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MARKETING PARA RESTAURANTES

Y HOSTELERÍA

El cliente como elemento central de la estrategia de marketing 12 2 . Marketing para restaurantes y hostelería ÍNDICE 1. De la cuña de radio al marketing 2.0: la evolución de la publicidad en la restauración y la hostelería 3 2. Marketing Mix aplicado a la restauración y la hostelería 5 3. La planificación comercial en restauración y hostelería 7 4.

un solo canal y en una sola dirección • La relación entre el negocio de hostelería y el cliente se Inicialmente. la cual tenía • Presentarse en un solo medio. en el tiempo que duraba la comida. bar. un salto cualitativo importante.0: LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA RESTAURACIÓN Y LA HOSTELERÍA En las últimas décadas. y • El mensaje se presentaba en una sola dirección. el marketing y la publicidad han ex- perimentado una transformación tan drástica que muy poco tienen que ver. básicamente. hotel. la cena o la estancia. • Todo se basaba en una relación presencial. en cuanto a calidad. en alguna de réplica por parte de la audiencia. DE LA CUÑA DE RADIO AL MARKETING 2. 3 . • Era un tipo de publicidad basada casi exclusivamente en Si cerramos el zoom y enfocamos dichos cambios al contexto destacar las virtudes y las ventajas de un determinado particular de los hoteles y restaurantes. complejidad y eficacia. nos encontramos con hotel o restaurante. etc. es decir. cafetería. sin posibilidad Los orígenes: una publicidad rígida. • Ser muy rígida. directa y básicamente informativa. la de las actuales necesidades y exigencias de los consumidores. única y exclusivamente. sobre todo del desarrollo de Internet. revistas lugar. la publicidad en hostelería se caracterizaba por: ceñía. Marketing para restaurantes y hostelería 1. es decir. normalmente diarios. con los primeros anuncios en radio y prensa escrita que se hacían en décadas pasadas. en la franja temporal de consumo. en el entorno real del propio o cadenas de radio de carácter local. que ha ido de la mano de las nuevas tecnologías. restaurante. empresa o marca (en este caso el negocio de hostelería) daba la información concreta que le interesaba.

Internet y las redes sociales han cambiado radicalmente la forma de hacer de publicidad en todos los sectores. un uso inadecuado. excepto para las grandes cadenas hoteleras. Y lo los clientes a un bajo coste. Sin embargo. que no tenía un tipo de anuncio simple y directo. algo que no era posible en los caros anuncios donde prima la relación estrecha y el feedback constante con televisivos. La información rígida y en una sola dirección de la publicidad de hace unas décadas ha dado paso a una relación mucho más estrecha con el cliente potencial y real La radio y los medios locales. El verdadero cambio de la publicidad en hostelería por el desarrollo de Internet radica en la posibilidad de establecer un feedback real con los clientes. y hasta contraproducente en algunos casos. permitían recuperar la inversión a los gestores de mitido al sector de la hostelería realizar acciones de marketing los restaurantes. el medio publicitario típico de un restaurante La llegada del marketing y la publicidad online ha abierto un era la cuña de radio y se caracterizaba normalmente por ser amplio abanico de posibilidades al sector hostelero. mismo ocurría con los diarios y las revistas de tirada nacional. Con el paso del tiempo llegó la revolución tecnológica y. donde se informaba de fácil el publicitarse por cuestiones de costes y un complicado la ubicación de un determinado restaurante. las redes sociales y otras plataformas han per- carácter local. 4 . los cambios en los hábitos de comportamiento de los consumidores en la búsqueda de información y ocio. en ocasiones. Marketing para restaurantes y hostelería En ese contexto. las muchas herramientas existentes y su facilidad La transformación digital: una gran de acceso provocan. ligados a la misma. a este tipo de negocios. lo que conlleva a la no oportunidad para la hostelería consecución de los resultados esperados. por su costes asequibles y su Webs y blogs. su oferta y sus retorno de la inversión por la gran atomización que caracteriza puntos fuertes.

