Überblick: Medienwirkungsforschung

Einführung in die empirische Kommunikations- und Medienforschung Sommersemester 2006 Dr. Torsten Maurer

Hausarbeit

1

Rahmendaten

• Abgabetermin: 31.08.2006 • Umfang: 15 Seiten (Proportionalschrift; Zeilenabstand 1,5; Schriftgröße 12 pt; Seitenrand 4 cm; Silbentrennung) • 3 LP (gleiche Benotung für alle Mitglieder der AG)

3

Torsten Maurer, FU Berlin

Aufbau der Arbeit
Thema: Wissenschaftliche Verortung einer Studie (z.B. Schulz: Konstruktion von Realität) 1. 2. 3. 4. Einleitung/Problemstellung/ Zielsetzung [Einführung, Forschungsproblem, Vorgehen des Verfassers, ggf. Aufbau] Theoretisch-wissenschaftlicher Kontext bei Erscheinen der Studie [Kontext, der Studie bei Erscheinen; Begriffsklärungen] Die Studie [Fragestellungen/Zielsetzungen, Konzeption und Methode, Ergebnisse] Einordnung der Studie in den Gesamtkontext der Forschung [Einordnung und Bewertung (1) der Arbeit im Hinblick auf die Fragestellung; (2) in den Forschungskontext: Widersprüche, Bestätigungen] Zusammenfassung [Resume: Kurze Beschreibung der gesamten Arbeit] Literaturliste Ggf. Anhang (Tabellen, Dokumentation etc.)
4 Torsten Maurer, FU Berlin

5. 6.

2

Wirkungsforschung

Lasswell-Formel (1948)

who says what in which channel to whom with what effect?

Communicator Content Medium Recipient, audience Effect

Kommunikatorforschung Aussageforschung Medienforschung Rezipientenforschung

Wirkungsforschung
Torsten Maurer, FU Berlin

6

3

Der Anfang

• Stimulus-Response-Modell

S
Medienbotschaft
7

R
Medienwirkung
Torsten Maurer, FU Berlin

War of the Worlds – Invasion from Mars (O. Welles, 1930)
ANNOUNCER THREE Good evening, ladies and gentlemen. From the Meridian Room in the Park Plaza Hotel in NY. City, we bring you the music of Ramón Raquello and his orchestra. With a touch of the Spanish, Ramón Raquello leads off with "La Cumparsita." ("LA CUMPARSITA" STARTS PLAYING, THEN QUICKLY FADES OUT) ANNOUNCER TWO Ladies and gentlemen, we interrupt our program of dance music to bring you a special bulletin from the Intercontinental Radio News. At twenty minutes before eight, central time, Professor Farrell of the Mount Jennings Observatory, Chicago, Illinois, reports observing several explosions of incandescent gas, occurring at regular intervals on the planet Mars. The spectroscope indicates the gas to be hydrogen and moving towards the earth with enormous velocity. Professor Pierson of the Observatory at Princeton confirms Farrell's observation, and describes the phenomenon as, quote, "like a jet of blue flame shot from a gun," unquote. We now return you to the music of Ramón Raquello, playing for you in the Meridian Room of the Park Plaza Hotel, situated in downtown New York.

(O)

8

Torsten Maurer, FU Berlin

4

Der Anfang

• soziologisch-orientierte Ansätze • psychologisch-orientierte Ansätze

S
Medienbotschaft
9

(O)
Organismus

R
Medienwirkung
Torsten Maurer, FU Berlin

Amplituden der Medienwirkungsforschung

Donsbach 1991
10 Torsten Maurer, FU Berlin

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Der Wirkungsbegriff

Effektebenen • Einstellungen und Meinungen • Vorstellung und Wissen • Emotionen, Gefühle, Affekte • Verhalten

Effektobjekte • Individuen (Mikro) • Gruppen (Meso) • Gesellschaften (Makro)

langfristig vs. kurzfristig / intendiert vs. nicht intendiert / bewusst vs. unbewusst / Veränderung vs. Verstärkung
11 Torsten Maurer, FU Berlin

Forschungsansätze in der Medienwirkungsforschung

• Stimulus-Response-Modelle (+ S-O-R) • (Soziologische Ansätze) • (Psychologische Ansätze) • Rezipientenorientierte Ansätze • Medienzentrierte Ansätze • Medienkritische Ansätze

