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La educación actual como sistema abierto busca la formación integral de los estu
diantes, a través de la construcción de aprendizajes significativos y del desarrollo hu
mano, la cual es impactada también por la cultura de consumo y sus aspectos simbó
licos en un contexto determinado. Este trabajo busca reflexionar en torno a la cultura
de consumo prevaleciente en América Latina, relacionándola con los procesos educati
vos y de desarrollo de la identidad, con base en una pedagogía crítica del consumo. Se
enfatiza, ante un evidente esquema de insostenibilidad, la necesaria generación de
mecanismos de contestación desde la educación al consumo y la preparación de los
profesores como mediadores de este aprendizaje en la construcción de identidades
más autónomas y críticas a las tendencias del mercado.
I. Introducción
tidad (sub) cultural compartida con otros representaciones que impactan de ma
(Miller, Arm strong & Edwards, 2005; nera activa en la construcción de las
Woodward, 1997). La dimensión perso identidades de los consum idores por
nal de las relaciones con las cosas es medio del comportamiento de compra
importante ya que puede funcionar como (Sandlin & Maudlin, 2012). Las construc
un apoyo para la formación de identi ciones de mercado en la niñez se rela
dad personal donde la relación entre cionan con otras construcciones de par
objetos-sujetos se desarrolla bajo có te de padres y maestros, quienes tie
digos culturales específicos en contex nen una parte del poder para determi
tos in s titu c io n a le s e s p e c ífic o s nar esas construcciones. Por ejemplo,
(Sassatelli, 2007). Giddens (1991) sus cuando los padres compran productos
tenta que la cultura de consumo pro y servicios para los niños o cuando dan
vee parte de los medios por los cuales dinero a los hijos e influyen en la forma
las personas reflexivamente construyen en que deben gastarlo, lo que impacta
identidad bajo la proyección del yo. El en el proceso de convertirse en adulto
consumo crea lo que Bauman (2001, (Buckingham, 2011).
2003) denomina una sociedad líquida, La nueva lógica de la economía de
que amplía el dominio público comparti consumo pone énfasis en la disposición
do, trasciende identidades territoriales de los objetos más que en su apropia
y erosiona las más sólidas identidades ción, por lo que se valora la rápida re
en pos de expectativas de vida a corto posición, cambio y desecho de los bie
plazo, promoviendo fragmentación, de nes (Bauman, 2005). Así, la condición
gradación de la colaboración y actitudes humana contemporánea sugiere la po
competitivas (Bauman, 2005). De modo sibilidad de convertirse en otra perso
que la cultura hegemónica se sustenta na y "ser uno mismo" adoptando mo
en el individualismo, el pragmatismo y das y patrones, modificando el cuerpo y
el eclecticismo (Guerra, 2003). el estilo de vida bajo la premisa de la
La identidad impacta a toda la so reducción de la incertidumbre y perma
ciedad, pero lo hace de diferentes ma nencia de la felicidad (Bauman, 2005).
neras en diferentes contextos y con di
ferentes propósitos (Butler, 1990). Ni
ños, jóvenes y adultos son participan III. Aprendizaje y consumo
tes activos de la cultura de consumo Con la vida centrada en la cultura
dentro de un contexto y prácticas so de consumo, el aprendizaje se ha re-sig
ciales e institucionales específicas como nificado en un rango de verdades den
la escuela, la familia, los grupos de re tro de una hiperrealidad que actúa como
ferencia y el mercado, por lo que la iden una demanda del mercado de la indus
tidad deseable puede entrar en conflic tria cultural, de tal forma que aprender
to entre los diferentes agentes, resul se ha convertido en un mecanismo va
tando en un proceso de negociación o lioso que toma múltiples formas y direc
en el desarrollo de identidades múltiples ciones creando consumidores de apren
(Buckingham, 2011). La publicidad y los dizajes bajo una gran variedad de op
medios de comunicación se apoyan en ciones tradicionales o digitales, en un
1996). Desde la perspectiva de los es dad dominante (McLaren, 1994). En este
tudios culturales, la educación de los sentido, la pedagogía crítica se basa en
consumidores debe contribuir a estruc el trabajo de la teoría crítica de la Escue
turar las vivencias cotidianas, en un es la de Frankfurt y los planteamientos de
cenario donde los profesionales de la Paulo Freire, trazando una aplicación de
educación consideran relevante incluir la teoría a la acción y, más recientemen
en sus aulas elementos de educación te, en las aportaciones teóricas contem
informal con los que las personas en poráneas de los estudios culturales del
tran en contacto en la cotidianidad, fem in ism o y los d iscu rso s del
aprenden y adquieren conocimiento so posestructuralismo y posmodernismo.
