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FUNDAMENTOS DE MARKETING I:

BRANDING

Estrategias de Mercadeo y Posicionamiento de Marca / Marketing


101: Construyendo Marcas Fuertes / Barbara Kahn / Wharton 2013
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
¿Qué es Branding?

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¿Qué es Marketing?
MERCADO DE VENDEDORES
Producción: Enfoque en la Compañía

MERCADO DE COMPRADORES
Marketing: Enfoque en el Cliente y la Competencia

COMUNIDAD CONECTADA
Experiencia: Enfoque en el Valor de la Experiencia del Consumidor

INCERTIDUMBRE ECONÓMICA (Madoff)


Confianza: Enfoque en el Valor Genuino del Cliente, RESET,
Disciplina y Flexibilidad
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ORIENTACIÓN ORIENTACIÓN ORIENTACIÓN ORIENTACIÓN
PRODUCTO MERCADEO EXPERIENCIA CONFIANZA

Construir una
Persuadir al cliente a Persuadir a la firma a Administrar la
relación basada en la
desear lo que la firma ofrecer lo que el experiencia del
disciplina y la
tiene cliente quiere cliente con la firma
confianza

Producto Producto Valor de la


Valor Auténtico
Genérico Diferenciado Experiencia
VENTAJA COMPETITIVA
Calidad & Servicio Experiencias
Bajo Costo Conocimiento del Transformación Confianza
Cliente Co-Creación de Valor

CONDUCTORES DE RENTABILIDAD
Market Share Customer Share Buzz Dsciplina

W-o-m,
Lealtad del Cliente
Recomendaciones
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3 Principios de Marketing

• Principio de Valor del Cliente


• Principio de Diferenciación
• Principio de Segmentación,
Targeting y Posicionamiento

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Las 4 P del Marketing

• Producto
• Plaza
• Promoción
• Precio

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Marketing Estratégico

Busca tu nicho y
ofrece un valor mayor
que el ofrecido por la
competencia
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Principios Mercado-Orientados
Conocer el mercado
El Cliente tiene la última palabra
Compromiso de ser el primero del
mercado al que se sirve
Proporcionar calidad total para garantizar
la satisfacción del consumidor

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Mapa de Valor
Mayores Premium

VALOR
INFERIOR
Línea de Valor Justo
Costos Relativos A la Par
al Consumidor
VALOR
Económico SUPERIOR

Menores

inferior superior
Beneficios Relativos Percibidos
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Estrategias de Liderazgo
Excelencia
Operacional

Competencia
Operacional

Diferenciación 0 Respuesta
de Producto del Cliente

Superioridad de Desempeño Intimidad con el Cliente


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Planeación Estratégica de Marketing
• El valor justo cambia constantemente como una función
de la acción competitiva
• En el corto plazo, se debe alcanzar el valor justo
priorizando el desempeño real y percibido del producto y
su superioridad
• En el largo plazo, se debe alcanzar el liderazgo,
priorizando la excelencia operativa y la cadena de valor
• Primero hay que acordar sobre cual dimensión se debe
fundamentar la estrategia y luego determinar el punto de
valor justo en ese espacio dado por la dimensión
operativa, la de la calidad del producto y la de la relación
con el cliente
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Planeación Estratégica de Marketing
• Cuando un producto es nuevo en el mercado su valor
justo se encuentra en proximidad del punto cero
• A medida que el producto va madurando, el valor
justo se va ubicando más afuera y según la estrategia
priorizada y según las interacciones que se van dando
entre los tres ejes de las tres dimensiones que
caracterizan las estrategias de marketing
• El valor justo no es un concepto estático; el valor
justo cambia porque la estrategia se va moviendo
sobre dichos ejes producto-operación-cliente
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Proceso de Posicionamiento

Identificar Evaluar lo Identificar los

Targeting

Posicionamiento
Segmentación

variables que atractivo de cada conceptos de


permitan segmento y posicionamiento
segmentar el escoger el para cada
mercado segmento segmento
objetivo objetivo,
seleccionar el
mejor concepto y
comunocarlo

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Valor de los dos Segmentos

Segmento 1

Segmento 2

Atributo 1: Precio Atributo 2: Atributo 3:


Bajo Estética Durabilidad
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¿Qué es un Segmento de Mercado?
Segmentación de Mercado es el proceso de
dividir un mercado en distintos subconjuntos,
donde cada subconjunto puede ser seleccionado
conceptualmente como el mercado objetivo u
objetivo de mercadeo a ser alcanzado con una
determinada y destacada mezcla de mercado
(distinct marketing mix)

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Métodos de Segmentación
I. Características del Cliente Consumidor
II. Beneficios Buscados
III.Comportamientos Sistemáticos Relacionados
al Producto
 Comportamiento de Elección y Decisión de
Compra
 Por Canal de Comercialización

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Marketing Generacional y Análisis de
Cohortes
Porcentaje de
Cohorte Nacidos en
Población
La Gran Depresión 1912-1921 1%
Segunda Guerra Mundial 1922-1927 2%
Post- Guerra 1928-1945 7%
Boomers 1 1946/1954 15%
Boomers 2 1955-1965 20%
Generación X 1966-1976 25%
Generación Y 1977-1997 30%

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La Generación Y = Mileniales
 Les gusta:
 Contenido Gratuito y Marketing Personalizado
 Participar en redes sociales y compartir información
 Lo electrónico, lo inalámbrico y el WIFI
 Estar conectados y co-crear contenidos/productos
 Les disgusta
 Lo anónimo y el marketing masivo
 Los accesos restringidos y los caminos tortuosos
 Son los grandes compradores
 Viven con sus padres o son mantenidos por estos
 Realizan compras con sus padres
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Segmentación Geográfica
Segmentación Regional
ZIP Clustering = Concentraciones de Habitantes por
Código Postal
 Estrategias de marketing diferenciado creadas para
determinados tipos de vecindarios extendidos a lo largo y
ancho de una nación; p.ej.: urbanizaciones de clase media y
sectores populares en las ciudades venezolanas
 E.G.: PRIZM = Explorador de Segmentos By Nielsen;
visitar: http://en.wikipedia.org/wiki/Claritas_Prizm

