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511-S14

23 DE OCTUBRE, 2007

JOHN A. QUELCH

JACQUIE LABATT-RANDLE

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca


En febrero de 2005, Nigel Burton, en su tercer año como presidente de higiene bucal global de la
empresa Colgate Palmolive (CP), exudaba optimismo. Las cuotas de mercado en todo el mundo eran
sólidas y Colgate Max Fresh (CMF), el nuevo dentífrico que había permitido a Colgate alcanzar una
cuota del 34,8%1 en el mercado estadounidense, se estaba lista par su lanzamiento global en 2005.
Burton tenía en su mesa los planes para el lanzamiento del marketing de CMF en China y México.
Estos planes buscaban maximizar el potencial del negocio en el mercado local. Burton debía
analizarlos desde una perspectiva global. Se preguntaba si el coste que implicaba la adaptación de los
programas de marketing de CMF en ambos países generaría un aumento de las ventas y ganancias
suficiente para justificar la complejidad de la operación.

Información sobre la empresa

El negocio
En enero de 2005, CP era una empresa global valorada en 10.600 millones de dólares2 y presente
en 200 países. La empresa se centraba en dos segmentos de productos clave: Higiene bucal, personal
y del hogar y Alimentos para mascotas. Algunas de las marcas más conocidas de CP eran Colgate,
Palmolive, Speed Stick, Ajax y Hill’s Science Diet. Colgate era la marca líder a nivel mundial en
dentífricos y cepillos de dientes. Palmolive era la tercera marca de jabones más importante del
mundo.3 El 70% de las ventas de CP se producía fuera de Estados Unidos.4

CP había tenido un ejercicio muy bueno en 2004, año en que registró un crecimiento de volumen
unitario del6,5%, un crecimiento de las ventas en dólares del7% y un crecimiento del0,1% en los

1 Informe anual 2004 de Colgate-Palmolive, pág. 1.

2 Ibid., Ventas mundiales, pág. 1.

3 Adbrands.net, “Colgate-Palmolive (U.S.)”, pág. 1, actualizado en enero de 2007,


http://www.adbrands.net/member/us/colgate_us_p.htm, visitado el 26 de febrero de 2007.
4 Ibid.
________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 511-S14 es la versión en español del caso de HBS número 508-009. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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márgenes de ganancia bruta hasta llegar al 55,1%. Las ganancias operativas y los ingresos netos se
vieron afectados negativamente (-2% y -7%, respectivamente, en comparación con 2003) debido al
aumento de los gastos de marketing y del coste de las materias primas y los materiales de envasado.5

Para impulsar el crecimiento, CP se ocupó de aquellos negocios principales que generaban


márgenes más altos. Los gastos en publicidad se destinaron a los productos nuevos con más
márgenes y a los mercados con mayor potencial, entre ellos Estados Unidos, China, Rusia, India,
México y Brasil.6 En 2004, los productos lanzados en los últimos cinco años generaban
aproximadamente el 40% de las ventas totales de la empresa. Estos productos nuevos impulsaron el
crecimiento de la cuota de mercado y del liderazgo en categorías clave.7

Estructura organizativa
CP se organizaba en líneas geográficas, con equipos directivos responsables de los resultados
financieros de sus regiones respectivas: América del Norte, América Latina, Europa, y Asia / África.
Cada una de estas regiones tenía un presidente responsable de las ganancias y las pérdidas que
respondía ante el director de operaciones. Cada región supervisaba a los equipos directivos locales
del país. Se establecieron Centros de Innovación para el Consumidor (CIC, en sus siglas en inglés)
formados por comerciales, expertos y desarrolladores de productos con el objetivo de desarrollar
innovaciones a corto plazo (dos a tres años) en cada región. En estos centros se integraba el
conocimiento del mercado local a los protocolos y el “know-how” globales. Se evaluaban ideas según
los “estándares de acción” una herramienta de evaluación que mide la capacidad que posee una
iniciativa para cumplir objetivos predeterminados en materia financiera, calidad del producto,
aceptación del consumidor y tiempo. Cuando se aprobaba una idea de marketing o producto para
una región, esta se pasaba al equipo orientado al mercado ( GTM en sus siglas en inglés) presente en
cada una de las organizaciones de país de CP para que realizaran la planificación y la ejecución.

Los grupos de desarrollo de negocio global estaban separados de las divisiones geográficas y se
organizaban en líneas de categorías. Desde las oficinas centrales en Nueva York,los presidentes de
las categorías globales también respondían ante el director de operaciones, y se evaluaba su labor en
función de la cuota de mercado global, no según las ganancias y pérdidas. Cada uno de estos grupos
globales se encargaba de la estrategia global de la categoría, la asignación de recursos y la
transferencia entre las regiones de ideas sobre prácticas recomendadas (el Anexo 1 muestra los roles
y responsabilidades de marketing de las distintas partes que componen la organización de CP). El
éxito en un rol de desarrollo de negocio global dependía de la experiencia previa creíble de la
dirección de línea y de la capacidad para trabajar bien con la dirección regional. Aquí no había
relaciones de dependencia formales. Burton, exvicepresidente y director general en España y luego en
Reino Unido, explicaba el desafío clave de su rol global: “Toda la responsabilidad, ninguna rendición
de cuentas”.

Actividad de reestructuración en 2004


En diciembre de 2004, CP anunció la puesta en marcha de un plan de reestructuración y
construcción del negocio de cuatro años. Este plan tenía por objetivo mejorar la posición de liderazgo

5 Informe anual 2004 de Colgate-Palmolive, pág. 1.

6 Ibid, pág. 2.

7 Ibid, pág. 3.

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global de CP en sus negocios principales. CP quería simplificar su cadena de suministro global. Para
ello, pensaba cerrar un tercio de sus fábricas.8 También se idearon planes para centralizar las compras
y otras funciones de soporte del negocio. Finalmente, CP pretendía concentrar mejor sus recursos de
marketing en oportunidades de categorías clave y en mercados emergentes con potencial elevado
mientras consolidaba las estructuras organizativas en algunos mercados maduros.

Evolución del mercado de dentífricosHigiene bucal era el negocio más importante de CP, con
unas ventas de 5.200 millones de dólares9. Comprendía dentífricos, cepillos de dientes eléctricos y
manuales y enjuagues bucales. CP tenia una cuota del mercado global del 39,7%10 en dentífricos, más
del doble que su competidor más cercano, Procter & Gamble (P&G), que tenía el 14,7%.11

Colgate fue el primer dentífrico comercial del mundo. La crema de dientes Colgate se lanzó al
mercado en 1873 en lata. En aquellos tiempos, las cremas de dientes sólo limpiaban superficialmente
y, en el mejor de los casos, tenían algunos beneficios terapéuticos perdurables, como la prevención de
caries o de enfermedades en las encías. Hasta que en 1955 P&G lanzó Crest, el primer dentífrico con
flúor. Los estudios de campo de dentífricos con flúor realizados en 1950 por Procter & Gamble y la
Universidad de Indiana hallaron que la caries se reducía en un 50%.12 P&G patentó esta tecnología y
luego obtuvo la aprobación de la American Dental Association. Esta patente evitaba que sus
competidores, entre ellos Colgate, lanzaran en Estados Unidos dentífricos con flúor hasta 1967. Como
consecuencia, CP tuvo que ceder el mercado terapéutico a Crest y, en su lugar, prometióel beneficio
cosmético de “aliento fresco” con su marca de dentífricos. En esta época, CP se concentró en
desarrollar su negocio a nivel internacional y rápidamente estableció su dominio de la mayoría de los
mercados globales, mientras Crest siguió dominando el mercado de Estados Unidos (Véase Tabla A).

