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3/8/2015 Clase 14. Una aproximación al estudio de la Cultura de masas.

 Graciela Uequín

Clase 14. Una aproximación
al estudio de la Cultura de
masas. Graciela Uequín

Clase 13. Una aproximación al estudio de la Cultura de masas. Graciela Uequín.

Sitio: FLACSO Virtual
Curso: Educación, imágenes y medios ­ Cohorte 11
Clase: Clase 14. Una aproximación al estudio de la Cultura de masas. Graciela Uequín
Impreso por: María Natalia Oliver
Día: lunes, 3 de agosto de 2015, 12:12

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3/8/2015 Clase 14. Una aproximación al estudio de la Cultura de masas. Graciela Uequín

Tabla de contenidos
Introducción
I. Sociedad de masas
II. La escuela de Frankfurt
III. Estudios culturales
Notas ampliatorias
Bibliografía

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3/8/2015 Clase 14. Una aproximación al estudio de la Cultura de masas. Graciela Uequín

Introducción

Graciela Uequin*

En esta clase trabajaremos la cultura en la sociedad masiva y lo que se ha denominado cultura de
masas tratando de dar cuenta de su derrotero y sus polémicas. Desde la crítica política
considerada más clásica, hasta las especulaciones en torno a industrias culturales, el debate
Norteamericano y los estudios culturales ingleses se intentará dar cuenta del debate alrededor de
conceptos claves como hegemonía, recepción activa, efecto de realidad, entre otros, para analizar
finalmente la proyección latinoamericana de estas cuestiones que fueron constitutivas en la
discusión sobre transculturación, hibridación y mediación.  

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I. Sociedad de masas

Sociedad de masas, expresión acuñada en terrenos culturales a principios del Siglo XX, designa
las características de las sociedades industriales avanzadas, que presentan diferencias
estructurales notables con las anteriores. En general, el consenso sobre el tema señala la
singularidad de que por primera vez los sectores medios y bajos antes excluidos ingresan a la
vida política, social, económica y cultural. Pero al mismo tiempo, la mirada negativa de este
fenómeno, que se inaugura tempranamente con La Democracia en América, un estudio del
sistema norteamericano de Tocqueville y se profundiza en autores como Burckhardt,
Kierkegaard, Nietzsche inicia la observación perpleja de la manera en que la vida moderna
socava los valores de las sociedades tradicionales y jerarquizadas.

Comunidad y asociación de Ferdinand Tönnies, texto central en la investigación sobre la
sociedad de masas, conceptualiza la nueva sociedad sobre la base de la asociación racional, las
convenciones sociales y la ética laica impuesta por la opinión pública en sustitución del modelo
anterior basado en parentesco, vecindad y comunidad espiritual en donde la religión y la
costumbre tenían fuerza sancionatoria de ley. También Durkheim dedicó casi la totalidad de su
obra a la descripción e interpretación de la estructura y funcionamiento de la nueva sociedad. Es
ya célebre su distinción entre sociedades premodernas y las modernas, estas últimas
"caracterizadas por división y especialización del trabajo, complejidad de las estructuras sociales,
desarrollo e integración de mercados y ciudades, altos niveles de población, carácter restitutivo
de las leyes, y fundamento en sistemas de creencias secularizadas (individualidad, justicia social,
trabajo, igualdad), carente de cohesión mecánica y natural, en la que no existían ya, o se habían
roto, los mecanismos de regulación y de solidaridad social: de ahí, la aparición de conductas
anormales como el suicidio ­una de sus aportaciones capitales­, que relacionaba con el nivel de
integración de la sociedad. Lo que estaba ocurriendo era que los cambios provocados por la
división del trabajo en la sociedad habían transformado la vida social y doméstica, erosionado las
formas morales de comportamiento y creado en el hombre moderno una condición de egoísmo y
anomia, la enfermedad de la aspiración infinita, como la llamaría en alguna ocasión"
(Artehistoria. Sociedad de masas. http://www.artehistoria.com ).

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   "Jauría de canes en Puertecillo" (Foto: Carlos Andrés Restrepo)

Masa y poder, del premio Nobel Elías Canetti, tuvo un período de
gestación de treinta y cinco años: su autor inició la investigación en
1925 para recién publicarla en 1960. Canetti ha escrito que su libro,
una indagación sobre los distintos tipos de poder vinculados con el
sujeto histórico moderno por excelencia (la multitud), quiere ser una
respuesta al concepto de masa tal como Freud lo concibe en
Psicología de las masas. Como el padre del psicoanálisis, Canetti
advierte que en determinadas ocasiones (la guerra, por ejemplo), los
humanos se comportan como una jauría al acecho de su presa. Pero
también señala que estos pueden unirse desinteresadamente en virtud
de un fin positivo y trascendente como ha sucedido en algunas
revoluciones.

Así, en sintonía con esta mirada inaugural, Max Weber, Karl Mannheim y Wrigth Mills, entre
otros, insisten en definir la sociedad de masas como "la tendencia a la centralización económica y
política y la burocratización de todas las esferas de la vida social (...) predominan las grandes
organizaciones impersonales que anulan la iniciativa individual y daña cualquier posibilidad de
personalidad autonoma" (Altamirano, 2002). En esta dirección, con el acento puesto en el análisis
de los procesos totalitarios, Hannah Arendt fundamenta el carácter atomizado de la población
como una derivación de la destrucción de las asociaciones intermedias y de la pérdida de
comunidad que explicaría una relación más lineal y directa entre el líder y las masas, dando
espacio a los totalitarismos, funcionales para las elites.

