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Otras obras del mismo autor:

El cuadro como texto. Aportes para una semiolog{a de la pintura Buenos Aires: Tres Tiempos, 1981.

PROLOGO DE LA 28 EDICION

En los cinco aftos transcurridos desde su publicación, El mensaje
publicitario ha encontrado una amplia aceptación entre los profesionales de la

El Signo. Las fuentes teóricas de la semiologz'a: Saussure, Peirce, Morris Buenos Aires: Hachette, 1983.

Del caos al lenguaje Buenos Aires: Tres Tiempos, 1984.

@ EDICIAL S.A. Rivadavia739 - Buenos Aires. Hecho el depósito que marca la ley 11.723. ISBN 950-506-071-8 2oa Edición 1991 IMPRESOEN ARGENTINA PRINTED IN ARGENTINA.

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publicidad y viene siendo asiduamente utilizado en la enseftanza de esta disciplina. Considero fundamental iniciar la presentación de su segunda «lición manifestando mi agradecimiento a sus lectores y, en especial, a quienes, a través de la cátedra o de la práctica profesional, desarrollaron sus conceptos y expandieron la eficacia y el ámbito de su aplicabilidad. Por las sugerencias recibidas, mantengo el texto inicial sin modificación, pero lo incremento con un conjunto de propuestas y reflexiones que amplían y profundizan la participación de la semiótica-en la teoóa y en la práctica de la comunicación publicitaria: son las que he reunido bajo el título de Nuevos ensayos sobre semiótica y publicidad. ' Estos ensayos se sitúan en un rumbo que la investigación publicitaria ha iniciado y hacia el que habrán de confluir, en el futuro inmediato, un número cada vez mayor de investigadores. Aprovecho la oportunidad de est~ Prólogo para esbozar, elementalmente, algunas de las ideas que orientan esta nueva dirección en la formulación de políticas comunicacionales y en la elaboración de mensajes qu~ potencien su eficacia comunicativa. En algunos casos, pueden sonar como duramente cóticas; deberá entenderse que siempre me guía la preocupación por la jerarquización te6rico-conceptual de la actividad del publicitario y por la valoración de su trabajo profesional en función de los resultados efectivamente alcanzados. En otros casos, esas ideas pueden parecer complejas y no fácilmente asimilables; procuro evitar todas las dificultades que son posibles de evitar; pero es necesario asumir que la comunicación publicitaria se aleja cada vez más de la actividad intuitiva y que la ineludible sofisticación de su ejercicio es la consecuencia del incremento del conocimiento que, acerca de su teoóa y de su práctica, se va acumulando, así como de la formalización que impone el indispensable uso de técnicas informáticas. 1

EL MENSAJE PUBUCrrARIO

PROWGO DE LA 2a EDIC/ON

1. El Fin de la Investigación Conductisaa El comienzo de la investigación en la comunicación publicitaria se asocia a la particular dirección que asumieron la psicología, la sociología y la lingüística, las cuales abandonaron, en los primeros SOatlos del siglo XX, la consideración metafísica y menta~ista de sus respectivos objetos de conocimiento y adoptaron un enfoque experimental y funcionalista. J .B. Watson, B.F. Skinner en psicología, E. Durkheim, V. Pareto, T. Parsons, O.H. Mead, A. Radcliffe-Brown en sociología y antropología, L. Bloomfield, Z. Harris,.R. Jakobson, W. Laboven lingüística, entre ottos muchos construyeron explicaciones y modelos de análisis que hicieron de las ciencias sociales concretos instrumentos para el conocimiento práctico de fenómenos específicos (por supuesto, dejo al margen algunos autores como A. Korzybski, S. 1. Hayakawa, WJ,J. Gordon, carentes de rigor científico y cuyo aparente mérito de usar un lenguaje llano y romprensible fue la directa consecuencia de su mediocridad y de la banalización de los auténticos aportes del pragmatismo y d~ las ciencias de conducta; si, aunque para excluidos, los menciono es por el perjuicio que ha causado la presencia de sus textos en algunas escuelas de publicidad). Si bien actualmente han demostrado su insuficiencia, aquellas corrientes del pensamiento en ciencias sociales hicieron posible e impulsaron las investigaciones que confluyeron en el estudio de la comunicación social y, en particular, de la comunicación publicitaria. Crearon, también, un estilo en las investigaciones publicitarias: los testeos previos y de recordación; la puntual y previa identificación de targets y la estratificación de los consumidores en niveles y subniveles; la elaboración estadística de "escenarios futuros", mediante la detección prospectiva de ciclos, recurrencias y tendencias observables de fenómenos y su transformación; la utilización del análisis de contenido para la construcción de "diferenciales semánticos", como método para establecer los valores socialmente vigentes, etc. Por tradición o simple imposición de lo habitual, el político, el empresario o la institución que invierte en una investigación publicitaria espera, todavía, un informe que utilice esos instrumentos y que esté formulado en el lenguaje correspondiente. Incluso las disciplinas más recientemente incorporadas al análisis publicitario, como, por ejemplo, el psicoanálisis lacaniano y la semiología, tienen que esforzarse por encontrar el puenteterminológico que salve la brecha y haga comprensibles sus estudios y conclusiones (pero, también, con frecuencia, neutralizando su concreto aporte diferencial) a quienes esperan escuchar lo

que el positivismo y, en especial, el conductismo les enseftó a valorar como lo único efectivamente utilizable. Y era, efectivamente, lo único utilizable cuando a lo que se estaba cerrando el paso era a las especulaciones metafísicas, de admirable sonoridad por lo hueco de su contenido, que habían predominado en las humanidades hasta principios de siglo. Pero, tanto aquellas especulaciones metafísicas como esto que, hace ya tiempo, acabó siendo críticamente denominado "empirismo de secano" (N.R. Hanson), tenían un denominador común de cuyas limitaciones no tenían, sin embargo conciencia: la creencia en una razón universal, como preciada herencia filosóficamente afirmada por el iluminismo y políticamente garantizada por la Revolución Francesa. El positivismo (y su variante conductista) fue la forma moderna del conocimiento; del mismo modo que la Segunda Ouerra Mundial fue la forma moderna de disputar el mercado internacional.

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Z. El comienzo de la investigación postmoderna El "postmodernismo" es un término- que, para algunos, no pasa de designar una moda intelectual y que, sin duda, acabará, en un plazo relativamente corto, no designando más que una moda intelectual. Pero, por el momento, va asociado a un nuevo paso en la historia de la conciencia de la humanidad: la fragmentación de la razón. No se trata de que, antes, la razón fuera una y ahora, por alguna especie de perversión histórica, se haya perdido esta unidad. Lo que ocurre es que ahora se sabe (o se cree sa~) que la razón nunca fue una y que gran parte de los fracasos estratégicos (en la política doméstica o en la internacional, así como en la empresaria o institucional) se debieron a suponer (a empecinarse en suponer) que la razón era una. Los conflictos regionales, localizados e intensos, constituyen la forma postmoderna d~ disputar el mercado intemacional;del mismo modo que las ciencias cognitivas (y su variante contructivista; superada ya la etapa de la deconstrucción) son la forma postmoderna del conocimiento (ver M. Foucault, J.-F. Lyotard, R. Langacker, J. Habermas, desde enfoques muy diversos; y sin que la multitud de nombres omitidos implique desconocer la importancia que tienen). Esto, en lo relativo a la estrategia comunicacional y, en particular, a la estrategia publicitaria, implica lo siguiente:

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III

EL MENSAJE PUBliCITARIO.

PROLOGO DE LA 2a EDICJON

a) No hay valores universalmente válidos,. sino valores histórica y espacialmente contruidos Entiendo, aquí, por "valor", el significado y/o la cualidad que se atribuye a los fenómenos sociales (objetos o comportamientos). No fundamento, ahora, la validez de esta afll1J}ación he desarrollado con bastante detenimiento en que otros textos ("Fundamentos Lógicos' de la Semiótica" y "Esbozo semiótica para una metodología de base en ciencias sociales") y que no resultará extraña ni cuestionable a un amplio número de lectores. Pero destaco su importancia en función de la poñtica comunicacional y de la eficacia de las específicas acciones comunicativas. La hipótesis de la universalidad de un valor permite utilizarlo o desecharlo mediante el simple procedimiento de nombrarlo o no en el texto de un mensaje. El análisis del contenido adopta esta hipótesis en cuanto estudia la presencia/ausencia/frecuencia de los nombres que designan valores, como "cajas negras" expresivas por sí mismas y la discusión de cuyo contenido queda fuera de cuestión. "Amor", "felicidad", "democracia", "lo natural", etc., son ejemplos de nombres de valores, respecto de los cuales puede plantearse el problema de si es oportuno o no incluirlos en un mensaje; problema al que se busca respuesta indagando las preferencias de la co~unidad en usar los respectivos nombres de unos u otros o de sus opuestos. Ello implica suponer (pese a que difícilmente se lo admitiría) que el nombre es el valor. Por el contrario, desde la hipótesis que hago propia, cada uno de los términos mencionados (y cualquier otro que designe su valor) adquiere significado en virtud del contexto en que aparece utilizado y en virtud del "juego lingüístico" al que lo someten los interlocutores. Los ya vetustos conceptos (G. Frege) desarrollados por L. Wittgenstein han pasado por una larga lista de comentaristas, pero mantienen su vigencia operativa a la luz de los nuevos enfoques de la racionalidad comunicativa (1. Habermas). Se modifica en consecuencia, el objetivo de la investigación comunicacional: conocer los nombres de los valores, significados o cualidades utilizados por la comunidad, así como limitarse a registrar su presencia/ausencia/frecuencia en el discurso social, resulta insuficiente; se hace necesario investigar lo que efectivamente se quiere decir cuando se emplea uno u otro de ellos. Sólo así, quien se dirige a alguien puede incrementar razonablemente su expectativa de ser interpretado adecuadamente (o sea, según su intención). Por supuesto, en el sentido más amplio de esta hipótesis, también los nombres de los fenómenos empíricos y no sólo los de sus valores (o sea, los

productos y no sólo sus cualidades) adquieren su significado mediante su uso. La imagen (representación) y el concepto (interpretación) del término "automóvil" cambia, no tanto en función de las diversas posiciones sociales de los integrantes de una comunidad, sino en función del tipo de lenguaje del que es efectivamente usuario quien lo menciona en su discurso o sea, en función de lo que M. Foucault denomina la "formación discursiva" de la que, como usuario, participa. En resumen, al variar el uso del lenguaje (en el tiempo y/o en el espacio) varia el significado (valor) de las palabras (y de las imágenes y de los gestos), con lo que varia el mundo posible en el que habrá de ser interpretada la acción comunicativa. La investigación destinada a incrementar la eficacia de tal acción necesita tomar en cuenta (y disponer de los instrumentos adecuados para registrar) el particular universo de significados que circulan efectivamente y tal como está siendo efectivamente construido (por tanto, previniéndose de utilizar significados envejecidos o inadmisibles) en y por el grupo humano al que se propone, en el momento específico de la comunicación, la tarea interpretativa.

b) La tendencia a la universalizaCión del lenguaje

Hace algunos aflos, en mi libro Del Caos al Lenguaje (Buenos Aires: Ed. Tres Tiempos, 1984), proponía una interpretación marginal del relato bíblico acerca de las complicaciones surgidas durante la construcción de .la torre de Babel. En vez de un castigo divino, constituiría una metáfora mítica acerca del origen de la libertad (lo que quizá no resulte contradictorio para quien opine que la libertad es un castigo). En efecto antes de Babel habóa existido una lengua única (mito reduplicado en la búsqueda, por parte de la lingüística histórica, de la lengua "jafética") y con ella todos los hombres se entendían; a partir de Babel se multiplican las lenguas y nadie se entiende con nadie. En realidad, se forman diversos grupos que no se entienden entre sí, pero entendiéndose perfectamente quienes componen cada uno de tales grupos. Asociar a esto la idea de la libertad proviene de la idea de que una lengua única construye una única interpretacion del mundo; en consecuencia, multiplicar la disponibilidad de lenguas equivale a multiplicar las opciones entre múltiples posibles interpretaciones del mundo; y en esto consiste la libertad.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

PROWGO DE LA 2a EDICJON

Pero el mito de la unidad del lenguaje (aparte de la leibniziana "mathesis universalis") reaparece actualmente en la dirección opuesta: no ya como estado ideal en el origen de la historia, sino como estado ideal en el fm de la historia. Una cultura, una lengua, una política, se anticipan como idílica y aburrida previsión para el inminente tercer milenio. De ser esto así y habiendo establecido, en el punto anterior, la fundamental correlación entre el uso del lenguaje y la construcción del significado, ¿no resulta pertinente afmnar que, si bien en la actualidad quizá no existan valores universalmente válidos, vamos rápidamente hacia la universalizaciónde los valores? Si la cultura, la lengua y la política es una y la misma en todos los países del mundo (que ya ni siquiera podrían llamarse "países"), entonces los valores serían los mismos para toda la humanidad. Personalmente no pienso que las cosas vayan a ser así; más bien lo considero una ensoñación autocomplacientede algunos políticos, empresarios y publicistas ("marketing total") que quisieran perpetuarse en la bonanza alcanzada (o simplificar las complejidades de la sociedad y de la historia) y aplican, en consecuencia, la operación característica del pensamiento mágico de que nombrar un estado de cosas es darle existencia a tal estado de cosas. Puedo, no obstante, suponer por un momento, que tienen razón. A la versión extrema de la hipótesis a la que adhiero se la conoce como "hipótesis de Whorf-Sapir" y supone la intraducibilidad entre lenguas suficientemente diferentes (en su caso, el hopi y el inglés); la consecuencia era que unos y otros habitaban mundos completamente distintos o sea que no había manera de que un determinado acto comunicativo (formulado, por supuesto, en una de tales lenguas) fuese interpretado de un mismo modo (una vez traducido a la otra lengua); tampoco sería posible que determinada manera de ver un fenómeno (de valorarlo o darle significación) en una de las comunidades correspondientes a tales lenguas se reprodujera (con idéntico valor o significación) en la otra. Esta hipótesis extrema fue criticada y rechazada por F. Rossi-Landi, observando y estableciendo la existencia de un recurso lingüístico que poseen los usuarios de todas las lenguas naturales; la creatividad inagotable de nuevas significaciones (o la recuperación de significaciones producidas por el uso de otras lenguas) utilizando las posibilidades sintácticas de cada lengua para producir los adecuados giros, expresiones y paráfrasis. Todo esto quiere decir que, suponiendo que llegase a existir una única lengua, su uso, el uso productivo de giros, expresiones y paráfrasis que tal lengua pennitiría, generaría inagotablemente diferencias y distancias que renovarían, en un constante cambio, lo plural de la humanidad. Y otro tanto

sucedería con la música, la gráfica o la televisión. Físicamente, el mismo mensaje puede recorrer el mundo, pero esto sólo establece la presencia universal del mismo significante; porque en distintos ámbitos se hablaría de distintas cosas, tendrían importancia distintos problemas, se recordarían experiencias diferentes, etc., lo que generaría multitud de giros, expresiones y paráfrasis para dar cuenta de tal significante común, que divergerían de lugar en lugar, de tiempo en tiempo; así se multiplicarían los modos de decir lo que el mensaje, físicamente supuesto el mismo, pretendía decir de un único modo. Por ello, aún admitiendo la posibilidad de una única lengua, su uso sería plural. En última instancia, cada grupo social con su uso particular de la lengua única, se diferenciaría de los restantes grupos; otro tanto ocurriría con el uso de la supuestamente única cultura y única política y, siendo el uso el proceso productor de la significación, ello equivaldría a reconocer la efectiva pluralidad de lenguas, culturas y p9líticas ( o sea, de ideologías) bajo la apariencia de la lengua, la cultura y la política únicas. Esto ha encontrado sus límites en los estudios wittgensteinianos sobre el dolor y los lenguajes privados (p. Winch); y lo he aplicado fructíferamente (en trabajos conjuntos con M. Blache) a la identificación de grupos y subgrupos foIklóricos a partir de connotadores específicos y diferencialmente usados, como transformación de lenguajes o códigos de mucha mayor extensión y generalidad. ¿Puede un comunicador consciente arriesgarse a ser interpretado como no quisiera serio? ¿Se arriesgaría el político, el empresario o la institución a suponer que todos piensan como él o a suponer que es suficiente que él piense como todos, ya que todos piensan del mismo modo, por el simple .hec~o de que todos afirman o niegan los nombres de los mismos valorcs?'Creo haber ratificado, así, la inutilidad de las investigaciones basadas en d análisis de contenido o en otras simplificaciones sobre el fin de la pluralidad humana o, al' menos, creo haber relativizado su eficacia. Como instancia previa a la formulación de una política comunicacional o a la concreta implementación de algunos de sus aspectos en un brief o a la traducción del bríef en imágenes o expresiones publicitarias, es necesario conocer los usos lingüísticos (en realidad, los usos semióticos, los cuales exceden el habla e integran todas las posibles formas comunicacionales) de la comunidad o sector de la comunidad al que se dirige la comunicación.

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EL MENSAJE PUBUCrrARJO

PROLOGODELA2aEDICION

c) La palabra la tiene el receptor

Los diversos desarrollos teóricos de la semiótica y de la lingüística durante los últimos 30 atlos han establecido el eje de la comunicación, en función de lo que acabo de esbozar, en la tarea de interpretaci6n efectivamente realizada por el receptor. Esto constituye una inversión (e, incluso, una aparente contradicción con el sentido común) respecto del modo habitual de considerar el proceso de comunicación: éste comienza con la interpretación (posible) de un mensaje, siendo las características de tal interpretación las condiciones de producción que limitan la tarea del emisor. Quien desea comunicarse sólo logrará hacerlo acerca de lo que el destinatario de tal comunicación está dispuesto a escuchar (y/o ver) y haciéndolo del modo como ese destinatario acostumbra a establecer sus propias comunicaciones (o las del grupo de referencia al que desea emular). Esto quiere decir que el objetivo fundamental de una investigación destinada a establecer los contenidos y las formas de acción comunicativa, consiste, en última instancia, en conocer (y hasta en apoderarse) de las palabras del receptor. Por supuesto,

es necesario distinguir entre la comunicación con efecto posiblemente
demorado y la comunicación con efecto necesariamente inmediato; el planteo que vengo haciendo se refiere, predominantemente, a este último tipo de comunicación, ya que se refiere a la comunicación publicitaria. La comunicación co.n efecto posiblemente demorado es aquella que, en mayor o en menor medida, pretende modificar los conocimientos, las creencias o lo"shábitos de comunicación de quienes se supone que habrán de interpretarla. Incluye a todas aquellas comunicaciones que se proponen trasmitir los resultados de investigaciones científicas, éticas o estéticas. La innovación racional, la modificación de las costumbres o la creación artística requiere de un tiempo para llegar a ser interpretada (si lo consigue) conforme a la pretensión de su emisor. O sea: no es imposible comunicar lo que el intérprete no está dispuesto a aceptar, ni es imposible comunicar algo utilizando un modo expresivo inhabitual para tal intérprete; pero el riesgo del fracaso es grande y el tiempo de interpretación es largo. Es más, si lo que se comunica no existiese ni como posibilidad en el mundo del intérprete o si no le fuera posible identificar como comunicación la forma de comunicación que se le propone, no se produciría comunicación alguna. La comunicación de lo nuevo sólo es posible a partir de lo viejo. Así es cómo, según P.K. Feyerabend, Galileo apeló al entramado de la vieja cosmología y a la propaganda y hasta a trucos psicológicos (aparte de utilizar el lenguaje aceptable para los VIII

entendidos: el latín, ¡nada de italiano!) para introducir sus ideas aparentemente absurdas y opuestas al sentido común, como la de que la Tierra se mueve. Lo viejo esta constituido por los usos y juegos semióticos que determinada comunidad viene aplicando en sus relaciones comunicativas. Lo nuevo consiste en alguna clase de transgresión a tales usos y juegos. La transgresión requiere la regla y, por eso, incluso la innovación requiere de algo ya conocido para ser tomado en consideración. Transformar la transgresión en regla (en nueva regla, porque si se reconduce la transgresión a alguna regla preexistente, se ha logrado eliminar lo que de innovación tenía) requiere: a) la práctica efectiva de su circulación en el ámbito de la comunidad, b) la prueba de que la sustitución implicada es exitosa, así como, c) el éxito en la lucha competitiva con las propias reglas (e, incluso, con otras propuestas de transgresión), todo lo cual ocurre en la lengua (y en la cultura y en la política, en resumen, en la semiosis) ya poseí~ y usada por la comunidad. Es decir, en las condiciones adecuadas, la comunicación de cbntenidos nuevos o mediante formas nuevas requiere partir de la palabra del receptor (como en toda comunicación) y puede tener éxito, pero a costa de tiempo, y el tiempo es el recurso más escaso en la comunicación publicitaria. La investigación comunicacional, en el caso de la comunicación con efecto posiblemente demorado, tiene importancia ya que proporcionará las estrategias para acelerar los tiempos de su aceptación, pero es de una importancia secundaria: no puede predominar sobre la investigación científica, ética o estética, la comunicación de cuyos resultados es lo primordial. La comunicación con efecto necesariamente inmediato (que es' el caso específico de la comunicación publicitaria, de las órdenes y de las normas de procedimiento) depende, de forma casi absoluta, de la lengua, la política o la cultura de la comunidad en cuyo ámbito circula o va a circular. La investigación comunicacional es, en este punto, prioritaria: poco importa el origen científico, ético o estético (si es que de alguno de ellos proviene) de lo que se comunica. Lo que importa es que lo que se comunica esté asimilado (o se asimile lo más posible) a algún elemento habitualmente presente en la lengua, la cultura o la política de la comunidad interpretante; y que la forma de comunicarlo participe de los usos y juegos semiótic()s vigentes en dicha comunidad. La investigación, por tanto, se centra en obtener el conocimiento del significado de los nombres (y de las imágenes) tal como; al usarlos, lo produce la comunidad en estudio. El comunicador puede hablar de los fenómenos (objetos o comportamientos) de los que le interesa hablar; pero, para atribuirles determinado significado (o valor) deberá usar sus nombres

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PROWGO DE LA 2a EDICION EL MENSAJE PUBucrrARIO

según las normas vigentes del juego comunicacional de esa comunidad. Por eso no es posible (al menos en el corto plazo) que el político, el empresario o la institución impongan (salvo mediante juegos de poder ajenos a lo comunicacional, aunque lo utilicen) significados o contenidos ni formas expresivas ajenas a la comunidad a la que se dirigen. La comunicación con efecto necesariamente inmediato r~quiere que sus contenidos mimeticen contenidos preexistentes y que sus formas expresivas reproduzcan las formas expresivas de la comunidad. O sea, será a partir de los significados efectivamente vigentes en la comunidad como el político, el empresario o la institución podrá (deberá) fijarse los contenidos propios de su comunicación y será a partir de los usos semióticos utilizados por la comunidad como podrá (deberá) seleccionar determinada forma expresiva para su comunicación~ Difícilmente, cualquiera de los habituales proponentes de contenidos comunicacionales renunciará a su dominio de la decisión de lo que va a comunicar, pero, en todos los casos, exigirá de quienes diseñan y ejecutan la comunicación la inmediata eficacia de los mensajes correspondientes. Esta es una actitud contradictoria: como ya dije, la incorporación de lo nuevo en la sociedad requiere tiempo; cuando lo que se espera es la inmediatez del efecto comunicacional, ha de tenerse en cuenta que el dominio de la decisión acerca de lo que y cómo puede comunicarse lo tiene la comunidad; el político, empresario o institución sólo pueden subrogarse en el papel de decididor que, en última instancia, conserva inalienablemente la sociedad. En consecuencia, la investigación comunicacional debe proporcionar información acerca de qué y cómo comunicar, estableciendo qué y cómo se comunica la comunidad en estudio o qué y cómo no se comunica. Tal fue el caso del directivo de una empresa importante en la fabricación de helados que deseaba que la publicidad, orientada predominantemente a adolescentes, destacara la calidad "cremosa" de su producto: la investigación mostró que, en el tiempo y el lugar que se efectuó, ninguno de los usos lingüísticos con que los adolescentes construían el significado social de los helados incluía ese término (lo que equivale a decir que era un término no-significativo en su universo de valores, aun cuando, respondieran afirmativamente al preguntársele acerca de si los helados deberían ser "cremosos": caso típico del término caja-negra): se le recomendó no usarlo, así como enunciar su claim en base a estructuras sintácticas fragmentadas, que era, en ese tiempo y lugar, el modo de hablar de tales adolescentes, quienes interrumpían la frase u omitían el destino o el resultado de las acciones que nombraban, desinteresándose de ello tras mencionar entusiastamente la posibilidad de hacer algo. La reunión
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en que se presentó el informe fue tormentosa entre densos silencios; el directivo q~edó muy molesto; pero no volvió a hablarse de la "cremosidad" de los helados que fabricaba la empresa. Si la idea de que es la comunidad la que decide qué puede (o no) comunicarse y cómo puede (o no) hacérselo resulta efectivamente asumida por el comunicador, éste logra ubicarse en el lugar óptimo para la eficacia de la comunicación: es el ejecutor de la comunicación, todos los elementos constitutivos de la cual preexisten en la sociedad, de modo tal que la tarea del comunicador consiste en reagrupar y reorientar a dichos elementos para obtener la identidad (en la comunidad) diferencial (frente a la competencia) de su propuesta. La comunicación (con efecto necesariamente inmediato) más eficaz no es, ineludiblemente, la que satisface al político, al empresario o a la institución, ni, posiblemente, la que la agencia de publicidad muestra complacida en sus propios tapes institucionales, sino aquella cuyo intérprete pudiera haber sido su emisor, al que se le dice lo que él hubiera dicho si hubiera tenido la oportunidad (y hubiera sabido (y querido» hacerlo. Estas son algunas de las ideas que la semiótica actual aporta al desarrollo de la comunicación publicitaria o bien, quizá sea más justo decir que, por la necesidad de dar respuesta a las exigencias de la comunicación publicitaria, son ideas que la publicidad aporta a la semiótica. La integración de ambas disciplinas se va haciendo cada vez mayor, en los ultimos atlos, al constatarse los beneficios que de su asociación se derivan. Un hito fundamental en este proceso tuvo lugar, hace ya algún tiempo, cuando, en julio de 1986, se reunió la First lnternational Con/erence on Marketing and Semiot(cs. El acontecimiento tuvo lugar en Evaston (Chicago, USA), en la Northwestern University, con el patrocinio de "The l.L. Kellogg Graduate School of Management" y el "Research Center for Language and Semiotic Studies" de la Universidad de Indiana y bajo la personal conducción de lean UmikerSebeok. Se reunieron más de 30 estudiosos de la semiótica y profesionales de la publicidad provenientes de todo el mundo; las ponencias y discusiones han quedado registradas en Marketing and Semiotics. New Directions in the Study o/ Signs/or Sale (l. Umiker-Sebeok, ed.; Berlin: Mouton de Gruyter, 1987). El trabajo que presenté, en aquella oportunidad, al ampliarlo y profundizarlo, dio lugar a dos estudios: "El diagnóstico semiótico en la cultura de marketing" y "Mapa de la estrategia comunicacional de un producto", que incluyo entre los "Nuevos ensayos de semiótica y publicidad" incorporados a esta segunda edición.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

Para terminar, una breve aclaración terminológica: cn cstos "Nuevos cnsayos" utilizo el término "semióHca" cn sustitución del término "semiología", empleado en el Mensaje Publicitario. Pam que no sean meras "cajas ncgras" aclaro que, como obscrvará el lector, el camhio responde a una contcxtualización más rigurosa en cl caso de "semiótica", frcnte a la contextualización flexible que acompaña a "semiología". Esta ~s la única diferencia quc estahlezco cntre ambos términos quc, cn CU:U1to universo de al su dominio, lo considero relativamente homólogo y que se corresponde con la difcrencia que va cstableciéndose cn cl ámbito de la tcoría scmiótica entrc la scmiótica dura y la scmiótica blanda ("hard and .mll sellliolics").

INTRODUCCION
Si pudiéramos registrar visualmente una perspectiva global del funcionamiento del mundo en que vivimos, advertirlamos inmediatamente la existencia de una red formada por multitud de acciones de diversa índole, pero similares caracterz'sticas. En la trama de esa red, se destacarz'an los filamentos correspondientes a los frecuentes intercambios de objetos que se producen entre grupos humanos o personas, y los asociados al continuo e intrincado entrecruzamiento de mensajes que transportan información de un lugar a otro, con múltiples propósitos y variados efectos. y en esa compleja trama dinámica, podrz'amos distinguir sin esfuerzo, la urdimbre de influencias entretejidas por los mensajes e intercambios masivos, ya que estos alcanzan impersonal y sincrónicamente grandes conjuntos de personas (estén aisladas o integrando grupos), para enfreritarlas a un mismo estz'mulo o transacción. . El tema desarrollado en este libro reviste particular .interés, porque se refiere al análisis semiológico de una clase particular de mensajes masivos: los publicitarios. El porqué de esta aseveración responde, como veremos, a múltiples razones. Los mensajes publicitarios constituyen la única categoría de comunicaciones masivas especzficamente destinadas a influir, directa o indirectamente, en los intercambios comerciales de objetos (productos) o actividades (servicios), En este sentido, la publicidad constituye en primera instancia un sistema de comunicaciones, que incide sustancialmente en la estructuración de los mercados, relacionando de particular manera a productores y consumidores, a través de los medios masivos de comunicación. Es también, al mismo tiempo, una técnica eficaz que, mediante un racional empleo de información, facilita a la moderna empresa el logro de sus objetivos institucionales y comerciales.

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PROLOGO
Esta obra surgió de un ciclo de conferencias dictado para el Círculo de Creativos Argentinos de la Ciudad de Buenos Aires, destinado a plantear la función y el aporte que la semiología brinda a la publicidad. El objetivo era, por tanto, claridad expositiva y operatividad práctica. Con tal criterio se ha ido elaborando el presente texto. De modo particular se han cuidado tres aspectos: a) evitar las excesivas referencias a los problemas teóricos que están planteados y se debaten actualmente en diversos ámbitos de la naciente disciplina semiológica; b) ejemplificar cada propuesta, cada paso metodológico, cada operación semiológica, con el material publicitario correspondiente ;" c) ofrecer una presentación tipográfica que facilitase su lectura, agilizándola en lo posible, y que permitiese la rápida identifi. cación de los conceptos que se van desarrollando. El mayor problema lo ha planteado el marco teórico de la semiología en el que, necesariamente, deben encontrar fundamento las propuestas de explicación de los aspectos más concretos del mensaje publicitario, así como las sugerencias que se formulan para la utilización de instrumentos operativos que sirvan al análisis y a la creatividad publicitarias. En cada caso se ha optado por aquellas tesis semiológicas que guardaran entre sí una coherencia sistemática con la que contribuir a la jerarquización del conocimiento semiológico y a la verificación de los propios supuestos de los que se partía. Así, en el Capítulo 1, se desarrolla una definición de la semiologza, cada uno de cuyos conceptos va siendo analizado y puesto en relación con la creatividad publicitaria; esta definición centra el tema de la semiología en la producción de la significación. El tema es complejo por tratarse de un concepto, el de la significa.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

PROLOGO

ción, con muy profundas raíces en la metafísica, Desde las concepciones netamente idealistas de las corrientes hegelianas, hasta los enfoques de un "empirismo de secano" (N.R.Hanson) de los conductistas, se puede recorrer una gama en la que no falta un solo punto intermedio. Coherentes con el papel que le atribuimos a la semiología, el problema lo enfpcamos, preferentemente, hasta el límite de 10 que puede establecerse partiendo de las formas significantes; una gran parte del proceso de producción de la significación está todavía, y quizá 10 esté siempre, en el terreno de la metafísica. Pero algo puede decirse acerca de la significación, en cuanto efecto de un discurso, optando, con una voluntaria restricción, por tomar en consideración los aspectos que de ella emergen en el aspecto textual de dicho discurso. Con esta restricción se habla en la presente obra de "significación"; el soporte teórico proviene del positivismo lógico, de la filosofía analítica y del estructuralismo lingüístico; no se plantean ni se discuten sus enunciados, simplemente, se construyen algunos modelos semiológicos, relativos a la emergencia de la significación a partir de los significantes contenidos en un texto, como instrumentos que apoyen el conocimiento y la práctica de la tarea publicitaria. Así, uno de los criterios fundamentales seguidos para el tratamiento de este tema arranca de la teoría contextual de la significación, planteada ya por I. A. Richards en 1938, y que ha sido revitalizada con originalidad por Max Black. Este Capítulo 1 termina estableciendo las limitaciones de la semiología. Cada vez hay mayor conciencia de que la semiología posee su objeto específico de estudio (brevemente dicho: la producción de la significación y su interpretación mediante la integración de varios signos en un texto), alejándose de las desorbitadas pretensiones de proponerla como cosmovisión o como panacea universal para todos los problemas de las ciencias sociales. En definitiva, también en esto se define una opción teórica: regresar a la propuesta de Ferdinand de Saussure, quien la concibió como "una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social"; concepción que se ensambla perfectamente con la categórica afirmación de Charles Sanders Peirce (leyendo "símbolos" como un simple sinónimo de "signos", lo que, a grandes rasgos, no acarrea complicación alguna): "la trama y la urdimbre de todo pensamiento y de toda investigación son los símbolos, y la vida del pensamiento y de la ciencia es la vida inherente a los símbolos; por tanto... es erróneo decir, tan sólo, que un buen lenguaje sea impor16

tante para pensar correctamente; pertenece a su esencia". Si se hace del estudio de los signos (ya bien como posibilidades sistemáticas, ya bien como realidades integradas en un texto) el tema fundamental de la semiología y dado que todo el pensamiento y el conocimiento del hombre se construye con tales signos, la semiología se constituye en una metodología apta para establecer la producción de la significación en función del lenguaje utilizado, o sea, específicamente, contribuye al análisis de los lenguajes con que se organizan las distintas disciplinas y actividadessocialesdel hombre; pero lo que no hace es analizar ni sintetizar los contenidos conceptuales de las correspondientes ciencias. Por esto, sus posibilidades de desarrollo la conducen a irse constituyendo en la metodología de base para afrontar el rígido dilema del teórico, como 10 planteara Carl G. Hempel, y superar el abismo que aparenta distanciar a los términos teóricos de los términos observacionales, todo 10 cual resulta de especial utilidad metodológica en el campo de las ciencias sociales. En el Capítulo 11,se advierte acerca de dos problemas inherentes a la génesis de la significación, por parte de un inicial perceptoremisor, y a la interpretación del mensaje que la contiene, por parte de un posterior perceptor-receptor. Por una parte, la significación que un emisor elabora a partir de determinados significantes percibidos e interpretados y que desea trasmitir a otro, mediante la producción de un texto determinado, no coincide necesariamente con la significación que el receptor elabora interpretando los significantes constitutivos de tal texto. Tema, éste, de particular interés para el creativo publicitario, en función de su necesidad de producir en el receptor, justamente, un determinado efecto que confiera al producto (transformado en signo-producto en el interior del mensaje publicitario) la significación que se pretende. En este tema, nuestra opción teórica implica alejarse de las propuestas behavioristas; tras el demoledor ataque de Noam Chomsky a Verbal Behavior de B. F. Skinner, no pueden tomarse seriamente en cuenta las simplistas reducciones de la comunicación simbólica al artificial comportamiento de una rata en el laboratorio. En nuestro desarrollo subyace el planteo global de Michel Foucault en Las palabras y las cosas, ciertos sesgos empiristas de Roger Brown en Words and Things, la importante diferenciación entre "factores" y "funciones" de la comunicación establecidos por Roman Jakobson y los chomskianos desarrollos de Eric H. Lenneberg respecto a la adquisición del lenguaje. El otro problema inherente a la producción de la significación, radica en el papel que desempeña "la realidad"; ¿existe, con
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independencia de la significación? Pero, ¿qué papel puede desempeñar, para el hombre, una realidad carente de significación? Las investigaciones lógicas de Husserl sobre expresión y significación (pese a la reacción que la semiología representa frente a la fenomenología) son un punto de partida para analizar la función (constitutiva de la humanidad) que el lenguaje cumple respecto a la consistencia (si no, a la existencia) del mundo; problema que Wittgenstein replantea en términos teóricos mucho más próximos ya a nuestro enfoque. Así, en nuestra posición, atribuimos al lenguaje una función configuradora del mundo, el cual, sin el acto previo dellenguaje, sería, meramente, caos, algo que anticipa J. L. Austin en su obra de sugestivo (y semiológico) título: How to do Things with Words. El Capítulo III, el más extenso del trabajo, analiza las características de la tarea de transformación de una propuesta de publicidad . en texto publicitario. Para el estudio del proceso de elaboración del signo-producto (o sea, del signo que se le propone a una comunidad receptora como sustituto del producto real, ya que este último, salvo muy contadas excepciones, no puede formar parte de un mensaje) se ha optado por un conjunto de modelos provenientes de las concepciones analíticas de Ferdinand de Saussure, de Charles Sanders Peirce y de Louis Hjelmslev. En efecto, partiendo dé la visión dual del signo saussureano, en que se vinculan lo perceptual: el significante y lo conceptual: el significado, se sigue un desarrollo, directamente derivado de Hjelmslev, en que se hacen corresponder al significante con el plano de la expresión o plano cenemático y al significado con el plano del contenido o plano pleremático. Como, en la teoría hjelmsleviana, ambos planos, a su vez, dan lugar a reflexiones sobre sus respectivas forma y sustancia, ello nos permite transformar el modelo de Saussure en lo que consideramos el algoritmo fundamental de la semiologta:
PLANO CENEMATICO
PLANO PLEREMATICO

{~
{

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} UNNERSO INTRA-LINGUlSTICO }UNNERSO EXTRA-LINGUlSTICO

La razón de la denominación que le atribuimos radica en que, mediante el análisis de las cuatro relaciones fundamentales expresadas en tal modelo, se puede dar cuenta de la totalidad (o, al menos, de la mayoría) de las operaciones de sustitución identificables en

cualquier tipo de lenguaje, sin la restricción de adecuarse tan sólo al universo del lenguaje verbal para el que, específicamente, lo de.sarrollaron dichos autores (sin olvidar el papel fundacio~al que, respecto a la semiología, ocupa Saussure, ni los importantes análisis epistemológicos aportados por Hjelmslev) Los cuatro signos inherentes a este algoritmo semiológico van siendo desarrollados en el texto, interpretándolos en función de los signos que integran el mensaje publicitario y ejemplificándolos, en relación con un concreto aviso, para que pueda observarse el papel que cumple, cada uno de ellos, en la producción de la significación publicitaria. El Capítulo III prosigue desarrollando el gran esquema clasificatorio de los signos, originalmente propuesto por Charles Sanders Peirce, y adecuándolo a las características semióticas de los signos publicitarios. Cada una de las nueve posibilidades, emergentes de la combinatoria entre forma, existencia y valor, que constituye el eje del pensamiento peirceano, ha sido tomada en su aspecto más directa e inmediatamente utilizable. Su consideración lógica y epistemológica puede encontrarse en mi estudio El Signo. Las fuentes teóricas de la semiologta: Saussure, Peirce, Mo"is. Aquí se los propone en su versión operativa y directamente vinculada a los problemas de la publicidad. Recorrer, con criterio ágil y eficaz, el sistema de posibilidades y de variantes en cuanto a la transformación de un objeto (el producto) en signo (el signo-producto del mensaje publicitario) aporta orden y enriquece con sugerencias inagotables a la imaginación creativa del publicitario. Por razones de exposición, lo hemos utilizado, únicamente, en su aspecto analítico, o .sea, se van señalando, en distintos avisos, la presencia, predominante, de tales nueve signos; esto no quiere decir que el creativo haya utilizado el modelo de Peirce para elaborar su concepción publicitaria (o sí, dependerá de su interés por profundizar en el conocimiento de los instrumentos de la creatividad); pero demuestra que los signos establecidos por la combinatoria propuesta por Peirce aparecen, ineludiblemente, en todo texto publicitario. A lo que, posiblemente, se resista el creativo es a encarcelar su intuición creativa en la retícula de un proceso lógico; pero, para el pensamiento humano (y, en especial, para el pensamiento creador) no hay cárceles posibles; por el contrario, la disciplina que requiere conocer y utilizar un modelo lógico vuelve a desbordarse por la intuición, con la diferencia de que ésta se alza sobre bases más enriquecidas y sugerentes. A continuación, en este mismo capítulo, se enfrentan las fundaméntales modificaciones que experimentan los signos (ya elaborados según el anterior modelo) al integrarse con otros en un contexto.

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La opción por una teoría contextual de la significación, anticipada en la definición de la semiología, adquiere, en esta parte del estudio, la mayor incidencia, tanto para la explicación de la eficacia de los signos publicitarios, como en cuanto guía metodológica para la eficaz ubicación de los signos publicitarios en el correspondiente mensaje. En consonancia' éon dicha teoría, se considera al signo aislado (artificialmente), tan s6lo, como un haz de posibilidades (determinadas por el sistema o código al que pertenece), para concretar alguna de las cuales se hace imprescindible incluir al signo seleccionado en un determinado contex to que le confiera su significación específica. Se vinculan, así, postulados y teoremas semánticos de Algirdas Julien Greimas y de Galvano Della Volpe (de los que se extraen fundamentales modelos heurísticos y analíticos) con las tesis de l. A. Richards y de Max Black relativas a lajUnción interaccional de cada signo con los restantes signos del contexto en que aparecen, mostrando y ejemplificando los correspondientes mecanismos semióticos productores de la significación publicitaria (lo que los autores últimamente mencionados estudian, en especial, con referencia a la "metáfora"). Como todos los signos que intervienen en un texto publicitario sufren la respectiva transformación, por la eficacia del contexto sobre ellos, prestamos particular atención a la modificación que afecta al específico signo-producto, en cuanto signo, directa o indirectamente, jerarquizado en toda propuesta publicitaria. Un nuevo aspecto que se trata en este Capítulo III y que continúa en íntima vinculación con los problemas de la transformación contextual, es el de las figuras retóricas, de particular complejidad en el mensaje publicitario. El tema constituye el núcleo de cualquier estudio que verse sobre publicidad, ya que estando ésta destinada a convencer, encuentra en la retórica su instrumento específico. No existe publicidad sin retórica, así como podría afirmarse que no existiría retórica si no fuera por la publicidad. Curiosamente, otro ámbito en el que comienza a reclamársela, al menos en alguna de sus figuras y tropos más característicos, como ocurre con la "metáfora", es en el de la epistemología. Su utilización como instrumento del pensamiento científico, adquiere una creciente importancia, tanto en la génesis de nuevas teorías que requieren, al menos para la sistematización inicial de sus conceptos, de una traslación "metafórica" de términos que han sido mejor definidos y se encuentran más analizados en otras disciplinas (tal ocurre, por ejemplo, con la utilización de términos provenientes de la ciencia de la computación en la psicolo20

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gía del conocimiento), como a los efectos de intervenir en la larga polémica, especialmente mantenida por las exigencias de la filosofía de la ciencia de raigambre positivista-lógica, acerca de la palidad e interrelación entre los términos teóricos de una ciencia y los términos observacionales relativos a la experiencia o ,a la experimentación (función que consideramos puede ser sintetizada por la semiología de modo más específico, incluso por abarcarla, que por la retórica). Lo que no resulta justificable, en modo alguno, es el uso y abuso de las expresiones más o menos desembozadamente retóricas con que se pretende sostener (en definitiva, convenciendo más que explicando) gran número de propuestas teóricas e investigaciones en el campo de las ciencias sociales; la necesidad de acudir a la retórica y a los artificios del estilo como argumento oculto para sostener sus afirmaciones, es sólo prueba de las carencias que padecen tales disciplinas. Si relegar a la razón en beneficio de la retórica no es el procedimiento correcto, evaluándolo desde una ética del pensamiento científico, es, en su campo específico, el más adecuado instrumento para la eficacia del mensaje publicitario. La opción que se ha concretado, para el desarrollo del análisis de las figuras retóricas en la publicidad, ha supuesto: a) admitir el desdoblamiento de los aspectos sintácticos (o textuales) de un enunciado retórico, respecto a sus contenidos semánticos: b) limitando el aporte semiológico a consideraciones relativas, exclusivamente, al aspecto sintáctico (reconociendo que algunas, pocas, figuras retóricas no pueden ser explicadas desde su pura cualidad textual), se admitió la posibilidad de identificar la operación significante que las genera; y c) se admitió, con la provisionalidad que requería el enfoque operativo del presente estudio, la existencia de un grado cero en los enunciados del lenguaje, es decir, una manera de decir al mundo "directa" y no modificada (la manera del decir, porque al mundo se lo modifica con sólo decirlo). Especialmente, este tercer aspecto es objeto de controversia. Aparte del trabajo de Roland Barthes, titulado, justamente, El grado cero de la escritura, el tema se debate con profundidad, erudición y sentido crítico (pese a lo fenomenológico) en La métaphore vive de Paul Ricoeur. Avala nuestra opción que el mismo Max Black, para dar debida cuenta de la metáfora, utilizó el concepto de "implicaciones acompañantes" que, a su vez, requiere admitir la existencia de un "sistema de lugares comunes acompañantes" con lo que se configuraría "19 que piensa el hombre de la calle" (en Modelos y metáforas); frente a las críticas que le dirigiera P. Ricoeur, aclara (en "More about Metaphor", publicado enMetaphorand Thought, A.Ortony, 21

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Ed.) que utiliza tales expresiones para referirse Ha lo que Aristóteles llamó endoxa, opiniones corrientes compartidas por los miembros de una determinada comunidad-hablante". En este mismo sentido, planteamos la existencia de un contexto originario o no modificado, respecto al cual se introducen las modificaciones que dan lugar a las figuras retóricas. Tras proponer un modelo de modificaciones mínimas necesarias para la producción de la transformación retórica, que abarcaría tanto lo específico a la retórica literaria como lo que importa para una eventual retórica publicitaria, se analizan algunas de las más tradicionales figuras retóricas, acompañando a cada una de ellas con los correspondientes ejem. plos sobre avisos publicitarios. Al final de este Capítulo 111, se dedican algunas páginas al humor publicitario. Esta prueba irrebatible para demostrar la existencia de un lenguaje (si algo no puede generar humor, no es lenguaje) queda enfocada en sus componentes fundamentales de producción, enunciando, defmiendo y ejemplificando con los respectivos textos publicitarios, los mecanismos semióticos que intervienen para la modificación significativa en que consiste. La opción teórica, en este caso, continúa siendo la misma de la retórica, con la que el humor guarda una profunda relación. Con respecto a las ejemplificaciones, el presente texto incluye más de 80 ilustraciones, con sus corre~pondientes comentarios, mediante las que se proporcionan, tanto al estudioso como al creativo, casos prácticos para la constatación de los procesos semióticos o características significantes que se' van. proponiendo para el análisis y la producción de la significación de los mensajes pu blicitarios. Se concluye el presente trabajo con un apéndice bibliográfico. Todas las obras van acompañadas por una clave de referencia que ayude al lector, especialmente al que se inicia en los estudios de la semiología o en su aplicación a la publicidad como guía para adentrarse en el tratamiento de los temas que más le hayan interesado. No pretende ser exhaustiva; más bien refleja el universo teórico que encuadra al trabajo cumplido en este libro. El tema del aporte de la semiología a la publicidad no termina con la última página de este trabajo. Más bien, apenas si se deja esbozado. En principio, se ha partido de una voluntaria restricción: tomar en consideración, tan sólo, aquellos aspectos de la semiología que son aplicables a los avisos fijos; falta, así, el tratamiento de uno de los medios más importantes, actualmente, para la difusión del mensaje publicitario: la televisión, que requiere el estudio semio22

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lógico del film publicitario; y falta, sobre todo, el análisis semiológico de la campaña publicitaria, en cuanto conjunto secuencial de mensajes publicitarios cuyas características no se limitan a una mera emisión automatizada de textos pre-programados, sino que requiere instrumentos analíticos capaces de dar cuenta de la ágil y coherente versatilidad que se manifiesta en l~ estructura del diálogo: la campaña supone, con frecuencia, una sensibilizada atención a la respuesta de la comunidad receptora durante su propio transcurso, lo que suele llevar a cambios estratégicos que pueden, incluso, modificar la concepción inicial. La semiología, como teoria general de los lenguajes (no sólo del verbal, sino de todos los instrumentos perceptuales mediante los cuales el hombre se pone en comunicación con los demás hombres y con su entorno), ofrece importantes aportes, tanto teóricos como empíricos, al desarrollo conceptual ya la práctica operativa de la publicidad. Lenguaje, publicidad y semiología están íntimamente vinculados en la cultura contemporánea. El lenguaje, como una de las manifestaciones de la facultad semiótica, acompaña al hombre a lo largo de su evolución prehistórica (cualquier sobreagregado a un instrumento lítico, innecesario para su función, es testimonio de su presencia y, por tanto, de la humanidad de quien lo realizó) e histórica (con el abrumador deseo del hombre de dejar memoria gráfica y perceptual de su paso por el mundo). La publicidad, manifestación, también; de aquella misma facultad semiótica, es una práctica de la que puede aventurarse la hipótesis .de que ha acompañado al hombre a lo largo de su evolución prehistórica e histórica; lo social la demanda para la obtención del poder y lo económico la requiere para la acumulación de riqueza (dos condiciones sin las que no se hubiera salido de la prehistoria y con las cuales se impulsa la historia). Pero los lenguajes y la publicidad (que con ellos se construye) se han desmesurado y los esquemas que explicaban el habla y las técnicas sociales de convicción no alcanzan ya para explicar los múltiples y complejos lenguajes y mensajes publicitarios que se articulan en la sociedad contemporánea; se impuso, pues, la necesidad de reflexionar (con apetencia de cientificidad) acerca de sus características fundamentales de modo que fuera posible proponer, interpretar y explicar la producción y la significación de semejante diversidad; en consecuencia se incrementaron, especialmente a partir de 1900, los estudios que van configurando la autonomia. epistemológica de la semiología. La 'publicidad, si bien ha adquirido jerarquía universitaria desde el punto de vista de su enseñanza, apenas si ha comenzado la estruc23

EL MENSAJE PUBLICITARIO

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turación de su específico sistema teórico. El progreso teórico de la semiologz'a ha sido inmensamente superior al de la publicidad; el desarrollo práctico de la creatividad publicitaria ha sido incomparablemente superior al de la semiología; es un momento oportuno para disminuir las diferencias. La semiología está en condiciones de proporcionar rigor y estructura conceptual a la publicidad (de ello, el presente trabajo 'constituye el primer intento sistemático de concretarlo); la publicidad proporciona a la semiología campo propicio para su aplicación empírica y para la comprobación o falsación de sus propuestas teóricas. Hay otro aspecto desde el cual la semiología sigue de cerca al quehacer publicitario: se trata del enfoque crz'tico, del esclarecimiento de ciertos recursos comunicativos que inducen a comportamientos masivos, sin haberse tenido debidamente en cuenta el interés comunitario respecto al consumo de un determinado producto. La semiología actúa, efectivamente, como bisturí analítico frente a los mensajes publicitarios desaprensivos. La publicidad no es un mal de nuestro tiempo, como tampoco lo es la imprenta, ni la televisión, ni las computadoras; pero, como todos estos otros instrumentos, alcanza un ingente desarrollo que multiplica su eficacia y sus riesgos. Como Norbert Wiener dijo, refiriéndose a la "magia" de la informática moderna, "lo principal es que en magia siempre debe pedirse lo que de verdad se quiere y no algo que parezca quererse". La publicidad genera deseos en la comunidad y los orienta hacia los objetos que pretenden satisfacerlos y todo ello lo hace apelando a formas, existencias y valores del plexo cultural de llena comunidad. La ética publicitaria establece los límites del actuar publicitario, cuando, mediante esas componentes culturales sobre las que el individuo y la comunidad afianzan su seguridad y su convivencia, se banalizan las esperanzas, se enaltece lo insignificante y se centrifuga al hombre tras inagotables apetencias. La semiología descarna estos mensajes, muestra los desvíos de la significación, los referentes verdaderos tras los aparentes y mide el impacto que la "magia" de los lenguajes triviales o sorprendentes de la publicidad produce en el desguarnecido receptor. Pero el objetivo del presente trabajo no es crítico, sino técnico; se trata, en esta oportunidad, de esbozar las líneas fundamentales de un sistema teórico, en el que confluyen los aportes conceptuales de la semiología con el desarrollo emp írico de la publicidad; y éste es, estrictamente, el campo en el que habrán de desplegarse sus reflexiones y propuestas. Las cuales confiamos en que sean interpretadas, en todo caso, cum granum salís.

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La publicidad es, predominantemente, el resultado de un trabajo de equipo. De modo semejante, la realización de este estudio sobre la semiologz'a la publicidad ha requerido la colaboen ración y el apoyo de personas, empresas e instituciones.' A todas ellas deseo expresar mi agradecimiento. En primer lugar a las Agencias de Publicidad cuyos avisos ilustran este texto; en la vorágine de sus tareas, hicieron un lugar para preparar el material gráfico que se iba seleccionando; confiaron en un proyecto que demostraría la objetividad de los modelos semiológicos y su concreto aporte al análisis y a la creatividad publicitaria, pese a sus previas experiencias, por lo general frustrantes, originadas en la audacia de quienes convertían a la semiología en una jerga incomprensible, metafísica e inútil. Mi expreso agradecimiento al excelente dibujante e ilustrador Marcelo Bertolini que tan eficazmente y con tanta calidad interpretó los textos que se corresponden con las láminas 10 a 18, de las que es autor; a la Fundación Bungey Born por su apoyo económico y en particular al Dr. José María Videla del Mazo por su decidida confianza en el trabajo; al Pro/. Luis Melnik, profundo conocedor de la problemática publicitaria, por haberme facilitado el primer material gráfico y por el entusiasmo con que me animó a mi tarea. Muy particularmente, quiero agradecer al Lic. Al~erto Videla Pearsonpor la constanciade su empeño, ayudándome a concretar esta obra, y por su consejo, siempre oportuno, basado en sus serios conocimientos teóricos' en el campo de la sociología y de la publicidad y en su responsable experiencia profesional. Finalmente, agradezco a mis alumnos, en especiala los de la Carrera de Sociología de la Universidad de Buenos Aires, con cuyo diálogo me he enriquecido constantemente.

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1. ¿QUE ES LA SEMIOLOGIA? Como punto de partida, adoptaremos la siguiente definición:

La semiologla es una ciencia (en formación) que estudia los
signos, los lenguajes y las caracterz'sticas según las cuales, mediante su integración en un mensaje, se produce determinada significación, condicionada por las peculiaridades decodificadoras d(j!lreceptor.

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1.1. Una ciencia (en formación) que estudia... Por "ciencia" entendemos la tarea de producir un tipo de conocimiento tal que: a) b) hace consciente lo intuitivo; vigila constantemente la racionalidad del desarrollo de su propio pensamiento; man~iene una crz'ticapermanente de lo previamente pensado; y enuncia afirmaciones generales acerca del mundo; (cuya aplicación al mundo -y esto ya no es ciencia, sino técnica- tiene por objeto intervenir en él y transformarlo, conforme a la concepción de progreso que esté vigente en cada momento histórico detenninado).

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La referencia a que tal ciencia se encuentra "en formación" da testimonio de que todavía no se ha obtenido una adecuada sistematización de los conceptos que la constituyen. Ello no impide que su objeto esté ya claramente establecido, como lo demuestran los múltiples campos desde los que se solicita su aporte: la psicología, la antropología, la comunicación, el derecho, la arquitectura, la estética, la etología, etc. Tal objeto consiste en una explicación (elemental pero imprescindible) del proceso de producción o atribución de significación; no todos los términos, ni

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

sus correspondientes conceptos, están debidamente identificados o coherentemente estructurados; a tal sistematización teórica concurren actualmente los esfuerzos de numerosos investigadores; ello sin perjuicio de que la utilización de sus enunciados y propuestas de explicación en concretas situaciones significativas sirva para su pennanente y crítico contraste empírico. 1.1.1. La ciencia y el creativo. El creativo de publicidad crea, como crea todo artista. ¿Puede existir una ciencia del arte? Existe la poética como teoría de la creación verbal; existe la estética como metafísica de la belleza; existe la teoría de la música como estudio del lenguaje musical; existe la teoría de la arquitectura como detenninación de regularidades en la tarea de diseñar espacios y volúmenes habitables, etc. O sea, existen toda una serie de desarrollos teóricos acerca de actividades humanas intuitivas, en las que la racionalidad aparece recién en un segundo plano. Pero, toda ciencia no es sino un lenguaje mediante el que se transfonna en racional algo que, antes de tal ciencia, era pura o parcialmente irracional; nada más irracional que el hidrógeno, y no obstante, después de que la alquimia se transfonnó en química (pasando de la ideología a la ciencia), nadie le niega su calidad de objeto de conocimiento científico. Con frecuencia se niega tal calidad a la conducta humana; pero es absurdo atribuirle menor racionalidad que al hidrógeno; por ello participamos de la convicción de que las ciencias humanas lo son en sentido estricto. La conducta del hombre, individual o socialmente considerada, es objeto de conocimiento científico; lo que oéurre con el conjunto de ciencias que estudian al hombre es que demuestran práéticamente que es falsa la pretendida equivalencia entre explicación y predicción; ei comportamiento del hombre puede explicarse una vez producido, pero, sólo en márgenes muy amplios, puede predecirse. En todos los casos, lo que puede hacerse científicamente es detenninar qué facultades y operaciones va a poner en funcionamiento para producir su conducta; la única diferencia a considerar será la que establezca si tal conducta es repetitiva de comportamientos en mayor o menor medida ritualizados (o sea, ya incluidos en un código de comportamientos socialmente preestablecidos) o si se trata de una conducta que manifiesta un comportamiento original o no previsto; este último tipo de conducta es el que puede producir, como su resultado natural, el acto creativo. 30

Pues bien, la semiología estudia los resultados de la conducta humana (sea ritualizada o creativa) estableciendo, a partir de tales resultados perceptibles, los elementos componentes que en ella se manifiestan, las relaciones con que los ha vinculado el sujeto de tal cop.ducta, el sistema cultural del que proceden y, en definitiva, la significación que tal conducta posee, tanto para el que la produce, como para el que la percibe (advirtiendo que pueden ser muy diferentes e, incluso, contradictorios). En su aporte al conocimiento de la específica creatividad que se produce mediante los textos publicitarios, la semiología: a) hará consciente lo que la intuición del creativo plasmó en su trabajo; b) explicará lo que de racional existe en la aparente irracionalidad de la creatividad publicitaria; c) establecerá críticamente la diferencia entre un detenninado mensaje publicitario y los que le antecedieron, identificando los rasgos productores de su específica creatividad; fonnulará afirmaciones generales acerca de la transfonnación de objetos no-significativos (e incluso, en ocasiones, insignificantes) en objetos dotados' de la particular significación que les confiere el lenguaje publicitario;

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e)

y enriquecerá las posibilidades que maneja el creativo, en función de los códigos sociales vigentes en un detenninado momento y lugar (lo cual ya no es la ciencia de la semiología, sino su técnica). Tal será la tarea que afrontaremos en el presente estudio. En todo caso, nos impondremos una restricción que estará presente en cada página: cualquier efecto significativo que se pretenda explicar deberá poder ser percibido (en nuestro caso de la publicidad grdfica, visualmente); esto quiere decir que la semiologz'a es una ciencia empírica (o que pretende llegar a serio), por lo cual ninguna expli-

cación metafísica b que apele a la intuición subjetiva podrá ser admitida como vdlida. Con ello pretendemos dar cumplimiento a las exigenciaspropuestas por la Filosofía de la Cienciatal como las fonnulara Karl R. Popper: un sistema será científico si es susceptible de ser contrastado por la experiencia, constituyendo la falsabilidad el criterio evaluador de tal contraste; todo lo cual lo resume afirmando que "ha de ser posible refutar por la experiencia un sistema científico empírico". Uevado al ámbito de nuestro trabajo ello quiere decir que las distintas afinnaciones que se enuncien
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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

como resultado de aplicar la semiología al análisis de los textos publicitarios se contrastarán aportando el correspondiente mensaje en que se haga evidente lo enunciado teóricamente; pero esto no será suficiente; todo enunciado que llegue a formularse desde esta perspectiva semiológica de la publicidad podrá llegar a ser declarado falso, o sea, se referirá a realidades textuales y, en cuanto tales, perceptibles, que puedan contradecir lo teóricamente afirmado; tal la calidad científica que exigimos a la semiología, en este caso aplicada a la publicidad; no tanto que sea cierto lo que se diga, cuanto que, si no lo es, se pueda demostrar que es falso. 1.2. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia...
... los sign os ...

Por "signo" entendemos:

ALGO

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que sustituye a algo (presente o ausente) para alguien mediante algo perceptible

De todos los signos, el más estudiado es la palabra; su conocimiento ha dado lugar a la ciencia de la lingüÚtica; el desarrollo de tal ciencia ha permitido identificar el espacio epistemológico de otra ciencia, más general que la lingüística (la cual sería tan sólo una de sus posibles manifestaciones) y que tiene por objeto a toda clase de signos, no sólo a los del habla: la semiología. . Respecto a la palabra, la lingüística establece que es más que el mero nombre de las cosas: estd en lugar de las cosas (sustituyéndolas), para hacer posible la comunicación acerca de tale.scosas. Intercambiar signos, en vez de cosas, es mentir y defraudar, ya que lo que se ofrece es algo muy distinto de lo que se da. Pero esta mentira y defraudación constituye un mundo en el que sólo puede habitar el hombre y, además, en el cual, sólo al precio de habitarIo, el hombre puede llegar a ser hombre. Es el universo de lo simbólico y en su interior se construye y se agota toda la realidad . del hombre. Todo cuanto el hombre percibe es, por consiguiente, signo; o sea, toda percepción, lo sea de una palabra (o de un libro entero) o lo sea de un árbol (o de todo un paisaje), es la percepción de algo diferente a si mismo ya que se trata de una percepción significativa. Lo que las cosas significan lo pone el hombre (o quizá, mejor, 32

la cultura a la que ese hombre pertenece); por eso las cosas no significan en sí mismas, sino que significan para un hombre, para una sociedad o para un conocimiento que de ellas se tiene. Cuando nace un ser humano, llega a un universo que ya está totalmente interpretado; así, lo que percibe no consiste en lo que le permite ver el umbral fisiológico de la visión, sino lo que le han enseñado a ver y tal como se lo han enseñado a ver; después, durante el transcurso de su vida, tratará (en la medida de su propia rebeldía) de encontrar nuevas formas de ver (o sea, de interpretar al mundo); si su propia visión original es aceptada por la comunidad pasa a integrar el patrimonio de la cultura y, tanto sus contemporáneos como quienes nazcan en el futuro, dispondrán de una nueva alternativa para interpretar el mundo. Fácilmente puede comprenderse que las palabras no son los únicos signos que el hombre produce o percibe; las palabras son formas acústicas (el habla) o visuales (la escritura) que, por convención, adquieren una determinada capacidad simbólica; pertenecen a un conjunto mucho mayor de signos en el que se incluyen a todas las formas representativas capaces de dar cuenta o de sustituir a otros objetos o conceptos diferentes a ellas mismas (así, él dibujo de una silla sabemos que representa a una silla sin que el dibujo sea silla sino dibujo). Otros signos se pueden agrupar en un conjunto constituido por existentes; son signos que significan, justamente, en virtud de su existencia. Así ocurre, por ejemplo, con una veleta o con un termómetro que son existencias representativas de un estado del viento o de la temperatura, sin ser, en sí mismos, ni aire ni' calor. Un tercer conjunto de signos está constituido por el universo de los valores; en sí son puras concepciones abstractas, pero suponen una estimación de las cualidades que poseen las cosas o los comportamientos. Así, la justicia es un valor representativo de una concreta y determinad~, conducta; la belleza puede serio de un concreto y determinado objeto; el precio lo es de la posibilidad de adquisición de un concreto y determinado producto, etc. Nos volveremos a reencontrar con el tema de la clasificación de los signos y su identificación específica al estudiarIos, en una consideración más técnica, como /conos, Indices y Símbolos. 1.2.1. Los signos en la creación publicitaria.
. El aviso reproducido en la lámina 1, por su propia característica de mensaje, consta de un conjunto de signos de cuya interac-

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

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EL CONCEPTO DE SEMlOLOGIA

ción emerge la significación publicitaria. Procederemos a una somera identificación de los que aquí se han utilizado, como para introducimos en la tarea del análisis semiológico aplicado a la publicidad; deberá tenerse en cuenta, no obstante, que la totalidad de la presente obra está destinada a proponer, explicar y utilizar el instrumental analítico de la semiología, por 10que, cuanto digamos ahora, será provisional e irá encontrando desarrollos y aclaraciones específicos. Hay una actitud básica del analista que requiere, por 10 general, cierto esfuerzo, en especial porque la comunicación y la interpretación de los mensajes que recibimos y emitimos se produce globalmente o por totalidades. Así nos comunicamos, pero no es así como se produce el conocimiento científico de la comunicación; éste requiere romper la evidencia de lo significativo y lograr responder al mayor número posible de preguntas relativas al proceso de producción de tal significación. Para lograr, pues, conocer, con el mayor rigor posible, por qué un texto publicitario significa 10 que ya sabemos que significa, es necesario, primero desmenuzado en sus elementos mínimos componentes y después reconstruir la totalidad, de modo que las interrelaciones que, en ésta tarea de reconstrucción, hay que volver a proponer entre los signos que habían sido identificados, nos ofrezcan las claves de la significación. Así, la primera propuesta metodológica que fonnulamos consiste en una renuncia a saber lo que ya sabemos (o creemos saber), con el objeto de llegar a saber cómo sabemos. El primer pa.so es, por tanto, analítico y consiste en la fragmentación de la totalidad; el segundo será sintético y consistirá en una secuencia de integraciones sucesivas, hasta encontrarnos, de nuevo,ante la totalidad del mensaje publicitario. La identificación de los signos que constituyen un aviso responde a ese primer paso analítico. En el aviso de la lámina 1 se diferencian tres signos o grupos de signos; 1) signos gráficos representativos; 2) signos gráficos simbólicos; y 3) un signo gráfico simbólico "ritualizado". Estudiémoslos por separado.
1) Signos grdficos representativos

I~'

Paraempresasnedad e decrecimiento.
Para empresas.que quieren estar de acuerdo con las exigencias del mercado. Que buscanser líderesen un mundo tecnificado. lIertiginoso y competi. tillO. y hacerla con actualidad. Para empresas que inllestigan. planeany ellalúan losprocesosopera. tillos de sus establecimientos. Para todas ellas. existe IDEA. Porque IDEAnació paraqueestas empresasdesarrollentoda su capaci. dad creatilla y amplíen sus conoci, mientosy posibilidades.Organizando sistemáticamentela informaciónYme. todizando la formación empresarial. PorqueIDEA es un mecanismode participación empresarial creado por empresas Y para empresas. Para todas aquellasque se intere. sen en desarrollarsecon las medidas del mercado. Las mismas.a lasque en el futuro. les sobrará fuerza para seguir creo ciendo.

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Pese a la aparente ingenuidad de esta reflexión, es necesario advertir que lo que percibimosno es más que el rastro de la tinta sobre el papel blanco. La posibilidad de transformara tales rastros en formas representativasproviene de un aprendizaje cultural (por 34

Lámina 1

Ortiz Scopesi Y Cía.

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..,
I EL MENSAJE PUBLICITARIO

EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA

trasmisión y por ontogénesis) que nos ha educado como para interpretar luces, sombras y perfIles, no como depósitos más o menos intensos de tinta, sino como volúmenes, superficies, y fonnas de nuestra experiencia cotidiana. Si se nos pregunta qué vemos en esta lámina, aparte del texto escrito, responderemos que vemos unos zapatos negros, la parte inferior de un par de pantalones negros y, entre ambos, el correspondiente fragmento de un par de calcetines blancos, todo ello sobre una especie de moquette que se prolonga en un fondo granulado; en definitiva, así suele verse la parte inferior de las piernas y los pies de un hombre vestido; con el añadido de que, evidentemente, los pantalones le quedan cortos. En realidad, todo esto que decimos que vemos, no lo vemos, sino que lo interpretamos, con la seguridad de que eso es lo que está representado. Si quisiéramos ser más precisos, tendríamos que decir que vemos, en principio, una impresión de tinta sobre papel y, después, que se identifican unas formas asociables a las formas que vemos cuando lo que vemos son zapatos, pantalones, calcetines y moquettes. Esa calidad de no ser las cosas, sino fonnas que en algo se parecen a las fonnas de las cosas, es lo que constituye a lo que vemos en signos que sustituyen a tales cosas, ya que sería imposible que las páginas de una revista nos presentasen verdaderos zapatos, pantalones, calcetines y moquettes, dejando de lado a las consiguientes piernas que suponemos que estarían dentro de tales adminículos; se trata, por tanto, de un tipo de signos cuya diferencia específica es que sustituyen a las cosas representando algunos aspectos de las fonnas de tales cosas; este tipo de signos consiste, así, en la reproducción gráfica de formas pertenecientes a un universo distinto al de lasformas que los reproducen. ' Estas componentes gráficas poseen, además, otra característica que resulta de importancia fundamental para obtener, aparte del reconocimiento de las fonnas en cuestión, una significación total de lo percibido; tal característica consiste en el orden en que se integran. Nada impediría, en principio, que los cuatro signos gráficos identificados aparecieran distribuidos de otra manera (o de cualquier manera) en la propuesta perceptual; ciertas corrientes estéticas, como el surrealismo, nos han acostumbrado a este desmembramiento, cantera fecunda de interpretaciones psicoanalíticas. Tal como aparecen ordenados en el aviso en estudio, no sólo nos infonnan acerca de su presencia individual (moquette,. zapatos, calcetines y pantalones), sino que nos trasmiten la significación de representar la parte inferior de un cuerpo humano vesti-

1

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do; o sea, guardan entre sí una relación sintáctica que añade a la representación de cada elemento individual un plus producido, tan sólo, por dicha relación, La sintaxis es, por tanto, el recurso para generar un contexto y la eficacia de tal contexto (como veremos un poco más adelante) es tanto producir una significación total (diferente a la de cada uno de los elementos que lo constituyen) como contribuir a la eliminación de la eventual ambigüedad que pudiera debilitar cada una de tales representaciones. Para evitar desarrollos excesivos, basta con tomar en consideración el hecho de que lo que hemos denominado "calcetines" es, en nuestra lámina 1, apenas un par de zonas blancas levemente sombreadas, las cuales, fuera del contexto constituido por el resto de la gráfica, diflcilmente podrlan reconocerse como tales; no obstante, el resto del contexto les atribuye univocidad, o sea, les provee de una inequívoca identificación en cuanto "calcetines", Lo mismo ocurre con la representación, que nos resulta evidente, de la totalidad como de la parte inferior de un cuerpo humano vestido; se trata del otro efecto de la sintaxis: generar una significación diferente a cada una (y a la suma) de las partes que la componen. ¿Por qué un cuerpo humano? ¿Por qué un hombre y no una mujer? La respuesta ya no se produce atendiendo solamente a la sintaxis; si bien, la sintaxis constituye la condición básica para que podamos llegar a fonnularnos tales pregUntas. Aquí es necesario tomar en consideración otros sistemas que, estando, también, aludidos por la representación gráfica (y actualizados por la integración sintáctica), sólo pueden. ser interpretados por quienes conozcan o posean información acerca de aspectos culturales y sociales, como los relativos al vestuario y a la moda. Puede ocurrirnos que percibamos un fragmento de la fotografía de un bailarín de alguna comunidad etnográfica muy ajena a nuestra cultura y que no podamos afirmar que corresponda realmente a un cuerpo humano; pero, resultaría insólito que percibiéramos un fragmento de la fotografía de un individuo perteneciente a nuestra cultura y que no podamos afinnar que corresponda a un cuerpo humano; este nivel de interpretación está condicionado por el manejo del pertinente sistema simbólico vigente en detenninada comunidad. Lo que nos ha ocurrido es que hemos penetrado en el ámbito de la semántica; la significación se produce, en consecuencia, mediante la correlación de una estructura sintáctica (sensorialmente perceptible en toda propuesta comunicativa) y una estructura simbólica (conceptualmente inteligible y disponible en cada comunidad). 37

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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

Tan sólo teniendo en cuenta esta última característica, de naturaleza simbólica, y llevándola, incluso, un paso más allá de los dos niveles (sintáctico y semántico) que acabamos de mencionar, puede interpretarse otro significado implícito en la .lámina que estudiamos. Primero vimos que se trataba de pantalones, calcetines, zapatos y moquette; después que su orden indicaba una persona vestida; ¿cómo sabemos que se trata de un adolescente? Es necesario que nos movamos en complejos planos simbólicos para así interpretarlo. Pero volvamos a la sintaxis (siempre el orden de las percepciones posee la clave de la significación, por más abstracta que ésta sea); se ven demasiado los calcetines; la distancia entre el borde inferior del pantalón y el borde superior de los zapatos es mayor que la normal. Y acabamos de utilizar expresiones inquietantes: "demasiado", "mayor que la normal". ¿Por qué, "demasiado"? ¿Por qué, "mayor que la normal"? Porque existen normas sociales, convencionales, transitorias (la moda, en definitiva) que establece cuál es, en un momento" determinado, la distancia que debe existir entre el final del pant~ón y el comienzo del zapato. Si no se cumplen tales normas algo anda mal; en nuestro ejemplo, no se cumplen (conforme nuestro aquí y ahóra, que es el momento de emisión de este mensaje publicitario), luego algo anda mal; el efecto de percibir esta imagen resalta un aspecto un tanto grotesco (por inadecuado) y un algo humorístico (por la quiebra de la expectativa; como veremos en el último apartado de este trabajo, el humor supone un discurso ritualizado que se quiebra en un determinado punto de ruptura y dirige la totalidad hacia un resultado inesperado; en la imagen, la perfección del planchado del pantalón, los zapatos negros de clásico acordonado, la moquette sobre la que pisa e, incluso, los calcetines blancos, corresponden a un sistema simbólico de absoluta seriedad y convencionalismo; en tales condiciones, lo corto de los pantalones es una ruptura a la expectativa de corrección y elegancia y, en cuanto tal, provoca la sonrisa). Poniendo en relación este efecto perceptual con otros sistemas simbólicos vigentes en la comunidad receptora, surgen dos posibilidades: que la propuesta gráfica represente a un individuo ridículo (que usa los pantalones demasiados cortos; siempre que no se trate de un personaje con suficiente prestigio como para imponer ese largo como nueva moda) o que represente a un adolescente (a quien le han quedado cortos los pantalones por estar en plena etapa de crecimiento). El dilema no va a resolverse en el plano puramente gráfico; necesita 10 textual (en este caso, la escritura) que decida, por el propio receptor, cuál es la inter¡:>retación

que quiso atribuirse a tal imagen; y ahí se habla de "edad de crecimiento"; pero con ello entramos en otra clase de signos, los signos gráficos de naturaleza simbólica. 2) Signos gráficos simbólicos. El resto de los signos constitutivos del mensaje publicitario de la lámina 1 es texto escrito. En cuanto escritura, los signos gráficos (tipográficos) que la constituyen están destinados a transportar contenidos conceptuales. Mientras que los precedentes representaban a las formas del mundo mediante otras formas semejantes, en algún aspecto, a las primeras, la palabra, tanto hablada como escrita, representa objetos del mundo (datos de los sentidos o conceptos intelectuales) mediante formas (respectivamente, acústicas o visuales y, en nuestro caso, exclusivamente visuales) arbitrarias y sólo vinculadas a tales objetos por convención. Esto exige del receptor otro tipo de actividad; reconocer objetos del mundo mediante su representación gráfica es diferente a comprender conceptos mediante el reconocimiento de signos estrictamente codificados. La "lectura" de una o varias imágenes gráficas se cumple identificando formas que, de algún modo, han estado en la experiencia fenoménica del receptor; la "lectura" propiamente ~pha de un texto escrito se cumple identificando formas (las formas de la escritura) que sólo han estado en la experiencia fenoménica del receptor en cuanto las ha utilizado o percibido con anterioridad como palabras, pero cuya conexión con la experiencia de tal receptor sólo se produce a través del filtro de la abstracción que cada una de ellas contiene; o sea, el receptor tiene la experiencia de hablar o de escuchar, de leer o de escribir, pero ninguna de estas cuatro experiencias tiene nada que ver con la experiencia que constituye el significado de un texto hablado o escrito. Esta "distancia" caracteriza al habla; por su intermedio puede decirse mucho más que mediante las representaciones gráficas, pero también se lo dice mucho más intelectualmente, 10 que incrementa el esfuerzo que se le exige al receptor; también por eso, no puede abusarse, en publicidad, de su predisposición a la realización de tal esfuerzo, Esta riqueza de contenido hace mucho más complejo el análisis de un texto escrito de lo que resulta ser el análisis de un texto gráfico. Acabamos de ver que la parte superior del presente aviso, de naturaleza puramente gráfica, se componía mediante la interacción de cuatro signos; los utilizados en el texto escrito son incompa-

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rablemente más numerosos y contribuyen a construir una compleja pluralidad de conceptos. En este análisis introductorio nos limitaremos a establecer los grandes núcleos conceptuales que se proponen como comunicación publicitaria. La primera observación permite establecer que el presente texto escrito se basta a sí mismo para producir el efecto de significación publicitario que se pretende. O sea, incluso sin la imagen gráfica, la propuesta publicitaria se habría comunicado; por cierto que con mucha menor eficacia. La expresión que encabeza el texto esCrito: "Para empresas en edad de crecimiento" condensa la identificación del destinatario del mensaje, dirigiendo la atención hacia el contenido del escrito que se desarrolla bajo dicha expresión. Pero, al mismo tiempo, dirige el resultado de la percepción de la imagen gráfica eliminando la posible ambigüedad a que habíamos aludido; no se trata del atuendo de un snob ni de un desubicado, sino del de un adolescente (lo que no elimina el desajuste, generador del humor, de que tal adolescente se presente exhibiendo una característica "dpméstica" y poco "social" de su propio crecimiento: que la ropa le ha quedado corta). La expresión es, pues, encabezamiento del texto escrito que sigue y t{tulo de la gráfica a la que le confiere un sentido específico. Si bien el título es un elemento espúreo, cuando se trata, por ejemplo, de una obra plástica a la que sobredetermina agregándole mediante la palabra lo que no expresaría mediante su exclusiva materia prima, en el caso de la publicidad completa e incluso confiere un sentido que sin dicho título permanecería, con frecuencia, enigmático. En el aviso que estudiamos, la expresión "para empresas en crecimiento" transforma a la imagen gráfica, la cual deja en suspenso la representación de cuanto hemos comentado, para manifestarse como "alegoría" (según veremos en el punto 5.3.2.4. del Capítulo III de esta obra). Basta con suprimir ese enunciado y leer cuanto le sigue como pie de la imagen gráfica, para que esta pierda comprensión. Todo el empuje y proyección hacia el futuro que se atribuye al adolescente se transforma, mediante dicho enunciado, en el empuje, desarrollo y crecimiento de las empresas que apetecen un liderazgo, pero, gracias a la propuesta gráfica, vivenciada esa actitud empresaria a través de la imagen del adolescente. Por su parte, la imagen del adolescente podía haberse tratado con toda seriedad y, aún, solemnidad (como promisorio aporte a la sociedad); la opción creativa prefirió mostrar un aspecto un tanto ridículo, 40

pero cálido y afectivo, que suele vincularse al crecimiento de tal adolescente (veremos, a 10 largo de este trabajo, la importancia que tiene, en toda transformación retórica, optar por un discurso referenciallo más convencional y estereotipado posible; rasgos ágil y eficazmente utilizados en la presente tarea creativa). Tras el encabezamiento que acabamos de analizar, el texto escrito desarrolla su estructura dramática en un juego de funciones entre las empresas como "Héroe-sujeto" a la procura de un desarrollo y liderazgo (su "Objeto-deseado") a cuya consecución la empresa anunciante aporta su rol de "Coadyuvante" (estos términos se explican más adelante, en 4.2.2. del Capítulo III, pero su sentido intuitivo es fácilmente comprensible). Con esta propuesta se concreta la significación publicitaria del presente aviso. 3) Un signo gráfico simbólico "ritualizado". La razón de separar el reducido fragmento de escritura: "IDEA. Instituto para el Desarrollo de Empresarios en la Argentina" consiste en que, por su intermedio, no se pretende tanto informar acerca de una determinada institución educativa, como identificarla.Mientras el precedente texto escrito, conforme a la función instrumental del lenguaje, se utilizó para dar cuenta de algo distinto al propio texto (su contenido conceptual), la "marca~' de un producto trata de producir una hipóstasis o consustanciación con el producto mismo; por ello adopta unaIorma gráfica determinada, inamovible y protegida contra eventuales usurpaciones de terceros. No se trata simplemente de la palabra "idea",. sino que su valor en cuanto signo radica en la forma perceptual con que se la propone y su pretensión comunicativa no intenta trasmitir el concepto de "idea" (aun cuando en su creación se haya tenido en cuenta el valor de la homonimia resultante), sino que la particular forma de presentarse escrita tal palabra trasmita la significación de que una determinada institución educativa (y no otra, ni cualquiera) se ha hecho presente (el desarrollo del tema de la "marca" se trata, en su calidad de s(mbolos icónicos, en el punto 3.4.1. del Capítulo 111). 1.3. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia los signos,

... los

lenguajes

...

