一次重要的報告,報告方式、
格式、內容並不拘,各組可以從不同角度切入去看待及做出
歸納與結論。透過 PPT 的簡報方式,可以讓我們強烈吸收
到更精簡、更有系統、更關鍵及更歸納的表達方式與結果。
這可以讓大家更為印象深刻,並達到良好的學習成效。

個案研討教學七步驟

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前   言 ■ 007

✤貳、個案研討教學的思考與學習重點

在個案研討教學過程中,授課老師應該要多多引導學生幾個思
考與學習重點:
第一:要不斷的問學生為什麼?從為什麼中去追出背後的原
因、因素、動機、目的或問題及答案等。這樣才能夠培養學生們不
只是看到表面而已,而更能深一層的挖掘出更有價值的東西出來。
這也是一種訓練思考力、分析力與追根究柢的能力。當然,個案分
析中,有些未必有單一的標準答案。
第二:由於是短篇個案型態,所以一定要請學生們勿侷限於個
案文字內容,應在事前多上各公司的官方網站,以了解該公司的進
一步狀況;能主動蒐集更多的資料情報,這當然是更好的。
第三:要多問 How to do 。即怎麼做?如何做?做法為何?這
是培養學生提出解決對策能力的一種方式。
第四:要追問「效益如何」?有些做法、創意、想法、思考是
天馬行空,最後一定要回到效益上,包括事前的效益評估及事後的
效益檢討。
第五:最後,一定要將課本上的專業知識、理解、架構及系
統,與實務個案的內容互做連結與應用,讓同學們在面對各式各樣
與五花八門的個案時,能夠很有系統的、組織化的、有學問的做出
總結、歸納及提出自己的觀點與評論能力。

✤參、對國內個案研討教學應有的認知與感受

雖然個案教學法已有漸漸普及之趨勢,但作者個人仍有以下幾
點提出來,提供作為大家參考:
第一:個案的問題中或討論中,有時候某些問題並沒有具體的
「標準答案」( standard answer )。我覺得不必強將美國教科書上
的某些大師理論硬施加在個案的標準答案上,因為這並不符合廣大
企業界的現實狀況。例如:在討論到某些領導風格、企業文化、戰

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008 企業管理實務個案分析

略抉擇、企業情境、組織爭權狀況……時,涉及到老闆、個人、不
同的企業文化……各種狀況,其實這並沒有標準的答案,而是見仁
見智的。例如:我們可以說郭台銘、張忠謀、施振榮、蔡明忠、徐
旭東……國內大企業老闆們,各有不同的領導風格、用人觀、戰略
與抉擇、企業文化……,可是他們的企業都非常成功,但他們都是
不一樣的,也都沒有標準答案。所以,有些問題有標準答案,有些
則不必要有,因為條條大路通羅馬,追求單一路線通羅馬是不必要
的、也是錯誤的,因為這會扼殺了多元化、精彩化、五湖四海般的
可能適應性答案。
第二:美國商學院 MBA 課程通常要求學生有 2 ∼ 5 年的工作經
驗;換言之,學生並非白紙一張,都擁有不同產業的實務經驗。因
此,討論個案時,學生提出的觀點,通常都很符合實務且深具思考
意義。
反觀臺灣 MBA 學生,大部分是大學部畢業生,因此即使個案
設計再良善,學生的思考總是有種隔靴搔癢的感覺。縱然也有不少
發人省思的看法,但其互動效果,就沒有美國課堂來得好。
而 EMBA 學生則較適用個案教學法,因為他們都在一些企業
界待過,不管是基層或中高階主管,多少也真正體會企業如何運
作、企業人事與組織問題、企業領導人問題或企業策略問題等。因
此,有時候把 MBA 與 EMBA 融合在一起上課,也是很好的改變做
法。
第三:策略管理或企業管理的個案內容,有時候會延伸擴展
到多面向的功能管理知識。因此,不管是老師或學生們,恐怕要有
充分且多面向的企管知識或商管常識,或是具有企業實務經驗等為
佳。例如:一個個案中,可能會涉及到財務會計知識、行銷知識、
人資知識、組織與企業文化知識、 IT 知識、全球化知識、經濟與
產業知識等非常多元的知識。此時,老師或同學們最好具備這些方
面的基本入門知識或常識為宜;否則,就不易有深入且正確的個案
討論及學習效果了。

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前   言 ■ 009

第四:臺灣缺乏本土化的實用企業個案內容,國內幾家國立頂
尖大學,大部分用的是英文版教科書的美國個案或哈佛商學院的美
國個案。這些個案可以說離臺灣甚遠,有些更是 20 ∼ 30 年前的舊
個案,有些則是翻譯為中文版的生澀個案,唸起來或討論起來都覺
得遙遠,學習效果不佳。這一部分也是值得未來加以改革的,而本
書即是踏出了這一步。
第五:最後個案研討與個案教學的目的究竟何在?
究竟要訓練或培育學生們或上班族們什麼樣的能力或目的呢?
這倒是值得深思的問題。我覺得個案教學法、個案互動研討或個案
式讀書會的目的,主要在培養學生們或上班族們下列幾項能力:
1. 提升他們廣大的視野、格局及前瞻力。透過研習各式各樣產
業、企業組織文化、成功與失敗的個案、領導風格、決策、
市場狀況……,您會發現,自己對看待企業的經營管理、企
業的決策、企業的策略、產業結構的變化、競爭大環境、組
織與人事運作等,都會跳脫原來的狹窄觀、短視觀、單一行
業觀、單一部門觀、低階主管觀、小範圍觀及今日觀,而轉
向與提升為更大格局、更遠視野及更長期的前瞻性。
若能做到這樣,我認為這就是一種很大的進步與很可貴的豐
收成果。
2. 磨 練 他 們 的 分 析 力 、 思 考 力 、 合 理 性 力 、 歸 納 力 、 邏 輯
力、融會貫通力、系統化力、架構化力、判斷力、問題解決
力與直觀決斷力,這是個案教學法或個案讀書會的第二個重
大目的,以及欲培養出來的技能。因為,傳統理論教科書
中,比較缺少企業個案的「各種狀況」及「各種問題點」,
因此,無從分析、無從思考及無從判斷。有了各式各樣的公
司狀況、有成功也有失敗的個案,因此,就能磨練學習者下
列 12 項的重要綜合性管理能力,包括:
(1) 分析力(analysis )。
(2) 思考力(thinking )。
(3) 合理性力(make- sense)。