Tabla A Cuotas en el mercado global de dentífricos

2000 2001 2002 2003 2004


Colgate – Palmolive 39,7% 40,6% 39,8% 38,8% 39,7%a
Procter & Gamble 12,2 12,5 13,8 13,9 14,7

Fuente: Archivos de la empresa.


aIncluye 1,1 puntos por la adquisición de GABA, una empresa suiza que comercializaba sus marcas en Suiza, Francia, Italia y
Alemania.manteniendo su posición de liderazgo en Estados Unidos.

En los años noventa, casi todas los dentífricos que se comercializaban en Estados Unidos ofrecían
protección con flúor. También los consumidores habían evolucionado y les preocupaban otros
aspectos de la higiene bucal, como las manchas en los dientes, la sensibilidad de las encías y el mal

8 Ibid, pág. 21.

9 Archivos de la empresa.

10 Archivos de la empresa.

11 Archivos de la empresa.

12 “Colgate/Crest: Brand Profiles”, Abrands.net, http://www.adbrands.net/members/US/Crest_US_p-htm, visitada el 26 de


febrero de 2007 a las 12:45 PM.

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aliento.13 En diciembre de 1997, CP lanzó Colgate Total en Estados Unidos como un producto
superior que prometía 12 horas de protección contra una variedad completa de problemas, como
enfermedades de las encías, gingivitis y placa.14 Colgate Total amenazaba el liderazgo de Crest en el
mercado de los dentífricos terapéuticos. Colgate Total se lanzó con una campaña de marketing de 100
millones de dólares y permitió a Colgate liderar el mercado de dentífricos en Estados Unidos con una
cuota del 30%15, acabando con el reinado de 30 años de Crest. En febrero de 2005 Colgate seguía
manteniendo su posición de liderazgo en Estados Unidos.

Desarrollo del producto Colgate Max Fresh


Investigación y Desarrollo global trabajaba junto con los CIC para desarrollar productos nuevos.
Cuando se identificaba una tecnología prometedora, ambos discutían para acordar la fórmula del
producto, especialmente el origen de los ingredientes y la selección de sabores según las preferencias
de los consumidores locales.

A finales de 2002, I+D invitó a los directores de los CIC a una sesión de información sobre la
fórmula de un dentífrico nuevo, un producto sensorial que refrescaba el aliento y que luego se lanzó
como Colgate Max Fresh. Este producto utilizaba su tecnología patentada de cápsulas pequeñas de
enjuague bucal como punto de diferenciación. La categoría de cápsulas de enjuague bucal, que se
presentó ante los consumidores en 200116 a través de un fabricante líder de enjuagues bucales, se creó
para ofrecer a los consumidores una alternativa conveniente a los enjuagues bucales tradicionales. El
producto, dispuesto en un envase cómodo, estaba formado por cápsulas pequeñas que se disolvían
en la lengua y liberaban un sabor que refrescaba el aliento. En 200217 se estimaba que la categoría de
producto iba a generar 250 millones de dólares en ventas minoristas a nivel global. Fue un éxito
rotundo en Estados Unidos, donde tuvo una distribución sólida y ventas excelentes en el comercio
minorista.

Había mucho interés regional por la tecnología de “cápsulas de enjuague bucal en un dentífrico”.
Sin embargo, a los directivos de CP de los mercados emergentes les preocupaban los altos costes de
fabricación porque no podían trasladarlos fácilmente a los precios minoristas. La fórmula básica
contenía sílice limpiador de alta calidad y un ingrediente blanqueador caro pero eficaz. Para abordar
los aspectos relacionados con el margen se creó una fórmula de optimización de costes para los
mercados emergentes.

13 Ibid.

14 Sitio web de Colgate Total: http://www.colgate.com/app/ColgateTotal/US/EN/HomePage.cvsp, visitada el 16 de julio de


2007.
15 “Colgate-Palmolive” (U.S.), Adbrands.net, pág. 2, actualizada el 31 de enero de 2007,
http://adbrands.net/member/us/colgate_us_p.htm, visitada el 29 de agosto de 2007.
16 “The Breath Strips Revolution”, Euromonitor Archive, publicado el 23 de mayo de 2003,
http://www.euromonitor.com/The_breath_strips_revolution, visitado el 29 de agosto de 2007.
17 Ibid.

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Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

Iniciativas y canibalización
Al analizar la viabilidad de cualquier proyecto, CP estudiaba el crecimiento de toda la franquicia y
el neto de la “canibalización”,18 además del volumen y el potencial de ganancias de un producto. La
experiencia demostraba que el crecimiento de la franquicia se veía afectado por cuatro factores
principales: la sustitución de consumidores, los gastos de marketing, la penetración de la distribución
y el tamaño de la transacción.19 La sustitución del consumidor con la marca matriz por lo general
equivalía a una “cuota de mercado razonable” o superior.20 Si los dólares invertidos en marketing se
transferían de la marca matriz ya establecida al producto nuevo, disminuía la cuota de mercado de la
primera. Si bien la marca matriz no perdió cuota de mercado, a veces se sustituían sus unidades de
mantenimiento de existencias de rendimiento bajo por el producto nuevo. El desafío final era que el
tamaño promedio de la transacción por lo general era más bajo para el producto nuevo que para la
marca matriz, porque al principio los consumidores probaban los tamaños más pequeños.

Mercado de dentífricos en Estados Unidos


En 2004, el mercado minorista de dentífricos de Estados Unidos, valorado en 2.438 millones de
dólares, había crecido un 8% desde 2000 en valor dólar y estaba dominado por cuatro fabricantes.21
(Véase Tabla B).

Tabla B Cuotas de mercado de los fabricantes de dentífricos líderes en Estados Unidos en 2004

Cuota en el mercado de
Fabricante Marcas dentífricos en 2004
Colgate-Palmolive Colgate 34,8%
Procter & Gamble Crest 31,6%
GlaxoSmithKline Aquafresh, Sensodyne 14,5%
Church & Dwight Arm & Hammer, Close-Up, Mentadent, Aim, Pepsodent 10,2%
Resto 8,9%

Fuente: Archivos de la empresa.

Desde 2001, la cuota de Crest en el mercado minorista de dentífricos había crecido gracias a
productos nuevos como Crest + Scope (C+S), lanzado en enero de 2002 en Estados Unidos, y Crest
Whitening Expressions (CWE), lanzado en septiembre de 2004.

18 En marketing, el término “canibalización” se refiere a una reducción del volumen de ventas, los ingresos por ventas o la
cuota de mercado de un producto como resultado del lanzamiento de un producto nuevo por parte del mismo fabricante.
http://en.wikipedia.org.org/wiki/cannibalization, visitada el 16 de julio de 2007.
19 Archivos de la empresa, Informe de bases previas del concepto BASES y análisis OBIE (CI&R Auth #50003-410).

20 “Pérdida de cuota de mercado razonable” debido a la canibalización significa que un producto Colgate existente perdería
volumen de ventas de manera proporcional a su cuota de mercado. Por ejemplo, si la cuota de mercado de Colgate Total es del
5,0% y se espera que la de Colgate Max Fresh sea del 3,0%, la pérdida de cuota de mercado razonable de Colgate Total en
comparación con CMF sería 5,0% x 3,0% = 0,15 puntos .
21 “Colgate/Crest. Brand Profiles”, Abrands.net, pág. 2, actualizada en julio de 2006,
http://www.abrands.net/member/us/colgate_us_p.htm, visitado el 26 de febrero de 2007.