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Selección del Segmento de Mercado
• Qué es lo que hace al segmento atractivo?
• Balancear lo Atractivo del Segmento con la
Capacidad Operativo-Administrativa de la
Firma-Empresa
• Monitoreo Continuo mientras se esté dando el
acoplamiento y coincidencia entre los clientes
actuales y el segmento de mercado objetivo
(matching of actual buyers and target segment)
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Criterios de Selección del Segmento
• Tamaño del Segmento
• Crecimiento del Segmento
• Valor del Segmento ($)
• Estabilidad del Segmento
• Posición actual de la compañía dentro del
segmento
• Facilidad de Entrada al Segmento de Mercado
• Facilidades Competitivas dentro del segmento
• Número y Fortalezas de los Competidores y de
sus Productos Sustitutos en el segmento
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Market Targeting = Mercadeo Objetivo
•Desarrollar Atractivo
Métodos del segmento
ALTO BAJO
de Medición de los
Aspectos que hacen La
a un Segmento ALTA Perfecto Dominación
es Esencial
Atractivo
•Seleccionar entre
los Segmentos Fortaleza
Atractivos, Competitiva Rentabilidad Potencial
aquellos que
compaginen con Atención a
con las capacidades No Entrar
BAJA las
del negocio al Mercado
Sacudidas

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Entonces, ¿Qué es una Marca?
• Formalmente… una marca registrada para
un producto o servicio específico
• Conceptualmente… Un ‘contrato’ entre la
compañía y sus clientes; una Promesa de
Beneficios, Calidad y Valor Específicos.
Una relación entre clientes y empresa
• Crear una marca es diferenciar un producto
en función del mercado atendido
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Propuesta de Valor: Declaración de
Posicionamiento
• Apple Computers ofrece… la mejor experiencia
personal en computación a estudiantes, educadores,
creadores/creativos profesionales y consumidores
alrededor del mundo y a través de sus innovadores
hardware, software y navegadores web
• Proposición de Posicionamiento
• Segmento Target
• Punto Diferenciador
• Marco de Referencia
• El marco de referencia es el inicio de la creación de
la marca y señala a los consumidores lo que
obtendrán de la marca: beneficios esperados que
serán contrastados con los beneficios percibidos
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Posicionamiento
• Una declaración de posicionamiento define la propuesta
de valor del producto hacia el mercado objetivo
• Mercado Objetivo: PARA QUIEN
• Elemento Diferenciador: RAZÓN PARA COMPRAR
• Puntos de Paridad: MARCO DE REFERENCIA
• El Posicionamiento es implementado por medio de la
mezcla de mercadeo: producto-precio-promoción-plaza
• Debe enfocarse en unos pocos beneficios clave:
PROPUESTA ÚNICA DE VENTAS = PUV = USP =
UNIQUE SELLING PROPOSITION
• La Posición debe ser defendible
• El Posicionamiento Requiere Hacer Elecciones
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El Rol del Posicionamiento

Visión POSICIONAMIENTO
Tecnológica
Estratégica

Desarrollo de Comunicación y
Producto y Señalización de
Beneficios al Marketing
Consumidor

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Paridad y Diferenciación
• Dada un producto de una categoría determinada en la
línea de productos y dada la marca de la línea y/o de la
categoría de producto, el producto y la marca del
producto forma parte de un conjunto de productos
sustitutos de la misma categoría y de diferentes marcas
• Para ese producto/marca existe un conjunto de
atributos que son compartidos por los otros
productos/marcas de esa categoría y que compiten
como sustitutos en un mercado con una oferta más o
menos competitiva de productos/marcas/categorías
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POP = Point of Parity = Elemento o
Punto de Paridad
• Son las asociaciones mentales que no son únicas de la
marca; estas asociaciones de atributos y beneficios son
compartidas por otras marcas
• Puntos de Paridad por Categoría: son las asociaciones que
los consumidores ven como necesarias para ser
consideradas como creibles
– P.ej.: para que un supermercado sea considerado como tal debe
tener sus estanterías ocupadas por productos alimenticios, del
hogar, de higiene personal, etc.
• Puntos de Paridad Competitiva: son las asociaciones que
se diseñan para negar los puntos de diferenciación de la
competencia
– Todas las cremas dentales previenen la caries
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POD = Point of Difference = Elemento
o Punto Diferenciador
• ¿Es el punto de diferenciación deseable para el
consumidor?
• Relevancia de del POD : los consumidores no se preocupan de
puntos como ‘clear-cola’ o papitas irrompibles
• Distinción del POD: distinto o superior
• ¿Puede la Firma entregar los POD a los clientes?
• Viabilidad: costeable, posible; p.ej.: ¿pueden las aerolíneas
ofrecer llegadas puntuales?
• Comunicabilidad: evidencia a comunicar
• Sostenibilidad: compromiso interno, dificultad a atacar el
mercado, consistencia de cada punto o elemento diferenciador a
tiempo y a través del tiempo
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Mapas Mentales
Retratan las asociaciones y respuestas mentales
con respecto a la marca por parte del mercado
objetivo. Muestran cómo la marca es percibida
por los clientes
Qué le viene en mente al consumidor cuando se
le nombra una marca
Las asociaciones mentales de posicionamiento
de marca son agrupadas en categorías
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Ejemplo de Mapa Mental
Marcas
BigMac
MacPollo Productos Diversión / Niños
Etc.
/ Familia

Comidas

Mc DONALDS
Calidad Valor, Golden Arches
p.ej.:
Porciones

Involucramiento
Servicio
Social

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Valores Esenciales de Marca
• Un conjunto de conceptos abstractos o frases que
caracterizan las cinco a diez más importantes
dimensiones del mapa mental de una marca
• Relacionan a los Puntos de Paridad con los Puntos de
Diferenciación