Por "lenguaje" entendemos, en su sentido más estricto, aquella facultad humana en virtud de la cual el hombre posee la capacidad 41

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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

de sustituir al mundo, en cuanto sistemacoherente de percepciones y conceptos, mediante uno o variossistemasde signos. Habitualmente, con la "facultad de lenguaje" se alude a la específica capacidad de hablar. Ello es correcto, ya que el 'habla consiste en una operación de sustitución de aquello que se dice mediante alguna forma de decido; pero es insuficiente, ya que muchas cosas pueden "decirse" sin necesidad de acudir a las palabras; o sea, puede comunicarse el conocimiento, la emoción o el valor de muchas cosas mediante otro tipo de signos, como los gestos, la música, la pintura, etc. Así pues, la expresión "facultad de lenguaje" abarca la capacidad de sustituir algo mediante algo, cualquiera sea la calidad del "algo" que sustituye y la del "algo" sustituido. En este sentido resulta más correcto referirse a una 'jacultad semiótica", ya que la palabra "semiótica" abarca la generalidad de los signos (del griego: semeion). Esta expresión, "facultad semiótica", se independiza también de la vinculación que la "facultad de lenguaje" establece con el proceso de la comunicación; normalmente, al lenguaje se lo considera como el instrumento, no sólo para sustituir, sino, además, para proponer a otro la interpretación sustitutiva realizada por un emisor. Quedaría, así, fuera de su ámbito la tarea de interpretación, por ejemplo, de un panorama ante el que un individuo, en soledad, disfruta con su contemplación; no obstante, 10 que ocurre en ese individuoes,justamente, un proceso semiótico de transformación de las concretas percepciones en valores estéticos, ya bien aprendidos, ya bien originales (para evitar equívocos puede resultar. conveniente, pese a la dificultad de generalizarsu uso, emplear el término "semiosis" en vez de "lenguaje"). Además el término "lenguaje" suele ser utilizado en otro sentido muy difundido. Así, por "lenguaje" se entiende, también, el sistema o sistemas de signos (o sea, de sustitutos) existentes en una determinada comunidad y puestos a disposiciónde eventuales emisores para comunicar determinada información a eventuales receptores (cuando se. hace referencia al sistema de signos del habla, se denomina "lengua"; pero, en cambio, se hace referencia, por ejemplo, al "lenguaje matemático" para dar cuenta del sistemade signosde lamatemdtica). Mientras, en el primer sentido, se alude a una facultad o cualidad inherente al ser humano, con esta otra acepción se designael repertoriode sustitutos, socialmente establecidos, para la puesta en funcionamientode aquella facultad. 42

En defmitiva, todo lenguaje (como facultad o como el sistema que la concreta) proporciona a sus usuarios un paradigma o repertorio ordenado de variantes, a fin de que el emisor elija los que le parecen más adecuados para idos yuxtaponiendo en un tiempo y/o en un espacio dados y producir, así, una determinada interpretación de algo diferente al propio lenguaje. La libertad (y, por tanto, la creatividad) depende de la riqueza de tal paradigma e, incluso, de que existan diversos sistemas de paradigmas (o sea, diversos lenguajes) entre los que pueda seleccionarse el más conveniente para la significación (o propuesta de interpretación) que se desea producir mediante el correspondiente texto (o yuxtaposición de los signos selectivamente extraídos de dicho paradigma). Por eso puede decirse que la libertad comenzó en Babel; allí se abandonó el lenguaje único (una única y coercitiva manera de decir el mundo) y, a partir de entonces, se tienen muchos lenguajes para decir las mismas cosas, con lo cual esas mismas cosas pueden adquirir significados muy distintos. I 1.3.1. Los lenguajes en la creación publicitaria. Los lenguajes utilizados por el creativo publicitario participan de todas las características que acaban de enunciarse; pero, además; por su destino (ser interpretados por el mayor número posible de receptores) y por su contenido (ubicar al producto en el universo de las apetencias sociales) debe reunir dos cualidades:
Máxima simplicidad Máxima complejidad

Esta antítesis esconde, tan sólo, una aparente contradicción: la simplicidad se refiere a que los lenguajes que se utilicen en el texto publicitario deberán estar libremente disponibles en la sociedad y manifestar una alta frecuencia de utilización; así pues, sólo pueden utilizarse lenguajes perfectamente conocidos por la comunidad receptora. Por su parte, los enunciados formulados mediante dichos lenguajes requieren construirse, igualmente, con estructuras sintácticas de la mayor simplicidad y habitualmente utilizadas o interpretadas por los integrantes de dicha comunidad receptora. La complejidad afecta a la tarea del creativo por la necesidad de integrar, en un mismo texto publicitario, frases simples de lenguajes simples pero que proceden y pueden referirse a la totalidad

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de los ámbitos y aconteceres en que transcurre la cultura de una sociedad y la experiencia de los individuos que la componen. O sea, en un mensaje publicitario intervienen, como lenguajes constitutivos: cualquier enunciado verbal que pueda emitirse en la comunidad correspondiente, cualquier forma representativa del acontecer social y de los objetos y espacios que lo integran, así como las distintas actitudes, comportamientos y valoraciones en cuyo ámbito viven inmersos los integrantes de tal comunidad. Algunos de estos lenguajes están total o relativamente codificados (como el lenguaje verbal, el religioso, el económico, el laboral, el institucional, etc.); otros permanecen en una ambigua indefinición y son reconocibles, tan sólo, en sus manifestaciones extremas o de mayor evidencia, siendo sutil la delimitación en las zonas intermedias (como el status, la moda, la estética, la política, etc.). Por ello resultará imprescindible, en un intento de tratamiento riguroso del texto publicitario, como el que pretende aportar la semiología, una sistematización de los múltiples, heterogéneos (y, a veces, contradictorios) lenguajes sociales que se utilizan en la tarea creativa. Ello nos ocupará cuando diferenciemos las nueve clases de signos que se generan a partir de los tres tipos nucleares que ya anticipáramos:
Los SIMBOLOS Los ICONO S Los INDICES

1.3.2. Ejemplificación de las características del lenguaje publicitario. Para una somera aproximación (que, progresivamente, se irá haciendo más completa) a estas características de máxima simplicidad y máxima complejidad de los lenguajes en la publicidad, resulta interesante observar el complejo universo de lenguajes diferentes que pueden concurrir a enunciar publicitariamente un producto, así como la imprescindible sencillez de los enunciados formulados en cada caso. Las láminas 2 y 3 pueden contribuir a ejemplificar este problema. La lámina 3 reproduce un aviso gráfico de la Asociación Argentina de Compañías de Seguros, a nivel institucional. La identificación de los códigos, repertorios y paradigmas utilizados para la producción del presente aviso conviene efectuada diferenciando, 44

t

Lámina 2

Juventas Publicitaria 45

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

someramente, entre los aspectos perceptuales y los aspectos valorativos o simbólicos. (Antes, enunciaremos una breve definición de los tres términos que acaban de utilizarse: a) se entiende por "repertorio" un simple conjunto de signos, que puede ser exhaustivo o no, entre los que existe algún rasgo común, atendiendo al cual se ha efectuado su agrupamiento; b) se entiende por "paradigma" un conjunto ordenado de signos, que, a partir de determinados elementos que todos ellos poseen en común, jerarquiza a los signos agrupados según la diferenciación que entre ellos provoca la presencia de uno o varios elementos variantes, seleccionados como rasgos-guía; y c) se entiende por "código" un corpus, absoluta o relativamente exhaustivo, de signos sistemáticamente ordenados, o sea, cuyo orden responde a la concurrencia simultánea de los criterios ordenadores de diversos paradigmas; para decirlo de otra manera, el código agrupa diversos paradigmas que pueden aplicarse a un conjunto completo de signos, constituyendo su sistematicidad las relaciones de inclusión y complementariedad que pueden establecerse entre tales paradigmas). Desde el punto de vista perceptual, en este aviso se pueden distinguir los siguientes sectores: tipográfico, fotográfico, de dibujo y el isotipo. Comenzando por este último, el isotipo, se trata de un signo complejo constituido por elementos escriturales, gráficos y geométricos. Cada uno de ellos proviene del código o paradigma correspondiente; los escriturales, de las letras iniciales de la denominación completa de la institución anunciante (y esta denominación, a su vez, del código verbal de la lengua castellana); los gráficos, de los íconos o formas representativas (cuyo valor simbólico responde a códigos comunitariamente compartidos) capaces de constituirse en alegorías de la idea institucional que se desea comunicar (en este caso, la defensa, simbolizada por el escudo en su faz pasiva y por la espada en su aspecto activo; todo ello portado por una figura de rasgos medievales, con jerarquía y solemnización histórica); los geométricos, mediante la estructura triangular, ordenadora de la visión. No cabe duda de que hubieran podido elegirse otros; los repertorios, paradigmas y códigos disponibles en nuestra cultura así lo hubieran permitido; se optó por estos, en un acto de decisión entre las diversas posibilidades. Una vez creado el isotipo, pasa a integrar el paradigma de los isotipos identificadores de las diversas instituciones, organismos, empresas, etc., y, así, su presencia en este aviso contribuye tanto a la individualización de una 46

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1

Desde y para la comunidad cubriendo todos sus riesgos.

sectores de lo comunidod a lo cual pertenece. el Seguro Privado custodia

Protegiendo el esfuerzo de todos lo

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eslobones de una misma cadena,' /50 compañías privadns de seguro trabajanpor Ypara el país.

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supresentey sufuturo:

Asociación Argelllina de Compartías de Seguros 21 de Octubre: Día del Seguro

Lámina 3

Juventas

Publicitaria

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EL MENSAJE PUBLlC/T ARIO

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

concreta institución como a su diferenciación de las restantes (el tema lo volveremos a tratar en el punto 3.4.1. del Capítulo III, al estudiar los sz'mbolos icónicos). El sector tipográfico está constituido por una determinada familia de caracteres; la opción en el repertorio de la tipografía es, aquí, evidente; basta con conocer las restantes posibilidades que se ofrecen para la reproducción mecánica de la escritura. La fotografz'a de la mano extendida plantea un problema semejante a los anteriores, pero, también, con características específicas. La mano humana es fácilmente identificable; sus variantes, si bien pueden plantear muy grandes diferencias a nivel simbólico, son relativamente reducidas a nivel perceptual. El problema se plantea aquí en la selección de la posición (que generará el gesto con valor cultural específico) en que se representará a dicha mano: el puño cerrado, la palma abierta, abierta hacia arriba o hacia abajo, de frente o de dorso, un sólo dedo extendido, o dos o tres, la mano sola, la mano sosteniendo algo, etc., etc. (no puede dejar de recordarse el insólito y picante diálogo por señas, mantenido entre Panurgo y el inglés Thaumasta, tal como lo relata Rabelais en Pantagruel; primer ensayo semiológico sobre la comunicación gestual). Toda la secuencia imaginable de posibles posiciones de una mano constituyen un paradigma abierto (en cuanto que es prácticamente imposible enumerar y sistematizar todas sus variantes) del cual será posible seleccionar aquella posición que se considere más adecuada para la comunicación que se proponga. Pero todavía no termina con esto la selección de la imagen que habrá de utilizarse. En el aviso que comentamos, se ha optado por la representación de la mano extendida con la palma hacia abajo; la lámina 2 muestra algunas de las variantes fotográficas de esa misma imagen, tal como las elaboraron los creativos publicitarios para seleccionar una; las siete posibilidades que se muestran son otras tantas posibilidades de un paradigma virtual, por supuesto, mucho más nutrido; cada una de ellas, con su matiz perceptual diferente, dirá mejor o peor el contenido simbólico que interesa incorporar al mensaje publicitario. La lámina 2 constituye, por tanto, la ejemplificación de un pequeño segmento del inmenso paradigma de variantes perceptuales correspondiente a la representación de la mano humana. El dibujo que ocupa la parte central de este aviso proviene también, tanto por su estilo como por los objetos representados y por el orden en que se los despliega, de diversos y complejos paradigmas disponibles en nuestra cultura. En efecto, la evolu48

ción de la plástica ha ido produciendo formas representativas que, con toda la dificultad de la innovación estética y su difusión hasta hacerse código común, ponen a disposición del usuario interesado, trazos, síntesis y expresividades para representar diversos fenómenos del entorno. O sea, una cultura enseña a identificar significativamente cuanto rodea al hombre, así como a representar significativamente tales identificaciones. Barco, tractor, sol, vivienda, familia, avión, fábrica, ciudad y vehículo, son posibles selecciones en un repertorio de nuestro medio ambiente y capaz de representarlo. En él se ha concretado, por tanto, una de entre las posibilidades estilísticas de representación, gráfica, y nueve elementos de entre el inagotabie paradigma de los elementos constitutivos de nuestro entorno cultural; asimismo, se ha seleccionado una sintaxis, optándose por una secuencia lineal de seis elementos sucesivos y tres superpuestos (se podía haber optado por una estructura radial, circular o dispersa, entre otras muchas). Pasando al aspecto simbólico, son múltiples, también, las opciones disponibles, a partir de los estereotipos valorativos vigentes en nuestra comunidad. El desarrollo aXÍológico debía, no obstante, manifestar como constante la idea del seguro. En este sentido, la presencia del isotipo no era ya una opción, puesto que preexistía (lo habrá sido, como dijimos, en el momento de seleccionar sus componentes constituyentes). Lo fue, en cambio, la decisión de destacar la calidad de "privado" de tal seguro; ello implica la preexistencia de un paradigma, al menos, de oposición binaria 'entre el seguro público y el privado; tratándose de una Asociación de Compañz'as privadas se seleccionó esta cualidad como concepto dominante (podía haberse elegido, la eficacia, la economz'a, la solidez, etc.; o sea, que lo privado de las Compañías no exigía al concepto de lo privado como necesidad publicitaria; se seleccionó este perfil de entre el restante paradigma de posibilidades publicitarias). Una vez hecha esta opción, se requería seleccionar los signos que representarz'an comunicativamente esta calidad de privado. La siguiente decisión consistió en elegir al texto escrito como portador del correspondiente concepto, dejando en cambio a la restante estructura gráfica (la fotografía de la mano y el dibujo del entorno cultural) la función de reafirmar la idea global del seguro. "Desde y para la comunidad...", "Protegiendo el esfuerzo de todos los sectores de la comunidad a la cual pertenece..." "Uniendo eslabones de una misma cadena..." son expresiones que ratifican la calidad privada del seguro publicitario. 49

EL MENSAJE PUBL/C/T ARIO

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

La fotografía de la mano, en ademán protector, con luz iluminando la palma y el dorso sombreado (en esbozo alegórico al bien protegido y al mal rechazado) es una opción entre el repertorio de símbolos del concepto de seguro (ya mencionamos, como otros elementos de tal repertorio, al escudo y a la espada, que figuran en el isotipo, entre otros muchos posibles). El dibujo por su parte, simboliza a las actividades protegidas; aquí la opción es más descriptiva de áreas efectivamente cubiertas por la mayoría de los seguros; no obstante, no es exhaustiva ni se pretende que lo sea, sino representativa de las actividades mas frecuentemente aseguradas: la navegación, el agro, la vivienda, la salud, el transporte aéreo, la industria y los accidentes; sector, pues, del más amplio paradigma de las actividades aseguradas o asegurables. Quedan en este dibujo dos componentes sólo indirectamente vinculados con el concepto del seguro: los edificios urbanos (que bien pueden trasmitir la idea del riesgo de robo o de incendio; y obsérvese que, en otra opción de este texto, no se ha utilizado la imagen dramática del acontecimiento que pone en funcionamiento la mecánica del seguro, sino las imágenes del acontecer o de la existencia de aquello sobre lo que puede incidir el riesgo y por tanto el seguro) y el sol (como distante alusión a la sequía, pero que aquí es plácido contexto de la labor agrícola cumplida por el tractor). Creemos suficiente con cuanto antecede para ejemplificar adecuadamente la idea de la concurrencia de las características de máxima simplicidad y máxima complejidad que concurren en el mensaje publicitario. Cada uno de los elementos utilizados es simple (tanto en cuanto concepto como por el estilo verbal o gráfico con que se lo representa) y, a la vez, su selección debe efectuarse en un repertorio, paradigma o código, según los casos, de muy diversas variantes, lo que hace tal opción de aIta complejidad y sutil criterio selectivo. Un único principio guía, en definitiva, esta tarea de selección: el código del receptor, cuyo conocimiento, por parte del emisor del mensaje (aquí, el publicitario), resulta fundamental para decidir aquellos signos representativos que mejor comuniquen a tal receptor el concepto publicitario que se desea trasmitir. 1.4. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia los signos, los lenguajes... ... y las características según las cuales, mediante su integración en un mensaje... 50

Entendemos por "mensaje" la propuesta perceptual elaborada por uno o varios emisores con el objeto de que uno o varios receptores la interpreten como portadora de determinada significación. Todo mensaje se concreta en un discurso. Entendemos por "discurso" el conjunto de forma y contenido que se produce al extraer signos de un sistema y disponerlos secuencial y/o temporalmente según determinada configuración (línea, plano o volumen). Para obtener un discurso es necesario, primero, construir un tex to. El "texto" consiste en la yuxtaposición material de las formas de determinados signos previamente seleccionados, con independencia del contenido de cada uno de dichos signos. . En cuanto se yuxtaponen signos y, por consiguiente, se dispone de un texto, se hace presente, simultáneamente, un contexto. El "contexto" consiste en el conjunto de signos que acompafian física yperceptualmente a un signo y que le confieren (al signo acompafiado) un valor particular. O sea, el contexto abarca la totalidad de los signos de un texto, menos uno; todos y cada uno de los signos que integran un texto poseen como contexto a los restantes, siendo estos los que le atribuyen su significado específico. Ello suced~ porque un signo, mientras perman~ce en el sistema, antes de ser utilizado, posee varios (o múltiples) valores posibles; cuando se lo extrae de ese nirvana y se lo sitúa materialmente junto a otros signos, en un texto, sólo le queda uno de aquellos valores posibles (incluso, a veces, inaugura un 'nuevo valor, poético, no previsto entre sus posibilidades); esto ocurre, exclusivamente, por la eficacia del contexto. En definitiva, la intervención de los signos constitutivos de un texto (para cada uno de los cuales, todos los restantes actúan de contexto) permite que dicho texto esté dotado de significación, transformándose en discurso y siendo susceptible de ser propuesto como mensaje para su interpretación por un eventual receptor.
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1.4.1. Texto, contexto, discursoy mensajeen la publicidad.
La identificación de los signos' que componen la lámina 4 nos proporciona el siguiente repertorio: 1) la mar.ca (único símbolo indicial presente en este aviso, siendo todos los restantes de naturaleza icónica, o sea, representaciones visuales); 2) la figura del 51

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

monje saltando el charco (este signo, se descompone, a su vez, en: 2a, los "jeans" y 2b, el resto del atuendo monacal); 3) el fragmento de edificio, con rasgos clásicos o monacales; 4) el charco en el piso con indicios de tratarse de un jardín. El conjunto de las formas de estos signos, en el particular orden en que aparecen propuestos a la percepción, o sea, la sintaxis específica que los vincula, constituye el texto de este mensaje publicitario. Cuando tomamos en consideración el contenido de tales signos, la propuesta perceptual pasa de ser una mera estructura sintáctica a convertirse en discurso, es decir, en un texto significativo o que nos cuenta algo acerca de un universo diferente al de la mera impresión gráfiea. Es aquí donde tomamos en consideración que se nos habla acerca de un fraile saltando un charco. Fácilmente puede comprenderse que la escena podía haber sido contada de muy diferentes maneras; que las mismas formas podían haber sido integradas en una sintaxis diferente, 10 que hubiera dado lugar a otro texto; que los mismos contenidos hubieran podido emerger a partir de otros signos (por ejemplo, la escena hubiera podido relatarse verbalmente: "vi a un fraile saltando y al subirse la sotana vi que usaba jeans"), 10 que hubiera dado lugar a otro discurso. Según la defmición dada de "contexto", cada uno de los signos utilizados en este texto adquiere un específico valor, con prescindencia de los restantes que hubiera podido adquirir, por acción de los restantes que 10 acompafian (y que lo acompafian según detenninadas relaciones) en dicho texto. Así, al edificio tendemos a considerarlo convento por aparecer como fondo (relación sintáctica) de la figura que, convencionalmente, admitimos como monje; al monje 10 reconocemos en su específica actitud de saltar un charco, por el propio charco que acaba de dejar atrás y por_aparecer ese charco en un ámbito que aceptamos debe continuarse en un jardín del monasterio (si el contexto hubiera estado constituido por signos que nos pennitieran identificar el interior de una iglesia, hubiéramos atribuido, a la representación de su actitud, la significación de ser el momento previo a hincarse de rodillas, etc.). Lo mismo ocurre con los restantes signos del presente texto; con una especial advertencia en cuanto a la jerarquización de detenninados signos respecto a los restantes del contexto: la presencia de la marca de los "jeans" y la ordenación de la figura del monje, de modo que se perciba, justamente, el hecho de usarlos, nos obliga a establecer que este par de signos es el que se pretende re52

Lámina 4

Juventas Publicitaria

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EL MENSAJE PUBLIClT ARIO EL CONCEPTO DE SEMlOLOGIA

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saltar de entre todos los que constituyen su contexto. Entre estos dos se establece, también, una particular relación contextual; de todos los signos icónicamente propuestos, la forma del objeto "jeans" es la única que aparece simultáneamente traducida en slmbolos mediante la palabra escrita. Incluso se ha utilizado el artificio sintáctico de aproximar la representación (gráfica) y la designación (escritural) del objeto en cuestión. Sin esta duplicación mediante dos significantes de un mismo significado, la imagen de la lámina 4 podía constituir, por ejemplo, una simpática instantánea que un fraile le hubiera tomado a otro; pero, por la eficacill del contexto, la propuesta textual de este concreto contenido discursivo adquiere el valor unívoco de tratarse de un mensaje publicitario. Otro tanto ocurre en la lámina 5. No obstante, en este caso se produce una curiosa alteración de la estructura textual permitida por la calidad perceptual del signo-producto publicitado: el texto gráfico está constituido por la representación icónica de la representación indicial, a escala reducida, de dos veleros etnográficos, así como por la representación icónica de una alfombra; la relación sintáctica que los vincula es la de superposición de los primeros sobre la segunda. Casi podría afirmarse que, mediante la mera percepción de la propuesta gráfica, más bien se estaría hablando de los primeros que de la segunda; el primer bloque de texto escrito, puesto en una relación sintáctica de contigüidad y de proximidad con la representación de los veleros, mantiene, por su contenido discursivo, la ambivalencia del mensaje. Sólo la presencia, al pie de la imagen, de la marca de la alfombra, decide, por la presencia de este cuarto signo y por su función sintáctica de base visual de ratificación, la calidad de mensaje publicitario y la jerarquización del fondo (alfombra) como su tema pertinente. 1.5. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia los signos, los lenguajes y las características según las cuales, mediante su integración en un mensaje... ... producen determinada significación... Entendemos por "significación" el efecto (conceptual, mítico, emocional, pragmático, etc.) que un mensaje puede producir en un . eventual receptor. La significación no es algo que pertenezca a un signo; un signo 54 55

Lámina 5
Lautrec Publicidad S.R.L.

EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO

aislado (O relacionado paradigmáticamente con los restantes signos de SU mismo sistema) sólo puede mostrar sus posibilidades, sil} actualizar ninguna. Por ello, cuando se estudian, en abstracto, las posibilidades de un signo, no es correcto hablar de significación sino que 10 que tal signo identifica en el interior de su sistema se designa como "efecto de mostración". La significación (o "efecto de significación"; ya que se trata de un efecto producido Y no de un supuesto preexistente) se produce a partir del conjunto de signos yuxtapuestos según ilna determinada secuencia ordenadora, o sea, a partir de un texto cuya posibilidad de interpretación 10constituye en discurso Y cuya propuesta a un receptor 10 califica de mensaje. Por eso, para que los signos signifiquen, es necesario extraerlos del sistema Y actualizarlos en una determinada propuesta perceptual. La significación es inmaterial; es un concepto, u~a información, un valor que alguien puede emitir y que alguien puede recibir. Para p1antear1a, para proponeda, para recibida, para admitir1a o para rechazar1a, es necesario materializarla, proponer un conjunto de elementos físicamente perceptibles que la produzcan. O sea, a la significación hay que producirla; como se produce cualquier otro bien; y para ello se requieren máquinas físicas que la produzcan. En el caso de la significación, a las máquinas que la producen se las denomina "discursos"; ala materia prima que procesan dichas máquinas se la llama "lenguaje". La significación es, pues, el efecto inmaterial de una propuesta materialmente perceptual. 1.5.1. La producción de la significación publicitaria. Pretender estudiar directamente la significación forma parte de un error metodo1ógico muy habitual en las ciencias sociales; causó tales estragos en la historia del pensamiento humano que es responsable del surgimiento del positivismo; en particular, el positivismo lógico se cuidó de rechazar' como metafísico todo enunciado en el cual el término "significado" o "significación" ocupara un lugar fundamental para su comprensión. "Significación" no explica nada; necesita ser totalmente explicado. Para explicar la significación solo se posee el discurso que la produce y, en 'ocasiones, ni siquiera tanto: se posee tan sólo el texto qu.e quizá llegue, caso de adquirir sentido, a transformarse en discurso productor de significación. Esto se advierte, con bastante 56

claridad, en disciplinas como, por ejemplo, la arqueología; un hallazgo, un "sitio", en numerosas oportunidades es meramente un texto, en el que pueden percibirse los restos o signos arqueológicos e, incluso, la sintaxis o interrelación que lo manifiesta como tal texto, pero sin que se acierte a establecer cuál es su sentido como discurso y, por tanto, sin que pueda interpretárselo como significativo; se desconoce, en tales casos, el concreto efecto de mostración que poseen tales restos o signos en su correspondiente sistema. Cuando de cada uno de los elementos constitutivos de un texto se conoce el valor intrasistemático que poseen, o sea, se puede establecer qué lugar (con sus correspondientes reglas de interrelación y de sustitución) del sistema está mostrando, recién entonces es posible considerar al texto como discursivamente significativo. Existe la significación publicitaria (como existe la significación política, la significación moral, la significación académica, la significación legal, la significación mítica, etc.), pero no es un objeto de estudio al que, en el actual desarrollo del conocimiento, pueda accederse directamente. El planteo correcto impone el estudio analítico de los mensajes publicitarios, su reconducción a los correspondientes discursos y textos publicitarios, la identificación de los signos publicitarios que los integran, con el objeto de constatar todas las componentes físicamente perceptuales y las relaciones igualmente observables, que las vinculan y traban, para alcanzar, en la medida de lo posible, una explicación racional de la sigtlificación que intuitivamente se califica como publicitaria. La respuesta, por tanto, a interrogantes del tipo: ¿en qué consiste la significación publicitaria de un determinado aviso?, no será científica más que al precio de abandonar intentos metafísicos de explicación (del tipo: "porque siento que están tratando de influir en mi comportamiento"), así como las correlativas pretensiones behavioristas de explicar tal significación en función de que, efectivamente, un determinado porcentaje de receptores adquirieron lo que el aviso promocionaba. La significación publicitaria es el resultado de un ordenamiento de determinados signos que constituye un texto con caracteres perceptuales diferentes a todo otro tipo de texto; un conjunto de pautas (no exhaustivas) para determinar tales caracteres perceptualmente diferenciates es lo que se propone proporcionar este trabajo, utilizando, para ello, las propuestas metodológicas de la semiología.

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EL MENSAJE PUBLlCITARIO

EL CONCEPTO SEMIOLOGIA DE Entre lo convencional pero no significativo y la significación creativa pero intransferible en su especificidad, se extiende el amplio espectro de los mensajes científicos, ingeniosos, triviales, etc. Sólo un perfecto conocimiento de los códigos y valoraciones del receptor garantizaría que la interpretación de un mensaje se corresponda con la intención significativa de su emisor; pero esto es prácticamente imposible, aun cuando el receptor sea un único individuo; cuando un mensaje se difunde en una comunidad, es un dato de la realidad a tener en cuenta que se producirán múltiples e insospechadas interpretaciones. Por ello resulta indispensable el conocimiento de códigos y valoraciones, ahora referidos a aquellos más homogénea y ampliamente difundidos en tal comunidad; de modo semejante, colabora a una normalización de la significación que llegue a extraerse, el hecho de utilizar estructuras sintácticas (de mayor o menor complejidad) ampliamente difundidas, por corresponder a los discursos ritualizados de mayor popularidad, cambiando su vaciedad significativa por el específico contenido que se desea comunicar; esta última es, como veremos más adelante, la estructura del discurso inverosímil, el cual, poseyendo un contenido absurdo, puede ser admitido por sus receptores como válido por estar dicho conforme a las formas admitidas de decir lo verdadero.. 1.6.1. El código del receptor, en el mensaje publicitario Las láminas 6, 7 y 8 mue~tran avisos en que el código del receptor ha sido especialmente tenido en cuenta. Con frecuencia, en los ejemplos de este libro, podrá observarse que la propuesta teórica cuya validez práctica se muestra en un aviso publicitario, puede evidenciarse a dos niveles; ya bien como algo implícito en el texto publicitario y que aflora gracias al análisis semiológico o ya bien como lo explícito y que ha sido el~'gidopor el creativo como el tema publicitario principal. En el primer sentido, todos los avisos reproducidos han tenido en cuenta a sectores más o menos amplios de la comunidad receptora, para buscar coincidencias, en la manera de decir o en el contexto en que se sitúa al signo-producto o en aquello con que se lo compara, etc., con los modos de expresarse, las situaciones habituales u otros objetos con los que se encuentra afectivamente vinculado tal receptor. Los avisos de las láminas mencionadas, que ilustran el tema de los códigos del receptor, se encuentran en la segunda variante. En ellos se seleccionan, justamente, elementos en directa vinculación con muy específicos sectores de recepción para proponer el

1.6. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia los signos, los lenguajes Y las características según las cuales, me~ diante su integración en un mensaje, producen determinada significación... ... condicionada por las peculiaridades decodificadoras del receptor. Todo mensaje emitido, suponiendo que han sido superadas las vicisitudes que lo distancian del receptor y que éste lo llega a percibir, requiere ser interpretado por dicho receptor. La significación, producida mediante la materialidad del texto, no es una única; la intención significativa del emisor se cumple, con plena seguridad, tan sólo para el emisor, suponiendo que está conforme con su propio enunciado. Pero, apenas se desprende de la subjetividad de su autor, un mensaje queda librado al conocimiento, voluntad e ideología del receptor. Con frecuencia, la pretensión significativa de un mensaje se frustra, por no haber sido proyectado teniendo en cuenta las concretas valoraciones Y hábitos semantizadores del receptor. Cuanto más estereotipado o ritualizado está un mensaje en el seno de una comunidad, mayores probabilidades existen de que el o los eventuales receptores no lo distorsionen, pero, también es cierto, que carecerá prácticamente de significación específica. Una de las expresiones más ritualizadas es el convencional saludo de un "Buenos días"; su contenido significativo no excede al de un descuidado ademán de salutación. Cuando el mensaje contiene un discurso creativo (o sea, tal que los signos que lo constituyen están utilizados al margen de las significaciones que se les atribuyen convencionalmente) resulta mucho más difícil e, incluso, improbable, que la interpretación del receptor coincida con la propuesta por el emisor; esto ocurre, especialmente, con la poesía y, cOplO consecuencia, surge una exigencia más que es particular de esta expresión literaria; independientemente del contenido significativo que un poema pueda tener para su autor, su calidad de texto debe ser tal que permita, a los receptores sensibilizados, interpretarlo conforme a su propia capacidad de semantización, generando sus propias significaciones creativas que no tienen por qué coincidir con las del autor; éste, con su capacidad para expresar sus personales contenidos poéticos, produce un texto Y su arte consiste en tal producción, la cual se objetiva y despersonaliza,convirtiéndose en instrumento. para que otros, los eventuales receptores, lo interpreten como expresivo de sus (impredecibles de antemano) contenidos poéticos.

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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA DOSIS JUSrA.

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Acdon Terapéutica: restobtece la OCIividad normal en la relación con su auto. ComposldcSn: formulada con cuqrra cilindras y matar de carrera carro. Exisretambién la dosis can caja automática. que se libera encuarra marchas hacia adelanre y uno marcha arrás. Efeaos secundarios: máxima rendimiento can el menar desgaste. mañana,

Dodge800 RuIII
recomendada para pacientes sobrecargadas (bicicletas.niñas. palos de golf. equipas de buceo. etc) CompOs¡c;ón: '
cabe destacar la quinta puerro rrasero accionada o barras de rorsión. el rablera de instrumentos totalmente o agujas y el desempanadar y limpialavalunero Tambien se formula can cOJOoutomotlco. Efectos secundarios: produce hábiro
Acdón Terapéutica:

Posoiogío:c tarde y noche. Uno dOSIs. lene efectos por años r

DODGE no tiene conrroindicociones~ Se expénde SInrecero en rodos los CancesiQnarios Dodge. EStees alTa producro sana. SImple y segura de las Labarotonos ChrysJer p-.';'~,'-7-7N.,__,,_,."."'" F""""."'."./In' ...II.~NJShX"",< ",..1\1"$X n 14< -..J N.","V'v

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Lámina 7 Lámina 6 David Ratto

David Ratto S.A.

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EL MENSAJE PUBL/CIT ARIO EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

signo-producto según las características perceptuales de objetos con los que los respectivos receptores están cotidianamente comprome~ tidos. "Quinteto VW" está elaborado modificando la configuración de cinco instrumentos de viento, de modo que sus perfiles inferiores reproduzcan los correspondientes perfiles de los cinco modelos de automóvil publicitados. Como reafirmación de la propuesta publicitaria, esos mismos cinco modelos aparecen, completos y ya no tan sólo delineados, en la zona inferior del mensaje. Los músicos lectores de los medios especializados en que se difundió el aviso han' sido ampliamente convocados por el juego de significantes que utiliza al instrumento para aludir al automóvil. Para obtener este efecto de significación se ha recurrido a una transformación que pertenece plenamente al ámbito de la retórica publicitaria; por ello hemos seleccionado uno de los avisos de esta campaña, el que convoca a los jugadores de tenis, para, más adelante, en la lámina 61, explicar la operación significante que transforma un texto original (allí, parte de la raqueta; aquí, la totalidad del instrumento musical) en texto portador de la figura retórica denominada "sinécdoque" (cuyo desarrollo se puede leer en áquellugar y que, ahora, sería inoportuno por faltarnos procedimientos de análisis). El texto escrito (constituido por los que denominaremos s{mbolos indiciales) mantiene la utilización del código musical específico, proponiendo contenidos automovilísticos para una, también retórica, defmición de "virtuosismo", "compás", "ejecutante" y "escenario". "Clave Volkswagen" fusiona la potencia semántica de "clave" (para los músicos, pero también, con su sentido convencional, para la generalidad de los lectores) con la enunciación concreta de la marca promocionada. Esta idea vuelve a aparecer configurando transformaciones perceptuales en la lectura visual de la marca, utilizando significantes de la escritura musical (lo que también dirige la propuesta publicitaria al sector de receptores músicos) en la lámina 36, cuya explicación semiótica se vincula a la utilización de sz'mbolos icónicos. El código del receptor se hace, asimismo, presente en "La dosis justa" donde, tanto la componente gráfica (un "blister" cuyo contenido son sendos modelos de automóvil) como el texto escrito, cuyas especificaciones sobre "acción terapéutica", "composición", "efectos secundarios", "posología", etc., al producir un desplazamiento del contenido que resulta ser netamente automovilístico, van dirigidas a la atención del sector de receptores médicos. Aquí se habla de "Laboratorios Chrysler" en vez de "Industrias Chrysler"
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Lámina 8

David Ratto S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

en un cierre de la identificación entre el origen del vehículo y el que es habitual en los productos medicinales. Incidentalmente, advirtamos que la figura retórica que ha sido necesario utilizar para la producción del presente efecto de significación publicitario es la denominada "metáfora" (sustitución de las grageas por automóviles) cuya explicación semiológica puede encontrarse en 5.3.2.3. de la Tercera Parte. El aviso de la lámina 8 va dirigido a la mujer. Convencidos los publicitarios del importante papel que juega la mujer en la adquisición del automóvil familiar, han querido que se sienta convocada para que su decisión recaiga sobre la marca publicitada. Destinado a aparecer en revistas femeninas, este mensaje propone una inversión de roles que pretende halagar a la mujer: mientras que, conforme a los códigos implícitos de nuestra cultura, el hombre elige la marca y la mujer, después de decidida tal marca, el color, aquí, se supone que ha sido la mujer (representada junto al núcleo de sus hijos) la que ya eligió la marca y cede al padre la elección del color.

2. LIMITACIONES DE LA SEMIOLOGIA

2.1. Habituahnente desorbitada.
La semiología, que proviene de la lingüística (entre otras ciencias que la nutren), ha retornado con excesivo entusiasmo a la palabra, llenando textos con verborrágicas aproximaciones el mundo, que no son sino una nueva forma de literaturizarlo; la semiología no es una nueva receta litetaria. ' Como la semiología toma contacto con los códigos sociales vigentes en un momento y en una comunidad determinada, se la ha utilizado para la crítica social; si bien posee capacidad para desmontar las aparentes estructuras del dogmatismo, la semiología no es una nueva actitud ideológica. La semiología, mediante su estudio de los lenguajes, puede intervenir en todos lbs lenguajes formales y, así, contribuir, con su propia visión analítica, a la mayor racionalización del pensamiento científico, en especial en el ámbito de las ciencias sociales; exagerando esta función, se la ha llevado a .aparentar un papel-de superciencia a cuyas decisiones quedarían sometidos todos los desarrollos de las restantes ciencias; la semiología no es la policía de las cien-

cias.

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La semiologia es un método científico y sus últimos desarrollos tienden a constituirla en la ciencia de la metodología. Es una ciencia por cuanto hemos dicho antes; el objeto de esa ciencia es metodológico porque estudia la naturaleza y caracteres de los lenguajes en función de los cuales puede producirse determinada significación (y no la naturaleza y caracteres de los contenidos de tal significación).

2.1.1. El aporte metodológicode la semiologíaa la publicidad. La semiologíaproporciona: Métodoparatransformar un productoen un signo-producto. a 64 65

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO

Método para proporcionar alternativas en la selección del tipo de signo-producto que habrá de sustituir, en el mensaje publicitario, al producto propiamente dicho. Método para integrar tal signo-producto junto a otros signos sociales, simbólicos, visuales, acústicos, etc., con los cuales el signoproducto adquirirá su especial eficacia publicitaria. Método para seleccionar los otros signos que se situarán junto a (o en torno a) el signo-producto, a fin de crear el contexto publicitario que le atribuirá significación. Método para decidir cuál es el código según el cual deberá interpretarse el texto publicitario, de modo que éste adquiera su esperada potencia específica. Método para correlacionar los códigos vigentesen una determinada sociedad con el que ha sido puesto en funcionamiento mediante el texto publicitario, para que no se produzcan desviaciones perjudiciales a la finalidad pretendida por el mensaje publicitario.

establecido por la sociolog(a(a la cual, no obstante, provee de instrumentos metodológicos para sus propias investigaciones). No dice nada acerca de la razón de ser de los códigos éticos vigente en una comunidad, ni de sus circunstancias económicas, ni de sus hábitos sanitarios, ni de sus tabúes sexuales, ni de la impartición de la educación, de modo que, sin dejar de tenerlosen cuenta en cada caso, deberá complementarse con las respectivas ciencias para obtener la explicación final del éxito o fracaso de una significación, metodológicamente bien propuesta, o para anticiparse, evitándola. 2.2.1. La semiología concurre con otras disciplinas para explicar o predecir la eficacia de un mensaje publicitario.

Método para incrementar la eficaciade un texto, sustituyendo desplazando y afianzándose en los valores convencionales de los
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códigoscomunitarios.
Método para mitificar lo banal, verosimilizar lo mítico, hacer familiar lo inverosímil y generar nuevos comportamientos en el mundo mediante la inagotable retórica de los signos. 2.2. La semiología no agota el análisis de la eficacia. En defmitiva, la semiología establece qué códigos son convenientes y de qué manera se los debe utilizar para producir una determinada significación. Pero no dice si es oportuno manifestar tal significación en un momento determinado, a un determinado/receptor individual o comunitario, ni cual será su reacción ante la propuesta de la significación del mensaje; o sea, no da respuesta a lo que es pertinente que sea establecido por la psicolog(a (a la cual, no obstante, provee de instrumentos metodológicos para sus propias investigaciones). No dice nada acerca de las tensiones demográficas, ni del origen de una determinada estructuración social, ni da razón de los hechos sociales en cuya trabazón se manifiesta una cultura, pese a que lo tendrá en cuenta ya que será en medio de esas características donde habrá de establecerse la significación con su pretensión de eficacia; o sea, no da respuesta a lo que es pertinente que sea 66

La psicología ajustará el mensaje al deseo comunitario y a sus umbrales de receptividad, retención y compromiso. La sociología establecerá los hechos sociales en cuyo seno incidirá el texto publicitario y advertirá acerca de razones de oportunidad y/o adecuación al proyecto social. El derecho, la economía, la medicina, las ciencias de la educación,la estética, etc., tendrán su palabra crítica y razonadora respecto a los múltiples aspectos que afectan a la receptividad del mensaje publicitario .en las particulares circunstancias de una determinada comunidad. La semiología interviene, antes de hacerlo todas estas disciplinas, con una orientación heurística acerca de los signos posibles para presentar el producto publicitaiio y, después de hacerlo todas estas disciplinas, para fundamentar críticamente la eficacia de los signos seleccionados en función de los códigos sociales vigentes.

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3. EL CONCEPTODE "PUBLICIDAD" VISTO DESDELA SEMIOLOGIA 3.1. Haciasu defmición.
La semiología es la ciencia de los lenguajes. Los lenguajes son la forma de decir el mundo. El mundo no es otra cosa que la forma en que ha quedado dicho mediante algún lenguaje (por eso, también suele afirmarse que un lenguaje crea un mundo). No hay mundo que no haya sido dicho; sin decirlo, el mundo sería caos. Decir- el mundo,es ordenarlo, jerarquizarlo y hacerlo significativo. Diciendo el mundo, el hombre se humaniza; es decir, transforma a la realidad (inaprensible) en pensamiento simbólico (única

realidadconcreta en la que existe el hombre).

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Lo humano comienza cuando existe lenguaje, o sea, cuando existe humor, mentira, poesía y/o publicidad (ya que contiene a las tres anteriores). Antonio Machado lo dijo: 'También la verdad se inventa". Por consiguiente, la publicidad, vista desde la semiología, consiste en la tarea de:
CREAR UN MUNDO CON UN LUGAR PRIVILEGIADO PARA UN PRODUCTO

3.2. Desde su definición. Cuando la publicidad produce uno de sus textos: aviso fijo, película, cartel,etc., está formulando una interpretación del mundo. El mundo ya existía antes de ese concreto texto publicitario. Lo que no se sabía es que al mundo le faltaba aquello que tal texto publicita.

69

EL MENSAJE PUBLICITARIO

EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA sab~ 10 que le falta al mundo hasta que
.

El creativo tampoco

el cliente le solicite su trabajo.
Así, la tarea del creativo consiste en mostrar la diferenciá

h)

dramática entre cómo es y cómo se vive en el mundo sin .el pro-

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ducto que se publicita y/o cómo es y cómo

:Sevive

en el mundo

con dicho producto. Primera creación del mundo, a cargo del creativo: después del texto publicitario, hay una cosa más, cargada de significación (el producto transformado en signo-producto), que antes no existía porque no era significativa. Segunda creación del mundo, a cargo del creativo: después del texto publicitario, hay una nueva manera de vivir en el mundo y una forma más de ser humano. La publicidad y la fi/osofla son los dos polos de la existencia humana: la fIlosofía moviliza y enriquece los contenidos del vivir; la publicidad moviliza y multiplica las formas del vivir. ~.3. Utilidad de]a semiología en la publicidad. a) b) c) Enriquecer las posibilidades creativas. Dar pautas para encontrar (inventar) un mundo cuyo orden metafísico (mágico) requiera de aquello que se publicita. Explicar cómo hay que decir el mundo para que el mundo no pueda ser de otra manera más que incluyendo 10que se publicita. Establecer la existencia de armonía (o su inexistencia) entre el código y sintaxis del mensaje publicitario y los valores y vivencias de la comunidad a la que va dirigido. Incrementar la eficacia del mensaje publicitario; la cual consiste en mitificar (o sea, dar realidad humana, es decir, simbólica) al mundo del que dicho mensaje habla. Explicar las razones de la eficacia o del fracaso de un mensaje publicitario; las que habrán de encontrarse en el hecho de que la correspondiente comunidad admita o rechace la necesidad de habitar en el mundo que el publicitario le propone. Evitar a tiempo, mediante el análisis crítico, la emisión de mensajes equívocos, ambiguos o productores de significaciones indeseadas.

Ordenar sistemáticamentela información de que debe disponerse para la producción de los mensajes publicitarios. Permitir la programación automdtica (computación) del repertorio de variantes elementales (tanto de los códigos sociales como de los signos publicitarios) para, con sus respuestas, apoyar el posterior trabajo creativo.

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1. LA TRANSFORMACION HUMANIZANTE

1.1. Las formas de la alienación.
Dijo Ferdinand de Saussure: "no es el lenguaje hablado lo natural en el hombre, sino la facultad de constituir una lengua, es decir, un sistema de signos distintos que corresponden a ideas distintas" . Esta afirmación merece detenerse en una inquietante pregunta: ¿Qué es lo natural en el hombre? Se juega aquí con la ambigiiedad de la expresión "lo natural"; es evidente que no se trata de inquirir acerca de la calidad biológica del ser humano, sino acerca de su rasgo específico y diferencial. Así considerada, la respuesta será: lo natural al hombre es su propia artificialidad. O sea, respecto al resto de lo biológico, el hombre se diferencia por ser artificial. Esta artificialidad está constituida por ellenguaje y su producto: la significación. El hombre vive, interna y exterrlamente, rodeado por la significación; nada de cuanto percibe puede ser otra cosa que' algo ya significativo, o sea, algo que ya ha sido dicho (actual o históricamente). Si queda algo en el mundo tan absolutamente natural como para carecer de toda significación, no ha podido ser visto por el hombre (la visión, en el hombre, posee un alto c9mponente cultural; no vemos todo lo que podríamos ver, sino lo que hemos aprendido a ver) y no lo podrá percibir hasta que, diciendo las cosas vistas, no advierta que falta algo que no ha sido dicho y que es necesario nombrar, momento en el cual comenzará a verto. Entonces, cabe formular otra pregunta, ¿qué es la realidad para el hombre? Hay una realidad inhumana (óntica) de la cual está inevitablemente distanciado y la medida. de esta distancia es el lenguaje mediante el cual le atribuye significación; y hay una realidad hurnana (ontológica) que crea el propio hombre mediante el lenguaje y Que constituye el universo de lo simb6lico.

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75

EL MENSAJE PUBLIC/TARIO

También aquí se juega con el concepto de "realidad"; el hombre puede saber cómo es algo en realidad, pero, en tal caso, sabe lo que le enseftaron a decir acerca de la realidad, o sea, el significado que tiene para su sociedad y su tiempo. Por eso puede decirse que el hombre está alienado respecto a la realidad (óntica); es ajeno a ella (latín: "alienus") y, como un nuevo Rey Midas a quien se le transformaba en ,oro cuanto tocaba, cuando alcanza a decir la realidad se le transforma en significación. A esta alienación la podemos clasificar en:
AUENACION HUMANIZANTE y AUENACION DESHUMANIZANTE

DEL CAOS AL MENSAJE

En cuanto creación, la tarea publicitaria es, simultáneamente, una forma de alienación. Es alienación h,umanizante en cuanto, personalmente el creativo y, por efecto de su propuesta, la cQmunidad, le aftaden significación al mundo. Es alienación funcional en cuanto, como acto, fundamental de comunicación, necesita tomar en cuenta el código del receptor, renunciando a parte de su absoluta creatividad, de modo que tal receptor interprete el mensaje publicitario como productor de la misma significación que el creativo quiso conferirle al mundo.

La alienación humanizante consiste en la tarea de distanciarse de la realidad mediante la consciente elaboración de los signos que la sustituyen; es la tarea creativa de cada hombre, según la cual dice el mundo conforme a criterios propios, atribuyéndole la significación que desea atribuirle. La alienación deshumanizante consiste en la renuncia a esa tarea creativa. Esta alienación deshumanizante es de dos clases: AUENACION FUNCIONAL y ALIENACION REAL
I I I I

I I

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La alienación funcional consiste en la renuncia a la creatividad en beneficio de la comunicación; si cada hombre fuese absoluta y radicalmente creativo respecto al significado de] mundo, se encontraría absolutamente aislado y sin posibilidad de comunicar a ningún otro hombre la significación del mundo, por no poseer código común alguno a partir del cual compartir tal significación. La segunda clase de alienación deshumanizante es la alienación real; o sea, el realmente alienado que ha perdido contacto consigo mismo (ajeno a sí mismo) y, por tanto, con su capacidad de transformar al mundo en significación; es el alienado o demente que carece del uso del lenguaje y no conserva más que "el ruido y el furor" que resuena en los manicomios. 1.2. La alienación publicitaria. Hemos defmido la publicidad como la tarea de: CREAR UN MUNDO CON UN LUGAR PRIVILEGIADO PARA UN PRODUCTO 76 77

2. EL PROCESO DE LA SIGNIFICACION y SU COMUNICACION

2.1. El caos.
Todo cuanto se percibe sería, originariamente, caos. Como se lo percibe, no obstante, desde el interior de una cultura (el lenguaje y los conocimientos adquiridos, inicialmente, durante la infancia y, continuadamente, durante toda la vida del individuo) le llega al hombre ya codificado, o sea, dotado de significación. Las revoluciones del conocimiento (mediante la ciencia o mediante el arte) se producen enfrentando la significación precedente, rebelándose contra la significación socialmente sacralizada. Consciente o inconscientemente, crear exige rechazar la significación precedente y proponer otra; en esta tarea el creador regresa hasta las profundidades de la realidad y vuelve a elevarse, trayendo de su viaje una nueva significación. Pero, tal regreso a las profundidades de la realidad es, en definitiva, un imposible; de aquí, la trampa que, con la misma cultura, le hace el creador a la cultura; le preguntará al mundo lo que se supone que no puede preguntarle y podrá, así, ver un mundo distinto y conferirle, finalmente, una nueva significación original. La trampa se rompe cuando se 'comprende que la realidad a la que se dirige el creador para transformarla, es la realidad "dicha" desde el momento cultural precedente y que la nueva realidad surge al decirla de otra manera. El acto de creación está inserto en la historia; el hombre crea la realidad modificando el mensaje con que, previamente, se le había ensefíado a crear la realidad. 2.1.1. El caos en la publicidad.

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La propuesta del cliente, tal como llega a la mesa de trabajo del creativo, es caos. El producto es un "algo" informe a lo que deberá atribuírsele una forma; cuando ello se haya cumplido, 79

EL MENSAJE PUBLICITARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

cuando finalice la tarea creativa, el producto se habrá transfor~ mado en un signo-producto. De nada (o de muy poco) le sirve al creativo la significación que el producto pueda poseer inicialmente; en cualquier caso para perjudicado, ya que le enceguece; deberá comenzar por desemantizarlo, limpiado de las significaciones evidentes que parezca mani~ festar; en defmitiva, deberá r,etornarlo al caos, para reconstruirlo según una nueva propuesta significativa. Por todo esto, el contacto inicial del creativo con el producto es semejante al de un paciente frente a una de las láminas utilizadas para el psicodiagnóstico de Rorschach. La estructura formal de las manchas de cada una de ellas son meros disparadores que indu~ cen al receptor a elaborar una significación, cuyos límites son inagotables, salvo las fronteras de su propia experiencia (lo que incluye a experiencias de las que no guardaba memoria consciente). Tal es el sentido del caos, cuando todavía no ha actuado sobre él el hombre con su facultad semiótica atributiva de significaciones: ser un universo de posibilidades que sólo se acota y adquiere valor (o sea, que sólo llega a existir para el hombre) cuando el receptor 10 transforma en signo. Y tal es el sentido del producto, cuando todavía no ha actuado sobre él el creativo con su facultad semiótica atributiva de significación; porque, como ya dijimos, la significa~ ción de la propuesta publicitaria (o sea, del producto) no existe previamente, sólo llegard a ser en cuanto el creativo 10 transforme en signo-producto comunicable. Concretar la posibilidad de hacer que sea constituye el contenido de la tarea creativa. 2.2. El órgano de percepción. Los sentidos del hombre no son máquinas orgánicas que re~ gistran cuanto alcanza sus umbrales de sensibilidad. Los sentidos están culturalmente educados para determinadas percepciones. Toda cultura enseña a ver de determinada manera a los objetos del entorno. Dado un mismo drbol, no es lo mismo lo que ve en él un bosquimano del Africa Ecuatorial que 10 que en él ve un ciudadano de Buenos Aires. La selección de perfiles, luces y sombras, tonos y matices, responde a una jerarquización que es patri~ monio de cada cultura. Del mismo modo, toda cultura enseña a representar los objetos del entorno, de determinada manera. No trazaría el mismo dibujo del mismo árbol el bosquimano que el porteño.
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Lámina 9

El caos

Rorschach

(Potografía: Sebastián Stenssoro) 81

EL MENSAJE PUBLICITARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

Así, el contacto sensorial con el caos es una falacia, ya que siempre será un contacto cultural con lo significativo. 2.2.1. El órgano de percepción del publicitario. El creativo contempla la propuesta a publicitar según sus hábitos de percepción sensoriales. Pero, ¿contempla el creativo al objeto en su pétrea ~configuración de caos o lo contempla ya como el discurso publicitario que puede llegar a construir? Percibirlo como un discurso publicitario futuro (por relación de exclusión o de continuidad como otros discursos publicitarios, propios o ajenos, precedentes), será imprescindible... en otro momento (como habrá sido imprescindible para obtener la cuenta del cliente). Ahora, ello le taparía al objeto (o servicio o valor) que pretende publicitar, trivializándolo. La experiencia y la intuición le insinúan un camino que puede seguir para transformarlo; pero si no ve en el objeto lo que nunca había visto, siempre lo transformará como ha aprendido a transformar. La educación perceptual del creativo y la de su capacidad intelectual de sustitución (a lo que contribuyen las propuestas racionales de la semiología) tenderán a despojarlo de sus hábitos perceptuales e intelectuales, en lo que tengan de repetitivos y convencionales, proporcionándole una capacidad de escrutación y de trasmutación semiótica aguda y original. 2.3. Los sistemas semióticos de identificación. En cada momento de su existencia, el hombre contempla al mundo desde el interior de una clausura simbólica. ' Denominamos "clausura simbólica" al sistema de representaciones perceptuales e intelectuales que cada ser humano posee para interpretar al mundo. Es "clausura", tomando en consideración al instante en que un hombre enfrenta una percepción; la enfrenta con la limitación de lo que dispone para interpretarla y el sistema de representaciones de que dispone no es infinito aun cuando nadie pueda establecer los límites que lo acotan; la representación interpretativa podrá estar o no estar, pero no existen posibilidades intermedias. Debe tenerse en cuenta, no obstante, a) que la cantidad de instantes en que un hombre enfrenta una percepción son múltiples a cada segundo; y b) que cada vez que un hombre resuelve el desafío de conferir 82

Lámina 10

El órgano de percepción de la semiosis

Marcclo Bertolini

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EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

una interpretación a una percepción con ello produce una nueva significación que modifica el estado de equilibrio de dicha clausura. Esta es sólo estática en. una imaginaria consideración de la instantaneidad de la percepción y dinámica por la modificación e incremento constante de la propia historia del hombre. Es "simbólica", por la calidad de las representaciones perceptuales e intelectuales que constituyen tal sistema; estas son sustitutivas y, en cuanto tales, configuraciones de rasgos sensoriales o conceptuales que no son la realidad ni la copian, sino que la transforman según los previos esquemas que tiene a su disposición un determinado sujeto; tal como Jean Piaget describe los procesos adaptativos de la inteligencia, proporciona valiosas explicaciones directamente aplicables a la articulación y al cambio de los sistemas producidos por la práctica de la facultad semiótica. Mientras en el resto del mundo orgánico, excluido el hombre, la posibilidad de nutrir los sistemas semióticos de identificación del entorno está limitada por márgenes filogenéticamente determinados y el resultado de la experiencia de cada organismo se destruye con su muerte, en el hombre la posibilidad de generar y nutrir sistemas semióticos de identificación del entorno procede de una gramaticalidad innata proporcionada filogenéticamente, tal como propone Noam Chomsky desde la lingüística y Eric H. Lenneberg desde la fisiología, y el resultado de su experiencia individual se acumula constituyendo la herencia cultural que recibe y amenaza agobiar a cada individuo desde el momento de su nacimiento. La cultura resulta, así, un sustituto de la experiencia (para quien renuncie o en la medida en que se renuncie a la creatividad) que proporciona a cada individuo multitud de sistemas donde quedan significativamente interpretados los interrogantes que pueda encontrar en su entorno; con ello la cultura le proporciona al hombre la serenidad imprescindible para contemplar cuanto .le rodea como simultáneamente familiar y sagrado. La sacralidad (convencionalmente establecida por cada cultura) le garantiza al individuo que no tendrá nada que temer de los objetos (físicos o simbólicos) del mundo, mientras respete el lugar (sacralizado) que tienen asignados; por eso la creación es un riesgo y despierta desconfianza; porque el que la practica se relaciona con su entorno mediante signos desconocidos, de cuyo éxito no tendrá garantía hasta haberlos cumplido y que exigen que sus destinatarios renuncien a la comodidad de reconocer estereotipos y se aboquen a la incómoda y siempre inoportuna tarea de pensar. 84

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Lámina 11

Sistema semiótica de identificación

Marcelo Bertolini 85

EL MENSAJE PUBLICITARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

2.3.1.

Sistemas semióticos para la identificación de la propuesta a publicitar.

miológica correspondiente a este momento inicial de la creatividaa publicitaria es la que desarrollamos en los puntos 2 y 3 del Cap. III. 2.4. La organización del caos. La. existencia de diversos sistemas semióticos de identificación permiten quebrar aquella clausura simbólica e infringir la sacralidad de las interpretaciones sociales, lanzando al hombre a las transformaciones enriquecedoras de su propia historia. Aqu f el hombre selecciona alguna posibilidad, rutinaria o insólita, de todo su repertorio de sistemas semióticos (o combina posibilidades de distintos sistemas) y con ese procedimiento le atribuye una forma al caos. Comparando la forma producida con las posibilidades preexistentes en los respectivos sistemas, cabe establecer las siguientes variantes: a) La forma producida resulta ser una duplicación de alguna forma ya codificada en el sistema original. O sea, el sistema de conocimiento formal del espectador ya poseía la forma en la que meramente se duplica la percibida. No hay, en este efecto, creación alguna, sino re-conocimiento de lo percibido según el modelo de lo conocido. La forma producida resulta ser una expansión del sistema de :f¡prmasde que disponía el espectador. En este caso, el sistema al que se reconduce la propuesta perceptual no poseía;concre,tamente, un lugar en que esté registrada la forma percibida, pero, prolongando o expandiendo las leyes y tendencias que organizaban tal sistema se encuentra un lugar para la nueva forma; lugar que nunca antes había sido utilizado, siendo, no obstante, coherente con el resto de los lugares del sistema y las relaciones que los vinculaban. Más que creación propiamente dicha existe en este caso el descubrimiento de una posibilidad inexplorada. Un ejemplo de actitud creativa de este tipo la proporciona la obra de Thomas Alva Edison, cuyos inventos, el fonógrafo y la lámpara incandescente, así como sus aportes a la perfección del telégrafo, de la máquina de escribir y del teléfono, constituyeron expansiones al sistema de la física, sin que sus propuestas modificaran los principios ordenadores de tal sistema, pero mostrando posibilidades que no habían sido desarrolladas precedentemen te. 87

El lugar para el reconocimiento de una propuesta publicitaria suele ser el lugar de lo obvio y, en cuanto tal, le resulta de muy poca utilidad al creativo (reconocer al producto como "automóvil" o como "desodorante" no le va a ayudar pará su transformación en signo~producto que pueda atraet la atención de un receptor). No obstante, el lugar de tal obviedad le proporcionará un enlace seguro con los códigos comunitarios más difundidos, al que no puede despreciar sin la más gravecte las consecuencias: la incomunicación. El creativo no puede permitirse ser absolutamente original. El artista creador puede arriesgarse al fracaso, hasta que la comunidad acepte la propuesta simbólica de su obra; sin aceptación no puede haber creativo publicitario. Por eso, a partir de lo obvio y fácilmente comunicable, el creativo elabora su propia clausura simbólica; allí esconde el secreto de sus ardides de creador; una pequeña bisagra para desplazar lo obvio y vislumbrar lo original; mediante los sistemas estereotipados y sacralizados, encuentra, combinándolos y reordenándolos, identificaciones originales con las que sustituir creativamente a las caóticas propuestas apublicitar. En la lámina 11 se ha representado (con la elementalidad que es de suponer) un fragmento de un sistema semiótico de identificación. Lo que pretende ilustrar es que la posibilidad de atribuir alguna significación a la mancha de la lámina del Rorschach inicialmente propuesta, deberá encontrarse en algún lugar del sistema semiótico hipotéticamente disponible por su eventual perceptor. Transformar tal mancha en las relaciones formales que se correspondan con alguna representación concreta de algún objeto fenoménico, depende de que tal representación exista en el sistema correspondiente. Constituye una búsqueda de información en los vericue. tos de la memoria; de aquí su importancia para el psicodiagnóstico. De modo semejante el creativo, para extraer al producto del caos, deberá poseer, en algún lugar de su sistema semiótico de identificación, una representación que le permita iniciar la correspondiente tarea de sustitución. La. búsqueda de tal lugar puede realizada intuitivamente, de modo que su neurosis le proporcione el esbozo básico de las formas sustitutivas (o de modo que la experiencia de precedentes éxitos reactualicen formas desgastadas); o bien puede realizada asociando la intuición con la racionalidad según técnicas exploratorias de diversa índole. La propuesta se86

b)

EL MENSAJE PUBLICITARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

c)

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I I

La fonna producida resulta ser una ruptura respecto al sistema de fonnas de que disponía el espectador. Aquí, la fonna ha generado un nuevo sistema; sus leyes de organización perceptual no se ajustan a las que organizaban ninguno de los sistemas preexistentes. El espectador, para interpretar de ese modo al caos, ha tenido que descubrir una fonna generadora de un sistema original (o, si el proceso ha. ocurrido en el ámbito de la ciencia, elaboró un sistema original del cual pudo deducir la fonna original); es la verdadera tarea de creación. En los casos de ruptura y, por tanto, de creación, el nuevo sistema pennitirá percibir en el mundo nuevas fonnas que antes pasaban desapercibidas (en el pleno sentido de que, aunque se tuvieran ante los ojos, se las ignoraba pues no se sabía vedas). Los grandes creadores, en las artes o en las ciencias, han cumplido esta tarea, didáctica, de ensefiarle a la humanidad(o a una cultura) nuevas maneras de ver el mundo, con las que pudo verse 10que antes pennanecía invisible.

archivo, con respuestas absolutamente preprogramadas y con una incapacidad total para la creación. Pero el estatismo de la clausura simbólica se quebranta y el automatismo de la selección especular se convierte en un esfuerzo interpretativo porque al tratar de decir lo dicho, unas veces conscientemente (como, por lo general, le ocurre al científico) y otras de modo inconsciente (como, por lo general, le ocurre al artista), lo dirá de otra manera y, así, al observar el efecto de su propia visión (o de sus propias palabras) tomará conciencia de que ha visto algo que no sabía previamente que podía ver o de que el significado de las palabras con que dio cuenta de lo visto no es el mismo que tenían las palabras antes de ser utilizadas; esta es una de las reflexiones que conducen a entender el sentido del axioma semiológico de que la significación "no es" sino que "resulta producida" por.un detenninado texto. 2.4.1. La organización que produce, en el caos, el creativo publicitario. .

Esta tarea de atribuir una forma al caos adopta las características de una selección especular. . Denominamos "selección especular" a la vinculación, que constriñe a todo perceptor, existente entre su particular "clausura simbólica" Y cualquiera de los elementos constitutivos de su universo de percepciones. Se trata de una "selección" por el hecho de que no son todos los elementos perceptibles desde un punto de vista puramente fisiológico, los que resultan efectivamente percibidos. Hay una selección, en cuanto percepción de unos y enceguecimiento ante otros; desde cada cultura (tanto a nivel social como a nivel individual) destacan o se resaltan ciertos fenómenos y ciertas presencias, mientras que otros quedan en segundo o enésimo plano hasta el punto de confundirse en la vorágine de representaciones in-significantes (o sea, permanecen en la neutra indiferenciación del caos), Podemos calificar de "especular" a tal selección por cuanto, en un supuesto momento dado (huidizo y puramente imaginario) el hombre no ve fuera de sí más que aquello que puede reconocer, de modo que, a cada instante, el hombre no tiene frente a sí un mundo sino un eSpejo de sus propios sistemas semióticos de identificación, de modo que no selecciona lo que existe en el mundo sino 10 que de conocido percibe en el mundo. Si este momento fuera pennanente (o mientras lo sea), el ser humano no se diferenciaría de una computadora o de un simple 88

En este punto, el producto ha encontrado, en el sistema semiótico de identificación del creativo publicitario, el conjunto de rasgos que lo diferencian del caos y lo predisponen a transfonnarse en signo del correspondiente mensaje publicitario. En toda propuesta publicitaria es posible establecer ese aspecto inicial de la tarea creativa del signo-producto. Consiste en el sesgo con que ha sido percibido el producto para atribuirle una detenninada posibilidad de significación; posterionnente, la tarea continuará decidiendo el nivel (icónico, indicial o simbólico) al que se 10 propondrá para la comunicación, el contexto de otros signos que se elegirán para que adquiera una significación (publicitaria) inequívoca, la modificación retórica que se producirá para convencer al eventual receptor de la excelencia de tal significación, etc. Pero todo ello deberá partir de esta primera organización que, por duplicación, expansión o ruptura, genera el creativo respecto a las fonnas convencionales (y, por tanto, nada o escasamente significativas) de ver al producto. Así por ejemplo, el esmalte y el lápiz labial de la lámina 20 pueden transfonnarse en multitud de signos (en la lámina 21 confieren "belleza gitana"; en la lámina 24 se destaca, del lápiz labial, el concreto uso de su aplicación sobre los labios; podían también proponerse por su valor económico o como representativos de un status o como irresistibles conferidores de atractivo sexual, etc., etc.; siempre en el ámbito de los sistemas semióticos identificadores 89

EL MENSAJE PUELlClT ARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

y disponibles por una determinada comunidad receptora); pero en el concreto caso de la lámina 20 se los transfonnó en lo cromático por excelencia; y ésta fue la organización del producto en cuanto caos (o indiferenciada posibilidad de significación) por la que optó el creativo (una expansión, no duplicación ni ruptura, que estableció el creativo respecto al sistema semiótico convencional de identi-

ficación de ambos productos).

.

En la lámina 54, el producto da lugar al signo que representa su existencia dinámica; se dejaron de lado, por tanto, los relativos a su fonna específica, a la gama de variantes dentro de la que pued~ elegirse, a la calidad de los materiales con que está construido e, incluso, a su deseabilidad desde el punto de vista de la moda, como, por el contrario, fue la opción de la lámina 41 para "Indiana Espadri11e". La lámina 6 muestra un aspecto puramente fonnal (en cuanto al perfil identificatorio del producto, una línea de automóviles); el automóvil, en su situación de caos, o sea, de posibilidades diversas de múltiples significaciones, puede ser identificado por su capacidad (como en la lámina 62), por quienes pueden ser sus usuarios (como en la lámina 7), por la empresa que 10 produce (como en la lámina 34 y siguientes) o, incluso, en una transfonnación total (por un proceso de ruptura frente al código convencional), mostrándolo como pueden mostrarse autitos de juguete (lámina 27). Todos estos aspectos han sido descubiertos actuando frente al producto como caos (como "cualquier" cosa y "nada" en definitiva) y organizándolo hasta hacerlo significativo (como "una" cosa detenninada). En la transfonnación de la "mancha" del Rorschach se ha producido el mismo efecto; de todas las posibilidades que ofrecía el sistema semiótico de identificación, un supuesto perceptor optó por atribuirle las fonnas de un avión; pudo ser cualquier otra.

