You are on page 1of 23

TÜRKİYE’DE FAST

FOOD PAZARINA
ADIM ATMAK
Vaka Çalışması

1
Türkiye FoodPAC ile nasıl tanışsın?
FoodPAC, Avusturya orijinli bir fast food restoran zinciridir ve başta Doğu Avrupa ve
Balkanlar olmak üzere 15 ülkede 500’e yakın şubesiyle hizmet vermektedir. 2020 yılı
itibariyle marka, Türkiye pazarına giriş yapmayı ve 5 yıl zarfında ülkede en sevilen ve en sık
ziyaret edilen fast food restoranları arasında yer almayı hedeflemektedir.

Bu nedenle;
• Türkiye’de şu anki fast food pazarının dinamiklerini anlamak
• Pazarın hangi tüketici ihtiyaçlarına göre şekillendiğini görmek ve var olan oyuncuların bu
açılardan nasıl konumlandığını çözümlemek
• Var olan oyuncuların zayıf ve güçlü yönlerini analiz etmek istemektedir.

Tüm bunlar doğrultusunda stratejik planlamasını yapmak isteyen markanın sizin


uzmanlığınızdan beklentisi bu süreçte onlara kritik içgörülerle yardımcı olmanız ve
stratejilerini oluşturmalarını sağlayacak şekilde yapmış oldukları araştırmaların sonuçlarını
kullanarak onlara yön göstermenizdir.
FoodPAC pazarla ilgili ne gibi bilgilere sahip?
FoodPAC, bu hedeflerle yola çıkarken ilk önce bir dizi pazar araştırması yaptırmış ve Türkiye
pazarına dair çeşitli bilgiler toplamıştır. Ancak stratejik planlamasını yaparken bunları birlikte
masaya yatıracak ve entegre değerlendirmeler yapacak uzmanların yönlendirmesine ihtiyaç
duymuş ve bu nedenle sizlere başvurmuştur.

FoodPAC, faaliyette bulunduğu ülkelere göre menüsünde ve iletişiminde bazı değişiklikler


yapabilen, kültüre göre esneklik sağlamaya önem veren bir markadır. Türkiye pazarının
büyük bir potansiyel olduğunu bilmekle birlikte pazarda hızla yer edinmek için
konumlamasını nasıl yapması gerektiğine, hangi ihtiyaçları hedef alarak, hangi rakipleri yakın
markajda tutarak ilerlemenin daha uygun olacağına karar vereceği stratejik bir planlama
yapma ihtiyacı içindedir.

Takip eden bölümde şu ana kadar yaptırmış oldukları araştırmaların özet sonuçlarına yer
verilmiştir. Bunlardan hareketle FoodPAC için bir stratejik planlama yaklaşımı sunmanız
beklenmektedir.
Marka Piramidi (Tanım)

Farkındalık
Dönüşüm = %değerlendirme/farkındalık* 100
Değerlendirme

Tüketim Elde tutma = %tüketim/değerlendirme* 100


(son 2 okazyon)

Farkındalık: Markadan haberdar olanların yüzdesi


Değerlendirme: Markadan haberdar olup markayı kullanmayı değerlendirenlerin yüzdesi
Tüketim: Son iki okazyonda markayı tercih edenlerin yüzdesi
Farkındalık, Değerlendirme ve Tüketim Seviyelerine
Göre Markaların Sıralaması
Dönüşüm Elde Tutma

Farkındalık Değerlendirme Tüketim

Marka 1 92% 69% 63% 52% 33%


Marka 2 90% 65% 59% 39% 23%
Marka 3 89% 42% 37% 41% 15%
Marka 4 67% 15% 10% 39% 4%
Marka 5 71% 14% 10% 21% 2%
Marka 6 56% 13% 7% 31% 2%
Marka 7 55% 11% 6% 38% 2%
Marka 8 57% 10% 6% 21% 1%
Marka 9 61% 12% 7% 19% 1%
Marka 10 46% 5% 3%
11% 49%
Marka 11 69% 6% 1%
9% 24%
Marka 12 59% 6% 1%
11% 11%
Marka Değerinin Farklı Özelliklerinin Satın Alım
Kararına Etkileri

Duygusal
Tüketicilerin
Fonksiyonel fast food marka
tercihlerini
Marka Kimliği etkileyen
motivasyonlar
Sosyal Kimlik
Ana Motivasyonlar ve Önem Seviyeleri