a diferencia. tanto los productivos como los que no lo son. que es el local con su cocina y personal. Producto • Price (Precio). todos los elementos de un restaurante forman parte del propio producto. la ubicación. es la forma en la que el producto o servicio llega al cliente. fijar un precio adecuado es una como los tangibles o materiales y los intangibles. las acciones enfocadas la totalidad de un concepto tan amplio como es el marketing en el precio van a tener una influencia notoria en la calidad de subdividiéndolo en cuatro variables conocidas como las 4 Ps: los productos que finalmente vamos a poder ofrecer al cliente. la unidad de producción (que serían los platos que se sirven) son indisociables del propio producto. así de atracción del cliente. Debemos esforzarnos por ofrecer los mejores platos posibles. 5 . de un automóvil. En restauración. Marketing para restaurantes y hostelería • Place (Distribución). • Product (Producto). Es el elemento fundamental. MARKETING • Promotion (Comunicación). siempre en línea con el precio fijado y el tipo de cliente al que nos dirigimos. son tan o más importantes que la propia comida. es lo que satisface las necesidades del consumidor. el propio estableci- miento. cuestión básica para la rentabilidad de un negocio. la hospitalidad. por ejemplo. 2. a diferencia de otros sectores. De un modo genérico. Por ejemplo. LA RESTAURACIÓN Cómo aplicar las 4 Ps en los sectores de la hostelería y la restauración Y LA HOSTELERÍA La clave del éxito de cualquier estrategia de este tipo está en combinar con habilidad todos los factores relevantes. Además de foco del negocio. Por lo tanto. o el mejor servicio de un hotel. buscando El Marketing Mix es un término que trata de explicar y abarcar un equilibrio eficaz y rentable. y muchas como un producto global compuesto de todos los elementos veces el primer elemento en el que se fija. donde los clientes normalmente no van a la fábrica a comprobar cómo se realiza. en torno Vamos a analizar los 4 parámetros por separado: al cual se construye todo lo demás. Es la cantidad de dinero que un consumidor Debemos tener en cuenta que el cliente percibe el restaurante está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Vías o canales para dar a MIX APLICADO A conocer un producto o servicio. Es decir. Nuestro objetivo ha de ser posicionarnos como un local capaz de ofrecer la mejor relación calidad-precio dentro de nuestra categoría. el personal o el ambiente. aspectos como el servicio.

citar. puesto que debemos tener en cuenta parámetros 2. Durante el transporte de alimentos y bebidas hasta donde se encuentra el cliente a través del camarero. Distribución que lo transporta hasta su mesa. 3. Eliminan la figura del los gastos (fijos y variables) en infraestructuras o material. Marketing para restaurantes y hostelería Precio 1. son: tabilidad adecuada. En el tiempo en el que se presta el servicio. con el fin de lograr una ren. cambia el lugar donde valor al producto de tres formas distintas: se consume el producto y se transforma en aquel donde 6 . también de precios. Esto provoca la reducción de servicios y. en consecuencia. camarero como transportador de alimentos. el tipo local). pudiéndose añadir 2. cada producto (por ejemplo. En este caso. horas de trabajo y personal implicado o 1. de clientela y la ubicación. En el lugar donde se presta el servicio (en el mismo tan diversos como la categoría de nuestro negocio. que puede • Además. Y aquí entran en juego los precios de los ingredientes. • En restauración. sirviendo los alimentos en un sitio fijo y pasando este proceso al cliente. Comida a domicilio. la distribución se practica normalmente en el mismo local y de manera inmediata. • La política de precios en hostelería no es una cuestión sencilla. cada plato del menú) traducirse por el horario del restaurante. o servicio (un servicio de peluquería o de lavandería de un hotel) debe ser cuidadosamente estudiado. Restaurantes de autoservicio. tanto por • Existen otras estrategias distintas a las que acabamos de separado como en conjunto.