2.5. Traducción a un sistemasimbólicocomunicable.
Cualquiera haya sido la identificación formal producida, se requiere un nuevo paso, para posibilitar su comunicación: la traducción de tal fonna a algún sistema comunitariamente compartido. Mientras que la anterior configuración (o producción de una fonna) sirvió para que el perceptor de la propuesta inicial (teórica90

Lámina 12

Primera organización del caos

Marcelo Bertolini 91

EL MENSAJE PUBLICITARIO DEL CAOS AL MENSAJE

mente, el ~spectador del caos) la identificase, es decir, hiciese consciente la calidad significativa de 10 percibido, el nuevo paso consiste en una adecuación de tal identificación a un código común para su transmisión a un eventual receptor. Con la mayor frecuencia, éste suele ser el código lingüz'stico o lengua propia de la comunidad a la que pertenecen el primer perceptor (transformado en emisor) y el receptor. Todo tiene un nombre o, de 10 contrario, se toma prestado el nombre de otra cosa (con la que, generalmente, se establece algún tipo de semejanza) o se le inventa un nombre (a condición de que tal nombre se difunda y sea conocido por aquellos a quienes el mensaje va a estar dirigido). También puede ser traducido a otros códigos: a un código icónico (basado en alguna forma de semejanza entre el signo y la propuesta) o a un código indicial (basado en alguna participación de las características existenciales de la propuesta). Estos constituyen, junto con el código simbólico (al que se ha aludido en su forma lingüística) los tres grandes conjuntos de códigos normalmente utilizados para la comunicación de la significación. Esta tarea de traducir la forma percibida a un sistema de signos comunicables puede caracterizarse como sustitución alienante. Denominamos "sustitución alienante" a la operación consistente en la transformación de un objeto en signo. Al hablar de "sustitución" se hace referencia a uno de los dos aspectos fundamentales (también conocido como metáfora) para la producción de la significación (el otro consiste en la "integración", también conocida como metonimia, del signo sustituto, junto a otros, en un contexto). Para la comunicación (incluso para ese particular tipo de comunicación consistente en el monólogo) la operación de sustitución es imprescindible; ya hemos visto (1.2. del Capítulo 1) 10 absurdo de la pretensión de sustituir las palabras por las cosas; pero los modos de sustituir son múltiples y el signoemerge, ya bien se sustituyan a las cosas por sus representaciones gráficas (como en el dibujo y la pintura realistas o en el cine o en la ficción escénica del teatro), ya bien se sustituya a las cosas mediante su propia propuesta en un plano distinto a otro considerado como convencional (así, el metal imantado de la brújula ya no es "metal imantado" sino signo indicial del norte; como la planchuela metálica de una veleta ya no es "planchuela metálica" sino signo indicial de la dirección del viento). El concepto de "alienación" también lo hemos desarrollado , en su sentido semiológico, al comienzo de este mismo capítulo. 92

Aquí se refiere, no ya al hombre que manifiesta su capacidad de humanizarse en función de tal alienación, sino a las cosas mismas que, al ser dichas (o transformadas en signos formales, íconos, o existenciales, índices), se hacen ajenas a una supuesta calidad original y óntica. El mundo dotado de significación (por intervención del hombre) es distinto a un supuesto mundo no significativo; el lenguaje (cualquier lenguaje: simbólico, icónico o indicial) produce una distancia entre la realidad inefable y la significación producida por tal lenguaje. En este sentido se utiliza, aquí, el términ<?"alienación" .

2.5.1.

Traducción de la identificación lograda por el creativo publicitario a un sistema simbólico comunicable.

Se concreta en esta instancia (teórica) la etapa final del proceso de transformación del producto en signo-producto. Se supone, por tanto, la existencia de un determinado sistema. de signos, aptos específicamente para la comunicación, capaces de traducir, según conjuntos de rasgos sensorialmente perceptibles, cualquier entidad o elemento del universo fenoménico. Tal el sentido de la representación de la lámina 13, en la que el universo del lenguaje verbal se muestra en su forma escrita.' Otras podían ser las formas seleccionadas para la comunicación; a partir del punto 3.1. del Capítulo III, se desarrollan nueve posibilidades de sustitución para la transformación del producto en signo. La única condición en la selección de una de tales posibilidades consiste en que el código del cual se extrae al sustituto (o sea, al signo que sustituye) sea compartido por la comunidad receptora. En nuestra elaboración a partir de la "mancha" de la lámina del Rorschach, se ha llegado al momento en que, identificada una forma posible como construcción significativa a partir de la propuesta perceptual de dicha "mancha", se requiere ponerle nom bre (ya que hemos elegido, arbitrariamente, el código del lenguaje verbal); la "mancha" no tenía nombre, ni podía, en el mejor de los casos, tener otro que este de "mancha"; también es una posible respuesta de la persona sometida al Rorschach; pero no era nuestra intención desarrollar una transformación tan elemental; porque, desde luego, que existe transformación y sustitución generadora de significación en tal respuesta; "mancha" es algo más que la mera forma percibida, añadiéndole, por de pronto, un sentido de sude93

DEL CAOS AL MENSAJH EL MENSAJE PUBLICITARIO

dad o bien, como dice Claude Lévi-Strauss en El pensamiento salvaje, "la mancha... consiste en una conjunción demasiado estrecha de dos términos que estaban destinados a permanecer, cada uno de ellos, en estado 'puro' ". La forma a la que se recondujo la propuesta del Rorschach fue la de la silueta de un avión; el supuesto receptor así la identificó en el sistema semiótica correspondiente. Ahora le atribuye un nombre; existente como posibilidad en su correspondiente sistema lingüístico, la palabra "avión" se actualiza para denominar la imagen construida a partir de la mancha original. Disponemos en tan íntima asociación de los sistemas, por una parte, semióticos de identificación formal y, por otra, lingüísticos de designación conceptual, que resulta difícil disociar imagen y nombre. De lo que se trata es de describir las etapas y sus correspondientes operaciones por las que se atraviesa desde que se percibe algo hasta que se lo dice; a lo percibido hay que atribuirle una forma, con frecuencia ya codificada, al menos en sus líneas más abarcadoras; esta forma no es unívoca, sino que supone una elección entre posibles formas, relativamente afmes, y cuya emergencia depende de una multitud de circunstancias cuyo estudio corresponde a la psicología; a la fonna atribuida hay que denominarla y tampoco esta denominación es unívoca, sino que constituye una nueva opción entre alternativas posibles; tal opción depende de la riqueza del vocabulario del sujeto y es también objeto de estudio de la psicología. Tras este doble velo ha quedado "lo real". Esta misma doble tarea se cumple para el caso de la transformación del producto en signo-producto. Visto como forma posible, su designación concreta lo hace apto para integrarse en un determinado mensaje y, concurriendo con los restantes signos de tal mensaje, adquirir una determinada significación publicitaria. Son momentos de riesgo y de productividad en la tarea creativa. Se comprende así la distancia a la que queda el producto respecto al sustituto que, en defmitiva, es lo que se comunica.

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2.6. Emisióndel signo comunicabley nuevamente el caos.
En este punto culmina la tarea del emisor y, simultáneamente, comienza la del receptor. El emisor produce un fenómeno sensorialmente perceptible mediante el cual fija y objetiva, para quien llegue a percibirlo, el resultado de su tarea previa de atribución de significación al caos. 94

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Sistema simbólico comunicable

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Para comunicar esta significación no dispone de otros medios más que de los códigos convencionalmente compartidos por la comunidad. El intercambio de tal comunicación se concreta en un trueque de cosas f{Sicas, ninguna de las cuales es aquello cuya significación se trasmite: los sonidos del habla o de la música; los perfiles de la escritura; los perfiles y el cromatismo de la pintura; los perfiles el sonido, el cromatismo y el movimiento del film; los perfiles y los volúmenes de la escultura; los perfiles, los volúmenes y las oquedades habitables de la arquitectura, etc. El emisor debe confiar en que esas llneas, ondas y espacios no traicionarán su intención significativa. Pero, para el receptor, no son más que líneas, ondas y espacios de los muchos que lo asedian; para él, es de nuevo el caos. Como el primer espectador del mundo, está ante algo que le exige abocarse a la tarea de interpretarlo. 2.6.1. Emisión del mensaje publicitario y su calidad caótica para el receptor.

El mensaje publicitario consiste en la producción de una significación (publicitaria), la cual proviene, exclusivamente, del texto de dicho mensaje. La calidad física de la propuesta de sonidos (mensaje radial), de sonidos e imágenes (mensajes fílmicos o televisivos) o de imágenes (publicidad gráfica; los avisos fijos a los que limitamos nuestro análisis) constituye el universo de las posibilidades de que se produzca una determinada significación; en este mismo sentido, Roman Jakobson confiere al mensaje, en su calidad de ser uno de los seis factores de la comunicación, la función poética. Se vincula así, lo más material con lo más conceptual. La eficacia de las formas consiste "en profundizar, por sí misma, la dicotomía fundamental de los signos y los objetos", dicotomía, por lo tanto, entre el producto y el signo-producto; al producir esta separación y distancia genera la imprescindible tensión poé tica. No hay mensaje publicitario sin retórica y la retórica no es sino una intervención en las características físicas que configuran al mensaje publicitario (así lo veremos en el punto 5 del Capítulo 111).El creativo publicitario se sabe limitado por los componentes físicos de su mensaje (en nuestro caso, por las formas gráficas) para la producción de la significación, por más sofisticada que ésta pretenda llegar a ser. El desciframiento de tales formas y su interpretación atributiva de significación es tarea que realizará el receptor, en base, tan 96

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Emisión del signo y nuevamente el caos

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sólo, a la propuesta textual del mensaje publicitario. Este texto es caos para el receptor, semejante a nuestro primer supuesto de la lámina del Rorschach; la "mancha" que se transforma en imagen y la imagen que se sustituye por una palabra que la designa, no se diferencia de un texto publicitario mediante el que se designan determinadas imágenes que son las que el creativo desea que el receptor construya como transformación significativa del producto. Hay una inversión de órdenes en. una y otra secuencia del proceso de la comunicación; el orden mediante el que el emisor percibió la "mancha" (o el producto), la identificó mediante un recorte producido en su correspondiente sistema semiótico, la sustituyó por un signo perteneciente a algún sistema convencional y emitió tal signo mediante los rasgos físicos (sonidos o imágenes) que, también convencionalmente, son reconocibles por la comunidad, es especularmente simétrico del orden medianté el que el receptor percibió el texto (o la forma perceptual del signo-producto), lo identificó mediante una apelación a su conocimiento social de algún código comunitariamente compartido, sustituyó tal identificación por una imagen de su sistema semiótico y evaluó (o atribuyó significación), mediante tal imagen, a la "mancha" (o al producto) que él desconoce, no habiéndola percibido todavía más que mediatizada por el signo convencional que es la única percepción que realmente le ha sido propuesta por el emisor. Esto produce una grave incógnita: ¿la imagen semiótica evocada en el receptor mediante el signo-producto comunicado, es la imagen semiótica que el creativo concibió como representativa del producto por él percibido?

2.7. El órgano de percepcióndel receptor.
Aquí corresponde destacar la importancia del aprendizaje en la utilización de la capacidad de percepción sensorial del receptor. En principio, la propuesta de percepción (o sea, el texto del emisor) está registrado socialmente como apto para contener determinada significación. Por ello, la educación social instrumentaliza el texto hasta hacerlo pasar desapercibido en beneficio de la significación que contiene; normalmente, no se presta atención a cómo se dice algo, sino a lo que se dice. Como consecuencia, los sentidos se neutralizan, tendiéndose a perder conciencia de la actividad que les es propia y mediante la cual se impregnan de las sensaciones provenientes del entorno. Todo ello facilita que sea más fuerte la significación esperada el receppor 98

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El órgano de percepción del mensaje

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tor que la significación verdaderamente producida por el emisor, con lo cual toma pleno sentido considerar a gran parte de la comunicación social como un diálogo de sordos. 2.7.1. te: a) La percepción sensorial del mensaje publicitario.

Este proceso opera, básicamente, mediante dos mecanismos diferentes: a) uno de eliminación de los rasgos individuales sobreañadidos por el emisor; (una forma, sensorialmente perceptible y codificada como significativa, se apoya en determinados rasgos generalizados mediante los que se la identifica como conocida por un universo dado de receptores; o sea, los signos codificados como lenguaje se ajustan, en sus características perceptuales, a una especie de identikit semiótico; todo individuo, componente de una comunidad, posee un registro de tales identikits e, incluso, en virtud de lo que Chomsky denomina "gramaticalidad innata", posee la capacidad de integrar fragmentos de tales registros perceptuales, componiendo formas que no habían sido previamente percibidas, tanto para interpretarlas como para manifestarlas; pero simultáneamente, debe tenerse en cuenta que todo emisor modifica, al emitirlos, aquellos registros perceptuales, socialmente establecidos, en virtud de las características personales que imprime a su mensaje: tono de voz, defectos de pronunciación, caligrafía, faltas de ortografía, caricatura, errores de perspectiva, etc.). mediante el otro mecanismo selecciona un lugar en el sistema semiótico correspondiente, tal que quede identificada la percepción propuesta en el mensaje; (un sistema semiótico se constituye mediante secuencias de rasgos diferenciales, culturalmente aprendidos, y que ordenan la totalidad de las posibles percepciones, tanto sensoriales como intelectuales, disponibles para cada individuo; la selección de un determinado conjunto de rasgos diferenciales, en el interior de una de tales secuencias, no produce una identificación en sí, sino, diferencialmen~ te, por exclusión de las restantes).

El dilema del mensaje publicitario, en este punto, es el siguien-

la significación que contiene es, en la mayoría de los casos, banal; o sea, el receptor no tiene ningún interés particular en entender lo que se le quiere comunicar; b) la educación social disminuye, en el receptor, su interés por atender a las formas sensoriales con las que se construyen los mensajes publicitarios; c) como el receptor no se interesa en atender ni en entender lo que se le propone, el mensaje publicitario corre el riesgo de desvanecerse en el ruido de la comun~cación social. Como quiera que el contenido (la calidad que el signo-producto le confiere al producto) es inmodificable, para quebrar este dilema no le queda otro recurso al creativo que actuar sobre el tex to del correspondiente mensaje; por eso su intervención consiste, fundamentalmente, en generar una propuesta perceptual que no pueda ser eludida ni ignorada por el receptor. El objetivo primordial del creativo es invadir y conquistar los sentidos del receptor. 2.8. Reconocimiento, por el receptor, del sistema semiótico utilizado en el mensaje. La primera tarea, mediante la cual el receptor inicia la interpretación, consiste en la reconducción de los signos del mensaje al sisteJila semiótico correspondiente; constituye lo que se conoce como decodificación del mensaje (en realidad, es más correcto referirse a una recodijicación, ya que dicho receptor se remite a su propio conocimiento del código comunitario para reconocer los signos encodificados por el emisor al producir el mensaje). Supone la transformación del texto (líneas, ondas, espacios) en una organización (o estructura) reconocible como portadora de determinadas posibilidades de significación, por existir un acuerdo social (expreso o tácito) de que sea así. 100

b)

2.8.1. Reconocimiento, por el receptor, de los signos, socialmente codüicados, utilizados en el mensaje publicitario. ¿Cómo identifica, el receptor, que lo que percibe es un mensaje publicitario? ¿Trata, el creativo, de que se note lo que de publicitario tiene su mensaje? ¿Utiliza, el mensaje publicitario, un tipo de lenguaje específico o utiliza de modo diferente el lenguaje convencional? Estas tres preguntas están íntimamente vinculadas y su res-

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puesta es fundamental para acercamos a una explicación de la significación publicitaria. La última de ellas es la primera, desde un punto de vista lógico, para entender el proceso de producción de esta clase de significación. Preguntarse si existe un lenguaje específicamente publicitario supone preguntarse si existen significantes(o sea, formas perceptuales) utilizados en publicidad que no se utilicen en ningún otro tipo de comunicación y si, por su intermedio, se produce una significación no alcanzable mediante ningún otro tipo de significantes; así ocurre, por ejemplo, con la pintura o con la música. Én el caso de la publicidad, resulta evidente (pese a lo saludable que es desconfiar de las evidencias) que puede obtenerse significación publicitaria utilizando sólo el lenguaje verbal (tanto en su forma hablada como en la escrita) o utilizando sólo el lenguaje icónico de las imágenes representativas (si bien, por lo general, suelen apoyarse en algún texto verbal, por mínimo que éste sea); en la mayoría de los casos la publicidad gráfica de los avisos fijos se construye con los dos tipos de significantes fundamentales provenientes de ambos lenguajes: el verbal y el icónico. Al aludir a la "evidencia", nos referimos a que una mera observación de las láminas aquí reproducidas muestran la presencia de unos y otros; lo cual, no obstante, no explica la producción de la significación publicitaria que de ellos se desprende (y es aquí donde sería arriesgado acudir a la "evidencia" de que la significación, por ellos producida, es publicitaria). Puede, pues, afirmarse que en el mensaje publicitario se utilizan de modo diferente significantes pertenecientes a otros tipos de lenguajes. No obstante, una nueva evidencia consiste en que el receptor de tal mensaje sabe que está percibiendo. un mensaje publicitario. Existen límites a esta evidencia, tanto respecto a la posibilidad de diferenciar entre los fIlmes publicitarios y los que no lo ~on, (lo que aquí no corresponde desarrollar) como respecto a la diferencia entre la publicidad gráfica y, por una parte, una obra estética, fotográfica o pictórica, por otra, una información periodística. En este último sentido, ocurre con frecuencia que, eliminado el texto escrito de un aviso gráfico, el resto recupera su plena calidad de obra estética; y en cuanto al límite entre una propuesta publicitaria construida en su totalidad mediante lenguaje escrito y una información periodística, la diferenciación puede ser tan sutil que resulta habitual encontrar, en las publicaciones periódicas, recuadros con la indicación "espacio de publicidad". O sea el receptor, no sólo reconoce, en la mayoría de los casos, la calidad publicitaria de lo 102

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Sistema simbólico de interpretación

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que percibe, sino que, en el resto de los casos en que podría no reconocerlo, debe ser advertido de que lo que está percibiendo es publicidad y no... ¿qué? Aquí comenzamos a rozar lo que constituye la significación publicitaria. Una noticia informa acerca de la realidad; así se .la considera, pese a que, por reflexión semiológica, sabemos que el lenguaje conforma y da sentido al mundo, por lo que, tal realidad no lo es hasta que ha sido dicha y tal información nunca puede ser absolutamente objetiva sino que adquiere la subjetividad de la sintaxis con la que se la construye; a más de esto, está la posibilidad de tergiversación intencional de aquello de lo que se informa. Cuando la publicidad adopta la calidad comunicativa de una información, pareciera deshonesto no hacérselo saber al receptor, pese a que, en ocasiones, tal publicidad informa acerca de una determinada realidad utilizando el lenguaje con la mayor objetividad posible (y, también en ocasiones, con mayor objetividad que la puesta en dar cuenta tendenciosa de determinadas informaciones periodísticas). En este campo ambiguo, en que lo publicitario tiende a confundirse con lo informativo, la significación publicitaria depende de que, expresamente, se la caratule como tal; lo que, entonces, sabe el receptor es que ese espacio ha sido pagado para que contenga determinada información, produciéndose un distanciamiento de la responsabilidad de la publicación periódica que la reproduce respecto, ya bien a la verdad del contenido de la información, ya bien respecto al criterio de selección de la información (no se la publica por su importancia relativa, sino porque alguien o alguna empresa adquirió los correspondientes centímetros cuadrados del medio en que aparece). Prescindiendo de estos casos límites, en los que el receptor sabe que lo que percibe es publicitario porque aparece etiquetado como tal, en el resto de los casos, puede afmnarse que lo publicitario se muestra a si mismo como publicitario; de este modo, las preguntas iniciales se sintetizan en la siguiente: ¿cuál es la diferencia en el uso de los lenguajes que conduce a que el receptor identifique

a un determinado mensajecomo publicitario? Una primera respuesta establece.a lo retórico como el mecanismo productor de la significaciónpublicitaria. Sin retórica pued.e enunciarse una información (en realidad, así deberla enunciarse toda información); una información sin retórica, acerca de un producto, es un "anuncio" y no una publicidad. La publicidad comienza cuando interviene la retórica para convencer acerca de algo o acerca de alguna cualidad de algo; esto aproxima determinados desarronos teóricos en "cienciassociales" al ámbito de la publicidad
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con deterioro de su pretendida calidad científica (se publicita una interpretación ideológica de un determinado fenómeno social y no se produCe su explicación científica). La transformación retórica de un enunciado informativo es una condición necesaria, pero no suficiente, para la existencia del mensaje publicitario; la condición que clausura la producción de la significación publicitaria consiste en la utilización de códigos de la máxima generalidad; y no solo, en la mayoría de los casos, de códigos, sino de frases o estructuras sintácticas de uso generalizado en la comunidad receptora. O sea, enunciado en forma sintética: la producción de la significación publicitaria se obtiene modificando retóricamente dichos y situaciones ritualizadas, vigentes en una comunidad. . Podría pretenderse la necesidad de una tercera condición, relativa al contenido semántico del mensaje publicitario; así, podría opinarse que también se requiere que el mensaje publicitario se refiera a algo con valor económico; pero con ello se excluiría de la publicidad a la denominada publicidad institucional (que no siempre se refiere a una empresa económica, sino que puede serlo de entidades sin fines de lucro o de entidades de bien público); incluso, en el sentido que aquí estamos caracterizando a la publicidad, se abarca también a la denominada "propaganda", en cuando modificación retórica de dichos y situaciones ritualizadas, tendiente a la difusión de una idea, de un candidato político o de determinados aspectos éticos y cívicos del comportamiento social. Por consiguiente, la referencia al contenido semántico puede servir para diferenciar entre "publicidad" y "propaganda", pero no constituye ningún obstáculo lógico ni empírico que impida establecer a dicha modificación como el mecanismo productor de la significación publicitaria en sentido amplio. Más importante es someter nuestra afirmación al criterio popperiano de "falsabilidad"; esto quiere decir que tal enunciado deberá rechazarse si se prueba que existe algún (suficiente con uno) texto en que se modifiquen retóricamente dichos o situaciones ritualizadas Y que no produzca un efecto de significación publicitario. Esta es, pues, la explicación que proponemos respecto al problema de cómo un receptor identifica la calidad publicitaria del mensaje que percibe: lo que ve (en nuestro tema de la publicidad gráfica) le informa o representa dichos o situaciones que le son altamente familiares, pero los transforma, alterando las cualidades o el orden en que habitualmente los percibe; esto le basta para saber que está en presencia de un mensaje publicitario; después, el contenido del estereotipo retorizado, si es que decide atenderlo, preten105

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derá convencerlo de algo, pero esto se refiere a la finalidad del mensaje publicitario y no al mecanismo que atribuye al mensaje la calidad publicitaria. Cuanto antecede responde, también, a la pregunta acerca de si "trata, el creativo, de que se note lo que de publicitario tiene su mensaje". Es que su única posibilidad de producir un mensaje publicitario es logrando transformar, mediante la retórica, algo claramente ritualizado y esto no puede dejar de notarse; será destacando la transformación producida (y ésa es la finalidad de la retórica) como atraerá la atención del receptor. Esto explica, asimismo, por qué se considera baf11l1l mensaje a publicitario; no por el eventual carácter económico de su contenido, sino por ser una insistencia en dichos o situacionestotalmente asimilados (hasta el punto de poder ser, incluso, inconscientes) por una comunidad. También explica su creatividad, ya que no se limita a una repetición de lo convencional, sino que, mediante la retórica, lo renueva, proponiéndolo como una versión inesperada. Y, finalmente, establece la pauta para la evaluación de los mensajes publicitarios, la cual establecerá la vigencia social del estereotipo seleccionado, la magnitud de la transformación operada y, sobre todo, la oportunidad de operar tal transformación sobre tal estereotipo en función de los códigos de la comunidad receptora. . Lo que ilustra la lámina 16 es una arbitraria representación del sistema simbólico del lenguaje. Como el perceptor de la "mancha" del Rorschach decidió comunicar que la forma semiótica a la que remitió la percepción formal original se identificaba, en el correspondiente sistema simbólico, mediante la palabra "avión" y esto fue lo que propuso como texto de su mensaje (por el momento prescindimos de los restantes símbolos verbales, "Parece un...", que utiliza como contexto), lo que el receptor de tal texto percibe lo remite a su sistema de símbolos verbales, con la esperanza de encontrar en él una réplica de dicha palabra; dado que los suponemos pertenecientes a una misma comunidad lingüística, efectivamente encuentra, entre los símbolos de su propio sistema de la lengua, una estructura significan te (o sea, un sintagrna de formas acústicas) que se corresponde (eliminando las particularidades individuales del registro fónico del emisor) con la secuencia acústica percibid a: "avión" .

el receptor puede identificar en tal mensaje como habituales y de frecuente utilización (en este sentido, la exigencia de que el mensaje publicitario se organice a partir de dichos o situacionesritualizadas) tanto más fácil le será tomar contacto' con su aspecto textual o perceptual; tanto, que puede llegar a ignorarlo por su propio hábito de percibido; momento en que se requiere la retorización de lo ritualizado, por de pronto, para que penetre en su campo de atención y, de inmediato, para que lo admita como transformación; así, la revalorización de lo convenciof11l1facilitará la valoración de lo publicitado, p.roduciéndose el efecto de significación publicitario apetecido. 2.9. Interacción de los sistemas semióticos Un signo de un sistema simbólico, que forma parte del mensaje comunicado por un emisor, es transformado (traducido) por el receptor, en un signo correspondiente de otro sistema semiótico (una forma, una existencia o un valor). Mediante el signo simbólico, se comunica la significación; pero su interpretación requiere transformado, ya que, en sí, no vale másque para la comunicación. Como efecto de esta transformación, aparece el signo interpretado por el receptor, que, en definitiva, podrá coincidir o no con el que se proponía trasmitir el emisor. La significación no se produce, pues, como efecto de un único sistema de signos, sino que requiere al menosdos, de cuya correspondencia, así como de sus eventuales desajustes, procede la identificación de la información, su comprensión y, si tal es el caso, la motivación del comportamiento subsiguiente. La identificación del término simbólico (o texto, más o menos complejo) propuesto por el emisor y percibido por el receptor en su correspondiente sistema simbólico, deberá iniciar la búsqueda de la correspondiente forma semiótica disponible en los sistemas de experiencias de tal receptor (sistemas, no sólo de naturaleza mnémica, sino también creativa, ya que el receptor desmonta y reconstruye sus propios sistemas semióticos). Conforme a las operaciones antes definidas, es importante tener en cuenta que la comunicación, en cuanto utiliza componentes simbólicos y no ya las cosas o fenómenos que han quedado distanciados por la sustitución producida, consiste en el proceso por el cual el emisor propone y el receptor acepta sustituciones alienantes concretadas en los símbolos convencionales intercam-

Esto ilustra también la importancia de que los componentes perceptuales del mensaje publicitario estén adecuadamente codificados; cuanto más conocidos son los elementos que lo integran e, incluso, cuanto más complejas son las estructuras perceptuales que 106

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biados. Así, la percepción original del emisor (que es la que trata de que sea reconstruida por el receptor) no es lo que le entrega al receptor, sino un sustituto ajeno a tal percepción (por ejemplo, su nombre). Lo que el receptor percibe es, pues, esa sustitución alienante que, por la fuena convencional de los símbolos, también en él se corresponde con una determinada selección especular; pero esta selección especular puede operar tan sólo en el interior de la clausura simbólica det'propio receptor; como no existen dos historias individuales idénticas, tampoco pueden existir dos clausuras simbólicas idénticas y, así, resulta prácticamente imposible que la inicial reconstrucción formal del caos, que ha quedado mediatizada por el signo intercambiado, coincida con la construcción formal que, a partir de tal signo, produce el receptor. Drama constante de la comunicación y garantía permanente de la conservación del diálogo (constituyente de la estructura social de la humanidad), este desajuste y diferencia es el mecanismo de evolución de cada individuo que se ve obligado, sin cesar, a modificar y reorganizar su propia clausura simbólica; es lo que, en la Biblia, se ejemplifica con la tragedia de Babel y lo que garantiza el progreso y la libertad del hombre.

2.9.1. Interacción de los sistemassemióticospara la eficacia del mensajepublicitario
Descifrada la propuesta simbólica del mensaje publicitario, el receptor la vincula a su experiencia semiótica y a su capacidad para interpretar la modificación retórica elaborada por el creativo. Es en este momento cuando se concreta (o se pierde), tanto la configuración del producto en el sentido que haya querido atribuirle el creativo, como la más amplia función de la publicidad en cuanto configuradora de lasformas de existencia social. El signo-producto ha sido el instrumento de la comunicación publicitaria, con su imprescindible calidad simbólica (sustitutiva) como materia prima del intercambio entre emisor y receptor; pero no está destinado a quedar en tal; como elemento de un lenguaje, es un mero mediador y tiende a ser eliminado, dejando en su lugar al concepto que se quería trasmitir. Este concepto, no directamente trasmisible, requiere ser elaborado por el receptor. Acude para ello (supuesta su atención al mensaje publicitario) a los restantes sistemas semióticos de que dispone, actualizando o reprimiendo las correspondientes imágenes semióticas. Por esta causa es fundamental el previo conocimiento que posea el creativo respecto a los 108

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Sistema semiótico de identificación

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códigas del receptar; sólo. cuando. la previsión de este pracesa de transformación de los signos en valores, conceptos y vivencias haya sido. carrecta, a sea, acurra tal cama el creativa supuso. que acurriría, habrá una cierta garantía de que se ha alcanzada el efecto. de la significación publicitaria praducida. La transformación retórica, al actuar sabre procesas individuales a saciales de gran difusión (a, cama hemas dicha, ritualizadas), en casa de ser aceptada, genera nuevas campartamientas, de rápida ritualización, capaces de madificar las formas del vivir, individual y' calectiva, ;en cuya realización encuentra su identidad una camunidad. Par ella resulta de particular impartancia y centra la carga de respansabilidad que asume el creativa en la innavación que prapane y las pautas éticas que nutren tales farmas de vivir y can vivir. El apelativo. a las sistemas semióticas del receptar, puede dirigirse a zanas que actualizan campanentes indeseables del campartamienta sacial; la indiscriminada apetencia par el cansuma, la vialencia, un eratisma material e intrascendente, entre atras estructuras semióticas dispanibles par tade recepter, serán reafirmacienes de actitudes autedestructivas y regresivas en el ideal preyecta del pregrese y superación de la humanidad; no. hay prepuesta publicitaria, difundida a través de les medies masives de cemunicación, que no. vaya estableciendo. una base de referencia ética, más a menes explícita, para amplies secteres de la cemunidad receptera. En la lámina 17 se representa un esquemático. aspecto. del sistema semiótica del recepter, que ha sido. actualizado. per la palabra (símbala indicial) "avión"; en ese ámbito., dicha recepter seleccienará la imagen de su preferencia. Hasta cierto. punto., esta selección puede velver a ser erientada en un determinado. sentido., según el contexto en que la palabra haya sido. incluida; tal es la función específica de tede centexte: evitar la ambigüedad del mensaje y, relativamente, limitar la libertad del recepter, afíadiende características que centren la selección semiótica; el ejemplo. desarrallade, dejó, intencienalmente, abierta cualquier pesibilidad mediante el cantexte epinative en que se la incluyó: "Parece un avión", pera, hubiera sido. distinta si el centexte fuese: "La perspectiva de un avión a reacción despegando de la pista". Per esa la tarea publicitaria, mediante la identificación del signo sustituto, sólo.inicia un camine que requiere establecer a qué signes (verbales e gráfices) se la va a aseciar, ya que serán estes les que le cenfieren, en mayer a mener medida (según la intención a la capacidad del creative), univocidad, o.sea, precisión en el significado.. 110

2.10. Forma reconstruida por el receptor, a partir de la propuesta simbólica del emisor. Al llegar a la producción de la representación en el recepter, que se sefíala en este lugar, es cenveniente tener en cuenta algunas ebservaciones acerca del precese que se ha seguido.; a) Atendiendo. al orden en que sen selicitadas las diverses sistemas semiótices, cabe reiterar que se preduce una inversión, según se censidere el precese que cumple el emisor e el que debe cumplir el receptar. El emisor transferma les centenides e significades (2.3 y 2.4.) que quiere camunicar en sustitutes simbólices (2.5. y 2.6.) específicamente aptes para la cemunicació}1; el receptor transfarma a les sustitutes simbólices (2.6. y 2.8.) del mensaje que recibe en centenides e significades (2.9. y 2.10). Esta inversión del precese censtituye, per tanto., una distancia semiótica que separa les centenides e significades que se prepene cemunicar el emiser, de les centenides e significad es que censtruye el recepter mediante la interpretación del mensaje. . Esta distancia semiótica es de fundamental impertancia para cemprender las distorsiones de la significación que pueden preducÍI;se (y que, al menos en una mínima medida, siempre se preducen) al estar mediatizada per el mensaje. En resumen: le que el emiser supene que ha legrade trasmitir mediante les símbeles del mensaje no suele ser lo mismo que le que el recepter traduce a partir de eses mismes símbeles. Esta canfiere la máxima impertancia al conocimiento que tenga el emisor de los códigos del receptor. El emiser no. se cemunica a sí mismo. sus mensajes, le que le permitiría darse per satisfecho. cuando. legra que su código. simbólico. se cerrespenda exactamente cen sus centenides e significades. El emisar tiene que preducir un mensaje en el cual sus centenides e significades se cerrespenden le más exactamente pesible cen les centenides e significades que el c_ódigo simbólico del receptor atribuye a la forma de los signos propuestos en el mensaje. 111

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t'l. MENSAJE PUBLICITARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

2.10.1. Significación atribuida por el receptor al mensaje publicitario. Generalmente, el publicitario vive un mundo muy distinto al del consumidor; sus sistemas de valores y su entusiasmo por las eventuales formas estéticas con que construye 'su mensaje no suele corresponderse con las expectativas y valoraciones de los receptores. Por ello, el mensaje publicitario puede verse afectado por el siguiente trilema: Supuesto un determinado contenido o significado publicitario, a) si se lo traduce según el código simbólico, tal como el creativo lo evalúa y jerarquiza, se corre el riesgo de que el creativo sea el único complacido por el resultado; tratándose, por consiguiente, de un puro metalenguaje publicitario es muy posible que "no venda"; si se lo traduce según el código simbólico del "cliente", es muy b) posible que el único producto que se venda sea el propio mensaje publicitario (lo que no es despreciable, pero desgasta al creativo); si se lo traduce según el código simbólico del universo destic) natario del mensaje~ es muy posible que "venda", siempre que logre superar el escepticismo del "cliente" y el narcisismo frustrado del propio creativo. Cuando el mensaje publicitario satisface simultáneameflte los tres cuernos de este trilema, el creativo es genial.

Forma reconstruida por el receptor

Marcelo Bertolini 113

112

TERCERAPARTE EL PROCESO DE LA PUBLICIDADVISTO DESDE LA SEMIOLOGÍA

. .'

11

l. INTERPRET ACION DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA

I

1.1. Planteo del problema El cliente: a) "Quiero b) "Quiero c) "Quiero d) "¿Cómo La publicidad: a) b) c) d) No es marketing. No es control de cQ.mportamiento. No es control ideológico. Es un modo de decir.

I

que venda esto". que la gente haga esto". que la gente piense esto". puede hablarse de esto, de modo participativo?".

Pero, la publicidad: a) Vende. b) Induce. c) Enseña. d) Transforma.

Anterionnente se ha definido a la publicidad como la tarea consistente en: CREAR UN MUNDO CON UN LUGAR PRIVILEGIADO PARA UN PRODUCTO. Los dos medios para lograr tal objetivo consisten en: a) La invención de lo verosímil b) La familiarización con lo inveroslmil Todo mensaje publicitario ordenará los signos que lo constituyen de modo que produzcan uno u otro de tales efectos. 117

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLEIDADDESDELA SEMIOLOGU

1.2. La invenciónde lo verosímil.
El primer medio, para crear un mundo, que posee el creativo consiste en inventar lo verosímiL Lo verosímil no puede pensarse (ni producirse) sin tener en cuenta una cultura temporal y geográficamente determinada (reconociendo, no obstante, la universalidad espacial de ciertas componentes culturales contemporáneás y excluyendo la existencia de componentes simbólicas metafísicas, ínsitas en el ser humano, al estilo de Carl Gustav lung). Porque lo verosímil es una particular manera de hablar acerca del mundo, cuya particularidad sólo puede establecerse diferenciándola de la manera convencional (o científica) de hablar acerca del mundo. Inventar lo verosímil sólo es posible, por tanto, a partir de una verdad (cierta o equivocada, pero comunitariamente admitida); únicamente, si puede afirmarse de algo que es verdadero, podrá afirmarse de otro algo que se le parece, que es verosímil. Mientras la generalidad de los mensajes se refieren a la realidad (perceptual o intelectual) del mundo, el mensaje publicitario (y con esto participa de una característica que lo incluye en el universo de la estética) crea la ilusión de referirse a la realidad. Así, lo que se publicita adquiere un efecto de realidad, presentándose como posible a los ojos de los consumidores. El trabajo del creativo consiste, por tanto, en desarrollar y aplicar determinadas técnicas para transformar un mundo verdadero, en el cual lo que no se ha publicitado es no-significativo, en un mundo verosímil en el cual lo que se pub licita es significativo, En este sentido, la invención de lo verosímil consiste, para el creativo, en producir la significación de lo insignificante. Cuando lo que se publicita en un mensaje llega a ser admitido como significativo, se produce una segunda transformación: tal significación se integra, como una nueva posibilidad, en el código de la comunidad. Cuando lo que se publicita en un mensaje llega a ser efectivamente consumido, se produce una última transformación: lo verosímil se convierte en verdadero. Las transformaciones que se operan mediante la publicidad son simétricas pero no reflexivas: a) de lo verdadero a lo verosímil y b) de lo verosímil a lo verdadero. 118

de la publicidad).

El primer verdadero es el modelo de lo verosímil (el realismo
.

El segundo verdadero es la realización de lo verosímil (la fantasía del consumo).

1.3. La familiarizacióncon lo inverosímil.
La alternativa que tienen los mensajes publicitarios para crear un mundo es parecerse, no a la verdad, sino a la forma de los mensajes con los que, normalmente, se habla acerca del mundo. Aquí no tiene nada que ver la verdad en la que cree una comunidad, sino que lo que importa son las formas de decir la verdad que usa esa comunidad. Cuando no hay una verdad para crear, a partir de ella, una verosimilitud, surge la posibilidad de imitar a los mensajes con los que una comunidad acepta que se diga la verdad. O sea, que lo inverosímil (no confundirlo con lo anti-veroslínil que es la verdad desnuda en la que nadie cree) se hace verosímil si se ]0 dice verosímilmente. Hay cuatro grandes maneras de decir el mundo, ritualizadas en toda comunidad de modo que se acepte como verdadero ]0 que se diga conforme a ellas, que confieren, por tanto, credibilidad a cualquier contenido que se enuncie conforme a sus reglas: a) el decir maravilloso: es el que sitúa al receptor, súbitamente, en e] universo de la fantasía; es ]a forma en que se dice la verdad del deseo. b) el decir familiar: es e] que proporciona al receptor el espejo de las límpidas y cálidamente habitables historias cotidianas; es la forma en que se dice la verdad de la seguridad. c) el decir heroico: es el que confiere a] receptor un rol protagónico en generosas lides triunfalistas; es la forma en que se dice la verdad de la lucha. d) e] decir dramático: es el que sacude al receptor en sus conflictos afectivos, proporcionándole tiernos desenlaces; es la forma en que se dice la verdad del convivir.

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r
I I.

I

~ 11

No importa que tales verdades no sean ciertas; una determinada comunidad elige determinadas formas para decir las verdades 119

"'"'Ir

EL MENSAJE PUBLICITARIO

fundamentales que necesita para su supervivencia; es la ritualización de la verdad y toda comunidad defiende tal verdad ritualizada y exige el cumplimiento del ritual para la enunciación de lo verdadero; así será verdad lo dicho conforme al ritual, por más que a la razón le parezca inverosímil.

t.

2. TRATAMIENTO DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA

2.1. Transformaciónsemiológicade la propuesta.
I

i

Este constituye el momento creativo por excelencia; en su transcurso, el caos de la propuesta se transforma en propuesta significativa. Requiere una capacidad de reestructuración de la realidad aguda y original; la posesión de esta capacidad define al creativo. Lo que la semiología le proporciona en este momento, es método para transformar la visión neutra de la realidad (lo que se publicita), estableciendo múltiples, ordenadas y exhaustivas perspectivas para hacerla significativamente comprometida. El primer paso consiste en establecer el sustituto de lo que se va a publicitar; o sea, en seleccionar el signo publicitario fundamental de un determinado mensaje. El segundo paso consistirá en optar por un modo de decir (al ya establecido sustituto de lo que se va a publicitar), o sea, en seleccionar el tipo de contexto que se añadirá al signo publicitario fundamental. El primer paso exige retomar al concepto semiológico de signo; el segundo nos llevará al concepto semiológico de discurso. 2.2. Aproximación a las peculiaridades del signo publicitario: el algoritmo fundamental de la semiología. Para pensar la publicidad como un mensaje cuya significación crea un mundo (o, al menos, una forma posible de ser en el mundo), conviene establecer, como punto de partida, un claro concepto de signo. Nada mejor, para ello, que adoptar la propuesta fonnulada por Fcrdinand de Saussure en su Curso de Lingüz'stica General: "Llamamos signo a la combinación del concepto y la imagen acústica"; generalizando, es decir, extendiendo el concepto puramente lingüístico a cualquier otro sistema semiótico, es suficiente

,

120

-

121

r

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LAPUBLIGDADDESDELASEMIOLOGM

con establecer que signo es la combinación de un concepto y una imagen (cualquiera sea la naturaleza de esta última). El mismo autor, que inaugura la lingüística como disciplina científica, propone, para representar gráficamente a tal signo, el muy difundido algoritmo:

.

i) formas pertenecientes al universo del lenguaje (mediante las cuales algo podrá decirse) ü) y conceptos pertenecientes al universo de lo no-lingüístico (lo que se dice mediante las formas del lenguaje)

{
{

"S" "s"

s
s
donde la "S" mayúscula representa al "significante" o sea, al aspecto perceptual (la imagen) de todo sig'no; y donde la "s" minúscula representa al "significado", o sea, el aspecto conceptual de todo signo. Decimos "de todo signo" porque el mismo Saussure se encarga de extender sus propuestas al ámbito de la semiología, en cuanto "disciplina que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; la misma disciplina que, desarrollada durante los últimos 70 años, continúa buscando su propia sistematicidad que le confiera, finalmente, carta de ciudadanía en el panorama de las ciencias contemporáneas. A partir, pues, del algoritmo saussureano, "S/s", es necesario producir una expansión conceptual que abarque un conjunto de variantes que resultan imprescindibles para dar cuenta de los complejos fenómenos significativos, propios de las ciencias sociales y, en particular, pertinentes a la publicidad. El proceso que sigue el pensamiento, en tal expansión, es el siguiente: a) "S", por una parte, y "s", por la otra, pertenecen a dos universos distintos. "S" representa la forma de los signos de un lenguaje (de cualquier lenguaje; en nuestro caso se trata de las formas perceptuales del lenguaje publicitario: imágenes, tanto fijas como en movimiento; palabras, tanto dichas como escritas; sonidos, donde, además de los de las palabras, hay que incluir los de la música, los ruidos de la naturaleza y todos los demás efectos acústicos que puedan llegar a formar parte del texto publicitario ). "s" representa los conceptos que dan cuenta de los acontecimientos o las fantasías del mundo en el que se vive, por lo que, en principio, no pertenecen al lenguaje. Nos encontramos, por consiguiente, ante dos fragmentos dt: dos universos diferentes:
'

1

Esto nos lleva a diferenciar netamente lo que está encima de la barra de separación (el lenguaje que dice) y lo que está debajo de la barra de separación (el mundo dicho).

t LENGUAJE t
+ MUNDO

J,

Justamente, el aporte de Saussure consiste en plantear al signo lingüístico como la unión arbitraria y convencional de ambos universos: LENGUAJE

i t MUNDO

las precedentes reflexiones conducen a la necesidad de formular la siguiente pregunta: ¿Qué les falta a los "fragmentos" df los respectivos universos para alcanzar su plenitud? . O, enunciado de otra manera: si disponemos de una forma lingüística y de un concepto extralingüístico, ¿qué sería y de qué modo se relacionarían un concepto lingüz'stico y una forma extralingü z'stica ?

b)

.

El inicial algoritmo saussuriano nos plantea, implícitamente, dos interrogantes que requieren modificar su primera presentación del siguiente modo:
Instrumentos del decir
Contenido de

? { ? {

S } s } homóloga

Universo del lenguaje Universo de lo extralingüístico

lo que se dice

Manteniendo la estructura timo esquema se transforma en:

de todo signo, este úl-

122

123

".....

EL MENSAJE PUBLICITARIO Instrumentos del decir Contenido de lo que se dice

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

S1

s
}
s

Universo del

{
S1

lenguaje
Universo de lo extralingüístico

{

}

"sustantivo" "femenino" "singular" "posibilidad de ocupar el lugar sintáctico de sujeto" "posibilidad de yuxtaponerse con un adjetivo", etc. O sea, "S1" representa a la significación de "S" en el interior del sistema lingüístico al que pertenece. Nos permite, por tanto, establecer las leyes' que vinculan a un determinado significante con los restantes significantes de su propio sistema. "S1" no significa nada en el univers.o extralingüístico donde existe la luna; no significa la luna ni ninguna cualidad del satélite terrestre; sólo significa todo lo que puede decirse de la palabra "luna"; se trata de un concepto metalingüístico mediante el cual, con términos pertenecientes al habla se puede dar cuenta de todas las cualidades lingüfsticas de términos pertenecientes al habla. ¿Cuál es el aporte de la identificación de este signo en publicidad? En primer lugar, darse cuenta de que los significantes publicitarios poseen detenninadas características (especialmente, sintácticas) que los constituyen en "publicitarios"; dado que provienen de los más diversos ámbitos de una cultura (tanto del lenguaje verbal como de aspectos perééptuales del comportamiento e, incluso, del entorno físico), al situarse en ei texto publicitario para constituir un mensaje, no conservan sus relaciones del universo de donde proceden, sino que es preciso situarlos en aquella específica relación que los constitilye en publicitarios. En la medida en que puedan establecerse códigos de tales relaciones específicamente publicitarias, el estudio de la publicidad alcanzará la jerarquía de disciplina racional, frente a la aproximación intuitiva generalizada. El establecimiento de estos códigos constituye una propuesta metodológica inherente al análisis metalingüístico, perspectiva que identifica las características del signo que estamos estudiando. Es cierto que nada hay, todavía, elaborado sobre tales códigos de posibles relaciones sintácticas en la publicidad; la pertinente investigación no es, pese a ello, imposible; sirva de ejemplo empírico el siguiente análisis del aviso publicitario reproducido en la lámina 19. El aspecto que interesa estudiar en él, está constituido por las puras características textuales y sintácticas, tanto de la imagen como de la escritura y, en ambos casos, tal como se nos ofrecen 125

constituyendo, ahora sí, el a[gontmo fundamenta/de la semiologz'a, ya que contiene las cuatro clases de signos que dan cuenta de cualquier relación de sustitución capaz (al situarse en el adecuado contexto) de generar los cuatro grandes tipos de significación con los que se construye la cultura. Tales cuatro clases de signos son las siguientes: 1)

-' S
S1

'

2)

g-'

S1 .

3) S' .

s'

4)~

S1

A continuación vamos a desarrollar y ejemplificar cada una de ellas atendiendo, particulannente, a su interpretación en el lenguaje de la publicidad.

2.2.1. Primera variante fundamental: el signo metalingüístico: S
S1

Ya hemos dicho que "S" representa a lasformas de algún tipo de lenguaje; ¿qué representa, entonces, "S1"? Por su ubicación en este algoritmo particular y por el valor atribuido a las "s" minúsculas en general, deberá tratarSe de un concepto;'pero, dado que se la ubica, en el algoritmo fundamental, sobre la barra de separación, deberá tratarse, simultáneamente, de

t

un concepto puramente lingüfstico.

.

En el campo de lo verbal, "S1" da cuenta de los valores que reciben los signos del habla en el interior del sistema de la lengua. O sea, si como "S" suponemos, por ejemplo: "LUNA"

1

cosde:
124

como "S1"podremos identificar los conceptos puramente lingüfsti.

,......--

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a la percepción en esta propuesta gráfica, con absoluta prescindencia de su aspecto semántica; o sea, eliminando 10que sabemos acerca de 10 que son y cómo se relacionan las cosas en el mundo real. No es fácil adoptar esta perspectiva de análisis por la eficacia con que la cultura nos enseña a utilizar los lenguajes: olvidándonos de ellos y reconstruyendo el mundo al que tales lenguajes conforman. Aquí se trata del proceso inverso: olvidarse del mundo y pensar sólo en el lenguaje (o sea, en la manera de decirJ. Respecto a la imagen podemos establecer que se trata de un texto destinado a jerarquizar dos formas: las representativas de la botella y de la copa. Esto se obtiene: a) siendo las únicas formas absolutamente completas, en cuanto no están fragmentadas, ni parcialmente cubiertas por ninguna otra, ni difuminados sus perfiles, como en uno u otro aspecto ocurre aon las restantes (salvo una pequeña forma, representativa de una nuez, que contribuye, desde otra perspectiva de análisis, al verismo de la propuesta); b) constituyendo dichas formas el punto de convergencia de las líneas de composición de la imagen total; específicamente ello ocurre en la parte superior de la imagen representativa de la botella, donde comienza a curvarse para formar el cuello; por su parte, la imagen representativa de la copa duplica, a escala más reducida, la eficacia de la imagen mayor, constituyendo su centro otro punto de convergencia de líneas subordinadas y paralelas a las anteriores; c) en ambas formas se condensa la tonalidad que determina la ordenación cromática del restante contexto; el predominio de los rojos y acres es expansión atenuada del color representativo del vino, mientras que el enfriamiento contrastante y cuidadosamente matizado de los amarillos y verdes prolonga el color representativo de la etiqueta de la botella. En lo que respecta a la escritura y siempre desde estt: enfoque analítico relativo a las exclusivas características lingíiís'ticas con prescindencia de su correspondiente valor semántica, deben establecerse dos aspectos distintos: uno se refiere a su presencia en cuanto tal escritura, o sea, a su característica perceptual integrada en la totalidad de la imagen propuesta; y el otro a las características lingüísticas del enunciado escrito. En cuanto escritura utiliza la posibilidad gráfica de aparentar la paradoja de carecer de soporte físico; toda escritura, como la tipográfica de este mismo libro, necesita de una base sobre la que 126

f

í
Lámina 19 Colonnesey Asociados Publicidad S.A.

127

,....--

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se desarrolla su trazado; por la ilusión perceptual de profundidad en la imagen que comentamos, la escritura finge desplegarse en el espacio como materialización de sus propios rasgos. No obstante, se utilizó la zona más oscura del fondo como resalte de su tipografía, diagonalizando la imagen, junto con la etiqueta de la botella y la claridad de la jarra y las manzanas del ángulo derecho del aviso. En cuanto a sus caracterz'sticas lingülsticas, puede observarse que se trata de un enunciado complejo y sintácticamente incompleto. Podríamos establecer sus carencias completándolo así (habría otras posibilidades): "Este es el nuevo vino de mesa Termidor, con acento francés y algo más... Constituye toda una filosofía en vinos". Al eliminarse las componentes verbales, la frase o frases se hacen sintácticamente incompletas, pero con ello se incrementa su eficacia denotativa; es decir, señala con mayor contundencia los elementos del universo extralingüístico a los que nombra; es una especie de estructura afásica, en la cual, como diría Jakobson, al sacrificar las relaciones de contigüidad (empobrecimiento metonlmico) se acrecientan las relaciones de sustitución (reforzamiento metafórico), con lo que aumenta la simplicidad y fuerza comunicativa del mensaje publicitario. 2.2.2. Segunda variante fundamental; el signo metasemiótico:
SI S

cuando pronunciamos la palabra "luna"; por consiguiente, "s" abarcará enunciados del tipo: "único satélite de la tierra" "generalmente visible durante la noche" "su distancia media respecto a la tierra es de 384.400 km" "tiene movimientos de traslación y de rotación", etc. Por su parte, "SI", respecto al concreto caso de la palabra "luna", representará la percepción, en este caso visual, del objeto denominado con tal palabra. Hasta aquí, tenemos:

"SI": conjunto de enunciados que contienen todo lo que sabemos acerca de la palabra "luna ".

"S" : "LUNA"

"SI ":

"s": conjunto de enunciados que contienen todo lo que sabemos acerca del objeto lurza.

Sabemos que "s" representa a los conceptos extralingüz'sticos. qll:e pueden ser dichos mediante los correspondientes significantes lingüísticos. ¿Qué representa, aquí, "SI"? Según la convención adoptada se trata de un significan te, o sea, de una forma perceptual; pero dado que, en el algoritmo fundamental de la semiologz'a, se lo ubicó bajo la barra de separaci6n, deberá tratarse de un significante extralingülstico, por lo que representará a los acontecimientos y/o fantaslas del mundo en que se vive, tanto biológica como física o culturalmente. Continuando con el ejemplo anterior, lo que sabemos es que "s", en cuanto significado extralingüístico, representa todo el haz de conceptos que nos permiten conocer a qué hacemos alusión 128

J

¿Cuál es el aporte de este signo metasemiótico al análisis y la creatividad publicitaria? Comprender que todo signo publicitario tiene un sistema extralingtiístico de referencia y que los elementos componentes de tal sistema no son lenguaje ni publicidad, sino todo aquello que puede ser dicho mediante el correspondiente texto publicitario. Uno de estos referentes. sin duda el más importante, es el producto. Así pues, "SI" representa la forma (en cuanto existente real) del producto, a partir del cual y del conocimiento, tanto de las cualidades existenciales de dicho producto ("s"), como de las cualidades simbólicas del lenguaje de la publicidad ("SIU), el creativo va a poder producir la correspondiente sustitución en el texto publicitario.

129 i

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En el aviso publicitario que, a modo de ejemplo, estamos analizando, lo que puede identificarse utilizando el esquema: "Sd s", es lo siguiente:

.

t

A) Respecto al universo representado por la imagen. El vino es una bebida que se envasa en botellas (al menos en nuestro medio, todavía reacio a utilizar envases plásticos para el vino); en cuanto producto embotellado suele identificárselo mediante una etiqueta que muestra una marca; identificar un vino por su marca supone una confianza en el mantenimiento de determinadas cualidades. El vino se sirve en vasos o copas; el recipiente para beberio depende de las circunstancias en que se lo sirve, existiendo una relativa homología entre dicho recipiente, la situación social y la calidad del virio. Así, una fina copa de cristal corresponde a un acontecer (cotidiano o solemne) de alto nivel social y a un vino de renombre o, incluso, (por la cepa, región o cosecha) raro y exquisito. Por el contrario, un vaso de vidrio se asocia a una circunstancia popular y a un vino común. Se da también una situación intermedia en que un vaso o copa de cierta calidad (no vulgar, ni de coleccionista) suele utilizarse en hogares de clase media para servir un buen vino (el que se elige como el mejor de los comunes o el que inicia la escala de los vinos finos). Esta última situación se vincula también acierta holgura económica que, siendo el vino acompañamiento habitual de las comidas, suele manifestarse en un correlativo gusto por alimentos de cierto precio y preparados con cuidado. No se tratará, por tanto, de alimentos masivamente preparados, en que el menosprecio (por impotencia o por incultura) hacia un elemental refmamiento del paladar, resulta simultáneo con el menosprecio (por las mismas causas) hacia la calidad del vino que lo acompafia; ni será, tampoco, el caso en que una implacable exigencia respecto a la calidad, preparación y presentación de los alimentos, exigirá la especialidad precisa del vino que deberá acompañarlos. &e trata del gusto cuidado de una clase media que, ajena a la sofisticación pero capaz de diferenciar lo bueno de lo malo, busca en lo auténtico ,y natural el mejor nivel posible de la alimentación y del vino con que lo acompaña (o, también, es posible que todo esto sea un objetivo deseado por quienes, incapaces de reconocer tales diferencias, desean que' se les muestre lo común y accesible enaltecido por las cualidades de lo diferente, para, consumiendo lo común, disfrutarlo como diferente). .

;~

do de vino, sobre una mesa de cocina (de madera rústica y no de fórmica), repleta de alimentos naturales de cierta calidad, junto a algún instrumento (como puede ser un mortero) que muestra rastros de haber sido utilizado en la preparación de alguna salsa o condimento especial, permite suponer que todo ello pertenece a gente que valora la calidad de lo que consume y, en consecuencia, valora también el vino contenido en dicha botella. Tal el universo de objetos (S1) y de sus valores (s) correspondientes que existen en la sociedad, independientemente de que se los diga ó no, pero que pueden ser dichos, que es lo que ocurre con la imagen de la lámina que comentamos. B/ Respecto al universo representado por la escritura. "Termidor" es la designación seleccionada por su elaborador, para un vino de mesa embotellado. Además "Termidor" (o, más afrancesadamente, "Thermidor") es el nombre del undécimo mes del calendario vigente durante la Revolución Francesa que correspondía a la canícula del verano (20 de julio al 18 de agosto). "Acento francés" es el dejo o entonación que puede advettirse en un hablante cuya lengua materna es el francés, cuando se expresa en otro idioma diferente (en este caso, el castellano). "Algo más" es lo que posee algo o alguien, aparte de aquello a lo que se presta particular atención. Hablar de "filosofía" es referirse a una forma de conocimiento, a un tipo específico de desarrollo del pensamiento y, en un sentido generalizado, a la sabiduría. En cuanto al "vino", ya nos hemos referido a él, en cuanto bebida, al comienzo de este punto. 2.2.3. Tercera variante fundamental: el signo mediador:

s
s
Una vez más estamos ante la propuesta original de Ferdinand de Saussure. Se trata del tipo de signos específicamente utilizables para la comunicación. Lo normal, en un mensaje que circula del emisor al receptor, es que este último reciba los contenidos que quiere trasmitirle el emisor mediante las formas del correspondiente lenguaje utilizado. Pero ello ocurre de modo tal que, aunque lo que efectivamente percibe son dichas formas, éstas están destinadas a pasar desaper131

'j

Conociendo estas características de los códigos sociales, ver una botella con su etiqueta y un vaso, que no es ordinario, media130

..-I
I

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cibidas; O sea, la atención del receptor las recibe en cierto modo automatizado, atendiendo a 10 que tales formas transportan (O sustituyen). En definitiva, en un proceso convencional de comunicación, el receptor está pendiente de lo que se le comunica y no de cómo se le comunica. Por ello, siendo éste el signo mediador (ya que por su intermedio se produce la significación de algo que es completamente distinto de tal signo). el significan te, es decir, 10 aquí representado por "S", pasa a un plano no consciente, mientras que toqa su función parece agotarse en actualizar el significado, o sea, 10representado aquí por "s". En nuestro ejemplo verbal, cuando situamos la palabra "luna" (el significante "S") en un contexto determinado, se está aportando, para un eventual receptor, alguno de los posibles aspectos relativos al concepto ("s") mediante el que sabemos lo que es la luna (tanto si se trata de algo trivial, como si supone un conocimiento original; y en este último caso, tanto científico como poético ). ¿Qué significa esto en publicidad? Hay que advertir acerca de una diferencia relativa a la participación de emisor y receptor en una comunicación publicitaria, frente a las características de la participación en el diálogo habitual. En un diálogo, ambos participantes, de algún modo, han aceptado previamente un contrato simbólico por el cual aceptan tal proceso de comunicación y los roles alternativos en. que ésta los sitúa. En la publicidad, mientras el emisor está altamente interesado en encontrar el mayor número posible de receptores, cada uno de estos no está particularmente interesado en constituirse en receptor de tal mensaje; no hay contrato simbólico previo, sino que el emisor necesita obtener la participación activa que transforme al mero espectador en auténtico receptor. Por ello, los significantes ("S") del texto publicitario adquieren particular importancia, ya que son el único instrumento de que dispone el creativo para comprometer al receptor en la significación publicitaria que le quiere comunicar. El significado ("s") continúa siendo, como en el signo previamente analizado, el concepto del producto convertido ..en signo comunicable; pero el significante publicitario ("S") no está destinado a pasar desapercibido (como tratan de estado los propios significantes de este trabajo que está percibiendo el lector), sino, por el contrario, tal significante está destinado a interesar al recep-

~

~,

~

tor de modo que atienda a la presencia textual ¡¡el mensaje publi132 .¡

citario. Recién entonces, los significantes publicitarios ("S") vuelven a transformarse en secundarios, en beneficio del significado ("s") constituido por las cualidades del producto acerca de cuya realidad se trata de convencer. El publicitario no trata (o, al menos, no solamente) de lograr que se admire su mensaje, sino de que se admire el producto tal como su mensaje 10 presenta. Lo que de original e, incluso, estético, pueda tener el puro mensaje publicitario es un mero intermediario (de ahí nuestro signo calificado como "mediador") que retrocede cuando consigue que la atención se centre en las cualidades proclamadas de} producto. Veamos como ello se cumple en el aviso que venimos analizando: En el desarrollo anterior nos habíamos referido a la existencia de objetos, comportamientos y valores sociales. Un poco antes habíamos visto cómo se organizaba la imagen y la escritura de la lámina 19 en cuanto lenguaje. Corresponde ahora ver cómo este lenguaje da cuenta de aquellas existencias. La imagen "dice" una situación de clase media en que el gusto por la calidad despierta una preocupación por asociar un vino adecuado a una alimentación natural, sustanciosa y elaborada. Lo dice, centrando la imagende la botella y de la copa servida en la escena de los preparativos de una comida. Y dice, expresamente, mediante el sector reproducido de la botella, la marca específica del vino. De modo impllcito, también dice que ya se ha consumido otra botella, cuyo resto es lo que queda en la copa, mientras que una nueva, la que se muestra en la imagen está lista para ser utilizada. Aquí, él discurso gráfico se hace ambiguo; la copa servida puede contener vino para la preparación de los alimentos siendo, entonces, uno más de los ingredientes desplegados sobre la mesa de madera de una supuesta cocina, o .puede, también, estar servida para consumo de quien prepara la comida; lo que no es, es una copa de vino destinada a ser llevada a la mesa; por otra parte, puede contener un vino que no se corresponda con el de la botella que se muestra simultáneamente, pero cerrada; la representación de la botella intacta cumple, no obstante, otra función desde otra de las perspectivas analíticas que aquí desarrollamos y a la que ya hemos hecho alusión: la directamente denotativa del producto; pero su presencia está diciendo el cerramiento y clausura del vino de la botella, violentando el despliegue fluido del contexto y haciéndose, en cierta medida. ajeno al mismo. 133

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El texto escrito mIlnifiesta un núcleo con tres expansiones (en la terminología de A.J. Greimas se trata de un "núcleo sémico" y tres "semas contextuales"): a) mediante el núcleo se nombra (o se invoca; utilización denotativa del vocativo latino) al producto; las calificaciones "nuevo" y "de mesa", por reiteración (lo que presupone el conocimiento de la campaña publicitaria) transforma a todo el enunciado "nuevo vino de mesa Termidor" en una designación compleja pero unitaria (estereotipo o "ritualización) sin que tales calificativos le agreguen sentido original, sino que contribuyen a su identificación. mediante las tres expansiones: "con acento francés" "y (con) algo más" "toda una filosofía en vinos"

mo sintáctico de contigüidades, pretende participar de ese total universo de valores). "Toda una filosofía en vinos" es un resumen de cuanto antecede. Al estar planteado como afirmación, sin definir su conexión verbal (predicativa o atributiva) con el resto del enunciado escrito, ni con la imagen, logra que la sabiduría establecida por esa expresión pueda atribuírsela a sí mismo el consumidor por haberla manifestado mediante la elección de la marca, así como también que pueda atribuírsela al bodeguero en homenaje al producto obtenido. 2.2.4. Cuarta variante fundamental; el signo ideológico.
SI SI

b)

se genera el contexto específico que le proporciona los caracteres diferenciales que individualizan al vino previamente designado. Adquiere, así, su pleno valor metafórico el término "acento" (francés) que antes, cuando atendíamos sólo al sector de los fenómenos o acontecimientos existenciales subyacentes tras el lenguaje, enfocó las características del habla de un francés nativo cuando utiliza el idioma castellano. Tal referente queda ahora excluido; pero permanece de él ese fenómeno, que acontece en la boca cuando se utiliza el aliento para hablar, como lugar y vehículo de lo francés; aliento y boca que son, asimismo, vehículo y lugar para la satisfacción y el paladeo del bouquet de un buen vino (y los franceses disfrutan de la fama de ser buenos degustadores) mediante esta estructura metafórica de sustitución se incrementa el valor del vino propuesto. "y algo más..." lo promete todo; en el caso de la gráfica que comentamos, hace alusión al ambiente doméstico abundante, satisfactorio y de buena cultura culinaria, reconstruido por la representación gráfica en que se inserta tal frase (si tomáramos en cuenta el film publicitario que se integran con este aviso en la misma campaña, sabríamos que, así como el "acento francés" vuelve a ser, desandando la metáfora, la pronunciación castellana del protagonista francés, ese "y algo más" hace alusión al afecto, a la formación de un nuevo hogar y a modos argentinos de convivencia, en cuyo contexto se integra este vino el cual, mediante este mecanis134

Conocido ya, por los precedentes análisis, el valor que atribuimos a las expresiones formales "SI" y "SI'" el aporte de este tipo de signos consiste en la peculiaridad de las relaciones que detecta (o acerca de cuya existencia advierte), en tales expresiones formales. Lo que añade este algoritmo es la representación de la modificación de las formas del mundo (o extralingüísticas) como efecto (deseado, aprovechado o indeseado) de los contenidos o regularidades específicas del lenguaje con que "se dice" a tales formIls. O sea, ello implica admitir que una parte de nuestro conocimiento acerca del mundo está afectado por las leyes del lenguaje con que se lo enuncia. Esto ha sido planteado, incluso, en el terreno de las diferencias metafísicas entre los distintos idiomas: el universo de objetos, de valores, de sentimientos, etc., se distribuye y se interrelaciona de modo sutil (o manifiesto) y eficazmente distinto, según el idioma en que se está hablando acerca de ellos. Aprender un idioma, diferente al materno, no consiste solamente en aprender las nuevas palabras que se corresponden con las palabras conocidas, ni solamente la nueva sintaxis y su correlación con la sintaxis del idioma poseído, sino que requiere asimilar diferencias de cosmovisión 'que provienen de tales palabras y de tal sintaxis. En definitiva, las formas del mundo ("SI") no son, terminantemente, de una única manera, sinq que poseen un margen de variabilidad que depende de las características que les confieren las reglas ("SI ") del lenguaje que las dice. Todo lenguaje (no sólo los diferentes idiomas, sino los consis135

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tentes en la utilización de signos verbales, pictóricos, cinematográficos, musicales, etc.) afecta con su dinámica peculiar a aquello que se comunica por su intermedio. Lo "relatado" en una novela y lo "relatado" en su versión cinematográfica no puede superponerse, pese a todos los esfuerzos del director por permanecer fiel al texto literario. Los valores de la palabra y los de la imagen fílmica son distintos y m"Odificanlos contenidos de lo expresado por uno y otro medio; es más, la fidelidad, en estos casos, no se cumple .reproduciendo en imágenes (significantes fítmicos) las situaciones del relato escrito (significantes narrativos), sino utilizando d~terminadas posibilidades y leyes de las imágenes fílmicas (el significado metalingüístico de los signos fítmicos) para reproducir aquellas posibilidades y leyes del lenguaje verbal (el significado metalingüístico de los signos verbales) que utilizó el escritor para que el universo creado en su obra poseyera determinados y no otros significados. Por todo esto, calificamos de "ideológica" a la relación producida por este signo; representa la peculiar modificaCi6n de la significaci6n que soporta toda pretendida realidad por el mero hecho de estar dicha o comunicada mediante algún tipo de lenguaje. ¿Qué significa esto en publicidad? El tipo de relación representado por el signo ideol6gico tiene particular importancia en el ámbito de la publicidad. Con él se identifica un paso en el proceso de análisis y una correspondiente instancia heurística de notable potencia creativa; permite plantear correctamente y orientar en la búsqueda de la específica, respuesta respecto al problema del valor que adquirirán lasformas del mundo y, por consiguiente, el producto entre ellas instalado, como efecto del lenguaje publicitario con que todo ello sea enunciado. El razonamiento, habiendo llegado a este cuarto signo, puede sintetizarse como sigue: a) Mediante el signo S¡Js, se toma conocimiento del producto a pub licitar (o propuesta publicitaria) y del significado de tal producto en.el universo físico~ultural al que pertenece. b) Mediante el signo S/SI, se toma conocimiento del repertorio de lenguajes publicitarios que el creativo tiene a su disposición, así como de las leyes y regularidades que organizan el sistema correspondiente en cada uno de tales lenguajes. Mediante el signo S/s, se evalúa la capacidad de los significantes de un determinado lenguaje. para dar forma al significado deseado para la propuesta publicitaria.

d)

Finalmente, mediante el signo SI/SI, se evalúan las posibles configuraciones que tanto por las características inherentes al lenguaje adoptado, como por la interpretación que le confiere el espectro de receptores de determinado mensaje, adquiere el mundo tal como queda propuesto en el discurso publicitario. Veamos, en el aviso que venimos analizando, las consecuencias de esta cuarta y última relación semiótica. La sintaxis gráfica produce una rica serie de transferencias de sentido. Al vino lo circundan manzanas y tomates perfectos, sin magulladura ni picadura alguna, así como nueces que, al abrirse, muestran la sana naturalidad del fruto seco; proximidad sintáctica con la botella y la copa de vino al que transfiere, en una Gestalt semántica, esas mismas cualidades. La representación de las pasas en racimo, blancas y negras, está tocando a la representación de la botella, asegurando, por esta proximidad sintáctica, el origen y el natural proceso de las uvas al vino. La dedicación artesanal aludida mediante la representación del mortero transfiere, por el mismo recurso, tal actitud a la elaboración del vino. La carne, en contacto con la copa mediada, proporciona, a través de la proximidad perceptual, el cierre temático, representando el placer oral de lo que se come y lo que se bebe yuxtapuestos indisociablemente. La crema y el queso, discretamente propuestos, completan el entorno del vino, reiterando, con la apetitosa representación de su presencia, la promesa de los placeres del paladar. Nos hemos referido a cierta dureza sintáctica en el enunciado escrito, debida a la ausencia de verbos; también, en la .sintaxis gráfica hay una dureza (o reafirmaci6n de lo metaf6rico) producida por la propuesta perceptual de la botella, tal cual sale de manos del productor, inviolada... pese al vino que media la copa. Entre el víno encerrado en la botella y el vino que está en la copa no existe relación sintáctica que vincule a uno y otro; ruptura sintáctica y paradoja visual destinada a preservar la representación del producto mediante una contundente y autónoma afirmación de presencia; sólo separándolo del contexto, que no obstante existe y confiere

c)

sentido, se conjuganidentificaci6ny atm6sfera. . La sintaxis del enunciadoescrito también transfiere sus valores a las cualidades del producto publicitado. Ya nos hemos referido al efecto de la ausencia de verbos, también lo hemos hecho respecto a cómo la metáfora de que el vino posea "acento francés" le contagialas cualidadesacreditadasen los vinos franceses.En una sociedad repleta de ansiedades, carencias y frustraciones, resulta particular137

136

r
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mente eficaz la expresión "y algo más..." como satisfacción prometida para una búsqueda insondable. Finalmente, "toda una filosofía en vinos" es un enunciado pleno de sentido popular, que lleva a suponer, mediante la banalización de la disciplina más excelsa del pensamiento humano, conocimientos esotéricos capaces de diferenciar a éste de entre los restantes vinos del mercado.

138

l

~
3. POSIBILIDADES SEMIOTICAS: TRANSFORMACION DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA EN SIGNO PUBLICITARIO 3.1. Otra perspectiva en el concepto y clasificación de los signos. El concepto saussuriano de signo nos proporcionó instrumentos para el análisis y la creatividad publicitaria desde una perspectiva fundame1}talmente estática; se supone que existen uno o varios sistemas de signos, un.o o varios lenguajes y se estudia cuáles son las leyes internas a tales sistemas y cuál es la capacidad representativa y los consiguientes vicios representativos pertinentes a tales lenguaJes. Charles Sanders Peirce, por su parte, propone un concepto de signo entre cuyos más importantes aportes figura la adopción de una perspectiva fundamentalmente dinámica. Para la comprensión de su pensamiento (al menos de modo elemental y atendiendo sobre todo a su aplicabilidad) es suficiente con tener en cuenta los siguientes cuatro núcleos conceptuales: a) La definición de signo. Para Peirce, "un signo es algo que está para alguien, por algo. en alguna relación ". Obsérvese que no dice lo que el signo es, sino las relaciones que contiene. Estas relaciones las podemos ordenar de la siguiente manera, atribuyéndoles las denominaciones establecidas por Peirce:

Poralgo. . . . . . . .. Fundamento
ALGO En algunarelación.. Representamen {Paraalguien. . . . .. Interpretante

EXISTENCIA
FORMA VALOR

Los términos, "existencia", "forma" y "valor" agregados al esquema sintetizan la calidad o el concepto fundamental de cada una de las tres partes del signo. Por eso también puede decirse que todo signo tiene una forma cuya existencia trans139

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porta un valor. Pese a las apariencias, no estamos demasiado distantes del esquema de Saussure: basta con hacer corresponder la forma con el significan te, el valor con el significado, identificando y tomando mayor jerarquía la existencia misma del signo, representada en el algoritmo saussureano meramente por la barra de separación.
b)

c)

La operación generadora del signo. Acabamos de decir que uno de los aspectos más importantes del pensamiento de Peirce consiste en su consideracfón dinámica del signo. Ello lo obtiene, como derivación de su propia definición, la cual, debidamente estudiada, se manifiesta, no como la descripción de las partes inertes de un sistema, sino como el propio proceso que da origen al signo mismo. En efecto, lo que Peirce plantea es que:

l)la forma perceptual de un signo; o sea, su REPRESENT AMEN..

\

INTERPRETANTE. 2)toma algún aspecto de
un objeto ya conocido; o sea, de su FUNDAMENTO

V

3)y los propone como un nuevo conocimiento; o sea, para su

/

Por eso se suele representar el signo de Peirce como el triángulo (interno en nuestro gfafico) cuyos vértices constitutivos son, precisamente, el representamen, el fundamento y el interpretanteo Esto conduce a que, en este caso, las preguntas analíticas sus. citadas por la estructura del signo son: 1) ¿Mediante qué forma? 2) ¿Qué existencia captura? 3) ¿Para ser interpretado según qué valores? La exigencia, que fácilmente pasa desapercibida, de que el aspecto que captura la forma lo sea respecto a un objeto ya conocido, incorpora el movimiento de la historia al concepto de signo. Este, en efecto, no surge de la nada; necesita

de algo ya conocido para reproducirlo, para transformarlo o para rechazarlo. Valorización del contexto. Pero un signo aislado no puede cumplir tan complejas operaciones. Un signo aislado muestra, meramente, su forma, sin decir nada específico del eventual referente al que nombra. Para que eso ocurra (y si no ocurriese no exfstiría comunicación) necesita integrárse con otros signos que establecen cuál es el aspecto de esa existencia distinta al mismo signo que queda capturada mediante la forma del signo propuesta en un texto. Obsérvese el siguiente ejemplo: O)"Carcajada" 1) "La situación le provocó una carcajada estrepitosa e interminable" 2) "La sala del teatro se llenó de carcajadas" 3) "Le adulaban con carcajadas" En la situación "O" la palabra "carcajada" se muestra sólo como una posibilidad de la lengua castellana para identificar un tipo de risa. En la frase "1", la palabra "carcajada" (representamen) toma del objeto risa (fundamento) la cualidad o forma con que se produjo: estrepitosa e interminable, informándonos. (en cuanto interpretantes) acerca de ello. En la frase "2", la palabra "carcajadas" (representamen) toma del objeto risa (fundamento) el hecho existencial de "llenar la sala del teatro", informándonos (en cuanto interpretantes) . acerca de ello. En la frase "3", la palabra "carcajadas" (representamen) toma del objeto risa (fundamento) un valor consistente en ser utilizada para adular a alguien, informándonos (en cuanto interpretantes) acerca de ello. La palabra "carcajada" no ha cambiado en estos tres diferentes contextos; pero cada uno de ellos ha sido el instrumento para atribuirle una específica significación o sentido. De aquí la necesidad, para poder conferirle a un signo una determinada significación, de tener en cuenta al contexto en que se lo ubica, ya que es éste (y no el signo en sí mismo) el que producirá o tergiversará o no producirá tal significación. Si pensamos en el signo-producto incluido en todo mensaje publicitario comprenderemos la importancia que tiene la 141

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DESDE

LA SEM.tO1Jll 11911

d)

organización del correspondiente contexto para atribuirle el lugar privilegiado que se desea. La clasificación de los signos. Todo cuanto acabamos de desarrollar nos permite clasificar los signos de los diversos lenguajes disponibles en una comunidad, así como, por otra parte, los efectos significativos que, por la eficacia del contexto;pueden producir tales signos. El sistema de Peirce es completo (en sentido lógico) por lo cual, en cierta medida, es también tautológico. .Podemos clasificar los lenguajes ateniéndonos a la materia prima de que están hechos sus significantes o representámenes. Así: Por la calidad del representamen: o sea, por aquello que . predomina en cuanto propuesta perceptual: FORMAS: como por ejemplo el lenguaje del dibujo o de la fotografía, en los que se utilizan formas para tomar del objeto (dibujado o fotografiado) aspectos formales, existenciales o valorativos. EXISTENCIAS: como por ejemplo el lenguaje de las actitudes y comportamientos individuales o sociales, la circulación automotriz urbana, el lenguaje del deporte, etc., en los que se utiliza la existencia del propio comportamiento para tomar del objeto (status social, seguridad y rapidez urbanas, aptitudes físicas) aspectos formales, existenciales o valorativos. VALORES: el lenguaje verbal, el del álgebra o cualquier otro lenguaje simbólico, en los que se utilizan sus valores diferenciales para tomar del objeto (cualificado o cuantificado) aspectos formalt?s, existenciales o valorativos.

