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METODOLOGIA PARA PENSAR Y DISEÑAR ESTRATEGIAS DE MERCADO

Para sostener negocios vitales en el complejo escenario actual se requiere ser altamente
competitivo, motivo por el cual me parece útil presentar una metodología práctica que les puede
resultar de utilidad para pensar y diseñar “estrategias de mercado”

1.LA VISION DEL MERCADO.

El primer paso es “analizar y comprender” la tendencia del mercado en el sector de negocios en
el cual actuamos.

Un mercado puede estar:

*ESTANCADO: en cuyo caso nadie puede crecer salvo que le quite clientes a un competidor dado
que se trata de un juego de suma cero

*EN CRECIMIENTO: todos los competidores pueden crecer y lo harán en mayor medida quienes
tengan una clara diferenciación en su oferta

*EN RETRACCION: el mercado se achica y todos pierden algo, aunque algunos pueden crecer si son
agresivamente competitivos y cuentan con recursos y una clara diferenciación

*DEPRIMIDO: el mercado se encuentra en un nivel muy bajo de actividad o con tendencia a
desaparecer. Todos pierden, algunos analizan retirarse y resulta extremadamente dificil sostener
un nivel de rentabilidad atractivo.

2. CONCEPTO Y OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADO:

Se la implementa para alterar las fortalezas de la empresa en relación con la competencia, en
cuanto a ganar posicionamiento y participación de mercado con un costo razonable, es decir con
eficacia y eficiencia.

La clave es captar la situación del mercado con oportunidad y considerar las tendencias con
realismo, actuando cuando hay receptividad por parte de los clientes/target.

Diseñar una estrategia de mercado requiere un tipo de pensamiento propio, un traje de medida,
no se puede copiar de otras empresas, y hay que considerar las fortalezas y debilidades de nuestra
empresa y las de nuestros competidores

Es vital evitar hacer las mismas cosas que la competencia en el mismo campo de acción y tener
en cuenta que el desempeño es siempre marginal y comparativo dado que la competencia
también tendrá sus propias estrategias de mercado.

Ese pensamiento “a medida” requiere tener respuestas para los siguientes interrogantes:

¿Cómo será el comportamiento del mercado en el mediano y largo plazo? O sea hacer
prospectiva

en el cual dije que podemos: a) Mantener las reglas de juego del sector de negocios. mejores costos. METODOLOGIA DE PENSAMIENTO: Primer paso: PREGUNTARME SI HAY COMPETIDORES O “NO”. Segundo paso: DECIDIR SI COMPETIMOS DIRECTAMENTE O “NO”. Ejemplo: Farmacity que ubica sus locales en lugares de gran tránsito de público de poder adquisitivo medio. Ejemplo Zara con gran variedad de diseños a precio medio en sus locales propios b) Cambiar las reglas de juego del sector de negocios. CREATIVIDAD. Donde tenemos libertad para actuar. FLEXIBILIDAD. basada en SABER GESTIONAR EL NEGOCIO. CALIDAD DE SERVICIO y RAPIDEZ DE RESPUESTA Una diferenciación conceptual importante es que la ESTRATEGIA consiste en qué queremos y podemos hacer sobre la base de “ideas de largo plazo”. en cuyo caso podemos: 1) Competir directamente con iniciativas agresivas yendo al fondo o esencia de las cosas Ejemplo: Banco del Buen Ayre – fue pionero en aplicar tecnología automática de atención telefónica y cajeros automáticos fuera de la sucursal . medio/alto y alto 2) IDENTIFICAR FACTORES CLAVE ÉXITO EN LOS CUALES NO SE COMPITE DIRECTAMENTE O DONDE EL OTRO ES MÁS DEBIL. mientras que la TACTICA consiste en cómo queremos y podemos “hacerlo” con acciones de corto y mediano plazo 3.¿Qué querrán los clientes? Tener en claro cómo se satisface su función objetivo o necesidad ¿Qué hará la competencia? Realizar un ejercicio de imaginación o análisis (benchmarking) Cuanto mayor sea la competencia hará falta mejor mezcla de acciones de marketing y brindar mayor satisfacción al cliente. Mayor necesidad de eficacia y eficiencia La esencia de la Estrategia de mercado es encontrar formas para posicionarse en la mente de los clientes Se requiere “aptitud competitiva”. en cuyo caso podemos: 1) COMPETIR DIRECTAMENTE: INTENSIFICAR DIFERENCIAS FUNCIONALES EN FACTORES CLAVE ÉXITO: por ejemplo . mejor tecnología. aprovechando oportunidades y enfrentando amenazas Recuerden mi reciente artículo sobre opciones para competir. Porque en el terreno vamos a PROBAR Y MEDIR FUERZAS en relación con fortalezas y debilidades.mejor distribución.

*Compradores con presupuesto (marcas prime: vino fino – productos de tecnología: audio Bang y Olufsen/diseño de mobiliario y artefactos de iluminación/materiales: ropa de trabajo durable -bienes durables). Productos para celíacos C. IMPORTANTE SEGUIR EL AVENCE TECNOLOGICO + CAMBIOS DE HÁBITOS 2) EVITAR COMPETENCIA DIRECTA aprovechando GRADOS DE LIBERTAD. Intimidad con el cliente: . Foco en la Excelencia operativa ( en la función objetivo del cliente). Ropa de trabajo marca GAUCHO con diseño atractivo para adultos jóvenes o de mediana edad *Pioneros: los que hacen que sucedan cosas: Asatej en turismo estudiantil – Autos: energía solar – Polaroid – Turismo aventura – Hard Rock Café temático. *Compradores apurados (Gastronomía por peso y al paso: 100 gr $15 – Drugstore en estaciones de servicio). B. 4. El Bolson cerveza artesanal *Compradores de resultados: Turismo religioso o cultural – Línea Verde – Productos diet – Comidas congeladas. Tenemos que focalizarnos en CREAR FORTALEZAS DONDE EL OTRO ES DEBIL O DONDE NO LE INTERESA O NO PUEDE ACTUAR. *Clientes que no quieren problemas ( buscan performance o desempeño): marcadores: Pelikan/Cuadernos: Ledesma/Muebles o ropa de uso diario o intenso Líneas aéreas: hombres de negocios en clase business. En el mundo de los negocios se producen series CONTINUAS DE LOGROS Y RETROCESOS. Kroll (Aceite de canola) En cualquier caso hay dos paradigmas de oro: A. Tenemos que saber que NINGUNA ESTRATEGIA ES DEFINITIVAMENTE EXITOSA. Liderazgo de Producto: *Los que marcan las tendencias (Sony/Versace/Levis: jeans/Nike (es innovación o nuevas tecnologías o nuevos hábitos). B. Ejemplo nichos de mercado o productos novedosos.ENFOQUES QUE PODEMOS SEGUIR Una tipología de criterios para diseñar estrategias de mercado puede ser: A. Abordar AREAS QUE LOS COMPETIDORES NO ABARCAN PORQUE NO LES INTERESA O PORQUE NO PUEDEN.

Miguel Angel Vicente Doctor de la UBA Director del Posgrado Pymes en Económicas UBA Consultor de empresas pymes Mayo de 2013 . *Compradores exigentes con el servicio (estética). Hornos de microondas. *Compradores con un objetivo: accesorios de cocina/Ropa de cama. Lavavajillas *Compradores que necesitan ayuda: computación/Seguros/Ópticas).