Mapa Mental → Valores Esenciales


de la Marca → Mantra de la Marca
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Brand Mantras = Mantras de Marca
• Una articulación del ‘corazón y alma’ de la marca
• Similar a la ‘esencia de la marca’ o ‘promesa clave de la
marca’ ↔ BRAND DNA = ADN de la MARCA
• Una breve frase de tres a cinco palabras que captura la
esencia irrefutable o espíritu del posicionamiento y de
los valores de la marca
• Consideraciones:
• Comunicar
• Simplificar
• Inspirar
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Diseño del Mantra de la Marca
Las Funciones de la Marca describen la naturaleza
del producto o servicio o el tipo de experiencias o
beneficios que la marca provee
Además, el Modificador Descriptivo aclara la
naturaleza de la marca
El Modificador Emocional provee otro ingrediente
cualitativo que califica a la marca por cómo y en qué
manera la marca provee beneficios
El Mantra de la Marca constituye el ADN de la
Marca
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Mantras de Marca
• Usados internamente para guiar las decisiones sobre las
asociaciones mentales de la marca: con qué sí y con qué
no la queremos asociar ↔ Cultura Organizacional
• Consideraciones para el mantra de la marca:
• Comunicar: el mantra debe definir el negocio y sus
límites; aclarar qué es lo único que hace única a la marca
• Simplificar: el mantra debe ser un lema memorable, una
consigna corta, una propuesta vívida y estimulante
• Inspirar: el mantra debe tener un significado profundo de
alto nivel para empleados y consumidores

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Experiential Branding: Experiencia con
la Marca
• Las Experiencias son procesos que ocurren como
resultado de un encuentro y/o vivencia a través de
determinadas y características situaciones
• Las experiencias desencadenan estimulaciones de los
sentidos, del corazón y de la mente
• Las experiencias conectan a la compañía y a la marca
con el Estilo de Vida de los Consumidores de la marca
y dan lugar a acciones y ocasiones de elección y
decisión de compra en un amplio contexto social
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Redefiniendo lo que la Marca Es

Diferenciación Experiencia
Promesa Relaciones
Atributos Personalidad
Estática Dinámica
Masiva Personalizada
Conciencia Relevancia

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Conectando la Experiencia a la Marca
Posicionamiento por Experiencia con la Marca
Qué representa la marca en la mente del consumidor?
Tiene la marca una estrategia multi-sensorial?
Qué tiene de real y de valioso que la diferencia de sus
competidores?
Promesa de Experiencia de Valor con la Marca
Cómo es la experiencia y qué obtiene el cliente?
Abarca la promesa de una experiencia valiosa todos los
canales de la cadena de valor?
Está configurada la cadena de valor para la experiencia?
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Componentes de la Experiencia
 Los Cinco Sentidos
 Crear experiencias consistentes y coherentes con todos los sentidos y en todos los
canales de la cadena de valor
 Emociones
 Compaginar el Sentimiento del Consumidor con sensaciones de marca agradables y
positivas
 Involucrar al cliente con la mente, el corazón y los sentidos creando y diseñando
soluciones a los problemas
 Conducta
 Crear experiencias de cuerpo y alma que enriquezcan los estilos de vida de los
clientes; educar al cliente con diferentes alternativas de consumo de los productos
 El consumidor es en parte racional en parte emocional, aspiracional, inspiracional
y espontáneo
 Social
 Crear sentimientos de comunidad y de pertenencia del cliente a la misma; que el
cliente desee ser parte de un sistema de valores y de una red en donde se comparte
una experiencia auténtica y únicamente vinculada a la marca en consideración

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La Experiencia dentro de las 4 P’s
Producto: dotar al producto de beneficios y atributos, no
solo los esenciales sino otros que aumenten la utilidad en
todo el proceso de compra, consumo y evaluación
Del producto fundamental al producto aumentado
Agregar características funcionales, estéticas, de estilo, etc.
Plaza: diseño, música, fragancia, personal de tienda
Promoción: basada en la personalidad de la marca que
debe ser asociada a eventos promocionales adecuados a su
ADN y Mantra
Precio: aumentar la brecha de valor del producto/marca;
ofrecer precios competitivos dada una calidad de paridad/
ofrecer calidad superior dado un precio mayor
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Marcas Fuertes vs Marcas débiles
Marcas Fuertes Marcas Débiles
• Hacen Promesas Claras • Hacen Promesas Vagas y
que son mantenidas en el cambiantes
tiempo • Patrimonio Ordinario o
• Son Ricas, Patrimonio Común de Marca y Bajo
Único de Marca… Compromiso Emocional
pensamientos y • Tienen Reputaciones
sentimientos poderosos Manchadas y Crean Dudas
• Generan dependencia del • Muy baja lealtad de marca
cliente a una presencia y solo se pueden basar en
constante precios bajos o incentivos
• Tienen una Franquicia de promocionales de muy
Lealtad corto plazo
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Otras Características de las Grandes
Marcas
Consistencia en proporcionar lo prometido
Superioridad de Productos y Procesos
Distinción en el posicionamiento y experiencia del
consumidor
Alineación de los valores intrínsecos y extrínsecos de
la marca con los del cliente
Relevancia en el sector económico, en la industria y
en el segmento de mercado objetivo

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FUNDAMENTOS DE MARKETING I:
BRANDING

