You are on page 1of 12

Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare

O interpretare semio-simbolică
a imaginii publicitare

Mihaela APETREI
Universitatea “Ştefan cel Mare” Suceava
Masterat SLMMP

Résumé: L’auteur analyse du point de vue sémiotique et symbolique les
publicités Volvo Ocean Race et Jaguar, tout en mettant en évidence les types de
message publicitaires, les aspects dénotatifs et connotatifs des iconotextes, les
symboles et les opérations rhétoriques existants dans les respectives images.
Mots-clés: Sémiotique, publicité, image, texte, iconotexte, rhétorique.

1. Preliminarii
Vastul domeniu publicitar, exploatând modalităţile de persu-
adare existente în limbajul său semioretoric, se adresează unui pu-
blic care receptează şi înţelege strategiile reclamei, fiind deschis
mecanismului comunicării de masă.
Publicitatea cu imagine fixă este construită dintr-o “serie ar-
ticulată de semnificanţi iconotextuali care au coerenţă şi coeziune
structurală şi emit o multitudine de mesaje distincte şi cu vocaţie
semiotică diferenţiată”1. Mesajul publicitar transmis este o “sin-
teză iconotextuală sui generis, cu dublă vocaţie (referenţială şi
im-plicativă) cu rezonanţe conotative”2.
Conform unei definiţii, iconotextul, conceptul care stă la ba-
za limbajului publicitar, este “sinteza dintre text şi ilustraţie, din-
tre legendă şi fotografie, dintre cuvânt şi imagine etc., marcând
transpoziţii vizual-cognitive de la text la imagine şi invers, în uni-

1
I. C. Corjan, Semiotica limbajului publicitar. Textul şi imaginea, Editura
Universităţii Suceava, 2004, p. 260.
2
Ibidem.

131

Pe baza acestor elemente se poate acorda sau nu calificativul de “publicitar” unui afiş sau unei pagini de revistă. proprie şi recunoscută în dic- ţionar”. analizarea lor ca nişte autentice discursuri publi-citare. Denotaţie şi conotaţie publicitară După ce R. 1964. Corjan.” 3 Trei elemente sunt esenţiale pentru identificarea unei ilustraţii publicitare: 1 – imaginea focalizată a produsului. este posibilă abordarea reclamelor din perspectiva discursivităţii şi. textul. Coexistenţa celor două mo- dalităţi poate fi „tautologică” sau contrapunctică.. in Communications. acestea fiind sen- suri suplimentare. conceptele operaţionale de “ancorare” şi “releu”. denotaţia presu- pune “semnificaţia fixată. difuze. Paris.“Rhétorique de l’image”. p. 3 – titlul reclamei. în timp ce conotaţia corespunde ”aureolei de sensuri se- cundare. Barthes4 a propus. 2. în analiza reclamelor mixte (text şi imagine). ci creează – prin jux- tapunere – un mesaj eterogen bazat pe unitatea de intenţie. 132 . Barthes. pe mecanismele de trans- fer şi glisare a sensurilor între iconic şi textual. Bardin şi introduce binomul denotaţie – cono- taţie în abordarea mesajelor publicitare. lăsându-şi amprenta personală pe creaţiile iconotextuale. 4. aleatorie sau inadecvată. viziune şi concepţie a compoziţiei iconotextuale. intenţional al publicităţii şi situarea acesteia într-un proces comunicaţional. 2 – numele produsului sau numele de marcă. explicită. adică enunţul lingvistic cu referire la ob- iectul publicitat. pline de semnificaţii comunicaţionale. Astfel. no. dar în nici un caz antagonică. completându-le sau de- 3 I. C. 4 R. Având în vedere caracterul orientat. flotând în jurul sensului de bază (…). paratextele. instabile (…). logo-ul firmei sunt menţiuni facultative. faptul că reali- zatorii de afişe apelează la figuri retorice pentru a persuada consu-matorul. cit. Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare tatea semantico-sintactică a expresiei. Dualitatea elementelor nu elimină referenţii nici uneia dintre părţi. vine mai târziu L. op. sloganul. 270. sigla. în consecinţă.

