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ESTUDIO CICOM VALOR DE MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO

R EPORTE EJ ECUTIV O
ED I C IÓ N I V
¿qué es CICOM?
La Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica, CICOM es el organismo
cúpula que integra a las empresas más importantes de la comunicación comercial en México.

más de 600 empresas integradas AMAP Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad


AMAI Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública
en sus asociaciones en conjunto AMIPCI Asociación Mexicana de Internet
DIRECTA Asociación Mexicana de Mercadotecnia
AMAPRO Asociación Mexicana de Agencias de Promociones
AAM Asociación de Agencias de Medios
PRORP Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas.
QUÓRUM Consejo de Diseñadores de México
IAB Interactive Advertising Bureau IAB
Consejo de la Comunicación
ALAP Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad
CONAR Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria

EST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO

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¿Qué son las
comunicaciones
integradas?
las comunicaciones integradas Son la tendencia general y mundial de la comunicación comercial. Las empresas más exitosas llegan
eficientemente al consumidor, acercándose en todos los puntos de contacto posibles, utilizando de
dan consistencia y generan un forma racional, estratégica y sinérgica, (holística), las diferentes disciplinas de la comunicación:
valor agregado a la comunicación, investigación de mercados, publicidad, promociones, punto de venta, relaciones públicas, mercadotecnia
directa, diseño e Internet, basándose en la inteligencia de negocios que genera la investigación de
maximizando su impacto en el
mercados.
consumidor

CICOM busca:
• Elevar el nivel profesional de la industria.
• Difundir los valores únicos de la industria.
• Promover la ética y apoyar la autorregulación de la industria.
• Promover el conocimiento y el uso de las comunicaciones integradas.
• Crecer el mercado para la industria del marketing.
Impulsando una cultura de marketing integrado.

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estudio cicom
valor de mercado de la comunicación
reporte ejecutivo
edición 2007
comercial en México
agradecemos el apoyo
del consejo de la comunicación

agradecemos a la amai, y a su asociada


lexia, investigación cualitativa por la
coordinación y elaboración de este estudio
Por cuarta ocasión, la CICOM presenta su estimación sobre el tamaño y valor
del mercado de las disciplinas representadas en la Confederación, las cuales
cubren un sector relevante de la industria de la mercadotecnia mexicana1 .

introducción
En esta ocasión agradecemos el invaluable apoyo brindado por el Consejo de la Comunicación y la
participación en la conjunción y análisis de la información por parte de la Asociación Mexicana de
Investigación de Mercados y su empresa asociada Lexia.

Para elaborar esta nueva edición, Uno


Los estudios que han generado los propios asociados en la CICOM, quienes ya han adoptado como
se han reunido evidencias de práctica regular elaborar estimaciones de las características y dimensiones de su mercado, ya sea
dos fuentes: recabando datos directamente o comisionando a un tercero la elaboración del estudio. Esta práctica
representa un avance favorable en documentación y transparencia de información, que beneficia a todos
los públicos involucrados.

Dos
Una exploración cualitativa hecha por la empresa Lexia a un grupo de informantes calificados expertos,
a quienes se les pidió opiniones sobre el estatus de las diversas industrias representadas en la CICOM
y las circunstancias que se prevén para su futuro inmediato.

Integran a la CICOM asociaciones de agencias y empresas en los siguientes rubros: AAM (Medios), AMAI (Investigación), AMAP (Publicidad), AMAPRO
(Promociones), AMIPCI (Internet), DIRECTA (Mercadotecnia Directa), IAB México (Publicidad por internet), PRORP (Relaciones Públicas), QUORUM (Diseño).
Adicionalmente, se han agregado recientemente tres organizaciones: CONAR (Autorregulación Publicitaria), Consejo de la Comunicación y el capítulo México
de Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP).

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puntos • Se calcula en 86,082 millones de pesos el valor
de la comunicación comercial en México en 2007.
principales
• Ese valor representa una diferencia de 14% frente
a la estimación de 2006, y un 82% más con respecto
al cálculo correspondiente a 2004 en la primera edición
de este estudio.

