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WILSON LINZ

MARCELO MAGALHÃES
ROGÉRIO BARROS

PLANO DE
NEGÓCIO PARA
EMPREENDEDORES

Fortaleza - 2017
PLANO DE
NEGÓCIO PARA
EMPREENDEDORES
© 2017 Universidade de Fortaleza A

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS - É proibida a reprodução


Geraldo Gonçalves da Silva
total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio.
A violação dos direitos de autor (Lei nº 9.610/98) é crime
estabelecido pelo artigo 184 do Código Penal.
Carlos Cavalcanti Gonçalves

Direção editorial: Maria Clara Bugarim Francisco das Chagas Pontes Dias
Coordenação editorial: Rogério Nicolau de Barros
Comissão editorial: Wilson Ribeiro Linz, Danielle Vicente de Paula Pereira
Batista Coimbra, Marcelo Nogueira Magalhães e
José Ferreira Silva Bastos
Herbart dos Santos Melo
Apoio técnico: Monik Vitorino Barbosa e Renata
Torquato de Araújo
Projeto gráfico e capa: Renato Komiyama Hirata José Sady Tavares
Revisão: Pedro Hutsch Balboni
Amigos que para mim personalizam
Dados internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) páginas de vida que nunca são passadas.

L762p Linz, Wilson. José Façanha Gadelha


Plano de negócios para empreendedores / Wilson
Linz, Marcelo Magalhães, Rogério Barros. - Fortaleza :
Maria Walneide Barros Gadelha (Wal)
Universidade de Fortaleza, 2014.
203 p. Brilhantes a serem guardados do lado
ISBN: 978-85-98876-82-5 esquerdo do coração.
1. Empreendedorismo. 2. Negócios. I. Magalhães, Marcelo.
II. Barros, Rogério. III. Título.
CDU 658.011.4

Índice para catálogo sistemático:


SUMÁRIO

13 Introdução
17  O PLANO DE NEGÓCIO
19 Conceituando o plano de negócio
20 Estrutura de um plano de negócio
31 Questões
35  ANÁLISE DE CONJUNTURA
37 Conhecendo as variáveis conjunturais
38  Econômicas
40  Tecnológicas
41  Legais
42   Políticas Públicas
44   Sociodemográficas
47  Modismo
49  Concorrência
50  Ecológicas
52  Infraestrutura
54  Naturais
57 Antecedentes históricos de categoria ou segmento empresarial
e descrição da realidade atual
61 Questões
63  PESQUISA DE MERCADO
65 Pesquisando o mercado
66 Conceitos básicos aplicados à pesquisa
67 Tipos de pesquisa
68 Instrumentos de coleta de dados
69  Entrevista
69  Questionário
71   Observação Direta
72 Tipos de perguntas usualmente utilizadas em questionários

8 MARKETING PARA EMPREENDEDORES  9


75 Organização do questionário 116 Fluxograma
80 Questões 116   Tipos de Fluxogramas
120 ORGANOGRAMA
83 MARKETING 121   Tipos de Organogramas Usualmente Utilizados
85 O papel do Marketing no início de um negócio 124 Arranjo físico (layout)
87 Portifólio de produtos 125   Tipos de Layout
89 Classificação de produtos 129 Questões
90 Elementos de diferenciação
91   Composto Visual 131  OPERAÇÕES FINANCEIRAS
91   Opções de Tamanho e Cores. 133 Aspectos econômicos e financeiros
92  Embalagem 133 Investimento inicial
94  Rotulagem 136 CUSTOS
94  Logomarca 136   Custos Fixos
94   Nome de Fantasia 139   Custos Variáveis
95  Marca 141 Precificação
95   •Durabilidade 142   Cálculo da Taxa de Marcação (MARKUP)
96    •Confiabilidade no Desempenho 143   Projeção de Faturamento
96    •Garantia e Assistência Técnica 146   Ponto de equilíbrio
97    •Logística de Entrega 148  Lucratividade
97 Decisões sobre portifólio de produtos 149  Rentabilidade
98 Extensão, Complementação, Ampliação e Redução 150   Retorno sobre o investimento
99 Análise BCG 152   Análise de viabilidade
100 Utilização do nome da empresa ou marca específica para cada 154 Questões
linha de produto
101 Análise de concrrência 157  ATIVIDADES COMPLEMENTARES
106 Ações de Marketing 159 Aspectos Legais
108 Questões 161 Glossário
162 Referências Bibliográficas
111  OPERAÇÕES TÉCNICAS 165 Anexos
113 Aspectos técnicos 167   ANEXO 1 - NBR 10520 - Informação e documentação -
113 Fluxos Operacionais Citações em documentos – Apresentação
178   ANEXO 2 - Instrução Normativa SRF nº 162, de 31 de
dezembro de 1998
10 MARKETING PARA EMPREENDEDORES
INTRODUÇÃO

Uma das principais dúvidas do cidadão que almeja abrir um


negócio reside na decisão sobre o tipo de empreendimento, contradi-
zendo o senso popular a afirmar que os recursos financeiros represen-
tam o principal empecilho ao início da atividade empresarial.
Embora a falta de dinheiro personalize um dos problemas capi-
tais a ação de empreender, a dúvida sobre qual segmento, seja este
produção de bens, comercialização e/ou prestação de serviços con-
stitui uma etapa na qual um significativo período de tempo é consu-
mido no fim de definir o que, de fato, vai ser feito.
É interessante a fecundidade de ideias de um empreendedor,
especialmente quando vislumbra uma oportunidade de materializar
seus sonhos sob a forma de um empreendimento. Contudo, ideias,
por si só, não garantem a viabilidade de algo, necessitando de el-
ementos complementares suficientes a transformar barreiras intran-
sponíveis em obstáculos passíveis de transposição, ainda mais por
serem provenientes de mentes imaturas em termos de idade ou de
conhecimentos do mercado do futuro negócio.
Jovens estudantes de elevada criatividade, indivíduos cujo nível
de escolaridade não é suficiente para posicioná-los em uma condição
favorável de empregabilidade e/ou personagens oriundos de classes
sociais de menor nível de renda, representam uma parcela consid-
erável do exército de empreendedores. Tal particularidade traz em
sua essência a obrigatoriedade de se buscar informações quantitativas
e qualitativas interligadas à conjunção entre produtos e mercados.
Quando se tem acesso a banco de dados presentes nas mais
diversas instituições, sejam de caráter público ou privado, o processo
torna-se mais fácil. Todavia, nem sempre o candidato a empresário
tem à disposição as fontes e meios mais recomendados a captação
 13
de elementos embasadores a decisão sobre o tipo de produtos que tura vigente e inter-relacionadas às atividades específicas de um
deseja oferecer ao mercado capacitando-o a definição do modelo de novo empreendimento. Em seu conteúdo são demonstradas as op-
empresa, tamanho e área de atuação. Então, cria-se um caos em sua erações relativas à apreensão de dados provenientes de determinada
cabeça pelo fato de ter a noção de sua vulnerabilidade ante as forças ambiência, transformação destes em elementos conformadores dos
de mercado apesar de possuir uma ideia capaz de gerar resultados portfólios de produtos (itens e serviços), estrutura organizacional ad-
positivos no que se relaciona a performance empresarial. equada ao tamanho da empresa, delimitação de áreas de atuação,
Um empreendedor somente se transforma em empresário no máquinas e equipamentos, além de possibilitar ampla compreensão
momento em que passa a dominar um conjunto de saber técnico cujo acerca das perspectivas futuras. Em complemento, também se encon-
conteúdo expresse métodos, processos e sistemas de gestão, condi- tram presentes aspectos técnicos relativos às edificações, envolvendo
cionantes do desempenho exemplar. Portanto, somente atingem materiais utilizados, layouts e identificação dos fluxos operacionais
padrões de excelência na condução de negócios aqueles que identifi- de suprimentos, produção, comercialização e logística, tudo devida-
carem seus pontos fortes e fracos, gerenciando suas habilidades e po- mente conectado.
tenciais em função de determinado foco, tendo a devida competência A finalização do documento envolve a demonstração do desem-
em descobrir oportunidades onde poucos as veem, além de visualizar penho financeiro, abrangendo custos e precificação, cálculos relacio-
possíveis ameaças ao alcance de seus ideais. nados a ponto de equilíbrio, índices de rentabilidade, lucratividade
É evidente que uma parcela significativa da população eco- e retorno sobre investimento no objetivo de fortalecer a viabilidade
nomicamente ativa1 deseja abrir seu próprio negócio, entretanto, financeira e comercial da empresa.
muitas ideias tornam-se empreendimentos natimortos em virtude do A conclusão do plano de negócios é personalizada através da
despreparo do empreendedor acerca das particularidades inerentes análise do projeto como um todo, posicionando-o como uma ação
ao processo administrativo e no próprio desconhecimento sobre as empresarial suficiente a proporcionar ao candidato a empresário
legislações gerais e específicas relativas à ação empresarial. condições favorecedoras de resultados positivos, coadjuvando na
A saída natural é a procura por assessoria técnica para a elabo- captação de recursos monetários oriundos de capital próprio, fontes
ração de um plano de negócios, definido como o documento formal de financiamento ou de investidores.
a apresentar as diversas etapas a serem atingidas para a configuração
de uma empresa dentro de padrões de competitividade suficientes
para entrar e permanecer no mercado.
Um plano de negócios serve de guia ao novo empreendedor,
principalmente quando fornece informações retiradas da conjun-

1 População Economicamente Ativa: Parte da população constituída por pessoas a


partir de dez anos, com capacidade plena para o exercício de uma atividade profissional.

14 MARKETING PARA EMPREENDEDORES  15


CAPÍTULO 1
O PLANO DE NEGÓCIO

Ao término da leitura deste


capítulo o leitor estará apto a:

• Conceituar Plano de Negócio, evidenciando seu


papel na transformação de uma ideia em empresa.
• Conhecer a estrutura de um Plano de Negócios,
relacionando seus componentes com os respectivos
papéis.
• Descrever, de forma clara e concisa, os aspectos
personalizadores de um empreendimento.
CONCEITUANDO O PLANO DE NEGÓCIO

Deve ser traduzido como o documento formalizado com com-


petência a apresentar ao candidato a empresário, agentes de finan-
ciamento, investidores, etc., as particularidades inerentes a uma
empresa, funcionando como elemento norteador das ações iniciais
de um empreendimento, bem como, demonstrativo de aplicação de
recursos financeiros, físicos, materiais, tecnológicos, humanos, de
comunicação e de marketing, fundamentais à configuração de uma
instituição coerente com os anseios e desafios de mercado.
Um plano de negócio conceitua uma empresa como uma uni-
dade produtiva de bens e/ou serviços, a atuar em áreas geográficas
predeterminadas e intimamente relacionadas a segmentos popula-
cionais específicos. Deste modo, torna-se relevante a compreensão
das variáveis atuantes nos ambientes externos e internos a um em-
preendimento no objetivo de propiciar a este, condições facilitadoras
ao gerenciamento, bem como, um pleno conhecimento da dinâmica
do mercado e a própria capacidade institucional em responder as
diversas forças atuantes nos espaços geográficos onde almeja atuar.
Dentro da ótica da administração, constitui o conjunto de in-
formações suficientes a caracterizar uma ação empresarial, external-
izando de maneira clara e objetiva os procedimentos operacionais,
custos e resultados referentes ao desempenho eficiente e eficaz.
Para o empresário, age como um guia de ação, notadamente
quando esclarece as etapas a serem seguidas, classificadas em função
de ordem de prioridade, complementadas por informações quantita-
tivas e qualitativas subsidiadoras da gestão.
As instituições de crédito, pela análise do conteúdo expresso,
definem as formas de financiamento, prazos e condições de paga-
O PLANO DE NEGÓCIO 19
mento ou a inviabilidade de empréstimo. • Portfólio de Produtos
Por último, alimenta os investidores de dados embasadores da • Estudo Conjuntural
decisão acerca do provimento de recursos monetários e as inversões • Estrutura Organizacional
mais adequadas a respostas condizentes com os valores tidos como • Marketing
aceitáveis pelo mercado. • Aspectos Técnicos
Pelo apresentado, pode-se notar a importância de um plano de • Aspectos Econômicos e Financeiros
negócios, principalmente quando resgata a necessidade de se reduz- • Aspectos Legais
ir ou eliminar as dúvidas diante de uma conjuntura marcada pela • Avaliação de Viabilidade
elevada competitividade e concorrência, na qual a voracidade dos • Glossário
diversos atores exige uma postura ágil, flexível e dotada de person- • Referências Bibliográficas
alidade interligada a inovação constante. • Anexos
Embora seja um documento de caráter formal, na verdade,
apresenta em sua essência uma condição dinâmica, principalmente INTRODUÇÃO
por se encontrar atrelado às vicissitudes do mercado. Assim, tem a Relaciona as justificativas da criação da empresa, evidencian-
particularidade temporal, necessitando de ajustes eventuais na hipó- do os elementos embasadores da decisão sobre tipologia, tamanho,
tese de ocorrência de mudanças significativas no ambiente externo, oportunidades identificadas e sintonia entre empreendedores e o
capazes de redirecionar objetivos. negócio em si, proporcionando esclarecimentos sobre uma prévia
Por causa desta peculiaridade, um plano de negócios deve, viabilidade.
obrigatoriamente, envolver análises criteriosas das diversas ambiên- A demonstração de o porquê abrir uma empresa ressalta a im-
cias, salientando o papel das forças intervenientes em tais contextos, portância de se buscar uma atividade econômica coerente com a for-
proporcionando aos gestores amplas condições de escolha do camin- mação de seus gestores. Uma experiência comprovada no segmento
ho mais correto, favorecendo a aplicação de recursos. A avaliação de atuação do novo empreendimento certamente reduz o volume
das forças de mercado constitui atividade básica a todo o plano. de incertezas, dando a ideia de que o desejo de ser empresário não
passa de respostas emocionais decorrentes de influências familiares,
ESTRUTURA DE UM PLANO DE NEGÓCIO amigos, professores, técnicos ou até mesmo do modismo, mas sim,
de uma convicção alicerçada em uma realidade já vivenciada. Esta
• Introdução condição, diante de um indivíduo com pouca ou nenhuma visão
• Caracterização do Negócio prática sobre o que se propõe em termos empresariais, sem dúvida,
• Localização representa fator deveras positivo na avaliação do projeto.
• Missão, Visão e Valores.
O PLANO DE NEGÓCIO 21
CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO aos setores definidos pela teoria econômica.
Representa a verdadeira identidade da empresa pela demonst- Primário: Agricultura e Pecuária
ração, dentro de parâmetros técnicos, do que é, de fato, o negócio. Secundário: Indústria da Transformação
Demonstra por meio de uma ficha técnica os diversos elemen- Terciário: Comércio e Prestação de Serviços
tos constituintes do negócio, respeitando procedimentos determina-
dos pela legislação, atributos de natureza técnica e de mercado. −− Ramo de Atividade (Indústria, Comércio, Serviço,
De acordo com sua especificidade e abranger informações resul- Terceiro Setor).
tantes de cálculos financeiros ou provenientes de resultados operacio- Posiciona o empreendimento no segmento econômico especí-
nais, a Ficha Técnica normalmente obedece a seguinte estrutura: fico, proporcionando condições ao estabelecimento de políticas de
atuação, bem como, legislação específica nas esferas municipais, es-
−− Razão Social taduais, federais e internacionais, se for o caso.
Refere-se à titulação que uma pessoa jurídica é registrada na
Junta Comercial, sendo utilizada nas questões relacionadas à legis- −− Tipo de Negócio
lação. Na verdade, personifica a nomenclatura capaz de funcionar Demonstra, de forma mais apurada, a atividade desenvolvida
como atributo de legitimação de um negócio, haja vista, constar no pela empresa, facilitando sua identificação junto ao mercado.
documento de constituição deste como elemento de identificação. • Produção de...,
• Comercialização de...,
−− Nome De Fantasia • Prestação de Serviço de...
Retrata o nome pelo qual a instituição é conhecida no meio
onde exerce suas atividades. Em geral, deve ser curto, sonoro e −− Regime de Trabalho
elaborado de maneira a gerar fácil audição ou personalidade a um Relação do horário de funcionamento, envolvendo dias e tur-
empreendimento, facilitando o processo de despertar atenção e re- nos com suas respectivas horas trabalhadas e relativas a descanso
tenção na mente daqueles a manterem relações comerciais com a remunerado.
empresa. No caso da empresa possuir setores a trabalharem em períodos
Personifica o elemento básico a troca de informações da insti- diferentes, neste campo devem ser demonstrados os horários indi-
tuição com o mercado. vidualizados, por setor.

−− Setor da Economia −− Área Física


Relaciona-se à caracterização do empreendimento em relação Exposição, em m2, das dimensões de toda a instituição, explic-
itando a participação de cada setor na configuração final, servindo

O PLANO DE NEGÓCIO 23
de base a determinação dos custos, principalmente quando certos MISSÃO, VISÃO E VALORES
setores exigem o uso de materiais diferenciados na composição de −− Missão
pisos, paredes ou até mesmo obrigatoriedade legal de se aplicar el- Missão representa a razão de ser de uma empresa. Envolve em
ementos específicos ao combate ao calor, favorecimento ou restrição um texto curto e objetivo a identidade de uma organização junto a
à disseminação de som, ventilação, facilidade de acesso, fluxos de seu público interno e externo.
pessoas, máquinas e equipamentos, etc.. A correta descrição e exposição da Missão constitui agente cat-
• Administração alisador da mobilização da força coletiva de trabalho, aglutinando
• Depósitos esforços na busca de se atingir os objetivos organizacionais em níveis
• Produção de qualidade capazes de provocar satisfação dos clientes internos e
• Cozinha/Refeitório externos.
• Almoxarifados
• Oficinas −− Visão
• Ambulatórios A visão organizacional representa um posicionamento que a
• Banheiros empresa deseja alcançar em seu segmento de atuação. Na verdade,
• Vestuários subsidia os gestores de um negócio na criação e compartilhamento
de um foco capaz de delinear uma cultura de ação originando com-
LOCALIZAÇÃO
promisso coletivo.
Qualquer empreendimento necessita de um estudo prévio
acerca de sua localização, pois tal variável constitui elemento de −− Valores
extraordinária valia no processo de fixação da empresa na mente do Como uma entidade viva toda empresa tem peculiaridades
consumidor, atuando como agente facilitador no instante da decisão específicas influenciando na criação de um clima organizacional
de compra. A localização pode ser: próprio. Deste modo, nos corredores das fábricas e escritórios cir-
• Geográfica: Posicionamento físico em imóveis de rua, salas culam crenças, tradições, rotinas, normas e valores, percebíveis nas
comerciais, galpões industriais, etc. interações sociais e profissionais mantidas no cotidiano. Nesta ótica
• Virtual: Presença em sites, blogs, ferramentas de busca, etc. humana de empreendimento, podem-se categorizar como valores
A definição da localização sofre influência do tipo de negócio, organizacionais os princípios ou crenças, disseminados via hierar-
haja vista algumas organizações terem a obrigatoriedade de atuar quia e intrinsecamente relacionados a modelos de comportamen-
perto da clientela ou até mesmo aquelas onde não inexiste a necessi- tos coletivos tidos como exemplares e facilitadores do desempenho
dade até mesmo de possuir espaço físico. positivo.

O PLANO DE NEGÓCIO 25
PORTFÓLIO DE PRODUTOS fluxogramas das atividades desempenhadas nos processos da orga-
Cada instituição oferece bens e/ou serviços à sociedade, ob- nização, permitindo uma visão acerca dos meios particularizados de
tendo remuneração dos recursos envolvidos como forma de garantir ação empresarial.
sua continuidade dentro condições rentáveis.
ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS
Portfólio ou Linha de Produtos representa a demonstração de
todos os itens e serviços disponibilizados por uma instituição ao Envolve a exposição de quadros financeiros direcionados a ex-
mercado. por os resultados derivados das operações desenvolvidas, subsidi-
ando o processo decisório sobre possíveis inversões provenientes dos
ESTUDO CONJUNTURAL gestores e/ou investidores.
Abrange o estudo analítico das variáveis intervenientes na con-
figuração de determinada conjuntura intimamente relacionada com −− Aspectos Legais
o segmento de atuação da empresa. Descreve os níveis de influência Relaciona às obrigações a serem cumpridas no respeito as leg-
das forças externas a um empreendimento, especialmente quando islações (municipais, estaduais e federais), bem como às previstas
definem as condições ambientais onde os negócios são realizados. para a comércio exterior.
Investimento Inicial (expresso em R$ e US$)
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Refere-se aos gastos decorrentes das inversões ligadas ao es-
tágio primordial de um empreendimento, voltados a proporcionar
Apresentação do organograma da instituição em estudo em um
alternativas a constituição do negócio e proporcionar condições fa-
gráfico a demonstrar os níveis hierárquicos, as ligações do poder e as
cilitadoras de suas operações iniciais.
formas de ligação funcional.

MARKETING −− Faturamento Anual (expresso em R$ e US$)


Apresenta o somatório das receitas operacionais e não op-
Identificação das ações desenvolvidas pela empresa em suas
eracionais derivadas das atividades desenvolvidas pelo negócio no
atividades de relação com o mercado, envolvendo pesquisas de mer-
período de seu exercício fiscal.
cado, determinação de público-alvo, desenvolvimento de compostos
de produtos, composto promocional, precificação, comercialização,
−− Número de Empregados
etc.
A quantidade de vagas oferecidas e preenchidas pelo empreen-
dimento ao mercado constitui variável deveras valiosa no instante de
ASPECTOS TÉCNICOS
se reivindicar financiamentos, haja vista o papel social como agente
Descrição detalhada sob a forma de fluxos operacionais e de desenvolvimento externalizado na oferta de empregos e conse-

O PLANO DE NEGÓCIO 27
quentes impactos positivos na realidade socioeconômica visualizada
nos espaços geográficos de atuação empresarial. −− Lucro Operacional Anual (expresso em R$ e US$)
Também relaciona a necessidade de mão-de-obra com forma- Aponta os lucros provenientes das atividades operacionais re-
ção técnica, muitas vezes inexistente nas áreas próximas ao empreen- alizadas durante o exercício fiscal, demonstrados através dos valores
dimento, forçando uma qualificação por iniciativa própria através alcançados na retirada dos custos e tributos dos faturamentos bru-
de centros de treinamento ou aquisição de profissionais de outras tos.
regiões. Representa uma informação de extraordinária valia a avalia-
Deve relacionar tipo e quantidade, por setor: ção de um negócio, especialmente por fornecer subsídios à análise
•Na Administração; financeira deste, contribuindo a decisão sobre os planejamentos em
•Na Produção (se houver); curto e longo prazo.
•No Desenvolvimento de Produtos;
•Na Comercialização. −− Lucratividade (%)
Indica o percentual de ganho obtido sobre as vendas realiza-
−− Ponto de Equilíbrio das, personificado como o objetivo delineador dos negócios forma-
Exibe os valores relativos (em % e R$) onde o faturamento en- dos com finalidade econômica ou comercial.
contra-se em condição de igualdade com os custos totais (fixos mais
variáveis), caracterizando o instante no qual a organização está em- −− Rentabilidade (%)
patada, não ganhando, tampouco perdendo. O Ponto de Equilíbrio Demonstra o percentual de remuneração do capital investido
é de fundamental importância, pois seu atingimento funciona como na empresa provenientes dos resultados advindos das operações re-
o marco inicial da determinação de performances capazes de colo- alizadas a determinado prazo (mensal, semestral e anual), também
car a empresa em um patamar suficiente a remunerar seus custos e representando a velocidade de retorno do investimento inicial rela-
propiciar satisfação aos stakeholders1, bem como atingir rendimen- cionado às aquisições de máquinas, imóveis ou móveis, direcionadas
tos indispensáveis a futuros investimentos de expansão. ao início da atividade empresarial.
Na condição de variável subsidiadora de decisões de caráter
gerencial, no sentido amplo, o Ponto de Equilíbrio pode ser anali- −− Retorno Sobre Investimento (em meses ou anos)
sado em três situações: Contábil, Econômico e Financeiro. Apresenta o período no qual uma empresa recupera os valores
aplicados no seu investimento inicial, ou seja, abrange o intervalo de
1 Stakeholder- Designa uma pessoa física ou jurídica, com legítimos interesses no tempo onde, de acordo com o desempenho financeiro de um estabe-
desempenho de uma empresa. Em sua constituição incluem-se proprietários, gestores, fun-
cionários, fornecedores, clientes, credores, sindicatos, instituições públicas municipais, estad- lecimento, este pode recuperar todos os montantes investidos para
uais, federais e, em alguns casos, internacionais relacionadas às atividades desenvolvidas por
uma organização.
que esta pudesse dar início às suas atividades.

O PLANO DE NEGÓCIO 29
ASPECTOS LEGAIS. A ideia de se amparar uma empresa na conjuntura relativa
Apresentação das etapas a serem cumpridas para a formaliza- a seu futuro ambiente de ação reproduz fielmente a necessidade
ção de uma empresa, respeitando-se as normas previstas na legisla- da conjunção entre querer e ter, isto é, os desejos de consumo e
ção federal, estadual e municipal. a capacidade de pagamento influem diretamente nas condições de
viabilidade de um projeto, pois se os rendimentos dos segmentos
VIABILIDADE COMERCIAL populacionais não estiverem em perfeita integração com os valores
a serem cobrados pelos bens e serviços a instituição estará fadada
Todo negócio encontra alicerce na certeza acerca do porquê
ao fracasso.
de sua existência. Empreendedores e demais stakeholders dedicam
Neste contexto, a avaliação do mercado sai do caráter geral
especial atenção a informações cujos conteúdos sejam suficientes a
para o particular, introduzindo informações intimamente relaciona-
confirmar como viável, a presença de um produto e/ou estabeleci-
das ao negócio em si.
mento em um segmento econômico, fundamentando a decisão sobre
possíveis investimentos.
GLOSSÁRIO
O Plano de Negócio tem na análise de mercado direcionada a
identificar meios favorecedores da criação de um empreendimento, Demonstração das definições referentes aos termos técnicos
um dos seus pontos fortes, especialmente quando se encontram ex- utilizados no texto de Plano de Negócio.
plicitados os motivos norteadores das transações comerciais acom-
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
panhadas de perspectivas sobre futuras operações.
A dinâmica atual faz surgir uma reflexão acerca da periodici- Apresentação das obras bibliográficas com partes de textos cit-
dade de um modelo, design, tamanhos, etc. Enfim, a mutação em ados ou subsidiadores do referencial teórico do Plano de Negócio.
escala extremamente rápida imprime a uma empresa a obrigato-
ANEXOS
riedade de se instituir métodos e processos ágeis cuja velocidade
de adaptação às novas realidades sempre emergentes seja capaz de Relação de documentos digitalizados, relatórios de pesquisa,
possibilitar a flexibilidade imprescindível à oferta de bens e serviços memórias de cálculo, etc., imprescindíveis a formatação do Plano de
sintonizados com os valores também mutantes. Negócio.
Os aspectos retirados do mercado e ligados exclusivamente ao
empreendimento alvo do projeto são de caráter elucidativo, nota- QUESTÕES
damente quando respaldam a exequibilidade do negócio, seja este
competente a propiciar atendimentos a carências detectadas ou 01 - Comente sobre a importância de se estruturar um docu-
originar uma inovadora postura no consumidor. mento a demonstrar os aspectos particularizadores de um empreen-

O PLANO DE NEGÓCIO 31
dimento, salientando os benefícios advindos de sua utilização.
02 - Selecione uma empresa para a aplicação do roteiro básico
de um Plano de Negócio.
03 - Conceitue Missão e Visão, evidenciando sua importância
a uma empresa.
04 - Diferencie Rentabilidade de Lucratividade.
05 - Diferencie Razão Social de Nome de Fantasia.

BIBLIOGRAFIA
BIZZOTTO, Carlos Eduardo Negrão. Plano de Negócios para
Empreendimentos Inovadores. São Paulo: Atlas,2008.
LINZ, Wilson Ribeiro. Empreendedorismo: Transformando Ide-
ias em Negócios. JK Editora, Fortaleza: 2009.

