UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja
MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
AUTORAS:
Lic. Claudia Morocho Zurita
Lic. Marina del Rocío Ramírez Zhidón
MATERIAL DE USO DIDÁ CTICO PARA ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD TÉ CNICA PARTICULAR DE LOJA,
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓ N TOTAL O PARCIAL POR CUALQUIER MEDIO
OCTUBRE 2007 - FEBRERO 2008
Reciba asesoría virtual en: www.utpl.edu.ec
ESCUELA DE PSICOLOGÍA
PSICOLOGÍA DE LA
COMUNICACIÓN Y
MARKETING
Guía Didáctica
11703
CICLO
5
7
Comunicación Social (Psicología de la Comunicación)
Psicología
PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN Y MARKETING
Guía Didáctica
Claudia Morocho Zurita
Marina del Rocío Ramírez Zhindón
© 2007, UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
Diagramación, diseño e impresión:
EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
Call Center: 593 - 7 - 2588730, Fax: 593 - 7 - 2585977
C. P.: 11- 01- 608
www.utpl.edu.ec
San Cayetano Alto s/n
Loja - Ecuador
Primera Edición
ISBN-978-9942-00-108-5
Reservados todos los derechos conforme a la ley. No está permitida la reproducción total o parcial de esta guía, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de
ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares
del Copyright.
Agosto, 2007
ÍTEM PÁGINA
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 5
OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................................6
CONTENIDOS ..................................................................................................................................6
BIBLIOGRAFÍA ...........................................................................................................................11
ORIENTACIONES GENERALES .............................................................................................12
PRIMER BIMESTRE
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................... 13
DESARROLLO DEL APRENDIZAJE .................................................................................... 14
SEGUNDO BIMESTRE
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................... 25
DESARROLLO DEL APRENDIZAJE .................................................................................... 26
SOLUCIONARIO ....................................................................................................................... 82
ÍNDICE
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
5
PRELIMINARES Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
Introducción
La Psicología de la Comunicación y Marketing, es la asignatura que permite al estudiante de la Escuela
de Psicología del séptimo ciclo adentrarse en la importancia que tienen estas herramientas en el
desarrollo de las Organizaciones.
El tema de la Gestión de la Comunicación en las Organizaciones nos hace referencia a diversos procesos
que perminta una interacción en la organización y dentro de la sociedad; debe ser enriquecedora, útil
en el sentido más noble de la palabra; la buena voluntad y de gestión efcaz también son necesarias;
para desarrollarla se puede servir de las tecnologías más adecuadas su importancia radica en fomentar
la comunicación interpersonal directa; por lo que permitan la comunicación adecuada e idónea que
restablezca confanza y lealtad para la convivencia social respetuosa y libre.
En la presente guía se plantea el estudio de la Psicología desde un punto de vista social que pretende
que el estudiante plantee alternativas, procesos y canales de comunicación tomando en cuenta los
diversos enfoques que permitan la trascendencia del ser humano en un proceso de aprendizaje efectivo
y afectivo.
Los contenidos planifcados para esta materia en el primer bimestre estarán en relación a la imagen
corporativa, auditorio de comunicación, comunicación corporativa, el lobbying, las tipologías de
la comunicación y relaciones informáticas, culminando con el portavocía, en el segundo bimestre
se trabajará con la comunicación interna, nuevas tecnologías y la comunicación, comunicación de
marketing, y la comunicación organizacional especializada.
Seguros de que con su dedicación a esta materia y su afán por el aprendizaje logrará la culminación
de su carrera, le deseamos los mayores éxitos posibles y que sus anhelos se cristalicen tanto en la
autorrealización personal como profesional.
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PRELIMINARES Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
- Realizar procesos de comunicación y marketing efectivos en las organizaciones, en los
diferentes contextos sociales.
Parte I
CaPítulo 1. La Imagen Corporativa
1. El Concepto de Imagen Corporativa.
1.1. Concepción minoritaria: la Imagen como concepto de Emisión
1.2. Concepción predominante: la Imagen como concepto de Recepción
1.3. Defnición de Imagen Corporativa.
2. La importancia de la Imagen Corporativa.
3. La Planifcación Estratégica de la Identidad Corporativa.
3.1. Análisis del Perfl de Identidad Corporativa.
3.2. La defnición del Perfl de Identidad Corporativa.
3.3. La Comunicación del Perfl de Identidad Corporativa.
Capítulo 2. Auditorias de Comunicación
1. Un concepto de Auditoria...
2. Una perspectiva metodológica.
3. Primeros pasos..
4. Estructura y método.
4.1. Análisis Preliminar.
5. Análisis Comunicacional.
6. Instrumentos Promocionales utilizados.
7. Objetivos Financieros
8. Objetivos de Comunicación.
Objetivo General
Contenidos
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PRELIMINARES Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
PARTE II
DIMENSIONES DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
CaPítulo 3. Comunicación Corporativa
CaPítulo 3.1. El lobbying
1. Naturaleza comunicativa del lobbying.
2. El lobbying proactivo.
3. La estrategia reactiva: lobbying directo y lobbying indirecto
4. El lobbying ante las instituciones de la Unión Europea.
CaPítulo 3.2. Gobierno Corporativo: la revolución de la transparencia
1. De las «relaciones públicas» al «Buen Gobierno Corporativo»
2. Comunicación, empresa y «asimetría moral».
3. La recompensa de un buen Gobierno Corporativo
4. Principios y obstáculos de un Buen Gobierno Corporativo
5. Problemáticas comunes que refejan un mal gobierno corporativo
6. Del Código ético a las prácticas de un Buen Gobierno Corporativo
7. El desafío en Latinoamérica
8. La revolución de la transparencia
CaPítulo 3.3. Comunicación de crisis
1. Las crisis
2. La identifcación de los confictos
3. El plan preventivo
4. Factores de la comunicación de crisis
5. Roles de crisis
6. Principios estratégicos
7. La post-crisis
CaPítulo 3.4 Portavocía
1. La opinión pública: punto de partida
2. Tipos de comunicación
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PRELIMINARES Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
3. Rapport: identifcación.
4. El vocero corporativo
5. Etapas para conformar buenos voceros
6. Los medios de comunicación social y su realidad
7. Prepararnos mejor para gerenciar nuestra relación con la prensa
8. El vocero frente a una entrevista para televisión
9. La apariencia personal.
10. El vocero frente a una entrevista para radio.
11. El valor diferenciador de un buen vocero.
SEGUNDO BIMESTRE
CaPítulo 4. Comunicación Interna
CaPítulo 4.1. Identidad y cultura en la comunicación interna: herramientas estratégicas en los
mercados internacionales
1. Aproximación teórica a los conceptos de cultura empresarial y comunicación interna
2. ¿Pueden los líderes empresariales cambiar las culturas de sus empresas?.
3. Cultura empresarial y comunicación interna: herramientas estratégicas en los mercados
internacionales.
4. Pasos para la creación de un entorno empresarial adecuado: identifcar elementos que forman
parte de cada cultura empresarial .
5. El concepto de «rumor» en el ámbito empresarial.
6. El concepto de «liderazgo» en el ámbito empresarial.
7. El concepto de «escucha activa» en los procesos de comunicación.
8. Aproximación práctica a los conceptos de comunicación interna y cultura empresarial: metodología
del «caso».
CaPítulo 4.2. Nuevas tecnologías y comunicación: análisis de la intranet como soporte de
comunicación interna, por antonio Castillo.
1. Introducción.
2. Defnición de intranet.
3. Aspectos temporales de inserción de la intranet.
4. Herramientas de la intranet.
5. Uso de la intranet
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PRELIMINARES Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
CaPítulo 4.3. Dimensión intelectual y emotiva de la Comunicación Interna: gestión del conocimiento
y motivación
1. La dimensión emocional y relacional del comportamiento de las organizaciones y la gestión del
conocimiento
2. Innovación, gestión estratégica y aprendizaje corporativo
3. La inteligencia organizacional y su base comunicacional
CaPítulo 4.4. La documentación en la Comunicación Interna
1. Gestor de Información y Comunicación
2. La información dentro de la organización.
3. Defnición de documentación en la comunicación interna.
4. Fuentes de información en la comunicación interna.
5. Formas de acceso a las fuentes de información.
6. Concepto de documento.
7. Tipos de documentos.
CaPítulo 5. Comunicación de marketing
CaPítulo 5.1. La Gestión de la Comunicación Publicitaria, por DaviD alameDa
1. Delimitación de la comunicación publicitaria.
2. El papel de la publicidad en el mix de comunicación comercial.
3. El sistema publicitario.
4. El proceso de planifcación publicitaria.
CaPítulo 5.2. La marca: símbolo de consumo, por César san niColás.
1. ¿Qué es la marca?.
2. La especialización funcional de la marca.
3. Mareaje y marquismo: dos formas de «corporatividad».
4. La marca como dispositivo comunicativo.
5. La marca como producto cultural.
6. En conclusión.
CaPítulo 5.3. Planifcación y gestión de medios publicitarios, por elena FernánDez
1. La gestión de los medios en la comunicación publicitaria.
2. Los medios publicitarios.
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PRELIMINARES Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
3. La investigación de medios publicitarios.
4. La planifcación de medios publicitarios.
5. Negociación y compra de medios publicitarios.
6. Seguimiento y post-evaluación.
CaPítulo 5.4. La comunicación en el punto de venta: merchandising
1. ¿Qué es el merchandisingl.
2. El merchandising del distribuidor.
3. El merchandising del fabricante.
4. Tipos de merchandising.
5. El merchandising externo: técnicas y elementos comunicacionales.
6. El merchandising interno: técnicas y elementos comunicacionales.
CaPítulo 5.5. El marketing promocional
1. Introducción..
2. De la promoción de ventas al marketing promocional.
3. Defnición de marketing promocional.
4. Características del marketing promocional.
5. Peligros del marketing promocional.
6. Técnicas promocionales.
7. El marketing promocional en el punto de venta..
8. Planifcación de la campaña promocional.
CaPítulo 5.6. La comunicación directa y personal: El marketing directo y la fuerza de ventas
1. El marketing directo.
2. La fuerza de ventas.
PARTE III
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ESPECIALIZADA
CaPítulo 6. La comunicación en la construcción de marcas universitarias
1. Universidad y comunicación.
2. La Universidad como marca.
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PRELIMINARES Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
CaPítulo 7. Organizaciones religiosas: comunicar lo invisible
1. Delimitación de Conceptos
2. Elementos comunicativos esenciales.
3. Características de la comunicación institucional religiosa.
4. Tipos de comunicación institucional y planes de comunicación.
5. Organización de la comunicación.
El futuro de la comunicación en las organizaciones
1. Residuos mentales en el paso de una cultura a otra.
2. El contexto..
3. Signos portadores de futuro.
4. Praxis de la comunicación.
DIAZ LOSADA Juan Carlos, 2000 Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, Barcelona,
Editorial Ariel.
Este libro le permitirá tener una visión amplia del proceso de la comunicación en los diversos ámbitos
de estudio de la Psicología logrando arribar al Marketing como herramienta fundamental de producción
y acción del conocimiento del consumidor.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA
CUESTA Ubaldo, 2000 Psicología Social de la Comunicación. Madrid Editorial Catedra.
Este libro es fundamental para analizar los fenómenos psicosociales en todos los ámbitos de comunicación,
logrando una defnición de la Psicología de la Comunicación vinculad como ciencia experiencial en
la realidad y el entorno.
MORELO AYALA, Víctor Manuel, 1995, Publicidad, Marketing y Comunicación, Madrid, Editorial
ESC
Este libro nos presenta un mundo en el que la publicidad y el marketing son partes esenciales en el
desarrollo de las pequeñas empresas que desconocen cuales son las interioridades y los secretos de los
anuncios con los que los grandes ocupan tanto espacio en los medios de comunicación.
DELGADO, GÓMEZ, ROMERO y VÁZQUEZ, Elena Gestión de Recursos Humanos del análisis
teórico a la solución práctica, Editorial Pearson, Madrid 2006.
IVANCEVICH, KONOPASKE, MATTESON, Michael Comportamiento Organizacional, Séptima
edición, Editorial Mc Graw Hill, 2006.
Bibliografía
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PRELIMINARES Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
PÁGINAS DE INTERNET:
- www.gestiopolis.com
- www.laboris.net
- www.aiteco.com/rrhh
Usted conoce que como alumno (a) de la carrera de Psicología de la Universidad Técnica Particular de
Loja es necesario que realice sus estudios de forma sistemática, metódica y consecuente.
