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3 “ESTRATEGIA Y MARCA”

En este momento cuentas con la información necesaria para saber qué es una marca, sus
características, cómo se maneja y gestiona. Ahora, falta identificar las diferentes
estrategias que existen para el manejo de la marca propiedad de una organización.
Esta actividad tiene como propósito reconocer las diferentes estrategias y tipos de marca
que puede utilizar una organización para manejar su portafolio de marcas y lograr una
diferenciación y posicionamiento adecuados para cada marca establecida por la empresa.
En relación con dar solución al problema prototípico, esta actividad busca analizar las
diversas estrategias que son utilizadas por una organización para gestionar su marca o
marcas, con la idea de obtener el posicionamiento de éstas y generar una imagen
adecuada en el mercado. Para desarrollar esta actividad, se solicita lo siguiente:
1. Desarrolla el siguiente cuadro, argumentando con investigación lo pedido:

Marca Estrategia Cualidades de la Lo que significa el Tipo de marca


aplicada marca nombre
Grahams Port- Extensiones de La cualidad de esta Significa el puerto Marca Tridimensional
vino línea: marca es que ofrece de grahamas vino,
marcas una gran gama de calidad en los
existentes que distintos vinos, con mejores vinos y
se extienden a diferentes sabores y las mejores
nuevos tamaños, para los cosechas.
tamaños, diferentes paladares
Formas y de sus clientes.
sabores de una
categoría de
producto
existente.
Le coq Extensiones de Esta marca sobresale Significa el gallo Marca Mixta
sportify- marca: Marcas por la diferente gama deportivo, dando
deportes existentes que de productos que entender que es la
se extienden a ofrece para los mejor tienda que
nuevas deportes como ropa ofrece los mejores
categorías de deportiva para los artículos para
productos. diferentes deportes , deportes.
desde tenis hasta
sudaderas, gorras ,
playeras, pans, etc.
Bobbi Brown- Multimarcas: Estas marcas de Significa elegancia Marca Nominativa
cosmeticos nombres de cosméticos son de profesionalismo y
marca nuevos alta calidad, calidad en
que se ofreciendo así cosméticos para
introducen en la deferentes las mujeres.
misma cosméticos para las
Categoría. mujeres asegurando
así un producto de
garantía para sus
clientas.
Biostar- Marcas nuevas: Esta marca va Significa, es la Marca Mixta
computación- Nombres de innovando, estrella de los
placas madre marca nuevos dedicándose a artículos para
en categorías de ofrecer artículos para computadoras.
productos computación y los
nuevas. mejores en su tipo
con una alta
tecnología y soporte
en su área.
Kia-autos Extensiones de Esta marca en Significa surgir o Marca Mixta
marca: Marcas realidad es nueva en nacer da entender
existentes que México y nos ofrece el surgimiento de
se extienden a una gran gama de la nueva gama de
nuevas diferentes modelos autos para el
categorías de de carros para los confort de sus
productos. distintos tipos de clientes.
clientes ya que cada
cliente es diferente y
busca algo de
acuerdo a su
necesidad y esta
marca leda varias
opciones para que
elija el que más se
adapte a sus
necesidades.

2. Desarrolla una marca, eligiendo el producto o servicio que te llame la atención;


argumentando la estrategia del manejo de la misma eligiendo la estrategia, las cualidades
de la marca, la investigación del nombre y que tipo de marca será.
Procter & Gamble también conocida como (P&G) es una empresa estadounidense
multinacional de bienes de consumo con localización en el centro de Cincinnati, Ohio;
fundada por William Procter y James Gamble en 1837ambos originarios del Reino Unido.
Sus productos incluyen comida para perros, artículos de limpieza y productos de cuidado
personal. Antes de la venta de Pringles a la compañía Kelogg, su línea de productos incluía
alimentos y bebidas. En 2014 P&G registró $81.100 millones en ventas
Unilever cuenta con más de 400 marcas; sin embargo, la compañía se centra en las
llamadas marcas de mil millones de dólares»: trece marcas, cada una de las cuales factura
anualmente más de mil millones de euros.
Las primeras 25 marcas de Unilever representan más del 70% de sus ventas.3 Las marcas
se reparten casi en su totalidad en dos categorías: alimentación, bebidas, hogar, cuidado
personal y animal.
Como ejemplos de sus marcas más conocidas serían podríamos destacar:

 Para el cuidado del hogar: Mimosín, Skip, Cif, Soft, Domesticos.


 Para el cuidado personal: TRESemmé, Timotei, Axe, Rexona, Dove, Pond’s, signal,
williams.
 En la alimentación: Maizena, frigo, flora, lipton, knorr, hellmann’s, ligeresa, be and
jerry’s, calvé food solutions, tulipán, starlux.