O PLANO DE NEGÓCIO 33
CAPÍTULO 2
ANÁLISE DE
CONJUNTURA

Ao término da leitura deste


capítulo o leitor estará apto a:

• Compreender a composição de uma conjun-


tura, estabelecendo condições de avaliação de seus
diversos elementos.
• Arrolar as diversas forças intervenientes nos
contextos empresariais e de seus efeitos no cotidiano
das organizações.
• Fundamentar o processo de localizar um em-
preendimento, considerando as realidades conjun-
turais vigentes no espaço geográfico escolhido para o
domicílio de um negócio.
CONHECENDO AS VARIÁVEIS CONJUNTURAIS

Esta fase do plano de negócio trata da apreensão de informa-


ções de mercado no intuito de garantir a posse de um conhecimento
acerca da realidade conjuntural, considerando antecedentes históri-
cos, condição vigente e perspectivas, especialmente quando a em-
presa trabalha em segmentos de elevada modificação proveniente
da ação da inovação gerada na aplicação da tecnologia.
Em uma conjuntura permeada por radicais mudanças em todos
os segmentos da sociedade, é importante salientar o papel da análise
dos antecedentes históricos de uma atividade, especialmente pela
condição singular de repetência de determinadas respostas de âm-
bito generalizado na população. A moda é um sinônimo a distinguir
com notável nitidez tal afirmativa.
É notório que na natureza tudo se transforma, mas o fato de
algumas particularidades, muitas somente notadas quando já estão
em evidência, permanecerem mais tempo produzindo efeitos, por si
só, já representa um sinal de que estas atuam com maior intensidade
na configuração do comportamento coletivo.
Que o mundo empresarial é um verdadeiro vórtice de inova-
ção é uma realidade incontestável, portanto, condiciona-se como
obrigatória à adoção de instrumentos aplicáveis a gestão no propósi-
to de estabelecer sistemas de planejamento e controle com a finali-
dade de dotar um empreendimento de ferramentas alavancadoras
do desempenho eficiente e eficaz.
Diversas variáveis atuam direta e indiretamente no contexto
socioeconômico, com consideráveis impactos na dinâmica empresar-
ial. Decerto que a impermanência é a única realidade constante no

ANÁLISE DE CONJUNTURA 37
organossistema1, haja vista, o processo de inovação gerar de manei- e continua crescendo a passos largos.
ra perene, novas alternativas nos mais variados campos de atuação Na condição observada, convém não desprezar a força dos
profissional. Contudo, a posse antecipada de informações relativas atributos de reduzida atratividade territorial desenvolvido por mer-
a tendências e/ou migrações comportamentais advindas do mod- cearias, mercadinhos, salões de beleza, panificadoras, e demais es-
ismo, certamente municia uma organização de condições suficientes tabelecimentos de bairro, pois justamente nestas particularidades
a contrapor as prováveis situações e/ou eventos tidos como ameaça encontram-se materializadas suas justificativas de existência. Nestes
ao desempenho positivo. ambientes ainda se pode observar vendas por caderninhos, vend-
edores de porta em porta ou carregando mercadorias em carrinhos
ECONÔMICAS (galegos), cujo papel de fornecedor é difícil de ser substituído em
Dentre os elementos atuantes na esfera organizacional, a eco- um prazo curto devido às condições de informalidade na liberação
nomia detém uma posição de significativo destaque pelo fato das do crédito e na cobrança.
diversas atividades empresariais estarem intimamente ligadas às A economia é dinâmica. Do mesmo modo que favorece a ex-
variações ocorrentes na conjuntura econômica em seus vários níveis istência de micro e pequenos empreendimentos, também aloja in-
de abrangência, sejam estes de âmbito municipal, estadual e federal, stituições de porte como as organizações transnacionais a operarem
englobando também a realidade internacional quando a instituição em um mundo sem fronteiras, onde raças, credos, costumes, poderes
exerce atividades no comércio exterior. aquisitivos e legislações distintas forçam a um planejamento setor-
Para o candidato a empresário é importante o conhecimento izado, isto é, as diretrizes partem das matrizes, porém, são adapta-
dos fluxos de ofertas e demandas e principalmente, da capacidade das às diversas condições socioeconômicas dos países onde atuam,
de compra de determinadas faixas populacionais passíveis de aten- criando uma identidade com a sociedade local.
dimento pelos produtos disponibilizados no negócio a ser montado. Os programas econômicos desenvolvidos pelos governos tam-
Embora as organizações modernas estejam inseridas em um bém têm considerável impacto no cotidiano das instituições, influ-
contexto amplo, notabilizado pela elevada competitividade e voraz enciando os planejamentos de curto, médio e longo prazo, além de
concorrência, ainda assim, um conjunto admirável de pequenos afetar direta e indiretamente os processos de manufatura e comer-
negócios mantém uma filosofia de atuação alicerçada em padrões cialização. Então, torna-se imperativa a pesquisa ininterrupta acerca
antigos, exercendo poder de atratividade através da vantagem com- da realidade vigente em certa conjuntura, na qual se busca amparo
petitiva presente em seu portfólio de produtos ou maestria de seu para a prática empresarial exemplar, reduzindo-se incertezas sem
fundador. Esta é uma realidade incontestável, especialmente em uma deixar de lado a ideia de que nada é totalmente controlável.
conjuntura onde o contingente de pequenas empresas é significativo Inflação, deflação, pacotes econômicos, oferta e demanda são
palavras habituais ao processo de empreender.
1 Organossistema – Ambiência interna e externa relacionada às atividades empresari-
ais, sofrendo contínuas mudanças em função da interferência de fatores naturais e artificiais.

ANÁLISE DE CONJUNTURA 39
TECNOLÓGICAS Dentro de uma perspectiva futurística de curto prazo, as insti-
No século dezoito o ser humano rompe com sua dependência tuições desprovidas de processos e métodos de trabalho amparados
a natureza para a manufatura de bens e serviços. Exauridos os rios, pela informatização enfrentarão barreiras a cada dia mais difíceis
cujas correntezas movimentavam pás a moverem engenhocas desti- de serem transpostas em função das dificuldades de suplantarem
nadas à produção, o vapor tomou conta das instalações empresari- condições adversas como demora na resposta ao mercado, não so-
ais, tornando viva as fábricas e sua consequente transformação da mente em termos de atributos de produtos, mas também na rapidez
vida em sociedade. de atendimento e entrega. Convém não esquecer que a sociedade
Com a utilização de máquinas e equipamentos acionados por somente guarda com carinho àqueles a oferecerem algo digno de
forças artificiais, a tecnologia passa a constituir ferramenta de ex- permanecer na mente como útil e prazeroso em seu usufruto. Neste
traordinária valia ao desenvolvimento industrial, contribuindo a el- caso, quem detém a tecnologia facilmente encontrará espaços para
evação das quantidades manufaturadas e redução dos custos opera- a entrada e permanência em posição de liderança em um ambiente
cionais. competitivo.
O século XX denunciou um exacerbado crescimento da utiliza-
LEGAIS
ção da mecanização, culminando com o advento do computador,
cuja colaboração a atividade produtiva, principalmente quando acel- Todo empreendimento decorre da necessidade humana de se
era os processos, reduziu substancialmente a distância da prancheta sentir produtivo e atender às carências existentes em uma população
até o produto final, proporcionando uma sistemática oferta de itens localizada em certo território geográfico. No entanto, a atividade
e serviços com atributos adicionais em intervalos cada vez mais cur- empresarial envolve um conjunto de ações definidas de acordo com
tos. a especificidade do negócio e estas podem gerar efeitos danosos se
O fenômeno, denominado de obsolescência planejada, demon- não forem respeitadas regras de conduta focadas na vida em socie-
stra de forma clara a necessidade de se originar novos valores e hábi- dade.
tos de consumo, descartando o tido como ultrapassado. O problema A legislação funciona como elemento delimitador dos compor-
é que a aplicação sempre crescente da tecnologia via departamentos tamentos e procedimentos coletivos na intenção de propiciar o máxi-
de pesquisa e desenvolvimento obriga as empresas a lançarem de mo possível de harmonia na convivência entre pessoas e instituições.
maneira contínua produtos com produção em escala limitada, fazen- Assim, municípios, estados, países, etc., regulamentam a atuação de
do com que uma vez comercializadas todas as unidades, um novo seus diversos componentes no objetivo de originar uma ambiência
modelo tome o seu lugar, garantindo posicionamento privilegiado na qual esteja evidenciado o benefício compartilhado, gerando sat-
na mente dos consumidores pela externalização de uma imagem in- isfação geral.
stitucional atrelada a inovação e criatividade. Empresas são conceituadas como um conjunto de recursos
coordenados no propósito de disponibilizar produtos ao mercado.

ANÁLISE DE CONJUNTURA 41
Deste modo, a indústria, comércio e prestadoras de serviços buscam como um dos principais entraves ao processo de desenvolvimento,
de todas as formas um forte amparo na tecnologia para a realização além de exercer, por meio de um poder coercitivo e unilateral, uma
de suas operações e/ou efetivação de métodos e processos para o função arrecadadora cuja voracidade deixa os empreendimentos em
atingimento dos resultados. uma condição inicial adversa, especialmente pelos elevados tributos
Tais atividades necessitam de um acompanhamento em parale- e taxas, complementado por uma atuação pífia em termos de respos-
lo, haja vista envolverem uso de substâncias, máquinas e equipamen- tas na concretização de serviços de infraestrutura e de apoio.
tos para transformação de matérias primas em produtos acabados, Em um contexto universalizado pela dinâmica e rapidez nas
espaços físicos para acondicionamentos de insumos, frotas, espaços trocas de informações, o estado brasileiro, em suas dimensões mu-
para comercialização, manutenção, etc. nicipal, estadual e federal, vem sofrendo pressões por parte da co-
Mesmo focando um empreendimento como um fator gerador munidade internacional para uma adaptação às realidades emergen-
de desenvolvimento, este precisa estar devidamente enquadrado a tes na era da tecnologia e do consumo.
uma realidade capaz de possibilitar uma sintonia entre ação empre- Esta cobrança, efetivada em todos os segmentos econômicos,
sarial e sociedade. tem entre seus objetivos posicionar o país em uma condição favore-
De acordo com o exposto, cada negócio, para ser formalizado, cedora da realização de transações comerciais nas quais as necessi-
necessita de atestados e certidões comprobatórias da aceitação das dades de uma maior fluidez nas respostas aos anseios do mercado
normas previstas para o seu funcionamento, funcionando como ga- funcionam como vantagens competitivas de elevada representativi-
rantia ao cumprimento do exposto na lei. dade na configuração de uma performance exemplar suficiente a
Embora haja procedimentos padronizados para se constituir alavancar os negócios a patamares superiores de resultados.
uma empresa, a sua especificidade é quem determina a atuação do Os últimos anos do século XX atestaram uma verdadeira guer-
estado em suas dependências e na maneira de executar suas opera- ra fiscal entre os diversos componentes da federação no intuito de
ções. Deste modo, no início de um empreendimento é obrigatória atrair investimentos. Tais procedimentos seduziram empresários a
uma apurada pesquisa acerca das exigências legais, especialmente, localizar suas empresas em áreas geográficas nas quais as tributa-
quando estes podem agir como fatores restritivos a localização ou ao ções fossem mais complacentes, além da oferta de terrenos e demais
próprio exercício das atividades em si. compensações capazes de serem traduzidas como fiel da balança no
instante de decidir onde sediar uma organização.
POLÍTICAS PÚBLICAS Também não se pode deixar de citar as inversões em infraestru-
O Estado é um dos componentes da sociedade cujas ações pro- tura com a construção de portos, distritos industriais, zonas de pro-
duzem profundos reflexos no cotidiano dos negócios. cessamento de exportação, etc., todas unificadas no objetivo de sen-
Na história empresarial brasileira sempre é visualizado como sibilizar investidores.
exemplo do anacronismo, cuja lentidão no modus operandi funciona Com a possibilidade de possuir opções, o empreendedor exe-

ANÁLISE DE CONJUNTURA 43
cuta um processo decisório embasado em uma análise quantitativa e do em certa área geográfica. Contudo, o fato de visualizar pessoas
qualitativa, avaliando as incidências das diferenciadas alíquotas em de uma maneira generalizada constitui erro grosseiro na estipulação
seus custos operacionais. Desta forma, encontra indicadores capazes de quem deseja se atingir com os itens e serviços disponibilizados
de identificar as melhores alternativas para sua ideia empresarial, por um empreendimento.
tendo amplas condições de planejar a prazos mais longos. Mesmo dividindo espaços físicos com semelhantes, os seres hu-
Começar um empreendimento é sinônimo de exercício físico manos possuem particularidades suficientes a destaca-los de forma
e mental direcionado à composição de um conjunto de recursos pessoal ou grupal. Assim, durante a definição dos prováveis usuários
harmonizados em função de determinados objetivos de mercado. É dos produtos de uma empresa, torna-se deveras importante apro-
neste período que o encontro com opções viáveis, financeira e com- fundar a questão da personalização destes, momento no qual são
ercialmente, proporciona ao empreendedor uma noção mais clara a arroladas características de diferenciação através do apontamento
respeito do caminho a tomar. de indicadores delimitadores de quem, de fato, deve fazer parte do
Como um dos principais problemas enfrentados pelas empre- segmento específico tido como objeto de ação empresarial.
sas, a interferência estatal na economia funciona muitas vezes como Demografia é o estudo das populações, envolvendo as oscila-
fator restritivo a um novo negócio. Entretanto, no instante em que os ções ascendentes e descendentes, fluxos migratórios tipologias, etc.
gestores sancionam políticas públicas fortalecedoras das atividades Em sua análise, efetivada via aplicação de instrumentos estatísti-
produtivas e comerciais, devidamente aprovadas pelas câmaras cos, avalia os impactos provenientes de variáveis psicossociais e
e assembleias, estas funcionam como elementos de atratividade a econômicas em seus elementos constituintes como sexo, idade, nível
investidores, contribuindo no processo de desenvolvimento socio- de renda, escolaridade, localização urbana e/ou rural.
econômico, modificando o conceito do estado como instrumento de Uma comunidade enquadrada dentro de limites físicos resume
entrave ao progresso. características particularizadoras em seus diversos segmentos popu-
Dentro do panorama apresentado, cabe ao candidato a em- lacionais com competência a proporcionar amplas condições a um
presário contatar órgãos representativos dos poderes públicos no fito estudo detalhado dos comportamentos individuais e coletivos, das
de buscar informações relativas à existência de políticas interligadas forças intervenientes na configuração destes e, acima de tudo, na
ao setor econômico objeto de atuação de seu negócio. Esta atitude, identificação de valores e carências passíveis de serem transforma-
sem dúvida, tem a capacidade de reduzir incertezas acerca da in- dos em atributos de bens e serviços.
gerência estatal, possuindo também a probabilidade de caracterizá- A concepção de sociedade como um conjunto de diversos gru-
la como aliado nas futuras operações da instituição a ser montada. pos populacionais, distintos entre si, porém, usufruindo do mesmo
espaço geográfico, reflete a heterogeneidade naturalmente atrelada
SOCIODEMOGRÁFICAS aos seres humanos, mesmo quando verificados sob a ótica coletiva.
Uma população sinonimiza um agrupamento humano distribuí- Contudo, o intercâmbio de interesses e troca de influências funciona

ANÁLISE DE CONJUNTURA 45
como força gravitacional capaz de unir diferentes em prol do benefí- grupos específicos, principalmente pela hipótese da dificuldade em
cio compartilhado. se materializar itens e serviços capazes de atender a anseios general-
Grupos sociais possuem sua própria personalidade, influindo izados. Então, o empreendedor deve buscar meios para apreender o
diretamente na formação do arquétipo de seus integrantes. Assim, máximo de informações relacionadas à sua atividade, especialmente
quando valores grupais se sobrepõem as concepções individualiza- quando se encontram ligadas a aspectos demográficos.
das, modificando conceitos e hábitos, justamente neste instante,
emerge a noção de cultura como um conjunto de regras de procedi- MODISMO
mentos repassadas nas relações sociais, muito mais forte do que a A sociedade midiática3 vivenciada desde a última metade do
legislação formalizada. século XX retrata uma realidade incontestável, ou seja, uma conjun-
Culturas jamais devem ser desprezadas na estruturação de um tura na qual a força dos meios de comunicação possui energia sufi-
negócio, haja vista a necessidade de se atentar para a extraordinária ciente à modificação de hábitos tradicionalmente aceitos como ad-
influência destas nas pessoas, independente de faixas etárias ou equados à vida em comunidade, criando novas alternativas sociais.
classes sociais. Todos os dias, os meios de comunicação de massa jorram de
Religião, raça, esporte, show business, política, etc., represen- maneira sistemática, formas de conduta, muitas vezes inspiradas
tam exemplos de oportunidades de negócios em uma sociedade ti- nos procedimentos verificados em cenas retiradas de roteiros cin-
picamente influenciada pelo poder de persuasão exercido de forma ematográficos ou capítulos de novelas. Para tanto, utilizam atores e
explícita por seus ícones2. Deste modo, a junção entre capacidade atrizes reconhecidos como os mais aptos a inspirar à coletividade um
oratória e mídia de massa, funciona como ferramenta de aglutina- estilo de vida coerente com arquétipos tidos como sintonizados com
ção das massas no atendimento a objetivos previamente fixados pe- os padrões de modernidade ou valorizados em função de gírias ou
los detentores da informação e meios de comunicação. jargões estabelecidos durante a elaboração dos scripts e transforma-
Conforme o exposto, a atualidade coloca em evidência a ex- dos em unanimidade nacional.
istência de subgrupos como partículas relevantes à composição da Modismo é um fenômeno coletivo de temporalidade predeter-
sociedade como um todo. Nesta concepção, preferências represen- minada, disseminada via mídia de massa. Sua existência ressalta a
tam variáveis de relevante participação na composição de segmen- obsolescência planejada, personalizada na ideia de duração preesta-
tos populacionais cujos valores são muito específicos, condicionando belecida, onde um novo modelo ou ideia dá lugar a outro em prazos
comportamentos e atitudes. cada vez menores.
Produtos emergem da competência em atender a carências e Empresas têm entre seus objetivos a entrada e permanência no
desejos detectados por meio de pesquisas de campo aplicadas em
3 Sociedade midiática: conceito a admitir a sociedade contemporânea como extrema-
2 Ícone: indivíduo, cujas qualidades ou características o fazem ser visualizado como mente influenciável pelas mensagens veiculadas via mídia de massa, tidas como conformado-
digno de ser seguido pelos demais componentes de um segmento populacional. ras do comportamento coletivo.

ANÁLISE DE CONJUNTURA 47
mercado em condições vantajosas. Para tanto, buscam alternativas CONCORRÊNCIA
para inversões, principalmente quando estas se encontram intima- A força motriz do desenvolvimento encontra respaldo na ide-
mente ligadas a empreendimentos inter-relacionados às transforma- ia de que no universo somente há evolução quando existem forças
ções sociais advindas das influências provenientes dos mais difer- antagônicas duelando na finalidade de demonstrar a determinados
enciados meios de comunicação. Em geral, sabem que num mundo públicos, particularidades distintivas capazes de posicionar um em-
onde a dinâmica das mudanças é extremamente rápida, os valores preendimento em condição superior.
se modificam numa velocidade estonteante. Bom e mau. Feio e bonito. Pequeno e grande. Tais predicados
Cada vez que determinados maneirismos ou comportamentos somente são compreendidos quando ocorre uma comparação, isto é,
de consumo são instituídos como de âmbito coletivo, em paralelo, existe a possibilidade de se confrontar algo com indicadores estabe-
funciona uma máquina direcionada a torna-los vivos durante o tem- lecidos suficientes a determinar elementos diferenciadores, sejam na
po em que forem úteis economicamente, gerando oportunidades de forma quantitativa, qualitativa e/ou temporal.
negócios. Desta forma, sua valorização depende unicamente da per- Dentro das expectativas empresariais de se efetivar transações
manência destes em posições de destaque na mídia de âmbito na- comerciais, é interessante deixar claro que a clientela define suas
cional. Na hora em que deixarem de ser vistos como emblemáticos opções de compra de acordo com um confronto entre os atributos
àqueles desejosos de se sintonizarem com o que há de mais mod- disponibilizados pelas organizações. Então, quanto mais explícitos
erno, facilmente deixam de estarem presentes na lista de itens indis- tornam-se as características dos produtos, mais fáceis são as per-
pensáveis. spectivas de se fechar negócios.
O papel do modismo em determinados segmentos econômicos A concorrência personaliza uma situação ímpar, haja vista con-
deixa evidente a obrigatoriedade das instituições de buscarem op- siderar a questão do aprimoramento constante como alternativa a
ções à apreensão de dados subsidiadores da decisão sobre o que se permanente oferta de atributos de diferenciação, especialmente em
oferecer ao mercado, especialmente quando este é extremamente um ambiente notabilizado por alta competitividade decorrente da
passível das influências derivadas das mídias. aplicação da tecnologia e contínuas mudanças nos hábitos de con-
O certo é que existem tipologias de negócios altamente depen- sumo decorrentes das influências das mídias.
dentes das mutações sociais decorrentes do modismo, contudo, o Em sua interferência no ambiente das empresas, a concorrência
importante para o empreendedor é captar as emoções sentidas pelo atua como agente de inovação, especificamente pela força exercida
consumo de itens e serviços sintonizados com os valores tempo- nos departamentos de criação e marketing, com impactos em todo o
rariamente estabelecidos como os mais válidos e transformá-los em composto organizacional. Seus efeitos são sentidos de forma ampla,
componentes de seus portfólios de produtos, pelo menos, enquanto de maneira especial, quando são captadas informações de mercado
forem significativos para os consumidores. suficientes a provocar reavaliações dos desempenhos visualizados e,

ANÁLISE DE CONJUNTURA 49
em consequência, uma reformulação nos sistemas de gestão. Durante muito tempo a preocupação esteve inteiramente vol-
A entrada de um empreendimento em um mercado exige a tada a produzir mais a menores custos em detrimento do respeito
posse de um considerável volume de dados, notadamente quando às questões ambientais. No entanto, o planeta vem respondendo de
se encontram relacionados à atuação das organizações já atuantes. maneira lenta, mas a graduações sempre superiores, apresentando
Neste caso, convém investigar os níveis de aceitação ou rejeição por volumosas perdas dos seus recursos naturais.
parte da clientela acerca dos produtos disponíveis como alternativa Combustíveis fósseis e chaminés têm atirado a atmosfera
a elaboração de elementos de diferenciação. toneladas de substâncias poluidoras, originando efeito estufa com
A pesquisa proposta deve ser efetuada via visitas a pontos co- significativos prejuízos à fauna e flora, muitos deles de efeito irre-
merciais, sejam estes de intermediários ou dos próprios fabricantes, versível.
no fito de identificar o que está sendo oferecido. Assim, cabe ao em- A vida nas cidades provocou uma reformulação do modus
preendedor à decisão sobre a prática do benchmarking4 ou a manu- vivendi5 das populações, onde o consumo desenfreado leva a ex-
fatura de bens e serviços com agregados capazes de gerarem valor e istência do oportunismo econômico, fazendo emergir empresas de-
consequente vantagem competitiva. sprovidas de responsabilidades sociais, manufaturando seus bens e
Na verdade, a contribuição da concorrência não se encontra re- serviços através de processos inescrupulosos nos quais a verdadeira
strita aos estágios iniciais de um negócio, mas permanece de forma intenção é garantir a maior lucratividade. Neste caso, esgotos clan-
contínua em todos os momentos de ação empresarial. Na aceitação destinos, máquinas defasadas tecnologicamente, matérias primas de
deste axioma, é importante manter uma consciência gerencial em- origem duvidosa, inexistência de filtros e de tratamento de efluentes
basada na ideia de que há sempre uma melhor maneira de se fazer e resíduos sólidos, funcionam como agentes poluidores de essência
algo e não existe nada que não possa ser adaptada a certa realidade ampla, agredindo a natureza em favor da economia.
estrutural. Desastres naturais, chuvas ácidas, desertificação, etc., são
ocorrências típicas do cotidiano do cidadão moderno, provocando
ECOLÓGICAS reflexões sobre o que fazer para reverter tal condição. O fato é que
Desde a mudança da produção artesã pelos processos fabris a realidade encontra-se insuportável e as condições exigem medidas
pós-revolução industrial, a sociedade vem convivendo com um cres- preventivas e corretivas de caráter imediato.
cente consumo e subsequente elevação da presença de efluentes e Os últimos anos do século XX colocaram em estado de emergên-
resíduos sólidos, cujas interferências no meio ambiente produzem cia as preocupações ambientais sob a alegação de que a humanidade,
efeitos catastróficos no planeta. obrigatoriamente, deveria estabelecer parâmetros de performance

4 Benchmarking: metodologia no qual as organizações avaliam seus produtos, proces-


sos, sistemas e procedimentos de gestão em comparação com os praticados pelas instituições 5 Modus vivendi: Comportamento típico das populações, servindo de base à com-
líderes no segmento onde atuam, na intenção de tornar explícitas as diferenças e copiar de preensão dos fenômenos cíclicos de caráter social, competentes a estabelecer a maneira de
maneira personalizada o que é tido como vantajoso. viver das pessoas.

ANÁLISE DE CONJUNTURA 51
empresarial no objetivo de reverter os graus de evolução dos proces- dos serviços e a própria dinâmica das operações realizadas. Deste
sos de devastação dos recursos naturais, interferindo de forma posi- modo, as vias de acesso obrigatoriamente, funcionam como elemen-
tiva na evolução dos mesmos. Embora as consequências de anos de tos facilitadores do livre trânsito propiciando fluxos contínuos de
poluição estejam em níveis estratosféricos de intensidade negativa matérias primas e produtos acabados.
no meio ambiente, ainda há esperança de uma reversão dos valores, O Brasil é um país de eternas contradições. Enquanto o mundo
desde que sejam implantadas políticas de preservação ou de trato civilizado, desde o século dezoito, utiliza ferrovias como meio de
racional dos recursos. transporte de massa, mais barato e com incontestáveis vantagens
O mercado reage favoravelmente às instituições cujos desem- econômicas, o País enveredou pela utilização do modal rodoviário
penhos estejam associados a uma consciência ecológica, indo da a exigir a construção de rodovias de manutenção cara e de rápida
utilização de insumos reciclados, matérias primas biodegradáveis, deterioração.
equipamentos com filtros, etc., até no tratamento de resíduos sóli- O grande problema reside na competência dos governos em in-
dos e efluentes. Na verdade a ótica é zelar pelo planeta como um stituir programas direcionados a garantia do estado de conservação
patrimônio de uso universal. das estradas em condições de propiciar a livre movimentação de au-
Produtos verdes, responsabilidade social, repúdio a agrotóxi- tomóveis e caminhões. Por se tratar de dotações orçamentárias com
cos e políticas de reflorestamento, desenvolvimento sustentável, inversões financeiras de valor elevado e estruturação de equipes de
etc., significam mais do que ações de caráter ambiental. Na verdade, trabalho capazes de executar serviços nos mais longínquos recan-
dão a um empreendimento uma imagem exemplar perante os con- tos, as estradas nacionais se notabilizam por uma perene condição
correntes, influindo positivamente nos resultados operacionais. de desgaste, com muitas sem quaisquer possibilidades de uso até
Em um contexto onde cada atributo valorizado pela comuni- mesmo por veículos dotados de instrumentos especiais de dirigibili-
dade representa um ponto positivo no quesito atratividade, o fator dade.
ecológico assume posição privilegiada no conceito de empresa do Afora as questões relativas à manutenção, outro problema
século XXI, cabendo ao empreendedor à compreensão da importân- pode ser visualizado na inexistência de vias de ligação entre municí-
cia do tema em seu negócio. pios, tornando obrigatória a adoção de rotas alternativas, elevando
o tempo de reposição e entrega, com efeitos danosos nos custos de
INFRAESTRUTURA transporte e respectivamente, nos preços de venda.
A localização de um negócio ou a determinação de sua estru- O empreendedor, no momento de decisão onde localizar seu
tura logística depende, em parte, das condições de infraestrutura negócio ou determinação das áreas de atuação, necessita das infor-
existente na área geográfica de atuação. mações relacionadas às condições das vias de circulação, bem como,
É de conhecimento geral que as dependências físicas de um es- da existência ou inexistência de opções de acesso a determinados
tabelecimento devem proporcionar fácil movimentação aos usuários territórios. Tal particularidade expõe a probabilidade de se buscar al-

ANÁLISE DE CONJUNTURA 53
ternativas à instalação do empreendimento em outro local, definição de itens e serviços inteiramente vinculados às condições ambien-
de áreas de abrangência comercial e até mesmo a possibilidade de tais.
se fechar parcerias para a transferência da responsabilidade de logís- Calor e frio exigem vestuário e alimentação diferenciada. Po-
tica de entrega. voações próximas ao oceano são mais vulneráveis a oxidação pela
Outra variável interligada a infraestrutura se relaciona as ação da salinidade. Espaços alagados necessitam de pontes. Enfim,
condições oferecidas pelos governos em termos de saneamento bási- inúmeros tipos de empreendimentos surgem no propósito de garan-
co, suprimento de energia elétrica, gás natural, água, etc., fatores tir o atendimento a carências especificadas em função das realidades
de significativa participação na decisão sobre a localização de uma físicas de uma localidade.
organização por constituírem insumos de alta incidência nas opera- Ao se decidir sobre a criação de uma empresa, constitui tarefa
ções empresariais. básica ao empreendedor o conhecimento das condições do local de
De acordo com o exposto, fica explícita a necessidade de se ob- domicílio ou atuação no intento de se determinar os componentes
ter uma radiografia das condições de infraestrutura em determinada dos portfólios de produtos e determinação dos processos operacio-
área geográfica pelo fato destas representarem relevantes subsídios nais, bem como, identificar quais procedimentos, métodos e tecno-
a configuração do todo organizacional, influenciando na elaboração logia serão aplicadas para o desempenho dentro de padrões de ex-
dos planos de ação referentes à conformação do quadro de recur- celência.
sos humanos e da própria amplitude de abrangência da logística de
Eventos Tendências e Ações
atendimento e dos custos operacionais. relevantes Projeções Apresenta os
Destaca os fatos Demonstra as procedimentos a
Ambiente marcantes da variável perspectivas de serem aplicados no
NATURAIS no período da pesquisa. mudança em curto objetivo de adaptar o
prazo, evidenciando o empreendimento às
que e como vai mudar. mudanças ocorridas
Populações residentes na orla apresentam valores e compor-
Econômico
tamentos distintos daquelas domiciliadas nas regiões serranas. En-
Tecnológico
quanto na proximidade do mar a alegria e os encontros tendem a
Legais
festividades coletivas, na altura das serras, ocorrem sensações de
Políticas Públicas
caráter mais íntimo. Sociodemográfico
O importante é a ideia de ambos propiciarem chances para Modismo
negócios, levando o empreendedor a admitir hipóteses do mesmo Ecológico
público em locais distintos assimilar valores e agir de forma diferen- Concorrência
ciada. Infraestrutura
As variáveis naturais a abrangerem clima, relevo e hidrografia, Naturais

intervém nas condutas dos cidadãos, oportunizando opções a oferta Mercado Externo

ANÁLISE DE CONJUNTURA 55
−− Econômico −− Ecológico
Refere-se à ingerência da economia no contexto no qual a em- Cataloga os impactos ambientais decorrentes das ações do em-
presa se insere, destacando os efeitos positivos ou negativos dos preendimento, bem como, a legislação aplicável ao segmento escol-
fenômenos globais na viabilidade do negócio. hido.

−− Tecnológico −− Concorrência
Relaciona a influência exercida pelas inovações tecnológicas Identifica os principais concorrentes na luta pelo posiciona-
na configuração do portfólio de produtos, bem como nos sistemas mento superior na mente da clientela, bem como, avalia as facili-
de gestão. dades ou restrições à possibilidade de novos entrantes.

−− Legal −− Infraestrutura
Apresenta a legislação municipal, estadual, nacional e inter- Retrata as tipologias e modais de transporte factíveis ao espaço
nacional, especificamente interligada a ação empresarial objeto do geográfico de atuação da empresa, destacando os aspectos relativos
projeto de Trabelho escrito – TE. às condições de uso.

−− Políticas Públicas −− Naturais


Identifica as ações governamentais em nível municipal, estadu- Relacionam as condições ambientais advindas da influência do
al ou federal, favorecedoras ou restritivas ao empreendimento. clima, localização geográfica (região praiana, sertão, serra, etc.).