Esta interrelación da lugar a un sistema dinámico de I1'n signos; para evitar la terminología, relativamente engorrosa UI ilZ da por Peirce, es suficiente con designar: ICONOS INDICES SIMBOLOS alasformas a las existencias a los valores

Tras la aplicación de cuanto antecede al ámbito de la p1llliii ¡ dad, puede encontrarse el cuadro de doble entrada que regisllltll totalidad de los nueve signos con sus denominaciones pertiI1!1t, (ver pág. 195). 3.2. La fonna como signo: los signos ICONICOS Una primera transformación que puede producir el eral,!h a partir de la propuesta publicitaria consiste en la utilización di!!i~ aspectos puramente formales de dicha propuesta. Todo tiene forma (material o conceptual) y ésta sirvq¡ IlIar representar a cada cosa. Quizá el dibujo de los bisontes de laf iIfJ!i

de Altamira fue el primer mensaje publicitario de la humd

IIBI

\

Pero, el sistema de Peirce nos permite, también, clasificar (como ya hemos podido apreciar tanto en los recientes ejemplos como en el derivado de la utilización de la palabra "carcajada") los efectos significativos producidos por los correspondientes signos, o sea, sus respectivos significados o interpretantes. Esto puede enunciarse diciendo que el concepto de signo que estamos manejando nos permite:
Mediante: FORMAS EXISTENCIAS VALORES Captar: FORMAS EXISTENCIAS VALORES

promocionando la actividad de la caza e invitando a participl 1111 ella, mediante la representación icónica de la presa (mientra¡ I[ill en las cuevas del Mediterráneo la "promoción" se cumplía m~11I3/ te la representación icónica de la actividad de cazar). Los signos que reproducen (en márgenes relativamentJIIII plios) laforma de las cosas constituyen los signos icónicos. La forma es la cualidad sensible de las cosas, por consiJime te está destinada a ser percibida sensorialmente. El ícono de algo no es.solamente el dibujo que lo repr! llrJIII o su reproducción fotográfica o la elaboración pictórica de SJI¡ti matismo o la reconstrucción escultórica de sus volúmenes; eli!JIl/W1 es el signo que sustituye a algo tomando del correspondiente~l:iie! una selección de los rasgos que pueden ser captados por cual~,Ir~ de los sentidos, con tal que representen a aspectos sensoriallJ,il1l! perceptibles en la cosa misma significada. El sentido más generalmente invocado cuando se trata ¡Ji¡11 íconos es el de la vista, pese a que ello implica una arbitrariaJ: ID quización de los íconos visuales. También lo que el oMo percibe puede ser íconos, si sell¡I"~ de sensaciones acústicas que representan cualidades existemil ID(! lil!i

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el objeto sustituido. Así, el timbre de una voz (no 10 que dice) es un (cono acústico de la persona a la que pertenece tal voz; el sonido del parloteo en el hall de un teatro es un (cono acústico de esa situación; el fragor de una tonnenta puede ser (y lo ha sido con frecuencia) reproducido en una partitura musical, la que, al hacerlo, ha tomado como motivo al lcono acústico de tal tonnenta; el crepitar de un papel arrugándose, el repiqueteo de los pasos de una bailarina, el golpe de un objeto al caer, todos ellos son (conos acústicos. Estamos rodeados por el sonido como lo estamos 'por las imágenes visuales; del mismo modo que estamos inmersos en el ámbito físico de nuestro medio ambiente que nos circunda, sin excluir de su contacto un milímetro cuadrado de nuestra pi~l: por ello son fundamentales y están injustamen te relegados los (conos táctiles. También son (conos, por consiguiente, aquellas sensaciones epidénnicas que representan a algo por medio de la experiencia táctil. Así, son (conos táctiles:' la representación de una piel por la sensación originada en la caricia; el frío que se comunica a la mano puede representar el vidrio de una ventana en invierno; como la viscosa adherencia de un caracol puede utilizarse para representarlo; y también puede representarse una tela por la palpación de su textura, un cuchillo por la dolorosa incisión de un filo, un sombrero por el círculo que presiona la frente, las sienes y la nuca, etc. Sólo a título indicativo, diremos que los sabores son (conos gustativos y pueden utilizarse para representar a las cosas que los poseen y que los aromas y olores son {conos olfativos de semejante eficacia. Una observación es importante: dadas las características del mensaje publicitario, por lo general (salvo en el ofrecimiento de muestras o la concesión de prueba durante un período de tiempo, casos ambos de discutible c¡llidad publicitaria) los {conos táctiles, gustativos y olfativos pueden estar (y, generalmente, lo están con gran eficacia) men,cionados, pero no suelen estar utilizados; esta distinción, proveniente de la lógica simbólica (Gottlob Frege), significa aquí que, en vez de proporcionarse directamente al receptor de un mensaje publicitario la estimulación del tacto, gusto u olfato, se los representa (o menciona), a su vez, mediante imágenes visuales y/o acústicas, con 10 que vienen a resultar (conos de segunda mano o, como los denominaremos enseguida,' (conos simbólicos. Por consiguiente, el (cono es un signo.

y aquí se produce una recurrencia, como hemos visto un poco antes, característica del pensamiento semiológico, lo que pennite multiplicar, con alcance prácticamente ilimitado (o sea, según las necesidades teóricas o prácticas), los signos; de este modo, sin salir' de lo icónico, se constituye un desarrollo expansivo hacia una extensa gama de posibilidades. Porque, si el (cono es un signo, entonces, además de ser la forma de otro signo al que sustituye él mismo tiene form.a. existencia y valor. Tendremos, pues: a) Fonnade los ICONOS b) Existencia c) ValorO, con la denominación, más técnica, que suele atribuírseles: leonos icónicos ("Cualisignos") o lasformas de la forma. a) Consisten en aquellas cualidades perceptuales específicamente vinculadas al mensaje de que se trate. En una sinfonz'a, el ícono icónico será acústico; en un cuadro, será cromático; en un jard{n, será visual, etc. Aparte de este encuadre general, que caracteriza al cualisigno. también se incluyen en su ámbito las elaboraciones, tr<\l1sformadoras en mayor o menor medida de las fonnas de "la realidad", como, por ejemplo, el dibujo, la caricatura, la maqueta a escala reducida, etc. No se incluyen, en cambio, las fonnas del lenguaje, tanto en su manifestación verbal (acústica) como escrita (visual), por su calidad de ser formas de valores, lo que las reconduce al signo denominado "legisigno" o símbolo icónico. b) lconos indiciales ("lconos" propiamente dichos) o la existencia de laforma. Se trata de signos que representan a fonnas concretas de "la realidad", en la medida en que tales formas pueden utilizarse como elementos constitutivos de un detenninado mensaje. Si un mensaje está destinado a ser percibido visualmente, todos los signos que representen las fonnas visualmente perceptibles a que alude tal mensaje serán "íconos"; pero no lo serán, aquellas fonnas constitutivas del mensaje que aludan a fonnas, 145

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por ejemplo, olfativas, o táctiles, a las cuales pueden mostrar, pero no utilizar. Se excluyen, por tanto, aquellos signos cuyo valor formal (de representación) es distinto del valor formal de lo representado. Así, la fotografía de una caricia contendrá el ícono de un determinado gesto (cómo se acarició), pero no representa a la sensación o comportamiento de acariciar; si tal fuera la intención del mensaje fotográfico, no se trataría de un ícono sino de un "rhema", como veremos de inmediato. c) lconos simbólicos ("Rhemas") o los valores de la forma. Son aquellos signos mediante los cuales se menciona una forma sensorial (o la cualidad de una sensación) de la que no puede darse cuenta directa en el mensaje con que se la quiere significar. Se utilizan formas de determinada cualidad sensorial para dar cuenta de las formas de otras cualidades sensoriales no representables en el mensaje. Una escena cinematográfica en que se representa, mediante imágenes visuales, el placer con que alguien saborea una comida, es un "rhema", ya que el cine no puede proporcionamos sensaciones gustativas; fácilmente puede comprenderse que se trata de una forma simbólica que menciona al gusto sin utilizado en el propio acto comunicativo, o sea, que contiene el valor de la forma y no la existencia de la forma. Los términos situados entre comillas y entre paréntesis son las denominaciones establecidas por Ch. S. Peirce para los correspondientes conceptos semióticos. 3.2.1. Los íconos ¡cónicos en publicidad.
i ¡;

En cuanto a cualidades perceptuales destinadas a mostrarse a sí mismas, en el mensaje publicitario tienen la finalidad de atraer la atención del receptor. Son el conjunto de rasgos gráficos (o acústicos) que obligan a la vista (o al oído) a detenerse en ellos. No comunican nada específico, salvo su propia y contundente presencia. Las leyes del diseño gráfico y la audacia de su utilización son las preponderantes en la organización y propuesta de los íconos icónicos.
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En la lámina 20 puede apreciarseel predominio de este tipo de

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signos. La propuesta perceptual es fundamentalmente gráfica; una firme presencia cromática atrae la vista hacia el aviso. Hay un amplio icono icónico constituido por la fantasía y el color desple146

Lámina 20

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gado en la zona central del aviso y cuya presencia se reafirma con el par de trazos con que se delimita arriba y abajo. Por otra parte, el texto ubicado en el ángulo superior izquierdo (de discreta presencia, en cuanto símbolo icónico) aprovecha la eficacia de lo visual, dirigiéndola hacia la finalidad publicitaria efectiva; la significación de este texto (su valor en cuanto símbolo simbólico) también alude a otr:a pura forma de la forma o lcono icónico: "déjese invadir por la emoción del color". O sea, en el presente aviso se han utilizado, privilegiándolos, signos representativos de lo puramente cualitativo; pero, uno de ellos está mencionado y utilizado con la propuesta cromática central, mientras que el otro está mencionado pero no utilizado, ya que si bien significa una invitación al color en la mujer, utiliza para decirlo a signos verbales (símbolos indiciales). El texto verbal, por tanto, recupera el cromatismo y le confiere una concreta significación: no se trata de lo cromático por lo cromático (ningún publicitario se contentaría con que se viese su texto, sino que necesita que además se lo interprete); así pasa a quedar jerarquizado el color en los labios y las uñas de las dos mujeres, adquiriendo, a su vez, significación lo que era una, inicialmente, escueta propuesta cromática. Para que no queden dudas, cerca del ángulo inferior derecho se sitúa la representación del signo-producto (mediante los correspondientes lndices icónicos). El "todo~olor" del aviso se concentra en los puntos de interés, conduciéndoselo al receptor mediante este encadenamiento de signos de diversa, pero confluyente, calidad semiótica. Su definitiva identificación, ya a pleno nivel simbólico, se produce desplegando el nombre individualizador del producto que abarca toda la zona inferior del aviso. Todavía puede aludirse a otro signo presente: se trata de un "argumento" o valor del valor; es la representación de determinado status, de determinada actitud vital, de un particular código, obtenida mediante el significado de las actitudes, modo de vestir, corte de pelo, uso de flores, etc., de las figuras originariamente utilizadas como meras propuestas cromáticas. El desarrollo que acabamos de cumplir nos muestra la existencia, tanto de predominios en la utilización de los recursos técnicos de la publicidad (utilización que queda sistematizada mediante la identificación de los signos a que corresponden tales recursos), como de concurrencia de diversas clases de signos (que, desde otro aspecto del análisis, constituyen su contexto) a la producción del efecto publicitario deseado. O sea, que el análisis téc148

nÍco de los signos utilizados (o utilizables, si nos situamos en el momento heurístico o creativo) requiere identificar dónde se ha situado la mayor jerarquía de la propuesta y cuál es la lectura a la que conduce la yuxtaposición de las diversas clases de signos presentes en el mensaje. En el aviso que comentamos, el predominio lo posee la pura cualidad de lo cromático. Ello supone que, ante la presencia del producto (el momento de su percepción como caos), el creativo optó por tomar de tal producto su pura cualidad de proporcionar color e hizo de este aspecto su tema publicitario; así el"producto se transformó, en esta oportunidad, en un signo-producto tal que el receptor captase, de entre todas sus posibilidades, su capacidad de conferir color. Para que esa fuese la interpretación de su mensaje, lo llenó de color; hizo de lo cromático el significante predominante. 3.2.2. Los íconos indiciales en publicidad

Es fácil advertir, en el aviso de la lámina 21, el cambio de nivel en que se sitúa ahora lo cromático. Ya no se trata del color por el color, sino de un color específico: "Ardientes nuevos colores que capturan la exótica belleza gitana". Por eso, la concepción creativa de este mensaje implica haber jerarquizado una determinada propuesta semántica ael color; con la tipología semiológica, digamos que se ha optado por los íconos indiciales. Aquí la imagen, atractiva de por sí (o sea, en cuanto lcono icónico) queda desbordada por la intención significativa que le confiere el texto escrito (los s(mbolos indiciales). La designación del producto está orientando al receptor para que atribuya una determinada significación ("el exótico mundo de los gitanos") a la propuesta cromática que se publicita. La imagen (ahora, ícono indicial propiamente dicho) representa, mediante sus formas, sensaciones visuales puramente formales. La percepción global de la escena, el vestido, la cabellera desplegada de la mujer, su rostro cuidadosamente maquillado, el fuego, el perro adormecidamente inmóvil y el perfil agreste de las montañas, son todos elementos para la información perceptual y cuyo contenido se agota en lo visual. Para comprender el límite del ícono indicial resulta útil suponer que la escena incluyera un intérprete de violln; en cuanto aviso gráfico se habría quebrado la homogeneidad del lcono indicial; la imprenta no es apta para transmitir una sensación acústica y, así, la forma del violinista nos estaría comunicando un universo sonoro que estaría mencionado 149

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pero no utilizado; ello 10 desplazaría, en la clasificación de Peirce, al ámbito de los íconos simbólicos, como veremos de inmediato. No obstante, debe advertirse que el texto impreso incorpora, en efecto, referencias acústicas: "... podemos bailar hasta el alba al compás inquietante de centelleantes violines y panderetas", es propio de los simbolos indiciales (el texto escrito) sustituir y actualizar, para el receptor, elementos provenientes de, prácticamente, la totalidad de los universos posibles; el lenguaje verbal tiene sus propias formas (significantes) que no se parecen al mundo al que representan, sino que su eficacia es totalmente convencional y arbitraria. Pese a ello, se advierte el cuidado del creativo en restringir la posible desviación que la referencia a "violines y panderetas" puede producir respecto al específico universo cromático en el que desea centrar su comunicación. Para eso utiliza el adjetivo "centelleantes" (metáfora verbal en que una cualidad cromática aparece en sustitución de una cualidad musical) para ca]ificar-a violines y panderetas que así, sin desprenderse de su denotación acústica, reingresan' en el universo de los signos-producto cromáticos que se publicitan. 3.2.3. Los íconos simbólicos en publicidad

gota sobre un líquido es característicamenteidentificable, de modo que la asociaciónde tal sonido con la respectivaimagense produce con facilidad. .
Por este haz de relaciones, la imagen adquiere el valor semiótico de un lcono simbólico en cuanto utilización de una representación formal, visualmente perceptible, para dar cuenta de otra per. cepción, cuya naturaleza es acústica. Merece, al margen, mención la utilización de la marca que, además de implantar en el aviso la identificación del signo-producto (con valor, por tanto, de slmbolo propiamente dicho) está magnificada hasta superar su valor formalmente representativo (y servir de slmbolo icónico que se afirma en su pura presencia), alcanzando, en tal desborde formal, la calidad de ícono icónico, ya que es la cualidad textual de su impresión la que dirige la vista del. receptor hacia el mensaje publicitario. El mismo problema, pero esta vez referido a otro tipo de percepción sensorial, el tacto, está enfrentado y resuelto en la lámina 23. Acabamos de ver cómo el ícono icónico y el ícono indicial eran utilizados para trasmitir una pura propuesta cromática y una propuesta cromática semantizada, respectivamente. En ambos casos, el signo-producto se ,elaboró con la finalidad de sustituir a un producto cuya cualidad fundamental era cromática. Pero el producto que ahora se publicita, ya no tiene por objeto proporcionar color, sino una "piel suave y tersa". Dicho en el texto escrito, era necesario complementarIo con una imagen que trasmitiera tal cualidad, ya no tanto de una sensación visual como predominantemente táctil. El papel impreso se presta al tacto, pero, homogenizado en la totalidad del medio en que aparezca el aviso, no consiente su utilización como signo sustituto de una determinada y diferente sensación táctil. El recurso que permitió al creativo aproximar al receptor a dicha sensación consistió en la representación visual del rostro, brazo y mano de una modelo, elementos todos ellos también visualmente perceptuales; pero, todavía, la sensación de suavidad y tersura no se hubiera comunicado si no hubiera recurrido a una transformación retórica: la paradoja (ver pág. 305). Así, en vez de mostrar, mediante una fotografía de precisión (que hubiera quedado a merced de la calidad de la impresión del medio que la reprodujera), la visión de la piel suave y tersa de la modelo, optó por un tratamiento fotográfico que granulase la briagen. De aquí la paradoja: significar la suavidad y la tersura mostrando lo áspero y granuloso. La posibilidad 153

En la lámina 22 se ha resuelto un problema frecuente Y no siempre de fácil solución a nivel perceptual. Se trata de comunicar una sensación sensorial que estimule un sentido diferente al de la vista, único que interviene en la contemplación de una página impresa, base física ineludible del presente aviso. El tema se dice en el texto escrito, útilizando por tanto simbolos indiciales; conceptualmente se cumple el objetivo de trasmitir la información que se desea. Pero bien se sabe que, en publicidad, una imagen comunica mucho más que el más brillante párrafo literario. Aquí se trataba de comunicar una sensación acústica a través del absoluto silencio del papel. La imagen visual que se utilizó fue la gota de agua cayendo y formando círculos concéntricos; se recurrió, desde el punto de vista retórico, a una metáfora (ver pág. 288). En efecto, el círculo concéntrico es una representación convencional de la expansión de las ondas sonoras Y es, fenoménicamente, perceptible cuando una gota cae sobre la superficie de un líquido, siendo, por ello, utilizable en sustitución del fenómeno del sonido expandiéndose; además, el propio sonido del caer de una 152

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de que tal paradoja resulte eficaz estaba dada por el aprendizaje social; en nuestra cultura, ese granulado de una imagen reproducida ha sido enseñado a ver, no en 10 que puede presentar de áspero, sino como la forma de la ensoñación, de cierto misterio, de una bruma en que se suavizan los contrastes o de un espejo terso tras el que se difuminan los recuerdos; tal el contenido semántico, socialmente difundido, que permite, mediante una imagen gráfica, trasmitir la -sensación de un tacto suave y terso; puede así ser mencionado lo que resultaba imposible utilizar mediante un aviso impreso. Calidad, pues, de lcono simbólico (en cuanto forma representativa de cualidades distintas a las de tal forma) que resulta predominante temáticamente en este texto publicitario. 3.3. La existencia como signo: los signos INDICIALES Otra transformación que puede producir el creativo a partir de la propuesta publicitaria, consiste en la utilización de los aspectos concretamente existenciales (el hecho en sí de existir) de dicha propuesta. La existencia como signo (denominada "índice") corre el riesgo de confundirse con la existencia de la cosa misma; pero esta última no es signo, ya que no sustituye a la existencia sino que la ofrece en su propio acto de existir. Con mayor razón que en el caso de los íconos, tampoco pueden considerarse lndices a los objetos promocionados mediante su ofrecimiento como muestras gratis o mediante un convenio que permita evaluar sus cualidades durante un tiempo de prueba. Lo que puede constituir publicidad, en tales casos, y constituir en lndices a los productos invo1ucrados, es el contexto en el que se promociona la muestra o la prueba. El requisito consistirá en que tal contexto le añada al producto un "clima" o determinadas cualidades "míticas" (por ejemplo, maravillosas, familiares, heroicas o dramáticas, que hagan comunicable un mensaje inveros{mil); en tales casos, la concreta existencia del producto que se está distribuyendo se sustituye a sl misma, con 10 cual el propio objeto se transformará en signo indicial del restante stock de dicho objeto publicitado. Quien 10 recibe, no lo acepta como un simple asir lo que le dan, sino que participa en el efecto de significación con que se 10 proponen, como esperando recibir, a modo de una aureola del objeto, un plus que nada tiene que ver con la cosa misma, sino, por ejemplo, con la belleza de la mujer que se 10 entrega. 154

Lámina 23

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Pero éste es un tema que pertenece al estudio del contexto (y, en definitiva, del discurso); ahora tratamos de identificar signos y no de la transformación que sufren tales signos al relacionarse con los restantes de un discurso. Los z'ndices cumplen, no obstante, un papel de gran importancia en la publicidad y ello en dos sentidos distintos: a) b) por ser indicial la función' semiótica del envase. por ser las huellas o rastros o efectos de la existencia (por tanto, del producto que se publicita) aspectos indiciales de gran valor representativo, si bien requieren ser traducidos (o transformados) en el mensaje publicitario que no puede contenerlos, mediante otros signos (icónicos o simbólicos) típicos del proceso de comunicación; o sea, que estos (ndices (o, en sentido muy parecido, indicios) de la existencia requieren transformarse en (conos visuales o auditivos o bien en s(mbolos (como cuando, por ejemplo, se habla de la existencia), dando lugar, ya bien a los (ndices icónicos, como enseguida veremos, ya bien a los simbolos propiamente dichos. También aquí debe advertirse que, mientras en el caso del envase el signo indicial está utilizado, en los casos de los efectos de la existencia, los correspondientes signos indiciales están mencionados pero no utilizados.

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Por consiguiente,el z'ndicees un signo.

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La aplicación a los (ndices de la recurrencia semiológica, nos permite (al igual que ocurrió con los íconos) multiplicar y sistematizar la extensa gama de sus posibilidades. Porque, si el (ndice es un signo, entonces, además de ser signo de la existencia de otra cosa, él mismo tiene/arma, existencia y valor. Tendremos, pues: a) Forma b) Existencia c) Valor

su existir; por intermedio de estos signos se incluye en un mensaje la forma de ser de las cosas. La fotografía de un paisaje, de un automóvil, o de una persona sentada en un banco, caminando o saludando a otra (si bien, por su calidad gráfica, participa de la naturaleza de los íconos) representa a las formas de existir, siendo ésa su potencia significativa, por 10 que se la incluirá entre estos (ndices icónicos. b) Indices indiciales ("Indices" propiamente dichos) o la existencia de la existencia. Se trata de cosas existentes que son signos porque representan a otros existentes de los que forman parte inescindible, como ocurre en el caso de los envases o de las brújulas o las veletas, que no son significativos más que en cuanto contenedores del producto o estando dirigidas por el magnetismo terrestre o por el viento; sin producto, magnetismo o viento, pueden ser artículos de exposición o de colección, pero no serán envases, bníjulas ni veletas. c) Indices simbólicos ("Dicisignos") o los valores de la existencia. Son aquellas cosas (o sus representaciones, en cuyo caso estaremos utilizando íconos para que transporten el significado de índices simbólicos) que constituyen el contexto de un índice indicial (o sea, de un existente significativo) o de un índice icónico (o sea, de la forma de una existencia). Nada adquiere valor, más que al precio de integrar un contexto que se 10atribuye. Por consiguiente, los signos representativos del contexto en que adquiere valor otro detenninado signo, son (ndices simbólicos. Procederemos a identificados directamente sobre los respectivos mensajes publicitarios, añadiendo, en cada caso, el correspondiente comentario. 3.3.1. Los índices icónicos en publicidad

O, con la denominación,más técnica, que suele atribuírseles:
a) Indices icónicos ("Sinsignos") o las formas de la existencia.
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=- de los INDICES

Consisten en la representación de objetos, acontecimientos y conductas captados en las características fenoménicas de

La lámina 24 utiliza como propuesta publicitaria una imagen constmida como índice icónico; lo que aquí se muestra es la forma de existir, podría decirse "de coexistir", el lápiz labial y los labios. Suele, en ocasiones, plantear alguna dificultad el reconocimiento de la diferencia entre los distintos (conos, anteriormente analizados, y éste indice que, pese a afirmarse como existencial continúa siendo icónico. Pero una revisión tanto de los textos como de los

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avisos que los ejemplifican muestran que, mientras el ícono icónico consistía en utilizar lo puramente formal (en el concreto caso utilizado: lo cromático); el ícono indicial en utilizar una forma ya semantizada (en el ejemplo: el cromatismo "gitano"); y el ícono simbólico consistía en utilizar formas distintas a las formas mencionadas (lo que se ilustró con la representación gráfica del sonido y con la representación gráfica de la sensación táctil de la "suavidad y tersura"); en el caso de los índices icónicos se representan a las formas de existentes concretos en la forma dinámica de su existir. El índice icónico que permite visualizar el comportamiento de "pintarse los labios", registrando un momento en la forma de ese comportamiento, constituye la totalidad de la propuesta de percepción gráfica. El texto (excluyendo la marca y la designación del producto que son sz'mbolos icónicos, si bien por su dimensión relativa están próximos a comportarse como íconos icónicos, en cuanto capaces, por su propia presencia gráfica, de atraer la mirada del lector) desarrolla una idea de lo cromático predominantemente estática, por lo cuál el referente de tal texto vuelve a ser un z'cono icónico; esta distancia entre la imagen y el texto escrito está aquí utilizada para reconducir al receptor al universo de puro cmmatismo que le interesa mostrar al publicitario; nada impediría que el texto insistiese, también, en la dinámica inherente a la utilización del signo-producto. Retornemos, un instante, el proceso intelectual de la creación; ante el creativo está el lápiz labial como objeto, o sea, como "caos". La transformación consistente en pasar de la inercia in-significante de "lo real" a la representación de las interacciones en que "lo real" puede aparecer actuando, constituye la tarea de producción de una propuesta perceptual que, en cuanto tal, es un signo y, precisamente, un signo que, en el modelo de Peirce, ocupa el núcleo de relaciones denominado "z'ndice icónico". Así pues, su calidad de z'ndice icónico la revela el análisis al estudiar semiológicamente el aviso; pero fue también la opción cumplida, intuitivamente, por el creativo cuando tuvo esta concepción publicitaria; el manejo del modelo de Peirce en el momento heurístico de la creación hubiera señalado esta posibilidad, junto a las otras ocho restantes del mismo modelo, como variaciones en la tarea semiótica (se sepa o no semiología) de sustituir al producto por un determinado signo-producto. 158

Lámina 24

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La forma de la existencia es, también, la temática publicitaria en el aviso reproducido en la lámina 25; la visión áurea de la moneda es señuelo suficiente para atraer hacia ella la atención del eventual adquirente; así, el mensaje (en el que el texto verbal no hace más que insistir en la calidad de 10 representado: "separa el oro de todo 10 demás") se afmna sobre la mostración del índice icónico del producto publicitado. y no otra es la técnica utilizada en la lámina 26; la mostración del producto ha sido considerada como el objetivo publicitario; 10 único que requiere es la mayor perfección posible de la reproducción fotográfica para actualizar las características existenciales del producto; la reproducción del brillo y las cualidades metálicas del reloj, junto con las características del diseño son los (conos de ese (ndice (las formas de ese producto) en cuya exhibición se centra el acento publicitario. Un índice icónico, sin rastro alguno de eventual contexto, sólo es posible cuando se tiene la mayor certeza de que el receptor sabe que el producto es apetecible. El (ndice icónico constituye el nivel más elemental en la elaboración publicitaria; deja de lado todo tipo de transformación que exceda las técnicas (que pueden ser muy .sofisticadas) de presentación del producto (y apenas si puede hablarse aquí de "representación", salvo en cuanto registro de los aspectos formales que 10hacen identificable). '

3.3.2.

Los índices indiciales en publicidad.

Aquí debe ubicarse al producto mismo, en cuanto portador de su propia significación. Como se excluye de entre los actos publicitarios a la simple y llana entrega q exhibición del producto, en principio resulta muy difícil encontrar índices indicialeStc:omo signos de un mensaje publicitario. Hay, no obstante, toda una línea de investigación que se desarrolla, precisamente, a partir de la calidad indicial del propio ptoducto pero cuya consideración excede los límites que nos hemos impuesto a este estudio: se trata del análisis de los envases y de su calidad y eficacia publicitaria. Un envase es un (ndice indicial propiamente dicho; pero, ¿es publicidad? Esta previa cuestión teórica hace que, por el momento, 10 dejemos de lado. Acotemos, sólo, que el env~ es un agregado al producto, si bien está ineludible.

mente asociado (y existencialmenteasociado)a él; que hay productos que lo requieren indispensablemente(los líquidos, por ejemplo);

Lámina 25

j. Walter Thompson Argentina S.R.L.

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Lámina 26

J. Walter Thompson Argentina 5. R.L.

que en su diseño pueden (y deben, desde un enfoque publicitario) tenerse en cuenta consideraciones relativas a su manipuleo por el consumidor, constituyendo, con ello, un mensaje dirigido hacia ese consumidor y hacia los aspectos más existencialmente comprometidos de tal consumidor, como 10 es su propio comportamiento. Sea o no publicidad, el envase es un z'ndice indicial del producto que, en cuanto prolongación existencialmente representativa del propio producto, merece la más atenta consideración: Normalmente, cuando al producto se lo exhibe en su propia materialidad, o sea, en cuanto z'ndice indicial requiere algo fuera de él que proporcione el "plus" constitutivo de 10 publicitario. Así, parece aproximarse al otro tipo de signo que veremos en el apartado siguiente: el z'ndice simbólico. No obstante, haremos la diferencia de considerar z'ndices simbólicos a aquellos signos sustitutivos del producto que están mostrados en un contexto constituido por signos sustitutivos del contexto real en que el producto se ubica o suele utilizarse. Por el contrario, cuando el producto mismo, en su existencial materialidad, se encuentra ubicado intencionalmente en un contexto (real o sustituido por los correspondientes signos representativos de un eyentual contexto real) 10consideraremos cumpliendo la función de z'ndice indicial. Tal es lo que ocurre en el ejemplo que desarrollamos a continuación. Las fotografías de las láminas 27 y 28 reproducen un stand ferial en que se ha utilizado al propio producto para representarse a sí mismo. No se trata de una mera exhibición de automóviles en cuanto productos, sino que se ha producido en ellos una transformación tal que, sin dejar de ser los propios automóviles, se han convertido en sustitutos (y por tanto en signos) de sz'mismos. Ello se ha logrado mediante la elaboración de un contexto particular. Ya anticipamos que, por 10 general, cuando se utilizan z'ndices indiciales, lo que, generalmente, quiere decir que se está mostrando la misma cosa que se quiere significar, su transformación en signos va a depender exlcusivamente del contexto. En este caso el contexto, sobre el que ha pesado la creación publicitaria, consiste en la reproducción, mediante maquetas a tamaño desmesurado, del rincón de juguetes de un cuarto infantil. Este contexto transforma a los automóviles, el producto real no modificado que se exhibe, en juguetes de un mundo de gigantes. Sobre una pila de tres libros hay un automóvil real; el zócalo de la habitación infantil tiene la altura de cualquiera de los vehículos, en la caja de uno de los cuales (pick-up) apenas si cabe una (desmesurada) pelota de tenis; otro "ha caído" sobre un lápiz 163

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que levanta violentamente la parte trasera del "autito"; un inmenso enchufe está perfectamente proporcionado respecto a los dibujos del empapelado y al entablillado del parquet; en definitiva, la visión de un Gulliver en el cuarto de juegos de un niño del país de los gigantes. Gracias a todo esto, los reales automóviles pasan a ser juguetes y, siendo el producto promocionado, se muestran como signos-producto contundenteroente existenciales, o sea, como índices indiciales. Convendrá recuperar esta imagen cuando, más adelante, tratemos las figuras o tropos retóricos de la publicidad; el trastocamiento de niveles necesario para mantener el producto en su calidad de índice indicial, sólo ha podido cumplirse mediante la operación significante que da lugar tanto a la hipérbole como a la lítote. Lo curioso de la propuesta publicitaria que analizamos es que, al producir el agrandamiento (hipérbole) en el contexto, produce simultáneamente, no un empequeñecimiento perceptual, pero sí un empequeñecimiento (lítote) relativo del signo-producto contextualizado; esta propuesta retórica confiere a la percepción de tal signo-producto una absoluta jerarquía y predominio. 3.3.3. Los índices simbólicos en publicidad.

resulta ambiguo, ello será resultado de que dicho contexto aún pennitiría atribuir dos o más significaciones al signo en estudio; así es como Greimas advierte la triple posibilidad semántica a que se presta la interpretación de la frase "El perro del comisario ladra"; según el mismo Greimas, lo que se necesita en tales casos para que, finalmente, sólo una interpretación sea comunicada, es más contexto). Sobre este tema volveremos en el punto 4 de este mismo capítulo. Lo que aquí nos interesa destacar es que el índice simbólico es una clase de signo que se caracteriza por el específico valor semántico que le atribuye el contexto en el que aparece incluido. Dicho de otra manera, cuando hablamos de la calidad de índice simbólico que posee .un signo, necesariamente nos estaremos refiriendo al particular significado que, dentro de sus posibilidades sistemáticas, adquiere un signo al aparecer situado en un determinado contexto. El tema posee la mayor importancia en el estudio de la comunicación publicitaria. No es suficiente con seleccionar un signo destinado a sustituir al producto según criterios estéticos, creativos o ingeniosos; lo que percibirá un receptor será siempre a ese signoproducto en un contexto y, por ello, la estética, creatividad o ingenio adquirirá un plus significativo a partir del cual se establecerá la comunicación o la inc.gmunicación con dicho receptor. Los ejemplos que siguen muestran la relación entre signo y contexto y la acción de este último sobre el primero; como será más adelante cuando se estudiarán los tipos de contexto y la correspondiente modificación que producen, así como las modificaciones retóricas que pueden afectar a cualquier contexto, aquí nos limitaremos a establecer la calidad de índice simbólico como la modificación de un signo en función de su contexto. En la lámina 29 se presenta un equipo de toallas situándolas en su específico contexto de utilización, un cuarto de baño; en principio, resulta evidente que no es 10mismo que presentar a tales toallas a través de una fotografía que las muestre dobladas y apiladas; aquí, lo indicial implica la participación del usuario y lo simbólico aporta el concreto uso que se muestra (podían haberse mostrado en el interior de un placard, en el momento en que el ama de casa las saca de allí; con lo cual, manteniéndose el índice de una instancia de su uso, se modificaría el símbolo que, de ese modo, aludiría al orden y satisfacción de hogar bien provisto). Lo simbólico, en la concreta propuesta de esta lámina, no se agota en 167

Tras cuanto hemos comentado hasta el momento acerca de la naturaleza de los signos, resulta evidente la doble calidad que adquieren según se los considere (de un modo abstracto) articulados en el sistema al que pertenecen o (de un modo concreto) integrados en el discurso (y, por tanto, en el contexto) en que se los sitúe. El signo en el sistema es, tan sólo, un haz de posibilidades (detenninadas por los usos históricos que haya recibido, pero abiertas a posibles utilizaciones originales); el signo en el discurso realiza una de tales posibilidades (o adquiere un valor original que pasa a ser una nueva posibilidad para usuarios posteriores). Pero esa unidireccionalidad que adquiere el signo al aparecer en un detenninado discurso, sólo la adquiere por la eficacia de los demás signos sobre el que se está analizando; tal es el motivo de la importancia del estudio del contexto; éste será el que establezca el significado de un signo cuando aparezca utilizado en un discurso. Sin contexto, tan sólo puede establecerse el ámbito de posibles significados que puede adquirir un signo detenninado; en su contexto (contingente pero decidido por el emisor), de tales posibles significados se selecciona uno (o, si, intencional o in.voluntariamente, el discur<:n 166

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mostradas a punto de ser utilizadas en la higiene personal, sino que recibe, también, valores específicos del estilo del cuarto de bafto en que se las presenta; algo rústico, romántico, confortable y luminoso (valores que proceden de la pequefta ventana al fondo de un grueso muro, la maceta con flores en su alfeizar, la decoración simple y cuidada del ámbito y la claridad diurna que 10 ilumina); estas propiedades contagian al signo-producto situado en su contexto y, así, sin ser cualidades defmitorias del objeto "toalla" 10contagian, proponiendo al receptor que la posesión de tales toallas lleva consigo algo de esa aura de que las rodea el contexto publicitario. Otro es el efecto con textual en el caso de la lámina 30; el texto del mensaje se compone de una parte escrita trasmitiendo una felicitación de afto nuevo; una parte gráfica: la fotografía de una pareja en la feliz actividad de llevar regalos; y la denominación de la línea de vinos promocionada. El signo-producto no está representado, ni verbal ni gráficamente; aviso institucional y de reafirmación que ya supone un previo posicionamiento del producto en el mercado. Dejemos de lado el hecho de que la pareja representada es conocida por los correspondientes films televisivos; aquí, el contexto busca incorporar toda la experiencia satisfactoria del receptor, en sus preparativos de ~los festejos de fm de afto, a la designación de la marca. El producto, un vino, está fuera de este contexto y, no obstante, el mensaje publicitario 10 abarca tras ese nombre que intermedia la fría denominación de una empresa comercial y la específica denotación de un concreto vino de mesa; no obstante el nombre de la línea de vinos "firma" la felicitación y, así, se propone al receptor como un integrante más de tales festejos. Indicialmente, se hace presente formulando los buenos augurios del texto escrito (manifestándose como existente, o sea, como índice en cuanto protagonista. de la emisión del mensaje) y, simbólicamente, adquiere la cualidad de componente festivo de esas mismas celebraciones. La tercera lá,mina (nO 31) ofrece un ingenioso artificio en la generación de contexto. Tampoco aquí se hace presente el signoproducto a nivel gráfico; no obstante, el texto escrito da cuenta de en qué consiste y de sus cualidades destacables. Así pues, el signoproducto posee una calidad de símbolo indicial en cuanto (como veremos un poco más adelante) recibe su identificación a través del lenguaje verbal. Pero la semejanza (si bien invertida) de la denominación semiótica (10 que ahora estudiamos son (ndices simbólicos) no aproxima ni debe confundir las respectivas clases de signos. Lo

Lámina 29

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Lámina 30

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Lámina 31

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que se estudia como índice simbólico, respecto a la línea de revestimientos del aviso es el espedfico valor que adquiere en virtud del contex to en que aparece ubicado. Y la originalidad, en el caso del presente aviso, .radica en proponer al receptor un contexto abierto. En efecto, la ausencia de imagen en la parte superior del aviso tiene por objeto que el receptor (si admite la propuesta que le sugiere la frase: "Levante la vista y mire las paredes que lo rodean" y el compromiso con el entorno habitacional de cada' uno es muy grande, como para que no la admita) sitúe en ese espacio la imagen de su propio contexto. Ninguna propuesta concreta podría comprometer a un receptor del modo en que puede hacerlo su propia realidad circundante. El aspecto indicial, en la construcción semiótica de este aviso, queda constituido por esa existencia de un entorno real y por la existencia de un concreto revestimientocomo posibilidades para ese mismo entorno. El aspecto simbólico proviene de la valoración positiva que dicho signo-producto puede aportar a tal entorno (en un manejo de oposiciones binarias del tipo "envejecimiento-renovación"). El mensaje publicitario logra, mediante este artificio, que la mitad del discurso correspondiente lo construya el receptor; mitad que cada receptor construirá con toda la riqueza de su realidad inmediata; y, en esa realidad, es donde la eficacia publicitaria sitúa la existencia renovadora (o sea, el valor que adquiere en cuanto índice simbólico) del signo-producto propuesto. 3.4. El valor como signo: los signos SIMBOLICOS. La tercera transformación que puede producir el creativo a partir de la propuesta a publicitar, consiste en la utilización de la calidad simbólica de dicha propuesta. Se trata, ahora, de un aspecto externo al objeto (producto), ya que son los códigos de valores vigentes en determinada comuni-, dad los que le atribuyen tal calidad simbólica; pero, en el seno de toda cultura, aparece como inherente al objeto, ya que constituye la significación que se le atribuye, sin la cual no podríamos percibirlo (pérdida de iconicidad) ni, por tanto, constatar su existencia
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objeto permanecería en el caos. Los signos mediante los cuales puede identificarse el valor (en realidad, el universo de valoraciones) que una determinada sociedad confiere a un objeto constituyen los signos simbólicos, cuyos

(pérdida de indicialidad);sin la transformaciónsimbólica, tal

respectivos sistemas forman, a su vez, los códigos simbólicos de cada comunidad. Tales códigos están dirigidos; preferentemente, al conocimiento, por lo que representan cualidades abstractas de los objetos significados. Por ello, desde el punto de vista de la publicidad, será necesario tener en cuenta que, si bien son los que dicen más (conceptualmente), no obstante, son los que comunican menos (participativamente), en comparación con los signos provenientes de los códigos icónicos e indiciales; por ello suele ser sobria y cuidadosa la proporción en que se los emplea en el mensaje publicitario. Dos de los códigos simbólicos más contundentes y de utilización generalizada en toda comunidad, el verbal y el económico, tienen muy distinta incidencia en el discurso .publicitario. Mientras el código económico en muy pocas oportunidades se encuentra expresamente manifestado y, por lo general, tan sólo en función de una difusa y relativa economicidad del producto, el código verbal, además de ser eomplemento discursivo de la argumentación y de la persuasión, proporciona la materia prima del sustituto simbólico por excelencia, la marca (o nombre, logotipo, anagrama, etc.) que individualiza al prodJ,lcto. El lenguaje verbal se manifiesta, en el mensaje publicitario, tanto en su forma oral como en la escrita, dando lugar a los correspondientes símbolos' icónicos, así como en toda su potencia significativa, dando lugar a los símbolos propiamente dichos. La forma oral, tomada aisladamente, es específica de un medio, la radiodifusión; pero puede integrarse con muy diversas clases de signos (formas escritas, íconos de todas clases, movimiento, etc.), por ejemplo, en la publicidad televisiva y, gen~ralizando, en el cine publicitario. Respecto a la forma escrita, este último tipo de mensaje, el cine publicitario, concretó un importante aporte de la' publicidad a las formas de la cultura, transformando los caracteres esenciales de la escritura, la que deja de ser el elemento estdtico, inerte y pasivo por excelencia de entre los medios de comunicación y que permitía como único adorno, igualmente estático, la caligrafía o su versión mecánica, la tipografía (cualidades éstas que le atribuían la confiabilidad coherente con la pasiva aceptación de pautas culturales sacralizadas), para convertirse en un elemento dindmico, susceptible de modificación y movilización constante, tanto sugiriendo al lector un alucinante procesamiento de las formas hasta que llegan a ser las de la escritura conocida (surgi-

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LAPUBLEIDADDESDELASEMlOLOGM

miento de la legibilidad a partir de lo ilegible), como deSintegrando las fonnas convencionales de la escritura hasta agotarse en un paroxismo visual de valor puramente perceptual (emergencia de la ilegibilidad inherente a todo lo legible), ac<;>mpaffando, sí, al a progresivo escepticismo respecto a la sacralidad y pennanencia de las pautas culturales; esta dinámica fue posible y encuentra campo ptopicio mediante la transfonnación del dibujo animado en cine computarizado. Otro código social que impregna con su particular valor a la casi totalidad de los comportamientos humanos, consiste en el conjunto de aquellas opciones que identifican a quienes las adoptan y las ostenta como pertenecientes a detenninado nivel económico y cultural; son los denominados signos de status social. A su respecto conviene observar: a) Es un código que sintetiza propuestas provenientes de otros códigos: los de la moda, el lujo, la sofisticación, etc.; o, por el contrario, de la anti-moda, la sencillez, la naturalidad, etc. Es un código que tiene múltiples niveles significativos, relacionados con cada uno de los sectores sociales, los cuales, mediante su empleo, se identifican y diferencian en una detenninada sociedad. El creativo tiene muy en cuenta que, respecto de tales códigos: O existe cierto hermetismo con el que cada grupo preserva el secreto de sus señales propias, que, así, resultan interpretables exclusivamente por los pertenecientes al grupo correspondiente. El mensaje publicitario que incorpora signos vinculados a un grupo detenninado adquiere una alta eficacia entre los receptores de ese grupo, pero, a sabiendas de que se perderá, no pudiendo ser decodificado, respecto a los receptores, no debidamente iniciados, pertenecientes a otros grupos; iOel secreto no es, sin embargo, tan absoluto como para que, al menos en Parte, dichos signos no lleguen a ser reconocidos como identificatorios del grupo ajeno, con 10 que la anterior pérdida de significación del mensaje publicitario que los contiene puede l1egar,atransfonnarse en un rechazo agresivo de 10que se publicita. c) 174 Una última observación es que estos signos de status social no suelen proponerse expresamente, manifestándose como

b)

tales, sino que se limitan (y en ello radica su eficacia) a conferir el "clima" deseado para la propuesta publicitaria. En toda sociedad existen, también, códigos expresamente considerados como tales (éticos, legales, religiosos, etc.) en el marco de cuyas posibilidades permitidas se fonnula el mensaje publicitario. De entre ellos, la publicidad suele tomar contacto., preferentemente, con los que regulan los tabúes sexuales de la comunidad, con algunas zonas de los códigos religiosos y con los que establecen la ética del éxito. La rigidez o pennisibilidad con que, para cada sociedad específica, tales códigos organizan las creencias, el erotismo y el acceso al poder o las figuras que los representan, marca las posibilidades de utilizarlo que tiene el publicitario, ya bien evitando toda referencia a ellos, situando al producto como elemento coherente con las conductas cuya feliz realización consiste en el pleno encuadramiento en las nonnas o ya bien avanzando en las zonas de pennisibilidad e, incluso, disfrazando la transgresión de sus límites mediante íconos o índices de doble lectura (los problemas de utilización de este tipo de s{mbolos simbólicos se superan mediante el tratamiento estiUstico del mensaje publicitario, manifestado en eufemismos, paráfrasis, circunloquios, etc.). De todo lo dicho se-desprende que los s{mbolos son signos. La aplicación a los s{mbolos de la recurrencia semiológica pennite (como ocurrió con los íconos y los índices) multiplicar y sistematizar la extensa gama de sus posibilidades. Porque, si el s{mbolo es un signo, entonces, además de ser signo del valor, él mismo tiene forma, existencia y valor. Tendremos, pues: a) Fonnade los SIMBOLOS b) Existencia c) Valoro, con la denominación, más técnica, que suele atribuírseles: S{mbolos icónicos ("Legisignos") o las formas del valor. Este tipo de signos abarca aquellas fonnas que no valen por sí mismas, sino por ser portadoras de otro valor distinto que, por su intennedio,se actualiza en un texto. Con esto, hemos 175

a)

EL MENSAJE PUBLlCITARIO

/,A PUBLICIDAD' DESDE LA SEMIOLOGIA

b)

reproducido la defmición de lenguaje: es decir, ios símbolos icónicos agrupan,fundamentalmente, a las formas de cualquier lenguéYe , muy especialmente,las formas del lenguajeverbal. y Así pues, los aspectos tipográficos o caligráficos,al igual que la concreta pronunciación de las palabras de un determinado idioma, son formas de valores representativos. No así, el mero timbre de voz de una persona determinada (que sería un ícono acústico capaz de representada), ni la cualidad. acústica de la voz humana (que sería un ícono semejante, sólo que representativo de la especie), tratándose, en defmitiva y tal como antes ~emosvisto, de íconos icónicos. Una categoría particular de símbolos icónicos está constituida por las marcas, logotipos, isotipos, etc., que, mediante una determinada configuración formal (el gráfico específicamente elaborado) representa a un producto, una institución, etc. En el mismo conjunto deberemos situar a las banderasde los países, las alegorías con que se representa a determinados valorescomo lajusticia, la libertad, etc. 51mbolos indiciales ("Slmbolos" propiamente dichos) o la
existencia del valor. .

c)

Con estos signos se actualizan determinados significados; constituye, por tanto,el referente conceptual de los signos utilizables como lenguaje. Se clasificarán como tales a los signos, hablados o escritos, con que se produce un mensaje, tomando en consideración aquello de 10 que dan cuenta y no la forma mediante la cual se los identifica (que serían símbolos icónicos). 51mbolossimbólicos("Argumentos") o los valoresdel valor. Son aquellos signos representativos de los valoressocialesa los que se pretende actualizar en un texto, así como los valores representativos de un determinado sector o grupo social. Requieren manifestarse a través del correspondiente ícono, pero éste es puramente instrumental, agotando su función en la actualización de otros valores pertenecientes a los diversos sistemas axiológicos vigentes en determinada comunidad.

Veamos los respectivos mensajes publicitarios, que los utilizan predominantemente. Lámina32 176

J. Walter Thompson Argentina S.R.L.
177

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

EL MENSAJE PUBLICITARIO

3.4.1. Los símbolos icónicosen publicidad.
Para la comprensión de este tipo de signos es necesario haber entendido adecuadamente el par de conceptos, la "forma" del "valor", que los hace surgir, gracias a la sistematicidad del pensamiento de Ch. S. Peirce, en el séptimo lugar de su modelo de posibilidades semióticas. El valor es una posibilidad de elecci6n y, así, el hombre vive "una lucha entre valores diferentes ofrecidos a su elección" (Max Weber). La forma es el modo de manifestarse la esencia de una cosa o, también, como dice Bergson, "es una instantánea tomada sobre una transición". Cuando aquello que se manifiesta a través de una "forma", tiene la calidad de ser un "valor", estamos en presencia de un lenguaje. En efecto, los contenidos de un lenguaje son, puramente, conceptos, o sea, valores; el lenguaje trasmite valores y no entidades concretas (esto con independencia de que el propio lenguaje sea un valor); cuando se habla del "alma" o de los "escorpiones" no se le presentan al interlocutor ni almas ni escorpiones, sino los conceptos o valores que se les atribuye. Pero, para que el lenguaje (que es un valor) comunique valores, necesita de una forma que, en defmitiva, es lo único concreto que se proporciona al receptor. Pues bien, la clase de signos que denominamos "símbolos icónicos" abarca a aquellos aspectos del lenguaje que tienen por objeto sus características perceptuales mediante las cuales se propone determinados conceptos o valores a un receptor; forma acústica del lenguaje hablado o forma visual del lenguaje escrito. Aquí, por nuestra voluntaria limitación al análisis de avisos publicitarios fijos, nos interesa específicamente la forma visual del lenguaje escrito. Ahora bien, el lenguaje escrito tiene formas relativamente estereotipadas, tanto a nivel caligráfico como tipográfico; ello permite su desciframiento por cualquier componente de una sociedad alfabetizada. En los textos publicitarios, cuando la pretensión creativa se centra en la comunicación de determinados conceptos, las características formales del lenguaje escrito utilizado no presenta diferencias (o las introduce muy limitadamente) respecto a la tipografía convencional; por el contrario, cuando, además de trasmitir conceptos, le interesa al creativo que el propio lenguaje escrito atraiga por sus caracterfsticas formales, produce modificaciones que pueden llegar a distanciarse mucho de la tipografía convencional. El conjunto de las características formales de un lenguaje (en 178

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Lámina 33

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179

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLlaDADDESDELA

SEMIOLOGU

nuestro caso, escrito) constituye el tipo de signos, símbolos icónicos, que estamos desarrollando; tanto las estereotipadas, como sus variaciones más creativas; lógicamente, en el texto publicitario, se tomará en cuenta la presencia de tales slmbolos icónicos, en la medida en que las formas del lenguaje utilizadas incorporen su propio valor visual, sobreagregándolo al contenido que se desea comunicar. El aviso reproducido en la lámina 32 comunica su contenido simbólico mediante la utilización de una ingenua caligrafía infantil; el de la lámina 33, por el contrario, despliega los arabescos de un arte caligráfico, convencionalmente asociable a la idea de tradición, solidez y seriedad. En el primer caso, la manifestación "naif" de la escritura se yuxtapone a un signo-producto cuyo principal consumidor se supone que es el niño (reforzado por la temática de la "muestra" infantil). En el segundo, la carga "económica" del mensaje (tan delicada como puede serlo una decisión de inversión) se trata de refoIZar con un estilo caligráfico alusivo a un estilo de vida inactual pero (para algunos) añorado. Uno de los ámbitos publicitarios donde los símbolos icónicos adquieren particular importancia es el de los logotipos, isotipos, marcas, etc. Las láminas 34 y 35 muestran dos variantes del isotipo de Volkswagen; la primera constituye la estructura fonnal, construida a partir de las letras iniciales "V" y "W" de las dos palabras alemanas, "Volks" y "Wagen", que componen dicha marca; es el signo (símbolo icónico) identificador de una empresa y de una línea de productos; de ahí que esté muy cuidadosamente protegida, tanto legal como visualmente, en cada uno de sus aspectos formales: color, grosor, longitud y proporción de los trazos, ubicación relativa de ambas letras y tamaño total del isotipo. Toda empresa protege su marca con la mayor atención; es tan identificadora de su actividad y de sus productos como la finna de una persona (que también es un slmbolo icónico de esa persona). La segunda variante de este isotipo, reproducida en la lámina 35 constituye una obra de calidad metalingüística, en cuanto transfonnación de la anterior. Es de suponer el difícil y serio análisis a que fue sometida, antes de su aceptación, por constituir, justamente, una modificación en la imagen identificadora de la empresa.
. Debemos comenzar su análisis semiológico observando que, para llegar a ella, se realizó una duplicación del proceso de transfonnación de un nombre en un slmbolo icónico; en efecto, se trata de. una transfonnación fonnal operada sobre otra inicial transformación fonnal; la primera está constituida por el isotipo en sí,

Lámina 34

David Ratto S.A.

180

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LAPUBL~IDADDESDELASEMIOLOGU

con sus característicasperceptuales nonnalizadas, tarea que, corno hemos dicho, ya significala emergenciade un detenninado símbolo icónico (valor: la empresa y la calidad de sus productos; fonna: la propuesta perceptual que produce su identificación institucional). Esta fonna inicial o básica, pero que ya es transfonnación de un nombre, fue sometida a una .segundatransfonnación, operando sobre las fonnas alcanzadasen la anterior transfonnación; símbolo icónico, por tanto, de segundo grado o metalingüístico que se generamodificando a otro símbolo icónico. Si bien, en 10 que sigu~, excedemos el marco del análisisen cuanto ejemplificaciónde esta clase de signos,consideramos oportuno centralizar aquí algunasreflexionesrespecto a los mecanismos semióticos.de la transfonnación producida, sfu desmedro de regresar a esta lámina en otras partes del presente estudio.
Para pasar del isotipo nonnalizado de la lámina 34
.

a la pro-

puesta creativa de la lámina 35, ha sido necesario incursionar en el ámbito de la retórica publicitaria. En conjunto, la transfonnación producida ha consistido en el tipo de operación significante que caracteriza a la alegoría. Corno veremos en la pág. 296, se han sustituido todos los elementos de uno de los contextos (aquí, los que integran la estructura fonnal del isotipo) por elementos del otro contexto (aquí, los que integran la estructura fonnal de un país que, en defmitiva, sería la Argentina), con permanencia de las cualidades originales del modificado. Así, los trazos constitutivos de las dos letras y del círculo que las abarca han sido transfonnados en la representación de rutas carreteras y urbanas, con sus sefiales de circulación; ello no dificulta reencontrar, nítidamente preservada, la fonna del isotipo original. Lo que en tal isotipo era el "fondo", igualmente normalizado, en cuanto cubriendo unifonnemente los espacios entre el dibujo de las letras, entre estas y el círculo que las enrnarca, así corno constituyendo un borde de encuadre de la totalidad, ha sido sustituido por la representación de paisajes rurales y urbanos, incluidas partes de litoral marítimo y portuario. Este doble sistema de sustituciones se integra en un minucioso desarrollo en que, vinculados mediante carreteras (contacto semántico fundamental, para que la significación de la alegoría resultante continúe insistiendo en lo automovilístico que identifica a la empresa. publicitante), se armonizan y complementan panoramas de un fabuloso país que desarrolla su vida (representada por los automóviles, con las excepcionales alusiones a unas pocas reses y otros tantos bañistas, con eliminación de todo rastro de molestos peatones, 182

Lámina 35

David Ratto S.A.

183

EL MENSAJE PUBLlCITARIO
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

pero con permanencia de los inútiles y respetados semáforos) bajo un plácido sol mafianero. Es interesante observar que en el interior del país alegórico que se ha construido vuelve a reencontrarse el isotipo originario, ahora transformado en la representación de su propia presencia, tal como ésta suele aparecer en la vida cotidiana: carteles en ruta, murales urbanos publicitarios e. indicadores de identificación de concesionarios; continúan manifestando la presencia de stmbolos icónicos, sobreagregados al s(mbolo icónico de esta alegoría cosmogónica (que no deja de recordar al mítico escudo homérico de Aquiles, al escudo de Heracles descrito por Hesíodo o a los escudos de Los siete contra Tebas que se complace en relatar Esquilo; visione.s de un mundo, más trágico que el plácidamente manifestado en esta perspectiva, familiar a los "jet set" en los momentos de deSpegue o de arribo a un aeropuerto) que es, a su vez, gozosa transformación del s(mbolo icónico categórico e identificador de una empresa. Todavía una lámina más, la 36, en que 10 modificado es el propio nombre de la empresa. Coordinando con la intención de dirigirse al sector de receptores-músicos (ver pág. 59), dicho nombre aparece escrito sobre un pentagrama, con tres de sus letras transformadas, mediante la operación significante productora de la me táfora, en notaciones musicales: la "V", conservando su estructura visual dual, en dos corcheas; la trabazón de la "W" llevada a la imagen afín del conjunto de tres corcheas; y la "g" sustituida por el signo identificador de la clave de sol. Esta modificación metafórica (ver pág. 288) confiere al nombre de la marca una calidad de símbolo icónico, ya que la propuesta es proporcionar al receptor un entretenimiento visual, tras cuyo atractivo se facilite la aceptación de la correspondiente publicidad institucional. Por su parte, la lámina 37 muestra, pese a la simplicidad de su resolución, los estadios sucesivos de un complejo proceso semiótico. En efecto, primero (al menos desde un punto de vista lógico) se produjo la forma "canónica" de escribir la marca; el símbolo icónico inicial consistió, por tanto, en su caligrafía identificatoria, cuyo rasgo creativo más sobresaliente se centró en la forma de la "Q", en la que ya se buscó una semejanza formal con un balón de cerveza, incluyendo la voluta de la espuma desbordando. En el aviso, se hace presente mediante la etiqueta adherida al propio jarro de cerveza representado. En un segundo momento, dicha "Q" se transforma, aprovechando sus propias características formales, en asa del iarro de cerveza; sin dejar de ser representativa remota del balón y 184

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Lámina 36

David Ratto S.A.

185

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMlOLOGIA EL MENSAJE PUBLlCITARlO

representativa más próxima de la primera letra dellogotipo, se desplaza, de modo un tanto "kitsch", para cumplir la función que ahora se le asigna. Recién en un tercer momento, constitutivo del presente mensaje publicitario, se la recupera como letra inicial de la marca, pero, y en ello consiste el actual impacto creativo, conservando la doble secuencia transfonnadora que la condujo a mostrarse como "asa" del jarro de cerveza, a partir del cual se despliega la pureza caligráfica de la fonna "canónica" de la marca; juego icónico circular que culmina en este símbolo icónico de gran expresividad. 3.4.2. Los símbolos indiciales en publicidad.

El aviso de la lámina 38 está producido como un mensaje con predominio de los signos de naturaleza simbólica. Esto quiere decir que, para la transfonnación del producto en signo-producto, se ha seleccionado, de entre todas las posibilidades que ofrecía, la
mención verbal de determinadas cualidades.
.

Lámina 37 186

Solanas/Ayer

S.A. de Publicidad

Para la captación visual, generalmente poco alentada ante la abundancia de texto escrito, se incorporan dos dibujos sintéticos con discretos rasgos de humor (íconos icónicos), así como la representación visual del producto (índice icónico). Pero es evidente..la utilización de signos simbólicos como medio fundamental de comunicación. Dentro de esta categoría, se observa que tales símbolos están propuestos para informar acerca de aquellas características técnicas que interesa destacar publicitariamente; o sea, el peso del mensaje está puesto en una comunicación conceptual, por lo que los signos mediante los cuales se la proporciona son símbolos indiciales o slmbolos propiamente dichos. El creativo ha supuesto que los receptores de su mensaje estarán especialmente interesados en informarse de dichas características; pese a ciertos recursos perceptuales tendientes a la agilización de la propuesta escrita (los íconos icónicos y el índice icónico del restante contexto), no obstante la percepción fundaqlental del aviso recae sobre la presencia de texto escrito. Tampoco se ha propuesto a este texto escrito como fonna perceptual de detenninadas características que confieran importancia particular a la fonna de tal escritura (o sea no se ha recurrido a la utilización de símbolos icónicos, en los que predominaría la forma de lo sjmbólico), optándose, incluso en esto, por mantener jerarquizado el contenido de lo que se dice (de ahí que se trate de s{mbolos indiciales) mediante una tipografía prácticamente convencional. Desde luego que no hay propuesta tipográfica perceptual que no 187

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOG~

contenga la exhibición de su propia fonna (cualquier propuesta perceptual contiene los tres niveles de: fonna, existencia y valor); el estilo gráfico del título, subtítulos y texto tiene una presencia que se muestra a:sí misma como símbolos icónicos; lo que evidencia el análisis es que tales símbolos icónicos no han sido la propuesta publicitaria, sino que ésta ha sido elaborada en base a ideas y conceptos comunicados' mediante la capacidad sustitutiva que tiene el lenguaje, en este caso, escrito. Entre esta propuesta escritural, destinada a ser leída y, por tanto, comprendida (plena función de los símbolos indiciales), destaca la visualización de la marca, única presencia en que, efectivamente, predomina la percepción de la forma de la escritura, es decir, que se ubica en el mensaje con su calidad de s(mbolo icónico. Resulta oportuna una reflexión sobre ciertos aspectos perceptuales de los íconos icónicos constituidos por los dos dibujos de las respectivas escenas domésticas. En ellos, y con su propio medio de expresión, se reproduce un contenido muy semejante al propuesto por el texto escrito: satisfacción (en la sonrisa de los rostros) por la justa temperatura del agua; y éste es el punto que interesa señalar ya que la cualidad térmica no es actualizable en un mensaje impreso, por su propia manifestación; los signos del calor pueden ser mencionados pero no utilizados, por lo cual el artista ha otorgado una fuerte presencia a la nube de vapor, presencia mucho más perceptible de lo que sería su representación realista; así, pues, el ícono icónico (representación por generalización de las cualidades específicas) del vapor, está utilizado para representar una cualidad distinta, el calor, que no es directamente representable, constituyendo, por ello, un ícono simbólico. En la lámina siguiente vuelven a presentarse los slmbolos indiciales como fundamental temática publicitaria; aviso institucional en que el texto destaca la calidad gramatical de los términos utilizados: "estos son los verbos" es un enunciado que sitúa a la transformación publicitaria en el ámbito de las operaciones metalingüísticas. Lo elaborado, a partir de la actividad como propuesta a publicitar es la representación simbólica del comportamiento existencial de dicha institución; a tal comportamiento no se lo representa mediarite imágenes gráficas, sino que se lo menciona mediante los correspondientes símbolos indiciales; la creatividad publicitaria se ha volcado a la selección de los ténninos que sustituyen a las actividades; pero, después de inducir al receptor a interpretar los respectivos contenidos semánticos, se lo dirige en otra dirección, la intralingüÚtica, afinnando su calidad de "verbos"; el resto del texto, re-

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Lámina 38

Colonnese y Asociados Publicidad S.A.
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EL MENSAJE PUBLICITARIO

LAPUBLIaDADDESDELASEMIOLO&A

AUlpiciar, crear, colaborar, ayudar, fomentar...

Con Qb el algodón se transforma en suavidad
interior.
La suaWlad del algodón en cua..o

é/tOllon 101verbol

tamaIIos-Mini,Medio,Super y Extra- para Todos los mUjeresconocemos la suavidad. del algodón. Esa sua\Iidadque le brindó lo naturaleza La misma suaWlad que tienen los . -pones o.b. Por una sencilla132ÓO: es1ánhechos de aIgodon., De muchfslmascapas del más puro y """'" algodón hidrofiIo. Por eso no producen íriI1aciones. daño Ni alguno. En o.b., la odad del algodón esta ~ por oInIvirtud:firmeza. firmeza que permite una aplicación naIUnII, i9tal y una correc12I d ooIoc.ad6n Pooque,por su firmeza,los tampones o.b. se ubican en la regiónmás interna del canal
y no'siguen introcludlndose hada el interior' del cuerPo Por otro sencilla razón: el diAmetro del lampOn es mucho mayor que el diAmetro de

de una institución que tiene como filosofía premiar el mérito y estar presente en las más nobles

realizaciones humanas. Una presencia que conjuga estos verbos, para contribuir a hacer un país mejor.

~Por eso, no se sienten- dunonte su uso. donde no hay sensitiva<
ladelútero.

Al quedar ubicados . la solidamISmade! útero. absorben el ftuJO menstrual Sin obstruirlo. in detenerlo S Adaplándooe. los formas interiores. Impidiendocualquier tipo de iIItTación. ese y olor desagrodabIe que sólo se produce cuando ellIu¡o menstruaIenlnl en ,~~';;-;:,,;;.'~~,cor1IlIctoon el aire. c >~o ,.,,La sua\Iidaddel algodón. Con un agregodo fundamental:fInneza. Y con oInI"""tojo: el hilo impermeable de ~ roststendaque permite un retiroládI Yseguro.

que cada mujer puedo seIecdona[ el más adecuado a sus caracterIsticas anatómic.as y a la intensidad de su flujo menstruaI. Eso son los tampones o.b. E! aIgodón,con todo la sua\lidad que le dio la naturaleza. Y con todas los """tajas que le dio Johnson & Johnson. E! algodón que se trons!onnó en suavidad interior.

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Una acción solidaria para la comunidad argentina.

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Lámina 40

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Lámina 39 190

Fundación Bunge & Bom

Gowland Publicidad

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

cupera, de esa calidad verbal, su contenido semántico propio: designar una acción, con lo que las distintas facetas de "Auspiciar, crear, colaborar, ayudar, fomentar..." se nuclean en el sentido general de lo verbal: hacer. Todavía insiste el texto en esta correspondencia entre la cualidad gramatical y el acontecer de la Fundación, para dinamizar la propia acción mediante la alusión a la tarea de "conjugar" tales verbos, o sea, atribuirles modos, tiempos y sujetos concretos y operativos. Más allá de la eficacia comunicativa de este recurso publicitario, interesa destacar la utilización de los s(mbolos indiciales, no sólo para referirse a los conceptos que es su función actualizar, sino para destacar sus propias cualidades lingüísticas, como siendo, a su vez, representativas de un distinto y pertinente nivel conceptual. El elemento gráfico, el dibujo de las manos, cumple una función de (cono icónico en cuanto atrae y dirige la percepción del receptor; afíadamos que constituyen una elaboración retórica, la figura de la aliteración, en cuanto insistencia y reduplicación de la misma imagen contenida en la reproducción de la medalla de dicha Fundación. Típico (y difícil) es el desarrollo, mediante s(mb%s indiciales, del mensaje publicitario de la lámina 40. El extenso texto requiere ser leído para que se prodúzca la eficacia de la publicidad; los elementos de atracción visual (s(mbolos icónicos: ellogotipo y la frase-síntesisen caracteres tipográficos destacados; e (ndices icónicos: la fotografía de la escena con las tres mujeres, la aiiterada y cuádruple representación del envase, así como la ilustración anatómica explicativa) son mínimos y mero complemento y encuadre del mensaje que pretende comunicarse. Lo que interesa es el contenido del texto impreso; en cuanto tal, este aviso ejemplifica el predominio de los stmbolos indiciales cuya pretensión es hacerse transparentes para que el receptor no detenga su atención en ellos, sino en lo que dicen (al contrario de los s(mbolos icónicos cuya pretensión, en principio, es hacerse opacos, interesando que el receptor fije su atención en la propia presencia de tales signos, pasando, sólo en una segunda instancia, a tomar en cuenta lo que ta-

a;r ~

.

.

les signosdicen o representan).

.

3.4.3. Los símbolos simbólic9sen pubücidad. La lámina siguiente, 41, muestra una propuesta publicitaria consistente en integrar al signo..productoen un paradigma de 192 Lámina41

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Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

193

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGU

símbolos simbólicos, o sea, de signos representativos de detenninado status y/o de la vigencia de detenninad~ moda.' En este caso, el atractivo está constituido por la representación de elementos cuyo conjunto constituye una lección acerca del código de lo que hay que ponerse, cómo hay que maquillarse, peinarse o vestir. La lámina se integra con tres fotografías ((ndices icónicos) y tres dibujos ((conos icónicos) acompañados, estos últimos de tres breves textos "manuscritos" (s(mbolos icónicos, ya que se muestran a sí mismos como la forma diferente de la escritura, respecto al núcleo tipográfico central), todo lo cual está, no obstante, utilizado para infonnar acerca del correspondiente código social; esta fmalidad es la que los defme como s{mbolos simbólicos. También este texto publicitario se plantea como informativo, al igual que el precedente; pero, a diferencia de aquel en el que predominaban los símbolos indiciales ya que tal infonnación se trasmitía mediante el texto escrito, en éste la infonnación se comunica mediante signos sustitutivos de las normas de una moda determi. nada, o.sea, de s(mbolos simbólicos. Apenas el reducido texto impreso central dice expresamente (mediante s(mbolos indiciales) las características de tal código, vinculándolo con la moda internacional y, lo que constituye la fmalidad global del mensaje, integrando al signo-producto en ese mismo código. Pero su lectura no es imprescindible. Una cuarta fotografía ((ndice icónico) integra visualmente al signo producto en el paradigma de la moda planteada (cOI110cual adquiere, también, el valor de s(mbolo simbólico). Finalmente, la fotografía' de una modelo exhibiendo un discurso de la moda, en confonnidad con el código de esa misma moda desplegado en el resto del aviso, nuclea el efecto demostrativo en el que el signo-producto remata adecuadamente la utilización de una moda semejante. 3.5. Diagrama de posibilidades semióticas

FORMA
FORMA Icono icónico "Cualisigno". Fonna de la forma. Aspectos visuales o acústicos del mensajepublicitario como totalidad.

EXISTENCIA

VALOR Icono simbólico "Rhema". Valor de la forma. La representación de otras percepciones sensoriales (diferentes a las acústicas o visuales) relativasa objetos y comportamientos concretos. Indice simbólico Valor de la existencia.
"D icisign o" .

.~

Icono indicial "Icono". Existencia de la fonna. Las formas visuales o las formas acústicas de objetos y comportamientos concretamente representados.

EXISTENCIA

Fonna de laexistencia. Representación de la forma de existir los objetos, los acontecimientos y-las conductas.

Indice icónico "Sinsigno"

.

Indice indicial "Indi~e". Existencia de la existencia.

Objetos, aconteci- La representación mienúJsy conduc- de todo cuanto tas que represen- constituya el contan a otros obje- texto de una retos, acontecimien- presentación detos y conductas terminada. con los que están inmediatamente
vinculados.

VALOR

Símbolo icónico "Legisigno". Fonna del valor.

Símbolo indicial "Símbolo". Existencia del valor.

Símbolo simbólico "Argumento". Valor del valor.

Las formas por las cuales se reconoce un determinado lenguaje.

El precedente desarrollo constituye, como anticipáramos, una adaptación de 'la propuesta elaborada por Charles Sanders Peirce a los específicosproblemasdel signopublicitario. Una visión conjunta de los nueve signos o posibilidades semióticas sustitutivas de un objeto cualquiera (material o conceptual) sería la siguiente:
194

Un determinado La representación lenguaje en cuan- de los valores soto portador de ciales vigentes en contenidos espe- determinada c0munidad. cíficos.

Recorrer los nueve lugares del presente modelo constituye una práctica heurística (en cuanto sugiere nuevos conocimientos o aspectos originales de algo ya conocido) de especial utilidad en los momentos iniciales del trabajo publicitario.
.

195

EL MENSAJE PUBLICITARIO

3.6. Del signo al contexto. Lo que hasta ahora se ha desarrollado pennite identificar al signo que será capaz de sustitUir al objeto, transfonnándolo en algo comunicable. Pero ese algo no puede ser propuesto aislado, al receptor; es imprescindible atribuirle una significación y un sentido. Mediante la significación será reconocido por el receptor (en una tarea inversa a la cumplida por el creativo) como referido al producto que se pretenda publicitar. Mediante el sentido, el signo (y, por una transferencia directa, el producto) será interpretado por el receptor como portador de una particular valoración o compromiso. Para todo ello deberá, pues, realizar la tarea de situar el signo seleccionado junto a otros en un contexto. El estudio del contexto es, por consiguiente, tan importante como el del signo. Sin signo se perdería la adecuada referencia al producto; sin contexto, el signo y el producto pennanecerían en la indiferencia (cognoscitiva y volitiva) del receptor. La selección del signo, según sea la calidad que se le atribuya de entre las nueve posibilidades establecidas, indicará la calidad del mundo que va a crearse para que el producto encuentre en él un lugar privilegiado y que lo haga apetecible para el consumidor. La organización del contexto edificará los perftles y la arquitectura de ese mundo haciéndolo habitable para el receptor (quien al habitarlo cohabitará con el signo y el producto).

4. LA ORGANIZACION DEL CONTEXTO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

4.1. La función del contexto. Es habitual la preocupación por conocer el significado, por ~jemplo, de una palabra. Se consulta el diccionario buscando en él la respuesta; no obstante, 10 que los diccionarios dicen acerca de las palabras no es otra cosa que el resumen de los usos .históricos de tal palabra. Un diccionario está actualizado cuando elimina los usos perimidos e incluye los usos más recientes de la palabra investigada. Esto es aplicable a cualquier clase de signo (cualquiera de entre las nueve categorías que se han indicado). Aislados (o, en abstracto), los signos tienen un contenido (o una defmición) que es

el resumen de sus usos posibles. .

