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UNIDAD 4:

4.3 Estrategia de Distribución


4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor
4.3.2 Importancia de los canales de distribución
4.3.3 Comportamiento y organización del canal
4.3.4 Decisiones de diseño de canal
4.3.5 Decisiones de administración del canal
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución.

4.4 Estrategia de promoción


4.4.1 Publicidad
4.4.2 Relaciones públicas
4.4.3 Herramientas de promoción
4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento.
4.4.5 Comercio electrónico tendencia.
4.4.6 Análisis de la competencia.

4.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

4.3.1 CADENA DE DISTRIBUCIÓN Y TRANSFERENCIA DE VALOR

UN CANAL DE MERCADOTECNIA TAMBIEN LLAMADO CANAL DE


DISTRIBUCION

Un canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados


entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a
los consumidores y usuarios finales.

4.3.2 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

FUNCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios de tiempo al consumidor.

1. Beneficio de lugar: se refiere a llevar un producto cerca del consumidor


para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer su necesidad.

2. Beneficio de tiempo: consiste en llevar al producto al consumidor en


el momento adecuado.

4.3.3 COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

1.-Canales para productos de consumo


2.-Canales para productos industriales
Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el
número de niveles de canal que intervienen en él.

1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los


Consumidores):

Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el


productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de
mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y
aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras
por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al
detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra
desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los


Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene
un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos [3].

 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los


Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores):

Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1)


los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de
venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los
detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2)
los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes
y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor [3] ni a todos los
detallistas.

 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a


los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores):

Este canal contiene tres niveles de intermediarios:


1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que
buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos
comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los
productos que ofrecen).

2) los mayoristas

3) los detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y


muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse
unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores
y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a
los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse
a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de
capital del fabricante para propósitos de marketing.

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario


Industrial):

Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya
que es el más corto y el más directo [3]. Por ejemplo, los fabricantes que
compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes [3],
especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas
especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a


Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial):

Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de


canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden
artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado
por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a
los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales):

En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes


intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes
encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos
comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.

 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del


Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los
Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales):

CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION

-Se utiliza más de un canal de distribución, cuando no hay diferencia de


Calidad en los productos se puede abastecer el mercado a través de varios
Canales:

Ejemplo: Bimbo, Coca-Cola, Pepsi cola.

4.3.4 DECISIONES DE DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE CANALES DE


DISTRIBUCION
 Características de los clientes
 Características de los productos
 Características de los intermediarios
 Características de la competencia
 Características de la empresa:
 Características ambientales
 Condiciones económicas
 Reglamentos legales

4.3.5 DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE CANALES

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos
estrategias de mercadotecnia de la empresa.
Estas decisiones se toman en base a los siguientes criterios:

 La cobertura del mercado: es importante considerar el tamaño y el valor


de mercado potencial que se desea abastecer.

 Control: se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado,


decir el control del producto. Conviene un canal de distribución corto para
controlar el producto.
 Costos: los costos de distribución son más bajos

4.3.6 EL PAPEL DEL DETALLISTA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN


MINORISTAS

O detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la


venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. Normalmente son
dueños del establecimiento que atienden.

Se clasifican por:

 Tipo de tienda: de servicio rápido, tiendas comerciales (ropa, art.


Deportivos), tiendas especializadas, plazas comerciales.

 Forma de propiedad: el minorista puede ser independiente o formar parte


de cadenas.

 Línea de productos: variedad de productos que ofrece al público.

INTERMEDIARIOS

Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del


Fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad.

Servicios que proporcionan:

o Compras
o Ventas
o Transporte
o Almacenamiento
o Financiamiento
o Servicios administrativos

4.3.7 EL PAPEL DEL MAYORISTA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN


MAYORISTAS

Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen,


los de servicio de mercancía en general manejan una extensa línea artículos no
perecederos y surten a muchos minoristas y los de servicio limitado manejan
unas cuantas líneas de productos y dan servicio a minoristas de líneas
limitadas.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

○ 1.-Canales para productos de consumo


○ 2.-Canales para productos industriales
4.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Promoción

Es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta


de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y
planeado con resultados inmediatos, y permite mediante premios,
demostraciones, exhibiciones etc. que el consumidor y el vendedor obtengan
un beneficio inmediato del producto.

TIPOS DE ESTRATEGIA DE PROMOCION

Son utilizadas para ganar mercado entre el público consumidor y con ello obtener
un volumen de ventas atractivo.

Existen dos grupos de estrategias promocionales según el tipo de público al que


van dirigidos: para consumidores y para comerciantes.

ESTRATEGIA PARA CONSUMIDORES

Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un


producto o servicio, entre estas destacan las siguientes:

1.- PREMIOS
Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto
en el momento mismo en que lo ve siempre parecerá irresistible a los ojos del
consumidor.

Se ha visto en varias ocasiones que no es el precio bajo lo que mas atrae al


cliente sino el premio.

El premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la


empresa o para el cliente.

Deben ser novedosos y atractivos

Debe ser acorde al producto que se promueve.

Los medios de comunicación impresos son los que más se utilizan en la


publicidad de los premios (revistas, periódicos). El anuncio del premio sirve
para que el consumidor sepa de la promoción.

