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Fundamentos de

Marketing

Zultner Quintanilla Montoya


Arequipa-Perú
Fundamentos de
Marketing

Marketing en un mundo cambiante:


Cómo crear valor y satisfacción
para los clientes
 Proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.

 En términos más sencillos, el marketing


consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.

Zultner Quintanilla Montoya


Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas

Conceptos
centrales de
marketing
Mercados
Valor, satisfacción
y calidad

Intercambio, relaciones
y transacciones

Zultner Quintanilla Montoya


 Necesidades – estado en que se percibe una carencia
de artículos básicos como alimentos y ropa, o
necesidades complejas como pertenecer a un grupo.
Por ejemplo: “Tengo sed.”

 Deseos – forma que adopta una necesidad humana


moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

 Demandas – deseos humanos respaldados por el poder


de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar
una Coca-Cola.”

Zultner Quintanilla Montoya


Productos: Servicios:
cualquier cosa que se puede actividades o beneficios
ofrecer a un mercado para su que se venden y son
atención, adquisición, uso o básicamente intangibles,
consumo y que podría y que no tienen como
satisfacer una necesidad o resultado la propiedad de
un deseo. algo.

Ejemplos: bienes, personas, Ejemplos: bancos, líneas


organizaciones, lugares, aéreas, peluquerías y
actividades e ideas. hoteles.

Zultner Quintanilla Montoya


 Valor para el cliente – beneficio que el cliente
obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo.

 Satisfacción de los clientes – depende de cómo se


percibe que un producto proporciona valor, relativo
a las expectativas del comprador. Está ligada con
la Calidad y con la Administración de la calidad
total (TQM).

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 Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciéndole algo a cambio.

 Transacciones – intercambios de valores entre dos


partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.

 Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con


consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.

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Mercado: Compradores
compradores que reales
comparten una
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios
de una compañía
pueden Compradores
satisfacer. en
potencia

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Proveedores

Competidores Empresa
Entorno

Entorno
Intermediarios
de marketing

Mercado de
usuario final

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Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización

Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda

Relaciones redituables con los clientes


Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales

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• Los consumidores prefieren produc-
Concepto de producción tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución

•Los consumidores prefieren produc-


Concepto de producto tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones

•Los consumidores sólo compran


Concepto de vender productos si la compañía los
promueve o vende

•Se centra en necesidades o deseos


Concepto de marketing de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores

Concepto de marketing •Se centra en necesidades o deseos


de los mercados meta y en pro-
para la sociedad porcionar un valor superior
•Bienestar de la sociedad
Zultner Quintanilla Montoya
Punto de Foco Medios Fines
partida

Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas

El concepto de vender

Necesidades de Marketing Utilidades al


Mercado
los clientes integrado dar satisfacción

El concepto de marketing

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Sociedad
(Bienestar humano)

Concepto de
marketing para
la sociedad

Consumidores Empresa
(Deseos) (Utilidades)
Zultner Quintanilla Montoya
Nuevo
panorama de
marketing y
tecnología de
Marketing sin
la información fines de lucro

Inquietudes
Retos
éticas nacientes Globalización

Economía
mundial
cambiante

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Fundamentos de
Marketing

Planeación estratégica y
el proceso de marketing
 La planeación estratégica implica desarrollar
una estrategia general para el crecimiento y la
supervivencia a largo plazo de la empresa.

 Este proceso implica:


◦ Definir una misión: Expresión del propósito de la
organización; debe estar orientada hacia el
mercado.
◦ Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos
que apoyan y guían a toda la empresa.
◦ Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de
negocios y productos que constituyen la empresa.
◦ Planear estrategias funcionales: Planificación
detallada para cada departamento, diseñada para
lograr los objetivos estratégicos.
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Declaraciones de misión

Orientada hacia
el mercado

Motivante Realista

Características
de declaración
de misión
Competencias Específica
distintivas
Congruente con
entorno de
mercado
Zultner Quintanilla Montoya
 La mejor cartera es la que mejor hace encajar
los puntos fuertes y débiles de la empresa con
las oportunidades del entorno.

 La empresa debe:
◦ analizar su cartera actual de negocios o sus
Unidades estratégicas de negocios (SBU)
◦ decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o
ninguna inversión
◦ desarrollar estrategias de crecimiento para
añadir productos o negocios nuevos a su
cartera

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Análisis de las SBU actuales:
Enfoque del Boston Consulting Group
Participación relativa de mercado
Tasa de crecimiento del mercado

Alta Baja
Estrellas Interrogaciones
Alta

?
Vacas de dinero Perros
Baja

Zultner Quintanilla Montoya SBU: Strategic Business Unit


Participación relativa de mercado
Tasa de crecimiento del mercado

Alta Baja
Estrellas Interrogaciones
Alta

• Alto crec. y particip. • Alto crec., baja particip.


• Potencial de utilidades • Hacer estrella/descontinuar
• Podría requerir mucha • Requiere efectivo para con-
inversión para crecer servar su participación

Vacas de dinero Perros


Baja

• Bajo crec., alta particip. • Bajo crecimiento y


• SBU establecidas y con participación
éxito • Bajo potencial de
•Produce efectivo utilidades

Zultner Quintanilla Montoya SBU: Strategic Business Unit


Fuerza del negocio
Atractivo de la industria

Fuerte Regular Débil


C
Alto
A

Mediano
B D

Bajo

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Matriz de expansión de productos/mercados

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados 1. Penetración en 3. Desarrollo de


existentes el mercado Productos

Mercados 2. Desarrollo de
4. Diversificación
nuevos mercados

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 Penetración del mercado: aumentar las ventas de
productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo?
Recortar precios, aumentar la publicidad, vender
productos en más tiendas.
 Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados
con productos actuales. ¿Cómo? Identificar
nuevos mercados demográficos o geográficos.
 Desarrollo de productos: ofrecer productos
modificados o nuevos a los clientes actuales
¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o
productos modificados.
 Diversificación: productos nuevos para mercados
nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios
nuevos.

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 Proceso de seleccionar clientes meta
◦ Segmentación del mercado: determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
◦ Determinación de mercados meta: evaluar y seleccionar
los segmentos en los que se ingresará.
◦ Posicionamiento en el mercado: hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relación con productos competidores.

 Estrategias de marketing para obtener ventaja


competitiva
◦ Líder de mercado
◦ Retador de mercado
◦ Seguidor de mercado
◦ Ocupador de nicho de mercado
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Entorno Intermediarios Entorno
demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural

Producto

Consumido-
Proveedores Plaza res meta Precio Públicos

Promoción

Entorno Entorno
político- Competidores socio-
legal cultural

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Análisis de marketing de la situación de la empresa

Planeación de Control
Implementación
marketing
de marketing Medir
Resultados
Crear estrategias
Convertir planes
para lograr los
de marketing en Evaluar
objetivos de
planes de acción Resultados
marketing
para lograr los
objetivos de
Crear planes y Tomar medidas
marketing
presupuestos correctivas
de marketing

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Producto Precio
Combinación de “bie- Dinero que los
nes y servicios” que consumidores deben
una empresa ofrece pagar para obtener
a un mercado meta el producto

Clientes
meta

Posicionamiento
buscado

Promoción Plaza
Actividades que Actividades de la
convencen a los empresa que
clientes meta de hacen asequible
comprar el producto el producto
Zultner Quintanilla Montoya
Resumen ejecutivo
Análisis Situacional de marketing
Fortalezas y debilidades
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles
Zultner Quintanilla Montoya
¿Estoy avanzando? Éxito

Clientes
Competencia

¿Dónde ¿Cómo ¿Dónde quiero


estoy? llegar allí? llegar?
Zultner Quintanilla Montoya
Constituyen los elementos clave que son
determinantes para alcanzar los objetivos
empresariales

Descubrir todos los factores


 IDENTIFICACIÓN clave posibles

Determinar los factores de


 SELECCIÓN mayor importancia para el
éxito de la empresa

 EVALUACIÓN Priorizarlos en orden de


importancia y desempeño

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ANÁLISIS DE SITUACIÓN

ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

Resultados Capacidades Entorno Competencia


Rentabilidad Gerenciales Pronósticos: Competidores
Cob. Distribución Humanas Políticos Preparación
Imagen Culturales. Económicos Productos
S.O.M. Técnicas Sociales Habilidades
Utilidades Comerciales Tecnológicos Recursos
Ventas Financieras Culturales Fortalezas
Precios Materiales Laborales Debilidades
Innovación Recursos Climatológicos Etc.
Etc. Etc. Etc.

FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

DIAGNÓSTICO

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OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS

ESTRATEGIA ESTRATEGIA
OFENSIVA DEFENSIVA
DEBILIDADES

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE
REORIENTACIÓN SUPERVIVENCIA

Zultner Quintanilla Montoya


Estrategia de marketing

Decisión y
recompensa
Estructura de Recursos
organización humanos

Programas Ambiente y
de acción cultura

Implementación

Desempeño de marketing
Zultner Quintanilla Montoya
Fijar metas de marketing

Medir
desempeño

Evaluar
desempeño

Tomar medidas
correctivas

Zultner Quintanilla Montoya


Entorno

Función Tipos de Estrategia


auditorías de
marketing
Producti- Organización
vidad
Sistemas

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Fundamentos de
Marketing

El entorno de marketing
global
Demográfico

Empresa
Cultural Económico
Públicos Proveedores
Empresa

Político Competidores Clientes Natural

Intermediarios

Tecnológico

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El microentorno

Empresa

Públicos Fuerzas que afectan Proveedores


la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes
Competidores Intermediarios
Clientes

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 Entorno interno de la empresa – áreas
funcionales como alta gerencia, finanzas,
fabricación, etc.