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010 企業管理實務個案分析

(4) 歸納力(summary)。
(5) 邏輯力(logical )。
(6) 系統化力(systematic)。
(7) 架構化力(structure)。
(8) 判斷力(judgement )。
(9) 問題解決力(solution )。
(10) 直觀決斷力(decision -making )。
(11) 口頭表達力、解說力(presentation )。
(12) 融會貫通力(comprehensive )。
3. 迫使他們延伸學習更多面向的企業功能與不同運作部門的
必要基本知識、常識與 know - how 。例如:透過個案研討,
可使一個行銷人員必須去了解有關研發技術、生產製造、品
管、售後服務、物流、財會、 IT 等不同跨領域的營運及操
作知識,這是非常必要且重要的。因為,每一個主管只懂自
己部門的事、自己專長的事,那麼就不會有大格局、大視
野、大前瞻、大遠見、大溝通、大判斷、大思考、大架構、
大直觀、大邏輯、大解決及大融會貫通了。我覺得這是一個
很好的磨練優秀人才的過程、步驟、工具、方式及管道。
能達成以上三個項目,個案教學法或個案讀書會才算成功,也
才算有價值。否則,每討論完一個個案,就忘記了另一個個案,那
就沒意義了。

✤肆、 努力建立多元化、多樣化的「個案教學法」,不必完全以美
國為唯一對的方式

作者早期曾在企業界工作過,也看過很多其他企業,這些大、
中、小型企業,以及更多樣的企業界老闆們、高階主管們、行業別
們,我發現他們都能夠獲利、成功,他們的所得報酬豈只是我們這
些副教授及教授們年薪的 3 倍、 5 倍、 10 倍及 100 倍。這時候,我
才猛然發現,哦!原來企業界的實務及實戰經驗,其實一直是領先

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前   言 ■ 011

商管學院的傳統知識理論與象牙塔封閉學院的。因此,我覺得真的
不必完全以美國哈佛、華頓、史丹佛、西北等知名大學商學院的企
管個案為唯一教材來源或視為唯一聖經。我覺得個案教學在國內必
須因材施教、更多元化、更多樣化、打破傳統、結合本土企業實
務,如此,才會有學習效果,個案教學也才會受到企業界及同學們
的一致性肯定。否則「個案教學」將會很空虛、天馬行空、個人
化、個案化、遙遠化。總結來說,就是每個個案討論完後,又回復
到個人原有的作風、原有的思維,老闆還是原來的老闆、高階主管
依然故我、同學們依然學過就忘記了。
因此,國內的「個案教學」及「個案教科書」、「個案教
材」,必須依 EMBA (碩士在職專班)、 MBA(碩士—般生班)、
國立大學、私立大學、科技大學、技術學院……不同的層次、等
級、對象、師資、學生系所別……,加以適當區隔,而有不同的教
材及教法。如此,「個案教學」才會在國內成功扎根,也才會在企
業界興起。
總之,我希望能成功建立起「臺灣模式」的「個案教學」。

✤伍、學生成績評分

對於學生的成績給分方式,主要依據下列幾點:
第一:課堂上,每次「互動討論」的立即表現狀況好不好及踴
不踴躍。
第二:學期末繳交的「個人學習心得總報告」寫得好不好、用
不用心、認不認真。
第三:學期末各「分組上臺報告」的 PPT 檔做得好不好,報
告人報告的好不好,以及各分組的競賽排名成績等。

