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Universidad

Segmentación de Mercados.

El ser humano es un ser social, y esto lo ha llevado a adaptarse y a vivir en centros


sociales. Esto a su vez ha generado necesidades más allá de las fisiológicas y de
reconocimiento social; para cubrir dichas necesidades se crearon diferentes productos
y servicios, y a su vez estos fueron evolucionando con el tiempo en su diseño y en su
forma de venderse, mas sin la diversidad en el mercado, compuesto de diferentes
personas con diferentes antecedentes y grupos étnicos de origen, diferentes intereses,
diferentes necesidades y requerimientos, podría haber poca razón para efectuar una
segmentación de mercado, pero cuando se ofrece una gran variedad de productos para
incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es altamente necesario el
realizar una segmentación, para lo cual es necesario: contar con una población lo
suficientemente grande o un grupo de personas con suficiente dinero para gastar, y
que tengan la suficiente diversidad para comenzar a dividirla en grupos de
dimensiones adecuadas, de acuerdo con sus características demográficas, psicológicas
u otras variables estratégicas.

Podemos definir la segmentación de mercados como: el proceso de dividir el


mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades
comunes o características, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para
encauzarlo con una mezcla especifica de mercadotecnia. Sin embargo, no siempre se
ha realizado o no siempre es posible realizar la segmentación, por lo que antes se
recurría a la mercadotecnia masiva, la cual consiste en ofrecer el mismo producto y
mix de mercado a todos los consumidores, cuya principal ventaja es que cuesta
menos.

Ahora bien, la segmentación de mercado permite que los productores eviten


una competencia frontal en el mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto
a un mercado saturado, por lo que se toma como base, el precio, el estilo, la
presentación, los mensajes promociónales y los métodos de distribución, es decir todo
el mix de marketing, y aunque esto se refleja en los costos finales de los productos,
generalmente estos aumentos son aceptados por los consumidores cuando el producto
satisface de mejor manera sus necesidades, un ejemplo claro son los zapatos
deportivos de marca (ADIDAS, NIKE, REBOOK etc.) los cuales teóricamente han
sido producidos bajo la premisa de un estudio y una segmentación de mercado, y por
ello son más caros, mas uno los compra por que además de satisfacer la necesidad de
vestido, también ofrecen valores agregados que satisfacen otras necesidades. Por ello
la segmentación es el primer paso de una estrategia de mercadotecnia, el cual es
seguido por una segunda segmentación más especifica, para culminar posicionando el
producto de acuerdo al resultado.

¿Quién usa la segmentación de mercado?

En un mundo globalizado, sería fácil pensar que muy poco producto se encuentra
realmente orientados de manera correcta, sin embargo, la mayoría de los productos
están orientados a un consumidor mediante una segmentación, entonces, ¿quién
utiliza la segmentación de mercado?
La segmentación proporciona la oportunidad de expandir un mercado, es
decir, un productor que opta por realizar una segmentación de mercados tiene una
mayor facilidad para expandir su horizonte tanto de producción como de ventas, ya
que no sólo venderá mejor, sino también obtendrá información importante de lo que
no produce y que sin embargo se consume. Entonces podemos pensar que tanto las
grandes empresas, como los minoristas que apenas comienzan, incluso los hoteles
segmentan sus mercados para mejorar sus condiciones y minimizar sus perdidas.

¿cómo utilizar la segmentación?

Los estudios de segmentación de mercados se diseñan para descubrir las necesidades


y deseos de grupos específicos, de manera que con los resultados puedan desarrollarse
y promover productos y servicios especializados para cada grupo. Lo cual arrojara
mejores resultados en las ventas o aceptación de ideas en el caso del marketing social.
Sin embargo, estos estudios son utilizados también para reposicionar productos en el
mercado; como lo hizo FORD a mediados de los 80 cuando lanzó un modelo de su
popular mustang con las tendencias ecológicas de esos años (el auto era más corto, y
tenía un motor mucho más pequeño y amigable para el medio ambiente) y aunque este
no funcionó la segmentación se hizo.

Los estudios en mercadotecnia se utilizan también para determinar los medios


más apropiados en que se deben colocar los anuncios o mensajes. Dichos mensajes de
publicidad y los medios de difusión, desempeñan funciones importantes en el
posicionamiento de productos, ya que lo anunciantes pueden expandir sus mercados al
enfocar sus mensajes a nuevos segmentos de consumo. Por ejemplo, el gigante de los
videojuegos NINTENDO quien tuvo éxito al acaparar al mercado infantil de
jugadores, intenta ahora retomar al mercado adulto, ofreciéndoles la posibilidad de
divertirse jugando como tales. El primer paso para realizar estos estudios es el
identificar cuales serán las bases con las cuales se segmentará el mensaje.