Como es de su conocimiento, se le sugiere que trabaje en conjunto tanto: el texto como la guía, para
lo cual se solicita tomar en cuenta las siguientes sugerencias para un desarrollo óptimo de la materia:
¸ La guía didáctica tiene por objeto darle una visión global de los temas correspondientes a
esta asignatura, orientándole al manejo del texto básico, también encontrará actividades
complementarias o de autoevaluación las cuales le servirán para ir reconociendo en usted el
avance cognitivo, praxiológico, destrezas y competencias que irá desarrollando en el ambiente
organizacional.
¸ Para lograr una mayor adquisición del conocimiento es importante organizar su tiempo y realizar
lecturas diarias, identifcar las ideas fundamentales y llevarlas a la práctica en lo posible.
¸ Es importante que cada tema lo vaya desarrollando con una lectura analítica, luego proceda
a relacionarlos con los esquemas establecidos en la guía, encuentre los objetivos del tema y
señale lo esencial, concéntrese en lo que está estudiando y recuerde que lo importante es el
interés y la dedicación que le de a la asignatura.
¸ Crear grupos de estudio con otros compañeros es recomendable, para una mejor
retroalimentación, pero tome en cuenta que el trabajo a distancia es personal.
¸ Un aspecto destacado es la vinculación de lo estudiado con la vida diaria, a través del cual ira
adquiriendo su formación integral.
Orientaciones Generales
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PRELIMINARES Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
- Conocer la importancia de la imagen corporativa
- Identifcar la Planifcación Estrátégica de la Identidad Corporativa
- Realizar instrumentos promociónales en el Discurso Corporativo.
- Analizar las relaciones informativas con los medios de comunicación
PRIMER BIMESTRE
Objetivos Específcos
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PRIMER BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
CAPÍTULO 1
Recuerde revisar desde la página 56 a la 71 los aspectos importantes de este tema, todos estos
contenidos serán evaluados.
Desarrollo del Aprendizaje
La Planifcación Estratégica de la
Identidad Corporativa
Conclusión
Implica un trabajo de análisis y refexión
sobre la compañia en conjunto
LA IMAGEN CORPORATIVA
* Análisis del Perfl de Identidad Corporativa.-
Análisis Interno que permita establecer
elementos Filosofía Corporativa
* La defnición del perfl de identidad
corporativa. Conjunto de valores o benefcios
que la organización ofrece a sus públicos.
* La Comunicación del Perfl de Identidad
Corporativa.- es un instrumento básico por
medio del cual la compañia dará a conocer
a sus públicos su valor diferencial.
Concepción Minoritaria: La imagen como
concepto de emisión. Conjunto características y
atributos de la organización.
Concepción Predominante: La imagen como
concepto de Recepción. Percepción de los
públicos organización.
Defnición de Imagen corporativa. Es aquella que
tienen los públicos de una organización.
El concepto de imagen corporativa
A sido estudiado y evoluciona
La importancia de la imagen Corporativa
- Ocupar un Espacio en la Mente de los
Públicos.
- Facilitar la diferencia de la Compañia de
las Organizaciones Competidoras.
- Dismiuir la infuencia de los Factores
situacionales
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PRIMER BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
CAPÍTULO 2
Revise el texto desde la página 73 a la 99, subrayando todos los aspectos importantes
Información de Base
Historia de la empresa
Ámbito de actividad
Descripción de los objetivos prioritarios
Descripción de Organigramas
Defnición de Áreas Comunicacionales
Análisis Preliminar
Análisis de tendencias
Comportamiento del Usuario
Análisis del Escenario Competitivo
Análisis de Entornos
Análisis del escenario de mercado
Escenario actual
Análisis DAFO
Análisis Comunicacional
Información de Base
PIM (Presentación Inicial de Mercado)
Tendencias de Identidad Corporativa
Tendencias de Imagen Corporativa
Evolución de Intensidad
Medios Históricos
Evolución de Frecuencia
Temas adoptados
Análisis del BTL
Efectos sobre variables cuantitativas
Instrumentos Promocionales utilizados
Objetivos fnancieros
Objetivos de Comunicación
Una perspectiva metodológica
Un concepto de Auditoria
Intervención sistema humano que
se lo hace a partir de lo conocido
en base de conocer salud y estado
Primeros pasos
Estructura y método
AUDITORIAS DE COMUNICACION
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PRIMER BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
Hortor te ad legéndum: La construcción de la identidad corporativa y su práctica profesional:
Fase de Conceptualización: Entrevistas con el cliente para recopilación de información.
Fase de diseño: Funcionamiento y el comportamineto de los elementos gráfcos.
Fase de seguimiento: Equipo supervisa posibles errores cometidos
Ut rem comperero, te certiorem facial: qué pensamos contemplar en la fase de
conceptualizacion de la identidad corporativa Identifcación de lo más destacado
Pro aris et focis: defendiéndose con palos.- Contempla la comunicación desde la teoría
de la identidad corporativa que situará en un contexto social inclusión y exclusión
Quis ad óstium pulsat?: el tránsito de signos corporativos sobre mapas geocognitivos.-
Experimenta la materialización de signos abstractos que transitan sobre las redes modernas
de comunicación
Cur, turbuléntam fecísti mihi aquam bibénti? La cartografía (teórica) de los signos
corporativos.- La interacción es imprescindible para que los sistemas de autoreproducción
tomen del exterior aquello que necesiten para reproducir
Ad pacem peténdam venio: la guerra sobre el mapa geocognitivo de los signos corporativos.-
Comprender los signos corporativos dentro del sistema sociales la función del consumo:
Crear/dseñar
Meménto mei: Los signos corporativos creando rutas de sentido a los hombres.- El sentido
se constituye en la conciencia humana
Inter me et te: a modo de conclusión.. La globalización y la posmodenidad han
condicionado todos los procesos simbólicos del hombre contemporaneo.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
PARTE II
LA FASE DE CONCEPTUALIZACIÓN EN EL DISEÑO DE LA IDENTIDAD
CORPORATICVA
Revise de la página 103 a la 126 desarrollar los temas propuestos.
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PRIMER BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
PROCESO DE COMUNICACIÓN
PERSUASIVA PLANIFICADO
EMISOR
Organización de su personal
integrado
RECEPTOR
Poderes públicos
Empresas tienen oportunidad de
intervenir mediante una organización
administrativa responsable de diseñar
nueva legislación.
Toman medidas con alto contenido
técnico
Completar conocimientos para
legislar.
Intervenir en el proceso de toma de
dediciones públicas, en una norma o
acto jurídico.
Establecer una relación de benefcio
que genere una percepción positiva
de los intereses en juego que den
lugar a una entorno legislativo y social
favorable
CAPÍTULO 3.1
Recuerde revisar desde la página 155 hasta la 172 señale los aspectos
importantes.
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PRIMER BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja

PRIMER BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
20
PRIMER BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
BUEN GOBIERNO
CORPORATIVO
CÓDIGO DE ÉTICA
Para el tratamiento de:
• Clientes.
• Accionistas.
• Junta directiva.
• Alta dirección.
• Proveedores.
• Personal.
• Comunidad.
• Competencia.
• Cuidado de medio
ambiente,
PRINCIPIOS
•Respeto de derecho
de accionistas.
•Clara defnición de
responsabilidades y
funciones de junta
directiva.
•T r a n s p a r e n c i a ,
fuidez e integridad
información.
•Comunicación efectiva
con los diferentes
públicos interesados
en la empresa.
OSBTÁCULOS
• Marcos legales y estructuras
de gobierno inadecuados.
• Estructura inadecuada de los
organismos de regulación y
control.
• Corrupción y soborno.
• Altos niveles de pobreza
y precaria distribución de
ingresos.
• Falta de educación de
medios de comunicación y
falta de libertad de prensa.
PROBLEMÁTICA
• Administradores y directivos: Falta de
transparencia con información fnanciera.
Falta de preocupación por la comunidad.
Exportan productos no permitidos en país de
origen.
• En el sector de la banca: Autoprestan fondos de
negocios a benefcio propio.
• En el sector de corredores de bolsa: Se agrupan
para infuir en el mercado y benefciarse a espalda
de los accionistas.
• Auditores: Permiten a las empresas informes
incompletos.
• Abogados y administradores: Revelan
información confdencial para benefciar a
relacionados y amigos.
• En el sector empresarial: ParA tener mejores
resultados no cumplen con especifcaciones de
calidad y cantidad.
MAL GOBIERNO
CORPORATIVO
* Lea la página 175 en adelante hasta 190 para profundizar el tema.
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
21
PRIMER BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
Anticipar las crisis
Posibles daños
prevenir
COMUNICACIÓN
DE
CRISIS
Amenazan el funcionamiento de
una organización
Características Tipologías
- Sorpresa
- Inicidad
- Urgencia
- Inestabilidad
- Descenso en la
cualidad de la
comunidad
- Fase preliminar
- Fase aguda
- Fase crónica
- Fase postraumática
- Objetivas/subjetivas
(atentado/rumor)
- Técnicas/políticas
(ac. químico/cont
social)
- Endógenos/
exógenos
Naturalezas de los
acontecimientos
Tiempo de duración
CAPÍTULO 3.3 COMUNICACIÓN DE CRISIS
Para profundizar el tema lea detenidamente desde la página 193 a la 215
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
22
PRIMER BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
PORTAVOCIA
OPINIÓN PUBLICA, opinión de conjunto
de consumidores potenciales
TIPOS DE
COMUNICACIÓN
RAPPORT
VOCERO
COORPORATIVO
PREPARARNOS MEJOR PARA GENERAR NUESTRA RELACIÓN CON
LA PRENSA
Periodista (vocero) fuerte de información
Transmitir nítidamente el mensaje; como fuente
de información; aportar mensajes nuevos, que
implican conocer el tema previamente.
VOCERO FRENTE A UNA
ENTREVISTA
PARA TELEVISIÓN
Saber: el cómo se dice y el qué se
dice
Apariencia personal
1. SENSIBILIZACIÓN
2. CAPACITACIÓN
3. EVALUACIÓN
ETAPAS PARA CONFORMAR
BUENOS VOCEROS
CAPÍTULO 3.4 PORTAVOCIA
Retomar el estudio dede la página 239 a la 257 revise los aportes importantes
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
23
PRIMER BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
AUTOEVALUACIÓN DEL PRIMER BIMESTRE
Identifque se los enunciados son falsos o verdaderos
1. ( ) La imagen podría ser defnida como el conjunto de características o atributos que la
organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella.
2. ( ) La imagen de la empresa la construye la propia compañía y la comunica a través de
su acción cotidiana y de su comunicación corporativa.
3. ( ) La imagen en los públicos estaría infuenciada, esencialmente, por la actuación y la
comunicación de la organización.
4. ( ) La imagen corporativa es objetiva y racional.
5. ( ) La imagen será una representación, una puesta en escena actual de una entidad.
6. ( ) La imagen material es un instrumento en poder de la organización para intentar
infuir en la imagen de la empresa, siendo la Imagen Corporativa.
7. ( ) Deberíamos desestimar la noción de imagen como concepto de emisión a la hora de
defnir la Imagen Corporativa.
8. ( ) La imagen corporativa sería una construcción que es propiedad de los públicos, algo
que está ubicado en el Receptor dentro del proceso general de comunicación.
9. ( ) La noción de imagen hacer referencia a la percepción real que tienen los diferentes
públicos sobre una organización, a partir de un conjunto de atributos.
10. ( ) La imagen corporativa representa un esquema de percepciones y creencias sobre
una organización, a partir de la cual las personas decidirán una conducta en función
de su percepción de la realidad.
11. ( ) La imagen corporativa se establece fundamentalmente como una estructura cognitiva
de los públicos, como resultado del proceso interno de consumo de la información
que realizan los individuos, que dará como resultado el esquema mental de la
empresa.
12. ( ) En la actualidad la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental,
creando un valor para la empresa y estableciéndose como activo intangible estratégico
de la misma.
13. ( ) Una empresa con una mala imagen será más apetecible para las personas que
trabajan en el sector.
14. ( ) La estrategia de identidad corporativa es un proceso metódico y constante de
planifcación de dicha identidad y de la comunicación de la misma.
15. ( ) El plan estratégico de identidad corporativa consta de una sola etapa como: Análisis
del perfl de Identidad.
16. ( ) La identidad y la imagen corporativa son una problemática de alta dirección y no
solo de comunicación.