以上,是本書採取「個案教學法」(case study)所應注意的事
項,在此再次提醒,供每位老師及同學們參考。謝謝各位,祝福各
位學習個案成功。

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目 錄 ■ 001

目 錄

第   1   篇   市場營運與行銷管理實務個案篇  001

個案 1 花王行銷成功祕訣/003

個案 2 臺北 SOGO 百貨致勝成功祕訣/ 005

個案 3 味丹泡麵的行銷策略/007

個案 4 富邦 momo :做好最基本的事情,拼裝車跑久了也能
飛/009

個案 5 萬國通路:行李箱自創品牌,賣遍全球/ 011

個案 6 茶中之王:茶裏王的行銷戰略/ 013

個案 7 中華電信的行銷課/015

個案 8 Sony 的感動哲學:高品質最動人/ 017

個案 9 百貨公司靠 VIP 攬客,飆出高業績/ 019

個案 10 霈方:突破百貨歐美防線,本土化妝品牌第一人/
021

個案 11 多品牌成就王品/023

個案 12 深夜裡的法國手工甜點:打造客製化服務的體驗,吸
引「鐵粉」不斷回購/027

個案 13 「靠得住」衛生棉品牌— 再生戰役及整合行銷策略
/ 029

個案 14 白蘭氏雞精—保持高市占率的行銷祕訣/ 037

個案 15 王品餐飲集團—成功的王品學/ 043

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002 企業管理實務個案分析

個案 16 LV 勝利方程式 = 手工打造 + 創新設計 + 名人代言行


銷/ 049

個案 17 維力「手打麵」—果然好力道/ 055

個案 18 MAZDA 汽車—品牌再造成功/ 059

個案 19 桂冠經營成功祕訣— 賣的是「家的價值認同感」
063

個案 20 舒潔行銷致勝策略—以品質打動消費者 45 年/ 067

個案 21 ZARA 贏在速度經營/ 071

個案 22 贏得顧客心— Yodobashi 高收益經營祕訣/ 075

個案 23 關心顧客大小事— Walgreens 行銷致勝祕訣/ 081

個案 24 可口可樂行銷女王—力挽狂瀾/ 085

個案 25 臺灣約翰走路洋酒— 走近年輕人,走出成長瓶頸
/089

個案 26 阿聯酋航空—有感豪華最實在/ 093

個案 27 舒酸定成功打進敏感性牙膏的利基市場/ 097

個案 28 商品長壽化之道—暢銷商品如何梅開二度/ 101

個案 29 賓士汽車— 把修車廠變成大飯店,服務擺第一/
105

個案 30 凡賽斯精品名牌—起死回生的二大策略/ 109

個案 31 麥當勞如何經營社群媒體的八大策略/ 113

個案 32 大金空調的故事行銷出奇制勝/ 117

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目 錄 ■ 003

第   2   篇   經營管理與策略管理實務個案篇  121

個案 1 路易莎咖啡:平價咖啡也有高品質,大舉展店突破
16 億營收/123

個案 2 寵愛之名:臺灣面膜女王,在中國賣贏 SK - II 的秘密
/ 125

個案 3 GU :低價、時尚成為日本優衣庫下一個成功品牌/
127

個案 4 貢茶:三個接地氣戰略,讓韓國人愛死臺灣味/ 131

個案 5 亞尼克菓子工房:靠一款蛋糕建構品牌,衝破 6 億營
收/133

個案 6 微風百貨:攜手日本百貨 atre ,進攻信義一級戰區/


135

個案 7 花仙子賣進誠品,爆出營收新高祕訣/ 137

個案 8 Dyson (戴森)—全球吸塵器之王,「創新」就是
他的信仰/139

個案 9 無印良品—聚焦 10 % 的熱賣學/ 147

個案 10 「世界松下」的 4 個試煉/ 153

個案 11 漢來美食— 高級海鮮平民價,餐飲營收成長第一
名/157

個案 12 巨大(Giant )自行車—征戰世界,全球運籌/ 161

個案 13 永生不滅不是神話—日本京瓷打破成長極限/ 165

個案 14 遠眺 2020 年—佳能永續成長戰略/ 171

個案 15 連續獲利成長 24 年—花王保持常勝軍的祕密/ 177

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004 企業管理實務個案分析

個案 16 驕傲霸者通用汽車— 面臨世界汽車王國的危機/
181

個案 17 寶雅美妝零售連鎖— 鄉下孩子轉大人,創造百億
奇蹟/185

個案 18 瓦城餐飲變獲利王—經營績效優/ 189

個案 19 全聯超市如何變身— 零售巨頭的 3 個關鍵策略/


193

個案 20 寒舍餐旅的經營藍圖/199

個案 21 把熟客變金礦,克萊亞扛住 20 年招牌/ 203

個案 22 統一企業在中國的逆轉勝武器/ 207

個案 23 晶華大飯店經營績效佳— 2 度現金減資, 5 年退還


36 億元/211

個案 24 富邦媒體科技( momo )—電視購物帶動網購的整


合零售通路/215

個案 25 愛普生堅持改革—基業長青/ 221

個案 26 引進獲利管理機制—日本商社浴火重生/ 227

個案 27 GE 世界最強的祕密/231

個案 28 邁出經營革新之路—佳能「 1 秒」變身成功/ 237

個案 29 P & G 保持成長的終極密碼—全球研發委外,加速
產品創新/241

個案 30 無印良品(MUJI )復活的 1000 天戰爭/ 245

個案 31 日本理光( RICOH )— 打破成熟產業,邁向國際


型企業/251

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目 錄 ■ 005

個案 32 新光三越百貨轉型— 不只賣商品,更是生活平臺
/255

第   3   篇  組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個案篇
 259

個案 1 揭開台積電不敗祕密的招人術/ 261

個案 2 聯合利華公司的人事培訓晉升/ 265

個案 3 福特六和汽車—人事培訓晉升/ 269

個案 4 大和黑貓總動員— 10 萬員工組織再生大作戰/ 273

個案 5 世界第一大製造業— GE 領導人才育成術/ 277

個案 6 人才資本是決勝關鍵/283

個案 7 三星人才—國際化成功祕訣/ 287

個案 8 亞都麗緻的員工激勵法寶— 待遇、學習、看到未
來/ 291

個案 9 統一星巴克與員工搏感情— 營造快樂與愉悅的工
作環境/295

個案 10 日本 7 - Eleven —堅持與員工直接式溝通/ 299

個案 11 台泥老店組織改造成功—獲利創 55 年新高/ 303

個案 12 和泰( TOYOTA )汽車公司成功推動組織改造計畫


/ 307

個案 13 寶僑積極培養領導人才—維持創新及競爭力/ 309

個案 14 日本嬌聯紙尿褲— SAPS 組織變革管理/ 311

個案 15 統一速達的標竿管理—創造績效/ 315

個案 16 肯德基認同鼓勵—逐項感謝,員工肯定/ 319

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006 企業管理實務個案分析

個案 17 匯豐銀行 —績效導向的薪酬制度/ 323

個案 18 韓國三星的人才經營/327

個案 19 世界精銳人才—集中在東京的三菱商事/ 331

個案 20 花蓮遠雄大飯店管理有一套— 營收成長一成,成
本費用卻降 6 %/ 335

參考資料  339

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第1篇

市場營運與
行銷管理實務個案篇

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花王行銷成功祕訣 ■ 003

個案 1

花王行銷成功祕訣

一、成功心法之 1:了解消費者的需求

1. 臺 灣花王能夠真正了解消費者想要什麼。
2. 花 王一直以來都效力於從各個現場深入理解消費者;從消費者與產品接觸
的那一刻起,花王就會開始觀察,包括:
(1) 消 費者如何認知、解讀產品?
(2) 消 費者如何選購產品?
(3) 消 費者如何使用產品?
3. 唯 有深入了解每個環節,才能真正捕捉到消費者的需求,並提供正確的服
務。

二、成功心法之 2:創造消費者喜愛的品牌

1. 除 了研發、製造出好的產品之外,也要有好的廣告溝通,以及好的店頭陳
列輔助。
2. 在 實體店面之外,花王不只在購物網站設立旗艦店,同時也有屬於自己的
電商官網,提供消費者兼具線上與線下的完整服務。
3. 最 長銷品牌是:花王洗髮精。
至今仍是臺灣銷售量前三大的洗髮精品牌,歷史達 50 多年。

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004 企業管理實務個案分析

4. 最 高銷售額品牌是:Biore。
根據花王調查,臺灣每 10 位年輕女性中,就有 4 位使用過 Biore,其目標族
群為 20 歲年輕人世代的 Biore。在卸妝及防曬品上,都是臺灣市占率冠軍,
沐浴乳銷售量也在快速上升中。
5. 最 創新品牌是:美舒律。
包括:蒸氣眼罩、晚安貼、肩頸貼、生理貼,照顧不同的疲勞部位,滿足消
費者日常需求。
6. 最 高貴品牌是:SOFINA。
目前有 9 個百貨專櫃據點,及開架銷售 1,000 個據點,是專營女性美妝保養
品的品牌。