La segmentación Geográfica.

En la segmentación Geográfica, el mercado se separa por ubicación física, lo cual ser


respalda en que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades similares, y
diferentes a los grupos que viven en otro punto diferente, es decir, que algunos
productos se venden mejor en algunos lugares que en otros, y no hay que ser teórico
para saberlo, es fácil ver que las camionetas de carga se venden mejor en las zonas
rurales que en las grandes urbes.

Algunos teóricos y otros prácticos de mercadotecnia creen que las amplias


gamas de comunicaciones globales han eliminado las fronteras regionales, y que la
segmentación Geográfica debería ser sustituida por una técnica única y global. Sin
embargo, no podemos olvidar que todo diseño y producto esta elaborado con respecto
a una cultura, o a un nivel socio-económico, imagínense que las más grandes
compañías de caviar mueven toda su producción para venderla en Somalia, ¿creen
que esto funcionaría? Por el contrario, es necesario desarrollar técnicas más
especificas y altamente regionalizadas. Lo que se llama micro mercadotecnia.
Segmentación demográfica.

Las características demográficas como edad, sexo, estado civil, ingresos, educación,
son muy empleadas como base para la segmentación de mercados. La demografía
ayuda a identificar un mercado objetivo, en tanto que las características psicológicas y
socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo.

Estos datos son mucho más fáciles de medir que otros de variables de
segmentación, ya que es mucho más sencillo concluir donde poner un campo de golf
cuando sabes que el 40 por ciento de la población es golfista, que cuando lo que sabes
que este 40 por ciento vive en un prado. La más grande desventaja de este tipo de
variable es que es unidimensional, es decir, que provee el potencial de compra y no
una marca en específico, por ejemplo, es fácil saber que la mayoría de los hombres
quiere rasurarse, más no con que tipo de navaja.

Edad la necesidad de tal o cual producto, varía con la edad del consumidor,
por ende, la edad es un factor particularmente útil en la distinción de segmentos,
puesto que un niño no toma lo mismo que un adulto de 40 años. McDonald’s es un
buen ejemplo, ellos son dueños del mercado infantil, mientras que su contraparte
carl’s juniors se mantiene firme en el mercado de los adultos de 25 a 45 años, y
aunque también tiene que ver factores como el ingreso, la edad es un punto muy
importante.

Sexo, esta variable ha estado siempre presente en la distinción de segmentos.


No obstante, en años recientes se han vuelto menos nítidos los roles por sexo, por lo
que ya no es tan sencillo ni correcto distinguir los segmentos solo con esta variable.
Sin embargo, las mujeres aun constituyen una influencia básica en la toma de
decisiones de compra de algunos productos y servicios; es común ver que en una
familia, el padre es más renuente a comprar un televisor nuevo que una madre, o bien,
cuantas amas de casa compran la ropa interior de toda la familia. Pero no podemos
olvidar que muchas categorías de productos han sido afectados debido al incremento
de mujeres trabajadoras, las cuales se compran sus propias casas, autos, y artículos de
lujo.

Estado civil, la familia sigue siendo la unidad de consumo más importante,


por lo cual son el centro de atención de los mercadologos que buscan saber, cuantas
familias y de que tipo consumen “X” o “Y” productos, así también están interesados
en crear perfiles demográficas y de exposición a medios de las personas que influyen
en las decisiones de compra. Sin embargo también se han encontrado grandes
beneficios en las entidades familiares de una sola persona o los solteros con ingresos
mayores de $30.000.00 dólares. Este grupo de personas esta por arriba del promedio
en el uso de productos que no están asociados comúnmente con los supermercados, y
por debajo de aquellos que son tradicionales.
Ingreso, educación y ocupación; es natural que la mercadotecnia ponga
especial atención en los consumidores pudientes. El principal problema de esta
variable, es que indica la capacidad o incapacidad de pagar un producto, mientras que
la decisión final puede ser determinada por los gustos personales o estilo de vida, que
son variables determinadas por la educación y ocupación.

La segmentación psicológica / pictográfica.

Las cualidades psicológicas se refieren a los aspectos y cualidades naturales o


adquiridas del consumidor individual. Los consumidores pueden segmentarse de
acuerdo con sus necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje,
nivel de involucramiento y actitudes.

Psicográficas; la investigación psicográfica, que también se conoce por lo


común como análisis del estilo de vida, ha sido tomada con entusiasmo por los
mercadólogos para la promoción de productos. En su forma más común, los estudios
psicográficos emplean una batería de afirmaciones diseñadas para determinar e
identificar los aspectos relevantes de la personalidad, motivaciones de compra,
intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor. Algunas veces la
investigación psicográfica se enfoca en la cantidad de tiempo destinado por un
individuo a varias actividades de interes.