 Proveedores – proporcionan los recursos


necesarios para producir bienes y servicios.

 Intermediarios de marketing - ayudan a la


empresa a promover, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales.

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 Clientes – cinco tipos de mercados que
compran los bienes y servicios de una
empresa.

 Competidores – quienes sirven a un


mercado meta con productos y servicios
similares.

 Públicos – cualquier grupo que se considera


interesado en la capacidad de una empresa
para lograr sus objetivos.

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Mercados Mercados de
internacionales consumidores

Empresa
Mercados del Mercados
gobierno industriales

Mercados de
revendedores

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Demográfico

Cultural Fuerzas que


crean oportunidades Económico
y representan
amenazas para
una empresa
Político Natural
Tecnológico

Zultner Quintanilla Montoya


 Demográfico – estudia la población en
términos de edad, sexo, raza, ocupación,
ubicación y otras estadísticas.

 Económico – factores que afectan el poder


de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.

 Natural – recursos naturales que la empresa


requiere como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing.

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Estructura de edades cambiante
La población está envejeciendo

Estructura familiar cambiante


Casarse a mayor edad, menos niños, mujeres
que trabajan y hogares no familiares

Desplazamientos geográficos
Mudarse a la ciudad y a los residenciales

Mayor educación
Aumento en la matrícula universitaria
y en quienes trabajan en oficinas

Creciente diversidad étnica y racial


73% Caucásicos, 12% Afroamericanos,
10% Hispanos & 3.4% Asiáticos

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Desarrollo Cambios en
económico Inquietudes ingresos
económicas
clave de los
mercadólogos

Cambios
en los patrones
de gasto de los
consumidores
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Más intervención
del gobierno

Factores
que afectan
Mayor el entorno Escasez de
contaminación natural materiales

Mayor costo de
la energía

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 Tecnológico – fuerzas que crean
productos y oportunidades de mercado
nuevas.

 Político – leyes, dependencias y grupos


que influyen en las acciones de marketing
o las limitan.

 Cultural – fuerzas que afectan los valores,


percepciones, preferencias y comporta-
mientos básicos de una sociedad.

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Cambios Altos presupuestos
vertiginosos para R & D

Problemas del entorno


tecnológico

Preferencia a Mayor
mejoras menores regulación

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Distinto
Más modo de
leyes hacerlas
Tendencias
cumplir
clave en el
entorno
político

Mayor hincapié
en la ética

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De uno
mismo
Del
Universo De otros
Perspectivas
que expresan
De la valores De las
Naturaleza organizaciones

De la
sociedad

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 Perspectiva de administración
ambiental
– Adoptar un enfoque proactivo hacia
el manejo del microentorno y el
macroentorno para propiciar
cambios favorables para la empresa.
¿Cómo?
– Contratando cabilderos, publicando
anuncios que moldean la opinión,
presentando demandas y quejas, y
firmando convenios.

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Fundamentos de
Marketing

Investigación y sistemas de
información de marketing
Entorno de
marketing

Por qué Competencia


se necesita
Necesidades información
de clientes

Planeación
estratégica

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 Consiste en personas, equipos y
procedimientos para reunir, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y
correcta a quienes toman las decisiones
de marketing.

 Función: Evaluar, desarrollar y distribuir


información.

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INFORMACIÓN INFORMACIÓN

Sistema de Sistema de
AMBIENTE información investig. de GERENCIA
interna mercados
Mercado meta Análisis
Canales Planeamiento
Competencia SIM Realización
Entorno Control
Consumidor Sistema Sistema
Organización de inte- analítico
ligencia de merca-
dotecnia

DECISIONES Y COMUNICACIONES

Zultner Quintanilla Montoya


Realizar entrevistas y determinar
qué información se desea, se
necesita y es factible obtener.

Vigilar el entorno por Examinar costos y


si hay información que beneficios de la
los gerentes deben tener información deseada

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Obtiene de las fuentes siguientes la información
que los gerentes de marketing necesitan

Datos internos
Obtener información de fuentes de datos dentro de la empresa
De: Contabilidad, fuerza de ventas, Marketing, Fabricación, Ventas

Información estratégica de marketing


Reunir y analizar información pública acerca de los
competidores y el entorno de marketing
De: empleados, proveedores, clientes, competidores,
compañías de investigación de marketing

Investigación de mercados
Diseñar, reunir, analizar e informar datos acerca de una situación

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La información debe distribuirse a los
gerentes apropiados en el momento oportuno

Distribuir información Distribuir información


de rutina para la no rutinaria para
toma de decisiones situaciones especiales

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Definir el problema y los objetivos de investigación

Crear el plan de investigación

Implementar el plan de investigación

Interpretar e informar los hallazgos

Zultner Quintanilla Montoya


Reunir información preliminar
Investigación que ayudará a definir el
exploratoria problema y sugerirá hipótesis

Describir las actitudes de los


Investigación consumidores y sus rasgos
demográficos o el potencial de
descriptiva mercado de un producto

Probar hipótesis acerca de


Investigación relaciones de causa y efecto.
causal

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Determinar la información específica requerida

Secundaria Primaria

Información que ya se Información que se


recabó previamente. recaba para el fin
específico contemplado

Ambas deben ser:


Pertinentes
Exactas
Actuales
Imparciales
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Por observación
Recolectar datos observando
personas, acciones y situaciones
(Exploratoria)

Por encuesta
Preguntar a las personas
sus actitudes, preferencias
o conductas de compra
(Descriptiva)

Por experimento
Usar grupos de personas
para determinar relaciones
de causa y efecto
(Causal)
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Métodos de contacto
Correo Teléfono Personal En línea
Factores Vs.
Imp. M R B E M R B E M R B E M R B E
Metodos de contacto
0 3 6 9 0 3 6 9 0 3 6 9 0 3 6 9
Flexibilidad 0.10 1 1 1 1
Cantidad de datos reunidos 0.10 1 1 1 1
Control del Entrevistador 0.10 1 1 1 1
Control de la Muestra 0.20 1 1 1 1
Rapidez para obtener datos 0.10 1 1 1 1
Tasa de Respuesta 0.20 1 1 1 1
Costo 0.20 1 1 1 1

TOTAL 1.00 2 2 2 1 0 3 2 2 2 1 2 2 1 1 3 2
TOTAL GENERAL 3.9 5.7 4.2 5.4

Nota: El método de contacto depende del público objetivo

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¿Muestreo ¿A quién se
probabilístico encuestará?
o no
probabilístico?

Muestra –
segmento
representativo
de la población

¿Cómo debe
escogerse ¿A cuántos se
la muestra? encuestará?

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Instrumentos de investigación

Cuestionario Dispositivos
mecánicos
• ¿Qué preguntar?
• ¿Forma de las • Medidores de
preguntas?
• ¿Redacción? personas
• ¿Orden? • Lectores láser
• Galvanómetro
• Taquistoscopio

Zultner Quintanilla Montoya


Recolección
de datos

Procesa-
miento de Plan de
datos investigación

Análisis
de datos

Zultner Quintanilla Montoya


Interpretar hallazgos

Sacar conclusiones

Informar a la gerencia

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Fundamentos de
Marketing

Mercados de consumidor
y comportamiento de compra
de los consumidores
 El comportamiento de compra de los
consumidores se refiere a la
conducta de consumidores finales
(individuos y hogares) que compran
bienes y servicios para su consumo
personal.
 Estudiamos esta conducta para saber:
“¿Cómo responden los consumidores
a las estrategias de marketing que la
empresa podría usar?”

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Producto Estímulos de marketing Económico
y de otro tipo
Precio Tecnológico
Plaza Político
Promoción Cultural

Proceso de Caja negra Características


decisión del que afectan la
comprador
del comprador conducta del
consumidor

Escoger producto Respuesta del Tiempo de


compra
Escoger marca comprador
Escoger Importe de
distribuidor compra
Zultner Quintanilla Montoya
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas

Comprador

Zultner Quintanilla Montoya


 La causa más básica de los deseos y la
conducta de una persona.
 Valores
 Percepciones

Subcultura Clase social


• Grupos que comparten un • Los miembros de una clase
sistema de valores basado en social tienden a mostrar una
experiencias comunes. conducta de compra similar.
• Consumidores hispanos • Ocupación
• Consumidores afroamericanos • Ingreso
• Consumidores asiáticos • Educación
• Consumidores maduros • Riqueza

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Grupos
• Pertenencia
• Referencia

Familia
• Cónyuge, hijos Factores
• Influyente, comprador,
usuario
sociales

Papeles y status

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Influencias personales

Edad y etapa del ciclo


Ocupación
de vida familiar

Situación económica Personalidad y


autoconcepto

Identificación con un estilo de vida

Actividades Opiniones

Intereses

Zultner Quintanilla Montoya


Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicológicos
Motivación

Creencias y Factores
psicológicos Percepción
Actitudes

Aprendizaje

Zultner Quintanilla Montoya


De auto-
realización
(autodesarrollo)

De estima
(autoestima, status)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección)

Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)

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Reconocimiento de necesidades

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

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Proceso de decisión del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado

Estímulos internos Estímulos externos


• Hambre • Publicidad por TV

• Sed
• Anuncios de revistas
• Necesidades normales
de una persona • Slogans de radio

• Estímulos del entorno

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Fuentes personales •Familiares, amigos, vecinos
•Fuente más influyente de
información

Fuentes comerciales •Anuncios, vendedores


•Fuente de la que más
información recibe

Fuentes públicas •Medios de masas


•Grupos calificadores de
consumidores

•Manejo del producto


Experiencia propia •Análisis del producto
•Uso del producto

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Proceso de decisión del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el producto


Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Zultner Quintanilla Montoya
Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes Factores de
de otros situación
inesperados

Decisión de compra

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Proceso de decisión del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor
respecto del desempeño del producto

Desempeño percibido
del producto

¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva
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Conciencia

Interés

Evaluación

Prueba

Adopción
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Porcentaje de adopción

Mayoría temprana Mayoría tardía


Innovadores

Adoptadores
34% 34% Rezagados
tempranos

13.5% 16%
2.5%
Tiempo de adopción
Temprano Tardío

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Comunicabilidad Ventaja relativa
¿Es fácil observar los ¿La innovación es
resultados y describirlos superior a los
a otras personas? productos existentes?