三、成功心法之 3:重視消費者體驗

1. 從 消費者視點出發,這是花王一直以來的服務精神。
2. 為 了呼應臺灣消費者愛用的社群平臺,花王共創設了 9 個 FB 粉絲專頁,以
及 LINE 官方帳號和貼圖,並以此作為品牌深度溝通平臺。
3. 除 了配合趨勢,強化網路溝通之外,花王也舉辦戶外活動及實際體驗活動。

四、 花王連續 6 年成為臺灣前三大廣告主,推出總計 17 個品牌,


營收額位居國內第一大消費品用品廠商。

問•題•研•討

1. 請討論臺灣花王行銷成功的三大心法為何?
2. 請討論臺灣花王如何透過社群平臺與消費者溝通?
3. 請上網查詢臺灣花王有哪些品牌行銷市場?
4. 請論上網查詢臺灣花王一年的廣告量投資大約多少?
5. 總結來說,從此個案中,你學習到了什麼?

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臺北 SOGO 百貨致勝成功祕訣 ■ 005

個案 2

臺北 SOGO 百貨致勝成功祕訣

1. 遠 東 SOGO 百貨每年營收 450 億,全臺 8 家店,以臺北忠孝店業績最好。


2. 臺 北忠孝店有 80% 業績來自 8 成老主顧,因此,他們很重視商圈內熟客經
營學。
3. S OGO 百貨每天 3 點、5 點、9 點三次報告當日業績,每天要認真看待業績,
並且有因應對策!在 SOGO 百貨,「數字管理」是很重要的管理方式。
4. 在 營業副總的手機裡,隨時呈現當日業績的 3 個數據,即:本日實際業績、
本日預算業績及本日業績達成率等 3 個數據;SOGO 很重視預算管理,務
必要每日達成預算!
5. r etail = detail( 零售 = 細節),SOGO 百貨認為零售業要注重細節才會成功,
忽略細節,就會失敗!
6. S OGO 百貨認為最大的競爭對手是自己,自己要不斷追求成長與進步!
7. 週 年慶業績占全年業績 30%,因此,週年慶檔期活動務必成功才行!通常
週年慶在四、五個月以前,即要開始準備了!
8. 專 櫃小姐要經營熟客、老主顧,就可穩定業績目標。
9. 適 度給予全體員工業績壓力,公司業績才會成長。
10. 百 貨公司招商(找專櫃)要有精準判斷力才會成功,找到好專櫃,整體業
績才會成長。
11. S OGO 百貨非常強調食安及 CSR(企業社會責任)的貫徹,認為這才是回饋
社會。
12. S OGO 百貨認為,有穩定的員工及專櫃人才團隊,才會有穩定的業績。

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006 企業管理實務個案分析

13. S OGO 百貨認為,百貨公司跟 EC(電商)的差別在於:(1) 體驗;(2) 服務,


這二項是 EC 業者做不到的!
14. 不 能稍有懈怠,否則第一品牌即會落後!

問•題•研•討

1. 請討論臺北 SOGO 忠孝店有多少業績是來自 8 成老主顧?此意涵


為何?
2. 請討論 SOGO 忠孝店的每日業績數字管理內容及方式為何?為何
要如此管理?
3. 請討論 retail = detail 之意涵為何?
4. 請討論週年慶占 SOGO 忠孝店一年業績多少比例?為何重要?
5. 請上網查詢 SOGO 忠孝店近一、二年來的週年慶相關報導內容為
何?
6. 請討論 SOGO 百貨公司認為它與 EC(電商)的差異點及優勢何在?
7. 總結來說,從此個案中,你學到了什麼?

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味丹泡麵的行銷策略 ■ 007

個案 3

味丹泡麵的行銷策略

一、泡麵市場的 4 項潛在問題

1. 通 路發展鮮食,消費者依賴泡麵降低。
2. 進 口麵品大幅成長。包括韓式、日式、泰式泡麵瓜分臺灣泡麵市場。
3. 因 食安事件,消費者對泡麵仍有疑慮。
4. 消 費保守,新品牌不易成功。

二、雙響泡的行銷操作

1. 雙 響泡的目標客群為 15∼29 歲、男性,個性具正義感,是社群媒體主要使


用者。
2. 行 銷操作:
(1) 以 「熱血」為核心訴求,以「吃飽了才有力量往前衝,為夢想注入滿滿
的熱血」的理念為消費者加油,也讓消費者對雙響泡的熱血形象產生認
同。
(2) 在 整 合 行 銷 方 面 , 更 是 全 方 位 跨 媒 體 、 跨 平 臺 。 在 實 體 包 裝 、 影 片 拍
攝、廣告投放、活動宣傳等,都積極與年輕族群對話。
(3) 以 實體包裝為例,雙響泡設計了五名專屬的動漫角色來代言,並將角色
運用在包裝上,跳脫傳統泡麵形象。並進一步以五個角色衍生出不同的故

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008 企業管理實務個案分析

事,拍攝動漫結合真人的影片,活潑有趣的內容,成功引起話題,累積共
計 210 萬的點閱率。只要行銷內容夠創意,就能引發消費者共鳴。

三、味味 A 的行銷操作

1. 對的人:代言人叫賣哥、「我是大衛」廣告公司,共同產生一系列 KUSO
影片,讓味味 A 的廣告不同於以往,並利用熱鬧、搞笑等元素吸睛。
2. 對 的時機:影片的拍攝氛圍,以及廣告播映時段,都藉節慶之勢宣傳,例
如配合春節、中元節,不僅符合商品的形象,也提供消費者在節慶拜拜時的
選擇,進而增加銷售率。
3. 叫 賣哥系列影片推出後,共創造 1,200 萬次點閱,叫賣哥網路影片開播當
月,各通路銷售平均成長 20∼40%,足見味味 A 的形象,以及叫賣哥的代
言功力,已獲消費者認可。

四、展望未來

穩固好產品的品質與控管,強化消費者品牌信心;並且能夠開拓海外市
場,積極與海外當地經銷商接洽,拓展海外市場銷售機會。

問•題•研•討

1. 請討論國內泡麵業者的 4 項潛在危機為何?
2. 請討論味丹雙響泡的行銷操作為何?創意為何?
3. 請討論味丹味味 A 行銷成功的 3 個要素為何?
4. 請討論國內泡麵市場未來的新趨勢為何?
5. 總結來說,從此個案中,你學到了什麼?