Tipos de premios

• Premio gratis: Dentro de este están los ( Premios adheridos a los paquetes y
Premios dentro de los paquetes)

• Premios de recipientes reutilizables: el premio es el envase del producto.

• Premios por correo


• Premios gratis en la compra de un producto de un cierto valor

• Premios de continuidad

2.- CUPONES

Su objetivo es dirigir la atención de los consumidores hacia determinado


producto o una tienda especifica ofreciéndoles un precio reducido del
producto durante cierto tiempo.

El valor nominal de un cupón no deberá ser menor de 25% ni mayor a 35% del
Precio.
Se distribuyen por:
• Dentro o fuera del empaque
• Correo
• Impresos
• Volantes casa por casa

3.- REDUCCION DE PRECIOS Y OFERTAS

Este tipo de estrategia se utiliza para motivar la lealtad de los consumidores de


una determinada marca.

Reducción de precios
Esta estrategia ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de
dinero sobre el precio regular de un producto, se anuncia en las etiquetas
o paquetes.
Ventajas
• Ganar nuevos clientes
• Se induce a los consumidores a comprar el producto
• Más ventas del producto

Ofertas
Son sinónimos de compra de dos o más productos al mismo tiempo con un precio
especial.
Son un medio para atraer nuevos clientes y aumentan el nivel de distribución
del producto.

Las ofertas más comunes son:

-Dos por uno


-Tres por el precio de dos
-Comprar uno y el otro a la mitad de precio

4.- MUESTRAS

Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el


principal incentivo. Manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea
gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que se use y
conozca el producto y así el cliente compre voluntariamente.
Hay tres tipos:
Intensiva: se reparten a toda la gente de un ara determinada.
Selectiva: solo a personas cuidadosamente seleccionadas en cuanto a perfil del
consumidor.
Analítica: se determina si cierto producto de personas será el adecuado y
aceptara realmente el producto, y descubrir clientes potenciales.

Las hay:

Muestras dentro del empaque


Muestras de puerta en puerta
Muestras por correo
Muestras en las tiendas

5.- CONCURSOS Y SORTEOS

Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo


principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e
inversión mínimo.

Los concursos deben contar con reglas y sobre bases legales, todo concurso
debe tener fecha de inicio y de terminación de promoción. Los participantes
deben de saber y conocer lo que se debe hacer para poder participar.

Existen tres tipos de sorteos:

El participante llena una forma o cupón que a parece en el periódico o en una


revista que le llega por correo.

El cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen


de mercancías.

El sorteo se realiza a través de juegos que solo se lleven a cabo en el lugar de


Venta.

ESTRATEGIAS PARA LOS COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES

Sus objetivos son:

Obtener la distribución inicial


Incrementar el número y tamaño de los pedidos

Tipos de promoción:

4.4.1 PUBLICIDAD
Es la representación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona,
producto, precio, servicio o acción públicamente patrocinada por el anunciante
y por cuenta del mismo para inducir ventas, usos, votos o respaldos.
Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una
persona.

Objetivo

Modificar las actividades y o comportamiento del receptor del mensaje,


procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para
que prefieran los productos o servicios de la empresa.

Muestra al público las maneras de entrar a un estilo de vida diferente.

Representa un factor esencial en la economía de la abundancia.

TIPOS DE PUBLICIDAD

Propaganda: se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas


políticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo con la forma de pago: publicidad individual,
patrocinada por un individuo u organización.
Publicidad cooperativa: dentro de esta se encuentra:
Publicidad cooperativa horizontal: el costo es compartido por los empresarios
a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
Publicidad cooperativa: aquí un grupo de empresarios comparte el gasto al
mismo nivel dentro del canal de distribución.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje
Publicidad para estimular la demanda primaria: se utiliza principalmente
para introducir productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: se promueve la demanda de
una marca específica.
Publicidad de enfoque del mensaje
Publicidad en el producto: su propósito es informar acerca del producto
Publicidad institucional: crea una imagen favorable del anunciante
Publicidad de patronazgo: se usa para crear una imagen favorable de la
empresa entre los empleados, accionistas y público.
Publicidad de servicio público: su objetivo es cambiar actitudes o conductas
para el bien de la comunidad.

4.4.2 RELACIONES PÚBLICAS

Es una función de la mercadotecnia y la administración que se ocupa de


la información que generan las buenas relaciones entre la empresa y los grupos
de públicos interesados.

Estos grupos incluyen clientes, prensa, proveedores, empleados, gobierno,


asociaciones, instituciones educativas, accionistas, bancos, comunidad, en
general todos aquellos que estén relacionados directamente o indirectamente
con la empresa.
Se emplean para destacar los aspectos positivos de la organización, como son
las utilidades de la empresa, sus ventas y sobre todo las acciones que realiza a
favor de la comunidad.

