PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Se conoce como Publicidad a aquella técnica destinada a difundir o informar al público sobre un
bien o servicio a través de los medios de comunicación (televisión, cine, radio, revistas, Internet)
con el objetivo de motivar al público hacia una determinada acción de consumo. La publicidad
informará al consumidor potencial de un bien o servicio acerca de los beneficios que presenta este
y resaltará las diferencias que lo distinguen de otras marcas.

En tanto y sin dudas, la investigación y algunas disciplinas como ser, la economía, la psicología, la
sociología, la antropología y la estadística resultan ser las mejores aliadas de la publicidad a la hora
de tener que hallar y desarrollar el mensaje más adecuado para proponerle al público un producto
o servicio.

Como mencionamos más arriba la publicidad llega a la audiencia a través de los medios de
comunicación, es decir, estos emiten los anuncios en cuestión previo pago de una
contraprestación previamente estipulada en un contrato de compra venta entre la agencia de
publicidad y el medio, emitiéndose el anuncio en un horario también previamente fijado por la
agencia con el medio y también con el pertinente y previo conocimiento del anunciante. El
mencionado contrato se llama de difusión o emisión.

Obviamente la acción de anunciar en los medios de comunicación resulta ser la estrategia

publicitaria más utilizada a la hora de promocionar un producto, sin embargo, hay muchísimas
otras que no necesariamente implicarán el pago de una contraprestación monetaria para poder
lograr que el aviso o mención del producto aparezca en los medios.

La propaganda si bien hoy en día el término se relaciona y confunde en numerosas ocasiones con
la publicidad, la propaganda puede no tener que ver con la venta de un producto o servicio sino
más bien con cuestiones políticas y culturales. De cualquier modo, el principal objetivo de la
propaganda es atraer al público con determinado fin.

Como método de comunicación, la propaganda es conocida por ser subjetiva y parcial en varios
aspectos: el modo en cómo presenta la información, la selección de la misma, el tipo de público al
que apunta, etc.

La propaganda está muy vinculada con la política y es por eso que hoy en día las campañas
electorales dependen en gran parte de ella. De este modo, se busca a través de todo tipo de
medios y soportes llevar a cabo un plan de comunicación de propuestas, promesas, recursos a
utilizar, e incluso se trabaja en gran modo sobre la personalidad política de los candidatos
realizándose obras de arte o de diseño con sus caras o su imagen para llegar a la emotividad de los
posibles votantes.

Tres son las funciones fundamentales:

1.- Función informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y para ello recurre no
sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.

2.- Función persuasiva. No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita persuadir, convencer,
para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos

3.- Función económica. Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?:
creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes
motores de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de
consumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear
tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través del
incremento del valor del producto)

VISIONES ALTERNATIVAS DE LA PUBLICIDAD

Si observamos todo lo que pasa a nuestro alrededor, podremos ver que la publicidad incide en los
valores sociales, pautas de comportamiento, formas de vivir, modas, etc. Genera expectativas,
despierta necesidades y promueve o silencia formas de pensar. Junto a la propuesta de aquello
que debemos amar o obedecer.

La publicidad vista desde la perspectiva de su función económica esta cargada de connotaciones

positivas. Sin embargo existen visiones alternativas que la valoran de otro modo.

a)¿Que observan estas visiones alternativas?

La publicidad está orientada a activar el consumo. Sin embargo no se queda en el mero

cumplimiento de este objetivo: es una práctica social que implica numerosos significados.

Los medios electrónicos, la internet y hasta el cine necesitan de la publicidad para su financiación.
En algunos casos esta función financiadora, se convierte en una presión política o ideológica al
condicionar económicamente al medio de comunicación.

La publicidad generalmente, tiende a vender sus productos a través de mensajes que muestran
una realidad libre de problemas, placentera, fascinante.

Esta visión plantea la vida diaria libre problemas como el desempleo, e dolor, las desigualdades
sociales, etc.

En algunas ocasiones, la publicidad presenta una visión deformada del producto que vende.
Sustituye la imagen real del producto por una imagen irreal del mismo. Como ejemplo están los
servicios que se ofrecen como completos y que el usuario al contratarlos, los encuentra
totalmente contrarios a lo prometido.

b) Una responsabilidad
El mensaje publicitario está orientado a favorecer el consumismo.