Elección de Marca y Decisión del Cliente / Análisis del Comportamiento del


Consumidor en un Mundo Omni-Channel / Barbara Kahn / Wharton 2013
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Punto de Compra-Venta
Marketing Directo en el Punto de Compra
y Visual Merchandising
El Proceso de Decisión es por etapas en
cadena
El Proceso es de 24 horas / 7 días y es
omni-sintonizado a través de la
convergencia mediática del social marketing
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Shopper Marketing = Marketing del
Comprador
• Se requiere entender la experiencia de compra a través
del punto de vista del comprador
• La gente toma decisiones de compra impulsivas
• La gente toma decisiones de compra basadas en hábitos,
intuición y emoción
• La gente toma decisiones de compra basadas en lo que ven
y en lo que dejan de ver
• Los Compradores piensan en términos de relevancia
personal: ¿para quién es esto?, ¿cuándo lo voy a usar?
Hay que estar en sus vidas
• El Proceso de Compra es multi-etapa / multi-canal
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Etapas del Proceso de Compra
Advertencia de
la Necesidad
•La Toma de Decisión de Compra a menudo
procede por etapas
Identificación
•Aunque las decisiones reales son más
de Productos complejas, modelos de procesos por etapas son
muy útiles para analizar el comportamiento del
consumidor y las acciones de marketing que
Obtención de tengan la mayor probabilidad de éxito
Información de
los Productos
SI

SI Evaluación
Evaluación de Compra Uso Corre la
Post-
Productos Producto Producto Voz
Compra
NO NO
¿? ¿? ¿?
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La Nueva Rutina del Consumidor
Explorar Pasear Comprar Recibir Consumir
Búsquedas Pedido en Reponer
Online
de websites línea pedido
Servicios al Chatear con Averiguar
Cliente vendedores complemento
Visitar, Seleccionar, Llevarse la
Tiendas
participar elegir mercancía
Mercadeo Contagiar
Directo Deseos
Teléfono Aplicaciones Evaluar
Inteligente y SMS opciones
Confirmar
Email
pedidos
Redes Consultar, Comparar Compartir la Reclamos /
Sociales Sugerir reseñas experiencia Soluciones

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OMNI-CHANNEL
Multi- Mañana Tarde Noche
Canal Casa Vía Work Shop Work Vía Social Casa Cama
Smart-
Phone √ √ √ √ √ √ √ √ √
Tableta √ √ √

PC √ √ √ √ √ √ √

HUB √ √ √ √

Tienda √ √ √

Calle √ √ √ √ √

TV √ √ √ √

Radio √ √ √ √

Prensa √ √

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Enfoques de Shopper Marketing
• Debemos enfocarnos en cada una de estas etapas y
pensar sobre cómo el consumidor toma sus decisiones
• Como ‘marketeros’ deseamos asegurarnos que nuestra
marca tenga un buen chance de seguir en la contienda
mientras el consumidor proceda de etapa en etapa
• Si podemos identificar la etapa en la que nuestra
marca deja de ser partícipe del proceso, podemos
identificar claramente el remedio para el problema
Identificar el Problema → Solucionar el Problema
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Proceso de Compra
• El proceso de compra inicia en el momento en que al
consumidor y cliente potencial se le presenta la
necesidad por un determinado bien, conjunto de
bienes, servicio o conjunto de servicios
• Es este el 1er estadio llamado de Reconocimiento, en
el que el cliente prospecto entra al mercado ya que
requiere satisfacer una necesidad periódica o
circunstancial, de productos de conveniencia o de
algún producto de comparación o de especialidad
respectivamente
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Disparadores del Proceso de Compra
• Se requiere un catalizador desencadenante para dar
inicio al proceso de compra
o Email / Comunicaciones
o Crear urgencia
o Establecer cronogramas y promociones
o Nuevas Innovaciones
o Eventos, RRPP y Fashion Shows
o Diálogos en las Redes Sociales

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Desencadenante de Compra basado en la
Necesidad de Reconocimiento
 Cuando el consumidor potencial entra al mercado, es
decir cuando este acusa la necesidad de consumo de
un determinado bien o servicio
 Si no es una necesidad natural, entonces se necesita
crear la necesidad
 Entonces, la gente presta atención a los
Productos/Marcas relacionados con la categoría
 Implicación: Conocer cuáles son los eventos
desencadenantes y cuando estos pueden tener lugar o
CREAR nuevos eventos desencadenadores
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Etapa de Información y Evaluación de
Productos: ‘Consideration Set’
• Los consumidores realizan búsquedas de una cantidad
limitada de información: el consumidor del producto
es consumidor de información sobre el producto pero
no desea saturarse con dicha información
• ‘Consideration Set’ es el conjunto de opciones
deseadas o evocadas por el consumidor una vez que
manifiesta su necesidad e intención de compra
• ¿Cuánta información suele estar buscando la gente en
esta etapa de intención de compra?
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La Publicidad Tradicional y la
Conciencia de Marca
• Propósito: Crear un sitial de honor de la marca en la
mente del consumidor, concientizar sobre la marca y
perfeccionar el posicionamiento de esta en el mapa
mental del cliente, de manera tal de que cuando el
consumidor advierta la necesidad de un determinado
producto de una determinada categoría pueda asociar
rápidamente esa necesidad/deseo a nuestra marca
Marca = (Único) Elemento Perteneciente al
Conjunto de Consideración del Consumidor
Asociado al Mapa Mental de la Necesidad/Deseo
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Formación del Conjunto de
Consideración del Consumidor
Todas las
Marcas de la
Clase de
Producto

En la Tienda: Branding:
Búsqueda Búsqueda
Externa Interna /Mental
Marca Marca Marca Marcas
Casual Buscada Deseada Ignoradas