Este carácter atomizado y de agregación de la población en el concepto de masa es la matriz
sobre la que se formuló una de las primeras y más importantes teorizaciones sobre la acción de
las comunicaciones a gran escala y representó la primera reacción suscitada por este fenómeno
entre los estudiosos de diversos campos: La teoría hipodérmica, que sostiene que cada individuo
del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje, en relación directa y
estrecha con el modelo conductista en psicología. En este sentido, es indispensable para esta
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concepción la noción de masa: agregación homogénea de individuos que en cuanto miembros son
sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos
y de variados grupos sociales. Las masas se componen de personas que no se conocen,
espacialmente separadas unas de otras con escasas posibilidades de interactuar. Históricamente,
la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y los elementos que
más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son la novedad del fenómeno de la
comunicación de masas y la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias
de aquel período histórico. También podría definírsela como una teoría de y sobre la propaganda,
que era el tema central de los estudios sobre los media en los años 20 y 30.

Según el pensador italiano Franco "Bifo" Berardi, las
generaciones "celular­conectiva", como llama a las
generaciones nuevas, están determinadas por un modo
particular de relacionarse con la tecnología. Sus miembros no
se acumulan: se conectan. Por eso antes que manada o jauría,
Bifo prefiere habar de "enjambre": una figura que "nos
permite entender la socialización como efecto de un
automatismo cognitivo más que como resultado de valores o
desvalores de orden moral".

La sociedad de masas representaba, entonces, para intelectuales europeos (y rápidamente
exportada a Latinoamérica) la degradación y lenta muerte de todo lo que significaba la "cultura",
el advenimiento de turbas amenazantes con el peligro de adhesión a los totalitarismos, la pérdida
de la solidaridad social y la anomia.

Ezequiel Martínez Estrada, un ensayista argentino de la época, relató como nadie en La cabeza de
Goliat el extrañamiento horrorizado de los sectores tradicionales e intelectuales frente a las
masas. Es que el Éxodo rural y la explosión demográfica produjeron una combinación de
fenómenos cuantitativos y cualitativos que reflejaron en la ciudad el nacimiento de una sociedad
de masas, donde los nuevos trabajadores habitaban un medio compacto y seductor y el consumo
empezaba a parecer posible. Hacia 1940, por ejemplo, Buenos Aires superó el millón de
habitantes. El problema no era solamente llegar a la gran ciudad, sino conseguir vivienda, trabajo,
o encontrar a algún iniciado que introdujera al recién llegado en los misterios de la ciudad.
Paulatinamente, estos nuevos habitantes fueron acrecentando el tejido de los sectores populares
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urbanos. Se produjo una explosión urbana, nacida de una explosión sociodemográfica, que
desencadenó otras explosiones y conflictos en el ámbito de la ciudad.

Para estos sectores tradicionales los nuevos migrantes literalmente "arrinconaron" a la sociedad
tradicional. Se sintieron invadidos por los nuevos residentes, a quienes visualizaron como
enemigos de la sociedad normalizada (Romero, 1976), sujeta a un sistema de vida con marcada
coherencia, heredado y tradicional, poseedora de un conjunto de normas adquiridas y
sedimentadas con el tiempo.

"Los domingos, al caer la tarde, llegan a las estaciones trenes cargados hasta rebosar, de
excursionistas que han pasado el día en las riberas, refrescándose. (...) Un hacinamiento de
seres humanos y todos los consiguientes contratiempos del alborozo. Cantan, recitan, dicen
chistes y observan el efecto que sus impertinencias causan en los demás.

(...) Son masas informes, montones de escombros humanos, pertenecientes a una sociedad que se
ignora que existe. Vuelven del pic­nic y se derraman por los andenes como manchas andantes,
como grumos y bolos fecales que expelen los coches.

¿Quiénes son? ¿A qué país, ciudad, raza, comunidad, secta, pertenecen? Durante los días hábiles
no se los ha visto. Cuidaban sus trajes, estaban reducidos al ritmo y las convenciones del empleo
y de la ciudad. Ahora han recobrado su libertad, proclaman su bajeza, se empeñan en demostrar
que son seres inferiores con los cuales no podría constituirse ni un presidio.

(...) No desaparecen. Subsisten mezclados con los demás, forman parte de las cifras de las
estadísticas y censos. (...) Pero quien los ha visto bien, quien los ha observado profundamente y
ha sentido que no son parias, sino fragmentos minúsculos y dispersos de la gran urbe; quien ha
presenciado la recua y oído sus voces, percibiendo bien sus gestos, no los olvida ni los confunde.
Entonces por las calles, en los cafés, en los tranvías y en los cinematógrafos de pronto siente que
lo ciñe el miedo (...)

Ezequiel Martínez Estrada. La cabeza de Goliat. Buenos Aires, CEAL, 1968. Págs. 253 y254.

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"Drago". Xul Solar, 1927.

"Lo que Xul mezcla en sus cuadros también se mezcla en la
cultura de los intelectuales: modernidad europea y diferencia
rioplatense, aceleración y angustia, tradicionalismo y espíritu
renovador, criollismo y vanguardia. Buenos Aires: el gran
escenario latinoamericano de una cultura de mezcla."
Beatriz Sarlo, Una modernidad periférica: Buenos Aires 1920
y 1930. Buenos Aries: Nueva Visión, 1988.

Estos nuevos actores denominados con desprecio y prejuicio como cabecitas negras, introdujeron
un nuevo conflicto cultural que dividió a la ciudad en dos mundos opuestos y superpuestos
enfrentados entre sí. Una sociedad anómica paralela a la tradicional, con prácticas y costumbres
disímiles e inadmisibles, que constituía un estilo de vida sin estilo, se filtró por los huecos de una
sociedad estabilizada desde tiempo atrás, poseedora de derechos preexistentes, que sufriría un
profundo proceso de hibridación. Los "nuevos" parecían atacar el sistema de normas vigentes.

"El traslado del cabecita negra desde el campo a la ciudad y del proletariado en general, desde
barrios y pueblos suburbanos hasta el centro, creó una nueva ciudad, hosca y anónima, llena de
barullo, de aglomeraciones, de mal olor y de "estrepitoso mal gusto" , como dijera el General
Lonardi. Era la destrucción de aquella otra ciudad de las pacíficas costumbres y de los elegantes
gestos. (...)

