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MARKETING DES ISTITUTIONS FINANCIERES

PAR PR. KAOUTAR EL ABIDI


LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) DES INSTITUTIONS FINANCIÈRES : UN OUTIL DE
FIDÉLISATION DU CLIENT
AVÈNEMENT DE LA GRC

 Au cours des dernières décennies, le secteur bancaire a connu de profonds bouleversements ; crises financières,
déréglementation, modifications des activités, mais surtout, crise de confiance et une concurrence très intensive : les
banques doivent innover en permanence, et proposer de nouveaux produits plus ciblés et personnalisés, afin de
satisfaire et de fidéliser leurs clients.
 Pour reconquérir cette confiance perdue, la banque doit changer de comportement vis-à-vis de ses clients : passage
d’une vision « produit », à une vision « client »

 La possession d’un nombre important de clients dans les bases de données marketing des sociétés financières, le
souci accru de les fidéliser, la crainte de les voir s’adresser à un concurrent, conduisent à mettre en place des
systèmes performants de gestion de la relation client.

 La gestion de la relation client (GRC), plus connue sous l’acronyme de CRM (Customer Relationship Management),
constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing. L’ouverture vers le marketing relationnel, a
naturellement conduit à s’intéresser à la gestion de la relation client qui a connue un engouement certain dans le
secteur bancaire depuis la fin des années 1990.
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) DES INSTITUTIONS FINANCIÈRES : UN OUTIL DE
FIDÉLISATION DU CLIENT
QU’EST CE QU’UNE GRC ?
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) DES INSTITUTIONS FINANCIÈRES : UN OUTIL DE
FIDÉLISATION DU CLIENT
QU’EST CE QU’UNE GRC ?

 « Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant
plus de chiffre d’affaires et de bénéfices » Lefébure et Venturi, 2005, p.33.
 « La GRC doit permettre de construire une relation significative, à long terme, individualisée avec les bons clients
qui généreront les revenus de demain, tout en assurant à moindre coût la relation des clients plus opportunistes »
Lefébure et Venturi, 2005, p.34.

 Il existe trois formes de la GRC :


 La GRC analytique : vise à améliorer la connaissance et compréhension du client. Egalement appelée « Business
Intelligence »;
 La GRC opérationnelle : centrée sur la gestion quotidienne de la relation avec le client à travers l’ensemble de
points de contact;
 La GRC collaborative, se traduit par la mise en œuvre de techniques collaboratives destinées à faciliter les
communications entre l’entreprise et ses clients ainsi que l’intégration avec les autres parties prenantes de
l’entreprise.
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) DES INSTITUTIONS FINANCIÈRES : UN OUTIL DE
FIDÉLISATION DU CLIENT
LE DISPOSITIF GRC

 Le dispositif GRC repose sur une organisation fondée autour de logiciels et progiciels qui permettent d’une part de
stocker et de traiter une très importante quantité d’informations, d’autre part de les utiliser dans des opérations
marketing et commerciales.
 La configuration de la GRC comprend un « back office » : un entrepôt global de données internes (data warehouse),
d’entrepôts partiels de données (data marts) auxquels s’ajoutent des bases de données externes (mégabases, panels,
études de marché…).
 Grâce à l’utilisation d’outils de traitement complexes qui deviennent de plus en plus « intelligents » regroupés sous
l’appellation de forage des données ou « datamining », les informations se transforment en idées permettant
d’alimenter la réflexion marketing et commerciale.
 Le « back office » de la GRC est complété par un « front office » permettant une liaison entre le système
d’information et les utilisateurs : un ensemble de logiciels et progiciels de type « workflow », automatisation des
réponses… conçus pour appuyer ou systématiser la vente, la communication, le marketing direct…

 Les collaborateurs du réseau peuvent être directement connectés à la GRC afin d’utiliser les banques de données
ou les systèmes experts dans l’objectif d’améliorer leur potentialité de vente ou le service apporté au client.
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) DES INSTITUTIONS FINANCIÈRES : UN OUTIL DE
FIDÉLISATION DU CLIENT
LE COMPOSANTES DU SYSTÈME DE « BACK OFFICE » DE LA GRC

 L’entrepôt de données (data warehouse, data marts)


 L’entrepôt contient un ensemble de données sur le client qui sont stockées et synthétisées dans une Base de
données marketing (BDDM) centralisée.
o Les besoins du client : Des éléments liés à la
segmentation, aux styles ou aux cycles de vie, événementiels,
d’engagement à la marque… sont répertoriés et analysés.
o La rentabilité du client : Un ensemble de recherches est
engagé pour évaluer la valeur actuelle et potentielle du
client (Espérance mathématique de marge ou « life time
value»).
o Le risque client : Un ensemble de techniques permet
d’appréhender le risque présenté par le client : probabilité
d’impayés, score de crédit ou «credit scoring», risque de
sinistres… est intégré dans le « back office » de la GRC.
 Les dossiers sur les clients, contenus dans les entrepôts de données, sont largement complétés par des sources
d’informations portant sur les produits et services offerts, les prospects, la concurrence…
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) DES INSTITUTIONS FINANCIÈRES : UN OUTIL DE
FIDÉLISATION DU CLIENT
LE COMPOSANTES DU SYSTÈME DE « BACK OFFICE » DE LA GRC

 Le forage des données (datamining)

 Le datamining a pour objet l’extraction d'un savoir ou d'une connaissance à partir de grandes quantités de données.