Características
Divisibilidad del producto Compatibilidad
¿Se puede poner a ¿La innovación es
prueba la congruente con los
innovación? valores y experiencia
del mercado meta?
Complejidad
¿La innovación es
difícil de entender
o de usar?

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Fundamentos de
Marketing

Mercados de negocios y
comportamiento de compra
de negocios
 El mercado de negocios son todas las
organizaciones que compran bienes y
servicios para usarlos en la producción
de otros bienes y servicios que se
venden, rentan o suministran a otros.

 En los mercados de negocios se vende


mucho más en dinero y cantidad que en
los mercados de consumidores.

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Características de los mercados
de negocios
Estructura del mercado y demanda
• Menos y más grandes compradores
• Concentrados geográficamente
• Demanda derivada de consumidores
• Demanda inelástica
• Demanda fluctuante

Tipo de unidad de compra


• Más compradores
• Más labor de compra profesional

Tipos de decisiones y
el proceso de decisión
• Decisiones más complejas
• Proceso más formalizado
• Mayor dependencia mutua del
que compra y el que vende
• Forjar relaciones a largo plazo
con los clientes

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Conducta del comprador de negocios
Producto Estímulos de marketing Económicos
y de otro tipo
Precio Tecnológicos
Plaza Políticos
Promoción Culturales

La organización compradora
Influencias Centro de compras
Influencias
de la interperso-
Proceso de decisión nales e
organización de compra
individuales

Condiciones y
tiempos de
Selección de pro-
ducto o servicio
Respuesta del entrega

Selec. proveedor comprador Condiciones


de servicio
Cant. de pedido
Zultner Quintanilla Montoya
Pago
Tarea de compra nueva
Decisiones más

Recompra modificada
complejas

Recompra directa

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Porteros Usuarios

Centro de
Decididores compras Influenciadores

Compradores

Zultner Quintanilla Montoya


Del entorno
Económicas, tecnológicas, políticas,
competitivas y culturales
De la organización
Objetivos, políticas, procedimientos,
estructura y sistemas
Interpersonales
Autoridad, status, empatía,
poder de convencimiento
Individuales
Edad, educación, puesto, personalidad
y actitudes hacia el riesgo

Compradores

Zultner Quintanilla Montoya


Reconocer el problema

Describir necesidad general

Especificar el producto

Buscar proveedor

Solicitar propuestas

Seleccionar el proveedor

Especificar pedido-rutina

Reseñar el desempeño

Zultner Quintanilla Montoya


Mercados institucionales

Bajos presupuestos Clientes cautivos

Mercados gubernamentales

Compra especializada Reseña pública

Públicos externos Licitaciones abiertas

Contratos negociados
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Fundamentos de
Marketing

Segmentación de mercados,
mercados meta y posicionamiento
para obtener ventaja competitiva
6. Desarrollar mezcla de marke-
ting para cada segmento meta Posicionamiento
5. Crear un posicionamiento en el mercado
para cada segmento meta
4. Seleccionar segmentos
meta
Determinación de
3. Idear cómo medir el atractivo mercados meta
de un mercado
2. Desarrollar perfiles de los
segmentos escogidos
1. Identificar las bases de Segmentación del mercado
segmentación del mercado

Zultner Quintanilla Montoya


Marketing masivo
Mismo producto a todos los consumidores
(sin segmentación)

Marketing de segmento
Diferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)

Marketing de nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
( más segmentación)

Micromarketing
Productos adaptados a los gustos de individuos
o lugares (segmentación total)

Zultner Quintanilla Montoya


Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades

Demográfica
Edad, sexo, tamaño y
ciclo de vida de la
familia, o ingreso

Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad

Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas

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Zultner Quintanilla Montoya
Características Demografía
personales

Bases
para segmentar
Factores de mercados de
situación negocios Características
operativas
Enfoques
de compra

Zultner Quintanilla Montoya


Mercados internacionales

Política/
Geográfica Económica
Legal

Cultural Intermercado

Zultner Quintanilla Montoya


Medibles • Se puede medir el tamaño, poder
de compra y perfil de segmentos.

Accesibles • Se puede llegar y servir


eficazmente a los segmentos.

Sustanciales • Los segmentos deben ser


grandes o muy redituables.

•Los segmentos deben responder


Diferenciables de diferente manera a distintos
elementos y acciones de la mezcla
de marketing.

Procesables •Debe ser posible atraer los


segmentos y servirlos.

Zultner Quintanilla Montoya


 Tamaño y crecimiento del segmento
• Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.

 Atractivo estructural del segmento


• Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de
sustitutos y poder de compradores y proveedores.

 Objetivos y recursos de la empresa


• Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los
segmentos.
• Buscar ventajas competitivas.

Zultner Quintanilla Montoya


Mezcla de
marketing Mercado
de la empresa

A. Marketing no diferenciado
Mezcla de
marketing 1 Segmento 1
Mezcla de
Segmento 2
marketing 2
Mezcla de
Segmento 3
marketing 3
B. Marketing diferenciado
Segmento 1
Mezcla de
marketing Segmento 2
de la empresa
Segmento 3

C. Marketing concentrado
Zultner Quintanilla Montoya
Recursos de
la empresa

Variabilidad
del producto

Etapa del producto


en su ciclo de vida

Variabilidad
del mercado

Estrategias de marke-
ting de competidores
Zultner Quintanilla Montoya
 Posición del producto – el lugar que ocupa en
la mente de los consumidores respecto delos
productos de la competencia; p.ej., Volvo se
posiciona con base en “seguridad”.

 El mercadólogo debe:
Planear posiciones que den ventaja máxima
a sus productos
Crear mezclas de marketing para generar las
posiciones planeadas

Zultner Quintanilla Montoya


Clase de Atributos del
producto producto

Lejos de los G Beneficios


competidores H
C que ofrece
A

D
Contra un E Ocasiones
B
competidor F de uso

Usuarios

Zultner Quintanilla Montoya


 Paso 1. Identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas:
Diferenciación competitiva.

 Paso 2. Seleccionar la ventaja


competitiva correcta.

 Paso 3. Comunicar y entregar al


mercado eficazmente la posición
escogida.

Zultner Quintanilla Montoya


Producto Servicio

Áreas de diferenciación
competitiva

Personal Imagen

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Importante

Redituable Distintiva
Criterios para
determinar qué
diferencias
Costeable promover Superior

Exclusiva Comunicable

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Fundamentos de
Marketing

Estrategia de
productos y servicios
 Cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que satisface un deseo o una
necesidad.

 Incluye:
◦ Productos físicos
◦ Servicios
◦ Personas
◦ Lugares
◦ Organizaciones
◦ Ideas
◦ Combinaciones de lo anterior

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Producto
aumentado

Instalación

Presentación

Marca Funciones
Beneficio Servicio
Entrega y o servicio después
crédito de la
central
Nivel de venta
Diseño
calidad

Garantía

Producto Producto
real central
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Productos de conveniencia Productos de compras
> Compra frecuente, inmediata > Compra menos frecuente
> Precio bajo > Obtener información
> Muchos lugares de compra > Menos lugares de compra
> Incluye: > Comparar:
• Productos básicos • Idoneidad y calidad
• Compras de impulso • Precio y estilo
• Productos de emergencia

Productos de especialidad Productos no buscados

> Esfuerzo de compra especial > Innovaciones


> Características distintivas > Productos en los que el
> Identificación de marca consumidor no quiere pensar
> Pocos lugares de compra > Requieren mucha publicidad
y ventas personales

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Materiales y
componentes

Bienes de
capital

Suministros
y servicios

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Clasificaciones de productos
Otras entidades comerciables
Se hace marketing para crear, mantener o
cambiar las actitudes o conductas hacia:

 Organizaciones – Con fines de lucro (negocios) y


sin fines de lucro (escuelas e iglesias).

 Personas – Personajes de la política y el deporte,


artistas, doctores y abogados.

 Lugares – Sitios comerciales y turismo.

 Social - Reducir tabaquismo, limpiar el aire,


conservar los recursos.
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Atributos del producto

Marca

Presentación

Rotulado

Servicios de apoyo al producto


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Calidad Funciones

Diseño

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Consistencia Calidad y valor

Atributos Ventajas de Identificación


las marcas

Capital
Asociación social Lealtad
de marca

Credibilidad Conciencia

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Selección de un nombre
Selección
Protección

Patrocinador de la marca
Marca de fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta

Estrategia de marca
Extensiones de línea
Extensiones de marca
Multimarcas
Marcas nuevas
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Categoría de productos
Nombre de marca

Existente Nueva

Existente Extensión Extensión


de línea de marca

Marcas
Nuevo Multimarcas
nuevas

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 Extensión de línea
◦ Marcas existentes extendidas a nuevas formas, tamaños
y sabores de una categoría de productos existente.