Esta consideración del signo como entidad "aislada" es puramente didáctica y consiste en suponerlo independiente de todo contexto y/o de todo sistema. En realidad, imaginar la existencia concreta de un signo aislado es no sólo incorrecto, sino imposible; un elemental análisis de 10 imaginado (y, con más razón, de lo percibido) muestra a todo signo yux tapuesto con algo, 10 que constituye su contexto. La alternativa de considerar al signo como una abstracción también excluye la posibilidad de considerarlo "aislado"; en cuanto abstracción, el signo es, tan sólo, un lugar en un sistema y, por consiguiente, en interdependencia con los restantes signos, junto a los cuales constituye el sistema en cuyo seno se identifican; en defmitiva, un signo es (tanto morfológica, como sintáctica y semánticamente) 10 que no son los restantes signos de dicho sistema. Cuando, provisionalmente, se alude al signo aislado, se hace referencia a lo que contiene (como núcleo de leyes sistémicas y como capacidad de cobertura semántica) tal signo, prescindiendo de la eficacia del sistema que le ha conferido tal contenido, pero sin dejar de reconocer el carácter necesario y constitu197

196

LAPUBLICIDADDESDELASEMIOLOGM EL MENSAJE PUBLICITARIO

tivo con que actúa el resto y la totalidad del sistema para conferirle la calidad de signo. El signo, por sí sólo, no es más que un conjunto de posibilidades. En ocasiones, esas posibilidades pueden abarcar aspectos muy diferentes e, incluso, contradictorios. Eliminar todas lasposibilidadesque no interesan(al émisor) y dejaruna solaes lafunción que cumple el contexto. También es función del contexto atribuir una nueva posibilidad a un signo, situándolo en un contexto original; con ello, el signo adquiere una significaciónmás y el contexto que 10incluye produce un nuevo sentido. Si la tarea se realiza en el campo de la literatura, el efecto es poético; si se realiza en el campo de la publicidad, el efecto es creativo (con el específico sentido que este término posee en la publicidad). En todos los casos en que se sitúa al signo en un contexto original, hay creación y así puede afirmarse que el concepto de "creación" se defme como la ubicación de un signo en un contexto original. Una comprobación empírica de la dependencia de cualquier signo respecto a algún contexto se produce al constatar que, en la realidad, no existe signo sin contexto. Una palabra lanzada al azar tiene como contexto a su emisor y al ámbito físico en que es emitida. Si, aquí, escribimos:
"DINOSAURIO"

será muy diferente; y el efecto de sentido que adquirirá el texto completo (que mcluye al signo y su contexto), cuando es interpretado por un receptor, variará, también, hasta extremos que pueden ser imprevisibles. El significado de los signosde un mensajepublicitario se manifestará en el significado que adquiere el producto al incluir al signo que 10 representa en tal mensaje; y el sentido del texto total del mensaje publicitario se manifiestará en el efecto que produce en el receptor al interpretar tal signo integrado a la totalidad del
mensaje.
.

Significadoy sentido, en publicidad, están previamente determinados; el significado conducirá a atribuir al producto alguna cualidad en grado de excelencia;el sentido conducirá a persuadir al receptor a utilizarlo; la eficacia de uno y otro dependerá de la eficacia con que el'contexto publicitario actúe sobre el signo seleccionadoparasustituir al producto. 4.2. Tipos posiblesde contexto. Atendiendo a las características del mensaje publicitario, del contexto interesa destacar los efectos modificatorlos de los signos que contiene, así como los mecanismos semióticos que producen tales modificaciones. ". Ambos aspectos, efectos modificatorlos y mecanismos de modificación permitirán, también, diferenciar tipos de contexto y clasificarlosde modo que resulten útiles para la práctica operativa. En este momento, conviene formular las siguientes observaciones: a) El contexto de un signo consiste en el conjunto de signosque confluyen sobre el signo en estudio; pero, todos y c04auno de los .signos de un texto quedan afectados por los restantes, no sólo el signo que se investiga.En este sentido, deberá tenerse en cuenta que en un texto hay tantos contextos como signos. No obstante, por laspeculiaridadesdel mensajepublicitario, su texto contiene siempre un signo privilegiado,que es aquel qUe sustituye al producto; por ello resultará suficientecon estudiar al contex to de esesigno;pese a lo cual, en ocasiones,será necesario estudiar al contexto de algúnotro signodiferente del que sustituye al producto (cuando, por ejemplo, la estructura del mensaje proponga un contraste competitivo con otra marca o 199

su contexto consiste en todas estas otras palabras que la rodean y la propia página sobre la que aparece impresa; por efecto de
.

todo ello, su significado se matiza del sentido (según 10 plantea

G. Frege) que le proporciona tal contexto, viniendo a ser, ahora, el mero servir de ejemploa este mismo desarrollosemiológico,mostrando la relación real que existe entre un signoy su contexto; con todo 10 cual se elimina al dinosaurio en el que se pensará, en cambio, si la palabra aparece en un texto de paleontología o al pie de un esqueleto en un museo. O sea, el signo puede ser pensado como un conjunto de posibilidades abstractas; pero su existencia real ocurre siempre vinculándola a algúncontexto. Dado que los contextos pueden presentar características muy distintas, el efecto de significaciónque producirán sobre el signo 198

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMlOLOGIA

b)

una comparaci6n fuerte con un símbolo o sea de gran importancia la anécdota en la que se lo presenta al producto). También debe tenerse en cuenta que el contexto puede estar constituido por signos que confluyan sobre el signo privilegiado según muy distintas organizaciones perceptuales: i) . ya bien en fonna lineal (como su nombre en una frase verbal, hablada o escrita); ü) en fonna superficial estática (como en la pintura o en el aviso fijo de la publicidad); ili) iv) o en fonna superficial dinámica (como en el cine, publicitario o no);

ya bien en fonna espacial (como en la arquitectura o, en nuestro campo, los envases). A continuación revisaremos los principales tipos de contextos, dando cuenta de sus correspondientes efectos sobre el signo publicitariamente privilegiado. 4.2.1. Tipos de contextos según su efecto sobre el signo-producto seleccionado.

En todo caso, hay que tener en cuenta que la vida del producto no es la vida del signo que lo representa. Esto quiere decir que el producto (o el valor o el concepto) publicitado puede ser de uso cotidiano o de uso preciso o de uso original, sin que ello vincule la calidad del discurso publicitario. Lo que aquí desarrollamos son los modos cotidiano, preciso u original de organizar el mensaje publicitario; son los modos cotidiano, preciso u original con que el contexto modifica al signo privilegiado. Así, podrá decirse originalmente el signo de un producto. cotidiano, o podrá decirse coloquialmente el signo de un producto de precisión, etc. Los siguientes son mensajes publicitarios en los que se identifican estos tres tipos de efectos producidos por el contexto; acerca de cada uno de ellos se explicará el mecanismo semi6tico en que se han originado. 4.2.1.1. La "cotidianidad" como efecto contextual.

Para ejemplificar los efectos que producen los distintos tipos de contexto, desarrollaremos paralelamente: a) b) las transfonnaciones que sufre una palabra según el contexto lingülstico al que pertenezca; y las transfonnaciones que sufre un signo publicitario según el contexto publicitario al que pertenezca. Supongamos la palabra:

Al utilizar un signo en un mensaje publicitario, el creativo puede tener interés en que tal signo sea asimiladopor el receptor (sintetizando un amplio espectro de posibilidades): a) ya bien como un elemento cotidiano de la vida habitual del receptor; b) ya bien como algo muy preciso y que no consiente equívocos que puedan confundirlo con otro o que impida que se lo interprete errónea o divergentemente; c) ya bien como algooriginal e lo que dichoreceptorno tenía d experiencia previa y que se instaura en su mundo por la intervencióndel mensajepublicitario. Ninguna de estas tres variantes es, a priori, ni 6ptima, ni pésima. En ocasiones la cotidianidad es el efecto más interesante, como perspectiva para integrar al producto en la vida del receptor; otras veces,será fundamental la precisión de la que debe ser portador el signo sustituto del productopublicitado; y también puede ser importante (aunque también puede ser peligroso) destacar al producto como absolutamente originaL 200

"MURCffiLAGO" Situada en el contexto siguiente: "Los murciélagos parecen lauchas volando" el efecto de significación que percibe el receptor será: a) ambiguo: en cuanto manera de hablar cotidiana y descuidada; un intento de definición contextual de la palabra "murciélago" (o sea, la utilización del contexto como exclusiva definición de un ténnino) nos daría: "aquellos que parecen lauchas volando", lo que no hace más que establecer una laxa comparación con la que no se logra identificar qué son, en defmitiva los murciélagos; equIvoco: nada asegura que lo que puede parecerse a "lauchas volando" sean exclusivamente los murciélagos. . sobredimensionado: el receptor admitirá la palabra "murciéla-

b) c)

201

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

go" como utilizada en un sentido muy amplio; el emisor dice más de 10que técnicamente sería lícito decir. Estas observaciones sobre el discurso cotidiano no deben ser interpretadas como un rechazo crítico a tal tipo de comunicación. El habla popular, guiada por el sentido común, posee una doble vertiente: por una parte, incorpora todo el conocimiento vigente, actual e histórico, conforme a patrones de simplicidad,.practicidad y accesibilidad; ello significá un deterioro resPecto al pensamiento científico, ftlosófico, estético, etc., pero también significa su revitalización,. su desmitificación y su circulación generalizada. Por otra parte, el habla popular, con su imprecisión y sus desajustes, genera posibilidades creativas no previstas por el uso normativo o regular de la lengua. Como consecuencia de ambos asPectos, el habla popular permite el máximo de comunicabilidad; los malentendidos que ocurren en el diálogo y que, para algunos, son el origen de la agresividad, también pueden considerarse como el instrumento necesario para el enriquecimiento contrastador de diferentes visiones del mundo. La utópica búsqueda de una lenguaftlosófica (la "mathesis universalis" de Leib1liz) cuyo rigor y precisión impidieran los equívocos y las interm,inables disputas, no requeriría consagrarle demasiado esfuerzo (dicho sea con el mayor respeto al pensamiento de Leibniz) ya que su improbable (e indeseable) éxito aportaría la perfecta homogeneización del pensamiento humano,' . . lo que equivaldría a su extinción. Vamos a proceder al seguimiento de dos signos.producto, uno de ellos neumáticos y el otro computadoraspara establecer cómo van siendo modificados por efecto del contexto en que se los ubica. En la lámina 42 el neumático está nombrado en la identificación de la marca (súnbolo icónico); el resto del texto (súnbolos indiciales, por la importancia preponderante del contenido de lo que en él se dice) se establece como contex to de tales neumáticos y es, justamente, 10 que se dice en tal contexto lo que confiere al signo-producto un valor semántico de "cotidianidad". Otro tanto ocurre con los signos gráficos del presente aviso; se trata de índices icónicos que nos muestran uno de los posibles contextos existenciales en que puede incluirse al signo.producto en cuestión. Veamos cómo, tanto la escritura como lo gráfico, manifiestan las características que se han establecido como definitorias del

efecto contex tualde cotidianidad. a)
202

.

Ambigüedad: el texto enuncia una situación genéricarespecto a la actividad de conducir un automóvil; se alude a un tipo

Lámina42

Cicero/Ted

Bates Publicidad

203

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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA

de situación que puede presentar muchas variantes y que supone la producción de eventuales problemas que pueden referirse a la visibilidad, a la tensión nerviosa del conductor, al estádo de los frenos del vehículo, etc.; no pasa de establecer un marco indefinido mediante el cual no se logra identificar cuál es, en defmitiva, el papel que cabe a los neumáticos. La imagen muestra una posible situación de riesgo para evitar la cual deberán intervenii diversos factores (serenidad, prudencia, habilidad, por ejemplo) que no confluyen directamente a defmir el papel de los neumáticos. b) Equivocidad: como consecuencia de 10 anterior, 10 que se actualiza mediante el texto y la imagen no son exclusivamente los neumáticos. Si se elimina la marca del producto, texto.e imagen serían igualmente aptos para publicitar un líquido de frenos o una recomendación de abstención alcohólica cuando se conduce, especialmente en circunstancias como las que se describen. c) Sobredimensionamiento: es evidente que el emisor, al incluir una marca y tipo de neumático en el contexto que estudiamos, está ampliando su contenido referencial mucho más allá de la espeez'fica función técnica que cumplirían tales neumáticos en la situación que se describe. Ni en el texto ni en la imagen se dice o muestra su comportamiento en tal caso; se magnifica el papel del producto haciendo recaer sobre él la exclusiva posibilidad de evitar la tragedia. Todo esto nos ratifica que el contexto en que se incluyó al signo-producto le confiere un efecto semejante al que posee cualquier ténnino del habla cotidiana; nadie va a exigirle a otro, en una charla coloquial, que dé cuenta de la defmición y específico sentido en que usa cada una de sus palabras; tenemos experiencia de 10 fatigoso e irritante que suele resultar semejante interlocutor. En el diálogo habitual 10 que más se pide es expresividad, o sea, capacidad para trasmitir 10 que se desea; y esta es la eficacia buscada en el presente mensaje publicitario: vincular una situación de riesgo (en la que, técnicamente, están involucrados muchos factores) a un único elemento (los neumáticos), 10 cual, si bien no es estrictamente correcto, logra (mediante la inclusión de la marca en tal contexto) una gran eficacia expresiva. Lo mismo ocurre en la lámina 43 con la computadora. El signo-producto queda afectado de ambigüedad ya que: a) el texto (planteado como una pregunta y su correspondiente respuestay 204

Lámina 43

juventos Publicitaria

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con la expresión central de contribuir "a optimizar a empresasque crecen y vencen la inflación" (repetimos) no pasa de establecer un marco indefmido mediante el cual no se logra identificar cuál es, en defmitiva, el papel que cabe a las computadoras; b) tampoco 10 hace la imagenque reproduce una escena en que se está utilizando una computadora, sin que se desprenda de ella el concreto aporte que proporciona a la empresa. El signo-producto es, asimismo, equ(voco ya que los medios para "crecer y vencer a la inflación" son otros muchos, además del eventual uso de una computadora. Y, por todo ello, es evidente que el signo-producto está sobredimensionado ya que nada especificael concreto aporte de la marca publicitada, en cuanto a su peculiar función técnica, en la concreta situación empresarialque se describe. Y también aquí, la clave publicitaria pasa por la utilización de la expresividad que es virtud del habla cotidiana; ninguna descripción técnica (aparte de la dificultad d~ que sea efectivamente leída) puede sustituir a la comunicabilidadinherente a un mensaje en que se vinculauna situación (entre optimista y seriamenteamenazada) y un producto de innegable eficacia (aun cuando no agote las necesidadesempresarias).
4.2.1.2. La "precisión" como efecto contextual.

~

Si a la palabra "murciélago" la situamos en el siguiente contexto: "El murciélago es un mamz'fero volador, crepuscular o nocturno, del orden de los quir6pteros". el efecto de significación que percibe el receptor será: a) técnico: en cuanto manera de hablar basada en conocimientos específicos; el contexto le proporciona al receptor los 'tlatos de "mamífero", "volador", "crepuscular o nocturno" y "orden de los quirópteros" que, por tratarse de términos previamente definidos por la teoría científica, le permiten la individualización de aquello de los que se está hablando; b) un(voco: no existe. duda respecto a que se está haciendo referencia a una exclusiva especie animal; c) sub-dimensionamiento: lo abarcado por la palabra "murciélago", ubicada en el presente contexto, dice menos de lo que usualmente puede quedar abarcado por este término en el habla cotidiana. 206
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Yote
Lámina 44

El neumático argentino.

o
Cicero/Ted Bates Publicidad

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA

Esto es 10 que ocurre, en las láminas 44 y 45, con el neumático y la computadora. En efecto, el contexto hace que la marca y el tipo de neumático que se publicita llegue al receptor dotado de un efecto de significación: a)

b)

técnico: ya que, tanto el texto como la imagen, se refieren a aspectos específicos ,del producto dichos (o mostrados) en un lenguaje previamente defmido en la tecnología correspondiente; incluso en su aspecto más comunicativo, dirigido a un receptor no especialista,las frases vinculadasa la simple experiencia de quien maneja un automóvil tienen como referente un universotecnológicopreestablecido; un(voco: 10que se dice en el texto, así como 10que se muestra en la imagen, no es aplicable más que a los neumáticos, con 10 que la interpretación del receptor se centra inequívocamente en este producto; ,
subdimensionado: frente al concepto vulgar de "neumático" y al uso que del término correspondiente puede hacerse en el lenguaje coloquial, aquí se considera, tan sólo, un concreto aspecto que dice acerca de los neumáticos mucho menos de 10 que se pretende decir cuando se lo utiliza habitualmente.

c)

Por su parte, algo semejante ocurre con la computadora en la lámina 45. Aquí todo el peso de la significación "precisa" descansa sobre el aspecto gráfico del aviso; 10 textual expande esta precisión en una ,búsqueda de facilitar la comunicación con el eventual receptor. La presencia del "soporte físico" como signo protagónico de la imagen le confiere un efecto de significación: a) técnico, eludiendo la imagen convencional con que suele representarse una computadora y seleccionando un componente que sólo es familiar para los entendidos y que trasmite un misterioso respeto para los profanos; b) un(voco, ya que con tal imagen se identifica, específica y exclusivamente, a la computadora y, aún más, a una marca y modelo concreto de computadoras; c) subdimensionado, pues diciendo 10 esencial dice mucho menos acerca de computadoras de 10 que puede decirse en el habla cotidiana. Lo que interesa ir estableciendo es cómo, neumáticos y computadoras, son signos que no poseen en s( una calidad vulgar, científica, ni, como veremos enseguida, poética, sino que pueden lle-

Lámina 45

I uventas Publicitaria

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gar a adquirir uno u otro de tales valores, total y exclusivamente, como efecto de los restantes signos que los rodean.

4.2.1.3. Lo "creativo" como efecto contextual.
Alfonsina Storni sitúa a la palabra murciélago en el siguiente contexto:
. "...

en la boca

el tnurciélago azul de la tristeza" Sin pretender acotar la múltiple significación que puede percibir el receptor con la lectura de este texto, resulta fundamental observar que dicha significación será: a) original: en cuanto manera de hablar que proporciona un aspecto no convencional de la palabra "murciélago"; b) polisentido: cada elemento del contexto incide sobre el conocimiento que el receptor pueda tener de los murciélagos, haciendo de su nombre un núcleo de matices inéditos: "en la boca", conecta con las grutas o cavidades donde habitan; "azul", suaviza la vaga referencia a la oscuridad o negrura del pelaje y de las horas de su actividad, conservando una alusión metálica o eléctrica a la nerviosidad de sus desplazamientos; "tristeza" (que en esta expresión poética es el término privilegiado) establece una relación con el lugar de origen de los murciélagos que, en el lenguaje cotidiano, suelen comunicar una idea de muerte, de pesadez y de atmósfera inquietante; c) polarizada: frente al sobre o sub-dimensionamiento de los anteriores efectos contextuales, el texto de Alfonsina Storni inaugura un específico sentido para el ténnino "murciélago" (al margen de que la transfonnación poética fundamental incida sobre el ténnino "tristeza"; pero también las restantes componentes de la expresión poética quedan transfonnadas en la interioridad del contexto); no es más ni es menos que su significación habitual, es distinta, dice otra cosa que, en la medida en que el poema se difunda, será otra significación con la que podrá utilizarse la palabra "murciélago" (y una transfonnación consiguiente de la interpretación del mundo en el cual, para los lectores del poema, los murciélagos ya no serán, ni meras "lauchas volando" ni abstractos organismos "del orden de los quirópteros"). 210

Sus neumáticos están tratando de decirle
algo.

Sus neum611c:08 _l6n "alendo de d8cirle aIgo,porque hay un momento en que,por su natural cteagas., acIYIat18n el riesgo qua corre quien 108 usa. Cuando el dibuJo de 'a banda de rodamiento tanga s6Io 1 mlft de profundidad: o.Je

U-

88gurldad.

81 rIeago.

Cambia por FATE. No mida su 88gurldad en mllill\8tros. No .al8 la pana.

tate
11__.

O
Cicero/Ted Bates Publicidad

Lámina 46

211

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

El efecto contextual que actúa sobre el concepto de "neumático", en la lámina 46, es creativo, ya que dicho signo-producto: a) está propuesto de modo original;. aquí, la imagen, por sí sola, sería, simplemente, un enjgma; no es convencional mostrar en una publicidad de neumáticos, un neumático gastado; pero es el texto el que reinterpreta dicha imagen, humanizándola y cOnfIriéndole el don del habla, con ciertas etnográficas reminiscencias animistas; b) adquiere, frente al significado cotidiano o técnico del neumático, un polisentido, o sea, vinculado a una situación convencional de riesgo ("No mida su seguridad en milímetros"), le confiere el inédito matiz de la posibilidad de diálogo entre el conductor y los neumáticos de su automóvil; c) fmalmente, 10 que se sabe acerca de los neumáticos se polariza y la mera observación del "dibujo de la banda de rodamiento" apunta en una dirección creativa transfonnándose en mensaje; el enigma del neumático gastado se transfonna (recordando en esto a la inversión de la estructura del Edipo, propuesta por Lévi-Strauss) en el antienjgma, según el cual la respuesta ya existe, s610 está esperando que se le formule la pregunta adecuada; pregunta hacia la cual se dirige la intención publicitaria, motivando al receptor para que se la formule a sus neumáticos. La lámina 47 muestra un contexto del concepto de "computadora" que le confiere la dimensión creativa que venimos desarrollando. En efecto, en virtud del contexto, la computadora (aquí representada por el logotipo de la empresa anunciante) adquiere un valor que será: a) original: el contenido de los símbolos indiciales que constituyen el texto se desprende enteramente del signo-producto y se hacen portadores de una salutación de Año Nuevo; el aspecto icónico no pretende recuperar las formas que nos permiten reconocer una computadora sino que nos proponen las conocidas formas de un Cristo en su Via Crucis; la computadora se muestra a través de su efecto o producto específico: todo el aviso consiste en la reproducción de un fragmento del papel sobre el que se imprimen los listados y respuestas de los correspondientes programas; pero 10 que aquí se ha impreso es el rostro doliente de Cristo; polisentido: consiste en mostrar lo estético asociado a la marca de la computadora y, así, ésta adquiere un nuevo campo semántico, lateral o marginado respecto a su función técnica convencional ;

b)

Lámina 47

Juventas Publicitaria

212

213

EL MENSAJE PUBLIC/TARIO

LAPUBLEIDADDESDELASE~OLOGM

polarizada: el contexto establecido para esta marca de computadoras no dice más ni dice menos de 10 que pretend ía decirse con los respectivos contextos cotidiano y preciso; dice otra cosa; dice que, con los mismos signos de su lenguaje específico, pueden construirse otros textos no convencionales; dice que los signos más excelsos del pensamiento humano pueden ser enunciados por las inteligencias artificiales. Lo repetimos, una vez más; nada es en definitiva; todo depende del contexto en el cual se incluye; esto constituye uno de los axiomas fundamentales de la publicidad; en virtud de él, no existe producto que, tras su transformación en signo-prodricto, no pueda adquirir la significación que se pretenda conferirle, a condición, tan sólo, de encontrarle el contexto adecuado. Esta afirmación; fundamentada en el conocimiento científico de la capacidad significativa de los lenguajes, divulgada como procedimiento, técnico para la producción de mensajes y masivamente asimilada por extensas comunidades receptoras, enuncia una de las razones fundamentales del escepticismo ético, político y religioso que carac-

c)

4.2.2. Tipos de contextos segúnel rol que le confieren al signo-productoseleccionado.
Una vez que se ha transformado al producto en signo (alguno de los nueve inicialmente propuestos) y después de haber decidido el tipo de efecto a que se lo someterd (según el correspondiente contexto en que se 10 incluya), resulta necesario asignarle a ese signo privilegiado (el signo-producto) del mensaje publicitario un rolo función respecto a los restantes que integran tal contexto. Para ello es preciso incorporar, en su plenitud, el universo semántico. Esto quiere decir que no será. suficiente con trabajar sobre los aspectos significantes o meramente perceptuales del signo en estudio y de los que lo rodean, sino que deberá tenerse en cuenta la situación relatada por el discurso publicitario. Son imprescindibles, por tanto, algunas obse"rvacionesrespecto a la estructura elemental de tal universo semántico. Tengamos en cuenta, fundamentalmente, que nos referiremos a lo dicho mediante un texto, más que a laforma del decir con la que está producido tal texto. Todo mensaje publicitario, fijo o fílmico pero constatable con mayor evidencia ~n estos últimos, posee una cierta tensión dramática. Aquí, se entiende por "dramático" el planteo, explícito o implícito, de una situación diferencial entre un "sin" y un "con". Al mostrar las cualidades o al establecer los beneficios de un determinado signo-producto, es inevitable afirmar, al'mismo tiempo, la existencia de una brecha entre dos situaciones en la vida del receptor, según esté privado o disfrutando del producto propuesto. El film, especialmente, suele duplicar esta oposición dramática mostrándola en un "antes" y un "después" o bien elige un "duránte" que se manifiesta como el puente, dichosamente transitado, de la carencia a la posesión. En todos los casos, marginarse de la propuesta publicitaria involucra una amenaza de frustración; tal el sentido dramático de cualquier planteo publicitario. Ahora bien, no hay drama sin roles. Los distintQs roles dramáticos, identificables en un contexto publicitario, pueden sistematizarse y caracterizarse, siguiendo una propuesta de AJgirdas Julien Greimas, conforme a la siguiente secuencia: a) Hér.oe-sujeto: es el protagonista o protagonistas de la acción dramática y su actuación está encaminada a obtener la exitosa 215

teriza a la cultura contemporánea. 4.2.1.4. Modelización de los efectos del contexto
sobre el signo seleccionado.

.

Las precedentes exposiciones acerca de los efectos del contexto sobre el signo seleccionado se basan, originariamente, en un análisis semántico desarrollado por Galvano Della Volpe. Su adaptación a los mecanismos semióticos propios del mensaje publicitario, nos permiten formular el siguiente cuadro de doble entrada en que se sintetizan las características enunciadas:
Denominación del tipo de CONTEXTO COTIDIANO Valor del uso de los restantes términos del contexto. Ambiguo Transformación producida Sobredimen. sionanuento Subdimensio. namiento Polarización Efecto de significación del discurso Equ(poco

DE PRECISION POETICO

Técnico

Un(voco

Original

Po1isentido

214

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA L-

b)

*
c)

posesión de un bien; debe vencer dificultades (o las ha vencido previamente), pero siempre resulta victorioso. Objeto deseado: es aquello cuya obtención impulsa las acciones del "héroe-sujeto" y cuya posesión configura el éxito. La relación que vincula a la función "héroe-sujeto" con la función "objeto deseado" ~s una relación de búsqueda. Carencia manifiesta: es la función que cumplen él o los personajes (o situaciones) que generan (o constatan) la necesidad de que el sujeto se constituya en héroe; si se trata de un personaje, es quien ofrece el "objeto deseado" al "héroe-sujeto", planteándole, simultáneamente, determinadas dificultades u obstáculos que deberá superar; si se trata de una situación, el "héroe-sujeto" será quien perciba lo que en ella existe de perjudiCial o insuficiente y asuma la responsabilidad de transformada o satisfaceda. Efecto de plenitud: es la transformación de personajes o situaciones que provoca el "héroe-sujeto" en la "carencia manifiesta" al obtener exitosamente el "objeto deseado". La relación que vincula a la función de "carencia manifiesta" con la función de "efecto de plenitud" constituye la propuesta de la empresa, en cuanto desafío que es asumido por el "héroesujeto" . Coadyuvante: es la función que cumplen todos los elementos que intervienen en el planteo dramático y que actúan en favor del "héroe-sujeto"; o sea, todos los signos cuyas relaciones con los restantes facilitan que el "héroe-sujeto" obtenga el "objeto deseado".

rol, ni roles vados; lo que pueden es estar implícitos o supuestos, pero de algún modo serán identificables a través de los signos manifiestos. Como consecuencia, bien puede comprenderse que varios signos se irán nucleando en cada uno de los roles o, lo que es lo mismo, que cada función o rol habitualmente será desempeñado por más de un signo. También resulta posible que un signo (en el caso de los filmes publicitarios) desempefie, en el transcurso del relato dramático, roles diferentes. iü) Ningún rol está, previamente, asignado a ningún signo. El desempefio que cumpla cada signo queqará establecido por las peculiaridades del planteo dramático de cada texto publicitario. Esto tiene gran importancia' en la programación de la propuesta creativa, ya que el signo-producto puede ocupar cualquiera de los seis roles, con. consecuencias de muy distintos alcances en la producción de la significación y del sentido publicitarios. Como dijimos, el planteo precedente encuentra su fundamento en los estudios de A.J. Greimas y, concretamente, en lo que denomina "Modelo ActanciaI". Ha sido necesario introducir en él algunas modificaciones de enfoque, imprescindibles para dar cuenta de las particularidades de textos de naturaleza publicitaria. Tal como lo hemos reelaborado, puede quedar representado según el siguiente esquema gráfico:
Proposición de la empresa

ü)

d) *

e)

.

f)

Oponente: es la función inversa de la anterior y, por tanto, reune a cuanto se opone al éxito del "héroe-sujeto". * La relación que vincula a las funciones de "coadyuvante" y "oponente" se cumple a través del "héroe-sujeto" y consiste en la relación de comunicación que confluye en este último. Sobre esta secuencia de roles posibles es necesario formular las siguientes precisiones: i) Los seis roles agrupan a la totalidad de los signos constitutivos ael mensaje publicitario, incluido el signo-producto; o sea, cualquier signo, identificable en el correspondiente contexto, quedará incluido en alguno de tales roles. No hay signo sin 216
........

CARENCIAMANIFIESTA IOBJETODESEADO IEFECTO DE PLENITUD

Comunicación

COADYUVANTE

.

HEROE.SUJETO

.

OPONENTE

Búsqueda

211'

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA Sh'MIOLOGIA

Demás está decir que, en el presente desarrollo, la expresión "proposición de la empresa" no tiene nada que ver con empresa alguna anunciante; en la terminología de Greimas, "empresa" es el proceso de consecución de un determinado objetivo; para nosotros significa la tarea de producción de la significación publicitaria y, por consiguiente, los polos extremos del "drama" publicitario; en defmitiva, lo que va dI:? carencia a la posesión, para lo la cual se requiere la síntesis previa de la necesidad expresa o implícitamente enunciada. El análisis que sigue establecerá la significación y el sentido que se produce en distintos textos publicitarios, seleccionados de modo que el signo-producto ocupe, en cada uno de ellos, un rolo

función diferente.

.

4.2.2.1. El signo-producto en la función con textual de
"Héroe-sujeto" .

Cuando se le asigna esta función al signo-producto, el mecanismo semiótico de relaciones contextuales que lo vincula con los restantes signos del texto publicitario (agrupados en las correspondientes funciones) suele ser, en la mayoría de los casos, el siguiente: a) La relación de búsqueda. En principio, requiere despersonalizar la carga de subjetividad que puede sugerir la denominación "héroe-sujeto". Al tratarse de un signo-producto (pudiendo ser, también, un signo-valor, como en una campaña de educación vial, o, incluso un signopersona-real, como en la campaña de un candidato político, si bien en estos casos se tratará predominantemente de textos de "propaganda" más que de textos publicitarios propiamente dichos) su actuación en procura del "Objeto deseado" lo manifestará como el instrumento para alcanzar la satisfacción o beneficio apetecidos por el receptor. O sea, la posesión del signo-producto no constituye, en estos. casos, el "objeto deseado", sino que es la satisfacción del eventual usuarioconsumidor la que puede identificarse como tal "objeto deseado", la cual se alcanza gracias al generoso comportamiento del signo-producto- "héroe-sujeto". b) La relación de empresa propuesta. La búsqueda de la precedente satisfacción se establecerá como una necesidad para llenar el vacío, social o individualmente constatado, que, sin el aporte proporcionado por el signo218

11

n

Lámina 48

Rainuzzo Propaganda

219

LA PUBLlCIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA fi;LMENSAJE PUBLlC/T ARIO

producto en su función de "héroe-sujeto", pennanecería como una "carencia", no sólo "manifiesta", sino, además, "penna-

nente" .

Por el contrario, dando oportunidad para que actúe el signoproducto como "héroe-sujeto", se asegura que la "carencia manifiesta" quedará sustituida por el "efecto de plenitud" alcanzado por el usuario-consumidor. c) La relación de comunicación. Según que la situación social de consumo, respecto al signoproducto, sea de aceptación o rechazo, conocimiento o desconocimiento, etc., el texto publicitario propondrá y jerarquizará adecuadamente aquellos signos contextuales que serán exhibidos como cumpliendo las funciones de "coadyuvante"y de "oponente", a los efectos de que dicho signo-producto en el rol de "héroe-sujeto" alcance su objetivo de proporcionar satisfacción al usuario.:consumidor.
.

En resumen, cuando al signo-producto se le asigna esta función, el usuario-consumidor aparecerá distribuido en la función "carencia manifiesta" (en cuanto sujeto de su insatisfacción previa) y en la función de "efecto de plenitud" (en cuanto sujeto de su satisfacción posterior); por su parte, la propia satisfacción del usuario-consumidor ocupa la función de "objeto deseado", mientras que el conocimiento y la ignorancia de las cualidades por las que tal signo-producto puede proporcionar dicha satisfacción, ocuparán respectivamente las posiciones de "coayudvante" y de "oponente" . Confonne al esquema actancial, tendremos pues:
Umario-conmmkJor en el estado previo de insatisfacción Satisfacción Usuario-conmmidor en el estado alcanzado de satisfacción

Conocimiento e infonnación acerca de las cualidades existentes en el signo-producto

SIGNO-PRODUCTO

Desconocimiento y desinfonnación de las cualidades del signo producto.

En los avisos de las láminas 48, 49 Y 50, el signo-producto (aquí, la organización empresaria Monsanto, por tratarse de publicidad institucional) ocupa el lugar de "Héroe-sujeto". 220

Lámina 49

Raim.Jzzo

Propaganda

221

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLlaDAD

DESDE LA SEMIOLOGU

En su componente textual (símbolos indiciales), idénticamente reiterado en las tres propuestas, se establece el contenido conceptual que se desea trasmitir; las componentes gráficas (índices icónicos) muestran situaciones existenciales que, relacionadas con el texto escrito, evidencian una elaboración retórica, bajo la figura de alegoría, en directa referencia con "la vida", "el crecimiento" y "la esperanza"; alegoría que-:-seentrelaza con otra figura retórica, la metonimia, yá que, en realidad el contenido conceptual de vida, crecimiento y esperanza es mucho más amplio que las concretas imágenes de la mujer embarazada, la madre con su bebé y los dos nifios caminando por el sendero; pero se han seleccionado imágenes capaces, por la trascendencia humana y emocional de su propia temática, de ser representativas de aquella totalidad (el desarrollo de estas figuras retóricas puede leerse, en este mismo capítulo, en:"elpunto 5, apartado 5.3.1.5. y 5.3.2.4~). Pero 10 que" nos interesa, en especial, es establecer ias relaciones con textuales derivadas de la opción por la que se ha asignado al signo~roducto la función de "Héroe-sujeto". El correspondiente esquema actancial se duplica, por la eficacia de la alegoría, presentándose, por una parte, en el texto escrito y,por otra, en su componente gráfica. Veamos, en primer lugar, la distribución de los componentes conceptuales en el texto escrito. La empresa propuesta se desarrolla en el más j~rarquizado y fundamental nivel: aquel que vincula, como "Carenciamanifiesta", a los conceptos de "esperanza", "mejor(amiento)" y "necesidad", con los conceptos de "vida", "crecImiento" y "confort", como "Efecto de plenitud"; esta es la tensión dramática generadora de la situación en la que el "Héroe sujeto" sale en procura del "Objeto deseado"; el éxito garantizará que se alcance la satisfacción final. Para ello, la relación de búsqueda lanza al "Héroe-sujeto': función ocupada por Monsanto, en procura del "Objeto deseado" que son sus propios logros en "alimentación", "salud", "el vestir" y "la vivienda", con especial alusión a que todo ello se vuelca tanto sobre "el agro" como sobre "la ciudad". Estos bienes, generados por el "Héroe-sujeto", proporcionan al usuario-consumidor, en cuanto titular del derecho a la vida, al crecimiento y al confort, el "Efecto de plenitud" que enmarca su acción. La relación de comunicación vincula a tal "Héroe-sujeto" con sus "Coadyuvantes" y con sus "Oponentes': Emerge así, "el 222 223

"
Lámina SO
Rainuzzo Propaganda

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA

trabajo" de Monsanto como el básico "Coadyuvante" a que el drama publicitario cuhnine exitosamente. No está explícito el "Oponente"; absolutamente desjerarquizado, si pretendiera oponerse a semejante búsqueda, surge, implícito, como la trágica consecuencia de la ausencia del "Coadyuvante"; todo se pondría en riesgo si se careciese del trabajo de la organización empresaria publicitada. . Atendiendo a los z"dices icónicos de la componente gráfica, como dijimos, se trata de tres situaciones de semejante dramatismo, pero con peculiaridades individuales. En la lámina 48, la empresa propuesta es la gestación de la madre; "Carencia necesaria" es la función que identifica a la necesidad de llegar a dar a luz al hijo; metonimia, por consiguiente, de "la esperanza"; el "Efecto de plenitud" acontecerá en el momento de ese nacimiento futuro; metonimia de "la vida"; subyace, también, "el crecimiento", como lo que orgánicamente acontece en la madre, mientras que "el confort" está aludido por la plácida satisfacción de la imagen femenina. La madre es, desde el punto de vista de la relación de búsqueda, el "Héroe-sujeto" en procura de su mayor logro: el hijo que, . por consiguiente, ocupa el lugar del "Objeto deseado': "Coadyuvante" a esta búsqueda de la madre por proporcionar la vida a su hijo, aparece, ahora, la propia empresa Monsanto, la cual "trabaja para la vida"; no hay (y sería monstruoso que lo hubiese) "Oponente" a tal trabajo. La lámina 49 propone como" Carencia manifiesta" la "necesidad" y la "esperanza" de alcanzar el "Efecto de plenitud" consistente en la continuación de la "vida" y del "crecimiento" del hijo. Para ello está la madre, de nuevo, en el lugar del "Héroe-sujeto" en su búsqueda de proporcionarle "alimentación" y "salud". También aquí, Monsanto es el "CQadyuvante" (sin "Oponente" imaginable), a través de sus aportes, a la empresa de la madre. Por último, la lámina 50 ofrece,' en la función de "Carencia manifiesta" la misma "necesidad" y "esperanza" de "vida" y "crecimiento", ubicándola, ahora, en un tercer frágil momento: el de la niñez. La relación de' búsqueda está ya asumida por la propia pareja de niños, constituidos en "Héroes-sujeto" de su propia maduración, situados, como los muestra la construcción alegórica, en el sendero que atraviesa una exhuberante vida vegetal; su "objeto deseado" es la participación en el mundo, buscado con el gesto y la expresión atraídos por el entorno. El riesgo del camino solitario, sin la presencia protectora de la madre, se ha incrementado; pero

está Monsanto' como "Coadyuvante" trabajador, para evitar las acechanzas del eventual "Oponente" que aceche en el enmarañamiento vegetal. Debe observarse la diferencia de posiciones relativas que ocupa la empresa publicitada en el texto escrito y en las imágenes gráficas. En el texto, cumple la función de "Héroe-sujeto"; en el complemento icónico, se ubica, discretamente, como "Coadyuvante". Esto se vincula con la distinta significación producida por lo simbólico de la palabra y'por lo icónico de la imagen; mediante la palabra, se trasmiten conceptos y se apela fundamentahnente a la razón; las imágenes son privilegiadas para comunicar vivencias y apelan específicamente a lo emocional; es posible, por ello, que una empresa se enuncie verbalmente como "Héroe-sujeto ", pero esta posición no soportaría su representación gráfica, donde, en cambio, puede, con comodidad, situarse en el papel de "Coadyuvante". 4.2.2.2. El signo-producto en la función contextual de "Objeto deseado".

Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanismo semiótico de relaciones contextuales en el texto publicitario, es el siguiente: a)
. La relación de búsqueda. En los contextos de este tipo la función del "héroe-sujeto" está asignada al usuario-consumidor, expresa o tácitamente representado por el correspondiente signo sustitutivo. El signoproducto como "objeto deseado" adquiere, aquí, su sentido más directo; se lo propone c'Omoalgo de tal magnitud e importancia para el "héroe-sujeto" que todo el esfuerzo de su acción se dirige a alcanzarlo.

b)

La relación de empresa propuesta. Este será, para esta situación, el ámbito de las funciones que confieren sentido (y, justamente, sentido. imperativo) al comportamiento del usuario-consumidor en cuanto "héroe-sujeto". La "carencia manifiesta" estará' expresa o tácitamente representada poi signos que la enuncian como intolerable. Del mismo modo, el "efecto de plenitud", obtenido tras la victoria del "héroe-sujeto", será absoluto, con lo cual las restantes "carencias" del resto de la vida del usuario-consumidor parecerán esfumarse ante la totalidad de la satisfacción alcanzada. 225

224

EL MENSAJE PUBLICITARIO c)

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

La relación de comunicación. Como las componentes de esta relación son las funciones que inciden sobre el comportamiento del usuario~onsumidor"héroe-sujeto" en su búsqueda del "objeto deseado" que, en este caso, es el propio signo-producto, los roles y la jerarquización que confiera a los signos "coadyuvantes" y "opopentes" adquiere gran importancia. Para alcanzar la posesión del "objeto deseado" que habrá de proporcionarle la satisfacción que ocupa el lugar del "efecto de plenitud", el usuarioconsumidor tiene aliados y enemigos; sus ¡iliados serán todas las circunstancias expresa o tácitamente dichas en el mensaje publicitario que le ayudan a poseer tal "objeto deseado"; sus enemigos serán las circunstancias que se lo impidan y a las que deberá vencer. Según la índole del signo-producto y según el enfoque dramático que le imprima el creativo, las funciones "coadyuvante" y "oponent~" podrán ser magnificadas, minimizadas, indiferentes o, incluso (una u otra, nunca ambas) eliminadas. Conforme al esquema actancial, tendremos pues:

Necesidad que sólo puede ser satisfecha mediante el signo-producto Lo que facilita que el usuario-consumidor posea el signo-producto

Satisfacción alcanzada SIGNO.PRODUCTO mediante la posesión y/o utilización del signo-producto Lo qUé dificu.lta quel usuario--consutnidor posea el signo-producto

Usuario-consumidor

En la lámina 51 puede observarseun avisoen que el signo-producto ha sido pensado de modo que cumpla la función de "Objeto deseado". Tal función se cumple mediante los símbolos indiciales (el texto, en el que predomina la importancia del contenido, si bien, al menos, las tres primeras líneas cumplen un papel de símbolos , icónicos en cuanto formas gráficas de la escritura capacesde atraer la mirada del receptor por su mera pres~ncia);la parte gráfica propiamente dicha, o sea, los índices icónicos se limitan a la representación de la forma de la existenciadel signo-producto. La distribución actancial de los componentes conceptuales, aportados por dicho texto escrito, es la siguiente: 226

~
Lámina 51
Pragma/FCB Publicidad S.A.

227

-'

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LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM

a)

La relación de búsqueda: en ella se concentra el contenido principal del mensaje publicitario. Al proponer la marca de cigarrillos como "la elección de todos los días", la sitúa, automáticamente, en la función de "Objeto deseado"; y, simultáneamente, proyecta al receptor (reforzándolo en las correspondientes frases del resto del texto) a la función de "Héroesujeto", ya que es quien "e¡ige" y quien "fuma". La relación de empresa propuesta: El texto enuncia, explícitamente, la función de "Efecto de plenitud", mediante las expresiones relativas a lo que "realmente satisface" y, en particular, aquella que (conociendo el resto de la campaña) sabemos que constituye un identificador más (junto con la marca) del producto: "Esa es la pura verdad". La "Carencia manifiesta" está, aquí, relativamente implícita; y decimos "relativamente" porque, al establecer como eje publicitario el comportamiento de la "elección" (y, en especial, al enunciar que "esa elección se renueva todos los días"), está generando el sentimiento de la carencia previa a dicha elección; en conjunto, el "Efecto de plenitud" va a desbordar esa cotidianidad de la carencia, planteándola con cierta pretensión metafísica al vincularla con "la verdad". La relación de comunicación: El usuario-consumidor se ve favorecido por un núcleo de funciones "Coadyuvantes" que el mensaje publicitario se cuida de resaltar: "calidad internacional", "sabor", "cuidada selección de los mejores tabacos nacionales". El "Oponente" no está explicitado; se infiere, en especial, por la última frase que trata de eliminarlo definitivamente: "Por siempre..."; se trataría, pues, de la duda, del deseo de cambio por parte del que fuma esta marca o de la falta de curiosidad por parte de quien fuma otras marcas, todo lo cual podría poner en riesgo u oponerse a que el usuario-consumidor alcanzase la posesión del producto que habrá de proporcionarle el apetecido "Efecto de plenitud".
ti)

a)

b)

b)

c)

¡ I

4.2.23.

El signo-producto en la función contextual de "Carencia manifiesta".

c)

Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanismo semiótico de relaciones con tex tuales, en el texto publicitario, es el siguiente.

La relación de empresa propuesta. Esta constituye la relación fundamental, al ocupar el signoproducto uno de sus polos: la función de "carencia manifiesta". Es una función de gran riesgo para cualquier tipo de signo-producto que se sitúe en ella, pero, adecuadamente manejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como "carencia manifiesta" está diciéndole al usuario-consumidor que eliminarla mediante su adquisición le permitirá (o exigirá) transformar su vida; poseerlo reordenará su mundo, mostrándole (a través de las nuevas posibilidades) la falsa satisfacción que encontraba en su anterior estado de aparente plenitud. El nuevo "efecto de plenitud" que habrá de proporcionarle, cubriendo las necesidades que le revela la posesión del signoproducto, requiere plantearlo en el texto publicitario como absolutamente inédito y contenedor de satisfacciones nunca antes experimentadas. Es la función más creativa que puede asignársele al signo-producto; generalmente requiere enunciarse con estructuras retóricas (que veremos más adelante) de alta capacidad de transformación. La relación de búsqueda. En este tipo de contexto el "héroe-sujeto" suele coincidir con el usuario-consunÜdor. Dado lo audaz de la propuesta publicitaria puede, también, sustituírsele mediante el "antihéroe", o sea, utilizando estructuras sintácticas propias del humor, mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafío de una propuesta vital que leexije satisfacer nuevas necesidades. El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signoproducto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la "carencia manifiesta"; así, pues, el "héroe-sujeto" no busca, en estos casos, al signo-producto como "objeto d~seado", sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividades o elementos que se le convierten en accesibles desde el momento en que toma posesión del signo-producto con su inherente propuesta vital. La relación de búsqueda enunciará todo lo que podrá y deseará hacer, como efecto de las "carencias manifiestas" .que le revela el signo-producto allí ubicado. La relación de comunicación. Esta función adquiere gran importancia ya que se manifiesta en el mensaje publicitario a través de aquellos signos que impulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevas necesidades. Se enunciarán aquí los signos éticos, económicos, 229

228

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LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM

a)

La relación de búsqueda: en ella se concentra el contenido principal del mensaje publicitario. Al proponer la marca de cigarrillos como "la elección de todos los días", la sitúa, automáticamente, en la función de "Objeto deseado"; y, simultáneamente, proyecta al receptor (reforzándolo en las correspondientes frases del resto del texto) a la función de "Héroesujeto", ya que es quien "~lige" y quien "fuma". La relación de empresa propuesta: El texto enuncia, explícitamente, la función de "Efecto de plenitud", mediante las expresiones relativas a 10 que "realmente satisface" y, en particular, aquella que (conociendo el resto de la campaña) sabemos que constituye un identificador más (junto con la marca) del producto: "Esa es la pura verdad". La "Carencia manifiesta" está, aquí, relativamente implícita; y decimos "relativamente" porque, al establecer como eje publicitario el comportamiento de la "elección" (y, en especial, al enunciar que "esa elección se renueva todos los días"), está generÍ1I1doel sentimiento de la carencia previa a dicha elección; en conjunto, el "Efecto de plenitud" va a desbordar esa cotidianidad de la carencia, planteándola con cierta pretensión metafísica al vincularla con "la verdad". La relación de comunicación: El usuario-consumidor se ve favorecido por un núcleo de funciones "Coadyuvantes" que el mensaje publicitario se cuida de resaltar: "calidad internacional", "sabor", "cuidada selección de los mejores tabacos nacionales". El "Oponente" no está explicitado; se infiere, en especial, por la última frase que trata de eliminarlo definitivamente: "Por siempre..."; se trataría, pues, de la duda, del deseo de cambio por parte del que fuma esta marca o de la falta de curiosidad por parte de quien fuma otras marcas, todo 10 cual podría poner en riesgo u oponerse a que el usuario-consumidor alcanzase laposesión del producto que habrá de proporcionarle el apetecido "Efecto de plenitud".

a)

b)

b)

c)

4.2.23.

El signo-producto en la función contextual de "Carencia manifiesta".

c)

Cuando se asigna esta función al signo-producto,el mecanismo semiótico de relacionescontextuales, en el texto publicitario, es el siguiente. 228

La relación de empresa propuesta. Esta constituye la relación fundamental, al ocupar el signoproducto uno de sus polos: la función de "carencia manifiesta". Es una función de gran riesgo para cualquier tipo de signo-producto que se sitúe en ella, pero, adecuadamente manejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como "carencia manifiesta" está diciéndole al usuario-consumidor que eliminarla mediante su adquisición le permitirá (o exigirá) transformar su vida; poseerlo reordenará su mundo, mostrándole (a través de las nuevas posibilidades) la falsa satisfacción que encontraba en su anterior estado de aparente plenitud. El nuevo "efecto de plenitud" que habrá de proporcionarle, cubriendo las necesidades que le revela la posesión del signoproducto, requiere plantearlo en el texto publicitario como absolutamente inédito y contenedor de satisfacciones nunca antes experimentadas. Es la función. más creativa que puede asignársele al signo-producto; generalmente requiere enunciarse con estructuras retóricas (que veremos más adelante) de alta capacidad de transformación. La relación de búsqueda. En este tipo de contexto el "héroe-sujeto" suele coincidir con el usuario-consumidor. Dado lo audaz de la propuesta publicitaria puede, también, sustituírsele mediante el "antihéroe", o sea, utilizando estructuras sintácticas propias del humor, mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafío de una propuesta vital que le exije satisfacer nuevas necesidades. El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signoproducto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la "carencia manifiesta"; así, pues, el "héroe-sujeto" no busca, en estos casos, al signo-producto como "objeto d~seado", sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividades o elementos que se le convierten en accesibles desde el momento en que toma posesión del signo-producto con su inherente propuesta vital. La relación de búsqueda enunciará todo 10 que podrá y deseará hacer, como efecto de las "carencias manifiestas" .que le revela el signo-producto allí ubicado. . La relación de comunicación. Esta función adquiere gran importancia ya que se manifiesta en el mensaje publicitario a través de aquellos signos que impulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevas necesidades. Se enunciarán aquí los signos éticos, económicos, 229

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LAPUBLlaDADDESDELASEMWLO~A

de status, de personalidad y carácter, etc., que coadyuvarán o se opondrán a tal empresa; el planteo dramático del mensaje publicitario que opte por este tipo de contexto tendrá su principal escenario en los límites de la contienda que se despliegue entre los signos "coadyuvantes" y los "oponentes". Las relaciones que muestra el esquema actancial son las -siguientes:

;SIGNO-PRODUCTO

Expansión a nuevas posibilidades vitales

Satisfacciones alcanzables sólo después de admitir las nuevas posibilidades ofrecidas por el signo-producto

Audacia y aceptación del desafío del cambio

Usuario-consumidor

Frenos individuales y sociales que rechazan el desafío del cambio

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la Invitaa ViVIr un dia pleno

Analicemos el siguiente aviso, en el cual el signo-producto ,cumple la función de "Carenciamanifiesta". En la lámina 52, el tema publicitario está concebido haciendo del signo-producto (representado mediante los z'ndices icónicos de la fotografía de empaques y envases de la línea de productos promocionada) el punto de origen de una empresa diferente: una manera de vivir. La propuesta de tal empresa se formula mediante el texto escrito (s{mbolos indiciales) ya que se ha optado por comunicarhí a nivel conceptual. La imagen que reproduce al producto ocupa el lugar de la "Carencia manifiesta" para aquella mujer que no lo posea. Mediante otros tres lndices icónicos -dispuestos seriadamente, en una figura retórica a la qu~ denominaremos "aliteración" (ver pág. 254)- se propone, bajo una forma gráfica, el "Objeto deseado", consistente en alcanzar determinadas actitudes a las que s610 se accederá si se acepta la empresa propuesta por ~l signoproducto.

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Lámina S2

230

231

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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

El lugar del "Efecto de plenitud" está implícito en este texto; pero la inferencia que conduce a él se desprende fácilmente del texto escrito y de las imágenes que representan la expansión de las posibilidades vitales. Consiste en la emoción y el placer que se recibirá en caso de aceptar el desafío del signo-producto. El "Héroe-sujeto" es, aquí, la mujer a la que el signo-producto desafía a salir en búsqueda de esa actitud, en cuanto objeto consciente o incoscientemente deseado, que le proporcionará una plenitud emocional desconocida con anterioridad a tal desafío. El texto escrito aporta, también, la identificación del "Coadyuvante" a la empresa propuesta por el signo-producto: un descuento en el precio. El "Oponente", implícito, consiste en la latente amenaza de frustrar la búsqueda y la empresa; no atreverse a ser "juvenilmente sexy", a "vivir un día pleno", a admitir "una salida especial" o a manifestar "un toque femenino en todo momento". Aquí, el código del receptor es fundamental; la afirmación de semejante empresa supone que un amplio sector del público femenino al que llegará el mensaje considera, también, "oponentes" a su felicidad las consiguientes frustraciones. Si la propuesta no es, en el fondo, audaz (porque ya la viviesen la mayoría de las mujeres) o si fuera rechazada (porque la actitud contraria resultara más apetecida), el "oponente" actuaría contra la propia eficacia publicitaria del mensaje.

4.2.2.4. El signo-producto en la función contextual
de "Efecto de plenitud". Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanismo semiótico de relaciones con textuales que lo vincula con los restantes signos del texto publicitario es el siguiente: a) La relación de empresa propuesta. También en este caso, es ésta la relación fundamental por ocupar el signo-producto el polo fmal de la relación. Es una ubicación mucho más cómoda y convencional para el signoproducto; sólo debe observarse que tal signo-producto es ahora, en sí mismo, el "efecto de plenitud" y no el' "objeto deseado" que lo produce. Por consiguiente, aquí, el signoproducto se identifica con la satisfacción final producida mediante una instancia intermedia representada por el "objeto deseado". El signo-producto representa el desenlace feliz. 232

Lámina 53

Solanas/Ayer

S.A. de Publicidad

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b)

c)

en cuanto obtención del "efecto de plenitud", de todo el planteo dramático. Su necesariedad queda establecida por las características con que esté representada la "carencia manifiesta", cuyos signos constitutivos significarán la insatisfacción de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-producto publicitado. La rt3!aciónde búsqueda, . El usuario consumidor continúa desempeftando la función de "héroe-sujeto"; su actividad consistirá en procurarse un "objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para alcanzar el fm realmente propuesto: el signo-producto que se encuentra en el "efecto de plenitud"; así, el "objeto deseado" podrá representar a la información necesaria, por ejemplo, para identificar la marca de fábrica o el establecimiento comercial que se lo proporcionará. La relación de comunicación. Los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de "oponente" no presentan mayores peculiaridades; sólo deberá tenerse en cuenta que su acción incide favoreciendo o perjudicando la del usuario-consumidor en cuanto "héroe-sujeto" que busca obtener el "objeto deseado" intermediario para llegar al signo-producto. Los portadores de la función de directamente sobre el.signo-producto en la función de "efecto de plenitud". El esquema actancial queda, pues, como sigue:

En efecto, el automóvil de la lámina 53 no es, meramente, el "Objeto deseado"; constituye, tal como lo presenta el texto escrito, el defmitivo "Efecto de plenitud" que puede alcanzar el usuario-consumidor. Esto se comprende al considerar que el "Objeto deseado" no es más que un intermediario, con cuya posesión el adquirente puede llegar a alcanzar un apetecido "Efecto de plenitud"; pero, este último se sitúa fuera y como una consecuencia (posterior) del "Objeto deseado". La forma de proponer al automóvil: "El placer de tenerlo todo", no supone una instancia más lejana en la cual, recién, el usuario-consumidor se encontraría satisfecho;justamente, la eficacia pretendida por el mensaje publicitario consiste en que el signo-producto "automóvil" sea, en sí mismo, el destinatario fmal de toda la propuesta; tenerlo ya es, por ese solo hecho, el placer. La contrapartida de este texto consiste en remitir a la función de "Carencia manifiesta" cualquier otro modelo o marca de automóvil. El usuario-consumidor reaparece en la función de "Héroesujeto" que ansía salir de la "Carencia manifiesta", en cuanto privación o lúnites que cualquier otro vehículo le va a imponer, y que se lanza a la búsqueda de su "Objeto deseado", mediante el cual podrá acceder a ese "placer de tenerlo todo" consistente en el específico automóvil publicitado. Pero, entonces, el "Objeto deseado" consistirá en el acto "de adquisición que bien merecerá el sacrificio económico que encontrará su recompensa en la posesión de ese "auto total". "Coadyuvantes" y "Oponentes" quedan implícitos, ya que, tanto las imágenes como la escritura, sólo muestran las características del prometido "Efecto de plenitud". La directa lectura de los correspondientes lugares en el esquema actancial precedente nos muestran a los protagonistas que cumplen tales funciones; en efecto, los "medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria", o sea, la posesión de los medios económicos para concretar la adquisición, son los "Coadyuvantes" que la facilitan; mientras que las "dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactori¡:1,", sea, la carencia económica, es el "Oponente" que dificulta o o impoSibilita tal adquisición. Cuando el signo-producto ocupa la función de "Efecto de plenitud", el drama publicitario recluye, mediante una cruda consideración económica, a quien carece de medios de compra en el ámbito frustrante de la "Carencia manifiesta".

"coadyuvante" y .de "oponente" no intervienen, or tanto, p

Alternativas insatisfactorias

Accesibilidad a la posesión del signo-producto

SIGNQ-PRODUCTO

Medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria

Usuario-consumidor

Dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactoria

En el siguiente aviso, el signo-producto ocupa el lugar del ,"efecto de plenitud"; veamos sus consecuencias en el desarrollo dramático de la propuesta publicitaria. 234

235

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGM

b)

c)

en cuanto obtención del "efecto de plenitud", de todo el planteo dramático. Su necesariedad queda establecida por las características con que esté representada la "carencia manifiesta", cuyos signos constitutivos significarán la insatisfacción de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-producto pub licitado. La rtdaci6n de búsqueda. . El usuario consumidor continúa desempefíando la función de "héroe-sujeto"; su actividad consistirá en procurarse un "objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para alcanzar el fin realmente propuesto: el signo-producto que se encuentra en el "efecto de plenitud"; así, el "objeto deseado" podrá representar a la información necesaria, por ejemplo, para identificar la marca de fábrica o el establecimiento comercial que se lo proporcionará. La relación de comunicación. Los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de "oponente" no presentan mayores peculiaridades; sólo deberá tenerse en cuenta que su acción incide favoreciendo o perjudicando la del usuario-consumidor en cuanto "héroe-sujeto" que busca obtener el "objeto deseado" intermediario para llegar al signo-producto. Los portadores de la función de "coadyuvante" y 'de "oponente" no intervienen, por tanto, directamente sobre el.signo-producto en la función de "efecto de plenitud". El esquema actancial queda, pues, como sigue:
Accesibilidad a la posesión del signo-producto SIGNO-PRODUCTO

En efecto, el automóvil de la lámina 53 no es, meramente, el "Objeto deseado"; constituye, tal como lo presenta el texto escrito, el definitivo "Efecto de plenitud" que puede alcanzar el usuario-consumidor. Esto se comprende al considerar que el "Objeto deseado" no es más que un intermediario, con cuya posesión el adquirente puede llegar a alcanzar un apetecido "Efecto de plenitud"; pero, este último se sitúa fuera y como una consecuencia (posterior) del "Objeto deseado". La forma de proponer al automóvil: "El placer de tenerlo todo", no supone una instancia más lejana en la cual, recién, el usuario-consumidor se encontraría satisfecho;justamente, la eficacia pretendida por el mensaje publicitario consiste en que el signo-producto "automóvil" sea, en sí mismo, el destinatario fmal de toda la propuesta; tenerlo ya es, por ese solo hecho, el placer. La contrapartida de este texto consiste en remitir a la función de "Carencia manifiesta" cualquier otro modelo o marca de autom óvil. El usuario-consumidor reaparece en la función de "Héroesujeto" que ansía salir de la "Carencia manifiesta", en cuanto privación o límites que cualquier otro vehículo le va a imponer, y que se lanza a la búsqueda de su "Objeto deseado", mediante el cual podrá acceder a ese "placer de tenerlo todo" consistente en el específico automóvil publicitado. Pero, entonces, el "Objeto deseado" consistirá en el acto "de adquisición que bien merecerá el sacrificio económico que encontrará su recompensa en la posesión de ese "auto total". "Coadyuvantes" y "Oponentes" quedan implícitos, ya que, tanto las imágenes como la escritura, sólo muestran las características del prometido "Efecto de plenitud". La directa lectura de los correspondientes lugares en el esquema actancial precedente nos muestran a los protagonistas que cumplen tales funciones; en efecto, los "medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria", o sea, la posesión de los medios económicos para concretar la adquisición, son los "Coadyuvantes" que la facilitan; mientras que las "dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactori¡1", o sea, la carencia económica, es el "Oponente" que dificulta o impoSibilita tal adquisición. Cuando el signo-producto ocupa la función de "Efecto de plenitud", el drama publicitario recluye, mediarite una cruda consideración económica, a quien carece de medios de compra en el ámbito frustrante de la "Carencia manifiesta".

Alternativas illSatisfactorias

Medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria

Usuario-consumkJor

Dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactoria

En el siguiente aviso, el signo-producto ocupa el lugar del ,"efecto de plenitud"; veamos sus consecuencias en el desarrollo dramático de la propuesta publicitaria. 234

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

4.2.2.5

El signo-producto en la función contextual de "Coadyuvante".

Si se le asigna esta función al signo-producto, el mecanismo semiótico de relaciones con textuales del texto publicitario opera del siguiente modo: a) La relación de comunicación. Tanto en este caso como en el siguiente y último, ésta es la relación privilegiada del texto publicitario. Ubicar al signoproducto en el lugar del "coadyuvante" es fonnular un enunciado indirecto en el cual el signo-producto favorecerá el logro de lo que el usuario-consumidor desea obtener o dificultará lo que el usuario-consumidor quiere impedir. Existe, pues,eh estos casos, otra acción más importante (por comprometer valores de mayor estimación social) respecto a la cual, ,el signoproducto, como "coadyuvante", está propuesto a modo de colaboración positiva para el éxito de la acción del u8uarioconsumidor. Al ocupar el lugar del "coadyuvante" quiere decir que se contrasta dialécticamente a otros productos que impiden esa misma actividad (que pueden manifestarse en el texto publicitario mediante los correspondientes signos), los cuales ocuparán, en este supuesto, el lugar del Yoponente". La relación de búsqueda. Cuando el signo-producto desempeña la función de "coadyuvante", el "héroe-sujeto" (que continúa siendo el lugar de los signos del usuario-consumidor) desarrollará una acción cuyo éxito consistirá en la obtención de algo, en procurar que algo acontezca o en eliminar algo, en evitar que algo acontezca. En todo caso, el "objeto deseado" de su búsqueda es distinto al signo-producto y, nonnalmente, de nivel superior ética, económica o representativamente. Tanto respecto a la actividad positiva (productora) o negativa (impediente), el signoproducto que se propone como "coadyuvante" en el texto publicitario, actuará en la misma dirección en que actúa la intención del usuario-consumidor (colaborando a producir o colaborando a impedir). La relación de empresa propuesta. Más allá de la acción dramática mediante la cual el usuarioconsumidor-"héroe-sujeto" lucha por alcanzar el éxito, acompañado en ello por el signo-producto-"coadyuvante", existe

b)

c)

Lámina S4

Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

236

237

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMlOLOGIA

un sentido general que valora su empefío. Este sentido puede ser proporcionado por la sociedad o por una concepción ética de la vida (en la práctica, predominantemente hedonista) o por cualquier otra fuente de valoración del comportamiento humano. Los rasgos que identifican la situación desde la que se evalúa elogiosamente la acción del "héroe-sujeto" (ya trate de provocar o de impedir). y que, por tanto, confieren significación positiva a la intervención del signo.producto como su colaborador, constituyen la función de "carencia manifiesta". Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzado mediante la acción (productora o impediente) del "héroesujeto", siempre ayudado por el signo-producto "coadyuvante", constituyen el "efecto de plenitud" pretendido. Por tal causa, el texto publicitario necesita ostentar, explícita o implícitamente, pero de forma categórica, este marco de referencia valorativo, imprescindible para conferir la adecuada significación al signo-producto en cuanto "coadyuvante". El esquema actancial se distribuye así:
La propuesta social valorizadora del firi que se propone alcanzar el usuario-consumidor Lo que el usuarioconsumidor se propone obtener o impedir Beneficio alcanzado por la acción del usuario consumidor, mediante la colaboración del signo producto. Elementos dificultadore! de que el usuario-consu midor obtenga o impida lo que se propone.

1

SIGNO-PRODUCTO

Usuario-consumtlor

1'1',

cordación abarque al mayor número posible de usuarios-consumidores. . La función de "Efecto de plenitud" está aportada por la unitaria y total imagen gráfica (un índice icónico, en cuanto formalmente representativo de un nifío tranquilo Y cómodo mientras descansa de sus juegos y ejercicios gimnásticos, aludidos por la ropa de deporte y con el signo-producto en primer plano; pero que por la propia magnitud de su imagen relativa al espacio del aviso, ocupándolo prácticamente en su totalidad, cumple una función semiótica de ícono icónico, en cuanto propuesta de atracción visual). El "Héroe-sujeto" es el padre; ausente en la imagen, participa de la escena publicitaria, desde su propio papel de receptor, convocado por el aviso a salir en busca del objeto deseado propuesto: un determinado aspecto de la felicidad del hijo. El "Objeto deseado" es la comodidad y tranquilidad de su hijo cuando hace gimnasia en la escuela. La imagen del "Efecto de plenitud", del nmo modelo fotografiado, actualiza y refuerza tal deseo. Ese "Objeto deseado" se identifica, con particular contundencia mediante el símbolo indicial "6 a 8" que, por la fuerza de su presencia gráfica se yuxtopone a la fotografía como ícono icónico conductor de la atención visual; fuerte significado y fuerte visualización simultáneamente "Obtenidas. El signo-producto aparece, discretamente, como el elemento "Coadyuvante" para que el padre-"héroe-sujeto" pueda proporcionarse la satisfacción de obtener comodidad para su hijo; "Coadyuvante" privilegiado, ya que el caminar cumple un papel primordial en las ejercitaciones gimnásticas, sin omitir, la expansión de tal "Coadyuvante" a otros ámbitos (el juego y la movilidad que caracteriza a los nifíos) que todo padre desea para sus hijos. El "Oponente", también aquí implícito, es cualquier ótro calzado que' no esté propuesto con esta especificidad "para hacer gimnasia en la escuela" y que, por 10 tanto, no proporcionará la misma comodidad. 4.2.2.6 El signo-producto en la función contextual de "Oponente".

He aquí un texto publicitario (lámina 54) en que puede observarse el funcionamiento del mecanismo semiótico cuando el signoproducto cumple la función de "Coadyuvante".

-

La "Carencia manifiesta", generadora de la empresa en la que el signo-producto desempefía la función que acabamos de desarrollar, hace explícita la necesidad de que los hijos practiquen gimnasia cuando van a la escuela. Ello supone el previo conocimiento de que tal actividad tiene la generalidad suficiente como para que su re238

La función "oponente" del signo-producto desarrolla un mecanismo semi6tico de relaciones con textuales que es, prácticamente, el inverso del que acaba de describirse; no obstante, por claridad. en la exposición de las presentes funciones y en atención a facilitar 239

(I11III""

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

la lectura, sin exigir molestas y equívocas comparaciones con el texto anterior, lo expondremos, limitándonos a invertir semánticamente, en la mayoría de los casos, cuanto acaba de enunciarse. a) La relación de comunicación. Ubicar al signo-producto en el lugar del "oponente" es formuJar un enunciado indirecto en el cual el signo-producto dificultará el logro de los que el usuario-consumidor desea obtener o favorecerá que acontezca lo que el usuario-consumidor quiere impedir. Al ocupar el lugar del "oponente" quiere decir que se contrasta dialécticamente a otros productos que se vincularán inversamente con la acción del usuario-consumidor (que también podrán manifestarse en el texto publicitario mediante los correspondientes signos) y que ocuparán, en este supuesto, el lugar del "coadyuvante" Pese a las apariencias, no se trata de un suicidio publicitario; es una técnic,a especialmente utilizable en situaciones de alta competencia, para derivar el interés del usuario-consumidor-"héroe-sujeto" respecto a su costumbre en la utilización de otros signosproducto o de los signos-producto de otras marcas; también en campañas para la reorientación de hábitos cívicos que se pretende cambiar o en cualquier propuesta de cambio que necesita vencer actitudes arraigadas. ~ estos casos existe, por tanto, otra acción más importante (por comprometer valores de mayor estimación social), respeéto a la cual, el signo-producto, como "oponente", está propuesto como colaboración negativa para frustrar la acción del usuario-consumidor o para provocar lo que el usuario-consumidor pretende impedir, en cuanto tal colaboración del signo-producto responde a valores que se contraponen a los disvalores que se desea eliminar. b) La relación de búsqueda. Cuando el signo-producto desempeña la función de "oponente", el "héroe-sujeto" (que continúa siendo el lugar de los signos del usuario-consumidor) desarrollará una acción dramática cuyo éxito consistirá, pese a las intenciones de tal "héroe-sujeto", en la no obtención de algo, en frustrar su intento de que algo acontezca o en proporcionarle algo (que no desea) o en provocar un acontecimiento (que desea impeodir). En todos los casos, el "objeto deseado" de su búsqueda es distinto al signo-producto e incluso, es contradictorio con él, ya que el signo-producto-"oponente" colabora a mostrar la

inconveniencia de tal deseo (o la conveniencia de 10 rechazado). Precisamente, por la valoración negativa de la acción de tal búsqueda, el signo-producto se propone como "oponente" en el texto publicitario.
c)

Larelación empresa de prppuesta.

.

Más allá de la acción dramática mediante la cual el usuarioconsumidor-"héroe-sujeto" lucha por alcanzar el éxito, dificultado para ello por el signo-producto-"oponente", existe un sentido general del relato publicitario que evidencia los aspectos críticos de su empeño; este sentido puede ser proporcionado por la sociedad o por una concepción ética de la vida (predominantemente triunfalista) o por cualquier otra fuente de valoración del comportamiento humano'. Los rasgos que identifican la situación desde la que se evalúa como negativa la acción del "héroe-sujeto" (y, por tanto, confieren significación positiva a la intervención del signo-producto como dificultador) constituyen la función de "carencia manifiesta". Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzado mediante la frustración de la acción del "héroe-sujeto" (siempre obstaculizado por el signo-producto ;"oponente") constitUyen la función del "efecto de plenitud" pretendido. El texto publicitario, en caso de estructurarse en base a este tipo de contexto, necesita 'ostentar, explícita o implícitamente, pero de forma categqrica, este marco de referencia valorativo, imprescindible para conferir la adecuada significación al signoproducto en cuanto "oponente". El esquema actancial queda, en este caso, como sigue:
Elementos facilitadores de que el usuario-consumidor obt~nga o impida lo que se propone. Lo contrario de lo que el usuario-consumidor se propone contener o impedir. Beneficio alcanzado por la contradicción. de lo pretendido por el usuarioconsumidor, gracias a la oposición del signo-producto.

\i

La propuesta social que desvaloriza aquello a lo que pretende oponerse la acción del usuarioconsumidor.

Usuario-consumidor

SIGNO-PRODUCTO

240

241

"

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LA PUBLICIDAD DESDELA

SEMIOLOGIA

Veamos el funcionamiento del mecanismo semiótico, cuando el signo-producto cumple la función de "oponente". La dramaticidad publicitaria del aviso de la lámina 55 es fuerte y compleja. La imagen gráfica principal muestra (mediante un l'ndice icónico) la actuación del "Coadyuvante", aquí representado por un metálico y brillante secador (tambien agresivo e insinuante de la forma de un revólver); .coadyuva a que el "Héroe-sujeto ", la mujer, seque su cabello en un momento decisivo para su estética: cuando, tras el lavado, el tratamiento final le hará recuperar o adquirir un detenninado efecto deseado. Hay, pues, una "relación de búsqueda" claramente planteada: el "Objeto deseado" hacia el que tiende la acción de dicha "Heroz'nasujeto" es tener el pelo seco. Pero eso, al mismo tiempo, lo pone en riesgo; si sólo se preocupa del secado, el calor del secador amenaza su flexibilidad, su consistencia y su brillo. Esta "relación de búsqueda" es implacable: al cabello hay que secarlo después de lavado y, normalmente, ello se hará mediante un secador. Tal. búsqueda es un incidente en el interior de una "empresa propuesta" que enlaza la "Carencia manifiesta" de la ausencia de belleza con el "Efecto de plenitud" que le proporciona el éxito en el cuidado de su pelo. "Empresa" que tiene, no obstante, otra lectura: como "Carencia manifiesta" la sociedad desvaioriza el pelo mate y quebradizo; como "Efecto de plenitud" se presenta la necesidad de impedir el efecto indeseable del uso del secador. Aquí es donde interviene el signo-producto como "Oponente"; se opone a que la agresiva ayuda que el secador proporciona a la mujer cumpla su designio destructor. De esto se le informa fuera del marco gráfico de la acción perjudicial representada. "Flex protege" es el texto que le confiere su carácter de "Oponente" (s(mbolo indJcial, por el contenido semántico y en clara oposición al efecto que muestra la imagen; pero, también, sz'mbolo icónico, por el trataIlliento tipográfico que se contrapone, visualmente, a la contundencia de la imagen); la fotografz'a del envase es el (cono indicial que muestra a tal "Oponente", haciendo familiar su imagen de aliado leal, estático y simple, artículo civil y de paz, está ubicado muy próximo a la belicosa representación del secador, en un contraste directo de sus respectivos efectos. También desde el plano textual se asocian, en una misma función "Coadyuvante", el sécador, el sol y el viento. La representación gráfica selecciona, sólo, al secador para mostrar la acción agresiva de tales "Coadyuvantes" contra el pelo de la mujer; es una 242

#

Sol. Vi..,'o. P,o"ja .uo eobello. del 'Ioño quo' 01... puedon eou.o,lo. 1<eo""lelonodo, "'..onláneo FI.., ""Ioomo con .p'_o" ochía on ...u oo PO'" devo.v", lo vldo o ouo (obello., dll mllobrillo y mil< ..o"..

Secado

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y,

me""""'o uy m "",pio,

p,uobe ShompooFIo. ""1$0"" con p,...I.....

REVIE>N
........

