Universidad de Valladolid

Publicidad y Género: Propuesta, diseño y

aplicación de un modelo de análisis de las
metáforas de género en la publicidad
impresa en lengua inglesa

María Sol Velasco Sacristán

Tesis de Doctorado

Facultad: Filosofía y Letras

Director: Dra. Eva Samaniego Fernández

2002
 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID
FACULTAD DE FILOSOFÍA Y LETRAS
Departamento de Lengua y Literatura Inglesa y
Alemana

Publicidad y Género: Propuesta, diseño y

aplicación de un modelo de análisis de las
metáforas de género en la publicidad
impresa en lengua inglesa

Tesis doctoral realizada por

María Sol Velasco Sacristán
bajo la dirección de los doctores
D. Pedro A. Fuertes Olivera y Dª
Eva Samaniego Fernández

Vº Bº Directores

Fdo. Dr. Pedro A. Fuertes Olivera Dra. Eva Samaniego Fernández

Julio de 2002
©María Sol Velasco Sacristán
Para Pedro y para Eva
 AGRADECIMIENTOS

Citar a todas las personas que han contribuido a que la presente tesis
doctoral vea la luz es tarea prácticamente imposible. Es justo, no
obstante, que recoja algunos de los nombres de personas e instituciones
sin las cuales este trabajo no hubiera podido realizarse:

Al Prof. Pedro Antonio Fuertes Olivera y a la Prof. Eva Samaniego

Fernández, directores de este trabajo, por su constante apoyo, sabios
consejos, disponibilidad, y sobre todo, por su amistad y paciencia.
Al Prof. Pablo de la Fuente, a Soraya Obregón y a Roberto Díaz , por
la programación de la base de datos.
A la Prof. Juana Liceras y a Lorraine Albert, por su colaboración
académica y bibliográfica durante mi estancia en la Universidad de
Ottawa.
A mi compañera y amiga Carmen del Pino, del Dpto de Filología
Francesa, por todo su cariño y a mis compañeras del Dpto. de Lengua y
Literatura Inglesa y Alemana, especialmente a Raquel Fernández, Esther
Álvarez, Ascensión Arribas, Montse Bermúdez y Susana Muñiz, por
apoyarme sin reservas.
A mis compañeros de la Escuela de Empresariales, de forma
especial al Prof. Ángel de los Ríos, director de la escuela, a Miguel Albillo,
por resolver los muchos problemas informáticos surgidos, a Clemente y
Pilar, conserjes del centro, por su ayuda y su amable atención en todo
momento y a todos los que colaboraron como informantes en el artículo
sobre las metáforas olfativas.
De forma especial quisiera agradecer a mi familia, mi madre Valeria
y mi hermano José Antonio por todo su cariño y por apoyarme en los
momentos difíciles que ha supuesto la realización de esta investigación.
También a mi padre, desde el recuerdo.
También deseo expresar mi agradecimiento a mis amigos, sobre
todo a Henar y Celina, por estar ahí cuando tanto lo he necesitado.
Por último deseo asimismo mostrar mi gratitud al Instituto de la
Mujer por los medios materiales puestos a mi disposición para realizar el
trabajo así como la ayuda financiera concedida en el marco del proyecto
INFOGÉNERO: sistema bilingüe inglés-español de información y gestión del
conocimiento en el campo de los estereotipos de género (Ref. 27-01).
 INDICE GENERAL DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN ..........................................................................................................1

0.1. ASPECTOS CONCEPTUALES .............................................................................1

0.1.1. EL MARCO TEÓRICO ....................................................................................2
0.1.2. LA HIPÓTESIS Y LOS OBJETIVOS................................................................5
0.1.3. LA APLICACIÓN DEL MARCO TEÓRICO ......................................................7

0.2. ASPECTOS FORMALES.......................................................................................8

0.2.1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN......................................................8
0.2.2. DISTRIBUCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL ESTUDIO.......................................9

CAPÍTULO 1...............................................................................................................13

LA PUBLICIDAD ........................................................................................................13

1.1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................13

1.2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD..........................................................................14

1.2.1. FASES DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.............................................15
(a) De 1800 a los albores del siglo XX..............................................................16
(b) De 1920 al período de entreguerras............................................................18
(c) De 1960 hasta la actualidad........................................................................20

1.3. ESTUDIOS SOBRE LA PUBLICIDAD.................................................................22

1.3.1. INTRODUCCIÓN ...........................................................................................22
1.3.2. ESTUDIOS SOBRE LA PUBLICIDAD............................................................25
1.3.2.1. Estudios económicos sobre la publicidad.................................................25
1.3.2.2. Estudios sociológicos sobre la publicidad ................................................28
1.3.2.3. Estudios psicológicos sobre la publicidad ................................................36
1.3.2.4. Estudios antropológicos sobre la publicidad.............................................38
1.3.2.5. Estudios lingüísticos sobre la publicidad ..................................................40
1.3.2.5.1. Paradigma estructuralista ..................................................................43
1.3.2.5.2. Paradigma generativista ....................................................................45
1.3.2.5.3. Paradigma funcionalista.....................................................................46
1.3.2.6. Estudios semióticos sobre la publicidad...................................................51
1.3.2.7. Estudios híbridos sobre la publicidad .......................................................57
1.3.2.8. Estudios eclécticos sobre la publicidad ....................................................61

1.4. PROPUESTA DE UN MODELO DE ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD.................66

1.5. RECAPITULACIÓN .............................................................................................69

I
CAPÍTULO 2...............................................................................................................75

EL LENGUAJE PUBLICITARIO.................................................................................75

2.1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................75

2.2. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.................................................................77

2.2.1. EL MENSAJE ................................................................................................84
2.2.2. EL CANAL .....................................................................................................85
2.2.3. EL CONTEXTO .............................................................................................86
2.2.3.1. Elementos intratextuales ........................................................................87
2.2.3.2. Elementos extratextuales........................................................................88
2.2.4. EL EMISOR Y EL RECEPTOR .....................................................................89
2.2.5. EL CÓDIGO ..................................................................................................94

2.3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO: CARACTERÍSTICAS ......................................96

2.3.1. ORIGEN DEL LENGUAJE.............................................................................96
2.3.2. CUESTIONES PREVIAS...............................................................................97
2.3.3. EL LENGUAJE Y LA PUBLICIDAD .............................................................102
2.3.4. CARACTERÍSTICAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO EN LENGUA
INGLESA ..............................................................................................................104
2.3.4.1. Aspectos gráficos y fónicos ..................................................................105
2.3.4.2. Aspectos morfosintácticos ....................................................................112
2.3.4.3. Aspectos léxico-semánticos..................................................................155
2.3.4.4. Aspectos retóricos ................................................................................163

2.4. EL LENGUAJE PUBLICITARIO EN LENGUA INGLESA COMO LENGUAJE

ESPECIALIZADO .....................................................................................................169
2.4.1. DELIMITACIÓN TERMINOLÓGICA Y CONCEPTUAL DE “LENGUAJE DE
ESPECIALIDAD” ...................................................................................................169
2.4.2. NIVELES DE CARACTERIZACIÓN DEL LENGUAJE PUBLICITARIO COMO
LENGUAJE ESPECIALIZADO ..............................................................................170
2.4.3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO EN LENGUA INGLESA COMO LENGUAJE
ESPECIALIZADO..................................................................................................177
2.4.3.1. Aspectos lingüísticos ............................................................................178
2.4.3.2. Aspectos pragmáticos ..........................................................................182
2.4.3.3. Aspectos funcionales............................................................................184
2.4.4. EL DISCURSO ESPECIALIZADO DE BRITISH COSMOPOLITAN.............187
2.4.5. LOS TEXTOS PUBLICITARIOS COMO TEXTOS ESPECIALIZADOS........189

2.5. RECAPITULACIÓN ...........................................................................................191

II
CAPÍTULO 3.............................................................................................................195

LA PRENSA FEMENINA Y EL ESLOGAN PUBLICITARIO ....................................195

3.1. INTRODUCCIÓN ...............................................................................................195

3.2. EL CANAL PUBLICITARIO...............................................................................196

3.2.1. EL MEDIO PUBLICITARIO: LA PRENSA (REVISTAS)................................200
3.2.2. EL SOPORTE PUBLICITARIO: DOCE EJEMPLARES DE LA REVISTA
FEMENINA BRITISH COSMOPOLITAN................................................................203
3.2.2.1. British Cosmopolitan ..............................................................................207
3.2.3. FORMAS PUBLICITARIAS: FORMAS DE PRENSA Y DE BRITISH
COSMOPOLITAN..................................................................................................210

3.3. EL ESLOGAN PUBLICITARIO..........................................................................215

3.3.1. EL ORIGEN DEL ESLOGAN .......................................................................218
3.3.2. PROBLEMAS DE DELIMITACIÓN TERMINOLÓGICA Y CONCEPTUAL....220
3.3.3. DEFINICIÓN DE ESLOGAN ........................................................................224
3.3.4. CARACTERÍSTICAS DEL ESLOGAN..........................................................225
3.3.4.1. Propiedades definitorias del eslogan......................................................226
3.3.4.2. Formas que adopta el eslogan...............................................................230
3.3.4.3. Características de un buen eslogan.......................................................243
3.3.4.4. Eslóganes dobles...................................................................................258
3.3.5. EL ESLOGAN DESDE EL PUNTO DE VISTA FORMAL..............................262
3.3.5.1. El eslogan como unidad textual especializada .......................................263
3.3.6. INTERRELACIÓN ESLOGAN-CÓDIGOS NO VERBALES ..........................277
3.3.6.1. Código visual .........................................................................................278
3.3.6.2. Código olfativo .......................................................................................280
3.3.6.3. Otros códigos.........................................................................................281
3.3.7. LA PERSUASIÓN POR MEDIO DEL ESLOGAN .........................................283

3.4. RECAPITULACIÓN ...........................................................................................296

III
CAPÍTULO 4.............................................................................................................299

EL GÉNERO.............................................................................................................299

4.1. INTRODUCCIÓN ...............................................................................................299

4.2. EL GÉNERO ......................................................................................................301

4.3. ESTUDIOS SOBRE EL LENGUAJE, EL GÉNERO Y LA PUBLICIDAD ...........311

4.3.1. ESTUDIOS SOBRE EL LENGUAJE Y EL GÉNERO ...................................311
4.3.1.1. Estudios tradicionales ............................................................................313
4.3.1.1.1. Enfoques fundamentales .................................................................315
4.3.1.1.1.1. Enfoque de la deficiencia...........................................................315
4.3.1.1.1.2. Enfoque del dominio ..................................................................316
4.3.1.1.1.3. Enfoque de la diferencia ............................................................319
4.3.1.1.2. Enfoques eclécticos.........................................................................323
4.3.1.1.2.1. Posmodernismo francés ............................................................323
4.3.1.2. Estudios contemporáneos......................................................................326
4.3.1.2.1. Enfoque de las “Comunidades de Práctica” .....................................327
4.3.1.2.2. Enfoque del “Análisis Crítico del Discurso” ......................................332
4.3.1.2.3. Enfoque de la diversidad .................................................................338
4.3.2. ESTUDIOS SOBRE EL GÉNERO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 343
4.3.2.1.1. Estudios sobre el género en la publicidad........................................347
4.3.2.1.1.1. Estudios de análisis de contenido..............................................348
4.3.2.1.1.2. Estudios pragmáticos sobre la reacción de los receptores.........354
4.3.2.1.1.3. Estudios críticos ........................................................................359

4.4. EL SEXISMO SEMIÓTICO EN LA PUBLICIDAD ..............................................372

4.4.1. LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO EN LA PUBLICIDAD..........................376
4.4.2. EL SEXISMO VERBAL EN LA PUBLICIDAD...............................................382
4.4.3. EL SEXISMO NO-VERBAL EN LA PUBLICIDAD ........................................394
4.4.4. HACIA UNA SUPERACIÓN DEL SEXISMO PUBLICITARIO.......................396

4.5. PROPUESTA DE UN MODELO DE ANÁLISIS DEL GÉNERO EN EL DISCURSO

PUBLICITARIO ........................................................................................................400

4.6. RECAPITULACIÓN ...........................................................................................405

IV
CAPÍTULO 5 ............................................................................................................................. 409

LA METÁFORA ........................................................................................................................ 409

5.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 409

5.2. LA METÁFORA: ESTADO DE LA CUESTIÓN ................................................................ 410

5.2.1. ENFOQUES SOBRE LA METÁFORA: LITERALISMO FRENTE A FIGURALISMO . 411
5.2.1.1. Literalismo............................................................................................................. 412
5.2.1.2. Figuralismo ........................................................................................................... 414
5.2.2. TEORÍAS SOBRE EL PAPEL DE LA METÁFORA .................................................... 417
5.2.3. INVESTIGACIÓN SOBRE LA METÁFORA DESDE DIVERSOS CAMPOS .............. 418
5.2.3.1. Estudios literarios sobre la metáfora .................................................................... 419
5.2.3.2. Estudios lingüísticos sobre la metáfora ................................................................ 419
5.2.3.2.1. Estudios estructuralistas ................................................................................ 420
5.2.3.2.2. Estudios generativistas .................................................................................. 420
5.2.3.2.3. Estudios funcionalistas................................................................................... 421
5.2.3.3. Estudios psicolingüísticos sobre la metáfora........................................................ 422
5.2.3.4. Estudios de la lingüística cognitiva sobre la metáfora.......................................... 423
5.2.3.5. Estudios semióticos sobre la metáfora................................................................. 425
5.2.3.6. Estudios computacionales sobre la metáfora....................................................... 428
5.2.3.7. Estudios lexicográficos sobre la metáfora ............................................................ 429
5.2.4. LA METÁFORA Y LA PUBLICIDAD............................................................................ 432
5.2.4.1. La metáfora verbal y visual ................................................................................... 432
5.2.4.2. La metáfora verbal ................................................................................................ 436
5.2.4.2.1. La metáfora verbal en estudios generales sobre la publicidad...................... 436
5.2.4.2.2. La metáfora verbal en estudios específicos sobre la publicidad ................... 442
5.2 4.3. La metáfora no verbal........................................................................................... 449
5.2.4.3.1. La metáfora pictórica...................................................................................... 449
5.2.4.3.1.1. Estudios generales sobre la metáfora pictórica ...................................... 450
5.2.4.3.1.2. Estudios sobre la metáfora pictórica en la investigación publicitaria ...... 453
5.2.4.3.2. La metáfora olfativa........................................................................................ 456
5.2.4.4. La metáfora híbrida............................................................................................... 457
5.2.5. LA METÁFORA Y EL GÉNERO.................................................................................. 463
5.2.5.1. Las metáforas de género...................................................................................... 463
5.2.5.1.1. Estudio de las metáforas de género en la investigación no publicitaria ........ 464
5.2.5.1.1.1. Estudios sociolingüísticos sobre las metáforas de género ..................... 464
(a) Las metáforas universales de género ................................................................... 464
(b) Las metáforas culturales de género...................................................................... 467
(c) El género metafórico ............................................................................................. 471
5.2.5.1.1.2. Estudios lexicográficos ............................................................................ 474
5.2.5.1.1.3. Estudios en las gramáticas inglesas ....................................................... 475
5.2.5.1.2. Estudios de las metáforas de género en la investigación publicitaria ........... 476
5.2.5.1.2.1. Estudios sobre la metáfora verbal de género.......................................... 476
5.2.5.1.2.2. Estudios sobre la metáfora no-verbal (pictórica) de género ................... 486
5.2.5.1.2.3. Estudios sobre la metáfora híbrida de género ........................................ 488

5.3. RECAPITULACIÓN ........................................................................................................... 490

V
CAPÍTULO 6.............................................................................................................493

APLICACIÓN DEL MODELO A UNA MUESTRA TEXTUAL ...................................493

6.1. INTRODUCCIÓN ...............................................................................................493

6.2. BASE DE DATOS “ANUNCIOS” ......................................................................494

6.2.1. FUNDAMENTOS Y DISEÑO.......................................................................495
6.2.2. DIMENSIONES ...........................................................................................503
6.2.3. METODOLOGÍA DE TRABAJO ..................................................................504

6.3. ANÁLISIS Y RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DEL MODELO A LA

MUESTRA ................................................................................................................505
6.3.1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................505
6.3.2. PROPUESTA DE DOS MODELOS DE ANÁLISIS ......................................505
6.3.2.1. Propuesta de un modelo de análisis de la metáfora publicitaria............505
6.3.2.2. Propuesta de un modelo de análisis de la metáfora publicitaria de género
..........................................................................................................................516
6.3.3. VALORACIÓN DE LOS RESULTADOS ......................................................523
6.3.4. DISCUSIÓN DE DATOS Y RESULTADOS .................................................524
6.3.4.1. Metáforas publicitarias..........................................................................524
6.3.4.1.1. Metáforas conceptuales.................................................................524
6.3.4.1.2. Motivación de la metáfora ..............................................................533
6.3.4.1.3. Tipos de metáforas en LSP............................................................536
6.3.4.1.4. Codificación de la metáfora............................................................538
6.3.4.1.5. Interpretación de la metáfora .........................................................548
6.3.4.2. Metáforas publicitarias de género .........................................................551
6.3.4.2.1. Clasificación de las metáforas de género.......................................551
6.3.4.2.2. Metáforas universales de género...................................................553
6.3.4.2.3. Metáforas culturales de género......................................................561
6.3.4.2.4. Género metafórico .........................................................................583

6.4. RECAPITULACIÓN ...........................................................................................590

CAPÍTULO 7.............................................................................................................593

CONCLUSIONES .....................................................................................................593

7.1. ASPECTOS COLINDANTES A LAS METÁFORAS DE GÉNERO....................594

7.2. EL MARCO TEÓRICO DE ANÁLISIS ...............................................................598

7.3. LA MUESTRA TEXTUAL ..................................................................................601

VI
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................... 611
APÉNDICES
Apéndice I: Categorías de la base de datos................................................. 667
Apéndice II: Ejemplos de metáforas en la muestra textual .......................... 705
Apéndice III: Análisis estadístico de los códigos paralingüísticos en
la muestra textual .......................................................................................... 721
Apéndice IV: Análisis estadístico de la interrelación entre el código
verbal y el código visual en la muestra textual ............................................. 735

VII
 INDICE GENERAL DE ILUSTRACIONES

FIGURA 1.1: LA PUBLICIDAD: ESTADO DE LA CUESTIÓN............................... 63

FIGURA 1.1.1: Estudios económicos sobre la publicidad..............................................63
FIGURA 1.1.2: Estudios sociológicos sobre la publicidad..............................................63
FIGURA 1.1.3: Estudios psicológicos sobre la publicidad..............................................64
FIGURA 1.1.4: Estudios antropológicos sobre la publicidad..........................................64
FIGURA 1.1.5: Estudios lingüísticos sobre la publicidad................................................64
FIGURA 1.1.6: Estudios semióticos sobre la publicidad................................................65
FIGURA 1.1.7: Estudios híbridos sobre la publicidad.....................................................65
FIGURA 1,1,8: Estudios eclécticos sobre la publicidad..................................................65

FIGURA 2.1: CLASIFICACIÓN TEMÁTICA DE LA PUBLICIDAD......................... 171

FIGURA 2.2: CLASIFICACIÓN TEMÁTICA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO....... 172

FIGURA 3.1: TIPOLOGÍA DE BRITISH COSMOPOLITAN.................................... 202

FIGURA 3.2: CLASIFICACIÓN DISCURSIVA DE LA PUBLICIDAD..................... 272
FIGURA 3.3: CLASIFICACIÓN DE LAS FUNCIONES DISCURSIVAS
DE LA PUBLICIDAD............................................................................................... 289

FIGURA 4.1: EL GÉNERO Y EL LENGUAJE......................................................... 341

FIGURA 4.1.1: Estudios tradicionales sobre el lenguaje y el género.............................341
FIGURA 4.1.2: Estudios contemporáneos sobre el lenguaje y el género...................... 342
FIGURA 4.2: EL GÉNERO EN LOS LENGUAJES DE ESPECIALIDAD............... 367
FIGURA 4.2.1: Estudios sobre el sexismo lingüístico en los lenguajes de
Especialidad...................................................................................................................367
FIGURA 4.2.2: Estudios sobre el género en los medios de comunicación.................... 368
FIGURA 4.2.3: Estudios sobre el género en la publicidad.............................................369
FIGURA 4.2.3.1: Estudios de análisis de contenido............................................................... 369
FIGURA 4.2.3.2: Estudios pragmáticos.................................................................................. 370
FIGURA 4.2.3.3: Estudios críticos.......................................................................................... 371

FIGURA 5.1: LA METÁFORA: ESTADO DE LA CUESTIÓN................................. 430

FIGURA 5.1.1: Enfoques sobre la publicidad.................................................................430
FIGURA 5.1.2: Teorías sobre el papel de la metáfora...................................................430
FIGURA 5.1.3: Investigación sobre la metáfora desde .diversos campos.....................431

VIII
FIGURA 5.2: LA METÁFORA PUBLICITARIA....................................................... 460
FIGURA 5.2.1: Estudios sobre la metáfora verbal y visual en
investigación retórica......................................................................................................460
FIGURA 5.2.2: Estudios sobre la metáfora verbal (I).....................................................460
FIGURA 5.2.2. Estudios sobre la metáfora verbal (II)....................................................461
FIGURA 5.2.3: Estudios sobre la metáfora no-verbal....................................................461
FIGURA 5.2.3.1: Estudios sobre la metáfora pictórica........................................................... 461
FIGURA 5.2.3.2: Estudios sobre la metáfora olfativa............................................................. 461
FIGURA 5.2.4: Estudios sobre la metáfora híbrida........................................................462
FIGURA 5.3: LAS METÁFORAS DE GÉNERO EN LA PUBLICIDAD................... 489
FIGURA 5.3.1: Estudios sobre las metáforas de género en investigación
no-publicitaria.................................................................................................................489
FIGURA 5.3.2: Estudios sobre las metáforas de género en investigación
publicitaria......................................................................................................................489

IX
 Introducción

INTRODUCCIÓN

En este capítulo introduciremos la presente tesis doctoral con el objeto de

exponer las características y fundamentos de la investigación. Es decir,
ofreceremos la vertiente teórica en la que se fundamenta nuestro trabajo y su
aplicación práctica con el fin de valorar la hipótesis sometida a comprobación.

0.1. ASPECTOS CONCEPTUALES

Dedicamos nuestro estudio en este apartado a aclarar aspectos de interés
relativos al contenido de esta investigación.

1
 Introducción

0.1.1. EL MARCO TEÓRICO

El trabajo que presentamos como Tesis Doctoral, con el título “Publicidad y

Género: propuesta, diseño y aplicación de un modelo de análisis de las
metáforas de género en la publicidad impresa en lengua inglesa” surge a raíz
de la curiosidad intelectual e interés particular que despierta en nosotros el
fenómeno publicitario.

Podemos encuadrar el presente estudio en el marco más amplio de un

proyecto de investigación sobre el lenguaje publicitario que ha producido
algunos resultados esperanzadores: la identificación de algunas técnicas
creativas y productivas utilizadas por los redactores publicitarios (Velasco
Sacristán 1997, 1998), el papel de la metáfora en la publicidad impresa de
revistas femeninas británicas y españolas (Velasco Sacristán 1999), el papel
del lenguaje en la construcción social del género (Fuertes Olivera 1992), la
interrelación entre la metáfora y el sexismo lingüístico (Fuertes Olivera 1999),
y la importancia del metadiscurso en el lenguaje publicitario a la hora de crear
un tipo de comunicación encubierta con la que se pretende que el consumidor
adquiera mercancías o servicios que no precisa (Fuertes Olivera et al. 2001).

Tras estos estudios, la preparación adquirida nos permitió albergar una

idea, por entonces embrionaria, que dio pie a la tesis doctoral que hoy ve la
luz: se trataba de intentar profundizar en el conocimiento de lo que
denominamos metáforas de género en el discurso publicitario. El término
“metáfora de género” es una acuñación de Fuertes Olivera (1999), que surge
para designar a aquellas metáforas cuyos mappings 1 conceptuales ponen de
relieve una relación de discriminación (en sus múltiples manifestaciones:
desigualdad, subordinación, dependencia, etc.) motivada por razón de sexo, y
dirigida mayoritariamente hacia el sexo femenino. Este tipo de metáforas, pese
a aparecer motivadas por la bipolarización de base biológica entre hombres y
mujeres, adquieren carta de naturaleza gracias a la percepción social de la
misma. Ello justifica que se las denomine “de género”, y no “sexuales” (cf. Mey
1984: 278) o “sexistas”. En nuestra opinión, es preciso recoger la presencia de

1
Se denomina mapping de una metáfora a la relación común mediante la cual se transfieren ciertas
características del segundo elemento de la metáfora (figurado) al primer elemento de la misma (literal)
(cf. Johnson 1987; Lakoff 1988; Veale 1995).

2
 Introducción

la variable social correspondiente al sexo, que no es otra que el género. El

llamar, por otro lado, “sexistas” a estas metáforas podría implicar que las
metáforas tienen capacidad, por sí mismas, de ser discriminatorias, lo que no
es cierto. Así las cosas, podemos decir que las metáforas de género devienen
en recursos sexistas cuando se interpretan como mecanismos que discriminan
a uno de los dos sexos. No debemos olvidar que el sexismo es de origen
pragmático, por lo que no se ha de culpar a la lengua de sistema
desencadenante de esta situación, sino al uso que se hace de ella (cf. García
Meseguer 1994; Ross 1996/1998/1999; Doyle 1998).

En línea con este planteamiento estudiaremos el papel que juegan las

metáforas en el marco amplio de la comunicación encubierta que se sirve de
un tipo de lenguaje especializado empleado por un emisor con el objeto de
dirigir la interpretación de un receptor. Nuestro trabajo quiere, por ello,
aprovechar la investigación pragmática realizada con el objeto de estudiar
todas las manifestaciones discursivas de la publicidad. Sólo así podremos
lograr la comprensión total del lenguaje publicitario como discurso social y del
ser humano como objeto que se inscribe en dicho discurso.

Hemos de señalar, además, que la cuestión del sexismo lingüístico en el

género de la publicidad y en el tipo textual del anuncio comercial está en pleno
auge (cf. Pauwels 1998: 2). Nuestro trabajo trata, en definitiva, de completar
los numerosos estudios que sobre sexismo se han hecho en diferentes
lenguajes de especialidad (cf. 4.4.1), aportando, no obstante, una novedad
importante: la incorporación de la representación semiótica. Nos proponemos,
en este sentido, estudiar no sólo el sexismo lingüístico de las manifestaciones
verbales, sino también el sexismo semiótico que entrañan las metáforas de
género en el tipo textual del anuncio impreso en revistas femeninas.

Este análisis está muy conectado con los estereotipos de género,

responsables en buena medida de la creación de metáforas que perpetúan las
asimetrías denunciadas por la investigación feminista. La publicidad, al igual
que sucede con otros medios de comunicación de masas, presenta numerosos
estereotipos clásicos de género que causan malestar social. “In the area of the
mass media” –afirma Pauwels– “gender stereotyping is still the norm rather

3
 Introducción

than the exception, despite many regular complaints from readers and
viewers” (1998: 203). La reforma del sexismo lingüístico, consciente de este
fenómeno, se ha mostrado especialmente concienciada por este aspecto y ha
propuesto varias estrategias y métodos para intentar evitar los estereotipos de
género que reflejan una situación social denigrante para la mujer,
presentándola como un objeto sexual inferior al hombre, sujeto en la
publicidad a la tiranía de la oferta y la demanda (cf. Pauwels 1998). Creemos,
no obstante, que en la publicidad se está avanzando “tímidamente” hacia la
disminución del uso de estereotipos clásicos de género para mostrar una
sociedad más igualitaria (cf. Campos Pardillos 1994; Myers 1994; Owen 1995
Mckeown 1998; O’ Barr 1998). En esta tesis doctoral nos proponemos analizar
a fondo la situación de los estereotipos de género y su reflejo en determinadas
metáforas de género de raigambre mayoritariamente cultural, como probará
nuestro estudio.

Tres componentes teóricos, procedentes de diferentes áreas de

investigación, aparecen claramente interrelacionados con el tema de estudio
que nos ocupa:

1. La publicidad es un sistema de comunicación especializada que

se sirve de recursos indirectos encaminados a lograr la
persuasión del receptor mediante un tipo de comunicación
“encubierta”. Uno de estos recursos indirectos es la metáfora de
género.

2. Los mensajes publicitarios presentan un tipo de sexismo que

trasciende el límite de lo verbal en línea con el tipo de lenguaje
propio de la publicidad, que es sincrético, de naturaleza
semiótica. Parece adecuado, por ello, referirnos a este tipo de
sexismo como “semiótico”. En este tipo de sexismo destacan los
estereotipos de género como responsables del mantenimiento de
una dicotomía social injusta que se refleja en las metáforas
culturales de género.

3. La metáfora es una figura de pensamiento con carácter

heurístico que permite concebir una categoría en términos de

4
 Introducción

otra. Su valor persuasivo hace de ella un elemento

imprescindible de la comunicación publicitaria, sobre todo como
mecanismo que imprime una ideología específica que el receptor
interpreta en un contexto sociocultural concreto.

0.1.2. LA HIPÓTESIS Y LOS OBJETIVOS

La investigación que a continuación se presenta debe inscribirse en el

epígrafe “la publicidad y el género”, puesto que trata del uso asimétrico del
lenguaje y su función en la construcción social del género. Teniendo en cuenta
los fundamentos teóricos anteriormente mencionados, nuestra tesis plantea la
hipótesis de que el discurso publicitario se sirve de manifestaciones semióticas
que evidencian una clara discriminación por razón de sexo, mayoritariamente
manifestada hacia el sexo femenino. Estas manifestaciones se hacen patentes
normalmente a nivel implícito en el mensaje publicitario mediante recursos
como las metáforas de género.

Esta investigación tiene un objetivo fundamental, para cuya consecución ha

sido necesario ir desglosando éste en objetivos más específicos, dado el
alcance y extensión de un estudio de estas características.

El objetivo general del presente trabajo es proponer, diseñar y aplicar un

modelo flexible de análisis de las metáforas de género en la publicidad, de
forma que dicha propuesta metodológica pueda servir, en principio, para
identificar y analizar el papel de las metáforas de género, entendidas como
manifestaciones semióticas asimétricas características del discurso
publicitario de la prensa femenina británica.

Precisamente por su aspiración a ser un modelo flexible, es decir, por tratar

de ser capaz de adaptarse a diversas circunstancias colindantes, un objetivo
secundario de la presente tesis es ampliar el concepto de lenguaje de
especialidad con el objeto de demostrar en este trabajo que los lenguajes de
especialidad no sólo muestran restricciones léxicas y sintácticas, sino que
también presentan peculiaridades pragmáticas derivadas del hecho de que, en
el caso que nos ocupa, el lenguaje publicitario es un buen ejemplo de
“comunicación encubierta” ya que el emisor anunciante no está

5
 Introducción

exclusivamente interesado en comunicar sino también en persuadir (cf.

capítulo 2). Creemos que es, por ello, interesante analizar qué tipo de
estrategias discursivas utilizan los publicistas en la creación del discurso
publicitario, especialmente en la composición de eslóganes (cf. capítulo 3). Nos
interesan, de forma especial, las metáforas de género (cf. capítulo 5) y su
contribución al sexismo semiótico en este tipo de discurso especializado (cf.
capítulo 4).

Los objetivos específicos en que se desglosa el objetivo general del

presente trabajo son los siguientes:

Verificar el funcionamiento y con ello la hipotética validez del modelo

teórico mediante su aplicación a una muestra textual.

Evaluar los resultados obtenidos del análisis de la muestra de datos

manejados.

Plantear la viabilidad del modelo de cara a concienciar a la sociedad de

la existencia de un tipo de sexismo sutil, el sexismo semiótico, que con
frecuencia escapa al ojo crítico de los organismos encargados de luchar
contra el sexismo en la publicidad, y con el objeto de lograr una futura
implementación institucional que intente erradicar el sexismo semiótico
de la misma. Estas instituciones se han centrado normalmente en las
manifestaciones verbales consideradas sexistas, prestando menos
atención a los códigos de naturaleza no-verbal en el discurso publicitario
(i.e. imágenes, sonido, olor, etc.). Esta concienciación, creemos, ha de
iniciar toda propuesta de reforma “semiótica” que pudiera derivarse de
nuestro estudio. Tras un análisis crítico de los datos emanados de
nuestro estudio podrá procederse a la emancipación de las formas
sexistas evidenciadas. Esta etapa habrá de concretarse en una serie de
medidas institucionales encaminadas a erradicar el sexismo semiótico
que opera en la publicidad. Nuestro estudio, meramente descriptivo,
deja, por consiguiente, la puerta abierta a una posible implementación
futura del mismo.

6
 Introducción

0.1.3. LA APLICACIÓN DEL MARCO TEÓRICO

Nuestra tesis comprobará, además, la validez del modelo teórico propuesto

mediante su aplicación a una muestra textual; las variables elegidas se
introducirán en una base de datos, lo que arrojará resultados cualitativos y
cuantitativos.

Tras haber señalado algunos rasgos generales considerados de interés para

construir el “objeto de estudio”, parece conveniente referir ahora con cierto
detalle el material compilado para elaborar la muestra sometida a examen.

En la investigación lingüística más reciente cobra un gran valor el concepto

de “corpus”, entendido como colección de datos almacenados en formato
electrónico representativos de una lengua o variedad (cf. Sinclair 1991; Baker
1995; Pearson 1998). Suele afirmarse, además, que la compilación del corpus
determina en gran medida los resultados obtenidos. Así, las grandes obras de
referencia suelen realizarse a partir de la compilación de grandes córpora de
varios cientos de millones de palabras. Es obvio que este tipo de córpora no
puede abordarlo una sola persona; por ello creemos que es mejor introducir el
concepto de “muestra” para designar la colección de datos que hemos
compilado como comprobación de la validez del modelo teórico propuesto.
Aunque es cierto que una muestra es menos representativa que un corpus,
puede ser utilizada para el estudio de aspectos concretos como los que
veremos en este trabajo. Creemos, asimismo, que los resultados obtenidos son
indicativos de tendencias que podrán confirmarse o no analizando muestras
más amplias y representativas. Esto es posible por las características
especiales del discurso publicitario que, entre otras cosas, se manifiesta en el
hecho de que un mismo anuncio puede representarse en varios formatos y
lugares.

De este modo, la muestra de textos empleada está integrada por 1142

anuncios comerciales en inglés, mientras que la base de datos contiene 1610
metáforas publicitarias, de las que 272 (16,9 % ) son metáforas de género.

7
 Introducción

0.2. ASPECTOS FORMALES

0.2.1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Nuestra investigación en este proyecto se sirve de la perspectiva

funcionalista de la pragmática2. La unidad textual de los eslóganes
publicitarios que conforma nuestro objeto de estudio pone de manifiesto
buena parte de los rasgos definitorios de este paradigma: se aprecia el
lenguaje como medio de comunicación publicitaria (y no al revés, como
veremos más adelante) y el estudio del lenguaje en uso prestando especial
atención al análisis de las funciones. Además, por otro lado, se da en este
proyecto la observación analítica de los datos de la muestra textual y se presta
una atención especial al contexto (crucial para justificar el carácter referencial
del eslogan). También son objeto de estudio de la pragmática las aportaciones
de otras ciencias o disciplinas y, en este sentido, nuestra investigación es
interdisciplinar, ya que pretende unir las ramas científicas de la lingüística, la
semiótica y la sociología. Es este paradigma, por último, el que da cuenta de la
competencia comunicativa en su doble vertiente de comprensión y producción
del discurso, algo crucial si se tiene en cuenta que con los enunciados
publicitarios se logra transmitir información que no se explicita en las formas
lingüísticas empleadas en la comunicación (cf. Alcaraz Varó 1990: 116-117).

En cuanto al método de nuestra investigación empírica, hemos adoptado

una aproximación ecléctica, es decir, inductivo-deductiva3. En una primera
fase del análisis el método usado ha sido científico-inductivo, ya que hemos
empleado una muestra textual y hemos procedido a su descripción con el
objeto de extraer unas conclusiones sobre las que aplicar ciertas
generalizaciones. En una segunda fase el método ha sido hipotético-deductivo,
puesto que hemos formulado una hipótesis explicativa a partir de la teoría del
critical language awareness (Kress y Hodge 1979; Fairclough 1989, 1991;

2
Como Verschueren (1987) entendemos por pragmática “una nueva perspectiva que estudia el lenguaje
en general o cualquier aspecto del mismo, como fenómeno discursivo, comunicativo y social a la vez”
(citado en Alcaraz Varó 1990: 115).
3
La terminología utilizada es de Alcaraz Varó (1990: 40). En inglés también se denomina abductive
reasoning (cf. Givón 1995: 19 y 33).

8
 Introducción

Fowler 1991; Hodge y Kress 1993). El método aplicado ha sido, en definitiva,

un método combinado de ambos enfoques.

0.2.2. DISTRIBUCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL ESTUDIO

Una vez expuestas la motivación, hipótesis, objetivos, paradigma y método

de nuestra investigación consideramos conveniente esbozar la estructura
progresiva del mismo, es decir, etapas y fases de ésta.

La organización de los contenidos de este trabajo se articula en dos partes

bien diferenciadas: una parte teórica, compuesta por cinco capítulos, y una
parte práctica integrada por un capítulo. Se suman a estas partes los
capítulos integrados por las conclusiones, la bibliografía y los apéndices.

En líneas generales, cada uno de los capítulos desemboca de forma natural

en el siguiente, y consta de una breve introducción teórica, un análisis de
contenidos concretos, cuando es necesario un estudio empírico de los mismos,
y unas conclusiones específicas.

El contenido de los capítulos es el siguiente:

El presente capítulo expone las características y fundamentos de la

investigación.

El capítulo 1 presenta un balance de la evolución histórica de la

publicidad y delimita el estado de la cuestión sobre la misma. El devenir
lógico del capítulo desemboca en una propuesta de análisis de la
publicidad en la que se integran las premisas válidas de los diferentes
estudios sobre el tema anteriormente descritos y revisados.

El capítulo 2 analiza la comunicación publicitaria, a la vez que presenta

el lenguaje publicitario y las características del mismo en diferentes
niveles (gráfico-fónico, morfosintáctico, lexicosemántico y retórico). Estas
características se ilustran, asimismo, con ejemplos obtenidos de la
muestra textual utilizada en nuestro trabajo. Se delimita y describe,
finalmente, el lenguaje publicitario como lenguaje especializado.

El capítulo 3 hace especial hincapié en dos componentes comunicativos

de crucial importancia en nuestra investigación: el canal publicitario

9
 Introducción

empleado –medio prensa (revistas femeninas)– y el texto objeto de

examen en nuestro estudio –el eslogan publicitario-.

El capítulo 4, dedicado a la aproximación al género y su estudio en la

publicidad, está integrado por el estado de la cuestión y puntos de vista
al respecto, y culmina con una propuesta de análisis del género en la
publicidad. Se presentan a continuación las cuestiones del sexismo,
dedicando especial atención a aquel que es de índole semiótica, y a los
estereotipos de género e iniciando la aproximación a la interrelación
entre los estereotipos de género y el tema central de la tesis, las
metáforas de género. El capítulo finaliza con un debate sobre la posible
superación del sexismo semiótico del discurso publicitario.

El capítulo 5, epicentro del marco teórico de nuestra investigación,

presenta el estado de la cuestión sobre las metáforas, incidiendo de
forma especial en las metáforas publicitarias y de género.

El capítulo 6 se dedica a la aplicación del marco teórico, y en él tratamos

de comprobar su validez mediante la aplicación a la muestra textual
objeto de examen. En primer lugar se presentan dos propuestas de
análisis de las metáforas publicitarias y las metáforas de género en la
publicidad. A continuación las variables elegidas para el estudio de estos
dos tipos de metáforas se introducen en una base de datos con la que se
realizan una serie de análisis que arrojan datos cuantitativos y
cualitativos. A continuación se discuten dichos datos y se exponen los
resultados de los análisis.

El capítulo 7 cierra el presente trabajo con una serie de conclusiones de

tres tipos: conclusiones sobre aspectos colindantes al marco teórico de
análisis propuesto, conclusiones sobre los modelos propuestos y
conclusiones específicas sobre el análisis empírico realizado en el
capítulo anterior. En términos generales, estos tres tipos de
conclusiones vienen a demostrar que, en efecto, las metáforas de género
en la publicidad son fenómenos heurísticos que se manifiestan
semióticamente y que siguen, en numerosas ocasiones, los postulados
defendidos por los estereotipos de género, que resaltan la concepción

10
 Introducción

androcéntrica propia de las culturas patriarcales que defienden el papel

central y dominante del hombre frente al papel secundario y, por ende,
subordinado y dependiente, de la mujer.

Tras las conclusiones se encuentra la bibliografía y en último una serie de

apéndices elaborados con el objeto de facilitar la lectura global del texto.

11
 La publicidad

CAPÍTULO 1
LA PUBLICIDAD

1.1. INTRODUCCIÓN

En un estudio como éste no podía faltar un capítulo dedicado, por un lado,

a presentar la evolución diacrónica de la publicidad, y por otro lado, a
establecer un “estado de la cuestión” sobre la disciplina que nos ocupa.

El lenguaje publicitario sobrepasa en su naturaleza y desarrollo los límites

en que se ha movido el lenguaje verbal, por lo que ha sido preciso para
fundamentar esta investigación tener en cuenta diversas aproximaciones al
campo desde ciencias colindantes, como por ejemplo, la economía, la
sociología, la psicología, la antropología o la semiótica. Es precisamente esta
peculiaridad junto con el espectacular avance intrínseco de la publicidad, tan
dinámica, múltiple y polifacética, lo que nos ha movido a detenernos para

13
 La publicidad

contemplar, en primer lugar, el proceso de evolución del fenómeno publicitario

en períodos sucesivos y, en segundo lugar, presentar un recuento de los
diferentes estudios que sobre publicidad se han realizado desde diversas
disciplinas, como la economía, la sociología, la psicología, la antropología, la
lingüística y la semiótica.

1.2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

No es factible comprender el lenguaje publicitario en todos los alcances y

extensiones sin entender la evolución diacrónica que ha experimentado el
fenómeno publicitario al compás de las vicisitudes sociales y culturales que
acompañan el devenir histórico. Ello explica que abundemos aquí en
ejemplificaciones y aportaciones que provienen de la historia de la publicidad,
y que vienen a corroborar el desarrollo cuantitativo y cualitativo de la
publicidad en el panorama internacional. En este sentido afirma González
Martín que “desde su consolidación, la publicidad ha reflejado la historia y
comprender este sistema es saber leer en el proceso de elaboración de sus
mensajes e insertar esta lectura en las estructuras sociales, económicas,
culturales y políticas en las que surge y se expresa” (1996: 402). Los mensajes
publicitarios y su función comunicativa se erigen en documentos vivos de la
historia de los seres humanos, por lo que algunos autores, González Martín
(1996) y Berman (1980) entre otros, no han dudado en tildarlos de
“barómetros sociales”. Nos encontramos, de este modo, ante un fenómeno que
expresa y refleja toda estructura social convirtiéndose en un criterio de
análisis necesario para entender la evolución del proceso de fabricación de las
mercancías y su asignación de significado a lo largo de todos los tiempos (cf.
Myers 1994: 27).

Presentamos, a continuación, las fases de la historia que han marcado a la

publicidad de forma definitiva. Estas fases han sido delimitadas en clara
correlación con acontecimientos socio-económicos de índole internacional que
han tenido una repercusión específica en los distintos países. Nos centraremos
en la historia de la publicidad británica por constituir ésta nuestro objeto de

14
 La publicidad

estudio y por ser equiparables las fases que en ella se marcan a las que se
delimitan en otros países (por ejemplo Estados Unidos). Veremos, asimismo,
las aportaciones y aspectos esenciales de cada una de estas fases y los rasgos
lingüísticos y semióticos que las caracterizan. Atenderemos, de forma especial,
al nacimiento de las metáforas publicitarias y a la presencia en ellas del
argumento sexista -enraizado en la androginia social- que propicia el origen de
las metáforas de género publicitarias que estudiamos en nuestra
investigación.

1.2.1. FASES DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Los anales de la publicidad, como actividad comercial propiamente dicha,

se suelen situar en las postrimerías del siglo XIX [cf. Myers (1994: 19); Soares
(1997: 1 de 1)]. Hay que decir, no obstante, que la práctica publicitaria se
pierde en la noche de los tiempos. Así, tenemos constancia, por ejemplo, de
actividad publicitaria primitiva en el año 3000 a.c., época en la que se
inscribían lápidas de arcilla propagandísticas en Babilonia (cf. Russell y Lane
1996: 6). En las culturas ancestrales era corriente la creación de símbolos a
través de las cuales se transmitía información diversa, entre otros aspectos,
sobre la fama o abundancia de las personas, que aparecían en diplomas o
blasones solariegos (cf. Mourelle de Lema 1994: 37). Se encuentran, asimismo,
ejemplos en las piedras labradas pidiendo y ofreciendo esclavos en Grecia [cf.
Rodergas i Pagés (1986: 133), citado por Peña Pérez (1996: 149)].

A estas prácticas propagandísticas iniciales vino a sumarse, en pleno

esplendor de la época grecolatina, el uso de pregoneros públicos, quienes
continuaron su labor hasta el medievo y el renacimiento [cf. Russell y Lane
(1996: 6); Mourelle de Lema (1994: 34)]. La labor promocional de estas
comunicaciones personales sufrió, no obstante, una serie de reveses debido
principalmente al declive de la producción artesanal que motivaba su
necesidad. Tal era la situación en el siglo XIV en el que, como sostiene
González Martín, “la única actividad promocional que tenía cabida era la
comunicación personal, los indicadores callejeros y alguna manifestación
gremial” (1996: 77).

15
 La publicidad

Sin embargo, habría que esperar, como señalábamos antes, a la última

década del siglo XIX para que se produzcan las condiciones necesarias para el
desarrollo de la publicidad comercial, precursora de la publicidad que hoy
conocemos. De ahí que las fases en que suele inscribirse el estudio de la
historia de la publicidad se remonten a la última década del siglo XIX (cf.
Leech 1966; Vestergaard y Schroder 1985; Myers 1994; Russell y Lane 1996;
Roat 1997; Soares 1997).

(a) De 1800 a los albores del siglo XX

Cronológicamente, y salvo actos de aspecto menor como hemos visto, la

publicidad comercial, manifestada primero en el cartel y después en otros
medios, se inicia en la última década del siglo XIX. Atrás parecen quedar
entonces “los propósitos de la Ilustración en el desarrollo de una ciencia
objetiva, de una moralidad universal y de una estética autónoma” [Vatimo
1986, citado por González Martín (1996: 401)]. Junto a ello, y frente a este
fracaso aparente, esta época supuso el paso de una sociedad feudal a una
sociedad burguesa (cf. González Martín 1996).

En esta primera fase comercial de la publicidad la superproducción de

mercancías estimuló la demanda de los consumidores, lo que se tradujo en
una saturación de los medios impresos y gráficos hasta entonces existentes –
prensa, pósters, carteleras y vallas publicitarias– [cf. Myers (1994: 19); Russell
y Lane (1996: 6-7); Soares (1997: 1 de 1)]. No sorprende, por ello, que surjan
mejoras en esos medios empleados. Las revistas, por ejemplo, mejoran su
calidad y experimentan con una gran complejidad de imágenes y lenguaje a
principios del siglo XX [cf. Winship (1987: 53); Myers (1994: 20); Soares (1997:
1 de 1)]. De ahí también que se produzca en esta época la “irreductible
complementariedad de los componentes icónico y lingüístico” (Moriyón Mojica
1994: 11).

Por otro lado, y como no podía ser de otra manera, la publicidad que se
hacía en este entorno no era sino informativa, y por ello se centraba en
aspectos tan básicos y racionales como la disponibilidad, el uso, las
características o el precio de los productos [cf. Myers (1994: 20); Mourelle de

16
 La publicidad

Lema (1994: 40); Roat (1997: 1 de 3); Soares (1997: 1 de 1)]. Un segundo
factor a tener en cuenta es el nacimiento de las marcas de los productos (cf.
Myers 1994: 20). Con ellas asistimos, por primera vez, al bautismo de los
productos (cf. Peninou 1976: 95) y la creación de una imagen de marca y, por
ende, al primer paso hacia la entronización de los productos como seres
humanos. El etiquetado de las marcas tiene como objetivo crear una identidad
para los productos o servicios anunciados y, a la postre, suscitar el interés y la
fidelidad del consumidor a la hora de adquirir los mismos (cf. Myers 1994: 21).

En cuanto a las estrategias lingüísticas que se usan en esta época Myers

(1994: 22) señala las siguientes: utilización de rimas y eslóganes1 (en principio
empleando lemas políticos en defensa de la libertad, etc.), nombres de
productos con asociaciones favorables, paralelismos, comparativos y
características importadas de distintos discursos técnicos y científicos. Junto
a estos aspectos hay que resaltar, además, los rasgos de índole semiótica, es
decir, el impacto visual de los mensajes, que supuso seguramente el origen de
las metáforas pictóricas. Imagen que “al no permitir reemplazar el mensaje
conceptual, que no es realmente real sino su visión, satura la reproducción
analógica, sobrepasa la analogía pura y adquiere nuevos sentidos, con los que
llega, ciertamente, a suscitar un nuevo tipo de representación del mundo”
(Morrión Mojica 1994: 11). Se dibuja, con ello, un verdadero panorama
iconográfico.

En suma, la publicidad se forja en esta época como instrumento comercial

encaminado a incrementar las ventas de los productos en un marco social de
unidad burguesa. Desgraciadamente este marco no tardaría en fragmentarse y
desvanecerse dando paso a la exclusión del hombre de la dinámica social. Se
frena así la imagen global que la modernidad estaba creando y la publicidad
ayudaba a difundir (cf. González Martín 1996: 400), y se da paso a un nuevo
tipo de publicidad, cuyo objetivo no será informativo ni su finalidad
exclusivamente económica. Se entra, por tanto, en la segunda fase de la
publicidad comercial.

1 Para un estudio del origen del eslogan véase 3.3.1.

17
 La publicidad

(b) De 1920 al período de entreguerras

La saturación del mercado trajo consigo una consecuencia lógica: la

creación de significados sociales relacionados con las marcas. A partir de
entonces se produce un cambio de inflexión en la concepción de la publicidad
que, de ser un instrumento económico, pasó a convertirse en un “medio de
comunicación y conformación política” (González Martín 1996: 402). Este giro
drástico provocó la modificación del objetivo y finalidad de la publicidad. Ésta
no se centrará ya exclusivamente en el producto sino en el consumidor, y de la
función informativa se pasará a la función persuasiva [cf. Lagneau (1977:32);
Myers (1994: 22-23); Roat (1997: 2 de 3); y Soares (1997: 1 de 1)].

Sea como fuere, las causas de esta transformación están íntimamente

ligadas a las vicisitudes sociales y culturales que acompañan la evolución
histórica de este período y que conforman, especialmente desde la Primera
Guerra Mundial a la década de los 50, el panorama de la publicidad moderna.
En este sentido, y como afirma González Martín, “cuando se empieza a
comprender la modernidad, ya han surgido nuevas sociedades, nuevos tipos
de consumo, nuevos usos planificadores de las cosas, nuevos modos de
uniformización y diferenciación culturales” (1996: 401). Esto es lo que explica
que el consumidor pase de sujeto a víctima de la historia. No consideramos
exagerado, por ello, definir esta época como el advenimiento de la publicidad
como medio de comunicación reproductivo de los valores y estilos de vida
dominantes de la sociedad del momento (cf. González Martín 1996: 401).

Tras la Primera Guerra Mundial surge la conquista de la técnica y el

despliegue de una gran mecanización, lo que llevará a una reducción del
precio de los productos y una alteración de las necesidades del consumidor
[cf. Myers (1994: 23); Roat (1997: 2 de 3); Soares (1997: 1 de 2)]. Con todo, se
pasa del consumo funcional a uno simbólico, y se sientan las bases de la
publicidad persuasivo-manipulativa que hoy conocemos. El “modus operandi”
del fenómeno publicitario se reduce a dos aspectos básicos: crear un estilo de
vida ligado al producto anunciado e intentar vender ese estilo de vida con
anterioridad al producto (cf. Roat 1997: 2 de 3).

18
 La publicidad

A todo ello vino a sumarse otro factor que resultó decisivo en la época: la
aparición de la radio como nuevo soporte publicitario [cf. Myers (1994: 24);
Russell y Lane (1996: 17-19)]. Con ella se sientan los primeros cimientos hacia
la construcción de la futura publicidad audiovisual, que incorporaría
posteriormente a la publicidad televisiva y cinematográfica.

Mientras que a nivel lingüístico los anuncios se sirven de técnicas

narrativas incardinadas, conversaciones simuladas y fenómenos como la
referencia o la sustitución metafórica de una cosa por otra [Myers (1994: 24);
“Control Crónica” (38), (1999: 47-49)], a nivel semiótico surgen las primeras
imágenes sexuales, junto con la incorporación a la publicidad de la mujer
como objeto de decoración y el empleo de estereotipos femeninos de la época
[cf. González Martín (1996: 404); Avery (1999: 28-30 de 30)]. En este sentido
González Martín (1996: 404) afirma que “las nuevas conductas que nacen
están más orientadas por la sensualidad (...). Ello explica, entre otras cosas, la
incorporación de la mujer como objeto de decoración de los anuncios, como
oscuro objeto de deseo (...). La mujer se idealiza en múltiples formas y
maneras, desde la mórbida patrona a la activa revolucionaria ” (1996: 404). La
incorporación de la mujer al mundo de la publicidad (primero como receptora
de la misma y después como imagen en ella representada) es, no obstante,
anterior en el tiempo. Según Hindley (1972: 124), a quien seguimos en este
razonamiento, los primeros anuncios para mujeres aparecen en la época
victoriana y estaban patrocinados por la “Society for the Promoting of the
Employment of Women” (que curiosamente estaba integrada exclusivamente
por miembros del sexo masculino). A partir de ahí surge la diferenciación de
anuncios según el supuesto sexo del receptor, que devendrá en la utilización
de motivos sexuales en las primeras décadas del siglo XX. Nos encontramos,
pues, con los primeros anuncios “sexuados”, que Campos Pardillos presenta
de la siguiente manera: “cuando nos dirigimos al hombre, predomina la
imagen femenina como objeto explícitamente sexual, de “posesión”, mientras
que los enunciados pensados para las mujeres contienen formas más
sugerentes y menos explícitas, en busca de una sexualidad de tipo romántico,
de “cena y champán”” (1994: 150). Había nacido, por consiguiente, la
publicidad “sexista”.

19
 La publicidad

En este panorama “la tecnología se ha impuesto a la naturaleza, nuestra

experiencia se ha ‘massmediatizado’ y, en gran medida, la condición humana
se reduce a la condición de seguir consumiendo, consumiéndose como una
marca más” (González Martín 1996: 439). Por ello, cuando se hace evidente
que el hombre se ha excluido de la unidad social y se ha convertido en un ser
esquizoide sin pasado ni porvenir [cf. Jameson 1985, cit. en González Martín
(1996: 401)] se da otro paso de gigante en la evolución histórica de la
publicidad: se apela a la líbido y al goce inmediato del consumidor. Nos
adentramos, entonces, en la tercera fase de la publicidad.

(c) De 1960 hasta la actualidad

La tercera fase, consecuencia lógica de las dos anteriores y que se prolonga

hasta nuestros días, surge a comienzos de los 60, década en que se produce
una explosión publicitaria sin precedentes (cf. Pignotti 1976: 1). Todo lo que
ha venido después se ha revestido de lo específico de la época: “la simulación y
la paradoja, el pastiche y la banalización, la desconexión y la falta de
referencias fiables, la desaparición de los grandes tópicos argumentales (y) el
predominio de la valoración sobre la información” (González Martín 1996:
402).

Cuando se hace evidente que la publicidad tiene que llamar la atención de

un intérprete desencantado y hastiado, surge el predominio de lo superficial
sobre el contenido y se concibe el fenómeno publicitario como exteriorización y
como mito [cf. Myers (1994: 26), González Martín (996: 406); Soares (1997: 1
de 1)]. Se produce, a su vez, el desvío de los mensajes y la comunicación
estética alternativa (cf. Pignotti 1976: 171). Todo ello en un momento en el que
la masa de consumidores eclipsa al público y el raciocinio crítico desaparece
en beneficio de la pasividad incultivada (cf. Habermas 1981).

Como culmen de todo ello, aparece frente a la publicidad tradicional,

manifiesta o explícita, una nueva forma de publicidad: la publicidad
encubierta, solapada o implícita, que utilizan “personas o entidades con fines
inconfesados” (Mourelle de Lema 1994: 18) de forma indirecta. Desaparece,
por otro lado, el emisor como responsable individualizado de los mensajes y

20
 La publicidad

aparecen pequeñas empresas que actúan como instituciones comunicadoras

[cf. Myers (1996: 26); González Martín (1996: 406)].

En este período la publicidad ha alcanzado su madurez: se produce una

revolución del diseño y del arte gráfico, surge la televisión, las cuñas
cinematográficas y, ya en las postrimerías del siglo XX, la revolución
electrónica y los primeros atisbos de publicidad digital [cf. Myers (1994: 26);
Brown (1997: 2 de 11)].

Por lo que respecta a los mecanismos lingüísticos que jalonan esta

revolución histórica son reseñables los siguientes: juegos de palabras, humor,
parodias, metapublicidad e intertextualidad de elementos procedentes de otros
recursos (cf. Myers 1994: 25-27). Además, se abre la puerta en esta época a la
metaforización antropomórfica de las mercancías y la objetualización de los
consumidores. De este modo, y según González Martín, “en la sociedad
postmoderna el consumo objetualiza a las personas y personaliza a los
objetos. La sociedad industrial fabricaba y consumía productos, nuestra
sociedad postindustrial produce y consume consumidores” (1996: 411). Con
este aspecto y el empleo semiótico de las imágenes discriminatorias de las
mujeres, que se iniciara en la época anterior, se da luz verde al empleo de las
metáforas de género que se utilizan en nuestros días, y que estudiamos en la
presente tesis.

En resumen, y siguiendo a González Martín (1996: 410), lo más llamativo

de esta época son los siguientes aspectos: se personalizan los objetos de los
servicios, se mercantilizan todos los modos de vida, se propone el goce
inmediato de forma universal, y se orienta la sociedad hacia el consumo, que
se erige en mecanismo de poder en el que los consumidores cumplen una
mayor colaboración, integración y participación en el sistema económico,
social, político y cultural imperante, presentando así una ideología de
apariencia democrática.

Finalmente, y en línea con los acontecimientos socioculturales descritos,

surgen en esta última etapa cuatro perspectivas sociológicas teóricas de la
publicidad (cf. Soares 1997: 1 de 1):

21
 La publicidad

(1) La perspectiva “neoconservadora” que estudia el carácter individual

de la publicidad, que convierte al consumidor en un esclavo del
poder.

(2) La perpectiva “neomarxista” que se refiere a la publicidad como

aparato cultural que genera falsa conciencia.

(3) La perspectiva “liberal” que cree que la publicidad trastorna el

mercado al manipular las voluntades de los consumidores.

(4) La perspectiva “feminista” que sostiene que los estereotipos de género

femeninos en publicidad son emotivos y no racionales.

Hasta aquí pues la descripción breve2 de las fases de la historia de la

publicidad. El estudio que sigue a estas líneas presenta una descripción de la
evolución sobre la investigación de la publicidad: los distintos enfoques y
modelos de análisis que se marcan desde diferentes vertientes (económica,
sociológica, psicológica, antropológica, lingüística y semiótica).

1.3. ESTUDIOS SOBRE LA PUBLICIDAD

1.3.1. INTRODUCCIÓN

Los estudios sobre publicidad son fruto, producto y consecuencia del

desarrollo histórico-social del fenómeno publicitario que acabamos de
describir. Lejos ya de poder seguir entendiendo ésta como un mero
instrumento de ventas surge la necesidad de consideración de la publicidad
como una amalgama de acciones de índole económico-social que no pueden
sino estudiarse de forma conjunta. Este cambio, en apariencia sencillo, nos
lleva irremisiblemente a la caracterización de la publicidad como “una gama
de acciones y estrategias que van de lo comercial a lo solidario, de la
propaganda a lo publicitario, de lo ideológico a lo axiológico. La publicidad

2 Para un estudio exhaustivo del tema de la historia de la publicidad véanse: CARR, E. H. (1966); PRESBEY,
F. (1968); GARCÍA RUESGA, F. (1970); BARAN, P. y P. M. SWEEZY (1971); SAMPSON, H. (1974); EWEN, S.
(1976); MARIN, B. (1980); HOLMES, B. (1982); GOODRUM, C. y H. DALRYMPLE (1990); INSTITUTO
PUBLIESPAÑA (1992); HALL, J. (1994).

22
 La publicidad

asume una multiplicidad de funciones tal que, su omnipresencia participa

abierta y decididamente en el debate y en la configuración de los públicos en
todas sus vertientes” (González Martín 1996: 441).

Respecto a la importancia de la publicidad, parece claro que su presencia

forma parte sustancial de nuestra experiencia cognitiva e informativa
cotidiana. Su ubicuidad llega a cada rincón de nuestras vidas haciendo difícil
escapar a su omnipresencia acaparadora. Pignotti (1976: 163) describe a la
perfección este panorama: “no vivimos en la gran urbe, en la ciudad, en el
pueblo ni en el campo, sino en la publicidad, más o menos ahogados por ella
(...) hasta cuando se la evita, se finge no verla y se cree no leerla, la publicidad
entra dentro del individuo y actúa a nivel del subconsciente”. No es extraño,
por tanto, que Guerin señalara con ironía que “el aire que respiramos es un
compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad” (citado por González Martín
1996: 441). Todo ello explica, en efecto, que la publicidad se haya convertido
hoy en “uno de los mecanismos fundamentales para el sostenimiento de la
organización económico-social contemporánea” (González Martín 1996: 441). A
nuestro modo de ver, la publicidad es, siguiendo a González Martín, un acto
de comunicación pagado con finalidad económica e implicaciones sociales y
políticas concretas (cf. 1996: 4 y 19). Su estudio ha de considerar, por
consiguiente, al fenómeno publicitario como un sistema sociotécnico que
intenta influir sobre el comportamiento humano, utilizando para ello diversos
medios de comunicación a su alcance, al mismo tiempo que se presta atención
a los aspectos sociológicos, psicológicos y culturales que rodean su desarrollo
y actuación (cf. Cardona y Besararte 1972: 21)3. La publicidad se ha
convertido, en consecuencia, en uno de los campos interdisciplinares más
dinámicos del panorama investigador.

Resulta evidente que cualquier aproximación al campo en exceso

especializada por fuerza ha de ser incompleta. Así, hasta el momento la nota
más característica de los estudios sobre publicidad ha sido la

3 En este sentido Cook confirma la importancia de la publicidad de la siguiente manera: “Yet the very
quantity of advertising in our society, the skill and effort which goes into its creation, the complexity of its
discourse, and the impression it undoubtedly makes, are enough to make it interesting. Advertising can
focus and redefine ideas about language, discourse, art and society, and in this respect its study is well
worthwhile” (1992: 230).

23
 La publicidad

unidireccionalidad de muchos de los enfoques adoptados, que no alcanzan a

explicar el fenómeno publicitario en su globalidad. De este modo, muchos de
los estudios existentes son de naturaleza parcial y relativa, y se echan en falta
síntesis generales y enfoques integradores. Destacan algunos estudios
globalizadores (i.e. Campos Pardillos 1994; Moriyón Mojica 1994; González
Martín 1996; Goddard 1998; etc.) pero, a pesar del hallazgo que suponen sus
contribuciones, no podemos hablar aún de un modelo que haya dado el salto
definitivo. En la actualidad no disponemos de investigaciones consolidadas en
los diversos campos que participan en el área interdisciplinar de la publicidad;
la lingüística, la sociolingüística, el análisis del discurso, la semiótica, los
estudios comunicativos, la sociología y la psicología social, entre otras, son
disciplinas en pleno proceso de desarrollo y ebullición, por lo que el
dinamismo de sus contribuciones y la laxitud de sus fronteras es innegable.
En síntesis, el estudio de la publicidad ha de responder necesariamente a un
proyecto interdisciplinar.

En vista de todo ello, presentamos una revisión crítica de los diferentes

estudios existentes sobre publicidad. Nuestra labor va a consistir en
sistematizarlas. Tras ello, ofrecemos una aproximación al tema desde una
perspectiva sociolingüística, o más concretamente sociosemiótica; con ella
intentaremos aproximar los enfoques lingüísticos, semióticos y sociológicos.
Esta postura nos permitirá incidir en las estructuras sociales a través del
análisis discursivo de los anuncios publicitarios.

De lo que se trata en última instancia es de ampliar y dejar esclarecido

nuestro conocimiento sobre el lenguaje publicitario como fenómeno
persuasivo. Nuestro objetivo se verá cumplido si logramos establecer un cierto
orden conceptual que nos permita el estudio sistemático del lenguaje
publicitario como práctica discursiva social que es, a la vez, precisa y
específica. Su interés para nuestra investigación vendrá marcado por el papel
social que juega este discurso en la delimitación de los estereotipos
masculinos y femeninos que subyacen sobre todo a las metáforas culturales
de género en la publicidad.

24
 La publicidad

Hemos dividido nuestra exposición según las vertientes de estudio más

influyentes y extendidas, como pasamos a ver a continuación.

1.3.2. ESTUDIOS SOBRE LA PUBLICIDAD

En este apartado presentamos un recorrido por la investigación sobre la

publicidad desde las siguientes perspectivas: económica, sociológica,
psicológica, antropológica, lingüística y semiótica.

1.3.2.1. Estudios económicos sobre la publicidad

A la economía se le debe, casi con toda probabilidad, que surgiera el tema

de la publicidad como objeto de estudio, ya que constituye posiblemente la
primera aproximación al tema desde un punto de vista científico.

La mayoría de los estudios económicos surgen en el seno del marketing y

muestran interés por el estudio de la publicidad como medio de producción
sujeto a la tiranía de las leyes de la oferta y la demanda. Si bien es evidente
que a nivel macroeconómico son difíciles de probar los efectos económicos,
queda claro que es de suma importancia su estudio en la estructuración de los
mercados, en la organización del consumo y en la producción (cf. González
Martín 1996: 433).

El interés de estos estudios se centra en la profusión de detalles sobre el

fenómeno publicitario, encaminados a incrementar las ventas, y poco le
interesa a la investigación económica el lenguaje publicitario y su función
persuasivo-manipuladora. Así, su contribución a los estudios de mercado es
notoria, aunque, como señala Campos Pardillos, todos ellos presentan en su
análisis “la misma falta de perspectiva” (1994: 18) puesto que pecan de ser
demasiado normativos.

Junto a estos estudios estrictamente económicos, surgen otros que

tildaremos de “híbridos” ya que presentan, junto a la caracterización
económica, sesgos sociales de carácter crítico y en algunos casos también

25
 La publicidad

semiótico. Se trata de la investigación crítica de la economía política y de la

interpretación marxista de la semiótica.

En lo concerniente a los estudios estrictamente económicos, predominan

las obras escritas en inglés. El ya clásico libro de Ogilvy (1971), Confessions of
an Advertising Man, constituye, para muchos, la “Biblia” de los anunciantes
publicitarios. Su texto expone, de forma anecdótica y amena, los principios
por los que ha de guiarse un buen publicista. Esta primera obra supone, junto
a Ogilvy on Advertising, escrito en 1983, una referencia obligada para el
anunciante que quiera conocer la publicidad de primera mano.

Por otro lado, el planteamiento de Douglas (1984) difiere de los anteriores

en que es de índole metodológica, y supone una aproximación al proceso
publicitario y al desarrollo de la campaña publicitaria.

Desde la perspectiva del papel económico de la publicidad en el mundo de

las comunicaciones, una de las obras de mayor aceptación y repercusión es la
de Rajeev et al. (1995). En ella los autores se afanan por recoger las nuevas
perspectivas, modelos y hallazgos publicitarios en un análisis de la gestión de
la publicidad en las comunicaciones. También sigue esta misma línea la obra
de Hart (1995), que persigue contribuir con su estudio a la investigación del
papel de la publicidad en las comunicaciones desde un punto de vista
eminentemente práctico.

Es necesario hacer mención de la obra de Russell y Lane (1996), Kleppner’s

Advertising Procedure (13ª edición), que constituye un tratado esencial para
conocer la práctica y filosofía publicitarias dentro del marco del marketing. En
ella se abordan los grandes temas capitales que caracterizan el fenómeno
publicitario como actividad económica, sin obviar su valor comunicativo y
social.

Por lo que a obras en lengua española se refiere, los análisis económicos de

la publicidad son escasos. Caben señalarse los trabajos de Martín Armario
(1980) y Díez de Castro y Martín Armario (1993). Estos trabajos son, hasta la
fecha y en lo concerniente a la gestión y planificación publicitaria, los más

26
 La publicidad

destacados. Junto a ellos descuellan varios estudios interesantes sobre la

comunicación publicitaria desde el punto de vista económico, como los de
Westphalen y Pinuel (1993), García Uceda (1995), o el de Ortega, quien escribe
en 1997 un magnífico manual sobre marketing, publicidad, promoción,
gestión empresarial e institucional. La contribución de este último es esencial,
ya que presenta un conocimiento amplio y actualizado de la publicidad como
fenómeno complejo de la economía de la empresa. Dentro de esta obra,
destaca el estudio de las características de creación de los eslóganes
publicitarios, las directrices para lograr eslóganes de calidad, y el estudio
sobre los medios y soportes publicitarios, que revela datos interesantes sobre
las revistas femeninas.

Respecto a las obras en francés, destaca el libro de Hauser (1988), que

escribe desde el punto de vista comercial con el objeto de ofrecer un conjunto
de técnicas que han de guiar al redactor de publicidad directa hacia la
verdadera eficacia de ventas. Se trata de un libro normativo que pasa revista a
las palabras y técnicas que se han de emplear para lograr el éxito comercial en
este tipo de publicidad. En la parte que aborda el estudio del adjetivo, resultan
de sumo interés las recomendaciones que plantea a la hora de “masculinizar”
o “feminizar” el producto anunciado. Según este autor, los adjetivos poseen un
cierto “sexo” que va más allá que lo que su género gramatical deja traslucir.
Manifiesta, en este sentido, que hay adjetivos de género masculino con
connotaciones femeninas y viceversa. Como argumento para potenciar la
efectividad de la publicidad recomienda no desmasculinizar los conceptos
demasiado viriles eligiendo adjetivos demasiado suaves, pero no dudar, sin
embargo, en masculinizar aquellos femeninos con epítetos “más musculosos”
(Hauser 1993: 91). En síntesis, y pese a que volveremos a su estudio más
adelante (cf. 2.3.4.2 y 5.2.5.1.1.1), resulta curioso cómo este autor partiendo
de una perspectiva comercial llega, aunque sea de forma incidental, a poner
de relieve el valor del género de los adjetivos como argumento de venta.
Aunque probablemente no fuera consciente del alcance sociolingüístico de su
hallazgo, adelantó una característica crucial del lenguaje publicitario que
abordaremos posteriormente: la antropomorfización de las mercancías (cf.
5.2.4).

27
 La publicidad

Por lo que se refiere a la postura que hemos calificado como “híbrida”

dentro de la investigación económica publicitaria, merecen mención especial
dos tipos de estudio: (1) los estudios sobre economía política, también
conocidos como “investigación sobre economía política” y (2) los estudios de la
llamada “interpretación marxista de la semiótica” (cf. Kim 1998).

Son figuras destacadas del primer tipo de estudios autores como

Baudrillard (1968), Reekie (1974), Haug (1986) (1987), Jhally (1987) o Wernick
(1991). Estos estudiosos de la publicidad se alejan de los planteamientos
tradicionales económicos para centrarse en la relación entre la publicidad y la
economía política en los medios comerciales. Su análisis puede calificarse de
“híbrido” ya que es por un lado económico y por otro, semiótico, e incluso en
algunos casos social. Se preocupan, así, de forma especial por estudiar las
mercancías como signos y, por otra parte, no desdeñan el análisis de las
funciones económicas, así como su impacto como fuerza ideológica en la
reproducción social. Por su relevancia y transcendencia para los estudios
sociales y semióticos de la publicidad, volveremos a hacer hincapié en ellos
más adelante cuando abordemos la descripción de estos dos tipos de estudios
(cf. 1.3.2.7).

Por otro lado, los autores de la llamada “interpretación marxista de la

semiótica”, especialmente Rossi-Landi (1975) y Kim (1998), se esfuerzan por
trazar una analogía entre la economía y la lingüística. Al igual que la teoría
crítica de la economía política, consideran a las mercancías signos, lo que les
permite comparar las de tipo económico con las de carácter lingüístico. Su
interés se centra en la teoría del valor de Marx, pero a la vez sugieren un
“modelo triangular triple” para la producción de esta mercancía que combina
los objetos materiales, las acciones humanas y los productos. Aportan, por
ello, una nueva visión de semiosis que integra en su seno el proceso de
producción, consumo e intercambio de signos (cf. 1.3.2.7).

1.3.2.2. Estudios sociológicos sobre la publicidad

Una de las vertientes de estudio más productivas y que mayor repercusión

ha tenido es la aproximación sociológica a la publicidad. Los teóricos que

28
 La publicidad

adoptan esta línea se caracterizan por dar preeminencia a la publicidad como

criterio de análisis de la sociedad. Sin duda, la influencia de la publicidad en
la sociedad es de obligado reconocimiento lo que, además, resulta también
cierto a la inversa: la publicidad, lejos de constituir un universo cerrado en sí
mismo que pueda estudiarse de forma autónoma, requiere ser analizada en
relación con la estructura social que la produce (cf. González Martín 1996:
434).

Lo más destacado del enfoque sociológico de la publicidad es la diversidad

de vertientes que se perfilan. A continuación pasaremos revista a las más
destacadas por orden cronológico: la Escuela de Frankfurt, la escuela del
psicoanálisis, la sociología crítica, la escuela detractora de la sociología crítica
y la sociolingúística.

El primer atisbo serio de concepción sociológica en Europa surge con los

planteamientos de la Escuela de Frankfurt, iniciada con la fundación del
“Institut für Sozialforschung” (Instituto de Investigación Social) en 1923. Su
principal línea de investigación es el materialismo histórico, fundamentado en
la teoría marxista. Son figuras señeras de esta escuela: Theodor W. Adorno,
Walter Benjamin, Herbert Marcuse y Max Horkheimer. De todos ellos, los que
muestran un mayor interés por la publicidad son Marcuse y Adorno. El
trabajo decisivo del primero, One-Dimensional Man, escrito en plena época de
postguerra (1964), se considera un análisis crucial de las sociedades
desarrolladas. Según Marcuse la publicidad, con su creación de falsas
necesidades, contribuye a crear un mundo objetivamente insatisfecho. Su
mayor trascendencia estriba en la estrecha relación que guarda con el enfoque
de Vance Packard que, como veremos, hunde sus raíces en el psicoanálisis.

Adorno (1965), por su lado, incide en Jargon der Eigentlichkeit en el

problema social de la comunicación. Considera a la publicidad una mentira y
exige su eliminación con el objeto de acabar con la manipulación del
capitalismo por medio del lenguaje.

Se puede decir, en síntesis, que la Escuela de Frankfurt juega un papel

decisivo en el debate intelectual sociológico de postguerra. Surgen posturas

29
 La publicidad

alternativas, pero su teoría sigue, explícita e implícitamente, imperando. No es

extraño, por ello, que surjan excelentes continuadores de su labor que siguen
en lo esencial las bases sentadas por la escuela y las implantan en diferentes
países. Caben mencionarse, en este sentido, las aportaciones de Schiller en
Estados Unidos, Marin en Francia, Alberoni y Rositi en Italia, Nordenstren y
Varis en Finlandia, o Pross y Habermas en Alemania (citados por González
Martín 1996: 416).

Este último es, a menudo, incluido en la Escuela de Frankfurt como autor

de posterior incorporación. Aunque no es contemporáneo de los otros
miembros de la escuela, es el que más ha escrito y aportado sobre la teoría
marxista. Su contribución supone un notable avance respecto al
planteamiento pionero de la escuela. En su teoría se resalta una cuestión en la
que, no obstante, difiere radicalmente de Marx: su concepción del
materialismo histórico como un proceso dinámico. Introduce, además, el
concepto de crisis y lo que denomina “acción comunicativa” para hacerla
frente. Ésta se basa en el empleo razonado del pensamiento y el lenguaje, que
puede permitir lograr el paso tan deseado del capitalismo al comunismo. La
trascendencia de Habermas es innegable puesto que supuso toda una
incorporación metodológica a nivel psicológico y lingüístico que se echaba en
falta en la concepción primigenia de la escuela.

Junto a la Escuela de Frankfurt y la línea de estudios de sus

continuadores, han proliferado otras posturas sociológicas. Tal es el caso de la
corriente de investigación motivacional que hace uso, más o menos explícito,
de las herramientas teóricas del psicoanálisis para examinar el mensaje de los
anuncios publicitarios. El acercamiento de estos autores a la publicidad es
crítico y les preocupa de forma especial la penetración y manipulación de la
mente de los individuos que ésta supone. El trabajo germinal de Packard, The
Hidden Persuaders, da paso en 1957 al análisis motivacional. Esta obra, y en
menor medida, las posteriores, The Status Seeker (1959) y The Waste Makers
(1960), se encargan de poner al descubierto toda una serie de técnicas de
manipulación empleadas por los publicistas y encaminadas a incrementar el
consumismo. Consciente de esta función manipuladora de la publicidad,

30
 La publicidad

llegará a afirmar que la publicidad no vende productos sino que compra

clientes, con lo que se pone de relieve la antropomorfización de las mercancías
y la objetualización de los clientes.

Esta investigación, que se reconoce deudora del trabajo del Dr. Ernest
Dichter, fundador del “Institute for Motivational Research Inc.”, supone la
superación de la anterior venta psicológica de los estudios de mercado, y
apunta hacia los impulsos inconscientes e irracionales de la psique humana.
De su estudio (Dichter 1964) se deduce el gran valor de los iconos empleados
en los anuncios para crear mensajes simbólicos. Dichter fue el primero en
iniciar las interpretaciones de iconos sexuales y en afirmar, por ejemplo, que
los jabones eran inductores de la masturbación, el café era afrodisíaco, la
llama el símbolo sexual o la mujer un barco con la proa de sus pechos
abundantes y la popa de las carnes prietas. Estas asociaciones sexuales
siguen hoy en día vigentes y su efectividad la conocen bien los anunciantes.

Continuadores de estos estudios motivacionales han sido Marcuse (1981),

Weir (1963), Key (1972), Lakoff (1981) o Schudson (1986). Estos autores
señalan que las propuestas que hacen los publicistas están dirigidas al
inconsciente, la esfera de los deseos, las necesidades y los miedos ocultos.
Quizá el análisis más peculiar sea el de Weir (1963) quien, desde la óptica del
publicista, considera que las críticas de Packard se basan en casos
minoritarios, pero reconoce, por otro lado, el poco acierto de algunos tipos de
publicidad que utilizan iconos con clara motivación sexual.

Hay que señalar, como conclusión sobre estos estudios de tipo

psicoanalítico, que su contribución a la interpretación de los iconos de
motivación sexual es innegable. Son fuente de inspiración permanente de
numerosos anuncios contemporáneos en que los productos tales como un
pintalabios o una barrita de chocolate adquieren inconfundibles formas
fálicas. De la vertiente negativa cabe mencionar, no obstante, un problema
metodológico de difícil resolución: en la interpretación psicoanalítica de la
publicidad se asume que los símbolos universales son de fácil reconocimiento
y codificación, por lo que el inconsciente puede reconocerlos en el momento
preciso y activar una respuesta predecible que lleve consigo una serie de

31
 La publicidad

acciones deseables (es decir, compra del producto). Ahora bien, la teoría
psicoanalítica nunca ha supuesto que los símbolos funcionen así: la
interpretación del comportamiento simbólico, el lenguaje, los sueños y las
asociaciones, implican un proceso más complejo y dirigido al individuo más
efectivamente, lo que supone diferentes respuestas idiosincrásicas en la gente
y no un comportamiento universalmente predecible (cf. Irving 1995: 4 de 10).

Desde una óptica más crítica que la de los estudios de índole psicoanalítica
surge la llamada “sociología crítica” (cf. González Martín 1996) o “estudios
sociológicos de carácter crítico” (Campos Pardillos 1994: 33), que proponen
planteamientos polémicos frente al control y manipulación de los individuos
por parte de la publicidad. Podemos hablar así de dos tipos de análisis bien
diferenciados: (1) el que estudia a nivel de la microsociología la persuasión
publicitaria, pero utilizando la metodología de la semiótica y los análisis de
contenido (cf. Goffman 1976; Williamson 1978)4 y (2) los análisis históricos
sobre la publicidad dentro de la historia del capitalismo contemporáneo y su
impacto social y político en la estructura económica. Este es el caso de la
“teoría de la hegemonía política” cuyo interés es la función ideológica de la
publicidad a nivel macroestructural en un escenario particular de relaciones
sociales (cf. Ewen 1976; Bagdikian 1993)5.

Estas dos vertientes de análisis ponen de manifiesto la importancia del

impacto sociocultural de la publicidad y la necesidad de una nueva teoría
crítica de la publicidad que integre los niveles micro y macroestructurales. Se
desarrolla entonces, a finales de los 70 y principios de los 80, una nueva
corriente de teorización crítica que se inscribirá “within the framework of a
critical theory of society which combines historical, sociological, cultural and
political analysis” (Harms y Kellner 1997: 2 de 19). En esta nueva teorización
crítica se pueden señalar dos perspectivas importantes: (1) la escuela
canadiense con autores como Leiss, Kline y Jhally (1986) o Jhally (1987)6 y (2)

4 Volveremos a ellos al hablar de los estudios híbridos de la publicidad (cf. 1.2.1.7) y los estudios de análisis
de contenido del género en la publicidad (cf. 1.3.2.1.1.a).
5 Por su marcado carácter histórico, y por haber aconsejado ya la lectura de Ewen como estudio histórico –

nota a pie de página 2, página 22-, no incidiremos mayormente en ellos aquí.

6 Por su importancia desde el punto de vista híbrido que integra un componente semiótico relegamos su

estudio al apartado 1.2.1.7.

32
 La publicidad

la perspectiva europea en la que destacan Baudrillard (1968, 1975, 1983) o

Haug (1986).

Baudrillard, sociólogo de la Universidad de Nanterre durante muchos años,

adquirió notariedad como teórico de la cultura postmoderna de los 80.
Entiende el consumo como una forma de control, un método de socialización,
y dedica sus primeros trabajos a estudiar el sistema de objetos y signos que
constituyen la sociedad de consumo. La publicidad, a su modo de ver, no es
un fenómeno accesorio del sistema de los objetos, sino una dimensión
integrante del mismo, que aliena gracias a la atracción de sus palabras e
imágenes. En este sentido, y al hilo de lo que señalábamos al hablar de la
vertiente económica de estudios publicitarios, muestra cómo la “economía
política del signo” ayuda a los individuos a integrarse en la sociedad de
consumo, en la que los signos proliferan y determinan su curso de desarrollo.
Merced a este idealismo semiológico asigna fuerza social primaria y eficacia a
los signos, códigos, simulaciones, etc. Hay que dejar patente la relevancia de
su estudio, que aporta una de las exploraciones más detalladas de la vida e
imágenes de las sociedades contemporáneas capitalistas. De acuerdo con su
teoría, los estereotipos de género que nos aportan los anuncios, por ejemplo, el
papel de subordinación de la mujer al hombre, etc. no serían reflejo de la
sociedad en la que nacen, sino un mensaje intencionado que trata de reforzar
de modo subliminal ideas ya existentes. Aunque aplica también en parte la
teoría psicoanalítica a los anuncios, lo hace con sutileza y su análisis resulta
más convincente que el de Packard.

El estudio de Haug (1986) se inscribe dentro de la teoría marxista, y se

reconoce continuador de la tradición alemana iniciada por la Escuela de
Frankfurt. Su principal interés es el examen de los medios de comunicación de
masas y la publicidad como elementos claves dentro de la estructura social y
la dinámica capitalista. Describe el concepto de commodity aesthetics desde
una base económica, señalando que en el capitalismo la promesa estética
hecha por la publicidad sirviéndose de las mercancías nunca se cumple, lo
que le lleva a afirmar que los ciudadanos del capitalismo moderno están
explotados no sólo en el proceso de producción sino también en el proceso de

33
 La publicidad

consumo. Por un lado, su énfasis en la imagen y la apariencia en la sociedad

contemporánea le acerca a Boorstin (1962), Debard (1972) y Baudrillard
(1975). Su consideración de la manipulación publicitaria como un proceso
sutil le aleja, no obstante, de planteamientos críticos como el de Packard
(1957), (1959), (1960) o Key (1972). Hay que señalar, en síntesis, que su
concepción típicamente romántica de la esencia humana tiene un impacto
considerable. Su preocupación, sin embargo, por la economía política y la
utopía en los anuncios hace que la sociología pase a ocupar un segundo plano
en su obra.

Entre los detractores de la sociología crítica se encuentran autores como

Enzensberger (1970), Victoroff (1978) o Irving (1995). El primero cree que los
enfoques liberales no encuentran atractiva la publicidad porque “it is not grim
and serious and puritanical, like so many on the left still believe life should
be” (comentado por Irving 1995: 8 de 10). Por lo que respecta a Victoroff (1978)
rechaza la postura crítica que concibe la manipulación de medios como
“liberal superstition that such a thing as pure unmanipulated truth can exist”
(1970: 18). También opina que si los anuncios fueran tan poderosos como
piensan los críticos, entonces se deberían usar en aras de lograr un cambio
deseable. Sugiere, a la vez, que la publicidad cumple una serie de funciones
positivas, entre otras, el ataque frontal a la ética protestante, lo que según
manifiesta parece ser una de las causas de desaprobación de la publicidad por
parte de autores de posturas liberales.

Irving (1995), finalmente, muestra su oposición radical al espíritu básico de

la teoría social marxista, ya que opina que la gente no crea su propia realidad
sino que es innata, por lo que estaría presente en los sistemas culturales que
reflejan las relaciones económicas y sociales dominantes. Según Irving la
oposición al capitalismo es absurda porque “there is nothing inherently
sinister or unique in the fact that a system involves a preconstituted culture
and therefore an ‘imposed reality’” (1995: 8 de 10). La publicidad, en su
opinión, no distorsiona ni mistifica la realidad.

Para concluir este recuento de estudios sociológicos de la publicidad hay

que señalar que, con el desarrollo de la sociolingüística en los últimos años,

34
 La publicidad

aparecen nuevos estudios interdisciplinares basados fundamentalmente en la

lingüística y la sociología7. El desarrollo más reciente en esta línea de
investigación lo constituyen autores como Vestergaard y Schroder (1985),
Gómez Moreno (1993, 1994), Myers (1994) o Rutherford (1994).

Vestergaard y Schroder (1985) llevan a cabo un estudio de la publicidad

como ejemplo de la sociolingüística aplicada. Aportan así un análisis de la
forma y el contenido publicitario junto con una propuesta de clasificación de
los diferentes tipos específicos de publicidad y las repercusiones sociales de la
misma. En este sentido, y por lo que respecta al segundo aspecto, harto
conocida y utilizada es la clasificación que proponen de los tipos de publicidad
existentes, a saber, publicidad institucional y publicidad comercial. Esta
última se subdivide, a su vez, en publicidad de prestigio, industrial y dirigida
al consumidor. De igual interés resulta su estudio de la comunicación
publicitaria en la que dedican atención al mensaje verbal, al mensaje visual y,
siguiendo a Barthes (1964), a la relación que media entre los dos (cf. 2.2.5). En
lo concerniente al género se encuentra en esta obra una visión crítica del
empleo de los estereotipos de género en la publicidad. La mujer aparece, así,
en representaciones que oscilan desde el prototipo de la madona (gentil,
sumisa y servil) hasta el de la prostituta (activa y servicial), pasando por el
ideal utópico de mezcla de ambos prototipos, tan anhelado por los hombres
(cf. 1985: 102), cuyo ideal de masculinidad se reduce a su potencial sexual (cf.
1985: 108). En un marco tal, concluyen Vestergaard y Schroder, los efectos de
la publicidad no obedecen, en realidad, a una representación errónea de los
papeles sociales asignados a hombres y mujeres, sino a una representación
errónea de las relaciones y sentimientos humanos que parecen depender, cada
vez más, de la adquisición de determinados productos (cf. 1985: 172).

Gómez Moreno (1993, 1994), por su parte, se encarga del estudio de la

publicidad desde el punto de vista de la sociolingüística aplicada, y de su
análisis se desprenden aspectos interesantes de la sociedad del momento: su
escala de valores, su estructura, etc.

7En este tipo de investigación surgen, como veremos, los estudios más interesantes sobre el género. Para
un tratamiento exhaustivo de este tipo de estudios véase 4.3.2.1.1.

35
 La publicidad

Myers (1994) estudia la estructura textual de los anuncios desde el punto

de vista de los estudios culturales y la estilística retórica, enfatizando el papel
activo de la audiencia y la intertextualidad de los anuncios. Lo más reseñable
de su análisis es su estudio de las cuestiones lingüísticas en los anuncios (la
estructura de las frases, los juegos de palabras, etc.) a la vez que aplica
enfoques analíticos a temas de interés social (anuncios sobre el SIDA, etc.).
Por lo que respecta al tratamiento del género en la publicidad, revela que la
sociedad es la que es sexista y la vida cotidiana es la que está sexuada, por lo
que cualquier cambio desde la publicidad para erradicar el sexismo resulta
absurdo si no se adecúa a las concepciones estereotipadas de la sociedad. El
papel de la publicidad es, por tanto, moldear, no crear nuestras nociones de
realidad y acción social.

El estudio de Rutherford (1994) es, sin duda, el más ecléctico de todos

puesto que, además de presentar un estudio sobre el valor socio-pragmático
de la publicidad, están presentes en él nociones del análisis materialista e
histórico. Lo más interesante de su estudio es su preocupación por la
antropomorfización de las mercancías y su efecto en la cultura del
consumidor. Cree que la necesidad de personificación de los productos no es
solamente fruto de la publicidad, sino que obedece a la necesidad básica de
que los productos tengan un valor o utilidad simbólicos. Resulta destacable,
por otro lado, la amplitud del tema histórico que analiza los condicionantes
historico-espaciales de la producción, distribución y significación cultural del
período de 1948 a 1984. Se trata, en definitiva, de un interesante trabajo
sobre publicidad, cultura popular, la sociedad de consumo, la televisión y la
audiencia.

1.3.2.3. Estudios psicológicos sobre la publicidad

La psicología es otra de las disciplinas que ha mostrado interés por la

publicidad. Su principal línea de investigación se orienta hacia el estudio de la
incidencia directa de la publicidad sobre los procesos cognitivos y
conductuales de los consumidores. Por una parte le preocupa el estudio y la

36
 La publicidad

investigación de las actitudes del consumidor y por otra parte insiste en el

estudio de la publicidad como una manera de crear y distribuir conocimiento.

Hoy en día, como vamos a ver a continuación, predominan los modelos

cognitivos, que se ocupan fundamentalmente del modo en que se reciben los
mensajes y de las consecuencias que estos tienen sobre el universo del
receptor, efectos que se miden a tres niveles: actitudinal, volitivo y conductual
(cf. González Martín 1996: 433).

El origen del modelo psicológico hay que buscarlo principalmente en el

cambio del siglo XIX al XX, momento en que se produjo el desarrollo de la
psicología empresarial e industrial, el nacimiento de la sociedad de
comunicación y la necesidad de conocer el comportamiento del consumidor
(cf. 1.2). No conoce, sin embargo, su esplendor hasta el período de postguerra,
que es cuando la psicología de la publicidad se independiza de la psicología
industrial y empresarial (cf. González Martín 1996: 320-321). Es en ese
momento, la década de los 50 y buena parte de los 60, cuando se produce el
reencuentro de la publicidad con la psicología. Pero mientras en los 50 el valor
dominante es la percepción, en los 60 se produce el salto a la motivación. En
el primer caso la referencia cultural es la psicología de las facultades
mentales; en el segundo caso, es el psicoanálisis8.

Dos referencias esclarecedoras sobre los derroteros de la psicología y la

publicidad son Albou (1977) y Carrera (1986/7). Junto a ellos se perfilan
varias obras representativas de los modelos cognitivos y conductuales9.

El trabajo más destacado de los modelos cognitivos es el de Klapper (1960)

que analiza las consecuencias de la persuasión de la comunicación de masas
en los tres niveles antes señalados (actitudinal, volitivo y conductual).

8 Como puede apreciarse, el devenir histórico de la psicología publicitaria aparece estrechamente

relacionado con el de la sociología publicitaria. Ambas corrientes conocen su proliferación a partir de la
Segunda Guerra Mundial y tienen puntos de contacto entre sí (i.e. estudios del psicoanálisis). Algunos
autores hablan, por ello, de una única vertiente que llaman “psicosociológica” (cf. González Martín 1996).
Nosotros, sin embargo, preferimos estudiar ambas corrientes por separado. Tras haber incluido a los
autores del psicoanálisis – por su carácter socio-crítico – en la sociología publicitaria, aquí nos ceñiremos a
los estudios de carácter mayoritariamente psicológico.
9 Al haber descrito ya los modelos conductuales (Dichter, Packard, Marcuse, Weir, Key, Lakoff y Schudson)

en el apartado anterior, limitamos nuestra exposición aquí a los modelos cognitivos.

37
 La publicidad

Entre las aportaciones sobre los efectos actitudinales y conductuales

despuntan los trabajos de Arnau (1974) y Carrera (1979), que muestran una
considerable influencia de la vertiente motivacional de carácter psicoanalítico,
sobre todo las obras de Dichter y Packard.

Otras aproximaciones, ya sólo sobre los efectos conductuales de la

publicidad, son los de Brothers y Herbert (cit. en Campos Pardillos 1994: 152).
Estos autores aportan datos cognitivos interesantes sobre la relación entre la
variable “sexo” del receptor y el producto. Según revela su análisis un
automóvil, por ejemplo, representa una extensión de la masculinidad y
virilidad del hombre, dado que la potencia está unida a los caballos a motor y
es proporcional al tamaño y el potencial del vehículo. Estas explicaciones
evidencian el empleo de la sugestión erótica como argumento psicológico.
Algunas de estas premisas siguen aún hoy vigentes, como se verá en nuestro
análisis de las metáforas de género. Su mayor valor estriba en poner de relieve
la contigüidad metonímica (transferencia de propiedades del poseedor a lo
poseído) que subyace a la metaforización antropomórfica de las mercancías (cf.
5.2.4.2 y 5.2.5.1.2.1).

En síntesis, el gran acierto de estos estudios, al igual que señalábamos con

los estudios del psicoanálisis, es la vigencia de sus aportaciones como fuente
de inspiración para los anunciantes y el esclarecimiento del simbolismo de los
iconos empleados. Hay que reiterar aquí, no obstante, la crítica que hacíamos
al psicoanálisis: los símbolos no tienen por qué ser universales ni de fácil
reconocimiento por parte de los receptores, sino que caben respuestas
idiosincrásicas.

1.3.2.4. Estudios antropológicos sobre la publicidad

La aproximación antropológica de la publicidad es, probablemente, una de

las corrientes de estudio que menos interés académico ha despertado. Los
teóricos que adoptan esta línea, sin distanciarse en ningún momento de la
sociología10, consideran a la publicidad uno de los rasgos más sugerentes de

10 Con frecuencia se habla de esta corriente como “vertiente socioantropológica”.

38
 La publicidad

configuración de la personalidad y mentalidad humanas. La publicidad, a su

entender, se erige en práctica ideológico-significante de nuestro modo más
íntimo de ser (cf. González Martín 1996: 441).

Uno de los primeros estudiosos europeos que le dedica una especial

atención a la importancia socioantropológica de la publicidad es Gillo Dorfles
(1959, 1972). Según este autor la publicidad es capaz de manifestar en su
seno muchos de los problemas y las tensiones del arte y la estética
contemporáneas11. En ella se produce, además, una guerra sin cuartel entre la
constante llamada de atención que suponen las creaciones de novedad y el
desgaste de la repetición de ciertas formas que llevan aparejadas. Esta tensión
devendrá en una degradación o “kitsch”12 publicitario cuyas características
principales son “el ofrecimiento de sentimientos falsos, la explotación de
clichés sociales prohibidos y el abuso de temas patrióticos, religiosos y
místicos fuera de su contexto adecuado” (Pignotti 1976: 115). El papel que
juega la televisión en este panorama es, a su modo de ver, decisivo (cf.
Dorfles): “no creo exagerar al afirmar que un estudio socioantropológico sobre
nuestra época no podría eximirse de considerar la publicidad televisiva como
fuente más densa en noticias en torno a la situación psicológica, estética y
cultural de la humanidad actual” [citado por CONTROL CRÓNICA (38) (1999:
40)]. No sorprende, por ello, que fuera precisamente Dorfles quien sentara las
bases de lo que se ha venido en llamar después “publicidad documental”, que
bebe de las fuentes del nuevo periodismo, el cine y la televisión. La obra de
este autor es, en definitiva, pionera de los estudios antropológicos sobre
publicidad, y su antropología ilustrada del “kitsch” es uno de los conceptos
que más ha dado que hablar. Su excesiva preocupación por la estética
publicitaria, no obstante, deja en la sombra su valor socioantropológico.

La aproximación de Pignotti (1976) sigue en lo esencial a Dorfles, si bien

incorpora un marco lingüístico. Así, orienta su estudio hacia la categorización
y análisis de los códigos de significación del mensaje publicitario,

11 Por su interés por la estética publicitaria no es extraño encontrar referencias a esta teoría como “la
estética de Dorfles” [CONTROL CRÓNICA (38) (1999: 40)].
12 El término “kitsch” procede de Alemania, se origina hacia el año 1800 y se emplea para designar la

negación de lo auténtico, cercano al mal gusto o al antiarte (cf. Ferrer Rodríguez 1994: 129).

39
 La publicidad

componiendo un verdadero glosario antropológico de su universo. De su

análisis se desprende la vulnerabilidad humana a los estímulos de la
publicidad en el plano emocional, que es el plano hacia el que apunta el
mensaje publicitario. Lo más reseñable de su estudio es su contribución
interdisciplinar en tres aspectos: antropológía, lingüística y sociología. Junto a
ello es destacable la visión ideológica que aporta del hombre y la mujer en la
publicidad. Su libro se convierte, en consecuencia, en un libro de obligada
lectura para conocer importantes aspectos sobre la gama de estereotipos con
los que responde la publicidad a la conducta masculina y femenina. Por su
importancia para el tratamiento del género y la metaforización publicitaria
volveremos a incidir en este estudio en los capítulos 4 (cf. 4.4.1) y 5 (cf.
5.2.5.1.2.1).

1.3.2.5. Estudios lingüísticos sobre la publicidad

En sus primeros tiempos, la investigación publicitaria adoptaba con

frecuencia el marco teórico y metodológico de la ciencia lingüística, al creer
que eran operaciones exclusivamente lingüísticas las que configuraban el
fenómeno publicitario. No obstante, aunque la lingüística ha experimentado
un desarrollo espectacular en nuestro siglo, ésta ha ignorado, con frecuencia,
la dimensión sincrética (y, por tanto, supralingüística) en que se sitúa la
comunicación publicitaria.

En efecto, la publicidad con la enorme cantidad de signos, códigos, textos y

contextos, supone un objeto de difícil estudio para las teorías que
tradicionalmente se han ocupado del estudio del lenguaje. Es lógico, por tanto,
que se consideren poco preparados a la hora de abordar la naturaleza de estos
sistemas, complejos y heterogéneos, que son cuantitativa y cualitativamente
dominantes en la publicidad. Hay que concluir, en este sentido, que quizás no
sea correcto exigir a teorías como la lingüística o la filológica capacidad
explicativa en un campo de estudio para el que no fueron creados
originalmente (cf. González Martín 1996: 211-212).

A esto se suma, con frecuencia, el desinterés y la falta de sensibilidad

mostrados inicialmente por los investigadores del lenguaje por estos sistemas

40
 La publicidad

sincréticos de comunicación. En Italia, por ejemplo, señala Dorfles (1959) que

la publicidad era considerada indigna de un estudio lingüístico serio pese al
interés despertado en la literatura sociológica, económica y crítica. Y no es
más alentador el panorama que describe para el caso español Mourelle de
Lema (1994). En ambos países existían, hacia los años 70 tan sólo unos pocos
trabajos acerca del lenguaje publicitario, no es, por tanto, hasta finales de los
60 y principios de los 70 cuando proliferan estudios descriptivos del lenguaje
publicitario.

Entre los estudios que se cuentan como descriptivos del lenguaje

publicitario podemos mencionar, entre otros, los siguientes: para el caso
español, Felipe Huertas (1967), Luis Hernando (1970), Cardona y Besararte
(1972), Barros García (1977), (1978), Ferraz Martínez (1993), Ferrer Rodríguez
(1994) y Mourelle de Lema (1994); para el caso italiano Guarda (1970).

Las obras de Felipe Huertas (1967) y Luis Hernando (1970) marcan el punto
de partida de la investigación lingüística contemporánea sobre la publicidad
en España. Habría que esperar, no obstante, hasta finales de los 70 para dejar
atrás estos primeros pasos por la lingüística publicitaria y encontrar trabajos
exhaustivos y sistemáticos de la estructura lingüística de los mensajes
publicitarios en español. Ese es el caso del estudio de Cardona y Besararte
(1972) y de los artículos de Barros García (1977, 1978).

Cardona y Besararte (1972) presentan un trabajo ejemplar sobre la

adecuación de los factores y recursos lingüísticos en su aplicación a la
publicidad realizada en español. Tomando como modelo el esquema de la
teoría de la comunicación para la investigación de formas y factores de la
comunicación publicitaria y las técnicas de difusión, llegan a las siguientes
conclusiones: (1) el fenómeno sociotécnico de la publicidad es también un
campo de acción para la lingüística y (2) no puede darse publicidad
consistente sin que los elementos idiomáticos que la componen alcancen el
nivel requerido para el fin pragmático propuesto en cada caso. Por lo que
respecta al género, en su obra se aprecia tan sólo una pequeña alusión al uso
del artículo definido en las implicaciones de identificación individual. Se trata,
en su opinión, de un recurso que el anunciante aprovecha de forma óptima

41
 La publicidad

para invitar al lector “a pertenecer a toda una clase particular individualizada”

(1972: 65).

Barros García propone, por su parte, un análisis sobre los diferentes

recursos lingüísticos empleados en publicidad en el nivel fónico,
morfosintáctico y léxico. El artículo de 1977 se dedica a todo tipo de
manifestación publicitaria mientras que el de 1978 se centra exclusivamente
en el lenguaje publicitario usado en televisión. Según este autor, las técnicas
publicitarias no son del todo nuevas, sino que se apoyan en la más antigua
tradición literaria: la retórica. Podemos decir, como resumen, que estos
artículos constituyen, por su exhaustividad, sistematicidad y claridad, obras
de referencia obligadas para cualquier estudio sobre el lenguaje publicitario13.

El desarrollo más reciente en esta línea de estudios corresponde a Ferraz

Martínez (1993), Ferrer Rodríguez (1994) y Mourelle de Lema (1994). El
primero cuenta con una noción muy amplia de lenguaje, que abarca también
la imagen y la música, y estudia las características del lenguaje publicitario en
los niveles gráfico, fónico, morfosintáctico y lexicosemántico con el objeto de
descubrir en qué medida éstas afectan al fin último de la publicidad: la
persuasión. Un planteamiento similar, aunque dedicado a la publicidad a
partir de tres dimensiones (lenguaje, cultura y sociedad) es el que
encontramos en Ferrer Rodríguez (1994). Este autor, tras pasar revista a los
estudios sobre el lenguaje en general, se mete de lleno en el análisis de las
palabras, frases y oraciones del lenguaje publicitario. Lo más destacado de su
análisis es su movimiento entre la aportación teórica y la experiencia práctica,
que deja como resultado un razonamiento impecable con gran riqueza de
aportaciones y ejemplificaciones.

Para concluir este recuento de autores españoles, no podía faltar la

referencia a Mourelle de Lema (1994) quien, desde una perspectiva más
didáctica, enfoca el estudio del lenguaje publicitario no ya desde la teoría
gramatical o léxica pura, sino desde el estudio del anuncio publicitario en sí
mismo. Su preocupación por el lenguaje publicitario más que por la publicidad

13Concretamente por estos motivos adoptaremos este modelo de análisis que propone Barros García en
nuestro posterior estudio del lenguaje publicitario de los anuncios que investigamos aquí (cf. 2.3.4)

42
 La publicidad

en sí misma le lleva a presentar una serie de reflexiones nada desdeñables

para conocer el lenguaje publicitario desde un perspectiva personal.

A estas aproximaciones se suman los estudios de los teóricos italianos. La

contribución más notoria de la obra de Guido Guarda (1970) es en el terreno
de las aportaciones léxicas, puesto que le preocupan especialmente las
creaciones léxicas y las colocaciones sintácticas de la publicidad.

Dejando ahora a un lado los estudios meramente descriptivos sobre el

lenguaje publicitario, conviene ahora detenernos en el estudio de la
investigación que desde los tres paradigmas de la lingüística, estructuralismo,
generativismo y funcionalismo se han hecho. A su estudio sobre el lenguaje
publicitario dedicamos las siguientes páginas.

1.3.2.5.1. Paradigma estructuralista

El estructuralismo presenta una visión sistemática de la cultura como una

estructura global que comprende varios sistemas de signos vinculados entre
sí. El lenguaje se concibe en este paradigma como un sistema de signos
(significante + significado) relacionados sintagmática y paradigmáticamente.
Su principal objetivo es la descripción lingüística de este sistema ocupándose
fundamentalmente del estudio fonológico y morfológico.

El primer estudio sistemático sobre el lenguaje publicitario desde el

paradigma estructuralista lo realizó Geoffrey Leech en 1966. Su obra
constituye una descripción formal del “standard advertising English” como
subcódigo literario. Como buen estructuralista, Leech describe los principios
de organización de una lengua en base a diferentes niveles: gramática y
vocabulario, fonología, ortografía y contexto. Los dos primeros forman el nivel
central de la forma lingüística y son los que reciben la principal atención en el
libro. Por lo que respecta a la descripción del lenguaje usado por los
publicistas le preocupan de forma especial los factores que obligan a estos a
usar un lenguaje, es decir, los participantes, el medio, y el hecho de que se
creen anuncios y no otro tipo textual (cf. Leech 1966: 5). A él se debe,
asimismo, una definición ya clásica del “standard advertising English” que

43
 La publicidad

describe como “a good example of language adopted to a well-defined social

purpose, and one of the interests of studying it is that of finding out how its
features reflect psychological strategy and other aspects of the situation for
which it is designed” (1966: 4). En la parte final del libro investiga también los
elementos novedosos y heterodoxos del lenguaje publicitario. Es precisamente
en esta parte en la que considera lo que denomina “estilos masculino y
femenino” en la publicidad (cf. 1966: 196-199). En su opinión “men are
inclined to dislike extravagant language and attempts to play on the feelings”
(1966: 196). Leech, en resumen, a pesar de ser un pionero de este tipo de
estudios y de aportar una obra única en su tiempo sobre el lenguaje
publicitario y los principios básicos de su estructura, no logra desasirse de un
problema corriente en el paradigma estructuralista: la carencia de
investigación sobre los efectos persuasivos del lenguaje en sus destinatarios
(cf. Campos Pardillos 1994: 20).

Una segunda obra dentro del paradigma estructuralista es la obra de

Leymore (1975) quien, siguiendo la estela marcada por Leech (1966) y la
tradición estructuralista clásica de Levi-Strauss, construye un modelo para
descubrir cómo funciona el sistema publicitario. Así pues analiza los
anuncios, tanto de forma aislada como a nivel general, y se afana por aportar
un método que aclare la ambigüedad de oposiciones binarias en su estructura
profunda (cf. Campos Pardillos 1994: 20). Leymore es, además, una de las
primeras autoras que se aventura en el tratamiento de anuncios de revistas
femeninas (en el período de 1970 a 1971), y su concepto de publicidad como
mito es harto conocido. Aunque no se trata de un enfoque interdisciplinar en
toda regla, las nociones socioculturales que hereda de Levi-Straus y su
aproximación a la semiótica marxista, con su consideración de la publicidad
como un intercambio de signos y símbolos, hacen que esta obra suponga un
notable avance respecto al espíritu original del estructuralismo.

Un estudio más reciente en esta línea de estudios es el de Brown (1997).

Este autor aplica el análisis estructural para examinar la forma en que los
publicistas intentan persuadir a los niños para que compren un producto. De
su análisis se desprenden muchas similitudes con respecto a la forma en que

44
 La publicidad

los publicistas persuaden a los adultos. Salvo este estudio aislado, no hemos
encontrado aportaciones recientes a la lingüística publicitaria contemporánea
desde el paradigma estructuralista.

1.3.2.5.2. Paradigma generativista

El generativismo, heredero del empirismo norteamericano, se ocupa de

explicar la actividad lingüística de cada lengua mediante el estudio cognitivo
de la adquisición. Hace además uso de la metodología propia de las
matemáticas que aplica para intentar reducir los procesos mentales a datos
susceptibles de verificación empírica. Sus preocupaciones básicas incluyen: el
mentalismo (teoría que considera la estructura lingüística como
representación que refleja la estructura de la mente humana), el innatismo
biológico de la lengua, el formalismo y empirismo en la descripción lingüística,
la prioridad y autonomía de la sintaxis, la diferenciación entre estructura
profunda y superficial, entre competencia y actuación, etc.

Desde el seno del paradigma generativista el rasgo más generalizado es la

ausencia, casi absoluta, de estudios sobre el lenguaje publicitario. Los
problemas de explicación sobre la publicidad a que se enfrenta este modelo
gramatical son claros: la gramática que describa un lenguaje sincrético como
el publicitario, que sobrepasa el campo significante del lenguaje verbal, obliga
a ampliar el concepto restringido por la lingüística para éste. Como en la
comunicación publicitaria se integran códigos no-verbales, será la semiótica y
no la lingüística la encargada de su estudio. La incorporación del elemento
semiótico a la gramática generativa exige, por consiguiente, ampliar los niveles
de descripción tradicionales de ésta (sintáctico, semántico y fonológico) y
hablar de un posible nivel icónico o sensorial. Otra modificación a incorporar
en el espíritu inicial de la teoría es la ampliación del concepto de competencia
hacia una competencia de tipo textual, que aunque comienza a ser
formalmente generada en el componente sintáctico, necesita para su total
explicación la ayuda semántica y pragmática. Sólo así se podrá dar cuenta de
los factores extralingüísticos que participan en la comunicación publicitaria.

45
 La publicidad

Se trata, en suma, de dotar de una perspectiva pragmática a un modelo en

exceso formalizado, como es el generativista.

Como vemos, el empleo de la concepción de la gramática realizada por el

generativismo al estudio del lenguaje publicitario, a pesar de que se puede
tomar como ejemplo y punto de partida, precisa una ampliación y un campo
de referencia más idóneo. Sólo así se puede dotar a este modelo de la
naturaleza semiótica, tan necesaria para el estudio del lenguaje publicitario.
En este sentido es González Martín (1996) el único autor que parte de la
concepción de gramática realizada por el generativismo en su explicación del
lenguaje publicitario. Su noción de lenguaje y el modelo de descripción que
aporta es, no obstante, de tipo semiótico, por lo que posponemos su estudio al
apartado de investigación semiótica sobre publicidad (cf. 1.2.1.6). A excepción
de este estudio, desconocemos la existencia de otros sobre el lenguaje
publicitario desde el paradigma del generativismo.

1.3.2.5.3. Paradigma funcionalista

El funcionalismo estudia las funciones y unidades del lenguaje en su

interacción social. Este modelo propone la hipótesis de la naturaleza
teleológica de las funciones cognitivas y sociales del lenguaje como medio de
comunicación cultural. Se superan en este paradigma las limitaciones
formalistas del paradigma estructuralista y se añaden a la teoría gramatical
del usuario (competencia lingüística puramente gramatical) la pragmática
(competencia comunicativa) y la cognitiva (lógica y epistémica).

Uno de los modelos de gramática funcional más conocido es el de la

gramática sistémica, que surge en los años 60. Se trata de un modelo
descriptivo que está formado por cuatro categorías: unidades, estructuras,
clases y sistemas (cf. Halliday 1961, 1985/1994; Fawcett 1981; McCarthy
1991; Bloor y Bloor 1995; Widdowson 1997). La aparición de esta gramática
supuso un cambio de inflexión en la consideración del lenguaje como
instrumento de comunicación, cuyas realizaciones no se consideraban ya
exclusivamente lingüístico-formales, sino dependientes de parámetros
sociolingüísticos. No sorprende, por ello, que esta gramática abra puertas a

46
 La publicidad

una teoría realista sobre el lenguaje publicitario y que haya, en consecuencia,

una gran abundancia de estudios que abracen este modelo gramatical, como
pasamos a ver a continuación.

Uno de los primeros estudiosos del lenguaje publicitario desde el punto de

vista discursivo es García Berrio (1979). Este estudio apunta hacia una
metodología científica plural que, además de considerar sus componentes
como deformantes, concibe el producto de la creación como “el resultado de
una dialéctica complejísima con el contexto social” [(1978: 44), citado por
Moriyón Mojica (1994: 13)).

Dyer propone en 1982 un análisis de la comunicación publicitaria, a la vez

que presenta una descripción de la persuasión publicitaria, y presta atención
a los efectos sociológicos que se desprenden del empleo de la publicidad en la
sociedad contemporánea. Un planteamiento teórico similar es el de Pateman
(1983). Este autor, sirviéndose de una teoría de corte pragmático, propone la
noción de “routine accomplishment” (1983: 187), que abarca no sólo la
audiencia y su conocimiento lingüístico, sino también las suposiciones sobre
la intención del consumidor, las máximas conversacionales, el tipo de
actividad y la finalidad de ciertas formas de comunicación.

De ese mismo año es también el estudio de Geis (1982), en el que analiza

spots publicitarios televisivos de Norteamérica, sirviéndose de un enfoque
pragmático formal. Más allá del simple estudio de la forma de los mensajes le
preocupa la interpretación discursiva desde esa perspectiva. Su análisis,
centrado en aspectos de lógica y veracidad del lenguaje aplicado al anuncio,
revela tres aspectos importantes: (1) que la inferencia, más que la
descodificación, es clave para la comprensión, (2) que la cooperación en la
conversación es crucial y (3) que los problemas interpretativos de una
aproximación pragmática se pueden resolver si formulamos una serie de
reglas y escalas, tales como las que gobiernan la fuerza y debilidad relativa de
los discursos. Su modelo, además de no aportar suficiente luz sobre las
nociones de contexto y los receptores, adolece de fallos de la pragmática
griceana y formal.

47
 La publicidad

Ya en la década de los 90 Cook presenta un estudio sistemático y

homogéneo de la publicidad desde el paradigma de análisis del discurso. En él
plantea la importancia del estudio de ésta atendiendo a la función social, a la
vez que se esfuerza por aplicar la pragmática a la publicidad prestando
atención al texto y contexto de situación en que surge el discurso. Desde el
punto de vista del género muestra un interesante estudio sobre la influencia
del “sexo” de los posibles destinatarios de los anuncios. Así expone, con cierta
crudeza, que es cierto que pueden cambiar las actitudes sociales de los
anunciantes hacia los destinatarios de los productos (ahora los hombres
compran perfume –producto tradicionalmente considerado femenino– y las
mujeres compran coches –producto típicamente masculino-), pero no así los
papeles que la publicidad asigna a estos. También dedica buena parte de su
análisis a las metáforas presentes en anuncios de perfumes y automóviles, y
se vislumbra un cierto tratamiento de algunas metáforas de género (cf.
capítulo 5). De esta obra cabe alabar su incidencia en el valor socio-
pragmático de la publicidad. En la vertiente negativa cabe achacarle una
cierta imprecisión teórica y la falta de aplicación a un corpus concreto (cf.
Stubbs 1996: 15-16).

En línea con este interés por el estudio del fenómeno publicitario a la luz de
las aportaciones lingüísticas del funcionalismo surge la obra de Campos
Pardillos en 1994. Este autor pretende esclarecer, desde una retórica de corte
pragmático, los mecanismos de adaptación e individualización del mensaje
publicitario en lengua inglesa. Su aportación, excepcional por lo novedoso de
su tratamiento y por las conclusiones que arrojan los datos que maneja,
supone un gran avance hacia el estudio interdisciplinar de la publicidad. Se
constituye así uno de los primeros estudios sobre lingüística y economía,
concretamente sobre lingüística funcional y marketing. Hay, asimismo, en este
tratamiento del lenguaje publicitario una considerable atención a la metáfora
publicitaria y lo que en esta tesis denominamos metáforas de género, por lo
que proseguiremos con su estudio más adelante (cf. 5.2.5.1).

Tanaka aporta también en 1994 una explicación pragmática de cómo la

comunicación publicitaria tiene lugar entre el anunciante y la audiencia. Para

48
 La publicidad

ello investiga la naturaleza de la misma en base a su producción y los

aspectos más destacados del lenguaje publicitario. Para el estudio de estos
aspectos aplica una teoría de tipo pragmático, la teoría de la relevancia de
Sperber y Wilson (1986). Volveremos posteriormente al estudio de esta obra
por su contribución al estudio de las métaforas publicitarias y a las metáforas
de género (cf. 5.2.4 y 5.2.5.1.2.1).

Desde una óptica didáctica encontramos un enfoque global sobre el

lenguaje publicitario en la obra de Goddard (1998). Esta autora estudia los
anuncios como formas discursivas que ayudan a construir nuestra identidad.
Le preocupa especialmente cómo se producen los mensajes publicitarios y su
recepción por parte de la audiencia. En su estudio, por lo que respecta al
género, se pone en tela de juicio la utilización del “cuerpo masculino” como
argumento publicitario, que ve como viable hacia un cambio social deseable.
Se examinan, además, los aspectos positivos del empleo de los estereotipos en
publicidad, valorables por su potencial heurístico y el lado negativo que
conllevan: su utilización por parte de grupos poderosos para manipular a los
receptores. También aparece en su libro una pequeña mención a la
representación de las mujeres en publicidad, por lo que volveremos a incidir
en su aportación para las metáforas pictóricas de género en publicidad (cf.
5.2.5.1.2.2).

Una aportación similar al estudio de Tanaka puede observarse en el estudio

de Díaz Pérez (2000), quien analiza la aplicabilidad de la teoría de la relevancia
de Sperber y Wilson al discurso publicitario. Para ello presenta dicha teoría y
la aplica a algunos rasgos discursivos de la publicidad, tales como el uso de
recursos visuales y fonéticos empleados en los titulares, o el uso de metáforas
y juegos de palabras en los anuncios. De su análisis se desprende que los
recursos lingüísticos y extralingüísticos empleados en los anuncios (a) atraen
y mantienen la atención del comprador potencial, (b) fijan de esta forma el
producto o servicio en su memoria, (c) asocian el producto con cualidades
deseables, y (d) producen efectos contextuales adicionales. La aportación de
este autor viene a corroborar la importancia que adquiere la teoría de la
relevancia como constructo que, desde el seno de la pragmática, intenta

49
 La publicidad

explicar el fenómeno publicitario y los numerosos recursos en él presentes,

entre ellos, las metáforas (cf. 5.2.4).

Por lo que respecta a la aplicación del modelo gramatical discursivo al

estudio de ciertas partes del anuncio, dignos de mención especial son los
estudios de Peña Pérez (1996), Rush (1998) y Fuertes Olivera et al. (2001). La
primera se centra en el eslogan y su estudio, desde el punto de vista
pragmático, como uno de los principales medios persuasivos que tiene un alto
grado de eficacia, ya que además de ayudar a divulgar el producto también
influye en el ánimo del receptor.

Rush (1998) hace hincapié, por su parte, en el sintagma nominal empleado

en la publicidad impresa inglesa. Su enfoque, desde el punto de vista
pragmático, pone de relieve la capacidad de operación del mismo como frase
independiente en todas las partes del anuncio y su compleja estructura
premodificadora. Su análisis demuestra que el estilo disyuntivo del grupo
nominal empleado en publicidad explota las posibilidades de construcción que
se encuentran en el inglés discursivo general.

Fuertes Olivera et al. (2001) analizan, desde el horizonte de la pragmática

publicitaria, los elementos metadiscursivos de los eslóganes y titulares de
anuncios impresos en un número de la revista británica Cosmopolitan. El
artículo se abre paso haciendo un recuento de la pragmática publicitaria para
pasar con posterioridad a la explicación de los esquemas metadiscursivos
empleados en la muestra analizada y la importancia del metadiscurso
publicitario. De su estudio se desprende que en la publicidad en inglés se da
un continuo de funciones textuales que van desde la información a la
persuasión, y que la publicidad es un ejemplo claro de comunicación
encubierta. Los recursos metadiscursivos permiten al anunciante expresar
mensajes persuasivos bajo una máscara de información. Lo más interesante
de este estudio es cómo, desde una retórica de la persuasión como la que
emplea Campos Pardillos, los autores se sirven del metadiscurso para estudiar
los eslóganes y titulares de los anuncios. Se trata de un estudio pionero en
este sentido que abre puertas a un nuevo horizonte de la pragmática
publicitaria desde el análisis del discurso.

50
 La publicidad

1.3.2.6. Estudios semióticos sobre la publicidad

La semiótica se afianza como teoría importante en los años 60 y se dedica al

estudio de los signos (cf. Chandler 1994: 2 de 5). Surge con Peirce (1839-1914)
y recoge el testigo de la tradición saussureana (1857-1913). En ella
encontramos tres partes bien delimitadas: la semántica, que estudia el
significado de los signos; la sintaxis, que estudia la relación entre los signos; y
la pragmática, que estudia cómo se usan e interpretan los signos [cf. Ullman
(1972: 15); Nöth (1990: 50)].

Dentro de semiótica surge además la teoría de la iconocidad con Jakobson

en 1962, como respuesta a las innumerables críticas al principio saussureano
de la arbitrariedad del signo lingüístico. Jakobson se sirvió de la tipología de
signos de Peirce (1955 (1902))14, y de la teoría lingüística de Kruszewski para
afirmar la relación no arbitraria de similitud entre significante y significado
que se presenta en los diferentes niveles de la lengua [cf. Radwánska-Williams
(1994: 25); Hiraga (1994: 19)]. Junto con Jakobson y Peirce algunos de los
seguidores de la semiótica han sido Haiman (1992), Eco (1978) y Givón (1995).

No parece, por otro lado, deducirse de las aportaciones saussureanas que el

lenguaje sea un concepto de ámbito exclusivamente verbal. En la publicidad,
de hecho, se sobrepasa la naturaleza verbal ya que se integran diversos
códigos que apuntan hacia un lenguaje sincrético de naturaleza semiótica. Por
ello, y como venimos afirmando, la teoría semiótica se presenta como la única
alternativa válida para el estudio de la publicidad.

Lo que se denomina “semiótica publicitaria” es, no obstante, un campo poco

estructurado en el que se echan en falta visiones generales e integradoras.
Aparte de ser escasos, los trabajos en este campo han sido esporádicos y poco
claros en sus pretensiones (cf. Pérez Tornero 1982: 9).

En este panorama que acabamos de presentar la publicidad ha sido

estudiada como objeto semiótico desde diversos constructos teóricos: la

14 Iconos, índices y símbolos.

51
 La publicidad

retórica, la teoría de la información, la semántica y el análisis del discurso.

Veamos la aportación de cada uno de ellos a la semiótica publicitaria.

La retórica es uno de los recursos a los que se alude con frecuencia para
explicar el lenguaje publicitario como mecanismo de imposición de sentidos.
En realidad, éste ha sido siempre un excelente dispositivo de eficacia
comunicativa, puesto que se trata de un recurso formal adecuado para
provocar una determinada actuación (cf. González Martín 1996: 223). En esta
aproximación concreta a la publicidad resurge una polémica clásica sobre la
naturaleza de la retórica: su valor como ciencia de la persuasión o como
ciencia estética. De un lado se ha impuesto la estética con una serie de
propuestas de taxonomías formales de análisis de la correlación publicidad-
retórica estetizante. De otro, se ha avanzado hacia la valoración pragmática en
el estudio de la publicidad como discurso social persuasivo con una fuerte
carga ideológica, cuya función es atraer y convencer al receptor. Como
veremos a continuación, la estética se ha impuesto y desbancado inicialmente
a la pragmática en su explotación particular de la retórica en el campo
publicitario.

La referencia a Roland Barthes es obligada. Su análisis de la imagen

publicitaria en “Rhetórique de l´imagen” (1964), derivado del pensamiento
estructuralista, le lleva a encontrarse con la retórica. En realidad, Barthes ya
se había ocupado anteriormente (aunque de forma episódica) de la publicidad
en su libro Mythologies (1957/1980) donde recoge artículos periodísticos
aparecidos en un periódico francés entre 1954 y 1956. Esta obra se halla
determinada por dos orientaciones: “de un lado por un crítica ideológica sobre
el lenguaje de la denominada cultura de masas, de otro lado, un primer
desmontaje semiológico de este lenguaje” [citado por CONTROL CRÓNICA (38)
(1999: 40)]. En dichos artículos se anticipa lo que más adelante se considerará
una función básica de la publicidad: la creación de un universo simbólico
social poblado de elementos y figuras transmitidos por los mensajes
publicitarios (cf. Pérez Tornero 1982; Run 1998). Su libro Mythologies, de uso
común entre los semióticos publicitarios, paradójicamente no abarca
directamente la publicidad, sino que se ocupa de la imagen. Las aportaciones

52
 La publicidad

más destacadas de esta obra son el estudio de la relación entre la imagen y el

mensaje publicitario, la descripción de tres tipos de mensajes publicitarios
(lingüístico, icónico y no-icónico), la formulación de dos niveles de
interpretación (denotación y connotación), el concepto de anclaje (anchorage) y
su propuesta de un inventario taxonómico formal de los tropos que aparecen
en la publicidad (cf. 5.2.4.1). Finalmente, hay que señalar una tercera obra
que se publica en 1967, Elements of Semiology, que constituye una de las
mejores contribuciones al cambio de consideración de la semiótica del
lenguaje a la de semiótica como lenguaje. En ella explora la relación entre el
signo lingüístico y el semiológico.

La aproximación barthiana a la publicidad presenta, en suma, dos aciertos:

intentar el análisis semiótico sobre publicidad y abrir un amplio campo de
horizontes teóricos que inserten el hecho publicitario dentro de los problemas
cardinales de la teoría semiótica general. Ahora bien la publicidad en su
trabajo es objeto de análisis pero no objeto teórico siendo éste, en realidad, la
imagen y su retórica, y la amplitud de los temas suscitados no da lugar a
cuestionar pertinentemente el funcionamiento de la publicidad (cf. Pérez
Tornero 1982: 61).

Umberto Eco abraza la trilogía de Peirce (signo, objeto e interpretante) en su

libro A Theory of Semiotics (1976) dedicado al desarrollo de una teoría de
códigos. Su interés por el estudio de la relación de los vehículos del signo con
la realidad le lleva a afirmar que el contenido de la realidad no es la realidad
misma, sino una unidad cultural. Así, la semiótica “is not only the science of
everything subject to the lie, it is also the science of everything which is
subject to comic or tragic distortion” (1976: 65). Este estudio de Eco supuso,
en realidad, el paso de una retórica estetizante a una retórica persuasiva. Así,
su análisis se ve marcado por su preocupación, por un lado, por los
mecanismos persuasivos de la publicidad y, por otro lado, por la función
ideológica de la misma. También es meritoria en él su contribución al
establecimiento de una clasificación sistemática de las figuras retóricas
publicitarias (cf. 5.2.4.1). En su libro posterior, The Role of the Reader (1984b)
desvía la atención del mensaje al receptor del mensaje publicitario, y enfatiza

53
 La publicidad

el papel activo del mismo en la codificación de significados. El gran valor de

esta obra es el grado de autonomía que concede a la audiencia a la hora de
interpretar un texto o mensaje y la caracterización de la interpretación como
hermenéutica.

Peninou (1976) da un gran paso hacia la retórica persuasiva o pragmática.

En su retórica concibe el mensaje publicitario como discurso unitario y se
dedica directamente a estudiar las funciones específicas del lenguaje
publicitario. Analiza el discurso publicitario como género y sus funciones
habituales. Su concepto de función se acerca al ámbito de lo pragmático, pero
en realidad deriva de la semiótica narrativa, concretamente de Propp (1977),
quien concibe la función como una acción que se cumple dentro del estrecho
marco del enunciado. Así pues, las funciones serían tres: (1) la denominación,
consistente en bautizar al producto con un nombre propio (se constituyen en
ella las marcas que contribuyen a crear la imagen de la individualidad de un
producto), (2) la predicación, que atribuye al producto su carácter y rasgos
distintivos, y (3) la exaltación, que se encarga de ensalzar el producto. Es
precisamente la segunda función la que se efectúa mediante la actividad de
operaciones claramente retóricas: la metaforización, la sinécdoque y la
metonimia (cf. 5.2.4.1). La retórica de Peninou se perfila ya como una retórica
práctica, que va dejando atrás el carácter teórico reinante en la retórica
estética de la publicidad que iniciara Barthes.

Una segunda contribución teórica a la semiótica publicitaria llegaría de la

mano de la teoría de la información. En esta corriente los autores más
destacados son Chébat y Henault (1975). Partiendo de una cuantificación y
una formalización rigurosas buscan un método útil y aplicable encaminado a
dar cuenta de la eficacia de la publicidad. Pretenden con ello medir la atención
en términos del interés por lo no conocido. Lo más singular de su enfoque es
que consideran a las estructuras de los signos, a las que apelan, parte de una
sintaxis, que en su visión particular equivale a una retórica. Por otro lado,
entienden que el desciframiento de la imagen ha de reunir dos caracteres
decisivos: por una parte ha de ser selectivo, y por otra parte ha de ofrecer la
posibilidad de interpretaciones diversas.

54
 La publicidad

Otra disciplina que ha mostrado interés por la publicidad es la semántica.

En su seno han predominado los estudios preocupados por describir y
explicar el universo de los significados presentes en la publicidad sin
detenerse demasiado en los mecanismos formales con que se producen.
Encuadran en este enfoque los estudios de Castagnotto (1970), Di Sparti
(1975) y Moragas (1980). En 1970 Castagnotto, quien anteriormente había
trabajado sobre publicidad, publica un interesante libro, Semántica de la
publicidad. La principal virtud de este libro es su propuesta de un cambio
para el análisis publicitario, que consistiría en abandonar una semántica
preocupada excesivamente por describir y explicar el universo de significados
presentes en la publicidad sobre la base de mecanismos formales, y construir
otra que tenga en cuenta al hablante, sus capacidades y la situación de
comunicación. Este movimiento supone, en definitiva, el paso de una
semántica del valor a una semántica pragmática (cf. Pérez Tornero 1982: 144).
Por un lado Castagnotto se afana por estudiar tres puntos que considera
básicos en esta semántica: el significado latente, la metáfora15 y la
transvaloración lingüística16. Por otro lado examina específicamente los modos
que caracterizan el proceso de coerción ideológica operado por la propaganda
comercial. Según Castagnotto, la manipulación se da a través de la
eliminación de la conciencia semántica de la palabra (cf. Pignotti 1976: 21). El
planteamiento de Castagnotto supera viejas limitaciones de la semántica
tradicional, preocupada excesivamente por la forma, y supone un avance
notable hacia el estudio sociopragmático de la publicidad.

Otra de las teorías sobre la publicidad es la de Antonio Di Sparti, quien en

1975 publica un estudio analítico sobre la publicidad norteamericana de
cigarrillos, en el que propone una nueva perspectiva en el análisis de la
publicidad. Llaman la atención dos puntos sobre los que Di Sparti hace

15Véase 5.2.4.1.
16El lenguaje publicitario es muy débil en contenido semántico, o aparece cargado de un semanticismo
abstracto y general que viene acompañado de una serie de características lingüísticas específicas: disolución
de la sintaxis lógica, tendencia a la expresión implícita, fingimiento de la situación de enunciación (empleo
de deícticos falsos que no se refieren a la situación concreta de enunciación) y empleo de símbolos y
palabras mágicas que reclaman un desciframiento no consciente del receptor (cf. Pérez Tornero 1982: 144).

55
 La publicidad

hincapié: (1) su insistencia en la semántica17 y (2) admite la necesidad de

asumir dentro de la lingüística actual los planteamientos de la pragmática. Así
pues, Di Sparti intenta utilizar en el análisis de la publicidad teorías
semánticas que tengan en cuenta estos principios. Para ello, pasa revista a la
semántica estructural y análisis componencial, con autores como Greimas,
Coseriu, Lyons, e incluso los formuladores de las primeras teorías semánticas
generativas; la semántica reticular de Roos M. Quillian y la semántica
sociológica de Halliday (cf. Pérez Tornero 1982: 147). El valor de su estudio
reside en el paso de una semántica formal a una semántica pragmática.

Desde el campo semántico de la publicidad comercial Miguel Moragas

(1980) analiza el contenido semántico de la publicidad desde dos perspectivas.
La primera de ellas se podría denominar semiológica, y estudia
fundamentalmente el papel del componente icónico; la segunda está mucho
más cercana al análisis semántico. Según Moragas se produce un
desplazamiento de la información a la persuasión y, como consecuencia de
esta situación, se va operando un paulatino desplazamiento de los elementos
informativos relacionados con el valor de uso de los productos. Este
desplazamiento se viene a corroborar con una progresiva potenciación de
elementos simbólicos y emotivos. Muestra de esto es la importancia que
adquiere el componente icónico de los anuncios frente a la disminución de la
función del componente escritural. El gran valor de esta obra reside en aunar
con éxito el análisis semántico y semiológico desde una perspectiva social.

Junto a la retórica, la teoría de la información y la semántica, se viene

produciendo un creciente interés por la semiótica publicitaria desde el
horizonte teórico del análisis del discurso. Es precisamente desde esta teoría
donde se va consiguiendo paulatinamente una cierta sistematización en los
enfoques, perspectivas y metodología. En este modelo se observa una
preferencia generalizada por la consideración de la publicidad como práctica
discursiva. Entre los estudios que han venido a enmarcarse en el cuadro
general del análisis discursivo de la publicidad caben señalarse los de Feliu

17A su modo de ver, la lingüística contemporánea se ha empeñado en la recuperación del significado frente
a una tradición que generalmente se había ocupado de los aspectos formales.

56
 La publicidad

(1984) y Moriyón Mojica (1994). Feliu ofrece en 1984 uno de los primeros
estudios discursivos de la publicidad entendida como actividad semiótica. Este
autor advierte que toda lectura de un texto publicitario debe ser globalizadora
antes que analítica, y ha de comprender el reconocimiento de los distintos
procesos de ultrasignificación (cf. 1984: 286). En su estudio destaca el
tratamiento que hace del componente icónico de la publicidad en español y la
consideración de la persuasión y manipulación de la publicidad. También es
destacable la contribución de Moriyón Mojica (1994). Este autor persigue,
desde un enfoque interdisciplinar, la aproximación exegética a tres
dimensiones básicas del anuncio: la textual, la enunciativa y la pragmática.
Cada una de ellas presupone un tipo de competencia concreta; así la
competencia textual permite comprender el significado y la sintaxis de los
textos, la competencia enunciativa permite asumir los códigos semióticos, y
orientarlos en función de una determinada intencionalidad y de la relación con
el interlocutor, y la competencia pragmática permite a emisor y receptor
incardinar su enunciación en el contexto amplio de las informaciones
discursivas vigentes en una sincronía determinada. Lo más innovador de esta
obra es que el estudio discursivo se centra en el mensaje verbal y en la
imagen, sin obviar la compleja interrelación que media entre ambos.

1.3.2.7. Estudios híbridos sobre la publicidad

Tras este breve recorrido por algunas de las obras que desde la retórica, la
teoría de la información, la semántica y el análisis del discurso se han hecho
sobre semiótica publicitaria, es importante citar otra serie de estudios
semióticos que podríamos denominar “híbridos” porque convergen en ellos
disciplinas como la economía, la sociología, la psicología, la antropología o la
lingüística.

Una primera convergencia de enfoques es la de la economía, sociología y

semiótica. Se encuadrarían en esta tendencia la teoría marxista de la
semiótica, la teoría crítica de la economía política y una nueva corriente de
teorización crítica. Son representantes destacados de la primera Rossi-Landi
(1975) y Kim (1998).

57
 La publicidad

Rossi-Landi en su estudio, Linguistics as Economics (1975), analiza la forma

de producción lingüística, que compara con la de la producción material. En
su opinión el universo de producción lingüística está gobernado por las
mismas leyes que la producción material, y se puede hablar de nociones como
“propiedad privada lingüística” y “aprovechamiento lingüístico-comunicativo”,
ambos referidos a la posesión o el control de los mensajes, por parte de las
clases o grupos dominantes, así como también de los canales por los que
pueden circular los mensajes efectivamente transmitidos (cf. Pignotti 1976:
20). Kim (1993), por su lado, estudia la teoría del valor de Marx y sugiere el
modelo triangular triple peirceano para la producción de mercancías. Con ello
pretende aportar una interpretación semiótica del capital y equiparar la
producción de una mercancía con la producción de un signo. Se aprecia en
esta obra la influencia de las teorías culturales marxistas (Smythe 1977; Haug
1986; Negt y Kluge 1983; Garnham 1990; Murdock 1978), que se basan en un
dualismo fundamental que discrimina las mercancías culturales de las no
culturales. Su obra, al igual que la de Rossi-Landi, es crucial para conocer la
alienación lingüística y el valor de la publicidad como mercancía con
significado social.

De la Escuela Crítica Canadiense, conocida como “Social Communication in

Advertising” (Harms y Kellner 1997: 2 de 20) destacan los análisis de autores
como Leiss, Kline y Jhally (1986) o Jhally (1987). Leiss et al (1986) prestan
atención a la estructura y contenido de los anuncios junto con su impacto
cultural y social, sirviéndose de un análisis semiótico-semántico. Opinan que
la publicidad “is not just a business expenditure undertaken in the hope of
moving some merchandise off the store shelves, but is rather an integral part
of modern culture” (1986: 7).

Va más allá Jhally (1987) en su estudio de la relación entre la publicidad y

la economía política de los medios comerciales, al afirmar que la publicidad
constituye el factor de influencia más importante en la organización social
actual. Su análisis revela importantes datos sobre el género en la publicidad.
A su modo de ver, los publicistas utilizan diferentes códigos según el sexo de
sus receptores. Así, opina que a los receptores masculinos se les sugiere

58
 La publicidad

dureza (ruggedness) y fraternidad (fraternity) mientras que a los femeninos se

les sugiere belleza (beauty) y familia (family). Su estudio, en suma, presenta
una interesante unión de la teoría marxista, la teoría semiológica y el análisis
de contenido, pero no alcanza a analizar las audiencias que pretende
describir; además, tampoco analiza significados ni ideología o efectos
concretos en anuncios y no propone alternativas (cf. Harm y Kellner 1997: 5
de 7).

Otro estudio similar (aunque no inserto en la escuela canadiense) es el de

Wernick (1991), que presenta casos prácticos sobre las particularidades de la
cultura promocional. Se preocupa así no sólo de sus capacidades semióticas
sino también de sus dimensiones económicas. Su estudio abarca desde la
reproducción del prestigio a las dimensiones ideológicas variables (socio-
sexuales) de dirigirse a uno u otro sexo en la publicidad, así como aspectos
políticos. A todo ello añade un análisis histórico y coyuntural en el que presta
atención a los condicionantes de los modos concretos en que surge la
comunicación personal.

Harms y Kellner (1997), como representantes de una nueva teoría crítica de

la publicidad, abogan por una teoría que integre en su seno análisis micro y
macroestructurales. Estudian, así, la historia del capitalismo contemporáneo y
su impacto social y político en la estructura económica. En su opinión “a
critical theory of advertising must (...) analyze its economic functions as a
manager of consumer demand and of market share, as well as its impact as an
ideological force in social reproduction” (1997: 11 de 19). Es más, afirman que
este tipo de teoría debe recurrir a corrientes teóricas como la semiótica, el
postestructuralismo, el feminismo, la hermeneútica, y otros métodos de
interpretación y crítica ideológica, así como la teoría crítica social (cf. 1997: 11
de 19).

En España podemos mencionar el estudio de Moragas Spa (1976), que

estudia los fenómenos de la comunicación de masas como eventos a un
tiempo económicos y semióticos, sin obviar su valor ideológico.

59
 La publicidad

Centrándonos ahora en la convergencia de la semiótica y la sociología hay

que mencionar una serie de estudios que desde la microsociología han
examinado el contenido y estructura de los anuncios para descubrir
deformaciones comunicativas y su impacto ideológico. Es el caso de
Williamson (1978) y Goffman (1976). Williamson inaugura en 1978 un estudio
de la publicidad que combinaba críticas semiológicas e ideológicas, empleadas
para llevar a cabo una lectura exhaustiva de los anuncios. A su modo de ver,
toda definición de la función de la publicidad incide sobre el papel informativo
o persuasivo, gira en torno a un receptor y a la posibilidad de integrarlo en el
proceso comunicativo. La interpretación supone para esta autora algo más que
la decodificación, puesto que exige que la audiencia establezca conexiones
adecuadas. Sobre el papel ideológico general del sistema publicitario alude a la
creación de falsas necesidades, que identifica con la mitología y totemismo
junto con necesidades materiales básicas, comunes a todos y apropiadas por
el discurso publicitario. Su estudio supone una importante contribución al
microanálisis de la publicidad; también es destacable su énfasis en las
nociones de clase y género en publicidad, que influirían después en los
análisis feministas y marxistas.

Goffman (1976) presenta un estudio ejemplar del género en la publicidad

desde la microsociología. El género, para este autor, es la consecuencia
cultural y social de la división de la humanidad en hombres y mujeres. Esta
separación se basa en que los distintos sexos poseen, al tener asignados
papeles diferentes en nuestra cultura, distintas percepciones de la realidad y,
por ende, diferentes subcódigos semióticos (cf. 1976: viii). Por su aportación a
nuestro estudio volveremos a él más adelante (cf. 4.3.2.1.1.a).

Por lo que respecta al empleo de la semiótica en campos como la psicología

o la antropología, destacan los trabajos de Lacan (1977) en psicoanálisis y de
Levi-Strauss (1979) en antropología. El primero hace una lectura de Freud
desde el psicoanálisis y el segundo intenta unir el estructuralismo con la
semiótica formal.

Finalmente se produce la convergencia de la lingüística y la pragmática. Es

el caso de Roman Jakobson, de quien hemos hablado anteriormente por su

60
 La publicidad

caracterización de la iconicidad (cf. 1.3.2.6) y del funcionalista M. A. K.

Halliday, al que también nos hemos referido con anterioridad (cf. 1.3.2.5.3).

La convergencia que más nos interesa es la del análisis del discurso y la

semiótica. En realidad estas dos disciplinas tienen mucho en común. Baste
señalar, por ejemplo, el interés de ambas por el término “discurso”. En
lingüística se reserva al análisis formal de unidades por encima de la frase.
En semiótica, sin embargo, se trasciende el nivel estrictamente formal y se
tiene en cuenta la ideología. Un estudio que aplica un enfoque de corte
semiótico-discursivo a la traducción de aspectos culturales en anuncios
persuasivos es el de Bezuidenhout (1998).

Del desarrollo constatado de la semiótica publicitaria cabe deducir que los

estudios futuros vendrán a enmarcarse en el cuadro general del análisis
discursivo. Esta tesis sigue también esta línea de investigación (cf. 1.4).

1.3.2.8. Estudios eclécticos sobre la publicidad

No nos gustaría acabar este recuento de estudios semióticos sin la

referencia a dos aportaciones que, por lo singular de análisis, podríamos
calificar de “eclécticas”. Se trata de la obra de Sánchez Corral (1991, 1997) y la
de González Martín (1996).

Sánchez Corral (1991, 1997) presenta un enfoque pragmático-funcional

sobre el discurso publicitario con el objeto de describir e interpretar las
acciones semióticas generadas en los mensajes emitidos por los anuncios. El
complejo teórico que utiliza evidencia la deuda contraída con la semiótica
narrativa y discursiva de Greimas18. Utiliza esta teoría para desplazar la
perspectiva del análisis desde la noción de sistema de signos a la producción
del proceso de significación que transportan esos signos. Pretende así desvelar
los efectos de sentido residentes en las variaciones en las invariantes o ejes
estructurales de los enunciados -lingüísticos o icónicos- de la publicidad. Lo
más reseñable de su estudio es la descripción de las estructuras narrativas del

18 Greimas formula su “modelo actancial mítico” partiendo de las observaciones de Terniere sobre la
comparación entre el enunciado elemental y el espectáculo, y de las investigaciones de V. Propp (1977)
sobre los “dramatis personae” del cuento popular.

61
 La publicidad

lenguaje y las nociones de metaforización antropomórfica de las mercancías y

objetualización de los sujetos. Estos conceptos serán pilares básicos sobre los
que cimentaremos nuestra propuesta de análisis de las metáforas de género
publicitarias (cf. 5.2.4.2, 6.3.2.1 y 6.3.2.2).

Finalmente González Martín (1996) presenta un estudio tridireccional de la

publicidad como fenómeno económico, sociológico y semiótico-comunicativo.
Su descripción del lenguaje publicitario (entendido como lenguaje semiótico)
por medio de un modelo semiótico de gramática de corte generativista es
pionero e innovador en el campo. Tras tomar como punto de partida el modelo
generativo estándar, pero sin hacer de él una transposición mecánica, hace
una adecuación del mismo al lenguaje publicitario. La concepción semiótica le
obliga, no obstante, a un profundo reajuste de todos sus componentes, por lo
que tiene que integrar un componente pragmático, que engloba a otro
semántico y a un tercero sintáctico. Con esta propuesta gramatical pretende
dejar esclarecida la estructura formal del lenguaje publicitario. A pesar de lo
innovador de su intento, su estudio pone de relieve lo desafortunado de la
aplicación del generativismo a la explicación del lenguaje publicitario. No es
extraño, por ello, comprobar que en su análisis hay una buena dosis de
gramática de corte funcional y de aproximación pragmática de tipo discursivo.
Por ese camino, se vislumbra, como expondremos a continuación, el estudio
de la semiótica publicitaria.

Este breve recorrido teórico por la evolución de la investigación de la

publicidad muestra someramente las distintas corrientes de estudio sobre la
misma19. Los autores y obras aquí expuestos no recogen ni todos los estudios
sobre publicidad, ni todos los modelos de análisis seguidos, pero sí una
muestra representativa de los mismos. Nos gustaría dar por concluida esta
exposición con una serie de cuadros sinópticos (figuras 1.1.1, 1.1.2, 1.1.3,
1.1.4, 1.1.5, 1.1.6, 1.1.7 y 1.1.8) que ilustran y resumen las diferentes
vertientes de estudio anteriormente expuestas.

19 Esta clasificación, subjetiva como todo intento de tipologización de un tema, pretende hacer justicia a
todas las escuelas y autores estudiados. Somos conscientes, no obstante, de la artificialidad de este tipo de
categorizaciones; y la necesidad de moverse a nivel interdisciplinar propicia desajustes de este tipo.

62
 La publicidad

FIGURA 1.1. LA PUBLICIDAD: ESTADO DE LA CUESTIÓN

FIGURA 1.1.1. ESTUDIOS ECONÓMICOS SOBRE LA PUBLICIDAD

ESPECÍFICOS HÍBRIDOS
En inglés En español En francés Economía Política Interpretación
marxista de la
semiótica
Ogilvy (1971) Martín Hauser (1988) Baudrillard (1968) Rossi-Landi (1975)
(1983) Armario Reekie (1974) Kim (1998)
Douglas (1980)
Haug (1986) (1987)
(1984) Díez Castro y
Martín Jhally (1987)
Rajeev et al.
(1995) Armario Wernick (1991)
(1993)
Hart (1995)
Westphalen y
Russell y Lane Piñuel (1983)
(1996)
García Uceda
(1995)
Ortega (1997)

Fuente: elaboración propia

FIGURA 1.1.2. ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS SOBRE LA PUBLICIDAD

Escuela de Frankfurt Escuela del Psiconálisis Sociología Detractrores Sociolin-

Crítica de la güística
Sociología
Crítica
Autores Continua- Autores Continua- Baudrillard Enzensberger Vestergaard
originales dores originales dores (1968) (1975) (1970) y Schroder
Adorno Schiller Dichter Marcuse (1983) Victoroff (1985)
(1965) Marín Packard (1981) Haug (1986) (1978) Gómez
Benjamin Weir Ewen (1976) Irving (1995) Moreno
Alberoni (1957) (1993) (1994)
(1969) (1963) Williamson
Rositi Myers (1994)
Marcuse Key (1972) (1978)
Nordens- Rutherford
(1964) tren Lakoff Goffman
(1981) (1976) (1994)
Varis +
Schudson Leiss, Kline y
Pross (1986) Jhally (1986) Investigación
sobre el
Habermas Jhally (1987) género en la
(1981)
Bagdikian publicidad
(cf. 4.3.2.1.1)
(1983)

Fuente: elaboración propia

63
 La publicidad

FIGURA 1.1.3. ESTUDIOS PSICOLÓGICOS SOBRE LA PUBLICIDAD

GENERALES COGNITIVOS

Albou (1977) Sobre efectos Sobre efectos Sobre efectos

Carrera (1986/1987) actitudinales, volitivos actitudinales y conductuales
y conductuales conductuales
Klapper (1960) Arnau (1974) Brothers y Herbert
Carrera (1979)

Fuente: elaboración propia

FIGURA 1.1.4. ESTUDIOS ANTROPOLÓGICOS SOBRE LA PUBLICIDAD

ESTÉTICOS SOCIOLINGÜÍSTICOS
Dorfles (1959) (1972) Pignotti (1976)

Fuente: elaboración propia

FIGURA 1.1.5. ESTUDIOS LINGÚÍSTICOS SOBRE LA PUBLICIDAD

DESCRIPTIVOS ESTUDIOS DESDE LOS TRES PARADIGMAS LINGÜÍSTICOS

Huertas (1967) Estructuralismo Generativismo Funcionalismo

Hernando (1970) Leech (1966) González Martín García Berrio
Cardona y Besararte Leymore (1975) (lenguaje como (1979)
(1972) fenómeno semiótico) Dyer (1982)
Geis (1982)
Barros García (1977) (1996) Pateman (1983)
Brown (1998)
(1978) Cook (1992)
Ferraz Martínez (1993) Campos Pardillos
Ferrer Rodríguez (1994) (1994)
Mourelle de Lema (1994) Tanaka (1994)
Guarda (1970) Goddard (1998)
Díaz Pérez (2000)
Peña Pérez (1996)
Rush (1998)
FuertesOlivera
et al. (2001)

Fuente: elaboración propia

64
 La publicidad

FIGURA 1.1.6. ESTUDIOS SEMIÓTICOS SOBRE LA PUBLICIDAD

Retórica Teoría de la Semántica Análisis del discurso

información
Barthes (1957) (1964) Chébat y Henault Castagnotto (1970) Feliu (1984)
(1967) (1975) Di Sparti (1975) Moriyón Mojica (1994)
Bonsiepe (1969) Miguel Moragas (1980)
Durand (1970)
Eco (1976) (1984)
Peninou (1976)

Fuente: elaboración propia

FIGURA 1.1.7. ESTUDIOS HÍBRIDOS SOBRE LA PUBLICIDAD

Semiótica + Semiótica + Semiótica + Semiótica + Semiótica +

Economía + Sociología Psicoanálisis Antropología Lingüística
Sociología (no sobre (no sobre
publicidad) publicidad)
Rossi-Landi Williamson (1978) Lacan (1977) Lévi-Strauss Jakobson (1962)
(1975) Goffman (1976) (no sobre
Kim (1998) publicidad)
Leiss, Kline y M. A. K. Halliday
Jhally (1986) (1985/1994)
Jhally (1987) (no sobre
Wernick (1991) publicidad)

Harms y Kellner Bezuidenhout

(1997) (1998)

Moragas Spa
(1976)

Fuente: elaboración propia

FIGURA 1.1.8. ESTUDIOS ECLÉCTICOS SOBRE LA PUBLICIDAD

Semiótica narrativa-discursiva Semiótica generativista

Sánchez Corral (1991) (1997) González Martín (1996)

Fuente: elaboración propia

65
 La publicidad

1.4. PROPUESTA DE UN MODELO DE ANÁLISIS DE LA

PUBLICIDAD

Llegados a este punto, y tras las consideraciones teóricas que hemos

expuesto, es necesario elegir un marco teórico específico que ofrezca la
posibilidad de estudiar el lenguaje publicitario como ejemplo de discurso
social específico. Las fuentes bibliográficas manejadas dejan constancia de la
enorme deuda que hemos contraído con la semiótica y el análisis del discurso.
Conscientes, por otra parte, del ineludible carácter interdisciplinar de la
publicidad, consideramos asimismo necesario complementar las aportaciones
de estas disciplinas con otras procedentes de campos colindantes, como por
ejemplo, la sociología.

Nuestro interés por el fenómeno publicitario pasa por considerarlo un

lenguaje específico que es digno de un estudio científico. Su caracterización
como lenguaje específico nos permitirá estar en condiciones de analizar las
metáforas de género en la muestra de anuncios impresos estudiada. La
perspectiva que adoptaremos para acometer dicha tarea será sociolingüística,
o más propiamente sociosemiótica. Esta postura nos permitirá movernos a
nivel interdisciplinar por la lingüística, la semiótica y la sociología; así
podremos incidir en las estructuras sociales a través del análisis discursivo de
los anuncios. Nuestra aproximación abraza, por tanto, el paradigma
lingüístico del funcionalismo, concretamente el análisis del discurso, y se sirve
a su vez del complejo teórico de la semiótica. Se inaugura así en nuestro
estudio una semiótica publicitaria de carácter discursivo.

Los motivos que nos han movido a decantarnos por la semiótica son
numerosos. Como venimos repitiendo, la ineficacia de la lingüística como
disciplina de estudio de la publicidad invalida su empleo como único campo de
explicación de la publicidad. La semiótica se presenta por ello como la
alternativa más válida para estudiar el sistema publicitario. Según González
Martín, a quien seguimos en nuestro razonamiento, existen al menos tres
razones que justifican esta opción:

66
 La publicidad

* Los conceptos semióticos como signos, códigos, texto y contexto

desarrollan una función epistemológica instrumental, que los hace
operativos en campos significantes muy diferentes, poseyendo
además la capacidad de unificar en su funcionamiento a factores
dispersos. La semiótica se presenta como la única teoría capaz de
posibilitar una descripción unificada y general de fenómenos
comunicativos complejos y heterogéneos.

*La teoría semiótica ofrece un modelo jerarquizado de descripción

(sintaxis, semántica y pragmática) capacitado para la explicación de
múltiples objetos significativos, lenguajes, que trascienden el ámbito
de lo verbal.

* Todo lenguaje que quiera servir actualmente como medio de

actuación tendrá que estar constituido por sistemas sincréticos cada
vez más complejos, este es el verdadero objeto de estudio de esta
teoría.

(1996: 214-215)

Del modelo jerarquizado de descripción de la semiótica nos interesa de

forma especial el empleo de la rama pragmática. Ésta “se ocupa de la
formalización e investigación de los contextos en los que las unidades
delimitadas en los componentes anteriores se desarrollan, lo que hace
imprescindible su colaboración para el descubrimiento de la eficacia
publicitaria” (González Martín 1996: 223). Su empleo nos permitirá, en
realidad, acercarnos a la publicidad como fenómeno discursivo, comunicativo
y social a la vez.

El problema que se cierne, no obstante, sobre la pragmática como rama de

estudio analítica, es que la tarea que tiene asignada es más compleja que la de
las otras dos ramas, y además tiene peor delimitadas sus funciones. Así, su
objeto de estudio –el contexto semiótico-textual en el que emisores y
receptores formalizan los mensajes– no se encuentra definido y es, además, de
naturaleza dinámica y cambiante (cf. González Martín 1996: 228). A pesar de
estas limitaciones, la viabilidad de la pragmática como paradigma de estudio
es incuestionable: cumple, como afirma González Martín, una triple función:

67
 La publicidad

* Determinar las condiciones de satisfactoriedad y de eficacia que

puede producir un texto y explicar, en relación a qué, tal acto
productivo puede ser un componente en el transcurso de una
interacción contextual, durante la cual el mensaje es aceptado o
rechazado por el usuario.