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511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

C+S se posicionó como el dentífrico y enjuague bucal que también blanqueaba los dientes. Los
resultados fueron sorprendentes: en 2004, C+S tenía una cuota en el mercadominorista del 5,4%.22
CWE se posicionaba como “el dentífrico de sabor agradable que también blanquea los dientes”.23
CWE se apoyaba en una publicidad agresiva que daba a conocer el producto e invitaba a probarlo.
Hacia finales de 2004 ya tenía una cuota de mercado del 5,2% y una presencia publicitaria del 18,8%.24
El otro competidor en el segmento cosmético del mercado de dentífricos era Aquafresh Extreme
Clean, que se lanzó en septiembre de 2004 y prometía “ir más allá del aliento limpio y fresco”.

Segmentos de mercado
La investigación de mercado (véase el Anexo 2A) indicaba que la protección anti-caries / de flúor
era el beneficio más buscado, seguido de la reducción de la formación de placa, el aliento fresco y el
control del sarro. La importancia del segmento de blanqueado crecía, pero CP lo consideraba el
“precio de entrada” a pagar por el lanzamiento de cualquier producto superior.

En 2004, el mercado de dentífricos de Estados Unidos se dividía en aqueloos que hacían hincapié
en los beneficios terapéuticos (protección anti-caries / de flúor, alivio de la sensibilidad) y en los que
resaltaban los beneficios cosméticos (refrescante, blanqueador). (El Anexo 2B muestra las tendencias
de los segmentos de mercado por beneficio). Históricamente, Crest había dominado el segmento
terapéutico con su fórmula patentada de flúor anti-caries, hasta que Colgate lanzó Colgate Total en
1998. Para compensar las pérdidas en el mercado terapéutico, Crest se pasó al segmento cosmético,
que era el bastión de Colgate, y lanzó al mercado C+S y CWE, que apelaban a las preocupaciones de
los consumidores por la apariencia física. Entre 2000 y finales de 2004, el segmento cosmético había
casi duplicado su cuota de mercado en la categoría de dentífricos.

La categoría de dentífricos también podía segmentarse en cuatros niveles de precios minoristas:


calidad superior (más de 3,49 dólares), primera calidad (2,492,99 dólares), nivel medio (1,99-2,49
dólares) y nivel bajo (menos de 1,99 dólares). El segmento de primera calidad representaba más de la
mitad de las ventas de la categoría (55,3% en 2004) pero el crecimiento más fuerte se producía en el
segmento de calidad superior, impulsado por las últimas ofertas cosméticas de Crest (el Anexo 2C
muestra las tendencias por segmento de precio minorista).

Colgate Max Fresh


El lanzamiento de CMF en Estados Unidos en agosto de 2004 permitió a Colgate alcanzar una
cuota de mercado récord del 34,8 ese año.25 CMF canibalizó las otras marcas de dentífricos de CP
menos de lo esperado (el 48% del volumen de CMF se originaba en otras marcas de Colgate) y logró
que muchos de los consumidores de Colgate compraran variantes de precio más alto.26 Seis meses
después de su lanzamiento, la prueba de CMF por parte de los consumidores llegaba al 5,1%,
después de Colgate Total y a la par que C+S. Además, la tasa de “repetición de compra” era elevada.

22 Archivos de la empresa.

23 Documento de la empresa: Taller de Colgate-Palmolive Max Fresh, 2007.

24 Documento de la empresa: Documento de seguimiento de Colgate Max Fresh – Medios: SOV/SOM-US.

25 Informe anual 2004 de Colgate-Palmolive, pág. 1.

26 Archivos de la empresa: Max Fresh Key Learnings by Sarah Upbin. “Max Fresh Sources of Volume”, Análisis corporativos
semestrales de 2006 y 2005, Análisis del presupuesto 2006.

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Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

Superaba las proyecciones de la prueba de mercado BASES y se situaba por delante de C+S.27 Estos
resultados preliminares dieron a Burton la confianza necesaria para realizar el lanzamiento global de
CMF lo más rápido posible.

Posicionamiento. CMF se posicionó como una marca superior cuyo precio era igual al de CWE. El
concepto prometía a los consumidores frescura y el blanqueado de sus dientes. Esto se garantizaba
con el uso de cápsulas de enjuague bucal, que eran la razón distintiva para creer tal promesa (el
Anexo 3 muestra la presentación del concepto en Estados Unidos). Los resultados de la prueba
del concepto fueron contundentes: CMF se situaba entre el 20% de los mejores productos nuevos en
todas las mediciones, excepto en la singularidad, donde se situaba entre el 40% de los mejores (el
Anexo 4 muestra los resultados del concepto en Estados Unidos).

La línea de producto de CMF para Estados Unidos estaba formada por dos tipos de productos
(una botella con líquido y un tubo con gel) en dos sabores (blue Cool Mint y green Clean Mint). (El
Anexo 5 muestra la línea de producto de CMF). El impacto visual de la botella se consideraba una
ventaja importante para el comercio minorista, ya que el envase plástico transparente permitía a los
clientes ver claramente las cápsulas.

Publicidad. La publicidad en medios para dar a conocer el producto representaba el 73% del
presupuesto de marketing para el Año 1.28 La publicidad pretendía convencer a los consumidores de
que CMF les brindaría una nueva dimensión de frescura debido a la presencia de cápsulas de
enjuague bucal. CMF iba dirigido a adultos de 18 a 34 años, especialmente las mujeres. En términos
psicográficos, los consumidores objetivo eran “personas activas y sociales a quienes les gusta
experimentar un aliento fresco e interactuar con otros y para quienes tener una boca limpia y fresca es
una prioridad”.29 En Estados Unidos, la publicidad tenía como protagonista a Emily Procter, famosa
gracias CSI Miami, donde su personaje “ve más allá de lo evidente”. (El Anexo 6 muestra el storyboard
de la publicidad).

Soporte de marketing. El lanzamiento de CMF se reforzó con una web que mostraba a Emily
Procter, promociones imaginativas que destacaban los elementos visuales de los envases, el
patrocinio de programas en MTV, AOL Music, AOL First Look y Yahoo Launch. Para aumentar el
número de pruebas por parte de los consumidores se diseñaron distintas estrategias, como entrega de
muestras en comercios, exposiciones de producto en las que se ofrecía devolver el dinero y otras
promociones especiales, como por ejemplo “pague uno y lleve dos” y paquetes de prueba con dos
envases.

China
En conjunto, la franquicia de dentífricos de CP en China, que incluía la cuota de mercado de sus
marcas locales Darlie (propiedad conjunta de CP y Hawley Hazel) y San Xiao, era líder en su
categoría. (Véase la Tabla C). Sin embargo, para la dirección de CP el reto era restaurar el crecimiento
de la franquicia Colgate Equity y defenderse del lanzamiento de CWE en China, que era inminente.

27 Archivos de la empresa.

28 Ibid.

29 Documentos de la empresa: Taller sobre Colgate-Palmolive Max Fresh, enero de 2007.

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511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Tabla C Cuotas de mercado de dentífricos en China

2000 2001 2002 2003 2004


Colgate Equitya 19,2% 24,7% 24,2% 23,9% 23,6%
Total de Colgate-Palmoliveb 25,2 31.6 32,7 32,6 32.1
Crest 11,8 12.9 14,8 18,0 21.2

Fuente: Archivos de la empresa.

aColgate Equity hace referencia a todos los dentífricos que llevan la marca Colgate.

bEl total de Colgate-Palmolive incluye la joint venture al 50% de las marcas Darlie y San Xiao.

Mercado de dentífricos. En 2004, el mercado de dentífricos era un mercado minorista valorado


en 868 millones de dólares y había crecidoel 38% desde 2000.30 El mercado estaba sesgado hacia el
segmento terapéutico (el Anexo 7A muestra las preferencias de beneficios de los consumidores
chinos), como sucedía en la mayoría de los mercados emergentes. Sin embargo, el segmento de
frescura crecía gracias al lanzamiento de Crest Tea Fresh, que resaltaba el blanqueado, y de Darlie, la
marca líder en el segmento superior que estaba posicionada con una plataforma de gustos
cosméticos: frescura y blanqueado. (El Anexo 7B muestra las razones por las que los consumidores
chinos compran dentífricos).