bre el consumo (Sandlin, 2005), median
La pedagogía crítica se convierte en
te la construcción de espacios de re
un desafío para las pedagogías tradi
flexión y debate que permitan generar
cionales, las cuales domestican, des
distintas pautas de consumo, mejores
arraigan la agencia, armonizan un mun
hábitos de salud y diferentes compor
do en disyunción e incongruencia y sua
tamientos sociales.
vizan los rasgos rebeldes de la existen
La educación tradicional en la en cia cotidiana; al convertirse en una per
señanza a adultos se ha centrado en el turbación de las posiciones tradiciona
conocimiento técnico y el aprendizaje les, redefine la relación entre la educa
instrumental a fin de crear consumido ción y el contexto social (Chang, 2005).
res inteligentes y bien informados; en En este sentido, la pedagogía crítica
tonces, en un sentido crítico, los educa abre la posibilidad de reconstruir los sig
dores se enfrentan a una tarea de enor nificados de la cultura y el consumo,
mes proporciones ya que, por un lado, hacia el desarrollo de un consumo críti
ellos y los estudiantes se encuentran co vía mecanismos de la contestación y
insertados en la presión de la cultura la resistencia. Movimientos como el co
de consumo. No obstante, se requiere mercio justo, la sustentabilidad y la
de la búsqueda de la atención y vigilan ecología son muestras de esta línea de
cia de los estudiantes en su proceso de acción (Barnett, Cloke & Clarke, 2005;
formación. A su vez, esto amplía los es Sassatelli, 2007).
pacios legítimos posibles para la parti
Por su parte, Clover y Shaw (2010)
cipación en el proceso de educación. Si
consideran que es necesario repolitizar
el consumo es cultural y la cultura es
el discurso del consumo bajo formas
política, entonces la educación del con
creativas de explicar, entender y actuar
sumidor puede plantearse como un es
en el mundo, o bien desarrollar nuevas
pacio político donde se aprenden deter
asociaciones y representaciones simbó
minadas formas de relacionarse con el
licas alternas como una fuerza crítica
mundo del consumo, las reacciones ante
para el cambio emancipatorio de la pre
este y el consumismo (Sandlin, 2005).
dominante dimensión meramente esté
La pedagogía crítica examina a las tica del consumo hacia nuevas formas
escuelas tanto en su contexto histórico de ver, explorar y retar el mundo. Para
y como parte de la política social exis ello, la práctica educativa tiene la tarea
tente y tejido que caracteriza a la socie de desarrollar nuevos paradigmas para
Toda vida humana es valiosa y debe un modo de ser y hacer crítico, que con
ser vivida con plenitud. Si el consumo tribuya a la reducción de la polarización
es inherente a la vida, entonces es ur social, con una mayor calidad de vida
gente desarrollar una pedagogía de la para todos. En este sentido, el gran
educación al consumo como respuesta desafío para los expertos de la educa
a una cultura de consumo insostenible ción es e n se ñ a r a r e fle x io n a r y
a largo plazo, que permita a los indivi empoderar a fin de generar un nuevo
duos exigir sus derechos, expresar sus paradigma de bien-ser y bien-estar.
necesidades y ejercer su responsabili
dad para consigo mismo y con los de
más, fomentando un consumo equilibra
do y responsable. Es necesario, pues, Original recibido: 15-08-2013
asumir la importancia de la formación de Original aceptado: 15-04-2014
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