El mensaje publicitario está orientado a favorecer el consumismo, no solo de productos, sino

también de formas de pensar y estilos de vida.

Señala las prioridades en las formas de usar los recursos sociales comunes y particulares. Y
beneficia el desarrollo de un sistema económico que favorece sólo a una quinta parte de la
sociedad.

Podemos decir que la publicidad no es un factor negativo en sí. Lo es cuando unida a fenómenos
autoritarios u objetivos que buscan manejar a la gente sin un consentimiento consciente. Frente a
esto, es importante que quienes la ejercen tengan un gran sentido de responsabilidad ética, moral
y comunitaria. Y quienes la reciben desarrollen su sentido crítico.

Actividad 1:

■Recorta distintas publicidades y señala en cada una de ellas formas de pensar y estilos de vida
que transmitan.

■En las publicidades analizadas distinguí claramente las funciones fudamentales.

■Encuentra ejemplos de publicidades que te parezcan engañosas y justifica por qué las
consideras así.

■Realiza un cuadro conceptual sobre el punto Visiones alternativas de la publicidad.

LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS

Las publicidades antes de aparecer en los medios es letra muerta, sobre un papel. Sin embargo
antes de elaborarlas, los creativos tienen muy en cuenta el medio de comunicación a través del
que se va a emitir. Eso les permite tomar en cuenta sus códigos. De modo que la publicidad
cumpla sus funciones.

a) Los medios Gráficos:

En estos medios se distingue que todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. Esta
característica se da porque se valen de la imagen grafica y el texto escrito; ello permite observar
con mayor detenimiento el mensaje trasmitido.

El diario llega al publico de un modo que tal vez sea único entre los medios de comunicación de
masas. Las revistas por su parte permiten a los anunciantes emitir el mensaje de un modo más
selectivo , de acuerdo a las preferencias al que se dirigen.

Sin embargo, como una de las principales desventajas se distingue el costo elevado.

b) La televisión:
Es medio también muy elegido para hacer publicidad. Su gran alcance, especialmente en los
centros urbanos; su capacidad para promover gustos, modas, costumbres; su actitud para motivar
conductas sociales y modos de actuar, hacen de ella un medio de gran importancia para
desarrollar la estrategia publicitaria.

Se destaca por ser un medio adecuado a nivel emocional para captar el interés . Sin embargo para
obtener un comercial realmente efectivo, es necesario combinar elementos racionales con los
emotivos.

Otro factor importante para la realización de buenas publicidades televisivas es una oportuna
elección de la técnica con que se lleve a cabo. Hoy en día, el dibujo animado, la animación
computada y el humor son algunas de las mas elegidas para la construcción del mensaje
publicitario televisivo.

c) La Radio

La radio es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. No solo para
quien elabora la publicidad sino también para aquel a quien va dirigida.

El jingle, los diálogos, las frases, que buscan un efecto y las historias son algunos de los recursos
que requieren de la imaginación del perceptor para recrear las escenografías que brinda la radio.

Otra característica de una publicidad radial es que se pueden obtener piezas de muy buena calidad
a un costo muy bajo. Además de contar con la audiencia fuera de casa.

Sin embargo, hay otros factores que son desventajas para este medio. La falta de elemento visual
permite niveles bajos de atención. Se necesita mucho reiteración para tener impacto.

d) Internet

Una de las principales características de la publicidad en Internet es que la información no está

limitada por la geografía o el tiempo, y el surgimiento de la interactividad presenta nuevos retos
para la creatividad de los publicistas.

Los banners web

Un banner web es una forma de publicidad ampliamente difundida en la red informática mundial.

Este tipo de publicidad en línea consiste en la colocación de un anuncio dentro de un sitio de

Internet, principalmente los que garantizan grandes cantidades de tráfico web.

Su intención es la de atraer tráfico hacia un sitio de Internet al establecer un vínculo hacia una
página web del anunciante, donde provee información sobre sus productos y servicios.

CAMPAÑA DE BIEN PÙBLICO

¿Qué es una campaña de bien público?

Una campaña consiste en la coordinación de diferentes acciones, medios y lenguajes, para
transmitir un mensaje concreto a audiencias definidas, durante un período de tiempo
determinado, con medios y presupuesto establecidos.