El mercado también estaba sesgado fuertemente hacia las marcas locales de precio bajo, que sólo
tenían un 30% del mercado según valor en el segmento superior. La diferencia de precio era
considerable: un tubo de 150 g de precio superior se vendía al por menor a 11-12 yuanes, frente a los
4 yuanes de la marca económica. Colgate y Crest ofrecían productos en ambos segmentos de precios.
(El Anexo 8 muestra las cuotas de mercado por segmento de precio).

Colgate Max Fresh: aprobación del producto para el mercado


A principios de 2004, Del Levin, director de los CIC para la higiene bucal en Asia, y su equipo
informaron a I+D que debía comenzar los procesos de aprobación de tecnología y producto. La
aprobación de la tecnología por lo general se prolongaba cuatro meses. La validación del producto se
prolongaba otros cuatro meses más. El proceso de aprobación de Colgate Max Fresh era más fácil,
porque ya se había desarrollado y patentado la tecnología para estabilizar las cápsulas de enjuague
bucal en el dentífrico.

La dirección regional miraba con buenos ojos a CMF porque, en comparación con otras regiones
en desarrollo, Asia tenía un segmento de frescura bastante grande. En retrospectiva, la dirección de
CP en Asia sentía que tendrían que haber participado antes en el proceso de desarrollo de CMF y así
haber lanzado CMF mucho antes.

Desafíos de comunicación. El desafío más grande que implicaba el lanzamiento de CMF era
acertar en la comunicación a los consumidores. En primer lugar, Levin y su equipo descubrieron que
Colgate Max Fresh no sonaba tan bien como otros nombres en China. Esto les llevó a cambiarlo por
“Icy Fresh”. En segundo lugar, el término “cápsulas de enjuague bucal” no tenía significado alguno
porque la categoría del nicho de cápsulas para el buen aliento era prácticamente desconocida en
China. Se aprobó “cristales refrescantes” como la frase más pertinente y significativa que permitía

30 Archivos de la empresa.

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Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

describir las cápsulas de enjuague bucal para los consumidores chinos. (El Anexo 9 muestra la
presentación modificada del concepto para China). El concepto superó la norma para los dentífricos
nuevos en China según los indicadores clave de intención de compra, singularidad, valor por precio,
credibilidad e importancia del mensaje principal. El producto también superó la norma en cuanto a
intención de compra y cumplimiento de las expectativas. (Los Anexos 10A y 10B muestran los
resultados de la prueba del concepto y el producto).

La frescura seguía siendo una idea relativamente nueva para los consumidores chinos en la
categoría de dentífricos. Por tanto, se preveía que la comunicación de la frescura en la publicidad
también fuese un reto. La agencia de publicidad de CP creía que “necesitaban conectar con los
jóvenes a un nivel emocional” y que los argumentos racionales que explicaban los cristales
refrescantes no iban a funcionar en un anuncio publicitario. Además, el personaje de Emily Procter en
CSI era desconocido en China. Por ello, la dirección de marca recomendó crear una publicidad
exclusiva para el mercado chino, aunque fuera más costoso, en lugar de adaptar el anuncio de Emily
Procter. Por último se contrató a Jay Chow, la estrella de rock más importante de China como
protagonista de la publicidad, ya que representaba un estilo de vida al límite. (El Anexo 11 muestra
los storyboard de la publicidad).

Existía un debate interno sobre el coste de un personaje famoso. Grabar un anuncio nuevo costaría
500.000 dólares, y los honorarios del “actor” ascenderían a un millón de dólares.31 Y adaptar a China
el anuncio de Emily Procter costaría sólo 50.000 dólares. Además, el hecho de contratar personajes
famosos para anuncios siempre conlleva el riesgo de que el consumidor recuerde al famoso y no la
marca ni su mensaje.

Apostar a lo grande o renunciar. Levin quería crear el máximo impacto posible con el
lanzamiento de CMF en China. Afirmaba que “Colgate necesitaba un éxito para demostrarles a
nuestros competidores y a nuestro personal de ventas que pasábamos por un bien momento”.

Levin buscaba utilizar sabores, gráficos y una estética nuevos para diferenciarse y atraer
consumidores. El mercado de dentífricos en China se desarrollaba rápidamente, en parte debido a la
popularidad de los sabores nuevos. Por ejemplo, P&G ofrecía un dentífrico con sabor a té y Colgate,
otro con sabor a sal. El equipo de Levin emprendió la creación de sabores nuevos para seleccionar
una tercera alternativa. Después de analizar quince opciones se aprobaron tres sabores, incluso un
sabor a té nuevo. Este proceso se prolongó durante 32 semanas y costó 200.000 dólares.

Levin también estudió alternativas nuevas de envasado para ofrecer el máximo impacto visual en
el punto de venta. Las consideraciones sobre costes impedían a CP China utilizar las botellas
transparentes que comercializaban en Estados Unidos, por lo que la única opción era el tradicional
tubo dentro de la caja de cartón. Se desarrolló un tubo nuevo que se mantenía en posición vertical.
Cuando se probó, quedó demostró que su forma novedosa y su modernidad resultaban atractivas
para los consumidores chinos. El paquete transmitía la estética y el punto de diferenciación del
producto (cápsulas de enjuague bucal). Los consumidores preferían este envase vertical nuevo a la
caja de cartón. Sin embargo, la fabricación de este envase suponía 1,5 millones de dólares más en
gastos de capital para máquinas de relleno y una prima de coste variable del 20% por envase. El coste
de envasado del tubo dentro de la caja de cartón existente representaba el 40% del coste de los
productos vendidos. Probar y desarrollar el prototipo del envase llevó 12 semanas y costó 7.000
dólares. Lamentablemente, seis meses antes de su lanzamiento, Levin descubrió que los prototipos

31 Ibid.

9
511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

del envase nuevo no cumplían con las estrictas normas de envasado de CP. La solución de este
problema supuso retrasar seis meses más el lanzamiento previsto para febrero de 2006.

Por último, la investigación que llevó a cabo CP en Tailandia permitió comprobar que los
consumidores preferían un color verde más claro para el producto con sabor a menta. Como
consecuencia, los CIC aprobaron este color para el mercado chino. Según las declaraciones de otro
directivo: “Algunas veces nos dejamos llevar por la necesidad de información y probamos diez
tonalidades de amarillo diferentes”. Las pruebas de color costaron 7.000 dólares y se prolongaron
durante cuatro semanas.

Recomendación de marca
Al final, el equipo de China recomendó que se lanzara CMF en agosto de 2005. El objetivo era
lograr una cuota de mercado del 2% en la categoría de dentífricos durante el Año 1 y del 2,8%
durante el Año 2. La línea de producto estaba compuesta por tres sabores (Té, Limón y Menta) en un
tubo convencional dentro de una caja de cartón presentada en tres tamaños pertenecientes al
segmento de calidad superior. La variante de menta sería un color verde claro.

El objetivo de los precios minoristas era la paridad con Crest White Expressions. Se esperaba que
el tamaño de 100 g representara el 38% del volumen de CMF con un precio del fabricante de 7,19
yuanes y un precio minorista recomendado de 8,90 yuanes. El equilibrio de volumen se dividió de
manera bastante similar entre los tamaños de 50 g y 165 g. (El Anexo 12 presenta un resumen de la
proyección de volúmenes por tamaño y objetivos de precios de fabricante y minoristas). Si se hubiese
desarrollado el envase nuevo, los precios habrían sido los mismos.