şi o imagine refe- renţială. no. p. Limbajul publi- 5 L. îl com- pletează. 1975. verificându-se faptul că iconotextul reclamelor oscilează pe nivelurile denotativ şi conotativ. Apoi mesajul cu legendă este alcătuit dintr-un text infor- mativ şi o imagine simbolică. unde textul an- corează sensurile imaginii sau le completează. L. in Communication et langages. alături de o imagine simbolică şi conotativă. 2002.“Le texte et l’image”. 6 Citat în Angela Goddard. iar cele conotative mai cuprind sub- tipurile poetice. Limbajul publicităţii. partea vizual-ilustrativă ancorând sensul textual. Mesaj cu legendă LINGVISTIC CONOTAŢIE 2. seductiv-afectiv-emoţionale etc. 3. mesajul informativ este constituit dintr-un text pur informativ şi o imagine referenţială. Mesaj ilustrativ 4. Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare formându-le pe cele dintâi”5.18. Mesaj informativ 3. Bardin admite că aceste tipuri de mesaje nu sunt “pure” şi unitare. Acestea se pot regăsi în majoritatea reclamelor tipărite şi caracterizează în esenţă discursul publicitar. estetice. Paris. Bardin. Plecând de la aceste premise. 26. polisemantice etc. într-o liberă circu- laţie a sensurilor între cuvinte şi latura vizuală. afirmă prof. cu valori informaţionale. precise şi monosemice. Mesaj simbolic După L. Bardin distinge patru tipuri de mesaje structurate în codurile lingvistic şi iconic: TIPURI COD ICONIC DE MESAJ DENOTAŢIE CONOTAŢIE COD DENOTAŢIE 1. esoterice. Modelul de mai sus devine funcţional în majoritatea cazuri- lor din publicitatea modernă. Iaşi. puternic conotativă. Jennifer Greatrex. funcţio- nale. referindu-se la cartea Angelei Goddard. 133 . conotat. Bardin. L. ci integrează numeroase nuanţe şi diferenţieri de tranziţie. cu tipuri subiacente: cele denotative mai pot fi raţionale. Polirom. cu suficiente conotaţii. iar mesajul sim- bolic constă într-un text subiectiv. Reclamele Volvo Ocean Race şi Jaguar “Reclamele sunt puzzle-uri inteligente”6. Mesajul ilustrativ este constituit dintr-un text subiectiv. ambigue.

Cele trei reclame. cel cu un statut social şi cu o situaţie fianciară situate la un nivel ridicat şi care îndeplinesc anumite exigenţe şi se com- portă într-un anumit fel. sunt adresate unui anume public-ţintă. în special) este un produs cultural deoarece aceasta este o parte semnificativă a mentalită- ţilor şi simţului practic proprii societăţii contemporane. Recla- mele trebuie să numească în mod explicit publicul căruia li se ad- resează şi probabil că vor indica şi tipurile de persoane care pot accede la produsul respectiv şi care se pot regăsi ca public-ţintă al mesajului publicitar.. devenind chiar indispensabilă bunei desfăşurări a activităţilor economico- sociale. apărute în revista Capital. ele trebuie să folosească resursele comune ale limbajului în moduri în care ne pot influenţa deciziile şi pot avea o semnificaţie aparte pentru noi” 7. ea presupune implicarea unor doze importante de creativitate. cât şi la judecata acestuia. Se consideră că reclama (cea vizuală. respectiv. pentru ca reclamele să funcţioneze. op. Trebuie remarcat faptul că reclamele apar în diverse publi- caţii destinate diverselor categorii de cititori. 31. care ar trebui să se potrivescă profilului din textul publicitar. Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare cităţii. Aceasta apelează atât la sentimentele cumpărătoru- lui. imaginaţie. 7 Angela Goddard. În acelaşi timp. p. o aserţiune care sintetizează psihologia pe care se bazează publicitatea. pentru că nu toţi oame- nii pot beneficia de produsele promovate prin publicitate. autoturismul JAGUAR) şi o imagine specifică reprezentată de mărcile acestor autoturisme. Aceste trei reclame alese pentru analiză reprezintă o formă de publicitate prin care producătorul îşi promovează produsele. În plus. cit. simţ estetic într-un proces comunicaţional individualizat. iar obiectivul publicităţii vizează un obiect concret (autoturismul VOLVO OCEAN RACE şi. în vi- aţa socială “reclamele reprezintă forme de discurs care contribuie semnificativ la modul în care ne construim identitatea. 134 . “umanizând” cel mai adesea produ- sele şi dând subiecte de gândit cumpărătorului. Indiferent de ge- nul publicitar şi de natura produselor/serviciilor promovate. VOLVO OCEAN RACE (în două variante) şi JAGUAR.