El ámbito de la campaña es el espacio público y, al utilizar simultáneamente varios canales y

soportes, busca causar impacto en una o varias audiencias.

Una campaña puede servir para:

• Informar, incrementar la comprensión sobre un problema, sus causas y posibles soluciones.

• Sensibilizar, crear conciencia, generar adhesión sobre temas que afectan a una comunidad, por
ejemplo: salud, medio ambiente, educación, violencia, género, etc.

• Promover cambios de valores, comportamientos, actitudes.

• Motivar a la acción para lograr iniciativas de movilización social, de desarrollo de la comunidad,

etc.

Existen distintos tipos de campañas, cada una busca objetivos diferentes y apela a necesidades
distintas, por ejemplo:

• Las campañas publicitarias persiguen fines u objetivos comerciales.

• Las campañas políticas buscan promocionar partidos y candidatos para ganar una elección.

• Las campañas de bien público se relacionan con proyectos orientados al desarrollo y los
derechos. Se caracteriza por no tener fines de lucro, ser educativas y promover cambios de
actitud. Por ejemplo, las campañas de prevención y promoción de la salud.

Las campañas de bien público aspiran a instalar algún tema y promover una actitud receptiva en la
audiencia. Para producir cambios considerables en las personas y grupos, consideramos que son
necesarias otras estrategias complementarias, como procesos de facilitación para el desarrollo de
capacidades, la abogacía y movilización, temas que se trabajan específicamente en los cuadernillos
5 y 6 de esta colección.

Existe un gran número de campañas que abordan una diversidad de temáticas de bien público.

Por ejemplo: las campañas para generar conciencia sobre la importancia de la donación de
órganos, las que promueven la protección del medio ambiente y la conservación de especies de
animales en extinción, aquellas que están en contra del maltrato infantil, campañas de promoción
de los derechos de niños, niñas y adolescentes; campañas de educación vial, etc.

En síntesis, si bien los elementos de comunicación realizan un aporte sustantivo para el éxito de
toda campaña, no constituyen en sí mismos la solución para alcanzar los objetivos propuestos.
Para que una campaña sea exitosa y eficaz, será necesario incluir las distintas instancias
comunicativas en una estrategia integral.

Actividad 2:

■Realicen un cuadro conceptual sobre el tema publicidad en los medios.

■Que es una campaña de bien público y para qué sirven?

■Que fines persiguen las campañas?

Pasos para diseñar una campaña de bien público

Para diseñar una campaña de bien público es importante ser ordenados y seguir una metodología
que contribuya a obtener los mejores resultados.

Cuando una empresa comercial desea realizar una campaña publicitaria acude a un grupo
creativo. Las organizaciones sociales o gubernamentales no disponen muchas veces de recursos
para encargar a una agencia profesional la realización de una campaña de bien público.

Por esta razón, y con la intención de contribuir a la práctica de los profesionales de la

comunicación, a continuación se presentan los pasos para organizar una campaña y algunas de las
herramientas utilizadas.

Al igual que en la planificación de un proyecto, la campaña de bien público implica pensar y

planificar una serie de pasos y tareas específicas, a saber:

1. Identificación y descripción del problema.

2. Formulación de objetivos.

3. Diseño de estrategias.

4. Implementación.

5. Evaluación.

A continuación se presenta una descripción detallada de cada uno de estos pasos. En esta
oportunidad, se acompañará la descripción con el desarrollo de un ejemplo apoyado en una
Campaña de Prevención contra el Castigo Físico a niños y niñas.

Paso 1: Identificación y descripción del problema

La decisión de realizar una campaña de bien público, responde a la necesidad de resolver o

modificar un problema instalado en la comunidad. A su vez, un problema puede estar constituido
por otros. En ese caso, se habla de problema general y problemas específicos.
Por ejemplo, en el caso de la campaña en torno al castigo físico de niños y niñas, se puede
considerar al castigo físico como problema general y como problemas específicos: la naturalización
social del golpe como modo de enseñanza, la dificultad de generar relaciones simétricas, etc.

Paso 2: Formulación de los objetivos

Los objetivos expresan lo que se quiere lograr e indican el camino a seguir.

Es importante que sean claros, precisos, posibles y mensurables, para poder comprobar su
cumplimiento al final de la campaña.

