EN PRIMER

LUGAR

MARKETING

A sus órdenes
SUMINISTRAR INFORMACIÓN RELEVANTE, ACCESIBLE DESDE
CUALQUIER PARTE Y EN TODO MOMENTO, ES LA CLAVE DE LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING INNOVADORAS. SERVIR ES LA NUEVA MANERA DE VENDER.

E
ducado, fiel, meticu-
loso, confiable, son al-
gunos atributos que
caracterizan a un buen ma-
yordomo. La figura emble-
mática de las residencias
aristocráticas ha encontra-
do un lugar en el marketing,
más precisamente en los
brand butlers, o mayordomos
de marcas. Con ese nombre,
los especialistas de la firma
TrendWatching.com descri-
ben una tendencia en boga:
invertir en servicios antes
que en campañas. ¿Suena
abstracto? Mejor entenderlo
a través de ejemplos:
n MasterCard ideó un “bus-
cador de cajeros automáti-
cos”. Es una aplicación para
iPhone que permite ubicar el
cajero más cercano, aprove-
chando la capacidad de GPS
del teléfono.
n Gracias al rastreador de
Domino’s Pizza, los consu-
midores de Estados Unidos
siguen el recorrido de su pe-
dido vía internet, desde que
la pizza entra al horno hasta
que llega a sus casas.
n Taxi2 es una iniciativa de
Virgin Atlantic para ayudar
a los pasajeros a encontrar
personas que quieran com-
partir el taxi desde el aero-
puerto hasta su destino final,
y así ahorrar en transporte
terrestre. El servicio online
está disponible para los pa-
sajeros de cualquier línea
aérea: ingresan los detalles
del vuelo y el sistema en-
cuentra otras personas que
llegan en el mismo horario y
tienen un recorrido en común
hasta sus domicilios.
n En Turquía, las firmas Voda-
fone y Turkcell desarrollaron
aplicaciones para iPhone me-
diante las cuales el usuario
detecta los restaurantes, es-
taciones de servicios y centros
comerciales más cercanos.
n Sprize es un servicio de la
marca Gap para los habitan-
tes de Vancouver. Los consu-
midores se registran online
antes de la compra y, si los
artículos adquiridos bajan de
precio en los 45 días siguien-
tes, el sistema les acredita la
diferencia automáticamente
en su cuenta.
n La guía de arte urbano de
Adidas es un recorrido vir-
tual de los mejores graffiti de
Berlín que se consulta a tra-
vés del iPhone. Los usuarios
también pueden bajar imá-
genes, así como información
del artista y de los graffiti en
sus teléfonos.
¿Qué tienen en común
estas aplicaciones? Son ser-
vicios y herramientas que
no se proponen vender, sino
ayudar a los consumidores
en alguna actividad cotidiana.
La mayoría aprovecha la web
móvil y sus facilidades para
poner al alcance del usuario
la información que busca, en
cualquier momento y desde
cualquier lugar. Algunas ini-
ciativas, sin embargo, se or-
ganizan en el mundo offline,
como la que encaró Smir-
noff el año pasado. El fabri-
cante de vodka impartió una
serie de clases magistrales
gratuitas para hombres que
quieren ser “caballeros mo-
dernos”. Estilo, cuidado per-
sonal y preparación de tragos
estuvieron en el centro de los
encuentros en Londres, que
reunieron a un selecto grupo
de invitados.
La omnipresencia de los
mayordomos de marcas es la
nueva tendencia, y los espe-
cialistas recomiendan invertir
fuerte en ella, transformando
las campañas en servicios. Lo
resumen en el siguiente lema:
“Servir es la nueva manera de
vender”. Pero también alertan
sobre dos puntos. Primero, la
atención al cliente convencio-
nal y las aplicaciones online tí-
picas de comparación de pre-
cios o de comercio electrónico
deben considerarse servicios
de postventa, no de asisten-
cia. Segundo, los “mayordo-
mos de marcas” sólo tienen
sentido cuando respaldan los
productos y servicios que
constituyen el negocio cen-
tral de la marca; su objetivo
no es, bajo ningún motivo, re-
emplazarlos. <
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20 GESTION DE NEGOCIOS | V.10 N.3 • JUN-JUL 2010 | gestiondenegocios.com.mx Foto: Istockphoto