Lámina 55

Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

243

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

I

-

selección estratégica, ya que, por tratarse de un instrumento, es

fácil su identificación,está más próximo al rechazo o, al menos, a la .
desconfianza que la mujer puede sentir hacia lo mecánico y carece de la connotación sensorialmente efectiva que, para ella, suele poseer el sol y el viento. Al secador puede atribuírsele, con facilidad, la carga semántica de ser un mal necesario y, por tanto, publicitariamente vulnerable, mientra~ que el sol y el viento proporcionan sensaciones agradables, pese al riesgo que implican. Por eso, para que no pese excesivamente el compromiso con el sol y el viento, estos últimos "Coadyuvantes" están mencionados por sus nombres (la distancia de lo simbólico) y no utilizados ni siquiera mencionados por su imagen representativa. Ambos se sintetizan mediante la representación del tercer "Coadyuvante" el secador (su producción de aire caliente sintetiza al sol y al viento), el cual puede, más fácilmente, ser vencido por la oportuna intervención del signo-producto, ubicado así, con comodidad, en la función de "Oponente" a tales riesgos.

244

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5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD

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5.1. Consideracionesgenerales
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La retórica, en la publicidad, tiene una importancia tal que merece un capítulo autónomo en el marco de la "interpretación de la propuesta publicitaria". Puede decirse que no existe publicidad sin retórica. Ello sin olvidar que continuamos moviéndonos en el ámbito de los contextos, ya que la producción de las figuras retóricas sólo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelaciones de los signos que integran el mensaje publicitario. Para entender en qué consisten y cómo puede hacérselas aparecer (o cómo puede constatarse'--su presencia) es necesario tener en cuenta las siguientes observaciones; a) Las figuras o "trop'os" de la retórica plantean graves problemas que no están totalmente resueltos; tales problemas surgen cuando se pretende sistematizar las operaciones realizadas para provocar su manifestación. Los criterios de esta sistematización los han ido proporcionando tanto la lógica como la lingüística, aplicándose los respectivos progresos en una y otra disciplina a desentrañar las relaciones que vinculan a dichas figuras. Conscientes de nuestra finalidad operativa en la aplicación de la semiología a la solución de los problemas del mensaje publicitario, dejaremos de lado esos problemas y trataremos de ofrecer una síntesis del modus operandi que ponga a disposición del creativo una serie ordenada de alternativas.

1

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11

11

t
b)

Hay una manerade decir lo que se quiere decir y que dice lo que las cosasson (convencionalmente)guste o no guste, convenza o no convenza; y hay otra manera de decir las mismas cosas que es más eficaz porque sorprende (de modo que el receptor se de cuenta de lo que se le dice) y/o convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa
245

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

tA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA

del creativo publicitario) o bien se le dice algo original (que no podía decírsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana). La serie de alternativas (retóricas) que van a presentarse son, por tanto, variaciones, a partir de un contexto convencional, para provocar determinados cambios de sentido. c) Una de las características del mensaje publicitario, según hemos visto inicialmente, es que su texto está constituido por signos que pertenecen a sistemas de tres clases fundamentales: (conos, índices y slmbolos. También advertimos que los índices, por 10 general, están mencionados pero no utilizados; por consiguiente, el análisis de los textos publicitarios se cumple adecuadamente teniendo en cuenta, desde un punto de vista operativo, a los íconos y a los símbolos. En consecuencia, nuestrq análisis de la retórica publicitaria atenderá a que ésta puede producirse: i) sólo en 10verbal (nivel de los signos simbólicos) ii) sólo en las imágenes (nivel de los signos icónicos) iü) en la relación entre lo verbal y las imágenes (integración de símbolos e íconos). Estos son los tres ámbitos en los que el creativo puede producir sus imágenes retóricas. En 10 que sigue propondremos esquemas de modificación de contextos convencionales aplicables a cualquiera de los tres ámbitos, pero, predominantemente, dirigidos al "ü" y al "iii"; del "i" citaremos ejemplos clásicos de las correspondientes figuras retóricas en literatura. d)/ Uno de los aspectos fundamentales en la producción de la retórica de los textos publicitarios consiste en la ubicación del signo-producto en alguno de los lugares retóricamente producidos; se procurará, por consiguiente, hacer consciente el efecto modificador que ello transfiere a la significación del tal signo-producto. 5.2. Las "operaciones significal1,tes"de la retórica publicitaria. Al modificar los significan tes de un texto se produce, inevitablemente, algún tipo de modificación en el sentido del mensaje publicitario. Para provocar tal cambio, el creativo dispone, mera246

mente, de los significantes mediante los cuales establece la comunicación con el receptor y eventual usuario"Consumidor. En consecuencia, la siguiente exposición establecerá la operación significánte que es posible realizar a partir de un contexto convencional. Adoptaremos las menores convenciones posibles; prácticamente las reduciremos a: i) representar los signos de elementos o en,tidades (sustantivos) susceptibles de aparecer en un texto publicitario mediante las letras mayúsculas del alfabeto, representar los signos de cualidades o predicados (adjetivos) de los anteriores signos mediante las letras minúsculas del alfabeto;

ii)

iü)

representar los contextos (el convencional y el modificado) mediante secuencias lineales de tales letras, teniendo en cuenta que la representación, predominantemente visual, del texto publicitario, los distribuirá en estructuras de pla,no o superficie; iv) se representarán contextos mfnimos, o sea, el mínimo conjunto de signos necesarios para construir (representativamente) un contexto y el mfnimo número de contextos convencionales. necesarios para entender la modificación constatable en el contexto retórico.

Las operaciones significantes que se enuncian a continuación son todas ellas posibilidades retóricas; no todas han sido utilizadas o registradas en los estudios retóricos acerca del discurso literario; pero la publicidad produce sus textos con significantes (como ya hemos establecido reiteradamente) provenientes de los más diversos ámbitos socio"Culturales. Esto hace que al enunciar aquí, con una pretensión simplemente enumerativa, el listado de las transformaciones poSibles en el orden de un contexto o en el orden y sustitución entre dos contextos, se esté brindando una guía al creativo que, aludiendo cada vez que corresponda a las figuras de la retórica literaria, le proporcione otras alternativas no tenidas en cuenta cuando se considera tan sólo el lenguaje verbal. Tales operaciones. significantes son las siguientes: POSIBILIDADES EN UN UNICO CONTEXTO

Conforme a las convenciones acordadas, representaremos al contexto convencional sobre el que produciremos las transformacionesretóricas:
247

EL MENSAJEPUBLICIT

ARIO

LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM

"AaBb"
De este modo estamos representando un contexto mínimo constituido por dos elementos ("A" y "B") Y sus correspondientes cualidades ("a" y "b"). Las operaciones significantes realizables en tal contexto son: I.. Reiteración 1.1. De elementos P.e.: "A A A A a B b " 1.2. De cualidades P.e.: "A a a a-a B b" 1.3. De elementos y cualidades P.e.: "A A A a B b b b b b b " 1.4. De la totalidad del contexto P.e.: "A a B b A a B b "
11. Expansión del contexto

111.4. Yuxtaposición de elementos por una parte y de cualidades
pmo~

-

P.e.: "A B a b"
111.5.

Yuxtaposición de elementos (con inversión) por una parte y de cualidades (sin inversión) por otra P.E.:"B A a b " Yuxtaposición de elementos (sin inversión) por una parte y de cualidades (con inversión) por otra P.e.: "A B b a" Yuxtaposición de elementos (con inversión) por una parte y de cualidades (con inversión) por otra P.e.: B A b a" Yuxtaposición de elementos (con o sin inversión) con distanciamiento de cualidades (con o sin iÍ\versión) P.e.: "a B A b " (con inversión de elementos y sin inversión de cualidades) . LYuxtaposición de cualidades (con o sin inversión) y distanciamiento de elementos (con o son inversión) P.e.: "A 'b a B" (sin inversión de elementos y con inversión de cualidades)

111.6.

III.7.

111.8.

III.9.

n.l. Sustitución de un elemento por la designación de sus elementos componentes P.e.: "(Al A2 A3 A4 oo.An) a B b" 11.2. Sustitución de una cualidad por la designación de sus cualidades componentes. P.e.: "A (al a2 a3 a4 oo. n) B b" a III. Alteración orden de Se supone en este caso que se trata de contextos en que el orden de yuxtaposición de sus componentes es fundamental en la producción de la correspondiente significación. III.1. Trasposición de conjuntos (elemento y cualidad) P.E.: "B b A a " 111.2. Trasposición de elementos con permanencia de cualidades P.e.: " B a A b " 111.3. Trasposición de cualidades con permanencia de elementos P.e.: "A b B a" 248

IV.

Supresión

El límite de la supresión está constituido por.la exigencia de que un discurso debe constar, al menos, de dos signos; en nuestro supuesto mínimo, por lo tanto, de dos elementos, de dos cualidades o de un elemento y una cualidad. -;1'

IV.!.
1V.2. IV.3. IVA.

De un elemento P.e.: "a B b " De una cualidad P.e.: "A B b" De un elemento con su cualidad P.e.: "A a " De un elemento y la cualidad del otro P.e.: "a B " 249

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LIt PUBUCIDAD DESDE,¿A SEMIOLOGIA

descriptas: Reiteraci6n, expansi6n dei contexto, alteración de orden y supresi6n, así como la combinación acumulada de varias o todas ellas (en la medida en que 10 soporte la estructura del contexto. modificado ). VI. Sustitución

VI.I1. De varias ( o todas) cualidades de uno por varias (o todas) cualidades del otro. .

P.e.: " A x By"
V1.12. De varias (o todas) cualidades de uno por una cualidad del otro

VI.1. De,un elemento de uno por un elemento del otro
P.e.: " X a B b " V1.2. De varios (o todos) los elementos de uno por un elemento del otro

P.e.: "a bY"
V1.3. De varios (o todos) los elementos de uno por varios (o todos) los elementos del otro. P.e.: "X a Y b "

V1.4. De un elementopor una cualidad del otro P.e.: "ya B b " V1.5. De varios (o todos) los elementos de uno por una cualidad
del otro
."

P.e.: "a b x"
V1.6. De varios (o todos) elementos de uno por varias (o todas) cualidades del otro P.e.: " x a y b "

P.e.: " A y B " VI:13. De un elemento de uno por varias (o todas) cualidadesdel otro) P.e.: " A a b x y" V1.14. De una cualidadpor varias(o todas) cualidadesdel otro P.e.: " A a B x y" V1.15. De un elemento de uno por varios (o todos) elementos del otro P.e.: "X Y a B b " V1.16. De .una cualidad de uno por varios (todos) elementos del otro P.e.: " A X Y B b " VI.17. De un elementp por todo el otro contexto P.e.: " A a X x Y Yb "
VI.18. De una cualidadpor todo el otro contexto P.e.: " A X x Y y

~b

"

V1.7. De una cualidad de uno por un elemento del otro
P.e.: "A Y B b"

V1.8. De varias (o todas) cualidades de uno por un elemento del
otro .P;e.: "A X B"

V1.9. De varias (o todas) cualidades de uno por varios (o todos)
'\

elementos del otro P.e.:" A XB Y"

I

El contexto resultante, tras la operación significante de sustitución puede quedar afectado por cualquiera de las transformaciones preestablecidas:\Reiteración, expansi6n del contexto, alterfl(:ión de orden y supresión. No tiene, en cambio sentido plantear la posibilidad de acumular la adjunci6n y la sustitución, ya que esta última constituye una especie de adjunción con supresión de algún elemento. A continuación revisaremos algÚnas de las fIguras retóricas más conocidas, refIriéndolas a la sistematización de operaciones significantes que s~ha establecido y ejemplifIcándolas con los correspondientes mensajes publicitarios.

VI. 1O. De una cualidad de uno por una cualidad del otro P.e.: "A x B b "

5.3. Desarrolloexplicativode algunasfIguras retóricas en publicidad 253

252

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA EL MENSAJE PUBLICITARIO

5.3.1. Figuras retóricas posibles a partir de un único contexto.
TELEFUNKEN

5.3.1.1.

Aliteración

o paronomasia

COLOR 26. ~ LA PERFECCION EN TODA
... PAL

SU

DIMENSlON. B9OO ' Con control
'

Se produce sometiendo al contexto único originario a la operación significante de reiteración en cualquiera de sus variantes (Ll. a 1.4.). Ejemplos literarios: "Tres tristes tigres" Aaa' Bba' Cca' Aquí la "cualidad" reiterada es la estructura fonética "t-r-s" (a'), considerado como una cualidad de la segunda articulación (Martinet), puramente significante. Si bien el término "aliteración" proviene del latín "littera" (letra), ya que su manifestación clásica se funda en la reiteración de letras o de conjuntos de letras en palabras próximas de una misma frase, también abarca, en cuanto producida por la operación significante de reiteración, la reiteración de unidades mayores; así es el caso de palabras de semejanza acústica (caso al que se aplica, específicamente, la designación de "paronomasia") vinculadas en un mismo enunciado o párrafo, como en: "El delirio del lirio... " e, incluso, de frases más o menos extensas; este tipo de reiteración fue muy utilizado en coplas populares (con la designación de "anáfora ") "¿Por qué me besÓPerico, por qué me besó el traidor? Dijo que en Francia se usaba y por eso me besaba, y también porque sanaba con el beso su dolor. ¿Por qué me besó Perico, por qué me besó el traidor? En cualquier caso no deberá existir modificación del significado en virtud de tal reiteración, tratáridose de un mero efecto acústico y conservando los elementos aliterados su significación convencional. Cuando una misma palabra, al reiterarse, adopta significados distintos, la figura retórica correspondiente se denomina "anta254

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remoto.

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Lámina 56
Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

255

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

naclasis" (que aquí no desarrollamos), como en una de las estrofas de "Contra médicos" que escribió Quevedo: "No come por engordar ni por el dulce sabor, sino por matar el hambre que es matar su inclinación" La lámina 56 maestra una utilización característica de la aliteración en publicidad. Triple reiteración de la marca, "Telefunken", utilizada visualmente para delimitar tres espacios correspondientes a otros tantos pares de televisores; los textos escritos, como desarrollo de cada uno de tales espacios, presentan numerosas aliteraciones en cuanto reiteración del mayor número de términ~s posibles, con la emergencia de.la posibilidad de comparación por parte del receptor; también la propuesta visual del signo-producto se construye con la aliteración consistente en presentados por pares, con el primero mostrando una imagen en la pantalla y el posterior sin imagen. Esta aliteración o búsqueda de estructuras visuales homogéneas, reiteradas en el interior de un mismo texto publicitario, resulta ser, como en el presente aviso, un excelente recurso para la exhibición de un paradigma (en este caso, un repertorio de variantes constitutivas de una misma línea de productos) que permite afinnar lo que tienen de semejante e individualizar las diferencias. Mientras en este mensaje la aliteración se utiliza como tema publicitario (alcatttando el valor de un (cono icónico, en cuanto instrumentq de captación visual de la atención del receptor), obteniéndose un sentido de reafmnación que' implanta centralmente al signo-producto, en otras oportunidades busca un efecto de juego o disminución en la solemnidad, para hacer más accesible el mensaje al lector (como en el caso de la lámina 52, mediante la reiteración de las tres siluetas femeninas), o para insistir en una propuesta visual audaz (como en la lámina 6 mediante la reiter'ación de la transformación que conduce de los clarinetes a la silueta de los correspondientes automóviles), o, simplemente, para recuperar (modificándolo) el familiar voceo de los vendedores de

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diarios, en el caso de "La, la, la... Nación".
5.3.1.2.

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Quiasmo Lámina57

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Lautrec Publicidad S.~.L 257

Se produce sometiendo el contexto único originario a la operación signijicante de reiteración con alteración de orden,' la 256

EL MENSAJE PUBLICITARIO

T
I

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

reiteración suele serlo de la totalidad del contexto y la alteración de orden suele consistir en una trasposición de conjuntos (lA. + lIIJ.). Ejemplo literario: "Hay que comer para vivir y no vivir para comer"
Aa

/

Bb

/

Bb

/

Aa

Frecuentemente, como en' el ejemplo citado, se la utiliza para un contraste de contenidos que surge de la inversión de la relación que los vinculaba inicialmente. Las láminas 57 y 58 reproducen avisos publicitarios en que se han utilizado enfoques creativos basados en esta figura retórica. La reiteración de la imagen de la jirafa, en la lámina 57, y la posición de ambas figuras enfrentadas (alteración del orden) proporciona la base para la construcción del quiasmo, lo cual se completa con el desdoblamiento de presentar, por una parte, a la jirafa sin las manchas y, por otra, a las manchas sin la jirafa; tal ha sido la estratagema publicitaria para "ilustrar" lo insólito mencionado en el texto. En la lámina 58, la retórica inherente al quiasmo ha sido más directamente utilizada. El contenido conceptual del texto se encuentra acompañado por las respectivas imágenes, conservándose, incluso, la línea divisoria de la separación especular. En efecto, al mencionarse la marca de pantalones se muestra la piel de una pierna flexionada; así, el "adentro" se constituye en una exterioridad apetecible (apropiada, en función de belleza, por la mujer y estimada, en función de femenina, por el hombre). Por contraste, al mostrarse el repertorio de formas de los pantalones se menciona la piel; así, el "afuera" se constituye en una interioridad adecuadamente revestida y a la que prolonga invirtiendo los valores propuestos; el pantalÓn que viste y la piel que se viste se unifican, en virtud del quiasmo, y quedan propuestos, publicitariamente, como identidad y compenetración. 5.3.1.3. Elipsis

Se produce sometiendo al contexto único originario a la operación signiftcante de supresión en cualquiera de sus variantes (IV.l. a IV.6.).
Lámina 58 Lautrec Publicidad S.R.L.

258

259

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA

PUBLlaDAD DESDE

LA SEMIOLOGM

Ejemplo literario: "Una buena pinacoteca necesita un Renoir" a A

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~ I

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Lo eliminado del contexto originario es, evidentemente, "cuadro de" (B); también, atendiendo a que "un Renoir" puede ser considerado como parte representatjva de la totalidad constituida por el propio Renoir y su obra, se ha considerado "sinécdoque" a la oración citada; no compartimos el criterio en razón de la operación significan te realizada en uno y otro caso. Se trata de una de las figuras retóricas que en literatura y en el habla cotidiana se utilizan más frecuentemente, hasta pasar prácticamente desapercibida; apenas si modifica el sentido, afectando más al ritmo de la expresión y, por tanto, a la agilidad del mensaje. No obstante, en un texto con constituyentes gráficos, (icónicos) suele manifestar gran impacto visual (basta recordar el frecuente uso que hizo de la elipsis, René Magritte). Cuando el texto se compone de símbolos indiciales (escritura) y algún tipo de íconos, puede aprovechar, además, la distancia entre lo significado por las palabras y lo visto en las imágenes, potenciando aún más la eficaciadel mensaje; ello le confiere un lugar destacado entre las figuras de la retórica publicitaria. En la lámina 59 se produce una elipsis en la componente gráfica del aviso que, al espectador atento, se plantea en el límite del
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I ~

El texto verbal es contundente: "Quien hace un buen producto, lo anuncia" (el resto de lo escrito es informativo), La pregunta, entonces, es: ¿Por qué asociado a la imagen de un huevo en su ponedero? Nadie duda de que un huevo es un buen producto, pero ¿qué tiene que ver con el hecho de anunciar un producto? Es necesario reconstruir el contexto existencial del que por elipsis, se nos muestra, tan solo, un fragmento. Lo eliminado es la imagen de la gallina que en algún lugar (que no se nos muestra) está cacareando (anunciándolo) por su satisfacción de haber puesto el huevo. Si se hubiese dicho todo, o sea, si el texto verbal hubiera estado ejemplificado por la escena total del huevo puesto y de la gallina cacareando, se hubieran podido apreciar la calidad fotográfica de la imagen propuesta o el acierto en la selección del ejemplo (hubiera sido una figura retórica, que veremos un poco más adelante, denominada "alegoría"); pero, sin duda, se hubiera perdido profundidad semántica, es decir, transferencia, al receptor, de una sugerencia que 260

Lámina S9

Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

261

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

él mismo deberá completar. De haber puesto a la gallina cacareando, con eliminación del huevo, se hubiera exhibido a la propia tarea publicitaria, con una obviedad en la que se perdería la participación que en la tarea publicitaria tiene el producto, razón de ser de la propia publicidad. Por eso, la opción por mostrar el huevo recién puest<;> que (lo está sugerido por el nido de briznas sobre el que descansa) ha utilizado la elipsis para exhibir, jerarquizadamente, al producto y dejar a la publicidad en el plano de lo implícito; que es, simultáneamente, el más eficaz, ya que debe ser puesto en el mensaje por el propio receptor. Todavía se produce un efecto semiótica más, consistente en la superposición de las figuras del empresario '(fabricante o dueño del producto) y del publicitario, que están íntimamente imbricadas en ese sugestivo nivel de los implícitos, tal como que4an planteados en este mensaje publicitario. Quien produce es quien decide anunciar pero quien anuncia es quien produce el texto publicitario; dualidad semánticamente unificada por ese "lo anuncia" del texto verbal y retóricamente identificada con la gallina y su propio cacareo, presente en la elipsis que la escamotea a la contemplación perceptual. El mismo juego conceptual y visual que; incluso, permite una lectura más; tratándose de un aviso institucional de la propia publicidad (y la referencia al "4 de diciembre

/ Día

de la Publicidad"

lo

acredita) el huevo es, también, la propia publifidad, con lo cual, simultáneamente con la invitación al productor de que anuncie su producto, concurre la afirmación (metalingiUstica) de que la buena publicidad merece anunciarse, cosa que cumple el presente mensaje. Así se -evidencia la riqueza comunicativa de una de las más simples figuras de la retórica: la elipsis, cuando está adecuadamente manejada. Una elipsis explícita es la que se aprecia en la lámina 60. Publicidad institucional de la propia agencia de publicidad, con la apariencia (a través del contenido de los ~ímbolos indiciales del téxto) de publicidad comercial (ya que la invitación aL "Gerente de Publicidad de una empresa automotriz" no pasa de ser una "boutade",- tras la que se informa acerca de los nuevos clientes que se integran en su cartera... sin perjuicio de no rechazarlo si se presentase). Aquí, la ausencia del "auto", dicha y mostrada, es una elipsis cuya eficacia radica, a la inversa del ejemplo anterior, en hacerla evidente e, incluso, en sobreactuarla. 262

Lámina 60

Lautrec Publicidad S.R.L.

263

EL MENSAJE PUBLIClT ARIO

LAPUBLIGDADDESDELASEMIOLOGU

5.3.1.4. Sinécdoque
Se produce sometiendo el contexto (mico originario a las operaciones significantes de expansión del contexto y de. supresión. Tal operación significante es compleja, ya que requiere, en el caso de la sinécdoque y como única diferencia frente a la metonimia, que la expansión se produzca en un elemento (o designación de .entidad material o concreta) mediante la designación de otros elementos menores que lo componen, a continuación de 10 cual se procede a la supresión del elemento originario, así como, por lo general, de todos los elementos que lo componen, salvo uno (11.1.

+ IV.5.)

.

Ejemplo literario: "Varias proas victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio"
A2 a

I

B

b

Obsérvese cómo se ha cumplido la operación significante: Contexto original: "Varias naves victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio". 1o: Expansión del contexto: "Varias naves (velas, proas, mástiles..., cubiertas) A Al A2 A3 An victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio" a I B b 20: Supresión: "Varias (naves: velas) proas (mástiles, .oo, ubiertas) c
A2
.

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j.

1er. servicio.
En singleo dobles, saque con Volkswagen.Con precisión.Con potencia y velocidad. Sobre cemento, asfalto, césped, terreno desparejo; de montaña o empedrada, siempre can la misma calidad. y can igual rendimientoen todos los servicios.Prestacionesdiversas según las modelos; pero todos en ventaja iguales. Ycon la asistencia técnico de verdaderos profesionales, los 160 ~~" Concesionarios Dodge/\blkswagen del pais. Con Volkswagen,nadie puede quebrarle el servicio. Y91kswagen Ni el primero. Ni ningún otro. Con Volkswagen, usted sabe lo que tiene. ArgentIña

publicitarios . La lámina 61 presenta (en combinación con la figura retórica de aliteración, por la reiteración de las cinco raquetas) una doble sinécdoque: por una parte las raquetas están representadas por un fragmento de su arco y por una parcial indicación del encordado;
264

victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio" a I B b Veamos a la sinécdoque operando en los siguientes textos

~ ~

Lámina 61

David Ratto S.A.

265

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO LA PUBLlaDADDESDELA SEMIOLOGU

por otra, con la que se construye la sinécdoque que interesa, desde el punto de vista publicitario, la parte interior de tales arcos ha sido utilizada para trazar (con una leve distorsión de la curvatura normal) los perfiles de cinco modelos del automóvil publicitado. Este perfil es suficiente para que el receptor construya la identificación restante de dichos modelos (con independencia de que, para facilitar tal tarea, se los represente, con mayor detalle en la parte inferior del aviso); la sinécdoque consiste en esa representación incompleta pero sugerente de la totalidad. La restante intencionalidad creativa se dirige a armonizar el código del mensaje publicitario con el códig.o de determinado sector de la comunidad receptora: el de los jugadores de tenis; en este sentido se vincula con las láminas 6, 7 y 8, que pretenden esa misma eficacia en función de los correspondientes códigos particulares. La lámina siguiente (62) utiliza, también, la estructura retórica de la sinécdoque (e, igualmente, en combinación con la aliteración), al proponer la representación de los "pasajeros" sentados en un vacío que se corresponde con la interioridad de la Kombi. El vehículo, supuestamente completo en cinco oportunidades distintas, se muestra fragmentado pero induciendo, con claridad, incluso con mayor claridad que la representación de su quíntuple presencia saturada, a la reconstrucción de la totalidad eludida. El texto simbólico que ocupa el sexto lugar: "O sus pasajeros de todos los días", no reproduce, en 10 verbal, la sinécdoque icónica; se integra, con el texto del e1).cabezamiento y con los textos que caratulan cada una de las sinécdoques, en un enunciado sin transformación retórica. La incompletitud característica de la sinécdoque serefuerza por la alusión gráfica a otro estereotipo: las figuras para recortar y pegar con las que puede completarse una totalidad; y esto está utilizado para generar una nueva figura retórica, si bien, tan sólo, a nivel verbal: la antanaclasis (a la que hicimos mera referencia al tratar la aliteración, por tratarse de una reiteración, pero diferenciándose de ella por cambiar el significado en cada presencia); se produce al poner al pie de la última posibilidad la frase: "(para recortar y transportar)", ya que esta palabra final, "transportar", referida a las figuras recortables, busca una afinidad con la posibilidad de "transportar" pasajeros que constituye la temática del aviso. Sinécdoque, también, característica es la utilizada en la lámina 63. En ella, el tapón de corcho se propone como representativo de la totalidad constituida por la botella y el vino. Lo interesante de este aviso es que la sinécdoque se acumula con otra figura re266

esunoKombi~

AhorQ, procIucIdos en la Argentina.

ilitariosVoIkswagen
David Ratto S.A.

Lámina 62

267

EL Mh'NSAJE PUBLICITARlO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

tórica: la alegoría (ver, en este mismo capítulo, el punto 5.3.2.4.). Supongamos, en efecto, que se utilice el corcho como pura sinécdoque sin alegoría; ello podría dar lugar a una imagen en que se viera dicho corcho sobre una mesa en que están almorzando varios comensales, sin que se vea la botella a la que pertenece ese corcho; si se desea conservar la idea de jerarquía que la publicidad trata de atribuir al vino promocionado, será suficiente con que la imagen incluya la mano enjoyada de una mujer y/o la mano de un hombre que revele su alto nivel social mediante un reloj de calidad y un puño de saco y camisa elegantes. Pero también puede construirse un contexto alegórico que conserve esas mismas cualidades dichas .con mayor simplicidad; tallo que se ha logrado en. el presente aviso situando al corcho en cuestión en el interior de un estuche destinado a guardar (y mostrar) una joya. Observemos, todavía, que el texto escrito: "Orfebrería en vinos" es, a su vez, una metáfora, en la cual la palabra "orfebrería" proviene de un universo diferente al de la industria del vino, pero que transporta valores artesanales (que nuestra comunidad aprecia en lo relativo a vinos) y valores referidos a la materia con que el orfebre trabaja (metales preciosos) que jerarquizan un producto que no teme--a la imagen de su costo. 5.3.1.5. Metonimia

Se produce, como en el caso de la sinécdoque, sometiendo al contexto único originario a la operación significante de expansión del contexto y supresión. La operación compleja que aquí se cumple tiene como protagonista a las cualidades, en vez de a los elementos, como ocurría con la sinécdoque; la metonimia se produce, primero mediante la expansión de .la cualidad, designando a las cualidades parciales de que se compone y, después mediante la supresión de tales cualidades parciales menos una (11.2. + IV.6.). Ejemplo literario: "Las canas del' sabio merecen el respeto de sus contempob A a / Lámina 63 268
Lautrec Publicidad S.R.L.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

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Lámina 64 270

Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

Lámina 65

Juventas Publicitaria

27\

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También en este caso, la operación significante se ha cumplido del siguiente modo: 10: Expansión del contexto: "La ancianidad (arrugas, cansancio, canas, ..., fragilidad) a al a2 a3 an del sabio merece ,elrespeto de sus contemporáneos". A / b B 20: Supresión: "Las (ancianidad: arrugas, cansancio) canas (..., fragilidad) a3 del sabio merecen el respeto de sus contemporáneos" A / b B a) Resumiendo, la diferencia entre ambas figuras consiste en que: en el caso de la metonimia, la cualidad situada en el contexto es representativa de un concepto abstracto, en cuanto parte de las cualidades que la constituyen; en nuestrQ ejemplo, "canas" es una de las cualidades o caracteres que conforman el concepto abstracto de "ancianidad". en el caso de la sinécdoque, el elemento (en cuanto parte física y perceptual) que se sitúa en el contexto es representativo de una realidad concreta constituida por la agregación de de un conjunto de partes físicas que la integran; en nuestro ejemplo, "proas" es uno de los elementos o componentes concretos que conforman el objeto real "naves".

b)

Se trata de dos fIguras o tropos retóricos de gran importancia por su efIcacia en la modificación del significado total del contexto que las utiliza; la selección de la cualidad o el elemento representativo de la totalidad conduce al receptor a interpretaciones muy orientadas, dejándole menor campo a su libre asociación y dirigiéndolo, creativamente, hacia un específico sector de su potencial intuitivo. Veamos cómo opera la metonimia en los siguientes textos publicitarios. Las imágenes que, en la lámina 64, permiten identificar ciudades y países, no se agotan en su mera presencia sino que aluden a la cultura y otros rasgos característicos de tales lugares, mos272

Lámina 66

Pragma/FCB Publicidad S.A.

273

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trándose, por ello, como cualidades representativas y, en cuanto tales-,cumpliendo la función retórica de la metonimia. Otro tanto ocurre con la representación del inmovilismo y la falta de producción y de trabajo, condensada. en la imagen de los engranajes cubiertos de telarañas que, en la lámina 65, ejemplifica la me tonimia. Curiosamente, en la lámina 66, se combinan, en un mismo texto publicitario, la sinécdoque y la metonimia; ello es posible por el amplio margen que la imagen (o sea, los signos icónicos) ofrece a las transformaciones retóricas. En efecto, el conocido perfil del AFeo de Triunfo (con valor más simbólico que representativo) cumple la función metonimica de representar a la totalidad de lo francés; pero, simultáneamente, al haberse efectuado el recorte de dicha figura sobre la etiqueta "del paquete de cigarrillos (de cuya propaganda se trata), concreta, también, el tropo retórico de la sinécdoque, ya que el fragmento recortado es suficiente para actualizar a la totalidad de la que proviene. 5.3.1.6. Antitesis

Se produce sometiendo el contexto único originario a la operación significante de alteración de orden, en la variante alternativa de trasposición de elementos con permanencia de cualidades o bien de trasposición de cualidades con permanencia de elementos (111.2. ó 111.3.). Ejemplo literario: "Lloran los justos y gozan los culpables" B b A / a Resulta interesante diferenciar esta figura de la que antes hemos mencionado como "quiasmo". En el quiasmo la totalidad del contexto requería su propia reiteración para, sobre el contexto reiterado, dejar actuar a la alteración de orden en su modalidad de trasposición de conjuntos. En la antitesis, el contexto originario no necesita ni reiteración ni expansión alguna; resulta suficiente en hacer operar sobre él una alteración de orden tal que adscriba a los elementos que 10 constituyen las cualidades traspuestas respecto a las que inicialmente les afectaban. En ambos casos se produce una oposición de sentido entre una primera y una segunda partes del contexto único; en el quiasmo, para que surja tal oposición es necesario volver a decir lo mismo 274
~~

Lámina 67

Lautrec Publicidad S. R.l..

275

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pero en otro orden; en la antítesis, todo se dice una sola vez pero en otro orden. Veamos cómo se reconoce una antttesis en los textos publicitarios. Ofrecer la imagen de una carroza de ceremonia con neumáticos de automóvil está tan fuera de lugar como la imagen de un automóvil con ruedas de carroza. Aunque esta segunda parte no nos la proporcione el mensaje publicitario de la lámina 67, lo mostrado es suficiente para generar la antz'tesis mediante la que se trata de interesar al receptor en el correspondiente signo-producto. No se trata, aquí, de una metáfora pese a que un elemento del contexto propuesto (el desplazamiento de Eduardo VII en la carroza real): la rueda de tal carroza, ha sido sustituido por otro elemento. perteneciente a otro contexto (la fonna de desplazamiento de un automóvil): la rueda de dicho automóvil; y no hay metáfora porque la significación producida no pretende mostramos; desde una perspectiva enriquecida, a las ruedas de las carrozas reales, ya que el efecto poético de la metáfora incide sobre el significante eliminado (véase, en el ejemplo de la lámina 73, cómo la sustitución metafórica de las puertas de la kombi por las solemnes puertas de roble "benefician" a las puertas de la kombi incrementando su significación en cuanto "repuesto legítimo"). Aquí, por el contrario, el incremento significativo lo recibe el neumático al producirse la alteración de orden (transposición de elementos con pennanencia de cualidades) que la ubicó en la carroza ceremonial. La ausencia de la segunda parte de la antítesis no perjudica, en modo alguno, a la eficacia retórica pretendida; tal segunda parte es tan obvia que puede eliminarse; incluso en el ejemplo literario inicialmente mencionado, hubiera habido antz'tesis aunque se hubiera limitado a afirmar: "Lloren los justos", ya que ello contradice las elementales expectativas de gratificación de todo sistema ético (del mismo modo que "Gozan los culpables" contradice, por sí solo, las elementales expectativas de sanción de todo sistema ético). La antítesis producida en el aviso de la lámina 68 es de más compleja elaboración. La alteración de orden que ha pennitido construir esta figura retórica,. operó en la variante de transposición de cualidades con permanencia de elementos. El pie, sigue siendo el pie, pero se le atribuye la cualidad de poder cambiarlo, infringiendo las más elementales reglas de nuestra experiencia corporal; esa cualidad de reposición nos pennite cambiar de medias 276

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o de botas; atribuírsela a los pies hiere 10más profundo de nuestro afecto al propio cuerpo; que es donde nos pretende impresionar el mensaje publicitario.

Ejemplos literarios: Ambas figuras son tan habituales, tanto en la literatura como en el lenguaje común, que resulta, a veces, difícil restablecer los dos contextos de donde provienen. Tomaremos, por ello, en consideración varios ejemplos: 10: "Lo sabe todo"

5.3.2.

Figuras retóricas posibles a partir de más de un contexto.

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Contextos

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originarios:

Las figuras tratadas hasta el momento pudieron explicarse, en- cuanto a la operación significante que las genera, tomando en consideración un único contexto originario. Las que siguen imponen su consideración teniendo en cuenta al menos dos contextos originarios; sólo mediante la operación significante consistente en interrelacionar tales contextos mediante alguna de sus dos variantes fundamentales: la adjunción o la sustitución (interviniendo o no, además, las pertinentes para transformar el contexto único resultante) puede explicarse elementalmente su proceso de génesis.

"El sabe mucho" Aa IBb "Nadie sabe todo"
Xx

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5.3.2.1. Hipérbole y Lítote
Tratamos las dos figuras conjuntamente ya que la operación significante que las produce es, en ambos casos, la misma, variando, para su designación, el efecto semántica resultante: de magnificación cualitativa o cuantitativa en la "hipérbole" y de minimización cualitativa o cuantitativa en la "lítote". Para la obtención de uno u otro efecto se requerirá, por tanto, una decisión de quien las utilice, de acuerdo a la significación que desea se atribuya asu mensaje; pero ello no contradice la operación significante de donde, una y otra, proceden, sino que se deberá agregar a tal operación. La hipérbole y la lítote surgen sometiendo dos contextos originarios a la operación significante de sustitución en alguna de las siguientes variantes: de una cualidad de uno por un elemento del otro, o bien de una cualidad de uno por una cualidad del otro, o bien de una cualidad de uno por uno o varios elementos del otro o por una o varias cualidades del otro o por un conjunto de elemento y cualidad del otro. (VI.7. VUO., VI.14., VI.16. y VI.20.). Conforme hemos dicho, según que el efecto incremente o disminuya la cualidad originaria, la figura se designará "hipérbole" o "lítote". 278

La observación referente a este ejemplo consiste en que "mucho" es la cualidad ("b") del particular conocimiento ("B") del alguien mientras que "todo" es la cualidad ("y") del conocimiento general ("Y'~) de nadie. Este constituye, pues, el caso VU O de sustitución de una cualidad de uno por una cualidad del otro. La posterior evaluación semántica del efecto producido por la modificación conduce a calificar a esta figura como "hipérbole". No obstante, como puede comprenderse sin ñecesidad de reproducir el correspondiente desarrollo, 10 mismo, en cuanto a la operación significante, ocurre para un eventual ejemplo como el siguiente: 20: "El no sabe nada" Aa IBy en el cual, el segundo contexto sería: "No hay nadie que no sepa nada"
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y en el cual, la evaluación semántica calificaría a tal figura como "lítote". 30: "Ayer por la tarde la lluvia caía a baldes"
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Contextos originarios: "Ayer por la tarde llovía y la lluvia era muy abundante" Aa B b

279

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"Para arrojar mucha agua háy que hacerlo a baldes" Xx / Yy La peculiaridad de este tipo de hipérbole es que se construye aftadiendo la estructura de la metáfora; en efecto, como veremos al tratar tal figura retórica, el segundo contexto tiene un único punto de contacto semántica con el contexto originario; el agua de lá lluvia o de los baldes. Su estructura en cuanto tal metáfora la veremos un poco más adelante; lo que aquí nos interesa es que se ha sustituido una cualidad ("b"), la de "muy abundante", por un elemento ("Y"), el designado por el término "baldes", del segundo contexto. Curiosamente, la forma habitual de aludir a una lluvia ligera nos proporciona un nuevo ejemplo. 40: "Cuando ayer llovió, cayeron cuatro gotas"
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el cual, por una parte, es un ejemplo característico de lz'tote ya que su efecto semántica es disminuir exageradamente lo poco de lluvia que cayó; por otra parte, no recurre a la metáfora, sino que su posible segundo contexto: "Es muy poca el agua que hay en cuatro gotas" x X / y y permanece en un ámbito semántica homologable directamente al de la lluvia. Observemos que esta lítote se produce mediante la operación significante de sustitución en su variante de producirse entre una cualidad ("b"), la "poquedad" de la lluvia y un conjunto de eleP1ento y cualidad ("Yy"), las "cuatro gotas" del otro contexto (VI.20.). Dejaremos aquí, si bien habría otras precisiones posibles, el tratamiento de este par de figuras, vinculadas por cumplirse a nivel formal mediante la intervención de una misma operación significante y pasaremos a observar cómo se producen en los textos publicitarios. La retórica de la imagen mantiene en una relativa indefinición la operación efectivamente cumplida, cuando se trata de la hipérbole y /(tote; siempre o la mayoría de las veces, cabe la pregunta: ¿se ha efectuado el desmesuramiento del texto "A" mediante el agregado sustitutivo de elementos provenientes del texto "B"?; o bien, ¿se ha efectuado la reducción de los elementos sustitutivos 280

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Lámina 69

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provenientes del texto "B" al incorporados al texto "A"? Mientras, lingUísticamente, el dilema no aparece en virtud de la eficacia con que la estructura sintáctica orienta la correspondiente interpretación semántica hacia la hipérbole o la lítote, en el caso de los textos construidos con signos icónicos, su sintaxis (construida mediante técnicas de superposición o de yuxtaposición) no jerarqujza los textos intervinientes con la suficiente contundencia como para determinar si la propuesta significativa ha Sido incrementada o reducida. Así es cómo, ante la lámina 69, resulta difícil establecer si la lata de pintura ha adquirido, mediante un procedimiento de hipérbole, la dimensión de una casa o si ha sido la casa la que, mediante un procedimiento de Utote, ha adquirido la dimensión de una lata de pintura. Lo que sí puede afirmarse es que, en cualquiera de ambos casos, al superponer los dos tex tos, uno y otro resultan afectados en la percepción de sus medidas comparativas, quedando tal comparación excluida y obligando al receptor a situarse, simultáneamente, en una doble y diferente perspectiva que magnifica y disminuye en una búsqueda del efecto publicitario apetecido. Obsérvese cómo, en cualquiera que sea el supuesto que se adopte, lo cierto es que la lata de pintura, o permanece en su tamafio'normal o está incrementada hasta el tamafio de la casa sobre la que extiende su color, con lo que, en defmitiva, puede afirmarse que el signo-producto (aquí un determinado tipo de pintura, representado mediante su envase) ha sido sometido a un proceso de hipérbole. . En la lámina 70, el tema se reproduce en cuanto a la relación entre la cuna (o camita infantil) y el terreno con un casco de estancia; ¿se achicó la estancia para que cupiera en la cuna?, ¿o se agrandó la cuna para que contuviera a la estancia? Aquí, el signoproducto no es ni la una ni la otra, sino algo respecto a lo cual se enuncia, mediante los sÚTIbolosindiciales que constituyen el texto, que "cuida sus cultivos desde el principio"; la figura retórica que produce un trastocamientoen las dimensiones relativas de dos contextos, ha sido utilizada aquí para incluir, en una percepción unificada, al "hecho" del cultivo y a la "idea" de principio; al cultivo se lo muestra en una posible representación figurativa; al principio se lo suplanta por la alegorz'a(ver, en este mismo capítulo, el apartado 5.3.2.4.) de la cuna; pero, dando un paso más, se integra la idea de principio y el hecho del cultivo, incluyendo a éste en la alegórica cuna. Es en este momento en que se produce la necesidad de recurrir al par hipérbole-lz'tote; y en esta situacion, 282

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consciente el publicitario de que el signo-producto queda al margen del juego retórico (ya que éste se aplica a la identificación convincente de un donde y un cuándo), la decisión acerca del engrandecimiento/empequeñecimiento producido queda en suspenso, librada a la voluntad (que bien puede ser altemante) del receptor, de modo semejante a lo que ocurre c<?nlos dibujos isométricos en que se impone una perspectiva inestable o "reversible". 5.3.2.2.
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que nuestro contexto modelizado fue "A a B b "), sino que se trata de una supresión previa al tratamiento retórico del contexto (bien podemos suponer: "Sabemos por las batallas enfrentadas que Aquiles es valiente" lo que encuadra perfectamente dentro de " A a B b "); también respecto a la segunda parte "Un león es valiente" proviene por supresión del contexto posible "En sus -luchas con otros animales se demuestra que un león es valiente" que también encuadra en el contexto modelizado. Llevar la comparación a su expresión completa nos daría "Sabemos por las batallas enfrentadas que Aquiles es valiente como en sus luchas con otros animales demuestra un león que es valiente". No hay inconveniente para establecer sobre esta frase la estructura completa de la alegoría y, después, mediante las supresiones correspondientes llegar a la forma rápida y eficaz de proponer la comparación. En cualquier caso no se afecta la eficacia cumplida por la operación significante de adjunción entre dos contextos como instrumento generador de esta figura retórica. La lámina 71 propone una comparación entre los conceptos enunciados en un texto (constituido, por tanto, por símbolos indiciales) y una situación fenoménica de la que se nos informa mediante una secuencia gráfica (constituida, pues, por índices icónicos). La comparación funciona, en este caso, como traducción de lo dicho mediante palabras (escritas), de modo que resulte igualmente dicho mediante formas (figurativas). Se compara un texto simbólico con un texto icónico, ofreciéndolos simultáneamente a la percepción del eventual receptor, para evidenciar, mediante uno y otro lenguaje, una misma significación. La secuencia de las manzanas podría considerarse una alegoría, si no se estuviese en presencia de las correspondientes frases verbales; así como una metáforaes una comparación "in absentia" (o sea, de la que falta el correlato con uno de cuyos elementos se establece la comparación), la alegoda es, también, una comparación "in absentia" (de la que se ha eliminado la totalidad del correlato con el que se establece la comparación); por eso, no se trata, aquí, de una alegoría sino de una comparación propiamente dicha, ya que ambos textos (o correlatos) se hacen simultáneamente presentes para que el receptor efectúe la comparación correspondiente. En el caso del aviso reproducido en la lámina 72 la comparación está planteada en términos retóricamente más contundentes, si cabe. En efecto, aquí ya no hay una traducción de un tex286

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to a otro sino la representación de un mismo concepto mediante dos imágenes (o discursos icónicos) simultáneamente presentes. La parte del aviso que estamos analizando se compone con tres clases de signos, integrados en los respectivos textos (si bien tales tres se integran, a su vez, en una totalidad textual que es, en defmitiva, la significativa y en la que opera el tropo retórico que estudiamos); la imagen del bosque, la imagen, superpuesta ala anterior, de una superficie cubierta por nombres (de localidades y sus provincias correspondientes) y, por último, la frase escrita ubicada al pie de la doble imagen precedente. Esta última es la que transporta el contenido conceptual sobre el que opera la comparación: "Crecimos y nos multiplicamos". Obsérvese que las dos imágenes que representan perceptualmente dicho contenido conceptual tienen la calidad, conforme a la sistemática de Peirce, de cualisignos o z'conos icónicos; las denominaciones de localidades no se presentan como un listado informativo de concretas ubicaciones de establecimientos, sino que pretenden representar la pura cualidad de multitud o, mejor aún, de la multiplicación producida. Del mismo modo, la imagen del bosque no pretende representar un bosque determinado, sino la misma idea de multiplicación (vegetal) que la visión de todo bosque puede trasmitir. No dejan de ser bosque ni listado; pero ni uno ni otro están destinados a ser conocidos en su específica identidad, sino como representativos del concepto publicitario que se propone. No ha sido necesario llegar a "decir" que "nuestros establecimientos se han multiplicado como los árboles de un bosque" (frase que hubiera sido la traducción verbal de la comparación perceptual), habiendo sido suficiente con mostrar la representación gráfica de tal comparación.

5.3.2.3. Metáfora
Constituye la que se considera como figura fundamental de la retórica, hasta el punto de haberse tratado de derivar todas las restantes de la estructura fundamental de la metáfora. Se han estudiado, no sólo sus características poéticas, sino su eficacia epistemológica para el progreso, especialmente, en disciplinas poco desarrolladas; por nuestra parte la consideramos representativa de la estructura fundamental del signo, al que, en este mismo trabajo hemos calificado como sustitución de algo por algo. Pero.al margen

de estas y otras posibles consideraciones teóricas, la analizaremos en relación a la operación significante que le da origen. La metáfora surge sometiendo a dos contextos originarios a las operaciones significantes de sustitución, prácticamente en 1(1 totalidad de sus posibles variantes (VI. 1 a VI.20) y de supresión, sobre el contexto final resultante, de modo que, cualquiera haya sido la operación de sustitución cumplida, no quede del segundo contexto más que, preferentemente, un elemento (en cuanto designación de entidad física), si bien también puede quedar sólo una cualidad. Es necesario, en el caso de la metáfora, tener en cuenta una condición semantica que excede los límites de la pura operación significante: debe existir homologz'a entre una cualidad en el contexto que se quiere modificar y una cualidad en el contexto al que se acude para la correspondiente operación significante. Pero, por una parte, tal cualidad suele ser muy conocida (lo que-nos llevaría a hablar de contextos estereotipados o r.itualizados como convenientes para la producción del efecto pretendido por la metáfora, pero no necesarios para que la metáfora exista), por consiguiente se trata de cualidades susceptibles de ser tratadas a nivel de significantes (o sea, con mínima participac16"n, para su comprensión, de la intuición); por otra parte, tal condición semántica lo es para calificar como poética o conceptualmente productiva a tal metáfora, pero no depende de ella, estrictamente, la posibilidad de producir metáforas, como ocurre, tanto en el caso de las "metáforas muertas" en que se ha perdido la capacidad de recuperar su propia calidad metafórica (tal es el caso, por ejemplo, de "los brazos del sillón"), como en el caso de las "metáforas herméticas" o no significativas (tal sería el caso, por ejemplo, de "la semilla de la piedra"), advirtiéndose, no obstante, que la potencia asociativa de la metáfora es tal que resulta difícil no encontrar un sentido a una metáfora por más distante y elaborada que haya sido la sustitución producida. Ejemplo literario: "Aquiles es un león" X(x) / A(a) Todas las consideraciones precedentes acerca de la comparación continúan siendo válidas. Aun cuando no necesariamente la metáfora supone una comparación, no obstante la aludida homologación de una, cualidad en dos contextos diferentes

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SEMIOLOGU

hace útil para su com:prensión cuanto previamente hemos reflexionado. Así pues, podemos tomar a la comparación en el estado en que la hemos dejado, en cuanto tal figura retórica: "Aquiles es valiente como un león", como punto de partida para hacer intervenir a la operación significfmte que la transformará en metáfora, Sobre este último enunciado, tal operación significante será la de supresión de una cualidad (N.2.) vinculando directamente "Aqúiles" con "león". Esta ,eliminación de la cualidad que establecería explícitamente el nexo entre ambos conduce a denominar a la metáfora propiamente dicha como "metáfora in absentia", mientras que la comparación se identifica como "metáfora in praesentia". Precisamente, la ausencia de la denominación de la cualidad que vincula a los dos contextos, unificados en la metáfora, es lo que incrementa la capacidad de sugerencia de esta figura, con la cual se incentiva, mucho más que con la comparación, la intuición del receptor del mensaje metafórico. La metáfora no necesita, como la comparación, iniciarse mediante la operación significante de adjunción; la presencia de una cualidad homóloga en los dos contextos, permite acudir inmediatamente a la sustitución. En efecto, los contextos originarios (eliminados ya los implícitos aludidos en el estudio de la comparación) serían: "Un león es valiente" "Aquiles es valiente" /y/ A a X x Pese a que la valentía de Aquiles ("a") nunca será idéntica' a la valentía del león ("x"), ambas pueden aproximarse por cumplir una función semántica semejante en ambos contextos; en este sentido decimos que' "a" deberá ser homóloga a "x". Se puede proceder, por tanto, a la sustitución de la cualidad "a" por la denominación del elemento "león" = "X" que detenta la cualidad "x". Con frecuencia hemos podido constatar en láminas anteriores, la aparición de la metáfora en los correspondientes mensajes publicitarios: los círculos concéntricos producidos por una gota de agua como metáfora de la expansión de ondas sonoras (lámina 22); la sustitución de las grageas por automóviles, en la lámina 7; las de las letras por notaciones musicales, en la lámina 36; etc. En todos los casos resulta reconstruible, a poco que se reflexione, el par de contextos entre los que se ha producido la ope. 290

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David Ratto S.A. 291

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ración significante de sustitución y de supresión que genera la metáfora. Lo que ahora nos interesa es mostrar a la metáfora como tema publicitario; o sea, cuando el texto publicitario utiliza a la metáfora como el punto en que la sustitución jerarquiza y propone 10que se desea publicitar. En la lámina 73 se muestra un aviso en que la única transformación que harealizadó el creativo ha consistido, justamente, en una sustitución metafórica. Aun sin el texto en que se dice la intención publicitaria (mediante los correspondientes símbolos indiciales): "siempre conviene exigir repuestos legítimos", el efecto pu blicitario transportado por la imagen metaforizada hubiera producido en el recepto'r la evidencia de 10 que se pretendía significar. Es interesante observar que el signo-producto (la kombi publicitada) proporciona, en este caso, la totalidad del contexto en cuyo interior va a producirse el efecto metafórico. Es decir, no se elige al producto para sustituir10 por otro elemento perceptua1 en el seno de un contexto que 10incluiría, como uno de sus elementos componentes, ni es el producto el que aparece en otro contexto en sustitución de algún otro elemento que quedaría, así, sustituido y eliminado; 10 que aquí se plantea es la sustitución, en el signoproducto tomado como máxima totalidad y, por tanto, como contexto seleccionado, de alguno de sus elementos componentes, para operar en él el efecto metafórico. Esto es coherente con la propuesta publicitaria, que se refiere a los "repuestos", con 10 que, las partes (que pueden llegar a ser "repuestas") se constituyen en signos (y en signos-producto) integradores de dicha "kombi" como texto en el que cobran sentido específico. La reconstrucción lógica del acto creativo (que no recorrió este camino, pero cuyas intuiciones encuentran en tal reconstrucción su explicación semio1ógica) muestra la existencia de cuatro contextos (de los cuales sólo dos son esenciales para la producción de la metáfora) interre1acionados para la eficacia publicitaria. a)
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el contexto constituido por la kombi publicitada, una de cuyas piezas o "repuestos" proviene del contexto "c" y que es el propuesto por el aviso. La visualización del contexto "a" no sería particularmente eficaz; 10 único que percibiría el receptor sería un vehículo en el que no se diferenciarían las piezas sutituidas. Este contexto no es, por tanto, utilizable publicitariamente; no obstante, constituye la significación final, ante la sorpresa perceptua1 que provoca la visión del contexto "d" constitutivo del mensaje publicitario. La visualización del contexto "b" tampoco aportarlal<Ua particular eficacia publicitaria; el resultado podría ser más o menos . estético pero, en cualquier caso, poco dramático, perdiéndose información respecto a otras consecuencias indeseables de la utilización de repuestos no originales. La visualización del contexto "c" sería totalmente improceden te; la asociación de la habitación "clásica" como contenedora de elementos que eventualmente pudieran utilizarse como repuestos de la kombi resultaría tan artificial que desvirtuaría la significación deseada. No obstante, en función de la metáfora realizada, es un contexto imprescindible para su producción; como todo contexto del que va a extraerse un elemento para utilizado en la operación significante de sustitúción, requiere ser perfectamente conocido y, por tanto, indirectamente reconstruido por el receptor que, de la comparación de ambos contextos (el que proporciona el elemento y aquel en el que se 10 incorpora), extrae el plus significativo pretendido con la metáfora. La visualización del contexto "d" plantea, con la máxima expresividad, el efecto sorpresa de la metáfora (aquí, "metáfora viva") que conduce al receptor a ver más de 10 que hubiera visto con cualquiera de los anteriores contextos. Conservando todas sus cualidades semánticas, en cuanto "puerta": cerramiento, posibilidad de acceso, posibilidad de exclusión, seguridad, etc., el significante utilizado distorsiona al significante esperado, mostrando, con toda su evidencia, los inconvenientes de sustituir la puerta "original" por otra "no original". La distancia entre el elemento sustituido y el sustituyente es tal (pese a la perfecta afinidad semántica entre ambos) que contiene, no sólo humor, sino que, eon el encuadre del texto escrito, produce, simultánea y acumu1ativamente, otra figura retórica cuyas características veremos un poco más adelante y que se denomina "ironía". 293

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En efecto, el aviso pennite la percepción de dos contextos: uno existencial (la kombi con su agregado discordante) y otro simbólico (el texto que afinna la conveniencia de los "repuestos originales"); entre ambos contextos, al yuxtaponerlos con una intención aparente de totalidad coherente, se produce un contraste, ya que lo existencial (gráficamente reproducido; o sea, mediante un tndice icónico) manifiesta una opción contraria y muestra, ufanamente, su resultado. Faltaría aquí (ya que es el sustituido por el texto contradictorio) un texto que afmnase la inconveniencia de utilizar repuestos no originales; si ese fuera el texto de este mensaje publicitario no se produciría el refuerzo que la ironta aporta a la metáfora. En la lámina 74 se muestra una original utilización de la metáfora. Uno de los contextos (el manifiesto, sobre el que opera su efecto la metáfora) consiste en la yuxtaposición de las representaciones de los envases de los correspondientes signos-producto; se trata de un discurso mediante el que se enuncia un repertorio. El otro de los dos contextos necesarios para la producción de la metáfora (el latente, del cual se extrae el elemento que se desplaza al manifiesto) consiste en un acto de comunicación en el

que alguien le da las "gracias" a alguien. En el caso del presente aviso, la habitual latencia del segundo contexto no es tal; por el contrario, el texto escrito hace explícita la seftalización del lugar de origen de donde procede el sustituto metafórico: un discurso de agradecimiento. Pero, la inclusión de la palabra "gracias" en el contexto manifiesto utiliza otro recurso más que le proporciona la materia prima gráfica sobre la que actúa: Al mismo tiempo que tal palabra sustituye, en cada envase,el nombre 'del producto correspondiente, mantiene, no obstante, los caracteres gráficos que identifican a dicho nombre; o sea, en estricta tenninología semiológica, podemos decir que la met1Ífora se cumple mediante los pertinentes slmbolos indiciales (en cuanto portadores de la significación "metaforizada", es decir, el concepto subyacente tras el significante "gracias"), pero que éstos adoptan las características slmbolo-icónicas identificadoras de las respectivas marcas o nombres de productos. Esta "travesura" retórica no es posible en la literatura; lo es, en cambio, en el teatro o el recitado (e incluso en el habla cotidiana) donde se puede imitar la manera de hablar de una persona (o sea, la calidad icónica de los stmbolos utilizados habitualmente por detenninada persona) para hacerle decir lo ..-A todo un paísque 1106 E.sa rravésde e;o<; pennitió rumplir esta; primeros productnsque hoy queremns 80 años,ronfJandoen nu_a; ~Ie. productns. y es a rravésde ellos que reafirmartlOSuestro n ",mpromi.;o con el futuro,

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80 años Molinos tiene una solapalnbra: Gracias.

ppr "'" nueslro<80 años no son una mirada haciaatrás, son una 6nne Ydecidida mirada hacia adelante.Son nuestrasbodas de futuro.

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RJode la Plata$.A. . 80 8ftos:Bod88de Futuro.

Lámina 74 294

Casares Grey y Asociados

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que tal persona habituahnente no dice (o sea, el contenido metafórico transportado por los símbolos indiciales que supuestamente se le hace decir). Para comprender el posible alcance de la metáfora en la retórica publicitaria, es conveniente reflexionar el isomorfismo que existe entre esta última variante y la producida en la lámina 74.

5.3.2.4. Alegoría
La alegoría (también denominada parábola o fábula) surge sometiendo dos contextos originarios a la operación significante de sustitución en su variante de todas las cualidades de uno por todas las cualidades del otro, con permanencia de la denominación de los elementos sustantivos del modificado (VI.ll); prácticamente, el mismo resultado se obtiene sustituyendo todos los elementos de uno por todos los elementos del otro con permanencia de la denominación de las cualidades adjetivas del modificador (VI.3). Con frecuencia, se plantea la alegoría como un conjunto sucesivo de metáforas, incluyéndosela en la estructura explicativa de esta última. Sin embargo, la alegoría consiste' en el efecto retórico de una superposición global de dos contextos, de modo tal que el receptor, leyendo el modificado, recupere las cualidades del original, incrementadas por su vinculación con circunstancias o entidades nuevas o inesperadas. Esta diferencia entre lo global en la alegoría frente a lo individual en la metáfora establece una distancia sintáctica y semántica que afirma la autonomía de una y otra. Las parábolas de Jesucristo constituyen excelentes ejemplos de alegorías explícitas: "El reino de los cielos es semejante a la red que en el A X mar recoge varias clases de peces y que, sacada a la orilla xla y Z permite se escojan los buenos y se tiren los malos". y/b y'/b' Habría un contexto no modificado o directo (y originario) que diría: "El reino de los cielos recoge varias clases 'de hombres A a B 296 Lámina 75

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Ricardo De Luca Publicidad S.A.

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y, en el momento del Juicio, premia a los buenos y C b castiga a los malos". b' Este caso de alegoría muestra la sustitución de todos o varios elementos de uno por 'todos o varios elementos del otro, con permanencia de las cualidades del primero. A veces la alegoría, especialmente en su forma de fábula, parece operarse en base a una sustitución que abarcaría tanto los elementos como las cualidades, en tales casos, un análisis más atento permite comprender que las cualidades iniciales se han conservado, quizá con leves ajustes de enunciación. Tal el caso del siguiente ejemplo, proporcionado por La Fontaine; el autor aporta, excepcionalmente, los dos contextos; marcamos con"I" el básico o (salvo por su forma poética) no modificado y con "11" el que ha sufrido la operación significante que 10constituye en alegoría: 11 "Una perla se encontró cierto gallo; la cedió a un lapidario y decía: -Pienso es fina, más de fijo el menor grano de mijo mucho más me convendría" I "Un manuscrito heredó cierto ignaro; 10llevó a un bibliófilo y decía: -Pienso es raro y exquisito pero el menor dinerito mucho más me convendría".

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No es necesario destacar en estos contextos la semejanza de las cualidades y el cambio de los elementos, por su propia evidencia. La alegoda cumple un papel muy destacado en la comunicación gráfica; con frecuencia determinadas cualidades (cuyos elementos suelen ser determinadas situaciones de la vida social), por ejemplo, el amor, la justicia, la libertad, etc. se representan mediante figuras' o escenas (cuyos elementos suelen consistir en situaciones imaginarias e idealizadas) que sitúan en primer plano, para la lectura perceptual de cualquier espectador, la cualidad conservada y que, de esta manera, se destaca y realza. En publicidad, la alegoda es frecuente. Cuando, como resultado de la vinculación de determinadas cualidades con nuevos elementos, surge un efecto burlesco o ridiculizante de tales elementos o cualidades, la figura retórica corres298

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Nosotros, proporcionamos raclon necesarl

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Lámina76

Rainuzzo Propaganda 299

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pondiente se denomina "parodia"; su estructura de producción corresponde a la misma operación significante de la alegorz'a. La alegoría elaborada en el aviso de la lámina 75 es tan plena que el receptor sufre un instante de perplejid~d durante el cual se pregunta si el signo-producto es un automóvil o un "jean". Tanto desde un punto de vista técnico como para la intuición del receptor, el dilema se decide ante el hecho de que lo "marcado" (en su completo sentido de "diferenciado" mediante agregados identificatorios) es el automóvil, mientras que el "jean" (nombre o ícono) permanece en el plano de la alusión genérica. El supuesto "Texto 1" o texto no modificado desarrollaría lo práctico, cómodo y simple del automóvil cuya marca se publicita; el "Texto 11' o texto alegórico dice eso mismo, pero tal como se dice acerca de un "jean": "lávelo", "úselo" y "pruébeselo" son términos habituales que han cimentado el consumo masivo (por tanto, que se han incrustado en el más amplio código comunitario) respecto a ese tipo de prendas; los aspectos icónicos sobresalientes en los "jeans" consisten en el color y textura de la tela (que se conserva, pero cuyo perfil adopta el contorno del modelo de automóvil correspondiente), en las características "puntadas" de su confección (que se mantienen ostensiblemente, pero trazando las líneas estructurales de la carrocería de dicho automóvil), en los botones metálicos, dorados y con la impresión de isotipos, marcas y "slogans" en relieve (que mantienen, en la gráfica que comentamos, todas estas cualidades identificadoras, pero transformados en ruedas y con las componentes simbólicas referidas al automóvil publicitado), en el pequeño agregado de tela sobre el que se imprime nuevamente la marca u otra característica del modelo de la prenda y que se ubica estratégicamente en el pliegue de alguna costura (que aquí se presenta como espúreo agregado al diseño del automóvil, pero contundente portador de la identificación deseada), en fm, la forma en que suelen colgarse las prendas de "jean" para secarse (que aquí se transforma en el simpático absurdo de colgar del mismo modo al automóvil para que se seque) y hasta el modo en que escurren las got~s de agua, tras el !avado (que no son las gotas, ni su proporcionado tamaño, que quedap sobre el automóvil tras el lavado, pero que aquí están), todo ello configurando al "jean" y al comportamiento relativo a su uso y descuidado cuidado, como la ajustada alegorz'a del uso y cui-' dado del signo-producto automóvil en cuestión; lo que conduce a la interpretación y aceptación del enunciado fundamental de este enfoque publicitario: "El 'jean' sobre ruedas". 300

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Lámina 77

ShussheimlBraga

Menéndez S.A. de Publicidad

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Un encadenamiento de sustitutos alegóricos es el que se propone en la gráfica institucional de la lámina 76. Aquí se superponen: un "Texto 1" que podría enunciarse como "Nuestra eficiencia beneficia a nuestros hijos", 10 que constituye una expansión, mediante una argumentación emocional, de la afirmación elemental "Hay que ser eficientes". El "Texto 11' o texto ya alegórico se construye transformando al abstracto "beneficio" que la eficiencia proporciona 'a nuestros hijos en el más concreto concepto de "alimento vital"; no se trata de una metdfora sino que ubica al receptor en la total interioridad de un nuevo contexto; tal es así, que el enunciado puede expandirse nuevamente, ahora ya plenamente situado en el plano de la alimentación: "¿les proporcionamos cada día la ración necesaria?", lo que bien puede plan~ tearse respecto al alimento, pero es difícilmente admisible como medida de la eficiencia; estamos, pues, ante una alegoría, (sin salir todavía del plano simbólico del texto escrito) queutilizá las cualidades de la alimentación para caracterizar expresivamente las cualidades de la eficiencia. Pero se da un paso más y, a nivel gráfico (o sea, mediante los íconos) vuelve a traducirse la propuesta simbólica en un alimento concreto (la leche en polvo) y en una ración determinada (la cucharada). "Texto 111'o alegoría final con la que se construye la imagen visual (un puro cualisigno) destinada a atraer la mirada del receptor y a cO1p.unicarle,del modo más participativo, la significación pretendida. En la lámina 77 los mismos procedimientos utilizados para la construcción del contex to alegórico se aplican con una fmalidad burlesca y ridiculizante de Una determinadasitu¡;tción. Resultaría poco convincente y, en todo caso, difícil y tediosamente argumentativo, explicar a un receptor los inconvenientes derivados de la utilización de una tarjeta de crédito que confiera a su titular pocas y limitadas posibilidades de actuación y/o adquisición; pero, mediante la parodia de la situación en que se en. cuentra' dicho titular, la comprensión y, posiblemente, la convicción de lo que se quiere comunicar es inmediata. El corralito de un nene es un marco adecuado a la dimensión de su universo y a la seguridad de sus padres; pero sería un fastidioso reducto para el padre o para cualquiera que se viera limitado por sus barrotes. 5.3.2.5. Ironía o Antifrasis Lámina 78 La ironía surge sometiendo a dos contextos originarios a la 302 303
Radiux S.A.

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operación significante de adjunción de la totalidad de otro contexto en cualquiera de sus cuatro variantes (V.1. a VA.), si bien predomina la variante "en inclusión" (V.3). Como vemos guarda cierta relación, en cua;nto a la operación significante que la genera, con la comparación; la diferencia proviene, en defmitiva, de una particular evaluación semántica que excede la mera operatoria signifkante. No obstante, tal contenido semántico suele ser muy evidente, o sea, que se constituye en base a rasgos significantes (perceptuales) fácilmente evidenciables (estereotipos sociales). Otra característica, hasta cierto punto secundaria, diferencial respecto a la comparación, consiste en que, mientras en ésta los dos contextos se vinculan explícitamente, en la ironía, el segundo contexto puede permanecer implícito, si bien, para que la ironía sea eficaz, el receptor debe conocer perfectamente tal segundo contexto. También es característico de la irunía la calidad existencial del segundo contexto. Esto quiere decir que la ironía se plantea en lo que hemos establecido como función fundamental del lenguaje (y de toda semiosis): configurar al mundo, diciéndolo. En última instancia, la ironía es una mentira, pero sutil y proclive a que, para alguien, sea deseada como cierta. Si, tras un comportamiento notablemente erróneo o trivial, se le dice a su protagonista: -"Es usted genial", un tercero, que contemple la totalidad de la situación (o sea, que disponga de los dos contextos. el existencial negativo y elverbal encomiástico), interpreta la ironía que surge de la adjunción de ambos contextos. La ironía supone, portanto, la interacción de tres contextos:
10 20 30

(existencial): Comportamiento banal, absurdo o equivocado. (1a posibilidad verbal): "Es usted un idiota" (2a posibilidad verbal): "Es usted genial"

La adjunción se produce entre el contexto existencial y alguna de las posibilidades verbales; con la 1a posibilidad, el contexto verbal traduce la evaluación del contexto existencial; con la 2a 10 ironiza. Por tanto, en el caso de la ironía, si bien la operación significante de adjunción es fundamental, no agota la explicación de la figura, requiriéndose una evaluación semántica que la constata como tal ironía. Típico ejemplo de ironía, el aviso reproducido en la lámina 78 evidencia los tres contextos que se manifiestan en esta figura 304

retórica. El contexto existencial (actualizado mediante el índice icónico correspondiente) está mostrado simulando una de las fotografías que son típicas en las bodas. Pero la situación registrada contiene, a su vez, numerosos signos (igualmente, índices icónicos, en cuanto componentes del contexto visual total) interpretables con facilidad conforme a los códigos vigentes más generalizados, que permiten "leer entre líneas" (aunque sería más preciso decir "ver entre imágenes") varios mensajes subyacentes: la diferencia de edad (ella mucho mayor que él); el paquete de cigarrillos ostentado por la desposada como "argumento" contundente del casamiento logrado; el cigarrillo que está fumando el novio como satisfacción alcanzada y que fundamenta la decisión que tomó; el gesto de su mano derecha denotando cierta tensión; la expresión de sus ojos cuya cíilÍca mirada trata de justificar la boda; etc. Todo ello conduce a enunciar 10 que percibimos como un "matrimonio por interés"; interés que estaría centrado en la posesión de los cigarrillos detentadQs por la novia (y aquí se infiltra una sutil metáfora portadora de un primer nivel de humor; consiste en la sustitución de los signos reales de fortuna, motivadores de la boda, por el atado de cigarrilh>s). La primera posibilidad verbal de traducir lo visto consiste, justamente, en enunciarlo como tal "matrimonio de conveniencia", o sea, un matrimonio en que el amor no ha -tenido nada que ver; tal, en cierto modo, el grado cero del discurso que correspondería a esta imagen. La intervención retórica (el enunciado de la segunda posibilidad verbal) consiste en incorporar a la propuesta visual el fragmento. del poema de Espronceda, exaltando al amor, que aparece en el ángulo superior derecho. Sólo conociendo la valoración con que los códigos comunitarios pueden semantizar la escena reproducida se alcanza la eficacia irónica de la propuesta, ya que tal semantización es diametralmente opuesta al contenido o emoción poética trasmitida- por el poema. La presencia de tal poema constituye la adjunción en que se concreta la operación significante de la ironía; pero, para interpretarla en cuanto tal ironía (así como para producirla) resulta imprescindible que lo visualizado signifique algo opuesto a lo que significa el texto (del cual, por tanto, interesa su carácter de símbolo indicial). 5.3.2.6. Paradoja

La paradoja surge sometiendo a dos contextos originarios a una operación significante de -adjunción en la variante en que 10 305

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que se incorpora es una cualidad del otro contexto (V.7.), pero requiere, para alcanzar su eficacia interpretativa de una particular evaluación semántica. La operación de adjunción, por su carác.ter de operar sobre los significantes, es claramente perceptible en los ejemplos literarios tradicionales (a los que suele designárseles con el término "oxÍmoron", reservándose, el de "paradoja" a ciertos problemas de lógica, cuyo nombre específico es, no obstante, "antinomia"). Así tenemos la famosa expresión de Comeille: "La oscura claridad que cae de las estrellas" x A B Lo mismo ocurre en: "Un ruido silencioso" A x "Una planicie montañosa" A x "Mira al avaro, en sus riquezas, pobre" A B x La evaluación semántica contiene características muy específicas, en el caso de la paradoja. En efecto, la cualidad ("x") del contexto que se adjunta a un elemento o sustantivo (por ejemplo, "A") del contexto originario, contradice una cualidad inherente a tal elemento o $Ustantivo; y esta contradicción, es tan ritualizada y estereotipada que el contexto originario no admite, por lo general, la expresión o mención de dicha cualidad originaria, ya que ello daría lugar a la construcción gramatical denominada pleonasmo, es decir, una redundancia innecesaria pues dicha cualidad es lo constitutivo del propio sustantivo. Respecto a nuestros ejemplos literarios, la mención específica de la cualidad "correcta" daría, pues, lugar a los 3iguientes pleonasmos: "La clara claridad que cae de las estrellas" a A B "Un ruido ruidoso" A a
"Una planicie plana" A a

Los libros muerden.
Muerden la ignorancia. Muerden la mediocridad. Muerden el cerebro, y lo despiertan. Muerden la abulia. Hay que dejar que los libros nos muerdan. No duele.

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Lámina 79
Yuste Publicidad S.A.