−− Sociodemográfico −− Mercado externo


Demonstra a evolução da população-alvo considerando sexo, Revela as oportunidades de comercialização com outros países,
raça, idade, índices de crescimento/redução, localização, migração, evidenciando demandas, exigências legais, etc.
etc., inventariando também os aspectos socioculturais, envolvendo
variáveis determinantes dos grupos sociais como classe social e va- ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE CATEGORIA
lores (religião, ícones de referência, preferências esportivas e cul- OU SEGMENTO EMPRESARIAL E DESCRIÇÃO DA
turais, etc.). REALIDADE ATUAL

−− Modismo A atividade empresarial, sem dúvida, personifica uma das mais


Registra as condições facilitadoras do consumo como moda, profícuas ações humanas, cujas origens remontam aos primórdios
influência de mídias de massa. da civilização.

ANÁLISE DE CONJUNTURA 57
No instante o qual os seres humanos passaram a compor agru- Neste conceito de mercado flutuante onde os padrões se modi-
pamentos como alternativa ao alcance de maior proteção diante do ficam continuamente, produtos, profissões e tipologias de negócios
ataque de feras e variações climáticas, a heterogeneidade de per- surgem e desaparecem como se tivessem períodos predeterminados
sonalidades fez vir à tona a questão das necessidades individual- de existência.
izadas. Esta peculiaridade fez surgir à hipótese de existirem desejos Compreendendo a dinâmica do mercado, o empreendedor co-
distintos provenientes de criaturas semelhantes a compartilharem o loca em elevada relevância a pesquisa sobre os antecedentes históri-
mesmo espaço físico. cos condicionantes do sucesso de um produto ou negócio, principal-
As pessoas, por mais que estivessem unificadas em grupos ou mente quando são enumeradas as diversas etapas pelas quais passou
clãs, queriam ver atendidas suas carências dentro de concepções um produto ou negócio até a chegada a posições de liderança no
próprias de valor. Em vão, procuravam na natureza as respostas a mercado.
seus anseios como se esta tivesse a faculdade de prover recursos de Na elaboração de um Plano de Negócio, o empreendedor deve
maneira personalizada. apresentar detalhadamente as informações relativas à evolução do
Como num passe de mágica, espontaneamente emerge a figura segmento econômico onde o negócio em questão executa suas ativi-
de um alguém a se sentir competente na captação de anseios e trans- dades, no objetivo de demonstrar a viabilidade de sua existência,
formá-los em bens e serviços com posterior oferecimento aos demais especialmente quando são apresentadas condições fortalecedoras da
componentes de seu grupo social. É evidente que tal procedimento presença de um empreendimento no mercado.
requer a cobrança de valores monetários suficientes à cobertura dos Qualquer atividade empresarial decorre da identificação de
custos e proporcionar certa lucratividade. uma oportunidade declaradamente explícita ou em condição de po-
A história é singular na demonstração de exercícios humanos tencial. Assim, constitui atividade fundamental a estruturação de
focados na finalidade de suprir os demais, obtendo ganhos com isto. um novo empreendimento a demonstração da realidade atual ref-
Das atividades primárias de agricultura e pecuária até as infinitas erente a um negócio, evidenciando as particularidades favoráveis a
opções proporcionadas pela informática, modificam-se os produtos, sua existência, complementado pelas perspectivas de crescimento
mas o objetivo de se criar empreendimentos continua alicerçado na em termos de mercado e reconhecimento de marca e imagem insti-
mesma premissa, isto é, produzir algo e ofertá-lo a sociedade dentro tucional.
de condições lucrativas. A comprovação da entrada ou permanência de uma instituição
Embora o século XXI protagonize cenas onde a tecnologia de- em certa conjuntura depende de sua capacidade em despertar na co-
sponta como a grande âncora da inovação, é concebível a aceitação letividade a noção de sua importância como supridora de respostas
do fato de uma empresa dever seu sucesso à compreensão de que às carências de serviços e bens.
os comportamentos e hábitos de consumo evoluem com o passar do Na maioria das vezes, é de extrema importância salientar o
tempo e/ou interferência das mídias de massa. roteiro seguido por determinados produtos até o atingimento de

ANÁLISE DE CONJUNTURA 59
posições vantajosas. Então, vale à pena demonstrar todo o seu ciclo • Condições vigentes na atualidade.
existencial, expondo o local de origem, procedimentos aplicados nos • Nome dos principais concorrentes.
estágios iniciais e, acima de tudo, explicitar quais momentos históri- • Probabilidade de Novos Entrantes.
cos serviram de base à configuração de planos cujos resultados posi- • Perspectivas.
tivos alavancaram o sucesso do empreendimento.
Como o mundo encontra-se em um estágio de globalização, QUESTÕES
uma ideia vitoriosa em um país pode, perfeitamente, redundar em
prática positiva em territórios distintos, bastando apenas a sensibili- 01 - Escolha uma empresa e identifique as variáveis de maior im-
dade para adaptar métodos, processos e atributos às culturas diver- pacto em seu cotidiano.
sas. 02 - Explique a ação da tecnologia para o desenvolvimento de um
Os antecedentes históricos de um segmento também servem novo produto ou empreendimento.
para alimentar os gestores de uma empresa na definição de progra- 03 - Comente sobre a importância de se avaliar as forças atuantes
mas alinhados às vicissitudes regionalizadas, garantindo opções à em um contexto empresarial na decisão de se abrir um negócio.
conquista de vantagens competitivas. 04 - Comente a afirmativa: O ambiente empresarial se notabiliza
Também servem de supridores de informações demonstrati- por rápidas mudanças e elevada competitividade. Essa condição sa-
vas de erros cometidos no passado, contribuindo a implementação lienta o conceito de impermanência e obsolescência planejada.
de planos cujos conteúdos expressem decisões com menor taxa de 05 - Descreva os antecedentes históricos de seu segmento profis-
risco, haja vista a não repetição de falhas e/ou omissões facilitar a sional, assinalando perspectivas de modificação.
performance positiva.
Em uma ótica embasada na visão global, a exposição da BIBLIOGRAFIA
evolução de um segmento/produto desde suas origens, demon- DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Sarai-
stra sua participação nos diferenciados mercados, saindo de uma va: 2003.
condição internacional, quando for o caso, até a comprovação de LINZ, Wilson Ribeiro. Engenharia de Mercado. Fortaleza: JK
quando chegou à realidade local. Editora, 2010.
Também deve observar as seguintes questões:
• Local de origem.
• Período histórico relativo ao surgimento.
• Ações a gerarem desenvolvimento do consumo.
• Instituições de destaque de âmbito internacional, nacional e
local.

ANÁLISE DE CONJUNTURA 61
CAPÍTULO 3
PESQUISA
DE MERCADO

Ao término da leitura deste


capítulo o leitor estará apto a:

• Entender o papel da pesquisa de mercado como


agente coadjuvante a caracterização de um cenário de
negócios.
• Conhecer os termos técnicos utilizados nos
processos de pesquisa de mercado.
• Enumerar os tipos de pesquisa e sua área de
aplicação.
• Identificar os instrumentos de coleta de dados,
evidenciando seus conteúdos e metodologias de apli-
cação.
PESQUISANDO O MERCADO

A captação de dados esclarecedores da realidade vigente em


certa conjuntura representa uma variável de notável relevância na
estipulação dos planos de criação de uma empresa. Na verdade, rep-
resenta condição sine qua non à decisão sobre o que, quando, onde
e como abrir um negócio.
No entanto, não constitui tarefa fácil a obtenção de um quadro
revelador das condições do ambiente alvo da atuação empresarial
pelo fato de no Brasil inexistir uma cultura relativa à guarda de an-
tecedentes históricos de transações efetuadas, tampouco análise es-
tatística de operações comerciais desenvolvidas nos mais diversos
segmentos.
Órgãos classistas como sindicatos, associações, cooperativas
etc., tentam resguardar alguma memória de suas atividades, sendo
excelentes fontes de informações. Contudo, normalmente, o que se
verifica é uma superficialidade no que se refere a elementos consti-
tuintes de uma radiografia setorial, não sendo raras as incidências
de dados defasados, inúteis à decisão.
Em ambientes notabilizados pela elevada competitividade, via
inversões financeiras em pesquisa e desenvolvimento praticadas pe-
las empresas do segmento estudado, tal situação é tida como ad-
versa à prática empresarial.
No objetivo de minimizar as incertezas referentes à caracter-
ização de um ambiente socioeconômico, cabe ao candidato a em-
presário buscar, por iniciativa própria, meios para a configuração
de um quadro esclarecedor suficiente a gerar subsídios ao processo
decisório direcionado à localização domiciliar e delimitação do ter-
ritório de atuação.
A pesquisa de mercado é o instrumento adequado à apreen-
PESQUISA DE MERCADO 65
são de informes relativos a um segmento específico, principalmente tividade, a ser examinada no propósito de se obter conclusões dire-
quando a maneira personalizada da elaboração de suas ferramentas cionadas a subsidiar processos decisórios ou o conhecimento de par-
de colheita de dados funciona como fator condicionante da captação ticularidades demonstrativas de hábitos e comportamentos coletivos
do que é, de fato, interessante ao negócio objeto da investigação. de agrupamentos sociais específicos.
Embora praticada de inúmeras maneiras, indo da informali-
dade presente na simples indagação sobre algo até a confecção de −− Amostragem
sofisticados questionários aplicados virtualmente, a pesquisa visa Processo ou conjunto de procedimentos voltados à seleção das
encontrar elementos embasadores da configuração de um cenário amostras de uma população, definindo-as em termos quantitativos
competente a demonstrar as variáveis intervenientes em determi- e qualitativos.
nado contexto, delimitado física e temporalmente, proporcionando
condições a redução de riscos e incertezas concernentes à imple- −− Dados Primários
mentação de projetos, programas e/ou planos de ação. Por inexistirem ou estarem indisponíveis, são coletados pela
primeira vez pelo pesquisador.
CONCEITOS BÁSICOS APLICADOS À PESQUISA
−− Dados Secundários
−− População Encontram-se presentes em relatórios, anais de congressos,
Conjunto de indivíduos de espécie semelhante a ocuparem estudos setoriais, anuários, sites, blogs, pesquisas já realizadas, nor-
uma mesma área geográfica. mas, regulamentos e demais documentos de organizações e/ou en-
tidades classistas.
−− Censo
Levantamento de dados estatísticos relativos a todos os ele- TIPOS DE PESQUISA
mentos de uma população, realizado sistematicamente em períodos
predeterminados. EXPLORATÓRIA
Tem por finalidade encontrar o máximo de informações sobre
−− Representatividade determinado assunto tornando-o visível ou construindo hipóteses à
Percentual de elementos de uma população suficientes a repro- sua existência, além de proporcionar maior familiaridade com de-
duzir as características desta como um todo. terminada situação ou problema. Sua prática engloba consultas bib-
liográficas ou entrevistas com pessoas particularmente relacionadas
−− Amostra ao objeto da investigação.
Subconjunto de uma população, em condições de representa-
PESQUISA DE MERCADO 67
DESCRITIVA ENTREVISTA
Envolve o uso de instrumentos padronizados de coleta de da- Tática de abordagem efetivada através de contato face a face
dos (questionário e observação direta) onde os fatos são colhidos, por meio de um jogo de perguntas e respostas. Para a obtenção de
registrados, analisados, classificados e interpretados, sem a interfer- informes nos padrões desejados, deve ser criado um clima de cor-
ência do ponto de vista do pesquisador. dialidade no qual a habilidade do entrevistador em criar um cenário
favorável à conversação representa fator básico ao sucesso do objeto
EXPLICATIVA de seu trabalho. A entrevista se apresenta sob duas opções:
Identifica as variáveis causais da ocorrência de determinado
fenômeno, explicitando as razões de sua existência. −− Com Roteiro
Usada por profissionais em início de carreira ou por aqueles
−− Quantitativa que não dominam a técnica de se inquirir alguém por meio de per-
Em geral, é utilizada na busca de conclusões através de testes guntas, consiste na prévia elaboração de um documento a constar
de hipóteses específicas, chegando a deduções à partir de amostras perguntas ordenadas em função de uma linha de raciocínio a ser-
capazes de representar a totalidade da população. virem de guia durante a conversação.
A sua operacionalização exige a confecção de um questionário
aplicado a um considerável número de respondentes. −− Livre (sem roteiro)
O entrevistador conduz a conversação da maneira que melhor
−− Qualitativa lhe convier, pois possui a habilidade imprescindível à criação e ma-
De acordo com sua peculiaridade, é aplicada em uma amostra- nutenção de uma atmosfera capaz de gerar uma confiança mútua,
gem de tamanho reduzido, especialmente pelo fato dos dados co- deixando o entrevistado à vontade, além de saber colocar as pergun-
letados não poderem ser generalizados para a população como um tas certas no momento adequado.
todo. Pelos objetivos deste tipo de pesquisa, nela constam conteú- A entrevista deve ser utilizada como instrumento de coleta de
dos emocionais e informações de caráter subjetivo. dados quando o público-alvo tem características bem marcantes,
dando condições para que uma quantidade diminuta de seus mem-
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS bros se apresente com representatividade.

QUESTIONÁRIO
Basicamente, o empreendedor fará uso de 03 (três) ferramentas
utilizadas na apreensão de dados: a entrevista, o questionário e a ob- Roteiro esquematizado de perguntas distribuídas em uma se-
servação direta, aplicados de forma individualizada ou em conjunto. quência lógica na intenção de padronizar e uniformizar as respos-

PESQUISA DE MERCADO 69
tas, facilitando o processo de análise dos dados coletados. Pode ser OBSERVAÇÃO DIRETA
preenchido pelo próprio entrevistado sem a presença de outra pes- Muitas vezes as informações provenientes de questionários e
soa a indicar a metodologia de preenchimento. entrevistas apresentam-se inconsistentes, necessitando de uma con-
A elaboração de um questionário deve seguir uma série de ori- firmação posterior. Respostas indecisas ou incorretas provenientes
entações técnicas direcionadas a torná-lo um instrumento extrema- da incompreensão do que se está perguntando, podem deturpar os
mente importante e de resultados fabulosos na coleta de informa- resultados de uma pesquisa, inviabilizando o processo.
ções. Também deve ser considerado que nem todos os entrevistados A observação in loco, operacionalizada na verificação pessoal
possuem o mesmo grau de escolaridade ou de conhecimentos de no próprio espaço onde ocorrem as atividades objeto de investigação
denominações de natureza técnica. facilita a compreensão sobre o modus operandi destas, gerando, por
conseguinte, melhores condições de análise.
Em respeito ao expresso, todo o questionário deve: Ambiente físico e instalações, atendimento e diversificação dos
1 - Utilizar uma linguagem direta como se estivesse falando portfólios da concorrência, são alguns exemplos de dados a serem
com o respondente. Na hipótese de se usar jargões (termos técni- obtidos com a presença física do pesquisador.
cos), estes devem ter suas definições dentro de parênteses. A grande limitação da observação direta é que consome muito
2 - Deve portar em sua essência os objetivos da pesquisa satis- tempo e desgaste emocional, pela obrigatoriedade do pesquisador
fazendo as exigências quanto ao nível das informações coletadas. se expor a condições adversas como espaços físicos com instalações
3 - Apresentar perguntas inter-relacionadas com o objetivo de inadequadas, periculosas ou insalubres etc., atendentes mal humo-
complementar as respostas, dando-lhes maior credibilidade. rados, entre outras. Em adição ao exposto, a exigência da presença
4 - Ter uma sequência lógica dos questionamentos, evitando-se no palco de realizações consome significativo intervalo de tempo à
repetições desnecessárias. sua aplicação, tornando-a inviável a amostragens com elevada quan-
5 - Deixar um espaço conveniente para as respostas, condi- tidade.
cionando o texto em função do número de linhas colocadas à dis- Embora cada alternativa de coleta de dados seja vantajosa
posição do entrevistado. em determinadas ocasiões, torna-se interessante e extremamente
6 - Possibilitar facilidade e rapidez na edição e análise. proveitosa a adoção de um modelo misto, utilizando-se de pergun-
7 - Buscar o interesse pelo preenchimento. tas fechadas e abertas, sempre voltado para a redução das desvan-
8 - Facilitar a codificação e a posterior inserção de dados. tagens de cada um, usados individualmente. Neste caso, é válida a
9 - Possuir um número de perguntas suficiente ao atendimen- aplicação de questionários com entrevistas, observação direta com
to dos propósitos da pesquisa sem que se torne enfadonho o seu entrevistas etc.
preenchimento. O importante é que a investigação apresente um caráter de

PESQUISA DE MERCADO 71
continuidade, no qual as perguntas, encadeadas segundo uma se- Tempo de elaboração dos pedidos________________
quência lógica, sejam aptas a propiciar a ideia de que um roteiro Rapidez no atendimento ________________________
ordenado e sequencial gera o máximo possível de facilidade ao seu Qualificação dos funcionários____________________
preenchimento. Qualidade dos materiais utilizados________________
Como o objeto deste livro é proporcionar elementos facilitado- Estado da frota ________________________________
res da atividade de se criar um negócio, o instrumento de coletas de Logística de entrega ____________________________
dados mais usualmente utilizado é o questionário, o que não invia-
biliza as outras ferramentas, aplicadas quando a condições tornarem 3 - Diretamente Focada
viáveis seus usos. É efetivada por meio de uma abordagem direta ao entrevis-
tado, indagando sobre seu comportamento pós compra relacionado
TIPOS DE PERGUNTAS USUALMENTE a um item/serviço.
UTILIZADAS EM QUESTIONÁRIOS Ex: Quando o sr(a) deseja consertar um fogão, qual a empresa que
vem em primeiro lugar a sua mente? __________________________
A) ABERTAS
B) FECHADAS
São aquelas nas quais o respondente tem inteira liberdade de
expor com suas próprias palavras o que lhe foi perguntado. As respostas encontram-se dispostas em uma lista abaixo das
Tipos de perguntas abertas: indagações, solicitando apenas ao correspondente a escolha da mais
coerente com seu nível de conhecimento ou opinião pessoal.
1 - Não estruturada Exemplos de perguntas fechadas:
O entrevistado tem liberdade para expor o seu ponto de vista
como melhor lhe convir. 1 - Dicotômicas
Ex: Em sua opinião, como o sr(a) classificaria a imagem da Uma pergunta com duas respostas possíveis.
empresa Beta em relação aos produtos comercializados? Ex: O(a) sr(a) costuma almoçar em restaurantes?
Sim [ ] Não [ ]
2 - Associação de Palavras
Em uma relação de nomes, o entrevistado menciona a primeira 2 - Múltipla Escolha - Perguntas com várias opções de res-
ideia que lhe vem à mente relacionada à palavra lida. postas.
Ex: No que se refere a prestação de serviços por parte da em- Ex: Como são realizadas as vendas na empresa?
presa Beta, preencha a linha com o adjetivo que lhe parece mais [ ] Vendedores [ ] Representantes [ ] Atacadistas
apropriado. [ ] Site [ ] Varejistas [ ] Call Center [ ] Outros

PESQUISA DE MERCADO 73
3 - Escala Likert identifique abaixo qual o posicionamento mais adequado ao sistema
Resposta do onde o entrevistado coloca o seu grau de con- de compra de sua empresa.
cordância/discordância
Certamente Provavelmente Não tenho Provavelmente
Não usaria
Ex: A heterogeneidade do portfólio de produtos é básica a con- usaria usaria certeza não usaria

quista do cliente. 1[ ] 2[ ] 3[ ] 4[ ] 5[ ]

Discorda Discorda Não concorda Concorda


totalmente parcialmente nem discorda totalmente ORGANIZAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
1[ ] 2[ ] 3[ ] 4[ ]

Após a escolha do estilo e quantidade das perguntas, a etapa


4 - Escala de Importância seguinte é definir o sequenciamento destas, de forma a tornar o con-
A colocação das respostas obedece a um ordenamento cres- junto leve e motivador ao respondente.
cente de relevância Não se pode esquecer que questionários com questões dis-
Ex: Como avalia a ação do profissional de relações públicas na tribuídas em várias folhas darão oportunidade ao respondente de-
configuração da imagem institucional? morar a preenchê-lo sob a alegativa de falta de tempo, repassando
a responsabilidade a um subordinado, passível de fornecer informa-
Extremamente Muito De alguma Pouca Nenhuma
importante importante importância importância importância ções inexatas. Uma excelente alternativa seria um tamanho entre
1[ ] 2[ ] 3[ ] 4[ ] 5[ ] duas a quatro páginas, frente e verso. No entanto, é importante
deixar claro que a decisão sobre o número de perguntas encontra-se
5 - Escala de Classificação atrelada ao objetivo da investigação e a profundidade desejada dos
Demonstração pessoal dos níveis de qualidade de um produto. conteúdos dos dados coletados.
Apresenta, em forma de níveis de graduação, os atributos percebíveis Na pesquisa de campo focada na caracterização de um negó-
no usufruto dos produtos. cio, um questionário entre 15 (quinze) a 18 (dezoito) perguntas,
Ex: Depois que o sr(a) degustou nosso no aperitivo, e percebeu com 12 (doze) a 14 (quatorze) fechadas e 03 (três) a 04 (quatro) ab-
seus atributos, como classificaria sua experiência de consumo? ertas, certamente constituirá um instrumento suficiente a amparar a
decisão do empreendedor, não sendo quilométrico na sua estrutura,
Excelente Muito bom Bom Razoável Ruim Péssimo
tampouco desmotivador ao preenchimento.
1[ ] 2[ ] 3[ ] 4[ ] 5[ ] 6[ ]
É de aceitação geral a ideia do corpo de um questionário servir
6 - Escala de Intenção de Compra de instrumentação ao processo decisório sobre o que e para quem
Ordenamento dos níveis de ação de venda. fazer e como chegar até quem poderá adquirir os produtos. Portan-
Ex: Na oferta de condições especiais de pagamento e entrega, to, este, obrigatoriamente, deve possuir a capacidade de auxiliar na

PESQUISA DE MERCADO 75
formatação final de relatórios a constarem variáveis delimitadoras comercial ou vantagem competitiva.
dos atributos dos bens e serviços, fatores denunciadores do perfil do Nesta área do questionário são formuladas perguntas de inter-
consumidor e seus comportamentos de compra, além de identificar esse específico focadas em tamanhos, cores, pesos, design, tipos de
as mídias e os prováveis pontos de venda nos quais serão realizadas embalagens, sabores, satisfações e insatisfações com itens e serviços
as comunicações de marketing e as transações comerciais. similares já existentes etc., no intento de garantir elementos subsidi-
Na finalidade de prover o empreendedor de informações baliza- adores da conformação dos produtos do negócio em análise.
doras da ação de fundar um empreendimento, o questionário deve
se apresentar dividido em partes, cada uma com objetivos distintos PARTE 03 - DEFINIÇÃO DO PERFIL DOS CONSUMIDORES
que, juntos formatarão um composto de natureza ampla competente Busca deixar evidentes as variáveis geodemográficas esclare-
a fundamentar decisões de natureza técnica e gerencial. Para tanto, cedoras dos arquétipos do público alvo (sexo, idade, nível de renda,
apresenta a seguinte configuração: localização domiciliar, valores, hábitos e comportamentos de com-
pra, etc.).
PARTE 1 - PARTICULARIZAÇÃO DO EMPREENDIMENTO Por se tratar de peculiaridades intrínsecas aos respondentes,
Relativo à personalização do negócio abrangendo tipo, nome tais quesitos, obrigatoriamente, devem apresentar um conteúdo de
de fantasia, tamanho (micro, pequena, média ou grande), variáveis natureza técnica, porém revestido de uma comunicação mais leve,
de diferenciação, etc. Neste espaço são definidas as questões rela- servindo de partícula redutora das objeções ao seu preenchimento.
cionadas à captação de informações embasadoras da determinação Na verdade, todos têm receio de tornar públicas informações de
sobre o que é, de fato, a empresa, em termos de visibilidade no mer- caráter individual, emergindo justamente por tal característica, a
cado. necessidade de tornar o questionário mais simpático às pessoas, fa-
É preciso tomar alguns cuidados na elaboração destas pergun- cilitando sua aceitação.
tas na intenção de se obter dados relevantes à configuração da es-
trutura e do próprio empreendimento em si. Às vezes é melhor ser PARTE 04 - AÇÕES DE MARKETING
pequeno pela flexibilidade essencial a adaptação às mudanças. Con- Abastece o pesquisador de dados sobre as ações de market-
tudo, esta é duma decisão a ser compartilhada com o mercado. ing desenvolvidas pela concorrência direta e indireta, no mercado,
cujos efeitos positivos junto ao público alvo as tornam passíveis de
PARTE 02 - DETERMINAÇÃO DE PORTFÓLIO serem utilizadas pelo negócio em criação, possibilitando também a
E ATRIBUTOS DOS PRODUTOS
estipulação de alternativas inovadoras, baseadas em consultas aos
Fornece subsídios a deliberação sobre a extensão da linha de prováveis usuários.
bens e serviços (horizontal e vertical) complementada sobre infor- Fundamentam as decisões sobre localização, tipos de canais
mações relativas às peculiaridades capazes de despertar atratividade de comercialização, mídias e demais instrumentos de comunicação
PESQUISA DE MERCADO 77
visual, formas de compra e pagamento, além de favorecerem ao pro- Além de fornecerem dados de âmbito geral, funcionam como
cesso de abordagem pela oferta de variáveis delimitadoras dos tex- instrumento de introdução ao conteúdo do questionário.
tos publicitários e estratégias de penetração no mercado. Ex:
Tendo em vista o significativo grau de importância na orien- Consumo do produto ou similar nos últimos meses.
tação acerca da personalização do empreendimento, especialmente Frequência de visitas de compra.
pela apreensão de informações vitais a compreensão do comporta- Lugar onde costumeiramente compra.
mento dos consumidores por provirem da prática empresarial vito- Quantidades de itens por visita de compra.
riosa, esta etapa do questionário exige conhecimento técnico para Dia(s) da semana escolhido(s) para adquirir os produtos.
sua elaboração e análise. Horário utilizado para compra.
Fator determinante da escolha do horário.
−− Sequenciamento das Perguntas Se a visita de compra é realizada sozinha ou acompanhada.
A ordem sequencial das perguntas é de importância ímpar a
motivação do preenchimento correto das opções de respostas apre- b) De natureza investigativa
sentadas por parte do público objeto da pesquisa. Referentes à identificação dos pontos essenciais à caracteriza-
A proposta de ordenamento racional do conteúdo de um in- ção dos atributos dos produtos, perfil do consumidor e ações atrela-
strumento de coleta de dados se resume na transformação deste das ao comportamento e compra.
em sinônimo de documento digno de ser respondido, apesar de de- Ex:
sprovido do caráter de obrigatoriedade. Neste sentido, objetiva elim- Seleção de atributos esperados do produto.
inar a noção do questionário como um papel cheio de indagações Tipologia de embalagem usualmente adquirida.
monótonas e, em alguns casos, de natureza privada. O importante é Se existe fidelidade ou escolha de alguma marca.
deixar claro que as informações fornecidas são relevantes ao próprio Variáveis que levam a escolha da marca.
respondente, haja vista subsidiarem decisões sobre bens e serviços O que agrada na concorrência.
que futuramente poderá vir a consumir, despertando o interesse no O que desagrada na concorrência.
seu preenchimento. Veículo de comunicação acessado quando deseja obter infor-
Ao funcionar como elemento facilitador do conhecimento sobre mações de compra e venda.
aspectos individuais e coletivos de certa parcela de uma população, Escolha do nome que mais agrada (relação com seis sugestões).
é válido respeitar as seguintes condições referentes à distribuição Escolha de serviços agregados.
das perguntas:
a) Em primeiro lugar, são colocadas as de interesse c) No final, o questionário é fechado com as questões
geral e de fácil resposta

PESQUISA DE MERCADO 79
ligadas a dados demográficos ou de natureza pessoal. BIBLIOGRAFIA
A justificativa se baseia no fato destas se apresentarem como LINZ, Wilson Ribeiro. Marketing Conceitual. Fortaleza: JK Edi-
constrangedoras a muitas pessoas e, ao término do preenchimento tora, 2010.
do formulário, já se encontram mais abertas a fornecerem as infor- MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. v 1 e 2. São Pau-
mações solicitadas. lo: Atlas: 1992.
Ex: McDaniel, Carl D. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira,
Faixa etária (em intervalos). 2003.
Nível de renda familiar (em intervalos determinados por sa-
lários mínimos).
Bairro de localização de seu domicílio.
Bairro de localização de seu trabalho.
Estado civil.
Obs.: O item sexo deve constar na faixa superior direita do
questionário, automaticamente preenchida no início da atividade de
preenchimento.

QUESTÕES

01 - Esclareça a importância da pesquisa de mercado para a prática


empresarial.
02 - Conceitue Censo e Amostragem, demonstrando a viabilidade
de sua utilização.
03 - Diferencie dados primários de dados secundários.
04 - Defina entrevista, apresentando os tipos e o momento de apli-
cação.
05 - Elabore um questionário com perguntas abertas e fechadas.
06 - Apresente a sequência das perguntas em um questionário, jus-
tificando o ordenamento escolhido.

