You are on page 1of 16

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Selama ini banyak yang kurang mengerti dengan pengendalian pemasaran,
terutama pada perusahaan, baik yang mengunakan profit maupun non profit. Padahal
hal ini sangatlah penting bagi perusahaan agar bisa lebih terorganisir dan
memaksimalisasikan perencanaan sebelumnya. Bisa kita lihat pada perisahaan yang
pemasarannya kurang cepat, ini akan berdampak pada prestasi perusahaan yang akan
anjlok. Karena perusahaan dibiarkan begitu saja dalam melaksanakan operasi
pemasaran. Maka dari itu kami dari pemakalah ingin mengulas tentang pengendalian
pemasaran ini.

1.2 Tujuan

Tujuan kami membuat makalah ini adalah untuk mengajak para pembaca

untuk dapat mengambil melakukan pengendalian pemasaran terutama dalam

menjalankan perusaahaan. Dan juga untuk mengkaji sedikit banyak tentang

pengendalian pemasaran ini sebagai ilmu pngetahuan.
BAB II

PEMBAHASAN

PENGENDALIAN PEMASARAN

2.1 Pengertian dan Tujuan Pengendalian Pemasaran

1. Pengertian Pengendalian Pemasaran

Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi

kberhasilan usaha dibidang pemasaran. Untuk kberhasilan suatu usaha

pemimpin harus dapat membuat keputusan, baik mengnai perencanaan,

kegiatan, maupun pelaksanaan kegiatan dan pengndaliannya.

Perencanaan pemasarana merupakan penentuan langkah-langkah

kegiatan yang dilakukan dalam bidang pemasaran untuk jangka waktu

tertentu di masa yangt akan datang dalam rangka pencapaian tujuan

yang diharapkan. Pelaksanaan atau implementasi merupakan cara

mlaksanakan kegiatan yang tlah direncanakan dalam situasi dan kondisi

yang ada, dengan memberikan pengarahan kpasda tenaga pelaksana.

Jadi yang dimaksudkan pengendalian pemasaran adalah penilaian,

pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasara dan penjualan

perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang telah

direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk mengadakan

penyesuaian yang diperlukan.
Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat dipastikan menjadi

kenyataan. Karena ada unsur ketidak pastian dalam pelaksanaan, maka

strategi yang di susun harus selalu dikendalikan. Pengendalian

pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana

pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, baik terlalu besar di

atas target, merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan

perhatian.

Oleh karena itu pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan

agar dapat diketahui kemajuan peiaksanaan, hambatan yang ditemui

oleh faktor penunjang apa yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan

pemasaran. Di samping itu akan dengan cepat diketahui bila ada

penyimpangan, penyebabnya untuk selanjutnya di buat tindakan

perbaikan.

2. Tujuan Pengedalian Pemasaran

Pelaksanakan kegiatan pemasaran perlu dikendaliakn karena selalu

ditemui adanya penyimpangan antara rencana atau target pemasaran

dengan realisasi hasil atau prestasi dibidang pemasaran. Realisasi

pemasaran tidak selalu sama dengan rencana atau target, dapat terjadi

karena situasi dimana realisasi melebihi atau melampaui rencana target,

sebaliknya situasi dimana realisasi dibawah rencana target.

Jadi tujuan pengendalian pemasaran adalah untuk dapat

memaksimalisasi kmungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan
sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang

telah ditetapkan. Disamping itu pengndalian pmasaran juga

dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi

sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan

mempertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalam

lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan.

2.2 Ruang Lingkup Pengendalian Pemasaran

1. Pengendalian Efektivitas Program Pemasaran

Pengendalian ini dilakukan secara berkala atau periodik, yang

umumnya tahunan atau kwartalan untuk menilai efektifitas program

atau rencana yang telah dibuat, dan bila diperlukan penyempurnaan atau

koreksi. Yang bertaggung jawab atas pengendalian fektifitas program

ini adalah top manajemen dan midle manajemen. Tujuan pngendalian

ini adalah untuk mengetahui apakah sasaran yang telah ditetapkan dapat

efektif. Pndekatan yang sring dilakukan adalah analisis penjualan,

analisis share pasar, analisis rasio penjualan dan biaya, analisis

keuangan dan evaluasi sikap.