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"Mira al avaro, en sus riquezas, rico"

A

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b

Así, para la producción del efecto de paradoja, la adjunción es tal, y no sustitución, pues no hay cualidad que pueda enunciarse correctamente en el contexto originario (sin caer en los evidentes pleonasmos); pero el contexto del que se extrae la cualidad que se adjunta al contexto que desea modificarse paradójicamente, también ofrece una característica particular: se trata de un discurso que dice una oposición sistemática, o sea, que el mundo sustituido por tal discurso no es una realidad fenoménica, sino una construcción o sistema intelectual. En nuestros ejemplos, para producir las correspondientes paradojas, es necesario suponer los siguientes discursos (y por tanto, los correspondientes contextos, en cada caso, de la cualidad que se adjuntará al contexto que se modifica): "Lo claro se opone a lo oscuro" y x "Lo ruidoso se opone a lo silencioso" y x "Lo plano se opone a lo montañoso" x y "Lo rico se opone a lo pobre" x y Es curioso observar que, no de otro modo ocurre con las llamadas paradojas lógicas; en ellas se integra un enunciado, propuesto inicialmente a un determinado nivel (por ejemplo, enunciativo de una norma, descriptivo de un fenómeno, etc.), con uno o varios términos procedentes de enunciados que se interpretan en otro nivel distinto (por ejemplo, como metalenguaje, o sea, en cuanto términos que definen a un término; o como descriptivos del sistema desde el cual se observa la cualidad que se adjunta para la descripción del fenómeno, etc.), con lo cual el enunciado resultante es híbrido (pareciendo fenoménico, por haberse adjuntado a un contexto de esa característica, lo que es sistemático o viceversa); por eso Bertrand Russell busca solucionar tales paradojas lógicas recurriendo a la cuantificación de enunciados proposicionales de segundo grado (sin entrar en consideraciones de lógica formal., digamos simplemente que ese "segundo grado" alude al otro nivel 308

Lámina 80

/uventas Publicitaria

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LAPUBLIcrDADDESDELASEMIOLOGU

distinto, p.e.: sistemático vs. fenomenológico o viceversa, que caracteriza al contexto del que se extrae la cualidad paradójica). Para la reflexión del lector, transcribimos la célebre paradoja que le proponen a Sancho Panza, durante su efímera gobernación de la ínsula de Barataria: "-Señor, un caudaloso río dividía dos términos de un mismo sefiorío... Y esté vuesa merced atento, porque el caso es de importancia y algo dificultoso. Digo, pues, que sobre este río estaba una puente y, al cabo de ella, una horca y una como casa de audiencia, en la cual de ordinario había cuatro jueces que juzgaban la ley que puso el duefio del río, de la puente y del sefiorío, que era en esta forma: 'Si alguno pasara por esta puente de una parte a otra, ha de jurar primero a dónde va y a qué va; y si jurare verdad, déjenle pasar; y si dijere mentira, muera, por. ello, ahorcado en la horca que se muestra, sin remisión alguna'. Sabida esta ley y la rigurosa condición de ella, pasaban mu.chos y luego en lo que juraban se echaba de ver que decían verdad y los jueces los dejaban pasar libremente. Sucedió, pues, que tomando juramento a un hombre, juró y dijo que iba a morir en aquella horca que allí estaba y no otra cosa. Repararon los jueces en el juramento y dijeron: 'Si a este hombre le dejamos pasar libremente, mintió en su juramento y, conforme a la ley, debe morir; y si le ahorcamos, él juró que iba a morir en aquella horca y, habiendo jurado verdad, por la misma ley debe ser libre'. Pídese a vuesa merced, señor gobernador, qué harán los jueces de tal hombre; que aún hasta agora están dudosos y suspensos". Las precedentes reflexiones sobre la estructura de la paradoja habrán proporcionado al lector una pauta para descubrir la adjunción entre contextos de diferente nivel utilizada por Cervantes en este texto. ¿Cómo funciona la paradoja en publicidad? En la lámina 79 la paradoja se produce tanto a nivel textual como a nivel visual. Aquí, la cualidad inherente a los libros es la de no morder; esta cualidad (aparentemente tan obvia que sería un absurdo enunciarla) se encuentra, no obstante, ritualizada y estereotipada en el modo popular de decirle a alguien que se decida a leer, ya que no corre ningún peligro en ello; o sea, la obviedad de la frase juega como pleonasmo. lo que permite, a la frase en que se dice lo contrario: "los libros muerden", adquirir su potencia paradójica; todo lo cual recupera su pleno sentido al aclararse que lo que muerden son las formas diversas de la ignorancia. La imagen de la lámina 80 produce la paradoja en el puro 310

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plano perceptual; aquí, la propuesta textual se desconecta de lo visual, agregando iriformación relativa a la marca y asociándole el enunciado estereotipado que refuerza la identificación valorativa. La disposición de la botella y las dos copas es la convencional y conocida forma de presentar ciertos empaques de vinos finos; en cuyo caso los tres objetos descansan sobre un soporte que puede ser jerarquizante, como el terciopelo o rústico, como viruta, etc. La condición indispensable es que protejan a dichos objetos hasta su utilización y que los muestren al consumidor, en el momento en que tome contacto con ello, en un ámbito o contexto de calidad. Y estas son las características negadas y contradichas al haberlos ubicado, en el interior de la habitual caja de madera, reposando sobre una capa de hielo. Hay un absurdo al atribuir al hielo la posibilidad de proteger durante largo tiempo objetos frágiles y que no guardan ninguna relación con lo descomponible, cuya conservación sí puede ser función del frío. No se trata de una metáfora, porque el término metaforizado no es el que recibe el "plus semántico", sino que, en defmitiva, lo que trata de enriquecerse semánticamente es la marca del vino; se utiliza el absurdo inherente a la paradoja (que'-guarda un remoto contacto semántico con el vino, pero en otro momento de su utilización: cuando corresponde consumirlo frío) para interesar visual y conceptualmente al receptor del mensaje, mostrándole como posible ]a forma de una realidad imposible. 5.4. Consideraciones finales sobre la retórica en publicidad. Las figuras de la retórica, como habrá podido observarse, se producen mediante una especie de malabarismo perceptual (se trate de palabras, de representaciones gráficas o de la combinatoria de unas y otras) en que algo se esconde y algo se muestra; es a lo que hemos denominado "operación significante" o sea, intervención del creativo (publicitario, literario, pictórico, etc.) en la materia prima sensorial constitutiva del texto que está produciendo. No obstante, como también habrá podido observarse, existe otro aspecto que confluye para la eficacia de la figura retórica; se trata de una evaluación semántica en la selección del elemento modificado y del elemento'modificador. Esto constituye un problema que sólo tiene respuesta en la propia intuición del creador de la figura. La semántica en cuanto estudio de la relación que guardan los significantes con sus correspondientes significados presenta, 311

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todavía, muy grandes lagunas. Desde la obra de Michel Bréal, Essai de Sémantique, cuya primera edición data de 1897, es mucho lo que se ha avanzado, en especial por los estudios de A. J. Greimas, Noam Chomsky y sus heréticos discípulos, J. Katz y A. Fodor, sin olvidar los aportes de la lógica simbólica, desde Gottlob Frege a Rudolf Camap, y se sigue avanzando desde distintas concepciones de la lingüística y de la semiología contemporánea. Pero la propuesta teórica de una semántica racional no acaba de cerrarse con el rigor que sería deseable. Ante este panorama, se ha optado por establecer los mecanismos perceptualmente constatables que intervienen en la producción de las figuras retóricas. Es más, consideramos que, en principio, la figura retórica es un efecto significante; puede prescindirse de la evaluación semántica y, no obstante, la figura retórica ya se habría producido; pero se tratará de una figura mecdnica que no podrá garantizar su eficacia cuando caiga bajo la consideración de un eventual receptor. Por lo general, el uso de la retórica, en cuanto incremento textual para convencer, necesita apoyar la modificación significante en la vigencia de un código de valoraciones sociales. En resumen, puede afmnarse que la mera operación significante es una condición necesaria, pero no suficiente, para la producción eficaz de las figuras retóricas. La suficiencia faltante pertenece al arte del creador y, más allá de obvias afirmaciones semánticas, supone un manejo sutil de las valoraciones y símbolos de una comunidad. Lo que se ha tratado es de rescatar el valor de la operación significante; influidos, en cuanto receptores, por la eficacia que nos causan las figuras de la retórica, o sea por su eficacia semdntica, podemos caer en el error de pretender explicarlas o, al menos, entenderlas tomando en bloque el cambio de sentido que producen; cuando que la realidad nos muestra que la retórica es, primero, un cambio en la forma y, recién después, un cambio en el sentido. Conociendo el manejo de los cambios formales que producen una u otra de las distintas variantes retóricas, será posible evaluar el efecto que, en función del código de ,los receptores, podrán ocasionar. en el correspondiente mundo de las significaciones.

6. LOS TEXTOS HUMORISTlCO.PUBLlCITARIOS 6.1. El humor en la publicidad. Todo cuanto hasta ahora se ha desarrollado respecto a la identificación del signo-producto, así como lo relativo a las características de los contextos y de las figuras retóricas que pueden modificarlos, encuentra su realización según dos ';modos" del texto publicitario:

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el modo serio - y el modo humorz'stico

."--

Entre los dos extremos: el de la solemne seriedad y el del humor desopilante, existe toda una gama tendiente a cubrir la distancia que va desde el interés adusto del receptor, atravesando la zona de las sonrisas cómplices, hasta la explosión de la carcajada. Por consiguiente, podría reescribirse cuanto antecede, teniendo en cuenta la posibilidad humorz'stica en la elaboración del mensaje publicitario; pero será "suficiente con formular algunas reflexiones, aplicables a cuanto antecede, sobre los mecanismos semióticos generadores del humor; teniéndolos en cuenta, cualquier mensaje serio podrá transformarse en humorístico. La perspectiva inicial, en que es necesario situarse, establece que el efecto humorístico se produce, siempre, en un acto de comunicación. O sea, el humor requiere, como condición esencial, la participación del receptor; no hay humor en abstracto; es siempre el resultado concreto de la diferencia entre las expectativas de un receptor (o de una comunidad receptora coherente y part ícipe del sistema cultural en el que vive) y, ya bien la "forma" en que el mensaje publicitario satisface tales expectativas, ya bien el "contenido" de las expectativas que satisface el mensaje publicitario. 313

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A esto sigue la consideración de que el efecto humorístico puede producirse en textos publicitarios construidos con cualquiera de los tipos de signos que se han señalado. - textos con signos simbólicos - textos con signos icónicos - y textos con signos indiciales así como, también, con textos en que se integren dos o los tres tipos de signos. Cada tipo de signos ofrece peculiaridades, a las que luego haremos referencia ejemplificativa, en cuanto a la producción de 10 humorístico-publicitario. No obstante, algunas características pueden establecerse genéricamente: . a) existe lo humorístico-publicitario como texto peculiar; ello se debe a la fmalidad de 10 humorístico-publicitario, ya que, en tal tipo de textos, el humor se sitúa como mediador y nunca como fin en sí mismo; en efecto, mientras que una de las características del humor literario, y especiabnente, el que constituye el "chiste" cotidiano, consiste en que se agota en sí mismo, en el proceso de su propia producción, siendo suficiente con que provoque la sonrisa, la risa o la carcajada, acompañada o no de un resto de crítica social o filosófica, el humor publicitario trata de ubicar exitosamente al signo-producto en el universo del receptor, o sea, conserva el sentido finalista del propio mensaje publicitario; por ello, el temido riesgo de tal humor, ya que el receptor puede: - reir y continuar indiferente respecto al signo-producto - o bien, reir, primero, y sentirse molesto, después, con el consiguiente rechazo del signo-producto involucrado. b) lo humorístico-publicitario debe proteger al signo producto del efecto eventualmente corrosivo del humor: en principio, el humor se comunica mediante textos que desacralizan o, al menos, reducen la solemnidad e importancia de todos o al~nos de los elementos que componen tales textos; como es imprescindible que, en algún punto del mensaje publicitario, esté situado el signo-producto, dicho signoproducto corre el riesgo de quedar desvalorizado en mayor o menor medida. c) lo humorístico-publicitario con el receptor; debe mantener buenas relaciones

para eüo necesita eliminar o disminuir al mínimo el sentimiento del inferioridad en que, por definición, se coloca al destinatario del humor, el cual, en alguna forma, consiente en que se 10 manipule, intelectual o afectivamente, a través de las espirales verbales o anecdóticas en que consiste el humor. Estas tres características quebrantan tres de lasgrandes condiciones que se requieren para que exista humor: lo gratuito - lo desmiti[icador - la agresividad. Pero, 10 humorístico-publicitario recupera, con todo derecho, su calidad humorística por cumplir con la que es condición .fundamental del humor: - TRANSGREDIR UN RITUAL Sin rito social no existe humor. "Rito social" es todo comportamiento, producido o esperado, que se ajusta a pautas de manifestación preesiablecidas. Cuando el rito es absolutamente-consciente y se 10 practica en cuanto tal, su transgresión puede constituir un error o un delito, pero, difícibnente, será humorístico. La eficacia del humor (en cuanto proceso de comunicación) depende de la profundidad o inconsciencia con que se ejecute o espere la manifestación ritual. Son las alteraciones en la manera de caminar, de tomar café,.de vestirse, de subir una carga por una escalera, de saludar, etc., las que más fácilmente pueden manifestar humor, por estar constituidos por gestos, actitudes y resultados que se cumplen "sin saber cómo" y, por ello, han sido intensamente utilizados en los gags del cine mudo, de los cuales el cine humorístico-publicitario es agradecido

deudor.

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En resumen, el humor consiste en un proceso de comunicación que vincula un ritual social, del que muestra una transgresión, con un ritual orgánico: la risa (la risa se transforma de orgánica en social cuando uno aprende a reirse de los chistes malos contados por personas importantes). Paralelamente, sin rito social tampoco existe publicidad. La publicidad supone los ritos de: - adquirir - consumir
.

- y aconsejar.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

Tales son, prácticamente, los tres ámbitos semánticos exclusivos de que dan cuenta los textos publicitarios cuando crean lo humorístico; difícilmente podrán encontrarse textos humorísticopublicitarios en que se muestre la transgresión de otros rituales sociales que, de modo más o menos directo, no sean los referidos a los comportamientos de adquirir, consumir y aconsejar (incluyendo sus formas pasivas de: sér adquirido, ser consumido y ser aconsejado); pero también, por esto, su gran riesgo: no existe adquisición, consumo o consejo que no involucre a los dos polos esenciales del quehacer publicitario: - el producto - y el receptor. Téngase en cuenta, no obstante, que, como bien se ha dicho: "nada sobrevive sin humor"; así, las más preciadas creencias, instituciones y conceptos de la humanidad han sido objeto del cosquilleo humorístico; ello garantiza que continúan vivos en el espíritu humano; incluso la muerte, pese a su implacable y segura eficacia, ha dado lugar al inagotable "humor negro". Mientras se pueda continuar produciendo textos humorístico-publicitarios, a costa del producto y/o del receptor, se puede asegurarque la publicidad está viva. Desde luego que ambos, producto y receptor, deben poseer el suficiente peso ritual como para soportar su humorización; el producto sólo soportará el humor si está suficientemente asimilado a' los comportamientos de adquisición y consumo (con lo que es posible que lo que no necesite sea publicidad; si puede decirse que haya algo que no la necésite); el receptor sólo soportará el humor si está lo suficientemente ritualizado como para sentirse seguro en su complaciente comportamiento de dejarse aconsejar (con lo que es posible que resulte inmune al mensaje publicitario; si puede decirse que haya alguien dotado de tal inmunidad).

6.2. Losmecanismossemióticosdel humor publicitario.
En cuanto antecede pueden identificarse los mecanismos semlóticos fundamentales para la producción de textos humorístico-publicitarios. Son los siguientes: a) establecerun texto no-humorístico como relato o descripción directa (no modificada) de lo que quiere comunicarse; 316

establecer las componentes o rasgos ritualizados que pueden identificarse en tal texto y que son"inherentes a aquello que desea comunicarse; c) seleccionar posibles puntos de transgresión ubicándolos en la secuencia de componentes rituales previamente establecidos en el texto original y, todavía, no-humorísticos; d) interrumpir el desarrollo del texto en alguno de los puntos de transgresión seleccionados; e) sustituir el correspondiente rasgo ritualizado por otro, también ritual, pero no esperado con lo cual toma inicio la concreción de la perspectiva humorística; f) continuar el desarrollo del texto de modo coherente con el rasgo ritual no esperado haciendo que el texto transporte un relato o situación que desemboque según las exigencias del rasgo ritual que sustituyó al que inicialmente propuso tal relato o situación. Según la opción que se realice por uno u otro de los puntos de transgresión, así como, según la medida de la distancia entre el rasgo ritualizado original y el ritualmente no esperado que conduce el restante desarrollo, el efecto de humor se situará en algún punto de la ampliagama que vade lo grotesco a lo sutil. En este último sentido, la eficacia humorística se incr.ementa en la medida en que el plano de lo no esperado pertenezca, efectivamente, a otro discurso también socialmente ritualizado, pero no comunmente relacionado con el inicial. Entrelazar dos discursos conocidos, de los que se desconocza la posibilidad de entrelazarlos es lo que constituye en humorístico al que los entrelaza. Conforme a lo dicho anteriormente, el texto humorístico se puede producir a partir de textos no-humorísticos constituidos por signos simbólicos, icónicos o indiciales. Todo lo afirmado, también, acerca de los contextos puede tenerse en cuenta para su posterior transformación en textos humorístico-publicitarios; así, un contexto cotidiano, preciso o creativo, o un signo-productocuyo rol contextual sea de carencia manifiesta,objeto deseado,efecto de plenitud,héroe-sujeto, oadc yuvante u oponente puede, encontrando los puntos de transgresión y el plano de lo ritualmente no esperado, transformarse en humorístico. 317

b)

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LAPUBLIGDADDESDELASEMWLOGU

Lo mismo ocurre, en principio, con las figuras retóricas, si bien conviene advertir que, en la mayoría de los casos, la adjunción de rasgos ritualmente no esperados a rasgos ritualizados iniciales, supondrá la realización de alguna de las operaciones significantes constitutivas de tales figuras. Así, a) puede transformarse en humorístico un texto retórico-publicitario elaborado, inicialmente, como no humorístico y b) también puede transformarse en humorístico un texto publicitario inicialmente no-retórico y no-humorístico mediante el uso humorístico de la retórica. Los siguientes casos de textos humorísticos-publicitarios nos permitirán identificar las características establecidas para su producción. En la lámina 81 se obtiene un sutil toque de humor con el simple desplazamiento de uno de sus elementos constitutivos. Sigamos los pasos del mecanismo semiótico que lo ha producido. a) Identificación del texto no-humorz'stico originario: la concepción global del mensaje no tiene nada que ver con el humor. El anuncio de la muestra anual del Círculo de Creativos Argentinos, acompañado con la referencia del lugar en que había de celebrarse e integrando en el texto la identificación gráfica (el fragmento, con las manos de Dios y de Adán, de la alegoría de La Creación pintada por Miguel Angel en el techo de la Capilla Sixtina) elegida como permanentemente representativa de dicho Círculo, constituye un mensaje serio e importante. Quizá qemasiado serio e importante; razón por la cual se quiso introducir un rasgo que asentase la presencia de la misma creatividad acerca de la que se informaba. b) Identificación de las componentes o rasgos ritualizados: den tro de las diversas propuestas convencionales (y, en cuanto tales, ritualizadas) utilizadas en el presente mensaje (la designación de la entidad, del período anual abarcado, del lugar y fecha de la muestra, etc.) tiene particular importancia y jerarquía (especialmente en cuanto obra estética clásica y masivamente difundida) el fragmento de la pintura de Miguel Angel. Pero existe un rasgo perteneciente, también, a un discurso altamente estereotipado, cuyo conocimiento es indispensable para la introducción del humor en este texto; se trata de la manera de señalar la presencia de alguien o de algo; función cumplida por el dedo que, por esta causa, recibe la denominación de "índice"; tanto el dedo real seftalando, en una situación concreta, hacia algún punto, como el dedo (a su vez estereotipado) del convencional dibujo con que en diver318

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Lámina 81

Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

sos lugares se nos infonna acerca de una dirección a tomar para llegar a un lugar detenninado. Aparentemente, este texto no fonnaría parte del presente mensaje; no obstante, se lo ha querido incorporar buscando producir una sobredetenninación en una de las partes significantes del discurso publicitario, de modo que el eventual receptor prestase particular atención a la infonnación acerca del lugar en que se celebraría esta muestra. c) Selección de los posibles puntos de transgresión: en realidad, cada uno de los aspectos mencionados como constitutivos de propuestas ritualizadas, contenidas en esta pieza publicitaria, podría haberse seleccionado. Se eligió la de mayor jerarquía: una de las dos manos del acto sublime de la creación del hombre (y se eligió, justamente, la mano de Dios, quizá porque sus rasgos perceptuales, icónicos, trasmitían el concepto de fuerza, creatividad y direccionalidad que se quisieron incorporar). Al mismo tiempo, la mano era el punto común en que podían vincularse los dos contextos ritualizados que se requerían. d) Interrupción del desarrollo del texto: según la lógica del humor, dicha interrupción debe efectuarse en el mismo punto de transgresión seleccionado. Así ocurre en el presente caso, con la particularidad de que se ha conservado la huella de tal interrupción, marcando el perfil de la mano extraída, con lo que se configura una ausencia que hace más evidente el escamoteo producido. e) Sustitución del correspondiente rasgo ritualizado por otro, también ritual, pero no esperado: en este sentido, se produce la presencia, en el texto que analizamos, de la mano tndice, una mano estereotipada que se limita a sefíalar una detenninada información. Aquí se produce la desjerarquización, a costa del margen de solemnidad del que se ha decidido despojar al mensaje original, de la mano de Dios (en la versión de Miguel Angel) a la que se transfonna en la mano que señala. f) Continuación del desarrollo del texto de modo coherente con el rasgo ritual no esperado: en efecto, la mano que señala logra introducirse en el mensaje publicitario, con toda su eficacia indicativa u ostensiva, consistiendo la transfonnación fundamental de la mera infonnación acerca del suceso (y la que constituye a este texto en publicitario), en el sobreagregado retórico que sacando (sin eliminar) y volviendo a poner (en un contexto diferente) a la mano en cuestión, centra la mayor importancia de su potencia comunicativa en aquello a que sefíala tal mano. El humor del aviso reproducido en la lámina 82 se realiza, simultáneamente a un doble nivel: el gráfico. y el verbal. Aquí, 320

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al desarrollo del país.

Lámina 82

Solanas/Ayer

S.A. de Publicidad

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EL MENSAJE PUBL/ClT ARIO

LA PUBLIGDADDESDELA

SEMIOLOGU

el dibujo de Landrú escenifica, con su estilo característico, el enunciado textual (construido con los correspondientes índices simbólicos). En el nivel icónico, el estilo de Landrú puede, también, analizarse según los puntos establecidos como ellJ'lecanismo semiótico productor del humor; no es éste nuestro objetivo, pero sefialemos brevemente, respecto al estilo general del dibujante: a) por lo general. representa situaciones altamente estereotipadas que, en principio, nos son familiares en cuanto protagonistas o en cuanto espectadores; en este caso se concretan en la escena doméstica del descubrimiento de un problema orgánico y su comunicación, en la intimidad del hogar, al resto de la familia; b) el estilo de Landrú se aplica a la estructura del cuerpo humano, al vestuario con que se lo cubre y a algunos rasgos representativos del ambiente en que acontece la escena representada; c) para Landrú, son puntos posibles de transgresión: la forma de la cabeza, la proporción entre piernas y brazos respecto al tronco, el peinado (o la ausencia de pelo), los bigotes y barbas, las narices, especialmente masculinas, y el busto femenino, sacos, corbatas y camisas así como los vestidos formales femeninos, entre otros; en el caso que analizamos, todos ellos han sido utilizados, tomando especial énfasis, por las circunstancias concretas de correlación con el texto verbal, la forma del chorro de petróleo surgente, así como su ubicación contextual; d) el dibujo burlesco interrumpe lo que sería la representación convencional de la figura humana (y los rasgos del ambiente que selecciona también); e) la cabeza, infaltablemente redondeada, piernas y brazos reducidos al mínimo, la calvicie como representativa de cargo o jerarquía, bigotes de mosca o cepillo o con guías retorcidas, narices también infaltablemente redondeadas, bustos femeninos voluminosos y no moldeados, atuendo formal encualquier situación, etc., etc.; f) la escena gráfica no necesita de otros ingredientes humorísticos, para que tal humor aparezca ante la espectativa frustrada de percibir la repre-. sentación de escenas conocidas, recuperables, no obstante, bajo las transformaciones de un estilo que homogeneíza al hombre en un identikit sin apenas variantes: todos los hombres somos mucho más iguales de lo iguales que nos hace la pertenencia a la mi$111a especie; si no fuera por el peinado, apenas se nos diferenciaría. A nivel verbal, aquí, con plena estructura de "chiste", el mecanismo semiótico se desarrolló del modo siguiente: a) Texto no-humorzstico: comunicar que se tiene agua en la rodilla y que quizá deba llamarse al médico.

Lámina 83

l. Wa/ter Thompson Argentina S.R.L.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA

b) Rasgos ritualizados: los establecidos por el nombre de la dolencia, "tener agua en la rodilla" y por el convencional recurso de llamar al médico para lograr la curación. c) Puntos posibles de transgresión: los emergentes de ambos rasgos ritualizados. d) Interrupción del texto: el punto concerniente a lo que se tiene en la rodilla y el p\,!nto relativo a quién deba acudirse. e) Sustitución del primer rasgo ritualizado por un segundo también ritualizado: El hallazgo del segundo contexto ritualizado consiste en la asimilación del petróleo, en cuanto algo líquido que puede encontrarse en un lugar (desde luego, no en la rodilla), a la llamada "agua", en cuanto acumulación por derrame interno (que, habitualmente, se encuentra en la rodilla). Asimismo, asimilación del "préstamo a la pro,ducción" que pueden otorgar los bancos (no a quien encontrase petróleo en su rodilla) al diagnóstico y a la terapia que puede practicar un médico (a quien encuentre agua en su rodilla). f)Continuación en el nuevo texto ritualizado: pasar del hallazgo del "agua" al del "petróleo" y plantearse como opción la disyuntiva entre llamar al médico (por el "agua") o al banco (por el petróleo). Para la concreta graficación del texto verbal, Landrú tuvo que mostrar al petróleo surgiendo, justamente, de la rodilla; el petróleo oculto (como lo está el "agua") en la rodilla no le hubiera pennitido el complemento burlesco de la escena visualizada confonne a su estilo tradicional. Una nueva situación de humor puede encontrarse en la lámina 83. Aquí el mecanismo semiótico de producción de humor cumple las siguientes instancias: a) Texto no-humorístico: el constituido por las características del fruto del banano o plátano que madura cubierto por una piel vegetal de relativa consistencia y que se desprende con facilidad en forma de tiras. b) Rasgos ritualizados: el fruto sabroso, la cubierta vegetal que 10 protege, la tersura de tal cubierta y su capacidad para proteger el fruto, el típico color amarillento cuando está maduro, el hecho de que el fruto sea íntegramente comestible, la no utilización de la cáscara; su poder alimenticio, la facilidad con que se pela, etc. c) Puntos posibles de transgresión: por 10 habitual de su consumo en nuestra sociedad y lo familiarizados que estamos con su manipuleo, todas las características que acaban de mencionarse 324

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son posibles puntos en que puede implantarse otro contexto diferente. d) Interrupción del texto: podía haberse tomado uno sólo de tales puntos posibles de transgresión, pero, dado que se ha acudido a la figura retórica de la alegorz'apara elaborar el correspondiente ht1mor, el texto no-humorístico se interrumpe para dar lugar a su continuación a nivel del segundo texto ritualizado en la mayoría de los puntos de transgresión posibles. e) La sustitución de unos rasgos ritualizados por otros igualmente ritualizados: En la sociedad de consumo, la familiaridad con los productos alimenticios artificiales y, por tanto, artificialmente envasados, es, casi, mayor que la que mantenemos con los pro. ductos totalmente naturales. Así ha podido encontrarse, en lo artificial, un rasgo ritualizado que sirve para dar cuenta del rasgo natural, de modo que ha podido presentarse al fruto de la naturaleza con la terminología y descripción de características que es pertinente a los objetos artificiales. f) Continuación del texto inicial coherentemente en el nuevo texto rUualizado: así ha podido presentarse al fruto como producto elaborado a partir de una fórmula 19ue vuelve a remitirse a "la Madre Naturaleza"); a su cubierta vegetal como artificialmente confeccionada de fibra (que también se remite a lo natural o "vegetal"); a su superficie -natural como una textura de "fina terminación", lo que es propio de un envase artificial (reforzado por la alusión a las "costuras reforzadas" y al "sellado" de las puntas o aperturas); el color de su maduración con el color de un accesorio de moda; al hecho de no tener carozo con una ventaja de un diseño pensado en función del consumo; etc., etc.

325

EPILOGO
LA PRACTICA PROFESIONAL DE ANAUSIS SEMIOLOGICOEN PUBUCIDAD

Al igual que la arquitectura, el psicoanálisis,la sociología y la mayoría de las disciplinas sociales, la práctica profesional de la semiología recibe una fuerte impronta personal del experto que la utiliza. Esto no va en desmedro de su carácter científico (cuya consolidación se desarrolla en el plano teórico-especulativo) sino que se refiere a la dificultad en establecer pautas generalesrespecto a la oportunidad en la aplicación de los diversos modelos e instrumentos analíticos que proporciona. No queriendo que el presente estudio concluya sin re. conducir el sistema teórico y las observacionesejemplificativasque se han venido formulando al concreto ámbito del ase~9ramiento publicitario, enunciaré algunas guías o secuencias de pasos analíticos que resultan de utilidad en la práctica profesional. Algo que debe quedar claro y esto sí, enunciado terminantemente, es que un informe semtJlógico no es un ensayo de semiología. Ni la agenciadé publicidad, ni la empresa anunciante, tienen el menor interés en conocer las elucubraciones pirotécnicas, más o menos ingeniosas, que el semiólogo pueda desarrollar a partir de un mensaje publicitario existente o en preparación. Tampoco suelen tener tiempo para leer extensos desarrollos acerca de la fundamentación teórica de los pasos seguidos en el análisis, ni estarán dispuestos a desentrafiar textos cuyas conclusiones se enuncien utilizando términos (de resonancia esotérica para el profano) como "metonimia", "isotopías sémicas", sentido "denotado" o "connotado", "fuerza ilocutoria", funciones "metalingüísticas", etc. Todo esto tiene su lugar específico en nuestros libros, ensayos teóricos, ponencias a congresos o en las sangrientas polémicas a que estamos acostumbrados. Así como el médico ante el paciente debe intervenir para curar, basándose en su conocimiento científico (y cuanto más profundo y actualizado sea tal conocimiento, mejor), pero sabiendo que los términos teóricos no curan ni un simple dolor de cabeza, así el semiólogo debe proporcionar a quien solicita su asesoramiento respuestas que pongan de manifiesto la calidad de la significación que adquiere un producto en un determinado mensaje publicitario y la eficacia comunicativa atribuible a tal mensaje. La razón de ser del asesoramiento semiológico se basa en la necesidad de dar respuestas concretas a problemas concretos; para proporcionarlas, el semiólogo acude a sus conocimientos por lo 327

EL MENSAJE PUBLICITARIO general de alta abstracción lógica y de arduo rigor semiótico y lingüístico; pero debe estar preparado para dar la explicación solicitada en .ellenguaje convencional del sentido común que es, también por lo general, el preferido por los hombres de acción; y debe estar preparado para fundamentar, si se le solicitase, la razón analítica de tal respuesta en la estructura te6rica de la semiología; pero, en defmitiva, su informe adquirirá la plenitud de la eficacia esperada en la medida en que establezca cómo y qué hacer o cómo y qué se hizo ante una concreta propuesta publicitaria. A un semiólogo se le pueden formular dos tipos de preguntas y un semiólogo, en cuanto tal, no puede dar respuestas a otras cuestiones que excedan dicho ámbito. Esos temas, específicos de la semiología, son los siguientes: a) el significadode un producto b) la comunicación del significado de un producto l. Análisisdel significadode un producto 5) 6) 7)

EPILOGO

¿Cuáles el modo de mostrar la existencia concreta de dicho producto? ¿Cuál es el contex to existencial en que se muestra al producto y que le confiere su específica significación?

¿Cuál es el valor de la forma atribuida a la presentación del producto de la competencia? 8) ¿Cuál es el valor de la existencia atribuida al uso de dicho producto? 9) ¿Cuál es el valor del sistema simbólico vigente en la comunidad al que se apela en la configurnciónpublicitaria de la significaciónatribuida al producto de la competencia? Las respuestas correspondientes deben basarse en aspectos perceptuales reconocibles en el texto del mensaje publicitario que se analice; o sea, lo que aporta la semiología es un conjunto de respuestas técnicas (en base a la identificación de los rasgos que han sido descritos en su oportunidad), eliminando las aproximaciones intuitivas, quizá válidas, pero sólo quizá y en modo alguno verificables. Como resultado de esta tarea se obtiene un mapa de los aspectos significativos que ya han sido utilizados para identificar un determinado producto o tipo de productos. Contrastando este mapa con los datos procedentes de los análisis de mercado, relativos al mismo producto, se pueden establecer cuálesson los ámbitos semánticos disponibles, o sea, qué.sigrdficación puede asignarse al nuevo producto tal que lo diferencie de los restantes existentes en el mercado. Esta tarea de contraste, destinada a obtener la diferencia identificatoria de un producto, se enriquece considerablemente con un nuevo aporte semiol6gico: es el proveniente de aplicar de nuevo el diagramade posibilidadessemióticas pero, en esta oportunidad, con una fmalidad heurística, o sea, creativa, teniendo como objetivo la producción semiológica de la identidad de un producto. Seleccionado alguno (o varios) de los elementos o semas (posibilidades significativas)identificados mediante el repertorio de cuestiones precedentes, se procede ahora a explorar sus posibilidades de traducción en signos dellenguaje más adecuado para la comunicación que se pretende. Esta tarea proporcionará al creativo el código mediante el cual el producto propuesto se transformará en signo-producto que es el único instrumento capaz de conferir significación al primero. Supongamos que se ha elegido una característica que se detectó al responder, por ejemplo, a la 28pregunta (U¿Cuál es laforma específica bajo la que se muestra esa cualidad?", a la que denominaremos, en adelante, "cualidadseleccionada"). La opción por un determinado código de signos, al que habrá de utilizarse en el concreto mensaje publicitario, se efectuará seleccionando el o los más convenientes (con concurrencia, por tanto, del analista de mercado y del psicólogo) de entre el repertorio de respuestas que se obt~ngan del siguien-

Ya hemos dicho que un producto es, en principio, in-significante y que sólo en virtud de la imagen que de él produce la publicidad adquiere significación. En la práctica, la tarea de elaborar la irnagen de un producto requiere el cumplimiento de dos etapas: la primera consistente en el análisissemiológico de la competencia y la segunda en laproducción semiológicade la identidad de
un producto.

A la realización de ambas etapas concurren dos de los modelos expuestos en este libro: el diagramade posibilidades semióticas (Cap. III, 3.5.) YlasfUnciones actancialesatribuibles al signo-producto (Cap. III, 4.2.2.). Aplicando el primero al análisissemiológico de la competencia permite recuperar los aspectos semánticos atribuidos al tipo de producto que se estudia, mediante el análisis de los mensajes publicitarios que lo han !'romocionado hasta el momento. El mismo modelo aplicado a la producción semiológica de la identidad de un producto explota las posibilidades de atribuir una nueva significaciónal producto en estudio. En el caso del análisisde la competencia el informe semiológico,elaborado a partir de un adecuado repertorio de piezas publicitarias, deberá dar respuesta a los siguientesinterrogantes: 1) ¿Cuál es la cualidadfUndamental que aparece propuesta como identificadora del producto de la competencia? . 2) ¿Cuál es laforma egpecífica bajo la que se muestra esa cualidad? 3) ¿Cuál es el sistema de referencia social en que se encuentra valorada dicha cualidad? 4) ¿Cuáles son las características existencia/es que se atribuyen al producto de la competencia?

328

329

EL MENSAJE PUBLICITARIO te sistema de preguntas (basado, como el precedente, en el sistema semiótico de Charles S. Peirce): 1) ¿Cuáles son las posibilidades de representación de la cualidad seleccionada? Si, por ejemplo, la "cualidad seleccionada" hubiera sido "la tecnología incorporada al producto", las respuestas proporcionarían las posibilidades de representación de lo tecnológico en su nivel más expresivo posible (así, la ap'arición de fórmulas o de diseños industriales en la pantalla de una terminal de computación, durante el proceso de elaboración del producto). 2) ¿Cuáles son lasformas concretas para representar la cualidad seleccionada? Siguiendo el mismo ejemplo, las respuestas darían cuenta de cómo tal tecnología se incorpora al producto (los signos-imagendel producto atravesando un proceso tecnológico). ¿Cuál es la representabilidad del sistema de referencia social en que se ubica la cualidad seleccionada? Aquí las respuestas señalarían hacia aquellas imágenesque muestren el papel que se le atribuye a lo tecnológico respecto a otros posibles tratamientos del producto (la satisfacción ante el producto tratado electrónicamente, contrapuesta al desagrado o la inseguridadante el estado natural o artesanal del mismo producto). 4) ¿Cuáles son las posibilidades de representación de la forma de existir la cualidad seleccionada? Las respuestas pondrían de relievela concreta modificación incorporada al producto mediante el proceso tecnológico (por ejemplo, el incremento en la durabilidad). 5) ¿Cumes sOn las formas concretas utilizables para representar las característicasexistenciales de la cualidad seleccionada? Las correspondientes respuestas mostrarían el modo de ser del producto en función del proceso tecnológico incorporado (disponibilidad de imágenes que muestren la durabilidad previamente seleccionada, por ejemplo, en condiciones meteorológicas adversas). ¿Cuál es la representabilidad del contexto existencia! en que actúa la cualidad seleccionada? Mediante las respuestas, se orientará el mensaje publicitário hacia la utilización de aquellos signo-imagen que muestran cómo el aporte de lo tecnológico revaloriza al producto en el interior del ámbito en que habitualmente se lo utiliza (incremento de la tranquilidad económica en el contexto familiar). 7) ¿Cuáles con las posibilidades de representación del valor de laforma de la cualidad seleccionada? Se obtiene aquí la representación simbólica de la cualidad de lo tec330 6) 3)

EPILOGO nológico (por ejemplo, ellogotipo de la empresa que respalda la calidad del correspondiente proceso; o la identificación del país de origen de la tecnología, cuando éste cuenta con la aceptación popular). ¿Cuáles son las formas concretas para la representación del valorde la existencia de la cualidad seleccionada? Las respuestas conducen a la identificación del producto en cuanto concreto portador de una optimización tecnológica (así, el nombre del producto, cuando se lo considera sinónimo de las correspondientes ventajas; o bien, por ejemplo, un desarrollo textual, escrito o hablado, acerca de las precisiones técnicas que informan o educan al receptor acerca de las ventajas del aporte tecnológico que da existencia específica al producto y la hace inconfundible respecto a cual. quier otro). 9) ¿Cuál es la representabilidad del valor simbólico que adquiere en el sistema cultural de la comunidad receptora la cualidad seleccionada? Esto conduce a encontrar los signos-imagenque permitan comunicar el lugar jerárquico que le confiere al producto la incorporación de determinada tecnología (por ejemplo, signos relativos al status de quienes lo adoptan). Deberá tenerse en cuenta que las nueve preguntas que acaban de enunciar. se atienden al código utilizable para la comunicación de uno sólo de los aspectos generados en el análisisde la competencia; en la investigacióncreativa, estas nueve preguntas pueden forfnularse a cada uno de aquellosnueve aspectos allí
propuestos, lo que ofrecería un repertorio de ochenta y una posibilidades para la selección de un adecuado eje de campaña. También debe tenerse en cuenta que todo este desarrollo se ha hecho a partir de la única "forma específica de la cualidad fundamental seleccionada", siendo pocos los casos en que tanto el análisis de la competencia como el de las posibilidades semióticas de un nuevo producto ofrezcan una única de tales cualidades fundamentales como posibilidad publicitaria; la multiplicación de respuestas a cada una de las nueve preguntas iniciales y la posibilidad de .generar nueve preguntas a cada una de tales respuestas conduce a la conveniencia (o, incluso, a la necesidad) de acudir al procesamiento electrónico de la informa. ción disponible. No terminan aquí los aportes de la semiología al análisis del significado de un producto.

8)

Tal como dijimos,todavía se dispone de otro modelo, el de lasfimciones actancialesatribuibles al signo-producto, el cual se deberá aplicar tanto al análisis semiológico de la competencia como a la producción semiológica de la identidad de un producto. Este modelo es también imprescindible ya que, una vez identificada la significación o significacionesatriuidas por la competencia a un producto o tipo 331

EL MENSAJE PUBLICITARIO

EPILOGO

de productos es necesario reconocer la tensión dramdtica a que se somete tal significación para constituir en publicitario el correspondiente mensaje (lo que fue ampliamente analizado en el Cap. III, punto 4.2.2. y siguientes). Las posibilidades que el análisisde la competencia puede mostrar, respecto al rol asignado al producto, como sabemos, son las siguientes: 1) Producto de la competencia en la posición de "héroe-sujeto" 2) " "" " ,,' " " ,,"objeto deseado" 3) "" " " "" " ,,"carencia inicial" 4) "" " " "" " ,,"plenitud fmal" 5) "" " " "" " ,,"coadyuvante" " " 6) " "" " "" " " oponen t e Para conferir identidad y diferenciación a un producto no sólo se requiere encontrarle una característica significativaexclusiva e inconjimdible, sino que, con frecuencia, convendrá modificar la relación que la competencia había planteado entre tal producto o tal tipo de producto y el usuario-consumidor. Incluso puede darse el caso de que por estar muy agotado el campo de posibilidades significativas de determinado tipo o lmea de productos (como, por ejemplo, ocurre con los productos medicinales, en los mensajes laboratorio-a-médico) sea éste el único recurso de que dispone el publicitario para conferir identidad al producto sobre el que trabaja. Se trata, pues, de estudiar la modificación que ocasiona en el signo-producto (y, por lo tanto, en la imagen que se propondrá al receptor del producto que se publicita) un cambio en el rol que le había atribuido la competencia (o los roles en que con mayor frecuencia había aparecido). La prueba:consiste en ensayar la significación que adquiere haciéndole recorrer los cinco lugares restantes. En la lámina 54 tuvimos ocasión de ver cómo las zapatillasse publicitaban asignándoles el rol de. "coadyuvante"; la significación que constituyó su propuesta identificatoria fue la de "para hacer gimnasia en la escuela" (junto con otros semas como el hecho de adscribir su uso a determinada edad infantil, etc.). Un análisis semiológico de la competencia mostraría que dicha significación ocupa el lugar correspondiente a la pregunta 6a (" ¿Cuál es el contexto existencial en el que se muestra al producto y que le confiere su significación específica?") del diagramade posibilidtdes semióticas. Manteniendo esta misma significación,veamos, muy sintéticamente, las variaciones que introduciría su desplazamiento del rol de "coadyuvante" y su ubicación en los otros cinco roles posibles. 1) Como "héroe-sujeto"; conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "las que hacen gimnasiaapenas su hijo se las pone". 2) Como "objeto deseado"; conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "tenga la satisfacción de que su hijo haga gimnasiacon ellas". 332

3) Como "carenciainicial"; conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "sin ellas lo que se hace no es gimnasia". 4) Como "plenitud final"; conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "el placer de ha. cer gimnasia". 5) Como "coadyuvante"; responde al eje utilizado en la gráfica. 6) Como "oponente"; . conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "evitan que a su hijo no le guste hacer gimnasia". Por supuesto que los ejes se mencionan tan sólo a título didáctico, para, a través de ellos, mostrar el cambio de dirección de la tensión dramática del mensaje publicitario. Con lo realizado hasta el momento, el profesional semiólogo aporta los criterios fundamentales para la identificación y diferenciación del producto que se trata de publicitar. A partir de aquí comie~a. el segundo problema: la comunicaciónde la significación seleccionada.

2.

Comunicación del significadode un producto

Como en la tarea precedente, también aquí habrá que tener en cuenta, de modo contrastativo, las característicastextuales de la estructura sintáctica tal como se manifiestan en el análisissemwlógico de la competencia y las variaciones por las que se opta para la comunicación de la identidad significativade un producto (caso de que el producto sea tan nuevo que no exista publicidad competitiva previa, el trabajo profesional tanto sobre la significación como sobre la comunicación tomará como esquema de referencia y contraste al resultado que proporcione la investigación de opinión pública en el ámbito más próximo al que pretende ocupar el nuevo producto: costumbres, hábitos, criterios morales, etc.). Nos limitaremos a ejemplificar la práctica profesional, en este punto, respecto de dos procesos de transformación de las característicastextuales de la estructura sintáctica: por una parte el que conduce a la selección de un determinado tipo de contexto por el efecto que ocasiona sobre el signo-producto seleccionado; por otra. el que conduce a la selección de una determinada transformación retórica. El primero de estos procesos tiende a ubicar al signo-producto ante el receptor del modo que, en función de los pertinentes estudios de mercado, se considere más adecuado a sus expectativas respecto al producto en sí. Ya tuvimos ocasión de apreciar las modificaciones que representa, desde el punto de 333

EL MENSAJE PUBLICIT AR[()

EPILOGO

ti

vista comunicacional, la variación de contexto sobre la significacióndel signoproducto (Cap. m, punto 4.2.1.). Tanto la computadora (láminas 43, 45 Y47) como los neumáticos (láminas 42, 44 Y 46) ocupaban distintas posiciones respecto al receptor, según que fueran enunciadas en discursos que les conferían un carácter "cotidiano", "preciso" o "creativo". Debe tenerse en cuenta que, para cuando interviene el problema de la transformación contextual, ya se ha optado por la significación identificadora-diferenciadora,detectable en el análisis o atribuible 'heurísticamente, mediante el modelo del diagramade posibilidades semióticas. Las láminas citadas, en el caso del neumático no mantienen una misma significación, sino que en las láminas 46 y 42 se optó por "la seguridad" (pregunta ga de dicho diagrama), mientras que en la 44 se desarrolla como significación "tecnología"; no obstante, la primera seguridad(lámina 42) se enuncia en contexto de cotidianeidad, la segunda seguridad (lámina 44) se enuncia, con inmediata obviedad, en contexto de precisión. Lo tecnológico ha sido, en el caso de las computadoras, también con inmediata obviedad, la significaciónseleccionada (pregunta 1a del diagrama), pero la modificación proviene del contexto en que se comunica tal significación;no es lo mismo lo tecnológico ubicado en el contexto cotidiano de la lámina 43 que lo tecnológico ubicado en el contexto preciso de la lámina 45 o lo tecnológico ubicado en el contexto creativo de la lámina 47. Si el informe solicitado al profesional semiólogo hubiera sido un análisis de competencia, tal hubiera sido la respuesta por él producida; si, además, se le requiriese la propuesta de una nueva identidad para un producto afín que pretendiese posicionarse en el mercado, debería rastrear otras posibilidades significativas(mediante el diagrama de posibilidadessemióticas) que atribuyesen a los neumáticos una significaciónque no fuera "seguridad" ni " tecnología" y a las computadoras otra significaciónque no fuera la meramente "tecnológica"; o bien otras posibilidades de representación de las mismas características significativas(mediante el segundo uso del diagrama de posibilidades semióticas); y, tanto en uno como en otro caso, otras posibilidades de representación (la opción por otros signos-imagen contextuales) para incluir, al signo-producto significado, en un contexto que, necesariamente, volverá a ser "cotidiano", "preciso" o "creativo". Pero el aspecto más directamente vinculado a la comunicación, ya que su finalidad consiste en incidir contundentemente en el receptor interesándolo en el tema y convenciéndolode la propuesta publicitaria, radica en la operación sígnificante que produce la correspondiente transformación retórica (Ver Cap. m, punto 5). Supongamos que el semiólogo ha realizado su trabajo profesional de análisis de competencia sobre la lámina 32; una breve síntesis de su infor. me establecería: 10, que "lo infantil" ha sido la forma específica bajo la que se ha presentado la cualidad de consumible de dicho postre (o sea, que la pregunta del diagramade posibilidades semióticas cuya respuesta evidencia la significación predominante en dicha gráfica ha sido la número 2); 20, que el rol o función atribuida al signo-producto portador de tal significación ha sido el de "efecto de plenitud", en virtud del cual el postre se integra en el univer. 334

so de satisfaccionesde la infancia; 30, que esta cualidad de "lo infantil" ha sido comunicada construyendo un contexto que recupera signos.imagen pertene. cientes a lo cotidiano de la propia existencia infantil; y 40, que a partir del estereotipo de referencia constituido por la habitual tarea de los chicos de "hacer dibujos" y la complacida tarea de los padres de conservados adheridos a la pared de la propia pieza de los chicos (y, en no pocas ocasiones, a las paredes de la oficina del padre), se ha producido una operación sígnifzcanteque ge. neró la figura retórica de la metonimia (ya que se representa la totalidad del valor o cualidad de "lo infantil" mediante uno de los aspectos que la constituyen: los dibujos y las escrituras infantiles) consistiendo la intención publi. citaria en integrar el producto (el postre), mediante su condensación en ese mismo lugar metonímico, como algo absohltamente natural y necesariamente adscripto al universo de los niños (téngase en cuenta que será conveniente no mencionar la palabra "metonimia", pero sí el efecto publicitario que produce). Continuemos suponiendo que, realizado este análisis de la competencia, se le solicita que proponga otras posibles transformacionesretóricaspara obte. ner la identificación y diferenciación de qtro postre, pero que se desea seguir utilizando la significación de "lo infantil" como orientación para el como portamiento adquirente de la madre. Las transformaciones retóricas van a ge. nerar nuevas propuestas publicitarias que interesen y convenzan a los recep. tores del mensaje desde diversas perspectivas-:de entre ellas, el analista de mercado y el psicólogo, con sus enfoques específicos, ayudarán al creativo para que seleccionela más adecuada. Obsérvese la multiplicáción de efectos que se produce al aplicar al supuesto de la lámina 321as restantes transformaciones retóricas descritas en esta misma obra (por supuesto que se trata de meros ejemplos didácticos, sin valor publicitario). 1) Mediante la aliteración(Cap. m, 5.3.1.1.) P.e.: truco fotográfico que muestre al niño comiendo el postre en una reiteración de la imagen, aparentemente interminable. 2) Mediante el quiasmo (Cap. m, 5.3.1.2.) P.e.: graficar el tema "los chicos quieren el postre que quiere a los
chicos"

.

3) Mediante la elipsis(Cap. m, 5.3.1.3.) P.e.: mostrar la expresión satisfecha de un niño con la mano en ade. mán de sostener un envase de postre pero sin que haya nada en ella, con un enunciado del tipo "usted no lo verá, pero él sabe que ese postre es X". 4) Mediante la sinécdoque (Cap. m, 5.3.1.4.) P.e.: graficar el tema "cada vez que los chicos ven una cucharita de postre, piden X". 5) Mediante la metonimia (Cap. m, 5.3.1.5.) Es la transformación retórica de la lámina 32. 335

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EPlLOGO

6) Mediante la antítesis (Cap. III, 5.3.1.6.) P.e.: graficar el tema "cuando son los niños los que compran, las madres comen el postre X".
o

7) Mediante la hipérbole (Cap. m, 5.3.2.1.) P.e.: "el postre más rico del mundo". 8) Mediante la lítote (Cap. m, 5.3.2.1.) P.e.: "para los chicos, si no hay X, no hay postre". 9) Mediante la comparación(Cap. III, 5.3.2.2.) P.e.: "este postre es casi tan rico como un beso de Susanita", mostrando la imagen de una compañerita de escuela besando a un chico. 10) Mediante la metáfora (Cap. m, 5.3.2.3.) P.e.: imagen de una nena entregándole un postre a un chico, el cual dice: "Cuando vuelvo de la escuela, Susanita me da un beso".
o

o

11) Mediante la alegoría(Cap. III, 5.3.2.4.) P.e.: como premio de una competencia deportiva infantil, un chico recibe una copa. trofeo que se transforma en un gran envase de pos. tre X, todo ello acompañado de la frase: "el premio de todos los días" .
11

12) Mediante la ironía (Cap. 1Il, 5.3.2.5.) P.e.: junto a la imagen de un grupo de chicos comiendo entusiasmados el postre X, se ubica la frase: "no se lo de a sus chicos porque no les va a gustar". 13) Mediante la paradoja(Cap. III, 5.3.2.6.) P.e.: junto a la imagen de un chico con un tarro de postre vacío de. lante de él, se ubica la frase: "el postre que los chicos no pueden vcr (porque ya se lo comieron)". Los modelos y las operaciones analíticas y creativas aquí propuestas no agotan las posibilidades que ofrece la ciencia de la semiología. Así, por ejemplo y limitándonos a los 4 análisis enunciados en este epl10go, un tema importante es la interrelación lógica de los resultados obtenidos por cada uno de ellos. Indicando, tan sólo, la secuencia en que deben suceder~e,es obvio que ello ha proporcionado la significación que se desea atribuir al producto (seleccionada de entre el amplio repertorio semiológicamente obtenido); esa significación se elabora dramáticamente para que sea no sólo conocida sino participada por el receptor, asignándó'lealguno de los 6 roles del modelo actancial que dinamizan a la significación dentro de la estructura del deseo; o sea, decidida la significación que se quiere conferir al producto se la sitúa en una determinada y precisa relación con las satisfacciones que se suponen apetecidas por el consumidor. Fijado, así, el escenario en que va a plantearse el tema publicitario, se lo configura de acuerdo a alguno de los 3 tipos de contexto que modelarán el nil'el de comunicación que se considere más adecuado para que el receptor acepte la significación que se atribuyó al producto; puede con. 336

venir que, por más sofisticado que sea el producto, se le informe acerca de él como de algo que se integra naturalmente en su mundo cotidiano o, por más que se trate de algo trivial y habitualmente utilizado, se le informe acerca de las cualidades técnicas incorporadas a su elaboración; o bien que, cualquiera sea la cualidad de tal producto, se le conduzca a reparar en él con una presentación sorprendente, inesperaday originaLTras este triple filtro (una de entre todas las significacionesposibles; uno de entre todos los roles posibles para esa significación;uno de entre todos los contextos posibles para ese rol), el mensaje publicitario recibe su último ajuste mediante la opción por una (a veces,mixta) de entre todas las transformaciones retóricas posibles; para ello, se identifica la situación de base, el estereotipo de referencia, o sea, aquella imagen o acción que está perfectamente asimiladay aceptada por los integrantes de una comunidad como formando parte de su universo cultural (familiar, económico, de estatus, etc.), que se considera adecuada como marco contextual del producto y a partir de la cual podrá construirse alguna de las conocidas figurasretóri. cas que permitan hacer impacto sobre la atención y la voluntad del receptor. Resulta evidente que el criterio para seleccionar, de entre todas las significaciones, una, de entre todos los roles, uno, uno de entre todos los contextos y una de entre todas las figuras retóricas, debe llegar a obtenerse mediante la tarea conjunta del analista de mercado, del psicólogo y del semiólogo,cada uno en su función específica y todos concurriendo al asesoramientodel creativo.

337

APENDICE

BIBLIOGRAFICO

Pese a la relativa extensión de este apéndice, no pasa de ser meramente indicativo. Es prácticamente imposible disponer hoy día en Argentina de la totalidad de la información que se requeriría para ser exhaustivo bibliográficamente. No obstante, la búsqueda laboriosa siempre da mejores resultados que el rendirse a la imposición del silencio y la ignorancia. Este nuevo período democrático nos trae la esperanza concreta de información, libertad y conocimiento. La bibliografía recopilada se ajusta al concepto de que la semiología requiere determinados conocimientos concu"entes para poseer el rigor y la eficacia de una disciplina científica. Leer UI)Oo varios libros de introducción puede llegar a proporcionar un relativo conocimiento acerca de las propuestas semiológicas,p\,ro resulta absolutamente inútil para quien pretenda aplicarla a su ámbito profesional específico, en este caso, a la publicidad. Llegar a profundizar en los problemas te6ricos de la semiQtQgía,de los cuales se extraigan los instrumentos metodológicos indispensables, no es, tampoco, ni necesariamente, el objetivo de quienes desean lealmente aplicarlos; pero les resultará conveniente saber el camino..a seguirsi en "algúnmomento deciden profundizar las razones que avalan su manejo o que les permitan encontrar otras más adecuadas a sus particulares necesidades. ' . Con estos criterios, el siguiente listado posee dos clases de referencias numéricas tendientes a facilitar su manejo y orientar al lector en la búsqueda de la respuesta que necesite. Por una parte, se señalan los grandes campos del pensamiento en que se inscriben cada una de las obras citadas; es a lo que remite la numeración romana puesta entre paréntesis al final de cada referencia. Por otra, se sugiere un orden de lectura (y aquí será inevitable y confío en que disculpable, una cierta subjetividad); los guarismos arábigos que acompañan a los anteriores, en el mismo paréntesis, marcan cuatro niveles de profundización; según la información previa que posea el lector, podrá seleccionar la obra subsiguiente que podría resultarle de interés. Respecto a las disciplinas que concurren al conocimiento semiológico, el código de referencia es el siguiente: 1. Teoría semiológica 11. Semiología aplicada III. Teoría lingüística IV. Lingüística aplicada V. Filosofía del lenguaje VI. Análisisy crítica literaria VII. Lógica VIII. Epistemología IX. Teoría de la percepción 339

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APENDICE BIBLIOGRAFICO

X. XI. XII. XIII. XIV. XV.

Teoría del comportamiento Psicología Sociología Estética Antropología Publicidad

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"Recherches rhétoriques",en Communications, N"16, 1970.

.

Respecto a niveles de lectura deberá tenerse en cuenta que se han excluido aquellas obras que más que introductorias son excluyentes, ya que dejan al lector fuera del ám bito de la semiología, con ideas al respecto más confusas que antes de haberlas leído y, posible y lamentablemente, sin más deseo"sde introducirse en la semiología. Los cuatro niveles pueden caracterizarse del siguiente modo:

Trad. Cast.: Investigaciones retóricas, l. La antigua retórica. Ayudamemoria. Buenos Aires: Tiempo Contemporáneo, 1974. (111.1.) Le plaisir du texte. Paris: Seuil, 1973. Trad. Cast.: El placer del texto. Buenos Aires: Siglo XXI, 1974. (VI.1.) BAUDRILLARD, J. Systeme des objets. Paris: Gallimard, 1968. Trad. Cast.: El sistema de los objetos. México: Siglo XXI, 1969. (11.1.) La societé de consommation. Paris: S.G.P.P., 1970. Trad. Cast.: La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Plaza y Janés, 1974. (11.1.) Pour une critique de l'économie politique du signe. Paris: Gallimard, 1972. Trad. Cast.: La economía poHtica del signo. Buenos Aires: Siglo XXI, 1974. (11.2.) BENVENISTE, E. Problémes de linguistique générale. Paris: Gallimard, 1966. Trad. Cast.: Problemas de lingüz'stica gel'lsral. México: Siglo XXI, 1971. (111.2.)

1. 2. 3. 4.

Obras Obras Obras Obras

accesibles para un nivel cultural intermedio. que requieren haber leído las precedentes. de profundización. que requieren una relativa práctica en el pensamiento abstracto.

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n MENSAJE PUBLICITARIO

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I

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for Semiotic Studies. The Hague

desde 1969. Division !;>f alter de Gruyter, 3 Westchester Plaza, ElmosW ford, N.Y., 10523, U.S.A. Es la más importante publicación de semiología, tanto por el tratamiento teórico como por las investigaciones sobre la aplicación práctica de esta disciplina. Son de interés todos sus números. SIMPSON,Th. M. Semántica filosófica: problemas y discusiones, (Comp.). Buenos Aires: SigloXXI, 1973. (V; VlII.3.) SKINNER,B.F. VerbalBehavior. New York: App1etonCentury Crofts, 1957. (IV; X.2.) STOKDE.vi.c. :iemiotics and Human Signs Languages. The Hague: Mouton, 1972. (11; IV.2.)
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NUEVOS ENSAYOS SOBRE SEMIOTICA Y PUBLICIDAD

INCLUYE El diagnóstico semiótico en la cultura de mar~~ting Mapa de la estrategia comunicacional de un producto Ideas básicas para una investigación sobre imagen de empresa Creatividad publicitaria y mundos posibles Los escenarios futuros y los "mundos semióticos posibles"

354

I
EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO EN LA CULTURA DE MARKETING. El presente estudio tiene por objetivo enunciar un conjunto de operaciones mediante las cuales el semiólogo puede producir/analizar mensajes publicitarios. Atiende a satisfacer un doble interés; por una parte, el del empresario (y/o agencia de publicidad) al cual podemos caracterizar por los siguientes rasgos distintivos: a) adecuación del mensaje a la política empresaria; b) identificación del producto publicitario mediante rasgos de especificidad; c) diferenciación del producto en estudio respecto a los productos de la
competencia; y d) producción de un efecto de convicción en el receptor.

El otro interés al que apunta este trabajo es el del propio semiólogo, interés que sintetizamos (sin pretender agotarlo) mediante las siguientes
características: a) disponibilidad de instrurI}~ntos creativos/analíticos eficaces; b) clara identificación de cada uno de los objetivos a que apunta cada una de las operaciones a las que se apliquen dichos instrumentos; c) racionalidad, en cuanto fundamentación teórica consistente, de cada una de las operaciones cuya realización se propone; d) adaptabilidad de las propuestas que aquí se enuncian a las múltiples exigencias de su tarea profesional; y e) posible aporte de los fundamentos semióticos utilizados respecto de una profundizaCiónen el conocimiento crítico de la Teoría Semiótica.

1. El "Objeto Semiótico"

en la publicúJad

Considero fundamental formular, inicialmente, un concepto de "Objeto Semiótico" que sea operativo, que esté lógicamente fundado y que sintetice, sin contradicciónes, lo que ha venido siendo elaborado, tanto en la lingüística como en la semiótica, en tomo del tema del "referente". A tal efecto propongo, tentativamente, la siguiente definición:
* Trabajo presentado en la "First International Conference on Marketing and Semiotics", celebrada en la Northwestern University (Illinois, USA), del 10 al 12 de julio de 1986. 357

EL MENSAJE PUBLICITARIO
I

EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO
. Entendemos por "ObjetoSemiótico",

-1

a) cualquier percepción identificable, en un momento determinado y en una sociedad concreta, según un conjunto de referentes producidos por un conjunto de enunciados provenientes de las semiosis disponibles
(sincrónicamente) en dicha sociedad,

b) en cuanto constituye una propuesta de resolución de las contradicciones inherentes a las relaciones enunciado/referente, en otro momento (diacrónicamente) anterior. c) y en cuanto contiene nuevas contradicciones que habrán de ser resueltas, por nuevos pares de enunciado/referente, en otro momento (diacrónicamente) posterior. Muchas son las deudas teóricas que corresponderían saldar para fundamentar con justicia los orígenes de esta definición. Pese a incurrir en graves omisiones (en parte atribuibles a exigencias de espacio) no pueden dejarse de mencionar las siguientes: C.S. Peirce, en cuya pragmática concepción del signo (pese a su declarado kantianismo) subyace una visión diacrónica (e, incluso, dialéctica) de la producción de la significación (1931, en particular el parágrafo 2.231, del cual puede inferirse que el Objeto de un Signo es ya Signo y que la finalidad del Signo es proporcionar alguna información adicional respecto de tal Signo-Objeto); G. Frege (1982a, 1982b), B. Russell (1905) y J. R. Searle (1957, 1969), así como los filósofos del lenguaje común (Strawson, Grice, Austin) por sus aportes y discusiones en torno del tema del sentido y de la referencia; M. Foucault (1969) por su reestructuración del campo de estudio del "discurso" y, en particular, por su concepción acerca de "la formación de los objetos"; J.-C. Milner (1983), por su concepción dialéctica de "la lalangue" (sic) y M. Pecheux por su reelaboración de los términos "préconstruit" y "construit" (1975; F. Gadet et Pecheux, 1981); las paradigmáticas propuestas en semiótica dialéctica establecidas por F. Rossi-Landi (1983, 1985); así como los múltiples trabajos de quienes, desde Semiótica, aportan constantemente criterios que van delimitando el marco teórico del problema de la significación en su vinculación con el concepto de "mundo posible". La comprensión y la posibilidad de establecer los alcances de este concepto de "Objeto Semiótico" requiere la previa aceptación de determinadas afirmaciones (no pacíficas) que aquí enunciamos a mero título de supuestos: i) toda significación es el resultado de algún enunciado (cualquiera sea la

"sustancia de la expresión" o semiosis que intervenga en la construcción de tal enunciado); ii) no existe significación previa al enunciado que la produce (con lo cual, antes de ser enunciado, el mundo o cualquiera de sus regiones ónticas es imperceptible, in-concebible y, por supuesto, in-significante); iii) la evidencia de que las cosas significan es un equívoco originado en la transposición de la historia en esencia (en cUal)tose considera sustancial lo que es el mero resultado de los enunciados históricamente disponibles); iv) en cualquier momento histórico de una comunidad concreta, sObre un objeto determinado, concurren múltiples enunciados, provenientes de distintas semiosis, lenguajes o dialectos (M.A.K. Halliday, 1970) que compiten (sincrónicamente) para lograr que el significado producido por cada uno de ellos sea el que se imponga como el significado de dicho objeto efectivamente vigente en esa comunidad; v) todos y cada uno de tales múltiples enunciados pretende producir un significado en el que queden superadas las contradicciones inherentes a los enunciados que históricamente les precedieron en la tarea de conferir significado al objeto en estudio; vi) entre el conjunto de tales múltiples enunciados, simultáneamente concurrentes en la preten~ión de producir el significado del objeto en estudio, se producen oposiciones (desde la diferencia hasta la contradicción) que generan la exigencia de ser superados en otro momento histórico posterior. Este sector de conceptos semióticos es de gran utilidad cuando se 10 aplica para la formulación de diagnósticos en el área del marketing y la
publicidad, ya que de ellos derivan concretas y efectivas operaciones.

2. El dÚlgn6stico semiótico en marluting

Un diagnóstico semiótico en este ámbito consiste en la descripción de los objetos semióticos (o del particular sector de tales objetos que estudie dicho diagnóstico) en cuanto referentes producidos por los correspondientes enunciados publicitarios, así como en la explicación del proceso de producción de la significación efectivamente ostentada por esos objetos. La primera operación del semiólogo consistirá, por lo tanto, en identificar los enunciados publicitarios que concurren en un momento determinado para proporcionar significado a un producto o una línea de productos.

358

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EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO
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Publicitariamente, sólo son objetos semióticos. aquellos que son el referente de algún enunciado publicitario. O sea, para determinar si un objeto pertenece al universo de objetos del marketing es necesario establecer si existe algún enunciado publicitario que así lo construya. Ningún objeto pertenece apriori al universo del marketing y si bien cualquier objeto puede llegar a pertenecer a dicho universo, ello no ocurre hasta tanto no es objeto de comunicación de algún específico enunciado publicitario. La descripción de las características semióticas de un producto no se realiza, por tanto, a partir del objeto, ni de su significado social, económico, industrial, etc., sino a partir de las características semióticas de los signos que se integran en el enunciado publicitario que se refiere a dicho objeto. Un diagnóstico semiótico de la cultura de marketing no es, por tanto, un diagnóstico acerca de los valores que determinada sociedad atribuye a los objetos que constituyen el mercado de bienes y servicios, sino que consiste en un diagnóstico acerca de los modos publicitarios, efectivamente vigentes en dicha comunidad, según los cuales se enuncian tales objetos. Pero es evidente que todo objeto (en cuanto semiótico) tiene historia; una historia en cuanto objeto-semiótico-publicitm:io y una historia en cuanto objeto-semiótico-extra-publicitario. La significación publicitaria actual de un objeto semiótico publicitario proviene pues del entrecruzamiento sincrónico y diacrónico de la significación diferencial que le proporcionan los enunciados que lo tienen como referente. El conocimiento acerca de este entrecruzamiento constituye la explicación de su valor o significación publicitaria. Se genera de este modo una red de relaciones diferenciales cuyos núcleos principales son los siguientes (véase, a partir de aquí, el esquema adjunto): 1) Enunciados publicitarios que circulan efectivamente y en un determinado momento, acerca de un producto concreto o línea de productos (de determinada marca) ("brand"). 2) Enunciados publicitarios que circulan efectivamente y en un determinado momento, acerca de productos concretos de la competencia (otras marcas de la misma línea de productos).

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3) Enunciados procedentes de diversas semiosis extrapublicitarias (verbales,visuales,comportamentales, etc.)que circulanefectivamente en el y mismo determinado momento, acerca del tipo de objetos una de cuyas materializaciones s el productoen estudio. e
Con estos tres primeros elementos se dispone de información necesaria y suficiente para establecer la identidad publicitaria (tanto respecto de otros

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361

EL MENSAJE PUBucrrARIO

EL DIAGNOSTICO SEMIOTlCO

enunciados publicitarios, como respecto del discurso social extra-publicitario) del producto en estudio. Pero ésta no es, todavía, su significación publicitaria, sino una relación diferencial sincrónica; si bien ya es útil en cuanto ubica al producto según determinadas características comunicacionales, no es sino fragmentaria, ya que carece de especificidad diferencial respecto de la historia semiótica de dicho producto. Por tanto, la investigación debe completarse estableciendo los siguientes aspectos: 4) Enunciados publicitarios anteriormente emitidos acerca del mismo producto concreto; la profundidad de estaanterioridad vendrá determinada por
<

momento, acerca del tipo de objetos en estudio. Dicho conocimiento será

necesario, ya que proporcionaráuna base objetivapara la producciónde la
significación publicitaria de un determinado objeto semiótico, pero

insuficiente,ya que carece de la interrelación semántica que habrá de producir
dicha significación. B) Desde una perspectiva dialéctico-sincrónica se identificarán redes de diferencias emergentes al interrelacionar los textos publicitarios entre sí. así
como estos textos con los restantes textos extra-publicitarios seleccionados. Dichas diferencias permitirán conocer los sistemas de sustituibilidad

la constatación dequedeterminados ensajes m históricosenunciaban mismo al
producto de forma diferente. 5) Enunciados publicitarios anteriormente emitidos acerca de los productos de la competencia; la profundidad de esta anterioridad se establecerá, para cada uno de los productos competitivos que se tomen en consideración, del mismo modo que en el caso anterior; la cantidad de productos cuyos enunciados se tomen en consideración vendrá determinada por las características competitivas del mercado. 6) Enunciados procedentes de diversas semiosis publicitarias (verbales, visuales, comportamentales, etc.) con los cuales, precedentemente,se atribuyó significación social al tipo de objetos áI que perteneceel producto en estudio. Cada uno de los seis conjuntos de enunciados así obtenidos se someteráal

efectivamente vigentes y utilizados para producir la semantización sincrónica del objeto de estudio. Este conocimiento "semántico" tampoco debe ser interpretado, todavía, como portador de la definitiva significación publicitaria del producto en estudio. Pese a la tentación de quedarse ya en él, por la expresividad de sus resultados, 110constituye, en realidad. más que la

constatación de los modos de producción de discursos vigentes en determinada sociedad y momento. acerca del objeto que constituye su
referente (entendemos aquí "discurso" como un texto significante del que conocemos su eficacia semántica). Este conocitpiento, pese a ser más rico que el de la etapa precedente, es. también, necesario pero insuficiente. ya que sólo

<nos informaacercade las relacionesque producen.como obvio y evidente. el significado actualdelobjetosemióticopublicitario.
C) Desde una perspectiva dialéctico-diacrónica se identificará el proceso de superación que se cumple al interrelacionar sistemas de sustituibilidad actuales con sistemas de sustituibilidad que estuvieron vigentes en un
momento precedente.

correspondiente"análisis del discurso", segúnlas técnicas lingüísticas y semióticas pertinentes (desde Z. Harris, 1952 y M. Pecheux, 1969, hasta J.-J. Courtine,1981y los estudios reunidospor T. vanDijk, 1985). Conforme a los supuestos teóricos y a la defmición de "Objeto Semiótico" inicialmente formulados, así como de modo coherente con la metodología analítico-dialéctica que he propuesto en Logical Foundation of Semiotics (1986), el investigador de la cultura del marketing irá obteniendo los siguientes resultados, secuencialmente acumulativos: A) Desde una perspectivaacrónica-deductivase identificarán redesde formas utilizadas en la producción de los textos publicitarios y extrapublicitarios seleccionados; llo proporcionaráel conocimientode los e paradigmas de significantes Y !le reglas sintácticas según las cuales se integran en dichos textos. Eite conocimiento "sintactológico" .no debe interpretarse, todavía, como significativo, sino sólo como la identificación de los modos de producciónde los textos vigentesen determinadasociedad y

Este conocimientopuededenominarse"procesode superación"por dos razones: por una parte, la permanencia inmodificada de un sistema de sustituibilidad(referidoa las diferente~enunciacionespublicitariasy extrapublicitarias de un mismo objeto semiótica) permite afirmar que, durante todo su transcurso, no ha existido transformación que convierta en "históricos" a los enunciados publicitarios precedentes. Pero. además y sobre todo. la vigenciade un nuevosistemade sustituibilidad sólo es posibleuna vez se ha constatado (en la "episteme" social) el agotamiento de la eficacia sustitutiva de un determinado paradigma de formas significan tes y de reglas de producción sintáctica. Este agotamiento (del registro publicitario aplicado a la enunciación publicitaria de determinado producto) se constata técnicamente (aunque
aparentemente los mensajes construidos con dicho registro parezcan conservar

362

363

"

EL MENSAJE PUBUCrrARIO

EL DIAGNOSTICO

SEMIOTlCO

su eficacia comunicativa) por la identificación de formas y reglas contradictorias, ya bien en el seno de un mismo enunciado publicitario, ya bien en el contraste diferencial entre dos o varios enunciados publicitarios, ya bien entre los enunciados publicitarios y los extra-publicitarios. Resumiendo, podemos decir que undeterminado objeto semiótica (en este caso un producto) adquiere signjficación publicitaria cuando las formas significantes y las reglas sintácticas del texto publicitario que lo enuncia, son la superación de las contradicciones inherentes a las formas significantes y las reglas sintácticas en que incurrían los enunciados publicitarios precedentes. Esto permite establecer que un determinado producto (en cuanto objeto semiótico) está recibiendo, de los enunciados publicitarios que lo tienen como referente, nuevas posibilidades significativas, con lo que se incrementa, transformándose, su específica calidad semiótica. De lo contrario, los enunciados no hacen más que reiterar los significados (históricos y ya contradictorios) con el que tal producto había sido dicho según los anteriores enunciados. Aplicando este proceso metodológico a diversos tipos de producto (con la amplitud que permitan los medios disponibles, pero con una necesidad semiótica de la mayor extensión posible) se obtiene un diagnóstico semiótico de la cultura del marketing. Este diagnóstico establecerá:
1) un mapa estratégico

sociedad concreta, en función de la pretensión de resolución (siempre provisional) de las contradicciones inherentes a los sistemas enunciativos vigentes en dicha sociedad. Cuanto hemos desarrollado implica asignar a los enunciados publicitarios una doble función: no sólo son el instrumento destinado a construir la significación de un producto en el mercado, sino que también configuran un tipo de discurso que, por razones cuantitativas (su porcentaje de presencia en el universo de los enunciados cotidianos) y por razones de eficacia semiótica (sus sofisticados modos de producción de efectos de significación) constituye, junto con la ciencia, el arte y la información, una de las más importantes componentes semióticas de la estructuración de la cultura.

de la eficacia comunicativa de los diversos

registros publicitarios, aplicados a la construcción semiótica de los diversos productos; 2) una evaluación de los registros publicitarios superadores frente a aquellos que no son más que registrospublicitarios agotados; 3) la detección de núcleos de contradicción entre las distintas semiosis publicitarias y extra-publicitarias (en sentido amplio, abarcando lenguajes, dialectos o registros construidos con sus respectivas "sustancia de la expresión" icónicas, indiciales o simbólicas) vigentes simultáneamente en una comunidad; 4) la elaboración de nuevas propuestas enunciativas destinadas a constituirse en estereotipos sociales, eficaces en cuanto a la asignación al producto en estudio de la calidad semiótica que le otorgue el deseado posicionamiento en el mercado; 5) finalmente, la explicación del proceso de formación de redes
ideológicas,

tal como se manifiestanen un momento determinado de una 365

364

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Máxima partq,ocién social (usuarios/
consumidores)

.

Umiker-Sebeok,

Mensajes publicitariosde la competencia

Análisis semiótico de textos ~r Resultado:
Fundament~ión la empresa de la de poIíOCacomunbrional

Discurso de los usuarios/ consumidores acerca del producto

Mapa de la estrategia comunicacional de la empresa

368

369

EL MENSAJE PUBLICITARIO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

l. Descripción del producto Se trata de un análisis semiótico de textos, destinados a identificar los valores y conceptos utilizados (o utilizables) en la publicidad de detenninado producto y a evaluarlos en función de su diferencia respecto de la competencia y en función de su eficacia comunicacional respecto de los valores y conceptos socialmente vigentes.

n. Metodología
A) Información de base

Comerciales y gráfica de la publicidad propia del producto en estudio

Análisis semiótico de textos

Identifica valores y conceptos

.en el discursosocial competencia .en la publicidad de la

.

en la publicidadpropia

+
Comerciales y gráfica de la publicidad de la competencia

.
Evalúa

la diferencia

.

frente a la
competencia

.
.

la eficacia

' respecto del discurso social

+
Textos del discurso social

en publicidad

. .

nuevas

referido al producto en estudio

posibilidades comunicativas

Genera

.

en marketing

\.
,

nuevas cualidades atribuibles a un producto y/o la posibilidad de nuevos productos

Detectados los espacios de diferenciación y eficacia realmente utilizados, así como otros posibles y todavía no utilizados, estos resultados proporcionan a los creativos publicitarios pautas para la generación de nuevos mensajes y a los creativos del morketing pautas para la renovación de las cualidades atribuibles a un producto (en especial, en el caso de productos de difícil diferenciación o en vías de agotamiento) así como para la generación de nuevos productos.