 Extensión de marca
◦ Marcas existentes extendidas a nuevas categorías de
productos.

 Multimarcas
◦ Marcas nuevas introducidas en la misma categoría de
productos.

 Marcas nuevas
◦ Marcas nuevas en categorías de productos nuevas.

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Ventajas
competitivas

Tareas Seguridad de
de ventas Presentación productos

Identifica Rotulado Promueve

Describe

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Las empresas deben diseñar sus servicios de apoyo
de modo que satisfagan de manera redituable las
necesidades de los clientes meta.
¿Cómo?
 Paso 1. Encuestar a los clientes para
determinar si los satisfacen los servicios
actuales y si desean servicios nuevos.

 Paso 2. Evaluar los costos de prestar los


servicios deseados.

 Paso 3. Desarrollar un paquete de servicios


que complazca a los clientes y produzca
utilidades.

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Decisiones de línea de productos

Longitud de línea de productos


Número de productos en la línea

Estirar Rellenar
Rebasar el Crecer dentro
intervalo actual del intervalo
actual

Hacia abajo

Hacia arriba

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Decisiones de mezcla de productos

Ancho – número
de líneas de
productos
distintas
Consistencia

Longitud - total Mezcla de


de artículos productos – todas
dentro de las las líneas de
líneas productos
que se ofrecen

Profundidad -
versiones de
cada producto

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Características de los servicios

No pueden verse, degustarse, to-


Intangibilidad carse ni olerse antes de la
compra.

Inseparabilidad No pueden separarse de los


proveedores de servicios.

La calidad depende de quién los


Variabilidad presta, cuándo, dónde y cómo.

No pueden almacenarse para


Caducidad venderse o usarse después.

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La cadena servicio-utilidades
Calidad de servicio
interna

Utilidades y Empleados de servi-


crecimiento cio productivos y
saludables satisfechos

Clientes satisfechos Mayor valor


y leales del servicio

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 Manejo de la diferenciación del servicio
♪ Crear oferta, entrega e imagen con ventajas competitivas.

 Manejo de la calidad del servicio


♪ Facultar a los empleados
♪ “Obsesionarse con los clientes”
♪ Establecer estándares de calidad de servicio altos
♪ Vigilar de cerca el desempeño del servicio

 Manejo de la productividad del servicio


♪ Capacitar empleados actuales o nuevos
♪ Aumentar la cantidad reduciendo la calidad
♪ Aprovechar la tecnología

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Fundamentos de
Marketing

Estrategias de desarrollo de
nuevos productos y de ciclo
de vida de los productos
Estrategias para obtener ideas de productos nuevos

Empresas Productos
adquiridas originales

Patentes Mejoras a
adquiridas productos

Licencias Modificaciones
adquiridas de productos

Nuevas
marcas
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 Sobreestimar el tamaño del mercado
 Problemas en el diseño de productos
 Producto con posicionamiento, precio o
publicidad incorrectos
 Costos de desarrollo de productos
 Acciones competitivas
 Para crear productos nuevos que tengan
éxito, la empresa debe:
ᴥ entender a sus clientes, mercados y
competidores
ᴥ desarrollar productos que proporcionen
un valor superior a los clientes.

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Estrategia de Análisis de
marketing negocios

Desarrollo Desarrollo
y prueba de productos
de ideas

Depuración Mercado
de ideas de prueba

Generación Comercialización
de ideas

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Desarrollo de productos nuevos
Paso 1. Generación de ideas
La generación de ideas es la búsqueda
sistemática de ideas para productos
nuevos obtenidas internamente y de:
C D
I P
O
S R
C M
T O
L P R V
I E I E
E T B
U E
N I
I D
T D
D O
E O O R
S R R E
E E
S S
S
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Desarrollo de productos nuevos
Paso 2. Depuración de ideas
ᴥ Determinar qué ideas son buenas y desechar
las malas lo antes posible.
ᴥ Muchas empresas tienen sistemas para
calificar y depurar ideas, que estiman:
 Tamaño del mercado
 Precio del producto
 Tiempo y costos del desarrollo
 Costos de fabricación
 Tasa de rendimiento
ᴥ Luego, la idea se evalúa con base en un
conjunto de criterios generales de la
empresa.

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Desarrollo de productos nuevos
Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto
1. Desarrollar ideas de producto
para convertirlas en conceptos
de producto alternos

2. Prueba de conceptos - Probar


los conceptos de producto con
grupos de clientes meta

3. Escoger el mejor

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Desarrollo de productos nuevos
Paso 4. Desarrollo de la estrategia de
marketing
Formular declaración de estrategia de marketing
Parte 1 – Describe en general:
Mercado meta
Posicionamiento del producto
Metas de ventas y utilidades
Participación en el mercado

Parte 2 – Describe a corto plazo:


Precio planeado del producto
Distribución
Presupuesto de marketing

Parte 3 – Describe a largo plazo:


Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
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Desarrollo de productos nuevos
Paso 5. Análisis de negocios
Paso 6. Desarrollo del producto
Análisis de negocios

Reseña de proyecciones de ventas,


costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa

Si no, eliminar el
concepto de producto

Si sí, pasar al
desarrollo del producto

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Desarrollo de productos nuevos
Paso 7. Mercado de prueba
Mercado
Mercado de de prueba
prueba estándar controlado
Campaña cabal de Unas cuantas tiendas
marketing en unas que aceptaron
cuantas ciudades trabajar nuevos
representativas productos a cambio
de una cuota.
Mercado de
prueba simulado
Prueba en un entorno
de compras simulado
con una muestra
de consumidores.

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Desarrollo de productos nuevos
Paso 8. Comercialización
Comercialización es la
introducción del nuevo producto
en el mercado.

¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién? ¿Cómo?

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Secuencial Simultáneo

Paso 1
Paso 1

Paso 2
Paso 2

Paso 3 Paso 3

Paso 4 Paso 4

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Ventas y utilidades durante la existencia del producto,
desde su introducción hasta su decadencia
Ventas y
utilidades ($)

Ventas

Utilidades

Tiempo
Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
del
producto

Pérdidas /
Inversión ($)

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Resumen de características, objetivos y
estrategias
Ventas Ventas bajas

Costos Costo alto por cliente

Utilidades Negativas
Crear conciencia del producto
Objetivos de marketing
y lograr que lo prueben
Producto Ofrecer un producto básico

Precio Usar costo más margen

Distribución Establecer distribución selectiva


Publicidad Crear conciencia entre adoptado-
res tempranos y distribuidores
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Etapa de crecimiento del CVP
Resumen de características, objetivos y
estrategias
Ventas Aumento rápido en las ventas

Costos Costo medio por cliente

Utilidades Aumento en las utilidades


Objetivos de marketing Maximizar participación
Ofrecer extensiones de producto,
Producto servicio, garantía
Precio Precio para penetrar el mercado
Distribución Lograr distribución intensiva
Publicidad Crear conciencia e interés en el
mercado de masas
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Etapa de madurez del CVP
Resumen de características, objetivos y
estrategias
Ventas Ventas máximas

Costos Costo bajo por cliente

Utilidades Utilidades elevadas


Objetivos de marketing Maximizar utilidades pero
defendiendo la participación
Producto Diversificar marcas y modelos
Precio comparable con el de los
Precio mejores competidores
Distribución Lograr distribución más intensiva
Publicidad Subrayar diferencias y beneficios
de la marca
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Etapa de decadencia del CVP
Resumen de características, objetivos y
estrategias
Ventas Baja en las ventas

Costos Costo bajo por cliente

Utilidades Baja en las utilidades


Objetivos de marketing Reducir gastos y sacar provecho
a la marca
Producto Descontinuar artículos débiles
Precio Recortar precio
Ser selectivos: descontinuar
Distribución expendios no rentables
Publicidad Reducir al nivel necesario para
conservar los clientes más leales
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Fundamentos de
Marketing

Fijación de precios de
productos: consideraciones y
enfoques
Factores internos

Objetivos de Decisiones de Mercado


de posicio- fijación de precios meta
namiento

Factores externos

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Objetivos de
marketing
Estrategia de mezcla
de marketing

Costos

Consideraciones
de organización

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Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables
y algunos costos fijos y seguir operando.

Maximización de utilidades actuales


Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo
Objetivos de efectivo o ROI más alto ahora.
de
Liderazgo en participación de
marketing
mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien más
participación tenga en el mercado.

Liderazgo en calidad de producto


Precios altos para cubrir los costos de una
mayor calidad en el desempeño

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Variables de marketing que afectan las
decisiones de fijación de precios
Diseño y calidad
de producto

Estrategia de
Factores mezcla de Distribución
de precio marketing

Promoción

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Costos totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado

Costos fijos Costos


(Overhead) variables
Costos que no Costos que sí varían
varían con los en proporción
niveles de ventas directa al nivel
y producción de producción.

Salarios de gerentes Materias primas


Renta
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Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo
Costo por unidad

1
2 SRAC
3 4 LRAC
1,000

2,000

3,000

4,000

Cantidad producida por día

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Factores externos que afectan las
decisiones de fijación de precios
Mercado y
demanda

Costos, precios y ofertas


de competidores
Otros factores externos
Condiciones económicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales

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Competencia pura Competencia monopolista
Muchos compradores y vende- Muchos compradores y vendedores
dores que afectan poco el precio operan en un intervalo de precios.