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
25
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
- Identifcar la cultura en la comunicación interna tomando las estrategias de mercados
internacionales.
- Determinar la importancia de las nuevas tecnologías de comunicación.
- Caracterizar la comunicación de Marketing.
- Conocer el proceso de publicidad en la comunicación comercial.
- Conocer la planifcación estratégica y táctica de la publicidad.
SEGUNDO BIMESTRE
Objetivos Específcos
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja

SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
CAPÍTULO 4.1 IDENTIDAD Y
CULTURA EN LA
COMUNICACIÓN INTERNA
Herramientas estratégicas en los mercados internacionales
Comunicación Interna
Cultura en las
organizaciones
Elementos que forman
parte de cada cultura
METODOLOGÍA DE
CASO
Rumor
Liderazgo
Escucha
activa
1. Visita inicial a la empresa
2. Esbozo del caso
3. Entrevista
4. Redacción del caso
5. Preparación de la nota docenta
CAPÍTULO 4 COMUNICACIÓN INTERNA
Desde la página 259 a la 270 revise los temas importantes de este tema.
Desarrollo del Aprendizaje
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
27
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
CAPÍTULO 4.2 NUEVAS
TECNOLOGÍAS Y
COMUNICACIÓN
INTRANET
Red de la
organización
USOS
- Crear y difundir información.
- Comunicación y Colaboración en tareas
generales.
- Creación de trabajos virtuales.
- Elaboración e integración de bases de datos.
- Comunicación interactiva.
- Navegación y búsqueda de información en red
y fuera de ella.
- E-learning.
- Soportes y ayuda inmediata.
NECESIDADES
- Confdencialidad.
- Veracidad.
- Disponibilidad.
- Protección de datos.
- Actualización
HERRAMIENTAS DE LA INTRANET
- Correro electrónico.
- Revistas peródicas digitales.
- Base de datos.
- Reuniones on-line.
- Video conferencia.
- Realidad virtual.
- Foros de discusión.
- Sistemas de planifcación
Lea desde la pñagina 271 a la 287 recuerde identifcar los aspectos importantes
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28
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
COMUNICACIÓN EMOCIONAL Y
RELACIONAL DEL
COMPORTAMIENTO DE LA
ORGANIZACIÓN Y LA GESTIÓN
DEL CONOCIMIENO
INNOVACIÓN Y GESTIÓN
ESTRATÉGICA Y APRENDIZAJE
CORPORATIVO
Comunicación y Motivación Nuevas formas de evaluación
para una nueva función
Cultura de la organización y el
rendimiento
Interacción en las
organizaciones y el reto del
signifcado
CAPÍTULO 4.3
DIMENSIÓN INTELECTUAL Y EMOTIVA DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja

SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
DIMENSIÓN INTELECTUAL Y EMOTIVA DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
Diagramas:
Intencidad de la gestión del Conocimiento
Posicionamiento
Estratégico
Utiliza a la comunicación como el
proceso de construcción
Objetivo Común
Posicionamiento
estratégico que se basa
en el conocimiento
disponible y aplicable
Misión
Comunicación Social
Personas orientadas al logro del
objetivo
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
30
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
La inteligencia
organizacional y su base
comunicacional
Revisión del concepto
capital intelectual en
relación al de
posicionamiento
estratégico
Enfoque estratégico, el
valor y la capacidad de
las organizaciones para
aplicar su
conocimiento a los
procesos de
transformación
estratégica
Tres retos para convertir el
conocimiento en motor de
transformación corporativa
1. Una contradicción aparente
2. Integrar la necesidad y la exigencia de
cambio
3. Transparencia de las instituciones y
organizaciones.
Capital Emocional, la Cultura
Corporativa y la Construcción del
futuro
Cultura corporativa, cambio y
mantenimiento del patrimonio
cultural corporativo
El olvido organizacional
Sociedad del conocimiento
Infuyen en la forma en que se
resuelven los procesos de cambio
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
31
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
El capital relacional, entre la
emotividad y la razón
Conjunto de técnicas y
estructuras
Se construyen a medio
cambio entre las cualidades
intelectuales y las
emocionales
La efcacia depende:
Gestión de cualidades
intelectuales
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
32
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
La documentación en la
comunicación interna
Construida o transformada a través
del proceso documental
Gestor de
información y
Comunicación
La información
dentro de la
organización
Defnición de
documentación en
la comunicación
interna
Fuentes de
información en
la comunicación
interna
Formas de
acceso a las
fuentes de
información
Concepto de
documento
Tipos de
documentos
Parte en el análisis
y diseño del sistema
información y
comunicación
1. Ambiente
2. Interna
3. Corporativa
Tipos de fuentes:
a. F. personales
b. F. institucionales
c. F. documentales
Todo mensaje
incorporado a un
soporte y empleado
con una fnalidad
informativa
Es un profesional que
planifca, organiza,
administra y controla
resursos con el objetivo
de optimizar funciones
Es la ciencia clave que
permite garantizar una
adecuada comunicación
en la empresa
Objetivos:
- Actas de reuniones
- Nota de información
- Folleto
- Carta al personal
- Periódico de la empresa
para
el personal.
- Boletines especializados
- Encuestas de opinión
- Dossier de prensa
- Fax
- Ayudas visuales
- Manual de acogida
- Anuario
- Directorio o guía
- Informe
- Maqueta
- Marca de fábrica
- Muestras
- Patente
- Publicación ofcial
- Información de contacto
- Entrevista individual
- Reuniones de información
- Conferencia
- Comisiones y grupos de
estudio
- Comida de información
- Preguntas a la dirección
- Buzón de ideas
- Seminario de información
- Internet
- Correo electrónico
1. Investigar
2. Orientar
3. Informar
4. Animar y coordinar
5. Organizar campañas
6. Formar
CAPÍTULO 4.4
Revise desde la pñagina 289 a la 316 todos estos temas recuerde que profuncizará su aprendizaje.
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33
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
Instrucción: En el espacio que corresponda escriba la V ó la F según sean los siguientes enunciados
verdaderos o falsos.
1. ( ) La comunicación interna termina cuando un directivo transmite un mensaje al resto
de los trabajadores.
2. ( ) Según Schein la cultura en las organizaciones se defne como el conjunto de normas
y valores que caracteriza el estilo, la flosofía, la personalidad, clima y estructura de
la empresa.
3. ( ) Las premisas que conforman la cultura en una organización empresarial se ven como
contingentes.
4. ( ) La efcacia de la comunicación interna está garantizada, por dos factores: el estilo de la
dirección y la estructura formal de la empresa.
5. ( ) Un estilo de dirección participativo basado en la confanza y en la comunicación
permite compaginar distintas estructuras empresariales.
6. ( ) Los rumores son la transmisión de información por canales no ofciales de la
empresa.
7. ( ) La principal causa de los rumores es la falta de información y de comunicación
acerca de asustaos que interesan a los trabajadores.
8. ( ) La escucha activa es un importante modo de conseguir cambios en las actitudes de
los trabajadores.
9. ( ) La metodología de casos solo se construye con el concepto de metáfora.
10. ( ) La metodología de casos se basa en la creencia de que la dirección es más una
aptitud que una recopilación de técnicas o de conceptos.
AUTOEVALUACIÓN
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34
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
La gestión de la comunicación
publicitaria
Necesita de tres dimenciones:
- Comunicación corporativa
- C. interna
- C. comercial
Delimitación de la
comunicación
publicitaria
El papel de la
publicidad en el mix de
comunicación comercial
El sistema
publicitario
El proceso de
planifcación
publicitaria
- Publicidad como
ADVERTINSIN
- P. como
PUBLICITY
- Otras dimensiones
en el estudio de la
publicidad
Actividad que puede
desarrollarse en los
diferentes tipos de
organizaciones
Estructura
compuesta por:
Las etapas:
- Determinación de
la copy strategy
- Determinación de
la estrategia creativa
- Determinación de la
estrategia de medios
- A. desde el proceso de la
comunicación.
- A. desde el derecho de la
publicidad.
- A. desde las estructuras de
la publicidad.
El Anunciante
Empresas de
publicidad
- Agencias de publicidad general
- Las agencias de medios
- Exclusivas de marketing directo
- Agencias de marketing
promocional
- Agencias de patrocinio
Los medios
Publicitarios
El consumidor
- Objetivos de publicidad
- Selección del público objetivo
- Selección de las empresas de
publicidad.
- El BRIEFING
- Investigación creativa
estrategica de medios
- Ejecución de la campaña.
- Seguimiento y control
CAPÍTULO 5: COMUNICACIÓN DE MARKETING
CAPÍTULO 5.1 La Gestión de la Comunicación Publicitaria
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35
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
CAPÍTULO 5.2 LA MARCA: SÍMBOLO DE CONSUMO
Hablar de marca en el ámbito comunicativo implica considerar, antes que nada, la dimensión comercial
que rodea la andadura de toda corporación que pretende competir en un mercado de mensajes de
identidad y atributos de cohesión organizacional.
La marca provee la capacidad de identifcar o asociar un producto o un servicio a una forma o medio
diferente a otras.
DIBUJOS
EMBLEMAS
PALABRAS
NOMBRES
LETRAS
NUMEROS
FRACES
SONIDOS
Éstos pueden utilizarse individualmente o combinarse para constituir una marca.
La especialización funcional de la marca
El empleo de las marcas halla sus raíces en el siglo V antes de Cristo. Según nos refere Joan Costa
(1989: 28-33), los artesanos y los mercaderes imprimían sus marcas “Sobre los artículos para controlar
la mercancía y evitar su robo.
No obstante, su función era la de impedir robos y controlar los envases contenedores, Su uso, por
tanto, no se basaba explícitamente en conseguir despertar la atracción o acortar las distancias entre
los «clientes» y el «objeto», tal y como ejerce la marca en nuestra coetánea sociedad, pero ambas
acepciones han tenido y tienen la misión de informar acerca de su origen, declarar abiertamente su
fliación original.
Para Costa, el origen de la marca comercial con un signifcado análogo al actual parte de la Edad
Media, debido principalmente al surgimiento del sistema corporativo que genera la creación de los
gremios artesanales.














Es una señal que
se hace, se añade,
o se inscribe de
modo imborrable
en la materialidad
misma de un
producto para
distinguirlo.
MARCA
Signos que pueden
emplearse como marca
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SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
Marcaje y marquismo: dos formas de «corporatividad»
• MARQUISMO: forma de señalación del consumidor más que del producto, en clara consonancia
con los planteamientos estratégicos y mercadotécnicos que consideran al consumidor como el
principal objetivo
González Martín (1996: 192-193) nos dice que «la marca no sólo se independiza del producto, sino
también del propio fabricante, teniendo la posibilidad de cumplir una serie de funciones comunicativas,
mercadotécnicas y comerciales a través de la imagen de marca».
La marca como dispositivo comunicativo
La marca actúa como un motor semiótica múltiple: «una singular conjunción heterogénea de palabras,
símbolos, diseños, colores, sonidos y conceptos que disparan asociaciones signifcativas con las
necesidades, las experiencias, las expectativas, los deseos y aun los sueños de los receptores.
En este sentido, hace rato que las marcas dejaron de ser un artículo comercial para convertirse en un
artículo comunicacional, un fenómeno signifcativo y un reservorio simbólico»
Marcaje: Evidenciamos lo
primigenio, el acto de sellar,
señalar y apelar al origen, a
la fabricación del objeto, a su
nominación
Marquismo: Viene a corroborar cómo
esos mismos signos logran insertarse
dentro del contexto comunicativo,
embebiéndose de él y convirtiéndose -
más allá de elementos de señalización y
reclamo, aunque siempre teniendo en
cuenta que lo son en auténticos relatos
semióticos, sociales y culturales
Pregnancia: defne el
efecto último de asunción
socio - cultural
PROCESO DE Latencia: elemento perceptible
CALADO en el plano físico de la marca
SOCIAL
Saliencia: predominancia de
uno de ellos sobre el resto
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37
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
La marca como producto cultural
En el contexto actual, la marca es, más allá de un dispositivo comunicativo, una construcción cultural
cuya signifcación específca se determina por el uso que le-dan los distintos lactantes sociales que
participan de ella, en tanto públicos receptores, interpretantes y fnalmente consumidores de unos
valores y atributos debidamente codifcados y encapsulados en ella.
Algunos autores:
• Carlos Dimeo (2001) relaciona los conceptos «fetichismo de la mercancía» y «productos
culturales», con la intención de poner en evidencia cómo el público adopta una actitud
simbólica respecto del uso de lo que se ha dado en llamar bienes y objetos culturales.