Cel care comunică îşi propune ca.8 Analiza fiecăruia dintre ele va scoate la iveală mesajul implicit şi izotopia specifică imaginii publicitare. cititorul-cumpărător poate atribui nu- meroase semnificaţii unei reclame în funcţie de experienţa anteri- oară. să atragă atenţia cititorului identificat cu receptorul şi să-l îndemne să manifeste o atitudine favorabilă faţă de produs. 1964. comentarii şi slo- ganuri. tre- zind în acelaşi timp surpriză şi sentimente de admiraţie.“Rhétorique de l'image”. 9 Roland Barthes. La nivelul mesajului publicitar prevalentă şi hotărâtoare este imaginea receptată ca ansamblu iconotextual centrat pe o compo- ziţie fotografică sau picturală. prin intermediul imagi- nilor realizate. Bucureşti. Figures de la publicité. 10 A. Volvo Ocean Race în două ipostaze. un mesaj iconic şi un mesaj lingvistic. ocru-bleu până la bleumarin). PUF. figures du monde. Editura ALL. Introducere în analiza imaginii.1. Import- anţa acestor produse este sugerată şi de spaţiul destinat publici- tăţii. Sauvageot. la cea a simbolu- rilor mitologice şi arhetipale10. Ace- stea sunt trei fotografii în care predomină nuanţe de albastru (în primele două.72. ajungând în cea de-a treia reproducere până la negru intens. dar şi de nivelul cultural al fiecăruia. De la analiza semio-retorică întreprinsă de Roland Barthes 9. cu zone plastico-cromatice figurat- ive sau abstracte. 1987. 135 . 3. având rolul de a capta receptorul prin imaginea prezentată. Mesajul icono-plastic 8 Martine Joly. se poate remarca stabilirea unei relaţii în- tre comunicator şi receptor. p. Aici contrastul farurilor roşii vine să şocheze vizual. ale căror tonuri se în- chid treptat. fiecare fotografie ocupând câte o pagină întreagă. 1998. Paris. toate acestea producând efecte emoţional-estetice şi afectiv- comportamentale dintre cele mai variate. relaţie definită numai la nivelul ima- ginii.40- 52. cu dispuneri textuale de titluri. Specialiştii acestui domeniu au elaborat unele teorii de deco- dificare a mesajului transmis de imaginea vizuală. Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare La o primă privire. pp. no. 4. în Communications. Trei tipuri de mesaje sunt prezente în aceste iconotexte pub- licitare: un mesaj plastic.

de împlinire şi de spe- ranţă. utilitate. apusul soarelui sugerează o atmosferă de calm. 136 . pare a fi perfectă şi se raportează la stan- darde ridicate. iar prin interme- diul acestei imagini designer-ul care a realizat-o şi-a propus să ob- ţină un efect plastic foarte puternic şi o reacţie imediată din partea publicului-ţintă. devenind în acelaşi timp un irezistibil mijloc de atracţie. În general. Ceea ce este aici important este faptul că ultimele raze ale soarelui se reflectă în caroseria maşinii şi. de lirism. mobilitate. dobân- deşte acele caracteristici simbolice date de atmosfera spaţiului in- finit şi îndeamnă la visare. reprezentat de maşina în lumini vesperale. într-un moment deosebit şi apreciat de bărbatul romantic (cel al asfinţitului soarelui). indicând siguranţă. prin urmare. planuri raportate la momente diferite ale existenţei umane. Imaginea autoturismului VOLVO-XC90. Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare Prima imagine dedicată autoturismului VOLVO-XC90 pare a fi o imagine de senzaţie ce-şi propune atragerea atenţiei publi- cului cititor şi este structurată pe două planuri prezentate antitetic. solitară în imensi- tatea difuză a spaţiului. a) Primul plan este unul obiectual. de linişte sufletească. în mişcare.

Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare b) Raportându-ne la nivelul cromatic. de prim-plan al compoziţiei. avem fundalul de o poe- tică. conferă un sentiment de plutire evanescentă. şi întruneşte toate calităţile cerute de piaţă. Bardin. Legătura dintre cele două planuri – celest şi terestru – este realizată de elementul obiectual propriu-zis. în punctul de graţie al celei mai bune percepţii vizuale. luciditate. avem aici un mesaj publicitar “cu legendă”. Ea se invederează ca exponent al modernităţii. alcătuit dintr-un text eminamente infor- mativ şi o imagine simbolică. 137 . Apoi se poate remarca faptul că însăşi cu- loarea albastru sugerează acea undă de linişte. care sugerează sublimitatea înălţimilor şi liniştea edenică. iar cel care lasă impresia de mobilitate. situat în “secţiunea de aur” a fotografiei. iar norii îndepărtaţi. care creează o atmosferă difuză la orizont. speranţă şi bucurie. ca simbol al evoluţiei tehnologice. imaginea terestră pare a nu se raporta la timp. Pata de culoare roşie sugerează un sentiment de viaţă puternică şi îndeamnă parcă la aventură şi la explorare de teritorii necunoscute. este clar raportat la ima- ginea maşinii. Spaţiul celest. puternic conotativă. Potrivit modelului instaurat de L. Astfel. care sugerează scurgerea timpului este chiar autoturismul în mişcare. ci ar fi situ- ată în atemporalitate. ireală trasparenţă.

Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare A doua variantă a autoturismului VOLVO-XC90 recomandă performanţele de utilizare maxime în contexte dificile. Dar. stâr- nind trombe de apă. Ştiind că. JAGUAR – simbol şi sinecdocă vizuală Cea de-a treia imagine. Această variantă. Ima- ginea prezintă o scenă reală de viaţă şi are drept scop crearea unui efect puternic asupra publicului. agilitate. din cauza derivei. Însăşi emblema grafiată în desen emană aceste sensuri conotative. răbdare nelimitată. Totuşi. compoziţional vorbind. din punct de vedere retoric. dar nu poate fi vorba aici de vreun sens dis- foric sau ostil privitorului. şi că se lasă impresia unei stări de ambiguitate accentuată. La nivelul cromatic se remarcă faptul că detaliile sunt aproape insesizabile. prezintă ma- şina ca pe o ambarcaţiune despicând imensitatea oceanului. Cei care o privesc au senzaţia sosirii intempestive şi în forţă a bolidului. prin constituţia sa. are o profundă semnificaţie simbolică. referinţele comparative care se pot face între cele două enunţuri textuale (VOLVO-XC90 şi Volvo for life) crează ideeea că VOLVO – OCEAN RACE înseamnă forţă.2. se poate defini mult mai bine strân- sa relaţie dintre animal şi autoturism. eşantionul automobilului – par- tea superioară-spate – este. o sinecdocă 138 . 3. bine evidenţiată atunci când stă la pândă să-şi vâneze prada) şi ţinând cont că el a fost născut pentru performanţă. situată antitetic faţă de prima. dedicată prezentării autoturismului JAGUAR. animalul întruchipează perfecţiunea în calităţile pe care le are (viteză. siguranţă şi confort.

