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Le pôle biscuits de Danone a connu un retour accroissant, grâce à la communication originale qui vise

la satisfaction du consommateur exigent , tout en tenant compte des facteurs clés de succès :
l’innovation , la qualité , et la connaissance des habitudes de consommation .

Le pôle biscuits , est un pôle dynamique ,qui a réalisé en 1999 , un CA de 2822 millions d’euros , avec
une progression de 3.4% en valeur par rapport à 1998. Il a contribué pour 22.2% , au CA du groupe
Danone qui s’est affirmé numéro un des biscuits sucrés ,au plan mondial .

Le marché mondial des biscuits s’est évalué en volume à 12.5 millions de tonnes et en valeur de 47
milliards d’euros ,à voir la demande soutenue des consommateurs estimée à 8.4kg par an et par
habitant , en Europe Occidentale , et à 3.7kg par an et habitant dans le reste du monde . Ce CA se
répartit entre plusieurs segments : biscuits sucrés (62%) , biscuits et snacks salés (17%), Produits
planifiés et crakers (11%) , pâtisseries industrielles (5%) et autres (5%) .

En fait , la France a réalisé 36% ,en valeur , de ce CA , 30% dans le reste de l’UE et 34% dans le reste
du monde.

Le pourcentage important procuré par la France est dû , au dynamisme de plusieurs marques de
biscuiterie telle que la marque LU , qui représente plus du tiers du marché . Le segment des biscuits
en France a connu une croissance annuelle proche de 5% grâce à la progression des ventes de la
marque LU ( de 8% ) , tirée par le succès de sa gamme Taillefine , les innovations de Belin , Ourson
pour les enfants et son renouveau des produits historiques comme le véritable petit beurre .

La marque Lu ,donc, a beau connaitre le succès dans le marché de la pâtisserie industrielle , mais quel
segment doit-elle investir pour pouvoir maintenir son succès ?

Tout d’abord , le marché de la pâtisserie industrielle se décompose en deux segments : les recettes
élaborées ( fourrés familiaux et individuels , cakes , pain d’épices .. ) et les recettes traditionnelles
( quatre-quarts et pâtes nues , madeleines et cakelets , crêpes , gaufres …) . Il est un marché
dynamique , ayant connu une augmentation en volume de 1970.8 tonnes ,entre 1999 et 2000, et en
valeur de 190.9 MF .

Dans la même période , les ventes des recettes élaborées ont connu une baisse en volume de 1401.6
tonnes et une faible augmentation en valeur de 6.7 MF expliquée par la croissance des ventes des
fourrés individuels en volume de 1774.6 tonnes , et en valeur de 88.9 MF .

Par contre les ventes des recettes traditionnelles ont augmenté en volume de 1309.5 tonnes et en
valeur de 80.2MF . Cela résulte d’une augmentation des ventes de plusieurs produits tels que : les
crêpes , la vedette du marché , (+73.9 MF ) concentrée sur le marché régional normand et breton , les
Quatre-quarts et les pâtes nues ( +14.1 MF ) , et les gaufres (+2.6 MF ) sur le marché du nord-
Picardie . Cette augmentation du CA , n’a pas été considérablement affecté par la baisse des ventes
des madeleines de 10.4 MF .

En effet , la part de marché des madeleines diffère suivant plusieurs types : les madeleines coquilles
sont les plus consommées pour 64% , après vient les madeleines longues pour 26% , et finalement les
madeleines étoiles pour 9% . Et malgré cette diversité, la vente des madeleines a chuté entre 1999 et
2000 en volume de 1300.1 tonnes.

On peut référer aussi l’augmentation du CA du marché des recettes traditionnelles, à l’intégration de
nouveaux produits tels que les gâteaux aux pruneaux, aux amandes, au Kiwi , les galettes bretonnes
etc ...

SAMAH MRISSITA
SECTION B GROUPE 4
Concernant l’offre , LU est le leader du marché de la pâtisserie industrielle en 1998 ,avec une part de
marché en volume de 11.7% et en valeur de 15.1% . Sara Lee Brossard est son premier challenger
avec une part de marché en volume de 8.7% et en valeur de 12.7%.

On constate que la marque LU maintient sa position de leader sur le segment des recettes élaborées
avec une PDM en volume de 24.3 et en valeur de 26 , suivie encore une fois par son challenger Sara
Lee Brossard par une PDM en valeur de 22 .

La concurrence est acharnée entre ces deux marques , et les CA sont proches de telle façon que le
leadership de la marque LU n’est pas stable , donc elle doit faire des efforts pour maintenir sa position
. Surtout que sur le segment des recettes élaborées existent plusieurs fabricants . Alors la meilleure
stratégie c’est d’investir dans le segment des recettes traditionnelles , où les concurrents ne sont que
deux , et occupent une faible PDM . Ainsi que ce segment est en augmentation continu en matière de
diversité de produits et de demande des consommateurs .

Vu que la quantité achetée de la pâtisserie préparée par les recettes élaborées est celle même de la
pâtisserie préparée par les recettes traditionnelles , avec une petite différence de 18.7 concernant la
somme dépensée par acheteur . Le taux de pénétration des recettes élaborées est supérieur à celui
des recettes traditionnelles juste de 9.7% . Alors avec un peu plus de publicité , une multiplication de
points de vente , LU aura un grand intérêt d’investir dans le segment des recettes traditionnelles.

SAMAH MRISSITA
SECTION B GROUPE 4

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