Conjunto de
Consideración

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Conéctate Online con una Experiencia
Offline
• Un cliente que observa online un vestido en un
website podría ver la exhibición offline del mismo en
el show-room electrónico entrando a la tienda
• La nueva tecnología permite a los detallistas seguir a
los clientes en la tienda a medida que estos exploran
(como lo hacen en línea) o cuando escogen los
productos
• La data online y offline de la tienda junto a
información de localidad y al análisis predictivo,
permiten mejorar las recomendaciones a los clientes
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Búsqueda Interna y Conciencia de Marca
 Al presentarse la necesidad, el consumidor comienza a
reelaborar los diferentes mapas mentales asociados a las
alternativas de marcas/productos que están presentes (marcas
posicionadas) en su cabeza
 El consumidor es en este momento un prospecto, es decir un
cliente potencial de una determinada marca entre las preferidas
por su persona
 Dada esta conciencia de marcas creada por una combinación de
publicidad tradicional con otras formas de comunicación
integrada de marketing social y con sus experiencias anteriores,
el prospecto decidirá la elección de la marca más seductora y del
producto más convincente, que lo hará cliente efectivo de la
marca escogida
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Búsqueda Externa – En la Tienda
• Llamados de Atención: ¿qué guía la atención del
público consumidor
• Naturaleza del Conjunto de Consideración: Objetivo-
Orientado o Taxonómico
• Influencias Sociales Muy Importantes:
o Vendedores y Fuerza de Ventas
o Redes Sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Yelp
o Reseñas de Consumidores en Blogs

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Hacer que el Consumidor Preste
Atención a Nuestra Marca
• La Capacidad es Limitada
• La Información puede ser Excesiva
o Filtros
o Efectos de Fiesta de Cocktail
• La Atención no es suficiente, los consumidores tienen que tener
nuestro producto/marca
• Diferenciación de Productos relacionando fórmula-producto,
calidad, diseño de empaques/envases, diseño gráfico
• Recetas para el Desastre:
o Cambios de Diseño de Empaques y/o Envases
o Cambios de Logo y de Slogan/Copy
o Cambios de Diseño Gráfico
o Cambios de Fórmula del Producto
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Reconciliando la Paradoja de la Variedad
• Choice Overload = Exceso de Opciones
• Como el Proceso de Decisión es por etapas:
o En la etapa de provisión del surtido por parte de la tienda,
la variedad es muy buena y favorable a las ventas
o Pero en la etapa de elección por parte del consumidor, la
variedad puede volverse compleja para las ventas
• Demasiadas alternativas del producto diferenciado
horizontal y verticalmente pueden resultar
perjudiciales y hacer que el cliente elija no elegir
• Variedad de Inventario y Variedad Percibida
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Hacer que la Elección sea Manejable
1. Alineación y Organización de Atributos de
Productos:
 Atributos que pueden ser alineados: talla, peso, precio
 Atributos que no pueden ser alineados: colores y otras
funcionalidades
2. Ayudar al Aprendizaje y Educación del Consumidor:
 Clasificar y Sistematizar Características Técnicas en los
Catálogos y en las Tiendas
3. Estructura de la Exhibición de la Mercancía: Visual
Merchandizing
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Organización de Atributos y Educación
del Cliente
 Atributos que pueden ser alineados:
 Tallas, tamaños, carga, voltaje, volumen, peso, precio
 Atributos que no deben ser alineados:
 Color, modelos, funcionalidades, sabores, fragancias
 Guiar al consumidor por medio de una coherente
organización sistemática de los productos siguiendo
ciertas especificaciones técnicas
 Facilitar el Proceso de Elección según la clasificación de
las preferencias observadas por los clientes llevando la
información de las reacciones estudiadas con respecto a la
disposición de los ítems en las estanterías y catálogos de
compras
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Etapa de Elección, Conversión y Compra
• Etapa de Intención de Compra: Comprar o No
Comprar
o Precio
o Variedad
• Etapa de Evaluación de Productos: evaluar alternativas
y escoger una marca:
o Importancia del Precio
o Incrementar la Variedad Accesible (Compras
Múltiples)

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Conversión y Compra: Fijación
Estratégica de Precios
• Existen dos estrategias básicas de fijación de precios
que están estrechamente vinculadas no sólo a los
costos de fabricación del producto y a los márgenes
establecidos, si no también y sobre todo a los
principios de diferenciación, segmentación, targeting y
posicionamiento
1. Precio Competitivo: que se aplica para entrar al mercado
o para ofrecer una calidad similar a un menor precio
2. Precio Discriminante: que se aplica cuando los puntos de
diferenciación son muy sobresalientes y tales que
permiten ofrecer un producto superior a un precio mayor
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Precios de Referencia
• Los Consumidores no evalúan los precios en términos
absolutos pero sí lo hacen en términos relativos
• Dos tipos de precios referenciales
o Referencia Externa = Precios Expuestos
o Lista de Precios/ Precios de Venta
o Señalización de Precios
o Referencia Interna = Noción de Precio Justo
o La que es grabada en la memoria del consumidor
o El precio memorizado es una aproximación no exacta relacionada
con la utilidad de adquisición y transaccional
o Si la marca ofrece muchas promociones, los clientes tienden a
bajar el precio de referencia
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Variedad en las Estanterías de las
Tiendas Online / Offline
• Denominar a los modelos de productos con nombres
particulares
• Denominar a los colores de los productos con
nombres interesantes
• Organizar y Sistematizar la variedad de atributos
cuando estos implican una diferenciación vertical o
por calidad del producto
• Si la variedad está dada por un atributo que diferencia
al producto horizontalmente sin afectar el precio,
como color, tamaño, peso, talla, es preferible cierta
desorganización pero no el desorden
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Evaluación Post- Compra
• Satisfacción o Insatisfacción
o Desempeño Esperado
o Desempeño Percibido
o Percibido – Esperado = Desempeño Positivo/Feliz, Neutral o
Negativo/Infeliz
• Comentarios y Transmisión ‘corre la voz’:
o Satisfecho = Lealtad de Marca = Comentario Positivo
o Insatisfecho = Cambio de Marca = Comentario Negativo
o Person-to-Person = regla1x9
o Social Media
o Social-Commerce, Pinterest, Facebook
o Conversaciones en Twitter, Facebook, Tumblr
o Imágenes en Instagram
o C2C Review: reseñas entre consumidores: Blogs, Tripadvisor y YELP

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Marketing Viral: Influyente y Contagioso
• Social Currency compartimos lo que nos gusta y nos hace sentir bien
• Triggers cuando nos lo recuerdan, lo compartimos
• Emotion los mensajes emocionales son más poderosos
• Public lo bueno/bonito y lo malo/feo de las marcas es conocido por la gente
• Practical Value la marca tiene que ser útil e informativa
• Stories la información viaja a través de las charlas de la gente