Tipos de variables psicográficas; estas variables también suelen nombrarse


como AIOs, por que muchas de las investigaciones psicográficas se enfocan en la
medición de actividades, de intereses y de opiniones. En un estudio de investigación
psicográfica, por lo general se pide a los consumidores que revelen sus reacciones.

SEGMENTACION SOCIOCULTURAL

Las variables sociológicas que son de grupo y antropológicas que son culturales es
decir, las variables socioculturales proporcionan todavía más bases para la
segmentación del mercado. Por ejemplo, los mercados de consumo tienen ya
subdivisiones en segmento muy exitosas , con base a las etapas de la familia, clase
social, valores culturales, y afiliación transcultural.

Ciclo de vida de las familias : tiene base en que las familias normalmente
pasan por etapas parecidas en su formación, desarrollo y finalidad. En cada etapa o
fase necesitan diferentes productos y tipos de productos. Los jóvenes por ejemplo
necesitan muebles baratos y no tan elegantes cuando viven solos y solteros pero
una vez que se casa y crían a sus hijos buscan comprar y tener nuevos muebles y mas
finos. El siclo de vida de las familias depende de de factores diferentes como edad,
ingreso, y status ocupacional. Las etapas tradicionales son soltería, lunamieleros,
paternidad, postpaternidad, y disolución.

Clase social: implica una jerarquía en que los individuos de la misma clase
casi siempre tienen el mismo nivel de status , mientras que los miembros de otras
clases tienen un status más alto o más bajo . Las investigaciones han probado que los
consumidores que están en diferentes clases sociales tienen diferentes valores ,
preferencias de productos , y hábitos de compra .
Cultura, subcultura y transcultura : otra forma de segmentación que
algunos mercadólogos han encontrado útil, has sido la de hacer la segmentación de
sus mercados nacionales e internacionales de acuerdo con la herencia cultural que
tengan , por los miembros de una misma cultura suelen compartir los mismos
valores, costumbres y creencias . Las segmentación cultural ah tenido notable éxito
en la mercadotécnica internacional .

Los mercadólogos internacionales que diseñan y basan sus campañas


promocionales en el resultado de investigaciones transculturales, es muy posible que
tengan éxito en mercados de un origen étnico particular , que las personas que usan
un enfoque diferente de la mercadotecnia algo como más estandarizado.

SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO

Las segmentación de uso pone diferencias entre usuarios grandes , medianos o


medios , ligeros y no usuarios de un producto ,servicio o marca específica por
ejemplo: el 25% y 35% de los bebedores de cerveza son los que están detrás de más
de 70% de la cerveza que se consume. Por tal razón los mercadologos prefieren
referirse y dirigirse a los consumidores pesados en el lugar de gastar dinero en atraer
o llamar la atención de los usuarios ligeros.

Los mercadólogos de muchos otros productos han encontrado que un grupo


muy pequeño de usuarios grande so pesados tienen un porcentaje sumamente grande
de uso del producto y su estrategia es enfocarse a esos usuarios grandes o pesados.

Los mercadólogos también consideran el potencial actual con una


comparación con el potencial del futuro de segmento de los consumidores de cuando
están diseñando su estrategia de mercadotécnia.

Los no usuarios: los mercadólogos tienen que ver si los usuarios son
elementos para ser consumidores o usuarios o ser los no usuarios, o si los recursos
que se destinan para convertirlos en usuarios se pueden usar mejor para alejar a la
competencia a usuarios actuales.

El status de conciencia: es la conciencia del consumidor su nivel de interés y


de disposición. Algunas veces el criterio que se usa como base para la segmentación
es la lealtad a la marca . Los mercadologos pueden investigar las características de
los consumidores que son leales a la marca, de manera que pueden dirigirse a los
esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma caracterísitica en la
población más grande. Cada vez más los mercadólogos refuerzan y hacen que crezca
la lealtad a la marca ofreciendo más beneficios a los clientes consistentes o
frecuentes.

SEGMENTACION POR SITUACION DE USO

Los mercadólogos reconocen que la situación normalmente determina lo que los


consumidores compran o consumen por eso a veces el uso es una variable de
segmentación.
Los siguientes tres ejemplos explican la segmentación de uso:
- Cuando Tomy lleva buenas calificaciones a la casa, siempre lo llevan a comer
a Mc Donals.
- Cuando salgo por negocios una semana , siempre me hospedo en el hotel
Embasy Suites.
- Siempre le mando flores a mi Mamá el día de su cumpleaños.

La presión del tiempo también es un componente de la situación de uso , por ejemplo:


las aerolíneas, hoteles, y las arrendadoras de autos siguen una estructura de precios
que reflejan la presión del tiempo.