• Los sectores representados en la CICOM generan


empleos directos e indirectos para alrededor
de 1.3 millones de personas.

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dimensiones del Se puede estimar que las inversiones anuales en actividades de comunicación comercial en nuestro
país sumaron en el año 2007 un total de 86,082 millones de pesos.

mercado de la Esa cifra representa un aumento de 14% respecto al cálculo de la tercera edición de este estudio, y
de 82% en relación con la estimación que hizo la CICOM del valor de su mercado hace cuatro años.
comunicación
comercial en Distribución de la inversión por disciplina, 2007
México Total: 86,082 millones de pesos

MERCADOTECNIA DIRECTA

INVESTIGACIÓN 5.3%
Se estima que la industria de la
PUNTO DE VENTA 4.7%
comunicación comercial generó en 12.6% RELACIONES PÚBLICAS 2.3%
2007 empleo, directo o indirecto, DISEÑO 0.8%
16.2%
para un poco menos
de 1.3 millones de personas

PROMOCIONES 58.1%

PUBLICIDAD
publicidad
La mayor parte de la inversión en comunicación comercial, un poco más de la mitad del monto total,
se destina a publicidad en distintos canales. El valor actual del mercado publicitario es 72% superior
que el de 2004.

Los medios electrónicos siguen acumulando la mayor proporción de la inversión, sin embargo es
notable la dinámica que muestra la publicidad en internet, el rubro que más crecimiento ha mostrado
en los últimos años.

PRENSA OOH
TV CERRADA
inversión en 2007
REVISTAS 4.1%
Total 50,041 millones de pesos
8.7% 8.7% INTERNET
5.7% 2.0%
9.0% CINE 1.6%
Medio inversión 2007 porcentaje
millones de pesos
OTROS
0.4%
TV abierta 29,956 59.9%
Radio 4,505 9.0%
Prensa 4,335 8.7%
OOH 4,332 8.7%
TV cerrada 2,859 5.7% RADIO
Revistas 2,066 4.1% 59.9%
Internet 1,008 2.0%
Cine 788 1.6%
Otros 192 0.4%
Total 50,041

TV ABIERTA
promociones
Las promociones son el rubro de inversión que muestra mayor crecimiento respecto a la estimación
anterior y también el sector con el promedio histórico más alto en los estudios del valor de mercado
de la CICOM. En 2007 se estima que las inversiones en este ramo crecieron 22%.

La actividad promocional principal sigue concentrándose en las tiendas de autoservicio. Pero conviene
observar el avance que se está registrando en otros canales, como en las tiendas de conveniencia
que se han multiplicado en todo el territorio nacional.

Otra característica del sector de promociones es que emplea a un gran número de personas. El cálculo
que se hace es que la fuerza laboral, incluyendo empleados directos e indirectos, fijos o eventuales
ascendió en 2007 a cerca de 900 mil personas.

otras tiendas 22% Distribución de la inversión en promociones en 2007


Departamentales 6.4%
Total: 13,969 millones de pesos
Changarros 5.1%
OTRAS PROMOCIONES
T. conveniencia y minisuper 3.5%
Farmacias 2.5% 22%
Cadenas especializadas 1.4%
20%

otras promociones 20%


Mayoristas 6.4%
Muestreos 5.1% OTRAS TIENDAS
Sorteos, ganadores instantánesos 3.5% 58%
Producción de eventos 2.5%
Promociones en medios digitales 1.4%
Programas de lealtad 1.0%

AUTOSERVICIOS
mercadotecnia El valor de la mercadotecnia directa creció en total 13% respecto al ejercicio anterior. Si bien la
actividad principal de la disciplina sigue estando en el contacto telefónico y el correo directo, algunos

directa
rubros están creciendo muy por encima de la tendencia general; tal es el caso de CRM o la elaboración
de estrategías y los servicios de consultoría a clientes