Se ha roto ese invisible cordón sanitario que impedía a los hombres en mangas de camisa (...)
caminar por ciertas y determinadas calles, las calles poéticas por donde paseaban su angustiosa
pero infinitamente querida soledad, los que sí tenían saco"

Juan José Sebreli. Buenos Aires, vida cotidiana....Pág. 93­94.

"Cabecita Negra", de
Germán Rozenmacher
ilustra con suficiencia la
incomodidad y el desprecio
con la que la clase media
porteña recibió a los
migrantes rurales a
mediados del siglo XX.
Como en la "venganza" de
los pobres condensada en la
simbólica imagen de las

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"patas en la fuente", aquí
también los desgraciados
tienen su revancha. Los
excelentes dibujos de
Solano López para la
adaptación a la historieta
del relato, a cargo de
Eugenio Mandrini y
Ricardo Piglia, dejan
visualmente de manifiesto
esa pugna entre sectores de
orígenes e idolologías
enfrentadas.

I.II. La otra cara de la sociedad de masas

Pero, mientras para los pensadores­ especialmente europeos­, la sociedad de masas y, por lo
tanto, su cultura eran constitutiva, estructural e irremediablemente adversas a la solidaridad
social, para los norteamericanos de los años 40 y 50 la cultura de masas significa la reafirmación
de la plena democracia (Martín Barbero, 1994).

El síndrome del "Liderazgo mundial" tiene su base, según Herbert Schiller, en la fusión de la
fuerza económica y el control de la información a la vez que en la identificación de la presencia
norteamericana con la libertad (de comercio, de palabra, de empresa, etc.). La cultura de ese
pueblo está atravesada, construida y producida por los medios masivos; así es como se consolida
el concepto de cultura de masas, que podríamos definir como "la producida o reproducida por
medios técnicos, pensada para ser dirigida a un público considerable en cantidad. Caracteriza,
además, el desarrollo cultural propio del capitalismo de este siglo. Por lo tanto, es un nuevo
objeto de estudio literario o cultural y se produce como consecuencia de la división entre alta y
baja cultura" (Zubieta, 2000).

Primero en trabajar las claves del nuevo pensamiento, Daniel Bell en El fin de la ideología
expone que la nueva sociedad sólo será entendida en clave de una revolución: la sociedad de
consumo, que liquida la vieja revolución operada en el ámbito de la producción. Por lo tanto, lo
que está cambiando no se sitúa en el ámbito de la política sino en el de la cultura. Para Bell la
sociedad de masas multiplica y diversifica las formas de asociación entre los hombres, creando
un individuo con mayor adhesión a la sociedad y se caracteriza, además, por crear mayores
diferencias, variedades y propiciar nuevas experiencias tendientes a intensificar individualidades
y liberar capacidades morales e intelectuales del individuo. Así es como se opera un cambio de
lugar de la crítica que ya no es política sino cultural, interesada en los desniveles culturales como
indicadores de la organización y la circulación de la nueva riqueza y sobre todo, deja fuera de
juego a los apocalípticos de las sociedad de masa, tanto de derecha como de izquierda por seguir
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oponiendo los niveles culturales del viejo esquema aristocrático o populista que busca la
autenticidad en la cultura superior o en la popular del pasado.

A partir de estas consideraciones, entonces, la nueva sociedad de masa es a la vez lo uno y lo
múltiple y se consolida la interpretación de que con el advenimiento de la sociedad de masas se
incorpora la mayoría de la población a la sociedad. Así, desde esta perspectiva, masa deja de
significar anonimato, pasividad y conformismo. La cultura de masa es la primera en posibilitar la
comunicación entre los diferentes estratos de la sociedad partiendo, como es obvio, de la
consideración de que es imposible que una sociedad llegue a una completa unidad cultural.
Entonces, lo importante es que haya circulación y... se preguntan desde Norteamérica, ¿cuándo
hubo mayor circulación que en la sociedad de masas? Reflexionan, por ejemplo, en la
consideración de que mientras el libro mantuvo y hasta reforzó durante mucho tiempo la
segregación cultural entre las clases, fue el periódico el que empezó a posibilitar el flujo y el cine
y la radio los que posibilitaron el encuentro. De hecho, ya en el siglo XV circulaban noticias y
boletines con información política y económica entre las sedes centrales y las periféricas de las
grandes compañías comerciales. En el siglo XVIII en Inglaterra surge un servicio periodístico
diario entre 1702 y 1730. Aparecen en ellos el periodismo político y los artículos de fondo
pensados para un público extenso en clave de masividad. Pero será recién con la invención del
teléfono cuando el periódico adquiera real masividad, ya que uno de los problemas más graves de
los diarios era la lentitud del correo para producir información. Con el uso de la electricidad se
comienza a transmitir señales eléctricas que serán codificadas por Morse en 1870 y se produce
inmediatamente una aceleración de la información. Con el teléfono aparecen los corresponsales
extranjeros y los periodistas taquígrafos. Poco después, la telefotografía que permite transmitir
fotografías a distancia. En principio son muy caros estos servicios, lo que obliga a los diarios a
transformarse en empresas y a pensar en nuevas formas de mantenimiento ya que las ventas no
alcanzan a cubrir los gastos; surge así la publicidad periodística.

En 1884 un alemán, Mergenthaler, idea los linotipos que acelerarán la redacción del diario. En
1848 se ponen en funcionamiento las máquinas rotativas que permiten imprimir al mismo tiempo
las dos caras del diario.

En 1870 aparece la radio. Rechazada en principio, se impondrá definitivamente hacia la década
del ´30 cuando el fascismo y en especial el ministro de propaganda de Hitler comprendan
rápidamente la importancia política de este nuevo medio. Los aliados a través de la BBC de
Londres la usarán en el mismo sentido durante la guerra (Giovannini, 1996).