* Formular los principios que subyacen a tales transcursos de

interacción textual, que deben de actualizarse y formalizarse para ser
satisfactorios o insatisfactorios.

* Aclarar cómo las condiciones del éxito del texto se conectan con su
producción e interpretación.

(1996: 223)

De la primera de estas funciones se deduce un interés por la recepción del

texto –los rasgos formales que remiten al receptor-. La segunda, por su lado,
se preocupa por los rasgos que desvelan la personalidad del emisor, y la
tercera es la que se encarga del estudio del contexto, concebido como ámbito
que abarca desde la producción a la interpretación del texto (cf. González
Martín 1996: 223). La tercera función es, sin duda, la que está más ligada a
nuestro estudio. Así, nuestro interés se centrará en la producción e
interpretación de un constituyente semiótico del discurso publicitario: las
metáforas de género. Abrazaremos, por tanto, la pragmática para nuestro
estudio del contexto semiótico–textual en el que se producen e interpretan
dichas metáforas.

El siguiente paso en la delimitación de este marco de análisis es la

caracterización del análisis discursivo como aproximación viable para nuestro
estudio. Su interés radica en su carácter sociolingüístico, o en nuestro caso
particular sociosemiótico, que nos permitirá movernos en la tangente entre el
discurso publicitario (entendido no sólo como lingüístico sino semiótico) y las
estructuras sociales en él presentes. Entendemos el discurso20 como lenguaje
en acción en cualquier forma de interacción verbal, ya sea oral o escrita, que
constituye una forma de vida social o modelo estereotipado que condiciona la
producción semiótica. Las dificultades de aprehender ese discurso en su

20 A menudo se establece una dicotomía entre “discurso” y “texto” que ha dado lugar a que surjan dos
ramas de investigación, distintas aunque relacionadas: el análisis del discurso y la lingüística textual (cf.
Álcaraz 1990: 121). La diferencia entre “discurso” y “texto” es que mientras que el discurso es un proceso,
oral o escrito, el texto es el producto de este proceso, normalmente escrito (Halliday 1985: 290). A lo largo de

68
 La publicidad

contexto comunicativo hacen que desde el punto de vista del análisis nos
apeguemos a los textos, que pueden ser estudiados relativamente al margen
del proceso de comunicación (cf. Pérez Tornero 1982: 177-179). Emplearemos,
en definitiva, el análisis discursivo para analizar las metáforas de género
presentes en un texto –el eslogan publicitario– ya integrado en un contexto
comunicativo: la comunicación publicitaria.

Finalmente, y prosiguiendo con la caracterización de nuestro modelo, nos

queda relacionar la semiótica y el análisis del discurso en esta propuesta.
Como señala Bell, “as research continues, the semiotic and discourse analysis
approaches are drawing closer together” (1991: 216). De un lado el concepto
de semiótica se refiere a un sistema de expresión, y, por tanto, depende de un
modelo del lenguaje centrado en el reconocimiento e interpretación de los
signos. Se trata del nivel de las estructuras virtuales del lenguaje, el nivel de la
codificación. El discurso, en cambio, trasciende el nivel estricto del lenguaje
donde las estructuras virtuales se actualizan condicionadas por los contextos
y las funciones sociales del lenguaje (cf. Pérez Tornero 1982: 165). Digamos,
en conclusión, que la semiótica y el análisis del discurso se complementan de
forma necesaria en nuestro estudio. Su unión nos permitirá estudiar el
lenguaje publicitario como fenómeno persuasivo que se sirve de una serie de
recursos, las metáforas de género entre otros, para lograr el éxito de la
comunicación. El análisis, en síntesis, del lenguaje como práctica discursiva
social nos ayudará a esclarecer el papel que el lenguaje publicitario juega en la
delimitación de los estereotipos masculinos y femeninos que subyacen a las
metáforas de género, y el papel social que éstas juegan.

1.5. RECAPITULACIÓN

En este capítulo hemos pasado revista a la historia de la publicidad,

haciendo especial hincapié en el origen de las metáforas de género, y hemos
ofrecido una visión panorámica de la evolución de la investigación sobre la

este trabajo hablaremos de discurso para referirnos a la lengua en uso, oral o escrita y de texto para
referirnos a la lengua en uso escrita.

69
 La publicidad

publicidad. Esto nos ha permitido delimitar un marco de análisis de la

publicidad, que es el que hemos empleado en esta tesis.

En primer lugar hemos observado que la historia de la publicidad es

continuada. En ella hay tres fases bien diferenciadas que se consolidan según
las vicisitudes socioculturales de la evolución histórica. La primera abarca
desde 1800 a comienzos del siglo XX, y se caracteriza principalmente por el
predominio de publicidad informativa sobre los productos promocionados. La
segunda se extiende desde 1920 al período de entreguerras. En ella se produce
el advenimiento de la publicidad persuasiva, que pone de relieve significados
sociales. La tercera se inicia en 1960 y llega hasta nuestros días. Es, sin duda,
la que más innovaciones ha introducido, entre otras, la apelación a la líbido
del consumidor o la aparición de la publicidad encubierta. De nuestra
exposición, se deducen, por su importancia para esta tesis, los siguientes
aspectos relevantes:

(1) Utilización sistemática de eslóganes en la primera fase.

(2) Complementariedad del componente verbal e icónico a partir también

de la primera fase.

(3) Empleo de metáforas en las que se refiere un concepto en términos de

otro a partir de la segunda fase.

(4) Incorporación de la mujer como receptora de los anuncios desde

finales del siglo XIX e incorporación de la misma como objeto
decorativo, uso de imágenes sexuales y estereotipos femeninos
propios de la época en la segunda fase.

(5) Aparición de la publicidad encubierta o solapada, frente a la

publicidad manifiesta tradicional, en la tercera fase. Su empleo será
decisivo para reforzar ideas ya existentes.

(6) Empleo de la metaforización antropomórfica y la objetualización de los

consumidores a partir de la tercera fase.

70
 La publicidad

(7) Aparición de una perspectiva sociológica “feminista” que incide en el

uso discriminatorio de los estereotipos femeninos de género en la
tercera fase, y que tiene un calado especial en nuestros días.

Como vemos, la existencia de las metáforas en publicidad es relativamente

temprana, porque conocemos de su empleo, probablemente ya con carácter
heurístico, a partir de las primeras décadas del siglo XX, pero no así la de las
metáforas de género, que parecen ser un fenómeno contemporáneo creado a
partir de la aparición de las primeras imágenes sexuales en publicidad y el
empleo de estereotipos tradicionales, lo que se cree sucedió a partir de las
primeras décadas del siglo XX. Desde entonces, el empleo de las metáforas de
género ha ido en aumento hasta alcanzar la riqueza, multitud y variedad de
casos que estudiamos en esta tesis.

En segundo lugar, en el apartado de reflexión teórica de los estudios sobre

la publicidad hemos observado diversos aspectos interesantes en la
investigación realizada desde los campos estudiados (economía, sociología,
psicología, antropología, lingüística y semiótica). Los estudios económicos de
la misma, por ejemplo, han puesto de relieve el interés, casi exclusivo, por
nociones muy específicas de la gestión, planificación y comunicación del
fenómeno publicitario. Es notorio el predominio de los estudios anglosajones,
que parecen exportarse con éxito a otros países. Posteriormente nos hemos
referido a una serie de estudios que hemos tildado de “híbridos” dentro de la
economía publicitaria. Estos son la investigación crítica de la economía
política y la interpretación marxista de la semiótica. Sobre ellos hemos
incidido en la escasa transcendencia y el poco eco que encuentran en estudios
económicos concretos, pero no así, como ha revelado nuestra exposición
posterior, en la postura sociológica y semiótica de estudios publicitarios en los
que se han dejado sentir con fuerza.

Dentro de los estudios publicitarios desde la concepción sociológica hemos

hecho notar la proliferación de aproximaciones al tema desde diferentes
perspectivas, que van desde la teoría marxista de la Escuela de Frankfurt a la
sociología crítica de la publicidad (incluidos los detractores de la misma),
pasando por enfoques de corte psicoanalítico. En este panorama hemos

71
 La publicidad

presentado también enfoques de carácter sociolingüístico, que son los que,

junto con la nueva corriente de teorización crítica, han despuntado con más
fuerza en la sociología publicitaria contemporánea. En estos últimos estudios
se insertarán, precisamente, los enfoques más interesantes hechos sobre el
género en la publicidad y que estudiaremos en el capítulo 4 (cf. 4.3.2.1.1).

En la investigación psicológica de la publicidad hemos presentado análisis

que emplean modelos cognitivos y conductuales. Los estudios cognitivos
parecen tener más vigencia en la actualidad, en concreto los estudios
cognitivos sobre los efectos conductuales, que son los que más han
trascendido por sus explicaciones del empleo de la sugestión erótica como
recurso psicológico usado en los anuncios.

En lo concerniente a la concepción antropológica de la publicidad hemos

constatado la escasez de investigación al respecto. Los estudios que existen,
no obstante, se mueven a nivel interdisciplinar y es notorio en este sentido el
interés no sólo por la antropología sino también por la sociología, la estética y
la lingüística.

En el terreno de la lingüística hemos puesto de relieve la existencia desde el

principio de una preocupación especial por el estudio de la publicidad. Las
características específicas del lenguaje publicitario, de carácter sincrético, han
supuesto una traba a las teorías que tradicionalmente se han ocupado del
estudio del lenguaje. Tras unas décadas de aparente desinterés por el estudio
del lenguaje publicitario se produjo, hacia la década de los 70, una ebullición
de estudios descriptivos sobre este tipo de lenguaje. A estos estudios se han
sumado, como hemos visto, los realizados desde los tres paradigmas de
estudio de la lingüística. De estos, el que más análisis ha generado ha sido el
funcionalismo, seguido del paradigma del estructuralismo, del que hemos
visto algunos estudios y, en tercer lugar, hemos manifestado la escasez de
estudios generativistas sobre el lenguaje publicitario.

La semiótica publicitaria se perfila en las últimas décadas como una

aproximación alternativa y superadora de la investigación lingüística sobre la
publicidad. En esta aproximación hemos puesto de manifiesto la falta de

72
 La publicidad

estructuración que ha habido, pese a la existencia de análisis puntuales, lo

que ha provocado una carencia de enfoques generales o integradores, por lo
que hemos descrito estudios sobre la semiótica publicitaria llevados a cabo
desde corrientes teóricas como la retórica, la teoría de la información, la
semántica o el análisis del discurso.

Junto a los estudios inscritos en estas corrientes, hemos presentado

también varios enfoques “híbridos” en los que convergen junto a la semiótica
disciplinas del saber como la economía, la sociología, la psicología, la
antropología o la lingúística y hemos atendido finalmente en nuestra
exposición a enfoques que hemos denominado “eclécticos”, porque presentan
una deuda con diversos constructos teóricos y se caracterizan por lo singular
del modelo que proponen.

En tercer lugar hemos presentado, como broche final del capítulo, el marco
de análisis de la publicidad que emplearemos en esta aproximación. Éste une
el paradigma de estudio del análisis del discurso, propio del funcionalismo, y
el complejo teórico de la semiótica. En otras palabras, hemos propuesto un
análisis semiótico de carácter discursivo de la publicidad. Tal análisis, como
hemos señalado, ha de iniciarse con el estudio del lenguaje publicitario. Éste
será, por ello, el objeto de estudio del siguiente capítulo.

73
 El lenguaje publicitario

CAPÍTULO 2
EL LENGUAJE PUBLICITARIO

2.1. INTRODUCCIÓN

Tal y como dejábamos ya anotado en el capítulo anterior, el lenguaje es, en

todos sus alcances y extensiones, el nervio vital del fenómeno publicitario. Por
ello, puede decirse sin reparos que la publicidad es, ante todo y sobre todo,
lenguaje. Su estudio constituye un requisito necesario si se quiere esclarecer
el papel que juega la publicidad en el territorio de la comunicación.

El principal aspecto que abordaremos en el desarrollo del presente capítulo

es la delimitación del lenguaje publicitario y su caracterización como lenguaje
especializado que conforma un instrumento imprescindible de la

75
 El lenguaje publicitario

comunicación publicitaria, comunicación que entendemos, siguiendo a

Tanaka (1994), como “encubierta” o “solapada” (covert communication). Es
decir, nuestra hipótesis de trabajo es que la publicidad es un tipo de
comunicación en la que el emisor pretende alterar el ambiente cognitivo del
receptor de forma indirecta. Así ocurre que en el anuncio la información
aportada, de carácter persuasivo como veremos, actúa de premisa que obliga
al receptor a realizar una serie de operaciones deductivas que le hacen extraer
conclusiones implícitas. El emisor logra entonces ganarse la confianza y
credibilidad del receptor, a la vez que le comunica información de la que no se
responsabiliza.

Esta hipótesis de trabajo inicial nos ha enfrentado a la necesidad de definir

y caracterizar el propio concepto de lenguaje de forma previa al análisis de las
características específicas del lenguaje publicitario. Más aún, nos ha forzado a
adentrarnos y caminar por los vericuetos de la comunicación publicitaria con
el objeto de perfilar y esclarecer el contexto en el que se ubica dicho lenguaje
publicitario.

La noción de lenguaje es, por consiguiente, clave en el desarrollo de la

presente tesis doctoral. La publicidad, como vimos en el capítulo anterior, lejos
de ser informativa (su razón de ser original, cf. 1.2) es persuasivo-
manipulativa, y en este rasgo basa precisamente su eficacia comunicativa.
Todo ello, y como no podía ser de otra manera, valiéndose de los inagotables
recursos del lenguaje [cf. Gómez Moreno (1994: 181-182); Ingham (1998: 2 de
7)]. La verdadera eficacia publicitaria descansa, por tanto, en el empleo
correcto de esos recursos y, sobre todo, en el efecto social de los mismos. No
hay que olvidar que el lenguaje vertebra la sociedad y que la publicidad logra,
mediante la persuasión, crear y manipular actitudes y valores sociales [cf.
Myers (1994: 161); Russell y Lane (1996: 38); Ingham (1998: 2 de 7)]. La
repercusión social del lenguaje publicitario será, por consiguiente objeto de
estudio en el presente trabajo.

En síntesis, la descripción del funcionamiento de este lenguaje como

lenguaje de especialidad por medio de un modelo semiótico permitirá, a
nuestro modo de ver, el acercamiento racional, riguroso y centífico al tema que

76
 El lenguaje publicitario

nos ocupa: el empleo de las metáforas de género en los anuncios de la edición

británica de Cosmopolitan.

Para una mejor estructuración y ordenación del capítulo, inicialmente

analizaremos la comunicación publicitaria, con el objeto de delimitar los
elementos concomitantes del lenguaje. En segundo lugar presentaremos el
lenguaje publicitario e iremos ilustrando, con ejemplos de la muestra textual
estudiada, las características del mismo en diferentes niveles (gráfico y fónico,
morfosintáctico, lexicosemántico y retórico). En tercer lugar abordaremos la
cuestión de la delimitación y la descripción del lenguaje publicitario como
lenguaje especializado y, finalmente, extraeremos una serie de conclusiones
con las que cerraremos el capítulo.

2.2. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Las metáforas, como veremos (capítulo 5), son figuras básicas y habituales
de la comunicación publicitaria que están al servicio del objetivo persuasivo
del texto para producir una serie de efectos en el receptor. No cabe duda de
que, como sostiene Ferrer Rodríguez, “la función más eminente del lenguaje
publicitario, convencer, perdería fuerza adjetiva sin el canto glorificador de la
metáfora, a cuya influencia el lenguaje publicitario debe a veces que se le
considere un metalenguaje” (1994: 160). Dado el carácter inherente de este
recurso en la situación comunicativa publicitaria es de justicia, para facilitar
la discusión sobre las metáforas de género en los anuncios publicitarios,
prestar atención antes a los elementos discursivos de dicha comunicación,
tarea a la que nos dedicamos a continuación.

A menudo se viene equiparando la noción de comunicación con la de

lenguaje (i.e. González Martín 1996: 217). Esta es una concepción, no
obstante, que hay que desterrar por errónea: “el profesor Gerhard Maletzke, al
referirse a la confusión alemana de aceptar el lenguaje como sinónimo de
comunicación, precisó que la duda quedó borrada desde que el lenguaje fue
considerado como una de las formas de comunicación” (Ferrer Rodríguez
1994: 32). El lenguaje es un medio de comunicación, probablemente el más

77
 El lenguaje publicitario

importante, pero no el único, por lo que comunicación y lenguaje no son

intercambiables. Ahora bien, el estudio del lenguaje no puede separarse de la
consideración del resto de los elementos de la comunicación. De ahí que,
aunque nuestro estudio se centre en el lenguaje, debamos tratar el lenguaje
“in relation to the other elements, remembering that a change in any one
element usually entails a change in the whole” (Cook 1992: 3).

La primera afirmación que ha de hacerse sobre la comunicación publicitaria

es que se trata de un tipo de comunicación persuasiva (Pateman 1983; Bell
1991; Cook 1992; Ferraz Martínez 1993; Ferrer Rodríguez 1994; Moriyón
Mójica 1994; Russell y Lane 1996; Bezuidenhout 1998; Corrales Crespo 2000;
Fuertes Olivera et al. 2001; etc.). La persuasión se concibe como el fin último
de la publicidad, que precisa de la comunicación hasta tal punto que sin
comunicación no hay persuasión [Ferrer Rodríguez (1994: 343); Mourelle de
Lema (1994: 25)]. En este sentido en la publicidad, posiblemente más que en
ningún otro tipo de comunicación, información y persuasión se funden, por lo
que “ya no hay distinción entre el contenido informativo y el persuasivo, el
contenido presupuestamente informativo (la presuposición existencial)
también es persuasivo” [CONTROL CRÓNICA (38) (1999: 44)]. La conclusión
que se deriva de tal concepción es que la publicidad se sirve de una máscara
informativa para ocultar o solapar su carácter persuasivo [cf. Vestergaard y
Schroder (1985: 69), Campos Pardillos (1994: 249); Fuertes Olivera et al.
(2001: 1291 y 1305)].

Lo que se denomina comunicación no es sino “un acto social mediante el

cual se efectúa un intercambio de información o se imparte ésta” (Cardona y
Besararte 1972: 30). En su realización física se sirve de todos los medios
sensoriales a su alcance (audibles, visibles, tangibles, etc.) para llevar a cabo
la transmisión de signos. No sorprende, por ello, que los actos de
comunicación se hagan factibles en algo tan corriente como “el beso, la
caricia, el apretón de manos, etc.” (Pignotti 1976: 44).

La persuasión, por su lado, se concibe como “convencer al interlocutor de lo

que ha de hacer o debe aceptar (...) es, en consecuencia, no algo que una
persona hace a otra, sino algo que hace con otra” (Mourelle de Lema 1994:

78
 El lenguaje publicitario

25)1. Es, como apuntan C. Perelman y L. O. Tyteca (1989: 55), una

argumentación que pretende lograr la adhesión del receptor, y cuyo objetivo es
llevar a la acción inmediata o futura, es decir, alcanzar un fin práctico (cf.
Corrales Crespo 2000: 2 de 8).

La unión de comunicación y persuasión permite al ser humano aprender

las conductas pertinentes y las razones de ellas. Burgoon et al. (1978: 27-39)
establecieron tres factores como mediadores de la capacidad de resistir a los
requerimientos del lenguaje persuasivo: (1) el grado de motivación para
contraargumentar la posición defendida por el mensaje persuasivo; (2) la
medida en que la persuasión satisface o transgrede las expectativas de los
receptores; y (3) el contexto en el que se produce la comunicación persuasiva
(cf. Mourelle de Lema 1994: 27).

Las características de la persuasión en la comunicación de masas vienen

dadas por los siguientes términos: enseñar, deleitar y mover. El primero
intenta la demostración intelectual, con el encaminamiento a la razón; el
segundo busca la distracción o deleite del oyente; y el tercero procura efectos o
emociones mediante apelaciones apasionadas del público [cf. Ferrer Rodríguez
(1994: 43) y Mourelle de Lema (1994: 30-31)]. Sin duda, es este último, por lo
que tiene de movilización de las pasiones humanas, el que produce los
mejores efectos en manos de los anunciantes. No hay que olvidar que “en la
publicidad comercial el objetivo general es el de mover al receptor para que
compre un determinado producto frente a otros” (Corrales Crespo 2000: 2 de
8).

La comunicación publicitaria presenta una serie de características que la

diferencian de otros tipos de comunicación. Son rasgos distintivos de la misma
los siguientes [cf. Vestergaard y Schroder (1985: 13); Bell (1991: 87); Campos
Pardillos (1994: 226)]:

1
Ya en los pasajes del Timeo Platón entendía la persuasión no como “mandato” sino como procedimiento
empleado para la obtención de un fin o efecto (cf. Mourelle de Lema 1994: 27)

79
 El lenguaje publicitario

1. Es de naturaleza sincrética: la conforman elementos de

naturaleza verbal y elementos que sobrepasan el ámbito de lo
verbal.

2. Es pública, no es un acto de comunicación privado.

3. Se dirige a una audiencia plural y anónima.

4. No se da la co-presencia de emisor y receptor.

5. No tiene que darse la co-presencia de todos los receptores, ni su

recepción en un mismo momento.

6. Es unidireccional: sólo se concibe desde el emisor hacia el

receptor, por lo que no se espera respuesta alguna de éste. En
otras palabras, no es recíproca.

7. Es asimétrica: el receptor se coloca en un posición de

subordinación respecto del emisor, ya que se limita a recibir
pasivamente el mensaje, y en ocasiones ni siquiera puede
negarse a recibir un mensaje que no desea.

Para el análisis de la persuasión la lingüística moderna adopta el esquema

de las funciones del lenguaje de Karl Bühler (1934: 69) ampliado
posteriormente por Jakobson (1960: 359 y ss.), que presenta los factores que
intervienen en la comunicación. Con anterioridad a Bühler se distinguía entre
lenguaje “cotidiano” y lenguaje “poético”, con lo que sólo se diferenciaban la
función de la comunicación práctica y la emotiva (cf. Mourelle de Lema 1994:
42). Bühler vino a completar esta teoría con la propuesta de un “modelo-
órgano”. Según este autor el lenguaje es un “órgano” que sirve para que “uno”
comunique a “otro” algo acerca de las “cosas”, de donde surgen tres
fundamentos de relaciones lingüísticas: con las cosas con las que se habla,
con el hablante y con el oyente. Estos fundamentos se pueden ilustrar de la
siguiente forma (cf. Mourelle de Lema 1994: 42):

80
 El lenguaje publicitario

cosas

uno otro

Jakobson (1960: 359 y ss.) completó este modelo con la inclusión de otros
tres elementos: “mensaje”, “código” y “contacto”, con los que presentó el
siguiente modelo funcional:

CONTEXTO
(función referencial)

MENSAJE
(función poética)
EMISOR ____________________________________________________________________ RECEPTOR
(función expresiva/ (función apelativa/
conativa) CONTACTO conativa)
(función contactiva)

CÓDIGO
(función metalingüística)

Este esquema tiene en cuenta los siguientes elementos: un hablante, un

oyente y un mensaje que, a su vez, requiere un contexto al que ambos
interlocutores se refieran, un código común a ambos y un contacto, es decir,
un canal físico y una conexión psicológica que permitan entablar y mantener
la conversación. Cada uno de estos elementos discursivos se corresponde,
además, con una función lingüística. De este modo, la función expresiva
resalta la actitud o el estado anímico del emisor; la apelativa incide en el
oyente; la referencial designa objetos del contexto comunicativo y les atribuye
significación; la contactiva hace referencia al medio a través del cual se
transmite el mensaje; la metalingüística hace referencia al código; y finalmente

81
 El lenguaje publicitario

la poética hace hincapié en el mensaje como tal [cf. Cook (1992: 130); Mourelle
de Lema (1994: 44)].

Esta teoría de las funciones jakobsoniana ha sido posteriormente

desarrollada por otros autores como Criper y Widdowson (1975: 195-200),
Halliday (1973: 9-21) o Leech (1974: 47-50). Halliday, por ejemplo, concibe
tres macrofunciones: función ideacional, función interpersonal y función
textual. La ideacional es la que se inclina hacia el contenido del lenguaje y se
corresponde con la representativa de Bühler y la referencial de Jakobson, la
interpersonal hace referencia al emisor y receptor, por lo que se corresponde
con la expresiva y vocativa de Bühler, o expresiva y conativa de Jakobson, y la
textual es la que incide en el establecimiento de relaciones entre oraciones, la
organización interna de éstas, y el significado del mensaje tanto por sí mismo
como en relación con el contexto. Esta última macrofunción, por su
complejidad, no se corresponde directamente con ninguna de las funciones
descritas por Bühler y Jakobson.

Leech concibe en 1974 las siguientes funciones, dirigidas hacia los

elementos de la comunicación que aparecen entre paréntesis: “expressive
function” (speaker/writer), “directive function” (listener/reader), “informational
function” (subject-matter), “phatic function” (channel) y “poetic function”
(message) (cf. 1974: 49). Con frecuencia se han venido empleando estas
funciones para la descripción gráfica de la situación publicitaria. Tras ser
adoptadas por Vestergaard y Schroder (1985: 16) en un primer momento, son
numerosos los autores que posteriormente han empleado el esquema que,
adaptado del de Leech, proponen estos dos autores. Basten citarse, entre
otros, Forceville (1996) o Fuertes Olivera et al. (2001). El esquema que
proponen Vestergaard y Schroder (1985: 16) es el que mostramos a
continuación:

82
 El lenguaje publicitario

context
channel

code

addresser meaning addressee

La correspondencia entre este modelo general de la comunicación y la

actual situación comunicativa publicitaria es, según Vestergaard y Schroder
(1985: 15), la siguiente: el emisor es el anunciante, el receptor es el lector o la
audiencia, el mensaje es el significado que se transmite, el código es la
sustancia en que se imbrica el mensaje, el canal es el medio de transmisión y
el contexto incluye la situación comunicativa, el contexto cultural que
comparten emisor y receptor, y el conocimiento compartido de la situación
comunicativa y su cultura.

Como marco general del trabajo proponemos el siguiente esquema

funcional2, aplicado por Fuertes Olivera et al. a la publicidad:

2
Existen esquemas similares que se han adaptado a la situación publicitaria. Cardona y Besararte (1972:
32.33), sin ir más lejos, propusieron los siguientes elementos pragmáticos de la publicidad: el emisor (autor
o autores del anuncio), el mensaje (anuncio), el código (visual o verbal), el canal (los mass media) y el
receptor (el consumidor en potencia). Este esquema lo han adoptado posteriormente autores como Barros
García (1977: 2). El problema que plantea es que según Cardona y Besararte existe una comunicación
verbal y una comunicación visual con lo que hacen una transposición mecánica de este esquema y
proponen lo que llaman “comunicación publicitaria verbal”. En nuestra opinión, como veremos después,
sólo hay una comunicación, la publicitaria, no así una verbal y una visual. Tal concepción, junto con la
omisión del contexto (también ausente en la propuesta de Leech (1966: 49)), nos ha obligado a rechazar la
validez del esquema que proponen.

83
 El lenguaje publicitario

REALITY (product/service)
CHANNEL (written/
spoken/digital)
CODE-
(advertising language
ADDRESSER image + sound) ADDRESSEE
(advertiser) (target audience)
MESSAGE
(Advert)

(Fuertes Olivera et al. 2001: 1293)

Tomando este esquema como punto de partida procederemos a

continuación a estudiar cada uno de los componentes que integran la
comunicación publicitaria. El código será examinado en último lugar, por ser
éste el componente en el que se inscribe el lenguaje publicitario que, por su
interés para nuestra investigación, será objeto de estudio del siguiente
apartado de este capítulo (cf. 2.3).

2.2.1. EL MENSAJE

Nuestra caracterización del mensaje es el anuncio comercial de la revista

británica Cosmopolitan. Éste conforma, como veremos, una forma discursiva
que constituye una variante de tipo textual (subtipo de un tipo de texto, en
este caso, el anuncio publicitario) (cf. 2.4.2).

La importancia de este elemento para nuestra investigación estriba en su

conexión con las estructuras sociales con las que surge. No en balde podemos

84
 El lenguaje publicitario

decir que los mensajes “are agents of production and circulation; they have
social power” (Griffiths 1996: 1 de 8).

Nuestro análisis discursivo de este tipo textual, y de forma especial, del

texto publicitario conformado por el eslogan puede poner de relieve
interesantes relaciones entre los recursos lingüísticos o semióticos (por
ejemplo metáforas de género publicitarias) y la sociedad (por ejemplo
repercusión cultural de las mismas).

2.2.2. EL CANAL3

Se denomina canal a los diferentes medios, soportes y formas publicitarias

a través de los cuales se transmiten los mensajes. En nuestro análisis el
medio viene conformado en primer lugar por la prensa, que es como veremos,
un medio convencional y off-line (cf. 3.2.1). El soporte publicitario es una
revista femenina concreta –British Cosmopolitan- y 12 ejemplares
correspondientes mayoritarimente a un año –19994. En tercer y último lugar,
hemos seleccionado para la muestra objeto de estudio tres formas típicas de
anuncios publicitarios impresos: los anuncios preferentes, los anuncios
generales y los encartes (comunicaciones publicitarias generalmente de tipo
gráfico, en ocasiones de tipo sonoro e incluso visual, que en forma de folletos y
desplegables normalmente a color van grapados, pegados, cosidos o en bolsas
de plástico o celofán) (Ortega 1997: 82) (véase 3.2.1). Hemos tenido presente,
asimismo, los formatos específicos establecidos por British Cosmopolitan para
los anuncios publicados en la misma: página interior, doble página, horizontal
centrada, doble media página, media página horizontal, media página vertical,
un tercio de página vertical, un cuarto de página proporcional, tres o más
páginas, B/N y color5 (cf. 3.2.1).

3
No nos referiremos con más detalle aquí a este elemento discursivo de la comunicación publicitaria puesto
que se trata de un componente de suma importancia y vinculación con el tema central de esta tesis, que es
además susceptible de un análisis más minucioso. Por ello, posponemos su estudio exhaustivo al apartado
3.2 del capítulo 3, en el que ahondaremos en la noción del eslogan publicitario.
4
No contamos con los ejemplares de febrero y diciembre de 1999, por encontrarse agotados. En sustitución
de los mismos hemos incorporado los ejemplares de febrero y marzo de 2000, puesto que el de enero de
2000 también se encontraba agotado.
5
Vease apartado 2.2.2. del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.

85
 El lenguaje publicitario

2.2.3. EL CONTEXTO

El contexto, o “reality”6 en el esquema funcional que hemos adoptado, es un

término que en nuestro trabajo designa el “conjunto de circunstancias que
concurren en la emisión de un mensaje” (Cardona y Besararte 1972: 62). Se
trata de un factor elusivo y difícil de determinar, que a menudo se emplea “to
cover any thing of importance that is not captured by the other categories”
(Forceville 1996: 79). Su naturaleza dinámica y cambiante viene, sin duda, a
agravar aún más la dificultad que entraña su estudio. Por ello, no es extraño
comprobar que “different purposes inevitably entail different subdivisions in
contextual levels” (Forceville 1996: 81).

Cook, por su parte, utiliza la noción de contexto para designar todo lo que
no es texto. Con tal término cubre aspectos discursivos tales como “substance,
music and pictures, paralanguage, situation, co-text, intertext, participants
and function” (1992: 72). Esta concepción de Cook está, en nuestra opinión,
muy lejos de ser sencilla y esclarecedora por cuanto de profusión hay en ella.

En nuestro estudio hemos creído oportuno hacer una distinción entre dos
tipos de elementos contextuales: intratextuales y extratextuales (cf. Forceville
1996: 79). Estas dos categorías bastan, a nuestro modo de ver, para dar
cuenta de los elementos que rodean a los signos lingüísticos del mensaje y los
elementos concomitantes del anuncio que ven quienes perciben el mensaje.
Así, entre los elementos intratextuales se cuentan el paralenguaje, el cotexto,
el intertexto y la función del texto, mientras que en los extratextuales se
encuentran el contexto cultural y el antropológico.

6
En el esquema funcional de Fuertes Olivera et al. (2001: 1293) aparece referido entre paréntesis al
producto o servicio anunciado. El contexto es, no obstante, un término más amplio en el que se incluye no
sólo el producto o servicio anunciado, sino también otros factores concomitantes de la comunicación. Lo
que se denomina “reality” en ese esquema es un término restrictivo que puede hacer referencia sólo a la
“realidad de la que se habla” (producto o servicio anunciado); el problema es que entonces habría que
incluir un nuevo elemento de la comunicación: el contexto. Creemos, por ello, que es mejor hablar de
contexto e incluir en él a la realidad de la que se habla y otros factores intra y extratextuales.

86
 El lenguaje publicitario

2.2.3.1. Elementos intratextuales

El paralenguaje incluye todo aquello que “is literally beyond complete

description in language because it belongs to a different kind of
communication” (Cook 1992: 67).

En nuestra investigación hemos considerado paralenguaje todos aquellos

códigos que no son ni verbales ni visuales7 y que dan cuenta de los siguientes
aspectos: tamaño del cuerpo, postura, evasión psicológica, subordinación
ritualizada, ranking funcional, localizaciones, tacto/manipulación,
movimiento, riesgo, miradas, distancias, apariencias y gesto8. Estas categorías
aportan información adicional al código o códigos principales del mensaje
publicitario. En nuestro caso particular son visibles, de forma mayoritaria, en
la imagen y ayudan a delimitar, en no pocos casos, la presencia de metáforas
de género que discriminan a la mujer en los anuncios publicitarios (cf.
5.2.5.1.1.1 y 6.3.4.2).

El segundo elemento intratextual con el que nos encontramos es el cotexto.

Se denomina así al texto concomitante al que analizamos, es decir, el eslogan.
En nuestra investigación engloba el encabezamiento, el cuerpo de texto, la
ilustración y el resto de elementos de cierre: nombre y dirección, website,
marca, anagrama y logotipo9.

El tercer elemento es el intertexto, es decir, el empleo de otros textos

discursivos en el tipo textual del anuncio. Este elemento es de suma
importancia porque constituye, como veremos (cf. 3.3.5.1), una de las
condiciones de textualidad para que un texto sea texto, y es además “the norm
that media texts should exist in relation to others” (Griffiths 1996: 3 de 13). Se
trata de una noción que surge como parámetro semiótico en el seno del
postestructuralismo, y que es introducida por Julia Kristeva. En la publicidad

7
Consideramos, como veremos (cf. 2.2.5), que el código verbal y el código visual conforman sendos
lenguajes.
8
Categorías establecidas por Goffman (1976: 28-83) que representan “recognizable scenes from “real life””
(1976: vii). Véase apartado 2.3.2. del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos y apéndice 3 sobre
los datos estadísticos de estas categorías en nuestra muestra textual.
9
Véase apartado 3 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.

87
 El lenguaje publicitario

se encuentran con frecuencia ejemplos de tipos discursivos acompañando al

texto publicitario. Se pueden ver, a menudo, ejemplos de registro jurídico, de
registro literario, de registro de graffiti callejero, de alegorías jurídicas, de
registro de conversación informal, de registro religioso, etc. [cf. Leech (1966:
100); Campos Pardillos (1994: 252-259); Fuertes Olivera et al. (2001: 1303-
1304)].

Finalmente encontramos el concepto de “función”. Éste es uno de los

términos10 que designa una noción crucial para entender la comunicación
publicitaria. Casi siempre se habla, como hemos visto, de la función de la
publicidad como persuasión. Otras funciones que se aprecian en la misma son
“amuse, inform, misinform, worry, or warn” (Cook 1992: 5). En nuestro
trabajo, siguiendo a Campos Pardillos, “consideraremos el texto publicitario
como predominantemente persuasivo, por la supremacia de la función
conativa sobre la referencial, con la matización de que el éxito del publicista
será tanto mayor cuanto más pueda incrementar el contenido persuasivo
mientras mantenga el máximo de apariencia informativa” (1994: 16).

2.2.3.2. Elementos extratextuales

Se trata de elementos de la situación externa que están representados en el

conjunto de relaciones sociales, culturales, vivenciales y psicológicas en que se
emite y se recibe el lenguaje publicitario (cf. Cardona y Besararte 1972: 62).
Por su carácter exterior se puede decir que poseen una naturaleza física
menor que los intratextuales (cf. Forceville 1996: 62).

Barthes (1986/1961), al referirse a estos elementos, habla de conocimiento

antropológico y conocimiento cultural. De estas dos categorías “cultural
context is obviously of greater interest and relevance than anthropological
context (...) on the one hand we simply must consider to what extent many
advertisements are embedded in a cultural context on penalty of not being

10
Varios son los sentidos de “función”. Halliday (1994), por ejemplo, enumera los siguientes: “(1) a ‘key
signature’ characterising a particular text, (2) a principle for technicalising categories of a certain kind in the
description of grammar, and (3) a property of the linguistic system” (citado por Fuertes Olivera et al. 2001:
1292-1293). Aquí interpretamos la noción de función como el primer sentido que describe Halliday, que se

88
 El lenguaje publicitario

able to interpret a certain ad –as indeed of any act of communication– can

reveal much about the (sub)culture in which it is embedded” (Forceville 1996:
79). Según Barthes este código es “neither ‘natural’ nor ‘artificial’ but
historical, or perhaps one should say ‘cultural’; its signs are gestures,
attitudes, expressions, colors or effects endowed with certain meanings by
virtue of the practice of a certain society ” (1986/1961: 16-17)11.

Otro elemento cultural, no menos importante, es lo que Abelson (1976)

llama “scripts”. Se denomina “scripts” a “coherent sequence of events expected
by the individual, involving him either as a participant or as an observer”
(1976: 33). Ejemplos de “scripts” serían “going to a restaurant; marrying;
transgressing and ensuing (or non-ensuing) punishment, shopping, shopping;
chatting up a girl/boy; negotiating a deal; decision-making” (Forceville 1996:
81)12.

2.2.4. EL EMISOR Y EL RECEPTOR

Los participantes en la comunicación publicitaria constituyen, en palabras

de Forceville, “the most important components since all the other components
only matter in the light of the fact that in a communicative situation one more
or less specified agent wishes to convey something to another more or less
specified agent” (1996: 81). En este sentido el contexto, sin ir más lejos, debe
parte de su inestabilidad e indefinición a los participantes del discurso. Como
señala Forceville “the factor context is more deeply affected than the other

aproxima, por otro lado, al sentido que se le da al término dentro de la semiótica narrativa (V. Propp), es
decir, una acción que se cumple dentro del estrecho marco del enunciado (cf. Pérez Tornero 1982: 88).
11
Como puede apreciarse esta categoría incluye elementos que nosotros hemos considerado intratextuales,
no extratextuales. Opinamos que su inserción en la imagen invita a considerarlos como intratextuales. Algo
similar sucede con el producto o servicio anunciado que, como de todos es sabido, pertenece a la situación
externa del anuncio al ser el referente de la conversación. Ahora bien, es frecuente encontrar su presencia
de forma icónica en la imagen del anuncio o real (encartes, es decir pruebas de olor que contienen perfume,
etc.), con lo que se le podría considerar intratextual, o no aparecer, con lo que sería extratextual. Por este
motivo, la mejor opción es considerar que este elemento contextual puede ser tanto intra- como
extratextual. En síntesis, no es que nos hayamos olvidado del producto o servicio en nuestro estudio, sino
que simplemente se trata de un componente que puede estar en una u otra categoría dependiendo del caso
específico de cada anuncio.
12
En nuestro análisis (cf. capítulo 6) se asemejan a los “scripts” de Abelson los aspectos que hemos tenido
en cuenta para estudiar la representación estereotipada masculina y femenina en la publicidad -véase
apartado 8 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos. Estos aspectos, al igual que los “scripts”,
son una especie de “blueprints that help people, often subconsciously, to decide how certain events are
likely to unfold, and to evaluate events” (Forceville 1996: 81).

89
 El lenguaje publicitario

factors by who is the communicator and who is the addressee in the

communicative situation” (1996: 82).

Estos dos elementos son, por consiguiente, clave para entender la

comunicación publicitaria. En nuestro estudio el emisor es un agente
especializado que transmite información persuasiva, mediante un tipo de
comunicación encubierta, a un receptor que puede ser más o menos
especializado. Para explicitar esta hipótesis recurriremos a la teoría de la
relevancia de Sperber y Wilson (1986a), como veremos más adelante en este
mismo apartado. Hay que dejar señalado, no obstante, que también otras
teorías han mostrado interés particular por los participantes de la
comunicación publicitaria. Entre la multiplicidad de modelos que centran su
atención en la figura del receptor son dignos de mención, por ejemplo, la teoría
de los actos de habla y la teoría de la recepción.

La teoría de los actos de habla fue introducida en la filosofía del lenguaje

por Austin (1962) y supone el reconocimiento explícito de la dimensión
interpersonal del comportamiento lingüístico (cf. Moriyón Mójica 1994: 27). En
su análisis pragmático del texto pone de relieve el predominio de la relación
mensaje-receptor, que corresponde a la función impresiva, función desde la
que se busca el acercamiento del receptor-consumidor al producto publicitario
(cf. Moriyón Mójica 1994: 40). Las implicaturas, concepto básico de la
pragmática, explican que se produzcan intercambios conversacionales. La
implicatura puede definirse como “the content which is derivable from the
proposition expressed by an utterance together with the context” (Díaz Pérez
2000: 41). Como estrategia inferencial, permite procesar e integrar
información verbal y visual junto con información contextual (cf. Corrales
Crespo 2000: 4 de 8). La noción de implicatura según Grice (1975) pretende
mostrar cómo todas estas instrucciones están de alguna manera codificadas
en el lenguaje. Ahí es donde entran en acción las reglas de conversación, que
son unos principios generales del uso del lenguaje resumidos en el principio
de cooperación. Levinson enuncia, como recoge Campos Pardillos (1994: 239),
las reglas de conversación de este modo:

90
 El lenguaje publicitario

1. El principio de cooperación: la aparición se ha de ajustar a lo que se

requiere de cada hablante en el momento en que se produce, siguiendo
la línea general del intercambio comunicativo en el que se toma parte.

2. La regla de calidad: la aportación ha de ser duradera, y

especialmente:

i) no hay que decir lo que se considera que es falso y

ii) no hay que decir aquello sobre lo que no se poseen

pruebas suficientes.

3. La regla de cantidad: la aportación ha de incluir toda la información

que se solicita, y no más de la que se solicita.

4. La regla de relevancia: la aportación ha de ser relevante, es decir,

guardar relación con el contenido del intercambio conversacional.

5. Las reglas de modo: la aportación ha de

i) evitar la oscuridad,

ii) evitar la ambigüedad,

iii) ser breve y

iv) mantener un orden.

Campos Pardillos (1994: 239)

Según este modelo el receptor participa en la delimitación del significado

último del mensaje mediante toda una serie de conocimientos previos. Si
trasladamos estas reglas a la publicidad, descubrimos que el destinatario
dispone de toda una serie de datos que le informan de que se encuentra ante
un anuncio: la presencia de texto e imagen en prensa escrita, los diferentes
tipos de texto, el nombre de la marca, etc. El receptor ha de interpretar todos
los elementos presentes de tal modo que el significado final sea un acto de
habla perlocucionario, una exhortación a la posesión del producto (Campos
Pardillos 1994: 240-241).

Otro modelo que ha investigado la competencia publicitaria del receptor de

anuncios es la teoría de la recepción. Este constructo teórico proviene del
campo de la crítica literaria, y gira en torno a la función del lector. Eco (1984),
por ejemplo, en su teoría sobre la interpretación del lector afirma que el
anuncio publicitario presenta una cadena de artificios expresivos que el
destinatario debe actualizar (cf. Sánchez Corral 1997: 16). En este sentido,

91
 El lenguaje publicitario

como sostiene Ingarden “los aspectos permanecen en simple disponibilidad

potencial, están “preparados”. Están adscritos de modo puramente teórico a
los objetos representados por los contenidos. Son evocados por el lector en
cierta medida por medio de factores independientes de los contenidos” (1989:
41). En su contribución Williamson (1978: 13-14) reconoce que el destinatario
completa los detalles interminados del mensaje (cf. Campos Pardillos 1994:
235). Este modelo, en síntesis, reivindica la labor del receptor en la recepción e
interpretación de mensajes.

Un tercer modelo, que ha prestado atención tanto a la figura del receptor

como a la del emisor, es la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson (1986a).
Para estos autores un enunciado literal no tiene por qué ser necesariamente la
expresión interpretativa del pensamiento, puesto que existen determinadas
situaciones en las que un enunciado literal no es óptimamente relevante (cf.
Díaz Pérez 1999: 50). Esto contradice la máxima de calidad que, como hemos
visto antes, avanzaba la pragmática griceana (cf. 1975: 45-46). De acuerdo con
Sperber y Wilson la interpretación de los textos no depende de una
codificación estricta, en el sentido de que cada forma de señal (significante)
remita ineludiblemente a un significado, sino de un proceso en el que la
información presentada obliga al receptor a realizar operaciones deductivas
(inferenciales) tomando datos del contexto que sirven para enriquecer y hacer
relevante lo que lee (cf. Corrales Crespo 2000: 3 de 8). El emisor obliga así al
receptor a llevar a cabo una determinada interpretación, aunque no siempre lo
consigue (Garrido Medina 1995).

Este modelo ha sido adaptado a la publicidad por diversos autores (Dyer

1982; Tanaka 1994; Forceville 1996; Díaz Pérez 1999, 2000; Fuertes Olivera et
al. 2001; etc.). Aquí nos interesa, de forma especial, la adaptación que de esta
teoría hace a la publicidad Tanaka (1994), en concreto la noción de covert
communication que presenta en su estudio. Según esta autora la publicidad es
una situación típica en la que no hay confianza entre el emisor y el receptor.
Por ello el anunciante se vale de una serie de recursos indirectos (metáforas,
etc.) para ganarse la confianza del receptor.

92
 El lenguaje publicitario

Es comúnmente aceptado que la publicidad persuade de forma implícita o

solapada [cf. Cook (1992: 224); Campos Pardillos (1994: 249); Myers (1994: 9);
Tanaka (1994:40 y ss.); Fuertes Olivera et al. (2001: 1293)]. Se puede afirmar,
entonces, que la publicidad es “a case of communication where the intention
of the speaker is to alter the cognitive environment of the hearer, i.e. to make a
set of assumptions more manifest to her13 without making this intention
mutually manifest” (Bencherif y Tanaka 1987). Así la información aportada en
el anuncio (verbal, visual o sensorial) actúa como premisa que obliga al
receptor a realizar una serie de deducciones con las que paliar la falta de
relevancia que se produce en un tipo de comunicación inferencial. Su empleo
en publicidad obedece según Tanaka a dos motivos principales: (1) hacer
olvidar al receptor que se le está vendiendo algo y (2) evitar la responsabilidad
que se deriva de emplear ciertas implicaturas (sexuales en numerosas
ocasiones) en los anuncios (cf. 1994: 41-44).

El anunciante se sirve de la comunicación encubierta para cambiar el

ambiente cognitivo del receptor e inducirle a llevar a cabo el acto de compra.
Todo el proceso comunicativo está guiado por el emisor quien, gracias a su
especialización, ofrece pistas, que presenta de forma indirecta, al receptor y le
conducen, incluso obligan a concluir algo concreto. Todo ello produciendo el
mayor efecto persuasivo y, a la postre, el éxito de la comunicación publicitaria.
Uno de los recursos de los que se sirve este tipo de comunicación es, como
veremos (cf. 6.3.2.1 y 6.3.4.1.5), la metáfora publicitaria, que logra su efecto
por medio de la interpretación inferencial del receptor.

La producción e interpretación inferencial de la comunicación publicitaria

justifica, precisamente, que consideremos al lenguaje publicitario un lenguaje
especializado, ya que la búsqueda de sentido por parte del receptor es fruto y
consecuencia de la especialización del emisor que intenta guiar la
interpretación del mensaje. El emisor es el que pone en marcha las estrategias
inferenciales pero es, en última instancia, el receptor el que ha de encontrar el

13
Según Tanaka, a diferencia de Sperber y Wilson (1986a) y en línea con Dyer (1982), el anunciante es
masculino y el receptor es femenino. Esta hipótesis le sirve a la perfección para estudiar las relaciones de
género que a menudo tienen lugar en la comunicación encubierta publicitaria (cf. 5.2.5.1.2.1). Tampoco

93
 El lenguaje publicitario

sentido. Por tanto, en el anuncio se explotan comunicativamente toda una

serie de recursos, que forman parte del uso del lenguaje y de las imágenes en
una situación comunicativa especial encaminada a lograr la persuasión del
receptor. Se trata, en síntesis, de una comunicación entre un emisor
especializado y un receptor, que puede ser más o menos especializado.

2.2.5. EL CÓDIGO

Finalmente encontramos un elemento de crucial importancia en el devenir

de la comunicación publicitaria: el código. Su carta de naturaleza puede ser
verbal o sensorial, por lo que se pueden encontrar diferentes tipos de códigos:
visual, olfativo, auditivo, etc. Estos códigos transmiten información dentro de
la comunicación y constituyen, en nuestra opinión, diferentes tipos de
lenguaje en los que se imbrica el mensaje publicitario (cf. 2.3.2). La
interrelación entre estos códigos apenas se ha estudiado; no obstante los
elementos que mayor interés han despertado han sido el texto y la imagen, y el
autor que más ha contribuido a esclarecer esta situación ha sido Barthes
(1986/1964). Según este autor hay dos tipos de relación entre texto e imagen:
“texto primero + imagen” (anchorage) y “texto e imagen en relación
complementaria” (relay). En el primer tipo el mensaje lingüístico guía la
identificación e interpretación de los componentes pictóricos, mientras que en
el segundo tipo las imágenes están “in a complementary relation” (1986/1964:
30) con el mensaje lingüístico. Este autor distingue, además, dos elementos
dentro de la imagen: “connoted or symbolic image and denoted or literal
image”, y otros dos dentro del texto: “connoted and denoted message”. El
elemento connotativo es el que en ambos casos – imagen y texto – no aparece
explícito, pero contiene significado mientras que la parte literal o denotativa es
la que queda cuando se elimina la connotación. Barthes no lo afirma
abiertamente, pero es lógico suponer que “the connoted and denoted messages
of the image are in the same relation to each other as the connoted and
denoted parts of the linguistic message” (Forceville 1996: 72).

debemos olvidar la procedencia textual objeto de estudio aquí, prensa femenina británica, dirigida
mayoritariamente, como veremos (cf. 3.2.2), a las mujeres.

94
 El lenguaje publicitario

A estos dos tipos de relación iniciales hay que añadir un tercero, de gran
importancia en la publicidad contemporánea, “texto primero y después texto e
imagen en relación complementaria” (anchorage + relay). Hoy en día no es
difícil encontrarse con casos en los que “many an advertisement that contains
body copy is bound to convey information left unspecified by the image, for
instance, relaying to the price and selling points of the product displayed, and
its non-visualizable qualities” (Forceville 1996: 73). En los años 60, cuando
Barthes estudió la relación entre el mensaje verbal y visual, era habitual que
el mensaje lingüístico fuera más importante que la imagen y que guiara la
identificación e interpretación del mensaje visual. En la actualidad “the
reverse situation obtains as well: the text of an advertisement is often
deliberately ambiguous or enigmatic – no doubt to capture a viewer’s attention
longer than would otherwise have been the case – and requires information as
well as vice versa” (Forceville 1996: 73). En nuestro estudio, a efectos de
ofrecer un análisis de toda la casuística posible, proponemos las categorías
que presenta Myers (1999: 4 de 5), a las que añadimos la que señala Forceville
(anchorage + relay). Estas cinco categorías son: “texto/imagen” (words first
versus pictures first), “texto primero + imagen” (anchorage), “texto e imagen en
relación complementaria” (relay), “texto primero + imagen en relación
complementaria” (anchorage + relay) y “imagen primero + texto” (illustration)14.

La noción de código, tal y como la concebimos aquí, es de una

transcendencia innegable. Su existencia posibilita, gracias a su versatilidad y
variedad, la producción de múltiples expresiones metafóricas (i.e. verbo-
pictóricas, pictórico-verbales, verbo-olfativas, pictorico-olfativas, verbo-
pictórico-olfativas, etc.) (cf. 5.2.4 y 5.2.5.1.2). Como ya afirmara Franklin “the
inherent tension between artwork and title is in itself sufficient to justify
speaking in terms of metaphorizing (...) in cases where the gap between word
and image is large, the concept of metaphorizing may be particularly apt” (cit.
en Forceville 1996: 75).

14
Véase el apartado 2.4. del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos y apéndice 4 sobre los
datos estadísticos de estas categorías en nuestra muestra textual.

95
 El lenguaje publicitario

Sin duda, hemos de reconocer que el código que reviste mayor importancia
para nuestro estudio es el verbal. A su estudio dedicamos el apartado
siguiente de este capítulo.

2.3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO: CARACTERÍSTICAS

2.3.1. ORIGEN DEL LENGUAJE

En sus comienzos el lenguaje humano era de origen sensorial. El ser

humano se comunicaba mediante sus órganos sensoriales: la voz, el gesto, los
ojos, el tacto, las manos o los pies. Por ello, la concepción del lenguaje
sensorial entraña una visión que considera que el cuerpo humano constituye,
en realidad, una especie de mapa compuesto de numerosos espejos y reflejos
que el lenguaje codifica y decodifica.

Estos primeros desarrollos lingüísticos, aún tentativos, denotaban el

emparentamiento de los seres humanos con los animales en su primitivismo
comunicativo. Después vendrían los mecanismos del habla y con ellos el
refinamiento y los estratos más profundos (cf. Ferrer Rodríguez 1994: 15).
Desde la antropología, Whorf aclara que este proceso surge de forma natural
sin que implique una formulación de ideas previas. Igualmente Rousseau,
desde la filosofía, sostiene que el lenguaje surge motivado por las pasiones
(Ferrer Rodrírguez 1994: 16).

El habla surge con el “homo sapiens” por su capacidad vocal, hacia el año
40.000 antes de Cristo. El antecedente posterior a la escritura se puede fijar
igualmente hace 30.000 años antes de Cristo (cf. Ferrer Rodríguez 1994: 17).

Sea como fuere el origen del lenguaje, resulta cierto que éste nos constituye
y articula en la sociedad y “se erige en el signo mayor de nuestra cultura”
(Ferrer Rodríguez 1994: 19). No sorprende, por ello, que la publicidad se sirva
del lenguaje para alcanzar riqueza y poder, y por ende, eficacia comunicativa.

96
 El lenguaje publicitario

2.3.2. CUESTIONES PREVIAS

Una primera dificultad a la que se enfrenta nuestro estudio es la

ambigüedad que rodea al propio concepto de lenguaje. Su acepción más
general permite definirlo como “la capacidad que tienen los seres humanos
para comunicarse entre sí por medio de SIGNOS LINGÜÍSTICOS” (Alcaraz
Varó y Martínez Linares 1997: 324).

Otra acepción más restringida considera al lenguaje una lengua (Alcaraz

Varó y Martínez Linares 1997: 325). Se denomina lengua a la concreción del
lenguaje (Moriyón Mójica 1994: 62) e instrumento de comunicación “utilizado
por cada comunidad lingüística para satisfacer las necesidades elementales en
la interconexión” (Cardona y Besararte 1972: 15); es decir, el conjunto de
posibilidades lingüísticas existentes y previsibles, que asume una función
instrumental (cf. Cardona y Besararte 1972: 15). Otra noción próxima a la de
la “lengua” es la de “habla”. El habla es el uso, instrumento individual (Ferrer
Rodríguez 1994: 18). La diferenciación entre habla y lengua se debe a
Ferdinand de Saussure. Según este semiólogo el habla concierne al individuo,
tanto en su aspecto fisiológico como asociativo, y la lengua es el pensamiento
organizado, en toda su extensión social (cf. Ferrer Rodríguez 1994: 18). Por
medio de la lengua se lleva a cabo la transmisión de los mensajes y su
integración tiene lugar en el universo de los signos.

Los signos constituyen el lenguaje en su sentido más amplio, y nos

permiten hablar de la definición semiótica del lenguaje: “any intersubjective
set of sign vehicles where usage is determined by syntactical, semantical and
pragmatical rules” [Morris 1938, citado por Sager et al. (1980: 5)], que se
considera superadora de visiones parciales y restringidoras anteriores, que se
centraban en el lenguaje como sistema, pero que hacían caso omiso del uso y
de la compleja naturaleza del mismo. A tenor de la definición semiótica del
lenguaje se pueden distinguir en el concepto de lenguaje las siguientes
características [cf. Sapir 1921/1970, citado por Sager et al. (1980: 13-14) y
González Martín (1996: 217)]:

97
 El lenguaje publicitario

1- Está compuesto por una pluralidad de signos que se refieren a

una realidad arbitraria: es decir, el lenguaje es referencial.

2- Cada uno de estos signos tiene que tener un significado común

para un determinado número de intérpretes, es decir, tiene que
poseer un cierto grado de interpersonalidad.

3- Los signos que constituyen un lenguaje deben ser susceptibles

de tener significado convencional común, producido por y para
una pluralidad de sujetos.

4- Además estos signos deben ser plurisituacionales, y deben

poseer constancia semántica en cualquier situación o contexto
en que aparezcan.

5- Deben constituir también un sistema de elementos

interrelacionados, capaces de combinarse de acuerdo con las
posibilidades semióticas del eje paradigmático del sistema, con
el fin de poder formar una gran variedad de mensajes. Este
sistema está regido por una serie de reglas.

6- Es de naturaleza no instintiva, porque su uso es voluntario y

presupone una actividad humana poderosa.

7- La comunicación implica un grupo, no una actividad individual.

Como vemos, la concepción de lenguaje está muy lejos de ser sencilla. La

solución del problema de la ambigüedad del concepto de lenguaje depende, en
gran medida, de los criterios que se adopten en la delimitación del campo
desde los distintos paradigmas lingüísticos que la definen. Así, la concepción
del lenguaje varía en cada paradigma. El estructuralismo, por ejemplo,
considera que el lenguaje es un sistema axiomático, independientemente de
que existan o no cosas denotadas por él y de que el sistema sea realmente
usado por algún grupo de intérpretes (cf. González Martín 1996: 216). El
generativismo, por su lado, considera al lenguaje una serie de enunciados
finitos, formados por una serie finita de elementos en concatenación (Chomsky

98
 El lenguaje publicitario

1965, citado por Alcaraz y Martínez (1997: 324)]. Los funcionalistas,

finalmente, consideran al lenguaje un tipo de actividad comunicativa, de
origen y naturaleza sociales, por medio de la cual los miembros de un grupo
social pueden satisfacer más eficazmente sus necesidades individuales y
comunicativas (Morris 1985: 36).

Diacrónicamente éstas han sido las tres líneas predominantes en la

definición del concepto de lenguaje. La aparente diversidad de visiones y la
distinta aproximación no impide, sin embargo, que haya una relativa
compatibilidad entre ellas. En la práctica abundan los estudios que, aunque
centran su investigación en un paradigma determinado, adoptan, sin
embargo, una visión ecléctica del lenguaje, encontrando complementariedad
en las aportaciones de los otros paradigmas (cf. Alcaraz y Martínez 1997: 324).
Este es el caso, por ejemplo, de González Martín (1996) que abraza el
paradigma del generativismo, pero propone una definición del lenguaje en la
que integra aspectos de los otros dos paradigmas. En su concepción, el
lenguaje está conformado por “cualquier sistema semiótico que posea una
estructura formal clara (sintaxis), concretizada en un universo referencial bien
delimitado, que manifieste una determinada relación entre los mensajes que
elabora, los sujetos que los utilizan y el contexto en que funcionan, esto es,
que implique una semántica y una pragmática determinada” (González Martín
1996: 217). Esta definición de lenguaje es la que hemos adoptado en este
trabajo, aunque nosotros hemos preferido centrarnos en el paradigma del
funcionalismo con el objeto de profundizar en la investigación de los contextos
en los que las unidades delimitadas por la sintáctica y semántica se producen
e interpretan.

Otra dificultad añadida, que dejábamos anotada en el capítulo anterior, es

el desinterés y falta de perspectiva de las teorías que tradicionalmente se han
ocupado del lenguaje. Le asiste toda la razón a González Martín cuando afirma
que “el análisis de los lenguajes se sigue haciendo bastante de espaldas a la
realidad” (1996: 212). Se ha prestado, a menudo, excesiva atención a la
cultura verbal impresa, muchas veces caduca, restando o simplemente no
prestando atención alguna a los medios de comunicación actuales. A la vista

99
 El lenguaje publicitario

de todo lo aquí expuesto, es de rigor reivindicar el estudio, urgente y

necesario, del lenguaje de los medios de comunicación y sus efectos en la
sociedad contemporánea.

Existe, sin embargo, un problema de difícil resolución: la delimitación de la

naturaleza del lenguaje publicitario, lo que abre una serie de interrogantes:
¿sobrepasa lo verbal el concepto de lenguaje?, ¿engloba éste sistemas
sincréticos?, ¿es lenguaje la imagen?, etc. Conviene no olvidar que en la
comunicación publicitaria los elementos nucleares sobrepasan la naturaleza
verbal, lo que lleva a una encrucijada de difícil solución.

La existencia de un componente visual en el anuncio (y hemos de añadir en

ocasiones sensorial, por ejemplo pruebas de olor, rugosidades en el papel, etc.)
obliga a plantearse su inclusión en el concepto de lenguaje. Según algunos
autores, González Martín entre otros, existe un único lenguaje de naturaleza
sincrética (1996: 213 y 224). Otros teóricos, por ejemplo Mourelle de Lema,
prefieren hablar de dos lenguajes diferentes: verbal y visual (1994: 31). Hay
quien llega más lejos y habla de dos sistemas de comunicación distintos:
comunicación verbal y comunicación visual. Éste es el caso de Cardona y
Besararte (1972: 31), Barros García (1977: 2) o Vestergaard y Schroder (1985:
10). Esta última consideración, pese a ser la más generalizada, es la que
carece de mayor fundamentación. Por ello, parece más acertado considerar la
existencia de una única comunicación, llamémosla “publicitaria”, que integra
componentes variados de diversa naturaleza (verbal o sensorial); lo que
quedaría por determinar es la naturaleza de esos componentes.

Toda comunicación consta, como hemos señalado antes, de un emisor, un

receptor, un mensaje, un código, un canal y un contexto. Se ha hablado así de
las imágenes y el texto como mensaje [Moriyón Mójica (1994: 42); Forceville
(1996: 81)], como contexto (Cook 1992: 1-2) o como código [Leech (1974: 49);
Vestergaard y Schroder (1985: 16) o Fuertes Olivera et al. (2001: 1293)]. Esta
última clasificación es, en nuestra opinión, la más plausible. Creemos, por
consiguiente, que existe un código verbal y uno visual, que pueden conformar
dos tipos diferentes de lenguaje. Para avalar dicha afirmación baste manifestar
que ambos son sistemas de signos sujetos a reglas de composición estables.

100
 El lenguaje publicitario

Sirvan de ejemplo algunos códigos visuales, tales como los del tráfico o la
diagramación, que constituyen ya lenguajes institucionalizados (cf. Mourelle
de Lema 1994: 50-51). Tal concepción nos obliga a rechazar de plano la
validez de las teorías que consideran la imagen un sistema de comunicación
diferente del verbal (Cardona y Besararte 1972; Barros García 1977;
Vestergaard y Schroder 19985), las que consideran que la imagen no
constituye un código estandarizado (Forceville 1996: 73), las que afirman que
es parte del mensaje (Forceville 1996) y las que creen que es parte del contexto
(Cook 1992). Por tanto, en nuestro estudio la imagen, el texto y otros
elementos sensoriales (olfativos y tactiles)15 son considerados códigos
principales de la comunicación frente a otros códigos adicionales16.

Otro problema es la posible inoperancia de la lingüística como disciplina de

estudio del lenguaje publicitario. En este sentido reiteramos aquí nuestra
postura: ha de ser la semiótica, con su preocupación por las estructuras
comunicativas que generan significado y circulan a nivel social, la que se ha
de ocupar del análisis del lenguaje publicitario. Ésta nos va a ayudar a
descubrir la productividad gramatical a través de la descripción del objeto y la
propia demarcación y explicitación de las unidades materiales que la
productividad utiliza (sintaxis), lo que a su vez nos permitirá descubrir el
desarrollo valorativo en la interpretación y producción de los textos generados
por este lenguaje (semántica y pragmática), (cf. González Martín 1996: 212).
En suma, sólo la semiótica puede guiar la búsqueda de sentidos de los
componentes –verbales y no verbales– de los anuncios (por ejemplo metáforas).
Será, en concreto, la rama semiótica de la pragmática la que nos permita
interpretar el texto publicitario en su contexto social. Sin embargo, y a
diferencia de lo que opinan numerosos semióticos en su explicación de la
persuasión publicitaria, es forzoso reconocer la necesidad de que la semiótica
acuda a explicaciones procedentes de la lingüística, en concreto de la

15
El olor y el tacto, a nuestro modo de ver, constituyen sendos lenguajes sensoriales que permiten, quizá
junto con la imagen, una mayor universalización en la transmisión de información (cf. 3.3.6). Su empleo es
crucial para permitir la producción de expresiones metafóricas semióticas.
16
Hay códigos no verbales ni visuales que hemos considerado paralingüísticos (gestos, miradas, etc.) ya que
suelen inscribirse en un código principal, casi siempre la imagen, y aportan información adicional. Los
hemos considerado, por ello, elementos contextuales intratextuales (cf. 2.2.3.1).

101
 El lenguaje publicitario

lingüística funcionalista (cf. 1.4). Por todo ello, acudiremos al análisis del
discurso publicitario para describir e interpretar el tipo de textos publicitarios
en que nos centraremos en esta tesis: el eslogan publicitario (cf. 3.3.7.1).

Para cerrar este apartado de cuestiones previas, queda justificar la

necesidad del estudio del lenguaje publicitario como lenguaje especializado. Es
de rigor preguntarse si es posible formular una “especificidad” que identifique
al lenguaje publicitario como lenguaje específico frente a otros lenguajes.
Parece claro que esta discusión ha deparado diversidad de opiniones. De ahí
que el lenguaje publicitario se incluya en categorías como lenguaje general
[Cabré (1993: 145), Sager et al. (1980: 182)], mezcla de lenguaje general y
especializado (Sager et al. 1980: 99) o lenguaje especializado (Buchholz 1978;
Kocourek 1982; Gómez Moreno 1994; González Martín 1996). En nuestra
opinión, hay razones suficientes (como veremos en el epígrafe 2.4) para
afirmar que el lenguaje publicitario es un lenguaje especializado, ya que
cumple las características señaladas por Cabré (1993) y Sager et al. (1980)
como propias de los lenguajes de especialidad. Basten citarse, como preludio
al tratamiento del tema, las siguientes: tiene una temática específica, es un
subconjunto del lenguaje general, tiene características pragmáticas concretas
determinadas por los interlocutores, y es un sistema semiautónomo basado en
el lenguaje general y derivado de éste, cuya caracterización presupone una
educación especial, al menos para el emisor.

2.3.3. EL LENGUAJE Y LA PUBLICIDAD

La interdependencia del lenguaje y la publicidad es hoy en día evidente e

innegable. La sociedad contemporánea, caracterizada por el afán consumista,
se ve incitada por toda una serie de recursos a realizar un acto de compra. “La
publicidad es” –en palabras de Cardona y Besararte– “esencialmente
lingüística aplicada con un fin utilitario: emitir señales sémico-semánticas que
impulsen al receptor a actuar de acuerdo con el mensaje contenido en ellas”
(1972: 22).

102
 El lenguaje publicitario

La prueba más evidente de la conexión entre la publicidad y el lenguaje es

la influencia que ésta ejerce sobre el mismo. De este modo, “la amplia
producción publicitaria ha transformado muchos de nuestros tradicionales
usos lingüísticos, dando lugar a la aparición de nuevas categorías léxicas, de
construcciones sintácticas especiales y de referencias semánticas renovadas”
(Barros García 1977: 3). A ello se suma el papel divulgador del fenómeno
publicitario, que provoca la inserción de léxico especializado en el lenguaje
común. La publicidad posibilita, entonces, “un vocabulario que, sin su
recurso, difícilmente llegaría a ser adquirido por la mayor parte de los
ciudadanos de nivel medio y menos los del nivel medio bajo” (Barros García
1977: 3). Un gran número de términos técnicos (por ejemplo aspirina, etc.) se
han incorporado al lenguaje común gracias al papel divulgador de la
publicidad. Esta cualidad entre otras permite, como veremos, concebir el
lenguaje publicitario como lenguaje especializado.

La influencia de los medios de comunicación de masas y de la publicidad en

concreto sobre la población en general está fuera de toda duda. De ahí la
importancia del estudio lingüístico de un tipo de discurso que condiciona en
gran medida los hábitos lingüísticos de la sociedad (cf. Barros García 1977:
22): “bastaría saber que la publicidad no se puede entender sin el lenguaje,
para que el ejercicio de él derivado identifique una actividad profesional”
(Ferrer Rodríguez Rodríguez 1994: 43). La importancia de su estudio es, por
consiguiente, evidente. En nuestra investigación dos son los aspectos
concretos que revisten mayor importancia en este estudio: “the adverts
themselves and the effects they have upon society” (Howard 1998: 1 de 7).

Por lo que concierne a la caracterización del lenguaje publicitario,

numerosas han sido las afirmaciones sobre su naturaleza. Ferrer Rodríguez se
hace eco de las siguientes:

103
 El lenguaje publicitario

Del lenguaje de la publicidad se ha dicho que es el lenguaje de las

multitudes (Ortega y Gasset); el lenguaje de la mercancía (Henri
Lefevere); el lenguaje de la abundancia (Alvin Toffer); el lenguaje del
consentimiento (Walter Lippman); el lenguaje del reclamo convencional
(Umberto Eco); el lenguaje que invita o incita a la acción (Condillac); el
lenguaje que es arte y esencia que llama la atención del público (Gillo
Dorfles); el lenguaje que goza y padece todos lo triunfos y
servidumbres de la cultura (Camilo José Cela); el lenguaje de la
literatura aplicada (Aldoux Huxley) (...)

(1994: 47)

Todas estas delimitaciones ponen de relieve la multiplicidad de aspectos

que se pueden considerar en relación con el lenguaje publicitario. Se trata, en
resumen, de un tipo de lenguaje omnipresente en la cultura actual, cuyas
características revisten una importancia tal que bien merecen un estudio
exhaustivo y minucioso.

2.3.4. CARACTERÍSTICAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO EN LENGUA INGLESA

En un plano más concreto, creemos que ha llegado el momento de reflejar

algunas de las características del lenguaje publicitario en lengua inglesa
(Advertising English). Para ello las agruparemos en cuatro aspectos concretos:
(1) aspectos gráficos y fónicos; (2) aspectos morfosintácticos; (3) aspectos
léxico-semánticos; y (4) aspectos retóricos. Todas las características reflejadas
corresponden a los rasgos definitorios del inglés de los anuncios, tal y como
han sido analizados por un buen número de autores que han estudiado el
lenguaje publicitario en lengua inglesa desde diversas perspectivas
lingüísticas17. Además, ilustramos las mismas con ejemplos extraídos de
nuestra muestra.

17
La tipologización de los tres primeros aspectos es la que propone Barros García (1977). A dicha tipología,
y a la caracterización interior de recursos, hemos incorporado las aportaciones de los siguientes autores:
Leech (1966: 9-139), Pignotti (1976: 63-82), Vestergaard y Schroder (1985: 18-44), Cook (1992: 130-177),
Ferraz Martínez (1993: 23-54), Gómez Moreno (1993: 293 y 1994: 182), Hauser (1993: 87-147), Campos
Pardillos (1994: 242-264), Ferrer Rodríguez (1994: 54-334), Mourelle de Lema (1994: 67-107), Myers ((1994:
9-139) y (1999: 1-5 de 5)], Tanaka (1994: 59-83), Goddard (1998: 11-111), Rush (1998: 155-171) y Fuertes
Olivera et al. (2001: 1201-1307).

104
 El lenguaje publicitario

2.3.4.1. Aspectos gráficos y fónicos

En el nivel gráfico y fónico18 se pueden apreciar los siguientes recursos de

los que hace alarde la composición del mensaje publicitario.

(a) DEFORMACIÓN INTENCIONADA DE LA ORTOGRAFÍA

Las deformaciones ortográficas se producen con frecuencia en los mensajes

publicitarios. Tienen por objeto llamar la atención del receptor [Barros García
(1977: 4) y Myers (1994: 40)] y reproducir gráficamente el sonido de su
pronunciación (Myers 1994: 40). Las formas que pueden adoptar son variadas:

- 1. Grafología impactante o “catchy print”

Se trata de juegos con las letras de las palabras (cf. Myers 1994: 28). El
impacto se produce gracias a diversos procedimientos, por ejemplo, poniendo
el énfasis en ciertas letras “by enlarging them, or using one letter to fill several
slots”, etc. (Myers 1994: 38), mezclando letras y números, introduciendo
símbolos entre las letras de una palabra, usando subrayados, cambios de
color, multiplicación de signos para marcar fenómenos de pronunciación
excesiva (cf. Feraz Martínez 1993: 32-33). Ejemplos de algunos de estos
juegos:

[1] - “New Impulse IC∅” (marca), (fotografía de una mujer

congelada), mayo 1999, [desodorante Impulse IC∅],
[332/94/MY/1999]19: juego de palabras derivado de ICE.

-– EGYPT WELCOME TO OUR SE7ENTH MILLENIUM” (eslogan),

(fotografía de un paisaje de Egipto), mayo 1999, [oficina de turismo

18
En nuestro análisis hemos prestado atención a las posibilidades fónicas, pero han de tenerse en cuenta
las limitaciones del material de que disponemos (gráfico). Un aprovechamiento más óptimo de las mismas se
obtendría del tratamiento de material publicitario audiovisual.
19
Cada anuncio que integra la muestra textual empleada en esta tesis ha sido etiquetado presentando un
primer número que indica la numeración correspondiente del anuncio en la totalidad de la muestra, un
segundo número que indica la numeración correspondiente del anuncio en ese número concreto de la
revista, unas letras para los meses: JAN (enero), F (febrero), MR (marzo), A (abril), M (mayo), JN (junio), JL
(julio), AG (agosto), S (septiembre), O (octubre) y N (noviembre). A continuación aparece el año de
publicación: 1999 para la mayoría de los ejemplares, y 2000 para el ejemplar de febrero que sustituye al de
febrero de 1999 y el de marzo que sustituye al de diciembre de 1999, (ejemplares que como ya hemos
mencionado antes nunca llegaron a su destino). Asimismo cuando el anuncio tiene varias partes (caso de
los anuncios secuenciados) se ha ido marcando cada referencia con “a” para la primera parte, “b” para la
segunda parte, “c” para la tercera parte, etc.

105
 El lenguaje publicitario

Eypt Designated Millennium Host], [342/104/MY/1999]: mezcla de

letras y números para reforzar el efecto del determinante numeral.

- “claaaasy” (titular en el que las “as” se van aumentando de

tamaño), (fotografía de una mujer y de los productos), julio 1999,
[grabadora de CDs AM-F70 Personal Mini Disc Recorder de Aiwa],
[519/66/JL/1999]: multiplicación y ampliación de la letra “a”20.

- 2. Frecuencia de letras poco comunes en la lengua inglesa

Su empleo sirve “to make the name stand out” (Myers 1994: 38). La “k” (en
posición postvocálica) es una de las preferidas, junto con grupos
consonánticos de escasa frecuencia en la lengua inglesa. Ejemplos:

[2] – “SEIKO KINEDIC” (marca), (fotografía de un hombre y del

producto], enero 1999, [reloj Seiko Kinedic], [4/4/JAN/1999].

- “GAP KHAKHIS” (marca), (fotografía de una modelo conocida),

mayo 1999, [ropa Gap Khakis], [239/1/MY/1999].

- “Swarovski” (marca), (fotografía de una mujer que lleva el

producto), abril 1999, [joyas de cristal Swarovski Cristal Collection],
[920/5/N/1999].

- 3. Ortografía impredecible

Son lo que Gómez Moreno llama “unconventional spellings” [(1993: 293) y

(1994: 182)] o Myers denomina “unpredictable spellings” (1994: 38). El empleo
más conocido al respecto es un famoso eslogan británico, citado por Myers
(1994: 38): “Beanz Meanz Heinz”.

Este tipo de desviaciones grafológicas aparecen con frecuencia en el nombre

de la marca “where the purpose is to provide the product with a distinctive
written symbolisation” (Leech 1966: 177), y apenas sorprende su empleo
porque “read aloud doesn’ t sound odd” (Myers 1994: 39). Lo más frecuente es
encontrar erratas ortográficas (misspellings) (cf. Leech 1966: 177). Ejemplo:

106
 El lenguaje publicitario

[3] – “Cheez Dippers Light” (fotografia del producto), julio 1999,

[“dippers” Cheez Dippers de The Laughing Cow], [501/48/JL/1999].

También pueden aparecer alteraciones intencionadas de las reglas

silábicas del inglés. Se puede romper, por ejemplo, la regla de que “capital
letters do not occur in the middle of a word, with small letters on either side”
(Leech 1966: 177), se pueden emplear “small letters where capitals would be
appropriate” (Leech 1966: 177), etc. Ejemplos del primer caso:

[4] – “[SeVen7] (marca) (fotografía de dos mujeres que

aparentemente llevan puesto el producto), marzo 1999, [ropa de
tallas grandes Seven] [117/48/MR/1999]

- “CARVELA for ShoeAlholics” (eslogan), (fotografía de una mujer en

el trampolín de una piscina, dispuesta a salta. Lleva puestas unas
sandalias de la marca anunciada), mayo 1999, [calzado Carvela],
[263/25/MY/1999]21.

Otras posibilidades incluyen la fusión de palabras contiguas con objeto de

crear denominaciones nuevas y términos derivativos (Barros García 1977: 4).
Ejemplos:

[5] - “Do Piste-taking and get paid for it” (titular), (fotografía de un
hombre esquiando), marzo 1999, [tarjeta Blue American Express],
[81/12/MR/1999].

- “Live life in colour smoothtalking lipstick” (titular), (fotografía de

una mujer que ha usado el producto), mayo 1999, [pintalabios Olay
Colour], [265/27/MY/1999].

En ocasiones se trata de traducciones, imitaciones o adaptaciones de

fonéticas o grafías extranjeras. Las opciones que barajan los creativos son:

20
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
21
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.1.3.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

107
 El lenguaje publicitario

“either try to conceal the non-Englishness of the sequences, or emphasise

them by yuxtaposing them with English words” (Myers 1994: 40). Ejemplos:

[6] – “L’Oréal Plénitude. New Strip Pureté” (titular), (fotografía de la

cara de una mujer), marzo 1999, [tiras para el tratamiento de los
poros faciales Strip Pureté de L’Oréal], [84/15/MR/1999].

- “Florette” (marca), (fotografía de una mujer que sujeta el

producto), mayo 1999, [ensalada Florette Crispy Salad],
[297/59/MY/1999].

- 4. Juegos grafológicos con la forma de las palabras y los nombres de

letras del alfabeto (“names and shapes”22)

Este tipo de deformación ortográfica ofrece, según Myers, dos posibilidades

a los creativos publicitarios “to take an image on the page as both a letter in a
word and a picture or name in itself” (1994: 43) o leer “the names of individual
letters as we call them we recite the alphabet” (1994: 43). Ejemplo:

[7] – “beautiful” (la “b” formada con la imagen procedente de una

fotografía de un pecho de una mujer que lleva puesto un sujetador
de la marca anunciada) (ilustración y cuerpo de texto), enero 1999,
[sujetadores de tallas grandes Flaunt de Triumph International],
[5/5/JAN/1999]23.

(b) ALITERACIÓN Y ASONANCIA24

La repetición fonética de consonantes es frecuente en los elementos de

cierre del anuncio (nombre y dirección, website, marca, anagrama y logotipo)
[cf. Leech (1966: 187-188); Barros García (1972: 40)) y se emplea, como señala

22
Denominación de Myers (1994: 43).
23
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
24
En ocasiones aparecen las nociones de aliteración –repetición de un fonema consonántico y de asonancia
-repetición de un fonema vocálico- bajo la denominación común de “aliteración” [Barros García (1997:4);
Ferraz Martínez (1993: 33); Mourelle de Lema (1994: 101)]. Creemos, sin embargo, que es más exacto hablar
de dos recursos diferentes [Leech (1966: 187), Myers (1994: 34); (1999: 2 de 5)].

108
 El lenguaje publicitario

Myers, “to build up a pattern of similarity, so that they (slogans) can break it
for effect” (1994: 32). Ejemplo:

[8] – “HP. Brilliant Baked Beans” (eslogan), (fotografía del producto),

noviembre 1999, [alubias cocidas en salsa de tomate HP Baked
Beans], [993/24/N/1999].

La repetición vocálica es menos frecuente ya que es más sutil que la

aliteración (cf. Myers 1994: 24). Ejemplo:

[9] – “Enjoy a drop of tranquility with a smooth, soothing tea”

(titular), (fotografía de agua en el que se acaba de arrojar algo),
marzo 1999, [té Twinnings Earl Grey], [104/35/MR/1999].

(c) RIMA

Se produce la rima cuando se da “the repetition of ending sounds;

technically it is the similarity of all-the last sounds of two words, from the
ending of the last stressed syllable on” (Myers 1994: 34). Ejemplo:

[10] – “Feeling is everything” (eslogan), (fotografía del producto y de

un coche con una pareja haciendo el amor en su interior), enero
1999, [preservativos Durex Comfort], [13/13/JAN/1999].

Pese a ser antiguo su uso en publicidad, parece aconsejable reducir su uso

en la actualidad debido a su fácil asociación con la venta agresiva (Myers
1994: 35). Su uso es, por ello, más frecuente en los jingles (frases musicales
cortas, véase 3.3.2) de la publicidad audiovisual (Leech 1966: 188).

A veces la rima aparece en combinación con la aliteración y la asonancia,

con lo que ayuda a hacer que los eslóganes “striking and easy to remember”
(Leech 1966. 188). Ejemplo:

[11] – “Don’t bin it. Bank it” (eslogan), (dibujo de un contenedor de

vidrio), marzo 1999, [reciclaje de vidrio Glass], [113/44/MR/1999].

109
 El lenguaje publicitario

(d) MELODÍAS Y ENTONACIÓN

No es extraño encontrarse con eslóganes que son la transposición gráfica de

un “jingle” habitualmente empleado en un medio audiovisual (televisión, cine o
radio), con lo que es fácil recordar la melodía de los mismos, de forma especial
su ritmo, timbre y entonación al leer el eslogan (Myers 1994: 37). Ejemplo:

[12] – “Maybe she’ s born with it. Maybe it’ s Maybelline” (eslogan),
(fotografía de una mujer que ha usado el producto), abril 1999,
[pintalabios Moisture Whip de Maybelline], [171/26/A/1999].

La entonación de las palabras de los anuncios, sobre todo de los eslóganes

y nombres de las marcas, se puede ver afectada tanto por la forma en que se
pronuncian como la forma en que se escriben (cf. Myers 1994: 37). Se infiltra
así la lengua oral en la grafía publicitaria. Ejemplos:

[13] – “Try fish’n stead” (eslogan), (fotografía de un sandwich),

marzo 1999, [pescado Seafish de la Unión Europea],
[98/29/MR/1999].

- “Wan2 go Clubin 2nite?” (titular), (fotografía del producto), febrero

2000, [móviles Vodafone], [1015/2/F/2000].

(e) ONOMATOPEYAS

Mediante la reproducción del ruido que de alguna manera asociamos con el

producto se refuerza la imagen que el oyente tiene del mismo. Puede sustituir,
con ventaja, a la mera descripción de los hechos (Barros García 1974: 4).

Hay quien habla en relación con este recurso de “sound symbolism”

(Goddard 1998: 33), por medio del cual se asocian determinados sonidos con
ideas concretas: “in a short expression such as a brand name, individual
sounds are thrown into relief and must therefore be chosen with care”
(Goddard 1998: 83). Con frecuencia se asocian ciertos sonidos fricativos (‘f’,’v’,
o ‘sh’) con los nombres de limpiadores en inglés (i.e. “Vim”). El efecto que

110
 El lenguaje publicitario

producen es “efficacy through the possession of abrasive qualities” (Goddard

1998: 83). Ejemplo:

[14] – “Shhhh ... let your nails say it all” (titular), (fotografía de unos
labios con un dedo indicando silencio y el producto), julio 1999,
[productos de manicura de Manicare], [533/80/JL/1999].

Otro aspecto interesante de las onomatopeyas es que, además de emplearse

con determinado tipo de productos, también son más frecuentes con un tipo
de receptor concreto: los niños (Barros García 1977: 5). Todo ello parece
evidenciar el gran potencial inferencial que este recurso supone para llegar a
un público no muy especializado, que con mínimo esfuerzo capta el mensaje.

(f) HOMÓFONOS

Se trata de palabras que se pronuncian igual, pero presentan diferente

ortografía (cf. Myers 1994: 43). Ejemplo:

[15] – “How to become an “Instant SoupaModel” (titular), (fotografía

del producto), mayo 1999, [sopa instantanea Slim’a soup de
Batchelors], [303/65/MY/1999].

(g) ESQUEMAS FORMALES25

Leech denomina “scheme” a una “correspondence or partial identity (over

and above the degree of identity inherent in language structure) between
pieces of text in proximity” (1966: 186-187). Según esta definición, considera
la aliteración y la asonancia esquemas fonológicos y habla de los esquemas
formales para referirse a los paralelismos. Estos “are often ‘rhetorical’ in a
familiar sense of the word, in that they heighten the emotional tone of the
message, giving insistent emphasis to points of strategic importance” (1966:
190). Ejemplo:

25
Se trata de un recurso sintáctico que por su potencial rítmico, siguiendo la estela de Leech (1966: 190),
hemos incluido aquí.

111
 El lenguaje publicitario

[16] – “Created by nature/captured by Glade” (eslogan), (fotografía

de una mujer bañándose y el producto), enero 1999, [velas Glade de
John Wax], [60/60/JAN/1999].

(h) COMBINACIÓN DE ESQUEMAS FONOLÓGICOS Y FORMALES

Se pueden combinar, por ejemplo, paralelismos y rima (Leech 1966: 187).

Ejemplo:

[17] – “Ask your pharmacist/Ask your dermatologist/Ask your

mirror” (titular), (fotografía del producto), abril 1999, [loción para el
cuidado de la piel Healthy Skin Renewing Lotion de Neutrogena],
[225/80/A/1999].

Este recurso, no obstante, es más frecuente en los spots publicitarios de la

televisión (Leech 1966: 192).

Lo más reseñable del empleo de los recursos gráficos y fónicos en el

lenguaje publicitario es que no son automáticos, sino que requieren cierto
esfuerzo tanto por parte del emisor para crearlos como por parte del receptor
para procesarlos. Este esfuerzo es, por tanto, crucial para lograr su eficacia
comunicativa. Se trata, por otro lado, de usos alejados del lenguaje común,
que llaman la atención por “the physical form of the ad, spoken or written,
while most daily language use leads us to ignore this physical form” (Myers
1994: 144). Su presencia viene a corroborar, como veremos (cf. 2.4.3.1), la
especialización del lenguaje publicitario, que mediante estos recursos produce
un efecto indirecto en el receptor del mensaje (cf. Leech 1966: 189).

2.3.4.2. Aspectos morfosintácticos

Los recursos que se incluyen en este nivel los analizaremos desde diferentes
perspectivas gramaticales. Cumplen, a decir de Ferraz Martínez (1993: 34),
tres funciones básicas: (1) establecer una comunicación rápida y eficaz con los
receptores; (2) implicar y persuadir a esos receptores; y (3) exaltar con ese fin
los productos anunciados. De todas las categorías gramaticales mencionadas,
son las tres primeras las más relevantes: el nombre, el adjetivo y el verbo. El

112
 El lenguaje publicitario

primero “se identifica con un objeto; el segundo se identifica con una cualidad
del objeto; y el tercero se identifica con la acción del objeto” (Ferrer Rodríguez
1994: 290). En lo que sigue intentaremos ilustrar la contribución especial al
discurso publicitario de las siguientes categorías: el nombre, el adjetivo, el
verbo, el determinante, el adverbio, las clases oracionales y otras
construcciones.

(a) EL NOMBRE

Las categorías nominales se emplean de forma recurrente para designar los

productos, y su empleo puede revestir varias formas.

1. Sintagmas nominales (nominal groups)

Esta categoría incluye “structures which have nouns, pronouns, adjectives,

determiners, or numerals as their primary (i.e. obligatory) elements” (Leech
1966: 127). Dentro de estos sintagmas nominales es normal encontrarse con
el tipo de sintagmas cuyo núcleo es un sustantivo (cf. Leech 1966: 127).
Estos sintagmas nominales concretos presentan a menudo una
premodificación compleja caracterizada por “certain unusual features of
structure” (Leech 1966: 127) entre los que tienen cabida diferentes tipos de
premodificadores. Los más frecuentes emplean adjetivos o sintagmas adjetivos
y constituyen premodificadores los siguientes tipos: “technical premodifiers”,
“attributive premodifiers” o “commendation and information together” (Leech
1966: 127-130), y presentan las siguientes características:

- Los premodificadores técnicos sirven para describir cómo es el producto y

cómo funciona, con lo que siguen de esta forma la moda impuesta por el inglés
científico-técnico (Quirk 1962). Este tipo de premodificación es más frecuente,
según Leech (1966: 128), en prensa escrita. Encontramos en este rasgo, por
consiguiente, una característica de especialización frecuente en la variante del
tipo textual del anuncio impreso. Las razones de su empleo en el mismo son
más que obvias: “on televisión, there is no time to go into detail on the
technicalities of a product, and even if there were, the audience would
probably fail to take in the details on the single hearing. Technical copy

113
 El lenguaje publicitario

requires a public which is interested, and has the leisure to take careful note
of the information given in the advertisement” (Leech 1966: 128). Ejemplo:

[18] – “Hydra Zen. Skin de-stressing moisturiser” (titular),

(fotografía de una rosa, y el producto), mayo 1999, [crema
hidratante Hydra Zen de Lancôme], [244/6/MY/1999].

- Los premodificadores atributivos suelen aportar information sobre el

producto sirviéndose de adjetivos evaluativos que se emplean para hacer
atractivo el producto: “some atribute adjectives (...) are purely evaluative in
meaning; others have strong overtones of value-judgement, which in the
context of advertising naturally means approbation rather than
disapprobation” (Leech 1966: 129). Son frecuentes en este tipo de
premodificadores los “clusters” de dos o más adjetivos. Ejemplo:

[19] – “sizzling stories” (subtitular), (fotografía de la editora de la

revista Cosmopolitan – edición británica – y del producto), mayo
1999, [libro de relatos cortos The Cosmopolitan Book of Short
Stories], [254/16/MY/1999].

También se puede repetir el mismo adjetivo (Leech 1966: 129). Ejemplo:

[20] – “Beautiful. Very beautiful” (eslogan), (fotografía de una mujer

y el producto), noviembre 1999 [crema para las manos y uñas Cutex
Daily Hand Cream], [943/74/N/1999/a].

Estos ejemplos muestran una característica que ya venimos observando en

otros procedimientos lingüísticos: la inserción del inglés coloquial en la lengua
publicitaria. En muchos de estos casos se asocia este uso de premodificación
emotiva con el tipo de lenguaje que los adultos usan al dirigirse a los niños (cf.
Leech 1966: 129). De nuevo la finalidad es facilitar la inferencia del producto
mediante recursos que supongan poco esfuerzo para un receptor no muy
especializado sobre el tema del que se habla.

- El empleo del elogio e información del producto (“information and

commendation”) se suele lograr mediante un tipo de sintagma nominal

114
 El lenguaje publicitario

complejo en el que aparecen premodificadores de tipo atributivo y designativo

a la vez (Leech 1966: 129-130). Ejemplo:

[21] – “Rénergie. Double performance, anti-wrinkle and firming

treatment” (subtitular), (fotografía de una mujer, una rosa y los
productos), marzo 1999; [gama de productos Rénergie de Lâncome],
[76/7/MR/1999].

Este tipo de sintagmas nominales ilustra a la perfección la unión de

información y opinión en la publicidad. Como sostiene Leech, “it is not
surprising that the copywriter should mingle praise with practicality. He
usually needs to include both in his message, and the more closely interwoven
they are the better. It is not his aim to help the public, as some newspapers
do, by a rigid separation of fact and opinion” (Leech 1966: 130).

Los sintagmas nominales también pueden estar premodificados por

genitivos, que en la lengua publicitaria, a diferencia del lenguaje común en el
que por lo general se emplean con animados o sintagmas nominales
personales, se emplean a menudo con no-animados (cf. Leech 1966: 133).
Ejemplo:

[22] - “British Airways. The world’s favourite airline” (eslogan),

(fotografía de una mujer tumbada en una playa), abril 1999,
[Grenada, lugar de destino recomendado por las líneas aéreas
British Airways], [230/85/A/1999].

En los casos en que se emplea con animados en publicidad suele usarse

con el nombre del productor. Ejemplo:

[23] - “Uncle Ben’s” (marca), (fotografía de un grano de arroz vestido

como una persona de raza oriental), julio 1999, (arroz Uncle Ben’s
Oriental Rice], [557/104/JL/1999]26.

26
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.3 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.

115
 El lenguaje publicitario

Otro tipo de premodificación posible en el sintagma nominal es la

conformada por “modifying nouns” que suelen aparecer en los nombres de las
marcas en los que están “mainly associated with the designative semantic
function, and therefore with the informative rather than associative aspect of
the advertising language” (Leech 1966: 133). Ejemplo:

[24] – “Dior Body Light” (marca) (fotografía de una mujer desnuda,

un maniquí con un vestido de mujer y el producto), mayo 1999,
[serum Body Light de Christian Dior], [314/76/MY/1999].

Estas construcciones se pueden en ocasiones parafrasear mediante

postmodificaciones, pero los creativos publicitarios prefieren la
premodificación por cuanto de ambigüedad tiene: “the potential vagueness of
this construction” –afirma Leech– “allows copywriters to use it occasionally for
emotive, as well as informative purposes” (1966: 134).

2. Nombre propio

Además de los complejos sintagmas nominales que hemos visto, es posible

encontrar tan sólo el nombre o marca del producto. Este procedimiento puede
revestir diversas formas27:

- empleo de la marca únicamente (cf. Leech 1966: 130). Ejemplo:

[25] – “Bvlgari” (marca y titular), (fotografía de los productos), junio

1999, [gama de baño y perfumes Black de Bvlgari],
[466/13/JL/1999].

- empleo del productor como nombre de identificación del producto (cf.

Leech 1966: 130 y Barros García 1977: 5). Ejemplo:

[26] – “Estēe Lauder” (marca), (fotografía de los productos), junio

1999, [maquillajes Estēe Lauder Foundations], [161/16/A/1999].

27
Estas posibilidades de designación del producto son lo que hemos denominado en nuestro análisis
“índices de descriptibilidad del producto” (cf. 6.3.4.1.2) que, además de aparecer en el nombre de las
marcas, motivan, en no pocas ocasiones, el empleo de metáforas publicitarias, que son frecuentes en la
antropomorfización de las mercancías (cf. 5.2.4.1). Según Veale, estos dos tipos de metáforas son propias de
los textos de especialidad (cf. Veale 1995 y 6.3.4.1.3), lo que apunta hacia la especificidad del lenguaje
publicitario que venimos defendiendo.

116
 El lenguaje publicitario

- combinación del nombre de la marca y una palabra o sintagma que

designe al producto (Leech 1966: 131). Ejemplo:

[27] – “Persil. Citrus Burst” (marca), (fotografía de una mujer

corriendo por el campo y del producto), abril 1999, [detergente
Citrus Burst de Persil], [206/61/A/1999].

- empleo del nombre propio de lugar como designación del producto.

(Barros García 1977: 5). Ejemplo:

[28] – “Paris” (marca), (fotografía de una pareja en París besándose –

él colgado de un helicóptero y ella en lo más alto de la torre Eiffel-),
abril 1999, [perfume Paris de Yves Saint Laurent] [175/30/A/1999].

- empleo de algunos rasgos descriptivos del producto (origen o naturaleza,

tamaño, color , forma, utilidad, etc.) en la designación del producto. Ejemplos:

[29] – “Lovable. An Italian Love Affair” (eslogan), (fotografía de una

mujer que lleva el producto junto a una estatua de uno de los
emperadores romanos), (marca y logotipo del producto), [ropa
interior Lovable], [45/45/JAN/1999].

- “The New Clio” (eslogan), (fotografía de una mujer que lleva

puestas unas gafas de sol y el producto), marzo 1999, [automóvil
Clio de Renault], [105/36/MR/1999].

Todos estos últimos recursos nominales de designación de los productos

están íntimamente ligados a la marca, como hemos podido observar, y
constituyen el primer paso hacia la entronización del producto como ser
humano. Su empleo evidencia la existencia de una especie de “baptisterio de
la mercancía” (Peninou 1976), después vendrá su fusión con el usuario. Se
trata, por consiguiente, del primer paso hacia una caracterización que irá
aumentando el componente persuasivo. Este primer inicio de la persuasión es,
si cabe, el más informativo, y por ello, el más semejante al lenguaje técnico.
Mediante sucesivos procedimientos (metáforas, juegos de palabras, etc.), como

117
 El lenguaje publicitario

iremos viendo, se irá “encubriendo” paulatinamente esa información hasta

lograr la eficacia persuasiva en esencia.

(b) EL ADJETIVO

“La adjetivación como recurso expresivo” –señala Barros García– “es

imprescindible en un lenguaje concebido para persuadir a los posibles
consumidores, ponderando, a veces en exceso, las excelencias de los
productos que se ofrecen. El éxito o el fracaso del mensaje publicitario (...)
dependen en gran medida del acierto en la elección de los adjetivos y su
distribución”. Su uso es de tal importancia que “sin el adjetivo no se concibe el
lenguaje publicitario” (Ferrer Rodríguez 1994: 319). Con él se produce
propiamente la unión del producto y del usuario. Se puede afirmar, de este
modo, que “sale al encuentro del público para conducir o reforzar el gusto de
éste, sus tendencias” (Ferrer Rodríguez 1994: 319). De ahí que se emplee no
sólo para calificar el producto, sino también “para alabarlo, exaltarlo,
encomiarlo y, por supuesto, dotarlo de una personalidad que lo aproxime al
usuario” (Ferrer Rodríguez 1994: 320).

Del uso especial que del adjetivo hace la publicidad llaman la atención dos
características básicas, que ya hemos podido observar al hablar de la
premodificación de los sintagmas nominales mediante adjetivos: el empleo de
valores semánticos específicos (técnicos y evaluativos) y su presencia, a nivel
formal, en construcciones diversas.

Por lo que respecta al primer aspecto es frecuente, como hemos visto,

encontrar adjetivos de carácter técnico para describir las cualidades
científicas del producto. Por otro lado se emplean adjetivos de carácter
evaluativo o emotivo, que, por lo general, y de ahí su importancia para
nuestro estudio, transfieren a los productos cualidades asignadas a las
personas (cf. Ferrer Rodríguez 1994: 324). Estos adjetivos suelen aparecer en
premodificaciones atributivas, como hemos visto, y su contribución a la
antropomorfización y sexualización del producto es más que reseñable. Ya
mencionábamos, asimismo, que se asocian con la lengua que emplean los

118
 El lenguaje publicitario

adultos para referirse a los niños y que son frecuentes en la conversación

diaria.

Otro uso interesante de este tipo de adjetivos, sobre todo en lenguas con
género gramatical (por ejemplo francés, español, etc.), es su contribución a la
sexualización de la mercancía. Afirma Hauser en este sentido que “las
palabras, aunque parezca imposible, tienen sexo (¡sobre todo los adjetivos!)”
(1993: 89). Esta autora muestra ejemplos de adjetivos masculinos con
connotación femenina y viceversa. Aconseja no desmasculinizar los conceptos
demasiado viriles, pero no dudar en masculinizar aquellos demasiado
“almibarados” (1993: 91). Su empleo, no obstante, en lenguas con género
natural como la inglesa es más elusivo. Hemos encontrado, pese a ello, la
presencia en nuestra muestra textual, de algunos adjetivos cuyas
connotaciones apuntan a un sexo concreto del producto. Ejemplos:

[30] – “Today do something brave. Sit in the garden” (eslogan),

(ilustración de un dibujo de un hombre jugando junto a un hombre
y una mujer descansando en un jardín), mayo 1999, [medicamento
para la alergia One a Day Zirtek Allergy], [328/190/MY/1999].

- “Forget dull, fading colour. With the new Pantene Pro-V color
range, vibrant, colourful hair in only three steps away” (subtitular),
(fotografías de unas mujeres y los productos), junio 1999, [gama de
productos Pantene Pro-V Color], [413/66/JN/1999].

A nivel formal ya hemos mencionado la presencia del adjetivo y las formas

que adopta en la premodificación de sintagmas nominales. Además, en el
lenguaje publicitario en lengua inglesa el adjetivo tiene valores semánticos
enfáticos (por ejemplo el refuerzo, el empleo de la comparación) y sufre
procesos de conversión (normalmente, la adverbialización). Todos ellos, como
vamos a ver, contribuyen a la ponderación y gradación del producto.

- El refuerzo es una técnica por medio de la cual se añade valor a un

adjetivo empleando un adverbio (i.e. “very”, “incredibly”, “extremely”, etc. ) (cf.
Barros García 1977: 7). Ejemplo:

119
 El lenguaje publicitario

[31] – “Very Valentino” (marca), (fotografía del producto), julio 1999,

(fragancia Very Valentino de Valentino], [469/16/JL/1999].

La adverbialización es también frecuente y consiste en encontrar adjetivos

empleados adverbialmente (Barros García 1977: 7). Ejemplo:

[32] – “Bioré. clean. honest” (eslogan) (fotografías de una mujer

usando el producto), marzo 1999, [producto para el tratamiento de
los poros faciales Bioré Self- Heating Mask], [114/45/MR/1999].

Con frecuencia la publicidad no se conforma con el adjetivo en grado

positivo, por lo que recurre al comparativo y al superlativo (cf. Ferrer
Rodríguez 1994: 321). De este modo afirma Leech que “the frequent use of
comparative and superlative adjectives is such an obvious trait of advertising
language that little need be said about it” (1966: 133).

- El comparativo en publicidad tiene un gran potencial debido a la

posibilidad de establecer comparaciones con otros productos del mercado (cf.
Barros García 1977: 7). Su empleo ha de ser, no obstante, moderado debido a
la prudencia con la que se deben abordar las comparaciones con los productos
rivales dada la estricta normativa legal al respecto en algunos países28. Por
ello, y con relativa frecuencia, se suprime el segundo término de la
comparación (cf. Barros García 1977: 7).

El comparativo de superioridad es el que tiene una mayor presencia por su

potencial ponderativo, y su presencia es notoria en el sintagma nominal y
adjetival (Leech 1966: 133). Ejemplos:

[33] – “Seven days from now you could have smoother, softer skin”
(titular), (fotografía del producto), abril 1999, [jabón Dove],
[192/47/A/1999].

28
“Quizá” –señala Gómez Moreno- “el Reino Unido sea uno de los países más estrictos a la hora de exigir
responsabilidades a la publicidad que se demanda” (1993: 282). Tampoco podemos olvidar que según el
“British Code of Advertising Practice” la publicidad ha de ser “legal, decent, honest and truthful” (Ryan y
Richards 1991: 159).

120
 El lenguaje publicitario

- “My colour stays truer longer” (subtitular), (fotografía de una actriz

conocida que aparentemente ha usado el producto), abril 1999,
[champú para cabello teñido de L’ Oréal Elvive], [215/70/A/1999].

- El superlativo se emplea más que el comparativo y, como es obvio

suponer, está relacionado con la ausencia de moderación de este tipo de
lenguaje y con la ponderación de los productos, que se hace con suma
frecuencia hiperbólica (cf. Barros García 1977: 8). Ejemplos:

[34] – The toughest watch of all times. Baby-G” (eslogan), (fotografía

de secuencias de cine, del producto y radiografías), enero 1999,
[relojes Baby-G de Casio], [46/46/JAN/1999].

Un problema con el que se enfrentan los creativos publicitarios es “hallar

formas con valor superlativo que sean suficientemente expresivas” (Barros
García 1977: 8). Los procedimientos usuales de la lengua común (i.e. el
superlativo empleado sin más) apenas tienen eco en la publicidad, por lo que
su uso es mínimo. Se recurre entonces a otras posibilidades, como el refuerzo
mediante adverbios y locuciones con valor hiperbólico (vid supra), la
prefijación (“super-”, “multi-”, etc.) y frases y lexías con sentido superlativo.
Ejemplos:

[35] – “Maximum dryness with added skincare” (eslogan), (fotografía

del producto), julio 1999, [desodorante Dove], [511/58/JL/1999].

- “Teint Multi-Regénerant. Extra-Firming Foundation” (marca),

(fotografía de una mujer y el producto), febrero 2000, [maquillaje
Extra-Firming Foundation de Clarins], [1036/33/F/2000].

La novedad y originalidad en la expresión son importantes en las formas

superlativas puesto que, debido a su repetición continua, sufren un enorme
desgaste. No sorprende, por consiguiente, que este tipo de recursos esté sujeto
a un gran dinamismo y que su duración en el género sea corta. Su pérdida de
eficacia persuasiva justifica que el creativo publicitario se vea obligado a
agudizar su ingenio para seguir produciendo construcciones que atraigan al
receptor. Su ingenio se pone a prueba para salvar el escollo que supone en la

121
 El lenguaje publicitario

publicidad la necesidad de sustituir recursos obsoletos y crear, en su defecto,

otros que funcionen.

Podemos decir, en resumen, que el uso del adjetivo, en continuo ascenso,

permite (tras haber dado nombre a los productos mediante la marca), asociar
dichos productos con los usuarios, transferir atributos de las personas a los
mismos y sexuarlos en este proceso. Son importantes para la metaforización
antropomórfica de las mercancías y su presencia en las metáforas
publicitarias con codificación verbal está más que justificada (cf. capítulo 6).
Son recursos excelentes para lograr la persuasión publicitaria bajo una
máscara de informatividad aparente que recuerda las características técnicas
de los productos. De los adjetivos técnicos a los evaluativos hay todo un
continuo desde la información hasta la persuasión que es, fruto, producto y
consecuencia de la especialización del emisor. Es factible, por otro lado, en el
empleo del adjetivo una tendencia hacia la doble direccionalidad característica
de la comunicación publicitaria: informativa respecto al objeto, e implicativa
respecto al receptor. Su uso es, en suma, crucial en un tipo de comunicación
que fluctúa entre el acercamiento al receptor y el acercamiento al referente (cf.
González Martín 1996: 189).

(c) EL VERBO

Leech (1966) descubre que los verbos empleados en los spots publicitarios
que analiza son normalmente monosilábicos y de origen germánico. Entre los
veinte más usados se encuentran: “make, get, give, have, see, buy, come, go,
know, keep (look), love, use, feel (like), choose, take, start (taste)” (1966: 154).
Muchos de estos verbos, como podemos observar, tienen un significado
general, y su importancia radica en que denotan una relación entre el
productor y el consumidor. Esta relación es casi siempre la de posesión
(“have”, “buy”, “get”, etc.), otras veces se pone de manifiesto la idea del
consumo (“take”, “use”, etc.) o la de las sensaciones y sentimientos que
despierta en el consumidor el producto (“look”, “feel”, etc.).

En lo concerniente a los verbos auxiliares, apenas tienen proyección en la

lengua publicitaria, a excepción de “will” y “can” (cf. Leech 1966: 125). El

122
 El lenguaje publicitario

primero se usa, como veremos, con valor de promesa, y el segundo tiene dos
significados dependiendo de si le precede un sujeto animado o inanimado. Si
es animado, indica que el producto da “the power or ability to do this or that”
(Leech 1966: 125) y si le precede un inanimado (casi siempre la marca o un
nombre referencial conectado con el producto) se le dice al consumidor “what
possibilities the product offers for satisfying his needs or otherwise benefiting
him” (Leech 1996: 126). Ejemplos del valor de promesa y de las posibilidades
que ofrece el producto:

[36] – “You can forget you had a headache” (titular), (fotografía de

tres mujeres sonrientes y el producto), abril 1999, [analgésico
Anadin Extra de Whitehall], [196/51/A/1999].

- “After just three shampoos, your hair colour can fade” (titular),
(fotografía de media cara de una actriz conocida, una foto en la que
aparece su cara entera y el producto), mayo 1999, [champú para
cabello teñido L’ Orēal Elvive], [290/52/MY/1999].

1. Los modos

El uso de los modos verbales en el lenguaje publicitario no es casual ni

arbitrario. Los creativos eligen cuidadosamente aquellos que le van a permitir
la máxima eficacia en la comunicación. El imperativo es uno de los modos
preferidos (cf. Barros García 1977: 10):

- El imperativo es, por sus características intrínsecas, el modo más

estrechamente relacionado con la publicidad [Cardona y Besararte (1972:
144); Barros García (1977: 10); Campos Pardillos (1994: 284)]. “Los fines
publicitarios” –afirma Barros García– “se ven idóneamente expresados a través
del imperativo, pues el ruego, el deseo, el consejo, la recomendación, la
iniciación, etc. son algunas de las funciones más habituales en la frase
publicitaria” (1977: 10). Así, Pentillä (1962: 13) describe el papel del
imperativo manifestando que, mediante su uso, “el lector tiene la impresión de
que alguien le está hablando desde la página escrita” (cit. en Campos Pardillos
1994: 284).

123
 El lenguaje publicitario

Casi siempre se emplea la exhortación positiva, y el verbo más frecuente es

“get”, seguido de “buy”, “ask for”, “choose”, “have” y “enjoy” (Leech 1966: 110-
111). Estos verbos se pueden denominar “imperativos de adquisición”
(Campos Pardillos 1994: 290).

A veces “get” aparece “atenuado (...) por algún elemento añadido” (Campos
Pardillos 1994: 290), como por ejemplo, la eliminación del objeto directo
explícito, la sustitución por el pronombre posesivo que presupone la compra
(“yours”), un sinónimo humorístico o un juego de palabras en el nombre del
producto (cf. Campos Pardillos 1994: 291). Ejemplos:

[37] – “Enjoy the difference” (eslogan), (fotografía de un hombre y

una mujer que está saltando), junio 1999, [ropa con Lycra de
Dupont], [392/45/JN/1999].

- “Buy it on video 12th April 1999” (titular), (fotografía de los

protagonistas de la película y el producto), mayo 1999, [película en
video Picture Perfect disponible en WHSmith & John Menzies ],
[289/5/MY/1999].

Además de los imperativos de adquisición, es posible encontrar también

“imperativos de consumo”, que son invitaciones al uso (Leech 1966: 110-114,
Campos Pardillos 1994: 291). Ejemplo:

[38] – “Keep your coffee hot for twice as long” (titular), (fotografía del
producto), enero 1999, [termo Hot Cafetiére de Culinare],
[58/58/JAN/1999].

También existen “imperativos que incitan a prestar atención al producto”

(Leech 1966: 111). Ejemplo:

[39] – “Discover a new world of colour …” (titular), (fotografía de una

mujer con la boca abierta y mujeres que han usado el producto”,
mayo 1999, [Salón de Peluquería Profesional de L’Oréal –“L’Oréal
Professionnel Salon Exclusive”-], [322/84/MY/99].

124
 El lenguaje publicitario

Finalmente, podríamos hablar de un cuarto tipo de imperativos que

Campos Pardillos llama “imperativos de movimiento” (1994: 291) para referirse
a aquellos casos que marcan la aproximación al producto. Son útiles para
describir aquellos productos “cuya adquisición requiere una reflexión previa y
pausada como joyas, viajes o coches” (1994: 291). Estos nos sitúan en el
momento inmediatamente anterior a la compra. Ejemplo:

[40] – “(…) Get yourself behind those Foster Grants (…). Attend a
Hollywood party with our celebrity (…) (cuerpo de texto], [fotografía
de una modelo conocida que lleva el producto], junio 1999, [gafas de
sol FosterGrants], [391/44/JN/1999].

El imperativo es, junto con otras construcciones imperativas atenuadas a

las que nos referiremos después (vid infra 2.3.4.4.2.f clases oracionales), un
recurso excelente para la comunicación persuasiva publicitaria. Todas las
formas que puede adoptar permiten mantener la relación directa con el
usuario, tan propia de la función apelativa predominante, sin que se quiebre
“la máxima de tacto” (Campos Pardillos 1994: 292). Por otro lado es
interesante observar la destreza con la que el emisor “solapa” e incluso
“oculta” el verdadero objeto de la comunicación que no es otro que el de
comprar o adquirir el producto mediante eufemismos para el término “compra”
que atenúan sus connotaciones negativas (desembolso de dinero, etc.). Se
trata de otra prueba más para el ingenio de los creativos, que han de ser
capaces de proponer formas productivas en este sentido.

- El infinitivo es otro de los modos usados con frecuencia por su carácter

impersonal (Barros García 1977: 11). Ejemplo:

[41] – “The only way to overcome temptation is to give in to it”

(titular), (fotografía de uno de los productos], agosto 1999,
[lavavajillas Smeg SE210X], [596/28/AG/1999].

- El indicativo es también uno de los modos de mayor recurrencia en la

lengua publicitaria. Es “el modo utilizado para expresar lo real, lo factible y
alcanzable, de aquí que en un mundo como el publicitario, que ofrece

125
 El lenguaje publicitario

productos concretos, materiales, en la mayoría de los casos, y que pretende

que estén al alcance de todos los consumidores, el empleo de este modo se
haga extensivo y alcance altos índices de frecuencia” (Barros García 1977: 11).
Ejemplo:

[42] – “Allure makes the man” (titular), (fotografía de un medallista

olímpico en Barcelona), mayo 1999, [perfume Allure Homme de
Chanel], [275/37/MY/99/a].

- El subjuntivo, sin embargo, además de ser un modo del que apenas si

queda ya huella alguna en la lengua inglesa (“as though”, “I wish”, “If only”,
etc. + subjuntivo, etc.), es escaso en la lengua publicitaria. Las razones de su
ausencia quedan expresadas por Barros García (1978: 11-12):. “lo irreal, lo
hipotético, lo dudoso está reñido con el espíritu que anima los mensajes
publicitarios”.

- De igual modo es poco frecuente el uso del gerundio y el participio en los

mensajes publicitarios. Cuando aparecen, funcionan en la mayoría de los
casos como adverbio y adjetivo respectivamente (Barros García 1977: 12).
Ejemplo del participio funcionando como adjetivo:

[43] – “Ripple. For heightened pleasure” (eslogan), (fotografía del

torso de un hombre –de color y muy musculado- y el producto),
mayo 1999, [barrita de chocolate Ripple de Galaxy],
[267/29/MY/1999]29.

2. Los tiempos y aspectos

El tiempo usado mayoritariamente es el presente, que puede ser de dos

tipos “instantaneous present” o “unrestrictive present” (Leech 1966: 123). El
primer caso excluye el pasado y el futuro, con lo que constituye “el tiempo de
la actualidad ampliada, cuyos límites dependen de las características del
producto anunciado” (Barros García 1977: 12). En publicidad presenta varias
posibilidades: se puede referir a acontecimientos momentáneos (i.e. “put”,

29
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

126
 El lenguaje publicitario

“hit”, “fall”), o a reacciones perceptuales o mentales del hablante y la audiencia

(por ejemplo “I see”, “Do you give up?”, “You amazed me”) (cf. Leech 1966:
123). Ejemplo referente a acontecimientos momentáneos:

[44] – “The Daily Telegraph. Writing that demands reading”

(eslogan), (fotografía de la mano de un niño en el hospital que lleva
una pulsera que indica que es seropositivo), abril 1999, [periódico
The Daily Telegraph], [203/58/A/1999].

También se pueden encontrar otros usos especiales de este tipo de presente

en la publicidad: para referirse a un tipo de acción simultánea a la que se
muestra en la imagen30, o usado “with dramatic licence, to heighten the
spectacular nature of the event” (Leech 1966: 123-124). Ejemplo del segundo
caso:

[45] “Nothing stops diarrhoea faster” (eslogan), (fotografía de una

mujer retorciendo las piernas”, julio 1999, [medicamento para la
diarrea Diocalm de Seton-Scholl], [562/109/JL/1999].

El segundo tipo de presente, “unrestricted”, incluye el pasado y el futuro. Se

trata de “un presente ampliado, práctico, que coincide en muchos ocasiones
con el llamado presente habitual” (Barros García 1977: 12). Este tipo de
presente es útil y recurrente en publicidad porque ayuda a poner de relieve
que “the virtues of the product are for all time, like the laws of nature” (Leech
1966: 124). Ejemplo:

[46] – “Because you are unique” (titular), (fotografía de una mujer y

el producto), mayo 1999, [perfume Allure de Chanel],
[268/30/MY/1999].

- El tiempo pasado y los aspectos perfectivo y durativo apenas aparecen

en el lenguaje publicitario. El pasado “has a place in advertising language
whenever a contrast has to be made between ‘now’ and ‘then’ (Leech 1966:
124). Aparece, normalmente, en anuncios de estructura narrativa “en los que

30
Este uso es más corriente en publicidad televisiva o cinematográfica, para referirse a la imagen en
pantalla (cf. Leech 1966: 123).

127
 El lenguaje publicitario

una representante de los consumidores expone los motivos de su elección, o

bien un técnico explica las características del producto y su elaboración”
(Barros García 1977: 12).

El aspecto durativo también tiene un uso limitado: “it may be selected with
the present tense (as in ‘is giving’) and is therefore compatible with present
reference, but in its most important sense, it applies only to temporary
activity” (Leech 1966: 124). Ejemplo:

[47] “My shoes were squelching, the bugs were biting and Joe was
being his usual romantic self” (cuerpo de texto), (ilustración que
muestra a una pareja de vacaciones y alguien sirviéndole el vino a
ella), noviembre 1999, [vinos Hardys], [929/60/N/1999].

El aspecto perfectivo, al igual que el tiempo pasado, apenas aparece en la

publicidad comercial. No así en la publicidad de prestigio, “where they are
used to report the history and achievements of the advertising firm” (Leech
1966: 125). Ejemplo:

[48] – “Big has never been so beautiful” (eslogan), (fotografía de una

gran cartelera con la fotografía de una mujer que lleva el producto),
noviembre 1999, [tallas grandes de sujetadores Flaunt de Triumph
International], [967/98/N/1999].

- Las formas futuras tienen una mayor presencia que las del pasado y en
no pocas ocasiones “marcan el contraste entre los inconvenientes ocasionados
por la ausencia o carencia de un producto determinado en el presente y las
ventajas que reportará su adquisición en un futuro muy próximo” (Barros
García 1977: 12). Es frecuente el empleo del auxiliar “will” o la contracción
“’ll” del futuro simple, casi siempre con valor de promesa (Leech 1966: 125).

No obstante, en ocasiones aparecen formas analíticas como “going to” o el

presente continuo con valor de futuro. Estas formas se encargan de exportar a
la publicidad rasgos típicos de la conversación diaria. Ejemplo:

128
 El lenguaje publicitario

[49] – “You’ ll get the message” (subtitular), (fotografía de gente en

una fiesta y el producto), enero 1999, [localizador BT Easy Reach],
[18/18/JAN/1999].

3. Las personas

El empleo de las distintas personas gramaticales obedece a procedimientos

específicos a la hora de presentar los anuncios. Cada persona cumple, por
tanto, una función concreta en las diferentes formas de exponer el mensaje
(Barros García 1977: 13).

- La primera persona del singular, por ejemplo, ofrece varias posibilidades.

Greven señala las siguientes: “se refiere al anunciante, a un modelo
publicitario o a una imagen reflejada del consumidor” [(1982: 32), cit. en
Campos Pardillos (1994: 272)]. De estas tres posibilidades la primera es la
menos frecuente: “it will sound authoritarian – ‘we are the authors of this text,
we have opinion and we are telling you what they are’” (Goddard 1998: 30).

En el segundo caso suele aparecer el cliente, que “manifiesta su satisfacción

por las ventajas y cualidades del producto adquirido” (Barros García 1978:
13). Se trata entonces de un “character in the story itself, and addressing us
in the first person” (Goddard 1998: 29). Ejemplo:

[50] – “I found it under my credit card” (titular), (fotografía de una

mujer y el producto), mayo 1999, [móvil Motorola V3688],
[279/4/MY/1999].

En el tercer caso se emplea la primera persona cuando aparece el producto

personificado, “con una especie de antropomorfismo” (Pignotti 1976: 72),
presentándose a sí mismo y exponiendo sus cualidades. Estos mensajes
aparecen, por lo general, acompañados de dibujos animados que cumplen la
función de atraer la atención del espectador (Barros García 1978: 13).
Ejemplo:

129
 El lenguaje publicitario

[51] – “I came across a sandy bay…” (cuerpo de texto), (fotografía de

una botella en la costa), julio 1999, [vino Chenin Blanc
Chardonnay], [556/103/JL/1999]31.

- La segunda persona del singular y plural, que en inglés coinciden

(“you”), implican, más que ninguna otra persona, la presencia de un receptor
al que parece que el mensaje está hablando directamente (Campos Pardillos
1994: 278). Se trata, como señala Myers, de una forma poderosa: “it can carry
assumptions about gender, class and nation” (Myers 1994: 79). Su presencia
ofrece varias posibilidades:

- Marcador deíctico de intercambio (Campos Pardillos 1994: 278), que

muestra referencia inequívoca al interlocutor o “narratee” (Goddard 1998: 3).
Ejemplo:

[52] – “Kellogg’s. Because You Are What You Eat” (eslogan),

(fotografía de una mujer, de los productos y de una báscula),
septiembre 1999, [cereales Kellogg’ s], [691/36/S/1999]32.

- En otras ocasiones “el usuario se convierte, como sujeto, en protagonista,

en participante físico de la acción descrita en el anuncio, lo cual exalta
nuestro individualismo” (Campos Pardillos 1994: 278-279). Ejemplo:

[53] – “Allure. Because you are unique” (titular), (fotografía de una

mujer y el producto), mayo 1999, [perfume Allure de Chanel],
[268/30/MY/1999].

- A veces puede tener valor plural de multireferencia [Williamson (1978: 58),

cit. en Campos Pardillos (1994: 281)]. Ejemplo:

[54] – “Time is what you make of it” (eslogan) (fotografía de un

hombre y una mujer jugando al volley playa y el producto), junio
1999, (reloj Oragin´Zest de Swatch], [369/22/JN/1999].

31
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.3 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.
32
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

130
 El lenguaje publicitario

- La tercera persona del singular tiene tres formas “he”, “she” o “it”. Las
dos primeras hacen referencia, con preferencia al cliente, personificado en el
texto en “someone known to the reader, either known through the ad, as with
the person in the picture, or known because taken for granted as part of the
reader’s life” (Myers 1994: 85). Podríamos decir que se trata de una
impersonalización del “you” que supone una alusión indirecta al consumidor.
Ejemplo:

[55] – “Is he the sensitive type?” (titular), (fotografía de un hombre

poniéndose un pijama), julio 1999, [detergente Persil Non-Bio],
[550/97/JL/1999].

Otro uso especial de “he” or “she” aparece cuando se pronominaliza en

masculino o femenino el producto que se anuncia, cuando en realidad debería
aparecer “it”. Se trata del género metafórico y su empleo en publicidad parece
evidenciar relaciones afectivas hacia el producto (cf. 5.2.5.1.1.1.c). Es más
frecuente, no obstante, su antropomorfización en base a elementos semióticos
de índole no-verbal. Ejemplo:

[56] – “Exquisite … isn’ t she?” (titular) (fotografía de una mujer en

ropa interior), septiembre 1999, [lencería Eva de Naturana],
[720/65/S/1999]33.

“It” se emplea para hacer referencia a objetos, pero, por lo general, “(suele
tener valores anafóricos, que remiten a objetos ya nombrados (...) o
catafóricos, que anticipan estructuras que han de aparecer” (Campos Pardillos
1994: 282). Ejemplos:

[57] – “(…) So how does it feel? SENSATIONAL (cuerpo de texto),

(fotografía de un hombre y una mujer desnudos], julio 1999,
(preservativos Durex Avanti], [530/77/JL/1999].

33
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

131
 El lenguaje publicitario

- “You exfoliate. You cleanse. You tone. You moisturise. It won’ t

save your skin” (titular), (fotografía de una mujer y el producto),
junio 1999, [automóvil Mēgane de Renault], [550/97/JL/1999].

- La primera persona del plural ofrece dos posibilidades: referirse a emisor

y destinatario, o referirse sólo a los fabricantes [cf. Greven (1988: 33), cit. en
Campos Pardillos (1994: 275)]. En el primer caso surge una idea de
“solidaridad fraternal” (Campos Pardillos 1994: 276), mientras que en el
segundo caso se suele colocar el pronombre “we” “junto a ofertas
irrenunciables” (Campos Pardillos 1994: 277). Ejemplo que se refiere a los
fabricantes:

[58] – “Hawaiian Tropic. We’ ll add the protection. You have the fun”
(eslogan), (fotografía de dos chicas y un chico en la playa), julio
1999, [productos de protección solar Hawaiian Tropic],
[539/86/JL/1999].

- Finalmente, la tercera persona del plural se refiere normalmente a

personas que no son ni el anunciante ni el receptor. En este caso se pueden
dar varias posibilidades: que se refiera a “the great undistinguished mass that
fails to use the product” (Myers 1994: 87), o que defina “a new and as yet
nameless class of people to which the consumer will want to belong” (Myers
1994: 87). Ejemplo:

[59] – “Who cares” we chorus, “is he single?” No, seriously, what

we’re saying is anybody (and we mean body) can think they have
sensitive skin, at some time, for some reason (…)” (cuerpo de texto),
(fotografía de un hombre poniéndose un pijama), julio 1999,
[detergente Persil Non-Bio], [550/97/JL/1999].

Esta persona puede ocasionalmente referirse a los productos ya que es el

plural de “it” también. Este uso es poco frecuente, porque al ser “they”
también el plural de “he” o “she” no permite al anunciante lograr la
sexualización ni antropomorfización del producto como el singular.
Alternativamente se usa “ones” para el plural referido al producto. Ejemplos:

132
 El lenguaje publicitario

[60] – “Brevia, so comfortable you’ ll hardly know they are there”

(eslogan), (fotografía de una mujer columpiándose de una rama y el
producto), octubre 1999, [protege slips Brevia de Kotex],
[828/84/O/1999].

- “I always fall for the smooth ones” (titular), (ilustración de la

fotografía del producto en grande y del dibujo de una mujer sentada
sobre la tapa del producto], marzo 2000, [pintalabios Comme Par
Magie de Bourjois], [1119/66/MR/2000]34.

El empleo del verbo, en resumen, viene a marcar la relación entre el usuario

y el producto enfatizando, entre otras cosas, las posibilidades de posesión,
consumo, uso o disfrute del mismo por parte del comprador. La elección de
modos, tiempos y aspectos así como la de las personas gramaticales, es una
elección meditada del emisor para lograr el máximo efecto en el receptor. Se
prefieren, como hemos visto, el modo imperativo, el tiempo presente, el
aspecto imperfectivo y las segundas personas del singular, con las que el
emisor establece una especie de diálogo ficticio. Nos interesa especialmente en
el uso de las personas gramaticales la pronominalización del producto en
masculino o femenino, que se produce, como veremos, a raíz de un proceso de
metaforización con el objeto de marcar relaciones afectivas entre el
consumidor y el producto (cf. 5.2.5.1.1.1.c), marcada en numerosas ocasiones
por elementos y estrategias no-verbales.

(d) Los determinantes

Dos tipos de determinantes son especialmente prolijos en el lenguaje

publicitario: el artículo y el posesivo. Junto a ellos destacan otros
determinantes como “that”, “such” y “so”.

- El artículo definido se emplea en publicidad para marcar deixis absoluta,

es decir, particularidad de referencia. En este sentido se asemeja a los
pronombres personales, los demostrativos y los adverbios “here”, “there”,
“now” y “then”, que son categorías gramaticales que, según Leech, “refer to, or

133
 El lenguaje publicitario

rather point to, some entity, entities, place, time, etc., given or understood
from their context” (Leech 1966: 156).

Con frecuencia se utiliza el artículo definido en construcciones que tienen

carácter de definiciones concretas, en otras palabras, aposiciones explicativas
usadas a modo de definición [cf. Leech (1966: 157); Barros García (1977: 9)].
Ejemplo:

[61] – “The Ultimate Party” (titular), (fotografía de una mujer

sonriente y un automóvil), abril 1999, [festival The Cosmopolitan
Show], [22/77/A/1999].

Otro uso es cuando se utiliza para identificar un objeto o un producto como

la entidad por excelencia de su género (Leech (1966: 157); Barros García
(1977: 10)]. Ejemplo:

[62] – Mag-Lite. The World’s Finest Torch” (eslogan), (fotografía del

producto), noviembre 1999, [antorchas Mag-Lite de Mag Instrument],
[947/78/N/1999].

Un caso particular es cuando se aplica al receptor, con lo que se crea una

falsa imagen de exclusividad (Leech 1966: 157). Ejemplo:

[63] – “J’adore. The absolute femininity” (eslogan), (fotografía de una

mujer aparentemente bañándose en oro y el producto), [perfume
J’adore de Christian Dior], [1142/89/MR/2000].

Al anunciante no le interesa que ese receptor concreto sea el único receptor

del producto, pero sí hacerle creer que es el único. En individualizar un
mensaje destinado a una pluralidad se encuentra la clave de la cuestión al que
se enfrenta todo creativo publicitario al componer el mensaje. “La publicidad
es personalizada en la forma” –afirma González Martín– “pero conformadora en
el contenido; su objetivo es lograr que todo el mundo se sienta original
consumiendo los mismos productos, para lo cual crea la ilusión de la

34
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.3 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.

134
 El lenguaje publicitario

singularidad, pero apoyada en la proyección de determinados modelos

globales” (1996: 203). La gran paradoja es que al anunciante le interesa que
sea toda una colectividad, cuanto más amplia mejor, la que adquiera el
producto pero sabe que ello depende en gran medida de que los creativos
individualicen los mensajes para llegar a cada receptor concreto.

Otros deícticos que ayudan a crear esa idea de exclusividad absoluta son
“that”, “such” y “so” (Leech 1966: 158). Ejemplos:

[64] – “Color. That’s holiday” (eslogan), (fotografía de una mujer que

aparentemente lleva el producto), noviembre 1999, [ropa Gap],
[870/1/N/2000].

- “Big has never been so beautiful” (eslogan), (fotografía de una gran

cartelera con la fotografía de una mujer que lleva el producto),
noviembre 1999, [tallas grandes de sujetadores Flaunt de Triumph
International], [967/98/N/1999].

- El posesivo, por su lado, es un recurso que sirve para acercar el producto

al cliente (Barros García 1977: 10). En inglés, al denotar género, supone un
mecanismo muy útil para crear relaciones de género entre el producto y el
consumidor o entre el producto, el consumidor y alguien más. Según Barros
García, esta técnica “es particularmente empleada en los anuncios de prendas
y artículos – principalmente cosmética – destinados a la mujer” (1977: 10). En
ocasiones se refuerzan las relaciones de género mediante el empleo del
pronombre personal que funciona como objeto y que marca género en inglés:
Ejemplos:

[65] – “Lesson No 27. Catch him in your net” (eslogan), (fotografía de

una mujer que lleva puesto un tanga), abril 1999, [lencería Aubade
de Lingerie Française], [199/54/A/1999].35

35
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

135
 El lenguaje publicitario

- “Lesson No 30. To lift his spirit”, (eslogan), (fotografía de una

mujer que lleva el producto), octubre 1999, [lencería Aubade de
Lingerie Française], [816/72/O/1999]36.

Este último uso es sexista en muchos casos, como en el último ejemplo, en

el que se presenta a la mujer (por equiparación con la ropa interior que usa),
como objeto sexual, que ha de satisfacer al hombre, todo ello expresado
gracias al posesivo.

A menudo el mensaje se transmite mediante un hombre o mujer joven que,

puede o no ser célebre (caso de los testimoniales37), “mediante un lenguaje
coloquial y familiar, que aconseja al lector que compre o use el mismo
producto que él o ella (cf. Barros García 1977: 10). Ejemplo:

[66] –“Omega. my choice”- Cindy Crawford (subtitular), (fotografía

de la modelo y el producto), junio 1999, [reloj Omega Constellation]
[385/38/JN/1999].

Como pondrá de relieve nuestro análisis, el empleo del pronombre posesivo

es muy importante en aquellas metáforas de género de origen metonímico en
las que se da una transposición de propiedades del poseedor a la cosa
poseída, con lo que se contribuye de forma especial a la antropomorfización de
las mercancías y su sexualización. Este recurso es, además, prueba
inequívoca de cómo usos del lenguaje común, harto empleados en el mismo,
como el artículo posesivo adquieren un uso especial en la publicidad en aras
de lograr la manipulación de un receptor hastiado, mediante argumentos
cognitivos como el sexo. El articulo posesivo es, asimismo, un procedimiento
único por sus posibilidades para denotar género en inglés, para connotar
relaciones afectivas y para crear una atmósfera de placer erótico, por lo que su
presencia en metáforas de género discriminatorias por sexo parece más que
garantizada (cf. 5.2.5.1.2.1. y 6.3.2.2).

36
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
37
Anuncios que promocionan un producto sirviéndose de la imagen o la voz de una persona célebre (por
ejemplo, un actor, una cantante, etc.).

136
 El lenguaje publicitario

(e) El adverbio

El adverbio contribuye, al igual que sucedía con el adjetivo, a calificar y

ponderar el producto, con lo que se consigue “engrandecer, magnificar, elevar
la calidad de los productos hasta límites exagerados” (Barros García 1977: 14).
Por ello, algunos adjetivos (cf. 2.3.4.2.b) y verbos (cf. 2.3.4.2.c) aparecen
realzados por la presencia de un adverbio o locución adverbial. Cuando se
refuerza a un adjetivo abundan los terminados en –y. Ejemplos:

[67] - “Always read the label” (cuerpo de texto), (fotografía del

producto), marzo 1999, [analgésico Solpadeine Max],
[132/63/MR/1999]38.

- “New Impulse IC∅. Refreshingly glacial”. (marca), (fotografía de

una mujer aparentemente congelada), mayo 1999, [desodorante
Impulse IC∅], [332/94/MY/1999].

Su uso viene a añadir fuerza al papel del adjetivo o el verbo, que, como
hemos visto, intervienen en la aproximación del usuario al producto. Su
presencia es tan necesaria, además, que apenas se pueden concebir anuncios
en los que no aparezcan uno o varios adverbios.

(f) Clases oracionales

Uno de los rasgos característicos de la lengua publicitaria es la brevedad y

la condensación, lo que explica el predominio de oraciones simples, breves,
yuxtapuestas y paratácticas. De ahí que sea de uso corriente usar nombres y
adjetivos tan sólo acompañados de imágenes y fotografías (Barros García
1977: 8). La brevedad es la nota clave de la gramática disyuntiva y abreviada
que emplea el lenguaje publicitario [Leech (1966: 90); Cardona y Besararte
(1972: 68)]: así, la interpretación del mensaje se infiere de las circunstancias o
contexto en el que se transmite [Leech (1966: 90); Cardona y Besararte (1972:
69)]. El modo abreviado surge por restricciones de tiempo y espacio que
imponen la brevedad física del mensaje. Las oraciones que muestran un

38
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.1.2 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.

137
 El lenguaje publicitario

máximo de condensación en inglés son las oraciones denominadas minor

clauses y non-finite. Junto a ellas tienen también cabida oraciones
imperativas, interrogativas y, sobre todo, enunciativas. No es muy frecuente,
sin embargo, encontrar oraciones complejas, aunque se dan algunos casos
concretos de coordinación, subordinación e incardinación (embedding).

1. Oraciones defectivas (minor clauses)

Es frecuente encontrar en la lengua publicitaria oraciones que carecen de

predicado. Son lo que se conoce como “minor clauses” (Leech 1966: 15). Son
ejemplos de este tipo de oraciones construcciones dependientes de una
conjunción (por ejemplo “When still warm”), sintagmas prepositivos usados
como oraciones y sintagmas nominales empleados también de forma
independiente [Leech (1966: 15); Rush (1998: 157)].

Leech señala que este tipo de construcciones supone una violación de la

gramática tradicional (cf. 1966: 16), pero que tienen “the phonological and
orthographic signs of clause status (for example, it is bounded in writing by
punctuation marks) and intuition tells us that it is equivalent to a clause in
function and meaning” (Leech 1966: 16). Cuando se trata de frases nominales
Leech habla de “block language” (1966: 91-92), que es el tipo de lenguaje que
caracterizaba a la publicidad exterior (vallas, carteleras, etc.) y que dio
probablemente lugar a una gramática disyuntiva y al modo abreviado que
caracteriza a la publicidad impresa (cf. Leech 1966: 170).

Este tipo de construcciones suele estar presentes en el encabezamiento, y

en ellas aparece el nombre de la marca (Rush 1998: 157). Alternativamente,
aunque con menor incidencia, se pueden encontrar en los elementos de cierre
o en el cuerpo de texto (cf. Rush 1998: 158). Ejemplo:

[68] – “Tommy Girl. A declaration of independence” (eslogan),

(fotografía de un extintor), abril 1999, [perfume Tommy Girl de
Tommy Hilfiger], [77/8/MR/1999].

La aposición de frases independientes no se limita a los sintagmas

nominales. También pueden aparecer, y de hecho lo hacen con gran

138
 El lenguaje publicitario

frecuencia, frases prepositivas en aposición al sintagma nominal. Destacan

las introducidas por la preposición “for” [cf. Leech (1966: 115); Rush (1998:
159)]. Otra posibilidad en este tipo de construcciones es la de usar sintagmas
nominales en combinación con sintagmas adjetivos formando una
yuxtaposición (Leech 1966: 115). Ejemplos:

[69] - “Canesten. For burning cistitis” (eslogan), (fotografía de un

extintor), abril 1999, [medicamento para la cistitis Oasis for Cistitis
de Canesten-Bayer], [226/81/A/1999].

- “She. For women who know what they want” (titular), (fotografía de
la portada del producto y de la mujer que aparece en esa portada),
abril 1999, [revista femenina She], [232/87/A/1999].

En estas frases nominales es frecuente, como hemos señalado antes, la

premodificación, que se prefiere a la postmodificación en la lengua
publicitaria. La complejidad de esta premodificación contrasta con la
estructura sencilla de las frases nominales empleadas de forma independiente
sin predicado. Mediante la combinación de complejidad y simplicidad, los
creativos logran impactar al oyente y captar su atención hacia el mensaje. El
empleo de las frases nominales, no obstante, es un tipo de construcción
encubierta porque “it does not on its own have the semantic structure of a
proposition” (Leech 1966: 149), es decir, “the logical relations are not overt, as
on a proposition, but implied” (Rush 1998: 70). Son estas construcciones, por
consiguiente, recursos destacables de la comunicación encubierta publicitaria,
que se apartan del uso del lenguaje común para lograr llamar la atención del
receptor y persuadirle.

2. Oraciones no personales (non-finite clauses)

Si las “minor clauses” son las que carecen de predicado, las “non-finite
clauses” son las que carecen de sujeto (Leech 1966: 115 y 174). Lo usual es
encontrar construcciones de este tipo en las que el sujeto nocional sea el
producto o servicio anunciado (Leech 1966: 174). Alternativamente pueden
preceder a una “minor clause” (Leech 1966: 173). Ejemplo del primer caso:

139
 El lenguaje publicitario

[70] – “Loves skin. Hates sweat” (titular), (fotografía del producto),

mayo 1999, [desodorante Dove], [283/45/MY/1999].

Las oraciones independientes del tipo minor clauses y non-finite clauses son
de gran importancia en el lenguaje publicitario. La inferencia interpretativa en
ellas se logra gracias a códigos como el visual, cuyo impacto y contribución al
mensaje es sobradamente explícito. Además, y como hemos ilustrado, su
presencia se impone más en los textos breves del anuncio (encabezamiento,
eslogan, etc.). Por la imbricación tan fuerte en estos casos de texto e imagen
(en ocasiones incluso de un olor), junto con la compresión de significado que
impone la brevedad física, es posible prever un número considerable de
metáforas cuya expresión en el anuncio se sirva de varios códigos (cf. 3.3.6).
De ahí el interés que revisten los textos caracterizados por una gramática
disyuntiva y abreviada para estudiar el recurso de la metaforización en este
tipo de lenguaje.

3. Oraciones imperativas

Se recurre de forma frecuente, como hemos mencionado antes (cf.2.3.4.2 c),

a las oraciones imperativas. Su importancia y contribución a la función
vocativa es innegable: “es posible que el imperativo sea, junto con los vocativos
y el antes citado pronombre de segunda persona, la forma de alusión más
directa que existe en el lenguaje” (Campos Pardillos 1994: 284).

Es normal encontrar este tipo de oraciones al principio o final del anuncio

(encabezamiento o elementos de cierre) y en estos casos se emplea para
reforzar el mensaje (cf. Barros García 1977: 11). Ejemplo:

[71] – “Change your views about colour contact lenses” (titular),

(fotografías de una mujer antes y después de usar el producto),
junio 1999, (lentes de contacto de colores Freshlook ColorBlends],
[450/103/JN/1999].

140
 El lenguaje publicitario

Tampoco es extraño que se dé una acumulación de imperativos. Ejemplo:

[72] – “Look special. Feel special. Stay special” (eslogan), (fotografía

de una mujer y los productos), julio 1999, [cereales Kellogg’s Special
K y productos Neutralia de Garnier], [487/32/52/1999].

Con el imperativo se puede hablar de formas directas o indirectas de

exhortación. Vestergaard y Schroder, por ejemplo, listan toda una serie de
“indirect ways of calling to action” (1985: 68) que en nuestro estudio
consideramos como “imperativos atenuados” o “camuflados”. Serían las
siguientes construcciones:

(1) Dos tipos de interrogativas negativas. La más persuasiva es

“Isn’t it time....? y la menos persuasiva es “Why not....?”; (2)
oraciones con “should” “(...) expressing admonition or advice”
(Vestergaard y Schroder 1985: 68); (3) se puede expresar consejo
también excluyendo “you” y hablando del producto; (4) en el polo
menos persuasivo se encuentran oraciones que aparentemente
ofrecen al consumidor “advice on a product´s use or availability
rather than advice to buy it: the modal verbs “can” and “will” are
characteristic of this type” (1985: 69); (5) construcciones de tipo
condicional que minimizan la orden (Campos Pardillos 1994: 288) y
que son de tipos de regresivo39 (Leech 1966: 117), o construcciones
imperativas que incluyen “politeness words and qualifications”40
(Myers 1994: 48) y (6) se emplea en ocasiones el imperativo
negativo. Casi siempre su valor es el de “sacar a la persona del
error” o “crear pistas” (Campos Pardillos 1994: 281). Ejemplos:

[73] – “You can forget you had a headache” (titular), (fotografía de

un hombre que lleva a una niña a hombros], marzo 1999,
[analgésico Anadin Extra de Whitehall], [132/63/MR/1999].

39
La proposición principal aparece al final de la oración condicional, con lo que la relación de dependencia
va de derecha a izquierda. Las construcciones condicionales de tipo progresivo son, sin embargo, las que
tinen la proposición principal al principio de la oración, por lo que su dependencia va de izquierda a derecha
(cf. 2.3.4.2. f).
40
Por ejemplo “Please brush up on your tan” (Myers 1994: 48).

141
 El lenguaje publicitario

- “(…) So if you want armpits that are a thing of beauty, make sure
you take Vaseline Intensive Care of them (…)” (cuerpo de texto),
(fotografía de mujeres en ropa interior sonrientes y del producto),
junio 1999, [desodorante Vaseline Intensive Care],
[403/56/JN/1999].

- “Let’s make things better” (eslogan), (fotografía de un hombre junto

a una mujer y el producto], enero 1999, [teléfono inalámbrico Philips
Onis], [7/7/JAN/1999].

El empleo indirecto de oraciones imperativas es otro ejemplo del tipo de

comunicación encubierta que es la publicidad. “Again”, -señalan Vestergaard y
Schroder–, “it is the context which allows us to conclude that a sentence
masquerading as information or advice is in fact an exhortation to action”
(1985:69). Su uso les sirve a los creativos para conocer de primera mano la
eficacia del anuncio, permitir que el cliente establezca un contacto directo y
tener una comunicación personal con él (cf. Vestergaard y Schroder 1985: 69).

4. Oraciones interrogativas

El uso de oraciones interrogativas es un recurso habitual en publicidad, al

tratarse de un procedimiento directo y efectivo para establecer una
comunicación con las personas a las que va dirigido (cf. Barros García 1977:
18). Al ser ésta una comunicación unidireccional se trata, casi siempre, de
preguntas retóricas que pretenden “expresar y provocar emoción, apelando de
forma directa al lector e invitándole a compartir la posición del autor, por lo
que se convierte en una nueva manifestación del lenguaje de la acción”
(Campos Pardillos 1994: 297).

Las preguntas retóricas que aparecen en publicidad pueden ser de dos

tipos:

(i)- preguntas optativas (Campos Pardillos 1994: 298): se dirigen

directamente a una persona que aparece en la imagen o en el grabado
[Cardona y Besararte (1972: 116); Barros García (1977: 18)]. Se trata de la
preguntas que se conocen en inglés como “Y/N questions”. Ejemplos:

142
 El lenguaje publicitario

[74] – “(…) it couldn’ t do any harm …could it?” (cuerpo de texto),

(fotografías de frutas y pruebas de olor de ellas), julio 1999, (gel The
Gentle Touch de Palmolive], [495/42/JL/1999/a].

- “Is 100% . Are you? (titular), (fotografía del producto), abril 1999,
[complejo vitamínico Centrum de Whitehall], [158/13/A/1999].

(ii)- preguntas determinativas (Campos Pardillos 1994: 299): en ocasiones

encabezadas por un pronombre o adverbio, interrogativo, que persiguen una
respuesta concreta [Cardona y Besararte (1972: 116); Barros García (1977:
18)]. Son las preguntas conocidas en inglés como “Wh- questions”. Ejemplo:

[75]- “How does a guy in Bath keep up a romance with a woman in

Edinburgh?” (titular), (fotografía de un hombre junto a una mujer y
el producto), enero 1999, [teléfono inalámbrico Philips Onis],
[111/42/MR/1999].

Además de las preguntas retóricas, hay otro tipo de preguntas que se

emplean en publicidad: las que imitan la estructura dialogada, casi siempre
tal y como ocurre en la conversación diaria [Barros García (1997: 17); Campos
Pardillos (1994: 301)). Aquí tienen cabida dos posibilidades:

- el lector es el que plantea la duda, y el texto el que contesta. En esta

respuesta se aprovecha entonces para destacar las características del
producto [cf. Campos Pardillos (1994: 300); Barros García (1977: 18)].
Ejemplo:

[76] – “Want great skin? Got two seconds? Take the Tape Test”
(titular en un encarte al anuncio pegado en la parte superior del
anuncio), (fotografías de los productos), agosto 1999, [productos
para el cuidado de la piel Clinique 3-Step Skin Care System],
[671/16/S/1999].

- la respuesta está presente, pero no así la pregunta que la precede, lo que

presupone la intervención del receptor: “esta estructura imita en su totalidad
la forma de diálogo, al tiempo que se ofrece al destinatario la posibilidad de

143
 El lenguaje publicitario

convertirse en emisor y así “dominar” el tema discursivo” (Campos Pardillos

1994: 301). Ejemplo:

[77] – “Jack, I took the car in for a service like you asked (…)”
(cuerpo de texto), (fotografía del producto), noviembre 1999, [móvil
Onezone de Nokia], [912/43/N/1999].

5. Oraciones exclamativas

Otro recurso explotado por la publicidad son las oraciones exclamativas.

Éstas contribuyen a ponderar las características de los productos, la
excelencia de los resultados de su aplicación, sus ventajas, etc. A menudo se
colocan en el encabezamiento, actuando como señal, llamada o reclamo para
el receptor. Acompañan tanto a palabras sueltas como a oraciones enteras (cf.
Barros García 1977: 18). También es fácil encontrar frases exclamativas en el
cuerpo del anuncio y, sobre todo, en los elementos de cierre (Barros García
1977: 18). Ejemplo:

[78] – “Make a …!¡ … statement!” (titular), (fotografía de una misma

mujer, colocada al derecho y al revés y del producto), enero 1999,
[perfume Exclamation de Coty], [53/53/JAN/1999].

El uso de las oraciones exclamativas está relacionado con el predominio de

la función apelativa y, de forma similar a las oraciones imperativas, sirven
para establecer un contacto directo con el receptor a la vez que llaman su
atención.

6. Oraciones enunciativas

Aunque el número de oraciones imperativas, interrogativas y exclamativas

que se encuentran en el lenguaje publicitario es importante, “su frecuencia es
muy inferior a la que presentan las oraciones enunciativas” (Barros García
1977: 19).

Es de uso corriente emplear juicios categóricos, tanto afirmativos como

negativos –con preferencia los primeros–, que son los que abundan en las
expresiones publicitarias. “La estructura lógica, razonada, es la más idónea

144
 El lenguaje publicitario

para explicar las características, ventajas y demás factores que hacen

aconsejable la adquisición de un producto. Todas estas manifestaciones se
desarrollan, por lo general, en el cuerpo del anuncio, es decir, en su parte
central” (Barros García 1977: 19). Ejemplo:

[79] – “Most pasta sauces sound Italian. Mine taste Italian” (titular),
(fotografía de un hombre que sujeta el producto), octubre 1999,
[salsa para pasta Pastagusto de Sacla], [779/35/O/1999].

El rigor científico de estas oraciones que nos lleva a aceptar los datos como
objetivos se ve aliviado con el refuerzo de recursos relacionados con la función
vocativa. Recursos como el empleo del posesivo (cf. 2.3.4.2.d), la utilización
adecuada de las personas verbales (cf. 2.3.4.2.c) o el vocativo (cf. Barros
García 1977: 39). Ejemplo:

[80] – “Tefal brings out your best” (titular), (fotografía del producto),
mayo 1999, [plancha Tefal Integral], [313/75/MY/1999].

Las oraciones enunciativas son las más informativas de todas, pero en ellas
se emplean ya recursos persuasivos que indican que no se trata de datos
objetivos que hay que tomar al pie de la letra, sino de un tipo de comunicación
especial encaminada a lograr un acto de compra. El empleo de este tipo de
construcciones permite a los creativos moverse a caballo entre la persuasión y
la información sirviéndose de recursos típicamente referenciales, que emplean
subliminalmente de forma persuasiva.

7. Oraciones complejas

Nos vamos a referir aquí a tres tipos de estructuras complejas que es

posible encontrar en la publicidad: coordinación, subordinación e
incardinación (embedding). Estas estructuras denotan, según Leech, “depth-
ordering” (1966: 17). Esta es una noción que Leech adopta de Halliday (1963)
para indicar “that the elements of a sequence are not distinguished from one
another on the basis of class membership, but simply by their position relative
to one another which could be represented, for example, by numbering the
elements 1, 2, 3, (...) in order” (Leech 1966: 17).

145
 El lenguaje publicitario

1. Coordinación

La coordinación es un importante recurso cohesivo en el lenguaje

publicitario (Leech 1966: 146). Tienen cabida y juegan un papel principal los
tres tipos posibles de coordinación de sintagmas (“linking, parataxis and
apposition”, Leech 1966: 146) y, en menor medida, la coordinación de
proposiciones oracionales o “prolixity” (Leech 1966: 148).

- La coordinación mediante nexos o “linking” emplea en inglés “and” o “or”:

“it has the obvious function of enumerating the various properties,
ingredients, uses, etc., of the product” (Leech 1966: 146). Ejemplos:

[81] – “Do you make a drama out of it or a delicious fruity parsnip

soup?” (titular), (fotografía de verduras y el producto ), mayo 1999,
[cubitos de caldo vegetal Knorr Vegetable Stock Cubes],
[336/98/MY/1999].

- “Finally, a solution that cleans your contact lenses and protects

your eyes” (titular), (fotografía del producto), julio 1999, [líquidos
para lentes de contacto Complete Comfort Plus de Allergan],
[514/6/JL/1999].

- La parataxis, aunque es semánticamente similar a la coordinación

mediante nexos es más vaga: “sometimes it is not clear whether the
appropriate conjuction to insert would be and or or” (Leech 1966: 146). Es
frecuente que aparezca en la conversación informal espontánea y es “‘open-
ended’, in the sense that the speaker may continue to add to his list even after
he has reached the point where he intended to finish it” (Leech 1966: 146).
Ejemplo:

[82] - “Maybe she’ s born with it. Maybe it’ s Maybelline” (eslogan),
(fotografía de una mujer que aparentemente ha usado el producto),
abril 1999, (pintalabios Moisture Whip de Maybelline],
[171/26/A/1999].

146
 El lenguaje publicitario

En la publicidad impresa se suele dar la parataxis de los sintagmas

nominales cuando se lista la dirección de la empresa publicitaria (cf. Leech
1966: 148). Ejemplo:

[83] – “John Frieda. london. paris. new york” (nombre y dirección),

(fotografías pequeñas de una mujer, del productor y de los
productos), septiembre 1999, [tintes Sheer Blonde de John Frieda],
[686/31/S/1999].

La parataxis de sintagmas adjetivos también es frecuente (cf. Leech 1966:

148). Ejemplo:

[84] – “Difficult to define. Impossible to resist”. (titular), (fotografía

de una mujer y el producto), abril 1998, [perfume Allure de Chanel],
[163/18/A/1999/b].

- La aposición tiene una gran frecuencia en publicidad. Como vimos al

hablar de las frases nominales, suele aparecer la aposición de dos sintagmas
nominales, siendo uno de ellos el nombre de la marca (cf. Leech 1966: 148). Se
puede repetir también el nombre (cf. Leech 1966: 148). Ejemplos:

[85] – “Sport Edition. Rover 200” (titular), (fotografía de un

automóvil y dibujo de una tormenta), mayo 1999, [automóvil Rover
200 (Sport Edition) de Rover], [277/39/MY/1999].

- “Volume Glamour. The mascara that doubles the volume of

lashes” (eslogan), (ilustración que es una fotografía del producto, y
dibujo de un hombre y una mujer), abril 1999, (máscara Volume
Glamour de Bourjois], [219/74/A/1999].

En ocasiones la oposición en el sintagma nominal puede ser discontinua,

“that is to say, one of the elements is postponed to the end of the clause, and
separated from its fellow by other structured constituents” (Leech 1966: 148).
Ejemplo:

147
 El lenguaje publicitario

[86] – “Everything about you is unique. Starting with your skin”

(eslogan), (fotografía de una mujer), noviembre 1999, [productos
para el cuidado de la piel Précision de Chanel], [901/32/N/1999].

- Todos los ejemplos aportados hasta ahora muestran la coordinación que

opera entre sintagmas, pero no así entre proposiciones oracionales. La
coordinación entre proposiciones oracionales, que Leech llama “prolixity”
(1966: 148) no es muy recurrente en la publicidad. La presencia de una
gramática disyuntiva hace difícil su empleo a nivel proposicional. Así,
“because of the indeterminacy of the boundaries of clauses and sentences in
disyunctive advertising grammar, cohesion in disjunctive copy can best be
studied by concentrating on the relation between the largest units which have
definitive structures: mostly groups and non-finite clauses” (Leech 1966: 149).
Hemos encontrado, no obstante, algún ejemplo, aunque aislado, de
coordinación entre proposiciones oracionales. Ejemplo:

[87] - “20 people start the class. 20 different ones finish it” (titular),
(fotografía de una mujer que lleva el producto), mayo 1999, [ropa de
deporte Adidas], [271/33/MY/1999/a].

Lo más interesante del uso de estas oraciones es su empleo a nivel

subjetivo, que refuerza relaciones asociativas: “there is a difference between
what is actually expressed, and what has to be interpretatively supplied.
Disjunctive copy communicates at a “sub-logical” level and helps in the
reinforcement of the associative, as opposed to the cognitive side of the
message” (Leech 1966: 150). Este recurso, por consiguiente, también viene a
caracterizar el carácter “encubierto” del lenguaje publicitario, que se sirve del
uso especial de un tipo de construcción corriente en el lenguaje común.