2. Pengendalian Strategi Pemasaran

Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan,

strategi dan sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan

dengan lingkungan pemasaran yang diramalkan nanti dan yang

sekarang. Suatu perangkat yang dikenal sebagai instrumen untuk
menilai efektivitas pemasaran menunjukkan profil efektivitas

pemasaran di seluruh divisi atau perusahaan dalam hal; filsafat

pelanggan,organisasi pemasaran, informasi pemasaran, perencanaan

strategis dan efisiensi operasional. Perangkat lain,yang dikenal sebagai

audit pemasaran, merupakan suatu pengamatan berkala, bebas,

sistematis dan menyeluruh terhadap lingkungan, tujuan-tujuan, strategi-

strategi dan kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan. Tujuan audit

pemasaran adalah untuk menentukan bidangmasalah pemasaran dan

merekomendasikan rencana tindakan koreksi bersifat jangka panjang

maupun jangka pendek guna meningkatkan efektivitas pemasaran

secara menyeluruh dari organisasi tersebut.

3. Pengendalian Keuntungan dan Rehabilitas Usaha Pemasaran

Pengendalian atas profitabilitas adalah tugas untuk menentukan

profitabilitas yang sebenarnya mengenai produk perusahaan, wilayah,

pangsa pasar dan saluran niaga. Analisis kemampuan pemasaran

mengungkapkan kegiatan pemasaran yang lebih lemah, meskipun tidak

menunjukkan apakah unit-unit yang lebih lemah itu harus didukung atau

dihilangkan.

4. Pengendalian Efisiensi Pemasaran

Pengendalian efisiensi merupakan tugas untuk meningkatkan efisiensi

kegiatan pemasaran, seperti misalnya: penjualan personal/perorangan

periklanan, promosi penjualan dan distribusi. Paramanajer harus
mengamatirasio-rasio penting tertentu yang menunjukkan seberapa jauh

fungsi-fungsi tadi dilaksanakan secara efektif. Manajer juga harus

memperkenalkan sumber-sumber pemasaran untuk meningkatkan

prestasi.

2.3 Sistem Pengendalian Pemasaran

Pada dasarnya sistem pengendalian pemasaran ada dua yaitu sistem

pengendalian terbuka ( Open system ) dan sistem tertutup ( Clossed Systm ) .

dalam sistem pengendalian terbuka semua pejabat atau pelaksana dibidang

pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas. Semua masalah yang dihadapi

dilaporkan dulu pada atasan, dan atasanlah yang mengambil keputusan. Oleh

karena itu semua hal yang diputuskan oleh atasan yaitu menejer pemsaran,

maka kegiatan atau masalah harus diketahui oleh atasan tersebut.

Sedangakan sistem pengendalian tertutup semua petugas di bidang pemasaran

diberikan wewenang untuk memutuskan ssuai dengan petunjuk atau

pengarahan dari atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran diharapkan

diharapkan mempu mengatasi masalahnya sendiri sebelum dilaporkan pada

atasannya. yang tidak dapat diputuskan.

Namun pada sudut pandang lain terdapat sistem pengndalian pemasaran lain

yakni Pengendalian pemasaran merupakan lanjutan yang wajar dari

perencanaan, organisasi dan pelaksanaan pemasaran. Meskipun sistem

pengendalian harus dibuat sesuai dengan situasi yang khusus, tetapi sistem
pengendalian mengikuti proses dasar yang sama, biasanya mengikuti enam

langakah sebagai berikut :