• Héctor García Canclini: parte de la idea de consumo expresada según la cual, aquél
aparece confgurado como un «lugar donde las clases y los grupos compiten por la
apropiación del producto social; o sistema de integración y comunicación; o proceso de
objetivación de deseos; o proceso ritual».
• Dimeo: la marca constituye una estructura simbólica que crea un sentido de pertenencia
y un conocimiento que desarrolla y fortalece una necesidad para obtener el objeto
instrumentalizado por aquello que lo constituye simbólicamente.
Características de una marca para convertirse en
elemento de receptación positiva
1. Procurar fomentar la asociación con el producto -
servicio o realidad corporativa a ella vinculado.
2. Fomentar dicha asociación para que sea legítima
3. Procurar establecer fuertes lazos con sus destinatarios
mediante la creación de un vínculo afectivo con
ellos.
Comunicacional: se perfla cuando
consideramos la marca como un vehículo
portador de datos identitarios , informativos
y persuasivos
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38
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
LA ECUACIÓN DEL NEOLIBERALISMO MEDIÁTICO (anuncio + lema + logo) x
marketing = branding
Pues bien, el núcleo duro de la marca (es decir, la suma de estos tres elementos), multiplicado por los
diversos canales de promoción a disposición de las multinacionales da origen a la brand, o mejor, al
branding, a la activación de una marca preparada para colonizar los universos mentales de millones de
personas.
CAPÍTULO 5.3 PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
1. La gestión de los medios en la comunicación publicitaria
El sector de los medios es increíblemente volátil, los avances tecnológicos, la explosión de nuevos
canales, el impacto de los conglomerados de medios y la rapidez con que éstos y otros cambios se
producen en el sector obligan a los anunciantes a conocer muy bien su terreno para orientar a sus
agencias y asegurar que el dinero que sus empresas invierten en publicidad se emplea de la forma más
efcaz posible.
La función de medios en el proceso publicitario
Se refere a la óptima selección de medios y soportes donde insertar los mensajes publicitarios, para
alcanzar a un determinado público objetivo o target y conseguir así el cumplimiento de los objetivos
del anunciante.
La marca: Es la suma de: la esencia que la constituye, el
logo o signo, el icono preverbal que la hace reconocible;
el lema, el texto publicitario que la identidad del
producto y el anuncio, del mensaje publicitario que se
renueva cada temporada (por ejemplo: los osos polares
que se zambullen en la noche ártica para recuperar una
lata de coca)
En conclusión:
• El fenómeno de la marca como dispositivo, primero comunicativo,
luego cultural, pone de manifesto la necesidad de abordar desde
una perspectiva social y comunicacional todos los procesos
• La marca en la actualidad traduce un fenómeno de corporatividad
que, resistencias contraculturales aparte, se nos muestra como un
campo propicio para el análisis desde una perspectiva comunicativa
y culturológica
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SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
A continuación se muestra la fgura de una estrategia publicitaria integrada.

MARKETING MEDIOS
ANUNCIANTE AGENCIA DE MEDIOS
CREATIVIDAD
AGENCIA DE PUBLICIDAD
Dentro de los agentes que intervienen en las estructuras publicitarias tenemos:
• El anunciante, que actúa como ordenante de la estrategia de medios.
• La agencia de medios, que desempeña las tareas de investigación, planifcación, compra
de espacios y seguimiento de la campaña.
• La agencia de publicidad, que crea y diseña los mensajes publicitarios a insertar en los
medios.
• Los medios publicitarios, que actúan como los canalizadores de la publicidad y se
constituyen como el agente negociador de tarifas y acuerdos con la agencia de medios.
• Los exclusivistas de medios, empresas que se encargan de gestionar en exclusiva la
publicidad de un medio o conjunto de medios.
CAPACIDADES DEL RESPONSABLE
DE MEDIOS EN LA ORGANIZACIÓN
- Conocimiento del proceso de planifcación y sus
herramientas.
- Conocimiento de condiciones y proceso de compra.
- Conocimiento de los medios y soportes.
- Visión estratégica de la planifcación de medios
- Conocimiento de la empresa y su estrategia.
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40
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
Preparación de briefngs de campañas.
Supervisión de los planes estratégicos y
tácticos.
Selección y contacto de las agencias de
medios.
Análisis continuo de la competencia en
términos de medios
Gestión del presupuesto de medios.
Control y seguimiento de la efectividad de las
campañas.
Todo este proceso de gestión de los medios publicitarios que fnalmente se deriva a la agencia de
medios comprende tres grandes fases o etapas,
1. Investigación de medios publicitarios: estudio de la oferta publicitaria de los medios y análisis del
consumo de medios de la población y/o públicos objetivos concretos.
2. Planifcación de medios: selección de medios y soportes publicitarios de manera óptima y
rentable.
3. Negociación y compra de medios: proceso de negociación, reserva, compra y verifcación de los
espacios publicitarios planifcados en la estrategia.
La agencia de medios como sujeto central
En los primeros tiempos de la publicidad moderna, la agencia actuaba como representante de ventas
de los medios; explicando este hecho «el peculiar sistema tradicional de comisiones según el cual la
agencia cobra del medio, no del cliente. Con estos precedentes, la selección y compra de medios se
consideraba como el servicio básico y fundamental ofrecido por el agente. Los servicios creativos se
consideraban auxiliares, y tardaron mucho tiempo en ocupar un lugar central.
Esta estructura sencilla en la que la agencia de publicidad gestionaba medios y creatividad dominó el
panorama internacional hasta prácticamente los años 80. Casi todas las agencias grandes y medianas
tenían departamentos de medios considerables y expertos que se encargaban de estudiar, seleccionar
y fnalmente comprar espacios publicitarios a los medios para insertar los mensajes publicitarios de sus
clientes.
FUNCIONES QUE EJERCE UN
DEPARTAMENTO DE MEDIO
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41
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Medio vs. Soporte publicitario
Si medio publicitario se defne como el conjunto de soportes que difunden publicidad el soporte se
refere a «cada una de las realidades en las que se materializa el medio» Así, por ejemplo, el medio
publicitario es televisión, mientras que el soporte es el canal de televisión.
VENTAJAS DE LA GESTIÓN DE LOS MEDIOS
• Integración plena con-el esfuerzo publicitario de la
marca.
• Concentración en prioridades y necesidades de la marca.
• Experiencia continua y amplia.
• Comunicación rápida y directa.
• Relación de confanza con el anunciante (partner).
Medio publicitario: Es el conjunto de
soportes que poseen la capacidad de
difundir mensajes publicitarios; o en otras
palabras, se trata de los diferentes canales
de comunicación a través de los cuales se
transmiten los mensajes publicitarios
REQUISITOS DEL SOPORTE
• Ser medible
• Ser útil para
el usuario de
los datos.
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42
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
Medios Convencionales vs. No Convencionales
Los medios convencionales son aquellos considerados como masivos e impersonales (exceptuando
Internet), mientras que los no convencionales son aquellos que buscan la máxima personalización y la
relación directa con el cliente o consumidor.
Características de los medios publicitarios
Los medios convencionales: son aquellos
que, tradicionalmente, han sido más
utilizados por los anunciantes para comunicar
sus mensajes publicitarios y que mayores
presupuestos de inversión han ostentado.
Los medios no convencionales son
aquellos que obtenían un porcentaje
inferior de inversión y nacen con un
sentido publicitario o comercial.
• Poder discriminante: Es la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un
reducido y bien defnido grupo de personas a diferencia de los que se dirigen a un
segmento de la población amplio y heterogéneo.
• Alcance geográfco: Representa la capacidad de un medio para llegar a la población
que reside en una ciudad, provincia, región, país o varios países: internacional,
nacional, regional, local.
• Divisibilidad: Hay que distinguir entre divisibilidad de formatos o versatilidad y
divisibilidad de soportes o grado de atomización.
¸ La divisibilidad de formatos viene representada por la amplia o escasa gama
de tamaños y la posibilidad de admisión por parte de un medio
¸ La divisibilidad de soportes consiste en la menor o mayor cantidad de
soportes que ofrecen los medios.
• Economía de acceso: Explica el umbral mínimo económico necesario para conseguir
una presencia útil y efcaz en un medio. Sitúa los medios según la facilidad que
ofrecen para que puedan acceder a ellos anunciantes con presupuestos publicitarios
grandes, medianos o pequeños.
• Rentabilidad: Mide el coste que supone el hecho de que un anuncio entre en
contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va
dirigido
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43
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
La investigación de medios publicitarios
La investigación de medios es una disciplina dentro de la investigación comercial que tiene por objeto
el estudio de los medios de comunicación como vehículos de la publicidad.
El investigador de medios debe poseer una formación completa que incluya conocimientos de
estadística (para poder diseñar muestras), de investigación de mercados en comunicación y por
supuesto, conocimientos de publicidad para poder plantear de modo adecuado los estudios
Concretamente, la investigación de medios está centrada en el estudio de la oferta de espacios
publicitarios en los medios y el análisis de la población a la que va dirigida la publicidad, así como su
comportamiento respecto al uso de los medios.
En la investigación de medios podemos considerar, los siguientes grandes bloques:
• Audiencias de los medios.
• Inversión publicitaria.
• Difusión de los medios
• Contenido de los medios.
• Distribución de los anuncios.
La investigación de audiencias
Trata de conseguir una información cuantitativa y cualitativa de las personas que están en contacto con
los distintos medios y soportes para que en función de esta información pueda presentarse una oferta
publicitaria a los anunciantes.
SE CLASIFICA
¸ Monomedia: estudios monográfcos
de la audiencia de un medio.
¸ Multimedia: Buscan la información de
dos o más medios.
¸ Media-productos: aquellos estudios
que combinan la información sobre:
hábitos de consumo de medios con
hábitos de compra y consumo de
productos y servicios.
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44
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
CAPÍTULO 5.3
La planifcación de medios publicitarios
La planifcación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir
para utilizar; de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y. de esta
forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.
OBJETIVOS DE
BRIEFING DEL ANALISIS DE COMUNICACION
ANUNCIANTE CONTRABRIEFING COMPETENCIAS Y MEDIOS
PLANIFICACION
ESTRATEGICA POR
PRODUCTO
POST SEGUIMIENTO Y NEGOCIACION PLANIFICACION
EVALUACION AJUSTES TACTICOS Y COMPRA TACTICA
Briefng de medios
El briefng es el documento inicial que el anunciante entrega a la agencia de medios con los requerimientos
básicos de la campaña. Por tanto, la elaboración del briefng es responsabilidad del anunciante que,
a través de un documento de carácter general, expresa los objetivos de marketing, comunicación y
publicidad, así como las necesidades específcas de una campaña.
En el briefng deben existir varios pilares básicos de información:
¸ Información esencial del anunciante: historia de la compañía, gama de productos y
marcas, datos generales de la estrategia y objetivos de marketing, posiciona¬miento en
el mercado, etc.
¸ Información sobre el producto o servicio: características sobre el producto, ventajas y
desventajas frente a la competencia, política de precios, distribución, cuotas de mercado,
personalidad de la marca, ciclo de vida del producto, etcétera.
¸ Información básica del mercado en el que se enmarca dicho producto: antecedentes
del mercado, ventas por regiones, estacionalidad de las ventas, evolución de ventas,
tendencias, etc.
¸ Información sobre la campaña de publicidad concreta a planifcar.
Objetivos de la campaña publicitaria.
Público/s objetivo/s al que va dirigida la acción publicitaria.
Período de campaña.
Presupuesto para medios.
Información adicional.
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45
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
Defnición del target de medios
Objetivos de medios
Consiste en determinar claramente qué es lo que el plan de medios debe alcanzar.
Estrategia de medios
La estrategia se compone de las siguientes fases:
¸ Selección del media mix: corresponde a la elección de los medios que van a ser utilizados
en la campaña: publicitaria.
¸ Nivel de frecuencia y cobertura: se trata de establecer el porcentaje de target al que
llegará el plan y el nivel de intensidad.
El planifcador dispone de varios modelos:
¸ Campañas continuas y constantes a lo largo del período de actividad. Campañas cortas en
el tiempo y de escaso presupuesto.
Conjunto de
personas a las
que dirigimos
la campaña de
publicidad.
Target
1. Niveles mínimos de efcacia cuantitativa
- Cobertura: porcentaje del target que el plan pretende alcanzar.