2. Subordinación

La subordinación es un tipo de dependencia que se produce “in place-

ordered structure” (Leech 1966: 18). La dependencia puede ser de dos tipos:
progresiva o regresiva. Es progresiva cuando la relación de dependencia va de
izquierda a derecha mientras que es regresiva cuando va de derecha a
izquierda” (Leech 1966: 116).

148
 El lenguaje publicitario

Las oraciones subordinadas que tienen una mayor presencia en la

publicidad son aquellas encabezadas por las conjunciones “when”, “if” y
“because” (Leech 1966: 116):

- “When” se emplea casi siempre para unir una proposición sobre el

producto con una sobre las necesidades del cliente y su satisfacción. Su valor
es condicional más que temporal, por lo que es equivalente a “whenever”
(Leech 1966: 116). De forma alternativa puede suceder que la proposición
principal se refiera al producto y la proposición de “when” fije la condición. En
estas oraciones es frecuente que “when” preceda a la oración principal, que en
ésta aparezca el imperativo y que “you” sea el sujeto de la proposición con
“when” (Leech 1966: 117). Ejemplo:

[88] – “Lavazza. When there’ s only one thing on your mind”

(titular), (fotografía de dos mujeres tomando café, dos hombres y el
producto], abril 1999, [cafés Lavazza Qualitá Rossa y Lavazza
Crema e Gusto], [237/92/A/1999]41.

- “If” aparece siempre en oraciones dependientes regresivas cuya función

principal es “to single out the right category of consumer” (1966: 117).
Ejemplo:

[89] – “If your legs hate your razor, try one that loves them” (titular),
(titular), (fotografía del tobillo de una mujer con una tirita y los
productos), enero 1999, [maquinilla de afeitar Ladyshave & Care de
Philips], [54/54/JAN/1999].

- A diferencia de las oraciones condicionales, las proposiciones encabezadas

por “because” suelen ser progresivas. Su función es la de dar una razón para
adquirir el producto (Leech 1966: 118). Ejemplo:

[90] – “L’ Orēal Paris. Because I’ m worth it” (eslogan), (fotografía de

una mujer que aparentemente ha usado el producto), marzo 1999,
[plantillas y tatuajes ID Collection de L’Orēal], [95/26/MR/1999].

41
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.1 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.

149
 El lenguaje publicitario

Hay otros nexos alternativos a “because” en oraciones causales: “therefore”,

de uso formal, es poco frecuente, pero no así el nexo informal “so”, así como
las fórmula “This is why....” o “That’ s why…”. Ejemplos:

[91] – “This is why Persil Colour Care doesn’t contain bleach” (parte
de la ilustración), (fotografía de una chica que lleva un jersey que ha
desteñido y que pone “This is why Persil Colour Care doesn’t
contain bleach”), abril 1999, [detergente Persil Colour Care Tablets
de Persil], [211/66/A/1999].

- “98% fat free. So feel free” (cuerpo de texto) (fotografía de un

sandwich, un pastel y el producto), abril 1999, [productos bajos en
calorías 98% Fat Free Mattessons Turkey Rashers],
[228/83/A/1999].

3. Incardinación (embedding)

La incardinación, embedding o rank shift según la terminología de Halliday

(1963) es “a shift in rank, whereby a group acts as a word, or a word acts as a
morpheme, etc.” (Leech 1966: 20).

Es frecuente encontrar sintagmas o proposiciones incardinadas en la

premodificación del sintagma nominal. Leech recoge los siguientes casos
(1966: 139):

- “Embedded noun groups”. Ejemplo:

[92] – “No matter how carried away you get, our award-winning
styling range will make sure your hair doesn’t” (cuerpo de texto),
(fotografía del producto y flores), mayo 1999, [champú Herbal
Essences de Clairol], [298/60/MY/1999].

- “Embedded adjective groups”. Ejemplo:

[93] – “(…) anti-perspirant deodorant roll-on” (cuerpo de texto),

(fotografía del producto), mayo 1999, [desodorante Dove],
[283/45/MY/1999].

150
 El lenguaje publicitario

- “Embedded adverbial groups”. Ejemplo:

[94] – “(…) whether your blonde hair is natural, highlighted or

chemically-treated Sheer Blonde is every blonde’ s golden
opportunity” (fotografía de tres mujeres y los productos), junio
1999, [tintes Sheer Blonde de John Frieda], [468/15/JL/1999].

- “Embedded infinitive clauses”. Ejemplo:

[95] – “(…) A versatile, convenient and virtually weightless leave-in

créme (…)” (cuerpo de texto), (fotografías de una mujer peinada y
despeinada), junio 1999, [reparador capilar Hair Repair de Swiss
Formula], [359/12/JN/1999/a].

Como hemos podido comprobar, la complejidad predomina en

construcciones con sintagmas más que a nivel oracional, lo que viene a
evidenciar la gramática disyuntiva y abreviada del lenguaje publicitario. Del
perfecto equilibrio entre la complejidad dentro de los sintagmas y la
simplicidad oracional depende el éxito de unas construcciones “ilógicas”,
alejadas del uso del lenguaje común.

(h) Otras construcciones

Agregamos a continuación algunas construcciones, no incluidas en las

categorías anteriores, que por algún motivo nos han llamado la atención en el
lenguaje publicitario.

- El orden de los elementos oracionales es importante en inglés y los

creativos publicitarios utilizan adecuadamente la técnica de colocar el
elemento que hace referencia al hecho o características más interesantes al
principio del anuncio (encabezamiento) o al principio del texto, con lo cual
adquiere un especial relieve y actúa como señal o reclamo para atraer la
atención [cf. Barros García (1977: 19); Cook (1992: 175)]42. Ejemplo:

42
Basicamente coincide con el concepto de tamatización desarrollado por Halliday (cf. Alcaraz y Martínez
1997).

151
 El lenguaje publicitario

[96] – “Like a touch of magic, add never-before radiance to your

skin” (eslogan), (fotografía de una mujer y el producto), noviembre
1999, [mascara Touche Éclat de Yves Saint Laurent],
[982/113/N/1999].

- Además de las alteraciones del orden lógico de los elementos, se juega con
su presencia o ausencia en el texto. Por ello es corriente encontrar elipsis y
sustituciones [cf. Myers (1994: 55), Goddard (1998: 41-42)]. En este sentido
abundan las oraciones en las que se elide el verbo principal. De este modo
“one can read whole ads without coming across a main verb. One reason this
is possible is that we turn to the pictures to interpret the relevance of these
phrases” (Myers 1994: 55-56). Ejemplo de elípsis de la proposición principal
de una oración causal:

[97] - “Kellogg’s. Because You Are What You Eat” (eslogan),

(fotografía de una mujer, de los productos y de una báscula),
septiembre 1999, [cereales Kellogg’ s], [691/36/S/1999]43.

Otro tipo de oraciones incompletas surgen cuando se aplica la siguiente

técnica: “punctuating with full stops what would otherwise be punctuated with
commas” (Myers 1994: 55). Ejemplo:

[98] – “strong. soft. beautiful. shiny” (subtitular), (fotografía de una

mujer y los productos), marzo 2000, [productos capilares Kms Daily
Repair], [1120/67/MR/2000).

Finalmente nos gustaría referirnos a aquellas construcciones que se

aproximan al lenguaje utilizado en la conversación diaria. Su uso es
frecuente y puede revestir diversas formas, entre otras:

43
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

152
 El lenguaje publicitario

- Frases hechas y tópicos (Barros García 1977: 20). Ejemplo:

[99] – “Looking good from hair to toe” (eslogan) (fotografía de una

etiqueta de “Wella Experience” con el dibujo de una mujer), mayo
1999, [productos capilares Wella Experience], [326/88/MY/1999].

- Grupo verbal sustitutorio (por ejemplo, uso de verbos deslexicalizados) y

coloquialismos (Leech 1966: 68). Ejemplos:

[100] –“A few words to describe Bioré Pore Perfect Strip:

Revolutionary, Genius, Yuck”, (fotografía de una mujer que está
usando el producto), enero 1999, [tiras anti-poros Bioré],
[27/27/JAN/1999].

- “Gotcha!” (titular), (tres fotografías de unos zapatos, unos labios y

un bolso), marzo 2000, [protege slips Alldays Normal],
[1122/69/MR/2000].

- “(…) Why’s me bum gone south? (…)” (cuerpo de texto), (fotografía

de mujeres en ropa interior sonrientes y de los productos), junio
1999, [desodorantes Vaseline Intensive Care], [403/56/JN/1999].

- Expresiones argóticas o incluso “private words” (cf. Leech 1966: 68).

Ejemplo:

[101] – “freak. Only 25% of people never suffer from problem skin”
(titular), (fotografía de piel humana), junio 1999, [laboratorios
dermatológicos Lutsia de Lutsia Laboratoires Dermatologiques],
[371/24/JN/1999/b].

- Variedades dialectales (cf. Leech 1966: 68). Ejemplo:

[102] - - “(…) Why’s me bum gone south? (…)” (cuerpo de texto),

(fotografía de mujeres en ropa interior sonrientes y de los
productos), junio 1999, [desodorantes Vaseline Intensive Care],
[403/56/JN/1999].

153
 El lenguaje publicitario

- “gotta have a look” (eslogan), (fotografía de una foto de una chica

saliendo del mar vista desde unas gafas de sol), junio 1999, [gafas
de sol Sunglass Hut International y Watch Station International de
Ray Ban], [406/59/JN/1999].

- Prosiopesis (Jespersen 1924, citado en Leech 1966: 78), según la cual los
primeros sonidos de una frase no se pronuncian (expresiones como “Found
it?” en vez de “Have you found it?”) Ejemplos:

[103] – “Want to be a top model?” (cuerpo de texto), (fotografía de la

silueta de una mujer que es supuestamente una top-model y un
automóvil), mayo 1999, [seguros para mujeres Ecclesiastical Direct],
[276/38/MY/1999].

Se puede omitir el sujeto (por ejemplo “(It) fits in anywhere”), el sujeto y la

primera palabra del predicado (por ejemplo “(You’ d) best go on to business for
a while (...)”) o el determinante inicial de un grupo nominal (“(The) point is,
(...)” (cf. Leech 1966: 79). Ejemplo:

[104] - “gotta have a look” (eslogan), (fotografía de una foto de una

chica saliendo del mar vista desde unas gafas de sol), junio 1999,
[gafas de sol Sunglass Hut International y Watch Station
International de Ray Ban], [406/59/JN/1999].

- También se observan “non-fluency features” (Crystal y Davy 1969) como

“hesitations, fillers, false starts, changing course in mid-utterance and
incompleteness” (Goddard 1998: 44). Ejemplos:

[105] – “Wow” (titular) (la “o” es la fotografía del volante de una

automóvil), (titular), (fotografía de del volante en medio de las dos
“ws”), mayo 1999, [automóvil 106 Peugeot], [299/61/MY/1999].

- Se pueden dar asimismo elementos que cumplen la función fática de la

lengua o “interaction markers” (incluidos los “turn-taking”): “overlaps,
interruptions, reinforcements (encouraging ‘noises’ such as ‘m’ and ‘yeah’ and

154
 El lenguaje publicitario

monitoring expressions such as ‘you know’” [Goddard (1998: 44); cf. Myers
(1994: 106)]. Ejemplos:

[106] – “OK. We´re all grown up (…)” (cuerpo de texto), (fotografía de

mujeres en ropa interior sonrientes y de los productos), junio 1999,
[desodorantes Vaseline Intensive Care], [403/56/JN/1999].

- “Lucozade low calorie with energy vitamins gives you the oomph!”
(eslogan), (fotografía de una anciana elevando una pierna), agosto
1999, [bebida Lucozade Low Calorie], [615/47/AG/1999].

Las posibilidades de empleo del lenguaje conversacional en la publicidad no

se limitan a las aquí expuestas, pero las presentadas son una muestra
representativa de las mismas. Un estudio exhaustivo de estos recursos podría,
sin duda, ser tema de trabajo para toda una tesis doctoral, por lo que nos
hemos ceñido aquí a la presentación de los casos más indicativos.

2.3.4.3. Aspectos léxico-semánticos

Los recursos que se emplean en el nivel léxico-semántico de valor apelativo,

al igual que hemos visto con los recursos morfosintácticos, están encaminados
a lograr la eficacia persuasiva. El léxico utilizado es de tipo emotivo (palabras
expresivas, sugerentes y connotativas) y de tipo técnico (características
tecnológicas de los productos, etc.). Todo ello contribuye, como venimos
afirmando, a crear un mensaje de apariencia informativa a nivel superficial,
pero de contenido persuasivo en el fondo. De este modo, “el éxito del publicista
será tanto mayor cuanto más pueda incrementar el contenido persuasivo
mientras mantenga el máximo de apariencia informativa” (Campos Pardillos
1994: 16). Otras peculiaridades a este nivel son el uso de extranjerismos,
neologismos y ambigüedad semántica.

1. Léxico emotivo

En publicidad es normal romper el código denotativo con la consecuente

eliminación de la correspondencia directa entre significante y significado. Se
emplean así valores ajenos al hecho físico del objeto (Campos Pardillos 1994:

155
 El lenguaje publicitario

260). Estos valores emotivos, situacionales o contextuales son aprovechados

por los publicistas hasta límites insospechados (Barros García 1977: 20).
Ejemplo:

[107] – “At least my lipstick lasts all night” (titular), (fotografía de

los productos y el dibujo de una mujer maquillada sentada sobre la
tapa del producto, y un hombre durmiendo), julio 1999, [pintalabios
Dis-Moi Oui de Bourjois], [546/93/JL/99].

Los valores con los que se reviste al producto pertenecen al trasfondo

cultural de los usuarios que, considerados como grupo social, han de
intervenir para “poder identificar las claves que pertenecen a la presuposición
pragmática” (Campos Pardillos 1994: 162). Se incluyen así valores como
“ascenso social”, “liberación femenina” o “éxito social” (cf. Campos Pardillos
1994: 262). Ejemplo:

[108] – “At least Häagen-Dazs is 100% perfect” (eslogan), (fotografía

de una mujer y del producto), julio 1999, [helado Häagen-Dazs
Cookies & Cream], [532/79/JL/1999].

- “I like my men rough, not my legs” (titular), julio 1999, [productos

de depilación Louis Marcel], [542/89/JL/1999/a].

Eco (1972: 118) distingue tres tipos diferentes de connotación: ideológica

(atribución de una determinada postura política a un signo), emotiva (adición
de elementos afectivos que distinguen unos elementos de otros) y axiológica
global (asociación de objetos completamente independientes mediante
asociaciones que se dan en nuestro ámbito cultural). En publicidad se
emplean los tres tipos (cf. Campos Pardillos 1994: 264). Ejemplos:

[109] - “My son is homophobic, but I hope it’s just a phase” (titular),
(fotografía de unos padres y un hijo), octubre 1999, [asociaciones de
ayuda y prevención del sida Chaps y Terrence Higgins Trust],
[864/120/O/1999]: connotación ideológica.

156
 El lenguaje publicitario

- “The new magazine for the men fit for everything” (eslogan),
(fotografía de la revista ZM), mayo 1999, [revista masculina ZM],
[312/74/MY/1999]: connotación emotiva44.

- “Beautiful things are happening at ES every Friday” (eslogan),

(fotografía de dos modelos conocidas), abril 1999, [ES, suplemento
del periódico The Evening Standard], [234/89/A/99]: connotación
axiológica global45.

Como mostrará nuestro análisis, la metáfora publicitaria en general y las

metáforas publicitarias de género en particular constituyen recursos
semióticos que ayudan a convertir el producto en algo que no es, produciendo
la ruptura del código denotativo e introduciendo connotaciones de los tres
tipos que menciona Eco. Los dos primeros tipos son importantes, sobre todo el
segundo, presente en la metaforización antropomórfica de las mercancías y
objetualización del receptor (cf. 5.2.4.2), y el último tipo es crucial en la
producción de metáforas de género universales y culturales (cf. 5.2.5.1).

El empleo de léxico emotivo es, en síntesis, un recurso que diferencia al

lenguaje publicitario de otros tipos de lenguaje en los que no se rompe el
código denotativo. El uso de las connotaciones en la publicidad ofrece, por otro
lado, una serie de ventajas: “no están sometidas a reglas fijas como las
gramaticales, el único requisito que deben cumplir es el de no romper la
comunicación; (...) la información y en consecuencia la expresividad y poder de
atracción del mensaje está en proporción directa a la sorpresa, a lo inusitado
de la relación semántica que se establece” (Barros García 1977: 20-21).

2. Léxico técnico

El vocabulario técnico tiene una presencia variable en la publicidad:

“ciertas voces demasiado técnicas” –afirman Cardona y Besararte– “tienen una
posibilidad cero de frecuencia, pero en muchos casos, en anuncios donde se

44
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.1 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.
45
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

157
 El lenguaje publicitario

quiere resaltar el grado de tecnificación del producto, aparecen en gran

número y confieren al producto un rasgo de precisión y alto nivel de
desarrollo, con todas las demás connotaciones de la técnica, progreso, eficacia,
y por ende, poder, dominio, influencia” (1972: 61).

Lo más importante del uso de este léxico no es su significación sino su

impacto (Cardona y Besararte 1962). De este modo Leech afirma que el uso de
términos científicos en publicidad produce el mismo efecto que las citas
clásicas puesto que “it serves to impress rather than to inform one’s audience”
(Leech 1966: 101). Por estas características tan especiales se habla de
“pseudo-scientific jargon” (Tanaka 1994: 116) o “logotecnia” (Barthes 1976:
10) para referirse a un lenguaje científico o tecnológico utilizado
intencionadamente, para causar gran impresión. Ejemplo:

[110] – “Introducing the Motorola V3688, the smallest lightest dual-

band GSM phone in the world. Small in size, long on battery life
(…)” (cuerpo de texto), (fotografía de una mujer y el producto),
agosto 1999, [móvil Motorola V3688], [573/5/AG/1999].

A estos tecnicismos hay que añadir las siglas, “expresión máxima de falsa
objetividad y criterio inapelable” (Campos Pardillos 1994: 256). Ejemplo:

[111] – “(…) it helps Speed recovery from UV and environmental

damage (…)” (cuerpo de texto), (fotografía de una mujer y del
producto), agosto 1999, [complejo reparador nocturno Advanced
Night Repair de Estēe Lauder], [569/1/AG/1999].

Como ya hemos mencionado con anterioridad, el registro técnico, cuya

función principal es impresionar o impactar al público, constituye también un
trampolín de divulgación de léxico especializado, que si no fuera por la
publicidad no llegaría al receptor con poca instrucción académica. Se trata, en
suma, de un excelente dispositivo persuasivo que presenta formato de
información objetiva que “nos obliga a recibirlo como una fuente de datos
fiables, por lo cual hemos de descifrar un mensaje que no se resuelve hasta el

158
 El lenguaje publicitario

final, cuando aparece la exhortación de compra” (Campos Pardillos 1994:

246).

3. Extranjerismos

Dada la internacionalización y globalización que invade la economía

contemporánea, apenas sorprende que la publicidad se erija en fuente de
penetración de léxico de procedencia extranjera (cf. Barros García 1977: 21).

En ocasiones, como hemos visto antes (cf. 2.3.4.1), se usan palabras

extranjeras en las denominaciones de los productos adaptándolas a la
fonética o grafía inglesa. Ejemplo:

[112] – “Culinare” (marca), (fotografía de un termo), enero 1999,

[termo Hot Cafetiére de Culinare], [58/48/JAN/1999].

Otras veces se dejan en el idioma del que proceden. Ejemplo procedente

del latín:

[113] – “Aqua Oleum” (marca), (fotografía de una mujer y un

producto), mayo 1999, [mascarilla capilar nutritiva Aqua Oleum de
Kérastase], [327/89/MY/1999].

Y, ocasionalmente, forman colocaciones en varios idiomas que integran

palabras inglesas juntos a vocablos procedentes de otros idiomas.
Ejemplo:

[114] – “Le Parfum de Washing Up Liquid” (eslogan), (fotografía de

una mujer corriendo por el campo y del producto), abril 1999,
[detergente Citrus Burst de Persil], [206/61/A/1999]46.

- “New Recital. Les Blondissimes” (marca), (fotografía de una mujer

que aparentemente ha usado el producto y fotografía del producto),
julio 1999, [tintes New Recital. Les Blondissimes de L’Oréal],
[480/27/JL/1999].

46
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.1.2 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.

159
 El lenguaje publicitario

4. Neologismos

El neologismo es un procedimiento fecundo en el lenguaje publicitario. Su

función principal es la de atraer la atención del receptor, por lo que destaca en
la designación de productos de nueva creación (cf. Barros García 1977: 21).
Su uso, no obstante, “sólo constituye garantía de atención cuando los
elementos nuevos introducidos exigen un esfuerzo de interpretación” (Campos
Pardillos 1994: 244). Por otro lado, y pese a que pudiera parecer una
contradicción, el anunciante ha de esforzarse por crear palabras claras para
que el receptor “pueda reconstruir el modo en que se formaron” (Campos
Pardillos 244). Por este motivo se prefieren los neologismos de origen
germánico a los de origen románico, que entrañan mayor dificultad de
comprensión para el receptor anglosajón. Ejemplo:

[115] – “Elizabeth Arden Smartwear” (marca), (fotografía de una

mujer y el producto), julio 1999, [maquillaje Elizabeth Arden
Smartwear Make up SPF15 de Elizabeth Arden], [541/88/JL/1999].

En cuanto a las estrategias de formación de los neologismos, caben citarse

la composición y la derivación (cf. Barros García 1977: 21). - La composición
aparece con frecuencia, como hemos visto, en la premodificación de
sustantivos (cf. 2.3.4.2.b), en la que abundan los “adjectival compounds”.
Estos pueden ser “nonce compounds” o construcciones incardinadas como las
que hemos mencionado antes (cf. Leech 1966: 138-139). Ejemplo:

[116] – “anti-perspirant cream” (cuerpo de texto), (fotografía del

producto), mayo 1999, [desodorante Dove], [283/45/MY/1999].

También se da la composición en los “compound heads” que constan de dos

nombres. Este tipo de composiciones es habitual en lenguajes como el
comercial, administrativo o tecnológico, y en la publicidad adquiere un
significado semitécnico que se emplea para describir el producto o la esfera de
actividad en la que se produce (cf. Leech 1966: 140-141). Ejemplo:

160
 El lenguaje publicitario

[117] – “Sunwater Lancaster” (marca), (fotografía de una mujer y el

producto), mayo 1999, [perfume con protección solar Sunwater de
Lancaster], [282/44/MY/1999].

Estos compuestos pueden presentar distintos grados de unión: totalmente

integrados, separados por un guión o separados por completo (cf. Barros
García 1977: 21). Ejemplo:

[118] – “anti-perspirant deodorant roll-on” (cuerpo de texto),

(fotografía del producto), mayo 1999, [desodorante Dove],
[283/45/MY/1999].

- La derivación contribuye también a la formación de neologismos. Es

frecuente encontrarlos en los nombres de las marcas de los productos. Tal es
la tendencia, que se puede hablar de la existencia de algunos sufijos
especialmente frecuentes en las marcas: -ax, -ex, -ix, -ux, -il,-el, -ol, -y, -enka,
-on, etc. (Barros García 1977: 6). Ejemplo:

[119] – “Oil of Olay” (marca), (fotografía de una mujer junto a un

niño y productos de la gama), enero 1999, [gama de productos de
belleza Complete Care de Oil of Olay], [32/32/JAN/1999].

Dos afijos de alta frecuencia en la publicidad son el prefijo “super-” y el

sufijo “-y”. El primero intensifica un adjetivo o raíz verbal (verbal stem) y el
segundo, de gran uso en el inglés coloquial, tiene una gran aplicación porque
se puede añadir a nombres, adjetivos o raíces verbales. Ejemplo:

[120] – “Tasty, easy, healthy. That’ s Florette!” (eslogan), (fotografía

de una mujer que sujeta el producto), junio 1999, [ensalada Florete
Baby Leaf Salad], [440/93/JN/1999].

5. Ambivalencia semántica

Se denomina ambivalencia semántica a “las construcciones que ofrecen una

doble significación, denotativa y connotativa” (Barros García 1977: 21). En
otras palabras, se trata de construcciones ambiguas que en inglés se conocen
como “puns”. La definición que de “pun” ofrece el Collins English Language

161
 El lenguaje publicitario

Dictionary (1987: 1164) es “a use of words that have more than one meaning,
or words that have the same sound but different meanings, so that, what you
say has two different meanings and makes people laugh” (cit. en Tanaka 1994:
60). Cuando una palabra tiene varios significados se habla de “homonimos” y
cuando varias palabras tienen una pronunciación idéntica pero una ortografía
diferente se habla de “homófonos” (cf. 2.3.4.1.f) [cf. Culler (1988: 4-5), cit. en
Tanaka (1994: 60)]. Ejemplo de homófonos:

[121] – “One date that won’t let you down!” (titular), (fotografía de
una mujer), febrero 2000, [festival The Cosmopolitan Show],
[1034/3/F/2000].

Estos homófonos y homonímos pueden ser frases enteras y su empleo es

útil en publicidad por dos motivos básicos: “First, they attract the attention of
bored readers, saturated with ads. Since a pun is by its nature not considered
serious, they disarm scepticism. And the pun can be used in image creation,
with the second meaning, the one the reader is meant to reject, lingering or
not, with the product” (Myers 1994: 62). Los “puns” más peligrosos son, según
Myers, aquellos con “the more distant the relationships of the two meanings”
(1994: 65). Estos pueden inducir a error fácilmente porque si el lector no es
capaz de identificar la interpretación pretendida por el emisor se produce la
equivocación (Tanaka 1994: 61). Ejemplo:

[122] “Lesson No 27. Catch him in your net” (eslogan), (fotografía de

una mujer que lleva puesto un tanga], mayo 1999, [lencería Aubade
de Lingerie Française], [285/47/MY/1999]47.

El empleo de puns en la publicidad británica es prolijo (Tanaka 1994: 62) y

su análisis es viable según la teoría de la relevancia: “relevance theory
provides the best framework for analysing the role of puns in advertising
especially in regard to the question of processing effort (...), puns achieve
optimal relevance despite extra processing effort, because this is the most

47
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

162
 El lenguaje publicitario

economical way to achieve a full range of intended contextual effects” (Tanaka

1994: 64).

Su principal función es atraer y retener la atención del receptor, y su

ambigüedad se resuelve generalmente gracias a las imágenes (cf. Barros
García 1977: 22). La relación de “texto primero + imagen” (“anchorage”) (cf.
2.2.5), que señalara Barthes, es crucial en estos casos.

Podemos decir, a modo de resumen, que los recursos léxico-semánticos se

emplean, al igual que hemos visto con los utilizados a otros niveles, para crear
mensajes aparentemente informativos pero con carácter persuasivo. Se tiende
al vocabulario impactante que llama la atención sobre la forma, lo que se
consigue, en numerosas ocasiones, mediante el uso de extranjerismos y
neologismos. Con él se exige un mayor esfuerzo de procesamiento, aunque se
favorece la inserción de efectos contextuales. Se observa, asimismo, que para
frenar el desgaste de las expresiones el emisor tiene que agudizar su ingenio
para despertar el interés de un público hastiado con mensajes publicitarios. El
dinamismo es frecuente en este nivel, dado lo caduco del léxico.

2.3.4.4. Aspectos retóricos48

Al igual que sucede con otros recursos lingüísticos, las figuras retóricas
persiguen persuadir al receptor. A menudo se ha venido considerando a estas
figuras como meros ornamentos estéticos, obviando su valor pragmático (cf.
1.2.1.5 y 5.2.4.1). Es de justicia reivindicar aquí que estos recursos, a pesar
de su función ornamental, que sin duda atrae la atención del receptor, tienen
un valor pragmático persuasivo encaminado a lograr el acto de compra por
parte del receptor.

En publicidad son numerosas las figuras retóricas que pueden aparecer.

Basten citarse las siguientes:

48
Como puede observarse las tres primeras partes del apartado 2.3.4 se han agrupado según los distintos
niveles del lenguaje (gráfico-fónico, morfosintáctico y léxicosemántico) y como cierre del apartado se ha
considerado oportuno pasar revista a algunos recursos retóricos de los que saca provecho pragmático la
publicidad, entre otros la metáfora, objeto de estudio sustantivo de esta tesis doctoral. Seguimos aquí la
estructuración de figuras retóricas que propone Ferraz Martínez (1993: 52-54).

163
 El lenguaje publicitario

1. Aliteración y asonancia

(cf. 2.3.4.1). Ejemplo de asonancia:

[123] – “Add some zest to your vest” (titular), (fotografía de una

mujer sonriente), julio 1999, [suavizante para la ropa Comfort
Vitality de Clothes Care], [502/49/JL/1999].

2. Anáfora

Repetición léxica al comienzo de varias unidades sintácticas o versales (cf.

Ferraz Martínez 1993: 53). Ejemplos:

[124] – “There’ s hot chocolate and there’ s Cadbury” (eslogan),

(fotografía del producto), marzo 1999, [chocolate en polvo High
Lights de Cadbury’s], [101/32/MR/1999].

- “Mirror mirror on the wall…” (titular), (fotografía de una mujer

usando uno de los productos), abril 1999, [lavavajillas Smeg DWF1],
[108/39/MR/1999].

3. Epífora

Repetición léxica al final de varias unidades sintácticas (cf. Ferraz Martínez:

1993: 53). Ejemplo:

[125] – “Look your best. Buy the best” (titular), (fotografía de una
mujer usando uno de los productos), abril 1999, [gama de
productos de pedicura y manicura Murrays], [194/49/A/1999].

3. Anadiplosis

Repetición de la última parte de una unidad sintáctica o versal al comienzo

de la siguiente (cf. Ferraz Martínez 1993: 53). Ejemplo:

[126] “Less is more. More or less” (eslogan), (fotografía de los

productos), octubre 1999, [vajilla de porcelana Denby de The Denby
Pottery Company Ltd.], [815/71/0/1999].

164
 El lenguaje publicitario

4. Epanadiplosis

Repetición de una palabra al comienzo y al final de una unidad sintáctica o

versal (cf. Ferraz Martínez: 1993: 53). Ejemplo:

[127] - “Ban Aqua with Aqua Ban” (subtitular), (fotografía de una

mujer que no se puede abrochar los pantalones], julio 1999,
[medicamento para eliminar la hinchazón premenstrual Aqua Ban],
[560/107/JL/1999].

5. Paralelismo

Repetición de palabras, pensamientos y estructuras en varias unidades

sucesivas (cf. 2.3.4.1.). Ejemplo:

[128] – “Get it right. Get it free” (titular), (fotografía del producto),

abril 1999, [maquillajes Estēe Lauder Foundations],
[161/16/A/1999].

6. Atanaclasis

Repetición de una palabra con diferente sentido en cada ocasión (cf. Ferraz
Martínez 1993: 53-54). Ejemplo:

[128] - “Talking Pages. We’ re talking solutions” (titular), (fotografía

del cuadro de un matrimonio el día de la boda], enero 1999,
[páginas amarillas Talking Pages de BT], [25/25/JAN/1999/b].

7. Antítesis

Contraposición de ideas (cf. Ferraz Martínez 1993: 54). Ejemplo:

[129] – “Keep it simple, not complex” (eslogan), (fotografía de una

mujer que ha usado los productos), julio 1999, [crema vitaminada
para la piel Vitamin Enriched Cream Bar de Simple],
[377/30/JN/1999/a].

165
 El lenguaje publicitario

8. Paradoja

Ideas aparentemente contradictorias que en el fondo no lo son (cf. Ferraz

Martínez 1993: 54). Ejemplos:

[130] – “She is always and never the same” (titular), (fotografía de

una mujer sonriente y el producto], mayo 1999, [perfume
Contradiction de Calvin Klein], [253/15/MY/1999].

- “Lupo. A great little idea” (eslogan), (fotografía pequeña del

producto), enero 1999, [automóvil Lupo de Volkswagen],
[376/29/JAN/1999/c]49.

9. Hipérbole

Exageración ponderativa (cf. Ferraz Martínez 1993: 54). Ejemplos:

[130] – - “Maybe she’ s born with it. Maybe it’ s Maybelline”

(eslogan), (fotografía de una mujer que aparentemente ha usado el
producto), abril 1999, [pintalabios Moisture Whip de Maybelline],
[171/26/A/1999].

10. Símil

Comparación que cuenta con la presencia de “like” o “as” (cf. Ferraz

Martínez 1993: 54). Ejemplo:

[131] – “Dior Dune. For her. for him. As free as the wind (…)”
(eslogan), (fotografía de una mujer en el desierto y del producto),
agosto 1999, [perfumes Dune y Dune Pour Homme de Christian Dior],
[583/15/AG/1999].

11. Sinestesia

Mezcla de sensaciones. Ejemplo:

49
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.1.1.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

166
 El lenguaje publicitario

[132] – “A breath of fresh air for your skin” (titular), (fotografía de

los productos), junio 1999, (gama de productos para desmaquillarse
Esprit de Nature de Mary Cohr], [427/80/JN/1999].

12. Personificación

Atribución a seres inanimados de rasgos propios de los animados (cf. Ferraz

Martínez 1993: 54). Su empleo más significativo tiene lugar en la
antropomorfización de las mercancías que se produce, a nuestro modo de ver,
mediante un proceso de metaforización que es, además, de origen metonímico
(transferencia de cualidades del poseedor a lo poseído). Ejemplo:

[133] - “If your legs hate your razor, try one that loves them”
(titular), (fotografía de un tobillo con una tirita y el producto), enero
1999 [maquinilla de afeitar LadyShave & Care de Philips],
[54/54/JAN/1999].

13. METÁFORA

Esta figura se concibe en esta tesis como una figura de pensamiento con
carácter heurístico que permite concebir una cosa en términos de otra (cf.
6.3.2.1). Su gran valor persuasivo hace de ella un elemento imprescindible de
la comunicación publicitaria, sobre todo como mecanismo que inculca
ideología concreta de forma soterrada. Ejemplo:

[134] – “A sea change … for all of us” (titular), (fotografía del

producto saliendo del mar), enero 1999, [perfume Inis],
[48/48/JAN/1999]50.

14. Metonimia

Transferencia de sentido mediante la contigüidad (continente por contenido,

contenido por continente, concreto por abstracto, etc.). Es frecuente en
publicidad, sobre todo cuando aparece el poseedor por la cosa poseída.
Ejemplo:

50
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.1.1.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

167
 El lenguaje publicitario

[135] – “The perfume is within” (eslogan), (fotografía del perfume

dentro de un libro abierto), mayo 1999, (perfume L’ Eau D’ Issey de
Issey Miyake), [250/12/MY/1999].

15. Sinécdoque

Figura mediante la cual el objeto se expresa mediante la acentuación de

una de sus partes (parte por el todo). Ejemplo:

[136] – “Milk and Honey Embrace” (titular), (fotografía de una mujer

duchándose y el producto), junio 1999, [champú The Gentle Touch
de Palmolive], [424/77/JN/1999].

A menudo se viene ignorando la distinción entre la metáfora y la metonimia,

y lo que es más frecuente, entre la metonimia y la sinécdoque. Por lo que
respecta a la metáfora ha de considerarse que, como figura de sustitución que
es, actúa en el nivel paradigmático, mientras que la metonimia, que es una
figura de combinación o expansión, actúa en el nivel sintagmático (Jakobson
1974, cf. 5.2.4.1)51. La diferencia entre la metonimia y la sinécdoque es, sin
embargo, más elusiva. De conformidad con la retórica tradicional clásica hay
que entender que la metonimia es una figura que posibilita diversas relaciones
de contigüidad: continente por contenido, abstracto por concreto, etc.
mientras que la sinécdoque se emplea exclusivamente para relaciones de la
parte por el todo (i.e. instrumento por persona) [cf. Peninou (1976); Cook
(1992: 62-63); Myers (1994: 127) y CONTROL CRÓNICA (38) (1999:440)]. Fuera
del contexto de la retórica clásica se ha tendido a emplear la noción de
metonimia como término inclusivo que abarca a la sinécdoque también [cf.
Jakobson (1956); Vestergaard y Schroder (1985: 38); Ferraz Martínez (1993:
54)]. En nuestra investigación distinguimos metonimia y sinécdoque según los
cánones de la retórica tradicional, por lo que cuando hablamos de sinécdoque
nos referimos, exclusivamente, a relaciones de parte-todo.

51
En esta tesis doctoral, y en la línea de la investigación más reciente de estudio cognitivo de la metáfora
(cf. 5.2.3.4), creemos que no hay una distinción exhaustiva entre figuras retóricas como la metáfora y la
metonimia, o la metáfora y el símil, ya que en cualquier caso se produce una identificación cognitiva entre
dos elementos y en el caso concreto de las metáforas de género se suele identificar, como veremos (cf.
5.2.5.1), al tipo de persona (hombre o mujer) que potencialmente usa el producto y dicho producto, ambos
elementos casi siempre presentes en el anuncio como veremos.

168
 El lenguaje publicitario

Las figuras retóricas son, en definitiva, excelentes recursos que cumplen, al

menos, tres funciones importantes en el discurso publicitario: hacer
memorizable el mensaje, llamar la atención del receptor y persuadirle. Al igual
que sucede con otros recursos (por ejemplo gráficos y fónicos), son usos
alejados del lenguaje común, que llaman la atención por la forma o el
significado, y que requieren esfuerzo tanto por parte del emisor para crearlas
como por parte del receptor para procesarlas de foma adecuada. Se favorece,
asimismo, con ellas la inserción de efectos contextuales y logran un
“subconscious effect on the listener” (Leech 1966: 181), por lo que constituyen
recursos imprescindibles de la comunicación publicitaria.

2.4. EL LENGUAJE PUBLICITARIO EN LENGUA INGLESA

COMO LENGUAJE ESPECIALIZADO

Las características discursivas que acabamos de señalar nos hacen pensar

que el lenguaje publicitario es, además, un tipo de lenguaje especializado, en
el que se observa la presencia de recursos indirectos con los que se quiere
persuadir al consumidor de una forma encubierta (Fuertes Olivera et al.
2001). Dedicaremos este apartado a demostrar la veracidad de nuestra
postura.

2.4.1. DELIMITACIÓN TERMINOLÓGICA Y CONCEPTUAL DE “LENGUAJE DE

ESPECIALIDAD”

El concepto de lenguaje especializado “alude al lenguaje específico que

utilizan algunos profesionales y especialistas para transmitir información y
para negociar los términos, los conceptos y los conocimientos de una
determinada área de conocimiento” (Alcaraz Varó 2000: 1). En la lingüística
inglesa, por ejemplo, se ha generalizado una diferencia entre ESP o IPA y LSP.
El primero se ocuparía de la enseñanza del inglés como lengua instrumental
(Alcaraz Varó 2000). El segundo analiza las variantes discursivas motivadas,
básicamente, por el campo o tenor del discurso. Las investigaciones más
recientes, especialmente las que se ocupan del análisis terminológico, apuntan
a la existencia de principios lexicográficos y lexicológicos similares a los

169
 El lenguaje publicitario

existentes en el lenguaje general que, entre otras cosa, harían que los
términos (es decir, su objeto básico de análisis) estuvieran sujetos a principios
similares a los observados en el lexicón primario (Sager 1997; Cabré 1999;
Faber y Mairal 1999; Temmerman 2000). Según este planteamiento, el
lenguaje especializado debe entenderse tanto desde el punto de vista de la
semiótica como desde el paradigma funcionalista. Gracias al primer enfoque
sabemos que un lenguaje de especialidad es un sistema de trasmisión e
intercambio de información que utiliza varios códigos al mismo tiempo. Este
planteamiento aparece de forma clara en el lenguaje publicitario en lengua
inglesa, en el que se complementan el código verbal con el pictórico, el olfativo,
el táctil, etc. El segundo enfoque, además, señala que el lenguaje especializado
no es un lenguaje artificial sino una variante del mismo caracterizado,
básicamente, por la interrelación, la especificidad temática y la utilización del
mismo por parte de una comunidad homogénea, lo que le convierte en ejemplo
prototípico del género (genre; Swales 1990; Bathia 1993).

2.4.2. NIVELES DE CARACTERIZACIÓN DEL LENGUAJE PUBLICITARIO COMO

LENGUAJE ESPECIALIZADO

Existen dos ejes de caracterización de los distintos lenguajes de

especialidad: uno vertical, basado en la temática; y otro, horizontal, basado en
el estilo y grado de abstracción que puede presentar el contenido.

El eje vertical permite distinguir los lenguajes de especialidad en función del

tipo de temática especializada que traten. Se pueden agrupar entonces por
bloques de materias y submaterias, que constituyen la base de las
clasificaciones jerárquicas que se caracterizan en documentación (cf. Cabré
Castellví 1993: 144). Un ejemplo de este tipo de clasificaciones jerárquicas es
el que aparece en The Journal of Economic Literature. En dicha clasificación la
publicidad aparece como una rama de la Administración Empresarial y
Economía Empresarial, al mismo nivel que el Marketing.

170
 El lenguaje publicitario

Otra tipologización temática similar de la publicidad dentro del campo de la

economía es la que propusimos en 1999 (Velasco Sacristán 1999: 14-15). Esta
jerarquía, que reproducimos a continuación, presenta, por un lado, la
clasificación temática de la publicidad (Figura 2.1) y, por otro lado, la
clasificación temática del anuncio publicitario (Figura 2.2)52.

FIGURA 2.1. CLASIFICACIÓN TEMÁTICA DE LA PUBLICIDAD

Economía
Economía de la Empresa
Plan de Marketing General de la Empresa
Planificación mercadotécnica global
Planificación comercial (Marketing)
Factores del entorno
Marketing Mix
Producto
Distribución
Precios
Promoción
Publicidad
Publicidad Institucional
Anuncios
Publicidad Comercial
Anuncios
Fuente: Velasco Sacristán (1999: 14)

52
Estas dos clasificaciones (que son dos entre muchas posibles) funcionan aquí como estructura de trabajo
y su finalidad no es otra que la de delimitar de forma temática en nuestro trabajo la publicidad, los
anuncios publicitarios y el eslogan publicitario.

171
 El lenguaje publicitario

FIGURA 2.2. CLASIFICACIÓN TEMÁTICA DEL ANUNCIO

PUBLICITARIO
Anuncio
audiovisual
radiofónico
digital
impreso
encabezamiento/titular
subtitular
ilustración
cuerpo del texto
marca
anagrama
logotipo
elementos de cierre
nombre y dirección
eslogan
eslogan institucional
eslogan persistente y agresivo

Fuente: Velasco Sacristán (1999: 15)

La primera clasificación (figura 2.1) presenta a la publicidad como actividad

promocional que se inscribe dentro del campo temático de la Economía de la
Empresa. Esta actividad puede ser de dos tipos, institucional o comercial, que
pueden manifestarse, a su vez, mediante anuncios. Hasta aquí no difiere
mucho nuestra clasificación de la propuesta en The Journal of Economic
Literature. Lo que es más novedoso, sin embargo, es la caracterización interior
de la publicidad en función de una serie de nociones, tales como “género”,
“subgénero”, “tipo de texto”, etc. que hemos adoptado de la lingüística del
texto.

Hemos considerado la publicidad como “género”, la publicidad institucional

y comercial como “subgéneros”, los anuncios (publicitarios y no publicitarios)
como “clases de textos”, los anuncios publicitarios como “tipos de textos” y los
anuncios impresos como “variantes de tipos de textos”. No obstante, dado que
la cuestión de la tipología textual es una de las más difíciles y controvertidas

172
 El lenguaje publicitario

en la lingüística textual53, nos gustaría dejar constancia aquí de lo que

entendemos por cada uno de estos términos:

1. Género: Se denomina así a aquellas formas convencionalizadas de textos

que están asociadas a determinadas situaciones sociales y que los hablantes
nativos de una lengua son capaces de distinguir a grandes rasgos [cf. Richards
et al. (1985: 122), Hatim y Mason (1990: 69) y Colina (1997: 336)]. Veamos a
continuación la definición que Swales (1990: 58) propone del concepto de
“genre”:

A class of communication events, the members of which share some

set of communicative purposes. These purposes are recognized by the
expert members of the parent discourse community and thereby
constitute the rationale for the genre. The rationale shapes the
schematic structure of the discourse and influences and constrains
choice of content and style. Communicative purpose is both a
privileged criterion and one that operates to keep the scope of a genre
as here conceived narrowly focused on comparable rhetorical action. In
addition to purpose, examples of a genre exhibit various patterns of
similarity in terms of structure, style, content and intended audience.
If all high probability expectations are realized, the examples will be
viewed as prototypical by the parent discourse community. The genre
names inherited and produced by discourse communities and
imported by others constitute valuable ethnographic communication,
but typically need further validation.

A tenor de esta definición, se puede considerar la publicidad como género

“definido por una función comunicativa, la publicitaria, constituida
socialmente como fenómeno tanto lingüístico como extralingüístico” (Corrales
Crespo 2000: 1-2 de 8).

2. Subgénero: Cada una de las subdivisiones que se pueden establecer

dentro del grupo anterior. Son lo que Hatim y Mason denominan “subsidiary
genres” (1997: 218). En lo concerniente a la publicidad se identifican, por lo
general, dos subgéneros: la publicidad no comercial o institucional y la
publicidad comercial [cf. Vestergaard y Schroder (1985:1); Gómez Moreno
(1993: 283-287); (1994: 180-181)]. El primer tipo se suele relacionar con las

53
La naturaleza y el desarrollo de este aspecto reviste, en realidad, una complejidad tal que su tratamiento
exhaustivo aquí rebasaría los límites de la presente tesis doctoral. Su estudio en el campo de la publicidad
puede dar pie, a buen seguro, a varias tesis doctorales. Nos limitamos, por consiguiente, a presentar, de la
forma más sintética posible, la terminología y demarcación conceptual pertinente, con el objeto de justificar
y esclarecer la clasificación temática arriba propuesta (figuras 2.1 y 2.2).

173
 El lenguaje publicitario

campañas publicitarias de tipo gubernamental o dirigidas a sociedades y

asociaciones con motivos propagandísticos o de otra índole. El segundo tipo
incluye según Vestergaard y Schroder (1985: 1-3) diversos subtipos: “prestige
or good-will advertising” conforme a la cual se anuncian nombres o imágenes
de empresas; “industrial or trade advertising”, que es la publicidad de
productos o servicios entre empresas; y “commercial consumer advertising”,
que es la publicidad dirigida al consumidor en potencia.

3. Clase de tipos de textos: Según Reiss y Vermeer, a quienes seguimos en

su estudio de la tipología textual de los anuncios, son recopilaciones
razonables y oportunas de textos que reunen condiciones textuales comunes
(cf. 1996: 150-151). Esta denominación engloba los anuncios publicitarios y
no publicitarios (anuncios de boda, etc.).

4. Tipo de textos: Término que designa a un grupo de textos agrupados en

función de una(s) dimensión(es) determinada(s) y que se caracteriza por dos
rasgos básicos: compartimiento entre los diferentes textos que lo integran de
determinadas manifestaciones lingüísticas y compartimiento de determinados
rasgos de la situación comunicativa. Teniendo presentes esas dos
características, Reiss y Vermeer definen los tipos de textos como “una clase de
texto reconocida y relevante en el campo de los textos verbales coherentes,
cuya constitución, cuyo margen de variación y cuyo uso en contextos y tipos
de acciones circundantes están sometidas a reglas” (1996: 154). Para estos
autores los anuncios publicitarios constituyen tipos textuales que comparten
rasgos específicos que los diferencian de otros tipos textuales.

Los anuncios publicitarios como tipos textuales presentan, asimismo, una

particularidad de suma importancia: muchos de ellos son híbridos, ya que
muestran más de una función simultáneamente (información y persuasión)
[cf. Hatim (1990: 115); Gommlich (1993: 179)]. En concreto son híbridos de
función predominante, puesto que la función informativa suele estar
supeditada a la persuasiva, con lo que se observa el predominio de la función
apelativa sobre la referencial. En síntesis, los anuncios publicitarios son tipos
de textos expositivo-argumentativos de carácter persuasivo (cf. Corrales
Crespo 2000: 2 de 8).

174
 El lenguaje publicitario

5. Variante de tipo de texto: Término acuñado por Reiss y Vermeer para

designar las subdivisiones dentro de los tipos textuales. Son, por consiguiente,
una especie de subtipos de texto que comparten rasgos distintivos comunes en
función de algún aspecto concreto dentro de los tipos textuales. En publicidad
se emplea este término para categorizar los diferentes tipos de anuncios en
diferentes medios (anuncio audiovisual, radiofónico, digital e impreso).

Atendiendo al primer eje de caracterización hemos ofrecido, en suma, una

posible clasificación temática de la publicidad y el anuncio publicitario (figuras
2.1 y 2.2), que pueda servir de ilustración del lenguaje publicitario como
lenguaje especializado en el eje vertical.

Atendiendo ahora al segundo eje de caracterización, eje horizontal, hay que

precisar que permite distinguir dentro de cada lenguaje de especialidad, ya
determinado por la temática, distintos grados de abstracción, que conducen a
diversos niveles o estilos discursivos (cf. Cabré Castellví 1993: 142). Estos
estilos diferentes vienen determinados, a nivel pragmático, por el grado de
especialización de los usuarios y pueden ser de cinco tipos (cf. Bergenholtz y
Tarp 1995: 19):

1. Estilo académico, formal e impersonal: comunicación entre

expertos de un campo. Se caracteriza por un registro muy
elevado y el grado de conocimiento compartido por los
interlocutores es máximo (por ejemplo un congreso sobre
“Comercio electrónico y publicidad digital”).

2. Estilo profesional, formal e impersonal: comunicación entre

un experto y un semi-experto, pero en grado inferior al estilo
anterior. Hay un alto grado de conocimiento compartido, pero no
es tan especializado como el académico (por ejemplo un curso de
perfeccionamiento de las estrategias publicitarias para el
personal de una agencia publicitaria).

3. Estilo profesional, formal e impersonal (próximo al

personal): comunicación entre semi-expertos. Grado medio de

175
 El lenguaje publicitario

conocimiento compartido y de especialización (por ejemplo una

ponencia de un experto en comercio internacional y semi-
experto en publicidad para alumnos de la rama de la publicidad
en una escuela universitaria).

4. Estilo profesional, formal y personal (comunicación entre

semi-expertos y profanos): Se trata del tipo de registro a
caballo entre la especialización y la divulgación, con un grado
mínimo de conocimiento compartido (por ejemplo artículos de
Advertising Age, revista de divulgación de reconocido prestigio
en el campo de la publicidad).

5. Estilo divulgativo, formal y personal (comunicación entre

semi-expertos y profanos): Se trata del registro más bajo
dentro de la especialización, con un grado alto de divulgación y
un grado medio de conocimiento compartido (por ejemplo
anuncio publicitario impreso).

Para cada uno de estos estilos hay que tener en cuenta, asimismo, los
distintos dialectos geográficos, históricos y sociales, además del estilo personal
de los emisores e incluso, en ocasiones, el del público receptor.

Como acabamos de ver, cada lenguaje de especialidad puede actualizarse

en distintos niveles de especialización y presentar diferentes grados de
abstracción. Lo que define la especialización es básicamente la terminología y
la temática. Un texto no deja de ser especializado cuando es divulgativo,
aunque su grado de especialización y abstracción sea inferior (cf. Picht y
Draskau 1985). A raíz de esta conceptualización, y en consonancia con la
afirmación de que los lenguajes generales y especializados forman un
continuo, podemos llegar a la conclusión de que hay diferentes grados de
especialización y abstracción en cada uno de los lenguajes especializados, que
se aproximan en mayor o menor medida a los lenguajes generales.

176
 El lenguaje publicitario

En el caso concreto del lenguaje de la publicidad se pueden observar

diferentes grados de especialización en función de los diferentes subgéneros y
variantes de tipos de textos. Se encuentra así, por ejemplo, un mayor grado de
especialización y abstracción en la publicidad institucional, y dentro de la
publicidad comercial, en la publicidad de prestigio e industrial (cf. Vestergaard
y Schroder 1985: 1-3). Se observa, asimismo, una mayor abstracción en la
publicidad impresa que en la audiovisual (cf. Leech 1966: 128). Es más,
incluso dentro de la misma variante de tipo textual es posible encontrar
diferentes grados de especialización y abstracción en los diferentes textos que
lo integran: por lo general, es más especializado y abstracto el lenguaje del
cuerpo de texto que el del encabezamiento y los elementos de cierre (cf.
Velasco Sacristán 1999: 16).

En cuanto al tipo de lenguaje que emplea la publicidad impresa de la

revista femenina British Cosmopolitan, objeto de estudio aquí, creemos que se
trata de un lenguaje de especialidad que se actualiza en un nivel de
especialización mínimo, definido por la temática específica de cada anuncio,
próximo a la divulgación, en que se aprecia un estilo discursivo divulgativo,
formal y personal, que denota un ligero grado de abstracción. Constituye este
lenguaje concreto un terreno intermedio entre el lenguaje especializado y el
lenguaje general, que en ocasiones roza la frontera de la lengua común (cf.
Velasco Sacristán 1999: 13-21).

2.4.3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO EN LENGUA INGLESA COMO LENGUAJE

ESPECIALIZADO

En nuestra opinión, la forma más acertada de estudiar el lenguaje

especializado es su análisis en relación al lenguaje general. Las características
lingüísticas, pragmáticas y funcionales que presentan los textos generales se
han de tomar como punto de referencia para determinar que “cualquier tipo de
texto que se aleje de ellos por alguna razón será considerado un texto
específico” (cf. Cabré Castellví 1993: 136).

Desde el punto de vista lingüístico consideraremos las características

léxicas, morfológicas y sintácticas de los textos especializados. Desde el punto

177
 El lenguaje publicitario

de vista pragmático estudiaremos el papel de los emisores y receptores de los

textos, las situaciones en que pueden producirse, y los propósitos que pueden
plantearse en su elaboración. Desde el punto de vista funcional analizaremos
las funciones prioritarias de los textos especializados (cf. Cabré Castellví 1993:
151).

2.4.3.1. Aspectos lingüísticos

Los aspectos lingüísticos que caracterizan un texto especializado son los

siguientes: “la selección y el uso de las unidades lingüísticas en cada nivel de
la gramática del texto; la semántica general del texto; la selección léxica; las
diferencias frecuenciales de determinadas unidades y estructuras; la
presencia y ausencia de algunas unidades; el uso de códigos alternativos, etc.”
(Cabré Castellví 1993: 151).

La primera de estas características es notoria en el lenguaje publicitario en

lengua inglesa en el que, como vimos (cf. 2.3.4.2 y 2.3.4.3), se seleccionan y
emplean de modo específico las distintas unidades lingüísticas en cada nivel
de la gramática del texto. Baste recordar aquí los siguientes aspectos que
avalan el cumplimiento de esta característica: en el nivel gráfico se produce,
por ejemplo, la deformación intencional de la ortografía; en el nivel fónico se
emplean usos alejados de la lengua común, que llaman la atención por su
forma: aliteración, asonancia, rima, etc; en el nivel morfosintáctico se
encuentra un uso especial de unidades como el nombre (frecuencia de
sintagmas nominales con fuerte premodificación), el adjetivo (frecuente en la
premodificación nominal, y en formas gradativas como el comparativo o
superlativo), el verbo (preferencia por el modo imperativo, infinitivo e
indicativo, el tiempo presente, el aspecto durativo y la segunda persona del
singular y plural), los determinantes (valor deíctico), etc; y en el nivel
lexicosemántico hay predominio de léxico emotivo, léxico técnico, neologismos,
extranjerismos y juegos de palabras.

En segundo lugar, en lo que atañe a la selección léxica, se observa, como

vimos también (cf. 2.3.4.2 y 2.3.4.3), una gran cantidad de léxico común
(palabras de la lengua común comprensibles para la mayoría de los hablantes

178
 El lenguaje publicitario

de la lengua), junto con una cantidad considerable de léxico especializado de

tipo técnico (terminología propia de campos especializados, junto con la
combinatoria fraseológica del mismo, no comprensible para la mayoría de los
hablantes), y una cantidad notable de léxico específico en la frontera de la
lengua común y especializada (vocabulario técnico no excesivamente
especializado, comprensible para un buen número de hablantes).

El tipo de léxico que utiliza el lenguaje publicitario en lengua inglesa es uno

de los rasgos más distintivos del mismo. Junto a la diversidad de léxico que
presenta es reseñable, asimismo, el uso “especial” que del mismo se hace.
Cuando aparecen términos técnicos (de frecuencia variable según los
anuncios, y las partes de los mismos, (cf. Cardona y Besararte 1972: 61) se
emplea más para “impresionar” que para “informar” (razón de ser de los
mismos en las lenguas especializadas). Cumplen, además, estos términos una
función importante, que Galisson (1978) denomina “banalización”, según la
cual “trasladamos los temas especializados, en el sentido más ortodoxo del
término, a la vida cotidiana” (Cabré Castellví 1993: 136). Esta función es lo
que hemos venido denominando “trampolín de inserción del léxico
especializado en la lengua común” (cf. 2.3.3 y 2.3.4.3). Para ilustrar la
importancia de esta función en la publicidad nos hacemos eco aquí de las
siguientes palabras de Svobodová (1981: 116-117) al respecto:

(...) la publicité est, entre autres, banalisatrice des termes spéciaus.

Par cette function, elle cest proche des textes de vulgarisation qui, eux
aussi, ont pour but – mais, à l’ opposé de la publicité, le but majeur -,
de faire connâitre les derniers succés des techniques et des sciences.
Or, en publicité, cette function se manifeste, aussi, comme fonction d’
apprentissage linguistique et elle est toujours soumise á la fonction
conative, qui reste la principale.

La banalisation des termes est co-assurée, notamment, par les

publicités pour les produits techniques, pharmaceutiques, etc. (...). Elle
reflète l’entreé des nouveantés techniques dans la vie quatidienne du
Français moyen; en banalisant un terme, la publicité lui fait changer
de fonction langagières.

Estos términos técnicos que se “banalizan” aparecen con frecuencia en el

cuerpo de texto de los anuncios y, de forma habitual, en las marcas. Su
importancia es tal que autores como Asher y Simpson señalan que
“trademarks or trade names may be regarded as an essential component of

179
 El lenguaje publicitario

particular specialist vocabularies (e.g. ‘aspirin’, ‘Togal’ in pharmacology,

Kodak’, ‘Hoover’ in commerce)” (1994: 2011).

Finalmente, queda señalar que la alternancia de léxico técnico y léxico

común queda justificada por el grado de especialización del público receptor.
El reto al que se enfrentan los creativos publicitarios es crear un mensaje
dirigido a un receptor, probablemente profano en la materia, sin defraudar al
posible receptor especializado, que pueda encontrarse entre la audiencia
plural de la comunicación publicitaria: en este sentido la alternancia de léxico
es una técnica que permite alentar y predisponer a la compra a todos,
profanos o expertos.

En tercer lugar, y en cuanto a las frecuencias estructurales, determinadas

estructuras y categorías aparecen más frecuentemente en los textos
especializados que en los comunes: estructuras morfológicas compuestas por
formantes cultos, sinopsis o unidades sintagmáticas, siglas, símbolos y
préstamos especializados, nominalizaciones a partir de verbos y frases muy
cortas y poca subordinación compleja (Cabré Castellví 1993: 153).

En el lenguaje publicitario en lengua inglesa, como observamos, hay un uso

frecuente de estructuras morfológicas compuestas (sobre todo en el sintagma
nominal y adjetivo), pero no se prefieren los formantes cultos sino los de
origen germánico (cf. 2.3.4.2 y 2.3.4.3). También es frecuente la sinopsis o
unidades sintagmáticas evidenciables también en el sintagma nominal (en su
premodificación) y en el sintagma adjetivo (nonce-compounds, construcciones
encardinadas). Aparecen también siglas, símbolos y préstamos especializados.
Además adquiere una relevancia especial el empleo de las nominalizaciones de
cuaquier tipo (incluidas las que se forman a partir de verbos) y, sobre todo, el
uso de frases muy cortas (preferentemente minor clauses y non-finite clauses) y
poca subordinación compleja (principalmente reducida a tres casos que
aparecen con mayor frecuencia: oraciones encabezadas por when, if y
because).

En lo referente al aspecto sintáctico, es considerable la dependencia que

tiene el lenguaje especializado del lenguaje general, puesto que “the relatively

180
 El lenguaje publicitario

few special syntactic features do not constitute an independent grammatical

system” (Sager et al. 1980: 185). De este modo, es propio del lenguaje de la
ciencia y la tecnologia emplear una reducción de la complejidad sintáctica al
mínimo: “progressive reduction of syntactic complexity to the absolute
minimum established by the requirements of formal logic analysis and
exposition, as well as through the extended use of functional terms” [Gerr
1942, cit. en Sager et al. (1980: 185)]. En este sentido, y por lo que se refiere a
la publicidad, afirman Sager et al.: “within the entire range of technical
literature – including advertising, popular science and trade journals – almost
any of the syntactic devices available in general English might be expected to
occur” (1980: 185).

En último lugar, queda considerar el uso de códigos alternativos. En los

textos especializados se pueden emplear códigos procedentes de sistemas
semióticos para complementar a los verbales (por ejemplo el código visual, el
olfativo y el táctil). Este uso es poco frecuente o prácticamente nulo en los
textos comunes [cf. Sager et al. (1980: 103); Cabré Castellví (1993: 153)].

El empleo de códigos alternativos de origen semiótico es probablemente uno

de los rasgos más característicos del lenguaje publicitario en lengua inglesa
(cf. 2.2.5). Como vimos al hablar de la comunicación publicitaria, en
publicidad puede haber códigos lingüísticos (verbales o sensoriales – visuales,
olfativos, táctiles, etc.) y paralingüísticos (gestos, miradas, etc.). Todos ellos
aportan información al mensaje, y son cruciales para la interpretación del
mismo. Hemos observado, no obstante, un empleo diferente de estos códigos
en la publicidad frente a su uso en los lenguajes de especialidad. Según Sager
et al. (1980: 45) “it can be said that linguistic communication which relies
essentially on the social and emotive use of language is difficult if not
impossible to represent in a non-linguistic code”. Ahora bien, en la
comunicación publicitaria podemos afirmar que las imágenes están empleadas
de forma social y emotiva, al igual que el texto del anuncio. Son, sin duda, un
excelente dispositivo semiótico que denota aparente referencialidad y
objetividad, pero que se emplea implícitamente de forma apelativa para lograr
la persuasión del receptor. Se trata, en definitiva, de un rasgo especializado

181
 El lenguaje publicitario

que se emplea de forma “especial” en la publicidad como consecuencia de la

comunicación encubierta característica de la misma.

Por consiguiente, podemos afirmar que el lenguaje publicitario en lengua

inglesa es un lenguaje especializado con un ligero grado de abstracción, de
carácter divulgativo, próximo al lenguaje general y que en ocasiones roza la
frontera del mismo.

2.4.3.2. Aspectos pragmáticos

Los aspectos pragmáticos son los que mejor permiten diferenciar los
lenguajes de especialidad de la lengua común. “Un lenguaje de especialidad
es, desde una óptica pragmática, un conjunto de posibilidades determinadas
por los elementos que intervienen en todo acto de comunicación; los
interlocutores (emisores y destinatarios, con todo el conjunto de
características que le son propias), las circunstancias comunicativas, y los
propósitos o intenciones que se propone el acto de comunicación” (Cabré
Castellví 1993: 129).

Por lo que se refiere a los interlocutores el emisor es un agente especializado

que transmite información persuasiva, mediante un tipo de comunicación
encubierta de tipo inferencial, a un receptor que puede ser o no especializado
(cf. 2.2.4). El emisor, anunciante o creativo publicitario se erige en productor
de un tipo de comunicación especializada con ligero grado de abstracción.
Resulta evidente que este emisor tiene que tener un conocimiento específico de
la temática publicitaria (variante según el producto o servicio anunciado),
conocimiento adquirido por aprendizaje. El receptor, por su lado, puede ser
bien especialista en el tema en cuestión, bien un público en general que recibe
el mensaje en calidad de aprendiz, es decir, personas desconocedoras de las
características específicas del producto, pero dispuestas a conocer más sobre
el mismo. Así, consideramos que las características propias de los emisores y
receptores publicitarios se ajustan a las delimitadas para los usuarios del
lenguaje publicitario en lengua inglesa, que pueden ser especialistas o semi-
especialistas en el caso de los emisores, y especialistas, semi-especialistas o
profanos en el caso de los receptores.

182
 El lenguaje publicitario

En lo que atañe a las circunstancias comunicativas, es de rigor referirse en

primer lugar a la temática. Los lenguajes de especialidad vehiculan temas de
carácter científico, técnico o profesional, pero el mundo profesional ha
ampliado la noción de especialidad, haciéndola extensible a áreas temáticas
que, desde un punto de vista estricto, no serían consideradas propiamente
especializadas; tal es el caso del comercio (Kocourek 1982) o la publicidad
según Buchholz (1978)54. No aparecen, por el contrario, temas relacionados
con el mundo y la vida cotidiana. En la comunicación publicitaria pueden
aparecer o no temas de carácter científico, técnico o profesional, pero lo que
predomina es la temática relacionada con la vida cotidiana. Incluso la
temática especializada aparece subordinada a la temática cotidiana, al menos
en las revistas femeninas. La publicidad de revistas especializadas presentará
probablemente una mayor temática especializada.

La situación publicitaria es, en general, “especial” puesto que la

información se “explota comunicativamente” con el objeto de conseguir la
persuasión del receptor. Todos los recursos que encontramos en los anuncios
forman parte del lenguaje verbal e icónico integrados en una situación
comunicativa especial. Las figuras retóricas, entre ellas las metáforas, son
procesos básicos con carácter argumentativo de esa comunicación, que están
al servicio del objetivo persuasivo del texto para producir una serie de efectos
en el receptor. Además, el emisor ayuda al receptor a inferir lo que pretende
transmitir: se trata de comunicar indirectamente, de forma que la información
explícita actúe como premisa para que el receptor extraiga una conclusión (cf.
Garrido, cit. en Corrales Crespo 2000: 3 de 8).

El propósito o intención de la comunicación publicitaria es vender o

promocionar un producto o servicio. El receptor conoce esa intención, y
conforme a ella interpreta el texto de forma adecuada. La primera información
que le indica la intención de la comunicación es el tipo de texto. De este modo,
“saber que es un texto publicitario conecta al receptor con su saber sobre la
publicidad, su forma de presentarse, sobre los productos y sobre cómo se

54
Aunque sólo la que aparece en publicaciones especializadas [cf. Cabré Castellví (1993: 154); Sager et al.
(1980: 183)].

183
 El lenguaje publicitario

adquieren. Como el receptor sabe que la intención de un texto publicitario es

vender un producto, reorganiza la información respecto a la intención del
emisor, lo que le permite llegar a la interpretación” (Corrales Crespo 2000: 7
de 8).

2.4.3.3. Aspectos funcionales

Teniendo presentes las funciones del lenguaje propuestas por Jakobson (cf.
2.2) se puede afirmar que “la función básica esencial de los lenguajes de
especialidad es informar e intercambiar información objetiva sobre un tema
especializado” (Cabré Castellví 1993: 155). Esta afirmación resulta evidente en
el ámbito de los lenguajes científico-técnicos, pero no tanto en áreas de
especialización con un ligero grado de abstracción, como es el caso de la
administración o la publicidad (cf. Cabré Castellví 1993: 155).

En publicidad no existe un panorama de predominio de la función

referencial sobre todas las demás funciones del lenguaje, sino de la función
apelativa. La opción más aceptable, no obstante, a la hora de referirse al
predominio de las funciones del lenguaje en la publicidad es la que mantiene
que hay un continuo de la función referencial a la apelativa, que es
consecuencia de que la publicidad sea un tipo de comunicación encubierta en
la que se producen dos orientaciones claras: (1) hacia la información objetiva
(característica del producto o servicio); y (2) hacia la implicación directa del
receptor. La segunda orientación es la que adquiere más relevancia y se
relaciona con la función conativa, pero la publicidad no olvida la función
referencial en su intento de crear “falsa información”, que es la clave de la
comunicación persuasiva publicitaria (información = persuasión) (cf. 2.2). Se
trata, en definitiva, de un tipo de referencialidad que podriamos llamar
“apelativa”.

Si afirmamos que en el lenguaje publicitario se da un continuo entre la

función referencial y la apelativa es lógico suponer que a nivel textual se
produzca también una fluctuación entre la función textual de la “información”
y la de la “manipulación”: “in text typological terms, the advertisement seems
to be better represented as a continuum of text functions fluctuating between

184
 El lenguaje publicitario

‘informing’ and ‘manipulating’ in accordance with the idea that advertising is

an example of covert communication” (Hatim y Mason 1990: 117).

En la mayoría de las comunicaciones especializadas, el carácter referencial

de las mismas impone el empleo de “aquellos recursos sintácticos y textuales
que permiten dar una información lo más objetiva y despersonalizada posible”
(Cabré Castellví 1993: 155). La información que aparece en la publicidad, sin
embargo, presenta rasgos distintivos que le alejan de esa objetividad y
despersonalización característica de las comunicaciones especializadas:

(...) la “información” que proviene de la publicidad resulta ser

tendenciosa, interesada y carente de objetividad, cuando menos por
las siguientes razones: (1) la creación de la “noticia” elige las
circunstancias temporales y formales más propicias subjetivamente
hablando; (2) si la información es denotativa, se seleccionan
únicamente las cualidades positivas o las ventajas del nuevo
producto; (3) se insiste sobremanera en las cualidades simbólicas o
emocionales; (4) la supuesta información está siempre controlada por
los emisores empíricos, que son quienes compran el espacio
informativo sobre los medios de comunicación de masas; (5) la
supuesta noticia publicitaria no deja de ser una elaboración del
discurso.

(Sánchez Corral 1997: 325)

Estas peculiaridades de la información publicitaria le confieren rasgos

específicos del lenguaje publicitario en lengua inglesa, señalemos los
siguientes: la disolución de la sintaxis lógica (gramática disyuntiva y estilo
abreviado), la expresión implícita (metáforas, connotaciones, etc.), los
elementos metadiscursivos (person markers, hedges, emphatics, endophoric
markers, etc.), el fingimiento de una comunicación dialogada (oraciones
interrogativas no-retóricas, uso del pronombre de segunda persona, vocativo,
etc.) y el uso de elementos propios de estilos coloquiales (expresiones
idiomáticas, etc.) y de dialectos sociales y regionales. Estos rasgos son, como
vimos (cf. 2.3) propios del lenguaje publicitario en lengua inglesa.

Según Teresa Cabré Castellví, los textos especializados de carácter científico

o técnico reflejan la tendencia hacia la despersonalización y la objetividad del
siguiente modo:

185
 El lenguaje publicitario

- el uso de la primera persona del plural como fórmula de modestia

- la utilización de los verbos en presente

- el uso de frases cortas

- la falta de redundancia innecesaria, en relación con los destinatarios

del texto

- la utilización frecuente de las fórmulas impersonales

- la atención centrada en los sintagmas nominales

- el recurso a otros sistemas de representación en el texto.

(1993: 155-156)

Algunas de estas características están presentes en los textos publicitarios:

en el lenguaje publicitario en lengua inglesa hay verbos en presente, el uso de
frases cortas, la utilización de algunas formulas impersonales, la atención
centrada en los sintagmas nominales y el recurso a otros sistemas de
representación incorporados en el texto. Estos elementos son los que denotan
la proximidad al polo de la información y la orientación al producto.

Ahora bien, esta misma autora señala también que en los textos
especializados no tan despersonalizados y objetivos, se pueden presentar
“características complementarias diversificadoras” (1993: 156), que son las
siguientes:

- Representan a menudo un diálogo implícito entre el emisor y el

destinatario.

- No explicitan las posiciones personales de forma manifiesta, aunque

las mantienen a menudo y pueden detectarse en aspectos formales del
texto (...).

- Pretenden convencer indirectamente a los destinatarios, aunque la

intención no sea explícita: argumentan, citan, ejemplifican, explican,
etc.

- Presentan elementos de tipo metalingüístico como explicaciones,

definiciones, paréntesis, sinonimias, etc. La cantidad de esos recursos
funcionales depende del nivel de especialización de la comunicación y
del conocimiento previo que los destinatarios tengan de una
comunicación especializada. Cuanto menos especializado sea el
destinatario, más redundancia y más elementos metalingüísticos
deberá contener el texto.

186
 El lenguaje publicitario

- Las comunicaciones especializadas no prescinden de la elegancia del

lenguaje, de la adecuación de las formas utilizadas, ni de una buena
presentación del texto; por lo tanto, no renuncian del todo a la función
poética del lenguaje

(1993: 156)

El lenguaje publicitario, como acabamos de ver, presenta todas y cada una

de estas “características complementarias diversificadoras” propias de los
textos especializados no muy despersonalizados y objetivos. Todo ello viene a
corroborar, de nuevo, que el lenguaje publicitario en lengua inglesa es
especializado, pero que presenta un ligero grado de abstracción, factible a
nivel funcional en el predominio de la función apelativa sobre la referencial
que aparece en los textos publicitarios.

Parece demostrado, en síntesis, que el lenguaje publicitario en lengua

inglesa es un lenguaje especializado, no sólo por su temática (especializada
pero próxima al lenguaje común), sino, de forma especial, por la
“especificidad” de las características en que se desarrolla el intercambio de la
información y por sus peculiaridades funcionales.

2.4.4. EL DISCURSO ESPECIALIZADO DE BRITISH COSMOPOLITAN

La cuestión sobre qué se entiende por “discurso” es todavía hoy bastante

polémica y difusa. En la delimitación del término se pueden observar dos
acepciones claras: por un lado, se llama discurso al objeto de estudio de la
pragmática; es decir, al lenguaje en acción, ya oral ya escrito, usado en la
interacción verbal para producir un efecto en el destinatario. En esta acepción,
“discurso” es equivalente a “texto”. Por otro lado, el término “discurso” se
utiliza para aludir exclusivamente al lenguaje oral, debidamente
contextualizado, y en esta segunda acepción “discurso” o “lenguaje oral” se
opone a “texto” o “lenguaje escrito” (cf. Alcaraz Varó y Martínez Linares 1997:
195). Aquí entendemos discurso en la primera acepción, como dejábamos ya
anotado en el capítulo 1. Recordemos que definíamos el discurso como
“lenguaje en acción en cualquier forma de interacción verbal, ya sea oral o

187
 El lenguaje publicitario

escrita, que constituye una forma de vida social, o modelo estereotipado que
condiciona la producción semiótica” (cf. 1.4, véase página 69).

Por discurso especializado entendemos, con Cabré Castellví (1993: 137),

aquel que se aleja de las características generales por la temática, las
características específicas de los interlocutores, las características específicas
de la situación comunicativa, la función comunicativa y el canal de
transmisión de los datos.

Ya nos hemos referido a esas características al describir el lenguaje

publicitario en general; ahora nos detendremos en los rasgos distintivos del
discurso publicitario concreto que aquí nos ocupa: el discurso de la publicidad
impresa de la revista femenina British Cosmopolitan.

En este discurso aparece una temática que varía según el producto o

servicio anunciado. En primer lugar, hay normalmente alternancia de temas
específicos (rasgos de caracterización técnica del producto) y temas generales
(mayoritariamente de interés femenino), con predominio de estos últimos. En
segundo lugar, los interlocutores son, en general, un emisor, que asumimos
que es experto o semi-experto, y un receptor, que puede ser experto
(consumidoras del tipo “teenagers marquistas” y “mujeres líderes en
promoción”), semi-experto (“mujeres prácticas adaptativas” o “jóvenes
empleadas consumistas”) o profano (“mujeres prácticas tradicionales” o “amas
de casa tradicionales”)55. En tercer lugar, la situación comunicativa es la
misma que hemos presentado antes al referirnos al lenguaje publicitario desde
el punto de vista pragmático: los recursos del lenguaje (por ejemplo metáforas)
se comunican de forma indirecta a través de implicaturas contextuales, que
exigen que el receptor ponga en marcha una serie de estrategias inferenciales
que le permiten llegar al contenido de lo que se quiere comunicar. En cuarto
lugar, cabe señalar que en este discurso hay un predominio de la función
apelativa sobre la referencial, que aparece subordinada a la primera. Por
último, el canal de transmisión es el medio impreso, lo que sin duda favorece

55
Véase apartado 2.1.3 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos. Categorías establecidas por
Cimop/G+J para delimitar “los grupos sociales de lectores” (cf. Gaudino-Fallegger 1996: 308).

188
 El lenguaje publicitario

la especialización del discurso frente a la divulgación que suele caracterizar al

discurso oral (cf. Sager et al. 1980: 66)56. En efecto, el mensaje publicitario
escrito, que en ocasiones es una transcripción de manifestaciones orales,
facilita el estudio de este tipo de textos como manifestaciones especializadas.
Se trata de un canal que permite atraer y despertar el interés del receptor por
un tema sobre el que puede “informarse” a su ritmo, y volver una y otra vez.
Este discurso integra, asimismo, otros sistemas semióticos, que apenas si
hacen aparición en los discursos generales.

En suma, podemos afirmar que el discurso publicitario de la revista

femenina British Cosmopolitan es especializado, aunque con ligero grado de
abstracción, como denotan las características que le aproximan al discurso
general (temática relacionada con la vida cotidiana, usuarios que suelen ser
profanos, falta de objetividad e impersonalización, etc.). En ocasiones,
dependiendo de los anuncios concretos, puede rozar la frontera del discurso
general. No olvidemos que la idea del continuo entre el lenguaje general y los
especializados es también factible en las formas discursivas de los mismos.
Estas formas discursivas son, como dejábamos señalado antes (2.4.2), el tipo
textual del anuncio publicitario, la clase de tipo de texto del anuncio
publicitario, la variante del tipo textual del anuncio publicitario impreso y los
diferentes textos que conforman esa variante del tipo textual (titulares,
subtitulares, cuerpo de texto, eslóganes, etc.). El objeto de estudio del próximo
epígrafe será, precisamente, la última forma discursiva mencionada: el texto
publicitario.

2.4.5. LOS TEXTOS PUBLICITARIOS COMO TEXTOS ESPECIALIZADOS

El discurso especializado se acomoda al tipo de texto empleado en la

comunicación especializada (Corrales Crespo 2000: 1 of 8). Definíamos antes
los tipos de textos como agrupaciones de textos que comparten las
características lingüísticas y comunicativas (cf. 2.4.2). Ahora bien, la noción

56
“A specialised text is usually transmitted via the written médium” (Sager et al. 1980: 66).

189
 El lenguaje publicitario

de texto es más elusiva, por lo que reviste una complejidad semejante a la de

la noción de “lenguaje”.

El texto es, en efecto, una unidad que no es meramente lingüística sino, por
encima de todo, medio de expresión cultural que permite a los individuos
comunicarse entre sí (Cabré Castellví 1993: 126). La problemática de su
delimitación proviene de sus características intrínsecas: por un lado, es una
unidad compleja de carácter lingüístico, que se construye a partir del código
del lenguaje, utilizando las unidades de cada lengua y respetando las reglas de
comunicación establecidas para cada sistema; en segundo lugar, es una
unidad compleja de carácter pragmático porque las posibilidades de uso que
ofrece son variadas y multidimensionales; en tercer lugar, un texto es una
unidad compleja desde el punto de vista sociolingüístico, porque una lengua
es un sistema de comunicación social que ocupa un lugar determinado en la
sociedad que lo utiliza; en cuarto lugar, es una unidad compleja desde el
punto de vista cultural y antropológico, puesto que refleja y vehicula un
complicado sistema de valores culturales e ideológicos (Cabré Castellví 1993:
127-138 y cf. 3.3.5.1).

La que va a ser la definición de texto empleada en nuestro estudio es la

siguiente: una unidad lingüística, oral o escrita, de carácter semántico-
funcional no constreñida por la longitud, que puede ser de cualquier género
textual. Es, asimismo, un fenómeno comunicativo social y cultural que se
ajusta al cumplimiento de siete principios constitutivos: cohesión, coherencia,
intencionalidad, informatividad, aceptabilidad, situacionalidad e
intertextualidad [cf. Halliday y Hasan 1976; Halliday 1985/1994; Beaugrande
y Dressler 1972; Dressler 1978; Alcaraz 1990; Renkema 1993; Roberts 1996;
Corrales Crespo 2000).

Por otra parte, los textos especializados son aquellos representativos de una
situación referencial no estándar o marcada, que se alejan de los textos
generales por sus características lingüísticas, pragmáticas y funcionales (cf.
Cabré Castellví 1993: 136-137).

190
 El lenguaje publicitario

Ya nos hemos referido a estas tres clases de aspectos en los textos

publicitarios (cf. 2.4.3.1, 2.4.3.2 y 2.4.3.3). A tenor de lo que ha puesto de
relieve nuestro estudio insistimos en que los textos publicitarios presentan
desde el punto de vista lingüístico varias de las características distintivas de
los textos específicos, junto a un buen número de características propias de
los textos generales. Desde el punto de vista pragmático se incide en que las
posibilidades determinadas por los elementos que intervienen en la
comunicación publicitaria son similares a los de cualquier comunicación
especializada, con peculiaridades propias derivadas del hecho de que la
publicidad es un tipo de comunicación encubierta. Desde el punto de vista
funcional observábamos, como venimos repitiendo, que en los textos
publicitarios se da un continuo de funciones entre la función referencial y la
función apelativa, que de forma implícita se impone sobre la referencial. Cabe
afirmar, a modo de resumen, que los textos publicitarios son textos
especializados con ligero grado de abstracción como ponen de relieve sus
rasgos distintivos a nivel lingüístico, pragmático y funcional.

A partir de ahora restringiremos nuestro estudio a un texto concreto: el

eslogan publicitario. Este constituye la unidad básica en la que estudiaremos
las metáforas publicitarias y las metáforas de género. Por este motivo,
dedicaremos el próximo capítulo a abordar el estudio del mismo. Para ello
procederemos desde una perspectiva global, iniciando el estudio en el soporte
publicitario concreto en que se inscribe ese texto: las revistas femeninas, para
después pasar a analizar, de forma detallada y exhaustiva, al eslogan
publicitario.

2.5. RECAPITULACIÓN

En este capítulo hemos procedido a la delimitación y caracterización del

lenguaje publicitario con el objeto de arrojar luz sobre un concepto clave en el
que se inscriben las metáforas de género, objeto de estudio en esta
investigación. Hemos abordado este estudio desde una perspectiva global,
iniciando nuestro análisis con la comunicación publicitaria y prestando

191
 El lenguaje publicitario

especial atención al lenguaje publicitario como elemento de la misma,

especialmente al lenguaje publicitario en lengua inglesa. Hemos considerado
que dicho lenguaje publicitario es especializado en base a sus características
lingüísticas, pragmáticas y funcionales. Como consecuencia de ello, hemos
podido probar la hipótesis inicial, según la cual, afirmábamos que el lenguaje
especializado de la publicidad es un instrumento elemental de la
comunicación publicitaria entendida como “comunicación encubierta”.

En primer lugar, hemos analizado la comunicación publicitaria prestando

atención a todos y cada uno de los elementos discursivos de dicha
comunicación. Previo al análisis individualizado de estos elementos, hemos
intentado esclarecer una serie de cuestiones sobre la publicidad entendida
como comunicación publicitaria, y hemos pasado revista al análisis de la
persuasión según la lingüística moderna, junto con el esquema de las
funciones del lenguaje de Karl Bühler ampliado por Jakobson. Hemos visto, en
este sentido, la adaptación que de este esquema se ha hecho a la publicidad, y
hemos propuesto como marco general de trabajo el esquema funcional
presentado por Fuertes Olivera et al. (2001). Tomando este esquema como
punto de partida, hemos ido analizando cada componente del mismo
(mensaje, canal, contexto, emisor y receptor, y código), prestando especial
atención a los últimos elementos. Al estudiar los participantes de la
comunicación hemos recurrido a la teoría de la relevancia, y a la noción de
“comunicación encubierta” que propone Tanaka (1994), delimitando la
comunicación publicitaria como una comunicación inferencial en la que un
emisor especializado pretende alterar el ambiente cognitivo de un receptor,
que puede ser más o menos especializado. Finalmente hemos estudiado el
código como elemento inclusivo en el que encontramos el lenguaje verbal y
elementos que conforman, a nuestro entender, lenguajes de naturaleza
sensorial (olor, tacto, etc.).

En segundo lugar, hemos abordado el estudio del lenguaje publicitario,

empezando por unas cuestiones previas (problemas de definición, estudio,
etc.) hasta llegar a la delimitación y caracterización del lenguaje publicitario en
lengua inglesa. En la descripción del mismo hemos presentado e ilustrado,

192
 El lenguaje publicitario

con ejemplos de la muestra textual manejada en nuestro estudio, los rasgos

más característicos del mismo en cuatro niveles diferentes: gráfico y fónico,
morfosintáctico, léxicosemántico y retórico. De nuestro estudio de los recursos
empleados en cada uno de esos niveles se desprende que, en general, el
lenguaje publicitario en lengua inglesa se sirve de todos los recursos
disponibles en la lengua con el objeto de lograr la persuasión del receptor.
Estos recursos se orientan bien “hacia el producto o servicio anunciado”, bien
“hacia el receptor”, por lo que es posible observar una oscilación entre
recursos que se aproximan a estas dos orientaciones, como por ejemplo,
información-opinión, cognición-asociación, complejidad sintagmática-
simplicidad oracional, innovación-tradición, individualización-colectivización,
técnica-emoción, formas directas-indirectas, etc. Estas dualidades ponen de
relieve, asimismo, la oscilación del lenguaje publicitario en lengua inglesa
desde el polo más especializado y referencial (información, tecnicismos,
cognición, etc.) hasta el más divulgativo y apelativo (opinión, léxico emotivo,
rasgos de la conversación diaria, etc.).

En tercer lugar, hemos estudiado el lenguaje publicitario como lenguaje

especializado que presenta una serie de aspectos (lingüísticos, pragmáticos y
funcionales) que le confieren unidad frente a otros lenguajes que no son
especializados. Previo al análisis de esos aspectos hemos realizado las
aclaraciones terminológicas pertinentes sobre la noción de lenguaje de
especialidad y hemos abordado la problemática de la definición de dicha
noción. A continuación hemos clasificado el lenguaje publicitario atendiendo a
los niveles de caracterización de los lenguajes de especialidad en dos ejes: uno
vertical, basado en la temática y otro horizontal, basado en el estilo y grado de
abstracción que puede presentar su contenido. Posteriormente hemos
procedido al análisis de las características pragmáticas y funcionales de los
textos publicitarios, considerando su proximidad o alejamiento respecto de los
que presentan los textos generales. Este análisis ha evidenciado, en síntesis,
que el lenguaje publicitario en lengua inglesa es un lenguaje especializado con
un ligero grado de abstracción, de carácter divulgativo, y muy próximo al
lenguaje general. Su especificidad proviene de su temática (especializada, pero
próxima al lenguaje común), sus características lingüísticas (combinación de

193
 El lenguaje publicitario

rasgos propios de los textos especializados y generales), pero sobre todo y de

forma especial, de las características pragmáticas en las que se desarrolla el
intercambio de información (en un marco de comunicación encubierta), y sus
peculiaridades funcionales (predominio de la función apelativa sobre la
función referencial). Finalmente hemos considerado el discurso publicitario
como discurso especializado, incidiendo en las características del discurso
publicitario de British Cosmopolitan, y hemos presentado, en último lugar, las
peculiaridades de todos los textos publicitarios dentro del anuncio publicitario
como textos especializados, entre los que se encuentra el eslogan publicitario,
al que vamos a dedicar el siguiente capítulo de esta investigación.

194
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

CAPÍTULO 3
LA PRENSA FEMENINA Y EL ESLOGAN
PUBLICITARIO

3.1. INTRODUCCIÓN

Como hemos visto en el capítulo anterior, el anuncio publicitario consta de

varias partes. Una de ellas es el eslogan, al que dedicaremos un apartado de
este capítulo centrado en estudiar las características más sobresalientes del
mismo dentro de la publicidad impresa, con ejemplos sacados, básicamente,
de la muestra analizada. Antes de ello situaremos nuestro estudio en el marco
más amplio del medio, soporte y formas publicitarias detallando, además, las
características de la revista British Cosmopolitan, cuyos 1142 anuncios de los
años 1999 y 2000 forman la muestra objeto de análisis en esta tesis doctoral.

195
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

3.2. EL CANAL PUBLICITARIO

El término “canal” designa a los medios, soportes y formas publicitarias, a

través de los cuales se transmiten los mensajes (cf. 2.2.2.). Parece claro que el
canal condiciona de alguna forma la persuasión publicitaria. De este modo
sabemos que la caracterización específica de un texto publicitario (por
ejemplo, el encabezamiento, cuerpo de texto, eslogan, etc.) no es casual ni
gratuita, sino dependiente, en buena medida, del medio y soporte en el que se
ubica. Viene a corroborar la idea de que el canal condiciona el proceso
comunicativo publicitario el que éste determina elementos discursivos como el
receptor o el contexto. Como vimos en el capítulo 2, la comunicación
publicitaria no es homogénea, sino heterogénea, no es absoluta, sino relativa,
y como tal presenta diferentes realizaciones que responden a
condicionamientos predeterminados por factores como el canal publicitario (cf.
2.2).

En el caso de las revistas femeninas, que veremos más adelante, sabemos

que la coherencia de las mismas “lies not in magazines but in, or, through, the
reader –or rather in the relation between the representation in the magazine
and the social life in fact experienced by readers-” (Winship 1987: 153). La
relación tan estrecha entre canal y receptor queda clara estudiando el
panorama publicitario actual, en el que se observa una tendencia a la
concentración multisoporte, la concentración multimedia y la concentración
de los sistemas de comunicación (cf. “Control” Especial Prensa 98). A esta
tendencia contribuye la segmentación de la audiencia, que obliga a los
anunciantes a invertir en más medios y a dejar en manos de los receptores el
control sobre el acceso a la publicidad. A propósito de ello Russell y Lane
(1996: 185) hacen notar que:

Not only have the number of media increased but the way in which
media are being used by the audience is changing dramatically. The
audience is fragmented in a manner that presents both problems and
opportunities to the media planner. On the one hand, it is now
becoming easier to identify and reach narrow segments of the
audience. However, as advertisers are required to use more media to
reach this fragmented audience, the cost of reaching prospects has
risen dramatically. In addition, we are on the threshold of a new

196
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

generation of media where the audience will control to a great extent

the advertising that reaches them (...).

El canal también condiciona el producto o servicio anunciado. Por ejemplo,

un estudio de Vestergaard y Schroeder (1985: 74) ha puesto de manifiesto que
en la revista British Cosmopolitan los anuncios relacionados con los sectores
de la belleza e higiene son los más numerosos seguidos, aunque de lejos, por
los sectores de ropa y alimentos. Parece que la situación sigue parecida 15
años más tarde, como se puede apreciar en la tabla 3.1 y el gráfico 3.1, que
recogen datos concretos de nuestra muestra en lo relativo a este aspecto1.

TABLA 3.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LA CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

O SERVICIOS ANUNCIADOS 2
Producto o Servicio Nº Anuncios % Anuncios
Automoción 72 6.31
Publicidad de temporada 33 2.89
Comida 80 7.01
Viajes y ocio 72 6.31
Metapublicidad 0 0
Bebidas 64 5.61
Complementos 112 9.82
Cosmética 507 44.43
Finanzas 19 1.67
Hogar 119 10.43
Informática y papelería 4 0.35
Instituciones 37 3.24
Moda 80 7.01

1
La tipologización de la clasificación de los productos o servicios anunciados empleada en nuestra base de
datos es la que propone Sánchez Corral (1997: 26).
2
El porcentaje se ha calculado con relación al número total de anuncios que promocionan cada producto o
servicio. Debido a que un mismo anuncio puede promocionar más de un producto o servicio el porcentaje
está calculado con relación a la suma total de todos los anuncios y servicios promocionados en todos los
anuncios de la muestra. Por esta razón la suma de los números de los porcentajes que aparecen en la tabla
es superior al 100%. Es decir, un mismo anuncio puede estar tabulado en dos o más de los productos o
servicios promocionados. Esta metodología se ha utilizado en todo el estudio y ha sido posible porque la
base de datos es dinámica y calcula automáticamente los porcentajes relacionados con los parámetros
estudiados. El número que aparece en la tabla referido a los porcentajes es superior a 100 con relación al
total de los anuncios de la muestra. Así, por ejemplo, en la primera categoría estudiada “automoción” son
72 anuncios del total de la muestra los que comparten esa clasificación, lo que supone un 6,31 %.

197
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

El gráfico 3.1. recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 3.1. PORCENTAJES DE LA CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS O

SERVICIOS ANUNCIADOS

Finalmente, debemos indicar que el canal también influye sobre el orden de

los anuncios: éste no es aleatorio, sino intencional, y obedece a unas premisas
específicas de cada soporte gráfico, que determinan la estructura más o menos
convencional de los mismos (cf. Pendones de Pedro 1996: 311). Así hemos
observado que predominan, por ejemplo, los anuncios de cosmética,
complementos y moda en las páginas iniciales de British Cosmopolitan, los de
automoción, hogar, comida, bebidas, publicidad de temporada y cosmética en
las páginas centrales y se suele cerrar la revista con anuncios de
instituciones, finanzas, viajes, ocio, papelería e informática y cosmética.

198
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

En resumen, todo lo aquí expuesto contradice de manera clara la

concepción tradicional que considera a la publicidad como fenómeno
independiente del canal publicitario en que se inscribe. La elección del mismo
y sus características intrínsecas determinan la publicidad de los mismos, y a
la postre, el lenguaje de esa publicidad. Una conclusión extrema que deriva de
estas apreciaciones es que “we may expect the method of persuasion to vary
with product type and the age, sex and social class of the prospective reader”
(Vestergaard y Schroder 1985: 10). En palabras de McKeown (1998: 4 de 8)
aunque “the ads are for the same product a different message is being given as
well as a wealth of connotations” (1998: 4 de 8).

Los anunciantes conocen bien este dato y orientan sus anuncios al

potencial del medio(s) y soporte(s) elegido(s) (cf. Cavali 2000: 3 de 4). La
adaptación del lenguaje a cada canal logra potenciar ciertos aspectos, en
detrimento de otros para acaparar la atención de un público potencial
específico. Este público, por su parte, percibe de forma diferente y espera
encontrar diferentes tipos de anuncios porque su presuposición pragmática
genera ciertas expectativas respecto al canal empleado. Todo ello apunta hacia
la necesidad de una profesionalización y especialización del medio empleado
que viene a corroborar la hipótesis que defendíamos en el capítulo anterior
sobre la especialización de la comunicación publicitaria (cf. 2.4). Sobre la
profesionalización del planificador de medios afirman Russell y Lane que:

(...) media personnel must be experts in a number of ideas. Not only

are they required to have a first-hand knowledge of the basic
characteristics of the various media. More importantly, they must
know how media interact with each other and the audience to create a
synergistic effect where the whole is greater than the parts. The media
planner must also be well-versed in the fundamentals of marketing,
research, and the techniques of mass communication. Clearly, the
need for professionally trained media planners has never been
greater.

(1996: 185)

199
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

3.2.1. EL MEDIO PUBLICITARIO: LA PRENSA (REVISTAS)

Son medios publicitarios los diferentes canales de comunicación a través de

los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Tradicionalmente se
dividen en convencionales y no convencionales. El primer tipo integra los
medios de comunicación de masas y es al que se dirige la mayor parte de las
inversiones de los anunciantes. A él pertenecen la prensa, la radio, la
televisión, el cine y el medio exterior. El segundo tipo, por otro lado, está
conformado por los medios no convencionales que reciben la denominación de
“la otra publicidad”3. Está formado por un grupo heterogéneo de medios y
actividades, entre las que se encuentran el marketing directo, la publicidad en
los puntos de venta, el patrocinio y la esponsorización, las ferias y
exposiciones, los regalos y obsequios publicitarios, las promociones de ventas
y las relaciones públicas (cf. Ortega 1997: 75-76).

Por otra parte, parece existir en la actualidad una nueva tipología que
diferencia entre medios “on-line” y medios “off-line” (cf. Cavali 2000;
Domenech 1997). Los primeros abarcan la publicidad digital, cada vez más
importante desde el punto de vista económico. Los segundos recogen la
publicidad aparecida en los soportes tradicionales, como la prensa, que es el
que nos interesa en esta tesis doctoral4.

Sea cual sea el término elegido, conviene saber que la elección del medio
depende de los siguientes parámetros: “elección”, “oportunidad”, “comodidad”,
“calidad” y “control” (Russell y Lane 1996: 187). El primero considera la
capacidad de elección del medio por parte del receptor (por ejemplo, su
inclinación a ver un programa de televisión concreto o su intención de leer un
periódico, revista, etc.). El segundo es el que determina la posibilidad de
percibir un mensaje en un momento dado o percibirlo en cualquier momento.
El tercero es clave en medios como la publicidad digital que permiten al
consumidor comprar sin moverse de casa. La calidad es otro factor que

3
A veces se conocen también con la expresión inglesa below the line.
4
No cabe la menor duda que la publicidad virtual puede cambiar las características esenciales de la misma,
al permitir acabar con la unidireccionalidad que ha caracterizado al discurso publicitario posibilitando en
su lugar la comunicación directa entre anunciante y receptor (Russell y Lane 1996: 185).

200
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

determina la potencialidad del medio (por ejemplo, la interactividad de

Internet, el empleo de pruebas de olor o chips sonoros en prensa, etc.).
Finalmente hay que tener en cuenta el control que ese medio deja en manos
del receptor. Así, por ejemplo, en un medio impreso o audiovisual el receptor
puede evitar la recepción del anuncio, saltándose las páginas de la publicidad
o haciendo zapping, pero no así, por ejemplo, en el caso de la publicidad
exterior cuando los carteles están en el camino de alguien y es imposible fingir
no verlos.

De conformidad con estas clasificaciones el medio elegido para nuestra

investigación, la prensa, es convencional y off-line. El medio prensa engloba a
“las diferentes publicaciones existentes de aparición periódica, que
conteniendo informaciones de naturaleza diversa pueden normalmente ser
adquiridos mediante la compra de un determinado ejemplar o mediante
subscripción, existiendo también algunas publicaciones que pueden obtenerse
gratuitamente” (Ortega 1997: 77). Una de las más conocidas es la “revista”.

Las revistas son “aquellas publicaciones de carácter periódico, distintas de

los diarios, que con periodicidad de una semana en adelante pueden ser
adquiridas por el público mediante la compra de un determinado ejemplar o
por suscripción, o que bien pueden ser entregadas gratuitamente a personas
vinculadas a determinadas asociaciones o colectivos cuando las revistas son
publicadas por ellos” (Ortega 1997: 89-90). Este medio tan heterogéneo
presenta una tipología diversa en función de las variables siguientes:
contenido (por ejemplo, revistas de información general, revistas de
información especializada y revistas técnicas y profesionales), coste (por
ejemplo de pago o gratuitas), periodicidad (por ejemplo semanales,
quincenales, mensuales, trimestrales, cuatrimestrales, semestrales o anuales),
tipo de lector (por ejemplo, masculinas o femeninas), destinatario (por ejemplo,
para el público general o para profesionales) (cf. Ortega 1997: 91). La revista
British Cosmopolitan se define según estas variables como revista de
información específica (temática femenina), de pago, mensual, femenina y para
el público en general (véase figura 3.1).

201
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

FIGURA 3.1. TIPOLOGÍA DE BRITISH COSMOPOLITAN

Por su Por su coste Por su Por el tipo de lector Por su destino
contenido periodicidad
Información De pago Mensual Femenina Para el público en
especializada general
(temática
femenina)

Fuente: elaboración propia

Las revistas presentan, además, una serie de características específicas

como medios publicitarios, entre las que destacan cierta selectividad
demográfica (público femenino o masculino), flexibilidad de espacio (amplia
gama de formatos), calidad del soporte (por ejemplo, técnicas de color y papel
de excelente calidad), permanencia (se guardan al menos hasta que aparece el
número siguiente), limitada difusión y audiencia, y nula selectividad
geográfica (la mayoría son de difusión nacional e incluso, en ocasiones,
internacional) [cf. Russell y Lane (1996: 196-197); Ortega (1997: 91-92); Cavali
2000: 3 de 4)].

En lo concerniente a la valoración de este medio por parte del público

receptor, es ilustrativo al respecto el análisis llevado a cabo por la revista
Control en 1999 sobre una serie de coordenadas (los anuncios que más
gustan, los más informativos, los de más calidad, los que más llaman la
atención, los más aburridos, los que reflejan situaciones reales y los más
creíbles) durante el período 1995-1999. Los datos manejados muestran que la
publicidad en las revistas ocupa una discreta cuarta posición (por detrás casi
siempre de la televisión, los periódicos y la radio) en todos los parámetros con
la excepción de los valores estéticos, gusto y calidad, en los que ocupa un
tercer puesto (por detrás de la televisión y la radio) (cf. Control Año 38, Nº 447
(noviembre 99)).

Finalmente señalamos que hemos elegido este medio para nuestra

investigación porque es accesible y de fácil acceso. Seguimos así a Bell (1991:
10) quien afirmaba que “availability is one of the attractions of media as a
linguistic data source, especially for projects with severe time limitations.
Buying a newspaper or recording a radio station are easier than many other

202
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

kinds of linguistic fieldwork, which may require face-to-face interviewing in

often difficult circumstances”. Además puede almacenarse fácilmente. En
palabras de Vestergaard y Schroeder (1985: 10), los anuncios en prensa “are
easier to store and easier to study than tv adverts…”. Finalmente son más
fáciles de reproducir que la mayor parte de los anuncios publicados en otros
medios. Por ejemplo, los anuncios de TV no se pueden reproducir en su
totalidad en un libro mientras que sí se puede hacer con los anuncios en
prensa.

3.2.2. EL SOPORTE PUBLICITARIO: DOCE EJEMPLARES DE LA REVISTA

FEMENINA BRITISH COSMOPOLITAN

Se denominan “soportes publicitarios” a los diferentes elementos o

vehículos que permiten hacer llegar un mensaje publicitario a una audiencia
determinada. Esta categoría incluye un número importante de posibilidades,
que se suelen agrupar por su homogeneidad dentro de cada medio. Ejemplos
de soportes son los diferentes números de una publicación, cada emisora y
programa, cada canal y programa, etc. (cf. Ortega 1997: 77-78). El soporte
concreto del que nos hemos servido en nuestro estudio lo conforman doce
ejemplares de la revista femenina British Cosmopolitan, pertenecientes a los
años 1999 y 2000 (cf. 2.2.2 y véase también nota a pie de página 18 del
capítulo 2, página 105).

Una revista femenina se concibe, por lo general, como “aquella publicación

dirigida a un público formado por mujeres, en la que se tratan temas que está
supuestamente más capacitado para decodificar merced a la mayor
identificación, interés, permeabilidad y receptividad con el producto; en otras
palabras, la temática también se considera “femenina”” (Pendones de Pedro
1996: 311). Creemos que British Cosmopolitan responde a estas
características: es una revista mensual de tema específico femenino, en la que,
al igual que en otras revistas femeninas “private time and space are precious,
work and leisure merge, activities overlap, and dreams and escape often feed
on a modest vocabulary of everyday possibilities; modest partly because the
horizons of women’s lives are still limited and partly because women’s desires

203
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

are constantly forestalled” (Winship 1987: 13). La importancia de estas

publicaciones va ganando terreno, quizás porque su lectura posibilita

a reliable and not-too-extravagant treat women can justifiably give

themselves; after all, they’re useful as well as enjoyable. The regularly
weekly or monthly purchase is a pleasure that can be anticipated and
guaranteed; the occasional and exceptional purchase is more like
choosing the favourite box of chocolates, which regrettably no one ever
seems to give you (...).

(1987: 53)

Este tipo de revistas tiene un gran valor social y cultural del que es
partícipe su publicidad: “If the profile of women’s magazines is partly
determined by the state of play between women and men, it is also (as indeed
is the ‘game’ between women and men) shaped by a consumer culture geared
to selling and making a profit from commodities, and whose sales are boosted
(it’s firmly believed) through the medium of advertising” (Winship 1987: 9). En
otras palabras, esta revista interesa a todas aquellas personas preocupadas
por conocer las asociaciones entre belleza y moda, amor y romanticismo,
cocina y labores (Winship 1987).

Generalmente se suelen distinguir dos tipos de revistas femeninas en

función de la clase social y poder adquisitivo de su lector potencial: upper-
class magazines y working-class magazines. El primer tipo incluye revistas de
gama alta que destacan por su calidad de impresión y su precio más elevado.
Suelen dirigirse a mujeres profesionales, económicamente independientes,
entre 25 y 45 años, de un nivel medio-alto tanto social como culturalmente.
En ellas se presupone un carácter urbano, una mentalidad moderna y un
comportamiento sexual relativamente abierto. El segundo caso abarca, por el
contrario, revistas de precio más asequible, dirigidas preferentemente a amas
de casa y trabajadoras de edad y clase medias, que trabajan y se desenvuelven
en ambientes más tradicionales en torno al hogar [cf. Winship (1987: 27);
Pendones de Pedro (1996: 311-312)]. British Cosmopolitan es una revista del

204
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

primer tipo, tal y como denota la posición social de su lector ideal (media,
como veremos) y su precio de adquisición (£ 2,80)5.

El gran número de revistas femeninas contrasta con el escaso número de

publicaciones masculinas. Éstas últimas suelen ser de carácter erótico (por
ejemplo, Playboy, Man, Penthouse, etc.) y en ellas apenas se puede hablar de
una “temática” específica masculina [cf. Gómez Moreno (1993: 290);
Vestergaard y Schroder (1985: 124) y Winship (1987: 57)]. Los motivos por los
que hay una mayor proliferación de revistas femeninas parecen deberse al
hecho de que “in our culture women are more conscious of being women than
men of being men” (Millum 1975: 71). No obstante, también hay varones entre
los lectores de la revista6. Su inclusión en la audiencia potencial de la revista
ha favorecido la aparición de anuncios publicitarios de productos y servicios
destinados al consumo masculino o unisex, tal es el caso de los anuncios de
perfumes. La proporción de estos anuncios en relación a los destinados al
consumo femenino es aún pequeña en la revista (0,8 %)7, pero es de esperar
un aumento paulatino de los mismos en los próximos años.

Las revistas femeninas encuentran en la publicidad uno de los mejores

medios de financiación. Al igual que en otros soportes, la publicidad en estas
revistas intenta incrementar la actitud consumista del público, sobre todo de
las mujeres de clase media, cuyo poder adquisitivo facilita la compra
potencial. En realidad es este grupo social el que parece conceder mayor
importancia al consumo como forma de ascenso social [cf. Curran (1981: 56);
Campos Pardillos (1994: 144); Gaudino-Fallegger (1996: 299); Ortega (1997:
84)]8. Así, a pesar de que la difusión de la edición hispana de Cosmopolitan,
descendió un 6,8 % en 1999 con respecto a la del año anterior, su facturación
publicitaria aumentó un 16,1 % (Ipmark Nº 517/16-28 febrero 1999: 54). Esto
muestra que los anunciantes prefieren invertir en soportes “más por la calidad

5
En el momento de adquisión de las revistas de la muestra el precio era de £2,50.
6
Por ejemplo, en la década de 1980 cerca del 30% de los lectores de British Cosmopolitan eran varones (cf.
Winship 1987: 10).
7
Tan sólo cinco anuncios del total de la muestra iban destinados a un público exclusivamente masculino.

205
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

y segmentación que les ofrece su audiencia, que ciñéndose sólo a criterios

puramente cuantitativos” (Ipmark 517/16-28 febrero 1999: 48)9.

A pesar de su interés social, los estudios sobre las revistas femeninas

llevados a cabo en el mundo académico son escasos, quizás porque hasta hace
muy poco tiempo estaban consideradas como un “género menor”. Winship se
hace eco de ello cuando señala, con ironía, que las revistas femeninas son “the
soaps of journalism” (1987: 7). No obstante, creemos necesario mencionar
algunos análisis sobre esta temática. Así destacamos una serie de estudios
realizados desde una perspectiva socio-cultural e histórica. Es el caso, por
ejemplo, de los estudios de Martín (1985), Gallego (1990) y Leal (1992). Desde
un punto de vista específicamente lingüístico son reseñables las aportaciones
de Stoll Dougall, quien en 1994 escribe sobre el acto ilocutivo en las revistas
femeninas, y en 1998 se centra en la interacción del mensaje con la lectora.
También de corte pragmático es la obra de Sbisà (1976). Sobre los derroteros
generales de las revistas femeninas desde un punto de vista sociológico son
clásicos los libros de White (1971), Millum (1975) y Winship (1987). Por otra
parte, del lado de las relaciones entre revistas femeninas, publicidad y el papel
social de la mujer hay informaciones valiosas en la publicación de la Unión de
Consumidores de España/UCE (1995), Programa de seguimiento y control de la
publicidad y los medios de comunicación dirigidos a la mujer. También en esta
línea de estudios cabe mencionarse la obra de McCracken (1992) sobre el
contenido publicitario y editorial de más de cincuenta revistas publicadas en
Estados Unidos y a nivel internacional. Su interés se centra en la relación
entre el contenido cultural de la revista y la ideología consumista actual. Un
estudio reciente sobre la audiencia de las revistas femeninas que incluye
entrevistas a lectores de las mismas es Hermes (1995). Por último, sobre la

8
Por ejemplo en los años 1998 y 1999 las revistas femeninas españolas perdieron tirada pero aumentaron
su facturación publicitaria (Ipmark Nº 499/ 16-18 de febrero de 1998 e Ipmark Nº 517 / 16-18 de febrero de
1999).
9
Este es un aspecto que resulta clave en el caso de la edición hispana de Cosmopolitan cuyo interés por la
publicidad le lleva año tras año a premiar al mejor anuncio entre los publicados en la revista. El público
lector tiene unas semanas para votar el anuncio que considera mejor y posteriormente es un tribunal,
elegido para la ocasión, el que juzga las opiniones de los lectores. Como dato anecdótico, hemos podido
observar que en el año 2001 se premió como mejor anuncio del año 2000 el del perfume “Opium” de Yves
Saint Laurent. Dicho anuncio había suscitado ya una enorme polémica en Europa (en su ilustración
aparece una modelo británica desnuda yaciendo sobre el suelo en una pose erótica) (cf. 4.3.2.1.1b).

206
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

representación lingüística del género en las revistas femeninas destaca el

estudio de Lozano Domingo (1995), que se centra en el lenguaje típicamente
femenino y masculino en las mismas.

3.2.2.1. British Cosmopolitan

Se trata de una revista legendaria en Estados Unidos que actualmente se

edita en más de veinticinco países y es leída por más de veinte millones de
lectores. Destaca por su contenido sobre la pareja, el trabajo, moda, belleza,
personajes, tiempo libre, etc. El lenguaje del que se sirve es accesible y
cuidado, y ofrece una imagen vanguardista junto con un diseño funcional10.

La edición británica surge en 1972 y recoge el testigo de su predecesora,

Nova, que dejó de editarse en 1975. En sus primeros años, la temática
abarcaba temas como “dreams, glamour, gossip, laughter, recipes, common
sense, sex appeal, love, life and style” [Cosmopolitan (edición británica),
noviembre 1981, citado por Winship (1987: 99)].

Winship describe detalladamente lo que, a su juicio, es la nota más

característica de la edición británica:

(...) if there is a key to Cosmo´s commercial success it is in embracing

that contradiction to offer a pluralism of opinions voicing what are
potentially mutually exclusive views on the subject of women. It can be
pro the women’s movement and sometimes against it; in sympathy
with men’s problems (...) or very critical; (...). Marriage can be endorsed
or it may be condemned, likewise romance, fidelity, having babies over
the age of 30, and sexual relationships in some of the manifold guises.
Moreover these disparate opinions are presented in a style that can be
earnest or funny, or both (...).

(1987: 100)

El diseño de la revista es vanguardista y ofrece una presentación bastante

diferente de imágenes y recursos pictóricos: “Cosmo’s design has a different
look from most magazines. Offering a lot to read and think about, its visuals
tend to highlight the making of images, therefore also inviting thought and
comment rather than simply providing an unreflective pleasure” (Winship

207
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

1987: 100). Esta innovación en su diseño se adecúa, por otro lado, al espíritu
social de la revista: “This departure from magazine conventions, though it may
be something Cosmo has consciously articulated, indicates Cosmo´s self-
consciousness: (...) Cosmo recognises (to a small degree) that changing images
is an integral part of changing being women and men” (Winship 1987: 101).

El perfil medio del lector de la revista es una mujer de clase media o media-
alta, de edad comprendida entre 14 y 34 años. Un 60% de su audiencia total
son mujeres casadas, pero el espíritu de la revista denota un interés por la
vida en libertad. Prima, asimismo, un gran interés por la mujer trabajadora, lo
que caracteriza la ideología subyacente de competitividad y éxito individual,
que Winship no duda en tildar de “aspirational feminism” (1985: 106).

Sin embargo, la nota más sobresaliente de la revista es el tratamiento de los

temas de contenido sexual, lo que hizo que en sus primeros años algunos
autores la consideraran el equivalente femenino al Playboy (Winship 1987:
106), o la calificaran como “pornográfica” (Myers 1994: 174). En la actualidad,
no obstante, parece ser objeto de una catalogación menos extremista. Es, en
definitiva, una revista con una buena dosis de ideología de liberación sexual11,
como se aprecia en la siguiente cita:

(...) through articles helped to dispel old myths and banish women’s
feelings of shame/guilt/abnormality about their sexuality: it is
accepted as commonplace that women do masturbate, have sexual
fantasies, sometimes desire sex more than their male partners, enjoy
times of non-monogamy, sex without deep commitment, and so on.

(Winship 1987: 112)

La ideología de liberación sexual que defiende la revista se orienta hacia el

igualitarismo entre los sexos, primando la igualdad por encima de la
imposición sobre el otro sexo. La moderación y la discreción son las notas
dominantes de este feminismo, que en el caso de Cosmopolitan se defiende

10
Calificativos extraídos de un folleto publicitario de “ESS European Subscription Service” en que se
ofertan los títulos más importantes de la prensa internacional.
11
Al igual que en Playboy sucede con las fotografías de las mujeres, en Cosmopolitan aparecen fotografías
de hombres posando semidesnudos, son los conocidos “naked centrefolds”, que se han empleado desde el
segundo ejemplar de la revista publicado en 1972 (cf. Candy, Cosmopolitan (edición británica), (junio 2001:
9)).

208
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

desde dos marcados frentes: el sexual y el laboral12. Esta ideología feminista se

ha traducido en la defensa de un espíritu liberal, reformista, hedonista y
consumista, el contrapunto más notorio a revistas de corte conservador e
ideología anti-capitalista, como la británica Spare’s Rib (cf. Winship 1987:
127), o la española Telva (cf. Pendones de Pedro 1996: 312 y 321).

Además de las razones generales que expusimos anteriormente, hemos

elegido esta revista por una serie de motivos específicos. En primer lugar,
creemos que el estudio de las metáforas de género puede ser más adecuado si
éstas aparecen en una revista con la ideología antes comentada. Creemos, por
ejemplo, que el mantenimiento de algunos estereotipos de género debe de
darse por supuesto en revistas de ideología conservadora, por ello decidimos
centrarnos en una revista diferente, como British Cosmopolitan. En segundo
lugar, rechazamos realizar un corpus con varias fuentes, porque, en nuestra
opinión, el volumen de información que tendríamos que manejar excede el
trabajo de una tesis. En tercer lugar examinamos la publicidad de varias
revistas femeninas y observamos el enorme peso que tiene la misma en
Cosmopolitan. Su diseño de lujo, por otro lado, favorece un tipo de publicidad
que podríamos denominar “de impacto”, que hace prever la existencia de
numerosas expresiones metafóricas, no sólo verbales, sino pictóricas e
híbridas (cf. 5.2.4). Finalmente intervinieron una serie de factores como la
motivación personal. En este sentido, y como afirma Mckeown con buen
criterio, “my purposes in choosing to analyse these texts are partly because I
am a woman and these adverts were found in women’s magazines –so I am
identifying with the audience. The text relates to my own values because I
belong to the target audience, because of my age and gender” (Mckeown 1998:
4 de 8).

Vale la pena, en definitiva, invitar a la reflexión al lector sobre lo que, a

modo de ver de Winship, pueden ser las líneas generales de un publicidad
renovada no sexista en las revistas femeninas:

12
Sobre este igualitarismo resulta significativa la opinión de la actual editora de la revista, que habla del
mismo y cómo han cambido las cosas desde 1972: “Women have come a long way since then -we don’t quite
have equal rights yet, especially when it comes to pay and careers, but we do have respect and most choices
of any generation this century ” (Candy, Cosmopolitan (edición británica), (junio 2001: 9).

209
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

(...) I’d like a new magazine to strive to create non-oppressive visual

forms of indulgent pleasures and fantasies, a new form of ‘mental
chocolate’. Unless we do try to do that it is difficult to see that nexus of
femininity-desire-consumption which commercial magazines and their
adverts trade in can be broken or how a different visual vocabulary
around femininity and masculinity can be developed. Such a visual
project would have to give high priority to colour, glossy paper and to
advertising. It would probably involve re-using, making fun of and
commenting on the colour and stylistic conventions customarily used
by women’s magazines rather than wholly breaking away from that
format (...). In order to finance that kind of magazine it would be
necessary to be more catholic about the kinds of advertising admitted,
whilst also trying to take issue with the ways in which most
advertising represents gender (...). It ought not to be beyond the
bounds of possibility (though admittedly more difficult because of the
politics involved) to persuade advertisers to create ads which are more
suitable for a feminist – post-feminist? – readership. After all, these
days the feminist readership is a large one; more importantly,
feminists also have a lot of money to spend.

(1987: 162)

3.2.3. FORMAS PUBLICITARIAS: FORMAS DE PRENSA Y DE BRITISH

COSMOPOLITAN

Las formas publicitarias son las diferentes manifestaciones que pueden

tener los mensajes publicitarios en los distintos medios y soportes. Cuando los
soportes que hay dentro de un mismo medio son muy homogéneos, las formas
publicitarias suelen ser comunes a todos ellos (Ortega 1997: 77). Ese es el
caso de los soportes del medio “prensa” que comparten las siguientes formas
publicitarias (Ortega 1997: 81-82):

1. Anuncios preferentes: anuncios de tamaño grande y medio que

suelen contener textos, fotografías y figuras, y ocupan toda una
página o la mayor parte de la misma de la publicación en la que
aparecen.

2. Anuncios generales: anuncios de tamaño más pequeño que los

anuncios preferentes, que pueden contener textos, fotografías o
figuras emplazadas normalmente junto a los artículos de la
publicación.

210
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

3. Clasificados: anuncios agrupados por criterios alfabéticos o

actividades en determinadas secciones de cada publicación.
Suelen ser de tamaño pequeño, pueden estar recuadrados y
contener simultáneamente textos y el logotipo del anunciante.

4. Anuncios por palabras: los anuncios más pequeños que existen.

Breves textos continuos ubicados en páginas concretas
destinadas a esta forma publicitaria.

5. Comunicados, remitidos o “publirreportajes”: formas especiales

de publicidad formadas por textos de extensión variable que
pueden ir acompañados de fotografías o dibujos. Suelen ser
mezcla de escrituras con rasgos típicos tanto del habla como de
los lenguajes especiales, que transmiten mensajes publicitarios
ocultos en estructuras aparentemente de información general
(cf. Gaudino-Fallegger 1996: 299).

6. Encartes: Comunicaciones publicitarias generalmente de tipo

gráfico, en ocasiones de tipo sonoro e incluso visual, que en
forma de folletos y desplegables normalmente a color van
grapados, pegados, cosidos o en bolsas de plástico o celofán.

Nuestra muestra la conforman anuncios de tres de estas formas: anuncios

preferentes, anuncios generales y encartes. Hemos excluido, sin embargo, los
anuncios clasificados, por palabras y los publirreportajes. Las dos primeras
formas elegidas son, a nuestro entender, las más representativas de la
publicidad impresa,13 mientras que la tercera forma elegida y las dos excluidas
presentan peculiaridades interesantes que nos invitan a considerarlas de
forma diferente14. Hemos incluido, asimismo, los encartes por su especial
relevancia para el estudio de las metáforas olfativas e híbridas que es difícil, si

13
Estas dos formas se corresponden con lo que Vestergaard y Schroder denominan “display
advertisements” que definen como anuncios “placed in prominent places amongst the editorial material in
order to attract the attention of readers whose interest in the publication is not this or that particular
advert” (1985: 3). Los anuncios clasificados, por el contrario, “are placed on special pages and ordered
(classified) according to subject. Normally, classified ads will be read only by readers with a special interest
in some particular product or service” (1985: 3).
14
Sobre las peculiaridades de los publirreportajes véase Gaudino-Fallegger (1996: 299) y sobre los encartes
véase Sánchez Corral (1997: 160).

211
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

no imposible, encontrar en las otras dos formas consideradas. La tabla 3.2.

recoge el número y el porcentaje de estas formas en la muestra de anuncios
estudiados:

TABLA 3.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DEL FORMATO DEL MEDIO PRENSA QUE
ADOPTAN LOS ANUNCIOS
Formato de la revista Nº Anuncios % Anuncios
Anuncio preferente 1059 92.98
Anuncio general 81 7.11
Clasificado 0 0
Anuncio por palabras 0 0
Comunicado o remitido 0 0
Encarte 20 1.76

El gráfico 3.2 recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 3.2. PORCENTAJES DEL FORMATO DEL MEDIO PRENSA QUE ADOPTAN
LOS ANUNCIOS

212
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

Finalmente, y por lo que respecta a los formatos específicos de la revista

British Cosmopolitan especificamos aquí cuáles son y sus peculiaridades. Las
posibilidades que tienen los anunciantes son variadas: página interior, doble
página, horizontal centrada, doble media página, media página horizontal,
media página vertical, un tercio de página vertical, un cuarto de página
proporcional, tres o más páginas, B/N y color. La tabla 3.3 recoge los datos de
estos formatos específicos15:

TABLA 3.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DEL FORMATO ESPECÍFICO DE BRITISH

COSMOPOLITAN QUE ADOPTAN LOS ANUNCIOS
Formato British Nº Anuncios % Anuncios
Página interior 781 68.57
Más de tres páginas 14 1.23
Doble página 259 22.74
Doble 1/2 página 1 0.09
Portada exterior 7 0.61
1/2 página horizontal 23 2.02
1/2 página vertical 33 2.9
1/3 página vertical 11 0.97
1/4 página proporcional 16 1.4

15
Datos obtenidos de la tipologización encontrada en http://www-
redmedios.com/redmedios/COSMOPOLITAN.htm.

213
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

El gráfico 3.2 recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 3.2. PORCENTAJES DEL FORMATO ESPECÍFICO DE BRITISH

COSMOPOLITAN QUE ADOPTAN LOS ANUNCIOS

Por estos formatos se pueden llegar a pagar precios muy altos. No

disponemos de los datos sobre las tarifas aplicadas por la edición británica de
Cosmopolitan, pero valgan como ejemplo los precios que se pagan en la edición
hispana, que oscilan entre los 4718 euros (785.000 pesetas) que cuesta un
anuncio que ocupa un cuarto de página proporcional y los 16.768 euros
(2.790.000 pesetas) que cuesta una doble página. Las restricciones de tiempo
a las que se ven sujetas los anunciantes son treinta días de antelación al día
de salida del número correspondiente16.

16
Datos obtenidos en <http://www.redmedios.com/redmedios/COSMOPOLITAN.html.

214
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

3.3. EL ESLOGAN PUBLICITARIO

En esta parte pretendemos realizar una aproximación al eslogan

publicitario desde el marco funcionalista del metadiscurso hallideano.
Sirviéndonos de este marco estudiaremos las peculiaridades pragmáticas del
eslogan, derivadas del hecho de que el lenguaje publicitario es un ejemplo de
“comunicación encubierta”, lo que implica que puede realizarse tanto un
análisis referencial, interpersonal como textual del mismo. Este análisis
aportará luz sobre el valor pragmático de los anuncios publicitarios en los que
se ubican las metáforas de género que estudiamos en la presente tesis
doctoral.

Si el lenguaje es, como afirmábamos en el capítulo anterior, el nervio vital

de la publicidad, el eslogan es el corazón o motor de ese lenguaje. La
peculiaridad más sobresaliente del lenguaje publicitario es, como vimos (cf.
2.3), la síntesis, concesión o brevedad. Pues bien, el eslogan se perfila como el
ejemplo más representativo del principio de economía que gobierna ese
lenguaje. Hasta tal punto es así que hay quien llega a considerarle “la ley de
esa síntesis publicitaria” (Ferrer Rodríguez 1994: 189). Por otro lado, su
contribución a la persuasión publicitaria es tal que hay quien no duda en
afirmar que “es la quintaesencia de ese arte” (Ferrer Rodríguez 1994: 189). Se
puede señalar por tanto que “el eslogan es la piedra de toque de un anuncio,
su verdadero corazón” (Ferrer Rodríguez 1994: 190).

La construcción del eslogan obedece a una especialización que se concreta

en el esfuerzo creativo que supone para el publicista su elaboración, y en el
esfuerzo que exige su interpretación por parte del receptor. Con independencia
de la estructura que adopte el eslogan (morfosintáctica, lexicosemántica, etc.)
el triunfo del mismo sólo se produce si logra impactar al receptor, a la vez que
impide su razonamiento deductivo que aporta datos racionales que no
interesan (precio excesivo, producto superfluo, etc.). De esto se deduce que el
eslogan es un instrumento básico de la comunicación encubierta publicitaria,
que es más eficaz por lo que no dice que por lo que manifiesta explícitamente
(cf. González Martín 1996: 240). Hay que dejar señalado, en este sentido, que

215
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

el eslogan es “a mnemonically structure device which is a conscious or

unconscious effort to hook into the reader’s subconscious” (Noble 1974: 4). La
falta de relevancia que produce el mayor esfuerzo interpretativo se suple con
implicaturas contextuales (inferencias fuertes o débiles), que ayudan a deducir
ideológicamente mucho más contenido de lo que el eslogan expresa
literalmente.

La trascendencia social de este recurso es tal, que hay quien llega a afirmar
que el eslogan es “una válvula de escape de las ideologías, un respiradero
constante de ellas” (Ferrer Rodríguez 1994: 187). Se construyen y reflejan en
él valores sociales que a menudo defienden los intereses de grupos sociales
poderosos (cf. Goddard 1998: 78). La gran misión del eslogan es reducir a
síntesis verbal esos valores sociales, ofreciendo al mismo tiempo una
categorización conceptual concreta del mundo, categorización a la que se llega
con frecuencia mediante formas asociativas, ora por semejanza (ora por
contraste, ora por contigüidad) con las que trabaja la memoria humana (cf.
Ortega 1997: 252). Ello propicia el empleo de figuras como la metáfora, la
metonimia, la sinécdoque, etc. A propósito de ello señala Noble (1970: 4) lo
siguiente:

(…) Unless trained early in abstract thinking, the human mind works
best in patterns. It continually searches for likeness and relationships
(…). Or, to put it in another way, ideas and images do not start
independently in the mind but, as links in a chain, there is one before
and one following after. This partially explains the magical power of a
metaphor and simile in joining like the unlike, familiar to unfamiliar.
(...).

La metáfora es, en efecto, una estrategia crucial del eslogan “which

distracts from or adds to the literal meaning of language” (Cook 1992: 101). Su
empleo es esencial para llamar la atención del receptor y facilitar el recuerdo
del eslogan; para ello, se juega con los efectos contextuales, que ayudan a
crear asociaciones positivas hacia el producto. Ilustrativa del papel que juega
la metáfora en la publicidad es la siguiente cita de Díaz Pérez (2000: 48-49):

(...) some of the linguistic or rhetorical devices used in advertising like

metaphors or puns, serve to attract or hold the audience’s attention.
Moreover, these types of devices are very useful for the creation of
additional contextual effects, which generally are intended to endow

216
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

the advertised product with positive associations. These extra

contextual effects offset the greater processing effort demanding from
the addressee, who, by being involved in the processing of the
utterance for longer, will be more likely to remember the
advertisement. This implies that, of the two factors which determine
relevance, in advertising discourse it is the production of additional
contextual effects which is very often favoured to the detriment of the
minimisation of the processing effort demanded from the addressee.

Por todo lo expuesto anteriormente, parece evidente que el eslogan es “by

far the strongest, most concentrated, and most conscious form of meaning-
making (...).” (Bell 1991: 136). Además todo ello sobre la base de un requisito
esencial: “it is tuned to at least one of the following: the client, the times, the
product or service, and the audience” (Noble 1970: 1). De estos elementos, dos
son los que han recibido mayor atención por parte de la bibliografía: el
producto o servicio anunciado y el consumidor. Así, numerosos son los
autores que han vinculado el eslogan a la identificación y resumen de las
características básicas de un producto o servicio [Noble (1970: vii); Reboul
(1975: 22); (Spang 1991: 109); Russell y Lane (1996: 527)]. Otros autores
prefieren centrarse en el impacto, impresión y recuerdo en el receptor (Ferraz
Martínez (1993:37-38); Campos Pardillos (1994: 51); González Martín (1996:
242); Goddard (1998: 10-11)]. Una tercera postura es la que defiende la
orientación del eslogan tanto hacia el producto como hacia el receptor [Ferrer
Rodríguez (1994: 190); Peña Pérez (1996: 156 y 159)]. Acogiéndonos a esta
tercera postura nos parece interesante reconocer que, en efecto, el eslogan se
orienta hacia el producto o servicio, referente de la comunicación, pero sin
olvidar al receptor, que es el que va a adquirir ese producto o servicio.
Reiteramos aquí la tesis que defiende la idea de que el mensaje se mueve entre
los polos del producto y del receptor. Es cierto que el mensaje es sinónimo,
identificación o resumen de una marca, producto o servicio, pero es cierto
también que selecciona, impresiona e invita al recuerdo y a la compra a un
público concreto, receptor de la comunicación publicitaria.

En lo que atañe a la relación del eslogan con el receptor, llama la atención

una de las funciones del mensaje: responder a las necesidades colectivas de la
sociedad (Peña Pérez 1996: 156). El eslogan sirve entonces para crear grupos
de individuos identificados socialmente mediante el empleo de una marca o

217
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

producto concreto [cf. Campos Pardillos (1994: 151); Ferrer Rodríguez (1994:
190); Goddard (1998: 10)]. En la construcción del anuncio como forma
discursiva de identificación social los publicistas se sirven del concepto de
“estereotipización”. Mediante la estereotipización filtramos la información que
nos llega, lo que nos permite procesar datos “by singling out some of the
details that we consider salient, or noteworthy, and using these to form
categories that will help us fit our experiences into patterns that we
understand” (Goddard 1998: 62). Esta función de los estereotipos es positiva,
porque nos ayuda a categorizar el mundo que nos rodea. Del lado negativo, sin
embargo, hay que hacer notar que en la conceptualización de los mismos no
se da pie a la interpretación individual: “they are generalized, blanked
descriptions” (Goddard 1998: 62), con lo que a menudo se generaliza en base a
intereses de grupos de poder que emplean la estereotipización “as a handy way
for people to justify maintaining their own positions by not allowing these
positions to be challenged” (1998: 65) (cf. 4.5.1.1). Apoya esta tesis el hecho de
que la representación social en el lenguaje verbal y visual de la comunicación
publicitaria muestre, en numerosas ocasiones, una discriminación hacia las
mujeres motivada por el sexo.

En definitiva, la publicidad encuentra en el eslogan uno de sus mejores

pilares para la persuasión. Varios son los recursos de los que se sirve el
eslogan para lograr la eficacia persuasiva, entre otros, la metáfora y las
estrategias metadiscursivas, como veremos. Pero no sólo se encuentra en el
eslogan el poder de la persuasión; elementos del anuncio como la imagen, etc.
entran también en juego y suponen una aportación importante a la
comunicación encubierta.

3.3.1. EL ORIGEN DEL ESLOGAN

Según muchos autores, el eslogan precede a la publicidad como forma de

comunicación humana [cf. González Martín (1996: 239); Peña Pérez (1996:
149)]. Resulta aventurada esta afirmación, puesto que parece difícil saber a
ciencia cierta, y mucho menos precisar con exactitud, si los eslóganes, en

218
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

sentido estricto, precedieron a una actividad tan antigua como la publicidad

(cf. 1.2).

Lo cierto es que el eslogan se remonta a muy antiguo. Algunos historiadores

sitúan su inicio en el siglo VI, en que se usaba como divisa de combate. Según
el estudio de Reboul, hito bibliográfico sobre el eslogan, la palabra inglesa
“slogan” proviene del gaélico “sluagh-ghairm” equivalente a “le cri de guerre d’
un clan” (1975: 14). En Escocia era normal que cada clan tuviera su propio
lema de guerra, y se acompañara del mismo en el enfrentamiento con las
armas [cf. Campos Pardillos (1994: 51); Ferrer Rodríguez (1994: 187); Russell
y Lane (1996: 527)].

El inglés adoptó el término “slogan” hacia 1513, fecha en que aparece

escrito por primera vez. No es, sin embargo, hasta el siglo XIX cuando los
testimonios se amplían, asociando su empleo a un partido político con un
objetivo electoral (Reboul 1975: 14). Según Ferrer Rodríguez, fue Macaulay
quien en 1859 lo utilizó en las lides de la propaganda política haciendo que su
partido ganara la elecciones de 1896 con el lema “the full dinner” (cf. Ferrer
Rodríguez 1994: 187). Los autores más estrictos sitúan, sin embargo, el origen
del eslogan en la segunda mitad de siglo XIX [Noble (1970: 1); Peña Pérez
(1996: 142)].

En América el eslogan daba también sus primeros pasos a finales del siglo
XIX, momento en que la publicidad se caracterizaba por ser “a mixture of non-
sense selling, rhyming couplets and advertising cards” (Noble 1970: 1). Ya en
esta época se acompañaban los eslóganes de ilustraciones (Noble 1970: 2).
Son también de esta época los primeros eslóganes “coaxing the female
consumer” (Noble 1970: 3) aparecidos en revistas de moda.

En Europa el término es adoptado por la publicidad francesa en 1927, que

considera al eslogan “la gran vedette de la publicidad” (Ferrer Rodríguez 1994:
187). Ya en la segunda guerra mundial era frecuente encontrar eslóganes
patrióticos en defensa de intereses ideológicos. En Alemania este empleo
patriótico tuvo su más triste testigo en Hitler, quien enarboló la bandera del
lema propagandístico “A New Germany Rises form the Ashes of the Past” como

219
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

eslogan del Tercer Reich (cf. Noble 1970: 3). En España, aunque documentado
mucho antes, el término aparece por primera vez en 1992 en el Diccionario de
la lengua española, siendo definido como “fórmula breve y original, utilizada
para publicidad, propaganda política, etc.”. Algunos autores han defendido la
castellanización del término, con la incorporación de una “e” inicial [cf.
Campos Pardillos (1994: 5); Ferrer Rodríguez (1994: 189)].

Sea como fuere el origen histórico del eslogan, resulta evidente que desde la
segunda guerra mundial su empleo ha ido en creciente aumento, recibiendo
consideraciones que lo tildan, por un lado, de “unsophisticated and
scientifically uncontrollable” (Noble 1970: 4) y, por otro lado, de fenómeno que
se puede utilizar “creatively and with good effect” (Noble 1970: 41). Noble
afirma lo siguiente “it still has its uses and can be as influential as its history
has indicated. If this brief look at its history has shown anything, it has
demonstrated the slogan’s unique staying power” (1970: 4).

3.3.2. PROBLEMAS DE DELIMITACIÓN TERMINOLÓGICA Y CONCEPTUAL

Existe una gran inestabilidad terminológica en lo referente al eslogan

derivada del hecho de que aún no existe una terminología objetiva y
univalente para el campo de la publicidad. Las etiquetas clasificatorias no
indican con exactitud qué campo cubren, por lo que tienden, con frecuencia, a
confundirse y a aplicarse de forma poco metódica. Por otra parte, cada autor
tiene propio uso terminológico, cuyo significado no siempre coincide con la
terminología empleada por otros teóricos, aunque empleen los mismos
vocablos.

Tres de los términos que más se prestan a confusión son slogan, slogo y
slog. “Slogan” es la palabra que designa “phrases that come and go with
particular lines of product and different campaigns” (Goddard 1998: 105). Es
algo así como el lema de identificación temporal de un producto o servicio (por
ejemplo “Less is more. More or less”, de “The Denby Pottery Company Ltd.”,
etc.). Se denomina, por otro lado, “slogo” a “a short phrase or clause regularly
accompanying the name of the product” (Cook 1992: 231). En otras palabras,

220
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

el emblema permanente con el que algunos anuncios identifican, de por vida o

durante mucho tiempo, sus productos (por ejemplo “Always Coca-Cola” de
“Coca-Cola”, etc.). “Slog” es, en tercer lugar, un término que (como afirma
Goddard) sirve para marcar la idea de “kind of permanent marker or
identifying sign that distinguishes a whole company” (1998: 105) (por ejemplo
“Because I´m worth it” de “L’Orēal”, etc.). En nuestro estudio hemos
considerado el término “eslogan” como inclusivo de estos tres posibles casos,
sin diferenciar entre ellos. Por ello, en ocasiones hablamos de dos eslóganes
(cf. 3.3.3.4) cuando, con rigor teórico, nos referimos a un “slogo” y un “slogan”.
Creemos, no obstante, que los tres casos comparten características
lingüísticas, pragmáticas, etc. que hacen viable su estudio de forma conjunta
bajo la denominación genérica de “eslogan”.

En cuanto a las diferencias terminológicas a nivel geográfico, resulta

revelador el listado que Foster compendia de lo que denomina “slogan
nomenclature” (1999: 1 de 5). Éste muestra ejemplos claros de diferentes
términos y los países en que se emplean:

In the UK, they are ... end lines, endlines or straplines

In the USA, they are ... tags, tag lines or taglines

In Germany, they are ... claims

In France, they are ... signatures

In the Netherlands and Italy, they are ... pay-offs and payoffs (...)

Generically, they are ... slogans.

(1999: 2 de 15)

A esta falta de consenso cultural para lograr una etiqueta unívoca se suma
el carácter peyorativo con que a menudo se considera al eslogan. A propósito
de ello señala Reboul que “le mot “slogan” est, en français, péjoratif; au même
tritre que des termes comme “propagande”, “endoctrinement”, “reclame” (...)//
(...) le terme anglais qui rendrait la nuance péjorative de notre “slogan” serait
catchword une parole qui attrape!” (1975: 13-14).

221
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

Del término inglés “slogan” se han derivado acuñaciones curiosas como las
nominalizaciones sloganeering, sloganology y sloganmen que utiliza Noble en
el prefacio a su diccionario de eslóganes (cf. 1970: vii y 3). Esta proliferación
de términos da cuenta del enorme arraigo de slogan en inglés, idioma del que
se ha adoptado el término en numerosos países (por ejemplo Francia, España,
etc.).

Los esfuerzos por lograr una etiqueta de referencia unívoca se encuentran

con un escollo añadido difícil de sortear: la inestabilidad conceptual que rodea
al término. Reboul, por ejemplo, distingue el eslogan de conceptos como
consignes, mots d’ordre, devises, clichés o proverbs. Considera que el eslogan
se diferencia de la “consigna” en que, pese a los muchos rasgos que comparten
(concisión, son anónimos, etc.), la consigna es más universal (cf. Reboul 1975:
36-37). En segundo lugar, la “orden” se asemeja al eslogan (breve, incitativa,
anónima, puede ser polémica, estratégica, ideológica o afectiva), pero el
eslogan intenta una justificación racional, afectiva o verbal no presente en la
orden (cf. Reboul 1975: 38). En tercer lugar, la “divisa” es una fórmula que
simboliza una causa noble de una nación, un movimiento, etc. Comparte con
el eslogan el carácter polémico y revolucionario, pero le aleja del mismo su
matiz no peyorativo. En cuarto lugar, el “cliché”. Se distingue del eslogan en
que se trata de una expresión que se repite hasta la saciedad, deviniendo en
irritación y cansancio. Los eslóganes también pueden llegar a irritar, pero no
son tan “ridículos” como los clichés (cf. Reboul 1975: 54). En quinto lugar,
Reboul distingue al eslogan de fórmulas culturales como los aforismos,
máximas, etc. (que son también expresiones breves, populares, incitativas y
anónimas) que tienen una antigüedad y una función prioritariamente
designativa (cf. Reboul 1975: 132-137).

Desde el punto de vista económico se tiende a confundir el eslogan con el

titular, el logotipo o el jingle. El titular es un texto pegadizo (Jenkins 1990) que
pretende incitar al receptor para que lea el cuerpo del texto (Dibb et al. 1991:
433). Comparte con el eslogan la función de impacto y su carácter pegadizo,
pero le aleja del mismo su no contribución al recuerdo. No olvidemos que el
eslogan cristaliza en palabras memorizables el tema del mensaje que el

222
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

anunciante quiere que perciba el receptor del anuncio (cf. Dunn et al. 1990:
288-289). Por otra parte, hay toda una diversidad de opiniones sobre la
importancia del titular. Algunos teóricos ven en él el componente más
importante de un anuncio (cf. Hites 1988: 203)17. Otros autores, sin embargo,
le restan importancia al titular y coronan al eslogan como elemento rey del
anuncio (Ferrer Rodríguez 1994; González Martín 1996). El titular y el eslogan
son, en síntesis, dos elementos textuales de la variante textual del anuncio
con diferente ubicación, función y forma en el anuncio, que hay que evitar
confundir.

Otro elemento que se suele confundir con el eslogan es el logotipo.

Westphalen y Piñuel definen éste como “el nombre de un producto, marca,
empresa u organización diseñado de manera única y específica. Se trata casi
siempre de una composición y combina el nombre (o sus iniciales) y un
grafismo específico; a estos elementos se añaden a veces un emblema y un
sistema de colores” (1993: 979). Puede en ocasiones coincidir el logotipo con la
marca comercial o trademark, ser el elemento gráfico de la misma o añadirse a
ésta [cf. Russell y Lane (1988: 535); Wright et al. (1989: 72); Dibb et al. (1991:
437)]. Cuando el eslogan coincide con la marca, se suele hablar de éste como
la parte verbal del logotipo, pero no es necesariamente siempre así. En suma,
su diferencia más significativa es que el eslogan es verbal, mientras que el
logotipo es iconográfico.

En lo que atañe al jingle las diferencias con respecto al eslogan son más
elusivas. Para Westphalen y Piñuel el “jingle” se define como “una frase
musical corta (de algunos segundos) utilizada para identificar un mensaje
publicitario, así como para designar los mensajes publicitarios en forma de
canción o servir de distintivo sonoro a un fabricante, o a un producto (en un
anuncio publicitario radiofónico o televisado) o incluso en una emisora de
radio” (1993: 954). Los jingles pueden ocasionalmente incluir al eslogan (cf.
Russell y Lane 1996: 797) con lo que se convierten en “singing slogans” (Noble

17
Valga como nota anécdotica al respecto el siguiente comentario de Ogilvy: “when you have written your
headline, you have spent eighty cents out of a dollar” (1971: 92)

223
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

1970: 2), pero no todos los jingles son eslóganes. Por otro lado, el jingle no
tiene el poder de venta que tiene el eslogan (cf. Ogilvy 1971: 117).

3.3.3. DEFINICIÓN DE ESLOGAN

Sin duda la definición más conocida es la que parte del estudio de Olivier
Reboul. Éste concibe el eslogan como:

(...) une formule concise et frappante, facilemente répétable, polémique

et le plus souvent anonyme, destinee à faire agir les massses tant par
sount style que par l’élement d’auto-justification, passionelle ou
rationnelle, qu’elle comparte; comme le pouvoir d’incitation du slogan
excède toujours son sens explicite, le terme est plus ou moins péjoratif.

(1975: 42)

Esta definición de Reboul vino a completar la definición que Gide hizo del
término en 1948: “quelle formule concise, facilè à retenir en raison de sa
brièveté et habile à frapper l’ esprit” (1948: 1269). Esta caracterización que
incidía, como podemos observar, sólo en la naturaleza concisa del eslogan
queda completada por las aportaciones de Reboul, que caracterizan al eslogan
no sólo por su brevedad, sino también por su capacidad de repetición, su
poder de memorabilidad, su carácter polémico, su naturaleza a menudo
anónima y su finalidad: hacer actuar al destinatario. Hasta la fecha, la
definición de Reboul es la más completa. Otras muchas definiciones que de
eslogan se han propuesto tienen una naturaleza parcial e incompleta. Es el
caso de las definiciones de Graham (1952: 478), Noble (1970: viii) o Seco
(1986: 184). Estas dan por sentado que el texto es una fórmula breve,
persuasiva (Graham 1952), de clara vinculación con el logotipo (Noble 1970) y
que se puede emplear en la publicidad, la propaganda política (Seco 1986),
pero no son más explícitas.

Otras definiciones han optado por la metáfora en su descripción del

eslogan: “el eslogan es una píldora verbal” (Salvador de Madariaga, citado por
Ferrer Rodríguez 1994: 189), “un consejo de urgencia” (Laín Entralgo, citado
por Ferrer Rodríguez 1994: 189), “una idea condensada que va de la mente al
objeto, en un viaje de ida y vuelta que perfila el símbolo y lo alimenta” (Ferrer

224
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

Rodríguez 1994: 189) o “clarín y tambor, grito y llamada, hechizo y magia”

(Ferrer Rodríguez 1994: 190).

En síntesis, la multiplicidad de definiciones y caracterizaciones que se han

escrito sobre el eslogan son prueba fehaciente de la dificultad de delimitación
de un elemento que destaca por su concisión, función, forma y ubicación en el
anuncio. A nuestro entender, este elemento conforma un texto especializado,
que constituye la esencia básica del mensaje persuasivo de la comunicación
publicitaria.

3.3.4. CARACTERÍSTICAS DEL ESLOGAN18

Las características de los eslóganes varían según el tipo de eslogan de que

se trate. La temática es el criterio fundamental conforme al cual se vienen
categorizando los eslóganes. Reboul (1975: 93) habla así de tres tipos de
eslóganes: publicitarios, políticos e ideológicos. El último tipo se subdivide, a
su vez, en nacionalistas y pedagógicos (cf. Reboul 1975: 101). Por lo que
respecta al eslogan publicitario, se suele hablar de dos subtipos según el
subgénero publicitario en el que se inscriben (publicidad institucional o
publicidad comercial): eslogan institucional y eslogan comercial o agresivo. Los
eslóganes institucionales son aquellos cuya función es “to establish a
prestigious image for a company” (Russell y Lane 1996: 528), mientras que los
agresivos “epitomize the special significant features of the product or service
being advertised, and their claims are strongly competitive” (Russell y Lane
1996: 528).

Las características que siguen a estas líneas son definitorias de los

eslóganes en general, pero en nuestro estudio se aplican al caso particular del
eslogan publicitario de British Cosmopolitan.

18
Seguimos en lo esencial en este apartado la estructuración que propone Ortega (1997: 252-264) para
analizar “el eslogan en el mensaje publicitario”. Este autor estudia “las características de un buen eslogan”,
“el manifiesto del eslogan” y “el doble eslogan”. Nosotros hemos considerado esos tres aspectos y los hemos
estudiado de forma exhaustiva en la muestra textual de eslóganes manejada en la presente tesis. Junto a
ellos hemos incorporado el estudio de las propiedades definitorias de los eslóganes publicitarios
comerciales.

225
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

3.3.4.1. Propiedades definitorias del eslogan

Reboul (1975: 142-143) asigna al eslogan las siguientes características:

- Es una fórmula gramatical parecida a la consigna, el lema, la

divisa, la máxima. Se puede integrar dentro del mensaje literal.

- Su contenido es absolutamente inseparable de su expresión.

- Puede comportar una o varias figuras retóricas.

- Semánticamente se cierra sobre sí mismo, sin ofrecer ninguna

posibilidad de reflexión o réplica.

- Pragmáticamente se apoya en un doble anonimato ya que se

desconoce a su autor y se destina a una colectividad, a una
multitud, a una masa.

- Su principal función es la justificación.

- Unir, atraer, resumir son otras funciones secundarias.

- Es un instrumento básico de la publicidad tanto político como

comercial, aunque su mayor servicio se lo hace a la ideología.

- Su eficacia le viene de ser un logro verbal, de disimular una

estructura lógica y de conectar con los aspectos afectivos del
receptor.

- Aunque su eficacia principal estriba en ser repetible, en el hecho

de ser aceptado como algo cuya reproducción es agradable.

- Es también un instrumento muy útil para burlar la censura, puesto

que posee una gran capacidad de extrañamiento semántico. Un
eslogan funciona mucho más por lo que no dice que por lo que
expresa manifiestamente.

(González Martín 1996: 240)

Los eslóganes de los anuncios estudiados en la presente tesis doctoral

cumplen, en mayor o menor medida, las características señaladas por Reboul,
siendo reseñables las siguientes:

1. Fórmula gramatical que se puede integrar dentro del mensaje

literal. Por “mensaje literal” entendemos aquel que no tiene
connotaciones. Ejemplo:

226
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

[1] – “Created by nature/captured by Glade” (eslogan), (fotografía de

una mujer bañándose y el producto), enero 1999, (velas aromáticas
Glade de Johnson Wax ], [60/60/JAN/1999].

2. Su mensaje guarda una estrecha relación entre el contenido y la

expresión. Son característicos del eslogan los recursos fónicos y
prosódicos, como por ejemplo la aliteración, la asonancia, la
rima, etc, cuya singularidad formal pretende alejar al lector u
oyente del contenido, logrando así un efecto subliminal. También
se observa esta estrecha vinculación en la relación entre las
expresiones metafóricas (que pueden adoptar una codificación
verbal, no-verbal e híbrida) y el concepto metafórico que subyace
a los mismos. Ejemplos:

[2] - “Cooler blue. Warmer mood” (eslogan), (fotografía de los

productos), abril 1999, [juego de café “Reflex” de The Denby Pottery
Company Ltd.], [166/21/A/1999]: asonancia

- “Writing that demands reading” (eslogan), (fotografía de la mano de

un bebé que indica que es seropositivo), [periódico The Daily
Telegraph], [203/58/A/1999]: rima

- “For heightened pleasure” (eslogan), (fotografía del torso de un

hombre –de color y muy musculado- y del producto), junio 1999,
[barra de chocolate Ripple de Galaxy], [387/40/JN/1999]: metáfora
con codificación pictórica19.

3. Pueden comportar una o varias figuras retóricas. Noble

considera las siguientes predominantes en el eslogan:
aliteración, metáfora, símil, hipérbole, analogía, personificación,
epíteto y “pun” (cf. 1970: 6). Ejemplos:

19
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

227
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

[3] – “Some day all watches will be made this way” (eslogan),
(fotografía de un hombre y el producto), enero 1999, [relojes Seiko
Kinetic], [4/4/JAN/1999]: Hipérbole.

- “The perfume is within” (eslogan), (fotografía de un libro con el

producto en su interior), mayo 1999, [perfume L’ Eau de Issey
Miyake], [250/12/MY/1999]: metáfora de origen metonímico.

- “The sign of excellence” (eslogan), (fotografía de una modelo

conocida), mayo 1999, [reloj Omega Constellation],
[273/35/MY/1999]: metáfora.

4. Semánticamente se cierran sobre sí mismos, sin ofrecer ninguna

posibilidad de reflexión o de réplica. Caso claro de este aspecto
son las metáforas de género que son sexistas, ante las que es
imposible responder de forma activa. Ejemplos:

[4] – “Beautiful things are happening at ES every Friday” (eslogan),

(fotografía de dos modelos conocidas), abril 1999, [suplemento ES
del periódico The Evening Standard [234/89/A/1999]20: cosificación
de la mujer.

- “Lesson No 27. Catch him in your net” (eslogan), (fotografía de una

mujer en tanga), mayo 1999, [lencería Aubade de Lingerie
Française], [285/47/MY/1999]21: mujer como objeto sexual y
“cazahombres”.

5. Su función principal es la justificación de unos intereses

sociales. En la muestra estudiada se transmiten ejemplos de
ideología capitalista y hedonista. Ejemplos:

20
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
21
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

228
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

[5] - “Tommy Girl. A declaration of independence” (eslogan),

(fotografía de una chica con la bandera de Estados Unidos), marzo
1999, [perfume Tommy Girl de Tommy Hilfiger], [77/8/MR/1999].

6. Su eficacia le viene de ser un logro verbal (con peculiaridades de

los cuatro niveles estudiados en 2.3.4), de disimular una
estructura lógica (racional) y conectar con los aspectos afectivos
del receptor (amor, cariño, etc.). Ejemplos:

[6] – “Un Café nommé Désir”22 (eslogan), (fotografía de la cara de

una mujer y un hombre a punto de besarse y también del
producto), [Café Carte Noire], [134/65/MR/1999]: connotación de
“ternura”, “cariño”, etc.

- “Since love is in fashion”·(eslogan), (fotografía de una pareja), abril

1999, [ropa Morgan], [205/60/A/1999]: connotación de “amor”.

7. Es un instrumento útil para burlar la censura, puesto que posee

una gran capacidad de extrañamiento semántico que favorece la
transmisión del mensaje de forma solapada o implícita. Tal es el
caso de muchos argumentos sexistas, clasistas, racistas, etc.
que escapan al ojo crítico del receptor. Ejemplos:

[7] – “You shouldn’t be treated differently when it comes to pensions

and mortgages just because you’re single” (eslogan), (fotografía de
un buzón en el que pone “first class” y “unmarried” y la silueta de
una persona –hombre o mujer, no se sabe-), marzo 1999, [servicios
financieros Massow Financial Services Ltd.], [141/72/MR/1999]23:
carácter encubierto de la silueta.

- “for heightened pleasure” (eslogan), (fotografía del torso de un

hombre –de color y muy musculado- y del producto) mayo 1999,

22
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.1.3 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.
23
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.1.3 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.

229
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

[barra de chocolate Ripple de Galaxy]24, [267/29/MY/1999]:

carácter encubierto de la forma fálica de la barrita y empleo del
cuerpo del hombre como objeto sexual.

3.3.4.2. Formas que adopta el eslogan

La estrecha vinculación entre la forma y el contenido del eslogan

publicitario junto al resto del esquema de transmisión del mensaje es fruto y
consecuencia de una elaborada construcción mediante la cual se recoge la
esencia del concepto que se desea comunicar y se transmite con eficacia. La
forma o manifiesto25 del eslogan se integra en el esquema de transmisión del
mensaje y puede realizarse a través de la evocación directa o de la evocación
indirecta (cf. Ortega 1997: 258). En el primer caso, “el eslogan recoge de una
forma clara y precisa el concepto o una parte del concepto que el mensaje
comunica” (Ortega 1997: 258). Este es el caso, por ejemplo, del siguiente
eslogan:

[8] - “Some day all watches will be made this way” (eslogan),
(fotografía de un hombre y el producto), enero 1999, [relojes Seiko
Kinetic], [4/4/JAN/1999].

En el segundo caso, el eslogan de evocación indirecta “deja impreciso su

significado quedando éste a la interpretación de las personas que lo perciben”
(Ortega 1997: 258). Es éste el caso, por ejemplo, del eslogan:

[9] - “Lesson No 27. Catch him in your net” (eslogan), (fotografía de

una mujer en tanga), mayo 1999, [lencería Aubade de Lingerie
Française], [285/47/MY/1999]26.

24
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
25
Término que emplea Ortega (1997: 256).
26
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

230
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

Con independencia de estos dos tipos de evocación, y de la importancia del

segundo, el eslogan puede manifestarse a través de las siguientes formas (cf.
Ortega 1997: 258-260):

1. Eslóganes que describen lo que la empresa o la marca hace: en

estos casos el eslogan pone énfasis en la actividad de la empresa
o de la marca.

[10] – “Writing that demands reading” (eslogan), (fotografía de la

mano de un bebé que indica que es seropositivo), abril 1999,
[periódico The Daily Telegraph], [203/58/A/1999].

- “Formulated & Controlled by Laboratoires Garnier” (eslogan),

(fotografía de una mujer sentada en una silla y de los productos),
julio 1999, [cereales Kellogg’s Special K y jabón dermoprotector
Nutralia], [485/32/JL/1999].