Objetivos

• Establecer una imagen positiva de la empresa en el público


• Promocionar un producto que ayude a la comunidad
• Mantener informado al personal interno de la situación de la empresa
• Mantener la buena relación de la empresa con su entorno

Las relaciones públicas se basan en:

• Boletines de prensa
• Reportajes
• Boletines internos
• Entrevistas y conferencias de prensa
• Patrocinio de eventos

4.4.3 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

EXHIBIDORES EN EL PUNTO DE VENTA

Exhibición de productos y hojas de información. Las promociones en el punto de


venta ayudan a ganar espacio en los anaqueles, atraen la atención del público y
estimulan la venta.

Ventajas

-Ayudan a incrementar las ventas de los productos


-Fácil identificación del producto, diferenciación
-Cuanto más atractivo es el exhibidor más estimula la compra
-Para diseñar el exhibidor es necesario:

Que sean atractivos


Que se adapten a la decoración de la tienda
Que informen acerca del producto
Impresión de que el producto es valioso

VITRINAS O APARADORES

Existen tres tipos de aparadores:

• Aparadores cerrados
• Aparadores semicerrados
• Aparadores abiertos

Usos de las vitrinas o aparadores:

• Para ocasiones especiales


• Para ofertas especiales
• Vitrinas de mercancías relacionadas
• Vitrinas para líneas de productos
• Vitrinas masivas

Selección de mercancía para la vitrina:

• Mercancía de interés
• Mercancía de atractivo visual
• Mercancía de temporada

Exhibiciones en el interior de una tienda:

• Al descubierto
• Vitrina cerrada
• Isla
• Exhibición de cabecera
• Exhibición de plataforma
• Vitrinas en nicho
• Fondo interior

DEMOSTRADORES

Se considera un medio importante para atraer la atención hacia un producto;


para muchos productos lo mejor es demostrar cómo se usa.

Los demostradores son recursos usados por los fabricantes. Algunos son
permanentes, pero la mayoría van de tienda en tienda.

Lo más importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del
producto.
Ejemplo: cosméticos, artículos para el hogar, debidas embutidos etc.

4.4.5 COMERCIO ELECTRONICO, TENDENCIAS

MERCADOTECNIA POR INTERNET

Es el conjunto de actividades que permite satisfacer las necesidades de


un mercado bien definido que demanda productos y servicios.

OBJETIVO

Procurar una comunicación directa y de respuesta inmediata uno a uno


con clientes individuales cuidadosamente seleccionados.

Busca interactuar con los clientes para establecer con ellos relaciones de
negocios de largo plazo.

Utilizar las tecnologías de base de datos para convertir a los prospectos


en clientes fieles.
Se empeña en satisfacer las necesidades de clientes que desean comprar sin
salir de casa o de la oficina pero que lo quieren hacer de manera segura,
cómoda, sencilla, comparativa, personalizada, oportuna privada, y con ahorro de
tiempo.

DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECTNIA TRADICIONAL Y POR


INTERNET

Mercado meta. La mercado tradicional se enfoca principalmente a la


segmentación de mercados que la mercadotecnia por internet se aboca a
la comunicación directa y personal permitiendo a las organizaciones como apoyo
en tecnologías de vanguardia, conocer individualmente las necesidades,
monografías y psicologías de cada cliente con exactitud.

COMERCIO ELECTRÓNICO

Se llama comercio electrónico a todas las transacciones que una organización


realiza en internet con sus mercados a través de cualquiera de los siguientes
tres formatos.
1 B2B (Business to business o empresa a empresa)
2 B2C (business to consumer o negocio a consumidor)
3 C2C (consumer to consumer o consumidor a consumidor)

B2B. Este tipo de comercio electrónico se refiere a las operaciones de


intercambio comercial entre empresas; internet les permite comunicarse para
colocar pedidos, verificar inventarios, planificar producción etc.

B1C. Sitio tradicional atreves del cual una empresa ofrece sus productos
o servicios a sus consumidores. Hoy en día aproximadamente 5 millones
de mexicanos tiene acceso a internet de los cuales 30% realizan
transacciones electrónicas.

C2C. En este tipo de comercio electrónico, un consumidor ofrece productos o


servicios a otros consumidores en forma directa a través de su propio sitio
o mediante sitios establecidos por terceros.

4.4.6 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quiénes


son sus competidores y qué están haciendo. Es recomendable que identifique el
área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar
mercado, ya que con esta información podrán determinarse, con mayor
facilidad, las estrategias de posicionamiento que deberá seguir su empresa
para entrar y desarrollarse en el mercado.

El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:


¿Contra quiénes va a competir?

El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer,


en relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de un
empresa del giro que usted quiere establecer en esa área.

Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden


ser directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos,
dado que venden el mismo producto o servicio que usted.

Los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a


su mercado aunque no exactamente lo mismo. Uno de los principales factores
que se deben analizar son las ventas de la competencia potencial. No
bastará con analizar el volumen total, sino que también se deben considerar el
tipo de cliente a quien vende.

¿Cómo compiten sus competidores?

Una vez identificados los competidores, su tamaño y el tipo de mercado al que


se dirigen, es necesario investigar de qué manera compiten para saber qué se
va a hacer al respecto y poder descubrir o potenciar una ventaja competitiva.
Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las
Estrategias de promoción y el éxito en las ventas están influidas por la capacidad
que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos
los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia
con ellos.