PESQUISA DE MERCADO 81
CAPÍTULO 4
MARKETING

Ao término da leitura deste


capítulo o leitor estará apto a:

• Entender a relação empresa e mercado, ex-


pondo a contribuição do marketing à formatação de
um empreendimento capaz de atender a desejos dos
consumidores.
• Distinguir os elementos constituintes do mar-
keting e seus papéis na escolha do nome, estruturação
dos atributos dos produtos, decisão sobre portfólios,
avaliação de concorrência e atuação no mercado.
• Fracionar a sociedade em segmentos especí-
ficos, com variáveis particularizadoras, suficientes à
elaboração de personalidades e comportamentos co-
letivos influenciadores de hábitos de consumo e com-
portamento de compra.
• Desenvolver programas de abordagem aos con-
sumidores a considerarem os compostos promocionais
e tipos de mídias mais sintonizados com estes
O PAPEL DO MARKETING NO INÍCIO DE UM NEGÓCIO

Uma das primeiras preocupações antes de se enveredar pela


materialização de um novo empreendimento refere-se à identifi-
cação de variáveis favorecedoras de transações comerciais, além
de uma apurada verificação das possíveis condições restritivas ao
desempenho eficiente e eficaz.
Embora o mercado seja uma extraordinária fonte de oportu-
nidades, o empreendedor necessita saber se possui habilidades e
competências suficientes a externalização de ações condizentes à
formatação de um portfólio de produtos capaz de atender a desejos
captados junto a segmentos populacionais específicos. Em posse de
tal conhecimento pode projetar objetivos operacionais firmados na
real capacidade de realização.
Qualquer pessoa física ou jurídica apresenta características
positivas e negativas diante de determinada situação de mercado.
O respeito a esta verdade condiciona uma performance exemplar a
plena convicção sobre os limites de realização impostos pelas estru-
turas organizacionais, métodos e processos de trabalho utilizados.
Na busca de informações embasadoras sobre quais predicados
empresariais atrelados a
uma organização podem Ajuda Atrapalha

funcionar como fatores

Interno
Forças Fraquezas
impulsionadores ou limi-
tantes, o empreendedor S W

AMBIENTE
faz uso da análise SWOT.
A sigla SWOT rep-

Externo
Oportunidades Ameaças
resenta a primeira letra
das palavras, em inglês: O T
Strengths (Pontos Fortes),
Marketing 85
Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Demonstram os aspectos do negócio com su-
Threats (Ameaças). ficiência a posicioná-lo em posição inferior
Pontos fracos
A análise SWOT, também conhecida como FFOA (Pontos perante os concorrentes, originando desvanta-
gens competitivas.
Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças) é um instrumento
de apoio gerencial às decisões de marketing, principalmente por ex-
ternalizar a real condição da empresa em confrontar as forças de
mercado, atuando como ferramenta de extraordinário valor a elabo-
Apresentam as circunstâncias favoráveis à re-
ração do planejamento estratégico e parte integrante e fundamental
alização de negócios, abrangendo transações
na elaboração do Plano de Negócios. Oportunidades
comerciais e condições fortalecedoras de uma
Os itens Oportunidades e Ameaças correspondem aos fatores marca ou imagem institucional.
de mercado externos à empresa, considerados como facilitadores ou
perturbadores da execução das atividades. Representam geralmente
informações referentes ao futuro, pois dados de tendências corre-
spondem a um cenário de curto prazo para o qual a instituição de- Tornam explícitas as variáveis ocorrentes em
certo ambiente, capazes de ocasionar dificul-
verá estar preparada para conviver ou se qualificar para tal. Ameaças
dades à empresa para o exercício de suas ativi-
Pontos Fortes e Pontos Fracos explicitam a realidade interna dades operacionais.
de um empreendimento, avaliando as reais condições de resposta às
vicissitudes do mercado. Normalmente exprimem características do
momento presente, haja vista desempenharem o papel de variáveis
A análise SWOT constitui fator básico a avaliação de perspec-
norteadoras dos planos operacionais, pelo fato de demonstrarem o
tivas empresariais, o problema é que sua aplicação sofre influência
quanto uma empresa encontra-se apta a entrar e permanecer em um
das concepções pessoais dos contatados para a apreensão de dados,
ambiente onde a mudança é uma palavra constante.
especialmente, quando atuam no mercado e estão mais passíveis de
aceitar suas idiossincrasias como realidade incontestável. Neste sen-
Relacionam os aspectos do negócio com su-
ficiência a posicioná-lo em posição superior tido, vale à pena investir mais tempo em sua execução.
Pontos fortes
perante os concorrentes, originando vantagens
competitivas. PORTIFÓLIO DE PRODUTOS

Todo empreendimento oferece ao mercado bens e serviços a


valores suficientes a cobrirem os custos e remunerarem o capital in-

Marketing 87
vestido, atingindo também margens de lucro reestabelecidas. tação. Ex: móveis, imóveis, veículos, etc.
A maneira de formatar e apresentar as linhas de produtos aos
consumidores se destaca como uma das atividades de significativa −− Serviços
relevância a organização como um todo. Apresenta como particularidade a condição de intangibilidade,
Decerto que uma das particularidades mais comuns às pessoas onde mesmo sem ter forma física, possui características próprias,
é o consumo, entretanto, tamanhos, cores, embalagens, etc., são capazes de propiciar elementos de distinção. Ex: Manutenção de
definidos em função de informações captadas junto a públicos espe- aparelhos, aulas, entrega em domicílio, etc.
cíficos, cujos anseios foram transformados em produtos tangíveis ou
intangíveis. −− Ideias
Os limites de heterogeneidade de opções na oferta de um bem Materializadas sob a forma de propostas relativas a programas
ou serviço traduz a responsabilidade dos profissionais de marketing ou projetos direcionados a solução de carências de natureza públi-
na busca de um limite otimizado dos modelos de forma a balancear ca, também podendo ser visualizado como metodologias focadas na
interesses comerciais com os custos de produção e entrega. Clientes transformação de certas conjunturas socioeconômicas. Ex: Plano de
querem mais alternativas a preços compatíveis com seu poder aquis- Aceleração do Crescimento, Liquida Centro, etc.
itivo. Empresas almejam alcançar volumes de produção suficientes É comum o tratamento diferenciado para produtos e serviços,
à geração de economias de escalas a resultarem, via produtividade, contudo, trata-se de uma maneira errada de abordar o tema, pois
na redução dos gastos operacionais de direta influência nos preços conforme o exposto, o serviço é um tipo de produto, apenas diferen-
de venda. Assim, o problema de equacionar interesses torna-se fun- ciando-se por apresentar uma consistência intangível, porém, tendo
damental a uma abordagem racional do mercado, considerando a atributos específicos em sua configuração.
utilização plena do maquinário e demais recursos, em condições de
assegurar a disponibilização de variadas opções em termos de mod- CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
elagem a preços competitivos.
Um produto se traduz como um conjunto de atributos materi- −− Duráveis
alizados sob a configuração de bens e serviços, voltados à satisfação Possuem a peculiaridade de baixa depreciação com o uso, per-
de necessidades/desejos. Deste modo, pode assumir diferentes for- manecendo com o usuário durante certo período de tempo. Ex: Ge-
mas como as demonstradas a seguir: ladeiras, fogões, peças de vestuário, automóveis, etc.

−− Bens −− Não Duráveis (de caráter efêmero)


De condição tangível, possuem constituição material, ocupan- Apresentam período de existência determinado pelo seu usu-
do espaço físico e passível de serem manipulados em sua experimen- fruto por parte do adquirente. Têm uma vida útil totalmente atrela-
Marketing 89
da aos instantes em que é consumido. edor opções de abordagem às possíveis objeções.
Ex: Refrigerantes, perfume, etc. O processo de criar e manter condições de diferenciação en-
volve o conhecimento técnico para a aplicação de uma série de pro-
Para uma ampla compreensão do que é, de fato, um produto é cedimentos interligados ao desenvolvimento de atributos.
importante se pensar na hipótese das pessoas jamais adquirirem ob- Empresas associam produtos a marcas objetivando criar uma
jetos, manutenções, reparos, etc., mas sim entender que a satisfação variável de distinção no mercado. Esta opção de abordagem de mar-
com a compra materializa-se nos momentos de prazer e/ou a preser- keting retrata fielmente a importância de se possuir atributos for-
vação da continuidade de usufruto de algo que lhes parece valioso. talecedores das opiniões favoráveis, resultando em vantagens com-
Assim, é válido aceitar a ideia de que ninguém compra paredes e petitivas. Para tanto, precisa avaliar de maneira apurada os impactos
janelas, mas sim um local para ser chamado de lar. Na mesma ótica, emocionais gerados pelos principais agentes de diferenciação, sejam
os consumidores não conceituam calçados como artefatos de defesa estes:
diante da possibilidade de pisar em objetos pontiagudos, capazes de
provocar ferimentos ou dor, mas sim, como moda para os pés. COMPOSTO VISUAL
As pesquisas indicam que 83% (oitenta e três por cento) da
ELEMENTOS DE DIFERENCIAÇÃO capacidade perceptiva humana encontram-se vinculada à visão,
evidenciando a importância de se dedicar especial atenção à com-
Embora a existência de um bem ou serviço esteja intrinseca- posição de detalhes personalizadores de um produto.
mente ligada a carências não atendidas ou desejos originados nas Tendo em vista que as características visíveis despertam aten-
interações sociais e/ou influências da mídia, o ambiente empre- ção, ocasionando interesse, e em consequência, atratividade comer-
sarial é recheado de fornecedores a oferecerem produtos similares, cial, é tarefa básica zelar por uma apresentação eficiente e eficaz de
ocasionando uma concorrência cuja voracidade alcança níveis in- um produto.
imagináveis na atualidade. Esta situação de verdadeira guerra entre
empresas faz emergir a capacidade de se criar e manter peculiari- OPÇÕES DE TAMANHO E CORES.
dades únicas, capazes de distingui-lo dos concorrentes, originando Todo item de uma coleção considera à sua configuração, a
condições de vantagem competitiva suficientes a posicionar uma finalidade de satisfazer o maior número de consumidores, demonst-
marca, bem ou serviço em lugar de destaque na mente do consu- rando utilidade, funcionalidade e capacidade de atender aos anseios
midor, representando variável de inestimável valor no instante de esperados. Então, de acordo com os diversos formatos e objetivos de
decisão de compra. uso, estes devem sofrer variações no intuito de propiciar o máximo
A posição vantajosa ante os demais proporciona a redução da de resposta positiva de consumo.
incerteza no instante da compra, bem como, oferece ao empreend- DESIGN

Marketing 91
Conceituado como o agrupamento de particularidades técni- inovadoras de envolvimento dos itens pelo desenvolvimento de no-
cas ligadas à percepção visual, o design traz em si a condição de vos materiais.
garantir personalidade a um produto, além de auxiliar na exterior-
ização de uma sensação agradável em sua visualização em veículos −− Econômica
de comunicação e pontos de venda. Representa um dos principais componentes de valor no custo
Dentro desta ótica, os modelos de itens assumem infinitas for- de produção pela absorção de materiais relativos à geração de atra-
mas, configuradas em função do público alvo, não deixando de pôr tividade através de design considerando estética e funcionalidade.
em evidência aspectos ligados à ergonomia, na intenção de ocasio-
nar praticidade e conforto no manuseio, respeitando as restrições −− Conceitual
anatômicas presentes no corpo humano. Personifica um agente coadjuvante na construção da marca de
um produto, agregando percepção e formando uma imagem positiva
EMBALAGEM da mesma, facilitando a disseminação dos aspectos positivos e forta-
No princípio, tinha como função básica garantir a inviolabili- lecendo a imagem institucional.
dade e a garantia de preservação dos aspectos técnicos ligados aos
produtos, evitando-se danos ou necessidades de reparos ocasiona- −− De Marketing
dos pelo transporte inadequado, acondicionamento e manuseio in- Tem como objetivo primordial chamar a atenção, materializan-
correto. do o conceito de marketing pela transmissão de informações relati-
Entretanto, a característica dinâmica do mercado introdu- vas ao produto, além de propiciar destaque nas prateleiras, gôndolas,
ziu novas funcionalidades a embalagem, colocando uma respons- ilhas e demais pontos de venda, despertando o desejo de compra.
abilidade ímpar à questão da geração da atratividade. A seguir, são
demonstradas as funções da embalagem. −− Comunicação
Demonstra as particularidades inerentes ao uso dos itens, ori-
−− Primária entando usuários sobre a correta maneira de guarda e manuseio.
Referem-se à ação utilitária de conter, proteger, transportar e
expor os produtos, mantendo suas características originais. −− Ambiental
Como um componente do lixo urbano, a embalagem causa
−− Tecnológica impacto no meio ambiente. Então, dentro de uma visão moderna,
Apresenta-se como o elemento de composição do produto conceituada no consumo do reutilizável, desenvolvem-se invólucros
responsável pelo sistema de acondicionamento, conservar a com- manufaturados em materiais biodegradáveis ou passíveis de recicla-
posição técnica dos itens, bem como suprir a empresa de condições gem, contribuindo a preservação ambiental.

Marketing 93
Originado no grito de guerra dos antigos escoceses (Sluagh-
ROTULAGEM ghairm), em marketing, personifica o enunciado, escrito em frases
O rótulo significa o meio de contato do produto com o público curtas capazes de divulgar um conceito a ser atrelado a um produto.
alvo no momento da decisão de compra. Formando um conjunto Entre seus atributos se destaca a condição de rápida memoriza-
harmônico com a embalagem, constitui um dos principais apelos vi- ção, tendo incluso em seu conteúdo um benefício-chave, transmita
suais, notadamente, quando proporciona distinção nas prateleiras. sentimentos positivos sobre a marca auxiliando em sua diferencia-
Para sua aplicação eficiente e eficaz deve atentar para o uso da ção, além de funcionar como elemento de ação estratégica.
propriedade das cores, verificando conjuntos harmônicos suficientes
a despertar atração, simetria nas retas e curvas a circundarem ícones MARCA
e demais efeitos visuais, além de textos com imagens e fontes com Sinônimo de um sinal sob cuja responsabilidade repousa a dis-
competência a captar a atenção aos diferenciados clientes. tinção dos itens ou serviços de uma empresa em relação aos ofereci-
dos pela concorrência, expressando especificidade e significância. A
LOGOMARCA mensagem transmitida deve materializar algo, ideia, e/ou opinião,
Representa a identidade visual de um empreendimento, com desde que seja importante para os seus interlocutores gerando, por
significativa parcela de representatividade na persuasão no instante conseguinte, informação relevante e pertinente.
da compra pela capacidade de ser fixada na mente do consumidor. Decerto que as pessoas somente depositam confiança em
Pode ser representada por letras, ícones ou de maneira mista. O uma marca, se houver uma consistência nos padrões de qualidade
importante é que sua associação com padrões elevados de qualidade disponibilizados ao mercado, suficientes a geração de benefícios
condiciona a uma percepção positiva no ambiente de venda, funcio- percebidos durante certo período de tempo. Para tanto, esta deve
nando como elemento de rara influência na decisão de compra. apresentar sólida relação com os valores e princípios defendidos por
uma instituição, traduzindo uma imagem positiva pelo desempenho
NOME DE FANTASIA diante do atendimento aos anseios do público-alvo e ao próprio mer-
Expresso de forma simples, audível e sonoro, o nome de fan- cado em sua totalidade.
tasia é a designação de um negócio disseminada ao mercado. Tem
a opção de ser configurado em função das atividades desenvolvidas −− Durabilidade
pelo negócio, tipologia de público alvo ou simplesmente pela par- Quando se compra um produto espera-se que este funcione
ticularidade de ser facilmente identificado nas ações praticadas pela por um período de existência compatível com o que se espera obter
empresa nos meios de comunicação. de benefício pela sua aquisição.
Antes da sociedade do descartável os itens tinham um ciclo
SLOGANS de vida extenso, passando de geração para geração sem perderem

Marketing 95
o encanto. A produção em massa e a necessidade de se buscar con- gem positiva de um produto/empresa perante sua clientela.
tinuamente demandas fortaleceu a prática do modismo, encerrando
com maior brevidade a permanência de um produto com o seu com- −− Logística de Entrega
prador, sendo sempre substituído por algo a demonstrar atributos de Com o mercado globalizado, as distâncias tornam-se um de-
inovação. Todavia, a durabilidade em condições normais de uso gera safio para as instituições efetivarem a contento suas entregas.
uma imagem extremamente positiva aos bens e à própria empresa Países como o Brasil, de largas dimensões territoriais, exigem
manufatureira, originando solidez a marca. uma análise aprofundada sobre a utilização de modais de trans-
portes capazes de favorecer a racionalização dos custos, interferindo
−− Confiabilidade no Desempenho positivamente nos preços de venda.
A confiança em um produto parte do pressuposto que este Quem comprou deseja receber seus produtos no momento
realmente cumpre o prometido disseminado em suas especificações apropriado, devidamente estimado levando-se em consideração os
técnicas no usufruto no dia a dia, ou seja, seus usuários reconhecem prazos de entrega. Qualquer modificação nos períodos compreendi-
a paridade entre os benefícios estampados nas propagandas e infor- dos entre a aquisição e a provável data de recebimento implica em
mações das embalagens com a prática decorrente de seu uso. Deste reclamações e prejuízos de natureza financeira e de imagem institu-
modo, cria-se uma relação de confiança originando continuidade no cional.
consumo.
DECISÕES SOBRE PORTIFÓLIO DE PRODUTOS
−− Garantia e Assistência Técnica
A obsolescência planejada, visualizada na redução dos ciclos Constitui o conjunto formado pelos itens e serviços disponibi-
de vida dos produtos traz em sua essência a ideia de que estes, pelo lizados por uma empresa ao mercado, envolvendo também todos os
menos durante certo período de tempo, devem funcionar a contento, complementos adicionados para a composição de valores agregados
livre de problemas de qualquer natureza, tendo como variável causal suficientemente fortes para provocar a atenção sobre a capacidade
falha em alguma fase do processo de manufatura ou problemas nas institucional em atender necessidades e desejos.
operações de logística de transporte. O sortimento de produtos abrange variedade de tipos, mod-
Neste sentido, o mínimo que se espera é o reparo ou troca elos, tamanhos e cores, tudo direcionado a propiciar ao provável
de produto na hipótese de ocorrência de quebra das características cliente a oportunidade de encontrar opções à compra, contribuindo
originalmente atreladas aos produtos, garantindo-se continuidade a redução do stress emocional pela dificuldade de se encontrar algo
no uso sem a perda de suas funções primordiais. compatível com as expectativas relacionadas ao consumo de algo.
Os serviços de garantia e assistência técnica representam um Com a definição do mix de produtos surgem as dúvidas a res-
adicional de inestimável valor à criação e manutenção de uma ima- peito do dimensionamento físico mais adequado ao negócio, respeit-
Marketing 97
ando-se aspectos prediais, layout das áreas de estoque, exposição prateleiras. Na verdade, a ação de complementar, ampliar ou reduzir
e expedição, além de se atentar para a missão da empresa e das portfólios exige uma análise acurada acerca da movimentação dos
carências detectadas no mercado. Neste momento surge a questão estoques e das transações comerciais efetuadas.
acerca do que comprar, complementado pela decisão dos limites de
heterogeneidade dos itens e serviços, necessária a composição de ANÁLISE BCG
um quadro de produtos sintonizados com o público alvo.
A Matriz BCG (Boston Consulting Group) constitui um in-
EXTENSÃO, COMPLEMENTAÇÃO, AMPLIAÇÃO E REDUÇÃO strumento direcionado a análise do portfólio de produtos ou de uni-
dades de um negócio.
Uma das primeiras determinações encontra-se ligada ao pro- Constitui prática comum no ambiente empresarial um em-
cesso de horizontalização e/ou verticalização das linhas de produtos. preendimento apresentar um sortimento de itens e serviços com al-
Ex: A empresa Delta produz e comercializa itens de higiene pes- tas e baixas taxas de crescimento. Em consonância com a realidade
soal. Para tanto, oferece linhas de sabonetes, shampoos e colônias. conjuntural, um modelo matricial é demonstrado em duas dimensões
O mix de produtos envolve os mais diferenciados tipos de clientes, enfocando o crescimento do mercado e participação relativa neste,
conforme a faixa etária. evidenciando que de acordo com a velocidade com que se eleva a
Durante o desenrolar das atividades comerciais alguns itens participação de um produto em um cenário de negócios ou quanto
participam ativamente do faturamento, enquanto outros em nada mais rápido este cresce, uma instituição alcançará melhores resul-
contribuem. Entretanto, isto não quer dizer que se deve comprar so- tados em suas atividades op-
mente o que vende, eliminando-se do estoque o que embarreira1 nas eracionais.
Os produtos devem
Horizontalização
ser posicionados na matriz
dentro de quadrantes espe- Estrela Oportunidade
Verticalização

SABONETES SHAMPOOS COLÔNIAS cificamente determinados e


Sólidos Líquidos Sólidos Sólidos
devidamente denominados
Linha infantil Linha infantil Linha infantil Linha infantil em função das variáveis cita-
Linha Adulto Linha Adulto Linha Adulto Linha Adulto
das: Vaca leiteira Abacaxi

−− Oportunidade (Ponto de Interrogação)


1 Embarreirar – nome usualmente utilizado pelos professionais de venda para iden- Relativo aos produtos que operam em mercados de elevada expan-
tificar itens que apresentam baixo giro nas prateleiras ou que não tem procura por parte da
clientela, ocasionando elevação dos custos pela permanecendo em exposição. são, porém apresentando reduzidas participações relativas. Exigem
Marketing 99
alto investimento, o que viabiliza uma análise acerca da possibili- instituição como um todo.
dade de sua permanência no mix da empresa. No princípio de uma empresa, quando esta ainda não se en-
contra devidamente estabilizada na mente da clientela como for-
−− Estrela necedora de produtos com exemplar padrão de qualidade e/ou par-
Produto líder no mercado de alto crescimento, com imagem ticularidades capazes de gerar vantagem competitiva, o ideal é se
favorável, no entanto, ainda não é capaz de produzir um fluxo de denominar cada linha com nomes distintos, pois no caso de fracasso
caixa positivo. comercial, elimina-se um ciclo produtivo, mas a instituição, como
marca mais valiosa, permanece. É muito mais fácil modificar o port-
−− Vaca Leiteira fólio com a redução de bens e serviços do que criar um novo nome
Produto gerador de elevado faturamento com significativa para o empreendimento.
margem de lucro, possibilitando a inversão de recursos em desen-
volvimento de novos itens ou expansão de negócios. ANÁLISE DE CONCRRÊNCIA

−− Abacaxi É tido como verdade incontestável que a solução de um prob-


Itens e serviços de reduzidas participações em mercados de lema começa quando se consegue definir bem o que, de fato, se apre-
baixo crescimento, gerando lucros mínimos ou prejuízos, exigindo senta como variável restritiva ao desempenho eficiente e eficaz.
uma avaliação sobre sua manutenção pela possibilidade de mudan- O certo é que nada acontece ao acaso, principalmente quando
ças ou por razões de ordem sentimental do empresário. o sucesso de um concorrente pode ser visto como sua capacidade
em responder de forma correta e no momento certo, aos anseios
UTILIZAÇÃO DO NOME DA EMPRESA OU MARCA ESPECÍ- de mercado, principalmente quando estas respostas organizacionais
FICA PARA CADA LINHA DE PRODUTO estão visíveis na forma de itens e serviços com elevado fator de difer-
enciação.
Uma das decisões mais complicadas refere-se à escolha de qual Nos estágios iniciais de um negócio, o empreendedor deve estar
nome utilizar para a identificação dos produtos no mercado. permanentemente atento às ações desenvolvidas por aqueles tidos
Uma das primeiras ideias é a de se usar o próprio nome do como os rivais de maior incidência na mente dos clientes durante a
negócio como alternativa a provocar maior rapidez na assimilação, pesquisa de mercado efetivada.
por parte da clientela, dos produtos ofertados pela instituição e da É fundamental se aceitar a ideia de que todos aqueles citados
imagem institucional. No entanto, esta é uma estratégia perigosa, es- como importantes a um consumidor apresentam um algo diferente
pecialmente quando uma coleção ou item/serviço, não é bem aceita na sua composição do portfólio de produtos e na maneira de se rela-
por seus atributos ou por deficiência técnica, com efeitos danosos a cionar com o mercado, seja este fornecedor ou consumidor.
Marketing 101
Vantagens competitivas não surgem à toa, tampouco caem do dos concorrentes funciona como uma ação de rara contribuição pelo
céu proveniente de promessas. Na verdade, resultam de pesados in- fato de se captar informações relacionadas aos motivos geradores da
vestimentos em pesquisa e desenvolvimento e aplicação de perma- permanência destes na mente do consumidor. Mais ainda, municia
nente investigação sobre o que está sendo oferecido aos consumi- o quadro gestor de elementos facilitadores da adaptação das ativi-
dores, e em que grau de aceitação ou rejeição estas se encontram. dades desenvolvidas à realidade vivenciada pela empresa objeto da
É evidente que os atuantes em determinada área geográfica elaboração do Plano de Negócio.
têm aspectos positivos e negativos. Entretanto, não existe uma una- O formulário apresentado a seguir, tenciona, via demonstração
nimidade em matéria de posicionamento, notadamente quando a dos aspectos particularizadores de uma instituição, apreender dados
realidade expõe condições diferenciadas de participação na mente fundamentais à estipulação de programas direcionados a produção
do público, seja este cliente ou não. de respostas operacionais compatíveis com a externalização de
A identificação das variáveis provocadoras da diferenciação desempenhos proveitosos ante os concorrentes.
positiva funciona como âncora a estipulação de planos operacionais Como uma ferramenta focada na busca de elementos person-
focados no desempenho suficiente a gerar resultados vantajosos. En- alizadores de uma instituição, apresenta em seu conteúdo variáveis
tão, torna-se ação de extraordinária relevância a conquista de um delimitadoras do posicionamento desta junto ao mercado, especial-
lugar de destaque a prática da filosofia disseminadora da ideia de se mente nos predicados positivos, suficientes à formatação de vanta-
buscar, de maneira contínua, o aperfeiçoamento, mesmo que para gens competitivas.
isso, tenha de adaptar o que está dando certo para os outros ao
negócio.
O problema é que as empresas, conscientes da práxis da cópia,
criam mecanismos de defesa no intuito de obscurecer as pistas a
denunciarem o segredo de seu sucesso. Então, os critérios utilizados
para a obtenção de informações embasadoras dos planos operacio-
nais passam por perenes evoluções na intenção de se encobrir as
atividades relativas ao benchmarking.
O Plano de Negócios tem entre suas atribuições, deixar evi-
dente que um negócio é viável. Para tanto, deve garimpar dados
junto ao ambiente onde almeja atuar na busca de encontrar elemen-
tos facilitadores da determinação de políticas e/ou projetos de abor-
dagem ao mercado.
A busca de peculiaridades personalizadores do desempenho

Marketing 103
Quadro: Avaliação de Concorrência Após a identificação da(s) organização(ões) tida(s) como
principal(is) concorrente(s), se faz necessário uma comparação en-
Empresa: Nome de fantasia da instituição.
tre a empresa alvo do Plano de Negócio e seus adversários.

Localização: Endereço físico e virtual.


Empresa Pontos Fortes
Em relação à empresa A Demonstração dos aspectos positivos da instituição objeto
Linha de Produtos: Relação do portfólio de bens e serviços ofer- de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a
concorrente A
ecidos ao mercado.
Em relação à empresa B Demonstração dos aspectos positivos da instituição objeto
de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a
concorrente B
Tipo de Concorrente: Empresa similar ou de outra atividade,
porém com competência a disputar clientes com a instituição ob-
jeto do plano de negócio. Empresa Pontos Fracos
Em relação à empresa A Demonstração dos aspectos negativos da instituição objeto
[ ] Direta [ ] Indireta
de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a
concorrente A

Grau de Disputa: Demonstração do nível de concorrência exer- Em relação à empresa B Demonstração dos aspectos negativos da instituição objeto
de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a
cido pela empresa rival atuante no mesmo nicho de mercado. concorrente B

[ ] Muito Elevada [ ] Elevada [ ] Mediana [ ] Baixa [ ] Insignificante

Com o conhecimento acerca dos pontos fracos e fortes em


Elementos de Distinção: Apresentação das variáveis condicio- contraste com os apresentados pela concorrência, fica facilitado o
nadoras da performance positiva diferenciadora trabalho do empreendedor na fixação de metas operacionais dire-
cionadas à veiculação de uma imagem institucional suficiente a pro-
Posicionamento: Grau esclarecedor da maneira como a orga- vocar condições de entrar e permanecer no mercado em posições
nização é vista pelos seus clientes. vantajosas.
A comparação entre organizações tornam claras as diferenças,
Possibilidade de Entrantes: Condição verificada na mente do sejam estas de natureza positiva ou negativa. O resultado de tal con-
consumidor em relação à possibilidade de ser substituída por outra fronto de forças favorece a compreensão acerca das reais condições
empresa: competitivas de um empreendimento, fortalecendo a seleção opera-
Baixa [ ] Média [ ] Elevada [ ]
ções focadas no desempenho exemplar.

Marketing 105
AÇÕES DE MARKETING Outro ponto a ser definido para aplicação das políticas de mar-
keting refere-se à precificação, isto é, considerar as variáveis interve-
Definidos o portfólio de produtos e a posição do negócio em nientes na valoração dos produtos com a consequente determinação
relação à concorrência, a empresa tem à sua disposição alternativas dos preços de venda.
à determinação de políticas e programas de marketing relativas a Os valores cobrados podem derivar da prática da aplicação
configuração das estratégias de penetração no mercado. direta do markup1 ou de uma comparação com os preços usual-
Decerto que o desconhecimento acerca da existência de um mente cobrados pela concorrência. A escolha do método mais viável
novo empreendimento exige investimentos em meios de comuni- depende da determinação de números suficientes à cobertura dos
cação com o público no objetivo de se apresentar como mais uma custos e despesas com a obrigatória agregação de percentuais rela-
opção a oferta de bens e serviços, contudo, na maioria das vezes tivos ao lucro desejado. No entanto, esta operação matemática pode
o início de uma empresa se notabiliza pela presença de reduzidos sofrer influência da conjuntura onde o empreendimento atua, com
recursos monetários, obrigando ao empresário a selecionar a mídia efeitos através da redução ou elevação dos níveis de lucratividade
mais viável às suas condições financeiras, em função da tipologia de público alvo, de seu poder aquisitivo e/
A questão se vincula a procura por um balanceamento entre o ou valores sociais, bem como, se optar por uma política agressiva
tipo de mídia e sua capacidade de inserção na população alvo com o de preço na intenção de favorecer a entrada da instituição no mer-
capital disponibilizado para divulgação. cado.
Embora uma representativa parcela de candidatos a empresário A penetração em um território de venda tem forte amparo na
deseja utilizar a televisão por esta se tratar de um meio de larga composição dos canais de comercialização com a conclusão sobre a
penetração na sociedade, os valores cobrados para inserções de pro- escolha de uma abordagem direta através de quadro de vendedores
pagandas nas grades da programação, muitas vezes extrapola a real próprios ou indireta, pela associação com distribuidores e demais
capacidade de pagamento do novo negócio. Então, fica evidenciada intermediários. Esta decisão depende do delineamento dos espaços
a obrigatoriedade de se buscar opções de mídias mais viáveis. geográficos de atuação, número de prováveis clientes, atuação da
O importante é se encontrar um instrumento de veiculação da concorrência, além da competência de entrega do que se produz.
mensagem de marketing intimamente ligada aos prováveis usuári- A amplitude da atuação comercial é uma deliberação prove-
os dos produtos disponibilizados pela empresa. Verificar o roteiro niente de apurada análise, haja vista necessitar de um volume de
usualmente pelo público alvo utilizado em suas locomoções, lugares informações relacionadas com a estrutura da empresa, capacidade
frequentados, mídias acessadas para a busca de informações comer- instalada, tecnologia aplicada e logística de entrega. Deste modo,
ciais, valores, etc., constituem atividades fundamentais à descoberta 1 Markup: Índice ou percentual adicionado aos custos e despesas através de divisão
de qual caminho mais facilmente levará a empresa e seus produtos ou multiplicação, direcionado a configuração do preço de venda. Pode ser linearmente apli-
cado a todos os produtos, ou de forma individualizada, dependendo das variáveis inseridas
a seus futuros usuários. na compra.