Duygusal Fonksiyonel Marka Kişiliği Sosyal Kimlik


Yenmesi kolay 10%
Alışılmış 8%
Güvende hissetmek 8% Güvenilir 7% Statü tutkunu 3%
Fiyat 7%
Tat 7%
Ödenen paraya değer 4%
Aidiyet 6% Miktar 4% Rahatlatıcı 4% Aktif ve sosyal 2%
Farklılık 3%
Uygunluk 3%
Çalışanlar & Atmosfer 2%
Kontrole sahip
3% Elverişli konum 2% Pratik 2% Çocuk ruhlu 2%
olmak
Hızlı servis 2%
Reklam & Promosyon 2%
Tanınmış marka 2%
Zevk duymak 3% Eğlenceli & Sosyal 1% Aile odaklı 1%
Geleneksel tatlar 1%
Çocuklar için uygun 1%

Toplam: 20% Toplam: 58% Toplam: 14% Toplam 8%


Not:: Ondalık yuvarlamadan ötürü yüzdeler toplamı 100% etmeyebilir.
Motivasyonların Marka Değerine Katkısı
Motivasyonlar Kategorideki Önemi Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7
Güvende hissetmek 8% 8% 8% 8% 8% 8% 6% 9%
Aidiyet 6% 7% 6% 5% 5% 6% 5% 7%
Kontrole sahip olmak 3% 1% 3% 3% 1% 3% 4% 4%
Zevk duymak 3% 1% 5% 5% 1% 3% 4% 3%
Yenmesi kolay 10% 12% 6% 7% 10% 8% 11% 15%
Alışılmış 8% 12% 8% 8% 6% 7% 4% 8%
Fiyat 7% 7% 3% 4% 6% 6% 5% 10%
Tat 7% 7% 13% 10% 7% 6% 6% 6%
Ödenen paraya değer 4% 4% 3% 3% 4% 3% 4% 5%
Miktar 4% 7% 3% 3% 2% 2% 4% 5%
Farklılık 3% 3% 6% 4% 3% 1% 3% 0%
Uygunluk 3% 3% 3% 4% 3% 1% 3% 1%
Çalışanlar & Atmosfer 2% 2% 2% 2% 5% 1% 4% 1%
Elverişli lokasyon 2% 2% 1% 1% 10% 2% 2% 1%
Hızlı servis 2% 2% 1% 1% 8% 3% 2% 3%
Reklam & Promosyon 2% 2% 1% 1% 0% 5% 2% 3%
Tanınmış marka 2% 3% 1% 2% 2% 3% 2% 1%
Geleneksel tatlar 1% 1% 1% 1% 0% 5% 1% 1%
Yenmesi kolay 1% 1% 0% 0% 1% 3% 1% 0%
Güvenilir 7% 7% 7% 8% 7% 9% 5% 6%
Rahatlatıcı 4% 1% 3% 2% 4% 4% 3% 6%
Pratik 2% 2% 1% 1% 4% 2% 2% 3%
Eğlenceli & Sosyal 1% 1% 2% 3% 1% 1% 4% 0%
Statü tutkunu 3% 1% 7% 5% 0% 3% 5% 0%
Aktif ve sosyal 2% 1% 4% 5% 1% 2% 4% 1%
Çocuk ruhlu 2% 1% 1% 1% 0% 2% 4% 1%
Aile odaklı 1% 1% 1% 3% 1% 1% 0% 0%
Motivasyonlara Göre Tüketici Segmentleri

Motivasyona Göre Segment Büyüklüğü %

15 Pratik beslenme
30
Günlük hayattan kısa süreli uzaklaşma

16 Modern kimlik

Sosyalleşme

Rahatına düşkünlük
17 22
“ Fast food dünyasının adından ya da doğasından gelen güçlü bir pratiklik
motivasyonu bulunmakta. Bu motivasyonun arkasında, yemek üzerine
fazla düşünmeden açlığı kolay, hızlı ve fazla para ödemeden dindirmek
var. Bu motivasyonun metropol olmayan bölgelerde yaşayan ve evli, 30
yaşının üzerinde kişilerde yüksek olduğu biliniyor. Bunlar göz önüne
alındığında günlük rutin içerisinde ailesini/çocuklarını doyurma görevini
tamamlamaya çalışan bir aile çerçevesi ortaya çıkıyor. Bu aileler


uluslararası fast food zincirlerine göre geleneksel ve aile odaklı markalar
arıyor. Elverişli lokasyonlarda bulunmak bu segment için önemli.