CMF se iba a lanzar con publicidad en Internet y una web dedicada, un evento de relaciones
públicas, exhibición en los comercios, apoyo a los comercios, muestras para consumidores y
publicidad. La publicidad tenía por objetivo convencer a los adultos jóvenes que vivían al límite y
que deseaban aprovechar la vida al máximo de que Colgate Icy Fresh iba a brindarles “toda una
nueva dimensión de frescura” gracias a que el producto contenía cristales refrescantes que se
disolvían instantáneamente. Con Jay Chow como estrella, el objetivo era lograr una presencia
publicitaria del 6%,32 apoyada por una inversión de casi 13,5 millones de dólares en medios, lo que
representaba un 24% del total de gastos en medios para dentífricos de CP en los primeros seis meses
después del lanzamiento. (El Anexo 13 muestra las proyecciones de resultados del lanzamiento de
CMF en China).

México
En 2004, Colgate dominaba México con una cuota del 82% en el mercado minorista de dentífricos,
valorado en 348 millones de dólares.33 Esto, junto con la demanda relativamente plana de dentífricos,
significaba que era muy difícil garantizar un aumento del espacio en las estanterías para colocar
lanzamientos de productos nuevos. La cuota de mercado de Crest ascendía al 10%, aproximadamente.

32 La presencia publicitaria se define como el peso publicitario de una marca o de un grupo de marcas expresado como
porcentaje total de un mercado o segmento de mercado en un período de tiempo determinado. Fuente:
http://en.wikipedia.org/wiki/share_of_voice, visitado el 15 de julio de 2007.
33 Ibid.

10
Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

El mercado de dentífricos presentaba un sesgo considerable hacia el segmento terapéutico (con


una cuota de mercado del 87%), pero crecía a un ritmo lento (un aumento de2,6 puntos en la cuota de
mercado desde 2000). (El Anexo 14 muestra los segmentos de mercado por beneficio). Como sucedía
en la mayoría de los países en desarrollo, gran parte de los consumidores mexicanos se inclinaban
por la higiene bucal básica (prevención de caries). México presentaba índices elevados en sensibilidad
al precio y actividad de promoción de ventas, con unos ingresos medios per cápita de sólo 4.000
dólares anuales.34

Lanzamiento de Colgate Max Fresh


El lanzamiento de CMF en México iba a neutralizar el lanzamiento previsto de CWE (llamado
Crest Cool Explosions en el país). Se llevó a cabo un plan de pruebas para evaluar la respuesta de los
consumidores antes y después de utilizar el producto, el volumen esperado de ventas, las fuentes de
volumen y los precios óptimos. La dirección solicitó un mercado de pruebas simulado BASES para
evaluar las probabilidades de éxito a largo plazo. Los indicadores de rendimiento clave fueron la
intención de compra, el agrado, el valor y la singularidad.

Algunos directivos sostenían que el lanzamiento de CMF debía haberse acelerado para
adelantarse al de Crest Cool Explosions en noviembre de 2004. Si bien en Estados Unidos CMF se
lanzó en agosto de 2004, su lanzamiento en México estaba previsto para mayo de 2005, nueve meses
después. Otros afirmaban que era más importante adaptar el programa de marketing del lanzamiento
para México que precipitarse en entrar en el mercado. Sostenían que Colgate dominaba el mercado en
México y que Crest no ganaría demasiado terreno aunque entrara primero en ese mercado.

Resultados del concepto y del producto. CMF resultaba atractivo para los consumidores debido a
la promesa del beneficio de frescura extrema y los cristales líquidos35 como ingrediente exclusivo (el
Anexo 15 muestra la presentación del concepto en México). Sin embargo, los consumidores
sospechaban que faltaba la prevención anti-caries y el beneficio de blanqueado. Algunos directivos
recomendaron agregar estos beneficios en el concepto de la marca para aumentar el número de
pruebas por parte de los consumidores. José Torres, director de del grupo de marca, higiene bucal,
América Latina, sostenía que el posicionamiento de CMF debía ser decidido y claro. Destacaba que
“todos los que forman parte del proceso de investigación del plan de marketing para el lanzamiento
de CMF saben hacerlo mejor”. En su opinión, si se agregaban más beneficios, el mensaje de “toda una
nueva dimensión de frescura” iba a perder fuerza.

Se polarizó la aceptación del producto entre los consumidores. En términos generales, el producto
se situaba por debajo de otros productos nuevos para la higiene personal probados en México. Los
resultados de CMF indicaban que estaba por debajo de los parámetros de éxito en cuanto a intención
de compra (“definitivamente compraría”) y agrado. Las respuestas de casi todos los consumidores
sugerían que el producto no iba tan bien en relación con las expectativas contenidas en la
presentación del concepto. (Véase el Anexo 16).

34 Base de datos global de información sobre mercados para la Universidad de Harvard preparada por Euromonitor
International, http://www1.gmid.euromonitor.com.ezpl.harvard.edu/statspage.aspx, visitada el 4 de mayo de 2007.
35 Al igual que en China, el término “cristales refrescantes” se utilizó porque “cápsulas de enjuague bucal” no tenía significado
alguno para los consumidores mexicanos.

11
511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Finalmente, se calculó el Índice de Viabilidad del Consumidor (CVI, en sus siglas en inglés) según
la aceptación del producto, las percepciones de valor del producto y el carácter atractivo del
concepto. CMF obtuvo un CVI de 62%, lo que sugería que la iniciativa tenía una posibilidad “media”
de ser exitosa en el mercado, definida como una distribución estable durante al menos dos años
después del lanzamiento.

Fuentes de volumen. De modo alentador, las pruebas sugerían que el volumen de CMF
proveniente de Colgate estaría apenas por debajo de la cuota de mercado razonable, mientras que
Crest perdería más que su cuota de mercado razonable. En el Año 1, se esperaba que el 73% del
volumen de CMF proviniera de las marcas de CP, en particular de Colgate Big Red y el 21% de Crest.
Finalmente, como indicó Torres, “las estanterías no son elásticas”, por lo que, era importante
comprender qué unidades de mantenimiento de stock de Colgate corrían riesgo de quedar fuera de la
lista. (El Anexo 17 muestra las cuotas de mercado y puntos de precio por marca en México).

Precios. El objetivo de los precios minoristas de CMF era la paridad con Cool Explosions de Crest.
Las percepciones de precio/valor se ubicaban por encima de la media para CMF. Además, muy
pocos consumidores mencionaron el precio como elemento de agrado o desagrado. No obstante,
otros análisis realizados revelaron que el volumen se maximizaba a 14,50-15,00 pesos. Se probó CMF
a un precio de venta minorista de 15,99 pesos. Se estimaba que el volumen de CMF aumentaría el
25% si el precio bajaba de 15,99 a 14,99 pesos.

12
Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

Publicidad. Como sucedió en China, las inquietudes relacionadas con la posibilidad de transferir
la publicidad de Emily Procter pensada para Estados Unidos llevó al grupo de marca a crear un
anuncio nuevo para el mercado mexicano. La agencia propuso combinar el poder explosivo de la
frescura con la vida al límite. Sugirió una idea publicitaria basada en la frase “una aventura divertida
para tu boca”, recogida en un anuncio titulado “Snowsurfer” (el Anexo 18 muestra el storyboard de la
publicidad). El grupo de marca decidió producirla. Los costs de producción y los honorarios de los
actores ascendieron a 500.000 dólares.36

Recomendación de marca
El grupo de marca recomendó lanzar CMF en mayo de 2005. El objetivo era alcanzar una cuota de
mercado del 5% en el Año 1 y del 6% en el Año 2. La línea de producto mexicana iba a incluir tres
sabores (Cool Mint, Clean Mint y Cinnamint) en dos formatos de envase (tubo en caja de cartón y
botella). Se iban a ofrecer dos tamaños (75 ml y 100 ml). Se preveía que el tamaño de 100 ml
representara el 94% del volumen de dentífricos CMF porque el tamaño más pequeño iba a tener una
distribución limitada.