CORREO DIRECTO INTERNET


CONSULTORÍA
BASES DE DATOS
inversión en 2007 1.7%
Total 10,818 millones de pesos 17.4% 7.6%
5.7% OTROS
(Catálogos, TV, CRM)

Medio inversión 2007 porcentaje


millones de pesos 6.6%

Centros de Contacto 6,597 61.0%


Telemarketing

Correo directo 1,883 17.4%


Internet 826 7.6%
Consultoría, estrategía 618 5.7%
61.0%
Bases de datos 183 1.7%
Otros 711 6.6%
(Catálogos, TV, CRM)

Total 10,818

CENTROS DE CONTACTO
Telemarketing
En la última década se ha triplicado la inversión en investigación en México, lo
que hace que nuestro país sea el décimo segundo mercado de investigación
mundial y el primero en inversión percápita en Latinoamérica.

investigación A la investigación de mercados se destinó en 2007 un monto de un poco más de


4,500 millones de pesos. Esto representa un crecimiento de 10% respecto
al año anterior y de 43% en relación al dato presentado en la primera edición de
este estudio.

En la última década se ha triplicado la inversión en investigación en México, lo


que hace que nuestro país sea el décimo segundo mercado de investigación
mundial y el primero en inversión percápita en Latinoamérica.

La materia prima fundamental de la industria es la participación de la gente como


informantes en encuestas, sesiones de grupo y otras formas de recolección de
información. Se calcula que en 2007 más de 6 millones de mexicanos
colaboraron en unos 8 mil estudios de mercado y opinión.

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relaciones Este sector tuvo un valor de mercado de 1,940 millones de pesos en 2007,
lo que significa un crecimiento de 11% sobre el ejercicio anterior. A la vez, esa

públicas cifra representa un aumento de 79% en relación al relación al calculado para


2004 en el primer estudio de la CICOM.

Un aspecto interesante de las relaciones públicas en México es su carácter


internacional, que se refleja en dos indicadores. Uno es que siete de cada diez
empresas del ramo tienen alguna vinculación con alguna firma extranjera, ya sea
en forma de pertenencia a una red internacional, representación local o cualquier
otro tipo de alianza comercial. Por otra parte, sólo cuatro de cada diez clientes son
compañías mexicanas, por lo que se vislumbran oportunidades para fomentar la
cultura y el uso de las relaciones públicas entre los empresarios nacionales.

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diseño gráfico Por primera ocasión es posible agregar a este estudio datos correspondientes a
la industria del diseño gráfico. El cálculo correspondiente es que en 2007 este
sector representó inversiones por 720 millones de pesos.

Se estima que en el país existen un poco más de 400 despachos de diseño


formalmente establecidos, con una plantilla laboral de unos 1,400 empleados,
aunque es una práctica muy recurrente incorporar a terceros en algunas fases de
los proyectos realizados

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internet Además de las inversiones en publicidad y mercadotecnia directa vía internet
antes mencionadas, cada vez más se dedican recursos y talento a las
aplicaciones de mercadotecnia y comunicación comercial en línea. Todas las
industrias representadas en la CICOM se están transformando para incorporar
las potencialidades de internet en los proyectos que desarrollan para sus
clientes.

Los principales aceleradores de la publicidad en Internet en 2007


fueron el despegue del Search Marketing (Marketing en buscadores),
un mayor entendimiento por parte de los anunciantes sobre el medio
y los resultados que han venido obteniendo en sus campañas.

Hay ahora más actividad publicitaria que no es de campañas de respuesta


directa. Las campañas de branding serán uno de los motores importantes en
el crecimiento de la inversión en medios interactivos en los próximos años.
Además, cada vez es más común que los anunciantes y sus agencias se
preocupen por medir sus esfuerzos publicitarios online; el entendimiento
cabal de cuáles son los resultados de una campaña más allá de clicks y visitas
está brindando un sustento real a la decisión de invertir en el medio.