Pratik beslenme:
Görev/sorumlulukları yerine getirme 30%
“ Şehirlerdeki insanların telaşlı ve hızlı yaşam şekillerini düşünürsek, insanların
günlük rutinler, tamamlanması gereken işler ve kaostan ötürü bunalmış
hissetmeleri kaçınılmaz oluyor. Böyle zamanlarda, dingin bir molaya ihtiyaç
duyuluyor. Bu motivasyonda, yemek yoluyla gerçek hayata mola veriliyor, fast food
sayesinde teselli bulunuyor ve yatıştırıcı bir konfor alanı yaratılıyor. Bu ihtiyaç
oldukça yaygın ve herhangi bir demografik özellikte ayrışan bir grup yok, ancak
fast food tüketiminin bu motivasyonla gerçekleşmesi iş arkadaşlarıyla yenilen öğle


yemeklerinde artıyor. Mekan tercihlerinde ise güvenilir, daha önce denenmiş veya
başkaları tarafından önerilen, temiz ve rahat bir atmosfere sahip tanıdık tatların
bulunduğu yerler tercih ediliyor.

Günlük hayattan kısa süreli uzaklaşma:


Konfor ve denge bulmak için bir mola 22%

Fast food geleneksellikten kopup modernleşmenin bir sembolü ve şehirli, Batılı ve
tempolu bir yaşam stilinin parçası. Bu durum fast food markalarının daha yeni ülkeye
girdi 80 ve 90’lı yılların Türkiye’sinde çocuk olanlar için daha da belirgin. Tüm bunları göz
önüne alarak, fast food tüketiminde «kendini modern hissetmek, imtiyazlı olmak ve
birden fazla işi aynı anda yapabilmek» şeklinde Batılı yaşam tarzına adım atma algısı
oluşuyor. Bu motivasyonla fast food tüketimi 30-35 ve 40-45 yaş gruplarında, metropolde
yaşayan bireylerde daha yüksek. Bu bireyler her zaman aktif olmayı ve entelektüel
aktivitelere zaman ayırmayı seviyor, eğlence mekanlarına, konsere, tiyatroya gidiyor,


yurtdışında tatil yapıyor. Bu segmentte, yeni tatlar öneren ve geniş bir menüye sahip,
olağandışı şık iç dizayna sahip mekanlar farklılaşıyor. Modern kimliğe erişmek isteyen bu
bireyler, çevrelerine belirli bir statüye sahip olduklarını ve değişikliklere, yeni deneyimlere
açık olduklarını kanıtlamak istiyor.

Modern Kimlik: Şehirli, çok yönlü ve


imtiyazlı olmak 17%
Fast food tüketiminde bir diğer önemli motivasyon ise, arkadaşlarınla ve
sevdiklerinle beraber zaman geçirerek, sevilen yiyecekleri paylaşarak, uzun
muhabbetlere girerek, ortak bir mutluluk yaşayarak sosyalleşme isteği. Bu
segmentte genç yaş, bekarlar ve öğrenciler farklılaşıyor ve bunların dışında
dışarıda akşam yemeği yemeyi seven ya da alışveriş merkezinde zaman
geçiren bir grup mevcut. Sosyalleşme isteğiyle beraber, güzel atmosfer,
paylaşılabilen menüler, çekici promosyonlar ve elverişli lokasyon marka


tercihlerinde etkili. Reklam ve kampanya yapan ve lezzetli et sunan markalar
bu segmentte öne çıkıyor.

Sosyalleşme: Sevdiklerinle mutlu


anlar paylaşmak 16%
“ Fast food’a yüklenen bütün anlamların dışında, tamamen yemek ve
lezzetli tatlarla kendini tatmin etmek üzerine kurulan bir motivasyon da
mevcut. Bu motivasyonda, çeşit çeşit lezzetli malzemeler ve büyük
porsiyonlarla yemek yeme zevki ve memnuniyeti maksimuma çıkarılıyor.
Bu motivasyon gençlerde, bekarlarda ve öğrencilerde yüksek. Bu
segmenttekiler genç bir yaşam tarzı benimsiyor, internette zaman


geçiriyor, sinemaya gidiyor, TV dizileri izliyor, spor yapıyor ve spor
aktivitelerini takip ediyor. Yalnız yemek, hafta içi dışarıda yemek bu
segmentte diğer segmentlere göre daha yaygın.