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Satisfacción y Marketing Viral
• Recompra y Refuerzo
Lealtad de Marca
• Comentarios Positivos
• Se corre la voz de que la
Positiva Marca Cumple Su
Promesa
• El efecto en las redes
sociales se propaga y
multiplica viralmente
SATISFACCIÓN
• Cambio de Marca
• Comentario Negativo que
se propaga viralmente
Negativa • Reclamo a la Empresa
• Respuesta al Reclamo:
Community Management
• Demandas Judiciales

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Shopper Marketing = Marketing del
Comprador
• Se requiere entender la experiencia de compra a través
del punto de vista del comprador
• La gente toma decisiones de compra impulsivas
• La gente toma decisiones de compra basadas en hábitos,
intuición y emoción
• La gente toma decisiones de compra basadas en lo que ven
y en lo que dejan de ver
• Los Compradores piensan en términos de relevancia
personal: ¿para quién es esto?, ¿cuándo lo voy a usar?
Hay que estar en sus vidas
• El Proceso de Compra es multi-etapa / multi-canal
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FUNDAMENTOS DE MARKETING I:
BRANDING

Señalización de Marca/ Estrategias Comunicacionales Efectivas de Marca/


Estrategias de Reposicionamiento / Barbara Kahn / Wharton 2013
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Percepción
Percepción: el proceso de desarrollo de la
interpretación de los estímulos, o en otras
palabras, la fase de evaluación y decisión de lo
que el estímulo significa
Es quizás el proceso más crucial del comportamiento
del cliente-consumidor debido a dos razones
Lo que el cliente percibe es lo que afecta sus acciones
Lo que es percibido es lo que no necesariamente es la
‘verdad’
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Proceso de Percepción
La Percepción es un proceso constructivo ya que la
gente construye sus interpretaciones como una
función del Contexto
Los significados son considerados como necesarios y
se edifican con base en dos factores fundamentales:
El estímulo ‘real’ o evento: Exposición y Atención (qué es
lo relevante)
Nuestras expectativas previas y lo que sabemos
(interpretación perceptual)

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Proceso de Percepción
Estímulos Sensoriales

Exposición

Atención

Interpretación
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Elementos de Marca
Elementos de Marca: la variedad de elementos de marca
pueden ser escogidos de manera tal de que mejoren y
potencien la Conciencia de Marca o que faciliten la
formación de Asociaciones de Marca fuertes, favorables y
únicas:
El Nombre de la Marca
El Logotipo, Isologotipo o Isotipo
Símbolos y Señales
Empaques y Envases
Tipografías y Caracteres
Eslóganes y Copies
Colores
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Elementos de Marca: Preguntas
¿Cuán bien se integran y funcionan
conjuntamente la variedad de elementos de
marca en función de proveer una Identidad
para el bien o servicio?
¿Qué pensarán y qué sentirán los
consumidores prospectos acerca del
producto al ser expuestos solamente a los
elementos de la marca?
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Criterios de Selección de los Elementos
de la Marca
Memorable Defendible
Fácil de Reconocer Legalmente
Fácil de Recordar Competitivamente
Lleno de Significado Adaptable
Descriptivo Flexible
Persuasivo Actualizable
Atractivo Transferible
Agradable e Interesante Entre las distintas categorías de
productos
Rico Visual y Verbalmente A través de las fronteras y la
Estético diversidad cultural
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Elección de los Elementos de la Marca
Cada Elemento de Marca juega un papel
diferente en la creación de la percepción general
Diferentes Fortalezas y Debilidades
Los elementos de la Marca deben ser usados
estratégicamente para lograr balance e impacto
Imagen Única y Consistente: se requiere
consistencia e integración

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Ventajas y Desventajas de la Elección de
los Elementos de la Marca
Elemento Ventajas Desventajas
Ancla, rápido, fácil de Difícil de cambiar ante
Nombre procesar y recordar efectos de la globalización
Captura atención, refuerza Puede perder vigencia, ser
Logo / Símbolo la asociación mental, ambiguo o
transferible globalmente malinterpretado
Mucho significado, Puede perder vigencia,
Tipografía captura atención otras escrituras
Pueden ser muy Difíciles de transferir
Slogans / Jingles memorables, cautivadores culturalmente, gustos
y llenos de significado musicales diferentes
Reconocimiento, Problemas de Producción
Envase / Empaque Información y Significado y Cadena de Distribución

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Efectos del Nombre de la Marca
Consumidores
Puede incidir seriamente en la probabilidad de compra
Empleados
Puede afectar la moral y la productividad
Firma
Puede limitar las oportunidades de entrada a otros
mercados o con otros productos
Inversionistas
Puede causar juicios subconscientes sobre los
méritos/fortalezas de la compañía
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Tipos de Nombre de Marca
Tipo Definición Ejemplos
Describen el producto y/o Alimentos Oceanía /
Descriptivo servicio ofrecido Viajes El Viajero Feliz
Representan atributos Paradise / Omega /
Metafórico imaginativos o simbólicos Infinity / Athos
Carolina Herrera / Lino
Nombre Personal Nombre Propio
Fayén / Hnos. Camacho
Palabras que no tienen La Patilla / La Tortuga /
Arbitrario una asociación real Apple / Fruit of the Loom
Alterado Mundos de Ficción Insector / Planeta Feroz
Mezclado Palabras Compuestas Facebook / GloboVisión
Inventado Palabras sin sentido Exxon / Totto / Novartis

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La Elección del Color de la Marca
El objetivo mayor es ser dueño del color
Por ejemplo: un azul Tiffany, un rosa Mary Kay, etc.
El color puede ser utilizado para separar líneas de productos
La percepción del color es muy personal
Tener consistencia, coherencia y convergencia del color en
las varias plataformas mediáticas es una tarea difícil
Los colores pueden crear percepciones muy fuertes
Clores que expresan lujo: oro / plata / negro / blanco
Colores asociados al género: azul / rosado