EXTENSIÓN DE LÍNEA
Consiste en añadir nuevos productos dentro de la misma categoría y bajo la misma marca.
Esto es, añadir nuevos sabores, presentaciones, formas, colores o nuevos atributos.
P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter. La
compañía surgió como una empresa dedicada a la fabricación de velas y jabones. En la
actualidad P&G es una compañía de alcance global, y líder en la producción y
comercialización de productos de consumo en los EUA. Sus productos son usados por
cerca de 5 billones de consumidores alrededor del mundo.
La compañía tiene presencia a lo largo de Europa, la región del Medio Oriente y África,
América Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160 países.
Las producciones de P&G están divididas en cinco segmentos de negocios: cuidado de
tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebés, cuidado de la belleza, cuidado de la
salud y alimentos ligeros y bebidas, los cuales totalizan un aproximado de 300 productos
en su cartera.
En enero de 2005 P&G anunció una adquisición de Gillette, que forman la mayor empresa
de bienes de consumo y la colocación de Unilever en el segundo lugar. Esto, sumado a
marcas como maquinillas de afeitar Gillette, Duracell, Braun y Oral-B a su empresa. La
adquisición fue aprobada por la Unión Europea y la Comisión Federal de Comercio, con
condicionamientos de un spin-off de ciertas marcas superpuestas. P & G acordó vender su
negocio de cepillo de dientes eléctrico operado por batería SpinBrush a Church & Dwight.
También se deshizo la línea pasta de dientes-cuidado bucal de Gillette, Rembrandt pasta
de dientes. Las marcas de desodorante Right Guard, Soft y Dri y Dry Idea fueron vendidos
a Dial Corporation. Las empresas se fusionaron oficialmente el 1 de octubre de 2005.
Liquid Paper, y la división de papelería de Gillette, Paper Mate se vendieron a Newell
Rubbermaid. En 2008, P & G ramificó en el negocio de la música con su patrocinio de
registros de la etiqueta, como un respaldo para TAG spay
Como pude apreciarse, la compañía posee más de 160 años de éxito en los mercados
donde opera y dado el tipo de sector industrial al que pertenece se puede afirmar que el
logro de la competitividad que posee se debe en gran medida al estímulo que existe en la
organización hacia la innovación.
Las empresas se deben centran en los productos altamente rentables, generalmente al
dispersar esfuerzos en muchos productos se pierde mucho dinero
Más en Menos: Mientras más producto más mercado, más alianza, menos dinero se gana.
Menos es más: Si quiere tener éxito hoy tiene que concentrase para crear una posición en
la mente del consumidor

EXTENSIÓN DE MARCA

Se refiere a una estrategia de diversificación en la cual una empresa decide incursionar en


nuevos mercados, sectores o industrias usando una misma marca ya establecida en otra
categoría, donde originalmente esta se ha hecho conocer y ha construido un
posicionamiento.
Hay diferentes razones que pueden justificar las extensiones de marca. Una de ellas es
evitar los altos costos que supone crear una nueva marca y su consecuente
posicionamiento en el mercado.
Es importante tener en cuenta que una línea de productos se refiere a un grupo de
productos relacionados entre sí. Si por ejemplo habláramos del caso de Procter & Gamble,
este grupo conformaría una línea de productos (cuidado personal). Siguiendo con el
ejemplo, cualquier nueva presentación, fórmula o atributo que en cualquiera de los tres
productos que fabrica la empresa se desarrollara y lanzara al mercado, entraría a ser una
extensión de línea siempre y cuando lo hiciera bajo el mismo nombre o marca.
Extender la marca significa que la empresa lance un producto en una nueva categoría bajo
una misma marca. Ejemplo: multimarcas que es generar marcas múltiples significa que
una misma empresa lanza un mismo producto bajo diferentes marcas. Procter & Gamble
tiene propiedad de las marcas Gillette, Pampers, Duracell, Ariel, Head Shoulders, Pantene,
entre otras. Pueden ser productos de las mismas categorías como también productos para
diferentes usos.
Si la empresa inicia la comercialización de nuevos productos, en una categoría de
producto nueva, con una marca nueva, entonces estará haciendo una estrategia de
nuevas marcas.
DECISIÓN SOBRE EXTENSIÓN DE MARCA

Una estrategia de extensión de marca es cualquier esfuerzo para utilizar el nombre de una
marca famosa para lanzar un producto nuevo o modificado. Así, PROCTER & GAMBLE
coloco el nombre de ivory en un detergente para lavar vajillas, un jabón de tocador líquido
y un champú, con resultados excelentes; también utilizo la fuerza de su marca tide y lanzo
un detergente líquido para lavar ropa. fruti of the loom aprovecho su 98% de
reconocimiento del nombre para lanzar nuevas líneas de calcetines, así como ropa interior
de moda para hombres y para mujeres. La extensión de marca ahorra el alto costo que
representa para el fabricante promover nuevos nombres y crear además un
reconocimiento de marca instantánea para el nuevo producto. Al mismo tiempo si el
producto fracasa, esto puede afectar las actitudes del consumidor hacia otros productos
con el mismo nombre de marca
En una estrategia multimarca el vendedor desarrolla dos o más marcas dentro de la
misma categoría de producto.
Las marcas son uno de los activos más importantes para una empresa hoy en día. Crear y
desarrollar con éxito una es un trabajo a largo plazo, por lo que podríamos pensar que
comercializar todos nuestros productos o servicios bajo una única marca (estrategia
monolítica) es lo más adecuado.
Sin embargo, existen muchos casos y motivos en los que mantener diferentes marcas en
nuestro puede ser lo más adecuado, o incluso ser una manera de proteger nuestra marca
más valiosa a la vez que no nos cerramos puertas en el mercado.
Cuando dos empresas se unen, o una adquiere activos de otra, es posible que se
encuentre con dos marcas para productos muy similares. Mientras se realizan los estudios
oportunos, y si la unificación no es urgente, es posible que merezca la pena mantener
ambas hasta decidir cuál de las dos marcas sobrevivirá o si se creará una nueva
El primero en utilizar esta categoría de mercadotecnia fue P&G cuando introdujo cheer
como competencia para su ya famosa marca TIDE. Aunque las ventas de esta última
disminuyeron ligeramente, las de ambas marcas juntas fueron más elevadas. P & G
produce ahora diez marcas detergentes.