Los objetivos deberán ser sensibles también a necesidades conocimientos, resistencias,

expectativas y demandas de la población destinataria.

Los objetivos de una campaña pueden clasificarse, según sea su intención, en dos grandes grupos:

• Los que impulsan a la acción de inmediato, por ejemplo: donar órganos, girar fondos, colaborar
en una crisis, etc.

• Los que pretenden formar opinión a través de los valores, por ejemplo: informar y sensibilizar
sobre un tema.

Cuando están bien formulados responden a cinco preguntas: qué, cuándo, dónde, quién y cuánto.

Ejemplo

Por ejemplo, el objetivo de la campaña sobre castigo físico es:

Sensibilizar, crear conciencia y desnaturalizar el uso del castigo físico, su ineficiencia y sus
consecuencias negativas en el desarrollo de los niños y niñas.

La audiencia está compuesta por madres de niños y niñas de 0 a 5 años del barrio San Benito.

Se prevé realizar entre los meses de junio a noviembre.

Paso 3: Diseño de las estrategias

Las estrategias son los procedimientos, acciones, actividades y recursos más apropiados, en
función del aprovechamiento de las posibilidades y oportunidades, y el cumplimiento de los

objetivos.

En este sentido, se trata de definir cómo se alcanzarán los objetivos de la campaña.

Para definir las estrategias que formarán parte de una campaña de bien público se recomienda
tener en cuenta las siguientes variables:

• Geográfica: es necesario definir si la comunicación será nacional, regional, local o barrial.

• Duración: puede ser esporádica o permanente.

Dependerá de los resultados que se esperen de la campaña, los recursos y fondos disponibles, la
colaboración de los medios, etc.

• Cobertura: se refiere a la capacidad física de un medio para llegar a un número determinado de

hogares o individuos.

• Frecuencia: es el número de veces promedio que durante un determinado período de tiempo

cada persona integrante de la audiencia recibe el mensaje.

Es importante asignar responsabilidades y recursos afectados a cada acción de la campaña. Esto

permitirá organizar el trabajo y cumplir con los tiempos previstos.

También es necesario definir los formatos y los circuitos, para luego planificar los medios y
presupuestar los costos de producción que demandará la campaña.

Ejemplo

Por ejemplo, en la campaña de prevención sobre maltrato infantil se identificaron como circuitos
estratégicos: los medios de comunicación de alcance nacional y local, los espacios de vía pública
del barrio, Internet, espacios de concentración masiva (centros comerciales, culturales, plazas)
como también el correo directo y la gestión personalizada

Paso 4: Implementación

En este paso se define el contenido y la forma de la campaña, según el fin buscado. El momento
de la implementación implica las siguientes tareas:

• Segmentar las audiencias.

• Elaborar los mensajes.

• Seleccionar los soportes en una estrategia de comunicación integrada.

• Validar las piezas comunicacionales.

Ejemplo

Un ejemplo de factor determinante que influye negativamente para la campaña de prevención en

maltrato infantil es la creencia generalizada del “chirlo corrector”.

Muchos consideran que el castigo físico es un método de crianza que no requiere ser puesto en
discusión, ya que “funciona para que los niños y niñas aprendan a respetar a sus mayores, a
distinguir el bien del mal, a obedecer las reglas y a trabajar duramente. Si no existiera, serían
indisciplinados”.

Paso 5: Evaluación
La evaluación de la campaña de bien público puede realizarse durante su desarrollo o cuando se
termina.

La información que aporte permitirá generar las correcciones necesarias, mejorar la siguiente
campaña, evitar futuros errores.

Para evaluar la campaña se analizan los pasos que la estructuraron mediante el uso de
instrumentos de evaluación tales como encuestas, entrevistas y reuniones. Es importante evaluar
si hubo una relación entre las necesidades de la gente y las prácticas implementadas durante la
campaña.

Es fundamental observar el grado de incidencia que tuvo la campaña en el cambio de conductas.

En caso de tener una percepción negativa será necesario revisar el proceso para identificar qué
aspectos no se contemplaron debidamente y modificarlos.

Actividad 3:

■ Siguiendo los pasos detallados en este material teórico, diseña con tu grupo una Campaña de
Bien Público.