Marketing 107
torna-se relevante a efetivação de contatos com organizações já atu- BIBLIOGRAFIA
antes no mercado com potencial de se tornarem parceiros comer- KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Mar-
ciais, especialmente pelo fato de apresentarem competências tidas keting. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
como deficitárias na instituição em análise para elaboração do Plano LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing:
de Negócios. Então, a possível conjunção de esforços tem a finali- conceitos, planejamento e aplicações a realidade brasileira. São Pau-
dade de possibilitar amplas condições à reversão de pontos fracos lo: 2006.
em variáveis controláveis. LINZ, Wilson Ribeiro. Marketing Conceitual. Fortaleza: JK Edi-
Uma das últimas decisões de marketing é visualizada na estru- tora, 2010.
turação da atividade de pós-venda, na qual a organização implanta DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Sarai-
um sistema de monitoramento do cliente com o propósito de acom- va: 2003.
panhar seu comportamento após a compra na finalidade de identi-
ficar o grau de satisfação ou insatisfação ante os bens e serviços ad-
quiridos. Esta operação. Juntamente com uma permanente pesquisa
efetuada junto ao público alvo, personifica a ideia de ciclo infinito
das ações de marketing.

QUESTÕES

01 - Conceitue marketing, determinando a relevância de sua aplica-


ção no contexto empresarial.
02 - Defina atributos de produtos e sua influência junto aos clientes.
03 - Qual a intenção de se segmentar o mercado?
04 - Quais variáveis são consideradas na decisão sobre portfólio de
bens e serviços?
05 - Demonstre as diversas funções da embalagem.
06 - Relacione as atividades desenvolvidas para a precificação de
um produto.
07 - Como é realizada uma análise da concorrência?
08 - Conceitue mídia, apresentando quais elementos são usados
para a escolha deste instrumento de comunicação de marketing.
Marketing 109
CAPÍTULO 5
OPERAÇÕES
TÉCNICAS

Ao término da leitura deste


capítulo o leitor estará apto a:

• Descrever os fluxos operacionais dentro de


parâmetros facilitadores da compreensão de como
são realizadas as atividades básicas a um empreendi-
mento.
• Conceituar fluxogramas, seus diversos tipos
e aplicá-los na descrição esquemática dos fluxos de
máquinas, equipamentos, pessoas, materiais e infor-
mações, bem como a visualização da interligação dos
setores durante os processos operacionais.
• Desenhar a estrutura organizacional do em-
preendimento, tornando explícitos os níveis hi-
erárquicos, graus de subordinação e departamentos
existentes no negócio.
• Compreender a influência do arranjo físico na
configuração de um espaço propiciador da continui-
dade dos fluxos operacionais e utilização plena da
área disponível.
ASPECTOS TÉCNICOS

Esta fase do Plano de Negócios se caracteriza pela demonst-


ração de como são efetivadas as operações básicas ao negócio em
questão.
Qualquer empreendimento estará pondo em prática quatro
ações fundamentais, ou seja: comprar, manufaturar e/ou estocar,
vender e entregar. Então, esta etapa prevê a demonstração de como
são efetuadas tais operações, apresentando-as sob a forma textual e
gráfica.

FLUXOS OPERACIONAIS

A maneira de demonstrar como são realizados os procedimen-


tos de se adquirir insumos, transformá-los em produtos e disponibi-
lizá-los ao mercado é materializada na descrição dos fluxos opera-
cionais que, posteriormente, serão expostos sob a forma de gráficos
conhecidos como fluxogramas.
Em primeiro lugar devem ser pormenorizadas, de forma tex-
tual, as atividades em seus aspectos menores conhecidos como op-
erações.
Como se trata de uma descrição técnica de tarefas de natureza
específica, sua efetivação deve obedecer a regras direcionadas a fa-
cilitar a compreensão dos sentidos e periodicidade dos fluxos, bem
como, identificar de maneira clara, quem as executa, tornando evi-
dente a importância de sua presença no composto organizacional.
Fluxos operacionais retratam textualmente a maneira como são
levadas a efeito determinadas tarefas, deixando claro o momento de
sua realização e as exigências técnicas necessárias à sua execução.

OPERAÇÕES TÉCNICAS 113


Na verdade, tencionam, através de um relato descrito dentro de uma • No caso de se usar siglas, estas precisam constar devidamente
linguagem objetiva e direta, fornecer ao empreendedor e possíveis explicitadas em parênteses, sua descrição pormenorizada.
investidores uma noção de racionalização aplicada a transformação • O texto serve de subsídio à formatação dos fluxogramas, de-
dos insumos em produtos acabados, objetivando menores custos e finindo seus tipos e amplitude.
consequente elevação de lucros.
No intuito de preservar uma noção de impessoalidade, além de Ex: Fluxo Operacional de Logística de Entrega
originar um conteúdo textual, cuja leitura demonstre a caracterís- • Receber cópia do pedido de venda emitido pelo vendedor.
tica sistêmica e um encadeamento lógico das operações efetuadas, a • Verificar nome do cliente, consultando o sistema para aver-
elaboração da descrição dos fluxos operacionais segue uma metod- iguar código, endereço, CNPJ, bairro e demais condições de recebi-
ologia organizada conforme as normas apresentadas a seguir. mento de mercadorias.
• Iniciar a sentença com o verbo no infinitivo ou terceira pessoa • Separar itens, respeitando níveis de empilhamento e tipolo-
do presente do indicativo. gias de produtos.
• Não utilizar pronomes possessivos (meu, seu, nosso, vosso, • Acondicionar produtos em área específica de acordo com en-
etc.), especialmente pela característica impessoal do teor do Plano dereço do local de entrega.
de Negócio. • Dar baixa de material separado para entrega em sistema
• Atender aos requisitos básicos presentes nos questionamento próprio de controle de estoque.
• Enviar dados ao faturamento para preparação de notas fis-
O que cais e romaneios de entrega.
• Elaborar rota de entrega, considerando destinos e fluxo racio-
Quem nal do veículo, objetivando redução de custos de logística.
• Selecionar veículo de entrega respeitando legislação regula-
Quando FAZ
dora dos horários de tráfego e tara.
Como • Acompanhar acondicionamento de mercadorias em veículo,
zelando pela distribuição cuidadosa dos itens na intenção de preser-
Para que var aspectos constituintes de embalagens e dos itens em si.
• Conferir mercadorias com notas fiscais, checando tipos e
referentes à: quantidades de produtos com seus respectivos destinatários.
• Cada vez que se faça necessária a utilização de termos técni- • Identificar motoristas e ajudantes, verificando escalas de tra-
cos, específicos a cada estabelecimento, estes estarão acompanhados balho e áreas geográficas de atuação.
da respectiva explicação sobre o que representam. • Fiscalizar horários de saídas e chegadas de frota, observando

OPERAÇÕES TÉCNICAS 115


possíveis ocorrências inesperadas, anotando-as em formulários es- lise, é de composição simplificada, normalmente, sendo utilizado
pecíficos para posterior análise e processo decisório. para a demonstração de atividades e tarefas rotineiras. Constitui-se
de colunas nas quais são colocados elementos elucidativos do modus
FLUXOGRAMA operandi do sistema avaliado, caracterizando de forma clara e direta
as etapas aplicadas na realização de uma ação funcional.
A descrição dos fluxos operacionais funciona como elemento
embasador a demonstração via gráficos, das atividades desenvolvi- O preenchimento das colunas obedece a seguinte configuração:
das, facilitando a compreensão sobre a natureza dos trabalhos ex-
ecutados e suas funções de ligação com o desempenho do setor e - Número
suas prováveis implicações em outros departamentos. Ordena, em condição crescente, as operações desempenhadas.
Fluxograma ou flowchart é a representação sob a forma de dia-
grama dos processos e circulação de materiais, pessoas e informa- - Símbolos
ções. Sua finalidade básica reside no fato de demonstrar em uma Torna explícita, de forma impressa e padronizada, os símbolos con-
condição dinâmica como as atividades estão sendo executadas, per- vencionais de operação, transporte, arquivamento, demora e in-
mitindo a rápida identificação de possíveis pontos de estrangula- speção, a serem aplicados na exposição das operações desenvolvi-
mento, tidos como restritivos à performance esperada, bem como, das.
etapas passíveis de remodelação no intuito de agregar às operações
condições facilitadoras da maior fluidez. - Unidade Organizacional
Apresenta o cargo/setor responsável pela execução da atividade ora
TIPOS DE FLUXOGRAMAS em avaliação.

Como gráficos demonstrativos de ações funcionais, os fluxo-


- Descrição
gramas podem ser usados para a descrição de atividades adminis-
Demonstra textualmente os passos necessários à realização dos pro-
trativas, técnicas, gerenciais e operacionais. Entretanto, para fins de
cedimentos funcionais.
atendimento a demonstração dos processos funcionais e departa-
mentais, serão utilizados os seguintes modelos:
Sua operacionalização é efetuada mediante a interligação dos
símbolos presentes na coluna com o passo desenvolvido através de
−− Vertical (Diagrama de Processo, Folha de Análise
retas a justificarem a continuidade das operações dentro dos aspec-
ou Folha de Simplificação do Trabalho)
tos descritos pela simbologia.
Embora apresente precisão nos gráficos oriundos de sua aná-
Em complemento aos símbolos interligados, são descritas em

OPERAÇÕES TÉCNICAS 117


textos de fácil assimilação, as ações desenvolvidas. FLUXOGRAMA GLOBAL

FLUXOGRAMA VERTICAL Símbolo Descrição


Operação ou análise Cliente: Terminal: Indicar início ou fim do processo. Pode
Execução ou conferência Processo: ser preenchido com as palavras Início ou Fim.
Símbolos

Demora Atual ( ) ou Proposta ( ) Operação: Efetivar uma atividade ou fluxo que não

Totais
Arquivo Provisório Estudado por: possui simbologia própria.
Arquivo Definitivo Conferência: Demonstrar a operação de conferên-
cia ou inspeção realizada no fluxo das atividades.
Transporte Data:

Documento: Identificar a circulação de documentos


Nº Símbolos Unidade Símbolos
organizacional
no fluxo de operações.
Arquivo Definitivo: Apresentra o arquivamento,
1 em caráter definitivo, de um documento.
2 Receber solicitação de compra
Arquivo provisório: Evidenciar uma parada tem-
3 Contatar com fornecedores porária em um fluxo, aguardando alguma providên-
4 Avaliar propostas e orçamentos cia para a continuidade do processo.

5 Receber propostas e orçamentos Decisão: Identifica uma tomada de decisão (Sim? e


Compras
Não?) que leve ao desdobramento do fluxo.
6 Selecionar opção mais viável
economicamente

7 Obter aprovação da diretoria Conector de página: Indicar a transferência do


Emitir pedido de compra
fluxo para outra página. Coloca-se o número da
8
folha de destino na de origem e na de origem a de
destino.
Tipo de fluxograma vertical Conector de rotina: Transporta a rotina para outra
Fluxograma Global (De Coluna). coluna, dentro da mesma página. Coloca-se um
Utilizado tanto no levantamento quanto na descrição de no- número no interior do símbolo que identifique a
vas rotinas e procedimentos, apresenta o fluxo com maior clareza mudança.
e maior versatilidade, apesar de utilizar uma maior quantidade de Linha indicadora de fluxo: Identificar o fluxo da
símbolos. rotina, unindo os símbolos. Deve ter a seta no final.

OPERAÇÕES TÉCNICAS 119


No Plano de Negócio é necessária a demonstração de fluxos TIPOS DE ORGANOGRAMAS USUALMENTE UTILIZADOS
operacionais ligados a atividades de compra, manufatura, venda e −− Linear
entrega. Tem como particularidade o repasse de deveres e respon-
sabilidades via hierarquia, delimitando-se os graus de autoridade
ORGANOGRAMA e responsabilidade, porém, todos os funcionários lotados no setor
se reportam exclusivamente a uma única liderança. Outro atributo
A hierarquia distribuída em uma estrutura organizacional marcante é o fato das comunicações entre os órgãos serem efetu-
demonstra o caminho percorrido pelo poder em toda a empresa, adas através das linhas existentes no organograma, caracterizando
esclarecendo sobre a distribuição das responsabilidades e limites de o formalismo nas relações. Como demonstra unidade de comando,
autoridade. apresenta uma forma piramidal em seu desenho.
Constituída pela junção de diversos segmentos profissionais,
cada um com sua especificidade e papel, o organograma funciona Vantagens
como a representação gráfica de um negócio, informando sobre a De fácil aplicação, permite uma rápida visualização dos trâmites
extensão de seus meandros burocráticos e filosofia de gestão. do poder pela presença destacada da cadeia de comando.
Para um consultor, representa a maneira de visualizar os diver- De fácil reformulação em caso de mudanças na estrutura orga-
sos departamentos e setores que compõem uma instituição, subsidi- nizacional.
ando o processo decisório sobre quaisquer tipos de reestruturação. Apresenta uma clara definição dos deveres e responsabili-
dades, evitando interferências entre os órgãos, justaposições e/ou
Procedimentos usuais na elaboração de um organograma: omissões.
• O tamanho das caixas varia em função do nível hierárquico,
sendo maiores à medida em que se ascende na hierarquia, porém Desvantagens
permanecendo idênticas quando no mesmo nível. Excessiva centralização de poder enfraquece o espírito inovador.
• Na utilização de siglas, estas devem estar acompanhadas das Fortalece a rigidez e a inflexibilidade da organização.
respectivas legendas elucidativas.
• Evitar o fracionamento do organograma por páginas.
• Em estruturas de grande porte, pode-se usar um geral e sub-
dividi-lo em unidades específicas, seja por divisões, departamentos,
setores, etc.
• Evitar uso de cargos, mas sim, de departamentos.

OPERAÇÕES TÉCNICAS 121


cional no objetivo de distinguir condições de viabilidade ou inviabili-
Gerência
operacional dade de seu uso.

Vantagens
Gerência de Gerência Gerência Gerência Gerência de
marketing administrativa operacional financeira produção Proporciona assessoria especializada, mesmo com a manuten-
ção do princípio da autoridade única.
Vendas Recursos Logística
Tesouraria PCP A presença de um órgão de staff assegura uma participação de
nacionais humanos interna
especialistas no trato das questões de natureza técnica.
Vendas
internacionais
Segurança
patrimonial
Logística
externa
Auditoria Produção Dá maior flexibilidade a empresa, adaptando-a mais facilmente
às vicissitudes de mercado.
Composto
Compras Depósitos Controladora Manutenção
promocional
Desvantagens
Controle de
qualidade Exige habilidade política para a convivência entre órgãos de
linha e de assessoria, pela possibilidade de ocorrência de conflitos.
−− Linha–Staff
A assessoria permanente pode gerar dependência aos órgãos
A estrutura linha-staff é bastante semelhante ao modelo gráfico
de linha.
exposto no tipo linear, distinguindo-se através da presença de órgãos de
staff com a exclusiva função de assessorar, sem a posse de autoridade.
Gerência Assessor
Sua particularidade reside no fato de, mesmo presente na es- operacional jurídico
trutura organizacional, os órgãos de staff não possuem poder de lin-
ha, apenas sugerem, sendo a decisão final do responsável pelo setor.
Neste caso, são desenhados com a utilização de linhas pontilhadas Gerência de Gerência Gerência Gerência Gerência de
marketing administrativa operacional financeira produção
para evidenciar sua condição não linear.
Outro fator peculiar pode ser examinado como de extrema Vendas Recursos Logística
Tesouraria PCP
nacionais humanos interna
relevância, o fato da assessoria poder estar localizada em qualquer
nível organizacional, dependendo das necessidades específicas, ou Vendas Segurança Logística
Auditoria Produção
internacionais patrimonial externa
servindo a todos os órgãos da estrutura.
O organograma Linha-staff representa uma alternativa geren- Composto
Compras Depósitos Controladora Manutenção
promocional
cial à redução dos prazos de execução das operações empresariais,
Controle de
contudo, é imprescindível uma análise prévia da cultura organiza- qualidade

OPERAÇÕES TÉCNICAS 123


ARRANJO FÍSICO (LAYOUT) TIPOS DE LAYOUT
−− Posicional (Fixo)
Qualquer negócio necessita de um ambiente, seja este virtual Caracteriza-se por uma localização fixa de materiais e com-
ou físico, para a operacionalização de suas atividades meio ou fim. ponentes principais do produto em elaboração. Normalmente é
Este tem, por obrigatoriedade, possibilitar o fluxo ininterrupto das visualizado em montagens de certa complexidade, com reduzidas
ações funcionais, garantindo continuidade aos processos gerando, quantidades de unidades em manufatura e os custos relativos à mov-
por conseguinte, condições facilitadoras do alcance dos objetivos imentação são elevados (máquinas de grande porte, navios, etc.) ou
pré-determinados como positivos. Para tanto, precisa estar organiza- o produto não pode ser levado de um lugar para outro (construção
do de maneira a possibilitar a otimização dos recursos envolvidos. civil). O produto permanece parado e máquinas, equipamentos, ma-
Arranjo Físico (Layout) é a denominação dada à disposição teriais e pessoas circulam ao seu redor.
de móveis, máquinas, equipamentos etc., em certo espaço físico e
virtual, objetivando-se a obtenção do máximo de rendimento pela −− Layout Funcional (Por Processo)
racionalização das operações desenvolvidas de suprimentos de in- É aplicado quando em um agrupamento das operações inter-
formações e insumos, bem como circulação de pessoas, máquinas e ligadas a um determinado processo o maquinário é de difícil loco-
equipamentos de apoio. moção com uma ampla diversificação de itens do portfólio de produ-
tos com períodos diferenciados a sua execução. Também se observa
Dentre os objetivos decorrentes de sua aplicação encontram-se: pequenos lotes de fabricação para o atendimento a demandas de
• Minimização dos tempos de execução de tarefas pela redução volumes reduzidos ou intermitentes, influindo nos tempos de prepa-
dos esforços e movimentos desnecessários. ração das máquinas e equipamentos (setup).
• Utilização plena do maquinário, observando distâncias condi-
cionantes do manuseio correto de máquinas e ferramentas de tra- −− Layout Linear (linha de produção, ou por produto)
balho. Os equipamentos são dispostos em uma sequência de opera-
• Redução das distâncias a serem percorridas nos processos ções, onde a seguinte complementa os passos realizados pela an-
funcionais. terior. O material se move, com as máquinas permanecendo fixas,
• Redução dos custos de produção pela obtenção de uma rela- caracterizando um sistema de produção contínua.
ção homem/hora mais produtiva. É bastante útil quando a demanda por itens e serviços apre-
• Melhoria das condições de gerenciamento através da maior senta-se estável, com produtos padronizados, contribuindo a um
visibilidade gerada pela disposição de máquinas e equipamentos. balanceamento de máquinas e equipamentos direcionado à ma-
• Maior flexibilidade em caso de modificações, sem longas para- nutenção da continuidade das operações em períodos de tempo pré-
das nos processos e com custosos sistemas de desvios e transportes.
OPERAÇÕES TÉCNICAS 125
determinados, atendendo a grandes volumes de produção. cional, influenciando no despertar da capacidade perceptiva e nas
facilidades de acesso, tráfego e consequente ação de compra.
−− Layout Celular Dentre os modelos tradicionalmente vislumbrados pode-se citar:
No sistema de produção a utilizar células de manufatura as
operações encontram-se determinadas em função de um produto ou • Reto
família de produtos, com as máquinas, equipamentos, ferramentais O arranjo físico tipo Reto con-
e pessoal devidamente estruturado de forma independente como se stitui uma combinação tida como das
cada célula fosse considerada uma fábrica dentro de outra fábrica. mais econômicas que um lojista pode
Ocorre uma maior velocidade no cumprimento dos prazos pre- fazer uso. Conforme o nome diz, apre-
vistos para a complementação dos fluxos operacionais relacionados senta subsetores demarcados pela apli-
à conversão de matérias-primas em produtos acabados, principal- cação de divisórias de altura aproxim-
mente pela alternativa de se gerir de maneira individualizada cada adamente 1,5 m ou através de luminárias personalizadas de forma a
etapa do processo produtivo. gerar distinção do espaço iluminado. Torna-se extremamente viável
a qualquer empreendimento pela versatilidade oriunda a organiza-
−− Layout de Lojas ção em linha reta, facilitando a visibilidade e circulação.
Todo layout de loja deve considerar, em caráter básico à sua
elaboração, os fluxos operacionais e a forma como é estimulado o • Diagonal
transeunte no momento em que frequenta suas instalações. Tudo Por apresentar uma condição
isso somado as respectivas respostas emocionais e comportamen- propiciadora de uma visão globaliza-
tais, principalmente quando estas geram vendas. Nesta concepção, da do interior de uma loja, é de larga
a totalidade do espaço de um estabelecimento comercial funciona utilização em varejos de autoatendi-
como uma grande vitrine a usar de artifícios indutores da compra mento. A disposição de prateleiras em
por impulso. posicionamento diagonal, umas a uma,
É importante salientar que embora altamente vinculado à es- favorece ao livre trânsito e fluxos rápidos com orientações (setas e
trutura física predial, o layout de uma loja pode se apresentar de placas) fáceis de serem percebidas.
vários formatos, dependendo da criatividade de seus idealizadores
e da própria identidade do estabelecimento, principalmente quando • Angular
se almeja atingir um elevado grau de identificação com o público Quando uma unidade de varejo
alvo. O importante é deixar explícita a ideia da ambientação racio- deseja disseminar na sociedade uma
nalizada, na qual esteja evidenciada a junção do agradável ao fun- personalidade ligada à sofisticação e

OPERAÇÕES TÉCNICAS 127


bom gosto, necessita de um ambiente onde os transeuntes sintam-se itens diferenciados em função de sua especificidade, sendo válida
tocados pelas levezas das estruturas. Tendo em vista que na semi- a configuração de um composto visual capaz de proporcionar um
ótica a presença de curvas torna qualquer composto visual mais light aproveitamento o mais racional possível do espaço físico pela uti-
ou até mesmo com toque feminino, os projetos de layout angulares lização das laterais e/ou fundo da loja.
tencionam materializar a ideia de um cenário notabilizado por um
fluxo de trânsito onde os movimentos são realizados de maneira QUESTÕES
suave em virtude das esquinas de forma arredondada.
01 - Explique Fluxos Operacionais, deixando claro o papel desem-
• Geométrico penhado por estes na análise das atividades de uma empresa.
Bastante utilizado pelo varejo de 02 - Escreva um fluxo operacional de uma atividade de seu dia a dia
vestuário, pode ser visualizado como profissional.
um amplo salão a se diferenciar pela 03 - Conceitue fluxograma, apresentando os tipos mais usualmente
presença de inúmeros elementos de utilizados pelos analistas de processos, métodos e sistemas.
merchandising (araras, ilhas, racks, 04 - Elabore o organograma de uma instituição, justificando o tipo
gôndolas etc.) para a exposição de selecionado para o desenho.
produtos, a servirem também como instrumentos delimitadores das 05 - Cite e comente duas orientações fundamentais ao desenho de
seções. um organograma.
Demonstra sua importância pela condição de se expor uma var- 06 - Defina Layout, enumerando os tipos aplicados.
iedade de itens sem comprometer a visibilidade do salão de vendas.
BIBLIOGRAFIA
• Misto ARAUJO, Luís Cesar G. de. Organização, Sistemas e Métodos e
Em sua composição incorpora as características positivas de as Tecnologias de Gestão Organizacional. 4 Ed. Editora: Atlas, 2008
cada um dos modelos demonstrados, pois tem entre suas particulari- BALLESTERO-ALVAREZ, Maria Esmeralda. Manual de Orga-
dades a elaboração de um contexto onde o design tenciona buscar o nização Sistemas & Métodos. 4 Ed. Editora: Atlas, 2010
máximo de benefícios da conjunção estética e funcionalidade, numa LINZ, Wilson Ribeiro. Diagnóstico Organizacional. Fortaleza:
alternativa capaz de unir o útil ao agradável, atendendo a difer- JK Editora, 2010.
entes públicos. Sua utilização torna-se extremamente interessante
quando o imóvel possui paredes cujo comprimento permita à fixa-
ção de prateleiras longilíneas direcionadas à criação de um espaço
comercial de rara visibilidade, atraindo clientes pela exposição de

OPERAÇÕES TÉCNICAS 129


CAPÍTULO 6
OPERAÇÕES
FINANCEIRAS

Ao término da leitura deste


capítulo o leitor estará apto a:

• Avaliar os procedimentos direcionados a


demonstração das inversões monetárias efetivadas em
uma empresa, fornecendo embasamento a análise da
viabilidade financeira desta.
• Compreender os estágios temporais dos inves-
timentos, posicionando-os nas etapas anteriores ao
funcionamento de um negócio até os instantes da uti-
lização plena de seus recursos.
• Calcular custos, preço de venda, ponto de
equilíbrio, projeções de faturamentos etc., fundamen-
tais ao controle de um empreendimento.
• Avaliar desempenho financeiro de uma empresa.
ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

Esta etapa de um Plano de Negócios envolve a demonstração


das diversas aplicações dos recursos no intuito de se configurar uma
estrutura empresarial suficiente à efetivação dos objetivos tidos
como de razão básica à existência de um empreendimento.
É evidente que qualquer negócio exige uma apresentação for-
malizada a explicitar o destino dos recursos aplicados. Estas inversões
necessitam ser materializadas na forma de relatórios nos quais os
dados quantitativos justifiquem os valores monetários transforma-
dos em equipamentos, máquinas, mão-de-obra, tecnologia e met-
odologias de trabalho, tornando claro aos empresários e possíveis
associados a determinação de um montante mínimo, essencial para
se iniciar as operações de uma organização.
A primeira tabela a ser preenchida se refere aos gastos previs-
tos como Investimento Inicial, ou seja, as importâncias despendidas
para fazer funcionar a empresa em suas dimensões administrativas,
técnicas, gerenciais e operacionais.
Por se tratar de despesas de âmbito geral, o investimento ini-
cial pode se apresentar em três áreas distintas, porém, inter-rela-
cionadas na função de proporcionar condições de existência a um
empreendimento.

INVESTIMENTO INICIAL

Direcionados à composição do quadro operacional de uma institu-


ição, envolvem as imobilizações técnicas (bens de uso na produção como
máquinas, equipamentos, instalações, know how, softwares e hardwares,
etc.), pagamento de luvas comerciais, aquisição de patentes, franquias e

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 133


o estoque inicial previsto para um prazo previamente estipulado. às suas efetivações.
−− Investimento Pré-Operacional É comum dispor de escassos recursos a exigirem acuradas aná-
Referem-se às somas investidas em atividades e projetos relati- lises para a definição de quanto, como, onde e para que aplica-los,
vos à preparação do ambiente empresarial para seu funcionamento. entretanto, todos em função de um único objetivo: tornar o em-
Todas as instalações prediais, mesmo aquelas construídas de preendimento mais apto a enfrentar as adversidades do mercado.
forma específica, necessitam de ajustes no objetivo de torná-las as O Capital de Giro engloba o montante constituído da soma dos
mais aptas possíveis ao desempenho das atividades operacionais em diversos valores monetários necessários à empresa para a execução
condições de atender plenamente aos fluxos de máquinas, equipa- de suas atividades enquanto seus níveis de faturamento não cobrem
mentos, materiais, pessoas e informações. Desta maneira, estudos as despesas.
de reorganização de espaços físicos, desenhos de layout, projetos Para uma maior segurança, é interessante considerar um
arquitetônicos, decoração, climatização, sonorização, etc., são de período de seis meses de custos fixos e despesas com estoques. Este
fundamental importância ao desenvolvimento da empresa. tempo pode parecer longo, a princípio, mas certamente se encontra
dentro de um prazo aceitável para que os resultados operacionais
−− Capital de Giro de uma empresa passem da situação deficitária para uma posição
Compreendem os recursos financeiros imprescindíveis à ma- de igualdade perante os custos e demais despesas fundamentais ao
nutenção das atividades operacionais do negócio, bem como cobrir funcionamento do negócio em seus estágios iniciais, possibilitando
os custos e despesas fixas, no período em que o volume de vendas é condições ao empresário para o planejamento.
inferior aos gastos, situando-se aquém do ponto de equilíbrio. Quadro: Investimento Inicial
O Capital de giro personifica um dos principais elementos de MÁQUINAS E EQUIPAMENTOS

sustentação a um novo empreendimento pelo fato do começo de Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
qualquer empresa sempre parecer um enigma de difícil solução, MÓVEIS E MATERIAL DE ESCRITÓRIO
principalmente quando normalmente os atores do processo, em-
Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
preendedores e seus associados, não têm um nível adequado de con-
CONSTRUÇÃO E INSTALAÇÕES
hecimento sobre gestão financeira e de seus impactos na condução
Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
do cotidiano organizacional.
VEÍCULOS
Na condição apresentada, torna-se deveras importante a um
candidato a empresário começar um empreendimento consciente Discriminação Quant. R$ Unid Total R$

das suas reais capacidades para o cumprimento das obrigações de- ESTOQUE INICIAL

rivadas das operações comerciais e manufatureiras, especialmente Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
aquelas que se referem à absorção de recursos monetários essenciais

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 135


Constituição do Capital de Giro Mensal O problema é que justamente quando não estão dimensionados de
Discriminação R$ 1,00 forma sintonizada à real capacidade financeira da empresa, podem
inviabilizar sua existência.
Custo Fixo
Estoque −− Tipos de custos fixos
Total* • Custos com o pessoal da administração (salários e seus re-
*Este valor deve ser multiplicado por seis para a garantia de um semestre de operações. spectivos encargos sociais)
• Instalações (Aluguel, condomínio, energia elétrica, despesas
Resumo das inversões
com manutenções, telefone, etc.).
Discriminação R$ 1,00 • Depreciações de instalações, máquinas e equipamentos, im-
Máquinas e Equipamentos óvel, veículos, etc.
• De financiamento.
Construção e Instalações
• Aquisição de serviços não relacionados diretamente com o
Veículos
processo produtivo (Contador, marketing, jurídicos, etc.).
Estoque Inicial
Capital de Giro
Total Investimento Inicial Quadro: Custos Fixos Mensais
1. DESPESAS ADMINISTRATIVAS %

CUSTOS DISCRIMINAÇÃO R$ 1,00

1.1 Aluguel
CUSTOS FIXOS 1.2 Energia elétrica
1.3 Telefone
A criação e gestão de uma empresa requer a utilização de re-
1.4 Material de Expediente
cursos financeiros que não sofrem alterações de valores com as op-
1.5 Material de Limpeza
erações realizadas, sendo completamente independentes dos níveis
1.6 Marketing
de atividade empresarial.
1.7 Outros
Os custos fixos resultam da soma total dos valores monetários
Total
utilizados para a manutenção e à própria existência de um negócio.
Como são invariáveis sempre se apresentam como obrigações a ser-
em remidas para a garantia de funcionamento do empreendimento.