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富邦 momo:做好最基本的事情,拼裝車跑久了也能飛 ■ 009

個案 4

富邦 momo:做好最基本的事情,
拼裝車跑久了也能飛

1. 富 邦 momo 從 2004 年成立到現在,主攻零售業市場,有掌握到幾個通路變


革。過去,消費者看電視的時間比較長,momo 發現電視購物很有潛力,
就努力經營這個領域,占公司前 5 年的大部分業績。2008 年之後,通路習
性開始改變,momo 網路訂單大幅提高,表示網路電商的模式逐漸成熟。到
了 2012 年,愈來愈多人用智慧型手機,行動購物浪潮崛起,我們也立即跟
上。可以說,momo 從電視購物、網路購物轉移到行動購物,都有掌握到大
的時機點,等於走在利基的市場裡。
到今天,網路及行動購物占 momo 營收結構的 80%。
2. 成 功的零售業有幾個因素,momo 認為產品力及價格力最重要,要能做到
物美價廉、東西要賣得出去,賺得到錢,但又不是暴利,要童叟無欺,然後
薄利多銷。
3. m omo 的第一個優勢在於商品布局相對多元而分散,從居家、美妝、保健、
3C 到家電均有,是多方位、完整的綜合性購物網站。
4. 另 一方面,momo 的消費者族群很完整,消費者年齡層落在 25∼65 歲,雖
然老了一點,但這群人是最有消費力的;性別占比大概是女性 65%、男性
35%,還是滿健康的,像百貨公司也是 7:3 左右。
5. 現 在的零售市場,「快」還是最重要的事情。
momo 花了 40 多億元,在桃園打造自動化物流中心,已正式啟用,透過倉
儲集中管理、自動設備,讓東西更快包裝好。
自動化管理的優勢是時間上比較能控制,對品質、速度、成本都有幫助,畢

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010 企業管理實務個案分析

竟機器比人力便宜,而且不易出錯。
平均而言,顧客下單後,全臺 12 小時內速達到貨。如果是雙北地區,則只
要 8 小時。momo 2017 年在桃園打造北區自動化物流中心,可存放 350 萬件
商品,終極目標是做到 4 小時,甚至 2 小時到貨。
6. m o m o 購 物 網 產 品 銷 售 結 構 占 比 是 : 3 C 家 電 ( 3 3 . 6 % ) 、 居 家 生 活
(27.8%)、流行精品(13.7%)、美妝保健(18.6%)、健康休閒(6.2%)
等五大經營領域,廣泛抓住消費者全面性購物需求。
7. m omo 下一個 slogan(口號)是「生活大小事,都是 momo 的事」,這個目
標很大,中間有太多事情可以做。

問•題•研•討

1. 請討論 momo 的營運發展歷程為何?


2. 請討論 momo 物美價廉的意涵為何?
3. 請討論 momo 物流中心的建設如何?有何效益?
4. 請討論 momo 的各類產品結構占比為何?
5. 總結來說,從此個案中,你學到了什麼?

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萬國通路:行李箱自創品牌,賣遍全球 ■ 011

個案 5

     萬國通路     


行李箱自創品牌,賣遍全球

1. 在 同業們眼中,萬國通路有幾項令人難以超越的成就:
(1) 自 有品牌出色,目前 Eminent 品牌約占萬國總營收 6 成。
(2) 能 在市場、客群、產品定位與 Eminent 重疊下,穩定接下新秀麗等高端
行李箱 ODM 訂單。
(3) E minent 品牌已銷售到 120 個國家,更是德國最大百貨通路 Kaufhof 行李
箱市占率第一。
2. 自 2000 年開始,萬國開始撥出年營收 3% 做行銷,展開一連串接地氣的品
牌活動,萬國的目標,就是要你在那裡都能看到 Eminent 品牌。
萬國每年支出 2,200 萬臺幣,贊助德國足球代表隊與 F1 賽事,讓球場周邊、
選手頭盔與服裝,都印上 Eminent 字樣。
2000 年,德國漢諾威舉辦世界博覽會,萬國更包下由漢諾威機場到展覽會
場的 205 個看板,布滿整條高速公路,耗資 3,000 萬臺幣。
3. 更 令業界好奇的是,全球最大旅行箱品牌,同樣經營歐洲市場的新秀麗,
竟找上身為競爭者的萬國代工。不僅如此,其他如 Hugo Boss、Chanel 等各
國高端品牌,也打萬國做 OEM 及 ODM。原因是這些全球知名品牌,在歐
洲看見萬國自有品牌的成功,所以肯定萬國的研發設計能力。
長年合作下來,萬國除了得到代工訂單,更大收穫是精準掌握市場動態。一
線品牌往往在全球各地都聘有設計師,觀察他們如何改良產品,解決全球消
費者問題,就像站在巨人肩膀上看世界,自己會得到更多。
4. 萬 國認為:「沒有品牌,就沒有根!」萬國下一步將挑戰業界公認最難做

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012 企業管理實務個案分析

的北美市場,未來的變化與機會很多,但前提是你要有品牌,才能名正言順
走出去。萬國認為,一家企業應該要勇敢的在產品上寫下自己的名字。
5. 萬 國堅信,如果安於 OEM 代工,久了形同被訂單綁架;但是傳統產業想在
臺灣經營國際品牌,也絕對不能沒有 OEM 及 ODM 的能力,因為和全球一
線品牌合作,將借力幫助你走得更遠。
6. 把 品牌當根,通路當腳,站穩德國,下一步將挑戰北美市場。
萬國敢逆勢而為,自創品牌,堅持在產品上寫下自己名字!

問•題•研•討

1. 請討論萬國公司為何既做自有品牌,又要接 OEM、ODM 訂單?


2. 請討論萬國在德國市場如何做品牌行銷?每年花費多少行銷預算?
3. 請討論萬國下一步的目標為何?
4. 請討論「品牌是根,通路是腳」之意涵?
5. 總結來說,從此個案中,你學到了什麼?