- Frecuencia: número medio de veces que el target contactará la
campaña.
2. Niveles mínimos de efcacia cualitativa: posicionamientos de
los anuncios en lugar preferente, formatos, niveles de notoriedad,
etc.
3. Regionalidad: es preciso decidir si se trata de un plan nacional o
regional.
4. Estacionalidad: condicionada en cierta medida por el período de
consumo del producto, la distribución, promociones o lapropia
actividad publicitaria de la competencia.
5. Rentabilidad.
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SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
¸ Campañas continuas y decrecientes: es el más utilizado para conseguir más presión en el
inicio y generar notoriedad.
¸ Campañas por oleadas y constante
¸ Campañas oscilantes y constantes
Revise y proceda a dar lectura desde la página 317 a la 392
PLANIFICACIÓN
TACTICA
Se concreta lo diseñado para alcanzar los objetivos
prefjados en la estrategia. Se trata del conjunto de
actividades específcas que permiten implementar la
estrategia. Es decir, realizada la defnición estratégica
del plan, la dimensión táctica busca la concreción de
los objetivos a través de la selección de los distintos
soportes de los medios ya seleccionados.
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47
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
MERCHANDISING
Término anglosajón, que proviene
etimológicamente de merchandise, que
signifca mercancía y del radical inglés ing,
que expresa la acción voluntaria para llegar
a conseguir un objetivo determinado.
Producto como
elemento
protagonista del
merchandising
Surtido
Punto de
venta
Perspectiva
global del
marketing
La labor conjunta
que deben
desarrollar
fabricantes y
distribuidores
Aspecto
comunicativo
del
merchandising
CAPÍTULO 5.4
LA COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA:
MERCHANDISING.
Numerosas investigaciones ponen de manifesto cómo el consumidor cada día es más selectivo y
exigente, cada vez es menos sensible a los mensajes plubicitarios, menos leal a la marca, a la tienda y
con menos tiempo para realizar las compras.
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48
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
A COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA: MERCHANDISING
EL MERCHANDISING
¿Qué es? Modalidad de comunicación persuasiva
¿Quién lo realiza y/o impulsa? Fabricante y/o distribuidores
¿A quién va dirigido? A los clientes (compradores/consumidores)
¿Cuándo surge? Con el autoservicio
¿Dónde se realiza? En el punto de venta.
¿Cuál es su objetivo? Maximizar la rentabilidad a través de la
satisfacción de los clientes
¿Por qué? El fabricante pretende vender más productos.
El distribuidor busca la máxima rentabilidad
del punto de venta
El cliente busca calidad, precio, servicio,
información
EL MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR.
Un buen merchandising contribuye a crear una imagen diferenciada del establecimiento, con gran
poder en la atracción, seducción, captación y retención de clientes al punto de venta.
La venta de un producto en un establecimiento de libre servicio requiere:
Que el producto está en el establecimiento. Si no está, no se ve
Que esté convenientemente presentado. Si no se ve, no se coge
Que aparezca bien destacado y realzado. Si no destaca, no está vivo
Que su rentabilidad esté permanentemente
controlada.
Rendimiento de la inversión
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SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
EL MERCHANDISING DEL FABRICANTE.
La inversión del fabricante en el merchandising del distribuidor supone una oportunidad única de
obtener una posición ventajosa respecto a la competencia.
Análisis del surtido.
Animación del punto de venta
Gestión del establecimiento
Presentación de los productos
Ejes de actividad sobre
los que se asienta el
merchandising
BENEFICIO A LARGO PLAZO EN EL
MERCHANDISING DE LOS
DISTRIBUIDORES
Fortalecimiento
de la posición
del fabricabte
ante el
distribuidor
Diferenciación
respecto a la
competencia
Mayor control
sobre el punto
de venta
Facilidad en las
actuaciones
cotidianas en el
punto de venta
Anticiparse al
comportamiento
del nuevo
consumidor
En defnitiva
la manera de la
relación
fabricante -
distribuidor
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50
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
TABLA DE CORRESPONDENCIA DE LOS TIPOS DE MERCHANDISING
Chétochine (1994) Palomares (2001)
Merchandising 1:
El producto crea la circulación.
Merchandising NP:
Compra de productos necesarios de forma
prevista
Merchandising 2:
La exhibición crea la circulación.
Merchandising NI:
Compra de productos necesarios de forma
imprevista
Merchandising 3:
La exhibición y la promoción crean las
compras
Merchandising DI:
Compra de productos deseados de forma
imprevista
Merchandising 4:
La promoción crea las compras
Merchandising DP:
Compra de productos deseados de forma
prevista
Además de su parte de consumidor, el cliente se defne por dos conceptos: el cliente shopper y el
cliente buyer.
• El shopper es el aspecto del cliente interesado en saber dónde hay que comprar y no
qué comprar, analiza la distancia del lugar de compra; la facilidad de acceso, si tiene
aparcamiento, la imagen del establecimiento, su nivel de precios, los servicios añadidos
que ofrece.
• El cliente shopper es la parte del cliente preocupada por la elección de los puntos de
abastecimiento, imagen de marca del punto de venta, precio servicio facilidad de acceso
y distancia.
TIPOS DE
MERCHANDISING
La etapa del
comercio
tradicional
La etapa del comercio en
evolución
El comercio
evolucionado
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51
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
• El aspecto buyer del cliente es la parte que reacciona con mayor o menor intensidad
según la percepción de los valores intrínsecos del punto de venta.
• El buyer es el cliente que compra dentro del establecimiento, y al que se le aplica un
marketing de salida, que busca mejorar al máximo la circulación en el punto de venta,
fomentar las compras por imnpulso y la frecuencia de compra, cuyas consecuencias en
materia de rentabilidad son elocuentes.
LA COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA: MERCHANDISING.
TIPOS DE MERCHANDISING: INTERRELACIÓN FABRICANTE/DISTRIBUIDOR
MARKETING DEL FABRICANTE
Marketing de marca
CLIENTE
Marketing de
entrada
Marketing de
salida
Consumidor
Shopper Buyer
Partner
Partner
Merchandising
Externo
Merchandising
Interno
MARKETING DEL DISTRIBUIDOR
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52
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
La ubicación de los denominados productos
atracción.
DISEÑO DE LA SUPERFICIE COMERCIAL.
El reparto de la superfcie de venta entre los diferentes sectores de actividad del establecimiento
responde a la necesidad de cumplir básicamente dos objetivos, que en determinados tipos de
establecimientos pueden resultar hasta contradictorios: optimizar la circulación de la clientela,
orientando a los clientes y facilitar las compras, ofreciendo una impresión de rapidez, comodidad
diversión.
SITUACIÓN DE LAS SECCIONES.
LA CONFIGURACIÓN DEL ITINERARIO
Depende de dos factores importantes:
• Situación de la puerta de entrada.
• Cajas de salida.
Es fundamental determinar un tipo de disposición del mobiliario que ayude al establecimiento
a conseguir parte de sus objetivos de rentabilidad e imagen del mismo.
• La disposición en parrilla recta.
• La disposición aspirada o en espiga.
• La disposición sesgada oblicua o angular o inclinada.
• La disposición libre.
• La disposición abierta.
• La disposición cerrada.
• Disposición mixta.
La correcta ubicación de los productos de
compra impulsiva
La facilidad de manipulación de los
productos
La complementariedad de los
productos
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53
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
LOS ELEMENTOS DE SEÑALIZACIÓN.
Existen varios elementos que facilitan una rápida orientación de los compradores en el interior del
establecimiento. De entre los cuales se destacan:
• Carteles.
• Los rótulos.
• Planos del punto de venta.
• Paneles.
• Flechas.
• Líneas contínuas o discontínuas en el suelo.
• Folletos.
• Indicadores de secciones.
• Productos.
• Vestuarios.
• Información.
• Escaleras y/o ascensor.
• Servicios.
• Teléfono.
• Cajas.
• Salida de emergencia.
VELOCIDAD DE CIRCULACIÓN.
La velocidad de circulación en el interior de un establecimiento depende de las características de los
pasillos, de la existencia de los cuellos de botella y de los elementos de señalización que faciliten la
rápida localización de secciones, productos en el punto de venta.
LOS PASILLOS.
Estos deben estar diseñados para favorecer la circulación de los clientes y facilitar el acceso a las distintas
secciones del punto de venta. En este sentido los pasillos de caracterizan por su anchura y longitud.
LOS CUELLOS DE BOTELLA.
Se consideran en un establecimiento a cualquiera de los puntos donde se produzcan estrangulamientos
o aglomeraciones que difcultan la circulación en el punto de venta. La existencia de cuellos de botella
refeja una mala gestión del establecimiento y proporcionan una imagen negativa del punto de venta
que en ocasiones conlleva la paulatina desesperación y pérdida de clientes.
EL TIEMPO DE PERMANENCIA.
El tiempo de permanencia en un establecimiento dependerá de la cantidad de compras previstas y no
previstas estimuladas a través de las acciones de merchandising, de la naturaleza de los productos, de
la longitud recorrida y de la velocidad de circulación.
EL MOBILIARIO.
La elección del tipo de mobiliario de presentación de los productos en el punto de venta conlleva
importantes implicaciones en tres aspectos fundamentales:
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54
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
EL LINEAL.
Se considera lineal a toda superfcie que, en el punto de ventas se dedica a la exposición y venta de
los productos. El lineal es la longitud de las caras delanteras de las estanterías, góndolas, y muebles de
presentación de una tienda.
El lineal de los establecimientos en autoservicio cumple las siguientes funciones:
• Atraer y retener la atención del cliente sobre el producto.
• Ofrecer el producto.
• Provocar el acto de compra.
El mobiliario es uno de los elementos
integrantes de la imagen del establecimiento
La inversión en mobiliario es generalmente
cuatiosa
El mobiliario es el soporte físico
de presentación de los productos
a la clientela
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55
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
EL SURTIDO
Generadores de
tráfco
Generadores de benefcio
Generadores de
transacciones
Generadores de dinero
Creadores de imagen
Diferenciación
Incrementadores
del tráfco
Generadores de estímulos
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SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA.
Es el conjunto de actividades que se realizan para acelerar las ventas dando vida al
establecimiento y haciéndolo atractivo, especialmente interesante en el aspecto buyer del
sistema-cliente.
OBJETIVOS
• Estimular las compras de los consumidores.
• Aumentar el nivel de stock.
• Proyectar o prolongar una campaña de publicidad y promoción.
• Atraer y mantener a los clientes.
• Dar vida al producto.
LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA.
• La cartelería.
• Carteles indicadores.
• Carteles de venta.
• Carteles de precio.
• Los displays.
• Cuñas publicitarias.
• Las calcomanías con el logotipo o eslogan.
• Soportes electrónicos, videos y pantallas interactivas y expositores virtuales, que
combinan imágenes, música, voces y sonidos
• Rotulación en espacios libres del suelo.
• Folletos informativos y promocionales.
• Luminosos y banderolas
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57
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
• Se la utiliza tanto para atraer a clientes shopper al establecimiento, como para estimular
la lealtad en los clientes buyers.
• Etimológicamente promoción viene de promover, mover a favor de.
• La promoción es una técnica de comunicación de excepcional aplicación en el punto
de venta por el gran atractivo que supone para los consumidores, por la rapidez
de su puesta en práctica, por su facilidad e inmediatez para medir los resultados y
por su control que, en muchas ocasiones, permite corregir errores derivados de una
incorrecta planifcación o de una limitada valoración de su alcance.
• Para incrementar la rentabilidad de una promoción en el punto de venta, cabe
destacar:
• Seguimiento diario.
• Controlar el PVP.
• Evitar los fuera de stock en las cabeceras.
• Analizar que productos comparten la cabecera, y que otros productos complementarios
o sustitutivos estén en promoción.
• Verifcar promoción anunciada en los folletos.
• Verifcar carteles anunciando la promoción.
• Analizar la situación del producto que se va a promocionar.
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58
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
MARKETING
PROMOCIONAL
Constituye una actividad orientada a crear, planifcar,
implementar, coordinar y controlar estratégias de marketing
y comunicación que, durante un período determinado,
estimule, persuada y modifque la conducta positivamente
de un público objetivo completo con relación a un
producto o servicio.
Crecimiento del
marketing promocional
Pérdida creciente de la presunta
efcacia de la publicidad
tradicional
El desarrollo de la
fórmula del autoservicio
Mejor actitud hacia las promociones
Mayor profesionalismo
del sector
CAPÍTULO 5.5
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SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING PROMOCIONAL
• Se encuentra dentro de la variable comunicación que conforma el marketing mix de la
empresa (producto, precio, distribución)
• Tiene un doble planteamiento: táctico y estratégico.