MULTIMARCA
Los fabricantes utilizan la estrategia multimarca por diversas razones.

 Tras una fusión o adquisición


 Porque son diferentes públicos
 Para diferentes gamas de precios
 Para mantener una marca arraigada
 Competencia fingida
 Imperativos legales o culturales

NUEVAS MARCAS
Las empresas crean nuevas marcas por múltiples motivos, para crear nuevas líneas de
negocio, para aprovechar un nuevo nicho de mercado, para expandirse a otros mercados
y/o canales.
Si la actual imagen de la empresa está asociada a un tipo de producto, región geográfica,
canal de ventas, dificultará esta expansión y/o especialización en un producto/servicio
determinado con lo que se tendrá que hacer un rediseño de esta marca. Este rediseño se
debería hacer cuando una empresa planifica en su estrategia una ampliación o cambio de
negocio importante o cuando una actividad de negocio ha conseguido un peso importante
en la empresa para poder funcionar de forma independiente.
Quizá con el fin de adaptarse a diferentes culturas o idiomas. PROCTER & GAMBLE domina
el mercado estadounidense de los detergentes para ropa con TIDE, que en todas sus
formas captura el 40% del mercado; sin embargo, fuera de EE. UU., la empresa encabeza
la categoría de detergentes con Ariel, que ahora es la marca de productos envasados
número dos de Europa, detrás de Coca Cola. PROCTER & GAMBLE dirige Ariel al mercado
hispano en Estados Unidos.

REPOSICIONAMIENTO

Una marca puede reposicionarse cambiando solo la imagen del producto. ivory soap, por
ejemplo fue reposicionado sin ningún cambio de “jabón para bebe” a “jabón totalmente
natural “para adultos que desean tener una piel de aspecto sano.
El reposicionamiento de una marca es necesario cuando una o más de las siguientes
condiciones suceden:

 Su marca tiene una mala imagen, confusa o inexistente.


 El beneficio principal de su marca ha pasado de ser una ventaja diferenciadora a
un beneficio de costo de entrada.
 Su organización está alterando significativamente su orientación estratégica.
 Su organización está entrando en nuevos negocios y el posicionamiento actual ya
no es apropiado.
 Un nuevo competidor con una propuesta de valor superior entra en su industria.
 La competencia se ha usurpado la posición de su marca o la volvió ineficaz
 Su organización ha adquirido una ventaja competitiva muy potente que debe ser
trabajada en el posicionamiento de la marca.
 La renovación de su cultura corporativa dicta al menos una revisión de la
personalidad de la marca.
PROCTER & GAMBLE, debe pensar en reposicionar las que ya existen antes de introducir
una nueva, en esta forma, puede aprovechar el reconocimiento de la marca y la lealtad
del cliente.
PROCTER & GAMBLE Reposiciono el detergente bold añadiéndole un ingrediente
suavizante. También arrow añadió a su nombre una línea de camisas informales antes de
tratar de cambiar su imagen.
INNOVACIÓN

La innovación en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede catalogar dentro
de las categorías: innovación de producto, innovación de proceso, innovación de
tecnología, innovación incremental e innovación radical.
Desde su fundación en 1837, su objetivo diario es crear y brindar productos innovadores
que mejoren la calidad de vida de las personas, sumando valor a cada una de sus marcas.
Porque la investigación y la creación es parte de ellos, y lo demuestran los
reconocimientos que han logrado en los últimos años. Un ejemplo sería el de la revista
Fortune, que en el año 2011 nos situó en el primer lugar entre las empresas más
innovadoras del mundo.
El nombre es el primer signo de identidad: “El Nombre de la marca es el mensaje más
repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores (…) Mucho
más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de ser
sucesivamente renovados”.
Algunas de estas claves son:

 Una palabra mejor que dos


 El uso de mayúsculas y minúsculas sí importa.
 Debe ser de fácil pronunciación, fácil de recordar y de comunicar a otras personas
 Evita el uso de números

Casi todas las compañías han desarrollado un proceso formal de selección de nombre de
marca, es una tarea difícil y comienza con un cuidadoso análisis del producto y sus
beneficios, del mercado meta y de la estrategia de mercadotecnia propuesta.
Bibliografía:
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