El objetivo del precio minorista era la paridad con Crest Cool Explosions. El tamaño de 100 ml iba
a costar 13,95 (precio de fabricante) y 15,30 (precio minorista recomendado) pesos mexicanos y el de
75 ml, 11,64 (precio de fabricante) y 14,93 (precio minorista recomendado). (El Anexo 19 muestra los
objetivos de los precios).

Se esperaba que la inversión en medios de casi dos millones de dólares realizada en los primeros
ocho meses tras el lanzamiento de CMF generara una presencia publicitaria del 14,7%. La presencia
del producto en los comercios, las muestras y las relaciones públicas iban a reforzar la publicidad y
comunicar de manera decidida el beneficio central de la marca: toda una nueva sensación de frescura.
(El Anexo 20 muestra la proyección de resultados de CMF).

Conclusión
Mientras Burton analizaba las recomendaciones de China y México, observó que ninguna
dirección había probado el plan de marketing diseñado para Estados Unidos. Por tanto, resultaba
muy difícil evaluar si el tiempo y el coste de las adaptaciones locales propuestas iban a generar
resultados distintos a los obtenidos con el plan de Estados Unidos. Burton se preguntaba de qué
manera podría agregarle valor al proceso en esta etapa. Consideró las siguientes cuestiones:

 ¿Actúan correctamente China y México al adaptar el lanzamiento para satisfacer las


necesidades de los consumidores locales? ¿Qué impacto podría tener cada plan en las
ganancias? ¿Cuál de las adaptaciones propuestas incluía “aspectos OBLIGATORIOS” frente
a “aspectos “DESEABLES?

 Desde una perspectiva global de CMF, ¿cuál es el impacto a corto y largo plazo de la
complejidad que surge de estas adaptaciones locales? Esta complejidad nueva, ¿es buena o
mala para el negocio global de CMF?

36 Ibid.

1313
511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

 ¿Qué pautas podía proponer Burton para optimizar el lanzamiento de productos nuevos de
CP en el mundo, las regiones y las filiales del país?

14
511-S14 -15-

Anexo 1 Roles y responsabilidades de marketing

Desarrollo de negocios globales Divisiones geográficas Centros de innovación para el Subsidiarias


consumidor

Titular: Presidente Titular: Presidente Titular: Vicepresidente / Director Titular: Director general
Responde ante: Director de operaciones Responde ante: Director de operaciones generalResponde ante: Vicepresidente Responde ante: Presidente de la división
de la división de marketing geográfica

Desarrollo de negocios globales en América Latina


materia de higiene bucal Europa / Pacífico Sur
Asia
América del Norte
África / Medio Oriente

Desarrollar estrategia para la categoría Responsabilidad sobre P&L Responsable del desarrollo de productos Desarrolla y pone en prácticas los planes
Resaltar necesidades de innovación Traduce la estrategia global de la nuevos locales de marketing, entre ellos la
fundamentales categoría a cada región; dirige Alineación con Desarrollo de negocios promoción de ventas y los planes de
inversiones en innovación y marketing globales en relación con la estrategia medios locales

Planificación a largo plazo Responsable de los Centros de Facilita que se compartan conocimientos Participa en los Equipos regionales
Brechas y oportunidades innovación para el consumidor y prácticas recomendadas sobre el orientados al mercado cuando es
Objetivos de adquisición regionales y sus actividades de consumidor entre las regiones necesario
Cooperación con tecnología desarrollo de productos nuevos
Asignación de recursos

“Posee” el capital, incluso la estrategia Responsable del desarrollo publicitario Ejecuta planes de marketing “en el
de comunicación campo de acción”, promoción, publicidad
y eventos en los comercios

Comunicación global y coordinación de Supervisa el desarrollo de los planes de


actividades marketing de las subsidiarias

Fuente: Documento de la empresa.


511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 2A Importancia del beneficio generado por los dentífricos en Estados Unidos

 El blanqueado de dientes ya forma parte del segundo nivel después de haber estado en el
tercero en 1997.

Aspectos
deseables pero
que no se
consideran
Aspectos al momento
deseables y de realizar la
Aspectos que que se compra/no son
deben tener consideran necesarios
Base: Total de encuestados (1.216) % % %
Protección contra caries / flúor 72 22 6
Reducción de la formación de placa 63 30 7
Aliento fresco 63 29 8
Control del sarro 62 30 8
Blanqueado de dientes 50 36 14
Reducción de la sensibilidad dental 26 36 38
Tiene sabor a menta 19 41 40
Tiene bicarbonato de sodio y peróxido 14 35 51
Tiene sabores exclusivos (limón, vainilla, etc.) 10 28 62
Sólo tiene ingredientes naturales 10 26 64
Cantidad total de menciones: 4,6

Fuente: Documento de la empresa.

Anexo 2B Cuotas de mercado de los segmentos de dentífricos en Estados Unidos por beneficio
principal para el consumidor

2000 2004 Cambio


Anti-caries / control del sarro familiar 41,3% 18,3% -22,7%
Anti-caries para niños 3,8 3,7 -0,1
Beneficios múltiples de marca superiora 17,3 18,8 1,5
Alivio de la sensibilidad 6,6 7,7 1
De hierbas / natural 0,0 1,9 1,9
TOTAL TERAPÉUTICO 72,7 53,4 -19,3
13,9 30,3 16,4
Blanqueador
Refrescante / limpiador 13,4 16,3 2,9
TOTAL COSMÉTICA 27,3 46,6 19,3

TOTAL MERCADO 100,0 100,0

Fuente: Documentos de la empresa.

aTres beneficios o más, como por ejemplo Colgate Total.

16
Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

Anexo 2C Segmentos de dentífricos en Estados Unidos por punto de precio menorista

2003 2004 Cambio


% de volumen de ventas de la categoría
De calidad superior (más de 3,49 dólares) 13,7 16,8 3,1
De primera calidad (2,49 - 2,99 dólares) 55,0 55,3 0,3
Nivel medio (1,99 - 2,49 dólares) 27,2 24,4 -2,8
Valor más de 1,99 dólares) 4,0 3,5 -0,5
TOTAL 100% 100%

% de volumen de ventas de Colgate – Palmolive


De calidad superior 2,4 7,8 5,4
De primera calidad 51,9 54,0 ,21
Nivel medio 43,2 35,9 -7,3
Valor 2,5 2,2 -0,3
TOTAL 100% 100%

Fuente: Documento de la empresa.

Anexo 3 Presentación del concepto de Colgate Max Fresh en Estados Unidos

Introducción del dentífrico Colgate Max Fresh con cápsulas de enjuague bucal

Toda una nueva dimensión de frescura

Cuando te cepillas los dientes, esperas refrescar tu aliento. Llegó el momento de ir más allá para que
puedas salir de tu casa sintiendo la confianza necesaria para hacer cualquier cosa.

Cuando te cepillas los dientes con el dentífrico blanqueador Colgate Max Fresh con cápsulas de
enjuague bucal, no sólo refrescas tu aliento sino que también experimentas toda una nueva
dimensión de frescura.

Las cápsulas de enjuague bucal poseen la frescura necesaria para vivir una experiencia refrescante sin
límites. A medida que te cepillas los dientes, estas cápsulas se disuelven instantáneamente y liberan
un cúmulo de partículas que refrescan el aliento y lo preparan para empezar el día con toda
confianza.

Lo nuevo de Colgate… El único dentífrico blanqueador con cápsulas de enjuague bucal que te
permiten experimentar toda una nueva dimensión de frescura.