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Torsten Maurer, FU Berlin

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S – (O) – R

• Kampagnen und Propaganda-Forschung (Persuasionsforschung) • Wirkungsdimension: Verhalten (Einstellungen) • Direkte und kurzfristige Wirkungen • Allmächtige Medien, atomisierte Individuen (Massengesellschaft) und triebgesteuerte Menschen • Vertreter: Laswell, Hovland (1930)

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Torsten Maurer, FU Berlin

Soziologische Ansätze

• Wahlwerbung und Wahlforschung (Wirkungsdimension: (Verhalten), Einstellungen, Meinungen • Sozial vermittelte Medienwirkungen („two step flow of communication“, „opinion leader“) • Schwache Medien, starker Einfluss von Gruppen und Beziehungen • Lazarsfeld „The People‘s Choice“ (1944)
14 Torsten Maurer, FU Berlin

7

Two Step Flow…

R R

S

L

R

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Torsten Maurer, FU Berlin

Psychologische Ansätze

• Psychologische Einstellungskonzepte (Festinger, Theorie der kognitiven Dissonanz) • Selektive Wahrnehmung • Schwache Medien, starker Einfluss bestehender Einstellungen (Prädispositionen) • Verstärkerthese • Klapper („minimal effects“)

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Torsten Maurer, FU Berlin

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Selektivität im Kommunikationsprozess

• Präkommunikative Phase (Selektive Zuwendung) • Kommunikative Phase (Selektive Wahrnehmung) • Postkommunikative Phase (Selektive Erinnerung)

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Torsten Maurer, FU Berlin

Amplituden der Medienwirkungsforschung

Donsbach 1991
18 Torsten Maurer, FU Berlin

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Rezipientenorientierte Ansätze

• • • • •

Konzeption des aktiven Rezipienten Motive führen zur (sel.) Mediennutzung Effekte durch „Gratifikationen“ Blumler/Katz: Uses and Gratifications (1974) Schönbach/Früh: Dynamische Transaktion (1982)

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Torsten Maurer, FU Berlin

Uses-and-Gratifications - Die Grundidee

Soziale und psychische Ursprünge

Bedürfnisse

Erwartungen an Massenmedien und andere Quellen

Muster der Medienzuwendung

Gratifikation

Andere Folgen

vgl. Schenk 2002: 632
20 Torsten Maurer, FU Berlin

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UGA - Erwartungsmodell von Palmgreen

Vorstellungen (Erwartungen) gesuchte Gratifikationen (GS) Bewertungen
vgl. Schenk 2002: 640
21 Torsten Maurer, FU Berlin

Mediennutzung

erhaltene Gratifikationen (GO)

Medienzentrierte Ansätze

• Rückkehr zu starken (indirekten) Wirkungen • Kognitive Wirkungsdimension: Wissen (Nicht „wie“, sondern „worüber“) • Agenda Setting: Die Thematisierungsfunktion • Wissenskluft: Medien, Wissenstand, Bildungsniveau • McCombs/Shaw (1982): Agenda Setting Tichenor/Donohue/Olien (1970): Knowledge Gap

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Torsten Maurer, FU Berlin

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Agenda-Setting: Hintergrund

• Forschungsbilanz: geringes Wirkungspotential i.S. v. Persuasion • Medieneffekte auf „niedrigerem“ Niveau der Wirkungsdimensionen? • Wenig Einfluss der Medien auf das, was die Menschen denken, sondern worüber Sie nachdenken

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Torsten Maurer, FU Berlin

Agenda-Setting: Eine Hierarchie der Medieneffekte? (Shaw/McCombs 1977)
EFFECT DIMENSION EFFECT THEORIES

awareness cognitive effects of mass communication (e.g. agenda setting) information attitude behavior

persuasive effects of mass communication (e.g. attitude change)

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Torsten Maurer, FU Berlin

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Agenda Setting: Grundidee

Media Agenda . Issue A . Issue B …

Public Agenda . Issue A‘ . Issue B‘ …

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Torsten Maurer, FU Berlin

Agenda-Setting: „Chapel Hill“ 1968: „Major items“

COVERAGE
• • • • • Foreign Policies Law and Order Fiscal Policy Welfare Civil Rights

PUBLIC ISSUES
• • • • • Foreign Policies Law and Order Fiscal Policy Welfare Civil Rights

McCombs / Shaw 1972
26 Torsten Maurer, FU Berlin

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Agenda Building: Wie kommt die Agenda zustande?

