MARKETING O MERCADOTECNIA

INTRODUCCIÓN
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las
compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa
que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definición,
algunos dirían que es vender y otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing
es la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes etc..

Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas
que se pueden desarrollar en marketing

CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA

Con la finalidad de aclarar en qué consiste el Marketing, vamos a indicar a continuación algunas definiciones
posibles:

 Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear
un valor y satisfacer necesidades y deseos.
 Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y
los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores
con otros.
 Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama
"Mercadólogo".
 "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".
 "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo
aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante
la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios".
 Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor
mediante un producto o servicio".
 "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo
correcto y con el precio mas justo".
 El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4 condiciones:

· Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.

· Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
· Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
· Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del
consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
Sin embargo, el MKT es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de trabajo que debe
impregnar todas las actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que satisface estos
deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho
más fácil vender el producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender"

ENFOQUES EMPRESARIALES

La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto que desean y
después deben Forzar la compra.

A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP). Esta orientación
practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto modo, a comprar
productos o servicios que no han solicitado.

Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visión se
basa en :
· Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
· Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces
· Ama al cliente y no al producto
· El cliente es el dueño
· Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
· El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando en el.

La venta se concentra en las necesidades del vendedor.

El marketing se concentra en las necesidades del comprador.

Pero ¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?

A continuación ofrecemos un esquema resumen:

· Necesidades del consumidor

· Estudio de mercado para conocerlas
· Plan de Marketing Previo
· Toma de decisiones
· Preparación de Productos
· Fabricación Piloto
· Prueba en mercado Piloto
· Modificaciones de la prueba
· Producción a gran escala
· Plan de Marketing definitivo
· Venta al consumidor
· Vuelta al principio (necesidades del consumidor)

Según este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de necesidades (Fisiológicas, de
seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización
etc..). Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que nos
permita identificarlas.
Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información sobre qué
producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de publicidad.
Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o comercializarlo.
Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria etc...y
producimos unas primeras unidades de muestra.
La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes
establecimientos.
A partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases, tamaños, colores, sabores...).
Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan de marketing
definitivo (Productos, Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.
Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el
producto continua satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo momento qué
cambios deberemos realizar.

ELEMENTOS DEL MARKETING O MERCADOTECNIA

 Necesidades

El más básico de los conceptos subyacentes de la

mercadotecnia es el de necesidades humanas.
Una necesidad humana es un estado de
carencia dado que experimenta el individuo. Los
seres humanos tienen necesidades muy
complejas. Estas incluyen necesidades físicas
básicas de alimento, vestido, calor y seguridad,
las necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y las necesidades individuales de conocimiento y
expresión. Estas necesidades no son un invento
de Madison Avenue, sino que forman parte
esencial del carácter del ser humano.
Para adquirir productos que requerían, no
tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar,
vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera nació el
intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad
descubrió el intercambio de bienes y valores.
 Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo
configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán
unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las
personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de
proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.
 Oferta y Demanda
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les
proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un transporte
básico, a bajo precio y económico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada
 condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios
les produce mayor satisfacción.
La ley de la oferta y la demanda refleja la relación entre la demanda que existe de un bien en el
mercado y la cantidad del mismo que es ofrecido en base al precio que se establezca.

Se tiene que considerar que el mercado es de libre competencia, existen negociaciones entre los
oferentes y los demandantes y se permite el libro tráfico de mercancías.

La teoría dice que: "hablando dentro de un mercado de competencia perfecta, el precio de un bien se
situará en un "punto de equilibrio" donde la demanda sea igual a la oferta".
Ese punto de equilibrio es el precio al que los consumidores están dispuestos a comprar el bien.

Según el gráfico si se aumenta el precio del bien, disminuirá el consumo del mismo.

Definición de oferta
Es la cantidad de bienes o servicios a la venta que existe en el mercado por su oferente.

Definición de demanda

Es la cantidad de demanda de producto que los consumidores desean adquirir dentro de una
economía.

 Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos
necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de
productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer
una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá
de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor,
todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos
 sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para
alguien.
 Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es
una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que
despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo
que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que
requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben
satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales
con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser
libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y
de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo
depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas
eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor,
también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
 Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida.
Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A
dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es
una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En
una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino.
En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso,
por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En
una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y
lugar del acuerdo.
 Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores
reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva
formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen
tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:
AUTOSUFICIENCIA
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también
se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el
cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.
INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. Así,
puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del
pescador, el alfarero y el agricultor.
INTERCAMBIO CENTRALIZADO
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del
mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él)
 necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un
"mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el número
total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también aumenta el
número de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan
compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien
puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de
los clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca
contacto físico con ellos.