Distintos tipos de mercados

Competencia oligopolista
Monopolio puro
Pocos vendedores, sensibles a sus
Un solo vendedor
estrategias de precios/marketing

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A. Demanda inelástica -
Precio Casi no cambia con un cambio
pequeño en el precio.
P2
P1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elástica -
Cambia mucho con un cambio
Precio

P’2 pequeño en el precio.

P’1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
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Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto

Quienes venden
tienen más certeza Minimiza la
respecto de los costos competencia
que respecto de de precios
la demanda
Se percibe
como más justa
para quienes compran
y quienes venden

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Trata de determinar el precio con el que la empresa
saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta
Costo (miles de dólares)

1,200 Ganancias totales


1,000 Utilidad meta
800 ($200,000)
Costo total
600
400 Costo fijo
200

10 20 30 40 50
Volumen de ventas (miles de unidades)

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Precios basados en costo Precios basados en valor

Producto Clientes

Costo Valor

Precio Precio

Valor Costo

Clientes Producto

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Fijación de precios

Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.

Licitación sellada
Se fijan los precios con base en
lo que se cree que los
competidores cobrarán.

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Fundamentos de
Marketing

Fijación de precios de
productos: estrategias
Precio
Más alto Más bajo

Más Estrategia Estrategia de


Calidad

alta de primera buen valor

Estrategia de Estrategia
Más cargo excesivo de economía
baja

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Captura del nivel Penetración
alto del mercado del mercado
>Poner precio alto >Poner precio bajo
al producto nuevo al producto nuevo
para maximizar para atraer un gran
ganancias en el número de
mercado meta. compradores.
>Menos ventas >Mayor participa-
pero más ción en el mercado
redituables.

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Fijación de precios por línea de producto
Incrementos de precio entre artículos de la línea
de productos: p. ej., $299, $399
Fijación de precios de producto opcional
Fijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden junto con el producto
principal: p. ej., opciones de automóviles
Estrategias Fijación de precios de producto cautivo
de precios Fijar precios a productos que deben usarse
con el producto principal
de mezcla p.ej., navajas de rasurar, película, software
de productos Fijación de precios de subproductos
Fijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellos
p. ej., aserraderos, zoológicos
Precios de productos colectivos
Poner precio a paquetes de productos
p. ej., entradas de temporada, computadoras

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Estrategias de ajuste de precios

Descuento y complemento
Reducir precios como Segmentada
recompensa para clientes Ajustar precios según las
que, p. ej., pagan antes diferencias en clientes,
o promueven el producto. productos o plazas.

Descto. en efectivo Cliente

Descto. por cantidad Forma de producto

Descuento funcional Plaza

Descto. de temporada Tiempo

Complementos

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• Ajustar precios para producir un
Psicológica efecto psicológico.
• El precio se usa como indicador
de calidad.
• Reducir precios temporalmente
Promocional para aumentar ventas a corto plazo.
• P.ej., carnadas, eventos especiales

• Ajustar precios considerando dónde


Geográfica están los clientes.
• P.ej., LAB-origen, entrega uniforme,
por zonas, por punto base y por
absorción de fletes.

Internacional • Ajustar precios para los mercados


internacionales.
• El precio depende de los costos,
consumidores, economía, etc.

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Reacciones
de competido- Iniciar
res a cambios recortes
en los precios de precios

Cambios
de
precios
Reacciones
de compradores Iniciar
a cambios aumentos
en los precios de precios

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Estrategias de ajuste de precios
¿Un competidor No Mantener precio actual;
recortó el precio? seguir vigilando el
precio del competidor.

¿Un precio más bajo


afectará negativamente No
nuestra participación
y utilidades?
Reducir precio

No Aumentar calidad
¿Pueden/deben tomarse percibida
medidas eficaces?
Sí Mejorar calidad y
aumentar precio

Lanzar “marca de
pelea” barata

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Fundamentos de
Marketing

Canales de distribución y
administración logística
ᴥ Conjunto de organizaciones
interdependientes (intermediarios) que
participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del
consumidor o usuario de negocios, para su
uso o consumo.

ᴥ Las decisiones de canal se cuentan entre las


más importantes que la gerencia enfrenta y
afectan directamente todas las demás
decisiones de marketing.

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ᴥ Mayor eficiencia para poner bienes a la
disposición de los mercados meta.
ᴥ Ofrece a la empresa más de lo que podría
lograr por sí sola. A través de los
intermediarios:
◦ Contactos
◦ Experiencia
◦ Especialización
◦ Escala de operación
ᴥ Igualar la oferta y la demanda.

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• Todas consumen recursos escasos
• Todas podrían efectuarse mejor mediante especialización
• A menudo pueden dejarse a otros miembros del canal
Aceptación
Información
de riesgos

Financiamiento Promoción

Distribución Contacto
física

Negociación Adecuación

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Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función
para acercar el producto y su propiedad al comprador.

Canal 1
Directo
Fabricante Consumidor

Canal 2 Indirecto
Fabricante Detallista  Consumidor

Canal 3
Fabricante  Mayorista Detallista  Consumidor

Canal 4

Fabricante  Mayorista  Corredor  Detallista  Consumidor

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ᴥ El canal es más eficaz si:
• se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede
llevar a cabo.
• todos los miembros cooperan para alcanzar las metas
totales del canal y satisfacer el mercado meta.

ᴥ Si esto no sucede, hay conflicto:


• Hay conflicto horizontal entre empresas que están en
el mismo nivel del canal.
• Hay conflicto vertical entre diferentes niveles del
mismo canal.

ᴥ Para que el canal funcione bien, los conflictos


deben controlarse.

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Mayor Corporativo
Propiedad común en diferentes
niveles del canal

Grado Contractual
de Convenio contractual entre
control miembros del canal
directo

Administrado
Un miembro dominante, o unos
Menor cuantos, asumen el liderazgo

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Sistemas de
marketing
vertical (VMS)

VMS VMS VMS


corporativo contractual administrado

Cadena volunta- Organizaciones


Cooperativas
ria patrocinada de franquicia
de detallistas
por mayorista

Sistema de fran- Sistema de fran- Sistema de fran-


quicia de detallis- quicia de mayoris- quicia patrocinado
tas patrocinada tas patrocinada por empresa de
por el fabricante por el fabricante servicio
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Sistema de marketing Sistema de marketing
horizontal híbrido

Dos o más empresas Una sola empresa


en el mismo nivel de establece dos o más
canal se unen para canales de marke-
aprovechar una ting para llegar a
oportunidad de uno o más segmen-
marketing nueva. tos de clientes.
Ejemplo: Ejemplo:
Bancos en Detallistas,
supermercados catálogos y fuerza
de ventas

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Analizar las necesidades de servicio
de los consumidores
Establecer objetivos y restricciones
del canal

Identificar las principales alternativas

Distribución Distribución Distribución


intensiva selectiva exclusiva

Evaluar las principales alternativas

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Seleccionar

Retroalimentación
Motivar

Evaluar

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ᴥ Implica hacer llegar el producto correcto a los
clientes correctos en el lugar correcto y en el
momento correcto.
ᴥ Las empresas actuales dan más importancia a la
logística porque:
una logística eficaz se está convirtiendo en una clave para
conseguir y retener clientes.
la logística es un elemento de costo importante para la
mayor parte de las empresas.
la proliferación de variedades de productos hace necesario
mejorar la administración de logística.
la tecnología de información ha creado oportunidades para
lograr mejoras importantes en la eficiencia de distribución.

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• Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes
con el menor costo posible.
• Maximizar utilidades, no ventas.
Mayores costos de distribución/
Más altos niveles de
servicio a clientes

Menores costos de distribución/


Más bajos niveles de
servicio a clientes
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Procesamiento
Costos de pedidos
Minimizar costos
Presentados
de lograr objetivos
Procesados
de logística
Embarcados

Funciones
de
logística Almacenes
Transporte
Por agua, camión,
tren, tubería y Almacenamiento
aire Distribución

Inventarios
Cuándo ordenar
Cuánto ordenar
Justo a tiempo

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Modos de transporte
Ferrocarril
Mayor transportista de EEUU: econó-
mico para productos a granel o en contenedor

Camión
Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos

Agua
Bajo costo de envío de bienes voluminosos
y de valor bajo, es el más lento

Tubería
Enviar petróleo, gas natural y productos
químicos de las fuentes a los mercados

Aire
Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos
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Factores para escoger
modos de transporte
1. Rapidez.
2. Confiabilidad.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costo.

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Concepto que reconoce que dar mejor servicio y
recortar los costos de distribución requiere trabajo
en equipo, tanto dentro de la empresa como entre
todas las organizaciones del canal de marketing.

Trabajo en equipo multifuncional


dentro de la empresa

Creación de sociedades de canal

Logística de terceros proveedores

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Fundamentos de
Marketing

Venta al detalle
y al mayoreo
ᴥ Todas las actividades que intervienen en la
venta de bienes o servicios directamente a los
consumidores finales para su uso personal no
comercial.

ᴥ Detallistas – negocios cuyas ventas provienen


primordialmente de la venta al detalle.

ᴥ Los detallistas se pueden clasificar como:


◦ Detallistas de tienda como Home Depot, Sears,
Walmart
◦ Detallistas sin tienda como el correo, el teléfono e
Internet.