La más fenomenal evidencia de la importancia masiva de la radio tuvo lugar la noche del 30 de
octubre de 1938 en que millares de norteamericanos quedaron aterrorizados por una emisión de
radio que describía una invasión de marcianos (1) que amenazaba a toda nuestra civilización.
Mucho antes de que terminara la emisión, había en los Estados Unidos millares de personas
rezando, llorando, huyendo frenéticamente para no encontrar la muerte a manos de marcianos.
Por lo menos seis millones de personas escucharon la emisión y al menos un millón de personas
entraron en pánico y sufrieron graves trastornos. Semanas después de la emisión del programa,
los periódicos publicaban todavía historias de interés humano en la que se relataban los sustos y
temores de ciudadanos de todas las localidades.

El hecho de que aquella situación fuese creada como resultado de una emisión radiofónica no
puede entenderse como una mera circunstancia sino como una de las explicaciones básicas ya
que la radio tenía una importancia espectacular en asuntos nacionales e internacionales y se
constituyó en el medio ideal para informar sucesos rápidos, a todos lados y a todo el gran público.

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3/8/2015 Clase 14. Una aproximación al estudio de la Cultura de masas. Graciela Uequín

El peronismo y la masificación de la
radio no pueden entenderse sino en
sintonía. Este medio de
comunicación fue más que un
intermediario entre la multitud y sus
líderes. Sin la radio es probable que
el alcance del fenómeno a los
hogares más remotos del país no
hubiese sido el mismo. A su vez, la
radio está indisolublemente ligada a
la figura de Eva Duarte y su
transformación de actriz de
radioteatro a "abanderada de los
humildes". Los argentinos la
conocieron en los programas de
Radio Belgrano mucho antes de que
se convirtiera en Evita. No resulta
sorprendente entonces que el mismo
medio que había registrado sus
primeros pasos en la arena pública
informara, mediante un célebre
comunicado, sus últimos días de
vida.

David Riesman en La muchedumbre solitaria (1950) erige la psicología social como la ciencia de
las ciencias e integra los datos de la demografía con la teoría del conocimiento, la antropología, la
administración de empresas, la economía y la moral. Elabora una caracterización de la nueva
sociedad, que emerge de la segunda gran revolución, del pasaje de una era de producción hacia
una era de consumo. Proyecta sobre la sociedad moderna una doble figura: la del hombre de clase
media disolviendo las clases sociales en conflicto y la de los medios de comunicación elevados a
causalidad eficiente de la historia­cultura. "Sintetiza así el pensamiento de los autores
norteamericanos sobre la sociedad de masas: aquella que no es el fin sino el principio de una
nueva cultura que los medios masivos hacen posible. Esto no sólo en el sentido de la circulación
sino en otro más de fondo, la sociedad a la que le faltaban instituciones nacionales bien definidas
y una clase dirigente consciente de serlo, se amalgamó a través de los medios de comunicación de
masas" (Martín Barbero, 1994).

Entramado con esta conceptualización en que la tecnología moderna es la causa necesaria y
suficiente de la cultura de masa, aparece la tesis macluhiana que en lenguaje "explícitamente
antiteórico" traduce la obsesión que atraviesa la reflexión norteamericana de los 40­50 sobre la
relación cultura y sociedad. Martín Barbero la sintetiza al trabajar la fórmula de Mc Luhan, como
"la época de la explosión y la angustia terminan y se inicia la época en el que el efecto importa
más que los significados ya que el efecto abarca la situación total y no sólo el nivel del
movimiento de la información".

De esta manera, excepto en el pensamiento de Arendt, por ejemplo, el análisis cultural es
escindido de las relaciones de poder conduciendo a un culturalismo que reduce sociedad a cultura
y cultura a consumo.

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II. La escuela de Frankfurt

Mientras tanto, con elaboraciones teóricas que reconocen otros afluentes y en sintonía con la
interpretación peyorativa y degradante de la sociedad de masas, se construye la denominada
"teoría crítica" (Wolf, 1999), considerada abogado del diablo de las teorías de investigación
administrativas. Se identifica históricamente con el grupo de estudiosos de Frankfurt, fundado en
1923 con Max Horkheimer como director.

Con la llegada del nazismo, el instituto cierra y sus principales representantes emigran (primero a
París, luego a varias universidades americanas y terminan en Institute of Social Research de
Nueva York) y reabre sus puertas en 1950 siguiendo con la línea de investigación. De la mano de
un texto inaugural como Dialéctica del Iluminismo de Horkheimer y Adorno en 1947, ya en
Nueva York, reflexionan con ironía y horror que, enmascarado bajo el divertido rostro de la
cultura de masas, se encuentra la misma barbarie que dejaron en su tierra definida como la
imposición de la lógica del número y de la semejanza sobre lo particular y la creación con fines
ideológicos de una cultura masificada, sin diferencia. Para esta línea de pensamiento, cada
civilización de masas en un sistema de economía concentrada es idéntica e instala una
racionalidad técnica que es la racionalidad del dominio mismo y que deriva en la manipulación y
la suspensión de la reflexión crítica.

Su propósito fundamental era el intento de acompañar la actitud crítica con respecto a la ciencia y
a la cultura con la propuesta política de una reorganización racional de la sociedad, capaz de
superar la crisis de la razón. La identidad de la teoría se centra en la construcción analítica de los
fenómenos que investiga y, simultáneamente, la referencia de dichos fenómenos a las fuerzas
sociales que los determinan.

Entre las adquisiciones fundamentales del materialismo marxista, la originalidad de los autores de
la Escuela de Frankfurt, desde Horkheimer a Adorno, desde Marcuse a Habermas, consiste en
abordar las nuevas temáticas, como por ejemplo, el autoritarismo, la industria cultural, la
transformación de los conflictos sociales en las sociedades altamente industrializadas, a través de
los fenómenos superestructurales de la cultura o del comportamiento colectivo.