• Se debe limitar en el tiempo y en el espacio.
• Constituye un plus o incentivo esporádico que aporta un valor añadido al producto de
cara al consumidor (ya sea de carácter racional o emocional)
• Se puede dirigir 4 públicos objetivos:
• Consumidor fnal.
• Distribuidor o canal.
• Fuerza de ventas.
• El prescriptor.
• Exige una participación activa del público objetivo.
• Los resultados de una acción promocional se pueden medir de una manera más precisa
y directa.
PROMOCIÓN DE
VENTAS
ARMA
TÁCTICA
MARKETING
PROMOCIONAL
ARMA
ESTRATÉGICA
Acciones a corto plazo
Objetivo: incremento de las
ventas.
Utilización de técnicas que
apoyen a la marca (premios,
concurso)
Acciones a corto y largo plazo
Objetivo: contribuir la mejora
de la imagen de marca y la
fdelización.
Utilización de técnicas que
apoyen a la marca. (premios,
con)
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ó0
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
PELIGROS DEL MARKETING PROMOCIONAL
• Pensar que una campaña promocional puede compensar la carencia de un plan de
marketing efectivo y coordinado.
• Que la promoción oculte el defecto de un producto, que cuando se descubra, el
consumidor al sentirse engañado dejará de comprarlo inmediatamente.
• Que los consumidores se habitúen a la promoción.
• Que la acción promocional se convierta en una guerra de precios con la competencia.
• Que el incentivo promocional no se adecue al público objetivo y/o no resulte atractivo.
• Que el público objetivo se fje más en el incentivo que en el propio producto.
TÉCNICAS PROMOCIONALES
3. Promociones a la
fuerza de venta.
4. Promociones al
prescritor
1. Promociones al
consumidor
2. Promociones al canal
FABRICANTE
FUERZA DE
VENTA
DISTRIBUIDOR PRESCRIPTOR
CONSUMIDOR
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ó1
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
TÉCNICAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL
• El descuento inmediato. Tomar en cuenta estos dos aspectos:
• La frecuencia del descuento.
• El montante esperado del descuento.
TIPOS DE DESCUENTO INMEDIATO.
• Acciones promocionales fundamentadas en incentivos en las condiciones de pago.
• Ventaja conjunta.
• Recompra de bienes usados.
• Descuentos en acontecimientos u ocasiones especiales.
• El cupón descuento.
Se puede distribuir a través de distintos métodos.
• Mediante su publicación en medios impresos.
• A través del correo.
• Mediante su entrega en los puntos de venta.
• A través de su inserción en el envase del producto promocionado
• El reembolso.
• El bonus-pack o envase con modifcación.
• Las ofertas de premios.
Existen dos tipos de premios:
• Directos o inmediatos al acto de la compra, en donde se presentas 4 maneras de ofrecerlos
al consumidor:
• In-pack.
• On-pack.
• Near-pack.
• Envase reutilizable.
• Diferidos al acto de la compra.
• El muestreo o sampling.
• Las ofertas selectivas: el concurso y el sorteo.
El éxito de un concurso o sorteo tiene tres factores:
• La elección del premio.
• La mecánica de la promoción.
• El apoyo publicitario.
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ó2
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
TÉCNICAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
• Descuentos.
• Concesiones especiales por exhibición.
• Regalos.
• Otros incentivos no monetarios, puede ser celebración de reuniones o convenciones.
TÉCNICAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL EQUIPO DE VENTAS.
• Motivar a la fuerza de ventas de la empresa.
• Incrementar las ventas de un determinado producto.
• Incrementar la venta a ciertos clientes y territorios.
• Ayudar al perfeccionamiento de las tareas que desempeña el vendedor.
• Aumentar la posibilidad de intervención de los vendedores en la propia promoción
comercial de la empresa.
TÉCNICAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL PRESCRIPTOR
• Muestras o pequeñas cantidades de productos que se les entregan para que los prueben
y analicen.
• Catálogos o documentación diversa con información detallada sobre determinados
productos.
• Obsequios o regalos.
• Visitas organizadas a la fábrica que comercializa determinados productos.
• Asistencia a seminarios, conferencias, mesas redondas.
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ó3
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
CAPÍTULO 5.6
LA COMUNICACIÓN DIRECTA Y PERSONAL: EL MARKETING DIRECTO Y LA FUERZA
DE VENTAS
Marketing Directo
1.1. Defniciones y Características:
Características esenciales del marketing directo
¸ Es un sistema o aproximación de marketing, no es un instrumento publicitario, ni una
técnica para la venta a distancia, sino una vía de marketing para encontrar e identifcar
segmentos de mercados, estimular la demanda y entregar la oferta a sus consumidores
¸ Permite establecer un sistema de comunicación con el publico objetivo
¸ Ofrece una respuesta medible, ya sea en compras o pedidos, solicitudes de información,
etc.
Conjunto de actividades por las que Vendedor efectúa la transferencia del bien o servicio al
comprador dirigiendo sus esfuerzos a una audiencia cualifcada y utilizando uno o más medios con
objeto de solicitar una respuesta de un cliente actual o potencial bien sea por teléfono, por correo,
a través de anuncios en diarios, revistas, radio, televisión o por visita personal
(Vargas 1998)
Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una
respuesta medible y/o una transacción comercial en cualquier lugar
(AGEMDI)
Es el almacenamiento, análisis y seguimiento de los comportamientos de respuesta de los consumidores
a lo largo del tiempo con la intención de desarrollar futuras estrategias de marketing que aseguren la
lealtad a largo plazo del consumidor y el crecimiento continuado del negocio
(THEIDM)
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ó4
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
Ventajas y Desventajas del marketing directo
Ventajas Desventajas
Consumidor
¸No tiene que deslazarse al punto
de venta para realizar la compra
¸La oferta le permite elegir entre
una amplia variedad de productos
en la intimidad de su hogar y sin
estar expuesto a las presiones del
vendedor personal
¸Imposibilidad de inspeccionar
físicamente los productos antes de
comprarlos
¸La entrega de los productos no
se realiza de forma inmediata a la
compra, lo que supone esperar un
período de tiempo hasta que se
reciben
¸Desconfanza del consumidor ante este
tipo de practicas comerciales
¸Preocupación por la confdencialidad
de las comunicaciones y la seguridad
de los pagos con tarjeta de Internet
Empresa
¸Menores costos de
establecimiento, no requiere de
grandes instalaciones de venta
y permite operar con stocks
inferiores a los de la distribución
en tienda
¸Se contacta directamente con el
público objetivo, lo que permite
tener información relevante y
construir relaciones duraderas
¸Permite un control efcaz de los
resultados de las acciones
¸Cuando se utilizan canales
electrónicos es posible distribuir
y entregar de manera inmediata
bienes de información
¸Cuando se comercializan productos
tangibles se requiere un esfuerzo
considerable en su distribución física y
entrega en el domicilio del cliente
1.2 Las Listas y Bases de Datos en el Marketing Directo
Fichero o Lista.- Conjunto de datos de carácter personal con independencia de la forma o modalidad,
de su creación, almacenamiento, organización y acceso
“Proporcionan información básica elaborada por una única fuente”
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ó5
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
Las listas de clientes exigen un constante mantenimiento, lo que supone verifcar los siguientes
aspectos:
¸ Las duplicaciones
¸ Tipo de compras que realiza el cliente y volumen de las mismas
¸ Antigüedad de las compras
¸ Frecuencia de compra
¸ Las respuestas a las distintas ofertas promocionales presentadas
Base de datos
El marketing de base de datos se ocupa de la utilización de las tecnologías de la información para
diseñar, crear y gestionar bases de datos de consumidores.
“Primer aspecto importante a tener en cuenta cuando se desarrolla una acción de marketing Directo”
Tipos de listas
Listas Propias o Internas Listas Externas
Aquellas que la empresa elabora con la
lista de sus clientes como resultado de
las comunicaciones y/o de las relaciones
de intercambio que se han producido
Se alquilan o compran a compañias
especializadas en su confguración y
contienen datos de clientes a los que la
empresa le puede interesar dirigirse
Son las más valiosas y más
utilizadas por las empresas
Recurso al que acuden las
empresas en un momento
determinado
Aportan información mas completa fruto de las interrelaciones entre fcheros, es decir, constituyen
un conjunto organizado de datos interrelacionados.
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óó
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
1.3. Elementos de una Buena Oferta en Marketing Directo
1.4 Formas de Marketing Directo
Factores o elementos a tener en
cuenta a la hora de ofrecer una
buena oferta
Garantía
El precio
Manipulación y envío
Unidad de Venta
Detalles opcionales
Compromiso futuro
Opción de Crédito
Incentivos
Fecha Tope
Cantidad Limitada
Formas de Marketing directo
Persigue la venta inmediata
de productos y servicios
presentados sobre soportes
impresos, y que utiliza el
correo en al menos dos
de sus fases y ello sin que
el comprador haya visto
previamente el producto
ofrecido
1. La venta por
correspondencia o
mailing
Se realiza bajo dos formas
¸ Venta por folleto
¸ Venta por catalogo
2. El Marketing telefónico o
telemarketing
Actividad o método de
comercializar productos y
servicios, a través de diversos
canales de comunicación
como: teléfono, fax, e-mail,
wap, Internet, etc.
Se realiza bajo dos formas
¸ Marketing telefónico
activo o de emisión de
llamadas
¸ Marketing telefónico
pasivo o de recepción
de llamadas
Se suele utilizar cuando no
se dispone de una lista fable
o afín al público objetivo,
de tal manera que gracias
a la televisión se consigue
alcanzar una gran audiencia
y, fruto de las respuestas que
se obtengan, construir una
base de datos
3. La Teletienda
TIPOS
¸ Infocomerciales
¸ Publicidad de respuesta
directa
¸ Canales de televisión
centrados únicamente
en la venta de productos
4. El comercio electrónico
o la venta a través de
Internet
Transmitir novedades sobre
los productos mediante o a
través del Internet
Se lo puede realizar a
través de
¸ Correo electrónico
¸ Newsletters o
boletines de noticia
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ó7
SEGUNDO BIMESTRE Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
2. La Fuerza de Ventas
La Fuerza de Ventas y la Comunicación
Elementos de comunicación de todo proceso de Ventas
Emisor o Vendedor Fuente de Información
Receptor o Cliente Destinatario del Mensaje
Contenido o Argumentos de Venta Mensaje que se quiere Transmitir
Código
Formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el
mensaje
Canal de Transmisión Medio por el cual se canaliza el mensaje codifcado
Feed Back
Variable que mide la efectividad del proceso de
comunicación
Interferencias en el proceso de comunicación personal con el receptor
La percepción Serie de factores psicológicos del receptor
El rol y Estatus
Según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra
manera
Los sentimientos Estado emocional del receptor
Rasgos de la personalidad Conocerlos facilitara la tarea del emisor
Conocimientos Formación y experiencia del individuo
Negativismo
Palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el receptor
un efecto contrario al que quiere producir el emisor
Es importante para la fuerza de ventas, conocer y dominar las directrices de la comunicación verbal y
no verbal, por tanto hay que tener en cuenta las piezas que conforman la fuerza de ventas positiva
La fuerza de ventas de una empresa esta conformada por el conjunto de personas que realizan
actividades vinculadas con la venta de los productos o servicios vinculados con ésta
Es el canal más directo e importante de comunicación de la empresa con el mercado
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ó8
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
2.2 Las Características especiales de la Fuerza de Ventas
Lenguaje corporal
Lenguaje Superfcial
Mensajes Verbales
Estímulos comunicación
Entrada y porte
Apretón de manos
Contacto Visual
Expresión Visual
Ropa que vestimos
Largo y estilo del peinado
Joyas y perfumes
Calidad de la voz
Énfasis de la voz
Tono de la voz
Estilo emocional
Estilo director
Estilo refexivo
Estilo Apoyador
Peculiaridades y diferencias de
la fuerza de ventas frente a otras
acciones de comunicación
Flexibilidad
Selectividad
Cierre de la venta
Seguridad Extra funcionalidad
Bidireccionalidad
Representatividad
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óº
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2.3. La fuerza de Ventas y su Tipología
2.4. El Proceso de Comunicación en la Venta
Preparación de la venta
¸ Etapa de preparación para la venta
¸ Conocimiento profundo de los productos o servicios, de los mercados, competencia,
técnicas de venta y comunicación
¸ Reunir máxima información sobre el cliente: características, preferencias, etc.