hotel. HOSTELERÍA b) En zonas de gran concurrencia como ferias. dispone de otras estrategias para promocionar su servicio. normalmente para grupos. sin embargo. Es un caso parecido al anterior. Comunicación transmitida: radio. reduciéndose también precios. en general. 7 . etc. bidireccional. Servicios de catering. internet. Marketing para restaurantes y hostelería el cliente se encuentre. vallas publicitarias. Estos recursos pueden dividirse en acciones físicas (offline) y en 3. Si bien. en la práctica ambos canales se encuentran cada vez Es importante que el mensaje que quiere transmitir la empresa más mezclados y fusionados. éste debe consumir el producto. Esta actividad consigue. Comunicación personal: Este tipo de comunicación 3. etc. cliente y entender la comunicación de un modo totalmente recordarlo y recomendarlo. televisión. atraer celebraciones y comidas/cenas de grupo. Las podríamos agrupar en tres formas de comunicación: 1. debe basarse en el uso estratégico de todo tipo de técnicas y ciaciones. congresos o eventos. pero conservando la figura del camarero que presta el servicio donde el cliente desee. 4. aso. Comunicación • La comunicación más efectiva y económica en hostelería • Asociar todos los recursos tanto online como offline a es la que hacen los mismos consumidores. En este tipo de servicios el mayor valor lo aporta el tiempo. Máquinas expendedoras. ya que se pueden servir los productos ofrecidos ininterrumpidamente. etc. puesto que se dirige directamente PLANIFICACIÓN COMERCIAL EN al público objetivo y es más económico que otros medios de comunicación. cafetería y. recursos de marketing y publicidad con el objetivo de promo- cionar un restaurante. acciones basadas en las nuevas tecnologías de internet (online). cualquier 2. donde es necesario interactuar con el la satisfacción del cliente. LA directa es el más efectivo. Una óptima planificación comercial en restauración y hostelería c) Orientándolo a grupos concretos como empresas. 3. a través del una estrategia bien planificada y acorde a la nueva trans- boca a boca. Esta actividad la realizan normalmente profesionales de las relaciones públicas de distintas maneras: RESTAURACIÓN Y a) En las zonas cercanas del local. básicamente. Comunicación impresa: revistas y periódicos. turísticas. Para que se produzca es necesario alcanzar formación digital. guías servicio de hostelería. describa las cualidades del producto que queremos comunicar y que alcance al tipo de clientes que son nuestro público objetivo. El restaurante.

tratando de apelar al sentimiento del cliente. utilizando los diferentes canales y medios. Definir muy bien nuestro perfil de cliente ideal. siendo recomendable disponer de un carta independiente tanto de vinos como de postres. con diferentes objetivos de marketing: b) Carteles y vallas publicitarias. manera posible. neuromarketing y diseño de cartas. es necesario crear una experiencia única que apele a sus emociones. como de contenidos. Acciones de marketing offline para ¿Cómo podemos conseguirlo? mejorar tus resultados 1. sorprendién- Debemos entender la carta como nuestra principal tarjeta de dole y transmitiendo sensaciones de bienestar y felicidad. Comunicar apelando a la emociones de los clientes La oferta en hostelería es enorme. Comunicar nuestra propuesta de valor de la mejor de platos y bebidas. va in crescendo y los impactos publicitarios que reciben los potenciales clientes diariamente (y nos atreveríamos a decir que a cada momento) son innumerables. las cartas de los restaurantes no tienen un enfoque tativas. • Darle mayor visibilidad a los platos que nos resultan más rentables. que no siempre coincide con los más caros. 8 . debemos cuidar al máximo su diseño. Marketing para restaurantes y hostelería • Aumentar el gasto medio por cliente (ticket medio) pro- mocionando los postres y bebidas de alto nivel. sino como un simple listado de la oferta 3. así como lograr más comentarios en blogs y plataformas especializadas y redes sociales. tanto formal a) Anuncios en medios de comunicación tradicionales. c) Relaciones públicas y eventos. Por este motivo. Para Un servicio al cliente excelente y detallista dentro del restaurante ello es necesario realizar un estudio previo de escandallos será el arma más fuerte para fidelizar y que nos recomiende y de la rentabilidad de cada plato. a sus contactos. • Fortalecer la imagen de marca de nuestro local. Así que. Crear un producto acorde a sus necesidades y expec- En general. ambicioso y no se utilizan como la potente herramienta de marketing que son. si queremos dejar huella en la memoria del cliente. • Utilizar técnicas de ingeniería de menús. Usar la carta como elemento de marketing 2. presentación y canal de comunicación con los clientes.