La industria cultural como sistema

El término "industria cultural" es aplicado por primera vez en un artículo de 1942 pero publicado
en 1947 en Dialéctica de la Ilustración de Horkheimer y Adorno.

Los autores consideran que los films, la radio y los semanarios constituyen un sistema. De este
sistema, los que trabajan en él suministran explicaciones y justificaciones en clave tecnológica: el
mercado de masas impone estandarización y organización. Los gustos del público y sus
necesidades imponen estereotipos y baja calidad. Sin embargo, en este círculo de manipulación y
de necesidades que se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más.

La racionalidad técnica es la racionalidad del propio dominio. El hecho de ofrecer al público una
jerarquía de calidades en serie sólo sirve para la cuantificación más total.

Bajo las diferencias, subsiste una identidad de fondo: la del dominio que la industria cultural
persigue sobre los individuos.

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Este sistema condiciona totalmente la forma y el papel del proceso de fruición y la calidad del
consumo así como la autonomía del consumidor.

En la era de la industria cultural, el individuo ya no decide autónomamente. El hombre está en
manos de una sociedad que lo manipula a su antojo: "el consumidor no es soberano, como la
industria cultural desearía hacer creer, no es su sujeto, sino su objeto" y a partir de esta máquina
de reproducción cultural, los consumidores toman la moral de los amos, lo que construye una
conformación perversa de las estructuras de poder. Así, la industria cultural disciplina, guía,
produce deseo y suprime resistencias.

La individualidad es sustituida por la pseudoindividualidad: el sujeto se halla vinculado a una
identidad sin reservas con la sociedad. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarización de la
industria cultural hacen de la moderna cultura de masas un medio de inaudito control psicológico.

Cuanto más indiferenciado y difuso parece ser el público de los modernos mass­media, más los
mass­media tienden a obtener su integración. Un ejemplo ya paradigmático se presenta en los
ideales de conformismo y de formalismo ligados a las novelas populares desde sus comienzos.
Analizan cómo estos ideales han sido traducidos más bien en concretas prescripciones de lo que
se debe y no se debe hacer. La explosión de los conflictos está preestablecida y todos los
conflictos son meras imitaciones.

La resistencia del individuo es desproporcionalmente menor a la influencia de lo recibido por los
media. La unidad de la individualidad comienza a romperse.

Los productos de la industria cultural, a partir del más típico, el film sonoro, paraliza por su
propia constitución objetiva. Están hechos de tal modo que requieran intuición, rapidez pero
prohíben la actividad mental. Fabricados específicamente para el consumo distraído, reproducen
el modelo de dominación. Un ejemplo clásico es la consideración de cómo la música ligera
favorece los reflejos condicionados.

Engendrado en estas especulaciones, se generó ­casi escolarmente­ la dicotomía entre la cultura
letrada y la mediática que ponen de juego lógicas de percepción diferentes:

Cultura letrada (texto escrito): universo estático, privilegio de la reflexión, abstracción de la
experiencia, indicado para explicar, mundo abstracto de conceptos e ideas, decodificación que
exige operaciones complejas. Potencia el pensamiento lógico, lineal, secuencial, el
distanciamiento y el sujeto controla la experiencia y el ritmo del proceso. El observador está
separado de la experiencia por lo que construye una cultura de la mediatez y no la inmediatez,
además de una postergación de la gratificación.

De hecho, se rescata el origen de la función de la escritura: "La escritura nace para reducir, por lo
menos emotivamente, la fuerza devastadora del imprevisto y el azar. La escritura es el primer
intento mimético para inducir a la razón a formular hipótesis interpretativas del universo"
(Giovannini, 1996).

Cultura masiva: universo dinámico, gratificación sensorial, visual y auditiva, imagen como
representación concreta de la experiencia, decodificación instantánea, potencia el pensamiento
visual, intuitivo y global, implicación emotiva, el medio controla la experiencia y el ritmo del
proceso, cultura de la inmediatez (2), etc.

Para la línea tradicional de la escuela de Frankfurt, un sistema basado en la difusión o irradiación
no permite pensar el presente. El sujeto queda atrapado en una lógica de la que no tiene
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escapatoria: alienación, atrofia de la imaginación y la espontaneidad sumada a la automatización
de la percepción que construye un mundo con sentido único; de allí la apuesta de Adorno a la
disonancia y a la dificultad: "Hay que demoler el concepto de goce artístico como constitutivo del
arte" (3).

Divergencias y convergencias con la escuela de Frankfurt: Walter Benjamin

Ana María Zubieta, en su libro "Cultura popular y cultura de masas", denomina con gran acierto:
"El otro Frankfurt: Walter Benjamin" y es que Benjamin, quien permaneció en Europa y teorizó
sobre la cultura de masas sostuvo en La obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica
que la reproducción mecánica de los objetos artísticos los acerca a las masas al provocar la caída
del aura ("manifestación irrepetible de una lejanía"); es decir, el valor cultural del objeto y alterar
el modo de percepción propio de la cultura burguesa. Su planteo central es que los cambios
técnicos producen modificación tanto en la percepción como en la recepción, siendo la imprenta
uno de los más claros ejemplos.

"La reproducción técnica libera al arte de la categoría de autenticidad y de tradición, por lo tanto
se hace posible que el espectador se apropie de objetos culturales ya que estos son sustraidos por
los nuevos medios técnicos de producción del espacio de culto y sacralidad en que los había
colocado el Romanticismo. Este cambio de la sensibilidad y la percepción redundará en la
constitución de nuevos objetos de estudio como la vida cotidiana, por ejemplo" (Zubieta, 2000).