Rahatına düşkünlük: Tadım deneyimini


artırmak 15%
Segmentlerin Özeti

Günlük hayattan kısa Modern Kimlik Pratik Beslenme Rahatına Sosyalleşme


süreli uzaklaşma Düşkünlük
30 30 28 27
Ortalama yaş 29 Özellikle 30-34 ve Özellikle 30-34 ve Özellikle 15-18 ve Özellikle 15-18 ve
40-45 yaş grupları 35-39 yaş grupları 25-29 yaş grupları 25-29 yaş grupları
Medeni durumu Evli Evli Evli Bekar Bekar
Çocuk sahipliği Önemli bir farklılaşma yok Önemli bir farklılaşma yok Çoğunlukla çocuklu Çoğunlukla çocuksuz Önemli bir farklılaşma yok
Meslek Önemli bir farklılaşma yok Çoğunlukla çalışan Çoğunlukla çalışan Çoğunlukla öğrenci Çoğunlukla öğrenci
• İnternette zaman geçirmek
• Müzik dinlemek
• Yurt içinde seyahat • Eğlence mekanlarına gitmek • Dışarda yemek
• Sinema ve kafelere gitmek
• Eğlence mekanlarına gitmek • Konser, müze ve operalara gitmek • Alışveriş merkezine gitmek
Boş zaman aktiviteleri • Önemli bir farklılaşma yok • TV ve film izlemek
• Tiyatroya gitmek • Tiyatroya gitmek • Parka, açık hava
• Kitap okumak
• Tatillerde yurt dışı seyahati • Tatillerde yurt dışı seyahati aktivitelerine, pikniğe gitmek
• Spor aktivitesi yapmak ve
izlemek

• Çok yönlü olmamı mümkün kılar ve • Kendimi tamamen


• Kendim için özel zaman • Aileme özel zaman yaratıp
kendimi dinamik hissetmemi şımartmamı sağlar. • Arkadaşlarım ve sevdiklerimle
yaratmamı sağlar. «biz» fikrini hissetmemi sağlar.
sağlar. • Kendimi imtiyazlı hissetmemi mutluluğu paylaşmamı sağlar.
Tüketici motivasyonları • Kendimi kötü hissettiğimde • Açlığımı pratik bir şekilde
• Maddi anlamda gücümün yettiğini sağlar. • Kendimi neşeli hissetmemi
(Duygusal katman) bana konfor verir. dindirmemi sağlar.
kanıtlamamı sağlar. • Kendimi neşeli hissetmemi sağlar.
• Kendimi bilgili hissetmemi • Sevdiklerimi doyurmak için
• Kendimi farklı ve imtiyazlı sağlar. • Sosyalleştirir.
sağlar. bana fırsat verir.
hissetmemi sağlar. • Sosyalleştirir.

• Yalnız
• Aileyle alışveriş merkezi • Arkadaşlarla takılırken
• İş arkadaşlarıyla öğle yemeği Önemli bir farklılaşma yok • Cep telefonu/ tabletle zaman
Karakteristik okazyonlar dışındaki restoranlarda zaman • Öğle ve akşam yemeği
• Alışveriş merkezinde gezinirken öldürürken
geçirirken arasında
• Müzik dinlerken
Tüketici Segmentlerinin Okazyon Dağılımı %

18 17 15 14
12 Rahatına Düşkünlük
14 14 15
7 16
8 16
9 Sosyalleşme
10
27 12
27
27
25 Modern Kimlik
25
34
34 Kısa Süreli Uzaklaşma
34
35
35
2013 Pratik Beslenme
2014
2015
2016
2017
Segmentlere Göre Markaların Konumu

Marka 2 Marka 1
Marka 3
Marka 12
Marka 9
Marka 4
Marka 5
Marka 11 Marka 7
Marka 10

Marka 8
Marka 6

Modern kimlik
Fast Food Restoran Ziyaret Alışkanlıkları (Tanım)

Penetrasyon % Yıl boyunca bireylerin ne kadarının en az bir kere o


restoranı ziyaret ettiğini gösterir.

O restoranı ziyaretmiş olan ortama bir bireyin yıl


Ziyaret Sıklığı % boyunca kaç kere ziyaret ettiğini gösterir.