2. Eslóganes que describen la naturaleza o las ventajas del

producto o la marca: la expresión de la naturaleza del producto
en los eslóganes tiene un carácter genérico, mientras que la
expresión de sus ventajas se puede referir a diferentes personas,
ya sea el propio comprador, el usuario del producto u otras
personas beneficiadas indirectamente.

[11] – “undisputed shape & comfort” (eslogan), (fotografía de una

mujer que lleva puesto el producto y fotografía de dos gatos hechos
un ovillo sobre una alfombra del color del producto), agosto 1999,
[sujetador Wonderbra Bliss], [593/25/AG/1999].

- “Feeling is everything” (eslogan), (fotografía de una pareja haciendo

el amor en el interior de un coche), enero 1999, [preservativos Durex
Comfort], [13/13/JAN/1999].

3. Eslóganes que tratan de diferenciar la marca: se apoyan en

aspectos reales o psicológicos que puede tener la marca

231
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

anunciada para buscar una diferenciación respecto de las

marcas competidoras.

[12] –- “At the heart of communication” (eslogan), (fotografía de una

mujer patinando por una carretera y fotografía de los productos),
mayo 1999, [productos estilográficos Paper Mate Gel Roller],
[335/97/MY/1999].

- “No one understands your skin better” (eslogan), (varias fotografías

de una mujer sola, junto a un niño, y abrazándose con un hombre,
y fotografía de los productos), junio 1999, [crema y spray
bronceadores Clarins Créme Solaire y Clarins Spray Solaire],
[425/78/JN/1999].

4. Eslóganes que sugieren la utilización del producto o marca: El

contenido del eslogan se centra en el ofrecimiento directo o
indirecto del uso del producto o marca.

[13] – “Enjoy it wet/Enjoy it dry” (eslogan), (varias fotografías de

mujeres que llevan puesto el producto), julio 1999, [trajes de baño
Arena], [554/101/JL/1999].

- “Non-applicator tampons. Comfort at your fingertips” (eslogan),

(ilustración de un simpático tampón personificado con una etiqueta
que reza “99p Trial Pack”), abril 1999, [tampones Tampax Regular
Non-Applicator Tampons], [223/78/A/1999].

5. Eslóganes que tratan de ensalzar al consumidor: eslóganes de

contenido muy diverso, encaminados a elogiar al consumidor
por la compra o uso de un producto o marca determinada.

[14] – “For hair that looks so healthy you´ll shine” (eslogan),

(fotografía de una mujer y del producto), mayo 1999, [champú
Systeme Pantene Pro-V], [300/62/MY/1999].

232
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

- “Insurance you can believe in” (eslogan), (fotografía de una mujer y

del producto), marzo 1999, [seguro automovilístico para mujeres
Ecclesiastical Direct], [142/73/MR/1999].

6. Eslóganes que se apoyan en el nombre comercial o en la marca

principal27: refuerzan el contenido de su manifiesto con el
nombre comercial de la empresa o la marca principal de la
misma.

[15] – “Laboratoires Garnier, experts in home hair colourants”

(eslogan), [fotografía de una mujer y del producto], julio 1999, [tinte
Natéa Nutricolour Masque de Garnier].

- “The one and only Wonderbra” (eslogan), (fotografía de una modelo

conocida que lleva puesto el producto), marzo 1999, [sujetador
Wonderbra], [92/23/MR/1999].

7. Eslóganes en idiomas extranjeros: intentan establecer una

diferenciación de la marca al mismo tiempo que se dirigen a un
segmento específico del mercado con independencia del propio
contenido del eslogan.

[16] – “L’ autre AMARIGE” (eslogan), (fotografía de una mujer que

tiene tatuado en el hombro un icono del producto y fotografía del
producto), julio 1999, [perfume Extravagance de Givenchy].

- “tempo di qualità” (eslogan), (fotografía de un hombre y una mujer

desnudos y abrazados, y fotografía del producto), julio 1999, [relojes
Elesse Time], [476/23/JL/1999].

Sobre este aspecto concreto del empleo de diferentes idiomas en el eslogan

publicitario de British Cosmopolitan versa la siguiente tabla (3.4).

27
El nombre comercial de la empresa o marca principal de la misma coincide con el nombre del anunciante
mientras que el nombre del producto recibe o puede recibir (ya que en ocasiones coincide con la marca) otra
denominación.

233
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

TABLA 3.4. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS IDIOMAS DE LOS ESLÓGANES

Idioma Nº Eslóganes % Eslóganes
Ingles 911 98.06
Frances 15 1.61
Aleman 0 0
Griego 0 0
Español 0 0
Italiano 3 0.32

El gráfico 3.4 recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 3.4. PORCENTAJES DE LOS IDIOMAS DE LOS ESLÓGANES

La ilustración “Ejemplos 3.4” recoge una muestra aleatoria de 10 ejemplos

de eslóganes y sus respectivos idiomas:

EJEMPLOS 3.4. MUESTRA ALEATORIA DE 10 EJEMPLOS DE ESLÓGANES Y SUS

RESPECTIVOS IDIOMAS
Referencia Eslogan Idioma
NEW SKIN CONFIDENCE FROM THE MAKERS OF
52/52/JAN/1999 Inglés
E45
377/30/JN/1999 MAKE UP YOUR OWN LANGUAGE Inglés
248/10/MY/1999 Inch by inch, discover a slimmer, firmer looking body Inglés
FORMULATED & CONTROLLED BY
629/61/AG/1999 Inglés
LABORATOIRES GARNIER
296/58/MY/1999 Always read the label Inglés
28/28/JAN/1999 Because I´m worth it Inglés
INTRODUCING THE NEW WOMEN´S
1066/13/MR/2000 Inglés
FRAGRANCE BY RALPH LAUREN
856/112/O/1999 Un Café nommé Désir Francés

234
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

904/35/N/1999 Just like skin, only a better fit. Inglés

965/96/N/1999 because it matters Inglés

La tabla 3.5, por otro lado, recoge el número y el porcentajes de las formas
específicas de los eslóganes de la muestra:

TABLA 3.5. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS FORMAS ESPECÍFICAS DE LOS

ESLÓGANES28
Forma específica del eslogan Nº Eslóganes % Eslóganes
Eslóganes que describen lo que la empresa o la marca hace 183 19.7
Eslóganes que describen la naturaleza o las ventajas del
495 53.28
producto o de la marca
Eslóganes que tratan de diferenciar la marca 330 35.52
Eslóganes que sugieren la utilización del producto o marca 135 14.53
Eslóganes que tratan de ensalzar al consumidor 251 27.02
Eslóganes que se apoyan en el nombre comercial o en la
133 14.32
marca principal
Eslóganes en idiomas extranjeros 5 0.54

28
Como ya hemos mencionado en varias ocasiones, el porcentaje se ha calculado con relación al número
total de eslóganes que comparten cada característica. Debido a que un mismo eslogan puede tener más de
una característica, el porcentaje está calculado con relación a la suma total de todas las características
identificadas en todos los eslóganes de la muestra. Por esta razón la suma de los números de los
porcentajes que aparecen en la tabla es superior al 100%. Es decir, un mismo eslogan puede estar tabulado
en dos o más de las características estudiadas. Esta metodología se ha utilizado en todo el estudio y ha sido
posible porque la base de datos es dinámica y calcula automáticamente los porcentajes relacionados con los
parámetros estudiados. El número que aparece en la tabla referido a los porcentajes es superior a 100 con
relación al total de los eslóganes de la muestra. Así, por ejemplo, en la primera forma del eslogan “eslóganes

235
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

El gráfico 3.5 recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 3.5. PORCENTAJES DE LAS FORMAS ESPECÍFICAS DE LOS

ESLÓGANES

La ilustración “Ejemplos 3.5” recoge una muestra aleatoria de 10 ejemplos

de eslóganes y sus respectivas formas específicas:

EJEMPLOS 3.5. MUESTRA ALEATORIA DE 10 EJEMPLOS DE ESLÓGANES Y SUS

RESPECTIVAS FORMAS ESPECÍFICAS
Referencia Eslogan Formas que adopta
1* 2* 3* 4* 5* 6* 7*
905/36/N/1999 THE ONE AND ONLY WONDERBRA - - - -
38/38/JAN/1999 The Fragrance For Treasured Moments - - - - -
387/40/JN/1999 showstopping nailshine - - - - -
THE NEW FRAGRANCE FROM
53/53/JAN/1999 - - - - -
EXCLAMATION
FORMULATED & CONTROLLED BY
810/66/O/1999 - - - -
LABORATOIRES GARNIER
791/47/O/1999 Because I´m worth it - - - - -

que describen lo que la empresa o la marca hace”, son 183 eslóganes del total de la muestra los que
comparten esa característica, lo que supone un 19,7%.

236
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

721/66/S/1999 FIT FOR... WHATEVER HURDLES - - - - -

267/29/MY/1999 for heightened pleasure - - - -
1080/27/MR/2000 Tonight, share Patak´s passion for India - - -
540/87/JL/1999 HAIRCARE FOR THE REAL WORLD. - - - -

Leyenda Descripción eslóganes

1 Que describen lo que la empresa o la marca hacen
2 Que describen la naturaleza o las ventajas del producto o de la marca
3 Que tratan de diferenciar la marca
4 Que sugieren la utilización del producto o marca
5 Que tratan de ensalzar al consumidor
6 Que se apoyan en el nombre comercial o en la marca principal
7 En idiomas extranjeros

A estas formas o manifiestos de uso común se pueden añadir otras formas

secundarias. Con el fin de no alargar el trabajo de forma innecesaria, nos
limitaremos a una breve enumeración y explicación de las mismas (cf. Ferrer
Rodríguez 1994: 191-235):

- Con retruécano: Eslóganes que repiten una frase invirtiendo el

orden de sus términos.

- Antonomásicos: Eslóganes que emplean el nombre especificador

por el propio, o viceversa.

- Que invocan al futuro: Eslóganes en los que el futuro aparece

“como un concepto no sólo anticipatorio, sino de apremio; no
sólo promesa de bienestar, sino aviso de modernidad. Previsión y
provisión. Como si abarcara todo lo que es cambio” (Ferrer
Rodríguez 1994: 96).

- Que invocan al pasado: Eslóganes que “han hecho de la

antigüedad un argumento de razón de ser mejor” (Ferrer
Rodríguez 1994: 196).

- El futuro como signo tutelar: Eslóganes en los que, tras el

descrédito del futuro, como consecuencia del derrumbe de la
sociedad consumista, se da, en la medida de los posible, una

237
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

visión del futuro como una visión de esperanza “que parece

haber encontrado un refugio en la llamada sociedad del
consumo” (Ferrer Rodríguez 1994: 200).

- Con invocación divina: Eslóganes “como si la esperanza se

enroscara alrededor de las cosas en una inspiración de fe”
(Ferrer Rodríguez 1994: 200).

- Con refranes y aforismos: Eslóganes que surgen de las

sabidurías y raíces de los pueblos, y que son dichos y proverbios
populares, afirmaciones sin comentario, etc.

- Con frases célebres: Eslóganes que recogen pensamientos

famosos de determinados autores. “Muchos de ellos han dado
pie a versiones interesantes de lemas publicitarios” (Ferrer
Rodríguez 1994: 212).

- Con frases históricas: Eslóganes que surgen de historias o

eventos históricos.

- Con referencias políticas: Eslóganes que “deriva(n) o

fragmenta(n) frases ideológicas o políticas en servicio de
determinados nombres o marcas comerciales” (Ferrer Rodríguez
1994: 212).

- Basados en lemas o hechos históricos: De forma similar a los

eslóganes con frases históricas, estos eslóganes recogen lemas
publicitarios derivados de la historia.

- De autor: Algunos eslóganes adquieren popularidad gracias a la

autoría de la frase por parte de algún personaje célebre. Así, por
ejemplo, explica Ferrer Rodríguez (1994: 222), Gabriel García
Márquez hizo famoso en los años sesenta el eslogan “Yo sin
Kleenex no puedo vivir”.

- Clásicos: Eslóganes que “han marcado pautas o matizaciones de

otros; han influido en el estilo de muchos. Forman parte de

238
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

muchos más que han hecho escuela no sólo en sus países de

origen, sino también en el ámbito internacional” (Ferrer
Rodríguez 1994: 222).

- Institucionales: Eslóganes que recogen los lemas corporativos

que dan “permanencia y continuidad perdurable a la imagen de
una empresa, capitalizando en él los atributos y objetivos de
toda su proyección publicitaria” (Ferrer Rodríguez 1994: 223).

- Representativos: Eslóganes más conocidos de cada país.

- Distorsivos: Eslóganes atrevidos que “conduce(n) muchas veces

al eslogan negativo, que suele ser el del abuso de la originalidad”
(Ferrer Rodríguez 1994: 230-231).

- Con licencias: Eslóganes que “buscan el fondo de la simpatía,

mediante el toque original. Cada uno se sitúa en el segmento de
público que le corresponde, tratando de que el margen licencioso
no rebase su límite de tolerancia” (Ferrer Rodríguez 1994: 234).

El hecho de que sean formas secundarias, no obstante, no implica que no

puedan usarse de forma frecuente. Por ejemplo, en nuestra muestra el 71,1 %
de los eslóganes de la muestra tienen una forma secundaria, identificados en
el gráfico 3.6.1 con la leyenda “Con otras formas”.

GRÁFICO 3.6.1 PORCENTAJES DE LAS FORMAS SECUNDARIAS DE LOS

ESLÓGANES

239
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

La tabla 3.6 recoge el número y el porcentaje de las formas secundarias de

los eslóganes de la muestra:

TABLA 3.6. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS FORMAS SECUNDARIAS DE LOS

ESLÓGANES
Forma Nº Eslóganes % Eslóganes
Con retruécano 1 0.15
Con referencias políticas 5 0.76
Basadas en lemas o hechos históricos 0 0
del autor 0 0
Clásicos 131 19.82
Institucionales 7 1.06
Representativos 61 9.23
Distorsivos 225 34.04
Con licencias 210 31.77
Antonomásicos 10 1.51
Que invocan al futuro 6 0.91
Que invocan al pasado 0 0
El futuro con signo tutelar 2 0.3
Con invocación divina 2 0.3
Con refranes y aforismos 23 3.48
Con frases celebres 15 2.27
Con frases históricas 0 0

240
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

El gráfico 3.6.2 recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 3.6.2. PORCENTAJES DE LAS FORMAS SECUNDARIAS DE LOS

ESLÓGANES

La ilustración “Ejemplos 3.6” recoge una muestra aleatoria de 10 ejemplos

de eslóganes que adoptan las formas secundarias:

EJEMPLOS 3.6. MUESTRA ALEATORIA DE 10 EJEMPLOS DE ESLÓGANES

QUE ADOPTAN FORMAS SECUNDARIAS
Referencia Eslogan Formas que adopta
1* 2* 3* 4* 5* 6* 7* 8* 9*
Look special - Feel special -
375/28/JN/1999 - - - - - - - -
Stay special.
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241
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

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Take the café experience
1026/23/F/2000 - - - - - - - -
home.
Referencia Eslogan Formas que adopta
10* 11* 12* 13* 14* 15* 16* 17*
PALMOLIVE. THE TOUCH
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292/54/MY/1999/b - - - - - - - -
Ernest & Julio Gallo
affinity DESIGNED TO
16/16/JAN/1999 - - - - - - - -
PERFORM
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526/73/JL/1999 CONNECTING PEOPLE - - - - - - - -
57/57/JAN/1999 LIVE - - - - -
THE ART OF HAIR
220/75/A/1999 - - - - - - - -
COLOUR
NEW SURE ULTRA DRY
CREAM. THE MOST
624/56/AG/1999 - - - - - - - -
EFFECTIVE
ANTIPERSPIRANT EVER.
PAUSE vs PLAY. YOUR
137/68/MR/1999/a - - - - - - - -
ACTIONS DEFINE YOU

Leyenda Descripción eslóganes Leyenda Descripción eslóganes

1 Con retruécano 9 Con licencias
2 Con referencias políticas 10 Antonomásicos
3 Basadas en lemas o hechos históricos 11 Que invocan al futuro
4 Del autor 12 Que invocan al pasado
5 Clásicos 13 El futuro como signo tutelar
6 Institucionales 14 Con invocación divina
7 Representativos 15 Con refranes y aforismos
8 Distorsivos 16 Con frases celebres
17 Con frases históricas

242
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

3.3.4.3. Características de un buen eslogan

Un sinfín de autores han concedido atención a las características que hacen

que un eslogan sea efectivo [Whittier (1955: 403); Reboul (1975: 125); Russell
y Lane (1996: 528); Ortega (1997: 253); Foster (1999: 1-15 de 15)]. Casi todos
ellos coinciden en señalar la capacidad de repetición, recuerdo, comprensión,
claridad, concisión y asociación con la marca o producto como características
básicas. El autor que más se aleja de este consenso de opiniones es Reboul
(1975: 125) para quien “un slogan est “bon” à deux conditions: 1º que la cause
qu’ il sert soit une cause juste; 2º que lui-même soit exempt de toute vulgarité,
de tout mesonge, de toute diffamation, etc.”. Para nuestro estudio hemos
considerado las condiciones que propone Ortega, por parecernos las que mejor
resumen las premisas en base a las cuales se pueden obtener eslóganes de
calidad.

Según Ortega, tres son los rasgos básicos que en un plano teórico favorecen
la calidad de un eslogan: “su facilidad de recuerdo, su facilidad de
comprensión y su asociación con el producto o la marca” (1996: 257):

1- Facilidad de recuerdo: El recuerdo de un eslogan en un momento

determinado depende principalmente de su extensión y del tipo de
lenguaje utilizado. El gráfico 3.7.1.1 muestra el porcentaje de
eslóganes que se recuerdan por cualquiera de estos dos motivos con
relación al total de eslóganes de la muestra:

243
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

GRÁFICO 3.7.1.1. PORCENTAJES DE LOS ESLÓGANES QUE SE RECUERDAN

CON RELACIÓN AL TOTAL DE ESLÓGANES

La tabla 3.7.1 recoge el número y el porcentaje de los eslóganes de la

muestra que se recuerdan por su extensión o por emplear palabras plenas:

TABLA 3.7.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS ESLÓGANES

QUE SE RECUERDAN POR SU EXTENSIÓN O POR EMPLEAR PALABRAS PLENAS
Facilidad de recuerdo Nº Eslóganes % Eslóganes
Extensión 289 31.48
Palabras plenas 874 95.21

El gráfico 3.7.1.2 recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de

barras:

GRÁFICO 3.7.1.2. PORCENTAJES DE LOS ESLÓGANES

QUE SE RECUERDAN POR SU EXTENSIÓN O POR EMPLEAR PALABRAS PLENAS

244
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

La ilustración “Ejemplos 3.7.1” recoge una muestra aleatoria de 10

eslóganes que se recuerdan por su extensión y/o por emplear palabras plenas:

EJEMPLOS 3.7.1. MUESTRA ALEATORIA DE 10 EJEMPLOS DE ESLÓGANES

QUE SE RECUERDAN POR SU EXTENSIÓN Y/O POR EMPLEAR PALABRAS
PLENAS
Referencia Eslogan Facilidades de
recuerdo
Por
Plenas
extensión
262/24/MY/1999 exclusive to house of fraser -
153/8/A/1999 A DIAMOND IS FOREVER
876/7/N/1999 a declaration of independence
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(a) De este modo, y por lo que respecta al primer aspecto, “cuanto

más breve sea un eslogan, más fácil será recordarlo, aunque hay
que señalar que la brevedad puede ser equivalente para una, dos
o incluso tres palabras” (Ortega 1997: 254). No obstante, “es a
partir de cuatro o cinco palabras cuando en general el eslogan
suele resultar más difícil de recordar” (Ortega 1997: 254).
Ejemplos de eslóganes fáciles de recordar por su extensión
breve:

[17] – “Live” (eslogan), (fotografía de una mujer que está sujetando

un folleto informativo sobre el producto), enero 1999, [vitaminas,
minerales y complejos vitamínicos de Boots], [57/57/JAN/1999]:
una palabra.

245
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

- “Stay beautiful” (eslogan), (fotografía de una mujer y el producto),

junio 1999, [coche Mégane de Renault], [407/60/JN/1999]: dos
palabras.

- “Active for life” (eslogan), (fotografía de una mujer remando), abril

1999, [asociación de deportes de la Health Education Authority],
[164/19/A/1999/b]: 3 palabras.

La tabla 3.7.2 recoge el número y el porcentaje de los eslóganes de la

muestra que se recuerdan por su extensión:

TABLA 3.7.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS ESLÓGANES

QUE SE RECUERDAN POR SU EXTENSIÓN
Nº de palabras Nº Eslóganes % Eslóganes
1 2 0.22
2 34 3.66
Más de 2 112 12.04

El gráfico 3.7.2 recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 3.7.2. PORCENTAJES DE LOS ESLÓGANES

QUE SE RECUERDAN POR SU EXTENSIÓN

246
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

La ilustración “Ejemplos 3.7.2” recoge una muestra aleatoria de 2 ejemplos

de eslóganes que se recuerdan por su extensión:

EJEMPLOS 3.7.2. MUESTRA ALEATORIA DE EJEMPLOS DE ESLÓGANES QUE

SE RECUERDAN POR SU EXTENSIÓN
Eslóganes con facilidad de recuerdo por extensión de 1
palabras
Referencia Eslogan
57/57/JAN/1999 LIVE
197/52/A/1999 LIVE

Eslóganes con facilidad de recuerdo por extensión de 2 palabras

Referencia Eslogan
388/41/JN/1999/b TAN MAXIMIZER
194/49/A/1999 Head-to-toe essentials

Eslóganes con facilidad de recuerdo por extensión de más de 2 palabras

Referencia Eslogan
229/84/A/1999 FRESHLY FROZEN HERBS FROM
518/65/JL/1999 MAKING THE SUN SAFER

(b) Por otro lado, el tipo de palabras favorece la facilidad de recuerdo

de los eslóganes. Las palabras “plenas” (verbos, adjetivos
calificativos, algunos pronombres y adverbios) son más fáciles de
recordar que las palabras “accesorias” (artículos, adjetivos,
posesivos, demostrativos y numerales) (cf. Ortega 1997: 255).
Ejemplos de eslóganes que se recuerdan por el predominio de
palabras plenas en los mismos:

[18] – “At least Häagen-Dazs is 100% Perfect” (eslogan), (fotografía

de una mujer y el producto), Julio 1999, [helado Häagen-Dazs
Cookies & Cream], [532/79/JL/1999]29.

29
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

247
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

- “Tasty, easy, healthy, that´s Florette” (eslogan), (fotografía de una

mujer sujetando el producto), junio 1999, [ensalada Florette Baby
Leaf Salad], [440/93/JN/1999].

La tabla 3.7.3 recoge el número y el porcentaje de los eslóganes de la

muestra que se recuerdan por emplear palabras plenas:

TABLA 3.7.3 NÚMERO Y PORCENTAJES DE LOS ESLÓGANES QUE SE

RECUERDAN POR EMPLEAR PALABRAS PLENAS
Tipos de palabras empleadas Nº Eslóganes % Eslóganes
Palabras plenas 874 100
Palabras accesorias o vacías 0 0

El gráfico 3.7.3 recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 3.7.3. PORCENTAJES DE LOS ESLÓGANES

QUE SE RECUERDAN POR EMPLEAR PALABRAS PLENAS

La ilustración “Ejemplos 3.7.3” recoge una muestra aleatoria de 2 ejemplos

de eslóganes que se recuerdan por emplear palabras plenas:

EJEMPLOS 3.7.3. MUESTRA ALEATORIA DE EJEMPLOS DE ESLÓGANES QUE

SE RECUERDAN POR EMPLEAR PALABRAS PLENAS
Eslóganes con facilidad de recuerdo por usar palabras plenas
Referencia Eslogan
567/114/JL/1999 Un Café nommé Désir
1103/50/MR/2000 There´s more to tea with TWININGS

248
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

2- Facilidad de comprensión: Según Ortega la facilidad de comprensión

de un eslogan se puede lograr mediante dos procedimientos: la
disociación del eslogan respecto de la imagen o la fácil identificación
del eslogan con el producto (cf. Ortega 1997: 255). El gráfico 3.7.4
muestra el porcentaje de eslóganes que se comprenden por
cualquiera de estos dos motivos en relación al total de eslóganes de la
muestra:

GRÁFICO 3.7.4.1. PORCENTAJES DE LOS ESLÓGANES QUE SE COMPRENDEN

CON RELACIÓN AL TOTAL DE ESLÓGANES

(a) Por lo que respecta al primer aspecto “un eslogan no debe

necesitar de ninguna imagen para que pueda ser comprendido
(...). Por otro lado, la exigencia de tener que asociar las
imágenes con el propio eslogan reduce considerablemente la
comprensión de éste entre la población objetivo del anunciante”
(Ortega 1997: 255). Ejemplos de eslóganes que se recuerdan por
disociación de la imagen:

[19] – “technology with style” (eslogan), (fotografía del producto),

marzo 1999, [lavavajillas SMEG DWF1], [108/39/MR/1999].

- “A new sound in fragrance. For her, for him” (eslogan), (fotografía

de un hombre y una mujer saltando en un concierto y fotografía
de los productos), septiembre 1999, [perfumes masculino y
femenino Freedom de Tommy Hilfiger], [339/101/MY/1999].

249
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

(b) En cuanto al segundo aspecto Ferrer Rodríguez sostiene que

una difícil identificación con el producto hace difícil la
comprensión del eslogan (cf. Ferrer Rodríguez 1997: 255).
Ejemplos de eslóganes que se recuerdan por su fácil
identificación con el producto:

[20] – “Sealy Posturepedic. The world´s best selling bed” (eslogan),

(fotografía de una mujer sonriente y del producto), mayo 1999,
[cama Sealy Posturepedic], [339/101/MY/1999].

- “Sun care treatment” (eslogan), (fotografía de una mujer desnuda

que está bronceada), junio 1999, [productos bronceadores
Lancaster Self-Tan y Lancaster Sun Care].

La tabla 3.7.4 recoge el número y porcentaje de los eslóganes de la muestra

que se comprenden por su disociación de la imagen o por su fácil
identificación con el producto o servicio anunciado:

TABLA 3.7.4. NÚMERO Y PORCENTAJES DE LOS ESLÓGANES QUE SE

COMPRENDEN POR SU DISOCIACIÓN DE LA IMAGEN O POR SU FÁCIL
IDENTIFICACIÓN CON EL PRODUCTO O SERVICIO ANUNCIADO
Facilidad de comprensión Nº Eslóganes % Eslóganes
Disociación de la imagen 399 84.53
Fácil identificación con el producto 460 97.46

250
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

El gráfico 3.7.4.2. recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de

barras:

GRÁFICO 3.7.4.2. PORCENTAJES DE LOS ESLÓGANES QUE SE COMPRENDEN

POR SU DISOCIACIÓN DE LA IMAGEN O POR SU FÁCIL IDENTIFICACIÓN CON EL
PRODUCTO O SERVICIO ANUNCIADO

La ilustración “Ejemplos 3.7.4” recoge una muestra aleatoria de 10

ejemplos de eslóganes que se comprenden por su disociación de la imagen o
por su fácil identificación con el producto o servicio anunciado:

EJEMPLOS 3.7.4. MUESTRA ALEATORIA DE EJEMPLOS DE ESLÓGANES QUE

SE COMPRENDEN POR SU DISOCIACIÓN DE LA IMAGEN O POR SU FÁCIL
IDENTIFICACIÓN CON EL PRODUCTO O SERVICIO ANUNCIADO
Referencia Eslogan Facilidad de
comprensión
1* 2*
327/89/MY/1999 L´ORÉAL ADVANCED RESEARCH PARIS
352/5/JN/1999 L´EAU D´ISSEY SUMMER FRAGRANCE
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251
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

world´s favourite VSOP Cognac.

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Leyenda Descripción eslóganes

1 Disociación de la imagen
2 Fácil identificación con el producto o servicio anunciado

3. Asociación con el producto y la marca: “La existencia de una

fuerte asociación entre eslogan, producto y marca resulta muy
importante para la eficacia de la propia comunicación que el
anunciante desea realizar. Esa asociación puede favorecerse
mediante la redacción del propio eslogan y mediante la integración
del nombre del producto y marca en éste” (Ortega 1997: 255).
Existen cuatro formas de asociar el eslogan con el producto y la
marca (Cf. Ortega 1997: 255-256):

- Que el eslogan sea utilizado solamente por la marca a la

que se aplica.

[21] – “Sealy Posturepedic. The world´s best selling bed” (eslogan),

(fotografía de una mujer sonriente y del producto), mayo 1999,
[cama Sealy Posturepedic], [339/101/MY/1999].

- “Take Italian lesson with Dolmio” (eslogan), (fotografía del

producto), agosto 1999, [salsa italiana para la pasta Dolmio
Delizioso Vegetable Primavera], [641/73/AG/1999].

- Que el eslogan sea utilizado para un producto concreto.

[22] – “Lucozade Low Calorie with Energy Vitamins gives you the
Oomph!” (eslogan), (fotografía de una anciana elevando una pierna
junto a un poste informativo de la calle), septiembre 1999, [bebida
baja en calorías Lucozade Low Calorie], [855/119/O/1999].

- “The NatWest bank account for people with more sense than
money” (eslogan), (fotografía de una casa e ilustración de un

252
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

hombre), noviembre 1999, [cuenta bancaria Advantage Gold de

NatWest], [903/34/N/1999].

- Que el eslogan pueda aplicarse a un grupo de productos.

[23] – “Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline” (eslogan),
(fotografía de una mujer y del producto), agosto 1999, [pintalabios
Moisture Whip de Maybelline], [588/20/AG/1999], (también
empleado, por ejemplo, para el esmalte de uñas Express Finish,
etc.).

- “Formulated & Controlled by Laboratoires Garnier” (eslogan),

[fotografía de una mujer y del producto], julio 1999, [tinte Natéa
Nutricolour Masque de Garnier], [504/51/JL/1999], (también
empleado, por ejemplo, para el champú Fructis, etc.]

- Que el eslogan pueda aplicarse a cualquier producto (del

mismo rango: No hemos encontrado ejemplos de este
tipo en nuestra muestra de eslóganes30.

En el primer caso el producto, aunque no se mencionara en el eslogan,

quedaría perfectamente integrado y asociado a la marca del producto
anunciado, por lo que hay una fuerte unión entre eslogan, producto y marca.
En el segundo caso, el eslogan se centra en un producto concreto, pudiéndose
añadir (si no apareciera) el nombre de la marca delante o detrás, con lo que la
asociación entre eslogan, producto y marca también es fuerte. En el tercer
caso, la redacción del eslogan puede referirse a una gama de productos
diferentes, por lo que la asociación entre el eslogan y el producto es menor que
en los casos anteriores. En el último caso, la redacción es tan indefinida que
podría aplicarse a una gran variedad de productos, por lo que la asociación
entre el eslogan y el producto es muy débil (Ortega 1997: 256).

30
Sirva, no obstante, para ilustrar este tipo de eslóganes el ejemplo en español que cita Ortega (1997: 256):
“Para llegar lejos” (Transportes Ochoa).

253
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

La tabla 3.7.5 recoge el número y el porcentaje de los eslóganes de la

muestra que presentan asociación con el producto o servicio y la marca del
mismo:

TABLA 3.7.5. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS ESLÓGANES QUE PRESENTAN

ASOCIACIÓN CON EL PRODUCTO O SERVICIO Y LA MARCA DEL MISMO
Asociación con producto y marca Nº Eslóganes % Eslóganes
Utilizado solamente por la marca a la que
674 72.63
se aplica
Utilizado para un producto concreto 488 52.59
Aplicado a un grupo de productos 402 43.32
Aplicado a cualquier grupo 0 0

El gráfico 3.7.5 recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 3.7.5. PORCENTAJES DE LOS ESLÓGANES QUE PRESENTAN

ASOCIACIÓN CON EL PRODUCTO O SERVICIO Y LA MARCA DEL MISMO

La ilustración “Ejemplos 3.7.5” recoge una muestra aleatoria de 10

ejemplos de eslóganes que presentan asociación con el producto o servicio y la
marca del mismo:

254
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

EJEMPLOS 3.7.5. MUESTRA ALEATORIA DE EJEMPLOS DE ESLÓGANES QUE

PRESENTAN ASOCIACIÓN CON EL PRODUCTO O SERVICIO Y LA MARCA DEL MISMO
40/40/JAN/1999 technology with style - -
166/21/A/1999 You´re are more relaxed with Denby - -
538/85/JL/1999 Available from your optician - - -
25/25/JAN/1999/b TALKING PAGES. WE'RE TALKING SOLUTIONS - - -
993/124/N/1999 HP. BRILLIANT BAKED BEANS - -
560/107/JL/1999 Helps eliminate pre-menstrual bloat - - -
714/59/S/1999 be active/get protected - - -
1134/81/MR/2000 Created just for women - -
The NatWest bank account for people with more
903/34/N/1999 - -
sense than money.
1014/11/F/2000 Nº 7 A useful little number. - -

Leyenda Descripción eslóganes

1 Utilizado solamente por la marca a la que se aplica
2 Utilizado para un producto concreto
3 Aplicado a un grupo de productos
4 Aplicado a cualquier grupo

La asociación entre el eslogan, el producto y la marca también puede

conseguirse mediante la integración de ambas denominaciones bien dentro del
propio eslogan, bien situándolos antes o después del mismo (Ortega 1997:
256). El nombre del producto o la marca se suelen situar preferentemente al
principio o final del eslogan. Ejemplos de estas ubicaciones:

[24] – “Brevia. So comfortable you´ll hardly know they are there”

(eslogan), (fotografía de una mujer columpiándose de la rama de un
árbol y fotografía del producto), agosto 1999, [protege slips Brevia
de Kotex], [601/33/AG/1999]: al principio.

- “There’s more to tea with Twinings” (eslogan), (fotografía de una

gota de agua), marzo 1999, [té Twinings Earl Grey],
[104/35/MR/1999]: al final.

255
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

La colocación del nombre del producto o la marca en medio del eslogan es

menos frecuente. Ejemplo de esta ubicación:

[25] – “No wonder Anadin is Britain´s most popular brand of pain

killer” (eslogan), (fotografía de una mujer y del producto), julio 1999,
[analgésico Anadin Extra de Whitehall], [507/54/JL/1999].

El gráfico 3.7.6.1 muestra el porcentaje de los eslóganes que muestran el

nombre del producto o servicio o la marca con relación al total de eslóganes de
la muestra:

GRÁFICO 3.7.6.1. PORCENTAJE DE LOS ESLÓGANES QUE MUESTRAN EL

NOMBRE DEL PRODUCTO O SERVICIO O LA MARCA CON RELACIÓN AL TOTAL DE
ESLÓGANES

La tabla 3.7.6 recoge el número y el porcentaje de la colocación (inicial,

media o final) del nombre del producto o servicio o la marca en el eslogan:

TABLA 3.7.6. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LA COLOCACIÓN DEL NOMBRE DEL

PRODUCTO O SERVICIO O LA MARCA EN EL ESLOGAN
Posición Nº Eslóganes % Eslóganes
Al principio 111 39.5
En medio 36 12.81
Al final 134 47.69

256
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

El gráfico 3.7.6.2. recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de

barras:

GRÁFICO 3.7.6.2. PORCENTAJES DE LA COLOCACIÓN DEL NOMBRE DEL

PRODUCTO O SERVICIO O LA MARCA EN EL ESLOGAN

La ilustración “Ejemplos 3.7.6” recoge una muestra aleatoria de 10

ejemplos de eslóganes que presentan el nombre del producto o
servicio o la marca en su eslogan31.

31
Antes de dar por concluido este apartado sobre la calidad de los eslóganes hemos sometido los eslóganes
de la muestra a un test de efectividad. El test empleado ha sido el propuesto por Foster (1999) para saber si
se está ante “a perfectly formed strapline” (1999: 1 de 15).). Las preguntas de las que consta el test son (cf.
1999: 11-13 de 15): “(1) ¿Ayuda el eslogan a la hora de pedir un producto o servicio, o al menos al aspirar a
adquirirlo? (“does the line help when you’re ordering the product or service, or at least aspiring to it?”; (2)
¿provoca una respuesta sarcástica o negativa? (“does it prompt a sarcastic or negative response?”; (3)¿pasa
un “test de pomposidad”? (“does it pass the ‘pomposity’ test?”); (4) ¿huele a “lenguaje empresarial”, y por
tanto “irreal”? (“does it reek of ‘corporate-speak’ hence sounding unreal?” y ¿(5) hace decir “Oh yeah”? (“does
it make you sound “Oh yeah?”. Las respuestas esperables de cada pregunta eran: (1) Sí; (2) No; (3) Sí; (4)
No; (5) Sí. Si los eslóganes tenían una mayoría de respuestas coincidentes con las esperables superaban el
test y si no no. El porcentaje de eslóganes de la muestra que pasó el test fue del 63,8% frente al 36,2% de
eslóganes que no lo superaron. La mayoría de eslóganes que pasaban el test era porque ayudaban a la hora
de pedir el producto o servicio, o al menos aspirar a adquirirlo, además no eran pomposos, etc. mientras
que la mayoría de eslóganes que no lo pasaban era porque olían a lenguaje empresarial, y por tanto, irreal, y
además no ayudaban a pedir o aspirar a adquirir el producto o servicio anunciado.

257
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

EJEMPLOS 3.7.6. MUESTRA ALEATORIA DE EJEMPLOS DE ESLÓGANES QUE

PRESENTAN EL NOMBRE DEL PRODUCTO O SERVICO O LA MARCA EN SU ESLOGAN
Referencia Eslogan Posición
Al En el Al
principio medio final
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813/69/O/1999 - -
COMPANY IS 21!
KOTEX ULTRA. SO MUCH MORE THAN
955/86/N/1999 - -
PROTECTION
687/32/S/1999 the car in front is a TOYOTA RAV4 - -
NEW IMPULSE ICO/REFRESHINGLY
492/39/JL/1999 - -
GLACIAL
TAKE VASELINE INTENSIVE CARE OF
115/46/MR/1999 - -
YOURSELF
INTRODUCING THE NEW WOMEN´S
674/19/S/1999 - -
FRAGRANCE BY RALPH LAUREN
TAKE VASELINE INTENSIVE CARE OF
403/56/JN/1999 - -
YOURSELF
336/98/MY/1999 What can you cook up with KNORR? - -
544/91/JL/1999/a keep it simple not complex - -
690/35/S/1999 the fordka black - -

3.3.4.4. Eslóganes dobles

En ocasiones aparece un doble eslogan integrado en la transmisión del

mensaje. Este adopta principalmente cuatro formas diferentes (cf. Ortega
1997: 260-262):

1. A través de un eslogan genérico y otro específico: Se emplea un

eslogan genérico junto al nombre de la marca o denominación de
la empresa, con otro distinto y específico para determinados
productos. En otras palabras, aparece un “slogo” y un eslogan.
Ejemplos:

[26] – “Beautifully natural colour”/”Formulated & Controlled by

Laboratoires Garnier” (eslóganes), (fotografía de una mujer y del
producto), mayo 1999, [tinte del cabello Belle Color de Garnier],
[284/46/MY/1999].

258
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

“Tigra. The power of design”/ “Vauxhall. Raising the Standard

(eslóganes), (fotografía del producto), Julio 1999, [coche Vauxhall
Tigra], [525/72/JL/1999].

2. A través de dos eslóganes específicos: “Este planteamiento

constituye en ocasiones una alternativa más práctica a la
existencia de un amplio eslogan en una sola frase, permitiendo
así extender el concepto que expresa el eslogan ya sea en el
mismo sentido o en un sentido diferente” (Ortega 1997: 261). A
veces el eslogan doble surge como consecuencia del uso por
separado de eslóganes diferentes en uno o en diversos productos
del anunciante, que termina por unir varios de ellos (Ortega
1997: 261). Ejemplos:

[27] – “The date on everyone´s lips”/”Book now!” (eslóganes),

(fotografía de una mujer y varias fotografías del festival), marzo
1999, [festival The Cosmopolitan Show], [118/49/MR/1999].

- “Stay beautiful”/ “The New Mégane” (eslóganes), (fotografía de una

mujer y del producto), agosto 1999, [coche Mégane de Renault],
[603/34/AG/1999].

3. A través de la existencia de un patrocinio: “En algunos casos la

aparición del doble eslogan está motivada por el patrocinio de
algún acontecimiento deportivo importante, como pueden ser los
Juegos Olímpicos, un campeonato mundial, una competición
internacional o cualquier otro elemento importante de carácter
cultural, musical, científico, etc.” (1997: 261). El anunciante
aprovecha la ocasión para crear un eslogan basado en el
patrimonio en el que participa junto con el eslogan específico
para algunos de sus productos. No hemos encontrado ejemplos
de este tipo de eslóganes dobles en nuestra muestra32.

32
Sirva, no obstante, para ilustrar este tipo de eslóganes el ejemplo en español que cita Ortega (1997: 263):
“Alimento olímpico. Cola Cao, el alimento de la juventud”.

259
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

4. A través de la realización de una actuación promocional: En

ocasiones el doble eslogan es consecuencia de “la realización de
una actuación de promoción de ventas del anunciante para lo
cual se crea uno nuevo que se añade a otro de los utilizados
para el producto fuera de esa campaña promocional” (Ortega
1997: 263). No hemos encontrado ejemplos de este tipo de
eslóganes dobles en nuestra muestra33.

El gráfico 3.8.1. muestra el porcentaje de eslóganes que tienen un eslogan

doble con relación al total de eslóganes de la muestra:

GRÁFICO 3.8.1. PORCENTAJE DE ESLÓGANES QUE TIENEN UN ESLOGAN DOBLE

CON RELACIÓN AL TOTAL DE ESLÓGANES

La tabla 3.8 recoge el número y el porcentaje de los eslóganes que tienen un

eslogan doble:

TABLA 3.8. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS ESLÓGANES QUE TIENEN UN

ESLOGAN DOBLE
Eslogan doble Nº Eslóganes % Eslóganes
A través de un eslogan genérico y otro específico 124 60.49
A través de dos eslóganes específicos 81 39.51
A través de la existencia de un patrimonio 0 0
A través de la realización de una actuación promocional 0 0

33
Sirva, no obstante, para ilustrar este tipo de eslóganes el ejemplo en español que cita Ortega (1997: 263):
“Hoy también le ayudará Polaroid. Polaroid, su peso en plata”.

260
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

El gráfico 3.8.2. recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 3.8.2. PORCENTAJES DE LOS ESLÓGANES QUE TIENEN UN ESLOGAN

DOBLE

La ilustración “Ejemplos 3.8” recoge una muestra aleatoria de 10

ejemplos de eslóganes que tienen un eslogan doble:

EJEMPLOS 3.8. MUESTRA ALEATORIA DE EJEMPLOS DE ESLÓGANES QUE

TIENEN UN ESLOGAN DOBLE
Referencia Eslogan Eslóganes dobles
1* 2* 3* 4*
550/97/JL/1999 DERMATOLOGICALLY TESTED - - -
550/97/JL/1999 because it matters - - -
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261
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

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Leyenda Descripción eslóganes dobles

1 A través de un eslogan genérico y otro específico
2 A través de dos eslóganes específicos
3 A través de la existencia de un patrimonio
4 A través de la realización de una actuación promocional

3.3.5. EL ESLOGAN DESDE EL PUNTO DE VISTA FORMAL

Determinar la naturaleza gramatical del eslogan es una tarea enormemente

compleja [cf. Reboul (1975: 24); Peña Pérez (1996: 151)]. Pueden ser, en
realidad, elementos de diferente naturaleza los que intervengan en un eslogan.
Reboul señala que “apparemment il est un phrase, ou un groupe de phrases,
puisqu’ au point de vue semántique le eslogan est censé se suffire à lui-même
et peut être vrai ou faux” (1975: 24). Si bien es cierto que el eslogan puede ser
una palabra, un sintagma, una frase o una oración, no es menos cierto que
conforma un texto. No debemos olvidar que, como bien resume Rhoda
Roberts, “a text can be considered to be any passage, spoken or written, of any

262
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

length that forms a unified whole and communicates a message” (1996: 37-
38), por lo que puede tener diversos grados de desarrollo, que pueden ir desde
una palabra a una oración simple o compuesta (cf. Ferraz Martínez 1993:
1297). No parece descabellado, entonces, hablar del eslogan como texto.

La consideración del eslogan como texto apenas tiene acogida entre los
teóricos de la publicidad. A menudo se emplean los términos de “fórmula”,
“frase” o “expresión” evitando pronunciarse sobre si el eslogan es un texto o
no. Así se evita manifestarse sobre la naturaleza discursiva del anuncio,
evitando también confundir “texto” con “cuerpo de texto”. Así las cosas, los
únicos autores en los que hemos encontrado la referencia al eslogan como
texto son Ferrer Rodríguez (1994: 191), Howard (1998: 3 de 7) y Fuertes
Olivera et al. (2001: 36). Ahora bien, en los dos primeros casos la
consideración del eslogan como texto parece algo accesorio más que una
afirmación fundamentada. Sólo Fuertes Olivera et al. (2001) presentan un
análisis exhaustivo del eslogan como texto emplazado dentro del tipo textual
del anuncio. En línea con el análisis realizado en dicho artículo (Fuertes
Olivera et al. 2001) nos gustaría reiterar aquí los motivos en los que se
fundamenta la explicación de que los eslóganes son textos.

3.3.5.1. El eslogan como unidad textual especializada

Como adelantábamos en el capítulo 2 (cf. 2.4.5) la noción de “texto” es una

de las más difíciles y controvertidas en lingüística. Dejábamos anotado
entonces que la problemática de su delimitación deriva de sus características
intrínsecas: complejidad formal, naturaleza pragmática, valor sociolingüístico,
cultural y antropológico. Por ello han sido numerosas las definiciones que de
texto se han hecho desde diferentes enfoques y modelos de análisis
lingüísticos. La mayoría de estas definiciones son de naturaleza poco concreta.
La inexistencia de una definición unívoca junto con la necesidad apremiante
de definir un concepto crucial para el análisis de la metáfora en el discurso
publicitario son los motivos que nos han llevado a revisar algunas definiciones
relevantes de texto.

263
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

En 1971 Halliday definía el concepto de texto como una unidad operativa de

la lengua, no definible por su longitud y no limitable a relaciones estructurales
entre oraciones, que tiene que ver con la organización interna de la oración y
que tiene significado de mensaje tanto en sí mismo como en relación con el
contexto (cf. 1971: 197). De esta definición se deduce que una unidad textual
es semántica y no formal.

En 1976 Halliday y Hasan proponen una definición más completa de texto:

(...) TEXT is used in linguistics to refer to any passage, spoken or

written, of whatever length that does form a unified whole (...). A text
may be spoken or written, prose or verse, dialogue or monologue. A
text is a unit of language in use. It is not a grammatical unit, like a
clause or sentence, and not defined by its size (...). A text is not
something that differs from a sentence in kind (...). A text is best
regarded as a SEMANTIC UNIT, a unit not of form but of meaning (...).

(1976: 1-2)

Los elementos definitorios de esta unidad textual son la cohesión y el

registro, que de forma conjunta conforman la textura, carácter esencial del
texto (cf. Halliday y Hasan 1976: 26). Esta definición también es aplicable al
eslogan, que como unidad semántico-funcional está provista de textura
apreciable en la cohesión léxica y gramatical presentes y en el registro o
contexto de situación necesario para su interpretación.

En 1985/1994 Halliday incorpora a su definición de “texto” una dimensión

que podríamos denominar “cognitiva”, que permite relacionar el lenguaje y la
realidad. Según Halliday (1985: 38) el texto no es una mera reflexión sobre la
realidad, sino participante activo de los procesos de creación y cambio de ésta.
Esta nueva conceptualización es sumamente importante para caracterizar al
eslogan. En realidad, el lenguaje publicitario es un lenguaje idóneo para
introducir y crear palabras para designar la realidad, pero también, y de forma
importante, se crean palabras para las que hay que buscar una realidad34 (cf.
4.2. y 4.6).

34
Dos anuncios de la muestra empleada en esta tesis crean numerosos términos (“bottometer”,
ecstatomatic”, outfitselecterator”, “moodometer”, “mirrorphobia”, etc.) para los que desarrollan una realidad
que ilustran con dibujos. Se trata de los anuncios de los productos cosméticos Nº7 Autumn Colour Look
(886/17/N/1999) y Nº 7 Skincare (1014/11/F/2000), ambos de la marca Nº 7. También es ilustrativo de

264
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

Dentro de la lingüística del texto ha habido definiciones valiosas. Para

autores como Beaugrande y Dressler (1972), Dressler (1978), Alcaraz Varó
(1990), Renkema (1993) o Roberts (1996) un texto es, en líneas generales, un
fenómeno comunicativo que se ajusta al cumplimiento de siete principios:
cohesión, coherencia, intencionalidad, aceptabilidad, informatividad,
situacionalidad e intertextualidad. Estos principios, como vamos a ver,
también están presentes en el eslogan.

A partir de estos planteamientos que acabamos de ver nos gustaría

proponer la siguiente definición de “texto”: “una unidad lingüística, oral o
escrita, de carácter semántico-funcional no constreñida por la longitud, que
puede ser de cualquier género textual. Es, asimismo, un fenómeno
comunicativo social y cultural que se ajusta al cumplimiento de siete
principios constitutivos: cohesión, coherencia, intencionalidad, informatividad,
aceptabilidad, situacionalidad e intertextualidad” (cf. 2.4.5). En síntesis,
nuestra definición de texto incide, de forma especial, en el carácter semántico-
funcional, cognitivo y comunicativo. Veamos entonces cómo se aplica esto al
eslogan:

1. El eslogan es una unidad lingüística escrita semántico-funcional

con valor heurístico, finalidad informativo-persuasiva y provista
de textura. La textura se percibe mediante la cohesión, tanto
léxica como gramatical manifestada por medio de recursos como
la referencia, la elipsis, la sustitución, la conjunción o la
cohesión léxica (uso de ciertas colocaciones, etc.). A nivel
oracional la textura del eslogan se materializa en la estructura
temática, que generalmente responde al esquema Tema-Rema, y
en la estructura informativa, que normalmente responde al
esquema Dado-Nuevo. Ejemplos:

[28] - “Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline” (eslogan),
(fotografía de una mujer y del producto), agosto 1999, [pintalabios

este aspecto el caso de un conocido spot televisivo de “Volkswagen Polo” que empleaba en su campaña del
año 2000 el término “ziritione”. Resultaba curioso cómo la audiencia intentaba buscar una realidad para
esa designación: la pintura del coche, algún componente de esa pintura, etc.

265
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

Moisture Whip de Maybelline], [588/20/AG/1999]: referencia

personal.

- “First man, then machine”·(eslogan), (ilustración de un dibujo de

un hombre y fotografía del producto), abril 1999, [automóvil Joy
Machine de Honda], [186/41/A/1999]: elipsis.

- “Allure. Because you are unique” (titular), (fotografía de una mujer

y el producto), mayo 1999, [perfume Allure de Chanel],
[268/30/MY/1999]: conjunción causal.

- Tatoos and stencils to adorn your body. Beautiful from head to

toe” (eslogan), (ilustración con dibujos de mujeres tatuadas),
septiembre 1999, [plantillas y tatuajes de Bourjois],
[728/73/S/1999]: cohesión léxica (colocación).

- “L’ autre AMARIGE” (eslogan), (fotografía de una mujer que tiene

tatuado en el hombro un icono del producto y fotografía del
producto), julio 1999, [perfume Extravagance de Givenchy]:
estructura temática (“tema-rema”) y estructura informativa (“dado-
nuevo”).

Se integra asimismo en el eslogan el registro conformado por el

campo, modo y tenor, que de forma conjunta definen el contexto de
situación del eslogan.

2. Es perceptible también el carácter cognitivo del eslogan, que

crea y refleja realidad (designa y describe productos y
propiedades de los mismos o las designa y después se crean a
posteriori). Es clara en el eslogan la interacción entre el lenguaje
(concretado lexicogramaticalmente en las palabras) y la realidad
(producto o servicio anunciado). El eslogan representa así
verbalmente los rasgos “objetivos” del producto o servicio
anunciado, o bien los crea mostrando no una realidad presente
sino futura o utópica [cf. Owen 1995; Vestergaard y Schroder
(1985: 120)]. Es mediante el conocimiento entonces como

266
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

adquiere sentido el eslogan y se estructura su conocimiento.

Ejemplos:

[29] - “Tasty, easy, healthy, that´s Florette” (eslogan), (fotografía de

una mujer sujetando el producto), junio 1999, [ensalada Florette
Baby Leaf Salad], [440/93/JN/1999]: descripción de las
propiedades del producto.

- “Laboratoires Garnier, experts in home hair colourants” (eslogan),

[fotografía de una mujer y del producto], julio 1999, [tinte Natéa
Nutricolour Masque de Garnier]: descripción del anunciante.

3. El eslogan es una unidad comunicativa efectiva entre un emisor

(anunciante) y un receptor plural (audiencia y/o consumidor).
Esta forma de comunicación es de origen cultural y social, que
refleja los valores e ideas de la sociedad en la que surge (en el
caso de la sociedad capitalista, por ejemplo, ansias de poder,
estabilidad profesional, hedonismo, etc.) (cf. Irving 1995).
Ejemplos:

[30] - “Tommy Girl. A declaration of independence” (eslogan),

(fotografía de una chica con la bandera de Estados Unidos), marzo
1999, [perfume Tommy Girl de Tommy Hilfiger], [77/8/MR/1999].

- “for heightened pleasure” (eslogan), (fotografía del torso de un

hombre –de color y muy musculado- y del producto) mayo 1999,
[barra de chocolate Ripple de Galaxy], [267/29/MY/1999].

Es rasgo esencial del eslogan su cumplimiento de los siete

principios de textualidad: cohesión, coherencia, intencionalidad,
aceptabilidad, situacionalidad, informatividad e intertextualidad. La
textualidad se define como “the complex set of features that texts
must have to be considered texts” (Neubert y Shreve 1992: 69-70).
Veamos cada una de las condiciones por separado:

267
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

(a) COHESIÓN: concepto semántico que explica las relaciones de

significado dentro del texto. Se compone de referencia,
sustitución, elipsis, conjunción y cohesión léxica (Halliday &
Hasan 1976: 4 y 13). En el eslogan son frecuentes tipos de
referencia (personal y demostrativa), sustitución (verbal, nominal
y proposicional), elipsis, conjunción (sobre todo temporal,
condicional y causal) y coherencia léxica (sinónimos, antónimos,
colocaciones, etc.). Véanse ejemplos del número [28].

(b) COHERENCIA: estabilidad conceptual (Alcaraz Varó 1990: 121) o

estructura lógica del texto (Neubert y Shreve 1992: 93). Los
textos cumplen la condición de la coherencia básicamente
mediante su identificación en los modelos mentales del receptor
con una clase de texto determinada. Pese a la aparente falta de
estructura lógica del eslogan (dada su brevedad física), se da en
su estructura el perfecto acoplamiento de las unidades
informativas (y a la vez persuasivo-manipuladoras), formando
redes de significado. Ejemplos:

[31] –“Some day all watches will be made this way” (eslogan),
(fotografía de un hombre y el producto), enero 1999, [relojes Seiko
Kinetic], [4/4/JAN/1999].

- “Forever sport” (eslogan), (fotografía de unas mujeres haciendo

aeróbic), junio 1999, [ropa de deporte femenina de Adidas],
[353/6/JN/1999].

(c) INTENCIONALIDAD: propósito, finalidad o intención del texto

(Roberts 1996: 41). Esta condición es una de las más conflictivas
al referirnos al eslogan publicitario. Se incluyen en ella la
finalidad o propósito no sólo del texto, sino también del autor y
del lector. La intencionalidad del autor es bien clara: vender o
promocionar un producto o servicio. La finalidad del texto es
informar y a la vez persuadir al receptor para que adquiera el
producto o servicio. En realidad se da, como venimos afirmando,

268
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

un continuo entre la función apelativa del lenguaje (uso de

pronombres de segunda persona, del vocativo, del imperativo,
diálogo implícito, etc.) y la función referencial (predominio del
presente, abundancia de formas nominales, adjetivos
clasificativos, etc.). De esta compleja fluctuación de intenciones
surge un tipo de texto peculiar en el que no hay información sin
persuasión ni persuasión sin información. A la persuasión e
información se suma también el entretenimiento, el aviso, etc.
(cf. Cook 1992: 5). Ejemplos:

[32] – “You really need a Sealy” (eslogan), (fotografía de una mujer

sonriente y del producto), mayo 1999, [cama Sealy Posturepedic],
[339/101/MY/1999]: pronombre de 2ª persona y tiempo presente.

- “be inspired” (fotografía de un hombre y del producto), junio 1999,

[móvil Siemens C25], [356/9/JN/1999]: imperativo.

- “Hydra Zen. Skin de-stressing moisturiser” (titular), (fotografía de

una rosa, y el producto), mayo 1999, [crema hidratante Hydra Zen
de Lancôme], [244/6/MY/1999]: formas nominales y adjetivos
clasificativos.

(d) ACEPTABILIDAD: identificación del texto como texto válido (cf.

Roberts 1996: 41). En este sentido el receptor de un eslogan
utiliza su información sobre el texto concreto que le permite
conectar con “su saber sobre la publicidad, su forma de
presentarse sobre los productos y sobre cómo se adquieren”
(Corrales Crespo 2000: 7 de 8). Este parámetro depende en gran
medida del reconocimiento por parte del receptor del tipo de
texto que representa el eslogan y su inserción en una variante de
tipo de texto, tipo textual y clase de texto concreto. Ejemplos de
textos fácilmente reconocibles como eslóganes por parte del
receptor:

269
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

[33] - “British Airways. The world’s favourite airline” (eslogan),

(fotografía de una mujer tumbada en una playa), abril 1999,
[Grenada, lugar de destino recomendado por las líneas aéreas
British Airways], [230/85/A/1999].

- “The New Clio” (eslogan), (fotografía de una mujer que lleva

puestas unas gafas de sol y el producto), marzo 1999, [automóvil
Clio de Renault], [105/36/MR/1999].

(e) SITUACIONALIDAD: localización de un texto en tiempo y lugar

reales, y su producción en términos del receptor al que se dirige
el texto (Roberts 1996: 42). La situacionalidad de nuestros textos
es, como hemos visto en la primera parte de este capítulo:
eslóganes de los diferentes anuncios publicados en la edición
británica de Cosmopolitan en una serie de ejemplares de 1999 y
2000 (cf. 3.2.2).

(f) INFORMATIVIDAD: información que un texto aporta a sus

receptores (Neubert y Shreve 1992: 88). Esta información está
relacionada con la actitud del receptor (Hatim y Mason 1997:
26). En los eslóganes la información oscila entre dos polos: el
producto y el receptor. Así, la información que aparece en el
eslogan presenta peculiaridades propias apreciables en la
disolución de la sintaxis lógica (estilo abreviado), la expresión
implícita, los elementos metadiscursivos, etc. (cf. Leech 1966:
170 y 2.4.3.3). La información transmitida (y sus características)
queda refleja también en el grado de especialización que muestra
el texto.

[34] - “Tommy Girl. A declaration of independence” (eslogan),

(fotografía de un extintor), abril 1999, [perfume Tommy Girl de
Tommy Hilfiger], [77/8/MR/1999]: frases nominales (estilo
abreviado).

270
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

- “for heightened pleasure” (eslogan), (fotografía del torso de un

hombre –de color y muy musculado- y del producto) mayo 1999,
[barra de chocolate Ripple de Galaxy], [267/29/MY/1999]35:
expresión implícita.

- “Maybe she’ s born with it. Maybe it’s Maybelline” (eslogan),

(fotografía de una mujer y los productos), octubre 1999, [pintalabios
de Maybelline], [840/96/O/99]: elementos metadiscursivos
(pronombres personales). Véase 3.3.7.

(g) INTERTEXTUALIDAD: parámetro semiótico que “includes all

those factors which enable text users to identify a given text
element or sequence of elements in terms of their knowledge of
one or more previously encountered texts or elements” (Hatim &
Mason 1997: 17-18). El eslogan, y en general todos los textos
publicitarios, son un ejemplo evidente de combinación de tipos
discursivos (Myers 1994: 4). No es extraño encontrar en los
eslóganes ejemplos de registro jurídico, literario o religioso, de
graffiti callejero, de la conversación diaria, etc. (cf. 2.2.3.1).

[35] - “Lesson No 27. Catch him in your net” (eslogan), (fotografía de

una mujer que lleva puesto un tanga], mayo 1999, [lencería Aubade
de Lingerie Française], [285/47/MY/1999]36: unidad didáctica.

Por todo lo anterior, podemos afirmar que los eslóganes que integran
nuestra base de datos son textos que cumplen esas características de
textualidad. En conclusión, constituyen unidades textuales, que tienen una
naturaleza semántico-funcional, un diferente grado de desarrollo (palabra,
sintagma, frase u oración), un valor cognitivo, y un carácter comunicativo.

Una vez delimitada la naturaleza textual del eslogan queda reiterar aquí
nuestra postura sobre la naturaleza del anuncio publicitario, que, como vimos

35
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
36
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

271
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

(cf. 2.4.2) consideramos un tipo textual. Para ello reproducimos a

continuación una clasificación discursiva, que ya utilizábamos en un trabajo
anterior (Velasco Sacristán 1999; véase figura 3.2). En ella aparece en el nivel
más abstracto el tipo discursivo, que siguiendo a Davies (1997: 48-49), se
identifica con la función o funciones predominantes de un género. En la
publicidad constituyen un tipo discursivo la información y la persuasión. En
un nivel inferior se sitúa el género; en este caso el género es la publicidad, que
se subdivide, a su vez, en dos subgéneros: publicidad institucional y
publicidad comercial. A continuación se localiza el tipo textual, que, en
nuestro caso es el anuncio. Éste puede ser de dos tipos: el anuncio
publicitario institucional y el anuncio publicitario creativo. En cada uno de
ellos hay variantes causadas por el medio en el que aparecen. Así, las
variantes del anuncio publicitario creativo son básicamente el anuncio
publicitario creativo impreso, el anuncio publicitario creativo audiovisual, el
anuncio publicitario creativo radiofónico y el anuncio publicitario creativo
digital. En todos ellos la unidad textual es el eslogan37.

FIGURA 3.2. CLASIFICACIÓN DISCURSIVA DE LA PUBLICIDAD

INFORMACIÓN Y PERSUASIÓN (Tipo discursivo)
PUBLICIDAD (Género)
Publicidad comercial (Subgénero)
Publicidad institucional (Subgénero)
ANUNCIO (Tipo textual)
Anuncio 1 (Clase de tipo textual)
Anuncio 2 ANUNCIO PUBLICITARIO (Clase de tipo textual)
Anuncio publicitario institucional (Subclase de tipo textual)
ANUNCIO PUBLICITARIO CREATIVO (Subclase tipo textual)
ANUNCIO PUBLICITARIO CREATIVO IMPRESO
(variante de tipo textual)
ESLOGAN PUBLICITARIO IMPRESO (Texto)
Anuncio publicitario creativo audiovisual (variante de
tipo textual)
Anuncio publicitario creativo radiofónico (variante de
tipo textual)
Anuncio publicitario creativo digital (variante de tipo textual)

Fuente: Velasco Sacristán (1999: 32)

37
A efectos de marcar tipográficamente la ubicación del eslogan empleado en nuestra muestra se han
utilizado mayúsculas y minúsculas. Las mayúsculas indican el lugar en el que se ubica este eslogan.

272
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

Los textos especializados son aquellos representativos de una situación

referencial no estándar o marcada, que se alejan de los textos generales por
sus características lingüísticas, pragmáticas y funcionales (cf. 2.4.5). Desde
un punto de vista lingüístico, son textos especializados los que se caracterizan
por la selección y el uso de las unidades gramaticales en cada nivel de la
gramática del texto, por la semántica general del texto, por la selección léxica,
por las diferencias frecuenciales de determinadas unidades y estructuras, por
la presencia y ausencia de algunas unidades, por el uso de códigos
alternativos, etc. (cf. Cabré Castellví 1993: 151 y 2.4.3.1).

En el eslogan se seleccionan, en efecto, ciertas unidades gramaticales, sobre

todo en los niveles fónico y gráfico, por lo que es frecuente encontrar ejemplos
de grafología impactante, letras poco corrientes, ortografía impredecible y
juegos grafológicos con la forma de las palabras y los nombres de las letras del
alfabeto (cf. 2.3.4.1) y sobre todo, aliteración y asonancia, rima, melodías,
onomatopeyas, etc. En otros niveles destaca el empleo del sintagma nominal
(con compleja premodificación), los adjetivos (predominan los evaluativos
sobre los técnicos), el verbo (el imperativo), los pronombres de segunda
persona, los artículos definidos, los determinantes deícticos, el posesivo (cf.
2.3.4.2), los extranjerismos, los neologismos, los juegos de palabras (cf.
2.3.4.3) y otras muchas figuras (metáfora, sinécdoque, metonimia, etc.) (cf.
2.3.4.4). Ejemplos:

[36] – “beautiful” (la “b” formada con la imagen procedente de una

fotografía de un pecho de una mujer que lleva puesto un sujetador
de la marca anunciada) (ilustración y cuerpo de texto), enero 1999,
[sujetadores de tallas grandes Flaunt de Triumph International],
[5/5/JAN/1999]38: juego grafológico con la forma de las palabras y
los nombres de las letras del alfabeto.

- “HP. Brilliant Baked Beans” (eslogan), (fotografía del producto),

noviembre 1999, [alubias cocidas en salsa de tomate HP Baked
Beans], [993/24/N/1999]: aliteración.

273
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

- “Hydra Zen. Skin de-stressing moisturiser” (titular), (fotografía de

una rosa, y el producto), mayo 1999, [crema hidratante Hydra Zen
de Lancôme], [244/6/MY/1999]: sintagma nominal con una
compleja premodificación.

– “The Ultimate Party” (titular), (fotografía de una mujer sonriente y

un automóvil), abril 1999, [festival The Cosmopolitan Show],
[22/77/A/1999]: artículo definido.

– “The perfume is within” (eslogan), (fotografía del perfume dentro

de un libro abierto), mayo 1999, (perfume L’Eau D’Issey de Issey
Miyake), [250/12/MY/1999].

Respecto a la selección léxica en los eslóganes, se encuentra una gran

cantidad de léxico común, junto a numerosas voces de léxico en la frontera de
la lengua común y especializada. Apenas si se usa vocabulario especializado
excesivamente técnico (cf. 2.3.4.3). Ejemplo de léxico en la frontera de la
lengua común y especializada:

[37] – “Make living with Irritable Bowel Syndrome easier” (fotografía de una
mujer sentada en el suelo, desnuda y del producto), octubre 1999,
[medicamento para el estómago Colpermin], [853/109/O/1999].

En cuanto a las frecuencias estructurales (cf. 2.3.4.2), se da alternancia de

estructuras especializadas (estructuras morfológicas compuestas, sinopsis o
unidades sintagmáticas, algunas siglas y préstamos especializados junto a
nominalizaciones de verbos, frases concisas, etc.) y no especializadas (los
afijos coloquiales o poco cultos, las formas verbales que emplean la segunda
persona, el imperativo, las formas contraídas del verbo, los pronombres de
segunda persona, las oraciones imperativas, las exclamativas, las tag
questions, los coloquialismos, etc.). Estas últimas formas superan en número
a las especializadas. Ejemplos:

38
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

274
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

[38] -“Loves skin. Hates sweat” (titular), (fotografía del producto),

mayo 1999, [desodorante Dove], [283/45/MY/1999]: frase concisa
(non-finite clause- véase 2.3.4.2.f).

- “Look special. Feel special. Stay special” (eslogan), (fotografía de

una mujer y los productos), julio 1999, [cereales Kellogg’s Special K
y productos Neutralia de Garnier], [487/32/52/1999]: empleo del
imperativo.

- “Gotcha!” (titular), (tres fotografías de unos zapatos, unos labios y

un bolso), marzo 2000, [protege slips Alldays Normal],
[1122/69/MR/2000]: coloquialismo (véase 2.3.4.2.h).

También es destacado el empleo de códigos alternativos (verbales, etc.). Este

uso adquiere un matiz tan peculiar que lo trataremos en un epígrafe al efecto
(cf. 3.3.6). Ejemplo de eslogan iconográfico:

[39] – “the (icon of an envelope)39is vodafone” (fotografía del

producto), febrero 2000, [móviles de Vodafone], [1015/12/F/2000].

Desde el punto de vista pragmático, los textos especializados presentan

características especiales que determinan los elementos que intervienen en el
acto comunicativo (interlocutores, circunstancias comunicativas y los
propósitos o intenciones del acto comunicativo) (cf. Cabré Castellví 1999: 129
y 2.4.3.2). Los interlocutores que intervienen en la comunicación en la que se
ubican los eslóganes aquí analizados son un emisor especializado o semi-
especializado y un receptor que en British Cosmopolitan suele ser especializado
o semi-especializado (cf. 3.2.2.1), pudiendo encontrarse también público
profano. La temática de los eslóganes de la muestra vehicula
mayoritariamente temas relacionados con el mundo y la vida cotidiana
femenina (i.e. anuncios de cosméticos, moda, etc.). La situación publicitaria es
además particular porque se orienta hacia la persuasión del receptor, al que
comunica información de forma a veces solapada o implícita. La información
explícita del texto actúa así como premisa para que el receptor, sirviéndose

275
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

casi siempre de implicaturas contextuales, extraiga conclusiones concretas. La

intención última de la comunicación es vender o promocionar un producto; el
receptor conoce esa intención, y conforme a ella interpreta el texto. Ejemplo de
temática relacionada con la vida femenina (tema de la menstruación):

[40] - “Non-applicator tampons. Comfort at your fingertips” (eslogan),

(ilustración de un simpático tampón personificado con una etiqueta que reza
“99p Trial Pack”), abril 1999, [tampones Tampax Regular Non-Applicator
Tampons], [223/78/A/1999]: temática femenina.

Desde el punto de vista funcional, en los textos especializados predomina

la función referencial. No obstante, en los textos especializados con un ligero
grado de abstracción40 la gama funcional se puede ampliar. Así el eslogan, que
se ubica en una variante de tipo textual híbrida en la que se dan
simultáneamente información y persuasión (cf. 2.4.2), presenta un continuo
de funciones que se mueven entre el polo de la información y el de la
manipulación. Ello evidencia dos orientaciones: (1) hacia la información sobre
el producto y (2) hacia el receptor.

En síntesis, todo lo aquí expuesto viene a evidenciar que el eslogan es un

texto especializado con ligero grado de abstracción, de carácter divulgativo, y
en la frontera del lenguaje general. Su especificidad proviene de su temática
(muy próxima al lenguaje general, aunque con predominio de temas de interés
femenino), sus características lingüísticas [combinación de rasgos peculiares:
estructura prosódica y fónica, predominio de construcciones nominales, etc.)
junto con rasgos del lenguaje general (imperativo, vocativo, imitación de
estructuras dialogadas, etc.], y de forma especial, por sus características
pragmáticas, ya que se desarrolla el intercambio de información en un marco
de comunicación publicitaria encubierta, y sus características funcionales
(fluctuación funcional entre información y manipulación)41.

39
En el anuncio aparece el icono de un sobre inserto en el texto. Hemos optado, por ello, por explicar entre
paréntesis el icono empleado.
40
Textos especializados no muy despersonalizados y objetivos (cf. 2.4.3.3).
41
Nosotros lo denominamos “referencialidad apelativa”.

276
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

3.3.6. INTERRELACIÓN ESLOGAN-CÓDIGOS NO VERBALES

El elemento verbal es el ingrediente básico conformador del eslogan. Es, en

efecto, el eslogan el único elemento verbal que alcanza cierta pervivencia y
fuerza en un tipo de codificación (verbal) en retroceso en la publicidad y en
otros sistemas comunicativos (cf. González Martín 1996: 235 y 239). Ahora
bien, no es éste el único ingrediente que interviene en el mensaje publicitario.
Como afirmábamos en el capítulo 2 (cf. 2.2.5), códigos como el visual, el
sonoro o el olfativo se adhieren también a la memoria, determinando la
interpretación del mensaje. Por este motivo, el eslogan necesita a menudo de
la acción simultánea de códigos que sobrepasan la naturaleza verbal para
lograr su eficacia persuasiva. En nuestro estudio nos centraremos en el
eslogan como el mejor ejemplo ilustrativo de la codificación verbal en el
lenguaje publicitario, pero no obviaremos la contribución a la comunicación
total de otros códigos42 junto con los que se imbrica éste en la totalidad del
anuncio publicitario.

Las diversas codificaciones posibles poseen propiedades bien diferenciadas

que permiten una contribución peculiar en cada caso al proceso comunicativo.
El código verbal, por ejemplo, se apoya en la palabra, siendo, por tanto, su
dimensión temporal la dominante. El código visual, por su lado, se apoya en la
imagen y lo espacial es su dimensión preponderante (cf. González Martín
1996: 243). La combinación de ambos códigos es determinante ya que “si bien
una buena imagen es una especie de puñetazo en el ojo, un buen eslogan
puede tener el efecto de un puntapié en nuestro cerebro” (Ferrer Rodríguez
1994: 241). El código olfativo, por su parte depende en gran medida del
conocimiento y capacidad asociativa de cada individuo [Cook (1992: 103);
(Taflinger 1996: 3 de 11)]. Por su representación única, reconocible pero difícil
de recordar, se suele combinar con la imagen para facilitar el recuerdo [cf.
Sperber (1984: 115); Tarlo (1986)]- citado por Tanaka (1994: 94)]. El código del
gusto y del tacto, por su falta de precisión articulatoria, se suelen integrar en
las connotaciones provocadas por los códigos anteriores (González Martín

277
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

1996: 237). En síntesis, de la irreductible complementariedad de estos códigos

se deduce una experimentación conceptual sin límites en la publicidad, que
trata de sacar de dentro todo el potencial de la comunicación (cf. “CONTROL
CRÓNICA” Control Año 38, Nº 446: 36-92).

3.3.6.1. Código visual

La codificación visual se suele relacionar con la representación objetiva de

la realidad. El mayor poder de este lenguaje está en su inmediatez, por lo que
hoy en día se emplea esta codificación cuando se quiere efectuar una
comunicación de tipo universal43 (cf. González Martín). El empleo de este
código en la publicidad adquiere, sin embargo, tintes especiales: la objetividad,
naturalidad e inmediatez de las imágenes se pueden “modificar” digitalmente
presentando, entonces, una “aparente” analogía con lo natural. Este recurso
es la respuesta a nivel visual de la “referencialidad apelativa” de la
comunicación publicitaria encubierta. Al igual que se emplean recursos como
los elementos metadiscursivos, metáforas, etc. en códigos verbales, se pueden
emplear imágenes distorsionadas en códigos visuales; la persuasión queda así
garantizada a nivel visual.

El código visual no está exento, sin embargo, de una compleja elaboración

que depende, al menos, de tres condicionamientos básicos: el esquema del
cuerpo humano, empleado como base de la proporción y el equilibrio, las
escalas armónicas, musicales y cromáticas y las peculiaridades de la visión
(González Martín 1996: 243). La percepción permite así la recepción activa de
los estímulos que se reciben mediante un proceso cognitivo44 que integra la
comunicación en nuestra conducta (González Martín 1996: 243). Por las
peculiaridades intrínsecas de este código, especialmente por ser un medio

42
Revelador al respecto es lo que apunta Pignotti: “la teoría aristotélica de los cinco sentidos comunicativos
ha sido cancelada, puesto que se han localizado al menos 37 canales diferentes para transmitir información
desde el exterior al cerebro humano” (1976: 4).
43
No es extraña su presencia reiterada en las metáforas universales de género, como veremos (cf. capítulo
6).
44
Existen diversas opiniones sobre si este proceso cognitivo de los comportamientos comunicativos es
innato o surge por aprendizaje. La postura más acertada parece ser la conciliadora, es decir, la que defiende
que los comportamientos iguales o semejantes en culturas diferentes dependen sólo inicialmente de la

278
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

para contactar con el mundo exterior que nos permite relacionarnos con seres,
objetos y acontecimientos del mismo, se perfila como campo idóneo para
sembrar la semilla de la metáfora, de la que ha de germinar la planta del
conocimiento sobre el mundo que nos rodea.

Una característica sobresaliente del código visual es su utilización

“principalmente en civilizaciones y culturas verbalmente poco alfabetizadas”
(González Martín 1996: 243), lo que favorece su inferencia inmediata sin exigir
gran esfuerzo por parte del receptor. Las metáforas de codificación pictóricas,
o las híbridas que contienen algún elemento visual son, por consiguiente,
interpretables con menor esfuerzo que las metáforas verbales que, como
hemos dejado apuntado antes, se tienen que interpretar principalmente
mediante efectos contextuales. En el caso de las metáforas visuales la falta de
relevancia se suple con el mínimo esfuerzo interpretativo, mientras que en el
caso de las metáforas de codificación verbal se suple mediante efectos
contextuales (cf. Díaz Pérez 2000: 48-49).

Dijimos antes que el código visual se apoya en la dimensión espacial, lo

que, sin duda, motiva la presencia de numerosas metáforas de tipo
orientacional o espacial (Lakoff y Johnson 1980: 14-21), que son empleadas de
forma profusa en la publicidad. Se asocian así las ideas de tamaño (grande) y
posición (primero, arriba, etc.) con la idea de importancia conceptual del
producto, marca o anunciante. En esta conceptualización básica elemental se
basa el comercialismo estadounidense, al que subyace el lema de “the bigger
the better” (cf. Ferrer Rodríguez 1994: 201). Estas metáforas, de gran uso
como veremos, presentan un importante escollo que salvar: lo efímero de su
vigencia. Hay que tener presente que “lo más grande, lo mejor, lo más alto, lo
más caro pueden ser recuento anacrónico al paso de los días. Lo que hoy es,
mañana puede haber dejado de ser” (Ferrer Rodríguez 1994: 203). De ahí lo
caduco de estas metáforas, de fácil inferencia, pero de permanencia limitada.

Otro aspecto reseñable del uso del código visual es su empleo para crear
mensajes de identificación social por parte de los individuos. Las imágenes

experiencia común a todos los seres humanos, y son por tanto transculturales (cf. González Martín 1996:
255).

279
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

sirven así para representar visualmente la pertenencia a un grupo social

concreto. De nuevo se usan los estereotipos como base a este tipo de
imágenes. Estos estereotipos, al igual que veíamos con los textos, se pueden
usar para defender los intereses de grupos sociales poderosos. Apoya esta
tesis, por ejemplo, el hecho de que haya tantas imágenes sexistas en la
publicidad que apelan a nivel emocional (a veces también inconsciente) al
receptor con argumentos como el sexo, el esnobismo, etc. Este tipo de
argumentos cognitivos son muy receptivos, porque la cognición humana está
diseñada para seleccionar algunos fenómenos y procesarlos de la forma más
efectiva (cf. Sperber y Wilson 1986a: 151-155 y 5.2.5.1.2.1).

3.3.6.2. Código olfativo

No sólo los códigos verbales y visuales están presentes en los anuncios

publicitarios impresos. El código olfativo aparece cada vez con más frecuencia
en aquellos anuncios de perfumes, dentífricos, etc. con encarte (solapa
adherida o pruebas de olor). Algunos autores califican a este tipo de mensajes
de “publicidad secreto” (Sánchez Corral 1997: 160) por cuanto de efecto
sorpresa tienen: “En vez de JUZGAR esta fragancia por la PINTA que tengo,
¿POR QUÉ no la juzgas por cómo HUELE? Levanta la solapa” (eslogan de un
anuncio de perfume de la campaña de navidades de 1996, recogido por
Sánchez Corral 1996: 160).

El código olfativo es, en efecto, un medio poderoso para evocar memorias

concretas de forma inmediata. El problema es la falta de homogeneidad a la
que está sujeta su recepción: “although a smell can evoke a memory,
everyone’s memories are different” (Taflinger 1996: 3 de 11). Por este motivo se
tiende a combinar este código con otros, sobre todo con el visual: “Smells are
recognisable, but not recollectable, so that when one tries to recall a smell,
one conjures up a visual image associated with it” [Sperber (1984: 115), cf.
también Tarlo (1986)]. De la unión de estos dos códigos surgen connotaciones
sexológicas que los anunciantes aprovechan para relacionar con el perfume:
“las connotaciones sexológicas en el lenguaje publicitario de los perfumes no
han perdido su ritmo, tanto en la incitación de la imagen, como en la olfativa,

280
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

en un producto que recorre todas las partes del cuerpo” (Ferrer Rodríguez
1994: 338). De hecho, hay un gran número de metáforas que se sirven de esta
codificación (cf. capítulo 6). Como señala Tanaka, “perfume advertising is
particularly characterised by the use of metaphor, and this perhaps derives
from the special characteristics of fragrance” (Tanaka 1994: 94). Se puede
describir un olor (casi siempre de forma metafórica, sinestética o metonímica)
por el efecto que produce (Cook 1992: 103), pero la falta de denotación del olor
hace difícil su interpretación correcta. En esta interpretación es casi siempre
crucial la unión del código olfativo con el pictórico (por ejemplo metáforas
olfativo-pictóricas o pictórico-olfativas) que se comprende sin esfuerzo por la
presencia de la imagen. En ocasiones se incorpora también el código verbal a
la interpretación (por ejemplo el eslogan), pero casi siempre junto con la
imagen (cf. capítulo 6).

Otra peculiaridad importante del código olfativo es su capacidad para

individualizar a los diferentes receptores. El perfume tiene un valor de símbolo
que permite que su marca sea un instrumento de individualización del
usuario. Si el código verbal y el visual ayudan a ofrecer una imagen colectiva
de los receptores, el olfativo permite a esos individuos la búsqueda de su
propia identidad. Encontramos así un claro ejemplo de la oscilación entre
colectivización e individualización del mensaje en la que se juega con una gran
experimentación sensorial para lograr la eficacia persuasiva45.

3.3.6.3. Otros códigos

A excepción del código visual y olfativo, el resto de códigos sensoriales

apenas tienen presencia en la publicidad impresa. El código táctil apenas se
emplea en los anuncios porque “the customer has to come in actual contact
with the item to be touched” (Taflinger 1996: 3 de 11), por lo que es muy fácil
que pase desapercibido para el consumidor. A diferencia del empleo del código
olfativo con las solapas desplegables, no se crea el “efecto curiosidad” que
despiertan las pruebas de olor. Por otro lado, son pocos los productos para los

281
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

que se puede emplear el tacto como argumento de venta (por ejemplo suavidad
del pelo, cremas para la piel, etc.) (cf. Taflinger 1996: 3 de 11).

Dejando a un lado los códigos sensoriales, hay en la publicidad otra serie de

códigos, que hemos llamado “paralingüísticos”, que también merecen atención
por nuestra parte. En esta denominación imprecisa integramos toda una serie
de elementos46 (tamaño del cuerpo, postura, evasión psicológica,
subordinación ritualizada, “ranking” funcional, localizaciones,
tacto/manipulación, movimiento, riesgo, miradas, distancias, apariencias y
gestos) categorías muy heterogéneas, que únicamente tienen en común el no
ser verbales (cf. González Martín 1996: 254).

Este tipo de codificación posee un cierto grado de universalidad (González

Martin 1996: 253), por lo que a menudo aparece inserto en otro tipo de
codificación universal, la visual, aportando matices de significado en la
codificación principal. En un marco multisensorial como el que venimos
dibujando para la publicidad, conviene precisar que se emplea este tipo de
codificación porque, al igual que las codificaciones sensoriales, se busca la
interacción con el receptor. No sólo se busca que el receptor entienda el
contenido del mensaje, sino que también participe en la acción. Ya hemos
mencionado en alguna ocasión (3.2.1) que la interacción anunciante-receptor
probablemente sea la premisa esencial de la publicidad del futuro; el uso de
estas codificaciones viene a ser una contribución en este sentido.

La categorización concreta de estos códigos es la que ofrece Goffman (1976)

para estudiar la representación del género en la publicidad y su valor cultural.
Estas categorías se pueden emplear como representaciones visuales que
ayudan a la estereotipización de los hombres y mujeres, y a reconocer la
presencia de metáforas universales de género que son sexistas (cf. 5.2.5.1.1.1
y 6.3.4.2.2).

45
No nos gustaría concluir este epígrafe sin rebatir el argumento que sostiene Taflinger sobre el olfato. No
creemos, como esperamos haber probado, que el olor sea “a very weak form of communication for
advertising” (1996: 3 de 11).
46
Véase apartado 2.3.2 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos y apéndice 3 sobre el
análisis estadístico de estas categorías.

282
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

3.3.7. LA PERSUASIÓN POR MEDIO DEL ESLOGAN

La persuasión de la comunicación publicitaria es factible a nivel discursivo

en el texto especializado que constituye el eslogan. Teniendo en mente esta
idea, es lógico suponer que el propósito de convencer es la clave del lenguaje
publicitario, el eslogan es el mejor ejemplo de texto persuasivo en ese lenguaje.

Ya desde la retórica clásica se ha prestado atención al arte de persuadir, y

sus premisas se han empleado para explicar el carácter persuasivo del
eslogan. Reseñables en este sentido son las aportaciones de Reboul (1975) y
Peña Pérez (1996). Reboul (1975) reconoce los siguientes medios de
persuasión empleados en el eslogan: el entimema, el dilema, la implicación, la
polisemia, la extrapolación, el error categorial y la dicotomía. Todos ellos
ayudan a crear lo que Reboul denomina “la logique de l’ implicite” (1975: 73), y
son ejemplos de un tipo de persuasión bien diferenciada, la persuasión
racional. Sin embargo, no es este tipo de persuasión el único que se emplea en
la publicidad – Peña Pérez se hace eco de tres clases de persuasión
perceptibles en el eslogan publicitario: “la racional, basada en la
argumentación, la persuasión emotiva, fundamentada en el impulso de los
sentimientos y las emociones, y la persuasión inconsciente, apoyada en las
investigaciones neuropsicológicas de la percepción (Sánchez Guzmán 1993:
119-128, Bassatt 1993: 95)” (Peña Pérez 1996: 156). La autora pasa después
revista a los dos primeros tipos de persuasión47. Sobre la persuasión racional
Peña Pérez incide en el uso del entimema (razonamiento en el que se suprime
alguna premisa que se da por supuesta) y de los tópicos o lugares comunes,
en que se depositan las premisas de los entimemas. Estos son “formas
estereotipadas, ideas fijadas convencionalmente o “motivos” a los que se acude
para lograr persuadir al destinatario” (1996: 157). En cuanto a la persuasión
emotiva, la autora pasa revista a una serie de elementos del lenguaje
empleados para lograr la implicación del receptor: el uso del imperativo verbal,
la referencia a la segunda persona gramatical y el empleo de la primera
persona del plural. También menciona el empleo de los estereotipos para

47
Considera que el tercero supera sus límites de estudio.

283
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

“conmover” a nivel emocional. En suma, el estudio de Peña Pérez arroja la

siguiente conclusión: el eslogan publicitario es un elemento imprescindible en
un enunciado, porque ayuda a divulgar el producto y porque contribuye a
influir en el ánimo del receptor. Su alto grado de eficacia proviene de su
capacidad de repetición y su carácter persuasivo.

No sólo la retórica clásica ha prestado atención a los textos persuasivos.

Autores como Austin (1962) y Searle (1969), en las formulaciones de la teoría
de los actos de habla, clasifican los textos persuasivos como “actos
perlocucionarios” definidos por las “consecuencias o efectos que tales actos
tienen sobre las acciones, pensamientos o creencias de los oyentes” (Austin
1962: 34, citado por Campos Pardillos 1994: 9). El problema que plantea esta
definición de los textos persuasivos, sin embargo, es que considera la
preponderancia de lo perlocucionario, obviando la existencia de lo locucionario
e ilocucionario. Parece, por ello, más acertada la postura de Campos Pardillos
(1994) que estudia la supeditación de las funciones del lenguaje a la función
conativa en la publicidad. Según este autor, dos son los procedimientos para
considerar al texto publicitario como persuasivo: la adecuación del mensaje
transmitido a los distintos grupos de lectores posibles y la individualización
del mensaje para cada uno de sus receptores. Todos los recursos (textuales y
lingüísticos) empleados en esos dos procedimientos vienen a avalar el
predominio de la función conativa sobre la referencial con la matización de
que “el éxito del publicista será tanto mayor cuanto más pueda incrementar el
contenido persuasivo mientras mantenga el máximo de apariencia
informativa” (1994: 16).

Otra aportación a la explicación del poder persuasivo del texto publicitario

llega de la mano de la pragmática lingüística y la “teoría de la relevancia” de
Sperber y Wilson (1986a). A tenor de esta teoría, la comprensión de los textos
publicitarios se logra mediante un proceso en el que la información presentada
obliga al receptor a realizar operaciones deductivas (inferenciales) tomando
datos del contexto, que sirven para enriquecer y hacer relevante lo que lee. El
emisor ayuda así a que el oyente infiera lo que pretende transmitir (cf.
Corrales Crespo 2000: 3 de 8).

284
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

La semiótica es otra de las disciplinas que ha aportado su grano de arena a

la explicación de la persuasión de los textos publicitarios. Su análisis se ha
centrado en las connotaciones (Barthes 1964; Eco 1972; Peninou 1976, etc.),
explicando éstas como un tipo de significado que debe estar codificado y tener
un significante para que podamos entenderlo mediante decodificación (cf.
Corrales Crespo 2000: 3 de 8).

Todos estos estudios, de los que sólo los dos primeros se han centrado en el
eslogan (Reboul 1975; Peña Pérez 1996), ponen de relieve el interés que
despierta el estudio de la persuasión publicitaria. Nuestro objetivo es llevar a
cabo un nuevo análisis pragmático desde la retórica entendida como ciencia
de la persuasión con valor social, para lo que utilizaremos el paradigma
funcionalista del metadiscurso hallideano. El empleo de este modelo beberá
asimismo de las fuentes de la semiótica, a la que recurrirá para completar el
estudio de códigos diferentes al verbal. La gran novedad que plantea este
análisis discursivo de la persuasión publicitaria es su aplicación al eslogan,
entendido como texto y como piedra angular de la comunicación publicitaria,
que es básicamente encubierta. Esperamos que el estudio referencial,
interpersonal y textual del eslogan ponga de relieve las estrategias discursivas
de las que se sirve el anunciante para crear un texto persuasivo bajo la
apariencia de un texto informativo, estrategias que se completan con otras no
sólo lingüísticas, sino semióticas (metáforas pictóricas, etc.) que contribuyen
de forma conjunta a la comunicación implícita o solapada de la publicidad.

El metadiscurso, como elemento que organiza el discurso e implica a la

audiencia, es un recurso viable para el análisis social y discursivo de la
comunicación publicitaria. En nuestra opinión, los recursos metadiscursivos
son procedimientos empleados por los publicistas con el objeto de expresar
mensajes persuasivos que presentan una máscara informativa.

El metadiscurso tiene su antecedente más directo en la teoría de las

macrofunciones de Halliday (1973), que propone tres metafunciones:
ideacional, interpersonal y textual (cf. 2.2). Recordemos que la función
ideacional es la que se orienta hacia la experiencia del emisor, experiencia
sobre el mundo exterior y las relaciones lógicas deducibles del mismo. Esta

285
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

función consta de dos subcomponentes: el experiencial y el lógico. La función

interpersonal se orienta hacia el receptor y expresa el papel del hablante en la
situación comunicativa, su compromiso personal y su interacción con los
participantes. La función textual, en tercer lugar, se relaciona con la creación
del texto y expresa la estructura de la información, y de la relación de cada
parte del discurso con el resto de los elementos de la comunicación (cf.
Halliday 1973: 99). Teniendo presentes esas funciones, puede definirse el
metadiscurso como “those aspects of the text which explicitly refer to the
organisation of the discourse or the writer’s stance towards either its content
or the reader” [Hyland (1998: 438), citado en Fuertes Olivera et al. (2001:
1291-1292)].

El metadiscurso es un constructo pragmático idóneo para estudiar la

organización del discurso, el papel de la audiencia y la actitud del emisor. Su
aplicación a la publicidad puede permitirnos ver “how writers seek to influence
reader’s understanding of both the text and their attitude towards the content
and the audience·” [Hyland (1998: 437), citado por Fuertes Olivera et al.
(2001: 1292)]. Desde un punto de vista pragmático, se emplea el lenguaje para
conseguir un efecto en el receptor de acuerdo a dos principios básicos del
lenguaje: cooperación y mínimo esfuerzo. La realidad comunicativa de muchos
discursos sociales, como la publicidad, presenta deficiencias en esos dos
aspectos. Como afirman Fuertes Olivera et al.: “in creating slogans (...)
copywriters usually anticipate possible opposition as coming from two main
sources. First, addressees may reject the ads because their messages do not
correspond to their expectations, i.e. they fail to meet adequacy conditions
(Hyland 1996). Second, the messages may fail to address the acceptability
conditions demanded by the participants of the interaction” (2001: 1295). Para
salvar estas deficiencias comunicativas, los publicistas emplean estrategias
metadiscursivas a tres niveles: ideacional, textual e interpersonal.

La función metadiscursiva ideacional emplea una serie de recursos

lingüísticos tanto desde el punto de vista lógico como experiencial. El
componente lógico viene determinado por la deixis, los numerales, los
adjetivos especificativos y explicativos, los núcleos de los sintagmas nominales

286
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

empleados de forma independiente en la premodificación del sintagma

nominal y la abundancia de premodificadores inusuales. En los eslóganes
aparecen de forma reiterada los deícticos y los adjetivos especificativos y
explicativos; los núcleos del sintagma nominal suelen ser un nombre común,
propio o un pronombre personal. Y los complementos de nombres suelen ser
construcciones encardinadas (embedded). Del lado experiencial se abusa de
las frases nominales usadas como minor clauses, hay una prolija
premodificación (suelen aparecer una media de dos o tres premodificadores), y
su ordenación va desde el más al menos especificativo. Ejemplos:

[41] – “Hot Fiery Bloody Smirnoff. A complex flavoured Vodka”

(eslogan), (ilustración de un dibujo abstracto con una cara humana
y el producto), enero 1999, [Vodka Smirnoff], [5/5/JAN/1999].

- Tommy Girl. A declaration of independence” (eslogan), (fotografía

de una mujer con una bandera de Estados Unidos y el producto),
marzo 1999, [perfume Tommy Girl de Tommy Hilfiger],
[77/8/MR/1999].

- “One capsule once. Clears thrush” (eslogan), (ilustración de media

cara de una mujer y el producto), mayo 1999, [medicamento para
las infecciones vaginales Diflucan One de Pfizer Consumer Health
Care], [278/40/MY/1999].

- “Volume Glamour. The mascara that doubles the volume of

lashes” (eslogan), (ilustración: fotografía del producto y dibujo de un
hombre y una mujer), abril 1999, [máscara Volume Glamour de
Bourjois), [219/74/A/1999].

- “New Impulse ICØ. Refreshingly glacial” (eslogan), (fotografía de

una mujer congelada), mayo 1999, (desodorante Impulse ICØ],
[332/94/MY/1999].

- “Double Wear Stay-in-Place Makeup SPF10” (marca y subtitular),

(fotografía de una modelo conocida y el producto), octubre 1999,

287
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

[maquillaje Double Wear Stay-in-Place Makeup SPF10 de Esteē

Lauder], [750/6/O/1999].

La presencia de estos rasgos ideacionales delata el uso de “información” en

los eslóganes. Si estos fueran los rasgos primordiales del texto (representativos
de la función ideacional) esta información sería objetiva, denotativa y
despersonalizada, como es el caso de los textos técnicos con un alto grado de
especialización (cf. 2.4.3.3). No es ese el caso de los eslóganes, que carecen de
objetividad, o ésta es mínima (por ejemplo se seleccionan los adjetivos
especificativos más importantes o reseñables, etc.), no son denotativos (se
ponen de relieve cualidades simbólicas o emocionales, por ejemplo con los
adjetivos explicativos) y son personalizados (el orden de los premodificadores
no suele ser aleatorio, etc.). Ejemplos:

[42] – “Hot Fiery Bloody Smirnoff. A complex flavoured Vodka”

(eslogan), (ilustración de un dibujo abstracto con una cara humana
y el producto), enero 1999, [Vodka Smirnoff], [5/5/JAN/1999].

- “Tasty, easy, healthy. that’s Florette!” (eslogan), (fotografía de una

mujer que sujeta el producto), mayo 1999, [ensalada Florete Crispy
Salad], [279/59/MY/1999].

- “Sealy Posturepedic. The world’s best selling bed” (eslogan),

(fotografía de una mujer sonriente y el producto), mayo 1999,
[camas Sealy Posturepedic], [339/101/MY/1999].

- “Like a touch of magic, add never-before radiance to your skin”

(eslogan), (fotografía de una mujer y el producto), noviembre 1999,
[máscara Touche Eclat de Yves Saint Laurent], [982/13/N/1999].

Todos estos datos invitan a corroborar la tesis de que la comunicación

publicitaria se sirve de formatos discursivos (anuncio publicitario, eslogan,
etc.) en los que hay una fluctuación de la función referencial y conativa del
lenguaje, siendo la segunda la predominante.

288
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

Para el estudio de los elementos metadiscursivos interpersonales y

textuales nos serviremos de la tabla sobre las funciones metadiscursivas del
inglés publicitario que presentan Fuertes Olivera et al. Reproducimos a
continuación esta tabla (figura 3.3) que será nuestro marco de trabajo:

FIGURA 3.3. CLASIFICACIÓN DE LAS FUNCIONES DISCURSIVAS DE

LA PUBLICIDAD

Category Function Examples

Textual metadiscourse
Endophoric markers Interrelate pictures with words ------------------
Evidentials Establish intertextuality ------------------

Interpersonal metadiscourse
Person markers Explicit reference to advertisers I/we/my/
Hedges Make indirect reference to the can’t/maybe
qualities of the products sort of/just
Emphatics Mitigate the consumers’ moral wonderfully/
dilemma enchanting

Fuente: Fuertes Olivera et al. (2001: 1297)

El metadiscurso interpersonal “enables copywriters to adopt a kind of

balance between informing and persuading” (Fuertes Olivera et al. 2001:
1298). Son recursos de este tipo de metadiscurso que hacen su aparición en
los eslóganes los “hedges, emphatics, and differently types of markers”
(Fuertes Olivera et al. 2001: 1298). Estos recursos sirven para establecer un
equilibrio entre información y persuasión, que permite a los publicistas
ganarse la confianza de los receptores e influir en su ambiente cognitivo con el
objeto de cambiarlo y de mover a la acción de compra. Veamos con detalle
estos recursos:

- Person markers: Los pronombres personales se emplean casi siempre

para individualizar un mensaje dirigido a una colectividad. “I” y “we” se
emplean para identificar el producto o servicio con la empresa anunciadora, y
cumplen tres papeles: (1) producir una relación de solidaridad con el cliente

289
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

potencial, (2) asociar los productos con iconos culturales, reforzando

estereotipos comúnmente aceptados o rompiéndolos y (3) identificar el
producto con una persona famosa (cf. Fuertes Olivera et al. 2001: 1298-1299).
El uso de la primera persona le permite al publicista mezclar, por otro lado,
sus intenciones con objetivos comunicativos socialmente reconocidos (Bathia
1993, citado por Fuertes Olivera et al. 2001: 1299) representados, casi
siempre, por testimoniales que cuentan su propia experiencia. Ejemplos:

[43] – “Hawaiian Tropic. We’ ll add the protection. You have the fun”
(eslogan), (fotografía de dos chicas y un chico en el mar), julio 1999,
[productos de protección solar Hawaiian Tropic], [539/86/JL/1999].

- “I found it under my credit card” (eslogan), (fotografía de una

mujer y el producto), octubre 1999, [móvil Motorola V3688],
[747/3/O/1999].

- “Because I’ m worth it” (eslogan), (fotografía de una actriz famosa y

los productos), abril 1999, [champú para cabello castigado L’Oreal
Elvive], [215/70/A/1999].

- “He”, “she” e “it” implican un conocimiento compartido entre el anunciante

y el receptor y “are currently used for suggesting a personal bond between the
two or the presence of a referent which is not mentioned (perhaps because of
its reference to something with negative connotations in our culture” (Fuertes
Olivera et al. 2001: 1298). Ejemplo:

[44] – “Maybe she’ s born with it. Maybe it’s Maybelline” (eslogan),
(fotografía de una mujer y los productos), octubre 1999, [pintalabios
Moisture Whip de Maybelline], [840/96/O/1999].

- Hedges: Los “hedges” o matizadores discursivos “are items such as

possible, perhaps and just which mark the writer’s reluctance to present or
evaluate propositional context categorically. They typically appear in a
sentence modifying either a noun phrase or a verb diminishing their objective
meaning in order to mark the writer’s reluctance to present or evaluate the
predication categorically” (Fuertes Olivera et al. 2001: 1299).

290
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

El recurso pragmalingüístico de los matizadores discursivos cumple, por lo

general, dos funciones básicas: (1) atenuar o disimular puntos de vista para
hacerlos socialmente aceptables y (2) negociar significado, especialmente en
conversaciones “cara a cara” (face to face). A estas dos funciones hay que
sumar una tercera de aplicación en la publicidad: “copywriters resort to
hedges to make indirect reference to the qualities of the goods being
advertised. Hedging then is the product of a mental discourse and which
shows the degree of tentativeness, possibility and/or politeness copywriters
use in their messages” (Fuertes Olivera et al. 2001: 1299). Las peculiaridades
de su empleo en los eslóganes son las siguientes:

1. Refuerzan el valor verídico de la proposición, “intensifying the

addresser’s attention that the slogans and/or headlines are true;
they emphasize what the product really is or does associating
what they say about the product to shared knowledge” (Fuertes
Olivera et al. 2001: 1300). Ejemplo:

[45] – “No wonder Anadin is Britain’s Most Popular Brand of Pain

Killer” (eslogan), (fotografía de varias mujeres maquillándose), abril
1999, [analgésico Anadin Extra de Whitehall], [196/5/A/1999].

2. Atenúan el mensaje aliviando la fuerza del verbo o predicación.

“The lowering effect is in line with social conventions which
demand that facts be somehow disguised” (Fuertes Olivera et al.
2001: 1300). Ejemplo:

[46] – “A different kind of strength” (eslogan), (fotografía de una

mujer a quien no se le ve el rostro con unos guantes de boxeo
puestos y el producto), agosto 1999, [desodorante Secret Satin Dry
Cream], [638/70/AG/1999].

3. Introducen un cierto grado de duda “with regard to the truth

value of slogans and headlines” (2001: 1300). Ejemplo:

291
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

[47] - “Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline” (eslogan),
(fotografía de una mujer y el producto), octubre 1999, [pintalabios
Moisture Whip de Maybelline], [840/96/O/1999].

4. Comunican al receptor su libertad de acción, que no se va a ver

alterada. En este sentido es determinante el uso de los modales
que denotan posibilidad y necesidad epistémicas:

(...) In epistemic possibility what is left of the meaning expressed in an

utterance once the modality is abstracted has the character of
knowledge and copywriters indicate that they do not know that the
proposition is false; in epistemic necessity, copywriters show that on
the basis of the knowledge copywriters have they cannot accept that
there is any possibility of the proposition not being true. In other
words, copywriters imply that their message is true and should be
considered so on the basis of their expert knowledge.

(Fuertes Olivera et al. 2001: 1301)

Ejemplo:

[48] – “Won’ t change your life, just your hair” (eslogna), (fotografía
de una mujer junto a de flores insertas alrededor), abril 1999,
[crema de aromaterapia VO5 Aromatherapy Creme],
[154/9/A/1999].

-“Emphatics”: Los elementos enfatizadores discursivos (por ejemplo “of

course”, “pure”, “incredible”) implican certeza y enfatizan la fuerza de la
proposición. Su uso en la publicidad da por sentado que “a great number of
consumers should be given information to overcome the kind of moral
dilemma they face when confronted with the possibility of acquiring something
they do not need” (Fuertes Olivera et al. 2001: 1301). Para esta función
resultan útiles los “intensifying adjectives, adverbs or phrases which have a
heightening effect on the noun or proposition they modify, thus persuading
consumers to buy what is being offered because its key features are certain
and necessary” (Fuertes Olivera et al. 2001: 1301-1302). Ejemplos:

[49] - “Hydrience. Incredible Colour. Incredibly Gentle” (eslogan),

(fotografía de una mujer que aparentemente ha usado el producto y

292
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

fotografía del producto), abril 1999, [tintes Hydrience de Clairol],

[187/42/A/1999].

- “Absolus Contours, infinitely feminine, highly effective” (eslogan),

(fotografía de una mujer desnuda que ha usado el producto y fotografía
del producto), mayo 1999, [reafirmante corporal Absolus Contours de
Yves Saint Laurent], [248/10/MY/1999].

- “Lupo. A great little idea” (eslogan), (fotografía pequeña del producto),

mayo 1999, [automóvil Lupo de Volkswagen], [301/63/MY/1999/c].

Por lo que respecta a la función textual, Halliday la define como “the

function that language has of creating text, of relating itself to the context – to
the situation and the preceding text” (1978: 48, citado por Fuertes Olivera et
al. 2001: 1302). Los recursos metadiscursivos textuales evidencian el carácter
cohesivo de los textos “by relating individual propositions to each other and to
other texts” (Fuertes Olivera et al. 2001: 1302). Los publicistas logran esta
coherencia textual en los eslóganes principalmente a base de dos estrategias:
“endophoric markers” y “evidentials”.

- “Endophoric markers”: Los marcadores endofóricos “are expressions

which refer to other parts of the text (...) and help in making additional
material salient, thus aiding addresses in the recovery of the addresser’s
argumentative intentions” (Fuertes Olivera et al. 2001: 1302). En la publicidad
el empleo de marcadores endofóricos se evidencia en la interrelación del texto
con las imágenes. Esta relación no es ni inocente ni simple y ofrece
“metatextual information at the most abstract level: copywriters associate the
information provided to cultural icons or celebrities with the aim of persuading
jaded consumers to acquire the product (perhaps to emulate the celebrity), or
to enhance the product’s image (perhaps to develop a particular niche
market)” (Fuertes Olivera et al. 2001: 1303). Ejemplos:

[50] – “the car in front is a TOYOTA YARIS” (eslogan), (fotografía de

un tigre con una bolsa de compra y fotografía del producto), junio
1999, [coche Toyota Yaris], [374/27/JN/1999].

293
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

- “Try new Lipofactor and see the difference” (eslogan), (fotografía de

una mujer desnuda que ha usado el producto y que no tiene
celulitis), julio 1999, [fluido anti-celulítico Lipofactor de Boots],
[548/95/MY/1999].

A estos ejemplos de interrelación de texto e imágenes se pueden añadir los

de metáforas con una codificación verbo-pictórica o pictórico-verbal48 y los que
emplean codificaciones como la olfativa junto al texto (verbo-olfativas u
olfativo-verbales) o junto a la imagen (pictórico-olfativas u olfativo-pictóricas),
o las que interrelacionan texto-imagen y olor (verbo-pictórico-olfativas,
pictórico-verbo-olfativas, olfativo-verbo-pictóricas, etc.) (cf. 5.2.4.3 y 6.3.4.1.4).
Estos son, a nuestro entender, ejemplos de marcadores endofóricos que
muestran claramente la contribución de las metáforas a la cohesión del texto
(Garrido Medina 1995). Ejemplo:

[51] – “for heightened pleasure” (eslogan), (fotografía del torso de un

hombre –de color y muy musculado-), mayo 1999, [barra de
chocolate Ripple de Galaxy], [267/29/MY/99]49: metáfora
conceptual “EL CHOCOLATE ES UN HOMBRE” que adopta
codificación pictórica.

- “Evidentials”: Los “evidenciales”, en último lugar, se emplean para

indicar que la información textual procede de otros registros. “They establish
intertextuality, thus helping copywriters to persuade consumers by
associating their messages to other cultural artefacts” (Fuertes Olivera et al.
2001: 1303). Los publicistas recurren a la intertextualidad, como por ejemplo
el empleo de versos de poemas, de ejemplos de literatura infantil, diarios,
folletos, fórmulas ceremoniales, unidades didácticas, conversación informal,
etc. Ejemplos:

48
Como veremos en el capítulo 5 las metáforas publicitarias suelen integrar varias codificaciones dando
lugar a lo que se conoce como “metáforas híbridas” (Forceville 1999: 170). El orden de prioridad de los
códigos que emplea la metáfora determina el orden de la denominación de la metáfora. Así, por ejemplo, una
metáfora “verbo-pictórica”·es la que se interpreta gracias a inferencias del código verbal en primer lugar y
pictórico en segundo lugar (cf. 6.3.2.1. y véase apéndice 2 que contiene ejemplos de metáforas en una serie
de anuncios escaneados).
49
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

294
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

[52] – “Pause vs. Play. Your actions define you” (eslogan),

(ilustración con los iconos de “pause” y “play” que suelen aparecer
en los vídeos), marzo 1999, [champú VS Sassoon],
[137/68/MR/1999/a].

- “Lesson No 30. To lift his spirit”, (eslogan), (fotografía de una

mujer que lleva puesto el producto), octubre 1999, [lencería Aubade
de Lingerie Française], [816/72/O/1999]50.

Este análisis metadiscursivo evidencia el empleo de recursos pragmáticos

de tipo interpersonal y textual, preferentemente para crear un discurso que
pone de relieve la relación entre el anunciante y la audiencia, y su
entroncamiento con las normas y expectativas discursivas propias del género
en que se inscribe, la publicidad. El empleo de los recursos metadiscursivos
ideacionales se subordina al de los interpersonales y textuales, con lo que se
demuestra que los eslóganes son textos persuasivos que adoptan una especie
de referencialidad a nivel superficial, pero que tienen rasgos apelativos en el
fondo. Todo ello es fruto y consecuencia de que la publicidad sea un tipo de
comunicación encubierta y de que emplee un lenguaje específico, de carácter
divulgativo y próximo al lenguaje general, que utiliza un emisor especializado
para cambiar el ambiente cognitivo de un receptor más o menos especializado.

Queda por señalar, finalmente, que el texto persuasivo que conforma el

eslogan se emplaza en un discurso social en el que se emplean a menudo
argumentos sexistas que convierten la comunicación publicitaria en vehículo
de transmisión y mantenimiento de estereotipos que denigran a la mujer. El
interés por estudiar la cuestión del sexismo lingüístico y semiótico en las
formas discursivas que hemos estudiado hasta ahora, de forma especial en el
eslogan que, como hemos demostrado es un texto concebido para manipular a
sus destinatarios, da pie al estudio del concepto de género en la publicidad.

50
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

295
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

3.4. RECAPITULACIÓN

En este capítulo hemos profundizado en la cuestión del eslogan entendido

como elemento clave del lenguaje verbal publicitario, que se integra en la
comunicación persuasiva de la publicidad y el papel del canal (medio, soporte
y formas publicitarias) entendido como elemento determinante de la
comunicación encubierta publicitaria en la que se ubica el eslogan.
Posteriormente hemos delimitado y caracterizado el eslogan publicitario con el
objeto de ofrecer a continuación una nueva aproximación al mismo desde el
marco funcionalista del metadiscurso hallideano.

En la primera parte de este capítulo hemos incidido en el papel del canal

como elemento condicionante de la comunicación publicitaria. Tras observar
cómo determina aspectos como el receptor, el perfil del producto o servicio
anunciado, su orden en el medio, etc., hemos pasado revista al medio que nos
concierne aquí, la prensa. Hemos clasificado éste como medio convencional y
“off-line”. Posteriormente hemos definido el concepto de prensa, deteniéndonos
especialmente en las revistas, que es el tipo de publicación que hemos
seleccionado para nuestro trabajo. Tras ofrecer una tipología general de las
revistas según una serie de variables (su contenido, su coste, su periodicidad,
el tipo de lector o su destino), hemos presentado la tipologización específica de
British Cosmopolitan. Hemos presentado además las características específicas
de las revistas, su valoración según una serie de coordenadas y, en último
lugar, su acceso y disponibilidad para la investigación académica. A
continuación hemos prestado atención al soporte utilizado en nuestro estudio,
doce ejemplares de la revista femenina British Cosmopolitan. Tras ello hemos
definido la noción de “revista femenina” y hemos descrito las características
más sobresalientes de las mismas (temática, interés que despiertan,
vinculación con el feminismo, etc.). Hemos presentado, asimismo, la tipología
que se emplea tradicionalmente para clasificar las mismas según la clase
social y el poder adquisitivo del receptor, y las hemos contrastado con las
revistas masculinas. Después hemos presentado su evolución histórica, su
relación con la publicidad y la investigación sobre ambas. En este apartado
nos hemos centrado también en el caso concreto de British Cosmopolitan,

296
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

analizando sus características más reseñables: su origen, rasgos más

sobresalientes, su diseño, el perfil medio del lector, su publicidad, su ideología
y los motivos que nos llevaron a elegirla como soporte. Finalmente hemos
presentado en este apartado las formas publicitarias específicas que
componen la muestra atendiendo a los formatos del medio prensa y los de los
anuncios de British Cosmopolitan.

En la segunda parte del capítulo hemos procedido a describir, caracterizar y

analizar el eslogan publicitario. Tras considerar una serie de cuestiones
preliminares sobre el eslogan (su valor dentro del lenguaje publicitario, su
compleja elaboración, su trascendencia social y su capacidad para integrar
metáforas) hemos abordado su estudio atendiendo a una serie de aspectos,
entre ellos, su evolución histórica, los problemas de delimitación terminológica
y conceptual que plantea, su definición, sus características (propiedades
definitorias, formas que adopta, las características de los eslóganes de calidad
y los eslóganes dobles). Después hemos analizado el eslogan desde el punto de
vista formal, prestando especial atención a su delimitación como unidad
textual. Hemos observado entonces que el eslogan es una unidad que tiene
una naturaleza semántico-funcional, con un indeterminado grado de
desarrollo (palabra, sintagma, frase u oración), un valor cognitivo, un carácter
comunicativo, y que se ajusta al cumplimiento de las siete condiciones básicas
de textualidad: cohesión, coherencia, intencionalidad, aceptabilidad,
situacionalidad, informatividad e intertextualidad. Hemos estudiado,
asimismo, su grado de especificidad atendiendo a las diferencias entre los
textos especializados y generales desde el punto de vista lingüístico,
pragmático y funcional. Nuestro estudio al respecto ha arrojado la siguiente
conclusión: el eslogan es un texto especializado con un ligero grado de
abstracción, de carácter divulgativo, y en la frontera del lenguaje general.

A continuación nos hemos centrado en la relación entre el eslogan,

considerado como el mejor ejemplo de la codificación verbal, y otros códigos
como el visual, el olfativo, el táctil o el paralingüístico. Finalmente hemos
presentado al eslogan como instrumento persuasivo crucial de la
comunicación publicitaria encubierta. En primer lugar hemos observado la

297
 La prensa femenina y el eslogan publicitario

investigación realizada sobre la persuasión publicitaria y los textos

publicitarios. En segundo lugar hemos procedido al análisis del eslogan desde
el punto de vista pragmático; para ello, hemos incorporado una dimensión
semiótica al mismo. Nuestro análisis ideacional, interpersonal y textual del
eslogan ha puesto de relieve que el publicista se sirve preferentemente de
recursos pragmáticos de tipo interpersonal y textual para crear un discurso
que resalta la relación entre el anunciante y la audiencia, y su entroncamiento
con las normas y expectativas discursivas propias del género en que se
inscribe. El metadiscurso es una de las estrategias existentes para crear un
texto persuasivo de apariencia informativa. Este tipo de estrategias se
complementa con otras semióticas (metáforas pictóricas, híbridas, etc.) que
contribuyen de forma conjunta a la comunicación implícita o solapada de la
publicidad.

Finalmente hemos dejado anotado que el eslogan es un texto persuasivo

que se integra en un discurso social en el que es frecuente encontrar ejemplos
de discriminación de género, lo que pone de relieve que la comunicación
publicitaria es un vehículo de transmisión y mantenimiento de estereotipos
que denigran a la mujer. Precisamente es el sexismo lingüístico y semiótico en
la publicidad el tema que vamos a abordar en el siguiente capítulo de esta
tesis doctoral.

298
 El género

CAPÍTULO 4
EL GÉNERO

4.1. INTRODUCCIÓN

Antes de adentrarnos en el estudio de las metáforas de género como

recursos cognitivos sexistas, y con el fin de hacer avanzar la reflexión y el
debate sobre el tipo peculiar de sexismo que opera en el discurso publicitario,
presentamos el siguiente capítulo, que versa sobre el género y la publicidad

Es frecuente encontrar en la actualidad mensajes publicitarios que

contienen recursos que pueden considerarse discriminatorios por razón de
sexo. El eslogan como texto persuasivo que se inscribe en el marco de la
comunicación encubierta (cf. 3.3.7) se convierte a menudo en vehículo
transmisor de manifestaciones discriminatorias sexistas. La nota más
característica del sexismo que opera en el discurso publicitario es, sin duda,

299
 El género

su naturaleza sincrética, que supera el límite de lo verbal (cf. 2.2.5; 2.3.2 y

3.3.6). Parece adecuado, por ello, referirse a este tipo de sexismo como
“semiótico”, puesto que tiene lugar no sólo a nivel verbal sino también
sensorial (visual, sonoro, olfativo, etc.). Además, este tipo de sexismo sutil
escapa normalmente al ojo crítico del receptor de los mensajes publicitarios y
de los organismos encargados de erradicar el sexismo publicitario. En este
capítulo planteamos la hipótesis de que el discurso publicitario se sirve de
manifestaciones semióticas, que evidencian una discriminación motivada por
razón de sexo, dirigida principalmente hacia el sexo femenino. Estas
manifestaciones se hacen patentes mediante recursos como lo que
denominamos “metáforas de género” que son recursos cognitivos cuyas
proyecciones conceptuales o mappings ponen de relieve una asimetría social,
especialmente hacia las mujeres (cf. 5.2.5.1).

Este capítulo está organizado de acuerdo al siguiente esquema: en primer

lugar aparece una introducción al marco teórico de referencia, el género, en el
que se esbozarán las líneas principales de una perspectiva teórica sobre el
lenguaje, el género y la realidad, junto con el tratamiento de los problemas de
delimitación terminológica, que dificultan los estudios sobre el género. A
continuación presentamos una puesta al día bibliográfica sobre los diferentes
enfoques sobre el tema desde aproximaciones tradicionales y contemporáneas,
centrándonos posteriormente en los estudios sobre el género en los lenguajes
de especialidad. Incidiremos entonces en la investigación sobre el género y los
medios de comunicación, centrándonos principalmente en la publicidad. En
tercer lugar prestaremos atención al concepto de “sexismo” y a la noción de
sexismo semiótico en la publicidad, haciendo especial hincapié en los
estereotipos de género y su empleo en la publicidad para crear argumentos
sexistas; después describiremos las características del sexismo verbal y el
sexismo no-verbal en el discurso publicitario. En cuarto lugar plantearemos la
necesidad de superación del sexismo semiótico de la publicidad y la viabilidad
de una posible reforma semiótica encaminada a poner fin a este tipo de
sexismo. Finalmente, en quinto lugar propondremos un método de análisis del
género en la publicidad desde el horizonte teórico del “Critical Discourse
Analysis”.

300
 El género

4.2. EL GÉNERO

Hasta épocas relativamente recientes ha predominado la tendencia a

estudiar el lenguaje como mero sistema disociado de la experiencia humana.
Definiciones ya clásicas sobre el lenguaje, como las de Bloomfield, Carnap,
Klaus o Martinet (cf. Asher y Simpson 1994) no mencionan que el lenguaje
deba estudiarse teniendo en cuenta el entorno que rodea a los usuarios. Este
entorno empieza a considerarse con el análisis del discurso y la semiótica: en
estos paradigmas de investigación se deja atrás el estudio exclusivo de la
lengua escrita y se reconoce el valor comunicativo del lenguaje, no obviando el
entorno cultural ni los códigos no verbales. Conviene recordar, en este sentido,
que el discurso publicitario, que no es de naturaleza verbal únicamente y la
ideología en él presente hacen necesaria la unión de la semiótica y el análisis
del discurso. Su complementariedad permite centrarse en las estructuras
virtuales actualizadas y en la función social del lenguaje (cf. 1.4). El contexto
resulta, por consiguiente, clave para el análisis del lenguaje como semiótica
social (Halliday 1978: 108-114).

La literatura sobre el género, consciente del valor social del lenguaje, ha

venido a corroborar el papel del lenguaje como instrumento de socialización,
que se erige en uno de los componentes principales de la cultura humana
[Poynton (1989: v-viii); Fuertes Olivera (1992: 9-10); Cameron (1998: 9);
Hernández (1998: 70); Mackay (1998: 89); Thomas y Wareing (1999: 10)].
Ahora bien, a raíz de la necesidad del estudio sistemático del lenguaje y la
sociedad y ante la abrumadora evidencia de la inclinación del lenguaje por lo
masculino, comienza a gestarse el embrión de los estudios sociolingüísticos
del género y de la literatura crítica feminista. Ambas disciplinas, aunque con
enfoques diferentes, confluyen en su interés por el lenguaje y el género [cf.
Fuertes Olivera (1992: 32) y Cameron (1988: 344); cf. también 4.3].

Más allá del debate suscitado por la conexión entre el lenguaje y la realidad,
se ha planteado el estudio del trinomio lengua-pensamiento-cultura1, que ha

1
Numerosas disciplinas, entre otras la antropología lingüística, la psicología social o el análisis del discurso
se han interesado por la conexión de estos tres elementos. En palabras de Halliday “society, language and

301
 El género

dado pie a lo que se conoce como “hipótesis de Sapir-Whorf”. La influencia

mutua entre la sociedad y el sistema lingüístico comenzó ya a ser discutida en
el campo de la filosofía en la antigua Grecia con Sócrates, quien cuestionaba
la relación entre un objeto y su nombre (cf. Goddard y Patterson 2000: 5). Es,
sin embargo, más recientemente cuando se crea una disciplina encargada del
estudio de la conexión entre la lengua, el pensamiento y la cultura. Se trata de
la etnolingüística, que se extiende en Estados Unidos con figuras señeras
como los antropólogos Edward Sapir y Benjamin Lee Whorf, cuyas
investigaciones han venido a poner en duda si el lenguaje refleja o determina
lo que percibimos como real, influyendo así nuestra concepción del mundo. A
raíz de los resultados obtenidos de su trabajo con hablantes de diferentes
lenguas, especialmente lenguas amerindias como el Hopi, estos autores llegan
a la conclusión de que “we impose our ideas on our environment as a result of
the language we have” (Goddard y Patterson 2000: 5). Esta idea queda
reflejada así en la formulación whorfiana de la hipótesis:

We dissect nature along lines laid down by our native languages. The
categories and types that we isolate from the world of phenomena we
do not find there because they stare every observer in the face; on the
contrary, the world is presented in a kaleidoscopic flux of impressions,
which has to be organised by our minds – and this means largely by
the linguistic systems in our minds.

[Whorf (1956: 216), citado por Goddard y Patterson (2000: 6)]

Esta hipótesis se desglosa en dos variantes, la “teoría de la relatividad

lingüística” y la “teoría del determinismo lingüístico” (cf. Hellinger 1990). La
primera defiende que existen diferencias lingüísticas debido a diferentes
concepciones del mundo, por lo que las lenguas codifican la realidad de forma
diferente. Esta visión coincide, en lo esencial, con la teoría de la arbitrariedad
del signo lingüístico que sostenía Saussure. Es decir, etiquetamos el mundo
de forma arbitraria según nuestra percepción de él, que varía culturalmente.
Goddard y Patterson emplean un símil ilustrativo que define esta idea: “it´s a
bit like seeing the world through a particular pair of spectacles that we´ve got
to be wearing. And these spectacles are our culture –some speakers– bilingual

mind are indissoluble: society creates mind, mind creates society, and language stands as a mediator and
metaphor for both processes” [Halliday (1977: 3), cit. en Poynton (1989: 17)].

302
 El género

language users, for example –have more than one pair of spectacles” (2000: 6).
La teoría del determinismo lingüístico, por otra parte, sostiene que nuestra
percepción del mundo no sólo influye sobre nuestra lengua sino también sobre
la forma en que pensamos, es decir, determina nuestro pensamiento (cf.
Thomas y Wearing 1999: 22).

Investigaciones posteriores han cuestionado la hipótesis de Sapir-Whorf

ante la evidencia de ejemplos que echan por tierra el determinismo y la
relatividad del lenguaje. Queda claro, por ejemplo, que la traducción no sería
posible si se radicalizara la teoría de la relatividad lingüística. Asimismo la
existencia de figuras como las metáforas, entendidas como conceptos
metafóricos que se reflejan en la expresión lingüística verbal o semiótica
(pictórica o híbrida) (cf. 5.2.1.2 y 6.3.2.1), avala la tesis que sostiene que el
lenguaje no determina el pensamiento (cf. Goddard y Patterson 2000: 7).

La investigación feminista, basándose en el determinismo lingüístico,

encuentra en el lenguaje el marco de análisis idóneo con el que intentar
demoler el estado patriarcal y androcéntrico de la sociedad, apoyándose para
ello en la hipótesis de Sapir-Whorf. Ahora bien, para entender cómo tiene
lugar esta apropiación de la hipótesis, es necesario remontarse al debate
original sobre la relación entre el lenguaje y la realidad, en el que se
distinguen tres posturas claras (cf. Pauwels 1998: 81-86):

1. No hay ninguna relación entre el lenguaje y la realidad (L R).

Los autores que defienden esta postura creen que el lenguaje es un
sistema arbitrario de signos que se usa para representar la realidad.
Esta postura es la que sostienen los que defienden, explícita o
implícitamente, la inexistencia del sexismo en el lenguaje. En
definitiva, si el lenguaje y la realidad no están relacionados, no se
puede probar que una variable extralingüística como es el sexo
influya en la categoría gramatical del género (Mackay y Fulkerson
1979; Mackay 1980, 1983).

2. Existe algún tipo de relación entre el lenguaje y la realidad. En

esta postura se contemplan dos posibilidades:

303
 El género

2.1. El lenguaje refleja la realidad (L ← R). Las estructuras

lingüísticas están influidas e inspiradas por la realidad no
lingüística, que incluye los entornos físicos y sociales junto
con los valores de la comunidad social. Se acogen a esta
aproximación numerosos lingüistas y antropólogos que
estudian el lenguaje en la cultura y la sociedad, tales como
Labov (1972), Trudgill (1974), Miller y Swift (1980) y Milroy
(1980).

2.2. El lenguaje influye o determina la realidad (L → R). Esta

postura abona la idea de fondo de la hipótesis de Sapir-
Whorf y las dos teorías que en ella se insertan: el
determinismo lingüístico y la relatividad lingüística. La
primera evolucionó hacia las dos posturas conocidas como
las versiones “radical” y “moderada” del determinismo
lingüístico. De este modo, “the ‘strong’ version of the
hypothesis posits that language determines thought
whereas the ‘weak’ version takes the view that language
helps construct thought” (Pauwels 1998: 83). La versión
radical, como señalábamos antes, parece descartada hoy en
día por ser demasiado drástica y por existir ejemplos que la
invalidan. La versión moderada, sin embargo, ha tenido una
gran acogida por parte de sociólogos y lingüistas,
especialmente aquellos que estudian la conexión entre el
lenguaje y el género (Fuertes Olivera 1992, 1999; García
Meseguer 1994, 1996).

3. Existe una relación mutua entre el lenguaje y la realidad (L ↔ R). El

lenguaje no sólo refleja la realidad, sino que ayuda a construirla.
Aunque algunos autores creen que esta postura es idéntica a la
versión moderada de la hipótesis de Sapir y Whorf (Frank y Treichler
1989), pero nosotros creemos que es algo diferente: esta postura no se
preocupa por la dirección de la relación, sino por la influencia mutua
de ambas variables. Se la conoce como “postura interaccionista”

304
 El género

(Pauwels 1989, 1993) y en ella tienen cabida investigaciones sobre el

lenguaje y la estructura social que beben de las fuentes de la teoría
crítica y del análisis del discurso. Se trata en definitiva de una
posición dialéctica entre el lenguaje, el individuo y la sociedad. En
otras palabras “a synthetic view in which language both helps
construct sexual inequality and reflects its existence in society”
(Graddol y Swann 1989: 165, citado por Pauwels 1998: 84).

En el discurso publicitario es precisamente este último tipo de relación, de

interacción entre el lenguaje y la realidad, el que es más adecuado. Creemos,
en este sentido, que la publicidad simultáneamente crea y refleja la realidad (L
↔ R). Por un lado se refleja la realidad cuando se aportan mensajes
denotativos de carácter referencial que tienden hacia la información objetiva
del consumidor; por otro lado, se construye la realidad cuando se intenta
vender como “natural” una representación ficticia o utópica del mundo,
orientada casi siempre hacia los deseos afectivo-volitivos del receptor (cf.
2.4.3.3 y 3.3.6.1), o cuando surgen creaciones lexicas con las que designar a
una realidad no existente previamente o no nombrada con anterioridad2.

En nuestra opinión, y a diferencia de las premisas del determinismo

lingüístico y su aplicación en la literatura sobre el sexismo lingüístico, al
lenguaje le resulta extremadamente difícil cambiar la opresión sexual de la
realidad. Creemos, en este sentido, que se trata de cambiar el uso lingüístico,
y con ello la valoración sociocultural en la que descansa el lenguaje, pero no
de modificar, sin más, el sistema lingüístico. Defendemos, por ello, que toda
reforma lingüística ha de iniciarse con un llamamiento a la concienciación
social ante manifestaciones lingüísticas discriminatorias: ello favorecerá que

2
Thomas y Wareing recogen los siguientes ejemplos de creación léxica en el lenguaje publicitario: “Over-
processed hair, (...), unleaving, Mcjobs, Sweatshirting” (1999: 7). Como mencionábamos en el capítulo
anterior (cf. 3.3.5.1 –nota a pie de página 34) dos anuncios de la muestra empleada en esta tesis crean
numerosos términos (“bottometer”, ecstatomatic”, outfitselecterator”, “moodometer”, “mirrorphobia”, etc.)
para los que desarrollan una realidad que ilustran con dibujos. Se trata de los anuncios de los productos
cosméticos Nº7 Autumn Colour Look (886/17/N/1999) y Nº 7 Skincare (1014/11/F/2000), ambos de la
marca Nº 7. También mencionábamos como ilustrativo de este aspecto el caso de un conocido spot televisivo
de “Volkswagen Polo” que empleaba en su campaña del año 2000 el término “ziritione”. Resultaba curioso
cómo la audiencia intentaba buscar una realidad para esa designación: la pintura del coche, algún
componente de esa pintura, etc.

305
 El género

posteriormente triunfe una propuesta de reforma lingüística en una sociedad

concreta (cf. 4.4.2).

Es, por otro lado, muy conocida la polémica sobre la ambivalencia

terminológica de las categorías de “género” y “sexo”. Así, numerosos
gramáticos y lingüistas se han afanado por disipar las dudas sobre estas dos
nociones [Kramarae (1980: 83); Adamson (1991: 177); De Andrés Castellanos
(1996: 253); Navarro (1996: 2 de 13); García Meseguer (1996: 18-19; 1999: 5
de 10); Bergvall (1999: 275); Stoehrel (2000: 3 de 9)]. El problema de esta
ambivalencia teórica proviene, en realidad, de la tensión entre dos posiciones
difíciles de definir: la esencialista y la constructivista. La posición esencialista
se relaciona con la cuestión biológica, genética y de forma secundaria con las
experiencias de la mujer como parte de la identidad femenina. La posición
constructivista al menos en su variante moderada, considera al individuo un
producto de la sociedad (Stoehrel 2000: 3 de 9; y 4.3.1.1). Esta situación
inicial se ve agravada por el hecho de que el término griego “geno”, del que
derivan “género” en español y “gender” en inglés, designa indistintamente
tanto el género gramatical como el sexo de los seres vivos (cf. Fodor 1959;
Navarro 1996). Todo ello ha propiciado que la confusión entre “sexo” y
“género” sea tal, que autores como Butler consideren que no hay distinción
entre ambas nociones: “if the immutable character of sex is contested, perhaps
this construct called “sex” is as culturally constructed as gender; indeed,
perhaps it was always already gender, with the consequence that the
disctinction between sex and gender turns out to be no distinction at all”
(1990: 7) (cf. Lyons 1969; Ibrahim 1973; Herbert y Nykiel-Herbert 1986;
Kallioinen et al. 1987).

Esta afirmación categórica ha de ser, no obstante, revisada. Es cierto que

en muchas ocasiones coinciden género y sexo, pero también es cierto que no
necesariamente tienen que ser equivalentes [cf. Poynton (1989: 4); De Andrés
Castellanos (1996: 258); Navarro (1996: 1 de 13)]. Lo corrobora el que existan
numerosos ejemplos en los que la variable social no coincide con la variable

306
 El género

biológica. Así, por ejemplo, en español son frecuentes los casos de género
común y epiceno (cf. De Andrés Castellanos 1996: 258)3.

Más allá de esta polémica a nivel teórico, está el empleo indistinto de ambos
términos para poner de relieve la superioridad del sexo masculino,
fomentando así la jerarquía social reinante en las sociedades patriarcales
contemporáneas:

La cultura patriarcal al confundir el género con el sexo consigue

disfrazar la debilidad del varón identificándolo con la fortaleza del
género masculino; y consigue ocultar la fortaleza de la mujer
identificándola con la debilidad del género femenino. En otras
palabras, que la confusión entre género y sexo, tan común en los
hablantes, perjudica a la mujer y beneficia al varón.

(García Meseguer 1994: 18-19)

Viene aceptándose con rigor científico que el género es una variable

sociocultural que hace referencia a la existencia de diferencias lingüísticas y
sociales ocasionadas por la variable sexo y lo que esas diferencias
representan, mientras que el término sexo es una variable biológica [Frank
(1985: 27); McConnell-Ginet (1988); Poynton (1989: 4); Fuertes Olivera (1992:
20); Uchida ((1992) 1998: 291)4; Romaine (1994: 128); Bergvall (1999: 276);
Goddard y Patterson (2000: 1); Thomas y Wareing (2000: 66)]. Además es
posible encontrar el empleo de “género” como eufemismo para “sexo”: “in
popular terms, the resolution of the sex/gender debate comes down to the
simple substitution of “gender” for “sex” as a more polite term, probably to
avoid the taboo implications of sexuality” (Bergvall 1999: 276).

El género es, en suma, un constructo social que se manifiesta en el

lenguaje, constituyendo, por así decirlo, “el sexo de las palabras” (Navarro
1996: 1 de 13). Como consecuencia de ello, “aparecen en el lenguaje
“marcadores de sexo”, que son rasgos lingüísticos que diferencian por razón de
sexo y “marcadores de género”, que diferencian basándose en razones
culturales” (Fuertes Olivera 1992: 20). El género se caracteriza, además, por

3
“La cuestión puede complicarse más:” –afirma de Andrés Castellanos- “bajo el masculino el caracol se
oculta la realidad de que algunos gasterópodos son hermafroditas” (1996: 258).

307
 El género

ser un término relacional (el único requisito para ser un hombre es no ser una
mujer; cf. Cameron 1998: 281) y continuo, puesto que carece de límites fijos y
aparece sujeto a gradación, con algunos elementos muy centrales y otros
bastantes alejados (Fuertes Olivera 1992: 215).

Igualmente confusa es la distinción entre “género natural” y “género

gramatical”, estrechamente ligada a dos tipos de concordancia: paradigmática
y sintagmática [cf. Wonder (1998: 21); Frank (1985: 28); Poynton (1989: 46);
Corbett (1991: 34); Fuertes Olivera (1992: 26)]. El criterio básico de la
clasificación del género puede ser natural o gramatical. La clasificación
natural se basa en los rasgos semánticos inherentes de los nombres, es decir,
“nouns referring to male humans and animals are classified as masculine,
those referring to female humans and animals are classified as feminine,
whereas objects and other inanimate are classified as neuter” (Pauwels 1998:
36). Por otra parte, el género gramatical se caracteriza por la clasificación
según criterios morfológicos sin atender a la base semántica de los
sustantivos. Las lenguas tienen, por lo general, dos o tres etiquetas de género.
Así las lenguas con sistema de género semántico suelen tener tres etiquetas
(masculino, femenino y neutro), mientras que las lenguas con género formal
(morfológico o fonológico) suelen tener dos etiquetas (masculino y femenino).
Mientras que el género natural es propio de lenguas con concordancia
paradigmática como el inglés, el género gramatical se caracteriza por su
presencia en lenguas con concordancia sintagmática como el francés, el ruso o
el español5.

El problema surge cuando se descubre que “la diferenciación entre las

lenguas con concordancia paradigmática y las que tienen concordancia
paradigmática y sintagmática es sólo una diferenciación superficial” (Fuertes
Olivera 1992: 73). Esta afirmación encuentra acomodo en la existencia de
ejemplos claros de inestabilidad del género natural en inglés (por ejemplo el

4
En aquellas citas provenientes de reimpresiones recogemos el año original de publicación, junto con el año
de la reimpresión y las páginas que ocupa en esta última.
5
Hemos considerado la categoría de género y de sistema de género en nuestra base de datos, y hemos
constatado diferencias entre ambos sistemas de género, que hemos recogido en nuestra categorización, que
se puede aplicar tanto a lenguas con género gramatical como a lenguas con género natural. Véanse las
categorías 6.1.3.1. y 6.1.3.3. del apéndice 1 sobre la base de datos.

308
 El género

género metafórico, cuando ciertos inanimados se clasifican como masculino o

femenino (cf. 5.2.5.1.1.1.c) o del género gramatical español (por ejemplo los
heterónimos funcionales en que se da una relación de referencia con un
núcleo atendiendo más a la información que proporcionan los estereotipos de
género que al género gramatical del núcleo) (cf. Yaguelo 1978; Push 1984;
Baron 1986; Violi 1987; Cameron 1992).

En las lenguas con género gramatical el género no tiene valor semántico

salvo aquellos sustantivos con doble forma por el género (i.e. “cesto-cesta”,
“huerto-huerta”, etc.; cf. García Meseguer 1994: 96). Algo similar sucede con
las personificaciones de inanimados que denotan una idea abstracta (i.e. “la
fuerza”, “la potencia”, etc.) cuyo valor semántico no parece coincidir con el
género del artículo definido sino con el significado connotativo del nombre que
muestra un valor masculino o femenino, que suele corresponderse con los
estereotipos de género (cf. Olivares 1980: 129), o los heterónimos funcionales
(i.e. “putón”; cf. Fuertes Olivera 1992: 27 y 99; cf. 5.2.5.1.1.1b).

Por otro lado, ejemplos de esta irregularidad en lenguas de género

semántico como el inglés se pueden apreciar, por ejemplo, en el llamado
“género metafórico”, (cf. 5.2.5.1.1.1.c) o en el uso de los posesivos, que marcan
el sexo del poseedor con independencia del sexo de lo poseído, con lo que se
convierten en marcadores de sexo que, en ocasiones, indican la posesión de
sexo femenino por parte del sexo masculino. Ejemplo:

[1] - “Exquisite ... isn’ t she?” (titular) (fotografía de una mujer con el
producto), septiembre 1999, [lencería Eva de
Naturana],[720/65/S/1999]6: género metafórico.

- “Lesson No. 30 – To lift his spirit” (eslogan), (fotografía de una

mujer que lleva el producto), octubre 1999, [lencería Aubade de

6
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

309
 El género

Lingerie Française], [816/72/O/1999]7: posesivo como marcador de

sexo.

Tanto en el caso de lenguas con sistema de género gramatical como las de

sistema de género semántico, ciertos adjetivos tienen diferente valor
connotativo que su género gramatical (por ejemplo bonito, hermoso, “pretty”
“strong”, etc.)8 [cf. Poynton (1989: 60)¸ Fuertes Olivera (1992: 55); Hauser
(1993: 3)]. Ejemplos:

[2] – “Today do something really brave. Sit in the garden” (eslogan)

(ilustración de un dibujo de un hombre jugando junto a otro y una
mujer descansando en un jardín), mayo 1999, [medicamento para
la alergia One a Day Zirtek Allergy], [328/190/MY/1999].

- “Forget dull, fading colour. With the new Pantene Pro-V color
range, vibrant, colourful hair in only three steps away” (subtitular),
(fotografía de unas mujeres y los productos), junio 1999, [gama de
productos Pantene Pro-V Color], [413/66/JN/1999].

En suma, todas estas incongruencias prueban lo siguiente:

La diferenciación entre género gramatical y género natural es sólo una

forma parcial e incompleta de llamar a un fenómeno similar: el género
es prioritariamente una categoría social porque está adaptándose
continuamente en las experiencias sociales de los hablantes y porque
se utiliza para hacer valoraciones sociales.

(Fuertes Olivera 1992: 172)

La categoría género, tanto en inglés como en español, está, en definitiva,

dentro del sistema inconsciente de la lengua, que surge por la valoración
sociocultural de los hablantes, lo que da lugar a casos de fluctuación entre el
género natural o semántico y el género gramatical o formal. La radicalización y
visión extrema de esta ausencia de vinculación entre el género natural y el
género gramatical parece demostrar que ni el inglés tiene género natural, ni

7
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
8
Véase apartado 6.3.2.1.1 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.

310
 El género

las lenguas romances género gramatical en sentido estricto (cf. Durand 1936;
Harmer 1954).

Una vez revisada la confusión “género-sexo”, y explicada su ambivalencia

teórica, procederemos a continuación a pasar revista a las publicaciones sobre
el lenguaje y el género. En décadas anteriores se ha impuesto una reflexión
sobre si era adecuado o no referirse a esta investigación como “estudios sobre
el lenguaje y el género” o “sobre el lenguaje y el sexo”9. En los años 60 y 70 era
frecuente hablar de lenguaje y sexo; parece, sin embargo, más adecuado usar
“the level of language and gender, to stress the social nature of the categories
female and male (Kessler y Mckenna 1978)” (Kramarae 1980: 83). Iniciamos
así el siguiente epígrafe, que se centra en los estudios acerca del lenguaje, el
género y la publicidad.

4.3. ESTUDIOS SOBRE EL LENGUAJE, EL GÉNERO Y LA

PUBLICIDAD

Con el objeto de ofrecer una puesta al día bibliográfica y presentar el

estudio de una manera estructurada y lógica a continuación delimitamos las
grandes líneas de estudio del género teniendo en cuenta diferentes
coordenadas de análisis. Abordaremos, en primer lugar, la revisión y
exposición crítica de los estudios sobre el género y el lenguaje a nivel general
para centrarnos, en segundo lugar, en la investigación sobre el género en los
lenguajes de especialidad. En esta segunda parte constituirá nuestro objeto de
estudio sustantivo el estado de la cuestión de la publicidad y el género, plano
en el que se centra nuestra aportación particular en esta tesis.

4.3.1. ESTUDIOS SOBRE EL LENGUAJE Y EL GÉNERO

Una de las peculiaridades más sobresalientes de la investigación sobre el

lenguaje y el género es, sin duda, su naturaleza interdisciplinar, ya que ha

9
Aclara al respecto Fuertes Olivera que “hay importantes diferencias entre ambos planteamientos. La
primera estudia la importancia de la variable sexo en la producción lingüística y la segunda se centra en el
papel del lenguaje en la construcción del género, como concepto cultural” (1992: 35).

311
 El género

suscitado un creciente interés en un sinfín de disciplinas entre las que

destacan la sociología, la educación, la antropología, los estudios de
comunicación, la crítica literaria o la sociolingüística [cf. Tannen (1994: 5);
Bergvall (1999: 273)].

Desde sus comienzos, y siguiendo la efervescencia del movimiento feminista

de los años 70, el estudio del lenguaje y el género ha experimentado un
desarrollo cuantitativo y cualitativo sin parangón alguno. Los acontecimientos
socioeconómicos de la época auspiciaron el nacimiento paulatino de una
voluntad explícita de construir una teoría y metodología de estudio del género
desde diversos frentes. De este modo, refleja estos avatares la confluencia en
el tiempo de la sociolingüística y el movimiento feminista que, como ya hemos
dejado anotado antes, convergen en sus planteamientos teóricos a la hora de
abordar el estudio conjunto del lenguaje y el género. Ahora bien, ambos
enfoques no han de confundirse: mientras la sociolingüística aboga por un
estudio de la construcción social del género, los estudios feministas prefieren
el análisis del lenguaje empleado por cada uno de los dos sexos (cf. 4.2).

A finales de los 60 nace la sociolingüística como ciencia interdisciplinar que

se encarga del estudio de las relaciones mutuas entre el uso lingüístico y la
estructura social (cf. Fuertes Olivera 1992; Coulmas 1996). Las contribuciones
más destacadas de esta ciencia se publican en las décadas de los años 60 y
70, pero no es, sin embargo, hasta las dos décadas finales del milenio pasado
cuando se conoce la proliferación y apogeo de la disciplina (cf. Cheshire y
Trudgill 1998). Su seno alberga, además, dos grandes ramas que se conocen
como “microsociolingüística” y “macrosociolingüística”. La
microsociolingüística estudia la influencia de la estructura social en el
discurso y las correlaciones entre las variantes lingüísticas y las variantes
sociales. En esta línea se inscriben obras pioneras como las de Labov (1972),
Milroy (1980), Cheshire (1982), Cameron (1989), Coates (1992) y Swann
(1992). La macrosociolingüística, por su parte, incide desde una perspectiva
más amplia en lo que hacen las sociedades con el lenguaje de acuerdo con las
actitudes sobre el mantenimiento, cambio o planificación lingüística, entre

312
 El género

otras cosas. Son figuras señeras en esta rama Rubin (1971), (1973); Jernudd
(1973); Fishman (1983); Fasold (1984) y Cooper (1989).

La investigación feminista inició su andadura en Estados Unidos en la

década de los años 70 y tuvo uno de sus más firmes baluartes en las
reivindicaciones del movimiento feminista libradas en favor de las libertades
civiles [cf. Kramarae (1980: 83); Fuertes Olivera (1992: 25); Pauwels (1998:
xiv)]. Dichas reivindicaciones cristalizaron a nivel académico en el estudio
científico del lenguaje para lograr descubrir el papel protagonista de éste en la
opresión social de las mujeres (cf. Stoehrel 2000: 1-2 de 9).

El triunfo del movimiento liberal feminista en cuestiones de trabajo,

educación, etc. supuso todo un avance en países desarrollados occidentales, lo
que se tradujo en el movimiento conocido como “posfeminismo” que durante la
década de los años 80 y 90 desembocó en un sinfín de teorías de diversa
índole: marxistas, psicoanalistas, socioculturalistas y posestructuralistas. Las
propuestas son múltiples, y van desde el feminismo radical, que localiza el
poder en determinadas estructuras e ideologías de la sociedad patriarcal,
hasta el feminismo posmodernista, que hunde sus raíces en la teoría
psicoanalítica y la deconstrucción, pasando por el feminismo marxista, que
localiza el poder en las relaciones de producción y en las relaciones entre los
sexos (cf. Stoehrel 2000: 4-5 de 9).

Hemos dividido la exposición y revisión crítica de la investigación sobre el

lenguaje y el género en dos grandes fases de orden cronológico: estudios
tradicionales (década de los años 70 y principios de los años 80) y estudios
contemporáneos (finales de los años 80 y 90).

4.3.1.1. Estudios tradicionales

Los estudios del género en el ámbito lingüístico han sido relativamente

recientes. La literatura feminista comienza sus publicaciones propiamente
dichas a mediados de los años 70 con la obra de Robin Lakoff (1975),
Language and Woman´s Place. Anteriormente se habían ocupado del tema
otras ramas del saber que hundían sus raíces en el esencialismo, por lo cual

313
 El género

se entiende “believing that differences between women and men are

biological/innate” (Cameron 1998: 15). Según este paradigma el género no es
sino un factor innato, que aparece de forma natural en base al dimorfismo
biológico que separa el sexo masculino del femenino (cf. Romaine 1984: 102-
105). Parecen probadas, a la luz de las aportaciones de la biología, genética y
neurofisiología, las diferencias entre ambos sexos y sus manifestaciones a
nivel social, que oscilan “from naming patterns, to color coding, to toilet
practices, to the imposition of many other social norms” (Bergvall 1999: 285);
lo que no parece tan claro, sin embargo, es que el género sea exclusivamente
biológico y no social (cf. Bergvall 1999: 275 y 278). El descontento
generalizado ante este paradigma hizo brotar con fuerza enfoques que pujan
por desasirse del corsé esencialista (Lewontin et al. 1984; Connell 1978; West
y Zimmerman 1987; C. Epstein 1988; Scott 1988; Gal 1989; Butler 1993; J.
Epstein 1990; Gordon 1994; Crawford 1995; West y Fenstermarker 1995; cf.
4.3.1.2). El esencialismo venía, en suma, a abonar la idea de fondo de que las
mujeres son un grupo homogéneo, disociado y opuesto a los hombres (cf.
Cameron 1998: 16).

En los últimos años de las décadas de 1970 y 1980 se produce un cambio

de inflexión, en el que el feminismo “distrusts all attempts to locate gender in
fixed and fundamental qualities instilled in women and men, whether by
nature or nurture” (Cameron 1998: 16). Se dejan atrás los métodos
cuantitativos que habían caracterizado la investigación esencialista y surgen
enfoques más cualitativos de corte etnográfico, que tendrían su culmen en el
advenimiento de las teorías de construcción social propias de los enfoques de
finales del milenio, que aunan con éxito métodos cuantitativos y cualitativos.

Un factor destacado de la investigación sobre el lenguaje y el género es el

intento de aportar luz al fenómeno de la variación de género en el lenguaje
desde tres enfoques fundamentales: “enfoque de la deficiencia”, “enfoque del
dominio” y “enfoque de la diferencia”.

314
 El género

4.3.1.1.1. Enfoques fundamentales

4.3.1.1.1.1. Enfoque de la deficiencia

Uno de los criterios iniciales más radicales, en la actualidad superado, es el

enfoque de la deficiencia. Los teóricos que adoptan esta línea sugieren que el
lenguaje de las mujeres es deficiente por razones biológicas (por ejemplo falta
de inteligencia) o sociales (por ejemplo falta de educación). Esta idea hunde
sus raíces en una creencia medieval, según la cual prevalece el siguiente
orden de jerarquía: “God above man, above women, above the beasts” (Bergvall
1999: 277). A tenor de esta clasificación, y en línea con la creencia religiosa de
que la mujer es una copia defectuosa de Adán, se infería que el lenguaje
femenino era imperfecto, anómalo y deficiente.

Uno de los pioneros de esta corriente es un autor de tradición pre-feminista,

el lingüísta danés Otto Jespersen (cf. Cameron 1998: 215-216). Este autor
dedica en 1922 (1905 (1922)) un capítulo de su obra Language: Its Nature,
Development and Origin al uso del lenguaje por parte de las mujeres, los niños
y los extranjeros. No considera, sin embargo, el lenguaje masculino. Tras
plantear en un primer momento si los hombres y las mujeres usan lenguajes,
o al menos dialectos diferentes, describe el lenguaje femenino como aquel en el
que se encuentran expresiones refinadas, eufemismos, etc. frente al
masculino, que presenta una preferencia por las expresiones informales y
argóticas. A la luz de su investigación llegó a la conclusión de que hombres y
mujeres no usan lenguajes diferentes. En 1923 atribuye al inglés la
característica de masculino, alegando que la fonética de esta lengua es de
claro corte consonántico frente a lenguas con tendencia fonética vocálica que
caracteriza de “childlike and effeminate” (1923: 4, citado por Baron 1986: 68).
A Jespersen hay que atribuirle el mérito indiscutible de iniciar, la
investigación sobre el lenguaje y el género, fundando una tradición que
encontraría su paso firme con el advenimiento de la crítica feminista en la
década de los años 70.

La lingüística feminista propiamente dicha arranca con Robin Lakoff (1975).

Lakoff enfoca su trabajo sobre el lenguaje femenino como un desvío de un

315
 El género

supuesto lenguaje neutral. Observa así un predominio en el lenguaje femenino

de léxico vacío, intensificadores, cuantificadores y preguntas retóricas (por
ejemplo “tag questions”), etc. No obstante, Lakoff presenta los primeros atisbos
de superación de este enfoque al argumentar que estas características indican
que “women are systematically denied access to power, on the grounds that
they are not capable of holding it as demonstrated by their linguistic
behaviour along with other aspects of their behaviour” (R. Lakoff (1975) 1998:
252). Es precisamente esta denuncia de la situación social, que sólo permite a
las mujeres usar el lenguaje femenino, lo que permite a teóricos como
Cameron (1998: 217) encuadrarla en el enfoque del dominio (cf. 4.3.1.1.1.2).
Sea como fuere, Lakoff es, en definitiva, la fundadora de la tradición feminista
que enarboló más abiertamente la bandera del movimiento de liberación
femenino. Es de justicia reconocer la transcendencia de su denuncia de la
despersonificación y objetualización de las mujeres que lleva a una opción
social, cuando menos desgarradora, al proclamar que la mujer es “less than
woman or less than person” (R. Lakoff (1975) 1998: 243).

Se puede afirmar, en síntesis, que el enfoque de la deficiencia adolece de

comprobación empírica que avale la desviación del género femenino, que
carece, por otro lado, de fundamento biológico. También podemos encuadrar
en este enfoque a Labov (1972) y Trudgill (1975), cuyos trabajos sobre el
empleo de determinadas variantes vernáculas en algunas ciudades ponen de
manifiesto que las mujeres utilizan menos registros al decantarse por el
empleo de variantes más estándar.

4.3.1.1.1.2. Enfoque del dominio

Ante la evidencia de prejuicios sociales más sólidos y acusados que los

biológicamente alegados por los teóricos del enfoque del déficit (cf. 4.3.1.1.1.1),
surge un cambio de perspectiva en la investigación sobre la variación
discursiva. Se considera entonces que el lenguaje refleja las relaciones de
poder sociales entre hombres y mujeres [cf. Cameron (1998: 15); Coates (1998:
412); Bergvall (1999: 277); Thomas y Wareing (1999: 79); Goddard y Patterson
(2000: 100)]. Desde que vio la luz esta aproximación en la década de los años
70, tuvo una enorme acogida entre numerosos sociolingüistas y feministas.

316
 El género

Baste citar los trabajos de Pheterson et al. (1971); Zimmerman y West (1975);
Fishman (1980); O’ Barr y Atkins (1980); Spender (1980); West y Zimmerman
(1983); De Francisco (1991); Fuertes Olivera (1992, 1999); James y Clark
(1994) o West (1995).

Según estos teóricos, y a diferencia de la deficiencia, las mujeres no son

seres incapaces de hablar una lengua normal (West 1995), sino que lo que
ocurre es que los hombres intentan fomentar un dimorfismo social en línea
con el dimorfismo físico natural entre los dos sexos (O’ Barr y Atkins 1980).
Todo ello se traduce a nivel lingüístico en una serie de estrategias lingüísticas
que emplean los hombres para relegar a las mujeres a un segundo plano:
interrupciones e intromisiones en las conversaciones (Zimmerman y West
1975; West y Zimmerman 1983; Herring et al. 1982); uso de un mayor número
de palabras (Swacker 1975; Spender 1980); derogación semántica de las
mujeres (Shultz 1975); empleo del silencio (De Francisco 1991); imperativos
(West 1995), etc. Los defensores de este enfoque sientan las bases del
funcionamiento lingüístico de los estereotipos de género: Schultz (1975) ilustra
la derogación semántica que sufren las palabras de mujer; Stanley (1977)
pone de manifiesto que la mujer ocupa un espacio semántico negativo en la
lengua inglesa; Mills (1989) y Fuertes Olivera (1992) reflejan la extensión
semántica –normalmente metafórica– que determinadas palabras sufren en los
registros más informales. Finalmente, Spender (1985) demuestra que el
estereotipo que afirma que la mujer es habladora es falso; además esto refleja
el funcionamiento del sistema patriarcal de nuestra sociedad: este estereotipo
ha surgido porque en el sistema que vivimos se condena a la mujer al silencio,
por lo que cualquier afirmación que una mujer pudiera hacer implica algún
tipo de manifestación verbal y, por tanto, el nacimiento del estereotipo de la
mujer habladora. Así, el poder entendido como “the force in society that gets
things done” (Moore y Hendry 1982, citado en Thomas y Wareing 1999: 10)
era, en última instancia, el responsable de la opresión y dominio social de las
mujeres. La crítica feminista no tardó en identificar al sexo que ostentaba el
núcleo duro de poder en la sociedad y en denunciar los efectos de este
dominio en el otro sexo: subordinación de los intereses femeninos frente a los

317
 El género

masculinos, infravaloración o crítica de su sexualidad y no reconocimiento de

su autonomía, que se ve ridiculizada y frustrada (cf. Fuertes Olivera 1992: 32).