SEGMENTACION DE BENEFICIOS

Beneficios que se usan comúnmente son : Sentido de pertenencia (Guardia Nacional


del Aire), condición saludable por el ejercicio aeróbico (Nordic Track) o alivio para la
piel seca(Neutrogena) .

El cambio de estilos de vida tiene un papel importante en la determinación de


los beneficios de producto que son importantes para los consumidores , y le da a los
mercadólogos oportunidades para desarrollar nuevos productos y servicios. Por
ejemplo un horno de microondas fue la solución perfecta para las familias que
tienen dos ingresos y que no tienen tiempo para cocinar algo con tiempo.

La segmentación de beneficios puede ser usada para posicionar diversas


marcas en la misma categoría de productos.

La segmentación de beneficios se usa sólo para elevar nuevos productos, sino


también para reposicionar productos establecidos.

Enfoques híbridos de segmentación

Los mercadologos segmentan mediante la combinación de diversas variables de


segmentación en lugar de una sola base.

Los tres enfoques híbridos de segmentación son: perfiles


psicográficos/demográficos y VALS 2. Con este tipo de enfoques los mercadologos
consiguen mayor precisión en los estudios que si los hicieran con una sola base de
segmentación.

Perfiles psicográficos/demográficos

Estos perfiles son muy útiles para recibir información de un mercado objetivo. Este
tipo de perfil les ayuda a los mercadologos a:

 Segmentar mercados masivos.


 Darle sentido al uso de mensajes promocionales.
 Seleccionar medios de publicidad para alcanzar el mercado objetivo.

Responde preguntas como:


¿A quién nos dirigimos?
¿Qué debemos decir?
¿Dónde deberíamos decirlo?
En la siguiente gráfica se nos presenta este tipo de perfil seleccionado de un suscriptor
típico de Newsweek.
Lectores adultos totales: 19593,000 Porcentaje
Índice
100.0 100
Hombres 55.9 117
Profesionales/gerentes 35.3 174
Edad de 35 a 49 (edad media: 44.8 años) 36.5
114
Al menos 43.1 187
Ingreso familiar de más de $100,00 25.1
172
Casados 62.4 109
Casa propia 74.7 106
Tomó decisiones de inversiones
$50,000 el año pasado 10.8
185
Posee valores por más de $100,000 9.4
179
Gastó regularmente $3,000 en sus vacaciones 12.3
164

Ejemplo:
En el ejemplo anterior se refleja perfectamente el estilo de vida del segmento al que
va dirigido que sería un segmento de personas con un nivel socio-económico estable
ya que la bebida es cara, practicar un deporte como golf también lo es y te da cierto
estatus y para saber de este personaje (Tiger Woods) tienes que saber de deportes.

En la siguiente tabla se muestra un sistema de segmentación hecho por Harris sobre


los usuarios de internet. Se nos muestra la combinación de los hábitos de compras y
los factores motivacionales en el consumo de los compradores de Internet.

Seis clases de compradores por Internet

Novatos: Representan apenas el 5% de la población que compra on line; se trata del


grupo que ha logrado acceder a Internet recientemente; son un poco más viejos que
los demás, y les gusta comprar y gastar on line lo menos posible.

Materialistas sensibles al tiempo: Constituyen un 17% por ciento de todos los


cibercompradores y están más interesados en la comodidad y en ahorrar tiempo; es
poco probable que lean las descripciones del producto, que comparen precios o que
utilicen cupones de descuento.

Clicks & Mortar (quienes compran tanto en forma electrónica como tradicional): Son
aproximadamente el 23% de la comunidad del comercio electrónico. Tienden a ser
amas de casa que investigan productos on line pero compran off line (en
establecimientos tradicionales), ya que se preocupan por la privacidad y la seguridad
de las compras on line, por lo que más a menudo visitan los centros comerciales de
“cemento ladrillos”.
Cazadores-recolectores: Constituyen 20% del conjunto cibercompradores; sus
miembros por lo general están entre los 30 y los 49 años, suelen tener dos hijos, y
frecuentan sitios que ofrecen análisis y comparaciones entre productos y precios.

Leales hacia la marca: Son 19% de la comunidad del comercio electrónico y visitan
generalmente los sitios de los minoristas que conocen; están más satisfechos con: las
compras por Internet que con las tradicionales y gastan las mayorías de su dinero on
line.
CONCLUSIONES.

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades


en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se
lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas :
Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo
al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable;
y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder
trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los
segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de
forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del
consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre
nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás
productos existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un
panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de
la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se
refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor
manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son
actividades complementarias, que dependen una de otra para que el
producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo
largo e incluso de forma permanente.