alertă. nu trebuie omis nici faptul că publicul nu percepe imaginile separat de textul verbal care le însoţeşte. iar această consoană face asocierea între produsul “strong” şi viaţa trepidantă. caracterele tipografice alese. în primele două exemple VOLVO-XC90 – Volvo for life). În construirea numelui de marcă al produsului. Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare (partea recomandă întregul) şi ilustrează cu subtilitate şi rafina- ment luxul misterios al acestuia: reflexe metalic-albăstrii. ceea ce determină forme de prezentare elegante. cu parcimonie a mijloacelor creative. vizibile parţial în “jungla întunecată”. iar variaţia tipurilor de scris evocă o multitudine de sensuri subtile. De aceea. Ceea ce atrage atenţia este scrisul îngroşat (type Time New Roman. foarte importantă este maniera în care elementul tipo-verbal poate fi raportat la nivelul emoţional al receptorului. în cadrul căruia se asociază su- nete care au drept scop crearea de sensuri lingvistice. discrete. roşul intens strălucitor etc. într-o continuă viteză. Mesajul icono-verbal Ţinând cont de faptul că imaginea este considerată o moda- litate importantă de atragere a atenţiei. Se poate afirma că îşi impune aici propriul paralimbaj. nici nu citeşte textul verbal fără referire la imaginile prezente în context (specificul iconotextului publicitar). un rol aparte îl joacă simbolismul fonemelor. în funcţie de modul în care realizatorul a încercat să-l îmbrace din punct de vedere iconic şi lingvistic. La o primă privire asupra reclamelor se remarcă sobrietatea caracterelor tipografice. Se remarcă astfel prezenţa redundantă a consoanei fricative “v” în denumirea autoturismului VOLVO. căci el dispune de această abilitate de a urmări prada fără a fi remarcat. tipul de scriere dintr-o reclamă au rolul de a face şi ele distincţia actanţială dintre “uman” şi “non-uman”. aşteptând un cumpărător pe măsură… 4. bold. tot aşa şi autoturismul personificat lasă impresia unei fiinţe silenţioase. Mărcile logo-iconice. Ştiind că aşa cum animalul stă la pândă şi nu-l sesizează ni- meni. apoi opţiunea pentru caracterul Arial 139 . cu unele subţirimi aluzive ale literelor. linii flu- ide şi prelungite pe orizontala caroseriei.

prin sublinierea ideii că este un model (XC-90) cu un design apropiat de limuzină. distanţat. prezentând o întâmplare de viaţă au- tentică ce are o puternică influenţă asupra utilizatorului. şi Îmblân- zeşte fiara / Născut pentru performanţă. se pune în ipostaza unui observator independent şi a unui comentator obiectiv. realizată cu o referinţă intertextuală simbolică la animalul jaguar. Varietatea logo-grafică a scrisului alternează cu spaţiile goale. se adresează unor consumatori al căror criteriu de selecţie în alegerea unui autoturism îl constituie cu adevărat per- formanţa. în cazul lui JAGUAR) se adresează unei categorii de oameni pasionaţi. în cazul lui VOLVO-XC90. identificându-se parcă cu acesta. Cel de-al doilea slogan. pe care ar trebui să le evidenţieze profilul textului publicitar. este directă. Mesajul în sine parcă vrea să recomande un autoturism de familie. care sunt la fel de semnificative şi lasă impresia transmiterii mesajului prin efecte vizuale. origi- nalitate şi unicitate a produsului respectiv. Trebuie remarcat faptul că alături de marcă mai apare şi emblema care are ca scop exprimarea ideii de dinamism. mo- del care întruneşte calităţi speciale precum siguranţă. iar adresarea imperativă “Îm- blânzeşte fiara”. Îmblânzeşte fiara / Născut pentru performanţă. se adre- sează unor consumatori pentru care autoturismul trebuie să ex- prime siguranţă. prin enunţul eliptic Volvo for life. lăsând impresia unei apropieri între cititor şi produs. mai linear. respectiv clientul care 140 . la persoana a II-a singular. Volvo for life – Volvo pentru viaţă. pene- trant şi mobil. El vrea să pară “prietenos” cu potenţialul cumpă- rător. iar acest fapt îl evidenţiază prin utilizarea antitetică în subsi- diar a celor două pronume personale tu/el. armonie. confort şi energie vitală. Primul slogan. Tonul este persuasiv. Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare romanic în cazul reclamei JAGUAR. cu afinităţi faţă de autoturisme şi pentru care calitatea şi per- formanţa acestora sunt trăsături definitorii. Copywriter-ul acestei reclame. Cele două sloganuri (Volvo for life – Volvo pentru viaţă. Prezenţa sloganurilor scrise cu minuscule roşii joacă un rol esenţial în prezentarea produsului. spaţiu gene- ros. eliberate de constrângeri. şi îndeamnă la strângerea relaţiei dintre producător şi consumator. maturi şi cunoscă- tori.