Es evidente (y apasionante) , entonces, la discusión entre Adorno y Benjamín ya que para
Adorno el sujeto elegido es el crítico, el del arte conmocionante y perturbador de la vanguardia al
tiempo de exacerbar su rechazo por la cultura de masas y sus operaciones políticas , mientras que
para Benjamin el sujeto por estudiar es el proletariado, el hombre histórico que da cuerpo a esa
nueva forma de sujeto que es la multitud de las grandes metrópolis, advirtiendo tempranamente
que la cultura de masas es un objeto aparte que tiene propias leyes de funcionamiento y análisis.
De esta manera, trabaja la fotografía y el cine como formas culturales que contienen la
representación espacio/temporal que corresponde al presente y a las condiciones de recepción de
las masas.

"Si se permite a la fotografía
sustituir al arte en alguna de
sus funciones, pronto lo
habrá suplantado o
corrompido enteramente,
gracias al aliado natural que
encontrará en la estupidez de
las masas. Por lo tanto es
necesario que ella vuelva a
su verdadera función, que es
ser la sirvienta de las ciencias
y las artes, pero la muy
humilde sirvienta, igual que
la imprenta o la taquigrafía,
que no han creado ni
Fotografía de Kafka. suplantado a la literatura."

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Charles Baudelaire, "Salón de 1859. El público moderno y la fotografía", obras, ed Le Dantec, II,
P.22. Citado en Walter Benjamin, Sobre la Fotografía, Buenos Aires: Pre­texto, 2008. De este
libro también está extraída la foto de Kafka niño que Benjamin analiza en "Una imagen infantil".

En esta fruición por la comprensión del hombre en la sociedad de masas y, como es ya bien
conocido, Benjamin toma de Baudelaire su concepción del flâneur. Para Benjamin, Baudelaire
es la quintaesencia del flâneur: "La multitud es su dominio, como el aire es el del pájaro, como el
agua el del pez. Su pasión y su profesión es adherirse a la multitud. Para el perfecto paseante,
para el observador apasionado, es un inmenso goce el elegir domicilio entre el número, en lo
ondeante, en el movimiento, en lo fugitivo y lo infinito. Estar fuera de casa, y sentirse, sin
embargo, en casa en todas partes, ver el mundo, ser el centro del mundo y permanecer oculto al
mundo, tales son algunos de los menores placeres de esos espíritus independientes, apasionados,
imparciales, que la lengua sólo puede definir torpemente".

En su análisis de la poesía de Baudelaire, Benjamin trabaja la aparición de una nueva forma de
percepción que denominó "experiencia de shock", relacionándola con la experiencia del hombre
común, el peatón, en la ciudad atiborrada, multiforme, multitudinaria y transitadas. Esta noción
de shock está vinculada directamente con la de extrañamiento en las elaboraciones del
formalismo ruso. En esta línea, el cine, por ejemplo, era lo que mejor capturaba esa experiencia

Estas preocupaciones por el hombre y la cultura de masas de su época enfrentaron fuertemente a
Adorno con Benjamin, especialmente en torno al concepto de barbarie: "Sí, confesémoslo: la
pobreza de nuestra experiencia no es sólo pobre en experiencias privadas, sino en las de la
humanidad en general. Se trata de una especie de nueva barbarie. ¿Barbarie? Así es de hecho.
Lo decimos para introducir un concepto nuevo, positivo de barbarie. ¿Adonde le lleva al bárbaro
la pobreza de la experiencia?Le lleva a comenzar desde el principio, a empezar de nuevo"
(Benjamin, 1973).

Es importante señalar que en los 50 y 60, los medios se transforman en objetos de comunicación
y la cultura de masas se posiciona como productora de mensajes. Promediando los "60,
Apocalípticos e integrados de Umberto Eco (1965) retoma la discusión y reinterpreta la posición
de Frankfurt definiendo su ya clásica y binaria fórmula: los estudios que surgen de una lectura
sobre la cultura de masa son los apocalípticos y los que surgen de una lectura de la cultura de
masa son los integrados. Interesante es señalar que para Eco los apocalípticos crearon conceptos
fetiches como industria cultural que imposibilita la discusión ya que considera que lo más dispar
al concepto de cultura es el de industria. Observa, además que la reproducción técnica permite
que el objeto llegue a más personas con lo que se produce adecuación de gusto y lenguaje a la
capacidad receptiva media: "Los lectores condicionan los textos" (Zubieta, 2000).

Con estas investigaciones, ya en los "60 y a partir de estudios empíricos, el concepto de cultura
de masa fue perdiendo fuerza y casi eliminado del vocabulario de las ciencias sociales, tal como
lo señala Alejandro Blanco (en Altamirano, 2002) y el concepto de homogeneización de la
cultura de masas se vio debilitado al reconocer la diversidad de la producción cultural en el
ámbito de la cultura de masas advirtiendo que la experimentación y la innovación no es
patrimonio exclusivo de la alta cultura.

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III. Estudios culturales

A fines de los "50, en el período postguerra, atravesados y constituidos por los cambios
introducidos por el Estado de Bienestar en Inglaterra una serie de estudios, especialmente
literarios, cuyos autores hoy son considerados "padres fundadores" de los estudios culturales,
hace su aparición revelando su interés por comprender la vida cotidiana de los trabajadores en la
concepción de que en la clase trabajadora aparecen rasgos de una cultura persistente frente al
acelerado crecimiento de la cultura de masas. La tarea docente en educación de adultos,
concebida desde sus orígenes y asociada indisolublemente a educación popular, de Richard
Hoggart, Raymond Williams y Stuart Hall es un dato relevante (y bastante definitorio) de los
objetos, problemas y metodología de análisis. Hoggart (1958), por ejemplo, analiza productos
culturales diversos de consumo popular como las ficciones o la música y conecta aspectos de la
cultura popular con las estructuras del individuo en la vida diaria, siendo la cultura obrera una
matriz de reinterpretación.