Este enfoque sirvió desde el principio de acicate para el estudio de las

relaciones sociales asimétricas, centrándose principalmente su interés en las
conversaciones mixtas entre hombres y mujeres. Tras una primera etapa
inicial en que se analizaban las estrategias discursivas del lenguaje femenino
frente al masculino (Zimmerman y West 1975) y se caracterizaban como
propias de un grupo social carente de poder, surge el interés por trazar
analogías con otras situaciones sociales asimétricas en determinados ámbitos
profesionales: jurídico (O’ Barr y Atkins 1980); médico (West 1984; 1990);
policial (McElhinny 1992), etc.

Varios autores del enfoque del dominio se hacen eco de las características
del lenguaje femenino descritas por R. Lakoff (1975) y las emplean en su
estudio de la variación lingüística de las mujeres en situaciones sociales en las
que las mujeres aparecen subordinadas al sexo masculino. O’ Barr y Atkins
señalan que “women’ s language is in large part a language of powerlessness,
a condition that can apply to men as well as women” (O’ Barr y Atkins ((1980)
1998: 378), y ponen en evidencia la analogía del lenguaje femenino y el
lenguaje de grupos sociales carentes de estatus en su análisis del uso
lingüístico de testigos femeninos en tribunales americanos. Fishman (1980)
llega más lejos al responder explícita y abiertamente a las afirmaciones de
Robin Lakoff, negándose a creer que rasgos como la inseguridad o la
indecisión sean puntos débiles de las mujeres como conversadoras. Según
Fishman las mujeres son mejores conversadoras que los hombres y usan en
su provecho lo que para R. Lakoff eran rasgos deficientes de su uso
lingüístico. Son las mujeres, asimismo, las que llevan la peor parte de la
conversación mixta o small talk, que consiste en “keeping the conversation
going” ((1980) 1998: 217).

En el contexto de las relaciones sociales profesionales asimétricas se han

realizado interesantes estudios en la línea del dominio. Destacan los trabajos
de West (1984; 1990) sobre las relaciones doctor-paciente; de McElhinny
(1992) sobre el caso particular de un grupo de mujeres policías de Pittsburg y

318
 El género

su empleo de estrategias lingüísticas competitivas masculinas para eliminar el

lado emocional y personal de su lenguaje cuando trabajan; el de Swann (1989)
se centra en las relaciones entre profesoras y estudiantes; y el de Herring et al.
(1992), que se plantean un tipo de interacción más moderno: las discusiones
de grupos mixtos en Internet. Las conclusiones a las que llegan son similares
a las que encuentra la investigación sobre la conversación entre hombres y
mujeres: un gran número de hombres interrumpe a las mujeres, se entromete
momentáneamente en sus conversaciones o permanecen en silencio para
acallarlas.

A raíz de las dificultades de este enfoque para estudiar relaciones sociales

simétricas, tales como las conversaciones entre personas de un mismo sexo
que ostentan un mismo estatus social, y ante las críticas del mismo por parte
de las feministas, que veían en él una nueva versión de las mujeres como
“deficientes”, en el sentido de perdedoras o víctimas de sus relaciones sociales
(cf. Coates 1998: 413), se produce el abandono del interés por el concepto del
“poder” en el estudio de la variación discursiva. Surge entonces un interés por
la diferente socialización de hombres y mujeres, como veremos a continuación.

4.3.1.1.1.3. Enfoque de la diferencia

En los 80 surge un enfoque alternativo a la aproximación del dominio, que

fundamenta su estudio en los modelos de socialización de hombres y mujeres
[cf. Fuertes Olivera (1999: 35); Cameron (1998: 15); Coates (1998: 413-415);
Pauwels (1998: xv); Bergvall (1999: 277); Thomas y Wareing (1999: 79-80);
Goddard y Patterson (2000: 100-101)]. A raíz del estudio de Gumperz (1982)
acerca de las diferencias discursivas entre hombres y mujeres, se plantea la
posibilidad de analizar los estilos conversacionales masculinos y femeninos
como reflejo de las normas sociales y lingüísticas de las subculturas en que
están inmersas hombres y mujeres, y en las que conviven con personas de su
mismo sexo (cf. Cameron 1998: 15).

Esta nueva postura de investigación de la variación lingüística persigue

reivindicar el lugar de las mujeres en la conversación, no ya como “desviadas”
o diferentes de los hombres, sino como iguales a éstos, arguyendo que son

319
 El género

mejores que los hombres en determinados terrenos lingüísticos. Se prueba,

por ejemplo, que las mujeres se valen de estrategias para elevar el nivel de
conversación de todos los participantes (Jenkins y Cheshire 1990; Cheshire y
Jenkins 1991), logran una mayor relación de comunicación y son las que más
colaboran (Tannen 1990). Se echa así por tierra el argumento de la
diferenciación de corte cultural, con lo que se prioriza el estudio de las
conversaciones no mixtas entre personas del mismo sexo y mismo estatus,
algo que el enfoque del dominio había descartado.

Esta corriente de estudios ganó terreno y dominio público con la extensa

bibliografía de Deborah Tannen (1984, 1986, 1990, 1991, 1994, 1995),
germen de la investigación sobre la conversación no-mixta llevada a cabo
después por autores como Eckert (1990); Goodwin (1988, 1990); Johnson y
Aries (1983) o Sheldon (1990). Su libro You Just Don’ t Understand (1990), fue
embrión de títulos y aportaciones posteriores como la obra de Gray (1992),
Men are from Mars, Women from Venus. A Practical Guide for Improving
Communication and Getting What You Want in Your Relationships, y
contribuciones ulteriores de la misma Tannen (1994, 1995).

Tannen es la representante más conocida del enfoque de la diferencia. Sus

primeras incursiones por el estudio de la variación estilística se centran en el
estilo regional y étnico (1984, 1986). Al igual que Maltz y Borker (1982), cree
que la cultura no se limita al país de origen o la lengua natural de los
individuos, sino que es inclusiva de “ethnic heritage, class, geographic region,
age and gender” ((1994) 1998: 26). Considera, a su vez, que son los modelos
de socialización de hombres y mujeres junto a personas de su mismo sexo en
la infancia y vida adulta los responsables de la falta de comunicación entre
hombres y mujeres. Afirma, de este modo, que las mujeres prefieren
estrategias de colaboración, términos apelativos o íntimos, muestras de apoyo
y aprobación frente a la tendencia masculina hacia el estatus y la
independencia, sin preocuparles alcanzar un consenso en sus relaciones
(Tannen 1990; Thomas y Wareing 1999: 79-80). A Tannen se deben, además,
destacadas aportaciones sobre la conexión entre el lenguaje y el género como
marco para analizar las relaciones de poder y solidaridad, siguiendo así la

320
 El género

estela de la tradición fundada por Brown y Gilman (1960) y continuada por

Friedrich (1972) y Brown y Levinson [(1978) 1987]. Sin negar la existencia del
dominio en las relaciones entre hombres y mujeres, se afana por explicar “how
dominance is actually created in dominance” [(1990: 18), (1994: 10)]
mostrando que las estrategias lingüísticas que tradicionalmente se asocian
con el “dominio” pueden mostrar también solidaridad dependiendo del
contexto en el que se empleen (cf. Tannen 1994: 19). Según Tannen, el poder y
la solidaridad entran en algunas ocasiones en relación paradójica, mientras
que en otras se muestran en relación polisémica (Tannen 1984, 1986, 1990,
1994).

Las aportaciones en la línea de la diferencia han sido desiguales. Puede

hablarse de aportaciones al criterio de la diferencia en aquellos estudios
centrados en las variaciones lingüísticas causadas por el sexo desde el marco
de investigación sobre la variación inaugurado por Labov (1972), que se
inscriben, asimismo, en la teoría de las redes sociales de James Milroy (1980,
1982). Es el caso, por ejemplo, de Cheshire (1982), que demuestra que los
jóvenes de Reading se relacionan entre sí formando una red social que se
organiza por género: “the boys hang about with boys, the girls with other girls”
(Coates 1998: 9). De su análisis se desprende que el empleo de rasgos
estándar, mayoritariamente usados por las niñas, depende del grado de
adhesión del grupo a las normas de la cultura vernácula.

Coates (1989) sigue la tradición iniciada por Deborah Jones (1980) de

análisis sociolingüístico de las conversaciones entre personas de un mismo
sexo. Rechaza la idea de que la falta de comunicación entre hombres y
mujeres está motivada por los diferentes modelos de socialización de los
mismos, algo que según Coates “is unverified” [(1989) 1998: 227). Su estudio
pretende avalar lingüísticamente esta idea, y para ello analiza un corpus de
conversaciones entre amigas, valiéndose de un enfoque cualitativo con el que
pretende probar los supuestos de Jones, establecer rasgos formales típicos del
discurso entre mujeres y explorar la noción de cooperación.

Las hipótesis de Tannen fundaron una tradición que ha sido atacada y

rebatida por numerosos lingüistas y sociólogos. Basten citarse las críticas de

321
 El género

Fairclough (1989); Henley y Kramarae (1991); Troemel-Ploetz (1991); Freed

(1992) y Uchida (1992). La mayoría de estas críticas se suscriben o bien a un
apoyo incondicional al enfoque del dominio, bien a la confluencia de ambos
enfoques en una aproximación multidimensional. Para los defensores del
enfoque del dominio el criterio cultural presenta incontables deficiencias:
carece de fundamento y no está demostrado que la falta de comunicación
entre hombres y mujeres provenga de su culturización con grupos sociales de
su mismo sexo; además justifica el poder de los que tienen estatus social; no
hay una postura comprometida que desafíe la situación de asimetría social y
no tiene en cuenta la realidad pragmática de los actos de habla en situaciones
reales. Estos autores críticos se apresuran a sustituir el enfoque de la
diferencia por otro de corte más analítico y explicativo, con el que intentan
probar que son las jerarquías sociales motivadas por el estatus social las que
propician las diferencias conversacionales entre hombres y mujeres [cf. Henley
y Kramarae (1991: 20); Troemel-Ploetz ((1991) 1998: 454)].

Del lado de la integración del dominio y la diferencia se cuestiona la

dicotomía dominio/diferencia y su motivación poder/cultura, apuntando hacia
la necesidad de aunar ambas dimensiones con el objeto de construir
simultáneamente el género desde una postura que no sea ya “cross-cultural”
sino “inter-cultural” (cf. Uchida (1992) 1998: 284). Se aprecian en esta postura
atisbos de lo que constituiría después la línea de estudios contemporáneos
sobre el lenguaje y el género, que superarían el carácter “micro” de los
estudios monolíticos del dominio y la diferencia. Uchida señala, en este
sentido, que se ha de proceder a considerar la interacción de factores como la
raza, la clase social, la edad o la orientación sexual. Es su visión del género
como algo dinámico, lo que le permite apuntar hacia un marco de análisis del
género en el contexto social en el que se construye el género mediante el uso
del lenguaje, marco que será el epicentro de una nueva forma de teorización
que también se seguiría desde otras direcciones, como, por ejemplo, el
feminismo posmodernista, como vemos en las páginas que siguen.

322
 El género

4.3.1.1.2. Enfoques eclécticos

En el decenio de los años 80 son pocos los lingüistas que siguen fieles al
enfoque de la deficiencia, pero el debate abierto acerca de los enfoques de la
diferencia y el dominio perduraría aún durante algún tiempo, conviviendo con
la nueva vertiente de investigación lingüística feminista, que empezaba a
brotar desde la llamada “teoría social europea” (cf. Coates 1998: 415).

Un punto débil en los criterios de la diferencia y el dominio era su

consideración de las mujeres como un grupo homogéneo con comportamientos
semejantes, tales como “talking in the same way and having the same
expectations from relationships” (Thomas y Wareing 1999: 80). Ante la
evidencia de esta deficiencia común en ambos enfoques surge una nueva
visión sobre el género considerándolo no ya una categoría estática, sino
continua, que se puede construir entre otros factores por medio del lenguaje.
Nace así una corriente feminista de corte anti-esencialista en la que destaca el
posmodernismo francés, que enarbola como eslogan una cita ya clásica de
Simone de Beauvoir (1949): “one is not born a woman, one becomes a woman”
(cit. en Cameron 1998: 218). Este enfoque devendría, en época más reciente
en el “performance approach” (Cameron 1998: 17), que acoge a autores como
Coates (1996) o Hall y Bucholtz (1995) (cf. 4.3.1.2).

4.3.1.1.2.1. Posmodernismo francés

El posmodernismo francés, que está influido por la teoría del psicoanálisis

de Lacan y de la deconstrucción de Derrida, aborda la problemática de la
escritura femenina en su estudio del lenguaje como elemento clave para
entender el estatus de la mujer en la sociedad (cf. Pauwels 1998: 88-89).
Partiendo de la premisa de que la escritura femenina es radicalmente diferente
a la masculina tanto en términos de la estructura como en su contenido, las
feministas francesas Cixous (1981), Irigaray (1985) y Kristeva (1980/1981)
entre otras proponen una revolución frente al determinismo lingüístico
propugnado por Lacan.

Estas lingüistas, aún siguiendo una tradición totalmente diferente,

muestran una enorme deuda contraída con Virginia Woolf, fundadora del

323
 El género

grupo académico británico de Bloomsbury. Al igual que sus homólogas

francesas, Woolf considera la frase masculina frente a la femenina,
sosteniendo que el lenguaje fue creado por los hombres, hipótesis que
encontraría posteriormente acomodo en la obra de Spender (1980). A ella se
debe una de las pocas definiciones de la frase masculina y la propuesta de la
escritura femenina como andrógina. Woolf llega a la conclusión de que “el
futuro de la ficción dependía en buena medida del grado en que era posible
educar a los hombres para que admitieran la libertad de expresión de las
mujeres” (Alborch 1999: 67).

Héléne Cixous es una de las primeras feministas que reacciona frente al

marco teórico de Lacan. Éste reservaba el “I” (pronombre) para los hombres,
alegando razones freudianas como la carencia de falo en las mujeres. Esta
autora francesa no dudó en celebrar esta postura negativa de las mujeres y
llamar a la manifestación escrita de las mismas “écriture femenine” [cf. Mills
(1995) 1998: 69]. Siguiendo la estela crítica de Derrida, se permite considerar
la acción lingüística como un paso importante para liberar a las mujeres de la
opresión masculina propia del Orden Simbólico Falogocéntrico, por lo que
llama a una acción lingüística radical en la que las mujeres no empleen el
lenguaje masculino y creen su propia escritura femenina. Esta escritura se
asemejaría a la sexualidad femenina, que es abierta y múltiple, pero se
encontraría constreñida por las reglas tradicionales de la sintaxis [cf. Pauwels
(1998: 90-91); Mills ((1995) 1998: 61)]. Lo más reseñable del estilo de escritura
que propone es que contiene “the very possibility of change, the space that can
serve as a springboard for subversive thought, the precursory movement of a
transformation of social and cultural standards” (Cixous 1981: 249).
Posteriormente su teoría evoluciona hacia la defensa de una escritura
“bisexual”, que recuerda a la androginia de Woolf.

Por su parte Irigaray, filósofa y psicoanalista, se muestra crítica con la

lingüística de Lacan, aún cuando se sirve de numerosos elementos de su
psicoanálisis. Cree que las mujeres tienen su propio lenguaje que es
fundamentalmente diferente del de los hombres, y que denomina “parler
femme”: “her language in which “she” goes off in all directions found in which

324
 El género

“he” is unable to discern the coherence of any meaning” (Irigaray 1985: 10).
Esta lengua ve puesta en tela de juicio su existencia en el sistema patriarcal
por el orden simbólico que es falogocéntrico, lo que hace peligrar su existencia.
Defiende, asimismo, que la morfología sexual femenina sería múltiple mientras
que la masculina sería unitaria, y localiza esas diferencias en la escritura
femenina. En su opinión, las mujeres han de emplear una serie de estrategias
que les permitan experimentar de forma positiva su lugar marginado en el
orden simbólico; sólo así pueden expresar lo femenino de forma “no-fálica” [cf.
Pauwels (1998: 91-92); Mills ((1995) 1998: 69)].

Julia Kristeva, al igual que Cixous o Irigaray, trabaja dentro del marco
lacaniano, pero se opone a la noción de “écritura féménine”, prefiriendo el
término “semiótico”, con el que hace referencia al estudio pre-lingüístico de
desarrollo del niño. Este estadio se asocia con el estadio freudiano pre-odipal
de unidad con la madre y el intento de reprimir esa unidad a nivel
inconsciente con el objeto de entrar en el orden simbólico del padre. De este
modo las mujeres, al carecer de un lugar propio en lo simbólico, tienen una
relación especial con lo semiótico, y son más propensas a explotarlo en su
escritura. Este uso semiótico puede, además, explotarse de forma
revolucionaria dado su potencial político: “in a culture where the speaking
subjects are conceived of as masters of their speech, they have what is called a
“phallic” position. The fragmentation of language in a text calls into question
the very posture of their mastery” (Kristeva 1981: 66).

Resumiendo, Woolf y las feministas francesas Cixous, Irigaray y Kristeva

aportan datos interesantes sobre la construcción del género a través de la
escritura, aunque ninguna, a excepción de Woolf, define la frase masculina.
Todas, por otro lado, dan por sentado que la escritura es una categoría
natural a las mujeres, aunque no vedada a los hombres, que pueden acceder a
ella como estilo bisexual o andrógino. No obstante, se echa en falta en sus
enfoques una serie de directrices sobre si pueden o no las mujeres usar la
escritura masculina y cuándo. Tampoco queda claro, finalmente, si este uso
de la frase femenina es parte del proceso inconsciente al que las mujeres

325
 El género

tienen acceso, o si su uso es una decisión artística consciente (cf. Mills (1995)
1998: 71).

4.3.1.2. Estudios contemporáneos

Desde mediados de los años 80 se venía produciendo un profundo cambio

de inflexión en la investigación sobre el lenguaje y el género, que marcaría la
conciencia de finales de siglo y los umbrales del nuevo milenio. En la década
de los años 90 la crítica de los modelos esencialistas de base biológica y
cultural que habían impregnado la investigación tradicional anterior
constituye el tema de un animado debate. De este modo se va haciendo un
esfuerzo premeditado por encontrar una nueva vertiente de teorización
adecuada para el estudio del género como categoría continua de construcción
social [cf. Cameron (1998: 15); Coates(1998: 459-460); Bergvall (1999: 174-
289); Thomas y Wareing (1999: 80); Goddard y Patterson (2000: 103)]. En esta
nueva corriente de estudios se impone el análisis del género en conjunción con
otras variables sociales (por ejemplo raza, edad, clase social, orientación
sexual, religión, etc.), y se propone el estudio de hombres y mujeres en otras
culturas (Sherzer 1987; Kramarae 1990; Henley y Kramarae 1991; Eckert y
McConnell-Ginet 1992a, 1992b; Bucholtz 1995; Mendoza-Denton 1995).

Esta nueva vertiente de estudios siente como obstáculos a superar las

múltiples deficiencias observadas en la investigación precedente: así, por
ejemplo, se desafía la dualidad inherente de los enfoques previos,
imponiéndose una consideración de la diversidad (Bing y Bergvall 1996;
Coates 1998); se integra el análisis a nivel “micro” y “macro” dejando atrás
una metodología cuantitativa, e integrando métodos tanto cuantitativos como
cualitativos (Coates 1998); se cuestiona la objetividad del estudio exclusivo de
mujeres mayoritariamente blancas, de clase media, norteamericanas o
europeas (Coates 1998); se analiza no sólo la variación intercultural entre
géneros sino también la transcultural (Uchida 1992; Janet 1993; Bergvall
1999); se impone una reflexión no ya de la feminidad o masculinidad en
singular sino de las feminidades o masculinidades en su concepción plural
(Cameron 1998; Goddard y Patterson 2000); se supera la investigación de base

326
 El género

monolítica motivada y, quizá de forma más importante, se ponen cortapisas al

esencialismo, de base biológica o cultural, que había caracterizado a gran
parte de los estudios anteriores (Cameron 1998).

El anti-esencialismo constituye, en realidad, el embrión de una conciencia

que llama a nuevas formas de interpretación más multidimensionales o
integradas (cf. Cameron 1998: 15). Lo que se cuestiona, en última instancia,
es la concepción del género como categoría monolítica, fija y natural de los
miembros de una cultura, y se crea una reflexión sobre la variada
construcción del género en diferentes contextos, considerando éste como
categoría continua y dinámica. Quizá el efecto más claro del anti-esencialismo
haya consistido en poner en tela de juicio el lenguaje femenino. Desde que
Robin Lakoff hablara en 1975 del lenguaje de las mujeres, se había abierto un
interrogante de difícil resolución: ¿de qué mujeres hablaba?. Hay entonces que
probar las generalizaciones que proponía Lakoff sobre el lenguaje femenino en
diferentes culturas. Holmes se prestó a probar estas generalizaciones, llegando
a la conclusión de que algunas de las características del discurso femenino
son de aplicación a las mujeres de diferentes comunidades de habla. Se
cuestiona, asimismo, el empleo del lenguaje en la construcción del género, que
puede o no coincidir con el sexo del hablante (cf. Hall 1995; Coates), algo que
también constituye el objeto de estudio sustantivo de la nueva investigación
feminista sobre homosexuales y transexuales surgida en el seno de la teoría
sobre políticas de identidad social (politics of identity) (cf. Jacobs 1992; Livia y
Hall 1997).

4.3.1.2.1. Enfoque de las “Comunidades de Práctica”

La teoría de las comunidades de práctica (“communities of practice”),

propuesta por Eckert y McConnell-Ginet (1992a) y (1992b) marca, a decir de
muchos, el punto de partida de la investigación contemporánea sobre el
lenguaje y el género. Auspiciada por la nueva vertiente de estudios sobre la
construcción social del género, e inspirada en los trabajos sobre la teoría
social del aprendizaje de Wenger (1990) y Lave y Wenger (1991), plantea el
estudio de la imbricación cultural del género con otros atributos personales y

327
 El género

sociales en el seno de un constructo social que se define simultáneamente por

las prácticas y la participación diferenciada de sus miembros.

La abrumadora presencia de generalizaciones y abstracciones en la

investigación precedente sirvió de acicate para que Eckert y McConnell-Ginet
denunciaran en 1992 la inexistencia de un marco teórico coherente en el que
analizar el género y el lenguaje, no ya como categorías monolíticas, sino como
mecanismos productores de significado social y cognitivo en las comunidades
locales de práctica, definidas por McConell-Ginet como:

An aggregate of people who come together around mutual engagement

in an endeavor. Ways of doing things, ways of talking, beliefs, values,
power relations – in short, practices – emerge in the course of this
mutual endeavor. As a social construct, a CofP is different from the
traditional community, primarily because it is defined simultaneously
by its membership and by the practice in which that membership
engages.

(1992: 464)

A esta definición que pone de relieve la naturaleza dinámica, rica y compleja

del género y el valor de la práctica como aspecto clave de la comunidad hay
que sumar el eslogan de estos autores que reza “Think practically and look
locally” (Eckert y McConnell-Ginet 1992a, 1992b), y que ha calado hondo en el
nuevo panorama investigador que se venía dibujando.

Estos autores instaban a un giro radical en los estudios sobre el lenguaje y

el género que se atuviese a las siguientes premisas: (a) el género no es un ente
estático, sino dinámico; (b) el género interactúa con otros aspectos de
identidad social (por ejemplo clase social, raza, etnia, edad, etc.); (c) hay que
poner en tela de juicio aquellas generalizaciones que han arrojado estudios
anteriores sobre las variaciones de género en pequeñas poblaciones
compuestas mayoritariamente por personas occidentales de clase media; (d) se
ha de avanzar hacia la interdisciplinariedad del campo; y (e) se han de
acometer estudios locales de comunidades que presenten una miríada de
países, escenarios sociales y lenguas (cf. Bergvall 1999: 279). Así, se marcan
como objetivo prioritario “to sketch the main outlines of a theoretical
perspective on language, gender, and power that can help us continue to make

328
 El género

progress toward a productive community of language gender scholars who

hold themselves accountable both to one another’s work and to relevant
developments in linguistics, social theory and gender studies” (Eckert y
McConnell-Ginet (1992a) 1998: 433).

Lave y Wenger (1991) fueron, como dejábamos apuntado antes, los

primeros en emplear el término de “comunidad de práctica” como uno de los
componentes de su teoría social del aprendizaje. Posteriormente Wenger
(1998) lo emplea para criticar modelos tradicionales de aprendizaje: el
aprendizaje es, en su opinión, un aspecto natural e inevitable de la vida, que
constituye fundamentalmente un proceso social, por lo que considera que la
comunidad de práctica es crucial para examinar métodos naturales didácticos,
puesto que la pertenencia a la misma implica inexorablemente un aprendizaje,
o a nivel más general “the acquisition of sociolinguistic competence” (Holmes y
Meyerhoff 1998: 174).

Eckert (1988, 1999), realizó una serie de investigaciones etnográficas sobre

el lenguaje de adolescentes en Detroit y Carolina del Norte, aportaciones a las
que se sumaron sus trabajos conjuntos con McConnell-Ginet (1995, 1999) con
adolescentes de Detroit y del sur del Pacífico, que evidenciaron la existencia de
una categorización social abiertamente manifiesta. Así, por ejemplo, el empleo
por parte de los estudiantes de Belten High de determinadas variables
fonológicas, muchas veces de forma inconsciente, daba cuenta de sus
filiaciones y alianzas, que contribuían, en definitiva, a construir sus posturas
dentro del complejo de género y clase social de sus respectivas comunidades
de práctica (por ejemplo jocks y burnouts) (cf. Eckert 1989; Eckert y
McConnell-Ginet 1995).

En 1998 Wenger identifica tres dimensiones básicas en las comunidades de

práctica: “mutual engagement, a joint negotiated enterprise and a shared
repertoire of negotiable resources accumulated over time” (1998: 36). En ellas
encuentran acomodo, por ejemplo, la interacción regular del grupo, su
colaboración para conseguir un objetivo común y su empleo de un repertorio
de recursos empleados de forma conjunta para la negociación de significado
(cf. Wenger 1998: 85). Son, además, estas tres dimensiones las que

329
 El género

determinan la centralidad o perifericidad ocupada en la comunidad. Hay que

aclarar, en este sentido, que “some people will be core members, and some
peripheral members. The basis of this variation lies in how successfully an
individual has acquired the shared repertoire, or assimilated the goal(s) of the
joint enterprise, or established patterns of engagement with other members”
(Holmes y Meyerhoff 1999: 177).

El rasgo más sobresaliente de la comunidad es, como señalábamos antes, la

práctica o actividades de grupo. Esta práctica “typically involves many aspects
of behavior, including global or specific aspects of language structure,
discourse, and interaction patterns” (Bergvall 1999: 175). El dinamismo de
estas actividades hace de este enfoque el marco idóneo para el estudio
sociolingüístico del lenguaje, el poder y el género a nivel local, elementos
también analizados en las aportaciones de Freed (1992), Hall et al. (1992),
McElhinny (1993), Moonwoman (1992) y Ochs y Taylor (1992). Es, asimismo,
clave la noción de “practice” para distinguir la teoría de las comunidades de
práctica de otros marcos sociolingüísticos y psicosociales como las teorías de
la “identidad social” (Tajfel 1978; Tajfel y Turner 1986), las “comunidades de
habla” (Gumperz 1971; Labov 1972) o las “redes sociales” (Bortoni-Ricardo
1985; Milroy 1987; Lippi-Green 1989; Kerswill 1994). A disipar las dudas
entre estos constructos y las “comunidades de práctica” se dedican Holmes y
Meyerhoff (1999) alegando diferencias notables en aspectos como la
identificación de sus miembros, la práctica o actividades conjuntas, la
posibilidad de pertenencia externa, la finalidad teleológica, etc. Estos autores
llegan a la conclusión de que las comunidades de práctica se han de
diferenciar de estos constructos aunque admiten, sin embargo, que la teoría
de las “comunidades de práctica” camina por los mismos derroteros que la
nueva vertiente de estudios sobre la construcción social del género (Crawford
1995; Hall y Bucholtz 1995; Bergvall et al. 1996; Bucholtz et al. 1994). Ambas
corrientes presentan intereses afines tales como la intención de demoler el
esencialismo que había impregnado la investigación precedente, el interés por
el género entendido como algo dinámico y la apuesta por una metodología
múltiple que integre análisis tanto a nivel microsociolingüístico como
macrosociolingüístico (cf. 4.3.1.2.3).

330
 El género

Sea como fuere, prueba el interés suscitado por la nueva teoría el hecho de
que una prestigiosa revista en sociolingüística, Language in Society, decidiera
dedicar un monográfico a la relevancia de las “comunidades de práctica”. En él
se recogen los contenidos de un simposio celebrado en mayo de 1997 en la
Universidad de Ottawa dentro del “Sixth International Conference on Language
and Social Psychology”. Esta colección se articula en torno a dos tipos de
aportaciones: en primer lugar aparecen dos artículos teóricos de introducción
al tema (Holmes y Meyerhoff 1999; Eckert y McConnell-Ginet 1999), a los que
siguen una serie de estudios en los que se pone a prueba el valor de las
“comunidades de práctica”. En esta segunda parte Bucholtz (1999), por
ejemplo, usa el concepto para caracterizar a la comunidad de “computer nerds”
en un instituto de secundaria americano. Por su parte Meyerhoff abre el
debate sobre si las formas en que las prácticas compartidas en una
comunidad constituyen o no una comunidad de práctica, llegando a la
conclusión de que no existe tal comunidad salvo que exista un objetivo
compartido. Ilustra, asimismo, su argumento con un debate sobre el
significado de la distribución y el uso de una estrategia discursiva concreta,
sore, en una Comunidad del Pacífico (Vanuatu) en la que los roles de género
no están claramente delineados y se reflejan en diferentes aspectos del uso
lingüístico. Ehrlich considera la utilidad de las comunidades de práctica en el
análisis de las mujeres que acuden a los tribunales para denunciar abusos
sexuales. Freed examina la narrativa de las mujeres embarazadas y Bergvall
pasa revista a la investigación tradicional y contemporánea sobre el lenguaje y
el género, cuestionándose el valor de las comunidades de práctica. De su
análisis crítico se desprende su utilidad teórica y metodológica para formar
una nueva teoría global sobre el lenguaje y el género10.

Tras diez años de investigación, Eckert y McConnell-Ginet comprueban en

1999 la relevancia de su teoría y examinan sus implicaciones en los diversos
estudios que se han servido de las comunidades de práctica. Su contribución
más notoria ha sido abrir paso a la nueva investigación contemporánea sobre

10
La colección se cierra, finalmente, con una serie de reseñas de libros que, pese a no hacer uso directo de
las comunidades de práctica, están relacionados con los aspectos teóricos y metodológicos de éstas. Nos

331
 El género

el lenguaje y el género desde un enfoque integrador que es útil para explicar la

construcción y reproducción del género en estudios con adolescentes y
preadolescentes. No obstante, pierde fuerza en su aplicación en un contexto
adulto (Ehrlich 1999; Freed 1999; Meyerhoff 1999), precisamente por ser esta
una etapa en la que la adquisición de destrezas o prácticas tiene menos peso
que la exhibición y concreción de las mismas mediante el lenguaje y otros
sistemas semióticos (cf. Bergvall 1999: 279). Tampoco parece viable la
integración de las comunidades locales a nivel global, lo que permitiría
integrar esfuerzos hacia los discursos más amplios de la sociedad, facilitando
el estudio de la ideología de los discursos semióticos, tal y como propone el
enfoque del “análisis crítico del discurso”. En este sentido, y pese a ser
interesante su estudio del lenguaje en contextos sociales reales, no deja de
tener razón Bergvall cuando señala que “it is not clear with a CofP approach,
how one moves from individual communities to larger-scale practices. Perhaps
one might speak of the accretion of all the local communities of practice as
constituting one larger, more global practice; but how does the crucial CofP
requirement of “mutual engagement” work beyond local communities?” (1999:
380).

4.3.1.2.2. Enfoque del “Análisis Crítico del Discurso”

A raíz de la inoperancia de las comunidades de práctica a la hora de

explicar la construcción y representación del género por encima de los
constructos locales de las “comunidades de práctica”, y ante el interés
suscitado por el papel de la ideología y hegemonía a nivel global en la
sociedad, surge un nuevo planteamiento de estudio que se atiene a la relación
de “the microculture of communicative action to political economic
considerations of power and social inequality, confronting macrosocial
constraints on language and behavior” (Wodard y Schieffelin 1994; 72). Se
pretende observar, de este modo, cómo operan las ideologías a nivel
lingüístico, traspasando los límites locales de las “comunidades de práctica” y
abriéndose camino a través del discurso y su imposición de sentidos desde

referimos a las obras de Bergvall et al. (1996), Haeri (1996), Hall y Bucholtz (1995), Livia y Hall (1995) y
Johnson y Meinhoff (1997).

332
 El género

arriba por parte de los grupos hegemónicos de poder. Como bien observa van
Dijk “powerful elites have special access to discourse; they exert powerful
decision-making and linguistic control via courts, law, police enforcement,
media, etc. We must look beyond local domains to explore the gatekeeping
powers that the elite have for controlling discourse” (1993: 255). Con todo, se
aboga decididamente por un análisis crítico del discurso que ahonde en la
construcción e imposición de la ideología por parte de los grupos sociales
hegemónicos, y su control concreto desde diferentes vías, entre las que se
cuentan los medios de comunicación. El discurso de estos medio es
precisamente poderoso y parcial, por lo que “unlike the local CofP, which
demands interaction, the mass media impose image and constructions of
behavior” (Bergvall 1999: 284).

La nueva teoría social se aproxima al tema desde el fecundo campo de la

lingüística crítica, que trata de tender un puente desde el análisis lingüístico
de textos hasta las recientes teorías sociales. Bajo una nomenclatura plural,
en la que tienen cabida términos en inglés como critical language awareness,
critical language study, critical linguistics o critical discourse analysis (cf. Mey
1985; Fairclough 1989, 1992; Kress 1989) intenta contribuir a elevar el estado
de conciencia crítica sobre el poder del lenguaje en la sociedad, sentando así
las bases de una posible emancipación social (Fairclough 1989: ix-x).

Es cierto que este tema de estudio no era nuevo puesto que sesenta años
antes había sido tratado por Voloshinov (1973), pero no es hasta finales de los
años 70 y la década de los años 80 cuando adquiere mayor protagonismo
(Fowler et al. 1978; Pêcheux 1982; Mey 1985; Fairclough 1989). La teoría del
análisis crítico tomaba así el relevo a teóricos sociales como Pierre Bŏrdieu,
Michel Foucault y Jurgen Habermas, cuyos trabajos versaban sobre el
lenguaje y las teorías del discurso ligadas al pensamiento sobre la ideología y
el tema social (Foucault 1981; Pêcheux 1982; Henriques et al. 1984). Se crean
entonces varios grupos y enfoques no exclusivamente críticos, entre los que
destaca el grupo británico de lingüistas críticos compuesto por Fowler, Hodge,
Kress y Trew. Estos autores integran en su modelo teórico el análisis textual,
los procesos socio-cognitivos que implica el texto y el contexto socio-cultural

333
 El género

en el que reside éste (cf. Fairclough 1992: 4). Se inicia, de este modo, un
enfoque hermenéutico-interpretativo que parece desbancar y superar
inicialmente a la pragmática tradicional que, según critica Fairclough,
“appears to describe discourse as it might be in a better world, rather than
discourse as it is” (1989: 90). El estudio desde la lingüística crítica pretendía,
sin embargo, no ya decodificar simplemente el discurso, sino interpretarlo de
forma activa mediante el análisis del discurso en su adecuación a las
representaciones cognitivas que los seres humanos tienen almacenadas en la
memoria a corto plazo, y que denomina “member sources” (Fairclough 1989:
11).

En lo concerniente a las características y dimensiones del análisis crítico

del discurso, son cinco, según Fairclough, las características determinantes
del mismo:

(1) Language use – ‘discourse’ – shapes and is shaped by society (...)

(2) Discourse helps to constitute (and change) knowledge and its
objects, social relations and social identity (...) (3) Discourse is shaped
by relations of power, and invested with ideologies (…) (4) The shaping
of discourse is a stake in power struggles (…) (5) CLS11 sets out to
show how society and discourse shape each other.

(1992: 8-9)

Son tres las dimensiones que identifica Fairclough de este modelo teórico:
“description of the text; interpretation of the interaction processes, and their
relationship to the text; and explanation of how the interaction process relates
to the social action” [(1992: 11); cf. también (1989: 26-28)].

La utilidad teórica y viabilidad empírica de esta nueva aproximación del

análisis crítico del discurso justifica la multitud de estudios sobre el lenguaje y
el género que se han hecho desde el mismo; en ellos se ha incidido
principalmente en dos aspectos fundamentales: en primer lugar, el papel de la
ideología en el lenguaje y en segundo lugar, la construcción del género en
discursos generales y específicos.

11
Critical Language Study.

334
 El género

El género se origina, como decíamos antes, con anterioridad a su práctica

local, en el nivel global de la ideología y hegemonía (cf. Bergvall 1999: 284).
Por lo que se refiere a la ideología conviene señalar que el término tiene varios
significados que se han venido adoptando a tenor de la evolución histórica. En
su sentido primigenio, dentro de la tradición marxista, designaba a una
“systematic distorsion in the service of class interest” (Kress y Hodge 1979: 6);
posteriormente, en EEUU y en Gran Bretaña, tras la segunda guerra mundial,
se interpretaba como “any social theory in a conscious way” (Fairclough 1989:
93). En este segundo sentido se ha venido empleando para hacer referencia a
un conjunto de ideas características de una sociedad concreta (cf. Kress y
Hodge 1979: 6). Es además, y de forma más relevante si cabe, un mecanismo
de poder por asentimiento, por lo que resulta clave para imponer relaciones de
poder en la sociedad. Es esta la idea de fondo que encuentra en efecto
acomodo en la definición de ideología dentro del ámbito del análisis crítico del
discurso, en que se entiende por ideología “a means of legitimizing existing
social relations and differences for granted” (Fairclough 1989: 2).

Por ideología Gramsci (1971) entiende lo siguiente:

A form of social domination in which the dominant or hegemonic group

(actually a dominant class and those associated with it) wins the
consent or at least acquiescence of other groups to the practices and
ideologies which constitute its domination – ways of operating as a
worker or employee, ways of conducting politics, cultural values, ways
of speaking and ideologies of language, and so forth.

(Fairclough 1992: 48)

Al igual que se había observado que la ideología podía clarificar las

asimetrías sociales motivadas por la clase social, se manifestaba ahora que era
factible su empleo para estudiar la imposición del poder mediante el lenguaje.
Como señala Fairclough, “ideologies are closely linked to language, because
using language is the commonest form of social behaviour, and the form of
social behaviour where we rely most on ‘common-sense’ assumptions” (1989:
20). Aportaciones en este sentido son las de Mey (1985), Fairclough (1989)
(1992), Gal (1989), Kress (1989), Wodak (1989), Fowler (1991), Hodge y Van
Dijk (1993), Wodard y Schieffelin (1994) y Fairclough y Wodak (1997).

335
 El género

Se plantea, asimismo, su uso para estudiar las asimetrías motivadas por la

variable “sexo”. Dos contribuciones al tema, anteriores a la vertiente
contemporánea, son las de Mitchell (1971) y Wearing (1984). Wearing señala
que las teóricas feministas “have attempted to develop fresh insights into the
concept of ‘ideology’ by including gender ‘as a basis for the generation of
ideology’” (1984: 16). Siguieron, después, en época más reciente, las
contribuciones de Remlinger (1995, 1997), McElhinny (1997) y Eggins e
Iedema (1997).

Al estudio, por otro lado, de la imposición de poder mediante procesos

ideológicos en diferentes tipos discursivos se han dedicado varios autores. En
el contexto educativo se han tratado temas como la toma de conciencia
lingüística (language awareness) en colegios, institutos y universidades.
Despuntan en esta vertiente de investigación los artículos de Wallace, Sayers,
Clark, Ivanič y Simpson y Talbot sobre esta toma de conciencia en varios
contextos educativos, Stubbs, McKenzie, Clarke y Smith, Lancaster y Taylor y
Bhaat y Martín-Jones sobre el caso concreto de los colegios y Janks e Ivanič
sobre el enfoque crítico del discurso y las perspectivas de lograr una
emancipación a nivel educativo, recogidos en la edición de 1992 de Fairclough
titulada Critical Language Awareness.

Del lado de los estudios de las ideologías que se encarnan en los medios de
comunicación, son conocidos los estudios de Mary Talbot (1992, 1995, 1998)
sobre la construcción del género en la comunidad de consumidoras de revistas
femeninas para adolescentes. Esta autora examina la construcción de la
feminidad a través del lenguaje, empleando una serie de textos provenientes
de la revista femenina Jackie, en los que atiende a los tipos de personajes
reales e imaginarios con los que se identifican las lectoras. Especial
trascendencia en su análisis tiene la noción de synthetic personalisation que
adopta de Fairclough (1989), y que emplea para describir “a compensatory
tendency to give the impresión of treating each of the people ‘handled’ en
masse as an individual” (1992: 62). En la publicidad se crea así una
“audiencia imaginaria”, que negocia significados con los emisores (cf. 1995:
143). Aunque la posición poderosa la tienen los emisores, los receptores

336
 El género

pueden, no obstante, decidir en última instancia si consumen o no estos

textos o ideologías, ocupando una posición no menos poderosa (cf. Radway
1987; Houston y Kramarae 1991; Talbot 1995; Bergvall y Remlinger 1996; De
Francisco 1997). Conviene afirmar, en este sentido, que “hegemonic power is
not monolithic and unassailable: there are multiple constructions to act within
or against” (Bakhtin 1981; Van Dijk 1993; Hall 1995)” (Bergvall 1992: 285).
Por todo ello, los teóricos que estudian la relación entre el lenguaje y el género
deben examinar el poder de los medios de comunicación de masas a la hora de
moldear la conciencia social –cuando crean la representación de los papeles
que han de desempeñar los dos sexos (cf. Bergvall 1999: 285). A esta tarea se
han dedicado, además de Talbot (1992, 1995, 1998), autores como Mewe
Fernández (1996) en su análisis crítico de los estereotipos de género en prensa
escrita, García Gómez (1999) que estudia la construcción del género en los
talk shows o Johnson y Meinhoff (1997), que editan una serie de artículos de
interés sobre la construcción ideológica del género en los diferentes medios de
comunicación en un programa de debate deportivo (Johnson y Finlay 1997),
en un comic sobre un partido político (Neff van Aertselaer 1997), en un
tabloide británico (Talbot 1997) o en una revista pornográfica de
homosexuales (Heywood 1997).

En otro ámbito de estudios que aplican el análisis crítico del discurso son
reseñables los trabajos de Stubbs (1992) sobre la tecnología de la información
y la enseñanza del inglés, y su aportación en 1998 al estudio del género en el
lenguaje jurídico, campo en el que se inscribe también el estudio de Van Dijk
(1999). Del artículo de Stubbs de 1992 nos llama la atención su planteamiento
sobre la metaforización antropomórfica de los ordenadores, que se revisten en
ocasiones de cualidades humanas como la inteligencia y la cosificación del
usuario, que a veces queda reducido a términos computacionales como la
programación12. En 1998 demuestra en el terreno jurídico que el empleo por
parte de los jueces de un estilo discursivo aparentemente neutro puede influir
en las decisiones del jurado a la hora de dictar sentencia. Van Dijk observa, de

12
En la publicidad opera un proceso similar (cf. 5.2.5.1.1.1.c).

337
 El género

forma similar, que los juristas manipulan el lenguaje para inculcar ideologías
al público en general.

Cabe, en suma, atribuirle al análisis crítico del discurso el mérito

indiscutible de deconstruir la solidez de lo obvio en discursos en los que, como
la publicidad, se encarnan ciertas ideologías que legitiman, directa o
indirectamente, relaciones sociales asimétricas. Todo ello nos lleva a la
propuesta de este enfoque como el marco teórico idóneo para el estudio de la
comunicación encubierta publicitaria y sus múltiples manifestaciones
discursivas asimétricas (por ejemplo las metáforas de género) (cf. 4.5). Nos
parece, asimismo, digno de alabanza su superación del límite verbal de las
comunidades de práctica y su potencial pragmático, que no se limita a
denunciar casos de discriminación verbal sino también sincrética instando,
además, a la emancipación de las formas discriminatorias evidenciadas
mediante la concienciación colectiva, que ha de constituir el primer paso hacia
la demolición del estado patriarcal en el que se justifican estos recursos
discursivos asimétricos.

4.3.1.2.3. Enfoque de la diversidad

A raíz del giro radical que dieron las publicaciones sobre el lenguaje y el
género a partir de finales de los años 80 es patente el interés manifiesto por el
estudio de la construcción social del género desde su interacción con otras
variables de identidad social (Keenau 1974; Gal 1989, 1992; Hooks 1990;
Goodwin 1980, 1990; Ochs 1992; West y Fenstermaker 1995; Freed y
Greenwood 1996; Bucholtz 1996; Poyanyi y Strassmann 1996). Junto a las
“comunidades de práctica” y el “análisis del discurso”, otro de los enfoques
que se esfuerzan por aportar una teoría coherente en la literatura sobre el
lenguaje y el género es la “aproximación de la diversidad” que siente como
escollos a superar las deficiencias observadas en la investigación precedente.
La idea que subyace a dicho enfoque es que la nueva perspectiva de estudio
del lenguaje y el género “could account for cross-cultural variation, but within
and across gender and cultural boundaries” (Bergvall 1995: 278).

338
 El género

Bing y Bergvall (1996) acuñaron el nombre de “diversidad” para recoger su

propuesta de “a recognition of the continuum of human’s gendered practices”
(Bergvall 1999: 278). Esta teoría se abre paso con el intento de superación de
los modelos binarios precedentes, que se habían centrado en el estudio
monolítico del género. Estos modelos simplistas apenas podían dar cuenta de
la diversidad de aspectos en los que en la actualidad han devenido variables
como el sexo o la raza. Así, por ejemplo, la multiplicidad de posibilidades
observables hoy en día en relación al sexo como la bisexualidad, la
homosexualidad, la transexualidad, etc., no aparecen consideradas en esos
enfoques binarios iniciales. Son, por este motivo, numerosos los autores que
defienden el estudio del sexo como una construcción de fácil descripción en
un continuo (Butler 1990, 1993; Epstein 1990; Bem 1993; Nicholson 1994,
etc.).

El problema de la bipolarización del género, de base biológica y cultural, es

que con el tiempo había derivado en una simplificación exagerada de aspectos
y en una estereotipización innecesaria de géneros (Bing y Bergvall (1996)
1998: 503). Varios son, asimismo, los objetivos que se enmarcan en la
diversidad: “to examine the presuppositions that underlie our questions: seek
new metaphors and new models, and study different communities of practice
without preconceived ideas about language and gender” (Bing y Bergvall
(1996) 1998: 506). En 1999 Bergvall sugiere la incorporación a este modelo de
tres facetas fundamentales: “innanetess, local practice and ideology” (1999:
299)13. Anteriormente en 1996 había dedicado un artículo a la conexión entre
la biología y la ideología, evidenciada en las manifestaciones lingüísticas
empleadas en informes científicos. Aquel contacto con la ciencia, la ideología y
las comunidades científicas le permitió adelantar la hipótesis de que se han de
investigar las construcciones locales e ideológicas de la variación biológica (cf.
también 1999: 289).

La diversidad como criterio inherente al estudio del lenguaje y el género está

también presente en el enfoque multimetodológico que proponen Uchida

339
 El género

(1992), Holmes (1993, 1996), o Wodak y Benke (1996). Uchida (1992) apunta
hacia un enfoque intercultural en el que se atienda a la multiplicidad de
variables (diferencia, dominio, etc.) que determinan la construcción del género.
De lo que se trata, en sus propias palabras, es de obtener “a framework that
allows us to see gender as a holistic and dynamic concept regarding language
use – a framework that allows us to see how we, in the social context, are
doing gender through the use of language” (Uchida (1992) 1998: 291). Holmes,
por su parte, busca “a cultural explanation appealing to different patterns of
socialisation; a power-based explanation which focuses on women’s
subordinate status; and a biological explanation “ ((1992) 1998: 477). Wodak y
Benke (1996) centran su reflexión teórica en la intersección de análisis tanto a
nivel micro como macro en los estudios de variación (cf. Bergvall 1999: 288).

A esta nueva perspectiva de teorización hay que atribuirle el mérito

indiscutible de obviar posturas parciales y restringidoras, propias de
paradigmas centrados en el análisis del género entendido como categoría
monolítica, que eran inoperantes a la hora de aportar una caracterización
exhaustiva de la construcción social de género. Sin embargo, uno de los fallos
de esta corriente es que se sustenta parcialmente en uno de los pilares más
desfasados de la investigación contemporánea sobre el lenguaje y el género: el
esencialismo, de base natural o cultural.

Cerramos este epígrafe de revisión y reflexión de estudios sobre el lenguaje

y el género con una serie de cuadros recapitulativos, ilustrativos del estado de
la cuestión.

13
Plantea entonces la interacción de estos tres factores tomando como punto de partida una conocida cita
de Malvolio, uno de los personajes de la obra de Shakespeare Twelfth Night: “some are born great; some
achieve greatness; and some have greatness thrust upon them” (Bergvall 1999: 275).

340
 El género

FIGURA 4.1. EL GÉNERO Y EL LENGUAJE

FIGURA 4.1.1. ESTUDIOS TRADICIONALES SOBRE EL LENGUAJE Y EL GÉNERO

ENFOQUES FUNDAMENTALES ENFOQUES ECLÉCTICOS (desde el campo de

la Crítica Literaria)
Déficit Dominio Diferencia Grupo de Bloomsbury Posmodernismo
francés
Jespersen Pheterson et Cheshire Woolf (1929) Cixous (1981)
((1905) 1922) al. (1971) (1982) Irigaray (1985)
(1923) Shultz (1975) Maltz y Borker Kristeva (1980/81)
Labov Swacker (1982)
(1972) (1975) Tannen (1982)
R. Lakoff Zimmerman y (1984) (1986)
(1975) West (1975) (1990) (1994)
(1995)
Trudgill (1975) Stanley (1977)
Johnson y
Fishman Aries (1983)
(1980)
Coates (1989)
O’ Barr y
Atkins (1980) Cheshire y
Jenkins
Spender (1990)
(1980) (1985)
Eckert (1990)
West y
Zimmerman Goodwin
(1983) (1988) (1990)

West (1984) Jenkins y

(1990) Cheshire
(1990)
Mills (1989)
Sheldon
Swann (1985) (1990)
De Francisco Gray (1992)
(1991)
Henley y
Kramarae
(1991)
Troemel-Ploetz
(1991)
Fuertes
Olivera (1992)
Herring et al.
(1992)
McElhinny
(1992)
James y Clark
(1994)
West (1995)

Fuente: elaboración propia

341
 El género

FIGURA 4.1.2. ESTUDIOS CONTEMPORÁNEOS SOBRE EL LENGUAJE Y EL GÉNERO

ENFOQUE DE LAS ENFOQUE DEL “ANÁLISIS ENFOQUE DE LA

“COMUNIDADES DE CRÍTICO DEL DISCURSO” DIVERSIDAD
PRÁCTICA”
Eckert (1988) (1999) Kres y Hodge (1979) Uchida (1992)
Wenger (1990) (1998) Pechêux (1982) Holmes (1993) (1996)
Eckert y McConnell-Ginet Henriques et al. (1984) Bergvall (1996) (1999)
(1992a) (1992b) (1995) (1999) Wearing (1984) Bing y Bergvall (1996)
Lave y Wenger (1991) Mey (1985) Wodak y Benke (1996)
Freed (1992) (1999) Fairclough (1989) (1992)
Hall et al. (1992) Gal (1989)
McElhinny (1993) Kress (1989)
Moonwomon (1992) Wodak (1989)
Ochs y Taylor (1992) Fowler (1991)
Bucholtz (1999) Bhatt y Martin-Jones (1992)
Holmes y Meyerhoff (1999) Clark (1992)
Ehrlich (1999) Clarke y Smith (1992)
Ivanič y Simpson (1992)
Lancaster y Taylor (1992)
Mckenzie (1992)
Sayers (1992)
Stubbs (1992) (1999)
Wallace (1992)
Hodge y Kress (1993)
Van Dijk (1993) (1999)
Wodard y Schieffelin (1994)
Remlinger (1995) (1997)
Fairclough y Wodak (1997)
McElhinny (1997)
Eggins e Iedema (1997)
Talbot (1992) (1995) (1997)
(1998)
Mewe Fernández (1996)
Heywood (1997)
Johnson y Finlay (1997)
Neff van Aertselaer (1997
García Gómez (1999)

Fuente: elaboración propia

342
 El género

4.3.2. ESTUDIOS SOBRE EL GÉNERO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La mayoría de estudios relativos al género en los lenguajes de especialidad

centran su interés en la construcción asimétrica del género en los mismos,
siendo en ellos predominantes las reflexiones sobre el papel del sexismo
lingüístico. Se inscriben en esta línea los trabajos de Freebody y Baker (1987),
Subirats y Brullet (1988), Kurzon (1989), Bull (1993), Spender y Sharah (1993)
y García Colmenares (1997) en el campo de la educación; Bate (1978),
Markovitz (1984), Hellinger (1990), Ehrlich y King (1992) y Pauwels (1996) en
administración; Hampares (1976), García Meseguer (1977), Baron (1986), Mills
(1989) y Brouwer (1991) en materiales de referencia; Ritchie (1975), Driedger
(1976), Bosmajian (1977), Collins (1977), Danet (1980), Gentherodt (1984),
Scutt (1985) y Verbiest (1990) en derecho; Berg (1992), Burkhart (1987) y
Navarro (1996) en medicina; Greene y Serovic (1989) y Greene y Rubin (1991)
en religión; y Tuchman (1978), Cooper (1984), Meyerhoff (1984), Sunderland
(1986), Fasold (1987), Fasold et al. (1990), Swan (1992), Belingan (1993),
Henessy (1993), Schafroth (1993) y Andrés Castellanos (1996) en los medios
de comunicación.

Probablemente sea este último tipo de lenguaje de especialidad, los medios

de comunicación, uno de los lenguajes que mayor interés suscita hoy en día
en el nuevo pensamiento feminista contemporáneo. De ahí que sean
numerosos los estudios sobre este campo desde las diferentes teorías
feministas, posfeministas y sociolingüísticas.

Dos son principalmente los planos en los que inciden los autores del bloque
de estudios del género en los medios de comunicación (cf. Johnson y Meinhoff
1997 y Gauntlett 2002): (1) la influencia de los medios en la identidad de los
individuos y (2) la construcción ideológica del género en los mismos. Cobran
fuerza, por un lado, la aplicación de la teoría de la identidad al estudio de su
influencia en ese contexto, así como los enfoques básicos del poder de los
mismos, resistencia y consumo. Se sugiere, por otro lado, una perspectiva que
retenga un grado de equilibrio entre el supuesto poder de los medios y el de la
audiencia (cf. Thomas y Wareing 1999: 51 y Gauntlett 2002).

343
 El género

Un estudio de aproximación global al tema de la compleja interacción entre

“género”, “cultura” y “comunicación” en los discursos contemporáneos
norteamericanos se encuentra en la obra de Wood (1994), que aboga por un
análisis del feminismo, la masculinidad o las nuevas aproximaciones
culturales sobre el movimiento de gays y lesbianas. Su defensa de una postura
teórica contemporánea sobre el género queda reflejada en el mensaje final del
libro: “what gender and culture will mean in the future is up to you” (1997:
310).

El nuevo pensamiento feminista contemporáneo, en su acercamiento a la

investigación cultural, ha desembocado en un sinfín de nuevas teorías
feministas y posfeministas, entre las que destacan enfoques como la teoría
literaria feminista, la lingüística feminista, el psicoanálisis feminista, etc. (cf.
Buikema y Smelik 1995). Se puede decir, en términos generales, que son tres
los tipos de análisis que predominan en estas aproximaciones: (1) estudios
feministas sobre la cultura, (2) estudios sobre la nueva investigación de la
“teoría homosexual” (queer theory) y (3) estudios colaterales procedentes de
una investigación más general desde la teoría cultural y crítica.

En los estudios culturales sobre el género desde teorías feministas se

observa una preocupación especial por el tema de la construcción de la
identidad de género. Sobre este particular versa la publicación de Woodward
(1997), dedicada al tema de la diferencia en la construcción de la identidad, en
la que se abordan, además, aspectos como la sexualidad. Aportaciones en este
sentido son también los libros de McAnGhaill (1996), de Nixon (1996), de
Edwards (1996), sobre la construcción de la masculinidad en el mundo
particular de la moda y de las revistas masculinas, de Jackson (2001) sobre la
existencia de una posible crisis masculina, evidenciada en las imágenes
alternativas que aparecen en los años 90 en revistas masculinas o de Clare
(2001), quien llega más lejos en su reflexión sobre la crisis masculina,
apuntando hacia una nueva inflexión de la masculinidad en la que prime “a
greater value on love, family and personal relationships and less on power,
possessions and achievement” (2001: 221).

344
 El género

La feminidad va perdiendo fuerza en la reflexión teórica, percibiéndose cada

vez menos estudios frente a la pujante investigación sobre la masculinidad y
homosexualidad. No sorprende, por ello, que sean escasas las obras que se
dedican de forma exclusiva al tema (cf. Usser 1997). Es más frecuente
encontrar tratamientos que integran el estudio del nuevo tema de la
masculinidad y la feminidad, como por ejemplo el libro de Harding (1998), que
versa sobre la construcción del género y la sexualidad en varios discursos
contemporáneos.

El tema del feminismo y su influencia en los medios de comunicación es la

coordenada de estudio en aportaciones cruciales, como la obra de Judith
Butler de 1990: Gender Trouble: Feminism and the Subversión of Identity. En
ella plantea, desde el feminismo y la teoría crítica, la idea de un continuo que
parte de la variable sexo que, según la autora, influye en el género, el cual, a
su vez, genera el deseo. La filosofía del libro está inspirada en Foucault que,
como veremos, marca el inicio de la nueva teoría de la homosexualidad o queer
theory, teoría que también aborda Butler en la que aúna la teoría del
feminismo y el análisis critico, apelando a una subversión semiótica. Buikema
y Smelick (1995) pasan, por su parte, revista a la nueva vertiente de estudios
feministas culturales, mientras que Whelehan (1995) introduce el
pensamiento feminista contemporáneo. Estudio similar, aunque sobre la
crítica feminista, es la introducción que propone Eagleton (1996). Sobre los
derroteros del posfeminismo y su influencia en los años 90 despunta la obra
de Brooks (1997). Dos años más tarde, y auspiciada también por el
posfeminismo, McRobie (1999) presta atención a la evolución diacrónica del
análisis del género y la cultura en las revistas femeninas y en otras
publicaciones desde la década de los años 70. En época aún más reciente,
Hooks (2000) publica la segunda edición de Feminist Theory: From Margin to
Centre, en la que ahonda en la naturaleza polémica del feminismo,
promocionando un movimiento feminista inclusivo en el que tienen cabida
hombres y personas no necesariamente expertas en la teoría feminista.

Son significativas, asimismo, las aportaciones específicas en las nuevas

corrientes feministas. En musicología feminista son reseñables las

345
 El género

contribuciones de Schwichtenberg (1993), que aplica teorías contemporáneas

al estudio de las representaciones visuales de Madonna, y Whiteley (2000),
que estudia las mujeres en la música pop. En la teoría fílmica feminista
encontramos las obras de Thornham (1997), que introduce esta teoría y de
Humn (1997), que presenta una aplicación empírica de la teoría a una serie de
películas, obteniendo resultados, que parecen probar la efectividad de sus
hipótesis. En el estudio de revistas femeninas hay que destacar la aportación
particular de Hermes (1995), basada en entrevistas realizadas a las lectoras
(cf. 3.2.2).

En lo concerniente a la nueva corriente de estudios, denominada en inglés

“queer theory” se define como “a set of ideas based around the idea that
identities are not fixed and do not determine who we are (...). Indeed, it
proposes that we deliberately challenge all notions of fixed identity, in varied
and non-predictable ways” (Gauntlett 1999: 1 de 2). Pese a ser a menudo
confundida con las nuevas teorías que surgen de los estudios sobre gays y
lesbianas, hay que precisar que son diferentes: “queer theory has something to
say to lesbian and gay studies – and also to a bunch of other areas of
sociology and cultural theory” (Gauntlett 1999: 1 de 2). Una obra interesante
de aproximación teórica e histórica al nuevo pensamiento homosexual es la de
Jagose (1996). Este autor determina los discursos en los que el poder no se
considera innato sino creado, y en los que en su ejercicio se puede desatar
una resistencia al mismo (Foucault 1976, cf. también 4.3.2.2).

Son numerosos los teóricos que han acercado la teoría de Foucault al

feminismo. Baste citar a Fillingham y Susser (1993), Gutting (1994), Bristow
(1994) o Horrock y Jevtiv (1997). A la aplicación, por otro lado, de la teoría
foucaultiana a la queer theory han dedicado sus esfuerzos Merquior (1991),
Halperin (1995), O’ Farell (1997) y Kendal y Wickam (1999). Hay que
mencionar, finalmente, un estudio sobre la representación de las fantasías de
las lesbianas en diferentes películas, el de Whattling (1997) en el que se apela
a la recepción particular de la audiencia.

Una de las autoras citadas anteriormente, Judith Butler, ahonda en 1990

en la noción de género en la queer theory de la que afirma “there is nothing in

346
 El género

particular to which it necessarily refers: it is an identity without an essence”

(citado por Gauntlett 1999: 3 de 4). En 1997 se centra la autora en el complejo
tema de la búsqueda, construcción y reconocimiento de una identidad; hay en
esta obra además tintes subversivos que la aproximan, al igual que la obra de
1990, al análisis crítico del discurso por cuanto de emancipación hay en ellos.

Cerramos esta reflexión sobre las aportaciones feministas al tema de los

medios de comunicación con la mención de una serie de obras de tintes
culturales y críticos, que tratan colateralmente el tema de la queer theory. Nos
referimos a las obras de Strinati (1995), Giddens y Pierson (1998), Stuart
(1998), Broker (1999) o Billingham (2001).

El creciente interés que despierta la imposición de poder e ideología de los

medios de comunicación (cf. Thomas y Wareing 1999: 50-57 y 4.3.1.2.2) y el
advenimiento del modelo teórico del análisis crítico del discurso se
manifestaron en multitud de estudios que se sirven de ese paradigma en su
análisis de los medios de comunicación. Ejemplos de ello son las aportaciones
ya mencionadas de Talbot (1992), (1995), (1998) en publicidad, de Mewe
Fernández (1996) en prensa escrita, de García Gómez (1999) sobre los “talk
shows”, de Heywood (1997) sobre una revista pornográfica de gays, de
Johnson y Finlay (1997) sobre un programa de debate deportivo en la
televisión británica, de Neff van Aertselaer (1997) sobre un comic distribuido
por un partido político en España y también de Talbot (1997) sobre un
tabloide británico (cf. 4.3.1.2.2).

4.3.2.1.1. Estudios sobre el género en la publicidad

El género conforma una parte fundamental del engranaje interno de la fibra

social y psicológica de la publicidad [cf. Jhally (1987: 134); Barthel (1988: 6)].
Apenas sorprende, por ello, dada la omnipresencia de la publicidad en nuestra
cultura y las frecuentes representaciones del género en la misma, que la
publicidad se haya convertido en “a focus of analysis for feminist researchers
concerned with the ways in which advertisements produce forms of knowledge
about femininity” (Budgeon 1994: 56).

347
 El género

La amplia bibliografía sobre el género en la publicidad comprende estudios

de muy diversa índole, que se han acercado al tema del género desde campos
como la sociología o la semiótica (cf. 1.3.2.2 y 1.3.2.6). La bibliografía sobre el
género en la publicidad incluye tres tipos de análisis del género: análisis de
contenido (content analyses), análisis pragmáticos (audience-centered
analyses) y análisis críticos (critical analyses) (cf. Courtney y Whipple 1983:
vii). En el recorrido por la investigación sobre el género en la publicidad que
ahora iniciamos atenderemos a estos tres tipos particulares de estudios.

4.3.2.1.1.1. Est udios de análisis de cont enido

Existe una investigación fecunda que realiza análisis de contenido en los

anuncios publicitarios con el objeto de investigar, principalmente, la
estereotipización y la representación del género en los mismos. El modus
operandi de estos estudios está integrado por una serie de etapas sucesivas:
selección del medio o soporte que se va a analizar, codificación sistemática y
cuantificación de las categorías que se analizan (por ejemplo tipo de producto,
sexo del receptor, estereotipos, representaciones de género, etc.), estudio de la
relación entre esas categorías y análisis de la causalidad. Este último aspecto
reabre la vieja polémica suscitada por la hipótesis de Sapir-Whorf, poniendo
en tela de juicio si la publicidad refleja o crea realidad (cf. 4.2). Courtney y
Whipple señalan, a propósito de ello, que “some researchers begin with the
view that on the basis of their study that advertising reflects it badly. In
addition, there are serious questions of an approach which judges on attitude
or stereotype from one advertisement which reflects a moment in time and
may not have any historical context” (1983: 5). Este modelo de análisis ha sido
frecuentemente empleado en dos tipos de estudios: la investigación de la
representación y estereotipización de los sexos en la publicidad impresa y
audiovisual, y el análisis de las imágenes que adoptan esas representaciones.

Son numerosos los estudios sobre la representación de los sexos tanto en la

publicidad impresa como en la publicidad audiovisual. Una obra pionera de la
investigación de esta representación de revistas generales es la Courtney y
Lockeretz (1971), que analizan 729 anuncios procedentes de revistas de
interés general. Su análisis evidencia cuatro tipos claros de estereotipos

348
 El género

femeninos: “el lugar de la mujer está en el hogar”, “las mujeres no toman

decisiones importantes ni hacen nada importante”, “las mujeres son personas
dependientes y necesitan protección” y “las mujeres no interesan como
personas, sino como meros objetos sexuales”. Queda claro que “the true and
broader range of women’s activities are not shown” (1971: 94). La gran
trascendencia de esta obra estriba en que la metodología empleada demuestra
una operatividad que sentó las bases para la historia y evolución de la
investigación del papel de los sexos en la publicidad.

Son continuadores de este tipo de investigación sobre revistas generales

Wagner y Banos (1973), Belkaoui y Belkaoui (1980) y Lysonski (1983). Estos
estudios vienen a corroborar los hallazgos de Courtney y Whipple: son escasos
los cambios que se han producido en la representación de los sexos desde la
década de los años 50 a los años 70, con lo que apenas hay representación de
las mujeres con profesiones liberales; con ello se demuestra que la publicidad
de la época no hace justicia al papel real de la mujer, que iba paulatinamente
escalando posiciones en la sociedad y desempeñando actividades fuera del
hogar.

Ya en época más reciente, los estudios de este tipo han demostrado que
existen diferentes actitudes frente a los cambios sociales de claro avance de
las mujeres en la sociedad a partir de los años 90. Ford et al. (1997) analizan,
por ejemplo, la escasa evolución en este sentido de las culturas orientales. La
publicidad japonesa sigue, en este sentido, representando a las mujeres en
actitud sumisa, pasiva y dócil, siendo aún infrecuente encontrar a las mujeres
en roles profesionales de autoridad. Afortunadamente no parece haber corrido
la misma suerte la publicidad occidental contemporánea, en la que se ve la
incursión incipiente, aunque cada vez mayor, de estereotipos masculinos que
presentan al hombre reducido a cuerpo (cf. Levine 1990; Coote 1991; Farell
1994; Hayward 1993a, 1993b; Danna 1994; Luigi y Manca 1994; Jeffcoat
2000). No es, no obstante, el análisis de contenido el que evidencia su
existencia sino los estudios pragmáticos y críticos (cf. 4.3.2.1.1.2 y
4.3.2.1.1.3).

349
 El género

Conclusiones similares arrojan los estudios sobre la representación de

sexos en la publicidad de revistas especializadas, que se atienen también a la
metodología del content analysis. En ellas las mujeres quedan reducidas con
frecuencia a objetos decorativos o sexuales, siendo normal su dependencia no
sólo de los hombres, sino también como prueban los estudios sobre revistas
de medicina, de fármacos antidepresivos. A estas conclusiones llegan, en
efecto, una diversidad de estudios que analizan un período bastante extenso
de tiempo: Slatton (1971), Seidenberg (1972), Mcknight (1974), Mant y
Darroch (1975), Prather y Fidell (1975), Stimson (1975), Gunner et al. (1978),
Warren (1978), Pingree et al. (1979), Duquin (1985), Fox (1990) y Hertlez y
Grun (1990). Quizá el estudio más reseñable de todo ellos sea el que proponen
Pingree et al. (1979) que presentan un continuo para el análisis de los
estereotipos de género. En el nivel más bajo quedan reducidos a objetos
sexuales14; en cuanto a la ocupación de roles, se vuelve a evidenciar la
presencia mayoritaria de las mujeres en papeles tradicionales (Massé y
Rosenblum 1988; Fox 1990). En definitiva, y al igual que se observa en las
revistas generales, mientras que los estereotipos muestran alguna ligera
mejora en las representaciones de las mujeres con el avance del tiempo, los
datos manejados sobre la publicidad de revistas especializadas prueban que la
mejora es mínima y que las representaciones estereotipadas siguen siendo la
norma.

Los estudios sobre la representación de los sexos en la publicidad

audiovisual se han centrado en tres aspectos: los roles de los sexos en los
spots, el contenido de los mismos y la representación de los niños en ellos. Al
estudio del primer aspecto se han dedicado Bardwick y Schumann (1967),
Dominick y Rauch (1972), Jay y Silverstein (1974), McArthur y Resko (1975),
Culley y Bennett (1976), Mamay y Simpson (1981), Sullivan y O’ Connor
(1988) y Lovdal (1989). A analizar varios aspectos del contenido de los spots
han recurrido Culley y Bennett (1976), Jackson y Ervin (1991) o Craig (1992).
En tercer lugar, estudian la representación de los niños en la publicidad
audiovisual Barcus (1971), (1975), Chulay y Francis (1974), Doolittle y Pepper

14
Una categorización similar es la que proponemos para evaluar el grado de sexismo de las metáforas

350
 El género

(1975), Cattin y Jain (1979) y Browne (1997). El resultado de esta

investigación vuelve a evidenciar la existencia de la estereotipización de los
sexos en los spots de televisión – el lugar de la mujer continúa estando en el
hogar, sirviendo a su marido e hijos y delegando en la autoridad masculina,
que se ve ejemplificada en el voice-over15, que es mayoritariamente masculino.
Se muestra, asimismo, que la niña, al igual que la mujer adulta, desempeña
un papel estereotipado, siendo normal su aparición en roles más pasivos que
los de los niños y con una inquietud por aprender las tareas del hogar y estar
bellas, pero no por ser autónomas e independientes. El niño aparece, sin
embargo, como más inteligente, agresivo, activo, etc. (cf. Browne 1997).

De gran interés resulta, además de la investigación sobre la representación

de sexos en la publicidad impresa y audiovisual, la investigación sobre la
representación no-verbal de dicha estereotipización. Han estudiado el género
en las imágenes los siguientes autores: Dispensa (1975) en la publicidad de
Estados Unidos de 1900-1950, Millum (1975) en revistas femeninas, Goffman
(1976), del que hablaremos a continuación, Posner (1981), en la
representación verbal y no-verbal de mensajes sexuales en la publicidad
impresa, Rudman (1993) en las posturas sexuales insinuantes de las modelos,
Hall (1994) en las imágenes estereotipadas de los anuncios de cerveza y
Zarchikoff (2000) en lo que ella denomina bodyism (énfasis en el cuerpo) en las
imágenes de mujeres y facism (énfasis en el rostro) en las de los hombres.

El estudio más conocido de los arriba mencionados es el de Goffman (1976).

Éste introduce una metodología innovadora con la que analiza la
representación visual del género en aproximadamente 500 anuncios impresos,
provenientes de periódicos y revistas populares (cf. 1.3.2.2 y 1.3.2.7). En una
época en la que la investigación feminista sobre el código verbal era
abrumadora, Goffman analiza el código no-verbal, en un intento de descubrir
quiénes somos, cómo nos organizamos en las jerarquías sociales, y su reflejo
en la publicidad (cf. Goffman 1976: vii). Le preocupa, de manera especial, la
representación de hombres y mujeres en los anuncios (principalmente de las

culturales de género (cf. 6.3.2.2).

15
Término empleado originalmente en el doblaje cinematográfico.

351
 El género

mujeres) la manipulación inherente de esas escenas, que supuestamente

pueden aportar información interesante sobre los seres humanos. También le
interesa la conexión entre la imagen publicada y el comportamiento humano;
observa, asimismo, que los anuncios muestran diferentes grados de pose
artificial que reflejan, también artificialmente, lo que desde el punto de vista
social consideramos un comportamiento natural, y considera que estos
comportamientos han de entenderse como displays que Goffman describe
como “physical arenas anywhere within which persons present are in
perceptual range of one another, subject to mutual monitoring –the persons
themselves being definable solely on this ground as “gathering””(1976: 1).

El libro está enfocado desde una óptica persuasiva global, que permite al
autor observar que los anuncios “depict for us not necessarily how we actually
behave as men and women but how we think men and women behave” (1976:
vii). Las fotografías, observa Goffman, muestran “a depiction of masculinity
and femininity that is fitted or matched in such a way as to make it function
socially” (1976: viii). El análisis se articula en seis partes recogidas bajo
diferentes epígrafes: “relative size”, “the feminine touch”, “function ranking”,
“the family”, “the ritualization of subordination” y “licensed withdrawal”16 en
los que el autor observa una serie de aspectos peculiares: las mujeres suelen
ser generalmente más bajas que los hombres, salvo cuando ocupan una
posición social más alta que éstos; aparecen casi siempre acariciándose,
tocando algún objeto o manipulándolo; si hay instructores de algún tipo
suelen ser hombres, y si aparecen niños, también son los hombres los que los
instruyen; casi siempre aparecen las mujeres y los niños sentados o
recostados en una cama; los hombres sólo desvían la mirada antes sus
superiores sociales, pero no así las mujeres que siempre miran hacia los
hombres con los que aparecen fotografiadas; las mujeres aparecen
normalmente desconectadas de la escena, aunque en contacto directo o íntimo
con los hombres; y suelen aparecer también evadiéndose psicológicamente.

16
Estas categorías aparecen recogidas en nuestra base de datos en el apartado de códigos paralingúísticos,
junto con otros aspectos que completan la categorización inicial de Goffman. Véase apartado 2.3.2 del
apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.

352
 El género

Otro de los aspectos que se desprende de su estudio es que hay una gran
similitud entre mujeres y niños en lo que a poses y comportamiento se refiere.

Goffman comparte con la efervescencia del feminismo una de sus

conclusions más drásticas: “beneath the surface of ordinary social behavior
innumerable small murders of the mind and spirit take place daily” (1976: ix).
Cuestiona, asimismo, la objetividad de las imágenes, afirmando que se da una
presencia clara de comunicación encubierta en las imágenes publicitarias.
Asimismo, queda probada en esta obra que la representación visual de
hombres y mujeres denota cómo las situaciones sociales se convierten en
escenarios de control, en los que las mujeres aparecen a menudo en
posiciones subordinadas y representadas de forma estereotipada. Suelen ser
las que tienen los dientes más blancos, sin imperfecciones, las más altas,
rubias y atractivas. Sobre esta representación estereotipada el autor llama a
una clara reflexión crítica para que no influyan en nuestro comportamiento
social:

When one looks, then, at the presentation of gender in advertisements,

attention should be divided not merely to uncovering advertisers’
stereotypes concerning differences between the sexes (…). Nor only
examine these stereotypes for what they might tell us about the
gender patterns prevalent in our society at large. Rather one should, at
least in part, attend to how those who compose (and pose for) pictures
can choreograph the materials available in social situations in order to
achieve their end, namely, the presentation of a scene that is
meaningful whose meaning can be read at a flash.

(1976: 27)

En las representaciones visuales los hombres aparecen normalmente

dominando el espacio sociocultural, económico y político, poniendo a la vista
la jerarquización social existente en el mundo real. Esta asimetría opera a
nivel visual por medio de una serie de metáforas que Goffman llama “small-
scale metaphors” (1976: 1), que se emplean para indicar las distancias
sociales dentro de los espacios físicos (cf. Goffman 1976: 16). A este tipo de
metáforas espaciales17 se han dedicado otros trabajos inspirados en la obra de

17
Estas metáforas constituirán el embrión de uno de los dos tipos de metáforas de género, o metáforas por
discriminación de sexo, identificadas en nuestra investigación: metáforas universales de género (cf.
5.2.5.1.1.1.a).

353
 El género

Goffman, como el de Umiker Sebeok (1979/1981/1985) en su estudio de las

relaciones de espacio, poder y género en la publicidad impresa de Estados
Unidos, que plantea el análisis de la interrelación entre lo que llama “spatial
mosaics” (1979/1981/1985: 1 de 2), que subyacen a las relaciones cotidianas
de poder conforme a las cuales los hombres construyen espacios masculinos y
una masculinidad que ejerce su fuerza sobre los animados e inanimados,
mientras que la feminidad y los espacios femeninos se construyen en base a la
sumisión (cf. 1975/1981/1985: 2 de 12).

Goffman llega a la conclusion de que la representación visual del género en

la publicidad “vende” como naturales una serie de comportamientos rituales
que muestran “an ideal conception of the two sexes and their structural
relationship to each other, accomplishing this in part by indicating, again
ideally, the alignment of the actor in the social situation” (1976: 84). La obra
de Goffman ha supuesto el gran pistoletazo de salida de la investigación de la
representación visual del género en la publicidad, ayudando a configurar y
definir este nuevo campo de estudio desde la base de un enfoque integrador
que, pese a tener un importante peso del análisis de contenido preludiaba ya
un cierta crítica. Esta obra no sólo aglutina diferentes modelos de análisis,
sino que participa además del área interdisciplinar de la sociología y la
semiótica, jalonando la historia del estudio del género en la publicidad.

Como conclusión, podemos afirmar que los estudios de “análisis de

contenido”, de gran predominio en los años 70 y 80, muestran que la
estereotipización de los sexos es notoria tanto en la codificación verbal como
en la no-verbal, y tanto en publicidad impresa como audiovisual. Sin embargo,
Duffy (1994) enumera algunas deficiencias de este enfoque: “some are naive in
their assumptions about what counts as “sexist”, and some are ingenious
about their biases about what constitutes appropriate portrayals. Some are
simply more descriptive than explanatory” (Duffy 1994: 15).

4.3.2.1.1.2. Est udios pragmát icos sobre la reacción de los recept ores

Los estudios pragmáticos se centran en cómo responde el receptor ante

ciertos tipos de anuncios. Se analizan las respuestas de hombres y mujeres

354
 El género

ante aspectos como la estereotipización y la representación de los sexos en los

anuncios, y se intentan medir esas respuestas. Llevadas a cabo por grupos
como revistas de consumo, agencias gubernamentales y otras investigaciones
de crítica pública, todas llegan a la conclusión, de forma casi unánime, de que
la mayoría de consumidores encuentra que la publicidad es insultante, sobre
todo, para las mujeres.

La estereotipización de sexos en la publicidad, además de suscitar interés

académico, ha sido objeto de interés general y preocupación pública. Como
bien aclaran Courtney y Whipple, “the presence of many articles in
newspapers and magazines, complaining about advertising’s portrayals of the
sexes, testifies to the high level of general interest and public concern. The
public reaction and press courage have almost invariably been critical” (1983:
31). Muchas mujeres no se reconocen en la publicidad de su tiempo,
observándose en las primeras encuestas de opinión realizadas en los años 70
actitudes negativas ante muchos anuncios considerados ofensivos y
denigrantes para ellas (Kovacs 1972; Tavris y Jayaratve 1972; Klemsrud
1973). Un tema que ha sido blanco de innumerables críticas ha sido la
estereotipización de sexos en las categorías de productos. Stuteville es de los
primeros autores en denunciar la orientación sexual del producto, señalando
que “the sequence of communication when moving a product from femininity
to masculinity differs from the reverse” (1971: 31). Sobre este particular Aarón
(1975) cree que los productos más sexistas son los que se atribuyen
inexorablemente a un receptor de un sexo concreto (por ejemplo detergentes,
higiene femenina, belleza, cosmética, cigarrillos, etc.). Llegan más lejos Alreck
et al. (1982), que señalan la posible motivación que subyace a la sexualización
de un producto antropomorfizado: “what is male is effective and vigorous,
whereas what is female is soft, gentle and mild, and (...) a product can be
“gendered” or imbued with anthropomorphism characteristics” (1982: 15-16).
Otra observación particularmente relevante de su estudio es que las mujeres
no parecen verse especialmente afectadas por el género hacia el que se orienta
la promoción de una marca, pese a que parece probado que hombres y
mujeres buscan una identidad sexual mediante la posesión de un producto
concreto (por ejemplo, el coche es un producto que hasta no hace mucho

355
 El género

indicaba una identidad sexual masculina y el perfume indicaba una identidad

sexual femenina).

En el terreno de las denuncias de las mujeres ante anuncios

condescendientes, tanto los insultantes como los simplemente poco realistas,
se ha atendido también a la ideología de la receptora con el objeto de probar si
las mujeres liberales o feministas serían menos permisivas, hipótesis que
avalan los estudios de Ducker y Tucker (1977), Sciglimpaglia et al. (1980) y
Barry et al. (1985). No obstante, preludian un panorama más optimista los
estudios de Levere (1974), Jones et al. (1976), Ogilvy y Mather (1978), Surlin
(1978) y Leff (1980), quienes creen que, pese a las reivindicaciones y quejas
femeninas en el corolario de acciones del movimiento feminista, se ha
producido un cambio significativo en la actitud de los anunciantes hacia las
mujeres.

Las quejas se extienden también a la representación estereotipada de las

mujeres en papeles o roles tradicionales (Courtney y Whipple 1974, 1978,
1983; Sciglimpaglia et al. 1980; Bartos 1982; Barry et al. 1987; Killbourne
1990; Latour 1990; Myers y Biocca 1992). A raíz de este aluvión de críticas a
la estereotipización de sexos en la publicidad preocupa, de forma especial, su
repercusión en la intención de compra (Bartos 1982; Duffy 1994).

Otro de los temas centrales es el empleo del sexo como argumento de venta.
La sexualidad “in the form of nudity, sexual imagery, innuendo and double
entendre is employed as an advertising tool for a wide variety of products,
ranging from personal-care products to heavy-industrial machinery” (Courtney
y Whipple 1983: 103). Este tipo de argumento resulta efectivo “in calling
attention to the advertisement itself, in creating interest for the advertised
product, and in motivating consumers to buy” (Courtney y Whipple 1983:
1039. En la década de los años 70 era normal cuestionarse su uso y su
efectividad (Morrison y Sherman 1972; Wilson y Moore 1972; Wise et al. 1974;
Derrick y Wolken 1978; Sciglimpaglia et al. 1979; Patzer 1980); en la década
de los años 80, sin embargo, la imagen de las mujeres va mejorando
paulatinamente a medida que la del hombre se va deteriorando, quedando
reducido en ocasiones a un mero objeto sexual: la apariencia se convierte

356
 El género

entonces en sustituto del poder para el hombre (cf. Felker 1992). Los
desnudos masculinos han sido el tema sustantivo de estudio de Coote (1991) y
Leland (1992) y su aparición es tratada en Weiermoir (1987), Boyes (1992),
Felker (1992), Stengel (1992), Danna (1994), Hubbard (1994), Luigi y Manca
(1994) y Seely (1994). Se señala que ha habido un cambio de actitud social
que se ha ido consolidando en los años 90 en los estudios de Levine 1990,
Emmrich 1991, Elliott 1993, Danna 1994, Hubbard 1994, Luigi y Manca
1994, Seely 1994 y Zarchikoff 2000. A finales de siglo son frecuentes los
motivos sexuales no sólo en la publicidad para hombres, sino también en la
publicidad para mujeres: un ejemplo paradigmático es el uso de modelos
masculinos que quedan en ocasiones reducidos a objetos sexuales (por
ejemplo campaña de “Coca-Cola Light”, que marcó un hito en este sentido),
mientras que cuando se emplean modelos femeninos se indica que el beneficio
de usar el producto causa placer al hombre, o que la sexualidad de una mujer
es una marca inconfundible de su identidad. Una crítica mordaz al empleo del
hombre como objeto sexual es palpable en las palabras de Stengel (1992),
quien afirma que “men have become the sexually exploited gender: guys are
not being appreciated for their minds these days, but for their bodies (and, as
ever, their wallets)” (cit. en Danna 1994: 82).

Otro tema de acalorado debate en la década de los años 90 es la influencia

de las imágenes publicitarias en enfermedades psíquicas y físicas, como los
desórdenes alimenticios (por ejemplo anorexia o bulimia). Esta nueva plaga
reciente es el tema de los artículos de Myers y Biocca (1972) y Andersen y
Didomenico (1992). Así, la publicidad y la moda se perfilaban como detonantes
claros de lo que empezó a llamarse “guerra de las tallas” a finales de los años
90.

En otro ámbito de estudios, los artículos en prensa de los últimos años son
un buen termómetro con el que medir la temperatura a la opinión pública
sobre la publicidad. Son innumerables las quejas en el terreno de las
imágenes y mensajes discriminatorios en cuanto a la condición femenina.
Baste citar los artículos de Arranz 2000, Santos 2000 o Ventura 2000. Es
palpable, asimismo, el malestar por el sexismo en los anuncios clasificados

357
 El género

(López de Toro 2001). Un estudio de la CECU (Confederación Española de

Consumidores y Usuarios) demostró que el contenido de un gran número de
anuncios de 2000 hacían caso omiso a la igualdad laboral que la legislación
exige. Aún más, se comprobó que en el caso de las empresas que no
especificaban sexo, como obliga la ley, se ofrecía hasta un 20% más de sueldo
a candidatos masculinos (cf. López de Toro 2001).

Respecto a las denuncias concretas frente a anuncios específicos, resulta

difícil eludir la mención al caso de conmoción social provocado por el empleo
de una modelo desnuda en una postura sexualmente insinuante en el anuncio
del perfume de la casa francesa Yves Saint Laurent, Opium, en su campaña
2000/2001. El anuncio en cuestión desató: una repulsa sin precedentes en
Gran Bretaña y Francia, donde se prohibió el anuncio por degradar a la mujer
a la condición de objeto sexual; sin embargo, en España, Estados Unidos o
Canada el anuncio se aceptó con condiciones (se prohibieron los carteles
publicitarios y dar la vuelta al anuncio para que la modelo apareciera en
posición vertical; cf. Hernández Velasco, El Mundo, 20/12/2000). En el caso
concreto de España, resulta curioso que fuera elegido como “mejor anuncio del
año 2000” en la revista Cosmopolitan y que representantes del Instituto de la
Mujer se contaran entre los miembros del jurado (cf. Cosmopolitan España
enero 2001; Cosmopolitan España marzo 2001). La modelo, por otro lado,
Sophie Dahl, dio el salto a la fama por el anuncio, siendo entrevistada por el
suplemento dominical de un diario de reconocido prestigio en España en
febrero de 2001 (cf. Jenkins [EP] Semanal 7/02/2001).

Entre otros ejemplos de anuncios salpicados por la polémica se encuentra

el cartel anunciador del Carnaval de Tenerife 2001, obra del estadounidense
Reed Anderson que mostraba la fotografía de un torso desnudo de una modelo
tinerfeña sobre la que el artista había dibujado dos conejos en el pecho y un
conejo en el ombligo. Se pidió su retirada en base a su simbología perniciosa
(‘Mujeres’, El Mundo 10/02/2001). También está el anuncio del “Seat Toledo”
de principios de 2001, en el que aparecía una drag queen que se volvía “más
hombre” gracias a la potencia del automóvil. Thierry Delsart, creativo del
anuncio, se defendía alegando que “queríamos dar una imagen de potencia y

358
 El género

poderío que alguien siente cuando conduce un coche como éste sin pecar de
machista sin pasarnos de feministas” (Peregil, El País 29/04/2001).

El gran valor de este tipo de investigación pragmática estriba, en definitiva,

en tomarle el pulso a la repulsa social por el atropello que suponen algunos
mensajes e imágenes publicitarias en los que se discrimina de forma
mayoritaria a la mujer. Este tipo de estudios son además necesarios para
elevar el estado de conciencia social con el que fraguar una batalla cuerpo a
cuerpo contra la publicidad sexista. La creación del “Observatorio de la
Publicidad” en España, foro de análisis en el que se examinan a conciencia
todos los anuncios que supuestamente vulneran el artículo 3 de la Ley 34/88
de 11 de noviembre18, atentando contra la dignidad de la persona o
vulnerando los valores y derechos reconocidos en la Constitución, es todo un
paso decisivo en la lucha por evitar el abuso de la representación y
estereotipización de sexos en la publicidad (cf. ‘Internet y el Cine’, El Mundo,
18/04/2001).

4.3.2.1.1.3. Est udios crít icos

Sus investigaciones se centran en la exploración de la naturaleza ideológica

de la publicidad, incidiendo en sus implicaciones sociales y personales (cf.
4.3.1.2.2).

Una primera incursión feminista por la construcción ideológica del género

en la publicidad llegó de la mano de un hito bibliográfico de la crítica
feminista. Nos referimos a la obra legendaria de Betty Friedan (1963), The
Feminine Mystique. Este texto fundamental del feminismo inaugura la segunda
oleada del feminismo americano. Friedan, colaboradora en revistas femeninas,
fue de las primeras autoras en denunciar la explotación de las mujeres por
parte de los medios de comunicación, especialmente la publicidad, que había
afianzado el papel de madre-ama de casa en la sociedad consumista
americana de la posguerra. Si Beauvoir (1949) llamaba al sexo femenino “el
otro sexo”, a Friedan se debe la descripción del sexismo como “la enfermedad

359
 El género

que no tiene nombre”. Su obra es uno de los primeros trabajos que cuestiona
la representación de los papeles femeninos en la publicidad, poniendo de
manifiesto el sentimiento de malestar y frustración de las mujeres americanas
dedicadas exclusivamente al hogar y los niños. Así “la mística femenina”
describía a la mujer en términos sexuales reduciéndola a “esposa”, “madre”,
“amante”, etc. Ante esa situación de denigración de la mujer como ser humano
y ante la insatisfacción social generada, Friedan fundó en los años 60 la
organización NOW (“the National Organisation for Women”), en la que se
hacían campañas de denuncia de las imágenes publicitarias de las mujeres.
Esta organización y otros grupos de mujeres boicotearon cuatro productos
concretos porque atentaban contra la dignidad femenina de forma manifiesta:
los cigarrillos “Silver Thins”, el lavavajillas “Ivory”, el desodorante de higiene
íntima femenina “Pristeen” y la revista Cosmopolitan.

La respuesta de la industria publicitaria a la “mística femenina” de la obra

de Friedan fue la creación de “una nueva mujer”, el mito de la new woman
preconizada, por ejemplo, en el anuncio de los cigarrillos “Virginia Slims” de
Philip Morris, en el que, como describe Wolf (1999), se reemplaza el viejo ideal
de la mística femenina por el mito de la belleza (beauty myth), en el que la
opresión de la familia dio paso al nuevo corsé de belleza marcado por la
delgadez y la moda como nuevos cánones que cercenan la libertad femenina
(cf. Craig 1997). La gran trascendencia de la obra de Friedan reside en su
denuncia de la manipulación mediática, que ya desde los años 50 se venía
erigiendo en una forma poderosa de moldear la sociedad. Los tintes críticos de
su filosofía, pese a no tratarse de una obra estrictamente científica, junto con
el razonamiento impecable de la misma son altamente loables. En la obra de
Friedan se encuentra, asimismo, la configuración de todos los grandes temas
(explotación de la mujer por parte de los medios de comunicación; fijación de
estereotipos y roles ocupacionales femeninos denigratorios, etc.) que iban a
constituir el caballo de batalla de la investigación feminista que siguió a su

18
Este artículo señala que se puede denunciar a quien atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la mujer (cf. ‘Internet y el Cine’, El Mundo, 18/04/2001).

360
 El género

publicación [cf. Courtney y Whipple (1983: 3); Duffy (1994: 6); Alborch (1999:
94); Craig (1999: 1-11 de 11)].

El de Berger (1972) es otro estudio clásico en el que se analiza la exhibición

de las mujeres a lo largo de la historia de la pintura europea. El autor sostiene
que las mujeres se ven a sí mismas como “algo para ser mirado”. Expuestas a
la mirada de un espectador imaginario, las mujeres quedan reducidas a
pinturas en las que representan la sumisión, la pasividad, la accesibilidad y
disponibilidad. En la publicidad se convierten en objeto de admiración o
escaparate de lujo para atraer al receptor masculino. En esta obra se apunta
también que la belleza es una meta en sí misma para las mujeres, que lejos de
disfrutar de su cuerpo se esfuerzan por complacer a los demás y lograr su
aprobación (cf. Alborch 1999: 212-213). A Berger se debe una de las primeras
percepciones sobre el papel central que juega la publicidad en la cultura de la
sociedad consumista.

El funcionamiento ideológico de la publicidad es cuidadosamente

examinado por Hall (1977), quien afirma que la ideología juega tres papeles
claros en la publicidad: (1) aporta y construye selectivamente conocimiento
social e imágenes sociales; (2) clasifica y ordena diferentes tipos de
conocimiento social; (3) sirve para organizar, orquestar y organizar lo que ha
representado y clasificado selectivamente. Se apresura asimismo a afirmar que
la ideología debe ser abierta, y no aparecer de forma encubierta, como ocurre
con frecuencia en la publicidad.

La publicidad como apropiación y reformulación de valores culturales ha

suscitado el interés de Williamson (1978) (1986), Dyer (1982), Leiss et al.
(1986), Smith (1988), Goldman et al. (1991), Pleasance (1991) o Goldman
(1992). Haciendo hincapié en el valor social de la publicidad (cf. 1.3.2.2),
comprueban que ésta perpetúa ideologías dominantes o hegemónicas que se
han encargado de forma sistemática de explotar las formas en que las mujeres
aparecen representadas en la publicidad. En esta línea de estudios se
inscriben también las aportaciones de Yanni (1990), que atribuye capacidades
poderosas a la publicidad, reafirmando su función como institución social, y
de Rakow (1992), que alega que la publicidad es un constructo en el que hay

361
 El género

una dialéctica entre la organización de la misma, sus características y los

deseos de los grupos que identifica.

De la evidencia del sexismo en la publicidad se pasa al individualismo, y de

ahí al consumismo, lográndose así la “co-optación” del movimiento de
liberación femenino. De este modo, ante las críticas a las formas sexistas que
empleaban los anunciantes, surge la co-optación que consiste en sustituir los
estereotipos tradicionales con otros nuevos que promocionan el individualismo
y el consumismo. La publicidad contemporánea confluye así con otras
prácticas sociales hegemónicas creadas por el capitalismo para dominar a las
clases bajas. Las obras de Cagan (1978), Barthel (1981), Andersen (1988) y
Goldman et al. (1991) ponen especial énfasis en este particular fenómeno de
“co-optación”.

La idea del individualismo y la conexión entre género y utopía es la línea

que siguen muchos estudios de la sociología crítica, que reflexionan
críticamente sobre las imágenes de los hombres y las mujeres y la sociedad en
la publicidad, planteando que las imágenes y reclamos de la publicidad se
centran en el deseo individual para conseguir la felicidad más que en las
necesidades más amplias de la colectividad. Se llega así a la noción de utopía,
que es “wherever the individual consumer finds self-actualization and self-
expression” (Manca y Manca 1994: 1), y que constituye una especie de
máscara externa de raíz ideológica que lanza, afianza y reproduce modelos
ideales de identidad y vidas perfectas al alcance de cualquiera mediante el
consumo. La conexión entre el género y la utopía es el hilo argumental de la
reimpresión que editan Manca y Manca en 1994, Gender and Utopia in
Advertising. A Critical Reader19.

Duffy (1994) hace una reseña crítica de la literatura de la representación de

las mujeres de Madison Avenue20. Su estudio afirma que la mayor parte de la
investigación existente sobre el tema todavía mantiene un prejuicio masculino

19
En esta obra se recogen los artículos de Duffy, MacCurdy, Boyd y Robitaille, Budgeon, Danna, Hubbard,
Seely, Manca y Manca, Barth y Lewis y Catterson. Todos ellos comparten un acercamiento común al estudio
de la publicidad, con el que generan datos de forma sistemática a partir del análisis de anuncios
seleccionados de forma adecuada.

362
 El género

en la metodología usada así como las suposiciones sobre lo que es importante

y lo que no. Aporta, en definitiva, un marco útil para la lectura crítica de la
investigación sobre la publicidad y el género que invita a ser realista, como
denota su reflexión final:

(…) the fact that some ads continue to show women in what we have
labeled sexual stereotypes does not necessarily indicate that sexism is
as strong as ever, does not necessarily indicate that women are still
the same old trodden-upon second-class citizen. Alternatively, the
regular appearances of suited and briefcasing-toting female executives
in advertising media do not signal the end of sexism or a cultural sea
change that is positive for women. The language of the advertisements
is the stereotype, but the meanings of such stereotype are in a
continuous state of flux.

(1994: 25)

MacCurdy (1994), por su parte, muestra cómo algunas imágenes de las

mujeres, que datan de la Edad Media, en concreto, “the Virgin Mary”, “Eve the
temptress”, “the courtly lady” y “the sex object”, son todavía centrales en
nuestra cultura y son harto frecuentes en la representación de las mujeres en
la industria publicitaria. Estas imágenes, claramente estereotipadas, reflejan
“our deepest attitudes, fears, hope, and assumptions about our lives both
conscious and unconscious” (1994: 32). Un estudio, sin duda, interesante que
confirma la estereotipización de las imágenes publicitarias que suelen decir
más, como la autora afirma, “about male perceptions of women than they do
about women’s actual lives at the time” (1994: 34).

Boyd y Robitaille (1994) examinan cómo los perfumes aparecen en los

anuncios como una promesa para la auto-definición y la auto-realización de
las mujeres consumidoras: la compra de su perfume ideal para ella definiría
su identidad y su relación con los demás. Los anuncios de perfumes aportan
un microcosmos de la sociedad de consumo: “as a product, perfume becomes
a means of self-definition, and a way to strive for perfection” (1994: 54). En
suma, una contribución importante a la investigación sobre las
representaciones de las mujeres en los anuncios contemporáneos de
perfumes.

20
Calle de Nueva York en la que se ubica la gran industria publicitaria de la ciudad.

363
 El género

Budgeon (1994) describe la publicidad como una utopía unidimensional

que consta de un individualismo apolítico, ahistórico y aislado, en el que los
productos aparecen como soluciones a problemas personales. Es reseñable en
él la exposición y revisión crítica de los estudios sobre la representación de la
mujer en la publicidad.

Danna (1994) aporta una introducción a la siguiente sección de la antología

en la que se examina el tratamiento de los hombres en la industria
publicitaria. Cree que dos factores cruciales han influido en el incipiente
cambio de imagen de los hombres en la publicidad: los “women’s rights” y
“gays in the military and in advertising”. Llega a la conclusión de que en los
años 90 los hombres aparecen como objetos sexuales, por primera vez en los
200 años de historia publicitaria occidental, y que este cambio ha traído
consigo importantes cambios en las costumbres sociales: los hombres llevan
fragancias, han empezado a hacer dietas, llevan ropa más sexy, etc. Mientras
que antes atraían a las mujeres por su poder y dinero, ahora se esfuerzan por
parecer atractivos.

Hubbard (1994) aborda el tratamiento de los hombres en la publicidad de

perfumes masculinos, evidenciando el poder utópico del producto: “each ad for
a fragrance product offers a complete concept symbolising a deeply felt human
need status, power, romance, sex, family, security or solitary gratification”
(1994: 93). Una gran contribución de este artículo es la “analogía del espejo”,
según la cual la publicidad puede entenderse como un espejo de las fantasías
utópicas de los hombres, analogía que también retoma Seely (1994) en su
estudio de la representación masculina de los spots de televisión. Tras
identificar siete tipos principales de hombres que refleja la publicidad
audiovisual, se apresura a afirmar que la publicidad audiovisual presenta
imágenes más cercanas a la forma en que los televidentes se ven a sí mismos.

Manca y Manca (1994) identifican también y describen varios tipos de

hombres que se reflejan en el “espejo” de la publicidad impresa. Examinan
aquellas imágenes de los modelos ideales que van desde el “cowboy” de
Marlboro al yuppie que triunfa en los años 90, y prueban su relación con las
mujeres. Es precisamente el yuppie, que surge en los años 80, el que apunta

364
 El género

hacia un cierto igualitarismo social en la sociedad americana, debido a que

también es frecuente encontrar mujeres yuppies en profesiones liberales.

Barth (1994) descubre que los catálogos de pedidos por correo han ignorado
generalmente los cambios que tienen lugar en la sociedad y en el espejo de la
publicidad en los últimos veinte años. Su estudio muestra claramente que las
representaciones de los roles de los sexos han sido tradicionales y
estereotípicas y que las minorías y discapacitados han corrido la peor suerte,
ya que no aparecen en los mismos.

Lewis y Catterson (1994) examinan cómo la industria publicitaria explota

nuestra nostalgia por las comunidades míticas perdidas de un pasado, que
según ellos no existe. Es éste, en suma, un interesante estudio sociológico del
marketing de una imagen utópica de la comunidad.

En otro orden de estudios ideológicos en la publicidad se ha prestado

atención a aspectos como el valor ideológico de los roles ocupacionales
(Barthes 1995), el empleo del sexo como instrumento biológico en anuncios
para hombres y como instrumento social en anuncios para mujeres (Taflinger
1996), el predominio de la sociedad patriarcal en la publicidad (Zarchikoff
2000) o la transcendencia de los modelos arquetípicos de la mujer
contemporánea en la publicidad (Pérez Chico 2001 y García Nieto 2001).
García Nieto (2001) ilustra su estudio con datos procedentes de una
investigación reciente de la CECU (Confederación Española de Consumidores
y Usuarios) para los meses de julio a agosto de 2001, en la que comprueba
que los estereotipos más usados siguen siendo en la actualidad: “una mujer
preocupada por la moda y el cuerpo”, “mujer como objeto sexual”, “mujer
como madre” y “ mujer segura de sí misma” frente a los menos usados, que
son “mujer líder”, “ mujer valiente”, “mujer en puestos de decisión” y “mujer
inteligente”. Todo ello prueba que sigue siendo negativa la representación
actual de las mujeres en la publicidad, al menos en medios tradicionales,
puesto que García Nieto observa que en soportes como Internet la mujer
aparece mayoritariamente como “activa” y “segura de sí misma”, aunque
también, y de forma preocupante, como objeto sexual.

365
 El género

Como conclusión a los estudios ideológicos en la publicidad, podemos

afirmar que su mérito indiscutible es la llamada de atención sobre el poder
ideológico y hegemónico de la publicidad, que nos deja a merced de la tiranía
mediática. Es tarea de todos llamar a la concienciación social sobre los
mensajes e imágenes discriminatorias por razón de sexo con el objeto de lograr
una sociedad igualitaria.

Procedemos aquí a presentar los correspondientes cuadros recapitulativos

de estudios sobre el género en los lenguajes de especialidad.

366
 El género

FIGURA 4.2. EL GÉNERO EN LOS LENGUAJES DE ESPECIALIDAD

FIGURA 4.2.1 ESTUDIOS SOBRE EL SEXISMO LINGÜÍSTICO EN LOS LENGUAJES DE

ESPECIALIDAD

EDUCA- ADMINIS- MATERIA- DERECHO MEDICINA RELIGIÓN MEDIOS DE

CIÓN TRACIÓN LES DE RE- COMUNI-
FERENCIA CACIÓN
Freebody y Bate (1978) Hampares Ritchie Burkhart Greene y Tuchman
Baker Markovitz (1976) (1975) (1987) Serovic (1978)
(1987) (1984) García Driedger Berg (1992) (1989) Cooper
Subirats y Hellinger Meseguer (1976) Navarro Greene y (1984)
Brullet (1990) (1977) Bosmajian (1996) Rubin Meyerhoff
(1988) Baron (1977) (1991) (1984)
Ehrlich y
Kurzon King (1992) (1986) Collins Suderland
(1989) Mills (1989) (1977) (1986)
Pauwels
Bull (1993) (1996) Brouwer Danet Fasold
Spender y (1991) (1980) (1987)
Sharah Gentherodt Fasold et al.
(1993) (1984) (1990)
García Scult (1985) Swan (1992)
Colmenares
(1997) Verbiest Belingan
(1990) (1993)
Henessy
(1993)
Shafroth
(1993)
De Andrés
Castellanos
(1999)

Fuente: elaboración propia

367
 El género

FIGURA 4.2.2. ESTUDIOS SOBRE EL GÉNERO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

FEMINISMO ANÁLISIS CRÍTICO DEL DISCURSO

SOBRE LA TEORÍA TEORÍA Talbot (1992) (1995) (1997) (1998)
CULTURA HOMOSEXUAL CULTURAL Y
Mewe Fernández (1996)
CRÍTICA
Heywood (1997)
Butler (1990) Foucault Strinati (1995)
(1976) Johnson y Finlay (1997)
Schwichten- Giddens y
berg (1993) Butler (1990) Pierson (1998) Neff van Aertselaer (1997)
Hermes (1995) Merquior Stuart (1998) García Gómez (1999)
Buikema y (1991) Broker (1999)
Smelick (1995) Fillingham y Billingham
Whelehan Susser (1993) (2001)
(1995) Bristow (1994)
Eagleton Gutting (1994)
(1996) Helperin
Edwards (1995)
(1996) Hornock y
McAnGhail Jevtiv (1997)
(1996) O’ Farrell
Nixon (1996) (1997)
Brooks (1997) Whattling
Thornham (1997)
(1997) Kendal y
Usser (1997) Wickam (1999)

Woodward
(1997)
Harding (1998)
McRobbie
(1999)
Hooks (2000)
Whiteley
(2000)
Clare (2001)
Jackson
(2001)

Fuente: elaboración propia

368
 El género

FIGURA 4.2.3. ESTUDIOS SOBRE EL GÉNERO EN LA PUBLICIDAD

FIGURA 4.2.3.1. ESTUDIOS DE ANÁLISIS DE CONTENIDO

EN PRENSA EN PUBLICIDAD AUDIOVISUAL INVESTIGACIÓN SOBRE

LA REPRESENTACIÓN
REVISTAS REVISTAS ROLES DE CONTE- REPRE- Dispenza (1975)
GENERALES ESPECIALI- LOS NIDO DE SENTA-
Millum (1975)
ZADAS SEXOS EN LOS SPOTS CIÓN DE
SPOTS LOS NIÑOS Goffman (1976)
EN SPOTS Umiker-Sebeok
Courtney y Slatton Dominick Culley y Barcus (1979/1981/1985)
Lockeretz (1971) y Rauch Bennett (1971) Posner (1981)
(1971) Seidenberg (1972) (1976) (1975)
Rudman (1993)
Wagner y (1972) Jay y Jackson y Chulay y
Hall et al. (1994)
Banos (1973) Mcknight Silverstein Ervin Francis
Belkaoui y (1974) (1974) (1991) (1974)
Belkaoui Mant y McArthur Craig Doolittle y
(1976) Darroch y Resko (1992) Pepper
Weinberger et (1975) (1975) (1975)
al. (1979) Prather y Culley y Cattin y
Wohleter y Fidell (1975) Bennett Jain
Lammers (1976) (1979)
Stimson
(1980) (1975) Mamay y Browne
Lysonski Simpson (1997)
Gunner et al. (1981)
(1983) (1978)
Ford et al. Sullivan y
Warren O’ Connor
(1997) (1978) (1988)
Pingree et al. Lovdal
(1979) (1989)
Duquin
(1985)
Massé y
Rosemblum
(1988)
Fox (1990)
Hertlez y
Grun (1990)

Fuente: elaboración propia

369
 El género

FIGURA 4.2.3.2. ESTUDIOS PRAGMÁTICOS

ESTEREOTIPIZACIÓN EMPLEO DEL SEXO INFLUENCIA DE LAS OPINÓN PÚBLICA

DE LAS MUJERES COMO ARGUMENTO IMÁGENES EN SOBRE EL TEMA EN
DE VENTA ENFERMEDADES ARTÍCULOS DE
PSÍQUICAS Y FÍSICAS PRENSA
Stuteville (1971) Morrison y Sherman Myers y Biocca (1972) Arranz (2000)
Kovacs (1972) (1972) Andersen y Santos (2000)
Tavris y Jayaratue Wilson y Moore (1972) Didomenico (1992) Ventura (2000)
(1972) Wise et al. (1974) López de Toro (2001)
Klemsrud (1973) Britt (1977) Perejil (2001)
Levere (1974) Chestnut et al. (1977)
Aaron (1975) Derrick y Wolken
Jones et al. (1976) (1978)

Courtney y Whipple Johnson y Satow

(1974) (1978) (1983) (1978)

Ogilvy y Mather (1978) Sciglimpaglia et al.

(1979)
Surlin (1978)
Strong (1979)
Leff (1980)
Patzer (1980)
Sciglimpaglia et al.
(1980) Weiermoir (1987)

Alreck et al. (1982) Levine (1990)

Bartos (1982) Coote (1991)

Barry et al. (1985) Emmrich (1991)

Ducker y Tucker Boyes (1992)

(1985) Felker (1992)
Barry et al. (1987) Leland (1992)
Killbourne (1990) Stengel (1992)
Latour (1990) Elliott (1993)
Myers y Biocca (1992) Danna (1994)
Duffy (1994) Hubbard (1994)
Luigi y Manca (1994)
Seely (1994)
Zarchikoff (2000)

Fuente: elaboración propia

370
 El género

FIGURA 4.2.3.3. ESTUDIOS CRÍTICOS

GENERALES ESPECÍFICOS
Friedan (1963) CO-OPTA- GÉNERO Y ROLES SEXO PATRIAR- REPRE-
CIÓN UTOPÍA OCUPACIO COMO CADO SENTA-
Berger (1972)
NALES ARGUMEN CIÓN
Hall (1977) TO DE ARQUE-
Williamson (1978) VENTA TÍPICA DE
(1986) LAS
MUJERES
Dyer (1982)
Cagan Duffy Barthel Taflinger Zarchikoff Pérez
Leiss et al. (1986)
(1978) (1994) (1995) (1996) (2000) Chico
Smith (1988) (2001)
Barthel MacCurdy
Yanni (1990) (1981) (1994) García
Goldman et al. (1991) Andersen Boyd y Nieto
(1988) Robitaille (2001)
Pleasance (1991)
Goldman (1994)
Goldman (1992)
et al. Budgeon
Rakow (1992) (1991) (1994)
Danna
(1994)
Hubbard
(1994)
Seely
(1994)
Manca y
Manca
(1994)
Barth
(1994)
Lewis y
Catterson
(1994)

Fuente: elaboración propia

371
 El género

4.4. EL SEXISMO SEMIÓTICO EN LA PUBLICIDAD

Como hemos visto en el apartado anterior, en el discurso publicitario es

frecuente encontrarse con recursos discriminatorios por razón de sexo. El
rasgo más sobresaliente de los mismos es, sin duda, su carácter sincrético`,
que no se limita exclusivamente a lo verbal. Resulta conveniente, por ello,
tildar a estos recursos de manifestaciones de “sexismo semiótico”, puesto que
tienen lugar en diferentes códigos de naturaleza verbal, sensorial o híbrida. Es
más, este tipo particular de sexismo forma parte del sexismo social, que se
manifiesta a nivel implícito en el lenguaje publicitario, y que puede adoptar
formas no exclusivamente verbales, como por ejemplo las metáforas de género.
Éstas han de entenderse como recursos cognitivos que ponen de relieve una
asimetría social motivada por el sexo (cf. 5.2.5.1). Dedicamos el siguiente
epígrafe a esclarecer la naturaleza, terminología y características de este
sexismo particular, y a ahondar en sus diferentes manifestaciones en la
publicidad.

El término “sexismo” hizo su aparición a mediados de los años 60 en

Estados Unidos, siendo frecuente su empleo por parte de los grupos
feministas que empezaban a adquirir tintes políticos en aquella época.
Acuñado por primera vez en 1968, surgió por analogía con el término
“racismo” (cf. Subirats y Brullets 1968: 12). Así, la denominada definición
“consecuencionalista” afirmaba que “X is sexist if and only if it contributes to,
encourages, causes or results in the oppression of women” (Grim 1981: 36).
Más adelante se adopta un enfoque más exhaustivo, dando lugar a la
definición “distincionalista” que Vetterling-Braggin formula según las pautas
del discurso filosófico:

372
 El género

1) A word or sentence is sexist if and only if its use creates,

constitutes, promotes, or exploits an unfair or irrelevant distinction
between the sexes.

2) A word or sentence use, a belief held, a statement made, a person,

or a non-linguistic behavior is sexist if and only if it creates,
constitutes, promotes, or exploits unfair or irrelevant distinction
between the sexes.

3) A statement is sexist if and only if its assertion creates,

constitutes, promotes or exploits an unfair or irrelevant distinction
between the sexes.

4) A word or sentence is sexist if and only if its use contributes to,

promotes, causes, or results in the oppression of either sex.

5) A word or sentence use, a belief held, a statement made, a person

as a non-linguistic behavior is sexist if and only if it contributes,
promotes, causes, or results in the oppression of either sex.

6) A statement is sexist if and only if its assertion contributes to,

promotes, causes, or results in the oppression of either sex.

(Vetterling-Braggin1981: 3-4)

Es decir, podemos afirmar que se incurre en sexismo cuando se emplean

recursos que debido a su forma o fondo muestran que el sexo es para los
hombres o mujeres un factor de discriminación, entendiéndose ésta última
como aquella actitud que pone de relieve una relación de desigualdad,
subordinación, dependencia o inferioridad (cf. Velasco Sacristán y Fuertes
Olivera 2001).

Probablemente sea el “sexismo lingüístico” el que ha contado con un mayor

número de análisis, puesto que la discriminación es “a verbal act, through
which reality is defined in such a way that one person by reason of sex or
color is superior to some other person” (Senta Troemel-Ploetz 1982: 268).
Aunque hubo un interés temprano por el estudio del sexismo lingüístico, y
más concretamente por la representación lingüística de la mujer, como
evidencian los estudios de Jespersen [(1905) 1922)], la literatura sobre el tema
abre propiamente su bibliografía con la segunda oleada del movimiento
feminista a mediados de los 70, como atestiguan las numerosas bibliografías
existentes sobre el tema que datan de esa fecha (Froitzheim 1980; Thorne y
Henley 1975; Thorne et al. 1983). Lo que ha seguido después ha ido en
creciente aceleración histórica [cf. Quirk et al. (1985: 325); Fuertes Olivera

373
 El género

(1992: 33); García Meseguer (1994: 24) (1996: 1 de 5); Romaine (1994: 106);
Ross (1996/1998/1999: 1 de 5); Cameron (1998: 9-10); Milland (1998: 11);
Pauwels (1998: 17-ss.)]. Un denominador común en todos estos estudios ha
sido la hipótesis de Sapir-Whorf, siendo frecuente cuestionarse la obtención de
una reforma social utilizando como vía una reforma lingüística. Se trata, en
definitiva, de examinar con más detalle si es verdad que, como defienden
algunos grupos feministas, el lenguaje refleja el sexismo social o si por el
contrario lo determina (cf. 4.1). Sobre este particular afirma Doyle ((1995)
1998: 150-151) lo siguiente:

Many people believe that discrimination in society will not change

simply by ridding our language of sexism. In this view, using non-
sexist language is only paying lip-service to reform rather than
addressing the very real problems of sexism in society (…).
Furthermore, in this view, efforts to adopt non-sexist language can be
harmful because they can provide a superficially progressive veneer
for an organisation while masking its systemic sexism. Others believe
that using non-sexist language is an essential part of tackling societal
sexism. In this view, language influences our attitudes and behaviour;
watching our language goes hand in hand with being careful how we
treat others.

Hay que precisar, no obstante, que no todo el mundo ha estado de acuerdo

con estas definiciones. Por ejemplo, existen algunas definiciones que reducen
el sexismo a la inclinación del lenguaje por lo masculino y a su diseño a la
medida del varón (Spender 1980). Se arguye entonces que el lenguaje ha sido
diseñado por y para los hombres, con el objeto de encarnar en él sus puntos
de vista y relegar a la mujer a un segundo plano (cf. Romaine 1994: 105-106).
En este sentido deberían rechazarse de plano las visiones restrictivas puesto
que parece probado que “sexist assumptions enter into language at various
levels, from morphology to the stylistic” (Cameron 1998: 11). Así pues, el
sexismo lingüístico es “a multifaceted phenomenon, taking different forms in
different representational practices, which have their own particular histories
and characteristics” (Cameron 1998: 11).

El sexismo lingüístico es, en realidad, consecuencia del sexismo social, que

tiene lugar cuando la discriminación se debe al fondo, y no a su forma (cf.
García Meseguer 1996: 2 de 10). El plano de la lengua (sexismo lingüístico) y
el plano de la realidad (sexismo social) no deben confundirse, pese a que están

374
 El género

inextricablemente unidos. García Meseguer emplea un hermoso símil para

describir esta interrelación especial: “sexismo social y sexismo lingüístico se
enlazan como dos serpientes que se devoran mutuamente por la cola.
Diacrónicamente el primero es causa del segundo; pero el segundo contribuye
a reforzar el primero, ya que el lenguaje conforma en parte la mentalidad de
los hablantes” (1994: 26). En otras palabras, “el fondo de un mensaje verbal
(es decir el significado de lo que se transmite) es el receptáculo en el que se
vierte el sexismo superficial o consciente del hablante, en tanto que la forma
del mensaje verbal es el receptáculo en el que se vierte el sexismo profundo, a
menudo inconsciente, del hablante” (García Meseguer 1994: 24). Por tanto,
una misma situación de la realidad, sexista o no, puede describirse con un
mensaje sexista o no (García Meseguer 1994: 24), lo que implica que la
relación entre el lenguaje y la realidad es bidireccional (L↔R), como
afirmábamos al defender la visión interaccionista de la hipótesis de Sapir-
Whorf (cf. 4.1).

Por ello creemos que no se ha de acusar a la lengua, como sistema de

signos, de ser sexista, sino al uso que se hace de ella. Ello viene a corroborar
radicalmente el origen pragmático del sexismo (cf. García Meseguer 1994;
Doyle 1995; Ross 1996/1998/1999; Milland 1998). En realidad, “el origen del
sexismo lingüístico radica en el hablante o en el oyente, pero no en la lengua”
(cf. García Meseguer 1994: 17). El sexismo pragmático es, en efecto, un tipo de
sexismo semiótico, que tiene lugar cuando se emite un mensaje que debido a
su fondo (significado) y función discrimina a uno de los dos sexos (Velasco
Sacristán y Fuertes Olivera 2001). Para nosotros tiene una gran trascendencia
este tipo de sexismo, puesto que en la publicidad la función básica es
persuadir bajo una máscara de función informativa (Fuertes Olivera et al.
2001; cf. también 2.2 y 3.3.7). En nuestra opinión, además, este tipo de
sexismo está íntimamente conectado con los estereotipos de género, que
veremos a continuación.

375
 El género

4.4.1. LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO EN LA PUBLICIDAD

Uno de los factores que contribuyen a la aparición del sexismo lingüístico,

tanto verbal como no-verbal son los estereotipos de género. Estos son un tipo
particular de estereotipos sociales que juegan un papel preponderante en la
construcción de una asimetría social en la que la figura de la mujer es
trivializada, ocultada, reducida o relegada a un segundo lugar, con lo que se
perpetúa una división cultural artificial en la que la mujer ocupa las
posiciones con menos poder. Amparados por la visión androcéntrica del
mundo en general, y del lenguaje en particular, los hombres justifican la
conservación de una estructura social asimétrica organizada en torno a una
serie de generalizaciones, conforme a las cuales ni los hombres ni las mujeres
pueden alcanzar el máximo de su capacidad como seres humanos.

La aparición y el funcionamiento de los estereotipos de género están

relacionados con la cognición humana, en base a la cual interaccionamos con
la realidad. Ésta abarca el pensamiento, la memoria, el razonamiento, la
percepción y otros procesos psicológicos, que nos permiten percibir,
conceptualizar y entender el mundo. Pese a este claro origen psicológico, los
estereotipos de género adquieren, sin embargo, naturaleza social, por lo que
son caldo de cultivo para los estudios desde la perspectiva de la
psicosociología (cf. Milland 1998; Goddard y Patterson 2000).

El origen de los estereotipos viene motivado por la necesidad humana de

formar categorías con el objeto de simplificar y seleccionar información del
mundo para procesarlo y comprenderlo. De ahí que ante un fenómeno nuevo
intentemos buscar “information that enables us to categorise it so we can
understand what it is” (Goddard y Patterson 2000: 50). Se puede afirmar, por
consiguiente, que los estereotipos se basan en los juicios que el ser humano
emite en su intento de clasificar el mundo que le rodea (cf. Milland 1998: 13).
Cuando el ser humano forma categorías sobre los objetos, aquellas que poseen
las características más típicas o representativas reciben el nombre de
“prototipos” (cf. Rosch 1983). Ahora bien, cuando se categoriza a las personas
en grupos, los más típicos o representativos se conocen como “estereotipos”
(cf. Goddard y Patterson 2000).

376
 El género

Al emitir juicios los seres humanos transportan las características físicas de

los objetos a las personas, y estas características se presentan de forma
polarizada dentro de una escala de valores (cf. Milland 1988: 13). Por otro
lado, la simplificación que conllevan los estereotipos implica inexorablemente
una pérdida de información individual a la que se llega mediante el
conocimiento social. Son, en efecto, los valores y creencias culturales la base
de las simplificaciones de los modelos cognitivos que conocemos como
“estereotipos sociales”. Es más, están basados en el orden social y político
concreto de una sociedad, por lo que se erigen en un importante componente
ideológico [cf. Poynton (1989: 30); Fuertes Olivera (1992: 13)]. Así los
estereotipos son sólo sociales cuando son compartidos por un gran número de
individuos de un grupo social concreto [cf. Milland (1998: 13); Goddard y
Patterson (2000: 54)]. Cabe señalarse, en este sentido, que los estereotipos de
género coinciden en sociedades de tradición patriarcal, en las que los hombres
descuellan por su fuerza física, inteligencia, potencia y actividad sexual, etc.
frente a las mujeres que se ven caracterizados por su belleza, escasa
inteligencia, atractivo sexual, pasividad, etc.

Otra de las funciones del estereotipo, además de clasificar y simplificar, es

la de evaluar por medio de la exageración (de forma similar a la caricatura),
favoreciendo la retención en la memoria (Lakoff 1987; Milland 1998; Goddard
y Patterson 2000). En el caso concreto de los estereotipos de género la
dicotomía entre hombre-mujer, masculino-femenino se resuelve con la
valoración positiva del hombre y de lo masculino, propiciando así la
discriminación hacia el sexo femenino.

Los estereotipos de género son dinámicos y continuos, puesto que varían

entre diferentes grupos sociales y van cambiando con el devenir del tiempo.
Así, numerosos autores han propuesto taxonomías sobre las categorías
binarias de los estereotipos de género en diferentes culturas. Destacan, sobre
la cultura occidental, las propuestas de Smith (1979), (1980), Morgan (1986),
Poynton (1989) y Fuertes Olivares (1992); del lado de la cultura oriental,
concretamente de la sociedad japonesa, se encuentran las taxonomías
propuestas por Cherry (1987) e Hiraga (1991).

377
 El género

A la vista de todo lo expuesto, podemos definir un estereotipo, siguiendo a

Pauwels (1998: 79), como:

(…) a generalised and relatively fixed image of a person or persons

belonging to a particular group. This image is formed by isolating or
exaggerating certain features – physical, mental, cultural, occupation,
personal and so on – which seem to characterise the group.
Stereotypes are discriminatory in that they take away a person’s
individuality. Although they may reflect elements of truth, these are
usually misinterpreted or inaccurate due to oversimplification.

Reproducimos a continuación, por su relevancia para nuestra tesis la

propuesta taxonómica adaptada por Fuertes Olivera (1992: 13) sobre los
estereotipos de las culturas inglesa y española, basándose en el criterio de
oposición:

Hombre/Masculino Mujer/Femenino
Razón Emoción
Violencia/Dureza Ternura
Actividad/Agresividad Pasividad
Fuerza física Debilidad física
Sabiduría Ignorancia
Mejora con la edad Empeora con la edad
Autoridad Aceptación
Cultura Naturaleza
Espíritu guerrero Espíritu pacífico
Ambición Sumisión
Competencia Incompetencia
Prudencia Imprudencia
Tenacidad Volubilidad
Conexión con el mundo externo Conexión con el hogar
Grandes necesidades sexuales Pequeñas necesidades sexuales
Propietario Paria
Fuertes Olivera (1992: 13)
Hay que convenir que la visión injusta que transmiten los estereotipos de
género, como componentes básicos de la ideología de una sociedad, se puede
observar en diferentes discursos (religioso, educativo, legislativo, publicitario,
etc.) y en varios niveles lingüísticos. Se puede hablar de dos tipos de
estereotipos según su localización en los diferentes niveles lingüísticos:
estereotipos sintáctico-funcionales y estereotipos semánticos (cf. Fuertes
Olivera 1999: 13). Veamos las características más reseñables de cada tipo:

378
 El género

1. Los estereotipos sintáctico-funcionales están ligados a la

estructura de las oraciones, de los párrafos e incluso del
discurso. A este tipo de afirmaciones que mantienen que
el masculino es el género no marcado, es decir, que
puede hacer referencia a lo genérico o específico; que los
hombres utilizan más construcciones subordinadas que
las mujeres; que las mujeres hablan más que los
hombres, o que son más conservadoras en su uso de la
gramática (cf. Baron 1986; Coates 1992). Observaciones
empíricas han puesto de manifiesto, no obstante, que
muchas de estas afirmaciones no son ciertas, por lo que
parecen responder a las raíces androcéntricas de nuestra
mentalidad [cf. García Meseguer (1996: 3 de 10); Fuertes
Olivera (1999: 13)].

2. Los estereotipos semánticos son los que atribuimos a una

serie de características y formas de comportamiento de
los hombres y a las mujeres que responden a una visión
concreta del mundo que nos rodea. La influencia de estos
estereotipos puede verse tanto en el empleo de
clasificadores, epítetos sexistas o vocablos de referencia
específica, como en el uso de heterónimos funcionales,
que son palabras que tienen un significado diferente a su
valor literal, y que presentan una pronominalización
según los estereotipos y no según su forma (por ejemplo
“putón”) (cf. Fuertes Olivera 1999: 118). Los heterónimos
funcionales se apoyan a menudo en valores metafóricos,
siendo los más asimétricos los que describen a la mujer
como objeto sexual, como ser inferior y como propiedad
del hombre (cf. Fuertes Olivera 1992: 221-222).

La conexión entre las metáforas de género, (especialmente las culturales), y

los estereotipos de género proviene de la capacidad cognitiva y heurística de
ambos recursos ideológicos. La metáfora ayuda, por un lado, a conceptualizar

379
 El género

a las personas, mientras que los estereotipos de género permiten evaluarlos de

forma binaria. Ambos componentes ideológicos forman por su potencial
heurístico y persuasivo, en definitiva, una simbiosis perfecta para transmitir
una asimetría social perjudicial para la mujer. En el caso concreto de la
publicidad, los estereotipos de género favorecen el recuerdo de la categoría de
productos anunciados que aparecen. A menudo estos aparecen metaforizados
de forma antropomórfica, revistiéndose bien del sexo del receptor (por
extensión metonímica) o bien del otro sexo, marcándose así una relación de
afectividad entre el receptor y el producto (cf. 5.2.4.2 y 5.2.5.1.2.1).

En la visión panorámica de la evolución de la investigación sobre el género

en la publicidad que hemos presentado (cf. 4.3.2.1.1) se ha podido constatar
una preocupación fehaciente por la estereotipización del género desde los tres
marcos de análisis considerados: los estudios de análisis de contenido
(Courtney y Lockeretz 1971; Belkaoui y Belkaoui 1976; Goffman 1976; Pingree
et al. 1979; Sullivan y O’ Connor 1988; Lovdal 1989, etc.), los estudios
pragmáticos (Stuteville 1971; Alreck et al. 1982; Courtney y Whipple 1983;
Killbourne 1990; etc.) y los estudios críticos (Friedan 1963; Berger 1972; Hall
1977, Barthel 1981; Danna 1994; Duffy 1994; Pérez Chico 2001; García Nieto
2001, etc.).

Los estereotipos se emplean en publicidad para caracterizar a las personas

de forma rápida y clara, por lo que no hay nada reprochable en este uso de
índole cognitiva y heurística. Sin embargo “when limiting and demeaning
stereotypes are as pervasive as those involved in advertising’s portrayal of the
sexes, it becomes important to question whether those stereotypes might
result in negative and undesirable social consequences” (Courtney y Whipple
1983: 43). Dada la omnipresencia e influencia de la publicidad como discurso
de masas, la perniciosidad del empleo de los estereotipos en la misma estriba
en su poder de persuasión y manipulación de los individuos, en tanto en
cuanto ayudan a reformar y moldear una visión de los individuos y sus
capacidades, injusta y desigual para las mujeres (cf. Courtney y Whipple
1983; Goddard y Patterson 2000).

380
 El género

El empleo de la estereotipización de los géneros en la publicidad favorece el

reconocimiento instantáneo de los estereotipos en base a creencias y actitudes
comúnmente aceptadas por los receptores (cf. Wood 1994), y afecta a
numerosos aspectos del anuncio como por ejemplo la vinculación del producto
con un usuario mayoritariamente de un sexo concreto [cf. Fuertes Olivera
(1992: 28); Goddard y Patterson (2000: 28)], o el color de fondo de los
anuncios21 (cf. Goddard y Patterson 2000: 28 y 4.4.3).

Se puede hablar, por lo general, de dos tipos de estereotipos en la

publicidad: la estereotipización de roles y la estereotipización de rasgos de
personalidad. En el primer tipo se incluyen los valores sobre la mujer en la
familia, el matrimonio, las labores domésticas o profesionales, etc., y en el
segundo tienen cabida los estereotipos semánticos tradicionales, que ligan a la
mujer a la belleza, la pasividad, la emoción, etc. (cf. Gunter 1986).

En nuestro estudio concreto de los estereotipos de género hemos partido en

primer lugar de la codificación que estos pueden adoptar en la publicidad,
manteniendo la denominación de “estereotipos de género”22 para aquellos
casos que presentan una codificación verbal, y la de “representación de
género”23 para aquellos que representan una codificación visual24. Por lo que
respecta al primer tipo, hemos compendiado una lista de estereotipos aunando
taxonomías de diferentes categorizaciones propuestas para los estereotipos en
las culturas occidentales (Smith 1980), en países de habla inglesa (Fuertes
Olivera 1992; Pauwels 1998) y estereotipos en la publicidad (Pignotti 1976;
Adamson 1991; Griffiths 1993; Goddard y Patterson 2000; Zarchikoff 2000).
Hemos presentado, asimismo, siguiendo el criterio que propone Pignotti, una
dicotomía entre estereotipos masculinos y femeninos que son tradicionales o
que son innovadores con el objeto de hacer justicia al carácter dinámico de los

21
Con frecuencia se usan colores pastel (rosa, amarillo, salmón, etc.) para los productos destinados a un
público femenino mientras que se usan colores fuertes (rojo, azul marino, verde oscuro, etc.) para los
productos destinados a un público masculino.
22
Véase apartado 9 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.
23
Véase apartado 8 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos .
24
Sobre los dos tipos de estereotipos publicitarios arriba mencionados, al ser factibles los roles en la
imagen, aparecen tratados en la categoría “representación de género”, mientras que los estereotipos de

381
 El género

mismos. En suma, creemos que esta tipologización recoge de forma bastante

precisa numerosos casos de estereotipos de género propios de la publicidad
impresa en lengua inglesa, por lo que han de ser de conveniente operatividad
metodológica para determinar los estereotipos concretos de género que
subyacen a las metáforas culturales de género en nuestro estudio (cf. 6.3.2.2).

4.4.2. EL SEXISMO VERBAL EN LA PUBLICIDAD

Numerosos datos evidencian la presencia del sexismo en el lenguaje, tal y

como atestiguan diferentes teóricos y estudiosos del lenguaje y el género. A
continuación presentamos un recorrido por varios ejes de caracterización de
rasgos que se han venido considerando sexismo lingüístico, pero que, en
realidad, deberían denominarse “sexismo verbal”, puesto que se limitan al
componente verbal. Seguimos para ello en lo esencial la propuesta de Pauwels
(1998: 16-80) en su estudio del sexismo lingüístico como un fenómeno
internacional. A dicha caracterización hemos incorporado las aportaciones de
los siguientes autores: Lakoff (1975); O’ Barr y Atkins (1980); Olivares (1980);
Baron 1986: 92-210); Nissen (1986); Poynton (1989: 41-73); Calero Fernández
(1990); Fuertes Olivera (1992: 33-222) (1999: 5-8); García Meseguer (1994: 24-
164), (1996: 2-3 de 10); Romaine (1994: 105-116); Linguarama (1995-1998: 1-
2 de 3; Ross (1996/1998/1999: 1-2 de 5).

Examinaremos, además, las características discursivas masculinas y

femeninas que pueden también albergar prácticas de índole sexista. Esta
descripción particular, ilustrada con ejemplos de la muestra textual manejada
en este estudio, pretende identificar, documentar y describir la naturaleza
sexista del componente verbal del discurso publicitario escrito en lengua
inglesa, pudiendo constituir, junto con el estudio, documentación y
descripción del componente no-verbal, el primer estadio de una potencial
reforma encaminada a poner fin al sexismo global, de índole semiótica,
presente en el lenguaje publicitario (cf. 4.4.4).

rasgos de personalidad, al tener una codificación verbal o no-verbal, aparecen distribuidos entre las
categorías de “estereotipos de género” y “representación de género”.

382
 El género

El sexismo en el componente verbal del lenguaje publicitario viene

caracterizado por una serie de rasgos, prácticas y áreas observables, como
veremos a continuación, en la muestra textual manejada en nuestra
investigación.

Por un lado, los rasgos y prácticas25 incluyen:

(1) la invisibilidad de las mujeres, fruto, producto y consecuencia de

que el hombre sea la norma que represente a todos los seres
humanos;

(2) la representación del estatus de las mujeres en referencia al

estatus de los hombres, marcando dependencia, sumisión o
subordinación;

(3) la representación estereotipada de ambos sexos, que ofrece una

visión restrictiva, especialmente para las mujeres;

(4) la inferioridad o trivialización de las mujeres.

En lo referente a las áreas de uso y estructura del lenguaje26 que necesitan

atención y examen por su contribución al sexismo verbal, hay que hablar de:

(1) la referencia genérica a las personas mediante nombres,

pronombres, expresiones idiomáticas y otras construcciones;

(2) la terminología para referirse a las ocupaciones, profesiones,

oficios y otras actividades de hombres y mujeres;

(3) la representación estereotipada de los dos sexos;

(4) las prácticas asimétricas en el uso de títulos, de términos para

dirigirse a las personas, de nombres ocupacionales para
hombres y mujeres, así como de descripciones de hombres y
mujeres.

25
Véase el apartado 6.1.4.1. del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos. Los rasgos son los
mecanismos usados para expresar sexismo mientras que las prácticas son las áreas de uso y características
lingüísticas empleados para perpetuar esos rasgos (cf. Pauwels 1998: 34).

383
 El género

Finalmente, hemos incorporado un aspecto que está conectado con el

lenguaje, el género y su construcción social. Se trata de las características
discursivas masculinas y femeninas27.

Veamos ahora la presencia de estos rasgos, prácticas, áreas y

características discursivas en la muestra textual publicitaria en inglés
estudiada.

(a) RASGOS, PRÁCTICAS Y ÁREAS28 DEL SEXISMO VERBAL

PUBLICITARIO.

(1) Invisibilidad de las mujeres

A menudo, y como consecuencia del valor genérico del hombre, los

pronombres o expresiones idiomáticas y ciertas prácticas discriminatorias al
referirse al femenino de ciertas ocupaciones, la mujer se hace invisible en la
lengua:

- “Man” empleado como genérico (“generic ‘man’”)

El hombre y lo masculino son, por lo general, el punto de referencia en

muchas lenguas, siendo frecuente su valor genérico, que incluye a las mujeres
y a lo femenino. Esta función genérica afecta a nombres (por ejemplo “man”),
pronombres (por ejemplo “he”, “him”, “his”) y a otras prácticas lingüísticas (i.e.
sinónimos de “man” – “citizen”, “cosmopolite”, etc.), derivados de “man” –
“mankind”, “manpower”, etc.) [cf. Baron (1986: 137-151); Poynton (1989: 43-
50); García Meseguer (1994: 43), (1996: 2 de 10); Romaine (1994: 114-116);
Linguarama (1995-1998: 1 de 3); Ross (1996/1998/1999: 1-2 de 5); Pauwels
(1998: 34)]. Ejemplos:

[3] - “First man, then machine”·(eslogan), (ilustración de un dibujo

de un hombre y fotografía del producto), abril 1999, [automóvil Joy
Machine de Honda], [186/41/A/1999].

26
Véase el apartado 6.1.4.2 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.
27
Véase el apartado 6.2.1 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.
28
Tipología adoptada por Pauwels (1998: 34-77).

384
 El género

- “Some men have a device that can tell if you’re turned on” (titular),
(fotografía de un detector de antenas sin licencia), noviembre 1999,
[TV Licensing] [954/85/N/1999].

En otras palabras, los términos que se refieren a los hombres pueden ser
específicos o genéricos, mientras que los femeninos son únicamente
específicos, dando lugar a una práctica lingúística asimétrica que puede ser
discriminatoria por razón de sexo (cf. Pauwels 1998: 35). Ejemplos:

[4]- “Man in gorilla suit” (titular), (fotografía de un hombre o mujer

disfrazado/a de gorila), febrero 2000, [cámara fotográfica Olympus
C-2000Z], [1029/26/F/2000]: Referencia genérica o específica.

- Marca de género en los nombres profesionales: huecos léxicos

para las categorías femeninas

La invisibilidad de la mujer está claramente patente en la denominación de

cargos y puestos profesionales que se refieren en exclusiva a uno de los dos
sexos, siendo frecuente la presencia mayoritaria de términos masculinos en
profesiones liberales (por ejemplo “businessman”, “salesman”, etc.). En
muchos de estos cargos existen huecos léxicos para las categorías femeninas,
con lo que si se entiende el masculino como específico del género masculino,
hay que crear una categoría léxica para el femenino (por ejemplo
“businesswoman”, “saleswoman”, etc.) y otra para el genérico (por ejemplo
“businessperson”, “salesperson”, etc.) [cf. Baron (1986: 183-185); Nissen
(1986); Olivares (1986); Poynton (1989: 58); Fuertes Olivera (1992: 80-93);
García Meseguer (1994: 35-38), (1996: 2 de 10); Linguarama (1995/1998: 1 de
3); Pauwels (1998: 34)]. Ejemplo:

[4] - “Allure makes the man” (titular), “(entrepreneur)” (subtitular),

(fotografía de un hombre y el producto), junio 1999, [perfume Allure
Homme de Chanel], [361/14/JN/1999/a]: hueco léxico para la
categoría femenina de “entrepreneur”.

385
 El género

(2) Dependencia, sumisión o subordinación de las mujeres respecto

de los hombres.

En ocasiones se relega a las mujeres a un segundo lugar marcando su

dependencia, sumisión o subordinación respecto de los hombres. Se puede
observar este rasgo en cargos y puestos profesionales, en ciertos binomios
textuales en los que el hombre aparece primero, en comparaciones de las
mujeres con los hombres, en apellidos y en títulos honoríficos.

- Marca de género en los nombres profesionales: derivación

morfológica del femenino a partir del masculino

Si se hace visible la mujer es, en ocasiones, de forma asimétrica, marcando

su desvío o excepción a la norma masculina. Este aspecto se puede observar
claramente en la derivación morfológica del femenino a partir del masculino en
la denominación de puestos y cargos ocupacionales. A menudo se emplean
sufijos como “-ette”, “-ess”, etc. o premodificaciones con el adjetivo “female” o
el nombre “she”, que permiten la especificación del supuesto término neutro
que, por otro lado, aparece casi siempre aplicado al varón [cf. Baron (1986:
112-133); Poynton (1989: 58); Fuertes Olivera (1992: 86-93); García Meseguer
(1994: 49), (1996: 2 de 10); Pauwels (1998: 34)]. Ejemplo:

[5]- “The newspapers that always pull in the best young female
professionals” (eslogan), (fotografía de una mujer tirando de una
cuerda y el producto), agosto 1999, [editorial de prensa Evening
Standard de Metro-London], [584/16/AG/1999].

- Binomios textuales en los que aparece primero el término

masculino

En los binomios textuales en los que aparece en primer lugar el término

femenino se aprecia la dependencia gramatical del elemento femenino respecto
del masculino (cf. Fuertes Olivera 1999: 6-7). Ejemplos:

[6] “For men and women” (eslogan), (fotografía de un hombre junto

a una mujer, desnudos ambos y fotografía de los productos),

386
 El género

septiembre 1999, [perfumes para hombre y mujer Envy de Gucci],

[743/88/S/1999].

- “For him. For her” (eslogan), (fotografía de un hombre y una mujer

y de los productos), noviembre 1999 [perfumes para hombre y
mujer Kenzo Pour Lui y Kenzo Pour Elle] [897/28/N/1999].

Ante esta asimetría, y como medida curiosa que prueba el avance tímido del
discurso publicitario hacia un posible igualitarismo social, surgen lo que
García Meseguer llama “juegos feministas del lenguaje” que son “juegos de
palabras que sorprenden al interlocutor, al tiempo que afirman la presencia de
la mujer” (1994: 73-74). Estos juegos permiten, en definitiva, “romper la costra
cultural rutinaria que identifica en la mente de los hablantes al varón con la
persona, así como el hábito sexista de no ver a la mujer detrás de las palabras
que, en rigor, la amparan con igual derecho que al varón” (1994: 73). Aunque
se puede hablar de este tipo de estrategia como medida ante cualquier rasgo y
práctica sexista, en la muestra manejada se observan varios “juegos
feministas del lenguaje” que contradicen el orden de los binomios textuales en
los que los términos masculinos son los primeros. Ejemplos:

[6] – “Mamas & Papas” (marca) (fotografía del producto), marzo

1999, [silla infantil Pliko Sportivo 2 in 1 Pushchair de Mamas &
Papas], [144/75/MR/1999].

- “A new sound in fragrance. For her, for him” (eslogan), (fotografía

de un chico y una chica saltando en un concierto ante la ovación
del público, junto a los productos), septiembre 1999, [perfumes
para hombre y mujer Tommy Hilfiger] [667/12/S/1999].

- Comparaciones de las mujeres con los hombres

(positivas)/comparaciones de los hombres con las mujeres
(negativas)

Ponen de relieve la desigualdad o dependencia de las mujeres respecto de

las hombres, de forma que se acepta como lógico el comportamiento
masculino, que adquiere connotaciones positivas en su aplicación a las

387
 El género

mujeres, pero no a la inversa [cf. Fuertes Olivera (1992: 126); Pauwels (1998:
35)]. Ejemplo de conversación típicamente masculina empleada ahora por
mujeres:

[7] – “Single men are in short supply. We’re about to lose another –
to the wrong bride. The girls are going in” (titular); “Do your bit,
read” (eslogan), (fotografía de dos mujeres con el producto), febrero
2000, [libro Amanda’s Wedding de Jenny Colgan publicado por
Paperbacks Harper Collins] [1041/38/F/2000].

- Nombres, apellidos y títulos honoríficos.

Los nombres suelen reflejar rasgos estereotipados de feminidad o

masculinidad en ciertas culturas o sociedades, o derivan morfológicamente del
masculino (cf. Pauwels 1998: 56-57). Ejemplo:

[8] – “Inis” (marca), (fotografía del perfume adoptando forma de pez),

enero 1999, [perfume Inis], [48/48/JAN/1999]29.- Nombre gaélico
femenino que significa “océano”, y que tiene rasgos estereotipados
de mujer, como puede observarse en el hecho de que el pez del
icono del perfume recuerde a una sirena.

En la mayoría de las sociedades industrializadas modernas es frecuente

adoptar un sistema patrilíneo de apellidos que marca la procedencia ancestral.
Suele ser frecuente, en otras palabras, que los niños adopten el apellido de los
padres o que las mujeres adoptan el de su marido, con lo que se marca el
carácter secundario o dependiente de la mujer [cf. García Meseguer (1994: 33-
35), (1996: 2 de 10); Fuertes Olivera (1992: 112), Pauwels (1998: 48)].
Ejemplo:

[9] – “Gina Gallo” (titular), “Wines from the family of Ernest & Julio
Gallo” (eslogan), (fotografía de Gina, de los viñedos, botellas de los
vinos y de Ernest y Julio), Julio 1999, [vinos Ernest & Julio Gallo],
[510/57/JL/1999/a].

29
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.1.1 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.

388
 El género

En los títulos honoríficos el tratamiento del varón es independiente de su

estado civil, pero no así en el caso de la mujer. Es harto conocida la lucha por
encontrar un tratamiento de cortesía que no denote el estado civil para las
mujeres en inglés (por ejemplo Ms) [Baron (1986: 186); Fuertes Olivera (1992:
106), García Meseguer (1994: 26), (1996: 2 de 10); Romaine (1994: 108);
Fanucchi (1998); Pauwels (1998: 59-62)30.

(3) Representación estereotipada de hombres y mujeres

Otro de los rasgos característicos del sexismo verbal es la estereotipización

de los sexos en diferentes representaciones lingüísticas. Con frecuencia las
mujeres aparecen reducidas a criaturas sexuales (continuo “madona-
prostituta”), mientras que los hombres se presentan como seres racionales y
sexualmente activos. Sobre la naturaleza particular de los estereotipos señala
Baron (1986: 210) que están basados “not so much on human nature and the
differences between the sexes, but on the accidents of social class, education,
income, occupation, and a variety of other social and personal variables
(Smith 1985). In many cases gender stereotypes prove to have no connection
at all with actual language use” [cf. Baron (1986: 142-210); Poynton (1989: 18,
56-58); Fuertes Olivera (1992: 13); García Meseguer (1994: 33), (1996: 3 de
10); Pauwels (1998: 35)]. Ejemplos:

[10] - “As light as your shadow” (titular), (fotografía de una mujer

desnuda y el producto), septiembre 1999, [reloj Swatch Skin],
[658/3/S/1999].

- “Get the figure you’re always dreamed of” (titular), (fotografía de

una mujer con buen tipo y del producto), octubre 1999, [coche
Megane de Renault], [758/4/O/1899]31.

30
En español, sin embargo, no es costumbre la primera práctica: se puede mantener el apellido de la
madre; eso sí en segundo lugar, con lo que se pierde en una generación.
31
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

389
 El género

- “One day tenderness will move the world” (eslogan), (fotografía de

una mujer y el producto), noviembre 1999, [perfume Anaïs, Anaïs de
Cacharel] [882/13/N/1999].

- “Beautiful. Very beautiful” (eslogan), (fotografía de una mujer y el

producto), noviembre 1999, [crema de manos Cutex Daily Hand
Cream] [943/74/N/1999].

En muchas lenguas se repiten imágenes estereotipadas de hombres y

mujeres que son propias de sociedades patriarcales (por ejemplo hombres con
fortaleza y fuerza física, superioridad intelectual, racionalidad, agresión,
potencia sexual, independencia o dominio sobre otras personas frente a
mujeres que muestran dependencia del hombre, belleza física, atractivo físico,
emoción, sensibilidad o cariño) (cf. Pauwels 1998: 63-64)32. Ejemplos:

[11] - “I can’t cook/who cares?” (eslogan), (fotografía de una

conocida modelo con el producto), enero 1999, [sujetadores
Wonderbra], [29/29/JAN/1999]33.

- “Tatoos and stencils to adorn your body. Beautiful from head to

toe” (eslogan), (ilustración con dibujos de mujeres tatuadas),
septiembre 1999, [plantillas y tatuajes de Bourjois],
[728/73/S/1999].

En lo referente a las mujeres de países anglófonos, las imágenes

estereotipadas de las mismas incluyen: rubias muy llamativas, morenas
impactantes, sex symbols, mujeres con glamour, mujeres bien dotadas
físicamente, mujeres en el papel de madres, mujeres esposas o hijas de
famosos, mujers que cuidan de su marido e hijos y mujeres que dejan el
razonamiento para el marido/hombre34 (cf. Pauwels 1998: 64). Ejemplos:

32
Véase apartado 6.3.2.7.1 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.
33
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
34
Véase apartado 6.3.2.7.2 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.

390
 El género

[12] – “Blonde doesn’t get any blonder than this” (titular),

(fotografías de mujeres rubias que aparentemente han usado el
producto), septiembre 1999, [tintes Sheer Blonde de John Frieda],
[686/31/S/1999]: rubias llamativas

- “Big has never been so beautiful” (titular) (fotografía de una gran

cartelera con la fotografía de una mujer que lleva el producto),
noviembre 1999, [sujetadores de tallas grandes Flaunt de Triumph
International], [967/98/N/1999]: morena impactante (con
grandes pechos).

Ante esta práctica del empleo de los estereotipos de género, se emplean

también “juegos feministas del lenguaje” que desafían la percepción
tradicional de los estereotipos, y en los que es posible observar el empleo de
estereotipos tradicionalmente asignados a hombres empleados con las
mujeres. Ejemplo:

[13] - “as strong as a woman” (eslogan), (fotografía de una mujer y

del producto), noviembre 1999, [desodorante Secret Anti-perspirant],
[984/115/N/1999].

(4) Inferioridad o trivialización de las mujeres

En ocasiones no sólo deriva el término femenino del masculino, sino que

además se produce su derogación o empeoramiento semántico con respecto al
mismo. Este rasgo se observa en el empleo de términos femeninos en los que
se ha producido una derogación semántica, de metáforas referentes al sexo, de
términos despectivos, de piropos obscenos, etc.

- Derogación semántica del término femenino

Son frecuentes los pares en los que un nombre en femenino adquiere

connotaciones sexuales peyorativas creando “duales aparentes” [cf. Fuertes
Olivera (1992: 121-122); García Meseguer (1994: 30-32), (1996: 2 de 10)].
Ejemplos:

391
 El género

[14] – “How does a guy in Bath sep up a romance with a woman in

Edinburgh?” (titular), (fotografía de un hombre junto a una mujer y
el producto), enero 1999, [teléfono inalámbrico Philips Onis],
[7/7/JAN/1999]: las connotaciones positivas de “guy” referido
contrastan con las de “woman” que con frecuencia se equipara a
prostituta, dando lugar a “duales aparentes”.

- “How does a clever wife get her cheating husband back? She
becomes his mistress …” (titular), (fotografía de la portada del
libro), junio 1999, [libro The Switch de Olivia Goldsmith],
[447/100/JN/1999]: derogación semántica de “mistress” con
respecto a “wife”.

- Metáforas referentes al sexo

Quizá sea el vocabulario relativo al sexo y la actividad sexual uno de los

más denigrantes para el sexo femenino, siendo patente en él una serie de
metáforas en las que la entidad de la mujer aparece como ser vivo, en el mejor
de los casos, o como objeto, en el peor de los casos. El acto sexual se describe
desde la óptica masculina y es frecuente la metaforización de la mujer,
manteniéndose la personificación, produciéndose una animalización o, con
frecuencia, una cosificación (cf. Werner 1983; Pauwels 1998). Cuando se
cosifica a la mujer, se la suele reducir a un objeto sexual de desahogo para el
hombre o un trofeo que se ofrece como recompensa a la hombría del varón;
también como un recipiente que acoge el falo masculino o como comida, objeto
de devoración masculina (cf. Allan y Burridge 1991; Hiraga 1991; Patthey-
Chavez y Youmans 1992; Patthey –Chavez et al. 1996)35. Ejemplos:

392
 El género

[15] – “Beautiful things are happening at ES every Friday” (eslogan),

(fotografía de dos modelos conocidas), abril 1999, [suplemento ES
del periódico Evening Standard], [234/89/A/1999]36: cosificación de
la mujer.

- “Isn’ t it nice to have Options?” (eslogan), (fotografía de seis bragas

y el producto), marzo 1999, [chocolatinas Options Chocolate & Mint],
[1099/46/M/200037]: mujer como comida

- Términos despectivos y piropos obscenos

Las fórmulas para dirigirse a hombres y mujeres son también germen de

una asimetría que marca diferencias de poder y estatus, patentes en aspectos
como los términos apelativos y los piropos obscenos dirigidos a uno y otro
sexo [cf. Calero Fernández 1990; García Meseguer (1994: 38), (1996: 2 de 10);
Pauwels (1998: 62-63)]. Ejemplos de terminos apelativos y coloquiales
referidos a uno y otro sexo:

[16] – “OK. We’re all grown up. We all know that the idea of the perfect
female body is nuts. A fantasy dreamt up by men (usually men with beer
bellies). But when you hop out the shower and stand there in your birthday
suit… Who put that sticky out bit there? Why’s me bum gone south? As
Tammy Wynette said, sometimes it’s hard to be a woman (…)” (cuerpo de
texto), (fotografía de cuatro mujeres en ropa interior sonrientes y el producto),
junio 1999, [desodorante Vaseline Intensive Care], [403/56/JN/1999].

(b) CARACTERÍSTICAS DISCURSIVAS MASCULINAS Y FEMENINAS

Las características de los modelos discursivos masculino y femenino; están

contempladas en nuestro modelo teórico38, Por motivos de espacio, no
obstante, no hemos profundizado en ellos en este trabajo. Incluyen por

35
Sobre este tipo de metáforas véase su inclusión en las categorías propuestas en el apartado 6.3.4.2.3
sobre las categorías de clasificación de los hombres y las mujeres en las metáforas culturales de género.
36
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
37
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

393
 El género

ejemplo los estereotipos masculinos y femeninos que reflejan las

conversaciones; los temas de conversación masculinos y femeninos; y
finalmente los rasgos típicos del lenguaje femenino, que identifican R. Lakoff
(1975) y que retoman autores como O’ Barr y Atkins (1980). Ejemplo:

[20] – “Is he the sensitive type?” (titular), “Who cares” we chorus, “is
he single?” No, seriously, what “we’re saying is anybody (and we
mean body) can think they have sensitive skin, at some time, for
some reason. Even a hunk with perfect pecs… which is where Persil
Non-Bio comes in. Dermatologically tested and made to clean
brilliantly, it´s just what his PJs need to be irresistibly clean and
comfy” (cuerpo de texto) (fotografía de un chico poniéndose un
pijama y del producto), Julio 1999, [detergente Persil Non-Bio],
[550/97/JL/1999]: modelo discursivo femenino (cooperación,
colaboración, empatía); estereotipos femeninos (expresivo, emotivo,
amistoso, dirigido a las relaciones); temas de conversación
femeninos (problemas personales y familiares, dudas y temores,
actividades diarias); rasgos del lenguaje femenino (intensificadores,
matizadores discursivos, formas dubitativas, léxico especial, etc.).

4.4.3. EL SEXISMO NO-VERBAL EN LA PUBLICIDAD

El sexismo semiótico es un tipo de sexismo social que se localiza en el nivel

implícito del lenguaje y que puede adoptar diversas formas no exclusivamente
verbales (cf. Velasco Sacristán y Fuertes Olivera 2001 y 4.4). Su presencia
peculiar en la publicidad viene propiciada por la singular naturaleza sincrética
del discurso publicitario, en el que con frecuencia aparecen recursos
semióticos que evidencian una clara discriminación por razón de sexo. Uno de
estos recursos son las metáforas de género, sobre las que ahondaremos en el
capítulo siguiente.

La amalgama de códigos que se tejen en el discurso publicitario favorece la

aparición de gran cantidad de recursos semióticos, que en ocasiones resultan

38
Véanse los apartados 6.5.1, 6.5.2, 6.5.3 y 6.5.4 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.

394
 El género

sexistas. A continuación presentamos una tipología de algunos elementos no-

verbales que pueden devenir en sexistas en el discurso publicitario39.