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 137


2. PESSOAL* % CUSTOS VARIÁVEIS
DISCRIMINAÇÃO R$ 1,00 Caracterizam-se pelo fato de variarem proporcionalmente às
2.1 Salários
quantidades produzidas, isto é, seus valores se encontram em de-
2.2 Encargos pendência direta aos volumes utilizados na configuração de bens e
2.3 Prolabore serviços ou de vendas efetivado em certo intervalo de tempo.
2.4 Contador O inventário dos custos variáveis comporta apenas aqueles de
2.5 Outros relação direta com as operações desenvolvidas por uma empresa.
Total Então, enquanto a instituição encontra-se em um estágio de pré-fun-
3. DEPRECIAÇÃO % cionamento ou com suas atividades paralisadas por quaisquer mo-
DISCRIMINAÇÃO R$ 1,00 tivos, não apresenta a incidência deste tipo de gastos. No momento
em que se iniciam as ações produtivas, sejam de natureza manufa-
3.1 Computador
tureira na indústria de transformação ou prestação de serviços os
3.2 Móveis e Utensílios
3.3 Máquinas e Equipamentos
custos variáveis evoluem na mesma proporção do crescimento das
3.4 Outros
atividades executadas.
Total
−− Tipos de custos variáveis
Total dos custos fixos • Compras e consumo de matérias-primas ou mercadorias.
*Mão-de-Obra • Energia utilizada para a transformação de insumos em produ-
tos acabados.
QUADRO FUNCIONAL • Comissões pagas a vendedores e demais profissionais ligados
Cargo Quant. Salário Base Salario + Subtotal à comercialização de itens e serviços.
(R$) Encargos Sociais (R$) R$ 1,00 • Despesas de logística de distribuição de produtos.

No caso de bens manufaturados na indústria, os custos variáveis


Total Geral consideram:
• Insumos (matérias primas, materiais de embalagem e outros
materiais).
• Mão de Obra Direta.
OBS1: Os custos com os salários deverão ser considerados

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 139


variáveis quando estes oscilam em função do cumprimento de determi- PRECIFICAÇÃO
nadas obrigações funcionais, remuneradas por meio de comissões ou
por peças elaboradas.
Um dos principais dilemas a um novo empresário é o momento
da estipulação do preço de venda de seus itens e/ou serviços.
• Energia, iluminação, água, aplicados nos processos de trans-
A verdade é que não basta simplesmente cobrir os custos e
formação.
adicionar arbitrariamente um percentual de lucro, haja vista a em-
OBS2: Em uma loja, devem ser computadas como variáveis o CMV
presa sofrer influências das realidades de mercado praticadas por
– Custos de Mercadorias Vendidas.
seus concorrentes e o nível de renda e comportamento de consumo
de seu público alvo. Desta forma, muitas vezes é interessante uma
O exercício de apuração do CMV está vinculado às flutuações
incessante pesquisa por novos fornecedores na intenção de se reduz-
dos estoques simplesmente por estes representarem os valores rela-
ir custos e se atingir valores os mais baixos possíveis ou até mesmo
tivos às quantidades saídas dos estoques em virtude de vendas real-
cobrar importâncias com larga margem de lucratividade quando se
izadas. Para o cálculo pode ser aplicada a seguinte fórmula:
espera alcançar segmentos de mercado a valorizarem símbolos de
status.
Embora as condições apresentadas configurem diferentes ma-
CMV = EI + C - EF
neiras de abordar a clientela, os procedimentos relativos à formata-
ção dos preços de venda obedecem a um roteiro básico:
Onde:
•Calcular os custos de acordo com a conjuntura vivenciada
CMV = Custo das Mercadorias Vendidas
abrangendo preço de aquisição, incidência de impostos e tributos,
EI = Estoque Inicial
fretes, etc.
C = Compras
• Posicionar a empresa em relação aos impostos, especialmente
EF = Estoque Final.
na identificação de condições especiais como supersimples, isenções,
OBS3: Numa prestadora de serviços, devem ser computados:
existência de políticas públicas aplicáveis à atratividade empresarial,
etc.
• Mão de Obra Direta aplicada aos serviços realizados.
• Identificar o percentual de participação dos custos fixos no
• Gastos Diretos com locação de equipamentos, subcontrata-
faturamento.
ções, etc. aplicados nos serviços realizados.
• Calcular a participação dos gastos relativos a marketing e op-
erações de venda (comissões, taxas de cartão de crédito, factory,
etc.), conhecida como ICC – Índice de Custos de Comercialização.

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 141


• Estabelecer o percentual relativo à cobrança do frete relacio- PROJEÇÃO DE FATURAMENTO
nado à logística de entrega. O mercado é um ambiente dinâmico, especialmente quando
• Definir a margem de lucro. relacionado aos diversos comportamentos verificados na conjuntura
moderna.
CÁLCULO DA TAXA DE MARCAÇÃO (MARKUP)
A sociedade midiática retrata fielmente uma condição de im-
Markup se traduz como o percentual aplicado sobre o custo de permanência de costumes e hábitos, fácil de ser visualizada nas re-
um bem ou serviço para a determinação de um preço de venda. Tem spostas coletivas diante das influências exercidas pelas mídias de
por objetivo básico o alcance de um valor suficiente à cobertura dos massa capazes de ocasionarem o surgimento sistemático de novos
gastos referentes à disponibilização de produtos à sociedade como valores sociais.
impostos, despesas comerciais e administrativas de natureza fixa e Determinados os preços de venda dos produtos, condicionando-
consequente margem de lucro. os à cobertura dos gastos, percepção dos componentes dos públicos
O markup pode ser aplicado de maneira verticalizada a todos alvos e práxis dos concorrentes, emerge a necessidade de se instituir
os produtos ou calculado em função da interferência de seus ele- uma perspectiva futura de um empreendimento como alternativa a
mentos constituintes derivados dos tipos de insumos, fornecedores, comprovação de sua viabilidade, fator deveras interessante ao em-
legislação etc. pelo fato de se apresentarem de maneira distinta. presário e investidores.
É indiscutível que a inexistência de antecedentes históricos de
TM = 100% - (%Imposto + %Custo Fixo + %ICC + %Margem de Lucro)
vendas por si só, personifica um problema à configuração de pro-
OBS3: Em caso de atividade lojista, pode derivar para o seguinte modelo: jeções de resultados operacionais, entretanto, tal restrição, embora
restrinja a criação de expectativas comerciais, não pode ser visual-
CMV = CA (Custos de aquisição) + MOB (Mão de obra) + CF (Custo Fixo)
izada como fator proibitivo ao exercício de vislumbrar, pelo menos
em situação hipotética, o desempenho organizacional em período
CVM (Custo de Mercadoria Vendida) + TM (Taxa de Marcação) considerado.
Os métodos comumente utilizados para prognosticar a per-
Fórmula: formance empresarial buscam embasamento no conhecimento e
Os valores provenientes da aplicação do markup dão ao em- experiência dos gestores, perspectivas de oscilações de demandas,
presário uma noção de quais montantes devem ser considerados calendários de eventos e feriados, bem como a própria flutuação do
para a estipulação de uma política de preços, notadamente quando mercado durante os meses do ano.
ainda existe a obrigatoriedade de se comparar os números encontra-
dos com os praticados pela concorrência. Tal procedimento tenciona •Experiência
reduzir possíveis objeções Quando o candidato a empresário é um profissional de larga
OPERAÇÕES FINANCEIRAS 143
experiência, o conhecimento adquirido pelos anos de prática funcio- dos hábitos de consumo.
na como bússola a determinação dos dados quantitativos referentes Meses de altas e baixas vendas, eventos e datas comemora-
às possíveis vendas futuras. Deste modo, as vivências provindas do tivas, campanhas promocionais de caráter permanente, podem ser
exercício profissional favorecem a estruturação de estimativas de utilizadas como variáveis norteadoras do planejamento comercial,
vendas. haja vista, possuírem força coercitiva ao consumo, principalmente
quando são veiculadas em mídias de massa no fito de originarem
•Avaliação do Comportamento da Concorrência oportunidades de negócios.
Por se tratar de um novo negócio, a previsão não pode buscar Cada empreendimento apresenta particularidades condicio-
amparo em transações comerciais já realizadas, assim, é interessante nantes de políticas específicas de abordagem ao mercado como se
tentar informações junto ao desempenho de instituições concorr- cada organização fosse vislumbrada como de caráter único a mere-
entes do mesmo segmento de mercado, cujos clientes compartilhem cer especial atenção na estipulação do seu modus operandi comer-
o mesmo território de atuação comercial. cial. Assim, a procura por informações intrinsecamente relacionadas
Algumas associações classistas, sindicatos etc., efetuam estu- às tipologias de negócios constitui tarefa fundamental ao sucesso na
dos periódicos sobre o comportamento das vendas, hábitos de con- projeção dos faturamentos, não existindo receita generalizada.
sumo e perfil do consumidor no intento de encontrar informações
formatadoras de cenários. Neste contexto, é viável a utilização de •Progressão Geométrica
dados originados em censos, tais como evolução populacional e suas Trata-se de um método independente a estipular um percen-
variáveis como migrações, gráficos de níveis de renda; faixas etárias tual fixo de evolução a ser aplicado durante os meses previstos para
etc., configurando o arquétipo do cliente desejado em termos per- um planejamento de vendas.
sonalizadores e quantitativos. Sua utilização não considera as flutuações de consumo decor-
As vendas da concorrência direta e indireta subsidiam as de- rentes das efemérides e demais componentes do calendário anual
cisões sobre uma realidade comercial futura, principalmente quando de determinada sociedade, evidenciando uma perspectiva de cresci-
são capazes de apresentar dentro de um cronograma anual as flu- mento fixada quantitativamente. Prioriza uma realidade inicial na
tuações decorrentes das sazonalidades e demais variáveis interve- qual a empresa não é conhecida pelos consumidores e mercado em
nientes na postura coletiva. geral, determinando um desenvolvimento percentual fixo mês a mês,
culminando com o atingimento da capacidade plena de operações
•Dados do Mercado dentro de um cronograma definido arbitrariamente.
Qualquer conjuntura delimitada geograficamente apresenta Fórmula da PG - Progressão Geométrica
certa homogeneidade no comportamento coletivo, desde que não
sofra interferências midiáticas focadas na obtenção de modificações AN = A1 . QN-1

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 145


onde: Cálculo da Margem de Contribuição
n = número de meses envolvidos no plano de projeção DISCRIMINAÇÃO R$ %
an = Valor relacionado ao faturamento atingido no usufruto
Faturamento 120.000,00 100%
de 100% da capacidade instalada de uma empresa.
a1: Representa a receita do primeiro mês de existência. Como (Custos Variáveis) 70.000,00 58%
a empresa não é conhecida pode ser estipulado entre 10% a 15% de = Margem de Contribuição 50.000,00 42%
um provável faturamento decorrente do uso da totalidade da capaci-
dade instalada (100%).
−− Cálculo do Ponto de Equilíbrio em R$
q= percentual a ser aplicado mês a mês para a definição dos
Conforme expressa o conceito, representa o menor valor mon-
faturamentos mensais.
etário atingido pelas unidades comercializadas suficientes a gerarem
uma igualdade entre ganhos e perdas em um período estimado.
PONTO DE EQUILÍBRIO
Exemplo: Custo Fixo: 35.000,00
Ponto de equilíbrio ou break-even-point é o instante operacio-
nal no qual uma empresa alcança um limite de paridade entre os
gastos e receitas, configurando uma situação onde não há lucros e Custos fixos
nem perdas. PE =
Representa uma informação de extraordinária validade aos ge- % de Margem de Contribuição
stores de um empreendimento pelo fato de apresentar uma meta a
ser atingida em prazo o mais curto possível por representar fator de- 35.000,00
limitador da performance positiva pelo fato de atestar a viabilidade
PE =
de um negócio pela evolução positiva de suas atividades.
0,42
Para o cálculo, é básico o domínio do conceito de margem de
contribuição como a diferença entre o preço de venda unitário do
produto e os custos e despesas variáveis por unidade de produto, PE= R$ 83.888,33
personificando os resultados positivos, decorrentes da operação de
receitas menos os custos variáveis. De acordo com o resultado apresentado R$ 83.888,00 é o val-
Fórmula do Ponto de Equilíbrio: or mínimo que esta empresa deve atingir de faturamento para con-
seguir remunerar seus custos e não apresentar prejuízos.
PE = CUSTOS FIXOS / % MARGEM CONTRIBUIÇÃO

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 147


−− Cálculo do Ponto de Equilíbrio em % mento, subsidiando as decisões gerenciais.
O Ponto de Equilíbrio em percentual é a divisão entre os custos Fórmula:
fixos totais e a Margem de contribuição total.
Lucro Líquido
Custos fixos Lucratividade =
PE = Receita Líquida
Valor da Margem de Contribuição
RENTABILIDADE
Com base nos dados do exemplo anterior: Os empresários convivem arduamente com realidades distintas
Custos Fixos: R$ 35.000,00 em seus negócios porque não acompanham de maneira sistemática
Margem de Contribuição Total: R$ 50.000,00 as operações desenvolvidas em confronto com a dinâmica do am-
biente. Na verdade, ocorre uma gestão embasada em sentimentos,
35.000,00 emoções e opiniões, colocando em segundo plano dados e informa-
PE = ções de mercado.
50.000,00 A rentabilidade é um índice financeiro a demonstrar o retorno
esperado de um investimento descontando a incidência dos custos,
tarifas e inflação. Apresenta como conteúdo a diferença entre o valor
Os valores demonstram que a empresa atinge seu ponto de aplicado e o resgatado, possibilitando respostas positivas ou negati-
equilíbrio a 70% das receitas. vas aos interesses do investidor.
Conforme o mercado é alvo de forças intervenientes na conjun-
LUCRATIVIDADE tura, modificando-a de forma positiva ou negativa, é necessária uma
A lucratividade é definida como um percentual a explicitar um medição pari passu às oscilações econômicas e de direta participação
parâmetro capaz de demonstrar a eficiência da empresa em relação na definição dos valores da rentabilidade. Assim, uma aferição periódi-
às comparações efetuadas junto às receitas líquidas ca resulta em condições facilitadoras do desempenho desejado.
O índice de lucratividade sobre vendas demonstra a compa-
Lucro Líquido
ração entre o lucro líquido atingido em relação às vendas líquidas
de um período considerado, fornecendo os verdadeiros percentuais Rentabilidade =
de ganho que uma empresa está obtendo em relação ao seu fatura- Investimento Inicial

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 149


RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO PROJEÇÃO DOS RESULTADOS
É uma medida de desempenho utilizada no objetivo de avaliar

Lucro Liq. Acum


a eficiência dos investimentos, considerando as consequências finan-

Rentabilidade
Lucro Liquido

Lucratividade
Custos Totais
ceiras destes em negócios, decisões e/ou ações.

Fat. Líquido
Mês

Fat. Bruto
Compara a resposta quantitativa e velocidade dos ganhos do

Impostos
investimento em confronto com as mesmas variáveis verificadas nos

ROI
custos das inversões financeiras.
O importante é que é uma ferramenta de apoio gerencial, prin- 1
cipalmente na oferta de subsídios às deliberações relativas à compra 2
de ativos, aprovação de planos de financiamento para projetos e pro- 3

gramas, bem como às decisões sobre investimentos. 4


5
6
Investimento Inicial
7
ROI =
8
Lucro Líquido 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 151


−− Orientações para o preenchimento: ciona ao empreendedor um mix de opções de ações, dando oportu-
Mês: Ordenamento quantitativo dos meses presentes na projeção nidade à prática de um processo decisório proativo.
Faturamento Bruto: Demonstra as vendas totais efetivadas, mês Uma análise da relação custo e eficácia confronta a estima-
a mês. tiva dos gastos diretos e indiretos com seus prováveis impactos so-
Impostos: Apresenta os valores relativos aos impostos e taxas inci- bre os sistemas, processos e metodologias de ação funcional. Neste
dentes sobre as vendas do mês. contexto, é deveras interessante uma averiguação da experiência e
Faturamento Líquido: Resultado decorrente da operação Fatura- conhecimento técnico dos gestores e quadro de recursos humanos,
mento Bruto menos Impostos. coadjuvada por uma expectativa realista das estimativas previstas
Custos Totais: Soma dos custos variáveis do mês com os Custos no cronograma das despesas e origem dos recursos financeiros. Tudo
Fixos. isto no intuito de se esclarecer a existência de uma metodologia ad-
Lucro Líquido: Valor proveniente da diferença Faturamento Líqui- equada ao projeto como um todo.
do menos Custos Totais no mês considerado. A localização proposta para o empreendimento é outro fator de
Lucro líquido Acumulado: Soma dos valores presentes nos Lu- considerável repercussão nas futuras atividades. Assim, é relevante
cros Líquidos desde o início do cálculo da projeção. uma inspeção acerca da presença e ação da concorrência, determi-
Rentabilidade: Resultado da divisão do Lucro Líquido sobre o In- nação das áreas de influência primária, secundária e terciária e ex-
vestimento Inicial. istência de barreiras naturais.
Lucratividade: resultado da divisão do Lucro Líquido sobre o O cenário geodemográfico e suas implicações nos aspectos
Faturamento Líquido socioeconômicos contribuem à formatação de estilos de vida cole-
ROI: resultado da divisão do Investimento Inicial sobre o Lucro tivizados nos variados agrupamentos sociais subsidiando a correta
Líquido. caracterização do público alvo. Além disso, os dados relativos a pro-
jeções populacionais são obrigatoriamente obtidos e analisados.
ANÁLISE DE VIABILIDADE A observação dos conceitos e planos operacionais inclui uma
A análise de viabilidade é uma metodologia de avaliação apli- análise da estimativa preliminar de custos envolvidos no desenvolvi-
cada na intenção de detectar variáveis presentes no projeto do Plano mento do projeto da prancheta até a abertura ao público. Nesta fase
de Negócios, com competência a possibilitar desempenhos favoráveis também são examinadas as projeções de custos e receitas em perío-
ou servir de restrição ao alcance dos resultados almejados. dos de vinte e quatro meses, índices financeiros em confronto com
Além de analisar as condições de exequibilidade de um negó- os valores aceitos como adequados pelo mercado, categorizando a
cio, auxilia o quadro gestor de uma empresa por meio da simulação viabilidade financeira do empreendimento.
de possíveis resultados antes de sua efetivação. Tal condição propor-

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 153


QUESTÕES SANTOS, Joel. Fundamentos de custos para formação do preço
e do lucro. 5ª. edição. São Paulo. Atlas, 2005.
01 - Identifique os gastos realizados antes de uma organização en-
trar em funcionamento, justificando suas presenças nos cronogra-
mas financeiros.
02 - Conceitue Investimento Inicial, esclarecendo a importância de
sua formatação na gestão financeira de um negócio.
03 - Diferencie custos fixos e custos variáveis, destacando a interfer-
ência destes nos resultados operacionais.
04 - Selecione um produto de sua empresa e calcule seu preço de
venda com a utilização da taxa de marcação. Em seguida, compare
o valor encontrado com os cobrados pela concorrência.
05 - Projete um faturamento para o período de doze meses.
06 - Calcule o ponto de equilíbrio da empresa onde trabalha, verifi-
cando seu estado atual em relação ao valor encontrado.
07 - Conceitue Lucratividade e Rentabilidade, evidenciando sua im-
portância na gestão financeira.
08 - Quais decisões podem ser tomadas através do conhecimento do
Retorno Sobre o Investimento?

BIBLIOGRAFIA
GITMAN, Lawrence. Princípios de Administração Financeira.
12 Ed. São Paulo: Pearson Education, 2010
HOJI, Masakazu. Administração financeira: uma abordagem
prática. 5ª edição. São Paulo, Atlas, 2004.
DUBOIS, Alexy, KULPA, Luciana e SOUZA, Luiz Eurico. Gestão
de custos e formação de preços: conceitos, modelos e instrumentos.
Abordagem do capital de giro e da margem de competitividade. 1ª.
edição. São Paulo. Atlas, 2006.

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 155


CAPÍTULO 7
ATIVIDADES
COMPLEMENTARES

Ao término da leitura deste


capítulo o leitor estará apto a:

• Compreender os procedimentos direcionados


à formalização de um empreendimento, dando a este
condição de funcionamento dentro dos amparos legais.
• Conhecer os níveis de interferência estatal na
organização, especialmente na incidência de tributos,
taxas e impostos.
• Garantir personalização no trato da imagem in-
stitucional, protegendo a empresa ante a utilização de
sua imagem sem o prévio consentimento.
ASPECTOS LEGAIS

A realidade empresarial brasileira apresenta uma significativa


parcela de organizações informais amparadas na alegativa de que a
máquina estatal é extremamente voraz na cobrança de taxas, tribu-
tos e impostos, muitas vezes não ensejando ao pequeno empresário
uma alternativa de sobrevivência se resolver atender a todas as ex-
igências fiscais.
A situação preocupa tendo em vista que um número elevado
de empresas não contribuintes traz representativos prejuízos à so-
ciedade como um todo, notadamente quando os governos deixam
elevadas as alíquotas ou congelam as atualizações de descontos na
intenção de não deixar a arrecadação cair, penalizando os regular-
izados perante a lei.
Embora os motivos apresentados funcionem como âncoras à
permanência em um estado de ilegalidade, afinal de contas se man-
ter viva é ação básica a qualquer entidade, é notório que qualquer
empreendimento tem de, obrigatoriamente, seguir as determinações
ditadas pela legislação. Assim, o empresário não pode prescindir
do conhecimento de que afora as exigências a serem cumpridas na
formalização de um negócio, existem regulamentações de caráter
federal, estadual e municipal, aplicáveis de maneira generalizada e
específica.
Outro fator impulsionador da legalização reside na identifica-
ção de condições favoráveis à efetivação de transações comerciais
com instituições públicas, principalmente quando são realizadas
dentro de volumes suficientes a geração de um faturamento com
resultados compensadores.
Constitui fato inegável que as cidades vêm passando por acen-
tuadas mudanças em suas estruturas nos últimos anos. A pacata co-
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 159
munidade deu lugar a um lugar recheado de trânsito caótico, pes- Após a confirmação da inexistência de nomes de fantasia simi-
soas nervosas e a incidência de elevados níveis de barulho. No fito lar e a atestação da confirmação de que o domicílio escolhido pode
de preservar ao máximo possível, os fluxos normais de tráfego de ser utilizado, surge a necessidade de se obter informações acerca dos
veículos, reduzir os índices de poluição sonora etc., os órgãos mu- procedimentos relativos à legalização do negócio.
nicipais elaboram o Plano Diretor do Município em cujo conteúdo A visita a Junta Comercial ou a um posto de atendimento do
está prevista a utilização racional do solo, além de doutrinar onde, SEBRAE propicia o contato com os documentos de formalização e as
quem e como a atividade empresarial pode atuar sem desrespeitar etapas a serem seguidas para a concretização desta.
os diretos dos cidadãos. De posse das informações esclarecedoras acerca dos procedimen-
Dentro do exposto, uma das ações preliminares a qualquer em- tos relacionados à legalização de sua empresa o empreendedor as de-
preendimento é a consulta ao Plano Diretor da cidade onde se situ- screve textualmente nesta fase do Plano de Negócio, enfatizando os
ará o domicílio da instituição na finalidade de se identificar possíveis aspectos intrinsecamente ligados à atividade a ser desenvolvida.
entraves à operacionalização de suas ações operacionais, haja vista, Também deve digitalizar os documentos comprobatórios do
este detalhar os tipos de empresas que podem funcionar em certas cumprimento das exigências legais, colocando-os nos anexos para
áreas geográficas do município, bem como, demonstrar as restrições consulta por possíveis avaliadores do projeto.
relativas a barulho, circulação de veículos pesados etc. Devido à especificidade dos empreendimentos, os ditames da
A vida em uma sociedade fortemente influenciada pela tecno- lei passam a ser praticados de maneira personalizada. Deste modo, as
logia provocou radicais transformações no cidadão moderno e nas exigências são determinadas em função dos níveis de periculosidade,
instituições. Com o alargamento dos territórios de vendas passa a insalubridade, exposição às forças da natureza, áreas de atuação etc.,
ser comum a probabilidade de empresas possuírem denominações tornando cada empresa objeto de legislação particularizada.
ou logomarcas similares, produzindo efeitos negativos nas suas op- É importante salientar que a utilização de profissionais leva os
erações. Portanto, torna-se tarefa obrigatória uma consulta pela in- empreendedores a captarem informações junto a sindicatos, consel-
ternet ao site do INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial hos e associações, na intenção de conhecer as práticas adequadas
constitui tarefa de relevante contribuição pelo fato da probabilidade às suas contratações, tendo em vista haver restrições ao número de
de se constatar a presença ou não, de nomes de empresas similares horas trabalhadas, horários de expedientes etc.
já registrados, impossibilitando sua utilização.
Em adição ao exposto convém efetuar uma pesquisa sobre GLOSSÁRIO
a disponibilização por parte de empresas concorrentes, de itens e
serviços de natureza idêntica. A ideia é mesmo se oferecendo algo Na formatação do conteúdo do texto de um Plano de Negócio
já existente, que este tenha atributos de diferenciação suficientes à não se pode fugir da utilização de terminologias de uso exclusivo
geração de atratividade comercial. de determinadas categorias, profissões ou grupos sociais, especial-
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 161
mente pela característica de particularização das atividades a serem de referenciais teóricos no fito de se justificar os procedimentos, siste-
executadas. mas, metodologias, estruturas, origens e aplicações de recursos.
Para a obtenção da descrição fidedigna das diversas ações a O mundo empresarial possui vasta literatura nas quais o em-
comporem operações funcionais muitas vezes torna-se obrigatória preendedor busca amparo para a definição de suas decisões, sejam
a citação dos equipamentos, peças, metodologias e processos inere- estas de caráter amplo ou restrito a seções, setores e/ou execução de
ntes à tarefa a ser levada a efeito sob a alegativa de que o executante tarefas operacionais. Entretanto, quaisquer matérias publicadas em
da atividade deve estar sintonizado com a linguagem empregada em periódicos, livros, sites etc., devem manter estreito respeito às nor-
seu ambiente de trabalho. Contudo, tal exposição de expressões ver- mas relativas à defesa dos direitos de autoria, exigindo a citação, de
bais típicas de certas rotinas profissionais pode parecer estranha ao maneira tecnicamente estabelecida por órgãos competentes.
empreendedor ou analista do projeto original de uma empresa. As demonstrações das fontes de referência além de garantirem
O glossário é o instrumento aplicado na intenção de relacio- a inexistência do plágio funcionam como âncoras ao processo de de-
nar todos os termos técnicos presentes no conteúdo textual do Plano senvolvimento do conhecimento pelo fato de possibilitarem consul-
de Negócios, acompanhados das respectivas definições. tas às obras originais ou até mesmo facilitarem o confronto de ideias,
A explicação referente aos jargões utilizados se respalda na in- um dos principais elementos da inovação do pensamento e ação.
tenção de provocar o máximo de compreensão sobre o texto, espe- Relaciona as origens das citações bibliográficas, ordenadas
cialmente quando se sabe que inúmeras expressões são de domínio de forma alfabética e organizadas de acordo com as orientações da
limitado àqueles atuantes no seu cotidiano e de inteiro desconheci- ABNT- Associação Brasileira de Normas e Técnicas.
mento por parte de leigos ao assunto. Os exemplos, demonstrados a seguir, demonstram as diversas
A constituição de uma empresa pode delimitar seus territórios maneiras de se citar referências bibliográficas com base na referida
de atuação aos bairros, municípios, estados, regiões, nação como um entidade.
todo ou até mesmo expandir para o comercio exterior. Então, como
fatalmente irá se defrontar com culturas distintas, cada uma com −− Artigos de Jornal
seus valores, tradições e linguagem própria a definir de modo difer- SOBRENOME, PRENOME abreviado. Título: subtítulo (se hou-
ente coisas e fatos similares, é extremamente interessante à adoção ver). Nome do jornal, Local de publicação, página, data de publica-
de um glossário como opção à garantia da plena compreensão de ção do jornal com o mês abreviado.
seus objetivos.
−− Dicionário
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS SOBRENOME, PRENOME abreviado. Título do dicionário: sub-
título (se houver). Edição (se houver). Local de publicação: Editora,
Na elaboração do teor de um Plano de Negócio é comum o uso data de publicação.