"Nuestro modo de vida, desde el comienzo de nuestras comunidades hasta la organización y el
contenido de la educación, y desde la estructura de la familia hasta el status del arte y del
entretenimiento, está siendo profundamente afectado por el progreso y la interacción de la
democracia y la industria, y por la extensión de las comunicaciones. Esta profunda revolución
cultural es parte más importante de nuestra más significativa experiencia de vida, y está siendo
interpretada y verdaderamente peleada hasta lo último, en muy complejos modos, en el mundo
del arte y de las ideas" (Williams , 1961).

Esta cita es central para comprender el pensamiento de Raymond Williams, también educador de
adultos en sus inicios, quien a lo largo de toda su obra "está interesado en la totalidad de la
experiencia cultural, sus significados y paradigmas, los usos del lenguaje: las palabras y
sentencias que el hombre y la mujer han usado tratando de darle sentido a sus experiencias. En
suma, descubre que la cultura es una categoría clave porque conecta sus dos mayores intereses: el
análisis literario y la investigación social (Zubieta, 2000)". También centró su interés en el
análisis de instituciones culturales, ideologías, discursos y productos culturales de los medios con
una metodología asistemática y errática, muchas veces señalada, que no pareció eclipsar, sin
embargo, la importancia coyuntural y hacia el futuro de su instalación en el debate de una
definición antropológica de cultura, el carácter socialmente determinado de los significados, la
concepción de que el desarrollo tecnológico se conecta con el orden social de una época, es decir,
responde a necesidades sin las cuales no se hubieran producido (en clara disonancia con
McLuhan), la indagación sobre las condiciones de producción de una teoría cultural, la idea de
los estudios culturales como práctica, en síntesis, pensar la cultura como "un proceso social
constitutivo, capaz de crear específicos y diferentes modo de vida" (Williams, 1977). "Como
resulta claro en la cita, Williams retoma el marxismo, lo problematiza discutiéndolo y se aleja de
un marxismo ortodoxo de necesaria relación entre estructura y superestructura.

Para leer a Raymond
Williams (1991, Universidad de
Quilmes) de María Elisa Cevasco
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es un excelente estudio sobre la
obra del pensador inglés pero
también sobre el concepto de
cultura en general, los estudios
culturales y la recepción que una
tendencia hegemónica de la
academia anglosajona tiene en
países periféricos como Brasil o
Argentina.

Stuart Hall, también docente de escuela secundaria y director del Centro para Estudios Culturales
Contemporáneos, es una figura central en la genealogía de los estudios culturales. Con clara
influencia del estructuralismo, la semiótica y con centro de gravedad en las figuras de Althusser y
Gramsci respecto de conceptos como ideología y hegemonía, Hall trabaja problemas como la
construcción del consenso, los efectos de realidad en los medios masivos, considerando el
proceso de comunicación como complejo, lejos de posiciones conductistas. Es fundamental su
concepto de "desnaturalización" del proceso de comunicación, insistiendo en el carácter de
"construcción" de los mensajes, por ejemplo. Los conceptos de actividad, interpretación y
recepción activa funcionan fuertemente en sus tres hipotéticas posiciones frente a la
decodificación: posición dominante/hegemónica, posición negociada y posición opuesta (Hall,
1980). En su obra, como casi en la totalidad del volumen de los estudios culturales, hay una
renuencia evidente a la reducción de lo cultural a los determinantes económicos y del discurso y
la ideología a las afiliaciones de clase. Discute la reducción del concepto de dominación
ideológica para la dominación de clases, separándose del clasicismo marxista a partir de la
utilización del concepto gramsciano de hegemonia (4):

"La hegemonía implica que la dominancia de ciertas formaciones son aseguradas, no por la
compulsión ideológica, sino por la dirección cultural. Ésta circunscribe todos estos procesos por
medio de los cuales una alianza de clase dominante o bloque imperante, que ha efectivamente
asegurado dominio sobre los procesos económicos primarios en la sociedad, extiende y expande
su dominio sobre ésta en un modo en que puede transformar y renovar su forma de vida, sus
costumbres y conceptualizaciones, sus distintas formas y niveles de cultura y su civilización en
una dirección que, mientras no generen directamente inmediato un provecho para los limitados
intereses de una clase particular, favorece el desarrollo y expansión del dominante social y los
sistemas productivos de vida como un todo. El punto crítico sobre esta concepción de hegemonía
(la contribución más distinguida de Gramsci) es que la hegemonía es comprendida y terminada,
no fuera de la debida medida de compulsión legal y legítima, sino principalmente por medio de
ganar el activo consentimiento de las clases y grupos que fueron subordinados dentro de ésta"
(Hall, 1980).

También incluyen los estudios culturales un interesante trabajo de historiadores como Rodney
Hilton, Eric Hobsbawn, Edward Thompson, entre otros, que intentaron un enfoque distinto del
conocido hasta el momento. Edward P. Thompson, que procede de los historiadores del Partido
Comunista Británico, escribe en 1960 La formación histórica de la clase obrera, reacción contra
el economicismo dominante en la historiografía marxista, proponiendo pensar la sociedad como
un todo cambiante y complejo en donde la experiencia humana trasciende en mucho la visión
económica.
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Como bien señala Pablo Alabarces en su artículo sobre estudios culturales (Altamirano, 2002),
"las décadas de 1980 y 1990 asistirán a una explosión de los estudios culturales, tanto en el
sentido de su institucionalización (especialmente con la creación de una gran cantidad de
departamentos específicos) como de su producción, accesible en la edición de libros y journals, y
a la vez de sus temas y objetos, que participan activamente en nuevas modas teóricas: el
multiculturalismo o los estudios poscoloniales. La institucionalización implica, según algunos
autores (Mattelart, 1997; Garnham, 1997), una consecuente despolitización y un acendrado
teoricismo, anclado también en razones de política editorial: los discursos teóricos permiten una
más rápida circulación global. Según Morley (1996), los estudios culturales se habrían
transformado, especialmente en su versión norteamericana, en un capítulo más de la teorización
postmoderna, perdiendo de vista la relación entre los procesos de comunicación y la
reproducción de la dominación...".