EL PROCESO DE COMPRAS
INTRODUCCIÓN
Las compras comprenden un proceso complejo que va más allá de la negociación y del trámite burocrático. Con
una buena gestión de compras la empresa consigue ahorrar costes, satisfacer al cliente, en tiempo y cantidad, y
obtener beneficios empresariales directos, pues la gestión de compras y aprovisionamiento son decisivas para
que la empresa tenga éxito o fracaso.
En esta unidad estudiaremos en qué consiste el proceso de compras, la solicitud de ofertas y presupuesto y la
evaluación de las mismas para adquirir el producto más idóneo en cada momento.
2.1. EL PROCESO DE COMPRAS
El proceso de compras consta de las siguientes fases:
 Planificación de las compras. Consiste en hacer un estudio anticipado de las necesidades para estar
preparado antes de que surja la necesidad.
 Análisis de las necesidades. El departamento de compras recibe los boletines de solicitud de materiales y
analiza la prioridad de las peticiones para tramitar su gestión.
 Solicitud de ofertas y presupuesto. Es un paso obligado para evitar tomar decisiones que puedan afectar a
la economía de la empresa.
 Evaluación de las ofertas recibidas. Una vez recibidas las ofertas hay que estudiarlas, analizarlas,
compararlas y examinarlas.
 Selección del proveedor. Los factores que se comparan durante la fase de selección son el precio, la
calidad, las condiciones y las garantías personales de la empresa que suministrará el producto.
 Negociación de las condiciones. Durante esta fase se comentan y especifican algunos puntos de la oferta
que pueden ser negociables.
 Solicitud del pedido. Cuando el comprador y el vendedor llegan a un acuerdo deben formalizar un
documento que comprometa a ambas partes (contrato de compraventa o pedido en firme).
 Seguimiento del pedido y los acuerdos. Se hace para verificar que hemos recibido todo el material
solicitado, que se corresponde a las características detalladas en el pedido y que se han suministrado a
tiempo.
El proceso puede variar de una empresa a otra debido a la actividad principal. La empresa industrial centra sus
compras en los materiales que utiliza para elaborar el producto. La empresa comercial, por su parte, busca
conseguir el producto a un precio competitivo. Y por último, para la empresa de servicios la variable principal
es satisfacer las necesidades del cliente.
Algunas veces el proceso de compras es largo y complejo debido a que para tomar una decisión final se
necesita información o respuesta de otras empresas.
2.1.1. TIPOS DE COMPRAS
Las compras tienen su origen en las necesidades y éstas pueden ser:
Compras especiales.
Las compras especiales tienen lugar cuando hay que adquirir bienes de uso (ordenador, máquina, mobiliario,
vehículos …); es decir, no compramos materiales para transformar o artículos para la venta.
La característica general de estas compras es que la inversión es grande y la decisión de compra es consultada
con los usuarios del bien.
Compras anticipadas.
Estas compras se realizan antes de que surja la necesidad, que tendrá lugar a medio o largo plazo. La compra
anticipada es una estrategia que se puede aplicar en artículos básicos o con algunos tipos de mercancía.
También podemos anticipar la compra cuando se anuncia la subida del precio de un producto.
Compras estacionales.
Son compras que se hacen para productos de temporada; su finalidad es atender la demanda estacional de
ciertos artículos. La previsión de estas compras se hace partiendo de las ventas realizadas en el mismo periodo
del año anterior.
Compras rutinarias.
Son las compras que se hacen en pequeñas cantidades, con entrega diaria de mercancía. Su característica es
atender las necesidades del “día a día” con una inversión de bajo riesgo.
Compras oportunidad.
La compra oportunidad tiene lugar cuando encontramos la ocasión de comprar a precios de “ganga”; la
inversión supone un riesgo, que si el resultado es positivo dará un beneficio extra.
Compras de urgencia.
Estas compras no suelen ser de gran volumen y generalmente se realizan para cubrir necesidades urgentes.
Otras veces, la compra de urgencia es una solución estratégica para satisfacer la demanda de los clientes,
cuando la empresa tiene que mantenerse al ritmo de los cambios rápidos en la moda.
Generalmente, el proceso de estas compras se hace de forma rápida, no se dispone de tiempo para comparar
presupuestos.