• Menentukan apa yang dikendalikan

• Menetapkan standar

• Mengukur kinerja

• Membandingkan kinerja dengan standar

• Menentukan alasan penyimpangan

• Melakukan tindakan koreksi

Langkah pertama sistem umpan balik secara sederhana mengukur keluaran dari

proses dan menjadikan masukan dari tindakan korektif untuk memperoleh

keluaran yang diinginkan. Konsekuensi dari penggunaan sistem pengendalian

umpan balik adalah bahwa keberlangsungan kinerja yang tidak memuaskan

sampai kesalahan fungsi ditemukan. Salah satu teknik untuk mengurangi

masalah yang berhubungan dengan pengendalian umpan balik adalah

pengendalian umpan ke depan. Sistem umpan ke depan memantau masukan ke

dalam sebuah proses untuk memastikan apakah masukan sesuai dengan yang

direncanakan, jika tidak maka masukan atau mungkin proses diubah agar

memperoleh hasil yang diinginkan.

Langkah kedua dalam proses pengendalian adalah membangun standar. Standar

pengendalian merupakan sebuah target yang terhadapnya kinerja nantinya akan

dibandingkan. Standar merupakan kriteria yang memungkinkan manajer untuk

mengevaluasi tindakan yang lalu, saat ini dan masa depan. Standar merupakan
diukur dalam berbagai cara, mencakup bentuk secara fisik, kuantitatif dan

kualitatif. Lima aspek kinerja dapat dikelola dan dikendalikan, yaitu jumlah,

kualitas, waktu, biaya dan perilaku. Masing-masing aspek pengendalian,

mungkin membutuhkan pengelompokan tambahan. General Electric

menggunakan delapan jenis standar, yaitu standar profitabilitas, standar posisi

pasar, standar produktivitas, standar kepemimpinan produk, standar

pengembangan sumberdaya manusia, standar sikap karyawan dan standar

pertanggungjawaban publik.

Langkah ketiga adalah mengukur kinerja pemasaran. Kinerja aktual harus

dibandingkan dengan standar. Di beberapa tempat, langkah ini kemungkinan

diperlukan hanya untuk pengamatan visual. Di situasi yang lainnya, penentuan

secara teliti diperlukan. Banyak macam pengukuran untuk fungsi pengendalian

didasarkan pada beberapa bentuk standar secara historis

Langkah keempat adalah membandingkan kinerja aktual dengan standar. Jika

langkah-langkah sebelumnya telah berjalan baik, maka membandingkan

kinerja dengan standar akan menjadi lebih mudah. Meskipun, kadang-kadang

membandingkan kinerja dengan standar ini sulit untuk membuat perbandingan

yang diperlukan, misalnya standar perilaku. Beberapa penyimpangan dari

standar dapat dibenarkan, karena kondisi lingkungan yang berubah dan alasan

lainnya.

Langkah kelima dari proses pengendalian melibatkan penggalian ”mengapa

kinerja menyimpang dari standar?”. Karena penyimpangan dapat bergeser
menuju sasaran organisasi yang dipilih. Terutama, organisasi membutuhkan

untuk mencari penyimpangan baik yang datang dari internal maupun perubahan

eksternal di antara pengendalian organisasi.

Langkah berikutnya dalam proses pengendalian adalah menentukan kebutuhan

untuk melakukan tindakan koreksi. Paramanajer pemasaran dapat memilih dari

tiga hal, yaitu

• Tidak melakukan apa-apa

• Melakukan revisi standar

• Melakukan koreksi kinerja aktual

Tidak melakukan apa-apa dapat dilakukan jika kinerja secara meyakinkan

sesuai dengan standar. Bila standar tidak sesuai, maka manajer harus secara

hati-hati menilai alasan mengapa dan mengambil tindakan koreksi. Lebih dari

itu, kebutuhan untuk mengecek standar secara periodik untuk memastikan

bahwa standar dan dihubungkan dengan ukuran kinerja masih relevan untuk

masa yang akan datang. Akhirnya manajer harus memutuskan tindakan untuk

mengoreksi kinerja, bila terjadi penyimpangan. Tindakan koreksi bergantung

pada penemuan penyimpangan dan kemampuan untuk mengambil tidakan

penting dibutuhkan. Seringkali kasus nyata penyimpangan harus ditemukan

sebelum tindakan koreksi akan diambil. Karena penyimpangan bergeser dari

sasaran yang tidak realistis ke strategi yang salah.