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茶中之王:茶裏王的行銷戰略 ■ 013

個案 6

   茶中之王   
茶裏王的行銷戰略

1. 茶 裏王是開啟瓶裝茶市場的第一人,始終維持冠軍寶座,每年營收額達 25
億元,累積至今市占率達 14.6%。
茶裏王以「回甘,就像現泡」,成為茶裏王的品牌訴求。
2. 茶 裏王挖掘到一群最具潛力,卻還沒被注意的消費族群:「上班族」。大
部分茶飲料的目標消費者集中在 18∼25 歲的年輕人,但最有消費力的上班
族卻沒有茶飲料品牌和他們溝通。發現這個市場缺口,就像挖到金礦,茶
裏王決定要和這群消費者「建立情感」,用「感性認同」塑造品牌,所有廣
告行銷部從辦公室小職員的真實生活切入,上班族可說是茶裏王的最佳代言
人。
3. 身 為當時市場第一個低溫瓶裝茶飲料,為了在上市後提高消費者購買意
願,定價也以市場上寶特瓶平均定價 20 元為主,消費者習慣寶特瓶搭配這
樣的價錢,也就多了試喝機會。茶裏王自上市後一年,隨著 2001 年臺灣媒
體將「健康」議題炒熱到最高點,也開始在市場中大鳴大放。
4. 茶 裏王用二年時間,打造完整產品線,目前共有五種口味,分別是臺灣綠
茶、日式綠茶、英式紅茶、白毫烏龍茶及青心烏龍茶。茶裏王都將心力集中
在既有品項,盡力維持領導品牌的形象,將茶裏王的純茶世界建構起來。
5. 茶 裏王目前連鎖便利商店的業績,占總銷售量的 40%,傳統通路約 40%∼
50%,量販店則有 10% 左右,這是健康的通路銷售結構。
6. 十 多年來,茶裏王培養了一群忠誠消費者,而為了更符合茶中之王及市占
率第一的格局,茶裏王也不斷從瓶型及包裝設計加以革新改造。

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014 企業管理實務個案分析

7. 新 的競爭對手紛紛出籠,各品牌也祭出大牌天王、天后當代言人,但茶裏
王依舊泰然自若,不改一置貫素人(上班族)代言風格。
8. 茶 裏王相信「聚集品牌核心價值,思考從顧客與核心價值出發,把事情做
最好」的這個信念,就能帶領茶裏王繼續走向下個巔峰!

問•題•研•討

1. 請討論統一企業茶裏王飲料的業績為何?
2. 請討論茶裏王的品牌訴求為何?
3. 請討論茶裏王的銷售目標族群為何?
4. 請討論茶裏王的產品線為何?為何要如此?
5. 請討論茶裏王的銷售通路狀況為何?
6. 請討論「聚焦品牌核心價值」此話之意涵為何?
7. 總結來說,從此個案中,你學到了什麼?您有何心得、評論及觀
點?

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中華電信的行銷課 ■ 015

個案 7

中華電信的行銷課

1. 品 牌價值與精神,往往都反映在一句廣告金句之中;中華電信一直以來,
承載著大眾對電信品牌的深刻期待,以「永遠走在最前面」的品牌主張,回
應用戶的需求。
「永遠走在最前面」不僅闡述了品牌努力方向,也讓大眾清楚明白,中華電
信是一家擁有最前端的科技、服務與耕耘的電信商。
2. 4 G 開臺之初期,中華電信以「世界越快,心則慢」,打動眾多用戶,為提
升品牌音量,營造出具有國際感、值得信賴的品牌形象,邀請金城武拍攝電
視廣告,造成很大效果。
2016 年面臨挑戰,歌手林俊傑在眾多知名人物中勝出代言,與中華電信共
同拓展年輕用戶,將「超越無限,我實現」的精神,傳遞給年輕一代。
3. 代 言人操作,一直是中華電信的主要行銷手法,因為有了代言人,能使品
牌想要傳達的形象、價值、主張,更容易被大眾所接受;並認為代言人的出
現,能讓品牌在茫茫市場裡,迅速脫穎而出,達到加值效益。
4. 面 對數位浪潮來襲,傳統與數位的思考,應該是工具選擇的差異,創意內
容才是吸引用戶的重要元素,360 度整合行銷的應用是中華電信的操作思
考,如何在眾多行銷管道中取得平衡,才能將品牌價值發揮至極限。
除了廣告代言外,中華電信 4G 同樣透過實體活動與社群,實踐品牌價值,
接觸目標群眾。中華電信於全臺各地舉辦「超越無限,舞力募集」活動,共
有 94 組團隊參與,也在 FB 及 IG 社群上同步推廣,觸及超過百萬人次。
5. F B 粉絲頁是品牌與廣大年輕一代溝通的平臺,中華電信同樣走在最前面,

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016 企業管理實務個案分析

不斷嘗試各種貼文型式:360 貼文、GIF,甚至邀請體育主播、親子插畫家
等多位意見領袖,現身於社群上,與粉絲直接互動,半年內粉絲數成長率高
於 30%,突破 16 萬,平均互動率維持在 4% 之上。
6. 永 遠走在最前面的中華電信,在品牌經營及廣告行銷的策略布局上,同樣
能體會到這股精神。一個優質的行銷團隊是成功的基礎,無論內外部的行銷
團隊,都該有一致且溝通順暢的團隊默契,才能產出吸睛創意!電信產業不
斷更迭,迎接未來 5G 嶄新時代,中華電信會秉持「永遠走在最前面」的精
神,提供用戶最穩定且符合期待的服務!

問•題•研•討

1. 請討論中華電信的品牌價值及品牌主張為何?
2. 請討論中華電信的品牌代言人有那些人?表現如何?為何選他們?
3. 請討論中華電信在 360 度整合行銷方面操作為何?
4. 總結來說,從此個案中,你學到了什麼?