Algunos hitos de la herencia de los estudios culturales

A partir de la década del "70 y con una decidida presencia en los "80 las preocupaciones y
teorizaciones de los estudios culturales, en especial respecto de la ampliación del concepto de
cultura, la recepción activa y el siempre complejo universo de la cultura popular, parecen haber
amarrado y desembarcado en intelectuales latinoamericanos con enorme presencia y eficacia
dada la fecundidad y proliferación de sus trabajos.

En esta línea se inscriben el concepto de mediación de Martín Barbero, cuyo énfasis está puesto
en el encuentro de los sectores populares con los medios masivos, entendiendo la cultura popular
como una construcción histórica y contradictoria capaz de modificar a partir de su experiencia los
discursos sociales que pretenden representarlos y su propuesta de investigación de los procesos
de masividad desde las articulaciones entre prácticas de comunicación, movimientos sociales,
temporalidades y la pluralidad de matrices culturales. Su estudio de la telenovela, por citar uno de
sus trabajos más emblemáticos por la visibilidad de su concepción y metodología, en la que
recoge la presencia de matrices del melodrama, el folletín y el radioteatro, todos ellos producto de
mediaciones entre teatro culto y pantomima popular, entre el libro y la prensa y el escritor con el
público, es un vigoroso ejemplo de cómo lo popular encuentra en los medios una matriz en donde
instalarse.

También, en esta dirección, se imponen las preocupaciones de García Canclini en relación con
conceptos claves en su interpretación sobre la cultura, como hibridación y consumo, entendiendo
la hibridación como un lugar de lectura de las prácticas culturales. En sus preocupaciones sobre
la cultura popular se evidencia la concepción de que las mismas se constituyen a partir de un
proceso de apropiación desigual de los bienes económicos y culturales y por la comprensión,
reproducción y transformación real y simbólica de las condiciones de vida en una interacción,
siempre conflictiva, con los sectores hegemónicos. En textos centrales en su obra como
Consumidores y ciudadanos, ya promediando la década del "90, reflexiona alrededor de los
conceptos de globalización y multiculturalismo planteando estrategias en materia de política
cultural que debieran contemplar la disolución de las monoidentidades, la readapatación y
reubicación de las culturas tradicionales y locales a partir de procesos de desterritorialización
(internacionalización de los gustos) y reterritorialización (afirmación local).

Un capítulo interesante para el pensamiento latinoamericano es planteado por Ángel Rama
(1982) a partir de su concepto de transculturación (relacionado con el de hibridación de García
Canclini) en donde conceptualiza los fenómenos de choque, dominación, resistencia, negociación
y cambio cultural desde una perspectiva superadora del tradicional concepto de aculturación. Su
noción de transculturación remite a la idea de proceso y de interacción entre culturas en el que se
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constituye el conflicto como central. La cultura dominada entra en un proceso de cambio por el
cual se modifican elementos y se incorporan otros pero también se preservan (transformados)
elementos tradicionales que se erigen frente a la amenaza y que de otra forma se perderían. En
este sentido, la tradición y el mito son trabajados como elementos centrales de lo popular, hecho
que se percibe en sus trabajos de crítica literaria en donde la transculturación opera en diversas y
múltiples dimensiones.

Las imágenes y epígrafes presentes en esta clase fueron producidos por Jordana Blejmar.

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Notas ampliatorias

(1) El relato sobre una invasión de marcianos fue realizado en una emisión de radio de Orson
Welles, desarrollada por HADLEY CANTRIL, "La invasión desde Marte" en WOLF, Mauro.
"La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas". México: Paidós, 1991.

(2) Es interesante señalar de qué manera aún hoy sigue funcionando esta distinción estructurada.
Baste con estudiar un gran sector de la bibliografía educativa que trabaja la crisis de la escuela a
partir de la colisión de lógicas de percepción entre "cultura proposicional" (escuela) y "cultura no
proposicional" (alumnos formados en la cultura masiva). Véase, por ejemplo, La educación
media en Argentina: desafíos de la universalización de Tenti Fanfani.

(3) Es ya un hito en el estudio de estos temas el análisis del ensayo en Adorno, Theodor W. "El
ensayo como forma". Notas de literatura. Barcelona: Ariel, 1962.

(4) Antonio Gramsci realizará un aporte fundamental contra el pensamiento economicista y a
favor de la autonomía de lo cultural, acuñando la noción de hegemonía. La cultura aparece como
un espacio de lucha y resistencia por parte de los sectores subalternos. Gramsci resignificó el
término de hegemonía utilizado por el pensamiento marxista ortodoxo. El rasgo principal de la
contribución gramsciana es haber hecho trascender el concepto más allá de los estrechos límites
en que se movía, para ubicarlo en un marco mucho más universal para la teoría política
contemporánea. El concepto comenzará a funcionar como un instrumento de análisis para las
ciencias sociales en un rango que va desde la ciencia política y la sociología histórica hasta la
teoría de la cultura y el estudio de los procesos de socialización y de constitución de ideologías.
El término se desplaza hacia una centralidad de lo ético y de lo cultural y se expresa como
dominio y dirección intelectual por parte de un grupo o sector. La trama institucional de la
sociedad civil, formada por la familia, la escuela, los medios de comunicación o las iglesias, son
mecanismos de socialización de los valores dominantes y contribuyen a crear un consenso.
Reinterpreta la dicotomía entre cultura alta y baja cultura con categorías como clase dominante y
clases subalternas. La primera ejerce la hegemonía social sobre las otras, es decir, el
consentimiento de las grandes masas de la población a la dirección otorgada a la vida social por
el grupo dominante. Sin embargo, siempre existen formas alternativas u opuestas de resistencia.

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