que puede incluir o no un blog donde insertar • Email marketing. que prácticamente todo el mundo en marcha una estrategia de marketing online eficaz y produc. • Plataformas especializadas. La web o el blog como centro de operaciones. • Estrategias de posicionamiento en buscadores (SEO). con unos objetivos concretos y teniendo en cuenta las • Publicidad online. publicaciones periódicas. • Redes sociales. decoración y cualquier otro dato de interés. tegia online de un restaurante. puede visitar. suele ser el centro de cualquier estra- • Marketing de contenidos. Marketing para restaurantes y hostelería tiva. Definición de una estrategia. integral. la página web. Pero no se debe olvidar que A continuación veremos los pasos que hay que seguir para poner la gran ventaja de una web. Los canales online más utilizados en hostelería y restauración 1. Para aumentar las posibilidades de éxito debes considerar ¿Cuáles son los recursos online y cómo las diversas acciones de una forma integral y complementaria. Normalmente. un no difieren demasiado de otros productos o servicios: negocio de hostelería debe ser capaz de utilizar todos o algunos de estos canales en base a una estrategia muy bien definida e • Páginas webs o blogs. particularidades de cada negocio. 2. nuestra propuesta: ubicación. cliente puede encontrar fácilmente toda la información sobre • Analítica web. tipo de cocina. convive con importante inconveniente: 9 . precio. usarlos? no de un modo aislado. En la web es donde el potencial • Estrategias específicas de marketing móvil. Para que sea realmente eficaz.

Twitter. 5. Tripadvisor o Booking se han no es suficiente con tener una web informativa. donde casi todo el mundo está. ya que una crítica negativa puede echar por tierra una buena reputación labrada durante años. Marketing de contenidos. La idea es elaborar contenidos de calidad en web o a los artículos del blog. Acciones de SEO y optimización. Se trata de construir una base de datos con clientes reales y potenciales de nuestro restaurante y enviarles correos agradables en relación a nuestro local: recordatorios. bien estructurada y actualizada. debemos esforzarnos al máximo en la atención al cliente y refutar siempre con buenos argumentos y exquisita educación. se por su cumpleaños y fechas señaladas. las redes generalistas. la puerta de entrada para aparecer en Google Maps. divertido. En el caso concreto de Facebook. sí supone para el usuario. organizar se obtienen en forma de más tráfico a nuestra web y conver- concursos o sorteos y dar más visibilidad a la información de la sión de clientes. Facebook. el secreto del éxito está en subir fotos de nuestros platos o de- escapadas. Para evitar esta mala publicidad. entre otras cuestiones.) y aumentar su visibilidad a través de las talles de las habitaciones. buscar expectativa en el cliente. Es importante también que inciten a la interacción con los usuarios. Plataformas especializadas. los malos comentarios que podamos tener. información y. en la actualidad. aún sigue siendo eficaz. Las redes sociales. viajes. sobre todo. han convertido en un punto de encuentro donde los clientes se relacionan y comparten opiniones. Marketing para restaurantes y hostelería una competencia cada vez mayor. Por este motivo. Instagram y. ofertas especiales. Para lograr estar arriba en los resultados de búsqueda es fundamental tener una web de calidad. Esto puede actuar tanto a favor como en contra. en ge- de hostelería (se pueden utilizar las del blog) y felicitaciones neral. un medio hoy por hoy imprescindible para que los nuevos clientes puedan encontrarnos. el blog sobre temas de interés para nuestros clientes (comidas. trabajar las palabras clave por la que queremos que nos encuentran o conseguir enlaces. Por eso. son 7. 6. Aunque es un método ya muy veterano en Internet. aunque no es la red más usada. leer las críticas y recomendaciones de otros usuarios. relacionarse con los clientes.. Estrategias de email marketing. Mención aparte que este contenido sea visual. 4. junto a textos sutiles (no agresivos) redes sociales o el email marketing. un boletín electrónico con noticias 3.. que sea capaz de crear una gran rios para realizar reservas de hoteles y restaurantes. tiene que ser convertido en un medio utilizado masivamente por los usua- también llamativa y seductora. Es una estrategia que implica un canal muy importante para que los negocios de hostelería trabajo extra pero vale la pena por los grandes resultados que puedan promocionarse. El posicionamiento en Internet (SEO) es fundamental para que los usuarios nos encuentren (otra vez sale a la palestra el tema de la gran com- petencia en la red). 10 . información actualizada de nuestra carta. positivo e inspirador merece Google+ que.

