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TEMA 2 ANALISIS DEL ENTORNO

Análisis del entorno: Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y
estar permanentemente rastreando los cambios que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil
para alterar sus estrategias y planes cuando sirgue alguna dificultad.
Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio:
• Análisis ad-hoc. A corto plazo, exámenes esporádicos, normalmente iniciados por una crisis.
• Análisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una vez al año).
• Análisis continuo (también llamado aprendizaje continuo). Recogida de datos estructurada de forma
continua sobre un amplio espectro de factores del entorno.
La mayoría de los especialistas piensan que en el turbulento entorno en el que se mueven los negocios hoy
en día el mejor método es el análisis continuo. Ello permite a la compañía actuar rápidamente, tomar ventaja
de las oportunidades antes que los competidores y así responder a las amenazas del entorno antes de que se
haya producido un daño significativo.
La organización del aprendizaje Una vez que la información se ha obtenido se tiene que comunicar a toda la
compañía, a todos los departamentos y a todos los niveles. Hay una resistencia natural a este planteamiento
porque muchos empresarios piensan que el conocimiento es poder y que compartirlo reduce el valor de una
compañía. Todo lo contrario. Todo el mundo en la compañía debería compartir la tarea de realizar el análisis.
Análisis del entorno La organización del aprendizaje.
Cuando todos los empleados analizan parte del entorno y toda la información así obtenida se distribuye a
toda la organización a dicha sociedad se le llama organización del aprendizaje.

El macro ambiente y el micro ambiente son dos fuerzas externas a la mercadotecnia mientras que en una es
totalmente incontrolable y aunque la otra tampoco se puede controlar y se puede influir en ella y en el macro
un cambio afecta a las organizaciones, en tanto que en el micro solo afecta a la empresa, las cuales son
elementos de cada uno y cómo influyen en la mercadotecnia. A continuación se presentaran las características
tanto macro y micro como afectan y benefician a la empresa misma y cuál es la importancia y sus estrategias
dentro del mercado.

MICROAMBIENTE.

Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes,
esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y
sus públicos.

Empresa
Proveedores
Públicos Fuerzas que afectan
la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes Intermediarios
Competidores

Clientes

Son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. puntualidad y servicio. No solamente se hace referencia a materia prima sino también a diferentes servicios que requiere la empresa. Para que una empresa pueda producir con calidad requiere que las empresas involucradas con ella también trabajen con calidad. sino a aquel que brinde calidad. . es importante elegir con sumo cuidado a los proveedores y no solo a quien ofrezca el producto a más bajo precio. los cuales son proporcionados por otras.Afectan a una empresa en particular y. intermediarios. INTERMEDIARIOS. De esta forma. lo que acarrea una mala imagen. a pesar de que generalmente no son controlables. PROVEEDORES Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la fabricación de los productos. la empresa podrá cumplir satisfactoriamente con sus clientes. A partir del análisis del Micro ambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa. Actualmente muchas compañías grandes buscan una integración con sus proveedores. se puede influir en ellos. Son fuerzas que una empresa puede intentar controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. clientes y públicos. Por lo tanto. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías. Muy a menudo sucede que una empresa se compromete a entregar un producto y se ve imposibilitada para hacerlo porque algunos proveedores no cumplieron su compromiso con la empresa. la empresa en sí. para cumplir con sus estándares de calidad. Entre ellas tenemos a los proveedores.

Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa. COMPETENCIA. cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.CLIENTES. Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes. sino ser mejor que los demás . por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo.

o ejerce un impacto sobre ella.PÚBLICOS. Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. .