Terdapat empat jenis pengendalian pemasaran yang akan diuraikan

selanjutnya, yaitu:
a. Pengendalian efektivitas, program yang dilakukan secara berkala atau

periodik, yang umumnya tahunan atau kwartalan untuk menilai efektivitas

program atau rencana yang telah dibuat, dan bila perlu dilakukan

penyempurnaan atau koreksi.

b. Pengendalian keuntungan atau rentabilitas. Usaha merupakan kegiatan

utnuk mengukur keuntungan yang sebenarnya diperoleh dari masing-masing

produk, wilayah dan saluran distribusi. Tujuan pengendalian ini adalah utnuk

mengetahui di unit kerja atau organisasi mana terjadi hal yang merugikan

perusahaan. Pendekatan yang selalu digunakan adalah rentabilitas menurut

produk, wilayah niaga, langgaran, dan saluran distribusi.

c. Pengendalian efisiensi mencakup penelitian tentang cara-cara

meningkatkan atau memperbaiki dampak peralatan pemasran dan biaya dalam

rangka pencapaiann tujuan perusahaan. Tujuan pengendalian ini adalah untuk

menilai dan memperbaiki efisiensi pengeluaran atau biaya dan dampak bagi

hasil pemasaran.

d. Pengendalian strategis merupakan pengevaluasian secara sistematis atas

ketepatan strategi dan kebijakan pemasaran dalam lingkungan dan kesempatan

pemasaran perusahaan. Tujuan pengendalian ini adalah untuk mengetahui

kemampuan pemasaran perusahaan menggunakan kesempatan pemasaran yang

terdapat (baik dilihat dari pasar, produk, dan saluran distribusi).
2.4 Audit Pemasaran

Sebelum membahas jauh tentang auditing pemasaran sebaiknya kita mengulas

sedikit tentang defini audit. Ada beberapa pndapat tntang definisi audit yaitu

Kamus Webster’s Ninth Collegiate Dictoneri mengartikan auditing sebagai

berikut : “ suatu pemeriksaan yang resmi atas perkiraan/buku atau laporan

keuangan suatu organisasi atau individu.”

Holmes & Overmyers ( 1975 ) mndifinisikan sebagai berikut : “ Auditing

adalah fungsi penyaksi yang menyangkut pemeriksaan secara objktif terhadap

laporan keuangan perusahaan yang disusun oleh manajemen. “

Komite konsep auditing mendifinisikan auditing sebagai berikut : “ proses

sistematis untuk mendapatkan dan menilai bukti secara objktif yang berkaitan

dengan penyaksian tentang tindakan-tindakan ekonomis dan kejadian-kejadian

serta memastikan tingkat kesesuaian antara penyaksian tadi dengan kriteria

yang sudah ada dan menyampaikan hasilnya pada pemakaianya.”

Alvin A. Arens dan James K. Loebbecke ( 1981 ) mendifinisikan audit sbagai

berikut : “ auditing adalah satu set prosedur yang sesuai dengan norma

pemeriksaan akuntan yang memberikan informasi sehingga akuntan dapat

menyatakan suatu pendapat tentang apakah laporan keuangan yang dipriksa

disajikan secara wajar sesuai dengan prinsip akuntansi yang berlaku.”

Yang diutarakan oleh alvin yang menjadi pertantyaan adlah standar kwajaran.