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Sony 的感動哲學:高品質最動人 ■ 017

個案 8

Sony 的感動哲學:高品質最動人

1. S ony 行銷最高指導原則,即是帶給消費者感動。無論在品牌使命或是企業
願景上,Sony 都是以不斷進步的技術和服務熱情,刺激人們的好奇心,並
帶給消費都感動。因此,「感動」就是 Sony 要掌握的關鍵字,在執行策略
行銷計畫時,必須時時刻刻審視,是否有「感動」的元素可以帶給消費者,
這就是 Sony 的感動哲學。
2. 臺 灣消費者對 Sony 產品的期待,就是 MIJ(Made in Japan,日本製造)及
高品質。目前,引進臺灣的液晶電視機、數位相機及個人音響,均是日本製
造。
透過不斷的創新及科技研發,Sony 致力於傳遞給消費者最感動、最享受的
體驗,而這些高品質產品,也為 Sony 帶來完美的產品形象,也是 Sony 一直
以來得以在市占率擁有一席之地的關鍵。
3. 從 感動出發,Sony 認為帶給消費者感動的體驗,是很重要的行銷策略方
向。因此,Sony 曾在一年內就舉辦了近 600 場的「Touch & Try」體驗會,
希望能透過體驗會的方式,讓消費者直接體會產品的真實高品質。
4. S ony 另外一個強項,就是經營直營店,自 2001 年第一家直營店開幕後,目
前已有 6 家店;直營店的好處是,可以帶給消費者高品質的服務體驗。
5. 現 在,Sony 的新挑戰,就是積極尋找新的粉絲。為了觸及更多新的目標族
群,必須展開有別於以往的行銷方式,從更多元、更有趣的手法切入。
Sony 企業也涵蓋很多產業,包括電影及音樂等產業,因此,Sony 與相關企
集團合作,以「Only Sony」的精神,推出結合影視明星的行銷活動,希望

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018 企業管理實務個案分析

能透過影視的擴散力與明星的發酵力,開發以往接觸不到的客群。
6. 另 外,為了開拓文青市場,以攝影、音樂、咖啡為三大元素,在華山文創
園區設置全球首間主題式快閃店。
7. S ony 持續不斷的感動行銷策略,曾在一年中,達到 100 萬名消費者的接觸
率。
帶給消費者感動,產生深深的、長期的黏著度,這就是 Sony 的終極目標。
8. 總 結來說,Sony 的二個感動祕訣,一是 MIJ,二是高品質!

問•題•研•討

1. 請討論 Sony 行銷最高指導原則為何?為什麼?


2. 請討論 Sony 的 2 個感動祕訣為何?
3. 請討論 Sony 直營店的目的為何?
4. 請討論 Sony 的新粉絲在哪裡?
5. 總結來說,從此個案中,你學到了什麼?

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百貨公司靠 VIP 攬客,飆出高業績 ■ 019

個案 9

百貨公司靠 VIP 攬客,飆出高業績

一、板橋大遠百:一年砸 200 萬,設專屬貴賓室

1. 鞏 固消費實力不受景氣影響的 VIP 貴賓,更是百貨搶客、衝營收的祕訣。


2. 在 週年慶前夕為 VIP 舉辦時尚之夜,邀請消費金額前一萬名的貴賓攜伴入
席。當晚,各樓層還規劃不同的服裝主題,總計湧入二、三萬人潮,彷彿一
個熱鬧的大型派對。
結算一夜的業績,居然高達一億元,出現十位以上的百萬刷手,相較隔天週
年慶首日湧入 12 萬人,締造 1.8 億業績,這二天人潮差了五、六倍,業績
卻相差不到一倍,可以比對出 VIP 客人的消費力。
3. 走 進板橋大遠百,祕密就在 2 樓及 8 樓有二間隱藏在樓層最角落、門面雅
致的貴賓室,各約 50 坪,分別提供給 VVIP(年消費額累計達 60 萬)和
VIP(年消費額累計達 25 萬元)使用。目前板橋大遠百的 VVIP 及 VIP 加起
來近 1,000 人,消費額占全年營收額 60 億元的一成。
4. 這 裡的客人很多是住在附近新板特區豪宅中,板橋大遠百一次設二間貴賓
室,就是希望可以養住這些貴客,讓他們不再跑到臺北市消費。
5. 貴 賓室還提供免費餐飲服務,並容許 VIP 帶一位客人來。負責服務這 1,000
位貴客,板橋大遠百一年砸下 200 萬元的 VIP 服務與行銷費用。

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020 企業管理實務個案分析

二、SOGO:傳遞生活美學,靠沙龍黏住貴婦

1. 在 這場 VIP 競爭中,全台第一家設立貴賓室的 SOGO 百貨,自然不會缺


席。為了區隔出 VIP 服務的特色,SOGO 為全台近 5,300 位 VIP 舉辦一系列
VIP New Life SALON(新生活沙龍)。
2. S OGO 的沙龍不以銷售為目的,而是希望作為交流平臺,傳遞新生活價值
與新美學態度。
SOGO 舉辦時尚、美學、餐旅或電影欣賞等主題聚會,目標族群就是年消
費 30 萬元以上的貴婦 VIP,期望透過聚會來增加這些客人的黏著度。

三、漢神百貨辦時尚派對

1. 南 部的 VIP 通常忠誠度很高,而且對活動的出席率也高達九成,所以經營
這群顧客,最要緊的就是多辦活動;漢神百貨 2017 年就辦了二次時尚派對,
甚至把場地移師到船上。
2. 愈 是不景氣,VIP 的營業額貢獻占比就愈高,把 VIP 這群老主顧顧好,比
去外面散彈打鳥找新客,來得安全多了!

問•題•研•討

1. 請討論板橋大遠百如何為 VIP 辦活動?業績如何?招待 VIP 的貴賓


室如何?
2. 請討論 SOGO 百貨如何為 VIP 辦活動?VIP 有多少人?如何服務
VIP?
3. 請討論各大百貨公司為何要如此善待 VIP?