¸ Fijar objetivos ambiciosos pero realizables
¸ Crear estrategias para alcanzar objetivos
¸ Fijar tiempo máximo de la visita
Durante la Venta
1. La presentación
Debe estar muy bien estructurada y preparada.
Se trata de vender la imagen, la notoriedad y el “saber hacer” de la empresa, para lo
cual es necesario crear un clima apropiado, eliminar barreras y despertar la atención del
cliente.
2. El descubrimiento de las necesidades
Etapa en la que el vendedor trata de defnir, detectar, reunir o confrmar la situación del
cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra.
Esta etapa se fundamenta en “hacer hablar” y “dejar hablar” con preguntas cortas y
precisas.
a) vendedores pertenecientes
a la plantilla
b) vendedores contratados
externos
Clasifcación de los vendedores
a) Los repartidores de
mercancía
b) Los tomadores de pedido
en el interior de la empresa
c) Los tomadores de pedido
fuera de la empresa
d) Los vendedores misioneros
e) Los ingenieros de ventas
f) Vendedores creadores de
intangibles
Según la habilidad creativa
Según la relación con la
empresa
a) comercial de base
b) comercial con
conocimientos técnicos
c) comercial con papel
asesor
d) comercial con
contenidos de
sedentarismo o
desplazamiento
e) comercial con venta,
gestión y animación
f) comercial con distintas
responsabilidades
Según las tareas que
realiza
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70
SEGUNDO BIMESTRE
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3. La Argumentación
Fase crucial en el proceso de venta, una vez captada la atención del cliente se presenta el
producto con argumentos que despierten el deseo del comprador
4. Tratamiento de las objeciones
Las objeciones son como una oposición momentánea a la argumentación de venta, pero
en la mayoría de los casos ayuda al cliente a decidirse, ya que siempre están generadas
por dudas o por una información incompleta
5. Cierre de la venta
La correcta actuación del vendedor en etapas anteriores garantiza el éxito en el cierre de
la venta, aquí la comunicación verbal y no verbal del cliente permiten intuir el momento
adecuado para proponer el cierre de la venta

La postventa
¸ Una vez captado un nuevo cliente los esfuerzos deben ir encaminados a mantenerlo y a
conseguir la plena satisfacción y lealtad del mismo
Lea las páginas de la 395 a la 470 del texto guía.
Instrucción: en el espacio que corresponde escriba la V ó la F según sean los siguientes enunciados
verdaderos o falsos.
1. ( ) La comunicación corporativa tiene por protagonista fundamental el ser humano.
2. ( ) La dimensión económica considera a la publicidad como un mecanismo que trata de
adecuar la demanda a la oferta.
3. ( ) La publicidad es una forma de comunicarse por objetivos.
4. ( ) El proceso de comunicación publicitaria se inicia por voluntad del receptor.
5. ( ) El anunciante es el que termina el proceso de comunicación publicitaria.
6. ( ) El objetivo principal de las agencias de publicidad se centra en la creación de
campañas y asesoramiento al cliente en todos los aspectos de comunicación.
7. ( ) Los objetivos de publicidad son comunicacionales iguales a los comerciales o de
marketing.
8. ( ) El Briefng se debe basar en la claridad, sencillez y concreción.
9. ( ) El eje de comunicación tan solo nombra la satisfacción
10. ( ) La ejecución de la campaña consiste en la puesta en marcha de la publicidad.
AUTOEVALUACIÓN
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PARTE II
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ESPECIALIZADA
CAPÍTULO 6
LA COMUNICACIÓN EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS UNIVERSITARIAS
1. Universidad y Comunicación
Cada universidad tiene la necesidad de presentarse ante su publico como una oferta claramente
diferenciada respecto al resto, la misma que solo podrá lograrse de forma sólida y duradera a
partir de la construcción y oferta de un verdadero compromiso institucional global basado en
los rasgos defnitorios propios de cada universidad, es decir, en un territorio de posicionamiento
de cada marca universitaria, para esta consecución es imprescindible la contribución de la
comunicación.
Las universidades como organizaciones complejas
La universidades un modelo organizacional que no es posible extrapolar a ningún otro tipo de
agrupación humana, el fn que le da sentido, es la formación de los estudiantes para su inclusión
en el mercado laboral, su presencia como foro de refexión, y su elevada responsabilidad en la
gestión del conocimiento con destino a la sociedad.
Además de esta triple misión, tiene ciertas peculiaridades:
1. la propia estructura de sus públicos
2. Gobierno de la universidad
3. Control legal y político
Comunicación e imagen en la universidad
Es evidente que en los últimos años existen claras manifestaciones de que la comunicación va
consolidándose en la universidad española como algo más que un servicio encargado de la
relación con los medios de comunicación, para ir convirtiéndose en órganos con mayor número
de responsabilidades.
Estos avances pueden resumirse en los siguientes:
¸ Consolidación de las estructuras de comunicación en todas las universidades, así
como la asociación que reúne a todas ellas, AUGAC.
¸ Incremento de las funciones de responsables de comunicación.
¸ Realización de Auditorias y planes de comunicación en un buen numero de
universidades.
¸ De la misma forma, un grupo importante de universidades se han decidido a crear
manuales de identidad visual e, incluso, manuales de gestión de comunicación e
imagen, para el ordenamiento normativo de sus prácticas comunicativas.
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1.3. Los cambios en la universidad
Los recientes cambios legales, los que llegaran de forma inminente cambiaran la universidad
que conocemos para hallar su identidad defnitiva en el siglo XX
Entre los cambios a los que se hace referencia:
¸ La aprobación de la ley orgánica de universidades (LOU)
¸ Creación del Espacio Europeo de Educación.
¸ Consolidación del Distrito Único Universitario.
¸ El último cambio vendrá marcado por la existencia de un mercado de clientes en franco
retroceso.
1.4. La Universidad del Futuro Inmediato: El mercado universitario
Las circunstancias que caracterizan al sector de la educación superior son similares a las de otras
organizaciones que se encuentran en competencia en un mercado homogéneo de productos o
servicios, y en el que sólo sobreviven las ofertas que presentan un valor diferenciado y valioso
para sus públicos. Pero la especial naturaleza de la universidad implica que esta necesidad de
presentarse como una oferta atractiva para un número sufciente de clientes como para atraer
los recursos fnancieros necesarios para sobrevivir, principalmente, aunque no sólo, gracias a los
recursos provenientes de la matriculación de estudiantes, deba convivir con la función social
derivada de su propia misión institucional. El resultado fnal de ese encuentro insalvable es que,
en todo caso, las universidades están condenadas a “competir” con las demás ofertas para hacer
posible la prestación de su servicio.
2. La universidad como marca
2.1. la marca universitaria
La marca no es sólo una etiqueta puesta en una botella.
En un contexto como el actual la marca lo es todo: el producto, el servicio y la compañía entera.
La Universidad como organización social, debe generar su propia idoneidad a partir de los tres
elementos que parecen ser cada vez más esenciales en la creación de marcas, como son:
a) Considerar los escenarios estratégicos donde se desenvuelve
Toda organización opera en un escenario preexistente y difícilmente modifcable. Es un
escenario en el que aparecen defnidas las pautas asociadas a la calidad o a la reputación
propias de cada sector, y en donde, necesariamente, deben situarse cada uno de los
proyectos individuales.
b) Incorporar la dimensión afectiva, el compromiso emocional
La afectividad es una propiedad esencial para valoración de una marca. Una marca más
sólida es aquella que ha sabido encontrar y acumular un fuerte capital afectivo a través
del tiempo.
Las marcas universitarias deben potenciar la afliación sentimental a partir de sus propios
estudiantes, los verdaderos embajadores de la marca de su universidad. Este vinculo
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73
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afectivo puede lograrse a través de varias formulas, pero una de ellas es sin duda la
identifcación con la visión y compromisos institucionales y la participación en ellos.
c) Construir y reforzar la marca partiendo de la propia identidad autoasignada
Las marcas nacen y existen desde el interior de la propia organización, Este principio
es irrenunciable y tiene su traducción directa en la creación del perfl de identifcación
corporativo asumido por el conjunto de sus públicos internos de la organización.
2.2. Identidad
La identidad es el conjunto de atributos de identifcación básicos asociables con la organización,
atributos de un perfl que deben ser reales, signifcativos y únicos.
Esta determinada por los siguientes elementos
¸ Visión
¸ Atributos funcionales y emocionales
¸ Cultura
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74
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2.3. Posicionamiento
Es el lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con
relación a otros productos competitivos o a una productor ideal
2.4. Papel de la comunicación en la creación de marcas universitarias
Públicos externos:
ÿ Sector empresarial
ÿ Asociaciones y
colectivos
ÿ Autoridades legales y
gubernamentales
ÿ Otras universidades
ÿ Centros de
formación
secundaria
ÿ Medios de
comunicación
Públicos Internos:
ÿ Personal de
administración y servicios
ÿ Personal docente e
investigador
ÿ Alumnos
2. Consolidación y transmisión
de la identidad defnida como
esencial para cada proyecto
universitario
En esta dimensión, no se trata de
hallar los atributos signifcativos que
deben orientar los comportamientos
en la organización, sino de hacerlos
presentes en todos los públicos, a
través de los discursos institucionales
como, del conjunto de acciones de
los individuos que dan forma a la
marca como experiencia concreta.
1. Construcción y cohesión en
torno a la identidad
En esta dimensión, la comunicación
puede ser utilizada para impulsar la
defnición de la visión institucional
que ordene y de coherencia a la
función de la organización. Esa visión
debe representar el compromiso
institucional que caracterice a cada
marca universitaria
Papel de la comunicación en la
creación de marcas universitarias
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CAPÍTULO 7
ORGANIZACIONES RELIGUIOSAS: COMUNICAR LO INVISIBLE.
1.- DELIMITACIÓN DE CONCEPTOS
Al adentrarse en el ámbito religioso parece importante delimitar los dos conceptos puestos en
relación: comunicación institucional e instituciones religiosas.
1.1Comunicación institucional:
Es el tipo de comunicación realizada de modo organizado por una institución o sus
representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su
actividad.
El objetivo de la comunicación institucional es desarrollar una relación de calidad con las
personas y grupos de entorno social donde desarrolla su actividad.
1.2 Institución Religiosa
Debemos considerar la religión como el conjunto de actos humanos y de las estructuras
operativas mediante las cuales el hombre realiza y expresa su relación con la divinidad, de
acuerdo con el modo en que haya podido conocerla.
1.3 Legitimidad de la comunicación institucional religiosa.
La religiosidad del hombre es un fenómeno natural, en línea con sus anhelos de eternidad y es
necesario percibir su profundo sentido para ser capaces de comunicarla institucionalmente,
en sintonía con la dimensión social del hombre.
2. ELEMENTOS COMUNICATIVOS ESENCIALES.
2.1 Elementos esenciales de las instituciones religiosas. Como en otro tipo de instituciones,
entre los elementos constitutivos de las instituciones religiosas pueden distinguirse misión,
identidad, actividad y cultura.
• La misión es el objeto, la razón de ser de la institución; en al caso de la institución religiosa
podríamos decir que se especifca en la salvación eterna de todos los feles llamados a
formar parte de esa comunidad.
• La identidad es el conjunto de elementos que constituyen la especifcidad de la institu-
ción religiosa.
• La actividad se refere a las acciones concretas promovidas por las instituciones religiosas
• La cultura seria el modo de vivir y de comunicar la esencia de la institución, ligada al
tiempo.
2.2 Públicos
Es preciso dirigir nuestra atención a las relaciones que éstas tienen con sus públicos. En el caso
de una institución religiosa se podrían distinguir sintéticamente algunos de los públicos más religiosa se podrían distinguir sintéticamente algunos de los públicos más
importantes:
a) Los feles. Son lo seguidores de la institución que participan en el desarrollo de su
misión.
b) Los ministros, la jerarquía. Cabría incluir en este grupo a los dirigentes de las instituciones
religiosas y a los ministros, considerados en la mayor parte de las religiones como
mediadores entre la divinidad y los hombres.
