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nas con el gigante continental, que se unió a la OMC en 2001.

Las reglas de la OMC
requieren que tanto China como Taiwán elimi- nen las limitaciones a la inversión extranjera.
En consecuencia, los productores con sede en Taiwán, de los cuales Acer abastece aho- ra
sus productos, tienen la mayoría de sus fábricas en China.
Shih vislumbra crear una base sólida de mercado en la Gran China (China continental,
Taiwán y Hong Kong) y expandirse de ahí al resto del mundo. Shih comenta: “el mercado en
China es de- cisivo para que las empresas taiwanesas se conviertan en empresas globales”.
“La innovación no se relaciona necesariamente con el hecho de ser inteligente o no. La
realidad es que si no tienes un gran mercado no es fácil innovar porque el retorno sobre la
inver- sión es demasiado bajo. El potencial de China no consiste sólo en grandes mercados y
mano de obra barata. En realidad, también es para ingenieros o profesionales con estudios
superiores”. Shih cree que si la Gran China se convierte en el mercado “doméstico” de la
empresa (no sólo Taiwán), Acer logrará economías de escala decisivas que le permitirán desarrollar
productos innovadores que tendrán éxito tanto en China como en el resto del mundo. Shih comprende que
para Acer es fundamental desarrollar una imagen fuerte de marca en China. Shih comenta: “el reto para
esta región es en realidad la pobre imagen relacionada frecuente- mente con los productos”. Shih cree que
es necesario que las em- presas tengan una situación estable y segura en el mercado local antes de
perseguir mercados regionales y después globales. Continúa diciendo: “otro aspecto importante tiene que
ver también con el gobierno y el público en general. Ellos deben comprender el papel de las actividades de
apoyo para las marcas locales. Si no apoyan o usan los productos fabricados localmente, no habrá nin- guna
mejora en esta área”. Ronald Chwang, director de tecnología de Acer, pronostica que el conocimiento que
tiene Acer del mercado chino ayudará a la empresa a lograr sus objetivos de crecimiento y participación en
el mercado; como dice, “ahora tenemos un mercado donde entendemos la cultura y las necesidades de la
gente. Eso debe permitirle a Acer mover mucho hardware”. J. T. Wang, presidente de Acer, señala: “China y
Taiwán comparten no sólo el mismo idioma y cul- tura, también muchos de nuestros proveedores
taiwaneses ya se encuentran allá. Podemos crear una marca global construyendo un fuerte mercado
doméstico”.

Todavía Acer enfrenta una dura competencia en China. Leno- vo, una marca local
continental, domina alrededor de un tercio del mercado. Wang cree que Acer está bien
posicionada para supe- rar a las empresas locales continentales, como Lenovo, y convertirse
en empresa líder en ventas de PCs en China. Shih cree que Hacer tendrá una ventaja en
comparación con los fabricantes locales de PCs porque Acer es “más global”. Al mismo
tiempo, Shih está con vencido de que su empresa podrá competir con las empresas globales
reconocidas que entran a China porque Acer es más “local” que ellas. La identidad
internacional de Acer proporciona a la empresa el acceso a mejores prácticas empresariales,
tecnología y economías de escala que no tienen empresas como Lenovo. Shih dice:
“tenemos más tecnología... Tenemos más exposición global...
Tenemos más conocimiento internacional... Podemos ganar gradualmente más
participación en el mercado”. Shih admite que las ventas de PCs de escritorio de Acer en
China se han desarrollado más lento de lo esperado. Atribuye esto al pobre reconocimiento
de marca de Acer en el continente. No obstante, Shih dio el pronóstico estratégico de que
las computadoras portátiles de la empresa ayudarían a Acer a establecer una marca de
calidad y una imagen de gran prestigio. Entretanto, Lenovo adquirió el negocio de
computadoras portátiles Thinkpad de IBM en una acción que posicionó a la empresa en el
tercer lugar entre los fabricantes de computadoras del mundo.
Shih prometió a su esposa que se jubilaría a fines de 2004 al cumplir 60 años de edad.
Cumplió su promesa y renunció en diciembre de ese año. ¿Por qué? “De esta manera la
empresa puede tener personal joven”, dijo. “Acer es una empresa sólida y estable, aunque
un poco anticuada. En ocasiones, los gerentes de nivel medio y alto no somos lo
suficientemente agresivos”. La acción está dando resultado: Acer es hoy en día la marca
principal de compu- tadoras portátiles en Europa y sus precios bajos son un punto de venta
decisivo en mercados emergentes clave, como India y Europa Oriental. De acuerdo con
todos los indicadores, Acer está en vías de superar a Lenovo y convertirse en el tercer
comercializador de PCs más grande del mundo para finales de 2007. ¿Podrá el nuevo equipo
de liderazgo dirigido por J. T. Wang repetir el éxito europeo de Acer en Estados Unidos y
Asia? Este caso fue preparado por la asistente de investigación Alanah Davis bajo la supervisión del profesor Mark Green.Fuentes: Jane Spencer,
“Taiwan’s Acer May Take Bronze”, The Wall Street Journal, 16 de noviembre de 2006, p. B6; Jason Dean, “PC Underdog Raises Its Sights”, The Wall Street Journal,
20 de septiembre de 2005, p. C6; “Special Report-Stars of Asia-Managers”, Business Week, 12 de julio de 2004; Bruce Einhorn, Amy Reinhardt y Maureen Kline,
“Acer: How Far Can It Ride This Hot Streak?”, Business Week, 17 de mayo de 2004, p. 52; Hiawatha Bray, “Acer Embodies Taiwane- se Climb up Manufacturing
Food Chain”, Boston Globe, 24 de junio de 2002; Simon Burns y Kathy Wilhelm, “Acer Who?”, Far Eastern Economic Review, 24 de mayo de 2001, pp. 47; Wai-
Chan Chan, Martin Hirt y Stephen M. Shaw, “The Greater China High-Tech Highway”, The McKinsey Quarterly No. 4, 11 de octubre de 2002, Charles S. Lee,
“Acer’s Last Stand?”, Fortune, 10 de junio de 2002; Yu Wui Wui, “Marketing Asian Brands”, New Straits Times-Management Times, 4 de octubre de 2000.
Capítulo 1Introducción al marketing internacional
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INSTRUCCIONES: Lee el articulo y escribe tu análisis en cada espacio, justifícalo. Asegúrate de ser concreto y
relevante. Letra ilegible recibirá una calificación de cero (0) sin excepción.

LO BUENO LO MALO

TU VEREDICTO ¿A FAVOR O EN CONTRA? ¿POR QUÈ?
Responde a las siguientes preguntas tomando concenso en tu equipo de trabajo.
1.La estrategia de Acer ha sido descrita como “divide y vencerás”. Explique por qué.
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2.¿De qué manera figura la paradoja de “mercados globales mercados locales” en la
estrategia de Shih para China?
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3.¿Puede Acer convertirse en la tercera empresa de PCs más grande del mundo, detrás
de Dell y Hewlett-Packard?
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4.El crecimiento en el mercado estadounidense de PCs ha comenzado a disminuir. A
pesar de la fuerte competencia de Dell y Hewlett-Packard, la participación de Acer en el
mercado estadounidense aumentó de 1 por ciento en 2004 a 3.3 por ciento para finales de
2006. ¿Cuáles son las perspectivas de Acer para ganar mayor participación en Estados
Unidos?
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