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8) Moliner, B. (2012).

El boca-oído de clientes insatisfechos: Un enfoque de
segmentación en servicios de restaurantes. En Universia Business Review, pp.
33-35. Recuperado de
http://ubr.universia.net/pdfs_web/3302.pdf

Para guiar tu lectura:
¿Cómo distinguirías un “boca-oído negativo” para la organización?
¿No contar con perfiles de puestos adecuados, es la razón principal?

producto o servicio (Lau y Ng. los consumidores buscan informa- ción de otros como estrategia de reducción de riesgo. previa y otras respuestas a la insatisfacción. vas que generan las insatisfacciones. 2001). 2002). 2007). 33 riencia de compra y/o consumo es la comunicación interpersonal.. Los consumidores tienden a confiar más en lo que cuentan otros consumidores que en la información procedente de la publici- dad o de los vendedores. se caracteriza por su carácter bidimensional al ser una conducta que contiene una dimensión evaluativa. Además. segmentation. los factores que están más asociados a las comunicaciones negati. De hecho. En esta fase. Key Words Dissatisfaction. 2001: 164). 2. se aborda este análisis desde el enfoque restaurantes de la segmentación. ducta de cambio. sus afectos negativos. como la queja y la con. que se refleja en el grado de difusión a otros de dicha información (Halstead. tos segmentos a partir de las variables anteriores permitirá conocer word-of-mouth. Cabe destacar que el BO es tanto un condicionante como una con- secuencia de las decisiones de los consumidores (Mazzarol et al. su experiencia Insatisfacción. identificando tipos de consumidores en función de su conducta e intenciones de BO negativo. personal. independiente de la empresa y con información más real y creíble3. así como en servicios difíciles de ser evaluados UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | Primer trimestre 2012 | ISSN: 1698-5117 . segmentación. el BO es especialmente importante en contextos donde escasean las marcas fuertes. El BO negativo: ¿qué es y qué factores condicio- nan esta conducta? Una de las consecuencias sociales de la valoración de una expe. Así pues. Desde este plantea- miento. Para ello. Beatriz Moliner-Velázquez cer la relación que tiene este tipo de comportamiento con el nivel de Palabras Clave insatisfacción del consumidor. el impacto de la transmisión de información de persona a persona so- bre el comportamiento de los consumidores es mayor que la genera- da por las empresas a través de medios de comunicación (Lau y Ng. En la etapa de precompra. permitiendo así progresar en restaurants su estudio en posteriores investigaciones. referida a la valencia o grado de bondad de la información (desde más positiva a más negativa). y una dimensión conativa. También se considera que el BO es directo. La descripción de es. boca-oído. afectos. affects. se puede definir el BO como la comunicación oral y per- sonal entre un comunicador y un receptor no comerciales relativa a una marca. el BO negativo debe analizarse teniendo en cuenta en qué grado la información está perjudicando a la empresa o marca y a cuántas personas ha llegado dicha información.