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c) Otras instituciones similares. En este grupo se incluyen otras instituciones que tienen
características comunes a la propia organización.
d) Autoridades civiles: en sentido estricto serían los cargos institucionales que promueven
y aplican la legislación en el ámbito religioso, en las diferentes naciones y estados.
e) Organismos de carácter ético o instancias que coordinan mecanismos de evaluación y
control en la sociedad; por ejemplo, los comités nacionales de bioética que existen en
muchas naciones europeas.
f) Líderes de opinión: son personajes cuya opinión tiene relevancia en el ámbito público,
aunque intervengan sobre cuestiones que no están estrechamente relacionadas con su ngan sobre cuestiones que no están estrechamente relacionadas con su
profesión.
g) Fieles potenciales: conjunto de personas que podría pasar a formar parte de la institución
religiosa, adquiriendo un compromiso.
h) Medios de comunicación extremos a la institución. Este grupo incluye los medios de
comunicación en general y los periodistas especializados en información religiosa y
social.
i) Medios de comunicación relacionados con la institución. Son aquellos medios
confesionales que trabajan en el ámbito de la institución religiosa, como órganos ofciales
o cercanos a la institución.
j) Todos los públicos relacionados con las actividades que promueve confesionalmente una
institución, por ejemplo, enseñanza, atención a los necesitados, programas sociales
3. CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL RELIGIOSA
Entre otras características de la comunicación institucional religiosa podríamos destacar las
siguientes:
1. La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las
relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca
transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan.
2. La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque busca relacionarse
con los miembros de la sociedad en la que está presente, tanto personas individuales
como instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus fnes específcos.
3. Existe una relación esencial entre la identidad de una institución, sus valores, y el modo
de comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con
la fnalidad de su comunicación.
4. Todas las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su
comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.
5. Existen tres posibles imágenes que no siempre coinciden en la comunicación de una
institución: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la imagen
percibida por los públicos.
6. La comunicación institucional no se agota con la ofrecida por quienes coordinan las
actividades comunicativas en la institución religiosa.
7. La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de
la institución y de sus miembros con los diversos públicos, sean externos o internos.
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4. TIPOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y PLANES DE COMUNICACIÓN
Para realizar un plan de comunicación nos parece oportuno hacer referencia a las cuatro fases
clásicas siempre presentes en la comunicación de las organizaciones, denominadas de diversos
modos según los autores: el análisis, la programación, la realización y la evaluación.
4.1 Análisis El análisis, en el caso de una institución religiosa implica estudiar a fondo el ámbito
externo y el interno, es decir, estudiar el contexto social en el que actúa la organización y
profundizar a la vez en las características propias.
• En la parte del análisis externo se incluye el estudio de los públicos con los que se
relaciona la institución: qué otras confesiones religiosas existen en su entorno, quiénes
son los líderes de opinión en temas vinculados con los valores que defende la propia
institución, qué instancias políticas y civiles actúan en el ámbito religioso, lo legislan o se
encargan de aplicar las normativas, sea a nivel local, regional, federal o nacional. No se
trata simplemente de enumerar los públicos con los que se relaciona, como hemos hecho
anteriormente, sino que es necesario estudiarlos a fondo para poder entender su punto de
vista y encontrar los modos más adecuados para comunicar.
• En el análisis interno se trata de estudiar la propia organización y conocer a fondo los
públicos internos para poder diseñar mejor en el futuro una estrategia de comunicación
apropiada. En el caso de una institución religiosa, como se ha mencionado, podría hablarse
de la asistencia de los feles a las ceremonias religiosas, del número de los ministros, de
las personas que trabajan en las sedes nacionales o locales, de los órganos de gobierno
y de los canales de comunicación internos. Dentro de este análisis se incluye también
cuáles son las capacidades de la institución, las debilidades, los desafíos futuros y las
oportunidades.
4.2. Programación y realización Una vez se ha realizado el análisis, se dispone de la
información necesaria para diseñar un plan de comunicación adecuado a las características
de la institución. Los datos obtenidos en la fase precedente nos permiten determinar los
públicos más importantes, descubrir oportunidades o perflar modos de comunicar, pues
la información recogida nos propone muchas veces la dirección adecuada que debemos
seguir.
• La programación es el diseño de una estrategia en un determinado espacio de
tiempo.
• La estrategia es el planteamiento de fondo que recorre toda la programación y que le
proporciona los elementos organizativos.
• Las tácticas son los modos determinados de llevar a cabo la estrategia de comunicación
e implican normalmente personas, recursos y acciones puntuales.
• La programación puede realizarse a largo plazo o a corto plazo. Se plantea a largo plazo
cuando se programa la comunicación de toda la organización, de modo global, con
objetivos alcanzables en períodos de 3 a 5 años.
• La realización presupone determinar el modo en que se llevará a cabo la estrategia y las
acciones, determinando con precisión el calendario adecuado, los recursos humanos y
económicos que se desean utilizar y los procedimientos de ejecución del programa.
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78
SEGUNDO BIMESTRE
Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
4.3 Evaluación y control La evaluación es otra importante fase característica en la estrategia de
comunicación de cualquier organización. En ella se trata de valorar los resultados alcanzados
realmente por los programas de comunicación, a corto o largo plazo. Tiene estrecha relación
con la primera fase, el análisis, porque en el fondo se trata de analizar el punto de llegada y
compararlo con el punto de partida y con los objetivos que se habían propuesto.
5 ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
5.1 La ofcina de la comunicación
En todas las instituciones con una estructura signifcativa existe una ofcina de comunicación
que se ocupa de organizar y coordinar la comunicación institucional. Lo mismo sucede en las
instituciones religiosas. Adquiere diversos nombres, algunos ligados a su función de relación con
los medios, como ofcina de prensa.
5.2 Procedimientos. Oto aspecto clave para organizar la comunicación de una institución
religiosa es respetar su naturaleza propia a la hora de proponer los procedimientos. Es decir,
no tratar de exigir a las instituciones religiosas algunos rasgos que tampoco se dan en otro
tipo de instituciones.
Recuerde revisar desde la página 475 a la 510
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AUTOEVALUACIÓN
Instrucción: en el espacio que corresponde escriba la V ó la F según sean los siguientes enunciados
verdaderos o falsos.
1. ( ) La comunicación es de utilidad para alcanzar un consenso sobre los rasgos que
caracteriza la identidad.
2. ( ) Los objetivos específcos deben adaptarse a los stakeholders con los que la universidad
mantiene el conjunto de relaciones.
3. ( ) La cultura y los valores de las organizaciones vienen impulsados por los fundadores
de las instituciones y la identidad.
4. ( ) Lo que ha cambiado en los siglos XX y XXI ha sido la comunicación institucional.
5. ( ) La comunicación institucional se dirige a los públicos con quienes se relaciona.
6. ( ) Los medios de comunicación relacionados con la institución son aquellos medidos
confesionales que trabajan en el ámbito de la institución política.
7. ( ) En el análisis externo se diseña en el futuro de una estrategia de comunicación
apropiada.
8. ( ) La ofcina de comunicación debe atribuirse funciones todas las funciones que
competen y no competen.
9. ( ) El profesorado y el personal investigador de la universidad es un público muy fácil
de trabajar.
10. ( ) La comunicación institucional representa y dirige a la personas y grupos.-
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EL FUTURO DE COMUNICACION EN LAS ORGANIZACIONES
1. Residuos mentales en el paso de una cultura a otra
Hemos pasado de una cultura a otra y podemos ver hasta qué punto puede ser fecunda,
para comprender este tránsito, la adopción aquí de una actitud que ha venido, en el fondo,
de una flosofía de la ciencia en la que integraremos la fenomenología y el pensamiento
cibernético.
Es la actitud que hemos asumido en estas refexiones para aproximamos a la cuestión del
futuro de la comunicación corporativa
2. El contexto
Será útil que empecemos por identifcar «dónde estamos» en medio de esta marea de cambios
en los que vivimos inmersos. Sí intentamos empezar consultando los conceptos recientes,
una corriente flosófca, lanzó el concepto «post...» un concepto que defne negando, según
el cual hoy nos encontraríamos «después de la modernidad» y en «el fn de la historia». El
método de defnir por negación abre un vacío inquietante: si ya no estamos en la modernidad
ni en la historia, entonces, ¿dónde estamos? La mentalidad pragmática empresarial entiende
poco lo que «no» es. Cambiemos, por tanto, de registro. Lo que sí comprendemos bien es,
en todo caso, lo que «es» a partir de lo que no es. En este sentido, lo evidente y tangible del
fenómeno «post» es que ya no estamos en la economía de producción. Hemos superado
la revolución industrial y llamamos a la etapa presente «postindustrial». La economía de
producción ha sido superada por la economía de información
3. Signos portadores de futuro
La Identidad, Cultura, Comunicación e Imagen, cuatro bases cuya condición esencial es hacer
las empresas distintivas en el nuevo contexto que está determinado por la cultura de servicio.
Y que no sólo deben producir bienes y resultados, sino también y sobre todo, valores.
En esta estructura en red podemos detectar los principales elementos que son determinantes
de las conductas de acción y de comunicación de las empresas:
1. La economía de información
2. El progreso tecnológico.
3. La sociedad del conocimiento.
4. La revolución de los servicios.
5. El ascenso del corporate.
6. El nuevo poder de los accionistas.
7. El redescubrimiento de los stakeholders.
8. La estructura de gestión en red mallada. ,
9. La experiencia emocional de la gente versus percepción pasiva.
10. La exigencia ética y las demandas sociales. ética y las demandas sociales.
Es preciso, pues, comprender la naturaleza de estas nuevas situaciones que conllevan
las exigencias y la diversifcación de la creciente -complejidad a las que se enfrentan los
responsables de las estrategias de acción comunicativa. Para ello sera útil analizar más
pormenorizadamente estos movimientos y sus consecuencias que nos dejan ya a años luz de dejan ya a años luz de
las viejas reglas de la gestión empresarial:
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1. El ��big bang�� de la economía de información ��big bang�� de la economía de información
2. El progreso tecnológico
3. La sociedad del conocimiento
4. La Revolución de tos Servicios.
5. El ascenso del «corporate»
6. El nuevo poder de los accionistas
7. El redescubrimiento de los públicos estratégicos
8. La estructura de gestión en red mallada
9. La experiencia emocional «versus» percepción pasiva
10.La exigencia ética y las demandas sociales
4. Praxis de la comunicación
En esta perspectiva quedo atrás aquel viejo concepto dialéctico que distinguía la empresa
como un mundo inserto en otro exterior a ella e infnitamente más grande.
En esta interpretación estática, la comunicación no podía ser sino interna o externa, ocurrir
dentro o fuera de la empresa. La visión cibernética defne esta misma realidad como dos
sistemas diferentes, interconectados e interdependientes y transversales, o mejor dicho,
atravesados el uno por et otro, recíprocamente. Entonces, la dialéctica dentro/fuera resulta
descriptiva pero en absoluto operativo, pues no ofrece elementos prácticos para la gestión de
las comunicaciones. Una prueba de esta limitación operativa está en que ha sido necesario
añadir, junto a los públicos interno y externo, otros
públicos «intermedios» que no son lo uno ni lo otro, como los stakeholders. ¿Cómo gestionar a
partir de una idea binaria tan simple e incompleta lo que deviene cada vez más complejo?
De nuevo la observación fenomenológica descubre, en el sistema-empresa. Tres grandes
ámbitos bien diferenciados, que se caracterizan por sus condiciones propias y específcas en
relación con la naturaleza comunicaciónal de cada uno de ellos.
Lo que en concreto caracteriza a cada uno de estos tres ámbitos son propiamente las
diferencias que plantean en cuanto a los criterios que son básicos para la estrategia de
comunicación:
a) La tipología de los actores.
b) Los sistemas recíprocos de intereses (motivaciones, expectativas y objetivos variables) entre
los diferentes actores.
c) Las estrategias, contenidos y modos de comunicación apropiados para cada grupo y subgrupo
de dichos actores.
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82
SOLUCIONARIO Guía Didáctica: Psicología de la Comunicación y Marketing
PRIMER BIMESTRE
1. V 9. V
2. V 10. V
3. V 11. V
4. F 12. V
5. V 13. F
6. F 14. V
7. V 15. F
8. V 16. V
SEGUNDO BIMESTRE
CAPÍTULO 4 CAPÍTULO 5 CAPÍTULO 6
1. F 1. F 1. V
2. V 2. V 2. V
3. F 3. V 3. V
4. V 4. F 4. F
5. V 5. F 5. V
6. V 6. V 6. F
7. V 7. V 7. F
8. V 8. V 8. F
9. F 9. V 9. F
10. V 10. V 10. V
MR/mcn - 21-08-07- 82 Pág.
Solucionario

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