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Es fundamental la objetividad de la infonnación de cuyo trarnmiento semiótico provengan los resultados concretos que se fonnulen. Por ello, el corpus de infonnación estará constituido por los comerciales publicitarios y la publicidad gráfica que se emite, en un momento determinado, tanto desde la empresa interesada en el estudio, como desde las empresas de la competencia. Pero, la eficacia publicitaria se produce en el momento de la recepción e interpretación de dichos mensajes, no bastando el acuerdo y la aprobación de los emisores (empresa y agencia). Por ello, resulta indispensable el conocimiento de los códigos de los receptores en función de los cuales, los eventuales consumidores interpretan los mensajes publicitarios. La eficacia de la inversiónpublicitariase optimizará,exclusivamente,si los valores y conceptos que la empresa ha decididocomunicarmediante sus mensajes publicitarioscoincidecon los valoresy conceptosque los consumidores utilizano es posible que utilicen para darle significación al producto en estudio. Caso contrario, se habráperdido, totalo parcialmente,dicha inversión.

370

371

EL MENSAJE PUBUCITARIO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Política comunicacional de la empresa

Códigos publicitarios de la 1empresa y agencia

B) Tratamiento semi6tico
Mensaje publicitario

Observaciones iniciales:

Optimización de la eficacia comunicacional

.
Significado interpretado por los consumidores

Códigos sociales efectivamente vigentes

Pérdida total o parcial de la eficacia comunicacional

El conocimiento objetivo de los códigos de los consumidores se obtiene, únicamente, mediante el análisis semiótico de los textos producidos por dichos consumidores. La recuperación de estos textos se efectúa: a) reuniendo grupos de consumidores y explorando sus estereotipos y hábitos de conceptualización del producto en estudio, así como de sus cualidades esperadas o posibles; b) mediante encuestas de opinión, predominantemente con respuestas abiertas; c) mediante textos difundidos por los medios masivos de comunicación con finalidad no publicitaria, acerca de la misma línea de productos, su ámbito de utilización y las expectativas de satisfacción.
I "

1) Utilizamos el término "semiótico" (y semiótica) y no "semiológico" (ni "semiología") con el objeto de diferenciar entre el tratamiento lógicoempírico ("hard") de la información y su tratamiento intuitivo-abstracto ("soft"), así como para afirmar nuestra opción por el primero ("hard semiotics"). 2) Eliminamos, en esta presentación, toda referencia teórica. Los razonamientos lingüístico-teóricos en la que se basa la presente metodología los hemos desarrollado, entre otras publicaciones, el1"Logic Foundation of Semiotic", en Semiotische Berichte, 10. 1/2, Viena, 1986. 3) Se enuncian, tan sólo, las grandes etapas del tratamiento semiótico de la información disponible. Los instrumentos ana1(ticos y las operaciones conducentes a los resultados que se enuncian provienen de una constante actualización en lingüística y semiótica, así como del acuerdo de intercambio de técnicas establecido con el Research Center for Language and Semiotics Studies de Indiana University (USA). 4) Una base de datos (memoria y programas)sobr~ varias líneas de productos está en pleno desarrollo. El procesamiento de la correspondiente información contribuye a la obtención de resultados bien fundados, constantemente actualizados y coherentes con el plural universo de los consumidores.
jg etapa: tratamiento semiótico intratextual
Comerciales propios

~

Diccionario intratextual de valores y conceptos propios

Diccionario intrateXtual y conceptos de valores utilizados

Diccionario intratextual y conceptos de valores utilizados

por la competencia

por los consumidores

Grupos de investigación semiótica

+

+

Textos no publicitarios len medios masivos de
comunicación

Tiepe por objetivo la elaboración de los "Diccionarios" correspondientes a cada uno de los grupos de textos que se analizan.

372

373

EL MENSAJE PUBUClfARIO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Estos "Diccionm:ios" se elaboran siguiendo el ,estricto criterio de las "Definiciones contextuales". Según éstas, cada ténnino (con el que se designa un valor o un concepto acerca de un producto) sólo tiene el significado que se deriva del contexto (ver{>aI /o gráfico) en el que aparece utilizado. y Las "Definiciones contextuales" constitutivas de estos "Diccionarios", ingresan como esquemas lógicos para su contrastación durante la segunda etapa.

Tiene por objetivo establecer las diferencias de significado que adquierenlos valoresy conceptosutilizadospor la publicidad,respectode un detenninadoproducto.
Estas diferencias de significado pueden ser: a) inexistentes; b) parciales (en cuyo caso debe detenninarse en qué se separan y en qué se superponen); y c) (casi) absolutas.
Ello permite evaluar si la publicidad de una línea de producto de una

2f etapa: Tratamiento semiótico intertextual (sincrónico)
Diccionario intratextual de valores y conceptos propios Diccionario intratextual de vabres y oonceptos utilizados por la oompetencia

detenninada empresa ("brand") posee, o no, o en qué medida,

un significado

propio diferencial frente a los significados ue las empresasde la competencia q atribuyen a sus respectivos productos.
De esta evaluación se obtiene un 1" resultado. .mediante el cual será posible ratificar el código publicitario que viene utilizándose o conocer los aspectos en que debe modificárselo a efectos de maximizar su eficacia en la diferenciación competitiva
del producto.

Redes de diferenciación

Diccionario

de

intratextual

de

posicionamiento publicitario

valores y oonceptos utilizados por los oonsumidores

Esta etapa del tratamiento semiótico de la información disponible pennite plantearse, también, un objetivo más: conocer la adecuación, tanto del código publicitariopropio,comodel de la competencia,respecto del código social delos usuarios/consumidores, vigenteen ese mismomomento.

l
1er Resultado: Disponibilidad de un código publicitario propio de máxima diferenciaci6n competitiva Redes de redundancias. contradicciones'y posibilidades en la interpretación social de los códigos publicitarios

Permite evaluar si la relación entre las definiciones contextuales utilizadas Po! la publicidad y las utilizadas por los consumidores es coincidente. contradictoria u ofrece posibilidades no desarrolladas. .
De esta evaluación se obtiene un 2!l resultado, mediante el cual será posible ratificar el código publicitario que viene utilizándose o conocer los aspectos en que debe modificárselo a los efectos de maximizar su eficacia en la interpretación y aceptación de los mensajes publicitarios por parte de los usuarios/consumidores.

T
2do Resultado: Disponibilidad de un código publicitario propio de máxima participaci6n social

374

375

EL MENSAJE PUBUCrrARIO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

311 etapa: Tratamiento semiótico intertextual (diacrónico)

ID.Oportunidad de la investigación semiótica
Comunicaciones public~arias

Momentos(s) hist6rico(s) Redes de redundancias, contradicciones y posibilidades en la interpretación social de precedentes códigos publictarios

Momento actual Redes de redundancias, -- Icontradicciones y posibilidades en la interpretación social de los actuales códigos public~arios

que se están emitiendo

que están en vfas de elaboración

que constituirán una nueva campaña

Vectores prospectivos acerca de la permanencia, superación y tendencia al cambio en la intepretación social de los códigos publicitarios

---_:::~-------------=-..................
1"'Resultado: Disponibilidad de un código publicitario propio de máxima diferenciación competitiva
26' Resultado: Disponibilidad de un código publicitario propio de máxima participaci6n s~ial

.---- -- --

---

3"' Resultado: Fundamentación de la polftica comunicacional de la empresa en la elaboración de nuevos códigos publicitarios

+
3"' Resultado Fundamentación de la polftica comunicacional de la empresa en la elaboración de nuevos códigos publicitarios

Requiere la reiteración de los análisis previamente descritos, tanto respectode la publicidadpropia,comode la publicidadde la competenciay del discursosocial,talcualhansidoemitidosen momentospreviosal actual. El contrasteentre las significaciones ublicitariasy socialesrelativasa p determinado producto o línea de producto en el momento actual (lo que
constituye el2do resultado de la etapa precedente), puesto en correlación con el contraste entre las significaciones publicitarias y social,es relativas a ese mismo producto o línea de productos en el momento precedente (o momentos) que se seleccione(n), permite conocer la permanencia o la tendencia al cambio de la eficacia publicitaria. vista desde el usuario/ consumidor. De aquí se deriva, como 3" resultado, la disponibilidad de información necesaria para fundamentar la polftica comunicacional de la empresa respecto de la toma de decisiones acerca de la utilización de nuevos códigos publicitarios que actualicen la imagen del producto en función de los cambios de valoración y conceptualización del producto detectados en el discurso social.

Investigación semiótica

La investigación semiótica es siempre conveniente. Ya bien analice la publicidad de un producto, de una línea de productos, del conjunto de productos de una empresa o la imagen institucional de una empresa (a la que el marketing actual añade, en palabras de Philip Kotler, la imagen internacional de las personalidades políticas y de los países), en todos los casos aporta el conocimiento fundado y objetivo acerca de la estrategia comunicacional adoptada, lo cual, puesto en relación con la coyuntura de mercado, institucional, política, etc., permite, al menos, una evaluación intuitiva de su eficacia y/o de la conveniencia de su modificación. El tratamiento semiótico de las comunicaciones publicitarias de aquí se formula, encuadrado en las propuestas de la "hard semiotics", tiene como

376

377

EL MENSAJE PUBUCfIARIO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

objetivo general reducir al m(nimo la intuición e incrementar al máximo la racionalidad en la evaluación de la eficacia publicitaria. Por ello es conveniente completar los desarrollos anteriores senalando el alcance óptimo de cada una de las etapas de la investigación semiótica en función de la instancia en que se encuentra una determinada campana publicitaria. Cada uno de los tres resultados qúe puede concretar, acumulativamente, una investigación semiótica alcanza su máxima utilidad en diferentes momentos del desarrollo de una campana. Sinteticemos estos momentos mediante tres cortes: a) las comunicaciones publicitarias están terminadas y ya se están emitiendo; b) las comunicaciones publicitarias ya están siendo desarrolladas por la agencia en base a determinadas pautas ("brief") previamente elaboradas; y c) la empresa proyecta iniciar una nueva campana publicitaria y se encuentra ante la necesidad de adoptar determinadas decisiones comunicacionales. En el primer caso: comunicaciones publicitarias que ya se están emitiendo, la investigación semiótica se ve limitada al registro de los códigos publicitarios utilizados y a la evaluación de su eficacia respecto de los consumidores. Es obvio que no puede ofrecer modificaciones a lo que ya está hecho. La publicidad que se está emitiendo, propia y de la competencia, es información imprescindible para, mediante su tratamiento semiótico, orientar y aportar sugerencias a la que está en vías de elaboración o a la ideación de una nueva campana. El segundo caso: comunicaciones publicitarias que están en vEas de elaboración; constituye una oportunidad óptima para capitalizar los dos primeros niveles de resultado de la investigación semiótica. En efecto, el conocimiento crítico de la que se está emitiendo más el conocimiento empírico del discurso de los consumidores garantiza la posibilidad de
orientarla para obtener una máxima diferenciación competitiva y una máxima participación social. Si se hiciera el estudio de las tendencias a la modificación, tanto de los

'El tercer caso: comunicaciones publicitarias que constituirán una nueva campaña, cuyos lineamientos todavía no se han establecido; es la oportunidad óptima para la aplicación del tercer nivel de resultados. Aquí, la comparación histórica entre distintos momentos de emisión de mensajes publicitarios y entre la respectiva eficacia que tuvieron al ser interpretados por los consumidores, permite aportar criterios concretos y racionales para el diseno de la política comunicacional de la empresa. En este punto confluyen: a) el conocimiento de la eficacia de los códigos publicitarios de la competencia, lo que permite identificar pautas publicitarias con las que se alcance la máxima diferenciación 'competitiva; b) el conocimiento de los conceptos y valores según los cuales los usuarios/consumidores rnterpretan la publicidad y construyen la significación del producto; ello permite identificar pautas publicitarias con la que se alcance la máxima participación social en la aceptación del producto; y c) el conocimiento de los vectores prospectivos que marcan la tendencia del cambio, tanto en los códigos publicitarios (facilitando la diferenciación competitiva futura), como en los códigos sociales (facilitando la interpretación de los mensajes según las futuras expectativas de los consumidores); ello permite identificar las pautas fundamentales para maximizar la eficacia de la po/ftica comunicacional de la empresa. ..-

IV. Discriminación
.

de los servjcios que se prestan mediante la

investigación semiótica

1) Análisis semiótico de la publicidad propia

códigos sociales como los códigos publicitarios, ello enriquecería la creatividad y la eficacia de la publicidadque se esté elaborando.No es el momentoóptimopara la utilización estas tendencias,en el supuestode que de las pautas no puedan modificarse, ya que estas actúan como límite y restricciónal uso de nuevoscódigospublicitarios.Tambiénse produciríaun eventual desequilibrio entre los costos de investigación semiótica con tratamiento diacrónico y la limitada aplicabilidadde sus resultados a una
campana con sus pautas ya establecidas.

Se trata de un servicio sistemático y/o puntual. Permite saber si los mensajes publi((itarios contienen efectivamente los significados que la empresa desea atribuirle al producto (coincidencia entre la creatividad publicitaria y la política comunicacional de la empresa). Permite disponer de una "memoria" de valores y conceptos utilizados en la publicidad propia, a los efectos de contrastarla con los valores y conceptos vigentes entre los usuarios/consumidores. En tal caso, fundamentará la elaboración de nuevas campanas y/o la estrategia <te la política
comunicacional de la empresa.

2) Análisis semiótico de la publicidad de la competencia Se trata de un servicio sistemático y/o puntual.

Permite conocer el significado que la competencia atribuye 378 379

EL MENSAJE PUBUCITARIO

1M

ESTRATEGIA COMUNICACJONAL

efectivamente a sus productos y, en consecuencia, saber si la competencia está

utilizando explícita o implícitamente valores y conceptos creados por la empresa que hace el estudio (o si se aproxima a ellos y en qué medida), o si la publicidad propia duplica valores y conceptos utilizados por la competencia (con eventual pérdida de la identidad diferencial del producto). La incorporación de esta infonnación a la "memoria" indicada en "1" permite su contraste, a lo largo del tiempo, con los valores y conceptos utilizados en la publicidad propia, evaluando las transformaciones en la identidad diferencial del producto propio. A su vez, el contraste de esta información con los valores y conceptos vigentes entre los usuarios/consumidores pennite evaluar el acierto o desacierto con que la publicidad de la competencia se dirige a su universo de receptores. Todo ello contribuirá a fundamentar la elaboración de nuevas campanas y/o enriquecerá la racionabilidad en la adopción de estrategias para la política comunicacional de la empresa.
3) Análisis semiótico del discurso social Se trata de un servicio sistemático y/o puntual.

Los desplazamientos de valores y conceptos, que muestra este "Mapa", penniten detectar las tendencias al cambio producidas en el ámbito social al que va dirigido el producto en estudio e inferir racionalmente las expectativas de futuro respecto de los criterios de aceptabilidad de dicho producto: tiempo de vida, nuevas cualidades (comunicacionales o en el diseño del producto), envejecimiento y/o renovación del universo de usuarios/consumidores, espacios vacíos que permiten la ubicación de nuevos productos o el enriquecimiento de detenninadas líneas de producto, etc.

V. Lo que no hace la investigación semiótica Nada perjudica más a una investigación que generar expectativas que no está a su alcance satisfacer. Por ello, para un buen uso de la investigación semiótica es necesario tener en cuenta: . a) que no sustituye a la investigación motivacional, la que proporciona respuestas relativas a la aceptabilidad, que es un aspecto complementario de la interpretación y significación que adquiere o puede adquirir un producto para un detenninado universo de consumidores; b) que no sustituye él la creatividad publicitaria, siendo función de la investigación semiótica proporcionarle criterios objetivos y acompañarla en la producción de los mensajes con la infonnación que descubre, sistematiza y genera;

Permite conocer los valores y conceptos con los cuales los
usuarios/consumidores construyen la significación del producto en estudio. O sea, lo que saben, imaginan o esperan que sea, las circunstancias en que lo

usan/consumen la satisfacción y queesperanrecibirde dichoproducto.

.

Constituye la base de infonnación indispensable para poder evaluar la efectiva eficacia, tanto de la publicidad propia, como la de la competencia. Su incorporación a la "memoria" pennite establecer la potencia comunicacional de los mensajes publicitarios propios y de la competencia, en un momento dado, así como orientar con plena eficacia una nueva campana o rediseñar racionalmente la política comunicacional de la empresa.
4) Mapa de la estrategia comunicacional de un producto

c) que no sustituyea la elaboración de la polfticas comunicacionales,
respecto de la cual se limita a proporcionarle infonnación objetiva y racional que pueda servirle de base para maximizar la eficacia de su diseño. La investigación semiótica es un instrumento científico que proporciona a empresarios, creativos y expertos en la política comunicacional el conocimiento bien fundado de los valores y conceptos que, respecto de un producto (en sentido amplio), están vigentes en una comunidad, así como de sus tendencias de modificación, sustitución o superación.

Se obtiene mediante la aplicación conjunta de los análisis semióticos descritos en "1", "2" y "3". Si bien el "Mapa" puede diseñarse puntualmente, para conocer y evaluar

el posicio~amiento relativo de un producto, tanto en función de la competencia, como en función de su aceptabilidad por el universo de usuarios/consumidores, utilizaciónóptimaes como un servicioperiódicosu sistemático y su coyuntura de aplicación más rentable es la de la
reelaboración de la polftica comunicacional de la empresa.

380

381

......

t
l
IDEAS BASICAS PARA UNA INVESTIGACION SOBRE IMAGEN DE EMPRESA

1. El estudio de los "modos de produción" social de la significación Una investigación semiótica se diferencia, cuando se la encara con una perspectiva cognitiva, en que estudia los modos de producción de los conceptos y significados involucrados en un problema. La investigación semiótica no parte de presupuestos teóricos o ideológicos acerca del contenido de tales conceptos o significados, sino tan sólo de algunos presupuestos metodológicos, acerca de cómo identificar el contenido que el discurso social le atribuy~;efectivamente, a tales conceptos y significados. Por el contrario, los métodos de análsis del contenido parten del supuesto de que los conceptos y significados preexisten y, por tanto, lo que estudia es cómo los utiliza el usuario-consumidor. Al interrogarse directamente por el uso de conceptos y signifi~ados, sin cuestionárselos, los métodos del análisis del contenido investigan la presencia o ausencia de los nombres de tales conceptos y significados, descuidando averiguar lo que la gente entiende (lo que quiere decir, interpreta, le atribuye determinada significación, y cuál) cuando usa tales nombres. Así ocurre que lo que busca el investigador llega a no tener nada que ver con lo que le responde la comunidad. Una encuesta (o cualquier otro instrumento de estudio de la opinión pública) formula preguntas, por ejemplo, acerca de "los valores tradicionales", "la fidelidad a un producto", "lo natural", "la tecnología", "el cambio", "el placer individual", "la participación", etc., etc. ¿Cómo sabe que la gente le responde a lo que se le pregunta y no a algo muy distinto que es lo que la

gentetieneen mentecuandohablade todosesosconceptos?

.

En el mejor de los casos, estos conceptos se subdividen, se asocian a otros conceptos o se solicitan asociaciones "libres" con otros conceptos, con todo lo cual se forman redes conceptuales, prolijamente medidas y distribuidas, que sólo logran dar forma aparente de racionalidad a los apriori puestos por el investigador, el cual sólo puede, de este modo, continuar

383

EL MENSAJE PUBLICITARIO d) cómo le conviene a la empresa decir

IMAGEN DE EMPRESA

desconociendo lo que la comunidad piensa efectivamente de aquello acerca de lo cual se aparenta estar interrogándola. El lamentable resultado es que. con todo esto. se elabora un informe para que una empresa establezca su política comunicacional. opte por los conceptos que habrán de proporcionarle un posicionamiento en el mercado y obtenga una imagen que resulte atractiva para los usuarios-consumidores. Estos. los usuarios-consumidores. han quedado totalmente al margen del informe. en el que sólo se registra su asentimiento o rechazo a una serie de "palabras" y/o "imágenes" que. como cajas negras. nadie se ha preocupado en abrir e investigar qué contienen.
.

lo que

quiere decir; o sea. cuáles

son las características de las comunicaciones que emitirá la empresa para que el sector pertinente de la comunidad (sus usuarios-consumidores) interpreten efectivamente lo que la empresa ha decidido comunicar.

En una investigación orientadadesdela semióticacognitiva.no se sabe
lo que se va a encontrar. Estees precisamenteu mayoraporte:lo que se s encuentre habrá sido efectivamente producido por la comunidad y no por algún modelo previo que encorsete la creatividad de la comunidad y decapite las diferencias. con la pretensión de ofrecer una "receta" que valga para todos. Para la realización eficaz de una investigación semiótica se requiere el acuerdo sobre los siguientes aspectos:
1) una investigación sobre la imagen de empresa no es independiente de la investigación sobre imagen de pr.oducto; las comunicaciones publicitarias

La reflexiónque corrigeestosresultadossurgeal convencersede que las

"palabras" no preexisten en ningún diccionario (que sólo vale en la medida en que registra el uso histórico de un término). y que los "significados" o "conceptos" que están tras las palabras no responden a leyes emanadas de ninguna academia. sino a una productividad que pertenece a la propia comunidad que las utiliza y que está en constante cambio. tanto por el transcurso del tiempo. como por desplazamientos. a veces muy próximos. espaciales. culturales y económicos. Aquí es donde la investigación semiótico-cognitiva reemplaza al análisis del contenido por el análisis del discurso mediante el cual determinados sectores sociales construyen esos contenidos.

acerca del producto. las características visuales y de manipulación del producto (packaging), las cualidades atribuidas por la comunidad a dicho producto a diferencia de las que atribuye al de la competencia. son mensajes portadores de la imagen de la empresa; a la inversa. la imagen "histórica" de una empresa tiñe. ineludiblemene. cualquier imagen que se le quiera atribuir a cualquier producto determinado; 2) una investigación sobre la imagen de empresa sólo alcanza

2. Objetivos, técnicas de análisis y resultados de la investigación semiótica El análisis del discurso. como método semiótico de investigación. emplea técnicas de registro y de elaboración de la información que permiten alcanzar las siguientes conclusiones:
a) qué dice la gente cuando dice; O sea. qué significan. para cada sector
de la comunidad. las palabras. aparentemente las mismas. que utiliza al hablar;

resultados

eficaces si se la proyecta

hacia el futuro;

a partir .de un

posicionamiento actual. en el contexto del presente. la imagen de empresa tiene que ser evaluada por su posibilidad de posicionamiento adecuado en un "escenario futuro" del mercado en que interviene dicha empresa; (véase en esta misma obra el trabajo sobre "Los escenarios futuros y los 'mundos semióticos posibles"');

b) qué dice la competencia cuando dice lo que cree que quiere decir;o sea, qué intepreta efectivamente la comunidad cuando escucha las
comunicaciones de la competencia;

c) qué le conviene"quererdecir"a una empresa;o sea, qué espera el sector pertinente de la comunidad (sus usuarios-consumidores) que le diga la empresa acerca de sí misma; o sea. cuál "deberá ser" la política comunicacional de la empresa. en función de los valores efectivamente construidos en el discurso cotidiano de sus usuarios-consumidores; 384

3) una investigación sobre la imagen de empresa requiere la programación de la correspondiente basede datos; tantoel manejode los "modos de decir actuales" de la propia empresa. de la competencia y del segmento de usuarios-consumidores pertinente. como por la proyección hacia los "modos de decir posibles" (escenarios futuros). se requiere el manejo de gran cantidad de información que hace imposible su tratamiento e interpretación manual.
Las etapas para una investigación semiótica de imagen de empresa son las siguientes:

385

-.b

EL MENSAJEPUBLICITARIO

IMAGEN DE EMPRESA

1)Recopilaciónen basede datosy análisisde las comunicaciones e la d empresa.

Incluye la realización de las siguientes actividades:

.

Incluye el siguiente material:

. reunión de "grupos dedel espectro socialdiscurso" por la actividady producción de (su cantidad composición dependerá abarcado
de la empresa; incluyen no sólo usuarios-consumidores, sino testigos empresariales, institucionales, de gobierno, ete.);

comerciales de T.V. y gráfica publicitaria, institucional y/o de
producto, emitidos por la empresa (se estima prudente el período del último afto);

.
. .

. encuestas
comunidad.

packaging de productos existentes en el mercado, en la línea de
producto de la empresa (durante el mismo período); características edilicias de locales directa o indirectamente con la empresa; vinculados

"abiertas" a nivel regional o nacional (tan sólo se recomiendan como alternativa, siendo aconsejable realizar "grupos de producción de discurso" en localidades del interior).

Los "grupos de producción de discurso" se guiarán por pautas surgidas de los análisis precedentes y abiertas a explorar aspectos creativos de la propia

puntos de venta del producto (supermercados, almacenes, etc.);

. intervención de la empresa en actividades sociales (deportivas,
culturales, etc.);

Segundo resultado Del análisis de la información recopilatla en el punto III se obtienen las características según las cuales los diversos segmentos del universo social vinculados a la empresa, ya bien como usuarios-consumidores, ya bien como testigos, construyen los valores mediante los cuales la empresa pretende identificarse, así como aquellos que proponen como esperados genéricamente de toda empresa.

. otras.
11)Recopilaciónen basede datos y análisis de las comunicaciones de la
competencia.

(Incluye, en cuanto sea posible, el mismo material del punto anterior, pero originado por la competencia).
PritMr resultado

IV) Análisis contrastativo del Primer y Segundo resultados

Del análisis de la información precedente, se obtienen las componentes constitutivas de la identidad propia de la empresa, según las cuales dicha empresa está comunicando determinados valores, así como la identidad diferencial respecto a las características según las cuales se comunica la competencia.

Esta etapa da lugar al Tercer resultado, del cual surgen los modos de comunicar valores que identificarán diferencialmente a la empresa y de modo eficazmente interpretable por la comunidad. También, y ello es fundamental en esta etapa del análisis, permite la detección de las contradicciones entre los diversos niveles y categorías de discursos analizados, con el objeto de proponer los valores y sus modos posibles de enunciación. Están destinados a ser utilizados en momentos subsiguientes (mediano y largo plaw) para construir y comunicar la imagen de la empresa tal como se prevé que llegará a estar exigida por la
transformación de los modos sociales de producción de los valores.

In) Recopilación en base de datos y análisis del discurso social acerca de la imagen empresaria. 386

387

EL MENSAJE PUBLICITARIO

V) Complemento permanente

Una investigación semiótica atribuye el mayor valor a las investigaciones realizadas antecedentemente, con la misma estructura de análisis. Las proyecciones hacia el futuro tienen su correcto punto de referencia en los modos de producción de discursos recopilados con anterioridad. Las interpretaciones convencionales de otras metodologías, se agotan en el momento de producirse. Como la interpretación de una investigación semiótica descansa en el material efectivamente producido por la comunidad y por las empresas (propia y competencia), este material y su sistematización es fundamental para cualquier investigación posterior (reduciendo, asimismo, los costos subsiguientes e incrementado constantemente la racionalidad de los resultados que se alcancen). . La base de datos construida mediante esta investigación tiene validez permanente, en la medida en que se la continúe enriqueciendo con estudios de las comunicaciones institucionales y de producto que vayan siendo emitidas, así como con estudios sobre la productividad del discurso social, a los efectos de seguir sus transformaciones tanto en los modos de decir como en la
selección de los valores construidos.

CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y MUNDOS POSIBLES *

1. "Feliz del Rey que tiene un buen Cronista" La creatividad publicitaria existe desde que el hombre es hombre. O sea, desde que habla y necesita convencer a otros para que hagan lo que él quiere. Los dibujos de las cavernas prehistóricas quizá instaban a participar en partidas de caza; el mensaje que hemos lanzado a las estrellas envía hoy una

imagenconfiablede la humanidad. .
Me quedó grabada la escena, cuando era muy pequeño, en el mercado casi medieval de Santiago de Compostela, del vendedor ambulante que ofrecía un pegamento para vajilla, mostrando un plato roto y pegado de cuya parte inferior colgaba, mediante un alambre, un gran adoquín. Luego fueron los "ejercicios espirituales" en que un sacerdote jesuita desplegaba durante horas, con la magia de la palabra, el minucioso detalle de los tormentos sufridos por Cristo en su Pasión y la clarividente descripción de los que nos aguardaban en el Infierno si continuábamos con las perversidades de nuestra juventud. Ha sido frecuente ver en la Argentina aquellos noticiarios españoles ("Nodo"), de la época de Franco, que se iniciaban con la imagen de unas palomas ensuciando, con sus excrementos, arcaicos cañones de museo, como un alegato de paz; lo que constituía una forma aceptable de dar cuenta del inaceptable silencio de las tumbas sobre las que se asentaba su poder. Los acontecimientos sociales no son fenómenos que posean en sí mismos un determinado valor; dependen de cómo se los cuente. Según el aforismo homérico: "feliz el Rey que tiene un buen Cronista". La transformación de los medios artesanales de producción en medios industriales no hubiera sido posible si el cambio en la tecnología de producción no hubiera sido simultáneo con el cambio en la tecnología de la comunicación.

* Este trabajo ha sido publicado parcialmente en El Cronista Comercial el 22 de enero de 1987. 388 389

EL MENSAJE PUBLlCrrARIO

CREKI'N/DAD PUBLICITARIA Y MUNDOS POSIBLES

Sin periodismo, radio, cine y televisión no hubiera sido posible la revolución industrial, la producción en cadena, la automación, ni el funcionamiento de las plantas industriales ejecutado por programas de computación. No hubiera sido posible porque no hubiera sido imaginable generar una producción para quienes nunca llegarían a enterarse de que esa producción estaba disponible. No es. cuestión de decidir entre el huevo y la gallina, pero sí de comprender que, en cada momento histórico, la dimensión de la producción depende de los alcances de la comunicación; y, en especial, de comprender que un mercado no preexiste, sino que es el resultado de una política de comunicaciones. La sociedad de consumo no es el resultado del incremento en la tecnología de producción, sino el efecto de la tecnología de comunicación. La tecnología de producción es el "Rey" y la tecnología de cOl1!unicación el "Cronista" homérico. es Una vez comprendido que es necesario poder comunicar para poder producir (y no a la inversa, ya que primero hay que generar un mercado -o sea, una demanda- para que, después, sea razonable aumentar la eficacia industrial), es necesario comprender que, habiendo decidido comunicar, lo más importante es saber cómo comunicar. El buhonero tuvo que imaginar cómo quedaría el plato roto colgando de un alambre y el adoquín colgando, a su vez, del plato y, sobre todo, tuvo que suponer que ese conjunto visual seria interpretado, por el pueblo que lo rodearía, como prueba irrefutable de la eficacia del pegamento. El jesuita tuvo que imaginar terroríficos detalles, más allá de la historia o de la fe y, sobre todo, tuvo que suponer que sus relatos ser(an interpretados, por los adolescentes que lo escuchaban, como sentimiento de culpa o advertencia abrumadora capaz de enderezar sus torcidas vidas. Los propagandistas de Franco tuvieron que imaginar la plácida composición de las palomas sobre los cañones y, sobre todo, tuvieron que suponer que esa propuesta visual ser(a !nterpretada, por los sufridos españoles del 40 y del 50, como la justificación de tanta muerte precedente. La diferencia entre fabricar un objeto o fabricar un producto consiste en que el primero es mudo y el segundo habla. La publicidad o, concretamente, la creatividad publicitaria es la última maquinaria del proceso de producción por la que tiene que atravesar un bien para adquirir la categoría de producto. Antes del tratamiento creativo, es tan incompleto como un líquido sin envasar o un motor sin carrocería; después del tratamiento creativo, adquiere identidad, como un perro con un nombre (cualquiera sea su pedigree o su carencia de pedigree), y es posible diferenciarlo de otros, llamarlo y considerarlo propio. El creativo publicitario cumple, pues, el papel de bisagra mediante el cual se pasa del almacén de los objetos insignificantes a la vidriera de los productos significativos. En el primer espacio reina el empresario, en el
390

segundo están los oídos y los ojos de la multitud; el creativo es el cronista que tiene que lograr que la multitud oiga y vea. De fonna consciente o no, todo creativo es un semiólogo: alguien que conoce los signos con los que habla el pueblo. Pero en todo pueblo coexisten multitud de lenguajes, en competencia, con alianzas provisorias o en encarnizada lucha. Son distintos a la multitud de lenguajes que coexistieron ayer, en ese mismo pueblo, y distintos a los que coexistirán mañana. No es un mundo estable ni generalizable,en el que pudieraencontrarse la definitiva forma óptima de decir un producto. Lo que es entendido y suena bien aquí y

hoy, es incomprensible y causa rechazo allá o mañana. El sueño del "marketingtotal" es una cómodafalaciao un peligrosopropósito.La libertad del hombre depende de que Babel continúe; sólo el dogmatismo puede apeteceruna única manerade decirun únicomundopretendidamente real. El
creativo es un explorador de los mundos posibles que pueden construirse con
1

los lenguajes que circulan en un momento dado y en una determinada sociedad. .
Pero no es el dueño de tales mundos posibles; éstos preexisten y la tarea del creativo consiste en detectarlos y utilizarlos en su comunicación. Como la eficacia de la publicidad (comunicar, dar identidad y hacer apetecible un producto) es un ineludibleimperativo,el cteativono puedepennitirselanzar

sus mensajes para ser interpretados por la posteridad; quizá también entonces se evalúen, pero no en cuanto piezas publicitarias, sino en cuanto documentos históricos o estéticos. El creativo comunica aquí y hoyo pierde su trabajo. Esto permite formular algo muy parecido a un aforismo: "Dadme la publicidad que se emite en un país y os diré cómo creen ser sus habitantes','. Todo mensaje publicitario constituye una hipótesis acerca de la manera de ser, de pensar, de desear y de vivir el usuario/consumidor. Por eso se registran en él las formas de actuar, utilizar o consutnir que acepta esa

sociedad.En todo mensajepublicitariose cons:ruye un receptor que circula
como un "identikit" de los integrantes de tal sociedad, registrando modos de comportamiento efectivamente vigentes y proponiendo mundos posibles
inmediatamente eficaces.

1 El concepto de "mundo posible" ha sido desarrollado principalmente por Jaakko Hintikka en Knowledge and Belief, Comell University, 1962 y en Models lor Modalities, Dordrecht, Reidel Pub., 1969, así como por Saul A. Kripke en Naming and Necessity, Cambridge, Harvard University Press, 1980. 391

EL MENSAJE PUBLICITARIO

CREATWIDAD

PUBLICITARIA

Y MUNDOS POSIBLES

El argentino construido por la publicidad argentina ¿Cómo es el argentino-receptor construido por la creatividad de la publicidad argentina? Un tema de investigación que excede los límites de un artículo, pero que tienta a un esbozo exploratorio (muy lejos de cualquier pretensión exhaustiva y ubicado en 1986). *Aparte de algunas presentaciones técnicas y de la descripción visual del interior del vehículo, la relación del argentino con el automóvil, según la publicidad, es de mítica veneración, elemento primordial, admiración extraterrestre o suprema soberbia de la posesión (Renault); o de refugio encapsulado desde el que ver el mundo y desde el que sentirse protegido o bien un desafío erótico (Ford); o de competitividad frente a sus semejantes o proporcionador de protagonismos exclusivos (Volkswagen). * La relación de la mujer argentina con los .vinos y los licores va recorriendo una curiosa gama de variantes. En la publicidad de los vinos comunes, aparece como servidora de la comida, satélite del marido (que es exclusivamente quien prueba y aprueba), sin que escena alguna la registre a ella sola tomando el vino (salvo con el cuidado en el montaje de la escena para que la imagen resulte de sumo equilibrio'y con gestos casi religiosos) (Termidor); o privada de la espontánea alegría del escarceo amoroso, que se reserva a países mediterráneos, para asumir el rol de solemne, simbólica y discreta sugerente del placer (Crespi). En la publicidad de los vinos finos, la mujer sale de la casa y llega hasta el restaurante, ríe con mayor sonoridad o insinúa una promisoria intimidad en ambientes románticos y convencionales (Bianchi; Algarves). En la publicidad de los licores, la mujer entra en la alcoba: es protagonista de un' erotismo sofisticado (Tía María; Bols) o de audacias próximas a la perversión (American Club). Con un whisky en la mano, pueden aparecer tomando a solas en un rincón de la casa (Black Jack). * La juventud argentina. en relación con las golosinas, resulta construida por la publicidad como intrascendente, banal, gregaria, ruidosa, movediza, desinteresada del trabajo que realiza, gente linda que sólo admite a gente linda; es la más monotemática de las creatividades publicitarias, sin que parezca encontrar otro mundo posible para la juventud argentina (Toblerone; Adams; Crack, etc.). En cambio, en relación con otros productos. por ejemplo con calzado juvenil, -adquiere un objetivo, es gente alegre que va a alguna parte o gente reflexiva que se preocupa por su identidad o que va por el mundo realizando su experiencia de comunicarse (Flecha). *La relación entre el paciente argentino y los medicamentos: la creatividad atribuye al consumidor/a de los cuasi- "placebos" (únicos cuya publicidad está autorizada) una doble expectativa: la instantaneidad y el

milagro. Apenas ingerido, cuando quizá no ha pasado de la garganta, ya produce alivio; además, no sólo él se cura, sino que el cielo se despeja y todo el mundo es simpático y amable (Biogrip; Finagrip; Tylenol, Inmuno Grip, Fullgrip, ete.). * La relación del argentino con el tabaco. Aparte de comerciales rodados en el exterior, con pretensión de marketing total, las películas argentinas construyen un fumador/a de nivel social medio hacia arriba (con absoluta exclusión de los trabajadores, quienes parecen no fumar, posiblemente para su bien); un fumador que recorre apetecibles y convencionales lugares europeos (L & M), que participa de reuniones sociales sumamente formales, si bien, últimamente, con la picante ocasión de conquistas a primera vista (Jokey Club), o que inicia una carrera algo intelectual y algo exitista (parisiennes). * La relación del argentino con los planes de ahorro previo y las tarjetas de crédito. Hay una gran diferencia en cómo se plantea la imagen de las expectativas del argentino respecto de los beneficios del ahorro previo o de la compra a crédito según el producto promocionado, siendo éste el tema en que se presentan los mundos posibles más contradiclorios. En el caso de los automóviles, por lo general, la propuesta se formula mediante apelativos a la racionalidad (Sevel; Renault); cuando-se agudiza el aspecto creativo se desarrolla la idea de excluir las fantasías y asirse de lo posible (aunque se infantilice al usuario q!le persigue su deseo como un globo inasible y aunque lo posible sea también un globo) (Ford). En el caso de los televisores aparecen tres situaciones contrapuestas: la ilusión por la espera equipara al televisor con el bebé y, evidentemente, en argentina está muy mal visto tener un bebé de "color"; se afirma al almacén o supermercado como el mentidero y ámbito peligroso de la falsa amistad entre mujeres (Noblex); otra construcción se basa en la idea de "conectarse", admitiendo la posibilidad de comunicar un plan de financiación acudiendo a un sentimiento de solidaridad (sin perder la alusión "eléctrica" de la conexión) (Philips Plan); la tercera utiliza banales recursos de machismo, ubica a la mujer en el más bajo nivel de "objeto" y glosa, en sus diversas variantes, la ridiculización hollywoodense de los "indios" (en un país con creciente conciencia indigenista) (Aurora). Curiosamente, son los Bancos y las Tarjetas de Crédito aquellos cuya publicidad, después de haber enseñado al usuario el valor "contante y sonante" de las tarjetas y de haber difundido testimonios de famosos animándolos a asumir su propia personalidad (Argencard; Mastercard), buscan apoyarse en cierto margen de irresponsabilidad: la supuesta y constante apetencia del argentino por sentir el mundo al alcance de su mano (Visa) y el milagro de los deseos y/o de los sueños hechos realidad repentinamente, sin esfuerzo o costo aparente (Argencard; Círculo Galicia). No obstante, desde otro enfoque, si bien se trata

392

393

EL MENSAJE PUBLICITARIO

CREATNIDAD PUBLICITARIA YMUNDOS POSIBLES

de una publicidad un poco envejecida, se consideran los aspectos altruistas y la conciencia ecológica del argentino como el plus jerarquizante de la satisfacción de la compra (nombrada como tal) mediante tarjeta (Diners). * La relación del argentino con su aparato de T.V. se plantea para un usuario que considera válido el argumento de que lo caro es bueno y propone un modelo de amistad según el cual el que sabe elegir deja librado a su suerte al enemigo ingenuo y ridículo que se equivocó (Grundig). Todo lo contrario (el otro mundo posible de los argentinos) ocurre con el que fundamenta su elección en el consejo de amigos leales en los que confía, sabiendo dejarse asesorar (Philco; además, con una de las más depuradas realizaciones fílmicas de los comerciales de 1986; un poco sobreactuada en su posterior continuación). Integrando a la T.V. en su contexto de uso, también aflora la predominante búsqueda de la comodidad de los argentinos y sus tendencias a hacer dos cosas al mismo tiempo o a olvidarse de lo que estaba haciendo (Telefunken). La imagen de las comunidades que habitan el suelo argentino encuentra, en la creatividad publicitaria relativa a televisores, dos construcciones muy distintas (al margen de que la imagen de tales comunidades en la publicidad es, de por sí, un tema de gran interés social y antropológico, pero t'n el que, ahora, no podemos incursionar); por una parte, el japonés que viene con su familia a habitar el sur argentino y que parece ser indispensable para preservar una tecnología que, en manos de argentinos, no transmitiría plena confianza; por otra, un absurdo de bastante mal gusto: ¿es posible que los argentinos admitan que a un alemán se lo representa mediante un personaje grueso, torpe, con corbata de lazo y mal uso del castellano? ¿es posible que admitan como válido el elogio que hace tal personaje de un
aparato con ambiguas alusiones' orientales? (Dewo). * La relación del argentinola con los tes y cafés. Tomar café parece ser,

¿Es eficaz la creatividad publicitaria en la Argentina? ¿Lo han sido los comerciales emitidos durante este último aflo? (1986). Pareciera que no ha sido un 000 espectacularmente creativo. Esto, en los términos que hemos venido desarrollando este trabajo, se constata por la ausencia de nuevos "mundos posibles" capaces de dar cuenta de las formas de vivir de los argentinos. Cuando lo que se les dice a los receptores supone que tales receptores solo entienden mensajes construidos con lugares comunes relativamente triviales, ello obedece a tres razones: a) los empresarios imponen pautas rígidas, prefiriendo lo convencional a lo audaz y prefiriendo moverse en mercados en vías de agotamiento pero seguros; b) los creativos y, por tanto, las Agencias prefieren conservar su propia cartera de clientes (su propio mercado). quizá también en vías de agotamiento, haciendo presentaciones de éampafla según lo que ya saben que, históricamente, viene satisfaciendo a sus clientes, en vez de mostrarles los inquietantes caminos hacia mercados que pueden "inventarse"; c) la sociedad argentina no ofrece alternativas vigorosas que permitan explorar y descubrir nuevos mundos posibles, nuevas posibilidades de vivir y un futuro en formación cuyo esbozo ya sería detectable. Si estas tres razones confluyen por igual, la imaginación
creadora
2

está en crisis; si alguna de eUas predomina

sobre las demás,

será el

momento de que empresarios, creativos apolíticos

se sacudan la inerciaJ.

en Argentina, un poderoso erotizante (La Morenita); pero, además, al argentino no parece gustarle acostar a los chicos ni salir de compras con su mujer, ya que cuando, al fin, eso termina, es momento de cambiar de clima; así como la mujer argentina parece ponerse histérica, cuando se muda de casa o cuando sus hijos festejan algún cumpleaflos invitando a los amiguitos (La Virginia). La posibilidad de continuar con otras construcciones del argentinoreceptor tal como resulta elaborado por la publicidad argentina es grande; no inagotable, lo que aumenta el interés por el estudio, pero sí profundizable en los matices y las contradicciones de donde surge el valor comunicacional de cada comercial. Sólo a condición de que un sector de la comunidad (con la dimensión que efectivamente se logre) participe de la construcción propuesta podrá llegar a ser eficaz el mensaje publicitario.
394

2 La imaginación creadora fue estudiada por Charles S. Peirce con el nombre de "abducción" (un tercer tipo de razonamiento, junto a la inducción y la deducción) y ha sido retomada fructíferamente por Thomas A. Sebeok y Jean Umiker-Sebeok en 'You Know my Method': A Juxtaposition o/Charles S. Peirce and Sherlock Holmes, Semi6tica, 1979, ps. 203 a 250, quienes comentan: "es un instinto que se basa en la percepción inconsciente de conexiones entre diversos aspectos del mundo". 3 Quizá estas tres razones tengan algo que ver con el modo de enfrentar las circunstancias sociales, económicas y políticas vigentes en aquel momento (1986) Y que han conducido a la actual (1991) situación de la Argentina. 395

LOS ESCENARIOS FUTUROS y LOS "MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES".

1. Fundamentos semióticos
Uno de los principales acontecimientos que contribuyeron a afirmar y clarificar la vinculación de la semiótica con el marketing fue la First Internationa/ Conference on Marketing and Semiotics, que tuvo lugar en Evaston, Illinois, U.S.A., convocada por Jean Umiker-Sebeok y con el patrocinio de la Northwestern University y la Indiana University. en Julio de 1986. Allí, junto a otras conferencias que, desde distintos enfoques, desarrollaron las posibilidades de asociación de ambas' disciplinas, la exposición de Katsumi Hoshino, "Semiotic marketing and product conceptualization", adoptó como eje temático esta designación de "marketing semiótico", elaborando algunas propuestas teóricas al respecto y refiriéndose a algunas aplicaciones empíricas al parecer exitosas. En su trabajo, Hoshino incorporó los estudios acerca de la abducción en Peirce (1956/1902, parágrafos 7.218 a 7.222) a través del análisis y comentario que nacen Thomas A. Sebeok y Jean Umiker-Sebeok (1979) y establece la finalidad del marketing semiótico del siguiente modo: ".. .investigar las desconocidas necesidades físicas y psicológicas de los consumidores y construir un producto hipotético bajo las premisas de las necesidades investigadas" (1986). En mi propia conferencia, en esa misma oportunidad, resumí en 6 breves enunciados las formulaciones básicas de la semiología que es preciso tener en cuenta para fundamentar el concepto de "objeto semiótico", que es la clave para un enfoque semiótico del producto tanto en marketing como en publicidad. Estos 6 enunciados son los siguientes: 1) toda significación es el resultado de algún enunciado; 2) no hay significación previa al enunciado que la produce; 3) la evidencia de que las cosas significan es un error procedente de la trasposición de la historia en esencia; 4) en todo momento histórico de
* Este trabajo fue publicado en "El Cronista Comercial" los días 26 de Marzo, 2 y 9 de Abril de 1987; la versión en inglés apareció en Semiotische Berichte. Jg. 14, 1(2 1990 Viena. 397

MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES

EL MENSAJE PUBLICITARIO

una determinada sociedad y en referencia a un determinado objeto, concurren diversos enunciados procedentes de distintas semióticas, lenguajes y/o dialectos, los que compiten (sincrónicamente) para que sea el significado producido por cada uno el que prevalezca como el efectivamente usado en dicha comunidad; 5) todos y cada uno de tales múltiples enunciados tienden a producir un significado en el cual queden superadas todas las contradicciones; estas contradicciones son históricamente inherentes a los precedentes enunciados en la tarea de proporcionar significado al objeto en estudio; y 6) en el conjunto de tales múltiples enunciados, simultáneos en la tarea de producir el significado del objeto en estudio, se producen oposiciones que exigen su propia superación en otro momento históricamente posterior.

A su vez, el concepto de "objeto semiótico" quedó allí definido
mediante la concurrencia de estos 3 aspectos: 1) toda percepción identificable,

en determinado momento de una sociedad dada, según un conjunto de referentes producidos por un conjunto de enunciados provenientes de las semiosis disponibles (sincrónicamente) en dicha sociedad, 2) en cuanto constituye una propuesta de resolución de las contradicciones inherentes a las relaciones enunciado/referente, según las que dicha percepción resultaba identificable en otro momento (diacrónicamente) anterior y 3) en cuanto contiene nuevas contradicciones que habrán de ser resueltas, por nuevos pares de enunciados/referentes, en otro momento (dialécticamente) posterior. La intervención eficaz de la semiótica en el marketing se produce, por tanto, a partir del momento en que se conceptualiza al producto como objeto semiótico y está dispuesto, tanto en el desarrolloteórico como en la investigación empírica, a llevar a sus últimasconsecuenciasesta identificación. 2. Limitaciones de los escenarios y productividad de los mundos posibles Supongamos provisoriamente aceptada dicha correlación y provísoriamente válidos los fundamentos semióticos invocados. ¿Cuál será el específico aporte de la semiótica a ese instrumento habitual en marketing estratégico que consiste en la construcción y el uso de escenariosfuturos? Comencemos tomando como punto de partida la definición de escenario que proporcionanJames A. Ogilvy y Thomas F. Mandel (1986): "Los escenarios son artificios destinados a ordenar las propias percepciones acerca del medio ambiente alternativoen el cual deben adoptarse las propias decisiones". Contrapongámosle,a modo de hipótesis,el concepto de mundos semióticos posibles que formulamos en los siguientes términos: "los mundos semióticos posibles son artificios destinados a ordenar las propias interpretaciones de las redes de enunciadosalternativosque le confierensignificaciónal medio ambiente en el cual deben adoptarselas propiasdecisiones".

Puede observarseque, al adoptaruna perspectivade marketing semiótico,la transformación fundamental consiste en sustituir la expresión "las propias percepciones acerca del medio ambiente alternativo", por "las propias interpretaciones de las redes de los enunciados alternativos que le confieren significación al medio ambiente". Ello se basa en que desde un punto de vista semiótico: 1) no existe el "medio ambientealternativo"(los fenómenoso acaecen o no acaecen), 10 que existen son "enunciados alternativos" acerca del medio ambiente (un mismo fenómenopuede decirsede diferentesmodos); 2) no existen percepciones ingenuas, o sea, percepciones objetivas de fenómenos definitivamente constatables como verdaderos, sino interpretaciones de enunciados de lo que se percibe. No hay fenómenos verdaderos o falsos; hay enunciados verdaderos o falsos acerca de fenómenos; y puede añadirse que, al margen de la verdad o falsedad lógica de un enunciado (lo cual depende de su coherencia sintáctica interna), lo que interesa,. cuando se analiza la
correspondencia de un enunciado con un fenómeno, es la efectiva aplicabilidad,

en determinada sociedad y momento, que posee un enunciado (o varios
simultáneamente) para conferir valor o significación a un determinado fenómeno. Por eso, en marketing semiótico, no se entra a analizar si la enunciación de un fenómeno es o no es verdadera, sino si se la está utilizando socialmente para conceptualizarlo, ya que, en tal caso, es un modo pragmáticamente eficaz de valorar dicho fenómeno, contradiga o no los eventuales conocimientos científicos de que se disponga simultáneamente o de que llegue a disponerse. En marketing, el valor de un producto no se modifica por el mero progreso de la ciencia, sino por la aceptación social del eventual nuevo modo científico de decir tal fenómeno, o sea, a condición de que éste llegue a imponerse en la sociedad como modo hegemónico de decirlo. No podría hablarse, por tanto, de "medio ambiente alternativo" (sea éste económico, político, tecnológico, recursos, cambio social, conflictos internacionales, etc.), ni de su "percepción", más que en la medida y en la forma en que lo permiten el conjunto de modos de decir tales percepciones efectivamente en uso en la comunidad (mercado) a la que pertenece el observador.

Cuando Ogilvy y Mandel analizan las complejas y progresivamente erráticas características de la realidad y de la toma de decisión empresaria durante las décadas de los 50-60 / 70-80 y abren el interrogante acerca de la década de los 90, sólo toman en consideración dos universos: el de las percepciones ("world of perception") y el de los hechos ("world of facts"), omitiendo toda referencia al universo de los lenguajes el cual, en marketing semiótico, sería el que detenta la clave de las percepciones y de los hechos. Sobre este universo de los lenguajes recae el peso de la investigación destinada a la conceptualización teórica y/o a la construcción empírica de los mundos semióticos posibles.

El primer ajuste consiste, por tanto, en adoptar como base de 399

398

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MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES

información acerca de los factores exógenos que intervienen en la toma de decisiones empresarias a los lenguajes que compiten, en un momento determinado, para construir el fenómeno económico, y aquellos que compiten, en el mismo momento, para construir el fenómeno polftico, y los que lo hacen para construir el fenómeno tecno16gico y aquellos otros que compiten para identificar y jerarquizar los recursos y evaluar el medio ambiente, así como los que compiten para describir válidamente el cambio social, los conflictos internacionales, etc., o cualesquiera otros que se adopten en relación con determinada investigación. Salta a la vista el absurdo de pretender disponer de una formulación definitivamente válida de cada uno de estos fenómenos (que es lo que suele subyacer en la expresión "atenerse a los hechos"). Con mayor razón resulta absurdo pretender construir escenarios futuros mediante la proyección lineal de datos a los que su expresión numérica (el lenguaje que da cuenta, exclusivamente, de su aspecto cuantitativo) aparente proporcionarles rigor y óbjetividad. No se trata, aquí, de evaluar la aptitud de los diversos métodos de construcción de escenarios según la riqueza, diversidad e intuitivo acierto respecto de los fenómenos perturbadores que son capaces de tomar en consideración, ni la validez teórica de las ecuaciones que den cuenta de sus múltiples y complejas interrelaciones. Por una parte, ello es tarea de los sociólogos o de los propios expertos en marketing y sus decisiones, cuando estén bien fundadas, pueden ser perfectamente válidas. Pero, por otra, ninguno de tales fenómenos es consistente consigo mismo, como puede pretenderlo alguna metafísica esencialista o positivista. Pese a que admitir lo contrario cause una sensación de sentir que se mueve el piso y que nada posee la adecuada estabilidad (ni siquiera hic et nunc), es preferible asumirlo y buscar bases más sólidas para el conocimiento de la realidad contemporánea y su posible proyección hacia los cambios futuros. Paradójicamente, esta solidez sólo puede proporcionarla el lenguaje (en su sentido más amplio o específicamente semiótico: todos los sistemas de signos mediante los cuales la sociedad identifica y confiere valor a todo cuanto le rodea o a cuanto ella misma produce: palabras, imágenes, sonidos, comportamiento, etc.) con el cual se valoran e interpretan (en definitiva: se construyen) los correspondientes fenómenos.

También hay que evitar caer en una metafísica que simplemente
sustituya a la precedente: es necesario tener en cuenta que el lenguaje no es la realidad definitiva. Esto debe entenderse en el sentido de que el lenguaje no es una nueva cosa en la que (por fin) pueda creerse en cuanto portadora de verdades absolutas. El lenguaje es un modo de producción (Bemstein. 1971; RossiLandi, 1972; Parret, 1983) que se concreta en multitud de enunciados, con

frecuencia caóticos, ininteligibles o contradictorios entre sí. Estos enunciados o modos de decir de que dispone una sociedad no son el punto de llegada de una investigación en marketing semiótica, sino meramente el punto de partida. Participan del carácter de ser cosas (mientras que los lenguajes son sistema$,de reglas), que sólo valen en cuanto efectivamente se intercambian en la sociedad y que tienen su precio, como las restantes mercaderías de consumo (basta pensar en los costos de la educación y en la capacidad de diferenciación social que proporciona el modo de hablar obtenido mediante tal educación;Rossi Landi, 1986; Désirat et Hordé, 1977; Marcellesi, 1977). Pero su efectivo valor, en cuanto aptos para proporcionar el reconocimiento de las características de un mercado o de un futuro mercado en el que se proyecta posicionar a un determinado producto, se obtiene cuando se descubren las reglas o los sistemas de reglas, diferentes y eventualmente contradictorias, según las cuales se emite cada uno de los conjunto1> enunciados compede titivos; o sea, cuando se identifican los lenguajes a los que pertenecen tales conjuntos de enunciados. En ese momento, los múltiples enunciados que circulan en el seno de la comunidad dejan de ser caóticos aunque sigan siendo competitivos. Entre los escenarios futuros y los mundos semióticos posibles existe pues, en principio, una diferencia semejante-a la que separa a las cosas de los modos como están dichas. Y aquí se abre una correlativa diferencia entre la predictibilidad como ev~ntual resultado de la construcción de escenarios futuros y la disponibilidad de nuevos lenguajes como eventual resultado de la construcción de mundos semióticos posibles. Qué "cosa" (o fenómeno) pueda aparecer en un escenario futuro requiere, en última instancia, del definitivo aporte de la intuición (se apliqúe ésta a la selección de las variables miciales o a la selección de los posibles comportamientos de tales variables); pero, qué "modo de decir" pueda aparecer en el futuro de una sociedad está directamente vinculado a las posibilidades de decir efectivamente utilizadas en el presente de esa misma sociedad. Obsérvese, incidentalmente, que predecir es un comportamiento verbal que enuncia un acontecimiento que todavía no se ha producido; el posible acierto de una predicción no parecería consistir en construir, con hechos presentes, enunciados acerca de hechos futuros; tiene un asidero mucho más aceptable sugerir la posibilidad de formular enunciados hipotéticos que puedan proponerse como futuras posibles transformaciones de enunciados efectivamente usados. La disponibilidad de nuevos lenguajes y la posibilidad de evaluar el margen de probabilidad de que lleguen a ser efectivamente usados, es la consecuencia de la siguiente hipótesis semiótica: si los enunciados

-

efectivamente

utilizados

en un determinado

momento de una determinada

400

401

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MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES

sociedad son contradictorios. entonces la historia de esa sociedad consiste en la b¡í.squeda de superación de tales contradicciones.

que algo (cualquier cosa indeterminada) encontrará (o no) un lugar
(inespecífico). La razón de ello consiste en que los enunciados contextuales (o factores exógenos) recopilados sirven específicamente para establecer las concretas modificaciones que sufrirán los enunciados identificadores de un concreto objeto en estudio. Un producto, empresa, partido político, etc. (por ser, en definitiva, un signo u objeto semiótico), no es algo que tenga significación por sí, sino que tan sólo la adquiere al integrarse a un determinado contexto. El fundamento teórico de esta afirmación arranca de Frege (1973/1982), pasa por Russell (1956/1905) y Searle (1957), llega hasta Kripke (1980) y sigue con ésta y otras similares investigaciones. Por tanto, el estudio de los enunciados de estos contextos, que provisionalmente estamos llamando "exógenos", tiene por finalidad establecer el valor o significado que el objeto en estudio adquiere en el presente y/o puede llegar a adquirir en el futuro. Así como el significado actual de un producto, 'empresa, ete., depende de los enunciados acerca del contexto social en que se integra ( o en el que se pretende situarlo), el significado futuro depende de las posibilidades de cambio que presentan esos mismos enunciados (lo que conduce a generar otros posibles, pero vinculados a los primerQ~,enunciados futuros). 5. Sobre este doble conjunto de enunciados se practicará el análisis semiótico conducente a identificar los núcleos generadores de diferencias y oposiciones de valoración.O sea. en función de las característicassemánticasque se le han asignado, se requiere un programa que los agrupe según enunciados de mayor generalidad (este nivel metalingüfstico de enunciados contendrá el conjunto diferencialde reglasque han sido utilizadasen su formulación).' 6. El siguiente paso consiste en identificar las contradicciones inherentes a los distintos núcleos de valoración, de modo que la totalidad de los enunciados recopilados en las dos primeras etapas queden distribuidos
contrastativamente (Courtine, 1981). 7. Una nueva etapa habrá de consistir en proponer posibles superaciones, estrictamente coherentes con las contradicciones identificadas. El conjunto de los enunciados superadores así producidos constituirá el sistema o lenguaje (ya que contendrá las reglas para la posible construcción de nuevos enunciados) que organizará el mundo semiótico posible que se trata de obtener. 8. El último paso consistirá en ubicar al nombre del producto, empresa, institución, partido político etc. en estudio, en el interior de los nuevos enunciados construidos a partir de las reglas de superación obtenidas en la etapa precedente.El conjunto de los enunciados, finalmente, así obtenidos, constituirá el mundo semiótico posible en cuyo seno la entidad estudiada aparecerá dotada de los eventuales valores o significados provenientes de tales nuevos enunciados.

En esta oportunidad me limito a reproducir la formulación de esta hipótesis.Por una parte, su contenidopresidetodos los análisisde la lógica dialéctica;por otra, su derivaciónformal la he estudiadoy desarrolladoen otros textos; en tercer lugar, su aplicación en el campo del marketing semiótico,como generadorade diagnósticosde posicionamiento publicitario respecto de la competencia, ha quedado descrita en, mi conferencia de Evanston (véase, en esta misma obra, el trabajo sobre "El diagnóstico
semiótico en la cultura de marketing").

3. La construcción de los mundos semióticos posibles En virtud de cuanto antecede, la construcción de mundos semióticos posibles requiere el cumplimiento de los siguientes pasos: 1. Selección de los contextos sociales respecto de los cuales se quiere estudiar las posibilidades de posicionamiento de un producto, empresa, institución, partido político, etc. (lo cual abarcará los campos habituales de la economía, la política, la tecnología, los recursos, el cambio social, el medio ambiente, etc., u otros que se estimen convenientes para cada investigación ). 2. Construcción de una base de datos a partir de los enunciados vigentes en la sociedad relativos a cada uno de tales ámbitos y representativos de cada una de las concepciones que acerca de ellos existan en tal sociedad. La eventual dificultad práctica de esta búsqueda no es eludible; cualquier otra síntesis tomará estos mismos ámbitos o contextos tal como resultan enunciados desde alguna de tales concepciones, pero sin hacerla explícita; de este modo, la base de información será incompleta y estará deformada conforme a deseos o ideologías del investigador o del empresario, lo que viciará, desde el principio, las eventuales proyecciones que se construyan destinadas a conocer sus posibilidades de transformación. 3. Paralelamente, se seleccionará el repertorio de enunciados mediante los que se identifica, en ese momento de esa concreta sociedad, al producto, empresa, partido político, ete.; tales enunciados provendrán de los mensajes publicitarios, textos fundacionales, programas electorales, etc. emitidos por la propia institución que se estudia. 4. Incorporación de este repertorio de enunciados a la base de datos mencionados en el punto 2. Estarán sistematizados, para su recuperación, cruzamiento y organización en matrices semánticas. Esto ya establece que no pueden construirse mundos semióticos posibles abstractos O que pretendan describir situaciones de un futuro (genérico) en 402

403

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Tras estos pasos, con los que ha quedado construido el mundo semiótico posible que se buscaba, no se vislumbra un universo como quien lo contemplase a través de un telescopio (o de un microscopio), sino que se dispone de los enunciados posibles que se estipula (Kripke, 1980) que van a estar vigentes, en un momento futuro, atribuyéndole significación a los hechos y acontecimientos, la transformación de cuyos enunciados se ha rastreado dialécticamente. Con esto resulta posible para el empresario que adopta las decisiones dar respuestas a preguntas que ahora aparecen concretamente formuladas: ¿podrá sobrevivir el producto, empresa, etc., en el contexto de los nuevos enunciados que es posible que lleguen a estar socialmente vigentes?; ¿qué cambios se requieren en la estructura empresaria, en las propuestas publicitarias, en el marco ideológico, etc., en función de las nuevas significaciones que posiblemente llegará a adquirir el producto, empresa, el partido político, etc.?; ¿será posible controlar la transformación superadora de los enunciados actuales de modo tal-que se impida y/o provoque la vigencia social de determinados enunciados futuros? Si un determinado valor parece haber perdido toda posibilidad de ser reproducido, ¿cuál será el nuevo valor o significado cuya atribución al
.

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Simpson (ed.), Semántica Filosófica, trad. por E. Rabossi y A. Bulygin. Buenos Aires: Siglo XXI.

producto, empresa, partido político, etc., será necesario imaginar?; ¿hasta qué punto el producto, empresa, partido político, etc., habrán perdido su identidad en tales nuevos modos de decir?; ete. Al principio decíamos que los mundos semióticos posibles no predicen hechos. En efecto, con la información almacenada en nuestro banco de datos y con su transformación analítica en procura de establecer nuevos conjuntos de posibles enunciados superadores, no se prevén hechos sino modos de decirlos. Además, no puede predecirse un único y determinado modo de decir, sino que se despliega un abanico de posibles modos de decir, relativamente difet;entes. pero no arbitrarios. Por tanto, lo que se sabe, a partir de la construcción de un mundo semiótico posible es que, cualquier transformación que se produzca ocurrirá en el margen de las transformaciones superadoras de la información almacenada; proporciona por tanto, conocimiento acerca del margen de posibilidades en cuyo interior deberán adoptarse las decisiones empresarias.

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Excluyendo toda proyección hacia el futuro, todavía existe un m{nimum que aporta un mundo semiótico posible por su característica de poder ir
acompaftando las transformaciones superadoras que, efectivamente, se vayan produciendo: constituye la base de información indispensable para percibir los más sutiles signos del cambio y para estar en condiciones de analizarlos, interpretarlos y adoptar decisiones bienfundadas con la mayor rapidez.

Parret,H.
404

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INDICE
INTRODUCCION, por Alberto VideIa Pearson

Russell,B.
Searle, J.R.

................

9

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PROLOGO
I.

.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. l~
..
27

INTRODUCCION y AJUSTES AL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

1.

¿QUE ES LA SEMIOLOGIA?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1.1. Una ciencia (en formación que estudia... . . . . . . . . . . . . . . ..

29 29
,

II1
'1.,

Sebeok, T.A. and J. Umiker-Sebeok 1979, "You know my method": A juxtaposition of Charles Sanders Peirce and Sherlock Holmes. Semiotica 26 (3/4), 203 - 249.
Umiker-Sebeok, J. (ed.) 1987 Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signsfor Sale. Berlin: Mouton de Gruyter.

1.1.1. La cienciay el c~eativo
1.2.
1.3.

30
32

oo.los signos...

,

1.2.1. Los signosen la creación publicitaria.
...los lenguajes...

. . . . . . . . . . ..
""
""""'"

33
, 41

1.3.1.

Los lenguajes en la creaciÓ11publicitaria

43

1.3.2. Ejemplificacióne lascaracterísticas d dellenguaje publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 44
1.4. .oo lascaracterl'sticas Y según las cuales,mediante su integración en un mensaje... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1.4.1. Texto, contexto, discurso y mensaje en la publicidad. .. 1.5. ...produce determinada significación... . . . . . . . . . . . . . : . .. 1.5.1. La producción de la significaciónpublicitaria. . . . . . .. 1.6. ... condicionadapor laspeculiaridadesdecodificadorasdel re. ceptor. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1.6.1. El código del receptor, en el mensaje publicitario. . . .. LIMITACIONESDE LA SEMIOLOGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . ,. 2.1. Habitualmente desorbitada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 2.1.1. El aporte metodológico de la semiología en publicidad 2.2. La semiología no agota elanálisis de la eficacia. . . . . . . . . . .. 2.2.1. La semiología concurre con otras disciplinaspara explicar o predecir la eficacia de un mensaje publicitario. . .. EL CONCEPTODE "PUBLICIDAD" VISTO DESDE LA SEMIOLOGIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3.1. Hacia su defmición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3.2. Desde su definición... ..." 3.3. Utilidad de la semiología en la publicidad. . . . . . . . . . .. .. 50 51, 54 56 58 59 65 65 65 66 67. 69 69 69 70 407

2.

3.

406

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INDICE

11. DEL CAOSAL MENSAJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1. LA TRANSFORMACIONHUMANIZANTE .., . . . . . . . . . . . . .. I.I. Las fonnas de la alienación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
1.2. La alienación publicitaria.

73 75 75 2.

1.2. LainvenclóndeloverosÍRln .118 13. La familiarizaciónconlo inverosímil. . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 TRATAMIENTODE LA PROPUESTAPUBLICITARIA .121 2.1. Transfonnación semiológicade la propuesta. . . . . . . . . . . . . 121 2.2. Aproximación a las pecuHaridades del signo publicitario: el algoritmo fundamental de la semiología. . . . . . . . . . . . . . . . 121 2.2.1. Primera variante fundamental: el signometalingüístico 124 2.2.2. Segundavariante fundamental: el signometasemiótico 128 2.2.3. Tercera variante fundamental: el signomediador. . . . .131 2.2.4. Cuarta variante fundamental: el signo ideológico. . . . .135 POSIBILIDADES SEMIOTICAS:TRANSFORMACIONDE LA PROPUESTAPUBLICITARIAEN SIGNOPUB;LICIT ARIO. . . . . . . 139 3.1. Otra perspectiva en el concepto y clasificaciónde los signos. . . 139 3.2. La fonna como signo: lossignosicónicos .143 3.2.1. Los íconos icónicos en publicidad. . . . . . . . . . . . . . .146 3.2.2. Los íconos indiciales en publicidad. . . . . . . . . . . . . . 149 3.2.3. Los íconos simbólicosen publicidad. . . . . . . . . . . . . .152 33. La.existencia como signo: lossignosindiciales .154
3.3.1. Los índices icónicos en publiG.igad

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 76

2.

EL PROCESODE LA SIGNIFICACIONy SU COMUNICACION . .. 79 2.1. El caos. . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . .. 79 2.1.I. El caos en la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 79 2.2. El órgano de percepción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 80 2.2.1. El órgano de percepción del publicitario. . . . . . . . . .. 82 2.3. Los sistemassemióticos de identificación. . . . . . . . . . . . . .. 82 2.3.1. Sistemas semióticos para la identificación de la propuesta a publicitar .., 86 2.4. La organización del caos.. .. .. .. .. .. . . .. .. .. .. "" 87 2.4.1. La organización que produce, en el caos,el creativo publicitario . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 89 2.5. Traducción a un sistema simbólico comunicable. . . . . . . . . .. 90 2.5.1. Traducción de la identificación lograda por el creativo publicitario a un sistema simbólico comunicable. . . . .' 93 2.6. Emisión del signo comunicable y, nuevamente, el caos. . . . . .. 94 2,6.1. Emisión del mensaje publicitario y su calidad caótica para el receptor. . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 96 2.7. El órgano de percepción del receptor. . . . . . . . . . . . . . . . ,. 98 2.7.1. La percepción sensorialdel mensaje publicitario. . . . . . 100 2.8. Reconocimiento, por el receptor, del sistema semiótico utilizado en el mensaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 2.8.1. Reconocimiento, por el receptor, de los signos socialmente codificados utilizados en el mensaje publicitario 10l 2.9. Interacción de los sistemas semióticos. . .. 107 2.9.1. Interacción de los sistemas semióticos para la eficacia del mensaje publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 2.10. Fonna reconstruida por el receptor, a partir de la propuesta simbólicadel emisor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 2.10.1. Significaci¿n atribuida por el receptor al mensaje publicitario Il3

3.

. . . . . . . . . . . . . . . 157

3.3.2. Los Úldicesindiciales en publicidad. . . . . . . . . . . . . . 160 33.3. Los índices simbólicosen publicidad. . . . . . . . . . . . . 166
3.4. Elvalorcomosigno: los signos simbólicos

. . . . . . . . . . . . ... .172

3.4.1. Los símbolos icónicos en publicidad. . . . . . . . . . . . . .176 3.4.2. Los símbolos indiciales en publicidad. . . . . . . . . . . . .187 3.4.3. Los símbolos simbólicosen publicidad. . . . . . . . . . .. . 192
3.5. Diagrama de posibilidades semióticas

. . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

3.6. Delsignoal contexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4. LA ORGANIZACIONDEL CONTEXTOEN EL MENSAJEPUBLI-

CITARIO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 4.1. Lafuncióndelcontexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . : . . . 197 4.2. Tiposposiblesde contexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
4.2.1. Tipos de contexto según su efecto sobre el signo-producto seleccionado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 4.2.1.1. La "cotidianidad" como efecto contextual ...201
4.2.1.2. La "precisión" como efecto contextual

. . . . . .206

m. EL PROCESO DE LA PUBLICIDADVISTO DESDE LA SEMIOLOGIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . l l 5 1. INTERPRETACIONDE LA PROPUESTAPUBLICITARIA. . . . . . . 117 l .1. Planteo del problema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

4.2J3. Lo "creativo"comoefectocontextuol 210 4.2.1.4. Modelización de los efectos del contexto sobre el signoseleccionado. . . . . . . . . . . . . . .214 4.2.2. Tipos de contexto según el rol que le confieren al sigo' no-producto seleccionado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215

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lNDlCE

I~

4.2.2.1. El signo-producto en lafunción contextual de "Héroe-sujeto" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218 4.2.2.2. El signo-producto en lafunción contextual de "Objeto deseado" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 4.2.2.3. El signo-producto en lafunción contextual de "Caren'ciamanifiesta" . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 4.2.2.4 El signo-producto en lafimción contextual de "Efecto de plenitud" . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 4.2.2.5. El signo-producto en lafunción contextual de "Coadyuvante" 236 4.2.2.6. El signo-producto en lafunción contextual de "Oponente" 239 5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD. . . . . . . . . . . .245 5.1. Consideracionesgenerales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 5.2. Las "operaciones significantes" de la retórica publicitaria. . . . . 246 5.3. Desarrono explicativo de algunas figuras retóricas en publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 5.3.1. Figurasretóricas posiblesa partir de un único contexto 254 5.3.1.1. Aliteración o paronomasia. . . . . . . . . . . . . .254 5.3.1.2. Quiasmo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256 5.3.1.3. Elipsis 258 5.3.1 .4. Sinécdoque. . ..' . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 5.3.1.5. Metonimia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269 5.3.1.6. Antítesis . .274 5.3.2. Figurasretóricas posibles a partir de más de un contexto 278 5.3.2.1. Hipérboley/ítote 278 5.3.2.2. Comparación. . . . . . . . . . . . . . .. 284 5.3 .2.3. Metáfora. . . . . '>':'". . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 S.3.2.4. Alegoría. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296 5.3.2.5. Ironíaoantifrasis . . " . ... . .. . . .. . . . ..302 5.3.2.6. Paradoja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305 5.4. Consideracionesfinales sobre la retórica en publicidad. . . . . . . 311 LOS TEXTOS HUMORISTOCO-PUBLlCITARIOS . . . . . . . . . . . .313 . 6.1. El humor en la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 6.2. Los mecanismos semióticos del humor publicitario. . . . . . . . . 316
.

NUEVOS ENSAYOS SOBRE SEMIOTlCA Y PUBLICIDAD El diagnóstico semiótico en la cultura de marketing

357 357
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1.El "ObjetivoSemiótica"en la publi<;idad 2. El diagnósticosemióticaen marketing Bibliografía
Mapa de la estrategia comunicacional de un producto 1. Descripción del producto
2. Metodología """""'.""""""""""""""""""""""""""""""""""""" A. Información de base

357
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370 371 371

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B. Tratamiento semiótica 3. Oportunidad la investigación de semiótica investigaciónsemiótica 5. Lo que no hacela investigación semiótica

373 377 379
381

4. Discriminación de los servicios que se prestan mediante la
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Ideas básicas para una investigación sobre imagen de empresa 383 1. El estudio de los "modos de producción" social de la significación. .383 2. Objetivos, técnicas de análisis y resultados de la investigación semiótica , 384 Creatividad publicitaria y mundos posibles 1. "Feliz del Rey que tiene un buen Cronista" 389 389
,
"

2. El argentinoconstruido. la publicidadargentina por

392

Losescenarios futurosy los"mundossemiótico posibles"

1.Fundamentossemióticos 2. Limitaciones losescenariosy productividad losmundos de de posibles ... 3. La construcción losmundossemióticos de posibles Bibliografía

397
397 398 402 405
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6.

PROLOGO DE LA 2daEDICION

EPILOGO: LA PRACTICA PROFESIONAL DEL ANALlSIS SEMIOLOGICO EN PUBLICIDAD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327
1

APENDICE BIBLIOGRAFICO 410

341
411
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