Fuente: Documento de la empresa.

17
511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 4 Mediciones clave del concepto en Estados Unidos

Resultados de Colgate
Max Fresh en
comparación con otros
Colgate Max Fresha lanzamientos de
productosb
c(N) -213
Intención de compra (%)
Definitivamente compraría y 60 Primer 20%
probablemente lo haría
Definitivamente compraría 22 Primer 20%

Clasificación media de agrado 4,5 Primer 20%


(escala de 6 puntos)
Clasificación media de valor (escala 3,7 Primer 20%
de 5 puntos)
Clasificación media de singularidad 3,6 Primer 40%
(escala de 5 puntos)

Fuente: Documento de la empresa.


a Se presentó a los consumidores el concepto de Colgate Max Fresh y luego se les mostró una tarjeta de precios con los sabores
y los tamaños (febrero de 2004).
b Otros lanzamientos de dentífricos en la base de datos BASES.

c La frase Primer 20% se lee de la siguiente manera: la intención de compra de CMF del 60% se sitúa en el 20% de los mejores
lanzamientos de dentífricos nuevos recogidos por la base de datos BASES.

Anexo 5 Línea de productos de Colgate Max Fresh en Estados Unidos según forma y sabor

Colgate Max Fresh Cool Mint Gel Cool Mint Líquido

Colgate Max Fresh Clean Mint Gel Colgate Max Fresh


Clean Mint Líquido

Fuente: Documento de la empresa.

18
Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

Anexo 6 Storyboard de "Emily Procter"

19
511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 7A Cuotas de mercado de los segmentos de dentífricos en China por beneficio principal
para el consumidor

2000 2004 Cambio


Anti-caries/control del sarro familiar 58,3% 28,5% -29,8%
Anti-caries para niños 0,1 0,6 0,5
Beneficios múltiples de marca superiora 3,3 2,2 -1,1
Alivio de la sensibilidad 8,9 0,4 -8,5
De hierbas/natural 5,7 15,8 10,1
TOTAL TERAPÉUTICO 89,3 82,9 -6,4
5,1 8,9 3,8
Blanqueador
Refrescante / limpiador 5,6 8,2 2,6
TOTAL COSMÉTICA 10,7 17,1 6,4

TOTAL MERCADO 100,0 100,0

Fuente: Documento de la empresa.


aTres beneficios o más, como por ejemplo Colgate Total..

Anexo 7B Razones por las que los consumidores utilizan dentífricos en China

Principales razones (N = 1.660)

Aliento fresco 28%


Anti-caries 14
Protección de las encías 11
Blanqueamiento 10
Alivio del dolor de dientes 10
Limpieza 10
Fortalecimiento de dientes 6
Dientes más fuertes y resistentes al dolor 5
Alivio de la sensibilidad 3
Otras 3

Fuente: “Uso por categoría de consumidor y estudio de actitudes”, Colgate – Palmolive, febrero de 2004.

20
Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

Anexo 8 China: cuotas de mercado y puntos de precio por marca

Cuota de mercado Cuota de mercado


por valor por volumen
2004 2004

CP CORPORATIVO 32,1% 29,0%


COLGATE EQUITY (SIN JIE YIN) 23,6 23,5
SEGMENTO ALTO 6,8 4,3
COLGATE CDC PASTA 2,9 1,9
COLGATE CDC Gel ND ND
COLGATE PROPOLIS 0,1 0,0
COLGATE TOTAL 0,7 0,4
COLGATE TOTAL PLUS WHITEN 0,8 0,5
COLGATE WHITENING 1,9 1,3
COLGATE MAX FRESH ND ND
COLGATE SIMPLY WHITE ND ND
COLGATE KIDS 0,4 0,2
SEGMENTO BAJO (SIN JIE YIN) 16,8 19,2
COLGATE LPP 8,8 9,8
COLGATE VC FRESH ND ND
COLGATE TRIPLE ACTION 1,8 2,0
COLGATE HERBAL 4,0 5,1
COLGATE HERBAL WHITEN 1,6 1,7
COLGATE HERBAL SALT 0,6 0,6
JIE YIN 0,9 1,0
DARLIE (SEGMENTO ALTO) 7,4 4,1
DARLIE REGULAR 4,5 2,6
DARLIE WHITENING 1,9 1,1
DARLIE HYDRO FRESH 0,6 0,3
DARLIE KIDS 0,4 0,1
SAN XIAO 0,2 0,4
CREST 21,2% 17,5%
SEGMENTO ALTO 11,2 6,7
CREST AC REPAIR 5,6 3,5
CREST WHITENING 1,8 1,0
CREST REFRESHING WTN 0,4 0,2
CREST WTN EXP ND ND
CREST VIVID WHITE ND ND
CREST TEA FRESH 2,3 1,4
CREST SENSITIVE 0,4 0,3
CREST MIO 0,7 0,4
CREST NIGHT CARE ND ND
SEGMENTO BAJO 10,0 10,8
CREST FLUORIDE 2,0 2,5
CREST STRONG ROOT&TIP ND ND
CREST HERBAL 5,1 5,5
CREST SALT WTN 2,5 2,4
CREST TEA CLEAN 0,4 0,4
CREST HERBAL SENSITIVE ND ND
UNILEVER 11,3% 13,1%
ZHONGHUA 9,9% 12,1%
LAS DEMÁS 35,4% 40,4%

Fuente: Documentos de la empresa.

21
511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 9 China: Presentación del concepto de Colgate Max Fresch

Nueva Colgate Icy Fresh Gel


con cristales refrescantes
Experimente una nueva dimensión de frescura

Cepillarse los dientes es una rutina destinada a refrescar el aliento. Ahora puedes esperar mucho
más para empezar el día con suma confianza.

Cuando te cepillas los dientes con el dentífrico en gel Colgate Icy Fresh con cristales refrescantes,
no sólo refrescas tu aliento sino que también experimentas toda una nueva dimensión de frescura.
Mientras te cepilla, los cristales se disuelven instantáneamente y liberan un oleada de frescura que te
prepara para arrancar el día con toda la confianza.

También posee protección contra caries clínicamente probada por Colgate.

Nuevo Colgate Icy Fresh Gel con cristales refrescantes. Toda una nueva dimensión de frescura.

Fuente: Documentos de la empresa.

22
Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

Anexo 10A China: Resultados de la prueba del concepto de Colgate Max Fresh

Colgate Max Fresh Norma del producto


nuevoa
Base: Todos los encuestados 3,840 ND

Intención de compra
Definitivamente compraría 28 27
Definitivamente / Probablemente compraría 97 92
Singularidad
Sumamente nuevo y distinto 9 7
Sumamente / muy nuevo y distinto 57 50
Relación valor-precio
Valor muy bueno por el precio 6 6
Valor muy bueno / bastante bueno por el precio 64 57
Credibilidad
Completamente creíble 13 14
Más o menos / completamente creíble 99 94
Importancia del mensaje principal
Muy importante 32 41
Muy / más o menos importante 98 96

Fuente: Documento de la empresa.


aBase de datos de los nuevos dentífricos probados en China.

Anexo 10B China: Resultados de la prueba de producto de Colgate Max Fresha

Colgate Max Fresh Norma del


Colgate Max Fresh Citrus producto nuevob
Base: Todos los encuestados 298 298 ND

Intención de compra
Definitivamente / Probablemente compraría 87 90 83
Singularidad
Sumamente nuevo y distinto 5 6
Sumamente / muy nuevo y distinto 50 50
Comparación con la marca más utilizada
Mucho mejor 6 4
Mucho / bastante mejor
Relación valor-precio
Valor muy bueno por el precio 9 5
Valor muy bueno / bastante bueno por el precio 58 54 57
Comparación con las expectativas
Mucho mejor que lo esperado 5 5 3
Mucho mejor / mejor que lo esperado 38 40 38
Fuente: Documento de la empresa.
a Se entregó a los consumidores el producto para que lo utilizaran después de leer el concepto. Los resultados reflejan las
entrevistas realizadas después de haber utilizado el producto.
bBase de datos de los dentífricos nuevos probados en China.