ACTIVIDADES DE ACUERDO A LAS LEYES ESTIPULADAS ACTIVIDAD COMERCIAL .INSEGURIDAD DE LOS PRODUCTOS. .PRECIOS . COMPETENCIA .INVESTIGACIÓN DE CAMBIOS ESTRATÉGICOS -MAYOR SEGURIDAD AL COMPRAR PRODUCTOS.AUMENTO DE LA DEMANDA DEBIDO A PRODUCTOS CON MAYOR CALIDAD.CREACIÓN DE NORMAS Y POLÍTICAS QUE MEJORAR LOS INSTITUCIONES QUE PRODUCTOS Y LAS RELACIONES DE LOS CONSUMIDORES. . .MAYOR INNOVACIÓN A CAUSA DE MUCHA DEMANDA. .DISTINTOS PRODUCTOS Y PRECIOS Y CALIDADES DIFERENTES ADAPTÁNDOSE Y BENEFICIANDO MAS AL CLIENTE. . -NO DISPONER DE LAS HERRAMIENTAS NECESARIAS PARA COMPAÑÍA REALIZAR LAS TAREAS.DESCONOCIMIENTO DE LOS DEFECTOS QUE PODRÍAN INSTITUCIONES QUE TENER CADA PRODUCTO.SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE POR MEDIO DE SUS SERVICIOS. MAYOR ATRACCIÓN PARA COMPRARLO. .MICROFACTORES IMPACTOS O FACTORES .MERCANCÍAS EN BUEN ESTADO -DISTINTOS TIPOS DE PRODUCTOS DE CALIDAD. . . PRODUCTOS. -PRODUCTOS NUEVOS.MULTAS . . -MEJOR CALIDAD DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS. PRECIOS ACCESIBLES Y MEJOR SERVICIO. . .EXPANSIÓN DE LOS PRODUCTOS.DISTINTOS TIPOS DE NECESIDADES. .INSATISFACCIÓN . CLIENTES .DIFERENTES PRECIOS DE LAS EMPRESAS TIEMPO QUE TRANSCURRE AL ENTREGAR LAS MERCANCIAS. .MAYOR CONSUMO DE LOS CONSUMIDORES POR PARTE DE INTERMEDIARIOS LOS INTERMEDIARIOS. HACIENDO MAS ATRACTIVOS Y OBTENIENDO PROVEEDORES MÁS VENTAS POR PARTE DEL CONSUMIDOR.PERSONAS SIN INFORMACIÓN SUFICIENTE ACERCA DE LOS CONSUMIDOR.ESTADO DE ÁNIMO DE LOS EMPLEADOS AL ATENDER AL CLIENTE. (BIENES Y SERVICIOS).EMPRESAS DISTRIBUYEN LAS MERCANCÍAS TENIENDO MAYORES GASTOS Y POR ENDE LOS PRODUCTOS TIENEN MAYOR COSTO.LA DISTRIBUCIÓN (TRANSPORTE Y COMERCIALIZACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS ENTRE CONSUMIDORES. PROTEGEN AL . . PROMUEVEN LA .MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS SATISFACEN MAS AL CLIENTE.

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Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. DEMOGRAFÍA. las tecnológicas. . la cultura de la población.MACROAMBIENTE Demográfico Cultural Fuerzas que crean Económico oportunidades y representan amenazas Político para una empresa Natural Tecnológico Afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros. sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Son fuerzas que rodean a la empresa. fuerzas quede una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas. la fuerza de la naturaleza. Además. las políticas y las culturales. Estas fuerzas incluyen las demográficas.. es imprescindible el estudio del crecimiento de la población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. las tendencias sociales. etc. Podemos citar el rápido cambio de tecnología. las naturales. El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. las tendencias demográficas. las políticas gubernamentales. las económicas. Está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones.

CULTURAL. Las personas absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas . sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. COMPETENCIA.CONDICIONES ECONÓMICAS. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. Son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende. El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores. Es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado.

TECNOLOGÍA. Se compone por un conjunto interactuante de leyes.FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES.. análisis del consumidor.El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos pero también puede incluir industria y análisis de la competencia.Factores demográficos como: . el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. Es lo que se ha llamado análisis del Macroentorno e incluye: La Economía Política Legislación Tecnología Ecología Sociocultural 1. y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. En ambos casos. innovaciones de producto y el entorno interno de la compañía.. La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. dependencias del gobierno. El Macro entorno. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos.

buscando alternativas. . colectivismo – Papel de la iglesia y la religión – Consumismo – Medio ambientalismo – Importancia del trabajo.Actitudes en relación a: – Materialismo.. que puedan llevar a la empresa al éxito así también. se deben de tomar decisiones precisas claras. libertad de empresa – Individualismo. poder satisfacer las necesidades de los clientes teniendo en cuenta que según las decisiones que tomemos son las que nos llevaran al éxito. capitalismo. orgullo y éxito 3. las cuales nos ayudaran a comprender mejor el ambiente en que se está desarrollando. papel del gobierno. IMPACTO DEL AMBIENTE EN LA TOMA DE DECISIONES MERCADOLÓGICAS Al hablar sobre la toma de decisiones mercadológicas estamos abarcando factores que influyen en la mercadotecnia. decisiones y métodos para ir mejorando el mercado y poder brindar un mejor servicio a los consumidores. precio y estabilidad de los suministros • Plazos de entrega • Proximidad de materias pesadas • Nivel de competencia entre proveedores Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades requiere que cada elemento sea puntuado en dos dimensiones. precio y estabilidad de los proveedores de servicios • Requisitos especiales Proveedores • Cantidad.. En el ambiente de mercadotecnia siempre habrá muchos factores que van a influir tanto en la empresa como a los consumidores y por ende.Estructuras culturales como: • Dietética y nutrición • Acceso a la vivienda Proveedores potenciales • Oferta de trabajo – Oferta de trabajo disponible – Calidad del trabajo disponible – Estabilidad de la oferta de trabajo – Expectativas de sueldo – Tasa de desempleo – Huelgas y relaciones laborales – Instalaciones educativas Proveedores de servicios • Cantidad. calidad. calidad. papel de la familia.– Tamaño de la población y distribución – Distribución por edades – Niveles de formación – Niveles de ingresos – Orígenes étnicos – Afiliaciones religiosas 2.