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霈方:突破百貨歐美防線,本土化妝品牌第一人 ■ 021

個案 10

霈方:突破百貨歐美防線,
本土化妝品牌第一人

1. 臺 灣的保養品專櫃品牌,在 8 成 市 場 是 歐 美 日 的 天 下 , 卻 有 一 家 本 土 品
牌— 霈方國際,不做電視廣告,不找明星代言,在這國際對手林立的市
場,創下年營收 8 億元,每股盈餘 7.1 的好成績。
2. 它 也是唯一打入百貨專櫃的化妝品上市櫃公司,全臺擁有 54 個據點,更勝
擁有集團奧授的台塑旗下 Forte。
霈方公司旗下品牌包含茵蝶、蕾舒翠等,或許你沒印象,但在各大百貨公司
的手扶梯口,有人遞出試用包,請你試用去角質、眼膜等商品,這些多數是
霈方櫃姐。
3. 霈 方是首個在國內百貨公司用體驗手法拉客的專櫃品牌,為了生存,霈方
想出奇招,當歐美大牌的櫃姐穿得美美的等客戶上門,霈方的櫃姐卻主動出
擊,廣發試用品,讓顧客靠櫃。一旦靠櫃,專櫃小姐便會請顧客留下名字,
直接把試用包用在顧客身上,體驗功效。發試用品也有策略,選擇立即使用
就有效的產品;例如去角質霜,一試用就會在手上搓出角質,對比沒用的
手,效果明顯,顧客更容易掏錢。
4. 霈 方每年將營收 5% 放在做試用品,10 人中會有 2∼3 人購買,五成顧客會
轉變為長期會員,持續消費。然而,試用品是讓顧客靠櫃的第一步,要讓顧
客買單,霈方還有一套「包養策略」。
5. 當 國際大牌多在母親節與週年慶,一年舉辦二檔活動,霈方則是月月推出
優惠組合做限時優惠購,抓住消費者「現在不買很可惜」的心理,加上靠櫃
後,多位櫃姐包圍說服,許多顧客因此買單。

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022 企業管理實務個案分析

6. 霈 方的產品都是自家工廠製造,毛利率高達 87%,更有能力給櫃姐高額獎
金,鼓勵櫃姐衝業績,甚至有櫃姐一年可以做出 1,000 萬業績,這是同業的
二∼三倍。
7. 另 外,霈方也推出買產品送護膚服務,創百貨專櫃品牌免費護膚最低門檻;
相較於歐美品牌門檻多在萬元以上才能免費護膚,霈方只要 5 千元,就能體
驗 30 分鐘臉部療程。
此做法讓霈方有 34% 營收來自於重複購買的會員,與一般歐美專櫃品牌相
當。
8. 霈 方藉由出奇招,在市場上站穩第一步;然而想在保養品市場獲得長期的
成功,勢必得加深管理的深度。例如櫃姐的扎實訓練及深耕品牌理念,品牌
之路才能走得更遠!

問•題•研•討

1. 請討論霈方專櫃以何種行銷做法拉攏客人?
2. 請上網查詢霈方國際上市櫃公司的官網,該公司毛利率及獲利率為
多少?年營收額是多少?
3. 請討論霈方未來還有什麼努力方向,使品牌之路才能走得更遠?
4. 總結來說,從此個案中,你學到了什麼?

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多品牌成就王品 ■ 023

個案 11

多品牌成就王品

一、品牌開創 17 字箴言

1. 客 觀化定位

想在王品集團提議開創新品牌,不能存在主觀的認定和偏好,需要有足夠
的市場調查來佐證。
例如,臺灣大約有上萬家涮涮鍋餐飲店,確信這塊市場大餅規模時,才創
立「石二鍋」,或看到臺灣有上千家平價鐵板燒店,因此開創「hot 7」新鐵
板料理。

2. 差 異化的優越性

此外,分析市場的主要競爭商品找出區隔,並滿足消費者需求;這個需求
不但要形成差異,還要進而超越。
例如,臺灣有破千家的日式丼飯,產品差異不大,因此,王品便將丼飯重
新詮釋及包裝,推出新品牌「CookBeef!酷必」五星級牛排飯,號稱源於歐美
街頭最酷的吃法,東西方經典美食融合跨界實驗,將西方經典「牛排」混搭東
方經典「米食」,營造酷炫的飲食精神。

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024 企業管理實務個案分析

3. 焦 點深耕

最後,每一個品牌一定要有核心商品,餐飲品牌最重要的品牌資產,其實
就是經典菜色。一旦顧客無法從特定料理指認出餐廳,品牌價值終會衰退。

二、多品牌,創造大平臺

王品有 13 個多品牌,各有其價位區隔:
(1) 高價位:王品、夏慕尼。
(2) 中高價位:陶板屋、西堤、原燒。
(3) 中平價位:聚、舒果、品田牧場、hot 7、its、Cook Beef。
(4) 平價位:石二鍋。
王品 13 個品牌網路會員,總數達 1,197 萬筆,其中不重複名單,共有 315
萬筆,王品集團一年也服務多達 2,000 萬人次消費者,幾乎服務過臺灣所有消
費者。多品牌是來自對消費者的洞察,而王品深耕多品牌會員,以打造競爭優
勢。
會員資料的管理與關係的維持,為創造王品集團低行銷預算、高行銷效益
的利器,也是品牌邁進的最重要依據。

三、創意行銷的三角關係

總結來說,王品認為,創意三角關係如下圖所示:

(1) 消費者

(2) 媒體 (3) 合作夥伴

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企業管理:實務個案分析/戴國良著. --五

版.--臺北市:五南, 2018.03

 面; 公分

ISBN 978-957-11-9622-0 (平裝)

1.企業管理 2.個案研究

494 107002704

1FPS

企業管理:實務個案分析
作  者 ─ 戴國良

發 行 人 ─ 楊榮川

總 經 理 ─ 楊士清

主  編 ─ 侯家嵐

責任編輯 ─ 黃梓雯

文字校對 ─ 石曉蓉

封面設計 ─ 盧盈良、謝瑩君

出 版 者 ─ 五南圖書出版股份有限公司

地  址:106台 北 市 大 安 區 和 平 東 路 二 段 3 3 9 號 4 樓

電  話:(02)2705-5066  傳  真:(02)2706-6100

網  址:http://www.wunan.com.tw

電子郵件:wunan@wunan.com.tw

劃撥帳號:0 1 0 6 8 9 5 3

戶  名:五南圖書出版股份有限公司

法律顧問 林勝安律師事務所 林勝安律師

出版日期 2 0 0 7 年 7 月 初 版 一 刷

     2 0 0 9 年 1 月 二 版 一 刷

     2 0 1 0 年 3 月 二 版 二 刷

     2 0 1 2 年 2 月 三 版 一 刷

     2 0 1 6 年 9 月 三 版 三 刷

     2 0 1 7 年 3 月 四 版 一 刷

     2 0 1 8 年 3 月 五 版 一 刷

定  價 新 臺 幣 4 5 0 元

※版權所有.欲利用本書內容,必須徵求本公司同意※

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