Pengadilan di Amerika Serikat yang memutuskan bahwa akuntan publik wajib
melihat hal-hal diluar prinsip akuntnsi yang diterima umum untuk

mempertimbangkan kmungkinan lain yang dapat menyesatkan pihak-pihak

yang berkepentingan. Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :

Yang di maksud dengan audit pemasaran adalah pemeriksaan dan penilaian

secara kritis, sistematis dan analisis atas pelaksanaan kebijakan dubidang

pemasaran. Ada empat ciri utama dari audit pemasaran, yaitu :

1. Pemeriksaan dan penilaian yang bersifat menyeluruh dengan melakukan

pengkajian seluruh lingkungan pemasaran perusahaan, strategi, organisasi dan

sistem pmasaran perusahaan.

2. Pemerikasaan dan penilaian secara sistematis dngan urutan langkah

diagnosis lingkungan pemasaran perusahaan, keadaan intern perusahaan

dibidang pemasaran dan kegiatan pemasaran tertentu dikaji.

3. Pelaksanaan pmerikasaan dan penilaian bersifat indepeden dimana

pelakasanaan dan perumusan hasil tidak terikat atau trgantung pada siapa saja

yang ada dalam pemasaran.

4. Pelaksanaan pemriksaan dan penilaian bersifat berkala dan tidak hanya pada

waktu-waktu tertentu dimana perusahaan mengalami krisis dala bidang

pemasaran.

Sedangkan tujuan audit pemasaran adalah :
1. Memerikasa dan meninjau kembali kabijakan (policies), rencana, ketentuan

strategis, dan pelaksanaan kegiatan bidang pmasaran dari segi aktifitas

pencapaian tujuan perusahaan.

2. Menilai apakah para pelaksana dibidang melaksanakan kebijakan, rencana,

ketentuan, stratgi yang telah ditetapkan.

3. Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekmendasi dari sgi

peningkatan efektifitas dan efesiensi kegiatan dibidang pemasaran

4. sebagai alat bagi pengukuran saling keterkaitan dan keterpaduan bidang

pemasaran dengan bidang-bidang lain dalam perusahaan dan lingkungan

pemasaran perusahaan, yang tercermin dalam dinamika usaha yang harus

diperhatikan agar pelaksanaan kegiatan pmasaran dapat tratur dan terarah.

Audit pemasaran yang dilakukan sutu perusahaan dapat mencakup:

1. Audit lingkungan pemasaran

Dalam audit lingkungan pemasaran, diperiksa dan dianalisis faktor yang

mempengaruhi pemasaran, pasar, dan konsumen.

2. Audit strategi pemasaran

Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis sasaran dan strategi pemasaran yang

diambil yang tidak terlepas dengan keadaan pemasaran.

3. Audit organisasi pemasaran

Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas organisasai

pemasaran yang ada.

4. Audit sistem pemasaran
Dalam audit ini pemasaran diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas

sistem pemasaran yang ada.

5. Audit produktivitas pemasaran

Dalam audit ini dipriksa dan dianalisis tingkat produktifitas dari para tenaga

atau sumbr daya manusia dan sumber daya lainnya.

6. Audit fungsi pemasaran

Dalam audit ini diperiksa plaksanaan fungsi pemasaran prusahaan sebagaimana

yang telah ditetapkan.
BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Dari makalah yang kami sajikan dapat disimpulkan bahwa pengendalian

pemasaran adalah penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha

pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan

apa yang telah direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk

mengadakan penyesuaian yang diperlukan. Jadi pemasaran ini sangat penting

untuk kelangsungan hidup perusahaan terutama dibidang pemasaran.

Beberapa hal yang perlu digaris bawahi adalah tujuan pengendalian pemasaran

untuk dapat memaksimalisasi kmungkinan perusahan dalam mencapai tujuan

dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah

ditetapkan. Disamping itu pengndalian pmasaran juga dimaksudkan untuk

dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya yang

terdapat dalam bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan situasi dan

kondisi yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam

perusahaan.

3.2 Saran
Dari beberapa hal yang telah di buat kami pemakalah menyarankan agar setiap

perusahaan yang melakukan pemasaran harus lah dikendaliakn sesuai dengan

ketentuan yang ada, dan sesuai dengan prosedur yang ada. Karena ini demi

kelancaran perusahaan baik profit maupun non profit.