una estrategia de marketing online resto con acciones debe ir acompañada de una medición de los resultados (número de visitas a la web. interacción en las redes sociales. Deben estar muy bien gestionadas (mejor se encuentra muchas con el asesoramiento de expertos) si queremos recuperar la veces en la capacidad inversión. Publicidad de pago. que la el fin de comprobar si nuestra estrategia va por buen camino mayoría de veces no o bien es necesario o corregirla. tener un ROI positivo. haciéndola accesible Este restaurante madrileño ha hecho un gran esfuerzo en a todos aquellos que anteriormente. de destacar sobre el 9. etc. es decir. Pero el elemento diferenciador clave de su éxito ha sido la instalación en el propio local de Los siguientes dos casos de éxito son ejemplos muy claros de unas pantallas que recogen las publicaciones (especializadas la esencia del marketing actual: acciones frescas e imaginativas en temas deportivos) de los clientes. Para ello se pueden utilizar requieren de un gran herramientas como Google Analytics o Buffer.). con imaginativas. viralización de las redes y plataformas de la red: Imágenes extraídas de http://socialsmartplace. actividad en las redes sociales. utilizando la capacidad de nuevo: el Social Smart Place. por cuestiones casi siempre marketing online a través de una web de calidad y mucha de presupuesto. Analítica. También es posible poner en marcha campañas de publicidad de pago (SEM. no tenían opciones.com 11 . creando así un concepto que fusionan elementos off y online. Marketing para restaurantes y hostelería 8. las tecnologías ligadas a Internet han logrado democratizar el marketing y la publicidad. PPC) en Google o El éxito del marketing en las redes sociales. Actualmente. presupuesto Casos de éxito con más imaginación que presupuesto El Social Smart Place del Restaurante Panenka Como hemos visto.

sino que también el servicio.co. una comida y un espectáculo único y misterioso. el servicio. entre ellos la decoración. Marketing para restaurantes y hostelería Restaurante Panenka 4. tras la reserva. acordarnos de cuál es su plato o bebida favorita pueden ser las acciones de marketing más efectivas y eficaces. han de ser excelentes y enfocados a un objetivo común: lograr la plena satisfacción del cliente y ofrecerle una experiencia sobresaliente. Por lo tanto.uk 12 .gingerline. mucha información sobre la misma y unas necesidades y expectativas muy altas en relación a lo que le tiene que ofrecer el restaurante. Hoy en día. Ya no se trata únicamente de cocinar unos platos de calidad. donde relación entre los clientes de los restaurantes y negocios de el cliente. el cual está modificando de una forma muy profunda. la información sobre los platos. simplemente. la atención y todos los detalles. este restaurante ha creado una especie de de transformación espectacular que afecta directamente a la juego de rol. como una felicitación por su cumpleaños o. mezclando Internet con experiencias reales. las recomendaciones o los pequeños detalles. EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING El misterio del Gingerline Es indudable que nos encontramos inmersos en un proceso Ubicado en Londres. la presentación de la carta. la atención al cliente. es citado e invitado a participar en hostelería. Un ejemplo la misma esencia del sector. Imágenes extraídas de http://www. de creatividad e innovación en estado puro. los clientes de los restaurantes se caracterizan por disponer de una gran oferta a su alcance.

En restauración. Unos datos que nos van a resultar de gran utilidad para reforzar Con proactividad e investigación. tanto internos como externos. por supuesto. Un simple experiencia le gustaría vivir en nuestro restaurante. sino de pensar en con unas buenas dotes de observación que puedan anti- lo que realmente nuestro cliente está buscando o qué tipo de ciparse y averiguar las necesidades del cliente. problemas y necesidades. • Definir muy bien a nuestro target o público tipo. gesto puede indicar que necesita más bebida o que el aire acondicionado está muy alto y le molesta. para conocer profunda y detalladamente lo que el target de marketing tenga un claro enfoque desea: encuestas externas. Marketing para restaurantes y hostelería ¿Qué significa que nuestra estrategia • Utilizar todo tipo de datos. recomiende (en persona y por las redes sociales) y. el tipo evidentes. usando acciones y estrategias y corregir en lo que haga falta. Por un lado. a tra- vés del propio cliente vamos a disponer de una información muy ¿Cómo podemos saber qué quiere el cliente? valiosa sobre sus gustos. además. Por lo tanto. las líneas maestras de nuestro como: negocio. jugando un papel fundamental aspectos que podrían parecer Las ventajas de aplicar una estrategia orientada al cliente son secundarios en otros sectores como: la ambientación. inquietudes. realizando las segmentaciones que sean necesarias. Poner al cliente en el centro de la estrategia implica ofrecerle lo que de verdad quiere y necesita. vamos a conseguir fidelizarlo y que nos de decoración y hasta el estado de la cocina. pregun- tándoselo al cliente directamente. 13 . preparar un producto que pueda consumir. no se trata de • Disponer de buenos profesionales para el servicio en sala. la experiencia del cliente es global e integral. información sobre tendencias al cliente? en alimentación y restauración y.