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 163


−− Dissertação ou Tese física do material, duração do filme. Descrição do tipo. som.
SOBRENOME, PRENOME abreviado. Título: subtítulo (se hou-
ver). Data de defesa. Total de folhas. Tese (Doutorado) ou Disserta- ANEXOS
ção (Mestrado) - Instituição onde a Tese ou Dissertação foi defen-
dida. Local e data de defesa. Descrição física do suporte A composição de um trabalho ou projeto técnico é de natureza
peculiar, pois exige a presença de evidências com competência a cor-
−− Entrevista/Depoimento roborar os enunciados constantes em seu conteúdo.
SOBRENOME, PRENOME abreviado do entrevistado. Título: O processo de elaboração de um Plano de Negócios procura
subtítulo (se houver) do artigo: depoimento. [data da publicação do embasamento em informações obrigatoriamente alicerçadas em da-
documento]. Local de publicação: nome do documento. Entrevista dos provenientes de planilhas, estudos analíticos, desenhos técnicos,
concedida a fulano de tal. questionários e relatórios de pesquisas, memórias de cálculos, lay-
outs, estudos de impactos ambientais e documentos digitalizados,
−− Internet entre outros.
AUTOR(ES). Título: subtítulo (se houver) Disponível Uma parcela considerável destes informes, por se tratarem de
em:<endereço da URL>. Data de acesso elementos retirados da conjuntura normalmente se encontra implici-
tamente ligada a uma conotação macro, precisando de adaptação à
−− Livros realidade do empreendimento objeto do estudo de viabilidade. Desta
SOBRENOME, PRENOME abreviado. Título: subtítulo (se hou- forma, embora uma empresa seja similar à outra, ainda assim ocorre
ver). Edição (se houver). Local de publicação: Editora, data de pub- a necessidade de cálculos e ajustes capazes de confrontar informa-
licação da obra. Nº de páginas ou volume. (Coleção ou série) ções de âmbito geral com as peculiaridades de uma instituição.
Os dados presentes nos anexos atuam como variáveis compro-
−− Manual batórias de tudo expresso no Plano de Negócio a atestar exequibili-
SOBRENOME, PRENOME abreviado do autor do manual. Títu- dade às operações previstas no projeto e na própria concepção de es-
lo do manual: subtítulo (se houver). Tradutor (se houver). Local de truturas suficientes à utilização racional dos recursos em condições
publicação: Editora, data de publicação, total de páginas. vantajosas.
Numa visão mais abrangente, qualquer informação constante
−− Vídeos nos anexos funciona como pontos de suporte ao processo decisório,
SOBRENOME, PRENOME(s) dos produtores e diretores. Título: notadamente quando na atualidade, erros provenientes da má gestão
subtítulo (se houver). [Filme-vídeo]. Produção de Nome do Produ- de investimentos podem resultar em resultados operacionais capazes
tor, direção de Nome do diretor. Local, Instituição, ano. Descrição de provocar a quebra de uma instituição em prazos curtos.
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 165
Em complemento, o nível de profundidade no tratamento dos ANEXO 1 - NBR 10520 - INFORMAÇÃO E DOCUMENTAÇÃO - CITA-
dados apresentados também serve de demonstração do grau de se- ÇÕES EM DOCUMENTOS – APRESENTAÇÃO
riedade daqueles que tocam o empreendimento, justamente quando
tencionam tornar o mais explícito possível as diversas maneiras de Sumário
se atestar como irrefutáveis as decisões baseadas em estudos cujas Prefácio
minúcias proporcionam circunstâncias favoráveis do projeto. 1 Objetivo
2 Referências normativas
3 Definições
4 Localização
5 Regras gerais de apresentação
6 Sistema de chamada
7 Notas de rodapé

Prefácio
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) é o Fórum
Nacional de Normalização. As Normas Brasileiras, cujo conteúdo é
de responsabilidade dos Comitês Brasileiros (ABNT/CB) e dos Or-
ganismos de Normalização Setorial (ABNT/ONS), são elaboradas
por Comissões de Estudo (CE), formadas por representantes dos
setores envolvidos, delas fazendo parte: produtores, consumidores
e neutros (universidades, laboratórios e outros).
Os Projetos de Norma Brasileira, elaborados no âmbito dos
ABNT/CB e ABNT/ONS, circulam para Consulta Pública entre os as-
sociados da ABNT e demais interessados.

1 Objetivo
Esta Norma especifica as características exigíveis para apresentação
de citações em documentos.

2 Referências normativas

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 167


As normas relacionadas a seguir contêm disposições que, ao serem cer na margem esquerda ou direita da mancha gráfica.
citadas neste texto, constituem prescrições para esta Norma. As
edições indicadas estavam em vigor no momento desta publicação. 3.7 notas explicativas: Notas usadas para comentários, esclareci-
Como toda norma está sujeita à revisão, recomenda-se àqueles que mentos ou explanações, que não possam ser incluídos no texto.
realizam acordos com base nesta que verifiquem a conveniência de
se usarem as edições mais recentes das normas citadas a seguir. A 4 Localização
ABNT possui a informação das normas em vigor em um dado mo- As citações podem aparecer:
mento. a) no texto;
NBR 6023:2002 - Informação e documentação - Referências - b) em notas de rodapé.
Elaboração
NBR 10522:1988 - Abreviação na descrição bibliográfica – Pro- 5 Regras gerais de apresentação
cedimento Nas citações, as chamadas pelo sobrenome do autor, pela institu-
ição responsável ou título incluído na sentença devem ser em letras
3 Definições maiúsculas e minúsculas e, quando estiverem entre parênteses, de-
Para os efeitos desta Norma, aplicam-se as seguintes definições: vem ser em letras maiúsculas.
Exemplos: A ironia seria assim uma forma implícita de hetero-
3.1 citação: Menção de uma informação extraída de outra fonte. geneidade mostrada, conforme a classificação proposta por Authier-
Reiriz (1982).
3.2 citação de citação: Citação direta ou indireta de um texto em “Apesar das aparências, a desconstrução do logocentrismo não
que não se teve acesso ao original. é uma psicanálise da filosofia [...]” (DERRIDA, 1967, p. 293).

3.3 citação direta: Transcrição textual de parte da obra do autor 5.1 Especificar no texto a(s) página(s), volume(s), tomo(s) ou
consultado. 3.4 citação indireta: Texto baseado na obra do autor seção(ões) da fonte consultada, nas citações diretas. Este(s) deve(m)
consultado. seguir a data, separado(s) por vírgula e precedido(s) pelo termo,
que o(s) caracteriza, de forma abreviada. Nas citações indiretas, a
3.5 notas de referência: Notas que indicam fontes consultadas ou indicação da(s) página(s) consultada(s) é opcional.
remetem a outras partes da obra onde o assunto foi abordado. Exemplos: A produção de lítio começa em Searles Lake, Cal-
ifórnia, em 1928 (MUMFORD, 1949, p. 513).
3.6 notas de rodapé: Indicações, observações ou aditamentos ao Oliveira e Leonardos (1943, p. 146) dizem que a “[...] relação
texto feitos pelo autor, tradutor ou editor, podendo também apare- da série São Roque com os granitos porfiróides pequenos é muito

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 169


clara.” b) interpolações, acréscimos ou comentários: [ ] c) ênfase ou
Meyer parte de uma passagem da crônica de “14 de maio”, destaque: grifo ou negrito ou itálico.
de A Semana: “Houve sol, e grande sol, naquele domingo de 1888,
em que o Senado votou a lei, que a regente sancionou [...] (ASSIS, 5.5 Quando se tratar de dados obtidos por informação verbal (pal-
1994, v. 3, p. 583). estras, debates, comunicações etc.), indicar, entre parênteses, a ex-
pressão informação verbal, mencionando-se os dados disponíveis,
5.2 As citações diretas, no texto, de até três linhas, devem estar con- em nota de rodapé.
tidas entre aspas duplas. As aspas simples são utilizadas para indicar Exemplos:
citação no interior da citação. Ela polariza e encaminha, sob a forma de “demanda coletiva”, as ne-
Exemplos: Barbour (1971, p. 35) descreve: “O estudo da mor- cessidades de todos (FONSECA, 1997; PAIVA, 1997; SILVA, 1997).
fologia dos terrenos [...] ativos [...]” ou “Não se mova, faça de conta Diversos autores salientam a importância do “acontecimento des-
que está morta.” (CLARAC; BONNIN, 1985, p. 72). encadeador” no início de um processo de aprendizagem (CROSS,
Segundo Sá (1995, p. 27): “[...] por meio da mesma ‘arte de 1984; KNOX, 1986; MEZIROW, 1991).
conversação’ que abrange tão extensa e significativa parte da nossa
existência cotidiana [...]” 6.2 Sistema numérico
Neste sistema, a indicação da fonte é feita por uma numeração única
5.3 As citações diretas, no texto, com mais de três linhas, devem e consecutiva, em algarismos arábicos, remetendo à lista de referên-
ser destacadas com recuo de 4 cm da margem esquerda, com letra cias ao final do trabalho, do capítulo ou da parte, na mesma ordem
menor que a do texto utilizado e sem as aspas. No caso de documen- em que aparecem no texto. Não se inicia a numeração das citações
tos datilografados, deve-se observar apenas o recuo. a cada página.
Exemplo: A teleconferência permite ao indivíduo participar de
um encontro nacional ou regional sem a necessidade de deixar seu 6.2.1 O sistema numérico não deve ser utilizado quando há notas
local de origem. Tipos comuns de teleconferência incluem o uso da de rodapé.
televisão, telefone, e computador. Através de áudio-conferência, utili-
zando a companhia local de telefone, um sinal de áudio pode ser emit- 6.2.2 A indicação da numeração pode ser feita entre parênteses,
ido em um salão de qualquer dimensão. (NICHOLS, 1993, p. 181). alinhada ao texto, ou situada pouco acima da linha do texto em
expoente à linha do mesmo, após a pontuação que fecha a citação.
5.4 Devem ser indicadas as supressões, interpolações, comentários, Exemplos: Diz Rui Barbosa: “Tudo é viver, previvendo.” (15)
ênfase ou destaques, do seguinte modo: Diz Rui Barbosa: “Tudo é viver, previvendo.”15
a) supressões: [...]

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 171


6.3 Sistema autor-data Merriam e Caffarella (1991) observam que a localização de
Neste sistema, a indicação da fonte é feita: recursos tem um papel crucial no processo de aprendizagem auto-
a) pelo sobrenome de cada autor ou pelo nome de cada enti- dirigida.
dade responsável até o primeiro sinal de pontuação, seguido(s) da Na lista de referências:
data de publicação do documento e da(s) página(s) da citação, no MERRIAM, S.; CAFFARELLA, R. Learning in adulthood: a com-
caso de citação direta, separados por vírgula e entre parênteses; prehensive guide. San Francisco: Jossey-Bass, 1991.
Exemplos: No texto:
No texto: “Comunidade tem que poder ser intercambiada em qualquer
A chamada “pandectística havia sido a forma particular pela circunstância, sem quaisquer restrições estatais, pelas moedas dos
qual o direito romano fora integrado no século XIX na Alemanha em outros Estados-membros.” (COMISSÃO DAS COMUNIDADES EU-
particular.” (LOPES, 2000, p. 225). ROPÉIAS, 1992, p. 34).
Na lista de referências: Na lista de referências:
LOPES, José Reinaldo de Lima. O Direito na História. São Pau- COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPÉIAS. A união eu-
lo: Max Limonad, 2000. No texto: ropeia. Luxemburgo: Serviço das Publicações Oficiais das Comuni-
Bobbio (1995, p. 30) com muita propriedade nos lembra, ao dades Europeias, 1992.
comentar esta situação, que os “juristas medievais justificaram for- No texto:
malmente a validade do direito romano ponderando que este era o O mecanismo proposto para viabilizar esta concepção é o
direito do Império Romano que tinha sido reconstituído por Carlos chamado Contrato de Gestão, que conduziria à captação de recursos
Magno com o nome de Sacro Império Romano.” privados como forma de reduzir os investimentos públicos no ensino
Na lista de referências: superior (BRASIL, 1995).
BOBBIO, Norberto. O positivismo jurídico: lições de Filosofia Na lista de referências:
do Direito. São Paulo: Ícone, 1995. No texto: BRASIL. Ministério da Administração Federal e da Reforma do
De fato, semelhante equacionamento do problema conteria o Estado. Plano diretor da reforma do aparelho do Estado. Brasília,
risco de se considerar a literatura meramente como uma fonte a DF, 1995.
mais de conteúdos já previamente disponíveis, em outros lugares, b) pela primeira palavra do título seguida de reticências, no
para a teologia (JOSSUA; METZ, 1976, p. 3). caso das obras sem indicação de autoria ou responsabilidade, segui-
Na lista de referências: da da data de publicação do documento e da(s) página(s) da citação,
JOSSUA, Jean Pierre; METZ, Johann Baptist. Editorial: Teolo- no caso de citação direta, separados por vírgula e entre parênteses;
gia e Literatura. Concilium, Petrópolis, v. 115, n. 5, p. 2-5, 1976. Exemplo: No texto:
No texto: “As IES implementarão mecanismos democráticos, legítimos e

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 173


transparentes de avaliação sistemática das suas atividades, levando Exemplos: _________________
em conta seus objetivos institucionais e seus compromissos para com 1 Veja-se como exemplo desse tipo de abordagem o estudo de
a sociedade.” (ANTEPROJETO..., 1987, p. 55). Netzer (1976).
Na lista de referências: 2 Encontramos esse tipo de perspectiva na 2a parte do ver-
ANTEPROJETO de lei. Estudos e Debates, Brasília, DF, n. 13, p. bete referido na nota anterior, em grande parte do estudo de Rahner
51-60, jan. 1987. (1962).
c) se o título iniciar por artigo (definido ou indefinido), ou
monossílabo, este deve ser incluído na indicação da fonte. Exemplo: 7.1 Notas de referência
No texto: A numeração das notas de referência é feita por algarismos arábicos,
E eles disseram “globalização”, e soubemos que era assim que devendo ter numeração única e consecutiva para cada capítulo ou
chamavam a ordem absurda em que dinheiro é a única pátria à qual parte. Não se inicia a numeração a cada página.
se serve e as fronteiras se diluem, não pela fraternidade, mas pelo
sangramento que engorda poderosos sem nacionalidade. (A FLOR..., 7.1.1 A primeira citação de uma obra, em nota de rodapé, deve ter
1995, p. 4). sua referência completa.
Na lista de referências: Exemplo: No rodapé da página:
A FLOR Prometida. Folha de S. Paulo, São Paulo, p. 4, 2 abr. __________________
1995. 8 FARIA, José Eduardo (Org.). Direitos humanos, direitos soci-
No texto: ais e justiça. São Paulo: Malheiros, 1994.
“Em Nova Londrina (PR), as crianças são levadas às lavouras a
partir dos 5 anos.” (NOS CANAVIAIS..., 1995, p. 12). 7.1.2 As subsequentes citações da mesma obra podem ser referen-
Na lista de referências: ciadas de forma abreviada, utilizando as seguintes expressões, abre-
NOS CANAVIAIS, mutilação em vez de lazer e escola. O Globo, viadas quando for o caso:
Rio de Janeiro, 16 jul. 1995. O País, p. 12. a) Idem–mesmo autor–Id.;
Exemplo: __________________
7 Notas de rodapé 8 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS, 1989,
Deve-se utilizar o sistema autor-data para as citações no texto e o p. 9. 9 Id., 2000, p. 19.
numérico para notas explicativas. As notas de rodapé podem ser con- b) Ibidem–na mesma obra–Ibid.;
forme 7.1 e 7.2 e devem ser alinhadas, a partir da segunda linha da Exemplo: __________________
mesma nota, abaixo da primeira letra da primeira palavra, de forma 3 DURKHEIM, 1925, p. 176. 4 Ibid., p. 190.
a destacar o expoente e sem espaço entre elas e com fonte menor. c) Opus citatum, opere citato – obra citada – op. cit.;

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 175


Exemplo: __________________ 7.1.4 As expressões constantes nas alíneas a), b), c) e f) de
8 ADORNO, 1996, p. 38. 7.1.2 só podem ser usadas na mesma página ou folha da citação a
9 GARLAND, 1990, p. 42-43. 10 ADORNO, op. cit., p. 40. que se referem.
d) Passim–aqui e ali, em diversas passagens–passim;
Exemplo: __________________ 5 RIBEIRO, 1997, passim. 7.2 Notas explicativas
e) Lococitato–nolugarcitado–loc.cit.; A numeração das notas explicativas é feita em algarismos arábi-
Exemplo: __________________ cos, devendo ter numeração única e consecutiva para cada capítulo
4 TOMASELLI; PORTER, 1992, p. 33-46. 5 TOMASELLI; POR- ou parte. Não se inicia a numeração a cada página.
TER, loc. cit. Exemplos: No texto:
f) Confira, confronte – Cf.; O comportamento liminar correspondente à adolescência vem
Exemplo: __________________ 3 Cf. CALDEIRA, 1992. se constituindo numa das conquistas universais, como está, por ex-
g) Sequentia–seguinteouquesesegue–etseq.; emplo, expresso no Estatuto da Criança e do Adolescente.1
Exemplo: No rodapé da página:
__________________ _________________
7 FOUCAULT, 1994, p. 17 et seq. 1 Se a tendência à universalização das representações sobre
7.1.3 A expressão apud – citado por, conforme, segundo – pode, a periodização dos ciclos de vida desrespeita a especificidade dos
também, ser usada no texto. valores culturais de vários grupos, ela é condição para a constituição
Exemplos: de adesões e grupos de pressão integrados à moralização de tais for-
No texto: mas de inserção de crianças e de jovens.
Segundo Silva (1983 apud ABREU, 1999, p. 3) diz ser [...] No texto:
“[...] o viés organicista da burocracia estatal e o antiliberalismo Os pais estão sempre confrontados diante das duas alternati-
da cultura política de 1937, preservado de modo encapuçado na vas: vinculação escolar ou vinculação profissional.4
Carta de 1946.” (VIANNA, 1986, p. 172 apud SEGATTO, 1995, p. No rodapé da página: _________________
214-215). 4 Sobre essa opção dramática, ver também Morice (1996, p.
No modelo serial de Gough (1972 apud NARDI, 1993), o ato 269-290).
de ler envolve um processamento serial que começa com uma fixa-
ção ocular sobre o texto, prosseguindo da esquerda para a direita de
forma linear.
No rodapé da página: __________________
1 EVANS, 1987 apud SAGE, 1992, p. 2-3.

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 177


ANEXO 2 - INSTRUÇÃO NORMATIVA SRF Nº 162, DE 31 DE DEZEM- Cap. 40 OBRAS DE BORRACHA
BRO DE 1998
4010 Correias Transportadoras ou de 2 50%
Transmissão, de Borracha Vulcanizada
Cap. 42 OBRAS DE COURO
Anexo I - Bens relacionados na Nomenclatura
Comum do MERCOSUL - NCM 4204 Correias Transportadoras ou Correias de 2 50%
Transmissão
Cap. 44 OBRAS DE MADEIRA

4415 Caixotes, Caixas, Engradados, Barricas e 5 20%


Embalagens Semelhantes, de Madeira;
Ref. NCM Bens Prazo de vida Taxa anual de Carretéis para Cabos, de Madeira;
útil (anos) depreciação Paletes Simples, Paletes-Caixas e Outros
Cap. 01 ANIMAIS VIVOS Estrados Para Carga, de Madeira; Taipais
de Paletes, de Madeira
101 Animais Vivos das Espécies Cavalar, 5 20% 4416 Barris, Cubas, Balsas, Dornas, Selhas e 5 20%
Asinina e Muar Outras Obras de Tanoeiro
102 Animais Vivos da Espécie Bovina 5 20% Cap. 57 TAPETES E OUTROS REVESTIMENTOS 5 20%
103 Animais Vivos da Espécie Suína 5 20% PARA PAVIMENTOS, DE MATÉRIAS
TÊXTEIS
104 Animais Vivos das Espécies Ovina e 5 20%
Caprina Cap. 63 OUTROS ARTEFATOS TÊXTEIS CONFECCIONADOS
105 Galos, Galinhas, Patos, Gansos, Perus, 2 50%
Peruas e Galinhas-D’angola (Pintadas), 6303 Cortinados, Cortinas e Estores; Sanefas 5 20%
das Espécies Domésticas, Vivos e Artigos Semelhantes para Camas para
uso em Hotéis e Hospitais
Cap. 39 OBRAS DE PLÁSTICOS
6305 Sacos de Quaisquer Dimensões, para 5 20%
3923 Artigos de Transporte ou de Embalagem, Embalagem.
de Plásticos 6306 Encerados e Toldos; Tendas; Velas para 4 25%
3923.1 -Caixas, Caixotes, Engradados e Artigos 5 20% Embarcações, para Pranchas à Vela
Semelhantes ou para Carros à Vela; Artigos para
Acampamento.
3923.3 -Garrafões, Garrafas, Frascos e Artigos 5 20%
Semelhantes Cap. 69 PRODUTOS CERÂMICOS

3923.9 -Outros vasilhames 5 20% 6909 Aparelhos e Artefatos para Usos 5 20%
Químicos ou para outros usos Técnicos,
3926 Outras obras de plásticos e obras de
de Cerâmica; Alguidares, Gamelas e
outras matérias das posições 3901 a
Outros Recipientes Semelhantes Para
3914
Usos Rurais, de Cerâmica; Bilhas e
3926.9 Correias de Transmissão e Correias 2 50% Outras Vasilhas Próprias para Transporte
Transportadoras ou Embalagem, de Cerâmica
3926.9 Artigos de Laboratório ou de Farmácia 5 20% Cap. 70 OBRAS DE VIDRO

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 179


7010 Garrafões, garrafas, frascos, boiões, 5 20% 7610 Construções de alumínio 25 4%
vasos, embalagens tubulares, ampolas
7611 Reservatórios, tonéis, cubas e recipientes 10 10%
e outros recipientes, de vidro, próprios
semelhantes para quaisquer matérias
para transporte ou embalagem; boiões
(exceto gases comprimidos ou
de vidro para conserva
liquefeitos), de alumínio, de capacidade
Cap. 73 OBRAS DE FERRO FUNDIDO, FERRO OU AÇO superior a 300 litros, sem dispositivos
mecânicos ou térmicos, mesmo com
7308 Construções, de ferro fundido, ferro ou revestimento interior ou calorífugo
aço, exceto as construções pré-fabricadas
7613 Recipientes para gases comprimidos ou 5 20%
da posição 9406
liquefeitos, de alumínio
7308.1 -Pontes e elementos de pontes 25 4%
7308.2 -Torres e pórticos 25 4%
Cap. 82 FERRAMENTAS
7309 Reservatórios, tonéis, cubas e recipientes 10 10%
semelhantes para quaisquer matérias 8201 Pás, alviões, picaretas, enxadas, 5 20%
(exceto gases comprimidos ou sachos, forcados e forquilhas, ancinhos
liquefeitos), de ferro fundido, ferro ou e raspadeiras; machados, podões e
aço, de capacidade superior a 300 litros, ferramentas semelhantes com gume;
sem dispositivos mecânicos ou térmicos, tesouras de podar de todos os tipos;
mesmo com revestimento interior ou foices e foicinhas, facas para feno ou
calorífugo para palha, tesouras para sebes, cunhas
e outras ferramentas manuais para
Recipientes para gases comprimidos ou 5 20%
agricultura, horticultura ou silvicultura
liquefeitos, de ferro fundido, ferro ou
7311
aço 8202 Serras manuais; folhas de serras de 5 20%
todos os tipos (incluídas as fresas-serras
7321 Aquecedores de ambientes (fogões de 10 10%
e as folhas não dentadas para serrar)
sala), caldeiras de fornalha, fogões
de cozinha (incluídos os que possam 8203 Limas, grosas, alicates (mesmo
ser utilizados acessoriamente no cortantes), tenazes, pinças, cisalhas para
aquecimento central), churrasqueiras metais, corta-tubos, corta-pinos, saca-
(grelhadores), braseiras, fogareiros a bocados e ferramentas semelhantes,
gás, aquecedores de pratos, e aparelhos manuais
não elétricos semelhantes, de uso
8203.2 -Alicates (mesmo cortantes), tenazes, 5 20%
doméstico, de ferro fundido, ferro ou
pinças e ferramentas semelhantes
aço
8203.3 -Cisalhas para metais e ferramentas 5 20%
7322 Radiadores para aquecimento central, 10 10%
semelhantes
não elétricos, de ferro fundido, ferro
ou aço; geradores e distribuidores de 8203.4 -Corta-tubos, corta-pinos, saca-bocados e 5 20%
ar quente (incluídos os distribuidores ferramentas semelhantes
que possam também funcionar
como distribuidores de ar frio ou 8204 Chaves de porcas, manuais (incluídas 5 20%
condicionado), não elétricos, munidos as chaves dinamométricas); chaves de
de ventilador ou fole com motor, de caixa intercambiáveis, mesmo com cabos
ferro fundido, ferro ou aço
Cap. 76 OBRAS DE ALUMÍNIO

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 181


8205 Ferramentas manuais (incluídos os 5 20% 8404 Aparelhos auxiliares para caldeiras das 10 10%
corta-vidros) não especificadas nem posições 8402 ou 8403 (por exemplo:
compreendidas em outras posições, economizadores, superaquecedores,
lamparinas ou lâmpadas de soldar aparelhos de limpeza de tubos ou de
(maçaricos) e semelhantes; tornos de recuperação de gás); condensadores
apertar, sargentos e semelhantes, exceto para máquinas a vapor
os acessórios ou partes de máquinas-
8405 Geradores de gás de ar (gás pobre) 10 10%
ferramentas; bigornas; forjas-portáteis;
ou de gás de água, com ou sem
mós com armação, manuais ou de pedal
depuradores; geradores de acetileno e
8206 Ferramentas de pelo menos duas das 5 20% geradores semelhantes de gás, operados
posições 8202 a 8205 a água, com ou sem depuradores
8210 Aparelhos mecânicos de acionamento 10 10% 8406 Turbinas a vapor 10 10%
manual, pesando até 10 kg, utilizados
8407 Motores de pistão, alternativo ou 10 10%
para preparar, acondicionar ou servir
rotativo, de ignição por centelha (faísca)
alimentos ou bebidas
(motores de explosão)
8214 Máquinas de tosquiar 5 20%
8408 Motores de pistão, de ignição por 10 10%
compressão (motores diesel ou semi-
diesel)
Cap. 83 OBRAS DIVERSAS DE METAIS COMUNS
8410 Turbinas hidráulicas, rodas hidráulicas, e 10 10%
8303 Cofres-fortes, portas blindadas e 10 10% seus reguladores
compartimentos para casas-fortes,
8411 Turbo reatores, turbo propulsores e 10 10%
cofres e caixas de segurança e artefatos
outras turbinas a gás
semelhantes, de metais comuns
8412 Outros motores e máquinas motrizes 10 10%
8304 Classificadores, fichários (ficheiros*), 10 10%
caixas de classificação, porta-cópias, 8413 Bombas para líquidos, mesmo com 10 10%
porta-canetas, porta-carimbos e dispositivo medidor; elevadores de
artefatos semelhantes, de escritório, de líquidos
metais comuns, excluídos os móveis de
escritório da posição 9403 8414 Bombas de ar ou de vácuo, compressores 10 10%
de ar ou de outros gases e ventiladores;
Cap. 84 REATORES NUCLEARES, CALDEIRAS, MÁQUINAS, APARELHOS E coifas aspirantes (exaustores*) para
INSTRUMENTOS MECÂNICOS extração ou reciclagem, com ventilador
incorporado, mesmo filtrantes
8401 Reatores nucleares; elementos 10 10%
combustíveis (cartuchos) não irradiados, 8415 Máquinas e aparelhos de ar- 10 10%
para reatores nucleares; máquinas e condicionado contendo um ventilador
aparelhos para a separação de isótopos motorizado e dispositivos próprios para
modificar a temperatura e a umidade,
8402 Caldeiras de vapor (geradores de vapor), 10 10% incluídos as máquinas e aparelhos
excluídas as caldeiras para aquecimento em que a umidade não seja regulável
central concebidas para produção de separadamente
água quente e vapor de baixa pressão;
caldeiras denominadas “de água
superaquecida”
8403 Caldeiras para aquecimento central, 10 10%
exceto as da posição 8402

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 183


8416 Queimadores para alimentação de 10 10% 8422 Máquinas de lavar louça; máquinas e 10 10%
fornalhas de combustíveis líquidos, aparelhos para limpar ou secar garrafas
combustíveis sólidos pulverizados ou de ou outros recipientes; máquinas e
gás; fornalhas automáticas, incluídas aparelhos para encher, fechar, arrolhar
as ante fornalhas, grelhas mecânicas, ou rotular garrafas, caixas, latas,
descarregadores mecânicos de cinzas e sacos ou outros recipientes; máquinas
dispositivos semelhantes para capsular garrafas, vasos, tubos
e recipientes semelhantes; outras
8417 Fornos industriais ou de laboratório, 10 10%
máquinas e aparelhos para empacotar
incluídos os incineradores, não elétricos
ou embalar mercadorias (incluídas as
. Ver nota (1)
máquinas e aparelhos para embalar com
8418 Refrigeradores, congeladores 10 10% película termo retrátil); máquinas e
(“freezers”) e outros materiais, máquinas aparelhos para gaseificar bebidas
e aparelhos para a produção de frio, com
8423 Aparelhos e instrumentos de pesagem, 10 10%
equipamento elétrico ou outro; bombas
incluídas as básculas e balanças para
de calor, excluídas as máquinas e
verificar peças usinadas (fabricadas*),
aparelhos de ar-condicionado da posição
excluídas as balanças sensíveis a pesos
8415
não superiores a 5 cg; pesos para
8419 Aparelhos e dispositivos, mesmo 10 10% quaisquer balanças
aquecidos eletricamente, para
8424 Aparelhos mecânicos (mesmo manuais) 10 10%
tratamento de matérias por meio
para projetar, dispersar ou pulverizar
de operações que impliquem
líquidos ou pós; extintores, mesmo
mudança de temperatura, tais como
carregados; pistolas aerográficas e
aquecimento, cozimento, torrefação,
aparelhos semelhantes; máquinas e
destilação, retificação, esterilização,
aparelhos de jato de areia, de jato de
pasteurização, estufagem, secagem,
vapor e aparelhos de jato semelhantes
evaporação, vaporização, condensação
ou arrefecimento, exceto os de uso 8425 Talhas, cadernais e moitões; guinchos e 10  10 %
doméstico; aquecedores de água não cabrestantes; macacos
elétricos, de aquecimento instantâneo ou
8426 Cábreas; guindastes, incluídos os de 10 10%
de acumulação
cabo; pontes rolantes, pórticos de
8420 Calandras e laminadores, exceto os 10 10% descarga ou de movimentação, pontes-
destinados ao tratamento de metais ou guindastes, carros-pórticos e carros-
vidro, e seus cilindros guindastes
8421 Centrifugadores, incluídos os secadores 10 10% 8427 Empilhadeiras; outros veículos para 10 10%
centrífugos; aparelhos para filtrar ou movimentação de carga e semelhantes,
depurar líquidos ou gases equipados com dispositivos de elevação
8428 Outras máquinas e aparelhos de 10 10%
elevação, de carga, de descarga ou de
movimentação (por exemplo: elevadores
ou ascensores, escadas rolantes,
transportadores, teleféricos)