 Il se fonde sur l’utilisation de techniques complexes qui ne sont pas spécifiques aux
institutions financières et qui sont décrites dans de nombreux ouvrages : les agents
intelligents, les réseaux de neurones, les algorithmes génétiques, les scores de
régression, les arbres de décision…

 Le «datamining » est très présent dans la recherche marketing élaborée à partir des
informations intégrées dans les systèmes d’informations.
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) DES INSTITUTIONS FINANCIÈRES : UN OUTIL DE
FIDÉLISATION DU CLIENT
LE DISPOSITIF GRC DANS LES INSTITUTIONS FINANCIÈRES

 La plupart des grandes banques européennes engagent depuis plusieurs années des investissements importants
pour mettre en place un système de GRC performant.
 Pour le marketing des institutions financières, la GRC présente plusieurs intérêts :
 Avoir une meilleure connaissance des clients et ainsi une meilleure communication plus ciblée ;
 Elargir le portefeuille clients ;
 La GRC présente l’avantage d’améliorer la qualité des contacts et de fidéliser les clients ;
 La GRC permet également une plus grande productivité. En fidélisant ses clients, la banque passe moins de temps
à conquérir de nouveaux clients et gagne donc du temps sur d’autres projets.
 La GRC joue un rôle clé dans les programmes de satisfaction par la collecte des informations de manière
permanente, et la construction d’un reporting régulier sur le niveau de satisfaction des clients ;
 Réduire les coûts de marketing direct..
 L’utilisation de ce dispositif pour les banques marocaines reste à son état embryonnaire, il se centre principalement
sur la collecte des informations clients au niveau des agences tandis que l’analyse et l’exploitation de ces
informations se fait au niveau du siège de la banque. De même, les opérations basiques de la banque occupent une
grande part du temps de travail des agents de la banque au dépend des services bancaires à valeur ajoutée.
UTILISATION ET MISE EN ŒUVRE DE LA GRC
UTILISATION MARKETING ET COMMERCIALE DE LA GRC
UTILISATION MARKETING ET COMMERCIALE DE LA GRC
STRATÉGIE MARKETING

Choix stratégique issus de la GRC


UTILISATION MARKETING ET COMMERCIALE DE LA GRC
RECHERCHE EN MARKETING ISSUE DE LA GRC

 L’utilisation du « datamining » à partir d’une exploitation


de l’information contenue dans des bases de données de
la GRC permet de réaliser des recherches marketing dans
de très nombreux domaines. Parmi les exemples, on peut
mentionner le calcul du coût d’un client qui quitte la
banque.

Coût de la perte d’un client quittant une institution financière


UTILISATION MARKETING ET COMMERCIALE DE LA GRC
RECHERCHE EN MARKETING ISSUE DE LA GRC

 Comparer la valeur des segments composant le portefeuille de la clientèle : L’utilisation du « datamining »


a parfois remis en cause une croyance ancrée auprès de certains comités de direction confondant le client prestigieux
avec le client rentable notamment sur le marché des PME (Petites et moyennes entreprises).

 Innover en matière de création de produits et services : Ils peuvent émaner directement du traitement
d’informations disponibles commercialisées auprès de clientèles intéressées (particuliers, professionnels,
entreprises…). L’innovation peut aussi être liée au souci de répondre aux attentes de nouveaux segments du
marché.

 Segmenter les clients à risque et établir une typologie des « mauvais payeurs » : Des réponses
différenciées, adaptées aux problèmes spécifiques de chaque catégorie de clients, permettent à l’institution
d’améliorer d’une manière significative la rentabilité de la gestion du risque crédit.
UTILISATION MARKETING ET COMMERCIALE DE LA GRC
GRC ET MARKETING RELATIONNEL

 La GRC constitue un fondement du marketing relationnel : La GRC permet de fidéliser le client en


développant une interactivité permanente des relations entre lui et l’institution.

 La GRC permet au centre d’appel d’engager un ensemble d’actions de prospection en tenant compte
des informations contenues dans les entrepôts de données et traitées par le « datamining ». ( la sélection des cibles,
la gestion des adresses, l’automatisation de la gestion des campagnes… ).