En lo referente al código auditivo, se han hecho estudios que ligan el sonido

de ciertos instrumentos musicales a estereotipos masculinos o femeninos: así
el sonido del piano, los instrumentos de cuerda y el clarinete se consideran
femeninos mientras que el sonido de ciertos instrumentos de percusión como
la trompeta, el trombón o la tuba se consideran masculinos (cf. Goddard y
Patterson 2000: 21). De darse un predominio de sonidos estereotípicamente
masculinos en anuncios audiovisuales, se podría hablar de una posible
discriminación semiótica hacia el sexo femenino.

Por lo que respecta al código visual, ya hemos mencionado la convención

estereotípica sobre los colores, en base a la cual se consideran los colores
claros (rosa, amarillo claro, malva, salmón, etc.) femeninos frente a los oscuros
(verde oscuro, azul oscuro, etc.), que adquieren connotaciones masculinas (cf.
Goddard y Patterson 2000: 36). Un predominio de colores o gamas cromáticas
oscuras podría desembocar en sexismo visual. Por otro lado, hay que señalar,
además de la discriminación sexual a nivel cromático, la representación visual
estereotipada de hombres y mujeres evidenciada de forma clara en la
ilustración del anuncio publicitario, en la que se puede apreciar el predominio
de ciertos roles y rasgos de personalidad, tal y como observaba Goffman (cf.
4.3.2.1.1.a)40.

En lo relativo al código olfativo, ciertas fragancias se asocian con las

mujeres mientras que otras aparecen ligadas a los hombres. Así, aromas de
ciertas especias presentes en recetas culinarias como la vainilla, el chocolate,
el café, la pimienta o los cítricos predominan en aromas femeninos,
conviviendo con olores florales tradicionales como la rosa, el azahar, el jazmín,
etc. Los aromas masculinos, sin embargo, se componen principalmente de

39
La identificación y examen exhaustivo de estos recursos puede constituir el tema sustantivo de toda una
tesis doctoral, por lo que nos limitaremos aquí a ofrecer un esbozo de los mismos.
40
En nuestro estudio hemos compendiado, aunando las propuestas de autores que han estudiado la
representación estereotipada del género en la publicidad (Friedan 1963; Goffman 1976; Griffiths 1993;
Goddard y Patterson 2000; Zarchikoff 2000), una lista de representaciones estereotipadas de género (véase
apartado 8 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos). Estas categorías subyacen, con
frecuencia a las metáforas culturales que adoptan codificación visual.

395
 El género

esencias y raíces vegetales: bambú, musgo, abedul, resinas, etc.41. Este

predominio parece perpetuar la metáfora LA MUJER ES COMIDA, objeto de
devoración masculina, mientras que el predominio de aromas procedentes de
maderas enfatiza el carácter fuerte y noble de ciertos árboles y, por extensión,
del hombre. Este tipo de sexismo que podríamos llamar “olfativo” apenas ha
sido estudiado.

Como puede observarse, el sexismo no conoce límites, por lo que se sirve de

todos los canales a su alcance, de todos los procesos de simbolización
disponibles y del origen estereotípico de muchas de las asociaciones tenidas
por lógicas o inevitables (por ejemplo la asociación de ciertos colores con un
sexo concreto, etc.). Este tipo de sexismo es, sin duda, más pernicioso que el
verbal, puesto que escapa con frecuencia a la percepción del receptor.

4.4.4. HACIA UNA SUPERACIÓN DEL SEXISMO PUBLICITARIO

La existencia constatada de usos, expresiones y recursos que refuerzan una

actitud de desigualdad hacia las mujeres, hace que sea imperiosa la necesidad
de invocar una reforma lingüística y social para eliminar los casos de
discriminación por sexo. La viabilidad y conveniencia de una reforma
lingüística es uno de los temas de debate más conocidos de los movimientos
feministas contemporáneos y de movimientos anteriores en pro de la igualdad
de los sexos. Hoy en día es grande la incertidumbre que se cierne sobre el
valor y eficacia de los intentos de reforma. Con frecuencia se alude a la
opinión tradicional de que no puede haber una reforma lingüística sin que
cambien antes las condiciones sociales que dieron lugar al uso discriminatorio
del lenguaje (cf. Frank 1985: 27). Esta opinión rejuvenece, de nuevo, la
polémica clásica que se cierne sobre la hipótesis de Sapir-Whorf: ¿se puede
cambiar la sociedad para que cambie la lengua?; ¿puede la reforma lingüística
contribuir a la reforma social? (cf. 4.1).

41
Datos extraídos del artículo “Esencias que gritan estás para comerte” (Cosmopolitan, edición española,
marzo 2000).

396
 El género

Aquellos autores que defienden la arbitrariedad del signo lingüístico creen

que el sexismo no ocurre en el lenguaje sino simplemente en la realidad, por lo
que defienden solamente una reforma social de cara a erradicar este tipo de
discriminación. Esta postura carece de fundamentos claros, como prueba la
existencia de recursos lingüísticos discriminatorios por razón de sexo (cf.
4.4.2). Aquellos que defienden que el lenguaje es un fiel reflejo de la realidad
creen que lo que hay que cambiar es el carácter sexista de la sociedad, con el
fin de que deje de reflejarse en el lenguaje. Esta postura también parece caer
por su propio peso como prueba el hecho, por ejemplo, de que ciertos avances
reales en materia de discriminación laboral tengan tan escaso reflejo en el
lenguaje (por ejemplo el síndrome del conocido “techo de cristal”42). En tercer
lugar, los partidiarios del determinismo y relativismo lingüístico son los más
firmes defensores del cambio lingüístico, alegando que desde el lenguaje se
puede cambiar la sociedad. Esta visión utópica, pese a los múltiples intentos
de reforma lingüística que se han enarbolado en su defensa, parece ser
inoperante. Finalmente, los que defienden la versión moderada de la hipótesis
de Sapir-Whorf (el lenguaje puede determinar la realidad) o la visión
interaccionista (existe algún tipo de relación entre el lenguaje y la realidad)
creen que hay que coordinar la reforma lingüística como parte de una reforma
social (cf. Ehrlich y King (1992) 1998: 178). Esta postura es, en nuestra
opinión, la más acertada. Así, parece lógico suponer que una reforma
lingüística tendría más éxito si viniera avalada por un contexto social no
sexista que fomente valores y actitudes a favor de un uso neutral de la lengua
que no discrimine por razón de sexo.

Dada la interacción entre la lengua y la sociedad, se han de promover los

cambios lingüísticos que la realidad social exige. La existencia de un lenguaje
sexista no es sólo un problema lingüístico, sino también social, por lo que
requerirá cambios tanto en la lengua como en la sociedad. Plantearse la
prioridad del campo sobre el que operar, el lenguaje o la realidad, se nos
antoja inútil, puesto que no se trata de una cuestión de orden (cf. Romaine
1994: 131).

42
Impedimentos sociales que ponen cortapisas al ascenso profesional de las mujeres.

397
 El género

Además el lenguaje como sistema no es culpable de desencadenar actitudes

de discriminación; el culpable, si de buscar culpables se trata, es el uso que se
hace del mismo, por lo que consideramos que lo que hay que reformar es
dicho uso, con el objeto de acelerar una reforma socialmente necesaria y
apremiante (cf. Romaine 1994: 125).

Existe constancia de un interés temprano por una reforma lingüística en

inglés. Según sostiene Baron, las gramáticas del siglo XVIII evidenciaban ya
“the movement to desex English” (1986: 217). Desde entonces, se han
sucedido múltiples propuestas de reforma en la lengua inglesa. Como comenta
Cameron (1995), ciertos grupos políticos de la izquierda empezaron a acuñar
el término “political correctness” en los años 60 y 70 para denominar a una
reforma lingüística encaminada a lograr una neutralidad en la lengua inglesa
(cf. Goddard y Patterson 2000: 60-73). Las diferentes propuestas de reforma
que surgen desde la izquierda se perfilan desde dos frentes: (1) un enfoque
liberal moderado, que puede apreciarse en el manual de propuestas anti-
sexistas de Miller y Swift (1981), cargado de directrices para los
comunicadores públicos y (2) la tradición radical, con autores como Smith
(1978), que intenta derrocar la visión machista de los discursos públicos, de
los que se ve excluida la mujer (cf. Goddard y Patterson 2000: 73-76).

La mayoría de las propuestas de reforma lingüística han incidido en los

cuatro planos básicos de sexismo lingüístico que hemos presentado
anteriormente para el caso de los países de habla inglesa: invisibilidad de las
mujeres, asimetría en la representación lingüística de los sexos,
estereotipización de sexos, e inferioridad o trivialización de las mujeres. Se
pretende, asimismo, erradicar las prácticas lingüísticas sexistas que
identificábamos: referencia genérica a las personas mediante nombres,
pronombres, expresiones idiomáticas y otras construcciones; términos para
referirse a las ocupaciones, profesiones, oficios y otras actividades de hombres
y mujeres; representación estereotipada del sexo masculino y/o femenino;
prácticas asimétricas en el uso de títulos, términos para dirigirse a las
personas, nombres profesionales para hombres y mujeres, y descripciones de
los mismos [cf. Baron (1986: 217); Frank (1985); Ehrlich y King ((1992) 1998:

398
 El género

164-179); Fuertes Olivera (1992: 41); García Meseguer (1994: 75-79); Romaine
(1994: 125-132); Cameron ((1995/6) 1998: 155-163); Linguarama (1995-1999:
1-2 de 3); Pauwels (1998: 85-233)].

Los medios de comunicación son muy proclives a la proliferación del

sexismo siendo especialmente pernicioso e insidioso el empleo de la
estereotipización de sexos (cf. Fasold et al. 1990; Talbot 1995). Los intentos
por llevar a cabo una reforma lingüística en los mismos han sido múltiples, y
los frutos que los mismos han deparado parecen constatar cambios
sustanciales en relación a la representación de los sexos en los medios
impresos, sobre todo en lo referente a la terminología profesional neutra y el
uso de genéricos no sexistas (por ejemplo “businessperson”, etc.) (cf. Cooper
1984; Meyerhoff 1984; Ehrlich y King 1992; Fasold 1987; Fasold et al. 1990;
Swan 1992).

Varias son las etapas que se inscriben en toda reforma lingüística: en

primer lugar se impone una identificación y documentación de las prácticas
sexistas del uso lingüístico. Esta etapa ha de dar paso a una planificación
lingüística, en la que se han de seleccionar y evaluar alternativas ante las
formas evidenciadas. Aquí es necesario considerar las limitaciones generales
de las nuevas propuestas, caracterizar la transición de la etapa anterior a la
nueva etapa y evaluar estos cambios lingüísticos, examinando los efectos que
pueden producir tanto en la estructura lingüística como en los factores de
actuación. El tercer paso supone la puesta en funcionamiento de este cambio,
y la posterior valoración de su efectividad [cf. Fuertes Olivera (1992: 41);
Pauwels (1998: 94-191)].

Digamos, a modo de conclusión, que estas etapas son viables para una
potencial propuesta de reforma semiótica en la publicidad. El modelo que
proponemos en esta tesis de identificación, análisis y denuncia de las
metáforas de género puede constituir el primer paso de esta potencial reforma,
puesto que esperamos sirva para despertar la conciencia de la sociedad
contemporánea, que movilizada de forma colectiva puede poner en alerta a los
organismos encargados de luchar contra el sexismo en la publicidad. Estos

399
 El género

habrán de concretar una serie de medidas institucionales encaminadas a

erradicar el sexismo semiótico que opera en el discurso publicitario.

Nuestro estudio desea así plantear un modelo viable no sólo para la

identificación y análisis de un tipo concreto de recurso semiótico que puede
ser sexista (las metáforas de género) sino también ofrecer, en definitiva, un
pórtico sobre el que modelar una futura implementación que erradique el
sexismo semiótico presente en la publicidad.

4.5. PROPUESTA DE UN MODELO DE ANÁLISIS DEL

GÉNERO EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

El modelo que proponemos se inserta en el “análisis crítico del discurso”.

Este enfoque, como ya hemos visto, centra su interés en el análisis general de
la ideología y hegemonía del discurso e incide en dos aspectos fundamentales:
la imposición ideológica de poder en el lenguaje y la construcción del género
en determinados discursos, de forma especial en aquellos en los que la
ideología legitima relaciones sociales que favorecen los intereses de grupos
hegemónicos (cf. 4.3.1.2.2 y 4.3.1.1.3).

El estudio, en definitiva, de la construcción asimétrica del género en el

discurso publicitario no puede sino iniciarse en el marco de los nuevos
modelos teóricos contemporáneos de análisis del género. En consonancia con
este tipo de estudios, creemos que el género es un fenómeno dinámico, de
naturaleza continua que interactúa con otros elementos de identidad social
(por ejemplo clase social, edad, etnia, etc.). Además, el análisis crítico del
discurso deja constancia de la universalidad de la ideología: por ejemplo, el
discurso publicitario está plagado de sentidos equívocos que perpetúan
modelos sociales discriminatorios (cf. Mewe Fernández 1996: 290).

Es indiscutible, en definitiva, el papel de la ideología en el discurso

publicitario, donde opera en tres planos claves: el del discurso en general, el
de las metáforas y los estereotipos de género, que subyacen a las metáforas de
género culturales, y al papel social que éstas juegan.

400
 El género

En primer lugar, y por lo que respecta al papel de la ideología en el

discurso publicitario, la publicidad “firmly embeds the mass of the population
within the capitalist commodity system by assigning them the legitimate and
even desirable role of ‘consumers’” (Fairclough 1989: 36). Legitima, por tanto,
el capitalismo, instando a crear un estilo consumista. Sin duda, y como
venimos viendo a lo largo de esta investigación, una de las características más
relevantes de la ideología que discurre por el discurso publicitario es su
carácter encubierto, que le permite apuntar hacia las relaciones sociales de
forma implícita (cf. Fairclough 1989: 49). No debemos olvidar, en este sentido,
que el proceso de comunicación publicitaria está guiado por el emisor, que
gracias a su especialización se sirve de un sin número de recursos sincréticos
(verbales y no-verbales) que presenta de forma indirecta al receptor y que le
guían en su interpretación del mensaje. El anunciante logra así ganarse la
confianza del receptor, cambiar su ambiente cognitivo e inducirle a la
adquisición del producto o servicio ofertado, todo ello ofreciendo el mayor
efecto persuasivo y, a la postre, el éxito de la comunicación publicitaria (cf.
2.2.4). Este tipo de comunicación es, en general, el denominador común de
todos los discursos persuasivos (por ejemplo político, de entrevistas, terapias,
etc.), en donde “invisibility is achieved when ideologies are brought to
discourse not as explicit elements of the text, but as the background
‘textualize’ the world in a particular way” (Fairclough 1989: 84). El discurso
publicitario se caracteriza, asimismo, por tres dimensiones ideológicas: la
relación que se construye entre el producto del discurso o anunciante y el
consumidor, la forma en que construye una “imagen” para el producto, y la
forma en que se construye una posición subjetiva para los consumidores.
Fairclough (1989: 202-203) describe estas dimensiones de la siguiente forma:

1. Building relations. Advertising discourse embodies an ideological

representation of the relationship between the producer/advertiser
of the product being advertised and the audience, which facilitates
the main ideological ‘work’.

401
 El género

2. Building images. Advertisements get their audiences to draw upon

ideological elements in their MR43 in order to establish an ‘image’
for the product being advertised.

3. Building the consumers. Advertisements using the ‘images’ which

audiences ‘help’ them to generate for products as vehicles,
construct subject positions for ‘consumers’ as members of
consumption communities, this, as I suggested earlier, is the major
ideological work of advertising.

En la primera dimensión, conviene recordar que los productores de medios

controlan los derechos de producción y determinan las ideas que se han
incluir y las que no, propiciando una ideología concreta (cf. Talbot 1995), pero
son los consumidores, en último término, los que han de decidir si consumen
o no esos textos e ideologías (cf. Radway 1987; Houston y Kramarae 1991;
Talbot 1995; Bergvall y Remlinger 1996 y De Francisco 1997). Por lo que
respecta a la segunda dimensión, su empleo es crucial para ahondar en la
naturaleza del discurso publicitario, que integra códigos sincréticos, con la
esperanza de aportar luz sobre el significado social no sólo de la palabra, sino
de los elementos semióticos omnipresentes en la publicidad. Esta dimensión
nos permitirá, en definitiva, dar cuenta del valor ideológico de los diferentes
códigos publicitarios sin olvidarnos de que “very often visuals and ‘verbals’
operate in a mutually reinforcing way which makes them very difficult to
disentangle. Moreover, the relative social significance of visual imagery is
increasing dramatically” (Fairclough 1989: 28; cf. también 3.3.6). La tercera
dimension es una de las más importantes, puesto que gracias a ella se
construye una audiencia ideal de consumidores que adquieren productos con
el objeto de pertenecer a las comunidades de consumo, que presentan un
estilo de vida hedonista como ideal utópico al que aspirar. En este sentido
“advertising has made people into consumers, i.e. has brought about a change
in the way people are, in the sense that it has provided the most coherent and
persistent models for consumers needs, values, tastes and behavior”
(Fairclough 1989: 207).

43
“MR” son las siglas de member resources que Fairclough define como “prototypes for a very diverse
collections of things -the shapes of words, the grammatical form of sentences, the typical structures of a
narrative, the properties of types of object and person, the expected sequence of events in a particular
situation type, and so forth” (1989. 11).

402
 El género

En segundo lugar, las metáforas constituyen importantes recursos

ideológicos que permiten inculcar ideología de forma soterrada, sobre todo en
discursos persuasivos como el político o publicitario [cf. Fairclough (1989:
119-120) y Thomas y Wareing (1999: 43)]. Este potencial pragmático proviene
de su valor cognitivo, que las convierte en un recurso útil para representar un
tipo de experiencia mediante otra, creando así una ideología específica (cf.
6.3.2.1). A menudo coinciden la intención y el ambiente cognitivo del emisor y
el del receptor, especialmente cuando se emplean para abordar problemas
sociales (por ejemplo enfermedades) intentando con ello aminorar los efectos
que tendría un lenguaje denotativo (cf. Fairclough 1999: 120). No sucede, sin
embargo, lo mismo cuando se emplean para inculcar modelos discriminatorios
impulsados por grupos hegemónicos, como ocurre con el capitalismo o el
androcentrismo. Las metáforas se convierten entonces en mecanismos que
ponen de manifiesto ciertas tendencias subterráneas que afloran si se pone en
marcha un proceso de análisis crítico de las mismas.

En tercer lugar, los estereotipos de género reflejan una visión

androcéntrica del mundo, a la vez que justifican la existencia de significados
que encajan en una organización social determinada en la que existe, por un
lado, un tipo de dicotomía u oposición, y por otro lado, una evaluación (cf.
Poynton 1989: 19 y 4.4.2.1). El análisis crítico permitirá ahondar en los
modelos y valores sociales que imprimen estos estereotipos, que nos dan las
pautas para conocer y clasificar el mundo, jerarquizándolo de forma
asimétrica en las sociedades patriarcales y que justifican, asimismo, la
creación de metáforas culturales de género (cf. 5.2.5.1.1.1b).

A la luz de todo lo aquí expuesto, es patente que el modelo teórico del

“critical discourse analysis” es idóneo para el estudio del discurso publicitario
desde tres planos determinantes: el texto, los procesos socio-cognitivos que
implica (interacción entre la producción e interpretación textual) y el contexto
socio-histórico en que descansa el texto (cf. Fairclough 1992: 4). Su incidencia
en estos aspectos y el modelo de dimensiones del mismo lo aproximan a
nuestro estudio particular de las metáforas de género en los eslóganes de

403
 El género

anuncios aparecidos en revistas femeninas. El marco de análisis que

proponemos tiene los siguientes componentes:

(1) Estudio de las características formales del texto que nos ocupa:
el eslogan publicitario (cf. 3.3.5).

(2) Interpretación de este texto desde la interacción en la que

convergen la producción e interpretación del texto en el marco particular
de la comunicación encubierta (cf. 2.2.4).

(3) Propuesta de un modelo de análisis de las metáforas de género

en la publicidad44 (cf. 6.3.2.2), que ha de servir para explicar la relación
entre la interacción (concretada en la identificación e interpretación de
este tipo de metáfora por parte de un grupo de informantes) y el contexto
social en el que se producen.

(4) Elevación del estado de conciencia de los receptores de este

discurso publicitario en pro de una denuncia de los recursos
sexistas evidenciados.

Creemos que el epicentro de nuestra tesis se sitúa en la etapa tercera, por

lo que antes de ver el funcionamiento práctico del modelo propuesto, veremos
en el siguiente capítulo la metáfora en general y lo que nosotros denominamos
“metáforas de género”, siguiendo de esta forma a Fuertes Olivera (1999).
Nuestra aportación particular tiene como finalidad específica hacer avanzar la
reflexión hacia una concienciación colectiva, que ha de constituir el primer
paso hacia una propuesta de subversión de los valores establecidos, que
puede ir consolidando paulatinamente una sociedad más igualitaria o al
menos una sociedad menos sexista.

44
En este modelo hay, asimismo, una buena dosis de “análisis de contenido”, presente en la codificación
sistemática y cuantitativa de las categorías a analizar y el estudio de la relación entre esas variables (cf.
6.3.4.2); y véase el apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos, especialmente las categorías del
capítulo 6.

404
 El género

4.6. RECAPITULACIÓN

En este capítulo, que versa sobre el género en la publicidad, hemos

presentado, tras abordar una serie de aspectos teóricos generales sobre el
lenguaje, el género y la realidad, una puesta al día bibliográfica de las
publicaciones sobre el lenguaje y el género, en la que hemos incidido en el
estado de la cuestión del género en los lenguajes de especialidad, centrando
nuestra revisión y exposición crítica en los estudios sobre el género y la
publicidad. Hemos considerado y descrito, asimismo, el sexismo semiótico que
opera en el discurso publicitario, prestando especial atención a los
estereotipos de género, al sexismo verbal y al sexismo no-verbal. Hemos
proseguido con el debate sobre la posible superación del sexismo semiótico en
la publicidad. El capítulo se cierra con la propuesta de un modelo de análisis
del género en la publicidad desde el horizonte teórico del “análisis del
discurso”

En el apartado de reflexión teórica sobre el género, hemos abordado

aspectos interesantes como, por ejemplo, el incipiente interés por el valor
comunicativo del lenguaje, en el que se reconoce el entorno cultural y los
códigos no-verbales, idea que subyace al análisis del discurso, la semiótica y
al estudio sistemático del lenguaje y la sociedad en la sociolingüística del
género y la literatura crítica feminista. Hemos tratado, a continuación, la
polémica suscitada por la conexión entre el trinomio lengua-pensamiento-
cultura, que dio pie a lo que se conoce como “hipótesis de Sapir-Whorf”,
esbozada en dos partes que son el “determinismo” y el “relativismo
lingüístico”. Nos hemos remontado, asimismo, al debate original sobre la
relación entre el lenguaje y la realidad, en el que se distinguen tres posturas
claras: no hay ninguna relación entre el lenguaje y la realidad (L R); existe
algún tipo de relación entre el lenguaje y la realidad, es decir, o bien el
lenguaje refleja la realidad (L←R), o el lenguaje influye y determina la realidad
(L→R) –hipótesis de Sapir-Whorf-; o existe una interacción mutua entre el
lenguaje y la realidad (L↔R). La versión más plausible sobre esta relación en el
discurso publicitario es precisamente esta última posibilidad, conforme a la
cual hemos defendido que el lenguaje publicitario crea y refleja realidad.

405
 El género

Finalmente hemos puesto el punto y final a esta parte abordando la

problemática de la ambivalencia terminológica sobre las categorías de “género”
y “sexo”, acogiéndonos a la definición de género como variable sociocultural,
que hace referencia a la existencia de diferencias lingüísticas y sociales,
ocasionadas por el sexo, que es una variable biológica. Igualmente hemos
atendido a la distinción entre “género natural” y “género gramatical”,
estrechamente ligada a los tipos de concordancia paradigmática y
sintagmática respectivamente, concluyendo que existen claros ejemplos de
fluctuación entre el género natural y gramatical que arrojan serias dudas
sobre el valor y eficacia de una diferenciación categórica entre ambos sistemas
de género.

En segundo lugar hemos presentado una puesta al día bibliográfica,

primero de la investigación sobre el lenguaje y el género desde la
sociolingüística del género y la lingüística feminista, dividida en dos grandes
fases de orden cronológico, una primera fase de estudios tradicionales, que
abarca las décadas de los 70 y los umbrales de los 80, en la que se abordan
aspectos como la variación lingüística motivada por el género, su origen, las
formas que adopta y los efectos sociales de la misma, y en la que predominan
aproximaciones parciales o restringidoras de análisis del género como
categoría monolítica, y una segunda fase, finales de los 80 y los 90, en que
surge una inquietud por formular una nueva perspectiva de análisis que
siente como un escollo a superar el carácter monolítico de los estudios
precedentes, que consideraban el género de forma autónoma e independiente,
sin tener en cuenta otros aspectos sociales (i.e. la clase social, la edad, la raza,
etc.). Se trata de enfoques generales, múltiples y heterogéneos, que intentan
dejar atrás el carácter “microsociolingüístico” de los inicios por los que
roturaba la disciplina. Por lo que respecta, en segundo lugar, al recuento de
estudios sobre el género en los lenguajes de especialidad hemos hecho notar la
proliferación de estudios relativos al papel del sexismo lingüístico en los
mismos. En el caso concreto de la investigación sobre el género en los medios
de comunicación hemos resaltado el predominio de dos aspectos claros: la
influencia de los medios en la identidad de los individuos, abordada
principalmente desde las nuevas teorías feministas y posfeministas, y la

406
 El género

construcción ideológica de los medios de masas considerada desde el análisis

crítico del discurso. En cuanto a la evolución de la investigación sobre el
género en la publicidad hemos presentado un recorrido por tres tipos de
análisis: análisis de contenido, de claro predominio en los años 70 y los 80,
que inciden mayoritariamente en la estereotipización de los sexos y la
representación del género en la publicidad; análisis pragmáticos, sobre la
reacción de los receptores, que constatan asimismo que la estereotipización de
sexos ha sido objeto de interés general y preocupación pública; y los análisis
críticos que centran su reflexión en la exploración de la naturaleza ideológica
de la publicidad, incidiendo en sus implicaciones sociales y personales, y
poniendo de relieve el poder hegemónico de la publicidad en la sociedad
contemporánea.

Hemos analizado, en tercer lugar, el sexismo que opera en el discurso

publicitario, haciendo especial hincapié en su naturaleza sincrética y
acuñando la denominación de “sexismo semiótico”, para caracterizar a este
tipo peculiar de sexismo social, que se manifiesta a nivel implícito en el
lenguaje publicitario, y que puede adoptar formas no exclusivamente verbales.
Previo al análisis de aspectos más característicos del sexismo publicitario,
hemos abordado la naturaleza y los problemas terminológicos que se ciernen
sobre el mismo, y sus múltiples manifestaciones en la publicidad. A
continuación hemos abordado el estudio de los estereotipos de género y su
entroncamiento especial con las metáforas culturales de género, además
hemos proseguido con el estudio del sexismo publicitario atendiendo a dos
niveles de caracterización: el sexismo verbal, del que hemos analizado una
serie de rasgos concretos. Hemos continuado con un análisis somero del
sexismo no-verbal en la publicidad, perfilando algunas de las formas
sensoriales que pueden evidenciar una clara discriminación por razón de sexo,
como pueden ser, por ejemplo, las metáforas de género que adquieren
codificación no-verbal o híbrida, que serán objeto de estudio sustantivo en el
capítulo siguiente.

Hemos planteado, en cuarto lugar, el debate sobre la necesidad de proponer

una reforma semiótica que tenga como finalidad la eliminación de los casos de

407
 El género

discriminación por sexo en la publicidad, superando así el sexismo semiótico

que opera en la misma. Hemos cerrado el epígrafe con la invitación a la
reflexión sobre la potencial viabilidad y eficacia del modelo de análisis de las
metáforas de género, que propondremos en el capítulo seis. Éste ha de
entenderse como el primer paso de una potencial reforma semiótica que ha de
elevar el estado de conciencia colectiva. Esta concienciación ha de preceder a
la emancipación de las formas discriminatorias evidenciadas, con la que lograr
la subversión de los valores establecidos que puede ir consolidando
paulatinamente una sociedad más igualitaria, o al menos, una sociedad
menos sexista.

A continuación, tras las consideraciones teóricas expuestas, y a la luz de

las fuentes bibliográficas manejadas, hemos finalizado el capítulo con la
elección de un complejo teórico que ofrece, en nuestra opinión, una gran
operatividad para el estudio de la construcción asimétrica del género en el
discurso publicitario: el “análisis crítico del discurso”. Hemos delimitado,
asimismo, su adecuación al marco de análisis que proponemos en esta tesis
para el estudio particular de las metáforas de género en los eslóganes de
anuncios aparecidos en revistas femeninas.

408
 La metáfora

CAPÍTULO 5
LA METÁFORA

5.1. INTRODUCCIÓN

Los primeros estudios de los que tenemos constancia sobre la metáfora se

remontan a Aristóteles en el siglo III antes de Cristo, quien entendió la misma
como una figura divisible en base a una jerarquía de tipos. Desde entonces,
los dos milenios transcurridos han justificado la miríada de estudios y
enfoques en que ha devenido la investigación sobre la figura. Por su
trascendencia especial, la metáfora ha sido y sigue siendo objeto de estudio de
innumerables campos: literatura, lingüística, psicología, antropología,
sociología, estudios computacionales, lexicografía, etc.

En este capítulo ofrecemos un recorrido por la evolución de la investigación

de la metáfora, haciendo especial hincapié en los estudios sobre la metáfora

409
 La metáfora

publicitaria (principalmente desde la aproximación figuralista), para concluir

con una descripción de las investigaciones de la metáfora y el género.

5.2. LA METÁFORA: ESTADO DE LA CUESTIÓN

Antes del siglo XX los estudios sobre la metáfora correspondían, casi

exclusivamente, a la filosofía y retórica y se limitaban al análisis de la figura
como ornamento estilístico. Se ignoraba, entonces, la presencia de la metáfora
en lenguajes de especialidad, por lo que tan sólo se estudiaba su papel en el
lenguaje literario o retórico. A principios del siglo XX, no obstante, el
panorama investigador sobre la figura dio un vuelco y surgieron
aproximaciones a la metáfora desde tres campos: la literatura, la lingüística y
la filosofía (cf. Pisarska 1989).

La aproximación literaria centra su estudio en la importancia de la metáfora

como anomalía ornamental, que aporta valor estético y adquiere especial
relevancia en la poesía. Hasta finales del siglo XX, esta aproximación era la
que más estudios había generado, y su influencia es clara en estudios
posteriores. Así, en la segunda mitad del siglo XX encontramos numerosos
estudios genéricos de la metáfora como anomalía ornamental: Ricoeur (1978),
Aarts y Calbert (1979), Sacks (1979), MacCormac (1985) o Weber (1988)1.

En la aproximación lingüística destacan dos vertientes de estudio: la

semántica, que estudia la metáfora como anomalía léxica (Katz y Fodor 1964;
Galmiche 1975) y la pragmática, que considera a la metáfora como un acto de
habla (Richards 1936; Black 1962a, 1962b, 1979). Esta última vertiente se
centra en tres cuestiones básicas: a) el concepto de metáfora y su
diferenciación del lenguaje literal, b) el papel de la figura en las disciplinas
cognitivas y c) los mecanismos creadores de la metáfora y su relevancia en el
lenguaje.

1
A estos estudios se han sumado los que consideran el valor ornamental de la figura en discursos
especializados (económicos, científico-técnicos, etc); (cf. Sánchez Corral 1991, 1997; Bousoño 1970; Cohen
1970; Spang 1979; Le Guern 1976; Martínez 1975; Gómez Moreno 1993, 1994).

410
 La metáfora

En la segunda mitad del siglo XX se afianzan los principios defendidos por

Richards (1936), que dan cuenta de la ubicuidad de la metáfora y su valor
cognitivo. Esta visión no acepta la concepción tradicional de principios de siglo
XX que concebía la metáfora como un ornamento estilístico y defiende el papel
de la figura no sólo en el discurso cotidiano, sino también en los lenguajes de
especialidad [Henderson (1982), Salager-Meyer (1990), Lindstromberg (1991),
Calle Osa (1996), Goatly (1996), Scott Mio y Katz (1996), Fuertes Olivera
(1998), Jones y Wareing (1999), Fuertes Olivera y Pizarro Sánchez (en prensa),
etc.].

5.2.1. ENFOQUES SOBRE LA METÁFORA: LITERALISMO FRENTE A

FIGURALISMO

Las aproximaciones que hemos mencionado (literaria, lingüística, filosófica

y cognitiva) adoptan o bien un enfoque literalista o figuralista. El primero
estudia la metáfora como un fenómeno retórico léxico, propio de la semántica
que es artificial, anómalo, periférico y fácilmente sustituible por una paráfrasis
literal. El segundo estudia la metáfora como fenómeno conceptual de
naturaleza cognitiva, central, sistemática y necesaria.

Se recurre a seis parámetros de análisis para estudiar las distintas teorías

de cada uno de los enfoques. Veale (1995), por ejemplo, señala los siguientes
parámetros: naturalness (arraigo de la metáfora en el lenguaje: ¿es todo el
lenguaje metafórico?), philosophy (racionalismo y empirismo en la
interpretación de la metáfora), knowledge level (¿se requiren sólo nociones
léxico-semánticas o un conocimiento más amplio del mundo para comprender
la metáfora?), systematicity (¿es la metáfora un sistema de conceptos o una
unidad?), categorisation (¿qué modelo de estructuración categorial asume la
teoría sobre la metáfora?) y learning (¿qué tipo de conocimiento –lingúístico o
enciclopédico- se requiere para interpretar la metáfora?). Su aplicación a los
dos enfoques que abordamos aquí permite hablar de ocho dicotomías
caracterizadoras a las que aludiremos en el estudio del literalismo y
figuralismo: (1) “retoricidad frente a naturalidad”, (2) “perifericidad frente a
centralidad”, (3) “el Principio de Expresividad frente a Racionalismo Figuralista

411
 La metáfora

y Empirismo Figuralista”, (4) “significado canónico frente a todo el lenguaje

como metafórico”, (5) “anomalía frente a sistematicidad”, (6) “ausencia de
conocimiento frente a conocimiento”, (7) “categorización clásica frente a
categorización no-clásica”, (8) “diccionario frente a enciclopedia”2 (cf. Veale
1995, Fuertes Olivera 1999).

5.2.1.1. Literalismo

Es un enfoque tradicional que abarca básicamente tres modelos de análisis

del papel de la metáfora: el modelo clásico, el modelo de análisis de la
metáfora en un continuo y el modelo de preferencias semánticas de la
metáfora. A estos tres modelos también se los conoce como “teoría de la
sustitución” (tal y como la entiende Searle 1979), “teoría de la anomalía”
(según Wilks 1978 y Fass 1988) y “teoría del continuo” (según MacCormac
1985).

De conformidad con las dicotomías anteriormente mencionadas la metáfora

presenta las siguientes características3:

(1) “Retoricidad”: la metáfora es una figura decorativa que no puede

modificar nuestra percepción del mundo (pensamiento), sino
sólo cómo hablamos de él (lenguaje), con lo que no afecta a
nuestro sistema conceptual. Se trata, por tanto, de un
instrumento ornamental que añade color y tensión emotiva al
texto. Los principales autores que defienden el valor retórico de
la metáfora son Ortony (1978) y Weiner (1984).

(2) “Perifericidad”: la metáfora es un fenómeno periférico,

perfectamente reducible a una expresión literal. Su
interpretación no surge de un modelo coherente del lenguaje,
sino de procesos lingüísticos y mentales secundarios. Russell

2
Recogidas en los documentos “The Figuralist Manifiesto”:
<http://www.cs.tcd.ie/www/raveale/lit~manifiesto.html y “The Literalist Manifiesto”
<http://www.cs.tcd.ie/www/raveale/fig~manifiesto.html.
3
En “The Literalist Manifiesto”: <http://www.cs.tcd.ie/www/raveale/lit~manifiesto.html.

412
 La metáfora

(1976, 1992) y Aarts y Calbert (1979) son los principales

defensores de la perifericidad de la metáfora.

(3) “Principio de expresividad”: todo discurso figurativo se puede

reducir a un modelo literal de significado. Searle (1979) es el
principal representante de este modelo.

(4) “Significado canónico”: existen unos elementos primitivos de

significado que son autosuficientes para expresar cualquier
significado sin recurrir a la metáfora. Los principales defensores
de esta corriente son Gentner et al. (1989, 1993, 1994).

(5) “Anomalía”: la metáfora es una anomalía que rompe las

restricciones de la ortodoxia semántica. Así, una lectura literal
de una expresión metafórica produce una estructura de
significado anómala. Por ello, la interpretación de la metáfora se
produce en una segunda fase, tras haberse detectado la
anomalía inicial y haberla sustituido por la expresión literal
correspondiente. Defienden la anomalía semántica Wilks (1975,
1978), Russell (1976, 1992), MacCormac (1985), Weber (1988) y
Wilks et al. (1991).

(6) “Ausencia de conocimiento”: la metáfora es un elemento

colorista que no entraña conocimiento, esta máxima es
defendida por casi todos los literalistas.

(7) “Categorización clásica”: la metáfora es una anomalía semántica

que se puede representar mediante modelos clásicos de
organización de categorías (por ejemplo jerarquías aristotélicas
de tipos4) y modelos de series del análisis del lenguaje fregeano5.

4
Según Aristóteles el mundo se organiza en entidades individualmente designables: dado un universo
(mundo físico, abstracto o mezcla de ambos), las entidades en él vienen de un modo u otro individualizadas,
y estas individualidades se agrupan de forma natural en clases, definibles mediante condiciones necesarias
y suficientes, y por tanto formalizables mediante conjuntos.
5
El modelo de Frege, heredero de la concepción platónica del significado, entiende el lenguaje como
“lenguaje natural” en el no se puede hacer referencia al mundo, sino únicamente a un universo consistente
en abstracciones u objetos de orden matemático. En él hay tres niveles denominados “Símbolo”,
“Pensamiento” y “Referente”.

413
 La metáfora

Aristóteles (350 a.c), Aarts y Calbert (1979), Searle (1979) y

Wilks et al. (1991) siguen la categorización clásica.

(8) “Diccionario”: el diccionario es fiel reflejo del lenguaje literal y,

por ello, suficiente para entender el significado literal de las
metáforas. Los principales defensores del uso de diccionarios a
la hora de analizar las metáforas son Ortony (1978) y Weiner
(1984).

5.2.1.2. Figuralismo

Se trata de un enfoque opuesto al literalismo. Surge a finales de los años

70. Esta aproximación recoge el testigo de filósofos románticos como Nietzsche
o Rousseau, y se legitima como corriente figuralista propiamente dicha a partir
de los estudios de Lakoff y Johnson (1980), Lakoff y Turner (1989) e
Indurkhya (1992). Se opone a la teoría de la sustitución [Aristóteles (350 a.c);
Wilks (1975); Aarts y Calbert (1979); Searle (1979)] y consolida la teoría
cognitiva de Richards (1936) y Black (1962, 1979), que defiende la visión
interaccionista de la metáfora. Para estos autores la metáfora “is a cognitively
irreducible phenomenon that works not at the level of word combination, but
much deeper, arising out of the interactions between the conceptual
structures underlying words (…)” (Veale 1995: capítulo 3, 11 de 11). La
metáfora es para el figuralismo un elemento cognitivo que se refleja en el
lenguaje.

Se distingue entre “metáfora” (o “metáfora conceptual”), que es el concepto

metafórico y “expresión metafórica” (o “metáfora lingüística”), que corresponde
al reflejo del concepto metafórico en la lengua. Consecuencia de ello es que la
figura deja de ser un elemento retórico para pasar a ser un elemento natural
que organiza nuestro sistema conceptual.

El empirismo característico de esta tendencia pone de relieve el origen

sensorial de la metáfora, que deriva de nuestra experiencia inmediata (cf.
Lakoff y Johnson 1980: 57).

414
 La metáfora

Atendiendo a las dicotomías anteriormente señaladas, la metáfora

presentaría las siguientes características6:

(1) “Naturalidad”: la metáfora es un elemento natural que organiza

nuestro sistema conceptual, y no precisa un tratamiento
especial o procesamiento cognitivo diferente. El precursor de la
naturalidad en el lenguaje es Nietsche (1872, 1878, 1886).

(2) “Centralidad”: la metáfora es esencial para el cognitivismo,

porque es inherente a la naturaleza misma de la lengua.
Nietsche (1872, 1878, 1886), Richards (1936) y Black (1962,
1979) defienden la centralidad de la metáfora.

(3) “Racionalismo figuralista y empirismo figuralista”: El

racionalismo, por un lado, explica que las metáforas son una
herencia cultural adquirida de forma innata. Sus principales
defensores son Harnard (1982), Lakoff (1987, 1992, 1993), e
Indurkhya (1991, 1992). El empirismo, por otro lado, señala que
la metáfora refleja la experiencia sensorial de la realidad, y es el
puente entre el mundo sensorial y el mundo simbólico. También
defienden el empirismo Harnard (1982), Lakoff (1987, 1992,
1993), e Indurkhya (1991, 1992). El enfoque racionalista es útil
para explicar las metáforas ya existentes, dada su raigambre
cultural, y el enfoque empirista sirve para explicar las metáforas
novedosas, que a menudo tienen un origen sensorial.

(4) “Todo el lenguaje es metafórico”: la mayor parte del lenguaje es

metafórico, ya que la forma que tenemos de ver el mundo se
basa en la organización previa de nuestro pensamiento en
conceptos metafóricos, que nos permiten comprender la lógica
de conceptos abstractos en términos de conceptos más
concretos. Esta es la máxima figuralista que más críticas ha

6
En “The Figuralist Manifiesto”: <http://www.cs.tcd.ie/www/raveale/fig~manifiesto.html.

415
 La metáfora

recibido7. Los principales defensores de la “metaforicidad” del

lenguaje son Harnard (1982), Lakoff (1987, 1992, 1993), e
Indurkhya (1991, 1992).

(5) “Sistematicidad”: la metáfora es un fenómeno que surge de la

interacción sistemática de los esquemas conceptuales en los que
el conocimiento da forma a una interpretación coherente con los
contenidos de la memoria (cf. Lakoff y Johnson 1980).

(6) “Conocimiento”: la metáfora es un fenómeno heurístico que

entraña conocimiento, y se desarrolla a un nivel conceptual
independientemente de su uso como fenómeno lingüístico.
Numerosos autores han defendido el valor heurístico de la
metáfora, entre ellos Winston (1980), Carbonell (1981), Gentner
et al. (1983, 1989, 1994), Holyok y Thagard (1989) y Ortony
(1979), este último con reservas.

(7) “Categorización no-clásica”: La metáfora no se puede representar

e interpretar empleando solamente los modelos de jerarquización
de categorías. Los mayores detractores de los modelos de
categorización clásica son Harnard (1982) y Lakoff (1987, 1992,
1993).

(8) “Enciclopedia”: se requieren los contenidos de una enciclopedia,

y no los de un diccionario, para interpretar una metáfora. La
enciclopedia proporciona un conocimiento del mundo, frente a
las limitaciones que supone un diccionario, debido a que la
información lingüística que aporta éste no es suficiente. Uno de
los principales representantes de la preeminencia de las
enciclopedias sobre los diccionarios es Eco (1972a, 1972b, 1976,
1978, 1984).

7
Veale, por ejemplo, sostiene que “if we deny the existence of a literal substrate, and allow metaphor to
operate at all levels of conceptual representation, some metaphors must eventually be grounded external to
this conceptual system” (Veale, 1995: 3-4 de 11).

416
 La metáfora

5.2.2. TEORÍAS SOBRE EL PAPEL DE LA METÁFORA

La reflexión sobre el papel de la metáfora ha evolucionado

considerablemente, dando lugar a muchas teorías al respecto.
Tradicionalmente se hablaba de seis teorías (cf. Way 1991): tension (o emotive),
substitution, comparison, contradiction, anomaly e interaction. La teoría de la
tensión cree que la figura tiene carácter estético y procede del uso desviado del
lenguaje mientras que en la teoría de la sustitución la metáfora reemplaza a
otro elemento, y por consiguiente, puede ocupar su lugar un equivalente literal
o paráfrasis, por lo que su función es meramente ornamental. Para la teoría de
la comparación, sin embargo, la metáfora compara los elementos que la
conforman a través de la relación de similitud preexistente entre el campo
origen y el campo meta.

La cuarta teoría, la de la sustitución, defiende que la metáfora produce un

mensaje falso (self-controverting) que produce extrañeza a su entorno
lingüístico y que apunta a una interpretación diferente del lenguaje literal. En
quinto lugar para la teoría de la anomalía la metáfora es un desvío semántico
que se manifiesta a nivel léxico y que dificulta la identificación y posterior
comprensión de la metáfora. La violación de la ortodoxia semántica activa un
mecanismo de re-interpretación que es, según Fass (1991: 54), la clave para
diferenciar el lenguaje literal del metafórico.

En último lugar, la teoría de la interacción considera que la metáfora consta

de dos partes: el sujeto primario o literal (target domain, tenor o topic) y el
sujeto secundario o metafórico (source domain o vehicle); ambos transportan
consigo una serie de ideas asociadas o tópicos propios de una sociedad, que
Black (1979) denomina “systems of commonplaces” y Fass “stereotypes” (1991:
52). Al aplicar el campo origen al campo meta se proyectan determinados
rasgos semánticos desde un elemento a otro, ya sea acomodándose y
conviviendo con los rasgos receptores, o simplemente sustituyéndolos. Las
metáforas, por consiguiente, son usos especiales de expresiones lingüísticas
en las que una expresión metafórica (focus) está incrustada en una literal
(frame), de forma que el significado de la primera interactúa con el literal y lo
cambia. En esta interacción de campo origen y meta a través de conceptos

417
 La metáfora

compartidos que organizan el pensamiento de un modo nuevo (cf. Ferenczy

1997: 148-149), el campo origen actúa como “filtro” que reorganiza las
asociaciones del campo meta o sujeto primario; la figura, por tanto, no tiene
por qué basarse necesariamente en conexiones preexistentes, sino que puede
crearlas. Algunos de los autores que presentan una orientación hacia la
interacción son Ricoeur (1977a, 1977b, 1978), Hausman (1989), MacCormac
(1985), Kittay (1987) e Indurkhya (1992). Posteriormente la teoría de la
interacción derivaría en teoría de la “transferencia”, según la cual serían
solamente los rasgos “sobresalientes” o “destacados” (salient en la terminología
de Ortony et al. 1978) los que se proyectarían sobre el otro elemento.

Hay autores que disienten de esta clasificación tradicional y proponen otras

tipologías. Kittay (1987), por ejemplo, acepta la teoría de la interacción, pero
denomina a las demás de la siguiente forma: intuitionist (la metáfora es
comprensible gracias a la intuición), emotivist (la metáfora adquiere significado
gracias a su potencial emotivo), formulaic (la metáfora es una fórmula para la
comparación implícita), intensionalist (la metáfora se interpreta acudiendo a
sus connotaciones) y contextualism (es necesario el contexto para entender las
metáforas; cf. Samaniego Fernández 2000: 201). Por otro lado, autores como
Levinson (1983) o Hookway (1991a, 1991b) prefieren presentar una visión más
amplia del papel de la metáfora, limitando su exposición de teorías de análisis
a dos; Levinson habla de comparison e interaction, mientras que Hookway
prefiere los términos constructivism y non-constructivism (1991a: 309). El
enfoque del constructivismo cree que el mundo que nos rodea sólo es accesible
a través de mecanismos interpretativos, entre ellos la metáfora, que tendría
poder creativo mientras que el enfoque de la ausencia de constructivismo
opina que la realidad existe independientemente del conocimiento y lenguaje
humanos, con lo que se distingue entre lenguaje literal y el propio de los
tropos.

5.2.3. INVESTIGACIÓN SOBRE LA METÁFORA DESDE DIVERSOS CAMPOS

En este apartado ofreceremos una visión panorámica de la evolución de la

investigación sobre la metáfora, centrándonos en la segunda mitad del siglo

418
 La metáfora

XX. Presentamos, a continuación, la descripción de los estudios sobre

metáfora en siete campos que han dedicado sus esfuerzos a la figura:
literatura, lingüística, psicolingüística, lingüística cognitiva, semiótica,
estudios computacionales y lexicografía. Algunos de estos estudios, como
veremos, han sido especialmente relevantes en la investigación sobre la
metáfora publicitaria, principalmente la lingüística cognitiva y la semiótica (cf.
5.2.4).

5.2.3.1. Estudios literarios sobre la metáfora

La literatura ha estudiado la metáfora como un ornamento estilístico

susceptible de análisis retórico. Se asociaba tradicionalmente con la poesía y
se estudiaba como fenómeno anómalo, que contribuía a embellecer el discurso
literario (cf. Ricoeur 1978, Aarts y Calbert 1979, Sacks 1979, MacCormac
1985, Weber 1988).

Esta postura ha sido superada por las investigaciones que se han llevado a
cabo a lo largo del siglo XX, por lo que su consideración aquí no merece mayor
detenimiento puesto que nuestra aproximación cae fuera de los ámbitos
tradicionales de estudio de la figura. Observaremos, no obstante, al estudiar la
metáfora publicitaria el gran calado que este tipo de investigación tradicional
ha tenido en el análisis del lenguaje figurado de la publicidad (cf. Leech 1966,
Durand 1970, etc.)8.

5.2.3.2. Estudios lingüísticos sobre la metáfora

Tradicionalmente se ha estudiado la metáfora en lingüística como una

anomalía léxica que escapa a toda prescripción y descripción gramatical. Por
ejemplo, el estructuralismo, el generativismo y el funcionalismo presentan un
tratamiento “especial” de la figura como mecanismo semántico. La sintaxis,
por norma general, relegaba su estudio a un segundo plano, dado que no
entraba en el margen de sus competencias, y tan sólo posteriormente se ha

8
Cf. 5.2.4.

419
 La metáfora

interesado la pragmática por la metáfora, contribuyendo al estudio de la figura

como un acto de habla.

5.2.3.2.1. Estudios estructuralistas

El análisis estructuralista de la metáfora se ha limitado al estudio de la

misma como una anomalía léxica susceptible de análisis desde el punto de
vista semántico y limitada al nivel de la palabra, sin trascendencia alguna a
nivel discursivo [cf. Wilks (1975, 1978); Russell (1976, 1992]; MacCormac
(1985); Wilks et al. (1991)].

5.2.3.2.2. Estudios generativistas

El estudio de la metáfora en el paradigma generativista plantea un

problema esencia: su asignación a la “competencia” o a la “actuación” del
individuo. A este problema se suma otro, como señalan Lakoff y Johnson
(1980): el que los conceptos metafóricos básicos y las metáforas
convencionalizadas se creen como parte del lexicón, pero se proyecten en la
lengua de diferentes formas.

Lakoff y Jonson (1980) parten de un modelo generativista cuya visión es

híbrida. De esta forma, su análisis de la figura como ejemplo de interacción
social está próxima a los postulados funcionalistas (Halliday y Hasan 1976,
Halliday 1985/1994, McCarthy 1991, etc.). Por otro lado, el uso del concepto
de slot para explicar inicialmente el proceso de proyección de las metáforas
recuerda a la tagménica de Pike (1992). Su interés, asimismo, por explicar la
influencia que tienen las metáforas en el comportamiento de los hablantes y el
papel que desempeñan los mecanismos heurísticos en las estructuras
mentales indican interés por el aspecto performativo de la metáfora, lo que les
acerca a la pragmática (Austin 1962, Grice 1975, etc.). Y lo que es más
importante aún, disienten de la teoría estándar de Chomsky, lo que les aleja
del espíritu inicial de la gramática generativa. Este último aspecto es crucial
para entender su contribución al estudio de la metáfora: “metaphor gives
meaning to form (…) syntax is not independent of meaning, especially
metaphorical aspects of meaning” (1989: 138).

420
 La metáfora

Es, curiosamente, en el seno del modelo generativista, en concreto en la

semántica generativa, donde surge la primera explicación lingüística que
supera la interpretación de la metáfora como concepto de anomalía. En los
años 70 la semántica generativa derivó en tres corrientes: semántica
interpretativa (Katz y Fodor 1964), teoría estándar extendida (Jackendoff
1983; Chomsky 1989) y teoría no estándar (Galmilche 1972, 1975). En estas
tres corrientes la metáfora y otras figuras retóricas dejan de considerarse
entes meramente léxicos para pasar a estudiarse como recursos discursivos
en niveles superiores a la palabra. Se va abandonando, además, la semántica
como único marco de estudio de la metáfora. Así, la semántica generativa a
medida que va evolucionando la semántica generativa, integra la pragmática,
las condiciones de veracidad y la lógica. No sorprende, por consiguiente, que
se haya calificado al generativismo en su estudio de la metáfora de “postura de
transición” (Samaniego Fernández 2000: 211 y ss.), ya que este modelo se
plantea la inclusión del contexto y de niveles superiores a la palabra. La
metáfora se halla, por tanto, a caballo entre la palabra y el discurso.

La incapacidad para dar cuenta del fenómeno metafórico a nivel discursivo

propició el declive de la semántica generativa a finales de los años 70, lo que
supuso la aparición de dos nuevas aproximaciones semánticas: la “semántica
de las condiciones de veracidad”, defendida por Partee (1972, 1975), Montague
(1974) y Lewis (1975) y la “semántica de los prototipos” en la que encontramos
a Fillmore (1977), Rosch (1983), MacCormac (1985), Sweetser (1990/1993) y
Lakoff (1992). Mientras que la primera estudió la metáfora como fenómeno
comunicativo en el enunciado, la segunda se centró en la defensa del carácter
metafórico del lenguaje.

5.2.3.2.3. Estudios funcionalistas

Dentro del paradigma funcionalista , en concreto en el seno de la gramática

sistémica la metáfora se concibe como fenómeno léxico-gramatical. Esta
postura, por su rechazo al carácter exclusivamente léxico de la metáfora, bien
se puede calificar “de transición hacia el enunciado” (Samaniego Fernández
2000: 222-223).

421
 La metáfora

En esta línea de estudios es fundamentalmente Halliday (1985) quien hace

un estudio más detallado de la metáfora, aunque se centra más en la metáfora
gramatical. A pesar de que el autor considera que la metáfora no es un
fenómeno exclusivamente léxico sino léxico-gramatical, no termina de
decidirse respecto a su pertenencia a la semántica o a la gramática (cf.
Halliday 1985: 332).

Hemos de señalar, como conclusión, que en los tres paradigmas lingüísticos

tradicionales se ha estudiado la metáfora como una anomalía, salvo en las
posturas calificadas de “transición” (semántica generativa y parte de la
semántica funcionalista).

5.2.3.3. Estudios psicolingüísticos sobre la metáfora

Ante la incapacidad de la pragmática para dar cuenta del proceso

interpretativo de la metáfora, la psicolingüística investiga la correlación entre
el comportamiento lingüístico y los procesos psicológicos subyacentes; en
otras palabras, estudia los procesos mentales que subyacen a la producción y
comprensión del lenguaje y a su aprendizaje (cf. Ducrot y Todorov 1979;
Crystal 1985; Richards et al. 1985).

Los estudios sobre metáfora desde la psicolingüística se centran en los

llamados reaction time studies. Samaniego Fernández (2000: 227) describe este
tipo de estudios de la siguiente manera:

(…) a través de un cronometraje del tiempo que necesita un hablante

para interpretar un enunciado metafórico intentan comprender mejor
este fenómeno. Los resultados obtenidos se desdoblan en dos
hipótesis: la de la doble fase (two-stages) y la del truncamiento
(truncation), derivada de la anterior. La primera afirma que el proceso
de interpretación y comprensión de una metáfora tendría dos fases:
una literal en primer lugar y una metafórica en segundo lugar, a la que
se pasaría tras comprobar que la interpretación literal carece de
sentido. La hipótesis del truncamiento se diferenciaría de la primera
únicamente en su creencia de que la primera fase dura milésimas de
segundo, tras lo cual se trunca, dando paso a la segunda fase (….)

Dos son los objetivos de la psicolingüística respecto a la metáfora: a)

dilucidar si el desvío es un factor intrínseco a la metáfora y b) estudiar la
importancia del contexto respecto al procesamiento de ésta.

422
 La metáfora

Entre los autores que se dedican a la investigación psicolingüística de la

metáfora merecen mencionarse Ortony et al. (1978), Gerrig y Healy (1983),
Gildea y Glucksberg (1983), Camac y Glucksberg (1984), Keil (1986), Kelly y
Keil (1987), Glucksberg y Keisar (1990), Moran (1991), Way (1991), Steen
(1994), A. T. Johnson (1995, 1996) y Rohrer (1995a, 1995 b).

5.2.3.4. Estudios de la lingüística cognitiva sobre la metáfora

La lingüística cognitiva9 estudia el lenguaje como una parte más de la

organización cognitiva del ser humano, que desempeña además un papel
esencial en la interacción de éste con su entorno. La principal ventaja de esta
corriente es que consigue, en palabras de Samaniego Fernández, “aunar los
logros obtenidos por las distintas aproximaciones para aplicarlos a los
mecanismos cognitivos de representación y almacenamiento de la
información” (2000: 230).

La ciencia cognitiva estudia la metáfora como mecanismo heurístico que se

manifiesta lingüísticamente. Su concepción de la metáfora, que comenzó a
germinar a mediados de los años 70, dio al traste con el estigma de “anomalía”
o “desvío” reinante en los estudios anteriores sobre metáfora. Se echa también
por tierra la concepción de la figura como un ornamento estilístico propio de la
poética o literatura, y se da paso a su investigación en otras áreas de
conocimiento (sociales, jurídicas, económicas, etc.), en las que se pone de
relieve el potencial cognitivo de la metáfora. Se plantea, por primera vez, la
distinción clara entre “metáfora conceptual” (concepto metafórico) y “metáfora
lingüística” (expresión verbal del concepto metafórico). Explica, a su vez, esta
aproximación que las figuras retóricas afines a la metáfora (i.e. símil, alegoría,
analogía, etc.), tradicionalmente agrupadas bajo el término de “lenguaje
figurado”, son diferentes manifestaciones lingüísticas conceptuales.

Se pueden mencionar propuestas relevantes desde la vertiente cognitiva: (1)

Lakoff y Johnson (1980), Harnard (1982), Lakoff y Turner (1989) y Turner y
Fauconnier (1998, 2000); (2) Sweetser (1990/1993); (3) Indurkhya (1992); (4)

423
 La metáfora

Steen (1994); (5) Kovecses (1986, 1990), Goossens (1990, 1994) y Boers
(1996;) y (6) Brumby (1982), Riding y Douglas (1993) y McGlone (1996). Los
primeros sostienen que el lenguaje refleja en términos metafóricos nuestro
sistema cognitivo. La estructura lingüística, por ello, manifiesta verbalmente la
cognición humana. Marcan así estos autores una distinción crucial entre el
pensamiento metafórico y el lenguaje que lo expresa. Por otro lado, Lakoff y
Johnson (1980) presentan una taxonomía de las metáforas conceptuales en
base a varios tipos: de orientación o espaciales, ontológicas, estructurales,
nuevas, etc. Sweetser afirma que la metáfora no es un hecho meramente
lingüístico, sino un fenómeno unido a una comunidad cultural. La cognición
metafórica consiste en la estructuración metafórica de un campo (epistemic
domain) en términos de otro (socio-physical domain) y se lleva a cabo mediante
una “proyección”.

Indurkhya se aproxima a la metáfora desde el cognitivismo de la

interacción, según el cual la visión del mundo que tiene el agente cognitivo
procede de una interacción entre dicho agente y su entorno. Las metáforas no
sólo reflejan estructuras preexistentes en el mundo externo, sino que también
las crean. La taxonomía de metáforas que ofrece es la siguiente (1992: 1):
metáforas convencionales (conventional metaphors), que son aquellas tan
cotidianas que casi han perdido por completo su carácter metafórico;
metáforas basadas en una similitud (similarity-based metaphors), existente
entre el campo origen y el campo meta, y metáforas creadoras de similitud
(similarity-creating metaphors) en las que no existe similitud entre el campo
origen y el meta, puesto que ésta surge una vez que se ha comprendido la
metáfora10. Estos tres tipos de metáforas distribuyen su contenido metafórico
en un continuo, lo que hace que existan casos fronterizos. En cuanto a la
cuarta propuesta, Steen es uno de los autores pioneros en aplicar las teorías
cognitivas en un estudio descriptivo de textos literarios y periodísticos. Se vale

9
Otros términos con los que se la conoce incluyen “ciencia cognitiva” [Salvador (1992-1993: 116); Barcelona
Sánchez (1998a: 45)] o “cognitivismo” (cf. Ferenzcy 1997).
10
Esta taxonomía, comúnmente aceptada, es la que utilizaremos para clasificar las metáforas conceptuales
presentes en la muestra textual aquí utilizada (cf. 6.3.2.1).

424
 La metáfora

de métodos científicos rigurosos y es uno de los pocos autores que estudian la

metáfora desde una perspectiva no tradicionalista.

Los semánticos cognitivos Kovecses (1986, 1990), Goossens (1990, 1994) y

Boers (1996) consideran un aspecto central del pensamiento figurado: la
interacción entre la metáfora y la metonimia, señalando el frecuente origen
metonímico de muchas metáforas. En último lugar hay que mencionar, en la
aplicación de la lingüística cognitiva a la didáctica, las aportaciones de autores
como Brumby (1982), Riding y Douglas (1993) y McGlone (1996).

5.2.3.5. Estudios semióticos sobre la metáfora

Es dentro de la semiótica y, en concreto, en su rama pragmática donde

encontramos los estudios más detallados de la metáfora. La inclusión del
contexto desde el análisis del discurso, de la mano de autores como van Dijk
(1983), Renkema (1993) o Widdowson (1997) echó por tierra la investigación
semántica reinante sobre la metáfora. Se puso de relieve, a su vez, la
incapacidad de la semántica para dar cuenta de la figura como fenómeno
discursivo. El devenir de las posturas de transición (semántica generativa y
funcionalismo), junto con su intento rudimentario de inclusión del contexto
desembocó en el acercamiento pragmático a la metáfora. Cimentando la idea
de la figura como desvío o anomalía surge el estudio de la metáfora como
“extrañamiento” discursivo, cuya cognición no se puede localizar
exclusivamente en el nivel semántico, sino en un nivel contextual más amplio
(cf. Black 1962, 1979). Ya no se habla de “desvío semántico”, sino de “desvío
pragmático”, concretamente de “una violación de la máxima de calidad de
Grice” (Díaz Pérez 1999: 48). En este aspecto se centra la teoría de los actos de
habla (Austin 1962; Searle 1979).

Para Austin y Searle la metáfora pertenece a la misma categoría que la

ironía, las expresiones idiomáticas y los actos de habla indirectos, en los
cuales el hablante comunica su mensaje, pero donde se da disparidad entre lo
que éste quiere comunicar y lo que literalmente dice. Searle no cree que haya
un cambio semántico, sino que lo que varía es la intencionalidad del emisor, y
las condiciones que muestran dicha intencionalidad vienen dadas por el

425
 La metáfora

contexto. Barcelona Sánchez (1998: 46) afirma que Seale considera a las
expresiones metafóricas como “special uses of language which have to be
reduced to literal meaning through the application of pragmatic rules, and
whose interpretation necessarily requires extra cognitive effort”.

Levinson (1983: 147-162) afirma que las teorías que se basan en la

semántica sólo parecen ser útiles para identificar la figura, no para
interpretarla. Es necesario, por tanto, el contexto, que aporta la información
necesaria para la comprensión de la figura (cf. Díaz Pérez 1999: 49). Así,
Levinson asocia la metáfora con el concepto de categorial falsehood, es decir,
de violación de la selección semántica, que, teniendo en cuenta el principio
cooperativo de la pragmática (el intercambio comunicativo va a ser
informativo, cierto, relevante y no ambiguo), ha de tratarse de una explotación
de la máxima conversacional de calidad. El análisis de la metáfora, por
consiguiente, requiere un nivel de interpretación que pueda tener en cuenta
los principios generales del comportamiento cooperativo, así como las
presunciones o supuestos que existen de forma previa en la mente de los
hablantes. Para Levinson, la aproximación pragmática es la única que es
capaz de dar cuenta de la metáfora (1983: 147 y 157), aunque especifica que
además es necesario contar con una buena capacidad de razonamiento
analógico (1983: 151).

En realidad, las ventajas que ofrece una visión pragmática de la metáfora

son, como menciona Levinson (1983: 161), las siguientes: a) las máximas de
Grice (1975) pueden ser de utilidad para diferenciar el lenguaje figurado del
literal; b) la asociación del enunciado y el contexto permite diferenciar entre
metáforas y otros elementos; c) los campos de investigación se redistribuyen,
ya que la explicación del proceso de interpretación de las metáforas corre a
cargo de la psicolingúística o de la ciencia cognitiva, mientras que la
pragmática da cuenta únicamente del proceso de identificación de la metáfora.
Esta aproximación, no obstante, presenta un serio inconveniente, ya que sólo
tiene en cuenta la dimensión objetiva, en otras palabras, la relación entre el
lenguaje y el mundo, pero ignora la vertiente comunicativa en su totalidad,
necesaria para estudiar la ideología y concepción que los hablantes tienen del

426
 La metáfora

lenguaje y el mundo (cf. Levin 1992: 421). Autores como Lakoff y Johnson
(1980), Kittay (1987), Way (1991), o Indurkhya (1992) se centrarían con
posterioridad en esta vertiente comunicativa. En definitiva, caben
mencionarse, por su relevancia especial, los siguientes estudios sobre
metáfora desde el punto de vista pragmático: Black (1962, 1979), Levinson
(1983), Sperber y Wilson (1986a, 1986b, 1990, 1995), Blakemore (1987, 1992,
1994), Wilson y Sperber (1988), Wilson (1990), Levin (1992) y Barcelona
Sánchez (1992).

Según Sperber y Wilson (1986a) la teoría de la relevancia determina la

existencia de dos clases de metáforas: las convencionales o estereotipadas,
que presentan “implicaturas fuertes” (inferencias obvias) (cf. Díaz Pérez 1999:
52-53), y se interpretan con más facilidad, y las metáforas creativas, que al
carecer de dichas implicaturas, requieren la búsqueda por parte del hablante
de una gama de efectos contextuales o “implicaturas débiles” (inferencias
sutiles), así como la elección de uno de ellos.

En consecuencia, y al contrario de lo que se deriva de la propuesta de Grice

(máxima de calidad), un enunciado se considerará metafórico a menos que
una interpretación literal sea la única posible. En 1990 estos autores ofrecen
una nueva concepción de las figuras retóricas, entre ellos la metáfora, en el
marco de su teoría de la relevancia. Tras rechazar la consideración de las
figuras como ornamentos, proponen mantener la idea de significado literal e
integrarla, junto con la del efecto retórico, en el nuevo concepto de “efecto
cognitivo”11.

Asistimos, por otro lado, en la actualidad a un resurgimiento del interés por

el estudio conjunto de la metáfora cognitiva y del problema semiótico de la
iconicidad12. Hiraga (1994: 3), por ejemplo, cree que la metáfora cognitiva se
puede interpretar como la relación icónica entre el lenguaje y el mundo a la

11
La teoría de la relevancia tiene una gran transcendencia en los estudios sobre metáfora publicitaria,
como veremos (cf. 5.2.4.2).
12
Este resurgimiento es notorio en la miríada de estudios semiótico-icónicos de la metáfora publicitaria (cf.
5.2.4.2).

427
 La metáfora

vez que da cuenta de la omnipresencia de la metáfora en todos los aspectos de

la vida humana.

Dentro de las investigaciones que se centran en la iconicidad existen dos

corrientes de estudio: la de la iconicidad diagramática y la de la lingüística
cognitiva, esta última profundiza en la iconicidad metafórica. Ésta se refleja en
tres aspectos: la metáfora gramatical, la metáfora convencional y la metáfora
poética.

La relevancia de la metáfora en la teoría de la iconicidad es cada vez mayor,

y son cada vez más numerosos los estudios icónicos de la metáfora. Caben
citarse los siguientes estudios al respecto: Eco (1984a), Sweetser (1990/1993),
Radswánska-Williams (1994) y Fuertes-Olivera y Samaniego-Fernández
(1998).

5.2.3.6. Estudios computacionales sobre la metáfora

La generación y síntesis (o procesamiento automático) de la metáfora se ha

llevado a cabo desde dos vertientes: las aproximaciones a la palabra, es decir,
aplicaciones computacionales que parten de la semántica léxica, y las
aplicaciones que parten del discurso.

Ide y Veronis (1998: 1-40) dividen en tres los métodos aplicados al

tratamiento de la metáfora: métodos basados en la inteligencia artificial,
métodos basados en el conocimiento y métodos basados en córpora. Puesto
que la exposición de estas corrientes sobrepasaría los límites de la presente
tesis doctoral, nos limitaremos a citar algunos de los autores más
representativos de los mismos: (a) defienden métodos basados en la
inteligencia artificial están Quillian (1961, 1962a, 1962b, 1967, 1968, 1969);
Masterman (1962); Wilks (1968, 1969, 1973, 1975, 1978); Meyer y
Schvaneveldt (1971); Collins y Loftus (1975), Anderson (1976, 1983), Hayes
(1977a, 1977b, 1978); Boguraev (1979); Feldman y Ballard (1982); Cottrell y
Small (1983); Bookman (1987), Barnden y Lee (2001); Lee y Barnden (2001),
etc.; (b) entre los que utilizan métodos basados en el conocimiento están
Chodorov et al. (1985); Markowitz et al. (1986); Byrd et al. (1987); Nakamura y

428
 La metáfora

Nagao (1988); Wilks et al.(1990, 1991, 1996); Yarowsky, (1997) etc.; (c) dentro
de los métodos basados en córpora destacan Black (1988); Brown et al. (1991,
1992); Schütze (1992, 1993); Miller et al. (1994),etc.

5.2.3.7. Estudios lexicográficos sobre la metáfora

La lexicografía ha tratado tan sólo someramente la metáfora y sus

mecanismos, preocupándose, sin embargo, por dar cuenta de expresiones
idiomáticas, colocaciones, expresiones hechas, refranes, etc.

Encontramos un tratamiento de la figura en Moon (1987) y su estudio en el

proyecto Cobuild. Otro estudioso de la misma es Fontenelle (1994), que
basándose en Mel’čhuck propone una serie de argumentos metafóricos en
diversas colocaciones de una base de datos de la Universidad de Lieja.
Finalmente, Van der Meer (1999) afirma que la práctica utilizada por los
diccionarios pedagógicos de colocar los significados metafóricos antes que los
literales no favorece el aprendizaje de una lengua extranjera.

Este breve repaso al estado de la cuestión sobre la investigación del

concepto de metáfora muestra someramente las distintas corrientes de estudio
sobre la figura13. A continuación, y al igual que hicimos al finalizar la
descripción del estado de la cuestión sobre la publicidad (capítulo 1) y el
género (capítulo 4), presentamos tres cuadros sinópticos (figuras 5.1.1, 5.1.2 y
5.1.3) que ilustran los diferentes estudios sobre la metáfora anteriormente
expuestos.

13
Para un estudio exhaustivo y detallado del estado de la cuestión de la metáfora véase Samaniego
Fernández (2000: 197-260).

429
 La metáfora

FIGURA 5.1. LA METÁFORA: ESTADO DE LA CUESTIÓN

FIGURA 5.1.1 ENFOQUES SOBRE LA METÁFORA

LITERALISMO FIGURALISMO
Russell (1976), (1992) Richards (1936)
Aarts y Calbert (1979) Black (1962) (1979)
Ortony (1979) Lakoff y Johnson (1980)
Weiner (1984) Winston (1980)
Gentner et al. (1989), (1993), (1994) Carbonell (1981)
Harnard (1982)
Holyoak y Thagard (1989)
Lakoff y Turner (1989)
Indurkhya (1992)
Fuente: elaboración propia

FIGURA 5.1.2 TEORÍAS SOBRE EL PAPEL DE LA METÁFORA

TAXONOMÍA KITTAY LEVINSON HOOKWAY

TRADICIONAL (1987) (1983) (1991)
“Tension” (o “emotive”) “Interaction” “Comparison” “Constructionism”
“Substitution” “Intuitionist” “Interaction” “Non-constructionism”
“Comparison” “Emotion”
“Contradiction” “Formula”
“Anomaly” “Intension”
“Interaction” “Context”
Fuente: elaboración propia

430
 La metáfora

FIGURA 5.1.3 INVESTIGACIÓN SOBRE LA MÉTAFORA DESDE DIVERSOS CAMPOS

LITERATURA LINGÜÍSTICA PSICOLIN- LINGÜÍSTICA SEMIÓTICA APLICACIONES LEXICOGRAFÍA
GÚISTICA COGNITIVA COMPUTACIONALES

Ricoeur (1978) Estructu- Generativismo Funciona- Ortony et al. Lakoff y Levinson (1983) Quillian (1961) (1962a) Moon (1987)
Aarts y Calbert ralismo lismo (1978) Johnson Sperber y Wilson (1962b) (1967) (1968) Fontenelle (1994)
(1979) Wilks Halliday Gerrig y Healy (1980) Masterman (1962)
Katz y Fodor (1986a) (1986b) Van der Meer (1999)
Sacks (1979) (1975) (1985) (1983) Brumby (1990) (1995) Wilks (1968) (1969) (1973)
(1978) (1964) (1982)
MacCormac Gildea y Eco (1984a) (1975) (1978)
Russell Galmilche Glucksberg Harnard
(1985) (1972) (1975) Blakemore (1987) Meyer y Schneveldt (1971)
(1976) (1983) (1982)
Weber (1988) (1992) Partee (1972) (1992) (1994) Collins y Loftus (1975)
Camac y Kovecses
MacCor- (1975) Gluscksberg (1986) (1990) Wilson y Sperber Anderson (1976) (1983)
mac (1985) Montague (1984) (1988) Hayes (1977a) (1977b)
Lakoff y
Wilks et (1974) Keil (1986) Turner Sweetser (1978)
al.(1991) Lewis (1975) (1989) (1990/1993) Boguraev (1979)
Kelly y Keil
Fillmore (1987) Sweetser Wilson (1990) Feldman y Ballard (1982)
(1977) Glucksberg y (1990/1993) Barcelona Cottrell y Small (1983)
Jackendoff Keisar (1990) Goossens Sánchez (1992)
Chodorov et al. (1985)
(1983) Moran (1991) (1990) (1994) Black (1992)
Markowitz et al. (1986)
Rosch (1983) Way (1991) Indurkhya Levin (1992)
(1992) Bookman (1987)
MacCormac Steen (1994) Gibbs (1994)
(1985) Riding y Byrd et al. (1987)
A. T. Johnson Hiraga (1994)
Douglas Black (1988)
Chomsky (1995) (1996) Radswánska-
(1993)
(1989) Williams (1994) Nakamura y Nagao (1988)
Rohrer (1995) Steen (1994)
Sweetser Fuertes Olivera y Yarowsky (1988)
(1990/1993) Boers (1996)
Samaniego Wilks et al. (1990) (1991)
Lakoff (1992) McGlone Fernández (1998) (1996)
(1996)
Brown et al. (1991) (1992)
Turner y
Fauconnier Schütze (1992) (1993)
(1998) (2000) Miller et al. (1994)
Barnden y Lee (2001)
Lee y Barnden (2001)
Fuente: elaboración propia

431
431
 La metáfora

5.2.4. LA METÁFORA Y LA PUBLICIDAD

La proliferación de estudios sobre la metáfora desde diversos campos se

torna en escasez al referirnos a la metáfora publicitaria. Esta escasez
sorprende ante la abundancia de figuras retóricas presentes en el lenguaje
publicitario. "Despite the frequent appearance of rhetorical figures in print
advertisements” –señalan McQuarrie y Mick– “their incorporation into
advertising theory and research has been minimal” (1996: 1 de 2).

Presentamos a continuación un recorrido por las distintas aportaciones

sobre metáfora publicitaria realizadas en estudios semióticos sobre la retórica
y la publicidad, en obras generales de referencia sobre la publicidad y en
tratados específicos sobre la metáfora publicitaria. Asimismo proponemos una
exposición y revisión crítica de estudios sobre cuatro tipos bien delimitados de
manifestación de la metáfora en publicidad: la metáfora verbal y visual, la
metáfora verbal, la metáfora no verbal y la metáfora híbrida. Los tres primeros
tipos, como podrá observarse en las páginas que siguen, han suscitado mayor
inquietud investigadora, pero el cuarto ha quedado relegado a la marginalidad.
Creemos, no obstante, que un estudio limitado al componente verbal y
pictórico del anuncio publicitario no es suficiente. Es evidente que en la
publicidad se combinan una multiplicidad de códigos de muy diversa
naturaleza (verbal, visual, auditiva, olfativa, táctil, etc.) que requieren un
estudio detallado (cf. 2.2.5 y 3.3.6).

5.2.4.1. La metáfora verbal y visual14

El debate sobre la retórica, de un modo u otro, ha estado siempre presente

en el análisis de la publicidad. Ésta no sólo se ha beneficiado del saber de la
retórica, sino que ha hecho de la misma un vehículo imprescindible a la hora
de abordar la problemática del discurso publicitario (cf. 1.3.2.6). Las
principales aportaciones de la retórica a la metáfora publicitaria han surgido

14
En estos estudios se analiza conjuntamente la retórica visual y verbal –aunque no como metáforas
híbridas-, por lo que no podemos ofrecer una división de enfoques según un tipo concreto de codificación de
la metáfora.

432
 La metáfora

en el seno de la semiótica, concretamente en la rama de la semántica desde la

semántica del valor y la semántica pragmática. En la primera de estas
aproximaciones encontramos las obras de Barthes (1964), Bonsiepe (1969),
Durand (1970), Peninou (1970, 1975, 1976) y Eco (1972a, 1972b, 1976).

El artículo de Barthes, “Rhetorique de l’ image” (1964) (cf. 1.3.2.6) inaugura

los estudios retóricos sobre imagen publicitaria. Propone en él, al igual que
harían posteriormente Bonsiepe (1969), Durand (1970) y Eco (1972, 1976), un
inventario taxonómico-formal de los tropos que aparecen en la publicidad. Las
figuras, según este autor, pueden ser de dos tipos: a) metábolas, que actúan
sustituyendo un significante (el habitual) por otro, es decir, que actúan sobre
el eje paradigmático y b) parataxis, que alteran las relaciones sintagmáticas o
combinatorias entre signos sucesivos. Esta clasificación será objeto de
atención específica en estudios semióticos posteriores. Así, diez años más
tarde, Jakobson (1974) propondrá la reducción de las figuras retóricas a dos
fundamentales: la metáfora, que actúa sobre el eje paradigmático, y la
metonimia, que actúa sobre el eje sintagmático (cf. 2.3.4.4). Esta división de
Jakobson supuso el pistoletazo de salida de los estudios semiótico-
comunicativos contemporáneos; por otro lado, la principal contribución de
Barthes a la semiótica es su estudio integrado de texto e imagen organizados
en torno a una misma retórica, y su análisis en el marco de una teoría que
interrelaciona retórica e ideología. Cabe, asimismo, atribuirle el mérito de ser
pionero a la hora de integrar la retórica en una semiótica general. Su reflexión
semiótica, no obstante, apenas progresa por la limitación que supone el
estudio de las figuras retóricas como “deformaciones” del código de
representación verbal y visual. Esta limitación está también presente, como
vamos a ver, en las investigaciones de Bonsiepe, Durand y Eco.

Bonsiepe (1969), siguiendo la estela del camino inaugurado por Barthes, y

sirviéndose de un lenguaje extraído de la teoría de la información propone
motivaciones tradicionales ya que, al igual que Barthes y Durand, considera a
la retórica publicitaria una desviación del uso formal del lenguaje que confiere
novedad y agrado al discurso (cf. Farassino 1973: 17). Realiza, al igual que
haría un año más tarde Durand, una investigación formalista y

433
 La metáfora

descontextualizada que contribuye a ensalzar la actividad publicitaria como

creación. En su estudio, en definitiva, aún no parecen vislumbrarse los
problemas de los que debiera ocuparse una semiótica de la publicidad
entendida como estudio de una práctica lingüística (cf. Pérez Tornero 1982:
18).

Durand (1970) presenta, siguiendo a Barthes y Bonsiepe, una descripción

retórica de la imagen publicitaria. Propone para ello un inventario de veinte
figuras retóricas que divide, al igual que Barthes (1964), en metábolas y
parataxis. Para ello utiliza dos criterios en su clasificación: 1) la operación en
que se basan para modificar el lenguaje propio y 2) la relación que se establece
entre los elementos variantes. En el primer aspecto cuatro son las operaciones
posibles: adjunción, supresión, sustitución e intercambio, mientras que las
relaciones, por su parte, presentan cuatro modalidades diferentes: identidad,
similitud, oposición y diferencia que, a su vez, pueden afectar a la forma o al
contenido (cf. Durand 1970: 72). En esta taxonomía formalista la metáfora
aparece clasificada como una figura de sustitución en la que la relación entre
elementos es de similitud de contenido (cf. Pérez Tornero 1982: 126). Esta
retórica, al igual que la de Bonsiepe, incide en el carácter ornamental del
discurso publicitario pero de forma descontextualizada, por lo que no se
relaciona la publicidad con otros fenómenos sociales, y no se explica su
función discursiva (cf. Pérez Tornero 1982: 129).

Peninou (1970, 1975, 1976), a diferencia de Barthes, Durand o Eco, prefiere

no hacer distinciones entre el registro icónico o textual al considerar el
mensaje publicitario un discurso unitario. Afirma que existen dos regímenes
propios de la publicidad: la presentación, en la que el producto es expuesto
directamente y la cualificación, que más allá de la presentación califica el
producto atribuyéndole un determinado carácter. Así, Peninou parece
entender que la presentación denota al producto de forma más o menos literal,
con lo que no hay ruptura con el lenguaje habitual. La predicación o
cualificación, sin embargo, se efectúa mediante la actividad de operaciones
retóricas que son la metaforización, la sinécdoque y la metonimia. La
metáfora, por su parte, contribuye a la cualificación del producto mediante su

434
 La metáfora

comparación con otra realidad. El producto queda relegado a un segundo

plano, pero sobresale por compensación una cualidad determinada,
justamente aquella que es común al producto y al elemento de la realidad que
se considera. Para este autor la figura es unidireccional, limitativa, enfática y
más dinámica que la sinécdoque (el objeto se expresa mediante la acentuación
de una de sus partes o cualidades) o la metonimia (el objeto viene manifestado
a través de la contigüidad semántica; cf. Pérez Tornero 1982: 133 y ss.). Su
modelo semántico integra el registro icónico y textual en un discurso unitario.

Eco (1972a, 1972b, 1976, 1978, 1984), mediante el empleo del modelo de
análisis de la retórica de Aristóteles, señala la orientación que debiera seguir
una investigación para profundizar en el estudio de los mensajes visuales.
Acepta, además, los repertorios de figuras verbales de la retórica clásica y
relaciona los mensajes visuales con dicha retórica. En línea con los trabajos de
Barthes, Bonsiepe y Durand, Eco pretende establecer una clasificación
sistemática y exhaustiva de figuras, ejemplos y argumentos retóricos. Su
modelo retórico, a diferencia del de Durand, sirve para explicar los
mecanismos persuasivos de la publicidad, y su función ideológica.

Desde la semántica pragmática (cf. 1.3.2.6) Castagnotto (1970) concibe la

metáfora no como una figura retórica, sino como un mecanismo de producción
de significado. En su definición manifiesta que se trata de una “operación de
tipo abstracto que pone en relación dos hechos concretos bajo determinados
aspectos” (1970: 50). Resulta interesante su distinción entre la metáfora
literaria y la publicitaria. La literatura se preocupa generalmente por
aprovechar la ambigüedad del signo lingüístico para generar nuevos
significados; la publicidad, en cambio, acentúa la especificidad. El lenguaje
publicitario, por tanto, relaciona valores significativos que han sido
previamente relacionados por la tradición lingüística evitando continuamente
cualquier tipo de novedad. En este sentido, según Castagnotto, la metáfora en
publicidad está gobernada por los estereotipos. La metaforización publicitaria,
a su vez, tiene como finalidad contribuir a hacer memorizables los enunciados
de tal manera que resulten fácilmente asimilables por el receptor [cf.
Castagnotto (1970: 63); Pérez Tornero (1982: 146)].

435
 La metáfora

Castagnotto acierta al considerar a la metáfora un ente cognitivo en el

discurso publicitario. Además afirma que contribuye a la memorabilidad del
mensaje y que se diferencia de la metáfora literaria. Parece equivocarse, sin
embargo, cuando afirma que la figura contribuye a acentuar la especificidad,
obviando y evitando la ambigüedad del signo lingüístico.

5.2.4.2. La metáfora verbal

Existe una clara evolución en la trayectoria de los estudios sobre la

metáfora verbal publicitaria. Desde enfoques meramente retoricistas, con
carácter taxonómico-formal, y característicos de paradigmas de sesgo
estructuralista y semántico-formal, formulados en los años 60 y principios de
los años 70 se ha avanzado hacia enfoques semiótico-comunicativos que
impregnan la investigación de la figura en las décadas de los años 70, 80 y 90.
Se han perfilado, a su vez, enfoques que podemos calificar de “transición”, que
presentan características semiótico-retoricistas: se trata de modelos que
proponen una interpretación hermenéutica, aunque sin lograr desasirse del
estigma retoricista de los primeros estudios sobre la metáfora publicitaria.

5.2.4.2.1. La metáfora verbal en estudios generales sobre la publicidad

El primer atisbo serio de análisis de la metáfora verbal publicitaria como un

ente con un valor estético y emotivo en el mensaje publicitario lo encontramos
en Leech, quien considera que “metaphors are valuable in advertising
language because they can help to suggest the right kind of emotive
associations for the product” (1966: 182). En línea con los parámetros
estructuralistas de la época (cf. 5.2.3.2.1) Leech concibe la figura como una
anomalía léxica formada por una deficiencia de orden o irregularidad, por lo
que habla de “irrational identifications” (1966: 182). Afirma, asimismo, que la
imagen de marca es una metáfora “by which a product is identified with an
object of the consumer’s desires” (1966: 182). Su análisis limita la figura a un
tropo a nivel de la palabra, lo que supone una limitación formal al no
considerar el papel de la metáfora como fenómeno discursivo. Pese a estas
reservas, podemos considerar a Leech el primero en interpretar la metáfora

436
 La metáfora

como una estrategia semántica que genera significados emotivos encaminados

a incrementar la venta de los productos anunciados (1966: 156), lo que pone
de manifiesto el valor ideológico de la metáfora como un instrumento de
ventas.

Una vez superada la interpretación taxonómico-formal de los estudios

retoricistas sobre la metáfora verbal y visual desde la semiótica y los estudios
estructuralistas se impone con fuerza una nueva aproximación semiótico-
comunicativa en la que descuellan autores como Williamson (1978), Dyer
(1982), Fiske (1990), Cook (1992), Kim (1993), Chandler (1994), Griffiths
(1993, 1996), Bezuidenhout (1998) y Mckeown (1998)

Con Williamson (1978) surge la primera explicación semiológica de la

metáfora publicitaria, entendida como una transferencia de significado de un
sistema de significación familiar a uno desconocido. Esta autora emplea la
teoría literaria del “correlato objetivo” que propone T. S. Eliot para interpretar
la metáfora como una técnica publicitaria: “advertising’s technique is to strip
away feelings or emotions from the systems in which they originally gain
meaning and to correlate them to tangible objects, linking the anattainable
with the attainable” [Williamson 1978, cit. en Run (1998: 1 de 2)]. En su
interpretación semiológica defiende la importancia de “turning out products
from signifieds to signifiers” (Run 1998: 2 de 2), pero prevé ya la importancia
de un tercer elemento de crucial consideración en la semiótica: el
interpretante. En este sentido afirma que “we must enter the role filled by the
person, that is in the space between the signifier and signified, to establish
what is happening” (Run 1998: 2 de 2).

La interpretación propiamente semiótica de la metáfora, no obstante, no

llegaría hasta 1982 de la mano de Dyer. Este autor concibe el mensaje
publicitario como “a system of distinct signs” (1982: 123) conocido y empleado
por los participantes en la comunicación, sistema en el que “the signified does
not exist except as a function of a particular signifying system” (1982: 123).
Por una parte, Dyer afirma que la relación entre el significante y significado es
“one of resemblance or likeness” (1982: 123) y por otra parte sostiene que se
da la integración del significante y significado en un sistema particular de

437
 La metáfora

significación. Esta segunda afirmación hace presuponer la presencia del

interpretante como tercer componente del signo.

Habría que esperar hasta la década de los 90 para encontrar una firme
consolidación en la formulación y aplicación de modelos semióticos a la
metáfora publicitaria con autores como Fiske (1990), Kim (1993), Griffiths
(1993, 1996), Chandler (1994), Bezuidenhout (1998) y Mckeown (1998). Todos
ellos, sirviéndose de explicaciones que recurren a relaciones sintagmáticas y
paradigmáticas de los signos, interpretan diferentes figuras retóricas, aunque
sienten especial preferencia por la metáfora y la metonimia. En este sentido el
análisis sintagmático y paradigmático, como ya señalara Barthes (1964),
resulta útil para dar cuenta de las relaciones de combinación y sustitución de
signos. El análisis sintagmático, en otras palabras, informa sobre las
relaciones horizontales de combinación de signos en una secuencia dentro de
un texto, mientras que el análisis paradigmático estudia otros modelos
verticales selectivo-asociativos (cf. Chandler 1994: 2 de 13). Así, y en línea con
las afirmaciones de Jakobson (1974), señala Griffiths que, mientras que la
metáfora es “the term used when an unfamiliar concept is expressed in terms
of a familiar concept, regarded by Fiske as a paradigmatic dimension of
semiotics” (1996: 2 de 3), la metonimia es “the term used to describe the
invocation of an object or idea using an associative detail, a syntagmatic
dimension” (1996: 2 de 3).

En 1992 Cook emplea la definición semiótica de la metáfora aunque (con

ello introduce una novedad importante) señala que la conexión entre el
significante y el significado no está motivada por la similitud del significante y
significado (postura que defendían Chandler, Fiske o Griffiths), sino por el
conocimiento compartido de las características de ambos componentes del
signo por parte de las personas que los emplean (cf. Cook 1992: 62). Con esta
afirmación se desdeña, por primera vez, la relación de similitud en aras de
unos mappings conceptuales, comunes a todos los emisores y receptores del
mensaje publicitario, que son activables mediante el conocimiento compartido
por ambos en la comunicación establecida. Por lo que respecta al empleo de la
metáfora en la publicidad, opina que es una de las estrategias que los

438
 La metáfora

anunciantes emplean “to distract from or add to literal meaning of language”

(1992: 101). En lo concerniente a la definición de la metáfora propiamente
dicha, el autor manifiesta que se trata de una figura que permite unir el
producto a “some other entity, effect or person, creating a fusion which will
imbue the characterless product with desirable qualities” (1992: 105). Afirma,
además, que se trata de una figura en la que el significante de un signo se
refiere a dos significados gracias a un componente que comparten los
significados, pero no así los significantes (cf. 1992: 162). Adopta, por otro lado,
la terminología de Richards (1936), de la que se sirve para denominar al
significante “vehicle” y al significado “topic” (1992: 62). Señala también que “a
combination of linguistic decoding with non-linguistic knowledge creates an
interpretation” (1992: 65). Encontramos en la obra de Cook un interesante
análisis de la metáfora publicitaria de los anuncios de perfumes y coches, así
como un somero estudio de los estereotipos de género y su influencia en las
metáforas de los nombres de marcas de perfumes y en las de los diferentes
elementos de anuncios de coches (cf. 5.2.4.2.2). En resumen Cook supone el
primer intento serio de explicación cognitiva de la metáfora desde una
perspectiva pragmática nacida en el seno de la interpretación semiótica de la
metáfora publicitaria.

En lo que se refiere a los modelos que consideramos de transición, puesto

que presentan rasgos a la vez semióticos y retoricistas, destacan las
aportaciones de Sánchez Corral (1991, 1997), Ferrer (1994), Myers (1994) y
González Martín (1996).

Sánchez Corral (1991, 1997) presenta un enfoque pragmático-funcional de

la metáfora con reminiscencias retoricistas. Concibe la metáfora publicitaria
como “metasemema” o “figura que sustituye un semema por otro” (1991: 56),
que tiene carácter ornamental y que modifica el significado, desviando los
semas denotativos al plano de la connotación (cf. Sánchez Corral 1997: 123).
La metaforización, por otro lado, hace que las mercancías se transformen
mediante un “proceso que permite comprimir los valores referenciales de los
objetos para expandir las irradiaciones afectivas y connotativas que originan la
creación de ese signo nuevo denominado imagen de marca” (1997: 138). En su

439
 La metáfora

teoría, además, equipara la poesía con la publicidad, ya que en ambas se

produce una “impertinencia semántica” entre el término A y B, o entre el
significado original y el significado transformado, y ambas siguen
procedimientos similares en el proceso de creación de signos imaginarios. Por
otro lado, una contribución esencial de Sánchez Corral a la investigación de la
metáfora publicitaria es la “teoría de la metaforización antropomórfica de las
mercancías” (1991: 182) y (1997: 50), que define de la siguiente manera:

(….) Los productos del comercio, al ser nominados con el nombre

propio de la marca experimentan un revestimiento sémico de tal
naturaleza que dejan de ser objetos para transformarse ellos mismos
en actantes sujetos. Dicha inversión actancial y el subsiguiente cambio
semiótico reciben el correspondiente tratamiento discursivo mediante
la metaforización antropomórfica de las mercancías.

(1997: 50)

De esta metaforización antropomórfica surge una consecuencia lógica: la

“objetualización del sujeto”, debido a que “el discurso publicitario priva al
sujeto de las virtualidades narrativas que originalmente le correspondían. O
dicho más ‘publicitariamente’: no se venden objetos, se venden clientes”
(Sánchez Corral 1997: 50-51). En la aplicación de esta teoría al género, como
veremos, el cuerpo aparece como signo del producto y el producto como signo
del cuerpo. De ello se deduce la capacidad semiótica del cuerpo en calidad de
signo (cf. Sánchez Corral 1997: 269) y el hecho de que la mujer aparezca como
sujeto de atracción (cf. 5.2.5.1.2.1). El análisis de la metáfora publicitaria que
propone Sánchez Corral, pese a equiparar la metáfora literaria y la
publicitaria, hace varias aportaciones interesantes: pone de manifiesto la
subjetividad emotiva del mensaje publicitario con metáforas que destruyen la
función referencial y el valor exaltado, expone las estructuras formales que
pueden presentar las expresiones metafóricas en su plasmación lingüística15 y
formula la teoría de la metaforización antropomórfica de las mercancías, que
es relevante por su aplicación al estudio del género en la publicidad (cf. 5.2.5).

15
Serán precisamente estas estructuras formales las que emplearemos para analizar la forma que adoptan
en el discurso las expresiones metafóricas verbales de la muestra estudiada en esta tesis doctoral (cf.
6.3.2.1).

440
 La metáfora

Ferrer (1994) transfiere, como hacía Sánchez Corral, el lenguaje poético de

la metáfora al de la publicidad, que al igual que la poesía se vale de
asociaciones, semejanzas, alegorías, etc. con una finalidad estética. Por lo que
se refiere a la finalidad de ambos tipos de metáfora, afirma que “su mayor
logro es el asombro, el acento comparativo y la armonía constante” (cf. Ferrer
1994: 158). La función más eminente del lenguaje publicitario (convencer)
“perdería fuerza sin el canto glorificador de la metáfora a cuya influencia el
lenguaje publicitario debe que a veces se le considere un metalenguaje” (1994:
166) (cf. 2.2). A Ferrer, en conclusión, cabe criticarle el equiparar la metáfora
publicitaria y la metáfora poética. Estamos de acuerdo, no obstante, con su
interpretación de la figura como mecanismo persuasivo del lenguaje
publicitario, entendido como “metalenguaje”.

Myers (1994) aboga por una definición semiótica de la metáfora publicitaria

que le permite definir y caracterizar a los signos publicitarios (palabras e
imágenes) como formas fisicas (significantes) que llevan, a su vez, significados.
En este contexto “metaphor” –afirma Myers– “sets up a relation of similarity
between two referents as if they were the same thing. X is described in terms
of Y” (1994: 125). Esta definición, no obstante, recuerda a definiciones
retoricistas de la figura (Durand 1970; Eco 1972, etc.) ya que describe A en
términos de B, a la vez que pone de relieve una relación de similitud entre
ambos elementos. Este autor presenta las características más importantes de
las metáforas publicitarias: su omnipresencia en casi todos los usos del
lenguaje, la arbitrariedad de la relación de similitud que las origina, la
complementariedad de la metáfora verbal con la metáfora icónica, el distinto
efecto logrado dependiendo del grado de sorpresa que crean, la
intertextualidad que motiva en muchos casos la metáfora en publicidad y la
multiplicidad de significados que puede transmitir una misma imagen (cf.
Myers 1994: 132). Muchas de estas características apuntan hacia la vertiente
figuralista de la metáfora (cf. 5.2.1.2.), lo que pone de relieve la crucial
transcendencia de este modelo semiótico.

González Martín ofrece en 1996 una explicación retórica de la metáfora

publicitaria, entendida ésta no como ornamento que decora los mensajes, sino

441
 La metáfora

como recurso para la elaboración de sentidos (cf. González Martín 1996: 274 y
177). Este autor propone una defensa de los recursos retóricos como figuras
de sentido o pensamiento, tal y como mantienen los autores de la vertiente
cognitiva (cf. 5.2.1.2). Presenta como operaciones retóricas que emplea el
lenguaje publicitario la adjunción, la supresión, la sustitución y el
intercambio. La sustitución es en esta clasificación el origen de todo universo
metafórico. El problema, no obstante, que surge de su clasificación como
operación sustitutoria es que entiende la sustitución como ocultación “que
permite a la semántica de la publicidad la posibilidad de enmascarar y decorar
el referente, creando su propio campo significativo (predicación)” (1996: 267).
Podemos afirmar que González Martín ofrece por una parte una interpretación
semiótico-icónica de la metáfora publicitaria, pero por otra parte recurre a
criterios retoricistas para dar cuenta de las operaciones retóricas, que
entiende como ornamentos estilísticos que oscurecen el mensaje. Su
interpretación semiótica, no obstante, resulta convincente al tener en cuenta
al tercer elemento que forma parte del signo publicitario (el interpretante), y el
fin de la comunicación: hedonista, pragmático o ético (González Martín 1996:
288).

5.2.4.2.2. La metáfora verbal en estudios específicos sobre la publicidad

Los estudios específicos sobre la metáfora verbal publicitaria se han

realizado desde tres marcados frentes: desde el punto de vista del consumidor,
desde el punto de vista del producto anunciado y desde el punto de vista del
soporte utilizado. En el primero de estos estudios específicos encontramos a
McQuarrie y Mick (1992, 1996), que siguen un enfoque pragmático-funcional,
y a Tanaka (1994) y Díaz Pérez (1999), que aplican la teoría de la relevancia a
la publicidad.

Interesantes estudios semiótico-comunicativos de la metáfora desde el

punto de vista del consumidor, continuadores de la investigación previamente
realizada por Ward y Gaidis (1990) y Hitchon (1991), son los de McQuarrie y
Mick (1992, 1996) quienes en 1992 analizan las figuras retóricas utilizando un
enfoque interpretativo-hermeneútico para determinar los significados simples

442
 La metáfora

o múltiples de las mismas. Así aplican un marco de pluralismo crítico para

investigar la resonancia16 publicitaria y realizan dos experimentos para
demostrar que la manipulación de la resonancia produce tres efectos
positivos: gusto por el anuncio, preferencia de marca y recuerdo instantáneo
de los titulares del anuncio. Su análisis se aleja de los tratamientos
tradicionales de la teoría semiótica y defienden la importancia, no sólo del
texto como estructura significativa, sino del consumidor como interpretante
que recuerda el mensaje publicitario con posterioridad a su recepción. El
problema de su análisis es que sigue dando prioridad a la forma sobre el
contenido como factor que propicia el recuerdo.

En 1996 McQuarrie y Mick analizan las figuras retóricas utilizadas en

publicidad ofreciendo un enfoque pragmático-funcional que tiene en cuenta al
consumidor y emisor (especializado) que construye “artful deviations”
(McQuarrie y Mick 1996: 1 de 2), el valor del impacto y el recuerdo que
fomentan las figuras retóricas en publicidad. En este enfoque, no obstante,
pese a existir una innovación frente a las corrientes tradicionalistas de
análisis de la metáfora (aplica una taxonomía global desde un punto de vista
pragmático atendiendo al papel del receptor), se sigue considerando a las
figuras retóricas como desvíos formales y no como figuras de pensamiento,
como sostienen los cognitivistas. En su análisis se presta atención al “how” y
“what for” (cf. McQuarrie y Mick 1996: 1 de 2), pero se desdeña algo tan
importante como es el “what” o significado del discurso publicitario.
Atendiendo a la distinción entre el texto figurado y el texto literal presentan
dos tipos de figuras: esquemas y tropos, y cuatro operaciones retóricas:
repetición, inversión, sustitución y desestabilización. Esta tipología es
insuficiente para justificar que la metáfora sea una figura de desestabilización
que “selects an expression such that the initial context renders its meaning
indeterminate” (1996: 6 de 12). A ello se suma el problema que plantea
entender la metáfora y los tropos como anomalías formales. El aspecto más
relevante de este análisis, es que defiende el valor socio-pragmático de las
figuras retóricas. Para los autores “rhetorical structure resides and operates

16
Por resonancia entienden la figura retórica “characterized (…) as wordplay in the presence of a relevant

443
 La metáfora

within a complex web of sociocultural signs and meaning” (McQuarrie y Mick

1996: 3 de 12), idea que comparten Eco (1979), Mick (1986) y Scott (1994).

Desde el punto de vista del consumidor encontramos también los enfoques

de explicación de la metáfora publicitaria desde la teoría de la relevancia (cf.
2.2.4 y 5.2.3.5). Tanaka (1994), por ejemplo, retoma la teoría explicativa de la
relevancia de Sperber y Wilson (1986a) y (1990) y define la metáfora
publicitaria como ejemplo de loose talk, es decir, “an utterance (that) can be
used not only to represent a state of affairs in the world, but also to represent
another utterance it resembles in context” (Sperber y Wilson 1986: 228-9, cit.
en Tanaka 1994: 32). Lo que está en juego es la fidelidad (faithfulness) o
semejanza de un discurso con otro. Así, los discursos metafóricos se
caracterizan por presentar un grado diferente en la escala de semejanza entre
el discurso usado y el pensamiento comunicado. La literariedad es un caso
extremo de esa escala, y las metáforas surgen cuando se establece un grado
menor a la interpretación literal del pensamiento del hablante. La relevancia
se establece mediante una serie de implicaturas, que dependiendo de su
cantidad y fuerza propician dos tipos de metáforas: standardized metaphors (el
receptor recupera un número restringido de implicaturas fuertes) y creative
metaphors (el receptor recupera un gran número de implicaturas débiles; cf.
5.2.3.5). Por lo que respecta a su uso en la publicidad, afirma Tanaka que “by
producing a metaphorical utterance, the advertiser invites his audience to
process the utterance. In so doing, the audience is made to see resemblances
between the promoted product or service and the object or property features in
the metaphor” (1994: 90). El receptor es, además, responsable de derivar otras
implicaturas que asocia con el producto o servicio anunciado (cf. Tanaka
1994: 90). En su estudio de la publicidad británica y japonesa confirma que
proliferan las metáforas convencionalizadas o muertas (cf. 1984: 90).

También encontramos un interés por el estudio de la metáfora publicitaria

según la teoría de la relevancia en Díaz Pérez (1999, 2000). En 1999 este autor
ofrece, tras pasar revista a tres teorías pragmáticas diferentes de la metáfora
(según Grice, según Levinson y según la teoría de la relevancia), un análisis

picture” (1992: 1 de 20).

444
 La metáfora

del uso de la metáfora en anuncios de prensa británicos y españoles. El marco

teórico de análisis que le sirve de base a su estudio es de nuevo la teoría de la
relevancia de Sperber y Wilson. De su análisis se desprende, por un lado, el
papel de la figura para atraer y mantener la atención del receptor (consumidor
potencial) y, por otro lado, su papel como recurso para producir efectos
contextuales adicionales, que compensan el esfuerzo de procesamiento exigido
al receptor. Finalmente presenta otras particularidades del uso de la metáfora
en anuncios publicitarios, concretamente la presencia de la metáfora y la
relación entre el componente visual y verbal de los anuncios (cf. 5.2.4), y el
sentido metafórico como uno de los componentes de los juegos de palabras.
En su artículo del 2000 la metáfora aparece en un segundo plano en el marco
general de aplicación de la teoría de la relevancia a la explicación de
fenómenos discursivos en la publicidad. Este estudio evidencia que las
metáforas en la publicidad dotan al producto de asociaciones positivas. Lo
más interesante de estos dos estudios es su contribución a la investigación de
las metáforas creativas en la publicidad. Según Díaz Pérez este tipo de
metáforas constituye un recurso útil en publicidad para atraer y mantener la
atención del receptor al que se invita a recuperar una amplia gama de
implicaturas débiles. Una vez agradado el receptor o suscitado su interés es
muy probable que se produzca una predisposición positiva hacia el producto
anunciado, haciendo desviar su atención de otros aspectos como las
características objetivas del producto (su coste económico, su no
diferenciación de productos de la competencia, etc.). Todo ello contribuirá, en
definitiva, a que el receptor recuerde el anuncio con mayor facilidad y durante
más tiempo.

La teoría de la relevancia tiene, en efecto, mucho que aportar al estudio de

la metáfora publicitaria debido a que el lenguaje publicitario, como lenguaje de
especialidad, precisa una interpretación inferencial consistente en la
búsqueda de sentido por parte del receptor. El lector en este caso debe
optimizar la relevancia de lo que lee y seleccionar de su universo cognitivo las
ideas que, empleadas como contexto, den lugar a los máximos efectos poéticos
[cf. Trotter (1992); Pilkington (1992), cit. en Garrido Medina (1995)] (cf.
6.3.2.1).

445
 La metáfora

Por lo que concierne al estudio de las metáforas atendiendo al tipo de

producto anunciado, existe un interés especial por los anuncios de
automóviles y productos de belleza (principalmente perfumes). El tratamiento
de las metáforas en los anuncios de automóviles aparece en Campos Pardillos
(1994) que considera la personificación del producto (su bautismo como ser
humano), su tratamiento metonímico (referencias a partes del cuerpo del
producto), y su comparación con animales (por ejemplo caballos, gatos y
perros, etc.). También toca ligeramente el tema de las metáforas de género,
como veremos. Encontramos, asimismo, un análisis exhaustivo de la metáfora
y sus relaciones de género en anuncios de coches en un artículo de Adamson
(1991) sobre sexismo en francés. Cook (1992), por su lado, examina la
metáfora ‘CAR/DRIVING IS MARRIAGE’ en un anuncio de dos coches, uno
para hombres y otro para mujeres. Esta metáfora refuerza estereotipos
sexuales tradicionales (por ejemplo “coche grande→hombre”, “coche
pequeño→mujer”, etc.).

Por lo que respecta a la consideración de la metáfora en los anuncios de

productos de belleza, el estudio de la figura en anuncios de perfumes aparece
en Vorlat (1985), Cook (1992), Ferrer (1994), Tanaka (1994) y Velasco
Sacristán (1999). Vorlat (1985), por ejemplo, estudia las metáforas en los
nombres comerciales de los perfumes. Según su estudio, la resistencia
intrínseca del perfume a todo tipo de descripción objetiva propicia la libertad
verbal del anunciante que le permite usar las metáforas en los nombres de los
perfumes.

Cook (1992) ahonda, sin embargo, en la motivación de la metáfora en los

anuncios de perfumes y mantiene que este universo metafórico está motivado
por la naturaleza prácticamente indescriptible del producto, que tan sólo
obedece a descripción por su efecto, el tipo de persona que podría usarlo, el
lugar en el que se puede encontrar y su disponibilidad17 (cf. Cook 1992: 104).
Estos índices de descriptibilidad dan cuenta, pues, de un olor concreto, y son
la forma más inherente de descripción de un perfume, pero dependen mucho

17
Serán estos índices, junto con los que proponen Barros García (1977), Cook (1992) y Chandler (1994), los
que usaremos posteriormente para describir el producto y la motivación de su metaforización (cf. 6.3.2.1).

446
 La metáfora

del conocimiento y las asociaciones del individuo (cf. Cook 1992: 104) (cf.
3.3.6.2). Este autor también estudia la metáfora de los nombres de perfumes
señalando que “in the name of a perfume, as the topic has no components to
be denoted, there can be no components shared between the effect of the
perfume and the effect of the vehicle” (1992: 104). Trata también el tema de los
estereotipos de género de la metáfora en este tipo de anuncios y los de
automóviles (cf. 5.2.5.1.2.1).

Ferrer (1994) se centra en la expresión verbal de la metáfora en los

anuncios de perfumes, afirmando que el “calificativo metafórico” abunda entre
las personas y productos de belleza debido a la armonización de dichos
productos con la adjetivación publicitaria. Dicho calificativo aparece también,
aunque con una menor incidencia, en anuncios de vinos y licores. Este tipo de
metáfora se debe, en definitiva, a una herencia poética que ha contribuido
decisivamente a suavizar y afinar el adjetivo publicitario, tanto en sus formas
explicativas como en las comparativas (cf. Ferrer 1994: 159).

Por lo que se refiere a las metáforas en los anuncios de perfumes Tanaka

(1994) propone las siguientes:

- proliferación de las mismas en este tipo concreto de anuncio

debido a las características especiales del perfume gracias a que,
como señala también Sperber (1984: 115), los mecanismos de
representación olfativos son únicos;

- descripción atendiendo básicamente a su causa y efecto;

- ligazón especial con la imagen visual que suele ser intensa

porque tiende a evocar un olor (cf. también Tarlo 1986 y
3.2.6.2);

- escaso empleo de mensajes lingüísticos para acompañar dicha

imagen;

- presencia de fuertes implicaturas sexuales que vinculan el uso

del perfume y el placer sexual;

447
 La metáfora

- proliferación de metáforas culturales que aparecen ligadas a

estereotipos culturales (en Occidente, por ejemplo, predominan
metáforas de seducción, nostalgia, etc. mientras que en Japón
se emplean más metáforas de felicidad; cf. Tanaka 1996: 61).

Un acercamiento socio-semántico a la metáfora del eslogan publicitario es

lo que propone Velasco Sacristán (1999), quien ofrece un análisis crítico de la
figura, sirviéndose de una interpretación semiótico-cognitiva. La metáfora, en
su opinión, es una herramienta cognitiva en los anuncios de perfumes en los
que hay una doble valencia de significación: explícita, en el eslogan
publicitario e implícita, en la que funciona la metáfora. Como herramienta
heurística este mecanismo es, además, icónico e interrelaciona una realidad
verbal (eslogan publicitario) con una realidad extraverbal (el perfume). El
eslogan actúa, por consiguiente, como icono verbal del producto o servicio
anunciado y la metáfora inherente de este icono verbal sirve de vínculo de
unión entre la realidad extraverbal y la verbal, pudiéndose establecer por
medio de esta metáfora proyecciones conceptuales que interrelacionan ambas
realidades e informan sobre el producto o servicio asociado, a la vez que
persuaden al receptor para lograr su deseo de compra (Velasco Sacristán
1999: 61).

En último lugar cabe mencionar en este apartado de estudios sobre la

metáfora verbal en literatura específica sobre la publicidad, los estudios en los
soportes y los vehículos publicitarios que se han centrado, principalmente, en
los soportes clásicos como el impreso o el audiovisual. Encontramos, no
obstante, un estudio interesante sobre un soporte de reciente creación, la
publicidad digital, en Gutiérrez Hinojosa (1998). Este estudio incide en la
omnipresencia de las metáforas en este soporte, y hace especial hincapié en la
evolución diacrónica de la publicidad, que de ser considerada un simple
elemento decorativo y prescindible, ha pasado a ser estimada como
mecanismo cognitivo que explica y aclara aspectos del anuncio en aras de
lograr la venta del producto (cf. 1.2).

448
 La metáfora

5.2 4.3. La metáfora no verbal

Dentro del paradigma cognitivista el estudio de la naturaleza conceptual de

la metáfora se ha centrado, casi exclusivamente, en sus manifestaciones
verbales. Sin embargo, la tesis central de la lingüística cognitiva que defiende
que “metaphor is primarily a matter of thought and action and only
derivatively a matter of language” (Lakoff y Johnson 1980: 153) deja la puerta
abierta a la existencia de metáforas conceptuales que adoptan una expresión
que puede ser verbal, no verbal (sensorial) o híbrida (que emplea más un
código –verbal o no verbal- en su manifestación). En este sentido Forceville
(2002: 2) afirma que “if metaphor characterizes thinking, and is thus not an
exclusive attribute of language, it should be capable of assuming non-verbal
and multi-medial manifestations as well as the purely verbal ones that have
hitherto been the central concern of metaphor studies”.

A continuación presentamos una serie de estudios sobre la metáfora no

verbal, centrándonos en dos tipos que merecen atención especial por su
relevancia para nuestro estudio de la metáfora publicitaria: la metáfora
pictórica y la metáfora olfativa.

5.2.4.3.1. La metáfora pictórica18

La investigación sobre la metáfora pictórica se encuentra aún en sus etapas

iniciales. Hasta la fecha podemos decir que la mayoría de los trabajos sobre la
metáfora pictórica no han logrado despejar las dudas sobre su existencia19.

Autores como Kennedy (1997), Sedivy (1997), Cabe (1999) y McGuire (1999)
han dedicado sus esfuerzos al estudio general de la metáfora pictórica. Así,
resultan interesantes las aportaciones de Sedivy (1997) y McGuire (1999) a la
hora de cuestionar la posible existencia de una teoría sobre la metáfora

18
El término “metáfora pictórica” se emplea en el estudio de metáforas en imágenes de naturaleza estática
(por ejemplo, cuadros o fotografías) mientras que se reserva el término de “metáfora visual” para referirse a
las imágenes móviles (por ejemplo, secuencias cinematográficas) [cf. Carroll (1994, 1996); Forceville (2000)].
Por ello, y dado que la metáfora publicitaria es estática, empleamos “metáfora pictórica”.
19
McGuire afirma que “the very idea of a pictorial metaphor is controversial (e.g. Cabe, 1999; Forceville,
1996; Kennedy y Kennedy 1993). Unlike the case of linguistic metaphors, one needs to argue for the idea
that there are pictorial metaphors” (2001: 293-294).

449
 La metáfora

pictórica y describir esta figura. Para Sedivy (1997) existen las imágenes
metafóricas, que tienen contenido proposicional aunque carecen de contenido
metafórico. Según la autora no puede existir una teoría sobre la metáfora
pictórica. McGuire (1999) disiente de la primera característica que señala
Sedivy de las metáforas pictóricas, afirmando que las imágenes no tienen
contenido proposicional. Además plantea las diferencias entre las metáforas
lingüísticas y pictóricas, descubriendo que las metáforas pictóricas están
próximas, no al discurso individual, sino a las narrativas pictóricas que
carecen de contenido proposicional: “if there is an analogy to be drawn
between pictures and language, it ought to be drawn, not at the level of
individual utterances, but rather at the level of narratives (…). Like pictures,
narratives have representational features; (…): Narratives also quite clearly
have content. What they lack is precisely what pictures lack: prepositional
content” (1999: 302).

5.2.4.3.1.1. Estudios generales sobre la metáfora pictórica

Los primeros estudios sobre la metáfora pictórica centraban su interés

principalmente en las manifestaciones artísticas (Kennedy 1982, Johns 1984,
Hausman 1987, Wollheim 1987 y Forceville 1988). En época más reciente,
sobre todo en los años 90, surgen nuevos estudios en otro tipo de géneros
como la publicidad, las historietas cómicas, el cine, etc. [Kaplan (1990, 1992);
Forceville (1994, 1996, 2000, 2002); Rozik (1994); Messaris (1997)]. Veamos a
continuación las aportaciones de los estudios sobre las manifestaciones
artísticas.

Kennedy (1982) presenta un estudio interesante de una serie de cuadros

que le permiten formular una teoría de la metáfora pictórica. En su teoría
Afirma que los cuadros pueden ser metafóricos al poder presentar
manifestaciones visuales de diecisiete figuras retóricas: alegoría, anti-climax,
catacresis, cliché, eufemismo, endiadís, hipérbole, lítotes, meiosis, metonimia,
oxímoron, paronomasia, burla, personificación, prolepsis, alusión y
sinécdoque. Para cada uno de estos recursos intenta encontrar un ejemplo
pictórico, que posteriormente interpreta en términos de la distinción

450
 La metáfora

richardsoniana entre “tenor/vehicle” (Richards 1936: 96), aunque prefiere

utilizar la terminología de “topic and comment”. Define, además, la metáfora
como “an all-inclusive term” (1982: 593), y muestra convincentes ejemplos
pictóricos de tropos retóricos que ponen de relieve que las figuras de
representación pueden incluir “both language and depiction” (1982: 593). El
problema que plantea su análisis, no obstante, es que no aporta criterios
pertinentes para la categorización de ciertos fenómenos pictóricos como
manifestaciones de tropos. Cabe atribuirle los siguientes aciertos: (1) observa
la metáfora como mecanismo capaz de discernir lo relevante de lo irrelevante
de un cuadro y determina los principios que gobiernan la situación, (2) fija los
criterios para evaluar las identidades del tenor (primary subject) y el vehículo
(secondary subject) en las metáforas pictóricas y los motivos en que basa esta
distribución, y (3) señala la influencia de varios aspectos del contexto en la
interpretación de cuadros (cf. Forceville 1996: 55-56).

Johns (1984) analiza los tropos pictóricos que trata de identificar y los
recursos metafóricos del mundo pictórico “to examine metaphorical
representation as a viable strategy for visually communicating abstract
information” (1984: 291). En su estudio entiende que las representaciones
metafóricas precisan lo que denomina “visual literacy”, ya que la
comunicación “relies on the “reading” of pictorial, typographic and
diagrammatic configurations and the ability to recognise those aspects that
serve to convey information or participate in the constitution and perception of
meaning” (1984: 291). La autora analiza las representaciones pictóricas e
identifica varios tipos de lo que llama “visual metaphor” utilizando cuarenta y
cuatro grabados de naturaleza artística. El enfoque de Johns presenta dos
deficiencias: en primer lugar, la metáfora es prácticamente sinónimo de tropo
y en segundo lugar, la ausencia de tratamiento teórico, lo que dificulta la
generalización de los ejemplos que emplea (cf. Forceville 1996: 56).

Hausman (1987) presenta, siguiendo la teoría interaccionista de Black

(1962 y 1979), un modelo de análisis de la metáfora visual en el mundo
artístico. Tres son los rasgos característicos de las metáforas: “ (1) tension, (2)
the presence of two “subjects” or “anchoring” meaning units and (3) the

451
 La metáfora

interrelation of meaning units in an integration or family resemblance that

function like a community” (Hausman 1989: 59). En este marco de análisis, el
mundo artístico de las metáforas novedosas o creativas resulta especialmente
relevante. El problema que plantea, sin embargo, su teoría de la metáfora
visual, es su defensa de la reversibilidad y bidireccionalidad de los dos
términos de la metáfora. Este planteamiento es, a nuestro juicio, refutable en
base a dos hechos: (1) el orden de los términos no es arbitrario y (2) puede
haber más de dos términos que conformen la metáfora (cf. Forceville, 1996:
44).

Wollheim (1987), en línea con la interpretación de la metáfora de Davidson

(1979), presenta una explicación pragmática de la metáfora pictórica de una
serie de cuadros. Resalta tres aspectos de la metáfora lingüística: (a) no
requiere que las palabras que afectan a la metáfora pierdan su significado
habitual, (b) no requiere que pre-exista un vínculo especial entre las
expresiones lingüísticas de la metáfora y la metáfora conceptual a la que se
refieren y (c) su finalidad, así como la de la metáfora pictórica, es presentar lo
metaforizado de forma diferente. La diferencia entre la metáfora lingüística y la
pictórica reside en la relación entre vehículo y tenor: en la metáfora lingüística
se da esta relación entre el objeto metaforizado y la expresión lingüística
mientras que en la metáfora pictórica se da entre el objeto metafórico y el
cuadro considerado en su totalidad. La teoría de este autor ha sido blanco de
críticas por los siguientes motivos: no discierne entre metáfora y lenguaje
literal (ya que no hay desvío semántico de ningún tipo); une el objeto
metaforizado, no con otro objeto, sino con el cuadro; y parece confundir el
orden de los términos de lo que él denomina metáfora (el cuadro es el primer
elemento y el segundo elemento es el objeto metaforizado) (cf. Forceville 1996:
139). La teoría de la metáfora pictórica que propone Wollheim, en definitiva,
lejos de delimitar el papel de la metáfora en arte visual, presenta una
interpretación inadecuada de lo que ha de entenderse por metáfora pictórica
(cf. Forceville 1996: 140).

En 1988 Forceville intenta explicar la metáfora pictórica según la teoría de

la interacción de Black. La elaboración de dicha teoría es difícil debido al

452
 La metáfora

problema que plantea la inadecuación del surrealismo para llevar a cabo un

análisis de la metáfora pictórica. En su análisis de diez obras de arte describe
el tipo de anomalía presente, a la vez que sugiere que los cuadros contienen
un objeto u objetos que se entienden en términos de otro u otros objetos. Se
pueden resumir en dos las deficiencias de su análisis: (1) dificultad o
imposibilidad de interpretar el orden de los elementos de la metáfora en obras
surrealistas y (2) inadecuación en la formulación de un modelo de metáfora
pictórica en obras surrealistas. Es necesario, por otro lado, mencionar dos
contribuciones importantes de su estudio: (1) sugiere que la tensión
metafórica característica entre los dominios de los reinos pictóricos se traduce
en una representación que de una forma u otra es un collage (“one of the
terms is alien to the original representation’” (Forceville 1996: 60)) y (2) la
interpretación de la metáfora pictórica requiere no sólo comprender el contexto
pictórico y su anclaje (anchorage) en el contexto verbal, sino también las
diferentes clases de conocimiento de la imagen (práctica, cultural, nocional y
estética), así como las convenciones que caracterizan el género al que
pertenece la representación (cf. Forceville 1996: 60).

Por lo que se refiere a la investigación sobre la metáfora pictórica o visual

en el arte, caben señalarse los estudios de Whittock (1990) y Carroll (1994,
1996) sobre las metáforas cinematográficas (cinematic metaphors) que, como
sostiene Carroll “are fused or superimposed or otherwise attached as parts of
a recognizable integrated or unified entity” (1996: 213). Este autor partiendo
del estudio de Whittock (1990) analiza un tipo de metáfora cinematográfica a
la que no había prestado atención Whittock, la “noncompossible
homospatitality´s metaphor”, que es, según Carroll, un tipo clave de metáfora
fílmica. En otro ámbito de estudios destacan las aportaciones de Rozik (1994)
al estudio de la metáfora pictórica de las historietas cómicas y las obras sobre
la metáfora pictórica en la publicidad, que vamos a ver a continuación.

5.2.4.3.1.2. Estudios sobre la metáfora pictórica en la investigación publicitaria

Uno de los primeros estudios sobre la metáfora pictórica en la publicidad es

el de Durand (1987), quien sirviéndose de un enfoque semiótico (cf. 5.2.3.5 y

453
 La metáfora

5.2.4.1), pretende encontrar la transposición visual de las figuras retóricas en

imágenes publicitarias con el objeto de presentar una definición formal de
estas figuras. Distingue así treinta figuras retóricas que coloca en dos ejes: de
operación (dividido en cuatro operadores: adición, supresión, sustitución e
intercambio) y de relación (dividido en identidad de subtipos, similaridad de
forma y contenido, diferencia, oposición de forma y contenido y falsas
homologías, dividida a su vez en doble significado y paradoja). Sin embargo
existen, tal y como recoge Forceville, varias dificultades teóricas de su
propuesta: “many figures are explained in hardly more than a simple sentence
and with little precision. Secondly it is unclear what criteria were used to
decide which figures of speech were to be included in the grid” (1996: 57). No
parece haber tampoco, y pese a que Durand no lo expresa manifiestamente,
correspondencia unívoca entre las figuras verbales y las pictóricas. El estudio
del autor es, en resumen, relevante porque los ejemplos publicitarios que
utiliza son evocativos, pero la base teórica de su modelo deja mucho que
desear (cf. Forceville 1996: 58).

En los años 90 surgen diversos estudios sobre la metáfora pictórica en la

publicidad. A su análisis en un tipo de publicidad institucional, la propaganda
política, dedica su estudio Simons (1995). En lo referente a la publicidad
comercial encontramos los estudios de S. J. Kaplan (1990, 1992), sobre la
representación formal y conceptual de la metáfora publicitaria, Forceville
(1994, 1996, 2000) y Messaris (1997), sobre el papel que juegan las imágenes
en la persuasión visual de la publicidad.

Forceville (1994, 1996, 2000) presenta varios estudios figuralistas de la

metáfora pictórica publicitaria empleando el marco de estudio de la
manifestación verbal de la figura. Manifiesta en su interpretación la
complementariedad de la teoría interaccionista de Black y la teoría de la
relevancia de Sperber y Wilson. En 1994 y 1996 aplica un marco teórico de
análisis a un corpus icónico-textual de 30 anuncios (impresos y carteleras de
origen británico, francés, alemán y holandés), y sugiere la utilización de dicho
modelo para el análisis de las metáforas utilizadas en los “medios de
comunicación”. Ante la incapacidad de los estudios previamente existentes

454
 La metáfora

sobre metáfora y retórica pictórica a la hora de ofrecer una teoría integradora,

propone una serie de criterios básicos para formular una teoría de la metáfora
pictórica en publicidad: (1) es necesario manifestar la inadecuación de la
lectura convencional o ‘literal’ para entender la metáfora pictórica, (2) todo
modelo que se precie sobre metáfora pictórica debe especificar si se trata a la
metáfora como un único tropo o como tropo global, en cuyo caso aconseja
emplear una teoría de la metáfora únicamente, (3) la metáfora consta de dos
elementos: primario o tenor y secundario o vehículo, no reversibles, y (4) hay
que tener en cuenta varios niveles contextuales para etiquetar el primer y
segundo elemento de la metáfora y su interpretación. La teoría interaccionista
de Black le permite atender a los criterios dos y tres, ya que el hecho de que la
similitud se cree a posteriori confirma la tesis de la creatividad de Black. Por lo
que se refiere a los niveles contextuales, distingue tres tipos de metáfora:
“verbal, pictorial and cultural” (cf. Forceville 1996: 162). Además propone
cuatro subtipos de metáfora pictórica: (1) metáforas pictóricas con un solo
elemento pictórico presente, (2) metáforas pictóricas con dos elementos
pictóricos presentes, (3) símiles pictóricos y (4) metáforas verbo-pictóricas (cf.
Forceville 1996: 163). La teoría de la relevancia le permite explicar el diseño
específico de estas metáforas para una audiencia específica. Así, ciertas
interpretaciones de la audiencia de las metáforas pictóricas son más evidentes
(strong implicatures) que otras (weak implicatures) (cf. Forceville 1996: 163-
164). En definitiva, la teoría de Forceville une la teoría interaccionista de Black
y la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson, y ofrece un marco de análisis
de las metáforas pictóricas, aplicable también a otras metáforas no-verbales e
híbridas en la publicidad, como veremos (cf. 6.3.2.1). También sobre metáforas
pictóricas, pero en la publicidad digital, versa su artículo de 2000.

Por lo que respecta a autores españoles, encontramos un estudio de las

figuras retóricas y un análisis de las relaciones entre los componentes verbales
y visuales de varios anuncios españoles en Nadal (1990). Cabe citarse,
asimismo, la mención que hace Sánchez Corral (1991: 159) de la elaboración
de metáforas en el componente lingüístico e icónico del discurso publicitario.
El poder visualizador y plástico de la figura en publicidad subjetiviza
emocionalmente el mensaje, destruyendo la función referencial y

455
 La metáfora

transmitiendo el valor exaltado. Junto con ese estudio, y de forma somera,

encontramos la consideración de las metáforas publicitarias en el componente
visual de anuncios británicos y españoles en Díaz Pérez (1999: 58-59). En los
anuncios estudiados por el autor la imagen de los mismos fortalecía las
implicaturas débiles derivadas de las metáforas de los titulares de dichos
anuncios.

5.2.4.3.2. La metáfora olfativa

Al igual que hemos visto estudios de la metáfora verbal y visual de los

anuncios publicitarios, no parece descabellado hablar de la consideración de
la metáfora en canales sensoriales alternativos (por ejemplo oral, olfativo,
gustativo o táctil). Dedicamos ahora atención a la metáfora olfativa, puesto
que es el único tipo de metáfora sensorial, además de la pictórica, que aparece
en nuestra muestra de metáforas publicitarias.

No hemos encontrado estudios sobre la metáfora olfativa salvo el artículo de

Velasco-Sacristán et al. (en revisión), quienes proponen el estudio de las
metáforas olfativas e híbridas de carácter olfativo (verbo-olfativas, pictorico-
olfativas y verbo-pictorico-olfativas y pictórico-verbo-olfativas) en el tipo
textual del anuncio impreso en revistas femeninas que presentan forma de
encarte20 (cf. 2.2.2 y 3.2.3)21. Para ello presentan un modelo de análisis que
integra la teoría interaccionista de Black (1962, 1979), la teoría de la
relevancia de Sperber y Wilson (1986a, 1986b) y teorías icónico-semióticas de
análisis de la publicidad (Clare 1998, Velasco Sacristán 1999). Con una
pequeña muestra de quince anuncios con prueba de olor, extraídos de la
edición española de la revista Cosmopolitan de 1998, 1999 y 2000, realizan un
análisis empírico para descubrir las metáforas olfativas e híbridas con
componente olfativo de esos anuncios. Mediante una serie de encuestas,
proponen en primer lugar una serie de rasgos que se transfieren del segundo
elemento de la metáfora al primero (perfume) para que una serie de

20
Pruebas de olor presentadas en una solapa adherida al anuncio que se puede despegar y oler.
21
Este tipo de estudios se puede extender, no obstante, a otros géneros como “la cata de vinos”. En este
sentido señalan Velasco-Sacristán et al. que “if the existence of olfactory metaphors is satisfactorily probed,
similar experiments could be extended to discover them in, say, the process of wine testing” (en prensa).

456
 La metáfora

informantes identifiquen los más significativos (hasta un máximo de tres) para

cada metáfora. En segundo lugar presentan los escenarios metafóricos de las
metáforas para que los identifiquen los informantes y determinen la parte o
partes del anuncio y el orden de los mismos que han influido en su
interpretación de la metáfora (titular, cuerpo de texto y/o imagen). De su
análisis parece desprenderse la existencia de metáforas olfativas e híbridas en
los anuncios de perfumes. Éstas son fenómenos heurísticos que perfilan
nuestras percepciones, valores y objetivos sobre el mundo, sirviéndose de una
ideología sensual y hedonista. En efecto, la cognición generada por la metáfora
olfativa e híbrida de carácter olfativo en este tipo textual publicitario está
puesta al servicio de fines afectivo-volitivos que vienen a reforzar la
comunicación encubierta de la publicidad.

5.2.4.4. La metáfora híbrida22

La metáfora híbrida es aquella que adopta una codificación múltiple que

integra dos o más códigos lingüísticos (verbales o no verbales). El estudio de
este tipo de metáfora permite un mayor aprovechamiento del paradigma
cognitivo: “for better insights into the nature of conceptual metaphors”, -
afirma Forceville -“it is necessary to examine if they can be rendered pictorially
and mixed–medially, and if so, what forms they could take” (1999: 179).

Por lo que respecta a estudios sobre ejemplos concretos de metáforas

híbridas no publicitarias, caben citarse los siguientes: Forceville (1991, 1999)
analiza las metáforas fílmico-verbales, de naturaleza verbo-pictórica en un
estudio de la metáfora verbal presente en la novela sobre la que se basa la
película estudiada y un análisis de la metáfora visual en la posterior
proyección de la película; McNeill (1992), por su parte, estudia la naturaleza
de las metáforas verbo-sígnicas en un intento de delimitación de los
pensamientos que reflejan los signos empleados en el lenguaje corporal.

22
Preferimos el término “metáfora híbrida” al de “multimedia”, ambos empleados por Forceville (1996,
2000), al entender que la metáfora se manifiesta de forma verbal o no verbal en el nivel comunicativo del
código y no del medio, puesto que una metáfora con manifestación “verbo-pictórica” puede presentarse en
un único medio (por ejemplo, iconográfico en prensa), pese a su empleo de dos o más códigos en su
formalización.

457
 La metáfora

En lo que concierne a los primeros estudios sobre la metáfora híbrida

publicitaria surgen de la mano de Forceville, quien dedicó un artículo
publicado en 1991 al estudio de las metáforas verbo-pictóricas de los anuncios
impresos publicitarios. Propone, sirviéndose del paradigma cognitivista, el
análisis de la relación entre la metáfora conceptual y sus manifestaciones
verbales y no verbales (pictóricas o híbridas) en la publicidad. Este estudio es
factible gracias a los ‘ICMs’ (idealised cognitive models), o estructuras
categoriales cognitivas propuestos por Lakoff (1987: chap. 4) para caracterizar
las proyecciones conceptuales que usan modelos estructurales para la
construcción de significado cultural (cf. 1987: 334). Resulta interesante la
observación que hace de que “nonverbal metaphor, and indeed nonverbal
communication in general, often take recourse to more than one channel of
information” (Forceville 1999: 195). Su análisis resulta interesante gracias a
que la explicación de los ICMs puede guiar no sólo la información de los
procesos de acumulación del conocimiento e interpretación de la información
no-verbal por sí misma, sino también de los modos de interacción entre varias
fuentes de información.

También se estudian las metáforas híbridas en los anuncios publicitarios en

el artículo de Velasco-Sacristán et al. (en revisión), anteriormente mencionado.
Este estudio, a diferencia de Forceville (1994, 1996, 2000) que incluye la
metáfora verbo-pictórica como subtipo de la metáfora pictórica; cf. 5.2.4.3.1.2)
considera que hay una metáfora híbrida siempre que se emplean dos o más
códigos de representación de la metáfora conceptual. En esta categoría se
incluyen en su estudio las metáforas verbo-olfativas, pictórico-olfativas, verbo-
pictórico-olfativas y pictórico-verbo-olfativas23.

Aunque no propiamente en publicidad Forceville señala un estudio

pictórico-olfativo de marketing llevado a cabo en Holanda, que describe de la
siguiente manera:

23
El orden de los elementos de la codificación viene determinado por el orden de prioridad de las unidades
lingüísticas empleadas (por ejemplo un texto, una imagen, un olor) en la comprensión e interpretación de la
metáfora. Así, por ejemplo, cuando se emplea primero el texto más el olor después se habla de una
“metáfora verbo-olfativa” mientras que cuando se usa la imagen primero más el olor después se habla de
una “metáfora pictórico-olfativa”.

458
 La metáfora

A few years ago a Dutch department store, Wroom a Dreesman,

experimented with so-called smell-pillars in their shops, oozing a
presumably pleasant fragrance to help sales. If, say, the smell of the
firs attaches to a displayed washing machine, customers may well
form the (implicitly signalled) metaphor “WASHING MACHINE IS AN
ORGANIC OBJECT” in their minds

(1999: 195)

A continuación proponemos una serie de cuadros sinópticos (Figuras 5.2.1,

5.2.2, 5.2.3 y 5.2.4) que resumen el estado de la cuestión sobre la
investigación de la metáfora publicitaria.

459
 La metáfora

FIGURA 5.2. LA METÁFORA PUBLICITARIA

FIGURA 5.2.1 ESTUDIOS SOBRE LA METÁFORA VERBAL Y VISUAL EN INVESTIGACIÓN

RETÓRICA

SEMÁNTICA DEL VALOR SEMÁNTICA PRAGMÁTICA

Barthes (1964) Castagnotto (1970)
Bonsiepe (1969)
Durand (1970)
Peninou (1970) (1975) (1976)
Eco (1972a) (1972b) (1976) (1984)

Fuente: elaboración propia

FIGURA 5.2.2. ESTUDIOS SOBRE LA METÁFORA VERBAL (I)

GENERALES SOBRE LA PUBLICIDAD

MODELO ESTRUCTURALISTA MODELO SEMIÓTICO- MODELO DE TRANSICIÓN:
COMUNICATIVO SEMIÓTICO-RETORICISTA
Leech (1966) Williamson (1978) Sánchez Corral (1991) (1997)
Dyer (1986) Ferrer (1994)
Fiske (1990) Myers (1994)
Cook (1992) González Martín (1996)
Griffiths (1993) (1996)
Kim (1993)
Chandler (1994)
Mckeown (1998)

Fuente: elaboración propia

460
 La metáfora

FIGURA 5.2.2. ESTUDIOS SOBRE LA METÁFORA VERBAL (II)

ESTUDIOS ESPECÍFICOS SOBRE LA PUBLICIDAD

PUNTO DE VISTA DEL
CONSUMIDOR
McQuarrie y Mick (1992)
(1996)
Tanaka (1994)
Díaz Pérez (1999)
PUNTO DE VISTA DEL PUNTO DE VISTA DEL
PRODUCTO ANUNCIADO SOPORTE UTILIZADO
Vorlat (1985) Gutiérrez Hinojosa (1998)
Adamson (1991)
Cook (1992)
Campos Pardillos (1994)
Ferrer (1994)
Tanaka (1994)
Velasco Sacristán (1999)

Fuente: elaboración propia

FIGURA 5.2.3. ESTUDIOS SOBRE LA METÁFORA NO-VERBAL

FIGURA 5.2.3.1. ESTUDIOS SOBRE LA METÁFORA PICTÓRICA

ESTUDIOS GENERALES ESTUDIOS ESPECÍFICOS EN LA PUBLICIDAD

Kennedy (1982) Durand (1987)
Johns (1982) S. J. Kaplan (1990) (1992)
Hausman (1987) Forceville (1994) (1996) (2000)
Wollheim (1987) Nadal (1990)
Forceville (1988) Sánchez Corral (1991)
Whittock (1990) Simons (1995)
Carroll (1994) (1996) Messaris (1997)
Rozik (1994) Díaz Pérez (1999) (2000)

Fuente: elaboración propia

FIGURA 5.2.3.2. ESTUDIOS SOBRE LA METÁFORA OLFATIVA

ESTUDIOS GENERALES ESTUDIOS ESPECÍFICOS SOBRE LA

PUBLICIDAD
Velasco-Sacristán et al. (en revisión)

Fuente: elaboración propia

461

FIGURA 5.2.4. ESTUDIOS SOBRE LA METÁFORA HÍBRIDA
ESTUDIOS GENERALES
Forceville (1991) (1999)
McNeill (1992)
462
La metáfora
ESTUDIOS ESPECÍFICOS SOBRE LA
PUBLICIDAD
Metáforas verbo- Metáforas verbo-
pictóricas olfativas, pictórico-
olfativas, verbo-
pictórico-olfativas,
pictórico-verbo-
olfativas
Forceville (1991) Velasco-Sacristán et
(1999) al. (en revisión)
Fuente: elaboración propia
 La metáfora

5.2.5. LA METÁFORA Y EL GÉNERO

En línea con el planteamiento central de esta tesis, proponemos a

continuación el análisis de las metáforas de género, y el papel que juegan en el
mantenimiento del sexismo lingüístico y semiótico en los mensajes
publicitarios.

5.2.5.1. Las metáforas de género

El término “metáfora de género” es una acuñación de Fuertes Olivera (1999)

para designar las metáforas cuyas proyecciones conceptuales (mappings)
crean y reflejan una relación de discriminación por razón de sexo. Esta
discriminación está motivada, efectivamente, por la variable biológica del sexo,
pero adquiere matiz social cuando se comprueba que este tipo de metáforas
resaltan sobre todo la concepción androcéntrica propia de culturas
patriarcales que defienden el papel central y dominante del hombre frente al
papel secundario, y por ende subordinado de la mujer. Devienen, por tanto, en
recursos sexistas de claro efecto social. De ahí la importancia de denominar a
estas metáforas “de género” y no “sexistas” o “socio-sexistas”. En efecto es
preciso recoger la presencia de la variable social, que es el género, en la misma
acuñación del término. El llamar además a este tipo de metáforas inicialmente
“sexistas” podría indicar que las metáforas tienen capacidad por sí mismas de
ser discriminatorias, lo que no es cierto (cf. Velasco Sacristán y Fuertes
Olivera 2001).

Presentamos en primer lugar los estudios sobre metáforas de género en

investigación no publicitaria, en concreto en sociolingüística (donde descuellan
análisis de tres tipos bien delimitados de metáforas de género: universales,
culturales y “género metafórico”), en lexicografía y en gramáticas inglesas. El
número de trabajos es tan extenso que sólo nos detendremos en aquellos que,
en nuestra opinión, han realizado contribuciones que tienen valor para
nuestro trabajo. En segundo lugar pasaremos revista a la investigación de las
metáforas de género publicitarias verbales (en estudios generales y estudios

463
 La metáfora

específicos sobre el producto anunciado), así como a las metáforas

publicitarias pictóricas de género.

5.2.5.1.1. Estudio de las metáforas de género en la investigación no publicitaria

La metáfora es, como venimos señalando, un fenómeno heurístico que

constituye un ejemplo claro de la motivación del signo lingüístico, por lo que
los hablantes extendemos el significado del signo lingüístico tanto para reflejar
nuestras experiencias directas como nuestras visiones culturales del mundo
que nos rodea. En otras palabras, conceptualizamos el mundo según lo que
nos dicen (a) nuestros sentidos y (b) nuestras tradiciones, que no son más que
una serie de códigos de conocimiento compartidos por los miembros de un
grupo determinado. A raíz de esa doble posibilidad de conceptualización
surgen dos tipos de metáforas de género: las metáforas universales y las
metáforas culturales. A estos tipos habría que añadir el género metafórico, que
permite, como veremos, la sexualización de los inanimados mediante el empleo
del pronombre masculino o femenino de 3ª persona para referirse a dichos
entes no-animados, o la personificación pictórica o verbal de los mismos.

5.2.5.1.1.1. Estudios sociolingüísticos sobre las metáforas de género

(a) Las met áforas universales de género

Llamamos metáforas universales a aquellas que están formadas a partir de

las características que tenemos como seres humanos. Las metáforas
espaciales, por ejemplo, nos indican cómo relacionar unos conceptos
metafóricamente con relación a otros según nuestra experiencia espacial.
Según Lakoff y Johnson estas metáforas son las siguientes: “up-down”, “in-
out”, “front-back”, “deep-shallow” y “central-peripheral” (cf. 1980: 14-21). A
estas categorías primarias nos gustaría añadir otras de denotación espacial
como “primero-segundo” (first-second), grande-pequeño (big-small), horizontal-
vertical (horizontal-vertical), etc. En el tema que nos ocupa, este tipo de
metáforas espaciales o de orientación suelen representar al hombre como
persona poderosa que está encima, etc., y a la mujer como persona inferior,
que está debajo, etc., produciéndose así casi siempre la discriminación de la

464
 La metáfora

mujer por razón de sexo. Estas metáforas orientacionales se convierten así en

lo que nosotros consideramos “metáforas universales de género”, que son
aquellas que se emplean para marcar el espacio socio-cultural, político y
económico que está vetado al hombre o a la mujer por razón de sexo (cf.
Velasco Sacristán y Fuertes Olivera 2001). Veamos algunos ejemplos de este
tipo de metáfora procedentes de la muestra textual compilada en el presente
trabajo24:

[1] – “The Italians´ favourite coffee” (eslogan), (fotografía de dos

mujeres tomando café en un primer plano y a tamaño grande y dos
hombres en un segundo plano y a menor tamaño. También aparece
la fotografía del producto], abril 1999, [cafés Lavazza Qualitá Rossa
y Lavazza Crema e Gusto], [237/92/A/1999]25: metáfora
conceptual: LOS HOMBRES SON PERSONAS SECUNDARIAS, que
de forma novedosa pone de relieve el predominio del espacio
femenino sobre el masculino (codificación pictórica).

- “The new magazine for the men fit for everything” (eslogan),
(fotografía de la revista ZM en cuya portada aparece un hombre en
un primer plano y a tamaño grande y una mujer en un segundo
plano y a menor tamaño), mayo 1999, [revista masculina ZM],
[312/74/MY/1999]26: metáfora conceptual: LA MUJER ES UNA
PERSONA SECUNDARIA, que pone de relieve el dominio del espacio
masculino sobre el femenino (codificación pictórica).

Autores como Mey (1984) denuncian el uso de metáforas sexistas en

sociedades androcéntricas. Mediante una serie de metáforas orientacionales
(por ejemplo “UP/DOWN”, etc.) se invisibiliza y relega a un segundo plano a la
mujer, a la que se la define como una persona inferior y carente de poder. Lo
más pernicioso de este empleo es, no obstante, que responde a un “willfully

24
Véase apartado 2.2.1. de la base de datos.
25
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.1 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.
26
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.1 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.

465
 La metáfora

sexist language use” (Mey 1984: 278), que permite la estandarización y, a la

postre, lexicalización de metáforas sexuales en la lengua general (por ejemplo
“Boy, did I get screwed by the IRS” (Mey 1984: 278). Estos ejemplos
evidencian, en definitiva, una androginia social que se proyecta en el lenguaje
en un principio de forma intencionada, pero que con el tiempo termina por
lexicalizarse y perder fuerza semántica.

Fuertes Olivera (1992, 1999) parte del axioma de que las metáforas y
metonimias son mecanismos que permiten transmitir ideología y experiencia
sin necesidad de hacer declaración explícita de ambas. En su estudio de 1992
encuentra ejemplos significativos de metáforas orientacionales de género en la
lengua inglesa: (1) en la composición “‘she-nombre’ del grupo nominal inglés
se transmite la idea de ‘inferior a, menor calidad o secundario y afeminado’
(1992: 81)27; (2) en los usos metafóricos de male, se observa que, al contrario
que female, male significa “fuerte, superior o grande” (1992: 85).

En 1999 el autor presenta afirmaciones de vital importancia sobre las

metáforas espaciales que “nos indican que, puesto que los seres humanos
andamos erguidos y debido a la importancia de la ley de la gravedad, todo
aquello que conceptualizamos como ARRIBA es positivo, mientras que lo que
conceptualizamos como ABAJO es negativo” (1999: 6). Este hecho tiene una
enorme proyección lingüística en una serie de variantes idiomáticas con
referencias sexuales claras que inciden en esta idea, y en expresiones sobre
los comportamientos sociales que demandan posiciones diferentes para los
poderosos y para los que no lo son. Se observa también este hecho en la
verbalización de una serie de binomios idiomáticos en los que se reserva la
primera posición para el más poderoso (por ejemplo blanco y negro, hombre y
mujer, etc.). El mérito indiscutible de este autor es, sin lugar a dudas, su
propuesta de una taxonomía que resulta ejemplar para clasificar las metáforas

27
“Los ejemplos de compuestos con he- son, por otro lado, minoritarios y carentes, casi siempre, de este
tipo de connotaciones peyorativas que adquieren los compuestos con she-. Existe, en este sentido, un
ejemplo masculino, he-man, que, debido a la influencia de los estereotipos, se usa para indicar que un
determinado hombre es “muy viril, fuerte y poderoso” (Fuertes Olivera 1992: 81). Este ejemplo es, en
nuestra opinión, explicable porque, debido a la influencia de los estereotipos de género, ha dado lugar a una
metáfora cultural de género (cf. 5.5.1.2.1). Es éste el proceso típico por el que pasan muchas metáforas
orientacionales universales que con el paso del tiempo derivan en metáforas culturales (cf. 6.3.2.2).

466
 La metáfora

de género, que pueden ser orientacionales, como las que acabamos de ver, o
culturales. A este segundo caso dedicamos ahora nuestro estudio.

(b) Las met áforas cult urales de género

Entendemos por metáforas culturales aquellas que reflejan valores

culturales propios de una sociedad determinada. En este sentido se entiende
el concepto de “cultura” en su acepción más amplia, que engloba valores
religiosos, mitos, cuentos, creencias populares, artes escénicas, arquitectura,
etc. Estas metáforas, cuando reflejan una visión androcéntrica del mundo, en
su mayor parte por influencia de los estereotipos de género, pueden ser
consideradas ejemplos claros de sexismo y devenir en lo que nosotros hemos
denominado “metáforas culturales de género”, que son aquellas que
reproducen, lanzan y afianzan modelos discriminatorios para uno de los dos
sexos (cf. Velasco Sacristán y Fuertes Olivera 2001). Veamos algunos ejemplos
de la muestra de descripción metafórica cultural de los hombres y las
mujeres28:

[2] - “Lesson No. 30 – To lift his spirit” (eslogan), (fotografía de una

mujer que lleva el producto), octubre 1999, [lencería Aubade de
Lingerie Française], [816/72/O/1999]29: metáforas conceptual EL
TANGA ES UNA MUJER, basado en el estereotipo de la mujer como
objeto sexual. La imagen de la mujer aparece sin rostro y se observa
un primer plano de sus partes íntimas en las que lleva puesta la
prenda anunciada (codificación pictórico-verbal).

- “Get the figure you’ve always dreamed of” (titular), (fotografía de

una mujer con buen tipo y el producto), octubre 1999, [coche
Megane de Renault], [758/4/O/1999]30: metáfora conceptual: EL
COCHE ES UNA MUJER CON BUEN TIPO, basado en el estereotipo

28
Véase apartado 2.2.2. de la base de datos.
29
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
30
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

467
 La metáfora

femenino de la apariencia física. La imagen muestra un primer plano

del físico de la mujer fotografiada (codificación pictórico-verbal).

- “Ripple. For heightened pleasure” (eslogan), (fotografía del torso de

un hombre –de color y muy musculado- y el producto que adopta
forma fálica), mayo 1999, [barrita de chocolate Ripple de Galaxy],
[267/29/MY/1999]31: metáfora conceptual LA BARRITA DE
CHOCOLATE ES UN HOMBRE, basado en el estereotipo masculino
innovador del hombre como objeto sexual. La imagen muestra un
primer plano del torso del hombre y debajo aparece el eslogan que
habla del placer junto al icono fálico del producto, situado en el
lugar en el que supuestamente tiene el falo el hombre fotografiado
(codificación pictórico-verbal).

En 1980 Olivares realiza un análisis contrastivo del género en inglés y

español con el fin de profundizar en aspectos de interés psico y
sociolingüístico susceptibles de aplicación pedagógica. En su estudio pone de
relieve el tratamiento histórico del género gramatical en diferentes gramáticas
inglesas mediante lo que denomina “modos de mostrar el sexo” (1980: 129), es
decir, terminaciones, la selección pronominal, la heteronimia y diversos usos
estilísticos entre los que resalta la prosopopeya. Esta figura es, como veremos,
el alter ego del género metafórico inglés en lenguas con género gramatical.
Constata la autora, por otro lado, que ya desde el siglo XVIII es notorio el
vínculo entre el género y los estereotipos sexuales que favorecen a lo
masculino. La aparición de este tipo de metáforas de raigambre en los
estereotipos culturales es, por tanto, temprana en la lengua inglesa.

Calero Fernández (1980) estudia los tacos y palabras malsonantes, a la vez

que analiza la imagen de los sexos y el sexo en el argot español europeo. De su
análisis se desprende que algunos términos tabú son de origen metafórico y
presentan, cuando menos, tres metáforas culturales: EL SEXO ES LA
GUERRA, EL SEXO ES COMIDA y EL SEXO ES EL FALO. Estas metáforas
activan una serie de mappings basados en estereotipos de género vejatorios

468
 La metáfora

para la mujer: (1) en la metáfora EL SEXO ES LA GUERRA la mujer aparece

como enemigo metafórico que hay que vencer y como objeto gramatical que
recibe la acción del verbo o perífrasis verbal (por ejemplo “joder”, “pasarse por
la piedra”, “tirarse”, etc.); (2) en la metáfora EL SEXO ES COMIDA la mujer
aparece como objeto de devoración masculina y receptora en la felación del
esperma masculino metaforizado como “leche” o “lechada” (alimento de
curioso origen femenino por su similitud con la leche materna y fuente de vida
del género humano); y (3) en la metáfora EL SEXO ES EL FALO la mujer es
recipiente pasivo del miembro viril masculino que adopta expresiones en
ocasiones bélicas como “cipote”, “verga”, “palo”, etc. Estas expresiones
idiomáticas informales dan buena cuenta de la brutalidad con la que el
lenguaje puede llegar a denigrar a las mujeres en función de estereotipos
culturales que son caducos, vejatorios y discriminatorios.

Fuertes Olivera (1992, 1999) estudia las metáforas culturales de género en

el panorama anglosajón. En 1992 analiza las siguientes metáforas: (1) los
compuestos nominales con -lady y -girl, que a diferencia de –women, se
emplean para trivializar a la mujer o para mostrarla como un objeto sexual (cf.
Fuertes Olivera 1992: 83) y (2) los heterónimos funcionales que surgen debido
a la influencia de los estereotipos de género. Precisamente son éstos los que
permiten la creación de vocablos de referencia específica que más denigran a
la mujer. En ellos se recurre, además, a la acuñación de valores metafóricos
basados mayoritariamente en tres metáforas conceptuales: LA MUJER ES UN
OBJETO SEXUAL (por ejemplo un animal, comida, una buscona, un
recipiente u órganos sexuales), LA MUJER ES UN SER INFERIOR (por ejemplo
atractivo, infantil o destructor) y LA MUJER ES PROPIEDAD DEL HOMBRE
(por ejemplo que se puede violar o exhibir ante la sociedad) (Fuertes Olivera
1992: 99 y ss.).

En 1999, y tras dejar atrás esta interesante línea de investigación sobre los
heterónimos funcionales y su creación metafórica, Fuertes Olivera reflexiona
sobre las metáforas culturales de género atendiendo a la taxonomía propuesta

31
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.b del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.

469
 La metáfora

por Indurkhya en 1992 (metáforas lexicalizadas o fosilizadas, basadas en la

semejanza y creadoras de semejanza). Señala que la investigación realizada
hasta la fecha se ha centrado en las metáforas tradicionales o lexicalizadas, y
a partir de ellas se ha construido la imagen que nuestra sociedad tiene de la
mujer. Como cabe esperar, en ellas se pone de manifiesto la gran conexión
existente entre los estereotipos de género y las metáforas tradicionales
descritas en diccionarios y tesauros (por ejemplo LA MUJER ES BELLEZA
FÍSICA y LA MUJER ES UN OBJETO SEXUAL), que aparecen lexicalizadas en
una serie de expresiones (por ejemplo “adefesio”, “pingo”, “urraca”, etc.) y
aforismos. Desde el punto de vista del sexismo estas metáforas tradicionales
son fáciles de combatir ya que “se pueden identificar con bastante facilidad y,
además, responden a visiones del mundo un poco obsoletas, que van
modificándose con mucha rapidez” (1999: 17). En numerosas ocasiones, estas
metáforas son extensiones semánticas de algo conocido, que nos permiten
mediante nuestra visión androcéntrica del mundo crear expresiones con las
que seguir reflejando la misma visión injusta que transmiten los estereotipos
de género. Estas metáforas se apoyan en observaciones del mundo real,
especialmente del “mundo de los animales y de sus comportamientos, en
nuestras tradiciones culturales, especialmente en los mitos literarios, en
nuestras funciones corporales y en nuestras necesidades físicas para mostrar
las nuevas expresiones metafóricas” (1999: 17). Así, la mujer aparece como
montura o como bocado apetitoso.

El autor muestra varios ejemplos denunciables, entre los que resalta el

cuerpo de texto de un anuncio comentado por Sánchez Corral (1991) en el que
la promoción del vehículo se realiza creando una similitud que equipara la
posesión de un coche a la de una mujer. Este tipo de anuncios, como bien
afirma el autor, “no son objeto de críticas por parte de los organismos
encargados de luchar contra el sexismo, posiblemente porque este tipo de
instituciones sólo se fijan en las metáforas lexicalizadas, que son aquellas en
las que aparecen mujeres en actitud seductora y se utiliza un lenguaje con
referencias explícitas” (Fuertes Olivera 1999: 18). Para luchar contra este tipo
de sexismo es necesario modificar la realidad que nos rodea. Creemos, por
ello, que es necesario profundizar en esta línea de investigación, que pone de

470
 La metáfora

manifiesto la existencia de metáforas de género lexicalizadas, basadas en la

similitud y creadoras de similitud.