algunas pueden ofrecer mejores servicios así pudiendo atraer más consumidores. valores y comportamientos. . en función de los determinantes existentes. DIAGNOSTICO DE MERCADOTECNIA Determinantes del marketing: Los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. por medio de nosotros como consumidores beneficiamos a las empresas. Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados. La competencia podría ser otro factor por lo tanto las empresas deben de conocer que consumen los clientes en el mercado. por otro lado la mayoría de las empresas tratan de esforzarse para saber que necesidades se están presentando debido a que existen diferentes necesidades de cada individuo. otros podrían estar influenciados por la competencia. en la medida en que lo sean los determinantes que existan. por medio de nosotros las organizaciones buscan métodos para atraernos al mercado y hacemos que las empresas tengan éxito con el simple hecho de comprar algún producto. Las empresas hoy en día buscan la manera para atraer al cliente y lo hacen por medio de ofrecer productos o servicios que puedan satisfacer sus necesidades y allí es cuando las decisiones que la empresas están siendo factibles por medio de las diferentes alternativas buscando la mejor que se adapte al mercado. Como consumidores tenemos gran importancia para las empresas. las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas. cuáles son sus necesidades y es de esta manera que la competencia puede influir de acuerdo a las necesidades de los consumidores. entonces puede o no afectar las decisiones que tomen las empresas algunos consumidores pueden ser afectados de acuerdo a sus preferencias.Existen ambientes en los cuales la mercadotecnia puede impactar dentro del mercado. Su conocimiento y análisis es básico. Sabemos que cada consumidor tiene distintas culturas. Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en los diferentes mercados. Otro ambiente de impacto que pudiera suceder son las variedades de productos que todas las empresas ofrecen a sus consumidores por lo tanto.

estrategias funcionales en base al marketing mix Liquidez. características.CONSUMIDOR Entorno socioeconómico Competencia Cultura y Costumbres Tipo de mercado (tasa de interés. red de ventas. imagen. ESTABLECIMIENTO DE LA CAPACIDAD INTERNA DE LA EMPRESA IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO Tendencias a largo plazo. entre otras) El Mercado (Ciclo del mercado. Distribución geográfica) La Competencia (Competidores actuales y potenciales. Poder de Negociación con proveedores y clientes) Legales y Políticas. los cambios producidos. economías de escala. cartera de productos. Demanda/Oferta. las participaciones de mercado. inflación. materia prima. estructura. posicionamiento. regulaciones. características. PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR ¿Está satisfecho el competidor con su posición actual? ¿Qué movimiento o probables cambios de estrategia hará el competidor? ¿Dónde es vulnerable el competidor? ¿Dónde provocará las represalias más efectivas y mayores el competidor? ¿Qué impulsa al competidor? Objetivos futuros En todos los niveles de la dirección y en dimensiones múltiples ¿Qué es lo que está haciendo y que impulsa al competidor? Estrategia actual Forma en que la empresa está compitiendo en la actualidad Supuestos Sobre sí mismo y el sector industrial Capacidades Tanto los puntos fuertes como los débiles Componentes para el análisis del competidor Matriz de Porter para el Análisis de la Competencia El Plan de Marketing Diagnóstico de la Situación Análisis de la Situación Interna. créditos. rentabilidad. tamaño. Distribución geográfica) La Competencia (Competidores actuales y potenciales. regulaciones. entre otras) El Mercado (Ciclo del mercado. los segmentos elegidos.-Se puede definir al diagnóstico como un proceso analítico que permite conocer la situación real de la organización en un momento dado para descubrir problemas y áreas de oportunidad. volumen de venta. capital humano. etc. con el fin de corregir los primeros y aprovechar las segundas. los canales de distribución Naturaleza: tipología y perfil de los segmentos existentes en el mercado. el tamaño de la oferta. créditos. Fortalezas y debilidades Problemas y Oportunidades. volumen de venta. capacidad de endeudamiento. hábitos. cultura. ELEMENTOS DE UN DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL Generación de información Recolecta la información Metodología Frecuencia Organización de la información . Productos sustitutos. costos y precios. sus necesidades satisfechas e insatisfechas. logística. En el diagnóstico se examinan y mejoran los sistemas y prácticas de la comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles. los competidores por segmentos… Evolución futura: de la estructura y naturaleza del mercado ¿Qué debe saber del mercado? ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA Situación de la Economía (tasa de interés. es necesario analizar la oportunidad de mercado y evaluar la capacidad que tiene la empresa para aprovechar esa oportunidad y luego comprender el comportamiento de los costos. inflación. procesos de decisión Nuevos productos METODOS DE DIAGNOSTICO CONCEPTO. Segmentos. Productos sustitutos. solvencia. sus marcas. almacenes. etc. Análisis de la Situación Interna Factores estratégicos internos Análisis de la producción Análisis de marketing Análisis financiero Análisis de la organización Investigación y desarrollo Tecnologías. controles Sistema jerárquico. calidad) Atención al cliente. Poder de Negociación con proveedores y clientes) Legales y Políticas. Estructura: sus productos.