23
511-S14 -24-

Anexo 11 Storyboard de la publicidad de "Jay Chow" para televisión

En busca de la frescura En
En busca
busca de
de la frescura
la frescura
511-S14 -25-

Anexo 11 (continuación)

En busca de la frescura Colgate Ice Fresh En busca de la frescura Colgate Ice Fresh
511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 11 (continuación)

En busca de la frescura Colgate Ice Fresh

Fuente: Documento de la empresa.

26
Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

Anexo 12 China: Precios de Colgate Max Fresh

Distribución esperada
Precio de venta del Precio de venta de volumen por
Tamaño Sabores fabricante minorista sugerido tamaño
50 g Menta, limón, té 2,93 yuanes 3,90 yuanesa 32%
100 g Menta, limón, té 7,19 8,90 38
165 g Menta, limón, té 9,64 11,90 30

Fuente: Documento de la empresa.

aConversión de moneda: 1 yuán = 0,1211 dólares en 2005.

Anexo 13 China: Proyección de resultados del lanzamiento de Colgate Max Fresh

Año 1 Año 2

VENTAS (Toneladas)a 3.882 4.370

VENTAS NETAS (en miles de dólares) 20.303 23.773

COSTO DE PRODUCTOS VENDIDOS 10.054 9.745


% de las ventas 50% 41%

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN 10.249 14.028


% de las ventas 50% 59%

GASTOS INDIRECTOS INVARIABLES 4.71 5.515


23% 23%

GASTOS DE MARKETING 15,880 10,000


% de las ventas 78% 42%
Publicidad en medios 15,000b 9,000
Promociones y muestras 800 1,000

GANANCIA OPERATIVA -10.261 -1.487


% de las ventas -51% -6%

Fuente: Documento de la empresa.

aConversión de volumen: 1 tonelada = 1.000 kilos; 1 caja de producto = 1,604 kg.

bPublicidad en medios para el Año 1 incluye 1,5 millones de dólares para producción de TV y gastos de actores.

27
511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 14 Cuotas de mercado de los segmentos de dentífricos en México por beneficio principal
para el cliente

2000 2004 Cambio


Anti-caries / control del sarro familiar 66,7% 64,8% -1,9
Anti-caries para niños 1,1 1,2 0,1
Beneficios múltiples de marca superiora 10,6 12,1 1,5
Alivio de la sensibilidad 4,2 3,3 -0,9
De hierbas / natural 0,0 2,0 2
TOTAL TERAPÉUTICO 84,7 87,3 2,6

Blanqueador 4,9 2,7 -2,2


Refrescante / limpiador 10,4 10,0 -0,4
TOTAL COSMÉTICA 15,3 12,7 -2,6

TOTAL MERCADO 100,0 100,0

Fuente: Documento de la empresa.


a Tres beneficios o más, como por ejemplo Colgate Total.

Anexo 15 México: Presentación del concepto de Colgate Max Fresh

Introducción del dentífrico Colgate Max Fresh con cristales refrescantes

Experimente una nueva dimensión de frescura

Cuando te cepillas los dientes, esperas refrescar su aliento. Llegó el momento de ir más allá y salir
de tu casa sintiendo la confianza para hacer cualquier cosa.

Cuando te cepillas los dientes con Colgate Max Fresh gel con cristales refrescantes, no sólo
refrescas tu aliento sino que también experimentas toda una nueva dimensión de frescura.

Estos mini cristales poseen la frescura del enjuague bucal. Se disuelven instantáneamente mientras
te cepillas y liberan una ola de frescura que te prepara para empezar el día con toda confianza.

Nueva Colgate Max Fresh gel con cristales refrescantes. Toda una nueva dimensión de frescura.

Fuente: Documento de la empresa.

28
Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca 511-S14

Anexo 16 Rendimiento de producto BASES de Colgate Max Fresh en relación con puntos de
comparación claves

Puntos de
Muestra total de comparación de
Total Consumers Max Fresh (282) éxitoa de BASES

Intención de compra (%)


Definitivamente compraría 65 71
Definitivamente o probablemente compraría 95 95

Clasificación media de agrado (escala de 6 puntos) 4,8 4,9

Clasificación media de valor (escala de 5 puntos) 4,0 4,0

Expectativas del producto (%)


Mucho mejor que lo esperado 59 71
Peor que lo esperado 6 3

Fuente: Documento de la empresa.


a Los puntos de comparación de éxito BASES representan las calificaciones generales que se obtienen cuando se someten a
ensayos BASES los productos nuevos para la higiene personal que se lanzaron en forma simultánea en México y que luego
conservaron una distribución estable durante al menos dos años.

Anexo 17 México: Cuotas de mercado y puntos de precio por marca

Punto de precio promedio


Cuota de mercado 2004 por tamaño de 100 ml.

TOTAL COLGATE 82,0%


Colgate Big Red 35,6 13,99 pesos
Colgate Triple Action 17,7 12,34
Colgate Total 11,7 19,36
Colgate Sensitive 0,3 23,95a
Las demás Colgate 16,7

TOTAL DE PROCTER & GAMBLE 10,2


Crest + Scope 3,0 13,35
Calcident 3,0 9,92
Crest Cool Explosions 0,3 12,94
Las demás de Crest 3,9

LOS DEMÁS COMPETIDORES 7,8 ND

Fuente: Documento de la empresa.

aSensitive sólo se encuentra disponible en tamaño de 75 ml.

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511-S14 -30-

Anexo 18 México: Storyboard de la publicidad para televisión

Fuente: Documento de la empresa.


511-S14 -31-

Anexo 18 (continuación)

Fuente: Documento de la empresa.


511-S14 Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

Anexo 19 México: Precios de Colgate Max Fresh

Distribución
esperada de
Precio de venta del Precio de venta volumen por
Tamaño Sabor fabricante minorista sugerido tamaño

75 mla Cool Mint, Clean 11,64 pesosb 14,93 pesos 6%


Mint, Cinnamint
Cool Mint, Clean
Mint, Cinnamint
100 ml 13,95 15,30 94

Fuente: Documento de la empresa.

aLa edición de 75 ml tuvo una distribución limitada..

bConversión de moneda: 1 peso mexicano = 0,09 dólares.37

Anexo 20 Proyección de resultados del lanzamiento de Colgate Max Fresh

Año 1 Año 2

VENTAS (Toneladas)a 1.600 1.850

VENTAS NETAS (en miles de dólares) 10.336 13.487

COSTO DE PRODUCTOS VENDIDOS (en miles de dólares)b 4.848 5.458


% de las ventas 47% 40%

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN (en miles de dólares) 5.488 8.029


% de las ventas 53% 60%

GASTOS INDIRECTOS INVARIABLES (en miles de dólares) 1.406 1.834


14% 14%

GASTOS DE MARKETING (en miles de dólares) 1.500 1.400


% de las ventas 15% 10%
Publicidad en medios (en miles de dólares) 1.200b 1.300
Promociones y muestras (en miles de dólares) 300 100

GANANCIA OPERATIVA 2.582 4.795


% de las ventas 25% 36%

Fuente: Documento de la empresa.

37 Fuente de conversion de moneda: http://www.bankofcanada.ca/cgi-bin/famecgi_fdps, Acceso: 3 de julio de2007, 11.11h.


“Bank of Canada Rates and Statistics”.

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