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Dos Ejes del Color
Sobre-estímulo

Emoción Moderada Emoción Fuerte

Sub-estímulo

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Reglas acerca del Color
Rojo: estimula el apetito, el amor y la excitación; Coca-
Cola, Kellogs, Maggi, Farmahorro, Luvebrass
Azul: color preferido por los hombres, evoca
productividad y reduce el apetito; Dell, HO, Oral-B
Verde: Tranquilidad y salud, dinero, naturaleza y
fertilidad; Animal Planet, Banesco, BOD, Locatel
Marrón: confiabilidad, aburrimiento, pragmatismo,
tierra; Bass, Timberland, Clark
Blanco: pureza, inocencia, vacío, espacio; Ying-Yang
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Reglas acerca del Color
Negro: prestigio, valor, sofisticación, duelo; Puma,
Nike, Cartoon Network
Amarillo: brillo, energía, alegría, llanto, fatiga visual;
McDonalds, Hertz, MercadoLibre
Anaranjado: entusiasmo, calidez, precaución; Hit,
Goden, Blogger, Arturo’s
Violeta o Lavanda: relajación y calma; Yahoo, SyFy
Morado: realeza, riqueza, éxito, sabiduría; Hallmark
Rosado: color de niñas y adolescentes; calma; Barbie
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Símbolos: Logotipos e Isotipos
Comunican las asociaciones mentales de las marcas
Producen motivaciones racionales y emocionales
Generan sensaciones de agrado o desagrado
dependiendo de la experiencia del consumidor con la
marca
Se memorizan en la mente del consumidor
Cuando se trata de marcas muy tradicionales y con
décadas de presencia en los mercados pueden ir
variando casi imperceptiblemente con el paso de los
tiempos; Cocosette, Susy, CriCri, Maizina Americana
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Eslóganes / Etiquetas
Pueden ser diseñados según la estrategia de
posicionamiento / SIEMPRE CONTIGO
Pueden aclarar alguna ambigüedad asociada a la marca
o al símbolo de la misma / DILO TODO
Pueden generar un capital emocional propio: alcanzar
y tocar el alma del consumidor / ES MEJOR
TENERLO Y NO NECESITARLO QUE
NECESITARLO Y NO TENERLO
Pueden reforzar el nombre o símbolo de la marca:
SÍ SE PUEDE
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Eslóganes / Etiquetas
 Breves textos que constituyen el lema o consigna de la
marca y que forman parte de las asociaciones mentales
cuyo significado recoge la propuesta de valor o Value
Statement y el Mantra de la Marca
 Deben ser cortos
 Deben diferenciarse de la competencia
 Den ser únicos
 Deben ser fáciles de decir y recordar
 Pueden provocar una respuesta emocional
 No pueden tener connotaciones negativas
 Pueden ser registrados como propiedad intelectual y
comerciados como patentes
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Tipos de Eslóganes
Imperativos: PIENSA DIFERENTE
Descriptivos: TAN FRESCO EN LA LATA COMO
EN EL MAR
Superlativos: SU MEJOR ELECCIÓN
Provocativos: DISFRUTA /COMETELO A BESOS
Inteligente: SOY CONCIENTE CONSUMO
EFICIENTE
Imaginativo: SE MUEVE CONTIGO
Encantador: ME ENCANTA
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Envases y Empaques
Tienen un fuerte efecto perceptual
Pueden influenciar la decisión de compra en el punto de
venta
Pueden tener una influencia continuada en el punto de
consumo
Cumplen múltiples objetivos:
Identidad de Marca
Fáctico-descriptivo y Emotivo-persuasivo
Protección / Transporte del Producto
Almacenamiento
Ayuda al consumo del producto
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Creación de Empaques Impactantes
Entender que Estética y Funcionalidad son ambas muy
criticas
El empaque tiene que atraer y llamar la atención del
consumidor en medio de un océano de mensajes
Pero también tiene que funcionar bien para que el consumidor vuelva a
comprar
Es necesario conocer los canales de distribución
Cómo es apreciado el empaque por parte de los detallistas
Cómo van cambiando los canales de distribución y entrega de
las mercancías
Cuáles son las configuraciones de empaque preferidas por los
detallistas
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Persuasión
Un intento activo para cambias creencias y
actitudes
Advertencia: Difícil de Lograr!
Modelo de Probabilidad de Elaboración
Dos Rutas de Persuasión:
Sistemática o Central
Superficial o Periférica
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Modelo de Probabilidad de Elaboración
Ruta Central de Persuasión
Cuando en el proceso de comunicación integrada de
marketing (CIM) motivación, involucramiento, oportunidad
y habilidad son elevados
Enfocar los mensajes exclusivamente en las señales
centrales de la marca y atributos del producto
Ruta Periférica de Persuasión
Cuando en el proceso de comunicación integrada de
marketing (CIM) motivación, involucramiento, oportunidad
y habilidad son bajos
Enfocar el mensaje básicamente en las señales periféricas
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Modelo de Probabilidad de Elaboración

Exposición a
las Señales
de Marketing Motivación
Ruta
para BAJA
Periférica
Elaborar