Para producir un cambio hacia una situación deseada el agente deberá actuar aumentando las fuerzas facilitadoras y/o disminuyendo las limitadoras. Las que lo hacen a favor son las impulsadoras o facilitadoras y las que lo hacen en contra son las limitadoras o restrictivas. Conviene hacer un acopio de datos para establecer cuales son relevantes. Este método permite detectar importantes problemas que. Hay fuerzas que actúan a favor del cambio y otras que lo hacen en contra.. Equilibrio se define como aquella en que ambas fuerzas. facilitadoras y limitadoras son iguales. . Según Lewin el comportamiento de las personas en una organización no responde a un patrón estático sino a un dinámico balance de fuerzas que trabajan en dos direcciones. METODO DE ANALISIS DEL CAMPO DE FUERZAS.Fue desarrollado por Kurt Lewin. permanecen ocultos ante un primer síntoma.Diseño de procedimientos Almacenamiento apropiado Ordenamiento de la información Análisis e interpretación de la información TIPOS DE DIAGNOSTICO: METODO SOCIOTECNICO DE SISTEMAS Fue desarrollado por Eric Trist del instituto Tavistock de Londres y parte de la idea de cualquier organización es un sistema compuesto por un conjunto de subsistemas que están relacionados entre sí y con el entorno. Debe determinar qué relaciones existen entre los diferentes subsistemas y como un problema afecta las relaciones con los demás. social y técnico para conseguir los fines de la organización.. a veces.Consiste en determinar cuál es la diferencia o vacío existente entre lo que una organización o una parte de ella están consiguiendo y lo que querría conseguir. Dichos subsistemas se agrupan en dos apartados. METODO GAP ANALYSIS.

. F V Para producir un cambio hacia una situación deseada el agente deberá actuar aumentando las fuerzas facilitadoras y/o disminuyendo las limitadoras. normalmente iniciados por una crisis. político.- F V En el diagnóstico se examinan y mejoran los sistemas y prácticas de la comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles.. F V Da demografía es el estudio del entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores. R. F V La competencia es un factor que las empresas deben conocer. 2.Explique brevemente el método gap analysis. R. F V Las fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para servir a sus clientes en el macroambiente.Mencione las fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para servir a sus clientes en el microambiente.-…………………………………. 3..- 4. cuáles son sus necesidades y es de esta manera que la competencia puede influir de acuerdo a las necesidades de los consumidores. análisis del consumidor.Que papel realizan los intermediarios.…………………………………. son: cultural.- 5. CUESTIONARIOS e-Tek (1) TEMA 2 ANALISIS DEL ENTORNO 1.. conviene hacer un recogida de datos para establecer cuales son relevantes. R. proveedores. exámenes esporádicos. innovaciones de producto y el ambiente interno de la compañía. generalmente se refiere a los datos macroeconómicos pero también puede incluir industria y análisis de la competencia.. clientes. que consumen los clientes en el mercado. Es una manera de analizar el entorno de la empresa a corto plazo.