Se deja adivinar, por otro lado, la presencia implícita de las metáforas

culturales de género en trabajos como los de Robin Lakoff (1975), Irigaray
(1993) y Black y Coward (1998). Lakoff (1998), en su descripción del lenguaje
de las mujeres observa que su uso está restringido a las mismas y que en él
subyace la identidad personal de la mujer. Se trata, por ello, de un medio ideal
para expresarse personalmente. Como contrapartida este lenguaje estimula
también el uso de expresiones que sugieren trivialidad en los temas que
abordan las mujeres debido a su inseguridad al hablar. A la mujer se la trata,
en resumen, como objeto sexual o de otro tipo, pero nunca como persona seria
con opiniones individuales. Los últimos autores aluden a la reducción de las
mujeres a categorías dependientes de los hombres que, por el contrario,
aparecen descritos, no según sus cualidades sexuales, sino según su
decencia, bondad, honestidad, etc. Irigaray (1998), por su parte, viene a
corroborar la connotación positiva del género masculino como género que
deriva del “establishment of patriarchal and phallocratic power, notably by
men’s appropriation of the divine” (1998: 119). C. Kaplan (1999) muestra la
presencia de metáforas culturales de género ya en la poesía anglosajona de los
siglos XVII y XVIII. Afirma que en la poesía de la Condesa de Winchelsea
(1661-1720) aparece la metáfora de la rosa, en la que se pone de relieve su
similitud con los órganos sexuales femeninos y su asociación metonímica con
el silencio y la fragilidad.

(c) El género met afórico

En lo referente al tipo de género bautizado por Noami Baron (1971) como

“metaphorical gender” cabe señalar que surge por extensión a los inanimados
del comportamiento sexual humano. Este uso especial del género suscita
interés especial por constituir, en el caso de la lengua inglesa, una
irregularidad del sistema de género natural, y porque su origen ha propiciado
un sinfín de explicaciones de muy diversa envergadura (ideológica, psicológica,
lingüística, etc.) que han adquirido distinta carta de naturaleza. El sexismo
lingüístico surge principalmente cuando se pronominaliza (mayoritariamente

471
 La metáfora

en femenino) un inanimado que debería pronominalizarse con un pronombre

neutro. En la publicidad este tipo de género tiene una gran incidencia ya que,
como señalaba Sánchez Corral (1991) y (1997) en su teoría de la
“metaforización antropomórfica” (cf. 5.2.4.2), se tiende a personificar al
producto anunciado (“sexuarlo”) y, a su vez, cosificar al consumidor
(“asexuarlo”). Ejemplo de pronominalización verbal de origen metafórico:

[3] – “Exquisite … isn’t she?” (titular) (fotografía de una mujer en

ropa interior), septiembre 1999, [lencería Eva de Naturana],
[720/65/S/1999]32: metáfora conceptual LA LENCERÍA ES UNA
MUJER que se crea en base a la ambigüedad semántica de she que
puede referirse a la lencería o a la mujer, que aparecen identificadas
en la metáfora (codificación verbo-pictórica).

Además de la pronominalización verbal, forma tradicional del género

metafórico, se da en la publicidad la personificación a nivel pictórico o verbal.
En la personificación pictórica aparece generalmente el producto o servicio
personificado como persona, sin determinar su sexo, como hombre o como
mujer. Ejemplos33:

[4] - “Non-applicator tampons. Comfort at your fingertips” (eslogan),

(ilustración de un simpático tampón personificado), abril 1999,
[tampones Tampax Regular Non-Applicator Tampons],
[20/20/JAN/1999]34: metáfora conceptual EL TAMPÓN ES UNA
PERSONA (codificación pictórica).

- “Le classique de Jean Paul Gaultier” (eslogan) (fotografía de una

mujer y del producto cuyo frasco presenta la forma icónica del
cuerpo de una mujer), mayo 1999, [perfume Jean Paul Gaultier de
Gaultier]: metáfora conceptual EL PERFUME ES UNA MUJER
(codificación pictórica].

32
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.2.a del apéndice 2, que contiene ejemplos
de metáforas en una serie de anuncios escaneados.
33
Véase apartado 2.2.3 de la base de datos.
34
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.3 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.

472
 La metáfora

- “I always fall for the smooth ones” (titular), (ilustración de la

fotografía del producto en grande –con forma icónica de un falo- y
del dibujo de una mujer sentada sobre la tapa del producto], marzo
2000, [pintalabios Comme Par Magie de Bourjois],
[1119/66/MR/2000]35: metáfora conceptual EL PINTALABIOS ES
UN FALO/HOMBRE (codificación pictórica).

En lo que se refiere a la personificación verbal encontramos al producto

empleando el lenguaje verbal humano de las personas, a veces frases no
propias de un sexo concreto y a veces frases típicamente de un sexo u otro.
Ejemplo de empleo de lenguaje femenino:

[5] – “Peel my top off” (titular), (fotografía del producto), Julio 1999,
[queso fresco Cosmopolitan Light Soft Cheese],
[474/21/JL/1999/a]36: metáfora conceptual EL QUESO BAJO EN
CALORÍAS ES UNA MUJER (codificación verbal).

Noami Baron acuña por primera vez en 1971 el término de “metaphorical

gender” para describir el género de algunos animados y no animados en la
lengua inglesa. Su presencia parece remontarse a varios siglos atrás, ya que
las gramáticas inglesas de los siglos XVIII y principios del siglo XIX ya dejan
sentir el eco de su presencia. Este tipo de género es prueba evidente de
irregularidad en el sistema de género natural inglés [Baron (1986: 101) y
Pauwels (1998: 36)] y, por otro lado, constatación fehaciente del vínculo entre
el género natural y el género gramatical (Yaguello 1978), puesto que parece
probado que ambos sistemas intentan extender a los inanimados el
comportamiento sexual humano.

Uno de los aspectos que, sin duda, más ha dado que hablar sobre el género
metafórico ha sido su posible motivación. Se han señalado las siguientes
razones de su origen:

35
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.3 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.
36
Véase la imagen escaneada de este anuncio en el apartado 2.2.3 del apéndice 2, que contiene ejemplos de
metáforas en una serie de anuncios escaneados.

473
 La metáfora

(1) ligado a los estereotipos de género [Harris [(1751) 1765], Beatti

[(1788) 1968], Svartengren (1927), Ervin y Tripp (1973),
Houdebine (1988) e Irigaray (1993)];

(2) ligado a metáforas orientacionales, resaltando que lo masculino

es lo primero, lo grande, importante, etc. [Wundt (1900]];

(3) razones culturales que son origen del proceso de simbolización

(Olivares 1980);

(4) origen afectivo o emocional [Erades y Vachck (cit. por Olivares

1980: 133)];

(5) por influencia de las lenguas de las que surgen estas ideas
[Maittaire (1712)];

(6) para paliar la pérdida del género gramatical (caso del inglés)
[Baugh (1951) 1959].

5.2.5.1.1.2. Estudios lexicográficos

El desarrollo más significativo en esta línea de estudios es el de Mills

(1989), que presenta un estudio histórico-semántico de una serie de palabras
que definen a la mujer gracias a diversas metáforas que tienen cabida en una
sociedad patriarcal. Como era lógico prever, esta autora deja constancia del
sexismo que ha predominado y caracterizado la investigación lexicográfica. De
especial interés y trascendencia es su consignación de un listado de términos
en los que presenta a la mujer desde la óptica del varón. Las categorías que
propone son las siguientes:

(...) woman and animal, woman and her appearance, woman as

bellicose, woman as chaste, woman as clothing, woman as container,
woman as deceiver, woman as destroyer, woman as edible, woman
as emasculator, woman as the feminine ideal, woman as goddess,
woman and the home, woman and horse, woman infantilised, woman
and education, liberated woman, woman as male property, woman as
mother, woman and nature, woman as old, woman as part object,
woman as pliable, woman and the lack of power, woman as
promiscuous, woman as sexuality, woman as snatcher, woman as
spinner, woman as temptress, unruly woman, woman as vagina,

474
 La metáfora

woman violated, woman as virgin, woman as whore, woman as witch,

woman and words, and woman and work.

(1989: xiv).

Estas categorías son sumamente ilustrativas, ya que observamos en ellas

un diferente grado de apreciación de las mujeres. La mayor parte de las
categorías son negativas y denigratorias (por ejemplo “woman and animal”,
“woman as bellicose”, etc.), otras pese a parecer aparentemente neutras no
escapan a implicaciones igualmente vejatorias (por ejemplo “woman and her
appearance”, “woman as the feminine ideal”, etc.), y un tercer tipo presenta
categorías que muestran cualidades que los hombres consideran positivas en
las mujeres, ya que obedecen a valores culturales tradicionales (por ejemplo
“woman as chaste”, “woman and the home”, etc.). En nuestra propuesta de un
modelo de análisis de las metáforas de género emplearemos estas categorías y
su división atendiendo a su grado de apreciación o denigración de la mujer en
una escala de mayor a menor discriminación (cf. 6.3.2.2).

5.2.5.1.1.3. Estudios en las gramáticas inglesas

Al compás de la investigación sobre el género metafórico en sociolingüística,

gramáticos del prestigio de Curme (1935), Jespersen (1949), Long (1961),
Zandvoort (1972), Quirk et al. (1985) o Baron (1986) tratan de explicar estos
usos metafóricos según criterios lingüísticos.

Curme (1935), por ejemplo, observa que algunas de las personificaciones de

los inanimados se deben a la influencia de las lenguas extranjeras de las que
proceden en ocasiones esas personificaciones, o a una motivación psicológica,
que afirma que todavía perdura en la mente de los hablantes un sistema
primitivo que personaliza los objetos según la relación que éstos tengan con
los hablantes. Jespersen (1949), por su lado, también reconoce la frecuencia
de este uso, aunque parte del axioma de que se trata de un recurso creado
para paliar la pérdida del uso gramatical.

Al lado de estas explicaciones de tinte lingüístico coexisten en las

gramáticas inglesas una serie de explicaciones de corte sociológico que
podíamos calificar de “explicaciones sociales”. Así, Long (1961), entre otros,

475
 La metáfora

recurre a argumentos de tipo emocional para explicar el empleo metafórico.

Comenta que los gatos y los peces pueden ser nombrados con he o she según
consideraciones personales del hablante. Por otro lado, Zandvoort (1972) se
acoge también a la motivación afectiva, y dice que he se usa cuando el
referente es una planta o un objeto artificial para expresar afecto o
familiaridad.

Quirk et al. (1985) presentan la descripción gramatical de las clases de

género en inglés. En esa clasificación comentan los casos de personificación y
cosificación. Al igual que el resto de gramáticas, afirman que it se puede usar
para hacer referencia a un bebé, she a un barco, y he o she para referirse a las
divinidades, las hadas y los ángeles.

Baron (1986), en su estudio de las actitudes hacia el lenguaje, intenta

ubicar en una perspectiva histórica el debate sobre el sexo y el lenguaje, en el
que no falta una extensa revisión de las gramáticas tradicionales que habían
abordado la cuestión del género metafórico (Beattie, Harris, etc.). En su
opinión, los gramáticos ingleses del siglo XVIII aprobaban el sistema de género
natural con su irregularidad para el caso de algunos inanimados y nombres
abstractos como sistema más racional y flexible que el de lenguas como el
latín o el francés (cf. 1986: 94).

5.2.5.1.2. Estudios de las metáforas de género en la investigación publicitaria

5.2.5.1.2.1. Estudios sobre la metáfora verbal de género

Existen varios estudios sobre las metáforas verbales de género en la

publicidad. En estudios generales de publicidad destacan las aportaciones de
Pignotti (1976), Sánchez Corral (1997), Tanaka (1994), Taflinger (1996) y
Jeffcoat (2000), mientras que en estudios concretos sobresalen los estudios
desde el punto de vista del producto anunciado, con las obras de Adamson
(1991), Cook (1992), Campos Pardillos (1994), Craig (1997), Cuétara (1999) y
Velasco Sacristán (1999).

El primer estudio serio sobre la influencia de los estereotipos de género en

la publicidad llega de la mano de Pignotti en 1976 (cf. 1.3.2.4). Este autor se

476
 La metáfora

encarga de dibujar el panorama en el que se presentaba a la mujer y de dar

las primeras pinceladas sobre lo que constituía un cambio social relacionado
necesariamente con la emancipación de la mujer. Su emancipación adquiere,
no obstante, un matiz peculiar en la publicidad. Así, “la mujer emancipada”–
afirma Pignotti –“ya no es ese ser inferior sujeto al hombre y a los duros
trabajos hogareños, la mujer emancipada ya no trabaja como una negra para
lavar la ropa (...); ahora emplea el lavavajillas, la superautomática, la
enceradora (...) y, lo que es más importante, por fin se lava todos los días”
(1976: 24). El panorama no puede ser más desolador: a juzgar por las
palabras de Pignotti no sólo se consideraba a la mujer un ser inferior, sino
además sucio. Junto con este tratamiento peyorativo de los estereotipos de
género, aparecen también ciertos emparejamientos o binomios ambiguos de
corte sexista. Sirvan de ejemplo “chica/botella grande de cerveza,
mujer/burbuja de gasolina, mano femenina/garra de tigre, esclava
blanca/acondicionador de aire, esclava negra/coche, o chica/colchón de
muelles” (1976: 37). Estos binomios, como puede observarse, denotan valores
culturales de claro enraizamiento en una androginia social.

Por lo que respecta al empleo de la metaforización antropomórfica, señala

un aspecto crucial: el empleo del adjetivo, concretamente el posesivo, para
unir al productor y consumidor en una esfera social afectiva. Señala así que
“en una sociedad despersonalizada, cada vez más falta de contactos
interpersonales, el producto sustituye al hombre y sirve de sucedáneo en su
esfera sentimental” (1976: 131). Finalmente apunta hacia el empleo de ciertas
metáforas universales, que presentan al hombre en primer lugar: “el primer
hombre fue Adán. O Tarzán. Para la publicidad da lo mismo: (...), lo
importante es que fuera “el primero”, en todos los sentidos, y sobre todo,
desde un punto de vista viril (...) siempre es “él”, el salvaje, el macho brutal
que recorre las selvas seguido por su mujer, su súbdita, su compañera y
esclava (...), la selva podrá ser metafórica pero él, “el hombre”, no” (1976: 131).
Por otro lado, y en lo que al uso de color de piel se refiere, se observa también
cierto racismo mezclado con discriminación sexista en “la concepción de la
mujer negra como objeto de desahogo sexual” (1976: 156). Su estudio, en
definitiva, adelanta el interés por la cuestión del género en la publicidad y la

477
 La metáfora

posibilidad del empleo de la misma como “fiel reflejo de la evolución de las

costumbres” (1976: 147).

En 1994 Tanaka aplica (cf. 1.3.2.6 y 5.2.4.2), el marco de la teoría de la

relevancia al análisis de anuncios, centrándose en la comunicación
encubierta, en metáforas y en imágenes de las mujeres en la publicidad. Por lo
que se refiere a los dos últimos aspectos señala que son ejemplos de loose talk,
es decir, de interpretación implícita, que permite el incremento de efectos
contextuales de la forma proposicional del pensamiento representado, tal y
como reflejan Sperber y Wilson (1986a: 231). Para esta autora, a diferencia de
Sperber y Wilson (1986a), el hablante es masculino y el oyente femenino. Esta
suposición le permite presentar situaciones tradicionales en las que los
anunciantes masculinos representan a las mujeres. El uso aproximado del
lenguaje37 es un ejemplo de comunicación encubierta que los anunciantes
emplean para persuadir e influir en el receptor, a la vez que evitan las lógicas
reacciones negativas que desencadenaría el uso explícito de determinados
aspectos (i.e. sexo o esnobismo) en los anuncios. En este contexto parece
legítimo afirmar que, como señala Tanaka, cuando el anunciante no cuenta
con la garantía de una relevancia óptima, para paliar esa deficiencia recurre a
algunos estímulos cognitivos (por ejemplo, sexo o comida) ante los que los
seres humanos son más receptivos, ya que la cognición está diseñada para
escoger fenómenos relevantes y procesarlos de la forma más efectiva (cf.
Sperber y Wilson 1986a: 151-155).

El anunciante, a su vez, se sirve de la inferencia de la comunicación

encubierta y del uso de ilustraciones que recompensan al receptor por su
esfuerzo de procesamiento (cf. 3.2.6). Tanaka revela, asimismo, la presencia de
la metáfora MEN ARE SEX MACHINES en anuncios relacionados con la
higiene masculina, lo que pone de relieve el uso de imágenes denigratorias del
sexo masculino que lo cosifican, al igual que sucede de forma regular con las
imágenes de las mujeres. La autora se centra en la ampliación de tres
conceptos empleados para representar a las mujeres en la publicidad

37
Traducción al español del témino “loose language” empleado en la teoría de la relevancia de Sperber y
Wilson (Reyes 1999: 50).

478
 La metáfora

japonesa: inteligencia, individualismo y feminismo. Descubre así que estas

nociones concretas se interpretan de forma inferencial gracias a los
estereotipos culturales japoneses de las mujeres. En el caso de la inteligencia
se usa el término como sinónimo de elegancia, buena presencia y
sofisticación. Junto a ello descubre en su análisis empírico un uso metafórico
del término en un anuncio de coches en el sentido de fashionable. Otros
significados del término incluyen “ser deseable sexualmente” y “tener ansias
de conocimientos”, pero, eso sí, triviales (por ejemplo datos sobre el
conocimiento de la piel, etc.). Por lo que respecta al individualismo encuentra
connotaciones ligadas a la moda, el elitismo y costumbres occidentales. En
línea con el estereotipo cultural japonés del grupismo (entendido como huida
de la individualidad) surge el significado de “behaving as other people do”
(1994: 121), que contrasta claramente con la noción de individualismo en
diversos anuncios británicos (por ejemplo ‘Kotex Fems Tampons’ en el que
aparece la noción de “doing as other people do not so” (1994: 123)).

Finalmente, y en lo que atañe al caso del feminismo, afirma que se trata de

un caso de lo que Wilson llama loose understanding. En otras palabras, como
préstamo de la palabra original inglesa el término japonés “feminisuto” ha
adoptado el significado de “being pleasant and helpful to women” (1994: 121),
lo que en Occidente sería prueba de “pure male chauvinism” (1994: 128),
puesto que el significado original del término pasa por considerar a las “being
independent and having equal opportunities” (1994: 130). En definitiva, en
estas tres nociones son los estereotipos culturales los que ayudan a procesar
el mensaje. Las imágenes estereotipadas incluyen, por ello, ciertas
suposiciones sobre las mujeres que llevan al receptor a las interpretaciones
que quieren los anunciantes. La mayoría de las metáforas empleadas para
describir estos fenómenos son convencionales o estereotipadas. El receptor
recupera un número restringido de implicaturas que parece evidenciar un
cambio hacia el igualitarismo social. Un análisis detenido demuestra, sin
embargo, que mediante una serie de implicaturas débiles se reflejan, y
perpetúan estereotipos femeninos culturales tradicionalmente aceptados por
la sociedad japonesa. Este tipo de sexismo es en nuestra opinión pernicioso ya
que pasa desapercibido mediante un aparente halo de propuesta de cambio

479
 La metáfora

social necesario. Tanaka denuncia este uso manipulativo y persuasivo de la

publicidad.

En el panorama de la publicidad audiovisual Killbourne (1995) descubre en

un análisis empírico de spots televisivos dos metáforas denigrantes para la
mujer: WOMAN IS A CAR y WOMAN IS AN ANIMAL. Los estereotipos en los
que se basan estas metáforas definen a la mujer como “sexy”, “virginal”,
“experienced” and “chaste” (1995: 4 de 7). Posiblemente lo más destacado de
su análisis es que deja entrever cualidades que los hombres consideran
positivas y deseables en la mujer, pero que denotan una visión androcéntrica
del mundo visto desde la óptica del varón.

En 1996 Taflinger se acerca al tema desde una perspectiva diferente, en la

que pretende mostrar cómo se hace un uso diferente de la isotopía del “sexo”
en la metáfora EL PRODUCTO ES SEXO según el sexo del receptor. Por un
lado, en el caso de los productos para mujeres, la isotopía del sexo adopta la
forma de “romance” o “cortejo” por lo que se emplean imágenes metafóricas
estereotipadas: “roses, soft light and music, a doting man” (1996: 5 de 10). Por
otro lado, el caso de los productos para hombres presenta imágenes
estereotipadas que presentan el sexo como actividad fisiológica en la que la
mujer carece de “signs of money, position, power or intellect” (1996: 7 de 10).
Ejemplar resulta, en definitiva, este estudio que vislumbra la activación de
diferentes proyecciones conceptuales en las metáforas culturales de género en
función del sexo del receptor.

Sánchez Corral (1997) observa que los individuos, mediante un trasvase de

contigüidad metonímica, son valorados positivamente en la sociedad según los
objetos que posean. Por ello, y como consecuencia lógica de su teoría de la
metaforización antropomórfica de las mercancías que presenta a los objetos
como actantes sujetos y a los consumidores como objetos, surge la
entronización de las mercancías como signos. En este sentido el cuerpo se
convierte en signo del producto y el producto en signo del cuerpo, con lo que
se consigue resaltar la importancia que adquiere el coeficiente de erotización
de los mensajes publicitarios, y los efectos que produce el cuerpo de la mujer
como factor mediador ideal para la eficacia de la persuasión (cf. 1997: 208). El

480
 La metáfora

cuerpo se transforma pues en mercancía y, por ende, valor de cambio. Estudia

también Sánchez Corral el desarrollo metafórico de la isotopía sexual en
anuncios de cosmética, perfumes y bebidas alcohólicas como paradigmas
eróticos en los que la mujer aparece como objeto sexual (cf. 1997: 271-274).

A Jeffcoat (2000) debemos uno de los estudios pioneros sobre las primeras
metáforas que empiezan a despuntar con estereotipos masculinos no
tradicionales. En su artículo se hace eco de tres estereotipos masculinos que
propone Jenkins (director de Planificación Contable en McCann Erikson): (1)
subwoman (prolijo en anuncios de detergentes y productos del hogar); (2) boy,
childlike (presente en productos relacionados con la higiene y cosméticos) y (3)
primeval (en anuncios de ropa interior y coches). Estos parecen estar
enraizados culturalmente, por lo que ayudan a presentar tres visiones del
hombre y su estilo según su procedencia: street-style version, the Italian-
American version y the conservative Englishness version (cf. 2000: 3 de 3).

En lo que concierne a los estudios específicos sobre metáfora verbal de

género desde el punto de vista del producto predominan los estudios sobre los
anuncios de automóviles y cosmética. Dedican su estudio a los anuncios de
coches Adamson (1991), Cook (1992), Campos Pardillos (1994), Craig (1997)
Velázquez (1998), Cuétara (1999), Cook (1992) y Velasco Sacristán (1999) se
centran en los perfumes y los productos de belleza.

Adamson (1991) estudia el sexismo lingüístico en anuncios y artículos

sobre anuncios automovilísticos en Francia. Descubre que en estos dos tipos
textuales se refuerzan estereotipos tradicionales que denigran a la mujer y se
fundamentan en la metáfora conceptual WOMAN IS A CAR o CAR IS A
WOMAN con la que se refuerza el valor icónico del coche como atributo
masculino (cf. también Cook 1992). Señala, a su vez, que aparecen metáforas
universales de género que presentan el coche a un consumidor masculino
como grande, más potente, etc. frente al destinado a una consumidora, que
suele ser más pequeño, menos potente, etc. Interesante es también en estos
tipos textuales el empleo del género metafórico, que se manifiesta en la
sexualización del coche (generalmente como ente femenino) y que obedece, las
más de las veces, a una motivación afectiva. Consecuencia de su uso en la

481
 La metáfora

publicidad es el empleo de los pronombres de forma sexista, con lo que se

resalta la capacidad cohesiva de la metáfora (Garrido Medina 1995). Otra de
las afirmaciones de Adamson es que la denigración de la mujer parece tener
un enraizamiento cultural en el que influyen ideas estereotipadas sobre el
lugar de procedencia de las mujeres y su situación social en ese país. En la
caracterización de una mujer francesa, por ejemplo, se suele incidir en que es
“more elegant, more beautifully dressed, more seductive, (and) a better lover
than other women” (1991: 181). El sexismo en los tipos textuales que analiza
(destinados a un público exclusivamente masculino) es más pernicioso aún si
cabe ya que la mujer ignora o desconoce los detalles de su uso. En la
discusión de datos de su análisis empírico comenta las siguientes metáforas
conceptuales:

(1) CAR IS A WOMAN, basada en dos tipos de estereotipos

femeninos: (a) estereotipos de motivación sexual: belleza,
elegancia, atracción sexual y (b) estereotipos tradicionales sin
denotación sexual aparente: mujer como esposa, madre, etc.
Encuentra también una correspondencia entre los coches con
precio elevado y los estereotipos ligados a motivaciones
sexuales, y entre los coches con un precio razonable y los
estereotipos ligados a motivaciones tradicionales; esto indica
que la variable del poder adquisitivo juega un papel importante
en la estrategia de marketing, que puede incluso determinar el
tipo de metáfora de género empleada y los estereotipos que
ésta refleja.

(2) CAR IS A FAMILY MEMBER (primo, tío, etc.).

(3) CAR/DRIVING IS MARRIAGE (fusiones entre compañías

automovilísticas, entre el dueño y el coche, etc.).

(4) uso de una metonimia en la que se entiende “el dueño por lo

poseído” (coche como hombre y su correspondiente
sexualización masculina), por lo que hay correlación entre las
partes del coches y las partes del cuerpo humano.

482
 La metáfora

La autora afirma que es posible encontrar este tipo de metáforas sexistas en

otro tipo de publicidad, a saber, bebidas alcohólicas, tabaco, ropa de diseño,
etc. Apunta, en resumen, al igual que Sánchez Corral (1997) y Jeffcoat (2000),
hacia la manipulación del hombre en la publicidad.

Cook (1992) analiza anuncios de perfumes y automóviles en dos soportes

publicitarios ya clásicos: la televisión y las revistas. Por un lado analiza los
nombres de los perfumes, y por otro lado estudia el discurso e imágenes de los
anuncios de coches. En el primer caso descubre que los anunciantes amplían
el significado denotativo de los nombres comerciales de perfumes por medio de
la connotación, que se origina en la descripción indirecta del efecto del olor,
que puede ser de tres tipos: sinestética (sharp, sour, gentle, etc.), metonímica
(high society) o metafórica (poisonous). Estos tres tipos de efectos tienden a
perpetuar estereotipos de género y roles masculinos y femeninos ya clásicos,
destacando especialmente el papel de lovers. En su análisis empírico de una
serie de nombres comerciales de perfumes (por ejemplo “Opium”, “Fidgi”,
“Tramp” o “White Linen”), y en línea con los planteamientos de Tanaka (1994),
descubre una serie de estereotipos de clara motivación sexual: la femme fatal,
“mujer liberada sexualmente”, etc. que pese a presentar un aparente halo de
innovación, inciden subliminalmente en los estereotipos femeninos
tradicionales (por ejemplo purity, virginity, etc.). Este tipo de sexismo es sutil y
difícil de erradicar, porque escapa al ojo crítico del consumidor, que se deja
llevar por la primera impresión del nombre que parece apuntar hacia un
cambio social, que es, cuando menos, deseable.

En segundo lugar, señala el autor que en el caso de los anuncios de coches

la neutralidad reinante en los nombres de los mismos propicia el uso de la
connotación en el cuerpo de texto e ilustraciones. Estudia un anuncio de la
marca “Subaru” de dos coches (uno para hombres y otro para mujeres) en el
que encuentra la metáfora CAR/DRIVING IS MARRIAGE, y la metonimia que
presenta al poseedor por lo poseído mediante el trasvase semántico de las
piezas del coche y su equiparación con partes del cuerpo humano. De su
análisis discursivo y semiótico se desprende el empleo de estereotipos
tradicionales sobre las mujeres en sociedades patriarcales. Así, algunas de las

483
 La metáfora

metáforas que encuentra (verbales, pictóricas y verbo-pictóricas), son

orientacionales, que ayudan a presentar a la mujer como relegada a un
segundo plano y sometida al poder masculino. Como es lógico suponer, con
ello se crea la impresión de que el anuncio se dirige al hombre y sólo
secundariamente a la mujer, etc.

Finalmente, y de forma relevante, hemos de señalar que su interés por este

tipo de anuncios desde el punto de vista del producto obedece a una intuición
metafórica del autor, que señala que “a woman is her perfume, a man is his
car” (1992: 101). Según Cook todo ello se insinúa, no de forma explícita, sino
mediante la activación de esquemas culturales (cultural schemata; 1992: 112).
En definitiva, la gran contribución del estudio de Cook es que vislumbra un
diferente empleo de los tipos de metáforas según el sexo del receptor potencial:
(a) si el receptor es una mujer se usan metáforas creativas, de forma que se
perpetúan estereotipos tradicionales pero de manera sutil, con lo que a la
postre se consigue llamar la atención de la receptora; y (b) si el receptor es un
hombre, se usan metáforas estereotipadas o convencionales, en ocasiones bajo
la forma de metáforas orientacionales adoptadas culturalmente, que
proclaman abiertamente estereotipos femeninos tradicionales que presentan a
la mujer como objeto sexual, sin poder y en un segundo plano. Todo ello
apunta, además, a la idea del continuo, que venimos sosteniendo en el uso del
tipo de metáforas en la publicidad sexista.

Campos Pardillos (1994) aunque sin calificar de metáforas de género a los

ejemplos que propone, menciona las asignaciones sexuales que aparecen en el
anuncio según el tamaño del coche. En este sentido, demuestra que se impone
el criterio universal de “cuanto más grande, mejor” (1994: 89) y se relaciona
un tamaño pequeño con “poco potente” (1994: 89). Este autor había dado con
el empleo de las metáforas de género universales en la publicidad
automovilística de los 90. Por lo que respecta a la sexualización del producto
en su personificación, señala que la elección viene motivada la mayoría de las
veces por la imagen de la marca, aunque en el caso del automóvil cree que “es
un objeto todavía más masculino” (1994: 137). Señala, no obstante, que cada
vez más se suele “dotar al automóvil de ‘género’ acorde con su usuario o

484
 La metáfora

usuaria” (1994: 137). Finalmente, y por lo que concierne al papel de la mujer

en la publicidad de automóviles, señala que “en casi todas las ocasiones la
mujer se ofrece como la recompensa del hombre, y no al contrario” (1988:
144). Las afirmaciones de este autor permiten ver la situación de las metáforas
universales y culturales en la publicidad automovilística.

Otro de los enfoques del estudio de las metáforas de género en la publicidad

de automóviles es el de los creativos publicitarios. Cuétara (1999), entre otros,
habla de los cambios creativos que supone concebir un anuncio para un
consumidor o consumidora. Analiza las características a nivel discursivo y
semiótico que supuso adaptar una campaña de promoción del “Opel Corsa”
para un público masculino: se trataba, en definitiva, de hacer hincapié en el
carácter robusto y masculino del producto (la metáfora EL COCHE ES UN
HOMBRE o UN HOMBRE ES UN COCHE) mediante el uso de isotopías como
“la tecnología, motivaciones o asociaciones con el fútbol”, o el uso de imágenes
de aspectos más robustos, evitando ángulos que muestren el diseño
redondeado del producto. Su estudio analítico demuestra que este tipo de
metáforas que surgen por la contigüidad metonímica del dueño y el producto
se crean a merced del anunciante, que decide de forma intencionada
entronizar al producto como ser humano y se toma la libertad de sexuarlo (cf.
Sánchez Corral 1991, 1997).

En el panorama de estudio de productos de cosmética y belleza es revelador

el estudio de Craig (1997), quien se esfuerza por mostrar que la mujer aparece
como instrumento de objetualización sexual y, por tanto, como víctima de
opresión femenina en sociedades patriarcales en las que prevalece una visión
androcéntrica.

Velasco Sacristán (1999), tras identificar una serie de metáforas

conceptuales en una muestra de anuncios de perfumes de fabricantes de Paris
(“Givenchy”, “Lancôme”, etc.) en eslóganes publicados de la edición británica e
hispana de Cosmopolitan en 1998, examina la relación entre dichas metáforas
y los estereotipos de género. Encuentra numerosos ejemplos de metáforas
creativas, sobresaliendo las que tratan de crear una imagen nueva de la
mujer, en la que destaca la mujer con necesidades sexuales, ambición,

485
 La metáfora

agresividad, vitalidad y tenacidad. En su análisis el 28,57% de las metáforas

se basan en estereotipos tradicionales masculinos y femeninos, el 35,57%
aplica los estereotipos masculinos a las mujeres y el 35,71% utiliza
estereotipos nuevos masculinos y femeninos. Todo ello parece apuntar a un
cambio social desde una situación de desigualdad social a una de igualdad,
con lo que se cumpliría uno de los postulados cognitivos que afirma que las
metáforas evidencian cambios sociales, en línea con los defensores del valor
social del lenguaje.

5.2.5.1.2.2. Estudios sobre la metáfora no-verbal (pictórica38) de género

Si el panorama que venimos presentando hasta ahora sobre la investigación

de metáforas verbales de género en publicidad es poco alentador, el que se
refiere a las metáforas no-verbales es, cuando menos, desolador. Se analizan
de forma mayoritaria las metáforas pictóricas de género.

Umiker-Sebeok (1979/1981/1985) presenta la metáfora pictórica del “body

containment” (6 de 12) empleada para ilustrar la fusión de los cuerpos
individuales como recipientes presentes en la pareja o la familia. Este tipo de
metáfora aparece en contextos que muestran los dos sexos, y refleja
estereotipos masculinos y femeninos tradicionales (hombres y mujeres como
padres y esposos, etc.).

Bonney y Wilson [1983/1990: 192] en su estudio de anuncios de perfume

analizan la imagen de una mujer que aparece sujetando un perfume en las
manos y con una serpiente enrollada al cuello. La serpiente es símbolo de la
tentación, y pone de relieve la metáfora cultural de género LA MUJER ES LA
TENTACIÓN. Esta metáfora de género es de motivación religiosa y tiene su
origen en La Biblia, activando proyecciones conceptuales que ligan a la mujer
con “engaño, malicia, falsedad, maldad” (Fuertes Olivera 1999: 7).

Saborit (1988) se dedica en su análisis de productos de cosmética y

perfumes a estudiar el proceso retórico de la sinécdoque visual del anuncio del

38
Sólo hemos encontrado estudios sobre la metáfora pictórica de género, no así de otras metáforas
sensoriales (olfativas, táctiles, etc.), por lo que no aparecen aquí tratadas.

486
 La metáfora

perfume Poison, en el que se produce un trasvase del valor “pantera” a la

mujer destinataria del objeto. Gracias a la sinécdoque visual, sostiene que se
seleccionan los rasgos más significativos del personaje: ojos (seducción), pies
(agilidad), movimiento sigiloso, etc. (cf. Saborit 1985: 133). Este ejemplo
muestra, de nuevo, cómo el cuerpo se instaura en signo semiótico connotativo,
por lo que la imagen se distancia del lenguaje neutro y extiende la
significación del concepto mediante efectos contextuales adicionales de los que
se sirve la inferencia del discurso (cf. Sperber y Wilson 1986a; Tanaka 1994).
En esta línea, tal y como vimos, Cuétara (1999) incide en la importancia de la
imagen según el tipo de público del anuncio: si se trata de un público
masculino se evitan ángulos que muestran la redondez del producto, mientras
que si el público es femenino se resalta el diseño redondeado. Todo ello apunta
hacia metáforas de origen en la sinécdoque visual en la que se identifica el
poseedor con lo poseído (parte por el todo).

En 1992 Cook estudia la imagen de un anuncio de automóviles (“Subaru”)

en el que evidencia la presencia de la metáfora CAR/DRIVING IS MARRIAGE,
que tiene una manifestación verbo-pictórica evidente. En la ilustración el
coche del hombre es más grande, aparece mas cerca y en un primer plano,
mientras que el de la mujer, pese a aparecer curiosamente arriba, es más
pequeño, está más lejos y aparece en un segundo plano. Esta metáfora
orientacional de género pictórica se completa con el uso de los pronombres
posesivos de tercera persona del singular masculino y femenino. El eslogan,
que reza “The Subari of his and hers”, presenta un curioso binomio textual en
el que, como suele ser habitual, el pronombre posesivo masculino aparece en
primer lugar, reforzando así la metáfora orientacional pictórica antes
mencionada.

En el contexto de la publicidad audiovisual Ingham (1995) centra su estudio

en la representación de las mujeres en spots publicitarios y culebrones (soap
operas). No se refiere a estas representaciones como metáforas, pero de su
estudio se deduce que podría tratarse de metáforas pictóricas que presentan a
la mujer como “objeto sexual” en los spots publicitarios y como “esposa o
madre, etc.” en los culebrones.

487
 La metáfora

Goddard (1998) se hace eco de la problemática que plantea la visualización

y representación de las mujeres como objetos sexuales y recipientes
reproductivos. Afirma, así, que “women are often shown as sex-objects or as
reproduction containers” (1998: 99). Todo ello lleva a la objetualización de la
mujer en la publicidad, que parece estar vinculada al empleo de ciertos
estereotipos de género, según los cuales “he is often active and the woman is
passive. He is taking care of things, she is taken care of. He is all the solutions
and she is the one who applauds and is full of admiration” (1998: 100). Este
estudio, aunque no considera metáforas pictóricas los ejemplos que presenta,
es reseñable porque ilustra acertadamente el valor social de estas
representaciones y su empleo con carácter discriminatorio como argumento de
venta.

5.2.5.1.2.3. Estudios sobre la metáfora híbrida de género

Al igual que sucedía con las metáforas híbridas en publicidad (cf. 5.2.4.4)
hay una ausencia clara de estudios sobre metáforas de género multimedia.
Sólo hemos encontrado un ejemplo de estudio de metáforas verbo-pictóricas.
Se trata de la metáfora CAR/DRIVING IS MARRIAGE, presentada por Cook en
1992 y anteriormente mencionada. Esta metáfora presenta una codificación
verbal que aparece en el eslogan que reza “The Subari of his and her”, basada
en la metáfora cultural de género EL HOMBRE ES UNA PERSONA SUPERIOR
A LA MUJER, y una codificación pictórica que se basa en una serie de
metáforas orientacionales de género que presentan al hombre a un mayor
tamaño, en un primer plano, etc.

Como venimos haciendo, proponemos a continuación dos cuadros

sinópticos (Figuras 5.3.1 y 5.3.2) que resumen el estado de la cuestión sobre
los estudios de las metáforas de género en investigación no publicitaria y
publicitaria.

488
 La metáfora

FIGURA 5.3. LAS METÁFORAS DE GÉNERO EN LA PUBLICIDAD:

FIGURA 5.3.1 ESTUDIOS SOBRE LAS METÁFORAS DE GÉNERO EN LA INVESTIGACIÓN

NO PUBLICITARIA

SOCIOLINGÜISTICA LEXICOGRAFÍA GRAMÁTICAS

INGLESAS
Metaforas Metáforas Género metafórico Mills (1989) Curme (1935)
universales culturales de Jespersen (1949)
de género género
Long (1961)
Mey (1984) R. Lakoff (1975)
Harris [(1751) 1765] Zandvoort (1972)
Fuertes Olivares (1980)
Olivera Cobbett (1818) Quirk et al. (1985)
Calero
(1992) (1999) Fernández Sweet [1891/1931)
(1990) Noami Baron (1971)
Fuertes Olivera Yaguello (1978)
(1992) (1999) Dennis Baron (1986)
Irigaray (1993) Fuertes Olivera
Black y Coward (1992)
(1998) García Meseguer
Kaplan (1998) (1996)
Pauwels (1998)

Fuente: elaboración propia

FIGURA 5.3.2. ESTUDIOS SOBRE LAS METÁFORAS DE GÉNERO EN LA

INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

METÁFORAS VERBALES METÁFORAS NO- METÁFORAS HÍBRIDAS

VERBALES (PICTÓRICAS)
En general Desde el punto de Umiker-Sebeok Cook (1992)
vista del producto (1979/1981/1985)
anunciado Bonney y Wilson
Adamson (1991) (1983/1990)
Pignotti (1976)
Cook (1992) Saborit (1988)
Sánchez Corral
(1991),(1997) Campos Pardillos Cook (1992)
(1994) Ingham (1995)
Tanaka (1994)
Craig (1997) Goddard (1998)
Taflinger (1996)
Cuétara (1999) Cuétara (1999)
Jeffcoat (2000)
Velasco Sacristán
(1999)

Fuente: elaboración propia

489
 La metáfora

5.3. RECAPITULACIÓN

En este capítulo hemos tratado de ofrecer una visión panorámica de la

evolución de la investigación sobre la metáfora, haciendo especial hincapié en
los estudios sobre las metáforas publicitarias. Hemos presentado, asimismo,
un recorrido y descripción de las investigaciones sobre el género y la metáfora.
Este repaso servirá, a su vez, de base teórica para la delimitación de dos
marcos de análisis que propondremos y aplicaremos en el capítulo siguiente
para la identificación, descripción y análisis de las metáforas publicitarias en
general y las metáforas publicitarias de género en particular.

En primer lugar hemos presentado los enfoques o posturas de aproximación

a la figura que han girado en torno a dos corrientes básicas: el literalismo y el
figuralismo. Tras presentar estos enfoques y los parámetros de análisis a los
que se suele recurrir para su estudio, hemos descrito las diferentes teorías
existentes sobre el papel de la metáfora. A continuación hemos puesto fin a
esta parte con la descripción de los estudios sobre metáfora predominantes en
la segunda mitad del siglo XX, que hemos agrupado en siete campos
concretos: literatura, lingüística, psicolingüística, lingüística cognitiva,
semiótica, estudios computacionales y lexicografía. En esta descripción hemos
podido constatar que los estudios literarios y lingüísticos más influyentes de
finales del milenio pasado han estudiado la figura mayoritariamente como una
anomalía semántica, a excepción de una serie de posturas que hemos
calificado de “transición”: la semántica generativa, y parte de la semántica
funcionalista. Ha habido que esperar, no obstante, a aproximaciones desde
otros ámbitos de estudio (por ejemplo la lingüística cognitiva o la semiótica)
para encontrar una superación de la visión de la metáfora como desvío
semántico y considerar la figura como un fenómeno discursivo.

En segundo lugar hemos presentado un recorrido por las distintas

aportaciones sobre metáfora publicitaria realizados en estudios semióticos
sobre la retórica y la publicidad, en obras generales de referencia sobre la
publicidad y en tratados específicos sobre la metáfora publicitaria. Hemos
propuesto, asimismo, una exposición y revisión crítica de estudios de cuatro

490
 La metáfora

tipos bien delimitados de codificación de la metáfora en la publicidad: verbal y

visual, verbal, no verbal e híbrida. Con todo ello hemos observado que el
primer y segundo tipo han suscitado una enorme inquietud investigadora que
resalta frente a la incipiente investigación de la metáfora pictórica, que cuenta
cada vez con más adeptos. No obstante, el cuarto tipo parece relegado a la
más pura marginalidad. En este panorama investigador, y por lo que atañe a
los estudios sobre metáforas verbales, hemos de señalar que han predominado
los estudios de corte estetizante, sobre todo aquellos taxonómico-formales
propios de paradigmas estructuralistas y semiótico-comunicativos
destacables. Todo ello pasando por enfoques “semiótico-retoricistas” que
hemos calificado “de transición”.

En tercer lugar hemos presentado el estado de la cuestión sobre lo que

denominamos las metáforas de género. Así hemos pasado revista a los
estudios sobre metáforas de género en investigación no publicitaria (desde
estudios sociolingüísticos, la lexicografía y una serie de gramáticas inglesas),
junto con la investigación de las metáforas de género en la investigación
publicitaria (en estudios generales y específicos sobre el producto anunciado).
En esta última parte, y al igual que hicimos al estudiar las metáforas
publicitarias, hemos atendido a la posible codificación de las mismas en el
discurso: las metáforas de género en la publicidad que presentan codificación
verbal, no verbal (pictórica) o híbrida. En este sentido, hemos observado que
los estudios sociolingüísticos inciden en tres tipos bien delimitados de
metáforas: las metáforas universales de género, formadas a partir de nuestras
características como seres humanos (i.e. metáforas espaciales), las metáforas
culturales de género, que reflejan una visión androcéntrica del mundo, y el
género metafórico que surge por extensión a los inanimados del
comportamiento sexual humano. Estos tres tipos de metáforas son
importantes y tienen trascendencia particular en la publicidad, especialmente
las metáforas culturales de género que pueden estudiarse, como propone
Fuertes Olivera (1999), según la tipología de metáforas de Indurkhya (1992):
metáforas lexicalizadas, metáforas basadas en la semejanza y metáforas
creadoras de semejanza. Los dos últimos tipos parecen ser los responsables
del sexismo social y semiótico. El género metafórico, por su lado, y como

491
 La metáfora

consecuencia de la metaforización antropomórfica de las mercancías que

propone Sánchez Corral (1992, 1997) ayuda a presentar a los objetos como
actantes sujetos.

492
 Aplicación del modelo a una muestra textual

CAPÍTULO 6
APLICACIÓN DEL MODELO A UNA MUESTRA
TEXTUAL

6.1. INTRODUCCIÓN
El modelo teórico defendido en esta tesis lo vamos a aplicar a 1142
anuncios. En concreto, estudiaremos dos conceptos claves: las metáforas
publicitarias y las metáforas publicitarias de género. Antes de ello
resumiremos brevemente las características de la aplicación informática en la
que hemos implementado nuestro modelo.

493
 Aplicación del modelo a una muestra textual

6.2. BASE DE DATOS “ANUNCIOS”

La base de datos “Anuncios” es una aplicación informática que recopila los
datos en formularios específicos. Es una base de datos relacional organizada
en jerarquías, que interactúa con el usuario de varias formas. Por ejemplo,
varía el color con el fin de indicarnos si un formulario está activo, si se ha
cumplimentado correctamente, etc:

Como vemos en el menú de carpetas de “Anuncios”, cada formulario está

dedicado a recopilar información importante para nuestro modelo de análisis.
Al situar el cursor en cada uno de los formularios se despliegan diferentes
menús, todos ellos relacionados, lo que nos va a permitir realizar análisis
simples (con una sola variable) y complejos (con más de una variable). Una vez
cumplimentados correctamente (puesto que son autovalidados) actualizan
todo su contenido en la base de datos de la forma más adecuada, es decir,
insertando o modificando los datos existentes si los hubiera.

494
 Aplicación del modelo a una muestra textual

6.2.1. FUNDAMENTOS Y DISEÑO1

La base de datos es una colección estructurada de datos, reflejo informático

de los valores elegidos del modelo para cada uno de los anuncios junto con
las metáforas publicitarias de género, que son la pieza clave de nuestro
estudio.

La base de datos parte necesariamente de un diseño conceptual elaborado a

partir de las propuestas de los teóricos de la publicidad, lingüistas y
sociolingüistas (véase apéndice 1). La elección de la base de datos siguió
motivos prácticos, pues había de cumplir varias condiciones:

contar con gran difusión, de modo que no presentara problemas

técnicos que no pudiese solventar un técnico informático;

adaptarse a las necesidades del usuario y no ser compleja de

manejar;

permitir la exportación de datos de otros programas para el

diseño de figuras;

adaptarse a búsquedas complejas, que sería necesario hacer

una vez el cuerpo de la base de datos estuviera completo.

La base de datos ha sido desarrollada en MySQL , que es un gestor de bases

de datos SQL (Structured Query Language). Más específicamente, SQL está
definido en torno al modelo de bases de datos relacionales, basado en el
álgebra relacional, por lo que cuenta con un gran número de ventajas, como
las que mencionamos a continuación:

marco teórico sólido;

simplicidad de conceptos;

definición de vínculos en la consulta, aportando una gran

flexibilidad;

fácil y rápido aprendizaje;

1Queremos agradecer a Doña Soraya Obregón y Don Roberto Díaz, alumnos de la Escuela Técnica Superior
de Informática y Telecomunicaciones, la información suministrada para describir la base de datos. Esta
aplicación informática se defenderá como Proyecto Fin de Carrera en la citada Escuela y ha sido realizado
por los alumnos antes mencionados bajo la dirección de los profesores Pablo de la Fuente y Marisol Velasco.

495
 Aplicación del modelo a una muestra textual

arquitectura cliente-servidor;

integración con cualquier lenguaje de programación;

estandarización;

MySQL es además un sofware de código abierto, lo que quiere

decir que es accesible para cualquiera, para usarlo o modificarlo.
Se puede descargar desde Internet y usarlo sin pagar nada, de
esta manera cualquiera puede inclinarse a estudiar el código
fuente y cambiarlo para adecuarlo a sus necesidades. MySQL
usa el GPL (Licencia Pública General) para definir qué podemos
y no podemos hacer con el software en diferentes situaciones.
Entre otras cuestiones esta licencia aclara que no cuesta dinero
a menos que lo incluyamos en un software comercial y tengamos
el código fuente2.

Entre las características de esta base de datos destacan las siguientes:

una vez diseñada la base de datos, se pueden introducir

cambios radicales en los campos y/o registros, especificando la
respuesta que se desea cuando se produzcan estos;

se pueden establecer las propiedades de los objetos de modo que

estos tengan la apariencia y el comportamiento deseados, lo cual
ayuda a la introducción de los datos;

permite la introducción de ecuaciones que tengan como

resultado datos numéricos y estadísticos, de forma similar a las
hojas de cálculo;

no es suficiente introducir los datos por separado en la

aplicación y ejecutarla, ya que es necesario enlazar los datos de
modo que formen un sistema coherente diseñado para las tareas
específicas que han de realizar los usuarios;

actualiza automáticamente los resultados de las consultas

cuando se introducen cambios en los valores de los registros;

2 Datos extraídos de http://www.salnet.com.ar/inv_mysql/pag01_intro.htm

496
 Aplicación del modelo a una muestra textual

permite el diseño de “reglas de validación” que controlen el

formato y características de los registros.

Por otro lado, y como ya hemos visto, el propósito de creación de la base de

datos ha sido demostrar que es posible informatizar y cuantificar un modelo
de análisis de la metáfora publicitaria de género.

En el diseño de la base de datos se siguieron varios pasos. En primer lugar

se procedió al análisis de toda la información a mantener en la base de datos,
sus relaciones y futuras consultas para optimizar tanto el espacio a ocupar
como el tiempo de acceso. Con los estudios previos realizados, la información
aportada y el resumen de entrevistas sobre el funcionamiento, utilidad y
explotación de la base de datos, se desarrollaron los modelos Entidad –
Relación o diagramas de Chen y se fueron optimizando hasta alcanzar su
Forma normal de Boyce Codd. Llegados a este punto la base de datos se
compone de:
+---------------------------------------+
| Tables_in_anuncios |
+---------------------------------------+
| adjetivo |
| adjetivos_hombres |
| adjetivos_mujeres |
| adverbio |
| anuncio |
| asociación_producto_marca |
| características_public |
| características_test |
| características_verbo |
| clases |
| color |
| consumidor |
| determinante |
| ......................... |
| esloganes_dobles |
| est_femeninos |
| est_masculinos |
| evasión |
| r_metáfora_rep_masculina |
| r_nombre_características_nombre |
| r_otras_características_otras |
| r_verbo_características_verbo |

497
 Aplicación del modelo a una muestra textual

| ranking_funcional |
| rasgos |
| rasgos_sexismo |
| rasgos_sexismo_inglesa |
| rep_femenina |
| rep_masculina |
| verbo |
+---------------------------------------+
118 rows in set (0.02 sec)

un total de 118 tablas con sus respectivos atributos:

+------------------+-------------+------+-----+---------+-------+
| Field | Type | Null | Key | Default | Extra |
+------------------+-------------+------+-----+---------+-------+
| Referencia | char(22) | | PRI | | |
| ref1 | smallint(6) | | MUL | 0 | |
| Ref2 | char(4) | | MUL | | |
| Ref3 | char(4) | | MUL | | |
| Ref4 | char(4) | | MUL | | |
| Ref5 | char(2) | | MUL | | |
| Producto | char(50) | YES | | NULL | |
| Metapublicidad | char(15) | YES | | NULL | |
| Tecnica3 | char(100) | YES | | NULL | |
| Color | char(15) | YES | | NULL | |
| Punto | char(15) | YES | | NULL | |
| Línea | char(15) | YES | | NULL | |
| Contornos | char(15) | YES | | NULL | |
| Luz | char(15) | YES | | NULL | |
| Tono | char(15) | YES | | NULL | |
| Altura | char(15) | YES | | NULL | |
| Complexión | char(15) | YES | | NULL | |
| Localización | char(15) | YES | | NULL | |
| Movimiento | char(15) | YES | | NULL | |
| Riesgo | char(15) | YES | | NULL | |
| Distancias | char(15) | YES | | NULL | |
| Apariencia | char(15) | YES | | NULL | |
| Interrelación | char(15) | YES | | NULL | |
| Encabezamiento | char(100) | YES | | NULL | |
| C_encabezamiento | char(100) | YES | | NULL | |
| Cuerpo | char(100) | YES | | NULL | |
| C_cuerpo | char(100) | YES | | NULL | |
| Modelo | char(250) | YES | | NULL | |
+------------------+-------------+------+-----+---------+-------+
28 rows in set (0.00 sec). Atributos de tabla Anuncios

498
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Este gran volumen de tablas nos permite acceder a cualquier característica

del anuncio o sus metáforas y poder asociarla con cualquiera de otro anuncio
o metáfora.

Cada anuncio es referenciado por una clave única lo que permite

identificarlo de forma unívoca dentro de toda la tabla. De la misma forma
todos los elementos, atributos o características de un anuncio tienen la misma
clave o referencia, lo que lo relaciona con él y no con otro, sea cual sea la tabla
en la que se encuentra la información. Con las metáforas sucede algo similar,
toda metáfora pertenece a un anuncio, pero cada metáfora tiene atributos y
especificaciones propias por lo que están referenciadas por una clave propia.

Este tratamiento de la información nos permite acceder a cualquier campo

de cualquier tabla y a la vez determinar con quién se relaciona y a qué
anuncio o metáfora pertenece. El primero de los formularios es ‘referencia’.
Una vez cumplimentado nos permite un acceso directo:

Cada uno de los campos del formulario se corresponde con al menos una
entrada en la base de datos. Esto no significa que cada campo se asocie con
una tabla o atributo, dado que hay datos derivados que se introducen en su
correspondiente tabla o tablas tras ser validados y modificados según nuestras
necesidades. No debemos confundir el formulario con la base de datos. Los
formularios son el interfaz encargado de la recogida de datos, de una forma
correcta, puesto que mantienen las reglas de validación y las ejecutan antes
de mandar la información a la base de datos. Otra función de los formularios
es la asociación “visual” de la información para facilitar la tarea del usuario al

499
 Aplicación del modelo a una muestra textual

introducir los datos de los anuncios o metáforas. Esto es muy importante dado
que trabajar con la base de datos es complejo y ésta debe permanecer
transparente al usuario habitual, es decir, los resultados se ven ya tratados,
sin conocer cómo ha sido ese tratamiento.

Esto se refleja también a la hora de recopilar la información de la base de

datos, que aparece como un formulario cumplimentado:

Las tablas de la base de datos mantienen relaciones “uno a varios”, “varios a

varios” y “uno a uno” . Satisfacemos así la integridad de la información
detallada en el anuncio y su metáfora. Estas relaciones nos permiten
optimizar el espacio final de la base de datos evitando las redundancias
innecesarias de información lo que conlleva de forma directa un aumento de la
velocidad en el tratamiento de la misma.

Conceptualmente para el usuario las redundancias serán muchas dado que

verá la información repetida tantas veces como sea necesaria pero en la
realidad la base de datos no mantiene todo ese volumen de información; por
ejemplo una marca de un producto puede aparecer en varios anuncios (cientos
si los hubiera) y en la base de datos basta con una sola entrada. Aunque sólo
almacenaremos la información relevante cuando sea exclusivamente

500
 Aplicación del modelo a una muestra textual

necesaria, ésta permanecerá transparente al usuario que verá la marca todas

las veces que sea necesario.

Finalizado el diseño de la base de datos e introducida y validada toda la

información con el uso de los formularios interactivos, podemos proceder a
realizar las consultas.

Una de las utilidades que obtenemos al recoger la información en una base

de datos es acceder a su contenido de una forma rápida y directa, pudiendo
asociar sus tablas y atributos entre sí para obtener nuevos datos más
significativos. Es en este punto en el que centraremos nuestros esfuerzos para
desarrollar consultas que nos aporten nueva información sobre las metáforas,
sus características y sus relaciones con el objeto de poder completar un
estudio estadístico posterior.

Estas consultas nos permitieron, en función de la información requerida,

extraer y organizar los datos de la forma deseada. Dichas consultas son parte
de la base de datos en su conjunto, y se actualizan automáticamente en el
caso de que se produzcan modificaciones en los datos previamente
consultados. Se han utilizado consultas de referencias cruzadas, de búsqueda
de duplicados, de valores no coincidentes, consultas específicas (“consultas
relacionales prefijadas”), tanto sobre las tablas base como sobre las consultas
elaboradas previamente, superando varios centenares de ellas.

Las consultas visibles por el usuario se representan de dos modos:

- Por un lado, búsquedas activas en las que el usuario puede

controlar los elementos de la búsqueda con la ayuda de un
formulario específico;

- por otro lado, la representación gráfica de consultas previamente

especificadas en imágenes con extensión png exportables a otros
editores de texto o imágenes y en tablas asociativas de
contenidos.

Dichas imágenes mantienen una representación gráfica de la información

cuantitativa y cualitativa mediante el uso de diagramas de sectores, diagramas

501
 Aplicación del modelo a una muestra textual

de barras y diagramas acumulativos mostrando la frecuencia relativa del

estudio estadístico pertinente.

Las imágenes se obtienen tras varios pasos de desarrollo. En primer lugar

se realiza la consulta detallada contra MySQL para obtener unos datos
numéricos. En segundo lugar estos datos resultados son interpretados,
analizados y nuevamente tratados para su representación gráfica, la cuál se
obtiene usando una librería de PHP, la librería Jpgraph.

Originalmente la librería Jpgraph no satisface las necesidades

representativas de los datos obtenidos por lo que ha sido ampliada para
obtener unas gráficas en formato png acorde con nuestros requisitos.

El usuario podrá determinar algunos de los parámetros de dichas imágenes

mediante el uso del formulario específico Opciones, donde puede variar entre
otras cosas el color del gráfico, como se muestra a continuación:

Esto permite al usuario determinar el conjunto de gráficas que más se

adecúan a sus necesidades. Posteriormente puede exportarlas, por ejemplo a
un editor de texto, y analizar sus resultados.

A la gestión total de la base de datos y su contenido se accede desde un

menú programado en Flash, lo que permite la simplicidad de manejo a pesar

502
 Aplicación del modelo a una muestra textual

del gran volumen de tablas, relaciones y atributos con los que estamos
trabajando:

El soporte básico de todos los formularios está programado bajo un

compendio de lenguajes de alto nivel, especialmente orientados hacia la Web
como son el HTML, HTMLD, JavaScript, PHP, SQL, y aplicaciones de desarrollo
como Flash, Swish, DreamWeaver, Photoshop, Corel Draw. Todo ello sostenido
por un servidor Apache localizado en gutenberg.dcs.fi.uva.es sito en la Escuela
Técnica Superior de Informática y Telecomunicaciones.

Este soporte técnico nos permite mantener la base de datos en MySQL y

explotarla con PHP, a la vez que mantenemos unos niveles de seguridad
básicos impidiendo la entrada a nuestra información de toda persona ajena al
proyecto ya que debemos autentificarnos contra el servidor para acceder a la
misma.

6.2.2. DIMENSIONES

La base de datos se compone de un total de 118 tablas que contienen más

de 380 atributos simples y distintos perfectamente especificados. Cada
atributo está delimitado de acuerdo con las especificaciones del elemento al

503
 Aplicación del modelo a una muestra textual

que hace referencia. Por ejemplo, la entrada de un año tendrá un atributo de

int(4) lo que nos indica que está formado por números de cuatro dígitos,
suficiente para representar los años en los que está efectuada la recogida de
datos. O por ejemplo el mes, que será del tipo char(2) dado que basta con dos
letras para codificar los doce meses del año.

Esta optimización a nivel de atributos nos permite optimizar el volumen de

la base de datos recogiendo en contenido un total de 1142 anuncios con sus
respectivas metáforas y todos sus atributos en la insignificante cantidad de
4755 Kb en modo texto, lo que nos permite comprimirlo en 428 Kb en formato
WinZip 8.1, o sólo 224 Kb en formato WinRAR 3.00 .

6.2.3. METODOLOGÍA DE TRABAJO

Una vez delimitadas las variables que se iban a estudiar en la muestra

textual de anuncios comerciales de British Cosmopolitan de 1999 y 2000, se
diseñaron éstas en la base de datos en forma de campos, y acto seguido se
introdujeron y guardaron los resultados como registros.

Respecto a la metodología que se ha seguido en las consultas efectuadas a

la base de datos, se realizaron en primer lugar “las consultas simples” que son
consultas de una variable y sus diversos campos. Tras este primer paso se
iniciaron consultas complejas, que contemplan varias posibilidades: consultas
de diversas variables, consultas de diversos campos de cada variable, y
consultas relacionales prefijadas; en las primeras se cotejaron los datos
resultantes del contraste de más de una variable, o más de un campo de una
variable. En último lugar se llevaron a cabo las consultas relacionales
prefijadas, en las que se establecieron los requisitos de la búsqueda y se
relacionaron los resultados obtenidos de un campo con una o varias variables
para uno o más campos.

Así, pues, tanto en la introducción de los valores como en la realización de

las consultas se ha procurado seguir un orden que reflejara, mediante un
avance gradual, la coherencia que hemos pretendido seguir en el modelo.

En el apartado siguiente se exponen algunos de los resultados obtenidos en

las consultas efectuadas.

504
 Aplicación del modelo a una muestra textual

6.3. ANÁLISIS Y RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DEL

MODELO A LA MUESTRA

6.3.1. INTRODUCCIÓN

La organización ontológica de la base de datos ‘Anuncios” permite realizar

un número considerable de análisis. Tanto por motivos de espacio, como por
el tema de la presente tesis doctoral, nos vamos a concentrar solamente en
dos modelos de análisis concretos, que forman la propuesta defendida en esta
tesis: (i) las metáforas publicitarias y (ii) las metáforas publicitarias de género.

6.3.2. PROPUESTA DE DOS MODELOS DE ANÁLISIS

6.3.2.1. Propuesta de un modelo de análisis de la metáfora publicitaria

En nuestra opinión, las aproximaciones al estudio de la metáfora

publicitaria (cf. 5.2.4) no son completamente satisfactorias, en algunos casos
porque obvian la posibilidad de que existan varios códigos al mismo tiempo; en
otros casos, porque no tienen en cuenta las características especiales del
discurso publicitario, como por ejemplo el hecho de que el destinatario del
mensaje no sea una persona concreta. Por ello nos atrevemos a formular un
modelo nuevo, que desarrollamos a continuación.

En primer lugar, creemos que la metáfora publicitaria debe analizarse en el

marco de la lingüística cognitiva. Es decir, pensamos que además del valor
estético de la metáfora, la metáfora publicitaria tiene valor heurístico,
promueve el valor del lenguaje como semiótica social, tiene una orientación
pragmática, y ayuda a construir el aspecto de comunicación encubierta que
tiene el discurso publicitario. En otras palabras, la metáfora publicitaria
establece una comunicación entre un emisor especializado y un receptor
creando o reflejando valores sociales que el receptor (normalmente, el
consumidor) interpreta en un contexto socio-cultural concreto. Por ejemplo la
publicidad de ‘lencería femenina’ activa proyecciones conceptuales (mappings)
relacionados con la metáfora conceptual LA MUJER ES UN OBJETO SEXUAL.

En segundo lugar, el modelo defendido por Forceville (1996) precisa una

ligera adaptación. Además de la teoría interaccionista de Black (1962, 1979) y

505
 Aplicación del modelo a una muestra textual

la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson (1986, 1990) (cf. 5.2.4.3),

creemos que debe incorporarse una interpretación icónico-semántica de la
metáfora (es decir, la representación icónica del producto y su significado o
fundamento (cf. Clare 1998: 1 de 7).

La teoría de la interacción de Black (1962) y (1979) surge en el seno de la

lingüística cognitiva y presenta un enfoque de corte pragmático3. En ella
entiende la figura como un fenómeno cognitivo que consta de dos elementos:
focus (palabra(s) no usada(s) literalmente) y frame (palabra(s) usada(s)
literalmente). Lo más interesante de su teoría es que da al traste con los
estudios de la metáfora como fenómeno meramente léxico, presentando a la
figura como un mecanismo discursivo [cf. también Ricoeur (1977a) y (1977b)].
No concibe los elementos de la metáfora como entes individuales sino como
sistemas4; de esta forma, en el sistema del segundo elemento (el que se
proyecta sobre el primero) se recogen “properties, notions, beliefs, metonymic
extensions that in one way or another adhere to the secondary subject”
(Forceville 1996: 8). Es precisamente en esa fase de proyección donde el autor
de la metáfora puede manipular o crear rasgos y propiedades ad hoc de ese
segundo elemento. Esta posibilidad resulta crucial en la publicidad, ya que el
anunciante la aprovecha para introducir de forma soterrada una ideología
hedonista y sensual de bienestar social (cf. 5.2.5) dando así cuenta de la
motivación de la metáfora5. Black, asimismo, enfatiza que la proyección de
propiedades del segundo elemento sobre el primero conduce a una
reorganización de este último: son sólo ciertas propiedades del segundo
elemento las que se seleccionan, y lo mismo ocurre con el primer elemento.
Es, en efecto, la combinación de semejanzas y diferencias entre el primer y
segundo elemento lo que imprime a la metáfora su carácter especial de
“tensión”.

3 “There is (…) a sense of “metaphor” that belongs to “pragmatics” rather than “semantics” and this sense
may be the one most deserving attention” (1962: 30).
4 En un primer momento Black sólo consideraba como sistema al segundo elemento, pero después hizo

también extensible la afirmación al primer elemento.

5 Hemos considerado este aspecto en nuestro modelo integrando en él diferentes índices de descriptibilidad

del producto (aspectos racionales: precio, origen, tamaño, forma, color, utilidad, efecto, tipo de persona que
lo usa) junto a otros posibles índices (afectivo-volitivos) que han motivado las metáforas conceptuales.

506
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Una vez presentada grosso modo la teoría de Black, parece de rigor exponer
los problemas y aciertos que supone su aplicación al estudio de la publicidad.
El principal problema que se desprende de su teoría, como afirman Lakoff y
Turner (1989) y Hausman (1989), es que defiende la reversibilidad de la
metáfora. Esta afirmación no parece sostenible ya que, tal y como afirma
Miller, “the context imposes a direction, that is no longer possible to rearrange
freely the order of the terms” (1979: 215). En cuanto a sus aciertos cabe
señalar los siguientes: en primer lugar el estudio de la naturaleza creativa de
la figura, que resulta importante tanto en poesía como en la ciencia (cf.
también Lakoff y Johnson 1980; Lakoff y Turner 1989). En este sentido, y
siguiendo la tipología de las metáforas propuesta por Indurkhya en 1991 y
1992 son los dos últimos tipos de metáforas (suggestive o similarity-based
metaphors y projective o similarity-creating metaphors) según Forceville las
predominantes en la ciencia (cf. 5.2.3.4). En la publicidad, como lenguaje de
especialidad, cabe esperar una proliferación de estos dos tipos de metáforas,
teniendo en cuenta que las metáforas novedosas son propias del lenguaje
persuasivo y que tienen una fuerte carga ideológica (cf. Forceville 1996: 36).
Su empleo para el adoctrinamiento de un grupo social es, por consiguiente, de
especial importancia en el discurso persuasivo publicitario. En segundo lugar
la estructura gramatical de la metáfora conceptual adopta invariablemente la
forma de A IS B o NOUN IS NOUN (Forceville 1996).

Considerando la interpretación de la publicidad como comunicación,

Forceville señala la necesidad de estudiar dos componentes esenciales: el
emisor y el receptor. En este sentido no debemos olvidar que “in a
communicative situation one more or less specified agent wishes to convey
something to another more or less specified agent” (1996: 82; cf. 2.2.4). Para
estudiar el papel del emisor y del receptor recurre a la teoría de la relevancia
de Sperber y Wilson. Los aspectos más interesantes de esta teoría para su
empleo en un modelo de análisis de la metáfora pictórica publicitaria son: (1)
el tema de las identidades del emisor y receptor en el mensaje publicitario, y
(2) la distinción entre aspectos comunicados mediante implicaturas fuertes y
débiles en el mensaje publicitario. Por lo que respecta a la primera cuestión, el
emisor del mensaje es una pluralidad compuesta de personas concretas, ya

507
 Aplicación del modelo a una muestra textual

que el principio de la relevancia es “relevance-to-an-individual” (Sperber y

Wilson 1986a: 142 ss.). En este sentido, Lakoff y Johnson, aún trabajando con
una tradición diferente, se dan cuenta de la importancia del receptor del
mensaje. Para ellos es la noción de significado, no obstante, más que la de
relevancia la que es importante: “Meaning is always meaning to someone”
(1980: 184; cf. 5.2.3.5).

También en esa línea de invetigación, y empleando la noción de significado,

nosotros seguimos la teoría del meaning potential de la gramática sistémica
(Velasco Sacristán 1999) con el fin de poner de relieve el valor socio-semántico
de las expresiones lingüísticas y su doble implicación: por un lado en los
modelos de comportamiento social (información y persuasión del consumidor)
y, por otro lado, en los modelos léxico-gramaticales (carácter referencial e
icónico del texto publicitario). En este modelo los participantes en el proceso
comunicativo tienen un conocimiento mutuo de los dos elementos de la
metáfora, que es lo que posibilita en última instancia que se cree el significado
social o fundamento de la metáfora. Por lo que respecta a la comunicación
mediante implicaturas fuertes o débiles, debemos manifestar que existen dos
tipos de comunicación: la interpretación literal y la interpretación inferencial
del discurso. En el primer caso hay identidad entre la forma proposicional del
enunciado y el pensamiento: el emisor codifica un mensaje de forma sígnica
que el receptor decodifica, mientras que en el segundo caso hay un grado
diferente en la escala de semejanza entre el discurso usado y el pensamiento
comunicado. La relevancia entonces se establece mediante una serie de
implicaturas: el signo, una vez recuperado, sirve de base para la derivación de
información adicional que denota la intención del emisor. Según estos dos
tipos de comunicación, existen dos tipos de metáfora: convencionales o
estereotipadas (implicaturas fuertes), y creativas (implicaturas débiles). El
segundo tipo requiere por parte del receptor la búsqueda de una gama de
efectos contextuales, o, según la terminología de Sperber y Wilson, “efectos
poéticos” para lograr la relevancia (cf. 5.2.3.2.3 y 5.2.4.2).

La teoría de la relevancia de Sperber y Wilson complementa a la teoría

cognitiva de la metáfora. Esta interpretación de la figura aunque no esbozada
de forma concreta comparte, al menos, un elemento importante de la teoría de

508
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Lakoff y Jonson: “that thought and language are not simply identical”
(Forceville 1996: 95). Una diferencia importante, no obstante, entre ambas
teorías es que, mientras que Sperber y Wilson parecen presuponer que los
pensamientos son literales, Lakoff y Johnson sostienen que muchos aspectos
del pensamiento humano son inherentemente metafóricos. Por otro lado,
resulta interesante mostrar que la aplicación de la teoría interaccionista de
Black a las metáforas se puede enriquecer con la teoría de Sperber y Wilson.
En la interpretación de Forceville de los tipos de metáfora en publicidad
cuando se trata de metáforas convencionalizadas los rasgos proyectables que
todos o la mayoría de los receptores acuerdan que se les comunique son
“strong implicatures of the metaphor” (Forceville 1996: 97), y sus rasgos se
identifican más idiosincrásicamente, mientras que si las metáforas son
novedosas, el emisor utiliza un estímulo que sólo logra la relevancia mediante
“a wide range of weak implicatures” (Forceville 1996: 97). Ambas teorías
convergen, además, en el aspecto crucial de consideración de la relevancia
como relevance-to-an-individual.

Es cierto, no obstante, que existen diferencias entre el discurso publicitario

y otros discursos:

(1) Para Sperber y Wilson la teoría de la relevancia se centra en la

comunicación oral (cara a cara) entre dos individuos presentes.
Para nosotros, la publicidad implica comunicación entre un
emisor múltiple (empresa anunciante) y una audiencia plural
(cf. 2.2.4);

(2) en el modelo de Sperber y Wilson se da la presencia de los

interlocutores, mientras que en la publicidad no se da la
copresencia de los interlocutores;

(3) en la teoría de la relevancia el mensaje es verbal; en la

publicidad el mensaje comprende aspectos verbales y no-
verbales;

(4) finalmente, para Sperber y Wilson los mensajes no son

ambiguos, mientras que los mensajes publicicitarios son o
pueden ser intencionalmente ambiguos.

509
 Aplicación del modelo a una muestra textual

A pesar de estas diferencias creemos que el modelo de Sperber y Wilson

resulta, en definitiva, aplicable a los medios de comunicación. Tanaka, por
ejemplo, sostiene que “Relevance Theory provides the most satisfactory answer
to the basic question of how communication is achieved in advertising” (1994:
13). Esta autora propone analizar anuncios impresos desde el punto de vista
de la relevancia, aunque presenta como novedad la descripción de la
publicidad como comunicación encubierta (cf. 2.2). Este tipo de comunicación
es el que predomina en la publicidad, ya que permite al anunciante cambiar el
contexto cognitivo del receptor y evitar la responsabilidad directa y las
consecuencias que se derivarían de su comunicación explícita (cf. 2.2). Como
ya señalábamos anteriormente (cf. 5.2.4.2), la autora define la metáfora como
ejemplo de loose talk que permite “(the) addition of extra premises to the
context” (Tanaka 1994: 130) (cf. 5.2.4.2). Esta propuesta de Tanaka resulta
prometedora y al menos en un aspecto, aunque explicado de forma diferente
(mediante la noción de covert communication y loose talk), llega a una
conclusión similar a Forceville quien afirma que “advertising makes abundant
use of weak forms” (1996: 107).

Como hemos observado, el modelo de Forceville (1996) estudia la metáfora

cognitiva (teoría interaccionista de Black) y la metáfora pragmática (teoría de
la relevancia de Sperber y Wilson). Por lo que respecta a este tratamiento
pragmático, Forceville hace hincapié sólo en dos elementos de la comunicación
publicitaria: el emisor y el receptor, pero no tiene en cuenta un elemento de
crucial importancia en dicha comunicación, el mensaje, y, por ende, su
potencial codificación múltiple (verbal, no verbal o híbrido) en publicidad (cf.
2.2.5). Creemos, por consiguiente, que el análisis de las distintas
manifestaciones de la metáfora publicitaria exige un tratamiento exhaustivo
del signo publicitario y su compleja codificación. Proponemos, por ello, un
análisis de la codificación del signo publicitario que, como representación en
la publicidad de un producto y las asociaciones del mismo, presenta una
relación icónica signo–significante (verbal, no verbal o híbrida), signo–
significado (social) y signo–interpretante (o consumidor). Este análisis nos
permitirá delimitar al significante y su naturaleza en el discurso publicitario.
En este sentido hemos diseñado en nuestro modelo una tipología concreta de

510
 Aplicación del modelo a una muestra textual

la codificación de la metáfora publicitaria que integra tres tipos diferentes de

expresión: verbal, no-verbal e híbrida6. La codificación verbal se subdivide en
los siguientes tipos: (1) A = marca B= eslogan; (2) yuxtaposiciones y frases
nominales; (3) A es B, A de B/B de A; (4) metáfora de verbo y
personificaciones, (5) metáfora de adjetivo y (6) B=Publicidad (Sánchez Corral
1991: 162-169).

La codificación pictórica, por otra parte, se subdivide en: metáfora con un

solo elemento pictórico, metáfora con dos elementos pictóricos y símil
metafórico (cf. Forceville 1996: 163). Por lo que respecta al otro tipo de
metáfora no verbal de la muestra -la metáfora olfativa- no aparece subdivida y
la metáfora híbrida se subdivide en diferentes subtipos dependiendo de los
códigos que la integren (por ejemplo una metáfora “pictórico-verbal” se
compondrá de una imagen: un solo elemento pictórico, dos elementos
pictóricos o un símil pictórico y un texto: A = marca B= eslogan, una
yuxtaposición o frase nominal, A es B, A de B/B de A, metáfora de verbo y
personificación, metáfora de adjetivo o B= publicidad)7.

Como señalábamos en el apartado 5.2.3.5, hoy en día se ha reavivado el

interés por el estudio conjunto de la metáfora cognitiva y el problema
semiótico de la iconicidad. Este interés resulta esencial en su aplicación a la
publicidad, debido a que la metáfora cognitiva publicitaria se puede
interpretar como la relación icónica entre el lenguaje y el mundo (cf. Hiraga
1994: 3). La publicidad es un acto de comunicación semiótico mediante el que
se crea significado en un contexto socioeconómico concreto. Es, por ello, desde
la semiótica desde donde se debe dar cuenta de la metáfora como una relación
paradigmática de signos. En la publicidad la iconicidad se observa en la
relación triádica entre producto, representación verbal, no-verbal o híbrida e
interpretante (o consumidor). El signo publicitario (o representación icónica
del producto en la mayoría de las ocasiones) manifiesta dos aspectos: un

6 En la base de datos aparece un campo relativo al número de códigos que emplea la metáfora conceptual.
Cuando se introduce el número de códigos se pasa a otra pantalla sobre la tipología de la codificación
concreta de las metáforas. Así si se introduce “1” en el número de códigos se pasa a la tipología de las
metáforas verbales, pictóricas u olfativas, mientras que si se introduce “2” ó “3” en el número de códigos (no
hemos considerado, dada su complejidad, la unión de más de 3 códigos) se pasa a la tipología de las
metáforas híbridas y sus diferentes subtipos.
7 Véase apartado 7.1.8 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.

511
 Aplicación del modelo a una muestra textual

significado material apreciable en las codificaciones verbales, no verbales o

híbridas, y un significado social que crea y refleja valores propios de una
cultura. Sobre la relación icónica entre los productos y los anuncios Clare
afirma que “although all the advertisements do not physically represent the
product, they all provide an important iconic representation of both the
product and what the product would stand for” (1998: 1 de 7). En nuestra
opinión, la metáfora cognitiva es un icono que “signifies its object (…) by
pointing a parallelism between its objects (…) and something else” (Hiraga
1994: 15). En este contexto la semiótica, con sus tres campos bien delimitados
(semántica, sintaxis y pragmática), tiene mucho que aportar al estudio de la
metáfora publicitaria. La figura, por consiguiente, se ha de interpretar
pragmáticamente (prestando atención al fin de utilización de la misma en el
lenguaje publicitario), semánticamente (estudiando el significado social del
mensaje) y sintácticamente (explicando la codificación verbal -u otra– que
caracteriza a este mensaje).

En resumen, creemos que la interpretación semiótica de la metáfora

completa a la teoría interaccionista de Black y la teoría de la relevancia de
Sperber y Wilson. Así, la definición de la metáfora como relación
paradigmática que pone de relieve una transferencia de significado en la que
un término no familiar se expresa en términos de uno familiar, enriquece a la
parte de la teoría interaccionista que delimita los rasgos o características del
segundo elemento de la metáfora que se proyectan sobre el primero. Esta
transferencia de significado no proviene únicamente de la similitud entre el
tenor y el vehículo, como señalaba Black, sino también del conocimiento
común de estos dos elementos y de las características de los mismos que
comparten los participantes en la comunicación (cf. Cook 1992). Este
conocimiento común posibilita que se cree el significado de la metáfora, que
ha de ser objeto de estudio desde la semántica. Para dar cuenta de ese
significado se puede abogar, como afirmábamos antes, por una teoría
sistémico-funcional en el horizonte teórico del análisis del discurso, como es la
teoría del meaning potential, o una teoría de corte pragmático, como es la
teoría de la relevancia de Sperber y Wilson. Las dos teorías, pese a ser

512
 Aplicación del modelo a una muestra textual

explicaciones diferentes, ayudan a interpretar un mismo fenómeno: la

metáfora en la comunicación publicitaria.

En tercer lugar, creemos además que la metáfora publicitaria se utiliza, al

igual que otros textos de especialidad, para transmitir el funcionamiento de
procesos abstractos. Seguimos así a una línea prolija de investigación
interesada en estudiar el valor conceptual de la metáfora [cf. Henderson
(1982), Salager-Meyer (1990); Lindstromberg (1991); Calle Osa (1996); Goatly
(1996); Scott Mio y Katz (1996); Fuertes Olivera (1998); Jones y Wareing
(1999); Fuertes Olivera et al. (2002); Fuertes Olivera y Pizarro Sánchez (en
prensa), etc.].

El planteamiento de estos autores se basa en afirmar que la metáfora en

LSP pone de relieve referencias definicionales y relaciones asociativas (cf. Boyd
1993; Veale 1995; Lakoff y Johnson 1980). Veale afirma que las metáforas,
dependiendo de su incidencia en referencias definicionales o características
asociativas, presentan un mayor o menor grado de incongruencia8. Afirma,
así, que las metáforas que presentan características asociativas son más
incongruentes puesto que en ellas la metáfora representa un uso afectivo del
concepto, que es más subjetivo que los atributos definicionales de las
metáforas propias de los lenguajes de especialidad (Veale 1995: Introduction,
17 de 28). Esta incongruencia propicia la tensión emotiva9. Este ejemplo de
metáfora subjetiva, a la vez autóctona y enraizada socioculturalmente,
prolifera en publicidad, como veremos más adelante. Por un lado, evidencia
afectividad hacia el producto anunciado; por otro, refuerza los lazos de unión
idílica entre el producto y el consumidor. Es cierto que en la ciencia, dado su
carácter objetivo, se aprecia una ebullición de referencias definicionales
(principalmente en textos con un grado alto y medio de especialización), pero
también es cierto que cuanto menor es la escala de especialización (por
ejemplo textos en revistas de divulgación –cf. 2.4.2), mayor parece ser la

8 La referencia definicional es típica de la metáfora usada en los lenguajes de especialidad y se emplea para
definir por lo general conceptos abstractos. Las características asociativas son más propias del registro
literario y suelen emplearse además en modelos actuales que investigan en inteligencia artificial.
9 Al hablar de la metáfora inglesa “she” (usada por los pescadores al referirse a su barco) señala que

“represents an affectionate use of the concept to convey associate rather than definitional attributes of
womanhood, such as companionship, maternal love, etc., but also demonstrates a high degree of
incongruence” (Veale 1995: Introduction, 17 de 28).

513
 Aplicación del modelo a una muestra textual

abundancia de metáforas que presentan relaciones asociativas y mayor, por

tanto, su grado de incongruencia y afectividad. Tendremos, pues, que
examinar las referencias definicionales y características asociativas que ponen
de relieve las metáforas conceptuales de la muestra estudiada en la presente
tesis con el objeto de comprobar si predominan las características asociativas
en las metáforas publicitarias de las revistas femeninas.

El modelo propuesto, por lo tanto, nos va a permitir estudiar la metáfora

publicitaria por medio de una serie de preguntas claves, cada una de las
cuales responde a un elemento básico del concepto “metáfora publicitaria”
defendido en esta tesis:

(1) ANÁLISIS DE LA METÁFORA CONCEPTUAL: ¿Cuáles son

los elementos de la metáfora conceptual?, ¿cuál es su orden en
la metáfora conceptual?, ¿es el primer elemento el producto o
servicio anunciado?, ¿cúal es el primer elemento y su
representatividad?, ¿cúal es el segundo elemento y su
representatividad?, ¿cómo se reduce la metáfora conceptual a la
fórmula NOUN IS NOUN o A IS B? (Forceville 1996), ¿qué rasgos
del segundo elemento se proyectan sobre el primero?, ¿de qué
tipo de metáfora conceptual (convencional, basada en la
semejanza o creadora de semejanza) se trata? (Indurkhya 1992).

(2) MOTIVACIÓN DE LA METÁFORA: ¿Qué índices de

descriptibilidad del producto u otros posibles índices han
motivado las metáforas conceptuales? (Barros García 1977,
Cook 1992 y Chandler 1994).

(3) TIPO DE METÁFORA EN LOS LENGUAJES DE

ESPECIALIDAD (LSP): ¿Ponen de relieve estas metáforas
referencias definicionales o características asociativas? (Veale
1995).

(4) CODIFICACIÓN DE LA METÁFORA: ¿Qué tipo de

codificación adopta la metáfora: verbal, pictórica o híbrida?
(Velasco Sacristán 1999); ¿de qué tipo de metáfora verbal

514
 Aplicación del modelo a una muestra textual

(Sánchez Corral 1991), metáfora pictórica (Forceville 1996) o

metáfora híbrida [Velasco Sacristán et al. (en revisión)] se trata?

(5) INTERPRETACIÓN DE LA METÁFORA: ¿Se derivan

implicaturas fuertes o débiles en la interpretación de la
metáfora? y ¿ a qué tipo de metáforas (convencionalizadas o
creativas) dan lugar? (Sperber y Wilson (1986a), (1990) y Tanaka
1994).

En la sección 6.3.3. responderemos a la mayor parte de estas preguntas.

Será posible hacerlo gracias al diseño de la base de datos “Anuncios”. Por
ejemplo, a partir del formulario ‘Metáfora’ podemos seleccionar una metáfora
conceptual. Pulsando el botón ‘ver’ se accede a otra pantalla que contiene las
variables del modelo:

515
 Aplicación del modelo a una muestra textual

6.3.2.2. Propuesta de un modelo de análisis de la metáfora publicitaria de género

A diferencia del apartado anterior, son muy escasas las propuestas de

análisis de la metáfora publicitaria de género (cf. 5.2.5.1.2). En nuestra
opinión, además, las propuestas realizadas hasta la fecha carecen de
sistematicidad, no solo porque adolecen de una visión global de la
problemática del género sino también porque muchas de ellas parten de la
idea de que el “género” es básicamente un problema formal y no semántico.
Exponemos a continuación nuestra propuesta.

En primer lugar, defendemos que las metáforas publicitarias de género son

de tres tipos: universales, culturales y género metafórico. Las primeras son
orientacionales o espaciales. A categorías “arriba-abajo” (up-down), “dentro-
fuera” (in-out), “adelante-atrás” (front-back) y “profundo-superficial” (deep-
shallow) identificadas por lakoff y Jonson (1980: 14-21), nosotros añadimos

516
 Aplicación del modelo a una muestra textual

“primero-segundo” (first-second), “grande-pequeño” (big-small), y “horizontal-

vertical” (horizontal-vertical), etc.10 (Velasco Sacristán y Fuertes Olivera, 2001).

Las metáforas publicitarias culturales de género pueden clasificarse en

cuatro grupos (cf. Mills 1989), cada uno de los cuales refleja a la mujer y al
hombre desde una perspectiva androcéntrica. Esta clasificación adopta la idea
de continuo y va desde lo más negativo hasta lo más positivo, siempre desde la
óptica de la cultura androcéntrica típica del mundo anglosajón. Es decir, las
categorías que reflejamos a continuación nos dicen que la mujer es un objeto
sexual (grupo 1), es un ser inferior (grupo 2), es un ser liberado (grupo 3) y es
un ser ideal porque adopta los roles tradicionales (grupo 4):

GRUPO 1: LA MUJER ES UN OBJETO SEXUAL y LA

MUJER ES PROPIEDAD DEL HOMBRE
La mujer es un animal (woman is an animal)
La mujer es un recipiente (woman is a container)
La mujer es propiedad del hombre (woman is a man´s
property)
La mujer es un caballo (woman is a horse)
La mujer es comida (woman is food)
La mujer es parte de un objeto (woman is a part object)
La mujer es promiscua (woman is promiscuous)
La mujer es sexualidad (woman is sexuality)
La mujer es una vagina (woman is a vagina)
La mujer violada (woman is a violated woman)
La mujer es una prostituta (woman is a whore)
Otras (others)

10 Véase apartado 7.2.1.1.1 del apéndice 1 sobre las categorías de la base de datos.

517
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRUPO 2:, LA MUJER ES UN OBJETO NO-SEXUAL,

LA MUJER ES UN SER INFERIOR y LA MUJER ES UN
SER DESTRUCTOR
La mujer es guerrera (woman is bellicose)
La mujer es ropa (woman is clothing)
La mujer es traidora (woman is a deceiver)
La mujer es destructora (woman is a destroyer)
La mujer es vieja (woman is old)
La mujer es una mujer sin poder (woman is a woman
that lacks power)
La mujer es tentadora (woman is a temptress)
La mujer es una mujer ingobernable (woman is an
unruly woman)
La mujer es infantil (woman is infantilised)
Otros (others)

GRUPO 3: LA MUJER ES UN SER LIBRE y LA MUJER

ES UN SER IGUAL AL HOMBRE
La mujer es su apariencia (woman is her appearance)
La mujer es una mujer liberada (woman is a liberated
woman)
La mujer es un ser ideal (woman is the feminine ideal)
La mujer es educación (woman is education)
La mujer es naturaleza (woman is nature)
La mujer es arrebatadora (woman is a snatcher)
La mujer es las palabras (woman is words)
La mujer es trabajo (woman is work)
Otros (others)

GRUPO 4: LA MUJER ES UN SER POSITIVO y LA

MUJER ES UN SER IDEAL
La mujer es casta (woman is chaste)
La mujer es una diosa (woman is a goddess)
La mujer es el hogar (woman is the home)
La mujer es madre (woman is a mother)
La mujer es virgen (woman is virgin)
Otros (others)

518
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Las del hombre también nos indican que es un objeto sexual (grupo 1), un
ser inferior (grupo 2), un ser libre (grupo 3) y un ser ideal porque cumple las
expectativas sociales (grupo 4):

GRUPO 1: EL HOMBRE ES UN OBJETO SEXUAL y EL

HOMBRE ES PROPIEDAD DE LA MUJER
El hombre es un animal (man is an animal)
El hombre es un objeto fálico (man is a phallic object)
El hombre es propiedad de la mujer (man is a woman´s
property)
El hombre es comida (man is food)
El hombre es un caballo (man is a horse)
El hombre es parte de un objeto (man is a part object)
El hombre es promiscuo (man is promiscuous)
El hombre es sexualidad (man is sexuality)
El hombre es un pene (man is a pennis)
El hombre es un hombre violado (man is a violated
man)
El hombre es un “gigoló” (man is a male prostitute)
Otros (others)

GRUPO 2: EL HOMBRE ES UN OBJETO NO-SEXUAL,

EL HOMBRE ES UN SER INFERIOR y EL HOMBRE ES
UN SER DESTRUCTOR
El hombre es guerrero (man is bellicose)
El hombre es ropa (man is clothing)
El hombre es un embustero (man is a deceiver)
El hombre es un destructor (man is a destroyer)
El hombre es un viejo (man is old)
El hombre es un hombre sin poder (man is a man that
lacks power)
El hombre es un hombre ingobernable (man is an
unruly man)
El hombre es tentador (man is tempter)
El hombre es infantil (man is infantilised)
Otros (others)

519
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRUPO 3: EL HOMBRE ES UN SER LIBRE y EL

HOMBRE ES UN SER IGUAL A LA MUJER
El hombre es su apariencia (man and his appearance)
El hombre es un hombre liberado (man is liberated
man)
El hombre es un hombre ideal (man is the masculine
ideal)
El hombre es educación (man is education)
El hombre es naturaleza (man is nature)
El hombre es arrebatador (man is a snatcher)
El hombre es palabras (man is words)
El hombre es el trabajo (man is work)
Otros (others)

GRUPO 4: EL HOMBRE ES UN SER POSITIVO y EL

HOMBRE ES UN SER IDEAL
El hombre es un dios (man is god)
El hombre es el hogar (man is the home)
El hombre es padre (man is a father)
El hombre no es virgen (man is non-virgin)
Otros (others)

El género metafórico puede aparecer de forma independiente o en

conjunción con alguna de las metáforas de género antes mencionadas.

En segundo lugar, creemos que las metáforas publicitarias de género

pueden ser sexistas o no, en tanto en cuanto contribuyan a mantener el
sistema asimétrico del género. Por ejemplo, los grupos en los que están
situados las metáforas publicitarias de género indican un continuo de sexismo
desde la visión tradicional.

En tercer lugar, defendemos que algunas de las metáforas publicitarias de

género pueden propiciar un cambio social. Ello será posible si el receptor del
discurso publicitario deriva implicaturas fuertes o débiles en su
interpretación. Por ejemplo, las metáforas publicitarias culturales de género
del grupo 3 parecen propiciar un cambio social. A veces, no obstante, esto no
ocurre ya que se observan extensiones semánticas de algo conocido (derivadas
mayoritariamente mediante implicaturas débiles), que nos permiten seguir

520
 Aplicación del modelo a una muestra textual

reflejando la visión que transmiten las metáforas de los grupos 1 y 2 mediante

nuestra visión androcéntrica del mundo.

En cuarto lugar, creemos que la categorización de las metáforas

conceptuales como creadoras de semejanza, basadas en la semejanza, o
convencionales (Indurkhya 1992) arroja luz sobre la existencia de un cambio
social. En nuestra opinión, los dos primeros tipos de metáforas constituyen
una marca de dicho cambio, ya que ambas se sitúan en la parte novedosa del
continuo metafórico.

En quinto lugar, defendemos que las metáforas publicitarias de género

están muy influenciadas por la representación estereotipada del género y de
los estereotipos de género. Gracias a esta idea podemos descubrir si el género
metafórico está ligado a los estereotipos de género, a las metáforas
orientacionales, a las culturales, o tiene un origen lingüístico. Por ejemplo,
podremos saber si se pronominaliza o personifica según el sexo del receptor en
metáforas de origen metonímico en las que se produce un trasvase semántico
del dueño a lo poseído, o una pronominalización del sexo opuesto en el caso
de metáforas conceptuales con un alto grado de discriminación por cuestiones
de género, en las que se produce una relación idílica entre el receptor y el
productor evidenciando de un lado, relaciones de afectividad, y de otro,
estereotipos de género discriminatorios y denigratorios para la mujer.

En resumen, nuestra propuesta tiene las siguientes etapas:

) Clasificación de las metáforas de género de la muestra:

metáforas universales, metáforas culturales y género metafórico;

(2) Estudio de las metáforas universales de género:

- estudio general: clasificación según la tipología de las metáforas espaciales

que proponen Lakoff y Johnson (1980), delimitación de su potencial sexista o
de la ausencia del mismo y consideración de su posición de cara a potenciar
un cambio social que ponga fin a la situación social denigratoria por razón de
sexo;

521
 Aplicación del modelo a una muestra textual

- estudio específico en relación a la representación del género y los

estereotipos de género:

(b.1): Estudio de la metáfora universal y el tipo de representación

estereotipada del género (masculina o femenina, tradicional o
innovadora).

(b.2): Estudio de la metáfora universal y los estereotipos que

perpetúan (masculinos o femeninos, tradicionales o innovadores);

(3) Estudio de las metáforas culturales de género:

- estudio general: asignación a un grupo de descripción metafórica de

hombres o mujeres según su grado de discriminación de género,
delimitación de su potencial sexista o ausencia del mismo; consideración
de su posición de cara a proponer un cambio social y análisis de las
metáforas culturales de género con relación a la tipología propuesta por
Indurkhya (1992)

- estudio específico en relación a la representación del género y los

estereotipos de género:

(b.1): Estudio del grupo de descripción metafórica de los hombres y

las mujeres y el tipo de representación estereotipada del género
(masculina o femenina, tradicional o innovadora).

(b.2): Estudio del grupo de descripción metafórica de los hombres y

las mujeres y los estereotipos que perpetúan (masculinos o
femeninos, tradicionales o innovadores);

(4) Estudio del género metafórico: cuantificación de los casos

de género metafórico que se emplean junto a metáforas
universales de género y metáforas culturales de género y los que
aparecen de forma individual; identificación de los entes no-
animados más representativos que se personifican y/o sexúan,
su clasificación: pronominalización en masculino o femenino o
personificación (pictórica o verbal); origen de este tipo de
metáfora, delimitación de su potencial sexista o ausencia del
mismo y su consideración de cara a proponer un cambio social.

522
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Al igual que vimos en la sección anterior, creemos que la propuesta

realizada puede implementarse a partir del formulario ‘metáforas de género’ de
la base de datos “Anuncios”. Los resultados de este análisis están comentados
en la sección 6.3.4.2:

En resumen, la aplicación de este marco de análisis arrojará resultados

interesantes sobre los diferentes tipos de metáforas de género en la publicidad,
su grado de contribución al sexismo y su postura frente al cambio social.

6.3.3. VALORACIÓN DE LOS RESULTADOS

La valoración de los resultados que presentamos a continuación es el

resultado de nuestra propia interpretación de los mismos. En un futuro
pensamos someterlos a la interpretación de informantes diversos. Creemos
que nuestra postura es adecuada, ya que el objetivo básico de este trabajo es
el diseño del modelo de análisis propuesto y su validación. Pensamos, en
concreto, no sólo someter el modelo a la consideración de informantes sino
también aplicarlo a otros textos diferentes en el marco del proyecto
INFOGÉNERO.

Al evaluar los resultados obtenidos, nosotros supondremos que aquellas

regularidades repetidas de forma sistemática y que presenten mayor
frecuencia que otras constituyen una tendencia que será indicativa del
proceso interpretativo de la metáfora publicitaria de género, y su gradación

523
 Aplicación del modelo a una muestra textual

reflejará la importancia de dicha tendencia en la revista British Cosmopolitan

(cuánto más frecuente, más predominante será la regularidad, y a la inversa).
Sin embargo, nuestras conclusiones mantendrán un carácter de
“probabilidad”, no sólo por el reducido tamaño de nuestra muestra, sino
también por el carácter hipotético del modelo, que habrá de ponerse a prueba
en el futuro con más informantes.

6.3.4. DISCUSIÓN DE DATOS Y RESULTADOS

En este apartado exponemos los resultados cuantitativos y cualitativos

obtenidos de la información recogida en la base de datos que hemos creado
con MySQL, así como un análisis de éstos.

6.3.4.1. Metáforas publicitarias

Las consultas hechas a la base de datos sobre las metáforas publicitarias

en cada uno de los estudios realizados se presentan de menor a mayor
complejidad, de tal forma que al principio de este apartado aparecen consultas
más sencillas y después las consultas cruzadas y de más de dos variables. Los
resultados obtenidos de estas consultas son los siguientes:

6.3.4.1.1. Metáforas conceptuales

Nuestra investigación se centra en descubrir los elementos de la metáfora

que se indican a continuación: el primer elemento de la metáfora, el segundo
elemento de la misma, su reducción a la fórmula “A es B”, los rasgos del
segundo elemento que se proyectan sobre el primero y el tipo de metáfora
conceptual según la tipología propuesta por Indurkhya.

El primer paso para proceder al análisis de las metáforas conceptuales de la

muestra fue la identificación del primer y segundo elemento de las mismas.
Una vez identificados estos elementos quedaba cerciorarse de que
efectivamente ése era el orden de los elementos de la metáfora. En línea con el
enfoque cognitivo de la metáfora creemos que el primer elemento de la
metáfora es aquel que se caracteriza en base a un segundo elemento del que
se transfieren una serie de rasgos seleccionados para reorganizar el primer
elemento. Cabe señalar que éste es el orden lógico de la metáfora, que no

524
 Aplicación del modelo a una muestra textual

siempre tiene que coincidir con el orden formal de aparición de los mismos en
la expresión metafórica. En la mayoría de los casos, como vamos a ver, el
primer elemento es el producto o servicio anunciado que se caracteriza en
base a diversas características o aspectos.

El análisis realizado sobre el primer elemento de la metáfora da cuenta de la

diversidad de elementos que aparecen. Es interesante saber si el primer
elemento identificaba el producto o servicio anunciado o si era de otro tipo. La
inmensa mayoría corresponde al producto o servicio anunciado (gráfico 6.1.1,
tabla 6.1.1 y gráfico 6.1.2).

GRÁFICO 6.1.1. PORCENTAJES DE METÁFORAS CON RELACIÓN A SI EL PRIMER

ELEMENTO DE LAS METÁFORAS ES EL PRODUCTO O SERVICIO ANUNCIADO O NO

TABLA 6.1.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE METÁFORAS CON RELACIÓN A SI EL

PRIMER ELEMENTO DE LAS METÁFORAS ES EL PRODUCTO O SERVICIO ANUNCIADO
O NO
Primer elemento Nº Metáforas % Metáforas
Producto 1517 94.22
No producto 93 5.78

525
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRÁFICO 6.1.2. PORCENTAJES DE METÁFORAS CON RELACIÓN A SI EL PRIMER

ELEMENTO DE LAS METÁFORAS ES EL PRODUCTO O SERVICIO ANUNCIADO O NO

Como vemos, la cantidad de metáforas que contienen al producto o servicio

anunciado como primer elemento es mayoritaria (94,22%), posiblemente
porque la metáfora publicitaria se emplea de forma predominante para
caracterizar al producto o servicio anunciado, y sólo secundariamente para
caracterizar otros aspectos o rasgos relacionales del mismo. Como veremos a
continuación cuando no aparece el producto como primer elemento suele
aparecer un rasgo relacional del mismo, por ejemplo “el tipo de receptor” (de
un sexo u otro) del producto o servicio anunciado, con lo que se pone de
relieve la extensión de origen en la sinécdoque (“lo poseído por el poseedor”·)
de algunas de las metáforas publicitarias.

En segundo lugar nos hemos preguntado cuál es el primer elemento y su

representatividad en la muestra textual. En nuestro modelo de análisis, y en
línea con la teoría interaccionista de la metáfora, la figura entendida como
fenómeno cognitivo consta de dos elementos, de forma que se produce una
transferencia de significado en la que ciertos rasgos o características del
segundo elemento de la metáfora se proyectan sobre el primero de los
elementos. A continuación identificamos los primeros elementos más
representativos de la muestra (tabla 6.1.2 y gráfico 6.1.3).

526
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.1.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DE METÁFORAS CON RELACIÓN AL

PRIMER ELEMENTO DE LAS METÁFORAS
Primer Elemento Nº Metáforas % Metáforas
EL PERFUME 189 11.74
EL COCHE 58 3.6
EL MAQUILLAJE 39 2.42
LA MUJER 39 2.42
EL PINTALABIOS 37 2.3
EL MÓVIL 35 2.17
EL DESODORANTE 31 1.93
EL CAFÉ 29 1.8
EL RELOJ 29 1.8
EL SEGURO AUTOMOVILÍSTICO 27 1.68

GRÁFICO 6.1.3. PORCENTAJES DE METÁFORAS CON RELACIÓN AL PRIMER

ELEMENTO DE LAS METÁFORAS

En resumen, en la línea de la investigación publicitaria ya comentada (cf.

tabla 3.1, capítulo 3), predominan los productos o servicios de ‘PERFUME’,

527
 Aplicación del modelo a una muestra textual

seguidos por ‘AUTOMÓVILES’, ‘MAQUILLAJE’, ‘LA MUJER’, ‘PINTALABIOS’,

‘DESODORANTE’, ‘CAFÉ’ y ‘RELOJ’. Es interesante destacar que la mujer es el
consumidor potencial de estos anuncios, tanto porque predominan los campos
conceptuales asociados al universo femenino como por el hecho de que la
asociación del producto o servicio con ‘LA MUJER’ nos informa de la existencia
de una sinécdoque que identifica la cosa poseída con el poseedor.

El segundo elemento es el que se proyecta sobre el primero conduciendo a

una reorganización del sistema del primer elemento. En él se recogen
propiedades, nociones, creencias y extensiones metonímicas del primer
elemento (cf. Forceville 1996: 8). De forma similar a como hemos hecho con el
primer elemento, hemos analizado aquellos segundos elementos más
representativos de la muestra (tabla 6.2 y gráfico 6.2).

TABLA 6.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DE METÁFORAS CON RELACIÓN AL

SEGUNDO ELEMENTO DE LAS METÁFORAS
Segundo Elemento Nº Metáforas % Metáforas
UNA MUJER 591 36.71
NOVEDAD 71 4.41
UN HOMBRE 51 3.17
DISPONIBILIDAD 29 1.8
EXCELENCIA 24 1.49
UNA PERSONA VALIOSA 21 1.3
FIABILIDAD 16 0.99
AGUA 12 0.75
COLOR 12 0.75
COMODIDAD 11 0.68

528
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRÁFICO 6.2. PORCENTAJES DE METÁFORAS CON RELACIÓN AL SEGUNDO

ELEMENTO DE LAS METÁFORAS

Al igual que vimos con el primer elemento, también predomina ‘UNA

MUJER’ en el segundo elemento de la metáfora conceptual. Este dato refuerza
nuestra idea de que existe una extensión metonímica en muchas de estas
metáforas en las que se produce un trasvase o proyección semántica del
dueño (y su sexo) a lo poseído (producto o servicio).

En la comparación de ‘UNA MUJER’ como primer elemento (metáforas de

origen en la sinécdoque “lo poseído por el poseedor”) frente a ‘LA MUJER’ como
segundo elemento (metáforas de origen metonímico “el poseedor por lo
poseído”) observamos un claro predominio de estas últimas, que suponen el
36,71% frente al 2,41% de las primeras.

Finalmente podemos decir que estos datos nos permiten también llegar a la
conclusión de que la metáfora cognitiva publicitaria presenta a menudo la
representación icónica del producto o servicio anunciado en base al tipo de

529
 Aplicación del modelo a una muestra textual

persona que lo usa, poniendo de relieve así la importancia del intérprete de la

metáfora que suele, a la vez, ser el potencial consumidor del producto o
servicio promocionado. Son, por ello, frecuentes los iconos de las mujeres
(consumidor mayoritario de las revistas femeninas –cf. 3.2.2) y se reservan los
iconos de los hombres para los anuncios de aquellos productos de consumo
exclusivamente masculino o unisex. Además de este significado social tan
relevante encontramos la presencia, aunque minoritaria, de determinados
índices racionales que resaltan características del producto o servicio tales
como la novedad, la disponibilidad o la excelencia del producto entre otras.

La estructura gramatical de la metáfora conceptual es invariablemente “A es

B” (cf. Lakoff y Johnson 1980; Forceville 1996) mientras que la expresión
verbal o no-verbal de la metáfora adopta diversas formas. En nuestro análisis
hemos procedido a reducir todas las metáforas conceptuales a “A es B”,
intentando además que A fuera un nombre y B también (NOUN IS NOUN; cf.
Forceville 1996).

La metáfora conceptual más repetida en la muestra ha sido ‘EL

PRODUCTO/SERVICIO ES LA MUJER’ como prueba el hecho de que “el
producto/servicio” (cada cual en su caso) sea el primer elemento más
representativo y que “la mujer” sea el segundo elemento más repetido. No
ofrecemos, no obstante, el número y el porcentaje estadístico concreto de la
fórmula “A es B” de las metáforas conceptuales de la muestra puesto que para
cada metáfora hemos especificado el tipo de producto (por ejemplo ‘EL
PERFUME’, ‘EL PROTECTOR SOLAR’, etc.) con lo que obtuvimos infinitas
fórmulas del tipo “A es B” con una representación poco significativa en la
muestra (por ejemplo, 0,0003%).

A continuación hemos estudiado los rasgos del segundo elemento que se

proyectan sobre el primero11 (tabla 6.3).

11 Para cada metáfora se han identificado hasta un máximo de tres rasgos del segundo elemento que se

proyectan sobre el primero (cf. Forceville 1996).

530
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.3. NÚMERO Y PORCENTAJE DE RASGOS CON RELACIÓN A LOS RASGOS

DEL SEGUNDO ELEMENTO DE LAS METÁFORAS QUE SE TRANSFIEREN AL PRIMER
ELEMENTO DE LAS METÁFORAS

% Metáforas
Rasgo Nº Apariciones % Rasgos que lo
contienen
FEMINIDAD 309 13.89 19.19
BELLEZA 225 10.11 13.98
QUIEN LO USA 113 5.08 7.02
QUIEN LO USA MÁS 88 3.96 5.47
SIN PREVIA EXISTENCIA 49 2.2 3.04
SEDUCCIÓN 42 1.89 2.61
EFICACIA 36 1.62 2.24
ELEGANCIA 31 1.39 1.93
ATRACCIÓN 29 1.3 1.8
SE PUEDE ADQUIRIR 21 0.94 1.3

Encontramos 2225 rasgos presentes en 1610 metáforas. Lo más destacado

es que los rasgos más frecuentes están relacionados con la mujer:
‘FEMINIDAD’ (309 rasgos) y ‘BELLEZA’ (225 rasgos). También son
significativos los rasgos relacionados con el consumidor, lo que vuelve a poner
de manifiesto la importancia del receptor del mensaje, normalmente
identificado por medio de rasgos ligados al mismo que, en muchos casos, se
corresponden con los estereotipos de género. En nuestra opinión los datos
reflejados nos indican que los creativos publicitarios aprovechan la fase de
proyección para crear ideología sensual, hedonista y capitalista, que combina
o alterna con la atención a otros aspectos objetivos del producto, con objeto de
lograr una predisposición positiva hacia el producto o servicio anunciado.

Después hemos analizado el porcentaje de los tipos de metáforas

conceptuales identificados por Indurkhya (1992): metáforas convencionales,
metáforas basadas en la semejanza y creadoras de semejanza (gráfico 6.4).

531
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRÁFICO 6.4. PORCENTAJES DE LOS TIPOS DE METÁFORAS SEGÚN LA

TIPOLOGÍA DE METÁFORAS CONCEPTUALES PROPUESTA POR INDURKHYA

Estos resultados nos indican que los anunciantes prefieren situar sus
metáforas en la parte novedosa del continuo metafórico. La mayoría de ellas,
no obstante, son del tipo ‘basada en la semejanza’, es decir, se basan en
rasgos proyectables fáciles de descubrir y de interpretar. Sabemos que las
metáforas creadoras de semejanza se interpretan en base a implicaturas
débiles. Aunque son más difíciles de identificar su empleo pone de manifiesto
el carácter persuasivo e ideológico del discurso publicitario que emplea este
tipo de metáforas para llamar la atención o favorecer el recuerdo del anuncio.

Gracias al diseño de la base de datos se pueden seleccionar de forma

aleatoria 10 metáforas, en cada una de las cuales aparece el resultado de
nuestro estudio. Por ejemplo, la tabla 6.4 ilustra 10 metáforas conceptuales y
los aspectos estudiados en esta sección: elementos de la metáfora, reducción a
la fórmula A es B, rasgos y tipo de metáfora conceptual según Indurkhya. Este
proceso puede hacerse con todas las 1610 metáforas de la muestra estudiada,
que aparecerán en pantalla en grupos de 10.

532
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.4. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE LA METÁFORA CONCEPTUAL A UNA

MUESTRA ALEATORIA DE 10 METÁFORAS CONCEPTUALES DE LA MUESTRA
Referencia12 Elementos de la metáfora Fórmula Rasgos Tipo
Primero Segundo A ES B 1* 2* 3*
JERSEY ES
231/86/A/1999 JERSEY EXCEPCIONALIDAD 1 - -
EXCEPCIONALIDAD
EL MÓVIL ES UN
356/9/JN/1999 EL MÓVIL UN HOMBRE 1 - -
HOMBRE
EL VINO ES
292/54/MY/1999/a EL VINO PASIÓN 2 - -
PASIÓN
LOS
LOS
PROTECTORES
714/59/S/1999 PROTECTORES PROTECCIÓN 1 - -
SOLARES SON
SOLARES
PROTECCIÓN
EL PERFUME ES
777/33/O/1999 EL PERFUME UNA MUJER 1 - -
UNA MUJER
EL
EL TRATAMIENTO
TRATAMIENTO
551/98/JL/1999 PERMANENCIA PARA CICATRICES 1 - -
PARA
ES PERMANENCIA
CICATRICES
EL PERFUME ES
1053/50/F/2000 EL PERFUME UNA MUJER 1 - -
UNA MUJER
EL LIBRO ES
648/80/AG/1999 EL LIBRO DSIPONIBILIDAD 1 - -
DISPONIBILIDAD
LA BARRITA DE
LA BARRITA
CAUSA DE CHOCOLATE ES
31/31/JAN/1999 DE 1 - -
ACCIDENTES CAUSA DE
CHOCOLATE
ACCIDENTES
EL MÓVIL ES
807/63/O/1999 EL MÓVIL SERIEDAD 1 - -
SERIEDAD

Leyenda Metáfora conceptual según Indurkhya

1 Convencional o lexicalizada
2 Basada en la semejanza
3 Creadora de semejanza

6.3.4.1.2. Motivación de la metáfora

Recientes estudios sobre la iconicidad de la metáfora plantean la motivación

de la relación entre el significante y el significado de la figura como una
aproximación que puede ayudar a describir la relación icónica entre el
lenguaje y el mundo (cf. Hiraga 1994; Fuertes Olivera y Samaniego Fernández
1998). En términos generales, se acepta que la motivación de las metáforas

12 El número de referencia nos permite saber en la base de datos el anuncio del que procede la metáfora, el

nombre del producto o servicio que se anuncia y su marca, su clasificación (tipo de producto) y los rasgos
que se proyectan.

533
 Aplicación del modelo a una muestra textual

convencionales y basadas en la semejanza es conocida por la mayoría de los

receptores de la metáfora, pero no así en el caso de las metáforas creativas.
Este análisis lo hemos realizado con una serie de índices racionales de
descriptibilidad de los productos: precio, origen o naturaleza, tamaño, forma,
color, utilidad, efecto, tipo de persona que los usa (Barros García 1977, Cook
1992 y Chandler 1994) junto a otros índices (tabla 6.5.1 y gráfico 6.5).

TABLA 6.5.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE METÁFORAS CON RELACIÓN A LA

MOTIVACIÓN DE LA METÁFORA CONCEPTUAL
Nº
Motivación de la metáfora % Metáforas
Metáforas
Precio 3 0.19
Origen o naturaleza 217 13.48
Tamaño 18 1.12
Forma 35 2.17
Color 34 2.11
Utilidad 232 14.41
Efecto 460 28.57
Tipo de persona que lo usa 729 45.28
Otros 107 6.65

534
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRÁFICO 6.5. PORCENTAJES DE METÁFORAS CON RELACIÓN A LA MOTIVACIÓN

DE LA METÁFORA CONCEPTUAL

Los resultados más significativos nos muestran que los índices más
representativos son ‘tipo de persona que lo usa’ (45.28%) y ‘efecto’ (28.57%).
Estos índices ponen manifiesto, de nuevo, el origen metonímico de muchas de
las metáforas publicitarias. También son representativos los índices de
descriptibilidad del producto de índole racional: ‘utilidad’ (14.41%) y ‘origen’ o
‘naturaleza’ (13.48%). Se pone de relieve de esta forma que la metáfora
publicitaria es de clara motivación axiológica, lo que viene a corroborar su
ingente potencial persuasivo en el discurso publicitario. La tabla 6.5.2 recoge
una muestra aleatoria de 10 metáforas y el análisis de las mismas desde el
punto de vista de la motivación. Al igual que en la sección anterior, este
proceso puede hacerse con todas las 1610 metáforas de la muestra estudiada,
que aparecerán en pantalla en grupos de 10.

535
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.5.2. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE LA MOTIVACIÓN DE LA METÁFORA

CONCEPTUAL A UNA MUESTRA ALEATORIA DE 10 METÁFORAS DE LA MUESTRA

Referencia Fórmula A ES B Motivación

1* 2* 3* 4* 5* 6* 7* 8* 9*
LOS PROTECTORES SOLARES
606/38/AG/1999 - - - - - - - -
SON DIVERSIÓN
982/113/N/1999 LA MÁSCARA ES UNA MUJER - - - - - - - -
LOS PRODUCTOS
335/97/MY/1999 ESTILOGRÁFICOS SON UNA - - - - - - - -
MUJER
EL REPARADOR CAPILAR ES UNA
1120/67/MR/2000 - - - - - - - -
MUJER
EL PERFUME PARA EL CABELLO
366/19/JN/1999/b - - - - - - - -
ES UNA MUJER
949/80/N/1999 EL CAFÉ ES ITALIA - - - - - - - -
EL PRODUCTO ANTI-CELULITIS ES
548/95/JL/1999 - - - - - - - -
UNA MUJER
842/98/O/1999 LA MÁSCARA ES UNA MUJER - - - - - - - -
EL TRATAMIENTO DEL CABELLO
119/50/MR/1999 - - - - - - - -
ES UNA MUJER
923/54/N/1999 EL DETERGENTE ES DELICADEZA - - - - - - - -

Leyenda Motivación de la metáfora

1 Precio
2 Origen o naturaleza
3 Tamaño
4 Forma
5 Color
6 Utilidad
7 Efecto
8 Tipo de persona que lo usa
9 Otros

6.3.4.1.3. Tipos de metáforas en LSP

En consonancia con el carácter específico del lenguaje publicitario (cf. 2.4),

la metáfora publicitaria tiende a poner de relieve la existencia de referencias
definicionales en vez de asociativas (tabla 6.6.1 y gráfico 6.6).

536
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.6.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE METÁFORAS CON RELACIÓN AL TIPO

DE METÁFORAS EN LSP
Nº
Lenguaje de especialidad % Metáforas
Metáforas
Referencias definicionales 1015 63.12
Referencias asociativas 601 37.38

GRÁFICO 6.6. PORCENTAJES DE METÁFORAS CON RELACIÓN AL TIPO DE

METÁFORAS EN LSP

Este hecho tiene una interpretación doble. Por una parte, la presencia
mayoritaria de referencias definicionales confirma el carácter heurístico de la
metáfora publicitaria. Por otra parte, la existencia de referencias asociativas
nos señala que el discurso publicitario es similar al divulgativo. Ambos
planteamientos se basan en la naturaleza híbrida del discurso publicitario
como discurso especializado. Por eso, por ejemplo, tenemos un predominio
claro de metáforas basadas en la semejanza en las metáforas con referencias
definicionales mientras que hay un gran número de metáforas creadoras de
semejanza (es decir, novedosas) con referencias asociativas (tabla 6.6.2). Es
decir, el discurso concreto prefiere lo que ya está lexicalizado o en proceso de
lexicalización, mientras que el discurso abstracto hace una utilización mayor
de la parte novedosa del continuo metafórico.

537
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.6.2. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS EN LSP CON RELACIÓN AL

TIPO DE METÁFORA SEGÚN INDURKHYA
Metáfora en LSP Tipo Indurkya Porcentaje
Referencias definicionales
Convencional o lexicalizada 11.823
Basada en la semejanza 80.887
Creadora de semejanza 7.291
Referencias asociativas
Convencional o lexicalizada 11.814
Basada en la semejanza 44.592
Creadora de semejanza 43.594

Al igual que hemos hecho antes, la tabla 6.6.3 ilustra el resultado de

nuestro análisis con 10 metáforas seleccionadas al azar. Este proceso puede
hacerse con todas las 1610 metáforas de la muestra estudiada, que
aparecerán en pantalla en grupos de 10.

TABLA 6.6.3. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE LAS METÁFORAS EN LSP A UNA

MUESTRA ALEATORIA DE 10 METÁFORAS DE LA MUESTRA
Referencia Fórmula A ES B Lenguaje de especialidad
Definicional Asociativa
1017/14/F/2000 EL COCHE ES UNA ABEJA -

474/21/JL/1999/a EL QUESO BAJO EN CALORÍAS ES UNA MUJER -

955/86/N/1999 LAS COMPRESAS SON UNA MUJER -

754/10/O/1999 EL PERFUME ES EL INTERIOR DE UN LIBRO -

772/28/O/1999 EL COCHE ES VELOCIDAD -

LA MUJER ES UNA PERSONA SUPERIOR AL
25/25/JAN/1999/b HOMBRE -

775/31/O/1999 EL SERUM PARA EL CABELLO ES EXCELENCIA -

702/47/S/1999 EL TRAJE DE BAÑO ES DIVERSIÓN -

967/98/N/1999 EL SUJETADOR ES UNA MUJER -

594/26/AG/1999/a EL QUESO BAJO EN CALORIAS ES UNA MUJER -

6.3.4.1.4. Codificación de la metáfora

Se trata, como ya hemos estudiado, de una variable que analiza las

diferentes manifestaciones de la metáfora publicitaria. Es esencial recordar

538
 Aplicación del modelo a una muestra textual

que un tratamiento exhaustivo de la metáfora exige un análisis de su

codificación. En la metáfora la iconicidad se observa en la relación triádica
entre el primer elemento (mayoritariamente el producto o servicio anunciado),
su representación (verbal, no-verbal o híbrida) y el intérprete de la misma
(tabla 6.7.1 y gráfico 6.7).

TABLA 6.7.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE METÁFORAS CON RESPECTO A SU LA

CODIFICACIÓN

Nº de
Codificación de la metáfora % Códigos
metáforas
Verbal 445 27.08
Pictórica 827 50.33
Verbo-pictórica 63 3.83
Pictórico-verbal 299 18.2
Verbo-olfativa 2 0.12
Pictórico-olfativa 1 0.06
Verbo-pictórico-olfativa 3 0.18
Pictórico-verbo-olfativa 3 0.18

GRÁFICO 6.7.1 PORCENTAJES DE METÁFORAS CON RELACIÓN A SU

CODIFICACIÓN

Como se puede apreciar, predominan en la muestra las metáforas no-

verbales, concretamente las metáforas ‘pictóricas’ (50,33 %) seguidas de las
metáforas ‘verbales’ (27,08%). Las metáforas híbridas tienen, sin embargo,
una representación muy minoritaria, a excepción del tipo ‘pictórico-verbal’

539
 Aplicación del modelo a una muestra textual

(18,2%). Por ello, cabe señalar que la metáfora publicitaria usa

preferiblemente el código pictórico y los códigos que tienen algún componente
pictórico, relegando el uso de otros códigos como el verbal a un segundo lugar.
Posiblemente se emplea esta codificación por su universalidad, supuesta
objetividad, naturalidad e inmediatez. En este sentido, recordemos que las
imágenes se pueden “modificar” digitalmente presentando, entonces, una
“aparente” analogía con lo natural. Creemos, por tanto, que este recurso es la
respuesta a nivel visual de la “referencialidad apelativa” de la comunicación
publicitaria encubierta (cf. 3.3.6.1).

A continuación hemos analizado los subtipos de codificación más

relevantes. La tabla 6.7.2. indica el número y los porcentajes de los subtipos
de codificación verbal.

TABLA 6.7.2. PORCENTAJES DE LOS SUBTIPOS DE CODIFICACIÓN VERBAL DE

LAS METÁFORAS

Codificación Tipo Porcentaje

Verbal
A=marca B=eslogan 3.196
Yuxtaposiciones y frases nominales 38.813
A es B, A de B/B de A 5.023
Metáforas de verbo y personificaciones 21.461
Metáfora de adjetivo 11.416
B=publicidad 20.091

540
 Aplicación del modelo a una muestra textual

El gráfico 6.7.2 recoge esos mismos porcentajes en un diagrama de barras:

GRÁFICO 6.7.2. PORCENTAJES DE LOS SUBTIPOS DE CODIFICACIÓN VERBAL

DE LAS METÁFORAS

Los resultados indican que el subtipo de codificación verbal más

representativo es el que presenta la fórmula gramatical ‘yuxtaposiciones y
frases nominales’ (38,81%), seguido de ‘metáforas de verbo y personificaciones’
(21,46%) y ‘B=publicidad’13 (20,09%). Tienen una menor incidencia las
metáforas “de adjetivo” (11,41%), ‘A es B, A de B/B de A’ (5,02%) y ‘A=marca,
B= eslogan’ (3,19%). En definitiva, se vuelve a corroborar la importancia del
sintagma nominal en el lenguaje publicitario, ahora como forma preferente de
la metáfora verbal publicitaria (cf. 2.3.4.2.a).

Por lo que respecta a los subtipos de codificación pictórica de las metáforas,

hemos obtenido los siguientes resultados (tabla 6.7.3 y gráfico 6.7.3).

13 Sánchez Corral emplea esta fórmula para incluir en ella a todos los casos no considerados en las

categorías anteriores y que suele coincidir con “las metáforas extraídas del propio lenguaje de la publicidad”
(1991: 167).

541
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.7.3. PORCENTAJES DE LOS SUBTIPOS DE CODIFICACIÓN PICTÓRICA DE

LAS METÁFORAS
Codificación Tipo Porcentaje
Pictórica
Con un sólo elemento pictórico presente 8.049
Con dos elementos pictóricos presentes 87.317
Símiles pictóricos 4.634

GRÁFICO 6.7.3. PORCENTAJES DE LOS SUBTIPOS DE CODIFICACIÓN PICTÓRICA

DE LAS METÁFORAS

Observamos que la mayoría de las metáforas pictóricas constan de ‘dos

elementos pictóricos’ (87.31%). Esto quiere decir que el anunciante pretende
que las metáforas pictóricas sean claras, diáfanas, y fáciles de interpretar. Es
decir, la imagen es un elemento clave de la comunicación publicitaria. Este
hecho se pone de manifiesto, además, porque las metáforas ‘pictórico-verbales’
(es decir, predomina la imagen sobre el texto) son más frecuentes que las
‘verbo- pictóricas’ (es decir, el texto tiene más valor que la imagen).

542
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Por lo que concierne a la metáfora de codificación verbo-pictórica los

resultados de nuestro análisis son los siguientes (tabla 6.7.4 y gráfico 6.7.4):

TABLA 6.7.4. PORCENTAJES DE LOS SUBTIPOS DE CODIFICACIÓN VERBO-

PICTÓRICA DE LAS METÁFORAS
Codificación Tipo Porcentaje
Verbo-pictórica
Yuxtaposiciones y frases
nominales
Tipo 0 Con un sólo elemento 33.333
pictórico presente

A=marca B=eslogan
Con un sólo elemento
Tipo 1 15
pictórico presente

Metáfora de adjetivo
Con un sólo elemento
Tipo 2 13.333
pictórico presente

A es B, A de B/B de A
Con un sólo elemento
Tipo 3 11.667
pictórico presente

Metáforas de verbo y
personificaciones
Tipo 4 Con un sólo elemento 11.667
pictórico presente

Yuxtaposiciones y frases
nominales
Tipo 5 6.667
Símiles pictóricos

Yuxtaposiciones y frases
nominales
Tipo 6 Con dos elementos 5
pictóricos presentes

B=publicidad
Con un sólo elemento
Tipo 7 1.667
pictórico presente

B=publicidad
Tipo 8 Símiles pictóricos 1.667

543
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.7.4. PORCENTAJES DE LOS SUBTIPOS DE CODIFICACIÓN VERBO-

PICTÓRICA DE LAS METÁFORAS

Predomina la metáfora verbo-pictórica que combina ‘yuxtaposiciones y

frases nominales’ junto a la presencia en la imagen de ‘un solo elemento
pictórico’ (33,33%), lo que posiblemente se deba a la capacidad del
componente verbal para facilitar la interpretación del componente pictórico en
el que sólo aparece uno de los elementos de la metáfora. A continuación
aparece con un 15% la metáfora que combina ‘A= marca B= eslogan’ con la
presencia en la imagen, de nuevo, de ‘un solo elemento pictórico’, que son dos
variantes que no aparecen mucho en la codificación verbal o pictórica
exclusiva, como hemos visto antes, pero que tienen mayor presencia en la
metáfora híbrida. Otros tipos tienen una representación entorno al 12 ó 13 %
(tipos 2, 3 y 4), y después encontramos con menor frecuencia los tipos 6 y 8,
que no superan el 5%.

544
 Aplicación del modelo a una muestra textual

En lo referente a la metáfora de codificación pictórico-verbal, los resultados

de nuestro análisis son los siguientes (tabla 6.7.5 y gráfico 6.7.5):

TABLA 6.7.5. PORCENTAJES DE LOS SUBTIPOS DE CODIFICACIÓN PICTÓRICO-

VERBAL DE LAS METÁFORAS
Codificación Tipo Porcentaje
Pictórico-verbal
Con dos elementos
pictóricos presentes
Tipo 0 Yuxtaposiciones y frases 17.073
nominales

Con dos elementos

pictóricos presentes
Tipo 1 16.028
B=publicidad

Con un sólo elemento

pictórico presente
Tipo 2 Yuxtaposiciones y frases 16.028
nominales

Con un sólo elemento

pictórico presente
Tipo 3 Metáforas de verbo y 14.983
personificaciones

Con un sólo elemento

pictórico presente
Tipo 4 6.62
B=publicidad

Con dos elementos

pictóricos presentes
Tipo 5 Metáforas de verbo y 5.923
personificaciones

Con un sólo elemento

pictórico presente
Tipo 6 5.575
A=marca B=eslogan

Símiles pictóricos
Yuxtaposiciones y frases
Tipo 7 4.181
nominales

Con un sólo elemento

pictórico presente
Tipo 8 4.181
A es B, A de B/B de A

Con dos elementos

Tipo 9 2.439
pictóricos presentes

545
 Aplicación del modelo a una muestra textual

A=marca B=eslogan

Con un sólo elemento

pictórico presente
Tipo 10 1.742
Metáfora de adjetivo

Símiles pictóricos
Tipo 11 Metáfora de adjetivo 1.394

Símiles pictóricos
Metáforas de verbo y
Tipo 12 1.045
personificaciones

Símiles pictóricos
Tipo 13 A=marca B=eslogan 0.697

Símiles pictóricos
Tipo 14 A es B, A de B/B de A 0.697

Con dos elementos

pictóricos presentes
Tipo 15 0.697
Metáfora de adjetivo

Con dos elementos

pictóricos presentes
Tipo 16 0.348
A es B, A de B/B de A

Símiles pictóricos
Tipo 17 B=publicidad 0.348

546
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRÁFICO 6.7.5. PORCENTAJES DE LOS SUBTIPOS DE CODIFICACIÓN

PICTÓRICO-VERBAL DE LAS METÁFORAS

Como vemos, hay porcentajes similares en los cuatro primeros subtipos de

codificación pictórico-verbal (tipos 0, 1, 2 y 3), que emplean ‘dos componentes
pictóricos’ junto a ‘yuxtaposiciones y frases nominales’ (tipo 0) en el 17,07% de
los casos, y con ‘B= `publicidad’ (tipo 1) en el 14,98%. Con “un solo elemento
pictórico” encontramos los subtipos 2, 3 y 4, junto a ‘yuxtaposiciones y frases
nominales’ en el 16,02% de los casos, con ‘metáforas de verbo y
personificaciones’ en el 14,98% de los casos y con ‘B= publicidad’ en el 6,62%
de los casos. Tienen una menor presencia los subtipos 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 10. En
este caso predominan preferiblemente las metáforas que utilizan ‘2 elementos
pictóricos’ frente a las metáforas verbo-pictóricas que, recordemos, empleaban
más ‘un solo elemento pictórico’.

Nuestro análisis del resto de subtipos de las codificaciones híbridas (verbo-

olfativa, pictórico-olfativa, verbo-pictórico-olfativa y pictórico-verbo-olfativa) ha
revelado cifras y porcentajes bajos, por lo que no incidiremos mayormente en
su descripción en este apartado14, y no incluimos aquí las tablas y gráficos de
su análisis, que se pueden consultar, no obstante, en la base de datos.

14 Al tratarse de cifras tan bajas no podemos decir a ciencia cierta si empleo constituye una tendencia hasta

estudiarlas en una muestra más amplia.

547
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Queremos finalizar esta sección indicando que el estudio de la codificación

de la metáfora publicitaria pone de manifiesto el tremendo potencial heurístico
de la imagen y la preferencia que tienen los creativos publicitarios por utilizar
metáforas pictóricas con dos elementos. La tabla 6.7.6 ilustra 10 metáforas y
el estudio de su codificación. Este proceso puede hacerse con todas las 1610
metáforas de la muestra estudiada, que aparecerán en pantalla en grupos de
10.

TABLA 6.7.6. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE LA CODIFICACIÓN DE LAS

METÁFORAS A UNA MUESTRA ALEATORIA DE 10 METÁFORAS DE LA MUESTRA

Referencia Fórmula A ES B Codificación

1* 2* 3* 4* 5* 6* 7* 8*
728/73/S/1999 LOS TATUAJES Y PLANTILLAS SON ADORNOS - - - - - - -

1099/46/MR/2000 LAS CHOCOLATINAS SON OPCIONES - - - - - - -

645/77/AG/1999 LA MASCARILLA ES UN HOMBRE - - - - - - -

176/31/A/1999 EL PERFUME ES UNA MUJER - - - - - - -

1023/20/F/2000 LA PASTA Y SALSA SON UNA MUJER - - - - - - -

LA ROPA DE DEPORTE TRANSPIRABLE ES UNA
1073/20/MR/2000 MUJER - - - - - - -

965/96/N/1999 EL DETERGENTE ES UN HOMBRE SENSIBLE - - - - - - -

868/124/O/1999 LA MUJER ES UNA PERSONA VALIOSA - - - - - - -

207/62/A/1999 LA ROPA ES UNA MUJER - - - - - - -

372/25/JN/1999 LA ROPA DE DEPORTE ES UNA MUJER - - - - - - -

Leyenda Codificación de la metáfora

1 Verbal
2 Pictórica
3 Verbo-pictórica
4 Pictórico-verbal
5 Verbo-olfativa
6 Pictórico-olfativa
7 Verbo-pictórico-olfativa
8 Pictórico-verbo-olfativa

6.3.4.1.5. Interpretación de la metáfora

Según la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson (1986a) en las

metáforas convencionalizadas los rasgos proyectables que el receptor de la
misma interpreta son implicaturas fuertes que se identifican de forma

548
 Aplicación del modelo a una muestra textual

idiosincrásica, mientras que en las metáforas novedosas el receptor emplea

implicaturas débiles para lograr la relevancia. Esta teoría aglutina en el caso
de las metáforas convencionalizadas a dos de los tipos de metáforas
conceptuales que identifica Indurkhya: las metáforas lexicalizadas y las
metáforas basadas en la similitud, que se interpretan mediante implicaturas
fuertes frente a las metáforas creativas que coinciden con las creadoras de
similitud y que se interpretan mediante implicaturas débiles. Este segundo
tipo requiere por parte del receptor la búsqueda de una gama de efectos
contextuales que permiten denotar la intención del emisor. El análisis de esta
variable en la muestra estudiada arrojó los siguientes resultados (tabla 6.8.1.
y gráfico 6.8):

TABLA 6.8.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS TIPOS DE METÁFORAS SEGÚN

SPERBER y WILSON

Nº
Tipo según Sperber y Wilson % Metáforas
Metáforas
Convencionales o estereotipadas 1276 79.25
Creativas 334 20.75

GRÁFICO 6.8. PORCENTAJES DE LOS TIPOS DE METÁFORAS SEGÚN SPERBER y

WILSON

Desde el punto de vista de la interpretación de las metáforas conceptuales

de la muestra cabe señalar que la mayoría (79,3%) comunican implicaturas
fuertes denotables en los rasgos que se proyectan del segundo al primero de
los elementos favoreciendo la inferencia fácil e idiosincrásica del significado
social o fundamento de la metáfora. Se relacionan así valores significativos
previamente relacionados por la tradición para ayudar a la interpretación de la
metáfora. Por lo general se derivan implicaturas fuertes que se asocian con el

549
 Aplicación del modelo a una muestra textual

producto o servicio anunciado (cf. 6.3.4.1.1 y 6.3.4.1.2), mientras que se

reservan las metáforas creativas para atraer y mantener la atención del
receptor, suscitando su agrado o interés predisponiéndolo positivamente hacia
el producto tras recuperar una amplia gama de implicaturas débiles. En
definitiva, el autor de la metáfora es consciente del esfuerzo de procesamiento
exigido por parte del receptor en el caso de las metáforas creativas, y pese a su
gran utilidad en publicidad decide no abusar de ellas. Aún así encontramos
un discreto 20,7% de metáforas creativas.

Como venimos haciendo, hemos procedido a la aplicación automática del

análisis de la interpretación de las metáforas según los tipos de metáfora que
identifican Sperber y Wilson a una muestra aleatoria de 10 metáforas
conceptuales de la muestra, permitiendo ver en pantalla los diferentes tipos de
interpretación de las mismas. Este proceso puede hacerse con todas las 1610
metáforas de la muestra estudiada, que aparecerán en pantalla en grupos de
10.

TABLA 6.8.2. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE LOS TIPOS DE METÁFORAS SEGÚN

INDURKHYA A UNA MUESTRA ALEATORIA DE 10 METÁFORAS DE LA MUESTRA
Referencia Fórmula A ES B Interpretación según Sperber
y Wilson
Convencional Creativa
983/114/N/1999/a LA CREMA DE DÍA ES UNA MUJER -

871/2/N/1999 EL PERFUME ES UN HOMBRE -

826/82/O/1999 EL RELOJ ES UNA MOTOCICLETA -

539/86/JL/1999 LOS PROTECTORES SOLARES SON DIVERSIÓN -

EL PINTALABIOS ES APARIENCIA FIRME Y
914/45/N/1999 VOLUMINOSA DE
-

1115/62/MR/2000 EL GEL ES UN BOMBÓN -

768/24/O/1999 EL CAFÉ ES SABOR -

881/12/N/1999 EL PERFUME ES UNA MUJER -

675/20/S/1999 LA TARJETA DE CRÉDITO ES UNA MUJER -

EL SPRAY PROTECTOR PARA EL CABELLO
759/15/O/1999 TEÑIDO ES UNA
-

550
 Aplicación del modelo a una muestra textual

No nos gustaría dar por concluido este apartado de análisis y resultados de

las metáforas publicitarias sin mencionar que cada uno de los análisis
específicos de la metáfora se ha relacionado con el resto de variables de
análisis de forma binaria, con lo que es posible realizar análisis combinados
de dos de las variables (por ejemplo, el tipo de metáfora según Indurkhya para
cada una de las codificaciones, o el tipo de metáfora LSP en cada uno de los
índices de motivación de la metáfora, etc.). Con el fin de no cansar al lector, y
de no alargar en exceso el análisis empírico de esta tesis, limitaremos los
análisis a una de las variables o dos cuando sean de suma importancia para el
devenir de la tesis (caso, por ejemplo, del estudio de la interrelación entre los
tipos de metáfora en LSP y los tipos de metáfora conceptual según Indurkhya
–cf. 6.3.4.1.3), no así en el resto de los casos. El resto de análisis quedan en la
base de datos para un posterior estudio exhaustivo en el marco de una
investigación futura al respecto.

6.3.4.2. Metáforas publicitarias de género

Algunas de las metáforas publicitarias que hemos visto en la sección

anterior son “metáforas publicitarias de género”. En concreto 272 de las 1610
metáforas publicitarias están clasificadas como metáforas de género (16.9%).
A su estudio y análisis dedicamos esta sección. En concreto estudiaremos las
variables específicas comentadas en la explicación del modelo propuesto (cf.
6.3.2.2.). Solo analizaremos su interrelación con alguna de las variables
anteriores cuando sea de suma importancia. Por ejemplo, la interrelación de
las metáforas culturales de género con los tipos de metáfora conceptual según
Indurkhya). El resto de interrelaciones (por ejemplo, sobre la codificación,
interpretación o motivación de cada tipo de metáfora de género) quedan
pendientes y serán abordadas en el marco del proyecto INFOGÉNERO.

6.3.4.2.1. Clasificación de las metáforas de género

El análisis de la clasificación de las metáforas de género ha arrojado los

siguientes resultados (tabla 6.9.1 y gráfico 6.9):

551
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.9.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS TIPOS DE METÁFORAS

PUBLICITARIAS DE GÉNERO
Nº
Clasificación de las metáfora de género % Metáforas
Metáforas
Metáfora universal 23 8.46
Metáfora cultural 214 78.68
Género metafórico 46 16.91

GRÁFICO 6.9. PORCENTAJES DE LOS TIPOS DE METÁFORAS PUBLICITARIAS DE

GÉNERO

El predominio de las metáforas culturales de género (71.68%) relaciona esta

variable con el valor cultural de los estereotipos. También es interesante
destacar que el género metafórico tiene una presencia reseñable (16.91%),
quizás justificando la importancia de la teoría de la metaforización
antropomórfica de los productos defendida por Sánchez Corral (1992) y su
sexualización. Finalmente, las metáforas universales de género son menos
numerosas (8.46%), probablemente porque no existen bases naturales que
puedan justificar la existencia de los estereotipos. La tabla 6.9.2 ilustra 10
metáforas seleccionadas de forma aleatoria y su clasificación como metáfora
universal de género, metáfora cultural de género y género metafórico. Este
proceso puede hacerse con todas las 272 metáforas de género estudiada, que
aparecerán en pantalla en grupos de 10.

552
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.9.2. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE LA CLASIFICACIÓN DE LOS TIPOS DE

METÁFORAS PUBLICITARIAS DE GÉNERO A UNA MUESTRA ALEATORIA DE 12
METÁFORAS DE GÉNERO DE LA MUESTRA
Referencia Fórmula A ES B Clasificación
1* 2* 3*
1072/19/MR/2000 LAS PASTILLAS DE DETERGENTE SON UNA MUJER - -

206/61/A/1999 EL LAVAVAJILLAS ES UNA MUJER - -

297/59/MY/1999 LA ENSALADA ES UNA MUJER - -

24/24/JAN/1999 EL PLAN DE PENSIONES ES UN HOMBRE - -

667/12/S/1999 EL PERFUME MASCULINO ES UN HOMBRE - -

459/6/JL/1999/b LA MUJER ES UNA ROSA - -

54/54/JAN/1999 LA MAQUINILLA DE AFEITAR ES UNA AMANTE - -

186/41/A/1999 EL HOMBRE ES UNA MÁQUINA - -

593/25/AG/1999 EL SUJETADOR ES UNA MUJER - -

797/53/O/1999 EL HOMBRE ES UNA MÁQUINA - -

Leyenda Clasificación de la metáfora

1 Metáfora universal
2 Metáfora cultural
3 Género metafórico

6.3.4.2.2. Metáforas universales de género

En esta variable se analizan las metáforas universales de género de forma

específica. Un primer aspecto que hemos estudiado es que es posible clasificar
una misma metáfora en más de una categoría (tabla 6.10.1 y gráfico 6.10.1).

TABLA 6.10.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS TIPOS DE METÁFORAS

UNIVERSALES DE GÉNERO
Nº
Tipo de metáfora universal de género % Metáforas
Metáforas
Up-down (Arriba-abajo) 14 60.87
In-out (Dentro-fuera) 5 21.74
Front-back (Adelante-atrás) 16 69.57
Deep-shallow (Profundo-superficial) 0 0
First-second (primero-segundo) 17 73.91
Big-small (Grande-pequeño) 15 65.22

553
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Horizontal-vertical (Horizontal-vertical) 0 0
Others (Right-left/on-out/colour-black and white) (Otras:
Derecha-izquierda/Sobre algo-fuera/Color-blanco y negro, 1 4.35
etc.)

GRÁFICO 6.10.1. PORCENTAJES DE LOS TIPOS DE METÁFORAS UNIVERSALES

DE GÉNERO

Leyenda Tipo de la metáfora universal de género

1 Up-down (Arriba-abajo)
2 In-out (Dentro-fuera)
3 Front-back (Adelante-atrás)
4 Deep-shallow (Profundo-superficial)
5 First-second (primero-segundo)
6 Big-small (Grande-pequeño)
7 Horizontal-vertical (Horizontal-vertical)
Others (Right-left/on-out/colour-black and white) (Otras:
8
Derecha/izquierda/Sobre algo-fuera/Color–blanco y negro, etc.)

Como puede verse, los tipos más representativos de metáforas universales

de género son ‘first-second’ (primero-segundo) con un 73,91% del total de
metáforas que comparten ese tipo, ‘front-back’ (adelante-atrás) con un 65,22%,

554
 Aplicación del modelo a una muestra textual

‘big-small’ (grande-pequeño) con un 65,22% y ‘up-down’ (arriba-abajo) con un

60,87%. No aparecen, sin embargo, en la muestra ejemplos de metáforas
universales del tipo ‘horizontal-vertical’ (horizontal-vertical) ni ‘deep-shallow’
(superficial-profundo). Estos resultados evidencian el interés de los creativos
publicitarios por la espacialización de orden, tamaño y localización.

Dos aspectos de suma importancia sobre las metáforas de género son su

potencial sexista y su propensión a favorecer un cambio social. Básicamente
podemos decir que más del 91% se pueden interpretar como sexistas (gráfico
6.10.2) y que solo un 43.5% (gráfico 6.10.3) son susceptibles de propiciar un
cambio social.

GRÁFICO 6.10.2. PORCENTAJES DE LOS TIPOS DE METÁFORAS UNIVERSALES

DE GÉNERO QUE SON SEXISTAS

GRÁFICO 6.10.3. PORCENTAJES DE LOS TIPOS DE METÁFORAS UNIVERSALES

DE GÉNERO QUE PROPICIAN UN CAMBIO SOCIAL

El primer dato pone de manifiesto el carácter discriminatorio de este

recurso. El segundo apunta a su carácter estático, es decir a las dificultades
que tiene su empleo para propiciar un cambio social sin romper previamente
las asociaciones que proyectan los estereotipos de género.

Las metáforas universales de género pueden, como decíamos antes,

representar el género masculino, femenino o ambos y estar basadas en los

555
 Aplicación del modelo a una muestra textual

estereotipos de género, iniciando así su aproximación hacia las metáforas

culturales de género (ubicadas en el otro extremo del continuo de las
metáforas de género), aspecto por el que hemos considerado importante
analizar, por una parte, la interrelación entre las metáforas universales de
género y la representación estereotipada del género masculino y femenino
(displays), y, por otra parte, la interrelación entre las metáforas universales de
género y los estereotipos de género. El análisis del primer tipo de interrelación
ha deparado los siguientes resultados (gráfico 6.10.4, tablas 6.10.2, 6.10.3 y
6.10.4 y gráficos 6.10.5 y 6.10.6).

GRÁFICO 6.10.4. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LA REPRESENTACIÓN ESTEREOTIPADA DE GÉNERO

De las 23 metáforas universales de género 22 tienen representación

estereotipada, lo que supone que el 95,7% de las metáforas de la muestra
presentan rasgos culturales que las aproximan a las metáforas culturales de
género.

El número y porcentaje de las metáforas universales de género que

presentan una representación estereotipada masculina, femenina o de ambos
tipos es el siguiente (tabla 6.10.2):

TABLA 6.10.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LA REPRESENTACIÓN ESTEREOTIPADA DE AMBOS
GÉNEROS

Representación Nº Metáforas % Metáforas

Femenina y masculina 17 77
Femenina 4 18
Masculina 1 5

556
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Las tablas 6.10.3 y 6.10.4 presentan el número y porcentaje de las

metáforas universales de género con relación a la representación masculina
primero y después a la femenina:

TABLA 6.10.3. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LA REPRESENTACIÓN ESTEREOTIPADA DEL GÉNERO
MASCULINO

Representación Nº Metáforas % Metáforas

Masculina tradicional 10 55.66
Masculina innovadora 8 44.44

TABLA 6.10.4. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LA REPRESENTACIÓN ESTEREOTIPADA DEL GÉNERO
FEMENINO

Representación Nº Metáforas % Metáforas

Femenina tradicional 7 33.33
Femenina innovadora 14 66.7

Los gráficos 6.10.5 y 6.10.6 recogen esos mismos porcentajes en dos

diagramas sectoriales:

GRÁFICO 6.10.5. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LA REPRESENTACIÓN ESTEREOTIPADA DEL GÉNERO
MASCULINO

557
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRÁFICO 6.10.6. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LA REPRESENTACIÓN ESTEREOTIPADA DEL GÉNERO
FEMENINO

Como vemos, las metáforas universales de género presentan una

representación estereotipada del género masculino y femenino, tanto de
carácter tradicional como innovador, siendo superior la representación de
género innovadora en el caso de las mujeres (66,7%) frente a la representación
de género tradicional que predomina, aunque no de forma excesiva, en el caso
de los hombres (55,6%). Todo ello apunta hacia la igualdad en la
representación de las mujeres en la publicidad, en base a una innovación que
deja atrás representaciones estereotipadas de la mujer como madre, esposa,
etc. Se observa, sin embargo, una cierta reticencia hacia el cambio social en la
representación de los hombres que sigue haciéndose en base a una
estereotipización tradicional.

Por lo que respecta a la relación de las metáforas universales con los

estereotipos de género estos son los resultados de nuestro análisis (gráfico
6.10.7, tablas 6.10.5, 6.10.6 y 6.10.7 y gráficos 6.10.8 y 6.10.9).

GRÁFICO 6.10.7. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO

558
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Las 23 metáforas de género que integran la totalidad de metáforas

publicitarias de la muestra están basadas en estereotipos de género,
posiblemente porque, al igual que hemos visto con su representación del
género masculino y femenino, pese a su universalidad, adquieren naturaleza
cultural en su empleo en la publicidad de la prensa femenina británica,
iniciándose así su aproximación a las metáforas culturales de género.

El número y porcentaje de las metáforas universales de género basadas en

estereotipos masculinos o femeninos o en ambos es el siguiente (tabla 6.10.5):

TABLA 6.10.5. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO MASCULINOS Y
FEMENINOS

Género Nº Metáforas % Metáforas

Femeninos y masculinos 18 78.26
Femeninos 4 17.39
Masculinos 1 4

Las tablas 6.10.6 y 6.10.7 presentan el número y porcentaje de las

metáforas universales de género con relación a los estereotipos masculinos
primero y después a los estereotipos femeninos:

TABLA 6.10.6. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO MASCULINOS
Estereotipos de género masculinos
Género Nº Metáforas % Metáforas
Masculinos tradicionales 8 42.11
Masculinos innovadores 11 57.89

TABLA 6.10.7. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO FEMENINOS

Estereotipos de género femeninos

Género Nº Metáforas % Metáforas
Femeninos tradicionales 8 36.36
Femeninos innovadores 14 63.64

559
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Los gráficos 6.10.8 y 6.10.9 recogen esos mismos porcentajes en dos

diagramas sectoriales:

GRÁFICO 6.10.8. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO MASCULINOS

GRÁFICO 6.10.9. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO FEMENINOS

Como vemos, las metáforas universales de género se basan en estereotipos

masculinos y femeninos de carácter tradicional e innovador, siendo
ligeramente superiores los innovadores de ambos tipos: 57,9% en el caso de
las metáforas basadas en estereotipos de género masculinos y 63,6% en el
caso de las metáforas basadas en estereotipos de género femeninos, por lo que
se evidencia, a diferencia de la representación del género masculino y
femenino, un posible avance hacia el igualitarismo social en ambos casos15.

Cerraremos, como venimos haciendo, el análisis de las metáforas

universales de género con su aplicación a una muestra aleatoria de 10
metáforas publicitarias de género de la muestra, permitiendo ver en pantalla el
tipo de metáfora universal de género que son. Este análisis se puede actualizar

15 Por motivos de espacio no nos vamos a detener en el estudio de la codificación de las metáforas

universales de género. Queremos resaltar solamente que en la muestra analizada todas son pictóricas, algo
que ya se había puesto de manifiesto anteriormente (cf. 3.3.6.1).

560
 Aplicación del modelo a una muestra textual

en la base de datos de forma reiterada con el objeto de estudiar en cualquier

momento otros 10 ejemplos de metáforas universales de género.

TABLA 6.10.8. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE LA CLASIFICACIÓN DE LOS TIPOS

DE METÁFORAS UNIVERSALES DE GÉNERO A UNA MUESTRA ALEATORIA DE 10
METÁFORAS DE GÉNERO DE LA MUESTRA
Referencia Fórmula A ES B Tipo
1* 2* 3* 4* 5* 6* 7* 8*
EL HOMBRE ES UNA PERSONA SUPERIOR
16/16/JAN/1999 - - - - - - -
A LA MUJER
LOS HOMBRES SON PERSONAS
62/62/JAN/1999 - - -
SECUNDARIAS
LOS HOMBRES SON PERSONAS
62/62/JAN/1999 - - -
SECUNDARIAS
LA MUJER ES UNA PERSONA SUPERIOR
25/25/JAN/1999/b - - - -
AL HOMBRE
219/74/A/1999 LA MÁSCARA ES UNA MUJER - - - - -

897/28/N/1999 LA MUJER ES UNA PERSONA SECUNDARIA - - - - - -

EL HOMBRE ES UNA PERSONA SUPERIOR
354/7/JN/1999 - - - - -
A LA MUJER
EL SEGURO AUTOMOVILÍSTICO ES UNA
907/38/N/1999 - - - - -
MUJER
456/3/JL/1999 LA MUJER ES UNA PERSONA SECUNDARIA - - - - - - -

897/28/N/1999 LA MUJER ES UNA PERSONA SECUNDARIA - - - - - -

Leyenda Tipo de la metáfora universal de género

1 Up-down (Arriba-abajo)
2 In-out (Dentro-fuera)
3 Front-back (Adelante-atrás)
4 Deep-shallow (Profundo-superficial)
5 First-second (primero-segundo)
6 Big-small (Grande-pequeño)
7 Horizontal-vertical (Horizontal-vertical)
Others (Right-left/on-out/colour-black and white) (Otras:
8
Derecha/izquierda/Sobre algo-fuera/Color–blanco y negro, etc.)

6.3.4.2.3. Metáforas culturales de género

En esta variable se analizan las metáforas culturales de género de forma

específica. Un primer aspecto que hemos estudiado es la clasificación de las
mismas en base a si describen a los hombres o a las mujeres (tabla 6.11.1,
gráfico 6.11.1, tabla 6.11.2 y gráfico 6.11.2).

561
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.11.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES DE

GÉNERO CON RELACIÓN A LA DESCRIPCIÓN DE LOS HOMBRES O DE LAS MUJERES

Nº
Tipo de descripción % Metáforas
Metáforas
Descripción metafórica de los hombres 38 17.84
Descripción metafórica de las mujeres 175 82.16

GRÁFICO 6.11.1. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES DE GÉNERO

CON RELACIÓN A LA DESCRIPCIÓN DE LOS HOMBRES O DE LAS MUJERES

En la muestra predominan de forma mayoritaria, como es lógico suponer en

base a su ubicación en una revista femenina, las metáforas culturales que
describen a las mujeres (82,2%), frente al 17,8% de las que describen a los
hombres. No obstante, sorprende que pese a que apenas aparecen anuncios
para los hombres (0,8%) el porcentaje en el que aparecen representados sume
casi un 18%. Esto quizá se deba a que aparecen junto a las mujeres
mostrando determinados estereotipos en anuncios para productos femeninos
o unisex, siendo más limitada su estereotipización en aquellos anuncios de
productos o servicios de uso exclusivamente masculino. La cifra de anuncios
de este tipo es, no obstante, escasa por lo que solo apuntamos tendencias y no
conclusiones más o menos definitivas.