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panorama y
Los expertos coinciden en que la industria se transformará significativamente en los siguientes años.
Además de las modificaciones profundas que implicará la adopción de nuevas tecnologías, otro motor

retos futuros
de cambio será la llegada de una nueva generación de clientes, más preparados, informados y
especializados. Un tercer factor de transformación será la nueva segmentación de consumidores, más
exigentes, conscientes de su poder e importancia en el proceso mercadológico y con acceso a

de la industria multiplicidad de canales y mensajes.

Se identifican tres obstáculos principales a vencer. El primero es que las actividades de mercadotecnia
no siempre se articulan adecuadamente, lo cual debe ser responsabilidad de la industria y no de los
clientes. El segundo es la necesidad de desarrollar mejor talento futuro, lo que implica un mayor
acercamiento de la industria con la academia. La tercera es la saturación de estímulos que recibe el
consumidor, lo que provoca fastidio en la gente y puede derivar en ordenamientos rígidos para proteger
la privacidad de las personas

A la CICOM se le sugiere que adopte un rol de “faro interdisciplinario de la mercadotecnia”. En esa


función se le pide que haga un mayor papel para definir qué es la mercadotecnia integral moderna,
qué prácticas son recomendables para que la industria adopte el enfoque integral más rápidamente,
así como determinar los contenidos de capacitación y actualización tanto para el talento que ya trabaja
en la industria como para los nuevos ingresantes. Una recomendación adicional es que la Confederación
motive a los actores pertinentes para documentar casos exitosos de mercadotecnia mexicana.

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Para elaborar este documento se tomaron como base los siguientes reportes
elaborados por distintos integrantes de la CICOM. Los interesados en consultarlos
pueden solicitarlos a la Confederación o a la Asociación que los haya realizado:

fuentes
• Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México.
Décima Edición. AMAI. Marzo 2008

• Aproximaciones al posicionamiento actual del Diseño Gráfico en México.

consultadas •
QUORUM. Mayo 2008.

Segundo Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México.


Elaborado por PriceWaterHouseCoopers para IAB México. Mayo 2008.

• Segundo Estudio Anual de la Industria de las Relaciones Públicas 2007. PRORP. Junio 2008.

• Estudio Cualitativo. Hacia una Mercadotecnia Integral.


Elaborado por Lexia, Investigación Cualitativa para CICOM. Junio 2008

• Valor total de la Industria de Medios.


Elaborado por KPMG para la AAM. Julio 2008.

• Estudio del Valor del Mercado de Promociones 2007.


AMAPRO.

• Valor de la Inversión en Mercadotecnia Directa en México, 2007.


Elaborado por Master Research para DIRECTA. Adicionalmente, se consultaron estos documentos externos:

• Reporte Anual. TV Azteca, S.A. de C.V.

• Reporte a Accionistas. Televisa.

• Dictamen de los Auditores Independientes.


Elaborado por PriceWaterHouseCoopers para Televisa. Abril 2008

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Karla Treviño González
Presidente / AMAPRO

Vicepresidentes
Marco Vinicio Herrera
PRORP
Arturo Huerta Olivares
DIRECTA

Socio Honorario
Gunther Saupe
AMAP

Tesorero
Francisco Ceballos
AMIPCI

Comisario
Marcela Aizpuru
AMAPRO

Consejeros Propietarios
Eduardo Ragasol, AMAI
Rafael Pérez Toribio, AMAP
Bianca W. Loew, IAB

www.cicom.org.mx Gonzalo Martínez, IMPOP


Berenice Tassier, Quórum

Consejeros Suplentes
Alejandro Garnica, AMAI
Ricardo Rubio, AMAP
Gerardo Gallart, AMAPRO
Paulina Orozco, AMIPCI
Gerardo Guerrero, DIRECTA
Gustavo Ross, IAB
Confederación de la Industria Daniel Dantus, IMPOP
de la Comunicación Mercadotécnica Alfredo Arvizu, PRORP
Tel. 5531 • 4440 René Galindo, Quórum