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Torsten Maurer, FU Berlin

Knowledge Gap: Grundidee höherer Bildungsgrad niedrigerer Bildungsgrad Mediennutzung gering hoch

Wissen

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Torsten Maurer, FU Berlin

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Medienkritische Ansätze

• Massenmedien als Realitätsvermittler /-konstrukteur • Cultivation (Gerbner, 1976): Fernsehvielseher sehen die (Gewalt in der) Welt durch die „Fernsehbrille“ • Schweigespirale (Noelle-Neumann, 1973): Massenmedien vermitteln ein „Meinungsklima“, welches das (öffentlich sichtbare) Verhalten beeinflusst. • Again: „Powerful Media?“
29 Torsten Maurer, FU Berlin

Cultivation - Fragestellung

Welchen langfristigen (kultivierenden) Einfluss hat die kontinuierliche Fernsehnutzung auf die Vorstellungen, die die Fernsehnutzer von „der Welt“ haben?

30

Torsten Maurer, FU Berlin

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Cultivation - Hintergrund

• Das Fernsehen, insbesondere die Unterhaltungsprogramme vermitteln Welt- und Gesellschaftsbilder, die systematisch von der Realität abweichen. • So sind Gewaltdarstellungen im Fernsehen überrepräsentiert und führen zur Wahrnehmung einer gewalttätigen Umwelt.

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Torsten Maurer, FU Berlin

Cultivation - Theoretische Grundlagen

• Sozialisationstheorie und Kulturtheorie: Fernsehen ist das Medium, mit dem die Menschen die meiste (Mediennutzungs-) Zeit verbringen. • Fernsehen „prägt“ deshalb die Menschen hinsichtlich ihrer Vorstellungen von der Welt: Rollenbilder, Verhaltenserwartungen, Verhaltensweisen etc. • Fernsehen ist eine Kulturinstanz (wie Familie, Schule etc.) - „Enkulturation“
32 Torsten Maurer, FU Berlin

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Cultivation - Methodische Konzeption

• Hypothese: Je mehr Fernsehnutzung, desto stärker die Repräsentation der kulturellen Stereotypen des Fernsehens • Segmentierung des Publikums nach dem Ausmass des Fernsehkonsums: Vielseher und Wenigseher • Vergleich: (1) Stereotypen des Fernsehens, (2) Vorstellungen der Vielseher und (3) Realitätsindikatoren
33 Torsten Maurer, FU Berlin

Cultivation - Operationalisierung

• Real World Indicators (z.B. amtl. Statistik) • Inhaltsanalyse von Fernsehsendungen (Prime Time, Fiktion): Personengruppen, Ereignisse, Verhalten • Befragung der Publika hinsichtlich Realitätsvorstellungen und Mediennutzung (Selbsteinschätzung) • Kultivierungsanalyse: Häufigkeitsvergleiche für „Fernsehantworten“ bei Vielsehern (> 4 Std./Tag) und Wenigsehern
34 Torsten Maurer, FU Berlin

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Cultivation - Befragung: Vorstellung von der „Realen Welt“ Wie hoch ist der Anteil der Polizei/Justiz an allen Beschäftigten? Ein oder fünf Prozent? (% falsche Antworten)

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Torsten Maurer, FU Berlin

Phasen der Wirkungsforschung
Dimensionen: Gesellschaftskonzeption und Menschenbild Effektebene Wirkungsprozesse Stärke und Art der Medienwirkung
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1. Phase 30er Jahre Masse von isolierten Menschen Verhalten Manipulation Imitation Groß homogen

2. Phase 50/60er Jahre Kleingruppen mit Konformitätsdruck Einstellungen Neg. Selektion Konsonanz Klein Verstärkung

3. Phase ab 1970 Differenzierte Bedürfnis befriedigende aktive Individuen Motive+Kognitionen Pos. Selektion Konstruktion Mittel bis groß differenzierend
Bonfadelli 1999, 25
Torsten Maurer, FU Berlin

18

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit

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Torsten Maurer, FU Berlin

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