En cuanto al análisis concreto de las metáforas culturales de género que

describen a los hombres en la muestra nuestro estudio ha revelado los
siguientes datos (tabla 6.11.2 y gráfico 6.11.2):

562
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.11.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS TIPOS DE METÁFORAS

CULTURALES QUE DESCRIBEN A LOS HOMBRES

Nº
Grupo % Metáforas
Metáforas
Grupo 1: El hombre es un objeto sexual y el hombre es
6 15.79
propiedad de la mujer
Grupo 2: El hombre es un objeto no-sexual, el hombre
3 7.89
es un ser inferior y el hombre es un ser destructor
Grupo 3: El hombre es un ser libre y el hombre es un ser
20 52.63
igual a la mujer
Grupo 4: El hombre es un ser positivo y el hombre es un
9 23.68
ser ideal

GRÁFICO 6.11.2. PORCENTAJES DE LOS TIPOS DE METÁFORAS CULTURALES

QUE DESCRIBEN A LOS HOMBRES

Como vemos, el mayor número de metáforas culturales que describen a los

hombres se corresponde con el grupo número 3 de nuestra propuesta de
clasificación de este tipo de metáforas (cf. 6.3.2.2), que presenta al hombre
como un ser libre e igual a la mujer (52,6%), seguido del grupo 4 (23,7%), en el
que se presenta al hombre como un ser positivo e ideal. Los grupos 1 y 2
tienen una menor representación. Del resto de los grupos queremos resaltar
que el grupo 1 aporta el 15.79%, es decir un porcentaje significativo de
hombre como objeto sexual. Veamos a continuación una subclasificación de
estos grupos. Solo queremos resaltar que los subgrupos más representativos
en cada uno de los grupos son los siguientes: ‘Man is sexuality’ (tabla 6.11.2.1
y gráfico 6.11.2.1), “Man is old’ (tabla 6.11.2.2 y gráfico 6.11.2.2), ‘Man is the
masculine ideal’ (tabla 6.11.2.3 y gráfico 6.11.2.3) y ‘Man is god’ (tabla
6.11.2.4 y gráfico 6.11.2.4):

563
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.11.2.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DEL GRUPO 1 DE DESCRIPCIÓN DE LOS HOMBRES

Grupo 1: El hombre es un objeto sexual y el Nº

% Metáforas
hombre es propiedad de la mujer Metáforas
Man is an animal (El hombre es un animal) 0 0
Man is a male prostitute (El hombre es un gigolo) 0 0
Others (Otras) 4 66.67
Man is a phallic object (El hombre es un objeto fálico) 2 33.33
Man is a horse (El hombre es un caballo) 0 0
Man is food (El hombre como comida) 1 16.67
Man is a part object (El hombre es parte de un objeto) 0 0
Man is promiscuous (El hombre es promiscuo) 2 33.33
Man is sexuality (El hombre es sexualidad) 5 83.33
Man is a pennis (El hombre es un pene) 2 33.33
Man is a violated man (El hombre violado) 0 0

GRÁFICO 6.11.2.1. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES DEL

GRUPO 1 DE DESCRIPCIÓN DE LOS HOMBRES

564
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.11.2.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DEL GRUPO 2 DE DESCRIPCIÓN DE LOS HOMBRES

Grupo 2: El hombre es un objeto no-sexual, el

Nº
hombre es un ser inferior y el hombre es un % Metáforas
Metáforas
ser destructor
Man is bellicose (El hombre es guerrero) 0 0
Others (Otras) 3 100
Man is clothing (El hombre es ropa") 0 0
Man is a deceiver (El hombre es un embustero) 0 0
Man is a destroyer (El hombre es un destructor) 0 0
Man is old (El hombre es viejo) 3 100
Man is a man that lacks power (El hombre es un hombre
0 0
al que le falta poder)
Man is an unruly man (El hombre es ingobernable) 0 0
Man is a tempter (El hombre es tentador) 0 0
Man is infantilised (El hombre es un ser infantil) 0 0

GRÁFICO 6.11.2.2. PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES DEL

GRUPO 2 DE DESCRIPCIÓN DE LOS HOMBRES

565
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.11.2.3. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DEL GRUPO 3 DE DESCRIPCIÓN DE LOS HOMBRES

Grupo 3: El hombre es un ser libre y el Nº

% Metáforas
hombre es un ser igual a la mujer Metáforas
Man is his appearance (El hombre es su apariencia) 12 60
Man is a liberated man (El hombre es un hombre
15 75
liberado)
Man is the masculine ideal (El hombre es un hombre
17 85
ideal)
Man is education (El hombre es educación) 0 0
Man is nature (El hombre es naturaleza) 2 10
Man is a snatcher (El hombre es arrebatador) 0 0
Man is words (El hombre es palabras) 0 0
Man is work (El hombre es trabajo) 0 0
Others (Otras) 5 25

GRÁFICO 6.11.2.3. PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES DEL

GRUPO 3 DE DESCRIPCIÓN DE LOS HOMBRES

566
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.11.2.4. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DEL GRUPO 4 DE DESCRIPCIÓN DE LOS HOMBRES

Grupo 4: El hombre es un ser positivo y el Nº

% Metáforas
hombre es un ser ideal Metáforas
Man is god (El hombre es un dios) 5 55.56
Man is the home (El hombre es el hogar) 0 0
Man is a father (El hombre es padre) 0 0
Man is non-virgin (El hombre no es virgen) 1 11.11
Others (Otras) 8 88.89

GRÁFICO 6.12.2.4. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES DEL

GRUPO 4 DE DESCRIPCIÓN DE LOS HOMBRES

En resumen, observamos en el análisis de las metáforas culturales que

describen a los hombres un predominio de aquellas que describen a los
hombres de forma positiva (grupos 3 y 4), aunque es apreciable una cierta
tendencia hacia la cosificación sexual (grupo1), que parece preocupante de
cara a lograr el igualitarismo social en la publicidad. Este aspecto apunta
hacia el empleo de los mismos argumentos y recursos que han sido y siguen

567
 Aplicación del modelo a una muestra textual

siendo sexistas por su discriminación hacia las mujeres, ahora también con
los hombres.

En cuanto al análisis concreto de las metáforas culturales de género que

describen a las mujeres en la muestra nuestro estudio ha revelado los
siguientes datos (tabla 6.11.3 y gráfico 6.11.3):

TABLA 6.11.3. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES QUE

DESCRIBEN A LAS MUJERES

Nº
Grupo % Metáforas
Metáforas
Grupo 1: la mujer es un objeto sexual y la mujer es
46 26.29
propiedad del hombre
Grupo 2: la mujer es un objeto no-sexual, la mujer es un
82 46.86
ser inferior y la mujer es un ser destructor
Grupo 3: La mujer es un ser libre y la mujer es un ser
42 24
igual al hombre
Grupo 4: La mujer es un ser positivo y la mujer es un ser
5 2.86
ideal

GRÁFICO 6.11.3. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES QUE

DESCRIBEN A LAS MUJERES

Observamos una situación bastante diferente: el grupo 1 y 2 son mucho

más numerosos, en línea con las denuncias habituales en contra del
tratamiento publicitario de la mujer como objeto sexual o como ser inferior al
hombre. También es interesante resaltar que el número del grupo 4 es muy
pequeño. Teniendo en cuenta que este grupo categoriza a las mujeres desde la
perspectiva androcéntrica, pensamos que el hecho de que este número sea
pequeño indica que existen atisbos de mejora de la situación de la mujer en la
publicidad. Esa mejora, no obstante, camina muy despacio. Al igual que
hicimos antes, predominan la metáfora ‘Woman is sexuality’ (tabla 6.11.3.1 y

568
 Aplicación del modelo a una muestra textual

gráfico 6.11.3.1), ‘Woman is a temptress’ (tabla 6.11.3.2 y gráfico 6.11.3.2),

‘Woman is a liberated woman’ (tabla 6.11.3.3 y gráfico 6.11.3.3) y ‘Woman is at
home’ (tabla 6.11.3.4 y gráfico 6.11.3.4).

TABLA 6.11.3.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DEL GRUPO 1 DE DESCRIPCIÓN DE LAS MUJERES

Grupo 1: La mujer es un objeto sexual y la Nº

% Metáforas
mujer es propiedad del hombre Metáforas
Woman is an animal (La mujer es un animal) 2 4.35
Woman is a whore (La mujer es una prostituta) 1 2.17
Others (Otras) 37 80.43
Woman is a container (La mujer es un recipiente) 7 15.22
Woman is a horse (La mujer es un caballo) 0 0
Woman is food (La mujer es comida) 3 6.52
Woman is a part object (La mujer es parte de un objeto) 0 0
Woman is promiscuous (La mujer es promiscua) 19 41.3
Woman is sexuality (La mujer es sexualidad) 42 91.3
Woman is a vagina (La mujer es una vagina) 3 6.52
Woman is a violated woman (La mujer es una mujer
0 0
violada)

569
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRÁFICO 6.11.3.1. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES DEL

GRUPO 1 DE DESCRIPCIÓN DE LAS MUJERES

TABLA 6.11.3.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DEL GRUPO 2 DE DESCRIPCIÓN DE LAS MUJERES
Grupo 2: La mujer es un objeto no-sexual, la
Nº
mujer es un ser inferior y la mujer es un ser % Metáforas
Metáforas
destructor
Woman is bellicose (La mujer es guerrera) 1 1.22
Others (Otras) 76 92.68
Woman is clothing (La mujer es ropa) 4 4.88
Woman is a deceiver (La mujer es traidora) 0 0
Woman is a destroyer (La mujer es destructora) 1 1.22
Woman is old (La mujer es vieja) 13 15.85
Woman is a woman that lacks power (La mujer y la falta
0 0
de poder)
Woman is a temptress (La mujer es tentadora) 26 31.71
Woman is an unruly woman (La mujer es ingobernable) 0 0
Woman is infantilised (La mujer es infantil) 3 3.66

570
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRÁFICO 6.11.3.2. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES DEL

GRUPO 2 DE DESCRIPCIÓN DE LAS MUJERES

TABLA 6.11.3.3. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DEL GRUPO 3 DE DESCRIPCIÓN DE LAS MUJERES

Grupo: La mujer es un ser libre y la mujer es Nº

% Metáforas
un ser igual al hombre Metáforas
Woman is her appearance (La mujer es su apariencia) 18 42.86
Woman is a liberated woman (La mujer liberada) 33 78.57
Woman is the feminine ideal (La mujer es una mujer
28 66.67
ideal)
Woman is education (La mujer es educación) 1 2.38
Woman is nature (La mujer es naturaleza) 1 2.38
Woman is a snatcher (La mujer es arrebatadora) 0 0
Woman is words (La mujer es palabras) 1 2.38
Woman is work (La mujer es trabajo) 3 7.14
Others (Otras) 16 38.1

571
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRÁFICO 6.11.3.3. PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES DEL

GRUPO 3 DE DESCRIPCIÓN DE LAS MUJERES

TABLA 6.11.3.4. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DEL GRUPO 4 DE DESCRIPCIÓN DE LAS MUJERES

Nº
Tipo % Metáforas
Metáforas
Woman is chaste (La mujer es casta) 0 0
Woman is a goddess (La mujer es una diosa) 0 0
Woman is the home (La mujer es el hogar) 4 80
Woman is a mother (La mujer es madre) 1 20
Woman is virgin (La mujer es virgen) 0 0
16
Others (Otras) 3 60

16 El porcentaje de “otras” es tan alto porque indica la identificación de la mujer con el producto o servicio

anunciado.

572
 Aplicación del modelo a una muestra textual

GRÁFICO 6.11.3.4. PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES DEL

GRUPO 4 DE DESCRIPCIÓN DE LAS MUJERES

En resumen, observamos en el análisis de las metáforas culturales que

describen a las mujeres un predominio de aquellas que las describen como
objetos no-sexuales (casi siempre como el producto o servicio anunciado),
seres inferiores a los hombres y seres destructores (grupo 2). También se
observa una tendencia importante hacia la cosificación sexual (grupo1). Este
aspecto resulta aún más pernicioso, dada la ubicación de esta publicidad en
un soporte de lectura femenina principalmente y de ideología liberal. Esta
discriminación viene, no obstante, en cierta medida encubierta ya que se
observa un empleo semejante de metáforas que apuntan hacia la libertad e
igualdad de la mujer (grupo 3), lo que permite hablar de un movilismo hacia
valores innovadores que pongan freno a representaciones caducas de la mujer
como por ejemplo, su papel en el hogar o como esposa únicamente (grupo 4).

Observamos, además, que más del 98% de las metáforas culturales de

género son sexistas (gráfico 6.11.4.1), algo lógico ya que el componente
cultural juega un papel importante en la consolidación del factor “género”. Por
esta razón, solo el 10.3% de estas metáforas muestran potencial para

573
 Aplicación del modelo a una muestra textual

propiciar un cambio social encaminado a conseguir una cierta igualdad entre

los sexos (gráfico 6.11.4.2).

GRÁFICO 6.11.4.1. PORCENTAJES DE LOS TIPOS DE METÁFORAS CULTURALES

DE GÉNERO QUE SON SEXISTAS

GRÁFICO 6.11.4.2. PORCENTAJES DE LOS TIPOS DE METÁFORAS CULTURALES

DE GÉNERO QUE PROPICIAN UN CAMBIO SOCIAL

De las 214 metáforas universales de género que componen la muestra sólo

22 (10,3%) son susceptibles de propiciar un cambio social en aras de lograr la
igualdad de sexos, por lo que se puede concluir que este tipo de metáforas son
muy poco dinámicas para lograr la emancipación del sexismo semiótico que
impregna el discurso publicitario.

A continuación clasificamos las metáforas culturales de género en

convencionales o lexicalizadas, basadas en la semejanza, o creadoras de
semejanza (Indurkhya 1992). Observamos que las metáforas que describen a
los hombres suelen situarse en la parte más innovadora del continuo
metafórico (tabla 6.11.5.1). Este resultado puede interpretarse como una
tendencia de la publicidad actual por “igualar” el mensaje discriminatorio. Es
decir, los creativos publicitarios han reaccionado a las diversas campañas
institucionales en contra del sexismo semiótico discriminatorio de la mujer

574
 Aplicación del modelo a una muestra textual

introduciendo un tipo de mensaje discriminatorio del hombre. Por ejemplo, el

anuncio de la barrita de chocolate “Ripple” de Galaxy en el que aparece un
hombre de color con un cuerpo musculado mirando hacia abajo,
(probablemente hacia su falo) representado icónicamente como una barrita de
chocolate (cf. apéndice 3, sección 2.2.2.b)

TABLA 6.11.5.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES DE

GÉNERO QUE DESCRIBEN A LOS HOMBRES CON RELACIÓN A LA TIPOLOGÍA DE
METÁFORAS CULTURALES DE INDURKHYA

Metáfora cultural de género

Tipo Indurkhya Nº %
que describe a los hombres
Grupo 1: El hombre es un objeto
sexual y el hombre es propiedad de
la mujer
Convencional o
0 0
lexicalizada
Basada en la
3 50
semejanza
Creadora de
3 50
semejanza
Grupo 2: El hombre es un objeto
no-sexual, el hombre es un ser
inferior y el hombre es un ser
destructor
Convencional o
0 0
lexicalizada
Basada en la
1 33.333
semejanza
Creadora de
2 66.667
semejanza
Grupo 3: El hombre es un ser libre
y el hombre es un ser igual al
hombre
Convencional o
0 0
lexicalizada
Basada en la
11 55
semejanza
Creadora de
semejanza
9 45

575
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Grupo 4: El hombre es un ser

positivo y el hombre es un ser ideal
Convencional o
0 0
lexicalizada
Basada en la
8 88.889
semejanza
Creadora de
1 11.111
semejanza

Por otra parte, las metáforas culturales de género que describen a la mujer
abarcan todo el espectro del continuo metafórico: hay metáforas
convencionales, metáforas basadas en la semejanza y metáforas creadoras de
semejanza (tabla 6.11.5.2). Esta distribución parece indicarnos que el proceso
de sexismo semiótico está más consolidado cuando hace referencia a una
mujer. El hecho de que existan metáforas convencionales puede interpretarse
en el sentido de que hay metáforas culturales de género lexicalizadas, es decir,
metáforas que se usan de forma frecuente y que, en muchos casos, pasan
desapercibidas. Por ejemplo, el anuncio de cereales ‘Kellogg’s’, que descansa
en la metáfora “LA MUJER QUE COME CEREALES ES LO QUE COME”, en el
que aparece una mujer sorprendida, con poca ropa, llena de parches
adelgazantes y una báscula (cf. apéndice 3, 2.2.2.a).

TABLA 6.11.5.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LAS METÁFORAS CULTURALES DE

GÉNERO QUE DESCRIBEN A LAS MUJERES CON RELACIÓN A LA TIPOLOGÍA DE
METÁFORAS CULTURALES DE INDURKHYA
Metáfora cultural de género que
Tipo Indurkhya Nº %
describe a las mujeres
Grupo 1: la mujer es un objeto sexual
y la mujer es propiedad del hombre
Convencional o
0 0
lexicalizada
Basada en la
38 82.609
semejanza
Creadora de
8 17.391
semejanza
Grupo 2: la mujer es un objeto no-
sexual, la mujer es un ser inferior y la
mujer es un ser destructor
Convencional o
20 24.39
lexicalizada

576
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Basada en la
44 53.659
semejanza
Creadora de
21.951
semejanza 18

Grupo 3: La mujer es un ser libre y la

mujer es un ser igual al hombre
Convencional o
0 0
lexicalizada
Basada en la
21 50
semejanza
Creadora de
21 50
semejanza
Grupo 4: La mujer es un ser positivo
y la mujer es un ser ideal
Convencional o
1 20
lexicalizada
Basada en la
2 40
semejanza
Creadora de
2 40
semejanza

El siguiente paso consistió en interrelacionar las metáforas culturales de

género con la representación estereotipada del género masculino y femenino
(displays) y con los estereotipos de género. En el primer caso observamos que
las metáforas culturales de género que describen a los hombres prefieren la
representación masculina innovadora en todos los grupos salvo en el grupo 4
(tabla 6.11.6.1). También hemos encontrado que en los grupos 1 y 4 conviven
la representación estereotipada del género masculino con la del femenino. El
caso más típico se produce en los anuncios de detergentes y de automóviles.
Mientras el hombre está utilizando el detergente una mujer en actitud
insinuante le observa. En el segundo caso un hombre al volante presume del
coche. A su lado se sienta una mujer indiferente y despreocupada de lo que le
rodea. En ambos casos el mensaje es sutil, pero discriminatorio para la mujer:
en el anuncio de detergentes, la mujer es como una especie de trofeo sexual
como compensación por hacer algo que no le corresponde (es decir, lavar); en
el anuncio del automóvil, la mujer es sólo un componente más del coche, es
decir, una posesión más del hombre.

577
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.11.6.1. NÚMERO Y PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DE GÉNERO QUE DESCRIBEN A LOS HOMBRES CON RELACIÓN A LA
REPRESENTACIÓN ESTEREOTIPADA DE GÉNERO

Metáfora cultural de género que

Representación Nº %
describe a los hombres
Grupo 1: El hombre es un objeto sexual y el
hombre es propiedad de la mujer
Masculina
3 50
tradicional
Masculina
3 50
innovadora
Femenina
1 50
tradicional
Femenina
1 50
innovadora
Grupo 2: El hombre es un objeto no-sexual,
el hombre es un ser inferior y el hombre es un
ser destructor
Masculina
0 0
tradicional
Masculina
2 100
innovadora
Femenina
0 0
tradicional
Femenina
0 0
innovadora
Grupo 3: El hombre es un ser libre y el
hombre es un ser igual al hombre
Masculina
3 15
tradicional
Masculina
17 85
innovadora
Femenina
0 0
tradicional
Femenina
0 0
innovadora
Grupo 4: El hombre es un ser positivo y el
hombre es un ser ideal
Masculina
8 100
tradicional
Masculina
0 0
innovadora
Femenina
0 0
tradicional
Femenina
1 100
innovadora

578
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Por lo que respecta a las metáforas culturales de género que describen a las
mujeres con relación a la representación estereotipada de género el dato más
significativo es que la representación dominante es la femenina tradicional,
salvo en el grupo 3 en el que predomina la innovadora, algo lógico y en
consonancia con la metáfora del grupo tercero que describe a la mujer como
un ser libre e igual al hombre (tabla 6.11.6.2). A diferencia de lo que ocurría
en la situación anterior, la discriminación de la mujer es más clara y directa:
se representa de forma tradicional, es decir, en los roles y papeles típicos de la
cultura anglosajona:

TABLA 6.11.6.2. NÚMERO Y PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DE GÉNERO QUE DESCRIBEN A LAS MUJERES CON RELACIÓN A LA
REPRESENTACIÓN ESTEREOTIPADA DE GÉNERO

Metáfora cultural de género que

Representación Nº %
describe a las mujeres
Grupo 1: la mujer es un objeto sexual y
la mujer es propiedad del hombre
Masculina tradicional 2 100
Masculina innovadora 0 0
Femenina tradicional 41 97.619
Femenina innovadora 1 2.381
Grupo 2: la mujer es un objeto no-sexual,
la mujer es un ser inferior y la mujer es un
ser destructor
Masculina tradicional 2 100
Masculina innovadora 0 0
Femenina tradicional 67 81.707
Femenina innovadora 15 18.293
Grupo 3: La mujer es un ser libre y la mujer
es un ser igual al hombre
Masculina tradicional 0 0
Masculina innovadora 0 0
Femenina tradicional 12 28.571
Femenina innovadora 30 71.429
Grupo 4: La mujer es un ser positivo y la
mujer es un ser ideal
Masculina tradicional 0 0
Masculina innovadora 0 0
Femenina tradicional 5 100
Femenina innovadora 0 0

579
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Podemos observar una situación similar al analizar las metáforas culturales

de género que describen a los hombres y a las mujeres con relación a los
estereotipos de género (tablas 6.11.7.1 y 6.7.11.2). Predominan los
estereotipos innovadores para describir al hombre y los tradicionales para
describir a la mujer. Es decir, los creativos publicitarios han reaccionado a las
diversas campañas institucionales en contra del sexismo semiótico
discriminatorio de la mujer introduciendo un tipo de mensaje discriminatorio
del hombre. Por ejemplo, los anuncios recogidos en las secciones 2.2.2.a y
2.2.2.b (apéndice 3) están claramente basados en estereotipos tradicionales
(los de las mujeres) e innovadores (los de los hombres). Esta tendencia se
rompe en el grupo 4 de los hombres y en el 3 de las mujeres, lo que puede
interpretarse como un ejemplo más de la tendencia actual en publicidad a
igualar la descripción de los hombres y las mujeres. Recordemos que ambos
grupos son más o menos equiparables: es el grupo 3 de las mujeres el que
realmente tiene en cuenta las aspiraciones de la nueva mujer, mientras que el
grupo 4 representa a la mujer desde la óptica androcéntrica.

TABLA 6.11.7.1. NÚMERO Y PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DE GÉNERO QUE DESCRIBEN A LOS HOMBRES CON RELACIÓN A LOS
ESTEREOTIPOS DE GÉNERO

Metáfora cultural de género que

Estereotipos Nº %
describe a las mujeres
Grupo 1: El hombre es un objeto sexual
y el hombre es propiedad de la mujer
Masculinos
3 50
tradicionales
Masculinos
3 50
innovadores
Femeninos
1 50
tradicionales
Femeninos
1 50
innovadores
Grupo 2: El hombre es un objeto no-
sexual, el hombre es un ser inferior y el
hombre es un ser destructor
Masculinos
0 0
tradicionales
Masculinos
innovadores 2 100

580
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Femeninos
0 0
tradicionales
Femeninos
0 0
innovadores
Grupo 3: El hombre es un ser libre y el
hombre es un ser igual al hombre
Masculinos
3 15.789
tradicionales
Masculinos
16 84.211
innovadores
Femeninos
1 100
tradicionales
Femeninos
0 0
innovadores
Grupo 4: El hombre es un ser positivo y
el hombre es un ser ideal
Masculinos
8 100
tradicionales
Masculinos
0 0
innovadores
Femeninos
0 0
tradicionales
Femeninos
1 10
innovadores

TABLA 6.11.7.2. NÚMERO Y PORCENTAJES DE LAS METÁFORAS CULTURALES

DE GÉNERO QUE DESCRIBEN A LAS MUJERES CON RELACIÓN A LOS ESTEREOTIPOS
DE GÉNERO

Metáfora cultural de género que

Estereotipos Nº %
describe a las mujeres
Grupo 1: la mujer es un objeto sexual y la
mujer es propiedad del hombre
Masculinos
2 100
tradicionales
Masculinos
0 0
innovadores
Femeninos
42 97.674
tradicionales
Femeninos
1 2.326
innovadores
Grupo 2: la mujer es un objeto no-sexual,
la mujer es un ser inferior y la mujer es un
ser destructor

581
 Aplicación del modelo a una muestra textual

Masculinos
2 100
tradicionales
Masculinos
0 0
innovadores
Femeninos
68 82.927
tradicionales
Femeninos
14 17.073
innovadores
Grupo 3: La mujer es un ser libre y la
mujer es un ser igual al hombre
Masculinos
0 0
tradicionales
Masculinos
0 0
innovadores
Femeninos
10 23.81
tradicionales
Femeninos
32 76.19
innovadores
Grupo 4: La mujer es un ser positivo y la
mujer es un ser ideal
Masculinos
0 0
tradicionales
Masculinos
0 0
innovadores
Femeninos
5 100
tradicionales
Femeninos
0 0
innovadores

Gracias al diseño de la base de datos se pueden seleccionar de forma

aleatoria 10 metáforas, en cada una de las cuales aparece el resultado de
nuestro estudio. Por ejemplo, la tabla 6.11.8 ilustra 10 metáforas culturales
de género, en las cuales aparece si describen a los hombres o a las mujeres, y
el subgrupo de descripción de los mismos. Este proceso puede hacerse con
todas las metáforas de la muestra estudiada, que aparecerán en pantalla en
grupos de 10.

582
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.11.8. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE LOS TIPOS DE METÁFORAS

CULTURALES DE GÉNERO QUE DESCRIBEN A LOS HOMBRES O A LAS MUJERES A
UNA MUESTRA ALEATORIA DE 10 METÁFORAS DE GÉNERO DE LA MUESTRA
Referencia Fórmula A ES B Grupo
Descripción Descripción
Hombres mujeres
1* 2* 3* 4* 1* 2* 3* 4*
211/66/A/1999 EL DETERGENTE ES UNA MUJER - - - - - - -
LOS PRODUCTOS BRONCEADORES
489/36/JL/1999 - - - - - - -
SON UNA MUJER
EL COCHE ES UNA MUJER CON
758/14/O/1999 - - - - - - -
BUEN TIPO
LA TARJETA DE CRÉDITO ES UNA
767/23/O/1999 - - - - - - -
MUJER
LA BEBIDA BAJA EN CALORÍAS ES
855/111/O/1999 - - - - - - -
UNA MUJER
616/48/AG/1999 EL COCHE ES UNA MUJER BELLA - - - - - - -
EL MEDICAMENTO PARA LA
646/78/AG/1999 - - - - - - -
DIARREA ES UNA MUJER
966/97/N/1999 LA LENCERIA ES UNA MUJER - - - - - - -
LA REVISTA DE HISTORIAS REALES
618/50/AG/1999 - - - - - - -
ES UNA MUJER
EL TELÉFONO INALÁMBRICO ES
1101/48/MR/2000 - - - - - - -
UNA MUJER

Leyenda Origen del género metafórico

1 Grupo 1: El hombre es un objeto sexual y el hombre es propiedad de la mujer
Grupo 2: El hombre es un objeto no-sexual, el hombre es un ser inferior y el hombre es un ser
2
destructor
3 Grupo 3: El hombre es un ser libre y el hombre es un ser igual al hombre
4 Grupo 4: El hombre es un ser positivo y el hombre es un ser ideal
1 Grupo 1: la mujer es un objeto sexual y la mujer es propiedad del hombre
Grupo 2: la mujer es un objeto no-sexual, la mujer es un ser inferior y la mujer es un ser
2
destructor
3 Grupo 3: La mujer es un ser libre y la mujer es un ser igual al hombre
4 Grupo 4: La mujer es un ser positivo y la mujer es un ser ideal

6.3.4.2.4. Género metafórico

El género metafórico puede aparecer o bien en combinación con las

metáforas de género o bien de forma independiente (tabla 6.12.1). Este hecho
pone de manifiesto el potencial heurístico del género metafórico.

583
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.12.1. NÚMERO Y PORCENTAJE DEL GÉNERO METAFÓRICO CON

RELACIÓN A LAS METÁFORAS UNIVERSALES DE GÉNERO Y LAS METÁFORAS
CULTURALES DE GÉNERO

Nº
Género metafórico % Metáforas
Metáforas
Género metafórico y universales 2 4.35
Género metafórico y culturales 9 19.57
Género metafórico únicamente 35 76.09

El género metafórico, además, facilita la iconicidad del producto o servicio

anunciado dando lugar a un significado social motivado en muchas ocasiones
por el tipo de persona que lo usa y su sexo, o por el tipo de persona con un
sexo diferente al del usuario. Es decir, permite una ensoñación idílica a dicho
usuario, actuando así de sucedáneo de una persona del sexo opuesto en su
esfera sentimental. En el primer caso se puede hablar de un género metafórico
de trasvase metonímico (“todo por la parte: dueño por lo poseído”), mientras
que en el segundo caso se puede hablar de un género metafórico de carácter
emocional, que refuerza el valor axiológico de este tipo de metáfora y su
persuasión en base a valores afectivo-volitivos empleados de forma encubierta
en la publicidad. El primer tipo de género (de trasvase metonímico) es el más
próximo a las metáforas culturales de género que identifican al producto con
el usuario potencial. Se observa, sin embargo, una diferencia sustancial que
permite distinguir entre estos dos tipos de metáforas de género: mientras que
el género metafórico suele emplear una imagen con un solo elemento
metafórico pictórico (el producto con forma icónica de persona de un sexo u
otro, o sin determinar si es hombre o mujer) en la metáfora cultural de género
suelen aparecer en la imagen los dos elementos metafórico-pictóricos: el
hombre o la mujer y el producto, con lo que cabe menos la posibilidad de
identificar a una persona sin determinar su sexo (ya que se usan casi siempre
fotografías y no ilustraciones) que en el caso del género metafórico. Podemos,
por todo ello, afirmar el gran valor del género metafórico como icono del
producto o servicio anunciado, y su gran potencial axiológico que lo hace
idóneo para la metaforización antropomórfica que tanto interesa a los

584
 Aplicación del modelo a una muestra textual

anunciantes para identificar al producto o servicio anunciado en relación al

tipo de persona que lo usa o la que lo emplea como sustituto de una persona
del otro sexo en su esfera sentimental. Se trata, en definitiva, de un tipo de
metáfora de género importante, motivado por el tipo de persona que usa el
producto o servicio promocionado y que presenta dos variantes: extensión
metonímica cuando el producto o servicio es del mismo sexo que el del usuario
o trasvase afectivo-emocional cuando el producto se entiende como sustituto
de una persona en la esfera sentimental del usuario.

Veamos ahora los entes no-animados elevados a categoría humana

mediante el género metafórico que son más representativos en la muestra aquí
estudiada y reflexionemos sobre las posibilidades de iconización que permiten
de cara a su personificación y sexualización (tabla 6.12.2):

TABLA 6.12.2. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS ENTES NO-ANIMADOS

ELEVADOS A PERSONA MEDIANTE EL GÉNERO METAFÓRICO QUE SON MÁS
REPRESENTATIVOS EN LA MUESTRA
Nº
Ente % Metáforas
Metáforas
BARRITA DE CHOCOLATE 2 4.17
BOTELLA DE VINO 3 6.25
CADENA DE MÚSICA 1 2.08
MAQUINILLA DE AFEITAR 1 2.08
MÁSCARA 2 4.17
MINI REPRODUCTOR DE CDS 1 2.08
PERFUME 14 29.17
PINTALABIOS 1 2.08
QUESO BAJO EN CALORIAS 2 4.17
RELOJ 25 25
ROPA INTERIOR FEMENINA 1 2.08
SOBRE DE SOPA INSTANTÁNEA 1 2.08
TAMPÓN 5 10.42
UN GRANO DE ARROZ 1 2.08

Los porcentajes más significativos los encontramos en los siguientes entes

no-animados: ‘PERFUME’ (29,17%), que suele presentar dos formas icónicas
que permiten la identificación clara con un hombre o una mujer: o aparecen

585
 Aplicación del modelo a una muestra textual

con forma de cuerpo de mujer o con forma fálica, lo que nos lleva mediante un
origen en la sinécdoque (“parte por el todo”), en este caso a la mujer en el
primer caso y al hombre en el segundo; ‘RELOJ’ (25%) que suele aparecer
identificado con un hombre o una mujer en base a su forma redondeada y con
color rosa para las mujeres, o con forma cuadrada y color azul para los
hombres; y ‘TAMPÓN’ (10,42%), que suele presentar forma icónica de
persona, sin determinar su sexo, su iconicidad se logra mediante un dibujo de
un simpático muñeco con ojos, boca, nariz y brazos que tiene forma de
tampón. El resto de entes tienen una representatividad inferior al 10% y se
observan iconos fálicos en la identificación de entes como ‘BARRITA DE
CHOCOLATE’ (4,17%) o pintalabios (2,08%) (cf. apéndice 3, 2.2.3).

Además de estos iconos pictóricos ligados a la imagen, se observa también

la presencia del género metafórico a nivel verbal, bien mediante el empleo de la
pronominalización en masculino o femenino, cuando conforme a la gramática
inglesa se debería pronominalizar en neutro, caso del que no hemos
encontrado ningún ejemplo en los eslóganes17, o mediante el empleo del
lenguaje verbal propio de los seres humanos, empleado por el ente no-
animado, caso por ejemplo, de la ‘BOTELLA DE VINO’ (6,25%) o el ‘QUESO
BAJO EN CALORÍAS’ (4,17%) (tabla 6.12.3) (cf. apéndice 3, 2.2.3).

TABLA 6.12.3. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS TIPOS DE GÉNERO METAFÓRICO

EN LA MUESTRA

Nº
Personificaciones y pronominalizaciones % Metáforas
Metáforas
Personificación masculina verbal 0 0
Personificación masculina visual 12 25
Personificación femenina verbal 2 4.17
Personificación femenina visual 26 54.17
Personificaciones ni masculinas ni femeninas verbales 2 4.17
Personificaciones ni masculinas ni femeninas visuales 6 12.5
Pronominalización masculina 0 0
Pronominalización femenina 0 0

17 Recordemos que sí hay ejemplos de este tipo de género metafórico en otras partes de los anuncios aquí

estudiados: titular, etc.

586
 Aplicación del modelo a una muestra textual

La personificación pictórica femenina (54.17%) es más del doble que la

masculina (25%) y más del cuádruplo que la que no es ni masculina ni
femenina visual (12.5%). Además de indicar la importancia de la iconicidad
pictórica del producto o servicio anunciado, la preponderancia de la
personificación pictórica femenina es resultado del medio que estamos
analizando (una revista femenina) y del hecho de que este género metafórico
sea el resultado de un trasvase metonímico. La tabla 6.12.4 y el gráfico 6.12.1
indican la procedencia del género metafórico.

TABLA 6.12.4. NÚMERO Y PORCENTAJE DE LOS DIFERENTES TIPOS DE ORIGEN

DEL GÉNERO METAFÓRICO

Nº
Origen % Metáforas
Metáforas
Ligado a los estereotipos de género 15 32.61
Ligado a las metáforas orientacionales 2 4.35
Origen cultural 16 34.78
Origen afectivo o emocional 32 69.57
Origen lingüístico 0 0

GRÁFICO 6.12.1. PORCENTAJES DE LOS DIFERENTES TIPOS DE ORIGEN DEL

GÉNERO METAFÓRICO

587
 Aplicación del modelo a una muestra textual

En cuanto al origen del género metafórico se observa su significado afectivo

o emocional, del que hablábamos antes y que favorece la ensoñación de una
relación idílica por parte del receptor del anuncio con respecto al producto o
servicio, lo que supone un 69,57% de las motivaciones posibles. En segundo
lugar encontramos el origen cultural (34,78%), que está muy próximo al origen
basado en los estereotipos de género (32,68%) junto con el que suelen estar
motivadas aquellas metáforas de género en las que hay un trasvase
metonímico del dueño al producto, en el que se proyectan también ideas
estereotipadas sobre el usuario, marcándose así culturalmente este tipo de
metáforas. El origen ligado a las metáforas universales apenas sí tiene
incidencia (4,35%) y el origen lingüístico no justifica ningún género metafórico
al no haber ningún caso de pronominalización, ya que la personificación
verbal suele venir motivada, como la pictórica, bien por motivos afectivos o por
los estereotipos de género y el origen cultural.

Procedemos a continuación, al igual que hicimos con las metáforas

universales de género y las metáforas culturales, a analizar el potencial sexista
del género metafórico y su propensión a favorecer un cambio social. Por lo que
respecta al primer aspectos estos son los resultados de nuestro análisis
(gráfico 6.12.2).

GRÁFICO 6.12.2. PORCENTAJES DE LOS CASOS DE GÉNERO METAFÓRICO QUE

SON SEXISTAS

De los 46 ejemplos de género metafórico que componen la muestra 13 se

pueden interpretar como sexistas (28,3%), lo que indica tan sólo un pequeño
potencial discriminatorio en este tipo de metáfora de género, comparado con
las metáforas universales de género y las metáforas culturales de género.

588
 Aplicación del modelo a una muestra textual

En lo concerniente al segundo aspecto, su potencial para propiciar un

cambio social hacia la igualdad de los sexos, estos son los resultados que
hemos obtenido (gráfico 6.11.4.2):

GRÁFICO 6.12.3. PORCENTAJES DE LOS CASOS DE GÉNERO METAFÓRICO QUE

PROPICIAN UN CAMBIO SOCIAL

Ninguno de los 46 ejemplos de género metafórico es susceptible de propiciar

un cambio social. Creemos que este resultado está en consonancia con el
hecho descrito en el párrafo anterior sobre la poca presencia de género
metafórico de naturaleza sexista18.

Gracias al diseño de la base de datos se pueden seleccionar de forma

aleatoria 10 metáfora, en cada una de las cuales aparece el resultado de
nuestro estudio. Por ejemplo, la tabla 6.12.5 ilustra 10 ejemplos de género
metafórico y el origen del mismo. Este proceso puede hacerse con todas las
metáforas de la muestra estudiada, que aparecerán en pantalla en grupos de
10.

18 Como venimos haciendo no incidiremos mayormente en el análisis de las variables del análisis de las

metáforas publicitarias y las metáforas de género, aunque nos gustaría resaltar únicamente algunos apectos
interesantes de estos análisis: el reparto de las metáforas basadas en la semejanza (56,52%) y las metáforas
creadoras de semejanza (43,47%) en los ejemplos de género metafórico estudiados son similares, lo que
apunta, a su vez, de forma parecida hacia un carácter a la vez definicional (52,17%) o asociativo (47,82%).
Por lo que respecta a la codificación, como hemos ido señalando, predomina la pictórica (88,22%) en la que
aparece un solo elemento pictórico, y las metáforas híbridas que incluyen algún componente pictórico, las
verbales sólo suponen el 8,88%.

589
 Aplicación del modelo a una muestra textual

TABLA 6.12.8. APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DEL ORIGEN DEL GÉNERO

METAFÓRICO A UNA MUESTRA ALEATORIA DE 10 METÁFORAS DE GÉNERO DE LA
MUESTRA

Referencia Fórmula A ES B Origen

1* 2* 3* 4* 5*
519/66/JL/1999 EL MINI-REPRODUCTOR DE CDS ES UNA MUJER - - - -

223/78/A/1999 EL TAMPÓN ES UNA PERSONA - - - -

LOS RELOJES MASCULINO Y FEMENINO SON UN
16/16/JAN/1999 - - - -
HOMBRE Y UNA MUJER
20/20/JAN/1999 EL TAMPÓN ES UNA PERSONA - - - -

258/20/MY/1999 EL PERFUME ES UNA MUJER - - -

398/51/JN/1999 EL RELOJ FEMENINO ES UNA MUJER - - - -

941/72/N/1999 EL RELOJ FEMENINO ES UNA MUJER - - - -

763/19/O/1999 EL PERFUME ES UNA MUJER - - - -

906/37/N/1999 EL PERFUME ES UNA MUJER - - -

952/83/N/1999 EL PERFUME ES UNA MUJER - - - -

219/74/A/1999 LA MÁSCARA ES UNA MUJER -

428/81/JN/1999 LA MÁSCARA ES UNA MUJER -

Leyenda Origen del género metafórico

1 Ligado a los estereotipos de género
2 Ligado a las metáforas orientacionales
3 Origen cultural
4 Origen afectivo o emocional
5 Origen lingüístico

6.4. RECAPITULACIÓN
En este capítulo hemos aplicado el marco teórico de los modelos de análisis
propuestos para el estudio de las metáforas publicitarias y metáforas de
género a la muestra textual objeto de examen. Las variables elegidas para el
estudio de ambos tipos de metáforas se han introducido en una base de datos
en la que se han realizado una serie de análisis que han arrojado datos

590
 Aplicación del modelo a una muestra textual

cuantitativos y cualitativos, que hemos discutido con el objeto de extraer

resultados relevantes al estudio.

En primer lugar, en el apartado de reflexión teórica sobre la base de datos,

hemos presentado el diseño de la misma, junto con sus fundamentos,
dimensiones y metodología empleada.

En segundo lugar, hemos presentado la propuesta de un modelo de análisis

de la metáfora publicitaria y otro de la metáfora de género en la publicidad. En
la primera de estas propuestas nos hemos decantado por un marco de análisis
desde la lingüística cognitiva, incorporando al mismo una orientación
pragmática, que permite analizar el papel del emisor y el receptor
especializado, junto con la finalidad informativo-persuasiva, que crea y refleja
valores sociales que el receptor interpreta en un contexto socio-cultural
concreto. Con estas premisas en mente, la teoría de Forceville (1996) para el
análisis de la metáfora pictórica ha sido adaptada para su aplicación al
estudio de la metáfora conceptual publicitaria y sus múltiples codificaciones
(verbal, no-verbal o híbrida). Por lo que respecta a la segunda de las
propuestas hemos presentado, en la línea de los estudios feministas y
sociolingüísticos del género, un modelo de análisis a partir de la taxonomía de
las metáforas de género presentada en esta tesis: metáforas universales,
metáforas culturales y género metafórico.

En tercer lugar, hemos valorado la representatividad de los resultados

extraídos de la base de datos llegando a la conclusión de que los mismos
constituyen una tendencia cuando se repiten de forma sistemática y
presentan una frecuencia alta.

En último lugar, hemos presentado, como epicentro del capítulo, los

resultados obtenidos de la información recogida sobre las metáforas
publicitarias y las metáforas de género en la base de datos así como un
análisis de diferentes variables de las mismas.

A continuación presentamos las conclusiones de la presente tesis doctoral.

591
 Conclusiones

CAPÍTULO 7
CONCLUSIONES

El objetivo fundamental que nos hemos impuesto en el presente trabajo ha

sido la propuesta y el diseño de un modelo flexible de análisis que, aplicado
específicamente a la metáfora de género en la publicidad impresa en lengua
impresa, nos permitiera llegar a resultados concretos sobre la misma. La
aplicabilidad de este modelo se ha puesto a prueba comprobando su
funcionamiento en una base de datos obtenida a partir del estudio de una
muestra textual procedente del discurso publicitario de la prensa femenina
británica, concretamente de los eslóganes publicados en British Cosmopolitan.
Para ello, el modelo de análisis se ha adaptado a las peculiaridades de este
tipo de textos, lo que ha demostrado la flexibilidad de nuestra propuesta.

593
 Conclusiones

Al ser el modelo de análisis flexible se ha demostrado además su capacidad

para adaptarse a las circunstancias colindantes a la metáfora de género en
lengua inglesa, permitiendo probar que el lenguaje publicitario en el que se
inscriben las metáforas de género es un ejemplo de lenguaje de especialidad,
que presenta peculiaridades pragmáticas derivadas del hecho de que el
lenguaje publicitario es un ejemplo de comunicación encubierta en el que el
emisor persuade al receptor. Éste era un objetivo secundario de esta tesis (cf.
0.1.1).

Las conclusiones de la presente tesis doctoral tienen en realidad una triple

naturaleza ya que afectan, en primer lugar, a los aspectos colindantes a las
metáforas de género (publicidad, lenguaje publicitario, canal y eslogan
publicitarios, el género en la publicidad y la metáfora); en segundo lugar, a la
propuesta y el diseño del marco teórico de análisis articulado en torno a dos
modelos de análisis: uno de las metáforas publicitarias y otro de las metáforas
de género en la publicidad; en tercer lugar, a los resultados obtenidos de la
muestra de textos publicitarios estudiados (eslóganes de British Cosmopolitan).
Evidentemente, este último tipo de conclusiones se limita a la muestra textual
estudiada, y su posibilidad de extensión a otros textos habrá de verificarse con
el estudio de córpora textuales más amplios y variados.

7.1. ASPECTOS COLINDANTES A LAS METÁFORAS DE

GÉNERO

1. La publicidad: El análisis de la publicidad ha de realizarse

desde el análisis del discurso, haciendo especial hincapié en los
aspectos funcionales y semióticos. Sólo así podrá ofrecerse un
análisis semiótico de carácter discursivo de la publicidad.

2. El lenguaje publicitario: El lenguaje publicitario, en el que se

inscriben las metáforas de género, es un instrumento esencial de
la comunicación publicitaria entendida como comunicación
encubierta. En este tipo de comunicación un emisor
especializado pretende alterar el ambiente cognitivo de un

594
 Conclusiones

receptor, más o menos especializado, con el objeto de

persuadirle y lograr su adhesión a la compra del producto o
servicio anunciado.

Los recursos que se emplean en los niveles gráfico-fónico,

morfosintáctico, lexicosemántico y retórico del lenguaje
publicitario en lengua inglesa se orientan bien “hacia el producto
o servicio anunciado”, bien “hacia el receptor”, por lo que es
posible observar una oscilación entre recursos que van desde el
polo más especializado y referencial (información, tecnicismos,
cognición, etc.) hasta el más divulgativo y apelativo (opinión,
léxico emotivo, rasgos de la conversación diaria, etc.).

El lenguaje publicitario en lengua inglesa es un lenguaje

especializado con un ligero grado de abstracción, de carácter
divulgativo, y muy próximo al lenguaje general. Su especificidad
proviene de su temática (especializada, pero próxima al lenguaje
común), sus características lingüísticas (combinación de rasgos
propios de los textos especializados y generales), pero sobre todo
y de forma especial, de las características pragmáticas en las
que se desarrolla el intercambio de información (en un marco de
comunicación encubierta) y sus peculiaridades funcionales
(predominio de la función apelativa sobre la función referencial).

3. El canal y el eslogan publicitarios: El canal es un elemento

condicionante de la comunicación publicitaria puesto que
determina aspectos como el receptor, el perfil del producto o
servicio anunciado, su orden en el medio, etc.

El eslogan es una unidad que tiene una naturaleza semántico-

funcional, con un determinado grado de desarrollo (palabra,
sintagma, frase u oración), un valor cognitivo, un carácter
comunicativo, y que se ajusta al cumplimiento de las siete
condiciones básicas de textualidad: cohesión, coherencia,

595
 Conclusiones

intencionalidad, aceptabilidad, situacionalidad, informatividad e

intertextualidad.

El grado de especificidad del eslogan en los niveles lingüístico,

pragmático y funcional permite caracterizarlo como un texto
especializado con un ligero grado de abstracción, de carácter
divulgativo y en la frontera del lenguaje general.

El eslogan es el mejor ejemplo de la codificación verbal que se

sirve de estrategias como el metadiscurso para crear un texto
persuasivo de apariencia informativa, que contribuye junto a
otras estrategias (por ejemplo las metáforas de género) a la
comunicación encubierta de la publicidad.

El eslogan se integra asimismo en un discurso social en el que

es frecuente encontrar ejemplos de discriminación de género, lo
que pone de relieve que la comunicación publicitaria es un
vehículo de transmisión y mantenimiento de estereotipos que
denigran principalmente a la mujer.

4. El género en la publicidad: En la polémica relación lengua-

pensamiento-realidad (hipótesis de Sapir-Whorf) en el discurso
publicitario parece probado que existe una interacción mutua
entre el lenguaje y la realidad (L↔R), puesto que el lenguaje
publicitario crea y refleja realidad.

El sexismo que opera en la publicidad es de naturaleza

sincrética y se manifiesta a menudo de forma implícita, por lo
que puede calificarse como “sexismo semiótico”. Aglutina dos
tipos de discriminación por razón de sexo: el sexismo verbal y el
sexismo no-verbal, en el que se perfilan toda una serie de
recursos sensoriales, como por ejemplo, las metáforas con
codificación no-verbal o híbrida.

La conexión entre los estereotipos de género y las metáforas de

género proviene de la capacidad cognitiva y heurística de ambos

596
 Conclusiones

recursos ideológicos. La metáfora ayuda, por un lado, a

conceptualizar a las personas, mientras que los estereotipos de
género permiten evaluarlos de forma binaria. Ambos
componentes ideológicos forman, en definitiva, una simbiosis
perfecta para transmitir una asimetría social perjudicial para la
mujer.

Es necesario plantear el debate sobre la necesidad de proponer

una reforma semiótica que tenga como finalidad la eliminación
de los casos de discriminación por sexo en la publicidad,
superando así el sexismo semiótico que opera en la publicidad.
El “análisis crítico del discurso”, dado su interés por el valor
comunicativo del lenguaje y el entorno cultural, ha de
entenderse como el complejo teórico capaz de ofrecer propuestas
razonables que permitan superar la construcción asimétrica del
género en el discurso publicitario.

5. La metáfora: La metáfora es un fenómeno discursivo que no

sólo tiene valor estético, sino que es de carácter heurístico,
susceptible de análisis desde la lingüística cognitiva.

La figura promueve además el valor del lenguaje como semiótica

social, por lo que una aproximación pragmática a la metáfora
permitirá además incidir en el valor persuasivo de la misma en
discursos hegemónicos como el publicitario.

Desde el punto de vista formal la metáfora publicitaria presenta

tres tipos de codificación: verbal, no-verbal (sensorial) o híbrida,
que exigen un análisis semiótico-icónico de los códigos no
exclusivamente verbales que intervienen en la manifestación de
la figura.

La metáfora de género presenta tres tipos diferentes de

manifestación: la metáfora universal, formada a partir de
nuestras características como seres humanos y basada

597
 Conclusiones

principalmente en el concepto de espacio; las metáforas

culturales de género, que afianzan y reproducen los estereotipos
de género, propios de una visión androcéntrica del mundo; el
género metafórico, que surge por la extensión a los inanimados
del comportamiento sexual humano. El empleo de estos tres
tipos de metáforas en la publicidad es peculiar puesto que
constituyen a menudo recursos semióticos asimétricos que
discriminan por razón de sexo.

7.2. EL MARCO TEÓRICO DE ANÁLISIS

1. Modelo de análisis de la metáfora publicitaria: Por el momento no

existe ninguna aproximación al análisis de la metáfora publicitaria
plenamente satisfactoria. Las propuestas teóricas realizadas hasta la fecha
presentan una serie de deficiencias: en algunos casos obvian la posibilidad de
que existan varios códigos al mismo tiempo en la publicidad, en otros casos no
tienen en cuenta las características especiales del discurso publicitario
(comunicación encubierta, receptor plural, etc.)

En lo que afecta a los fundamentos teóricos del modelo que hemos

propuesto para el análisis de las metáforas publicitarias, parece que una
aproximación desde la lingüística cognitiva, que incorpore el valor del lenguaje
como semiótica social, será la más adecuada para la identificación, análisis e
interpretación de la metáfora publicitaria. Esta orientación nos permitirá, en
efecto, analizar el papel del emisor y el receptor especializado, junto con la
finalidad informativo-persuasiva, que crea y refleja valores sociales que el
receptor interpreta.

En nuestro modelo de análisis de las metáforas publicitarias se incorpora

el modelo defendido por Forceville (1996), que ha sido ligeramente adaptado: a
la teoría interaccionista de Black (1962, 1979) y la teoría de la relevancia de
Sperber y Wilson (1986, 1990) del modelo de Forceville hemos incorporado
una interpretación icónico-semántica de la metáfora, es decir, la
representación icónica del producto y su significado o fundamento (cf. Clare

598
 Conclusiones

1998). En resumen, creemos que este modelo propuesto (la interpretación

semiótica de la metáfora + la teoría interaccionista de Black + la teoría de la
relevancia) es más ventajoso en el sentido de que nos permite un análisis
global, aplicable a la metáfora y sus múltiples manifestaciones en la
publicidad.

2. Modelo de análisis de la metáfora publicitaria de género: Las

propuestas de análisis de la metáfora publicitaria de género son escasas y
carecen además de sistematicidad, no sólo porque adolecen de una visión
global de la problemática del género, sino también porque la mayoría de ellas
parten de la idea de que el “género” es básicamente un problema formal y no
semántico.

Parece, por ello, que una propuesta de análisis a partir de la taxonomía de

las metáforas de género presentada en esta tesis es la más adecuada.
Defendemos así, en primer lugar, que las metáforas publicitarias de género
son de tres tipos: universales, culturales y género metafórico. Las primeras
son susceptibles de análisis desde una tipología espacial como la que
proponen Lakoff y Johnson (1980: 14-21), implementada por Velasco
Sacristán y Fuertes Olivera (2001). Las metáforas culturales de género son,
por su lado, susceptibles de análisis en cuatro grupos (cf. Mills 1989), cada
uno de los cuales refleja a la mujer y al hombre desde una perspectiva
androcéntrica. Esta clasificación adopta la idea de continuo y va desde lo más
negativo hasta lo más positivo, siempre desde la óptica de la cultura
androcéntrica, típica del mundo anglosajón.

En segundo lugar, creemos que las metáforas publicitarias de género

pueden ser sexistas o no, en tanto en cuanto contribuyan a mantener el
sistema asimétrico del género. En tercer lugar, defendemos que algunas de las
metáforas publicitarias de género pueden propiciar un cambio social. Ello será
posible si el receptor del discurso publicitario deriva implicaturas fuertes o
débiles en su interpretación.

En cuarto lugar, sostenemos que la categorización de las metáforas

conceptuales como creadoras de semejanza, basadas en la semejanza, o

599
 Conclusiones

convencionales (Indurkhya 1992) arroja luz sobre la existencia de un cambio

social. En nuestra opinión, los dos primeros tipos de metáforas constituyen
una marca de dicho cambio, ya que ambas se sitúan en la parte novedosa del
continuo metafórico. En quinto lugar, defendemos que las metáforas
publicitarias de género están muy influenciadas por la representación
estereotipada del género y de los estereotipos de género. Gracias a esta idea
podemos descubrir si el género metafórico está ligado a los estereotipos de
género, a las metáforas orientacionales, a las culturales, o tiene un origen
lingüístico.

La aplicación del marco teórico propuesto en esta tesis nos ha permitido

además llegar a las siguientes conclusiones sobre los modelos de análisis:

La base de datos que hemos diseñado permite informatizar y

cuantificar un modelo flexible de análisis de las metáforas
publicitarias por un lado, y de las metáforas de género, por otro
lado, lo que posibilita la identificación e interpretación de estos
dos tipos de metáforas en el discurso publicitario de British
Cosmopolitan.

El reflejo del modelo de análisis en una base de datos permite la

extracción de resultados numéricos respecto de la muestra
textual estudiada, lo que verifica la operatividad de la base de
datos, su funcionamiento, y con ello la validez del modelo teórico
propuesto.

Este modelo teórico es en primer lugar aplicable, al menos, en

las condiciones establecidas para nuestro estudio, y es además
flexible, puesto que se ha ido acomodando a nuestras
necesidades sin tener que reelaborarlo en función de las
metáforas estudiadas, lo que habría reducido la efectividad de
nuestra propuesta. Solamente han sido necesarias pequeñas
adiciones o modificaciones, por lo que dicho marco teórico
general parece ser válido.

600
 Conclusiones

La adecuación del marco de análisis propuesto al constructo

teórico del “análisis crítico del discurso” es idóneo puesto que
éste permite la reflexión sobre los resultados concretos del
análisis empírico aquí realizado de cara a plantear la viabilidad y
eficacia del modelo, como el primer estadio de una potencial
reforma semiótica que ha de elevar el estado de conciencia
colectiva. Esta concienciación ha de preceder a la emancipación
de las formas discriminatorias evidenciadas, con lo que lograr la
subversión de los valores establecidos, que puede ir
considerando paulatinamente una sociedad más igualitaria o, al
menos, una sociedad menos sexista.

7.3. LA MUESTRA TEXTUAL

El estudio de las metáforas publicitarias y las metáforas de género en los

eslóganes de la publicidad de British Cosmopolitan nos ha permitido llegar a
una serie de conclusiones sobre la naturaleza de las tendencias observadas.
Tomamos estas tendencias, que se manifiestan en regularidades aplicables
únicamente a las circunstancias específicas en que se ha desarrollado el
presente trabajo, como punto de partida para exponer las siguientes
conclusiones que derivan de los resultados prácticos obtenidos del estudio.
Dichas tendencias habrán de contrastarse con futuros estudios realizados
sobre muestras de mayor tamaño o córpora amplios para obtener una
generalización de estas tendencias.

1. Las metáforas publicitarias de la muestra: La metáfora

publicitaria se emplea de forma predominante para caracterizar el
producto o servicio anunciado, y sólo secundariamente para
caracterizar otros aspectos o rasgos relacionales del mismo. Cuando
no aparece el producto como primer elemento suele aparecer un
rasgo relacional del mismo, por ejemplo, ‘el tipo de receptor’ (de un
sexo u otro) del producto o servicio anunciado, con lo que se pone
de relieve la extensión de origen en la sinécdoque (“lo poseído por el

601
 Conclusiones

poseedor”) de algunas de las metáforas publicitarias. Es, no

obstante, más frecuente la extensión metonímica de estas
metáforas, que tiene lugar cuando predomina ‘LA MUJER’ como
segundo elemento de la metáfora, activando un trasvase o
proyección semántica del dueño (y su sexo) a lo poseído (36,87%
frente al 2,41% de las metáforas de origen en la sinécdoque).

La metáfora conceptual más repetida en la muestra es ‘EL

PRODUCTO/SERVICIO ES UNA MUJER’ como prueba el hecho
de que el producto o servicio (cada cual en su caso) sea el primer
elemento más representativo (94,22% ) y la mujer el segundo
elemento más repetido (36,71% ).

Lo más destacado de los rasgos que se transfieren en la muestra

del segundo al primer elemento de la metáfora es que están
relacionados con la mujer [por ejemplo, ‘feminidad’ (19,19% ) y
‘belleza’ (13,98% )], lo que pone de nuevo de manifiesto la
importancia del receptor, mayoritariamente femenino de British
Cosmopolitan (cf. 3.2.2), normalmente identificado por medio de
rasgos ligados al mismo que, en muchos casos se corresponden
con los estereotipos de género. Los anunciantes suelen
aprovechar además la fase de proyección para crear ideología
sensual, hedonista y capitalista, que combina o alterna con la
atención a otros aspectos objetivos del producto para así lograr
una predisposición positiva hacia el producto o servicio
anunciado.

En la muestra textual analizada predominan las metáforas

conceptuales del tipo “basada en la semejanza” (67,5% ), que se
basan en rasgos proyectables fáciles de descubrir e interpretar.
El porcentaje de metáforas creadoras de semejanza es, no
obstante, considerable (20,7% ), lo que parece indicar que los
anunciantes emplean este tipo de metáfora, interpretable en
base a implicaturas débiles, para garantizar el carácter
persuasivo e ideológico del discurso publicitario, llamando así la

602
 Conclusiones

atención o favoreciendo el recuerdo del anuncio, y por ende, del

producto o servicio anunciado.

La motivación de la metáfora pone de nuevo de manifiesto el

origen metonímico de muchas de las metáforas publicitarias que
se basan en el índice de descripción del producto o servicio ‘tipo
de persona que lo usa’ (45,28% ) y ‘efecto’ (20,57% ). También son
representativos los índices racionales que describen al producto
o servicio por su ‘utilidad’ y ‘origen o naturaleza’. De este modo
se viene a corroborar que la metáfora publicitaria es de
motivación axiológica, que contribuye de forma clara al potencial
persuasivo del discurso publicitario.

En cuanto a los porcentajes de la muestra con relación al tipo de

metáforas en los lenguajes de especialidad, la presencia
mayoritaria de referencias definicionales (63,12% ) confirma el
carácter heurístico de la metáfora publicitaria mientras que la
existencia de referencias asociativas (37,38% ) señala que el
discurso publicitario es similar al divulgativo. Todo ello viene a
confirmar la naturaleza híbrida del discurso publicitario como
discurso especializado. Hay además un predominio claro de
metáforas basadas en la semejanza en las metáforas con
referencias definicionales (80,88% ) mientras que hay un gran
número de metáforas creadoras de semejanza en las metáforas
con referencias asociativas (43,59% ). Es decir, el discurso
concreto prefiere lo que ya está lexicalizado o en proceso de
lexicalización, mientras que el discurso abstracto hace una
utilización mayor de la parte novedosa del continuo metafórico.

En lo relativo a la codificación de las metáforas de la muestra

cabe señalar que predominan las metáforas no-verbales,
concretamente las metáforas pictóricas (50,33% ) seguidas de las
metáforas verbales (27,08% ). Las metáforas híbridas tienen, sin
embargo, una representación muy minoritaria, a excepción del
tipo ‘pictórico-verbal’ (18,2% ). Por ello, podemos afirmar que la

603
 Conclusiones

metáfora publicitaria usa preferentemente el código pictórico y

los códigos que tienen algún componente pictórico, relegando el
uso de otros códigos como el verbal a un segundo lugar.
Posiblemente se emplea esta codificación por su universalidad,
supuesta objetividad, naturalidad e inmediatez. Hay que
recordar, no obstante, que las imágenes se pueden “modificar”
digitalmente presentando entonces una “aparente” analogía con
lo natural. Creemos, por tanto, que este recurso es la respuesta
a nivel visual de la “referencialidad apelativa” de la
comunicación publicitaria encubierta.

Desde el punto de vista de la interpretación de las metáforas

conceptuales de la muestra podemos señalar que la mayoría
(79,3% ) comunican implicaturas fuertes en los rasgos que se
proyectan del segundo de los elementos favoreciendo la
inferencia fácil e idiosincrásica del significado social de la
metáfora. Por lo general se derivan implicaturas fuertes que se
asocian con el producto o servicio anunciado, mientras que se
reservan las metáforas creativas para atraer y mantener la
atención del receptor, suscitando su agrado e interés,
predisponiéndolo positivamente hacia el producto tras recuperar
una amplia gama de implicaturas débiles.

2. Las metáforas publicitarias de género en la muestra: El 16,9%

de las metáforas publicitarias de la muestra están clasificadas como
metáforas de género, lo que prueba la importancia de este tipo de
metáforas, objeto de estudio en esta tesis, en el discurso de British
Cosmopolitan.

En la muestra predominan las metáforas culturales de género

(71,68% ), lo que denota la relación de esta variable con el valor
cultural de los estereotipos de género. También tiene una
presencia reseñable el género metafórico (16,91% ), lo que quizás
se justifica por la importancia de la teoría de la metaforización
antropomórfica de los productos (Sánchez Corral 1992) y su

604
 Conclusiones

sexualización. La metáforas universales de género son menos

numerosas (8,46% ), probablemente porque no existen bases
naturales que puedan justificar la existencia de los estereotipos.

Los tipos más representativos de metáforas universales de

género (‘first-second’, ‘front-back’, ‘big-small’ y ‘up-down’)
evidencian el interés de los creativos publicitarios por la
espacialización de orden, tamaño y localización.

Las metáforas universales de género pueden representar al

género masculino, femenino o a ambos sexos y estar basadas en
los estereotipos de género, iniciando así su aproximación hacia
las metáforas culturales de género (ubicadas en el otro extremo
del continuo de las metáforas de género).

Las metáforas universales de género son altamente sexistas

(91,85) y apenas si se emplean para propiciar un cambio social
en aras de lograr la igualdad entre los sexos.

En la muestra predominan de forma mayoritaria, por su

ubicación en una revista femenina, las metáforas culturales que
describen a las mujeres (82,2% ) frente a las que describen a los
hombres (17,8% ). No obstante, sorprende que pese a que apenas
aparecen anuncios para los hombres (0,8% ) el porcentaje en el
que aparecen representados sume casi un 18% . Esto quizá se
deba a que aparecen junto a las mujeres mostrando
determinados estereotipos en anuncios para productos
femeninos o unisex, siendo más limitada su estereotipización en
aquellos anuncios de productos o servicios de uso
exclusivamente masculinos.

En lo concerniente a las metáforas culturales que describen a

los hombres hay que señalar que predominan aquellas que
describen a los hombres de forma positiva, como seres libres e
iguales a las mujeres y como seres positivos e ideales (grupos 3 y

605
 Conclusiones

4), aunque es apreciable una cierta tendencia a la cosificación

sexual (grupo 1), que parece preocupante de cara a lograr el
igualitarismo social en la publicidad. Este aspecto apunta hacia
el empleo de los mismos argumentos y recursos que han sido y
siguen siendo sexistas por su discriminación hacia las mujeres,
ahora también con los hombres.

En las metáforas culturales que describen a las mujeres hay un

predominio de aquellas que las describen como objetos no-
sexuales (casi siempre como el producto o servicio anunciado),
seres inferiores a los hombres y seres destructores (grupo 2).
También se observa una tendencia importante hacia la
cosificación sexual (grupo 1). Este aspecto resulta aún más
pernicioso, dada la ubicación de esta publicidad en un soporte
de lectura femenina principalmente y de ideología liberal. Esta
discriminación viene, no obstante, en cierta medida encubierta
ya que se observa un empleo semejante de metáforas que
apuntan hacia la libertad e igualdad de la mujer (grupo 3), lo
que permite hablar de un movilismo hacia valores innovadores
que pongan freno a representaciones caducas de la mujer, como
por ejemplo, su papel en el hogar o como esposa únicamente
(grupo 4).

Las metáforas culturales de género son muy sexistas (98% ) dado

que el componente cultural juega un papel importante en la
consolidación del factor “género” y apenas si son dinámicas para
lograr la emancipación del sexismo semiótico que impregna el
discurso publicitario.

En la clasificación de las metáforas culturales de género en

convencionalizadas, basadas en la semejanza y creadoras de
semejanza (Indurkhya 1992) se observa que las metáforas que
describen a los hombres suelen situarse en la parte más
innovadora del continuo, probablemente por la tendencia de la
publicidad a “igualar” el mensaje discriminatorio, mientras que

606
 Conclusiones

las que describen a las mujeres abarcan todo el espectro del

continuo metafórico: hay metáforas convencionales, basadas en
la semejanza y creadoras de semejanza, lo que parece indicar
que el sexismo semiótico está más consolidado cuando hace
referencia a una mujer.

En lo relativo a la interrelación de las metáforas culturales de

género tanto con la representación estereotipada del género
masculino y femenino como con los estereotipos de género, se
observa que predomina la representación y estereotipización
innovadoras para los hombres, mientras que se da la
representación y estereotipización tradicionales para las
mujeres. Con ello se pone de relieve la discriminación de la
mujer de forma clara y directa en base a los roles y papeles
tradicionales de la mujer en la cultura anglosajona. Se observa,
sin embargo, que los creativos han reaccionado a las diversas
campañas institucionales en contra del sexismo semiótico de la
mujer introduciendo un tipo de mensaje discriminatorio del
hombre, que aparece en la publicidad de British Cosmpolitan
representado y estereotipado de forma innovadora, en base a su
físico, belleza, etc.

El género metafórico puede aparecer o bien en combinación con

las metáforas de género o bien de forma independiente, lo que
prueba su enorme potencial heurístico en el discurso
publicitario.

El género metafórico facilita la iconicidad del producto o servicio

anunciado dando lugar a un significado social motivado en
muchas ocasiones por el tipo de persona que lo usa y su sexo, lo
que lo hace idóneo para la metaforización antropomórfica que
tanto interesa a los anunciantes. El género metafórico presenta
además dos variantes: extensión metonímica cuando el producto
o servicio es del mismo sexo que el del usuario o trasvase

607
 Conclusiones

afectivo-emocional cuando el producto se entiende como

sustituto de un persona en la esfera sentimental del usuario.

Los entes no-animados elevados a categoría humana mediante el

género metafórico más representativos en la muestra son los
perfumes (por la forma fálica o de cuerpo de mujer de los
frascos), los relojes (forma redondeada y color rosa o forma
cuadrada y color azul) y los tampones (personificados como un
simpático personaje no sexuado).

En la muestra predomina de forma notoria la personificación

pictórica femenina (54,17% ), quizá por el medio que estamos
analizando (prensa femenina) y por el trasvase metonímico al
que aludíamos antes. No hay pronominalización en las
metáforas de los eslóganes de la muestra y el empleo del
lenguaje verbal tiene una escasa presencia (4,17% ).

En cuanto al origen del género metafórico se observa su

significado afectivo o emocional, que favorece la ensoñación de
una relación idílica por parte del receptor del anuncio con
respecto al producto o servicio (69,57% ), junto con el origen
cultural (34,78% ), que está muy próximo al origen basado en los
estereotipos de género (32,68% ), y con el que suelen estar
motivadas aquellas metáforas de género en las que se proyectan
también ideas estereotipadas sobre el usuario, marcándose así
culturalmente este tipo de metáforas. El origen ligado a las
metáforas universales apenas sí tiene incidencia (4,35% ) y el
origen lingüístico no justifica ningún caso de género metafórico
en la muestra, al no haber ejemplos de pronominalización.

El género metafórico apenas es discriminatorio (28,3% ),

comparado con las metáforas universales y culturales de género,
por lo que apenas se emplea para potenciar un cambio social de
cara a erradicar el sexismo semiótico publicitario.

608
 Conclusiones

Ante las formas sexistas evidenciadas, y en el marco del “análisis crítico del
discurso”, nos gustaría presentar un pórtico de medidas encaminadas a
erradicar la construcción asimétrica del género en el discurso de la prensa
femenina escrita en lengua inglesa:

1. Empleo en los anuncios de promoción de productos y servicios

unisex de un “anuncio doble”: una primera parte en la que
aparezcan una o varias personas del sexo masculino y una
segunda parte en la que aparezcan una o varias personas del
sexo femenino. Ambas partes tendrán que colocarse, bien juntas
en un formato de anuncio de dos o más páginas, bien
escalonadas, pero dentro de un mismo soporte (por ejemplo, en
el mismo ejemplar de una revista femenina), con el objeto de
evitar el posible sexismo que deriva de su publicación en
diferentes soportes. Hay que evitar, asimismo, cualquier tipo de
discriminación en alguna de las dos partes, de forma que su
empleo no sea asimétrico, algo que sucede a menudo cuando se
usa este tipo de “anuncio doble”, que en ocasiones discrimina a
uno de los sexos mostrados en una de las dos partes, pero no al
sexo que aparece en la otra parte.

2. Empleo en los anuncios de promoción de productos y servicios

unisex de una silueta de una persona, que aparezca
distorsionada para evitar la representación estereotipada y el
empleo de los estereotipos de género (véase, por ejemplo, la
imagen escaneada del anuncio de los servicios financieros
Massow en el apartado 2.1.3 del apéndice 3 de la presente tesis).

3. Evitar la representación estereotipada del sexo que se muestra

en el anuncio o del sexo opuesto, siempre y cuando ésta sea
susceptible de interpretación sexista.

4. Evitar la discriminación caduca y vejatoria de los hombres, y

sobre todo, de las mujeres en la promoción de productos o

609
 Conclusiones

servicios, de forma especial aquellos que se identifican con el

“sexo” (por ejemplo, la lencería femenina).

5. Luchar con armas de igualdad contra el sexismo del discurso

publicitario. Se trata, en definitiva, de emplear medidas basadas
en el respeto y la dignidad del ser humano, haciendo caso omiso
de su sexo. Hay que evitar, por tanto, caer en la discriminación
del sexo opuesto al que habitualmente se ha venido
discriminando. Sólo así se podrá erradicar totalmente el sexismo
en la publicidad, algo que hoy por hoy se antoja aún difícil, a
juzgar por el ingente poder ideológico del discurso publicitario.

Como se puede apreciar, hemos ido cumpliendo todos los objetivos

(generales y específicos) que nos marcamos en un principio para la presente
investigación (cf. 0.1.2). En primer lugar se ha demostrado que es posible
diseñar y aplicar un modelo de análisis de las metáforas de género en la
publicidad. En segundo lugar se ha ampliado el concepto de lenguaje de
especialidad para hacerlo extensible al lenguaje publicitario en lengua inglesa.
En tercer lugar se ha verificado el funcionamiento y la validez del modelo
teórico mediante su aplicación a una muestra textual, y se han evaluado los
resultados obtenidos. En cuarto lugar se ha demostrado la viabilidad del
modelo propuesto, en línea con el análisis crítico del discurso, de cara a
concienciar a la sociedad de la existencia del sexismo semiótico en la
publicidad. En último lugar, hemos presentado un pórtico de cómo debería ser
una propuesta de reforma semiótica en la publicidad materializada en la
erradicación concreta de las metáforas de género interpretadas como sexistas.

Sólo nos queda por añadir que esperamos haber hecho en el presente
trabajo una pequeña aportación al futuro de la investigación de las metáforas
de género, fenómeno que está todavía en sus inicios.

610
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666
APÉNDICE I: CATEGORÍAS DE LA BASE DE DATOS

JERARQUÍAS

1- NÚMERO DE REFERENCIA1

2- CLASIFICACIÓN DEL ANUNCIO/CATEGORÍAS DE ANUNCIOS

2.1. Clasificación
2.1.1 Producto o servicio: Nombre del producto y marca2
2.1.1.1. Automoción
2.1.1.2. Bebidas
2.1.1.3. Complementos
2.1.1.4. Cosmética
2.1.1.5. Finanzas
2.1.1.6. Hogar
2.1.1.7. Informática
2.1.1.8. Instituciones
2.1.1.9. Moda
2.1.1.10. Publicidad de temporada
2.1.1.11. Comida
2.1.1.12. Viajes y ocio
2.1.1.13. Metapublicidad
2.1.2. Técnica3
2.1.2.1. Técnica 1
2.1.2.1.1. Técnicas agresivas de venta (hard sell)
2.1.2.1.2. Venta basada en el tacto (soft sell)
2.1.2.2. Técnica 2
2.1.2.2.1. Razón (reason)
2.1.2.2.2. Emoción (tickle)
2.1.2.3.Técnica 3
2.1.2.3.1. Extensión del cuerpo de texto (copy length)

1
Cada anuncio que integra la muestra textual empleada en esta tesis tiene una etiqueta con la siguiente
información: un primer número que indica la numeración correspondiente del anuncio en la totalidad de
la muestra, un segundo número que indica la numeración correspondiente del anuncio en ese número
concreto de la revista, unas letras para los meses: JAN (enero), F (febrero), MR (marzo), A (abril), M
(mayo), JN (junio), JL (julio), AG (agosto), S (septiembre), O (octubre) y N (noviembre). A continuación
aparece el año de publicación: 1999 para la mayoría de los ejemplares, y 2000 para el ejemplar de febrero
que sustituye al de febrero de 1999 y el de marzo que sustituye al de diciembre de 1999, (ejemplares que
como ya hemos mencionado antes nunca llegaron a su destino). Asimismo cuando el anuncio tiene varias
partes (caso de los anuncios secuenciados) se ha ido marcando cada referencia con “a” para la primera
parte, “b” para la segunda parte, “c” para la tercera parte, etc. Ejemplo: 557/104/JL/1999.
2
Tipología adaptada de la distribución sectorial de los productos y servicios anunciados que propone
Sánchez Corral (1997: 26).
3
Tipología propuesta por Cook (1992: 9).

667
 2.1.3. Consumidor/a (s)4
2.1.3.1. Teenagers marquistas (consumo de marca)
2.1.3.2. Mujer líder en promoción (consumo central de élite)
2.1.3.3. Mujer práctica adaptativa (consumo integrado
aspiracional/testimonial)
2.1.3.4. Jóvenes empleadas consumistas (consumo de
simulacros)
2.1.3.5. Mujer práctica tradicional (consumo de gestión
familiar)
2.1.3.6. Ama de casa tradicional (consumos pasivos, no
consumistas)
2.2. Formato5
2.2.1. Formato en la revista
2.2.1.1. Anuncio preferente
2.2.1.2. Anuncio general
2.2.1.3. Clasificado
2.2.1.4. Anuncio por palabras
2.2.1.5. Comunicado o remitido
2.2.1.6. Encarte
2.2.2. Formato de los anuncios en British Cosmopolitan6
2.2.2.1. Página interior
2.2.2.2. Doble página
2.2.2.3. Doble ½ página
2.2.2.4. Portada exterior
2.2.2.5. Horizontal no-centrada
2.2.2.6. ½ página horizontal
2.2.2.7. ½ página vertical
2.2.2.8. 1/3 página vertical
2.2.2.9. ¼ página proporcional
2.2.2.10. 3 o más páginas
2.2.2.11. B/N
2.2.2.12. Color
2.3. Códigos
2.3.1. Códigos visuales7
2.3.1.1. Elementos simples
2.3.1.1.1. El punto
2.3.1.1.2. La línea
2.3.1.1.2.1. Horizontal
2.3.1.1.2.2. Vertical

4
Tipología propuesta por Gaudino-Fallegger (1996: 308).
5
Tipología propuesta por E. Ortega (1997: 81-82).
6
Tipología encontrada en http://www-redmedios.com/redmedios/COSMOPOLITAN.htm.
7
Tipología propuesta por González Martín (1996: 243-258).

668
 2.3.1.1.2.3. Oblicua
2.3.1.1.3. Contornos
2.3.1.1.3.1. El cuadrado
2.3.1.1.3.2. El círculo
2.3.1.1.3.3. El triángulo
2.3.1.2. Elementos cualitativos
2.3.1.2.1. Variación de luz
2.3.1.2.2. Tono
2.3.1.2.3. El color
2.3.1.2.3.1. Rojo
2.3.1.2.3.2. Verde
2.3.1.2.3.3. Blanco
2.3.1.2.3.4. Azul
2.3.1.2.3.5. Ocre
2.3.1.1.3.6. Anaranjado
2.3.1.1.3.7. Sepia
2.3.1.1.3.8. Negro
2.3.1.1.3.9. Amarillo
2.3.1.1.3.10. Violeta
2.3.1.1.3.11. Rosa
2.3.1.1.3.12. Otros
2.3.2. Códigos paralingüísticos8
2.3.2.1. Tamaño del cuerpo (body size)
2.3.2.1.1. Altura
2.3.2.1.1.1. Alto
2.3.2.1.1.2. Bajo
2.3.2.1.1.3. Otros
2.3.1.2. Complexión
2.3.1.2.1. Fuerte
2.3.1.2.2. Delgado
2.3.1.2.2. Normal
2.3.2.2. Postura
2.3.2.2.1. De pie
2.3.2.2.2. Sentado
2.3.2.2.3. Sexualmente provocativa
2.3.2.2.4. Actitud sumisa
2.3.2.2.5. Posando
2.3.2.2.6. Tumbado
2.3.2.2.7. Otros
2.3.2.3. Evasión psicológica
2.3.2.3.1. Cubriendo la cara o boca
2.3.2.3.2. Abrazándose a uno mismo
8
Categorías adaptadas de la tipología propuesta por Goffman (1976: vii).

669
 2.3.2.3.3. Posición fetal
2.3.2.3.4. Con brazos cruzados
2.3.2.3.5. Desviando la mirada
2.3.2.3.6. Otros
2.3.2.4. Subordinación ritualizada
2.3.4.1. Reclinado
2.3.4.2. Arrodillado
2.3.4.3. Agarrados del brazo
2.3.4.4. Manos libres para hacer cosas
2.3.4.5. Agachándose
2.3.4.6. Sonriendo
2.3.4.7. Vistiendo de forma pícara
2.3.4.8. Agarrando a alguien por el hombro
2.3.4.9. Agarrados de la mano
2.3.4.10. Otros
2.3.2.5. “Ranking” funcional
2.3.2.5.1. Rodeando el cuerpo brazos o piernas
2.3.2.5.2. Un cuerpo rodeado de otro
2.3.2.5.3. Controlando a alguien
2.3.2.5.4. Dando instrucciones a alguien
2.3.2.5.5. Guardando las distancias
2.3.2.5.6. Otros
2.3.2.6. Localizaciones
2.3.2.6.1. En el hogar
2.3.2.6.1. Fuera de casa
2.3.2.7. Tacto/manipulación
2.3.2..7.1. Agarrando objetos
2.3.2.7.2. Trabajando con objetos
2.3.2.7.3. Acariciándose la cara
2.3.2.7.4. Acariciándose el cuerpo
2.3.2.7.5. Otros
2.3.2.8. Movimiento
2.3.2.8.1. Deprisa
2.3.2.8.2. Despacio
2.3.2.8.3. Otros
2.3.2.9. Riesgo
2.3.2.9.1.Alto riesgo
2.3.2.9.2. Bajo riesgo
2.3.2.10. Miradas
2.3.2.10.1. Al público
2.3.2.10.2. A otros objetos o gente
2.3.2.10.3. A lo lejos

670
 2.3.2.11. Distancias
2.3.2.11.1. Cerca
2.3.2.11.2. Lejos
2.3.2.11.3. A medio camino
2.3.2.11.4. Otros
2.3.2.12. Apariencias
2.3.2.12.1. Real
2.3.2.12.2. Irreal
2.3.2.13. Gestos
2.3.2.13.1. Expresivos
2.3.2.13.2. Imitativos
2.3.2.13.3. Simbólicos
2.3.2.13.4. Técnicos
2.3.2.13.5. Codificados
2.4. Interrelación entre el código verbal y el código visual9
2.4.1. Texto/imagen (sin orden de preferencia) (words first versus
pictures first)
2.4.2. Texto 1º + Imagen (anchorage)
2.4.3. Texto e imagen en relación complementaria (relay)
2.4.4. Texto 1º + Imagen y después texto e imagen en relación
complementaria (anchorage + relay)
2.4.5. Imagen 1º + texto (illustration)
3-PARTES DEL ANUNCIO10
3.1. Encabezamiento:
3.1.1. Ejemplo
3.1.2. Características
3.2. Cuerpo de texto
3.2.1. Ejemplo
3.2.2. Características
3.3. Ilustración
3.3.1. Ejemplo
3.3.2. Características
3.4. Elementos de cierre
3.4.1. Nombre y dirección
3.4.1.1. Ejemplo
3.4.1.2. Características
3.4.2. Website
3.4.2.1. Ejemplo
3.4.2.2. Características
3.4.3. Marca
3.4.3.1. Ejemplo
9
Tipología propuesta por Myers (1999: 4 de 5).
10
Tipología propuesta por Velasco Sacristán (1998).

671
 3.4.3.2. Características
3.4.4. Anagrama
3.4.4.1. Ejemplo
3.4.4.2. Características
3.4.5. Logotipo
3.4.5.1. Ejemplo
3.4.5.2. Características
4-ESLOGAN
4.1. Ejemplo
4.2. Formas específicas que puede adoptar11
4.2.1. Eslóganes que describen lo que la empresa o la marca hacen
4.2.2. Eslóganes que describen la naturaleza o las ventajas del
producto o de la marca
4.2.3. Eslóganes que tratan de diferenciar la marca
4.2.4. Eslóganes que sugieren la utilización del producto o marca
4.2.5. Eslóganes que tratan de ensalzar al consumidor
4.2.6. Eslóganes que se apoyan en el nombre comercial o en la marca
principal
4.2.7. Eslóganes en idiomas extranjeros
4.2.7.1. Inglés
4.2.7.2. Francés
4.2.7.3. Alemán
4.2.7.4. Griego
4.2.7.5. Español
4.2.7.6. Italiano
4.3. Otras formas que pueden presentar12
4.3.1. Con retruécano
4.3.2. Antonomásicos
4.3.3. Que invocan al futuro
4.3.4. Que invocan al pasado
4.3.5. El futuro con signo tutelar
4.3.6. Con invocación divina
4.3.7. Con refranes y aforismos
4.3.8. Con frases célebres
4.3.9. Con frases históricas
4.3.10. Con referencias políticas
4.3.11. Basadas en lemas o hechos históricos
4.3.12. Del autor
4.3.13. Clásicos
4.3.14. Institucionales
4.3.15. Representativos
11
Tipología propuesta por Ortega (1997: 258-260).
12
Tipología propuesta por Ferrer Rodríguez (1994: 191-235).

672
 4.3.16. Distorsivos
4.3.17. Con licencias
4.4. Características que presentan los eslóganes
4.5. Características de un buen eslogan13
4.5.1. Facilidad de recuerdo
4.5.1.1. Extensión
4.5.1.2 Tipo de lenguaje empleado
4.5.2. Facilidad de comprensión
4.5.2.1. Disociación de la imagen
4.5.2.2. Fácil identificación con el producto
4.5.3. Asociación con el producto y la marca
4.5.3.1. Utilizado solamente por la marca a la que se aplica
4.5.3.2. Utilizado para un producto concreto
4.5.3.3. Aplicado a un grupo de productos
4.5.3.4. Aplicado a cualquier grupo
4.6. Eslóganes dobles14
4.6.1. A través de un eslogan genérico y otro específico
4.6.2. A través de dos eslóganes específicos
4.6.3. A través de la existencia de un patrimonio
4.6.4. A través de la realización de una actuación promocional.
4.7. Posición de la marca y/o del producto en el eslogan15
4.7.1. Al principio
4.7.2. Al final
4.7.2. En el medio
4.8. Características específicas de los eslóganes16
4.8.1. Es memorizable
4.8.2. Recuerda a la marca
4.8.3. Incluye el beneficio clave del producto
4.8.4. Diferencia la marca
4.8.5. Habla positivamente de la marca
4.8.6. No lo usa la competencia
4.8.7. Es estratégico
4.8.8. Está de moda
4.8.8.1. Una sola palabra
4.8.8.2. Tres palabras
4.8.8.3. Valor añadido sin anunciar (unadvertised added
value):, first, like, don’t, most, only, quality, great, choice)
4.8.9. Pasa un test de efectividad

13
Tipología propuesta por Ortega (1997: 253-256).
14
Tipología propuesta por Ortega (1997: 260-263).
15
Tipología propuesta por Ortega (1997: 263-264).
16
Tipología propuesta por Foster (1999: 1-1-5 de 15).

673
 4.8.9.1. ¿Ayuda el eslogan a la hora de pedir un producto o
servicio, o al menos al aspirar a adquirirlo?
4.8.9.2. ¿Provoca una respuesta sarcástica o negativa?
4.8.9.3. ¿Pasa un ‘test de pomposidad’?
4.8.9.4. ¿Huele a ‘lenguaje empresarial’, y por tanto, irreal?
4.8.9.5. ¿Hace decir ‘Oh yeah’?
4.8.9.6. ¿Parece algo confuso?
4.8. Impacto del eslogan en su forma impresa17
4.8.1. Anuncios cuya forma escrita llama la atención porque emplea
palabras que normalmente ocurren infrecuentemente o mediante el
uso de ortografías impredecibles
4.8.2. Las letras se pueden alterar para llamar la atención sobre la
forma o el nombre así como su colocación dentro de una palabra
4.8.3. Los nombres extranjeros se pueden transformar en palabras
inglesas.
4.8.4. Homófonos
4.9. Funciones del lenguaje en el eslogan18
4.9.1. Función apelativa
4.9.1.1. El grupo desde el punto de vista lingúístico y
publicitario
4.9.1.1.1. La presuposición pragmática como código de
grupo (conocimiento compartido por emisor y receptor)
4.9.1.1.2. La selección como grupo. Los publicistas y la
adopción del mensaje
4.9.1.1.2.1. Mensajes de identificación
4.9.1.1.2.2. Mensajes de aspiración
4.9.1.2. La selección como individuo: unicidad de producto y
receptor
4.9.1.2.1. Comparativos
4.9.1.2.2. Superlativos
4.9.1.2.3. Denotación
4.9.1.3. La participación del receptor en el mensaje
publicitario
4.9.1.3.1. Los determinantes textuales: el receptor como
coautor del mensaje
4.9.1.3.1.1. Novedad y creación léxica
4.9.1.3.1.2. Ambigüedad
4.9.1.3.1.3. Intertextualidad
4.9.1.3.1.4. Connotaciones: la estructura del signo
comercial

17
Tipología propuesta por Myers (1994: 38-43).
18
Tipología propuesta por Campos Pardillos (1994: 44-320).

674
 4.9.1.3.2. Los determinantes lingüísticos: imitación de
rasgos de diálogo
4.9.1.3.2.1. Los pronombres personales: la alusión
directa
4.9.1.3.2.2. Exhortación directa. Imperativos
4.9.1.3.2.2.1. Disminución sintáctica
4.9.1.3.2.2.2. Disminución semántica: los
eufemismos de compra
4.9.1.3.2.3. Preguntas
4.9.1.3.2.4. La deíxis
4.10. Función metadiscursiva19
4.10.1. Metadiscurso ideacional (ideational metadiscourse)
4.10.1.1.Función lógica (logical function)
4.10.1.1.1. Deictic
4.10.1.1.2. Numerative
4.10.1.1.3. Classifier and epithet
4.10.1.1.4. Thing
4.10.1.1.5. Qualifier
4.10.1.2. Experiential function
4.10.1.2.1. Use of the noun phrase as an independent
clause
4.10.1.2.2. Premodification in the noun phrase
4.10.1.2.2.1. Classifying premodifiers
4.10.1.2.2.2. Descriptive premodifiers
4.10.1.2.2.3. Compound premodifiers
4.10.2.2.3. Number of premodifiers
4.10.2.2.4. Word-order
4.10.2.2.5. Unusual premodifiers
4.10.2. Interpersonal metadiscourse
4.10.2.1. Person markers
4.10.2.2. Matizadores discursivos (hedges)
4.10.2.3. Emphatics
4.10.4. Textual metadiscourse
4.10.4.1. Endophoric markers
4.10.4.2. Evidentials

19
Tipología propuesta por Fuertes Olivera et al. (2001: 1296-1304).

675
5- CARACTERÍSTICAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO EN
LENGUA INGLESA20
5.1. Aspectos gráficos y fónicos
5.1.1. Deformación intencional de la ortografía
5.1.1.1. Grafología impactante (catchy print)
5.1.1.2. Frecuencia de letras poco corrientes
5.1.1.3. Ortografía impredecible
5.1.1.3.1. Erratas de ortografía (misspellings)
5.1.1.3.2. Alteraciones intencionales de las reglas
silábicas del inglés
5.1.1.3.3. Fusión de palabras contiguas
5.1.1.3.4. Traducción, imitación o adaptación de
fonéticas y grafias extranjeras.
5.1.1.4. Deformación ortográfica de los nombres y formas de
las palabras (names and shapes)
5.1.2. Aliteración y asonancia
5.1.3. Rima
5.1.4. Melodías y entonación
5.1.5. Onomatopeyas
5.1.6. Esquemas formales
5.1.7. Combinación de esquemas fonológicos y formales
5.2. Aspectos morfosintácticos
5.2.1. El nombre
5.2.1.1. El sintagma nominal
5.2.1.1.1. Premodificación del sintagma nominal
5.2.1.1.1.1.Mediante adjetivos o sintagmas
adjetivos
5.2.1.1.1.1.1. Premodificadores técnicos
5.2.1.1.1.1.2. Premodificadores atributivos
5.2.1.1.1.1.3. Premodificadores técnicos +
premodificadores atributivos
5.2.1.1.1.2. Premodificación mediante el genitivo
5.2.1.1.1.2.1. Animado
5.2.1.1.1.2.2. No animado
5.2.1.1.1.3. Premodificación mediante ‘modifying
nouns’
5.2.1.2. Nombre del producto o servicio
5.2.1.2.1. Marca únicamente
20
Tipología de elaboración propia que incorpora las aportaciones de los siguientes autores: Leech (1966:
9-139), Pignotti (1976: 63-82), Vestergaard y Schroder (1985: 18-44), Cook (1992: 130-177), Ferraz
Martínez (1993: 23-54), Gómez Moreno (1993: 293 y 1994: 182), Hauser (1993: 87-147), Campos
Pardillos (1994: 242-264), Ferrer Rodríguez (1994: 54-334), Mourelle de Lema (1994: 67-107), Myers
((1994: 9-139) y (1999: 1-5 de 5)], Tanaka (1994: 59-83), Goddard (1998: 11-111), Rush (1998: 155-171)
y Fuertes Olivera et al. (2001: 1201-1307).

676
 5.2.1.2.2. Nombre del productor como designación
5.2.1.2.3. Nombre de la marca + nombre o sintagma que
designa al producto
5.2.1.2.4. Nombre propio de lugar como designación
5.2.1.2.5. Nombre relacionado con las cualidades del
producto
5.2.2. El adjetivo
5.2.2.1. Tipo de adjetivo
5.2.2.1.1. Técnico
5.2.2.1.2. Evaluativo
5.2.2.2. Forma del adjetivo
5.2.2.2.1. Premodificación de sintagmas nominales
5.2.2.2.1.1. Adjetivación múltiple
5.2.2.2.1.2. Otras posibilidades
5.2.2.2.2. Reforzado por un adverbio
5.2.2.2.3. Empleado adverbialmente
5.2.2.2.4. Comparativo
5.2.2.2.4.1. De inferioridad
5.2.2.2.4.2. De igualdad
5.2.2.2.4.3. De superioridad
5.2.2.2.5. Superlativo
5.2.2.2.6. Otras
5.2.3. El verbo
5.2.3.1. Los modos
5.2.3.1. El imperativo
5.2.1.1.1.1. De adquisición
5.2.1.1.1.2. De consumo
5.2.1.1.1.3. De movimiento
5.2.1.1.1.4. De atención al producto
5.2.1.1.2. El infinitivo
5.2.1.1.3. El indicativo
5.2.1.1.4. El subjuntivo
5.2.1.1.5. -ing: gerundio o participio de presente
5.2.1.1.6. El participio
5.2.3.2. Los tiempos
5.2.3.2.1. El presente
5.2.3.2.1.1. Presente continuo (instantaneous
present)
5.2.3.2.1.2. Presente habitual (unrestricted
present)
5.2.3.2.2. El pasado
5.2.3.2.3. El futuro
5.2.3.2.3.1. Will

677
 5.2.3.2.3.2. Going to
5.2.3.2.3.2. Presente continuo
5.2.3.3. Aspectos
5.2.3.3.1. Durativo
5.2.3.3.2. Perfectivo
5.2.3.4. Las personas
5.2.3.4.1. 1ª persona del singular
5.2.3.4.1.1. Anunciante
5.2.3.4.1.2. Imagen reflejada del consumidor
5.2.3.4.1.3. Producto personificado
5.2.3.4.2. 2ª persona del singular y del plural
5.2.3.4.2.1. Marcador deíctico de intercambio
5.2.3.4.2.2. Receptor como protagonista
5.2.3.4.2.3. Valor de multireferencia
5.2.3.4.3. 3ª persona del singular
5.2.3.4.3.1. He o she
5.2.3.4.3.1.1. Receptor
5.2.3.4.3.1.2. Género metafórico
5.2.3.4.2.1. It
5.2.3.4.2.1.1. Referencia a objetos
5.2.3.4.2.1.2. Valor catafórico
5.2.3.4.4. 1ª persona del plural
5.2.3.4.4.1. Emisor + destinatario
5.2.3.4.4.2. Fabricante
5.2.3.4.5. 3ª persona del plural
5.2.3.4.5.1. Receptores
5.2.3.4.5.2. Productos
5.2.4. Los determinantes
5.2.4.1. Artículo definido
5.2.4.1.1. Particularidad de referencia
5.2.4.1.1.1. En aposiciones explicativas
5.2.4.1.1.2. Entidad por excelencia de su género
5.2.4.1.1.3. Receptor exclusivo
5.2.4.2. Otros determinantes deícticos
5.2.4.2.1. That
5.2.4.2.2. Such
5.2.4.2.3. So
5.2.4.3. Posesivo
5.2.4.3.1. Mismo sexo que el receptor
5.2.4.3.2. Sexo opuesto al receptor
5.2.5. El adverbio
5.2.5.1. Adverbio
5.2.5.1.1. Sencillo

678
 5.2.5.1.1. Reforzando a un adjetivo
5.2.6. Clases oracionales
5.2.6.1. Minor clauses
5.2.6.1.1. Frases nominales
5.2.6.1.2. Frases prepositivas (en aposición al sintagma
nominal)
5.2.6.1.3. Yuxtaposición de sintagmas nominales y
adjetivos
5.2.6.1.4. Minor clauses introducidas por una
conjunción
5.2.6.2. Non-finite clauses
5.2.6.2.1. Se presupone un sujeto que es el producto o
servicio
5.2.6.2.2. Preceden a una minor clause
5.2.6.3. Oraciones imperativas
5.2.6.3.1. Directas
5.2.6.3.2. Indirectas
5.2.6.3.2.1. Isn´t it time ....?
5.2.6.3.2.2. Why not ....?
5.2.6.3.2.3. You should ...
5.2.6.3.2.4. X is worth trying ...
5.2.6.3.2.5. You can ...
5.2.6.3.2.6. If ..., this something you’ll want to
buy/have/get ....
5.2.5.3.2.7. Please, ...
5.2.6.3.3. Negativas
5.2.6.4. Oraciones interrogativas
5.2.6.4.1. Retóricas
5.2.6.4.1.1. Optativas (Yes/No)
5.2.6.4.1.2. Determinativas (Wh-?)
5.2.6.4.2. No retóricas
5.2.6.4.2.1. El lector plantea la duda y el texto
contesta
5.2.6.4.2.2. No aparece la pregunta, sólo la
respuesta a la pregunta del usuario
5.2.6.5. Oraciones exclamativas
5.2.6.6. Oraciones enunciativas
5.2.6.6.1. Estructura estrictamente objetiva
5.2.6.6.2. Estructura objetiva + subjetiva
5.2.6.7. Oraciones complejas
5.2.6.7.1. Oraciones coordinadas
5.2.6.7.1.1. Coordinación de sintagmas

679
 5.2.6.7.1.1.1. Coordinación mediante nexos
entre sintagmas (linking)
5.2.6.7.1.1.2. Parataxis
5.2.6.7.1.1.3. Aposición
5.2.6.7.1.2. Coordinación de proposiciones
oracionales (prolixity)
5.2.6.7.2. Dependencia
5.2.6.7.2.1. Oraciones subordinadas
5.2.6.7.2.1.1.Introducidas por When
5.2.6.7.2.1.2. Introducidas por If
5.2.6.7.2.1.3. Causales
5.2.6.7.2.1.3.1. Introducidas por
Because
5.2.6.7.2.1.3.2. Introducidas por
Therefore
5.2.6.7.2.1.3.3. Introducidas por So y
That’s why ...
5.2.6.7.3. Embedding
5.2.6.7.3.1. Embedded noun groups
5.2.6.7.3.2. Embedded adjective groups
5.2.6.7.3.3. Embedded adverbial groups
5.2.6.7.3.4. Embedded infinitive clauses
5.2.8. Otras construcciones
5.2.8.1. Sin orden lógico
5.2.8.2. Elípticas y con sustitución
5.2.8.3. Conversacionales
5.2.8.3.1. Frases hechas y lógicas
5.2.8.3.2. Grupo verbal sustitutorio
5.2.8.3.3. Coloquialismos
5.2.8.3.4. Expresiones argóticas
5.2.8.3.5. Palabras privadas
5.2.8.3.6. Prosiopesis
5.2.8.3.7. Non-fluency features
5.2.8.3.8. Interaction markers
5.2.8.3.9. Otros (tag questions)
5.3. Aspectos léxico-semánticos
5.3.1. Léxico emotivo
5.3.1.1. Connotaciones
5.3.1.1.1. Ideológicas
5.3.1.1.2. Emotivas
5.3.1.1.3. Axiológicas
5.3.2.1. Tecnicismos
5.3.2.2. Siglas

680
 5.3.3. Extranjerismos
5.3.3.1. Adaptados a la grafía o fonética inglesa
5.3.3.2. En lengua extranjera
5.3.3.3. En compuestos con palabras inglesas
5.3.3.4. Otros
5.3.4. Neologismos
5.3.4.1. Composición
5.3.4.1.1. Adjectival compounds
5.3.4.1.1.1. Nonce-compounds
5.3.4.1.1.2. Construcciones incardinadas
5.3.4.1.2. Compound heads
5.3.4.1.3. Otros
5.3.4.2. Derivación
5.3.4.2.1. En la marca
5.3.4.2.1.1. –ax,-ex, -ix, -ux
5.3.4.2.1.2. –el, -il, -ol
5.3.4.2.1.3. –y
5.3.4.2.1.4. –on
5.3.4.2.1.5. –enka
5.3.4.2.1.6. Otros
5.3.4.2.2. Afijos publicitarios
5.3.4.2.2.1. Prefijo super
5.3.4.2.2.2. Otros prefijos
5.3.4.2.2.3. Sufijo y
5.3.4.2.2.4. Otros sufijos
5.3.5. Ambivalencia semántica
5.3.5.1. Homófonos
5.3.5.2. Homonímos
5.3.5.3. Otros juegos de palabras con ambivalencia semántica
(puns)
5.3.6. Temática publicitaria
5.3.6.1. Científico-técnico
5.3.6.2. Natural
5.3.6.3. Lo ecológico
5.3.6.4. Lo moderno, lo nuevo, actual y joven
5.3.6.5. El futuro
5.3.6.6. Lo antiguo y tradicional
5.3.6.7. Lo extranjero
5.3.6.8. Lo singular, diferente y distinguido
5.3.6.9. Lo feliz, placentero, sensual y erótico
5.3.6.10. Lo light
5.4. Figuras retóricas
5.4.1. Aliteración

681
 5.4.2. Anáfora
5.4.3. Epífora
5.4.5. Anadiplosis
5.4.6. Epanadiplosis
5.4.7. Paralelismo
5.4.8. Atanaclasis
5.4.9. Antítesis
5.4.10. Paradoja
5.4.11. Hipérbole
5.4.12. Símil
5.4.13. Sinestesia
5.4.14. Personificación
5.4.15. METÁFORA (Capítulo 7)
5.4.16. Metonimia
5.4.17. Sinécdoque
6- SEXISMO LINGÜÍSTICO Y GÉNERO21
6.1. SEXISMO LINGÜÍSTICO
6.1.1. Rasgos comunes del sexismo lingüístico en varias lenguas
(universales sexistas
6.1.1.1. Man empleado como genérico (generic man)
6.1.1.1.1. Nombres
6.1.1.1.2. Pronombres
6.1.1.1.3. Otras prácticas lingüísticas
6.1.1.2. Invisibilidad de las mujeres
6.1.1.2.1. Denominación de cargos y puestos ocupacionales
6.1.1.3. Dependencia de las mujeres
6.1.1.3.1. Dependencia lingüística (binomios textuales)
6.1.1.3.2. Derivación femenina a partir del masculino
6.1.1.4. Estereotipización de género
6.1.2. Rasgos comunes en la descripción de las mujeres y de lo femenino
6.1.2.1. Referencia específica para las mujeres/referencia específica
y genérica para los hombres
6.1.2.1. Asimetría semántica de los nombres ocupacionales
6.1.2.3. Comparaciones de las mujeres con los hombres (positivas)/
comparaciones de los hombres con las mujeres (negativas)
6.1.3. Rasgos comunes en la representación lingüística de hombres y
mujeres
6.1.3.1. Sexismo y la categoría del género
6.1.3.1.1. Asignación y marcado de género
21
Tipología de elaboración propia que incorpora las aportaciones de los siguientes autores: Lakoff
(1975); O’Barr y Atkins (1980); Olivares (1980); Baron (1986: 92-210); Nissen (1986); Poynton (1989:
41-73); Calero Fernández (1990); Fuertes Olivera (1992: 33-222), (1999: 5-8); García Meseguer (1994:
24-164), (1996: 2-3 de 10); Romaine (1994: 105-116); Linguarama (1995-1998: 1-2 de 3) y Ross
(1996/1998/1999: 1-2 de 5).

682
 6.1.3.1.2. Etiquetado del género (gender-labelling)
6.1.3.1.2.1. Masculino
6.1.3.1.2.2. Femenino
6.1.3.1.2.3. Neutro
6.1.3.1.3. Sistemas de género (gender systems)
6.1.3.1.3.1. Semántico
6.1.3.1.3.2. Formal
6.1.3.2. Problemas con la categoría de género desde una perspectiva
lingüística feminista
6.1.3.2.1. La arbitrariedad de los sistemas de género
gramaticales
- Sistema de género semántico:
6.1.3.2.1.1. Género metafórico (7.2.1.3)
6.1.3.2.1.2. Posesivos (marcador de sexo)
6.1.3.2.1.3. Adjetivos asociados a hombres y mujeres con
clasificación evaluativa (+ positivo, - negativo, 0 neutral)
6.1.3.2.1.3.1. Asociados a los hombres
6.1.3.2.1.3.1.1. Aventurero (adventurous) (+)
6.1.3.2.1.3.1.2. Agresivo (agressive) (0)
6.1.3.2.1.3.1.3. Ambicioso (ambitious) (+)
6.1.3.2.1.3.1.4. Firme (assertive) (0)
6.1.3.2.1.3.1.5. Autocrático (autocratic) (0)
6.1.3.2.1.3.1.6. Fanfarrón (boastful) (-)
6.1.3.2.1.3.1.7. Grosero (coarse) (-)
6.1.3.2.1.3.1.8. Seguro de sí (confident) (+)
6.1.3.2.1.3.1.9. Valeroso (courageous) (+)
6.1.3.2.1.3.1.10. Cruel (cruel) (0)
6.1.3.2.1.3.1.11. Osado (daring) (-)
6.1.3.2.1.3.1.12. Desordenado (disordely) (-)
6.1.3.2.1.3.1.13. Dominante (dominant) (-)
6.1.3.2.1.3.1.14. Emprendedor (enterprising) (+)
6.1.3.2.1.3.1.15. Fuerte (forceful) (0)
6.1.3.2.1.3.1.16. Elegante (handsome) (0)
6.1.3.2.1.3.1.17. Independiente (independent) (+)
6.1.3.2.1.3.1.18. Jovial (jolly) (0)
6.1.3.2.1.3.1.19. Lógico (logical) (+)
6.1.3.2.1.3.1.20. Ruidoso (loud) (-)
6.1.3.2.1.3.1.21. Masculino (masculine) (0)
6.1.3.2.1.3.1.22. Racional (rational) (+)
6.1.3.2.1.3.1.23. Realista (realistic) (+)
6.1.3.2.1.3.1.24. Robusto (robust) (0)
6.1.3.2.1.3.1.25. Lleno de confianza (self-
confident) (0)

683
 6.1.3.2.1.3.1.26. Riguroso (severe) (0)
6.1.3.2.1.3.1.27. Estable (stable) (+)
6.1.3.2.1.3.1.28. Uniforme (steady) (0)
6.1.3.2.1.3.1.29. Duro (stern) (0)
6.1.3.2.1.3.1.30. Valiente (strong) (0)
6.1.3.2.1.3.1.31. Resistente (tough) (0)
6.1.3.2.1.3.1.32. Impasible (unemotional) (0)
6.1.3.2.1.3.1.33. Sereno (unexcitable) (0)
6.1.3.2.1.3.2. Asociados a las mujeres
6.1.3.2.1.3.2.1. Amanerada (affected) (-)
6.1.3.2.1.3.2.2. Afectuosa (affectionate) (+)
6.1.3.2.1.3.2.3. Atenta (appreciative) (+)
6.1.3.2.1.3.2.4. Atractiva (attractive) (+)
6.1.3.2.1.3.2.5. Encantadora (charming) (+)
6.1.3.2.1.3.2.6. Quejosa (complaining) (-)
6.1.3.2.1.3.2.7. Dependiente (dependent) (0)
6.1.3.2.1.3.2.8. Soñadora (dreamy) (0)
6.1.3.2.1.3.2.9. Emotiva (emotional) (0)
6.1.3.2.1.3.2.10. Nerviosa (excitable) (0)
6.1.3.2.1.3.2.11. Femenina (feminine) (0)
6.1.3.2.1.3.2.12. Voluble (fickle) (-)
6.1.3.2.1.3.2.13. Coqueta (flirtatious) (0)
6.1.3.2.1.3.2.14. Frívola (frivolous) (-)
6.1.3.2.1.3.2.15. Quisquillosa (fussy) (-)
6.1.3.2.1.3.2.16. Amable (gentle) (-)
6.1.3.2.1.3.2.17. Muy amable (high-strung) (0)
6.1.3.2.1.3.2.18. Muy excitable (meek) (0)
6.1.3.2.1.3.2.19. Apacible (mild) (0)
6.1.3.2.1.3.2.20. Criticona (nagging) (0)
6.1.3.2.1.3.2.21 Remilgada (pruddish) (-)
6.1.3.2.1.3.2.22. Machacona (rattle-brained) (-)
6.1.3.2.1.3.2.23. Sensible (sensitive) (0)
6.1.3.2.1.3.2.24. Sentimental (sentimental) (0)
6.1.3.2.1.3.2.25. Blanda (soft hearted) (0)
6.1.3.2.1.3.2.26. Sofisticada (sophisticated) (0)
6.1.3.2.1.3.2.27. Sumisa (submissive) (0)
6.1.3.2.1.3.2.28. Habladora (talkative) (0)
6.1.3.2.1.3.2.29. Débil (weak) (-)
6.1.3.2.1.3.2.30. Llorona (whiny) (-)
- Sistema de género formal:
6.1.3.2.1.1. Sustantivos de doble forma por el género con
diferente significado
6.1.3.2.1.2. Personificaciones de inanimados abstractos

684
6.1.3.2.1.3. Heterónimos funcionales
6.1.3.2.1.4. Adjetivos asociados a hombres y mujeres con
clasificación evaluativa (+ positivo, - negativo, 0 neutral)
6.1.3.2.1.4.1. Asociados a los hombres
6.1.3.2.1.4.1.1. Aventurero (+)
6.1.3.2.1.4.1.2. Agresivo (0)
6.1.3.2.1.4.1.3. Ambicioso (+)
6.1.3.2.1.4.1.4. Firme (0)
6.1.3.2.1.4.1.5. Autocrático (0)
6.1.3.2.1.4.1.6. Fanfarrón (-)
6.1.3.2.1.4.1.7. Grosero (-)
6.1.3.2.1.4.1.8. Seguro de sí (+)
6.1.3.2.1.4.1.9. Valeroso (+)
6.1.3.2.1.4.1.10. Cruel (0)
6.1.3.2.1.4.1.11. Osado (-)
6.1.3.2.1.4.1.12. Desordenado (-)
6.1.3.2.1.4.1.13. Dominante (-)
6.1.3.2.1.4.1.14. Emprendedor (+)
6.1.3.2.1.4.1.15. Fuerte (0)
6.1.3.2.1.4.1.16. Elegante (0)
6.1.3.2.1.4.1.17. Independiente (+)
6.1.3.2.1.4.1.18. Jovial (0)
6.1.3.2.1.4.1.19. Lógico (+)
6.1.3.2.1.4.1.20. Ruidoso (-)
6.1.3.2.1.4.1.21. Masculino (0)
6.1.3.2.1.4.1.22. Racional (+)
6.1.3.2.1.4.1.23. Realista (+)
6.1.3.2.1.4.1.24. Robusto (0)
6.1.3.2.1.4.1.25. Lleno de confianza (0)
6.1.3.2.1.4.1.26. Riguroso (0)
6.1.3.2.1.4.1.27. Estable (+)
6.1.3.2.1.4.1.28. Uniforme (0)
6.1.3.2.1.4.1.29. Duro (0)
6.1.3.2.1.4.1.30. Valiente (0)
6.1.3.2.1.4.1.31. Resistente (0)
6.1.3.2.1.4.1.32. Impasible (0)
6.1.3.2.1.4.1.33. Sereno (0)
6.1.3.2.1.4.2. Asociados a las mujeres
6.1.3.2.1.4.2.1. Amanerada (-)
6.1.3.2.1.4.2.2. Afectuosa (+)
6.1.3.2.1.4.2.3. Atenta (+)
6.1.3.2.1.4.2.4. Atractiva (+)
6.1.3.2.1.4.2.5. Encantadora (+)

685
 6.1.3.2.1.4.2.6. Quejosa (-)
6.1.3.2.1.4.2.7. Dependiente (0)
6.1.3.2.1.4.2.8. Soñadora (0)
6.1.3.2.1.4.2.9. Emotiva (0)
6.1.3.2.1.4.2.10. Nerviosa (0)
6.1.3.2.1.4.2.11. Femenina (0)
6.1.3.2.1.4.2.12. Voluble (-)
6.1.3.2.1.4.2.13. Coqueta (0)
6.1.3.2.1.4.2.14. Frívola (-)
6.1.3.2.1.4.2.15. Quisquillosa (-)
6.1.3.2.1.4.2.16. Amable (-)
6.1.3.2.1.4.2.17. Muy amable (0)
6.1.3.2.1.4.2.18. Muy excitable (0)
6.1.3.2.1.4.2.19. Apacible (0)
6.1.3.2.1.4.2.20. Criticona (0)
6.1.3.2.1.4.2.21 Remilgada (-)
6.1.3.2.1.4.2.22. Machacona (-)
6.1.3.2.1.4.2.23. Sensible (0)
6.1.3.2.1.4.2.24. Sentimental (0)
6.1.3.2.1.4.2.25. Blanda (0)
6.1.3.2.1.4.2.26. Sofisticada (0)
6.1.3.2.1.4.2.27. Sumisa (0)
6.1.3.2.1.4.2.28. Habladora (0)
6.1.3.2.1.4.2.29. Débil (-)
6.1.3.2.1.4.2.30. Llorona (-)
6.1.3.2.2. El género masculino considerado como el dominante
o valioso
- Sistema de género formal:
6.1.3.2.2.1. Nombre epiceno
6.1.3.2.2.2. Nombres genéricos
6.1.3.2.2.3. Sintagmas nominales complejos que se
refieren a ocupaciones propias de hombres y de mujeres
- Sistema de género semántico:
6.1.3.2.2.1. Pronombre masculino para nombres de
género común (man)
6.1.3.2.3. Marcado de género en los nombres profesionales
- Género semántico o formal:
6.1.3.2.3.1. Vacíos léxicos
6.1.3.2.3.2. Asimetría morfológica de los nombres
profesionales propios de hombres y de mujeres
6.1.3.2.4. Asimetría semántica
- Género semántico o formal:

686
 6.1.3.2.4.1. referencia sexual específica para las
mujeres/referencia genérica para el hombre (sexual
woman/generic man)
6.1.3.2.4.2. Derogación semántica de términos
femeninos
6.1.3.2.4.3. Términos despectivos que surgen por un
cambio semántico
6.1.3.2.5. Sexismo, sexo y los sexos
- Género semántico o formal:
6.1.3.2.5.1. Vocabulario de sexo (Metáforas)
6.1.3.2.5.1.1. Personificación
6.1.3.2.5.1.2. Animalización
6.1.3.2.5.1.3. Cosificación
6.1.3.2.5.1.3.1. Objetos sexuales
6.1.3.2.5.1.3.2. Recipientes
6.1.3.2.5.1.3.3. Comida
6.1.3.2.6. Directrices para designar y dirigirse a las personas:
nombres, títulos honoríficos y otras fórmulas de cortesía
- Género semántico o formal
6.1.3.2.6.1. Nombres personales
6.1.3.2.6.1.1. Símbolos de feminidad y
masculinidad
6.1.3.2.6.1.2. Femenino derivado
morfológicamente del masculino
6.1.3.2.6.2. Apellidos
6.1.3.2.6.3. Títulos honoríficos
6.1.3.2.6.4. Fórmulas para dirigirse a hombres y mujeres
6.1.3.2.6.4.1. Términos apelativos
6.1.3.2.6.4.2. Piropos obscenos
6.1.3.2.7. Estereotipización lingüística del género
- Género semántico o formal
6.1.3.2.7.1. En sociedades patriarcales
6.1.3.2.7.1.1. Imágenes de los hombres
6.1.3.2.7.1.1.1. Fortaleza y fuerza física
6.1.3.2.7.1.1.2. Superioridad intelectual
6.1.3.2.7.1.1.3. Racionalidad
6.1.3.2.7.1.1.4. Agresión
6.1.3.2.7.1.1.5. Potencial sexual
6.1.3.2.7.1.1.6. Independencia
6.1.3.2.7.1.1.7. Dominio sobre otras
personas y otras cosas
6.1.3.2.7.1.2. Imágenes de las mujeres
6.1.3.2.7.1.2.1. Dependencia

687
 6.1.3.2.7.1.2.2. Belleza física
6.1.3.2.7.1.2.3. Atractivo físico
6.1.3.2.7.1.2.4. Emoción
6.1.3.2.7.1.2.5. Sensibilidad
6.1.3.2.7.1.2.6. Cariño
6.1.3.2.7.2. Imágenes estereotipadas de las mujeres en
países anglófonos
6.1.3.2.7.2.1. Rubias despampanantes
6.1.3.2.7.2.2. Morenas sorprendentes
6.1.3.2.7.2.3. Sex symbols con glamour
6.1.3.2.7.2.4. Bien dotadas físicamente
6.1.3.2.7.2.5. Madre de X número de hijos
6.1.3.2.7.2.6. Esposas e hijas de hombres famosos
6.1.3.2.7.2.7. Que cuidan de su marido e hijos
6.1.3.2.7.2.8. Dedicadas a su marido
6.1.3.2.7.2.9. Ocupadas con el cuidado de su
marido e hijos
6.1.3.2.7.2.10. Incluso con algo de inteligencia
6.1.3.2.7.2.11. Deja el razonamiento para el
marido/el hombre
6.1.4. Rasgos del sexismo lingüístico en países de habla inglesa:
6.1.4.1. Rasgos y prácticas
6.1.4.1.1. Invisibilidad de las mujeres
6.1.4.1.2. Asimetría: Representación del estatus de las mujeres
en referencia al de los hombres
6.1.4.1.3. Representación estereotipada de ambos sexos
6.1.4.1.4. Inferioridad o trivialización de las mujeres
6.1.4.2. Áreas
6.1.4.2.1. Referencia genérica a las personas mediante
nombres, pronombres, expresiones idiomáticas y otras
construcciones
6.1.4.2.2. Nomenclatura para referirse a las ocupaciones,
profesiones, oficios y otras actividades de hombres y mujeres
6.1.4.2.3. Representación estereotipada del sexo masculino y/o
femenino
6.1.4.2.4. Prácticas asimétricas en el uso de títulos, términos
para dirigirse a las personas, nombres ocupacionales para
hombres y mujeres así como las descripciones de hombres y
mujeres
6.2.GÉNERO
6.2.1. Características discursivas masculinas y femeninas
6.2.1.1. Modelo discursivo
6.2.1.1.1. Modelo discursivo masculino

688
 6.2.1.1.1.2.1. Competencia
6.2.1.1.1.2.2. Tenacidad
6.2.1.1.1.2.3. Asertividad, desafío y pelea
6.2.1.1.1.2.4. Dominio
6.2.1.1.1.2.5. Agresividad verbal
6.2.1.1.2. Modelo discursivo femenino
6.2.1.1.2.1. Cooperación
6.2.1.1.2.2. Colaboración
6.2.1.1.2.3. Igualdad
6.2.1.1.2.4. Reparto
6.2.1.1.2.5. Empatía
6.2.1.2. Estereotipos que reflejan las conversaciones
6.2.1.2.1. Masculinos
6.2.1.2.1.1. Poderoso
6.2.1.2.1.2. Rasgos masculinos
6.2.1.2.2. Femeninos
6.2.1.2.2.1. Educador/Criador
6.2.1.2.2.2. Secundario
6.2.1.2.2.3. Expresivo
6.2.1.2.2.4. Emotivo
6.2.1.2.2.5. Amistoso
6.2.1.2.2.6. Dirigido a las relaciones
6.2.1.2.2.7. Relacionado con adjetivos asociados con la
debilidad y la falta de poder
6.2.1.3. Temas de conversación
6.2.1.3.1. Masculinos
6.2.1.3.1.1. Trabajo
6.2.1.3.1.2. Deportes
6.2.1.3.2. Femeninos
6.2.1.3.2.1. Problemas personales y familiares
6.2.1.3.2.2. Relaciones íntimas
6.2.1.3.2.3. Dudas y temores
6.2.1.3.2.4. Actividades diarias y hobbies
6.2.1.3.2.5. Actividades compartidas
6.2.1.4. Rasgos del lenguaje de las mujeres
6.2.1.4.1. Intensificadores
6.2.1.4.2. Matizadores discursivos (hedges)
6.2.1.4.3. Formas dubitativas
6.2.1.4.4. Preguntas inquisitivas
6.2.1.4.5. Hacer señas/gestos (gestures)
6.2.1.4.6. Fórmulas de cortesía
6.2.1.4.7. Empleo de Sir
6.2.1.4.8. Citas

689
 6.2.1.4.9. Preguntas retóricas(tag questions)
6.2.1.4.10. Hablar entre comillas (speaking in italics)
6.2.1.4.11. Adjetivos vacíos de significado
6.2.1.4.12. Hipercorrección grammatical y fonológica
6.2.1.4.13. Falta de sentido de humor
6.2.1.4.14. Lexicón especial
6.2.1.4.15. Entonación interrogativa en contextos declarativos
7- METÁFORA
7.1. Metáforas publicitarias22
7.1.1. Elementos de la metáfora
7.1.1.1. Primer elemento
7.1.1.2. Segundo elemento
7.1.2. Fórmula “A IS B/NOUN IS NOUN” (Metáfora conceptual)
7.1.3. El primer elemento es producto
7.1.3.1. Sí
7.1.3.2. No
7.1.4. Rasgos del 2º elemento que se proyectan sobre el 1º:
7.1.5. Tipo de metáfora conceptual según Indurkhya
7.1.5.1. Convencional o lexicalizada
7.1.5.2. Basada en la semejanza
7.1.5.3. Creadora de semejanza
7.1.6. Motivación de la metáfora
7.1.6.1. Precio
7.1.6.2. Origen o naturaleza
7.1.6.3. Tamaño
7.1.6.4. Forma
7.1.6.5. Color
7.1.6.6. Utilidad
7.1.6.7. Efecto
7.1.6.8. Tipo de persona que lo usa
7.1.6.9. Otros
7.1.7. Tipos de metáforas en los lenguajes de especialidad
7.1.7.1. Referencias definicionales
7.1.7.2. Referencias asociativas
7.1.8. Codificación de la metáfora
7.1.7.1. Un código
7.1.7.1.1. Verbal
7.1.7.1.1.1. A= marca B= eslogan
7.1.7.1.1.2. Yuxtaposiciones y frases nominales

22
Tipología de elaboración propia que incorpora las aportaciones de los siguientes autores: Barros García
(1977); Lakoff y Johnson (1980); Sperber y Wilson (1986a), (1990); Cook (1992); Indurkhya (1992);
Chandler (1994); Hiraga (1994); Tanaka (1994); Veale (1995); Forceville (1996) y Velasco Sacristán
(1999).

690
 7.1.7.1.1.3. A es B, A de B/B de A
7.1.7.1.1.4. Metáforas de verbo y
personificaciones
7.1.7.1.1.5. Metáfora de adjetivo y
personificaciones
7.1.7.1.1.6. B= Publicidad
7.1.7.1.2.. Pictórica
7.1.7.1.2.1. Con un solo elemento pictórico
presente
7.1.7.1.2.2. Con dos elementos pictóricos
presentes
7.1.7.1.2.3. Símiles pictóricos
7.1.7.2. Dos códigos o más
7.1.7.2.1. Verbo-pictórica
7.1.7.2.1.1. Verbal
7.1.7.2.1.1.1. A= marca B= eslogan
7.1.7.2.1.1.2. Yuxtaposiciones y
frases nominales
7.1.7.2.1.1.3. A es B, A de B/B de A
7.1.7.1.1.1.4. Metáforas de verbo y
personificaciones
7.1.7.2.1.1.5. Metáfora de adjetivo y
personificaciones
7.1.7.2.1.1.6. B= Publicidad
7.1.7.2.1.2. Pictórica
7.1.7.2.1.2.1. Con un solo elemento
pictórico
7.1.7.2.1.2.2. Con dos elementos
pictóricos
7.1.7.2.1.2.3. Símiles pictóricos
7.1.7.2.2. Pictórico-verbal
7.1.7.2.2.1. Pictórica
7.1.7.2.2.1.1. Con un solo elemento
pictórico
7.1.7.2.2.1.2. Con dos elementos
pictóricos
7.1.7.2.2.1.3. Símiles pictóricos
7.1.7.2.2.2. Verbal
7.1.7.2.2.2.1. A= marca B= eslogan
7.1.7.2.2.2.2. Yuxtaposiciones y
frases nominales
7.1.7.2.2.2.3. A es B, A de B/B de A

691
 7.1.7.2.2.2.4. Metáfora de verbo y
personificaciones
7.1.7.2.2.2.5. Metáfora de adjetivo y
personificaciones
7.1.7.2.2.2.6. B= publicidad
7.1.7.2.3. Verbo-olfativa
7.1.7.2.3.1. Verbal
7.1.7.2.3.1.1. . A= marca B= eslogan
7.1.7.2.3.1.2. Yuxtaposiciones y
frases nominales
7.1.7.2.3.1.3. A es B, A de B/B de A
7.1.7.1.3.1.4. Metáforas de verbo y
personificaciones
7.1.7.2.3.1.5. Metáfora de adjetivo y
personificaciones
7.1.7.2.3.1.6. B= Publicidad
7.1.7.2.3.2. Olfativa
7.1.7.2.3.2.1. Olor
7.1.7.2.4. Pictórico-olfativa
7.1.7.2.4.1. Pictórica
7.1.7.2.4.1.1. Con un solo elemento
pictórico
7.1.7.2.4.1.2. Con dos elementos
pictóricos
7.1.7.2.4.1.3. Símiles pictóricos
7.1.7.2.4.2. Olfativa
7.1.7.2.4.1. Olor
7.1.7.2.5. Verbo-pictórico-olfativa
7.1.7.2.5.1. Verbal
7.1.7.2.5.1.1. A= marca B= eslogan
7.1.7.2.5.1.2. yuxtaposiciones y
frases nominales
7.1.7.2.5.1.3. A es B, A de B/B de A
7.1.7.1.5.1.4. Metáforas de verbo y
personificaciones
7.1.7.2.5.1.5. Metáfora de adjetivo y
personificaciones
7.1.7.2.5.1.6. B= Publicidad
7.1.7.2.5.2. Pictórica
7.1.7.2.5.2.1. Con un solo elemento
pictórico
7.1.7.2.2.2.2. Con dos elementos
pictóricos

692
 7.1.7.2.5.2.3. Símiles pictóricos
7.1.7.2.5.3. Olfativa
7.1.7.2.5.3.1. Olor
7.1.7.2.6. Pictórico-verbo-olfativa
7.1.7.2.6.1. Pictórica
7.1.7.2.6.1.1. Con un solo elemento
pictórico
7.1.7.2.6.1.2. Con dos elementos
pictóricos
7.1.7.2.6.1.3. Símiles pictóricos
7.1.7.2.6.2.Verbal
7.1.7.2.6.2.1. A= marca B= eslogan
7.1.7.2.6.2.2. yuxtaposiciones y
frases nominales
7.1.7.2.6.2.3. A es B, A de B/B de A
7.1.7.1.6.2.4. Metáforas de verbo y
personificaciones
7.1.7.2.6.2.5. Metáfora de adjetivo y
personificaciones
7.1.7.2.6.2.6. B= Publicidad
7.1.7.2.6.3. Olfativa
7.1.7.2.6.3.1. Olor
7.1.8. Interpretación de la metáfora
7.1.8.1. Implicaturas
7.1.8.1.1. Implicaturas fuertes
7.1.8.1.2. Implicaturas débiles
7.1.8.2. Tipo de metáfora según Sperber y Wilson
7.1.8.2.1. Convencionales o estereotipadas
7.1.8.2.2. Creativas

7.2. Metáforas de género23

7.2.1. Clasificación de las metáforas de género
7.2.1.1. Metáfora universal
7.2.1.1.1 Tipo
7.2.1.1.1.1. Up-down (Arriba-abajo)
7.2.1.1.1.2. In-out (Dentro-fuera)
7.2.1.1.1.3. Front-back (Adelante-atrás)
7.2.1.1.1.4. Right-left (Derecha-izquierda)
7.2.1.1.1.5. Deep-shallow (Profundo-Superficial)
7.2.1.1.1.6. First-second (Primero-segundo)
7.2.1.1.1.7. Big-small (Grande-pequeño)
23
Tipología de elaboración propia que incorpora las aportaciones de los siguientes autores: Noami Baron
(1971); Lakoff y Johnson (1980); Mills (1989); Sánchez Corral (1991), (1997) y Fuertes Olivera (1999).

693
 7.2.1.1.1.8. Horizontal-vertical (Horizontal-
vertical)
7.2.1.1.1.9. Otras (on-out/ colour-black and white)
(sobre algo-fuera/color-blanco y negro, etc.)
7.2.1.1.2. Metáfora sexista
7.2.1.1.2.1. Sí
7.2.1.1.2.2. No
7.2.1.1.3. Cambio social
7.2.1.1.3.1. Sí
7.2.1.1.3.2. No
7.2.1.2. Metáfora cultural
7.2.1.2.1. Metáfora sexista
7.2.1.2.1.1 Sí
7.2.1.2.1.2. No
7.2.1.2.2. Cambio social
7.2.1.2.2.1. Sí
7.2.1.2.2.2. No
7.2.1.2.3. Descripción metafórica de los hombres y las
mujeres
7.2.1.2.3.1. Descripción metafórica de los
hombres
7.2.1.2.3.1.1. Grupo 1: El hombre es un
objeto sexual y el hombre es propiedad de
la mujer
7.2.1.2.3.1.1.1. Man is an animal (El
hombre es un animal)
7.2.1.2.3.1.1.2. Man is a phallic
object (El hombre es un objeto fálico)
7.2.1.2.3.1.1.3. Man is a woman’s
property (El hombre es propiedad de
la mujer)
7.2.1.2.3.1.1.4. Man is a horse (El
hombre es un caballo)
7.2.1.2.3.1.1.5. Man is food (El
hombre es comida)
7.2.1.2.3.1.1.6. Man is a part object
(El hombre es parte de un objeto)
7.2.1.2.3.1.1.7. Man is promiscuous
(El hombre es promiscuo)
7.2.1.2.3.1.1.8. Man is sexuality (El
hombre es sexualidad)
7.2.1.2.3.1.1.9. Man is a pennis (El
hombre es un pene)

694
 7.2.1.2.3.1.1.10. Man is a violated
man (“El hombre es un hombre
violado”)
7.2.1.2.3.1.1.11. Man is a male
prostitute (El hombre es un gigolo)
7.2.1.2.3.1.1.12. Others (Otras)
7.2.1.2.3.1.2. Grupo 2: El hombre es un
objeto no-sexual, el hombre es un ser
inferior y el hombre es un ser destructor
7.2.1.2.3.1.2.1. Man is bellicose (El
hombre es guerrero)
7.2.1.2.3.1.2.2. Man is clothing (El
hombre es ropa)
7.2.1.2.3.1.2.3. Man is a deceiver (El
hombre es un embustero)
7.2.1.2.3.1.2.4. Man is a destroyer
(El hombre es un destructor)
7.2.1.2.3.1.2.5. Man is old (El
hombre es viejo)
7.2.1.2.3.1.2.6. Man is a man that
lacks power (El hombre es un
hombre sin poder)
7.2.1.2.3.1.2.7. Man is an unruly man
(El hombre es un hombre
ingobernable)
7.2.1.2.3.1.2.8. Man is tempter (El
hombre es tentador)
7.2.1.2.3.1.2.9. Man is infantilised
(El hombre es infantil)
7.2.1.2.3.1.2.10. Others (Otras)
7.2.1.2.3.1.3. Grupo 3: El hombre es un ser
libre y el hombre es un ser igual a la mujer
7.2.1.2.3.1.3.1. Man is his
appearance (El hombre es su
apariencia)
7.2.1.2.3.1.3.2. Man is a liberated
man (El hombre es un hombre
liberado”)
7.2.1.2.3.1.3.2. Man is the masculine
ideal (El hombre es un hombre ideal)
7.2.1.2.3.1.3.3. Man is education (El
hombre es educación)

695
 7.2.1.2.3.1.3.4. Man is nature (El
hombre es naturaleza)
7.2.1.2.3.1.3.5. Man is a snatcher (El
hombre es arrebatador)
7.2.1.2.3.1.3.6. Man is words (El
hombre es palabras)
7.2.1.2.3.1.3.7. Man is work (El
hombre es trabajo)
7.2.1.2.3.1.3.8. Others (Otras)
7.2.1.2.3.1.4. Grupo 4: El hombre es un ser
positivo y hombre es un ser ideal
7.2.1.2.3.1.4.1. Man is a god (El
hombre es un dios)
7.2.1.2.3.1.4.2. Man is the home (El
hombre es el hogar)
7.2.1.2.3.1.4.3. Man is a father (El
hmbre es padre)
7.2.1.2.3.1.4.4. Man is non-virgin (El
hombre no es virgen)
7.2.1.2.3.1.4.5. Others (Otras)
7.2.1.2.3.2. Descripción metafórica de las mujeres
7.2.1.2.3.2.1. Grupo 1: La mujer es un
objeto sexual y la mujer es propiedad del
hombre
7.2.1.2.3.2.1.1. Woman is an animal
(La mujer es un animal)
7.2.1.2.3.2.1.2. Woman is a container
(La mujer es un recipiente)
7.2.1.2.3.2.1.3. Woman is a man’s
property (La mujer es propiedad del
hombre)
7.2.1.2.3.2.1.4. Woman is a horse (La
mujer es un caballo)
7.2.1.2.3.2.1.5. Woman is food (La
mujer es comida)
7.2.1.2.3.2.1.6. Woman is a part
object (La mujer es parte de un
objeto)
7.2.1.2.3.2.1.7. Woman is
promiscuous (La mujer es promiscua)
7.2.1.2.3.2.1.8. Woman is sexuality
(La mujer es sexualidad)

696
 7.2.1.2.3.2.1.9. Woman is a vagina
(La mujer es una vagina)
7.2.1.2.3.2.1.10. Woman is a violated
woman (La mujer es una mujer
violada)
7.2.1.2.3.2.1.11. Woman is a whore
(La mujer es una prostituta)
7.2.1.2.3.2.1.12. Others (Otras)
7.2.1.2.3.2.2. Grupo 2: La mujer es un
objeto no-sexual, la mujer es un ser inferior
y la mujer es un ser destructor
7.2.1.2.3.2.2.1. Woman is bellicose
(La mujer es guerrera)
7.2.1.2.3.2.2.2. Woman is clothing
(La mujer es ropa)
7.2.1.2.3.2.2.3. Woman is a deceiver
(La mujer es traidora)
7.2.1.2.3.3.2.2.4. Woman is a
destroyer (La mujer es destructora)
7.2.1.2.3.3.2.2.5. Woman is old (La
mujer es vieja)
7.2.1.2.3.2.2.6. Woman is a woman
that lacks power (La mujer es una
mujer sin poder)
7.2.1.2.3.2.2.7. Woman is a temptress
(La mujer es tentadora)
7.2.1.2.3.2.2.8. Woman is an unruly
woman (La mujer es ingobernable)
7.2.1.2.3.2.2.9. Woman is infantilised
(La mujer es infantil)
7.2.1.2.3.2.2.10. Others (Otras)
7.2.1.2.3.2.3. Grupo 3: La mujer es un ser
libre y la mujer es un ser igual al hombre
7.2.1.2.3.2.3.1. Woman is her
appearance (La mujer es su
apariencia)
7.2.1.2.3.2.3.2. Woman is a liberated
woman (La mujer es una mujer
liberada)
7.2.1.2.3.2.3.2. Woman is the
feminine ideal (La mujer es una
mujer ideal)

697
 7.2.1.2.3.2.3.3. Woman is education
(La mujer es educación)
7.2.1.2.3.2.3.4. Woman is nature (La
mujer es naturaleza)
7.2.1.2.3.2.3.5. Woman is a snatcher
(La mujer es arrebatadora)
7.2.1.2.3.2.3.6. Woman is words (La
mujer es palabras)
7.2.1.2.3.2.3.7. Woman is work (La
mujer es trabajo)
7.2.1.2.3.2.3.8. Others (Otras)
7.2.1.2.3.2.4. Grupo 4: La mujer es un ser
positivo y la mujer es un ser ideal
7.2.1.2.3.2.4.1. Woman is chaste (La
mujer es casta)
7.2.1.2.3.2.4.2. Woman is a goddess
(La mujer es una diosa)
7.2.1.2.3.2.4.3. Woman is the home
(La mujer es el hogar)
7.2.1.2.3.2.4.4. Woman is mother (La
mujer es madre)
7.2.1.2.3.2.3.5. Woman is virgin (La
mujer es virgen)
7.2.1.2.3.2.3.6. Others (Otras)
7.2.1.3. Género metafórico
7.2.1.3.1. Ente-no animado
7.2.1.3.2. Pronominalización
7.2.1.3.2.1. Masculino
7.2.1.3.2.2. Femenino
7.2.1.3.3. No pronominalización: personificación
7.2.1.3.3.1. pictórica
7.2.1.3.3.1.1. Masculina
7.2.1.3.3.1.2. Femenina
7.2.1.3.3.1.3. No se sabe
7.2.1.3.3.2. Verbal (lenguaje humano)
7.2.1.3.3.2.1. Masculino
7.2.1.3.3.2.2. Femenino
7.2.1.3.3.2.3. No se sabe
7.2.1.3.4. Origen
7.2.1.3.4.1. ligado a los estereotipos de género
7.2.1.3.4.2. ligado a las metáforas orientacionales
7.2.1.3.4.3. origen cultural
7.2.1.3.4.4. origen afectivo o emocional

698
 7.2.1.3.4.5. origen lingüístico
7.2.1.3.5. Metáfora sexista
7.2.1.3.5.1. Sí
7.2.1.3.5.2. No
7.2.1.3.6. Cambio social
7.2.1.3.6.1. Sí
7.2.1.3.6.2. No
8- REPRESENTACIÓN ESTEREOTIPADA EN LA PUBLICIDAD
(GENDER PORTRAYALS)24
8.1. Representación masculina
8.1.1. Representación masculina tradicional
8.1.1.1. Empleado
8.1.1.1.1. En el mundo empresarial
8.1.1.1.2. Profesional
8.1.1.1.3. Entretenimiento/deportes
8.1.1.1.4. Otros
8.1.1.2. En una alta posición social con una gran remuneración
económica
8.1.1.3. Muy implicado en una carrera profesional
8.1.1.4. En escenarios no hogareños
8.1.1.5. Padre o compañero
8.1.1.6. Pasando las noches fuera con los amigos
8.1.1.7. Soltero
8.1.1.8. En actividades escapistas
8.1.1.9. Independiente
8.1.1.10. Inteligente
8.1.1.11. Especial, en actividades divertidas
8.1.1.12. Tan libre como emocionado
8.1.1.13. Partícipe en algún acontecimiento
8.1.1.14. Escolar
8.1.1.15. En un estilo de vida rural o tradicional
8.1.1.16. Conocedor de hechos
8.1.1.17. Autoridad
8.1.1.18. Bebedor
8.1.1.19. Con coches y ropa cara
8.1.1.20. Atraído por las mujeres
8.1.1.21. Otros
8.1.2. Representación masculina innovadora
8.1.2.1. No sensible
8.1.2.2. Atento, amable, considerado
8.1.2.3. Que elude responsabilidades familiares
24
Tipología de elaboración propia que incorpora las aportaciones de los siguientes autores: Craig (1992);
Barthel (1995); Taflinger (1996); Griffiths (1997) y Zarchikoff (2000).

699
 8.1.2.4. Masculinidad suave y asertiva de sensualidad
masculina
8.1.2.5. Con hombros anchos y musculatura sólida: postura y
expresión masculina
8.1.2.6. Se resalta la textura de su piel, pelo, ojos y ropa
8.1.2.7. Compostura
8.1.2.8. Por encima de cualquier crítica
8.1.2.9. Estatus de perfección en cuestiones de gentileza
8.1.2.10. Duro, severo
8.1.2.11. Caracterizado por su gusto y conocimiento especial
8.1.2.12. Atlético
8.1.2.13. En papeles neutros
8.1.2.14. Avaricioso
8.1.2.15. Otros
8.2. Representación femenina
8.2.1. Representación femenina tradicional
8.2.1.1. Desempleada
8.2.1.2. En una posición social baja y con poca remuneración
económica
8.2.1.3. En papeles decorativos y actividades ociosas
8.2.1.4. En casa
8.2.1.5. Esposa/madre
8.2.1.6. Gestante, cuidadora de niños y del hogar
8.2.1.7. En relación entre padres e hijos
8.2.1.8. Haciendo tareas del hogar
8.2.1.9. Cocinando
8.2.1.10. Haciendo la compra
8.2.1.11. Comiendo
8.2.1.12. Dependiente y necesitada de la protección del
hombre
8.2.1.13. Posturas sumisas, dóciles
8.2.1.14. Seres sexualmente pasivos
8.2.1.15. Manipulables
8.2.1.16. Objetos o mercancías sexuales
8.2.1.17. Objetos de moda
8.2.1.18. Atractiva
8.2.1.19. Servil o secundaria
8.2.1.20. Narcisista
8.2.1.21. Otros
8.2.2. Representación femenina innovadora
8.2.2.1. Empleada
8.2.2.1.1. En el mundo empresarial
8.2.2.1.2. Profesional

700
 8.2.2.1.3. Entretenimiento/deportes
8.2.2.1.4. Otros
8.2.2.2. Tomando decisiones o haciendo cosas importantes
8.2.2.3. Amante de la diversión
8.2.2.4. Acariciándose
8.2.2.5. Fingimiento y sonrisa
8.2.2.6. En relaciones sociales
8.2.2.7. Enamorada
8.2.2.8. Con éxito personal
8.2.2.9. Con salud física
8.2.2.10. Con tiempo personal
8.2.2.11. En posiciones de autoridad
8.2.2.12. En escenarios fuera del hogar
8.2.2.13. Autocomplacencia
8.2.2.14. Con autoridad
8.2.2.15. En un papel más activo
8.2.2.16. Como figuras de justicia, igualdad y pureza
9- ESTEREOTIPOS DE GÉNERO25
9.1. Estereotipos de género masculinos
9.1.1. Estereotipos de género masculinos tradicionales
9.1.1.1. Razón
9.1.1.2. Violencia/Dureza
9.1.1.3. Actividad/Agresividad
9.1.1.4. Salud precaria
9.1.1.5. Gallardia
9.1.1.6. Fealdad
9.1.1.7. Madurez
9.1.1.8. No elegancia
9.1.1.9. Funcionalidad
9.1.1.10. Fuerza física
9.1.1.11. Sabiduría
9.1.1.12. Impaciencia
9.1.1.13. Fuerza
9.1.1.14. Tenacidad
9.1.1.15. Poder
9.1.1.16. Utilidad
9.1.1.17. Serenidad
9.1.1.18. Adulto
9.1.1.19. Manipulable
9.1.1.20. Mejora con la edad

25
Tipología de elaboración propia que incorpora las aportaciones de los siguientes autores: Pignotti
(1976); Smith (1980); Adamson (1991); Fuertes Olivera (1992); Griffiths (1993); Pauwels (1998);
Goddard y Patterson (2000) y Zarchikoff (2000).

701
 9.1.1.21. Macho brutal
9.1.1.22. Autoridad
9.1.1.23. Cultura
9.1.1.24. Espíritu guerrero
9.1.1.25. Ambición
9.1.1.26. Competencia
9.1.1.27. Prudencia
9.1.1.28. Conexión con el mundo externo
9.1.1.29. Grandes necesidades sexuales
9.1.1.30. Propietario
9.1.1.31. Otros
9.1.2. Estereotipos masculinos innovadores
9.1.2.1. Salud
9.1.2.2. Juventud
9.1.2.3. Belleza
9.1.2.4. Seducción
9.1.2.5. Atracción
9.1.2.6. Otros
9.2.1. Estereotipos femeninos tradicionales
9.2.1.1. Emoción
9.2.1.2. Ternura
9.2.1.3. Pasividad
9.2.1.4. Salud
9.2.1.5. Seducción
9.2.1.6. Belleza
9.2.1.7. Juventud
9.2.1.8. Elegancia
9.2.1.9. Decoración
9.2.1.10. Debilidad física
9.2.1.11. Ignorancia
9.2.1.12. Paciencia
9.2.1.13. Fragilidad
9.2.1.14. Vulnerabilidad/Volubilidad
9.2.1.15. Falta de poder
9.2.1.16. Inutilidad
9.2.1.17. Histerismo
9.2.1.18. Infantil
9.2.1.19. Manipulación
9.2.1.20. Empeora con la edad
9.2.1.21. “Sugestión erótica”
9.2.1.22. Aceptación
9.2.1.23. Naturaleza
9.2.1.24. Espíritu pacífico

702
 9.2.1.25. Sumisión
9.2.1.26. Incompetencia
9.2.1.27. Imprudencia
9.2.1.28. Conexión con el hogar
9.2.1.29. Pequeñas necesidades sexuales
9.2.1.30. Paria
9.2.1.31. Otros
9.2.2. Estereotipos femeninos innovadores
9.2.2.1. Liberada
9.2.2.1.1. Sexual
9.2.2.1.2. De las opresiones físicas
9.2.2.1.3. Del dolor
9.2.2.1.4. Genérica
9.2.2.1.5. Psicológica
9.2.2.2. Escapismo
9.2.2.3. Indulgencia
9.2.2.4. Musculada
9.2.2.5. Mujer-hombre: con resistencia física y el poder de sus
habilidades
9.2.2.6. Otros

703
 APÉNDICE II: EJEMPLOS DE METAFORAS EN LA MUESTRA
2.1. METÁFORAS PUBLICITARIAS: EJEMPLOS DE SU CODIFICACIÓN
2.1.1. PICTÓRICA
(a) Un solo elemento

EL PERFUME ES UN PEZ EL SPRAY PARA EL CABELLO ES UN REGALO

(48/48/JAN/1999) (917/48/N/1999)

EL COCHE ES UN CLIP EL COCHE ES UNA GOMA

(376/29/JN/1999/a) (376/29/JAN/1999/b) ( 376/29/JAN/1999/c)

705
 (b) Dos elementos

EL SERUM ANTI-ENVEJECIMIENTO ES UNA VELA LA CHOCOLATINA REDONDA ES UN PIERCING

(147/2/A/1999) (395/48/JN/1999)

EL GEL ES UNA FRESA

(765/21/O/1999)

706
(c) Símiles pictóricos

LA CHOCOLATINA ES UNA MONTAÑA LA CHOCOLATINA ES UN TIBURÓN

(188/43/A/1999) (467/14/JL/1999)

EL COCHE ES UNA BAÑERA EN LA QUE CABE EL MÓVIL ES UN REY

UNA BALLENA (807/63/O/1999)
(666/11/S/1999)

707
 2.1.2. VERBALES

EL ANALGÉSICO ES ALIVIO PARA EL DOLOR EL LAVAVAJILLAS ES PERFUME

(132/63/MR/1999) (206/61/A/1999)

LA COLECCIÓN DE MAQUILLAJE ES LENGUAJE

(218/73/A/1999)

708
2.1.3. HÍBRIDAS
(a) Pictórico-verbales

EL CAFÉ ES DESEO LOS SERVICIOS FINANCIEROS SON IGUALDAD

(134/65/MR/1999) (141/72/MR/1999)

EL PERFUME ES AGUA
(352/5/JN/1999)

709
 (b) Verbo-pictóricas

LOS ZAPATOS SON ADICCIÓN EL CHAMPÚ ES UNA EXPERIENCIA ORGÁNICA

(263/25/MY/1999) (298/60/MY/1999)

EL SABOR DE OTRAS BARRITAS DE EL MAQUILLAJE ES UNA PAREJA PERFECTA

CHOCOLATE ES UN ENVOLTORIO (1081/28/MR/2000)
(506/53/JL/1999)

710
(c) Pictórico-olfativas

EL PERFUME ES UNA MUJER

(180/35/A/1999)

(d) Verbo-olfativa

EL PERFUME ES NOVEDAD
180/35/A/1999

711
(e) Pictórico-verbal-olfativa

EL PERFUME ES ROMANCE
(180/35/A/1999)

(f) Verbo-pictórico-olfativa

EL CEPILLO DE DIENTES ES FRESCOR MENTOLADO

(695/40/S/1999)

712
2.2. METÁFORAS PUBLICITARIAS: EJEMPLOS DE METÁFORAS DE GÉNERO

2.2.1. METÁFORAS UNIVERSALES DE GÉNERO

LOS HOMBRES SON PERSONAS SECUNDARIAS

(237/92/A/1999)

LA MUJER ES UNA PERSONA SECUNDARIA

(312/74/MY/1999)

713
2.2.2. METÁFORAS CULTURALES DE GÉNERO

(a) Representación metafórica de las mujeres

EL SUJETADOR ES UNA MUJER EL TANGA ES UNA MUJER

(29/29/JAN/1999) (199/54/A/1999)

LA LENCERÍA ES UNA MUJER LA ROPA INTERIOR ES UNA MUJER

714
 (816/72/O/1999)
(306/68/MY/1999)

EL SUJETADOR ES UNA MUJER EL MINI-REPRODUCTOR DE CDS ES UNA MUJER

LOS PECHOS FEMENINOS SON NARANJAS (519/66/JL/1999)
(484/31/JL/1999)

LA BEBIDA BAJA EN CALORÍAS ES UNA MUJER LAS CHOCOLATINAS SON UNA MUJER
(553/100/JL/1999) (1099/46/MR/2000)

715
 EL SUJETADOR ES UNA MUJER LA MUJER QUE COME CEREALES
(51/51/JAN/1999) ES LO QUE COME
(691/36/S/1999)

EL COCHE ES UNA MUJER CON BUEN TIPO LAS MUJERES (MODELOS) SON COSAS
(758/14/O/1999) BONITAS
(234/89/A/1999)
716
 (b) Representación metafórica de los hombres

LA BARRITA DE CHOCOLATE ES UN HOMBRE EL HELADO ES UN HOMBRE

(267/29/MY/1999) (623/55/AG/1999)

LA MASCARILLA ES UN HOMBRE
(645/77/AG/1999)

717
2.2.3. GÉNERO METAFÓRICO

LOS RELOJES MASCULINO Y FEMENINO SON UN EL TAMPÓN ES UNA PERSONA

HOMBRE Y UNA MUJER (20/20/JAN/1999)
(16/16/JAN/1999)

EL PERFUME ES UNA MUJER EL ARROZ ES UNA PERSONA ORIENTAL

718
 (258/20/MY/1999) (557/104/JL/1999)

EL PINTALABIOS ES UN FALO EL QUESO BAJO EN CALORÍAS ES UNA MUJER

(1119/66/MR/2000) (474/21/JL/1999/a)

LA BOTELLA DE VINO BLANCO ES UNA PERSONA

(556/103/JL/1999)

719
APÉNDICE III: ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS CÓDIGOS
PARALINGÜÍSTICOS EN LA MUESTRA TEXTUAL

3.1. TAMAÑO DEL CUERPO

Tamaño del cuerpo... Tamaño del cuerpo...

Porcentajes con relación al tamaño de las personas que aparecen en los anuncios

Código: Tamaño de las personas Nº Anuncios1 % Anuncios

Sin altura 1041 87.04
Alto 140 11.71
Bajo 7 0.59
Otros 8 0.67
Sin complexión 731 61.12
Delgado 399 33.36
Fuerte 14 1.17
Normal 52 4.35

1
Aparecen contabilizadas todos los anuncios y sus diferentes partes por lo que el cómputo total de
anuncios no es 1142 sino 1196. Por ello, el 100% de los anuncios lo constituyen un total de 1196
anuncios y partes de anuncios. El porcentaje se ha calculado asimismo con relación al número total de
anuncios. Debido a que un mismo anuncio puede adoptar más de un código paralingüístico el porcentaje
está calculado con relación a la suma total de todos los códigos paralingúísticos en todos los anuncios de
la muestra. Por esta razón la suma de los números de los porcentajes que aparecen en la tabla es superior
al 100%. Es decir, un mismo anuncio puede estar tabulado en dos o más de los códigos paralingüísticos.
Como hemos visto en esta tesis esta metodología se ha utilizado en todo el estudio y ha sido posible
porque la base de datos es dinámica y calcula automáticamente los porcentajes relacionados con los
parámetros estudiados.

721
 3.2. POSTURA

Porcentajes con relación a la postura de los personas que aparecen en los anuncios

Código: Postura de las personas Nº Anuncios % Anuncios

De pie 134 16.34
Sentado 93 11.34
Con postura sexualmente provocativa 177 21.59
En actitud sumisa 261 31.83
Posando 741 90.37
Tumbado 63 7.68
Otros 120 14.63

722
 3.3. EVASIÓN PSICOLÓGICA

Porcentajes de anuncios con relación a la evasión psicológica de las personas que aparecen
en los anuncios

Evasión psicológica de las personas Nº Anuncios % Anuncios

Cubriendo la cara o boca 38 7.5
Abrazandose a uno mismo 34 6.71
En posicion fetal 4 0.79
Con los brazos cruzados 16 3.16
Desviando la mirada 296 58.38
Otros 204 40.24

723
 3.4. SUBORDINACIÓN RITUALIZADA

Porcentajes de anuncios con relación a la subordinación ritualizada de las personas que

aparecen en los anuncios

Subordinación ritualizada de las personas Nº Anuncios % Anuncios

Reclinado 20 3.97
Otros 26 5.16
Arrollidado o doblando la rodilla 2 0.4
Agarrados del brazo 3 0.6
Teniendo las manos libres para hacer cosas 21 4.17
Agachandose 35 6.94
Sonriendo 391 77.58
Vistiendo en forma picara 95 18.85
Agarrando a alguien por el hombro 8 1.59
Agarrados de la mano 9 1.79

724
 3.5. RANKING FUNCIONAL

Porcentajes de anuncios con relación al ranking funcional de las personas que aparecen en los
anuncios

Ranking funcional de las personas Nº Anuncios % Anuncios

Rodeando el cuerpo con los brazos o las piernas 9 9.47
Un cuerpo rodeado de otro 30 31.58
Controlando a alguien 28 29.47
Dando instrucciones a alguien 1 1.05
Guardando las distancias 24 25.26
Otros 17 17.89

725
 3.6. LOCALIZACIONES

Porcentajes de anuncios con relación a las localizaciones en las que se encuentran las
personas que aparecen en los anuncios

Código: Localizaciones en las que se

Nº Anuncios % Anuncios
encuentran las personas
Sin localizacion 968 80.94
Fuera 162 13.55
Hogar 66 5.52

726
 3.7. TACTO/MANIPULACIÓN

Porcentajes de anuncios con relación a las personas que emplean el tacto o la manipulación
en los anuncios

Código: Tacto/manipulación que emplean las

Nº Anuncios % Anuncios
personas
Agarrando objetos 222 46.93
Trabajando con objetos 8 1.69
Acariciandose la cara 82 17.34
Acariciandose el cuerpo 121 25.58
Otros 92 19.45

727
 3.8. MOVIMIENTO

Porcentajes de anuncios con relación al movimiento de las personas que aparecen

en los anuncios

Código: Movimiento de las personas Nº Anuncios % Anuncios

Sin movimiento 826 69.06
Deprisa 29 2.42
Despacio 341 28.51

728
 3.9. RIESGO

Porcentajes de anuncios con relación al riesgo que corren las personas que aparecen
en los anuncios

Código: Riesgo que corren las personas Nº Anuncios % Anuncios

Sin riesgo 1086 90.8
Alto 45 3.76
Bajo 65 5.43

729
 3.10. DISTANCIAS

Porcentajes de anuncios con relación a las distancias entre las personas

que aparecen en los anuncios

Código: distancias entre las personas Nº Anuncios % Anuncios

Sin distancias 380 31.77
Cerca 416 34.78
Lejos 47 3.93
Medio 353 29.52

730
 3.11. APARIENCIAS

Porcentajes de anuncios con relación a la apariencia de las personas

que aparecen en los anuncios

Código: Apariencia de las personas Nº Anuncios % Anuncios

Sin apariencia 376 31.44
Irreal 281 23.49
Real 539 45.07

731
 3.12. GESTOS

Porcentajes de anuncios con relación a los gestos de las personas

que aparecen en los anuncios

Código: Gestos de las personas Nº Anuncios % Anuncios

Expresivos 751 98.17
Imitativos 14 1.83
Simbolicos 0 0
Tecnicos 0 0
Codificados 0 0

732
733
APÉNDICE IV: ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA INTERRELACIÓN
ENTRE EL CÓDIGO VERBAL Y EL CÓDIGO VISUAL

Código: Interrelación Nº Anuncios % Anuncios

Texto/imagen ("words first versus pictures first") 27 2.26
Texto 1º + imagen ("anchorage") 158 13.2
Texto e imagen en relación complementaria ("relay") 341 28.49
Texto 1º + imagen y después texto e imagen en relación
61 5.1
complementaria ("anchorage + relay")
Imagen 1º + texto ("Illustration") 598 49.96

Porcentajes sobre la interrelación entre el código verbal y el código visual de los anuncios

735