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Clasificación de tiendas de venta al
detalle
Cantidad de servicio
Detallistas de autoservicio, servicio
limitado y servicio completo
Línea de productos
Longitud y amplitud del surtido
de productos
Precios relativos
Estructura de precios empleada
por el detallista
Organizaciones de venta al detalle
Organización de propiedad independiente,
corporativa o contractual

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Conglomerados Cadenas
de comerciantes corporativas

Organizaciones
Organizaciones Cadenas
de franquicia
de venta
al detalle voluntarias

Cooperativas
de detallistas

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Marketing directo

Venta directa

Expendios automáticos

Catálogos y correo

Compras por TV

Compras en línea

Tertulias de ventas

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Mezcla de marketing
Estrategia de del detallista
detallistas
Surtido de
productos y
Mercado meta servicios
Posicionamiento
en tienda de
venta al detalle Precios

Promoción

Plaza (Lugar)

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Decisiones de surtido de productos y
servicios del detallista
Surtido de productos
• Amplitud y profundidad del surtido
• Calidad de los productos
• Estrategias de diferenciación

Mezcla de servicios
Herramienta clave para la competen-
cia no por precios para distinguir
una tienda de otra.

Ambiente de la tienda
• Disposición física
• “Sensación” apropiada para el
mercado meta que incita a comprar.

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Decisiones de precio, promoción y plaza
del detallista
Decisiones de precio
Mercado meta
Surtido de productos y servicios
Competencia

Decisiones de promoción
Uso de publicidad, ventas
personales, promoción y relaciones
públicas para llegar a los clientes.

Decisiones de plaza
Centros comerciales, distritos
comerciales centrales, centros de
poder o “malls”. ¡Ubicación!

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ᴥTodas las actividades que
intervienen en la venta de
bienes y servicios a quienes los
compran para revenderlos o
darles un uso comercial.

ᴥMayorista – empresa dedicada


primordialmente a actividades
de venta al mayoreo.

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Los mayoristas suelen ser mejores para desem-
peñar una o más de estas funciones del canal:

Servicios gerenciales
Venta y promoción
y asesoría

Información Compra y prepara-


de mercado Funciones ción de surtidos

Aceptación
de los Fragmentación
de riesgos mayoristas de lotes

Financiamiento Almacenamiento

Transporte

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Tipos de mayoristas

Comerciante
mayorista Corredores/Agentes
No asumen la propiedad
Dueño independiente de la mercancía y sólo
Asume la desempeñan unas
propiedad de la cuantas funciones.
mercancía que
maneja.
Sucursales y
oficinas de
fabricantes
Venta al mayoreo
manejada por quienes
venden o compran, no
mayoristas inde-
pendientes.

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Decisiones de marketing de mayoristas

Mezcla de marketing
de mayorista
Estrategia Surtido de
de mayorista productos y
servicios
Mercado
meta Precios

Posicionamiento
en tienda de Promoción
venta al detalle

Plaza (Lugar)

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Tendencias en venta al mayoreo
Avances que deben tomarse en cuenta
Aprender a competir eficazmente en
áreas más amplias y diversas

Las consolidaciones reducirán


el número de mayoristas

Los mayoristas que sobrevivan crecerán


mediante fusiones y adquisiciones

La integración vertical seguirá


siendo importante

Expansión global

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Fundamentos de
Marketing

Estrategia de
comunicación de
marketing integrada
La mezcla de comunicaciones
de marketing
Cualquier forma pagada de
Publicidad presentación no personal por un
patrocinador identificado.

Ventas personales Presentaciones personales de la


fuerza de ventas.

Incentivos a corto plazo para


Promoción de ventas fomentar las ventas.

Forjar buenas relaciones con


Relaciones públicas diversos públicos que hacen
publicidad favorable gratis.

Marketing directo Comunicación directa con


personas para obtener una
respuesta inmediata.
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El proceso de comunicaciones
Ruido Ruido Ruido Ruido Emisor Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
Ruido Ruido RuidoCodificación
Retroalimentación Ruido Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido MensajeRuido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Medios
Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
Ruido Ruido RuidoDecodificación
Respuesta
Ruido Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido RuidoReceptor Ruido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
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Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
Paso 1. Identificar el público meta

Paso 2. Determinar objetivos de la comunicación


Etapas de preparación del comprador

Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
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Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
Paso 3. Diseñar un mensaje

Contenido
Llamado racional
Llamado emocional Estructura
Llamado moral Sacar conclusiones
Tipo de argumento Formato
Orden de argumentos Encabezado/texto/color,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal

Atención Interés Deseo Acción

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Paso 4. Escoger los medios

Canales de comuni-
cación personales
Canales de comunicación
no personales

Paso 5. Escoger la fuente del mensaje

Paso 6. Obtener retroalimentación

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Establecimiento del presupuesto
total de promoción

Método Método de
costeable porcentaje
de ventas

Método de Método de
paridad objetivo
competitiva y tarea

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Naturaleza de cada herramienta de promoción
Publicidad
Llega a muchos compradores, expresiva
Impersonal
Ventas personales
Interacción personal, crea relaciones
Costosa
Promoción de ventas
Crea fuertes incentivos para comprar
Efímera
Relaciones públicas
Creíbles, eficaces, económicas
Subutilizadas por muchas empresas
Marketing directo
No público, inmediato, personalizado,
interactivo
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 Estrategia de empuje - “Empujar” el producto por
canales de distribución al consumidor final.
 Estrategia de atracción – El productor dirige sus
actividades de marketing al consumidor final para
inducirlo a comprar el producto.

Tipo de Etapa del


producto/ ciclo de
mercado vida del
Etapa de producto
preparación
del
comprador

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Nuevas realidades de la comunicación
de marketing

Los mercadólogos se Las mejoras en la


han alejado del tecnología de la
marketing masivo. información dan pie a
Menos difusión marketing segmentado.
Más concentración

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La empresa integra y coordina con cuidado sus
múltiples canales de comunicación para presentar
un mensaje claro, congruente y convincente.
Presentación Publicidad

Marketing Ventas
de eventos personales
Mensaje

Marketing Promoción
directo de ventas
Relaciones
públicas
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Fundamentos de
Marketing

Publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas
 Cualquier forma no personal de presentar y
promover ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.

 ¿Cuánto invierten (gastan) los anunciantes en


publicidad por rubro (en millones de dólares
al año)?

 Usan publicidad:
 Empresas de negocios: Bienes - Servicios
 Organizaciones sin fines de lucro
 Profesionales
 Organismos sociales

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Fijar objetivos

Decisiones
presupuestarias

Decisiones Decisiones
de mensaje de medios

Evaluación de campañas

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Objetivos de publicidad
• Tarea de comunicación específica
• Realizada con un público meta específico
• Durante un periodo específico

Publicidad informativa Publicidad persuasiva


Crea demanda primaria Crea demanda selectiva

Publicidad recordatorio
Publicidad comparativa
Mantiene el producto en la
Compara una marca con otra
mente de los consumidores

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Métodos presupuestarios en publicidad
Costeable, porcentaje de ventas, paridad competitiva y
objetivo-tarea
Diferenciación Etapa en el ciclo de
de productos vida del producto

Factores para
establecer el
Frecuencia de Participación
la publicidad
presupuesto
publicitario en el mercado

Competencia y
abigarramiento

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Estrategia publicitaria
Creación de mensajes publicitarios
Planear una estrategia de mensaje
Mensaje general que se comunicará a los clientes

Crear un mensaje
Concentrarse en
los beneficios Concepto creativo
para el cliente
“Gran Idea”
Visualización o frase Llamados
Combinación de ambas publicitarios
Importantes
Creíbles
Distintivos

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Convertir la “Gran Idea” en un anuncio real que capture la
atención y el interés del mercado meta.

Testimonios Segmento de vida

Pruebas científicas Estilos Estilo de vida


típicos de
Conocimientos ejecución Fantasía
técnicos
del mensaje
Símbolo de Estado de ánimo
personalidad o imagen

Musical

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Paso 1. Decidir el alcance, la
frecuencia y el impacto

Paso 2. Escoger entre los principales medios


Medios que suelen percibir los consumidores meta
Naturaleza del producto
Tipo de mensaje
Costo

Paso 3. Seleccionar vehículos específicos


Medios específicos dentro de cierto tipo; p.ej. revistas.
Equilibrar el costo y los factores de los medios:
Calidad y atención del público, calidad editorial

Paso 4. Escoger los tiempos de los medios


Programar la publicidad a lo largo de un año
Patrón de anuncios: continuidad o pulsación

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Evaluación de la publicidad

Evaluación de programas publicitarios

Efectos de comunicación Efectos de ventas

¿El anuncio se comunica bien? ¿El anuncio está aumentando


las ventas?

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Cómo manejar la publicidad

Departamentos de Departamentos de
ventas en empresas ventas en empresas
pequeñas más grandes

Agencia publicitaria
Ayuda a las empresas
a planear, preparar,
implementar y evaluar
sus programas
publicitarios.

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Decisiones de publicidad internacional
Adaptación de
publicidad global

Costos y disponibilidad de
los medios publicitarios

Regulación de prácticas
publicitarias

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¿Qué es la promoción de ventas?

 Técnica de comunicación masiva que ofrece


incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.

 Se ha logrado un crecimiento rápido en la


industria porque:
Los gerentes de producto enfrentan una mayor
presión para aumentar sus ventas actuales
Las empresas enfrentan más competencia
La eficacia de la publicidad ha bajado
Los consumidores buscan más gangas

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Incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.
Objetivos de promoción Herramientas de promoción
para consumidores para consumidores
Incitar a los consumidores Especialidades
Muestras
a probar un nuevo producto publicitarias
Atraer clientes de Cupones Recompensas
Patronage
la competencia
aRewards
clientes
Hacer que los consumidores Reembolsos
“se surtan” de un producto Concursos
Retener y recompensar Precio global
a los clientes leales Sorteos
Forjar relaciones con Bonificaciones Juegos
los consumidores
Promociones de
punto de compra

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Herramientas de promoción comercial
Incentivos a corto plazo dirigidos a los
detallistas y mayoristas.