ALTA
Habilidad
para ALTA Ruta Central
Elaborar

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Señales Periféricas
• Condicionamiento clásico
• Reciprocidad: Tú me debes
• Consistencia: Siempre lo hacemos así
• Confirmación social: todo el mundo lo hace
• Agrado: ámame, ama mis ideas
• Autoridad: porque te lo digo
• Escasez: corre, antes que se acabe
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Señales Periféricas: Personalidades y
Celebridades Endosando la Marca
 Cuando una marca debe hacer uso de señales periféricas
para motivar a los prospectos a adquirir sus productos y
servicios, puede adoptar un Modelo de Persuasión basado
en la Recomendación y Prescripción por medio de la
contratación de una figura pública estelar que se convierte
en imagen de la marca: Me gusta esa estrella y por eso uso
el producto que ella usa
 Consideraciones Generales:
La audiencia de la celebridad encaja con el target de la marca
La celebridad encaja con la marca y sus valores
La celebridad es atractiva, cautivante, seductora, encantadora
La celebridad goza de popularidad / familiaridad
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Modelo de Transferencia de Significados
• Las personalidades exitosas poseen ciertas virtudes y
fortalezas que llenan de significado a la marca
• Las agencias de publicidad escogen aquellas celebridades
/ personalidades que mejor representan las propiedades
simbólicas de la marca
• Los consumidores aprecian las características significativas
de dichas personalidades estelares y las transfieren al
producto/marca
• Existen evidencias científicas de estímulo de la actividad
cerebral cuando individuos objeto de estudio son
expuestos a imágenes de personalidades estelares y el
producto gana mayor atención, interés y deseo por parte
de dichos sujetos seguidores de dichas estrellas
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Modelo y Atractivo de la Fuente
 La fuente que anuncia un producto debe poseer credibilidad:
 La efectividad del mensaje de señalización de la marca depende de la
experticia y confiabilidad de la personalidad
 La fuente que anuncia un producto debe ser atractiva:
 Familiaridad o conocimiento de la fuente
 Cariño y respeto que se le tiene a dicha fuente
 Similitud o reconocimiento del receptor con la fuente
 Modos de Empleo de Celebridades en Campañas Publicitarias:
 Modo Explícito: Yo me identifico con este producto
 Modo Implícito: Yo uso este producto
 Modo Imperativo: Deberías usar este producto
 Modo Co-presente: la celebridad aparece con el producto

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Reposicionamiento de la Marca a través
del Tiempo
El Activo Intangible Marca DEBE ser
activamente gerenciado a lo largo del
tiempo
El significado de la marca debe ser reforzado
A veces el significado de la marca debe ser
ajustado
El programa de la marca necesitará ser
cambiado y nuevas fuentes de capitalización de la
misma deben ser identificadas y reconstruidas
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5 Pasos hacia El Cambio de la Marca
1. La ejecución de identidad fue pobremente concebida
• Suele ser identificada por medio de las mediciones de
interés del consumidor, asociaciones mentales de la marca,
ventas
2. El mercado objetivo (Target) correspondiente a la
ejecución de identidad es limitado
• Se debe apuntar a un cambio que permita alcanzar un
mercado más amplio
3. La ejecución de identidad ha perdido viigencia
• Los mercados cambian, así que la posición operativa
actual de la marca se ha vuelto obsoleta
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5 Pasos hacia El Cambio de la Marca
4. La ejecución de identidad ha perdido su brújula y se
ha vuelto pasada de moda
• Consumidores y mercado cambian de manera tal que la
ejecución de posicionamiento que una vez funcionó ya no
funciona como debe ser
5. La ejecución de identidad se ha vuelto ‘floja y
cansada’
• La misma se ha vuelto cansona y aburrida para los
consumidores, perdiendo habilidad para atraer la atención
• El cambio puede generar noticias
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Reposicionamiento y Consistencia
Consistencia = Coherencia e Integración = ADN de
la Marca = Convergencia Estratégica del Mensaje
Teorías de Consistencia de Marca:
Los consumidores requieren consistencia entre lo que la
marca dice y lo que la marca hace
La idea básica es que hay un elemento guía que propicia la
consistencia entre los sistemas cognitivos
De manera tal que las estructuras cognitivas pueden
cambiar en virtud de incrementar la consistencia entre los
elementos de la marca
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Asociaciones de Marca que Evolucionan
Una marca puede evolucionar más gradualmente para
ganar asociaciones contemporáneas manteniendo su
familiaridad
Símbolos: pueden actualizarse sin cambiar su significado
Nombre de la Marca: puede cambiar para reflejar una
identidad que evoluciona
Slogans: son más fáciles de cambiar que el nombre
Nuevos Productos: pueden ser proporcionar mayor
autenticidad a la identidad central de la marca, agregando
además un elemento moderno e innovador
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Evolución de la Marca
• Hay que mantener a las marcas vigentes, actualizadas y
modernas
• El cambio de la imagen de la marca puede ser gradual
como por ejemplo APPLE y DISCOVERY
• El cambio de la imagen de la marca puede ser radical
pero no extremo y viene caracterizado como el Efecto
Mariposa, ya que se entiende como una metamorfosis
de los símbolos, empaques u otros elementos de la
marca; pero deben ser precedidos por anuncios
publicitarios que le den exposición y repetición al
nuevo diseño gráfico de esos elementos de marca
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Eliminar Constricciones
A veces es necesario el cambio de ciertas partes del
nombre de la marca, ya que producen constricciones
que le restan consistencia
Isologotipo → Isotipo
Discovery Channel → Discovery →Isotipo
Weather Channel → Weather Companies
Apple Computers → Isotipo de la manzanita
Starbucks → Isotipo característico
CNN en Español → CNÑ
Biography Channel → BIO
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Ejemplo de Evolución de la Imagen de la
Marca
AÑOS 90 Siglo XXI

Sport Relojes

Euro- Lentes

$ BMW Paseos
Imagen
BMW
de Sol

Baby
Boomers
Golf Bikes

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Puntos Focales de Especial Atención
La consistencia en el tiempo es muy valiosa en la
construcción de marcas fuertes
Todos los elementos deberían funcionar en armonía
para comunicar la identidad de la marca
El cambio es tal vez necesario pero hay que llevarlo a
cabo con CAUTELA
Hay que comenzar por entender cuáles son las fuentes
patrimoniales y capitalizables de la marca y sus
contribuciones a los puntos de paridad y de
diferenciación, que proporcionan fuerza, preferencia y
autenticidad
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Puntos Focales de Especial Atención

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Puntos Focales de Especial Atención

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Puntos Focales de Especial Atención

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