26. făcându-l să trăiască sentimente unice. foarte greu de domi- nat.“Le texte et l’image”. depăşind limitele reclamei şi afirmându-se în plan social şi economic..“Rhétorique de l’image”. fiabil. Astfel. no. 2 – ilocuţionară (forţa de persuasiune înscrisă în anunţ). intertextul ş. 1964. Bibliografie Bardin. 5. şi 3 – perlocuţionară (efectul actului ilocuţionar. repetiţia. insidios şi manipulator extrem de eficient. aluzia. în scopul persuadării consumato-rului. Paris. 1975. de fapt. sugerat chiar în anunţul publicitar). scopul acestui slogan este acela de a stabili o relaţie de afi- nitate între cumpărător şi produs. Paris. re-zistent. Asocierile comparative. acela de a se consolida ideea că JAGUAR este un autoturism conceput pentru performanţe re- ale şi creat cu un scop bine precizat. in Communications.. L. sugestia metaforică. autoturismele VOLVO devin bunuri simbolice. mai mult chiar. competitiv şi scump. R. Prezentarea publicitară a ma- şinii lasă impresia individualizării complice a cumpărătorului şi a evidenţierii caracteristicilor unui produs elegant. închis într-un nucleu retoric aflat sub zodia persuasiunii deliberate. Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare “îmblânzeşte fiara”/autoturismul “născut pentru performanţă”. in Communication et langages. totuşi. printre care masculinitatea şi puterea sunt dominante esenţiale.. publicitatea este totodată un mecanism subversiv. Scopul sloganului este. Ţinând cont de faptul că o fiară este. folosite ca strategii retorice textuale şi iconice. Datorită imenselor posibilităţi de transfigurare simbolică a rea- lităţii. superb.a. sunt procedee utilizate într-o manieră din ce în ce mai mai rafinată. oferă poseso- rului posibilitatea de a domina “fiara” (autoturismul). no. Barthes. 141 . 4. Concluzii Aceste două reclame demonstrează din plin complexitatea semio-simbolică şi pragmatică a comunicării publicitare care im- plică cele trei dimensiuni caracteristice: 1 – locuţionară (icono- textualitatea).

2004. Timişoara. 1995. 1998.. Tehnici de comunicare. Cernicova. Introducere în analiza imaginii. Iaşi. Editura ALL. 2001. Editura Augusta. Dicţionar de simboluri. Sauvageot. Bucu- reşti. 1987. Edi- tura Libra. V. Goddard. vol. 2001. Cuza”. Textul jurnalistic. Martine. Dacia. Editura Mediamira. Limbajul publicităţii. 142 . Zafiu. Editura Uni- versităţii Suceava. Corjan. J. Artemis. I. Psihologia reclamei. Tritonic. Stilul publicistic actual. Chevalier. Mihaela Apetrei – O interpretare semio-simbolică a imaginii publicitare Boutard. Cluj-Napoca. Doina.. Comunicare. Mariana. Publicitatea în afaceri. PUF. Textul şi imaginea. Polirom. Popa. 2004. Maria.. Paris. Gheerbrant. figures du monde. Bucureşti. Miron.. S. Semiotica limbajului publicitar. Editura Univesităţii “Al. Angela. Comunicarea simbolică. Bucureşti. Moldoveanu. I-III. Joly. Figures de la publicité. I. 1995. Bucureşti.. Arhitectura discursului publicitar. Cluj-Napoca. A. semiotică şi semne publicitare. Genuri şi specii. Iaşi. 1999. Evelina. 2002. Editura Universităţii din Bucureşti. Jean-Jacques. Rodica. Graur. Dâncu. 1999. Diversitate stilistică în româna actuală. C. A. Dorin. 2002.