O restoranı ziyaretmiş olan ortama bir bireyin bir


Ortalama Harcama (TL)
ziyaretinde ortalama kaç TL harcadığını gösterir.
Fast Food Restoran Ziyaret Alışkanlıkları
Penetrasyon %
32 30 30 29 25
27 25 24 22 2013
18 2014
13 13 12 11 11 11 10 8 9
8 8 7 7 6 7 7 5 6 8 7 6 5 5 4 2015
2
2016
Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7

Ziyaret Sıklığı (kere) 2013


20 19 18 19 20
2014
14 13 12 2015
10 10 8 8 8 9 9 8 7 7 6 5 7 6 5 5 2016
4 2 3 3 4 4 4 4 4 3 3 2017

Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7

Ortalama Harcama (TL)


35
24 28 32
23 23 20 21
15 16 18 20 14 16 18 12 13 15 16
18
13 15 16
18 20 20 2013
9 10 11 12 8 9 10 11 12 2014
2015
Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7
Yakınlarına Tavsiye Etme Göstergesi
NPS / NPS Hesaplama
▪ NPS (Net Promoter Score) literatürde ve sektörlerde tavsiye etme endeksi olarak kullanılmaktadır. XX markasını yakınlarınıza veya
akrabalarınıza ne ölçüde tavsiye edersiniz? Sorusuna 0 ile 10 arasında verilen cevaplar üzerinden hesaplanır. Bu amaca yönelik olarak
müşteriler tavsiye düzeylerine göre;
▪ “Promoters- Destekçiler”,
▪ “Neutrals– Eylemsizler”
▪ “Detractors- Olumsuz konuşanlar” olmak üzere 3 ayrı kategoride değerlendirilir.
▪ Net tavsiye skoru aşağıdaki formülden de görüleceği üzere 9 ve 10 verenlerden, 6 ve altında puan verenlerin çıkarılmasından oluşur.

OLUMSUZ KONUŞANLAR EYLEMSİZLER DESTEKÇİLER

OLUMSUZ
NET TAVSİYE SKORU DESTEKÇİLER KONUŞANLAR
NPS ve Dağılımı

NPS 56 35 38 -6 25 0 29 10 18 28 5 14

68 50 63 30 30 24 42 40 42 48 33 40

34 52 30 39 34
65 34 32
35 12 45
20
12 15 25 36 5 24 13 30 24 20 28 26
Marka-1 Marka-2 Marka-3 Marka-4 Marka-5 Marka-6 Marka-7 Marka-8 Marka-9 Marka-10 Marka-11 Marka-12

Olumsuz Konuşanlar Eylemsizler Destekçiler


Fast Food Memnuniyeti / Alt Kriterler

Fast Food Memnuniyeti


Marka-1 Marka-2 Marka-3 Marka-4 Marka-5 Marka-6 Marka-7 Marka-8 Marka-9 Marka-10 Marka-11 Marka-12
(10 üzerinden verilen değerlerdir)

Hizmet Hızından 9 10 7 3 6 6 6 7 5 5 4 8
Ürünlerin Lezzetinden 9 6 8 6 7 4 6 9 4 8 9 10
Menülerinin Çeşidinden 9 6 9 2 6 4 9 6 9 5 4 7
Personelin davranışından 9 8 9 2 9 6 6 4 9 9 8 6
Taze /Sıcak Gelmesinden 9 8 5 6 3 7 7 7 8 5 5 6
Restaurant Hijyen ve Temizliğinden 8 10 7 3 10 5 7 4 5 5 3 4
Evlere Servis İmkanının Olmasından /
Bu hizmetin Kalitesinden
3 6 7 5 9 5 8 7 6 9 5 6
Kampanyalarından (Puan
kazandırması /indirim yapması vb.)
9 4 6 8 8 4 7 4 4 10 4 3
Tüm Kriterler Ortalaması 8,1 7,3 7,3 4,4 7,3 5,1 7,0 6,0 6,3 7,0 5,3 6,3
Fast Food Memnuniyeti
Müşterilerin Kriterlere Verdikleri Önem Dereceleri
Etki Derecesi

Ürünlerin Lezzetinden 22%

Personelin davranışından 18%

Menülerinin Çeşidinden 15%

Restaurant Hijyen ve Temizliğinden 15%

Hizmet Hızından 13%


Evlere Servis İmkanının Olmasından / Bu
hizmetin Kalitesinden
8%

Taze /Sıcak Gelmesinden 7%


Kampanyalarından (Puan kazandırması /indirim
yapması vb.)
2%