 La GRC facilite le traitement des événements clients : Pour organiser l’automatisation des événements, la
GRC des banques et des sociétés d’assurances fait largement appel à trois types de techniques :
o Le « workflow » : correspond à la gestion des enchaînements de tâches en « back office ».
o Les agents de profil : Ce sont des agents « intelligents » issus de la robotique et du traitement de la
connaissance, Ils possèdent la capacité de gérer et d’exécuter un plan de recherche.
o Le « push ». Né avec le « Web », il consiste à envoyer automatiquement des informations personnalisées
vers le client.
UTILISATION MARKETING ET COMMERCIALE DE LA GRC
GRC ET MANAGEMENT DE LA FORCE DE VENTE

 La contribution de la GRC est visible dans plusieurs


domaines :
• Présentation de clients sélectionnés.
• Prise de rendez-vous automatique sur agenda
électronique.
• Augmentation de l’information en temps réel et
amélioration des connaissances.
• Aide à la prospection (sélection des cibles en fonction
des scores d’appétence).
• Partage des agendas et des informations à travers les Exemple d’informations issues de la GRC disponibles
sur l’ordinateur d’un agent commercial
– D’après P.-Y. Durand, directeur chez Axa, conférence HEC
différents réseaux…
MISE EN ŒUVRE D’UN PROJET GRC
ÉLABORATION D’UNE DÉMARCHE POUR METTRE EN PLACE LA GRC

 La mise en œuvre d’un projet GRC doit impérativement être


précédée par une analyse stratégique : La définition d’une démarche
par projet intégrant un ensemble de fonctions managériales est
souvent indispensable. La détermination des responsabilités internes et
la sélection des partenaires extérieurs font aussi l’objet d’une grande
attention.
MISE EN ŒUVRE D’UN PROJET GRC
CHOIX DES TECHNOLOGIES POUR LA GRC

 Le choix des technologies utilisés pour la GRC est particulièrement important. :


o Les ERP (Entreprise Ressource Planning) : Ils comprennent un ensemble de logiciels et de progiciels intégrés
permettant de constituer et de gérer le « back office » de la GRC.

o Les ERM (Entreprise Relationship Management) : Ils intègrent les logiciels et progiciels de « front office » de la GRC
(gestion automatique des ventes, automatisation du marketing, management du service consommateur…).

o Un ERP/ERM permet une optimisation des processus, une réduction du temps de gestion des données de
l’entreprise et une centralisation de ces données qui sont accessibles à tous les utilisateurs sous la forme qui les
intéresse.

o Extrêmement performants pour optimiser la gestion des processus et des données d’une entreprise, un ERP/ERM
n’en reste pas moins une solution très coûteuse au départ. L’implémentation d’un ERP/ERM doit donc être pensée
très en amont pour que le rapport coût/bénéfice soit justement pesé.
MISE EN ŒUVRE D’UN PROJET GRC
LES FONDEMENTS DE LA RÉUSSITE POUR LA GRC

 Les technologies ne constituent qu’un moyen pour la réussite d’un système GRC. Elles ne peuvent jamais compenser
les déficiences au niveau de l’organisation et des ressources humaines.

 Quelques principes sont fréquemment énoncés pour éviter les échecs :

o le système doit être construit à partir du client ;


o l’intégration de l’ensemble des logiciels et progiciels, relative aux fonctions en relation avec le client, est
indispensable ;
o la coopération entre les services et les différents canaux de distribution est fondamentale. Elle doit être réelle
en amont et en aval de la mise en œuvre de la GRC ;
o la simplicité, rapidité et facilité d’utilisation du système constitue un atout important pour sa réussite.
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) DES INSTITUTIONS FINANCIÈRES : UN OUTIL DE
FIDÉLISATION DU CLIENT
AU-DELÀ DE LA GRC : LA GRD (GESTION DE LA RELATION DISTRIBUTION)

 Au-delà de l’importance accordée aux clients, les personnels des canaux de distribution, en particulier les
commerciaux sont souvent considérés comme des maillons essentiels sur la chaîne de valeur du marketing.
 Les responsables marketing sont de plus en plus sensibilisés à la nécessité de mettre en place une GRD (Gestion de
la relation distribution) ou encore DRM (Distribution Relationship Management) entre le siège et ses réseaux.
Comme la GRC : accéder d’une manière permanente et alternative aux préoccupations profondes émanant des
responsables d’agences et de l’ensemble des personnels en contact avec la clientèle.
 La GRD peut constituer le premier pas de la mise en place d’un système relationnel descendant entre le siège et
les réseaux qui se complète par une relation de toutes les entités commerciales et communication du siège et des
réseaux avec le client à partir de la GRC : la GRD est appelée à devenir un outil de premier plan pour la mise en
œuvre du marketing dans la banque et l’assurance de demain.