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 185


8429 “Bulldozers”, “angledozers”, niveladores, 4 25% 8438 Máquinas e aparelhos não especificados 10 10%
raspo-transportadores (“scrapers”), pás nem compreendidos em outras posições
mecânicas, escavadores, carregadoras do presente capítulo, para preparação ou
e pás carregadoras, compactadores e fabricação industriais de alimentos ou de
rolos ou cilindros compressores, auto bebidas, exceto as máquinas e aparelhos
propulsores para extração ou preparação de óleos ou
gorduras vegetais fixos ou de óleos ou
8430 Outras máquinas e aparelhos de 10 10%
gorduras animais
terraplenagem, nivelamento, raspagem,
escavação, compactação, extração ou 8439 Máquinas e aparelhos para fabricação de 10 10%
perfuração da terra, de minerais ou pasta de matérias fibrosas celulósicas ou
minérios; bate-estacas e arranca-estacas; para fabricação ou acabamento de papel
limpa-neves ou cartão
8432 Máquinas e aparelhos de uso agrícola, 10 10% 8440 Máquinas e aparelhos para brochura ou 10 10%
hortícola ou florestal, para preparação encadernação, incluídas as máquinas de
ou trabalho do solo ou para cultura; costurar cadernos
rolos para gramados (relvados), ou para
8441 Outras máquinas e aparelhos para o 10 10%
campos de esporte
trabalho da pasta de papel, do papel ou
8433 Máquinas e aparelhos para colheita ou 10 10% cartão, incluídas as cortadeiras de todos
debulha de produtos agrícolas, incluídas os tipos
as enfardadoras de palha ou forragem;
8442 Máquinas, aparelhos e material 10 10%
cortadores de grama (relva) e ceifeiras;
(exceto as máquinas-ferramentas das
máquinas para limpar ou selecionar
posições 8456 a 8465), para fundir
ovos, frutas ou outros produtos
ou compor caracteres tipográficos
agrícolas, exceto as da posição 8437
ou para preparação ou fabricação de
8434 Máquinas de ordenhar e máquinas e 10 10% clichês, blocos, cilindros ou outros
aparelhos para a indústria de laticínios elementos de impressão; caracteres
tipográficos, clichês, blocos, cilindros
8435 Prensas, esmagadores e máquinas e 10 10%
ou outros elementos de impressão;
aparelhos semelhantes, para fabricação
pedras litográficas, blocos, placas e
de vinho, sidra, suco de frutas ou
cilindros, preparados para impressão
bebidas semelhantes
(por exemplo: aplainados, granulados
8436 Outras máquinas e aparelhos para 10 10% ou polidos)
agricultura, horticultura, silvicultura,
8443 Máquinas e aparelhos de impressão, 10 10%
avicultura ou apicultura, incluídos
incluídas as máquinas de impressão de
os germinadores equipados com
jato de tinta, exceto as da posição 8471;
dispositivos mecânicos ou térmicos e as
máquinas auxiliares para impressão
chocadeiras e criadeiras para avicultura
8444 Máquinas para extrudar, estirar, 10 10%
8437 Máquinas para limpeza, seleção ou 10 10%
texturizar ou cortar matérias têxteis
peneiração de grãos ou de produtos
sintéticas ou artificiais
hortícolas secos; máquinas e aparelhos
para a indústria de moagem ou
tratamento de cereais ou de produtos
hortícolas secos, exceto dos tipos
utilizados em fazendas

186 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 187


8445 Máquinas para preparação de matérias 10 10% 8452 Máquinas de costura, exceto as de 10 10%
têxteis; máquinas para fiação, dobragem costurar cadernos da posição 8440;
ou torção, de matérias têxteis e outras móveis, bases e tampas, próprios para
máquinas e aparelhos para fabricação máquinas de costura; agulhas para
de fios têxteis; máquinas de bobinar máquinas de costura
(incluídas as bobinadeiras de trama) ou
8453 Máquinas e aparelhos para preparar, 10 10%
de dobar matérias têxteis e máquinas
curtir ou trabalhar couros ou peles, ou
para preparação de fios têxteis para sua
para fabricar ou consertar calçados e
utilização nas máquinas das posições
outras obras de couro ou de pele, exceto
8446 ou 8447
máquinas de costura
8446 Teares para tecidos 10 10%
8454 Conversores, cadinhos ou colheres de 10 10%
8447 Teares para fabricar malhas, máquinas 10 10% fundição, lingoteiras e máquinas de
de costura por entrelaçamento vazar (moldar), para metalurgia, aciaria
(“couture-tricotage”), máquinas ou fundição
para fabricar guipuras, tules, rendas,
8455 Laminadores de metais e seus cilindros 10 10%
bordados, passamanarias, galões ou
redes; máquinas para inserir tufos 8456 Máquinas-ferramentas que trabalhem 10 10%
por eliminação de qualquer matéria,
8448 Máquinas e aparelhos auxiliares para 10 10%
operando por “laser” ou por outros
as máquinas das posições 8444, 8445,
feixes de luz ou de fótons, por
8446 ou 8447 (por exemplo: ratieras,
ultrassom, eletro-erosão, processos
mecanismos “jacquard”, quebra-
eletroquímicos, feixes de elétrons, feixes
urdiduras e quebra-tramas, mecanismos
iônicos ou por jato de plasma
troca-lançadeiras)
8457 Centros de usinagem (centros de 10 10%
8449 Máquinas e aparelhos para fabricação 10 10%
maquinagem*), máquinas de sistema
ou acabamento de feltro ou de falsos
monostático (“single station”) e
tecidos, em peça ou em formas
máquinas de estações múltiplas, para
determinadas, incluídas as máquinas e
trabalhar metais
aparelhos para fabricação de chapéus
de feltro; formas para chapéus e para 8458 Tornos (incluídos os centros de 10 10%
artefatos de uso semelhante torneamento) para metais.
8450 Máquinas de lavar roupa, mesmo com 10 10% 8459 Máquinas-ferramentas (incluídas as 10 10%
dispositivos de secagem unidades com cabeça deslizante) para
furar, mandrilar, fresar ou roscar interior
8451 Máquinas e aparelhos (exceto as 10 10%
e exteriormente metais, por eliminação
máquinas da posição 8450) para lavar,
de matéria, exceto os tornos (incluídos
limpar, espremer, secar, passar, prensar
os centros de torneamento) da posição
(incluídas as prensas fixadoras),
8458
branquear, tingir, para apresto e
acabamento, para revestir ou impregnar 8460 Máquinas-ferramentas para rebarbar, 10 10%
fios, tecidos ou obras de matérias têxteis afiar, amolar, retificar, brunir, polir ou
e máquinas para revestir tecidos-base ou realizar outras operações de acabamento
outros suportes utilizados na fabricação em metais ou ceramais (“cermets”)
de revestimentos para pavimentos, tais por meio de mós, de abrasivos ou de
como linóleo; máquinas para enrolar, produtos polidores, exceto as máquinas
desenrolar, dobrar, cortar ou dentear de cortar ou acabar engrenagens da
tecidos posição 8461

188 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 189


8461 Máquinas-ferramentas para aplainar, 10 10% 8470 Máquinas de calcular que permitam
plaino-limadoras, máquinas-ferramentas gravar, reproduzir e visualizar
para escatelar, brochar, cortar ou acabar informações, com função de cálculo
engrenagens, serrar, seccionar e outras incorporada; máquinas de contabilidade,
máquinas-ferramentas que trabalhem máquinas de franquear, de emitir
por eliminação de metal ou de ceramais bilhetes e máquinas semelhantes, com
(“cermets”), não especificadas nem dispositivo de cálculo incorporado;
compreendidas em outras posições caixas registradoras
8462 Máquinas-ferramentas (incluídas as 10 10% 8470.21 --Máquinas eletrônicas de calcular com 10 10%
prensas) para forjar ou estampar, dispositivo impressor incorporado
martelos, martelos-pilões e martinetes,
8470.29 --Outras máquinas eletrônicas de 10 10%
para trabalhar metais; máquinas-
calcular, exceto de bolso
ferramentas (incluídas as prensas) para
enrolar, arquear, dobrar, endireitar, 8470.3 -Outras máquinas de calcular 10 10%
aplanar, cisalhar, puncionar ou chanfrar
metais; prensas para trabalhar metais ou 8470.4 -Máquinas de contabilidade 10 10%
carbonetos metálicos, não especificadas 8470.5 -Caixas registradoras 10 10%
acima
8470.9 Máquinas de franquear correspondência 10 10%
8463 Outras máquinas-ferramentas 10 10%
para trabalhar metais ou ceramais 8471 Máquinas automáticas para 5 20%
(“cermets”), que trabalhem sem processamento de dados e suas
eliminação de matéria unidades; leitores magnéticos ou
ópticos, máquinas para registrar dados
8464 Máquinas-ferramentas para trabalhar 10 10% em suporte sob forma codificada,
pedra, produtos cerâmicos, concreto e máquinas para processamento
(betão), fibrocimento ou matérias desses dados, não especificadas nem
minerais semelhantes, ou para o compreendidas em outras posições
trabalho a frio do vidro
8472 Outras máquinas e aparelhos de 10 10%
8465 Máquinas-ferramentas (incluídas as 10 10% escritório [por exemplo: duplicadores
máquinas para pregar, grampear, colar hectográficos ou a estêncil, máquinas
ou reunir por qualquer outro modo) para imprimir endereços, distribuidores
para trabalhar madeira, cortiça, osso, automáticos de papel-moeda, máquinas
borracha endurecida, plásticos duros ou para selecionar, contar ou empacotar
matérias duras semelhantes moedas, apontadores (afiadores)
8467 Ferramentas pneumáticas, hidráulicas ou 10 10% mecânicos de lápis, perfuradores ou
de motor, não elétrico, incorporado, de grampeadores]
uso manual 8474 Máquinas e aparelhos para selecionar, 5 20%
8468 Máquinas e aparelhos para soldar, 10 10% peneirar, separar, lavar, esmagar, moer,
mesmo de corte, exceto os da posição misturar ou amassar terras, pedras,
8515; máquinas e aparelhos a gás, para minérios ou outras substâncias minerais
têmpera superficial sólidas (incluídos os pós e pastas);
máquinas para aglomerar ou moldar
8469 Máquinas de escrever, exceto as 10 10% combustíveis minerais sólidos, pastas
impressoras da posição 8471; máquinas cerâmicas, cimento, gesso ou outras
de tratamento de textos matérias minerais em pó ou em pasta;
máquinas para fazer moldes de areia
para fundição

190 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 191


8475 Máquinas para montagem de 10 10% 8479.81 --Para tratamento de metais, incluídas as 10 10%
lâmpadas, tubos ou válvulas, elétricos bobinadoras para enrolamentos elétricos
ou eletrônicos, ou de lâmpadas de
8479.82 --Para misturar, amassar, esmagar, 10 10%
luz relâmpago (“flash”), que tenham
moer, separar, peneirar, homogeneizar,
invólucro de vidro; máquinas para
emulsionar ou agitar
fabricação ou trabalho a quente do vidro
ou das suas obras 8479.89 --Outros 10 10%
8476 Máquinas automáticas de venda de 10 10% 8480 Caixas de fundição; placas de fundo 3 33,3 %
produtos (por exemplo: selos, cigarros, para moldes; modelos para moldes;
alimentos ou bebidas), incluídas as moldes para metais (exceto lingoteiras),
máquinas de trocar dinheiro carbonetos metálicos, vidro, matérias
minerais, borracha ou plásticos
8477 Máquinas e aparelhos para trabalhar 10 10%
borracha ou plásticos ou para fabricação Cap. 85 MÁQUINAS, APARELHOS E MATERIAIS ELÉTRICOS, APARELHOS
de produtos dessas matérias, não DE GRAVAÇÃO OU DE REPRODUÇÃO DE SOM, APARELHOS DE
especificados nem compreendidos em GRAVAÇÃO OU DE REPRODUÇÃO DE IMAGENS E DE SOM EM
outras posições deste capítulo TELEVISÃO
8478 Máquinas e aparelhos para preparar 10 10%
8501 Motores e geradores, elétricos, exceto os 10 10%
ou transformar fumo (tabaco), não
grupos eletrogêneos
especificados nem compreendidos em
outras posições deste capítulo 8502 Grupos eletrogêneos e conversores 10 10%
rotativos, elétricos
8479 Máquinas e aparelhos mecânicos com
função própria, não especificados nem 8504 Transformadores elétricos, conversores 10 10%
compreendidos em outras posições deste elétricos estáticos (retificadores, por
capítulo exemplo), bobinas de reatância e de
autoindução
8479.1 -Máquinas e aparelhos para obras 4 25%
públicas, construção civil ou trabalhos 8508 Ferramentas eletromecânicas de motor 5 20%
semelhantes elétrico incorporado, de uso manual
8479.2 -Máquinas e aparelhos para extração 10 10% 8510 Aparelhos ou máquinas de tosquiar de 5 20%
ou preparação de óleos ou gorduras motor elétrico incorporado
vegetais fixos ou de óleos ou gorduras
animais 8514 Fornos elétricos industriais ou de 10 10%
laboratório, incluídos os que funcionam
8479.3 -Prensas para fabricação de painéis 10 10% por indução ou por perdas dielétricas;
de partículas, de fibras de madeira ou outros aparelhos industriais ou de
de outras matérias lenhosas, e outras laboratório para tratamento térmico
máquinas e aparelhos para tratamento de matérias por indução ou por perdas
de madeira ou de cortiça dielétricas
8479.4 -Máquinas para fabricação de cordas ou 10 10% 8515 Máquinas e aparelhos para soldar 10 10%
cabos (mesmo de corte) elétricos (incluídos
os a gás aquecido eletricamente), a
8479.5 -Robôs industriais, não especificados 10 10%
“laser” ou outros feixes de luz ou de
nem compreendidos em outras posições
fótons, a ultrassom, a feixes de elétrons,
8479.6 -Aparelhos de evaporação para 10 10% a impulsos magnéticos ou a jato de
arrefecimento do ar plasma; máquinas e aparelhos elétricos
para projeção a quente de metais ou de
8479.8 -Outras máquinas e aparelhos
ceramais (“cermets”)

192 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 193


8516 Aparelhos elétricos para aquecimento 10 10% 8527 Aparelhos receptores para 5 20%
de ambientes, do solo ou para usos radiotelefonia, radiotelegrafia ou
semelhantes radiodifusão, exceto de uso doméstico
8517 Aparelhos elétricos para telefonia ou 5 0% 8543 Máquinas e aparelhos elétricos com 10 10%
telegrafia, por fio, incluídos os aparelhos função própria, não especificados nem
telefônicos por fio conjugado com um compreendidos em outras posições do
aparelho telefônico portátil sem fio presente capítulo
e os aparelhos de telecomunicação
Cap. 86 VEÍCULOS E MATERIAL PARA VIAS FÉRREAS OU SEMELHANTES,
por corrente portadora ou de
APARELHOS MECÂNICOS (INCLUÍDOS OS ELETROMECÂNICOS) DE
telecomunicação digital; videofones
SINALIZAÇÃO PARA VIAS DE COMUNICAÇÃO
8520 Gravadores de dados de voo 5 20%
8601 Locomotivas e locotratores, de 10 10%
8521 Aparelhos videofônicos de gravação ou fonte externa de eletricidade ou de
de reprodução, mesmo incorporando um acumuladores elétricos
receptor de sinais videofônicos
8602 Outras locomotivas e locotratores; 10 10%
8521.1 Gravador-reprodutor de fita magnética, 5 20% tênderes
sem sintonizador
8603 Litorinas (automotoras), mesmo para
8521.9 Gravador-reprodutor e editor de imagem 5 20% circulação urbana, exceto as da posição
e som, em discos, por meio magnético, 10 10%
8604
óptico ou opto-magnético
8604 Veículos para inspeção e manutenção 10 10%
8524 Discos, fitas e outros suportes gravados, de vias férreas ou semelhantes, mesmo
com exclusão dos produtos do capítulo auto propulsores (por exemplo: vagões-
37 oficinas, vagões-guindastes, vagões
8524.3 -Discos para sistemas de leitura por raio 3 33,3 % equipados com batedores de balastro,
“laser”: alinhadores de vias, viaturas para testes
e dresinas)
8524.4 -Fitas magnéticas para reprodução 3 33,3 %
de fenômenos diferentes do som e da 8605 Vagões de passageiros, furgões para 10 10%
imagem bagagem, vagões-postais e outros
vagões especiais, para vias férreas ou
8524.5 -Outras fitas magnéticas 3 33,3 % semelhantes (excluídas as viaturas da
8524.6 -Cartões magnéticos 3 33,3 % posição 8604)

8525 Aparelhos transmissores (emissores) 5 20% 8606 Vagões para transporte de mercadorias 10 10%
para radiotelefonia, radiotelegrafia, sobre vias férreas
radiodifusão ou televisão, mesmo 8608 Aparelhos mecânicos (incluídos os 10 10%
incorporando um aparelho de recepção eletromecânicos) de sinalização, de
ou um aparelho de gravação ou de segurança, de controle ou de comando
reprodução de som; câmeras de para vias férreas ou semelhantes,
televisão; câmeras de vídeo de imagens rodoviárias ou fluviais, para áreas ou
fixas e outras câmeras (“camcorders”) parques de estacionamento, instalações
8526 Aparelhos de radio detecção e de 5 20% portuárias ou para aeródromos
radiossondagem (radar), aparelhos de 8609 Conteineres (contentores), incluídos os 10 10%
radio navegação e aparelhos de radio de transporte de fluidos, especialmente
telecomando concebidos e equipados para um ou
vários meios de transporte

194 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 195


Cap. 87 VEÍCULOS AUTOMÓVEIS, TRATORES, CICLOS E OUTROS VEÍCULOS 8802 Outros veículos aéreos (por exemplo: 10 10%
TERRESTRES helicópteros, aviões); veículos espaciais
(incluídos os satélites) e seus veículos de
8701 Tratores (exceto os carros-tratores da 4 25% lançamento, e veículos suborbitais
posição 8709)
8804 Paraquedas (incluídos os paraquedas 10 10%
8702 Veículos automóveis para transporte 4 25% dirigíveis e os parapentes) e os
de 10 pessoas ou mais, incluindo o paraquedas giratórios
motorista
8805 Aparelhos e dispositivos para 10 10%
8703 Automóveis de passageiros e outros 5 20% lançamento de veículos aéreos;
veículos automóveis principalmente aparelhos e dispositivos para
concebidos para transporte de pessoas aterrissagem de veículos aéreos em
(exceto os da posição 8702), incluídos porta-aviões e aparelhos e dispositivos
os veículos de uso misto (“station semelhantes; aparelhos simuladores de
wagons”) e os automóveis de corrida voo em terra
8704 Veículos automóveis para transporte de 4 25% Cap. 89 EMBARCAÇÕES E ESTRUTURAS FLUTUANTES
mercadorias
8901 Transatlânticos, barcos de cruzeiro, 20 5%
8705 Veículos automóveis para usos especiais 4 25%
“ferry-boats”, cargueiros, chatas e
(por exemplo: auto socorros, caminhões-
embarcações semelhantes, para o
guindastes, veículos de combate a
transporte de pessoas ou de mercadorias
incêndios, caminhões-betoneiras,
veículos para varrer, veículos para 8902 Barcos de pesca; navios-fábricas e outras 20 5%
espalhar, veículos-oficinas, veículos embarcações para o tratamento ou
radiológicos), exceto os concebidos conservação de produtos da pesca
principalmente para transporte de
8903 Iates e outros barcos e embarcações de
pessoas ou de mercadorias
recreio ou de esporte; barcos a remos e
8709 Veículos automóveis sem dispositivo 10 10% canoas
de elevação, dos tipos utilizados
8903.1 -Barcos infláveis 5 20%
em fábricas, armazéns, portos ou
aeroportos, para transporte de 8903.9 -Outros 10 10%
mercadorias a curtas distâncias; carros-
tratores dos tipos utilizados nas estações 8904 Rebocadores e barcos concebidos para 20 5%
ferroviárias empurrar outras embarcações

8711 Motocicletas (incluídos os ciclomotores) 4 25% 8905 Barcos-faróis, barcos-bombas, dragas, 20 %


e outros ciclos equipados com motor guindastes flutuantes e outras
auxiliar, mesmo com carro lateral; carros embarcações em que a navegação é
laterais acessória da função principal; docas
ou diques flutuantes; plataformas de
8716 Reboques e semirreboques, para 5 20% perfuração ou de exploração, flutuantes
quaisquer veículos; outros veículos não ou submersíveis
auto propulsores
8906 Outras embarcações, incluídos os navios 20 5%
Cap. 88 Aeronaves e aparelhos espaciais de guerra e os barcos salva-vidas, exceto
os barcos a remo
8801 Balões e dirigíveis; planadores, asas 10 10%
voadoras e outros veículos aéreos, não
concebidos para propulsão com motor

196 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 197


8907 Outras estruturas flutuantes (por 9015 Instrumentos e aparelhos de geodésia, 10 10%
exemplo: balsas, reservatórios, caixões, topografia, agrimensura, nivelamento,
boias de amarração, boias de sinalização fotogrametria, hidrografia, oceanografia,
e semelhantes) hidrologia, meteorologia ou de geofísica,
exceto bússolas; telêmetros
8907.1 -Balsas infláveis 5 20%
9016 Balanças sensíveis a pesos iguais ou 10 10%
8907.9 -Outras 20 5%
inferiores a 5 cg, com ou sem pesos
Cap. 90 INSTRUMENTOS E APARELHOS DE ÓPTICA, FOTOGRAFIA OU
9017 Instrumentos de desenho, de traçado ou 10 10%
CINEMATOGRAFIA, MEDIDA, CONTROLE OU DE PRECISÃO;
de cálculo (por exemplo: máquinas de
INSTRUMENTOS E APARELHOS MÉDICO-CIRÚRGICOS
desenhar, pantógrafos, transferidores,
estojos de desenho, réguas de cálculo
9005 Binóculos, lunetas, incluídas as 10 10%
e discos de cálculo); instrumentos de
astronômicas, telescópios ópticos, e
medida de distâncias de uso manual
suas armações; outros instrumentos de
(por exemplo: metros, micrômetros,
astronomia e suas armações, exceto os
paquímetros e calibres), não
aparelhos de radioastronomia
especificados nem compreendidos em
9006 Aparelhos fotográficos; aparelhos e 10 10% outras posições do presente capítulo
dispositivos, excluídas as lâmpadas e
9018 Instrumentos e aparelhos para medicina,
tubos, de luz-relâmpago (“flash”), para
cirurgia, odontologia e veterinária,
fotografia
incluídos os aparelhos para cintilografia
9007 Câmeras e projetores, cinematográficos, 10 10% e outros aparelhos eletro médicos, bem
mesmo com aparelhos de gravação ou como os aparelhos para testes visuais
de reprodução de som incorporados
9018.1 -Aparelhos de eletro diagnóstico 10 10%
9008 Aparelhos de projeção fixa; aparelhos 10 10% (incluídos os aparelhos de exploração
fotográficos, de ampliação ou de funcional e os de verificação de
redução parâmetros fisiológicos)
9009 Aparelhos de fotocópia, por sistema 10 10% 9018.2 -Aparelhos de raios ultravioleta ou 10 10%
óptico ou por contato, e aparelhos de infravermelhos
termocópia
9018.4 -Outros instrumentos e aparelhos para
9010 Aparelhos dos tipos usados nos 10 10% odontologia
laboratórios fotográficos ou
9018.41 --Aparelhos dentários de brocar, mesmo 10 10%
cinematográficos (incluídos os
combinados numa base comum com
aparelhos para projeção ou execução
outros equipamentos dentários
de traçados de circuitos sobre
superfícies sensibilizadas de materiais 9018.49 --Outros instrumentos e aparelhos para 10 10%
semicondutores); negatoscópios; telas odontologia
para projeção
9018.5 -Outros instrumentos e aparelhos para 10 10%
9011 Microscópios ópticos, incluídos os 10 10% oftalmologia
microscópios para fotomicrografia,
9018.9 -Outros instrumentos e aparelhos 10 10%
cinefotomicrografia ou microprojeção
9012 Microscópios (exceto ópticos) e 10 10%
difratógrafos

198 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 199


9019 Aparelhos de mecanoterapia; aparelhos 10 10% 9027 Instrumentos e aparelhos para 10 10%
de massagem; aparelhos de psicotécnica; análises físicas ou químicas [por
aparelhos de ozonoterapia, de exemplo: polarímetros, refratômetros,
oxigenoterapia, de aerossolterapia, espectrômetros, analisadores de
aparelhos respiratórios de reanimação e gases ou de fumaça]; instrumentos e
outros aparelhos de terapia respiratória aparelhos para ensaios de viscosidade,
porosidade, dilatação, tensão superficial
9020 Outros aparelhos respiratórios e 10 10%
ou semelhantes ou para medidas
máscaras contra gases, exceto as
calorimétricas, acústicas ou fotométricas
máscaras de proteção desprovidas de
(incluídos os indicadores de tempo de
mecanismo e de elemento filtrante
exposição); micrótomos
amovível
9028 Contadores de gases, líquidos ou de 10 10%
9022 Aparelhos de raios x e aparelhos que 10 10%
eletricidade, incluídos os aparelhos para
utilizem radiações alfa, beta ou gama,
sua aferição
mesmo para usos médicos, cirúrgicos,
odontológicos ou veterinários, incluídos 9029 Outros contadores (por exemplo: 10 10%
os aparelhos de radiofotografia ou contadores de voltas, contadores de
de radioterapia, os tubos de raios x e produção, taxímetros, totalizadores
outros dispositivos geradores de raios de caminho percorrido, podômetros);
x, os geradores de tensão, as mesas de indicadores de velocidade e tacômetros,
comando, as telas de visualização, as exceto os das posições 9014 ou 9015;
mesas, poltronas e suportes semelhantes estroboscópios
para exame ou tratamento
9030 Osciloscópios, analisadores de espectro 10 10%
9024 Máquinas e aparelhos para ensaios de 10 10% e outros instrumentos e aparelhos
dureza, tração, compressão, elasticidade para medida ou controle de grandezas
ou de outras propriedades mecânicas elétricas; instrumentos e aparelhos
de materiais (por exemplo: metais, para medida ou detecção de radiações
madeira, têxteis, papel, plásticos) alfa, beta, gama, x, cósmicas ou outras
radiações ionizantes
9025 Densímetros, areômetros, pesa- 10 10%
líquidos e instrumentos flutuantes 9031 Instrumentos, aparelhos e máquinas de 10 10%
semelhantes, termômetros, pirômetros, medida ou controle, não especificados
barômetros, higrômetros e psicrômetros, nem compreendidos em outras posições
registradores ou não, mesmo do presente capítulo; projetores de perfis
combinados entre si
9032 Instrumentos e aparelhos para regulação 10 10%
9026 Instrumentos e aparelhos para medida 10 10% ou controle, automáticos
ou controle da vazão (caudal), do nível,
Cap. 94 MÓVEIS; MOBILIÁRIO MÉDICO-CIRÚRGICO; CONSTRUÇÕES PRÉ-
da pressão ou de outras características
FABRICADAS
variáveis dos líquidos ou gases [por
exemplo: medidores de vazão (caudal),
9402 Mobiliário para medicina, cirurgia, 10 10%
indicadores de nível, manômetros,
odontologia ou veterinária (por
contadores de calor], exceto os
exemplo: mesas de operação, mesas de
instrumentos e aparelhos das posições
exames, camas dotadas de mecanismos
9014, 9015, 9028 ou 9032
para usos clínicos, cadeiras de dentista);
cadeiras para salões de cabeleireiro e
cadeiras semelhantes, com dispositivos
de orientação e de elevação

200 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 201


9403 Outros móveis para escritório 10 10%
9406 Construções pré-fabricadas 25 4%
Cap. 95 ARTIGOS PARA DIVERTIMENTO OU PARA ESPORTE

9506 Artigos e equipamentos para cultura 10 10%


física e ginástica; piscinas
9508 Carrosséis, balanços, instalações de tiro- 10 10%
ao-alvo e outras diversões de parques
e feiras; circos, coleções de animais e
teatros ambulantes

Anexo II - Demais Bens

Bens Prazo de vida Taxa anual de


útil (anos) depreciação
Instalações 10 10%
Edificações 25 4%

202 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 203


Coleção Unifor Business Experience
Uma pessoa que possui a vontade de abrir um negócio se encontra diante
de inúmeros questionamentos dentre os quais se destacam: que tipo de negócio
devo empreender, como conseguir recursos, empreender é o melhor para minha
vida, que competências devo desenvolver para gerir meu negócio com sucesso.
Essas questões permeiam a vida do futuro empreendedor que encontra
no cenário atual incentivos para iniciar a atividade empreendedora.

O Brasil pertence ao grupo de países emergentes com significativo potencial


de desenvolvimento no cenário mundial. Conforme pesquisa do SEBRAE,
as micro e pequenas empresas participam ativamente do desenvolvimento
econômico representando mais de 27% do PIB, além de gerarem ganhos sociais.

Por meio de iniciativas de instituições publicas e privadas, esses


empreendedores podem ter acesso ao crédito com taxas competitivas,
formação e qualificação de mão de obra por meio de cursos e treinamentos
e demais incentivos para potencialização dos seus negócios.

Diante de um cenário caracterizado pela concorrência acirrada, novas


tecnologias, desigualdades sociais, problemas ambientas e pelas turbulências
da economia, os empreendedores se deparam com novos desafios para gerar
diferenciação no mercado. Diante desse cenário, a profissionalização e inovação
se tornam imperativos no mundo dos negócios, o que torna a educação
empreendedora um catalizador de sustentabilidade das organizações.

Reconhecendo seu papel na disseminação do conhecimento como elemento


de transformação, a Universidade de Fortaleza - Unifor, lança o projeto
Business Experience, que objetiva apresentar ferramentas gerenciais
para os empreendedores, auxiliando-os nos desafios corporativos diários.

A coleção, inicialmente direcionada ao apoio gerencial, tem em sua essência


a noção de que empresas são entidades que exigem a união de recursos
em prol de determinados objetivos, sendo de vital importância uma postura
alicerçada na otimização desses recursos. Neste sentido, o conteúdo dos
e-books tem o propósito de atuar como coadjuvante no cotidiano empresarial,
municiando empreendedores na árdua tarefa de criar e gerir empresas.
Os conteúdos expõem, de forma clara e direta, ações a serem desempenhadas
com a finalidade de se atingir performances eficientes e eficazes.

204 MARKETING PARA EMPREENDEDORES