2008). 2007). como ayudar a los demás. 2006). los consumidores más insatisfechos no son los que más se quejan sino los que más critican a la empresa. la equidad o las estra- tegias de recuperación del servicio. individual (personalidad. También es especialmente importante señalar que los consumidores insatisfe- chos tienden más a contar sus experiencias que los satisfechos. 2002). por lo que el BO negativo se difunde más y tiene mayor efecto en otros consumidores que el BO positivo. las variables del consumidor que caracterizan la expe- riencia insatisfactoria. En la etapa postcompra. diferentes respuestas a la UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | Primer trimestre 2012 | ISSN: 1698-5117 . Además. conocimiento del producto o implicación) y social (nivel de integra- 34 ción del individuo o deseo de ayudar a los demás). por tanto. es decir. con mayor riesgo percibido. 2004). existe una relación directa y positiva entre los afectos positivos y la satisfacción y entre los afec- tos negativos y la insatisfacción (Bigné y Andreu. Respecto a la insatisfacción. la empresa (accesibilidad e imagen) y el producto/servicio (durabilidad y tangibilidad) hasta determinantes re- lativos al consumidor (características socio-demográficas. actitudes hacia la queja. los consumidores utilizan el BO con distintos fines. En cuanto a las respuestas afectivas. Sin embargo. También pueden identificarse determinantes del BO de carácter cultural. Adicionalmente. 2007). las evidencias empíricas demuestran que cuanto más insatisfecho está el consumidor. vengarse. algu- nas recopilaciones de determinantes que explican las respuestas a la insatisfacción aportan desde factores relacionados con el entorno (competencia y cultura).. Además. En el contexto de la restauración. el valor percibido. Moliner et al. información y experiencia en quejas) (Moliner. Diversos factores pueden ser antecedentes del BO. como la calidad del servicio. los afectos. EL BOCA-OÍDO DE CLIENTES INSATISFECHOS: UN ENFOQUE DE SEGMENTACIÓN EN SERVICIOS DE RESTAURANTES antes de su adquisición y. realizar BO y/o desarrollar una conducta de cambio es el estado emocional que genera la valoración de la experiencia. 2004. la insatisfacción influye más en el BO que en las quejas (Zeelenberg y Pieters. Además. también se ha encontrado un efecto sig- nificativo de la insatisfacción sobre el BO negativo (Von Der Heyde y Pizzutti. y no tanto el nivel de insatisfacción. los afectos también influyen en las respuestas posteriores (Stephens y Gwinner. desahogarse o reducir la inseguridad de la decisión de compra (Halstead. Lo que motiva al individuo a manifestar una que- ja. 1998). como el nivel de insatisfacción y los afectos son dos de los determinantes más destacados. mayor probabilidad existe de desarrollar comentarios BO negativos (Oh.

2010). Además de la insatisfacción y los afectos. Bigné et al. 2004. Esto implica que un individuo altamente experimentado realiza una eva- luación más consciente de su experiencia y su satisfacción generará un fuerte compromiso con el proveedor. un cliente habitual que tiene una ex- periencia insatisfactoria podría no ser tan perjudicial para la empre- sa con su BO que un cliente nuevo insatisfecho. 2000). pudiendo existir una relación causal entre ellas (Bolton y Bronkhorst.. Por ejemplo. Por último. Un consumidor insatisfecho que se queja puede optar posteriormente por realizar BO negativo o una conducta de cambio en función de la solución que obtenga. 1995). Es aceptado el carácter dinámico de las respuestas de queja y privadas ya que pue- den producirse de forma complementaria o simultánea (Blodgett et al. algunos trabajos revelan que la insatisfacción tiene efectos más negativos en clientes nuevos que en clientes re- petitivos satisfechos (Ruyter y Wetzels. las consecuencias de una experiencia negativa pueden verse afectados por la experien- cia previa del consumidor con la empresa. UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | Primer trimestre 2012 | ISSN: 1698-5117 . los consumidores insatisfechos que se sienten decepcio- nados o enfadados tienden a desarrollar conductas de búsqueda de apoyo en los demás realizando más BO negativo. Cuestiones a investigar Se pueden encontrar investigaciones que han llevado cabo un pro- ceso de segmentación para identificar tipos de clientes en función de sus valoraciones y comportamientos posteriores. Beatriz Moliner-Velázquez insatisfacción pueden ser el resultado de distintos tipos y grados de los afectos (Zeelenberg y Pieters. El fracaso de un servicio no afectará por igual a los clientes habituales que a los clientes nuevos o más esporádicos. también se ha puesto de manifiesto la relación que existe entre las diferentes respuestas a la insatisfacción. presente cualquier modalidad de queja y decida no volver al establecimiento. 1997. Halstead.. 3. En el trabajo de San 35 Martín et al. 2002). La elec- ción de una respuesta puede condicionar o prevenir otros compor- tamientos. También puede ocurrir que un consumidor utilice el BO negativo. mientras que los consumidores arrepentidos se decantan más por no volver a com- prar. Por tanto. (2008) se comprueba que la familiaridad del consumidor provoca un mayor impacto de la satisfacción sobre la lealtad. Aunque son escasas las evidencias empíricas sobre el papel que ésta ejerce en los compor- tamientos de queja. Por ejemplo.