Objetivos de Herramientas de
promoción comercial promoción comercial
Convencer a detallistas mayo-
ristas de trabajar una marca Rebajas Bonificaciones
Dar a una marca espacio
en anaqueles Complementos Patronage
Exhibidores
Rewards
Promover una marca Garantías de
en publicidad Descuentos
recompra
Impulsar una marca
hacia los consumidores Mercancía Apoyos
gratuita
Especialida-
Concursos des de
publicidad

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Herramientas de promoción comercial
Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes
industriales.

Objetivos de Herramientas de
promoción comercial promoción comercial
Generar prospectos Convenciones

Estimular compras Ferias comerciales

Recompensar clientes Concursos de ventas

Motivar vendedores

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Desarrollo del programa de
promoción de ventas
Decidir la magnitud del incentivo

Fijar condiciones para participar

Determinar cómo promover y


distribuir el programa de promoción

Determinar la duración del programa

Evaluar el programa

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Forjar buenas relaciones con los diversos públicos
de la empresa obteniendo publicidad favorable,
fomentando una buena “imagen corporativa” y
manejando o anulando los rumores, reportajes y
sucesos desfavorables.
Sus principales funciones son:
 Relaciones con la prensa o agentes de prensa
 Publicidad de productos
 Asuntos públicos
 Cabildeo
 Relaciones con inversionistas
Desarrollo

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Herramientas de relaciones públicas
Sitio Web
Actividades
de servicio Noticias
público

Materiales
de identidad
corporativa Discursos

Materiales Eventos
audio- especiales
visuales
Materiales
impresos

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Principales decisiones de relaciones
públicas
Establecer objetivos de relaciones públicas

Escoger los mensajes y vehículos


de relaciones públicas

Implementar el plan de relaciones públicas

Evaluar resultados de relaciones públicas

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Fundamentos de
Marketing

Ventas personales y
administración de ventas
ᴥ Implican que un individuo actúa en favor de
una empresa realizando una o más de estas
actividades:
 Buscar prospectos
 Comunicar
 Dar servicio
 Recabar información

ᴥ El término vendedor cubre una amplia gama


de puestos:
 Tomador pedidos (vendedor de tienda departamental)
 Conseguidor de pedidos (alguien dedicado a ventas
creativas)
 Vendedor misionero (crea buena voluntad o educa a
compradores)

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ᴥ Las ventas personales son eficaces porque
los vendedores pueden:
sondear clientes para conocer mejor sus
problemas,
ajustar la oferta de marketing a las necesidades
especiales de cada cliente,
negociar las condiciones de venta,
forjar relaciones personales duraderas con
decisores clave.

ᴥ La fuerza de ventas es un vínculo crucial


entre la empresa y sus clientes porque:
 representa a la empresa ante los clientes, y
 representa a los clientes ante la empresa.

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Diseñar su estrategia y su estructura

Reclutar y seleccionar vendedores

Capacitar vendedores

Compensar vendedores

Supervisar vendedores

Evaluar vendedores

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Tipos de estructura de fuerza de ventas

Territorial
Territorio exclusivo
para vender toda la Producto
línea de productos La fuerza de ventas
se especializa en Cliente
líneas de productos La fuerza de ventas se
especializa en ciertos
clientes o sectores

Compleja
Combinación de los tipos de estructura anteriores

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Diseño de la estrategia y
estructura de la fuerza de ventas

Tamaño de la fuerza de ventas

Otros aspectos de estrategia y estructura

¿Quién participará en la ¿Cómo colaborará el personal


labor de ventas? de ventas y de apoyo a ventas?
Fuerza de ventas externa Ventas en equipo
Fuerza de ventas interna

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Reclutación y selección de vendedores

Características de •Entusiasmo y confianza


•Persistencia
los vendedores •Iniciativa
•Compromiso con el trabajo

Procedimientos •Vendedores actuales


•Agencias de empleo
de reclutamiento •Anuncios clasificados
•Campus universitarios

•Aptitud para las ventas


Proceso de selección •Habilidad analítica y de
organización
de vendedores •Rasgos de personalidad
•Otras características

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Capacitación de vendedores
Un programa de capacitación en ventas dura en
promedio cuatro meses y tiene las metas
siguientes:
Que los vendedores conozcan la
empresa y se identifiquen con ella

Aprender cómo funcionan


los productos

Conocer las características de los


competidores y clientes

Aprender a efectuar
presentaciones eficaces

Entender los procedimientos y


sus obligaciones en el campo
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Los planes de compensación de la fuerza de
ventas pueden motivar a los vendedores y
también dirigir sus actividades.

Salario

Comi- Compensación Bonifi-


de Vendedores cación
sión

Prestaciones
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Dirección de Motivación
vendedores de vendedores
• Identificar clientes meta y • Ambiente de la
fijar normas de visitas organización
• Cuotas de ventas
• Fijar metas de prospectos
• Incentivos positivos
• Aprovechar tiempo de venta – Homenajes
– Plan anual de visitas – Premios
– Análisis de tiempo/oblig. – Mercancía/dinero
– Automatización de la – Viajes
fuerza de ventas

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Visitas de Tareas
servicio Administrativas
12% 17%
Las empresas
Ventas por buscan cómo
Teléfono lograr que los
21%
Ventas cara
vendedores
a cara dediquen una
30%
mayor parte
Espera/
Traslado de su tiempo a
20% vender.

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Informes Informe
de gastos de ventas

Fuentes
de
Informes información Plan de
de visitas trabajo

Plan anual de
marketing por
territorio
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Pasos del proceso de venta
Identificar y depurar
Paso 1. Búsqueda y calificación
clientes
de prospectos potenciales calificados.

Averiguar lo más posible


Paso 2. Preacercamiento acerca de un prospecto
antes de realizar una
visita de ventas.

Saber cómo abordar al


Paso 3. Acercamiento cliente para iniciar la
relación “con el pie
derecho”.

Relatar la “historia” del


Paso 4. Presentación/Demostración producto al comprador,
mostrándole sus
beneficios.
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Pasos del proceso de ventas

Indagar, aclarar y superar


Paso 5. Manejar objeciones las objeciones que podría
tener el cliente para
comprar.

Paso 6. Cierre Solicitar el pedido al


cliente.

Paso 7. Seguimiento
Mantenerse al tanto
después de la venta para
asegurar la satisfacción
del cliente y compras
repetidas en el futuro.

Zultner Quintanilla Montoya


ᴥ Proceso de crear, mantener e
intensificar relaciones firmes, valiosas,
con los clientes y otros interesados.

ᴥ Se basa en la idea de que las cuentas


importantes requieren atención
concentrada y continua.

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Fundamentos de
Marketing

Marketing directo
y en línea
El marketing directo consiste en comunicaciones
directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener
una respuesta inmediata.

Beneficios del marketing Beneficios del marketing


directo para los clientes directo para las empresas
Divertido, cómodo y Listas de correo para
sencillo casi cualquier mercado

Ahorra tiempo Ofertas personalizadas


Mayor surtido Relación continua con
de mercancía los clientes
Puede planearse para
Permite comparar lograr respuesta óptima
Ordenar productos para Privado
sí o para otros

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Es privado Individuos
meta

Medición de Oferta
respuesta Características personalizada
clave del
marketing Pedidos
Pruebas directo inmediatos

Mayor Relación
respuesta continua

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Tendencias que propician el
crecimiento del marketing directo
Creciente número de nichos de
mercado con preferencias claras

Mayor costo de traslados;


congestionamientos

Los consumidores
no tienen tiempo

Comodidad para hacer pedi-


dos a comerciantes directos

Crecimiento de las bases de


datos de clientes

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Bases de datos de clientes y marketing
directo
Una base de datos de clientes es una colección organizada y
exhaustiva de datos geográficos, demográficos,
psicográficos, de comportamiento, etc., acerca de clientes
individuales o prospectos.

Cómo usan las empresas sus bases de datos

Identifican prospectos

Deciden qué clientes deben recibir


una oferta dada

Fomentan la lealtad de los clientes

Reactivan compras de clientes

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Ventas
cara a cara

Marketing Marketing por


en línea correo directo

Marketing Marketing
en quioscos por catálogo

Marketing por TV de Telemarketing


respuesta directa

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El marketing en línea se efectúa a través de
sistemas de cómputo interactivos que vinculan
electrónicamente a los consumidores con
quienes venden.
Hay dos tipos de canales de marketing en línea:
Los servicios comerciales en línea ofrecen información
y servicios de marketing a suscriptores que pagan una
cuota mensual (p.ej. AOL, CompuServe y Prodigy).
Internet (Web) es la enorme maraña global y pública de
redes de computadoras.
La explosión en el uso de Internet ha creado un
nuevo mundo de comercio electrónico: el
proceso de compraventa apoyado por medios
electrónicos.

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Consumidores Empresas
Crea relaciones con
Cómodo
los consumidores

Privado Reduce costos

Abundancia de
Mejora la eficiencia
información

Interactivo Ofrece flexibilidad

Inmediato Medio global

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Creación de una fachada de tienda electrónica
Comprar espacio en un servicio comercial en línea
Abrir una página Web propia

Colocar anuncios en línea


Colocar anuncios en secciones especiales de los servicios en línea
Colocar anuncios en ciertos grupos de noticias de Internet
Comprar anuncios en línea que los consumidores ven al navegar

Participar en foros, grupos de noticias y comunidades Web


Foros: Grupos de discusión en servicios comerciales en línea
Grupos de noticias: versión Internet de los foros
Comunidades Web: sitios para intercambiar opiniones en línea

Uso de correo electrónico y webcasting


Los clientes envían preguntas, sugerencias y quejas por e-mail
Webcasting: envío automático de información a las PC

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Exposición y compra limitada de los consumidores

Demografía y psicografía sesgada de los usuarios

Caos y abigarramiento

Seguridad

Inquietudes éticas

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 Campañas de marketing directo
que usan múltiples vehículos y
etapas para mejorar las tasas de
respuesta y las utilidades.

 Se busca mejorar las tasas de


respuesta y utilidades añadiendo
medios y etapas que contribuyen
más a aumentar las ventas que los
costos.

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Irritación Abuso,
para los engaño
consumidores o fraude

Invasión
de la
intimidad

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Fundamentos de
Marketing

Estrategias competitivas:
cómo forjar relaciones
duraderas con los clientes
(valores de producto,
Valor total para
servicio, personal,
el cliente e imagen)

(Costos monetarios,
Costo total para
- el cliente
de tiempo, de energía
y psíquicos)

Valor entregado (Utilidad para


= al cliente el consumidor)

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Satisfacción de clientes
Un cliente queda satisfecho cuando el desempeño de
una empresa es congruente con las expectativas.
Desempeño real del producto

El desempeño excede las


expectativas - cliente
encantado

Las expectativas del comprador se basan en:


Sus experiencias de compra anteriores
Opiniones de amigos y compañeros
Información y promesas del
comerciante/competidor

Desempeño por debajo


de las expectativas –
cliente insatisfecho

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ᴥ Los clientes altamente satisfechos (encantados)
producen beneficios:
◦ Son menos sensibles al precio,
◦ Siguen siendo clientes más tiempo,
◦ Hablan bien acerca de la empresa y sus productos.

ᴥ Los clientes encantados tienen preferencias


emocionales y racionales por productos, y esto
los vuelve muy leales.

ᴥ Por ello, el objetivo del marketing es generar


valor para los clientes de manera rentable.

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La clave para retener clientes es darles un valor y una
satisfacción superiores. Hay que considerar:

Costos de Costos de
clientes nuevos clientes
perdidos

Valor de por
vida de los
clientes

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El marketing de relación implica crear, mantener y fortalecer
relaciones sólidas y duraderas con los clientes y otros
interesados.
Los métodos para forjar relaciones incluyen ofrecer:

Beneficios
financieros

Beneficios
sociales

Lazos
estructurales
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Actividades de apoyo
Infraestructura de la empresa
Administración de recursos humanos
Desarrollo tecnológico
Adquisición

Logística Logística Marketing


Operaciones Servicio
de entrada de salida y ventas

Actividades primarias

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Pedido

Entrega
Cliente

Pedido

Entrega
Detallista

Entrega
Pedido

Productor
Pedido

Entrega
Proveedor

Entrega
Pedido

Abastecedor de
materias primas
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Necesaria pero El cliente decide
quizá insuficiente qué es calidad

Toda actividad de
No cuesta más Estrategia de la empresa
marketing de
Saltos cuánticos
calidad Compromiso total
total de los empleados

Socios de alta
Mejora continua calidad

No puede salvar
a un mal producto

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Análisis de competidores
Identificar competidores

Evaluar competidores

Determinar objetivos

Identificar estrategias
Evaluar puntos fuertes
y débiles
Estimar patrones
de reacción

Decidir cuáles competidores


atacar y cuáles evitar

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Desarrollo de estrategias de marketing
competitivo
Estrategias competitivas básicas

Liderazgo general
Foco
de costos

Diferenciación Mitad del


camino

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Excelencia Intimidad con el
operativa cliente

Liderazgo de
producto

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Posiciones competitivas Estrategias competitivas

Líder de mercado Expandir mercado total


Empresa con la mayor Proteger participación
participación Expandir participación

Retadores de mercado
Empresas que luchan por Ataque frontal
incrementar su participa- Ataque indirecto
ción en el mercado

Seguidores de mercado
Empresas que quieren
conservar su participación Seguir de cerca
sin hacer olas Seguir a distancia
Ocupantes de nichos
Empresas que sirven a Por cliente, mercado,
segmentos pequeños calidad-precio, servicio
que no interesan a otras Multinichos

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Balanceo de orientaciones hacia
clientes y competidores
Centrada en competidores

Centrada en clientes
No Sí

No Orientación Orientación
de productos de clientes


Orientación de Orientation
competidores de mercado

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Fundamentos de
Marketing

El mercado
global
ᴥ La competencia global se está intensificando y
pocas industrias estadounidenses están a salvo de
la competencia extranjera.

ᴥ Para competir, muchas empresas estadounidenses


están mejorando continuamente sus productos,
expandiéndose en mercados extranjeros y
convirtiéndose en Empresas globales.

ᴥ Las empresas globales enfrentan varios problemas


importantes:
◦ Tipos de cambio variables,
◦ Gobiernos inestables,
◦ Aranceles proteccionistas y barreras comerciales,
◦ Corrupción.

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Estudiar el entorno de
marketing global

Decidir si internacionalizarse
o no

Decidir en qué mercados


ingresar

Decidir cómo ingresar


en el mercado

Definir el programa de
marketing global

Definir la organización de
marketing global
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El sistema de comercio internacional

La Organización Mundial de Comercio


y el GATT

Zonas regionales de libre comercio

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Economías de
subsistencia

Economías
Economías Estructura exportadoras
industriales industrial de materias
del país primas

Economías en
proceso de
industrialización
Distribución del ingreso
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Actitudes hacia Burocracia
las compras gubernamental
internacionales

Regulación Estabilidad
monetaria política

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Factores del entorno cultural

Cómo los
clientes ven Normas y
y usan los conducta en
productos los negocios

Tradiciones
culturales,
preferencias,
y conductas

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ᴥ Razones por las que las empresas podrían
considerar una expansión internacional:
Competidores globales que atacan el mercado nacional
Los mercados extranjeros podrían ofrecer mejores
oportunidades de obtener ganancias netas
Los mercados nacionales podrían estarse contrayendo
Se necesita una mayor base de clientes para lograr
economías de escala
Reducir la dependencia de un solo mercado
Los clientes podrían estarse expandiendo al extranjero

ᴥ Pocas empresas actúan hasta que alguna


situación o suceso las empuja hacia el
mercado internacional.

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Lista del mercadólogo para identificar
potencial de mercado
1. Características
demográficas.
2. Características geográficas.
3. Factores económicos.
4. Factores tecnológicos.
5. Factores socioculturales.
6. Metas y planes nacionales.

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Mayor
Cantidad de compromiso, riesgo, Inversión directa
control y potencial de utilidades

Empresa conjunta

Exportación

Menor
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Cinco estrategias internacionales de producto y promoción
Producto
No variar Adaptar
el producto el producto

Extensión Adaptación
Promoción

No variar
la promo- recta de producto
ción

Adaptar
Adaptación de Adaptación
la pro- la comunicación dual
moción

Invención de productos
Desarrollar producto nuevo

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Empresa que vende

Oficina matriz del que vende

Canales entre naciones

Canales en naciones

Usuario o comprador final

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Grado de participación en actividades
de marketing internacionales
Departamento de exportación

División internacional

Organización global

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Fundamentos de
Marketing

Marketing y sociedad:
responsabilidad social
y ética de marketing
Precios altos

Servicio Prácticas
deficiente Efecto del engañosas
marketing
sobre con-
sumidores Ventas
Obsolescencia de alta
planeada individuales
presión
Productos
de baja calidad
o inseguros
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La sociedad acusa a la función de
marketing de crear:

Deseos falsos y Insuficientes


excesivo bienes
materialismo sociales

Demasiado Contaminación
poder cultural
político

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Efecto del marketing sobre otros negocios
Los críticos dicen que las prácticas de
marketing de una empresa pueden perjudicar a
otras y reducir la competencia mediante:

Prácticas de
Adquisición de marketing que
competidores crean barreras
al ingreso

Prácticas de
marketing
competitivo
injustas

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Derecho a estar
Derecho a la seguridad
informado

Derechos básicos del consumidor

Derecho a ser
Derecho a escoger
escuchado

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Ambientalismo

Prevenir Practicar
la conta- tutela de
minación productos

Tener una Adoptar


visión diseños para
sostenible el ambiente

Planear nuevas
tecnologías
ambientales

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Marketing orientado
al consumidor

Marketing innovador

Marketing de valor

Marketing con sentido


de misión

Marketing para
la sociedad

Zultner Quintanilla Montoya


Satisfacción inmediata
Beneficio a largo plazo para

Baja Alta
el consumidor

Alto Productos Productos


saludables deseables

Bajo
Productos Productos
deficientes agradables

Zultner Quintanilla Montoya


Relaciones con
distribuidores

Desarrollo Normas
de productos Políticas de publicitarias
ética de
marketing
Fijación de Servicio a
corporativas
precios clientes

Código
general

Zultner Quintanilla Montoya


Libertad de consumidores
y productores

Frenar daño potencial

Satisfacer necesidades
Principios básicas
clave para una
política pública Eficiencia económica
en materia de
marketing
Innovación

Educación de consumidores

Protección de consumidores

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